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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO
ESTRATÉGIA PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Por: EVELYN QUEIROZ DE BARROS
Orientador
Prof. Sergio Majerowicz
Rio de Janeiro
2012
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO
ESTRATÉGIA PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão
Empresarial.
Por: Evelyn Queiroz de Barros
RESUMO
O objetivo geral desta pesquisa é analisar a importância do atendimento ao cliente como fator de retenção no segmento varejista. A presente pesquisa encontra-se segmentada em três capítulos. O primeiro capítulo aborda a importância do comportamento do consumidor. O segundo capítulo descreve o foco na retenção de clientes. O último capítulo aborda o marketing de relacionamento como estratégia para retenção de clientes. Dessa forma, pode-se concluir que se torna fundamental que as organizações implementem a estratégia de CRM para um crescimento competitivo, bem como para aquisição de uma ferramenta voltada para manutenção de seus clientes e que, neste intuito, sejam delineados e estruturados gestões específicas, tais como; gestão de marketing, de retenção, de fidelização de clientes e a gestão de atendimento ao cliente, todas com o compromisso por assumir a visão do cliente, com metas de desempenho baseadas em retornos do relacionamento com cliente.
Palavras-chave: Atendimento ao Cliente; Retenção; Marketing de Relacionamento.
METODOLOGIA
O trabalho está definido como uma pesquisa descritiva e
explicativa. Para melhor entendimento acerca do tema apresentado foi
realizado um levantamento bibliográfico, a fim de contemplar uma ampla
revisão de literatura, buscando-se publicações direcionadas para as estratégias
de marketing de relacionamento para a fidelização de clientes.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 5
CAPÍTULO I
A IMPORTÂNCIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................... 7
CAPÍTULO II
FOCO NA RETENÇÃO DE CLIENTES ........................................................... 20
CAPÍTULO III
O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATEGIA PARA
RETENÇÃO DE CLIENTES ............................................................................. 30
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ....................................................................... 44
ÍNDICE ............................................................................................................. 47
5
INTRODUÇÃO
O objetivo deste estudo é demonstrar a importância das
estratégias de Marketing de Relacionamento para a fidelização de clientes.
Tendo em vista que com advento da globalização ampliaram-se
as oportunidades de negócios, e a competitividade tornou-se cada vez mais
acirrada, a ‘fidelidade à marca’ perdeu força. Portanto, em qualquer segmento,
o relacionamento com o cliente tornou-se um diferencial sem precedentes.
Dessa forma, o presente estudo se justifica pela necessidade das organizações
em desenvolverem estratégias para a fidelização de clientes, a fim de que
consigam sobreviver, evitando a perda de seus clientes para a concorrência.
O presente estudo tem como problema de pesquisa: de que forma
as estratégias de Marketing de Relacionamento podem contribuir para a
fidelização de clientes?
A criação e manutenção da lealdade do consumidor têm se
tornado uma necessidade estratégica para as organizações. A necessidade de
conquistar a lealdade e, principalmente, manter os clientes leais à empresa
impulsionou o desenvolvimento de uma estratégia conhecida como Marketing
de Relacionamento.
No Marketing de Relacionamento, a lealdade do consumidor é
enfatizada, para manter um relacionamento forte e duradouro entre empresa e
consumidor. Sendo seu principal objetivo desenvolver e manter
relacionamentos para obter, na interação entre a empresa e o consumidor,
experiências de qualidade e a consequente satisfação do consumidor com o
serviço ou produto.
O objeto de estudo desta pesquisa delimitou-se aos programas de
fidelização e sua importância na retenção de clientes como estratégia de
marketing de relacionamento.
6
Acredita-se que o cliente tornou-se mais criterioso na busca por
benefícios e fatores que agreguem valor ao produto/serviço e não somente
preço e qualidade. Portanto, a implementação de programas de fidelização
visam atender as demandas motivacionais do cliente, constituindo-se em uma
importante estratégia de Marketing de Relacionamento, sendo preponderante
para reter o cliente, bem como para que ele se torne um disseminador das
marcas de sua preferência.
7
CAPÍTULO I
A IMPORTÂNCIA DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
As mudanças ocorridas no mundo, a grande quantidade de
informações dispostas com a evolução da informática e invenção da internet, o
encurtamento das distâncias e do tempo gasto para uma nova tecnologia se
tornar global colaboram significativamente para grandes mudanças no
comportamento dos consumidores.
Mais consumidores chegam ao mercado todos os dias, cada vez
mais precocemente, e sofrendo influências de várias de novas informações a
cerca de produtos ou serviços, sempre criando novos anseios e novas
expectativas.
Dessa forma, o objetivo deste capítulo é abordar a importância do
comportamento do consumidor uma vez que o conhecimento do
comportamento do consumidor se torna um dos grandes desafios para que os
negócios obtenham êxito.
A identificação de como se chega a optar pelos produtos, das
marcas e lojas é de essencial relevância. Compreender como ocorrem os
processos de escolha em cada categoria de produto, em cada faixa etária e
social se torna, entretanto de grande importância para um atendimento ao de
excelência ao cliente.
1.1 – Comportamento do Consumidor
Na decisão de comprar um bem, ou serviço, no varejo, “o
consumidor precisa definir o tipo de produto, ou serviço, o preço a ser pago e
as variáveis que influenciam seu comportamento”. Essas variáveis estão
8
relacionadas ao perfil do consumidor e a variáveis externas que influenciam
seu processo de escolha (SALOMON, 2002, p.133).
O estudo do comportamento do consumidor pode revelar
as preferências e algumas características distintas dos
mais variados consumidores. As variáveis que influenciam
as escolhas de cada um são determinadas por fatores
internos e externos aos indivíduos (PARENTE, 2000,
p.201).
A relevância de identificar esses fatores e poder entendê-los
representa a oportunidade de identificar formas para melhorar a relação
consumidor-prestador de serviço, ou produtor, e por consequência todas as
ligações que estão entre eles.
A compreensão do comportamento dos consumidores fornece
elementos que permitem a orientação do planejamento estratégico das
empresas, assim como a adaptação do negócio ao perfil do consumidor, o que
favorece a obtenção de taxas de rentabilidade satisfatórias e contribui a
perpetuação da atividade comercial (ENGEL et al, 2005).
Para Engel et al (2005, p.24), o comportamento do consumidor é
definido como "atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm,
consomem e dispõem de produtos e serviços". Esse comportamento é
analisado, pois possibilita "identificar os motivos pelos quais as pessoas
compram e com isso fica mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os
consumidores".
Estudar o comportamento do consumidor é entender como os
indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis, tais como:
tempo, dinheiro e esforço, por exemplo, em itens relacionados ao consumo.
Inclui o estudo de 'o que comprar', 'por que comprar', 'quando comprar', 'onde
comprar', 'com que freqüência comprar' e 'com que freqüência usar' o que
comprar (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.12).
9
Segundo Engel et al (2005, p. 235) pode se definir
comportamento do consumidor "como as atividades diretamente envolvidas em
obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem estas ações".
O comportamento do consumidor é representado pelo
reflexo da procura por bens e serviços aos quais mantém
uma relação, sobretudo com os fatores culturais, que
afetam as expectativas individuais sobre determinados
produtos ou serviços (SALOMON, 2002, p.133).
De acordo com Churchill e Peter, (2000) o comportamento dos
consumidores é formado por pensamentos, sentimentos, ações e as influências
sobre eles que determinam mudanças.
Para Parente (2000) para entender o comportamento do
consumidor deve-se estudar quem são os consumidores, o que os
consumidores compram, por que compram como é o processo de compra, por
que ficam satisfeitos ou insatisfeitos, e como mantê-los.
