Memria Institucional: possibilidade de construo de

significados no ambiente organizacional1

BARBOSA, Andria Arruda (Mestre)2

Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, RS

Resumo: As implicaes do mundo ps-moderno esto repercutindo no ambiente organizacional, cada vez

mais (inter) dependente s variaes e s alteraes no relacionamento com os pblicos estratgicos. Diante

desta complexa realidade de relaes sociais e valores efmeros, em que os quadros de referncia que davam

certa estabilidade aos indivduos no mundo social esto abalados, as organizaes precisam investir em aes

que ressaltem os elementos no transitrios de sua identidade para construir relacionamentos de valor com seus

stakeholders. Este artigo se prope a apresentar a memria institucional como uma possibilidade de

comunicao organizacional neste contexto, evidenciando os enfoques de alguns tericos sobre a temtica da

memria e traando uma evoluo do conceito no ambiente organizacional.

Palavras-chave: Memria, Memria Institucional, Comunicao Organizacional.

1. INTRODUO

Vivemos em um mundo ps-moderno, caracterizado por acirrada competitividade e

constantes alteraes nos campos poltico, econmico e social, que repercutem e causam novas

adequaes no sistema globalizado.

O notvel impulso no desenvolvimento das tecnologias da informao e da comunicao

observado nos ltimos anos provocou a ruptura das noes de tempo e espao e profundas

mudanas nas relaes sociais, nas formas de ver, ouvir, sentir e se relacionar. De acordo com

Drucker (1999), as inmeras transformaes pelas quais o mundo passou no ltimo sculo

modificaram mais as suas configuraes, processos e estruturas neste perodo do que em

qualquer outra poca da histria humana.

Este cenrio propiciou o surgimento de uma sociedade na qual a informao possui carter

estratgico e exerce um papel preponderante sobre a vida dos indivduos e a dinmica das

1Trabalho apresentado no GT de Historiografia da Mdia, integrante do 9 Encontro Nacional de Histria da Mdia,

2013.

2 Relaes Pblicas, doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da PUCRS. Email:

andreia.arruda@gmail.com.

organizaes. No tocante aos indivduos, podemos observar que as mudanas decorrentes desta

nova realidade tm provocado uma ruptura em sua identidade. Isso porque, de acordo com

Almeida (2006, p. 33), este um tempo de opes; de unicidade e pluralismo; de combinao

de tradio e inovaes; de deslocamento dos indivduos em relao aos seus referenciais

normativos; de carncia de modelos identificatrios.

Diante desta complexa realidade de relaes sociais e valores efmeros, em que os quadros

de referncia que davam certa estabilidade aos indivduos no mundo social esto abalados, os

sujeitos parecem buscar sentido em tudo o que fazem. Em contrapartida, os indivduos tm

buscado novas formas de prtica social, afirmativa compartilhada por Rabin (2005), quando

aponta que a busca pela identificao e pelo pertencimento parece ter se tornado uma

necessidade humana, pois todos anseiam sentir-se vinculados a algo, podendo usar rtulos e

referncias.

Os reflexos desse processo so sentidos tambm no ambiente organizacional, que exige

reorganizao constante. Para Kunsch (2006, p. 35) exatamente no mbito dessa nova

sociedade e de cenrios mutantes e complexos que as organizaes operam, lutam para se

manter e para cumprir sua misso e viso e para cultivar seus valores. Ilharco trata das

diversas implicaes geradas pelas tecnologias de informao nas organizaes contemporneas,

argumentando que ela afeta diretamente a estratgia organizacional, seu modo de ser e agir:

medida que a estratgia organizacional, a cultura e o universo

comunicacional em que a organizao est imersa so penetrados intuitiva e

instintivamente pelas caractersticas, possibilidades, pela essncia da nova

tecnologia, mais radical e inovadora tende a ser mudana organizacional (ILHARCO, 2003, p. 103).

Torna-se essencial, ento, que as organizaes se preocupem em utilizar a comunicao de

forma estratgica, buscando construir relacionamentos bilaterais com os seus pblicos de

interesse. Isso porque, conforme aponta Ilharco (2003, p.94), a dimenso organizacional

estrutura e fornece constantemente critrios de entendimento, de significado e de ao.

A memria institucional guarda profunda relao com a identidade e a cultura

organizacional. Dessa forma, esta reflexo passar pela compreenso das caractersticas da (s)

identidade (s) atuais, por algumas abordagens tericas sobre o conceito de memria e pela

evoluo da temtica no contexto corporativo.

2. A (S) IDENTIDADE (S) DO SUJEITO PS-MODERNO

A busca pela identidade, coletiva ou individual, atribuda ou construda tornou-se, segundo

Castells (2000), a fonte bsica de significado social neste mundo de fluxos globais de riqueza,

poder e imagens, em virtude da desestruturao das organizaes, da desligitimao das

instituies e do enfraquecimento de importantes movimentos sociais e expresses culturais.

De acordo com o Hall (2005), estamos passando por uma crise de identidade, onde as

velhas identidades esto em declnio e o indivduo est fragmentado. Conforme argumenta,

houve uma evoluo na concepo do sujeito, que pode ser evidenciada nos trs conceitos que

ele apresenta: Sujeito do Iluminismo, Sujeito Sociolgico e Sujeito Ps-Moderno.

O Sujeito do Iluminismo representa uma concepo individualista do sujeito e de sua

identidade, onde o indivduo totalmente centrado, unificado, dotado das capacidades de razo,

de conscincia e de ao (HALL, 2005, p.10), e o centro essencial do seu eu a sua identidade.

O Sujeito Sociolgico reflete a crescente complexidade do sujeito do mundo moderno,

com ncleo ou centro no-autnomo e auto-suficiente, formado na relao com as pessoas,

onde a identidade que costura o sujeito estrutura, sendo formada na interao entre o eu e a

sociedade, e modificada num dilogo contnuo com os mundos culturais exteriores e as

identidades que esses mundos oferecem (Ibid., p.11).

J o Sujeito Ps-Moderno no possui uma identidade fixa, essencial ou permanente,

podendo assumir diferentes identidades em diferentes momentos (HALL, 2005). Alm disso,

dentro de cada indivduo existem identidades contraditrias que lutam umas com as outras,

empurrando em diferentes direes, fazendo com que as identificaes sejam continuamente

deslocadas. Isto se deve complexidade do contexto atual, uma vez que

medida em que os sistemas de significao e representao cultural se

multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e

cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais poderamos nos

identificar ao menos temporariamente (HALL, 2005, p. 13).

