MATERIAL DE APOIO

Preços

• O preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. É a soma dos valores que os

consumidores trocam pelos benefícios de obter ou consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.

• O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos.

O preço tem funcionado como o principal determinante na compra:

• Os consumidores tem mais

informações sobre preços einformações sobre preços e

promoções.

• O resultado é um mercado

repleto de liquidações e

promoções.

Inferência preço qualidade

• Muitos consumidores usam o preço como um

indicador de qualidade

Etapas para a determinação de preços:

1. Seleção do objetivo da determinação de preço

2. Determinação da demanda

3. Estimativa de custos3. Estimativa de custos

4. Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes

5. Seleção de um método para determinação de preço

6. Seleção de preço final

1. Seleção do objetivo da determinação de preço:

1.1 Sobrevivência: quando a sobrevivência da empresa é mais

importante que o lucro. Os preços estão voltados a cobrir os

custos;

1.2 Maximizar o lucro atual: trabalham com preços que irão

maximizar os lucros. Pode sacrificar a empresa a longo prazo;maximizar os lucros. Pode sacrificar a empresa a longo prazo;

1.3 Maximizar a participação no mercado: menor preço possível,

para conquistar maior volume no mercado e com isso aumentar

o lucro;

1.4 Desnatamento máximo do mercado: preços altos extraindo ao

máximo da camada mais alta, antes de baixar os preços.

2. Determinação da demanda:

Os consumidores são menos sensíveis ao preço:

�Para produtos muito caros ou comprados com pouca freqüência;

�Quando o produto é exclusivo;�Quando o produto é exclusivo;

�Quando não podem comparar com facilidade a qualidade dos substitutos;

�Quando o produto possui maior qualidade, prestígio, ou exclusividade.

�E outros...

Geralmente o preço é inversamente proporcional à

demanda

Preço Demanda

Contudo, para mercadorias de luxo, um preço superior pode

equivaler a uma demanda superior.

A elasticidade de preço da demanda ilustra a

reação da demanda a uma mudança no preço.

• A demanda inelástica ocorre quando a

demanda praticamente não muda com uma

pequena mudança no preço.pequena mudança no preço.

• A demanda elástica ocorre quando a demanda

muda muito com uma pequena mudança no

preço.

• A demanda pode ser menos elástica quando: há

poucos concorrentes, não percebem o aumento

no preço...

3. Estimativa de custos:

• A demanda estabelece um teto no preço que

uma empresa pode cobrar pelo seu produto.

• Os custos determinam o piso.

• Os custos totais de uma empresa é a soma dos

custos fixos + os custos variáveis.

4. Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes

Dentro da faixa de preço determinados pela demanda e

pelos custos, as empresas devem levar em conta os

preços praticados pelos concorrentes.preços praticados pelos concorrentes.

Análise da concorrência

• Levar em consideração as ofertas de mercado. Como os

produtos e serviços da empresa se comparam com os dos

concorrentes em termos de valor para o cliente? Qual a

sensibilidade dos clientes ao preço?

• Produtos com menor diferenciação, a concorrência fica mais

acirrada no preço. Ex: farmácia.

• Considerar a concorrência direta e indireta.

• Qual o tipo de mercado? Monopólio (um fornecedor);

Oligopólio (poucos fornecedores); Concorrência (vários

fornecedores).

5. Seleção de um método para determinação de preço

Dados a estimativa da demanda, custos e

preços dos concorrentes, a empresa estará preços dos concorrentes, a empresa estará

pronta para determinar um preço. A empresa

irá considerar uma ou mais dessas 3

considerações.

Buscar o equilíbrio entre o ponto de vista externo e interno:

Externo: Concorrência e Valor para o clienteInterno: Custo

6. Seleção de preço final

Ao selecionar o preço a empresa deve considerar

fatores adicionais:

• Preço psicológico: o preço pode significar

qualidade; os compradores têm em mente um

preço de referência; preço em número ímpar.preço de referência; preço em número ímpar.

As pessoas tendem a memorizar os preços da

esquerda para a direita sem arredondá-los: 299

(faixa de 200). Preços terminados em 9 dão a

ideia de desconto. Preços que terminam em 0 e 5

são mais fáceis de serem memorizados.

• Influência de outros elementos do mix: o preço deve levar em

conta a qualidade, propaganda. Ex: marcas que não possuem

qualidade alta, mas investem muito em propaganda podem

cobrar mais, pois os clientes estão dispostos a pagar mais por

marcas conhecidas.

Política de preços da empresa: o preço deve ser coerente com• Política de preços da empresa: o preço deve ser coerente com

as políticas da empresa;

• Impacto do preço sobre terceiros: Como os distribuidores e

fornecedores irão reagir? Como os concorrentes irão reagir? O

governo irá intervir?

Estratégias de determinação de preços de novos produtos:

• Desnatamento é uma estratégia com altos preços iniciais para

“retirar” do mercado, camada após camada, o “máximo de nata”

(skim) das receitas.

