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PONTIFÍCA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
ELIZABETH CIERI
GESTÃO DO DISCURSO CORPORATIVO, NA MODALIDADE ESCRITA
MESTRADO EM LÍNGUA PORTUGUESA
SÂO PAULO
2011
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PONTIFÍCA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
ELIZABETH CIERI
GESTÃO DO DISCURSO CORPORATIVO, NA MODALIDADE ESCRITA
MESTRADO EM LÍNGUA PORTUGUESA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora
da Pontifícia Universidade Católica de
São Paulo, como exigência parcial para
a obtenção do título de MESTRE em Língua
Portuguesa, sob a orientação do
Prof. Doutor João Hilton S. Siqueira
SÂO PAULO
2011
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BANCA EXAMINADORA
__________________________________
__________________________________
__________________________________
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D E D I C A T Ó R I A
Dedico, não somente este trabalho, mas toda a minha vida aos meus dois
anjos da guarda: meus pais Leonor e Waldemar.
À minha mãe – luz que não se apaga – por assumir a graça da
maternidade em sua totalidade. Obrigada por me alimentar, por compreender
meus silêncios, por me oferecer eternamente seu colo, seus abraços, sua
ternura. Como disse alguém: Deus não pode estar em todos os lugares, por isso
criou as mães.
Ao meu pai – forte, seguro, culto e simples, sábio e humilde – por cultivar
em mim a importância do saber, por acreditar em mim, por me ensinar a viver, a
lutar, a caminhar com honra e determinação.
Meus pais me elegeram uma de suas prioridades. A jornada pareceu
árdua, mas tenho certeza de que Deus sempre os guiou e continua guiando,
invadindo-os de sabedoria.
Muito, muito obrigada por tudo!
Eu os amo, infinitamente, por toda a eternidade!
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A G R A D E C I M E N T O S
A DEUS e à Nossa Senhora por me darem saúde e conduzirem-me na
realização de mais este sonho.
Ao meu marido Marcos, por me ajudar a construir a minha família, que
tanto amo, e por todos os momentos felizes que vivemos juntos.
Às minhas filhas queridas Alessandra e Andressa.
Obrigada, Alessandra, pela sua amizade, delicadeza e por compreender,
com uma sabedoria iluminada e única, toda a nossa história. E fazer dela um
motivo a mais para nossa cumplicidade e união.
Obrigada, Andressa, pela sua alegria, força, carinho, pelo seu
amadurecimento em nossas conversas e por confiar em meus conselhos. Você
preencheu o lugarzinho vazio no meu coração.
Ao meu genro, Guilherme, que completou a minha família, enchendo-a
de felicidade.
À minha irmã Carla, por, ainda tão jovem, segurar a minha mão e ajudar –
me a levantar e seguir em frente.
Ao meu mestre, com carinho... Agradeço ao meu mestre e orientador
Prof. Dr. João Hilton S. Siqueira, por repartir tantos momentos de sabedoria e
ensinar-me o que é ser competente, conhecedor e, ao mesmo tempo, generoso
e dócil. A ele dedico minha mais profunda admiração.
Ao Prof. Dr. Luiz Antonio Ferreira, pela descoberta da importância da
retórica nas várias esferas da vida: na familiar, na social e, entre tantas outras,
na corporativa.
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Ao Prof. Dr. Laan Mendes de Barros pelas valiosas contribuições para o
enriquecimento e finalização desta dissertação.
A todos os professores que me acompanharam nesta jornada. Eles estão
presentes em cada frase, em cada palavra, em cada conceito aqui pesquisado.
À Lourdes, secretária do Programa de Pós-Graduação em Língua
Portugesa, pela sua atenção, dedicação e carinho.
A CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível
Superior -, pela concessão da bolsa, para que eu pudesse finalizar o meu curso
de mestrado.
A todos os colegas com os quais eu convivi e compartilhei conhecimentos
de mundo.
A todos os profissionais que, durante anos, sem saber que estavam
sendo observados, colaboraram para que este trabalho se realizasse.
MUITO OBRIGADA!
7
Uma palavra que não representa uma ideia
é uma coisa morta,
da mesma forma que uma ideia
não incorporada em palavras
não passa de uma sombra.
LEV S. VIGOTSKY
(1896-1934)
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CIERI, E. Gestão do Discurso Corporativo, na Modalidade Escrita.
Dissertação de Mestrado em Língua Portuguesa. São Paulo: Pontifícia
Universidade Católica, 2011.
RESUMO
Esta dissertação investiga a importância da boa escrita na esfera
corporativa. Com a extinsão da secretária e a vinda da internet, os profissionais
de diversos níveis passaram a escrever e-mails, memorandos, relatórios, entre
outros impressos. Pretende-se, a partir daí, situar a Gestão do Discurso
Corporativo como uma competência essencial na construção de uma carreira
sólida. A comunicação organizacional truncada e mal conduzida afeta, de fato,
as relações de sucesso.
Para a aquisição desta competência, foram pesquisados elementos sócio-
históricos e levantados alguns recursos léxicos, gramaticais, textuais da língua
portuguesa, sem a intenção de esgotá-los. Afinal, a língua portuguesa é muito
rica para ser concentrada em apenas algumas centenas de folhas. Ao final, os
anexos apresentam exemplos reais coletados durante alguns anos.
Palavras-chave:
Discurso – Corporação – Competência – Mensagem – Gestão.
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CIERI, E. Management of the Corporate Speech, in the Written Form.
Master Thesis in Portuguese Language. São Paulo: Pontifícia Universidade
Católica, 2011.
ABSTRACT
This study inquires the importance of good writing in the corporate sphere.
With the extinction of the secretary and the coming of the internet, the
professionals in several levels had started to write e-mails, memorandum reports,
and others printed matters. It is intended, from there, to point out the
Management of the Corporative Speech as an essential ability in the
construction of a solid career. The truncated and badly transmited
entrepreneurial communication affects, indeed, the success relations.
To acquire this ability, sociohistorical elements were searched and
some Portuguese language´s lexical, grammatical, textual principies were
got up, with no intention of exhausting them. After all, the Portuguese
language is very rich to be concentrated in only some hundreds of sheets. In
the end, the attachments show real examples collected during several
years.
Keywords:
Speech - Corporation - Ability - Message - Management
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SUMÁRIO
Glossário.................................................................................................012
Introdução................................................................................................015
1-Fundamentação Teórica......................................................................022
1.1 Informação, Comunicação, Discurso........................................022
1.2 Comunicação Empresarial........................................................025
1.2.1 Comunicação Descendente........................................026
1.2.2 Comunicação Ascendente..........................................027
1.2.3 Comunicação Horizontal ou Lateral............................027
1.3 A Comunicação Intermediada pelo Discurso............................028
1.3.1 Código Fechado e Aberto...........................................031
1.3.1.1 Código Aberto................................................031
1.3.1.2 Código Fechado...........................................031
1.4 A Língua e seus Aspectos Léxico-gramaticais.........................034
1.4.1 Tópico Frasal...............................................................034
1.4.2 Coesão e Coerência....................................................036
1.4.2.1 Coesão..........................................................036
1.4.2.2 Coerência......................................................036
2-A Arte de Redigir..................................................................................039
2.1 Escolha Lexical.........................................................................043
2.2 Os Segredos da Pontuação......................................................051
2.3 Nível de Formalidade Adequado..............................................054
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2.4 Coesão e Coerência no Texto..................................................055
2.4.1 Linguística Textual......................................................061
2.4.2 Relação Léxico-gramatical..........................................062
2.4.3 O Universo do Texto e suas Implicações para se
Alcançar Coesão e Coerência..............................................063
3-O Universo Corporativo e seus Gêneros...............................................070
3.1 Construções Retóricas..............................................................084
3.1.1 Argumentação.............................................................088
3.2 Gêneros Corporativos...............................................................090
3.2.1 Gênero Memorando....................................................094
3.2.2 Gênero Relatório.........................................................096
3.2.3 Gênero e-mail..............................................................097
4. Discurso Corporativo.............................................................................102
4.1 O Gestor Pedagogo do Discurso..............................................102
4.2 Gestão do Discurso Corporativo...............................................103
Considerações Finais...............................................................................107
Referências.............................................................................................109
Anexo I...................................................................................................120
Anexo II..................................................................................................121
Anexo III..................................................................................................122
Anexo IV..................................................................................................123
Anexo V...................................................................................................128
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GLOSSÁRIO
e-mail = (eletronic mail) correio eletrônico.
Benchmarking = parâmetros de excelência, comparação de produtos/serviços
entre os melhores.
Blog = diário virtual onde pessoas escrevem sobre suas experiências e
passatempos.
CEO = (chief executive officer) presidente.
Chão de fábrica = nível hierárquico mais baixo em uma empresa.
Chat = bate-papo via web.
Check list = lista de verificação.
Core business = negócio principal da empresa.
Database = banco de dados.
Design = imagem.
Endomarketing = comunicação interna: com funcionários.
Exomarketing = comunicação externa: com fornecedores, colaboradores, clientes.
Feed back = retorno de informação.
Follow up = acompanhamento.
Full time = período integral.
Hardware = parte física do computador, ou seja, é o conjunto de componentes
eletrônicos, circuitos integrados e placas. Dispositivos que compõem um
computador, inclusive a CPU, a memória e os dispositivos de entrada e saída.
In loco = no local.
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Intranet = rede corporativa que utiliza a tecnologia e a infra-estrutura de
transferência de dados da Internet na comunicação interna da própria empresa ou
comunicação com outras empresas.
Jurisprudência = aplicação de estudo de casos jurídicos na tomada de decisões
judiciais.
Laudo = análise jurídica.
Mailing = abreviação de Mailing List, em inglês. Banco de dados onde se
armazenam dados de consumidores (nome, endereços, características do
consumidor, entre outros) para serem utilizados em marketing direto, tais
como: mala direta, telemarketing e correio eletrônico.
Mão de obra = força de trabalho.
Medida provisória = medida com força de lei, adotada pelo presidente da
República, mediante ato unipessoal, sem a participação do Poder Legislativo, que
somente será chamado a discuti-la em momento posterior.
Missão = o que a empresa faz e é atualmente.
Network = rede de relacionamento.
Newsletter = folheto informativo de uma determinada empresa com circulação
interna e/ou externa.
ONG = organização não governamental.
Pager = aparelho eletrônico para envio e recebimento de mensagens curtas.
Radio peão = manifestações comunicacionais não controladas que correm pelo
caminho da informalidade dentro das organizações.
Report = relatório.
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Software = parte lógica do computador, ou seja, o conjunto de instruções e dados
processado pelos circuitos eletrônicos do hardware.
Stakeholder = acionista.
Start up = início.
Terceirização = contratação, feita por uma empresa, de serviços secundários
relativos à atividade principal da empresa.
Twitter = rede social, hospedada na internet, que permite que os usuários enviem
atualizações pessoais, contendo apenas texto em menos de 140 caracteres.
Visão = o que a empresa pretende fazer e ser em um tempo futuro definido.
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INTRODUÇÃO
A modalidade escrita ganha as mais distintas configurações nos usos
diários de que dela fazem. Dentre as esferas da atividade humana com grande
circulação de documentos escritos, está a empresarial, que, por isso mesmo,
sofre, muitas vezes, de acometimentos de deslizes que prejudicam, em muito,
uma interação, nem diria precisa, mas, pelo menos, adequada. O estudo dessa
interação empresarial, por meio da língua escrita, recebe o nome, na literatura
especializada, de discurso corporativo.
A bibliografia não é muito rica, uma vez que o material, geralmente, é
elaborado para cursos de treinamento em empresas, não ultrapassando material
de atividades, o que nos leva, neste trabalho, a propor um estudo da Gestão do
Discurso Corporativo, na modalidade escrita.
Para a exploração investigativa do tema, a pesquisa foi formulada a partir
das questões:
a. O que é discurso corporativo?
b. Quais os estudos relevantes acerca do tema existentes até então que
contribuem para a gestão de um discurso corporativo eficaz?
c. Quais os recursos para gerir um discurso corporativo eficaz?
d. O que é gestão do discurso corporativo?
Esta dissertação tem como objetivo geral a investigação de recursos para
gerir um discurso corporativo eficaz, cujo alicerce se constroi pelo levantamento
de estudos relevantes sobre a arte de redigir, pela compreensão do universo
corporativo e seus gêneros, para, finalmente, conceituar Gestão do Discurso
Corporativo.
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À guisa de esclarecimentos sobre o tipo de registro adotado nesta parte
do trabalho, volta-se a destacar a carência de material teórico sistematizado e
publicado sobre gestão do discurso corporativo. Nesse sentido, torna-se difícil
adotar um discurso impessoal. A primeira pessoa na elaboração desta parte do
projeto retrata bem o atual estado da arte do assunto em pauta, pois o que mais
se tem são relatos de experiência decorrentes de cursos de treinamento.
Graduei-me em letras - com habilitação em tradução e interpretação - ,
objetivando a vida acadêmica e, após algum tempo, cursei pós-graduação em
marketing, já que havia ingressado no universo corporativo. Assim, dois fatores
sempre acompanharam minha vida profissional: o mundo corporativo e a
comunicação por meio da linguagem escrita e falada. Aparentemente, parecem
distintas, no entanto nos meus vinte anos de vida corporativa, sempre notei a
dificuldade dos profissionais em se fazerem entender, tornando a comunicação
profissional um enorme desafio.
Já presenciei o insucesso de profissionais tecnicamente competentes,
mas que não sabiam transmitir e compartilhar seus conhecimentos. No entanto,
convivo com profissionais com tal domínio de oratória e cujos discursos são tão
socialmente apropriados a ponto de envolverem seus pares, convencerem
superiores e motivarem subordinados, que se tornaram verdadeiros líderes por
aceitação, não por imposição.
Acredito que a exigência dessa competência linguística se iniciou com a
extinção da figura da secretária de departamento. No mundo corporativo, a
secretária era responsável pela elaboração e revisão de comunicados,
apresentações e relatórios. Com a queda dessa figura, caiu também o véu que
camuflava a capacidade linguística do profissional. Na era do conhecimento e da
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internet, em que qualquer funcionário escreve e-mails para toda a empresa,
fornecedores e clientes, e não raro escreve em nome da empresa, a exigência
da comunicação eficiente em português se tornou fundamental.
O e-mail, por exemplo, não se consolidou só como uma ferramenta de
comunicação corporativa, mas também um documento com amparos legais que,
na maioria das empresas, fica arquivado por muito tempo. Trata-se de um
registro de erros que, não só denuncia o nível linguístico do seu autor, como
também pode ser usado, e muitas vezes é, como prova judicial contra ou a favor
de seus interlocutores. Inclusive, algumas empresas, como a Petrobrás, mantêm
um departamento jurídico só para vigiar e-mails entre seus funcionários,
colaboradores, fornecedores, clientes e denunciar os que podem colocar em
risco a missão, a imagem, os negócios definidos pelos altos gestores.
Decidi ingressar no mestrado em Língua Portuguesa, devido ao meu
incômodo quanto ao despreparo da sociedade corporativa em se comunicar de
maneira acertada. Nesse sentido, este trabalho busca as relevâncias social e
científica. Social, pois compreendendo a realidade, há possibilidade de
promover a melhoria da qualidade da comunicação no contexto empresarial.
Científica, pois colabora e complementa estudos realizados até então.
Logicamente, para se modificar o contexto organizacional com todas as
complexidades atreladas a ele, é importante considerar os múltiplos elementos
presentes nessa esfera, como o nível sociocultural de cada profissional,
condição geográfica, conhecimento de mundo, experiência acumulada,
capacidade de olhar e ver, de observar o explícito e o implícito. Contudo, esta
pesquisa não tem como objetivo investigar todos os elementos. Isto demandaria
um tempo significativamente superior ao disponível. Ela se atém a investigar
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alguns recursos linguísticos que auxiliam na comunicação corporativa eficaz.
Enfim, o trabalho busca ser um suplemento de sentido às pesquisas nessa
perspectiva, além de ser um convite para o surgimento de novas contribuições.
Saber se expressar no mundo corporativo é fundamental. Hoje, não
basta mais saber apenas sobre a área que domina, é essencial entender os
vários termos corporativos empregados no dia-a-dia das empresas. Exercitar o
discurso corporativo não significa usar jargões ou frases feitas. Conhecer e
saber usar o corporativês, como já é chamado esse tipo de discurso, é primordial
na busca por empregos na área corporativa. As empresas usam termos que, na
maioria das vezes, definem cargos e processos próprios para cada área de
atuação, além de facilitar a comunicação entre empresas e favorecer
negociações entre parceiros. De acordo com o diretor administrativo financeiro
Dias (2006), da Hoken International Company, cada vez mais o discurso
corporativo é uma exigência do mercado.
O crescimento e a internacionalização das empresas, a troca de
informações de forma ágil, a globalização da economia, a profissionalização, o
aperfeiçoamento educacional e a derrubada das fronteiras na comunicação pela
Internet contribuíram para a criação dessa nova linguagem. Para Dias (2006), o
uso do discurso corporativo é irreversível. As expressões usadas, mesmo as
vindas do inglês, são, ou deveriam ser, do entendimento de todos. Não há volta
nesse processo e a empresa que não utilizar esse tipo de linguagem terá
dificuldades para realizar negócios e até mesmo de se consolidar no mercado
(DIAS, 2006).
Apesar de o corporativês ser necessário, deve-se evitar a linguagem
elitista e técnica, pois essa pode prejudicar a comunicação tanto com o cliente
5
interno quanto com o externo. O ideal é usar linguagem simples, porém eficaz,
que evite palavras complicadas, longos discursos e jargões que, de tanto serem
repetidos, já não transmitem mais seu real significado. Isso dá mais qualidade,
compreensão e segurança à comunicação. Por isso, quem busca vaga em
grandes corporações deve encontrar o meio termo entre a comunicação formal e
informal. Sim, porque o corporativês está incluso nesses dois tipos de
linguagem. Quem busca uma boa comunicação precisa avaliar a ocasião,
valorizar o conteúdo do que se pretende dizer e observar os seus interlocutor.
É comum, no mundo corporativo, o uso e a prática de gestões: gestão de
suprimento, gestão de pessoas, gestão logística, e muitas outras. E, por que não,
Gestão do Discurso Corporativo? Na verdade, todas as gestões dependem
diretamente e, até hierarquicamente, da Gestão do Discurso Corporativo. É por
meio dela que tudo se inicia, desenrola e finaliza em uma corporação; é preciso
se comunicar adequadamente para concretizar as intenções, buscar os objetivos,
alcançar as metas (BERLO,1999).
São vários os discursos utilizados em corporações: discurso persuasivo,
motivacional, informativo, receptivo, imperativo, corretivo e outros. Tudo se
adapta à situação social na qual um determinado sujeito discursa. Porém, para o
domínio dessa gestão, é preciso absorver três conhecimentos:
comunicação eficaz;
corporação e seus contextos;
gestão e competência
A comunicação é um ato diário e constante, que faz a diferença entre o
sucesso e o fracasso de relações profissionais. Pimenta (1999) diz que não
6
basta somente a competência técnica – ser um bom engenheiro, um bom
contador – é preciso adquirir a competência da Gestão do Discurso Corporativo,
uma vez que a interação social é cada vez mais exigida.
A necessidade de escrever com clareza e objetividade ocorre em quase
todas as situações enfrentadas pelos profissionais. Escrever bem é, de fato, uma
das habilidades mais valorizadas na esfera corporativa. Seja um e-mail, um
memorando, uma carta ou um relatório final. Cada texto apresenta suas
características, mas os princípios fundamentais valem para todos os gêneros:
planejar antes de escrever, respeitar os princípios da textualidade, usar a
gramática corretamente, conhecer o público alvo, traçar o fio condutor, encontrar
o tom certo, revisar e editar.
Todavia, para subir os degraus da ascensão profissional, é preciso
eliminar duas barreiras do sucesso na comunicação. A primeira é a barreira
comportamental: tem-se que deixar de lado a postura egoísta que registramos
na infância, quando se transfere ao leitor a incapacidade de entender a
mensagem. A limitação pode estar na maneira de como o escritor se expressa.
A segunda é a mais importante: o bom domínio do português.