Para Pinheiro et al. (2006) desde o início das trocas de bens e
serviços entre os vendedores e compradores, o sucesso sempre dependeu
diretamente da visão que o comprador (consumidor) faz sobre a propriedade
ou não dos produtos ou serviços.
Desta forma quanto maior for a visão dos benefícios e utilidades
que os produtos ou serviços terão para os consumidores mais estimulados
para a aquisição eles estarão e quando os consumidores não percebem as
vantagens e utilidades da aquisição menos estimulados para compra se
sentirão.
O processo de decisão dos consumidores é influenciado
por determinantes individuais, influências ambientais e
externas que determinarão quais produtos/serviços, onde
10
comprar e quais as características são relevantes
(ENGEL et al, 2005, p. 237).
Quanto aos produtos e serviços, as variáveis e as características
se modificam e isso permite diversas escolhas tanto de produtos ou de serviços
a serem adquiridos quanto em relação a decisões referentes ao canal de
distribuição escolhido para a compra, preço, prazo.
O consumidor é o foco e a base para as estratégias de marketing
e as alterações em seu comportamento, além das mudanças nos padrões de
consumo, que influenciam e promovem a adaptação das organizações.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p.18), a "pesquisa do
consumidor possui dois paradigmas, o positivismo e o interpretativismo ou
experimentalismo".
As teorias positivistas tomam como base o lado racional e
objetivo do ser humano e seus métodos de pesquisa são originários
principalmente das ciências naturais e consistem em experimentos, técnicas de
levantamento e de observação. Além disso, seus resultados são descritivos,
empíricos e quantitativos (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
Já a teoria interpretativista explora outros ramos das ciências
sociais que ajudam a explicar o comportamento do consumidor e está ligada à
motivação, a necessidades e a desejos e isso é feito através de pesquisas
qualitativas. Ainda, segundo os autores, esses dois tipos de pesquisas podem
ser utilizados de forma complementar, podendo apresentar um perfil mais rico e
possibilitando o uso de estratégias mais significativas e eficientes
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
11
1.2 – Necessidades e Desejos
Na visão de Pinheiro et al. (2006), os desejos nunca são
totalmente atendidos, já que estão sempre evoluindo para níveis superiores de
insatisfações, pelo surgimento de necessidades inéditas.
Para estes mesmos autores, essas necessidades parecem
resultar do instinto ou do inato, e mesmo de "condicionamentos ou
aprendizados inconscientes, e de reações personalizadas, significadoras de
emoções, de desejos, de fantasias, ou procuras de atitudes distintivas"
(PINHEIRO et al., 2006, p.19).
O desejo é superior à necessidade, na medida em que "é ele que
nutre nossa psiquê, da mesma maneira que a satisfação das necessidades
corresponde a nossa vida fisiológica" (ENGEL et al, 2005, p. 239).
Tanto as necessidades, sejam elas, reais ou imaginárias,
quanto os desejos, atuam como dínamos geradores de
energia, a serem canalizados em um determinado
sentido; e os estímulos, assim produzidos, recebem o
nome de motivações (PINHEIRO et al., 2006, p.20).
Muitos estudos são realizados com o propósito de classificar as
necessidades mediante esquemas de classificação ou modelos de
comportamento.
Dentre estes estudos, destaca-se o trabalho de Maslow (1954),
que idealizou uma hierarquia de necessidades, onde:
(...) admite a existência de certa sobreposição entre os
níveis de necessidades, e parte do propósito de que todas
as pessoas buscam a auto-realização e que as
necessidades do homem são classificadas de acordo com
uma hierarquia, não sendo necessário que um nível
esteja completamente atendido para que alguns
12
elementos de um nível superior se manifestem
(SOLOMON, 2002, p.136).
Segundo essa teoria, as necessidades humanas dividem-se em
cinco níveis: fisiológicas, de segurança, sociais, de ego e de auto-atualização.
À medida que este satisfaz uma necessidade, procura satisfazer à próxima
necessidade da hierarquia, ou seja, fisiológica, segurança, social, estima e, por
fim, auto-realização (SOLOMON, 2002).
O principal obstáculo à utilização desta teoria reside na
dificuldade de testá-la empiricamente, pois não há como medir, de forma
precisa, o quanto determinada necessidade está sendo atendida antes que a
próxima seja ativada (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
Gade (2000, p.89) enfatiza a idéia de que, "se o individuo
alimentado se sente querido, agora desejará ser o mais querido. Aparecem
então os desejos de prestígio, de status, aceitação e de auto-estima".
O individuo sentirá a necessidade de "mostrar a comprovação de
sua força, inteligência, adequação, independência, liderança, enfim, das
qualidades que lhe darão estima aos olhos dos outros e lhe darão
autoconfiança" (GADE, 2000, p.90).
Na sociedade de consumo, com a evolução do poder de compra,
surge uma renovação acelerada de necessidades, alimentadas pelo contexto
imediato e pelo plano cultural.
Segundo Gade (2000), os objetos considerados de luxo surgem
como bens inacessíveis, alimentando desejos. Com o tempo, tendem a ter seu
uso banalizado, transformando-se em necessidades. Para o autor, o luxo de
ontem é a necessidade de hoje.
O luxo varia representativamente com a passagem do tempo. O
que era luxo há uma década pode não sê-lo hoje. O celular é um perfeito
exemplo. Ter um celular foi um luxo para poucos no início dos anos 90, no
Brasil. Custava muito e era acessível a poucos favorecidos e representava um
13
produto diferenciado. Atualmente, o celular é um bem fundamental e de fácil
acesso a qualquer classe social (SCHWERINER, 2005).
O dinamismo próprio da expansão das necessidades se vai
prolongando, mas encerra inéditas significações, individuais e coletivas,
conforme se observa na citação a seguir:
À medida que se sobe na escala social, os objetos
multiplicam-se, diversificam-se, renovam-se. Muito
rapidamente, aliás, e sob o signo da moda, a sua
circulação acelerada acaba por significar e fazer ver uma
mobilidade social que não existe realmente. É já este
sentido de certos mecanismos de substituição: muda-se o
carro porque se não pode mudar o apartamento. É ainda
mais claro que a renovação acelerada dos objetos
compensa muitas vezes a frustração de uma aspiração ao
progresso social e cultural (SCHWERINER, 2005, p. 26).
Os homens não consomem apenas com o objetivo racional de
suprir necessidades exclusivamente físicas. Se assim fosse, de acordo com
Gade (2000, p.91) a relação do homem com os produtos estaria limitada "às
coisas de per se, e a avaliação do valor e da utilidade dos produtos envolveria
tão-somente suas propriedades tangíveis (objetivas)", pois é justamente "a
subjetividade que leva o homem a atribuir uma dimensão simbólica ao objeto".
1.3 – Motivação
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a maioria das pessoas
experimenta os mesmos tipos motivações de compra, mas expressam esses
motivos de formas diferentes. O entendimento desses motivos é muito
importante para que as empresas possam compreender e prever o
comportamento humano.
14
Para Blackwell et al (2005), a motivação do consumidor
representa a tentativa de satisfazer as necessidades fisiológicas e psicológicas
por meio da compra e consumo de produtos.
Segundo Pinheiro et al. (2006), a motivação é um estado de
tensão psicológica que antecede e prepara as pessoas para a ação. A
motivação pode ocorrer quando é despertada uma necessidade e com isso o
indivíduo empreende uma ação para que reduza a tensão, orientando-a para
um objetivo que esteja vinculado à necessidade inicial.
Já para Schiffman e Kanuk (2000), a motivação pode ser descrita
como a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação e esta força é
produzida por um estado de tensão, que existe em função de uma necessidade
não satisfeita.
Segundo os autores, os indivíduos possuem necessidades inatas
e adquiridas. As necessidades inatas são necessidades fisiológicas,
necessárias para manter a vida, consideradas primárias. As necessidades
adquiridas são as que aprendemos em resposta a nossa cultura e meio
ambiente e são consideradas necessidades psicológicas ou secundárias.
