Mestrado em Turismo

Especializaccedilatildeo em Gestatildeo Estrateacutegica de Destinos Turiacutesticos

Dissertaccedilatildeo

O Impacto da Promoccedilatildeo Turiacutestica e o Perfil do Turista no

Municiacutepio de Almada

Mariana Figueiredo Moura Geraldes

Estoril outubro de 2019

II

Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril

O Impacto da Promoccedilatildeo Turiacutestica e o Perfil do Turista no Municiacutepio de

Almada

Mariana Figueiredo Moura Geraldes

Orientaccedilatildeo

Professora Doutora Rita Peres

Dissertaccedilatildeo apresentada agrave Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril para a

obtenccedilatildeo do grau de Mestre em Turismo Especializaccedilatildeo em Gestatildeo Estrateacutegica de

Destinos Turiacutesticos

Estoril outubro de 2019

III

Agradecimentos

No decorrer da elaboraccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo vaacuterios foram os intervenientes que

contribuiacuteram com o seu apoio motivaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo em diversas situaccedilotildees e sem os

quais natildeo teria sido possiacutevel finalizar este projeto

Em primeiro lugar um agradecimento agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee

Eunice que nunca me deixou desistir e que sempre me fez ver que eu seria capaz assim

como aos meus irmatildeos Miguel e Catarina e aos meus avoacutes Joseacute e Tina que toda a vida

me apoiaram incondicionalmente e sem os quais eu natildeo teria conseguido

Em segundo lugar agrave Professora Doutora Rita Peres por ter aceite orientar este

trabalho pela sua disponibilidade em encontrar novas soluccedilotildees pelas suas sugestotildees e

indicaccedilotildees assim como o seu apoio ao longo de todo o desenvolvimento da dissertaccedilatildeo

Em terceiro lugar agrave Cacircmara Municipal de Almada em especial a todos os

responsaacuteveis e funcionaacuterios dos postos de turismo de Cacilhas e da Costa da Caparica

por me terem permitido realizar os meus inqueacuteritos nas suas instalaccedilotildees e pela

colaboraccedilatildeo atenccedilatildeo e disponibilidade sem as quais teria sido impossiacutevel realizar este

estudo

Por uacuteltimo mas natildeo menos importante um agradecimento especial a todos os

meus amigos e colegas que de uma forma ou de outra contribuiacuteram durante este percurso

com o seu apoio incondicional as suas palavras encorajadoras a sua ajuda e a sua

motivaccedilatildeo em especial agrave minha companheira de todos os desabafos e desesperos

Veroacutenica Silva ao meu cunhado e agrave minha irmatilde cuja a ajuda foi preciosa Sem eles este

caminho teria sido muito mais difiacutecil de percorrer

A todos os meus mais sinceros agradecimentos

IV

Iacutendice Geral

Agradecimentos ______________________________________________________ III

Iacutendice Geral _________________________________________________________ IV

Iacutendice de Figuras _____________________________________________________ VI

Iacutendice de Tabelas ____________________________________________________ VIII

Resumo _____________________________________________________________ IX

Abstract ______________________________________________________________ X

Lista de siglas e abreviaturas ____________________________________________ XI

Capiacutetulo I ndash Introduccedilatildeo __________________________________________________ 1

11 Contexto e enquadramento ao tema ___________________________________ 1

12 Pertinecircncia do estudo ______________________________________________ 2

13 Apresentaccedilatildeo dos objetivos da dissertaccedilatildeo _____________________________ 3

Capiacutetulo II - Destinos Turiacutesticos __________________________________________ 4

21 O turismo enquanto sistema _________________________________________ 4

22 Conceito de Destino Turiacutestico _______________________________________ 6

23 Desenvolvimento e gestatildeo dos destinos turiacutesticos _______________________ 11

Capiacutetulo III ndash Motivaccedilotildees e Perfil do Turista ________________________________ 13

31 Motivaccedilotildees do Turista ____________________________________________ 13

32 Motivaccedilatildeo criada pela imagem do destino_____________________________ 19

33 Perfil do turista __________________________________________________ 21

34 Experiecircncia turiacutestica _____________________________________________ 23

35 Satisfaccedilatildeo do turista ______________________________________________ 27

Capiacutetulo IV - Marketing e Comunicaccedilatildeo de destinos _________________________ 30

41 Conceito de marketing em destinos __________________________________ 30

42 Caracterizaccedilatildeo da oferta e da procura em marketing de destinos ___________ 33

43 Comportamento do Consumidor ____________________________________ 35

44 A importacircncia da comunicaccedilatildeo no desenvolvimento dos destinos turiacutesticos __ 38

45 Estrateacutegias e meios de comunicaccedilatildeo em destinos _______________________ 40

Capiacutetulo V ndash Caracterizaccedilatildeo do Destino Almada _____________________________ 44

51 Caracterizaccedilatildeo do territoacuterio ________________________________________ 44

52 Oferta turiacutestica em Almada ________________________________________ 47

V

53 Procura turiacutestica em Almada _______________________________________ 51

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica ________________ 57

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino ______ 59

Capiacutetulo VI ndash Metodologia ______________________________________________ 62

61 Modelo da investigaccedilatildeo ___________________________________________ 62

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo ________ 63

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio ____________________ 64

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos ______________________ 67

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas __________________________________ 67

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada __________________ 74

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada ___________________________ 84

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo _______________________________ 89

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais ______________________________________ 99

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica ________________________________ 99

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica ___________ 100

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo _______________________________________ 104

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros__________________________________ 105

Referecircncias Bibliograacuteficas _____________________________________________ 106

Apecircndice I ndash Graacuteficos _________________________________________________ 114

Anexo I - Inqueacuterito ___________________________________________________ 118

VI

Iacutendice de Figuras

Figura 1 - O sistema turiacutestico 6

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas 17

Figura 3 - Modelo de Howard e Sheth 36

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall 37

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor 37

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada 44

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada 51

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de

Almada 52

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada 53

Figura 10 - Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas 54

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica 54

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses

56

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada 62

Figura 14 - Idade visitantes do dia 67

Figura 15 - Idade turistas 68

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia 68

Figura 17 - Geacutenero turistas 69

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia 69

Figura 19 - Estado civil turistas 69

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia 70

Figura 21 - Nacionalidades turistas 70

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia 71

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas 71

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia) 72

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas) 72

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia) 73

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas) 73

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia) 74

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas) 74

Figura 30 - Primeira vez em Almada 75

VII

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia) 77

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas) 77

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia) 78

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas) 78

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia) 79

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas) 80

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada 81

Figura 40 - Em que zona ficou alojado 81

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido 82

Figura 42 - Tipo de regime 82

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia) 83

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas) 83

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 84

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas) 85

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 87

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas) 87

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia) 88

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas) 88

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia) 89

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas) 89

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia) 90

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas) 90

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia) 91

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas) 91

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia) 95

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas) 95

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia) 97

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas) 98

Figura 61 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (visitantes do dia) 114

Figura 62 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (turistas) 115

Figura 63 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (visitantes do dia) 116

Figura 64 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (turistas) 117

Iacutendice de Tabelas

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada 47

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada 49

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 52

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 54

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia 55

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

55

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos 75

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada 76

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada 91

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada 92

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita 96

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita 96

IX

Resumo

O desenvolvimento de um destino turiacutestico estaacute associado a diversos fatores que

englobam diferentes stakeholders como os consumidores a comunidade local o

EstadoGoverno e as empresas sendo que muitas vezes os interesses de uns conflituam

com os interesses de outros dificultando desta forma a gestatildeo do destino Como tal esta

gestatildeo deve ser estruturada numa oacutetica de rede na medida em que devem ser

desenvolvidos mecanismos de cooperaccedilatildeo e de cocriaccedilatildeo entre as diferentes partes

interessadas Eacute neste sentido que o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos deve

ter em consideraccedilatildeo estes mesmos interesses de forma a estimular a oferta e a procura e

ao mesmo tempo influenciar a decisatildeo dos turistasvisitantes

Contudo cabe ao turista decidir o que quer visitar quando e como e desta forma

eacute essencial o conhecimento das suas motivaccedilotildees e tambeacutem dos diferentes perfis de turistas

existentes para que a oferta seja ajustada a essas distintas caracteriacutesticas Para tal eacute

imprescindiacutevel a geraccedilatildeo de expectativas que podem ser criadas pelo destino atraveacutes de

diversos meios de comunicaccedilatildeo que transmitam informaccedilatildeo de qualidade acerca da oferta

do mesmo com o intuito de atrair visitantes captar a sua atenccedilatildeo e fidelizaacute-los para que

regressem e recomendem

Neste sentido a investigaccedilatildeo empiacuterica representa uma importante ferramenta no

desenvolvimento dos destinos turiacutesticos jaacute que permite recolher dados relevantes sobre

o puacuteblico alvo que se pretende atingir No caso da presente dissertaccedilatildeo sendo o principal

objetivo traccedilar o perfil do turista e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada destacam-se

como algumas conclusotildees o facto da maioria dos visitantes de Almada serem

excursionistas e natildeo turistas pois a grande maioria apenas visita o destino por algumas

horas assim como o facto de que ao niacutevel da promoccedilatildeo turiacutestica do destino esta natildeo

demonstrou ter uma papel relevante na influecircncia da escolha do destino destacando-se a

necessidade de implementar novas ferramentas de promoccedilatildeo e divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo

no destino turiacutestico em questatildeo

Palavras-chave turismo destinos turiacutesticos perfil do turista motivaccedilotildees comunicaccedilatildeo

promoccedilatildeo turiacutestica Almada

X

Abstract

The development of a tourist destination is associated with countless factors that

encompass different stakeholders such as consumers local community the state

government and companies where often the interests of some conflict with the interests

of others therefore hampering the management of the destination As such this

management should be structured from a network perspective as co-operation and co-

creation mechanisms between different stakeholders should be established It is in this

sense that the development of tourism products and services must take these same

interests into account in order to stimulate supply and demand while influencing the

decision of touristsvisitors

However it is up to the tourist to decide what they want to visit when and how

and so it is essential to know their motivations and the different existing profiles of

tourists so that the offer can be adjusted to these different characteristics To this end it

is essential to generate expectations which can be created by the destination through

several communication channels that convey quality information about its supply in

order to attract visitors capture their attention and increase their loyalty for them to return

and recommend

Consequently empirical research represents an important tool in the development

of tourist destinations as it allows relevant data collection about the intended target

market In the case of this dissertation being the main objective to identify the profile of

the tourist of Almada as well as analyze the tourism promotion of the destination some

conclusions include the fact that most of Almadas visitors are excursionists and not

tourists as the vast majority only visit the destination for a few hours as well as the fact

that the tourist promotion of the destination has not demonstrated a relevant role in

influencing the choice of destination highlighting the need to implement new tools for

promotion and dissemination of information in destination under discussion

Keywords tourism tourist destinations tourist profile motivations communication

tourism promotion Almada

XI

Lista de siglas e abreviaturas

AML Aacuterea Metropolitana de Lisboa

BTL Bolsa de Turismo de Lisboa

CMA Cacircmara Municipal de Almada

DMO Destination Management Organization

INE Instituto Nacional de Estatiacutestica

ISSU Digital Publishing Platform for Magazines Catalogs and Publications

OMT Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo

PDM Plano Diretor Municipal

RNT Registo Nacional de Turismo

UNWTO World Tourism Organization

1

Capiacutetulo I ndash Introduccedilatildeo

11 Contexto e enquadramento ao tema

A atualidade eacute caracterizada por profundas alteraccedilotildees que foram ocorrendo ao longo

dos uacuteltimos anos a niacutevel econoacutemico cultural social poliacutetico e ambiental Estas

alteraccedilotildees ocorreram por diversos motivos como crises econoacutemicas alteraccedilotildees

demograacuteficas o processo de globalizaccedilatildeo os desenvolvimentos tecnoloacutegicos entre

outros tornando o mundo atual cada vez mais global com sociedades cada vez mais

fragmentadas (Gustavo 2012) Esta fragmentaccedilatildeo ldquoleva a que a sociedade se divida numa

grande variedade de grupos de pessoas com caracteriacutesticas demograacuteficas sociais

econoacutemicas e culturais diferentes que originam novos segmentos da procura turiacutesticardquo

(Cunha 2011 10) Todos estes fatores contribuem para a aceleraccedilatildeo das transformaccedilotildees

e do proacuteprio ciclo de vida das sociedades modernas o que obriga ldquoa mudanccedilas na procura

e (hellip) agrave alteraccedilatildeo dos destinos e das actividades que neles se desenvolvemrdquo (Id Ibid 10)

Nos uacuteltimos anos tem-se assistido a um grande desenvolvimento turiacutestico sendo que

o turismo se transformou numa das principais fontes de rendimento do Governo Um dos

principais desafios que este enorme desenvolvimento turiacutestico provocou foi o aumento da

oferta turiacutestica que por sua vez conduziu ao grande aumento da competitividade entre os

destinos originando algumas dificuldades na sua gestatildeo Este aumento da oferta estaacute

tambeacutem notoriamente relacionado com o aumento da procura sendo que satildeo vaacuterios os

fatores que cada vez mais incentivam as pessoas a viajar e a deslocarem-se para novos

destinos fazendo com que a procura turiacutestica tenha tomado uma escala global deixando

de estar centralizada nos destinos mais industrializados e desenvolvidos (Gustavo 2012)

Esta procura eacute cada vez mais constituiacuteda por consumidores com caracteriacutesticas

socioculturais muito diversas que deram origem a novos estilos de vida muito diferentes

dos padrotildees que se observavam nas deacutecadas de 50 e 60 ldquocaracterizados pelo consumismo

(hellip) que deu origem agraves feacuterias massificadas com base no laquosol e marraquordquo (Cunha e Abrantes

2013157) Assim os consumidores atuais satildeo cada vez mais exigentes e independentes

com um maior grau de conhecimento sobre os factos

2

A realidade eacute que a velocidade do ciclo de vida tem aumentado cada vez mais

diminuindo o tempo de vida dos produtos tornando-se imprescindiacutevel estar em constante

inovaccedilatildeo uma vez que a mesma ldquodesempenha o papel de motor do desenvolvimento e eacute

dos mais poderosos meios de melhorar a competitividade dos destinos turiacutesticos [sendo]

um factor criacutetico para ultrapassar as situaccedilotildees que levam agrave maturidade ou estagnaccedilatildeordquo

(Cunha 2011 25) Desta forma cada vez mais o turista contemporacircneo procura

experiecircncias turiacutesticas diferenciadoras e autecircnticas o que faz com que os destinos de

forma a natildeo perderem a sua capacidade de atraccedilatildeo invistam cada vez mais na inovaccedilatildeo

para que se consigam ldquoreestruturar criar uma nova identidade e alterar a sua imagemrdquo

mantendo-se competitivos (Cunha 2011 12)

Esta noccedilatildeo de inovaccedilatildeo eacute de extrema importacircncia hoje em dia pois se o liacuteder de

mercado natildeo se inovar vai acabar por se autodestruir uma vez que vai deixar de conseguir

acompanhar a procura e de combater a concorrecircncia Se existir uma contiacutenua estagnaccedilatildeo

num determinado produto e natildeo se estimular uma evoluccedilatildeo das ofertas o destino vai

certamente entrar em decliacutenio e perder competitividade deixando de ser apelativo Eacute

neste acircmbito que surge um novo paradigma do turismo muito mais dinacircmico e mais

focado no consumidor que cada vez mais exige ldquoser parte integrante no processo de

construccedilatildeo do produto e no caso do destino turiacutestico da experiecircncia turiacutesticardquo (Flores e

Mendes 2014 234) Desta forma os gestores de destinos devem operar seguindo uma

visatildeo do destino ldquocomo um sistema integrado flexiacutevel e adaptado agraves demandasrdquo

privilegiando as motivaccedilotildees e expectativas do consumidor de forma a compreender os

diversos perfis de turistas que existem atualmente para que seja possiacutevel criar

experiecircncias turiacutesticas de excelecircncia (Flores e Mendes 2014 234)

12 Pertinecircncia do estudo

Esta dissertaccedilatildeo pretende contribuir para a definiccedilatildeo do perfil do turista que visita

Almada tendo por base as teorias associadas agraves motivaccedilotildees expectativas

comportamento e satisfaccedilatildeo assim como proceder a uma anaacutelise da promoccedilatildeo turiacutestica

deste destino atraveacutes da examinaccedilatildeo dos diferentes canais de comunicaccedilatildeo existentes

Uma vez que o ramo de especializaccedilatildeo deste mestrado eacute a gestatildeo de destinos turiacutesticos

considerou-se pertinente compreender e definir o que satildeo destinos turiacutesticos tendo em

conta a oferta turiacutestica a procura e a experiecircncia turiacutestica assim como definir o conceito

de comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica uma vez que estas ldquo[estabelecem] a ligaccedilatildeo entre a

oferta e a procura entre os turistas e os anfitriotildeesrdquo (Marujo 2008 29)

3

Tambeacutem seratildeo abordados alguns conceitos de marketing turiacutestico em destinos de

forma a compreender que este deve ser visto como um sistema dinacircmico onde se devem

estabelecer inter-relaccedilotildees entre os diferentes stakeholders ldquode forma a conciliar os

objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica natildeo sendo apenas uma estrateacutegia

de atraccedilatildeo de visitantesturistasrdquo (Peres e Rita 2017174) A escolha deste tema para a

realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo teve que ver sobretudo com o facto de natildeo existir nenhum

estudo cientiacutefico em concreto sobre o perfil do turistavisitante de Almada Assim como

compreender como eacute que os turistasvisitantes obtiveram conhecimento deste destino

como chegaram ateacute ele e ateacute que ponto a promoccedilatildeo turiacutestica do destino teve impacto ou

influecircncia na escolha dos turistasvisitantes

13 Apresentaccedilatildeo dos objetivos da dissertaccedilatildeo

O objetivo geral desta dissertaccedilatildeo eacute caracterizar o turistavisitante que visita

Almada assim como determinar as motivaccedilotildees para a viagem Por outro lado pretende-

se estudar outras variaacuteveis do comportamento do consumidor tais como conhecer o

impacto da promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos atraveacutes do conhecimento de quais os meios

de comunicaccedilatildeo que tiveram um maior impacto ou natildeo na escolha da visita sendo que se

pretende que o resultado desta investigaccedilatildeo possa ser um contributo para o

desenvolvimento do destino turiacutestico em questatildeo Formam tambeacutem parte dos objetivos

compreender a aacuterea turiacutestica da cidade de Almada atraveacutes de uma anaacutelise da oferta e da

procura identificar os diferentes canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e analisar

se a estrateacutegia de promoccedilatildeo bem como os principais canais de comunicaccedilatildeo vatildeo ao

encontro da oferta e da procura turiacutestica do destino

Uma vez que este estudo pode servir como base para futuras investigaccedilotildees e

desenvolvimentos a niacutevel turiacutestico em Almada pretende-se perceber e dar a conhecer qual

ou quais os mercados alvo a explorar para facilitar a definiccedilatildeo de produtos turiacutesticos para

segmentos alvo especiacuteficos deste destino O estudo do perfil dos turistas eacute essencial para

o desenvolvimento de um destino turiacutestico na medida em que permite ldquocompreender se

as caracteriacutesticas de um destino satisfazem ou natildeo as necessidades dos visitantesrdquo e

tambeacutem porque eacute fundamental para a segmentaccedilatildeo do mercado conhecer as motivaccedilotildees

dos visitantes para que seja possiacutevel proporcionar uma oferta com produtos especiacuteficos

que sejam capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos mesmos (Cunha 2013 95)

4

Capiacutetulo II - Destinos Turiacutesticos

21 O turismo enquanto sistema

De modo a compreender melhor o que satildeo destinos turiacutesticos e como se

desenvolvem eacute essencial fazer um breve enquadramento ao turismo enquanto sistema jaacute

que os destinos formam parte deste mesmo sistema e sem esta perceccedilatildeo a sua gestatildeo

dificulta-se Atualmente uma das perspetivas que mais autores defendem no turismo eacute a

abordagem holiacutestica uma vez que esta defende que o turismo apresenta diversas

vertentes mas o seu foco principal satildeo sempre os turistas existindo uma relaccedilatildeo de

multidisciplinaridade entre o turismo e outras aacutereas diferentes mas que se relacionam e

completam Seguindo esta loacutegica surge uma nova definiccedilatildeo de sistema que possibilita a

criaccedilatildeo de um ponto de referecircncia comum agraves diferentes vertentes e perspetivas do turismo

tendo como base os seguintes elementos os turistas os elementos geograacuteficos a

componente industrial e a interaccedilotildees com ambientes mais amplos (Leiper 1979) Atraveacutes

da definiccedilatildeo de turista e da distinccedilatildeo entre o mesmo e visitante do dia assim como a

anaacutelise do seu comportamento que geralmente segue um padratildeo eacute possiacutevel determinar

em seguida os elementos geograacuteficos

Para tal Leiper (1979) baseou-se na definiccedilatildeo de ambiente turiacutestico de Gunn

(1972) tendo estabelecido trecircs dimensotildees espaciais do sistema turiacutestico as regiotildees

geradoras de turistas onde os turistas residem permanentemente e onde as viagens tecircm

iniacutecio tratando-se do mercado gerador para o turismo pois satildeo regiotildees que estimulam

viagens as regiotildees de destinos turiacutesticos locais que atraem os turistas de modo a

permanecerem temporariamente nos mesmos pois possuem atraccedilotildees que as regiotildees

geradoras natildeo possuem e desta forma o turista passa a querer experienciaacute-las

pessoalmente e por fim as regiotildees de tracircnsito tratando-se de zonas intermeacutedias onde natildeo

soacute se unem as duas regiotildees previamente referidas mas tambeacutem onde ocorre a viagem do

turista permitindo-lhe conhecer zonas de passagem desconhecidas sendo essenciais pois

permitem ldquoinfluenciar a qualidade do acesso a determinados destinos e

consequentemente influenciar o tamanho e a direccedilatildeo dos fluxos turiacutesticosrdquo (Leiper

1979 397)

5

Outro aspeto relevante a ter em atenccedilatildeo no sistema turiacutestico eacute a definiccedilatildeo e

delimitaccedilatildeo dos recursos existentes Segundo Leiper (1979) existem dois fatores que

interagem no processo sendo eles os turistas que procuram experiecircncias serviccedilos e

infraestruturas que satisfaccedilam as suas necessidades e os diversos recursos dos destinos

que servem os turistas e os mesmos propoacutesitos anteriormente referidos

Estes recursos podem ser agrupados em cinco categorias diferentes lazer como

o principal motivo que leva as pessoas a viajar inputs organizacionais e de planeamento

efetuados natildeo soacute por empresas mas tambeacutem pelos proacuteprios turistas que contribuem em

grande parte para a interaccedilatildeo social e para as caracteriacutesticas culturais da experiecircncia

turiacutestica recursos naturais e gratuitos inerentes ao destino que no seu conjunto

contribuem para a criaccedilatildeo da atmosfera do destino induacutestrias incidentais que servem

essencialmente a populaccedilatildeo local e os visitantes do dia mas que acabam tambeacutem por

servir os turistas de forma episoacutedica e por uacuteltimo a proacutepria induacutestria turiacutestica que

funciona quase como um elemento agrave parte de todo o sistema mas que se manteacutem

relacionada com todas as partes do sistema turiacutestico (Leiper 1979 399-400)

Desta forma ldquoa induacutestria turiacutestica consiste em todas as empresas organizaccedilotildees e

equipamentos que se destinam a responder agraves necessidades e desejos especiacuteficos dos

turistasrdquo (Leiper 1979 400) sendo que ela proacutepria se divide em seis setores interligados

numa cadeia que se estende a todas as regiotildees do sistema turiacutestico especiacuteficos para cada

tipo de serviccedilo fornecido aos turistas como o marketing as companhias de transporte

turiacutestico o alojamento as atraccedilotildees turiacutesticas os serviccedilos e a regulamentaccedilatildeo (Leiper

1979)

Atraveacutes deste modelo Leiper (1979) cria uma nova definiccedilatildeo de turismo que pode

ser observada atraveacutes da figura 1 apresentando-o como um sistema com cinco elementos

sendo eles os turistas as regiotildees geradoras de turistas as regiotildees de destinos turiacutesticos

as regiotildees de tracircnsito e a induacutestria turiacutestica Todos estes elementos funcionam como um

sistema aberto no qual se interrelacionam natildeo soacute no espaccedilo e no tempo mas tambeacutem com

o ambiente externo que inclui as dimensotildees fiacutesicas culturais sociais econoacutemicas

poliacuteticas e tecnoloacutegicas

6

Figura 1 - O sistema turiacutestico (Leiper 1979)

22 Conceito de Destino Turiacutestico

Na definiccedilatildeo do conceito de destinos turiacutesticos existem diversas abordagens que

elucidam de forma diferente aquilo que eacute um destino turiacutestico gerando por vezes algumas

incoerecircncias uma vez que se focam somente num determinado aspeto como por exemplo

definir o destino somente enquanto uma ferramenta de marketing ou como uma unidade

geograacutefica desprezando os restantes elementos que tambeacutem formam parte de um destino

(Framke 2014) A Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo (OMT) define destino turiacutestico

como sendo um local fiacutesico com ou sem limites administrativos no qual o visitante pode

passar a noite Eacute um conjunto de produtos e serviccedilos assim como atividades e

experiecircncias que se desenvolvem ao longo da cadeia de valor do turismo e formam a

unidade baacutesica de anaacutelise em turismo incorporando vaacuterias partes interessadas que podem

conectar-se de forma a criar destinos mais abrangentes A sua imagem e identidade

tornam-no intangiacutevel e satildeo estas duas caracteriacutesticas que influenciam a sua posiccedilatildeo e

competitividade no mercado (OMT 2019)

Apoacutes compreender-se que o destino eacute parte integrante do sistema turiacutestico para

Saraniemi e Kylaumlnen (2011) o destino turiacutestico deve ser observado como a principal

unidade de anaacutelise em turismo uma vez que todas as atividades e atraccedilotildees turiacutesticas onde

estatildeo incluiacutedos a produccedilatildeo e o consumo ocorrem num determinado destino e neste

sentido eacute a anaacutelise do destino turiacutestico que se vai refletir ldquona compreensatildeo da maioria dos

fenoacutemenos do turismordquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 133)

7

Um destino turiacutestico eacute portanto um espaccedilo onde diferentes stakeholders

interagem contribuindo para a cocriaccedilatildeo de experiecircncias entre o consumidor e o produtor

sendo que ldquoo somatoacuterio dos interesses atividades instalaccedilotildees infraestruturas e atraccedilotildees

cria a identidade de um lugar [ou seja] o destino eacute a identidade turiacutestica de um lugarrdquo

(Framke 2002 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) Sendo que existem vaacuterias

perspetivas e abordagens no que diz respeito agrave definiccedilatildeo do que eacute um destino turiacutestico

dentro das convencionais existe a perspetiva geograacutefica onde os destinos satildeo geralmente

abordados seguindo o modelo dos elementos sugerido por Medlik e Middleton (1973)

(citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) sendo eles as atraccedilotildees as infraestruturas

as acessibilidades as imagens e o preccedilo

Nesta abordagem ldquoos destinos satildeo lugares para os quais as pessoas viajam e onde

escolhem ficar por algum tempo para experimentar certas atraccedilotildeesrdquo (Leiper 1995 citado

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 135) desta forma os turistas viajam para fora dos seus

locais habituais estimulados pelos seus motivos e necessidades em busca de destinos

com recursos atraccedilotildees e serviccedilos diferentes daqueles que encontram no seu destino de

origem Jaacute numa perspetiva de gestatildeo marketing de destinos autores como Kotler

Bowen e Makens 1999 Kotler Haider e Rein 1993 (citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) defendem que o produto turiacutestico eacute composto por diversos elementos dispostos por

diferentes camadas o que significa que as infraestruturas e serviccedilos de que o destino

dispotildee satildeo criados a pensar no turista de forma a ir ao encontro daquilo que satildeo as suas

necessidades (Cooper et al 2005 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Dentro desta perspetiva de marketing existem diversos modelos como eacute exemplo

o modelo do produto turiacutestico total (Middleton 1994 Middleton e Clarke 200 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011) no qual o produto eacute composto por elementos tangiacuteveis e

intangiacuteveis tendo por base as diferentes atividades que se podem realizar no destino

tornando a experiecircncia turiacutestica acessiacutevel para o turista a um determinado preccedilo Contudo

esta experiecircncia eacute vivida pelo consumidor de forma subjetiva dependendo de diversos

fatores como o itineraacuterio escolhido experiecircncias anteriores o contexto cultural etc

(Buhalis 2000 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

8

Outro modelo eacute o do produto turiacutestico geneacuterico (Smith 1994 citado por Saraniemi

e Kylaumlnen 2011) em que o destino eacute abordado como um produto turiacutestico no seu todo

sendo que todas as suas caracteriacutesticas ou seja os serviccedilos as infraestruturas os

equipamentos etc satildeo capazes de adicionar benefiacutecios e valor acrescido ao destino

Contudo este modelo apresenta algumas falhas na medida em que eacute apenas abordado

segundo o contexto de gestatildeo de destinos descartando a importacircncia da experiecircncia

humana e a complexidade que se estabelece no processo de oferta e procura que natildeo eacute

estaacutevel (Komppula 2005 Garciacutea-Rosell et al 2007 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) Por outro lado a abordagem de Gunn (1988) foca-se na experiecircncia turiacutestica sendo

que para este autor o destino eacute um produto turiacutestico no qual ocorre o consumo de uma

experiecircncia que resulta na utilizaccedilatildeo de um conjunto de diferentes serviccedilos pelo

turistavisitante durante a visita (Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Assim como Gunn (1988) outros autores como eacute o caso de Ritchie e Crouch

(2000) tambeacutem focam as suas abordagens referentes a destinos turiacutesticos na experiecircncia

sendo que consideram que o verdadeiro produto eacute a experiecircncia turiacutestica em si

abordagem que pode desvalorizar as relaccedilotildees socioculturais e todo o processo que as

mesmas implicam (Saraniemi e Kylaumlnen 2011) Em suma esta abordagem orientada para

a gestatildeo de marketing de destinos estaacute muito direcionada para aquilo que eacute a gestatildeo dos

recursos do destino (naturais ou criados pelo homem) baseada somente na relaccedilatildeo entre

o gestor do destino e as diferentes empresas que atuam como distribuidores

intermediaacuterios e atraveacutes das organizaccedilotildees puacuteblicas Este modelo menospreza a

importacircncia do consumidor (neste caso os turistasvisitantes) no momento do

planeamento passando o papel do mesmo a ser apenas ldquoentrar e sair da aacuterea com ou sem

os benefiacutecios pretendidosrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 136)

Numa perspetiva orientada para o consumidor o valor do mesmo eacute colocado no

centro do produto turiacutestico sendo o maior objetivo deste modelo comercializar o destino

de forma a atingir clientes especiacuteficos (Vargo and Lusch 2006 citados por Saraniemi e

Kylaumlnen 2011 136) Deste ponto de vista o turista eacute considerado um elemento passivo

na medida em que apenas interage com o destino quando integra as atividades e accedilotildees

providenciadas pelos prestadores de serviccedilos mas eacute tambeacutem ao mesmo tempo um

participante ativo pois eacute ele quem toma a decisatildeo de visitar determinado destino gasta os

seus recursos econoacutemicos para tal e eacute capaz de tomar decisotildees racionais (Moisander e

Valtonen 2006 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137)

9

Contudo para autores como Firat Dholakia e Venkatesh (1995 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) ldquoo turista surge como um agente autoacutenomo e a niacutevel

comportamental consistente cujas accedilotildees satildeo completamente explicaacuteveis e portanto

previsiacuteveisrdquo Este modelo foca-se assim no consumidor enquanto ator individual que viaja

para um destino conforme as suas necessidades e desejos natildeo conseguindo ldquocaptar a

natureza social dos lugares e a espacialidade da experiecircnciardquo (Rojek e Urry 1997 Urry

1990 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Contudo foram-se desenvolvendo

novas teorias e o conceito de serviccedilos dominantes em turismo surgiu atribuindo o papel

de cocriador ao consumidor (Vargo e Lusch 2008 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011)

Seguindo esta loacutegica uma vez que o consumidor forma parte integrante do

processo de criaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica torna-se mais faacutecil para os gestores de

destinos compreender melhor as relaccedilotildees entre a produccedilatildeo e o consumo de forma a

criarem uma melhor oferta ao consumidor contribuindo ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo

de valor do proacuteprio destino Desta forma autores como Snepenger et al (2004 2007

citados por citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) fundamentam que os lugares

constituem um conjunto de significados capazes de atrair valor e criar expectativas para

a experiecircncia e uma vez que os mesmos lugares satildeo compartilhados por turistas e

residentes locais estes transformam-se num sistema de comunicaccedilatildeo social capaz de

definir a identidade do destino atraveacutes do consumo e das diferentes interaccedilotildees entre os

diferentes sujeitos presentes (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Em oposiccedilatildeo a estas

abordagens convencionais comeccedilaram a surgir perspetivas alternativas como eacute exemplo

a construccedilatildeo sociocultural de um destino

Comeccedilaram a surgir teorias mais amplas no que diz respeito aos destinos

turiacutesticos nas quais as dimensotildees temporais e espaciais dos locais se evidenciaram e onde

a produccedilatildeo o consumo e a proacutepria comunidade local estabelecem inter-relaccedilotildees (Garciacutea-

Rosell et al 2007 Rojek e Urry 1997 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) A

ideia de que os destinos natildeo satildeo sistemas estaacuteveis e fechados comeccedilou a ser desenvolvida

e a compreender-se cada vez mais que se tratam de unidades dinacircmicas que se vatildeo

alterando e transformando no tempo e que se desenvolvem num contexto que combina

diversas dimensotildees como a dimensatildeo histoacuterica social cultural poliacutetica e econoacutemica

(Saarinen 2001 2004 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138)

10

Nesta perspetiva os destinos satildeo definidos como ldquoespaccedilos atraveacutes dos quais o

poder a identidade o significado e o comportamento satildeo construiacutedos negociados e

renegociados de acordo com a dinacircmica socioculturalrdquo (Pritchard e Morgan 2001 citados

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) Assim esta abordagem segue a loacutegica da visatildeo

holiacutestica previamente referida onde diversas partes interessadas estabelecem relaccedilotildees de

interdependecircncia entre si e todas participam no processo de criaccedilatildeo do destino Neste

contexto o turista passa a ter o papel de cocriador os serviccedilos e produtos da oferta dos

destinos passam a adaptar-se a um mercado cada vez mais multicultural e global e este

proacuteprio mercado torna-se cada vez mais fragmentado e natildeo tatildeo pouco segmentado como

no passado

Assim ldquoo cliente eacute o produto e o cliente torna-se no produtor na medida em que

procura produtos especiacuteficos (e significados) para comercializar as suas proacuteprias imagens

e (re)produzir as suas proacuteprias identidades nos mercadosrdquo (Firat e Dholakia 2006 Firat

Dholakia e Venkatesh 1995 Firat e Schultz 1997 Pine e Gilmore 1999 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 139) A relaccedilatildeo entre os gestores de destinos e provedores de

serviccedilos com os turistasconsumidores alterou-se uma vez que estes uacuteltimos passaram a

acompanhar todo o processo de produccedilatildeo desde o iniacutecio Neste contexto natildeo satildeo somente

as atraccedilotildees e os produtos integrados na oferta de um destino que vatildeo ditar o seu sucesso

mas sim a capacidade que o mesmo tem de permitir aos seus visitantes viver experiecircncias

uacutenicas que vatildeo ao encontro das necessidades e desejos que procuram encontrar de forma

a ficaram satisfeitos ou mesmo superar as suas expectativas

Sendo que o turista passa a criar tambeacutem o produto que vai consumir o mercado

acaba por se tornar muito mais fragmentado pois passam a existir diversos perfis de

turistas que procuram diversas atividades serviccedilos atraccedilotildees etc o que lhes permite obter

um ldquoconsumo mais profundo simboacutelico e emocional das culturas em vez de apenas

satisfazer as suas necessidades (hellip) [e] tambeacutem permite agrave populaccedilatildeo local participar no

desenvolvimento da sua regiatildeo residencialrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 140) Desta

forma um destino turiacutestico eacute todo o espaccedilo que funciona como um instrumento complexo

mas que integra diversas componentes que vatildeo desde os recursos existentes agraves vaacuterias

infraestruturas e agrave populaccedilatildeo local (Flores e Mendes 2014)

11

23 Desenvolvimento e gestatildeo dos destinos turiacutesticos

Uma vez que o consumidor se vai tornando cada vez mais experiente e mais

informado vai ao mesmo tempo deixar de ser tatildeo facilmente influenciado pelas

campanhas de marketing e promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos baseando-se cada vez mais

em feedbacks e conselhos de quem conhece e confia Este fator faz com que os destinos

apliquem a autenticidade que muitas vezes se associa aos recursos culturais e histoacutericos

dos destinos agrave sua oferta de forma a aumentar a motivaccedilatildeo e o desejo de visita aos turistas

bem como agrave fidelizaccedilatildeo dos mesmos ao destino pois ldquoquanto mais motivados

culturalmente forem os turistas maior pode ser a fidelizaccedilatildeo esperadardquo (Kolar e Zabkar

citados por Cunha 2011 21) Daiacute que na atualidade cada vez mais se assista agrave divulgaccedilatildeo

de campanhas promocionais e de marketing dos destinos turiacutesticos muito associadas aos

conceitos da autenticidade que no caso de serem sinceras conseguem natildeo soacute diferenciar

o seu destino atraveacutes da criaccedilatildeo de uma nova imagem do mesmo mas tambeacutem garantir

que as necessidades e expectativas dos turistas satildeo satisfeitas

Para que o desenvolvimento turiacutestico ocorra a aposta cada vez mais centra-se na

inovaccedilatildeo no que diz respeito agrave criaccedilatildeo de novos modelos e processos de novos produtos

novas abordagens relativamente ao destino que efetivamente contribuam para a melhoria

do mesmo e garantir a sua competitividade por outras palavras ldquomodificar a situaccedilatildeo

atual de uma localidade tornando-a aperfeiccediloada melhorada aprimoradardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 44) Em suma os turistas cada vez mais viajam com o intuito de vivenciarem

a autenticidade dos locais que visitam e para tal os destinos essencialmente as DMO ndash

Destination Management Organization tecircm de acompanhar estas novas tendecircncias

investindo na autenticidade das suas ofertas de forma a desenvolverem o seu destino

rejuvenescecirc-lo alterar a sua imagem e ir ao encontro das necessidades e expectativas dos

turistas de forma a gerar satisfaccedilatildeo e lealdade ao destino

Segundo a OMT uma DMO eacute quem lidera a gestatildeo de um destino atraveacutes da

associaccedilatildeo entre as diferentes organizaccedilotildees e interesses de forma a trabalharem em

conjunto para um objetivo comum (UNWTO ndash World Tourism Organization 2007) Satildeo

estas organizaccedilotildees que elaboram estrateacutegias de atuaccedilatildeo para as diferentes atividades e

serviccedilos que ocorrem num destino atraveacutes da criaccedilatildeo de parcerias com diferentes

intervenientes proporcionando os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento do

destino Contudo esta gestatildeo torna-se complexa uma vez que eacute necessaacuterio conjugar

diversos interesses e entidades que muitas vezes entram em conflito

12

Uma gestatildeo de um destino conjuga todos os elementos presentes no mesmo sendo

eles as atraccedilotildees os equipamentos as infraestruturas o marketing etc que se coordenam

e conectam atraveacutes de abordagens estrateacutegicas com o intuito de evitar esforccedilos e gastos

desnecessaacuterios bem como reconhecer possiacuteveis falhas (Id Ibid) O processo de gestatildeo de

um destino turiacutestico desenvolve-se essencialmente atraveacutes do marketing que promove

todos os elementos do destino e atrai as pessoas a visitaacute-lo garantido que o mesmo

apresenta na sua oferta os serviccedilos infraestruturas e atraccedilotildees que vatildeo ao encontro das

expectativas dos turistas e que as mesmas sejam ultrapassadas ao mesmo tempo que cria

um ambiente adequado ao desenvolvimento sustentaacutevel do destino a niacutevel social

econoacutemico e fiacutesico

Este desenvolvimento sustentaacutevel depende do planeamento engajamento e

participaccedilatildeo dos diferentes stakeholders do destino que devem priorizar as caracteriacutesticas

locais jaacute que estas ldquopodem contribuir positivamente para o desenvolvimento local e

podem minimizar os possiacuteveis impactos negativos da atividade turiacutesticardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 57) A gestatildeo de destinos eacute portanto relevante na medida em que eacute capaz

de colocar o destino turiacutestico num patamar competitivo com outros destinos atraveacutes do

posicionamento da oferta diversificada e do desenvolvimento das atraccedilotildees e recursos

Todavia esta gestatildeo deve ter em consideraccedilatildeo a sustentabilidade natildeo soacute

ambiental mas tambeacutem dos recursos existentes assim como salvaguardar as tradiccedilotildees e

valores da populaccedilatildeo local de forma a evitar conflitos Outra das vantagens de uma boa

gestatildeo segundo a OMT (2007) eacute o facto de proporcionar um aumento dos lucros e

benefiacutecios para a comunidade residente promovendo o negoacutecio produtos tradiccedilotildees e

costumes locais que de outra forma poderiam eventualmente desaparecer Desta forma

contribui ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo de uma imagem de marca distintiva e forte

capaz de natildeo soacute atrair visitantes mas tambeacutem ganhar a sua fidelidade fazendo com que

regressem pois ldquoa gestatildeo eficaz dos destinos permite que os mesmos maximizem o valor

do turismo para os visitantes garantindo benefiacutecios locais e a sustentabilidaderdquo

(UNWTO 2007 9) No entanto para ganhar esta mesma fidelidade e atrair os visitantes

eacute necessaacuterio conhecer quais as suas motivaccedilotildees e necessidades atraveacutes de estudos de

mercado cujos resultados permitam adaptar a oferta do destino agraves diferentes motivaccedilotildees

e perfis de turistas existentes

13

Capiacutetulo III ndash Motivaccedilotildees e Perfil do Turista

31 Motivaccedilotildees do Turista

Os turistas procuram atraveacutes do turismo e das viagens ou feacuterias que realizam

satisfazer as suas necessidades e motivaccedilotildees e ao mesmo tempo adquirir novos

conhecimentos acrescentando algum tipo de valor pessoal atraveacutes das experiecircncias que

concretizam Satildeo as atitudes dos turistas que formam um dos primeiros fatores a ter em

consideraccedilatildeo no ldquodesenvolvimento de um modelo de motivaccedilatildeo e comportamento

turiacutesticosrdquo (Gnoth 1997 2) Apesar dos estudos relativos ao comportamento do

consumidor fornecerem perceccedilotildees acerca da psicologia comportamental e cognitiva dos

turistas estes natildeo consideram a vertente irracional impliacutecita nos comportamentos

hedoacutenicos e emocionais dos turistas que procuram feacuterias e lazer (Id Ibid)

Desta forma estes modelos focados somente nos aspetos cognitivos da motivaccedilatildeo

dos turistas tornam-se mais vaacutelidos quando se acrescentam as ldquonormas sociais e a atitude

em relaccedilatildeo agrave atividade envolvendo sujeito e objeto como indicadores do comportamento

realrdquo (Ajzen e Fishbein 1977 citados por Gnoth 1997 3) Contudo as emoccedilotildees

tornaram-se numa das principais fontes comportamentais (Mittal 1988 Pratkanis

Breckler e Greenwald 1989 Zajonc 1980 citados por Gnoth 1997) capazes de

direcionar o comportamento mas ao mesmo tempo consideradas instaacuteveis consoante o

espaccedilo e o tempo (ou seja as situaccedilotildees) (Ajzen 1989 citado por Gnoth 1997)

As atitudes dos turistas funcionam entatildeo como fatores mediadores entre as suas

necessidades e valores sendo que os seus motivos e as situaccedilotildees em que se encontram

podem ser diversas dando origem a uma multiplicidade e multidimensionalidade do seu

comportamento (Id Ibid) O que torna a compreensatildeo das motivaccedilotildees dos turistas ainda

mais complexa eacute o facto de uma determinada atitude poder satisfazer diferentes motivos

e valores em diferentes situaccedilotildees (Murray 1938 citado por Gnoth 1997) Estes factos

obrigam a que se analisem as atitudes tendo como base um sistema multidimensional que

demonstre a diversidade de possiacuteveis expectativas e experiecircncias criadas de forma a que

posteriormente seja possiacutevel aplicar a teoria agrave proacutepria gestatildeo e planeamento turiacutestico (Id

Ibid)

14

No processo de motivaccedilatildeo dos turistas existem duas abordagens distintas A

primeira baseia-se essencialmente na teoria da construccedilatildeo de atitudes (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 1997) sendo que estas se orientam num uacutenico sentido muito

centrado na vertente intelectual e cognitivista uma vez que ldquoassume a existecircncia de

emoccedilotildees mas apenas como uma variaacutevel que depende de cogniccedilotildeesrdquo (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 19977) Por outro lado a segunda defende uma relaccedilatildeo

interativa entre os dois sistemas (emoccedilotildees e cogniccedilotildees) mas ao mesmo tempo considera

que satildeo independentes e totalmente diferentes um do outro (Pratkanis Breckler e

Greenwald 1989 citados por Gnoth 1997) No entanto segundo Gnoth (1997) existe um

fator comum a estas duas abordagens sendo ele o instinto ou impulso de cada turista que

desencadeia o comportamento Neste contexto as emoccedilotildees e cogniccedilotildees dos turistas

influenciam todo o processo de motivaccedilatildeo turiacutestica e ajudam na compreensatildeo das

perceccedilotildees e avaliaccedilotildees das experiecircncias por parte dos turistas (Id Ibid)

Desta forma eacute possiacutevel definir duas abordagens distintas as cognitivistas e as

behavioristas Segundo estas uacuteltimas eacute atraveacutes das suas emoccedilotildees que o turista vai avaliar

todos os componentes do destino que vai visitar sendo que as mesmas acabam por se

sobrepor ao conhecimento e agrave vertente cognitiva levando agraves tomadas de decisotildees e agraves

definiccedilotildees de preferecircncias de cada turista com base na dimensatildeo emocional e afetiva (Id

Ibid) Para behavioristas como Hull (1943 citado por Gnoth 1997) ldquoo comportamento

eacute o produto da forccedila do impulso e do haacutebitordquo sendo que as aprendizagens adquiridas no

passado satildeo vistas como o estiacutemulo decisivo para o comportamento (Id Ibid)

Enquanto as abordagens behavioristas tecircm como base a teoria dos impulsos (drive

theory) de cariz muito mais emocional as cognitivas por oposiccedilatildeo seguem a teoria das

expectativas (expectancy theory) baseando-se essencialmente nos aspetos intelectuais Ao

passo que a primeira se foca na satisfaccedilatildeo de uma necessidade ou um objetivo com origem

na emoccedilatildeo e entusiasmo a segunda baseia-se nos conhecimentos adquiridos a priori

como forma de direcionar os comportamentos de forma seletiva (Porter e Lawler 1968

citados por Gnoth 1997) Compreender as motivaccedilotildees eacute essencial na gestatildeo de um destino

turiacutestico na medida em que se torna possiacutevel prever tendecircncias comportamentais e

tiposperfis de turista de forma a monitorizar os recursos existentes e a oferta para que

vatildeo ao encontro destas mesmas motivaccedilotildees e expectativas com o objetivo de atingir a

satisfaccedilatildeo

15

Segundo Gnoth (1997) estas expectativas tratam-se dos ideais que os turistas tecircm

relativamente a representaccedilotildees daquilo que vatildeo experienciar observar ou usufruir no

futuro podendo ser positivas ou negativas e distinguindo-se conforme o niacutevel intelectual

e o niacutevel emocional envolvidos nas expectativas do turista Todo este processo resulta

tambeacutem das proacuteprias atitudes e valores de cada turista sendo que estes podem ser

autodirigidos e de componente emocional ou por outro lado dirigidos a fatores exteriores

onde a componente cognitiva predomina (Id Ibid) A geacutenese do turismo surge com a

necessidade de quebrar com a rotina diaacuteria tratando-se de uma atividade de ocupaccedilatildeo dos

tempos livres que na grande maioria das vezes resulta na busca pelo lazer Trata-se

portanto de uma atividade que implica uma deslocaccedilatildeo para um local diferente do

habitual sendo que satildeo diversas as razotildees que levam cada pessoa a viajar e daiacute resultam

tambeacutem diversos tipos de comportamentos que satildeo influenciados por fatores internos ou

externos (Yousaf et al 2018)

