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FACULDADE SUL-AMERICANA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MARKETING DE GUERRILHA GLOBO SOLUÇÕES EM CRÉDITO

Goiânia 2010

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ÉLIDA FARIA WESLEY SILVA

MARKETING DE GUERRILHA: SETOR FINANCEIRO – GLOBO SOLUÇÕES EM CRÉDITO

Projeto experimental apresentado ao curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Faculdade Sul-Americana, de Goiânia, para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da discente Liliane Barbosa.

Goiânia 2010

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ÉLIDA FARIA WESLEY SILVA

MARKETING DE GUERRILHA: SETOR FINANCEIRO – GLOBO SOLUÇÕES EM CRÉDITO

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado com nota DEZ como requisito para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda, tendo sito julgado pela Banca Examinadora formada por:

BANCA EXAMINADORA

________________________________________ Profª. Liliane Barbosa

________________________________________

Profª. Patrícia Oliveira

________________________________________ Profº. Mário Rogério

Data da aprovação: 16 de julho de 2010.

Goiânia 2010

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Agradecimentos

A nossa família, aos cônjuges, a nossa orientadora, aos professores dos longos períodos acadêmicos, aos colegas de sala, de bar, da vida. Agradecidos.

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Epígrafe

"A TV não vai morrer, a publicidade não vai morrer, mas os marketeiros precisarão dominar outras maneiras de fazer publicidade para conseguir maior retorno para seus clientes."

Ricardo Cavallini

"A Publicidade precisa deixar de ser imposta e passar a ser procurada, instigada e repassada pelo próprio consumidor"

Wesley Silva

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RESUMO

Ao identificar que a propaganda tradicional está perdendo credibilidade perante os

consumidores, ressalta-se a necessidade das empresas buscarem novas formas de

divulgarem seus produtos ou serviços, com esse novo cenário nascem então as ações

conceituadas como Ações de Guerrilha. Esse trabalho tem como objetivo não só abordar

estes conceitos, como também aplicar o Marketing de Guerrilha no mercado goianiense,

mais precisamente para o segmento de empréstimos financeiros, visto que diante da

vivência com esse mercado podemos perceber claramente que também há uma grande

deficiência nas propagandas.

Palavras-chaves: Marketing de Guerrilha. Mercado goianiense. Deficiência nas

propagandas.

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SUMÁRIO

1 - INTRODUÇÃO ........................................................................................................09 2 - JUSTIFICATIVA.....................................................................................................11 3 - OBJETIVOS .............................................................................................................13 3.1 - OBJETIVO GERAL ............................................................................................13 3.2 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS..............................................................................13 4 - APRESENTAÇÃO GRUPO ...................................................................................14 4.1 - ATENDIMENTO / PLANEJAMENTO .............................................. .............. 14 4.2 – CRIAÇÃO / EXECUÇÃO .............................................. .................................. 15 5 - REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................16 5.1 - COMUNICAÇÃO .............................................................................................. 16 5.1.1 - Definição ...................................................................................................... 16 5.1.2 - Etimologia do termo.....................................................................................16 5.1.3 - Comunicação e a mídia ................................................................................16 5.2 - PUBLICIDADE E PROPAGANDA .............................................. ................... 17 5.2.1 - Objetivos da propaganda........................... ................................................ 18 5.2.2 - Psicologia e a publicidade e propaganda........................... ....................... 18 5.2.3 - Agência de publicidade e propaganda....................................................... 19 5.3 - MARKETING.............................................. ....................................................... 20 5.3.1 - Como surgiu o marketing........................... ................................................ 20 5.3.2 - Planejamento........................... .................................................................... 21 5.3.3 - As mudanças........................... ..................................................................... 22 5.3.4 - Tipos de marketing........................... .......................................................... 23 A - Marketing esportivo................................................................................... 23 B - Marketing pessoal...................................................................................... 24 C - Marketing político........................... .......................................................... 24 D - Marketing interno........................... ........................................................... 24 E - Marketing social........................... ............................................................. 24 F - Marketing de relacionamento........................... ......................................... 25 G - Marketing de serviços................................................................................ 25 H - Marketing direto........................... ............................................................. 25 I - Marketing de eventos........................... ..................................................... 25 J - Marketing verde ou ambiental........................... ........................................ 26 5.4 - MARKETING DE GUERRILHA.............................................. ........................ 26 5.4.1 - História do marketing de guerrilha........................... ................................ 27 5.4.2 - Origem do termo........................... .............................................................. 28 5.4.3 - Buzz marketing........................... ................................................................. 28 5.4.4 - Ferramentas........................... ...................................................................... 29 A - Arte urbana ou intervenção urbana............................................................ 29 B - PR stunt........................... .......................................................................... 30 C - Performace................................................................................................. 30 D - Ambush marketing ou marketing de emboscada........................... ............ 30 E - Evento/patrocínio........................... ........................................................... 31 F - Marketing viral, on-line e off-line.............................................................. 31 G - Marketing invisível.................................................................................... 33 H - Fura sercretária........................... ............................................................... 33 I - Propaganda........................... ..................................................................... 34 5.4.5 - Diferença entre marketing de guerrilha e ação promocional.................. 34

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6 - BRIEFING.............................................. ................................................................. 35 6.1 - ANUNCIANTE................................................................................................... 35 6.2 - HISTÓRIA........................... ............................................................................... 35 6.3 - PRODUTOS........................................................................................................ 35 6.4 - CATEGORIA...................................................................................................... 35 6.5 - LOCALIZAÇÃO........................... ..................................................................... 35 6.6 - JUROS................................................................................................................. 35 6.7 – IMAGEM DO MERCADO................................................................................ 36 6.8 - ANÁLISE ........................................................................................................... 36 6.8.1 – Pontos fortes........................... ..................................................................... 36 6.8.2 – Pontos fracos........................... .................................................................... 36 6.9 - CAMPANHAS ANTERIORES.......................................................................... 36 6.10 - MERCADO....................................................................................................... 36 6.11 - PÚBLICO ALVO.............................................................................................. 36 6.12 - HÁBITOS, ATITUDES MOTIVADORAS DE COMPRA............... .............. 37 6.13 - CONCORRÊNCIA DIRETA............................................................................ 37 6.14 - COMUNICAÇÃO DA CONCORRÊNCIA DIRETA...................................... 37 6.15 - OBJETIVOS........................... .......................................................................... 37 6.16 - VERBA........................... .................................................................................. 37 6.17 - PROJETO.......................................................................................................... 38 7 - PLANEJAMENTO............................................. .................................................... 39 7.1 – CONCEITOS E DEFINIÇÕES............. ............................................................. 39 7.2 – PLANEJAMENTO DE GUERRILHA............. ................................................. 40 7.3 – AÇÕES DE GUERRILHA PARA A GLOBO SOLUÇÕES............................. 41 7.3.1 – Locais das ações........................... ............................................................... 41 7.3.2 – Descrição das ações..................................................................................... 42 A - Falem de mim – Elevador.......................................................................... 42 B - Sorte sua – Carteira........................... ........................................................ 42 C - Dinheiro no chão – Adesivo........................... ........................................... 43 7.3.3 – Orçamento........................... ........................................................................ 43 8 - RESULTADOS........................................................................................................ 44 9 - CONCLUSÃO............................................. ............................................................ 46 10 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................. ................... 48 ANEXOS............................................. ........................................................................... 55 Anexo A - Arte Urbana ou Intervenção Urbana............................................................. 55 Anexo B - PR Stunt........................... ............................................................................. 56 Anexo C - Performance........................... ....................................................................... 58 Anexo D - Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada........................... ............. 59 Anexo E - Evento/Patrocínio........................... ............................................................... 60 Anexo F - Marketing Viral, on-line e off-line........................... ..................................... 61 Anexo G - Marketing Invisível...................................................................................... 63 Anexo H - Fura Secretária........................... ................................................................... 64 Anexo I – Propaganda........................... ......................................................................... 65 Anexo J – Pesquisa Pop List 2009 – Financeira / empréstimos pessoal............. ........... 66 Anexo K - Publicidade desenvolvida pelos concorrentes ........................... ................. 67 Anexo L - Guerrilha Skol........................... ................................................................... 68 APÊNDICES............................................. ..................................................................... 69 Apêndice A - Logomarca e papelaria: Projetos de Guerrilha......................................... 69 Apêndice B - Blog Projetos de guerrilha ................................................................ ....... 70

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1 - INTRODUÇÃO

A propaganda mudou, transformou, renasceu para não morrer. Hoje não temos um

filme milagroso de um minuto com imagens lindas, trilha exclusiva e orçamento quase

ilimitado como tínhamos na década de 80 e 90, com os fabulosos comerciais de cigarros.

As verbas dos clientes estão cada vez mais reduzidas e diluídas em vários meios de

comunicação, obrigando os publicitários a se atualizarem e repensarem em como fazer

propaganda.

A televisão não é mais tão dominante quanto antes. Um universo inteiro de canais a cabo e via satélite está hoje disponível aos profissionais de marketing mais eficientes. É preciso dedicar mais tempo à avaliação da escolha da mídia, o que pode influenciar na eficácia de propaganda produzida. Isso é exatamente o que os clientes estão procurando: mais respostas para os seus problemas de marketing. E à parte a proliferação dos sinais de televisão, a cabo e via satélite, houve um crescimento significativo em todas as outras modalidade de marketing – promoção de vendas, marketing direto, patrocínio, isso sem mencionar a internet. (CAPPO, 2003, p.136)

No mercado, os dias de monopólio de várias empresas acabaram. Bombril teve que

se esfregar para não ir à falência, chegou a dispensar seu garoto propaganda de contrato

vitalício, Carlos Moreno, tudo isso por causa de um mascote dançante e animado da

concorrente Assolan. Omo trabalha diariamente para continuar mais branco que os

milhares de concorrentes que proliferam. Ou seja, os anunciantes buscam formas de

continuar sendo destaque, partindo muitas vezes apenas para a linha mais agressiva do

varejo, o preço.

Segundo Murane, citado por Cappo (2003, p.131) conquistar e manter a liderança

no mercado com uma estratégia de preços baixos é tão difícil quanto arriscado. Os

profissionais de marketing que competem somente com base em descontos e acordos não

entendem o papel que o preço deveria desempenhar na proposição de valor, e se arriscam a

transformar o seu produto em uma mercadoria cujo preço mais baixo é o que vence.

Enfim, a propaganda e o mercado mudaram, porque o Brasil mudou, cresceu, se

instruiu, modernizou-se, pouco, mas melhorou. Cabe assim, aos comunicadores, duas

vertentes: a primeira é sentar em uma cadeira de balanço e relembrar os velhos momentos,

o tempo áureo da propaganda, a época em que investimento na grande mídia (TV), era

retorno garantido, visibilidade maciça sem fazer muito esforço. Esses estão fadados a

aposentadoria, precoce ou não. A segunda opção é buscar novas maneiras de interagir com

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consumidor, estudar verdadeiramente o público alvo, saber seus costumes, valores e até

crenças. A busca por meios eficazes de comunicação deve ser permanente. A propaganda

deve deixar de ser imposta e passar a ser procurada, instigada e repassada pelo próprio

consumidor.