Além de necessidades e motivações, o consumidor possui
objetivos que são os resultados almejados do comportamento motivado, ou
seja, todo comportamento é orientado para objetivos. Além disso, as
necessidades e objetivos são interdependentes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Existem diversos tipos de necessidades e estas estão
relacionadas a fatores fisiológicos e psicológicos. Também podem ser citadas
algumas teorias que buscam analisar os tipos de necessidades humanas.
Uma dessas teorias é conhecida como “a hierarquia das
necessidades humanas de Maslow (1954)”. Esta teoria foi formulada pelo Dr.
Abraham Maslow e apresenta uma hierarquia de necessidades desde a de
menor nível até as necessidades de maior nível.
15
A hierarquia de necessidades é composta por: necessidades
fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades
do ego e necessidades de auto-realização (SCHIFFMAN; KANUK, 2000):
a) Necessidades fisiológicas: é o primeiro nível de
necessidades ou necessidades primárias; trata-se das
necessidades fundamentais para sustentar a vida biológica,
incluindo alimento, água, ar, abrigo, sexo;
b) Necessidades de segurança: depois de satisfeitas as
necessidades primárias, as necessidades de segurança passam
a ser a principal força por trás do comportamento do indivíduo;
trata-se de uma força que envolve muito mais que segurança
física, mas também aspectos relacionados à estabilidade, à
rotina, à familiaridade, à saúde;
c) Necessidades sociais: é o terceiro nível e inclui necessidades
como amor, afeto, relacionamento e aceitação;
d) Necessidades do ego: quando as necessidades sociais estão
mais ou menos satisfeitas, surgem as necessidades do ego. Elas
podem ser orientadas para dentro ou para fora. As necessidades
orientadas para dentro dizem respeito às necessidades do
indivíduo de auto-aceitação, auto-afirmação e de sucesso. E as
necessidades orientadas para fora incluem as necessidades de
prestígio, de reputação, de status, de reconhecimento;
e) Necessidades de auto-realização: de acordo com Maslow
(1954), a maioria das pessoas não satisfaz as necessidades do
ego suficientemente e jamais muda para o quinto nível; esta
necessidade refere-se ao desejo do indivíduo de satisfazer seu
potencial.
A motivação humana não tem razões óbvias e varia de pessoa
para pessoa. Algumas pessoas não são capazes de dizer o motivo de seu
16
comportamento. Isso é o que Freud chama de motivação inconsciente, ou seja,
as pessoas não têm consciência do que realmente motiva seu comportamento.
Outro ponto importante é a mudança da realidade, que estimula a mudança da
motivação do consumidor (BLACKWELL et al., 2005).
Em termos de direção, a motivação pode ser positiva ou negativa.
As forças positivas podem ser caracterizadas como necessidades, desejos ou
vontades que atraem o consumidor para determinado produto ou objeto e as
forças negativas são medos ou aversões que o afastam de determinado objeto.
Além disso, pode-se diferenciar o comportamento por motivos
racionais ou emocionais. Os motivos racionais são usados por consumidores
quando elegem metas com critérios totalmente objetivos como tamanho, peso,
preço. Já os motivos emocionais implicam a seleção de objetivos de acordo
com critérios pessoais ou subjetivos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
1.4 – Intenções, Atitudes, Crenças e Sentimentos
O processo de escolha do consumidor envolve diversas questões
relacionadas à forma como cada um interpreta a apresentação de um produto.
O conhecimento das intenções, das atitudes, das crenças e dos sentimentos
predominantes no comportamento dos consumidores permite interpretá-los e
criar formas e estratégias de melhor satisfazer suas necessidades e desejos.
Prever o comportamento do consumidor não é tarefa fácil. Uma
das práticas utilizadas é confiar nos comportamentos passados para prever o
comportamento futuro. Com isso é possível fazer uma previsão do consumo, o
que pode ser feito através das informações sobre as intenções dos
consumidores (BLACKWELL et al., 2005).
Segundo os autores, a intenção do consumidor está associada a
um comportamento futuro ou algo que espera fazer. A melhor forma de prever
este tipo de comportamento é avaliar a intenção do mesmo o mais próximo
17
possível do ato da compra, pois, dependendo do tempo entre a medida das
intenções e a realização do comportamento real, há uma grande oportunidade
de mudanças nas intenções.
Observa-se que pressupor o comportamento é uma tarefa
bastante complexa, por isso as análises devem ser acompanhadas de estudos
sobre atitudes, sobre crenças e sobre sentimentos do consumidor.
As atitudes são uma expressão dos sentimentos mais íntimos que
refletem se uma pessoa é favorável ou desfavorável a algum objeto (uma
marca, um serviço ou uma loja de varejo). Essas atitudes resultam de
processos psicológicos e não são diretamente observáveis, mas devem ser
deduzidas a partir do que as pessoas dizem ou fazem (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).
Ressalta-se também que as atitudes representam os gostos dos
consumidores. Atitude é uma predisposição na qual se aprende a comportar-se
de maneira constantemente favorável ou constantemente desfavorável a
respeito de um dado objeto.
Separando essa definição em partes tem-se que:
a) Objeto da atitude: inclui conceitos específicos
relacionados ao consumo ou com o marketing, tais como
produto, categoria de produto, marca, serviço, posses,
usos do produto, causas ou tópicos, pessoas,
propaganda, preço, meio ou varejista;
b) Predisposição que se aprende: as atitudes são
aprendidas e são formadas em função da experiência
direta com o produto, da informação adquirida de outros,
ou da exposição à propaganda veiculada pela mídia de
massa e às várias formas de marketing direto;
c) Atitudes têm coerência: elas são relativamente
coerentes com o comportamento que refletem, pois as
atitudes mudam e têm influências situacionais;
18
d) Atitudes ocorrem dentro de uma situação: as
atitudes ocorrem e são afetadas pela situação, ou seja,
por eventos ou por circunstâncias que, em determinado
momento, influenciam a relação entre uma atitude e o
comportamento (SCHIFFMAN; KANUK, 2000 apud
ENGEL et al., 2005, p.94).
Existem diversos tipos de atitudes e, para entender melhor como
elas influenciam o comportamento, é necessário analisar como elas são
formadas.
As atitudes podem ser formadas por crenças, sendo definidas
como um julgamento subjetivo entre o relacionamento de duas ou mais coisas.
Compreender a imagem do produto requer compreender as crenças dos
consumidores sobre ele (BLACKWELL et al., 2005).
Os sentimentos também são importantes na formação das
atitudes. Segundo Blackwell et al. (2005), os nossos sentimentos em relação a
um objeto podem resultar na formação de uma atitude. Os sentimentos são
definidos como um estado afetivo ou uma reação e podem ser positivos ou
negativos.
As atitudes não são estáveis e podem mudar ao longo do tempo.
Isso vai depender da forma como foram construídas e como são influenciadas,
através da experiência pessoal, influência da família e dos amigos, marketing
direto e exposição aos meios de comunicação de massa (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000).
Outro fator importante que pode determinar e afetar a atitude ou
sua alteração é a personalidade, valores e estilos de vida do indivíduo, objetos
de análise da seção que segue.
19
1.5 – Percepção do Consumidor
A percepção é definida como o processo pelo qual um indivíduo
seleciona, organiza e interpreta estímulos visando um quadro significativo e
coerente do mundo. Pode-se descrever a percepção como a maneira de ver o
mundo a nossa volta (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O indivíduo recebe estímulos e, a partir de seus sentidos, pode
percebê-los e interpretá-los à sua maneira. A percepção é o resultado de dois
tipos diferentes de dados que interagem para formar os quadros pessoais.