Satildeo vaacuterios os autores que argumentaram ao longo dos anos diversas razotildees para

explicarem as motivaccedilotildees e comportamentos dos turistas A procura por restabelecer e

recuperar o bem-estar que natildeo possuem no seu quotidiano e melhorar a sua vida atraveacutes

da procura pelo enriquecimento pessoal (Hill 1965 citado por Yousaf et al 2018) a

necessidade de viajarem para lugares diferentes e obter novas experiecircncias (Um e

Crompton 1992 citados por Yousaf et al 2018) a necessidade de rutura com os

contextos habituais do quotidiano com o objetivo de relaxar e diminuir o stress

psicoloacutegico e mental (Crompton 1979 Todorovic e Jovicic 2016 citados por Yousaf et

al 2018)

Estes comportamentos distintos e as diversas razotildees existentes que provocam

motivaccedilotildees e necessidades aos turistas encontram-se muitas vezes presentes nos padrotildees

de viagem que por sua vez estatildeo relacionados com os padrotildees psicoloacutegicos dos turistas

(Li e Zhang 2013 Simkova e Holzner 2014 citados por Yousaf et al 2018) No que

diz respeito ao estudo das motivaccedilotildees satildeo vaacuterias as teorias defendidas sendo que a que

melhor sustenta o estudo em causa e que melhor se adapta agrave anaacutelise e compreensatildeo da

motivaccedilatildeo do turista eacute a teoria dos fatores push e pull defendida por Dann (1977) tendo

sido complementada mais tarde por Crompton (1979)

16

Os fatores push encontram-se relacionados com fatores intriacutensecos agrave pessoa de

cariz sociopsicoloacutegico que criam uma necessidade de viajar e de sair do seu local habitual

sendo que como o nome indica lsquoempurramrsquo a pessoa a sair em busca de atenuar ou

mesmo extinguir a sensaccedilatildeo de solidatildeo do quotidiano enquanto que os fatores pull de

caraacuteter extriacutenseco estatildeo associados agraves condiccedilotildees caracteriacutesticas e atributos do destino

que se torna capaz de atrair visitantes (Yousaf et al 2018) Eacute atraveacutes destes fatores que

o turista decide selecionar um destino especiacutefico para visitar por ser o que melhor

corresponde agraves suas necessidades (Cunha 2013)

Jaacute para Iso-Ahola (1982) o foco das motivaccedilotildees turiacutesticas encontra-se

inteiramente relacionado com o lazer Este autor defende uma teoria designada por

modelo de psicologia social do turismo atraveacutes do qual estabelece que as motivaccedilotildees se

constituem atraveacutes da dicotomia evasatildeodescoberta (Cunha 2013) Segundo esta teoria

os turistas possuem essencialmente duas motivaccedilotildees que se encontram relacionadas com

a satisfaccedilatildeo obtida por intermeacutedio de atividades de lazer atraveacutes das quais conseguem

alcanccedilar recompensas para o seu bem-estar psicoloacutegico e ao mesmo tempo proceder a

uma rutura com a sua rotina muitas vezes considerada aborrecida stressante e difiacutecil

Tanto as motivaccedilotildees de evasatildeo (escapar agrave rotina) e descoberta (procurar algo novo que

proporcione alguma recompensa) como as proacuteprias recompensas subdividem-se em

pessoais e interpessoais na medida em que ldquouma pessoa pode escapar ao mundo pessoal

(isto eacute incoacutemodos pessoais problemas dificuldades falhas) eou ao mundo interpessoal

(colegas de trabalho familiares amigos parentes e vizinhos)rdquo (Id Ibid 96)

Relativamente agraves recompensas as de cariz pessoal relacionam-se com a busca por

novos conhecimentos relaxamento descanso autoestima etc e as de cariz interpessoal

estatildeo relacionadas com a conexatildeo com os outros ou seja integraccedilatildeo e interaccedilatildeo social

aceitaccedilatildeo criaccedilatildeo de novas relaccedilotildees de amizade recuperaccedilatildeo de laccedilos etc (Id Ibid)

Para tal Iso-Ahola (1982) apresentou um modelo que pode ser observado na figura 2 no

qual demonstrou que o turista pode encontrar-se em qualquer uma das quatro ceacutelulas

apresentadas dependendo de certas condicionantes e num determinado periacuteodo de tempo

Para este mesmo autor uma pessoa decide tornar-se turista devido agraves duas forccedilas

mencionadas anteriormente e a partir do momento em que decide qual das motivaccedilotildees

(sendo que pode ateacute mesmo optar pelas duas) seraacute o seu principal objetivo para iniciar a

viagem todo o seu comportamento vai ser construiacutedo tendo por base esse momento de

forma a atingir esse mesmo objetivo

17

Segundo Iso-Ahola (1982) existem 4 grupos de indiviacuteduos que se enquadram no

modelo que se observa na figura 2 Na ceacutelula 1 um grupo de indiviacuteduos viaja

principalmente com o intuito de escapar ao ambiente pessoal e procuram encontrar

recompensas pessoais mas ao mesmo tempo outro grupo pode-se enquadrar nas

motivaccedilotildees de uma das outras ceacutelulas diferentes Existem tambeacutem grupos que viajam por

diferentes combinaccedilotildees de razotildeesmotivos passando por diferentes ceacutelulas cada vez que

viajam dependendo de acontecimentos que tenham ocorrido antes de se tornarem turistas

Por fim o uacuteltimo grupo percorre todas as ceacutelulas do modelo numa uacutenica viagem

sendo que pode iniciar com a motivaccedilatildeo correspondente a uma determinada ceacutelula e

terminar com outra diferente (Iso-Ahola 1982) Este modelo permite compreender o

comportamento dos turistas e as suas motivaccedilotildees pois ldquouma vez que a consciecircncia da

satisfaccedilatildeo potencial se tenha desenvolvido as duas forccedilas motivacionais tornam-se os

determinantes criacuteticos do comportamento do turista e simultaneamente influenciam o

indiviacuteduordquo (Id Ibid 259)

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas (Iso-Ahola 1982)

Mais tarde Pearce (1988) apresentou um novo modelo de anaacutelise das motivaccedilotildees

turiacutesticas designado por escala de carreira de viagens baseada na piracircmide de Maslow e

que divide as motivaccedilotildees em dois grupos as necessidades autocentradas e as motivaccedilotildees

que satildeo dirigidas aos outros (Yousaf et al 2018) Este modelo defende que durante todo

o processo da viagem o comportamento do turista desenvolve-se atraveacutes de um ciclo no

qual os seus motivos estatildeo organizados de forma hieraacuterquica sendo que se tratam de

cinco motivos que vatildeo surgindo por niacuteveis ascendentes (Cunha 2013)

Figura 3 ndash Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas

18

Contudo uma vez que cada turista tem os seus motivos e as suas necessidades

especiacuteficas nem sempre seguem a hierarquia apresentada por Pearce (1988) pois podem

ldquopartir de diferentes niacuteveis [mudar] de niacutevel durante o seu ciclo de vida e podem ser

impedidas de viajar por razotildees financeiras de sauacutede e por outras pessoasrdquo (Id Ibid 97)

Segundo o mesmo autor as viagens turiacutesticas funcionam como carreiras profissionais

nas quais os viajantes vatildeo progredindo na escala de motivaccedilotildees graccedilas agrave experiecircncia que

vatildeo adquirindo agraves situaccedilotildees que experienciaram previamente agraves fases da vida pessoal

em que se encontram ou outros fatores condicionantes (Yousaf et al 2018 Cunha

2013)

Poreacutem surgiu mais tarde outra teoria defendida por Pearce e Lee (2005) que

complementa e melhora a de Pearce (1988) na medida em que as motivaccedilotildees satildeo

entendidas como dinacircmicas e complexas que se desenvolvem atraveacutes de um processo

que engloba diversos niacuteveis ao mesmo tempo sendo que o comportamento dos turistas

bem como os seus padrotildees de viagem vatildeo-se alterando e dando origem a diferentes

motivaccedilotildees ao longo das suas viagens e das experiecircncias que delas retiram (Id Ibid)

Contudo apesar destas teorias serem aplicaacuteveis na atualidade pois serviram como

base para muito do desenvolvimento cientiacutefico acerca das motivaccedilotildees a verdade eacute que

natildeo podem ser generalizadas a todos os turistas e a todos os segmentos pois o mundo

atual sofreu alteraccedilotildees profundas no seu desenvolvimento tornando-se cada vez mais

globalizado Estas alteraccedilotildees inevitavelmente deram origem a novos estilos de vida e

novos padrotildees de consumo muito diferentes do que se observava no passado Hoje em

dia o que se verifica eacute que ldquoa tecnologia e a sociedade evoluiacuteram rapidamente e [as]

novas geraccedilotildees com diferentes crenccedilas e padrotildees de viagem uacutenicos e motivaccedilotildees uniram-

se aos fluxos turiacutesticosrdquo (Id Ibid 205)

O que significa que cada vez mais se torna difiacutecil fazer a distinccedilatildeo entre turistas e

natildeo turistas pois as pessoas viajam cada vez mais por diversas razotildees que nem sempre

estatildeo relacionadas com turismo mas ao mesmo tempo integram atividadesserviccedilos

turiacutesticos (Id Ibid) Eacute portanto necessaacuterio adaptar a oferta ao tipo de necessidades e

exigecircncias dos consumidores atuais que satildeo cada vez mais tecnoloacutegicos atraveacutes de uma

presenccedila cada vez mais forte nas plataformas online Poreacutem conclui-se atraveacutes destas

teorias que a psicologia tem um importante papel no comportamento dos turistas na

medida em que eacute graccedilas a ela que se definem as motivaccedilotildees e se decide tomar a atitude

de viajarvisitar um novo destino

19

Conhecendo bem as motivaccedilotildees dos turistas mais facilmente se conseguem criar

melhores condiccedilotildees que originem uma experiecircncia turiacutestica de sucesso pois torna-se

possiacutevel proporcionar e perceber ldquoo que os turistas procuram o que querem experimentar

durante as suas feacuterias quais as atividades que estatildeo agrave procura e como querem que as suas

feacuterias sejam no geralrdquo (Id Ibid 206) Desta forma e atraveacutes da segmentaccedilatildeo do mercado

e dos tipos de turistas eacute necessaacuterio que a oferta se adapte agraves diferentes necessidades e

motivaccedilotildees que estatildeo em constante mudanccedila e evoluccedilatildeo (Heather e Gibson 2002 citados

por Yousaf et al 2018 206)

32 Motivaccedilatildeo criada pela imagem do destino

O momento em que um turista decide realizar uma viagem eacute o momento em que

as suas motivaccedilotildees surgem e em que se inicia o processo de escolha do destino a visitar

Eacute nesta fase inicial que ocorre a formaccedilatildeo da imagem do destino tratando-se da ldquofase

mais importante no processo de seleccedilatildeo do destino pelo turistardquo (Gunn 1972 Mercer

1971 citados por Baloglu e McCleary 1999 869) Eacute essencial para um gestor de um

destino turiacutestico compreender como eacute que esta imagem eacute criada uma vez que eacute atraveacutes

deste conhecimento que se vai conseguir definir mercados alvo e decidir que imagens

promover para cada segmento de mercado especiacutefico (Goodall 1990 citado por Baloglu

e McCleary 1999) As imagens construiacutedas pelos turistas sem sequer terem visitado

previamente o destino surgem essencialmente graccedilas a dois fatores os estiacutemulos ou

incentivos e os elementos pessoais sendo que os primeiros se relacionam com fatores

externos como experiecircncias anteriores ou ateacute mesmo objetos fiacutesicos e os segundos estatildeo

associados agraves caracteriacutesticas pessoais de cada pessoa (Id Ibid)

Segundo Baloglu e McCleary (1999) a imagem de um destino nunca antes

visitado eacute formada por influecircncia de trecircs condicionantes as motivaccedilotildees as caracteriacutesticas

sociodemograacuteficas e as diferentes fontes de informaccedilatildeo Estes fatores conjugam-se com

as avaliaccedilotildees que o turista faz ao destino a niacutevel intelectual e sensorial e a niacutevel afetivo

sendo que ldquoas avaliaccedilotildees preceptivascognitivas referem-se agraves crenccedilas ou conhecimentos

sobre os atributos de um destino enquanto a avaliaccedilatildeo afetiva refere-se a sentimentos em

relaccedilatildeo aos mesmos ou ao viacutenculo que existe com os mesmosrdquo (Id Ibid 870) Ao longo

do tempo o turista vai criando as suas imagens atraveacutes das suas proacuteprias crenccedilas ideias

e impressotildees atraveacutes de diversas fontes de informaccedilatildeo que vai recolhendo no decorrer das

suas experiecircncias (Crompton 1979 Kotler et al 1993 Assael 1984 citados por Baloglu

e McCleary 1999)

20

Contudo estas fontes de informaccedilatildeo influenciam a formaccedilatildeo da imagem no que

diz respeito apenas agraves determinantes cognitivas nunca influenciando a parte afetiva da

imagem e satildeo elas que vatildeo fornecer diferentes estiacutemulos aos turistas seja por intermeacutedio

da promoccedilatildeo turiacutestica ou atraveacutes do passa-a-palavra e opiniotildees de amigos ou familiares

proacuteximos (Woodside e Lysonskis 1989 Um e Crompton 1990 Um 1993 citados por

Baloglu e McCleary 1999) Eacute o tipo quantidade e qualidade de informaccedilatildeo que vai

determinar o tipo de imagem que o turista vai criar sobre um destino (Burgess 1978

citado por Baloglu e McCleary 1999) Outros fatores que tecircm uma enorme importacircncia

na influecircncia da criaccedilatildeo da imagem de um destino satildeo as motivaccedilotildees do turista e as

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas Fatores como o geacutenero e a idade influenciam de forma

diferente a imagem pois funcionam como antecedentes no processo cognitivo (Fisk

1961-62 e Sheth 1983 citados por Baloglu e McCleary 1999)

Eacute tambeacutem graccedilas agraves motivaccedilotildees que o turista decide visitar um determinado local

e participar em atividades turiacutesticas funcionando por este motivo como um dos fatores

influenciadores da formaccedilatildeo da imagem natildeo soacute antes da visita como tambeacutem apoacutes a

mesma (Beard e Raghep 1983 Crandall 1980 Iso-Ahola 1982 Stabler 1990 Um

1993 Um e Crompton 1990 Mill e Morrison 199232-56 citados por Baloglu e

McCleary 1999) Em suma eacute cada vez mais importante para o gestor de um destino

turiacutestico compreender o processo de formaccedilatildeo da imagem do mesmo nos turistas pois eacute

este entendimento que vai permitir ldquo[aos] profissionais de marketing incorporar fatores

motivadores significativos nas comunicaccedilotildees [de promoccedilatildeo e publicidade]rdquo (Id Ibid

892)

Sendo que as fontes de informaccedilatildeo tecircm um papel crucial na formaccedilatildeo da imagem

do destino estas devem ser diversificadas e devem existir em quantidade e qualidade de

modo a que permitam ao turista consultar muacuteltiplas fontes de informaccedilatildeo para que a

imagem construiacuteda seja o mais positiva possiacutevel No entanto as recomendaccedilotildees feitas por

amigos familiares ou fontes proacuteximas ao turista tecircm uma importacircncia muito maior do

que as que consultam de forma individual Desta forma eacute essencial ldquoproporcionar uma

experiecircncia agradaacutevel para os turistas [uma vez que] tem um efeito importante no

desenvolvimento de imagens positivas para os natildeo visitantesrdquo (Id Ibid 892)

21

A imagem de um destino turiacutestico deve ser trabalhada em primeiro lugar de

maneira a espelhar da forma mais fidedigna possiacutevel a realidade do destino com a oferta

e produtosserviccedilos que o turista poderaacute encontrar com o intuito de criar uma sensaccedilatildeo

de satisfaccedilatildeo com o que visualiza mesmo antes da visita propriamente dita ao local Em

segundo os gestores de destinos devem priorizar a forma como o destino eacute visualizado

pelos turistas que jaacute o visitaram atraveacutes de uma oferta diversificada e apropriada agraves

motivaccedilotildees e necessidades dos mesmos natildeo soacute para se fidelizarem ao destino e

regressarem mas tambeacutem para que a transmissatildeo da sua experiecircncia a potenciais turistas

seja o mais positiva possiacutevel motivando-os a visitaacute-lo

33 Perfil do turista

A fim de se compreender o comportamento e as motivaccedilotildees dos turistas eacute

essencial analisar os perfis psicograacuteficos dos mesmos de forma a conseguir organizaacute-los

por segmentos e tipologias de acordo com as suas caracteriacutesticas Eacute neste acircmbito que

surge a teoria defendida por Plog (1972) na qual estabeleceu duas tipologias de turistas

distintas os psicocecircntricos e os alocecircntricos (Cunha 2013) Segundo esta teoria o

primeiro grupo de turistas caracteriza-se por pessoas que se focam principalmente nos

seus problemas e preocupaccedilotildees quotidianas sendo que limitam a sua busca por destinos

e realidades diferentes das suas pois quando elegem um novo destino a visitar optam

sempre por algo que jaacute lhes eacute familiar conhecido e mais visitado As suas escolhas tendem

a estar relacionadas com as ofertas mais estandardizadas e natildeo demonstram interesse em

realizar atividades diferentes ou relacionar-se com a realidade do local que estatildeo a visitar

(Id Ibid)

Jaacute o segundo grupo eacute constituiacutedo por pessoas que se caracterizam por ser o oposto

das anteriormente referidas Procuram atividades diferentes e demonstram interesse em

conhecer novas realidades sendo que as suas motivaccedilotildees se relacionam com a busca pela

aventura e o entusiasmo em viajar com o intuito de descobrir algo novo (Id Ibid)

Contudo estas duas tipologias representam os extremos dos perfis dos turistas sendo que

existem trecircs outros grupos intermediaacuterios A grande maioria dos turistas insere-se no

grupo dos cecircntricos que procuram a descontraccedilatildeo e o prazer de forma a escaparem das

preocupaccedilotildees diaacuterias e do stress provocado pela rotina apreciarem a beleza dos locais

que visitam e disfrutar da viagem durante todo o processo da mesma (desde a fase de

planeamento ateacute agrave fase posterior de criar recordaccedilotildees) (Id Ibid)

22

De seguida os quase-psicocecircntricos demonstram um grande interesse pelos

destinos mais conhecidos e visitados preocupam-se com a qualidade dos serviccedilos e com

a interaccedilatildeo social uma vez que um dos seus principais motivos se relaciona precisamente

com a ldquosatisfaccedilatildeo do ego e procura do status [assim como a] procura de conforto socialrdquo

(Id Ibid 107) Os turistas quase-alocecircntricos preferem destinos pouco conhecidos e

visitados e privilegiam a praacutetica de atividades desportivas Eacute um grupo que pretende

experienciar estilos de vida diferentes No entanto os comportamentos e caracteriacutesticas

de cada grupo de turistas vatildeo-se alterando ao mesmo tempo que os destinos se

desenvolvem

Quando um destino se encontra na primeira etapa de desenvolvimento no

designado ciclo de vida de um destino turiacutestico de Butler (1980) a tipologia de turistas

que se sente mais atraiacuteda a visitar o mesmo satildeo precisamente os alocecircntricos pela

novidade e o desejo de conhecer e descobrir algo diferente Mas agrave medida que o destino

atinge outras fases de desenvolvimento os turistas atraiacutedos vatildeo passar a ser os quase-

alocecircntricos e mais tarde com toda a massificaccedilatildeo e popularidade do destino passam a

ser cecircntricos (Cunha 2013) Estes grupos de turistas vatildeo tambeacutem fornecer um contributo

para a sustentabilidade e desenvolvimento dos proacuteprios destinos sendo que segundo o

autor previamente citado os alocecircntricos ou quase-alocecircntricos satildeo os que vatildeo contribuir

para a preservaccedilatildeo de destinos com atributos mais lsquofraacutegeisrsquo como por exemplo recursos

naturais ou culturais que requerem cuidados especiacuteficos de preservaccedilatildeo sendo que

contribuem para manter o destino pouco ou nada massificado

Jaacute os cecircntricos e psicocecircntricos uma vez que se focam na utilizaccedilatildeo de

infraestruturas e equipamentos turiacutesticos natildeo satildeo um grande contributo para o

desenvolvimento do destino pois despendem quase todo o seu tempo nestes mesmos

equipamentos no entanto podem contribuir para o desenvolvimento destes

empreendimentos de grande escala e aumentar a sua frequecircncia (Id Ibid) Mais tarde

Plog (1972) atraveacutes de um dos seus estudos associou os perfis psicograacuteficos aos destinos

com base no tipo de pessoas que os visitam e concluiu que ldquoa generalidade dos destinos

tem tendecircncia a passar de alocecircntrico a cecircntricordquo (Cunha 2013 109) Poreacutem apesar desta

associaccedilatildeo permitir prever os comportamentos nas viagens natildeo engloba as diferentes

motivaccedilotildees que possam existir pois as pessoas viajam por motivos diversos e podem

existir destinos que consigam dar resposta agraves diversas necessidades dos viajantes

(McIntosh Goeldner e Ritchie 1995 citados por Cunha 2013)

23

34 Experiecircncia turiacutestica

Relativamente aos estudos empiacutericos sobre a experiecircncia turiacutestica que se

comeccedilaram a desenvolver essencialmente no iniacutecio dos anos 60 do seacuteculo passado

existem duas correntes distintas defendidas as modernistas e as poacutes-modernistas sendo

que existe alguma controveacutersia entre diversos autores e sobre a aplicaccedilatildeo destas teorias

(Uriely 2005) De acordo com o mesmo autor alguns desenvolvimentos na

conceptualizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica designados por poacutes-modernistas direcionam-

se cada vez mais para interpretaccedilotildees mais relativas e complementares afastando-se de

abordagens que se focam na verdade absoluta sendo que natildeo significa que as teorias poacutes-

modernistas tenham substituiacutedo por completo as modernistas na atualidade

Neste contexto as linhas poacutes-modernistas seguem abordagens de desconstruccedilatildeo

subjetividade ceticismo intertextualidade e relativismo (Bauman 1987 1992 Denzin

1991 Flax 1990 Frazer 1989 Hollinshead 2002 Ryan 2002 Uriely 1997 citados por

Uriely 2005) muito associadas ao desenvolvimento cultural por oposiccedilatildeo agraves modernistas

que se focam no empirismo e em abordagens generalistas e universais aplicadas ao

turismo Enquanto os autores poacutes-modernistas se opotildeem aos modernistas pelos motivos

acima referidos o oposto tambeacutem ocorre na medida em que os autores modernistas

consideram os ideais poacutes-modernistas insuficientes para estruturar o conhecimento ao

niacutevel das ciecircncias sociais (Antonio 1991 Gitlin 1989 citados por Uriely 2005) jaacute que

segundo os mesmos estas abordagens falham em ldquoelaborar e transformar novas direccedilotildees

para a accedilatildeo poliacutetica ou reforma socialrdquo (Best 1994 citado por Uriely 2005 202)

De forma a melhor compreender o que as teorias poacutes-modernistas defendem

Uriely (2005) descreveu algumas das conceptualizaccedilotildees da experiecircncia turiacutestica que mais

se verificam aplicadas na atualidade sendo que no seu trabalho o autor nunca defende

esta teoria como sendo a mais correta mas sim como uma ferramenta que permite

analisar em comparaccedilatildeo com as teorias modernistas a experiecircncia turiacutestica Por um lado

as teorias modernistas defendem o turismo como uma atividade de diferenciaccedilatildeo da vida

quotidiana na medida em que se trata de inverter temporariamente as situaccedilotildees do dia-a-

dia com o intuito de experienciar coisas novas e diferentes do habitual (Cohen 1979

Smith 1978 citados por Uriely 2005) bem como ldquosuspender o poder de normas e

valores que regem o seu quotidiano e pensar sobre as suas proacuteprias vidas e sociedades de

uma perspetiva diferenterdquo (Turner e Ash 1975 citados por Uriely 2005 203)

24

Por outro lado autores poacutes-modernistas comeccedilaram a defender processos de de-

diferenciaccedilatildeo em oposiccedilatildeo aos ideais modernistas (Lash e Urry 1994 Munt 1994 Urry

1990 citados por Uriely 2005) Neste acircmbito as experiecircncias que no passado soacute

poderiam ser vividas no contexto do turismo cada vez mais comeccedilaram a estar

disponiacuteveis em vaacuterios momentos da vida quotidiana o que significa que ldquomuitas

experiecircncias relacionadas com turistas [tornaram-se] acessiacuteveis sem a necessidade de

viajar para destinos separadosrdquo (Id Ibid 203) Antigamente natildeo existia uma

preocupaccedilatildeo em compreender as diferentes motivaccedilotildees e necessidades dos turistas e as

teorias focavam-se todas na generalizaccedilatildeo dos tipos de experiecircncias e turistas Com todo

o desenvolvimento teoacuterico poacutes-modernista o foco passou a estar nas diferentes

motivaccedilotildees e nos diferentes tipos de turistas que procuram diferentes tipos de

experiecircncias passando a tratar-se de um fenoacutemeno diverso (Id Ibid)

Tambeacutem o papel da subjetividade ganha outra relevacircncia pois se anteriormente a

induacutestria tinha um enorme poder de manipulaccedilatildeo e controle na medida em que a oferta

era providenciada e formada pela mesma para consumidores passivos posteriormente

esta realidade alterou-se e cada vez mais os turistas ldquoconstroem a sua experiecircncia pessoal

juntando fragmentos de diferentes modos ou produtos fornecidos pela induacutestria e

remontam-nos como quiseremrdquo (Uriely et al 2002 Feifer 1985 citados por Uriely

2005 206) O que se verificava era uma uniformizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica como se

apenas de um uacutenico tipo se tratasse sendo que se passou a defender teorias focadas na

pluralizaccedilatildeo da experiecircncia e subjetividade que obrigam a repensar todo o processo de

gestatildeo marketing e planeamento uma vez que surgiram novas tipologias de turistas e

modos de experiecircncias (Id Ibid)

Contudo Uriely (2005) sugere que estas duas teorias (modernistas e poacutes-

modernistas) sejam complementaacuterias uma agrave outra em vez de se invalidarem e

contrastarem mutuamente defendendo que o termo modernista tardio sugerido por

Giddens (1990) e Wang (2000) eacute mais apropriado do que poacutes-modernista Desta forma

eacute essencial compreender algumas bases das teorias mais antigas e complementaacute-las com

as mais recentes tendo em atenccedilatildeo a complexidade e diversidade no turismo

25

Tambeacutem em oposiccedilatildeo agraves tendecircncias de generalizaccedilatildeo e de aplicaccedilatildeo de modelos

universais no turismo Cohen (1979) apresentou uma teoria que defende a multiplicidade

abordagens multilineares e diferentes tipologias Para tal o mesmo autor criou uma

abordagem que distingue cinco tipos de experiecircncias turiacutesticas a recreacional a

diversiva a experiencial a experimental e por uacuteltimo a existencial Estas tipologias

relacionam-se com a proacutepria perceccedilatildeo do turista relativamente agrave sua experiecircncia turiacutestica

e agrave forma como age na sociedade onde estaacute inserido e tambeacutem com o mundo que o rodeia

(Id Ibid) Neste contexto a experiecircncia recreacional encontra-se associada ao escape das

pressotildees do quotidiano sendo que a viagem em si acaba por natildeo ter um grande significado

para o turista

Segundo o mesmo autor este tipo de turista identifica-se mais com a sua cultura

local (pois o seu centro espiritual encontra-se no seu local habitual) do que com as

restantes sendo que natildeo lhes atribui qualquer relevacircncia Por outro lado na experiecircncia

diversiva o centro espiritual do turista natildeo se encontra nem no seu local habitual nem no

exterior logo a viagem que realiza tem como principal motivaccedilatildeo a diversatildeo e o lazer

tratando-se de ldquouma mera fuga do teacutedio e da falta de sentido da existecircncia quotidiana da

rotina para um periacuteodo de feacuterias de esquecimentordquo (Id Ibid 22) Os seguintes tipos de

experiecircncia satildeo os que mais se aproximam agrave conceccedilatildeo do turista enquanto peregrino que

segundo Cohen (1979) mais se aproxima ao que McCannel (1973 1976) apresentou

anteriormente

No modo experiencial o turista tem consciecircncia de que na sua vida quotidiana

estaacute impedido de experienciar a autenticidade entatildeo procura-a nos outros e no exterior

conduzindo-o ao modo seguinte o experimental atraveacutes do qual busca experiecircncias

alternativas e diferentes das que habitualmente pratica assim como diferentes formas de

viver como meio de encontrar um novo sentido para a sua vida pessoal Por fim o modo

existencial trata-se do culminar dos dois modos anteriormente referidos uma vez que o

turista adquire um novo centro espiritual (Cohen 1979) Neste contexto o autor chegou

agrave conclusatildeo que existem quatro tipos de situaccedilotildees turiacutesticas possiacuteveis A primeira trata-se

de situaccedilotildees turiacutesticas autecircnticas nas quais a experiecircncia vivida eacute geralmente realizada

fora de locais tipicamente turiacutesticos tratando-se de situaccedilotildees reais e aceites como

autecircnticas pelo turista

26

De seguida a autenticidade encenada previamente defendida por McCannel

(1973 1976) tratam-se de experiecircncias propositadamente preparadas pelos

estabelecimentos turiacutesticos de forma a simular uma situaccedilatildeo autecircntica sendo que o turista

natildeo tem conhecimento da encenaccedilatildeo criada e por esse motivo acredita que eacute autecircntica

Outra das situaccedilotildees eacute a de negaccedilatildeo de autenticidade e ocorre quando o turista jaacute

experienciou falsos episoacutedios de autenticidade e passa a duvidar da autenticidade das

experiecircncias que vai vivendo mesmo quando natildeo se trata de uma situaccedilatildeo de encenaccedilatildeo

tornando-se por esse motivo mais atento agraves manipulaccedilotildees que possam acontecer

Por fim as situaccedilotildees artificiais satildeo previamente admitidas pelos estabelecimentos

turiacutesticos e o proacuteprio turista estaacute consciente de que se trata de uma encenaccedilatildeo mas aceita

porque se tratam de representaccedilotildees ou reencenaccedilotildees de tradiccedilotildees costumes ou

peculiaridades que tenham sofrido alteraccedilotildees ou que tenham desaparecido tratando-se

portanto de uma forma de os recuperar (Cohen 1979) Esta tipologia apresentada por

este autor permite natildeo soacute classificar os tipos de experiecircncias possiacuteveis mas tambeacutem

prever mudanccedilas que possam ocorrer no comportamento dos turistas e ateacute mesmo nas

situaccedilotildees turiacutesticas Em suma o que se pode concluir relativamente agrave experiecircncia turiacutestica

eacute que esta eacute criada cada vez mais com o proacuteprio turista a desempenhar o papel de

coprodutor num processo de busca pelo bem-estar a pelo hedonismo num contexto de

rede onde diferentes stakeholders atuam em diversas aacutereas e se conectam entre si

(pessoas serviccedilos infraestruturas lugares etc)

Todo este processo interliga natildeo soacute as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas isto

eacute todas as componentes emocionais psicoloacutegicas e sociais mas tambeacutem todo o ambiente

da experiecircncia turiacutestica que poderaacute ser consumido pelos mesmos Desta forma o conceito

de experiecircncia turiacutestica e o comportamento do consumidor fundem-se pois influenciam-

se mutuamente sendo que ldquose podem alterar devido a diversos fatores (hellip) como as

variaccedilotildees comportamentais ([em relaccedilatildeo agrave] expectativa perceccedilatildeo e motivaccedilatildeo)

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (educaccedilatildeo rendimentos) estilo de vida (baacutesico

moderado ou extravagante) e externalidades (clima regulamentos e o meio ambiente)rdquo

(Prebensen et al 2014 14)

27

Assim outra das dimensotildees que ganhou cada vez mais relevacircncia neste acircmbito foi

o conceito de valor e o valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica passando o foco das

pesquisas e trabalhos nesta aacuterea a estar cada vez mais na qualidade de vida e na satisfaccedilatildeo

do turista (Id Ibid) Bjoumlrk (2014) apresentou a hierarquia de valor da experiecircncia

turiacutestica na qual explica que existe uma relaccedilatildeo entre a experiecircncia turiacutestica e a satisfaccedilatildeo

de vida mediada pelas interaccedilotildees entre a qualidade de vida a felicidade e o bem-estar de

cada pessoa sendo que o valor da experiecircncia eacute ldquoexperienciado antes da compra no

momento da compra no momento da utilizaccedilatildeo e depois da utilizaccedilatildeordquo (Sanchez et al

2006 citado por Bjoumlrk 2014 26)

O que significa que aquando a anaacutelise da experiecircncia turiacutestica eacute necessaacuterio ter em

consideraccedilatildeo o conceito de valor na mesma pois este encontra-se presente em todas as

etapas da experiecircncia e pode influenciar o resultado final da mesma bem como a

perceccedilatildeosatisfaccedilatildeo do turista Todavia Bjoumlrk (2014) considera que ainda existe pouca

investigaccedilatildeo relativamente aos seguintes aspetos de que forma as experiecircncias turiacutesticas

satildeo lembradas pelas pessoas como eacute que as mesmas influenciam o bem-estar a

felicidade a qualidade de vida e a satisfaccedilatildeo de vida e ainda a dimensatildeo do conceito de

valor de experiecircncia turiacutestica que ainda natildeo apresenta abordagens muito aprofundadas

35 Satisfaccedilatildeo do turista

A satisfaccedilatildeo de um turista encontra-se relacionada com a sua perceccedilatildeo acerca do

que experienciou com os proacuteprios atributos que o destino apresenta e a performance dos

mesmos assim como a qualidade dos serviccedilos prestados (como alojamento transportes

restaurantes atividades etc) Eacute atraveacutes da satisfaccedilatildeo geral da experiecircncia turiacutestica que o

turista vai determinar a sua intenccedilatildeo de regressar ou natildeo ao destino em questatildeo pois ldquoum

dos fatores mais decisivos numa futura visita a um destino pelos turistas eacute a sua satisfaccedilatildeo

em estadias anteriores nesse mesmo destinordquo (Alegre e Garau 2010 52)

Assim a satisfaccedilatildeo bem como a qualidade dos serviccedilos e a intenccedilatildeo

comportamental satildeo os fatores que permitem avaliar as experiecircncias dos visitantes

(Crompton e Love 1995 Baker e Crompton 2000 Tomas et al 2002 Yoon e Uysal

2005 Meng et al 2008 Hutchinson et al 2009 Williams e Soutar 2009 Alegre e

Garau 2010 McMullan e OrsquoNeill 2010 Zabkar et al 2010 citados por Jensen 2010)

28

Contudo este tipo de avaliaccedilotildees pode provocar certos erros de anaacutelise na medida

em que existem fatores que natildeo satildeo considerados como toda a dinacircmica social (Belk

1975 Fournier e Mick 1999 citados por Jensen 2010) fatores emocionais e

psicoloacutegicos a diversidade de expectativas (Boulding et al 1993 Buttle 1996 Fournier

e Mick 1999 citados por Jensen 2010) caracteriacutesticas negativas da experiecircncia no

destino (Alegre e Garau 2010) a possibilidade de ocorrerem surpresas agradaacuteveis para o

consumidor durante a experiecircncia (Oliver 1997 citado por Jensen 2010) e por uacuteltimo os

aspetos holiacutesticos de toda a experiecircncia de serviccedilos (Buttle 1996 Fournier e Mick 1999

Vittersoslash et al 2000 Maunier e Camelis 2013 citados por Jensen 2010)

Neste contexto alguns autores opotildeem-se ao facto de que a satisfaccedilatildeo representa e

indica apenas o sucesso ou insucesso da experiecircncia geral defendendo que a satisfaccedilatildeo eacute

influenciada por diversos fatores (Nowacki 2009 citado por Jensen 2010) que na grande

maioria dos casos satildeo difiacuteceis de controlar quer por parte dos fornecedores de serviccedilos

como tambeacutem dos proacuteprios gestores do destino como satildeo exemplo o clima ou mesmo o

estado de espiacuterito de cada pessoa (Tomas et al 2002 citado por Jensen 2010) Seguindo

este enquadramento a satisfaccedilatildeo ocorre quando se torna possiacutevel dar resposta agraves

necessidades impliacutecitas e expliacutecitas dos turistasvisitantes

Sendo que existem fatores que natildeo satildeo controlaacuteveis cabe aos gestores de destinos

e aos proacuteprios serviccedilos focar-se nas expectativas do consumidor de forma a conseguir

surpreender o mesmo antecipar e preparar eventuais acontecimentos e necessidades com

o intuito de superar positivamente as expectativas iniciais Eacute importante ter em atenccedilatildeo

que a opiniatildeo do consumidor representa um fator decisivo na avaliaccedilatildeo da experiecircncia

turiacutestica pois funciona como um elemento avaliador No entanto como cada pessoa eacute

uacutenica e possui expectativas e necessidades diversas eacute essencial estar preparado para

satisfazer as mesmas atraveacutes de estrateacutegias que cada vez mais se distingam pelos fatores

de diferenciaccedilatildeo valorizaccedilatildeo e inovaccedilatildeo

Contudo a satisfaccedilatildeo ocorre quando as necessidades satildeo cumpridas e desta forma

natildeo se pode desvincular a satisfaccedilatildeo da motivaccedilatildeo (Dunn Ross e Iso-Ahola 1991 Kao

Patterson Scott e Li 2008 Li e Ryan 2015 citados por Pestana et al 2018) Para alguns

autores eacute ldquoa satisfaccedilatildeo que intercede na relaccedilatildeo entre as motivaccedilotildees emoccedilotildees e intenccedilotildees

comportamentais fortalecendo ao mesmo tempo a associaccedilatildeo positiva entre as

motivaccedilotildees push e pullrdquo (Pestana et al 2018 1)

29

Desta forma a satisfaccedilatildeo e a motivaccedilatildeo estatildeo associadas no sentido em que eacute a

motivaccedilatildeo que leva agrave escolha de um destino e agrave criaccedilatildeo de motivos para viajar que por

sua vez criam uma determinada expectativa relativamente ao resultado final da viagem

ou seja agrave satisfaccedilatildeo final (Blanco et al 2003 citado por Botelho 2013) Relativamente

agrave avaliaccedilatildeo da satisfaccedilatildeo uma das ferramentas mais utilizadas para tal eacute a realizaccedilatildeo de

inqueacuteritos por questionaacuterio aos turistasvisitantes O que alguns autores defendem eacute que

deve existir uma preocupaccedilatildeo na estrutura destes inqueacuteritos dado que tendem a focar

apenas os atributos e aspetos positivos do destino natildeo permitindo conhecer a opiniatildeo dos

inquiridos relativamente a outros aspetos que podem natildeo se encontrar positivos (Alegre

e Garau 2010)

Assim sendo deve-se ter em atenccedilatildeo a dimensatildeo de dualidade da satisfaccedilatildeo

(Crotts e Pan 2007 Crotts et al 2008 Pritchard e Havitz 2006 Tribe e Snaith 1998

Truong 2005 Truong e Foster 2006 citados por Alegre e Garau 2010) o que significa

que os fatores que provocam satisfaccedilatildeo e os que provocam insatisfaccedilatildeo natildeo estatildeo

relacionados (Chan e Baum 2007 citados por Alegre e Garau 2010) A anaacutelise dos

fatores que provocam insatisfaccedilatildeo apresenta um maior impacto na intenccedilatildeo de regressar

do que na satisfaccedilatildeo geral mas natildeo significa que a ocorrecircncia de acontecimentos

negativos durante a experiecircncia turiacutestica determine a satisfaccedilatildeo geral mas pode tornar o

destino menos atrativo e por sua vez diminuir a probabilidade de voltar a visitar (Id Ibid)

Em siacutentese para se obter uma anaacutelise correta da satisfaccedilatildeo do turista eacute necessaacuterio

ter em atenccedilatildeo qual o impacto que tanto os aspetos positivos do destino como os negativos

tecircm no mesmo tendo por base as satisfaccedilotildees pull e push associadas agrave teoria das

motivaccedilotildees para que seja possiacutevel corrigir os aspetos negativos e ateacute mesmo ldquorevelar a

singularidade de um destino e fornecer orientaccedilatildeo para futuras campanhas de marketing

e administraccedilatildeo [sendo que se] pode descobrir uma melhor representaccedilatildeo da verdadeira

experiecircncia de forma a tornar-se uacutetil para os gestores de destino [permitindo] um niacutevel

mais rico de sub-anaacutelise de segmentos de mercadordquo (Crotts e Pan 2007 543)

30

Capiacutetulo IV - Marketing e Comunicaccedilatildeo de destinos

41 Conceito de marketing em destinos

O conceito de marketing de destinos turiacutesticos foi primeiramente definido como

um processo de gestatildeo atraveacutes do qual as empresas turiacutesticas e as DMO conseguem

identificar os seus turistas sejam eles reais ou potenciais comunicar com os mesmos a

fim de compreender as suas necessidades motivaccedilotildees e gostos e criar produtos que se

adaptem a estas mesmas caracteriacutesticas com o principal objetivo de atingir a satisfaccedilatildeo

turiacutestica e cumprir os seus objetivos (Wahab Crampon e Rothfield 1976 citados por

Pike e Page 2014) Contudo no momento de descrever o conceito de marketing satildeo

vaacuterias as definiccedilotildees que surgem pois trata-se de um termo bastante abrangente que natildeo

envolve apenas a publicidade ou a promoccedilatildeo de produtos como muitas vezes eacute

erroneamente definido

Segundo a OMT o marketing surge como uma ferramenta de gestatildeo que tendo

por base a procura turiacutestica ldquotorna possiacutevel atraveacutes da investigaccedilatildeo previsatildeo e seleccedilatildeo

colocar os produtos turiacutesticos no mercado em consonacircncia com o propoacutesito da

organizaccedilatildeo com o objetivo de alcanccedilar o maior benefiacuteciordquo (Coltman 1989 11) Na

perspetiva de Coltman (1989) o marketing turiacutestico trata-se de uma atividade que

estabelece objetivos e metas a cumprir que vatildeo ao encontro daquilo que satildeo as proacuteprias

intenccedilotildees natildeo soacute das empresas e dos fornecedores mas tambeacutem dos turistas tratando-se

de um sistema que se desenvolve atraveacutes de processos que requerem investigaccedilatildeo

pesquisa de mercado e planeamento de modo a que se permita criar estrateacutegias que vatildeo

ao encontro das necessidades dos consumidores e ao mesmo tempo contribuam para o

bom funcionamento do destino turiacutestico

Seguindo a abordagem de sistemas o marketing turiacutestico funciona como uma

operaccedilatildeo onde diferentes atividades se encontram interrelacionadas e cooperam entre si

sendo que esta abordagem ldquopermite a uma organizaccedilatildeo expandir a sua penetraccedilatildeo no

mercado e lidar com ecircxito com a concorrecircnciardquo (Id Ibid) Atraveacutes do conhecimento sobre

as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas os marketeers conseguem proceder agrave criaccedilatildeo

de uma oferta que para aleacutem de ir ao encontro destas mesmas necessidades permite

tambeacutem atribuir valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica sendo que deve tratar-se de

algo que a concorrecircncia natildeo disponha na sua oferta (Marques 2005 citado por Peres e

Rita 2017)

31

No que diz respeito ao marketing de destinos turiacutesticos tratando-se o turismo de

uma aacuterea onde diferentes atores interagem e diferentes interesses convergem este

representa ldquoo ponto nevraacutelgico do marketing turiacutestico uma vez que eacute o destino que

concentra e suporta todos os diferentes interesses envolvidos na atividade turiacutesticardquo

(Seaton 1996 citado por por Peres e Rita 2017 173) Desta forma no processo de

planeamento e gestatildeo de um destino turiacutestico o marketing desempenha funccedilotildees como

procurar respostas e conhecimentos para perceber quem satildeo os visitantes do destino de

que serviccedilos necessitam e quais satildeo as suas expectativas para toda a sua experiecircncia de

viagem (Seaton 1996)

Poreacutem ainda que as entidades e empresas se organizem no sentido de conceber as

suas estrateacutegias de accedilatildeo e delinearem todos os seus objetivos atraveacutes dos processos de

planeamento existem fatores externos que influenciam o sucesso das accedilotildees de marketing

afetando o seu desempenho dado que muitas vezes se encontram fora do controlo das

proacuteprias empresas e organizaccedilotildees como satildeo exemplos a procura a concorrecircncia fatores

legais e poliacuteticos etc (Coltman 1989) Segundo este mesmo autor a eficaacutecia do

marketing eacute alcanccedilada dependendo da capacidade de inovaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo das empresas

aos fatores externos prevendo o comportamento destes elementos de forma a perceber

como podem ser controlados ou evitados apostando nos fatores internos que por

oposiccedilatildeo satildeo controlaacuteveis (como eacute o caso dos recursos financeiros e humanos)

No caso dos destinos turiacutesticos o marketing eacute de extrema importacircncia pois uma

vez bem aplicado eacute uma das ferramentas que possui maior capacidade de atraccedilatildeo de

visitantes e que mais contribui para o desenvolvimento do destino No entanto no turismo

deve-se aplicar o marketing estrateacutegico que permite fazer uma gestatildeo do proacuteprio mercado

acompanhar as tendecircncias do mesmo perceber como este funciona assim como o que

existe estabelecendo um ponto de equiliacutebrio entre a oferta e a procura Neste sentido

para aleacutem de funcionar como uma estrateacutegia de atraccedilatildeo ldquoo marketing turiacutestico deve ser

utilizado como uma estrateacutegia de direccedilatildeo entre o planeamento e a gestatildeo do destino e dos

produtos de forma a conciliar os objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica

(hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 174)

32

Deste modo o marketing turiacutestico nos destinos deve seguir uma abordagem

holiacutestica na medida em que o impacto das suas estrateacutegias vai atingir natildeo soacute a oferta e a

procura assim como todo o ambiente externo ao destino mas tambeacutem toda a envolvente

interna associada agraves comunidades locais do destino em questatildeo Esta dimensatildeo eacute de

extrema relevacircncia pois estaacute associada agrave sustentabilidade do destino e segundo Seaton ldquoo

marketing turiacutestico responsaacutevel deve e seraacute cada vez mais obrigado a ter em conta as

necessidades das populaccedilotildees de acolhimento se natildeo for para produzir efeitos ambientais

e socioculturais negativosrdquo (1996 5)

Outro aspeto relevante no que concerne esta temaacutetica eacute o facto de existir uma

constante competiccedilatildeo entre os diversos destinos turiacutesticos no mundo O papel do

marketing no posicionamento competitivo dos destinos eacute relevante pois influencia

diretamente a escolha do visitanteturista De acordo com Kozak e Andreu (2006) a

escolha de um destino por parte do turista depende da consciecircncia e conhecimento do

mesmo acerca do destino (que surge por recomendaccedilatildeo de familiares e amigos

convicccedilotildees pessoais ou atraveacutes das campanhas de publicidade) sendo que tem agrave sua

disposiccedilatildeo um leque variado de opccedilotildees e desta forma no momento em que elege um

destino para visitar todos os restantes perdem a oportunidade de serem escolhidos

