Marketing religioso

Marketing ReligiosoMarketing Religioso

LuLuíís Henrique Marquess Henrique MarquesJornalista e professor de Jornalismo da USCJornalista e professor de Jornalismo da USC

Mestre em ComunicaMestre em Comunicaçção pela Unespão pela Unesp--BauruBauru

Doutorando em HistDoutorando em Históória pela Unespria pela Unesp--AssisAssis

Coordenador diocesano da Pastoral da ComunicaCoordenador diocesano da Pastoral da Comunicaçção ão ––

Diocese de BauruDiocese de Bauru

[email protected]@terra.com.br


Objetivo deste miniObjetivo deste mini--cursocurso: apresentar os : apresentar os

fundamentos do marketing religioso e uma fundamentos do marketing religioso e uma

reflexão crreflexão críítica sobre seu uso.tica sobre seu uso.

Premissas:Premissas:

⇒⇒Cristianismo: vocaCristianismo: vocaçção ão àà comunicacomunicaçção.ão.

⇒⇒Uma exigência cristã: Uma exigência cristã: ““Evangelizar Evangelizar éé comunicarcomunicar””

(Puebla).(Puebla).

⇒⇒Uma exigência atual: Uso de modernos meios Uma exigência atual: Uso de modernos meios

de comunicade comunicaçção e marketing para evangelizar.ão e marketing para evangelizar.


Conceito de marketing:

“Processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca dos produtos e valores com outras pessoas”.

(Philip Kotler)


Marketing religioso: satisfazer as necessidades Marketing religioso: satisfazer as necessidades das pessoas no campo da fdas pessoas no campo da féé..

CondiCondiçções fundamentais para qualquer atuaões fundamentais para qualquer atuaçção ão religiosa (o que inclui as areligiosa (o que inclui as açções de marketing):ões de marketing):

⇒⇒ConvicConvicççãoão: não se d: não se dáá o que não se acredita ter o que não se acredita ter e não se conhece.e não se conhece.

⇒⇒ IniciativaIniciativa: não se pode esperar dos outros.: não se pode esperar dos outros.

⇒⇒EntusiasmoEntusiasmo: indispens: indispensáável para quem quer ser vel para quem quer ser convincente.convincente.

⇒⇒TestemunhoTestemunho: não se d: não se dáá o que não se tem.o que não se tem.


Componentes do marketing (4 PComponentes do marketing (4 P’’s, s, segundo Eugene Jerome segundo Eugene Jerome McCarthyMcCarthy):):

⇒⇒PProduto: aquilo que pode ser colocado no roduto: aquilo que pode ser colocado no mercado para ser adquirido ou mercado para ser adquirido ou consumido. consumido.

No âmbito da religião, isso implica nos No âmbito da religião, isso implica nos serviserviçços prestados pela comunidade os prestados pela comunidade religiosa ao seu preligiosa ao seu púúblico.blico.


⇒⇒PPrereçço: o cliente paga por um produto que o: o cliente paga por um produto que

venha satisfazer suas necessidades, venha satisfazer suas necessidades,

ainda que não o faainda que não o façça monetariamente. a monetariamente.

No âmbito religioso, isso implica, por No âmbito religioso, isso implica, por

exemplo, em todo o investimento que a exemplo, em todo o investimento que a

pessoa farpessoa faráá para se deslocar de sua casa para se deslocar de sua casa

para a igreja ou local de encontro.para a igreja ou local de encontro.


⇒⇒PPraraçça (ou pontoa (ou ponto--dede--venda): consiste no grupo venda): consiste no grupo de estratde estratéégias utilizadas para que as pessoas gias utilizadas para que as pessoas tenham suas necessidades atendidas. Fazem tenham suas necessidades atendidas. Fazem parte os canais de distribuiparte os canais de distribuiçção, cobertura, ão, cobertura, locais, estoque e transporte.locais, estoque e transporte.

No âmbito religioso, esse componente tem relaNo âmbito religioso, esse componente tem relaçção ão com as condicom as condiçções do local de encontro, os ões do local de encontro, os recursos audiovisuais utilizados no encontro, a recursos audiovisuais utilizados no encontro, a receprecepçção dos participantes etc.ão dos participantes etc.


⇒⇒PPromoromoçção: ão: éé a divulgaa divulgaçção do produto. Fazem ão do produto. Fazem

parte desse item a promoparte desse item a promoçção de vendas, a ão de vendas, a

publicidade, o jornalismo (assessoria de publicidade, o jornalismo (assessoria de

imprensa), relaimprensa), relaçções pões púúblicas etc.blicas etc.

