M01 Gestao Farmacias Drogarias

7/25/2019 M01 Gestao Farmacias Drogarias

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PROGRAMA DE EDUCAO CONTINUADA A DISTNCIAPortal Educao

CURSO DE

GESTO DE FARMCIAS E

DROGARIAS

Aluno:

EaD - Educao a Distncia Portal Educao


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CURSO DE

GESTO DE FARMCIAS E

DROGARIAS

MDULO I

Ateno: O material deste mdulo est disponvel apenas como parmetro de estudos para este

Programa de Educao Continuada. proibida qualquer forma de comercializao ou distribuio domesmo sem a autorizao expressa do Portal Educao.Os crditos do contedo aqui contido sodados aos seus respectivos autores descritos nas Referncias Bibliogrficas.


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SUMRIO

MDULO I

1 PERFIL DO VAREJO FARMACUTICO

2 O PAPEL DA FARMCIA E DOS FARMACUTICOS

3 INTRODUO AOS FUNDAMENTOS DA GESTO

4 PSICOLOGIA DO CONSUMO

4.1 FREQUNCIA DE COMPRA4.2 PLANEJAMENTO DE COMPRA

4.3 TEMPO DE PERMANNCIA

4.4 INTENO DE GASTO

5 CICLO DE PRODUO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL

5.1 MERCHANDISING

5.2 SAMPLING

5.3 DEMONSTRAO5.4 EXPERIMENTAO

5.5 BRINDES

5.6 CARTO FIDELIDADE

5.7 CUPONAGEM

MDULO II

6 LAYOUTIZAO

7 GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS

8 MIX DE PRODUTOS E SERVIOS

9 GESTO DE ESTOQUE

10 ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR

10.1 ABORDAGEM

10.2 DIAGNSTICO

10.3 RECOMENDAO


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MDULO III

11 LEGISLAO APLICADA AO VAREJO FARMACUTICO

11.1 PRINCIPAIS LEGISLAES SANITRIAS12 ATENO FARMACUTICA E SERVIOS FARMACUTICOS

MDULO IV

13 INTRODUO ADMINISTRAO FINANCEIRA E CONTBIL

14 FORMAO DE PREO

15 GESTO TRIBUTRIA E ANLISE DE MARGEM

15.1 LUCRO REAL

15.2 LUCRO PRESUMIDO

15.3 SIMPLES NACIONAL

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS


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MDULO I

1 PERFIL DO VAREJO FARMACUTICO

O mercado farmacutico brasileiro um dos maiores mercados mundiais e

podemos dizer que a mudana do cenrio no canal, que caracteriza o perfil atual do

varejo farmacutico, teve incio em 1999, com a Lei 9787/99 (Lei dos Medicamentos

Genricos), responsvel pela maior diversificao dos produtos nas prateleiras,

principalmente da categoria de higiene e beleza, que hoje, nas drogarias,

responsvel por 25% a 40% do faturamento global.

De todas as categorias de higiene e beleza, a de cosmticos ganhou

extrema importncia no mercado, tornando o varejo farmacutico um canal de

referncia. Sendo que grande parte do faturamento est atrelada a produtos

premium, consolidando a transio do modelo de estabelecimento de venda de

medicamentos (no final da dcada de 90) para um formato de drugstore (modelo

atual), onde os servios farmacuticos foram ganhando espao, o mixde produtos

foi ampliado e o core business (essncia) do canal est mais prximo de oferecer

servios de sade e bem-estar do que apenas venda de medicamentos.

Essa transio do formato do canal farma tambm nos obriga a analisar o

mercado de consumo no varejo farmacutico de acordo com o comportamento das

diversas categorias e o impacto delas nas diferentes regies do pas, conforme

mostram os grficos a seguir.


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GRFICO 1 - MERCADO DE CONSUMO X MIPS (MEDICAMENTOSISENTOS DE PRESCRIO)

FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013.