Neste contexto cabe tambeacutem ao marketing analisar a concorrecircncia de forma a

compreender quais as eventuais oportunidades ou ameaccedilas que podem surgir no mercado

de forma a que seja possiacutevel para o destino ldquocompetir e obter uma primazia saudaacutevel em

relaccedilatildeo a outros destinos concorrentesrdquo (Peres e Rita 2017 174) Neste acircmbito a

competitividade entre os destinos deve existir de forma positiva e incluir ldquoa

sustentabilidade dos recursos locais de forma a assegurar a manutenccedilatildeo do sucesso a

longo prazo bem como obter retornos equitativos dos recursos utilizados para satisfazer

todos os stakeholdersrdquo (Buhalis 2000 106) Compete agraves DMO e empresas de turismo

de cada destino planear e colocar em praacutetica as accedilotildees de propaganda tendo em conta as

limitaccedilotildees e necessidades de cada destino assim como a dinacircmica do mercado de forma

a gerar satisfaccedilatildeo entre os turistasvisitantes e os proacuteprios anfitriotildees (Buhalis 2000)

Segundo este mesmo autor a gestatildeo de um destino turiacutestico eacute dos processos mais

complexos de se realizar uma vez que engloba diversos atores e interesses que facilmente

entram em conflito entre si sendo que ldquoum compromisso que abranja todos esses

interesses eacute extremamente difiacutecil se natildeo impossiacutevel mas eacute fundamental para o sucesso a

longo prazordquo (Id Ibid 99)

33

Para que seja possiacutevel atingir o sucesso devem ser seguidas as diferentes fases

que datildeo origem ao marketing de destinos sendo elas a anaacutelise do mercado atraveacutes da

observaccedilatildeo da oferta e da procura turiacutesticas o planeamento e desenvolvimento de

produtos turiacutesticos adequados o fornecimento de informaccedilatildeo atraveacutes da promoccedilatildeo e

campanhas de publicidade a difusatildeo dos diferentes canais de distribuiccedilatildeo que se

encontram disponiacuteveis e o preccedilo final (Buhalis 2000 citado por Peres e Rita 2017) Uma

vez estabelecidas todas as fases a cooperaccedilatildeo entre os diferentes fornecedores e entidades

torna-se crucial para atrair novos visitantes e incentivar agrave repeticcedilatildeo da visita ao mesmo

tempo que enquanto cooperam entre si contribuem para a qualidade e diferenciaccedilatildeo da

oferta evitando a exploraccedilatildeo excessiva dos recursos existentes (Buhalis 2000)

No entanto com todas as mudanccedilas no paradigma atual e para que um destino

consiga ser atrativo e reconhecido pelos visitantes eacute cada vez mais importante ter em

atenccedilatildeo trecircs fatores que influenciam o impacto do marketing na atualidade sendo eles a

globalizaccedilatildeo os avanccedilos tecnoloacutegicos e a desregulamentaccedilatildeo (Kotler 2000) Desta

forma segundo Buhalis ldquoo marketing inovador liderado pela pesquisa e pela utilizaccedilatildeo

de novas tecnologias seraacute a uacutenica maneira de gerir e comercializar destinos competitivos

no futuro para o benefiacutecio dos seus stakeholdersrdquo (2000 114)

42 Caracterizaccedilatildeo da oferta e da procura em marketing de destinos

A caracterizaccedilatildeo da oferta e procura num destino turiacutestico insere-se na anaacutelise do

mercado tratando-se de um processo de relevacircncia para o marketing do mesmo Eacute graccedilas

a estes dados que se torna possiacutevel fazer um levantamento dos recursos e criar produtos

turiacutesticos que vatildeo ao encontro natildeo soacute das necessidades exigecircncias e preferecircncias dos

turistasvisitantes do destino como tambeacutem da populaccedilatildeo local permitindo ao mesmo

tempo apurar mercados potenciais ou emergentes e adequar as estrateacutegias de marketing e

planeamento aos mesmos Contudo como foi referido previamente na atualidade o

turista estaacute cada vez mais exposto a um conjunto diversificado de informaccedilatildeo e por sua

vez de oferta o que faz com que se torne mais exigente e experiente criando ldquonovos

constrangimentos que resultam em larga medida de novos comportamentos e

necessidades da procura (hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 175) Neste sentido a experiecircncia

turiacutestica destes intervenientes torna-se mais complexa sendo necessaacuterio proceder a uma

anaacutelise e compreensatildeo da mesma tendo por base ambas as perspetivas da oferta e da

procura (Walls et al 2011 citado por Peres e Rita 2017)

34

Esta anaacutelise e compreensatildeo da experiecircncia turiacutestica encontra-se interligada com o

comportamento do consumidor pois eacute este estudo que vai permitir perceber quais os

desejos necessidades e motivaccedilotildees dos turistas no momento de escolherem o que vatildeo

consumir na sua experiecircncia Eacute neste acircmbito que surge a segmentaccedilatildeo do mercado que

consiste em dividir o mercado de acordo com as diferentes motivaccedilotildees para conseguir

perceber o que os turistas procuram e gostam para que seja possiacutevel adaptar o produto da

melhor forma a cada mercado alvo

Este processo de segmentaccedilatildeo pode ser definido segundo dois criteacuterios a

nacionalidade e as motivaccedilotildees A primeira para se saber de onde vecircm e qual a razatildeo da

visita ao destino em questatildeo e a segunda para apurar se as motivaccedilotildees se alteram ou natildeo

ao longo do ano com o objetivo de perceber se existem outros perfis de turistas e fazer

comparaccedilotildees permitindo ao mesmo tempo reconhecer e medir oportunidades de

mercado Eacute esta segmentaccedilatildeo que vai permitir ldquoum maior ajustamento da oferta agrave procura

e consequentemente [contribuir] para o desenvolvimento de estrateacutegias de marketing

mais orientadas para as caracteriacutesticas desses grupos [originando] uma melhor aplicaccedilatildeo

de todos os recursos e accedilotildees sobre o mercadordquo (Donilcar 2008 citado por Peres e Rita

2017 175)

Atraveacutes do conhecimento dos recursos que o destino tem para oferecer a forma

como os mesmos estatildeo organizados assim como o comportamento da procura por estes

mesmos recursos permite ao marketing de destinos desenvolver estrateacutegias que se

complementam entre si e que aumentam a capacidade atrativa do destino facilitando a

fidelidade do turistavisitante assim como a sua intenccedilatildeo de regressar (Id Ibid) No

entanto eacute essencial compreender a complexidade da procura turiacutestica e o caraacuteter riacutegido

da oferta Neste acircmbito o marketing de destinos trabalha com serviccedilos e produtos e

enquanto estes uacuteltimos satildeo objetos fiacutesicos os serviccedilos possuem caracteriacutesticas que

determinam todo o planeamento estrateacutegico referente ao marketing e a definiccedilatildeo de

objetivos

Sendo a procura turiacutestica caracterizada pelo consumo de bens e serviccedilos criados

por empresas e entidades turiacutesticas esta natildeo se resume apenas a este tipo de consumo

Existem outras organizaccedilotildees que apresentam bens e serviccedilos que natildeo satildeo destinadas ao

turismo mas sim agrave populaccedilatildeo local poreacutem estes natildeo deixam de formar parte da procura

turiacutestica do destino (Cunha 2013)

35

Tambeacutem a oferta turiacutestica possuiacute caracteriacutesticas que a tornam riacutegida devido ao seu

caraacuteter endoacutegeno e imoacutevel tais como os atributos que funcionam como fatores de

atratividade nos destinos satildeo intriacutensecos aos mesmos e natildeo podem ser movimentados para

outros locais a perecibilidade e inseparabilidade da oferta uma vez que a produccedilatildeo e o

consumo ocorrem em simultacircneo sendo necessaacuteria a presenccedila do cliente para que ocorra

a prestaccedilatildeo do serviccedilo e por ser impossiacutevel armazenar stocks de forma a serem vendidos

posteriormente por uacuteltimo o seu caraacuteter intangiacutevel natildeo permite do ao visitanteturista

experimentar ou observar o produtoserviccedilo antes da aquisiccedilatildeo sendo que soacute o pode fazer

apenas quando se daacute o ato de consumo (Id Ibid)

Uma conjugaccedilatildeo equilibrada entre a gestatildeo da oferta e da procura turiacutesticas

influencia a satisfaccedilatildeo do turistavisitante do destino Uma vez que esta satisfaccedilatildeo

depende da qualidade da oferta e de tudo daquilo que o consumidor vai encontrar no

destino requer-se uma visatildeo holiacutestica acerca do mesmo tendo em conta as ldquoqualidades

ambientais acessibilidades limpeza e higiene traacutefego rodoviaacuterio qualidade urbaniacutestica

espaccedilos verdes [a proacutepria qualidade dos recursos humanos] etcrdquo (Id Ibid 179)

43 Comportamento do Consumidor

A anaacutelise do comportamento do consumidor parte integrante e essencial para a

eficiecircncia do marketing estrateacutegico eacute utilizada sobretudo para se compreender os padrotildees

de consumo Atraveacutes desta anaacutelise eacute possiacutevel perceber como eacute que os consumidores

tomam as suas decisotildees permitindo intervir junto dos mesmos e persuadi-los assim como

conceber e inovar produtos de acordo com o que satildeo as suas necessidades Segundo

Swarbrook e Horner (2007) o comportamento do consumidor em turismo define-se pelo

estudo que tenta responder agrave questatildeo de porque eacute que as pessoas compram o produto que

compram e como tomam a sua decisatildeo

Contudo esta pesquisa caracteriza-se por ser bastante complexa uma vez que as

decisotildees tomadas pelo consumidor-turista estatildeo interligadas com a sua componente

emocional e tambeacutem porque durante o processo de tomada de decisatildeo estaacute exposto a um

elevado nuacutemero de fatores e determinantes que influenciam o seu comportamento e que

dificultam a perceccedilatildeo de como eacute que afetam o consumidor (Id Ibid) Esta componente

emocional acompanha o consumidor desde o iniacutecio do processo de decisatildeo ateacute ao fim

36

No iniacutecio existem expectativas e receios pois o consumidor ainda natildeo sabe como

vai ser a sua experiecircncia e ainda natildeo usufruiu do que pagou No fim as suas expectativas

podem ser ou natildeo superadas assim como os receios que podem ou natildeo ocorrer o que

significa que a anaacutelise do comportamento do consumidor-turista eacute bastante complexa

devido agrave componente emocional e psicoloacutegica de cada consumidor e agrave intangibilidade dos

serviccedilosprodutos desta atividade

Geralmente o processo de decisatildeo desenvolve-se por trecircs etapas a preacute-

decisatildeocompra a decisatildeo e o poacutes-compra sendo que existem modelos que apresentam

ateacute cinco fases distintas uma vez que estas podem-se adaptar a diferentes aacutereas e natildeo

somente ao turismo Poreacutem existem diversos modelos de comportamento do consumidor

que podem ser adaptados ao caso concreto do turismo como eacute o caso do de Howard e

Sheth (1969) um dos modelos mais citados e que se pode observar na figura 3 Este

modelo ldquodestaca a importacircncia dos inputs no processo de compra do consumidor e sugere

maneiras pelas quais o consumidor ordena esses mesmos inputs antes de tomar uma

decisatildeo finalrdquo (Swarbrook e Horner 2007 42)

Figura 3 - - Modelo de Howard e Sheth (1969) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

37

Outros autores como Wahab Crampton e Rothfield (1976) e Mathieson e Wall

(1982) (citados por Swarbrook e Horner 2007) sugeriram outros modelos lineares do

processo de tomada de decisatildeo do consumidor-turista que podem ser observados nas

figuras 4 e 5

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall (1982) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor de Wahab Crampton e Rothfield (1976)

(Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Todos estes autores apresentam nos seus modelos diferentes definiccedilotildees para cada

fase do processo mas todos eles satildeo coincidentes em diversos aspetos ao facto do

momento da compra ocorrer sempre apoacutes a tomada de decisatildeo do consumidor ser alvo

de fatores que o influenciam na sua decisatildeo (sejam internos ou externos) de existirem

diversas alternativas que dependem sempre da decisatildeo do consumidor optar por uma e

por fim que a escolha destas alternativas sofre uma avaliaccedilatildeo por parte do consumidor

que decorre da sua procura por fontes de informaccedilatildeo internas e externas (Woodside e

Lysonski 1989 Engel Blackwell e Miniard 1995 Gremler e Brown 1996 Beerli e

Martin 2004 Swarbrook e Horner 2007)

Existem poreacutem autores como Pizam e Mansfeld (1999) que criticam estes

modelos no sentido em que natildeo satildeo preditivos por se basearem em estereoacutetipos e

generalizaccedilotildees Estes autores ainda afirmam que o processo de decisatildeo varia

significativamente entre os diferentes grupos de turistas e que os modelos existentes

ignoram os consumidores com falta de motivaccedilatildeo assim como os constrangimentos

associados que satildeo vistos como uma falha significante no que diz respeito agrave investigaccedilatildeo

do comportamento do consumidor (Id Ibid 29) Seguindo esta linha de pensamento

segundo o modelo de Gunn (citado por Gacircndara 2008) relativo ao comportamento do

turista existem diversas fases pelas quais o mesmo passa no momento em que decide

visitar um novo destino

38

Formam parte destas fases a acumulaccedilatildeo de imagens mentais sobre experiecircncias

de feacuterias anteriores a modificaccedilatildeo destas imagens graccedilas ao acesso a mais informaccedilatildeo a

decisatildeo de ir para feacuterias a viagem propriamente dita ao destino em questatildeo a participaccedilatildeo

no destino a viagem de regresso e por uacuteltimo gera-se uma nova acumulaccedilatildeo de imagens

obtidas e baseadas na experiecircncia vivida Torna-se portanto essencial compreender o

comportamento do consumidor assim como as suas perceccedilotildees acerca do destino Satildeo

estas caracteriacutesticas que permitem definir quais os turistas mais adequados para cada

destino para que se tornem fidelizados ao mesmo e tambeacutem perceber que alteraccedilotildees satildeo

necessaacuterias para que o destino se adapte agraves necessidades dos turistasvisitantes de forma

a ficarem satisfeitos com a experiecircncia (Id Ibid)

44 A importacircncia da comunicaccedilatildeo no desenvolvimento dos destinos turiacutesticos

A comunicaccedilatildeo relaciona-se com o turismo na medida em que os

turistasvisitantes enquanto seres sociais procuram interagir com a sociedade onde

vivem e sem a comunicaccedilatildeo esta interaccedilatildeo seria impossiacutevel pois ldquoa comunicaccedilatildeo eacute uma

necessidade inerente de qualquer ser humanordquo (Trigueiro 2001 citado por Marujo 2008

27) Eacute graccedilas agrave comunicaccedilatildeo que se torna possiacutevel dar a conhecer um destino e todas as

suas caracteriacutesticas bem como as informaccedilotildees essenciais na escolha de um local a visitar

Logo eacute a comunicaccedilatildeo que influencia os comportamentos das pessoas sendo que ldquopode

servir para comandar para condicionar para persuadir ou para motivar ndash ou seja para

levar algueacutem a fazer (ou abster-se de fazer) algordquo (Castro 2002 citado por Marujo 2008

27)

Desta forma a comunicaccedilatildeo encontra-se presente em todas as etapas do processo

de decisatildeo do turistavisitante aquando este decide visitar um destino especiacutefico sendo

que a mesma ldquodeve ter a capacidade de provocar o sentimento de envolvimento com o

destino antes durante e apoacutes a experiecircnciardquo (Peres e Rita 2017 175) No momento de

atrair visitantesturistas a um destino eacute a comunicaccedilatildeo que vai ao encontro daquilo que

satildeo as motivaccedilotildees desejos e emoccedilotildees das pessoas e faz com que as estrateacutegias de

transmissatildeo de informaccedilatildeo sejam eficazes ao ponto de as cativarem (Id Ibid) Poreacutem

cada vez mais os turistas satildeo mais exigentes e experientes e por esse motivo procuram

experiecircncias diferenciadoras passando o foco a estar na criatividade das estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo

39

Uma vez que em turismo falamos de bens e serviccedilos intangiacuteveis esta caracteriacutestica

pode dificultar as interaccedilotildees comunicacionais assim como a compreensatildeo dos mesmos

Daiacute a importacircncia da informaccedilatildeo e a forma como a mesma eacute apresentada pois deve ser o

mais expliacutecita possiacutevel de forma a tornar estes mesmos serviccedilos tangiacuteveis Desta forma

a informaccedilatildeo turiacutestica trata-se de uma das ferramentas mais valorizadas tanto pelos

profissionais da aacuterea como pelos consumidores Eacute atraveacutes da informaccedilatildeo que o

consumidor toma a sua decisatildeo e as entidades se inovam e criam condiccedilotildees para responder

agraves exigecircncias do mercado sendo que ldquoa informaccedilatildeo precisa e correta apropriada agraves

necessidades do consumidor eacute muitas vezes a chave para a satisfaccedilatildeo dos consumidoresrdquo

(Cooper et al 2001 citado por Marujo 2008 52)

No entanto todos estes aspetos dependem da qualidade dos serviccedilos prestados e

da experiecircncia global e uma vez que a interaccedilatildeo complexa das diversas componentes do

turismo pode pocircr em causa a qualidade cabe aos gestores de destinos tornar o destino

harmonioso entre todas as componentes ligadas ao turismo e tambeacutem as que natildeo estatildeo

diretamente ligadas ao mesmo de forma a minimizar ao maacuteximo as experiecircncias mais

negativas Poreacutem geralmente existe alguma dificuldade por parte dos visitantesturistas

em segmentar a sua opiniatildeo em relaccedilatildeo agrave qualidade da experiecircncia global da qual

usufruiu sendo que frequentemente os aspetos negativos sobressaem em relaccedilatildeo aos

positivos e satildeo estas opiniotildees que vatildeo definir o regresso ou natildeo da pessoa bem como as

recomendaccedilotildees a potenciais turistas

Daiacute que esta ferramenta seja importante para a comunicaccedilatildeo do destino pois se a

qualidade da oferta for elevada e a experiecircncia turiacutestica satisfatoacuteria ldquopara aleacutem de

despertar o interesse de outras pessoas para os serviccedilos oferecidos pela organizaccedilatildeo

poderaacute regressar mais tarde e continuar a utilizar os serviccedilos de uma forma contiacutenuardquo

(Marujo 2008 32) Eacute neste acircmbito que os destinos devem apostar na criaccedilatildeo de imagens

de marca associadas agrave oferta turiacutestica existente e que transmitam experiecircncias autecircnticas

e uacutenicas com elevados padrotildees de qualidade que vatildeo ao encontro das expectativas do

turistavisitante e que contribua para a satisfaccedilatildeo do mesmo Assim a criaccedilatildeo desta

imagem de marca ldquocumpriraacute mais facilmente os dois objetivos centrais do marketing

aplicado aos destinos turiacutesticos a diferenciaccedilatildeo e a sustentabilidaderdquo (Peres e Rita 2017

176)

40

Em suma o principal objetivo do processo de comunicaccedilatildeo em turismo passa por

fazer perdurar uma boa imagem do destino ou melhorar a mesma atrair novos visitantes

e ao mesmo tempo criar as condiccedilotildees para que regressem no futuro fornecer informaccedilatildeo

clara e expliacutecita acerca da oferta existente fomentar a coordenaccedilatildeo entre os diferentes

stakeholders e os seus esforccedilos e por uacuteltimo corrigir possiacuteveis erros ou distorccedilotildees (Heath

e Wall 1991 citados por Marujo 2008) A comunicaccedilatildeo em turismo ldquonatildeo se resume

portanto agrave promoccedilatildeo de um destino engloba tambeacutem os processos de seduccedilatildeo de um

turista as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitriatildeo as narrativas turiacutesticas sobre

as quais se constroem as identidades das gentes lugares e marcasrdquo (Wichels 2013 478)

Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que se consegue interferir na imagem que os

turistasvisitantes tecircm acerca de um destino sendo que segundo Gacircndara (2008) apesar

de geralmente se verificar apenas a intervenccedilatildeo no momento da promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo

torna-se cada vez mais importante atuar tambeacutem no momento de produccedilatildeo onde se

desenvolve a qualidade do destino para que a proacutepria comunidade local se torne parte

integrante do processo e ao mesmo tempo beneficie desta atividade

45 Estrateacutegias e meios de comunicaccedilatildeo em destinos

Tendo em consideraccedilatildeo que o mercado atual do turismo eacute cada vez mais

heterogeacuteneo e segue tendecircncias cada vez mais diversificadas que anteriormente natildeo se

verificavam cabe aos diferentes meios de comunicaccedilatildeo dos destinos aplicar diferentes

estrateacutegias que comuniquem e distribuam as suas ofertas de forma eficaz Satildeo vaacuterias as

fontes de informaccedilatildeo que o turistavisitante pode encontrar sobre um destino ou um

serviccediloproduto como por exemplo brochuras guias de viagem postos de informaccedilatildeo

turiacutestica jornais revistas televisatildeo empresas de turismo locais etc

Eacute tambeacutem atraveacutes da comunicaccedilatildeo que um destino estabelece o seu

posicionamento no mercado Para tal no que diz respeito aos destinos turiacutesticos existem

algumas estrateacutegias que se podem seguir a diferenciaccedilatildeo (apresentaccedilatildeo de novas

atraccedilotildees encontrar fatores diferenciadores relativamente agrave concorrecircncia) a diversificaccedilatildeo

dos mercadosprodutos (de forma a ajustar-se a diferentes mercados para atrair diferentes

tipos de turistas) e por uacuteltimo a aposta nos nichos de mercado (segmentos mais pequenos

do que o usual mas mais rentaacuteveis)

41

Mas o que se verifica cada vez mais eacute que esta divulgaccedilatildeo eacute feita atraveacutes de

plataformas online ldquoque desempenham um papel decisivo para aleacutem da sua reconhecida

relevacircncia nos aspetos informativos emocionais e de criaccedilatildeo de imagemrdquo (Peres e Rita

2017 176) Com todos os avanccedilos tecnoloacutegicos das uacuteltimas deacutecadas as estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo passam cada vez mais a ser aplicadas atraveacutes do auxiacutelio da internet nos

formatos digitais Desta forma a informaccedilatildeo online passa a ser global transmitida

essencialmente atraveacutes de websites e redes sociais permitindo ao consumidor conhecer

melhor o destino que quer visitar comparar em tempo real as condiccedilotildees e todos os aspetos

referentes agrave experiecircncia que pretende adquirir e ateacute reservarcomprar o seu

serviccediloproduto de forma raacutepida e simples

Ao mesmo tempo as empresas obtecircm uma ferramenta que lhes permite vender o

seu destino com maior detalhe atraveacutes do recurso a diversas formas de comunicaccedilatildeo

(sejam imagens textos viacutedeos etc) aproximando-se do consumidor e das marcas com

as quais poderaacute criar parcerias (Marujo 2008) A internet transformou-se assim numa

ldquodas principais ferramentas de distribuiccedilatildeo direta para todos os tipos de serviccedilos

turiacutesticosrdquo (Bairros e Cerreta 2009 citados por Cardoso 2012 25) Eacute essencialmente

atraveacutes do marketing digital que as entidades promotoras de destinos turiacutesticos cada vez

mais investem nas suas campanhas promocionais e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo Segundo

Miranda (2010) a internet eacute utilizada em turismo como ferramenta estrateacutegica de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e de comunicaccedilatildeo que pode ser observada em trecircs niacuteveis

distintos o experimental o taacutetico-operacional e por fim o estrateacutegico No primeiro niacutevel

as empresas turiacutesticas utilizam a internet como meio de divulgaccedilatildeo dos seus produtos e

serviccedilos

Contudo segundo o mesmo autor muitas destas organizaccedilotildees desperdiccedilam as

potencialidades da internet uma vez que se limitam a apresentar apenas informaccedilatildeo baacutesica

acerca da sua oferta atraveacutes dos seus sites oficiais deixando muitas vezes a mesma

desatualizada e sem recorrerem a ferramentas dinacircmicas e apelativas como o som

imagens viacutedeos etc Jaacute no segundo niacutevel eacute onde ocorrem as operaccedilotildees de E-commerce

as designadas operaccedilotildees comerciais atraveacutes das quais a empresa permite ao consumidor

efetuar a compra do produtoserviccedilo online Este niacutevel pode ser verificado por exemplo

ldquoem sites de hoteacuteis que oferecem reservas online (hellip) [mas] muitas vezes este processo

de reserva [daacute-se] de forma natildeo segura o que natildeo incentiva muitos usuaacuterios a se utilizar

deste recursordquo (Miranda 2010 5)

42

Por fim o uacuteltimo niacutevel exige um planeamento estrateacutegico por parte das

organizaccedilotildees na medida em que o foco eacute o desenvolvimento do E-business sendo que as

empresas planeiam e aplicam estrateacutegias de atuaccedilatildeo no mercado de forma a

desenvolverem os seus meios de comunicaccedilatildeo online atraiacuterem a atenccedilatildeo dos seus

consumidores e melhorar a relaccedilatildeo com os mesmos com o intuito de os fidelizar No

entanto natildeo eacute somente a informaccedilatildeo fornecida que tem impacto nos turistas que procuram

visitar um novo destino eacute tambeacutem o passa-a-palavra atraveacutes de amigos familiares

conhecidos

Esta forma de divulgaccedilatildeo ldquoeacute confiaacutevel pois eacute transmitida por liacutederes de opiniatildeo

familiares amigos especialistas e assim acaba tornando-se uma importante e poderosa

forma de comunicaccedilatildeo (hellip) propagadora da mensagem ou da notiacutecia das suas

experiecircncias boas ou maacutesrdquo (Tineu 2001 citado por Marujo 2008 31) Desta forma cada

vez mais os turistas recorrem agraves opiniotildees de pessoas que conhecem e em quem confiam

o que pode provocar tanto situaccedilotildees positivas como negativas dependendo da experiecircncia

dessas mesmas pessoas Por norma se um turistavisitante ficar satisfeito com a sua

experiecircncia turiacutestica vai certamente influenciar positivamente potenciais turistas mas

caso ocorra o oposto e natildeo exista satisfaccedilatildeo a mensagem transmitida seraacute negativa (Id

Ibid)

As novas tecnologias de informaccedilatildeo vieram revolucionar a forma como a

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutesticas satildeo realizadas permitindo aumentar as vantagens

competitivas e reduzir custos Surgiu assim a necessidade de implementar novos modelos

de negoacutecio ldquopois os consumidores deixam de ser alvos passivos passando-se do mass

marketing para o marketing individualizado os preccedilos deixam de ser fixos e passam em

muitos casos a ser definidos de forma dinacircmica e vai-se ultrapassando a tradicional

assimetria da informaccedilatildeordquo (Peres e Rita 2017 177) Poreacutem apesar da internet permitir

comunicar com os consumidores neste caso turistas ou visitantes de forma mais raacutepida

simples e econoacutemica natildeo deve ser um ldquosubstituto para outras actividades promocionais

mas sim como um complemento das existentes o que oferece aos consumidores uma

maior possibilidade de escolha e mais uma maneira de fazer reservasrdquo (Brigs 1997 citado

por Marujo 2008b 31)

43

Neste sentido cabe agraves entidades e organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticos

ldquoaplicar estrateacutegias nos canais de comunicaccedilatildeo tradicionais (jornais televisatildeo etc) para

fornecer uma informaccedilatildeo adequada agraves necessidades dos turistas e investir nos novos

canais de comunicaccedilatildeo (internet quiosques multimeacutedia etc) para alcanccedilar de uma forma

mais eficaz potenciais consumidoresrdquo (Marujo 2008a 57) Torna-se portanto cada vez

mais imprescindiacutevel implementar boas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que transmitam

informaccedilatildeo crediacutevel detalhada e real sobre a oferta existente assim como apostar na

diferenciaccedilatildeo e criatividade para que o consumidor natildeo se sinta defraudado relativamente

agraves expectativas que tinha acerca do destino

Em suma a preocupaccedilatildeo em transmitir atraveacutes das estrateacutegias de comunicaccedilatildeo

uma imagem positiva de qualidade e oferta de multiplicidade de experiecircncias diversas e

uacutenicas ao consumidor eacute essencial e deve ser permanente no sentido em que se deve

assegurar em todas as fases do processo de comunicaccedilatildeo do destino pois ldquotanto a

qualidade do produtodestino como a comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo do mesmo satildeo aspetos

que tratados de maneira pouco profissional seguramente traratildeo cedo ou tarde resultados

indesejadosrdquo (Gacircndara 2008 20)

44

Capiacutetulo V ndash Caracterizaccedilatildeo do Destino Almada

51 Caracterizaccedilatildeo do territoacuterio

Almada estaacute sediada no distrito de Setuacutebal e pertence agrave aacuterea metropolitana de

Lisboa (AML) sendo que no seu conjunto estatildeo englobadas 11 freguesias que se podem

observar na figura 6 sendo elas Almada Cova da Piedade Pragal Cacilhas Caparica e

Trafaria Charneca de Caparica e Sobreda Costa da Caparica Laranjeiro e Feijoacute Tem

como fronteiras o rio Tejo e Lisboa a norte Seixal a leste Sesimbra a sul e o Oceano

Atlacircntico a oeste sendo que o concelho abrange no total uma aacuterea de 71Km2

encontrando-se a 4km de Lisboa e 15km do Aeroporto Humberto Delgado (Cacircmara

Municipal de Almada - CMA sd)

Em termos geograacuteficos este concelho eacute constituiacutedo por caracteriacutesticas fiacutesicas e

paisagiacutesticas ricas e variadas onde se podem encontrar tanto espaccedilos verdes e reservas

naturais como eacute exemplo a Arriba Foacutessil da Costa de Caparica ou a Mata dos Medos na

Charneca de Caparica como tambeacutem aacutereas urbanisticamente desenvolvidas com oferta

de recursos culturais transportes serviccedilos etc e ainda 13km de linhas de costa no litoral

onde se encontram algumas das melhores praias de toda a regiatildeo da Grande Lisboa

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada (Fonte Cacircmara Municipal de Almada 2018)

45

Em termos populacionais segundo os Censos de 2011 (CMA sd) existem 174

030 habitantes nuacutemero este que faz do concelho de Almada um dos mais importantes na

margem sul da AML A grande maioria da populaccedilatildeo (76) encontra-se empregada no

setor terciaacuterio sendo este o que mais evoluiu nos uacuteltimos anos e que tem maior destaque

(Id Ibid) Hoje em dia Almada eacute considerada o melhor miradouro para a cidade de

Lisboa uma vez que se encontra do lado oposto agrave mesma mas a verdade eacute que este

concelho teve grande importacircncia ao longo de vaacuterios periacuteodos da histoacuteria de Portugal

Privilegiada por se encontrar localizada junto ao Tejo Almada foi desde os primoacuterdios

um lugar de excelecircncia para a ocupaccedilatildeo e fixaccedilatildeo humana desde a preacute-histoacuteria

Era atraveacutes do rio que se faziam as trocas comerciais e de mercadorias tatildeo

essenciais em qualquer eacutepoca sendo que feniacutecios romanos e muccedilulmanos acabaram por

se sedentarizar nesta aacuterea e desenvolver a cidade Posteriormente foi conquistada aos

mouros pelo rei D Afonso Henriques e os cruzados ingleses em 1147 tornando-se cidade

mais tarde quando D Sancho I outorgou o primeiro foral da cidade em 1190 (Id Ibid)

Mas o grande desenvolvimento nesta aacuterea ocorreu sobretudo no seacuteculo XIX graccedilas aos

processos de industrializaccedilatildeo sendo os principais setores a serem desenvolvidos o da

corticcedila moagem e estaleiros navais Foi nesta eacutepoca que o concelho acolheu e recebeu

populaccedilotildees de outras aacutereas do paiacutes que aqui se fixavam para trabalhar e para viver

contribuindo para uma nova dinacircmica e desenvolvimento

Momentos como ldquoa vitoacuteria dos liberais na Batalha da Cova da PiedadeCacilhas

contra os Miguelistas (23 de julho de 1833) (hellip) [e] a antecipada proclamaccedilatildeo da

Repuacuteblica em Almada a 4 de outubro de 1910rdquo (Id Ibid) satildeo exemplos de importantes

acontecimentos histoacutericos que tiveram lugar nesta margem do rio Mais tarde devido ao

grande crescimento demograacutefico que se deu durante os anos quarenta e setenta do seacuteculo

passado verificou-se um elevado nuacutemero de migraccedilotildees e movimentos de populaccedilatildeo que

procurava Almada como alternativa para trabalhar e morar Foi entatildeo a partir da deacutecada

de 90 que as grandes alteraccedilotildees e desenvolvimentos nas principais estruturas do concelho

comeccedilaram a surgir Uma extensa rede de equipamentos municipais nas mais variadas

aacutereas como a cultura o desporto o lazer a educaccedilatildeo sauacutede transportes jardins e zonas

verdes eacute construiacuteda e eacute tambeacutem aprovado o plano diretor municipal que confere ao

concelho uma nova qualidade de vida para os seus habitantes (Id Ibid)

46

Neste sentido Almada relativamente agrave sua posiccedilatildeo geograacutefica possui

caracteriacutesticas que foram sendo valorizadas pelo homem que aqui se estabeleceu em

quase todos os periacuteodos da histoacuteria (Sabrosa 1993 citado por Gonccedilalves 2002) Eacute

tambeacutem a sua proximidade agrave cidade de Lisboa que lhe atribui uma posiccedilatildeo estrateacutegica de

complementaridade com a capital atraveacutes da troca e prestaccedilatildeo de diversos serviccedilos e

produtos Contudo existe tambeacutem uma relaccedilatildeo de dependecircncia que muitas vezes confere

agrave cidade de Almada uma posiccedilatildeo de inferioridade no sentido em que a imagem deste

destino perde a sua credibilidade pois as suas potencialidades turiacutesticas e de

desenvolvimento satildeo muitas vezes desconsideradas (Figueiredo 2015)

O facto de Almada se ter desenvolvido e constituiacutedo como um territoacuterio industrial

durante vaacuterias deacutecadas com a construccedilatildeo de estaleiros navais faacutebricas de moagem e de

produccedilatildeo de corticcedila que devido agraves suas crises levaram agrave estagnaccedilatildeo do crescimento

urbano por sua vez tambeacutem atrasou o desenvolvimento deste territoacuterio (Gonccedilalves 2002

67) Todos estes fatores contribuiacuteram para uma degradaccedilatildeo da paisagem do territoacuterio

uma vez que as infraestruturas outrora utilizadas para fins industriais acabaram por ficar

ao abandono levando agrave ldquodescaracterizaccedilatildeo envelhecimento e degradaccedilatildeo da estrutura

urbana envolventerdquo (Figueiredo 2015 21) Poreacutem atraveacutes do Plano Diretor Municipal

(PDM) que sofreu uma revisatildeo em 2011 Almada estabeleceu linhas estrateacutegicas de

desenvolvimento para o concelho com vista agrave aplicaccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

requalificaccedilatildeo do mesmo a niacutevel territorial ambiental social econoacutemico e urbano

Relativamente ao turismo nos uacuteltimos anos tem-se verificado em Almada uma

evoluccedilatildeo que embora lenta se tem tornado cada vez mais notoacuteria sendo que a cidade se

tem vindo a estabelecer como um destino que proporciona a troca de fluxos importantes

natildeo soacute para o concelho mas tambeacutem a niacutevel de toda a AML (CMA 2011) Neste sentido

vaacuterios foram os projetos que ao longo dos anos se foram desenvolvendo e alguns

aplicando contribuindo para a melhoria da imagem e da qualidade de Almada enquanto

destino turiacutestico como satildeo exemplos o programa POLIS a renovaccedilatildeo urbaniacutestica da zona

de Cacilhas o projeto ldquoAlmada Nascente ndash Cidade da Aacuteguardquo e a construccedilatildeo do metro de

superfiacutecie Desta forma eacute essencial a aposta nos recursos potenciadores de atividades nas

aacutereas do recreio lazer e turismo assim como a criaccedilatildeo de uma marca visto que

contribuem decisivamente para a consolidaccedilatildeo do destino relativamente agrave concorrecircncia e

agrave restante oferta existente (Id Ibid)

47

52 Oferta turiacutestica em Almada

Um destino turiacutestico eacute construiacutedo tendo por base o planeamento e a delineaccedilatildeo de

objetivos a par com a existecircncia de recursos com potencial turiacutestico que efetivamente

possuem a capacidade de satisfazer as necessidades dos turistas (CMA 2011 80) Assim

apresentam-se na tabela 1 os principais recursos do concelho

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada Fonte CMA (2019) RNT (2002) Portal

Almada Digital (2019)

A fim de se compreender de que forma a valorizaccedilatildeo turiacutestica do concelho de

Almada eacute estruturada e planeada eacute necessaacuterio conhecer os recursos existentes que

contribuem para o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos

Recursos

primaacuterios

Patrimoacutenio

Natural Praias oceacircnicas paisagem protegida

reserva botacircnica

Cultural

Monumental Monumentos muralha estaacutetua entre

outros

Artiacutestico Museus igrejas conventos capelas

Etnograacutefico Folclore artesanato

Complementar Parques jardins puacuteblicos miradouros

Atividades

Roteiros Percursos pedestres sinalizados

Animaccedilatildeo

turiacutestica

Desportos naacuteuticos e radicais atividades

de ar livrenatureza e aventura

Recursos

primaacuterios

Equipamentos

Culturais Espaccedilos para exposiccedilotildees auditoacuterios

bibliotecas centros culturais

Desportivos Teacutenis golfe nataccedilatildeo equitaccedilatildeo

Recreativos Estaacutedios clube naacuteutico

Negoacutecios Salas de reuniotildees

Eventos

Religiosos Procissotildees

Culturais Marchas populares espetaacuteculos

comemorativos exposiccedilotildees

Animaccedilatildeo Festivais de muacutesica concertos

espetaacuteculos de danccedila teatro entre outros

Desportivos Ginaacutestica atletismo nataccedilatildeo futebol

Recursos

secundaacuterios

Atividades Gastronomia

Equipamentos

Animaccedilatildeo e

outros Vaacuterios mercados perioacutedicos

Turiacutesticos

Hotelaria agecircncias de viagem agecircncias de

animaccedilatildeo turiacutestica campos de campismo

rent-a-car restaurantes postos de turismo

escolas de surf

Transportes Terminais ferroviaacuterios rodoviaacuterios e

fluviais

Infraestruturas

sociais Estradas

48

Desta forma a organizaccedilatildeo e compreensatildeo dos recursos existentes satildeo essenciais

para a construccedilatildeo da oferta turiacutestica do destino fator de atratividade para os visitantes e

turistas Neste sentido relativamente agrave avaliaccedilatildeo dos recursos acima apresentados de

uma forma geral e analisando os mesmos tendo em conta os produtos turiacutesticos mais

procurados eacute um concelho que considerando a sua dimensatildeo aparenta dispor de um

conjunto consideraacutevel de recursos de cariz cultural religioso e de aacutereas verdes assim

como de outras infraestruturas complementares principalmente a restauraccedilatildeo

Contudo algumas das freguesias mais procuradas como Cacilhas e Almada pecam

pela falta de estabelecimentos de alojamento principalmente hoteacuteis assim como outros

empreendimentos mais pequenos como alojamento local No entanto a freguesia da

Costa da Caparica apresenta uma consideraacutevel variedade de oferta de alojamentos como

hoteacuteis de categoria variada surf houses apartamentos turiacutesticos e parques de campismo

Considerando o produto golf e a quantidade de campos existentes estes tambeacutem se

encontram bem fornecidos em termos de estabelecimentos de alojamento tendo em conta

a capacidade do Hotel Aldeia dos Capuchos e toda a variedade de alojamentos disponiacuteveis

na Herdade da Aroeira todos ao redor dos campos de golf aqui existentes

Eacute com base nos recursos existentes no destino que eacute possiacutevel definir os principais

produtos turiacutesticos do concelho que seratildeo apresentados na tabela 2 Considerando o Plano

Estrateacutegico de Valorizaccedilatildeo e Desenvolvimento do Turismo para o concelho de Almada

(CMA 2011) os produtos o sol e mar turismo religioso e golf encontram-se consolidados

ou em vias de consolidaccedilatildeo enquanto que os restantes apresentam forte potencial de

desenvolvimento

49

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado

de CMA (sd) e Turismo de Lisboa (2018)

Turismo cultural e religioso

- Principal produto de interesse por parte de quem visita o concelho

particularmente nas freguesias de Cacilhas e Almada sendo que a Trafaria

tambeacutem conta com alguns pontos de interesse

- Conta com recursos desde igrejas santuaacuterios (Santuaacuterio do Cristo Rei)

conventos (Convento dos Capuchos) museus com variadas temaacuteticas ligadas

agrave histoacuteria do concelho jardins e parques e tantos outros recursos culturais

como eacute exemplo a fragata D Fernando II e Gloacuteria convertida atualmente em

museu

- Proximidade entre os recursos em si e de rotas pedestres existentes

assim como a existecircncia de vaacuterios locais que permitem uma vista privilegiada

para a cidade de Lisboa

- Como recurso complementar a existecircncia de variadas opccedilotildees em termos

de restauraccedilatildeo principalmente na freguesia de Cacilhas permite apreciar a

gastronomia local

Sol e Mar

- Principal produto na freguesia da Costa da Caparica

- Extensatildeo de 13km de praias contando com 7 praias de Bandeira Azul

- Produto chave e com grande procura devido a fatores como a

localizaccedilatildeo a proximidade com Lisboa boas acessibilidades tanto de carro

devido agrave ligaccedilatildeo da Ponte 25 de Abril como de transportes puacuteblicos

(autocarro desde Lisboa ou Cacilhas) equipamentos existentes nas

proximidades como restaurantes e bares e estabelecimentos de alojamento

(hoteacuteis e alojamento local)

- Atrativo para diversos mercados estrangeiros como o espanhol francecircs

alematildeo e brasileiro

Turismo Naacuteutico

- Complemento ao produto Sol e Mar

- Principalmente procurado para a praacutetica de surf stand up paddle e

katesurf

- Foco na freguesia da Costa da Caparica tal como o Sol e Mar devido agrave

vasta extensatildeo de areal onde as condiccedilotildees permitem boas praacuteticas destes

variados desportos naacuteuticos

- Existecircncia de infraestruturas de apoio como escolas de surf e surfhouses

nesta mesma freguesia devido agrave grande procura pelo produto

50

Golf

- Visto principalmente como um produto complementar ao produto Sol e

Mar devido agrave proximidade dos campos existentes agraves praias da Costa da

Caparica

- 2 campos de 18 buracos e 1 com 9 buracos todos na freguesia da

Caparica integrados em estabelecimentos de alojamento ndash Herdade da

Aroeira e Hotel Aldeia dos Capuchos Golf amp SPA

- Boa localizaccedilatildeo e infraestruturas disponiacuteveis que permitem a praacutetica do

desporto durante todo o ano e para todo o tipo de jogadores

Turismo de Natureza

- Produto principalmente focado na Paisagem Protegida da Arriba Foacutessil

da Costa de Caparica onde se engloba a Mata dos Medos

- Vaacuterios caminhos pedestres disponiacuteveis assim como outras atividades

que satildeo desenvolvidas a partir deste ponto como Parapente e Asa Delta

Para aleacutem dos principais produtos turiacutesticos tambeacutem estatildeo indicados na tabela

anterior aqueles que satildeo vistos como produtos complementares aos existentes Deste

modo seguindo o conceito de ciclo de vida do produto pode-se considerar o seguinte

sol e mar encontra-se na fase de maturidade turismo religioso golf e turismo cultural em

fase de crescimento (sendo que cada um apresenta diferentes niacuteveis de crescimento)

turismo naacuteutico entre a fase de crescimento e maturidade (dependendo do desporto) e

por fim o turismo de natureza entre a fase de nascimento e crescimento considerando

que ainda eacute um produto com pouca procura e pouco desenvolvimento

51

53 Procura turiacutestica em Almada

Devido agrave sua proximidade com a cidade de Lisboa e a facilidade existente em

atravessar o rio Tejo o concelho de Almada beneficia muito destes dois fatores fazendo

com que a sua procura seja cada vez mais semelhante agrave da capital Por natildeo existirem

dados concretos relativamente ao nuacutemero total de turistas que visitam o concelho seratildeo

tidos em consideraccedilatildeo vaacuterios indicadores que proporcionam uma ideia geral da procura

no concelho de Almada

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2013-2018)

Atraveacutes da figura 7 eacute possiacutevel determinar que o nuacutemero de visitantes estrangeiros

eacute superior aos nacionais assim como se verifica um aumento crescente destes valores no

periacuteodo apresentado entre os anos de 2012 e 2017 agrave exceccedilatildeo do ano de 2014 em que se

verificou uma pequena quebra no nuacutemero de visitantes estrangeiros Considerando o

nuacutemero de hoacutespedes estrangeiros podemos aprofundar e apresentar os hoacutespedes por

continente

Atraveacutes da figura 8 eacute possiacutevel compreender que o continente europeu eacute de onde

satildeo provenientes a maioria dos hoacutespedes que ficam em Almada sendo por isso bastante

importante No entanto outros continentes comeccedilam a crescer e a procurar cada vez mais

tanto a regiatildeo de Lisboa como em especiacutefico o concelho de Almada No que diz respeito

ao continente americano destaca-se o mercado brasileiro sendo que o mercado norte

americano tambeacutem comeccedila a ter alguma relevacircncia para a AML (Ferro 2018) juntamente

com o mercado asiaacutetico que tem demonstrado procurar cada vez mais o destino em

questatildeo

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Total 110 806 116 357 132 475 145 173 156 795 170 062

Nacionais 53 104 54 467 74 292 66 444 57 329 57 456

Estrangeiros 57 702 61 890 58 183 78 729 99 466 112 606

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

52

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Devido agrave proximidade anteriormente referida os principais mercados que

procuram a AML satildeo os mesmos que se encontram no top de mercados que tambeacutem

procuram o concelho de Almada nomeadamente Espanha Alemanha Franccedila Reino

Unido e Itaacutelia (Ferro 2018) sendo esta a ordem de preferecircncia dos mercados no que diz

respeito agrave procura pelo concelho tendo em conta o nuacutemero de hoacutespedes destes mesmos

paiacuteses

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2012 19 035 2 290 8 919 3 484

2013 21 003 3 353 8 485 1 542

2014 20 150 3 277 6 543 1 959

2015 24 828 15 766 5 991 2 284

2016 23 253 15 521 12 478 3 154

2017 22 077 15 182 11 625 3 528

41 975

60 25972 649 74 353

2014 2015 2016 2017

Europa

1 608 2 465 3 385

8 239

2014 2015 2016 2017

Ameacuterica

607 611 760 997

2014 2015 2016 2017

Aacutefrica

247626

367 394

2014 2015 2016 2017

Oceacircnia

13 746 14 768

22 30528 623

2014 2015 2016 2017

Aacutesia

53

Analisando o nuacutemero de hoacutespedes por mercados alvo como aparece representado

na tabela 3 com dados retirados a partir do INE eacute de realccedilar o aumento de cerca de 380

do mercado alematildeo entre 2014 e 2015 valor que se manteve no ano de 2016 assim como

o mercado francecircs (aumento de 10828) e britacircnico (aumento de 3809) entre 2015 e

2016 Contudo no ano de 2017 verifica-se uma queda de valores em todos os paiacuteses

exceto no Reino Unido que aumentou significativamente entre 2016 e 2017

Considerando agora os dados relativos agraves dormidas por continente pelo graacutefico

representado na figura 9 eacute possiacutevel destacar principalmente a influecircncia do mercado

asiaacutetico sendo que apesar de ser dos que apresenta a estadia meacutedia mais baixa (2 noites)

desde 2012 na AML (INE 2019) continua a crescer e a ser o continente com maior

influecircncia depois do europeu sendo que o americano tambeacutem jaacute tem alguma

representatividade apesar de estar bastante longe de ter o mesmo alcance dos restantes

dois

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Tambeacutem eacute possiacutevel analisar atraveacutes da representaccedilatildeo na tabela 4 os dados

retirados do INE referentes agraves dormidas dos principais mercados alvo Eacute de notar a quebra

do nuacutemero de dormidas do mercado espanhol na casa dos 1777 pontos percentuais em

contraste com o crescimento dos mercados francecircs entre 2015 e 2016 (10846) e o

britacircnico (3016) sendo que o mercado francecircs voltou a sofrer uma quebra em 2017 Eacute

igualmente importante realccedilar que apesar do mercado alematildeo apresentar um maior

nuacutemero de hoacutespedes nos anos de 2016 e 2017 quando comparado com o francecircs este

uacuteltimo mercado apresenta um maior nuacutemero de dormidas registadas nos mesmos anos em

comparaccedilatildeo com o mercado alematildeo

2014 2015 2016 2017

Europa 147 251 171 466 205 179 201 835

Aacutefrica 2 089 2 109 2 560 2 857

Ameacuterica 5 114 6 661 8 949 21 612

Aacutesia 21 301 22 425 36 126 43 323

Oceacircnia 679 1 395 807 972

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

54

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2014 64 475 13 758 16 754 7 217

