Marcas e Consumidores - Aplicação modelo de Aackar e Kepferer ErasmusDomus Residencias Universitárias (2º ANO)

8/8/2019 Marcas e Consumidores - Aplicação modelo de Aackar e Kepferer ErasmusDomus Residencias Universitárias (2º ANO)

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MARCAECOMPORTAMENTODECONSUMO

APLICAÇÃOMODELODE A ACKAREK EPFERERAOESTUDODECASO

“ERASMUSDOMUS,RESIDÊNCIASUNIVERSITÁRIAS”

AnaBaião(208165),AntóniodeSá(208208)RicardoAbreu(208110),RuiDiniz(208169),

TurmaG2NC

TrabalhoelaboradoparaadisciplinadeMarcaeComportamentodeConsumo,

leccionadapeloprofessorFredericod’Orey



Índice

1.Análise Estratégica da Marca! 1

1.1.Análise de Cliente ! 1Tendências! 1

Motivações! 2

Necessidades insatisfeitas! 3

Segmentação! 4

1.2.Análise da Concorrência! 6

Imagem e identidade da Marca! 6

Estratégias e Forças! 7

Vulnerabilidades! 8

Posicionamento! 8

1.3.Auto-análise! 9

2.Sistema de Identidade da Marca! 102.1.Marca como Produto ! 10

2.2.Marca como Organização ! 11

2.3.Marca como Pessoa ! 12

2.4.Marca como Símbolo ! 13

2.5.Logotipo! 132.6.Proposta de valor! 15

3.Arquitectura de marca! 16

3.1.Portfólio da marca! 16

3.2.Função das marcas ! 17

3.3.Mercado! 19

3.4.Estrutura do portfólio ! 29



3.5.Grafismo do portfólio ! 32

4.Bibliografia e Netgrafia! 33

5.Anexos! 34

Criação de Marca! Marca e Consumidor

Trabalho de Grupo! 2



1.Análise Estratégica da Marca1.1.Análise de Cliente

Tendências

A integração Europeia trouxe para Portugal não só alguns desafios mas também muitasoportunidades. Desde da adesão em 1986 o país tem sofrido algumas transformaçõesprofundas, em vários sectores da economia onde foram injectados fundos comunitáriosque permitiram o desenvolvimento e crescimento dos mesmos.

Sem dúvida que esta integração exigiu dos portugueses intensos esforços sociais eeconómicos, contudo o maior desafio foi e continua a ser a educação. Profundasrestruturações no ensino português foram feitas, desde do básico até ao ensino superior,recentemente o processo de Bolonha foi alvo de implementação no nosso sistema deensino, vários estabelecimentos educativos tiveram que reprogramar as suas ofertasformativas onde os alunos se foram adaptando às novas realidades de estudo.

Uma estratégia a nível europeu carece de consensos e vontades políticas dos váriosestados membros. Uma das estratégias a este nível é o Programa de Aprendizagem aoLongo da Vida promovido na Europa e que inclui sub-programas como, COMENIUS paraa educação escolar, o ERASMUS para o ensino superior, o LEONARDO DA VINCI para aformação profissional e o GRUNDVIG para a educação de adultos. Estes são programasque permitem de uma forma abrangente criar uma plataforma de mobilidade paraestudantes e professores na Europa.

Em particular o Programas ERASMUS que dedica os seus esforços no ensino superior,tem mostrado índices de crescimento e de eficiência em Portugal, como mostra o gráficoA1. É um programa que permite a vários estudantes e docentes do ensino superior,procurarem em outros países europeus estabelecimentos de ensino que possam ser umamais valia para a criação de competencias e redes de contactos. Portugal recebeu cercade 3,1% de todos os estudantes em mobilidade na Europa por este programa1.

Fonte: Comissão Europeia

0

1500

3000

4500

6000

20052006

20072008

Gráfico A1

1

1 Fonte da Comissão Europeia





de movimentos das pessoas e trabalhadores3. Também com o acordo de Bolonha queuniformiza os programas académicos em vários países europeus, cria oportunidades aoscidadãos europeus, principalmente aos estudantes universitários a procurarem acontinuação dos seus estudos em outros países desta região.

A decisão de encontrar noutro país formação que complemente os seus estudos, varia de

estudante para estudante. De acordo com um estudo da IRIS (Integrate Reporting forInternational Students)4, algumas variáveis de decisão são mais importantes na reflexãono momento de escolherem estudar fora do seu país de origem.

A oportunidade de interacção com outras culturas e o melhoramento das capacidadeslinguisticas são as principais razões de escolha em estudar fora. O jovem estudante comopessoa é primeiro de tudo social e é isso que procura numa mudança de ambiente,relacionar-se com outros estudantes, aprender outra língua e sobretudo conhecer umaoutra cultura diferente da sua.

Sem dúvida que a qualidade académica e como esta pode ajudar no ingresso no mercadode trabalho, são variáveis também importantes na decisão da escolha da Universidade,segundo este estudo. Os jovens estudantes procuram no ensino académico asferramentas necessárias para vencerem com sucesso no mercado profissional, por isso aescolha do país como a Universidade são factores importantes para um Curriclum Vitae .

“Ir estudar para o estrangeiro” não se mostra fácil para um jovem entre os 19 ou 22 anosde idade, por isso a recolha de informação e opinião de familiares e amigos tem umaponderação forte na tomada de decisão. A recolha de informação nos “International Office” das universidades de origem são a primeira escolha em conjunto com a opiniãodos outros colegas que partilharam a mesma experiência, contudo os concelhos dos

professores e os sites especializados são também uma fonte procurada pelos estudantesde Erasmus.

Necessidades insatisfeitas

Segundo o estudo da União Europeia5, um pouco mais de metade dos estudantes quandochegam a Portugal e à Universidade respectiva, frequentam um curso de português em(média duas semanas). Esta formação complementar em língua estrangeira é importantee reconhecida como uma mais valia para os estudantes, pois avaliam a sua prestação emtermos linguisticos como uma mais valia no seu processo de integração.

O primeiro contacto com um novo país, com uma nova realidade é de extremaimportância para o país acolhedor, 85% estudantes afirmam que tiveram algumaexperiência neste primeiro contacto, seja por via de sessões de esclarecimento, eventosde chegada, ou programas de orientação. De facto não só na chegada mas tambémdurante a estadia o intercâmbio sócio-cultural é regular e cerca de 60% destes estudantesvão a eventos específicos para estudantes de Erasmus, realizados pelas Universidadescomo a titulo particular.



3 Fonte: http://ec.europa.eu/youreurope/nav/pt/citizens/travelling/schengen-area/index.html

4 Ver Anexo A

5 Idem

http://ec.europa.eu/youreurope/nav/pt/citizens/travelling/schengen-area/index.html





Se questionarmos um estudante de Erasmus sobre o apoio que teve dos seus colegastambém eles em Erasmus, eles responderiam “excelente”, o mesmo poderiam dizer dosseu professores da Universidade de acolhimento. O mesmo não diriam, dos seus colegasportugueses e da organização da Universidade acolhedora. Podemos verificar que osestudantes de Erasmus integram-se bem na cultura local e na sociedade portuguesa,contudo sentem-se menos integrados socialmente com os seus colegas de carteira e com

a organização de acolhimento.

Um factor importante já definido anteriormente é o alojamento do estudante de Erasmusem Portugal, nomeadamente em Lisboa. Podemos verificar que cerca de 30% dosestudantes encontram lugares nas residências universitárias, ficando os restantes sujeitosa dormitórios privados em apartamentos e muitos em quartos individuais. Contudo apesardo apoio das Universidades de acolhimento, cerca de 40% aos estudantes este apoio épobre na opinião dos estudantes. Cerca de um terço na procura de alojamento vem doapoio dos colegas e da família.

Também na opinião do estudante de Erasmus, a qualidade do seu alojamento durante aestadia é considerada boa, mas não excelente. O valor médio de arrendamento ronda os200 euros, o que para um estudante é razoável, mas no que se refere aos gastoscomplementares este valor ascende os 500 euros o que representa para estes estudantescerca de 160 euros a mais se estivessem a estudar na sua terra natal.

Apesar dos estudantes de Erasmus com bolsa receberem-na sem qualquer problema, amesma é facultada somente em dois momentos da sua estadia. O apoio financeirofamiliar é fundamental e cerca de 70% dos estudantes tem esse apoio da família e dassuas poupanças.

Segmentação

O potencial cliente da marca, é caracterizado essencialmente pelo seu estatuto deestudante, que por sua vez é inerente à associação de ser jovem. O estudanteuniversitário de Erasmus, é um estudante que tem idades compreendidas entre 18 e 22anos de idade, a frequentar uma licenciatura ou mestrado.

O total de estudantes em mobilidade Erasmus durante o ano lectivo 2007/2008 ascendeuna Europa o valor de 182.696 estudantes que representa um crescimento de 14,7% faceao ano lectivo anterior. Portugal é representado em 3,1% deste universo de estudantes6.

Verificamos também que 5,9% destes estudantes já usufruíram do programa Leonardo daVinci para alunos do secundário profissional.

Espanha, França e Alemanha são os países mais procurados pelos estudantesuniversitários, a Portugal chegaram no ano lectivo 2007/2008 cerca de 5.583 estudantesde Erasmus, é um valor pequeno mas face à infra-estrutura universitária do país écompreensível, contudo com a alteração para o processo Bolonha e o investimento nainternacionalização das Universidades, este número de estudantes virá certamente aaumentar.