Houve uma época, não muito tempo atrás, em que os profissionais de propaganda se consideravam num plano acima ao das outras atividades de marketing. Eles eram arrogantes porque comandavam a parte do leão de dólares do marketing. Eles também atuavam em um campo que era mais glamuroso que as funções do tipo promoção de vendas, marketing direto ou pesquisa. “O pessoal da propaganda achava a promoção de vendas brega”, confidenciou-me um profissional. “Não era algo tão sexy quanto a propaganda.” Desnecessário dizer, a propaganda mudou de tom. (CAPPO, 2003, p. 45)

Diante de tamanha, mudança temos mais do que nunca falar a língua do

consumidor. O mercado está cada vez mais segmentado, temos que conquistar e ter o

público como apoio, precisamos de meios eficazes e personalizados para fazer propaganda.

Por isso ao longo dos anos tivemos uma fragmentação do marketing, com objetivo de

estudar o consumidor e dedicar atenção aos diversos setores criados. Temos então vários

segmentos do marketing: o marketing esportivo, marketing político, marketing de

relacionamento, marketing cultural e em especial o marketing de guerrilha que será

abordado neste estudo.

Este trabalho tem como finalidade desenvolver um projeto experimental, utilizando

estratégias conceituadas, como ação de guerrilha, para a Globo Soluções em Créditos. A

empresa atua no mercado goianiense, no setor de empréstimos consignados (para

funcionários públicos, pensionistas do INSS e aposentados) e tem como objetivo principal

de comunicação a divulgação da marca e dos serviços prestados. Por possuir uma verba

baixa para comunicação, por ter o público alvo altamente segmentado e com pretensões de

sobressair à concorrência, as ações do marketing guerrilha se mostram compatíveis e

adequadas para sanar as necessidades da empresa.

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2 - JUSTIFICATIVA

Nos dias atuais, o grande número de opções disponíveis para o cliente e a

similaridade entre produtos, criam um ambiente de competição acirrada. Neste contexto,

somente alcançarão o sucesso as empresas que mudarem a maneira de se relacionar no

mercado. O consumidor está cada vez mais exigente e seletivo, por isso os publicitários

devem repensar o modo de fazer propaganda.

As mídias tradicionais, maçantes, cansativas e absurdamente de alto custo, tendem

a perder força. “A propaganda não tem credibilidade junto aos consumidores, que estão

cada vez mais céticos com relação a suas alegações e, sempre que possível, tendem a

rejeitar suas mensagens.” (RIES; RIES, 2003, p.16)

Porém, um novo leque se abre na comunicação: o marketing de guerrilha, que tem a

mesma finalidade da publicidade tradicional (vender um conceito para uma marca, produto

ou serviço), porém utiliza-se de ferramentas diferentes, interativas, inesperadas e, em sua

maioria, de baixo custo e de melhor aceitação do consumidor. A função do marketing de

guerrilha, além de vender um conceito é sempre gerar boca a boca e mídia espontânea para

o anunciante. Neste sentido, o marketing de guerrilha ajuda as empresas a criarem uma

experiência capaz de conseguir atenção e envolver as pessoas. Os consumidores podem

participar das ações e interagir. É uma forma de criar diálogo diferente de uma mensagem

unilateral dos meios tradicionais.

Meira (2007) esclarece que ações do marketing de guerrilha são estratégias que

fogem do tradicional e o consumidor nem imagina que está sofrendo uma influência de

marketing. Os guerrilheiros do marketing montam estratégias, normalmente feitas na rua,

cujo principal objetivo é atrair mídia espontânea e estar na mente das pessoas, como por

exemplo: “O que foi que eu vi?”. Normalmente são estratégias de baixo investimento e

com alto impacto.

Aplicando as ações conceituadas como guerrilha no mercado local, elas tendem a

sobressair, visto que as propagandas estão cada vez mais semelhantes e monótonas. No

segmento de empréstimo financeiro, em que temos um assunto que está sempre em pauta

na vida de todos, o marketing de guerrilha se mostra imensamente adequado. Com ações

bem planejadas é possível transmitir uma mensagem publicitária leve, mas com relevância

para ser notado e lembrado. Pode-se assim ter bons resultados para a empresa atendida,

Globo Soluções.

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Conhecer e saber usar o marketing de guerrilha é de suma importância, tanto para

os publicitários atuantes quanto para futuros profissionais na área de comunicação. Sendo

assim, o trabalho propõe-se a ser material de consulta e esclarecimento ao tema proposto.

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3 – OBJETIVOS

3.1 – OBJETIVO GERAL

Desenvolver ações conceituadas como marketing de guerrilha para a divulgação da

marca e dos serviços prestados pela empresa Globo Soluções.

3.2 – OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Analisar o marketing de guerrilha e suas principais ferramentas;

• Conhecer o público de maior interesse para Globo Soluções;

• Analisar a comunicação existente dentre os concorrentes diretos da empresa;

• Mensurar os resultados diante a aplicação das ações de guerrilha.

• Expor o estudo realizado, para acesso aos docentes e ao público geral através de

blog.

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4 - APRESENTAÇÃO GRUPO

O projeto experimental de marketing de guerrilha será administrado em forma de

consultoria, sendo assim, os próprios componentes do grupo desempenharão a funções de

atendimento, planejamento, criação e controle de execução.

4.1 - Atendimento / Planejamento

A área de atendimento é responsável pelo contato com o cliente, é quem adquire as

informações necessárias, através do briefing e repassa aos outros departamentos para que o

trabalho seja executado. Mesmo sendo uma ação de guerrilha, conforme citamos em nosso

projeto, é necessário passar por todo o processo como se fosse realizar uma ação

convencional, ou seja, do atendimento a produção final.

Segundo Lupetti (2003), o atendimento de comunicação é o elo entre a agência e o

cliente anunciante. Dentre as principais tarefas do profissional de atendimento, são citadas:

o levantamento do briefing, a checagem deste para evitar confusões e erros, reunião com o

planejamento para as tomadas de decisão.

Já a área de planejamento é a responsável pela divisão da verba de comunicação

destinada pelo cliente e claro, pelos planos de comunicação, isso depois de desenvolvidas

várias pesquisas de mercado sobre o cliente anunciante e seus concorrentes, afim de criar

ações que proporcione os resultados desejados.

Santos (2005), afirma que a área de planejamento é responsável pelo

desenvolvimento da estratégia e das táticas de comunicação. Para tanto, é feito um

diagnóstico detalhado, baseando-se nas informações do briefing e, muitas vezes, em

pesquisas complementares.

Tendo em vista a experiência curricular adquirida, Élida Faria ficará encarregada

pelas áreas de atendimento e planejamento. Em seu currículo, Élida atuou com

atendimento aos clientes de vários segmentos, na multinacional Teleperformance durante 4

anos, sendo transferida para a Brasil Telecom, atualmente a OI, por mais 2 anos. Foi

assistente de produção de programa televisivo, na TV Brasil Central e assessora de

comunicação do CAEDE, uma instituição empresarial, onde lidava com o público alvo,

empresários e políticos. Executava também o planejamento, implantação de estratégias e

ações de comunicação e marketing na instituição.

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4.2 – Criação / Execução

O marketing de guerrilha não utiliza ferramentas tradicionais de propaganda, no

entanto as funções de criação e controle de execução (semelhante ao produtor gráfico e

RTVC – Rádio, TV e cinema) continuam sendo primordiais para desenvolvimento das

ações pretendidas nesse projeto. Segundo Sampaio (2003) a criação é a essência da

Agência, sua função é criar ideias para serem transformadas em mensagens publicitárias,

utilizando para isso o planejamento e o briefing, que é um documento redigido pelo

atendimento com dados, anseios e objetivos do anunciante. O Produtor gráfico e o RTVC,

ainda segundo Sampaio (2003) acompanha a saída dos materiais gráficos e eletrônicos,

respectivamente, sendo responsável em encaminhar e acompanhar a veiculação da

campanha em questão, sendo muito semelhante ao controle de execução do marketing de

guerrilha.

A criação e controle de execução ficarão sob o comando de Wesley Siva,

profissional de criação da agência BOX Publicidade, atua na área desde 2004, possui

domínio técnico e intelectual na área, fez curso profissional de fotografia e Direção de Arte

em 2006, participou da realização de três campanhas de publicidade para Faculdade Sul-

Americana. Vencedor dos prêmios: Central de Outdoor (2006 e 2007), Sindidoor (2007), e

Prêmio Jaime Câmara de Propagada (2008, 2009 e 2010). Atualmente atua como diretor de

arte e faz curso de desenho.

Afim de uma melhor comunicação com o anunciante foi criada, apesar de

considerados profissionais autônomos, identidade visual referente aos serviços prestados

pelo projeto de guerrilha, conforme Apêndice A.

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5 - REFERENCIAL TEÓRICO

5.1 – COMUNICAÇÃO

5.1.1 - Definição

A comunicação se define através de vários termos e conceitos; é um componente

básico da vida social, onde o homem tem uma experiência permanente. As formas

comunicativas são aprendidas por nós no decorrer da vida, a cultura, os modelos

comunicativos com os quais nos deparamos sempre.

Em sua acepção mais fundamental, o termo “comunicação” refere-se ao processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência, ele exprime a relação entre consciências. (HOHLFELDT; MARTIND; FRANÇA, 2001, p.14)

5.1.2 - Etimologia do termo

Segundo Hohlfeldt et al., o termo comunicação vem do latim communicatio, do

qual distinguimos três elementos: uma raiz munis, que significa “estar encarregado de”,

que acrescido do prefixo co, o qual expressa simultaneidade, reunião , temos a ideia de

uma “atividade realizada conjuntamente”, completada pela terminação tio, que por sua vez

reforça a idéia de atividade. E, efetivamente, foi este o seu primeiro significado no

vocabulário religioso aonde o termo aparece pela primeira vez.

5.1.3 - Comunicação e a mídia

A comunicação tem uma sensibilidade existencial, domina o real, e mostra os fatos

concretos do nosso cotidiano. Espalhada em todos os lugares por onde passamos, nas

nossas casas, os meios de comunicação nos proporcionam uma relação com o mundo.

Hohlfeldt et al esclarece que a influência que esses meios exercem sobre nós é tão

grande que muitas pessoas são levadas a ver as mensagens muitas vezes de forma diferente

do que veriam sem o uso dos meios de comunicação.

O partilhar idéias sempre existiu por parte das pessoas, através da vida social, da

expressividade dos homens e das trocas simbólicas. Não foi a imprensa que inventou a TV

ou a internet. A comunicação não foi descoberta pela modernidade, essa apenas a tornou

mais complexa. Seu desenvolvimento promoveu o surgimento de inúmeras formas e

modulações na sua realização.

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Em torno da comunicação, e como resultado de esforços para conhecê-la, surgem

estudos e teorias. A teoria não é apenas específica do conhecimento científico; na

comunicação, essa teoria é o resultado e a sistematização das várias e distintas iniciativas,

de conhecer a comunicação com uma pretensão científica.

A comunicação serve para fazer a guerra, para promover o progresso, mas não são

as únicas preocupações das teorias e estratégias da comunicação internacional.

Além da influência que a mídia exerce por parte do telespectador, segundo

Hohlfeldt (2005) foi verificado claramente a importância do chamado duplo fluxo

informacional, conhecido desde as antigas teorias empíricas experimentais dos anos 30.

