Marketing dos clubes de futebol- Europa e Brasil · O esporte global m ovim enta bilhıes de dólares em receitas de m arketing, que incluem os ganhos com contratos de patrocínio

Amir Somoggi M arketing e G estão Esportiva

Marketing dos clubes de futebol- Europa e Brasil Outubro

de 2012

Destaques do Estudo

• O esporte global em 2011 m ovim entou U S$ 56 bilhões em receitas de m arketing. Os EU A e Europa representam m ais de 70% desse m ontante.

• Os clubes europeus geram cerca de U S$ 6 bilhões em m arketing, sendo que som ente um pequeno percentual é proveniente das cotas m aster de patrocínio negociadas.

• A Am érica Latina m ovim enta U S$ 3,3 bilhões em receitas de m arketing no esporte. O Brasil representa cerca de 54% do total, U S$ 1,8 bilhão.

• Os clubes brasileiros faturaram U S$ 307 m ilhões com patrocínio e licenciam ento, 17% do m ovim entado no país e 0,55% do m undo.

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O esporte global m ovim enta bilhões de dólares em receitas de m arketing, que incluem os ganhos com contratos de patrocínio e licenciam ento da m arca. Segundo estudo da em presa IEG dos EUA som ente em patrocínios as em presas investiram em 2011 no m undo U S$ 48,7 bilhões. Cerca de 80% desse m ontante em esporte, um total de U S$ 38 bilhões. Segundo estudo da Pw C os valores gerados com licenciam ento no esporte som aram U S$ 18 bilhões em 2011.

Amir Somoggi M arketing e G estão Esportiva

M arketing dos clubes de futebol- Europa e Brasil

Receitas de m arketing no esporte global

2

38

18

56

0

10

20

30

40

50

60

Patrocínios Licenciam ento Total

Receitas de marketing no esporte global- Em U S$ bilhões

Com isso é possível afirmar que o marketing no esporte global movimentou U S$ 56 bilhões em 2011.

Esse valor apenas inclui os patrocínios e licenciamento de marcas.

H á ainda outras receitas como direitos de mídia, receitas de estádios, transferências e eventos.

Fonte: IEG e Pw C- Análise Am ir Som oggi

Amir Somoggi M arketing e G estão Esportiva 3

Os 122 times das 4 principais ligas profissionais dos EU A movimentam por ano cerca de U S$ 7 bilhões em marketing, 27% do gerado no país e 13% no mundo. A Europa concentra 94% do EM EA, que inclui Orientem M édio e África, representa 32% dos patrocínios e 12% de licenciamento global.


Receitas de m arketing no esporte global

Receitas de marketing no esporte global- Em U S$ bilhões

Fonte: IEG e Pw C- Análise Am ir Som oggi

Os EUA são os líderes globais em receitas de m arketing esportivo, representando 34% dos patrocínios no esporte e 72% de licenciam ento m ovim entado em todo o m undo.

12,6 12,010,1

2,9

13,0

2,2 2,40,4

25,6

14,212,5

3,3

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

Am érica do N orte EM EA Ásia / Pacífico Am érica Latina



Os grandes clubes europeus ao longo dos anos desenvolveram uma plataforma muito ampla de geração de receitas oriundas de suas marcas. Isso resultou em melhores cotas de patrocínio, mais ações de licenciamentos e venda de produtos oficiais. Os clubes há muito tempo deixaram de ser espaços para expor marcas e se transformaram em unidades de consumo, entretenimento e geração de conteúdo. Atualmente, os clubes contam com dezenas de patrocinadores e parceiros, que desenvolvem diferentes atividades anuais de marketing e comunicação. As empresas parceiras dos clubes recebem um retorno efetivo para seus negócios, muito além do retorno de mídia na TV e mídia impressa.


Receitas de m arketing - Clubes da Europa Os clubes do futebol europeu em 2011 m ovim entaram U S$ 6 bilhões em m arketing, 43% do gerado na Europa e 11% no m undo. Os 98 tim es presentes nas 5 principais ligas de prim eira divisão da Europa, as BIG 5 - Inglaterra, Alem anha, Espanha, Itália e França- geraram em 2011 um total de U S$ 3,4 bilhões em m arketing.



