marketing e o gerenciamento da cadeia de suprimentos · Gerenciamento da cadeia de suprimentos. A C KRONEMBERGER DEFINIÇÃO ... à sua consulta urgente sobre investimentos em rádio

A C KRONEMBERGER

Antônio Carlos [email protected]

Mestre em Admistração pelo IBMEC e Especialista em Marketing pela FGV

Marketing e o Gerenciamento da

cadeia de suprimentos

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DEFINIÇÃO

Tomar decisões em ambiente de incerteza, buscando mobilizarpessoas para atender a necessidades ilimitadas dispondo derecursos limitados.

ADMINISTRAR

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Quem manda nas organizações ?

Os Diretores/PresidenteOs FuncionáriosOs AcionistasOs Concorrentes Os Clientes

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História dos pescadores e do

leão

OS CONCORRENTES

NÃO EXISTE ESTRATÉGIA SEM CONCORRÊNCIA

Quem manda nas organizações ?

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“De tempos em tempos ocorrem grandes transformações na história. Cruzamos uma ponte. Em poucas décadas a sociedade se reorganiza – sua visão do mundo, seus valores básicos, sua estrutura social e política, suas artes, suas instituições mais importantes. Depois de cinqüenta anos, existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele não conseguem imaginar o mundo em que seus avós viviam e seus pais nasceram. Estamos neste momento atravessando a ponte...”

Peter Drucker

Mudanças

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Tempo de Desenvolvimento de InvençõesTecnologia Invenção Produção Desenvolvimento

Iluminação Fluorescente 1852 1934 82

Radar 1887 1933 46

Caneta Esferográfica 1888 1938 50

Zíper 1891 1923 32

Locomotiva a Diesel 1895 1934 39

Foguete 1903 1935 32

Helicóptero 1904 1936 32

Televisão 1907 1936 29

Transistor 1948 1953 5

Circuito Integrado 1958 1961 3

Chip Pentium 1994 1995 1

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Quando os ventos das mudanças chegam, alguns

constroem abrigos outros constroem

moinhos

Mudanças

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“Esta geringonça tem inconvenientes demais para ser levada a sério como meio de comunicação. Ela não tem

nenhum valor para nós.”

Memorando Interno da Western Union sobre o telefone em 1876.

Os que constroem abrigos...

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“Quem pagaria para ouvir uma mensagem enviada a ninguém em particular ?”

Sócios de David Sarnoff, fundador da RCA em resposta à sua consulta urgente sobre investimentos em rádio nos anos 1920.


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“O conceito é interessante e bem estruturado, mas para merecer uma nota melhor que 5, a idéia deveria ser viável.”

Examinador de Universidade de Yale sobre tese de Fred Smith propondo um serviço confiável de malote (Smith viria a ser o fundador da Federal Express)


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“Quem se interessaria em ouvir os atores ?”

H.M.Warner, da Warner Brothers, no auge do cinema mudo em 1927.


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“Tudo o que podia ser inventado já o foi.”

Charles H. Duell, Diretor do Departamento de Patentes dos Estados Unidos em 1899 ao propor o fechamento da seção de registro de novas patentes.


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EncolIridium

Bloch EditoresArapuãSharp

MesblaTrol

MappinG. Aronson

Varig ??

As vezes, nem os abrigos adiantam...

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Pessoas

Mercado

Relacionamento

Empresas

NegócioNecessidades

Percepção de Valor

Comportamento

Ciclo de Transformações

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Paradigmas da crise

• Ascensão de Wall Street: “financeirização” da economia• Início da Globalização• Modismos gerenciais • Guerra nas Estrelas: o “xerife” global• Era da Qualidade: cidadão + qualidade = consumidor• Falência do Leste Europeu e o sucesso do modelo

econômico dos “Tigres Asiáticos”

A lógica do mundo deslocada da indústria para os serviços;

A crise atual é a crise deste modelo: transição sem romper com o passado e ainda sem ter o futuro

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Paradigmas da crise

A Razão disso é...

Que somos organizações projetadas no século IXX,

construídas no século XX para operar no século XXI

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Repensar estrategicamente nossos modelos de gestão !!

Solução ??

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Era da Informação e do Conhecimento

Mudanças Estruturais Constantes: terceira onda

Descentralização e Empowerment

Mercados Globais

Produtos com Menor Ciclo de Vida

Estas Tendências desencadeiam as Mudanças naCompetição, nos Mercados, Produtos, e na Estabilidade das Relações e das Organizações.

Tendências Mundiais

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A grande verdade é o passado não ensina muito mais.

Nunca tivemos um tempo com tanta competição, com tantas empresas e produtos competindo com os nossos.

O Passado não ensina muito mais

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Só 15% dos herdeiros dos maiores empresários do Brasil no século passado permanecem no mundo dos negócios.

De cada 100 fortunas brasileiras dos dias de hoje, apenas 18 são fruto de herança. As outras estão na primeira geração.

Revista Exame/setembro 2004

Reflexos...

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Num mundo como este, a única certeza estável é a

certeza é a de que os ventos da mudança

virão...

… mas se não posso controlar os ventos, devo comandar as

velas.

Um futuro sem certezas

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“É COMO TENTAR RECONSTRUIR UM AVIÃO EM PLENO VÔO”

MUDAR: O DESAFIO

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Globalização dos MercadosOs seus clientes são globais e precisam de soluções e serviços

globais para atender suas necessidades? Os produtos ou serviços que você provê são os mesmos ou

bastante similares em qualquer lugar do mundo? Você está empregando tecnologia de última geração nos seus

negócios? O mercado está se consolidando em torno de poucos “players”

poderosos e globais? Onde estão localizados os centros de P&D do ramo de negócios

onde você atua? Onde estão suas melhores fontes de materiais, informações e

pessoas?O seu ramo de negócios é intensivo em capital ou em

conhecimento? foi desregulamentado ou privatizado recentemente?

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UMA FUNÇÃO NA EMPRESA...

....OU UMA POSTURA DE TODA A ORGANIZAÇÃO?

O Que é Marketing?

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• “Marketing é o processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.”Philip Kotler & Gary Armstrong

• Marketing é dar satisfação ao cliente de forma lucrativa para a organização :– Atrair novos clientes prometendo valor superior– Manter os clientes atuais dando-lhes satisfação

• “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua; é conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por si próprio.” Peter Drucker

O que é Marketing?

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Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor

Valor entregue ao consumidor é a diferença entre os

benefícios ofertados pelo produto e o custo para obtê-los

O Que é Marketing

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Marketing lida, pois,

com Geração, Distribuição e Percepção de

Valor para o Cliente

O Que é Marketing

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Marketing é 80% planejamento

COMUNICAÇÃO

PUBLICIDADE

MÍDIA

DESIGN

PLANEJAMENTO

ESTRATÉGIA

CONTROLE

GESTÃO

INFORMAÇÕES

RELACIONAMENTO

NEGÓCIOS

PARCERIAS

POSICIONAMENTO

INTELIGÊNCIA

CAUSACAUSA

CONSEQUÊNCIACONSEQUÊNCIA

INTERNET

Visão Geral do Marketing

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A única teoria competitiva empresarial voltada para o mercado é o MARKETING.

É através do MARKETING que realizamos a missão e os objetivos estratégicos da empresa.

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Segundo Peter Drucker, grande filósofo de administração de negócios, “a primeira tarefa de uma companhia é gerar consumidores”.

Ainda segundo Drucker: “Marketing é o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.

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Desta forma, o objetivo do MARKETING é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço oferecido seja o mais próximo possível da sua expectativa.

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A primeira era do Marketing foi voltada para a produção. O foco estava no produto, no preço, nos seus atributos, características e qualidade.

