MARKETING SHOW CTT 2009 v1 - exponor.pt · CTT Correios de Portugal 6 de Novembro 2009 NOVOS SENTIDOS DO MARKETING DIRECTO 4 ... Dou atenção reduzida 21,9 Dou a outra pessoa para

DATA 00.00.00

DIRECT MAIL

Novos sentidos do Marketing Directo

CTT Correios de Portugal6 de Novembro 2009

NOVOS SENTIDOS DO MARKETING DIRECTO

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Hoje em diaHoje em dia……

• Utilização de diferentes canais numa mesma campanha;

• Canais digitais ganham terreno aos meios tradicionais;

• Comunicação massificada tornou-se mais segmentada, personalizada;

• Os meios tradicionais não deixam de assumir uma especial importância.



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• Direct MailDirect Mail: os sentidos da comunicação

•• geoindexgeoindex: a ferramenta que orienta as estratégias

• geocontactogeocontacto: uma solução de segmentação



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O meio criativo por excelência.

O MEIO: Direct Mail

Meio publicitário personalizado, selectivo e de elevada eficácia, que permite atingir

os consumidores de forma directa e impactante:

• Permite comunicar de forma criativa, transmitir mensagens com conteúdos e

formatos originais, despertando a atenção dos consumidores;

• Permite moldar a mensagem à imagem dos destinatários de forma personalizada e

verdadeiramente impactante, dando muito mais sentido à comunicação.

Com o DM a sua comunicação pode ser tudo o que os seus Clientes desejarem.

Direct Mail.



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Com o os Clientes tornam-se especiais

• São únicos, têm um “rosto”, um nome;

• Sabemos onde estão, têm um endereço;

• Têm características próprias, perfil, preferências, afinidades.

Com o conseguimos:

PRECISÃOPRECISÃO:: Atingir grupos definidos – segmentos alvo;

SEDUZIR:SEDUZIR: Comunicação personalizada, criativa;

CONTROLAR:CONTROLAR: Tracking dos Clientes (numeração de vales de desconto, etc.);

AVALIAR:AVALIAR: Obter com exactidão os resultados do investimento.



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• Comunicações com peso até 50 grs.

• Envelopes de cor branca ou pálida

• Dimensões standard

• Mínimo de objectos por expedição: 100

Diferentes alternativas que se ajustam a diferentes formatos de comunicação.

Se preferir a simplicidade dos

formatos, pode optar pelo

DM BASE sem deixar de ser verdadeiramente original e

singular!



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• Comunicações com peso até 2.000 gr.

• Objectos de formatos diferenciados, oferecendo liberdade toda a liberdade criativa

• Dimensões livres (que respeitem as regras gerais dos objectos de correio)

• Mínimo de objectos por expedição: 100

Diferentes alternativas que se ajustam a diferentes formatos de comunicação.

Se preferir dar asas à

criatividade e comunicar

de forma surpreendente,

o DM FLEXI é a solução!



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SegmentaSegmentaççãoão

É um meio que permite comunicar com um grupo mais pequeno

de consumidores, grupo mais propenso à resposta.

…Vantagens únicas…

PersonalizaPersonalizaççãoãoO facto de permitir dirigir a mensagem a uma pessoa, tratá-la pelo nome, e dialogar de forma individualizada apelando aos seus interesses, de saber que alguém conhece as suas necessidades faz com que o destinatário se sinta importante, o que aumenta a taxa de resposta.A personalização acrescenta credibilidade e importância à comunicação.



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VersatilidadeVersatilidade

É um meio de permite consubstanciar a mensagem

numa simples carta ou postal, como também em

peças mais elaboradas como brochuras ou outros

elementos criativos. O meio pode proporcionar

experiências únicas a quem as recebe.


CriatividadeCriatividade

Permite que a imaginação possa ser

aplicada nas mais diversas vertentes, na

forma, na substância, na sequência…



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InteractividadeInteractividade

É um meio que permite encorajar a interacção através de elementos que incentivam e

facilitam a resposta (RSF ou outro).