No âmbito religioso, isso implica em divulgar o No âmbito religioso, isso implica em divulgar o

grupo utilizando os recursos adequados para grupo utilizando os recursos adequados para

cada pcada púúblicoblico--alvo. Implica ainda em garantir a alvo. Implica ainda em garantir a

qualidade do que se estqualidade do que se estáá divulgando.divulgando.


O uso de estratO uso de estratéégias e ferramentas de gias e ferramentas de PromoPromoçção de um grupo ou produto ão de um grupo ou produto religioso exige cuidados com:religioso exige cuidados com:

⇒⇒ComunicaComunicaçção verbal ão verbal

⇒⇒ComunicaComunicaçção visualão visual

⇒⇒ComunicaComunicaçção gestualão gestual

⇒⇒Relacionamento pessoal Relacionamento pessoal (em 70% dos (em 70% dos casos, o que faz a diferencasos, o que faz a diferençça!)a!)


Conceito de propaganda: anConceito de propaganda: anúúncio, tornar ncio, tornar ppúúblico, propagar. Termo foi cunhado pela blico, propagar. Termo foi cunhado pela prpróópria Igreja Catpria Igreja Catóólica: lica: Propaganda Propaganda FidesFides..

Uso da fUso da fóórmula AIDA: Atenrmula AIDA: Atençção + Interesse + ão + Interesse + Desejo + ADesejo + Açção.ão.

No entanto, a ComunicaNo entanto, a Comunicaçção ideal ão ideal éé aquela que aquela que ““vai e voltavai e volta””: o : o receptorreceptor responde responde àà mensagemmensagemdo do emissor (feedbackemissor (feedback)),, processo que deve se processo que deve se dar sem qualquer interferência (dar sem qualquer interferência (ruruíídodo).).


EstratEstratéégias e Ferramentas de Marketinggias e Ferramentas de Marketing

No clico da sua vida, cada momento histNo clico da sua vida, cada momento históórico da rico da comunidade ou grupo religioso pede o uso de comunidade ou grupo religioso pede o uso de estratestratéégias e instrumentos de marketing gias e instrumentos de marketing apropriados:apropriados:

⇒⇒NascimentoNascimento: momento de incentivo : momento de incentivo ààparticipaparticipaçção para que o grupo seja conhecido e ão para que o grupo seja conhecido e aceito. aceito.

EstratEstratéégia:gia: investimento acentuado na Promoinvestimento acentuado na Promoçção.ão.


⇒⇒CrescimentoCrescimento: momento para expansão : momento para expansão

das atividades do grupo, agregando novos das atividades do grupo, agregando novos

participantes e adotando novas formas de participantes e adotando novas formas de

atuaatuaçção. ão.

EstratEstratéégiasgias: mudan: mudançça no apelo promocional a no apelo promocional

e de propaganda, e de propaganda, incrementaincrementaççãoão de de

eventos e busca de novos segmentos de eventos e busca de novos segmentos de

ppúúblico.blico.


⇒⇒MaturidadeMaturidade: momento de estabiliza: momento de estabilizaçção do ão do

crescimento. Por tender a ser um percrescimento. Por tender a ser um perííodo longo odo longo

–– o que implica na acomodao que implica na acomodaçção, cansaão, cansaçço e o e

desmotivadesmotivaçção ão -- , tende a exigir mais do grupo , tende a exigir mais do grupo

no uso das estratno uso das estratéégias.gias.

EstratEstratéégiasgias: manuten: manutençção ou modificaão ou modificaçção no ão no

composto de marketing (4Pcomposto de marketing (4P’’s); identificar s); identificar

atividades e serviatividades e serviçços saturados e modificos saturados e modificáá--los, los,

adotando alternativas para os mesmos.adotando alternativas para os mesmos.


⇒⇒DeclDeclíínionio: per: perííodo da crise que reflete odo da crise que reflete numa atitude de esvaziamento, tanto da numa atitude de esvaziamento, tanto da militância do grupo quanto do pmilitância do grupo quanto do púúblico que blico que busca atingir com suas abusca atingir com suas açções.ões.

EstratEstratéégias:gias: Investir mais na qualidade do Investir mais na qualidade do grupo e da equipe; reavaliar as posturas e grupo e da equipe; reavaliar as posturas e aaçções; abandonar prões; abandonar prááticas viciadas e sem ticas viciadas e sem resultados e reavivar a motivaresultados e reavivar a motivaçção que ão que justifica a prjustifica a próópria identidade do grupo. pria identidade do grupo.