Podemos verificar no gráfico abaixo indicado, que os estudantes espanhóis são os quemais procuram o nosso pais para frequentar os seus estudos. A paridade da língua e a



6 http://ec.europa.eu/education/erasmus/doc/stat/table108.pdf (ver em anexo)

http://ec.europa.eu/education/erasmus/doc/stat/table108.pdf





aproximação territorial são dois factores mais importantes na decisão do estudante, daí aEspanha ser o país que mais estudantes em Erasmus recebemos.

A Itália e a Polónia, são os países que se seguem na mobilidade para Portugal. Estes doispaíses representam um quarto dos estudantes em Erasmus a viverem no nosso país. AItália por ser um país mediterrâneo e por usar uma linguagem tal como o português

oriundo do latim, poderão ser os factores de escolha e decisão para estudar em Portugal.A Polónia é um país que em termos de desenvolvimento está próximo do nosso, e que osacordos bilaterais são fortes, permitem que imensos estudantes polacos procuremPortugal para frequentarem o Erasmus.

Por fim, os restantes alunos representam 36% do total, mas estão dispersos empequenos volumes pelos restantes 25 países do estudo realizado pela União Europeia,em 20097.

Cerca de 0,85% da população estudantil na Europa participa no programa Erasmus dospaíses com este acordo. No entanto, como a média de duração dos estudos na europa éde 4 a 5 anos, podemos estimar que somente 4% de todos os estudantes europeus é queparticipam no programa Erasmus, um valor muito baixo para a ambição de uma estratégiade educação na Europa.



7 http://ec.europa.eu/education/erasmus/doc/stat/table108.pdf (ver em anexo)

26%

11%

14%

7%5%

36%

Espanha Polónia Itália Alemanha França outros

Gráfico A2 - Fonte: União Europeia






1.2.Análise da Concorrência

Imagem e identidade da Marca

As residências Universitárias são um elemento essencial na vida académica de qualquerestudante deslocado da sua terra natal, principalmente para os estudantes estrangeiros.Por isso desenvolveu-se nos últimos anos várias residências, sendo a maior parte delasde cariz social, associadas aos Serviços de Acção Social das Universidades Públicas.

Consideramos para o nosso estudo dois tipos de concorrência, o aglomerado deresidências universitárias e os dispersos quartos e casas de caracter privado. No mundodas residências universitárias podemos encontrar edifícios de propriedade dasUniversidades públicas ou privadas (ver gráfico A2) e outros de caracter jurídicodiferente , pertencentes a empresas comerciais.

Tendo como base o universo de residências universitárias, ou seja imóveis habitacionaisdedicados somente a estudantes universitários, podemos concluir que as residênciaspertencentes ao Serviço de Acção Social são ainda o alicerce para receber os estudantesdeslocados. Contudo é de realçar que este tipo de residência, apresenta um caracter deapoio social, sendo o seu apoio financiado na maior parte pelo estado português.

Os investimentos em imagem e a criação de identidade de marca são quase inexistentese sem relevo concorrencial. Este tipo de residência é proporcionado aos alunos pelaspróprias faculdades e pelas suas redes universitárias, a imagem das residências sãodesprovidas de logotipos ou estrutura comunicação, somente são apresentadas naspáginas web das respectivas faculdades, as condições, regulamentos e localizações.

Podemos afirmar que a imagem de marca das residências estão associadas à imageminstitucional das Universidades, que por si só contribuem para uma identidade colectivade ensino de excelência em Portugal. Por outro lado temos as residências universitárias

privadas, sejam estas pertencentes a universidades privadas ou a empresas comvertentes comerciais.

92%

4%4%

A2. Residencias Universitárias em Lisboa (em número de camas)

Residencias Públicas Residencias Privadas Residencias Comerciais





Em Lisboa existem algumas residências, sob a tutela de faculdades privadas, estasapresentam uma imagem e identidade associada à marca da própria universidade,contudo estas residências são um elemento atractivo na oferta global da universidade,são promovidas com a apresentação de serviços complementares procurados pelosestudantes.

Existem também algumas residências de caracter mais comercial, sendo estas de âmbitoempresarial ou social. Este mercado é constituído por residências de cariz religioso,sendo mais direccionado para um publico feminino, onde a imagem e identidade advémda própria ordem religiosa e procurada por estudantes, que se reconhecem nessasordens religiosas. Por outro lado este mercado apresenta poucas residências privadas decariz comercial, estas soluções imobiliárias funcionam como um estabelecimentohoteleiro, ou seja, apresentam uma imagem de marca muito cuidada direccionada para aclasse de jovens estudantes, com muita cor e promessa de serviços excelentes.Relativamente à identidade de marca deste tipo de negócio, ainda falta muito para criar aforça necessária que a marca exige, pois este é um negócio com algum risco.

No que respeita ao restante mercado, onde a disparidade de quartos e apartamentos paraarrendar a estudantes são imensas, encontramos uma ausência de imagem de marcapois estes negócios são suportados pela procura dos estudantes em sites especializadosem arrendamento de imóveis, ou seja a sua imagem está estritamente ligada ao canalque promove os seus serviços. A identidade de marca por vezes é a identidade do donodo imóvel, ou seja é criada um identidade única por via do passa palavra e das opiniõesde quem já usufrui do serviço.

Estratégias e Forças

No mercado global de residências universitárias as estratégias são diversas, contudo apromoção e a divulgação via internet é continua em todos os segmentos. No mercado dasresidências universitárias públicas o preço e a localização é uma característica intrínseca,pois encontramos vários imóveis dispersos por toda a cidade principalmente perto dospólos universitários.

Sendo estas residências geridas pela a acção social do ministério do ensino superior, éde salientar que o factor preço é predominante em qualquer destes serviços. No entantopodemos verificar que existe uma diferenciação de preço para estudantes bolseiro e nãobolseiros, algumas apresentam também um preço diferenciador relativamente aosestudantes de Erasmus.

A grande força explicita na estratégia das residências universitárias do estado, é estarempresentes e promovidas directamente nas faculdades respectivas por via de gabinetesdisponíveis para atender os estudantes. Sem dúvida que estas residências são asprimeiras escolhas dos estudantes bolseiros quando este é possível.

No que respeita ao mercado das residências universitárias privadas, estas apresentamestratégias que vão de encontro com o seu negócio principal. Pois temos, asuniversidades privadas que tem como objectivo a obtenção do lucro para a suasustentabilidade, por isso apresentam as suas residências como uma mais valia para osestudos, com todos os serviços necessários relevantes para o bem estar dos estudantes.

No mercado empresarial, a estratégia optada é a apresentação de um serviço nasresidências acima da média, não menosprezando o factor localização da residência,





centro da cidade com zona de fácil acesso. Estas empresas utilizam a internet como umaferramenta essencial para o seu negócio, criando sites de fácil navegação com imagensdos vários serviços disponíveis, e indexando os seus sites nos principais motores debusca web. A principal força deste negócio são as condições de acomodação e de bemestar que proporcionam aos seus utilizadores.

O negócio de arrendamento de quartos a estudantes está proliferado por toda a cidade,principalmente na periferia. A grande estratégia que este negócio apresenta é o preço e aflexibilidade na acomodação, por vezes mais do que três estudante num quarto, o quepermite baixar o preço por pessoa. Este negócio tem como força motriz a promoção dosseus serviços em sites específicos e generalistas de arrendamento imobiliário, mastambém com a afixação de informações nas próprias faculdades.

Vulnerabilidades

A grande vulnerabilidade das residências universitárias são os serviços prestados e ascondições gerais das acomodações. Este factor está bem reflectido nas residências doestado, pois estas apresentam um baixo nivel de serviço, ou seja, somente os serviçosbásicos de acomodação, limpeza, e salas de estudo. Outro factor de vulnerabilidade queeste tipo de residência apresenta é a segurança interna, pois muitos destes imóveis estãoao cuidado dos seus inclinos, os estudantes.

As residências privadas, apresentam poucas vulnerabilidades, pois os investimentos nosserviços e bem estar dos estudantes são tido em conta na sua proposta de oferta. Noentanto este tipo de residências são poucas na cidade, existem várias associadas àuniversidade local e apresentam pois quotas de permanência e regulamentos exigentesaos seus estudantes, não existindo por vezes a flexibilidade exigida pelos mesmos.

O mercado das residências universitárias são de cariz empresarial, e mais flexiveis eapresentam também poucas vulnerabilidades, pois tem quase todos os serviçosdisponíveis, acomodações, cozinhas, lavandarias, salas de estudo, etc. Contudo para asexcelentes condições que apresentam são em número reduzido e praticam um preçoelevado, e no que diz respeito aos serviços complementares, estes não são geridos porestas empresas, como aulas de apoio, transportes, e outros.

No que respeita ao mercado de arrendamento de quartos individuais, este apresentavárias vulnerabilidades, como a localização, a segurança, a acomodação por vezesdesfalcada de condições próprias para estudantes. Este é um mercado que está

direccionado para o arrendamento familiar e que preenche a falta de procura pelosestudantes com um poder de compra diminuto.

No geral é transversal a todos estes negócios a elasticidade da procura, pois esta éafectada em muito por alguma sazonalidade do alunos que permanecem em médiaalguns meses, e também pelo crescimento das vagas para o ensino superior, que apesarde crescer tem mostrado algum abrandamento nos últimos anos.