Nela as empresas pressupunham que:– Consumidores compram produtos e não soluções

de necessidades.– O consumidor está primariamente interessado em

qualidade e preço.– O consumidor conhece os produtos concorrentes

do ponto de vista de qualidade e preço.

Evolução do Marketing

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A segunda era do Marketing foi voltada para as vendas. O foco estava no esforço substancial de vendas, no posicionamento da marca e sua fixação na memória dos clientes.

– As empresas pressupunham que:– Os consumidores têm uma resistência natural

à compra de supérfluos.– Técnicas de estimulação de vendas podem

induzir o consumo de bens e serviços.


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A terceira era do Marketing é voltada para o mercado.está em diagnosticar as necessidades e anseios do consumidor e procurar satisfazê-los de maneira mais eficiente que a concorrência. Nos anos 80 buscou-se a segmentação de mercado e nos anos 90 investiu-se nos nichos de mercado.

Pressupõe-se que:– As empresas entendam que trabalham para o mercado.– Todas as ações sejam orientadas para atender ao cliente,

suas necessidades, seus anseios.– Procure-se agregar valor através de bons serviços.– Atue-se com rapidez e agilidade, acompanhando as

evoluções do mercado.


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Na quarta era do Marketing o que se pretende é um Marketing da experiência sensorial, onde o objetivo é, através da experiência do uso, conquistar a lealdade do consumidor, fazendo com que o cliente seja cúmplice do produto, tornando-se um defensor da marca e induzindo outras pessoas a fazerem o mesmo, chegando ao conceito de RELACIONAMENTO


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1920

Era da produção

Um bom produtoSe venderá por siMesmo ...

Início do Séc.XX

Era das Vendas

Propaganda e Vendavencerão as resistênciasdos consumidores e os convencerão a comprar.

Era do Marketing

O consumidor é o rei!Busque uma necessidade e satisfaça-a.

1950

ENCANTAR E SURPREENDER O CLIENTECRMData MiningEtc.

2000

Era do relacionamento

Histórico do Marketing

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Trata de todas atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo de produto desde o ponto de aquisição da matéria prima até o ponto de consumo final”.

CONCEPÇÃO LOGÍSTICACONCEPÇÃO LOGÍSTICACONCEPÇÃO LOGÍSTICA

AGRUPAR CONJUNTAMENTE AS ATIVIDADES RELACIONADAS AO FLUXO DE PRODUTOS E SERVIÇOS PARA ADMINISTRÁ-LOS DE FORMA COLETIVA.

Os ganhos potenciais resultantes de se rever a administração das atividades logísticas está transformando a disciplina numa área de importância vital para as empresas.”

A LOGÍSTICA EMPRESARIAL

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Fase 1: Atuação segmentada

Pós-guerra, foco nos estoques (elemento básico da cadeia), muitos estoques em processo, lotes econômicos nos transportes, Renovação de estoques pensando no custo de transporte e de compras, cada empresa tentando baixar seus custos ao máximo sem se preocupar nos outros elos da cadeia, mix de produtos pequeno, serviços precários (sem qualidade).

EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA

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Fase 2: Integração RígidaAmbiente induzido por marketing, Diversidade de produtos, Mix ampliando, Pressão de aumento de estoques, Crise do petróleo 70, Aumento nos custos logísticos, Foco nos estoques, Muitos estoques em processo, Lotes econômicos nos transportes, Implantação de multimodalidade, Melhoria na gestão, informática, Aplicação de planejamento conjunto, Pesquisa operacional, MRP, MRPII, Poder na mão da manufatura, Planejamento rígido, Racionalização integrada na cadeia de suprimento muito rígida, sem atualização “real time”.

EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA

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EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICAFase 3: Integração flexívelIntegração na cadeia de suprimento de forma flexível, com atualização dinâmica, no entanto esta integração se dá de duas a duas empresas da cadeia. Fins dos anos 80, intercâmbio de informações por via eletrônica, EDI, integração dinâmica em função da tecnologia de telecomunicação, código de barras, foco no cliente, busca do estoque Zero, JIT, Kaizen, integração total entre os agentes somente em termos físicos e operacionais como troca de informações, dinheiro, acerto de dinheiro e de responsabilidades, etc.

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EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICAFase 4: Integração Estratégica - SCMUm salto qualitativo, logística de forma estratégica, soluções otimizantes para todos os elos da cadeia de suprimentos, ganhando competitividade e gerando novos negócios, os vários elos trocando informações ditas estratégicas, interpenetração das operações dos vários elos, busca de mercado novos, agregação de valor, concentração na competência principal (core competence) globalização, empresas virtuais, logística verde, logística reversa (alumínio, papel, etc), postergação, redução de custo e aumento do nível de serviço

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OBJETIVO DA LOGÍSTICA INTEGRADA

QUARTA FASE – INTEGRAÇÃO ESTRATÉGICA

Fornecedor Matéria-prima

Fornecedor Componentes

ManufaturaDistribuidor

Varejista

Integração plena, estratégica e flexível ao longo de toda a

cadeia de suprimento

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MODERNA LOGÍSTICA (integrada)Procura Incorporar:

Prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de toda a cadeia de suprimento;

Integração efetiva e sistêmica entre todos os setores da empresa;

Integração efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes;

Busca a otimização global, envolvendo a racionalização dos processos e a redução de custos em toda a cadeia de suprimentos;

Satisfação plena do cliente, mantendo nível de serviço preestabelecido e adequado.

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LOGÍSTICA

A logística deve ser vista como o elo de ligação

entre o mercado e a atividade operacional da

empresa, tendo seu raio de ação sobre toda a

organização até a entrega do produto final.

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Gerenciamento da Cadeia de Suprimento

Globalização

1930 1950 19901970

Gerenciamento Logístico

Mercado Multinacional

Gerenciamento do Tráfego

Mercado Internacional

LOGÍSTICA

MERCADO

As Forças Convergem . . .

Evolução da Logística e MercadoEvolução da Logística e Mercado

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Principais tendências de mercado

Geração de valor superior para o clienteMarketing de relacionamento, evoluindo para o marketing 1

to 1 ou de muitos para umConstrução de relacionamentos baseados na confiança e

integridade: fidelização e retenção de clientesPensamento Global e Soluções Locais Ênfase cada vez maior em Serviços Aproveitamento intensivo de ferramentas como DataBase

Marketing, CRM (Customer Relationship Management)Ênfase nos Direitos do ConsumidorFormulação de Alianças Estratégicas e Cooperação entre

concorrentes

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As origens do comércio moderno– Escambo como forma de troca de bens;– Fase colonial: comércio feito nos armazéns gerais– Pedidos de comerciantes supridos por caixeiros viajantes– Comercialização por catálogos e encomendas postais

1872 – EUA – Montgomory Ward – primeira empresa a comercializar por catálogos 1886 – Sears - “ satisfação garantida ou seu dinheiro de volta” Maior rapidez na distribuição dos produtos ao consumidor finalMaior variedade de tipos, marcas,cores e tamanhos;Eliminação de intermediários(caixeiros,lojistas)Possibilidade de redução de preços e conseqüentemente absorção de maior fatia de mercado.

O comércio e a Logística

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INTERNETUsuários1993 – 3 milhões1999 – 159 milhões2003 – 200 milhões

50 milhões de usuáriosInternet em 4 anosTelevisão em 13 anosRádio em 38anos

EUA (receita)1999 – US$ 1,371 trilhões2003 – US$ 2,073 trilhões

74% das compras de automóveis são precedidas por consulta na internet

57% das empresas nos EUA já vendem pela internet

52% já obtêm lucro

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LOGÍSTICA E O E-COMMERCEOrigens e-commerce: julho/1995 -www.amazon.comProdutos comercializados: CD, brinquedos e eletroeletrônicos.Brasil: Siciliano e Livcultura - pioneiras Empresas utilizam e-commerce B2C:– Empresas virtuais – ex: submarino.com,

americanas.com– Empresas tradicionais – ex: Ponto frio,

Americanas.com,Zona Sul.com; Saraiva.com– Empresas de entrega: Correios, Varig log, Fedex,

DHL....