Receitas de m arketing - Clubes da Europa Para ficar m ais claro com o os clubes europeus desenvolveram m ercadologicam ente o negócio em torno de suas m arcas, realizei um a análise m ais aprofundada de suas receitas de m arketing. Com parando os valores gerados com o patrocínio m aster sobre a receita total de m arketing, está claro que os clubes da Europa souberam diversificar suas receitas de m arketing. Isso se refletiu em m ais contratos de patrocínio, novos acordos publicitários, ações prom ocionais, licenciam ento, venda de produtos, oferta de serviços, m ais ações corporativas e eventos de diferentes características. Atualm ente as cotas de patrocínio m aster das 5 principais ligas do futebol europeu representam em m édia 18% do total gerado com m arketing em 2011. A am pla gam a de patrocinadores e diversas ações de m arketing anuais resultaram em um crescim ento da com ercialização das m arcas dos clubes.

Participação da cota de patrocínio master em relação ao total gerado com marketing

Principais Ligas da Europa em 2011

21%

17%

16%

16%

15%

Inglaterra

Itália

França

Alem anha

Espanha

Participação da cota de patrocínio master em relação ao total gerado com marketing

Alguns clubes da Europa em 2011

19%

17%

13%

13%

11%

11%

Barcelona

M anchester U nited

Schalke 04

AC M ilan

Bayern de M unique

Real M adrid

Fonte: Análise Am ir Som oggi



Receitas de m arketing - Clubes da Europa Os clubes europeus seguiram alguns pré-requisitos estratégicos para desenvolver com ercialm ente os seus negócios, são eles:

• Valorização da marca dos clubes. • Conversão dos torcedores em clientes. • Ofertas qualificadas de consumo e entretenimento. • Contratação de ídolos globais. • Expansão geográfica de seus mercados. • Relação de sinergia com patrocinadores e parceiros.

Os clubes com m aiores receitas de m arketing da Europa em 2011 foram o Bayern de Munique, Real, Madrid, Barcelona e Manchester United. O clube alem ão não disponibiliza um a am pla gam a de inform ações, por isso ficou de fora da análise. Os dados dos clubes europeus foram apresentados em euros em função da alta variação da m oeda frente ao dólar, o que resultaria em distorções nos dados.

O segredo do sucesso dos projetos de marketing dos clubes da Europa foi resultado de um trabalho contínuo de transformação de seus negócios. O investimento em projetos consistentes de busca de lealdade e satisfação dos fãs/clientes foi decisivo nesse processo. U ma relação de parceria estratégica com as marcas patrocinadoras contribuiu para diferentes projetos comercias, ações de marketing experiencial e geração de novos conteúdos. O desenvolvimento de canais próprios de comunicação integrados, potencializou o retorno para os parceiros e também na comercialização de todo o negócio dos clubes.

172151

139129136126124

86

68

201120102009200820072006200520042003



Receitas de m arketing - Clubes da Europa

O Real Madrid construiu um projeto m ercadologicam ente m uito forte. O cube em 2001 iniciou um projeto de globalização de sua m arca e com o investim ento nos “galácticos” e se im pulsionou no m ercado internacional.

Atualm ente gera m ais de 172 m ilhões de euros com m arketing, explorando localm ente e globalm ente diferentes oportunidades com erciais.

Real M adrid

Evolução da receita de marketing do Real M adrid Em milhões de euros

+154%

Alguns dados do clube de M adrid:

• Mais de 14 m arcas patrocinadoras. • Mais de 180 eventos corporativos no estádio. • Conta com 120 em presas que licenciam seus produtos oficiais. • 89,7 m il sócios. • 360 m il vendas on-line de ingressos por ano. • 1,5 m ilhão de visitantes em sua loja no estádio. • Real Madrid TV presente em 20 m ilhões de lares no m undo. • My Madrid aplicativo para celular e Real Madrid Fantasy G am e, obtiveram 1,5 m ilhão de dow nloads. • Média de público de 75 m il torcedores/partida. • Site com 93 m ilhões de unique users por ano. • 31,4 m ilhões de usuários no Facebook. • 5,6 m ilhões de seguidores no Tw itter.. Fonte: Balanços clube - Análise Am ir Som oggi




Entre os diferentes clubes da Europa, o Barcelona nessa últim a década foi o que m ais cresceu em suas receitas de m arketing.