EstratEstratéégias comuns a todos esses gias comuns a todos esses momentos:momentos:

1.1. AvaliaAvaliaçção freqão freqüüenteente

2.2. MediMediçção da receptividade do pão da receptividade do púúblicoblico

3.3. Pesquisa periPesquisa perióódico sobre o perfil desse dico sobre o perfil desse ppúúblico.blico.

Todas essas iniciativas significam Todas essas iniciativas significam basicamente: SABER ESCUTAR.basicamente: SABER ESCUTAR.


Planejamento de MarketingPlanejamento de Marketing⇒⇒ Implica em não improvisar, mas ser detalhista.Implica em não improvisar, mas ser detalhista.

⇒⇒ Deve:Deve:

1.1. Contemplar as prioridades do grupo.Contemplar as prioridades do grupo.

2.2. Identificar as oportunidades de aIdentificar as oportunidades de açções.ões.

3.3. Identificar os aspectos fortes e fracos.Identificar os aspectos fortes e fracos.

4.4. Direcionar soluDirecionar soluçções eficazes.ões eficazes.

5.5. Não se distanciar do foco (pNão se distanciar do foco (púúblicoblico--alvo).alvo).

6.6. Investir na estrutura do grupo para um atendimento de qualidade.Investir na estrutura do grupo para um atendimento de qualidade.

7.7. Identificar obstIdentificar obstááculos.culos.

8.8. Envolver a equipe.Envolver a equipe.

9.9. Trabalhar com parcerias, quando viTrabalhar com parcerias, quando viáável e/ou necessvel e/ou necessáário.rio.

10.10. Estimular a criatividade.Estimular a criatividade.

11.11. Acompanhar os resultados.Acompanhar os resultados.

12.12. Ter responsabilidade no uso das ferramentas de marketing.Ter responsabilidade no uso das ferramentas de marketing.


Problemas comuns Problemas comuns àà prpráática do marketing tica do marketing

religioso:religioso:

1.1. A falta das condiA falta das condiçções essenciais: convicões essenciais: convicçção, ão,

iniciativa, entusiasmo e testemunho.iniciativa, entusiasmo e testemunho.

2.2. MercantilizaMercantilizaççãoão da fda féé (acentuada importância (acentuada importância

dada aos produtos religiosos tangdada aos produtos religiosos tangííveis: livros, veis: livros,

CDs, imagens CDs, imagens etcetc).).

3.3. Ignorar o pluralismo e diIgnorar o pluralismo e diáálogo interlogo inter--religioso e religioso e

ecumênico e investir na hegemonia religiosa.ecumênico e investir na hegemonia religiosa.


Bibliografia de ReferênciaBibliografia de Referência** ELIAS, J. ELIAS, J. Marketing catMarketing catóólico aplicado ao grupo de oralico aplicado ao grupo de oraççãoão. São . São

Paulo: Palavra & Prece, 2001.Paulo: Palavra & Prece, 2001.

Para uma discussão crPara uma discussão críítica sobre o Marketing Cattica sobre o Marketing Catóólico:lico:

** MARQUES, L. H. AnMARQUES, L. H. Anáálise da proposta de marketing catlise da proposta de marketing catóólico lico àà luz da luz da crcríítica tica àà indindúústria cultural: estudo de caso. stria cultural: estudo de caso. Revista de Estudos da Revista de Estudos da ComunicaComunicaççãoão, Curitiba, PUC, Curitiba, PUC--PR, mar.2001, p. 43PR, mar.2001, p. 43--48.48.

** MARQUES, L. H. As raMARQUES, L. H. As raíízes medievais do atual projeto de marketing zes medievais do atual projeto de marketing da Renovada Renovaçção Carismão Carismáática Cattica Catóólica, lica, AlceuAlceu, Rio de Janeiro, , Rio de Janeiro, PUCPUC--RioRio, v. 7, n. 14, jan./fev.2007, p. 117, v. 7, n. 14, jan./fev.2007, p. 117--130. 130.

** MARQUES, L. H. Marketing catMARQUES, L. H. Marketing catóólico: resposta lico: resposta àà concorrência concorrência pentecostal. pentecostal. ComunicaComunicaçção & Educaão & Educaççãoão, São Paulo, ECA, São Paulo, ECA--USP/Segmento, ano VII, jan./fev.2001, p. 39USP/Segmento, ano VII, jan./fev.2001, p. 39--46.46.


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