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DESAFIOS E-COMMERCE - B2C NO BRASILVolume de vendas limitadoCusto de entrega altoDilema entre variedade/diversidade de produtos e disponibilidade imediata;Capacidade limitada dos serviços logísticos;Operação diferenciada nos centros de distribuição;– Maior espaço horizontal, layout diferenciado– Maior atividade de picking e pack (coleta e embalagem).– Maior número de pessoas, menos empilhadeiras– Estantes ao alcance do operador – facilidade para separação

de pedidos;

Nível de penetração da internet nas classes C e D.

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DESEMPENHO DO VAREJO VIRTUAL DA AMÉRICA LATINA

Receita gerada B2B (2001): US$ 1.517Receita gerada B2C (2001): US$ 473,8Média do ciclo do pedido: 5,1 diasProdutos com avarias: 5,7% (2000)Empresa de entrega preferencial: correios (75%)

A C KRONEMBERGER

E-commerceA era digital traz mudanças revolucionárias inspiradas pelo casamento entre informática e comunicação.Hoje fabricantes competem menos por sua habilidade de fabricação e mais por sua capacidade de se conectar eletronicamente a fornecedores e clientes e implementar a tecnologia de informação para aperfeiçoar processos.

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A Nova Economia a Logística

As regras do jogo no setor industrial e de serviços estão se alterando rapidamente e, por este motivo, é preciso a adoção de novos modelos mentais que repensem os conceitos até então vigentes. (Hagel et. al, 1999).

O conceito de mercado único, onde as fronteiras geográficas e sócio-culturais são minimizadas já é uma realidade.

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Conectividade, virtualidade, capacidade de adaptação, rapidez, emoção e inovação são palavras chaves para qualquer organização que queira participar da Internet.

O maior salto é dado por aquelas empresas que entenderam o novo conceito de “valor”, como este pode ser criado, disperso e administrado nas organizações.

A C KRONEMBERGER


A Internet traz uma mudança do equilíbrio de poder dos fornecedores para os clientes.

Marketing, logística e distribuição são os departamentos que mais estão mudando.

Surgem novos modelos de venda (B2B, B2C, pay as you use) e mensuração de performance (page view, etc).

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A Nova Economia a Logística A essência da Internet está em estabelecer e reforçar conexões entre as pessoas – com base na troca de informações. Assim, a entrega da declaração do Imposto de Renda pela Internet é cômoda ao cidadão, e mais fácil de ser manuseada pela Secretaria da Receita Federal. Da mesma forma, os serviços bancários passam a ter outra dimensão (Ex: pagar contas sem sair de casa).

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A Nova Economia a Logística A Internet é interativa, e propicia que os próprios consumidores façam a maior parte do trabalho.A Internet traz uma mudança do modelo da estratégia de mídia – por permitir uma comunicação um a um.Os usuários vão proativamente ao site procurar um produto, informação ou serviço.

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A Nova Economia a Logística.O que muda?

1.PRODUTO/ SERVIÇO

1.1.O produto precisa ser fisicamente experimentado antes da decisão da compra? ex: Carro, roupa, verduras Em casos onde é necessário a experiência física, o MKT on-line deve focar o estímulo, o interesse e o desejo, conduzindo o comprador ao local da venda ou tentando gerar uma experiência.

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PRODUTO/ SERVIÇO

1.2.O produto/oferta é simples ou complexo de ser entendido? Produtos complexos e que necessitam de especialistas para orientar seu manuseio/funcionamento são menos prováveis de serem vendidos pela web.

A Nova Economia a Logística. O que muda?

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PRODUTO/ SERVIÇO

1.3. Qual a natureza da oferta? É um produto físico ou virtual?Ex: livros, CDs e artigos, podem ser despachados pela web. Em suma, tais produtos possuem uma parte de seu conteúdo que independe de ser manuseado no ponto-de-venda. Ex: O volume 5 da série Harry Potter.

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PRODUTO/ SERVIÇO

1.4. O produto é de alta ou baixa tecnologia?Os usuários da Internet são inovadores tecnológicos. Produtos de alta tecnologia tendem a ser mais demandados pela WEB. Ex: eletro-eletrônicos

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A Nova Economia a Logística. O que muda?PRODUTO/ SERVIÇO

1.5. A Marca ou Produto são conhecidos?Produtos padronizados e de grande conhecimento dos compradores têm maior probabilidade de serem vendidos pela WEB.

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PRODUTO/ SERVIÇO

1.6. A oferta é focalizada em nichos globais?A WEB é eficaz para o atingir nichos específicos (comunidades virtuais). Ex: CDs raros, mobílias antigas, interessados em genealogia...

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2. PREÇO

2.1. Quanto ao valor monetário. Itens muito caros ou muito baratos tendem a ter maior dificuldade de vendas pela WEB.

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PREÇO

2.2. Flexibilidade de Mudança de PreçosA pesquisa on-line permite grande comparação de preços entre produtos/ serviços. Produtos que possuem grande flexibilização de preços tendem a ser melhor sucedidos que produtos com preços estáveis. Ex: Leilões.

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PREÇO

2.3. Entram em jogo os conceitos de valor agregado e valor percebido – em função da customização e do relacionamento.

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3. PONTO DE DISTRIBUIÇÃO

3.1.Ausência do PDV físico e ações de merchandising (definido como o empurrão final no PDV).

3.2.Exige uma logística ágil e eficiente como o processo de venda. Por exemplo, a Amazonremete uma segunda entrega em caso de reclamação.

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PONTO DE DISTRIBUIÇÃO

3.3. Hipermediação. Ex: Apple, Amazon.

3.4. Alcance global: a mensagem não tem barreira geográfica, a entrega sim. Desse modo, certos produtos se prestam mais que outros ao comércio eletrônico.

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4. PROMOÇÃO

4.1. Propaganda como estímulo e gerador de transações no próprio meio de divulgação.

4.2. Relações públicas – A Internet propicia o surgimento de comunidades virtuais.


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PROMOÇÃO

4.3. Marketing interativo, ao invés da comunicação unilateral.

4.4. Maior grau de segmentação, pode-se falar de marketing one-to-one.

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Gestão integrada dos processos do negócio,desde o consumidor ou usuário final, até o

fornecedor da matéria prima básica, incluindo os serviços e informações queagregam valor aos membros da cadeia.

GERENCIMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

(Supply Chain Management)

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LOGÍSTICA e SCM

Missão do gerenciamento logístico e o planejar e coordenar todas as atividades necessárias para alcançar níveis desejáveis dos serviços e qualidade ao custo mais baixo possível.

Esta lógica de integração da logística dentro da empresa deve ser levada até os clientes e fornecedores, e com essa extensão criamos o conceito de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, ou seja, o Supply Chain Management.

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O desafio da cadeia é procurar desenvolver estratégias que

permitam buscar um diferencial competitivo

na qualidade do produto e doserviço prestado e vantagens de

custos.