O projeto iniciado em 2003, em m inha opinião é um show case do esporte m undial, graças aos inúm eros títulos conquistados, e valores gerados para sua m arca.

Barcelona

156

122

1121019588

63

4539

201120102009200820072006200520042003

Evolução da receita de marketing do Barcelona Em milhões de euros

+301%

Alguns dados do clube catalão:

• Mais de 20 m arcas patrocinadoras. • Mais de 100 eventos corporativos no estádio. • Conta com 150 em presas que licenciam m ais de 2.500 produtos. • 176 m il sócios. • 2 m ilhões de visitantes em sua loja no estádio. • 1,3 m ilhão de visitantes no seu m useu. • D iferentes veículos próprios de com unicação. • Média de público de 80 m il torcedores/partida. • Venda de cam arotes para 236 em presas diferentes. • 500 jornalistas credenciados por partida. • Mais de 500 m il usuários cadastrados para receber new sletters e fazer dow nloads. • 34,8 m ilhões de usuários no Facebook. • 6,7 m ilhões de seguidores no Tw itter.

Fonte: Balanços clube - Análise Am ir Som oggi

115

99

828186

74727267

201120102009200820072006200520042003




O Manchester foi sem dúvida o precursor do desenvolvim ento com ercial do futebol europeu. O clube foi o prim eiro a buscar a internacionalização de seus negócios e serviu de inspiração para que outros clubes seguissem o m esm o cam inho. O Manchester se diferenciou dos dem ais, pois além de seus parceiros globais, conseguiu negociar patrocínios focados em m ercados específicos, com o da Ásia e Oriente Médio.

M anchester U nited

Evolução da receita de marketing do M an.U nited Em milhões de euros

Fonte: Balanços clube - Análise Am ir Som oggi

+71%

Alguns dados do clube de M anchester:

• Mais de 27 m arcas patrocinadoras. • 600 m ilhões de fãs em todo o m undo. • 5 m ilhões de produtos oficiais vendidos por ano, sendo 2 m ilhões de cam isas oficiais. • 2,5 m ilhões de clientes cadastrados no site, com 600 m il consum idores ativos. • Conta com 200 em presas que licenciam seus produtos oficiais. • D iferentes veículos próprios de com unicação. • Média de público de 75 m il torcedores/partida. • 57 m il season tickets, 8 m il ingressos prem ium por partida e 11 m il ingressos vendidos no dia do jogo. • 27,3 m ilhões de usuários no Facebook.



Receitas de m arketing - Clubes do Brasil

Embora as receitas com patrocínios e licenciamento no futebol estejam crescendo, o mercado brasileiro ainda tem uma visão limitada de todo o seu potencial.

As cotas de patrocínio negociadas, estão muito atreladas à geração de visibilidade para as marcas patrocinadoras e o reflexo disso é uniforme de clubes repletos de marcas.

As empresas, acabam também enxergando de forma muito limitada o patrocínio e analisam o investimento como mídia, uma parcela de todo o potencial mercadológico do esporte.

A visão do patrocínio, no qual além da visibilidade, tem como objetivo o impacto positivo para a marca, a ampliação de vendas e relacionamento com diferentes públicos e lealdade do cliente, é o caminho para alavancar os projetos de marketing esportivo no Brasil.

A Am érica Latina, segundo os dados da IEG e Pw C, m ovim enta pouco m ais de U S$ 3,3 bilhões em receitas com patrocínio e licenciam entos no esporte.

O Brasil é o principal m ercado da região e gerou U S$ 1,8 bilhão em 2011, cerca de 54% do total.

Os clubes de futebol no Brasil em 2011 m ovim entaram U S$ 254 milhões em patrocínio e publicidade, pouco m ais de 15% do total gerado com patrocínio esportivo no país.