A corporação é uma esfera de atividade humana, cujos profissionais são
sujeitos que se amoldam a uma ideologia unificada, determinada na missão e na
visão propagadas pelo endomarketing. Fairclough (2001) ensina que o sujeito só
existe no exercício de um papel social. Esse papel social é criado pela produção
discursiva adequada à situação social, à prática social de uma determinada
esfera, no caso a Corporativa. Cada papel social constitui o seu ethos – o diretor
da Coca-Cola é a Coca-Cola em seus discursos. A constituição discursiva tem
que se moldar ao auditório, particular ou universal, em busca de adesão para
7
uma retórica eficaz. Fairclough (2001) ratifica tal afirmação quando defende que
é fundamental que o sujeito entenda sua comunicação como um ato
performativo, gerando no outro a reação intencionada.
O mercado de trabalho está cada vez mais competitivo e exigente.
Cabem aos profissionais se atualizarem, a fim de interagirem de maneira eficaz
dentro de cada contexto específico.
Para o estudo do objeto estabelecido para investigação, este trabalho se
organiza, além da introdução e da conclusão, nas seguintes partes:
1. Fundamentação Teórica – em que são apresentados os subsídios que
dão sustentação para a elaboração do modelo de análise.
2. A Arte de Redigir – onde se concentram os recursos léxico-gramaticais
e textuais da Língua Portuguesa para a criação de um texto claro,
coeso e coerente.
3. O Universo Corporativo – que trata dos ambientes coporativos,
identidades organizacionais, enfatizando-se a importância da retórica
como ferramenta de construção de uma comunicação eficaz e como
blindagem de algumas armadilhas. Aqui também são expostos alguns
gêneros corporativos.
4. Discurso Corporativo – em que é assumida a responsabilidade do
profissional em sua comunicação diária, expondo as diferenças entre a
comunicação tradicional e a contemporânea. O estudo culmina com a
definição e as aplicações da Gestão do Discurso Coporativo.
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1 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esta parte procura discitur aspectos referentes à Teoria da Informação no
seu significado abrangente, de modo a compreender também a comunicação,
uma vez que “não há informação fora de um sistema qualquer de sinais e fora de
um veículo ou meio apto a transmitir esses sinais”. (PIGNATARI, 2008, p. 15).
Discute, ainda, aspectos referentes à constituição do discurso corporativo em
busca de seu perfil gestor, discutindo a comunicação em seus movimentos
interativos na empresa, como agente integrador dos setores e revelador dos
níveis correspondentes, além de suas peculiaridades na dependência direta do
estilo léxico gramatical usado.
1.1 Informação, Comunicação, Discurso
A revolução industrial fez surgir o interesse pelos problemas de
comunicação e pela precisão de mensagens. O aumento do consumo, e
consequentemente do desenvolvimento, desafiou o mercado na criação de
informações sintéticas, de discurso adequado, determinando modificações globais
no comportamento de uma comunidade optante pelo produto industrializado, em
detrimento ao artesanato. Os músculos foram engolidos por processos de
automação, cuja programação se torna refém de organismos informacionais, onde
a informação ocupa lugar central. Kunsch (2009) lembra que foi o início do
Informacionalismo – expressão proposta por Castells, em 1999, para designar
telecomunicação mais informática, ou mehlor, a integração em redes, cuja
circulação acontece entre e dentro de empresas, conectando em tempo real
9
pessoas em diferentes continentes, salas e andares de um mesmo edifício. Foi,
então, que surgiram os designers da mensagem: escritores, jornalistas,
publicitários, cineastas e outros ganham consciência de designers, de forjadores
das novas línguagens.
Pignatari (2008) destaca que o designer da linguagem percebe e cria novas
relações e estruturas de signos. Vale ratificar que, ao se falar de relação, fala-se
de linguagem, pois uma relação só pode ser explicitada sob alguma forma
sígnica, estabelecendo um vínculo expresso em termos de linguagem, uma
linguagem precisa, organizada, na busca da transmissão eficaz das mensagens.
É aqui que informação e comunicação se entrelaçam. “O que se comunica?
Informação, simples ou complexa, ao nível das relações humanas ou sociais...”
(PIGNATARI, 2008, p. 21). A medida do conteúdo da informação, ou melhor, o
teor ou taxa de informação é o que importa para a teoria da informação e da
comunicação. A comunicação de concretiza, na medida em que a mensagem é
entendida, sintonizada, estabelecida pela transmissão de estímulos e pela
provocação de respostas. E a vida humana se manifesta nesse processo contínuo
de comunicação, afinal, viver é estar no mundo com outros.
Com isso, a comunicação pode ser considerada o processo global básico e
primário, o que torna possível a vida em sociedade. O aprimoramento da
capacidade comunicativa, portanto, é uma forma de ampliação do relacionamento
com o mundo. Para tanto, é preciso exteriorizar ideias de forma organizada, ideias
estas fruto das informações a que se tem acesso, por meio de experiências,
conversas e leituras.
A comunicação humana opera incessantemente com elementos que
representam a realidade, uma vez que não se conhece a realidade em sua
10
essência, mas como ela aparece para cada indivíduo. São os signos os
elementos capazes de representar a realidade. Estes elementos só podem ser
estabelecidos por um contrato social, uma convenção previamente aceita. A
reapresentação da realidade – o signo – pode se dar por meio de cores, objetos,
cheiros, palavras. Piognatari (2008) defende que a palavra escrita seria um
símbolo, por se tratar do signo do signo, entretanto, cabe a esta pesquisa reter o
conceito de designer da informação, capaz de organizar os signos verbais – a
palavra escrita – segundo as regras que os regem nas relações com seus
usuários. Tais regras, abordadas mais adiante, reduzem os chamados ruídos ou
distúrbios da comunicação. Como nenhum sistema de comunicação está isento
de erros, a possibilidade da boa informação está garantida se a taxa de ruído for
baixa.
No caso desta pesquisa, intenciona-se aprofundar a interação humana, o
intercâmbio social por meio das palavras – signos verbais – na modalidade
escrita, ou melhor, no texto e no contexto. Texto, aqui, é o conjunto verbal, a
movimentação de estruturas sintáticas, ou, forma. Contexto é o processo
coerente, coeso, semântico, ou, conteúdo.
Para defender o título adotado, vale diferenciar linguagem, língua e
discurso. Enquanto a primeira se refere a toda e qualquer forma de comunicação,
pois representa a capacidade inata de interação entre as pessoas, a língua se
utiliza apenas de signos verbais, convencionais, usados por membros de uma
mesma comunidade. Entretanto, é no discurso – escrito, materializado -, resultado
do texto e do contexto, que esta dissertação se concentra.
Portanto, para melhor entendimento do leitor, fica aqui convencionado que
discurso é a forma organizada de usar a língua, é a exposição metódica,
11
ordenada do texto, na construção do contexto, na adequação da mensagem. E
comunicação, intermediada pelo discurso, é a interação social, interlocução,
transmissão e compartilhamento de ideias.
1.2 Comunicação Empresarial
A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional)
compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e
processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade
(sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades, etc)
junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores
de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou
financeira, jornalistas, etc) ou junto à opinião pública (BAHIA, 1995).
Persona (2007) afirma que a Comunicação Empresarial tem assumido,
nos últimos anos, maior complexidade, tendo em vista a necessidade de
trabalhar com diferentes auditórios (portanto, diferentes conteúdos, discursos e
línguagens), o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a
introdução acelerada das novas tecnologias.
Hoje, exige-se do profissional da área não apenas conhecimentos e
habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do
mercado e do universo dos negócios. Mais do que um simples executor de
tarefas, o profissional deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar,
estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou entidade.
A comunicação é o processo pelo qual as pessoas que trabalham em uma
empresa transmitem informações entre si e interpretam o seu significado
12
(PIMENTA, 1999). Um conjunto de informações importantes e exatas ajudam a
melhorar a tomada de decisões e outros tipos de desempenho para os
indivíduos e para os grupos. Um sistema de comunicação eficiente tem, como
objetivo, manter as pessoas e os departamentos com informação e
compreensão que lhes permitirá, e estimulará, a realização de suas tarefas com
eficiência (ARGYRIS e BARTOLOMÉ, 1999).
Ser um comunicador habilidoso é essencial para ser um bom administrador
e líder de equipe. E para isso, Argyris e Bartolomé (1999) classificam e explicam
três fluxos da comunicação interna: a descendente - de cima para baixo; a
ascendente - de baixo para cima; e a horizontal ou lateral.
1.2.1 Comunicação Descendente
A comunicação de cima para baixo se refere ao fluxo de informação que
parte dos níveis mais altos da hierarquia da organização, chegando aos mais
baixos. Entre os exemplos estão um gerente passando atribuições à sua
assistente, um supervisor fazendo um anúncio a seus subordinados e o
presidente de uma empresa dando uma palestra para sua equipe
administrativa. Os funcionários devem receber a informação de que precisam
para desempenhar suas funções e se tornar (e permanecer) membros leais da
organização.
Muitas vezes, os funcionários ficam sem a informação adequada. Um
problema é a sobrecarga de informação: os funcionários são bombardeados com
tanta informação que não conseguem absorver tudo. Grande parte da
informação não é muito importante, mas seu volume faz com que muitos pontos
relevantes se percam. Quanto menor o número de níveis de autoridade através
13
dos quais as comunicações devem passar, tanto menor será a perda ou
distorção da informação.
Os administradores, complementam Argyris e Bartolomé (1999), podem
fazer muitas coisas para melhorar a comunicação descendente. Em primeiro
lugar, a administração deve desenvolver procedimentos e políticas de
comunicação. Em segundo lugar, a informação deve estar disponível àqueles
que dela necessitam. Em terceiro lugar, a informação deve ser comunicada de
forma adequada e eficiente. As linhas de comunicação devem ser tão diretas e
breves quanto possível. A informação deve ser clara, consistente e pontual -
nem muito precoce, nem (o que é um problema mais comum) muito atrasada.
1.2.2 Comunicação Ascendente
A comunicação de baixo para cima vai dos níveis mais baixos da hierarquia
para os mais altos.
Os administradores devem facilitar a comunicação de baixo para cima,
motivando as pessoas a fornecer informações valiosas.
1.2.3 Comunicação Horizontal ou Lateral
Muita informação é partilhada entre pessoas do mesmo nível hierárquico. A
comunicação horizontal ou lateral pode ocorrer entre pessoas da mesma equipe
de trabalho ou entre pessoas de departamentos diferentes. Por exemplo, um
gerente de compras encaminha um relatório a um gerente de produção.
Especialmente em ambientes complexos, nos quais as decisões de uma unidade
afetam a outra, a informação deve ser partilhada horizontalmente.
Enfim, para a gestão da comunicação corporativa em qualquer atividade,
Chapell e Read (1973) afirmam que o elemento imprescindível é o discurso visto
14
como instrumento de intermediação e de constituição sígnica de representação
dos sujeitos no discurso.
1.3 A Comunicação Intermediada pelo Discurso
Kunsch (2009) destaca a circulação de três discursos nas organizações:
discursos bem-ditos, mal-ditos e não-ditos.
Os discursos mal-ditos são os produzidos à margem dos canais
convencionais de comunicação, os não autorizados. Sua cladestinidade aparece
em expressões como “falar pelas costas”, “falar po baixo do pano”, rádio-peão”.
Os discurso não-ditos são os mal-ditos empedidos de serem expressados,
ou porque não podem, ou porque não devem ser ditos por determinados sujeitos
em situações específicas. O não-dito é o mal-dito silenciado.
Os discursos bem-ditos são “mensagens instutucionais e oficiais,
autorizadas e planejadas, divulgadas pelos canais de comunicação formais ou
informais, como intranet, e-mail, notas, comunicados internos, memorandos, ...”
(KUNSCH, 2009 p.130). Esses enunciados são produzidos dentro da norma
padrão da língua portuguesa, cuja uniformidade de sua apresentação é garantida
com manuais de redação. É no discurso bem-dito que se foca toda essa
dissertação.
O discurso não se restringe ao ato de transmitir informações, entre tantas
funções, a mais central é a de dar forma/posição ao falante, determinando,
assim, o lugar que de fato ocupa ou que acha que ocupa numa sociedade
(GNERRE, 1985). Pessoas falam para serem ouvidas, respeitadas e também
15
para exercer influência sobre as outras: discursos políticos, sermão de igreja,
aulas, etc...
As produções linguísticas têm regras apropriadas dos atos de linguagem,
levando em conta as relações sociais entre o escritor/falante e o leitor/ouvinte.
As regras são: a) a hora certa de falar; b) que tipo de conteúdo é permitido falar;
c) que tipo de variedade linguística é oportuna. As regras são válidas tanto para
o escritor/falante quanto para o leitor/ouvinte, pois, em uma sociedade, é fato
que nem todos os integrantes têm o mesmo poder de acesso a produções
linguísticas, culta ou padrão, considerada língua, estas associadas tipicamente a
conteúdos de prestígio (BERLO, 1999).
É preciso ficar atento quanto ao discurso utilizado, porque, de acordo com
Therezo (1999), ele (o discurso) revela:
região de origem do emissor;
canal de comunicação escolhido;
posicionamento subjetivo ou objetivo do emissor;
camada social do emissor;
relação formal ou informal com o receptor.
O discurso é carregado de marcas históricas e sociais trazidos pelo
indivíduo, porém, dentro das corporações, esse discruso deve ser retrabalhado e
adaptado: o discurso define o sucesso ou o fracasso, a aceitação ou a rejeição,
a harmonia ou o conflito de uma carreira (NASSAR e FIGUEIREDO, 2000).
As sociedades desconsideram o aprendizado sócio-histórico isolado do
indivíduo, obrigando-o às respectivas adaptações, ao reaprendizado, ao
aprender a aprender, para não ser marginalizado.
16
A formação do indivíduo é construída em sua infância por meio das
influências recebidas do meio em que vive e por seus familiares. Essas
influências são enraizadas em sua cultura, fazendo-o carregá-las por toda a
vida. Esse processo dificulta a assimilação de novos aprendizados e, em nível
corporativo, compromete seu sucesso profissional. Contudo, a habilidade da boa
comunicação linguística pode ser adquirida e aprimorada (MIRANDA, 1999).
Nassar (2000) escreve que a comunicação é a habilidade humana que
ajuda a superar a condição animal e a tornar o ser humano um ente social
distanciado intelectualmente dos demais seres vivos do planeta.
E, falando em seres vivos, Matos (2009) afirma que é a comunicação que
proporciona o holismo e a sinergia dos sistemas vivos. Segundo ele,
corporações são entendidas como organismos – entidades vivas - estreitamente
dependentes do comportamento sinérgico de suas partes.
Comunicar é, portanto, provocar uma resposta, uma reação do receptor. Se
um relatório é muito bem escrito, mas não é compreendido pelo receptor, ele
não estabelece uma comunicação. Um departamento não expede relatórios para
exibir conhecimentos, mas para realizar negócios (TEIXEIRA, 2007).
Correspondência eficaz é aquela que gera uma resposta correta, que
satisfaz às necessidades do emitente, adaptada ao nível de linguagem, à
capacidade de recepção de seu destinatário. O redator eficaz é um constante
pesquisador de palavras mais simples pelas frases mais curtas e
compreensíveis para seus receptores (MIRANDA, 1999). Sem dúvida, saber
escrever bem é obter a resposta correta e resposta correta é a que vem ao
encontro das necessidades intencionadas.
17
Na correspondência comercial e jornalística, deve-se sempre responder:
que, quem, quando, como, onde e por quê. Correspondência comercial não é
laboratório de experiências linguísticas, por isso deve ser sucinta e coesa, para
transmitir ideias aos outros (BAHIA, 1995).
Comunicar é tornar comum nossos desejos e nossas necessidades,
provocando uma resposta. A gentileza, o “por favor”, o “muito obrigado”,
funcionam como lubrificantes da comunicação (MATOS, 2009).
1.3.1 Código Fechado e Aberto
O sucesso empresarial depende muito de um sistema de comunicação
eficaz, quer internamente, quer externamente. A comunicação imprecisa,
ambígua e insuficiente tem causado a ruína de muitas empresas. Comunicação
é participação, transmissão, troca de conhecimentos e experiências
(MAXIMIANO, 2006). A falta de precisão na comunicação acarreta problemas
para o desempenho de tarefas, e, às vezes, prejudica até mesmo as relações
humanas, gerando desentendimentos, discussões e redução da produtividade.
Berlo (1999) alega que uma comunicação se torna eficaz quando o redator,
em vez de utilizar um código aberto usa um fechado. O código aberto possibilita
muitas interpretações; o fechado admite apenas um entendimento.
1.3.1.1 Código Aberto: é o que possibilita mais de uma conclusão.
- Eu comprei uma resma de papel.
1.3.1.2 Código Fechado: é o que possibilita apenas uma conclusão.
- Eu comprei uma resma de papel de cor branca, tamanho A4, para impressora
jato de tinta.
18
Berlo (1999) complementa aclarando que primeiramente devemos procurar
saber com quem se irá falar, porque fatores como a formação profissional, o
status, o nível de linguagem, os conhecimentos e os interesses do receptor
influenciam o entendimento da mensagem. Antes de iniciar a comunicação, é
importante que o emissor procure saber: quais são os conhecimentos do
receptor em relação ao assunto a ser abordado? Qual seu nível de linguagem?
Qual seu grau de interesse?
Para alcançar a comunicação eficaz é preciso reconhecer e compreender
por que ocorrem os desentendimentos e, em seguida, aprender a reduzi-los ou
evitá-los. Afinal, a comunicação entre dois funcionários é eficaz quando o
receptor interpreta a mensagem do emissor da mesma forma que este pretendia
que fosse entendida (ARGYRIS e BARTOLOMÉ, 1999).
Para aprimorar a comunicação empresarial, Miranda (1999) recomenda
atenção às habilidades técnicas, aos sistemas e às atitudes.
As habilidades técnicas envolvem respostas às seguintes questões:
Como transmitir informações?
Como instruir?
Como ser breve e claro?
A comunicação nas organizações, apesar de ser um processo complexo,
pode ser controlada pelos atuantes nos processos de comunicação. A maior
parte das insatisfações dos funcionários surge das comunicações imperfeitas
que resultam em choques entre emoções e ações, gerando grande
descontentamento no trabalho. Contudo, é perfeitamente possível evitar tais
insatisfações através da conscientização de cada integrante da organização, da
19
importância do processo de comunicação, de maneira que seja utilizado de
forma adequada aos funcionários e ao ambiente de trabalho (FREITAS, 2006).
A capacidade de se comunicar hábil e efetivamente é a parte central de
tudo o que qualquer funcionário faz, todavia Argyris e Bartolomé (1999) lembram
que central não quer dizer evidente, ou ainda, em destaque, pois o sistema de
comunicação em uma empresa é eficaz quando não se percebe que ele existe,
tal a sua naturalidade e harmonia. Uma organização se comunica de forma ideal
quando os empregados utilizam os canais formais e informais, continuamente,
tanto com os níveis superiores, como com os níveis inferiores e do mesmo nível.
Um dos maiores problemas das organizações é que a comunicação é
frequentemente unidirecional, de gerentes para subordinados, por exemplo, sem
qualquer reflexão ou retorno da mensagem enviada. Sabe-se também que cada
funcionário interpreta uma mensagem de forma diferente, muitas vezes
permitindo o surgimento de barreiras à comunicação interpessoal. A
comunicação é um meio para alcançar os objetivos da empresa. Informações
exatas e rápidas são fundamentais para que se possa tomar decisões eficazes.
Entretanto, a comunicação não se faz só pela língua, mas pelas formas
de seu uso, que constroem os recursos estratégicos de um discurso. Para que o
escritor atinja o entendimento intencionado da maioria de seus leitores, várias
considerações devem ser examinadas e cumpridas atentamente.
Kranz (2009) diz que a primeira é o Planejamento. Antes de começar a
escrever, devem ser reunidas todas as informações necessárias para a
construção da mensagem. Se for preciso, pesquisas devem ser incluídas para
melhor fundamentação do texto. Após escrever, observando a gramática, os
princípios da textualidade, o aditório, o fio condutor, é fundamental revisar, reler
20
minuciosamente e re-escrever. Esse exercício deve ser feito tantas vezes
quantas forem necessárias.
Para garantir a significação pretendida no discurso, Cassany (1995)
defende a importância da pontuação, da sintaxe, dos níveis de formalidade.
Esses recursos constroem o entendimento, a organização do conteúdo,
tornando o texto mais coerente e claro.