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• Mudanças nos hábitos de consumo :Redução da fidelidade do consumidor

Aumento da freqüência das compras

Valorização dos serviços de conveniência

Diminuição do tamanho da família

Redução do número de refeições preparadas em casa

A Cadeia de Suprimentos e as mudanças no mercado

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OBJETIVOS BÁSICOS DACADEIA DE SUPRIMENTOS

Reduzir tempos dos ciclos

Reduzir estoques e lotes de entrega

Assegurar datas das entregas

Fortalecer parcerias com fornecedores e clientes

Melhorar produtividade e garantia de qualidade

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SUPRIMENTOS

. Identificar / avaliarfornecedores

. Negociar

. Credenciar

. Monitorar

. Certificar fornecedores

USUÁRIO

. Programar Entregas

. Autorizar Entrega (AE)

. Estocar Materiais

. Pequenas Compras

FORNECEDOR

CREDENCIADO

SISTEMA DESCENTRALIZADOSISTEMA CENTRALIZADO

Cadeia de Suprimentos

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BarganhaDiscussão do preçoGanho é só na compraEstoque é fonte de lucroEsconder informaçõesVários fornecedores para

reduzir riscoComprar mais cedoAtender requisiçõesUma questão funcional

ParceriaObjetivo é o custo totalGanhos em toda a

cadeia de suprimentosEstoque é fonte de custoCompartilhar informaçõesComprar mais tarde

(postponent production)Participar do projetoUma questão de negócio

CADEIA DESUPRIMENTOS

ANTES DEPOIS

Enfoques da Cadeia de Suprimentos

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Integração : Custos x Benefícios

ATENDIMENTO

OPERAÇÃO GESTÃO

INVESTIMENTO PROCESSOS RETORNOS

Equipamentos

Aplicativos

Recursos Humanos

Satisfação do Cliente

Produtividade

Lucratividade

Part. no Mercado

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DEFINIÇÃO:“Conjunto de etapas de um processo de fabricação que envolve desde fornecedores de matérias-primas, montadores intermediários até redes de distribuição, chegando ao consumidor final”EM SENTIDO AMPLO:“O Gerenciamento da Cadeia de Suprimento utiliza a Logística, para colocar o produto adequado, na hora certa, na quantidade exata, no lugar correto, ao menor custo possível”

“Supply Chain Management”(Gerenciamento da Cadeia de Suprimento)

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Interface da Logística com a Administração, o Marketing e a Produção

Produção Logística

Atividades deInterface

• Promoção• Pesquisa de marketing• Mix de produtos• Força de vendas

Marketing

• Transporte.• Estoque.• Ordem de Processamento• Movimentação de materiais

•Transporte• Estoque• Ordem de Processamento• Movimentação de materiais

•Padrões de serviço ao cliente.•Preço.•Embalagem.•Varejo.

•Programação do produto•Localização da planta•Compras

Atividades deInterface

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TEORIA DOS 4 P’s

O marketing mix, ou composto de marketing, ou ainda composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos, através dos quais se obtém melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos oselementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor.

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Marketing-Mix (4 P’s)

Produto

é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade. Este elemento planeja e administra a imagem (física e virtual) do benefício proporcionado;compreende: pessoas, lugares, idéias, coisas ,serviços,etc.

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é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por este elemento (valor percebido), compreende:condições de pagamento, financiamento, valor nominal, etc

Preço


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é o “local” ou o meio pelo qual oferecemos o produto. Este elemento planeja e administra ONDE (canais de distribuição), COMO, QUANDO e SOB QUE CONDIÇÕES o produto será colocado no mercado (logística).

Praça ou Distribuição


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Na realidade é o sistema de comunicação integrado que interage com o mercado. Compreende:Propaganda ou publicidade, merchandising, relações públicas, venda pessoal e promoção de vendas.


Promoção

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Estratégia de MarketingCaracterísticasQualidadeDesignNome da marcaEmbalagemTamanhosGarantias Assistência Técnica

Preço de tabelaDescontosPrazo de pagamentoTermos de créditoSubsídios

Marketing Mix

Mercado-alvo

Produto ou Serviço

Distribuição

Preço Composto Promocional

CanaisCoberturaSortimentosLogística (localização,estoque eTransporte)

Propaganda ou PublicidadeVenda pessoalPromoção de vendaMerchandisingRelações Públicas

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VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4P’s ) e INCONTROLÁVEIS

Fatores AmbientaisFatores Ambientais

ProdutoProduto

PreçoPreço

DistribuiçãoDistribuição

PromoçãoPromoção

ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO

ConcorrentesConcorrentes

PercepçãoPercepção

dodo

ConsumidorConsumidor

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Direcionamento para o Cliente

Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual)

4 P’s 4 C’sProduto - atende à capacidade da empresa

Preço - atende à necessidade da empresa

Praça - atende à abrangência da equipe de vendas

Promoção - Comunica as virtudes do produto

Jerome McCarthy

Cliente - atende aos anseios do consumidor

Custo - definido pela percepção do consumidor

Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver

Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente

Robert Lauterborn

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Os 4 As de Raimar Richers

O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.

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Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing.

Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise. E isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.

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Ativação: os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).

Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada de auditoria de marketing.


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Gestão de MarketingO Que?

cenário

setor

empresa

ações

resul-tados $

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GERAÇÃO DE VALOR COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA

=

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Infra-estrutura da empresa

Gerenciamento de Recursos Humanos

Desenvolvimento de tecnologia

Aquisição de insumos e serviços

LogísticaInbound

Operações Logística Outbound

Marketing evendas

Assistência Técnica

MARGEM

Fonte: Porter (1989)

Cadeia de Valor

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“Ofereço algo ao mundo gastando X para isso, e aposto que o mundo perceberá valor na minha oferta e pagará Y por ela”

“como aposto que Y>X , tenho lucro e o direito de continuar existindo”

APOSTA:

A C KRONEMBERGER

VALOR ?UMA NOÇÃO QUE RELACIONA

PREÇO COM “BENEFÍCIO”“um picolé por R$1 é um bom

valor, eu pago”“um picolé por R$10? eu não

pago” “(...é abstrato sim, mas...é muito

concreto, entendeu?)

GERAÇÃO DE VALOR COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA

A C KRONEMBERGER

Basicamente 2:

- As centradas em custo (in)

- As centradas no mercado (out)

Ambas têm o mesmo objetivo. Ter margem: Receita > Custo

Que tipos de OFERTAS DE VALOR

existem?

A C KRONEMBERGER

McDonald’s

VALOR

CUSTO RELATIVOALTO BAIXO

ALTO

BAIXO

Antiquarius

La MollePizza Hut(atenção perigo)

A COMPETIÇÃO É SEMPRE COM BASE NO VALOR

A C KRONEMBERGER

O ESQUELETO DE SUA PROPOSTA DE VALOR

- OFEREÇA DEMAIS E VOCÊ MORRE,... DE MENOS E... MORRE TAMBÉM.

- A EMPRESA TEM DE DOMINAR PROFUNDAMENTE UM CONJUNTO DE COMPETÊNCIAS

- HÁ COISAS QUE VOCÊ TEM QUE OFERECER; OUTRAS, É BOM OFERECER; OUTRAS AINDA, VOCÊ NÃO DEVE OFERECER

O MAPA DE ATIVIDADES

A C KRONEMBERGER

TRADE OFF

“A FIM DE SE CONSEGUIR ALGUMA

COISA É PRECISO DESISTIR DE ALGUMA

COISA”

A LEI DO SACRIFÍCIO

A C KRONEMBERGER

VALOR - É CONCRETO PORQUE É O QUE DETERMINA SE O CLIENTE VAI OU NÃO COLOCAR A MÃO NO BOLSO E COMPRAR DE VOCÊ;

POSICIONAMENTO - QUAL SUA POSIÇÃO COMPETITIVA NA MENTE DO CONSUMIDOR;

ESTRATÉGIA - QUAL E COMO SERÁ A SUA APOSTA;

VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL - O QUE FAZ COM QUE O CONSUMIDOR OPTE PELA SUA OFERTA

PONTOS-CHAVE

A C KRONEMBERGER

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

E POSICIONAMENTO DA

OFERTA

A C KRONEMBERGER

• Quem são meus Clientes ?• Você consegue responder?

