0

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

CENTRO DE EDUCAO, FILOSOFIA E TEOLOGIA - CEFT

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM CINCIAS DA RELIGIO

ELIEZER CARDOSO DE OLIVEIRA

MARKETING PALAVRA DE VIDA: A LGICA MERCADOLGICA DA

ASSEMBLEIA DE DEUS NO BRS

SO PAULO

2017

1

Eliezer Cardoso de Oliveira

MARKETING PALAVRA DE VIDA: A LGICA MERCADOLGICA DA

ASSEMBLEIA DE DEUS NO BRS

Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-Graduao em Cincias da Religio,

rea de concentrao: Cincias da

Religio da Universidade Presbiteriana

Mackenzie, como parte das exigncias para

obteno do ttulo de Mestre em Cincias

da Religio. Orientador: Prof.

Dr. Leonildo Silveira Campos.

So Paulo

2017

2

O48m Oliveira, Eliezer Cardoso de

Marketing palavra de vida: a lgica mercadolgica da

Assembleia

de Deus no Brs / Eliezer Cardoso de Oliveira 2017.

228 f.: il ; 30 cm

Dissertao (Mestrado em Cincias da Religio) Universidade

Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, 2017.

Orientador: Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos

Bibliografia: f. 217-225

1. Marketing religioso 2. Pentecostalismo 3. Comunicao I. Ttulo II. Assembleia de Deus do Brs

LC BX6198.A7

3

4

minha famlia, embrio inspirativo e esteio de

confiana, pelo constante incentivo e apoio.

5

AGRADECIMENTOS

A Jesus Cristo, Mestre por excelncia, referncia maior.

A minha querida Rosye Domingos, pela pacincia, incentivo e colaborao.

Aos amigos, que sempre incentivaram meus estudos e estiveram ao meu lado.

Aos meus pais Joaquim e Sinair, um amor que jamais ter fim.

Aos meus irmos e sobrinhos, dos quais tenho muito orgulho.

Aos meus familiares, pelo tempo dispensado para me ouvir e compartilhar.

Aos meus colegas de classe e demais formandos pelo compartilhamento.

Aos professores pelo aprendizado, que o maior legado.

Aos pastores e membros da ADBRAS pelos dilogos.

Aos pastores e membros da AD Belenzinho pelas contribuies.

Aos autores e tericos citados neste trabalho, pela fundamentao terica.

Aos colaboradores da Universidade Presbiteriana Mackenzie.

Ao MAC Pesquisas pelo financiamento parcial da pesquisa.

A CAPES pelo financiamento via bolsa Capes-Taxas.

Ao Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos, que me transmitiu apoio e confiana.

Ao Prof. Dr. Ricardo Bitun pela pacincia e incentivo.

A Prof Dra. Lidice Ribeiro, pelo aprendizado, compreenso e apoio metodolgico.

A Prof Dra. Suzana Coutinho, pela motivao na continuidade dos estudos.

A todos que acreditam que o conhecimento uma busca continua.

6

Os seres humanos so considerados produtos a

serem utilizados e, em seguida, descartados. Ns

criamos uma cultura descartvel que agora est se

espalhando. (Papa Francisco)

7

RESUMO

A proposta do pesquisador na elaborao desta dissertao trabalhar as questes que

envolvem a problemtica da quebra de paradigmas e insero da multimdia na maior Igreja

Pentecostal do Brasil: as Assembleias de Deus. Mais especificamente, aps analisar a histria

da AD, o tema foi delimitado na Assembleia de Deus no Brs Ministrio Madureira - ADBRAS,

que nos parece ser vanguardista na contextualizao do sagrado, dos costumes e da msica

assembleiana tradicional, fazendo uso das diversas mdias disposio no mercado religioso

brasileiro. No segundo momento, trabalhou-se criticamente, informando as opes de culto e

programao temticos, analisando a posio do marketing religioso e sua influncia na

evangelizao. O trabalho se firma como anlise bibliogrfica, pesquisa de campo e observao

participativa. O dilogo do pesquisador com os tericos permitiu o embasamento necessrio

para credibilidade na pesquisa e formulao da dissertao. Significa dizer que o trabalho

buscou as fontes j publicadas nos assuntos que se referem a marketing religioso

pentecostalismo e comunicao. Espera-se contribuir com o segmento religioso pentecostal, no

sentido de apresentar informaes e anlises que norteie o debate em torno da utilizao de

ferramentas mercadolgicas na evangelizao crist. As denominaes modernas parecem

entender que, mais do que discutir posies teolgicas, preciso saber fazer e adaptar

benchmarking em seus processos. O resultado aponta para a realidade de que na propagao

das novidades do mercado religioso, marketing, sociologia e teologia podem caminhar de mos

dadas. A confirmao maior desta verdade vem de quem criou a marca cristo uma das mais

implacveis marcas religiosas de todos os tempos.

Palavras chave: Marketing Religioso. Pentecostalismo. Comunicao.

8

ABSTRACT

The researcher's proposal in the elaboration of this dissertation is to work on the

questions that involve the problem of breaking paradigms and insertion of multimedia in the

largest Pentecostal Church in Brazil: Assemblies of God. More specifically, after analyzing the

history of AD, the theme will be delimited in ADBRAS Ministrio Madureira, which seems to

be avant-garde in contextualizing the sacred, customs and traditional Assembleia music, making

use of the various media available in the Brazilian religious market. In the second phase, we

intend to work critically, informing about cult and thematic programming options, analyzing

the position of religious marketing and its influence on evangelization. The work aims to

consolidate itself as bibliographic analysis and field research. . The researcher's dialogue with

the theorist, allowed the necessary basis for credibility in the research and formulation of the

thesis. This means that the work has been able to go to sources already published in the issues

that relate to religious marketing, Pentecostalism and context. It is expected to contribute to

the Pentecostal religious segment, in order to present the information and analysis that guides

the debate on the use of marketing tools for evangelism, rather than to discuss theological

positions, one must know and adapt to the benchmarking of Their processes. The expected

results points to the fact that the spread of the new religion of the market, marketing, sociology

and theology can go hand in hand. The greatest confirmation of this fact comes from those who

created the "Christian" brand one of the most ruthless religious brands of all time.

Keywords: Religious marketing. Pentecostalism. Communication.

9

RESUMEN

El propsito del investigador en la preparacin de este trabajo es trabajar las cuestiones

relacionadas con el problema de romper paradigmas y la insercin de la multimedia en la mayor

iglesia pentecostal en Brasil: las Asambleas de Dios. Ms especficamente, despus de analizar

la historia de nuestra era, el tema se definir en el AD Brs Ministerio Madureira, que parece

ser de vanguardia en el contexto de las costumbres sagradas y msica assembleiana tradicional,

haciendo uso de los diversos medios de comunicacin disponibles en el mercado religioso

brasileo. En la segunda fase, tenemos la intencin de trabajar crticamente, informando de

culto y de opciones de programacin temtica, analizando la posicin de comercializacin

religiosa y su influencia en la evangelizacin. El trabajo tiene como objetivo consolidarse como

anlisis bibliogrfico y de investigacin de campo. El investigador de dilogo con el terico,

permiti la base necesaria para la credibilidad en la investigacin y la formulacin de la tesis.

Esto significa que el trabajo se ha podido ir a las fuentes ya publicadas en los asuntos que se

refieren a la comercializacin religiosa, el pentecostalismo y el contexto. Se espera que

contribuya al segmento religiosa pentecostal, con el fin de presentar la informacin y el anlisis

que orienta el debate sobre el uso de herramientas de marketing para el evangelismo, ms de

discutir posiciones teolgicas, uno debe conocer y adaptarse a la evaluacin comparativa de sus

procesos. Los resultados esperados puntos al hecho de que la propagacin de la nueva religin

del mercado, la comercializacin, la sociologa y la teologa puede ir de la mano. El mayor

confirmacin de este hecho proviene de aquellos que cre la marca "cristiano" una de las marcas

religiosas ms despiadados de todos los tiempos.

Palabras clave: Marketing religiosa. Pentecostalismo. Comonicacon.