MensurabilidadeMensurabilidade

É um meio que permite medir o seu sucesso de uma

forma tão simples como contar as respostas obtidas.

A sua avaliação permite tomar novas medidas que

visem elevar ainda mais a sua eficácia.



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Aplicabilidade Aplicabilidade

Não existe nenhum outro meio que possa ser aplicado em

todas as necessidades de comunicação: prospecção,

fidelização, lançamentos, convites, inquéritos…


AutonomiaAutonomia

É o meio que pode ser construído pelo

próprio Anunciante, mas atenção é preciso

saber fazê-lo!



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O DM pode acontecer em qualquer momento, sozinho ou integrado com outros meios…

Tem um forte contributo no sucesso das campanhas.

WEBSITE E-MAIL

WEBSITEIMPRENSA E-MAIL

…



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+ RECEPTIVO

53,3%Características Vantagens

• Reside no Sul e na Grande Lisboa

• Possui entre 25 e 44 anos

• Está integrada na classe Média Alta/ Alta

• Zonas menos saturadas (Sul) e com maior poder de compra (Grande Lisboa), o que impacta positivamente na receptividade

• Estes escalões etários incluem os consumidores que se encontram em fase de maior propensão à compra.

• O público feminino é mais sensível a estímulos desta natureza, aumentando eficácia do meio.

• Estas classes sociais têm o maior poder de compra e estão a prestar mais atenção a este meio.

- RECEPTIVO

46,7%CaracterísticasObstáculos

• Grande Porto e Litoral Norte

• Escalões etários mais altos e o segmento até 24 anos

• Está integrado na classe Média Baixa/Baixa

• As regiões em causa revelam saturação.

• Maior dificuldade em descodificar peças escritas

• Possuem baixo poder de compra

Receptividade Global ao Receptividade Global ao Direct MailDirect Mail

FONTE: EM 2007



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21,9Dou atenção reduzida

Dou a outra pessoa para ler 3,2

Forte Envolvimento

Envolvimento Razoável

Baixo Envolvimento 5,8

25,2

69,1

Base: Total de inquiridos que recebe CPE

Total de receptores de CPE

24,5Leio com atenção todos os

pormenores

Leio com atenção os detalhes

mais relevantes 44,6

Não ligo/ Deito fora 5,8

6,7

200569,0

24,3

Postura face aos Postura face aos ConteConteúúdos de Direct Maildos de Direct Mail

FONTE: EM 2007



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O DM TEM 5.

A SUA COMUNICAÇÃOTEM SENTIDO?

VISÃO AUDIÇÃO TACTO PALADAR OLFACTO



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O entendimento do que nos rodeia é feito através dos 5 sentidos.É através deles que percebemos o mundo, obtendo sensações e informações que nos permitem interagir, reagir, emocionar e sermos surpreendidos…

Nenhum outro meio de comunicação consegue a envolvência multi-sensorial do DM.

VER uma imagem bonita.

OUVIR uma música de que se gosta.

TOCAR em algo agradável.

SABOREAR o seu doce favorito.

CHEIRAR o perfume ou um aroma especial.

Molde a sua comunicação à medida dos seus Clientes!



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Casos que exploraram os sentidosna comunicação

De sucesso!...



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OBJECTIVO/ESTRATÉGIA CRIATIVA: O cancro da mama é o cancro com maior taxa de incidência em Portugal (1/11 irá ter o cancro da mama). O desafio era criar uma acção simples e com baixo custo, que alertassem as mulheres sob a importância de realizar o auto-exame.

Foi criada uma bola anti-stress com uma pedra porosa dentro, simulando o tumor do cancro. Ao apertar a bola, a mulher sentia um objecto estranho que despertava a sua curiosidade.

RESULTADOS: Foram registados, durante o período da acção, um aumento de 22% nos exames de mamografia e 28% nas consultas nos hospitais portugueses.