Pessoas Físicas?Jurídicas?

Descreva. • E não basta saber quem são...

Precisamos saber:• O que querem ? Como querem ? Quando, porque e onde ?

• Quais suas Necessidades e Desejos?

ANÁLISE DE CLIENTES

Planejamento de Marketing

A C KRONEMBERGER

STP

SEGMENTAÇÃO

• Quem são ?• O que querem ?• Como querem ?• Quando, porque e

onde ?

TARGETING

POSICIONAMENTO

• Escolha dos nichos

• Vantagens competitivas

• Diferenciais significativos

• Construção da imagem

Planejamento de Marketing

A C KRONEMBERGER

IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS

AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO

SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO

SEGMENTAÇÃO

TARGETING

POSICIONAMENTOIDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA CADA SEGMENTO ALVO

SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO

Planejamento de Marketing /Segmentação

A C KRONEMBERGER

Segmentação sob a ótica de marketing, é o processo de

dividir o mercado em grupos distintos de compradores que

apresentam diferentes necessidades e respostas

P..KotlerP..Kotler


A C KRONEMBERGER

OBJETIVO DA SEGMENTAÇÃO

IDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORES

PARA A COMERCIALIZAÇÃO

DOS PRODUTOS DA EMPRESA


A C KRONEMBERGER

Mercado-Alvo e SegmentaçãoUma empresa raramente consegue satisfazer a todos em

um mercado! Precisamos então segmentar o mercado, identificando e

traçando os perfis de grupos distintos de consumidores Para cada mercado-alvo, uma oferta específica!

A organização deve se preocupar com os diferentes benefícios ofertados a cada mercado-alvo

Existem diferentes tipos de mercado: mercados de necessidades, produtos, demográficos, geográficos, etc.E os mercados podem ser segmentados em Mercados

governamentais, produtores, de recursos, consumidores e intermediários

A C KRONEMBERGER

Variáveis de Segmentação para o Consumidor Final

DEMOGRÁFICASFaixa etáriaSexoReligiãoFaixa de rendaOcupaçãoNível de instruçãoRaça

RegiãoEstadoÁrea da cidadeClimaPopulaçãoConcentração (urbana,

rural)

GEOGRÁFICAS

Classe socialEstilo de vidaPersonalidade

PSICOGRÁFICASTaxa de usoBenefício procuradoOcasião da compraAtitude em relação ao produto

COMPORTAMENTAIS

A C KRONEMBERGER

Para cada segmento, é desenvolvido

um perfil do segmento consumidor


A C KRONEMBERGER

Estratégias de Seleção de MercadoMARKETING INDIFERENCIADO OU DE MASSA

MARKETING DIFERENCIADO OU DE SEGMENTOS

MARKETING CONCENTRADO

Composto demarketing da empresa

Mercado (todos os segmentos)

Composto demarketing 1 SEGMENTO 1

Composto demarketing 2

Composto demarketing 3

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Composto demarketing da empresa Nicho de Mercado

A C KRONEMBERGER

ETAPAS DO PROCESSOIDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO




SEGMENTAÇÃO

TTARGETINGARGETING

PPOSICIONAMENTOOSICIONAMENTO

IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA CADA SEGMENTO ALVO


Planejamento de Marketing / Targeting

A C KRONEMBERGER

A IMPORTÂNCIA DOS NICHOS

A LEVIS CRIOU UM JEANS COM CINTURA FLEXÍVEL, VOLTADO PARA A POPULAÇÃO MASCULINA ACIMA DE 45 ANOS

HOTÉIS ESPECIALIZADOS NA 3.a IDADECOMEÇAM A SER UM EXCELENTE NEGÓCIO

A AMERICAN AIRLINES OFERECE PARA EXECUTIVOS VIP, SERVIÇOS DE HOTELARIA NOS PRINCIPAIS AEROPORTOS DO MUNDO

SUPERMERCADO NO RIO E SÃO PAULO ESTÃO USANDO O SISTEMA DE COMPRAS VIRTUAIS


A C KRONEMBERGER

Seleção de Mercados-AlvoAnálise de Atratividade

Tamanho do mercadoCrescimentoRentabilidadeConcorrência

Seleção do Mercado-AlvoATRATIVIDADE

versus

OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA

A C KRONEMBERGER

Segmentação, Mercado-Alvo e Posicionamento da Oferta

Segmentaçãode Mercado

1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar omercado

2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes

Mercado-Alvo

3. Avaliar a atratividade de cada segmento

4. Selecionar o(s) segmento(s)-alvo

Posicionamentoda Oferta

5. Desenvolver o posicionamento da oferta paracada segmento--alvo

6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento--alvo

A C KRONEMBERGER

ETAPAS DO PROCESSOIDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO




SEGMENTAÇÃO

TTARGETINGARGETING

PPOSICIONAMENTOOSICIONAMENTO

IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA CADA SEGMENTO ALVO



A C KRONEMBERGER

POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DESENVOLVER NA MENTE DO

CLIENTE, UMA IMAGEM QUE POSSIBILITE A ELE, UMA

COMPREENSÃO DIFERENCIADA DO SIGNIFICADODE UMA EMPRESA, DE

UMA MARCA , DE UM PRODUTO

Planejamento de Marketing &Posicionamento

A C KRONEMBERGER

DE QUE CONSISTE O POSICIONAMENTO?

O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)promovido(s) para o mercado - alvo

Para quem? Definir o segmento de mercado capaz devalorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)

Como? Estabelecer a diferença entre o produto eos concorrentes que possuem o(s) mesmo(s)benefício(s)

Planejamento de Marketing / Posicionamento

A C KRONEMBERGER

Análises Realizadas e Reposicionamento

1) Pesquisa de mercado:Montar e entender o tabuleiro

2) Análise Interna:Onde estamos

3) Perfil da Competição:“Ler” a posição e o movimento das peças.

4) Posicionamento:Definir para onde vamos e como criar vantagem competitiva no tabuleiro

A C KRONEMBERGER

Marketing não é uma batalha de produtos ou

serviços, mas uma disputa de

percepções

Planejamento de Marketing / Posicionamento

A C KRONEMBERGER

Posicionamento da Oferta

Escolha de Diferenciais

Valor para o consumidor

versus

Custo para a empresa

A C KRONEMBERGER

Requisitos de um Posicionamento Eficaz

Importância do benefício para o consumidor

Distintividade frente ao concorrente

Facilidade de comunicação do benefício

Visibilidade

Dificuldade de cópia pela concorrência

Rentabilidade da diferença

A C KRONEMBERGER

Estratégias de Posicionamento(I) Posicionamento por Atributo

Ex: Samsung Vip: o menor celular

(II) Posicionamento por BenefícioEx: Leite Ômega: o leite do coração

(III) Posicionamento DemográficoEx: L’Oreal Kids shampoo para crianças.

(IV) Posicionamento por Preço / QualidadeEx: Produtos Brastemp.

A C KRONEMBERGER

(V) Posicionamento por Usuário do ProdutoEx: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só

quem usa”.

(VI) Posicionamento em Relação à Classe do ProdutoEx: Smart Club não é cartão de crédito.

(VII) Posicionamento em Relação a um ConcorrenteEx: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso

procuramos fazer melhor”.