Posicionamento

Relativamente ao posicionamento, este mercado apresenta dois níveis. Um pelo preço eoutro pelos serviços prestados. Sem dúvida que as residências universitárias posicionam-se pelo preço, pois praticam condições que o sector privado não conseguiria. Estas





residências tem um objectivo único apoiar os estudantes abrangidos pelos serviços deacção social do estado.

O posicionamento das residências universitárias privadas, está estritamente ligado com oposicionamento da própria universidade, a excelência do serviço a um preço premium.Sem dúvida que estas residências são direccionadas aos estudantes da própria

universidade, que despendem um valor mensal para o seu estudo igual ao despendidopara a residência.

Paras as residências universitárias com gestão empresarial, o posicionamento está muitopróximo das residência universitárias privadas. É um posicionamento pelo preço acima damédia, mas com serviços complementares básicos e extra para rentabilizar os seusnegócios. Este tipo de residência é procurado por estudantes ou docentes que exigemqualidade mas que a sua universidade, por vezes pública, por vezes não a oferece.

Tal como as residências públicas, o mercado de arrendamento de quartos e apartamentosa estudantes, o posicionamento é feito pelo preço baixo. Estes imóveis propõem umserviço reduzido de auto-gestão por parte dos estudantes e flexibilidade no número depessoas por apartamento, contudo apresentam um ambiente mais familiar procurado pormuitos dos estudantes que estão deslocados das suas famílias.

1.3.Auto-análise

Tendo este projecto o objectivo de criar uma marca nova, não é possível analisar eestudar a “marca existente”. Contudo é abordado nos próximos parágrafos algumas notassobre os promotores do projecto da residência universitária.

A ideia de lançar uma nova marca no sector do alojamento universitário, surge daintenção de quatro colegas de criar uma projecto empreendedor e inovador, sendo elestambém estudantes universitários, o seu envolvimento nesta temática é pertinente. Aglobalização dos estudos e a capacidade de mobilização dos estudantes é uma realidadeque estes promotores tiveram em conta no dialogo deste projecto.

As competências especificas para este projecto ainda não estão presentes nestespromotores. Sendo este um projecto na área hoteleira, os conhecimentos tácitos é umalacuna destes promotores, contudo a experiência profissional dos promotores é vasta eforte. Um dos promotores actua no sector industrial, o qual pode dar ao projecto uma mais

valia no que refere à contratação de fornecedores e toda a cadeia de fornecimento deserviços externos, além da experiência de gerir negócios de grande envergaduraeconómica e internacional.

Os restantes promotores tem uma experiência larga em gestão e liderança de equipas, oque é fundamental para a implementação de um projecto que albergará uma equipa quese pretende ser coesa e flexível. Além desta competência, estes promotores ainda têmuma experiência enriquecedora no atendimento ao cliente, uma mais valia para umprojecto em que o relacionamento com o cliente (estudante internacional) é fulcral para onegócio presente e futuro.

Para a realização deste projecto, os promotores terão que aprofundar os seusconhecimentos em hotelaria, com a frequência de uma pós-graduação em gestãohoteleira e também em relações internacionais. São duas formações essenciais para o





futuro desta marca, porque são estes os dois focos do “core business” gestão de umaresidência universitária direccionada para estudantes internacionais.

A estratégia para o futuro desta marca, passa pela coesão e competencias deste grupode jovens empreendedores, pois são os valores estes alguns dos valores desta marca,ser forte, jovem e inovadora. O caminho a percorrer é de facto longo e difícil mas a

experiência de vida pessoal e profissional destes promotores são a chave de sucessopara a criação desta marca.

2.Sistema de Identidade da Marca2.1.Marca como Produto

A marca pretende apresentar um serviço hoteleiro de excelência, para um segmento demercado especifico, com exigências singulares. Pretende-se criar um espaço residênciapara jovens estudantes deslocados, que frequentam predominantemente o programaErasmus.

O espaço é caracterizado pela existência de quartos individuais e duplos (60 a 70quartos) com casa de banho privada e partilhada, que permitem alguma flexibilidade àintimidade de cada estudante. Os quarto terão uma decoração com design moderno,apelativo e funcional. As cores dos quartos e dos espaços comuns serão fortes e frescas,permitindo uma experiência visual dinâmica e “com vida” como a cidade de Lisboa.

Como esta marca é dirigida a jovens estudantes, o ambiente é uma causa intrínseca nassuas vidas. Pretende-se que este espaço apresente uma componente ecológica, comrecurso a luz natural tanto quanto possível e luz artificial na incorporando na infra-estrutura energética iluminação por LEDʼs e uma gestão inteligente de energia. Todo oespaço incorporará todos os elementos de segurança e higiene, exigidos pela leiportuguesa e indicações nas principais linguagens europeias.

Na continuação das componentes ecológicas, esta residência apresentará serviçosinovadores de reciclagem, como os óleos alimentares. Pretende-se que haja umainteracção forte entre os estudantes e o seu meio ambiente, por isso os serviços dereciclagem da residência terão sempre a participação activa dos seus inclinos. O espaço

cozinha será exemplo desta interacção.

O espaço cozinha, será dedicado a refeições ligeiras como pequenos almoços, erefeições completas de almoço e principalmente jantares, momento em que os estudantesse encontram no final do dia de estudos. A marca pretende apresentar aos seus clientes,um refeitório completo, com direito a refeições diversas, de vegetarianas a orgânicaspassando pela comida regional.

Esta residência proporcionará ainda aos seus utilizadores, um espaço modelar paraestudos. Um espaço com mesas de estudo individual ou em grupo que possa seradaptado para outros eventos ou acções pedagógicas. O acesso à internet de bandalarga será um exigência dos estudantes, por isso além da sala de estudo com algunsequipamentos informáticos, haverá uma rede wireless em todo o edifício como tambémum terminal fixo em cada quarto para acesso privado.





No espaço de estudo a marca pretende prestar um serviço de apoio académico, comoaulas de português, traduções de texto assistidas ou apoio cultural e social. Como foireferido este apoio é valorizado pelos estudantes, pois a maior partes deles estão numpaís diferente com hábitos e cultura diferentes das suas, por isso criaremos a figura dogestor de apoio ao estudante, que realizará aulas de português, workshops indoor e

outdoor e todo o apoio necessário à permanência do estudante na residência.

A presença na web será um requisito indispensável e essencial, pretende-se criar umaestratégia WEB2.0, ou seja uma estratégia integrada na rede social, institucional ecomercial. Será pelo site comercial que os potenciais clientes poderão ter o primeirocontacto com a marca e obter toda a informação necessária para a concretização donegócio.

Além do site comercial, a marca estará presente nas redes sociais, como o Facebook,Twitter e na criação de blogs de forma a criar afluência ao site principal. A estratégia webpermitirá aos seu utilizadores obter informações sobre a residência universitária comotambém sobre a cultura e dinâmica da cidade de Lisboa, permitirá também estabelecerinteracções com os gestores da residência, como a obtenção de informações adicionaisou mesmo realizar transacções comerciais.

2.2.Marca como Organização

A residência de estudantes será representada por uma empresa com uma gestãoobjectiva, assertiva e responsável. A governação da empresa será reflectida na marca aapresentar ao mercado, tal como os restante elementos diferenciadores do serviçoproposto.

Pretende-se que todos os colaboradores da empresa tenham uma participação activa nasdecisões, com liberdade de expressão e de responsabilidade. A transparência na tomadade decisão e gestão organizacional será um ponto forte nesta organização, pois permitirácriar mais valor para o cliente e para a sociedade envolvente.

Esta marca será reforçada pela implementação de um Sistema Integrado de Gestão(SIG), apresentando sinais de compromisso no âmbito da gestão ambiental, de segurançae higiene no local de trabalho e nos processos de gestão. Este SIG será sem dúvida um

elemento que marcará a diferença no mercado concorrencial, como também no processode decisão do nosso consumidor, o estudante.

No âmbito da estrutura organizacional, a empresa pretende que a estrutura seja poucovertical, que permitirá uma eficiência nos fluxos informacionais e estar mais próxima dosseus clientes. Contudo, é de referir a extrema importância em investir num departamentointernacional, pois o mercado que pretendemos atingir é caracterizado por alunosinternacionais, que iniciam o seu processo de decisão nas faculdades dos seus países.

Este negócio estando a actuar por excelência no mercado da hotelaria, apresentará nasua estrutura uma gestão de parcerias, com o intuito de criar mais valor na cadeia de

fornecimento externo, como os serviços de limpeza ou os aspectos relacionados com aalimentação na residência.





Esta marca pretende, actuar inicialmente no mercado nacional, nomeadamente na regiãode Lisboa, onde o mercado apresenta uma maior densidade populacional de estudantesuniversitários. No entanto está na génese empreendedora dos seus promotores aumentara sua influencia regional, criando mais residências de dimensões inferiores em locaismenos urbanos mas com a presença de pólos Universitários públicos e privados.

2.3.Marca como Pessoa

Esta marca é na sua génese uma marca estritamente ligada ao conceito de “pessoa”, poisestá adjacente a ela as necessidades básicas do ser humano, tal como Maslow definiu nasua famosa pirâmide. As necessidades fisiológicas e de segurança são as bases do bem-estar de qualquer pessoa, esta marca representa uma actividade de alojamento deestudantes universitários.