2015 82 820 24 025 16 616 8 544

2016 68 101 26 698 34 638 11 121

2017 63 986 25 410 29 563 12 064

Considerando as entradas no posto de turismo de Cacilhas e da Costa da Caparica

eacute possiacutevel perceber quais os mercados entre estrangeiros e nacionais que mais procuram

esta aacuterea assim como os periacuteodos do ano de eleiccedilatildeo para essa mesma procura como se

pode observar nas figuras 10 e 11 abaixo apresentadas

Figura 10 ndash Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo de Cacilhas 2018 2019)

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo da Costa da Caparica 2018 2019)

8 659

10 44011 886

12 81414 217

10 647 10 582

6 383

8 276 8 2369 460

11 057

8 319 8 340

2 276 2 1643 650 3 354 3 160

2 328 2 242

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

5 6027 344

9 804

16 115

10 8929 526

7 898

4 5966 363 6 338

9 4438 175

6 088 5 294

1 006 981

3 466

6 672

2 717 3 438 2 604

0

5 000

10 000

15 000

20 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

55

Relativamente aos mercados alvo de Cacilhas e Costa da Caparica eacute possiacutevel

observar o seguinte cenaacuterio atraveacutes dos dados apresentados nas tabelas 5 e 6 facultados

pelos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica ainda tendo em consideraccedilatildeo o

nuacutemero de entradas nos postos de turismo referidos anteriormente

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

971 1 535 1 121 1 322 1 261 1 083 944

1 188 1 456 1 457 1 629 1 672 1 238 1 061

1 183 1 638 2 371 2 787 3 720 2 512 2 693

414 555 236 440 346 247 254

491 526 605 805 974 866 646

270 287 268 359 489 389 467

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

564 848 668 860 892 753 651

1 742 1 779 2 285 2 927 1 852 1 479 1 504

885 1 605 1 820 3 034 2 946 1 961 1 594

262 497 323 377 508 208 157

300 338 263 598 449 405 324

156 168 - 242 245 226 127

56

Tal como foi referido e percecionado anteriormente os mercados alematildeo

espanhol francecircs britacircnico e italiano satildeo de facto dos mais importantes para a AML

(Ferro 2018) No entanto eacute de notar a significativa procura do mercado holandecircs por

ambos os postos chegando mesmo a ultrapassar o nuacutemero de entradas do mercado

italiano ao longo dos anos no posto de turismo da Costa da Caparica

Por fim considerando a totalidade das entradas nos postos atraveacutes da figura 12 eacute de

realccedilar a preferecircncia pelos meses entre julho e setembro sendo que no caso de Cacilhas

tem aumentado a procura a partir dos meses de abrilmaio ateacute outubro tendo em conta

que o produto mais procurados eacute o turismo cultural No caso da Costa da Caparica as

preferecircncias jaacute rondam apenas os meses entre julho e setembro devido ao facto do

produto de eleiccedilatildeo ser o sol e mar juntamente com os desportos naacuteuticos

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelos Postos de Turismo 2018)

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Jan 328 487 319 589 590 508

Fev 471 548 411 638 606 681

Mar 519 832 667 807 1 210 935

Abr 753 1 353 1 105 2 082 1 626 1 688

Mai 938 1 505 1 428 1 789 1 878 1 492

Jun 1 040 1 602 1 360 2 031 2 019 1 683

Jul 2 439 2 290 4 064 3 578 3 787 3 313

Ago 3 329 4 233 7 696 10 933 7 573 4 255

Set 2 147 2 155 1 963 3 491 2 774 2 806

Out 1 260 1 645 1 319 1 374 1 653 1 540

Nov 611 763 748 1 087 892 864

Dez 425 371 610 530 519 408

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

57

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica

A anaacutelise relativa agraves estrateacutegias inerentes agrave forma de comunicaccedilatildeo do destino foi

feita tendo por base os canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica do mesmo Uma vez

que a informaccedilatildeo turiacutestica online se encontra essencialmente no site oficial da CMA esta

anaacutelise iraacute recair precisamente neste canal de divulgaccedilatildeo Atraveacutes desta pesquisa eacute

possiacutevel identificar os principais pontos atraveacutes dos quais a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada

se foca e se desenvolve assim como perceber qual o tipo de informaccedilatildeo transmitida Para

tal seguiram-se alguns pressupostos como os aspetos teacutecnicos e visuais (identificaccedilatildeo da

oferta atratividade tipo de navegaccedilatildeo layout informaccedilatildeo disponiacutevel meios utilizados

suporte multimeacutedia etc) a autoria (data de criaccedilatildeo autor atualizaccedilotildees) acesso (tempo

de carregamento existecircncia de outros links uacuteteis contactos acesso a utilizadores de

outros idiomas ou com algum tipo de limitaccedilatildeo) e por fim o conteuacutedo (interativo fontes

de informaccedilatildeo seguras e identificadas conteuacutedo expliacutecito identificaccedilatildeo da audiecircncia a

que se destina etc)

Apoacutes uma anaacutelise ao site eacute possiacutevel concluir que numa perspetiva geral

relativamente agrave divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica em primeiro lugar o mesmo peca pela

falta de atratividade e dinamismo na forma como apresenta a informaccedilatildeo pois a mesma

eacute resumida e o recurso a meios mais dinacircmicos como viacutedeos sons e imagens eacute muito

pouco utilizado o que natildeo permite uma interatividade entre o visitanteturista e o

sitedestino Eacute tambeacutem notoacuteria a falta de idiomas para aleacutem do portuguecircs que eacute o uacutenico

que se encontra disponiacutevel sendo que idiomas como inglecircs e castelhano apresentam-se

como opccedilatildeo mas quando selecionados surge a informaccedilatildeo de que estaratildeo disponiacuteveis em

breve

O facto do principal objetivo do site se tratar de informar principalmente a

populaccedilatildeo local do concelho ou visitantes nacionais com informaccedilotildees sobre a accedilatildeo social

o ambiente a educaccedilatildeo a habitaccedilatildeo entre outros acaba por colocar a informaccedilatildeo turiacutestica

para visitantes externos em segundo plano natildeo lhe sendo atribuiacuteda tanta importacircncia Em

termos de facilidade de navegaccedilatildeo no site para um visitante portuguecircs eacute uma tarefa

simples mas para qualquer visitante estrangeiro que natildeo compreenda a liacutengua portuguesa

torna-se impossiacutevel pois natildeo existem mais idiomas disponiacuteveis

58

Relativamente ao conteuacutedo apresentado somente selecionando lsquoturismorsquo presente

no menu do site eacute que se encontra alguma descriccedilatildeo e informaccedilatildeo sucinta sobre o destino

Almada sendo que natildeo existe um site oficial dedicado especificamente ao turismo do

concelho Neste segmento satildeo apresentados alguns dos produtos turiacutesticos e recursos que

se podem encontrar em Almada como sugestotildees de percursos pedestres por diversos

espaccedilos do concelho uma listagem das praias existentes mapas do concelho os

principais espaccedilos culturais de lazer ou desportivos um guia de alojamento do concelho

(tratando-se do uacutenico documento apresentado que se encontra em cinco idiomas distintos

portuguecircs espanhol inglecircs francecircs e alematildeo) os principais parques e jardins os postos

de turismo e um guia gastronoacutemico

Tambeacutem satildeo apresentadas informaccedilotildees embora se encontrem em portuguecircs

sobre de que forma o visitante pode chegar ateacute Almada referindo quais os meios de

transporte existentes sendo que a informaccedilatildeo eacute complementada com links

correspondentes aos sites oficiais das empresas de cada transporte No geral o site

enquanto meio de divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada natildeo descreve

explicitamente a oferta turiacutestica do destino pois a informaccedilatildeo natildeo eacute tatildeo clara e evidente

como devia por ser muito sucinta e pouco promocional acabando por natildeo atrair de forma

eficaz a atenccedilatildeo do visitanteturista

Uma vez que no caso especiacutefico de Almada o que se verifica eacute a existecircncia de um

uacutenico site oficial geral na medida em que o segmento de turismo possui apenas uma

secccedilatildeo dentro do site oficial da CMA o mesmo acaba por natildeo ter um grande destaque

Desta forma analisando a secccedilatildeo que diz respeito ao turismo natildeo eacute possiacutevel identificar

de forma clara os diferentes puacuteblicos-alvo que o destino pretende atrair ateacute porque a

proacutepria oferta natildeo se encontra apresentada de forma muito segmentada concisa e clara

No que diz respeito ao posicionamento e imagem do destino em questatildeo este eacute

um concelho que ainda natildeo apresenta uma posiccedilatildeo de grande destaque no mapa turiacutestico

da regiatildeo da grande Lisboa pois segundo dados do INE (2018) o nuacutemero de visitantes

da capital eacute superior ao de Almada Poreacutem nos uacuteltimos anos Almada tem atraiacutedo cada

vez mais visitantes e tem-se transformado cada vez mais como um destino natildeo soacute

complementar a Lisboa mas tambeacutem diferenciador e de escape da massificaccedilatildeo da

capital

59

Eacute neste sentido que o destino Almada promete oferecer a quem o visitar um local

ldquo[para] descansar do ambiente cosmopolita e simplesmente contemplar a natureza (hellip)

[mas tambeacutem um] centro de cultura e desporto de parques naturais e espaccedilos puacuteblicos

qualificadosrdquo (CMA sd)

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino

Para aleacutem do site oficial da CMA os restantes canais de comunicaccedilatildeo do destino

satildeo o portal Almada Digital a plataforma ISSUU ndash Digital Publishing Platform for

Magazines Catalogs and Publications e ainda algumas redes sociais como o instagram

e a paacutegina oficial de facebook da CMA tratando-se dos uacutenicos canais de divulgaccedilatildeo da

informaccedilatildeo online Atualmente as redes sociais funcionam cada vez mais como uma

ferramenta estrateacutegica para o desenvolvimento da vertente promocional de um destino

turiacutestico uma vez que contribuem para a captaccedilatildeo de visitantes atraveacutes essencialmente da

imagem do destino e de todos os produtos serviccedilos infraestruturas etc a ele associados

permitindo ao mesmo tempo obter a reaccedilatildeo dos proacuteprios turistasvisitantes e interagir com

os mesmos graccedilas aos comentaacuterios gostos e partilhas

No caso de Almada existe realmente uma presenccedila nas redes sociais como o

facebook instagram e youtube mas trata-se de uma abordagem meramente informativa

para o puacuteblico portuguecircs nomeadamente a populaccedilatildeo local uma vez que as informaccedilotildees

dizem respeito ao funcionamento do concelho notiacutecias sobre o mesmo e alguns eventos

sendo que todas as redes sociais estatildeo associadas agrave cacircmara municipal do concelho e natildeo

agrave vertente turiacutestica Neste contexto a estrateacutegia de promoccedilatildeo turiacutestica do concelho natildeo

utiliza as redes sociais como meio de divulgaccedilatildeo turiacutestica e de atraccedilatildeo de novos visitantes

Alguns dos objetivos primordiais da mensagem a transmitir atraveacutes da estrateacutegia

de promoccedilatildeo acerca do destino passam por informar atraveacutes da apresentaccedilatildeo de

informaccedilatildeo sobre tudo o que um visitante precisa de saber quando se desloca para um

novo destino (como chegar o que fazer onde ficar alojado etc) envolver o consumidor

com a cultura local atraveacutes de uma amostra daquilo que poderaacute disfrutar no destino e

credibilizar atraveacutes de links de paacuteginas oficiais que complementem a informaccedilatildeo

disponibilizada no site uma vez que todos estes fatores acabam por transmitir confianccedila

ao visitante e captar a sua atenccedilatildeo Quando bem elaborado o conteuacutedo apresentado eacute

capaz de criar no consumidor neste caso o turistavisitante o desejo de visitar o destino

em causa

60

Relativamente a Almada a estrateacutegia de promoccedilatildeo nos canais online eacute

essencialmente feita atraveacutes do recurso ao discurso descritivo e demonstrativo sendo o

seu principal objetivo dar a conhecer ao visitante algumas ainda que reduzidas

curiosidades do destino com o auxiacutelio de algumas imagens Contudo a mensagem

transmitida online natildeo desenvolve uma grande estrateacutegia promocional do destino niacutevel

turiacutestico jaacute que natildeo se verifica um grande desenvolvimento do mix de comunicaccedilatildeo de

diferentes ferramentas integradas como por exemplo accedilotildees promocionais atraveacutes da

utilizaccedilatildeo de viacutedeos e imagens interativas que acompanhem e complementem as

informaccedilotildees encontradas no texto

Poreacutem atraveacutes do site oficial eacute possiacutevel aceder agrave paacutegina lsquoAlmada interativarsquo onde

se encontram algumas aplicaccedilotildees e ferramentas que permitem comunicar eventuais

problemas do concelho ou navegar pelo mapa do mesmo e tambeacutem uma das ferramentas

mais interativas designada lsquoUma agenda vista do ceacuteursquo Esta ferramenta que se encontra

apenas em portuguecircs trata-se de um mapa interativo onde o visitante pode descobrir quais

os eventos que vatildeo ocorrer no concelho podendo selecionar a pesquisa por lsquohojersquo

lsquoamanhatildersquo e lsquoesta semanarsquo e ainda selecionar os eventos por temas (CMA sd)

Outra das ferramentas promocionais mais interativas e dinacircmicas utilizadas pelo

destino eacute a plataforma ISSUU que transforma publicaccedilotildees impressas em virtuais onde

satildeo apresentadas algumas brochuras como a agenda cultural alguns eventos e programas

culturais ainda que uma vez mais se encontrem somente em portuguecircs Para aleacutem do

suporte online a estrateacutegia de promoccedilatildeo do destino passa tambeacutem pelos postos de turismo

e pela participaccedilatildeo em feiras de turismo como eacute exemplo a Bolsa de Turismo de Lisboa

(BTL) entre outras Os postos de turismo do concelho satildeo apenas dois um localizado

em Cacilhas e o segundo na Costa da Caparica

Atraveacutes deste contacto presencial com profissionais da aacuterea o visitante pode obter

todo o tipo de informaccedilatildeo turiacutestica assim como panfletos brochuras e outros documentos

informativos acerca da oferta turiacutestica do concelho que neste caso jaacute se encontram

disponiacuteveis em diversos idiomas A comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo nos destinos turiacutesticos eacute

extremamente relevante e cada vez mais eacute feita atraveacutes do recurso agrave internet pois trata-

se de uma ferramenta que ldquoaguccedila o apetite pela viagem e por isso ela eacute um meio de

comunicaccedilatildeo indispensaacutevel agraves organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticosrdquo (Marujo

2008 104)

61

No caso concreto do concelho de Almada e atraveacutes da anaacutelise aos canais de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo do mesmo eacute possiacutevel concluir que este recurso natildeo eacute muito

valorizado pois verificam-se algumas lacunas essencialmente relativamente agrave qualidade

e diversidade da informaccedilatildeo e a proacutepria promoccedilatildeo e marketing do destino Segundo

Marujo (2008) eacute necessaacuterio que as entidades promotoras de destinos compreendam que

atraveacutes da internet eacute possiacutevel promover o concelho para todas as partes do mundo

permitindo uma maior interatividade com o consumidor e fornecer informaccedilatildeo mais

detalhada e apelativa a custos mais reduzidos algo que natildeo se verifica no concelho de

Almada A informaccedilatildeo turiacutestica apresentada para aleacutem de ser reduzida natildeo se encontra

disponiacutevel para todo o tipo de visitantes e neste caso ldquode nada adianta a informaccedilatildeo

existir se quem dela necessita natildeo sabe da sua existecircncia ou se ela natildeo puder ser

encontradardquo (Marcondes 2001 citado por Marujo 2008 53)

No turismo as experiecircncias e produtos satildeo maioritariamente intangiacuteveis o que faz

com que ldquouma informaccedilatildeo compreensiva relevante e oportuna [seja] essencial para o

processo de decisatildeo dos turistasrdquo (Liu 2000 citado por Marujo 2008 67) Desta forma

se nos principais canais de divulgaccedilatildeo do destino Almada natildeo se encontram informaccedilotildees

claras e especiacuteficas sobre o que se pode encontrar no mesmo os turistasvisitantes teratildeo

mais dificuldades no seu processo de tomada de decisatildeo podendo mesmo perder o

interesse no destino Eacute tambeacutem essencial conhecer as necessidades dos turistas pois ldquoos

principais elementos de uma boa gestatildeo da informaccedilatildeo estatildeo na raacutepida identificaccedilatildeo das

necessidades do consumidor e na facilidade em personalizar e manter atualizada essa

informaccedilatildeordquo (Buhalis 1998 citado por Marujo 2008 53)

Logo se no destino de Almada a informaccedilatildeo disponibilizada natildeo soacute a niacutevel da

internet mas tambeacutem em relaccedilatildeo a todos os restantes canais de divulgaccedilatildeo do destino

natildeo apresenta padrotildees relativamente elevados de qualidade a satisfaccedilatildeo do visitante pode

natildeo vir a ser a mais positiva causando uma fraca accedilatildeo de atratividade ao destino e

atrasando o seu desenvolvimento Eacute necessaacuterio por esse motivo compreender que ldquoa

disponibilidade de informaccedilatildeo turiacutestica atualizada e de qualidade no destino eacute importante

para satisfazer as necessidades do visitanterdquo que de outra maneira natildeo consegue obter as

informaccedilotildees necessaacuterias para tomar a decisatildeo de visitar o destino podendo acabar por

optar por outro diferente (Sheldon 1993 citado por Marujo 2008 56)

62

Capiacutetulo VI ndash Metodologia

61 Modelo da investigaccedilatildeo

O presente capiacutetulo surge com o objetivo de apresentar os principais

procedimentos cientiacuteficos de metodologia no que concerne agrave componente de investigaccedilatildeo

empiacuterica da presente dissertaccedilatildeo Esta investigaccedilatildeo segue as linhas do processo cientiacutefico

defendidas por Quivy e Campenhoudt (2005) nas quais os autores identificam um

modelo de 5 fases distintas que se podem observar na figura 13 Sendo o principal

objetivo desta investigaccedilatildeo delinear o perfil do turista de Almada assim como analisar a

performance da promoccedilatildeo e comunicaccedilatildeo turiacutestica do destino definiu-se como um dos

objetivos inquirir turistas e visitantes do dia no concelho

Trata-se essencialmente de um estudo descritivo sendo que estes inqueacuteritos foram

realizados com o objetivo de se compreender as caracteriacutesticas sociodemograacuteficas dos

mesmos os principais motivos da sua visita as fontes de informaccedilatildeo que utilizaram as

expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo Todos estes dados serviram tambeacutem para realizar

uma anaacutelise da procura do destino de forma a verificar se esta se conjuga com a oferta

que o mesmo apresenta

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Quivy e Campenhoudt 2005)

Revisatildeo da literatura

Problemaacutetica e hipoacuteteses

Metodologia

Anaacutelise dos resultados

Conclusotildees

Conceptualizaccedilatildeo do turismo enquanto sistema

Destinos turiacutesticos

Desenvolvimento e gestatildeo de destinos turiacutesticos

Perfil do turista e motivaccedilotildees

Satisfaccedilatildeo e comportamento do turista

Comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino

Almada

Modelo da investigaccedilatildeo

Estrutura do inqueacuterito por questionaacuterio e variaacuteveis

Recolha de dados

Descriccedilatildeo dos resultados

Comparaccedilatildeo dos resultados obtidos com os esperados

e com as hipoacuteteses da investigaccedilatildeo

Principais conclusotildees

Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Recomendaccedilotildees para trabalhos futuros

63

O modelo de investigaccedilatildeo aplicado presente na figura 13 pretende tambeacutem

desenvolver e dar resposta agrave problemaacutetica e agraves hipoacuteteses criadas ao longo do estudo em

causa com o objetivo de as confirmar rejeitar ou modificar Sendo que a problemaacutetica

diz respeito agrave caracterizaccedilatildeo do turistavisitante do dia de Almada e agrave anaacutelise da promoccedilatildeo

turiacutestica do destino definiram-se como hipoacuteteses as seguintes premissas

1 As principais motivaccedilotildees dos turistas que visitam Almada estatildeo puramente

relacionadas com escolhas ocasionais e as suas visitas natildeo satildeo planeadas

2 As fontes de informaccedilatildeo turiacutestica do destino satildeo suficientes e influenciam os

turistas a tomar a decisatildeo de visitar Almada

3 O papel da promoccedilatildeo turiacutestica eacute eficiente e permite aumentar a atratividade para

o municiacutepio de Almada

4 O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute baixo

5 Os turistas e visitantes do dia tecircm intenccedilatildeo de regressar a Almada

No caso da presente dissertaccedilatildeo optou-se somente por seguir um modelo de

investigaccedilatildeo quantitativo uma vez que os dados necessaacuterios para traccedilar o perfil dos

turistasvisitantes e compreender o impacto da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica nos

mesmos soacute seriam possiacuteveis de ser recolhidos atraveacutes deste meacutetodo sendo que esta

informaccedilatildeo era determinante para contextualizar toda a parte teoacuterica relativa agrave temaacutetica

em causa Contudo a anaacutelise natildeo recaiu apenas sobre a perspetiva da procura pois foi

tambeacutem realizada uma anaacutelise extensiva da oferta do destino de forma a compreender

que tipo de serviccedilos e produtos turiacutesticos estatildeo agrave disposiccedilatildeo dos visitantes assim como a

qualidade dos mesmos

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo

Para o estudo do perfil do turista de Almada optou-se pela aplicaccedilatildeo de um

inqueacuterito por questionaacuterio realizado presencialmente essencialmente nos postos de

turismo de Almada e Costa da Caparica e tambeacutem nos locais mais turiacutesticos como o

Cristo Rei e Cacilhas durante todo o mecircs de junho O principal objetivo era o de recolher

informaccedilatildeo primaacuteria aos visitantes e turistas de forma a adquirir dados que permitissem

traccedilar o perfil do consumidor a experiecircncia turiacutestica o processo de tomada de decisatildeo e

ainda aferir quais as fontescanais de informaccedilatildeo utilizadas para a recolha de informaccedilatildeo

sobre Almada Inicialmente foi definida uma amostra de 239 questionaacuterios tendo por

base no nuacutemero de entradas de turistas e visitantes do dia nos postos de turismo

64

Contudo natildeo foi possiacutevel atingir este nuacutemero devido a diversos fatores

posteriormente explicados e apresentados tendo-se alterado a amostra para 150

inqueacuteritos Esta amostra eacute composta por meacutetodos natildeo probabiliacutesticos e por amostragem

natildeo aleatoacuteria e por conveniecircncia uma vez que se destinavam somente a turistas ou

visitantes do dia com idade superior ou igual a 18 anos que se demonstravam disponiacuteveis

para responder ao inqueacuterito nos locais anteriormente referidos Os principais instrumentos

de recolha e observaccedilatildeo para esta dissertaccedilatildeo baseiam-se sobretudo na recolha de dados

secundaacuterios atraveacutes de fontes como o INE e de dados oficiais da CMA disponibilizados

pelos postos de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada (Cacilhas e Costa da Caparica) de forma

a avaliar a oferta turiacutestica

Para aleacutem destes dados tambeacutem foram utilizados como instrumentos de

observaccedilatildeo todos os documentos oficiais como planos de desenvolvimento planos de

atividade relatoacuterios meios de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e de promoccedilatildeo turiacutestica

do concelho de Almada com o intuito de perceber como eacute que a promoccedilatildeo deste destino

eacute feita e se vai ao encontro daquilo que eacute a procura e a oferta do mesmo assim como

compreender se realmente funciona como uma ferramenta de atratividade para o destino

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio

Para a recolha de dados de informaccedilatildeo para o estudo em causa optou-se pela

aplicaccedilatildeo de um inqueacuterito por questionaacuterio Este instrumento eacute um original construiacutedo

especificamente para esta dissertaccedilatildeo de forma a dar respostas aos princiacutepios teoacutericos

apresentados anteriormente Autores como Hill e Hill (1998) defendem que a construccedilatildeo

de um bom questionaacuterio eacute um processo que inclui diversos passos e conteacutem vaacuterios

componentes como a aacuterea geral de investigaccedilatildeo os objetivos da investigaccedilatildeo diferentes

secccedilotildees e escalas de perguntas as hipoacuteteses e os meacutetodos para analisar os dados

Desta forma para que fosse possiacutevel construir um instrumento viaacutevel e de

qualidade o mesmo foi sujeito agrave anaacutelise e revisatildeo por parte da orientadora especialista

que acompanhou esta dissertaccedilatildeo que forneceu alguns documentos que serviram como

modelos de exemplo assim como indicaccedilotildees que permitiram aperfeiccediloar o inqueacuterito ao

niacutevel de toda a sua estrutura sequecircncia das questotildees e pertinecircncia das mesmas Contudo

a construccedilatildeo do questionaacuterio teve ainda por base alguns contributos teoacutericos dos quais se

destacam Costa 2015 Lynch et al 2011 Akama J e Kieti D 2003 Naidoo et al

2011

65

Para a construccedilatildeo das perguntas presentes no inqueacuterito teve-se por base toda a

fundamentaccedilatildeo teoacuterica da revisatildeo de literatura e os contributos de alguns teoacutericos No que

diz respeito agraves motivaccedilotildees destacam-se os contributos de autores como Dann 1977

Crompton 1979 Iso-Ahola 1982 Gnoth 1997 Baloglu e McCleary 1999 entre outros

Em relaccedilatildeo agrave satisfaccedilatildeo Crotts e Pan 2007 Alegre e Garau 2010 Jensen 2010 etc

Relativamente ao comportamento do consumidor Swarbrook e Horner 2007 Gacircndara

2008 Marujo 2008 Peres e Rita 2017 etc Por uacuteltimo no que concerne as estrateacutegias

de comunicaccedilatildeo Marujo 2008 Miranda 2010 Cardoso 2012 Wichels 2013 etc

O inqueacuterito foi produzido em trecircs idiomas distintos sendo eles o portuguecircs o

inglecircs e o espanhol natildeo soacute por se tratarem dos idiomas dominados mas tambeacutem de forma

a ser possiacutevel alcanccedilar mais facilmente os intervenientes jaacute que formam parte dos

principais mercados que visitam Almada Espanha e paiacuteses que falam a liacutengua inglesa

como o Reino Unido e a Alemanha Este inqueacuterito encontra-se apresentado no anexo I

No seu total o inqueacuterito eacute composto por 33 questotildees distribuiacutedas por quatro

grupos distintos de anaacutelise de dados O primeiro grupo eacute referente agrave caracterizaccedilatildeo da

visita ao destino Almada que pretendeu analisar se seria a primeira vez que visitavam o

destino com quem viajam o local de residecircncia a razatildeo da visita se pernoitavam ou natildeo

no destino tipo de alojamento e meio de transporte utilizado o segundo grupo diz respeito

agraves fontes de informaccedilatildeo do destino quais e quando foram utilizadas e como foram

valorizadas o terceiro diz respeito agraves expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo do

turistavisitante do dia quais as expectativas iniciais se Almada eacute o uacutenico destino que

visitam quais as atraccedilotildees que visitaramvatildeo visitar os graus de importacircncia e de

satisfaccedilatildeo relativamente aos atributos do destino a satisfaccedilatildeo global o que mais e menos

gostaram durante a visita e as intenccedilotildees comportamentais por fim o quarto e uacuteltimo

grupo eacute referente aos dados sociodemograacuteficos

Estes conjuntos de dados satildeo constituiacutedos na grande maioria por perguntas

fechadas (de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia) sendo que

existem tambeacutem perguntas semiabertas onde surge a opccedilatildeo de mencionar outros aspetos

para aleacutem daqueles apresentados e ainda 10 perguntas de resposta aberta que dizem

respeito ao nuacutemero de visitas que fez ao destino ao local de residecircncia ao nuacutemero de

noites que passa no destino quais os destinos que visita para aleacutem de Almada e quais as

principais atraccedilotildees que vai visitar no destino em causa o que mais gostou e o que menos

gostou durante a visita e por uacuteltimo a nacionalidade

66

Nas questotildees de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia optou-

se pela aplicaccedilatildeo da escala de Likert de cinco niacuteveis por se tratar de um instrumento

praacutetico ldquona medida de atitudes sendo de faacutecil construccedilatildeo gestatildeo e interpretaccedilatildeordquo (Naidoo

et al 2011 citado por Figueiredo 2015 36)

A aplicaccedilatildeo do inqueacuterito ocorreu durante os meses de junho e julho mais

concretamente entre o dia 03 de junho de 2019 e o dia 05 de julho de 2019 in loco A

aplicaccedilatildeo foi feita essencialmente nos postos de turismo de Cacilhas e da Costa de

Caparica mas tambeacutem nas aacutereas mais turiacutesticas como toda a zona de Cacilhas (cais zona

ribeirinha e ruas principais) e o Cristo Rei Esta recolha foi efetuada tanto em dias uacuteteis

como em dias natildeo uacuteteis durante todo o dia e de forma aleatoacuteria na tentativa de obter uma

amostra diversificada Para a anaacutelise e tratamento dos dados recorreu-se ao programa

Microsoft Office Excel que permitiu natildeo soacute elaborar uma anaacutelise descritiva como tambeacutem

uma anaacutelise comparativa das diferentes variaacuteveis

67

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos

Apoacutes a recolha dos inqueacuteritos por questionaacuterio os dados obtidos foram

organizados e analisados sendo que no presente capiacutetulo pretende-se apresentar os

resultados alcanccedilados Para esta anaacutelise foi utilizado o programa Microsoft Office Excel

tendo-se elaborado essencialmente uma anaacutelise estatiacutestica descritiva Uma vez que o

objetivo do estudo empiacuterico se relacionava com a caracterizaccedilatildeo do perfil tanto do turista

como do visitante do dia de Almada a anaacutelise dos dados foi dividida entre estas duas

variaacuteveis de forma a obter dados relativos a cada uma das mesmas individualmente jaacute

que se tratam de realidades diferentes sendo que ambas contribuem para a caracterizaccedilatildeo

do perfil do turista de um destino

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas

Iniciando a anaacutelise dos dados pelas caracteriacutesticas sociodemograacuteficas pode-se

concluir que relativamente aos visitantes do dia (60 da amostra total) em relaccedilatildeo agrave

idade os dados dividem-se essencialmente em duas faixas etaacuterias visiacuteveis na figura 14 a

primeira corresponde ao intervalo de idades entre os 25 e os 34 anos (com 39 das

respostas) e a segunda entre os 18 e os 24 anos (com 24) Desta forma o intervalo de

idades que se destaca diz respeito agraves idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos

correspondendo estes dois valores a cerca de 63 da amostra relativa aos visitantes do

dia Dos restantes 37 destaca-se o intervalo de idades dos 35 aos 44 anos e os de 55

aos 64 anos (ambos com 12) Em suma a maioria dos visitantes do dia possuem idades

compreendidas entre os 18 e os 34 anos tratando-se do principal puacuteblico alvo deste

destino

Figura 14 - Idade visitantes do dia

24

39

12

5

12

8

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

68

Ao contraacuterio do que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia em

relaccedilatildeo aos turistas (40 da amostra total) as idades presentes na figura 15 que mais se

destacam dizem respeito ao intervalo de idades entre os 45 e 54 anos com 25 seguido

das idades compreendidas entre os 18 e 24 55 e 65 (ambos com 19) e por uacuteltimo as

idades entre os 25 e 34 e os mais de 64 anos tambeacutem ambos com 16

Figura 15 - Idade turistas

Relativamente ao geacutenero da amostra atraveacutes da figura 16 eacute possiacutevel verificar que

nos visitantes do dia o sexo feminino representou 73 das respostas enquanto que o

masculino apenas 27 No caso dos turistas na figura 17 denota-se a predominacircncia do

sexo feminino com 65 das respostas sendo que o sexo masculino apresenta apenas

35

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia

19

16

5

24

19

16

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

Masculino27

Feminino73

69

Figura 17 - Geacutenero turistas

No que diz respeito ao estado civil da amostra presente na figura 18

encontram-se em destaque os visitantes do dia solteiros com 64 seguindo-se os casados

ou em uniatildeo de facto com 34 Uma vez mais ao contraacuterio do que se verificou nos dados

relativos aos visitantes do dia o estado civil que predomina nos turistas presentes na

figura 19 que visitam Almada eacute o de casado ou em uniatildeo de facto com 58 seguido do

de solteiro com 42

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia

Figura 19 - Estado civil turistas

Masculino35

Feminino65

64

34

2

Solteiro Casado ou Uniatildeode facto

Divorciado ouViuacutevo

42

58

Solteiro Casado ou Uniatildeo de facto

70

Os dados relativos agrave nacionalidade dispostos nas figuras 20 e 21 demonstram que

a maioria dos visitantes do dia incide nas designadas lsquooutras nacionalidadesrsquo com 40

onde se inserem nacionalidades como a belga holandesa chinesa russa etc seguindo-

se da portuguesa com 27 e a italiana com 7 Nos turistas o destaque vai tambeacutem para

as lsquooutras nacionalidadesrsquo com 27 (onde estatildeo incluiacutedas nacionalidades como suiacuteccedila

holandesa polaca argentina) Contudo no caso dos turistas destaca-se a nacionalidade

espanhola com 21 seguida da alematilde com 16 e por uacuteltimo a portuguesa com 13

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia

Figura 21 - Nacionalidades turistas

As habilitaccedilotildees literaacuterias dos visitantes do dia de Almada apresentadas na figura

22 refletem-se com maior incidecircncia no ensino superior com 63 seguido de poacutes-

graduaccedilatildeo com 20 Relativamente aos mesmos dados anteriormente citados no que diz

respeito aos turistas as habilitaccedilotildees literaacuterias demonstram o mesmo cenaacuterio com a

predominacircncia do ensino superior com 61 seguido do secundaacuterio com 23 e a poacutes-

graduaccedilatildeo com 16 presentes na figura 23

27

5

4

4

5

3

3

7

40

Portuguesa

Brasileira

Americana

Francesa

Alematilde

Espanhola

Britacircnica

Italiana

Outras nacionalidades

13

10

16

21

40

Portuguesa

Francesa

Alematilde

Espanhola

Outras nacionalidades

71

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas

A situaccedilatildeo perante o emprego presente nas figuras 24 e 25 no caso dos visitantes

do dia subdivide-se essencialmente na categoria de empregado com 63 e estudante com

13 seguido de reformado com 10 No caso dos turistas a categoria de empregado

manteacutem-se predominante com 58 seguido da categoria de reformado com 23 ao

contraacuterio do que se verifica nos visitantes do dia e por fim a de estudante com 18 Desta

forma a maioria dos turistas e visitantes do dia de Almada encontram-se empregados

reformados ou satildeo estudantes

2

15

63

20

Baacutesico Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

23

61

16

Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

72

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia)

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas)

Atraveacutes da figura 26 verifica-se que o valor meacutedio gasto por visitantes do dia em

Almada (por dia e por pessoa excluindo o alojamento) incide com maior frequecircncia nos

visitantes que gastam ateacute 50euro com 74 seguido dos que gastam entre 51 e 100euro com

20 sendo que os restantes valores natildeo obtiveram respostas ou dados relevantes O valor

meacutedio gasto por turistas em Almada (por dia e por pessoa excluindo alojamento) incide

com maior frequecircncia como no caso dos visitantes do dia nos turistas que gastam ateacute

50euro com 52 e os que gastam entre 51 e 100euro com 39 valores visiacuteveis na figura 27

63

73

1310

4

Empregado Desempregado Natildeo Ativo Estudante Reformado Outro

58

2

1823

Empregado Desempregado Estudante Reformado

73

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia)

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas)

Em relaccedilatildeo ao rendimento familiar mensal dos visitantes do dia (figura 28)

destacam-se os que possuem entre 1001 a 1500euro de rendimento com 23 seguido dos

com mais de 2501euro com 21 sendo que os valores mais baixos (ateacute 500euro e entre 501 e

1000euro) satildeo os que apresentam as menores percentagens de pessoas com 10 e 13

respetivamente Nos turistas (figura 29) o panorama altera-se uma vez que predominam

os que possuem mais de 2501euro de rendimento com 29 seguidos dos que possuem entre

2001 e 2500euro com 18

74

20

2

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro

52

39

2 2 25

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro 201-300euro 301-400euro NatildeoRespondeu

74

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia)

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas)

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada

De acordo com a figura 30 no caso dos visitantes do dia 70 dos inquiridos

estavam a visitar pela primeira vez o destino Almada e no caso dos turistas 65 Em

ambos os casos os resultados satildeo idecircnticos sendo que apenas 30 do total de inquiridos

de cada variaacutevel natildeo se encontravam a visitar Almada pela primeira vez

10

13

23

18

15

21

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

3

10

1516

18

29

10

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

NatildeoRespondeu

75

Figura 30 ndash a) Primeira vez em Almada (visitantes do dia)

b) Primeira vez em Almada (turistas)

Em relaccedilatildeo ao nuacutemero de visitas nos uacuteltimos 2 anos presentes na tabela 7 no caso

dos visitantes do dia dos 30 que jaacute tinham visitado Almada antes destacam-se os 54

que fizeram entre 1 a 3 visitas ao destino nos uacuteltimos 2 anos seguidos dos que visitaram

muitas vezes Almada com 21 e dos que natildeo responderam com 14 No caso dos

turistas dos 35 que jaacute tinham visitado Almada a grande maioria com 59 visitou entre

1 e 3 vezes Almada nos uacuteltimos 2 anos seguindo-se os que visitaram entre 4 a 10 vezes

com 18 e por fim os que natildeo responderam tambeacutem com 14

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos

Com base nos resultados anteriores eacute possiacutevel concluir que 65 do total de

inquiridos incluindo turistas e visitantes do dia jaacute tinham visitado Almada antes o que

significa que repetiram a sua visita ao destino algo bastante positivo pois indica que

gostaram e quiseram repetir a experiecircncia Em relaccedilatildeo agrave uacuteltima visita a Almada presentes

na tabela 8 os visitantes do dia na sua maioria com 39 natildeo responderam mas

destacam-se os que realizaram a sua uacuteltima visita entre 2016 e 2018 com 32 seguidos

dos que visitaram entre fevereiro e maio de 2019 com 25 Os turistas 32 natildeo

responderam 36 que visitaram entre 2016 e 2018 e 27 entre fevereiro e maio de

2019

Sim 70

Natildeo 30

Sim 65

Natildeo 35

Visitantes do dia Turistas

Nordm de viagens nos uacuteltimos 2 anos Nordm Nordm

Entre 1 e 3 15 54 13 59

Entre 4 e 10 3 11 4 18

Muitas vezes 6 21 2 9

Natildeo respondeu 4 14 3 14

a) b)

76

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada

Relativamente aos dados das figuras 31 e 32 no caso dos visitantes do dia 61

vem acompanhado pela famiacutelia ou amigos e 26 com o companheiroa O mesmo se

verifica no caso dos turistas sendo que 47 viaja com a famiacutelia ou amigos e 45 com o

companheiroa Os dados que revelam uma menor percentagem dizem respeito tanto nos

turistas como nos visitantes do dia aos que viajam em grupo ou excursatildeo seguidos dos

que viajam sozinhos Consequentemente os principais puacuteblicos alvo satildeo todos aqueles

que visitam Almada acompanhados (ou com familiaresamigos ou com os companheiros)

Deste modo eacute possiacutevel adaptar a oferta do destino a este tipo de puacuteblico oferendo os

produtos e serviccedilos que vatildeo ao encontro das necessidades destes segmentos especiacuteficos

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia)

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia)

103

26

61

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

62

45 47

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

Visitantes do dia Turistas

Uacuteltima visita a Almada Nordm Nordm

Entre 10 a 13 anos atraacutes 1 4 1 5

Entre 2016 e 2018 9 32 8 36

Entre fevereiro e maio de 2019 7 25 6 27

Natildeo respondeu 11 39 7 32

77

No que diz respeito ao local de residecircncia nas figuras 33 e 34 observa-se que no

caso dos visitantes do dia 66 natildeo satildeo residentes em Portugal seguidos de 23 que

residem noutros concelhos do paiacutes como Loures Vila Franca de Xira ou Seixal e 11

que residem em Lisboa No caso dos turistas verifica-se que a percentagem de natildeo

residentes em Portugal eacute mais elevada com 90 seguido dos que residem em Lisboa com

6 e os que residem noutros concelhos do paiacutes como o distrito de Coimbra e Vila Franca

de Xira com apenas 3

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia)

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas)

66

11

23

Natildeo Lisboa Outros concelhos

90

63

Natildeo Lisboa Outros concelhos

78

Na figura 35 relativa aos inquiridos residentes noutro paiacutes no caso dos visitantes

do dia destacam-se os 34 que natildeo satildeo residentes noutro paiacutes e os que satildeo residentes

noutros paiacuteses diferentes dos apresentados no graacutefico com 34 onde se inserem paiacuteses

como a Holanda Beacutelgica Greacutecia Ruacutessia Iratildeo Argentina Suiacuteccedila entre outros Podem-se

destacar ainda paiacuteses como a Alemanha com 7 Estados Unidos da Ameacuterica com 5

assim como a Espanha e a Franccedila cada um com 5 valores consideravelmente baixos

para estes mercados em comparaccedilatildeo com dados recolhidos atraveacutes do INE em anos

anteriores

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia)

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas)

7

4

5

5

4

1

5

34

34

Alemanha

Brasil

Estados Unidos

Espanha

Itaacutelia

Inglaterra

Franccedila

Outros paiacuteses

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

16

21

10

10

44

Alemanha

Espanha

Franccedila

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

Outros paiacuteses

79

Os turistas residentes noutro paiacutes presentes figura 36 residem essencialmente em

paiacuteses como a Aacuteustria Canadaacute Poloacutenia Hungria Sueacutecia entre outros com uma

frequecircncia de resposta de 44 seguidos dos que residem em Espanha com 21 e na

Alemanha com 16 Neste caso a percentagem de inquiridos que natildeo satildeo residentes

noutro paiacutes eacute muito mais reduzida em comparaccedilatildeo aos visitantes do dia com apenas 10

O principal motivo da visita a Almada em relaccedilatildeo aos visitantes do dia divide-se

essencialmente em duas variaacuteveis visiacuteveis na figura 37 passear com 25 e monumentos

com 16 tratando-se dos produtos turiacutesticos que os visitantes do dia consideram mais

importantes neste destino destacando-se ainda a paisagem com 11 o lazer recreio e

feacuterias e os museus ambos com 10 e por uacuteltimo a praia com 9 As variaacuteveis que

demonstram menos peso percentual satildeo a religiatildeo e o ambiente humano com 0 os

desportos e o profissionalnegoacutecios com 1 e os eventos com 2

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 38 demonstram ao contraacuterio do

que se verifica nos visitantes do dia que a grande maioria visita Almada essencialmente

pela praia com 20 para passear com 18 e pelo lazer recreio e feacuterias com 15

tratando-se dos produtos turiacutesticos que os turistas consideram mais importantes neste

destino

Passear25

Compras e lojas3

Monumentos16

Museus11

Praia9

Gastronomia5

Familiares e amigos6

Paisagem11

Lazer recreio e feacuterias10

80

As restantes variaacuteveis apresentam percentagens bastante idecircnticas como eacute o caso

da gastronomia com 8 os museus monumentos e paisagens com 7 As variaacuteveis que

apresentam menores valores satildeo uma vez mais como se verificou nos visitantes do dia

o ambiente humano com 0 religiatildeo com 1 profissionalnegoacutecios 2 e eventos com

3

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas)

Relativamente agraves questotildees 17 18 19 e 110 do grupo 1 do questionaacuterio

realizado apresentado no anexo I dos 154 questionaacuterios realizados apenas 40 (que

dizem respeito ao nuacutemero de turistas) responderam agraves mesmas pois apenas os turistas

pernoitaram e ficaram alojados em Almada sendo que como eacute possiacutevel observar na

figura 39 58 pernoitou mais de 4 noites no destino seguindo-se os que pernoitaram 3

noites com 15 2 noites com 8 e 4 noites tambeacutem com 8

Passear18

Compras e lojas4

Monumentos7

Museus7

Praia20

Gastronomia8

Familiares e amigos5

Paisagem7

Lazer recreio e feacuterias15

Desportos4

81

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada

Figura 40 - Em que zona ficou alojado

Desta forma atraveacutes da figura 40 dos 40 de turistas que ficaram alojados em

Almada a grande maioria (68) ficou alojado na Costa da Caparica confirmando-se

assim a informaccedilatildeo do graacutefico anterior uma vez que a principal razatildeo de visita dos turistas

a Almada eacute a praia De seguida surge entatildeo a zona de Cacilhas com 15 e por uacuteltimo

Almada Centro com 13 ficando as zonas do Pragal Trafaria e Herdade da Aroeira com

os menores valores percentuais (2)

No que diz respeito ao tipo de alojamento na figura 41 verifica-se que a tipologia

mais elegida foi o apartamento com 24 seguido do hotel com 21 e por uacuteltimo a casa

de familiares ou amigos com 16

38

15

8

58

8

1 noite 2 noites 3 noites 4 noites Mais de 4noites

NatildeoRespondeu

15

2

13

68

2 2

Cacilhas Pragal AlmadaCentro

Costa daCaparica

Trafaria Herdade daAroeira

82

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido

Relativamente ao tipo de regime na figura 42 destacam-se os que optaram

somente pela dormida com 39 e os que optaram pela dormida e pequeno almoccedilo com

37 dados que poderatildeo ter influecircncia na definiccedilatildeo do perfil uma vez que indicam que soacute

utilizam o destino em questatildeo para passar a noite

Figura 42 - Tipo de regime

Ao analisarmos a figura 43 referente ao transporte utilizado para chegar ao

destino percebemos que os visitantes do dia utilizaram essencialmente o barco com 46

seguido da viatura proacutepria com 27 e do autocarro puacuteblico com 11 Na figura 44

verifica-se que os turistas ao contraacuterio dos visitantes do dia utilizaram na sua maioria a

viatura proacutepria com 34 seguido da viatura alugada com 23 o autocarro puacuteblico com

19 e ainda o barco com 18

21

5

5

6

24

5

5

6

16

3

2

2

Hotel

Alojamento local

Hostel

Guest House

Apartamento

Surf House

Parque de Campismo

Casa alugada

Casa de familiares ou amigos

2ordf residecircncia

Outros (Airbnb)

Natildeo Respondeu

3937

32

811

Soacute dormida Dormida epequenoalmoccedilo

Meiapensatildeo

Pensatildeocompleta

Tudoincluiacutedo

NatildeosabeNatildeorespondeu

83

Eacute de referir ainda que por se tratar de uma questatildeo de escolha muacuteltipla alguns dos

inquiridos selecionaram mais do que uma opccedilatildeo pois utilizaram diferentes transportes

para chegar ao destino

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia)

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas)