(VIII) Posicionamento por endosso de personalidadeEx: Relógio Omega: “A escolha de Cindy

Crawford”

Estratégias de Posicionamento

A C KRONEMBERGER

O Processo de Administração de Marketing

Seleção dos Mercados-Alvo

Mensuração e Previsão da DemandaSegmentação do Mercado; definição do alvo e posicionamento

Desenvolvimento do

Mix de Marketing

ProdutoPreço

DistribuiçãoPromoção

Gerenciamento do Esforço de Marketing

Análise dos concorrentes e estratégias competitivas de

marketingPlanejamento;implementação; organização e controle dos programas de marketing

Analisar as Oportunidades do Mercado

Pesquisa de Mercado e Sistemas de InformaçãoMercados ConsumidoresMercados Organizacionais

A C KRONEMBERGER

O processo de Administração de Marketing compreende o Planejamento e Operacionalização do Marketing-Mix, a fim de interagir com o mercado, adequando a oferta da organização ou estimulando a DEMANDA.

ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIO

A C KRONEMBERGER

Negativa ReverterInexistente CriarLatente DesenvolverDeclinante RevitalizarIrregular SincronizarPlena ManterExcessiva ReduzirIndesejada Eliminar

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

(tipos de demanda) (tarefa do marketing)

A C KRONEMBERGER

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A C KRONEMBERGER

É a arte de interpretar os papéis que

nossos clientes desejam

ardentemente viver

ESTRATÉGIA DA EMPATIA

A C KRONEMBERGER

O comportamento do consumidor é uma caixa-preta ?

A C KRONEMBERGER

Ouvindo a voz do clienteQuem é o cliente ?

O que ouvir do cliente ?

Como a voz do cliente é ouvida ?

Como a voz do cliente é avaliada ?

Quem é responsável por ouvir a voz do cliente ?

A C KRONEMBERGER

Papéis de compraIniciador => quer comprar um produto ou serviço

Influenciador => pode influenciar através de seu testemunho ( mídia, opinião de amigos, família, filhos,

venda pessoal)

Decisor => toma a decisão de compras, ou parte dela

Comprador =>faz a compra

Usuário => consome o produto/serviço

Influenciador pós-compra

A C KRONEMBERGER

PESQUISA DE CONSUMIDORES

QUEM CONSTITUI O MERCADO?

O QUE O MERCADO COMPRA?

POR QUE O MERCADO COMPRA?

QUEM PARTICIPA DA COMPRA?

COMO O MERCADO COMPRA?

QUANDO O MERCADO COMPRA?

ONDE O MERCADO COMPRA?

OCUPANTES

OBJETOS

OBJETIVOS

ORGANIZAÇÕES

OPERAÇÕES

OCASIÕES

PONTOS DE VENDA

Comportamento do consumidor

A C KRONEMBERGER

Modelo de Processo de Compra do Consumidor

Figura6.1

Avaliação pós-compra

Reconhecimento da necessidade

Busca de Informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

Processo de Compra do Consumidor

Influências Situacionais

Influências Sociais

Influências de Marketing

A C KRONEMBERGER

Avaliando a CompraFigura6.4

InsatisfaçãoBaixo Valor Reconhecimento de Necessidade

Busca de Informação, etc..

SatisfaçãoAlto Valor LealdadeRelacionamento a Longo Prazo

Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra

A C KRONEMBERGER

O verdadeiro valor não reside nos dados nem na tecnologiaEle reside no conhecimento sobre os clientes e no uso dessesconhecimentos para gerir relacionamentos com eles

O cliente dará informações sobre si em troca de serviços prestados.

O importante é que tendo investido seu tempo para lhe fornecer informações sobre seu perfil, o cliente estará menos disposto a procurar um concorrente e começar tudo de novo

Marketing de Relacionamento

A C KRONEMBERGER

O objetivo do Marketing de Relacionamento é ode fomentar lealdade entre os clientes da empresa,

ainda que seus competidores sigam a mesma estratégia

O CRM (Customer Relationship Management) é um programa que visa envolver os clientes na definição de bens e serviços, de maneira que eles nem cheguem a pensar em alternativas.O cliente deve pensar que o interesse dele é ficar com você, porque você já sabe do que ele precisa porque ele já lhe ensinou


A C KRONEMBERGER

O C R M é uma postura empresarial que objetiva entender e influenciar o comportamento dos clientes através de uma comunicação significativa, no sentido de melhorar o volume de vendas da empresa, o índice de retenção, o grau de lealdade e a rentabilidade dos clientes.

O objetivo do CRM é aumentar as oportunidades de melhorar o processo de comunicação com o cliente certo, provendo a oferta adequada, através do canal adequado e no tempo certo

Ronald S.Swift- Accelerating Customer Relationship 2000


A C KRONEMBERGER

O clássico conceito dos 4 P’s já não basta para se alcançar a liderança no mercado.Hoje, empresas vitoriosas são aquelas que conseguem aumentar a taxa de inovação, lançar produtos mais rapidamente, atender à demanda com tempos menores de espera e conquistar maior confiabilidade

M.CristopherMarketing Logistics


A C KRONEMBERGER

“ Cliente que dá nota 5 (muito satisfeito) tende a ser 2 a 3 vezes mais

leal do que um cliente que dá nota 4 (satisfeito).”

“Clientes satisfeitos (nota 4) estão 5 vezes mais propensos

a deixar de fazer negócios com a companhia do que

clientes muito satisfeitos (nota 5).”

A C KRONEMBERGER

Um cliente leal pode propiciar faturamento de US$26.000,00

para uma companhia de suco de laranja

pela propaganda boca-a-boca;US$2 milhões para

uma companhia de automóveis; US$1.5 milhão para

uma companhia aérea.

A C KRONEMBERGER

“ A tecnologia não se importa com os clientes, as pessoas sim.

As pessoas vem em primeiro lugar. A tecnologia pode ajudar.

É uma ferramenta: o que se faz com ela

depende de cada um.”

Lior Arussy

A C KRONEMBERGER

Produtos e ServiçosAs pessoas satisfazem suas necessidades e

desejos com produtos ou serviços. Produto ou serviço é qualquer coisa que possa ser

oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Muitos vendedores cometem o erro de concentrar-se nos produtos físicos do que benefícios propiciados por eles.

Não se deve pensar em vender umproduto e sim em satisfazer uma

necessidade!

A C KRONEMBERGER

COMPOSIÇÃO DE UM PRODUTO

0%0%

100%100%

0%0%

100%100%

COMPONENTESTANGÍVEIS

COMPONENTESTANGÍVEIS

COMPONENTES INTANGÍVEIS

(O QUE ?)

COMPONENTES INTANGÍVEIS

(COMO ?)

GasolinaSelf Service

LinhasAéreas

RestaurantesConcessionárias deAutomóveis

Clínicas, hospitais, planos de saúde, etc.

A administração da demanda - Produto

A C KRONEMBERGERPotencialAmpliadoEsperadoGenérico

Produto Núcleo

OS CINCO NÍVEIS DO PRODUTO/ SERVIÇO (Theodore Levitt)

Benefício básico

Características intrínsecasPrevisível

Além das expectativas

Inovação

A administração da demanda - Produto

A C KRONEMBERGER

Boston Consulting Group

taxa de crescimento Do mercado

parcela relativa de mercado

alta

alta baixa

baixa

?interrogação

Matriz BCG

estrela

Vaca leiteira cão velho

A C KRONEMBERGER

É o processo de satisfação de desejos eÉ o processo de satisfação de desejos enecessidades do consumidor através denecessidades do consumidor através de

produtos caracterizados porprodutos caracterizados porcomportamentos, atividades oucomportamentos, atividades ou

benefícios oferecidos diretamente àbenefícios oferecidos diretamente àvenda ou em conexão com avenda ou em conexão com a

venda de bens.venda de bens.

A administração da demanda - Serviços

MARKETING DE SERVIÇOS

A C KRONEMBERGER

Emprego

União Européia E.U.A. Brasil

Primário (Agricultura) - de 10% 2,5% 24%

Secundário(Indústria) - de 40% 20% 20%

Terciário (Serviços) 60% 77% 56%

A C KRONEMBERGER

“Empresas terão sucesso se seus líderes promoverem um

crescimento de valor agregado e capital intelectual nas

organizações. As empresas que não oferecem

serviços irão direto para o inferno das commodities.”