Nessa época afirma Hohlfeldt (2005) se observou que a maior parte das informações não

transitava ou transita diretamente de uma mídia para o receptor, mas há uma mediação

também através dos líderes de opinião, que se relacionam emocionalmente de diversas

formas.

5.2 - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Embora estando sempre juntas, os termos publicidade e propaganda não significam,

ao pé da letra, a mesma coisa.

Publicidade deriva do latim publicus, que significa tornar público um fato ou idéia.

Já propaganda é a propagação dessas ideias ou fatos, e deriva do latim propagare.

Resumidamente, a publicidade é a divulgação e a propaganda é a idéia de implantar

e persuadir a mente dos consumidores. A publicidade e a propaganda visam, no final de

todo o processo, a venda. E para que essa venda saia como o planejado, no decorrer de toda

a campanha é necessário que a propaganda “entre” na mente do público e implante a idéia

sobre o produto oferecido. É despertar na massa consumidora o desejo pelo que é

anunciado, persuadir e criar prestígio, agregando valor à marca ou produto.

Sant’anna (1998) explica que a publicidade no Brasil ganhou prestígio nos anos 80

e início dos 90, através de anúncios que revolucionaram e impressionaram o mercado da

época. Mesmo perdendo muito desse prestígio, a propaganda brasileira ainda avança e

movimenta a economia interna. O avanço da propaganda no Brasil se deve ao processo

industrial, e sem publicidade não teriam surgido os grandes mercados de consumo que

permitiram o aparecimento da fabricação em série, cujo segredo é produzir em grandes

quantidades, reduzindo assim, os custos unitários.

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5.2.1 - Objetivos da Propaganda

“Propaganda não faz milagre” (autor desconhecido), jargão conhecido que ilustra as

diversas vertentes que devem funcionar simetricamente para a propaganda prosperar.

Gracioso (2002), relata que os anunciantes ainda não conseguem definir os

objetivos de Marketing nem de propaganda, confundindo-os e mesclando-os.

Ainda hoje, quando se pergunta a um anunciante o que ele almeja conseguir por meio da propaganda, a resposta é frequentemente ambígua: aumentar as vendas, aumentar a participação percentual no mercado, ajudar o trabalho dos vendedores etc. Alguns procuram ser mais específicos e acrescentam números: aumentar as vendas em 15%, ou aumentar a participação em 5%. (GRACIOSO, 2002, p. 36)

Na verdade esses são os objetivos globais de marketing e não somente da

propaganda, esclarece Gracioso (2002).

A propaganda está inserida no mix de marketing e só irá funcionar se os outros

elementos estiverem alinhados. “Vendas e distribuição são fatores importantes, da mesma

forma que a embalagem e a exposição no ponto-de-venda. O preço também é vital, sem

falar naturalmente no próprio produto.” (GRACIOSO, 2002, p.36).

Gracioso (2002) explica também que no conjunto desses esforços de marketing, a

propaganda contribuirá para o êxito dos objetivos, difundindo informações, criando ou

modificando atitudes mentais e predispondo o consumidor a uma ação benéfica a nossos

interesses, sendo assim, uma engrenagem dentro do marketing.

5.2.2 - Psicologia e a Publicidade e Propaganda

A publicidade provoca emoções, impulsiona e satisfaz os desejos latentes na mente

do consumidor. A propaganda e a publicidade tendem a atuar com públicos específicos,

que geralmente possuem comportamentos semelhantes, pertencentes à mesma classe

social, levando assim a uma noção psicológica de satisfação e influência dos supostos

consumidores.

Para que uma pessoa compre um produto é preciso que, na sua mente, se

desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, a consciência dessa

necessidade, o conhecimento do objetivo que pode satisfazê-la, o desejo de satisfazê-la e a

decisão por determinado produto ou marca.

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A questão é que compramos porque desejamos e não porque necessitamos em

termos racionais. Queremos consumir e comprar o que nos agrada e não o que é útil. Na

maioria dos casos os produtos valem, não por suas qualidades, mas pelo prestígio, o valor

que o mesmo agrega, e que leva ao consumidor a verdadeira satisfação. Nem por isso a

publicidade deve iludir o consumidor, por mais que muitas vezes o faça. O produto deve

conter, benefícios e qualidades reais.

5.2.3 - Agência de Publicidade e Propaganda

Sampaio (2003) coloca a agência de propaganda como uma organização

especializada na arte e na técnica da propaganda, que se estrutura especialmente para este

fim, reunindo profissionais especializados de diversas áreas, acumulando experiências,

desenvolvendo e adquirindo tecnologia específica, e prestando serviços para anunciantes

de vários setores que formam sua carteira de clientes.

Cabem às agências de propagandas diversas funções, como explica Sampaio

(2003): As principais são o planejamento da comunicação publicitária de seus clientes, a criação de mensagem mais indicadas, a produção física (interna e externa) dessas mensagens, o estudo e a planificação das melhores alternativas dos veículos, o encaminhamento para veiculação das melhores escolhidas e a aferição dos resultados de todo o esforço. (SAMPAIO, 2003)

Dentro da agência existem vários departamentos são eles, segundo relata Sampaio

(2003):

• Atendimento / Planejamento: Compreendem-se as tarefas de assistência ao cliente

da agência, estudo de suas características, compreensão de seus

problemas/oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados;

• Criação: É o departamento responsável por gerar idéias, criar efetivamente o

conteúdo da campanha a ser veiculado.

• Mídia: Cabe ao profissional de mídia planejar, selecionar e controlar toda a

veiculação dos materiais criados na agência.

• Produção gráfica: cuida em materializar o conteúdo impresso criado na agência.

• RTV: dá saída e acompanhamento a materiais de rádio e televisão.

• Tráfego: controla a pauta dentro da agência, para que se tenha controle sobre todas

as campanhas em andamento.

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5.3 – MARKETING

O Marketing está no nosso dia a dia há um longo tempo, ainda muitos confundem

marketing com propaganda, sendo que esta é uma das ferramentas de marketing que uma

empresa ou instituição pode utilizar para alcançar seus objetivos. A ponte que faz a ligação

entre as partes é a comunicação, a propaganda. Por isso, entendemos que a propaganda é

uma ferramenta de marketing importantíssima para atingir os objetivos de uma

organização. Muitas pessoas dizem: "Isso é só marketing".

Mas afinal, o que é Marketing? É um processo de compra e venda, visando atender

as necessidades do consumidor, ou seja, mostrar para ele que você tem o que ele precisa.

O moderno conceito de marketing envolve todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços, desde sua produção física até o seu consumo final. Marketing implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica estudar a produção desta necessidade, produzi-la, distribuí-la ao consumidor, ensinando-lhe, ao mesmo tempo, como consumir esse produto. (SANT´ANNA, 1998, p. 16) .

A propaganda está dentro do marketing, que está dentro da empresa, que está na

sociedade. O marketing se faz necessário não só para as empresas, que visam atingir seus

objetivos; acaba também sendo necessário à sociedade.

Kotler (1998) define o marketing como “um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos ou grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta ou troca

de produtos de valor com outros.”

5.3.1 - Como surgiu o marketing

Pouco antes da Revolução Industrial não havia muitas ofertas de produtos para

comprar, era tudo feito sob encomenda. Se alguém precisava de algum produto, então

encomendava para um artesão e este tinha pouco ou nenhum concorrente, logo não

precisava se preocupar. Porém, com o surgimento das máquinas, as coisas começaram a

mudar então o artesão e a própria indústria, que também estava surgindo, começaram a se

preocupar, pois surgiam vários produtos a preço acessível, trazendo junto a concorrência. E

com a concorrência mais acirrada, o uso do marketing pelas empresas torna-se cada vez

mais necessário para se inserirem na nova ordem imposta pela globalização.

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O marketing ganhou muita importância nos últimos anos turbulentos, sobretudo a partir do impacto da globalização de mercados e de economias unificadas. Esses fatos propiciaram ao acirramento da concorrência, sobretudo com a entrada de produtos e serviços globais em mercados regionais. (COBRA, 2003)

5.3.2 - Planejamento

Para que se tenha bons resultados é necessário que se tenha também um bom

planejamento, e tudo aquilo que não temos certeza deve ser planejado, independente se já

está no mercado ou se vai ser iniciado. E para isso entra o Planejamento de Marketing.

O primeiro passo importante no planejamento é a avaliação das forças externas e vigentes no âmbito da empresa. Recolhe as informações básicas acerca de seu meio ambiente (macro e micro), processa essas informações e formula o planejamento. (COBRA, 2000, p. 126)

Podemos perceber que o planejamento analisa tudo que envolve o ambiente interno

(micro), o que fica dentro da empresa e pode ser controlado e mudado, como

distribuidores, fornecedores e etc.; e externo (macro), o que fica fora da empresa e não

pode ser controlado e nem mudado, como tecnologia, economia (governo), cultura e etc.

Para Kotler (2000) “O processo de marketing consiste em analisar oportunidades de

marketing, pesquisando e selecionando mercado-alvo, delineando estratégias, planejando

programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing.”

No Plano Estratégico de Marketing devemos:

• Definir e identificar qual é o seu negócio;

• Definir também o público alvo;

• Formular a missão, ou seja, o propósito, objetivo de existir;

• Formular a visão, que são resultados da missão em longo prazo;

• Os valores, que são os atributos que achamos que se deve trabalhar, exemplo,

socialmente responsável, ter ética;

• Fazer a análise ambiental, ou seja, analisar o ambiente em que vai se inserir tanto

interno (forças: bom atendimento; fraquezas: deficiência na parte administrativa)

quanto externo (oportunidade: localização favorável ao segmento; ameaça:

concorrência);

• Traçar os objetivos estratégicos;

• Implementar;

• Controlar.

22

Qualquer ação, antes de ser colocada em prática, deve primeiro ser avaliada, para

que se consiga alcançar bons resultados. Assim um planejamento de marketing visa

resultados e lucros para a sua empresa. O Marketing em todas as suas segmentações busca

conquistar e satisfazer totalmente os desejos do consumidor, e para conquistar e manter o

cliente precisamos entender o mercado em que atuamos, conhecer suas oportunidades e

riscos, além de identificar o consumidor em potencial, suas necessidades, seus hábitos de

consumo, sua cultura e valores. Tudo deve ser feito utilizando bons planejamentos

estratégicos específicos para cada empresa.

Um planejamento, se não for bem estruturado e executado, pode levar uma empresa

ao fim. Mas não podemos esquecer também que o sucesso vai além de um bom

planejamento, pois devemos estar sempre atentos aos hábitos dos consumidores, às

evoluções tecnológicas e mentais das pessoas, e às tendências de mercado.

Muitas empresas pecam em focar só em produção sem se importar com o

consumidor, seus fornecedores e toda a rede que envolve uma empresa no mercado. Isso

pode ser perigoso para sua existência.

5.3.3 - As mudanças

Os planejamentos estão mais voltados para clientes e concorrentes. Ele está cada

vez mais rápido para responder a condições de mercado que também muda em grande

velocidade.

As empresas precisam perceber como o mercado está evoluindo, pois é

constantemente afetado por diversos fatores: necessidade de um produto, concorrentes

acirrados, novidades na tecnologia e novos acontecimentos da economia e política,

juntamente com essa evolução, encontra-se um consumidor mais exigente, que compara

além dos produtos e serviços a marca em que ele está confiando, só então faz sua escolha

que atende a sua necessidade e o satisfaz.