A pontuação é o termômetro da escrita. Somente observando os pontos e
as vírgulas de um texto é que se pode arriscar uma ideia aproximada da
qualidade geral da prosa.
Definir o Fio Condutor é outra importante consideração a ser observada por
Maquesi (2004). Seja qual for o texto - um e-mail, um memorando, uma carta,
um simples bilhete – o escritor deve construir a unidade temática e se manter fiel
a ela. Para atrair a atenção do receptor é necessário que o próprio assunto de
um texto seja restrito. É preciso estabelecer uma ideia central para um texto e
procurar restringi-la o mais possível. Quanto aos parágrafos de um texto, deve-
se escrever de modo que a ideia do parágrafo seja identificada rapidamente. O
parágrafo não se reduz a seu aspecto visual/estético, nem tem a sua extensão
medida em centímetros, mas em conteúdo . Mudando de assunto, muda-se o
parágrafo.
1.4 A Língua e seus Aspectos Léxico-gramaticais
1.4.1 Tópico Frasal
O uso do tópico frasal em um parágrafo funciona como uma frase-núcleo,
uma frase que resume todo o pensamento que será desenvolvido no corpo do
21
parágrafo, expõe Abreu (1990). Se no desenvolvimento, surgirem ideias que não
estejam na frase inicial, é melhor o redator mudar de parágrafo.
Como garantia da exposição das ideias, devem-se traçar os limites do
parágrafo, pois a ideia central do que vai se expor, em uma sequência de
orações, é recomendada para todos os redatores de qualquer texto corporativo.
É preciso observar os três fundamentos do tópico frasal: (anexo I)
a. – deve ser específico;
b. – deve ser pormenorizado;
c. – deve ser argumentativo.
Koch (2008) e Antunes (2005) também contribuem para esse trabalho,
quando se faz necessário ponderar sobre coesão e coerência na construção
textual do sentido.
Koch (2008) conceitua a coesão como o fenômeno que diz respeito ao
modo como os elementos linguísticos presentes na superfície textual se
encontram interligados, por meio de recursos também linguísticos, formando
sequências veiculadoras de sentido. Para Fiorin (1996), a coesão textual é a
ligação, a relação, a conexão entre as palavras, expressões ou frases do texto.
A coesão é, segundo Abreu (1990), o encadeamento semântico que produz a
textualidade; trata-se de uma maneira de recuperar, em uma sentença B, um
termo presente em uma sentença A. Daí a necessidade de haver concordância
entre o termo da sentença A e o termo que o retoma na sentença B. Finalmente,
Marcuschi (2004) define os fatores de coesão como aqueles que dão conta da
sequenciação superficial do texto, isto é, os mecanismos formais de uma língua
22
que permitem estabelecer, entre os elementos linguísticos do texto, relações de
sentido.
1.4.2 Coesão e Coerência
Ferreira (1977) aplica abaixo as definições dos termos: coesão e coerência:
1.4.2.1 Coesão:
a. União íntima das partes de um todo.
b. Harmonia, concordância, união.
c. Conexão, nexo, coerência.
d. Fís. Propriedade resultante da ação das forças atrativas existentes entre as
partículas (moléculas, átomos, íons) constitutivas de um corpo.
1.4.2.2 Coerência:
a. Qualidade, estado ou atitude de coerente.
b. Ligação ou harmonia entre situações, acontecimentos ou ideias; relação
harmônica; conexão; nexo, lógica.
c. Fís. Propriedade apresentada por duas ou mais ondas eletromagnéticas
monocromáticas que têm o mesmo comprimento de onda e o mesmo plano
de vibração, apresentam diferenças de fase constantes e passam, em um
mesmo intervalo de tempo, por uma mesma região do espaço.
- A partir dessa definição, é possível separar coesão e coerência?
É muito interessante responder essa pergunta a partir das definições acima.
Percebemos, por meio delas, o forte vínculo e intrerdependência na
materialização de ambas. A coesão está intimamente ligada na coerência e vice-
versa.
23
É preciso ressaltar:
nas definições a, b, c de COESÃO e a, b de COERÊNCIA, Ferreira
(1977) se utiliza dos mesmos termos: harmonia, conexão , nexo;
na definição de COESÃO, encontramos a palavra COERÊNCIA.
nas definições dentro da física, tanto na COESÃO como na COERÊNCIA, a
mensagem que se tira é de união, atração.
Ainda, com o objetivo de facilitar a produção escrita dos inúmeros
veículos utilizados em corporações, são resgatados os gêneros textuais:
definição e funcionalidade, e gêneros textuais emergentes, segundo Marcuschi
(2004). Aqui, como exemplos, serão enquadrados como gêneros o
memorando, o relatório e o e-mail, revestidos, conforme esclarecido por
Bakhtin (2002), dos três aspectos que os definem:
conteúdo;
estilo verbal;
construção composicional.
Além da língua e seu uso, os profissionais devem conhecer o ambiente
corporativo e suas regras de comportamento – código de conduta - para
alcançarem sucesso. Devem respeitar hierarquia e adaptar-se à identidade
organizacional de cada corporação. Freitas (2006) diz que o bom gestor deve
criar identidade com a cultura organizacional da empresa para a qual trabalha. A
cultura organizacional é responsável pelo nível de formalidade do discurso
utilizado, pela escolha do léxico e do estilo verbal dos funcionários. O discurso
de uma corporação deve ser padronizado, unificado para garantir o sucesso da
sua missão. Porém, Teixeira (2007) afirma que, apesar de o endomarketing ser
24
o departamento que define, integra e impõe essa cultura organizacional, cabe ao
funcionário se capacitar, por meio de diversos conhecimentos, para atender às
expectativas da corporação.
Por fim, é defendida a exposição de Gestão do Discurso Corporativo
como a utilização dos conhecimentos linguísticos de forma estratégica. Aqui,
cabe a competência de usar um discurso persuasivo, ou corretivo, ou
impositivo e tantos outros de acordo com a função exercida, a meta a ser
alcançada, a missão a ser cumprida.
Fairclough (2001) corrobora com Halliday (2004) sobre a afirmação de
que função textual diz respeito a como as informações são trazidas ao primeiro
plano ou relegadas a um plano secundário. Diz respeito a como manipular o
relevante ou abrandar uma informação de acordo com o intencionado,
provocando reações, impondo soluções, conquistando aliados.
25
2 - A ARTE DE REDIGIR
Escrever é uma habilidade como outra qualquer, a ser praticada,
desenvolvida e aperfeiçoada. E quanto mais aprimorada tal habilidade, menos
ruído se sobrepõe à mensagem. Afinal, mesmo sendo uma atividade quase
sempre individual, escrever tem por objetivo básico a comunicação – a
transmissão de ideias e sentimentos de uma mente a outra. É para isso que
regras de gramática e os princípios da boa escrita foram desenvolvidos: para
que se possa entender um ao outro. Podem-se destacar como pontos
indispensáveis: clareza, simplicidade, consistência, concisão e brevidade,
pontuação, escolha lexical, nível de formalidade, correção, precisão, coesão,
coerência, competência retórica e atenção para com o leitor, sendo alguns
desses pontos abordados no decorrer deste trabalho. Ao escrever, menos
muitas vezes significa mais. Em vez de escrever para outra empresa que a
organização está interessada em alinhar o potencial da companhia com a
longeva reputação de inovadora global, pode-se escrever simplesmente que a
empresa tem sólida reputação como inovadora e está interessada em discutir a
melhor forma de se beneficiarem mutuamente, unindo as duas forças.
Escrever a um auditório pretendido:
Saber escrever a um auditório pretendido é um dos princípios a ser
primeiramente observado. É preciso se colocar no lugar do leitor a que a
mensagem será dirigida. Ideias não bem expostas o colocam perante o grande
esforço de decifrá-las. Kranz (2009) lembra que conhecer bem o auditório
também ajuda a determinar o grau de formalidade com o qual se deve escrever.
Embora o pronome “você” seja bastante aceito, é mais adequado usar “o
senhor” e “a senhora” em cartas corporativas formais. No entanto, o uso de
26
“senhor” e “senhora” em e-mails para pares com quem já se tenha um certo grau
de intimidade pode soar arrogante.
Nos tempos de economia global em que se vive, com empresas
recorrendo cada vez mais a terceirizações para assumir algumas das funções
comerciais e até mesmo no exterior, a comunicação com colegas e clientes de
outros países está se tornando cada vez mais comum. Ao escrever a um
auditório internacional, são precisos textos mais formais. É preciso, por exemplo,
evitar se dirigir a contatos do exterior usando o primeiro nome. Tem-se que usar
nome e sobrenome, às vezes, somente o sobrenome, seguidos sempre do
pronome de tratamento “Sr” ou “Sra”. Manter o auditório em mente significa
conhecer os interesses específicos desse segmento e saber abordá-los,
completa Kranz (2009).
Por isso, ao escrever uma carta ou um relatório, é preciso ter em mente a
provável reação dos leitores ao conteúdo, ao estilo e ao tom.
Quanto ao conteúdo:
Não se deve estender em explicações técnicas detalhadas se os leitores
forem leigos. Porém, se todos eles forem especialistas no assunto, deve-se
utilizar jargão técnico, mais conciso, evitando explanações genéricas. Caso haja
leitores especialistas e leigos, é preciso alcançar um equilíbrio sutil, priorizando
os leigos.
Quanto ao estilo:
Se alguns dos leitores forem pouco letrados, não cabe usar duscurso
excessivamente rebuscado. Entretanto, não se devem subestimar leitores
eruditos e de bom nível educacional com estilo simplório e explicações
27
desnecessárias. O lema é adequação. Escrever de forma simples, tendo em
mente que a definição de simplicidade varia de acordo com o nível de
sofisticação do leitor. Medeiros (1998) estabelece que o bom estilo focaliza
diretamente o conteúdo e serve à causa da comunicação clara. Quando o
escritor negligencia a adequação do estilo ao conteúdo, o resultado pode ser um
texto pomposo, cuja forma predomina sobre o conteúdo.
Quanto ao tom:
O tom da escrita pode ser considerado pomposo se muito elevado ou
chulo e descortês, se for baixo demais. Se os leitores forem diretores-executivos
de uma empresa, o tom deve ser adequadamente respeitoso e formal.
É importante ressaltar que alguém tem de se esforçar para que a
comunicação ocorra com sucesso. O esforço da escrita é inversamente
proporcional ao da leitura: quanto maior o trabalho do escritor, menor o do leitor.
E vice-versa. Se o escritor não fizer a sua parte, será que o leitor fará a dele ou
considerará o texto ilegível, deixando-o de lado?
Como síntese da abordagem em referência, Garcia (1975) destaca:
Dirigir a mensagem de acordo com o interesse do leitor;
determinar o nível de formalidade do texto com base no auditório;
manter um tom profissional, mesmo em textos menos formais;
não se esquecer de levar em consideração aspectos como
diferenças culturais e linguísticas;
28
Concisão e Brevidade (anexo II)
Concisão não é exatamente o mesmo que brevidade. O primeiro
aspecto diz respeito à qualidade do material, o segundo, à quantidade. Um
depende da capacidade do autor para concentrar informações em poucas
palavras, o outro determina o volume do texto.
A brevidade embora desejável, às vezes não é alcançável. Uma carta ou
relatório complexo nem sempre pode ser breve. Se tiver de cobrir muitos tópicos,
vai necessariamente cobrir também muito papel.
O que sempre é possível é a concisão – rigor de linguagem, eficácia
concentrada. Isto significa apresentar cada ponto de maneira mais breve
possível, mesmo que o texto tenha pontos demais a serem expostos para que
seja curto. Assim, mesmo um texto longo pode ser conciso, e até um texto breve
pode ser desnecessariamente prolixo.
O excesso de explicações em uma carta de reclamação ou a redundância
em um memorando serve apenas para reduzir o impacto da mensagem. Quanto
mais prolixo for o texto, maior será o risco de o leitor desistir dele. Vale lembrar
que os profissionais, em sua maioria, por acumularem funções, não têm tempo
ocioso para leituras longas e prolixas. O tempo e o texto conciso valem ouro.
Como não seria possível destacar com mais deltalhes todos os princípios
fundamentais na construção de um texto, optou-se em aprofundar, dentre eles,
três: escolha lexical, pontuação coesão e coerência.
29
2.1 Escolha Lexical:
“A palavra é mesmo uma entidade mágica.
Fugidia, ela nos faz perseguir um sentido.
Às vezes, se esconde e não nos permite entendê-la
em plenitude, mas, ainda ssim, nos arrebata,
encanta, envolve e toma conta de nossos
corações e mentes”
FERREIRA, 2010
Ora se encontra na literatura o termo corporação, ora empresa, ora
organização. E, já que o assunto é escolha lexical, faz-se necessário, aqui,
esclarecer definitivamente se há ou não diferenças entre os termos.
Ferreira (1977) define:
“Corporação: associação de pessoas do mesmo credo ou profissão,
sujeitas à mesma regra ou estatutos, e com os mesmos deveres ou direitos”,
p.388
“Empresa: associação de pessoas para a exploração de um negócio”, p.
514
“Organização: associação ou instituição com objetivos definidos”, p. 1005.
É interessante observar que todos os termos se traduzem em
“associação” que, por sua vez, é definida por Ferreira (1977) como união,
ligação de duas ou mais pessoas em um só conjunto, segundo uma norma
determinada. A partir daqui, elimina-se a ambiguidade de uso sobre os três
30
termos, já que todos convergem para a mesma prática social de um grupo de
pessoas com os mesmos objetivos.
A Língua Portuguesa tem um vocabulário muito rico. Isso significa
grandes vantages e alguns perigos. As principais vantagens são variedade e
precisão. Os perigos correspondentes são variação desnecessária e fraseado
pedante.
A multiplicidade de sinônimos oferece a escritores uma ampla esfera de
opções para que possam se expressar com eficácia, além de evitar ambiguidade
e garantir precisão. Entretanto, além da escolha adequada das palavras, é
preciso ordená-las corretamente. Um pequeno discuido na posição de uma
única palavra pode fazer com que o sentido da frase fique comprometido. A
regra é: uma palavra ou expressão deve ficar o mais próximo possível de
qualquer outra palavra ou expressão que com ela mantenha relação semântica
ou gramatical. A consequência do desrespeito a essa regra é a ambiguidade,
completa Azeredo (2000).
No ambiente empresarial, existem muitas armadilhas e tentações, como
clichês, jargões, termos estrangeiros, palavras demasiadamente técnicas e outros
conjuntos de termos que comprometem a legibilidade do texto. Não que não se
possam ser usadas, às vezes um eufemismo ou metáfora são adequados em
algumas circunstâncias. É melhor escrever a um funcionário que a empresa, por
hora, não precisa mais de seus serviços do que escrever que ele está demitido. É
claro que cada universo possui seu próprio glossário e que deve ser dominado e
utilizado com adequação. Entretanto, o jargão eletista, com intuito de manipulação
ou para ocultar significados já vem sendo repudiado nas corporações. Há algum
tempo, gírias, chingamentos e palavras vulgares devem ser evitadas a todo custo.
31
São inúmeros os processos ganhos de assédio moral, devido a palavras
ofensivas, de humilhações, violência psicológica, ameaças, perseguições.
Hirigoyen (2001) diz que em ambientes de pressão extrema, qualquer método é
válido, incluindo a humilhação para melhores resultados.
Com medo de entrar no próximo corte, diz Hirigoyen (2001), as pessoas
passaram a se submeter mais às perversidades.
Certas palavras, usadas nas organizações, trazem consigo um histórico de
costume onde se escondem hierarquias, preconceitos e uma visão mecanicista
das relações.. Termos como chão-de-fábrica, mão-de-obra e rádio-peão carregam
em si o peso da inferioridade, da desqualificação do trabalhador e expressam um
inconsciente coletivo. É necessária a consciência do que se diz, pois as palavras
têm vida, têm peso. Com isso, a afirmação de Blair (1992) sobre o significado de
uma palavra ser o seu uso na linguagem nos remete aos conceitos da
pragmática, uma vez que se considera além das próprias palavras, suas
condições de produção e consumo.
Veja, abaixo, dois anúncios:
Qual destes sites é mais eficiente para vender um produto?
Ambos têm um design colorido, mas somente o segundo tem TEXTO.
32
O texto utilizado para vender o produto ou serviço é o que faz a diferença.
Desde os primórdios do comércio, negócios são feitos com palavras. Investir em
tecnologia e design é importante, mas é o texto que conversa com o auditório.
Seja site, blog, catálogos, boletins, newsletters ou qualquer material promocional
devem levar uma mensagem clara dos benefícios que os leitores buscam. Caso
contrário, a empresa vai ficar falando sozinha. A mensagem deve ser uma
agradável conversa com o cliente, para atrair sua atenção, cativá-lo e criar
confiança para fechar negócios. É o poder da palavra que convence o mercado.
Criatividade, ritmo e nível de formalidade são os elementos que fixam a imagem
na mente do público.
O jogo da língua escrita é uma combinação de palavras com intenções
específicas. O que se espera é o reconhecimento dessas intenções por parte do
leitor, gerando, assim, a reação pretendida. O uso da linguagem implica no
domínio e uso de regras, pois a aplicação correta de um termo significa que se
age de acordo com as regras estabelecidas pelo contexto de sua aplicação
(WITTGENSTEIN, 1984).
Mas, onde se encontra a dificuldade para a aplicação adequada?
De fato, “os limites da minha linguagem são os limites do meu mundo”
(WITTGENSTEIN, 1984), ou melhor, do conhecimento e visão de mundos e
universos. Os universos de experiência e de crença compreendem os
conhecimentos adquiridos pelo escritor, nos fatos por ele memorizados, nas
informações por ele armazenadas durante a sua experiência. E o mesmo se
aplica no entender, no interpretar do leitor, completa Turazza (2005). Dependendo
do grau de instrução, dos dados culturais armazenados, enfim do saber do
escritor e do leitor, uma proposição poderá ter maior ou menor grau de precisão
33
quanto ao seu conteúdo, à sua verdade. O universo linguístico é o lugar onde se
processam ou se formalizam a estruturação dos mundos e universos.
Diante do desafio de juntar os pares, as empresas investem cada vez mais
em processos de contratação, na busca da linearidade de profissionais com
semelhantes graus de instrução, experiências e conhecimentos de mundo e, para
cargos de chefia, com capacidade de respeitar as diferenças individuais de
subordinados, transmitindo seu legado de forma respeitosa.
Estatística da informação
Vale, nesse momento, enriquecer o tema em questão com o
comportamento da linguagem por meio de processos estatísticos, cujo estudo
teve, segundo Pignatari (2008), como um dos pioneiros G. K. Zipf. Ao abordar
levantamento estatístico de um discurso verbal, tomando-se a palavra como
unidade, devem-se distinguir dois conceitos: palavra-ocorrência: é a palavra
efetiva, a palavra tinta sobre papel; palavra-tipo: é a abstração, o conceito
linguístico. Pignatari (2008) exemplifica com o poema “No Meio do Caminho”, de
Drummond, composto por vinte palavras-tipo e sessenta e uma palavras-
ocorrência. Contínuos estudos revelam que, em diversas línguas, as cinquenta
palavras-tipo mais utilizadas constituem aproximadamente 60% das palavras-
ocorrência na língua falada, e 45% na língua escrita, sendo que a maior parte das
palavras de uso corrente é representada por monossílabos. Com tais
levantamentos estatísticos, Pgnatari (2008) explica que Zipf tentou mostrar, que a
comunicação é uma das atividades humanas sujeita a uma lei por ele chamada
de princípio do menor esforço. O homem, segundo a qual, reduz ao mínimo a
ação total envolvida para atingir seus objetivos. Apesar de a língua portuguesa ter
como esqueleto as consoantes, Piganatari (2008), utilizando um computador IBM
34
1620, precedeu a contagem de vogais e consoantes em textos brasileiros e
obteve a porcentagem de 48% de vogais e 52% de consoantes. Conclui-se que
metade de todo e qualquer texto, em português é composto de vogais, lembrando
que as vogais são apenas cinco. Essa teoria estatística da informação, embora
relativamente recente, já ganhou vários adeptos que, tentam contribuir para uma
construção mais lógica da mensagem, cujo principal objetivo é reduzir os
chamados ruídos da comunicação.
O Inglês é a língua dos Deuses.