Neste mesmo sentido, mas utilizando-se de outra perspectiva, Morin (2006) indica que ser

sujeito no quer dizer ser consciente ou possuir afetividade e sentimentos, mas sim colocar-se no

centro de seu prprio mundo, ocupando o lugar do eu, uma posio onde ele pode lidar com o

mundo e consigo prprio. Ele argumenta que a concepo do sujeito deve ser complexa, pois

ser sujeito ser autnomo, sendo ao mesmo tempo dependente. ser algum provisrio,

vacilante, incerto, ser quase tudo para si e quase nada para o universo (Ibid., p. 66). Sob sua

tica, o sujeito se define por sua conscincia, no sendo esta absolutamente fixa ou estvel.

Dessa forma, cada sujeito traz em si a brecha, a rachadura, o desgaste, a morte, o alm (Ibid.,

p. 39).

Para construir relacionamentos efetivos com os stakeholders3, torna-se essencial que as

organizaes invistam em prticas que despertem nos indivduos o sentimento de

pertencimento4. Estimular a criao do senso de pertena nos dias atuais se justifica por

representar algo que diferencia e solidifica a relao dos pblicos com a organizao: em um

mundo que rapidamente banalizado pela massificao, pela utilizao cotidiana, pelo excesso

de exposio, uma diferenciao que nasce pela histria de uma organizao, um atributo que

poucos tm (NASSAR, 2007, p. 186). Assim, a memria institucional se apresenta como uma

possibilidade de costura do sujeito organizao, para que este se reconhea como elemento

partcipe de sua trajetria.

3. A PREMNCIA DA MEMRIA: PASSADOS PRESENTES

A memria exerce uma importante funo na vida dos indivduos. Como s se registra

aquilo que marcante5, o que realmente toca os sentidos, ela carregada de emoes.

Lembranas de outros tempos, de outros vividos e sentidos, fazem com que cada indivduo

seja nico, pelas experincias nicas que guarda em sua memria. Da decorre a intrnseca

relao entre memria e identidade, uma vez que, de acordo com Izquierdo (2002, p. 09), o

acervo de nossas memrias faz com que cada um de ns seja o que , com que sejamos, cada um,

um indivduo, um ser para o qual no existe outro idntico. Dessa forma, elas possuem o

potencial de referenciar e contextualizar os sujeitos dentro do tempo. Conforme observa Tedesco

(2004, p. 64), se o indivduo perde o sentido da relao com o prprio passado perde tambm

um elemento fundamental de sua identidade, ou seja, a capacidade de perceber sua prpria

continuidade, de se reconhecer como mesmo no decorrer do tempo.

Essa referncia, esse sentido de si, representa algo de valor nesse mundo ps-moderno,

criador de infinitos no-lugares6, onde reina o individualismo, a pluralidade, o provisrio e o

efmero. Quando os indivduos so cada vez mais prisioneiros do instante, a memria pode

3 Stakeholders so, na viso de Kunsh (1997), os pblicos estratgicos de uma organizao, ou seja, as pessoas ou

grupos que esto lincados ela em razo do interesse recproco existente entre ambas as partes.

4 Nassar (2007, p.114) conceitua o sentimento de pertencer ou pertencimento como um turbilho de lembranas do

sujeito, estimulado pelo pesquisador, por um objeto, por uma pergunta e pela possibilidade de uma narrativa

desvinculada de um objetivo prtico, que traz um reencontro com um passado feliz ou importante, ou com uma

comunidade de destino.

5 Conforme Izquierdo (2002), a memria consiste na aquisio (aprendizagem), na formao, na conservao e na

evocao (recordao, lembrana, recuperao) de informaes. Para ele, s se grava aquilo que foi aprendido (IZQUIERDO, 2002, p. 9, grifo do autor).

6 No-lugares segundo Aug (1994) constituem os espaos que no valorizam aspectos essenciais da identidade dos

indivduos, so locais de passagem, um mundo prometido individualidade solitria, passagem, ao provisrio e ao efmero (AUG, 1994, p. 74). Nestes ambientes tudo pontual, instrumental, sem obrigao com a continuidade, um fazer preso ao presente.

representar uma possibilidade de lugariz-los dentro de um projeto maior de continuidade, de

constncia dentro do tempo, de sentido. Neste lugar7, os sujeitos podem (re) descobrir sua

identidade, seus pontos de referncia e construir vnculos sociais.

De acordo com Huyssen (2006, p. 9), a emergncia da memria nos anos recentes8 como

uma das preocupaes culturais e polticas centrais das sociedades ocidentais constitui um

fenmeno surpreendente, pois esse retorno ao passado contrasta totalmente com o privilgio

dado ao futuro, que tanto caracterizou as primeiras dcadas da modernidade do sculo XX. Para

ele, tal obsesso pelo passado se justifica pela sobrecarga de informaes a que temos sido

submetidos:

nosso mal-estar parece fluir de uma sobrecarga informacional e percepcional

combinada com uma acelerao cultural, com as quais nem a nossa psique nem

os nossos sentidos esto bem equipados para lidar. Quanto mais rpido somos

empurrados para o futuro global que no nos inspira confiana, mais forte

o desejo de ir mais devagar e mais nos voltamos para a memria em

busca de conforto (HUYSSEN, 2006, p. 32, grifo nosso).

A cultura da memria busca preencher, ento, uma importante funo nas transformaes

atuais da experincia de tempo, trazidas a reboque no impacto das novas tecnologias e mdias na

percepo e na sensibilidade do ser humano (HUYSSEN, 2006). Pode representar, assim, um

contraponto aos no-lugares por propiciar um sentido de continuidade em um contexto

caracterizado pelo efmero:

nesse contexto de mercantilizao da cultura, percebe-se a necessidade de

construir uma biografia, uma histria da prpria vida que esteja com

possibilidade de fornecer, ainda que limitadamente, um senso de continuidade

do tempo num contexto de fragmentao (TEDESCO, 2004, p. 75).

