Sistema de Identidade

Marca Portugal Turismotrabalho desenvolvido em 2003

e implementado a partir de 2004

Até 1992: Proliferação de imagens e logos

O turismo português, tanto a nível nacional como regional, era representado atravésde um conjunto variado de símbolos, que se alteravam com grande frequência.

Foi criada uma Nova Identidade para oTurismo Português, que tinha comopilares:

uma ideia central e um logotipo

Em 1992:

uma ideia central:

Portugal, quando o Atlântico encontraa Europa.

Um país cheio de sol, verdejante, preservado,orgulhoso da sua longa história, conservando osseus valores tradicionais. Um país de fácil acesso,com uma cultura rica e uma vasta e diversificadaoferta de actividades.

COLOCAR

um logotipo:

Criado por José de Guimarães, que se inspirou nas cores dabandeira nacional e acrescentou o calor do nosso sol, a frescurado nosso oceano e uma forte alusão ao povo português.

COLOCAR

Em 2000: o logotipo sofre um restyle

Símbolo maior, lettering mais moderno e harmonizado com o logo Icep

Foi identificada a necessidade de seactualizar a Identidade da Marca PortugalTurismo

… e de criar um sistema de comunicação,que permitisse a convivência produtiva eorganizada entre a Marca-país e as Marcasturísticas regionais

Em 2003:

Ponto de partida:

Portugal tem a imagem mais fragilizada do sul daEuropa.

Portugal é associado a valores muito tradicionais:lazer, serviço e hospitalidade;

Não há articulação de comunicação entre asregiões. Factor critico para a implementação dadescentralização da promoção externa(contratualização).

Fases do trabalho:

1. Actividades de consulta

2. Resultados da consulta

3. Estratégia

4. Execução

1.Actividades de consulta:

Foram envolvidas as entidades regionais de turismo, associações empresariais,profissionais do sector e um conjunto de personalidades nacionais e estrangeiras.

Entrevistas em profundidade

Workshops (um por área promocional)

Inquéritos on-line

Entrevistas telefónicas a profissionais nos mercados

Investigação documental

Auditoria visual da marca Portugal-Turismo e marcas-destino regionais

Benchmarking da comunicação de outros destinos competidores

Portugal mudoumas o país, no seu todo,

não beneficia desta percepção

2. Resultados do diagnóstico:

Em 2003 a imagem que é comunicadaexternamente pelas regiões nãoreflecte a realidade do país.

a) para crescermos, temos de atrair maisturistas, mas principalmente turistasdiferentes

3. Estratégia:

experiências únicas

coisas diferentes, não familiares

desafios, estímulos fortes

autenticidade

soluções personalizadas, não massificadas

oferecendo:

turista tradicional

originalidadeo que posso ver?

praiasmuseus, monumentos

fotografiasum estranho

novo turista

relevânciao que posso fazer?entretenimentohistóriasexperiênciasum convidado

os turistas são cada vez mais exigentes:

mas todos partilham um interessecomum – a cultura

gastronomia

vinhos

arte e arquitectura

história

música

personalidade dos habitantes

b) articulação entre a comunicação dePortugal e a comunicação das regiões

3. Estratégia:

o papel do ITP é comunicar umaimagem global de Portugal, um panode fundo verdadeiro, único e atraente(através de uma matriz umbrella decomunicação).

o papel das regiões é concretizar aspropostas de valor

a) ideia central

b) valores, atitude e benefícios

c) expressão visual

d) arquitectura de marcas

e) comunicação

4. Execução - vectores de desenvolvimento da estratégia:

grande simples única verdadeira

Grande – para ser inspiradora;Simples – para ser facilmente percebida;Única – para se diferenciar da concorrência;Verdadeira – para ter credibilidade.

a) ideia central

o que torna Portugal único? - ideias que caracterizem o país e que sejam relevantes para os turistas;

- considerando a dimensão funcional (racional) e a dimensão emocional.

dimensão funcional

ddiversidadeiversidade concentrada concentrada

Portugal é um destino particularmente ricoem experiências porque, num período detempo limitado, é possível ver e fazer maisdo que em qualquer país da Europa.

tradicionalbarroco

religiosoorigens celtas

casas de fadotelhas vermelhas

país pequena dimensãomontanhas e falésias

praias selvagensconservador

calmo

modernominimalista

tolerantemulticulturaldiscotecasazulejos azuis

grande área marítimaplanícies sem fimpraias de resortliberal

aberto

Exemplos da nossa diversidade:

dimensão emocional

para atrairmos turistas, temos que projectar uma ideia que toque

o lado emocional de quem queremos influenciar

paixão pelo Oceanopaixão pelo Oceano

A emoção de um país estáA emoção de um país está

intrinsecamente ligada à personalidade dointrinsecamente ligada à personalidade do

seu povo. O que distingue a personalidadeseu povo. O que distingue a personalidade

portuguesa em primeiro lugar é a paixãoportuguesa em primeiro lugar é a paixão

pelo mar.pelo mar.