Para muita gente, o inglês é a língua dos deuses corporativos enquanto
que o português é a língua que qualquer funcionário de baixo escalão pode falar.
Alguns profissionais usam em excesso palavras em inglês que poderiam ser
muito bem usadas em português. A fronteira entre a necessidade e o ridículo está
na escolha das palavras que melhor defidem ou explicam o que se está querendo
dizer. Mais pessoas entendem melhor se ler notebook do que micro computador
portátil. Fala-se da área de marketing e não da área de mercadologia.
Eventualmente, utilizam-se palavras em inglês. Mas, isso é bem diferente de
deixar o discurso corporativo excessivamente poluído. Outro dia, quando um
jovem perguntou o significado de CEO, o professor respondeu: “presidente de
empresa”. O jovem respondeu: “Só isso? Em inglês parece bem mais”. Esse é o
limite entre o bom senso e a banalidade. Quem diz que precisa fazer um follow up
do processo de benchmarking está precisando urgente de uma dose de Machado
de Assis.
Termos em inglês impressionam, mas não se deve exagerar.
Qualquer executivo moderno não resiste à tentação de usar dois ou três
termos ingleses. Necessário pode não ser, mas, que impressiona, impressiona.
35
Quando alguém pergunta: “O que você acha?” Ou: “Eu gostaria de ouvir o seu
feed back”. No segundo caso, pensa-se bem mais ao elaborar a resposta. É a
mesma diferença que existe entre trabalhar em período integral e trabalhar full
time. A impressão é que quem trabalha full time não apenas trabalha mais, como
ainda é mais competente. Ou quando se pede um favor profissional a alguém e a
resposta é: “vou falar aí com um povo que conheço” - já se fica com a impressão
de que não vai acontecer nada. Mas, se a resposta for: “vou acessar meu
network” - também pode ser que nada aconteça, mas a esperança já é bem
maior. Imagine, então, um chefe que, ao dizer ao seu subordinado que lhe faltam
as informações de venda para iniciar o relatório do mês, diz: “dá para você
cobrar?” O subordinado, com certeza, vai sair da sala sem muito entusiasmo.
Mas, se o chefe disser: “preciso dar o start up no meu report, mas pelo meu check
list falta o database. Voce faria o follow up?”, o subordinado inicia imediatamente,
mesmo sem entender direito o que lhe foi pedido. É verdade que existem termos
em inglês que já fazem parte da rotina do mundo corporativo: marketing, e-mail.
Uma ou outra palavra em inglês, usada aqui e ali, pode mesmo impressionar ou
até esclarecer. O problema está no exagero.
Entretanto, inglês não é mais uma diferenciação, e sim obrigação.
Principalmente, porque é o idioma da internet e do mundo dos negócios. Quando
um japonês e um iuguslavo fazem uma reunião, eles se entendem em inglês. Um
exemplo prático de como o inglês se tornou parte da vida diária é o nome dos
produtos que já chegarm ao Brasil com o nome em inglês: MTV, HBO, Nike,
Nugget.
Gehringer (2003) explica que o que se nota é que os jovens brasileiros
estão mais preocupados em aprender inglês do que português. Uma das
36
preocupações das boas empresas é garantir que seus funcionários estejam
sempre atualizados. E uma das maiores consultorias do mundo - a
PriceWaterhouseCoopers - é um belo exemplo da preocupação com essa
atualização. Em seus escritórios no Brasil, a Price constatou que seus novos
contratados precisavam se aperfeiçoar em um idioma: o português. Do total de
horas de treinamento por que passam os contratados da Price, quase 10% são
dedicados a aulas de português. Pode parecer surpreendente, mas nas
avaliações iniciais da Price, tem ficado claro que os jovens brasileiros estão muito
mais preocupados em aprender inglês, do que aprender português. Com a
chegada do e-mail nas empresas e, com ele, as necessidades de os profissionais
se comunicarem uns com os outros diretamente, a deficiência em escrever
corretamente o português ficou muito mais evidente. E não é aquele português
erudito que só os bachareis entendem. Sâo os aspectos bem básicos do ensino
fundamental, como concordância verbal, grafia e acentuação. Gehringer (2003)
conta que em um recente teste escrito de uma empresa, foi constatado que de
cada dez candidatos com o curso superior que discorreram sobre o tema
ascensão profissional, nove não souberam soletrar a palavra ascensão. E cinco
que responderam à questão: “como pretende ascender em sua vida
profissional?”, mencionaram isqueiros e fósforos. Sabe-se de muitas empresas
que pagam cursos de inglês e de espanhol para seus funcionários. Entretanto,
são raríssimas as que pagam cursos de português
37
2.2 Os Segredos da Pontuação
“Pensamos equivocadamente que para pontuar bem somente é preciso saber
que sinal deve ir em cada posição. Porém, as pessoas que sabem pontuação escrevem
de um modo diferente das que não sabem. Quem entende a vírgula, o ponto e vírgula, o
ponto – e também os dois pontos, o hífen e a interrogação – produz estruturas sintáticas
diferentes de quem não os entende.”
Edward P. Bailey Jr.
A pontuação é como um termômetro da escrita. Somente observando os
pontos e as vírgulas de um texto é que se pode arriscar uma ideia aproximada da
qualidade geral do texto. É um engano afirmar que a língua escrita representa ou
reflete fielmente a língua falada. São duas as caracetrísticas que separam a
língua falada da língua escrita:
a) a língua falada visa ao intercâmbio imediato, ao passo que a língua
escrita visa à permanência;
b) a língua falada conta com inúmeros recursos (gestos, entonações,
expressões faciais,...), ao ponto que a língua escrita conta somente com
a materialidade do meio em que se exprime.
A pontuação não está relacionada à entonação, não está condicionada
ao discurso oral. Erroneamente, ensina-se a colocar vírgula em uma pausa fraca
ou em uma curva ascendente e ponto em uma pausa longa ou curva
descendente.
Cassany (1995) esclarece que não faz nenhum sentido escrever
conforme o que dizemos ou o que entoamos – a não ser que pretendamos
simular ou reproduzir os tiques do diálogo e esconder o estilo escrito de um texto.
A pontuação é um dos recursos oferecidos para representar as
38
sutilezas, a tensão, a expressividade da língua escrita, nas suas funções
expressiva (? / !), textual ( ( ) / [ ] / ..... / - / “ “ / : / ; ) e estrutural ( . / ,).
A pontuação tem suas funções bem definidas: estruturar as diversas
unidades do texto, delimitar a frase e o parágrafo, marcar os giros sintáticos do
texto, destacar ideias, eliminar ambiguidades e organizar conteúdo: tema central,
subtema, ideia, detalhe.
À medida que os sinais refletem a organização do conteúdo, o texto se
torna mais coerente e claro (CASSANY, 1995). Duas vírgulas colocadas no local
adequado marcam uma boa subordinada; o uso frequente de pontos regula o
equilíbrio dos parágrafos; em vez disso, o abuso de parênteses, a escassez de
pontos de continuidade ou a presença excessiva de vírgulas soltas são maus
indícios. Os sinais de pontuação se inter-relacionam intimamente com o resto da
redação e criam conexão entre sinais, unidade linguística e valor comunicativo.
Assim, o quadro abaixo mostra que, de fato, a pontuação estrutura as diversas
unidades do texto:
SINAL UNIDADE TEXTUAL UNIDADE SIGNIFICATIVA
ponto final texto mensagem
Ponto parágrafo tema, capítulo, seção
ponto de continuidade oração ideia, pensamento
ponto e vírgula frase, sintagma nota, comentário
vírgula, exclamação, interrogação,
parênteses
inciso, aposição complemento
O grau de complexidade de um documento pode ser determinado por quais
e quantos sinais utilizados. Alguns estudiosos incluem na pontuação outros
recursos gráficos paralelos como o et cetera ou o uso de letra cursiva ou negrito e
do sublinhado com a função de destacar a prosa. No quadro seguinte, cada grau
de complexidade contém os sinais dos graus anteriores, inclusive os adicionados
39
com o sinal de mais (+) na linha correspondente. Assim, no primeiro e mais
simples somente é usado o ponto de continuidade; no terceiro, o ponto de
continuidade, o ponto, a vírgula e o ponto e vírgula; e no sexto e mais complexo,
todos os sinais mencionados.
Com o passar do tempo, os usos da pontuação vão mudando e se configurando
conforme as convenções atuais, seguindo hábitos e modas (MILLER, 1992).
UTILIZAÇÃO DOS SINAIS DE PONTUAÇÃO NO DECORRER DOS SÉCULOS
40
Podemos destacar as seguintes constantes:
80% dos sinais utilizados são vírgulas e pontos;
tendêndia moderna de abreviar ou cortar as orações: ao longo dos três
séculos, aumenta-se o uso do ponto em detrimento do uso da vírgula, cai o
ponto e vírgula, mantém-se os dois pontos;
aumento dos diálogos ou do discurso direto: aumento significativo dos
sinais marcados da modalidade (interrogação e exclamação) e reticências;
crescente desuso do ponto e vírgula;
2.3 Nível de Formalidade Adequado
“O nível de formalidade é o sal e a pimenta do texto”.
CASSANY, 1995
O discurso formal se relaciona ao discurso menos popular, mais culto,
aprendido na escola com instrução programada. Está nas comunicações mais
controladas, naquelas nas quais os usuários vigiam mais e melhor o que dizem e
como dizem. Esse é o discurso que deve ser adotado nas escritas corporativas.
Já o discurso informal costuma se associar a situações espontâneas
(conversas, notas pessoais, etc), à língua corrente e comum, adquirida de forma
natural, pela interação com a família, amigos. Essa informalidade não deve existir
nas comunicações corporativas.
Dominar a escrita significa também perceber o valor sociolinguístico da
língua. E isso determina, para cada situação, o nível específico de formalidade,
adequado ao interlocutor, à função e ao texto. (anexo III)
Notam-se as marcas de formalidade / informalidade por meio da seleção de
vocabulário, de usos sintáticos e recursos estilísticos. A carga formal e informal da
41
língua não é um valor estável, nem absoluto para todos os usuários, pois varia de
acordo com a história, a geografia, a experiência linguística de cada indivíduo e
principalmente do uso linguístico de cada comunidade, de cada esfera de
comunicação.
2.4 Coesão e Coerência no Texto
“A vida é formada e formalizada por
texto: uma imagem, um som.
Tudo é texto”.
(TURAZZA, 2005)
Quem nunca escreveu ou falou alguma coisa que foi entendida de maneira
diferente da que gostaria que fosse entendida? Ou foi interpretado de maneira
diferente da que intencionou? Seja por falta ou excesso de informação; ou
ainda porque o conhecimento do conteúdo veiculado não era partilhado
suficientemente com o interlocutor; ou mesmo por não possuir elementos
contextualizadores suficientes. Todas essas razões nos fazem pensar que,
quando chamamos um texto de incoerente, estamos nos referindo à não
ativação de elementos necessários para que tanto o escritor (falante) como o
leitor (ouvinte) atribuam sentido.
Para Ingedore Koch (2008), a coerência textual diz respeito ao modo como
os elementos subjacentes à superfície textual vêm a construir, na mente dos
interlocutores, uma configuração veiculadora de sentidos. Diante dessa
afirmação da autora, percebemos que a coerência não é algo dado no próprio
texto, mas construído por meio dele. É preciso que ele faça sentido para
alguém, para que esse alguém possa atribuí-lo coerente. A coerência de um
texto depende majoritariamente da troca de informações entre os
42
interlocutores, portanto está ligada diretamente aos nossos conhecimentos
sobre o assunto.
No entanto, o puro conhecimento sóciocognitivo não é suficiente se não
apreendermos os aspectos estritamente linguísticos. A questão é refletirmos
sobre quais escolhas lexicais fazemos e o modo como podemos construir a
arquitetura do texto, as estratégias linguísticas, a fim de que o texto se torne
claro e faça sentido ao nosso interlocutor - referimo-nos, agora, à coesão
textual, referencial, sequencial.
Caso o leitor não compreenda o código ali colocado, a coerência não se
constituirá. Isso pode ocorrer quando há alguma expressão no texto de uma
língua diferente daquela usada pelo leitor, como o latim, o francês, o inglês, e
outras. Ou, ainda, quando o registro é extremamente específico de uma área,
como os famosos jargões técnicos: vocabulários jurídico, médico, etc. Além do
conhecimento das palavras, a relação sintática também é de suma importância,
ou seja, a forma como articulamos e combinamos as palavras. Dessa maneira,
dizemos que as relações entre os segmentos textuais para estabelecimento da
coesão podem se apresentar no interior do enunciado; entre orações e
períodos; entre parágrafos.
Portanto, a coerência de um texto está fundamentada em elementos
externos ao próprio texto e na forma de construir o texto. Elementos externos
ao próprio texto são o conhecimento de mundo que temos sobre o assunto e a
forma de construir o texto é o nosso conhecimento linguístico. O homem não
tem só a língua como conhecimento cultural, mas é por meio dela que o
homem organiza seu conhecimento de mundo.
43
A seguir, encontra-se uma breve retomada histórica. Trata-se de um
recorte de apenas dois momentos que ilustram a evolução na análise da
comunicação textual, cujo foco passa da palavra para a frase, para o texto,
para o enunciado. Independentemente do foco, precisa-se da língua
oral/escrita para se fazer entender e, para tal, coerência e coesão norteiam as
mensagens, o querer.
Enfim, chega-se na Linguística Textual e seus recursos léxico-gramaticais,
para, por meio das considerações explanadas, alcançar a definição de Homem
sócio-histórico-psíquico-ideológico-cultural.
Século XIX
A história, aqui, inicia-se no século XIX: o século dos comparativistas, da
linguística comparativa. Nessa época, três gerações com três vertentes teóricas
estabelecem diferentes métodos para abordagem da língua:
1ª. Geração Comparativista: Perspectiva Histórica.
Hipótese: Todas as línguas tinham sua origem no hebraico – o idioma do
velho testamento. Isso porque quando Deus ditou os 10 mandamentos, Moisés
escreveu em hebraico: a língua mais antiga que deu origem a todas as outras
línguas. Pois bem, essa 1ª geração comparativista afirma que há uma protolíngua,
uma língua da qual as outras se originam. E acabam concluindo que a origem das
línguas não é o hebraico, mas o sânscrito, por ser a língua da civilização hindu.
Portanto, o português é uma língua hindu-europeia, assim como o francês, o
espanhol, e outras.
É segundo tal hipótese que essa geração defende sua grande tese: as
línguas são produtos da história. Elas são produzidas na e pela história.
2ª. Geração Comparativista: O Homem é Produto do Meio.
44
Essa geração discute o realismo, a propagação e incentivo à ciência, o
aprimoramento industrial ao substituir o motor a vapor pelo motor elétrico. Brotam
as pesquisas em física, química, nas ciências exatas. Sempre comparando, os
estudos se baseiam na teoria de Darwin, que é o determinismo, o positivismo, a
teoria da evolução. É nessa perspectiva que a comparação entre as línguas
continua.
Hipótese: As línguas são organismos vivos que nascem, crescem,
desenvolvem-se e morrem. Surge, então, a concepção de Línguas Vivas e
Línguas Mortas.
Concepção: A História é inimiga das Línguas.
3ª. Geração Comparativista: As Línguas são Produtos Sociais, apesar
da Influência Histórica
Continua a gramática comparada, mas sob a ótica da física, da
propagação do som. Começa-se a perceber a diferença entre fonema e som e
que os fonemas se atualizam pelo som.
Conclui-se que as línguas se transformam, mas estas transformações
não são aleatórias. Elas obedecem a leis cegas e necessárias. Isso porque as
línguas são sociais, são produtos sociais, apesar da influência histórica. Saussure
(2004) dizia que a linguagem vive através do tempo, sendo, portanto, suscetível
de se transmitir. Saussure (1897 – 1913), que foi dessa geração, era um grande
conhecedor na linguística histórica. Ele constrói os primeiros princípios com
orientação metodológica para trabalhar a língua em uma perspectiva científica,
sendo chamado de PAI DA LINGUÍSTICA.
A língua não existe em si e por si. Ela existe em uma relação
inexoravelmente necessária com a linguagem, com o pensamento, com a fala e a
45
fala existe em uma relação inexoravelmente necessária com a língua. A língua se
liga na linguagem, que se liga no pensamento, que se liga na fala, que se liga na
língua.
Trabalhar a linguagem é trabalhar o homem (KOCH, 2008).
Século XX
Estruturalismo.
Até aproximadamente 1960, deu-se a era estruturalista. Nela, o objeto
de estudo é a Palavra focalizada quanto à sua estrutura e/ou a Palavra inserida
nas categorias da frase (o objeto mais complexo da análise é a frase). É quando a
gramática tradicional contemporânea ou gramática normativa se torna objeto de
crítica e passa a ser questionada e depreciada. O estruturalismo é definido como
um sistema imanentei, excluindo, portanto, o homem das investigações e aí,
necessariamente, excluem-se a história, a cultura e os valores. O estruturalismo é
“ahistórico”, “ahumano”. Ele projeta um falante ideal.
Pós-Estruturalismo
A partir de 1960, surge, então, uma linguística transfástica: é o momento
do surgimento da Teoria da Enunciação, de Benveniste (1902 – 1976) (tal teoria
iImanente – menos história, menos humano. Existe independente do homem.
46
já havia sido produzida por Benveniste em 1930. Porém, foi apagada na época,
voltando a ser considerada a partir de 1960). Passa-se, então, da dimensão frasal
para aquela em que se focaliza o enunciado em correlação com a enunciação. O
enunciado é produto da enunciação.
Enunciação é colocar em funcionamento a língua por um ato individual de
utilização, afirma Benveniste (1989).
Benveniste (1989) trata a problemática da linguagem abordando relações
entre o biológico e o cultural, entre a subjetividade e o social.
O pós-estruturalismo estuda a língua em uso, a língua empregada por um
falante real, em situações reais de interações face a face ou totalmenteii ou
parcialmenteiii mediadas. Aqui, há a inserção do homem e, consequentemente,
da história, da cultura, dos valores, uma vez que a língua está focada nas
atividades de falaiv, tanto orais como escritas.
É no pós-estruturalismo que se começa a estudar a Linguística Textual.
Trabalha-se a língua na dimensão do seu uso efetivo.
iiTotalmente mediada = possui alto grau semântico. É a interação em que se usa a língua escrita,
cujos sinais são veiculados por livros, jormais, revistas.
iiiParcialmente mediada = possui baixo grau semântico. É a interação em que se utiliza de
recursos tecnológicos como blog, telefone, MSN e outros.
ivAtividades de fala são práticas discursivas, onde a língua funciona como quadro de referência
para exercício das atividades. Porém, precisamos da língua para produzir a fala.
47
2.4.1 Linguística Textual
O grande postulado e princípio da linguística do texto são as falas dentro
do texto coeso e coerente. Não podemos dissociar texto de discurso, pois eles
coexistem. Na verdade, o tecido do discurso é o texto. Benveniste (1989) diz que
é o homem que produz sentidos de mundo e os comunica para o mundo.
Se o homem é produto de sentidos e esses sentidos têm uma dimensão
histórica sociocultural-cognitiva, o contexto não pode ser visto fora do texto. O
conhecimento do homem é herdado de seus antepassados e recontextualizado
para atender às novas gerações. Nesse momento, não se pode deixar de citar
Vigotsky (1896 – 1934):
Duarte (2006) escreve que Vigotsky se fazia uma pergunta fundamental:
“Como o homem cria cultura?”
Ele buscou a resposta na Psicologia e acabou por elaborar uma teoria do
desenvolvimento intelectual, sustentando que todo conhecimento é construído
socialmente, no âmbito das relações humanas. Sua teoria tem por base o
desenvolvimento do indivíduo como resultado de um processo sócio-histórico,
enfatizando o papel da linguagem e da aprendizagem nesse desenvolvimento,
sendo essa teoria considerada históricossocial.
Retomando, sabe-se que, no caso, a comunicação não existe sem os
processos de interação sociocognitivo-culturais e ideológicos. Práticas discursivas
se remetem às atividades de comunicação. A prática discursiva tende a marcar o
DIZER: quando se tem algo a comunicar a alguém. Comunica-se para dizer. O
comunicar implica o dizer: o que dizer, como dizer, para quem dizer, onde dizer.