GRFICO 2 - MERCADO DE CONSUMO X PERSONAL CARE

NO VAREJO FARMACUTICO



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GRFICO 3 - MERCADO DE CONSUMO X PATIENTE CARE


GRFICO 4 - MERCADO DE CONSUMO X NUTRITION


Assim, temos um cenrio de faturamento anual de R$ 22,8 bilhes, cujos

mercados de Personal Care, Patient Care e Nutrio atingem um valor de,

aproximadamente, R$ 14 bilhes (valores auditados em 2012), nos mostrando que o

consumidor do varejo farmacutico j entende o canal como estabelecimento


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especializado em sade de forma ampla, cabendo aos gestores do canal (e isso

inclui o farmacutico, j que o papel do profissional no pode se restringir rea

tcnica) no negligenciar os diversos segmentos e categorias que complementam ocanal, que j no se restringe aos medicamentos.

2 O PAPEL DA FARMCIA E DOS FARMACUTICOS

A prestao de servio no canal farmacutico imprescindvel e o acesso a

esse conjunto de servios inerentes ao setor precisa ser detectado facilmente tanto

na estrutura do estabelecimento, como na postura dos farmacuticos.

O farmacutico precisa estar presente na loja toda, alm do balco, ou

seja, ele precisa estar preparado no apenas para dar orientaes sobre os

medicamentos que dispensa, mas precisa estar atento a orientar seus clientes a

prevenirem doenas e/ou a complicao delas, a ajudar a otimizar a vida desses

clientes ao ensin-los a manusearem os aparelhos que compram, a fazerem o uso

correto de produtos de higiene e cosmticos. Ou seja, o farmacutico precisa fazer

parte do todo e ser percebido como um profissional essencial e disponvel.

Concomitantemente, a farmcia ou a drogaria precisa oferecer aos seus

clientes um ambiente agradvel, confortvel, com produtos limpos e bem

sinalizados, adequando a loja com as necessidades do seu perfil de pblico.

3 INTRODUO AOS FUNDAMENTOS DA GESTO

O mercado tem procurado cada vez mais profissionais que participem da

Administrao e da Gesto das empresas, e no varejo farmacutico no diferente:

cada vez mais requer profissionais completos, no apenas com os conhecimentos

tcnicos e legais, mas que tenham conhecimento amplo sobre todos os setores e

atividades desenvolvidas na farmcia ou drogaria, possibilitando maior rentabilidadeao negcio em que est inserido. Assim, para ser um gestor do canal farma,


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necessrio que as anlises financeiras sejam realizadas por Unidades Estratgicas

de Negcio, e a melhor maneira de avaliar o desempenho dessas unidades

classificando-as em categorias e subcategorias de produtos.A maneira mais simples de classificar as categorias dividindo os

Medicamentos de todos os outros produtos no medicamentosos disponveis no

canal, como mostram as tabelas a seguir.

TABELA 1 - CATEGORIA MEDICAMENTOS E SUBCATEGORIA

FONTE: Medley.

TABELA 2 - CATEGORIA DE CONSUMO E SUBCATEGORIA

FONTE: Medley.


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Depois de classificadas, quinzenalmente ou mensalmente (depende do

calendrio de aes estratgicas e promocionais de cada empresa), necessrio

coletar os dados de faturamento de cada categoria e subcategoria e analis-losconsiderando:

o resultado de faturamento do mesmo ms do ano anterior, com o

objetivo de traar o perfil de comportamento do setor levando em conta a

sazonalidade;

o resultado de faturamento do ms ou trimestre anterior, permitindo

mensurar se a meta (mensal ou a mdia do trimestre) foi alcanada;

o resultado do faturamento do panorama de mercado, permitindovisualizar como a sua empresa est com os ndices compatveis com o

mercado nacional.

Aps anlises das comparaes de faturamento, necessrio sinalizar a

potencialidade de cada categoria e subcategoria para que se estabeleam as metas

(mais ousadas ou ajustadas de acordo com o panorama do setor) para o prximo

perodo.

As metas precisam ser especficas, ou seja, devem ser pensadas para cada

categoria e subcategoria, e atingveis, pois de nada adianta estabelecer uma meta

de crescimento superestimada se o cenrio totalmente desfavorvel ou se no

identificado o motivo pelo qual determinada categoria ou subcategoria no est

acompanhando os ndices de mercado.