Face ao exposto que se considera relevante refletir sobre as possibilidades da memria

no contexto institucional, visto que as organizaes ocupam um espao significativo na

sociedade, influenciando e interferindo em vrios aspectos da vida dos indivduos. De acordo

com Freitas (2000, p. 64), so elas inclusive que fixam o (s) lugar (es) que confere (m) a cada

um seu status social.

7 Entende-se por lugar o conceito indicado por Aug (1994), que parte da constatao que o ser humano precisa de

pontos de referncia para no se perder numa sociedade caracterizada por alta individualizao e perda do vnculo

social. Conforme o autor, lugar pode se definir como o identitrio, o relacional e o histrico.

8 O autor considera anos recentes aqueles a partir da dcada de 1980, quando os discursos de memria foram

impulsionados nos Estados Unidos e na Europa em razo, sobretudo, dos debates sobre o Holocausto (HUYSSEN,

2006, p. 13).

Embora as organizaes constituam agentes coletivos planejados deliberadamente para

realizar um determinado objetivo, produzir bens e servios, torna-se essencial atualmente

enxerg-las como produtoras de significado, que constituem ambientes de pulso, repulso,

desenvolvimento de saberes e demarcao de poderes. Tais nuances, ao mesmo tempo

complementares e antagnicas, muitas vezes so esquecidas, mas devem ser (re) conhecidas para

dar espao novas possibilidades de comunicao organizacional, que propiciem a construo

de relacionamentos de valor com os pblicos estratgicos.

Neste sentido, os estudos da memria servem para entender os tempos e os espaos que

carecem de valores e significados culturais nem sempre em harmonia entre vividos e

concebidos, expressos nas condies de existncia passadas, atuais e projetiva (TEDESCO,

2004, p. 29).

Na busca por um conceito de memria institucional sero enfocadas a seguir as

abordagens de alguns tericos sobre aspectos ligados a esta temtica e, posteriormente, como a

questo evoluiu no contexto organizacional.

3.1 ALGUMAS ABORDAGENS TERICAS SOBRE MEMRIA

A temtica da memria vem sendo abordada em campos de investigao to diversos

quanto as cincias biolgicas, humanas e sociais. As esferas de estudos so to abrangentes que

tm posicionado tais reflexes tambm no campo dos imaginrios e das representaes. Como

consequncias, existem inmeras definies e enfoques para este conceito. No obstante, este

estudo ser centrado nas abordagens individual, coletiva e social da memria.

De uma maneira geral, as principais referncias sobre memria so as propostas por Henri

Bergson9 e Maurice Halbwachs 10. O primeiro trata dos aspectos ligados memria individual e

o segundo, sobre a memria coletiva. As consideraes de Michael Pollak11 sobre o carter

social da Memria tambm sero evidenciadas ao longo deste tpico.

Bergson (2006), filsofo e escritor francs, enfatiza a perspectiva neurobiolgica da

capacidade de lembrar e esquecer, buscando afirmar a realidade do esprito e da matria e

determinar a relao entre eles atravs da memria. Considerado um marco na filosofia moderna,

9 O filsofo Henri-Louis Bergson nasceu em Paris (Frana) em 1859. Sua principal obra, Matire et Mmoire, foi

publicada em 1897 mas para este estudo utilizamos como referncia a publicao feita em Lngua Portuguesa no ano

de 2006.

10 Maurice Halbwachs nasceu em Reims (Frana) em 1877. O socilogo foi aluno de Bergson durante alguns anos,

mas rompeu com seu pensamento filosfico para seguir seu prprio caminho em busca da cincia. Posteriormente se

tornou discpulo e colaborador de mile Durkheim (SANTOS, 2003).

11 O socilogo Michael Pollak nasceu em Viena (ustria) em 1948. Radicado na Frana, foi pesquisador do Centre

National de Recherches Scientifiques CNRS, ligado ao Institut d`Histoire du Temps Present e ao Groupe de Sociologie Politique et Morale. Estuda as relaes entre poltica e cincias sociais.

seu pensamento representa o fim da era cartesiana, uma vez que props a substituio da tica

materializante da cincia e da metafsica por uma perspectiva biolgica.

Em sua principal obra, Matria e Memria: ensaio sobre a relao entre corpo e

esprito, Bergson situa a memria no como uma funo do crebro, mas como fora subjetiva,

no domnio do esprito. Isto porque possui uma funo essencial no processo psicolgico, uma

vez que seu uso permite o conhecimento das coisas e o retorno ao passado.

A memria , segundo a abordagem deste filsofo, praticamente inseparvel da percepo

e intercala o passado no presente, condensando momentos mltiplos da durao (BERGSON,

2006, p. 77). Para ele, a percepo ou a imagem daquilo que nos interessa, possui um efeito de

miragem e est impregnada de lembranas. Situada fora do corpo, no mais do que uma

seleo, ou seja:

no cria nada; seu papel, ao contrrio, eliminar do conjunto das imagens

todas aquelas as quais eu no teria nenhuma influncia, e depois de cada uma

das imagens retidas, tudo aquilo que no interessa as necessidades da imagem

que chamo meu corpo (BERGSON, 2006, p. 268).

Ainda de acordo com o autor, existem duas formas da memria, teoricamente

independentes, mas na realidade interdependentes: memria-hbito e memria pura. A primeira,

fixada no organismo e adquirida pela repetio de gestos e palavras, representa o conjunto dos

mecanismos inteligentemente montados que asseguram uma rplica conveniente s diversas

interpelaes possveis, permitindo nossa adaptao frente s situaes do presente

(BERGSON, 2006, pp. 176-177). J a segunda, a verdadeira conforme argumenta Bergson,

coextensiva conscincia, situando os fatos e acontecimentos dentro de um passado:

ela retm e alinha uns aps outros todos os nossos estados medida que eles se

produzem, dando a cada fato seu lugar e conseqentemente marcando-lhes a

data, movendo-se efetivamente ao passado definitivo, e no, como a primeira,

num presente que recomea a todo instante (BERGSON, 2006, p.177).

Para Bergson (2006), o passado sobrevive sob duas formas distintas, em mecanismos

motores e em lembranas independentes. A primeira conquistada pelo esforo e permanece sob

a dependncia de nossa vontade. J a segunda espontnea, quer seja para conservar ou

reproduzir os fatos. Conforme comenta, o passado o que no age mais, mas poderia agir, o

que agir ao inserir-se numa sensao presente da qual tomar emprestada a vitalidade, mas

essencialmente impotente e apenas o futuro motiva a ao (Ibid., p. 281). Dessa forma, a

memria tem graus sucessivos e distintos de tenso ou de vitalidade, difceis de discernir, mas

no consiste em absoluto, numa regresso do presente ao passado, mas pelo contrrio, num

progresso do passado ao presente (Ibid., p. 196).