19ª edição dos Prémios NeurónioCampanha “Bolas”

ANUNCIANTE: Roche (Mccann)

GRUPO ALVO: Mulheres



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OBJECTIVO/ESTRATÉGIA CRIATIVA: Os Prémios Neurónio premeiam o que de melhor se faz em Marketing Relacional em Portugal. O evento incorpora a realização de conferências, aliando a competição a uma vertente de formação.

O conceito “Inteligência Superior” foi declinado para diferentes meios e mensagens, e englobava duas vertentes: o fazer e o saber. Foi explorado um universo de elementos associados à existência de seres extraterrestres, formas de inteligência superior. Um DM com um modulador, que transformava a voz humana numa voz de alienígena, convidava os gestores a comparecer nas conferências para "Aprender a falar com esta nova raça de consumidores".

RESULTADOS: A sala das conferências encheu por completo.

18ª edição dos Prémios Neurónio Campanha “Modulador de Voz”

ANUNCIANTE: Prémios Neurónio (Wunderman)

GRUPO ALVO: Gestores de empresas



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OBJECTIVO/ESTRATÉGIA CRIATIVA: Lançamento das novas Saquetas Whiskas cozinhadas ao vapor. Seis novas receitas que, por serem cozinhadas ao vapor, preservavam a qualidade e frescura dos ingredientes, sabores e nutrientes.

Foi enviado um tacho envolto em gotículas de vapor, como se ainda estivesse quente. No seu interior estava uma terrina Whiskas – uma das novas receitas – acompanhada de brochura e Press Release. “O jantar está pronto” foi a mensagem utilizada.

RESULTADOS: Foram enviados 50 press kits, dos quais resultaram 15 notícias publicadas.

19ª edição dos Prémios Neurónio Campanha “Mailing ao Vapor”

ANUNCIANTE: Mars (Ogilvy Interactive)

GRUPO ALVO: Jornalistas



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OBJECTIVO/ESTRATÉGIA CRIATIVA: Comunicar a estreia da 2ª temporada da série Dexter num canal alternativo, o FX. Comunicar a mesma linha sangrenta que a popularizou na temporada de estreia.

A solução criativa passou por utilizar um objecto que, pertencendo ao universo Dexter, é tão comum quanto original para uma peça de comunicação. Uma caixa de papel celofane criada de raiz.

RESULTADOS: Cerca de 85% dos OCS que receberam o Press Kit, veicularam notícias sobre a estreia da série. Mereceu várias mensagens de parabéns pela originalidade da peça guardando-a para decoração.

Premiada na 19ª edição dos Prémios Neurónio

Campanha “Dexter Celofane”

ANUNCIANTE: Canal FOX (Torke Stunt)

GRUPO ALVO: Orgãos de Comunicação Social



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1.1. Não desperdiçar investimento – invista em quem realmente interessa.

2.2. Surpreender! Uma peça física, se for atractiva e original, tem um impacto superior. Todos os outros meios são efémeros quando comparados com o DM.

Dicas para a utilizaDicas para a utilizaçção do DM:ão do DM:

3.3. Aproveitar o DM para intrigar, explicar, mostrar, fazer sentir. Brincar com formas, matérias, sons, cores, aromas e sabores. Mexer com os 5 sentidos!

4.4. Recolher feedback dos seus actuais ou potenciais Clientes. Apresentar sempre uma forma de contacto… é importante deixar uma porta aberta.



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Como gostaria que os seus Clientes vissem a sua marca?

Discreta ou imponente?

Tímida ao assertiva?

Séria ou descontraída?

Moderna ou clássica? Original ou apenas mais uma?

A primeira impressão é que fica.



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O meio criativo por excelência.

Direct Mail.

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Sabe onde andam os seus Clientes?

Sabe qual é o local ideal para abrir uma nova loja?

Sabe onde pode encontrar novas oportunidades de

Negócio?

?



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Geoindex,Uma ferramenta que o vai Ajudar a conhecer o terrenoem que se move, melhor do que ninguém.



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O CP7 (Código Postal 7 dígitos) é um organizador territorial.

… está no geoindex.

A informação relativa àgeografia do código postal…

Todos os agentes do mercado

• Consumidores• Empresas• Infraestruturas(escolas, hospitais, teatros, ginásios, …)

têm uma localização.