Assim, conclui-se que o comunicar é uma prática discursiva cultural, envolvendo
48
os interlocutores, o tema, o lugar, o turno. Dessa maneira, adequa-se a
comunicação ao outro.
2.4.2 Relação Léxico-gramatical
A língua só se explica pela relação léxico-gramatical. Estudar léxico no
ponto de vista morfológico é estudar o dicionário. O léxico estuda a palavra,
através da qual formamos a gramática, o texto. Todavia, o texto não se reduz à
palavra. A palavra é formalizada pela gramática em uso. É a gramática que trata
da tecitura da palavra que compõe o texto.
Conforme Turazza (2005), o homem não tem só a língua como
conhecimento cultural, mas, é por meio dela que o homem organiza seu
conhecimento de mundo. Dentro dos repertórios culturais, estão os recursos
léxico-gramaticais (BAKTHIN, 2002).
O linguista puro tem como objeto de estudo a língua, que é um código
social, que por sua vez corresponde a um sistema qualificado como imanente. Ou
seja, é um sistema que existe independente do homem, porque é de toda uma
sociedade. O sistema da língua é como o sistema matemático: de 0 a 9 é finito; a
partir de 10, é infinito. O sistema da língua é um conjunto de elementos finitos,
mas as suas regras combinatórias são infinitas. Porém, tudo já está previsto pelo
sistema. A criatividade é determinada pelo sistema. Como o sistema é social, para
que se produza entendimentos, usa-se a língua com liberdade, porém, já previsto
pelo sistema. Nenhum conhecimento humano pode ser expresso a não ser por
meio de uma língua comum, um sistema de codificação para se expressar. Esse
sistema de codificação sempre implicou duas tecnologias complementares: léxico
e gramática. Não há gramática sem o léxico e o léxico precisa da gramática. Até
49
no dicionário, a palavra faz referência à gramática: masculino, transitivo direto,
etc. A sintaxe gramatical é cognitiva e, portanto, é dinâmica. É o léxico que revela
o grau de crescimento linguístico. Quanto mais aprendemos, mais aumenta a
massa lexical (TURAZZA, 2005).
Para os estudos semânticos, afasta-se da linguística da palavra, da frase
para a linguística textual. O estudo semântico defende que a língua também tem
uma dimensão semântica que não se reduz à palavra isolada ou na dimensão das
frases. Saindo, assim, da linguística da língua para a linguística da fala. O homem
nunca falou ou falará por palavras ou frases isoladas, e sim, por textos coesos e
coerentes. Esse homem é sócio-histórico-psíquico-ideológico-cultural. A dimensão
da fala é a linguagem em ação pelo uso da língua. A língua é um meio para o
exercício da fala humana. Essa fala humana é registrada pela materialidade do
som ou das letras. Quando nos referimos a texto, referimo-nos à arte de tecer o
conteúdo do pensamento pelos fios da linguagem. O léxico e a gramática são
recursos da fala. Não existe texto sem discurso. E nem discurso sem texto. E para
haver sentido, é preciso haver entre os fios da linguagem a coesão e a coerência.
2.4.3 O Universo do Texto e suas Implicações para se Alcançar
Coesão e Coerência.
Texto é uma unidade de sentido que se explica por uma dupla lateralidade:
a coerência e a coesão. Atenção: lateralidade não é oposição, é como o ovo. O
ovo é uma unidade com dupla lateralidade = a gema e a clara. Não se obtém
incoerência/coerência semântica sem obter incoerência/coerência sintática.
50
Se mudar a relação, muda o significado.
Considerações:
a. Não há coesão sem coerência e vice versa. O que existe são graus de coesão
e graus de coerência e esses graus são proporcionais ao domínio de
conhecimento linguístico e não linguístico que os leitores de um texto possui.
Ex.: Se eu tiver que escrever sobre o motor da minha geladeira, não vou
conseguir, pois não possuo esse conhecimento. Ou melhor, o meu
conhecimento sobre mecânica é de um grau elementar.
b. Não existe nenhum objeto à semelhança de um dicionário e gramática sem a
leitura. O objeto da leitura é o texto. Só que o texto não é um objeto só da
professora de português, ele também é da professora de matemática, de
psicologia, é de todos. Portanto, há inúmeras teorias de leitura.
c. Desde que o homem existe, ele produz texto. Ele só fala por meio de textos.
Seja a fala materializada pelo som – oral - ou pela letra – escrita.
d. Escrever é um ato de fala. Não há oposição entre oralidade e escrita, mas sim,
complementação. É por isso que o indivíduo enquanto vai aprendendo a
língua escrita na proficiência, a língua oral vai mudando. Os modelos de
coordenação, a sintaxe, o léxico mudam. Temos que pensar em
complementação e não em oposição. O teatro, a novela, o Jornal Nacional são
falados, mas têm um texto escrito. Todas as falas orais têm por suporte a
língua escrita.
51
Se não existissem textos, não haveria como transmitir os conhecimentos
herdados pelos antepassados para as gerações futuras e que são cultivados,
recontextualizados e reinterpretados no cotidiano. Esse trabalho de cultivar o
que foi herdado, recontextualizando e reinterpretando é o que se chama de
cultura. Produzir textos é um trabalho cultural com uma dimensão muito
grande. É pela cultura que o homem se humaniza. Competência de linguagem
não se desenvolve sem a produção da cultura. Conclui-se, então, que
trabalhar a educação é produzir cultura.
Até hoje, a Linguística Textual não tem uma posição unânime para
responder à questão: O que é texto? Também há a mesma dificuldade para
responder o que é a palavra. Há várias respostas, mas abordando uma parte
do texto e da palavra e não o todo. Isso porque não se trabalha a língua e sim
a linguagem. Assim, quando se trabalha o texto, não se consegue apenas na
dimensão da língua e sim nas correlações, porque, na situação de texto, a
língua tem múltiplas funções.
O texto é um espaço da esfera da linguagem, onde os conhecimentos de
mundo são tecidos, entretecidos e retecidos continuamente (Filologia). Sem
conhecimento, não há texto. O texto é um artefato cultural. Quanto maior
habilidade na arte desta tecitura, maior o grau de valorização deste texto.
Nesse sentido de artefato cultural, o texto é interdisciplinar e está na
extensividade do conhecimento prévio. Quanto maior o conhecimento prévio,
maior a habilidade de leitura.
O leitor em busca de coerência e coesão.
Diante de um texto, tem-se sempre que executar duas operações:
52
1ª – construir uma unidade temática para aquele texto, para atribuir
sentidos, sem o rompimento da coerência e da coesão. Todo texto só pode ter
um único tema que deve ser construído linguisticamente da primeira à última
linha. O tema não pode ser abandonado.
Como se constroi o tema?
Constrói-se o tema assegurando a progressão semântica por meio de dois
recursos:
A não repetição de ideias e de vocábulos: os linguistas chamam de
circularidade ou tema circular. O texto não pode ser circular;
a não ruptura entre as ideias. Elas devem estar bem articuladas e
entrelaçadas. Quando há ruptura de ideias, o texto tem anacolutos.
O que é tema?
É um recorte dado no(s) campo(s) conceitual(is) de uma área. Pode ser
chamado de foco. É o conteúdo do dizer.
A partir daí, pode-se analisar o texto sob uma perspectiva psicolinguística.
Isso permite ler o texto como unidade de sentidos ou significações que se
explica por uma dupla lateralidade, que uns chamam de coesão e coerência e
outros chamam de coerência local (semântica) e coerência global (conceitual).
Todo texto, completa Koch (2008), tem que ter uma referência tematizada
com progressão semântica da primeira à última linha.
Recursos para a criação do tema:
Escolher um gênero;
Adequar a escolha lexical ao gênero escolhido;
Conceituar o campo a que o texto se refere;
53
2ª - projetar ou construir o quadro enunciativo da interação, ou seja,
projetar o interlocutor, mesmo sem conhecê-lo. Isso é possível por meio do
tipo de registro, de estilo, da escolha do léxico. Ao projetar o escritor, também
é preciso assumir a posição de colaborador, ou melhor, tem-se que estar
aberto para diálogos. Não se pode refutá-lo antes de ler o texto todo,
compreendendo-o.
Antunes (2005) justifica que quando se trabalha a língua escrita, apesar de
o outro não estar presente, todo o trabalho está voltado para o outro – informação
à distância.
Essas duas operações são fundamentais e simultâneas diante do texto:
1ª – construir um tema psicolinguista;
2ª – construir o quadro enunciativo da interação
Todo o texto é uma função comunicativa. E para atribuir-lhe sentido, é
preciso definir o conteúdo da comunicação.
A língua tem dupla função:
A função de comunicar
A função epistêmica = conteúdo refletido, pensado, analisado. Falar de
modo responsável, crítico, reflexivo, apoiado em argumentos com grau
significativo de veracidade. Mas, o que é grau significativo de veracidade?
É aquele conteúdo a que a sociedade atribui valor de verdade. O indivíduo
não pode dizer o que não tem validade social. O homem é um ser comunicante,
porque ele é um ser pensante.
Concluindo a construção da coerência, Antunes (2005) diz que ela se dá
por:
Reiteração: retomada do tema;
54
associação: dimensão lexical;
conexão: dimensão sintática.
Independente das diversas maneiras de se analisar a comunicação durante
os tempos, a coerência e a coesão sempre caminham juntas e estão presentes
em todo o cotidiano do homem. Seja nas atitudes domésticas e/ou profissionais,
no caráter, na dança, na vestimenta, no canto, nas artes, no amor, na linguagem
escrita/oral, nas figuras, nos símbolos, nas logomarcas, slogans, missão e visão
das corporações, enfim, em todos os processos não só humanos, mas também
na natureza e entre os animais.
O homem precisa ser coeso e coerente para conviver, ser aceito e amado
socialmente. É uma imposição da sociedade desde sua idade primitiva. Coesão e
coerência são tão importantes para o homem que ele se cobra e cobra do outro,
pois, caso contrário, exclui ou é excluído, limitando-se ao seu próprio isolamento.
Antunes (2005) e Koch (2009) observam a relevância da coesão e
coerência no texto, ditando os mesmos recursos, embora com nomenclatura
diferente. Ambas trabalham com teoria semântica e recursos linguísticos e
concluem que ler é proceder a um constante movimento de vai e vem que liga e
sobrepõe simultaneamente os constituintes de frases (significados e sentidos) e
as frases entre si, para elaborar uma unidade de sentido global. Por esse
procedimento (do ir e vir, por e sobrepor), a leitura avança na dimensão linear do
tempo (a língua é um sistema linear) por imposição do próprio código linguístico
que é linear (tem-se que falar um vocábulo após o outro, não se consegue falar
vários vocábulos ao mesmo tempo). Tem-se que escolher vocábulos genéricos e
específicos e saber organizá-los. Mas, desenvolvem-se ao mesmo tempo numa
simultaneidade cognitiva alinear, cujos limites são aqueles da capacidade de
55
memorização do leitor. Ao conjugar essa dimensão linear com a alinear, o leitor,
por meio do texto, abre-se para um processo de compreensão que dele exige
inúmeras releituras e nessas releituras vai construindo e reconstruindo novos
conceitos, novas pegadas do texto.
56
3 – O UNIVERSO CORPORATIVO E SEUS GÊNEROS
“Se um líder não consegue transmitir uma
mensagem com clareza e nem motivar outras
pessoas a reagir, então nem adianta
passar a mensagem”.
(GILBERT AMELIO,
ex-CEO da Apple Computer)
O ambiente fortemente competitivo do mercado econômico não
permite mais negligenciar a comunicação, principalmente, dos responsáveis pela
manutenção da identidade organizacional. Construída sobre línguagens, Iasbeck
(1998) esclarece que a identidade organizacional está sujeita às mais variadas
interpéries, uma vez que suas condições de existência dependem de como são
recebidos os textos que a alicerçam, da imagem formada na mente daqueles
que recebem tais textos. Isso explica o quão importante se torna a produção
textual corporativa inserida em seus gêneros.
Antes de abordar os gêneros corporativos, é essencial reservar algumas
páginas para explorar um aspecto que deve estar presente em qualquer
comunicação corporativa: a competência retórica.
Não é fácil fazer alguém pensar da mesma forma que o outro. E
certamente é mais difícil fazer isso usando apenas a palavra escrita, afinal ela
não pode comunicar expressões faciais ou inflexões de voz, fatores que
conferem determinada ênfase em um diálogo. No entanto, redigir um
memorando ou um relatório convincentes é possível. Seu poder de persuasão
será fortemente determinado se observados recursos retóricos diversos, como a
escolha das palavras, técnicas argumentativas, figuras retóricas e, sem dúvida, a
devida adaptação do discurso ao auditório previsto. É o que se chama de A Arte
57
de Argumentar. No mundo corporativo, a arte de argumentar é trazer subsídios
para que as pessoas possam melhorar seu relacionamento profissional, é a
capacidade de trabalhar em equipe, de motivar e de resolver conflitos. E a
linguagem é um dos meios utilizados para se alcançar tais objetivos como uma
estratégia persuasiva ligada à intencionalidade.
Não basta mais a competência técnica para fazer carreira e alcançar os
altos graus em uma coporação, a competência retórica se tornou decisiva. Este
subcapítulo pretende mostrar a real importância da retórica para o profissional
moderno, além dos passos para persuadir e conseguir a adesão do auditório,
seja ele particular - composto de uma pessoa, um subordinado ou um chefe
imediato, um cliente, um fornecedor, uma reunião interna - ou universal,
formado por pessoas em diversas condições.
O profissional pode ter ideias brilhantes, mas, se não conseguir transmiti-
las, elas não o levarão a lugar algum (LEE LACOCCA, ex-CEO executivo da
Chrysler).
É como um jogo: Há uma estratégia de jogo? A equipe a conhece? Assim
como o técnico de um time, o gestor está encarregado de orientar uma equipe
de pessoas rumo a uma meta comum. O sucesso da execução depende não só
da capacidade de explicar essa estratégia com clareza, como também das
escolhas argumentativas para persuadir e motivar a equipe. Não haverá bons
resultados se a comunicação for deficiente. De nada adianta ter a estratégia de
jogo de um campeão se o técnico envia sinais errados aos jogadores.
Além disso, o conhecimento dos recursos retóricos é uma via de mão
dupla, pois blinda o profissional de algumas armadilhas. Sabendo das marcas
linguísticas utilizadas na argumentação, técnicas de relação interpessoal e ter a
58
sensibilidade de perceber a manipulação, o receptor pode se esquivar dessa
prática e utilizá-la contra quem a aplica. Especialistas garantem que estudar a
arte de persuadir o outro se tornou necessidade não só para quem quer
persuadir, mas também para não ser enrolado pela conversa alheia.
Retórica é a arte de bem falar, mediante o uso de todos os recursos da
linguagem para atrair e manter a atenção e o interesse do auditório. Entretanto,
Reboul (2004, p. 24) defende que “retórica não se reduz ao poder de persuadir;
no essencial, é a arte de achar os meios de persuasão que cada caso
comporta”.
A retórica, dentro da sua amoralidade, é a arte de argumentar e uma boa
argumentação abre portas. Em uma era de informação global, em que
comunicar está na base das relações pessoais e profissionais, estar
familiarizado com as principais formas de argumentar e persuadir virou um
trunfo. Em um mercado altamente competitivo e em acelerada mudança, a
habilidade de comunicar ideias e persuadir as pessoas da necessidade de
mudanças é essencial. Assim podemos afirmar que a persuasão é
provavelmente a habilidade mais importante para um profissional se destacar no
meio social em que vive (BELLENGER, 1987).
A persuasão tem um poder incalculável, podendo ser utilizada tanto para
realizações nobres, como para enganar as pessoas. Profissionais como
médicos, advogados, engenheiros, sacerdotes e políticos, entre outros, podem
utilizá-la para influenciar positivamente seus pacientes, clientes e seguidores.
Assim como vigaristas, maus políticos e comerciantes inescrupulosos utilizam-na
regularmente para ludibriar pessoas de boa fé. Na verdade, somos todos seres
retóricos, contrutores sociais, sujeitos ativos, ocupando, ora o papel de oradores,
59
ora de auditório. “Como oradores, somos influenciadores e demonstramos a
realidade sob certos ângulos [ ......] para conquistar a adesão de nosso
interlocutor [.....] Como auditório, aceitamos ou não a visão de realidade exposta
pelo orador” (FERREIRA, pág. 13 – 2010).
Ao contrário do convencimento, da imposição pela autoridade ou pela
força física, a persuasão lida com a vontade das pessoas. A pessoa persuadida
age de acordo com a vontade do persuasor, mesmo que seu intelecto não esteja
convencido da verdade sobre o assunto. Por isto, a persuasão é uma arma tão
poderosa e ao mesmo tempo perigosa. Quem não conhece inúmeros exemplos
de políticos que, mesmo sendo reconhecidamente corruptos, ainda assim
vencem eleições sobre candidatos íntegros e honestos? O mesmo pode
acontecer – e é bem comum – com um profissional em relação ao seu plano de
carreira.
Mas também se pode dizer que a persuasão tem um lado artístico, pois
quando se aprende a utilizá-la de maneira natural, graciosa e
inconscientemente, sem mesmo pensar que se está persuadindo alguém, ela se
torna uma arte. São notórios os inúmeros exemplos de comerciantes,
vendedores, líderes religiosos, políticos com uma retórica muito eficaz. São
pessoas que possuem uma comunicação poderosa, que envolvem os
interlocutores com seus conselhos e acabam conseguindo do outro exatamente
o que eles querem.
Um médico ou psicólogo, por exemplo, pode utilizar o poder da persuasão
para estimular um paciente a superar uma doença grave, como apoio ao
tratamento de saúde. O diretor de uma empresa pode utilizar a persuasão junto
aos funcionários para melhorar a produtividade de sua fábrica. Praticamente em
60
qualquer atividade humana, pode-se usar a persuasão de maneira útil e
benéfica. Alguns profissionais como vendedores, líderes religiosos e políticos
utilizam a persuasão como sua principal ferramenta de trabalho. Precisam
constantemente persuadir as pessoas para realizar suas atividades.
A persuasão é um conceito e uma forma específica de comunicação. Mas
também pode ser entendida como uma ferramenta que possibilita realizar
determinadas tarefas. Se se pretende motivar pessoas a executarem ações de
bom grado e entusiasticamente, ela é a ferramenta mais eficaz, pois apenas
convencer as pessoas da importância e da necessidade destas ações não é
suficiente para estimulá-las. É preciso persuadi-las.
Mas, o que vem a ser exatamente Persuadir?
Persuadir compreende três espécies, a saber: convencer, comover,
agradar.
Convencer vem de "cum + vincere" = vencer o opositor com sua
participação. E tecnicamente denota persuadir a mente através de provas
lógicas: indutivas (exemplos) ou dedutivas (argumentos). Assemelha-se ao
docere (ensinar), que é a tentativa de persuasão partidária no domínio
intelectual.
Comover vem de “cum + movere” = persuadir através do coração. Pela
excitação da afetividade, a vontade arrasta o intelecto a aderir ao ponto de vista
do orador. Ethos (moral) é usar um grau de intensidade mais suave. Movere
(mover) é intensidade mais violenta, correspondendo ao pathos (paixão).
Agradar corresponde na terminologia latina a "placere".
“Delectare” (deleitar) é a persuasão no domínio afetivo. (Tringale, 1988).
61
O que se negocia pela retórica?
Pode-se afirmar que só existe retórica em condição de negociação. E a
capacidade para negociar é algo que todas as pessoas devem adquirir. Do
estadista negociando tratados que afetam a vida de milhões ao empregado da
empresa pedindo um aumento de salário, ou o jovem solicitando o seu primeiro
emprego – qualquer um precisa constantemente chegar a acordos com outras
pessoas.
“O que negociamos pela retórica? A identidade e a diferença, a própria, a
dos outros; o social que as enrijece, o político que as legitima e por vezes as
sacode, o psicólogo e o moral em que elas flutuam” ( MEYER, 2007, pág. 26).
Isso exige um domínio das habilidades de persuasão, compromisso,
diplomacia, discurso claro e audição atenta.
A maneira mais curta e melhor para fazer fortuna é deixar que as pessoas
vejam com clareza que é o interesse delas promover o seu, comentou Jean de la
Bruyère, o satirista francês do século XVII.