10

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 modelo de SWOT ................................................................................................ 33

Figura 2 o quebra cabea do centenrio ............................................................................. 80

Figura 3 analise SWOT .................................................................................................... 109

Figura 4 meios de comunicao ....................................................................................... 112

Figura 5 Instituto Paulo Freire .......................................................................................... 129

Figura 6 Instalaes desafio jovem de Belm ................................................................. 131

Figura 7 ao social em Ceilandia .................................................................................... 132

Figura 8 ao social em Chapec ..................................................................................... 133

Figura 9 divulgao do programa Palavra de Vida .......................................................... 147

Figura 10 banner programa Palavra de Vida .................................................................... 148

Figura 11 swot ADBRAS ................................................................................................. 160

Figura 12 a matriz ADBRAS ........................................................................................... 162

Figura 13 marcas da ADBRAS ........................................................................................ 167

Figura 14 banner campanhas ............................................................................................ 169

Figura 15 campanhas janeiro profetico ............................................................................ 172

Figura 16 pastor e a frase de efeito ................................................................................... 172

Figura 17 divulgao da vigilia ........................................................................................ 173

Figura 18 perfil da ADBRAS e o contraste com a ADMB .............................................. 174

Figura 19 casal Ferreira na capa do CD Brs Adorao .................................................. 177

Figura 20 a pastora Keila Ferreira na divulgao do CORAFESP .................................. 182

Figura 21 divulgao do congresso de jovens .................................................................. 182

Figura 22 divulgao do congresso de jovens .................................................................. 183

Figura 23 marketing pessoal feminino ............................................................................. 184

Figura 24 evento segunda de primeira. ............................................................................ 185

Figura 25 a imagem do pastor com implante capilar ....................................................... 186

Figura 26 a pastora moderna ............................................................................................ 187

Figura 27 banner culto online ........................................................................................... 191

Figura 28 divulgao do programa Palavra de Vida ........................................................ 191

Figura 29 agenda anual ..................................................................................................... 193

Figura 30 logo do IDEAS ................................................................................................. 198

Figura 31 banner ao social IDEAS ............................................................................... 198

11

Figura 32 campanhas IDEAS ........................................................................................... 198

Foto 1 presidentes das convenes ..................................................................................... 79

Foto 2 celebrao do centenrio da AD .............................................................................. 82

Foto 3 Daniel Berg e familia ............................................................................................. 120

Foto 4 Gunnar e a esposa Frida Vingren ........................................................................... 121

Foto 5 Paulo Leiva Macalo ............................................................................................. 122

Foto 6 Cicero Canuto de Lima .......................................................................................... 123

Foto 7 Manoel Ferreira...................................................................................................... 124

Foto 8 Jos Welington Bezerra da Costa .......................................................................... 124

Foto 9 Samuel Ferreira ...................................................................................................... 126

Foto 10 Paulo Freire com crianas do Instituto ................................................................ 130

Foto 11 Cidade Mundial ................................................................................................... 139

Foto 12 Templo de Salomo ............................................................................................. 140

Foto 13 Templo da Glria de Deus ................................................................................... 141

Foto 14 Templo sede da ADMB ....................................................................................... 141

Foto 15 Templo sede ADBRAS ........................................................................................ 143

Foto 16 Antiga sede da AD no Brs nos anos de 1950 ..................................................... 150

Foto 17 Pastor Luprcio lendo o breve histrico da AD no Brs ..................................... 151

Foto 18 O deputado Joo Hornos e Paulo Macalo na inaugurao ................................. 151

Foto 19 Samuel Ferreira e a chave da vitria .................................................................... 169

Foto 20 orao pelos carns da campanha da vitria ........................................................ 170

Foto 21 Samuel Ferreira com chave da vitria em destaque ............................................ 171

Foto 22 Samuel Ferreira e a chave da vitria .................................................................... 171

Foto 23 casal ADMB ........................................................................................................ 175

Foto 24 casal ADBRAS .................................................................................................... 175

Foto 25 casal ADBRAS .................................................................................................... 176

Foto 26 assinatura do contrato Brs Adorao ................................................................. 178

Foto 27 lanamento Brs Adorao na sede da ADBRAS ............................................... 179

Foto 28 Samuel Ferreira durante pregao na ADBRAS ................................................. 180

Foto 29 templo enfeitado para o evento CORAFESP ....................................................... 181

Foto 30 mulheres posam para foto durante congresso de mulheres ................................. 181

Foto 31 casal Ferreira, a filha e Sonia Hernandes na Marcha para Jesus ......................... 184

Foto 32 o pastor durante um culto na sede ........................................................................ 186

12

Foto 33 o pastor Samuel ministrando ............................................................................... 187

Foto 34 culto no templo sede ............................................................................................ 189

Foto 35 pastor Samuel no plpito do templo sede ............................................................ 190

Foto 36 posse do Presidente Temer .................................................................................. 192

Grfico 1 trajetria dos ministrios em So Paulo. .......................................................... 106

Grfico 2 Censo 2000 e 2010. .......................................................................................... 107

Grfico 3 atuao ADBRAS. ............................................................................................ 107

Tabela 1 conceitos e definies de marketing .................................................................... 30

Tabela 2 cmposto de marketing expandido para servios .................................................. 43

Tabela 3 ferramentas usadas pela AD ................................................................................ 73

Tabela 4 ranking com os paises com mais membros assembleianos.................................. 92

Tabela 5 nmeros de assembleianos por regio .................................................................. 93

Tabela 6 nmeros de assembleianos por continente ........................................................... 94

Tabela 7 nmeros de assembleianos por ministrio ........................................................... 94

Tabela 8 a AD na linha do tempo. ..................................................................................... 96

Tabela 9 anlise dos discursos .......................................................................................... 117

Tabela 10 composio da ADBRAS ................................................................................ 155

Tabela 11 potencial da ADBRAS ..................................................................................... 161

Tabela 12 plano de aes .................................................................................................. 169

13

LISTA DE ABREVIATURAS

ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas

APHA Public Healt Associetion

AD Assembleia de Deus

ADBRAS Assembleia de Deus no Brs

ADBELEM Assembleia de Deus no Belm

ADMB Assembleia de Deus Ministrio Belenzinho

ADMM Assembleia de Deus Ministrio Madureira

AT Antigo Testamento

CGADB Conveno Geral das Assembleias de Deus no Brasil

CONAMAD Conveno Nacional das Assembleias de Deus Ministrio do Madureira

CPAD Casa Publicadora das Assembleias de Deus

CCB Congregao Crist no Brasil

CONFRADESP Conveno Fraternal das Assembleias de Deus no Estado de SP

CRA Conselho Regional de Administrao

EETAD Escola de Ensino Teolgico das Assembleias de Deus

IURD Igreja Universal do Reino de Deus

IMPD Igreja Mundial do Poder de Deus

IPDA Igreja Pentecostal Deus Amor

IIGD Igreja Internacional da Graa de Deus

NT Novo Testamento

USP Universidade de So Paulo

UMESP Universidade Metodista de So Paulo

UNESP Universidade Estadual Paulista

UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro

UPM Universidade Presbiteriana Mackenzie

PUC Pontifcia Universidade Catlica

14

SUMARIO

INTRODUO ........................................................................................................................ 19

CAPTULO I. MARKETING E RELIGIO ........................................................................... 29

1.1 Conceitos sobre Marketing ........................................................................................ 29

1.1.1 Fatores ambientais no Marketing ............................................................................... 32

1.1.1.1 Ambiente demogrfico ............................................................................................... 33

1.1.1.2 Ambiente econmico .................................................................................................. 34

1.1.1.3 Ambiente natural ........................................................................................................ 34

1.1.1.4 Ambiente tecnolgico................................................................................................. 35

1.1.1.5 Ambiente poltico legal .............................................................................................. 36

1.1.1.6 Ambiente scio cultural.............................................................................................. 36

1.1.2 Comportamento do consumidor ................................................................................. 36

1.1.3 Ligao entre Propaganda e Marketing. ..................................................................... 40

1.1.3.1 Marketing ................................................................................................................... 41

1.1.3.2 Marketing de servios ................................................................................................ 42

1.1.3.3 Composto de Marketing ............................................................................................. 43

1.2 Marketing Religioso .................................................................................................. 44

1.2.1 O que marketing religioso?...................................................................................... 44

1.2.2 O Marketing em organizaes sem fins lucrativos. ................................................... 47

1.2.3 Novas tendncias no mercado religioso brasileiro. .................................................... 50

1.3 Pentecostais brasileiros e o marketing ....................................................................... 52

1.3.1 Pentecostais que procuram se contextualizar usando o Marketing. ........................... 52

1.3.2 O Marketing que est sendo usado por Pentecostais brasileiros. ............................... 53

1.3.3 O Marketing como exigncia de situao de competitividade entre os religiosos. .... 54

1.4 Estratgias de marketing ............................................................................................ 56

1.4.1 Quando as estratgias de Marketing se tornam necessrias. ...................................... 56

1.4.2 Teorias que ajudam entender o fenmeno mercadolgico religioso. ......................... 57

1.4.3 A profissionalizao do marketing no segmento religioso. ....................................... 59

CAPTULO II. ASSEMBLEIA DE DEUS: REFERENCIA PENTECOSTAL NO BRASIL 60

2.1 Origem, fundao e trajetria da Assembleia de Deus no Brasil. ............................. 62

2.1.1 Origem do movimento assembleiano no Brasil. ........................................................ 63

2.1.2 Os suecos e a cultura nordestina................................................................................. 64

15

2.1.3 A influncia americana ............................................................................................... 65

2.1.4 Perfil atual .................................................................................................................. 67