As tabelas a seguir resumem um modelo simples de Gesto por Unidade

Estratgica de Negcio e podem ser facilmente adaptadas para a realidade de cada

empresa.


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TABELA 3 - MODELO DE GESTO POR UNIDADE ESTRATGICA DE NEGCIOCATEGORIA DE MEDICAMENTOS

A coluna de Faturamento do Ms Anterior pode ser substituda pelo Faturamento da Mdia do

Trimestre Anterior, de acordo com a estratgia de cada empresa.FONTE: Medley.

TABELA 4 - MODELO DE GESTO POR UNIDADE ESTRATGICA DE NEGCIO

CATEGORIA CONSUMO

A coluna de Faturamento do Ms Anterior pode ser substituda pelo Faturamento da Mdia doTrimestre Anterior, de acordo com a estratgia de cada empresa.

FONTE: Medley.


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4 PSICOLOGIA DO CONSUMO

O perfil do consumidor de farmcia e drogaria tem passado pela mesma

transio que o modelo de varejo farmacutico: as pessoas tm ficado cada vez

mais preocupadas em cuidar da sade, buscam novos produtos e servios para uma

vida mais saudvel e maior expectativa de vida. Assim como sugere Kotler (2000),

estudar o comportamento do consumidor em todo seu processo de deciso, desde a

escolha at o descarte de produtos, servios, ideias e experincias, nos aproxima

mais da realidade desse grupo de pessoas, o que torna mais fcil satisfazer suas

necessidades, elaborando aes das mais simples s mais sofisticadas, como

definio de preo, canal de distribuio, meios de comunicao, entre outros.

Recente pesquisa realizada pelo Instituto POPAI descreve o perfil do

consumo de clientes de farmcias e drogarias por meio de quatro indicadores

principais: Frequncia de Compra, Planejamento de Compra, Tempo de

Permanncia e Inteno de Gasto. Esses indicadores so de extrema importncia

para que cada empresa possa fazer sua anlise e definir estratgias pontuais para

oferecer servios de acordo com o perfil e psicologia de consumo do seu cliente.

4.1 FREQUNCIA DE COMPRA

A Frequncia de Compra caracteriza-se pelos seguintes ndices:

65% so mulheres;

83% so das classes B e C;

61% tm colegial completo;

mdia etria de 20 e 39 anos;

83% vo sozinhos no estabelecimento;

maior concentrao de compra (56%) est no perodo da tarde.


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4.2 PLANEJAMENTO DE COMPRA

Quanto ao Planejamento de Compra, 91% dos consumidores no levam lista

de compras, sendo que:

61% no sabem o que vo comprar (buscam sugestes, indicaes);

26% sabem o que vo comprar;

4% tm prescrio mdica.

4.3 TEMPO DE PERMANNCIA

O tempo mdio de permanncia no canal farma de cinco minutos, sendo:

60% vo direto ao balco de medicamentos;

33% dos que foram at o balco param para olhar outras sees.

4.4 INTENO DE GASTO

O ticket mdio do canal farma de R$ 12,00, sendo que quando

localizados em shopping centers, o ticket chega a ser o dobro.

58% buscam medicamentos;

22% buscam produtos de higiene pessoal;

12% buscam cosmticos;

7% buscam produtos para bebs;

2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de bomboniere;

2% buscam bebidas.

O cliente do canal farma cada vez mais um cliente multicanal. Ele no

se direciona a um estabelecimento farmacutico apenas para comprar produtos,


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mas sim solues, assistncia e ateno para seus problemas de sade, tornando

cada vez mais necessrio proporcionar servios e experincias para seus clientes.

Para entender melhor as necessidades do cliente, interessante diferenci-lo entre consumidor e shopper(pessoa que realiza a compra, independentemente se

ou no consumidora do produto que est sendo comprado), pois seu papel no

ponto de venda de extrema importncia para sustentar as tomadas estratgicas.