O enfoque da memria como uma capacidade mental essencialmente individual comeou a

ser questionado nas dcadas de 1920 e 1930, por autores como Halbwachs e Bartlett12, que a

enxergavam com um processo que se constitui na dinmica social. Tais reflexes agora

concebiam a memria coletiva, enfatizando uma viso da recordao, memorizao e

esquecimento como trabalhos/processos construdos culturalmente, em termos de seu contedo e

sua estrutura (BRAGA, 2000, p. 18).

Halbwachs (2006) situa sua reflexo sobre o carter coletivo da memria, buscando

evidenciar a impossibilidade da compreenso do fenmeno das lembranas sem tomar como

referncia os quadros sociais. Conforme ele argumenta: impossvel conceber o problema da

recordao e da localizao das lembranas quando no se toma como ponto de referncia os

contextos sociais reais que servem de baliza essa reconstruo que chamamos memria

(HALBWACHS, 2006, p. 08).

Devedor das idias de Bergson, de quem foi discpulo, rompeu com a sua formao

filosfica para seguir seu prprio caminho em busca da cincia13. O livro A memria coletiva14

contm os fundamentos do que na poca representou um marco, posto que nele Halbwachs

discorreu sobre memria coletiva num momento em que essa temtica era vista somente como

um fenmeno individual e subjetivo.

Halbwachs no considerava a memria apenas como um atributo da condio humana ou

unicamente a partir de sua relao com o passado, mas de acordo com Santos (2003),

compreendia-a como uma resultante das representaes coletivas construdas no presente

visando o controle social: para ele a memria no tinha apenas um adjetivo; a memria era a

memria coletiva (SANTOS, 2003, p. 21).

Nele, como em Bergson, encontra-se a idia do carter seletivo da memria. Mas para

Halbwachs a idia de seleo da memria coletiva se faz em razo dos interesses do presente,

constituindo no apenas um fator de identidade do indivduo e do grupo, mas tambm a

12

Santos (2003) destaca as consideraes de Frederico Bartlett como sendo essenciais, junto com as de Halbwachs,

para compreender a insero da memria no pensamento social. Bartlett foi o psiclogo britnico que estabeleceu em

1932 uma srie de conceitos com o objetivo de explicar os processos mentais constitudos a partir de interaes sociais que seriam responsveis pela lembrana e pelo esquecimento (SANTOS, 2003, p. 22). Assim como Halbwachs, ele tambm enxerga a memria como uma construo social, mas, em sua tica os indivduos tm razes e intenes com significados prprios no processo de construo de suas memrias (Idem). Porm, apesar da relevncia da contribuio deste autor para os debates sobre memria coletiva, este estudo focaliza os argumentos de

Halbwachs por consider-los mais oportunos para o desenvolvimento desta reflexo.

13 Posteriormente Halbwachs se associou a um grupo de intelectuais que se organizava em torno de mile Durkheim,

de quem se tornou colaborador (SANTOS, 2003).

14 O livro A Memria Coletiva foi publicado em 1950, aps a morte de Halbwachs em um campo de concentrao

nazista, a partir de manuscritos contendo reflexes sobre memria individual e coletiva, histria, tempo e espao

(SANTOS, 2003). Utiliza-se neste estudo uma edio atualizada, publicada em 2006.

expresso e manifestao do momento presente (TEDESCO, 2004, 58).

Halbwachs compreende a memria, individual ou coletiva, como um processo de

reconstruo. Diferentemente de Bergson, no a v como um depsito que guarda o passado da

mesma forma como ocorreu, mas como algo que comporta um aspecto social ineliminvel, que

conserva tanto os processos de sedimentao dos acontecimentos passados na conscincia

quanto os de sua conservao e de seu reconhecimento (HALBWACHS, 2006, p. 59). Neste

sentido ele observa que a memria no est no esprito, como indicou Bergson, mas na

sociedade. Porm, nem esta ltima fornece as indicaes para que o passado se apresente por

completo. Ou seja, para o socilogo, este ser sempre uma reconstruo:

Para Bergson, o passado permanece inteiro em nossa memria. [...] Para ns,

ao contrrio, o que subsiste em alguma galeria subterrnea de nosso

pensamento no so imagens totalmente prontas, mas - na sociedade todas as indicaes necessrias para reconstruir tais partes de nosso passado que

representamos de modo incompleto ou indistinto (HALBWACHS, 2006, p.

97).

De acordo com Halbwachs (Ibid., p. 69), cada memria individual um ponto de vista

sobre a memria coletiva, uma vez que as lembranas so formadas no interior dos grupos. Isto

porque, a primeira depende do relacionamento do sujeito com todos os grupos em que ele

convive e que carregam e imprimem seus referenciais sobre este indivduo. Assim, a origem dos

sentimentos, lembranas e recordaes que acreditamos ser individuais, na realidade so

inspiradas pelo grupo. Neste sentido, os indivduos somente se lembram porque so seres sociais

e vivem em conjunto:

Nossas lembranas permanecem coletivas e nos so lembradas por outros,

ainda que se trate de eventos em que somente ns estivemos envolvidos e

objetos que somente ns vimos. Isto acontece porque jamais estamos ss. No

preciso que outros estejam presentes, materialmente distintos de ns,

porque sempre levamos conosco e em certa quantidade de pessoas que no

se confundem (HALBWACHS, 2006, p. 30, grifo nosso).

Tedesco (2004) destaca os aspectos de continuidade dentro do tempo e de afirmao da

identidade como sendo essenciais para a compreenso dos argumentos de Halbwachs. Deste

modo ele observa que:

a memria, em Halbwachs, precisa ser entendida como manifestao de um

conjunto dinmico, espao no s de relao, mas de reinterpretao/renovao

de sentido. Sua funo est em preservar os elementos do passado que

garantem aos sujeitos sua prpria continuidade e afirmao identitria, do que

propriamente fornecer uma imagem fiel do passado (TEDESCO, 2004, p. 59).

