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Economia e Gestão da Saúde
MARKETING APLICADO A SAÚDE
PÚBLICA
Helder Marcos FreitasAdministrador – UFJF
Residente de Gestão Hospitalar – HU/UFJF
E-mail: [email protected]
Telefone: (32) 4009-5172
Economia e Gestão da Saúde
Introdução
Segundo Kotler, Marketing
é o processo pelo qual as
empresas criam valor para
os clientes e constroem
fortes relacionamentos com
eles para capturar valor do
cliente.
Atenção: Marketing não é só
venda, publicidade ou
propaganda. Estes fazem
parte do processo, entretanto,
Marketing é um processo bem
mais amplo.
Economia e Gestão da Saúde
Processo de Marketing
Entender o mercado e as
necessidades e os desejos dos
clientes
Capturar valor do cliente para criar lucros valor do
cliente
Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento
do cliente
Desenvolver um programa
integrado de marketing que
proporcione valor superior
Elaborar uma estratégia de
marketing orientada para o
cliente
Pesquisar clientes e o mercado
Administrar informações de
marketing e dados dos
clientes
Selecionar clientes aos quais
servir. Segmentação de
mercado e definição do alvo
de marketing
Determinar uma proposição de
valor: diferenciação e posicionamento
ProdutoPreçoPraça
Promoção
Gestão de Relacionamentos.Satisfação e Valor
Clientes satisfeito e fiéis.
Capturar Valor.Aumentar
participação no mercado e do
cliente
Economia e Gestão da Saúde
A empresa e o Marketing
Estabelecimento de Objetivos e
Metas
Definição da Missão e Visão da
empresa
Desenvolvimento do portfólio de
negócios
Planejamento de Marketing
Nível Corporativo Unidade de Negócios
Economia e Gestão da Saúde
A empresa e o Marketing: Plano de Marketing
Seção Propósito
Resumo ExecutivoApresenta um breve resumo das principais metas e recomendações do plano para ser avaliado pela administração.
Atual Situação do marketingDescrever o mercado-alvo e a posição da empresa nele, incluindo informações sobre o mercado, o desempenho do produto, a concorrência e a distribuição.
Análise das ameaças e das oportunidadesAvalia as principais ameaças e oportunidades com as quais o produto pode deparar.
Objetivos e questões essenciaisDeclara os objetivos de marketing que a empresa gostaria de conquistar durante o período de realização do plano.
Estratégia de marketing
Resume a ampla lógica de marketing por meio da qual a unidade de negócios espera alcançar seus objetivos de marketing, bem como as estratégias específicas para os mercados-alvo, o posicionamento e os níveis de despesa com Marketing.
Programas de açãoDescreve como as estratégias de marketing serão transformadas em programas de ação específicos. O que será feito? Quando será feito? Quem vai fazê-lo? Quanto Custará?
Orçamentos Ele mostra a receita esperada e os custos esperados.
Controles Monitoramento das ações implantadas.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
Segundo Kotler e Keller (2012) serviço pode ser definido como qualquer
ato ou desempenho essencialmente intangível, e sua execução pode ou
não estar ligada a um bem concreto.
Estes autores salientam que os serviços possuem quatro características
especificas: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e
Perecebilidade.
Churchill e Peter (2003) acrescentam duas características às citadas
acima: relação com os clientes e esforço do cliente.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
• Intangibilidade: Serviços não podem ser vistos, “tocados”.
• Inseparabilidade: Execução e consumo são inseparáveis. Não podem ser fabricados,
estocados e distribuídos.
• Variabilidade: Serviços são altamente variáveis, dependem de quem, quando e onde
são efetuados.
• Perecibilidade: Não há estoque. Como os serviços não podem ser estocados, a
variação da demanda pode ser um problema.
• Relação com os clientes: Serviços geralmente envolvem uma relação contínua
com os clientes.
• Esforço do cliente: Os clientes participam muitas vezes da produção de
determinados tipos de serviços.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
Lovelock, Writz, & Hemzo, afirmam que a natureza dos serviços impõe diferentes
desafios de marketing e o Mix atual (4 P’s) “não são adequados para lidar com
questões decorrentes do marketing de serviços e devem ser adaptados e ampliados”.
Eles acrescentam outros três Ps: processos, ambiente físico e pessoas.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
Produtos/Serviços: Eles raramente podem ser padronizados e para fornecê-los
com qualidade, a organização deve atender às necessidades e desejos de seus
clientes e criar valor.
No hospital os produtos/serviços são os procedimentos realizados, tratamentos,
cirurgias, exames, hotelaria (alimentação, comodidade para pacientes e
acompanhantes).
Nas empresas Prestadoras de serviços o cliente e o funcionário de frente
interagem para criar o serviço. Desta forma, as empresas mais bem sucedidas
focam sua atenção tanto em seus clientes e em seus funcionários. Elas entendem
como funciona a cadeia de valor dos serviços, que liga os lucros do prestador de
serviços à satisfação do funcionário e do cliente.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
A cadeia de valor de serviços é constituída:
Qualidade do serviço interno: seleção e treinamento de qualidade superior, ambiente de
trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que trabalham diretamente com os clientes.