Tom Peters.

A C KRONEMBERGER

“Serviços são mais importantes que produtos.

Relacionamentos são mais importantes que

serviços.”

Keki Bohte

A C KRONEMBERGER

“General Motors vê os clientes não como compradores de um modelo de,

por exemplo, US$18.000,00 mas como um ativo para

a vida toda de US$276.000,00.”

“ A Coca-Cola chegou à mesma conclusão:um cliente vale US$6.000,00.”

(citado por Keki Bohte - Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty)

A C KRONEMBERGER

Maior intensidade Menor intensidadede serviços de serviços

Solução mais personalizada, Solução mais limitada evariada padronizada

Exemplos: Exemplos:• consultas pessoais: • retirada de dinheiro

advogados, médicos em banco.• caixa eletrônico

Dimensão do Resultado para o Cliente

A C KRONEMBERGER

Toda vez um cliente entra em contato com a empresa, ela tem oportunidade

de criar valor.

Quantas oportunidades de contatocom os clientes a empresa tem?

Como os funcionários podem fazer desses momentos, momentos mágicos?

- um momento inesperado- um gesto inesperado

- uma surpresa!

A C KRONEMBERGER

“Não temos empregados. Temos sócios.”

“Empresas que fazem crescer pessoas,

fazem crescer lucros. Empresas que

destroem pessoas, destroem lucros.”

Thomas Connellan, Inside the Magic Kingdom.

A C KRONEMBERGER

“O cliente é problema de todos.O atendimento ao clientenão é um departamento,

é confiabilidade de toda a organização. Todos os que trabalham na empresa,

cada um na sua função,são responsáveis por proporcionar

o melhor atendimento ao cliente.”

Lior Arussy

A C KRONEMBERGER

Algumas conclusões sobre a percepção de serviços:

• A percepção que conta é a do cliente: é ele que compra o serviço;

• O que o cliente não percebe tem pouco ou nenhum valor e ele não se sente disposto a pagar por isso.

• Há sempre uma diferença entre o que a empresa oferece e o que e percebido pelo cliente.

A C KRONEMBERGER

PRODUTOS (Bastidor)

SERVIÇOS (Palco)

TransformaçãoBem tangível

Controle de demanda: gestão de estoque

Gestão da qualidade: objetivo zero defeitoAusência do cliente

PadronizaçãoPouca partic. do clienteProdução centralizada

Localizaçao dos produtos:Distribuição articulada

PrestaçãoPrestação intangívelControle de demanda: gestão da capacidadeGestão da qualidade:zero de perda do clientePresença do clienteCada cliente é únicoCo-produção do clienteFace a face ao cliente.Localização dos serviços: Conveniência para o cliente

A C KRONEMBERGER

Serviço...Trabalho realizado por uma pessoa ou grupo em benefício de outro

Qualidade....é fazer o que você disse que iria fazer

Momento da verdade...Qualquer episódio em que o cliente entra em contato

com algum aspecto da organizaçãoe forma uma impressão

sobre a qualidade dos serviços

O Gerenciamento de serviços


A C KRONEMBERGER

Características

dos

Serviços


INTANGIBILIDADE

VARIABILIDADE

INSEPA

RA

BILID

AD

EPER

ECIB

ILID

AD

E

Cor x confortoProdução x C

onsumo

Padronização x Unicidade

Arm

azen

agem

x D

issi

paçã

o

MARKETING DE SERVIÇOS

A C KRONEMBERGER

A Hora da Verdade

Qualquer episódio em que o cliente entra em contato com

algum aspecto da organização e fica com uma impressão de

seus serviços.

A C KRONEMBERGER

Administrando a

Hora da Verdade

Quando a hora da verdade não é administrada, a

qualidade do serviço tende a regredir à mediocridade.

A C KRONEMBERGER

O Empregado em contato com o cliente

Prestar atenção em tudo que o cliente falar, gestos, tom de voz.O Empregado deve ouvir tudo que o cliente falar.O empregado deverá observar como o cliente chega, detectar o estado emocional para que haja um bom momento da verdade.

A C KRONEMBERGER

Quando os funcionários são treinados para pesquisar o mercado e incentivados a ouvir atentamente os cliente, isto não gera apenas satisfação para eles, mas também aumenta o conhecimento da empresa sobre as alterações das necessidades dos clientes.

O Empregado da Linha de Frente é Muito Importante

A C KRONEMBERGER

Será que a satisfação dos funcionários estará ligada à satisfação dos clientes ?

Gráfico de satisfação de Clientes

Clientes externos

Clientes internos

A C KRONEMBERGER

Definição e Características do Preço• Definição: Preço é o volume de dinheiro cobrado por

um produto ou serviço• Marketing: Preço, num sentido mais amplo, é a soma

dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço.

• Preço é o único elemento do mix de marketing que produz receitas.

• Preço é um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing, podendo ser mudado rapidamente.

• Teoria do Maior Valor : P & Q

O que é Preço?

A C KRONEMBERGER

... algo mudou ...

Antes P = C + M

Hoje M = P - C ou

C = P - M

será que dá?

A administração da demanda - Preço

VISÃO DE DENTRO PARA FORA

VISÃO DE FORA PARA DENTRO

“O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren

A C KRONEMBERGER

O importante não é oferecer ao consumidor o preço mais baixo para um determinado produto, mas assegurar o maior valor a este consumidor, através de um produto

Marketing, portanto, pode ser visualizado

como o processo ( ou a arte)

de gerar, distribuir e tornar perceptível ao mercado,

valor através de um produto ou serviço


A C KRONEMBERGER

ESTABELECIMENTO DO PREÇO (método tradicional)

Selecionar o objetivo do preço;

Determinar a demanda;

Estimar os custos;

Analisar a concorrência;

Selecionar o método;

Escolher o preço final.


A C KRONEMBERGER

Preços muito orientados pelos custos

preços que não são revistos para levar em consideração as mudanças do mercado

Preços que não levam em conta os elementos do mix de marketing

Preços que não variam o suficiente para diferentes produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra

Erros mais comuns em estratégias de apreçamento

A C KRONEMBERGER

Elasticidade preço da demanda = variação percentual na quantidade demandada variação percentual do preço

Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -5. É uma demanda elástica.

Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica.

Fatores que impactam a sensibilidade a preço: Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único oude alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividadeProdutos difíceis de serem encontradosQualidade superior ao do produto substitutoGasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas

Elasticidade

A C KRONEMBERGER

Distribuição e Logística

Canais de distribuição– Um conjunto de organizações interdependentes

envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional.

• Funções dos canais de distribuiçãoINFORMAÇÃO - PROMOÇÃO - CONTATOADAPTAÇÃO - NEGOCIAÇÃO - RISCOSDISTRIBUIÇÃO FÍSICA - FINANCIAMENTO

Quem irá realizar estas funções ???

A C KRONEMBERGER

“Os canais de marketing podem ser vistos como um conjunto

de organizações interdependentes, envolvidas no processo

de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou

consumo”

A administração da demanda - Praça

A C KRONEMBERGER

Canais de distribuição e oferta de valor

Sistemas de oferta de valor para o cliente– Projetar um canal começa com o consumidor– Cada membro acrescenta mais valor– Quanto maior o número de serviços oferecidos,

maior será o NÍVEL DE SERVIÇO do canal

Definições de canal– Características do produto– Características da empresa– Canais dos concorrentes– Características dos intermediários– Fatores ambientais

A C KRONEMBERGER

Força de vendas própria Intermediários

maior controle

menor abrangência

maior custo

maior dedicação

menor controle

maior abrangência

menor custo

menor dedicação

A administração da demanda - Praça

A C KRONEMBERGER

Elementos que constituem o processo de comunicação:• Principais partes:

– Emissor e receptor• Ferramentas de Comunicação

– mensagem e meio• Funções de Comunicação

– codificação, decodificação, resposta e feed-back

• O que pode prejudicar a comunicação? – Ruído!