Um deles refere-se aos estímulos físicos do ambiente exterior e o
outro é fornecido pelos próprios indivíduos na forma de certas predisposições
com base em experiência prévia. Os indivíduos interpretam os estímulos de
acordo com suas necessidades, expectativas e experiências (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000).
Além disso, os autores destacam que os consumidores possuem
percepções duradouras, ou imagens, e são muito importantes no estudo do
comportamento do consumidor. As principais imagens percebidas pelo
consumidor são: imagens de produto e de serviço, preço percebido, qualidade
percebida, imagem de loja de varejo, imagem do fabricante e imagem de
marca.
Os consumidores criam imagens dos produtos e dos canais de
distribuição e, segundo Engel et al (2005), a imagem que se faz do canal de
distribuição é importante no processo de decisão do consumidor. A imagem
inclui o ambiente físico, os níveis de serviços e a qualidade dos produtos. Além
das imagens percebidas, existem os riscos percebidos.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o risco percebido pode ser
definido como a incerteza que os consumidores encontram quando não podem
prever as conseqüências de suas decisões de compra e estes podem ser
classificados em risco funcional, risco físico, risco financeiro, risco social, risco
psicológico e risco de tempo.
20
CAPÍTULO II
FOCO NA RETENÇÃO DE CLIENTES
O objetivo deste capítulo é definir o marketing de relacionamento,
seu funcionamento e como esta ferramenta pode ser utilizada pelas
organizações.
2.1 – Importância da retenção de clientes
Para Engel et al (2005) a retenção dos clientes deve receber
ainda maior prioridade das organizações do que a conquista de novos clientes.
Para estes autores, é geralmente menos caro manter clientes atuais do que
atrair novos. Além disso, a perda de clientes pode ser desastrosa em mercados
maduros que estão tendo pouco crescimento real.
Ainda segundo estes mesmos autores, ressaltam a importância
da manutenção dos clientes e chamam a atenção para uma série de mudanças
no ambiente de marketing, tais como relativa escassez de novos
consumidores, aumento da concorrência e os altos custos associados à
conquista de novos clientes em relação aos gastos requeridos para sua
manutenção e os retornos gerados por sua permanência (ENGEL et al, 2005).
No que se refere à relativa escassez de novos consumidores nos
dias atuais, observa-se a diminuição do crescimento populacional dos países
desenvolvidos e em desenvolvimento, assim como, a redução do crescimento
do Produto Interno Bruto (PIB).
Os dois movimentos conjugados fazem com que as organizações
se defrontem com uma realidade de relativa diminuição da quantidade dos
novos consumidores, proporcionalmente ao passado, e com a retração do
crescimento do nível de consumo dos consumidores existentes (MCKENNA,
1999).
21
Em relação aos custos associados à reconquista de clientes
perdidos e a atração de novos clientes, observa-se que eles se elevaram
quando comparados com os custos de manutenção dos clientes atuais, dentre
outros fatores, pelo aumento dos preços das mídias de massa. Atualmente,
estima-se que a atração de um novo cliente pode custar até cinco vezes mais
do que reter um cliente existente e até doze vezes mais para levá-lo ao mesmo
nível de lucratividade do cliente perdido (KOTLER, 2000, p. 397).
Outra razão para o aumento da importância da retenção do
consumidor é salientada por Mckenna (1999, p. 44), como sendo o aumento da
concorrência, “fomentada pela relativa paridade e redução de vantagens
competitivas de bens de consumo e serviços no mercado e em virtude da
desregulamentação de mercados”.
Quanto maior a concorrência, maiores possibilidades de escolha
tem o consumidor, e como afirma Day (2001), quando os consumidores têm
escolhas e se sentem livres para fazerem-nas, eles se manterão fiéis somente
se estiverem completamente satisfeitos.
Esta nova dinâmica de mercado fez com que algumas empresas
e profissionais de marketing começassem a mudar seu comportamento perante
os novos e exigentes consumidores, e o próprio conceito do marketing evoluiu
(MCKENNA, 1999, p.46).
O foco do conceito de marketing então se desloca da empresa
para o mercado. Parte de uma orientação para fechar a venda com o objetivo
de persuadir o consumidor e adaptar as necessidades do consumidor aos
atributos do produto oferecido, para o foco no consumidor e suas
necessidades, em que as empresas se adaptam às necessidades de seus
consumidores, e não mais o contrário. Começando a ser desenvolvida a
orientação para mercado.
Neste momento, surgem novas propostas de atuação de
marketing. Mckenna (1999) destaca que:
O marketing moderno é visto como uma batalha pela
fidelidade do cliente para a retenção dos atuais clientes
22
da organização. A retenção agora é vista como
economicamente mais vantajosa do que constantemente
buscar novos consumidores (MCKENNA, 1999, p.46).
A cultura das empresas passa a se alterar de “conquistar o cliente
a qualquer preço” para a cultura de “reter o cliente” e conquistar e isolar os
melhores deles, ou seja, os que geram maior valor, das ofertas da concorrência
(MCKENNA, 1999).
Neste sentido, a mentalidade das empresas tem se modificado de
“completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”; de “fechar um
negócio” para “construir lealdade” (VAVRA, 1993, p.32).
Antes concentradas quase que exclusivamente na melhoria dos
produtos ou marcas, os esforços de marketing agora visam criar um
relacionamento contínuo em que o cliente deve manter-se satisfeito em todas
as etapas desde a venda e utilização até a recompra de produtos. (VAVRA,
1993).
O aumento do tempo de permanência do consumidor impacta,
portanto, no aumento da lucratividade da empresa. Estudos mostram que 5%
de aumento na retenção de cliente podem ser traduzidos em até 85% de
aumento na lucratividade da empresa (ENGEL et al, 2005).
Corroborando com o apresentado acima, Kotler (2000, p. 398)
agrega outros aspectos que justificam esta afirmação:
1. Os clientes altamente satisfeitos permanecem fieis por mais
tempo;
2. Estes clientes compram mais produtos da empresa à medida
que ela lança produtos ou aperfeiçoa os produtos existentes;
3. Tornam-se “advogados” da empresa e falam favoravelmente da
empresa e seus produtos;
23
4. Os clientes altamente satisfeitos prestam menos atenção às
marcas e às propagandas dos concorrentes e são menos
sensíveis à preço;
5. Sugerem melhorias e idéias sobre produtos ou serviços à
empresa;
6. Custam menos para serem atendidos do que os novos clientes,
uma vez que as transações tornam-se rotineiras;
7. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo
de vida do cliente retido.
A lógica subjacente a este raciocínio é a de que à medida que a
satisfação do consumidor aumenta maior é o sentimento de afinidade e ligação
com produtos ou serviços de uma empresa, manifestada pelo desejo do
consumidor é de permanecer com a empresa, fato que proporciona resultados
financeiros diretos, como mostra a Figura 1.
Figura 1: Consequências para os clientes e empresas
Fonte: Kotler (2000, p.398)
Pesquisas sugerem que esforços de retenção do consumidor e de
construção de lealdade não deveriam ser aplicados a toda a base de clientes
24
da empresa, pois os consumidores diferem em seu valor para a empresa
(VAVRA, 1993).
Por isso, torna-se importante para as empresas ter conhecimento
detalhado de sua base de consumidores, conhecer quais são os clientes de
maior valor para a empresa, suas necessidades e como mantê-los satisfeitos e
leais (VAVRA, 1993).
2.2 – Seleção de clientes
Kotler (2000, p. 398) definem um cliente lucrativo como “uma
pessoa, família ou empresa que dê receitas ao longo do tempo, em montante
considerável, maiores que os custos da empresa para atrair, vender ou prestar
lhe serviço”.