2.2 As ferramentas corporativas e scio-religiosas da AD. ............................................. 68

2.2.1 Evoluo ttica ........................................................................................................... 68

2.2.2 Ferramentas modernas ................................................................................................ 71

2.3 Resistncia, neopentecostalizao e modernizao na AD. ...................................... 73

2.3.1 Rigidez........................................................................................................................ 74

2.3.2 Modernizao ............................................................................................................. 74

2.3.3 Neopentecostalizao ................................................................................................. 75

2.4 Assembleia ou Assembleias: as convenes CGADB e CONAMAD. ..................... 76

2.4.1 Conveno Geral Das Assembleias De Deus no Brasil. ............................................ 77

2.4.2 Conveno Nacional das Assembleias de Deus Ministerio Madureira. ..................... 78

2.5 Cisma: poder, estratgias e os caminhos da separao. ............................................. 79

2.6 Primeiro centenrio: divergncias e oportunidades das comemoraes em 2011. .... 80

2.6.1 Oportunidade .............................................................................................................. 81

2.6.2 Taticas ........................................................................................................................ 82

2.6.3 Resultados .................................................................................................................. 83

2.7 Preservao das tradies: o futuro da igreja e sua relevncia social. ....................... 84

2.7.1 Doutrina ...................................................................................................................... 85

2.7.2 Usos e costumes ......................................................................................................... 85

2.7.3 Liturgia ....................................................................................................................... 86

2.7.4 Clula mater ............................................................................................................... 86

2.8 Mudanas histricas e o perigo de estagnao da AD. .............................................. 87

2.9 A AD no mercado religioso. ...................................................................................... 88

2.9.1 Centralizao do poder econmico ............................................................................ 89

2.9.2 Hereditariedade do poder ........................................................................................... 89

2.9.3 Transparncia financeira ............................................................................................ 90

2.9.4 Poltica partidria ....................................................................................................... 91

2.9.5 A naturalidade dos fatos ............................................................................................. 91

2.9.6 Nmero de assembleianos pelo mundo ...................................................................... 92

2.9.7 Nmeros de assembleianos no Brasil ......................................................................... 93

2.9.8 AD em percentual por continente ............................................................................... 93

2.9.9 ADMB x ADBRAS .................................................................................................... 94

16

CAPTULO III. O MARKETING RELIGIOSO ASSEMBLEIANO...................................... 96

3.1 A teologia arminiana e a abertura para o marketing na AD. ................................... 102

3.2 Os desafios da AD frente ao mercado religioso. ..................................................... 104

3.2.1 Concorrentes diretos e indiretos da AD no Brasil .................................................... 106

3.3 A AD e sua participao no mercado religioso brasileiro. ...................................... 107

3.4 Multimdia: os caminhos da comunicao na AD. .................................................. 110

3.5 Analise de discurso: a importncia do sermo na AD. ............................................ 114

3.5.1 Sermo 1 Pr. Paulo Freire (ADMB Campinas) ..................................................... 114

3.5.2 Sermo 2 Pr. Samuel Ferreira (ADBRAS) ............................................................ 115

3.6 A evoluo da AD na figura do pastor presidente. .................................................. 118

3.6.1 Daniel Berg (18841963) ......................................................................................... 119

3.6.2 Gunnar Vingren (1879-1933) ................................................................................... 120

3.6.3 Paulo Leiva Macalo (1903-1982) ........................................................................... 121

3.6.4 Cicero Canuto de Lima (1893-1982)........................................................................ 122

3.6.5 Manoel Ferreira (1932) ............................................................................................ 123

3.6.6 Jos Welington Bezerra da Costa (1934) ................................................................. 124

3.6.7 Samuel Cassio Ferreira (1968) ................................................................................. 125

3.7 Ao social, voluntariado e capilaridade: uma ttica de marketing. ....................... 127

3.7.1 O papel social da AD................................................................................................ 129

3.7.2 ADBRAS IDEAS (sudeste)................................................................................... 129

3.7.3 ADMB Instituto Paulo Freire (sudeste)................................................................. 129

3.7.4 ADBELEM Par Desafio Jovem de Belm DEJOBE (nordeste) ...................... 131

3.7.5 ADCN Faa uma criana feliz (norte) ................................................................... 132

3.7.6 ADFE CONAS Sul (sul) ....................................................................................... 133

3.7.7 ADBG Barra das Garas (centroeste) ................................................................... 133

3.8 A relao de troca com os fiis na AD. ................................................................... 134

3.9 Barreiras para uma maior participao no mercado religioso brasileiro. ................ 137

3.10 Mega templos. A AD na onda dos grandes empreendimentos. ............................... 139

3.10.1 Cidade Mundial dos Sonhos de Deus ....................................................................... 139

3.10.2 Templo de Salomo .................................................................................................. 140

3.10.3 Templo da Glria de Deus........................................................................................ 141

3.10.4 Templo de sede da ADMB em SP............................................................................ 141

3.10.5 Templo sede da ADBRAS em SP ............................................................................ 142

17

CAPTULO IV. O CASE DA ASSEMBLEIA DE DEUS NO BRS .................................. 147

4.1 Perfil da Assembleia de Deus no Brs ..................................................................... 149

4.1.1 A composio do campo ADBRAS ......................................................................... 152

4.2 Origem e governo na ADBRAS .............................................................................. 153

4.2.1 ADBRAS, um campo da ADMM com status de Ministrio ................................... 153

4.2.2 ADMB, um Ministrio do Ministrio Misses ........................................................ 153

4.2.3 Neopentecostalizao ............................................................................................... 155

4.2.4 Mercado alvo e segmentao ................................................................................... 155

4.2.5 Necessidades, demandas e desejos na ADBRAS ..................................................... 156

4.2.6 Setor e mercados de atuao .................................................................................... 157

4.2.7 Estrutura no Brasil .................................................................................................... 157

4.2.8 Anlise da situao atual .......................................................................................... 158

4.2.9 Fatores ambientais .................................................................................................... 159

4.2.10 Concorrentes atuais .................................................................................................. 160

4.2.11 Definio de estratgias............................................................................................ 162

4.2.12 Fatores crticos para o sucesso das estratgias mercadolgicas ............................... 163

4.2.13 CRM ......................................................................................................................... 163

4.2.14 Tticas ...................................................................................................................... 163

4.2.15 Beneficios para o fiel ................................................................................................ 164

4.2.16 Possveis objees .................................................................................................... 164

4.2.17 O acordo entre ADBRAS e as congregaes. .......................................................... 165

4.2.18 Instrumentos de controle .......................................................................................... 167

4.3.1 Beckmarketing.......................................................................................................... 167

4.3.2 Marcas ...................................................................................................................... 167

4.3.3 Campanhas ............................................................................................................... 168

4.3.4 Usos e costumes ....................................................................................................... 174

4.3.5 A musica ................................................................................................................... 176

4.3.6 Pregao ................................................................................................................... 180

4.3.7 Congressos................................................................................................................ 181

4.3.8 Eventos temticos ..................................................................................................... 184

4.3.9 O modelo pastoral .................................................................................................... 185

4.3.10 Liturgia ..................................................................................................................... 188

4.3.11 O templo e o marketing religioso ............................................................................. 189

4.3.12 Midia digital ............................................................................................................. 190

18

4.3.13 Politica ...................................................................................................................... 167

4.3.14 Organizao de agenda anual ................................................................................... 192

4.4 Mercado alvo e segmentao ................................................................................... 193

4.4.1 Necessidades, demandas e desejos na ADBRAS ..................................................... 194

4.4.2 Imaginrio pentecostal: analise de culto .................................................................. 194

4.5 Metas financeiras:Tcnicas para arrecadaes. ....................................................... 198

4.6 Trabalhos sociais desenvolvidos pela ADBRAS ..................................................... 199

4.6.1 Objetivos do IDEAS ................................................................................................. 200

4.7 A ADBRAS como estratgia de solidificao da holding ADMM. ........................ 200

4.8 Nepotismo: uma forma de manuteno e perpetuao do poder. ............................ 201

4.9 A ADBRAS e seu concorrente direto a ADMB ....................................................... 202

4.10 Mix de marketing: a busca de um planejamento eficaz. .......................................... 203

4.10.1 Misso e troca ........................................................................................................... 204

4.10.2 Gesto do marketing da ADBRS ........................................................................... 204

4.10.3 O produto .................................................................................................................. 205

4.10.4 O preo ..................................................................................................................... 206

4.10.5 A praa ..................................................................................................................... 206

4.10.6 A promoo .............................................................................................................. 207

4.10.7 As pessoas ................................................................................................................. 208

4.10.8 O perfil ...................................................................................................................... 208

4.10.9 O processo ................................................................................................................. 208

4.10.10 A produtividade ........................................................................................................ 209

4.11 Perfil dos consumidores dos produtos e servios da ADBRAS. ............................. 209

4.12 O marketing pessoal e institucional juntos na ADBRAS ........................................ 210

CONCLUSO ........................................................................................................................ 213

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................... 216

ANEXOS ................................................................................................................................ 225

19

INTRODUO

O objetivo primordial deste texto procurar compreender as circunstncias e o contexto

em que se deu a implementao de estratgias de comunicao na Assembleia de Deus no Brs,

em So Paulo no perodo de 2006 a 2016. ADBRAS como ser nominada neste texto uma

denominao pentecostal brasileira, ligada Assembleia de Deus Ministrio Madureira no Rio

de Janeiro. Os fatos ocorridos neste perodo com a chegada do pastor Samuel Ferreira

presidncia da igreja, lanam luzes sobre os mecanismos de poder da famlia Ferreira sobre os

membros no mbito das ADs resultantes do trabalho empreendedor do fundador do ministrio,

Paulo Leiva Macalo. A trajetria da ADBRAS, suas dificuldades e problemas, so marcados

nesta dcada pela inaugurao do novo Templo sede na Avenida Celso Garcia. Parece-nos que

essa inaugurao resultou em uma espcie de oportunidade para a tomada do campo do Brs,

onde se criou um ambiente com acirrada disputa pelo poder na denominao religiosa.