Um exemplo entender a percepo do shopper quando ele entra na

farmcia ou drogaria e detectar quais os estmulos que o leva a permanecer mais

tempo em determinadas sees at decidir pela compra. Preocupar-se em manter a

rapidez do atendimento no checkout (e preparar a equipe de funcionrios a tomar

decises quando as filas se tornam muito grandes), uma loja limpa, iluminada, sem

barreiras na entrada e nos corredores, fazem com que alguns imprevistos no

sejam supervalorizados pelo cliente evitando que haja reclamao ou at mesmo

que ele saia da loja sem comprar o que j tinha escolhido. Assim como filas

gigantescas e demoradas, o famoso caiu o sistema tambm leva o cliente a desistir

da compra, e uma simples gentileza como ter um caf disposio do cliente para

que ele aguarde a resoluo do problema pode amenizar os possveis

contratempos.

A figura a seguir mostra a percepo negativa em uma farmcia ou drogaria:

fila grande no checkoute uma me carregando uma criana no colo sem estar em

uma fila preferencial, evidenciando despreparo em atender uma norma legal e

desgastando a imagem da loja.

FIGURA 1 - FILA NO CHECKOUT

FONTE: Disponvel em: . Acesso em: 10 out. 2013.


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J a diferena entre as figuras 2 e 3 evidencia a percepo do cliente e sua

escolha: uma loja bagunada, com a entrada cheia de produtos obstruindo a

passagem (Figura 2) e a outra com totalmente clean, bem sinalizada (Figura 3).

FIGURA 2 - VISO DA FRENTE DE UMA DROGARIA

FONTE: Disponvel em: . Acesso

em: 8 dez. 2013.

FIGURA 3 - VISO DA FRENTE DE UMA DROGARIA

FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.


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A Figura 4 sugere como simples ter um espao prximo do balco onde

possvel oferecer um caf para o cliente enquanto realizada a dispensao de

medicamentos, a consulta de preo, ou qualquer outro procedimento que necessiteque o cliente aguarde. gentil, quebra barreiras e faz com que o cliente fique mais

tempo dentro da farmcia ou drogaria sem que haja reclamao ou qualquer vestgio

de impacincia.

FIGURA 4 - ESPAO PARA OFERECER CAF

FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing

Outro ponto importante a ser considerado ao estudar os hbitos e apsicologia de consumo a segmentao de mercado presente nos mais diferentes

tipos de negcios que implica na diferenciao de produtos e servios.

Um exemplo que pode ser facilmente percebido o aumento da demanda

por produtos e servios direcionados terceira idade. O aumento do envelhecimento

populacional gera uma demanda de servios e produtos que nem sempre so

pensados para satisfazer as necessidades desses clientes.

As figuras 5 e 6 ilustram bem o que pode ser feito em farmcias de

manipulao e em drogarias: ambas oferecem conforto aos clientes, principalmente

aos idosos, e no exigem um grande investimento.


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FIGURA 5 - RECEPO DE FARMCIA DE MANIPULAO


FIGURA 6 - ESPAO DE DESCANSO E ESPERA EM DROGARIA

FONTE: Disponvel em:

. Acesso em: 11 out. 2013.


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O consumo responsvel, assim como o consumo prtico, tambm so fortes

indicadores de mudana de hbito da populao: o aumento da conscientizao

socioambiental e da valorizao da sade e a falta de tempo em decorrncia dalocomoo entre trabalho, estudo e casa, so responsveis pela busca de servios

de qualidade, que otimizem o tempo e atendam as necessidades de mercados

especficos. Caso a farmcia ou drogaria tenha um mix de produtos orgnicos

(suplementos nutricionais, maquiagens, cosmticos) importante que tenha uma

exposio destacada, pois h um pblico crescente em busca desse tipo de produto.

O mesmo acontece com o estacionamento: preciso considerar que haja

espao bem sinalizado para o cliente estacionar sem precisar se preocupar,

conforme mostra a figura a seguir.

FIGURA 7 - ESPAO PARA ESTACIONAMENTO

FONTE: Disponvel em:.