É certamente verdade que um dos segredos básicos da persuasão é
convercer outras pessoas de que o que é bom para o orador também é bom
para elas. O negociador habilidoso é o único cujos oponentes também saem das
conversas se sentindo satisfeitos com o resultado. O patrão está feliz em dar ao
subordinado um aumento de 8% a fim de manter seus serviços e dedicação –
sendo que este já estaria feliz com apenas 7%. Vender e negociar têm muito em
comum. No primeiro caso, vendem-se produtos/serviços, no segundo, ideias.
Ambos geralmente resultam em dinheiro. E as duas situações envolvem vender
62
a si mesmo. Uma vez que outros o vejam como confiável, estará a caminho do
sucesso.
Duailibi e Sominsen (2000) dizem que a retórica é uma arte muito
utilizada pelos profissionais de marketing, quando desejam persuadir os
consumidores a agir de determinada forma (comprar um carro, fazer doações a
entidades carentes, votar, etc). Eles ainda acrescentam que a qualidade da
mensagem por eles criada é o que altera, por exemplo, a condição de um
produto da prateleira do anonimato para o reconhecimento e a compra pelo
público. Tal capacidade pode ser gerada pela qualidade ou pelo poder de
sedução ou de influência da estratégia utilizada, como uso de anúncios
coloridos; qualidade do papel, da tinta, das impressoras; utilização de fotografias
e desenhos coloridos, paisagens; utilização de personagens da sociedade,
artistas consumindo ou manuseando produtos; elaboração de mensagens de
efeito; textos argumentativos. Esses argumentos são os njotórios lugares
retóricos – topói – lugares de qualidade, de quantidade, de modéstia, de
presença, de juventude, e outros. Reboul (2004, p. 52) recupera tais lugares
como “etiquetas dos argumentos, sob os quais vamos buscar o que há para
dizer em um ou em outro sentido”.
Ao se transmitir uma informação, deseja-se, no mínimo, a adesão como
objetivo ou meta de condicionar a ação a ela. Mas, o ato de persuadir só será
realizado graças a uma conivência, uma concordância, uma cumplicidade do
destinatário/indivíduo receptor da mensagem em relação ao emissor. O
persuasor terá que controlar o processo da interação para que haja um
consentimento ideal, ou seja, o persuadido deverá ter a impressão "de se ter
convencido por si mesmo" (BELLENGER, 1987, p. 39).
63
Para que haja retórica, são precisos três componentes básicos: orador,
auditório, lógos.
No orador, encontramos o Ethos, o caráter que o orador constrói de si
(ARISTÓTELES, 2000). É o caráter que o orador revela para seu auditório,
construído no discurso. Basicamente, são três as intenções do orador: ensinar;
agradar; apaixonar.
“Todo ato de tomar a palavra implica a construção de uma imagem de si.
Para tanto, não é necessário que o locutor faça seu autorretrato, detalhe suas
qualidades nem mesmo que fale explicitamente de si. Seu estilo, suas
competências linguísticas e enciclopédicas, suas crenças implícitas são
suficientes para construir uma representação de sua pessoa” (AMOUSSY, 2005,
pág. 9).
No auditório, há o Pathos – paixões – o auditório constrói a imagem do
orador.
O Lógos, ou discurso, intermedia o ethos e o pathos. “.é uma mídia por
meio da qual o orador e o auditório se encontram, para comunicar o que pensam
e trocar pontos de vista” (MEYER, 2007, pág. 22).
Segundo Meyer (2007), a retórica, para Aristóteles, é um discurso – lógos
– do orador adequado a persuadir um auditório.
Portanto, a competência retórica se constitui com:
• a construção do ethos
• a paixão do pathos
• a racionalidade do lógos
64
Segredos da Eficácia Retórica
Após finalizar os estudos, pode-se concluir que são dois os segredos da
eficácia retórica: analisar o auditório e fundamentar o discurso.
A. Analisar o Auditório
O primeiro desafio do orador retoricamente eficaz é analisar o auditório. É
essencial respeitar as opiniões e valores do público, não o forçando a abraçar a
posição do orador, mas sim o conduzindo passo a passo por caminhos lógicos
até um entendimento mútuo.
Para se ganhar adeptos e conquistar a adesão do auditório, a constituição
discursiva deve se moldar a ele. Seja um auditório particular, constituído por
pares, ou universal. O orador deve considerar as paixões do auditório.
Atualmente, os profissionais de recursos humanos estão vivendo um
grande dilema para motivar e reter os funcionários da geração X, os nascidos a
partir de 1980, e os da geração Y, os nascidos a partir de 1990. São jovens
conectados com o mundo, extremamente ativos, rápidos, atualizados,
acostumados a exercer várias tarefas simultaneamente. Não são persuadidos
pelo salário. Eles exigem constantes desafios e uma excepcional competência
retórica de seus gestores, para que realmente acreditem em oportunidades de
crescimento.
Na era atual – a da sustentabilidade – as empresas estão sendo cada vez
mais exigidas às adaptações ambientais, para continuarem mundialmente
competitivas. O HSBC, por exemplo, propôs aos seus funcionários, além de
cursos de responsabilidade ambiental e engajamento em ações voluntárias
promovidas pelo banco, duas semanas de estudos de campo em um centro de
65
pesquisa no Paraná e o título de “líder ambiental”. Conforme o Guia Exame
(11/2010), por enquanto, cerca de 80 líderes ambientais foram formados no
Brasil. A meta, até 2012, é formar outros 100. “Estamos no começo da jornada.
Mas é sensível o aumento da lealdade e da motivação”, afirma Conrado Engel,
presidente do HSBC Brasil (GUIA EXAME, 11/2010, pág. 148).
Ainda segundo o Guia Exame (11/2010), o Itaú Unibanco criou o Banco
de Ideias Sustentáveis com o objetivo de estimular o maio número possível de
funcionários a dar sugestões sustentáveis, com direito a blog, viagens e
cerimônia de gala para premiações. “O Banco de Ideias Sustentáveis é uma
forma de manter acesa a chama, fazendo com que essa preocupação seja
incorporada ao dia a dia da organização”, diz Roberto Setúbal, presidente
executivo do Itaú Unibanco (GUIA EXAME, 11/2010, pág. 150).
As estratégias de persuasão dependem do auditório para o qual o
discurso é direcionado. Dentro da divisão de auditório particular e universal, é
preciso observar diferenças entre as pessoas para o uso apropriado dos
recursos. Há pessoas de comportamento visual, outras de comportamento
sinestésico e, outras, auditivo.
As de comportamento visual raciocinam em termos de imagem. Para
serem persuadidas a irem à praia, é preciso descrever o mar, a areia, o sol. As
sinestésicas guiam seu comportamento pelo apelo às sensações e sentimentos.
Não se interessam por descrições visuais. Se forem comprar um carro, é
importante que seja confortável, e não necessariamente bonito. E as de
comportamento auditivo são persuadidas por argumentos orais. Podem
conversar por horas e horas ao telefone, porque não precisam ver ou sentir.
Precisam, sim, de uma boa drescrição oral.
66
Em síntese, para iniciar o processo de persuasão, é preciso colocar em
primeiro lugar o auditório, abrindo os olhos e ouvidos para aquele em quem mais
se deve prestar atenção. O auditório não pode ser mero espectador e sim
assembléia que julga e se comove. Meyer (2007) sustenta que as paixões do
auditório devem ser levadas em consideração pelo orador, pois, exprimem o
aspecto subjetivo de um problema e respondem a ele também em função da
subjetividade implicada.
“Encontrar as questões implicadas no pathos é tirar partido dos valores do
auditório, da hierarquia do preferível, que é a sua. É o que enraivece, o que ele
aprecia, o que ele detesta [......] , e assim por diante. [...] E todos esses
interrogativos remetem a valores que dão conta daquilo que Descartes teria
chamado de “movimento da alma”. (MEYER, 2007, pág. 39).
B. Fundamentar o discurso
Para que haja eficácia retórica, é fundamental se preparar para persuadir
os outros e aprender a ter ouvido crítico nas relações dialógicas. O primeiro
passo para convercer alguém de algo é saber em que consiste uma boa
argumentação. Toda a linguagem é dotada de intencionalidade, portanto, todo o
discurso é argumentativo. O bom argumento é aquele que se sustenta e é bem
fundamentado. Um discurso bem argumentado amarra os pontos da conversa e
a fixa na mente do auditório, convidando-o à ação. Vale lembrar que a retórica
só existe no domínio da controvérsia, da polêmica, é preciso de acordo para
existir retórica. Sendo assim, não há retórica no discurso autoritário e nos
dogmas.
É importante enfatizar que a linguagem não é objetiva, não espelha o
mundo de forma universal. Na verdade, ela é interpretativa e intencional. Diante
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disso, afirma-se que a verdade não é absoluta, é construída, manipulada. A
realidade não se constrói por si mesma e sim por uma retórica eficaz. Porém, o
sentido argumentativo não é psicológico, e sim se pauta pelo uso da razão.
Quando se pensa na questão científica, constrói-se a racionalidade e, por meio da
racionalidade, buscam-se as respostas cinetíficas. Logo abaixo, encontra-se o
quadro com o sistema retórico. Esse sistema deve ser aplicado em qualquer
situação em que se objetiva a persuasão. Seja em uma reunião gerencial, na
apresentação de um novo negócio ao superior imediato, na motivação de uma
equipe para alcançar metas, e em toda ocorrência em qualquer esfera social.
• Na invenção, o orador empreende todos os argumentos e outros
meios de persuasão relativos ao tema de seu discurso. A tematização é a
abstração do problema. Diferente da referência, que é o assunto propriamente
dito.
“É no momento da invenção que o orador demonstra conhecer bem o
assunto e, por isso, consegue reunir todos os argumentos plausíveis para a
interpretação do discurso”. (FERREIRA, 2010, pág. 63).
68
• A disposição (taxis), ou a ordenação desses argumentos, funde-se
com a invenção, pois, segundo Ferreira (2010), dispositio é a parte da retórica
chamada de macroestrutura textual.
• A elocução (lexis) não diz respeito à palavra oral, mas à redação
escrita no discurso. É onde entram as figuras de estilo, como ironia, antítese,
metáfora e tantas outras.
• Na ação (hypocrisis), há a proferição afetiva do discurso e suas
implicações em termos de voz, mímicas e gestos. No discurso escrito,
modalidade da minha pesquisa, a ação cabe a eloquência reconhecida pelo
leitor.
De forma sintética, no quadro acima, destacamos os dois auges do
planejamento discursivo retórico:
a. Formular tese inicial para criar adesão.
A tese de adesão inicial fixa o objetivo inicial do discurso por meio de uma
ideia de fácil e consensual aceitação, levando o auditório ao que se quer
persuadir. Aqui está o exórdio, cuja principal função, segundo Reboul (1998), é
tornar o auditório dócil, atento e benevolente.
b. Apresentar e desenvolver argumentos provocantes, ou tensos, ou
apaixonantes
Um bom argumento é o ímã do discurso. Uma argumentação apropriada
e apresentada em uma linguagem à altura da compreensão do leitor elimina
elementos de discordância.
No decorrer do discurso, o orador deve analisar fatos que sustentem o
raciocínio inicial para desmontar as resistências do opositor, conduzindo-o a
69
uma situação em que possa admitir somente o previamente esperado. Deve
haver uma estrutra sequenciada de argumentos que dirija o raciocínio do
auditório para a lógica e concordância de ideias do discurso.
No final, a argumentação volta a fazer referência ao ímã da atenção
usado no início. Esse fortalecimento discursivo não deixa alternativa ao auditório
que não seja concordar e aceitar que foi persuadido.
Não se pode esquecer jamais que, para cada tipo de auditório, tema,
situação e intenção, haverá um conjunto ideal de expedientes e técnicas
argumentativas, para se atingir a eficácia. Assim, não existe um único recurso
que possa garantir o sucesso de um orador, mas um grande grupo desses
recursos a ser apreendido.
Encontram-se, nos anexos IV e V, duas análises retóricas: uma política e
outra corporativa. O discurso político está intrinsicamente unido ao corporativo,
uma vez que o profisisional bem sucedido é politicamente bem articulado. Como
demonstrado nas análises, os dois discursos se fundem na mesma
característica: provocar efeito persuasivo, onde o orador é um sujeito explícito no
exercício de um papel social. Os conceitos da retórica política são os mesmos
da coporativa e devem ser aplicados em todo o discurso de um profissional que
almeja, não só crescer em sua carreira, como manter o posto conquistado.
70
3.1 – Construções Retóricas
O procedimento metodológico para a realização das análises é
interpretativista, em busca da produção de textos corporativos eficazes,
considerando-se:
a retórica;
o discurso corporativo;
a gestão do discurso corporativo
Para uma melhor situação das implicações retóricas no discurso
corporativo, vale destacar os atos retóricos no discurso político, base para a
constituição retórica na organização.
Logo de início, é fundamental situar a definição e a prática de discurso
político. Enquanto no discurso científico, a ênfase no discurso apaga as marcas
do sujeito (o orador), criando um efeito de sentido de “saber objetivo”, o político,
ao contrário, é o discurso, por excelência, do sujeito explícito. O orador é, pois,
um sujeito presente que se instaura completamente no discurso (Pinto,1989). É
necessário, neste momento, esclarecer que sujeito, ao contrário de indivíduo, só
existe no exercício de um papel social criado pela produção discursiva adequada
à situação social (Fairclough, 2001). Esse sujeito entende sua comunicação
como um ato performativo, gerando no outro a reação intencionada. Portanto, o
discurso político é um texto argumentativo, fortemente persuasivo, em nome do
bem comum, alicerçado por pontos de vista do orador ou de oradores que
representa, e por informações compartilhadas que traduzem valores sociais,
71
políticos, religiosos e outros. Frequentemente, apresenta-se como uma fala
coletiva que procura sobrepor-se em nome de interesses da comunidade e
constituir norma de futuro. Está inserido numa dinâmica social que
constantemente o altera e ajusta a novas circunstâncias. Em períodos eleitorais,
a sua maleabilidade permite sempre uma resposta que oscila entre a satisfação
individual e os grandes objetivos sociais da resolução das necessidades
elementares dos outros.
Arendt (1958) afirma que o discurso político tem por finalidade a
persuasão do outro, quer para que a sua opinião se imponha, quer para que os
outros o admirem. Para isso, necessita da argumentação, que envolve o
raciocínio, e da eloquência da oratória, que procura seduzir recorrendo a afetos
e sentimentos.
Contratos Assumidos entre Orador e Auditório.
Na retórica política eficaz, os procedimentos argumentativos utilizados
pelo orador fazem com que o auditório creia nele, nos seus esforços e nas suas
boas intenções. O discurso eficaz simula uma relação contratual entre os
interlocutores, através de um fazer-persuasivo, propondo um acordo, um
contrato, levando o auditório a crer nos valores em jogo e na própria veracidade
do discurso.
De acordo com Pinto (1989), o discurso político vive da sua capacidade
de interpelar, pois seu êxito depende da sua habilidade de construir sujeitos com
a mesma visão de mundo que defende. Seu objetivo é, assim, vencer a luta
(política), através do jogo da descontrução e reconstrução de significados.
Argumentos: Formas de Contratar
72
Segundo Perelman e Olbrechts (1996), técnicas argumentativas são os
fundamentos que estabelecem a ligação, adesão entre o orador e o auditório.
Muitos fatos da linguagem podem ser utilizados para fazer com que
mentiras pareçam verdades inquestionáveis:
Modalidade Argumentativa Persuasiva:
Os raciocínios apresentados são os silogismos e partem de afirmações
que não podem ser comprovadas. São generalizações, sem base científica. No
entanto, a forma como são apresentadas, inibe qualquer tipo de argumentação
por parte de quem ouve.
Analogia e Metáfora
Nos trechos ainda extraídos do 8o Congresso Nacional da CUT 2003
(anexo IV), Lula, querendo mostrar seu discurso e ele próprio como dignos de
crédito, empenha-se na construção de um “dizer verdadeiro” que esteja próximo
do auditório, que lhe seja familiar. Desse modo, para fazer-crer, por meio de um
fazer-parecer verdadeiro que seja acessível ao outro, o Presidente se vale, de
um procedimento conhecido de todos: o uso da metáfora e do raciocínio por
analogia. Essas duas estratégias argumentativas são amplamente estudadas
pela retórica.
Perelman & Olbrechts-Tyteca (1996), situando o raciocínio por analogia
no âmbito dos argumentos baseados na estrutura do real, definem essa noção
como uma similitude de estruturas, cuja fórmula mais genérica seria: A está para
B assim como C está para D. Os autores propõem chamar de “tema” o conjunto
dos termos de A e B sobre os quais repousa a conclusão e de “foro” o conjunto
dos termos C e D, que servem para estribar o raciocínio. Desse modo, a famosa
73
frase de Aristóteles: “Assim como os olhos dos morcegos são ofuscados pela luz
do dia, a inteligência de nossa alma é ofuscada pelas coisas naturalmente
evidentes”, os termos A e B (inteligência da alma, evidência) representariam o
tema e os termos C e D (os olhos dos morcegos, luz do dia), o foro.
Afirmando que, normalmente, o foro é mais bem conhecido do que o
tema, cuja estrutura ele deve esclarecer, os autores destacam que, para que
haja analogia, tema e foro devem pertencer a áreas distintas.
Perelman & Olbrechts-Tyteca (1996), estudando as técnicas
argumentativas que, segundo eles, são fundamentos que estabelecem a ligação
entre as teses de adesão inicial e a tese principal, coloca a analogia entre os
argumentos fundamentados na estrutura do real e afirma que, quando queremos
argumentar pela analogia, utilizamos como tese de adesão inicial um fato que
tenha uma relação analógica (de mesma similitude) com a tese principal.
Metáfora (anexo IV)
A metáfora é uma figura retórica que, segundo Perelman & Olbrechts-
Tyteca (1996), é utilizada especialmente a serviço da persuasão, já que possue
um poder persuasivo subliminar, ativando nosso sistema límbico, região do
cérebro responsável pelas emoções. Enquanto figura de palavra, a metáfora (do
grego metaphorá = transporte) é uma comparação abreviada, calcada, pelo seu
próprio sentido etimológico, na ideia de transporte do sentido próprio para o
sentido figurado.
74
3.1.1 Argumentação
Tendo em vista as bases retóricas discutidas no plano do discurso
político, constituem-se os procedimentos de análise da argumentação no
discurso corporativo.
Guimarães (1997) afirma que a utilização da argumentatividade da língua
não lhe é sobreposta, pois já está prevista em sua organização interna. Nas
formas de argumentação, estão as figuras argumentativas ou retóricas, cujo
papel fundamental é provocar efeito persuasivo sobre o auditório, assumindo,
então, todo o seu significado argumentativo. Perelman e Oldbredcht-Tyteca
(1996) sustenta que quando a figura retórica perde seu caráter argumentativo,
torna-se apenas figura de estilo, pois, é percebida como um mero ornamento.
“A figura pode mesmo não ser imediatamente captada pelo auditório, mas
seu efeito é sempre notado em função dos objetivos do orador: movere (emoção
suscitada); docere (conhecimento transmitido); delectare (prazer oferecido).
Todas pretendem atingir o efeito persuasivo” (FERREIRA, 2010, p.123). (anexo
V).
Com certeza, argumentar não é tentar provar o tempo todo que se tem
razão, impondo vontade própria. Argumentar é saber convencer, vencer junto
com o outro, caminhar lado a lado, removendo obstáculos que impeçam o
consenso. Segundo Passadori (2010), para uma ascensão profissional, é mais
valorizada a competência retórica do que o conhecimento técnico, pois, se ele
sabe comover, conduzir, motivar o ambiente corporativo, basta se cercar de
técnicos para fluir seu trabalho de forma eficaz.
75
O ato retórico é uma tentativa intencional criada e elaborada em uma
dada situação, com uma audiência específica sobre uma determinada questão
para alcançar um determinado objetivo. É tudo determinado. A competência
retórica se constrói quando, no final do discurso, o auditório se manifesta
favorável, sensibilizado e persuadido.