O foco essencial desta marca é a pessoa, neste caso o estudante que tem características

particulares e uma relação com as marcas em geral de amor e ódio. Esta marca terá queconquistar o mercado como uma “love brand” , uma marca que transmita uma imagem derelação forte e próxima com o consumidor e ao mesmo tempo jovem e irreverente.

Esta marca terá um desafio de se afirmar internacionalmente, pois o seu mercado são jovens estudantes universitários na Europa. Este desafio é particularmente exigente noque refere à imagem de marca transmitida, é pois uma aposta importante num “light endorcement” , com a presença de um ou mais jovens cientistas que fizeram Erasmus nopassado e que tenham vencido alguns prémios internacionais. A utilização desteendorcement vai permitir á marca criar uma notoriedade de um maior sucesso comesforço e dedicação.

Promover acções de intercâmbio cultural entre os seus clientes sob contextos maismediáticos como o ambiente ou a saúde alimentar, vai reforçar a relação da marca comos estudantes e com a sociedade envolvente, transmitindo valores de proximidade,responsabilidade social e acima de tudo de confiança.



We Study inPortuguese University

and live like home

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Biz Çalışmasında

Portekizce Üniversitesive canlı gibi ev

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2.4.Marca como Símbolo

A marca que se pretende criar terá que transmitir uma imagem corporativa como um todo,que resultará de numa associação de significados e atributos que os estudantes em geralvão acumulando através dos vários contactos que tem com a organização. Neste contextoa empresa aparece como um sistema semiótica onde a marca gráfica, a arquitectura e oestado da residência, tal como o seu ambiente de alojamento, a qualidade dos seusserviços, o relacionamento com os colaboradores, as opiniões dos seus inclinos,contribuem para a construção de uma imagem mental passível de ser renovadaconstantemente.

Pretende-se que a marca contemple um signo que seja significante8, ou seja, com formasgráficas modernas, cores vivas, como as cores das bandeiras dos vários países daEuropa, e com significado, ou seja, uma marca pertencente aos estudantesinternacionais. O objectivo é que este signo se transforme num ícone, permitindo uma

relação de similaridade entre o signo e a organização que está representada9.

O facto de o potencial cliente ser o estudante internacional, exige á marca como signouma elevação no grau de interpretação do mesmo. A interpretação do signo pelo seuobservador terá que apresentar características linguísticas internacionais como o inglês,ou objectos gráficos bem entendidos pelos seus interpretes10, os estudantes de váriasnacionalidades.

O símbolo desta marca terá que albergar em síntese, os atributos dos serviços, os valoresda organização e percepção mental dos seus consumidores. É também importante queeste símbolo seja robusto e flexível de forma a permitir a renovação da marca no temposem perder o seu património. Será um símbolo que acarretará traços essenciais do “ADN” da marca como a sua assinatura, ou seja, o que a marca é, e o que pretende ser.

2.5.Logotipo



8 Em “Design de Identidade e imagem Corporativa” de Daniel Raposo

9 Em “O Livro da Marca” de Paulo de Lencastre

10 Em “O Livro da Marca” de Paulo de Lencastre



Este projecto de logotipo, pretende transmitir a simbologia já definida, e é constituído porquatro partes, uma de imagem gráfica e as restantes texto com descrição. A imagemgráfica é representada por um objecto que representa o estudante. Este é caracterizadopor uma cartilha na mão e com várias cores que podem simbolizar cores de váriasbandeiras europeias.

No que respeita ao texto, este é constituído por um masterline com o nome da marca,“Erasmus Domus”. Erasmus, porque esta marca é dirigida ao seu público alvo que são osestudantes internacionais do programa Erasmus, tem um azul como tonalidade querepresenta o azul da Europa. O Domus , representa a casa, ou seja o core business daempresa, o alojamento. É escolhido esta palavra para representar a casa porque esta temum significado forte em latim na Europa, nomeadamente está relacionado com ostribunais, queremos que a marca transmita segurança, robustez e credibilidade. O verdedesta palavra, quer significar o cuidado com o ambiente e a sustentabilidade nahabitação.

Em uperline temos “University Residences” , descreve o conceito do negócio, a área deactuação desta marca, as residências universitárias, é escolhido o inglês para manteruma melhor interpretação da marca pelos seus potenciais clientes.

Por fim em downline , temos assinatura da marca, transmitindo de alguma forma aproposta de valor desta marca, sentir como se estivessem em casa. Está escrita comofosse um estudante a escreve-la á mão, desta forma personaliza e aproxima a marca àpessoa.

Este logotipo será utilizado em vários meios de transmissão desta marca, em brochuras,sites online, imprensa e outros. Pretende-se associar este símbolo gráfico à proposta da

marca de uma forma homogénea e intrínseca, ou seja capaz de ser reconhecida pelosseus clientes como a marca por excelência das residências universitárias da Europa.





2.6.Proposta de valor

O esquema proposto de seguida pretende demonstrar de uma forma gráfica a propostade valor da marca, que assenta em três eixos principais: Serviço, Flexibilidade e Relação.

A marca pretende com flexibilidade, desenvolver soluções de alojamento à medida doestudante compreendendo quais as necessidades dos mesmos. Manter uma relaçãopróxima com o estudante, escutando-o a marca poderá compreender as necessidadescontinuas da vivência do estudante na residência. A excelência no serviço prestado e o“passa palavra” são a melhor estratégia para alcançar a lealdade à marca.

A proposta da marca incorpora em si os valores funcionais, com os mais variados serviçosde apoio ao estudante de qualidade com a implementação de um Sistema Integrado deGestão, com inovação na tecnologia e processos implementada na residência. A marcaincorpora ainda valores emocionais, na relação próxima com os estudantes, com oprograma de governança e com um signo cheio de simbologia.

A marca incorpora ainda benefícios de auto-expressão, com um posicionamentodiferenciado no sector de hotelaria pouco explorado, na novidade de serviços completosde alojamento para estudantes universitário do programa Erasmus em Portugal.

De uma forma geral a marca pretende que o estudante beneficie de todas as condições

de segurança e ambiente num espaço que pretende ser a sua segunda casa.





3. Arquitectura de marcaO desejo de entrar num mercado onde o nosso produto não existe com as característicasque o compõe na sua origem, é um desafio que prevalece na mente dos seus criadores.

Sendo uma prática recente (Gamble,1976), esta cada vez mais associada a produtos ouserviços inovadores que suscitam mais interesse por parte de investidores eempreendedores criativos. Este comportamento, por parte das empresas não esta demodo algum reduzido a comunicação, ou a um simples exercício de estudo gráfico ou deideias limitadas. A sua missão como marca deve repensar constantemente os produtosque pode e deve oferecer, inovando e detectando as possíveis evoluções dos gostos, dosmodos e estilos de vida e das necessidades dos compradores dos serviços.

O constante desenvolvimento das novas tecnologias ou da formação de jovens e pessoasou profissionais com capacidades para formatar novos estilos e conhecimentos modernos

são uma forma de evoluir para além das competências que possuem.

Outro factor a ter em conta é a publicidade do produto ou serviços que temos paraoferecer, de forma a atingir os públicos que necessitamos.

A concentração de esforços na procura de alargar os nossos serviços, da nossa marcaobriga-nos a subdividir a marca em várias marcas por produto ou serviços, conferindo-lheum estilo, uma identidade e uma maneira de ser, tornando-se assim uma marca compersonalidade, que com o tempo será certamente reconhecida através dos seus serviços,como também das produções icónicas (imagens publicitarias, logos, e símbolos deidentidade visual) que a compõem.

A “Marca” tem que marcar e transformar algo, alcançando os traços objectivos esubjectivos. Novas categorias de produtos ou serviços transforma-a (marca) física epsicologicamente.

3.1.Portfólio da marca

No capitulo anterior identificamos o posicionamento e principalmente a proposta de valorda marca “ERASMUSDOMUS”. Esta marca promete serviços integrados de apoio aosestudantes do programa Erasmus em Portugal, como verificamos a marca apresenta umaserie de serviços complementares à residência universitária e é neste ponto que ospromotores do projecto querem apostar na transformação destes serviços em sub-marcasda “ERASMUSDOMUS”.

O objecto de criar um portfólio de marcas consiste em potenciar a marca em serviços queapresentam mais valias para o projecto. A necessidade de criar esta extensão de marcasurge na vontade inerente do projecto crescer no mercado nacional e internacional. Ospromotores tem o objectivo de expandir o seu negócio de residências universitáriasespecializadas no território nacional e abrir outros espaços em alguns países europeusque tenham o protocolo do programa Erasmus.

Os promotores identificaram cinco potenciais serviços que podem ser transformados emsub-marcas da marca origem:





•Serviço de Alojamento•Serviço de transportes colectivos•Serviço de gestão de eventos•Serviço de restauração•Serviço de apoio educativo

•Serviços gerais

3.1.Função das marcas

3.1.1.Serviço de Alojamento

Este serviço é o principal “core business” da marca, pois é neste que está fundamentadoa existência da própria marca. O serviço de alojamento é principal fonte de receitas do

projecto, pois em ele os outros serviços complementares não tinham razão de existêncianeste contexto.

Como foi demonstrado na primeira parte deste trabalho, o alojamento de estudantesuniversitários na nossa residência pretende ser uma experiência de vida diferente mascom um sentido de presença caseira, tal como estivesse na sua terra natal. Comgastronomia internacional, decorações personalizadas, etc.

Os promotores pretendem pois criar uma marca própria para os serviços de alojamentoresidencial, identificando os valores e a oferta que a marca propõe ao mercado.