Acesso em: 11 out. 2013.

O estacionamento um dos pontos considerados na escolha da farmcia ou

drogaria, principalmente quando ela se encontra em uma regio pouco comercial e em

avenidas expressas. Alm de tornar o processo de compra mais rpido, o cliente

considera que pagar um estacionamento ou ter de deixar o carro na rua e caminhar at

a loja no torna a escolha to vantajosa, optando pela loja que oferece esse espao.


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Outro servio que pode ser oferecido para os clientes que optam pela

praticidade a entrega em domiclio (delivery) e loja virtual (e-commerce). Embora

esses dois canais exijam o cumprimento de regras e normas de dispensao demedicamentos especficas, so considerados alternativas bem apreciadas pelos

clientes.

O que no pode deixar de ser considerado o fato de o cliente estar cada

vez mais exigente tanto na escolha dos servios que tragam praticidade, quanto na

busca de informaes sobre os produtos expostos, que se estende desde as suas

respectivas indicaes at a composio, processos produtivos e credibilidade dos

fornecedores. Alm do farmacutico, que traz a credibilidade e segurana do canal

farma, importante que haja um espao bem ambientado, delimitado para

segmentos especiais, como dermocosmticos e suplementos nutricionais, e uma

equipe que conhea os produtos alm do que est dentro do balco, que saiba dar

orientao segura.

Enfim, o comportamento de consumo, como descrito por Blessa (2009, p.

43) definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliao de

produtos e servios e todas essas variveis precisam ser consideradas para

elaborar estratgias de marketing, que compreende desde a layoutizaoda loja

at a otimizao dos servios oferecidos.

5 CICLO DE PRODUO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL

Em um mercado cada vez mais competitivo, imprescindvel que o varejo

farmacutico identifique oportunidades e tenha um relacionamento estreito com a

indstria para embasar suas decises. E, para isso, necessrio que o ciclo de

produo-consumo seja bem estruturado.

A integrao do consumidor no ciclo essencial, pois a chave para

competir e se diferenciar de outras empresas concorrentes, conforme mostra a figura

seguinte.


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FIGURA 8 - CICLO PRODUO-CONSUMO

FONTE: Adaptado de Blessa, Merchandising Farma: A Farmcia do Futuro, 2009.

Enquanto a indstria farmacutica responsvel pelo lanamento dos

produtos e a divulgao dos mesmos por meio da propaganda, o varejo

farmacutico precisa estar bem informado, acompanhando esses lanamentos para,

junto da indstria, adequar as aes de merchandisingsugeridas pela indstria de

acordo com o perfil e necessidade do seu cliente. A compra efetiva s ir existir se

este ciclo estiver bem estruturado e para isso pode-se utilizar diversas tcnicas de

marketingpromocional.Ao contrrio do que disseminado, promoo no sinnimo de liquidao

ou desconto, promoo o ato de promover e o MarketingPromocional tem como

objetivo promover um produto ou determinado servio e dar seu respectivo valor de

percepo no canal de venda. O famoso desconto uma das vrias tcnicas do

MarketingPromocional, mas no deve, em hiptese alguma, ser confundido como

se fosse o conceito da ferramenta. Alm disso, ao elaborar um Plano de Marketing

Promocional deve ser considerado todo o ciclo de produo-consumo, afinal, como

sinalizado por Madia (2007, p. 247): A regra de ouro do marketing moderno

conhecer globalmente, pensar nacionalmente e agir localmente.

Propaganda

InformaoDivulgao

ConsumidoMerchandisingPDV

DesejoNecessidade

Indstria

ProdutosMarketing


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5.1 MERCHANDISING

Uma das principais tcnicas do Marketing Promocional o Merchandising, e,

conforme descreve Zenone e Buairide (2005, p. 123): o planejamento e a

operacionalizao de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais,

especialmente em lojas de varejo e autosservio.

