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Plantando doenças Para vender remédios

“A medicina fez, desde há um século, progressos sem parar, inventando aos milhares doenças novas”.

Louis Scutenaire

Os brasileiros se acostumaram com a prática cruel de criar dificuldades para vender facilidades. Faz parte da história e da cultura do país. Quanto maior a teia, mais aranhas para sangrar o bolso dos cidadãos e contribuintes bra-sileiros. Aranhas formais e venenosas – a máquina do Estado –, e aranhas informais e também venenosas – funcionários corruptos que pegam carona nas oportunidades perversas de impostos, multas e taxas desproporcionais, e vendem formas de tungar o Fisco. Quadro triste da tragédia brasileira. Na indústria farmacêutica essa é uma prática centenária. Plantar doenças para vender remédios. No inglês, prática mais que conhecida como Branding Con-dition. Mais de uma dezena de livros escritos sobre o assunto com exemplos emblemáticos.

A técnica possui três caminhos distintos. O primeiro é dar grandiosidade a uma doença corriqueira e banal. E, claro, lançar um novo remédio para uma velha doença. A segunda é rebatizar antigos problemas – eliminando o estigma – com novas e emblemáticas denominações. E, claro, remédio novo em anexo. E a terceira, transformar pequenos sintomas e manifesta-ções insignificantes em um novo campo de atenção da medicina, claro, com remédio novo em anexo.

Durante décadas as pessoas conviveram com azia. Quando apertava com-pravam um remedinho na farmácia. Uma das indústrias transformou azia em Gerd – Gastroesophageal Reflux Disease – e potencializou as vendas de seu Zantac. Inicialmente lançado para úlceras estomacais, mais que triplicou as vendas quando médicos e pacientes “compraram” a ideia da Gerd. Quando o processo de Branding Condition se revelou tremendamente bem-sucedido. Brochar fazia parte da vida das pessoas. Viagra e similares jamais alcança-riam o sucesso se os homens precisassem confessar recorrência de brocha-das. Sai brochar entra DE – Disfunção Erétil – e Viagra decola. Caso típico do segundo caminho. Rebatizar o problema e possibilitar o fluxo da solução. Dar fim ao estigma da prosaica, corriqueira e tradicional brochada.

Sempre convivemos naturalmente com pessoas extrovertidas e pessoas tími-das. E assim seguia a vida e a humanidade. Mas na timidez existia uma tre-menda oportunidade. Uma das indústrias farmacêuticas decidiu “Branding Condition”, mapear e alardear o “problema” e, claro, em anexo, trazer a solução. Através de um trabalho de RP começou a revelar a timidez de certas celebridades (claro, pagas para o papel). Ricky Williams, running back na NFL, passou a comentar em todas as suas entrevistas sobre suas dificuldades em se relacionar e comportar naturalmente diante de outras pessoas e rapi-damente estava plantada a Social Anxiety. Remédio? Paxil! Depois de dois anos era o sétimo remédio mais lucrativo da história nos Estados Unidos, e a empresa de RP ganhou o prêmio de melhor campanha do ano de 1999. Quanto mais convivo com essas lamentáveis histórias mais admiração tenho pela Aspirina. O mais santo dos remédios, que custa menos que dinheiro de pinga; e, mais que Bom Bril, resolve 2001 sintomas e doenças, de verdade.

famadia@mmmkt.com.br

Campanhas Ação, criada pela Dentsu e pela Popcon, é composta de série com três filmes

Canon apresenta desafioO Natal é uma das datas mais

aguardadas do ano – seja pela oportunidade de reunir toda a família ou pelo momen-to em que a alegria fica mais evidente. E, para lembrar que essas ocasiões especiais devem ser registradas com qualidade, a Dentsu desenvolveu o “De-safio Canon vs. celular”. Sob a assinatura “Momentos especiais merecem uma Canon”, a cam-panha de Natal conta com uma série de três filmes veiculados nos canais oficias da marca na internet.

De acordo com Filipe Cuvero, diretor de criação da agência, a campanha foi baseada em um contexto cultural atual. “Mui-tas pessoas acham que o celular pode resolver tudo, o que não é verdade”, diz. “Existem situ-ações, como o Natal ou o nas-cimento de um filho, em que merecem mais atenção e mais qualidade na hora de tirar um foto”, completa.