os descobrimentosos descobrimentos

eem segundo lugar é a marca dos descobrimentos, alembrança de como um povo oriundo de um país depequena dimensão foi capaz de mudar o mundo

o fado e a saudade

o Fadoo Fado

A outra característica que nos distingue é o fado

e a saudade. Ambos falam de sentimentos e emoções

autênticas, que todos partilhamos mas que só nós

somos capazes de exprimir com tal intensidade.

o que nos distingue é

ver mais alémir mais longeprocurar maisquerer mais

descobrir a essênciaser profundo

relações profundas

deve ser acerca do mare da vontade de descobriro que está mais longe

a ideia central

Por tudo isto:

deve ser acerca dasriquezas que não se vêemà superfície

a ideia central

a ideia central é

profundidade

sente

acolhe

desafia

Portugal. Profundamente

Para se comunicar esta ideia central “profundidade” adoptaram-seexpressões em vários idiomas que apelam à acção.

A versão portuguesa dá a possibilidade de associar diferentes verbosconforme a mensagem que se quer transmitir ou a acção que se pretendeestimular.

deeper relationships

deeper experiences

deeper enjoyment

go deeper

A versão inglesa:

agentesinternos

agentesexternos

turistas

ideiacentral

A ideia central funciona tambémcomo um estimulo à mudança deatitude e um impulsionador da acçãode 3 alvos distintos.

é um desafio para os turistasdescobrirem mais acerca dePortugal

acção

é uma ideia para mudar a percepção dosagentes externos.Há que desafiar a indústria a mostrar o que mais diferencia Portugal

acção

acção

é uma ideia para mudar a atitude dos agentesinternostudo o que fazemos tem que ser mais profundo:

profundidade no conhecimento dos segmentos

profundidade no desenvolvimento da oferta

profundidade nos aspectos colaterais

b) valores, atitude e benefícios:

abertos

intenso

despretensiosos

diversidadeconcentrada

sedução

simplicidadesofisticada

diversidade

romance

autenticidademoderna

Valoresaquilo em que acreditamos

Benefíciosaquilo de que os turistas

podem usufruir em Portugal

Atitudea forma como veículamos os

nossos valores

Diversidade:

mistura de culturas e experiências mais profundas. Portugal é aberto a outrasculturas e por isso é possível encontrar no nosso país uma mistura de culturasque permite uma experiência rica e profunda. O benefício para o turista é adiversidade concentrada num pequeno espaço geográfico.

Romance:

longo romance com o mar, a intensidade de sentimentos, a capacidade deestabelecer relações profundas. Tal como todos os países do Sul da Europa, osPortugueses são românticos. Mas a forma como desenvolvemos o romance édiferente, no sentido de que vamos mais fundo no que toca às relações queestabelecemos. O que daí resulta é uma experiência sedutora para o turista.

Autenticidade moderna:

interpretação moderna do tradicional, satisfação mais profunda. No sentido deque acreditamos na preservação daquilo que é tradicional mas estamosdispostos a dar um toque moderno, por forma a tornar aquilo que é tradicionalrelevante para os tempos que correm. A nossa atitude deve ser confiante edespretensiosa, resultando numa oferta simples mas sofisticada.

c) expressão visual:

COLOCAR evolução:

COLOCAR reforço de localização geográfica

Associando o mapa de Portugal na Europa ao logotipo facilita aimediata identificação da localização geográfica do país.

d) arquitectura de marcas:

no e

stra

ngei

roITP área promocional orgãos regionais de turismo

ou

ou

Port

ugal

Tipo de utilização por entidade e alvo de comunicação:

ccomunicaromunicar o o Paí Paíss

e) comunicação:

despertar o interesse por Portugal e

afirmar a diferença

aprofundar o conhecimento: a diversidade, os contrastes, acultura,…

Exemplos de materiais de comunicação concebidos combase no Sistema de Identidade

Brochuras Nacionais: editadas em 17 idiomas

Cartazes e postais: exemplo de 4 temas de uma colecção com 9 temas

Portal - www.visitportugal.com

Stand Feiras

Publicidade Internacional 2004/2005:exemplo de 3 temas (animação, relax e cultura) num total de 7

comunicar a região

focar na oferta específica

utilizar imagens verdadeiras

Brochuras de Lisboa região: concebidas segundo oSistema de Identidade de Lisboa Região, alinhado com o Sistema deIdentidade Nacional.

Brochura do Algarve:

Criada com base no Sistema deIdentidade do Algarve, alinhadocom o Sistema de IdentidadeNacional.

Portal Lisboa região – www.visitlisboa.com

Publicidade Internacional - articulação com regiões

Lisboa, Estoril, Beiras

Publicidade Internacional - articulação com regiões

Algarve, Madeira

Publicidade Internacional - articulação com regiões

Porto e Norte, Alentejo,

obrigado

Workshop Portugal Marca – Reposicionar um País

Sessão de trabalho Turismo

Lisboa, 4 Outubro 2005