Procuramos entender a mxima de que uma organizao corporativa que visa

consolidao no mercado, precisa se posicionar na busca de estratgias para evidenciar, manter

e inovar a marca e o produto ou servio, tornando-o competitivo. Para isso h o consenso de

que fundamental o investimento em marketing. Assim, as organizaes religiosas modernas

tem lanado mo de estratgias cada vez mais inovadoras no sentido de firmar suas filosofias e

liturgias. Em se tratando de igrejas crists, a reforma protestante do sculo XVI abriu um leque

de oportunidades que fez surgir no cenrio religioso, diversos agentes independentes e com

objetivos distintos. Isso alavancou uma verdadeira busca aos fiis, que como consumidores da

religio, buscam soluo para seus problemas existenciais e aproximao com o sagrado.

Observou-se que a Assembleias de Deus no Brasil tem se tornado assunto acadmico

nas principais universidades. A denominao que atualmente est presente em praticamente

todos os municpios brasileiros comeou de forma tmida no norte do pas, em Belm do Par.

Com uma linguagem simples, o jornalista e historiador Emilio Conde a descreve como um

gro de mostarda que germinou, enflorou-se e ps-se a outonar almas, igrejas, searas e

misses. Fato que, as Assembleias de Deus tomaram o Brasil de norte a sul e hoje se

configura como a maior denominao evanglica pentecostal em solo brasileiro. Freston

(1988:36) informa que houve trs ondas do movimento pentecostal no Brasil: A primeira onda,

foi o que alguns autores chamaram de pentecostalismo clssico, quando alguns missionrios

pentecostais convertidos nos Estados Unidos, pelo movimento que ficou conhecido como

Avivamento da Rua Azuza, aqui chegaram e fundaram as igrejas Congregao Crist no

Brasil e a Assembleia de Deus. Estas novas denominaes tinham como principais

20

caractersticas combater o catolicismo, promover o sectarismo religioso, evidenciar a doutrina

das lnguas estranhas, pregar o triunfo do esprito sobre as paixes mundanas, com foco da

pregao na necessidade de isolamento do mundo para receber a salvao eterna. Desde

isolamento surgiu aplicao de regras que orientava a vida dos fiis.

Mas os tempos mudaram, o segmento pentecostal cresceu e se tornou extremamente

competitivo. Os fiis, assim como os consumidores, procuram satisfazer suas necessidades de

f da melhor forma possvel, tanto quantitativamente, quanto qualitativamente, logo essas

necessidades so sanadas por uma oferta de mercado que Kotler (2007:64) define como uma

combinao de produtos, servios, informaes ou experincias, oferecida a um pblico alvo

para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

A Assembleia de Deus no s mudou, mas se dividiu. De uma pequena obra missionria,

tornou-se um grande imprio religioso, com demandas polticas e sociais de interesse pblico.

Hoje duas grandes convenes administram a obra, a Conveno Geral das Assembleias de

Deus no Brasil CGADB, com uma fatia aproximada de 70% e a Conveno Nacional das

Assembleias de Deus ministrio Madureira CONAMAD, com 25%. Outros 5% no pertence a

nenhum guarda-chuva e atuam de forma independente. No cenrio brasileiro, a evidncia do

crescimento das Assembleias de Deus est sobre a observao dos tericos. Basta observar os

bairros das periferias, nas esquinas e ruas, o brotar crescente de novas congregaes e

ministrios ligados AD no Brasil.

Para analisar os fatores por de detrs do crescimento da AD, esta pesquisa pode nos

ajudar numa melhor compreenso das estratgias de comunicao e marketing que tem operado

nas igrejas pentecostais brasileiras. Considera-se que compreender a atuao do caso da

ADBRAS importante para a expanso do movimento pentecostal brasileiro, particularmente

no que diz respeito s Assembleias de Deus. No entanto, a cpula tradicional assembleiana no

poupa crticas s ferramentas corporativas no mbito da denominao. A AD tradicional, nas

primeiras dcadas, era avessa aos meios de comunicao, mas na tentativa de resolver tenses

e se expandir, pouco a pouco foi permitindo estratgias advindas do mercado religioso.

Um dos objetivos deste texto avaliar, luz da perspectiva do marketing, a trajetria de

Samuel Ferreira, e a presso imposta ADBRAS que absorve as mudanas num contexto de

conflitos internos na denominao assembleiana. Outros objetivos estabelecidos foram:

pesquisar os desafios que a ABRAS enfrenta ao adotar estratgias de marketing, pautando-se

no esforo de melhor se posicionar no mercado religioso local, estadual e nacional; analisar as

estratgicas de marketing religioso utilizadas pela AD no Brasil, atravs do case da ADBRAS

em So Paulo; verificar como est se dando a utilizao de ferramentas de marketing religioso

21

na ADBRAS, identificar o impacto no cenrio scio religioso paulistano quando aplicada as

estratgias de marketing pela ADBRAS e estudar os desdobramentos sobre o marketing da

ADBRAS para outras igrejas e ministrios da mesma denominao.

Compreender o significado que emerge de tais aes, pressupe que agindo dessa forma,

principalmente adotando-se a perspectiva de marketing poderemos contribuir para o

entendimento das ferramentas mercadolgicas no mbito religioso brasileiro. As anlises aqui

realizadas trazem tona a importncia dos meios de comunicao no contexto religioso e as

relaes de poder percebidas no mbito da AD, das quais deriva a dominao, o poder de mando

e a sua aceitao como algo natural.

O enfoque da anlise est na ADBRAS tanto em seus aspectos simblicos quanto em

seus valores e interpretaes, pois assim torna-se possvel a aproximao de sua construo e a

compreenso de suas interaes na vida social por meio das relaes com os fiis. Tais

consideraes possibilitaram compreender como esses fiis foram e ainda so tratados na AD,

especificamente no ministrio Madureira, atravs dos relatos oficiais de suas congregaes

trazendo como resultado a experincia do apagamento da memria da AD tradicional.

Esta dissertao no se aprofunda nos caminhos da histria da ADBRAS, mas a espreita

enquanto pano de fundo de uma parte importante para a denominao, uma vez que, sua

trajetria est entrelaada na histria das Assembleias de Deus. Histria essa que passa por dois

missionrios Suecos, se aloja no nordeste do Brasil, formando assim o que Freston chamou de

ethos sueco nordestino. Foi observado tambm nos trabalhos de Paul Freston um

embasamento para se entender o sistema de governo das Assembleias de Deus, caracterizado

pelo autor como oligrquico e tendo surgido para facilitar o controle pelos missionrios suecos

e depois foi reforado pelo coronelismo nordestino. A sociedade e cultura nordestinas

impregnaram um autoritarismo quando a liderana passou s mos dos obreiros nacionais.

Conforme Freston os caciques nordestinos deixaram o seu estilo de liderana que perpetua at

os dias atuais.

Pesquisas com diversas abordagens tm sido realizadas nos ltimos tempos sobre a AD.

Algumas mais triunfalistas apresentam uma verdadeira anlise e interpretao do campo social

daqueles que a fundaram e luta para manter suas tradies. Outras mostram como a

denominao vem se modificando em sua estrutura no decorrer de seu primeiro centenrio.

Diante das questes colocadas esse trabalho buscou testar as seguintes hipteses: as

Assembleias de Deus no Brasil tem passado por profunda transformao; estas transformaes

so divisoras de guas na denominao; a ADBRAS tem se mostrado vanguardista na aplicao

de mtodos mercadolgicos; a ADBRAS utiliza estratgias de marketing profissionais bem

22

definidas; a ADBRAS busca novas alternativas de mdia e esttica no concorridssimo mercado

religioso e a ADBRAS o ministrio assembleiano que mais cresce no Brasil.