O estudo da retórica enquanto arte de persuadir não se restringe
simplesmente ao interesse acadêmico. Se os sofistas em suas arengas
chegavam a persuadir centenas de pessoas, os modernos meios de
comunicação hoje tornam possível a persuasão de milhões de pessoas de uma
só vez. Se muitos não desejam entrar para carreiras públicas ou corporativas e
podem passar a vida toda sem fazer um discurso para uma platéia maior do que
algumas pessoas, é verdade também que todos os seres humanos, em alguma
etapa de suas vidas, sentem a necessidade de persuadir alguém - mesmo que
seja uma só pessoa - de alguma coisa; e mais ainda, hoje, mais do que nunca, é
impossível viver em comunidade sem que a todo tempo alguém tente convencer
alguém de alguma coisa - seja através de anúncios na TV, seja em campanhas
políticas, seja em um sermão na igreja ou em uma aula na universidade.
A retórica em si mesma é neutra, podendo ser bem ou mal usada. A única
forma de alertar para o potencial lesivo da retórica e evitar que ela cause danos
às pessoas é divulgar amplamente as técnicas argumentativas, e esperar que
com isso sejam evitados os efeitos nefastos que a retórica pode causar e de
cujos exemplos a história está cheia. Da mesma forma, devem ser amplamente
divulgadas para que mais e mais profissionais cresçam e se realizem, seja no
fomento de novas oportunidades para a sociedade, no acesso à educação, na
cura de uma patologia ou na elevação da fé.
76
3.2 Gêneros Corporativos
Embora a escrita eletrônica esteja se difundindo cada vez mais, outras
formas tradicionais de comunicação ainda sobrevivem e bem. Os gestores
executivos não conseguem ascender em sua carreira se não souberem escrever
cartas formais, relatórios e outros tipos de texto mais longos próprios de
correspondência oficial. Memorandos internos ainda circulam entre as quatro
paredes das empresas. Cartas de agradecimento, cumprimento ou crítica devem
surgir fluente e facilmente, pois são produzidas com grande frequência. Na
verdade, essas formas tradicionais de escrita são programdas para forçar os
leitores a se deterem às informações, assimilando todos os detalhes. Nesse
caso, a precisão é fundamental e uma habilidade linguística deficiente pode
detonar a proposta mais brilhante de negócios.
Cada comunicação tem sua finalidade e suas regras linguísticas, sendo,
portanto, um gênero textual pertencente ao domínio discursivo corporativo.
Para Bakhtin (2002), só é possível se expressar mediante gêneros
discursivos. Esses gêneros constroem enunciados concretos e com formas
típicas para a totalidade discursiva. Tais enunciados – relativamente estáveis –
cinstituem-se historicamente nas diferentes situações sociodiscursivas – também
relativamente estáveis. A comunicação, então, é uma prática sócio-histórica
exercitada por uma determinada comunidade dentro de uma determinada
situação. Cada esfera da comunicação discursiva gera determinados gêneros
pré-estabelecidos por um repertório próprio.
77
Os gêneros, conforme Bakhtin (2002), são revestidos de três aspectos:
conteúdo;
estilo verbal;
construção composicional.
O conteúdo se refere à seleção dos temas abordados.
O estilo verbal se define pela escolha dos recursos linguísticos, ou seja,
recursos lexicais, gramaticais, fraseológicas da língua.
A construção composicional se estabelece pela disposição e
procedimentos refletidos na organização e acabamento da totalidade discursiva.
Bakhtin (2002) acrescenta, ainda, aos gêneros, duas classes:
a classe primária: presente na comunicação cotidiana e
espontânea;
a classe secundária: presente na comunicação culta,
desenvolvida, estudada, complexa, científica. É a classe em
que se situam os gêneros corporativos.
Marcuschi (2003) ratifica os estudos de Bakhtin sobre gêneros e releva
suas funcionalidades. Gêneros textuais são entidades sociodiscursivas e formas
de ação social incontornáveis em qualquer situação comunicativa.
Em face ao posto, os gêneros textuais são eventos comunicativos inseridos
em diversos contextos – orais e escritos – e vinculados à vida sociocultural-
histórica de seus praticantes. Afirma-se, em consequência, que o conhecimento
sócio-histórico delimita os parâmetros sociodiscursivos da comunicação.
78
Apesar de os gêneros textuais estabilizarem as atividades comunicativas,
não são instrumentos impeditivos da ação criativa. Ao contrário, são eventos
dinâmicos, maleáveis, suscetíveis às necessidades e atividades socioculturais.
Basta constatar a quantidade de gêneros textuais existentes na era dos povos de
cultura essencialmente oral – antes da escrita alfabéticav – e os existentes hoje
com a cultura eletrônica.
Diante da explosão de novos gêneros, pode-se afirmar que os gêneros se
caracterizam pelas suas funções comunicativas, cognitivas e institucionais.
O surgimento de novos gêneros já fora notado por Bakhtin na citada
transmutação dos gêneros e assimilação de um gênero por outro, gerando novos.
Observam-se, atualmente, alguns gêneros emergentes, que carregam traços de
suas matrizes. Pode-se tomar como gênero emergente o e-mail (carta eletrônica),
que abriga afinidades com cartas pessoais, comerciais e bilhetes, porém, com
identidades próprias. A denominada cultura eletrônica revela que os gêneros
textuais surgem e se integram funcionalmente nas esferas nas quais se
desenvolvem. Partindo daí, Marcuschi (2007) acrescenta aos três aspectos do
gênero, defendido por Bakhtin (2002), a propriedade funcional, ilustrando como
exemplos: o telefone, a televisão, o rádio, o sermão, a receita culinária, a
reportagem jornalística, entre outros.
Assim, uma vez que gêneros são fenômenos sócio-históricos e
culturalmente sensíveis, não há como fazer uma lista fechada de todos os
gêneros.
v – A tecnologia da escrita foi inventanda em torno do ano 2000 a.C. (REVISTA SUPER
INTERESSANTE – ed. 284 – nov/2020, p. 61)
79
Faz-se necessário, para completar o presente estudo, citar duas
definições: tipo textual e domínio discursivo:
tipo textual: é a variedade de sequências linguísticas
utilizadas em um determinado gênero. Portanto, torna-se
evidente que cada gênero pode conter diferentes tipos
textuais;
domínio discursivo: designa uma esfera da atividade humana.
São produções discursivas de uma comunidade específica.
Do ponto de vista de domínio, pode-se citar o domínio no qual
se insere o discurso religioso ou comporativo. Há um conjunto
do domínio religioso, como: novena, jaculatória, ladainha,
entre outros.
E do domínio corporativo, estão: memorando; relatório; carta de
agradecimento, de divulgação, de apresentação, de recusa, de reclamação, de
desculpas, de recomendação; ata; contrato; currículo; procuração; declaração; e-
mail; outros.
Nesses outros, estão diversos gêneros pertencentes a campos discursivos
distintos e individuais pertencentes ao universo corporativo. Melhor explicando, no
universo corporativo, há o gênero jurídico, cujos gêneros próprios são, entre
outros: a procuração, a jurisprudência, a medida provisória, o laudo. Há também o
campo publicitário, com os gêneros: mala direta, promoção, informe, catálogo,
slogan, pesquisa de mercado, e-mail marketing, mailing, peça institucional,
anúncio e outros. Vale lembrar que, como já dito, cada gênero pertencente aos
muitos campos discursivos coporativos, carrega seu próprio glossário. O campo
80
da Informática, por exemplo, utiliza em suas comunicações hardware, software,
chat, intranet, twiter, blog, e assim por diante.
Encontram-se, a seguir, a exposição de alguns gêneros coporativos.
3.2.1 Gênero Memorando (anexo VI):
Memorandos são documentos breves usados para comunicar informações
entre um grupo seleto de pessoas dentro da mesma empresa ou associado a ela.
Memorandos podem ser elaborados a respeito de diversos assuntos – desde o
anúncio de uma promoção, passando por lembretes aos funcionários acerca de
prazos importantes, até a apresentação de questões de maior importância. Por
essa razão, elaborar memorandos que chamem a atenção e incitem a resposta
desejada é uma habilidade gerencial fundamental.
Memorandos costumam ser escritos em um formato dedutivo ou em um
formato indutivo.
Memorandos dedutíveis apresentam informações em ordem decrescente
de importância e dispõem as informações em ordem lógica, e não cronológica. A
questão mais importante deve ser apresentada primeiro, seguida de informações
que a sustentem nos parágrafos posteriores. Isso é útil para destinatários que
detêm o mesmo conhecimento sobre o assunto.
Memorandos indutivos, por outro lado, ordenam as ideias em ordem
crescente de importância. A indução é útil quando executivos têm de comunicar
más notícias. Este formato permite estabelecer de maneira lógica as razões que
levaram à conclusão a que o leitor está prestes a chegar. O contexto é
apresentado primeiro, seguidos por dados que o corroborem.
81
Memorandos consistem de dois componentes principais: um cabeçalho e o
corpo da informação a ser apresentada.
Cabeçalho: O cabeçalho lista as seguintes informações: os nomes dos
destinatários, o nome do remetente, a data de circulação do documento e uma
linha de assunto descrevendo brevemente seu conteúdo. Memorandos são
imediatamente reconhecíveis graças a seu formato, como mostra abaixo:
Conteúdo: Memorandos não devem ser exaustivos. O objetivo é resumir
informações essenciais. O destinatário da mensagem deve reconhecer
imediatamente se as questões apresentadas são urgentes ou não. A linguagem
dos memorandos deve ser clara e simples. Não se deve sobrecarregar o texto de
jargões e acrônimos. Apesar de não se utilizar linguagem sofisticada, não significa
que possa haver descuido, pois, memorandos podem ser armazenados, circulam
pela empresa ou até fora dela. É possível ser cordial e acessível sem sacrificar o
profissionalismo.
82
3.2.2 Gênero Relatório
Relatórios são documentos mais longos, em geral produzidos para informar
ou notificar pessoas acerca de uma situação e recomendar providências futuras.
Costumam servir como fonte para tomadas de decisão bem fundamentada,
portanto, precisão e clareza são essenciais.
Relatórios podem ser elaborados com a colaboração de toda uma equipe
ou por apenas uma pessoa. Em geral, alguém assume a tarefa de redigir o texto,
mesmo que muitas pessoas contribuam com algumas partes.
Um relatório digno de crédito é caracterizado por sua objetividade e pela
confiabilidade dos dados apresentados. Diferentemente de uma carta de
divulgação, os relatórios não tentam, de forma explícita, mudar a opinião de
alguém, não contendo, portanto, juízo de valor. Eles expõem um panorama geral
de determinado assunto, apresentando os prós e os contras. Esses textos muitas
vezes trazem tabelas, gráficos e outras ilustrações para sustentar as informações
apresentadas no documento. Alguns incluem apêndices que listam materiais ou
fontes de referência e glossários que definem a terminologia desconhecida.
O objetivo do relatório deve ser claro, bem definido e mantido em toda sua
apresentação. O auditório e seu conhecimento prévio acerca do tema devem ser
primeiramente considerados. Se o relatório for para não-especialistas, os termos
complexos devem ser simplificados e os técnicos devem ser traduzidos.
Relatórios dependem de fatos e podem demandar cuidadosa pesquisa,
cujos dados podem ser encontrados no âmbito da própria organização.
83
Organização do relatório
Introdução: o relatório deve começar descrevendo o tema, fornecendo
informações prévias e determinando seu objetivo. A introdução deve ser breve,
suscinta e atrair o leitor. O corpo do texto precisa dar maior dimensão aos pontos
centrais descritos na introdução.
Corpo do texto: Esta é a parte na qual a informação se transforma em
conhecimento. Sempre que possível, deve ser organizado em diversas seções,
conferindo maior coerência e ajudando o leitor a seguir a estrutura do relatório. A
fim de ajudar o leitor a compreender os dados apresentados, é aconselhável
inserir gráficos informativos, como tabelas e ilustrações.
Conclusão: A conclusão deve resumir os pontos e as descobertas expostos
no corpo do relatório. É nesse momento que se deve incluir recomendações e
pedidos de ação.
Apêndices: Um apêndice é qualquer material complementar anexado no fim
de um documento para fins de referência. Os mais comuns são bibliografia e
glossários.
3.2.3 Gênero e-mail:
“Os textos surgem, desaparecem, reaparecem, transformam-se, adaptam-
se para satisfazer necessidades de determinada comunidade discursiva. Cada um
deles preenche determinadas finalidades. Por isso existe a carta, o relatório, a
ata, o editorial, a notícia, o recibo, a anedota, o poema, a receita culinária e uma
infinidade de outros gêneros. E conforme a necessidade, novos gêneros vão
sendo criados. É dentro desse contexto que nasceu o e-mail. Com o advento da
internet, surgiu a oportunidade de as pessoas se comunicarem por escrito,
84
utilizando-se desse meio eletrônico. E as pessoas se comunicam por meio de
textos. Logo, um novo gênero estava sendo admitido no seio da comunidade
discursiva internética. Estava criado o e-mail” (ZANOTTO, 2005, p.117)
Com a vinda da internet, o e-mail – eletronic mail (correspondência
eletrônica) – tornou-se a única forma de se ter acesso rápido e confiável à maioria
das pessoas que trabalham em empresas.
De fácil utilização, os e-mails se tornaram indispensáveis nas organizações,
pois, além de desburocratizar o acesso às informações, agilizam processos e
diminuem custos, poupando tempo de telefonemas, envio de fax ou espera por
correspondência.
Conforme uma pesquisa realizada em 2006 pela consultora Office Tea, o e-
mail é a ferramenta de comunicação mais difundida e útil desde o advento do
telefone. Enquanto em 2001 apenas 27% dos executivos preferiam usar
mensagens eletrônicas como meio de comunicação, em 2006 esse percentual
subiu para 71% e, em 2010, chegou a 93%. Profissionais da maioria dos
segmentos usam e-mails internos para marcar reuniões, pedir informações,
compartilhar opiniões e e-mails externos para, também, divulgar dados, produtos,
serviços.
Entretanto, embora e-mails sejam usados com frequência como um meio
rápido de comunicação, para que as mensagens sejam eficientes e cumprirem
sua função sóciodiscursiva, devem obedecer a um estilo verbal apropriado, a um
conteúdo pertinente e a uma estrutura composicional adequada.
Quanto ao estilo verbal, deve-se observar uma linguagem simples, precisa
e clara, jamais se esquecendo de que mensagens eletrônicas devem ser curtas e,
85
portanto, objetivas. São fundamentais os cuidados com a gramática e a
pontuação. As escolhas linguísticas são estudadas e mais ou menos formais. Se
for um e-mail externo (e-exomail) – para cliente, fornecedor, colaborador – o
registro é mais formal. Ao e-mail interno (e-endomail) – entre os próprios colegas
– cabe um registro menos formal. Atenção: Não é informal, pois, não se
aconselha o emprego de gírias, palavras vulgares, abreviaturas. Cuidado com as
letras em caixa alta, pois é como se o locutor/emissor estivesse gritando.
Como parâmetros, seguem-se dois fatores quanto à formalidade da
linguagem:
• a intimidade entre os interlocutores;
• a seriedade necessária ao tema.
Quanto ao conteúdo dos e-mails corporativos, os temas devem se referir
apenas aos negócios que permeiam as empresas, para que enquadrem ao
gênero aqui defendido. Além disso, e-mails corporativos são acompanhados e
vigiados pelas empresas interlocutoras, sem que seus funcionários notem.
Conteúdos e línguagens não apropriados estão previstos na lei como crimes e,
não só podem, como são usados contra toda a comunidade envolvida.
Quanto à estrutura composicional, segue:
Embora e-mails sejam usados com alta frequência na esfera corporativa,
vale lembrar que devem seguir a estrutura de uma carta (gênero originador do e-
mail). As mensagens, embora curtas, devem conter uma introdução, um corpo
com informações sucintas, porém importantes, e uma conclusão.
86
No bloco superior, deve conter:
• e-mail(s) do(s) destinatário(s) diretos;
• e-mails(s) do(s) destinatários copiados(s), quando for o caso;
• assunto: o título central do tema, o fio condutor da mensagem;
• anexo(s), quando for o caso.
No corpo do texto, deve conter:
• Saudação: sempre que possível, dirigir-se ao destinatário pelo
nome e com uma saudação adequada: “Prezado Senhor”, “Caros
Acionistas”, Excelentíssimos Doutores. Se for um e-mail interno, enviado a
um colega com frequência, pode-se dispensar todo esse formalismo.
Porém, continua conveniente iniciar pelo nome. No entanto, seja quem for
o destinatário, a gentileza e o profissionalismo devem sempre servir de
lema. É indicado o uso da vírgula para separar a saudação do corpo do
texto.
• Corpo da mensagem: cabem uma ou duas frases como
introdução ao assunto central da mensagem. Um segundo parágrafo é
necessário para reiterar ou esclarecer os principais objetivos. É
fundamental deixar bem claros prioridades ou itens que requerem ação
imediata. Caso seja inerente, é nesse momento que se dispõem links para
a obtenção de maiores informações.
• Conclusão: aqui está o agradecimento ou o “à espera de seu
retorno” ou “atenciosamente”.
• Assinatura: a assinatura correta não só apresenta um fim
simpático para a mensagem, como também, combinada com a saudação
87
adequada, incentiva uma resposta por parte do destinatário. Os elementos
da assinatura são:
nome completo;
cargo;
nome da empresa em que trabalha;
endereço eletrônico;
site da empresa (se houver).
A saudação combinada com corpo e a assinatura bem elaborados formam
a chamada “netiqueta” (a etiqueta de e-mail corporativo)
Embora ainda haja controvérsias sobre e-mail ser gênero, espera-se ter
apresentado uma defesa eficaz sobre e-mail corporativo pertencer ao domínio
discursivo de uma corporação como um dos gêneros utilizáveis. Os e-mails
corporativos são peças da comunicação sociocultural-histórica de uma sociedade
empresarial de fronteiras definidas.
Partindo desse consenso, os e-mails corporativos, ao se adequarem aos
quesitos de gênero, tornam-se eficientes no cumprimento da sua função social.
88
4 - DISCURSO CORPORATIVO
4.1 O Gestor Pedagogo do Discurso
Todo profissional deve assumir sua parte de resposabilidade na
comunicação diária em seu universo organizacional, afinal, “comunicar é tarefa de
todos” (KUNSCH, 2009, p.357.) A cada integrante da organização cabe a
eficiência comunicativa em seu próprio nível, de acordo com sua capacidade e
sua potencialidade. Entretanto, ao assumir a visão compartilhada da comunicação
como instrumento de diálogo genuínio e eficiente, o gestor se torna essencial por
conhecer o uso potencial de cada ferramenta da comunicação. Ele se torna uma
espécie de pedagogo do discurso, estimulando e orientando espaços de
comunicação, motivando e transferindo habilidades para a difusão correta das
mensagens. Com a abertura da exportação, na era Collor, toda a comunicação se
modificou, desde a interna, dentro dos muros de cada organização, até a
responsável em levar o produto ou serviço dentro da casa do consumidor. A
comunicação tradicional, imperativa e unidirecional deu lugar à contemporânea,
dialógica, coparticipante e mais multilateral. A seguir, um quadro mais explicativo
retirado de Kunsch (2009, p.357) fixa os limites entre comunicação tradicional e
comunicação contemporânea:
Comunicação Tradicional Comunicação Contemporânea
Foco em produtos Foco em processos
Vertical/descendente Multirateral
Assimétrica Simétrica em rede
Autocentrada e autorreferente Foco no cidadão, no usuário, no cliente, nos públicos
Emissor receptor Processo plural, complexo, multifacetado, dinâmico
Publicidade/divulgação jornalística/eventos Múltiplos instrumentos
Mecânica Orgânica
Massiva Customizada, segmentada, individualizada
Discurso da autoridade Argumentos dos sujeitos
Ferramenta de poder Processo para autonomia, solidariedade, sociabilidade
Receptor passivo Participantes ativos da comunicação
89
Fragmentação Integração
Comunicação do emissor Coconstrução, experiência conjunta, partilha
Cultura da emissão, da divulgação Cultura da interface, da interação, do diálogo
Lógica da disseminação Lógica de despertar o interesse, o acesso e a compreensão
Transmissão Compartilhamento/cooperação
Informação como espelho da realidade Informação como construção social
4.2 Gestão do Discurso Corporativo
Inicia-se, aqui, com a definição do termo COMPETÊNCIA. Segundo
Macedo (2006), competência é entendida pela sigla CHA.
C – Conhecimento: SABER = é todo o saber adquirido por meios
impressos, digitais, empíricos, capacitando o sujeito ao criticismo e,
consequentemente, à sua contínua evolução.