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geoindex

Como Como éé que a que a georreferenciageorreferenciaççãoão pode estar ao servipode estar ao serviçço da Gestão e do Marketing? o da Gestão e do Marketing?

Coordenadas Código Postal –Dados Base

Informação relativa às coordenadas médias do código Postal de 7 dígitos (CP7).

Para que serve?Georreferenciação simples de moradas, com base nos códigos postais, de acordo com as zonas de interesse identificadas.



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geoindex

Caracterização do Território

Associação das coordenadas médias geográficas dos CP7 com diversas variáveis:

- Dados socio-demográficos, económicos e empresariais.

Para que serve?Conhecer o terreno, a disposição espacial de potenciais Clientes e Empresas da concorrência.

Como Como éé que a que a georreferenciageorreferenciaççãoão pode estar ao servipode estar ao serviçço da Gestão e do Marketing? o da Gestão e do Marketing?



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Quais as variáveis disponíveis?



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A informação, depois de cruzada e analisada espacialmente constitui uma ferramenta poderosa no apoio à decisão.

geoindex

Estudos de Estudos de GeomarketingGeomarketing

Análise espacial de uma determinada necessidade através do cruzamento geográfico de diversas fontes de informação:

• Variáveis internas da Empresa (pontos de venda, Clientes, volume de vendas ou qualquer variável desde que tenha correspondência numa morada – CP7)

• Variáveis externas, detidas pelos CTT de caracterização sócio-demográfica e empresarial.

Para que serve?Para que serve?Conhecimento detalhado do território.



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Diversas fontes e níveis de informação, uma vez sobrepostos, permitem percepcionar inúmeros factos em simultâneo…

• Constatar a concentração e dispersão de Clientes/vendas;

• Reconhecer zonas de potencial consumo;

• Conhecer e avaliar novas oportunidades, de acções publicitárias por exemplo;

• Avaliar áreas de influência dos pontos de venda (distância entre Clientes e pontos de venda);

• Identificar o posicionamento e actuação da concorrência no terreno;

• Planear a ampliação/dimensionamento da sua rede comercial;

• Sustentar as suas decisões sobre novas estratégias e tácticas.

a sua conversão em mapa, permite uma melhor visualização, fácil análise e compreensão dos dados.

Que o vão auxiliar a: geoindex



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35

• É um serviço de distribuição selectiva de objectos publicitários (folhetos,

amostras, etc.) em fracções geográficas, para uma população residente com uma

determinada caracterização socio-económica.

MAIOR PRECISÃO: garante a cobertura dos consumidores com o perfil pretendido,

ou seja, indivíduos com maior propensão à resposta.

geocontacto



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• Garantido por um conjunto diversificado de variáveis de caracterização de diferentes naturezas/fontes e que podem ser cruzadas

• O serviço permite associar até 3 diferentes variáveis

• Algumas das caracterizações disponíveis:

Principal característica: : Elevado nElevado níível de segmentavel de segmentaççãoão

Informação dos lares/ consumidores individuais

Informação da actividade económica

– empresas Informações ao nível de infra-estruturas e equipamentos

geocontacto



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• Cobertura nacional, sobre a forma de fracções geográficas.

• Permite uma comunicação massificada ao nível dos perfis dos consumidores.

• Elevado potencial como meio de prospecção e comunicação de massas;

• Flexibilidade ao nível da peça (peça simples – folheto ou objecto mais criativo)

VantagensVantagens

Melhor direccionamento da mensagem contribui para maior eficácia

do meio: AUMENTA A TAXA DE RESPOSTA

geocontacto



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Como FuncionaComo Funciona

O território não é homogéneo…O geocontacto permite localizar o seu target e direccionar a sua mensagem…

Fase 1:Fase 1:Identificação das fracções geográficas que contêm o target pretendido

Fase 2: Fase 2: Distribuição da campanha nas áreas geográficas pretendidas

geocontacto



39

Obrigado.

Paula [email protected]

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