Neste trabalho foi dada nfase a rotina da ADBRAS aps a chegada de Samuel Ferreira

presidncia da igreja. Portanto situa-se entre 2006 e 2016. Tal delimitao para que se d

foco ao longo desta pesquisa nas estratgias de marketing que vieram acompanhadas da

chegada ao novo pastor presidente. Samuel Ferreira surgiu no somente como o smbolo do

homem poderoso, mas tambm aquele que iria programar decidir e controlar o destino da

ADBRAS. Localizar essa fase apresentou-se como um desafio necessrio e complexo, com

vistas a demonstrar a importncia do tema diante de alguns fatos: seria o marketing uma

exigncia de situao de competitividade entre os agentes religiosos? De que maneira a teoria

da religio de Peter Berger, em O Dossel Sagrado ajuda a entender o comportamento

marqueteiro, reproduzido no interior do cenrio religioso brasileiro? Quais as tendncias do

mercado religioso brasileiro? A contextualizao fundamental para a sobrevivncia da AD?

Nesse sentido esta dissertao estabelece como principal finalidade tecer a trajetria da

ADBRAS na perspectiva do marketing, a fim de revelar as ferramentas e os conceitos do

marketing religioso implementados em sua estrutura.

Vrios trabalhos tm sido produzidos no mbito da academia brasileira a respeito do

movimento pentecostal e das Assembleias de Deus no Brasil. Podemos incluir nessa lista

Gideon Alencar, que desenvolveu uma pesquisa sobre a matriz pentecostal brasileira. Outra

obra deste mesmo autor fala sobre a Assembleia de Deus: origem, implantao e pluralidade.

J Marina Correa desenvolve um trabalho onde aborda sobre Assembleia de Deus: ministrio,

carisma e exerccio de poder. A autora trata das complexidades, do pluralismo interno, dos

interesses divergentes, dos traos singulares que cercam a AD, que formada por centenas

de ministrios, milhes de fiis e vrias convenes, que competem entre si pelo controle da

denominao, buscando assim enquadramento dentro de uma lgica mercadolgica que produz

conflitos e cises, contnua e crescentemente.

Dentre as obras principais para tratar do tema, destacamos os textos do socilogo Paul

Freston uma das mais completas anlises do campo pentecostal brasileiro e de sua expanso

fora do Brasil, este autor elabora uma anlise intensa da evoluo histrica dos pentecostais e

dele a tipologia mais usada para classificar as fases de implantao e expanso do

pentecostalismo no Brasil. Importante tambm atentarmos para a exposio de Mariano (1995),

quando argumenta que as mudanas provocadas pela teologia da prosperidade tirou o foco de

que as coisas materiais poderiam comprometer a salvao e focou o mercado de consumo.

23

Observamos tambm que Pierre Bourdieu mostra elementos importantes que os grupos

religiosos devem perseguir para manter-se no mercado religioso. O autor sugere que o capital

de autoridade propriamente religiosa de que dispem uma instncia religiosa depende da fora

material e simblica dos grupos ou classes que ela pode mobilizar oferecendo-lhes bens e

servios capazes de satisfazer seus interesses religiosos, sendo que a natureza destes bens e

servios depende, por sua vez, do capital de autoridade religiosa de que dispe levando-se em

conta a mediao operada pela posio da instncia produtora na estrutura do campo religioso.

Com esta perspectiva buscamos entender de que maneira a como a ADBRAS conduzida por

seus lderes conjuga os trs tipos de liderana descritos por Weber1 liderana legal, tradicional

e carismtica, com uma nfase na pessoa do lder carismtico.

Referenciamos tambm Peter Berger, socilogo e telogo luterano, que apresenta um

diagnstico da situao das religies na sociedade ocidental moderna, defendendo a tese de que

os processos infraestruturais concretos desta sociedade trouxeram como reflexo a

secularizao. Esta, por sua vez, no impediu como muitos argumentam o impulso religioso

que motivou os homens a aderirem religio de forma intensa, dando base para o que ele

caracteriza como desecularizao; sendo o mundo de hoje, portanto, to impetuosamente

religioso quanto antes. O que implica dizer que embora no seja possvel determinar com

preciso como ser o futuro dos diversos movimentos religiosos, Berger sustenta que no h

razo para pensar que o mundo do sculo XXI ser menos religioso do que o mundo anterior.

O Professor Leonildo Campos corrobora com sua pesquisa sobre a Igreja Universal do

Reino de Deus, e no artigo hstias Edir contm mais Deus, informa que os cristos tem uma

tradio milenar no uso da propaganda para atrair adeptos e fazer crescer a comunidade de

fieis. O texto cita tcnicas de comunicao j utilizadas por evangelistas como Wesley e

Moody, no sculo XVIII, mesmo ainda no possuindo conscincia destas tcnicas, que seriam

sistematizadas por Kotler em 1975, em sua obra marketing para organizaes sem fins

lucrativos.

Ficou entendido que esta nova dinmica levou a ADBRAS a operar com a lgica de

mercado, o que implicou na necessidade de adaptao de seus ritos e crenas, de forma a atender

a demanda dos fiis. Para Berger (1985) A situao pluralista , acima de tudo, uma situao

de mercado. Nela, as instituies religiosas tornam-se agncias de mercado e as tradies

1 Max Weber, alemo, um dos principais socilogos que tratou em outros assunto, sobre o tema da

religio.

24

religiosas tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da atividade religiosa

nessa situao vem a ser dominada pela lgica da economia de mercado. (BERGER 1985:149)

A esta altura, destacamos tambm Lemuel Guerra, quando informa que j h algum

tempo assistimos, dentro do contexto de algumas sociedades ocidentais, um processo crescente

de transformao da religio num item de consumo, oferecido no mercado como outra

mercadoria qualquer. Isso quer dizer que a lgica que preside a dinmica da esfera da religio,

se observada sob o ngulo institucional, aquela mesma que determina a das mercadorias em

geral, disponveis para consumo. Guerra salienta que os pesquisadores dedicados ao estudo da

religio no Brasil encontram-se diante de desafiante cenrio religioso nacional, que tem sido

recentemente marcado por um notvel aumento da competio entre organizaes religiosas

pela preferncia dos fiis.

A teoria sobre administrao de marketing de Philip Kotler embasa toda anlise das

estratgias de marketing desta pesquisa. Para o autor, o marketing pode ser definido como a

atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos

de troca (Kotler, 1995). Estes processos de troca so ajustados e alterados de acordo com o

pblico a que se destine. O planejamento de marketing que vai orientar as melhores tcnicas

para a eficiente segmentao de seus consumidores potenciais, se debruando sobre a seleo

dos melhores meios a serem utilizados para seduzir, convencer e conquistar o pblico-alvo.

Focamos tambm George Berna, que fundou em 1984, na Califrnia EUA, uma empresa

especializada em marketing e servios para igrejas. Em sua obra o marketing a servio da

igreja, ele aborda o que o marketing e como isso poder beneficiar a igreja. Ensina como ser

um lder espiritual eficaz; a pensar mais estratgica e pro ativamente, compreender como a

Bblia e o marketing podem coexistir pacificamente; de como obter informaes cruciais podem

ajudara entender melhor sua congregao e sua comunidade e praticar o proselitismo. Ensina a

criar um plano adaptado para o ministrio, e assim impactar pessoas com sua viso.

Importante ressaltar que a pesquisa encontrou estas e outras literaturas a respeito dos

assuntos marketing religioso, teologia pentecostal, Assembleia de Deus e cincias da religio,

entretanto, pelo seu carter indito, a contribuio deste trabalho se d por meio da investigao

de um problema ainda no analisado por outros pesquisadores que estudaram a AD: O caso da

Assembleia de Deus no Brs em So Paulo, focando o marketing religioso e suas estratgias de

comunicao.

25

Sendo assim este trabalho, a partir dos fatos sobre a trajetria da ADBRAS, acolheu o

problema de pesquisa que tentamos desenvolver: como est a contextualizao das Assembleias

de Deus no Brasil? O marketing tem papel preponderante na denominao? Analisamos os

fatores ambientais do marketing, com vistas a definir o marketing religioso, como ferramenta

que, Kotler (1995:32) classifica como marketing em organizaes sem fins lucrativos.

Dialogando com este mesmo autor, olhamos para a ligao que h entre propaganda e marketing

e quando as estratgias de marketing se tornam necessrias.

Importante esclarecer alguns termos aqui usados. Por exemplo, quando falamos em

pentecostalismo nos referimos aos movimentos do incio do sculo XX surgidos nos EUA e que

rapidamente se expandiram por vrios continentes, em especial no Brasil. Referimo-nos

Assembleia de Deus, no somente sob o enfoque de uma denominao religiosa, mas tambm

de um conglomerado de igrejas, convenes, ministrios, surgidos no Brasil em 1911. O senso

do IBGE, 2010, apontou que havia mais de doze milhes de assembleianos no Brasil.