Reichheld (2000, p.6) em sua definição de clientes certos, coloca
que “clientes que ofereçam fluxos de caixa constantes e um retorno rentável
para o investimento da empresa nos próximos anos, e cuja lealdade possa ser
conquistada e mantida”, o que incorpora à afirmação de Kotler (2000) uma
visão de longo prazo e aspectos relativos a conquista, desenvolvimento e
manutenção da lealdade dos clientes.
Reichheld (2000) subentende que alguns clientes forneçam
maiores recompensas a empresa por serem inerentemente previsíveis e leais,
optando por relações duradouras e estáveis; serem mais rentáveis que outros;
e, por achem os produtos e serviços da organização mais valiosos que os de
seus concorrentes. (REICHHELD, 2000, p.6).
Day (2001, p.149) ressalta que os clientes ideais a serem
buscados podem variar de empresa para empresa, pois os clientes ideais são
aqueles para quem a empresa pode fazer mais porque suas aptidões se
adaptam melhor às necessidades e às condições destes.
25
Reichheld (2000) alegam que para a empresa identificar quais são
seus consumidores mais importantes e rentáveis, ela precisa quantificar e
traçar um perfil completo dos lucros que a empresa obtém com seus clientes,
ao longo do tempo. Para tanto, ela precisa saber seus padrões de compra, os
custos necessários para servi-los e as margens que eles trazem.
Ainda Reichheld (2000) coloca que os sistemas contábeis das
organizações atualmente não conseguem detectar esses padrões; associam os
clientes como números e não percebem como identificar todas as diferenças
fundamentais entre os clientes que afetam os fluxos de caixa da empresa
(REICHHELD, 2000, p.7).
Day (2001) coloca que para entender as diferenças entre os
clientes que afetam os fluxos de caixa da empresa é necessário fazer o cálculo
aproximado do valor e a lucratividade ao longo do ciclo de vida do cliente com
a empresa (lifetime value)1.
Dessa forma, devem-se estimar os retornos futuros do cliente ou
segmento e deduzir os custos estimados ao longo do tempo do
relacionamento. Devendo ser contabilizados os custos e os benefícios de
ações de marketing, de vendas e das interações com os consumidores.
A maioria destes custos é fácil de identificar, pois são custos de
aquisição, atendimento, manutenção e retenção de clientes, tais como
publicidade dirigida, comissões de vendas, preços melhores para atrair novos
clientes.
Reichheld (2000) alega que:
Para estimar os retornos futuros do cliente ou segmento
deve-se fazer um cálculo aproximado da duração do
relacionamento com base no histórico de experiências do
cliente ou segmento, e do número e sortimento de
1 Lifetime Value (ou valor do tempo de vida) é um marketing métrico que projeta o valor de uma pessoa sobre a história do seu relacionamento com uma empresa. O uso do valor da vida do cliente como um marketing métrico tende a colocar maior ênfase no serviço de cliente e na satisfação deste a longo prazo, sendo este processo melhor do que investir a curto prazo.
26
produtos comprados ao longo do relacionamento.
(REICHHELD, 2000, p.8)
Para Day (2001), no cálculo dos custos estimados devem-se ser
contabilizados os custos dos prováveis produtos a serem consumidos pelo
consumidor e dos custos de servi-lo, referentes a custos de fornecer
informações e conselhos aos clientes, e custos de gerenciar estoques, por
exemplo.
Day (2001, p.149) ressalta que o grande desafio é “a previsão do
comportamento futuro dos clientes, principalmente se a lealdade do cliente no
passado se deve à inércia ou falta de alternativas adequadas, ou não”.
Para Reichheld (2000, p.9), “também são desafios auferir os
padrões de margens e de duração do ciclo de vida do cliente”.
Consumidores leais melhoram a performance da empresa, por
comprarem mais, aceitarem pagar preços mais elevados (premium prices) e
fazerem comunicações ‘boca-à-boca’ positivas sobre a empresa. Não trocam
de fornecedor por pequenas e momentâneas vantagens de preço (Day, 2001).
Os maus clientes são denunciados por alguns indicadores.
Histórico de mudar de fornecedores, a ausência de interesse em soluções que
exigem relacionamento de longo período, a mentalidade de barganhar por
preços, de atendimento caro ou que não se encaixam nas aptidões da
organização(DAY, 2001).
Para Day (2001, p.149) atender bem os clientes mais rentáveis
também significa desencorajar ou pelo menos não buscar ativamente alguns
clientes. Um desafio difícil para empresas com a mentalidade mercantil,
medindo o sucesso em termos de volume de vendas e participação de
mercado.
Segundo Kotler (2000, p. 396), não há muito que fazer com “os
clientes finais que mudam de região ou foram à falência, mas, muito pode ser
27
feito quando abandonam a empresa devido a baixa qualidade do produto,
serviços deficientes ou preços altos demais”.
Para Reichheld (2000), o desafio de reter os clientes mais
valiosos quando uma empresa sabe identificá-los, passa pela certificação das
verdadeiras razões pelas quais estes clientes estão fazendo negócios com a
empresa ou do porque não estão.
No tópico a seguir serão apresentados os principais fatores que
contribuem para a retenção e para o abandono dos clientes atuais da empresa.
2.3 – Fidelidade do cliente
Para Reichheld (2000) a certificação das verdadeiras razões pelas
quais os clientes fazem negócios com a empresa ou do porque não o fazem,
deve ser feita através de uma entrevista honesta sobre o que motiva sua
lealdade ou deslealdade.
Rust et al (2001) em seu estudo levantou alguns fatores de
influência correlacionados positivamente com a manutenção de clientes:
(a) qualidade de serviço prestado aos clientes;
(b) satisfação;
(c) lealdade do consumidor;
(d) comprometimento do cliente, definido como “a medida do
quanto as partes em uma relação de troca deseja continuar o
relacionamento de valor”; e
(e) atendimento dado pelos funcionários. (RUST et al, 2001, p.31)
Para Day (2001, p. 155), marcas fortes também estão
relacionadas à manutenção de clientes por criarem vantagens no
relacionamento de quatro formas:
28
• Faz com que seja familiar aos clientes e lembrada por ocasião
da compra;
• Representa as experiências passadas e aquilo que os clientes
sabem a respeito da capacidade do produto ou serviço para
satisfazer suas necessidades;
• Capta as associações positivas que os consumidores fazem
com a marca (desempenho, qualidade, atendimento, suporte,
etc.) e trazem consigo a promessa de cumpri-la de forma
confiável; e
• Conquistam a lealdade do cliente e, por conseqüência, um
fluxo previsível de vendas, devido ao desempenho durante os
relacionamentos passados.
Para outros pesquisadores, as razões para os clientes se
manterem fiéis estão relacionadas ao custo percebido pelos clientes em trocar
de fornecedor.
Quanto maior o custo notado pelo cliente, seja por ele se sentir
ligado afetivamente à organização, ou pela perda de um valor monetário ligado
ao fato de ele deixar o relacionamento, mais forte sua relação com a
organização (RUST et al, 2001)
A empresa pode elevar os custos de trocas de fornecedor. Podem
ocorrer quando, por exemplo, uma empresa oferta ao cliente descontos em
novas compras de produtos ou serviços ou facilita sua compra de forma a
economizar-lhe tempo com a nova compra. Desta forma, ela evidência a perda
de recursos monetários e de tempo se ele decidir por comprar de outra
empresa.
Alguns aspectos do comportamento do consumidor favorecem a
percepção do consumidor quanto ao risco e custos na mudança de fornecedor.
Para Rust et al (2001), os que determinam a percepção de riscos na mudança
de fornecedores são:
29
(a) dificuldade de avaliação pré-compra da qualidade do
serviço ou produto; (b) experiências de compra anteriores;
(c) nível de envolvimento com o serviço ou produto; (d)
aversão do consumidor ao risco; (e) força da marca; e (f)
comunicação ‘boca-à-boca’ de amigos e familiares.