A memria tambm enfocada por Pollak (1992) a partir de um vis sociolgico. O autor

evidencia que a memria em todos os nveis um fenmeno construdo social e individualmente

e que, por isso, tem ligao direta com o sentimento de identidade. Esse processo de construo,

que pode ser consciente ou inconsciente, ocorre em funo das preocupaes pessoais e polticas

do momento.

Pollak concorda com a idia de seletividade da memria, encontradas tambm em Bergson

e Halbwachs, mas destaca o papel da organizao no processo: o que a memria individual

grava, recalca, exclui, relembra, evidentemente o resultado de um verdadeiro trabalho de

organizao (POLLAK, 1992, p. 204).

Este socilogo destaca os elementos constituintes da memria, tanto individual quanto

coletiva: os acontecimentos, os personagens e os lugares. Conforme argumenta, so considerados

acontecimentos, tanto aqueles vividos pessoalmente quanto os vividos por associao, ou seja,

aqueles vivenciados pelo grupo ou pela coletividade qual o indivduo se sente pertencer. As

pessoas ou personagens, que podem ser aqueles realmente encontrados no decorrer da vida ou os

que conhecemos no-diretamente: aqueles que no pertenceram necessariamente ao espao-

tempo da pessoa, mas que podem ser sentidos como se seus contemporneos fossem (Ibid., p.

202). Os lugares da memria, aqueles ligados a uma lembrana, so os locais que esto fora do

espao-tempo da vida de uma pessoa que podem constituir um lugar importante para a memria

do grupo e, como decorrncia, da prpria pessoa, seja por tabela, seja por pertencimento a esse

grupo (Idem).

Existe uma ligao fenomenolgica muito estreita entre a memria e o sentimento de

identidade, de acordo com Pollak (1992), o que pode contribuir para a criao do sentimento de

pertencimento nos indivduos. Fortalecer o senso de pertena e de autoria de cada um,

estimulando a possibilidade dos indivduos fazerem-se ouvir , segundo aponta Worcman (2006),

o grande sentido social que as prticas de memria podem adquirir, pois:

A possibilidade de compartilhar desta memria como produtores e receptores que d, a cada um de ns, o senso de pertencimento e constitui o que chamamos de memria social. Trata-se de uma relao criativa e dinmica

entre o indivduo e o grupo. Nosso lembrar e as maneiras como lembramos se

fazem a partir da experincia coletiva (WORCMAN, 2006, p. 202).

Para Pollak (1992), a construo da identidade um processo que se produz em referncia

aos outros e passa por trs elementos: a unidade fsica, a continuidade dentro do tempo e o

sentimento de coerncia. A unidade fsica constitui o sentimento de ter fronteiras fsicas ou de

pertencimento ao grupo. A continuidade dentro do tempo, para ele, atua no sentido moral e

psicolgico. J o sentimento de coerncia serve para tornar evidente onde "os diferentes

elementos que formam um indivduo so efetivamente unificados (Ibid., p. 204).

Alm disso, a construo da identidade passa por critrios de aceitabilidade, de

admissibilidade e de credibilidade, que so possveis apenas por meio da negociao direta com

outros sujeitos. Dessa forma, memria e identidade podem ser perfeitamente negociadas e, por

isso, so valores disputados em conflitos sociais e intergrupais.

O autor tambm argumenta sobre o conceito de memria herdada, ou seja, o fenmeno de

projeo ou de identificao com determinado passado, muito forte, que pode ocorrer seja por

meio da socializao poltica ou histrica. Para ele, a memria em parte, herdada, e representa

um elemento constituinte do sentimento de identidade, tanto individual como

coletiva, na medida em que ela tambm um fator extremamente importante

do sentimento de continuidade e de coerncia de uma pessoa ou de um grupo

em sua reconstruo de si (POLLAK, 1992, p.204).

At mesmo a memria nacional, em sua viso, organizada e constitui um objeto de

disputa importante, sendo comuns os conflitos para determinar que datas e que acontecimentos

vo ser gravados na memria de um povo (POLLAK, 1992). Assim tambm so os processos de

construo das memrias de uma organizao.

Os argumentos dos trs autores enfocados possuem abordagens diferenciadas sobre o

conceito de memria, mas de suas concepes tericas podem ser extrados alguns aspectos

similares que so relevantes na busca pela compreenso do conceito de memria institucional.

Seleo, reconstruo e identidade so caractersticas que podem ser transportadas para o

contexto organizacional. A memria, tanto individual quanto coletiva, seletiva e realiza a

organizao das lembranas, funcionando como uma reconstruo do passado, que no foi de um

indivduo somente, mas de um indivduo inserido dentro de um quadro social, ao qual influencia

e recebe influncias. Como aponta Halbwachs (2006, p. 30), nossas lembranas permanecem

coletivas e nos so lembradas por outros, ainda que se trate de eventos em que somente ns

estivemos envolvidos e objetos que somente ns vimos. Isto acontece porque jamais estamos

ss e, deste modo, tudo o que o sujeito compreende como seu, at as suas lembranas mais

arraigadas, esto consigo porque os outros tambm esto impregnados em si. Tal assertiva

demonstra a dimenso da insero do sujeito dentro da coletividade e de uma continuidade

dentro do tempo.

A profunda ligao entre memria e identidade permite a inferncia sobre o potencial da

memria institucional em lugarizar o indivduo. De acordo com Bergson (2006) a memria

possui uma funo essencial no processo psicolgico. Ela posiciona os sujeitos,

contextualizando-os no tempo, nos ambientes e nas relaes, pois conforme observa Halbwachs

(2006, p. 08), somente possvel conceber o problema da recordao e da localizao das

lembranas quando se toma como ponto de referncia os contextos sociais reais que servem de

baliza essa reconstruo que chamamos memria.

Pollak (1992) evidencia que em todos os nveis a memria um fenmeno construdo

social e individualmente e que, por isso, tem ligao direta com o sentimento de identidade, cuja

construo passa pela negociao e por critrios de aceitabilidade, de admissibilidade e de

credibilidade. Dessa forma, ela constitui o elemento essencial da identidade, da percepo de si e

dos outros, consistindo em:

uma reconstruo psquica e intelectual que acarreta de fato uma representao

seletiva do passado, um passado que nunca aquele do indivduo somente, mas

de um indivduo inserido num contexto familiar, social, nacional. [...] Seu

atributo mais imediato garantir a continuidade do tempo e permitir resistir

alteridade, ao tempo que muda, s rupturas que so o destino de toda vida humana (RUOSSO, 1996, pp. 94-95, grifo do autor).