3.1.2.Serviço de transportes colectivos

A empresa pretende criar um serviço complementar ao alojamento dos jovens estudantes,no que respeita a mobilidade dos mesmos. Uma das características dos jovensestudantes deslocados é o interesse pela cultura e convívio em comunidade com os seuscolegas estudantes.

Para assegurar a mobilidade dos estudantes a marca pretende criar uma sub-marca querepresente características do serviço de mobilidade proposto sem descurar os valores da

marca “mãe”. Este novo serviço tem como objectivo acrescentar valor à marca principal,propondo um serviço de transporte privado para o estabelecimento de ensino a todos osestudantes, numa forma de percurso conforme as necessidades dos estudantes.

Por forma a rentabilizar esta unidade de negócio da marca, os serviços de transporteentende-se a deslocações nocturnas pré-estabelecidas pelos estudantes. Este serviçopretende assegurar as condições de saúde dos estudantes nas suas actividadesnocturnas, nomeadamente as festas universitárias e saídas com os colegas.

Ainda é possível utilizar este serviço no transporte de estudantes para percursos culturaispropostos pela marca, nomeadamente visitas a museus, monumentos e outros aspectos

culturais da cidade onde se estabelece a marca.





Os promotores deste projecto, tem intenções de apostar nesta sub-marca como uma maisvalia para o projecto, e na criação de valor da marca “ERASMUSDOMUS”.

3.1.3.Serviço de gestão de eventos

A gestão de eventos será uma unidade de negócio que tem o finalidade a realização

eventos culturais e outros, aos estudantes que estejam hospedados na residência. Temcomo principal objectivo a organização de eventos, como passeios culturais, visitas aoutras cidades, esta unidade de negócio tem também como objectivos elaborar emparceria com outras entidades universitárias e culturais festas académicas.

Os promotores deste projecto pretendem criar uma sub-marca que represente estascaracterísticas e que vá de encontro com a percepção da marca principal nos seusclientes.

3.1.4.Serviço de restauração

Como foi descrito nos capítulos anteriores, as residências universitárias geridas por estamarca tem serviços de restauração inovadores, como apresentação de gastronomiaregional europeia e oferta vegetariana.

Este serviço poderá ser um complemento à unidade de negócios da gestão de eventos,proporcionando serviço de catering em eventos exteriores ou em visitas de longadistancia. Poderá ainda ser uma unidade de prestação de serviços externos no ambito deum catering inovador.

É fundamental para uma boa gestão hoteleira o serviço de F&B (food and beverage) que

poderá potencializar a marca principal, é de vontade dos promotores criar uma sub-marcaneste âmbito proporcionando uma mais valia para a marca principal.

3.1.5.Serviço de apoio educativo

Um dos serviços que a marca principal apresenta aos seus clientes, é o apoio académico.Como tal surge a unidade de negócios que assegura esta oferta de serviço,nomeadamente, o apoio à integração linguistica, o apoio às traduções de trabalhosacadémicos, na elaboração de explicações de apoio às disciplinas dos estudantes e todaa necessidade de material didáctico.

Os promotores deste projecto, tem a necessidade de criar uma sub-marca com estascaracterísticas, de forma assegurar ao estudante e às suas famílias uma maiorprobabilidade de sucesso escolar. Esta será uma sub-marca que integrará a principalcriando mais valor de marca.

3.1.6.Serviços gerais

Neste projecto de residências universitárias podemos verificar que estas apresentam umformato habitacional diferenciador, desde da sua localização, passando pelo parqueinformático até aos serviços complementares já identificados.

Para assegurar as condições de eficiência energética das residências como também ahigiene e segurança das mesmas, é necessário criar uma unidade de negócio quepermita efectuar a gestão e manutenção preventiva de toda a infra-estrutura instalada.





Os promotores, pretendem criar uma sub-marca que represente os valores da principal eque ao mesmo tempo pretenda dar uma imagem de rigor e excelência nos serviçosprestados, mesmo quando estes sejam prestados por outsorcing .

3.2.MercadoA proposta de valor da marca ERASMUSDOMUS é sem dúvida universal, qualquer jovemestudante que pretenda deslocar para um país terceiro terá necessidades intrínsecas,como o alojamento e a mobilidade. Desta forma os promotores pretendem expandir o seumodelo de negócio a outros países da Europa, neste sentido é apresentado nestetrabalho um potencial país receptor deste negócio, a Polónia.

A escolha deste país prende-se ao facto de ser uma nação com algumas parecenças comPortugal, a nível económico e desenvolvimento social. É também um facto que Portugal éprocurado muito por estudantes oriundos deste país, daí verificar-mos também uma

afinidade cultural. Segundo os dados da UE11, a mobilidade de estudantes Portuguesesna Polónia atingiu os 300 alunos a viverem e estudarem em Universidades Polacas, maso saldo ainda é negativo, porque a procura de estudantes polacos em Portugal supera os400.

3.2.1. Características principais do mercado Polaco

3.2.1.1.Aspectos Económicos

O desenvolvimento económico iniciou o seu crescimento a partir de 2003, originado umdas economias mais dinâmicas da EU, tendo-se mantido até aos dias de hoje. A criseeconómica financeira mundial veio trazer reflexos negativos acentuados nas dozeeconomias do alargamento, com reduções assinaláveis e crescimentos negativos do PIB,tendo a Polónia uma taxa de crescimento entre 5% e 7% em 2007 enquanto no anotransacto (2009) ter sido a única a ter uma taxa de crescimento positiva de 1,7%, segundoa EIU (Economist Intelegence Unit) comparado com o crescimento do PIB da UE27, nosanos de 2008 e 2009 onde a sua estimativa foi de 0,7% até -4,1%, respectivamente.Segundo estes dados, tudo aponta para que a economia Polaca tenha sido aquela quemelhor resistiu á crise económica ou financeira mundial, devendo este nível ao facto destepaís contar com um maior mercado (32,2 milhões de habitantes em 2009).

As empresas na sua generalidade mostraram ter uma saúde financeira estável eequilibrada o que não se registou nos restantes países da EU, originando umapercentagem relativamente baixa do crédito mal parado do sector bancário de apenas7,0% em Setembro de 2009 (e 4,4% em 2008).

O pacote de medidas do programa de estabilidade e apoio ao crescimento económicoaplicado em finais de 2008, no montante de 18,4 mil milhões de euros teve uma totalimportância no apoio ao consumo privado e aos investimentos das PME, bem como aaceleração de projectos financiados no âmbito de fundos comunitários, principalmenteatravés de medidas fiscais, de apoio ao investimento das PME e de aceleração dosdesembolsos dos fundos comunitários, entre outros.



11 União Europeia, “Erasmus student mobility 2006/2007: total number of students by home and host country”



A questão da moeda (zloty) continua a ser uma pequena preocupação, pelo risco depoder enfraquecer, caso os investidores julguem negativamente as acções do governo ematingir os seus objectivos.

No período entre 2007 e 2009, o PIB cresceu a uma taxa média de 5,4% ao ano,superando a da UE27 (2,2%) e a da Zona Euro (2,4%). A procura interna (6,3% em média

ao ano) foi o factor determinante do crescimento económico, com o consumo privado e aformação bruta de capital fixo dando os maiores contributos, tendo apenas a balançaexterna dado no conjunto deste período, uma contribuição negativa para o crescimento doPIB.

A Polónia foi o 2º país com maior taxa de crescimento apenas atrás da Eslováquia, entreos 10 países do alargamento de 2004. Para 2010 prevê-se uma taxa de crescimento doPIB de 2,6%, devendo crescer até 3,7% em 2012, superando sempre as taxas decrescimento previstas da UE27 e da Zona Euro, figurando novamente a procura internacomo locomotiva do crescimento, com a formação bruta do capital fixo e o consumoprivado como os factores principais de dinamização.

A taxa média de desemprego tem diminuído ano após ano, prevendo-se um movimentodescendente para 2012, não obstante sentirem-se os efeitos negativos da crise mundialmas de forma menos acentuada comparativamente a outras economias maisdesenvolvidas. Esta redução da taxa de desemprego verificada principalmente entre 2007e 2008 deveu-se também a persistência do fenómeno migratório.

Para os próximos anos de 2011 e 2012 prevê-se um aumento do défice da balançacorrente, tanto em termos absolutos como relativos, para -3,0% e -3,1% do PIB, devido aoreinicio do agravamento do saldo comercial, ligado ao crescimento mais forte das

importações em com sequência das grandes obras e projectos futuros de infra-estruturaspúblicas como privadas (Campeonato da Europeu de Futebol em conjunto com aUcrânia), recuperando a procura interna e a recuperação da actividade económica,combinando com um menor contributo de balança de serviços.

3.2.1.2.Comércio Internacional

No contexto mundial a Polónia, posiciona-se no 29º lugar do ranking de exportadores e no19º lugar no de importadores, tendo em relação a 2005, um aumento de uma posiçãocomo exportador como ganhou 7 posições como importador. A abertura da economiapolaca ao exterior deveu-se às importações segundo indicação dos estudos que pudemos

analisar.

Em 2009 a UE27 representou 79,2% das exportações e 72% das importações do país,destacando-se a Alemanha como principal parceiro comercial tanto das exportações comodas importações.

Portugal ocupava em 2009, o 29º lugar no ranking de clientes, com uma quota de 0,39%,e o 35ºlugar no ranking de fornecedores.