Evolução das receitas com patrocínio e publicidade Clubes de futebol do Brasil

Em U S$ milhões

24

4280

92111

91

156

223254

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

+936%


O crescimento dos últimos nove anos em reais foi de 565%.




As receitas com licenciam ento das m arcas dos clubes de futebol no Brasil cresceram m uito nos últim os anos. Entretanto, poucos são os clubes que disponibilizam essa inform ação em seus balanços. Em 2007, segundo m eus cálculos, o m ercado de licenciam ento dos clubes de futebol no Brasil m ovim entava cerca de U S$ 14 milhões, pouco m ais de 1% do total gerado pelos clubes. Em 2011, esse valor superou U S$ 53 milhões, ou 3,8% do total gerado pelos clubes.

Evolução das receitas com patrocínio, publicidade e licenciamento- Clubes de futebol do Brasil

Em U S$ milhões

111

14

125

254

53

307


2007 2011


M aiores receitas com licenciamento da marca em 2011

Clubes de futebol do Brasil

• Corinthians U S$ 7,5 milhões • São Paulo U S$ 5,8 milhões • Internacional U S$ 5,8 milhões • Flamengo U S$ 5,0 milhões • G rêmio U S$ 4,2 milhões • Vasco U S$ 4,1 milhões • Palmeiras U S$ 2,2 milhões

Os U S$ 307 milhões gerados com patrocínio e licenciamento pelos clubes brasileiros representa 17% do total gerado no país com marketing no esporte.

Os valores de licenciamento incluem os ganhos com venda de produtos, franquias das escolas de futebol e lojas.




Os clubes brasileiros que apresentaram as m aiores receitas de m arketing em 2011 foram o Corinthians, Palm eiras, Flam engo, Santos, São Paulo e Internacional.

Para m uitos clubes brasileiros,as receitas geradas com o patrocinador m aster podem representar entre 60% e 80% do total gerado com m arketing. Caso sejam incluídos os valores de outras m arcas na cam isa, o valor com os patrocínios podem ultrapassar 90% do m ontante produzido com m arketing.

Apresento a seguir a evolução das receitas de m arketing de alguns clubes brasileiros.

Corinthians – Em U S$ milhões


10,8 10,7

21,8

28,3

23,9

0,12,6

8,1

12,4

7,510,9

13,4

29,8

40,7

31,4

2007 2008 2009 2010 2011





Palmeiras- Em U S$ milhões

5,2 6,9

13,2 11,2

24,0

0,3 0,3 1,8 2,5 2,2

5,4 7,2

15,0 13,7

26,2

2007 2008 2009 2010 2011






Flamengo - Em U S$ milhões

8,2 8,15,9

23,8

18,6

1,2 1,02,8 2,6

5,0

9,4 9,1 8,8

26,4

23,6

2007 2008 2009 2010 2011






Santos - Em U S$ milhões

6,2 5,5

10,3

17,9

22,6

2007 2008 2009 2010 2011


O Santos não apresenta em seus balanços os valores gerados com licenciam ento de sua m arca.




São Paulo - Em U S$ milhões


11,1

7,9

18,1

10,7

16,5

2,9 2,6 4,0

5,2 5,8

14,0

10,6

22,1

15,9

22,3

2007 2008 2009 2010 2011





Internacional - Em U S$ milhões

6,0 4,7

9,2 8,9

16,2

1,0 0,8 2,5 2,9

5,8 6,9

5,5

11,7 11,8

22,0

2007 2008 2009 2010 2011




Contato

Email- [email protected] Celular - 11 99749-2233 Facebook- Amir Somoggi Tw itter - @amirsomoggi


Am ir Som oggi

Consultor de m arketing e gestão esportiva com am pla experiência em projetos de planejam ento estratégico, estruturação de estratégias de m arketing e com unicação, branding, patrocínios, viabilidade econôm ico-financeira e desenvolvim ento de business plan.

Profundo estudioso da Football Industry da Europa e sua aplicabilidade ao m ercado brasileiro de futebol.

Mais de um a década de experiência em projetos de consultoria para clubes, patrocinadores e investidores, com foco em estratégias de m arketing e viabilidade econôm ico-financeira de projetos.

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