O processo de construo da identidade, que pode ser consciente ou inconsciente, ocorre

em funo das preocupaes pessoais e polticas do momento, sendo possvel apenas por meio

da negociao direta com outros sujeitos (POLLAK, 1992).

De acordo com Le Goff (2003, p. 469, grifo do autor), a memria um elemento

essencial do que se costuma chamar identidade, individual ou coletiva, cuja busca uma das

atividades fundamentais dos indivduos e das sociedades de hoje, na febre e na angstia. Da

decorre a crena na memria institucional como uma possibilidade de comunicao

organizacional para criar relacionamentos de valor com os stakeholders. Ela consiste, deste

modo, numa (re) construo de fatos e acontecimentos significativos da trajetria e das

experincias da organizao, selecionados e organizados com o objetivo de estimular o processo

de construo de uma identidade comum entre esta e seus pblicos de interesse. Embora essa

identidade seja voltil e volante, em razo das organizaes serem complexas e atuarem em um

ambiente marcado por relaes antagnicas e complementares, ela que pode propiciar o senso

de pertencimento dos indivduos junto causa e trajetria institucional.

De acordo com Worcman (2006, p. 128), contar a histria das organizaes mostra-se

fundamental nos dias atuais, onde prevalece o culto cego ao eternamente novo, juventude, ao

moderno, categorias tomadas como critrio absoluto de qualidade numa poca organizada em

torno do consumo e do consumismo.

3. 2 A MEMRIA NO CONTEXTO DAS ORGANIZAES

Observa-se a emergncia dos estudos sobre memria de instituies e acontecimentos a

partir da dcada de 1980, com os processos de democratizao e lutas por direitos humanos e

expanso e fortalecimento das esferas pblicas da sociedade civil. Esse cenrio se refletiu no

ambiente organizacional, que passou a sofrer maiores presses dos pblicos, mais diversificados

e conscientes de seus direitos em razo do aumento da circulao de informaes.

No obstante essa crescente nas ltimas dcadas, Totini e Gagete (2004) traam um

panorama da evoluo do conceito de memria em mbito empresarial (Quadro 1). De acordo

com as autoras, os primeiros trabalhos que podem ser classificados como de memria

empresarial surgiram no incio do sculo passado, quando as empresas alems Krupp e Siemens

criaram servios de arquivo com carter histrico, em 1905 e 1907 respectivamente. Nos Estados

Unidos, servios semelhantes foram criados apenas a partir da dcada de 1920, poca que

tambm viu a criao da Business Historical Society e, em mbito acadmico, da disciplina

Histria Empresarial (1927), em Harvard. Influenciados pelos americanos, os ingleses criaram

em 1934 Business Archives Council com o objetivo de estimular a preservao desse tipo de

arquivo. Nas dcadas seguintes vrios pases da Europa criaram instituies semelhantes.

Quadro 1: Evoluo do Conceito de Memria Organizacional

Perodo mbito Local Produtos / Enfoques

1905 - 1907 Empresarial Alemanha Criao de servios de arquivo de carter histrico

1920 Empresarial EUA Primeiras tentativas de criao de arquivos empresariais nos EUA

1927 Acadmico EUA Criao da disciplina Histria Empresarial em Harvad (biografias de empresrios e a evoluo das instituies)

1934 Empresarial Inglaterra Criao do Business Archives Council

Dcadas de 1940 e 1950

Acadmico EUA - Novo enfoque dos estudos da escola norte-americana: processos internos de mudana organizacional em relao competio tecnolgica e mercadolgica.

Dcada de 1960

Acadmico Brasil Registro dos primeiros trabalhos que podem ser caracterizados de memria no pas com enfoque na evoluo das empresas e de seus fundadores

Dcada de 1970

Acadmico Europa Debates em razo da Nova Histria; introduo da memria empresarial na dimenso do simblico.

Acadmico Brasil - Estudos influenciados pela Nova Histria e pelos estudos da escola norte-americana.

Empresarial Europa / EUA - Incluso de funcionrios especializados para cuidar do acervo no organograma das empresas.

Dcadas de 1980 e 1990

Empresarial Europa / EUA Brasil

Criao de agncias de historiadores especializada em projetos de memria empresarial.

Acadmico Brasil - Aplicao de novos conceitos de memria face s mudanas dos contextos interno e externo.

Empresarial Brasil Criao de Projetos de resgate histrico nas empresas. Realizao do I Encontro Internacional de Museus Empresariais, pela ABERJE (1999).

2004 Empresarial Europa/EUA Brasil

Constituio da memria como rea de atuao especfica nas empresas.

ltimos Anos Empresarial Acadmico

Europa / EUA Brasil

Criao de projetos de memria em empresas e instituies como ferramenta estratgica de gesto.

Fonte: Quadro elaborado pela autora com base em (TOTINI; GAGETE, 2004, pp. 113-121).

A partir das dcadas de 40 e 50 os estudos sobre memria nos Estados Unidos comearam

a se diferenciar. O foco passou a ser os processos internos de mudana organizacional em relao

competio tecnolgica e mercadolgica. O estudo Management Descentralization: na

Historical analysis (1956), de Alfred Chandler, professor emrito da Harvard Business School,

representou um marco desse novo posicionamento, pois sistematizou os modelos de evoluo

organizacional de dez setores industriais baseando-se em biografias empresariais, relatrios

anuais, livros e revistas de negcios.

Os debates da Nova Histria15 realizados na Europa a partir de 1970 influenciaram o

conceito de memria, introduzindo-o na dimenso do simblico. Conforme Totini e Gagete

(2004, p. 115), enxergar o objeto de pesquisa empresa no somente como uma unidade de

produo de bens e servios, mas como de produo de significados scio-culturais, colaborou

sensivelmente para o estudo da construo e consolidao da cultura e da identidade

corporativas. Nesse momento, empresas americanas e europias passaram a incluir nos

organogramas profissionais para cuidar de seus acervos, cujo enfoque era a valorizao do

potencial analtico da histria da empresa para a empresa.