H – Habilidade: SABER-FAZER = está relacionado ao fazer, à pratica
constante de uma atividade. Ação física ou mental que indica o saber adquirido.
A – Atitude: SABER-SER = está associada ao ser efetivamente.
Competência é um conjunto de conhecimentos (saberes), habilidades
(saber-fazer) e atitudes (saber-ser). Pressupõe, portanto, operações mentais,
capacidades para usar habilidades e emprego de atitudes adequadas à realização
de tarefas. A competência profissional gera a laboralidade, melhor dizendo, gera a
navegabilidade entre as várias ocupações ou áreas profissionais. Portanto, um
perfil profissional bem sucedido se situa no saber, saber-fazer, saber-ser, saber-
conviver.
A competência permite a mobilização de conhecimentos, para que se
possa enfrentar uma determinada situação com capacidade de encontrar os
melhores recursos, no momento e na forma adequados.
90
No campo da linguística, um profissional competente respeita as
identidades e diferenças, inter-relaciona pensamentos, ideias e conceitos,
desenvolve o pensamento crítico e flexível, adquire autonomia intelectual e utiliza
a linguagem como meio de expressão, comunicação e informação.
Competência Essencial
Algumas organizações têm investido na aquisição de competências
chamadas essenciais. Tarapanoff (2001) diz que as competências essenciais são
consideradas portas de entrada para os mercados futuros, na medida em que
permitem às organizações investirem em novos produtos/serviços, baseados em
competências antigas aprimoradas e especializadas.
Organizações que buscam sustentabilidade devem investir na comunicação
como uma competência essencial. Uma vez adquirida tal competência essencial,
os integrantes se transformam em agentes autônomos de comunicação,
garantindo, assim, o diálogo para expor ideias e trocar experiências. Com isso, as
áreas se tornam aptas a assumir o protagonismo de bem comunicar com a
finalidade de capacitar a organização ao ambiente em que vive e se tornar mais
competitiva.
Kunsh (2009) indica que esse processo requer a criação de espaços, nos
quais ocorra a aquisição das habilidades de processar a informação que circula
na organização e de adquirir conhecimento em comunicação, espaços de
aprendizagem individual e coletiva, em que o conhecimento seja reconstruído e
partilhado.
91
Identidade Organizacional
Faz-se necessário, também, abordar identidade organizacional enquanto
essência, aquilo que faz a organização se distinguir de outras e o que é percebido
como estável ao longo do tempo. Para Albert e Whetten (1985), identidade nas
organizações tem como base três características:
centralidade: tem como foco os atributos fundamentais que
representam o que a organização é, seus objetivos e sua
missão. É um sistema central, interno de crenças, valores e
normas que constrói o sentido para os empregados sobre o
que é a organização, direcionando suas ações. É na
centralidade, que o profissional percebe os termos que
podem e não podem ser usados. É onde o clima
organizacional se instaura como amistoso, agressivo, tenso,
cooperativo ou competitivo, definindo a linguagem do
endomarketing.
distintividade: define a individualidade da organização,
separando-a do todo, diferenciando-a dos concorrentes,
provendo sua unicidade em relação ao mercado.
permanência: enfatiza a longevidade da identidade
organizacional, os atributos que são mantidos ao longo do
tempo.
A identidade organizacional é o DNA da organização, os atributos que a
definem, que a fazem ser diferente das demais e que, de certa forma, determinam
o que ela será no futuro. Em certo sentido, o processo de comunicação faz as
92
escolhas das características da identidade organizacional e as traduz para os
stakeholdes internos e externos. Complementando esses argumentos, Abratt
(1989) ressalta a coordenação e consistência das mensagens (sejam estas
formais, informais ou por meio de comportamentos) como resultado das
atividades tanto operacionais quanto administrativas da empresa. E, para que as
mensagens sejam eficazes, Melewar e Jenkins (2002) explicam que é necessário
se assegurar de que incorporem a filosofia e os valores da organização, sendo
compartilhadas tanto pelos empregados operacionais quanto pelo nível gerencial.
Em suma, a partir dos apectos abordados no decorrer deste trabalho,
chega-se, enfim, na seguinte definição de Gestão do Discurso Corporativo:
É a competência linguística essencial e individual, adaptada a cada
identidade organizacional, de utilizar a comunicação – no caso, escrita – de forma
fiel ao papel social ocupado, com foco no entendimento do leitor, provocando
ação, reação e sentimentos intencionados. A responsabilidade do bom gestor não
se limita a criar e manter eficientes produtos e serviços, mas também, em gerir o
discurso corporativo na busca do estímulo do desenvolvimento comunicativo de
cada integrante, trazendo para a consciência a importância da exposição de
ideias para o sucesso efetivo de seu trabalho.
A gestão do discurso corporativo, como um processo amplo e disseminado,
pode ajudar a lidar com a incerteza, a dubiedade, a complexidade e a diversidade
presentes nas organizações.
O segredo consiste em cada profissional trazer para si a responsabilidade
da comunicação efetiva, entendendo o arbítrio linguístico como autopreservação.
93
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho defende, mais do que trazer à luz informações e
esclarecimentos para auxiliar nas dificuldades da comunicação organizacional,
valorizar a gestão do discurso corporativo como uma ferramenta, não uma
plumagem.
Os aspectos relevantes da arte de redigir, os gêneros corporativos, a
definição de gestão e competência, apresentados aqui, pretendem ser mais um
dos inúmeros materiais de divulgação, consulta e incentivo para o
aperfeiçoamento e crescimento do material humano nas corporações.
Espera-se, ainda, ampliar a consciência dos profissionais na busca da
valorização da língua portuguesa – tão rica nas suas infinitas possibilidades de
comunicar - como seu primeiro e mais importante idioma, enquadrando os demais
em segundo plano.
Esta comunicação, além de situar o presente como um período ineficaz e
faminto de conscientização, pretende, também, deixar em aberto novos estudos
para a efetiva implantação da competência linguística nas organizações como um
recurso moderno, estratégico e em contínua atualização para atender às
necessidades de quem a utiliza.
Espera-se que, a partir das questões aqui levantadas, este e novos
estudos integrem a área acadêmcia ao mundo corporativo, entendendo o
professor de língua portuguesa como o grande agente do processo de
conscientização e capacitação dos profissionais em ascensão. O papel
transformador do professor de português é a chave para as empresas se
disntinguirem do todo e permanecerem no mercado, eternizando a identidade
94
organizanional tão perseguida, porém, sem muito alcance. Não só a
PriceWaterhouseCoopers, mas todas as empresas poderiam incluir, no seu
quadro de funcionários, os professores de português como investimento prioritário
ao preparo de seus profissionais. Essa atitude, definitivamente, seria a
concretização de que o maior patrimônio de uma empresa é, de fato, o seu capital
humano. Habilitar o profissional a escrever e interpretar textos em qualquer área
de atuação, incrementar a capacidade linguística inserida em um mundo onde a
comunicação está sempre presente, transformar funcionários em poliglotas dentro
da própria língua, treinar a habilidade de comunicação em um registro mais formal
são alguns dos benefícios de se manter nas empresas o professor de português.
Com os profissionais tão bem preparados e valorizados, são certos o
crescimento e estabilização das corporações no mundo globalizado e tão
competitivo como o que se apresenta nos dias de hoje e, cada vez mais, no
amanhã.
95
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Guia Exame 2010. Editora Abril, novembro/2010
Revista Exame. Editora Abril: ed. 986 - ano 45 - n. 3 - 23/2/2011
Revista Exame. Editora Abril: ed. 987 - ano 45 - n. 4 - 09/3/2011
Revista Super Interessante. Editora ABRIL: ed. 284 - novembro/2010
Revista Galileu. Editora Globo: n.233 - dezembro/2010 Revista Galileu. Editora
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Revista Língua Portuguesa. Editora Segmento: ano 5-n. 64 - fevereiro/2011
Guia da Língua 2010, Editora Segmento
Revista Distribuição. Editora Brasileira de Comércio: ed. 215-ano 19- janeiro/2011
1
Anexo I
Tópico Frasal
a - O tópico frasal não deve ser genérico e sim específico
Genérico: Enviamos grande quantidade de mercadorias que somam enorme
montante de dinheiro.
Específico: Enviamos dez dúzias de sabonete X, cinco dúzia de colônias y,
mercadorias que somam R$ 900,00.
b – Deve ser pormenorizado
Sem pormenores: Enviamos um cheque há muito tempo
Com pormenores: Enviamos o cheque n° ----, no dia 17 de outubro, no valor de
R$ 200,00.
c - Argumentação e opinião
Se no tópico frasal se argumentou com fatos, há possibilidade de convencer o
leitor a estimulá-lo a continuar na leitura.
É necessário saber distinguir opinião de argumentação.
Opinião: é o modo pessoal de ver os fatos.
Não aceitamos tal mercadoria por estar muito feia.
Argumento: é o raciocínio pelo qual se tira uma consequência ou dedução.
Não aceitamos os chuveiros elétricos e as torneiras que nos foram enviados por
apresentarem defeitos. Aqueles chegaram amassados, estas com as roscas
espanadas.(argumentação: a declaração envolve fatos.).
2
Anexo II
Concisão e Brevidade
Abaixo, uma carta de recomendação prolixa e a mesma carta editada:
Versão Prolixa:
Versão
Concisa
3
Anexo III
Valor sociolinguístico
Tem-se abaixo o valor sociolinguístico da língua percebido e não percebido:
a. Recado para a família:
Hoje tenho prova e chegarei tarde para o jantar. – texto adaptado ao
interlocutor, portanto, valor sociolinguístico percebido.
Lamento ter que lhes informar que, devido à realização de uma prova
avaliativa para os meus estudos de comunicação escrita, não poderei
comparecer no jantar na hora costumeira. – texto não adaptado ao
interlocutor, portanto, valor sociolinguístico não percebido.
b. Pedido de autorização de ausência no trabalho:
Solicito autorização para me ausentar com o fim de me preparar para
uma prova avaliativa dos meus estudos. – texto adaptado ao
interlocutor, portanto, valor sociolinguístico percebido.
Tenho uma prova. Posso sair mais cedo? – texto não adaptado ao
interlocutor, portanto, valor sociolinguístico não percebido.
4
Anexo IV
Formas de Contratar
Modalidade Argumentativa Persuasiva: Assertiva (apodítica)
Exemplo 1:
Todo empresário é bom administrador; Toda mulher bonita é burra.
Exemplo 2:
[...] Os preconceituosos contra mim diziam assim: como é possível o Lula
governar um país, se ele não sabe nem falar inglês? Como é que ele vai
conseguir conversar com o Bush, com o Tony Blair? E eu estou provando que eu
não preciso falar inglês para ser respeitado no mundo. Eu tenho que falar
português. Eu não preciso falar inglês para ser respeitado. Eu tenho que falar,
pura e simplesmente, a língua de 175 milhões de brasileiros. (Trecho recortado
da “fala” do Presidente Luís Inácio Lula da Silva, em 04/06/2003, no 8º
Congresso Nacional da CUT).
Analogia
No trecho que segue, a analogia criada no discurso do Presidente Lula
leva a um fazer-crer (persuasivo) que se propõe como verdadeiro:
[...] Eu tenho, meu caro João Felício, a consciência de que muitas
pessoas que morrem afogadas, não morrem afogadas porque não sabem nadar,
porque se as pessoas tivessem controle emocional e consciência de que o seu
corpo é mais leve do que a água, se essas pessoas mantivessem a
tranquilidade, certamente, muitos não morreriam. Morrem porque ficam
5
nervosas, batem demasiadamente as mãos e os pés, abrem a boca demais,
bebem águas indevidas e morrem afogadas... 2
No governo, também é assim. Um país do tamanho do Brasil, com a
quantidade de problemas que tem, o Presidente da República não pode, em
nenhum momento perder o equilíbrio....1
1 – tese principal – o governo não deve agir de forma precipitada
2 – foro – o nadador se afoga por se precipitar.
Metáfora
[...] O que não pode é alguém julgar uma criança quando ela ainda está
no ventre da mãe. Porque nós temos apenas cinco meses de Governo.
[...] O primeiro boletim que eu fiz na vida era mostrando que um
trabalhador sozinho era um graveto fácil de quebrar, mas um monte de
gravetinhos juntos era um feixe de lenha tão forte que ninguém conseguiria
quebrá-lo.
No primeiro caso, o "nós" (eu + equipe de Governo) é comparado à
criança no ventre da mãe;
No segundo, estabelece-se uma relação entre o trabalhador e o graveto
.Assim, há um "transporte" entre o sentido próprio de criança no ventre da mãe
(= feto) e de graveto (= pedaço de lenha miúda) para o sentido figurado.
A intenção de Lula, ao se valer dessas metáforas, é mostrar:
6
No primeiro caso, que não se deve julgar o Governo (as ações do
Governo) sem que ele esteja efetivamente pronto (ele ainda está em processo
de formação);
No segundo caso, que "a união faz a força", já que um único
graveto/trabalhador é frágil, mas um feixe de lenha/uma "massa" de
trabalhadores tem poder.
Vemos, portanto, que, por meio de analogias e metáforas, o Presidente,
com um propósito claramente didático, estabelece associações frequentes entre
atitudes e ações do Governo e temas e figuras pertencentes ao universo do
cidadão comum, destacando-se, nesse procedimento persuasivo, temas como a
tranquilidade e a união (da parte do Governo), a tolerância e a paciência (da
parte dos outros, sobretudo daqueles que criticam o governo). Um discurso
predominantemente temático, como o político, ganha, assim, uma boa dose de
concretude através de figuras como a do nadador afobado, a da criança no
ventre da mãe e a do graveto/feixe de lenha, pertencentes a diferentes isotopias
que se entrelaçam com a isotopia política.
O Bem Elaborado Discurso do PT (antes da eleição)
Em outubro de 2005, antes da eleição a Presidente, Lula fez à imprensa
um discurso aparentemente uníssono ao que o povo queria ouvir. É uma prova
concreta de como, por meio das palavras inseridas um uma sintaxe
intencionada, manipula os recursos retóricos na busca da adesão do auditório.
“O nosso partido cumpre o que promete.
Só os tolos podem crer que
7
Não lutaremos contra a corrupção.
Porque, se há algo certo para nós, é que
A honestidade e a transparência são fundamentais
Para alcançar os nossos ideais
Mostraremos que é grande estupidez crer que
As máfias continuarão no governo, como sempre.
Asseguramos sem dúvida que
A justiça social será o alvo de nossa ação.
Apesar disso, há idiotas que imaginam que
Se possa governar com as manchas da velha política.
Quando assumirmos o poder, faremos tudo para que
se termine com os marajás e as negociatas.
Não permitiremos de nenhum modo que
As nossas crianças morram de fome.
Cumpriremos os nossos propósitos mesmo que
Os recursos econômicos do país se esgotem.
Exerceremos o poder até que
Compreendam que
Somos a nova política.”
8
O povo ouviu tudo o que sempre sonhou. Entretanto, após uma análise
mais de perto do referido discurso, o jornalista Paulo Martins deixou clara a
intenção do orador em sua matéria, na Gazeta do Paraná, cujo título foi:
“A verdade Sufocada: A história que a esquerda não quer que o Brasil
conheça”.
Você não entendeu? Então, releia o mesmo discurso – linha por linha -,
porém de baixo para cima. Você descobrirá o discurso preparado para depois da
sua posse.
9
Anexo V –
V.1 Argumentação
Para a presente análise retórica, foi selecionada uma carta corporativa
enviada por um fornecedor a um cliente “prospect”, ou seja, a um possível futuro
cliente.
Embora essa carta não garanta uma resposta do cliente, ela oferece ao
Sr. Cardoso algumas boas razões para levá-la em consideração.
O fato de a carta ser personalizada situa o auditório particular,
especializado, moldando e restringindo o lógos a um lugar específico de
interação entre os sujeitos sociais.
O texto inicia com Prezado Sr. desmonstrando alto respeito e
hieriarquização.
Podem-se atribuir aqui duas Figuras Retóricas:
10
• de Autoridade, ao elevar o Sr. Cardoso a um lugar de importância e
prestígio;
• de Comunhão, pois chama a participação ativa do Sr. Cardoso.
Em: “Antonio Lopes indicou-me seu nome” - também se tem a
Figura de Autoridade, pois a referência a um conhecido indica tratar-se de uma
fonte confiável.
A expressão pager aparece na 2a linha e se repete na 3a linha,
caracterizando Figura de Presença. A repetição é a mais comum das figuras de
presença, usada, aqui, para fixar o produto de interesse do fornecedor.
Lugares Retóricos são suportes que sustentam o encaminhamento
da argumentação. Em: “O pager será lançado no salão Online Communication,
em Chicago” - o fornecedor oferece o Lugar de Qualidade, já que esse pager é
um lançamento, é o mais novo.
“Se o senhor visitar a feira, posso fornecer-lhe uma amostra do
aparelho, para que possa decidir se ele atende às necessidades de sua equipe
móvel” - O papel da retórica é o de aplicar a razão à imaginação para calcar
melhor o desejo (BACON, 1625). João Martins (orador) trabalha com o desejo do
Sr. Cardoso (auditório). Aqui, o fornecedor joga com um argumento quase
lógico, oferecendo uma comparação entre o aparelho já utilizado pelo Sr.
Cardoso e o pager digital a ser lançado. A palavra digital também remete ao
Lugar de Qualidade. Torna-se também uma Figura de Escolha, no momento em
que qualifica e caracteriza o pager que está sendo oferecido.
11
Na modalidade argumentativo-persuasiva injuntiva, o orador usa o
imperativo, dando uma ordem, embora parecendo um livre arbítrio do auditório:
“Não hesite em nos contatar, caso precise de ajuda”.
Por meio de diferentes projeções do “EU”, com diferentes efeitos de
sentido, o orador vai construindo seu fazer-persuasivo-discursivo, levando o
outro a saber, mas sobretudo a crer nas suas boas intenções. O “eu” pode
deslizar entre o “eu individual”, os diversos “nós” e o “ele”, revelando um sujeito
que se instaura completamente e explicitamente no discurso.” ....Não hesite em
nos contatar...” Esse nós se refere a João Martins e a todos os funcionários da
empresa. É uma prática comum no mundo corporativo o uso do nós mesmo
quando se trata de um único orador. O profissional representa a empresa, a
corporação para a qual ele trabalha, sendo seu discurso unificado e validado por
ela.
“Obrigado pela atenção” - saber usar o tom certo, adaptado ao
auditório é um forte recurso retórico. Quer seja um pedido ou uma carta, é
possível persuadir com muito mais facilidade se lançarmos mão de duas
expressões mágicas: “por favor” e “obrigado”. Essas expressões comovem e
desarmam o auditório, aproximando-o do orador e, no caso de uma ordem
superior, aveludam o logos, fazendo-o soar mais como uma solicitação educada
do que como uma determinação.
O termo “Cumprimentos” - fecha o contrato, deixando no Sr.
Cardoso um sentimento de retribuição, de reciprocidade pelo apreço
demonstrado por João Martins.
É claro que a identificação da função de João Martins – Gerente de
Marketing – também lhe confere autoridade para enunciar tal documento. Mas,
12
revela ainda, que a função do Sr. Cardoso deve ser semelhante a dele, pois, no
mundo corporativo é de praxe a comunicação horizontal, a comunicação
partilhada entre pares, entre pessoas de mesmo nível hierárquico.
13
V.2 Gêneros: Memorando e e-mail
Memorando:
14
Gênero Textual: e-mail corporativo Estrutura composicional De: [email protected]
Bloco Superior Para: [email protected] C.c.: [email protected] Assunto:Compra da máquina "Steel-09" Anexo: Proposta de compra da "Steel-09" Prezado Senhor Marco Souza, Saudação Analisando a solicitação quanto à compra em referência, levantamos
Corpo da Mensagem
as seguinte observações: Nossa fábrica se compõe de quatro máquinas similares, em uma área de 5m2. Apesar de o modelo apresentado ser de alta tecnologia e precisão, ao chegarmos, hoje, bem cedo na empresa, avaliamos melhor nossa capacidade de produção e concluimos que estamos ociosos quanto à mão de obra e não quanto ao maquinário. Agradecemos, entretanto, a colaboração e primamos pela sua contínua dedicação.
Conclusão Atenciosamente, Elizabeth Cieri
Assinatura
Gerência Geral
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