Kotler (2000, p. 339) afirma que “Ao longo da existência de um produto ou marca,

seu posicionamento deve mudar para acompanhar o mercado”.

As empresas devem estar atentas ao modo de vida de seus consumidores, pois

quanto mais próximo estiver de suas realidades mais chances terá para captar suas

necessidades e oferecer seu produto na hora certa, pois se ela não o faz, então o seu

concorrente vem, faz e leva seu cliente.

23

Kotler, (2000, p. 116) diz ainda que, “o planejamento está se tornando um processo

contínuo, para responder a condições de mercado que mudam em grande velocidade.”

As empresas precisam saber também a melhor forma de lidar com seus

consumidores, para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Para isso ela pode

usar as ferramentas do marketing, que são mais conhecidas como os 4 P´s.

• Produto/serviço: variedades, qualidade, design, características e etc.

• Promoção: propagandas, vendas pessoais (porta-a-porta), promoção de vendas,

enfim toda ação que atraia o consumidor.

• Praça: canais de distribuição, estoques, transporte, logística e etc.

• Preço: lista de preços, descontos, subsídios, prazos e condições de pagamento.

Quando uma empresa consegue unir todas estas ferramentas, e atender aos desejos

e necessidades do consumidor, está no caminho do sucesso. Para isso ela deve ter uma boa

equipe e então entra a figura de um bom profissional de marketing.

Um profissional de Marketing deve ser criativo, ousado, prático e propor soluções

para desenvolver as vendas da empresa, entender também que há um ponto em comum do

consumidor e da empresa. Deve está sempre ligado nos acontecimentos, notícias e

principalmente nas ações da concorrência.

5.3.4 - Tipos de marketing

O marketing, como já citamos, é a busca de necessidades das pessoas, seja de uma

forma particular ou social; uma vez identificada, esta necessidade é transforma em lucros,

é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. É uma ferramenta

estratégica que, bem utilizada, agrega valor para as administrações seja com ou sem fins

lucrativos.

Ao pesquisar estas necessidades, os estudiosos e profissionais de marketing as

encontram de maneira muito abrangente; nasce então uma nova necessidade, de

abrangência do uso do próprio marketing, ou seja, podemos ver o marketing em diversas

áreas. Existem diversos tipos, técnicas e profissionais de marketing, cada um voltado para

uma área de atuação diferente. Em seguida falaremos sobre alguns:

a) Marketing esportivo

24

Muito utilizado, principalmente pelos grandes clubes de futebol. O marketing

esportivo procura estreitar o relacionamento entre marca ou produto e o consumidor,

utilizado por intermédio o entretenimento esportivo.

Sant´anna (1998, p.20) afirma que “o esporte vem sendo usado para lançar novos

produtos, para aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa, até mesmo

para minar a liderança regional de uma marca.”

b) Marketing pessoal

A ferramenta mais eficiente de fazer com que seus pensamentos e atitudes, sua

apresentação e comunicação, trabalhem a ser favor. São estratégias individuais para atrair

e desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal e

profissional.

Segundo Vaz (2003, p. 316) “Marketing Pessoal é o nome de uma concepção atual

para uma preocupação bastante antiga do homem: como ter sucesso na vida.”

c) Marketing político

São técnicas de marketing adaptadas à política, favorecendo a imagem pública do

produto, o candidato ou o partido político.

Gomes, (2004, p. 27) conceitua o Marketing Político “como uma estratégia

permanente de aproximação do partido e do candidato com o cidadão em geral. Portanto,

não apenas em épocas de eleição.”

d) Marketing interno

Está relacionado às ações de treinamento ou qualificação dos colaboradores

(funcionários) da empresa visando um melhor serviço para o cliente (consumidor).

Kotler, (1998, p. 40), conceitua marketing interno como uma “tarefa bem sucedida

de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos

consumidores”.

e) Marketing social

Voltado para as mudanças de comportamento social, em especial nas áreas de

saúde, educação, meio ambiente, desenvolvimento social, etc.

25

As empresas que se preocupam em utilizar o marketing social saem na frente de

seus concorrentes, pois os consumidores observam aquelas que fazem algo em prol da

comunidade.

Neves, (2001, p. 17) afirma que “o objetivo do Marketing Social é criar uma

imagem positiva da empresa na mente do consumidor, através de ações construtivas à

sociedade e comportamento ético, derrubando, assim, barreiras pré-existentes”.

f) Marketing de relacionamento

É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de

processos industriais e de vendas. O marketing de relacionamento interativo ou não é aquele que implementa ações no sentido de personalizar a relação com o cliente, de um lado, ouvindo-o e, do outro, orientando-o sobre assuntos que venham contribuir para melhorar sua qualidade de vida. (SILVA, 2005, p. 53)

g) Marketing de serviços

Atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por

assistência de profissionais, nestas atividades incluem-se tarefas de desenvolvimento e

promoção de serviços pessoais e comunitários.

Júnior, (2005, p. 86) diz que “o Marketing de Serviços estuda, em particular, as

formas de comercialização dos serviços em geral. Preocupa-se cada vez mais em

proporcionar algo mais a um produto, mudando seu conteúdo e agregando-lhe valores”.

h) Marketing direto

Marketing que procura atingir o mercado de forma segmentada e obter respostas

diretas e mensuráveis.

Para Martins (2006, p. 73) “é possível considerar que o Marketing Direto seja a

estratégia do uso de diversas ferramentas que possibilitem ou incentivem, de forma rápida

e direta, a intenção do consumidor em comprar determinado produto/serviço.”

i) Marketing de eventos

São técnicas de marketing que faça seu público-alvo ter necessidade de ir ao seu

evento, ou seja, planejar e executar programas de comunicação para o seu público.

26

Segundo Zanella (2003, p.135), “o importante para quem promove um evento é

saber identificar a expectativa e os desejos dos participantes, ter sensibilidade para

absorvê-los e concretizar esses anseios”.

j) Marketing verde ou ambiental

Este visa a atender às exigências de consumidores que defendem a conservação do

meio ambiente e estes números de consumidores só tendem a aumentar. O marketing ambiental tem como objetivos-chave: desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores e preço viável, além de exercerem um impacto mínimo sobre o ambiente; projetem uma imagem de alta qualidade, incluindo a preocupação ambiental, quanto aos atributos do produto e quanto à trajetória de seu fabricante no que diz respeito ao meio ambiente. (CORTEZ, ORTIGOZA, 2007, p. 31)

5.4 - MARKETING DE GUERRILHA

O marketing de guerrilha segundo Levinson (2004) tem como conceito base a idéia

diferenciadora e o baixo custo, partindo do princípio que apenas capturando as pessoas é

possível estabelecer na mente delas essa diferenciação. Marketing de guerrilha significa

estratégias pouco convencionais, de baixo custo, flexíveis e de alto impacto. O marketing

de guerrilha tem quatro características básicas: geralmente não comprar mídia

convencional, interagir a marca com o consumidor, gerar mídia espontânea e o boca a

boca.

A guerrilha procura reduzir o tamanho do campo de batalha e atuação, para assim

adquirir uma superioridade de força frente aos grandes concorrentes.

Apesar de ser conhecido, o marketing de guerrilha ainda é uma ferramenta pouco utilizada pelas empresas no País, ao contrário do que ocorre no exterior. Na Inglaterra, na Holanda e nos Estados Unidos, as ações de guerrilha são recorrentes nos planejamentos das pequenas e médias empresas há muitos anos. Mais recentemente, essa arma foi descoberta também por grandes corporações, como Nike e IBM, que buscam se diferenciar no mundo super competitivo. Além do custo mais baixo do que um comercial de televisão ou anúncio em revistas, o marketing de guerrilha tem outras vantagens. Seu resultado é imediato, gerando muitas vezes repercussão na mídia não-paga devido ao ineditismo. Outro diferencial é que as ações promovem o corpo-a-corpo com o consumidor, na rua, saindo do mundo etéreo da televisão e materializando-se em sua frente. Como conseqüência, há uma maior identificação com a marca, aumento do consumo e do faturamento. (BLOG DE GUERRILHA, 2009)

27

Austin e Aitchison (2007) relatam que o marketing de guerrilha procura criar

relações marca-consumidor que tenha importância ao longo do tempo, gerando assim

maior interatividade entre elas.

5.4.1 - Historia do marketing de guerrilha

WebUrbanist (2008) explica que uma das primeiras ações de marketing de

guerrilha foi na década de 80 nos Estados Unidos, quando uma marca de bebida contratou

uma modelo para flertar os consumidores do estabelecimento, pedindo que lhe comprasse

uma bebida específica. “De repente, uma linda mulher vai até o bar ao seu lado e sussurra

'compra-me uma bebida'.” WebUrbanist (2008) relata que essa ação se mostrou tão eficaz

que ainda está em uso atualmente.

Divetta (2009) relata como foi a mudança na propaganda, que levou ao surgimento

do marketing de guerrilha:

1940 – Educação Naquela época, o principal objetivo das propagandas era educar o público-alvo em vez de distrair ou engajá-los. Os anunciantes presumiam que os consumidores precisavam ser ensinados. 1960 – Grandes campanhas A publicidade era composta principalmente por grandes orçamentos, grandes exposições, jingles cativantes, cartazes em público, anúncios em jornais e revistas e mais tarde, comerciais de televisão. 1970 – Menos eficazes Os anunciantes começaram a notar que as suas técnicas publicitárias foram ficando cada vez menos eficazes. Até a década de 70, a publicidade no mundo estava pronta para uma revolução. 1984 – Revolução E essa revolução veio quando o livro das idéias de Jay Conrad Levinson para publicidade com grandes resultados e pequeno investimento chegaram as livrarias. As idéias que os pequenos empresários tiveram a partir do livro mudaram completamente a forma de como a publicidade era feita. Através das novas técnicas de guerrilha, as pequenas empresas estavam começando a se diferenciar no mercado. 2008/2009 – Investimento Atualmente, com a saturação da mídia tradicional, a fragmentação da audiência e das mídias, e a dispersão do target, grandes empresas vêm investindo no marketing de guerrilha. Faz-se necessária cada vez mais uma comunicação mais ousada e criativa, que não dependa tão somente de grandes investimentos de mídia e piadas prontas. (DIVETTA, 2009)

28

Certamente o propulsor desse novo segmento do marketing foi Jay Conrad Levison,

com seu lendário livro marketing de guerrilha de 1984. Desde então os marketeiros foram

criando ações diferenciadas da propaganda convencional, aproximando e interagindo

marca com consumidor. Levinson (1984) relata que mesmo com orçamentos limitados é

possível ser empreendedor e criar ações não convencionais para executar atividades de

marketing.

5.4.2 - Origem do termo

O termo marketing de guerrilha vem da guerrilha bélica. A guerrilha é um tipo de

guerra não convencional, cujas principais estratégias são, a ocultação e mobilidade dos

combatentes e o conhecimento aprofundado do território. Em geral, as táticas de guerrilhas

são utilizadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte.

Levinson (1984) esclarece que o marketing de guerrilha serve-se de formas não

convencionais para executar as atividades de marketing com baixo investimento, tendo

como principais armas, a agilidade, a ousadia e a surpresa.