Funcionários Contentes e Produtivos: funcionários mais satisfeitos, leais e esforçados.
Serviço de maior valor: criação e entrega de valor e de serviço mais efetivos e eficientes
Clientes satisfeitos e fiéis: clientes satisfeitos que permanecem fiéis,
Crescimento saudável da lucratividade dos serviços: desempenho superior da empresa
prestadora de serviços.
Assim, o marketing de serviços requer mais do que o tradicional marketing externo. Neste
segmento, deve-se adicionar o conceito de marketing interno e marketing interativo.
Marketing Interno: A empresa prestadora de serviços deve orientar e motivar efetivamente
seus funcionários que entram em contato com os clientes, bem como o pessoal de apoio
para que possam fornecer satisfação aos clientes.
Marketing Interativo: Significa que a qualidade dos serviços depende fortemente da
qualidade da interação entre comprador e vendedor durante a execução. Assim, a qualidade
depende de QUEM executa e sua execução.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
Inovação No SUS
Investimento em Pesquisa em áreas estratégicas: Doenças negligenciadas são
prioridades.
Doenças negligenciadas são: Hanseníase, Dengue e Leishmaniose.
Avaliação de Tecnologias: Em um contexto pautado pela contínua elevação de
gastos, pela crescente produção de conhecimento e pelas mudanças no perfil
epidemiológico das populações, os gestores são pressionados por usuários,
profissionais de saúde, juízes e promotores e representantes da indústria
para a rápida incorporação de novos produtos e processos no Sistema
Único de Saúde. Isso torna a avaliação de tecnologias em saúde (ATS) uma
ferramenta cada vez mais importante para os gestores do setor. A ATS subsidia a
tomada de decisão, evitando três grandes problemas: o uso de tecnologias que
não dispõem de eficácia comprovada; de outras sem efeito ou com efeitos
negativos; e a não utilização de tecnologias eficazes.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
Preço: Consumidores têm poucos indicadores para julgar a qualidade, podem avaliá-la
com base no preço (Churchill & Peter, 2003). Existem três diferenças fundamentais
na forma como os clientes valoram os preços de bens tangíveis e de serviços,
salientam Kotler, Hayes e Bloom (2002): (1) as referências que eles têm sobre os
serviços são limitadas ou incorretas; (2) o valor monetário não é o único fator
importante para os clientes que compram serviços e (3) muitas vezes os preços
indicam a qualidade dos serviços prestados.
Preços do SUS são tabelados pela tabela do SIGTAP.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
Tabela Margem de Contribuição
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
Praça: Refere-se a rapidez e conveniência. É fator essencial para a entrega e distribuição
do serviço eficaz. Em alguns casos a localização visa ao ganho de escala.
Redes de Atenção à Saúde: Fundamenta-se no ganho de escala.
A escala ocorre quando os custos médios de longo prazo diminuem, à medida que
aumenta o volume das atividades, e os custos fixos são distribuídos por um maior número
dessas atividades. Assim, a concentração de serviços em determinado local racionaliza os
custos e otimiza resultados quando os insumos tecnológicos ou humanos relativos a estes
serviços inviabilizam sua instalação em cada município isoladamente.
Na prática, os serviços de menor densidade tecnológica, como as Unidades Básicas
de Saúde, são ofertados de forma dispersa, uma vez que se beneficiam menos da
economia de escala. Por outro lado, os serviços com maior densidade tecnológica, que se
beneficiam mais da economia de escala, tendem a ser mais concentrados. Por exemplo,
um Hospital Regional localizado em um município de maior porte que atenda a um
conjunto de pequenos municípios da região.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
Processo: Os processos mostram o método e a sequência em que acontecem os
sistemas operacionais de serviços e como eles se relacionam para criar o valor
prometido ao cliente. A qualidade deve ser percebida pelo cliente ao final do processo.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
Ambiente Físico: O ambiente físico de serviço influencia bastante o aumento ou
diminuição da satisfação, sobretudo nos serviços de alto contato entre prestadores
e clientes. Elas são classificadas em três categorias: “instalações externas (ex. design
exterior; instalações internas (ex. equipamentos e decoração) e outras evidências (ex.
cartão de visitas, uniformes dos funcionários).
Promoção: Não basta desenvolver serviços com qualidade, valor, colocar
preços, disponibilizá-los aos clientes sem informar, por meio da
comunicação, seus objetivos, atividades, diferenciais aos consumidores e demais
interessados.
Os estágios do desenvolvimento de comunicação são:
1. Identificar Público alvo;
2. Determinar Objetivos
3. Elaborar a mensagem
4. Escolher a fonte da mensagem
5. Coletar feedback
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
Pessoas: Organizações de serviços que são gerenciadas com excelência
reconhecem que “atitudes positivas por parte dos funcionários promovem mais
fidelidade de clientes”.