A polónia devido a sua disparidade dimensional de mercados comparativamente comPortugal encontra-se melhor colocada na balança comercial Portuguesa, tanto no que dizrespeito a quotas como a rankings.





Segundo o World trade Atlas (WTA), a balança comercial Polaca contabilizou, em 2009um saldo positivo de cerca de 958,9 milhões de USD com a UE27, tendo registado osseus maiores défices com a Alemanha e a Holanda, e os maiores excedentes com oReino Unido e a França. Fora da EU, os maiores défices foram com a China e a Rússia, eos maiores excedentes foram com a Ucrânia e a Noruega.

3.2.1.3. Investimento

Como receptor de investimento directo estrangeiro (IDE), a Polónia ocupava em 2008uma posição relativamente elevada no ranking mundial sendo 24º. Como emissor atingiuo lugar nº 35 no ranking mundial.

Segundo o banco nacional da Polónia, segundo os últimos dados disponíveis de 2008, oIDE acumulado, elevava-se a 115,708 milhões de EUR, o que representava cerca de 33%do PIB e de 3,037EUR per capita sendo, no âmbito do PECO, o país líder absoluto nacaptação de IDE.

Em termos de destino sectorial, no âmbito dos serviços destacavam-se a intermediaçãofinanceira com 19,3%, o sector imobiliário e de serviços prestados as empresas com17,45.

Os factores de atractividade da Polónia são na sua generalidade os seguintes:

DIMENSÃO do mercado interno possibilitando importantes economias de escala.ELEVADOS níveis de crescimento do PIB, potenciadores de aumento do poder decompra da populaçãoFACILIDADES decorrentes da adesão do país à EU.

MÃO-DE-OBRA qualificada e relativamente barata onde o salário bruto médio é de 790Euros, e o salário mínimo de 307,5 Euros, desde Janeiro de 2009.CUSTOS COMPETITIVOS dos factores de produção e aumento dos seus níveis deprodutividade.INCENTIVOS FISCAIS e FINANCEIROS do governo central e das autoridades regionaisao investimento produtivo (taxa de IRC-19%).SISTEMA LEGISTATIVO e INSTITUCIONAL em conformidade com a matriz comunitária.BOA LOCALIZAÇÃO geográfica do país.

Para finalizar, há que destacar o papel dos fundos comunitários no financiamento externoda economia polaca nos próximos anos. Caso se juntem os financiamentos públicos e

privados induzidos por aqueles fluxos, atinge-se um montante de 85,6 milhões de euros aser injectado na economia polaca no período de 2007-2013. Temos que realçar que estesfundos representam por uma lado, oportunidades de mercado relacionadas comconcursos públicos, em particular no tocante a infra-estruturas, protecção do meioambiente e serviços urbanos e, por outro lado, ajudas directas as empresas, sobretudo deinvestimentos ligados á inovação ou qualificação de mão-de-obra.

Resumindo, quer os fluxos de IDE, de fundos comunitários, quer de realização de eventosespeciais, como o campeonato da Europa de Futebol de 2012, partilhado com a Ucrânia,têm contribuído para uma forte dinâmica investidora verificada nos últimos anos naPolónia.





3.2.1.4. Serviços

Em 2008 a Polónia posicionou-se como 21º mercado cliente dos serviços portugueses,tendo absorvido 0,51% das vendas totais ao exterior (0,19% em 2005), e o 26º mercadofornecedor de serviços ao nosso país, com uma quota de 0,30% das importações totais(0,21% em 2005).

No período de 2005 até ao ano passado de 2009, a balança comercial de serviços Luso-Polaca foi favorável para Portugal, tendo como consequência o diferencial acentuado detaxas de crescimento das duas variáveis com 40,9% de média das expedições echegadas.

É evidente que a taxa de crescimento ou a tendência evolutiva positiva da balançacomercial de serviços Luso polaca a médio e longo prazo, cujo saldo cresceu de 6,7milhões de euros em 2005, para 52,3 milhões de euros em 2009.

Em Janeiro deste ano (2010), a Polónia surge no topo de receptores, com uma quota de30,2%, o que pressupõe um interesse dos agentes económicos por este mercado.

A partir da pesquisa efectuada na informação do banco de Portugal, Portugal entre 2005 e2008 fez um investimento bruto neste mercado de cerca de 993,2 milhões de euros etoando em consideração o desinvestimento efectuado de 149,7 milhões de euros,registou-se no final um total de investimento cerca de 843,5 milhões de euros. Segundo amesma fonte, o IPDE, alocado na Polónia, em 2009, teve como destino os seguintessectores de actividade: Imobiliário, alugueres e serviços prestados as empresas.

A Polónia tem uma relevância importante como sendo um país emissor de turistas e

estudantes para Portugal, representado em 2009, 1,24% do nº de turistas, 1,29% dasdormidas e 0,62% do total de receitas de turistas estrangeiros.

3.2.1.5. Relações Internacionais e Regionais

A Polónia é membro:

Do Banco Europeu para a Reconstrução e Desenvolvimento (BERD).Da Organização para a Segurança e Cooperação na Europa (OSCE).Da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE).

Da Organização do Tratado do Atlântico Norte (NATO).Da Organização das Nações Unidas (ONU).Da Organização Mundial do Comércio (OMC).Do Fundo Monetário Internacional (FMI) e do Banco Internacional de Reconstrução eDesenvolvimento (BIRD).Ao nível Regional, a Polónia integra a União europeia (EU), o Conselho da Europa e aIniciativa Centro-Europeia (CEI), estando ainda associada a União da Europa Ocidental(UEU).

3.2.1.6. Regime de Investimento Estrangeiro

Todos os empreendedores que querem investir neste País, encontram um regime jurídicoadaptado ao ordenamento comunitário, com algumas particularidades. Com vista a criarum clima favorável á captação de investimento estrangeiro e a reduzir os entraves á





implementação de negócios na Polónia, foi publicada uma lei sobre liberdade de acesso áactividade económica que permite a nós, investidores a aceder ao sector de actividadeque nos propomos desenvolver (Serviços especializados).

Todos os empresários ao abrigo do diploma atrás referido, beneficiam de um tratamentoidêntico ao de empresário nacional, podendo as empresas ser detidas na sua totalidade

por capital estrangeiro.

Com esta medida tomada pelo governo Polaco pretendeu-se:

-Facilitar o desenvolvimento de actividades económicas ou o estabelecimento de novasempresas.-Simplificar os procedimentos envolvidos, através da redução do nº de documentosnecessários para iniciar uma actividade económica e o tempo dispendido para ocumprimento das respectivas formalidades.-Reduzir os poderes discricionários das autoridades competentes através doestabelecimento de um quadro legal de maior transparência no relacionamento entreagentes económicos e a administração Pública, favorável a criação de um ambiente maisestável para o desenvolvimento da actividade económica.-Simplificar os procedimentos de registo de uma empresa, prevendo-se a apresentaçãode formulário via internet.-Introduzir o nº Único de Identificação Fiscal (NIF).-Criar condições mais eficazes para a prossecução de projectos de investimento.-Limitar o nº de actividades objecto de concessões ou permissões a emitir (áreas essasque não correspondem ao nosso projecto).

Quadro Legal: REGIME de investimento Estrangeiro:

-Quadro Nacional Estratégico de Referencia 2007/2013- Define as prioridades e as áreasde actuação, assim como a forma de Implementação dos Fundos Comunitários naPolónia, para o período 2007/2013.-Lei sobre a Liberdade de Acesso à actividade Económica, de 2 de Julho de 2004- regulao estabelecimento de actividades económicas na Polónia.-Lei sobre o IVA de 11 de Março de 2004- Estabelece as regras relativas ao imposto sobreo valor Acrescentado.-Lei da Concorrência e Defesa do Consumidor, de 15 de Dezembro de 2000- Regula ascondições para o exercício de livre concorrência.-Código das Sociedades Comerciais, de 15 de Setembro de 2000- Define as normas

relativas à constituição de sociedades Comerciais, a sua estrutura e funcionamento, adissolução e liquidação, etc.-Código de trabalho, de 27 d Junho de 1974- Estabelece o regime jurídico das relaçõeslaborais.

3.2.2.Características principais do ensino Polaco

O sistema educativo polaco é idêntico ao sistema português com especialidades é váriasáreas de estudo. Na Polónia a comunidade estudantil atinge quase os 2 milhões depessoas, das quais cerca de 50% tem idades compreendidas entre os 19 e os 24 anos etodos os anos cerca de 400 mil alunos completam os seus estudos em escolas superiorese universidades.











Copenhaga é considerada a "Cidade do Design", através do seu design urbano, qualidadede infra-estruturas onde o índice de felicidade dos seus cidadãos é uma constante.Ao contrário das grandes metrópoles e grandes cidades que cuja topografia têm má redee mau planeamento, a escala urbana, onde as redes de transportes público se de viaspúblicas e de vias próprias para as bicicletas entre cruzam-se e completam-se em prol de

uma melhor qualidade de vida.

As deslocações entre várias zonas da cidade são simples e fáceis, que fazem da cidadeter um "Bom Design" :Planeamento urbano, circulação e zonas pedonais com prioridadeaos peões e bicicletas. Os pequenos circulos sociais fazem com que todos se conhecem,a partir dos profissionais de ensino. A pesar de existir concorrência, há um sentido decomunidade e de entre-ajuda entre pares.