5.4.3 Buzz Marketing

Um dos objetivos principais do marketing de guerrilha é sem dúvida o Buzz, gerar

boca a boca e deixar que o consumidor comente e propague a ideia lançada pelo

anunciante. O buzz existe desde que as pessoas começaram a partilhar idéias. Trata-se do efeito boca a boca, da transferência de informação pelas redes sociais. Pode acontecer espontaneamente, sem o estímulo do homem de marketing ou de outra qualquer pessoa. O buzz marketing, por seu turno, consiste no uso roteirizado da ação para gerar buzz. É deliberado. Um dos fatores que diferenciam o buzz marketing de outras formas de marketing é a ilusão de espontaneidade, a invisibilidade do autor. A chave de tudo é a autenticidade! (SALZAMAN; MATATHIA; O´REILLY, 2003, p.8)

A comunicação tradicional repassa à mensagem tendo um único intermediário, a

empresa de mídia, e dirige-se ao mesmo tempo para muitos consumidores. (que podem

ouvi-lo ou não). Já no esquema de Buzz, os próprios consumidores transmitem as

mensagens uns para os outros, causando assim impacto natural.

Salzaman et al. (2003, p.9) explica como o buzz funciona, que as pessoas gostam de

vínculos, de partilhar ideias e opiniões em meio as redes naturais e espontâneas do

universo social.

29

Antes de penetrar numa rede social, você precisa primeiro descobrir quem tem influência nela e até onde a informação chegará. Entender a composição e a razão de ser de uma rede aumenta suas chances de atingir consumidores de um modo significativo. Homens de marketing que se familiarizam bem com o tecido das estruturas sociais terão melhores oportunidades de inserir mensagens e fazer contatos importantes na altura certa da duração de uma idéia. Também aumentarão as chances de criar e sustentar um buzz eficaz. No mundo de hoje, isso poderá significar a diferença entre uma marca que floresce e uma marca que definha. (SALZAMAN; MATATHIA; O´REILLY, 2003, p.9)

É natural uma pessoa repassar uma mensagem de correio eletrônico para seus

contatos se achar essa mensagem interessante ou curiosa. Também é comum um

consumidor recomendar um produto (que tenha atendido a suas expectativas) aos seus

colegas. O marketing de guerrilha se acopla a essa credibilidade gerada no boca a boca e

tem sua mensagem disseminada de maneira natural e espontânea.

5.4.4 – Ferramentas

Marketing de guerrilha é uma luta para fugir dos meios tradicionais de publicidade,

tendo sempre a função de gerar boca a boca entre o público alvo e obter mídia espontânea.

Para isso existem varias armas para atingir e provocar a reação dos consumidores, sendo

primordial a criatividade em toda e qualquer ferramenta.

Criatividade de guerrilha é uma disciplina que combina a criatividade das artes, a ciência do comportamento humano e a prática da geração de lucros - todo isso com o propósito de mudar a cabeça das pessoas para que elas desejem sinceramente o que a sua empresa tem a oferecer.(LEVINSON, 2004)

a) Arte Urbana ou Intervenção Urbana

A poluição visual nas grandes cidades é problema notório e relevante, em algumas

cidades (como São Paulo) o uso de outdoor já é proibido. Hoje temos além do outdoor,

front e back light, cartazes, muros com propagandas, busdoor, uma infinidade de

mensagem nas ruas.

A função da Arte urbana no marketing de guerrilha é usar da criatividade para se

destacar, fazer o inesperado, usar algo que seja inédito, o pavimento da própria rua, por

exemplo, ou uma cancela do estacionamento, as colunas de uma ponte, ou seja, sair do

tradicional, pichar, pintar, escrever, fazer arte na rua. (Ver Anexo A.)

Possamai (2007) afirma que “a arte urbana é uma ferramenta usada nas ruas, que

atinge e interage com o público. As formas mais usadas são: o grafite, os adesivos,

aplicações, construções e cartazes”.

30

b) PR Stunt

PR vêm de relações públicas, e stunt significa golpe, truque, façanha, proeza. A

função dessa ferramenta é criar fatos inusitados que falam diretamente com o público alvo,

tendo como intuito ser propagada pela mídia tornando-se notícia espontânea. Para isso é

aconselhável que à ação de guerrilha seja trabalhada junto à assessoria de imprensa.

O objetivo do PR Stunt é a criação de situações inusitadas e surpreendentes que gerem mídia espontânea. Esses Stunts são potencializados por meio de um trabalho de relacionamento com a imprensa - ou como é conhecido no Brasil assessoria de imprensa. Para que isto aconteça de forma efetiva, é necessário realizar um trabalho em conjunto entre a agência de guerrilha e a agência de RP. A agência de guerrilha criará um conceito forte e, junto com a agência de relacionamento com a imprensa, construirá a ação de forma que gere mídia espontânea, além do boca a boca. Na operação, a agência de RP terá o objetivo de fazer sair no máximo de veículos possíveis, respeitando, é claro, o público-alvo da ação. (BLOG DE GUERRILHA, 2009)

Em 2003 a agência de guerrilha Espalhe realizou com primor o PR Stunt em

parceria com a empresa Fan (especializa em assessoria de imprensa), onde fizeram o maior

saco de pipocas do mundo para o cliente BrTurbo. (Ver Anexo B)

c) Performance

São ações de corpo-a-corpo, teatro de rua, shows relâmpagos, comício cômico,

dentre outros. No entanto não podemos confundir essa poderosa ferramenta do marketing

de guerrilha com ações sem planejamento que vemos nas ruas, as brincadeiras de palhaços

ou perseguições milenares dos sombras não são performance de guerrilha.

A rua é o cenário para a ação, podemos definir assim a ferramenta performance.

Imagine uma bola de chiclete gigante sendo formada na janela de um carro no meio da rua.

Gera, curiosidade, espanto e mídia espontânea. (Ver Anexo C)

d) Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada

Sem dúvida essa é a ferramenta do marketing de guerrilha que causa muitas

controvérsias, e é repudiada por alguns autores, isso porque a ação ocorre quando uma

empresa se aproveita de um evento patrocinado por outra companhia, para mostrar sua

marca, sem pagar nenhum tipo de cota de patrocínio. Consegue-se assim associação a um

evento e aos valores a ele incorporados, sem autorização dos organizadores.

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Os principais alvos do marketing de emboscada são os grandes eventos esportivos

como olimpíadas e a copa do mundo.

Para garantir o sucesso do marketing dos jogos e os direitos dos parceiros olímpicos, as cidades candidatas aprenderam, ao longo das edições dos jogos, que é preciso tomar providências legais contra esses dois parasitas dos mercado. - Marketing de emboscada e a Pirataria. (FREIRE; RIBEIRO, 1998, p. 275)

Na Copa do Mundo de Futebol de 1994 temos um exemplo famoso de emboscada.

(Ver Anexo D).

e) Evento/Patrocínio

O marketing de Guerrilha tem como característica o ineditismo, o diferente, por

isso mesmo, quando o cliente optar por um patrocínio, os profissionais de marketing

devem redobrar os esforços. Existem diversos tipos de eventos, seu público-alvo pode estar

em uma “pelada de futebol” ou no campeonato de xadrez do bairro ou ainda nos jogos de

truco do fim de semana. Patrocinando pequenos eventos (e direcionando) os recursos

gastos serão reduzidos e certamente sua marca terá maior visibilidade. Também é

importante que a marca patrocinadora tenha valores e conceitos diretamente relacionados

com o evento, e que mesmo assim seja criativa ao divulgar a marca, não colocando um

banner aleatório.

Cliearex, um creme para eliminar espinhas aplicou com objetividade essa

ferramenta de guerrilha. (Ver Anexo E).

f) Marketing Viral, on-line e off-line

A internet sem dúvida revolucionou a comunicação e consequentemente a

publicidade. Na década de 90 onde a grande rede começou a se popularizar, a internet

ainda tinha a função tradicional dos meios de comunicação, de informar, com o clássico

modelo Emissor -» Mensagem -» Receptor. Hoje temos interatividade com público alvo. O

Consumidor deixou de ser Receptor, ele recebe informação sim, mas também faz noticias,

produz seu conteúdo conversa com pessoas do mundo todo, ou seja, Web 2.0. Sampaio

(2007) comenta essa mudança, “Na verdade, a Web 2.0 não representa nenhuma mudança

tecnológica significativa, mas uma mudança de foco. Começou uma percepção de que os

websites deveriam se integrar, deixando e ser estanques e passando a trocar conteúdo.”

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Uma das principais ferramentas do marketing de guerrilha e talvez o propulsor

desse novo modelo de comunicação é o viral. Consiste em lançar algo na internet que o

receptor tenha vontade, curiosidade de ver, e repassar. Marketing viral é uma mensagem

(criada ou não por um agente do marketing) que é repassada voluntariamente dentro da

sociedade. O desafio do marketing de viral é produzir uma mensagem com uma oferta de qualidade ou um incentivo que faça valer a pena passá-la adiante. A mera sugestão de que os recipientes do seu e-mail devam fazer isso ou escrever, no final do seu e-mail, algo como "Sinta-se à vontade de para enviar esta mensagem a um amigo" não é um bom exemplo de marketing viral. (LEVINSON, 2004, p. 54)

Sendo assim viral não é propriamente a mensagem. Viral é o ato, a ação de repassar

um conteúdo voluntariamente. "O marketing viral pode ser descrito como qualquer

estratégia que encoraje as pessoas a passar uma mensagem para outras pessoas." explica

Cavallini (2008)

Viral off-line se baseia na mesma teoria, logicamente o conteúdo da mensagem é

físico, o marketing de guerrilha faz uso de ambos, sempre em busca de buzz, e mídia

espontânea como esclarece Gfortes (2008). (Ver Anexo F)

Marketing Viral: é a ferramenta de marketing de guerrilha que cria um conteúdo _ que pode ser um filme, uma piada, uma foto ou qualquer coisa virtual ou física _ para ser passado pra frente espontaneamente como um vírus. Quando desenvolvemos uma ação de marketing viral, nós dizemos para o cliente que esta tem potencial viral, ou seja, acreditamos que um determinado grupo de pessoas irá se interessar pelo assunto e passará a mensagem, espontaneamente, pra frente. Não podemos afirmar que ela será passada para frente, só saberemos realmente quando a ação começar.

As redes sociais juntamente com o blog certamente ajudam para a disseminação de

um viral. Para Boyd e Ellison citado por Vilares (2008), redes sociais são serviços

baseados na internet, que permitem que os usuários construam um perfil virtual, público ou

semipúblico e que se relacionem com outros usuários. Podemos citar alguns exemplos

como Orkut, Flickr, Twitter e Facebook, Já os blogs são ferramentas que tem por sua

maior característica a rápida atualização e a segmentação do público alvo.

Exemplo de marketing viral on-line: o clássico dos virais, talvez um dos primeiros,

Ronald Mac Donald´s comprando um sanduíche no concorrente Burger King. Como é das

características dos virais não se sabe a autoria nem a fonte primaria do material. (Ver

Anexo F)

33

g) Marketing Invisível

Diariamente recebemos em torno de 5.000 mensagens publicitárias, Diante dessa

quantidade de informação muitas vezes o consumidor procura uma fonte mais confiável

para tomar uma decisão de compra (Reis, Ries, 2002).