(RUST et al, 2001, p. 100)
Para Rust et al (2001), quanto mais fortes forem estes fatores,
menos propensos a mudança de fornecedores são os clientes. Vale ressaltar
que os clientes não são todos iguais, dados demográficos, histórico de compra
e o histórico de atrito, como o de reclamações, podem dar indicações sobre a
lealdade dos consumidores.
Porém, para saber quais são realmente os clientes mais leais a
uma empresa, é necessária uma minuciosa análise da base de clientes,
entendendo as necessidades do segmento atendido e ajustando-se para
melhor servir-los, bem como oferecendo-lhes um atendimento de excelência
(REICHHELD, 2000, p.10).
30
CAPÍTULO III
O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO
ESTRATEGIA PARA RETENÇÃO DE CLIENTES
O objetivo deste capítulo é apresentar as principais estratégias do
marketing de relacionamento para a fidelização de clientes.
3.1 – Conceito de Marketing de Relacionamento
O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente
recente, surgido nos anos 90. Como todos os conceitos da área de
administração, este também “surgiu de uma necessidade, imposta pelo
mercado. Uma necessidade de reformulação da relação empresa/consumidor”
(VAVRA, 1999, p.25).
De acordo com McKenna (1999, p.29) o marketing de
relacionamento pode ser definido como:
A atração, a manutenção e, em organizações multi-
serviços, o aumento de relacionamento com clientes. A
atração de novos clientes deve ser vista como um passo
intermediário no processo de marketing e solidificar
relacionamentos, transformar clientes em leais
consumidores e servi-los é de fato marketing.
Vários são os autores que têm definido marketing de
relacionamento como a relação entre comprador e vendedor, que uma
empresa busca alcançar fortalecer e desenvolver através de relações de longo
prazo com clientes potenciais atuais.
31
De acordo com Stone (2001) marketing de relacionamento é a
utilização de uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas,
comunicação, serviço e atendimento ao cliente para identificar os clientes
individuais de uma empresa, criar um relacionamento duradouro e vantajoso
entre a empresa e os clientes que ela possui e gerenciar esse relacionamento
para beneficiar os clientes e a própria empresa.
Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), o marketing de
relacionamento é um processo contínuo e por isso exige que a empresa
busque feedback dos clientes para poder avaliar se seus desejos e
necessidade vêm sendo atendidos. O início do marketing de relacionamento
deve ser acima de tudo vontade da empresa em programá-lo, pois o seu
sucesso depende de mudanças profundas no modo de pensar e agir
empresarialmente. Para implantá-lo na organização necessita que haja uma
conscientização de todos que trabalham na empresa e que estejam
convencidos que este é o objetivo central.
Para Bogmann (2000) marketing de relacionamento é um
processo contínuo, que requer que a empresa tenha contato constante com os
consumidores para assegurar que os objetivos estejam sendo alcançados;
integre o processo de marketing de relacionamento ao processo de
planejamento estratégico, habilitando a empresa a melhor gerenciar seus
recursos e atender às necessidades futuras dos clientes.
3.2 – Gestão do relacionamento com o cliente
Na gestão abrangente do relacionamento com o cliente podem
ser utilizados os mais variados processos e técnicas de marketing, vendas e
comunicação, os quais, segundo Bogmann (2000), visam, em suma a:
1. Identificar clientes de forma individualizada e nominal;
2. Criar um relacionamento entre a empresa e os clientes,
relacionamento que se prolongue por muitas transações;
32
3. Administrar esse relacionamento para o benefício dos
clientes e da empresa (BOGMANN, 2000, p. 13).
Segundo Bogmann (2000) a decisão de se utilizar o marketing de
relacionamento deve afetar todas as pessoas, a tecnologia e os processos
dentro da organização. Não se trata de somente utilizar conceitos isolados,
como marketing com banco de dados, ou database marketing ou modelagem
de comportamento de clientes por prognósticos, marketing pessoal, venda de
relacionamento, customização de massa, intimidade ou união com o cliente,
muito embora cada um desses aspectos e outros mais desempenhe um
importante fator como componentes do conceito geral de marketing de
relacionamento.
De acordo com Peppers e Rogers (1997) o marketing de
relacionamento visa alinhar a empresa às expectativas de certos clientes e
conquistar continuamente o valor que esses clientes esperam.
Para Drucker (1999) um relacionamento significativo com um
consumidor começa, de modo geral, quando ambas as partes vislumbram
vantagens em se unir por um longo período de tempo. O relacionamento
advindo dessa união deve ser focado nas vantagens mútuas que ambos
obtêm, advindas dessa união.
As vantagens derivadas das necessidades e desejos de cada
parte mudam, evoluem e, em alguns momentos, se contradizem, mas, a partir
da construção do relacionamento, as partes envolvidas conseguem perceber o
que está acontecendo e se adaptam a essas novas realidades, motivadas por
um objetivo comum.
Assim sendo, pode-se dizer que marketing de relacionamento não
é um modismo passageiro que se adapta a situações momentâneas e se
extingue com a mudança desses fatores. Muito mais que isso, ele provém de
iniciativas essenciais às organizações, como um guarda chuva central, do qual
emana uma nova abordagem de marketing, criando novos valores para
estruturar as organizações por um longo prazo.
33
3.3 – Customer Relantionship Management (CRM)
No final da década de noventa, alguns autores começaram a se
referir ao Marketing de Relacionamento como Customer Relationship
Management (CRM), ou seja, Gestão do Relacionamento com o Cliente,
determinados, em geral, a ampliar o foco para o aspecto gerencial necessário à
implementação de uma estratégia de relacionamento com o cliente.
Segundo Vavra (1999), Gerência de Relacionamento com
Clientes é uma abordagem empresarial voltada para entender e influenciar o
comportamento dos clientes, através de comunicações significativas para
aperfeiçoar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade.
Galbreath e Rogers (1999, p. 162) definem CRM como:
Atividades que um negócio desenvolve para identificar,
classificar, adquirir, desenvolver e reter clientes cada vez
mais fiéis e lucrativos, através da entrega do produto ou
serviço correto, para o cliente correto, através do canal
correto, no tempo correto e com o custo correto.
Ainda estes mesmos autores afirmam que “o termo gestão do
relacionamento com o cliente (CRM) está se tornando terminologia padrão,
substituindo o marketing de relacionamento, que tem sido amplamente
percebido como um termo limitado”.
Segundo Kotler (2000, p.122) muitas vezes, uma empresa usará
“gerenciamento do relacionamento com o cliente” porque ela não quer
transmitir a idéia que logo se associa à palavra “marketing”.
Alguns autores preferem uma terminologia alternativa, como é o
caso de Stone e Woodcock (1998, p.29), que sugerem o termo Customer
Management (CM), ou seja, Gestão do Cliente, justificando esta denominação
“não apenas pela confusão existente sobre os termos mas porque em alguns
casos um relacionamento pode não ser nem desejado nem apropriado”.
34
O Marketing de Relacionamento possui princípios fundamentais,
isto é, características, dimensões, valores e, ainda, estratégias que o
distinguem do marketing tradicional e conferem-lhe seu aspecto único.
O marketing de relacionamento deriva dos princípios do
marketing tradicional, ainda que seja bem diferente. [...]
Possui seis dimensões que se diferem materialmente das
definições históricas de marketing. Tomadas em conjunto,
essas diferenças têm o potencial para transformar a visão
da empresa sobre o marketing que ela pratica e sobre
quase toda a empresa, desde o trabalho que ela efetua
com a tecnologia empregada, passando pelos produtos
que fabrica, até a estrutura com que ela alcança seus
objetivos (BOGMANN, 2000, p. 32).