O equilíbrio entre a tradição e modernidade, os espaços verdes, a água são elementosfundamentais para o equilíbrio do corpo e da mente.

Um fenómeno interessante na Dinamarca e graças à sua geografia predominantementeplana, a bicicleta ganha um papel importantíssimo como meio de deslocação. Umagrande parte da população utiliza a bicicleta como meio diário de transporte, as cidades eas estradas estão completamente preparadas o efeito.

Estamos a falar do meio de transporte mais popular do país. Copenhaga foi consideradaa cidade mais "amiga das bicicletas", um dos motivos é a existência de mais bicicletas doque carros na rua. Cidades de todo o mundo estão agora de olhos postos na cidade deCopenhaga como modelo de inspiração para as suas próprias cidades.

A Dinamarca é um país que escurece depressa por isso os estabelecimentos comerciascostumam também fechar cedo. Horário de funcionamento dos estabelecimentos costumaser de segunda-feira a sexta-feira das 10:00 às 16:00, às quintas-feiras alargam o horárioaté às 17:30.

3.2.3.2. Economia Dinamarquesa

O crescimento económico tem sido uma constante nos últimos anos, o que tempromovido uma sociedade mais polarizada, conservadora e intolerante. O pequeno reinoda Dinamarca, era um porto de abrigo "social democrata" em anos transactos onde

recebeu exilados políticos e refugiados que deram lugar na actualidade a um país dirigidopor um governo de direita, cuja política de imigração e mais restrita da U.E.

A Europa atravessa uma grande crise económica mas a Dinamarca está entre as naçõesmais equilibradas e prósperas onde o "estilo de vida" está 15% e 25% acima da médiaEuropeia.

A economia dinamarquesa é caracterizada principalmente por estes aspectos:

- Pequenas e médias empresas.- Industria especializada tem a predominância de pequenos e médias empresas (PME´S).

- Existem um total de 333.766 empresas (dados de 2005), registadas sob a legislação queregula o imposto de valor acrescentado (IVA).





-A maioria das empresas opera no sector de serviços, menos de 10% sãotransformadoras e 20% são empresas exclusivamente comerciais.- Em 2004 as importações Dinamarquesas antigiram 53,7 biliões de euros, 72% das quaisforam provenientes de países da U.E.- O segundo maior grupo de importações é composto de bens de consumo, querepresentam 30% das importações. É necessário referir que este país é auto-suficiente

em energia.

3.2.3.3. Sistema de ensino Dinamarquês

As universidades dinamarquesas são reconhecidas internacionalmente pela qualidade deensino e pesquisa, pois a Dinamarca é um dos países que mais investe na educação.O número de estudantes internacionais têm aumentado de ano para ano, e esse émesmo um dos objectivos do governo dinamarquês, ou seja, proporcionar um ambientemulticultural.

As Universidade conciliam as técnicas de ensino modernas como a organização deprojectos com base num problema com as técnicas mais tradicionais como palestras,seminários, trabalhos de laboratório e workshops. As diferentes formas de ensino variamconsoante o programa de estudo.

De uma forma geral, o ensino nas Universidades dinamarquesas é baseado na pesquisa.Neste sentido, os projectos levados a cabo pelos professores são muitas vezes incluídosnas aulas de modo a colocar os alunos a par do mais recente conhecimento científico.Adicionalmente, as Universidade enfatizam o contínuo desenvolvimento dos métodos deensino assim como das qualificações pedagógicas dos professores, incluindo o uso

sistemático da informática na educação.São várias as razões para se escolher a Dinamarca como anfitriã dos alunos de Erasmus,no entanto fica aqui alguns aspectos motivadores de escolha:

- Excelência em Educação: A Dinamarca é reconhecida pela sua elevada qualidade noensino.- Grande componente práctica: practice-oriented education.- Flexibilidade dos seus programas.- Articulação com as empresas e industrias.- Sistema Europeu: ECTS

- Possibilidade de mobilidade ao abrigo de protocolos como o ERASMUS.- Ambiente Multicultural.- Cursos leccionados em língua Inglesa.- Cursos COMPLETAMENTE GRATUITOS.- Elevada qualidade de vida.- Taxa de desemprego muita baixa

Um cidadão da UE não necessita de nenhum visto para poder entrar na Dinamarca, noentanto na situação de estudante, aquando da sua chegada ao país, é necessário obteruma autorização de residência e de trabalho.

De seguida é necessário obter o número CPR. O “CPR number” é um número deidentificação pessoal que é atribuído a todos os cidadãos residentes na Dinamarca.Depois de se obter o “study permit”, é necessário registar na autoridade da cidade de





forma a obter o número de 10 dígitos. Os primeiros 6 dígitos do “CPR number” são a datade nascimento do aluno. Normalmente é International Office da Universidade receptoraque ajuda o estudante neste processo.

Os estudantes necessitam de levar consigo uma prova de como estão cobertos por algumsistema de saúde, no teu caso português, é necessário de solicitar o Cartão Europeu de

Seguro de Doença (CESD) do ministério da saúde12.

3.3. Estrutura do portfólio

Já foi anteriormente identificado as marcas potenciais de fazerem crescersustentavelmente este negócio. E foi também identificado a oportunidade de expansão domesmo. O objectivo de criar estas marca e gerir este portfólio é criar sinergias entre osserviços/marcas de forma a criar valor e diminuir os riscos de imagem da marca principal,é também objecto estratégico definir e posicionar os serviços complementares da marcaprincipal.

Os promotores do projecto admitem a expansão do negócio para fora da fronteiraportuguesa, e por essa razão apresentaram no ponto anterior a selecção da Polónia comopais receptor deste conceito de residências universitárias. Pretende-se implementar amarca neste país sem alterar o conceito original da mesma.

O quadro seguinte apresenta os serviços associados às novas sub-marcas. Pretende-seassim dar continuação às principais características da marca “mãe”, imagem dequalidade, percepção internacional, inovação, etc.

Quadro Q1 - Identificação das sub-marcas

Identificação do Serviço Proposta de valor Designação da marca

Serviço de Alojamento Alojamento de Qualidade,Inovação e “caseiro”

ERASMUS DOMUSHome services

Serviço de TransportesColectivos

Transportes Personalizados eSeguros

ERASMUS DOMUSmoving services

Serviço de Gestão de Eventos Entretenimento comResponsabilidade e Universal

ERASMUS DOMUSevents

Serviço de Restauração Gastronomia com Sabor eSaúde

ERASMUS DOMUSfood service

Serviço de Apoio à Educação Aprendizagem com Apoio eExigência

ERASMUS DOMUSeducation services

Serviços Gerais Qualidade, Ambiente eSegurança continua

ERASMUS DOMUSgeneral services



12 www.min-saude.pt

http://www.min-saude.pt/





A marca irá com a principal mensagem, de qualidade, de inovação nos serviços dealojamento especializado em estudantes em Erasmus. Contudo e na fase deimplementação alguns dos serviços não ficarão disponíveis, pois é necessária eadequada adaptação à cultura e hábitos da região.

Algumas sub-marcas tem um peso maior no portfólio, na perspectiva dos promotores, o

exemplo da “home services” que é a principal marca do portfólio, pois é nesta unidade denegócio que advém as maior receitas. É esta sub-marca mais a razão de existência doprojecto, podemos afirmar que a “vaca leiteira” do projecto ERASMUSDOMUS.

Temos ainda algumas sub-marcas inovadoras, como a “moving services” que pretendeser uma silver bullet da marca principal, apresentando caracteristicas inovadoras que vãode encontro com as necessidades de quem pretende mobilidade num país estranho. Estaé uma sub-marca que cria o o binómio “casa e carro” uma necessidade essencial para avivência citadina.

Outra sub-marca inovadora é a “education services”, que de certa forma fará a ligaçãoentre os estudos pessoais e as obrigações académicas das universidades. Podemosconsiderar uma marca chave na criação de valor à marca principal, pois esta sub-marcaajuda ao posicionamento da marca ERASMUSDOMUS no mercado das residências eserviços universitários.

Consideramos também como marca chave a “food service” e a “general service” pois sãomarcas com menor impacto a nível de imagem externa da marca principal, masasseguram a qualidade de serviço prestado da mesma no seu interior.

Por fim, os promotores consideram que a sub-marca “events” é uma marca estratégica

para o futuro da ERASMUSDOMUS, pois esta sub-marca procura aproximar não só osestudantes residentes à marca principal como também potenciais clientes desta marca,nas acções projectadas e partilhadas desta unidade de negócios.

O quadro seguinte pretende apresentar uma matriz de relações entre as várias sub-marcas e a marca principal “Home Services”no seio do mercado que actua. A relação éindicativa da intensidade e complementaridade com o principal serviço de alojamento e asrestantes, tanto no mercado português (PT) como no polaco (PL).





Quadro Q2 - Matriz de relações entre sub-marcas.