Estes contrastes demonstram que os visitantes do dia como despendem apenas de

algumas horas do seu dia para visitar Almada preferem utilizar o barco jaacute que eacute o

transporte mais raacutepido e de maior proximidade com Lisboa de onde proveacutem a grande

maioria No caso dos turistas como satildeo provenientes de paiacuteses ou localidades mais

distantes e como passam mais tempo no destino optam por meios de transporte que lhes

permitam ter uma maior liberdade e conforto como por exemplo as viaturas

27

6

2

11

7

46

2

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Comboio

Barco

Tuck-tuck

34

23

2

19

18

5

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Barco

Taacutexi

84

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada

Atraveacutes da anaacutelise da figura 45 e partindo do pressuposto que o total de respostas

nesta pergunta eacute maior que 92 (nuacutemero de visitantes do dia) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os visitantes do dia atribuem maior grau de

importacircncia a fontes de informaccedilatildeo relacionadas com os familiares e amigos uma vez

que se verifica uma frequecircncia de 64 respostas sendo que 27 dessas respostas numa

escala em que (1) nada importante e (5) extremamente importante classificaram esta

fonte com niacutevel maacuteximo (5) e 20 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que

a maioria atribui elevados graus de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 62

respostas sendo que 22 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 10 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados postos de Lisboa Cacilhas e

Costa da Caparica Na opccedilatildeo escolha ocasional verifica-se uma frequecircncia de 54

respostas o que demonstra que muitos dos visitantes do dia chegaram ao destino sem ter

planeado a visita sendo que 33 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 11 com o niacutevel seguinte (4) o que demonstra alguma importacircncia desta

opccedilatildeo As brochuras e guias turiacutesticos apresentam tambeacutem uma frequecircncia de 54

respostas onde 20 das mesmas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1) e apenas

6 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando assim a fraca importacircncia atribuiacuteda

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

8 2 7

2027

7 2

33

111

23 5

9 6 2

9 2

16 10 16

20 4

13 11 6

226

5 92

27 4

74

222 6

1113

1029 5

73

20 4 7 611

3 1

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

85

De seguida a variaacutevel que apresenta maior frequecircncia de respostas satildeo as redes

sociais com 53 respostas sendo que 16 classificaram as redes sociais com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 16 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando relativa importacircncia para esta

fonte As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas sendo

que a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo surge com 48 respostas as revistas ou

jornais com 45 as feiras ou exposiccedilotildees de turismo o site da CMA e as agecircncias de viagens

com 44

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes no niacutevel miacutenimo (1) demonstrando assim que todas elas natildeo

apresentam qualquer importacircncia para os visitantes do dia Foram ainda mencionados 4

aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo utilizadas um

guia de walking tours em Lisboa recomendaccedilotildees em restaurantes e ainda recomendaccedilotildees

por parte de empregados de hotel

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os visitantes do dia dizem respeito agraves informaccedilotildees fornecidas por familiares ou

amigos e algumas redes sociais como o instagram e o facebook pois satildeo as variaacuteveis que

apresentam uma maior frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas)

4 47

20

87 7

3

2

13

26

19

1 6 3

6

8

5 6 6

2

14

23 2

1

14

36 1

14

3

3

4515

1

42

112 4

5 2

13

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5

Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

86

Atraveacutes da anaacutelise da figura 46 e partindo do mesmo pressuposto anterior de que

o total de respostas seraacute superior a 62 (nuacutemero de turistas) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os turistas assim como se verificou no caso

dos visitantes do dia atribuem maior grau de importacircncia a fontes de informaccedilatildeo

relacionadas com os familiares e amigos uma vez que se verifica uma frequecircncia de 35

respostas sendo que 20 dessas respostas classificaram esta fonte com niacutevel maacuteximo (5)

e 7 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que a maioria atribui elevados graus

de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 29

respostas sendo que 14 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 5 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados apenas os postos de Cacilhas e

Costa da Caparica

As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas

sendo que a opccedilatildeo escolha ocasional surge com 27 respostas assim como as brochuras e

guias turiacutesticos as redes sociais com 25 o site da CMA com 24 as agecircncias de viagem e

a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo ambas com 23 as revistas ou jornais bem

como as feiras ou exposiccedilotildees de turismo com 22

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes nos niacuteveis miacutenimo (1) e intermeacutedio (3) demonstrando assim que

todas elas natildeo apresentam importacircncia de relevo para os turistas Foram ainda

mencionados 4 aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo

utilizadas a internet o booking a televisatildeo e informaccedilotildees recolhidas em Lisboa

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os turistas satildeo as mesmas dos visitantes do dia sendo que dizem respeito agraves

informaccedilotildees fornecidas por familiares ou amigos algumas redes sociais como o

instagram o facebook o pinterest e o tripadvisor assim como os postos de informaccedilatildeo

turiacutestica de Cacilhas e Costa da Caparica pois satildeo as variaacuteveis que apresentam uma maior

frequecircncia de resposta no niacutevel mais elevado da escala (5) extremamente importante

87

De seguida eacute interessante observar as figuras 47 e 48 uma vez que podemos

concluir que estas fontes de informaccedilatildeo previamente analisadas nas figuras anteriores

por parte dos visitantes do dia foram utilizadas essencialmente antes da viagem com 35

ou durante a viagem com 28 destacando-se ainda uma percentagem relevante de

visitantes que natildeo utilizaram nenhuma fonte de informaccedilatildeo com 21 No caso dos

turistas 44 utilizou as fontes antes da viagem e 24 durante apresentando valores

bastante similares aos visitantes do dia e tambeacutem com uma percentagem de 19 de

pessoas que natildeo utilizaram nenhuma fonte

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas)

No processo de tomada de decisatildeo de visitar Almada os dados das figuras 49 e

50 revelam que tanto os visitantes do dia como os turistas na sua maioria decidiram visitar

Almada antes de chegarem ao destino com 47 e 66 respetivamente Em ambos os

casos a segunda maior percentagem diz respeito aos que natildeo planearam a sua visita

sendo que no caso dos visitantes do dia 36 natildeo planeou e no caso dos turistas 21

21

35

28

16

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

19

44

24

13

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

88

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia)

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas)

Esta anaacutelise permitiu perceber que o melhor momento para intervir junto destes

consumidores eacute no momento da primeira fase do processo de decisatildeo designado por preacute-

decisatildeo ou seja implementar ferramentas de marketing e promoccedilatildeo que faccedilam chegar a

informaccedilatildeo aos consumidores no momento antes da viagem ser realizada

De seguida eacute possiacutevel observar de que forma esta divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino Almada foi valorizada Nos visitantes do dia (figura 51) 27

valorizaram-na como sendo boa seguido de insuficiente com 23 e suficiente com 15

Destaca-se ainda uma elevada percentagem (22) que natildeo soube ou natildeo quis responder

Relativamente aos turistas (figura 52) a grande maioria valoriza o desempenho como

sendo bom com 32 e muito bom com 26 ficando os valores inferiores (insuficiente

com 10 e muito insuficiente com 2) com menor destaque neste caso ao contraacuterio do

que se verificou nos visitantes do dia

89

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas)

Pode-se assim concluir que as fontes utilizadas pelos turistas (familiares ou

amigos e postos de informaccedilatildeo turiacutestica) satildeo mais valorizados dos que as utilizadas pelos

visitantes do dia (familiares ou amigos e redes sociais) Contudo no geral o desempenho

da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino eacute considerado como bom e muito bom pela

maioria dos visitantes do dia e turistas respetivamente

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo

Tendo em atenccedilatildeo que os turistas e visitantes do dia tecircm acesso a informaccedilatildeo sobre

o destino que visitam antes de realizarem a viagem e criam as suas expectativas tendo por

base essa informaccedilatildeo na figura 53 podemos observar que os visitantes do dia na sua

maioria com 52 natildeo tinham qualquer tipo de expectativas em relaccedilatildeo a Almada

contudo 30 tinha expectativas moderadas e 12 elevadas Estes dados revelam que

apesar de terem tido acesso a informaccedilatildeo sobre o destino antes de realizarem a viagem

essa informaccedilatildeo natildeo teve impacto de forma a criar expectativas nos visitantes o que pode

indicar que a informaccedilatildeo apresentada natildeo eacute de qualidade ou natildeo apresenta meacutetodos

eficazes que motivem os visitantes

1

23

15

27

12

22

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

2

10

24

3226

6

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

90

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia)

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas)

No caso dos turistas na figura 54 observa-se que as expectativas da maioria dos

inquiridos eram moderadas com 45 seguido de 32 sem expectativas e 18 com

expectativas elevadas Neste caso uma vez que a percentagem de expectativas moderadas

eacute maior do que as restantes significa que a informaccedilatildeo recolhida teve algum impacto nos

turistas de maneira a motivaacute-los e a criarem algum tipo de expectativa em relaccedilatildeo a

Almada ao contraacuterio do que se verificou com os visitantes do dia

De forma a compreender se Almada seria o uacutenico destino a ser visitado para tentar

compreender quais os eventuais interesses dos turistas e visitantes em termos de oferta de

produtos e serviccedilos nas figuras 55 e 56 observa-se que em relaccedilatildeo aos visitantes do dia

82 natildeo visitaram apenas Almada assim como no caso dos turistas com 90 das

respostas a indicarem que natildeo visitaram somente Almada Assim conclui-se que o tipo

de oferta de Almada deve procurar complementar-se aos destinos com que partilha

alguma proximidade uma vez que em ambos os casos a maioria dos turistas e visitantes

natildeo visitam apenas este destino sendo portanto importante apresentar uma oferta

complementar aos restantes destinos envolvidos

1

4

52

30

12

Muito Baixas

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

5

32

45

18

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

91

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia)

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas)

Eacute entatildeo essencial perceber quais os destinos complementares e para tal a tabela 9

demonstra quais os destinos mais referidos sendo que a grande maioria dos visitantes do

dia com 55 refere Lisboa 17 refere que apenas veio para visitar Almada 11 refere

outras cidades como por exemplo Porto Setuacutebal Algarve e Cascais e ainda 10 que

referem Sintra No caso dos turistas a maioria refere tambeacutem Lisboa com 42 seguido

de outras cidades com 39 como Setuacutebal Porto Nazareacute Algarve e Cascais em

semelhanccedila ao que se verificou com os visitantes do dia Desta forma no caso dos

visitantes do dia deve-se ter em consideraccedilatildeo como destinos complementares Lisboa e

Sintra essencialmente e no caso dos turistas Lisboa e algumas cidades referidas

anteriormente como Setuacutebal e Cascais por se encontrarem mais proacuteximas de Almada

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada

Com o intuito de analisar quais seriam os principais produtos ou serviccedilos a ser

consumidos pelos turistas e visitantes na tabela 10 apresentam-se as principais atraccedilotildees

visitadas em Almada

Visitantes do dia Turistas

O que vai visitar para aleacutem de Almada Nordm Nordm

Lisboa 51 55 26 42

Sintra 9 10 0 0

Outras cidades 10 11 24 39

Nada 16 17 6 10

Natildeo respondeu 6 7 6 10

92

Nos visitantes do dia destaca-se o Cristo Rei com 29 e outras atraccedilotildees onde se

inserem miradouros igrejas museus e restaurantes com 32 Nos turistas verifica-se

que 34 visitou principalmente a praia 21 outras atraccedilotildees onde se inserem museus

centro histoacuterico da cidade e restaurantes com 21 o Cristo Rei apenas com 12 e ainda

o destaque para os 18 que natildeo responderam essencialmente porque ainda natildeo sabiam o

que iriam visitar agrave data da realizaccedilatildeo do questionaacuterio Em ambos os casos as atraccedilotildees que

se destacam satildeo sem duacutevida os monumentos e museus os restaurantes e o Cristo Rei

assim como a praia no caso dos turistas

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada

Uma vez que na escolha de um destino os atributos do mesmo tecircm alguma

influecircncia no processo atraveacutes das perguntas 34 e 35 do grupo 3 do inqueacuterito tentou-se

analisar qual seria a importacircncia dos mesmos de forma a perceber quais seriam as

motivaccedilotildees tanto intriacutensecas como extriacutensecas dos turistasvisitantes e posteriormente a

satisfaccedilatildeo destes mesmos atributos que se encontram no destino Almada Por se tratarem

de questotildees de escolha muacuteltipla o nuacutemero de respostas vai ser superior ao nuacutemero total

de inquiridos Contudo nem todos os inquiridos responderam a estas questotildees muitas

das vezes deixando-as incompletas ou mesmo em branco essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino aquando o preenchimento do inqueacuterito

Atraveacutes da anaacutelise da figura 61 presente no apecircndice I com base em todos os

inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo eacute possiacutevel concluir que numa escala

de 1 a 5 em que (1) nada importante (2) pouco importante (3) moderadamente

importante (4) muito importante e (5) extremamente importante o atributo com maior

frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala (4 e 5) no caso dos visitantes

do dia foi o que diz respeito a visitar locais diferentes com 34 respostas no niacutevel maacuteximo

e 35 no niacutevel anterior o que significa que para a maioria este eacute o atributo mais importante

na escolha do destino

Visitantes do dia Turistas

Principais atraccedilotildees visitadas Nordm Nordm

Cristo Rei 43 29 10 12

Praia 14 9 29 34

Zona de Cacilhas 16 11 6 7

Costa da Caparica 7 5 5 6

Centro histoacuterico de Almada 7 5 2 2

Outras atraccedilotildees 48 32 18 21

Natildeo respondeu 13 9 15 18

93

De seguida destacam-se os atributos divertir-me e ter uma aventura seguido de

fugir da rotina do dia a dia facilidade de transporte assim como acessibilidadestracircnsito

e ainda a gastronomia e os recursos culturais e paisagiacutesticos sendo que estes 7 atributos

mencionados foram os que realmente obtiveram maior grau de importacircncia para os

visitantes do dia por se tratarem dos que apresentam uma maior frequecircncia de respostas

nos niacuteveis mais elevados da escala

Os atributos com menor frequecircncia de resposta ou seja classificados com os

niacuteveis mais baixos da escala (1 e 2) no caso dos visitantes do dia atraveacutes do mesmo

graacutefico anteriormente citado eacute possiacutevel concluir que o atributo com menor grau de

importacircncia eacute o golfe com 60 respostas no niacutevel 1 da escala 11 no niacutevel 2 e apenas 3 no

niacutevel 3 sendo que os restantes niacuteveis natildeo apresentam qualquer resposta no que diz

respeito a este atributo Destacam-se ainda atributos como os equipamentos desportivos

hospitaisserviccedilos de sauacutede e parques de estacionamento tornando-se assim estes 4

atributos os menos valorizados pelos visitantes do dia

Passando para o caso dos turistas atraveacutes da anaacutelise da figura 62 presente no

apecircndice I com base em todos os inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo

eacute possiacutevel concluir que o atributo com maior frequecircncia de respostas nos niacuteveis mais

elevados da escala foi a praia com 37 respostas no niacutevel 5 seguido dos atributos visitar

locais diferentes fugir da rotina do dia a dia restaurantes e gastronomia e ainda facilidade

de transporte sendo que estes formam os atributos com maior grau de importacircncia na

escolha do destino Almada para os turistas Os atributos com maior frequecircncia de

respostas nos niacuteveis mais baixos da escala no caso dos turistas dizem respeito uma vez

mais ao golfe com 48 respostas no niacutevel 1 e apenas 2 no niacutevel 3 seguido de equipamentos

desportivos parques de estacionamento e hospitaisserviccedilos de sauacutede Desta forma o

panorama eacute bastante idecircntico ao que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia

sendo atribuiacutedo aos mesmos atributos o menor grau de importacircncia na escolha do destino

Apoacutes analisado o grau de importacircncia dos atributos eacute essencial compreender qual

a satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos mesmos Atraveacutes da anaacutelise da figura 63 presente no apecircndice

I numa escala de 1 a 5 em que (1) muito insatisfeito (2) insatisfeito (3) satisfeito (4)

muito satisfeito (5) extremamente satisfeito eacute possiacutevel concluir que os visitantes do dia

atribuiacuteram maior grau de satisfaccedilatildeo aos atributos visitar locais diferentes e fugir da rotina

do dia a dia sendo que as respostas incidem com maior frequecircncia no niacutevel 4 da escala

seguido do niacutevel 5 para estes dois atributos

94

Destaca-se ainda o grau de satisfaccedilatildeo positivo dos atributos gastronomia e

restaurantes distacircncia ao destino de origem facilidade de transporte e ainda divertir-me

ou ter uma aventura onde as respostas incidiram com maior frequecircncia no niacutevel 4 da

escala Em relaccedilatildeo aos niacuteveis mais baixos da escala eacute possiacutevel perceber que os visitantes

do dia atribuiacuteram menor grau de satisfaccedilatildeo aos atributos de golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede e alojamento

No que diz respeito aos turistas atraveacutes da figura 64 presente no apecircndice I os

atributos mais satisfatoacuterios para os mesmos foram as praias fugir da rotina do dia a dia e

visitar locais diferentes assim como a gastronomia e os restaurantes Os que apresentam

menor grau de satisfaccedilatildeo satildeo a boa sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica e o golfe Neste

caso o facto da sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica ter apresentado os menores niacuteveis de

satisfaccedilatildeo eacute algo negativo pois significa que natildeo se encontram satisfatoacuterios no destino ou

capazes de servir para o propoacutesito para o qual foram criados

Concluindo a niacutevel geral os atributos que apresentam maior grau de importacircncia

no caso dos visitantes do dia relacionam-se com motivaccedilotildees intriacutensecas pois dizem

respeito a visitar locais diferentes fugir da rotina do dia a dia e divertir-se ou ter uma

aventura Para os turistas para aleacutem dos atributos associados a motivaccedilotildees intriacutensecas de

visitar locais diferentes e fugir da rotina relacionam-se tambeacutem essencialmente com

motivaccedilotildees extriacutensecas como a praia recursos culturais e paisagiacutesticos e gastronomia

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo os atributos mais satisfatoacuterios tanto para os visitantes

do dia como para os turistas foram os mesmos (visitar locais diferentes fugir da rotina do

dia a dia gastronomia etc) assim como os insatisfatoacuterios (golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede etc) Contudo uma vez que nem todos os

inquiridos responderam a esta questatildeo estes dados podem natildeo apresentar uma

importacircncia de relevo

Se compararmos com os graacuteficos relativos agrave importacircncia dos atributos os mesmos

atributos classificados como menos importantes para a escolha do destino foram os que

receberam menor grau de satisfaccedilatildeo o que pode indicar apenas que como os

visitantesturistas natildeo experienciaram esses mesmos atributos acabaram por lhes conferir

valores mais baixos de satisfaccedilatildeo natildeo significando que realmente apresentem maacutes

condiccedilotildees ou que se encontrem insatisfatoacuterios

95

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo geral do destino a figura 57 demonstra que em relaccedilatildeo

aos visitantes do dia a satisfaccedilatildeo global incide com maior frequecircncia entre as vaacuterias

satisfeito e muito satisfeito ambas com 39 seguida da variaacutevel extremamente satisfeito

com 16 O grau de satisfaccedilatildeo dos turistas (figura 58) surge com maior frequecircncia na

variaacutevel muito satisfeito com 42 seguido do satisfeito com 34

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia)

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas)

Em ambos os casos eacute possiacutevel concluir que apesar de terem surgido valores natildeo

tatildeo positivos em relaccedilatildeo a dados anteriormente apresentados no geral a satisfaccedilatildeo de

turistas e visitantes em relaccedilatildeo a Almada encontra-se entre o lsquopositivarsquo e o lsquomuito

positivarsquo algo que eacute bastante relevante uma vez que significa que o destino foi de alguma

forma ao encontro das necessidades dos seus turistasvisitantes e conseguiu superar ou

atingir as expectativas dos mesmos

0

1

39

39

16

4

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

2

0

34

42

11

11

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

96

A par com a satisfaccedilatildeo surge a pergunta sobre o que mais gostou no destino e

atraveacutes da tabela 11 eacute possiacutevel observar que os visitantes do dia na sua maioria natildeo

responderam (29) porque ainda natildeo tinham visitado ou porque tinham acabado de

chegar ao destino Contudo dos que responderam destaca-se a opccedilatildeo outros aspetos com

24 onde se inserem fatores como o facto de existirem poucas pessoas no destino os

jardins e miradouros a proximidade a Lisboa e a hospitalidade e ainda se destacam as

paisagens com 16 e o Cristo Rei com 11 tratando-se dos atributos com maior

relevacircncia para os visitantes do dia de Almada

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita

Comparativamente aos turistas os dados demonstram novamente que a maioria

(34) natildeo respondeu pelos mesmos motivos referidos nos visitantes do dia sendo que

dos que responderam 23 gostou mais da gastronomia e 13 da tranquilidade Da opccedilatildeo

outros aspetos destacam-se a seguranccedila a acessibilidade e a proximidade a Lisboa

Dos aspetos mais negativos da visita atraveacutes da tabela 12 eacute possiacutevel concluir que

a grande maioria dos visitantes do dia natildeo respondeu (53) essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino 26 referiram que natildeo houve nada que natildeo tivessem

gostado e na opccedilatildeo outros aspetos referiram demora na restauraccedilatildeo acessos e o facto dos

museus e monumentos fecharem demasiado cedo Em relaccedilatildeo aos turistas a maioria

tambeacutem natildeo respondeu (45) porque ainda natildeo tinha visitado o destino Contudo 34

referem que natildeo houve nada de relevante que natildeo tenha gostado e 8 refere outros

aspetos onde se inserem a liacutengua poucas pessoas jovens e a falta de informaccedilatildeo turiacutestica

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita

Visitantes do dia Turistas

O que mais gostou em Almada Nordm Nordm

Cristo Rei 15 11 1 2

Paisagens 21 16 6 10

Tranquilidade 9 7 8 13

Gastronomia 8 6 14 23

Restaurantes 8 6 0 0

Pessoas 0 0 6 10

Outros aspetos 32 24 6 10

Natildeo respondeu 38 29 21 34

Visitantes do dia Turistas

O que menos gostou em Almada Nordm Nordm

Tracircnsito 5 5 4 6

Estacionamento 4 4 0 0

Clima 0 0 4 6

Sinalizaccedilatildeo 2 2 0 0

Outros aspetos 8 9 5 8

Nada que natildeo tenha gostado 24 26 21 34

Natildeo respondeu 49 53 28 45

97

Apoacutes analisada a satisfaccedilatildeo eacute necessaacuterio compreender a intenccedilatildeo comportamental

dos inquiridos a fim de se verificar se pretendem voltar e recomendar o destino que

visitaram Na figura 59 27 dos visitantes do dia referem que de certeza que vatildeo

regressar a Almada 32 referem que eacute provaacutevel que regressem 27 natildeo sabem e apenas

14 referem que natildeo vatildeo regressar Ao niacutevel da recomendaccedilatildeo a grande maioria (52)

refere que vai recomendar de certeza 42 refere que eacute provaacutevel que recomende sendo

que apenas 7 natildeo sabe ou natildeo vai recomendar o destino Por uacuteltimo em relaccedilatildeo a

regressar mesmo que o preccedilo aumente o panorama altera-se jaacute que a maioria (47) refere

que natildeo sabe se regressa 26 referem que eacute provaacutevel e apenas 14 tecircm a certeza que

regressam assim como 14 natildeo regressam de todo

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 60 indicam que 41 refere que

vai voltar de certeza 33 refere que eacute provaacutevel e 25 natildeo sabe sendo que apenas 2

respondeu que natildeo voltava No que diz respeito agrave recomendaccedilatildeo 53 vai recomendar de

certeza 32 eacute provaacutevel e 15 natildeo sabe Por fim relativamente a voltar mesmo que o

preccedilo aumente a maioria (44) refere que natildeo sabe se volta 32 refere que eacute provaacutevel

e 22 volta de certeza sendo que apenas 2 referem que natildeo voltam

14

1

14

27

6

47

32

42

26

27

52

14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

98

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas)

Neste caso dos turistas a intenccedilatildeo comportamental eacute mais positiva na medida em

que apresentam valores percentuais mais elevados na variaacutevel lsquode certezarsquo e os valores

que surgem na variaacutevel lsquonatildeorsquo satildeo os que apresentam os menores valores percentuais

apenas com 2 Jaacute os visitantes do dia apresentam valores percentuais mais elevados

nestas variaacuteveis com 14 das respostas e valores mais baixos na variaacutevel lsquode certezarsquo

Esta diferenccedila de dados pode estar relacionada com o facto de os visitantes do dia

passarem menos tempo no destino e daiacute que tenham menos ferramentas que os permitam

afirmar com certeza este tipo de questotildees ao contraacuterio dos turistas que conseguem ter

outras perspetivas do destino por passarem mais tempo no mesmo

2 2

2515

44

33

32

32

4153

22

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

99

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica

Uma vez que o turismo representa uma atividade capaz de contribuir para o

desenvolvimento global a niacutevel econoacutemico social etc nos destinos turiacutesticos este

impacto eacute extremamente importante uma vez que graccedilas ao movimento de turistas e

visitantes os proacuteprios destinos vatildeo-se desenvolvendo atraveacutes do investimento em novas

infraestruturas promoccedilatildeo e conservaccedilatildeo dos seus atributos e patrimoacutenio (UNWTO

2012) Quando visitam um destino diferente do seu local habitual os turistasvisitantes

procuram algo novo e dissemelhante obrigando desta forma a uma constante adaptaccedilatildeo

dos destinos ao tipo de procura existente acabando por contribuir para a implementaccedilatildeo

de alteraccedilotildees nos mesmos de forma a darem natildeo soacute resposta agrave procura externa mas ao

mesmo tempo melhorar as condiccedilotildees de vida da proacutepria populaccedilatildeo local

Um destino turiacutestico deve englobar nas suas caracteriacutesticas alguns elementos

chave para o seu desenvolvimento e sucesso as facilidades de acesso infraestruturas em

condiccedilotildees de utilizaccedilatildeo e a diversidade nas opccedilotildees tanto de alojamento como de

restauraccedilatildeo satildeo cruciais para a atratividade de um destino Estes elementos em conjunto

com as diversas atraccedilotildees presentes num destino possuem a capacidade de motivar o

visitante a visitaacute-las mas para tal eacute necessaacuterio que exista uma correlaccedilatildeo de forccedilas na

gestatildeo dos destinos atraveacutes de entidades que atraveacutes da promoccedilatildeo e do marketing atraiam

visitantes

Esta gestatildeo dos destinos eacute essencial pois permite alcanccedilar determinadas vantagens

como a competitividade atraveacutes do estabelecimento de uma posiccedilatildeo uacutenica e

diferenciadora de forma a que o mercado a reconheccedila como tal a qualidade e o

reconhecimento da mesma por parte turistavisitante para que ele proacuteprio promova

posteriormente o destino a sustentabilidade e rentabilidade dos recursos e do proacuteprio

destino e por fim a identidade e a marca que ajudam a melhor posicionar os produtos no

mercado e a aumentar a notoriedade do destino fazendo com que os visitantesturistas

regressem Poreacutem cabe tambeacutem agraves componentes econoacutemicas privadas investir neste

desenvolvimento em conjunto com o Estado e de acordo com os recursos turiacutesticos

existentes no destino adaptar a sua oferta ao perfil de turista que a visita tendo por base

a motivaccedilatildeo do mesmo

100

Eacute atraveacutes da anaacutelise e investigaccedilatildeo das motivaccedilotildees turiacutesticas que se torna possiacutevel

definir o puacuteblico-alvo e atuar conforme as suas necessidades e aquilo que ambicionam

encontrar no destino Para tal eacute necessaacuterio existir um equiliacutebrio de interesses tendo em

conta tanto os turistas como a proacutepria induacutestria turiacutestica e ainda a comunidade local jaacute

que ldquoalcanccedilar esse equiliacutebrio eacute fundamental para o sucesso das empresas num destino e

requer uma compreensatildeo de como os turistas se deslocam e exploram os espaccedilos dentro

da cidaderdquo (Wearing e Foley 2017 104)

Acontece que as motivaccedilotildees e necessidades dos turistasvisitantes atuais estatildeo em

constante mudanccedila pois tornaram-se cada vez mais exigentes e heterogeacuteneos Desta

forma eacute necessaacuterio que a gestatildeo dos destinos turiacutesticos acompanhe estas mesmas

transformaccedilotildees aplicando novos modelos de gestatildeo Segundo Vargas-Saacutenchez (2017) o

modelo Inductors for Results (IN-RES-TUR) fundamentado pelo proacuteprio visa dar

resposta a quatro aspetos essenciais a uma gestatildeo eficiente dos destinos Este modelo

defende a implementaccedilatildeo de um conjunto de indutores capazes de atrair o mercado

potencial do destino utilizando os recursos e serviccedilos presentes no mesmo oferecer

experiecircncias e emoccedilotildees que provoquem trocas positivas fidelizar os turistasvisitantes

com o auxiacutelio da tecnologia que permite o acesso a toda a informaccedilatildeo a qualquer altura

do dia e em qualquer parte do mundo

Segundo o mesmo autor atraveacutes do recurso agrave tecnologia eacute possiacutevel conhecer o

consumidor pormenorizadamente conferindo-lhe aquilo que ele mais deseja na

atualidade a customizaccedilatildeo dos serviccedilosprodutosexperiecircncias das quais vai usufruir e ao

mesmo tempo a cocriaccedilatildeo desses mesmos produtos tornando-se parte integrante da

experiecircncia global que eacute visitar um novo destino Assim tendo em atenccedilatildeo que o desafio

para a gestatildeo de destinos eacute cada vez mais complexo ldquoa inovaccedilatildeo permanente e ateacute mesmo

a reinvenccedilatildeo do modelo de negoacutecio satildeo hoje essenciais para gerar um valor com uma

margem e volume remuneradores em conjuntordquo (Id Ibid 490)

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica

Apoacutes a anaacutelise dos resultados em conjunto com toda a informaccedilatildeo recolhida para

a elaboraccedilatildeo da fundamentaccedilatildeo teoacuterica desta dissertaccedilatildeo principalmente no que diz

respeito agraves motivaccedilotildees e perfil do turista foi possiacutevel retirar algumas conclusotildees

relativamente ao perfil do turista deste destino

101

Em primeiro lugar Almada apesar de se caracterizar como um micro destino

urbano tem vindo a ganhar cada vez mais visibilidade graccedilas ao crescimento da procura

por este tipo de turismo muito graccedilas ao facto do destino Lisboa (o seu principal

concorrente) ter vindo a ganhar cada vez mais notoriedade estando ao niacutevel dos principais

destinos urbanos mais procurados na Europa (Costa e Albuquerque 2017) Como tal o

principal perfil de turista que visita Almada caracteriza-se como excursionista pois a

grande maioria dos inquiridos eram visitantes do dia o que significa que se tratam de

visitantes que natildeo ficam alojados no destino e apenas efetuam uma visita de um dia ou

umas horas sendo que procuram essencialmente turismo cultural ou no caso dos turistas

que ficam alojados no destino pelo menos 1 noite procuram mais por turismo de sol e

mar

Neste contexto a preferecircncia por parte dos visitantes do dia recai sobre os recursos

culturais e religiosos do destino visto que o monumento do Cristo Rei foi das atraccedilotildees

mais visitadas assim como museus e igrejas Jaacute nos turistas a grande maioria por ter

ficado alojado na Costa da Caparica local caracteriacutestico e especiacutefico para a praacutetica de

turismo de sol e mar as suas preferecircncias recaem naturalmente sobre a praia e os recursos

mais naturais do destino demonstrando assim duas realidades distintas no perfil do turista

de Almada

Em termos da anaacutelise da oferta que o destino Almada apresenta apoacutes toda a

recolha de informaccedilatildeo sobre os recursos produtos e serviccedilos existentes eacute um destino que

possuiacute uma oferta turiacutestica relativamente abrangente tanto a niacutevel cultural religioso

natural como a niacutevel de diversas infraestruturas complementares como eacute o caso da

restauraccedilatildeo e do alojamento pois satildeo cada vez mais notoacuterios os investimentos nestas duas

vertentes ainda que se verifiquem algumas lacunas relativamente agrave quantidade e

diversidade da oferta face ao aumento da procura Contudo foram mencionados alguns

aspetos que o destino apresenta como falhas e que se devem ter em consideraccedilatildeo devido

agrave importacircncia dos mesmos como eacute o caso da falta de informaccedilatildeo turiacutestica no local ao

niacutevel da sinalizaccedilatildeo e da proacutepria informaccedilatildeo presente em hoteacuteis e outras infraestruturas

Atraveacutes da observaccedilatildeo das figuras 45 e 46 do capiacutetulo anterior concluiacutemos que

de facto as fontes de informaccedilatildeo menos valorizadas pelos turistas foram as

brochurasguias turiacutesticos as redes sociais e o site oficial da CMA sendo que no caso dos

visitantes do dia foram as recomendaccedilotildees por parte de profissionais da aacuterea turiacutestica o

site da CMA e ainda as agecircncias de viagem

102

Estes dados indicam que para aleacutem de natildeo serem fontes de informaccedilatildeo

valorizadas como importantes para este perfil de turista encontram-se tambeacutem

insatisfatoacuterias jaacute que lhes foram atribuiacutedos valores muito reduzidos numa escala em que

o 1 correspondia ao valor miacutenimo e o 5 ao valor mais elevado Contudo em oposiccedilatildeo a

estes dados as informaccedilotildees mais valorizadas foram sem duacutevida as provenientes de

familiaresamigos em ambos os casos e ainda os postos de informaccedilatildeo turiacutestica no caso

dos turistas e algumas redes sociais apenas no caso dos visitantes do dia sendo que estes

devem ser as fontes de informaccedilatildeo a priorizar e a desenvolver na gestatildeo deste destino

Neste caso concreto conclui-se que de facto as ferramentas de comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino como sendo brochuras e guias suportes digitais online como redes

sociais e sites oficiais natildeo demonstraram ter grande impacto na atraccedilatildeo deste perfil de

turista jaacute que a fonte de informaccedilatildeo que realmente influenciou a maioria dos inquiridos

foram sem duacutevida os familiaresamigos Todavia os resultados menos positivos

essencialmente no que diz respeito ao site oficial da CMA visto que foi uma das variaacuteveis

que se repetiu tanto nos turistas como nos visitantes do dia como sendo das menos

valorizadas e satisfatoacuterias assim como as redes sociais e as brochurasguias devem ser

vistas como dados relevantes para a melhoria destas mesmas fontes no sentido de se

inovarem e desenvolverem as suas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo visto que se trata de um

fator relevante na influecircncia e atratividade dos turistasvisitantes

Para tal ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo de Almada a aposta deve recair

cada vez mais nas plataformas tecnoloacutegicas online atraveacutes da implementaccedilatildeo de um

design mais apelativo e mais direcionado para turistasvisitantes e natildeo tanto para a

populaccedilatildeo local Deve-se tambeacutem desenvolver ferramentas capazes de atrair os clientes

para o destino partindo-se dos atributos do mesmo (o que existe de maior relevacircncia) de

forma a perceber quais os benefiacutecios e adequar a promoccedilatildeocomunicaccedilatildeo ao puacuteblico alvo

No entanto o balanccedilo geral da satisfaccedilatildeo dos turistas e excursionistas eacute bastante positivo

sendo que foram poucos os que apontaram aspetos negativos ou insuficiecircncias ao destino

Deste modo de acordo com o objetivo definido de delinear o perfil do turista de

Almada e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica e tendo por base as hipoacuteteses construiacutedas

anteriormente como premissas da investigaccedilatildeo conclui-se essencialmente que

- A caracterizaccedilatildeo sociodemograacutefica dos inquiridos revela que a grande maioria

dos inquiridos eram do sexo feminino e no caso dos visitantes do dia possuiacuteam idades

103

compreendidas entre os 18 e os 34 anos enquanto que os turistas apresentam uma faixa

etaacuteria mais elevada (com a maioria entre os 45 e 54 anos) tratando-se dos principais

puacuteblicos-alvo deste destino Relativamente agraves nacionalidades natildeo se obteve um valor

significativo com maior incidecircncia numa nacionalidade especiacutefica pois foram

mencionadas diversas nacionalidades (belga holandesa chinesa russa polaca etc)

Contudo no caso dos excursionistas destaca-se a nacionalidade portuguesa e a italiana e

nos turistas a espanhola e alematilde

- Apoacutes a anaacutelise de toda a oferta do destino considerando produtos e serviccedilos e o

tipo de turistas que visitam Almada podemos concluir que se trata de um destino

essencialmente cultural e de sol e mar jaacute que os seus principais produtos se encontram

relacionados com o turismo cultural (monumentos) de sol e mar (praias) e o de natureza

(parques jardins) Segundo os dados recolhidos atraveacutes dos inqueacuteritos realizados existem

mais excursionistas que turistas o que significa que utilizam o destino apenas para visitar

curtas e raacutepidas sendo que na maioria tanto turistas como visitantes do dia procuram

principalmente atraccedilotildees culturais neste caso concreto o Cristo Rei monumentos igrejas

e museus de natureza os jardins parques ou miradouros e por fim de sol e mar praias

da Costa da Caparica

- Em relaccedilatildeo agrave escolha ocasional deste destino de facto muitos dos

visitantesturistas chegam a Almada de forma ocasional mas a grande maioria planeia a

visita logo satildeo visitas previstas e previamente decididas ao contraacuterio do que se previa

- As fontes de informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino natildeo influenciaram a escolha do

turistavisitante para visitar Almada uma vez que ambos se basearam essencialmente em

familiaresamigos e natildeo tanto em fontes oficiais criadas pelo destino

- O papel da promoccedilatildeo turiacutestica natildeo demonstrou ser eficiente no reforccedilo da

atratividade para o concelho uma vez que as fontes de informaccedilatildeo associadas agrave promoccedilatildeo

turiacutestica receberam valorizaccedilotildees muito baixas sendo que vaacuterias natildeo foram de todo

utilizadas

- O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute relativamente

elevado ao contraacuterio do que se tinha presumido nas hipoacuteteses iniciais

- Em relaccedilatildeo agrave intenccedilatildeo comportamental dos turistasvisitantes conclui-se que

apresentam alguma intenccedilatildeo de regressar a Almada mas os dados com maior incidecircncia

104

de resposta referem-se agrave recomendaccedilatildeo e aos que indicaram natildeo saber se realmente

pretendem voltar ou natildeo ao destino ou seja satildeo mais os que pretendem recomendar o

destino dos que os que pretendem regressar de certeza

Relativamente agrave pergunta de partida que se destinava a compreender qual o perfil

do turista que visita Almada bem como perceber de que forma a promoccedilatildeo turiacutestica do

destino tem impacto na atratividade do mesmo conclui-se que na sua maioria o tipo de

visitante de Almada eacute excursionista e procura sobretudo o turismo cultural e o de sol e

mar sendo que se demonstra de uma forma geral bastante satisfeito relativamente ao

destino mas apresenta algumas falhas no que diz respeito agrave informaccedilatildeo disponiacutevel e agrave

promoccedilatildeo de Almada tendo sido mencionadas algumas lacunas relativamente a este

fator Desta forma tendo por base o conhecimento do tipo de visitantes do destino assim

como informaccedilatildeo relevante acerca do que estaacute a falhar ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo turiacutestica torna-se mais faacutecil proceder agrave adaptaccedilatildeo da oferta agraves necessidades

deste puacuteblico alvo especiacutefico assim como implementar novas ferramentas de

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino que contribuam para o seu desenvolvimento

e atratividade

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Uma das maiores limitaccedilotildees desta investigaccedilatildeo relaciona-se com a recolha dos

inqueacuteritos por questionaacuterio a fim de se obter uma amostra mais significativa do universo

em questatildeo O previsto seria recolher uma maior quantidade de inqueacuteritos mas tendo em

conta o periacuteodo em que a recolha se sucedeu entre os meses de junho e julho de 2019 o

nuacutemero de pessoas que aceitou preencher o inqueacuterito foi mais reduzido do que o esperado

o que dificultou todo o processo Desta forma a amostra definida inicialmente de 239

inqueacuteritos natildeo foi possiacutevel de se realizar face ao reduzido nuacutemero de visitantesturistas

que se disponibilizaram a responder

Assim a amostra teve que ser reduzida e apesar de se tratar de uma amostra suficiente

para a realizaccedilatildeo desta investigaccedilatildeo natildeo se pode concluir que seja 100 representativa

do perfil do turista de Almada natildeo podendo deste modo generalizar os resultados obtidos

Outra das limitaccedilotildees que surgiu foi a anaacutelise estatiacutestica dos dados uma vez que natildeo se

realizou uma anaacutelise comparativa de variaacuteveis tendo sido elaborada apenas uma anaacutelise

descritiva Portanto no futuro seria relevante obter uma amostra mais representativa deste

universo de maneira de fornecer um maior contributo para o desenvolvimento do destino

105

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros

Relativamente a orientaccedilotildees para futuros trabalhos seria interessante investigar

quais os interesses dos diferentes stakeholders do destino Almada de forma a

compreender onde pretendem investir e o que pretendem desenvolver tendo por base as

necessidades dos turistasexcursionistas Apoacutes esta anaacutelise seria importante proceder a

algumas alteraccedilotildees e implementaccedilatildeo de novas estrateacutegias para o destino nomeadamente

ao niacutevel da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do mesmo e tambeacutem da oferta ao niacutevel do alojamento

especialmente na zona mais central da cidade para que se torne tambeacutem possiacutevel a criaccedilatildeo

de novos produtos turiacutesticos ou desenvolver os que jaacute existem e que apresentam

potencialidades para tal

Seria tambeacutem importante a realizaccedilatildeo de mais estudos de mercado de forma a

compreender cada vez melhor aquilo que um turistavisitante procura em Almada para

que a resposta da oferta esteja em concordacircncia com essas mesmas necessidades e

motivaccedilotildees Contudo natildeo se deve desprezar aquilo que satildeo os interesses da populaccedilatildeo

local sendo tambeacutem importante aferir quais os seus interesses e de que forma veem o

desenvolvimento do turismo no seu local de residecircncia para que seja possiacutevel conjugar

os seus interesses aos interesses do destino e deste modo contribuir para o

desenvolvimento do mesmo

Atraveacutes da realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo compreendeu-se que Almada eacute um destino

com fortes potencialidades de desenvolvimento turiacutestico capaz de se transformar num

dos principais pontos de atraccedilatildeo logo a seguir a Lisboa que apesar de se tratar de um

destino concorrente possibilita uma relaccedilatildeo de complementaridade jaacute que Almada pode

apresentar um tipo de oferta diferenciada daquela que se encontra em Lisboa muitas

vezes considerada como sendo demasiado massificada

O desenvolvimento turiacutestico deste destino pode tambeacutem ser feito sobretudo ao

niacutevel do turismo cultural sendo que este produto apresenta um grande potencial de

desenvolvimento No entanto tambeacutem eacute possiacutevel a aposta em subprodutos como o

turismo de museus e industrial ligados por sua vez ao turismo criativo um tipo de turismo

que tem vindo a crescer e a afirmar-se nos uacuteltimos anos podendo vir a ser uma grande

vantagem competitiva para o destino se poder afirmar enquanto destino cultural e criativo

106

Referecircncias Bibliograacuteficas

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Tourism Management vol 21 nordm 1 pp 97-116 Disponiacutevel em

httpswwwsciencedirectcomsciencearticlepiiS0261517799000953via3Dihub

II

Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril

O Impacto da Promoccedilatildeo Turiacutestica e o Perfil do Turista no Municiacutepio de

Almada

Mariana Figueiredo Moura Geraldes

Orientaccedilatildeo

Professora Doutora Rita Peres

Dissertaccedilatildeo apresentada agrave Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril para a

obtenccedilatildeo do grau de Mestre em Turismo Especializaccedilatildeo em Gestatildeo Estrateacutegica de

Destinos Turiacutesticos

Estoril outubro de 2019

III

Agradecimentos

No decorrer da elaboraccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo vaacuterios foram os intervenientes que

contribuiacuteram com o seu apoio motivaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo em diversas situaccedilotildees e sem os

quais natildeo teria sido possiacutevel finalizar este projeto

Em primeiro lugar um agradecimento agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee

Eunice que nunca me deixou desistir e que sempre me fez ver que eu seria capaz assim

como aos meus irmatildeos Miguel e Catarina e aos meus avoacutes Joseacute e Tina que toda a vida

me apoiaram incondicionalmente e sem os quais eu natildeo teria conseguido

Em segundo lugar agrave Professora Doutora Rita Peres por ter aceite orientar este

trabalho pela sua disponibilidade em encontrar novas soluccedilotildees pelas suas sugestotildees e

indicaccedilotildees assim como o seu apoio ao longo de todo o desenvolvimento da dissertaccedilatildeo

Em terceiro lugar agrave Cacircmara Municipal de Almada em especial a todos os

responsaacuteveis e funcionaacuterios dos postos de turismo de Cacilhas e da Costa da Caparica

por me terem permitido realizar os meus inqueacuteritos nas suas instalaccedilotildees e pela

colaboraccedilatildeo atenccedilatildeo e disponibilidade sem as quais teria sido impossiacutevel realizar este

estudo

Por uacuteltimo mas natildeo menos importante um agradecimento especial a todos os

meus amigos e colegas que de uma forma ou de outra contribuiacuteram durante este percurso

com o seu apoio incondicional as suas palavras encorajadoras a sua ajuda e a sua

motivaccedilatildeo em especial agrave minha companheira de todos os desabafos e desesperos

Veroacutenica Silva ao meu cunhado e agrave minha irmatilde cuja a ajuda foi preciosa Sem eles este

caminho teria sido muito mais difiacutecil de percorrer

A todos os meus mais sinceros agradecimentos

IV

Iacutendice Geral

Agradecimentos ______________________________________________________ III

Iacutendice Geral _________________________________________________________ IV

Iacutendice de Figuras _____________________________________________________ VI

Iacutendice de Tabelas ____________________________________________________ VIII

Resumo _____________________________________________________________ IX

Abstract ______________________________________________________________ X

Lista de siglas e abreviaturas ____________________________________________ XI

Capiacutetulo I ndash Introduccedilatildeo __________________________________________________ 1

11 Contexto e enquadramento ao tema ___________________________________ 1

12 Pertinecircncia do estudo ______________________________________________ 2

13 Apresentaccedilatildeo dos objetivos da dissertaccedilatildeo _____________________________ 3

Capiacutetulo II - Destinos Turiacutesticos __________________________________________ 4

21 O turismo enquanto sistema _________________________________________ 4

22 Conceito de Destino Turiacutestico _______________________________________ 6

23 Desenvolvimento e gestatildeo dos destinos turiacutesticos _______________________ 11

Capiacutetulo III ndash Motivaccedilotildees e Perfil do Turista ________________________________ 13

31 Motivaccedilotildees do Turista ____________________________________________ 13

32 Motivaccedilatildeo criada pela imagem do destino_____________________________ 19

33 Perfil do turista __________________________________________________ 21

34 Experiecircncia turiacutestica _____________________________________________ 23

35 Satisfaccedilatildeo do turista ______________________________________________ 27

Capiacutetulo IV - Marketing e Comunicaccedilatildeo de destinos _________________________ 30

41 Conceito de marketing em destinos __________________________________ 30

42 Caracterizaccedilatildeo da oferta e da procura em marketing de destinos ___________ 33

43 Comportamento do Consumidor ____________________________________ 35

44 A importacircncia da comunicaccedilatildeo no desenvolvimento dos destinos turiacutesticos __ 38

45 Estrateacutegias e meios de comunicaccedilatildeo em destinos _______________________ 40

Capiacutetulo V ndash Caracterizaccedilatildeo do Destino Almada _____________________________ 44

51 Caracterizaccedilatildeo do territoacuterio ________________________________________ 44

52 Oferta turiacutestica em Almada ________________________________________ 47

V

53 Procura turiacutestica em Almada _______________________________________ 51

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica ________________ 57

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino ______ 59

Capiacutetulo VI ndash Metodologia ______________________________________________ 62

61 Modelo da investigaccedilatildeo ___________________________________________ 62

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo ________ 63

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio ____________________ 64

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos ______________________ 67

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas __________________________________ 67

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada __________________ 74

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada ___________________________ 84

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo _______________________________ 89

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais ______________________________________ 99

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica ________________________________ 99

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica ___________ 100

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo _______________________________________ 104

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros__________________________________ 105

Referecircncias Bibliograacuteficas _____________________________________________ 106

Apecircndice I ndash Graacuteficos _________________________________________________ 114