Estimativas atuais apontam para a monta de quinze milhes. Podemos, portanto afirmar que se

trata do maior movimento religioso brasileiro depois da Igreja Catlica. Outrossim, nesta

dissertao trabalhamos a problematizao com alguns termos principais, como mercadologia,

marketing religioso, marketing mix, endomarketing, benchmarking, mercadologia, mdia,

comunicao e pentecostalismo.

Mercadologia no Brasil um termo relacionado ao Marketing, numa forma mais

simples, uma traduo do termo. Ela vista como estratgia que visa satisfazer as

necessidades de maneira rentvel do ponto de vista econmico. Entende-se que marketing um

termo amplo que se refere ao estudo, planejamento, execuo, mensurao e acompanhamento

de um produto ou servio. Kotler (1975) informa que marketing a cincia e a arte de explorar,

criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro.

J o marketing religioso um campo do marketing social que pode ser conceituado

como as estratgias mercadolgicas de satisfao de necessidades e troca de valores dentro de

organizaes religiosas para angariar, reter e fidelizar pessoas que anseiam pelo equilbrio

espiritual.

Em relao ao Marketing mix ou composto de marketing, conforme Kotler (2005) trata-

se de um conjunto de variveis que controlam a forma como os consumidores respondem ao

mercado. Ele resumido no conceito dos 4Ps: produto, preo, praa e promoo.

Usamos aqui um termo muito utilizado na rea de administrao, o endomarketing, que

est ligado diretamente comunicao interna da empresa que busca adaptar estratgias do

marketing utilizadas no meio externo s empresas para uso no ambiente interno. Outro termo

26

o benchmarking, que o processo de avaliao, comparao dos produtos, servios e prticas

da empresa em relao aos concorrentes, por meio do qual feito comparaes visando

incorporar os melhores desempenhos, aperfeioando seus prprios mtodos, para alcanar

vantagem competitiva.

Mdias so os meios de comunicao social. Os que estaro em voga neste projeto2

Rdio, TV, Internet e Redes Sociais, alm dos mais tradicionais como livro, jornais e revistas.

Comunicao de uma forma simples a forma de enviar ou receber uma mensagem, uma troca

de informaes. No campo acadmico, estuda os processos de comunicao humana.

Por fim, o termo pentecostalismo conota um movimento de renovao crist com nfase

em uma experincia especial com o Esprito Santo. Para os tericos o termo amplo, e inclui

diferentes perspectivas teolgicas, geralmente relacionadas ao meio evanglico que aceitou a

renovao carismtica.

A fim de buscar respostas a questionamentos levantados quando da elaborao foram

usados no decorrer da pesquisa vrios procedimentos para levantar dados e conhecer melhor o

objeto. Para isso iniciou-se um levantamento bibliogrfico, partindo para estudo de um caso e

observao participativa, com analise de programas de TV e redes sociais. Foi proposta uma

maneira esquemtica da metodologia: 1. Pesquisa Bibliogrfica: Foi realizada pesquisa

descritiva em manuscritos sobre o tema, em bibliotecas, internet, revistas da rea, profissionais

da rea, artigos e trabalhos cientficos. 2. Estudo de caso: na delimitao da pesquisa, foi

analisado de forma explicativa e dedutiva o case da ADBRAS em So Paulo. 3. Observao

participativa: Foi utilizada tcnica de observao nos eventos e programao da ADBRAS. 4.

Anlise de sites, programas de rdio, TV e redes sociais da ADBRAS. Para isso houve analise

em web rdios, yuotube, webtv, etc. 5. Dedutiva: partindo do macro, a Assembleia de Deus no

Brasil, para o micro, o ministrio do Madureira no Brs/SP.

Para apresentar os caminhos percorridos pela pesquisa, o texto apresenta-se estruturado

em quatro captulos: O Primeiro captulo, intitulado: Marketing e Religio assumem-se como

um captulo terico e introdutrio da pesquisa que foi realizada para o surgimento desta

dissertao. Estudamos sobre os conceitos de marketing e marketing religioso e analisamos sua

influncia na atuao do seguimento pentecostal brasileiro. Nota-se que as organizaes

religiosas modernas tm lanado mo de estratgias cada vez mais inovadoras no sentido de

firmar suas filosofias e liturgias. Em se tratando de igrejas crists, a reforma protestante do

2 A ADBRAS possui programas televisivos em canais abertos e fechados, programas de rdio arrendados, canal

no youtube, diversas pginas no facebook, site oficial da igreja e dos lderes, twitter, instagram, alm de boa

comunicao visual nos templos.

27

sculo XVI abriu um leque de oportunidades que fez surgir no cenrio religioso, diversos

agentes independentes e com objetivos distintos. Isso alavancou uma verdadeira busca aos fiis,

que como consumidores da religio, buscam soluo para seus problemas existenciais e

aproximao com o sagrado. Neste contexto, os grupos religiosos tm buscado diferenciao e

posicionamento mercadolgico, lanando mo de estratgias de marketing cada vez mais

ousadas. O segmento pentecostal, que surgi no comeo do sculo XX, tem sido uma

exponencial referncia de organizao religiosa que abraou as estratgias mercadolgicas com

objetivo de se tornar competitivo e ganhar mercado.

No segundo captulo Assembleia de Deus: Referencia Pentecostal no Brasil, o foco foi

entender o perfil das Assembleias de Deus no Brasil, sendo esta denominao evanglica o

ncleo de nossa pesquisa. A realidade que, a Assembleia de Deus tem sustentado e liderado o

crescimento dos pentecostais e isso tem sido uma surpresa. surpreendente que uma igreja j

centenria e em amplo processo de amadurecimento lidere o crescimento dos evanglicos no

Brasil. Por outro lado, na ltima dcada, 2006 a 2016, ADs como a ADBRAS ampliaram

fortemente suas presenas na mdia, no ensino teolgico e no uso de instrumentos de marketing

na propagao de sua mensagem. Nesse processo de amadurecimento institucional se esperava

um crescimento menor, mas no foi o que aconteceu. Os cientistas sociais e da religio que

acreditavam que a AD estava estagnada, parecem ter errado em suas percepes.

J no captulo trs, O marketing religioso assembleiano, o desafio foi uma anlise sobre

os meios de comunicao utilizados pela Assembleia de Deus bem como, a utilizao de

ferramentas de marketing na denominao. Considerando o objeto de estudo sobre a tica do

referencial terico apontado neste trabalho, procuramos entender como est contextualizao

das Assembleias de Deus no Brasil, mostrando que o marketing tem papel preponderante na

denominao. Analisamos os fatores ambientais do marketing, com vistas a definir o marketing

religioso, como fermenta que, Kotler (1995:32) classifica como marketing em organizaes

sem fins lucrativos. Dialogando com Kotler e outros autores, olhamos para a ligao que h

entre propaganda e marketing e quando as estratgias de marketing se tornam necessrias,

apontando o marketing como uma exigncia de situao de competitividade entre os agentes

religiosos. Consideramos a figura de Samuel Ferreira e a associao de sua imagem com a

instituio ADBRAS. Com status de pastor pop star, Ferreira programa estratgias

mercadolgicas, criando campanhas publicitrias com objetivo de posicionar a ADBRAS como

referncia assembleiana.

Finalmente, no captulo quarto, O case da ADBRAS, a abordagem delimitou e focou o

caso da Assembleia de Deus ministrio do Madureira no Brs, a ADBRAS. Aqui se verificou

28

como este ministrio utiliza as ferramentas de marketing como estratgia de comunicao e

inovao. O programa Palavra de Vida, idealizado e propagado pela ADBRAS, contm os

elementos de marketing apropriados para dar ttulo a esta pesquisa. Entretanto apresentada a

interrogao: qual o motivo para tal comparao? Porque dar esse duplo sentido e sentena?

Tradicionalmente o crescimento da Assembleia de Deus no Brasil, conforme Correa (2014) tem

ocorrido por causa do seu modelo carismtico e personalista. No entanto em alguns lugares esse

crescimento est atrelado ao uso de estratgias de marketing. Os eventos estudados nesta

pesquisa foram organizados pela Assembleia de Deus Ministrio Madureira, sob a liderana de

Samuel Ferreira, como claro objetivo de estabelecer a subsidiaria na Avenida Celso Garcia no

bairro do Brs em So Paulo, como a principal referncia do ministrio. O programa Palavra

de Vida mantido pelas diversas congregaes ligadas ADBRAS, e seu principal cone o

pastor presidente. O programa hoje o principal meio de comunicao da ADBRAS e o que

mais recebe investimento.

Espera-se ter contribudo com o segmento religioso pentecostal, no sentido de

apresentar informaes e anlises que norteie o debate em torno da utilizao de ferramentas

mercadolgicas na evangelizao. No mercado religioso, sabe-se que mais do que discutir

posies teolgicas, preciso saber fazer e adaptar benchmarking em seus processos. O

resultado perseguido apontou para a realidade de que na propagao das novidades do mercado

religioso, marketing, sociologia e teologia podem caminhar de mos dadas.