Nas dcadas seguintes foram criadas agncias de historiadores, especializadas em projetos

de memria empresarial. Nos ltimos anos organizaes da Europa, dos Estados Unidos e

tambm do Brasil vm contemplando a memria como ferramenta estratgica de gesto, criando

projetos de memria em sua maioria com enfoque na construo de narrativas hericas, sagas,

celebraes e biografias elogiosas, apesar destes constarem com algumas distores (TOTINI;

GAGETE, 2004).

No Brasil, o registro dos primeiros trabalhos caracterizados como de memria empresarial

datam de 1960, constituindo estudos acadmicos com enfoque na relao entre aspectos

econmicos, ideologia e estrutura paternalista, com enfoque na evoluo das empresas e de seus

fundadores.

As reflexes acadmicas brasileiras dos anos 1970 receberam influncia da Nova

Histria16 e da escola norte-americana, sendo desenvolvidas por historiadores de reas afins

como economia, administrao e sociologia.

A publicao da pesquisa de Maria Brbara Levy em 1977 sobre a evoluo da bolsa de

valores do Rio de Janeiro levou outros pesquisadores ao estudo de tradicionais empresas e

15

A Nova Histria , conforme Burke (1992), uma corrente que incorpora novos problemas, abordagens, objetos e

formas de se escrever a histria como uma reao deliberada contra o paradigma tradicional posto em circulao pelo

historiador americano Thomas Kuhn. a histria associada cole de Annales (Frana), que passou a se interessar

no apenas pela poltica, mas por toda atividade humana, mais preocupada com a anlise da estruturas do que com a

narrativa dos acontecimentos, que buscava enxergar a histria vista de baixo fazendo uso de outros tipos de fontes, no apenas de documentos.

16 Dentro do contexto da Nova histria, de acordo com Nassar (2007, p. 127), as prticas de histria empresarial tm

a sua autonomia claramente expressa nas abordagens e metodologias utilizadas para o registro memorialstico e para

o fazer histrico; j as imbricaes entre os interesses de relaes pblicas e os da histria tm sido feitos dentro de

um esprito de negociao e de aprendizagem mtua.

instituies brasileiras. J os estudos de Cleber Aquino resultaram na publicao do livro

Histria Empresarial Vivida, em 1986.

O cenrio do Brasil dos anos 1980 era de luta pela redemocratizao em razo do fim do

Regime Militar. Esse processo, aliado reestruturao das foras produtivas, mudana de

postura no perfil do Estado, que promoveu uma srie de privatizaes em importantes

corporaes na dcada de 1990, alm das fuses e aquisies correntes nesta poca, tiveram

significativo impacto sobre as organizaes e a sociedade. Alm disso, o impulso no

desenvolvimento da tecnologia, a partir da massificao dos computadores pessoais e do

aumento da utilizao da internet fora das universidades, a partir de 1994, contribuiu para

potencializar a diversificao e a articulao dos pblicos (NASSAR, 2007).

Estes fatores contriburam para provocar profundas mudanas nas empresas, desde sua

estrutura at o (re) pensar sobre novas posturas de comunicao. Conforme resgata Nassar

(2004, p. 15), milhes de brasileiros, nos seus papis de cidados, trabalhadores e de

consumidores perceberam que as identidades de empresas e instituies, extremamente

reconhecidas em nossa sociedade mudavam.

Numa tentativa de conquistar os novos objetivos de eficcia requeridos neste contexto,

alm do engajamento dos pblicos com a causa e favorecer o processo de democratizao, as

empresas brasileiras passaram a adotar programa de Qualidade Total a partir de 1990. Mas a

adoo destas iniciativas se mostrou demasiado negativa para a memria das organizaes, uma

vez que a implantao descuidada de aes que se inspiravam nos modelos japoneses e norte-

americanos, focados apenas em resultados quantitativos, teve como conseqncia a destruio de

grande parte do acervo das empresas, cujas histrias eram consideradas como mero passado,

morto, destitudo de valor. Nassar retratando essa situao observa que:

muitas delas se inspiravam no management japons e norte-americano,

principalmente do programa conhecido como 5S, que em seu manejo prev,

como um dos primeiros rituais, o descarte de coisas velhas pelos empregados das empresas que implantam esse tipo de metodologia. Assim, nos anos 1990,

simplesmente se jogaram no lixo milhares de documentos, fotografias,

mquinas e objetos, sem nenhuma preocupao com a preservao da memria

organizacional (NASSAR, 2007, p. 20, grifo do autor).

Aps o trmino desse movimento de descarte de documentos, fotos e outros registros

importantes de suas trajetrias, as organizaes passaram a compreender que a histria que

traduz a sua identidade, interna e externamente, pois ela que constri, a cada dia, a percepo

que o consumidor e seus funcionrios tm das marcas, dos produtos, dos servios (Nassar,

2004, p. 21). Totini e Gagete (2004) apontam que isto se deu em virtude das empresas terem

comeado a perceber que precisavam se adaptar s mudanas do contexto sem perder sua

identidade e os valores essenciais de sua cultura. Para estas autoras, como a identidade est

diretamente ligada memria e

aos processos que vivenciaram, aos erros e acertos, s inovaes, superaes,

derrotas e vitrias que marcaram sua trajetria histrica [...] resgatar a

histria passou a ser um projeto importante para muitas empresas que perceberam que os registros do passado estavam se perdendo e com eles, a

compreenso dos processos passados e conseqentemente dos seus reflexos no

presente (TOTINI; GAGETE, 2004, p. 119, grifo nosso).

A partir de 1999, a Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (ABERJE17)

tomou para si o papel poltico e simblico de demonstrar a importncia da Comunicao

Organizacional na defesa, na manuteno e reforo da identidade brasileira, e a responsabilidade

(histrica) que os comunicadores organizacionais tm nesse processo (NASSAR, 2004, p. 20),

realizando eventos para ressaltar a importncia do tema em mbito empresaria.

