MBA em Gestão de Empreendimentos Turísticos

MARKETING TURÍSTICO

Msc. Eduardo Vilela

Marketing Estratégico Regional

Eduardo Vilela,

M, Sc.

Msc. Eduardo Vilela

Os lugares turísticos - países, regiões ou minicípios – precisam criar e administrar uma marca de forma estratégica, posicionando-a perante o público de maior potencialidade.

“”Kotler e Gerdner (2004)

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Os administradores de lugares tem 4 tarefas importantes nesse contexto:

Administrar a imagem do local ou país; Atrair turistas; Atrair empresas industriais e comerciais; Procurar novas oportunidades de mercado.

Kotler e Gerdner (2004)

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• Alguns fatores tornaram-se essenciais à competitividade no setor do turismo:– Planejar e dirigir estrategicamente os

negócios;– Respeitar as características próprias dos

lugares, suas força e fraquezas; – Focar na criação de uma vantagem

competitiva sustentável.

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• Planejar estrategicamente significa:

Avaliar tendências, Identificar oportunidades de negócios, Prevenir os lugares turísticos das possíveis

ameaças; Identificar fatores de força competitiva no local; Estabelecer ações estratégicas para minimizar

as fraquezas.

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• Dessas avaliações, surgem as definições estratégicas em relação: – Ao negócio;– A missão;– Aos objetivos;– As estratégias organizacionais;– Ao posicionamento competitivo;– As estratégias de marketing.

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• A gestão estratégica tem papel fundamental no desenvolvimento de uma localidade turística e baseia-se em dois fatores: competitividade e sustentabilidade;

• Competitividade é a capacidade de competir de forma eficaz e lucrativa no mercado turístico;

• Sustentabilidade diz respeito à capacidade da destinação de manter a qualidade de seus recursos físicos, sociais, culturais e ambientais.

Marketing Estratégico de Lugares

Msc. Eduardo Vilela

Marketing Estratégico de Lugares

• A MAIOR VANTAGEM COMPETITIVA QUE UMA EMPRESA PODE POSSUIR É UMA VISÃO DE FUTURO

• Gary Hamel

• O MESMO VALE PARA UMA CIDADE

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Competitividade(Disponibilidade dos recursos)

Habilidades gerenciais, econômicas e empresariais

• Marketing;• Gerenciamento Financeiro;• Gerenciamento de Operações;• Gerenciamento de Recursos Humanos;• Gerenciamento de informações;• Gerenciamento organizacional;• Planejamento estratégico.

Sustentabilidade(Administração dos recursos)Habilidades gerenciais ambientais

• Gerenciamento da qualidade da água;• Gerenciamento da qualidade do ar;• Gerenciamento da vida selvagem;• Gerenciamento de plantas/florestas;• Gerenciamento da comunidade;• Integridade do patrimônio histórico

HABILIDADES REQUERIDAS DO GESTOR DE TURISMO

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• Quanto mais competitivo, volátil e globalizado o mercado, maior a necessidade de planejar estrategicamente os negócios com foco na inovação;

• Todos os destinos que desejam disputar um espaço no competitivo mercado turístico, precisam definir seu futuro para consolidar uma posição estratégica mediante seus concorrentes, respondendo questões como:– Onde nos encontramos atualmente?– Quais são as nossas forças e fraquezas?– Quais das nossas competências podem nos dar

uma vantagem competitiva real?

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• Outras perguntam também se fazem necessárias, como:– Aonde queremos chegar?– Como queremos ser percebidos pelos turistas, pelos

lugares que concorrem conosco e por nós mesmos?– Qual a imagem projetada para nosso negócio daqui a

5 ou 7 anos?– Como chegaremos a esse quadro imaginado para o

futuro?– Quais serão os recursos e competências necessários

para tal?

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• O planejamento e o gerenciamento estratégico do marketing de um lugar turístico ocorrem em um ambiente de constante mudanças, crises internacionais diversas, ciclos de recessão e crescimento dos países; e capacidade de governança local.