Uma exposio de produtos bem planejada no somente valoriza o mixde

produtos oferecidos na loja, como torna a compra, que muitas vezes iniciada por

uma necessidade, uma compra correlata. Ou seja, uma boa exposio facilita a

compra de diversos produtos que no estavam na lista de urgncias, mas que

acabam complementando a necessidade inicial, otimizando o tempo e os custos

secundrios do cliente (como por exemplo, estacionamento), reduzindo os custos do

estabelecimento com estoques desnecessrios, como comum observar no varejo,

e, consequentemente, aumentando o ticketmdio da loja.

A prxima figura ilustra como uma exposio mal elaborada pode fazer com

que o cliente no localize os produtos com facilidade: gel de cabelo junto com

shakese suplementos nutricionais.

FIGURA 9 - GNDOLA MAL PLANEJADA



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O ideal seria que a gndola estivesse exposta com um mix de produtos

coerente com as necessidades de um determinado perfil de cliente: os shakese os

suplementos nutricionais direcionados para emagrecimento ou ganho de massaconversa mais diretamente com um nicho de pblico e seria interessante agrup-los

em um local que converse com o cliente, como mostra a figura a seguir. Logo, a

chance do cliente se interessar pela gndola grande, pois traz novidades e

complementos para a sua necessidade e a loja ganha em explorar melhor os espaos.

FIGURA 10 - SUGESTO PARA PRATELEIRA

DE SUPLEMENTOS NUTRICIONAIS

FONTE: Conbrafarma, 2012.

Em contrapartida, a Figura 11 ilustra a exposio de um mobilirio na sesso

infantil bem planejada, trazendo no somente o mix de fraldas (que o produto

destino da categoria infantil), mas os demais mix de produtos considerados

correlatos (como leno umedecido, talco, xampu, condicionador, pomadas e cremes

para assaduras, entre outros). Porm, ainda assim h uma falha importante na

sesso: a falta de sinalizao com letreiros na parte iluminada do mobilirio.


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FIGURA 11 - MOBILIRIO DA SESSO INFANTIL


Ao contrrio da Figura 11, a Figura 12 traz a comunicao da sesso infantil

bem sinalizada.

FIGURA 12 - SINALIZAO DA SESSO INFANTIL

FONTE: Disponvel em: .



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J a Figura 13 mostra como promover uma marca logo na entrada da loja

(uma das zonas mais quentes para tcnicas de merchandising) de maneira sutil,

sem agredir o layoutda loja e sem dificultar a entrada do cliente.

FIGURA 13 - MERCHANDISING NA FRENTE DA LOJA


5.2 SAMPLING

FIGURA 14 - SAMPLING



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Outra ao de MarketingPromocional bastante utilizada no canal farma a

distribuio de amostras de produtos, tambm conhecida como Sampling. A

interao entre indstria e varejo essencial para promover esse tipo de ao, poiso objetivo reforar a imagem do produto e, muitas vezes, lanar um novo produto

no mercado.

Este tipo de ao tambm fica restrita a categoria de no medicamentos,

pois, conforme a RDC 60/09, proibida a distribuio de amostras de

medicamentos, sejam eles isentos ou no de prescrio, em farmcias ou drogarias.

5.3 DEMONSTRAO

FIGURA 15 - DEMONSTRAO


Para esse tipo de ao muito importante que se tenha um(a) promotor(a)

bem treinado(a), pois o objetivo que o cliente conhea melhor o produto e aprenda

a utiliz-lo corretamente (conforme ilustra a prxima figura). Detalhe aparentemente

simples, mas que infelizmente acontece, a falta de comunicao em todos os

departamentos da empresa: se uma ao de demonstrao vai acontecer em

determinada loja ou em um grupo de lojas, o estoque tem de direcionar uma

quantidade maior desse produto durante o evento, alm disso, no apenas o(a)

promotor(a) que tem de conhecer bem o produto, e sim toda a equipe da loja.

Precisa haver uma interao para que esse tipo de ao d resultados.


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5.4 EXPERIMENTAO

FIGURA 16 - EXPERIMENTAO

FONTE: Disponvel em: . Acesso em: 15 out.2013.

