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Apresentações (7)
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Construção de Marca
Profº Marjony Camelo
Profº Marjony [email protected]
Objetivos
Analisar a evolução conceitual da gestão de marcas
Identificar as variáveis que podem influenciar na construção de marca
Profº Marjony [email protected]
Sumário
Conceito e Evolução da Gestão de Marcas
Desafios para a Construção de Marcas
Variáveis da Gestão de Marca
Posicionamento
Questão Norteadora
Qual o papel da marca no contexto mercadológico atual?
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Conceito e Evolução da Gestão de Marca
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes (AMA, 1960).
Em 1835 a Old Smuggler caracterizou uma linha de uísque em função do processo de destilação
Na década de 1920 Procter & Gamble ela criou a gerência de produto e os conceitos centrais de marketing
Conceito e Evolução da Gestão de Marca
Marca se apresenta como um atributo intangível da proposta de valor, porém dotada de relevância reconhecida e passível de aferição, que opera uma alteração do valor da oferta, fundamentada na percepção do cliente. (KOTLER & KELLER 2006; KELLER & MACHADO 2006)
Arthur Andresen Auditoria – caso da Eron
A marca Coca-Cola vale mais de dez vezes o ativo da empresa Coca-Cola
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Conceito e Evolução da Gestão de Marca
Manutenção da essência da marca, conferindo-lhe individualização e distinção do seu valor em relação aos demais concorrentes
Necessidade permanente de compatibilização e sintonia às demandas emergentes dos públicos-alvo.
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Desafios para a construção de marcas
Amadurecimento de mercados (Clientes bem informados / Concorrência crescente e sofisticada)
Linhas de marcas mais complexas
Dificuldade de diferenciação
Aumento do poder do varejo
Surgimento de novas opções de comunicação (fragmentação de cobertura da mídia / perda de eficácia da mídia tradicional / redução dos gastos com propaganda / aumento dos gastos promocionais)
Orientação para o curto prazo
Crescimento do turn over de funcionários(KELLER & MACHADO 2006, p.27)
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Desafios para a construção de marcas
Desafio de Caixa – As empresas precisam apresentar resultado financeiro no curto prazo, mas as marcas são ativos de longo prazo (Tybout e Calkins
2006, p. 4)
Desafio da Consistência – capacidade de levar uma organização inteira a abraçar a marca e a acompanhar seu desempenho no decorrer do tempo (Tybout e Calkins 2006, p. 6)
Desafio da Saturação – a dificuldade de manter a marca em evidência com a quantidade de exposição midiática a qual os consumidores estão submetidos atualmente. (Tybout e Calkins 2006, p. 7)
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Variáveis da Gestão de Marca
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Variável Configuração
Atributos Percepção das características da marca
Estratégia Diretrizes de posicionamento da marca
Produto / Cliente Identificação de bem ou serviço a ser ofertado no mercado de acordo com as características do consumidor
Preço / Custo Percepção do custo-benefício
Praça / Conveniência Disponibilização do produto/serviço para consumo
Promoção / Comunicação Canal(is) de relacionamento com o cliente
Posicionamento de marca
O Posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido por uma marca nas mentes dos consumidores (Tybout e Calkins 2006, p. 11)
Fundamentos do PosicionamentoDescrição dos consumidores-alvo - de acordo com a base da categoria e do uso da marca.
Quadro de referência – elemento que orienta a escolha dos alvos, identifica situações em que a marca pode ser usada e defino os concorrentes relevantes. Podendo ser expressa de duas formas:
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Posicionamento de marca
Baseado nas características do produto – assume que o consumidor entenderá que a marca atende à meta de estar associada à categoria de produto (Ex. McDonalds / Vitarella)
Baseado nos objetivos abstratos dos consumidores – focar em elementos abstratos próprios da percepção do público-alvo (Ex. Coca-cola)
Ponto de Diferença – Indica como a marca é superior a outras no quadro de referência Benefícios Funcionais – apresenta atributos superiores
dos produtos (Ex. Gillette) Benefícios Emocionais – focado em fazer conexão
emocional com a marca (Ex. Vitarella)Profº Marjony Camelo
Questão Norteadora
Qual o papel da marca no contexto mercadológico atual?
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