Por memria institucional ou empresarial - Worcman (2004) entende como sendo o uso

que uma empresa faz de sua prpria histria. Ainda de acordo com o pensamento desta autora,

trabalhar este tema no apenas promover uma reconstruo do passado da organizao,

devendo ser visto como um marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e

experincias, reforam vnculos presentes, criam empatia com a trajetria da organizao e

podem refletir sobre as expectativas dos planos futuros (WORCMAN, 2004, p.23). Segundo

Nassar (2007), diante do enfraquecimento das formas tradicionais de comunicao com o

objetivo de envolver os empregados e outros pblicos, a histria organizacional comeou a se

firmar como uma nova perspectiva para o reforo, principalmente, do sentimento de

pertencimento dos empregados, como protagonistas fundamentais das realizaes, dos bens, dos

servios e da prpria sustentao dos empreendimentos.

A memria institucional uma (re) construo do passado, visto que no possvel,

conforme Bergson (2006), voltar ao que no atua mais, ao tempo decorrido, se no for pela

memria. Como em todo processo de escolha e de seleo, constituir a memria da organizao

aquilo que foi relevante para ela e ela estar impregnada de sua cultura. Ou seja, a cultura, os

comportamentos, os smbolos, a identidade e a comunicao, o conjunto de elementos que

formam a personalidade de uma empresa ou instituio, so os grandes pilares da memria

17

A ABERJE uma sociedade civil sem fins lucrativos criada em 1967 com a finalidade de discutir e promover a

Comunicao Empresarial e Organizacional como funo administrativa, poltica, cultural e simblica de gesto

estratgica das organizaes e de fortalecimento da cidadania. Sua sede fica em So Paulo, mas realiza e apia

iniciativas na rea da comunicao organizacional em todo o Brasil.

(Ibid., p. 111).

Por meio da memria as pessoas comuns procuram compreender as revolues e

mudanas por que passam em suas prprias vidas (THOMPSON, 1992, p.21). Ela consiste,

ento, em uma narrativa entre as mltiplas narrativas possveis dentro do contexto organizacional

e sua construo deve ser alicerada naquilo que foi ou considerado relevante para cada

indivduo, para o grupo ou para a organizao.

As iniciativas no campo da memria institucional objetivam num primeiro momento a

manuteno da imagem corporativa, contribuindo para a perpetuao da organizao na medida

em que promovem um mergulho para dentro do prprio ser, o que essencial para o

autoconhecimento e uma maneira bastante contundente de antever o futuro (MARICATO, 2006).

Podem servir, ainda, para criar valor para as organizaes e a defesa de sua imagem em situaes

de crise (NASSAR, 2007). Assim, ainda que seja revelada alguma ao negativa em dado

momento de sua histria, a exposio de sua trajetria transparente poder contribuir para

minimizar os danos sua imagem.

Segundo Maricato (2006, p. 126), ao compreender a vida de uma organizao disposta na

linha do tempo, podemos distinguir quo importantes foram e so os fatos histricos, as reaes,

as linhas de comando e o perfil que ela vai incorporando, traduzindo-se na prpria maneira de

ser da organizao. Nesse sentido a memria serve para o conhecimento da verdadeira

identidade da organizao e esta possibilidade de compartilhar que garante a cada um o senso

de pertencimento.

4. CONCLUSES

A comunicao sempre desempenhou um papel de destaque no desenvolvimento da

sociedade, mas no ambiente marcado pela complexidade que ela se configura como

imprescindvel, pois conforme observa Freitas (2000), perceptvel a perda de confiana dos

cidados na credibilidade das empresas, do Estado e de outras instituies consagradas.

Neste contexto de valores efmeros, identidades fragmentadas e contnuas mudanas, o

grande desafio que se coloca para a comunicao reconstituir ou tentar criar vnculos que

possam propiciar o senso de pertencimento e o resgate da identidade do indivduo. A

comunicao que valoriza a alteridade do outro e que contribui para a criao e o reforo do

senso de pertencimento com uma causa, um objetivo ou uma organizao, pode ser essencial

para construir relacionamentos de valor com os pblicos de interesse.

O conhecimento, a preservao e a utilizao estratgica da memria institucional se

apresentam como aspectos relevantes para o discurso organizacional em um tempo onde foras

de desintegrao mltiplas e potentes encontram-se em andamento (MORIN, 2007, p. 15),

marcado por constantes mudanas, modismos e instantaneidade. Tais prticas evidenciam a

responsabilidade histrica da organizao, marcando seu legado para a sociedade, e podem

representar um caminho para a questo do pertencimento. Nesse sentido, colaboram para

fortalecer a imagem, a identidade e reputao da organizao, legitimando sua ao perante a

sociedade.

O enfoque das prticas de memria mudou consideravelmente desde que a temtica foi

inserida no ambiente empresarial. Se antes o objetivo era documentar o acervo ou realizar uma

mera celebrao do passado, nos ltimos anos os projetos de resgate histrico tm sido pensados

como aes de comunicao institucional e marketing corporativo (TOTINI; GAGETE, 2004).

Porm, no obstante a aplicao de novos conceitos de memria face necessidade de uma

comunicao mais aberta e transparente, ela tem sido vislumbrada ainda como uma ferramenta

de comunicao. Essa a viso de Worcman (2004, p.23-24), que afirma que as organizaes

sero capazes se transformar sua trajetria em conhecimento til se compreenderem a memria

como ferramenta de comunicao, como agente catalisador no apoio a negcios, como fator

essencial de coeso do grupo e como elemento de responsabilidade social e histrica.

Numa outra perspectiva, este estudo busca apresentar a memria institucional no como

uma ferramenta de comunicao, descontextualizada e pontual, mas como uma possibilidade

comunicao organizacional, que pode lugarizar os stakeholders neste contexto ps-moderno de

valores efmeros e identidades descentralizadas. Neste sentido, ela pode representar ainda uma

possibilidade de compreenso das diferenas e dos aspectos positivos e negativos da trajetria de

uma organizao, posto que sem memria, sem a leitura dos restos do passado, no pode haver

o reconhecimento da diferena [...] nem a tolerncia das ricas complexidades e instabilidades

pessoais e culturais, polticas e nacionais (HUYSSEN, 2006, p. 72, grifo nosso).

Resgatar a memria passou a ser um fator relevante para as organizaes, em razo de no

constituir somente um simples registro da histria, mas um programa que envolve objetivos,

justificativas e um cronograma que permite um planejamento adequado e contnuo. Dessa forma,

seu papel construir um futuro, por meio do passado e da atualidade, nos quais a identificao

da cultura organizacional e do fortalecimento da (s) identidade (s) sero os fatores

predominantes.

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