Com produção da PopCon e

Fotos: Divulgação

“Canon vs. celular” quer mostrar que as fotos tiradas por uma Canon são melhores que de um celular

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E V

A Escola de Etiqueta Lambuzada do Bob’s volta às telas para divulgar o Festival de Big Bob. Criada pela NBS, a campanha (foto) apresenta o principal sanduíche da rede com combinações como picanha, bacon e picante. Antonio Tabet volta como protagonista do filme, que tem o conceito “Vem se lambuzar no Bob’s”. O comercial, de 30 segundos, será veiculado na TV aberta, com material PDV de apoio à comunicação. Nele, Tabet ensina a reconhecer o sabor dos novos Big Bob apenas pelo barulho da mordida. Com os olhos vendados, ele vai adivinhando: Big Bob Picanha! Big Bob Bacon! Até chegar ao Afonso, personagem presente nos últimos comerciais. Nesse momento, ele adivinha algo mais do aluno, além do sabor Picante do Big Bob.

Susana Vieira (foto) é a protagonista do novo filme da Ha-vaianas. São dois comerciais, um deles teaser, que brinca com a vontade da atriz em participar das ações da marca; e o outro, o filme “Adivinho”, com criação da AlmapBBDO. O te-aser anunciou o filme até o último domingo (15), quando ele foi lançado. No roteiro, um ambulante caminha pela praia vendendo novos modelos da sandália. Chamado por um gru-po de amigas interessadas em comprá-las, o rapaz surpre-ende as moças ao adivinhar o número que calçam. Quando Susana Vieira se aproxima do grupo, o vendedor olha para os pés dela e diz “37!” Pensando que ele sugeria sua idade, a atriz não esconde a satisfação e solta “Parece, né?”.

Mercado Instituto Fernand Braudel leva ensino de literatura e ciência para a periferia

Marcas apoiam educaçãop or Bá rba ra Ba rb osa

“Esses meninos têm a faca nos dentes, pois sabem

que essa é a única oportunidade deles. Eles não são como nossos filhos, os filhos da classe média e alta, que são muito seletivos. Eles sabem aproveitar a oportunida-de”. A oportunidade descrita pe-lo jornalista Lourival Sant’Anna é uma das muitas oferecidas ao longo dos 28 anos de história do Instituto Fernand Braudel de Economia Mundial, um think tank associado à Faap (Fundação Armando Alvares Penteado) no qual assumiu, em setembro pas-sado, o cargo de diretor-adjunto. Com o apoio de empresas de di-ferentes segmentos, a instituição leva para áreas periféricas e ru-rais de diversas regiões do Brasil alguns projetos sociais focados em educação, proporcionando a jovens do ensino público novos horizontes.

Com atividades sediadas em um prédio da Faap, em Higienó-polis (SP), o instituto preza pela horizontalidade. Na sede, a mes-ma pessoa que escreve um paper também faz e serve o seu café. E também participa de discussões a respeito de questões nacionais e internacionais, como responsa-bilidade fiscal, escassez de água, questões ambientais, educação e inovação. Como resultado desse processo, hoje as atividades do instituto estão baseadas em dois projetos principais: Círculos de Leitura e Academia de Ciência.

O primeiro é realizado há 15 anos, em diferentes regiões do país, dependendo da empresa que patrocina a iniciativa. Atu-almente, com patrocínio da Vo-torantim, uma das regiões que recebem o projeto é São Miguel Paulista, em São Paulo. Lá, alu-nos da sétima série do ensino fundamental até o final do en-sino médio, de escolas públicas, têm a opção de substituir parte das aulas de português por um momento de leitura: Shakespea-re, Dostoiévski, Guimarães Rosas e Machado de Assis, entre muitos outros autores clássicos, são lidos e discutidos a partir da curadoria de uma psicanalista.

Embora seja opcional partici-par do projeto, a adesão é gran-de. Até o momento, o Círculo de Leitura já atendeu a 30 mil jovens, gerando, inclusive, mul-tiplicadores – alunos que levam a iniciativa adiante e, mesmo de-pois de formados, continuam a propagar o projeto.