• O avanço da tecnologia da informação vem reconfigurando os negócios;

• A internet assumiu papel de destaque com a criação de portais turísticos e de hospitalidade, abreviando a relação entre turistas e prestadores de serviços;

• A internet impactou fortemente as agências de viagens, que estão passando de vendedores para consultores de viagens. Msc. Eduardo Vilela

As localidades bem sucedidas em atrair o turismo procuram se definir como lugares especiais, com vantagem competitiva específica para as modalidades priorizadas;

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O turismo de negócios, por exemplo, requer infra-estrutura apropriada, com centros de convenções amplos e modernos, transito de fácil locomoção, rede hoteleira de bom nível e um conjunto de atrativos turísticos voltados ao atendimento de um amplo espectro de necessidades dos participantes de eventos ou do turismo de negócios, como alimentação, cinema, teatro, casas de shows etc.;

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• Posicionamento significa desenvolver uma proposição única de vendas para determinado segmento de mercado;

• A proposição única de venda deve ser tão única e diferenciada da concorrência quanto vendedora e deve representar apelo para o público-alvo;

• O posicionamento deve levar em conta a estratégia genérica desejada para o local. Porter (1992) define duas estratégias:

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LIDERANÇA EM CUSTO OU DIFERENCIAÇÃO. Liderança em custos significa desenvolver um produto por um preço inferior ao dos concorrentes;

• A Diferenciação começa por identificar quais necessidades o público-alvo considera de valor. A empresa ou lugar turístico passa, então, a satisfazer essas necessidades melhor que a concorrência, gerando assim uma vantagem competitiva em relação aquele público específico.

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• O primeiro passo para que um destino compreenda sua situação competitiva é analisar a estrutura da indústria do setor;

• Nesse sentido, os gestores dos destinos precisam compreender as cinco forças competitivas que afetam seu negócio.

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Ameaça de novos destinos

Ameaça de novos Produtos ou serviços

Poder de barganhados fornecedores

Poder de barganhados consumidores

Rivalidade entreCompetidores

existentes

As 5 forças competitivas de Porter que determinam a competição na indústria (Adaptada):

Porter, M. A vantagem competitiva das nações12ª Ediçao, Campos. São Paulo: 1989

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• O sucesso ao longo prazo depende da criação de uma vantagem competitiva sustentável;

• Criar vantagem competitiva sustentável em turismo significa transformar vantagens comparativas de determinados destinos turísticos em uma posição competitiva no mercado, por meio de instrumentos de gestão de marketing estratégico;

• Essa sustentabilidade tem forte viés econômico, mas depende fundamentalmente da continuidade da preferência dos turistas pelo diferencial oferecido pelo destino.

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• Segundo Michael Porter, “a única maneira de ter uma vantagem competitiva é por meio da inovação.”;

• Porter ressalta que “a inovação tem que envolver um direcionamento estratégico consistente.”

• Nesse sentido, o destino precisa desenvolver algo que o torne distinto, ou seja, precisa criar um diferencial. Para isso, existem modelos referenciais para o planejamento estratégico de lugares:

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Ambiente Externo• Econômico-social• Político-legal• Tecnológico • Demográfico• Ecológico• Cultural• Forças da indústria• Mercadológico-concorrencial

Ambiente Interno• Recursos Naturais• Recursos artificiais e temáticos• Recursos patrimoniais e culturais• Recursos disponíveis no local• Estágio do ciclo de vida• Competências essenciais• Serviços

Tendências, Oportunidades e Ameaças + pontos fortes + pontos fracos

DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS

Visão estratégicaObjetivos

EstratégiasPosicionamento competitivo

Estratégias de MarketingProgramas e Ações

Modelo referencial para o planejamento estratégico de lugares

Ciclo de vida do produto

Fonte: BENTON & GUP. Guide to strategic planning. New York: McGraw-Hill, 1998. p. 184

• Para Kotler e Gertner (2005), a marca é utilizada como a principal ferramenta de diferenciação entre produtos, uma vez que suas características são fáceis de copiar ou difíceis de serem analisadas em profundidade pelos consumidores.

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