Processo de Comunicação

A C KRONEMBERGER

• Propaganda ou Publicidade– qualquer forma paga de apresentação e promoção

não pessoais de idéias, produtos ou serviços por um anunciante identificado;

• Promoção de Vendas – uma variedade de incentivos de curto prazo para

encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço;

• Relações Públicas– uma variedade de programas elaborados para

promover ou proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos;

Mix de Comunicação de Marketing

A C KRONEMBERGER

• Venda pessoal

– interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos e serviços, realizar vendas e estabelecer relações com clientes ;

• Marketing Direto

– utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta

• Merchandising

– toda forma de exposição correta do produto ou marca no ponto de venda

Mix de Comunicação de Marketing

A C KRONEMBERGER

Estabelecer ObjetivosComunicaçãoVendas

Decisões de OrçamentoRecursos disponíveisPercentagem de vendas

Decisões de mensagem: estratégia e execuçãoDecisões de mídia

Alcance, freqüência, impacto, tipos de mídia, veículos específicos, cronologia

Avaliação da Campanha: impacto de comunicação e de vendas

Decisões de Comunicação

A C KRONEMBERGER

CONCLUSÕES

A C KRONEMBERGER

A Visão Estratégica do do SCM

A maioria das empresas ainda vê o SCM de distribuição como uma possibilidade de reduzir custos, algumas, contudo, começam a se valer dela como uma vantagem competitiva sustentável.

A C KRONEMBERGER

Valor como Vantagem Competitiva Sustentável

Se obtém com redução de custos e adição de valor por meio da integração da cadeia de suprimentos, para tanto é necessário conhecer todas as etapas dando a elas visibilidade e entendendo seus fluxos e interdependência.

A C KRONEMBERGER

O mercado está competindo menos por produto e qualidade e mais na velocidade de atender, obrigando a tecnologia mais moderna a conviver com a capacidade de armanezar, manusear e gerir estoques, além de entregá-los na porta do consumidor, criando um dos maiores gargalos da logística: a reta final até a casa do consumidor, a chamada última milha.

A C KRONEMBERGER

O Processo Contínuo das Mudanças

Ciclo de vida de produtos e serviços cada vez mais curtos;Cada vez mais serviços aos clientes;Produtos e serviços cada vez mais customizados;Produtos globais com posicionamentos locais; Tempo entre pedido e entrega cada vez menor.

A C KRONEMBERGER

Cadeia de Suprimentos ou Cadeia de Valor

A decisão estratégica depende de todos;O estoque é o último recurso;A cadeia de suprimentos depende de um sistema;O importante é a integração, não a interface.

O gerenciamento da cadeia de suprimentos é maneira moderna de se olhar a distribuição e reconhece que a integração interna (logística) isoladamente em si, não é suficiente pois entende que :

A C KRONEMBERGER

Principais Desafios

Entender os consumidores finais;

Gerar valor para todos os envolvidos;

Sincronizar as ferramentas de marketing;

O processo contínuo das mudanças;

A busca da vantagem competitiva;

O gerenciamento dos conflitos de canais;

A integração com a logística.

A C KRONEMBERGER

Perspectivas FuturasPassar a ver a logística e o marketing não apenas como um centro de custos, mas sim com um processo impulsionado pelo cliente que precisa ter a percepção de valor adicionado.Considerar os projetos dos processos e serviços da cadeia de suprimentos tão cruciais quanto os projetos dos produtos.

A C KRONEMBERGER

Perspectivas Futuras

Deixar de medir o sucesso da logística pelo orçamento ou o serviço ao consumidor apenas pelos níveis básicos (média de disponibilidade e tempo de produção), e passar a utilizar mecanismos de medição de valor agregado ao cliente.

A C KRONEMBERGER

CONCLUSÃOA organização deve ser orientada para o cliente, utilizando a cadeia de suprimentos como uma poderosa arma para adicionar valor aos clientes, indo além da diferenciação do produto, chegando à diferenciação do serviço, a fim de se obter uma vantagem competitiva sustentável através de um relacionamento lucrativo e duradouro entre a cadeia de suprimentos e os clientes.

A C KRONEMBERGER

“Concorrência moderna tornou muito mais difícil manter vantagem em relação aos seus concorrentes. As empresas passaram a imitar umas as outras, em ritmo acelerado. Restando apenas 2 caminhos:

Diferenciação ou preço baixo” Michael PORTER

TENDÊNCIAS

A C KRONEMBERGER

Clientes passam a ser incorporados aos processos de projetos de desenvolvimento, produção e vendas

Deixam de vender apenas produtos para passar a vender serviços

Mercado ultra segmentado e muito competitivoMudanças permanentes nos canais de distribuição

TENDÊNCIAS

A C KRONEMBERGER

Os prognósticos e pesquisa não conseguem apresentar um modo de ação claro

Ciclo de vida de produtos e serviços cada vez mais curtos

O novo mercado trata de: gente, troca de valores, troca de conhecimento

Relacionamento

TENDÊNCIAS

A C KRONEMBERGER

Miopia Empresarial

Não basta olhar o que se vê, é

preciso ver o que se olha

VISÃO COMPETITIVA

A C KRONEMBERGER

Entenda o mercado e

aproveite as oportunidades, normalmente

disfarçadas de problemas

MERCADO X MERCADO

A C KRONEMBERGER

Não se pode obter resultados

diferentes fazendo as mesmas coisas.

Portanto: desenvolva seu

próprio modelo de sucesso

RESULTADO X SUCESSO

A C KRONEMBERGER

ESTRATÉGIA E IMPLEMENTAÇÃOSÃO ESSENCIAIS

MORTE CERTAPERDA DE TEMPO

$U$$E$$O ?TUDO PODEACONTECER

ESTRATÉGIA

BOA

RUIM

IMPLEMENTAÇÃOBOA RUIM

A C KRONEMBERGER

Cuidado para não ficar na média, quando você menos notar, estará fazendo parte dela

Média, médio, mediano, MEDÍOCRE

CUIDADO

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Não existe o modelo perfeitamente correto a ser seguido. Você, sua clínica, hospital, consultório, laboratório, etc. possuem características únicas que devem ser usadas como diferencial competitivo.

Descubra-os !!!

DNA CORPORATIVO

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As empresas terão de mudar suas operações de marketing abandonando o perdulário marketing de massa e adotar o eficiente marketing de cliente (customização)

As empresas terão que deixar de enfatizar o marketing de conquistar clientes e passar a enfatizar o marketing de fidelização de clientes

As empresas terão que dominar o database marketing e o marketing na internet se pretenderem sobreviver na economia global do futuro

CONCLUSÕES

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Serviços são as pessoas. Pessoas são os serviços.

100% de satisfação do funcionário = 100% de desempenho do serviço =

100% de satisfação do cliente = 100% de resultados.

Não esqueça nunca

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Dê importância aos detalhes, pois são eles que fazem a diferença;

Não se esqueça que o mercado é formado por pessoas e pessoas se emocionam;

Não subestime a importância do acompanhamento;

Responda sempre a todos .

Não esqueça nunca

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Não se constrói uma empresa “nota 10” com uma equipe

(pessoas) “nota 5”.

Não esqueça nunca

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Obrigado,Sucesso e Boa Sorte

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