• Penetração de mercado estabelece um baixo preço inicial para

penetrar rapidamente no mercado e atrair um grande número de

compradores.

Estratégias de ajuste de preços

• Determinação de preços com descontos e

concessões.

• Determinação de preços segmentados.

• Determinação de preços psicológicos.• Determinação de preços psicológicos.

• Determinação de preços promocionais.

• Determinação de preços baseados em regiões

geográficas.

• Determinação dinâmica de preços.

• Determinação de preços internacionais.

• Determinação de preços com descontos e concessões: descontos

para clientes que pagam em dia; em grandes quantidade;

desconto sazonal (fora de temporada). Concessões são um outro

tipo de redução sobre os preços. Ex: troca de um item velho na

compra de um novo – carros.

• Determinação de preços segmentados: diferenças entre os

clientes, produtos e localidades. A empresa vende o produto ou

serviço por dois ou mais preços diferentes (não estando

relacionada ao custo). Ex: preços diferentes para idosos,

estudantes. Poltronas de teatros, avião. Preços diferentes na baixa

temporada.

• Determinação de preços psicológicos: muitos consumidores

utilizam o preço para avaliar a qualidade do produto. Um

perfume de 100 dólares pode ter apenas 3 dólares de essência.

• Determinação de preços promocionais: as empresas

estabelecem seus preços temporariaramente abaixo da tabela eestabelecem seus preços temporariaramente abaixo da tabela e

as vezes abaixo do custo. Podem servir de “isca” para atrair

clientes para compra dos demais produtos. Pode ter efeitos

negativos se usado com muita freqüência, pois irá acostumar os

clientes com pechinchas e ocasionar guerra de preços no setor

• Determinação de preços baseados emregiões geográficas: cobrança de frete; frete

por conta do cliente; frete incluído ou misto.

Dependendo da estratégia, o produto pode se

tornar muito caro para o consumidor.

• Determinação dinâmica de preços: ajuste

constante dos preços de acordo com as

características e os requisitos de clientes e

situações individuais.

• Determinação de preços internacionais: empresas

que comercializam seus produtos

internacionalmente devem decidir que preços

cobrar nos diversos países. Pode ser preço mundial

uniforme, ou ajustado conforme às condições

locais do mercado e dos custos.

O preço cobrado em determinados paísesO preço cobrado em determinados países

depende: das condições econômicas; situação da

concorrência; leis e regulações; percepções e

preferências dos consumidores, etc.

Ex. Bens relativamente baratos em seu país, podem custar caro em

outros. Um jeans da Levi’s que custa 30 dólares nos EUA pode custar

63 dólares em Tóquio e 88 dólares em Paris.

Mudanças de preços

As empresas se deparam com situações em

que é preciso alterar os preços, ou reagir às

mudanças de preços dos seus concorrentes.

• Redução de preços: excesso de capacidade;

redução da demanda; tentativa de dominar oredução da demanda; tentativa de dominar o

mercado, etc.

• Aumento de preços: aumento dos custos;

excesso de demanda, etc. Cuidar para que os

cliente não considerem o aumento abusivo –

pode prejudicar a imagem da empresa.

• Reações dos compradores às mudanças depreços: nem sempre os consumidores

interpretam uma mudança de preço de

maneira clara. Se o preço reduz, podem pensar

Mudanças de preços

maneira clara. Se o preço reduz, podem pensar

que o modelo atual do produto está prestes a

ser substituído; que apresentam defeitos;

redução de qualidade, etc. Se o preço aumenta,

podem pensar que o produto é um sucesso ou

que a empresa está sendo gananciosa, etc.

• Reações dos concorrentes às mudanças depreços: é mais provável haver reações dos

concorrentes quando o número de empresas

envolvidas é pequeno, o produto é uniforme e

os compradores estão bem informados sobre

Mudanças de preços

os compradores estão bem informados sobre

produtos e preços. O concorrente pode

interpretar as mudanças de preços de diversas

maneiras: pode pensar que a empresa está

tentando ganhar maior participação de

mercado, ou que está com problemas e

precisa aumentar suas vendas, etc.

Mudanças de preços

O concorrente reduziu o preço?

Não Manter o preço atual; continuar a monitorar o preço do concorrente

Sim

Sim

O preço mais baixo terá efeito negativo sobre nossa participação de mercado e lucros?

Podemos/devemos tomar uma ação efetiva?

Não

Não

Sim

Reduzir preço

Aumentar valor percebido

Aprimorar a qualidade e aumentar preço

Lançar uma marca de preço baixo

Determinação de preços e políticas públicas

• A concorrência de preços é um

elemento fundamental da economia de

livre mercado. Existem leis que regulam

o jogo limpo na determinação de preços.

Ex: a formação de cartel é ilegal

(gasolina, seguros, etc.). Preços(gasolina, seguros, etc.). Preços

predatórios, no qual empresas grandes

colocam o preço bem abaixo do custo

por um período, para tentar liquidar as

empresas pequenas, também podem

ser controlados pelo governo, entre

outras.