As seis dimensões em questão são: a) criação de novo valor para
os clientes e compartilhamento desse valor entre produtor e consumidor; b)
criação do valor junto com os clientes; c) planejamento e alinhamento
organizacional com foco no cliente; d) esforço contínuo e colaborativo entre
comprador e vendedor, funcionando em tempo real; e) reconhecimento do valor
do cliente por seu período de vida de consumo; f) construção de uma cadeia de
relacionamentos para criar o valor desejado pelo cliente.
Ferreira e Sganzerlla (2000, p. 10), destacam apenas três
propriedades que caracterizam o Marketing de Relacionamento e o diferenciam
do marketing tradicional: a) relacionamento individual com o cliente; b)
processo interativo com o cliente ao longo do tempo ao invés de uma troca
transacional; c) atividade de valor agregado através de mútua interdependência
e colaboração entre fornecedores e clientes.
McKenna (1999, p. 50) refere-se aos princípios fundamentais do
Marketing de Relacionamento como valores e crenças essenciais,
apresentados como condições básicas à sua implementação. Este autor
35
descreve os seguintes valores e crenças essenciais do Marketing de
Relacionamento:
a) cada cliente é um indivíduo: heterogeneidade, e não
homogeneidade é o conceito chave; b) colaboração e
criação de valor em conjunto; c) relacionamentos de longo
prazo; d) relacionamentos tipo ganha-ganha; e) abandono
dos valores da organização burocrática e adoção dos
valores da organização de serviços e relacionamentos.
Vavra (1999) apresentou o conceito de Marketing de
Relacionamento, descreveu cinco estratégias para o desenvolvimento de um
plano para esta abordagem, ressaltando que a empresa deve usá-las
simultaneamente: oferta de um serviço essencial orientado ao cliente,
relacionamento customizado, oferta de serviços “extras” (diferenciais) em
relação à concorrência, preços diferenciados para cada tipo de cliente e
marketing interno.
Posteriormente, Berry (2002, p. 73) escreveu:
Empresas podem praticar marketing de relacionamento
sem serviços “extras” e sem incentivos de preços. Estas
estratégias podem ser úteis para construir
relacionamentos com os clientes, mas não são
essenciais. O que é essencial no marketing de
relacionamento é a oferta de um serviço desejado pelo
cliente e entregue com excelência. [...] Hoje eu
posicionaria serviço essencial, qualidade de serviço e
confiança como aspectos centrais do marketing de
relacionamento. Todo o resto gira em torno destes
fundamentos.
36
A partir destas características, dimensões, valores e estratégias
apontadas por diversos autores, é possível extrair alguns pontos em comum
que distinguem os princípios fundamentais do Marketing de Relacionamento:
a) Tratamento individual dado aos clientes
Para Stone e Woodcock (1998, p. 3), o Marketing de
Relacionamento busca “identificar seus clientes de forma individualizada e
nominal”.
Bogmann (2000, p. 31) reforça esta idéia ao afirmar que “o
marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação
de novos valores com clientes individuais”. Para que os clientes sejam tratados
de maneira customizada, Vavra (1999, p. 40) sugere que eles sejam
“identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e
respondidos”.
Quando a carteira de clientes é muito grande, isto só é possível
através da tecnologia de informação, uma ferramenta fundamental à
implementação de bancos de dados que permitam a rapidez no
armazenamento e disponibilização de informações sobre clientes (STONE e
WOODCOCK, 1998).
b) Relacionamentos de longo-prazo
A “construção de relacionamentos duradouros com todos os
clientes” ou ainda “o compartilhamento de benefícios durante uma vida toda de
parceria” são características essenciais do Marketing de Relacionamento
(VAVRA, 1999, p. 41).
Bogmann (2000, p. 53), enfatiza, ainda, que para o sucesso do
Marketing de Relacionamento “relacionamentos longos são também
necessários dentro das organizações”.
c) Parceria com o cliente
A idéia de parceria implica em que o relacionamento seja
proveitoso para ambas as partes, ou seja, tanto o cliente quanto o fornecedor
serão beneficiados, pois “num relacionamento, não é apenas uma parte que
37
toma a iniciativa, mas há uma interação baseada em igualdade e respeito”
(BOGMANN, 2000, p. 13). Além disso, implica na idéia de confiança e
colaboração entre as partes (BERRY, 2002).
Segundo Vavra (1999, p. 52), “talvez a principal contribuição do
marketing de relacionamento, e que irá ser lembrado pelas futuras gerações, é
sua ênfase na colaboração. Parceiros em colaboração criam valor em
conjunto”.
Bogmann (2000, p. 41) reforça esta idéia afirmando que o
Marketing de Relacionamento “é fundamentalmente diferente das abordagens
de administração existentes porque convida o cliente para dentro da empresa
por meio da cadeia de valor”.
d) Seleção de clientes
Conforme coloca Bogmann (2000, p.43) “embora não seja
possível um negócio de alta lucratividade com elevados níveis de perda de
clientes, obviamente não é suficiente apenas não perder clientes. É necessário
dar prioridade aos clientes certos e então fazer de tudo para mantê-los”
e) Oferta de bens e serviços com qualidade
Conforme apontado anteriormente para Berry (2002, p. 73) “o que
é essencial no Marketing de Relacionamento é a oferta de um serviço desejado
pelo cliente e entregue com excelência”.
f) Processo contínuo, baseado em alinhamento e
interdependência organizacionais
A empresa precisa estar continuamente buscando agregar valor
para os seus clientes e para que isto seja possível precisa estar
permanentemente monitorando e aperfeiçoando sua cadeia de valor.
O Marketing de Relacionamento só será bem-sucedido se toda a
infraestrutura da empresa for alinhada com foco no relacionamento, e isto
envolve mudança de estrutura organizacional, de cultura e valores, de
tecnologia, de processos, de conhecimento e de estratégia (STONE e
38
WOODCOCK, 1998), além de uma forte interdependência entre funções e
departamentos.
Para Berry (2002), criar valor superior para os clientes, a
interdependência do marketing com as outras funções necessita ser
completamente interligada na estratégia global da organização. Desse jeito,
vários departamentos são engajados nas atividades desenvolvidas para
conhecer as necessidades atuais e futuras dos clientes e os fatores que as
afetam. Esse conhecimento é difundido através dos departamentos financeiro,
recursos humanos, pesquisa e desenvolvimento (P&D), produção, expedição,
que estarão engajados nas atividades objetivando atender às necessidades
dos clientes de forma personalizada (BERRY, 2002).
Segundo Vavra (1999), uma performance de marketing interativo
implementada com sucesso exige que todas as partes da empresa envolvidas
em cuidar do cliente possam contribuir e apoiar umas às outras para proverem
o cliente com uma boa qualidade total notada e deixá-lo satisfeito. Dessa
forma, para uma empresa que busca uma estratégia de marketing de
relacionamento, a interface interna entre marketing, operações, pessoal e
outras funções é de relevância estratégica para o sucesso (VAVRA, 1999).
Em resumo, pode-se dizer que o Marketing de Relacionamento
caracteriza-se pela busca de uma parceria duradoura com clientes individuais
selecionados, através da oferta de bens e serviços de qualidade, obtidos a
partir de um alinhamento e interdependência organizacionais e de um processo
contínuo de agregação de valor.
3.4 – O CRM como estratégia
O marketing de relacionamento é um processo contínuo e por isso
exige que a organização busque feedback dos clientes para poder avaliar se
seus desejos e necessidade vêm sendo atendidos. (FERREIRA e
SGANZERLLA, 2000).
39
O início do marketing de relacionamento deve ser acima de tudo
um 'desejo' dos gestores da organização em implementá-lo, pois o seu sucesso
depende de mudanças profundas no modo de pensar e agir de seus
colaboradores.
Para implantá-lo as organizações necessitam que haja uma
conscientização de todos que trabalham na empresa e que estejam
convencidos que este é o objetivo central.