Anexo I - Inqueacuterito ___________________________________________________ 118

VI

Iacutendice de Figuras

Figura 1 - O sistema turiacutestico 6

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas 17

Figura 3 - Modelo de Howard e Sheth 36

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall 37

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor 37

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada 44

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada 51

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de

Almada 52

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada 53

Figura 10 - Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas 54

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica 54

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses

56

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada 62

Figura 14 - Idade visitantes do dia 67

Figura 15 - Idade turistas 68

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia 68

Figura 17 - Geacutenero turistas 69

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia 69

Figura 19 - Estado civil turistas 69

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia 70

Figura 21 - Nacionalidades turistas 70

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia 71

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas 71

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia) 72

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas) 72

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia) 73

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas) 73

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia) 74

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas) 74

Figura 30 - Primeira vez em Almada 75

VII

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia) 77

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas) 77

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia) 78

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas) 78

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia) 79

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas) 80

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada 81

Figura 40 - Em que zona ficou alojado 81

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido 82

Figura 42 - Tipo de regime 82

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia) 83

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas) 83

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 84

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas) 85

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 87

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas) 87

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia) 88

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas) 88

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia) 89

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas) 89

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia) 90

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas) 90

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia) 91

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas) 91

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia) 95

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas) 95

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia) 97

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas) 98

Figura 61 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (visitantes do dia) 114

Figura 62 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (turistas) 115

Figura 63 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (visitantes do dia) 116

Figura 64 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (turistas) 117

Iacutendice de Tabelas

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada 47

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada 49

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 52

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 54

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia 55

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

55

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos 75

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada 76

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada 91

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada 92

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita 96

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita 96

IX

Resumo

O desenvolvimento de um destino turiacutestico estaacute associado a diversos fatores que

englobam diferentes stakeholders como os consumidores a comunidade local o

EstadoGoverno e as empresas sendo que muitas vezes os interesses de uns conflituam

com os interesses de outros dificultando desta forma a gestatildeo do destino Como tal esta

gestatildeo deve ser estruturada numa oacutetica de rede na medida em que devem ser

desenvolvidos mecanismos de cooperaccedilatildeo e de cocriaccedilatildeo entre as diferentes partes

interessadas Eacute neste sentido que o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos deve

ter em consideraccedilatildeo estes mesmos interesses de forma a estimular a oferta e a procura e

ao mesmo tempo influenciar a decisatildeo dos turistasvisitantes

Contudo cabe ao turista decidir o que quer visitar quando e como e desta forma

eacute essencial o conhecimento das suas motivaccedilotildees e tambeacutem dos diferentes perfis de turistas

existentes para que a oferta seja ajustada a essas distintas caracteriacutesticas Para tal eacute

imprescindiacutevel a geraccedilatildeo de expectativas que podem ser criadas pelo destino atraveacutes de

diversos meios de comunicaccedilatildeo que transmitam informaccedilatildeo de qualidade acerca da oferta

do mesmo com o intuito de atrair visitantes captar a sua atenccedilatildeo e fidelizaacute-los para que

regressem e recomendem

Neste sentido a investigaccedilatildeo empiacuterica representa uma importante ferramenta no

desenvolvimento dos destinos turiacutesticos jaacute que permite recolher dados relevantes sobre

o puacuteblico alvo que se pretende atingir No caso da presente dissertaccedilatildeo sendo o principal

objetivo traccedilar o perfil do turista e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada destacam-se

como algumas conclusotildees o facto da maioria dos visitantes de Almada serem

excursionistas e natildeo turistas pois a grande maioria apenas visita o destino por algumas

horas assim como o facto de que ao niacutevel da promoccedilatildeo turiacutestica do destino esta natildeo

demonstrou ter uma papel relevante na influecircncia da escolha do destino destacando-se a

necessidade de implementar novas ferramentas de promoccedilatildeo e divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo

no destino turiacutestico em questatildeo

Palavras-chave turismo destinos turiacutesticos perfil do turista motivaccedilotildees comunicaccedilatildeo

promoccedilatildeo turiacutestica Almada

X

Abstract

The development of a tourist destination is associated with countless factors that

encompass different stakeholders such as consumers local community the state

government and companies where often the interests of some conflict with the interests

of others therefore hampering the management of the destination As such this

management should be structured from a network perspective as co-operation and co-

creation mechanisms between different stakeholders should be established It is in this

sense that the development of tourism products and services must take these same

interests into account in order to stimulate supply and demand while influencing the

decision of touristsvisitors

However it is up to the tourist to decide what they want to visit when and how

and so it is essential to know their motivations and the different existing profiles of

tourists so that the offer can be adjusted to these different characteristics To this end it

is essential to generate expectations which can be created by the destination through

several communication channels that convey quality information about its supply in

order to attract visitors capture their attention and increase their loyalty for them to return

and recommend

Consequently empirical research represents an important tool in the development

of tourist destinations as it allows relevant data collection about the intended target

market In the case of this dissertation being the main objective to identify the profile of

the tourist of Almada as well as analyze the tourism promotion of the destination some

conclusions include the fact that most of Almadas visitors are excursionists and not

tourists as the vast majority only visit the destination for a few hours as well as the fact

that the tourist promotion of the destination has not demonstrated a relevant role in

influencing the choice of destination highlighting the need to implement new tools for

promotion and dissemination of information in destination under discussion

Keywords tourism tourist destinations tourist profile motivations communication

tourism promotion Almada

XI

Lista de siglas e abreviaturas

AML Aacuterea Metropolitana de Lisboa

BTL Bolsa de Turismo de Lisboa

CMA Cacircmara Municipal de Almada

DMO Destination Management Organization

INE Instituto Nacional de Estatiacutestica

ISSU Digital Publishing Platform for Magazines Catalogs and Publications

OMT Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo

PDM Plano Diretor Municipal

RNT Registo Nacional de Turismo

UNWTO World Tourism Organization

1

Capiacutetulo I ndash Introduccedilatildeo

11 Contexto e enquadramento ao tema

A atualidade eacute caracterizada por profundas alteraccedilotildees que foram ocorrendo ao longo

dos uacuteltimos anos a niacutevel econoacutemico cultural social poliacutetico e ambiental Estas

alteraccedilotildees ocorreram por diversos motivos como crises econoacutemicas alteraccedilotildees

demograacuteficas o processo de globalizaccedilatildeo os desenvolvimentos tecnoloacutegicos entre

outros tornando o mundo atual cada vez mais global com sociedades cada vez mais

fragmentadas (Gustavo 2012) Esta fragmentaccedilatildeo ldquoleva a que a sociedade se divida numa

grande variedade de grupos de pessoas com caracteriacutesticas demograacuteficas sociais

econoacutemicas e culturais diferentes que originam novos segmentos da procura turiacutesticardquo

(Cunha 2011 10) Todos estes fatores contribuem para a aceleraccedilatildeo das transformaccedilotildees

e do proacuteprio ciclo de vida das sociedades modernas o que obriga ldquoa mudanccedilas na procura

e (hellip) agrave alteraccedilatildeo dos destinos e das actividades que neles se desenvolvemrdquo (Id Ibid 10)

Nos uacuteltimos anos tem-se assistido a um grande desenvolvimento turiacutestico sendo que

o turismo se transformou numa das principais fontes de rendimento do Governo Um dos

principais desafios que este enorme desenvolvimento turiacutestico provocou foi o aumento da

oferta turiacutestica que por sua vez conduziu ao grande aumento da competitividade entre os

destinos originando algumas dificuldades na sua gestatildeo Este aumento da oferta estaacute

tambeacutem notoriamente relacionado com o aumento da procura sendo que satildeo vaacuterios os

fatores que cada vez mais incentivam as pessoas a viajar e a deslocarem-se para novos

destinos fazendo com que a procura turiacutestica tenha tomado uma escala global deixando

de estar centralizada nos destinos mais industrializados e desenvolvidos (Gustavo 2012)

Esta procura eacute cada vez mais constituiacuteda por consumidores com caracteriacutesticas

socioculturais muito diversas que deram origem a novos estilos de vida muito diferentes

dos padrotildees que se observavam nas deacutecadas de 50 e 60 ldquocaracterizados pelo consumismo

(hellip) que deu origem agraves feacuterias massificadas com base no laquosol e marraquordquo (Cunha e Abrantes

2013157) Assim os consumidores atuais satildeo cada vez mais exigentes e independentes

com um maior grau de conhecimento sobre os factos

2

A realidade eacute que a velocidade do ciclo de vida tem aumentado cada vez mais

diminuindo o tempo de vida dos produtos tornando-se imprescindiacutevel estar em constante

inovaccedilatildeo uma vez que a mesma ldquodesempenha o papel de motor do desenvolvimento e eacute

dos mais poderosos meios de melhorar a competitividade dos destinos turiacutesticos [sendo]

um factor criacutetico para ultrapassar as situaccedilotildees que levam agrave maturidade ou estagnaccedilatildeordquo

(Cunha 2011 25) Desta forma cada vez mais o turista contemporacircneo procura

experiecircncias turiacutesticas diferenciadoras e autecircnticas o que faz com que os destinos de

forma a natildeo perderem a sua capacidade de atraccedilatildeo invistam cada vez mais na inovaccedilatildeo

para que se consigam ldquoreestruturar criar uma nova identidade e alterar a sua imagemrdquo

mantendo-se competitivos (Cunha 2011 12)

Esta noccedilatildeo de inovaccedilatildeo eacute de extrema importacircncia hoje em dia pois se o liacuteder de

mercado natildeo se inovar vai acabar por se autodestruir uma vez que vai deixar de conseguir

acompanhar a procura e de combater a concorrecircncia Se existir uma contiacutenua estagnaccedilatildeo

num determinado produto e natildeo se estimular uma evoluccedilatildeo das ofertas o destino vai

certamente entrar em decliacutenio e perder competitividade deixando de ser apelativo Eacute

neste acircmbito que surge um novo paradigma do turismo muito mais dinacircmico e mais

focado no consumidor que cada vez mais exige ldquoser parte integrante no processo de

construccedilatildeo do produto e no caso do destino turiacutestico da experiecircncia turiacutesticardquo (Flores e

Mendes 2014 234) Desta forma os gestores de destinos devem operar seguindo uma

visatildeo do destino ldquocomo um sistema integrado flexiacutevel e adaptado agraves demandasrdquo

privilegiando as motivaccedilotildees e expectativas do consumidor de forma a compreender os

diversos perfis de turistas que existem atualmente para que seja possiacutevel criar

experiecircncias turiacutesticas de excelecircncia (Flores e Mendes 2014 234)

12 Pertinecircncia do estudo

Esta dissertaccedilatildeo pretende contribuir para a definiccedilatildeo do perfil do turista que visita

Almada tendo por base as teorias associadas agraves motivaccedilotildees expectativas

comportamento e satisfaccedilatildeo assim como proceder a uma anaacutelise da promoccedilatildeo turiacutestica

deste destino atraveacutes da examinaccedilatildeo dos diferentes canais de comunicaccedilatildeo existentes

Uma vez que o ramo de especializaccedilatildeo deste mestrado eacute a gestatildeo de destinos turiacutesticos

considerou-se pertinente compreender e definir o que satildeo destinos turiacutesticos tendo em

conta a oferta turiacutestica a procura e a experiecircncia turiacutestica assim como definir o conceito

de comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica uma vez que estas ldquo[estabelecem] a ligaccedilatildeo entre a

oferta e a procura entre os turistas e os anfitriotildeesrdquo (Marujo 2008 29)

3

Tambeacutem seratildeo abordados alguns conceitos de marketing turiacutestico em destinos de

forma a compreender que este deve ser visto como um sistema dinacircmico onde se devem

estabelecer inter-relaccedilotildees entre os diferentes stakeholders ldquode forma a conciliar os

objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica natildeo sendo apenas uma estrateacutegia

de atraccedilatildeo de visitantesturistasrdquo (Peres e Rita 2017174) A escolha deste tema para a

realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo teve que ver sobretudo com o facto de natildeo existir nenhum

estudo cientiacutefico em concreto sobre o perfil do turistavisitante de Almada Assim como

compreender como eacute que os turistasvisitantes obtiveram conhecimento deste destino

como chegaram ateacute ele e ateacute que ponto a promoccedilatildeo turiacutestica do destino teve impacto ou

influecircncia na escolha dos turistasvisitantes

13 Apresentaccedilatildeo dos objetivos da dissertaccedilatildeo

O objetivo geral desta dissertaccedilatildeo eacute caracterizar o turistavisitante que visita

Almada assim como determinar as motivaccedilotildees para a viagem Por outro lado pretende-

se estudar outras variaacuteveis do comportamento do consumidor tais como conhecer o

impacto da promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos atraveacutes do conhecimento de quais os meios

de comunicaccedilatildeo que tiveram um maior impacto ou natildeo na escolha da visita sendo que se

pretende que o resultado desta investigaccedilatildeo possa ser um contributo para o

desenvolvimento do destino turiacutestico em questatildeo Formam tambeacutem parte dos objetivos

compreender a aacuterea turiacutestica da cidade de Almada atraveacutes de uma anaacutelise da oferta e da

procura identificar os diferentes canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e analisar

se a estrateacutegia de promoccedilatildeo bem como os principais canais de comunicaccedilatildeo vatildeo ao

encontro da oferta e da procura turiacutestica do destino

Uma vez que este estudo pode servir como base para futuras investigaccedilotildees e

desenvolvimentos a niacutevel turiacutestico em Almada pretende-se perceber e dar a conhecer qual

ou quais os mercados alvo a explorar para facilitar a definiccedilatildeo de produtos turiacutesticos para

segmentos alvo especiacuteficos deste destino O estudo do perfil dos turistas eacute essencial para

o desenvolvimento de um destino turiacutestico na medida em que permite ldquocompreender se

as caracteriacutesticas de um destino satisfazem ou natildeo as necessidades dos visitantesrdquo e

tambeacutem porque eacute fundamental para a segmentaccedilatildeo do mercado conhecer as motivaccedilotildees

dos visitantes para que seja possiacutevel proporcionar uma oferta com produtos especiacuteficos

que sejam capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos mesmos (Cunha 2013 95)

4

Capiacutetulo II - Destinos Turiacutesticos

21 O turismo enquanto sistema

De modo a compreender melhor o que satildeo destinos turiacutesticos e como se

desenvolvem eacute essencial fazer um breve enquadramento ao turismo enquanto sistema jaacute

que os destinos formam parte deste mesmo sistema e sem esta perceccedilatildeo a sua gestatildeo

dificulta-se Atualmente uma das perspetivas que mais autores defendem no turismo eacute a

abordagem holiacutestica uma vez que esta defende que o turismo apresenta diversas

vertentes mas o seu foco principal satildeo sempre os turistas existindo uma relaccedilatildeo de

multidisciplinaridade entre o turismo e outras aacutereas diferentes mas que se relacionam e

completam Seguindo esta loacutegica surge uma nova definiccedilatildeo de sistema que possibilita a

criaccedilatildeo de um ponto de referecircncia comum agraves diferentes vertentes e perspetivas do turismo

tendo como base os seguintes elementos os turistas os elementos geograacuteficos a

componente industrial e a interaccedilotildees com ambientes mais amplos (Leiper 1979) Atraveacutes

da definiccedilatildeo de turista e da distinccedilatildeo entre o mesmo e visitante do dia assim como a

anaacutelise do seu comportamento que geralmente segue um padratildeo eacute possiacutevel determinar

em seguida os elementos geograacuteficos

Para tal Leiper (1979) baseou-se na definiccedilatildeo de ambiente turiacutestico de Gunn

(1972) tendo estabelecido trecircs dimensotildees espaciais do sistema turiacutestico as regiotildees

geradoras de turistas onde os turistas residem permanentemente e onde as viagens tecircm

iniacutecio tratando-se do mercado gerador para o turismo pois satildeo regiotildees que estimulam

viagens as regiotildees de destinos turiacutesticos locais que atraem os turistas de modo a

permanecerem temporariamente nos mesmos pois possuem atraccedilotildees que as regiotildees

geradoras natildeo possuem e desta forma o turista passa a querer experienciaacute-las

pessoalmente e por fim as regiotildees de tracircnsito tratando-se de zonas intermeacutedias onde natildeo

soacute se unem as duas regiotildees previamente referidas mas tambeacutem onde ocorre a viagem do

turista permitindo-lhe conhecer zonas de passagem desconhecidas sendo essenciais pois

permitem ldquoinfluenciar a qualidade do acesso a determinados destinos e

consequentemente influenciar o tamanho e a direccedilatildeo dos fluxos turiacutesticosrdquo (Leiper

1979 397)

5

Outro aspeto relevante a ter em atenccedilatildeo no sistema turiacutestico eacute a definiccedilatildeo e

delimitaccedilatildeo dos recursos existentes Segundo Leiper (1979) existem dois fatores que

interagem no processo sendo eles os turistas que procuram experiecircncias serviccedilos e

infraestruturas que satisfaccedilam as suas necessidades e os diversos recursos dos destinos

que servem os turistas e os mesmos propoacutesitos anteriormente referidos

Estes recursos podem ser agrupados em cinco categorias diferentes lazer como

o principal motivo que leva as pessoas a viajar inputs organizacionais e de planeamento

efetuados natildeo soacute por empresas mas tambeacutem pelos proacuteprios turistas que contribuem em

grande parte para a interaccedilatildeo social e para as caracteriacutesticas culturais da experiecircncia

turiacutestica recursos naturais e gratuitos inerentes ao destino que no seu conjunto

contribuem para a criaccedilatildeo da atmosfera do destino induacutestrias incidentais que servem

essencialmente a populaccedilatildeo local e os visitantes do dia mas que acabam tambeacutem por

servir os turistas de forma episoacutedica e por uacuteltimo a proacutepria induacutestria turiacutestica que

funciona quase como um elemento agrave parte de todo o sistema mas que se manteacutem

relacionada com todas as partes do sistema turiacutestico (Leiper 1979 399-400)

Desta forma ldquoa induacutestria turiacutestica consiste em todas as empresas organizaccedilotildees e

equipamentos que se destinam a responder agraves necessidades e desejos especiacuteficos dos

turistasrdquo (Leiper 1979 400) sendo que ela proacutepria se divide em seis setores interligados

numa cadeia que se estende a todas as regiotildees do sistema turiacutestico especiacuteficos para cada

tipo de serviccedilo fornecido aos turistas como o marketing as companhias de transporte

turiacutestico o alojamento as atraccedilotildees turiacutesticas os serviccedilos e a regulamentaccedilatildeo (Leiper

1979)

Atraveacutes deste modelo Leiper (1979) cria uma nova definiccedilatildeo de turismo que pode

ser observada atraveacutes da figura 1 apresentando-o como um sistema com cinco elementos

sendo eles os turistas as regiotildees geradoras de turistas as regiotildees de destinos turiacutesticos

as regiotildees de tracircnsito e a induacutestria turiacutestica Todos estes elementos funcionam como um

sistema aberto no qual se interrelacionam natildeo soacute no espaccedilo e no tempo mas tambeacutem com

o ambiente externo que inclui as dimensotildees fiacutesicas culturais sociais econoacutemicas

poliacuteticas e tecnoloacutegicas

6

Figura 1 - O sistema turiacutestico (Leiper 1979)

22 Conceito de Destino Turiacutestico

Na definiccedilatildeo do conceito de destinos turiacutesticos existem diversas abordagens que

elucidam de forma diferente aquilo que eacute um destino turiacutestico gerando por vezes algumas

incoerecircncias uma vez que se focam somente num determinado aspeto como por exemplo

definir o destino somente enquanto uma ferramenta de marketing ou como uma unidade

geograacutefica desprezando os restantes elementos que tambeacutem formam parte de um destino

(Framke 2014) A Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo (OMT) define destino turiacutestico

como sendo um local fiacutesico com ou sem limites administrativos no qual o visitante pode

passar a noite Eacute um conjunto de produtos e serviccedilos assim como atividades e

experiecircncias que se desenvolvem ao longo da cadeia de valor do turismo e formam a

unidade baacutesica de anaacutelise em turismo incorporando vaacuterias partes interessadas que podem

conectar-se de forma a criar destinos mais abrangentes A sua imagem e identidade

tornam-no intangiacutevel e satildeo estas duas caracteriacutesticas que influenciam a sua posiccedilatildeo e

competitividade no mercado (OMT 2019)

Apoacutes compreender-se que o destino eacute parte integrante do sistema turiacutestico para

Saraniemi e Kylaumlnen (2011) o destino turiacutestico deve ser observado como a principal

unidade de anaacutelise em turismo uma vez que todas as atividades e atraccedilotildees turiacutesticas onde

estatildeo incluiacutedos a produccedilatildeo e o consumo ocorrem num determinado destino e neste

sentido eacute a anaacutelise do destino turiacutestico que se vai refletir ldquona compreensatildeo da maioria dos

fenoacutemenos do turismordquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 133)

7

Um destino turiacutestico eacute portanto um espaccedilo onde diferentes stakeholders

interagem contribuindo para a cocriaccedilatildeo de experiecircncias entre o consumidor e o produtor

sendo que ldquoo somatoacuterio dos interesses atividades instalaccedilotildees infraestruturas e atraccedilotildees

cria a identidade de um lugar [ou seja] o destino eacute a identidade turiacutestica de um lugarrdquo

(Framke 2002 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) Sendo que existem vaacuterias

perspetivas e abordagens no que diz respeito agrave definiccedilatildeo do que eacute um destino turiacutestico

dentro das convencionais existe a perspetiva geograacutefica onde os destinos satildeo geralmente

abordados seguindo o modelo dos elementos sugerido por Medlik e Middleton (1973)

(citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) sendo eles as atraccedilotildees as infraestruturas

as acessibilidades as imagens e o preccedilo

Nesta abordagem ldquoos destinos satildeo lugares para os quais as pessoas viajam e onde

escolhem ficar por algum tempo para experimentar certas atraccedilotildeesrdquo (Leiper 1995 citado

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 135) desta forma os turistas viajam para fora dos seus

locais habituais estimulados pelos seus motivos e necessidades em busca de destinos

com recursos atraccedilotildees e serviccedilos diferentes daqueles que encontram no seu destino de

origem Jaacute numa perspetiva de gestatildeo marketing de destinos autores como Kotler

Bowen e Makens 1999 Kotler Haider e Rein 1993 (citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) defendem que o produto turiacutestico eacute composto por diversos elementos dispostos por

diferentes camadas o que significa que as infraestruturas e serviccedilos de que o destino

dispotildee satildeo criados a pensar no turista de forma a ir ao encontro daquilo que satildeo as suas

necessidades (Cooper et al 2005 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Dentro desta perspetiva de marketing existem diversos modelos como eacute exemplo

o modelo do produto turiacutestico total (Middleton 1994 Middleton e Clarke 200 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011) no qual o produto eacute composto por elementos tangiacuteveis e

intangiacuteveis tendo por base as diferentes atividades que se podem realizar no destino

tornando a experiecircncia turiacutestica acessiacutevel para o turista a um determinado preccedilo Contudo

esta experiecircncia eacute vivida pelo consumidor de forma subjetiva dependendo de diversos

fatores como o itineraacuterio escolhido experiecircncias anteriores o contexto cultural etc

(Buhalis 2000 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

8

Outro modelo eacute o do produto turiacutestico geneacuterico (Smith 1994 citado por Saraniemi

e Kylaumlnen 2011) em que o destino eacute abordado como um produto turiacutestico no seu todo

sendo que todas as suas caracteriacutesticas ou seja os serviccedilos as infraestruturas os

equipamentos etc satildeo capazes de adicionar benefiacutecios e valor acrescido ao destino

Contudo este modelo apresenta algumas falhas na medida em que eacute apenas abordado

segundo o contexto de gestatildeo de destinos descartando a importacircncia da experiecircncia

humana e a complexidade que se estabelece no processo de oferta e procura que natildeo eacute

estaacutevel (Komppula 2005 Garciacutea-Rosell et al 2007 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) Por outro lado a abordagem de Gunn (1988) foca-se na experiecircncia turiacutestica sendo

que para este autor o destino eacute um produto turiacutestico no qual ocorre o consumo de uma

experiecircncia que resulta na utilizaccedilatildeo de um conjunto de diferentes serviccedilos pelo

turistavisitante durante a visita (Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Assim como Gunn (1988) outros autores como eacute o caso de Ritchie e Crouch

(2000) tambeacutem focam as suas abordagens referentes a destinos turiacutesticos na experiecircncia

sendo que consideram que o verdadeiro produto eacute a experiecircncia turiacutestica em si

abordagem que pode desvalorizar as relaccedilotildees socioculturais e todo o processo que as

mesmas implicam (Saraniemi e Kylaumlnen 2011) Em suma esta abordagem orientada para

a gestatildeo de marketing de destinos estaacute muito direcionada para aquilo que eacute a gestatildeo dos

recursos do destino (naturais ou criados pelo homem) baseada somente na relaccedilatildeo entre

o gestor do destino e as diferentes empresas que atuam como distribuidores

intermediaacuterios e atraveacutes das organizaccedilotildees puacuteblicas Este modelo menospreza a

importacircncia do consumidor (neste caso os turistasvisitantes) no momento do

planeamento passando o papel do mesmo a ser apenas ldquoentrar e sair da aacuterea com ou sem

os benefiacutecios pretendidosrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 136)

Numa perspetiva orientada para o consumidor o valor do mesmo eacute colocado no

centro do produto turiacutestico sendo o maior objetivo deste modelo comercializar o destino

de forma a atingir clientes especiacuteficos (Vargo and Lusch 2006 citados por Saraniemi e

Kylaumlnen 2011 136) Deste ponto de vista o turista eacute considerado um elemento passivo

na medida em que apenas interage com o destino quando integra as atividades e accedilotildees

providenciadas pelos prestadores de serviccedilos mas eacute tambeacutem ao mesmo tempo um

participante ativo pois eacute ele quem toma a decisatildeo de visitar determinado destino gasta os

seus recursos econoacutemicos para tal e eacute capaz de tomar decisotildees racionais (Moisander e

Valtonen 2006 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137)

9

Contudo para autores como Firat Dholakia e Venkatesh (1995 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) ldquoo turista surge como um agente autoacutenomo e a niacutevel

comportamental consistente cujas accedilotildees satildeo completamente explicaacuteveis e portanto

previsiacuteveisrdquo Este modelo foca-se assim no consumidor enquanto ator individual que viaja

para um destino conforme as suas necessidades e desejos natildeo conseguindo ldquocaptar a

natureza social dos lugares e a espacialidade da experiecircnciardquo (Rojek e Urry 1997 Urry

1990 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Contudo foram-se desenvolvendo

novas teorias e o conceito de serviccedilos dominantes em turismo surgiu atribuindo o papel

de cocriador ao consumidor (Vargo e Lusch 2008 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011)

Seguindo esta loacutegica uma vez que o consumidor forma parte integrante do

processo de criaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica torna-se mais faacutecil para os gestores de

destinos compreender melhor as relaccedilotildees entre a produccedilatildeo e o consumo de forma a

criarem uma melhor oferta ao consumidor contribuindo ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo

de valor do proacuteprio destino Desta forma autores como Snepenger et al (2004 2007

citados por citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) fundamentam que os lugares

constituem um conjunto de significados capazes de atrair valor e criar expectativas para

a experiecircncia e uma vez que os mesmos lugares satildeo compartilhados por turistas e

residentes locais estes transformam-se num sistema de comunicaccedilatildeo social capaz de

definir a identidade do destino atraveacutes do consumo e das diferentes interaccedilotildees entre os

diferentes sujeitos presentes (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Em oposiccedilatildeo a estas

abordagens convencionais comeccedilaram a surgir perspetivas alternativas como eacute exemplo

a construccedilatildeo sociocultural de um destino

Comeccedilaram a surgir teorias mais amplas no que diz respeito aos destinos

turiacutesticos nas quais as dimensotildees temporais e espaciais dos locais se evidenciaram e onde

a produccedilatildeo o consumo e a proacutepria comunidade local estabelecem inter-relaccedilotildees (Garciacutea-

Rosell et al 2007 Rojek e Urry 1997 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) A

ideia de que os destinos natildeo satildeo sistemas estaacuteveis e fechados comeccedilou a ser desenvolvida

e a compreender-se cada vez mais que se tratam de unidades dinacircmicas que se vatildeo

alterando e transformando no tempo e que se desenvolvem num contexto que combina

diversas dimensotildees como a dimensatildeo histoacuterica social cultural poliacutetica e econoacutemica

(Saarinen 2001 2004 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138)

10

Nesta perspetiva os destinos satildeo definidos como ldquoespaccedilos atraveacutes dos quais o

poder a identidade o significado e o comportamento satildeo construiacutedos negociados e

renegociados de acordo com a dinacircmica socioculturalrdquo (Pritchard e Morgan 2001 citados

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) Assim esta abordagem segue a loacutegica da visatildeo

holiacutestica previamente referida onde diversas partes interessadas estabelecem relaccedilotildees de

interdependecircncia entre si e todas participam no processo de criaccedilatildeo do destino Neste

contexto o turista passa a ter o papel de cocriador os serviccedilos e produtos da oferta dos

destinos passam a adaptar-se a um mercado cada vez mais multicultural e global e este

proacuteprio mercado torna-se cada vez mais fragmentado e natildeo tatildeo pouco segmentado como

no passado

Assim ldquoo cliente eacute o produto e o cliente torna-se no produtor na medida em que

procura produtos especiacuteficos (e significados) para comercializar as suas proacuteprias imagens

e (re)produzir as suas proacuteprias identidades nos mercadosrdquo (Firat e Dholakia 2006 Firat

Dholakia e Venkatesh 1995 Firat e Schultz 1997 Pine e Gilmore 1999 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 139) A relaccedilatildeo entre os gestores de destinos e provedores de

serviccedilos com os turistasconsumidores alterou-se uma vez que estes uacuteltimos passaram a

acompanhar todo o processo de produccedilatildeo desde o iniacutecio Neste contexto natildeo satildeo somente

as atraccedilotildees e os produtos integrados na oferta de um destino que vatildeo ditar o seu sucesso

mas sim a capacidade que o mesmo tem de permitir aos seus visitantes viver experiecircncias

uacutenicas que vatildeo ao encontro das necessidades e desejos que procuram encontrar de forma

a ficaram satisfeitos ou mesmo superar as suas expectativas

Sendo que o turista passa a criar tambeacutem o produto que vai consumir o mercado

acaba por se tornar muito mais fragmentado pois passam a existir diversos perfis de

turistas que procuram diversas atividades serviccedilos atraccedilotildees etc o que lhes permite obter

um ldquoconsumo mais profundo simboacutelico e emocional das culturas em vez de apenas

satisfazer as suas necessidades (hellip) [e] tambeacutem permite agrave populaccedilatildeo local participar no

desenvolvimento da sua regiatildeo residencialrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 140) Desta

forma um destino turiacutestico eacute todo o espaccedilo que funciona como um instrumento complexo

mas que integra diversas componentes que vatildeo desde os recursos existentes agraves vaacuterias

infraestruturas e agrave populaccedilatildeo local (Flores e Mendes 2014)

11

23 Desenvolvimento e gestatildeo dos destinos turiacutesticos

Uma vez que o consumidor se vai tornando cada vez mais experiente e mais

informado vai ao mesmo tempo deixar de ser tatildeo facilmente influenciado pelas

campanhas de marketing e promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos baseando-se cada vez mais

em feedbacks e conselhos de quem conhece e confia Este fator faz com que os destinos

apliquem a autenticidade que muitas vezes se associa aos recursos culturais e histoacutericos

dos destinos agrave sua oferta de forma a aumentar a motivaccedilatildeo e o desejo de visita aos turistas

bem como agrave fidelizaccedilatildeo dos mesmos ao destino pois ldquoquanto mais motivados

culturalmente forem os turistas maior pode ser a fidelizaccedilatildeo esperadardquo (Kolar e Zabkar

citados por Cunha 2011 21) Daiacute que na atualidade cada vez mais se assista agrave divulgaccedilatildeo

de campanhas promocionais e de marketing dos destinos turiacutesticos muito associadas aos

conceitos da autenticidade que no caso de serem sinceras conseguem natildeo soacute diferenciar

o seu destino atraveacutes da criaccedilatildeo de uma nova imagem do mesmo mas tambeacutem garantir

que as necessidades e expectativas dos turistas satildeo satisfeitas

Para que o desenvolvimento turiacutestico ocorra a aposta cada vez mais centra-se na

inovaccedilatildeo no que diz respeito agrave criaccedilatildeo de novos modelos e processos de novos produtos

novas abordagens relativamente ao destino que efetivamente contribuam para a melhoria

do mesmo e garantir a sua competitividade por outras palavras ldquomodificar a situaccedilatildeo

atual de uma localidade tornando-a aperfeiccediloada melhorada aprimoradardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 44) Em suma os turistas cada vez mais viajam com o intuito de vivenciarem

a autenticidade dos locais que visitam e para tal os destinos essencialmente as DMO ndash

Destination Management Organization tecircm de acompanhar estas novas tendecircncias

investindo na autenticidade das suas ofertas de forma a desenvolverem o seu destino

rejuvenescecirc-lo alterar a sua imagem e ir ao encontro das necessidades e expectativas dos

turistas de forma a gerar satisfaccedilatildeo e lealdade ao destino

Segundo a OMT uma DMO eacute quem lidera a gestatildeo de um destino atraveacutes da

associaccedilatildeo entre as diferentes organizaccedilotildees e interesses de forma a trabalharem em

conjunto para um objetivo comum (UNWTO ndash World Tourism Organization 2007) Satildeo

estas organizaccedilotildees que elaboram estrateacutegias de atuaccedilatildeo para as diferentes atividades e

serviccedilos que ocorrem num destino atraveacutes da criaccedilatildeo de parcerias com diferentes

intervenientes proporcionando os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento do

destino Contudo esta gestatildeo torna-se complexa uma vez que eacute necessaacuterio conjugar

diversos interesses e entidades que muitas vezes entram em conflito

12

Uma gestatildeo de um destino conjuga todos os elementos presentes no mesmo sendo

eles as atraccedilotildees os equipamentos as infraestruturas o marketing etc que se coordenam

e conectam atraveacutes de abordagens estrateacutegicas com o intuito de evitar esforccedilos e gastos

desnecessaacuterios bem como reconhecer possiacuteveis falhas (Id Ibid) O processo de gestatildeo de

um destino turiacutestico desenvolve-se essencialmente atraveacutes do marketing que promove

todos os elementos do destino e atrai as pessoas a visitaacute-lo garantido que o mesmo

apresenta na sua oferta os serviccedilos infraestruturas e atraccedilotildees que vatildeo ao encontro das

expectativas dos turistas e que as mesmas sejam ultrapassadas ao mesmo tempo que cria

um ambiente adequado ao desenvolvimento sustentaacutevel do destino a niacutevel social

econoacutemico e fiacutesico

Este desenvolvimento sustentaacutevel depende do planeamento engajamento e

participaccedilatildeo dos diferentes stakeholders do destino que devem priorizar as caracteriacutesticas

locais jaacute que estas ldquopodem contribuir positivamente para o desenvolvimento local e

podem minimizar os possiacuteveis impactos negativos da atividade turiacutesticardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 57) A gestatildeo de destinos eacute portanto relevante na medida em que eacute capaz

de colocar o destino turiacutestico num patamar competitivo com outros destinos atraveacutes do

posicionamento da oferta diversificada e do desenvolvimento das atraccedilotildees e recursos

Todavia esta gestatildeo deve ter em consideraccedilatildeo a sustentabilidade natildeo soacute

ambiental mas tambeacutem dos recursos existentes assim como salvaguardar as tradiccedilotildees e

valores da populaccedilatildeo local de forma a evitar conflitos Outra das vantagens de uma boa

gestatildeo segundo a OMT (2007) eacute o facto de proporcionar um aumento dos lucros e

benefiacutecios para a comunidade residente promovendo o negoacutecio produtos tradiccedilotildees e

costumes locais que de outra forma poderiam eventualmente desaparecer Desta forma

contribui ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo de uma imagem de marca distintiva e forte

capaz de natildeo soacute atrair visitantes mas tambeacutem ganhar a sua fidelidade fazendo com que

regressem pois ldquoa gestatildeo eficaz dos destinos permite que os mesmos maximizem o valor

do turismo para os visitantes garantindo benefiacutecios locais e a sustentabilidaderdquo

(UNWTO 2007 9) No entanto para ganhar esta mesma fidelidade e atrair os visitantes

eacute necessaacuterio conhecer quais as suas motivaccedilotildees e necessidades atraveacutes de estudos de

mercado cujos resultados permitam adaptar a oferta do destino agraves diferentes motivaccedilotildees

e perfis de turistas existentes

13

Capiacutetulo III ndash Motivaccedilotildees e Perfil do Turista

31 Motivaccedilotildees do Turista

Os turistas procuram atraveacutes do turismo e das viagens ou feacuterias que realizam

satisfazer as suas necessidades e motivaccedilotildees e ao mesmo tempo adquirir novos

conhecimentos acrescentando algum tipo de valor pessoal atraveacutes das experiecircncias que

concretizam Satildeo as atitudes dos turistas que formam um dos primeiros fatores a ter em

consideraccedilatildeo no ldquodesenvolvimento de um modelo de motivaccedilatildeo e comportamento

turiacutesticosrdquo (Gnoth 1997 2) Apesar dos estudos relativos ao comportamento do

consumidor fornecerem perceccedilotildees acerca da psicologia comportamental e cognitiva dos

turistas estes natildeo consideram a vertente irracional impliacutecita nos comportamentos

hedoacutenicos e emocionais dos turistas que procuram feacuterias e lazer (Id Ibid)

Desta forma estes modelos focados somente nos aspetos cognitivos da motivaccedilatildeo

dos turistas tornam-se mais vaacutelidos quando se acrescentam as ldquonormas sociais e a atitude

em relaccedilatildeo agrave atividade envolvendo sujeito e objeto como indicadores do comportamento

realrdquo (Ajzen e Fishbein 1977 citados por Gnoth 1997 3) Contudo as emoccedilotildees

tornaram-se numa das principais fontes comportamentais (Mittal 1988 Pratkanis

Breckler e Greenwald 1989 Zajonc 1980 citados por Gnoth 1997) capazes de

direcionar o comportamento mas ao mesmo tempo consideradas instaacuteveis consoante o

espaccedilo e o tempo (ou seja as situaccedilotildees) (Ajzen 1989 citado por Gnoth 1997)

As atitudes dos turistas funcionam entatildeo como fatores mediadores entre as suas

necessidades e valores sendo que os seus motivos e as situaccedilotildees em que se encontram

podem ser diversas dando origem a uma multiplicidade e multidimensionalidade do seu

comportamento (Id Ibid) O que torna a compreensatildeo das motivaccedilotildees dos turistas ainda

mais complexa eacute o facto de uma determinada atitude poder satisfazer diferentes motivos

e valores em diferentes situaccedilotildees (Murray 1938 citado por Gnoth 1997) Estes factos

obrigam a que se analisem as atitudes tendo como base um sistema multidimensional que

demonstre a diversidade de possiacuteveis expectativas e experiecircncias criadas de forma a que

posteriormente seja possiacutevel aplicar a teoria agrave proacutepria gestatildeo e planeamento turiacutestico (Id

Ibid)

14

No processo de motivaccedilatildeo dos turistas existem duas abordagens distintas A

primeira baseia-se essencialmente na teoria da construccedilatildeo de atitudes (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 1997) sendo que estas se orientam num uacutenico sentido muito

centrado na vertente intelectual e cognitivista uma vez que ldquoassume a existecircncia de

emoccedilotildees mas apenas como uma variaacutevel que depende de cogniccedilotildeesrdquo (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 19977) Por outro lado a segunda defende uma relaccedilatildeo

interativa entre os dois sistemas (emoccedilotildees e cogniccedilotildees) mas ao mesmo tempo considera

que satildeo independentes e totalmente diferentes um do outro (Pratkanis Breckler e

Greenwald 1989 citados por Gnoth 1997) No entanto segundo Gnoth (1997) existe um

fator comum a estas duas abordagens sendo ele o instinto ou impulso de cada turista que

desencadeia o comportamento Neste contexto as emoccedilotildees e cogniccedilotildees dos turistas

influenciam todo o processo de motivaccedilatildeo turiacutestica e ajudam na compreensatildeo das

perceccedilotildees e avaliaccedilotildees das experiecircncias por parte dos turistas (Id Ibid)

Desta forma eacute possiacutevel definir duas abordagens distintas as cognitivistas e as

behavioristas Segundo estas uacuteltimas eacute atraveacutes das suas emoccedilotildees que o turista vai avaliar

todos os componentes do destino que vai visitar sendo que as mesmas acabam por se

sobrepor ao conhecimento e agrave vertente cognitiva levando agraves tomadas de decisotildees e agraves

definiccedilotildees de preferecircncias de cada turista com base na dimensatildeo emocional e afetiva (Id

Ibid) Para behavioristas como Hull (1943 citado por Gnoth 1997) ldquoo comportamento

eacute o produto da forccedila do impulso e do haacutebitordquo sendo que as aprendizagens adquiridas no

passado satildeo vistas como o estiacutemulo decisivo para o comportamento (Id Ibid)

Enquanto as abordagens behavioristas tecircm como base a teoria dos impulsos (drive

theory) de cariz muito mais emocional as cognitivas por oposiccedilatildeo seguem a teoria das

expectativas (expectancy theory) baseando-se essencialmente nos aspetos intelectuais Ao

passo que a primeira se foca na satisfaccedilatildeo de uma necessidade ou um objetivo com origem

na emoccedilatildeo e entusiasmo a segunda baseia-se nos conhecimentos adquiridos a priori

como forma de direcionar os comportamentos de forma seletiva (Porter e Lawler 1968

citados por Gnoth 1997) Compreender as motivaccedilotildees eacute essencial na gestatildeo de um destino

turiacutestico na medida em que se torna possiacutevel prever tendecircncias comportamentais e

tiposperfis de turista de forma a monitorizar os recursos existentes e a oferta para que

vatildeo ao encontro destas mesmas motivaccedilotildees e expectativas com o objetivo de atingir a

satisfaccedilatildeo

15

Segundo Gnoth (1997) estas expectativas tratam-se dos ideais que os turistas tecircm

relativamente a representaccedilotildees daquilo que vatildeo experienciar observar ou usufruir no

futuro podendo ser positivas ou negativas e distinguindo-se conforme o niacutevel intelectual

e o niacutevel emocional envolvidos nas expectativas do turista Todo este processo resulta

tambeacutem das proacuteprias atitudes e valores de cada turista sendo que estes podem ser

autodirigidos e de componente emocional ou por outro lado dirigidos a fatores exteriores

onde a componente cognitiva predomina (Id Ibid) A geacutenese do turismo surge com a

necessidade de quebrar com a rotina diaacuteria tratando-se de uma atividade de ocupaccedilatildeo dos

tempos livres que na grande maioria das vezes resulta na busca pelo lazer Trata-se

portanto de uma atividade que implica uma deslocaccedilatildeo para um local diferente do

habitual sendo que satildeo diversas as razotildees que levam cada pessoa a viajar e daiacute resultam

tambeacutem diversos tipos de comportamentos que satildeo influenciados por fatores internos ou

externos (Yousaf et al 2018)

Satildeo vaacuterios os autores que argumentaram ao longo dos anos diversas razotildees para

explicarem as motivaccedilotildees e comportamentos dos turistas A procura por restabelecer e

recuperar o bem-estar que natildeo possuem no seu quotidiano e melhorar a sua vida atraveacutes

da procura pelo enriquecimento pessoal (Hill 1965 citado por Yousaf et al 2018) a

necessidade de viajarem para lugares diferentes e obter novas experiecircncias (Um e

Crompton 1992 citados por Yousaf et al 2018) a necessidade de rutura com os

contextos habituais do quotidiano com o objetivo de relaxar e diminuir o stress

psicoloacutegico e mental (Crompton 1979 Todorovic e Jovicic 2016 citados por Yousaf et

al 2018)

Estes comportamentos distintos e as diversas razotildees existentes que provocam

motivaccedilotildees e necessidades aos turistas encontram-se muitas vezes presentes nos padrotildees

de viagem que por sua vez estatildeo relacionados com os padrotildees psicoloacutegicos dos turistas

(Li e Zhang 2013 Simkova e Holzner 2014 citados por Yousaf et al 2018) No que

diz respeito ao estudo das motivaccedilotildees satildeo vaacuterias as teorias defendidas sendo que a que

melhor sustenta o estudo em causa e que melhor se adapta agrave anaacutelise e compreensatildeo da

motivaccedilatildeo do turista eacute a teoria dos fatores push e pull defendida por Dann (1977) tendo

sido complementada mais tarde por Crompton (1979)

16

Os fatores push encontram-se relacionados com fatores intriacutensecos agrave pessoa de

cariz sociopsicoloacutegico que criam uma necessidade de viajar e de sair do seu local habitual

sendo que como o nome indica lsquoempurramrsquo a pessoa a sair em busca de atenuar ou

mesmo extinguir a sensaccedilatildeo de solidatildeo do quotidiano enquanto que os fatores pull de

caraacuteter extriacutenseco estatildeo associados agraves condiccedilotildees caracteriacutesticas e atributos do destino

que se torna capaz de atrair visitantes (Yousaf et al 2018) Eacute atraveacutes destes fatores que

o turista decide selecionar um destino especiacutefico para visitar por ser o que melhor

corresponde agraves suas necessidades (Cunha 2013)

Jaacute para Iso-Ahola (1982) o foco das motivaccedilotildees turiacutesticas encontra-se

inteiramente relacionado com o lazer Este autor defende uma teoria designada por

modelo de psicologia social do turismo atraveacutes do qual estabelece que as motivaccedilotildees se

constituem atraveacutes da dicotomia evasatildeodescoberta (Cunha 2013) Segundo esta teoria

os turistas possuem essencialmente duas motivaccedilotildees que se encontram relacionadas com

a satisfaccedilatildeo obtida por intermeacutedio de atividades de lazer atraveacutes das quais conseguem

alcanccedilar recompensas para o seu bem-estar psicoloacutegico e ao mesmo tempo proceder a

uma rutura com a sua rotina muitas vezes considerada aborrecida stressante e difiacutecil

Tanto as motivaccedilotildees de evasatildeo (escapar agrave rotina) e descoberta (procurar algo novo que

proporcione alguma recompensa) como as proacuteprias recompensas subdividem-se em

pessoais e interpessoais na medida em que ldquouma pessoa pode escapar ao mundo pessoal

(isto eacute incoacutemodos pessoais problemas dificuldades falhas) eou ao mundo interpessoal

(colegas de trabalho familiares amigos parentes e vizinhos)rdquo (Id Ibid 96)

Relativamente agraves recompensas as de cariz pessoal relacionam-se com a busca por

novos conhecimentos relaxamento descanso autoestima etc e as de cariz interpessoal

estatildeo relacionadas com a conexatildeo com os outros ou seja integraccedilatildeo e interaccedilatildeo social

aceitaccedilatildeo criaccedilatildeo de novas relaccedilotildees de amizade recuperaccedilatildeo de laccedilos etc (Id Ibid)

Para tal Iso-Ahola (1982) apresentou um modelo que pode ser observado na figura 2 no

qual demonstrou que o turista pode encontrar-se em qualquer uma das quatro ceacutelulas

apresentadas dependendo de certas condicionantes e num determinado periacuteodo de tempo

Para este mesmo autor uma pessoa decide tornar-se turista devido agraves duas forccedilas

mencionadas anteriormente e a partir do momento em que decide qual das motivaccedilotildees

(sendo que pode ateacute mesmo optar pelas duas) seraacute o seu principal objetivo para iniciar a

viagem todo o seu comportamento vai ser construiacutedo tendo por base esse momento de

forma a atingir esse mesmo objetivo

17

Segundo Iso-Ahola (1982) existem 4 grupos de indiviacuteduos que se enquadram no

modelo que se observa na figura 2 Na ceacutelula 1 um grupo de indiviacuteduos viaja

principalmente com o intuito de escapar ao ambiente pessoal e procuram encontrar

recompensas pessoais mas ao mesmo tempo outro grupo pode-se enquadrar nas

motivaccedilotildees de uma das outras ceacutelulas diferentes Existem tambeacutem grupos que viajam por

diferentes combinaccedilotildees de razotildeesmotivos passando por diferentes ceacutelulas cada vez que

viajam dependendo de acontecimentos que tenham ocorrido antes de se tornarem turistas