Os profissionais do marketing buscam então novas maneiras de persuadir o

consumidor e fazem uso do marketing invisível, que tem o intuito de atingir o público alvo

sem parecer com uma ação comercial.

Um exemplo é quando uma empresa contrata um ator ou uma pessoa influente dentro de um grupo para que o mesmo fale bem de um determinado produto naquele círculo de relacionamento, sem que as pessoas percebam que ele está sendo pago, ou recebendo algo em troca, para isso. Desta forma, utilizando pessoas teoricamente comuns, que andam pelos mesmos lugares, ou que frequentam as mesmas comunidades. (RAYMUNDO, 2009)

Raymundo (2009) esclarece que as pessoas não confiam mais na publicidade

tradicional. Mas ainda acreditam em outras pessoas, justamente por achar que se trata de

uma indicação de outro consumidor. Aqui entra então mais uma questão ética, podemos

transmitir uma mensagem publicitária de forma camuflada? Raymundo expõe seu ponto de

vista. O problema é que o Marketing Invisível é tão sutil que ninguém percebe que se trata de comunicação corporativa, o que acaba levantando sérias dúvidas quanto aos aspectos éticos. Algumas pessoas não se importam com isso, pois são atingidas diariamente por milhares de ações de marketing e que, se pelo menos o produto for bom, vale a pena. Esses consumidores alegam que a maioria das ações de marketing já são antiéticas,..."como a funcionária de tele-marketing que telefona as 08:00 da manhã de um sábado para oferecer serviços". Muitas pessoas, no entanto, se escandalizam com a idéia e acham um absurdo por ser completamente invasiva. (RAYMUNDO, 2009)

O marketing invisível pode ser on-line (utilizando os meios na internet) quanto off-

line com interação casual de pessoas. Um exemplo bem sucedido de marketing invisível,

foi realizado pela agência Pagú em Goiânia para o anunciante Pizza Hut. (Ver Anexo G)

h) Fura Secretária

Enviar uma propaganda impressa para um cliente se tornou tarefa árdua, a mala-

direta encontra vários obstáculos, e o principal é a secretaria, que muitas vezes barram a

publicidade enviada. Pensando nisso o marketing de guerrilha cria materiais inusitados e

criativos para assim chegar às mãos do cliente. (Ver Anexo H)

34

i) Propaganda

Uma das características principais do marketing de guerrilha e justamente não

comprar mídia tradicional, porém em alguns casos os profissionais da guerrilha fazem uso

da propaganda, claro que modificando-a, para se tornar atrativa e diferenciada das demais.

(Ver Anexo I)

5.4.5 – Diferença entre marketing de guerrilha e ação promocional

Em alguns casos o marketing de guerrilha pode ser confundido com ação

promocional, porém existem alguns pontos que possibilita claramente a diferenciação. O

primeiro ponto diz respeito ao impacto, Fortes relata que, por exemplo, enquanto em uma

blitz (ação promocional) em um bar é preciso mil folders para persuadir mil pessoas, na

guerrilha um consumidor impactado leva a mensagem para vários outros, gerando então a

mídia espontânea, o boca a boca; em segundo lugar a ação de guerrilha, por muitas vezes,

não é declarada, ou seja o consumidor não sabe que está sendo persuadido, sendo uma

propaganda camuflada; em terceiro e último ponto, porém não menos relevante, é a

questão da interatividade, o consumidor tem a possibilidade de fazer parte da própria ação

sendo muita vezes o protagonista. E até mesmo o remetente da ação (no caso de um viral

por exemplo) enquanto na ação promocional, o consumidor é claramente o receptor da

mensagem.

35

6 - BRIEFING

6.1 - ANUNCIANTE

Globo Soluções em Créditos

6.2 - HISTÓRIA

Com visão empreendedora, Alex que já atuava no ramo de empréstimos uniu forças

com Edmilson que tinha uma micro empresa e juntos conseguiram enxergar a alta procura

por empréstimos consignados e ao mesmo tempo a pouca oferta por parte das empresas

existentes. Criaram então a Globo Soluções em Créditos, que já está no mercado desde

2004 e vem conquistando seu espaço no segmento. A empresa atua hoje com 8

funcionários, sendo 2 internos e 6 externos. Tem como característica principal o

atendimento personalizado, que pode ser agendando e feito em domicilio (residência ou

trabalho) e ainda com as ótimas opções de empréstimos com juros baixos.

6.3 - PRODUTOS

A Globo Soluções trabalha com empréstimos consignados em folha de pagamento

para funcionários públicos estaduais, municipais, pensionistas, aposentados do INSS e

funcionários de algumas empresas privadas, com valor mínimo para empréstimos de R$

301,00 e máximo de até R$ 220.000,00

6.4 - CATEGORIA

Financeira

6.5 - LOCALIZAÇÃO

A empresa está localizada em um ponto que é referência em empréstimos, bastante

estratégico, no centro da capital goiana,

Av. Goiás, 4 - Setor Central, Goiânia - GO, 74010-010 – Fone: (62) 3212-3213

6.6 - JUROS

Os valores são variados, os juros vão de 0,87 a 3,95%, dependendo da parcela, do

banco ou proposta. E só podem ser descontados até 30% do salário do cliente.

36

6.7 - IMAGEM DO MERCADO

A empresa apesar de ser nova no mercado, possui uma imagem positiva dentro da

sua cartela de clientes, pela sua idoneidade, ética e empatia. No mercado geral a empresa

ainda não se destacou e não possui participação na lembrança do consumidor segundo o

instituto Verus, conforme Anexo J.

6.8 - ANÁLISE

6.8.1 - Pontos fortes

• Atendimento personalizado. O funcionário da Globo Soluções vai até o cliente, em

casa ou no trabalho, evitando assim o deslocamento do consumidor;

• Juros baixos;

• Localização estratégica;

6.8.2 - Pontos fracos

• Programação visual inexistente referente à localização, apesar de estar em um

ponto estratégico na Av. Goiás. A Globo Soluções não possui placa de

identificação ou fachada, e ainda está situada no 5º andar.

6.9 - CAMPANHAS ANTERIORES

Investe somente em panfletagem em locais estratégicos, como órgãos públicos,

nunca fizeram uma campanha publicitária.

6.10 - MERCADO

O mercado de empréstimos sofreu uma queda no início de 2008, com a crise

mundial, mas com as medidas adotadas pelo governo brasileiro, a economia parece está

entrando nos eixos e conseguindo sobressair, principalmente com relação a outros países

que ainda sofre grandes reflexos dessa crise. Houve uma melhora na procura por

empréstimos a partir de julho de 2009, segundo o Edmilson, proprietário da Globo

Soluções.

6.11 - PÚBLICO-ALVO

Funcionários públicos estaduais, municipais, pensionistas, aposentados do INSS e

funcionários de empresas privadas.

37

De acordo com Edmilson, o público de maior interesse da Globo Soluções, sem

nenhuma dúvida, são funcionários públicos estaduais e municipais, isso porque a

negociação é facilitada e os valores mais altos do que a dos aposentados, tendo então maior

retorno para a empresa.

Edmilson explica ainda que a negociação com aposentados é complexa e demorada,

causando assim esforço desproporcional da empresa com o lucro obtido.

6.12 - HÁBITOS, ATITUDES DE MOTIVADORES DE COMPRA

Edmilson relata que cerca de 50% dos clientes da Globo Soluções adquirem o

produto por ela ofertado para quitar dívidas (maioria adquiridas de cartões de créditos ou

até de empréstimos concorrentes) e 50% para adquirir algum bem de consumo.

6.13 - CONCORRÊNCIA DIRETA

A concorrência neste segmento é bastante acirrada, dentre seus principais

concorrentes diretos estão: Real Fácil, Levi Créd, ASB Brasil e Federal Créd.

6.14 - COMUNICAÇÃO DA CONCORRÊNCIA DIRETA

A comunicação da concorrência direta não se difere muito da realizada pela Globo

Soluções, sendo investido na maioria das vezes panfletagem, cartões de visita e pequenos

anúncios em jornais. (Ver anexo K).

6.15 - OBJETIVOS

Divulgar a marca e os produtos da Globo Soluções.

Ser a melhor escolha, dentre os concorrentes diretos, para as pessoas quando estas

pensarem em realizar seus sonhos com relação à vida material ou quitar dividas contraídas.

Atingir principalmente funcionários municipais e estaduais, pois é mais vantajoso,

visto que para aposentados as dificuldades são maiores e os juros são mais altos.

6.16 - VERBA

Não informada.

38

6.17 - PROJETO

Tarefa:

Criar ações de guerrilha em pontos estratégicos para atingir o

público-alvo (órgãos públicos).

Objetivos do Projeto:

Divulgar a marca da empresa e os serviços por ela prestados,

ressaltando um de seus principais pontos positivos, os juros

baixos.

Contexto:

A concorrência no mercado de empréstimos é bastante acirrada,

por isso a necessidade de inovar na comunicação e sair na frente

dos concorrentes.

Público-alvo

Funcionários públicos, principalmente municipais e estaduais.

39

7 – PLANEJAMENTO

O Marketing de guerrilha vem sendo uma alternativa de propaganda positiva para

interagir consumidores com marcas/empresas. Apesar de ter características pouco

convencionais é indispensável um bom planejamento.

Gracioso (2002, p. 62) esclarece, que “Uma boa campanha começa pela definição

dos objetivos pretendidos, passa pelo planejamento que lhe dá mais segurança e torna-se

ousada na criação dos anúncios e comerciais”

Segundo Dantas (2005, p 213), “não há ação efetiva ou decisão acertada sem um

bom planejamento.”

As organizações que utilizam o planejamento como ferramenta de trabalho, tem

mais resultados positivos, ele não garante o sucesso, mas reduz de forma significativa os

riscos e atinge os objetivos com mais eficácia.

Dantas (2005, p 213), afirma ainda que “o planejamento é vital para qualquer

organização que queira sobreviver num ambiente competitivo.”

O planejamento só tem sentido se for executado, de nada adianta fazer um bom

plano se este ficar só no papel, é preciso traçar os objetivos e metas e principalmente agir.

Um outro ponto importante também é que todo planejamento deve ter objetivo, seja ele

específico ou geral, o objetivo é como se fosse o “combustível” para a execução do

planejamento.

Ribeiro e Eustachio (2003, p 95), afirmam que “não há dúvida nenhuma de que a

parte mais importante no processo de planejamento é, antes de qualquer outra coisa,

estabelecer com precisão aquilo que se deseja que aconteça.”

Vale ressaltar também que todo planejamento deve ser acompanhado

constantemente para saber se está na direção correta para alcançar o que foi estabelecido.

7.1 – CONCEITOS E DEFINIÇÕES

Segundo Gracioso (2002), o planejamento é a preparação de uma boa campanha

publicitária, seja ela de múltiplas etapas e altamente complexa, ou um simples anúncio. O

planejamento deve se iniciar pelo marketing, esse irá descrever todos objetivos de

marketing, se, por exemplo, é aumentar em 30% as vendas da marca. Em seguida o

profissional de marketing redige as informações formulando então o briefing. Só então os

40

profissionais da agência irão fazer um plano de propaganda ou um planejamento de

campanha.