Testadores e displayspodem ajudar muito o cliente a ter contato direto com

determinado produto, sem precisar da contratao de um(a) promotor(a). Esse tipo

de ao muito utilizado para promover maquiagens e cosmticos (conforme

mostra a figura seguinte, com o mobilirio da LOreal de maquiagens), podendo ser

bem adaptado para outras categorias.

5.5 BRINDES

Os brindes so sempre um convite para que o cliente opte por levar um

determinado produto. Tambm devem estar bem sinalizados, evitando que o cliente

entenda errada a campanha ou considere uma propaganda enganosa. O brinde

sempre estar acompanhando a venda de um determinado produto ou conjunto.


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FIGURA 17 - BRINDES


5.6 CARTO FIDELIDADE

Hoje, quase todo mundo tem inmeros cartes em suas carteiras, muitosdeles somente utilizados na primeira compra para ganhar um desconto. O

problema que muitas farmcias e drogarias deixam de se relacionar com seus

clientes por no utilizarem bem esse tipo de ao. O carto fidelidade poderia ser

mais bem trabalhado pelo canal farma, mostrando aos seus clientes vantagens

realmente consistentes em utiliz-lo.

Quantas vezes nos deparamos com relaes absurdas de pontuao, onde

oferecido ao cliente trocar seus pontos por coletneas de CDs? Ser que o canalfarma no poderia ser mais cuidadoso em considerar as reais necessidades dos seus

clientes em paralelo com as condies de premiao da empresa? Ser que

oferecer

sesses de massoterapia, drenagem linftica, aulas de ginstica, pilates, no mais

condizente ao cliente do canal farma do que trocar pontos por CD ou faqueiro?

Resumindo, o carto fidelidade, quando bem trabalhado, torna a relao

entre marca e cliente mais prxima, bem como para a empresa, a principal

ferramenta de coleta de dados sobre o hbito de consumo de seus clientes,

podendo assim, sempre ter informaes atualizadas e exatas sobre o seu mercado

para embasar suas estratgias.


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FIGURA 18 - CARTO FIDELIDADE

FONTE: Disponvel em: . Acesso em: 15 out.2013

5.7 CUPONAGEM

A distribuio de cupons de desconto outra ao promocional

frequentemente utilizada no canal farma por meio de folhetos e revistas do

segmento. Atualmente, com as empresas de compras coletivas, a ao ficou ainda

mais conhecida, mas tambm alvo de bastante crtica, pois o objetivo desse tipo

de ao trazer novos clientes para que a equipe de loja seduza o cliente pela

oferta de servios e bom atendimento, ou ento, no caso do canal de loja virtual ( e-

commerce), o cliente possa conhecer o sitee experimentar uma nova opo para

fazer suas compras. O problema quando a equipe no est preparada para

oferecer um atendimento de qualidade, a loja virtual tem problemas de acesso ou

ainda h falta do produto que foi ofertado no cupom. Nesses casos, toda a ao

reverte em um resultado negativo, muitas vezes, sem retorno do cliente.


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FIGURA 19 - CUPOM

FONTE: Disponvel em; .


O que no pode ser esquecido em qualquer tipo de ao promocional

estabelecer metas e tcnicas de mensurao de resultados. Nenhuma campanha,

da mais simples a mais sofisticada, pode simplesmente ter como parmetro o

feeling. Outro erro constante realizar vrias aes ao mesmo tempo, impedindo

que se detectem os indicadores que levam o cliente a entrar na loja e a comprar.

Assim como mencionado no incio do captulo, o Marketing Promocionaldeve considerar todo o ciclo de produo-consumo e sempre incluir o cliente em

suas decises. O melhor do mdulo nem sempre o melhor do todo, e nenhuma

ao, por mais sedutora que possa parecer, pode ser contraditria ao

posicionamento da empresa ou ir contra o perfil de seus clientes.

Para finalizar o mdulo, conforme Drucker: Conquistar clientes jogando os

preos l embaixo, s tem um efeito certo e mais conhecido como efeito bumerangue:

a vtima ser a prpria empresa(MADIAMUNDOMARKETING, 2010, p. 65).

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