Por fim o uacuteltimo grupo percorre todas as ceacutelulas do modelo numa uacutenica viagem

sendo que pode iniciar com a motivaccedilatildeo correspondente a uma determinada ceacutelula e

terminar com outra diferente (Iso-Ahola 1982) Este modelo permite compreender o

comportamento dos turistas e as suas motivaccedilotildees pois ldquouma vez que a consciecircncia da

satisfaccedilatildeo potencial se tenha desenvolvido as duas forccedilas motivacionais tornam-se os

determinantes criacuteticos do comportamento do turista e simultaneamente influenciam o

indiviacuteduordquo (Id Ibid 259)

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas (Iso-Ahola 1982)

Mais tarde Pearce (1988) apresentou um novo modelo de anaacutelise das motivaccedilotildees

turiacutesticas designado por escala de carreira de viagens baseada na piracircmide de Maslow e

que divide as motivaccedilotildees em dois grupos as necessidades autocentradas e as motivaccedilotildees

que satildeo dirigidas aos outros (Yousaf et al 2018) Este modelo defende que durante todo

o processo da viagem o comportamento do turista desenvolve-se atraveacutes de um ciclo no

qual os seus motivos estatildeo organizados de forma hieraacuterquica sendo que se tratam de

cinco motivos que vatildeo surgindo por niacuteveis ascendentes (Cunha 2013)

Figura 3 ndash Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas

18

Contudo uma vez que cada turista tem os seus motivos e as suas necessidades

especiacuteficas nem sempre seguem a hierarquia apresentada por Pearce (1988) pois podem

ldquopartir de diferentes niacuteveis [mudar] de niacutevel durante o seu ciclo de vida e podem ser

impedidas de viajar por razotildees financeiras de sauacutede e por outras pessoasrdquo (Id Ibid 97)

Segundo o mesmo autor as viagens turiacutesticas funcionam como carreiras profissionais

nas quais os viajantes vatildeo progredindo na escala de motivaccedilotildees graccedilas agrave experiecircncia que

vatildeo adquirindo agraves situaccedilotildees que experienciaram previamente agraves fases da vida pessoal

em que se encontram ou outros fatores condicionantes (Yousaf et al 2018 Cunha

2013)

Poreacutem surgiu mais tarde outra teoria defendida por Pearce e Lee (2005) que

complementa e melhora a de Pearce (1988) na medida em que as motivaccedilotildees satildeo

entendidas como dinacircmicas e complexas que se desenvolvem atraveacutes de um processo

que engloba diversos niacuteveis ao mesmo tempo sendo que o comportamento dos turistas

bem como os seus padrotildees de viagem vatildeo-se alterando e dando origem a diferentes

motivaccedilotildees ao longo das suas viagens e das experiecircncias que delas retiram (Id Ibid)

Contudo apesar destas teorias serem aplicaacuteveis na atualidade pois serviram como

base para muito do desenvolvimento cientiacutefico acerca das motivaccedilotildees a verdade eacute que

natildeo podem ser generalizadas a todos os turistas e a todos os segmentos pois o mundo

atual sofreu alteraccedilotildees profundas no seu desenvolvimento tornando-se cada vez mais

globalizado Estas alteraccedilotildees inevitavelmente deram origem a novos estilos de vida e

novos padrotildees de consumo muito diferentes do que se observava no passado Hoje em

dia o que se verifica eacute que ldquoa tecnologia e a sociedade evoluiacuteram rapidamente e [as]

novas geraccedilotildees com diferentes crenccedilas e padrotildees de viagem uacutenicos e motivaccedilotildees uniram-

se aos fluxos turiacutesticosrdquo (Id Ibid 205)

O que significa que cada vez mais se torna difiacutecil fazer a distinccedilatildeo entre turistas e

natildeo turistas pois as pessoas viajam cada vez mais por diversas razotildees que nem sempre

estatildeo relacionadas com turismo mas ao mesmo tempo integram atividadesserviccedilos

turiacutesticos (Id Ibid) Eacute portanto necessaacuterio adaptar a oferta ao tipo de necessidades e

exigecircncias dos consumidores atuais que satildeo cada vez mais tecnoloacutegicos atraveacutes de uma

presenccedila cada vez mais forte nas plataformas online Poreacutem conclui-se atraveacutes destas

teorias que a psicologia tem um importante papel no comportamento dos turistas na

medida em que eacute graccedilas a ela que se definem as motivaccedilotildees e se decide tomar a atitude

de viajarvisitar um novo destino

19

Conhecendo bem as motivaccedilotildees dos turistas mais facilmente se conseguem criar

melhores condiccedilotildees que originem uma experiecircncia turiacutestica de sucesso pois torna-se

possiacutevel proporcionar e perceber ldquoo que os turistas procuram o que querem experimentar

durante as suas feacuterias quais as atividades que estatildeo agrave procura e como querem que as suas

feacuterias sejam no geralrdquo (Id Ibid 206) Desta forma e atraveacutes da segmentaccedilatildeo do mercado

e dos tipos de turistas eacute necessaacuterio que a oferta se adapte agraves diferentes necessidades e

motivaccedilotildees que estatildeo em constante mudanccedila e evoluccedilatildeo (Heather e Gibson 2002 citados

por Yousaf et al 2018 206)

32 Motivaccedilatildeo criada pela imagem do destino

O momento em que um turista decide realizar uma viagem eacute o momento em que

as suas motivaccedilotildees surgem e em que se inicia o processo de escolha do destino a visitar

Eacute nesta fase inicial que ocorre a formaccedilatildeo da imagem do destino tratando-se da ldquofase

mais importante no processo de seleccedilatildeo do destino pelo turistardquo (Gunn 1972 Mercer

1971 citados por Baloglu e McCleary 1999 869) Eacute essencial para um gestor de um

destino turiacutestico compreender como eacute que esta imagem eacute criada uma vez que eacute atraveacutes

deste conhecimento que se vai conseguir definir mercados alvo e decidir que imagens

promover para cada segmento de mercado especiacutefico (Goodall 1990 citado por Baloglu

e McCleary 1999) As imagens construiacutedas pelos turistas sem sequer terem visitado

previamente o destino surgem essencialmente graccedilas a dois fatores os estiacutemulos ou

incentivos e os elementos pessoais sendo que os primeiros se relacionam com fatores

externos como experiecircncias anteriores ou ateacute mesmo objetos fiacutesicos e os segundos estatildeo

associados agraves caracteriacutesticas pessoais de cada pessoa (Id Ibid)

Segundo Baloglu e McCleary (1999) a imagem de um destino nunca antes

visitado eacute formada por influecircncia de trecircs condicionantes as motivaccedilotildees as caracteriacutesticas

sociodemograacuteficas e as diferentes fontes de informaccedilatildeo Estes fatores conjugam-se com

as avaliaccedilotildees que o turista faz ao destino a niacutevel intelectual e sensorial e a niacutevel afetivo

sendo que ldquoas avaliaccedilotildees preceptivascognitivas referem-se agraves crenccedilas ou conhecimentos

sobre os atributos de um destino enquanto a avaliaccedilatildeo afetiva refere-se a sentimentos em

relaccedilatildeo aos mesmos ou ao viacutenculo que existe com os mesmosrdquo (Id Ibid 870) Ao longo

do tempo o turista vai criando as suas imagens atraveacutes das suas proacuteprias crenccedilas ideias

e impressotildees atraveacutes de diversas fontes de informaccedilatildeo que vai recolhendo no decorrer das

suas experiecircncias (Crompton 1979 Kotler et al 1993 Assael 1984 citados por Baloglu

e McCleary 1999)

20

Contudo estas fontes de informaccedilatildeo influenciam a formaccedilatildeo da imagem no que

diz respeito apenas agraves determinantes cognitivas nunca influenciando a parte afetiva da

imagem e satildeo elas que vatildeo fornecer diferentes estiacutemulos aos turistas seja por intermeacutedio

da promoccedilatildeo turiacutestica ou atraveacutes do passa-a-palavra e opiniotildees de amigos ou familiares

proacuteximos (Woodside e Lysonskis 1989 Um e Crompton 1990 Um 1993 citados por

Baloglu e McCleary 1999) Eacute o tipo quantidade e qualidade de informaccedilatildeo que vai

determinar o tipo de imagem que o turista vai criar sobre um destino (Burgess 1978

citado por Baloglu e McCleary 1999) Outros fatores que tecircm uma enorme importacircncia

na influecircncia da criaccedilatildeo da imagem de um destino satildeo as motivaccedilotildees do turista e as

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas Fatores como o geacutenero e a idade influenciam de forma

diferente a imagem pois funcionam como antecedentes no processo cognitivo (Fisk

1961-62 e Sheth 1983 citados por Baloglu e McCleary 1999)

Eacute tambeacutem graccedilas agraves motivaccedilotildees que o turista decide visitar um determinado local

e participar em atividades turiacutesticas funcionando por este motivo como um dos fatores

influenciadores da formaccedilatildeo da imagem natildeo soacute antes da visita como tambeacutem apoacutes a

mesma (Beard e Raghep 1983 Crandall 1980 Iso-Ahola 1982 Stabler 1990 Um

1993 Um e Crompton 1990 Mill e Morrison 199232-56 citados por Baloglu e

McCleary 1999) Em suma eacute cada vez mais importante para o gestor de um destino

turiacutestico compreender o processo de formaccedilatildeo da imagem do mesmo nos turistas pois eacute

este entendimento que vai permitir ldquo[aos] profissionais de marketing incorporar fatores

motivadores significativos nas comunicaccedilotildees [de promoccedilatildeo e publicidade]rdquo (Id Ibid

892)

Sendo que as fontes de informaccedilatildeo tecircm um papel crucial na formaccedilatildeo da imagem

do destino estas devem ser diversificadas e devem existir em quantidade e qualidade de

modo a que permitam ao turista consultar muacuteltiplas fontes de informaccedilatildeo para que a

imagem construiacuteda seja o mais positiva possiacutevel No entanto as recomendaccedilotildees feitas por

amigos familiares ou fontes proacuteximas ao turista tecircm uma importacircncia muito maior do

que as que consultam de forma individual Desta forma eacute essencial ldquoproporcionar uma

experiecircncia agradaacutevel para os turistas [uma vez que] tem um efeito importante no

desenvolvimento de imagens positivas para os natildeo visitantesrdquo (Id Ibid 892)

21

A imagem de um destino turiacutestico deve ser trabalhada em primeiro lugar de

maneira a espelhar da forma mais fidedigna possiacutevel a realidade do destino com a oferta

e produtosserviccedilos que o turista poderaacute encontrar com o intuito de criar uma sensaccedilatildeo

de satisfaccedilatildeo com o que visualiza mesmo antes da visita propriamente dita ao local Em

segundo os gestores de destinos devem priorizar a forma como o destino eacute visualizado

pelos turistas que jaacute o visitaram atraveacutes de uma oferta diversificada e apropriada agraves

motivaccedilotildees e necessidades dos mesmos natildeo soacute para se fidelizarem ao destino e

regressarem mas tambeacutem para que a transmissatildeo da sua experiecircncia a potenciais turistas

seja o mais positiva possiacutevel motivando-os a visitaacute-lo

33 Perfil do turista

A fim de se compreender o comportamento e as motivaccedilotildees dos turistas eacute

essencial analisar os perfis psicograacuteficos dos mesmos de forma a conseguir organizaacute-los

por segmentos e tipologias de acordo com as suas caracteriacutesticas Eacute neste acircmbito que

surge a teoria defendida por Plog (1972) na qual estabeleceu duas tipologias de turistas

distintas os psicocecircntricos e os alocecircntricos (Cunha 2013) Segundo esta teoria o

primeiro grupo de turistas caracteriza-se por pessoas que se focam principalmente nos

seus problemas e preocupaccedilotildees quotidianas sendo que limitam a sua busca por destinos

e realidades diferentes das suas pois quando elegem um novo destino a visitar optam

sempre por algo que jaacute lhes eacute familiar conhecido e mais visitado As suas escolhas tendem

a estar relacionadas com as ofertas mais estandardizadas e natildeo demonstram interesse em

realizar atividades diferentes ou relacionar-se com a realidade do local que estatildeo a visitar

(Id Ibid)

Jaacute o segundo grupo eacute constituiacutedo por pessoas que se caracterizam por ser o oposto

das anteriormente referidas Procuram atividades diferentes e demonstram interesse em

conhecer novas realidades sendo que as suas motivaccedilotildees se relacionam com a busca pela

aventura e o entusiasmo em viajar com o intuito de descobrir algo novo (Id Ibid)

Contudo estas duas tipologias representam os extremos dos perfis dos turistas sendo que

existem trecircs outros grupos intermediaacuterios A grande maioria dos turistas insere-se no

grupo dos cecircntricos que procuram a descontraccedilatildeo e o prazer de forma a escaparem das

preocupaccedilotildees diaacuterias e do stress provocado pela rotina apreciarem a beleza dos locais

que visitam e disfrutar da viagem durante todo o processo da mesma (desde a fase de

planeamento ateacute agrave fase posterior de criar recordaccedilotildees) (Id Ibid)

22

De seguida os quase-psicocecircntricos demonstram um grande interesse pelos

destinos mais conhecidos e visitados preocupam-se com a qualidade dos serviccedilos e com

a interaccedilatildeo social uma vez que um dos seus principais motivos se relaciona precisamente

com a ldquosatisfaccedilatildeo do ego e procura do status [assim como a] procura de conforto socialrdquo

(Id Ibid 107) Os turistas quase-alocecircntricos preferem destinos pouco conhecidos e

visitados e privilegiam a praacutetica de atividades desportivas Eacute um grupo que pretende

experienciar estilos de vida diferentes No entanto os comportamentos e caracteriacutesticas

de cada grupo de turistas vatildeo-se alterando ao mesmo tempo que os destinos se

desenvolvem

Quando um destino se encontra na primeira etapa de desenvolvimento no

designado ciclo de vida de um destino turiacutestico de Butler (1980) a tipologia de turistas

que se sente mais atraiacuteda a visitar o mesmo satildeo precisamente os alocecircntricos pela

novidade e o desejo de conhecer e descobrir algo diferente Mas agrave medida que o destino

atinge outras fases de desenvolvimento os turistas atraiacutedos vatildeo passar a ser os quase-

alocecircntricos e mais tarde com toda a massificaccedilatildeo e popularidade do destino passam a

ser cecircntricos (Cunha 2013) Estes grupos de turistas vatildeo tambeacutem fornecer um contributo

para a sustentabilidade e desenvolvimento dos proacuteprios destinos sendo que segundo o

autor previamente citado os alocecircntricos ou quase-alocecircntricos satildeo os que vatildeo contribuir

para a preservaccedilatildeo de destinos com atributos mais lsquofraacutegeisrsquo como por exemplo recursos

naturais ou culturais que requerem cuidados especiacuteficos de preservaccedilatildeo sendo que

contribuem para manter o destino pouco ou nada massificado

Jaacute os cecircntricos e psicocecircntricos uma vez que se focam na utilizaccedilatildeo de

infraestruturas e equipamentos turiacutesticos natildeo satildeo um grande contributo para o

desenvolvimento do destino pois despendem quase todo o seu tempo nestes mesmos

equipamentos no entanto podem contribuir para o desenvolvimento destes

empreendimentos de grande escala e aumentar a sua frequecircncia (Id Ibid) Mais tarde

Plog (1972) atraveacutes de um dos seus estudos associou os perfis psicograacuteficos aos destinos

com base no tipo de pessoas que os visitam e concluiu que ldquoa generalidade dos destinos

tem tendecircncia a passar de alocecircntrico a cecircntricordquo (Cunha 2013 109) Poreacutem apesar desta

associaccedilatildeo permitir prever os comportamentos nas viagens natildeo engloba as diferentes

motivaccedilotildees que possam existir pois as pessoas viajam por motivos diversos e podem

existir destinos que consigam dar resposta agraves diversas necessidades dos viajantes

(McIntosh Goeldner e Ritchie 1995 citados por Cunha 2013)

23

34 Experiecircncia turiacutestica

Relativamente aos estudos empiacutericos sobre a experiecircncia turiacutestica que se

comeccedilaram a desenvolver essencialmente no iniacutecio dos anos 60 do seacuteculo passado

existem duas correntes distintas defendidas as modernistas e as poacutes-modernistas sendo

que existe alguma controveacutersia entre diversos autores e sobre a aplicaccedilatildeo destas teorias

(Uriely 2005) De acordo com o mesmo autor alguns desenvolvimentos na

conceptualizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica designados por poacutes-modernistas direcionam-

se cada vez mais para interpretaccedilotildees mais relativas e complementares afastando-se de

abordagens que se focam na verdade absoluta sendo que natildeo significa que as teorias poacutes-

modernistas tenham substituiacutedo por completo as modernistas na atualidade

Neste contexto as linhas poacutes-modernistas seguem abordagens de desconstruccedilatildeo

subjetividade ceticismo intertextualidade e relativismo (Bauman 1987 1992 Denzin

1991 Flax 1990 Frazer 1989 Hollinshead 2002 Ryan 2002 Uriely 1997 citados por

Uriely 2005) muito associadas ao desenvolvimento cultural por oposiccedilatildeo agraves modernistas

que se focam no empirismo e em abordagens generalistas e universais aplicadas ao

turismo Enquanto os autores poacutes-modernistas se opotildeem aos modernistas pelos motivos

acima referidos o oposto tambeacutem ocorre na medida em que os autores modernistas

consideram os ideais poacutes-modernistas insuficientes para estruturar o conhecimento ao

niacutevel das ciecircncias sociais (Antonio 1991 Gitlin 1989 citados por Uriely 2005) jaacute que

segundo os mesmos estas abordagens falham em ldquoelaborar e transformar novas direccedilotildees

para a accedilatildeo poliacutetica ou reforma socialrdquo (Best 1994 citado por Uriely 2005 202)

De forma a melhor compreender o que as teorias poacutes-modernistas defendem

Uriely (2005) descreveu algumas das conceptualizaccedilotildees da experiecircncia turiacutestica que mais

se verificam aplicadas na atualidade sendo que no seu trabalho o autor nunca defende

esta teoria como sendo a mais correta mas sim como uma ferramenta que permite

analisar em comparaccedilatildeo com as teorias modernistas a experiecircncia turiacutestica Por um lado

as teorias modernistas defendem o turismo como uma atividade de diferenciaccedilatildeo da vida

quotidiana na medida em que se trata de inverter temporariamente as situaccedilotildees do dia-a-

dia com o intuito de experienciar coisas novas e diferentes do habitual (Cohen 1979

Smith 1978 citados por Uriely 2005) bem como ldquosuspender o poder de normas e

valores que regem o seu quotidiano e pensar sobre as suas proacuteprias vidas e sociedades de

uma perspetiva diferenterdquo (Turner e Ash 1975 citados por Uriely 2005 203)

24

Por outro lado autores poacutes-modernistas comeccedilaram a defender processos de de-

diferenciaccedilatildeo em oposiccedilatildeo aos ideais modernistas (Lash e Urry 1994 Munt 1994 Urry

1990 citados por Uriely 2005) Neste acircmbito as experiecircncias que no passado soacute

poderiam ser vividas no contexto do turismo cada vez mais comeccedilaram a estar

disponiacuteveis em vaacuterios momentos da vida quotidiana o que significa que ldquomuitas

experiecircncias relacionadas com turistas [tornaram-se] acessiacuteveis sem a necessidade de

viajar para destinos separadosrdquo (Id Ibid 203) Antigamente natildeo existia uma

preocupaccedilatildeo em compreender as diferentes motivaccedilotildees e necessidades dos turistas e as

teorias focavam-se todas na generalizaccedilatildeo dos tipos de experiecircncias e turistas Com todo

o desenvolvimento teoacuterico poacutes-modernista o foco passou a estar nas diferentes

motivaccedilotildees e nos diferentes tipos de turistas que procuram diferentes tipos de

experiecircncias passando a tratar-se de um fenoacutemeno diverso (Id Ibid)

Tambeacutem o papel da subjetividade ganha outra relevacircncia pois se anteriormente a

induacutestria tinha um enorme poder de manipulaccedilatildeo e controle na medida em que a oferta

era providenciada e formada pela mesma para consumidores passivos posteriormente

esta realidade alterou-se e cada vez mais os turistas ldquoconstroem a sua experiecircncia pessoal

juntando fragmentos de diferentes modos ou produtos fornecidos pela induacutestria e

remontam-nos como quiseremrdquo (Uriely et al 2002 Feifer 1985 citados por Uriely

2005 206) O que se verificava era uma uniformizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica como se

apenas de um uacutenico tipo se tratasse sendo que se passou a defender teorias focadas na

pluralizaccedilatildeo da experiecircncia e subjetividade que obrigam a repensar todo o processo de

gestatildeo marketing e planeamento uma vez que surgiram novas tipologias de turistas e

modos de experiecircncias (Id Ibid)

Contudo Uriely (2005) sugere que estas duas teorias (modernistas e poacutes-

modernistas) sejam complementaacuterias uma agrave outra em vez de se invalidarem e

contrastarem mutuamente defendendo que o termo modernista tardio sugerido por

Giddens (1990) e Wang (2000) eacute mais apropriado do que poacutes-modernista Desta forma

eacute essencial compreender algumas bases das teorias mais antigas e complementaacute-las com

as mais recentes tendo em atenccedilatildeo a complexidade e diversidade no turismo

25

Tambeacutem em oposiccedilatildeo agraves tendecircncias de generalizaccedilatildeo e de aplicaccedilatildeo de modelos

universais no turismo Cohen (1979) apresentou uma teoria que defende a multiplicidade

abordagens multilineares e diferentes tipologias Para tal o mesmo autor criou uma

abordagem que distingue cinco tipos de experiecircncias turiacutesticas a recreacional a

diversiva a experiencial a experimental e por uacuteltimo a existencial Estas tipologias

relacionam-se com a proacutepria perceccedilatildeo do turista relativamente agrave sua experiecircncia turiacutestica

e agrave forma como age na sociedade onde estaacute inserido e tambeacutem com o mundo que o rodeia

(Id Ibid) Neste contexto a experiecircncia recreacional encontra-se associada ao escape das

pressotildees do quotidiano sendo que a viagem em si acaba por natildeo ter um grande significado

para o turista

Segundo o mesmo autor este tipo de turista identifica-se mais com a sua cultura

local (pois o seu centro espiritual encontra-se no seu local habitual) do que com as

restantes sendo que natildeo lhes atribui qualquer relevacircncia Por outro lado na experiecircncia

diversiva o centro espiritual do turista natildeo se encontra nem no seu local habitual nem no

exterior logo a viagem que realiza tem como principal motivaccedilatildeo a diversatildeo e o lazer

tratando-se de ldquouma mera fuga do teacutedio e da falta de sentido da existecircncia quotidiana da

rotina para um periacuteodo de feacuterias de esquecimentordquo (Id Ibid 22) Os seguintes tipos de

experiecircncia satildeo os que mais se aproximam agrave conceccedilatildeo do turista enquanto peregrino que

segundo Cohen (1979) mais se aproxima ao que McCannel (1973 1976) apresentou

anteriormente

No modo experiencial o turista tem consciecircncia de que na sua vida quotidiana

estaacute impedido de experienciar a autenticidade entatildeo procura-a nos outros e no exterior

conduzindo-o ao modo seguinte o experimental atraveacutes do qual busca experiecircncias

alternativas e diferentes das que habitualmente pratica assim como diferentes formas de

viver como meio de encontrar um novo sentido para a sua vida pessoal Por fim o modo

existencial trata-se do culminar dos dois modos anteriormente referidos uma vez que o

turista adquire um novo centro espiritual (Cohen 1979) Neste contexto o autor chegou

agrave conclusatildeo que existem quatro tipos de situaccedilotildees turiacutesticas possiacuteveis A primeira trata-se

de situaccedilotildees turiacutesticas autecircnticas nas quais a experiecircncia vivida eacute geralmente realizada

fora de locais tipicamente turiacutesticos tratando-se de situaccedilotildees reais e aceites como

autecircnticas pelo turista

26

De seguida a autenticidade encenada previamente defendida por McCannel

(1973 1976) tratam-se de experiecircncias propositadamente preparadas pelos

estabelecimentos turiacutesticos de forma a simular uma situaccedilatildeo autecircntica sendo que o turista

natildeo tem conhecimento da encenaccedilatildeo criada e por esse motivo acredita que eacute autecircntica

Outra das situaccedilotildees eacute a de negaccedilatildeo de autenticidade e ocorre quando o turista jaacute

experienciou falsos episoacutedios de autenticidade e passa a duvidar da autenticidade das

experiecircncias que vai vivendo mesmo quando natildeo se trata de uma situaccedilatildeo de encenaccedilatildeo

tornando-se por esse motivo mais atento agraves manipulaccedilotildees que possam acontecer

Por fim as situaccedilotildees artificiais satildeo previamente admitidas pelos estabelecimentos

turiacutesticos e o proacuteprio turista estaacute consciente de que se trata de uma encenaccedilatildeo mas aceita

porque se tratam de representaccedilotildees ou reencenaccedilotildees de tradiccedilotildees costumes ou

peculiaridades que tenham sofrido alteraccedilotildees ou que tenham desaparecido tratando-se

portanto de uma forma de os recuperar (Cohen 1979) Esta tipologia apresentada por

este autor permite natildeo soacute classificar os tipos de experiecircncias possiacuteveis mas tambeacutem

prever mudanccedilas que possam ocorrer no comportamento dos turistas e ateacute mesmo nas

situaccedilotildees turiacutesticas Em suma o que se pode concluir relativamente agrave experiecircncia turiacutestica

eacute que esta eacute criada cada vez mais com o proacuteprio turista a desempenhar o papel de

coprodutor num processo de busca pelo bem-estar a pelo hedonismo num contexto de

rede onde diferentes stakeholders atuam em diversas aacutereas e se conectam entre si

(pessoas serviccedilos infraestruturas lugares etc)

Todo este processo interliga natildeo soacute as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas isto

eacute todas as componentes emocionais psicoloacutegicas e sociais mas tambeacutem todo o ambiente

da experiecircncia turiacutestica que poderaacute ser consumido pelos mesmos Desta forma o conceito

de experiecircncia turiacutestica e o comportamento do consumidor fundem-se pois influenciam-

se mutuamente sendo que ldquose podem alterar devido a diversos fatores (hellip) como as

variaccedilotildees comportamentais ([em relaccedilatildeo agrave] expectativa perceccedilatildeo e motivaccedilatildeo)

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (educaccedilatildeo rendimentos) estilo de vida (baacutesico

moderado ou extravagante) e externalidades (clima regulamentos e o meio ambiente)rdquo

(Prebensen et al 2014 14)

27

Assim outra das dimensotildees que ganhou cada vez mais relevacircncia neste acircmbito foi

o conceito de valor e o valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica passando o foco das

pesquisas e trabalhos nesta aacuterea a estar cada vez mais na qualidade de vida e na satisfaccedilatildeo

do turista (Id Ibid) Bjoumlrk (2014) apresentou a hierarquia de valor da experiecircncia

turiacutestica na qual explica que existe uma relaccedilatildeo entre a experiecircncia turiacutestica e a satisfaccedilatildeo

de vida mediada pelas interaccedilotildees entre a qualidade de vida a felicidade e o bem-estar de

cada pessoa sendo que o valor da experiecircncia eacute ldquoexperienciado antes da compra no

momento da compra no momento da utilizaccedilatildeo e depois da utilizaccedilatildeordquo (Sanchez et al

2006 citado por Bjoumlrk 2014 26)

O que significa que aquando a anaacutelise da experiecircncia turiacutestica eacute necessaacuterio ter em

consideraccedilatildeo o conceito de valor na mesma pois este encontra-se presente em todas as

etapas da experiecircncia e pode influenciar o resultado final da mesma bem como a

perceccedilatildeosatisfaccedilatildeo do turista Todavia Bjoumlrk (2014) considera que ainda existe pouca

investigaccedilatildeo relativamente aos seguintes aspetos de que forma as experiecircncias turiacutesticas

satildeo lembradas pelas pessoas como eacute que as mesmas influenciam o bem-estar a

felicidade a qualidade de vida e a satisfaccedilatildeo de vida e ainda a dimensatildeo do conceito de

valor de experiecircncia turiacutestica que ainda natildeo apresenta abordagens muito aprofundadas

35 Satisfaccedilatildeo do turista

A satisfaccedilatildeo de um turista encontra-se relacionada com a sua perceccedilatildeo acerca do

que experienciou com os proacuteprios atributos que o destino apresenta e a performance dos

mesmos assim como a qualidade dos serviccedilos prestados (como alojamento transportes

restaurantes atividades etc) Eacute atraveacutes da satisfaccedilatildeo geral da experiecircncia turiacutestica que o

turista vai determinar a sua intenccedilatildeo de regressar ou natildeo ao destino em questatildeo pois ldquoum

dos fatores mais decisivos numa futura visita a um destino pelos turistas eacute a sua satisfaccedilatildeo

em estadias anteriores nesse mesmo destinordquo (Alegre e Garau 2010 52)

Assim a satisfaccedilatildeo bem como a qualidade dos serviccedilos e a intenccedilatildeo

comportamental satildeo os fatores que permitem avaliar as experiecircncias dos visitantes

(Crompton e Love 1995 Baker e Crompton 2000 Tomas et al 2002 Yoon e Uysal

2005 Meng et al 2008 Hutchinson et al 2009 Williams e Soutar 2009 Alegre e

Garau 2010 McMullan e OrsquoNeill 2010 Zabkar et al 2010 citados por Jensen 2010)

28

Contudo este tipo de avaliaccedilotildees pode provocar certos erros de anaacutelise na medida

em que existem fatores que natildeo satildeo considerados como toda a dinacircmica social (Belk

1975 Fournier e Mick 1999 citados por Jensen 2010) fatores emocionais e

psicoloacutegicos a diversidade de expectativas (Boulding et al 1993 Buttle 1996 Fournier

e Mick 1999 citados por Jensen 2010) caracteriacutesticas negativas da experiecircncia no

destino (Alegre e Garau 2010) a possibilidade de ocorrerem surpresas agradaacuteveis para o

consumidor durante a experiecircncia (Oliver 1997 citado por Jensen 2010) e por uacuteltimo os

aspetos holiacutesticos de toda a experiecircncia de serviccedilos (Buttle 1996 Fournier e Mick 1999

Vittersoslash et al 2000 Maunier e Camelis 2013 citados por Jensen 2010)

Neste contexto alguns autores opotildeem-se ao facto de que a satisfaccedilatildeo representa e

indica apenas o sucesso ou insucesso da experiecircncia geral defendendo que a satisfaccedilatildeo eacute

influenciada por diversos fatores (Nowacki 2009 citado por Jensen 2010) que na grande

maioria dos casos satildeo difiacuteceis de controlar quer por parte dos fornecedores de serviccedilos

como tambeacutem dos proacuteprios gestores do destino como satildeo exemplo o clima ou mesmo o

estado de espiacuterito de cada pessoa (Tomas et al 2002 citado por Jensen 2010) Seguindo

este enquadramento a satisfaccedilatildeo ocorre quando se torna possiacutevel dar resposta agraves

necessidades impliacutecitas e expliacutecitas dos turistasvisitantes

Sendo que existem fatores que natildeo satildeo controlaacuteveis cabe aos gestores de destinos

e aos proacuteprios serviccedilos focar-se nas expectativas do consumidor de forma a conseguir

surpreender o mesmo antecipar e preparar eventuais acontecimentos e necessidades com

o intuito de superar positivamente as expectativas iniciais Eacute importante ter em atenccedilatildeo

que a opiniatildeo do consumidor representa um fator decisivo na avaliaccedilatildeo da experiecircncia

turiacutestica pois funciona como um elemento avaliador No entanto como cada pessoa eacute

uacutenica e possui expectativas e necessidades diversas eacute essencial estar preparado para

satisfazer as mesmas atraveacutes de estrateacutegias que cada vez mais se distingam pelos fatores

de diferenciaccedilatildeo valorizaccedilatildeo e inovaccedilatildeo

Contudo a satisfaccedilatildeo ocorre quando as necessidades satildeo cumpridas e desta forma

natildeo se pode desvincular a satisfaccedilatildeo da motivaccedilatildeo (Dunn Ross e Iso-Ahola 1991 Kao

Patterson Scott e Li 2008 Li e Ryan 2015 citados por Pestana et al 2018) Para alguns

autores eacute ldquoa satisfaccedilatildeo que intercede na relaccedilatildeo entre as motivaccedilotildees emoccedilotildees e intenccedilotildees

comportamentais fortalecendo ao mesmo tempo a associaccedilatildeo positiva entre as

motivaccedilotildees push e pullrdquo (Pestana et al 2018 1)

29

Desta forma a satisfaccedilatildeo e a motivaccedilatildeo estatildeo associadas no sentido em que eacute a

motivaccedilatildeo que leva agrave escolha de um destino e agrave criaccedilatildeo de motivos para viajar que por

sua vez criam uma determinada expectativa relativamente ao resultado final da viagem

ou seja agrave satisfaccedilatildeo final (Blanco et al 2003 citado por Botelho 2013) Relativamente

agrave avaliaccedilatildeo da satisfaccedilatildeo uma das ferramentas mais utilizadas para tal eacute a realizaccedilatildeo de

inqueacuteritos por questionaacuterio aos turistasvisitantes O que alguns autores defendem eacute que

deve existir uma preocupaccedilatildeo na estrutura destes inqueacuteritos dado que tendem a focar

apenas os atributos e aspetos positivos do destino natildeo permitindo conhecer a opiniatildeo dos

inquiridos relativamente a outros aspetos que podem natildeo se encontrar positivos (Alegre

e Garau 2010)

Assim sendo deve-se ter em atenccedilatildeo a dimensatildeo de dualidade da satisfaccedilatildeo

(Crotts e Pan 2007 Crotts et al 2008 Pritchard e Havitz 2006 Tribe e Snaith 1998

Truong 2005 Truong e Foster 2006 citados por Alegre e Garau 2010) o que significa

que os fatores que provocam satisfaccedilatildeo e os que provocam insatisfaccedilatildeo natildeo estatildeo

relacionados (Chan e Baum 2007 citados por Alegre e Garau 2010) A anaacutelise dos

fatores que provocam insatisfaccedilatildeo apresenta um maior impacto na intenccedilatildeo de regressar

do que na satisfaccedilatildeo geral mas natildeo significa que a ocorrecircncia de acontecimentos

negativos durante a experiecircncia turiacutestica determine a satisfaccedilatildeo geral mas pode tornar o

destino menos atrativo e por sua vez diminuir a probabilidade de voltar a visitar (Id Ibid)

Em siacutentese para se obter uma anaacutelise correta da satisfaccedilatildeo do turista eacute necessaacuterio

ter em atenccedilatildeo qual o impacto que tanto os aspetos positivos do destino como os negativos

tecircm no mesmo tendo por base as satisfaccedilotildees pull e push associadas agrave teoria das

motivaccedilotildees para que seja possiacutevel corrigir os aspetos negativos e ateacute mesmo ldquorevelar a

singularidade de um destino e fornecer orientaccedilatildeo para futuras campanhas de marketing

e administraccedilatildeo [sendo que se] pode descobrir uma melhor representaccedilatildeo da verdadeira

experiecircncia de forma a tornar-se uacutetil para os gestores de destino [permitindo] um niacutevel

mais rico de sub-anaacutelise de segmentos de mercadordquo (Crotts e Pan 2007 543)

30

Capiacutetulo IV - Marketing e Comunicaccedilatildeo de destinos

41 Conceito de marketing em destinos

O conceito de marketing de destinos turiacutesticos foi primeiramente definido como

um processo de gestatildeo atraveacutes do qual as empresas turiacutesticas e as DMO conseguem

identificar os seus turistas sejam eles reais ou potenciais comunicar com os mesmos a

fim de compreender as suas necessidades motivaccedilotildees e gostos e criar produtos que se

adaptem a estas mesmas caracteriacutesticas com o principal objetivo de atingir a satisfaccedilatildeo

turiacutestica e cumprir os seus objetivos (Wahab Crampon e Rothfield 1976 citados por

Pike e Page 2014) Contudo no momento de descrever o conceito de marketing satildeo

vaacuterias as definiccedilotildees que surgem pois trata-se de um termo bastante abrangente que natildeo

envolve apenas a publicidade ou a promoccedilatildeo de produtos como muitas vezes eacute

erroneamente definido

Segundo a OMT o marketing surge como uma ferramenta de gestatildeo que tendo

por base a procura turiacutestica ldquotorna possiacutevel atraveacutes da investigaccedilatildeo previsatildeo e seleccedilatildeo

colocar os produtos turiacutesticos no mercado em consonacircncia com o propoacutesito da

organizaccedilatildeo com o objetivo de alcanccedilar o maior benefiacuteciordquo (Coltman 1989 11) Na

perspetiva de Coltman (1989) o marketing turiacutestico trata-se de uma atividade que

estabelece objetivos e metas a cumprir que vatildeo ao encontro daquilo que satildeo as proacuteprias

intenccedilotildees natildeo soacute das empresas e dos fornecedores mas tambeacutem dos turistas tratando-se

de um sistema que se desenvolve atraveacutes de processos que requerem investigaccedilatildeo

pesquisa de mercado e planeamento de modo a que se permita criar estrateacutegias que vatildeo

ao encontro das necessidades dos consumidores e ao mesmo tempo contribuam para o

bom funcionamento do destino turiacutestico

Seguindo a abordagem de sistemas o marketing turiacutestico funciona como uma

operaccedilatildeo onde diferentes atividades se encontram interrelacionadas e cooperam entre si

sendo que esta abordagem ldquopermite a uma organizaccedilatildeo expandir a sua penetraccedilatildeo no

mercado e lidar com ecircxito com a concorrecircnciardquo (Id Ibid) Atraveacutes do conhecimento sobre

as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas os marketeers conseguem proceder agrave criaccedilatildeo

de uma oferta que para aleacutem de ir ao encontro destas mesmas necessidades permite

tambeacutem atribuir valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica sendo que deve tratar-se de

algo que a concorrecircncia natildeo disponha na sua oferta (Marques 2005 citado por Peres e

Rita 2017)

31

No que diz respeito ao marketing de destinos turiacutesticos tratando-se o turismo de

uma aacuterea onde diferentes atores interagem e diferentes interesses convergem este

representa ldquoo ponto nevraacutelgico do marketing turiacutestico uma vez que eacute o destino que

concentra e suporta todos os diferentes interesses envolvidos na atividade turiacutesticardquo

(Seaton 1996 citado por por Peres e Rita 2017 173) Desta forma no processo de

planeamento e gestatildeo de um destino turiacutestico o marketing desempenha funccedilotildees como

procurar respostas e conhecimentos para perceber quem satildeo os visitantes do destino de

que serviccedilos necessitam e quais satildeo as suas expectativas para toda a sua experiecircncia de

viagem (Seaton 1996)

Poreacutem ainda que as entidades e empresas se organizem no sentido de conceber as

suas estrateacutegias de accedilatildeo e delinearem todos os seus objetivos atraveacutes dos processos de

planeamento existem fatores externos que influenciam o sucesso das accedilotildees de marketing

afetando o seu desempenho dado que muitas vezes se encontram fora do controlo das

proacuteprias empresas e organizaccedilotildees como satildeo exemplos a procura a concorrecircncia fatores

legais e poliacuteticos etc (Coltman 1989) Segundo este mesmo autor a eficaacutecia do

marketing eacute alcanccedilada dependendo da capacidade de inovaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo das empresas

aos fatores externos prevendo o comportamento destes elementos de forma a perceber

como podem ser controlados ou evitados apostando nos fatores internos que por

oposiccedilatildeo satildeo controlaacuteveis (como eacute o caso dos recursos financeiros e humanos)

No caso dos destinos turiacutesticos o marketing eacute de extrema importacircncia pois uma

vez bem aplicado eacute uma das ferramentas que possui maior capacidade de atraccedilatildeo de

visitantes e que mais contribui para o desenvolvimento do destino No entanto no turismo

deve-se aplicar o marketing estrateacutegico que permite fazer uma gestatildeo do proacuteprio mercado

acompanhar as tendecircncias do mesmo perceber como este funciona assim como o que

existe estabelecendo um ponto de equiliacutebrio entre a oferta e a procura Neste sentido

para aleacutem de funcionar como uma estrateacutegia de atraccedilatildeo ldquoo marketing turiacutestico deve ser

utilizado como uma estrateacutegia de direccedilatildeo entre o planeamento e a gestatildeo do destino e dos

produtos de forma a conciliar os objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica

(hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 174)

32

Deste modo o marketing turiacutestico nos destinos deve seguir uma abordagem

holiacutestica na medida em que o impacto das suas estrateacutegias vai atingir natildeo soacute a oferta e a

procura assim como todo o ambiente externo ao destino mas tambeacutem toda a envolvente

interna associada agraves comunidades locais do destino em questatildeo Esta dimensatildeo eacute de

extrema relevacircncia pois estaacute associada agrave sustentabilidade do destino e segundo Seaton ldquoo

marketing turiacutestico responsaacutevel deve e seraacute cada vez mais obrigado a ter em conta as

necessidades das populaccedilotildees de acolhimento se natildeo for para produzir efeitos ambientais

e socioculturais negativosrdquo (1996 5)

Outro aspeto relevante no que concerne esta temaacutetica eacute o facto de existir uma

constante competiccedilatildeo entre os diversos destinos turiacutesticos no mundo O papel do

marketing no posicionamento competitivo dos destinos eacute relevante pois influencia

diretamente a escolha do visitanteturista De acordo com Kozak e Andreu (2006) a

escolha de um destino por parte do turista depende da consciecircncia e conhecimento do

mesmo acerca do destino (que surge por recomendaccedilatildeo de familiares e amigos

convicccedilotildees pessoais ou atraveacutes das campanhas de publicidade) sendo que tem agrave sua

disposiccedilatildeo um leque variado de opccedilotildees e desta forma no momento em que elege um

destino para visitar todos os restantes perdem a oportunidade de serem escolhidos

Neste contexto cabe tambeacutem ao marketing analisar a concorrecircncia de forma a

compreender quais as eventuais oportunidades ou ameaccedilas que podem surgir no mercado

de forma a que seja possiacutevel para o destino ldquocompetir e obter uma primazia saudaacutevel em

relaccedilatildeo a outros destinos concorrentesrdquo (Peres e Rita 2017 174) Neste acircmbito a

competitividade entre os destinos deve existir de forma positiva e incluir ldquoa

sustentabilidade dos recursos locais de forma a assegurar a manutenccedilatildeo do sucesso a

longo prazo bem como obter retornos equitativos dos recursos utilizados para satisfazer

todos os stakeholdersrdquo (Buhalis 2000 106) Compete agraves DMO e empresas de turismo

de cada destino planear e colocar em praacutetica as accedilotildees de propaganda tendo em conta as

limitaccedilotildees e necessidades de cada destino assim como a dinacircmica do mercado de forma

a gerar satisfaccedilatildeo entre os turistasvisitantes e os proacuteprios anfitriotildees (Buhalis 2000)

Segundo este mesmo autor a gestatildeo de um destino turiacutestico eacute dos processos mais

complexos de se realizar uma vez que engloba diversos atores e interesses que facilmente

entram em conflito entre si sendo que ldquoum compromisso que abranja todos esses

interesses eacute extremamente difiacutecil se natildeo impossiacutevel mas eacute fundamental para o sucesso a

longo prazordquo (Id Ibid 99)

33

Para que seja possiacutevel atingir o sucesso devem ser seguidas as diferentes fases

que datildeo origem ao marketing de destinos sendo elas a anaacutelise do mercado atraveacutes da

observaccedilatildeo da oferta e da procura turiacutesticas o planeamento e desenvolvimento de

produtos turiacutesticos adequados o fornecimento de informaccedilatildeo atraveacutes da promoccedilatildeo e

campanhas de publicidade a difusatildeo dos diferentes canais de distribuiccedilatildeo que se

encontram disponiacuteveis e o preccedilo final (Buhalis 2000 citado por Peres e Rita 2017) Uma

vez estabelecidas todas as fases a cooperaccedilatildeo entre os diferentes fornecedores e entidades

torna-se crucial para atrair novos visitantes e incentivar agrave repeticcedilatildeo da visita ao mesmo

tempo que enquanto cooperam entre si contribuem para a qualidade e diferenciaccedilatildeo da

oferta evitando a exploraccedilatildeo excessiva dos recursos existentes (Buhalis 2000)

No entanto com todas as mudanccedilas no paradigma atual e para que um destino

consiga ser atrativo e reconhecido pelos visitantes eacute cada vez mais importante ter em

atenccedilatildeo trecircs fatores que influenciam o impacto do marketing na atualidade sendo eles a

globalizaccedilatildeo os avanccedilos tecnoloacutegicos e a desregulamentaccedilatildeo (Kotler 2000) Desta

forma segundo Buhalis ldquoo marketing inovador liderado pela pesquisa e pela utilizaccedilatildeo

de novas tecnologias seraacute a uacutenica maneira de gerir e comercializar destinos competitivos

no futuro para o benefiacutecio dos seus stakeholdersrdquo (2000 114)

42 Caracterizaccedilatildeo da oferta e da procura em marketing de destinos

A caracterizaccedilatildeo da oferta e procura num destino turiacutestico insere-se na anaacutelise do

mercado tratando-se de um processo de relevacircncia para o marketing do mesmo Eacute graccedilas

a estes dados que se torna possiacutevel fazer um levantamento dos recursos e criar produtos

turiacutesticos que vatildeo ao encontro natildeo soacute das necessidades exigecircncias e preferecircncias dos

turistasvisitantes do destino como tambeacutem da populaccedilatildeo local permitindo ao mesmo

tempo apurar mercados potenciais ou emergentes e adequar as estrateacutegias de marketing e

planeamento aos mesmos Contudo como foi referido previamente na atualidade o

turista estaacute cada vez mais exposto a um conjunto diversificado de informaccedilatildeo e por sua

vez de oferta o que faz com que se torne mais exigente e experiente criando ldquonovos

constrangimentos que resultam em larga medida de novos comportamentos e

necessidades da procura (hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 175) Neste sentido a experiecircncia

turiacutestica destes intervenientes torna-se mais complexa sendo necessaacuterio proceder a uma

anaacutelise e compreensatildeo da mesma tendo por base ambas as perspetivas da oferta e da

procura (Walls et al 2011 citado por Peres e Rita 2017)

34

Esta anaacutelise e compreensatildeo da experiecircncia turiacutestica encontra-se interligada com o

comportamento do consumidor pois eacute este estudo que vai permitir perceber quais os

desejos necessidades e motivaccedilotildees dos turistas no momento de escolherem o que vatildeo

consumir na sua experiecircncia Eacute neste acircmbito que surge a segmentaccedilatildeo do mercado que

consiste em dividir o mercado de acordo com as diferentes motivaccedilotildees para conseguir

perceber o que os turistas procuram e gostam para que seja possiacutevel adaptar o produto da

melhor forma a cada mercado alvo

Este processo de segmentaccedilatildeo pode ser definido segundo dois criteacuterios a

nacionalidade e as motivaccedilotildees A primeira para se saber de onde vecircm e qual a razatildeo da

visita ao destino em questatildeo e a segunda para apurar se as motivaccedilotildees se alteram ou natildeo

ao longo do ano com o objetivo de perceber se existem outros perfis de turistas e fazer

comparaccedilotildees permitindo ao mesmo tempo reconhecer e medir oportunidades de

mercado Eacute esta segmentaccedilatildeo que vai permitir ldquoum maior ajustamento da oferta agrave procura

e consequentemente [contribuir] para o desenvolvimento de estrateacutegias de marketing

mais orientadas para as caracteriacutesticas desses grupos [originando] uma melhor aplicaccedilatildeo

de todos os recursos e accedilotildees sobre o mercadordquo (Donilcar 2008 citado por Peres e Rita