29

CAPTULO I

MARKETING E RELIGIO

O objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. (Kotler)

Uma organizao corporativa que visa consolidao no mercado, precisa se posicionar

na busca de estratgias para evidenciar, manter e inovar a marca, o produto e/ou servio,

tornando-o competitivo. Para isso h o consenso de que fundamental o investimento em

marketing. Mas o que marketing?

O objeto de estudo deste trabalho o marketing religioso na Assembleia de Deus no

Brs, doravante designada como ADBRAS. Este o foco, o eixo central da investigao.

Pretende-se saber o que feito com o marketing religioso na Assembleia de Deus no Brs,

ministrio do Madureira, na cidade de So Paulo, no perodo de 2006 a 2016, com a chegada o

Pr. Samuel Ferreira presidncia do ministrio3. Trabalhamos a problematizao com alguns

termos principais, como marketing, marketing religioso, marketing mix, endomarketing,

benchmarking, mercadologia, mdia, comunicao e pentecostalismo.

O termo pentecostalismo conota um movimento de renovao crist com nfase em uma

experincia especial com o Esprito Santo. Para os tericos o termo amplo, e inclui diferentes

perspectivas teolgicas, geralmente relacionadas ao meio evanglico que aceitou a renovao

carismtica. Para um melhor entendimento na anlise das estratgias de marketing religioso

propostas neste trabalho, vamos entender um pouco sobre os conceitos de marketing.

1.1 Conceitos sobre Marketing

So muitos os tericos e teorias sobre esta matria. A amplitude do debate em torno do

tema tem sido evidenciada nas principais Universidades de negcios pelo mundo a fora. De

forma simples, podemos entender que o Marketing faz parte da grande rea de pesquisa em

administrao, sendo um de seus braos mais importantes. O termo marketing de origem norte

3 A chegado do pastor Samuel Ferreira presidncia da Assembleia de Deus Madureira no Brs foi cercada por

polemicas envolvendo a famlia do pastor da poca, o pastor. Luprcio. Houve muita resistncia da ala mais

conservadora da igreja, mas a chegada de uma pastor jovem ao ministrio trouxe novas oportunidades e um novo

perfil da denominao passou a ser construdo. Concomitantemente, com sua chegada, houve a inaugurao do

novo templo sede na tradicional Avenida Celso Garcia. O antigo tempo da Major Marcelino passou a ser uma

espcie de museu da igreja.

30

americano, oriundo da palavra inglesa market, que significa mercado, e do sul fixo ing, ao4.

O marketing est, portanto relacionado ao de troca mercadolgica e considerando a traduo

do termo para o portugus, podemos chamar apenas de mercadologia. Nesta rea so estudadas

todas as perspectivas da anlise do mercado e consumidor, com apoio metodolgico nas

disciplinas de base como psicologia, sociologia, antropologia, economia e outras.

Segundo KOTLER et al. (2001: 103):

Marketing a cincia e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer

as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica

necessidades e desejos no realizados. Ele define, mede e quantifica o

tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Ele aponta quais os

segmentos que a empresa capaz de servir melhor e que projeta e promove os

produtos e servios adequados.

Quando falamos de Philip Kotler, nos referimos ao autor e terico norte americano que

considerado o papa do Marketing, e esta pesquisa procura uma relao de sua teoria com as

cincias da religio, o que veremos no prximo tpico. Quando se estuda este autor, subentende-

se, que marketing so uma srie de estratgias, tcnicas e prticas que tem o principal objetivo

de agregar valor s determinadas marcas ou produtos a fim de atribuir uma maior importncia

das mesmas para um determinado pblico-alvo, que so chamados de consumidores. Observe

o quadro abaixo, elaborado a partir das teorias de Kotler e Armstrong (2007):

Tabela 1 Conceitos e definies de marketing

Conceitos de Marketing Definies

Necessidade

um estado de privao de alguma satisfao

bsica.

Desejos

So carncias por satisfaes aprendidas no

ambiente.

Demandas

So desejos por produtos especficos, respaldados

pela habilidade e disposio de compr-los.

4 Definio extrada do livro usando o marketing para fazer sua igreja crescer, de Adilson Piaza. O autor faz

uma abordagem sinttica de como aplicar o marketing numa comunidade religiosa.

31

Produto (bem ou servio)

algo que pode ser oferecido para satisfazer uma

necessidade ou desejo. Idealmente, deve ser

composto por um conjunto de valores que

satisfaam as expectativas de benefcio dos

consumidores.

Valor

tudo que possa ser percebido como benefcio em

relao a um produto ou servio. Pode ser

representado pela satisfao das exigncias do

consumidor ao menor custo possvel de aquisio,

propriedade e uso.

Troca

o ato de obter um produto desejado de algum,

oferecendo algo em contra partida.

Transao

uma troca de valores entre duas ou mais partes.

Relacionamento

A prtica de construir relaes satisfatrias em

longo prazo, conviver e comunicar-se com os

diferentes pblicos com os quais a empresa atua.

Rede

formada pela empresa e todos os interessados que

a apoiam, os chamados stakeholders, que so: os

consumidores, funcionrios, fornecedores,

distribuidores, varejistas, agncias de propaganda,

cientistas universitrios e outros com quem constri

relacionamentos comerciais mutuamente rentveis.

Mercado

o conjunto de todos os consumidores potenciais

que compartilhem de uma necessidade ou desejo

especfico, dispostos e habilitados para fazer uma

troca que satisfaa essa necessidade ou desejo.

Empresa

uma organizao que procura um ou mais

consumidores potenciais que podem se engajar em

uma troca de valores.

32

Consumidor

algum potencialmente disposto e habilitado a se

engajar em uma troca de valores.

Fonte: tabela adaptada pelo pesquisador a partir das teorias de Kotler e Armstrong.

Assim, a anlise dos conceitos de marketing permite identificar os padres de

comportamento essencial para uma eficaz segmentao de mercado, posicionamento de produto

e servio, e elaborao de estratgias respaldadas pelo conhecimento do mercado alvo.

1.1.1 Fatores ambientais no Marketing

A anlise de ambiente um processo de identificao de foras, fraquezas,

oportunidades e ameaas que afetam a organizao no cumprimento de sua misso. Esta matriz

chamada de SWOT, que quando traduzida para o portugus fica FOFA que significa fora,

fraquezas, oportunidades e ameaas, e considerado um importante instrumento no

planejamento estratgico, para entender os ambientes internos e externos da organizao. A

tcnica atribuda a Albert Humphrey da Universidade de Stanford nos EUA e sua anlise

muito utilizada com teoria de hierarquia de Abraham Maslow5. Esta pesquisa aponta para uma

anlise do ambiente interno na Igreja Evanglica Assembleia de Deus, doravante representada

pela sigla AD, bem como do cenrio religioso externo, quando ento sero verificadas as

oportunidades e ameaas.

A teoria da expectativa de Victor Vroon, tambm um timo termmetro para

analisarmos as motivaes humanas. Segundo Vronn (1964), o termo expectativa refere-se

probabilidade de que um esforo chegue a um resultado. Nela o processo de motivao deve

ser explicado em funo dos objetivos e das escolhas de cada pessoa e das suas expectativas

em atingir os objetivos.

Na delimitao do case, olharemos para questes polticas internas, sendo a ADBRAS,

um rgo que depende do Ministrio Madureira6 no Rio de Janeiro para lanar novos produtos

e servios, ser analisado de forma micro, enquanto que a insero da ADBRAS no cenrio

religioso brasileiro, de forma macro.

5 Maslow um importante terico que definiu atravs de um modelo pirmide, as prioridades a serem seguidas em

uma empresa. 6 O ministrio do Madureira no Rio de Janeiro teve sua afirmao na administrao do Pr. Paulo Leiva Macalo

na dcada de 1950.

33

A seguir, vamos entender um pouco o ambiente externo e seus fatores macro ambientais,

pois as mudanas nos fatores externos geralmente atingem todas as empresas, sendo que os

fatores micro ambientais, sero analisados com mais profundidade nos prximos captulos,

onde sero verificadas as variveis como atendimento, demanda de servios prestados,

satisfao do pblico alvo, crescimento do nmero de contribuintes, dedicao dos

funcionrios, capacidade de gesto da liderana e flexibilidade da gesto, entre outros.

Figura 1 modelo de SWOT

Fonte: http://www.treasy.com.br/blog/analise-swot#post

1.1.1.1 Ambiente demogrfico

O ambiente demogrfico de interesse primordial para uma empresa, visto que envolve

elementos constituintes dos mercados: as pessoas. Com a finalidade de acompanhar as

tendncias de mudana de idade, estrutura das famlias, mudanas geogrficas da populao,

caractersticas educacionais e diversidade populacional.