“Nos círculos, as pessoas fa-lam de suas questões. E, ao falar de suas questões, é gerado um relatório que é enviado para a sede do projeto, onde é estudado por uma equipe que vai sugerir livros para serem lidos nos próxi-mos encontros, de acordo com os temas que vão surgindo”, comen-

Jornalista Lourival Sant’Anna, atual diretor-adjunto do Instituto Fernand Braudel

Alê Oliveira

ta Sant’Anna. “São Miguel Pau-lista, por exemplo, é uma região muito vulnerável ao tráfico de drogas, à criminalidade. Então, um tema importante para de-bater é liderança: quem eu devo seguir? Existem livros clássicos que indiretamente tratam disso”, acrescenta.

O projeto também já passou por outros locais, como o Sul da Bahia, Rio de Janeiro e Ceará. O Ceará, aliás, é um estado onde o projeto tem se destacado. Segun-do Sant’Anna, no último Índice de Oportunidades da Educação Brasileira, quatro escolas do es-tado apareceram entre as dez melhores classificadas, sendo a primeira e a décima colocadas instituições onde o Ciclo de Lei-tura é bastante ativo.

Ainda de acordo com Sant’Anna, um sistema que vai avaliar o impacto do projeto já está em andamento com apoio do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa) e da Fundação Itaú Social, que também vai avaliar a Academia de Ciência e divulgar os resultados em janeiro. “É mui-to importante que a avaliação seja feita por outra instituição,

para não sermos condescenden-tes. O empresário, o patrocina-dor, quer saber por que ele vai colocar o dinheiro dele em nosso projeto e não em outros, já que existe uma oferta imensa de pro-gramas sociais”, comenta.

ACAdEMIA dE CIêNCIAJá a Academia de Ciência é re-alizado há dez anos em escolas públicas, para onde são doados materiais de laboratório ou até mesmo construídos espaços específicos para o estudo de ci-ências. “Os meninos aprendem ciência na prática. É algo que não fica só na teoria”, explica Sant’Anna.

Atualmente, o projeto ocorre em São Bernardo do Campo e Guaratinguetá. A Basf é parceira do instituto desde 2009, quando tiveram início as atividades des-ta iniciativa. “O projeto contribui para a alfabetização científica dos alunos, estimulando-os a estudar e a melhorar o desem-penho. Também contribui para despertar o interesse pelas car-reiras científicas e para concluir o ensino médio e buscar um cur-so superior – o que, para mui-

tos deles, era uma possibilidade sequer cogitada”, declara Ivania Palmeira, coordenadora de ges-tão social da Basf. “Para a Basf, os principais resultados são a aproximação de alunos e profes-sores do mundo da ciência e da química, entendendo nossa ati-vidade como fundamental para o desenvolvimento sustentável da sociedade”, acrescenta.

Fundado em 1987 pelo jor-nalista americano Norman Gall, que na época viajava por vários países como correspondente pe-la Forbs, o instituto leva o nome de Fernand Braudel em homena-em a um dos mais importantes historiadores franceses e um dos fundadores da USP (Universida-de de São Paulo), morto em 1985. Atualmente, são patrocinadores do Instituto Fernand Braudel, entre apoiadores institucionais e dos projetos, Armínio Fraga, Jayme Garfinkel, Miguel Lafer, Banco Itaú, Fundação Itaú So-cial, Instituto Votorantim, Vo-torantim Metais, Secretaria da Educação do Estado do Ceará, Unilever, Grupo Ultra, Banco Safra, Estadão, Bradesco, Basf e Avianca, além do apoio da Faap.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de novembro de 2015

direção de Caio Cobra, os episó-dios intitulados “A família bem na foto”, “A foto perfeita do pre-sente perfeito” e “Tio Paulo e tia Elza bem na mesma foto” têm si-tuações engraçadas e descontra-ídas que apresentam a diferença de qualidade das fotos tiradas

com um celular e com uma câ-mera Canon.

Um dos vídeos mostra uma família nas festas de Natal. A foto tirada por um celular acaba saindo escura, com tons meio sombrios. “Às vezes o que falta é um pouquinho de luz”, diz a

locução. Ao final dos filmes, as fotos feitas pela câmera são im-pressas na impressora Canon Pixma i7510. “Nos filmes ten-tamos convencer que nada me-lhor que uma Canon para regis-trar essa data tão especial que é o Natal”, comenta Cuvero.