IntensidadeMercado

Home Services MovingServices

Events Food Services EducationServices

GeneralServices

Média Fraca Forte Forte Forte

PT e PL PT PT e PL PT PT e PL

MovingMédia Forte Fraca Fraca Fraca

Services

PT e PL PT PT e PL PT PT e PL

Fraca Forte Média Fraca Fraca

PT PT PT PT PT

Forte Fraca Média Média Fraca

PT e PL PT e PL PT PT PT e PL

EducationForte Fraca Fraca Média Fraca

Services

PT PT PT PT PT

GeneralForte Fraca Fraca Fraca Fraca

Services

PT e PL PT e PL PT PT e PL PT





3.4.Grafismo do portfólio

Identificação doServiço

Designação damarca

Grafismo da Submarca

Marca Principal ERASMUS DOMUS

Serviço deAlojamento

ERASMUS DOMUSHome services

Serviço deTransportesColectivos

ERASMUS DOMUSmoving services

Serviço de Gestão deEventos

ERASMUS DOMUSevents

Serviço deRestauração

ERASMUS DOMUSfood service

Serviço de Apoio àEducação

ERASMUS DOMUSeducation services

Serviços Gerais ERASMUS DOMUSgeneral services





4.Bibliografia e NetgrafiaAAKER, A. David; JOACHIMSTHALER, Erich, “Brand Leadership”, 2000, THE FREEPRESS.

LENCASTRE, Paulo, “O livro da Marca”, 2005, Publicações D. Quixote.

KAPFERER, Jean-Noel, “A Gestão de Marcas: Capital da Empresa”, 2000, EdiçõesCETOP

Guia do Estudante Estrangeiro 2009 da Universidade de Lisboa.

Jornal Público, “Mercado de arrendamento duplicou a oferta, 29 de Março 2010

Netgrafiahttp://www.iris.siu.no/iris.nsf/irisstart

http://www.sas.ul.pt/servicos/?residencias

http://www.utl.pt/pagina.php?area=450

http://aeiou.guiadoestudante.pt/ge-zonas.asp?id=8&designacao=Lisboa

http://www.informationplanet.pt/dinamarca













http://www.iris.siu.no/iris.nsf/irisstart

http://www.iris.siu.no/iris.nsf/irisstart



5.Anexos





Anexo AQuestionário a estudantes de

Erasmus em Portugal





10/04/12 23:11IRIS - International Student Reports Service

Página 2 de 8http://www.iris.siu.no/iris.nsf/(WebOpenFullReport)/29663B1A69CBFE9FC12573C60049DFEE

f) Cultural

experiences:

5

g)

Friends/partner

living abroad:

1

h) Change of environment: 5

i) Contacts

through internet:

1

j) Other (please

specify):

- Please select -

How did you find out about the ERASMUS

programme?

Fellow students

Please indicate the helpfulness of your sources

of information for preparing your study period

abroad (if used).

(Select from 1 - not helpful to 5 - very helpful):

a) International office at home

institution

4

b) Faculty/teacher(s) at home

institution

3

c) Faculty/teacher(s) at hostinstitution

4

d) Study catalogues at home or

host institution

4

e) Friends/fellow students 3

f) International office at host

institution

3

g) Web pages of host institution 3

h) Commercial international

study information website

1

i) Other Not used

Did you take language preparation courses

before or during your exchange?

Yes

If yes, who provided language preparation

courses?

Host institution

Weeks of language training before commencing

the exchange:





0

Language proficiency:

a) What was your level of proficiency in the language

of your host institution/country before going on the

exchange?

(Select from 1 - none to 5 - fluent):

1

b) How would you rate your level of proficiency in the

language(s) of your host country after going on the

exchange?

(Select from 1 - none to 5 - fluent):

3

What recommendations can you make to future

students preparing their study abroad, with

regards to important sources of information

about the country and place of study,

application procedures, financial support,

language preparation and other practicalmatters (such as visas)?

Jos haluaa päästä ennen vaihtoa tapahtuvalle

kielikurssille kannattaa hakea enemmän kuin kolmelle

kielikurssille. Luultavasti kielikursseille on helpompi

päästä, jos opiskelee kohdemaassa pidempään kuin 4

kuukuatta.

back to section overview

ORIENTATION, SUPPORT, AND INTEGRATION

Events following the arrival at the host

instituion:

Pick-up service/arrival help

An information session

Were there any other events organised

specifically for ERASMUS students during your

stay?

No

If yes, please give examples below:

How would you rate the degree of support

(before and/or during your stay) from the

following?

(Select from 1 - poor to 5 - excellent):

a) The home institution: 3

b) Teachers at the home 2

http://www.iris.siu.no/iris.nsf/(WebOpenFullReport)/29663B1A69CBFE9FC12573C60049DFEE#sections







How would you rate the standard of housing

where you lived?


3

Housing cost per month (Euro):

120

How was the availability/accessibility of study

resources (libraries, computer labs, lab rooms

and equipment etc.) at the host institution?


4

What was the access to/quality of computing

resources and E-mail at the host institution?


3

Please comment on theaccessibility/affordability of course materials

(textbooks, tools, lab materials etc.) at the host

institution:

Emme juurikaan tarvinneet materiaalia koulussa.

Monisteet olivat ilmaisia.

Fees paid at the host institution

What were your approximate expenses per

month during your study period (including

housing) in Euros)?300

How much more or less did you spend compared

to what you normally do at home (select plus or

minus and indicate the approximate difference

in Euros)?

+200

To what degree did the ERASMUS grant assist

you in financing your study period abroad?

(Select from 1 - no degree to 5 - great degree):

4

ERASMUS grant payments

a) In how many installments did you receive your

ERASMUS grant, and at what times?

2:ssa erässä. Opiskelujen alettua kohdemaassa.

b) Did you have any problems with receiving the

grant in time?

No

If yes, please specify:

What (if any) were your other sources of funding (select all that apply)?

State grant/loan, Own savings






ACADEMIC ISSUES

Were you provided with a learning agreement

prior to the commencement of your study

period?Yes

What type(s) of exams did you take?

None

Language(s) of instruction:

English

Indicate the forms of teaching used during your

studies:

Lectures, Group studies, Project assignments, Other

Rate the quality of instruction for your field of

study at the host institution


5

What were the main differences in instructional

practices/methods/exams between your home

institution and your host institution?

Opettajat olivat todella kiinnostuneita oppilaiden

edistymisestä ja olivat aina valmiita antamaan

yksityistä ohjausta tuntien ulkopuolella. Tunnit eivät

olleet niin atarkasti sidottuja aikaan kuin

kotikoulussani.

Was ECTS (European Credit Transfer System)

used for any of your courses?

Yes

Will you receive academic credit at home for

completing language courses?

Yes

For your courses taken abroad:

a) Will you (as far as you know) receive general

academic recognition at home for courses taken?

Yes

b) Will you (as far as you know) receive academic

credit for your courses abroad that is relevant to your

degree requirements?

Yes

Will your academic progression be delayed as a

result of your studies abroad?

No


OVERALL EXPERIENCE







Anexo BAnálise estatística do

Questionário a estudantes de

Erasmus em Portugal



Questões MédiasDURATION (m 6,5

M1a 3,3

M1b 2,1

M1c 3,6

M1d 2,4M1e 4,0

M1f 4,5

M1g 2,2

M1h 4,1

M1i 1,7

M1j 3,1

M2

M3a 3,5

M3b 2,9

M3c 2,7

M3d 2,7

M3e 3,5

M3f 2,9

M3g 2,9

M3h 1,8

M3i 2,5

M4

M5

M6 8,0

M7a 1,8

M7b 3,6

M8

QUESTÕES Médias QUESTÕES MédiasA1 O1

A2 O2

A3 2,7 O3a 3,3

A4 3,6 O3b 2,8

A5 206,9 O3c 3,2

A6 3,8 O3d 3,4

A7 3,7 O3e 2,6

A8 O3f 2,3

A9 O3g 3,2

A10 540,6 O3h 3,6

A11 164,3 O4a 4,0

A12 2,9 O4b 3,2

A13a 2,0 O4c 3,9

A13b O5

A14

O R I E N T

A T I O N , S U P O R T A N D

I

N T E G R A T I O N

A C C O M M O

D A T I O N , S E R V I C E S

A N D

C O S T S

M O T I V A T I O N

A N D

P R E P A R A T I O N

( M )



Anexo COutgoing and incoming Erasmus student

mobility for studies and placementscombined in 2007/2008





Anexo D

Mapa de distribuição de residências

na capital da Polónia





Anexo E

Análise estatística ao questionário de

estudantes de Erasmus na Polónia



Questões MédiasDURATION (m 6

M1a 3,3

M1b 2,6

M1c 3,7

M1d 2,0M1e 4,1

M1f 4,7

M1g 1,8

M1h 3,9

M1i 1,6

M1j

M2

M3a 3,4

M3b 3,1

M3c 3,0

M3d 3,4

M3e 2,7

M3f 2,9

M3g 3,1

M3h 2,0

M3i 1,0

M4

M5

M6 1,6

M7a 1,9

M7b 3,3

M8

QUESTÕES Médias QUESTÕES MédiasA1 O1

A2 O2

A3 4,0 O3a 3,2

A4 3,8 O3b 2,9

A5 103,5 O3c 3,6

A6 3,6 O3d 3,8

A7 3,4 O3e 3,1

A8 O3f 2,6

A9 O3g 3,5

A10 450,8 O3h 4,1

A11 220,5 O4a 3,7

A12 2,6 O4b 4,0

A13a 2,1 O4c 4,3

A13b O5

A14

M O T I V A T I O N

A N D

P R E P A R A T I O N

( M )

A C C O M M O

D A T I O N , S E R V I C E S

A N D

C O S T S

O R I E N T

A T I O N , S U P O R T A N D

I

N T E G R A T I O N

Documents

Marcas e Consumidores - Aplicação modelo de Aackar e Kepferer ErasmusDomus Residencias Universitárias (2º ANO)