Conforme Censo 2010, at o incio dos anos 1980 a populao brasileira era considerada

como predominantemente jovem. Hoje, apesar de ainda ser formada por muitas crianas e

34

jovens, ela vem apresentando algumas mudanas. O nmero de crianas e adolescentes deve

diminuir nos prximos anos, segundo Censo 2010. Hoje os casais tm, em mdia, menos filhos

que antigamente. Pergunte a seus avs quantos irmos eles tinham e compare com o nmero de

irmos que voc ou seus amigos tm. Ainda h muitas crianas e adolescentes no Brasil. Mas,

como vimos este nmero no tem aumentado muito, pois a cada ano a quantidade de crianas

que nasce menor. Em consequncia disso, nosso pas est "envelhecendo". Estas

consideraes podem ter um impacto negativo a mdio e longo prazo, uma vez que diminuindo

a quantidade de crianas diminui tambm as oportunidades de novos membros na Assembleia

de Deus - AD7, sendo este, em hiptese, o principal indicador de crescimento da denominao

atualmente.

1.1.1.2 Ambiente econmico

Para adquirir bens ou servios no mercado, os consumidores necessitam de poder de

compra. O ambiente econmico engloba os fatores que afetam o poder aquisitivo do

consumidor e os seus padres de gasto. Estes fatores variam muito de pas para pas. Para Kotler

(1995) "mercados exigem poder de compra, alm de pessoas. O poder de compra existente em

uma economia depende da renda atual, preos, poupanas, emprstimos e disponibilidade de

crdito.

1.1.1.3 Ambiente natural

Nos ltimos anos verifica-se um aumento na preocupao mundial em relao ao meio-

ambiente. A empresa tem enfrentado vrios protestos de Organizaes No Governamentais e

entidades ligadas preservao natural que no aceitam o alto grau de poluio produzido pelas

empresas. Segundo Kotler (1995), "a deteriorao do ambiente natural est prestes a tornar-se

um dos principais assuntos enfrentados pelas empresas. Em muitas cidades do mundo, a

poluio do ar e da gua tem atingido nveis alarmantes.

A partir da escassez dos recursos naturais, somado ao crescimento desordenado a

populao mundial e intensidade dos impactos ambientais, o homem comea a entender a

importncia de suas prticas ambientais. Estima-se que estamos consumindo 20% a mais de

7 1. O principal indicador de crescimento na igreja nas primeiras dcadas era o proselitismo, que foi facilitado

devido brechas da cultura brasileira. A partir da dcada de 80, percebe-se que o crescimento da igreja diminuiu e

passa a ter como base a f de bero, disseminada no seio da famlia. 2. Doravante utilizaremos o termo AD no

singular, para designar a Igreja Assembleia de Deus, j que foi assim que a denominao foi oficializada no Brasil.

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recursos naturais do que o planeta capaz de repor, e assim estamos avanando sobre os

estoques naturais da terra, comprometendo as geraes atual e futura. Nos pases

industrializados cresce cada vez mais o consumo de recursos naturais provindos de pases em

desenvolvimento, a ponto de aqueles pases j responderam por mais de 80% do consumo total

do mundo8.

As empresas atualmente tem investido em marketing verde9, no lanamento de seus

produtos, isto tambm se tornou um diferencial competitivo. Percebe-se est tendncia

atingindo as igrejas, que cada vez mais, se preocupam com reciclagem e meio ambiente.

Comprar de fornecedores comprometidos com a preservao da natureza deve a ser uma

filosofia pregada e valorizada.

1.1.1.4 Ambiente tecnolgico

Atualmente o ambiente que mais tem afetado a vida das empresas e evidentemente,

das igrejas. As organizaes que no conseguem acompanhar o rpido desenvolvimento

tecnolgico esto fadadas ao fracasso. A tecnologia a grande responsvel pelas inovaes que

afetaram o modo de vida da populao mundial e para (KOTLER, 1999: 95)

todas novas tecnologias (...) so uma fora de destruio criativa. Os

transistores afetaram a indstria de tubos a vcuo, a xerografia afetou o

negcio de papel carbono, os autos prejudicaram as estradas de ferro e a

televiso atingiu os jornais. Em vez das velhas indstrias moverem-se em

direo s novas, muitas lutaram ou ignoravam as mudanas e seus negcios

declinaram.

Percebe-se que muitas empresas hoje, acabam por sucumbir por no acompanharem os

novos rumos que a tecnologia aponta, pois segundo Kotler (1995), o "aparecimento de novas

tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados". As empresas devem ficar atentas s

tendncias tecnolgicas: acelerao do passo da mudana tecnolgica; oportunidades ilimitadas

de inovao; variao dos oramentos de pesquisa e desenvolvimento; crescimento da

legislao sobre as mudanas tecnolgicas.

As novas tecnologias podem atender s necessidades humanas e os departamentos de

marketing precisam entender o ambiente tecnolgico mutante. Para trabalhar num ambiente

competitivo, as empresas adquirem computadores e maquinas de ltima gerao e programas

8 Dados no ministrio do meio ambiente www.mma.gov.br. 9 Conceito sobre sustentabilidade que visa analisar as estratgias que preservem o meio ambiente e os recursos

naturais.

http://www.mma.gov.br/

36

compatveis com o mercado grfico e de web. As impressoras so de alta resoluo, garantindo

uma tima qualidade na impresso de seu material informativo, alm de servir para confeco

de outros produtos de divulgao.

1.1.1.5 Ambiente poltico legal

Os desenvolvimentos do ambiente poltico afetam fortemente as decises de marketing.

Para Kotler (1995) "este ambiente composto de leis, rgos governamentais e grupos de

presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em sociedade. Outros

fatores que influenciaram o ambiente poltico so: quantidade substancial de legislao

afetando as empresas-igrejas e crescimento de grupos de interesse pblico.

1.1.1.6 Ambiente scio cultural

Este ambiente composto por instituies e outras foras que afetam os valores bsicos,

as percepes, as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade. Os valores e crenas

aprendidos so passados de gerao a gerao e so acentuados pelas escolas, igrejas, negcios

e governo, onde informa (KOTLER 1999: 108) que

a sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenas, valores e normas

bsicas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma viso de mundo

que define seu relacionamento consigo mesma, com os outros e com o

universo.

Nas decises de marketing devem ser conhecidas as caractersticas culturais porque

algumas podem influenciar a tomada de decises. Valores culturais bsicos tem alta

persistncia; cada cultura consiste de subcultura e valores culturais secundrios que operam

mudanas ao longo do tempo. Nossa cultura brasileira muito voltada para a magia e crendices

populares, apesar dos esforos do governo e das entidades de classes em promover um estado

laico. Isso favorece a implementao de aes religiosas por competitividade e resultados.

1.1.2 Comportamento do consumidor

A anlise do comportamento do consumidor e suas implicaes na formulao da

estratgia de marketing e da organizao no se limitam a compra, mas incluem tambm as

atividades de preparao da compra, o consumo e a utilizao de produtos e servios e as

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atividades ps-compra. (VROON, 1964), considerava que a motivao o produto do valor

previsto atribudo a um objetivo pela probabilidade de alcana-lo. De acordo com Chiavenato

(2003), motivo so foras conscientes ou inconscientes que levam a pessoa a determinado

comportamento.

Os principais problemas apontam para medidas e modelagem do comportamento do

consumidor; relaes entre distribuidor e o consumidor; o consumidor face aos novos meios de

comunicao, como a internet; o consumidor face s inovaes em produtos e servios; grupos

especficos de consumidores, como crianas, idosos, adolescentes; problemas relacionados

marca; problemas relacionados avaliao da qualidade do relacionamento, satisfao, valor,

confiana, comprometimento, fidelidade.

Para Kotler (1995), o xito ou o fracasso em marketing depende e muito das reaes

dos consumidores expressas sob a forma de padres de compra, cabendo s empresas atender

seus desejos em todos os aspectos, encontrando as dimenses do comportamento e tornando as

ofertas da empresa compatveis com as expectativas de seu pblico-alvo. Para isso, o mercado

consumidor pode ser segmentado em funo da idade, do sexo, da classe social e de uma srie

de fatores relacionados s pessoas, inclusive porque no possvel ajustar uma nica oferta

para todos. necessrio introduzir variveis especficas aos produtos, tais como gosto, atitude,

status, prestgio e funo, onde os itens que no so aceitos da mesma forma por diferentes

consumidores. Observamos que (DRUCKER, 1999: 103) afirma que

haver sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing

conhecer e compreender o Consumidor to bem que o produto ou servio o

atendem completamente e, em consequncia, vendem se sozinhos.

Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que est pronto para

comprar.

Nota-se que atravs do conhecimento mais preciso sobre o consumidor possvel prever

com mais segurana seus padres de comportamento de compra e de consumo. O

comportamento do consumidor traduz-se na procura