Caso concreto: Humanização no SUS:
A ‘humanização’ em saúde volta-se para as práticas concretas comprometidas com a
produção de saúde e produção de sujeitos (Campos, 2000) de tal modo que atender
melhor o usuário se dá em sintonia com melhores condições de trabalho e de participação
dos diferentes sujeitos implicados no processo de produção de saúde.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing Social
Definição: Kotler & Zaltman definem Marketing Social como “o projeto, a implantação e o
controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social
num público-alvo”.
É utilizado, em sua maior parte, por organizações que não visam lucro e aplica os
conhecimentos adquiridos na prática empresarial, como estabelecimento de objetivos
mensuráveis, pesquisas sobre necessidades humanas, direcionamento de produtos para
grupos específicos de consumidores, tecnologia de posicionamento de produtos que
atendem a necessidades e desejos humanos, a comunicação eficaz de suas vantagens, a
constante vigilância de alterações do meio ambiente e a capacidade de se adaptar a
mudanças.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing Social
O Marketing Social é apropriado nas seguintes situações: a) quando novas informações
ou determinadas práticas sociais necessitam ser disseminadas; b) quando
contramarketing é necessário para reduzir o consumo de produtos ou comportamentos
potencialmente perigosos à saúde; c) quando uma ação ou ativação de uma ideia é
necessária para mover pessoas da intenção para a ação (FOX & KOTLER, 1980)
Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de
configuração de ideias, de comunicações de facilitação de incentivos e a teoria da troca
a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.
Economia e Gestão da Saúde
Outros Conceitos
Demarketing: É a tarefa do marketing que tem a função de encontrar mecanismos de
redução de algum tipo de demanda, temporária ou permanente, que se apresente de
forma excessiva. Divide-se em:
• Demarketing geral: Procura desestimular a demanda total, e, por isso, tomando-se
certas medidas como aumentar preços, reduzir promoções e serviços de apoio
logístico.
• Demarketing seletivo: Consiste em tentar reduzir a demanda proveniente de parcelas
de mercado menos lucrativas e/ou que necessitam menos de determinado (s) produtos
(s) da empresa.
Economia e Gestão da Saúde
Caso Pratico
1980 – 1º Caso de Aids no Brasil
1987 – 1º Campanha Nacional de combate à doença
1988 – Campanha 1988 – João que amava Tereza, que amava Raimundo
1991 a 1995 - Conscientização da universalidade do risco - "Não existe grupo
de risco, o que existe é comportamento de risco. Aids não discrimina"
1996 a 1998 - A prevenção volta ao primeiro plano. "Viva com prazer.
Viva o sexo seguro"
2000 - Quem ama usa: não leve a Aids para casa, use camisinha
2003 - Campanha Carnaval 2003
2006 - Campanha contra Aids 2006
2007 - Campanha contra Aids 2007
2008 - Campanha contra Aids 2008
Economia e Gestão da Saúde
Controle
3,65
7,3
10,3
13,1
15,517,1
18,1
19,8
21,622,3
23,9
21,2
23,9 23,6
28,226,7
25,824,7
23,9 24,425,8 25,8 26,2
27,6 27,428,6
27,7
0,4 0,8 1,2 1,82,7
3,84,7
5,57
8,7
10,411,9
11,2
13,2 13,7
17,416,7 16,4 16,3 15,7 15,6
16,4 15,915,1 15,5 15 14,8
13,7
23,1
4,2
6
7,8
9,610,8
11,713,3
15,116,3
17,8
16,1
18,5 18,6
22,721,6 21 20,4 19,8 19,9
21 20,8 20,621,4 21,1 21,6
20,6
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Número e taxa de detecção (por 100.000 hab.) de casos de aids
Masculino Feminino Total
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5° ed. São Paulo: Atlas, 1998
ASSIS, Evange Elias; OLIVEIRA, Monica de Moraes. O Composto de Marketing de Serviços
Correlacionado à Aplicação do Conceito de Hotelaria Hospitalar. Revista de Gestão em Sistemas de
Saúde, [S.l.], v. 1, n. 2, p. 63-85, dec. 2012. ISSN 2316-3712. Disponível em:
<http://www.revistargss.org.br/ojs/index.php/rgss/article/view/26>. Acesso em: 28 Jan. 2016.
doi:http://dx.doi.org/10.5585/rgss.v1i2.26.
NERES, Cassia Dantas; FERKO, Georgia Patrícia da Silva; ALBUQUERQUE, Antônio José Leite.
MARKETING HOSPITALAR: UM ESTUDO NUMA UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE. Disponível em:
<http://www.convibra.com.br/upload/paper/2014/37/2014_37_10410.pdf>. Acesso em: 28 Jan. 2016.
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Chiusoli CL, Oda CM, Souza MJB, Pacanhan MN. Marketing Social Aplicado À Saúde Pública: Um
Estudo Exploratório No Caso Dos Medicamentos Genéricos Como Fator Estratégico Para Sua
Implantação (Endereço na Internet). São Paulo: VII S E M E A D, Seminários em Administração FEA-
USP, 10 a 11/08 de 2004. (atualizado em: 08/2004; citado em: 08/2009). Disponível em:
http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/
Bibliografia