O processo de marketing de relacionamento deve começar pela
alta administração da empresa, pois envolve decisões estratégicas que, muitas
vezes, podem significar mudanças de cultura e clima organizacional.
Segundo Bogmann (2000) todo o processo de marketing de
relacionamento envolve três dimensões de marketing: comprometimento,
confiança e cooperação.
Pode-se dizer então que, o marketing de relacionamento como
cultura, é o centro do negócio, considerando a criação e a agregação de valor
ao relacionamento, por meio de uma recompensadora cooperação mútua, de
forma que o relacionamento se caracterize por ser estável, amigável, baseado
em confiança e comprometimento recíprocos.
O marketing de relacionamento enquanto ferramenta estratégica
só é válida como fonte de vantagem competitiva. Isto significa agregar valor a
ser entregue ao mercado e às empresas que são parceiras. Esse valor, porém,
deve ser superior aos que seriam obtidos em relacionamentos tradicionais, de
pura transação, aqueles que são difíceis de serem copiados pela concorrência.
Para construir esse valor é necessário estudar o mercado,
conhecer os parceiros e isso só é possível por meio de relacionamentos de
confiança e cooperação mútua. Na dimensão tática, o marketing de
relacionamento assume uma nova função que segundo McKenna (1999, p. 98)
envolve “a construção de relacionamentos e não a promoção de produtos. No
marketing de relacionamento os quatros P’s do marketing mix (produto, preço,
promoção e praça)”. Deixam de ser parâmetros fundamentais para a promoção
40
de trocas, para ser considerados aqueles que contribuem para os
relacionamentos em um contexto de redes e interações existentes.
Pode-se verificar que a interatividade do processo exerce papel
fundamental no marketing de relacionamento. No marketing tradicional, a
interatividade serve como intermediária entre a produção e o consumo
enquanto no marketing de relacionamento funciona como realizadora entre a
produção e o consumo.
Para Peppers (1997), o marketing de relacionamento apóia-se na
dimensão interativa do marketing de serviços e do gerenciamento de
qualidade. O autor coloca ainda que para que os relacionamentos com clientes
e outros parceiros sejam duradouros e lucrativos, é necessário à função
interativa que ele define como a interface entre a produção e o consumo.
Depois que o produto ou serviço é entregue, o que garante novas vendas é a
interatividade da empresa com o cliente. Entende-se que esta interatividade
não pode ser feita apenas entre empresa e cliente, mas sim em todas as
relações que envolvem a empresa e interferem na satisfação do cliente.
McKenna (1999) coloca que o marketing de relacionamento, como
processo, é constituído de entradas e saídas e requer que empresas vão
buscar feedback dos clientes para avaliar se suas necessidades e desejos vêm
sendo atendidos. Segundo esse mesmo autor, as entradas do processo são:
entender as vontades dos clientes; construir as parcerias com os clientes;
aumentar o poder dos funcionários e gestão pela qualidade total.
E as saídas positivas do processo são: satisfação dos clientes;
lealdade dos clientes; alta qualidade dos produtos e serviços e lucros maiores.
E ainda, marketing de relacionamento enfatiza nas organizações atividades-
chaves (ou processos) nas empresas que são consideradas essenciais na
retenção de clientes.
McKenna (1999) enumera algumas delas: responder às
necessidades dos clientes e seus pedidos rapidamente e com cortesia;
construir competência e profissionalismo no serviço pessoal direto ou indireto
aos clientes; aplicar conceitos e métodos de customização de massa para
41
customizar produtos e serviços padronizados; melhorar a relação de valor em
relação ao preço pago por meio de redução do custo de fazer negócio;
desenvolver sistemas de informações de linha de frente; organizar times de
negócios e funções em torno de clientes e ou mercados; encorajar o
envolvimento ativo de consumidores no processo de planejamento e melhorias
de produtos e serviços; construir uma cultura de retenção centrando em
sistemas de recompensa e reconhecimento da retenção e lealdade.
42
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O gerenciamento do atendimento ao cliente coloca-se como ação
para adequação da organização aos desafios de seus cenários ambientais. As
razões para a organização se voltar para a retenção de clientes, abordados
neste estudo, podem ser assim citados: o aumento de concorrência, a elevação
das exigências dos consumidores, inovações tecnológicas constantes e
percepção de ganhos com o aumento da permanência dos clientes.
Este estudo teve o objetivo de compreender como as
organizações podem utilizar o CRM ou marketing de relacionamento como
estratégia para a melhoria das ações de marketing a fim de manter clientes no
atual contexto brasileiro.
O processo de gerenciamento do atendimento ao cliente deve ser
realizado mediante investimento em um sistema de CRM efetivo que
disponibilize as informações de forma rápida, precisa e integrada para os
gestores e seus colaboradores.
Dentre os recursos vistos como imprescindíveis ao bom
gerenciamento de do atendimento ao cliente estão: o foco da empresa
auxiliando aos gestores do processo de gerenciamento de clientes a balancear
o sacrifício de rentabilidade necessário para alcançar a retenção do cliente.
Além disso, vê-se como imprescindível a qualidade e
disponibilidade das informações sobre o cliente, obtidas por meio do
desenvolvimento da área de tecnologias de informação da organização, e
fornecidas aos gestores de marketing e aos operadores do serviço de
atendimento ao cliente, em linha com o discutido da literatura pesquisada.
É importante ressaltar que a avaliação de resultados das ações
de relacionamento por meio da implementação do CRM é realizada não
apenas para testar novas ações de atendimento ao cliente, mas também
periodicamente para auferir se estas, ao longo do tempo, continuam trazendo
43
benefícios superiores a seu custo, havendo avaliação da assertividade das
ações de relacionamento.
Sendo assim, torna-se fundamental que as organizações
implementem a estratégia de CRM para crescimento competitivo, bem como
para aquisição de uma ferramenta voltada tanto para manutenção de seus
clientes e que, neste intuito, sejam delineados e estruturados gestões
específicas, tais como; gestão de marketing, de retenção, de fidelização de
clientes e a gestão de atendimento ao cliente, todas com o compromisso por
assumir a visão do cliente, com metas de desempenho baseadas em retornos
do relacionamento com cliente.
44
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através
da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, 2002.
BLACKWELL, R. D; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do
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BOGMANN, Michael. Marketing de Relacionamento: estratégias de fidelização
e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.
CHURCHILL, G. Jr.; PETER J. P. Criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2000.
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47
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO ........................................................................................... 1
AGRADECIMENTOS ......................................................................................... 2
RESUMO ........................................................................................................... 3
METODOLOGIA ................................................................................................ 4
SUMÁRIO .......................................................................................................... 5
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 5
CAPÍTULO I
A IMPORTÂNCIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................... 7
1.1 – Comportamento do Consumidor ............................................................... 7
1.2 – Necessidades e Desejos ......................................................................... 11
1.3 – Motivação ................................................................................................ 13
1.4 – Intenções, Atitudes, Crenças e Sentimentos ........................................... 16
1.5 – Percepção do Consumidor ...................................................................... 19
CAPÍTULO II
FOCO NA RETENÇÃO DE CLIENTES ........................................................... 20
2.1 – Importância da retenção de clientes ....................................................... 20
2.2 – Seleção de clientes ................................................................................. 24
2.3 – Fidelidade do cliente ............................................................................... 27
CAPÍTULO III
O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATEGIA PARA
RETENÇÃO DE CLIENTES ............................................................................. 30
3.1 – Conceito de Marketing de Relacionamento ............................................. 30
3.2 – Gestão do relacionamento com o cliente ................................................ 31
3.3 – Customer Relantionship Management (CRM) ......................................... 33
3.4 – O CRM como estratégia .......................................................................... 38
48
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ....................................................................... 44
ÍNDICE ............................................................................................................. 47