Na prática, o planejamento da campanha de propaganda deve ser encarado como um processo contínuo, que se renova todo ano unicamente porque deve enquadrar-se nas normas de funcionamento de anunciante. Um plano pode estabelecer prazos maiores do que um ano, para a consecução de seus objetivos. Por outro lado, as informações fornecidas pela avaliação dos resultados de uma campanha podem conter subsídios valiosos para a preparação do plano da campanha seguinte. (GRACIOSO, 2002, p. 83)

As informações contidas no briefing são primordiais para se fazer um plano de

propaganda coeso e eficaz. Nesse plano deverá ser expostos: os objetivos da campanha e as

estratégias das ações (determinação do público-alvo, conteúdo das mensagens publicitárias

e as estratégias de mídia)

Gracioso expõe ainda a importância da exposição e avaliação dos resultados em

relação a campanha.

Nenhum plano de propaganda pode ser considerado completo se não tiver já previsto os elementos ou métodos de aferição e avaliação dos resultados da campanha. Essa avaliação pode ser empírica, quando se faz á base do confronto com os resultados de venda, ou pode ter maior valor técnico, quando se faz à base do confronto com os objetivos publicitários definidos de antemão para a campanha. (GRACIOSO, 2002, p. 84)

7.2 – PLANEJAMENTO DE GUERRILHA

No trabalho em questão usaremos os métodos descritos por San Ewen, sendo ele

um renomado profissional da área, com várias ações bem sucedidas para empresas como a

Sony Ericsson, GE, Fila, CNN, MTV entre outras.

Segundo Ewen (2007), o primeiro passo a seguir é saber qual o efeito pretendido na

ação, se uma venda, acesso em um site etc. "Antes de criar a ação é preciso desenhar os

elementos que vão gerar essas reações." Em seguida deve-se definir de que forma a ação

será realizada, ou seja, qual ferramenta de guerrilha se encaixa melhor ao objetivo.

Ewen (2007) destaca ainda outros fatores que devem ser observados na criação de

uma ação:

• Ineditismo, toda ação deve se identificar com a marca e causar impacto;

• Avaliação dos riscos, não criar ação que possa ser pejorativa para marca ou

consumidores;

41

• Local da ação, definir estrategicamente o melhor local e hora para atingir seu

público;

7.3 – AÇÕES DE GUERRILHA PARA A GLOBO SOLUÇÕES:

Todas as ações planejadas para a empresa Globo Soluções conceituadas como

marketing de guerrilha, tem o objetivo claro de divulgar a marca e os serviços prestados

pela mesma.

7.3.1 – Locais das ações:

Os locais para a execução das ações foram selecionados estrategicamente, a fim de

atingir ao máximo o publico alvo (funcionário públicos) gastando o mínimo de recursos

financeiros em um curto espaço de tempo.

Palácio Pedro Ludovico Teixeira

Conhecido como Centro Administrativo é um prédio com 10 andares, localizado na

Praça Cívica. Nele se concentram toda a contabilidade e administração financeira do

estado de Goiás. O prédio passou por uma intensa reforma, quando em 2002 um incêndio

queimou os seus 3 últimos andares. O local tem intensa movimentação diariamente e

funciona de segunda a sexta.

Palácio das Campinas Venerando de Freitas Borges (Paço Municipal)

Sede principal da prefeitura desde dezembro de 2000, o Paço Municipal reúne um

grande complexo de secretarias como a Secretaria Municipal de Comunicação, Secretaria

Municipal de Finanças, Secretaria Municipal de Governo, Secretaria Municipal de Saúde,

Secretaria Municipal de Planejamento e Urbanismo, Controladoria Geral do Município,

Secretaria de Comunicação e o gabinete de expediente e despachos do prefeito.

O Instituto de Assistência dos Servidores Públicos do Estado de Goiás (IPASGO)

Em 22 de outubro de 1962, no governo de Mauro Borges, através da Lei nº 4.190,

nascia o IPASGO - Instituto de Previdência e Assistência dos Servidores do Estado de

Goiás, entidade autárquica e estadual.

42

Em dezembro de 2001, o IPASGO foi recomendado para a certificação NBR ISO

9001:2000, sendo o primeiro Instituto de Assistência e Previdência no país a ter seus

serviços certificados, segundo normas internacionais de qualidade.

O Instituto, que aderiu ao Programa Qualidade Goiás, foi premiado em todas as

edições do Prêmio Qualidade do Governo de Goiás - PPQG, que foi instituído em 2000

pelo Governo, com o objetivo de resgatar o verdadeiro valor do serviço público.

7.3.2 - Descrição das ações:

As ações descritas a baixo, foram apresentadas e aprovadas pela empresa Globo

Soluções, nelas a principal preocupação foi em atingir o público-alvo, com respeito e

inovação gastando o mínimo possível (ponto primordial para a provação).

a) Falem de mim – Elevador

Como funciona: Os componentes do grupo entrarão nos principais órgãos públicos de

Goiânia, lá farão um diálogo dentro dos elevadores simulando um encontro ocasional, onde

uma parte relatará de maneira natural, a satisfação de ter feito um empréstimo na Globo

Soluções e melhorado então sua condição financeira.

Ferramenta de Guerrilha: Marketing invisível. Uma das principais ferramentas de

guerrilha e talvez a que tenha mais credibilidade, isso porque a mensagem é passada de

maneira natural, como uma indicação de consumidor, sem o apelo agressivo da propaganda

tradicional, mantendo então a credibilidade da empresa.

Local: Paço Municipal

Data: 3 à 18 de maio de 2010

Observação: O componente do grupo que fará a indicação da empresa terá consigo alguns

cartões da Globo Soluções para possível entrega aos consumidores reais dentro dos

elevadores.

b) Sorte sua – Carteira

Como funciona: Cem carteiras de documentos serão deixadas em locais de grande

movimento de funcionários públicos. Cada carteira levará a quantia figurativa de 100 reais

e a seguinte mensagem anexada: “FAÇA UM EMPRESTÍMO NA GLOBO SOLUÇÕES

E TENHA DINHEIRO DE VERDADE.”

43

Ferramenta de Guerrilha: Marketing Viral off-line. Essa poderosa ferramenta causa a

interação entre consumidor e marca, além disso, tem forte potencial para gerar mídia

espontânea e ainda vir a ser viral on-line.

Local: Paço Municipal, Ipasgo e Palácio Pedro Ludovico Teixeira

Data: 3 à 18 de maio de 2010

c) Dinheiro no chão – Adesivo

Como funciona: Moedas de Um Real e notas de dois Reais serão coladas em vias de

grande movimentação do público alvo. Ao lado do dinheiro a seguinte mensagem: “FAÇA

UM EMPRÉSTIMO NA GLOBO SOLUÇÕES E DESCOLE UMA GRANA”. Juntamente

com o adesivo terá cartões referentes à empresa.

Ferramenta de Guerrilha: Marketing Viral off-line.

Local: Palácio Pedro Ludovico Teixeira

Data: 3 à 18 de maio de 2010

7.3.3 – Orçamento:

ORÇAMENTO DA AÇÕES

Descrição Valor Unitário Quantidade Valor Total

Carteiras R$ 1,90 100 R$ 190,00

Adesivos R$ 5,00 4 R$ 20,00

Panfletos R$ 0,50 100 R$ 50,00

Dinheiro em espécie R$ 25,00

TOTAL GASTO R$ 285,00

44

8 – RESULTADOS

Toda campanha seja ela tradicional ou de guerrilha tem objetivos a se cumprir.

Levinson (2004) lembra que a verdadeira definição da criatividade é gerar algo que dê

lucro a empresa. O tempo de veiculação e de impacto da campanha está diretamente ligada

aos resultados da mesma.

Na ação de guerrilha realizada foi adotada a pesquisa direta com o anunciante,

sendo que todas as ligações recebidas o atendente questionava como o cliente conheceu a

empresa.

Período de veiculação: 15 dias

45

Avaliando os números observa-se que as ações de guerrilha interferiram

beneficamente ao anunciante, nota-se que mais de 20% do volume de ligações e vendas se

originaram da campanha. Aliando isso ao custo de produção, o marketing de guerrilha se

mostrou um meio barato e eficiente de comunicação, que quando utilizado com

responsabilidade e planejamento pode trazer resultados tanto de ordem de lembrança de

marca quanto a um possível aumento nas vendas.

Certamente o melhor resultado foi demonstrar que um investimento considerado

simbólico no meio publicitário (R$ 285,00) e com veiculação de apenas 15 dias, foi

possível aumentar as vendas da microempresa. O anunciante se mostrou surpreso e

satisfeito com a campanha, podendo vir a utilizar novamente o marketing de guerrilha.

A Globo Soluções em Créditos, por questões éticas, não informou os valores das

vendas realizadas provindas das ações. Porém, durante visita de briefing obtivemos os

valores mínimos e máximos, mil reais e duzentos mil reais, respectivamente.

46

9 – CONCLUSÃO

Diante de todo o estudo realizado ao longo de 12 meses, podemos esclarecer alguns

pontos sobre o marketing de guerrilha.

A primeira é que as ações de guerrilha podem atuar como mais uma ferramenta dentro da

publicidade, aliando (ou não) as ações à mídia tradicional. Vemos hoje que a propaganda

ganha força e interatividade quando faz o uso do marketing de guerrilha, como na recente

campanha da cerveja Skol, a agência trabalhou com filmes para tevê, anúncios para jornais

e revistas, mas complementou, fazendo uso do marketing de guerrilha onde o protagonista

do comercial “o homem baiacu” aparecia em locais de grande concentração do público

alvo, reforçando então a imagem construída na mídia convencional (conforme ANEXO L).

No entanto as ações de guerrilha podem funcionar e ter resultados mesmo quando não

estão vinculados a uma propaganda tradicional, como observamos ao longo do trabalho,

com exemplos citados. Em segundo, todas as ações devem estar contidas em um

planejamento de comunicação, devem ser previamente analisadas para ter resultado

satisfatório. Em terceiro, o marketing de guerrilha pode ser utilizado em pequenas

empresas, como o estudo realizado aqui, e até mesmo grandes multinacionais, ou seja são

ações que independem do tamanho da empresa para ser aplicado e/ou para dar certo. E

finalmente em quarto, e não menos relevante, as ações de guerrilha causam um

posicionamento singular ao anunciante, divulgando de forma estratégica e inusitadas seus

produtos e serviços, ao mesmo tempo fazendo um importante papel de relacionamento

entre marca e consumidores. Ainda é primordial destacar que em na maioria das vezes o

custo das ações e muito inferior à mídia tradicional, permitido que anunciantes de diversos

portes façam o uso da guerrilha sendo ela ligada a publicidade tradicional ou não.

No mercado cada vez mais saturado, em que nos deparamos diariamente por

milhares de mensagens publicitárias, o marketing de guerrilha certamente será melhor

explorado na comunicação. Algumas agências, como a Espalhe em São Paulo, surgiram

apostando em que a publicidade vai muito além de um comercial na tevê ou um anúncio no

jornal, essa empresa não só enriquece o mercado publicitário, mas também “catequiza”

novos profissionais que estão entrando no mercado.

Os anunciantes, sempre dispostos a chamar atenção, sobressair à concorrência, falar

mais alto, certamente devem repensar no modo de falar com o consumidor, talvez o grito

mais alto da tevê não seja o mais lembrado nas gôndolas dos supermercados, os

47

empresários podem sim, agir de maneira diferenciada e de não citar “Ricardo Eletro” em

todo briefing como modelo de comunicação ideal, devem estar abertos a novidades, a

novas estratégias de comunicação, a pesquisas de mercado, a evolução do marketing,

devem conscientizar aos anunciantes/empresas que comunicação não é despesa, é

investimento. É irônico pensar que em um país tão miscigenado culturalmente irá se

persuadir com uma única mensagem unilateral, uniforme e maciça.

Os consumidores de hoje, diante de um leque imenso de produtos e serviços a

disposição ficam cada vez mais cautelosos e criteriosos para escolha. Por isso é tão

importante uma boa relação entre marca e cliente, pois o consumidor satisfeito irá

persuadir outro com mais ênfase e credibilidade do que a própria mensagem publicitária. O

marketing de guerrilha surge justamente para isso, provocar essa relação, uma verdadeira

interatividade entre consumidores e marcas.

Como demonstrado no estudo realizado aqui, as ações de guerrilha podem resultar

muito beneficamente aos anunciantes, tem custo aquém da mídia tradicional, interatividade

com consumidor e principalmente potencial para gerar vendas. Sendo assim, a

comunicação publicitária ganha mais uma vertente para anunciar, os publicitários têm um

caminho imenso a explorar e os anunciantes ganham em credibilidade e vendas para com

os consumidores.

O marketing de guerrilha, sem dúvida é um caminho a seguir e uma maneira de se

relacionar com o consumidor, pois ele tem a possibilidade de dar vida à publicidade, de

aproximar um comercial frio e distante da tevê para os olhos ao vivo do consumidor, de

gerar boca a boca e mídia espontânea. Assim a publicidade pode ser mais bem aceita,

deixando de ser imposta e passando a ser procurada, instigada e repassada pelo próprio

consumidor.

48

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54

ANEXOS

Anexo A - Arte Urbana ou Intervenção Urbana

Para comunicar o frescor de sua comida, a rede suíça de restaurantes vegetarianos

Tibits solicitou a sua agência – a WIRZ / BBDO – uma ação que pudesse demonstrar de

forma criativa essa característica. Com isso colocaram em várias árvores em torno do

restaurante, um garfo gigante com a frase: “Very, very fresh vegetarian food.” (comida

vegetariana muito, muito fresca). (COMUNICADORES, 2009)

Fonte: http://comunicadores.info/category/guerrilha/page/3/ - Acessado em 20 de outubro

de 2009

55

Anexo B - PR Stunt

O maior saco de pipocas do mundo

Apresentação

Em setembro de 2003, a Fan potencializou a ação de guerrilha do BrTurbo, criada

pela Espalhe, na imprensa. Para lançar o canal de vídeo do provedor BrTurbo, da Brasil

Telecom, a Espalhe sugeriu bater o recorde mundial de maior saco de pipoca do mundo.

Não bastava ser o maior, mais tinha que ser enchido com pipocas em tempo recorde. Quem

tinha a marca era uma empresa inglesa até então. A Fan tinha o desafio de divulgar a

façanha na imprensa em geral e, principalmente em Porto Alegre, onde a ação ocorreu e

praça-foco do cliente.

Guerrilha

Para bater o recorde e entrar para o Guiness Book, era preciso preencher o saco de

4,20 metros de altura com 1 tonelada de pipoca estourada em menos de 8 horas. A ação foi

realizada no Mercado Municipal de Porto Alegre. Além da multidão em torno do sacão de

pipoca, foram convidados a imprensa e um representante do Guinness Book. O recorde foi

batido em menos de 6 horas, e o BrTurbo e Porto Alegre entraram para o Livro dos

Recordes.

Imprensa

A Fan teve papel fundamental para potencializar a ação que ocorreu no mercado

municipal de Porto Alegre. O trabalho foi focado na expectativa da batida de recorde, antes

do acontecimento, e no depois. Foram trabalhados veículos locais e nacionais, desde

jornais até televisão. O contato com a imprensa teve como gancho o orgulho gaúcho de

conquistar uma façanha grandiosa e entrar no livro do recorde. Uma jornalista da Fan

acompanhou a ação do início ao fim.

Resultados

Com o gancho de Porto Alegre bater o recorde mundial de maior saco de pipoca,

tivemos como resultado uma grande cobertura, incluindo jornais, sites, rádios e tevês

locais, com destaque da RBS (Rede Globo local) que exibiu reportagens antes e depois da

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batida de recorde em todos os seus jornais (manhã e meio-dia). Também foi divulgado na

imprensa nacional, dando visibilidade à marca Brturbo e Brasil Telecom, fora de sua área

de atuação. (FAN, SUA MARCA VIRA NOTÍCIA, 2009)

Fonte: http://www.fan.inf.br/?page_id=60– Acessado em 20 de outubro de 2009

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Anexo C - Performance

Para mostrar que os chicletes Big Big permitem fazer bolas gigantes e divertidas, a

Leo Burnett Brasil criou um ação em locais com movimentação de crianças e pais, onde

um mecanismo instalado dentro de um carro e de um banheiro, inflava e esvaziava grandes

bolas de borracha, causando a sensação de que alguém lá dentro estava fazendo uma bola

tão gigante que saia pelos espaços e janelas. (COMUNICADORES, 2009)

Fonte: http://comunicadores.info/2009/08/31/big-big-bola-gigante/ acessado em 20 de

outubro de 2009

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Anexo D - Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada

Enquanto a marca de cervejas Kaiser comprou as cotas de patrocínio das

transmissões da Rede Globo de Televisão, a Brahma, marca concorrente, investiu toda a

sua verba uniformizando torcidas organizadas e oferecendo material promocional ao redor

dos estádios. Grandes dedos remetendo ao slogan “A número 1” da Brahma eram vistos

espalhados por toda a torcida nos jogos da seleção brasileira. No meio de toda a confusão,

a Globo cortou a transmissão de jogadas que envolvessem o material das emboscadas e

acabou prejudicando o telespectador e empresas anunciantes, como a Freios Varga, que

pagaram vultuosas verbas para colocar placas no campo de futebol, onde os jogos foram

realizados. (GUERRILHA, 2009)

Além disso, na mesma Copa a Brahma pagou alguns jogadores para que levantasse

o dedo indicador em cada gol marcado, fazendo referência a campanha “Brahma, a cerveja

nº 1” (MARUJO, 2009)

Fonte: http://nlsonmarujo.blogspot.com/2009/04/marketing-de-emboscada.html - cessado

em 20 de outubro de 2009

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Anexo E - Evento/Patrocínio

Para promover o Clearex, um creme para eliminar espinhas de forma rápida e sem

irritar a pele, a agência Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive de Israel, aproveitou os

próprios apoios da parede de alpinismo para fixar um pôster.

O objetivo é criar a ilusão de espinhas junto ao pôster que está fixado na parede. O

resultado foi que milhares de jovens durante o mês de férias, participaram do evento para

escalar a parede. (COMUNIQUE 9, 2009)

Fonte: http://www.comunique9.com.br/2009_08_01_archive.html - Acessado em 20 de

outubro de 2009

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Anexo F - Marketing Viral, on-line e off-line

Marketing Viral on-line

Fonte: http://publicandobr.blogspot.com/2009_05_01_archive.html - Acessado em 25 de

outubro de 2009

- Viral off-line:

Para divulgar a nova coleção em DVD da Marilyn Monroe a agência Leo Burnett

de Lisboa (Portugal), criou um viral off-line. Na Camões Square, foi instalado um duto de

ar que erguia a saia das mulheres que passavam, como a lendária cena de Marilyn, ao lado

a agência instalou um cartaz com o texto: “Aqui os melhores momentos de Marilyn

Monroe”, seguido com o preço do DVD. A ação ganhou Prata no Festival Internacional de

Guerrilha Croquette Awards 2009. (Ypsilon2, 2009). (ANEXO G)

Uma característica marcante do viral off-line e a possibilidade evidente de se tornar on-

line, para isso as ações muitas vezes são filmadas e inseridas na internet.

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Fonte: http://blog.ypsilon2.com/index.php/2009/08/24/guerrilha-da-fnac-promove-novo-

dvd-da-marilyn-monroe/ (PRINT SCREEN) - Acessado em 03 de novembro de 2009

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Anexo G - Marketing Invisível

Exemplo bem sucedido de marketing invisível, realizado pela agência Pagú em

Goiânia para o anunciante Pizza Hut.

Objetivo: Divulgar o almoço na medida Pizza Hut para quem trabalha próximo ao

restaurante.

Solução: Um jovem executivo entrou nos elevadores dos principais prédios comerciais da

cidade no momento em que as pessoas estavam saindo para almoçar. Aproveitando o

elevado índice de atenção no elevador, a segmentação ideal do público-alvo e o poder de

sugestão, o executivo fala ao celular com seus amigos convidando-os para almoçar no

Pizza Hut. (PAGÚ, 2009)

Fonte:http://www.pagupropaganda.com.br – Acessado em 03 de novembro de 2009

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Anexo H - Fura Secretária

A Global Fish que se especializa na pesca de peixes em alto-mar criou esta ação

com a ajuda da Leo Brunett para divulgar os seus serviços. Enviaram por correio uma

caixinha que contém dentro um pedaço de gelo com vários objetos, demonstrando assim

sua rapidez desde a coleta até a entrega dos seus peixes. O melhor de tudo é que é só

esperar o gelo derreter e saborear o delicioso atum oferecido! (marketing de guerrilha,

2006)

Fonte: http://marketingdeguerrilha.wordpress.com/category/fura-secretaria/ - Acessado

em 04 de novembro de 2009

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Anexo I – Propaganda

Fonte: http://tirza.zip.net/arch2005-10-02_2005-10-08.html - Acessado em 03 de

novembro de 2009

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Anexo J – Pesquisa Pop List 2009 – Financeira / empréstimos pessoal

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ANEXO K - Publicidade desenvolvida pelos concorrentes diretos

(Anúncios de linha – Classificados – O popular e Cartões de visita)

Fonte anúncios: Classificados - O Popular

Fonte cartões: impresso distribuído na porta dos estabelecimentos.

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ANEXO L – Guerrilha Skol

A divulgação de Skol 360° contará com filme e vinhetas para TV, mídia impressa e

exterior, spots, desenvolvidos pela agência F/Nazca. Além disso, a marca promove ações

promocionais como degustação e materiais de pontos de venda, elaborados pela agência

New Style.

Para que o novo líquido gerasse curiosidade nos consumidores, foi realizada ainda uma

ação de impacto irreverente e bom humorada nas ruas de Brasília e Goiás. Cerca de dez

promotores vestidos de "homens baiacus" andaram em pontos de grande circulação na

cidade durante as duas primeiras semanas de abril. A ação também foi desenvolvida pela

agência New Style.

Fonte: http://www.adnews.com.br/publicidade/102439.html - Acessado em 25 de maio de

2010

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APÊNDICES

APÊNDICE A - Logomarca e papelaria: Projetos de Guerrilha

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APÊNDICE B - Blog Projetos de guerrilha

http://projetodeguerrilha.blogspot.com/