2017 175)

Atraveacutes do conhecimento dos recursos que o destino tem para oferecer a forma

como os mesmos estatildeo organizados assim como o comportamento da procura por estes

mesmos recursos permite ao marketing de destinos desenvolver estrateacutegias que se

complementam entre si e que aumentam a capacidade atrativa do destino facilitando a

fidelidade do turistavisitante assim como a sua intenccedilatildeo de regressar (Id Ibid) No

entanto eacute essencial compreender a complexidade da procura turiacutestica e o caraacuteter riacutegido

da oferta Neste acircmbito o marketing de destinos trabalha com serviccedilos e produtos e

enquanto estes uacuteltimos satildeo objetos fiacutesicos os serviccedilos possuem caracteriacutesticas que

determinam todo o planeamento estrateacutegico referente ao marketing e a definiccedilatildeo de

objetivos

Sendo a procura turiacutestica caracterizada pelo consumo de bens e serviccedilos criados

por empresas e entidades turiacutesticas esta natildeo se resume apenas a este tipo de consumo

Existem outras organizaccedilotildees que apresentam bens e serviccedilos que natildeo satildeo destinadas ao

turismo mas sim agrave populaccedilatildeo local poreacutem estes natildeo deixam de formar parte da procura

turiacutestica do destino (Cunha 2013)

35

Tambeacutem a oferta turiacutestica possuiacute caracteriacutesticas que a tornam riacutegida devido ao seu

caraacuteter endoacutegeno e imoacutevel tais como os atributos que funcionam como fatores de

atratividade nos destinos satildeo intriacutensecos aos mesmos e natildeo podem ser movimentados para

outros locais a perecibilidade e inseparabilidade da oferta uma vez que a produccedilatildeo e o

consumo ocorrem em simultacircneo sendo necessaacuteria a presenccedila do cliente para que ocorra

a prestaccedilatildeo do serviccedilo e por ser impossiacutevel armazenar stocks de forma a serem vendidos

posteriormente por uacuteltimo o seu caraacuteter intangiacutevel natildeo permite do ao visitanteturista

experimentar ou observar o produtoserviccedilo antes da aquisiccedilatildeo sendo que soacute o pode fazer

apenas quando se daacute o ato de consumo (Id Ibid)

Uma conjugaccedilatildeo equilibrada entre a gestatildeo da oferta e da procura turiacutesticas

influencia a satisfaccedilatildeo do turistavisitante do destino Uma vez que esta satisfaccedilatildeo

depende da qualidade da oferta e de tudo daquilo que o consumidor vai encontrar no

destino requer-se uma visatildeo holiacutestica acerca do mesmo tendo em conta as ldquoqualidades

ambientais acessibilidades limpeza e higiene traacutefego rodoviaacuterio qualidade urbaniacutestica

espaccedilos verdes [a proacutepria qualidade dos recursos humanos] etcrdquo (Id Ibid 179)

43 Comportamento do Consumidor

A anaacutelise do comportamento do consumidor parte integrante e essencial para a

eficiecircncia do marketing estrateacutegico eacute utilizada sobretudo para se compreender os padrotildees

de consumo Atraveacutes desta anaacutelise eacute possiacutevel perceber como eacute que os consumidores

tomam as suas decisotildees permitindo intervir junto dos mesmos e persuadi-los assim como

conceber e inovar produtos de acordo com o que satildeo as suas necessidades Segundo

Swarbrook e Horner (2007) o comportamento do consumidor em turismo define-se pelo

estudo que tenta responder agrave questatildeo de porque eacute que as pessoas compram o produto que

compram e como tomam a sua decisatildeo

Contudo esta pesquisa caracteriza-se por ser bastante complexa uma vez que as

decisotildees tomadas pelo consumidor-turista estatildeo interligadas com a sua componente

emocional e tambeacutem porque durante o processo de tomada de decisatildeo estaacute exposto a um

elevado nuacutemero de fatores e determinantes que influenciam o seu comportamento e que

dificultam a perceccedilatildeo de como eacute que afetam o consumidor (Id Ibid) Esta componente

emocional acompanha o consumidor desde o iniacutecio do processo de decisatildeo ateacute ao fim

36

No iniacutecio existem expectativas e receios pois o consumidor ainda natildeo sabe como

vai ser a sua experiecircncia e ainda natildeo usufruiu do que pagou No fim as suas expectativas

podem ser ou natildeo superadas assim como os receios que podem ou natildeo ocorrer o que

significa que a anaacutelise do comportamento do consumidor-turista eacute bastante complexa

devido agrave componente emocional e psicoloacutegica de cada consumidor e agrave intangibilidade dos

serviccedilosprodutos desta atividade

Geralmente o processo de decisatildeo desenvolve-se por trecircs etapas a preacute-

decisatildeocompra a decisatildeo e o poacutes-compra sendo que existem modelos que apresentam

ateacute cinco fases distintas uma vez que estas podem-se adaptar a diferentes aacutereas e natildeo

somente ao turismo Poreacutem existem diversos modelos de comportamento do consumidor

que podem ser adaptados ao caso concreto do turismo como eacute o caso do de Howard e

Sheth (1969) um dos modelos mais citados e que se pode observar na figura 3 Este

modelo ldquodestaca a importacircncia dos inputs no processo de compra do consumidor e sugere

maneiras pelas quais o consumidor ordena esses mesmos inputs antes de tomar uma

decisatildeo finalrdquo (Swarbrook e Horner 2007 42)

Figura 3 - - Modelo de Howard e Sheth (1969) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

37

Outros autores como Wahab Crampton e Rothfield (1976) e Mathieson e Wall

(1982) (citados por Swarbrook e Horner 2007) sugeriram outros modelos lineares do

processo de tomada de decisatildeo do consumidor-turista que podem ser observados nas

figuras 4 e 5

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall (1982) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor de Wahab Crampton e Rothfield (1976)

(Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Todos estes autores apresentam nos seus modelos diferentes definiccedilotildees para cada

fase do processo mas todos eles satildeo coincidentes em diversos aspetos ao facto do

momento da compra ocorrer sempre apoacutes a tomada de decisatildeo do consumidor ser alvo

de fatores que o influenciam na sua decisatildeo (sejam internos ou externos) de existirem

diversas alternativas que dependem sempre da decisatildeo do consumidor optar por uma e

por fim que a escolha destas alternativas sofre uma avaliaccedilatildeo por parte do consumidor

que decorre da sua procura por fontes de informaccedilatildeo internas e externas (Woodside e

Lysonski 1989 Engel Blackwell e Miniard 1995 Gremler e Brown 1996 Beerli e

Martin 2004 Swarbrook e Horner 2007)

Existem poreacutem autores como Pizam e Mansfeld (1999) que criticam estes

modelos no sentido em que natildeo satildeo preditivos por se basearem em estereoacutetipos e

generalizaccedilotildees Estes autores ainda afirmam que o processo de decisatildeo varia

significativamente entre os diferentes grupos de turistas e que os modelos existentes

ignoram os consumidores com falta de motivaccedilatildeo assim como os constrangimentos

associados que satildeo vistos como uma falha significante no que diz respeito agrave investigaccedilatildeo

do comportamento do consumidor (Id Ibid 29) Seguindo esta linha de pensamento

segundo o modelo de Gunn (citado por Gacircndara 2008) relativo ao comportamento do

turista existem diversas fases pelas quais o mesmo passa no momento em que decide

visitar um novo destino

38

Formam parte destas fases a acumulaccedilatildeo de imagens mentais sobre experiecircncias

de feacuterias anteriores a modificaccedilatildeo destas imagens graccedilas ao acesso a mais informaccedilatildeo a

decisatildeo de ir para feacuterias a viagem propriamente dita ao destino em questatildeo a participaccedilatildeo

no destino a viagem de regresso e por uacuteltimo gera-se uma nova acumulaccedilatildeo de imagens

obtidas e baseadas na experiecircncia vivida Torna-se portanto essencial compreender o

comportamento do consumidor assim como as suas perceccedilotildees acerca do destino Satildeo

estas caracteriacutesticas que permitem definir quais os turistas mais adequados para cada

destino para que se tornem fidelizados ao mesmo e tambeacutem perceber que alteraccedilotildees satildeo

necessaacuterias para que o destino se adapte agraves necessidades dos turistasvisitantes de forma

a ficarem satisfeitos com a experiecircncia (Id Ibid)

44 A importacircncia da comunicaccedilatildeo no desenvolvimento dos destinos turiacutesticos

A comunicaccedilatildeo relaciona-se com o turismo na medida em que os

turistasvisitantes enquanto seres sociais procuram interagir com a sociedade onde

vivem e sem a comunicaccedilatildeo esta interaccedilatildeo seria impossiacutevel pois ldquoa comunicaccedilatildeo eacute uma

necessidade inerente de qualquer ser humanordquo (Trigueiro 2001 citado por Marujo 2008

27) Eacute graccedilas agrave comunicaccedilatildeo que se torna possiacutevel dar a conhecer um destino e todas as

suas caracteriacutesticas bem como as informaccedilotildees essenciais na escolha de um local a visitar

Logo eacute a comunicaccedilatildeo que influencia os comportamentos das pessoas sendo que ldquopode

servir para comandar para condicionar para persuadir ou para motivar ndash ou seja para

levar algueacutem a fazer (ou abster-se de fazer) algordquo (Castro 2002 citado por Marujo 2008

27)

Desta forma a comunicaccedilatildeo encontra-se presente em todas as etapas do processo

de decisatildeo do turistavisitante aquando este decide visitar um destino especiacutefico sendo

que a mesma ldquodeve ter a capacidade de provocar o sentimento de envolvimento com o

destino antes durante e apoacutes a experiecircnciardquo (Peres e Rita 2017 175) No momento de

atrair visitantesturistas a um destino eacute a comunicaccedilatildeo que vai ao encontro daquilo que

satildeo as motivaccedilotildees desejos e emoccedilotildees das pessoas e faz com que as estrateacutegias de

transmissatildeo de informaccedilatildeo sejam eficazes ao ponto de as cativarem (Id Ibid) Poreacutem

cada vez mais os turistas satildeo mais exigentes e experientes e por esse motivo procuram

experiecircncias diferenciadoras passando o foco a estar na criatividade das estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo

39

Uma vez que em turismo falamos de bens e serviccedilos intangiacuteveis esta caracteriacutestica

pode dificultar as interaccedilotildees comunicacionais assim como a compreensatildeo dos mesmos

Daiacute a importacircncia da informaccedilatildeo e a forma como a mesma eacute apresentada pois deve ser o

mais expliacutecita possiacutevel de forma a tornar estes mesmos serviccedilos tangiacuteveis Desta forma

a informaccedilatildeo turiacutestica trata-se de uma das ferramentas mais valorizadas tanto pelos

profissionais da aacuterea como pelos consumidores Eacute atraveacutes da informaccedilatildeo que o

consumidor toma a sua decisatildeo e as entidades se inovam e criam condiccedilotildees para responder

agraves exigecircncias do mercado sendo que ldquoa informaccedilatildeo precisa e correta apropriada agraves

necessidades do consumidor eacute muitas vezes a chave para a satisfaccedilatildeo dos consumidoresrdquo

(Cooper et al 2001 citado por Marujo 2008 52)

No entanto todos estes aspetos dependem da qualidade dos serviccedilos prestados e

da experiecircncia global e uma vez que a interaccedilatildeo complexa das diversas componentes do

turismo pode pocircr em causa a qualidade cabe aos gestores de destinos tornar o destino

harmonioso entre todas as componentes ligadas ao turismo e tambeacutem as que natildeo estatildeo

diretamente ligadas ao mesmo de forma a minimizar ao maacuteximo as experiecircncias mais

negativas Poreacutem geralmente existe alguma dificuldade por parte dos visitantesturistas

em segmentar a sua opiniatildeo em relaccedilatildeo agrave qualidade da experiecircncia global da qual

usufruiu sendo que frequentemente os aspetos negativos sobressaem em relaccedilatildeo aos

positivos e satildeo estas opiniotildees que vatildeo definir o regresso ou natildeo da pessoa bem como as

recomendaccedilotildees a potenciais turistas

Daiacute que esta ferramenta seja importante para a comunicaccedilatildeo do destino pois se a

qualidade da oferta for elevada e a experiecircncia turiacutestica satisfatoacuteria ldquopara aleacutem de

despertar o interesse de outras pessoas para os serviccedilos oferecidos pela organizaccedilatildeo

poderaacute regressar mais tarde e continuar a utilizar os serviccedilos de uma forma contiacutenuardquo

(Marujo 2008 32) Eacute neste acircmbito que os destinos devem apostar na criaccedilatildeo de imagens

de marca associadas agrave oferta turiacutestica existente e que transmitam experiecircncias autecircnticas

e uacutenicas com elevados padrotildees de qualidade que vatildeo ao encontro das expectativas do

turistavisitante e que contribua para a satisfaccedilatildeo do mesmo Assim a criaccedilatildeo desta

imagem de marca ldquocumpriraacute mais facilmente os dois objetivos centrais do marketing

aplicado aos destinos turiacutesticos a diferenciaccedilatildeo e a sustentabilidaderdquo (Peres e Rita 2017

176)

40

Em suma o principal objetivo do processo de comunicaccedilatildeo em turismo passa por

fazer perdurar uma boa imagem do destino ou melhorar a mesma atrair novos visitantes

e ao mesmo tempo criar as condiccedilotildees para que regressem no futuro fornecer informaccedilatildeo

clara e expliacutecita acerca da oferta existente fomentar a coordenaccedilatildeo entre os diferentes

stakeholders e os seus esforccedilos e por uacuteltimo corrigir possiacuteveis erros ou distorccedilotildees (Heath

e Wall 1991 citados por Marujo 2008) A comunicaccedilatildeo em turismo ldquonatildeo se resume

portanto agrave promoccedilatildeo de um destino engloba tambeacutem os processos de seduccedilatildeo de um

turista as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitriatildeo as narrativas turiacutesticas sobre

as quais se constroem as identidades das gentes lugares e marcasrdquo (Wichels 2013 478)

Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que se consegue interferir na imagem que os

turistasvisitantes tecircm acerca de um destino sendo que segundo Gacircndara (2008) apesar

de geralmente se verificar apenas a intervenccedilatildeo no momento da promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo

torna-se cada vez mais importante atuar tambeacutem no momento de produccedilatildeo onde se

desenvolve a qualidade do destino para que a proacutepria comunidade local se torne parte

integrante do processo e ao mesmo tempo beneficie desta atividade

45 Estrateacutegias e meios de comunicaccedilatildeo em destinos

Tendo em consideraccedilatildeo que o mercado atual do turismo eacute cada vez mais

heterogeacuteneo e segue tendecircncias cada vez mais diversificadas que anteriormente natildeo se

verificavam cabe aos diferentes meios de comunicaccedilatildeo dos destinos aplicar diferentes

estrateacutegias que comuniquem e distribuam as suas ofertas de forma eficaz Satildeo vaacuterias as

fontes de informaccedilatildeo que o turistavisitante pode encontrar sobre um destino ou um

serviccediloproduto como por exemplo brochuras guias de viagem postos de informaccedilatildeo

turiacutestica jornais revistas televisatildeo empresas de turismo locais etc

Eacute tambeacutem atraveacutes da comunicaccedilatildeo que um destino estabelece o seu

posicionamento no mercado Para tal no que diz respeito aos destinos turiacutesticos existem

algumas estrateacutegias que se podem seguir a diferenciaccedilatildeo (apresentaccedilatildeo de novas

atraccedilotildees encontrar fatores diferenciadores relativamente agrave concorrecircncia) a diversificaccedilatildeo

dos mercadosprodutos (de forma a ajustar-se a diferentes mercados para atrair diferentes

tipos de turistas) e por uacuteltimo a aposta nos nichos de mercado (segmentos mais pequenos

do que o usual mas mais rentaacuteveis)

41

Mas o que se verifica cada vez mais eacute que esta divulgaccedilatildeo eacute feita atraveacutes de

plataformas online ldquoque desempenham um papel decisivo para aleacutem da sua reconhecida

relevacircncia nos aspetos informativos emocionais e de criaccedilatildeo de imagemrdquo (Peres e Rita

2017 176) Com todos os avanccedilos tecnoloacutegicos das uacuteltimas deacutecadas as estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo passam cada vez mais a ser aplicadas atraveacutes do auxiacutelio da internet nos

formatos digitais Desta forma a informaccedilatildeo online passa a ser global transmitida

essencialmente atraveacutes de websites e redes sociais permitindo ao consumidor conhecer

melhor o destino que quer visitar comparar em tempo real as condiccedilotildees e todos os aspetos

referentes agrave experiecircncia que pretende adquirir e ateacute reservarcomprar o seu

serviccediloproduto de forma raacutepida e simples

Ao mesmo tempo as empresas obtecircm uma ferramenta que lhes permite vender o

seu destino com maior detalhe atraveacutes do recurso a diversas formas de comunicaccedilatildeo

(sejam imagens textos viacutedeos etc) aproximando-se do consumidor e das marcas com

as quais poderaacute criar parcerias (Marujo 2008) A internet transformou-se assim numa

ldquodas principais ferramentas de distribuiccedilatildeo direta para todos os tipos de serviccedilos

turiacutesticosrdquo (Bairros e Cerreta 2009 citados por Cardoso 2012 25) Eacute essencialmente

atraveacutes do marketing digital que as entidades promotoras de destinos turiacutesticos cada vez

mais investem nas suas campanhas promocionais e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo Segundo

Miranda (2010) a internet eacute utilizada em turismo como ferramenta estrateacutegica de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e de comunicaccedilatildeo que pode ser observada em trecircs niacuteveis

distintos o experimental o taacutetico-operacional e por fim o estrateacutegico No primeiro niacutevel

as empresas turiacutesticas utilizam a internet como meio de divulgaccedilatildeo dos seus produtos e

serviccedilos

Contudo segundo o mesmo autor muitas destas organizaccedilotildees desperdiccedilam as

potencialidades da internet uma vez que se limitam a apresentar apenas informaccedilatildeo baacutesica

acerca da sua oferta atraveacutes dos seus sites oficiais deixando muitas vezes a mesma

desatualizada e sem recorrerem a ferramentas dinacircmicas e apelativas como o som

imagens viacutedeos etc Jaacute no segundo niacutevel eacute onde ocorrem as operaccedilotildees de E-commerce

as designadas operaccedilotildees comerciais atraveacutes das quais a empresa permite ao consumidor

efetuar a compra do produtoserviccedilo online Este niacutevel pode ser verificado por exemplo

ldquoem sites de hoteacuteis que oferecem reservas online (hellip) [mas] muitas vezes este processo

de reserva [daacute-se] de forma natildeo segura o que natildeo incentiva muitos usuaacuterios a se utilizar

deste recursordquo (Miranda 2010 5)

42

Por fim o uacuteltimo niacutevel exige um planeamento estrateacutegico por parte das

organizaccedilotildees na medida em que o foco eacute o desenvolvimento do E-business sendo que as

empresas planeiam e aplicam estrateacutegias de atuaccedilatildeo no mercado de forma a

desenvolverem os seus meios de comunicaccedilatildeo online atraiacuterem a atenccedilatildeo dos seus

consumidores e melhorar a relaccedilatildeo com os mesmos com o intuito de os fidelizar No

entanto natildeo eacute somente a informaccedilatildeo fornecida que tem impacto nos turistas que procuram

visitar um novo destino eacute tambeacutem o passa-a-palavra atraveacutes de amigos familiares

conhecidos

Esta forma de divulgaccedilatildeo ldquoeacute confiaacutevel pois eacute transmitida por liacutederes de opiniatildeo

familiares amigos especialistas e assim acaba tornando-se uma importante e poderosa

forma de comunicaccedilatildeo (hellip) propagadora da mensagem ou da notiacutecia das suas

experiecircncias boas ou maacutesrdquo (Tineu 2001 citado por Marujo 2008 31) Desta forma cada

vez mais os turistas recorrem agraves opiniotildees de pessoas que conhecem e em quem confiam

o que pode provocar tanto situaccedilotildees positivas como negativas dependendo da experiecircncia

dessas mesmas pessoas Por norma se um turistavisitante ficar satisfeito com a sua

experiecircncia turiacutestica vai certamente influenciar positivamente potenciais turistas mas

caso ocorra o oposto e natildeo exista satisfaccedilatildeo a mensagem transmitida seraacute negativa (Id

Ibid)

As novas tecnologias de informaccedilatildeo vieram revolucionar a forma como a

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutesticas satildeo realizadas permitindo aumentar as vantagens

competitivas e reduzir custos Surgiu assim a necessidade de implementar novos modelos

de negoacutecio ldquopois os consumidores deixam de ser alvos passivos passando-se do mass

marketing para o marketing individualizado os preccedilos deixam de ser fixos e passam em

muitos casos a ser definidos de forma dinacircmica e vai-se ultrapassando a tradicional

assimetria da informaccedilatildeordquo (Peres e Rita 2017 177) Poreacutem apesar da internet permitir

comunicar com os consumidores neste caso turistas ou visitantes de forma mais raacutepida

simples e econoacutemica natildeo deve ser um ldquosubstituto para outras actividades promocionais

mas sim como um complemento das existentes o que oferece aos consumidores uma

maior possibilidade de escolha e mais uma maneira de fazer reservasrdquo (Brigs 1997 citado

por Marujo 2008b 31)

43

Neste sentido cabe agraves entidades e organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticos

ldquoaplicar estrateacutegias nos canais de comunicaccedilatildeo tradicionais (jornais televisatildeo etc) para

fornecer uma informaccedilatildeo adequada agraves necessidades dos turistas e investir nos novos

canais de comunicaccedilatildeo (internet quiosques multimeacutedia etc) para alcanccedilar de uma forma

mais eficaz potenciais consumidoresrdquo (Marujo 2008a 57) Torna-se portanto cada vez

mais imprescindiacutevel implementar boas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que transmitam

informaccedilatildeo crediacutevel detalhada e real sobre a oferta existente assim como apostar na

diferenciaccedilatildeo e criatividade para que o consumidor natildeo se sinta defraudado relativamente

agraves expectativas que tinha acerca do destino

Em suma a preocupaccedilatildeo em transmitir atraveacutes das estrateacutegias de comunicaccedilatildeo

uma imagem positiva de qualidade e oferta de multiplicidade de experiecircncias diversas e

uacutenicas ao consumidor eacute essencial e deve ser permanente no sentido em que se deve

assegurar em todas as fases do processo de comunicaccedilatildeo do destino pois ldquotanto a

qualidade do produtodestino como a comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo do mesmo satildeo aspetos

que tratados de maneira pouco profissional seguramente traratildeo cedo ou tarde resultados

indesejadosrdquo (Gacircndara 2008 20)

44

Capiacutetulo V ndash Caracterizaccedilatildeo do Destino Almada

51 Caracterizaccedilatildeo do territoacuterio

Almada estaacute sediada no distrito de Setuacutebal e pertence agrave aacuterea metropolitana de

Lisboa (AML) sendo que no seu conjunto estatildeo englobadas 11 freguesias que se podem

observar na figura 6 sendo elas Almada Cova da Piedade Pragal Cacilhas Caparica e

Trafaria Charneca de Caparica e Sobreda Costa da Caparica Laranjeiro e Feijoacute Tem

como fronteiras o rio Tejo e Lisboa a norte Seixal a leste Sesimbra a sul e o Oceano

Atlacircntico a oeste sendo que o concelho abrange no total uma aacuterea de 71Km2

encontrando-se a 4km de Lisboa e 15km do Aeroporto Humberto Delgado (Cacircmara

Municipal de Almada - CMA sd)

Em termos geograacuteficos este concelho eacute constituiacutedo por caracteriacutesticas fiacutesicas e

paisagiacutesticas ricas e variadas onde se podem encontrar tanto espaccedilos verdes e reservas

naturais como eacute exemplo a Arriba Foacutessil da Costa de Caparica ou a Mata dos Medos na

Charneca de Caparica como tambeacutem aacutereas urbanisticamente desenvolvidas com oferta

de recursos culturais transportes serviccedilos etc e ainda 13km de linhas de costa no litoral

onde se encontram algumas das melhores praias de toda a regiatildeo da Grande Lisboa

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada (Fonte Cacircmara Municipal de Almada 2018)

45

Em termos populacionais segundo os Censos de 2011 (CMA sd) existem 174

030 habitantes nuacutemero este que faz do concelho de Almada um dos mais importantes na

margem sul da AML A grande maioria da populaccedilatildeo (76) encontra-se empregada no

setor terciaacuterio sendo este o que mais evoluiu nos uacuteltimos anos e que tem maior destaque

(Id Ibid) Hoje em dia Almada eacute considerada o melhor miradouro para a cidade de

Lisboa uma vez que se encontra do lado oposto agrave mesma mas a verdade eacute que este

concelho teve grande importacircncia ao longo de vaacuterios periacuteodos da histoacuteria de Portugal

Privilegiada por se encontrar localizada junto ao Tejo Almada foi desde os primoacuterdios

um lugar de excelecircncia para a ocupaccedilatildeo e fixaccedilatildeo humana desde a preacute-histoacuteria

Era atraveacutes do rio que se faziam as trocas comerciais e de mercadorias tatildeo

essenciais em qualquer eacutepoca sendo que feniacutecios romanos e muccedilulmanos acabaram por

se sedentarizar nesta aacuterea e desenvolver a cidade Posteriormente foi conquistada aos

mouros pelo rei D Afonso Henriques e os cruzados ingleses em 1147 tornando-se cidade

mais tarde quando D Sancho I outorgou o primeiro foral da cidade em 1190 (Id Ibid)

Mas o grande desenvolvimento nesta aacuterea ocorreu sobretudo no seacuteculo XIX graccedilas aos

processos de industrializaccedilatildeo sendo os principais setores a serem desenvolvidos o da

corticcedila moagem e estaleiros navais Foi nesta eacutepoca que o concelho acolheu e recebeu

populaccedilotildees de outras aacutereas do paiacutes que aqui se fixavam para trabalhar e para viver

contribuindo para uma nova dinacircmica e desenvolvimento

Momentos como ldquoa vitoacuteria dos liberais na Batalha da Cova da PiedadeCacilhas

contra os Miguelistas (23 de julho de 1833) (hellip) [e] a antecipada proclamaccedilatildeo da

Repuacuteblica em Almada a 4 de outubro de 1910rdquo (Id Ibid) satildeo exemplos de importantes

acontecimentos histoacutericos que tiveram lugar nesta margem do rio Mais tarde devido ao

grande crescimento demograacutefico que se deu durante os anos quarenta e setenta do seacuteculo

passado verificou-se um elevado nuacutemero de migraccedilotildees e movimentos de populaccedilatildeo que

procurava Almada como alternativa para trabalhar e morar Foi entatildeo a partir da deacutecada

de 90 que as grandes alteraccedilotildees e desenvolvimentos nas principais estruturas do concelho

comeccedilaram a surgir Uma extensa rede de equipamentos municipais nas mais variadas

aacutereas como a cultura o desporto o lazer a educaccedilatildeo sauacutede transportes jardins e zonas

verdes eacute construiacuteda e eacute tambeacutem aprovado o plano diretor municipal que confere ao

concelho uma nova qualidade de vida para os seus habitantes (Id Ibid)

46

Neste sentido Almada relativamente agrave sua posiccedilatildeo geograacutefica possui

caracteriacutesticas que foram sendo valorizadas pelo homem que aqui se estabeleceu em

quase todos os periacuteodos da histoacuteria (Sabrosa 1993 citado por Gonccedilalves 2002) Eacute

tambeacutem a sua proximidade agrave cidade de Lisboa que lhe atribui uma posiccedilatildeo estrateacutegica de

complementaridade com a capital atraveacutes da troca e prestaccedilatildeo de diversos serviccedilos e

produtos Contudo existe tambeacutem uma relaccedilatildeo de dependecircncia que muitas vezes confere

agrave cidade de Almada uma posiccedilatildeo de inferioridade no sentido em que a imagem deste

destino perde a sua credibilidade pois as suas potencialidades turiacutesticas e de

desenvolvimento satildeo muitas vezes desconsideradas (Figueiredo 2015)

O facto de Almada se ter desenvolvido e constituiacutedo como um territoacuterio industrial

durante vaacuterias deacutecadas com a construccedilatildeo de estaleiros navais faacutebricas de moagem e de

produccedilatildeo de corticcedila que devido agraves suas crises levaram agrave estagnaccedilatildeo do crescimento

urbano por sua vez tambeacutem atrasou o desenvolvimento deste territoacuterio (Gonccedilalves 2002

67) Todos estes fatores contribuiacuteram para uma degradaccedilatildeo da paisagem do territoacuterio

uma vez que as infraestruturas outrora utilizadas para fins industriais acabaram por ficar

ao abandono levando agrave ldquodescaracterizaccedilatildeo envelhecimento e degradaccedilatildeo da estrutura

urbana envolventerdquo (Figueiredo 2015 21) Poreacutem atraveacutes do Plano Diretor Municipal

(PDM) que sofreu uma revisatildeo em 2011 Almada estabeleceu linhas estrateacutegicas de

desenvolvimento para o concelho com vista agrave aplicaccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

requalificaccedilatildeo do mesmo a niacutevel territorial ambiental social econoacutemico e urbano

Relativamente ao turismo nos uacuteltimos anos tem-se verificado em Almada uma

evoluccedilatildeo que embora lenta se tem tornado cada vez mais notoacuteria sendo que a cidade se

tem vindo a estabelecer como um destino que proporciona a troca de fluxos importantes

natildeo soacute para o concelho mas tambeacutem a niacutevel de toda a AML (CMA 2011) Neste sentido

vaacuterios foram os projetos que ao longo dos anos se foram desenvolvendo e alguns

aplicando contribuindo para a melhoria da imagem e da qualidade de Almada enquanto

destino turiacutestico como satildeo exemplos o programa POLIS a renovaccedilatildeo urbaniacutestica da zona

de Cacilhas o projeto ldquoAlmada Nascente ndash Cidade da Aacuteguardquo e a construccedilatildeo do metro de

superfiacutecie Desta forma eacute essencial a aposta nos recursos potenciadores de atividades nas

aacutereas do recreio lazer e turismo assim como a criaccedilatildeo de uma marca visto que

contribuem decisivamente para a consolidaccedilatildeo do destino relativamente agrave concorrecircncia e

agrave restante oferta existente (Id Ibid)

47

52 Oferta turiacutestica em Almada

Um destino turiacutestico eacute construiacutedo tendo por base o planeamento e a delineaccedilatildeo de

objetivos a par com a existecircncia de recursos com potencial turiacutestico que efetivamente

possuem a capacidade de satisfazer as necessidades dos turistas (CMA 2011 80) Assim

apresentam-se na tabela 1 os principais recursos do concelho

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada Fonte CMA (2019) RNT (2002) Portal

Almada Digital (2019)

A fim de se compreender de que forma a valorizaccedilatildeo turiacutestica do concelho de

Almada eacute estruturada e planeada eacute necessaacuterio conhecer os recursos existentes que

contribuem para o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos

Recursos

primaacuterios

Patrimoacutenio

Natural Praias oceacircnicas paisagem protegida

reserva botacircnica

Cultural

Monumental Monumentos muralha estaacutetua entre

outros

Artiacutestico Museus igrejas conventos capelas

Etnograacutefico Folclore artesanato

Complementar Parques jardins puacuteblicos miradouros

Atividades

Roteiros Percursos pedestres sinalizados

Animaccedilatildeo

turiacutestica

Desportos naacuteuticos e radicais atividades

de ar livrenatureza e aventura

Recursos

primaacuterios

Equipamentos

Culturais Espaccedilos para exposiccedilotildees auditoacuterios

bibliotecas centros culturais

Desportivos Teacutenis golfe nataccedilatildeo equitaccedilatildeo

Recreativos Estaacutedios clube naacuteutico

Negoacutecios Salas de reuniotildees

Eventos

Religiosos Procissotildees

Culturais Marchas populares espetaacuteculos

comemorativos exposiccedilotildees

Animaccedilatildeo Festivais de muacutesica concertos

espetaacuteculos de danccedila teatro entre outros

Desportivos Ginaacutestica atletismo nataccedilatildeo futebol

Recursos

secundaacuterios

Atividades Gastronomia

Equipamentos

Animaccedilatildeo e

outros Vaacuterios mercados perioacutedicos

Turiacutesticos

Hotelaria agecircncias de viagem agecircncias de

animaccedilatildeo turiacutestica campos de campismo

rent-a-car restaurantes postos de turismo

escolas de surf

Transportes Terminais ferroviaacuterios rodoviaacuterios e

fluviais

Infraestruturas

sociais Estradas

48

Desta forma a organizaccedilatildeo e compreensatildeo dos recursos existentes satildeo essenciais

para a construccedilatildeo da oferta turiacutestica do destino fator de atratividade para os visitantes e

turistas Neste sentido relativamente agrave avaliaccedilatildeo dos recursos acima apresentados de

uma forma geral e analisando os mesmos tendo em conta os produtos turiacutesticos mais

procurados eacute um concelho que considerando a sua dimensatildeo aparenta dispor de um

conjunto consideraacutevel de recursos de cariz cultural religioso e de aacutereas verdes assim

como de outras infraestruturas complementares principalmente a restauraccedilatildeo

Contudo algumas das freguesias mais procuradas como Cacilhas e Almada pecam

pela falta de estabelecimentos de alojamento principalmente hoteacuteis assim como outros

empreendimentos mais pequenos como alojamento local No entanto a freguesia da

Costa da Caparica apresenta uma consideraacutevel variedade de oferta de alojamentos como

hoteacuteis de categoria variada surf houses apartamentos turiacutesticos e parques de campismo

Considerando o produto golf e a quantidade de campos existentes estes tambeacutem se

encontram bem fornecidos em termos de estabelecimentos de alojamento tendo em conta

a capacidade do Hotel Aldeia dos Capuchos e toda a variedade de alojamentos disponiacuteveis

na Herdade da Aroeira todos ao redor dos campos de golf aqui existentes

Eacute com base nos recursos existentes no destino que eacute possiacutevel definir os principais

produtos turiacutesticos do concelho que seratildeo apresentados na tabela 2 Considerando o Plano

Estrateacutegico de Valorizaccedilatildeo e Desenvolvimento do Turismo para o concelho de Almada

(CMA 2011) os produtos o sol e mar turismo religioso e golf encontram-se consolidados

ou em vias de consolidaccedilatildeo enquanto que os restantes apresentam forte potencial de

desenvolvimento

49

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado

de CMA (sd) e Turismo de Lisboa (2018)

Turismo cultural e religioso

- Principal produto de interesse por parte de quem visita o concelho

particularmente nas freguesias de Cacilhas e Almada sendo que a Trafaria

tambeacutem conta com alguns pontos de interesse

- Conta com recursos desde igrejas santuaacuterios (Santuaacuterio do Cristo Rei)

conventos (Convento dos Capuchos) museus com variadas temaacuteticas ligadas

agrave histoacuteria do concelho jardins e parques e tantos outros recursos culturais

como eacute exemplo a fragata D Fernando II e Gloacuteria convertida atualmente em

museu

- Proximidade entre os recursos em si e de rotas pedestres existentes

assim como a existecircncia de vaacuterios locais que permitem uma vista privilegiada

para a cidade de Lisboa

- Como recurso complementar a existecircncia de variadas opccedilotildees em termos

de restauraccedilatildeo principalmente na freguesia de Cacilhas permite apreciar a

gastronomia local

Sol e Mar

- Principal produto na freguesia da Costa da Caparica

- Extensatildeo de 13km de praias contando com 7 praias de Bandeira Azul

- Produto chave e com grande procura devido a fatores como a

localizaccedilatildeo a proximidade com Lisboa boas acessibilidades tanto de carro

devido agrave ligaccedilatildeo da Ponte 25 de Abril como de transportes puacuteblicos

(autocarro desde Lisboa ou Cacilhas) equipamentos existentes nas

proximidades como restaurantes e bares e estabelecimentos de alojamento

(hoteacuteis e alojamento local)

- Atrativo para diversos mercados estrangeiros como o espanhol francecircs

alematildeo e brasileiro

Turismo Naacuteutico

- Complemento ao produto Sol e Mar

- Principalmente procurado para a praacutetica de surf stand up paddle e

katesurf

- Foco na freguesia da Costa da Caparica tal como o Sol e Mar devido agrave

vasta extensatildeo de areal onde as condiccedilotildees permitem boas praacuteticas destes

variados desportos naacuteuticos

- Existecircncia de infraestruturas de apoio como escolas de surf e surfhouses

nesta mesma freguesia devido agrave grande procura pelo produto

50

Golf

- Visto principalmente como um produto complementar ao produto Sol e

Mar devido agrave proximidade dos campos existentes agraves praias da Costa da

Caparica

- 2 campos de 18 buracos e 1 com 9 buracos todos na freguesia da

Caparica integrados em estabelecimentos de alojamento ndash Herdade da

Aroeira e Hotel Aldeia dos Capuchos Golf amp SPA

- Boa localizaccedilatildeo e infraestruturas disponiacuteveis que permitem a praacutetica do

desporto durante todo o ano e para todo o tipo de jogadores

Turismo de Natureza

- Produto principalmente focado na Paisagem Protegida da Arriba Foacutessil

da Costa de Caparica onde se engloba a Mata dos Medos

- Vaacuterios caminhos pedestres disponiacuteveis assim como outras atividades

que satildeo desenvolvidas a partir deste ponto como Parapente e Asa Delta

Para aleacutem dos principais produtos turiacutesticos tambeacutem estatildeo indicados na tabela

anterior aqueles que satildeo vistos como produtos complementares aos existentes Deste

modo seguindo o conceito de ciclo de vida do produto pode-se considerar o seguinte

sol e mar encontra-se na fase de maturidade turismo religioso golf e turismo cultural em

fase de crescimento (sendo que cada um apresenta diferentes niacuteveis de crescimento)

turismo naacuteutico entre a fase de crescimento e maturidade (dependendo do desporto) e

por fim o turismo de natureza entre a fase de nascimento e crescimento considerando

que ainda eacute um produto com pouca procura e pouco desenvolvimento

51

53 Procura turiacutestica em Almada

Devido agrave sua proximidade com a cidade de Lisboa e a facilidade existente em

atravessar o rio Tejo o concelho de Almada beneficia muito destes dois fatores fazendo

com que a sua procura seja cada vez mais semelhante agrave da capital Por natildeo existirem

dados concretos relativamente ao nuacutemero total de turistas que visitam o concelho seratildeo

tidos em consideraccedilatildeo vaacuterios indicadores que proporcionam uma ideia geral da procura

no concelho de Almada

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2013-2018)

Atraveacutes da figura 7 eacute possiacutevel determinar que o nuacutemero de visitantes estrangeiros

eacute superior aos nacionais assim como se verifica um aumento crescente destes valores no

periacuteodo apresentado entre os anos de 2012 e 2017 agrave exceccedilatildeo do ano de 2014 em que se

verificou uma pequena quebra no nuacutemero de visitantes estrangeiros Considerando o

nuacutemero de hoacutespedes estrangeiros podemos aprofundar e apresentar os hoacutespedes por

continente

Atraveacutes da figura 8 eacute possiacutevel compreender que o continente europeu eacute de onde

satildeo provenientes a maioria dos hoacutespedes que ficam em Almada sendo por isso bastante

importante No entanto outros continentes comeccedilam a crescer e a procurar cada vez mais

tanto a regiatildeo de Lisboa como em especiacutefico o concelho de Almada No que diz respeito

ao continente americano destaca-se o mercado brasileiro sendo que o mercado norte

americano tambeacutem comeccedila a ter alguma relevacircncia para a AML (Ferro 2018) juntamente

com o mercado asiaacutetico que tem demonstrado procurar cada vez mais o destino em

questatildeo

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Total 110 806 116 357 132 475 145 173 156 795 170 062

Nacionais 53 104 54 467 74 292 66 444 57 329 57 456

Estrangeiros 57 702 61 890 58 183 78 729 99 466 112 606

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

52

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Devido agrave proximidade anteriormente referida os principais mercados que

procuram a AML satildeo os mesmos que se encontram no top de mercados que tambeacutem

procuram o concelho de Almada nomeadamente Espanha Alemanha Franccedila Reino

Unido e Itaacutelia (Ferro 2018) sendo esta a ordem de preferecircncia dos mercados no que diz

respeito agrave procura pelo concelho tendo em conta o nuacutemero de hoacutespedes destes mesmos

paiacuteses

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2012 19 035 2 290 8 919 3 484

2013 21 003 3 353 8 485 1 542

2014 20 150 3 277 6 543 1 959

2015 24 828 15 766 5 991 2 284

2016 23 253 15 521 12 478 3 154

2017 22 077 15 182 11 625 3 528

41 975

60 25972 649 74 353

2014 2015 2016 2017

Europa

1 608 2 465 3 385

8 239

2014 2015 2016 2017

Ameacuterica

607 611 760 997

2014 2015 2016 2017

Aacutefrica

247626

367 394

2014 2015 2016 2017

Oceacircnia

13 746 14 768

22 30528 623

2014 2015 2016 2017

Aacutesia

53

Analisando o nuacutemero de hoacutespedes por mercados alvo como aparece representado

na tabela 3 com dados retirados a partir do INE eacute de realccedilar o aumento de cerca de 380

do mercado alematildeo entre 2014 e 2015 valor que se manteve no ano de 2016 assim como

o mercado francecircs (aumento de 10828) e britacircnico (aumento de 3809) entre 2015 e

2016 Contudo no ano de 2017 verifica-se uma queda de valores em todos os paiacuteses

exceto no Reino Unido que aumentou significativamente entre 2016 e 2017

Considerando agora os dados relativos agraves dormidas por continente pelo graacutefico

representado na figura 9 eacute possiacutevel destacar principalmente a influecircncia do mercado

asiaacutetico sendo que apesar de ser dos que apresenta a estadia meacutedia mais baixa (2 noites)

desde 2012 na AML (INE 2019) continua a crescer e a ser o continente com maior

influecircncia depois do europeu sendo que o americano tambeacutem jaacute tem alguma

representatividade apesar de estar bastante longe de ter o mesmo alcance dos restantes

dois

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Tambeacutem eacute possiacutevel analisar atraveacutes da representaccedilatildeo na tabela 4 os dados

retirados do INE referentes agraves dormidas dos principais mercados alvo Eacute de notar a quebra

do nuacutemero de dormidas do mercado espanhol na casa dos 1777 pontos percentuais em

contraste com o crescimento dos mercados francecircs entre 2015 e 2016 (10846) e o

britacircnico (3016) sendo que o mercado francecircs voltou a sofrer uma quebra em 2017 Eacute

igualmente importante realccedilar que apesar do mercado alematildeo apresentar um maior

nuacutemero de hoacutespedes nos anos de 2016 e 2017 quando comparado com o francecircs este

uacuteltimo mercado apresenta um maior nuacutemero de dormidas registadas nos mesmos anos em

comparaccedilatildeo com o mercado alematildeo

2014 2015 2016 2017

Europa 147 251 171 466 205 179 201 835

Aacutefrica 2 089 2 109 2 560 2 857

Ameacuterica 5 114 6 661 8 949 21 612

Aacutesia 21 301 22 425 36 126 43 323

Oceacircnia 679 1 395 807 972

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

54

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2014 64 475 13 758 16 754 7 217

2015 82 820 24 025 16 616 8 544

2016 68 101 26 698 34 638 11 121

2017 63 986 25 410 29 563 12 064

Considerando as entradas no posto de turismo de Cacilhas e da Costa da Caparica

eacute possiacutevel perceber quais os mercados entre estrangeiros e nacionais que mais procuram

esta aacuterea assim como os periacuteodos do ano de eleiccedilatildeo para essa mesma procura como se

pode observar nas figuras 10 e 11 abaixo apresentadas

Figura 10 ndash Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo de Cacilhas 2018 2019)

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo da Costa da Caparica 2018 2019)

8 659

10 44011 886

12 81414 217

10 647 10 582

6 383

8 276 8 2369 460

11 057

8 319 8 340

2 276 2 1643 650 3 354 3 160

2 328 2 242

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

5 6027 344

9 804

16 115

10 8929 526

7 898

4 5966 363 6 338

9 4438 175

6 088 5 294

1 006 981

3 466

6 672

2 717 3 438 2 604

0

5 000

10 000

15 000

20 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

55

Relativamente aos mercados alvo de Cacilhas e Costa da Caparica eacute possiacutevel

observar o seguinte cenaacuterio atraveacutes dos dados apresentados nas tabelas 5 e 6 facultados

pelos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica ainda tendo em consideraccedilatildeo o

nuacutemero de entradas nos postos de turismo referidos anteriormente

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

971 1 535 1 121 1 322 1 261 1 083 944

1 188 1 456 1 457 1 629 1 672 1 238 1 061

1 183 1 638 2 371 2 787 3 720 2 512 2 693

414 555 236 440 346 247 254

491 526 605 805 974 866 646

270 287 268 359 489 389 467

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

564 848 668 860 892 753 651

1 742 1 779 2 285 2 927 1 852 1 479 1 504

885 1 605 1 820 3 034 2 946 1 961 1 594

262 497 323 377 508 208 157

300 338 263 598 449 405 324

156 168 - 242 245 226 127

56

Tal como foi referido e percecionado anteriormente os mercados alematildeo

espanhol francecircs britacircnico e italiano satildeo de facto dos mais importantes para a AML

(Ferro 2018) No entanto eacute de notar a significativa procura do mercado holandecircs por

ambos os postos chegando mesmo a ultrapassar o nuacutemero de entradas do mercado

italiano ao longo dos anos no posto de turismo da Costa da Caparica

Por fim considerando a totalidade das entradas nos postos atraveacutes da figura 12 eacute de

realccedilar a preferecircncia pelos meses entre julho e setembro sendo que no caso de Cacilhas

tem aumentado a procura a partir dos meses de abrilmaio ateacute outubro tendo em conta

que o produto mais procurados eacute o turismo cultural No caso da Costa da Caparica as

preferecircncias jaacute rondam apenas os meses entre julho e setembro devido ao facto do

produto de eleiccedilatildeo ser o sol e mar juntamente com os desportos naacuteuticos

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelos Postos de Turismo 2018)

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Jan 328 487 319 589 590 508

Fev 471 548 411 638 606 681

Mar 519 832 667 807 1 210 935

Abr 753 1 353 1 105 2 082 1 626 1 688

Mai 938 1 505 1 428 1 789 1 878 1 492

Jun 1 040 1 602 1 360 2 031 2 019 1 683

Jul 2 439 2 290 4 064 3 578 3 787 3 313

Ago 3 329 4 233 7 696 10 933 7 573 4 255

Set 2 147 2 155 1 963 3 491 2 774 2 806

Out 1 260 1 645 1 319 1 374 1 653 1 540

Nov 611 763 748 1 087 892 864

Dez 425 371 610 530 519 408

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

57

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica

A anaacutelise relativa agraves estrateacutegias inerentes agrave forma de comunicaccedilatildeo do destino foi

feita tendo por base os canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica do mesmo Uma vez

que a informaccedilatildeo turiacutestica online se encontra essencialmente no site oficial da CMA esta

anaacutelise iraacute recair precisamente neste canal de divulgaccedilatildeo Atraveacutes desta pesquisa eacute

possiacutevel identificar os principais pontos atraveacutes dos quais a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada

se foca e se desenvolve assim como perceber qual o tipo de informaccedilatildeo transmitida Para

tal seguiram-se alguns pressupostos como os aspetos teacutecnicos e visuais (identificaccedilatildeo da

oferta atratividade tipo de navegaccedilatildeo layout informaccedilatildeo disponiacutevel meios utilizados

suporte multimeacutedia etc) a autoria (data de criaccedilatildeo autor atualizaccedilotildees) acesso (tempo

de carregamento existecircncia de outros links uacuteteis contactos acesso a utilizadores de

outros idiomas ou com algum tipo de limitaccedilatildeo) e por fim o conteuacutedo (interativo fontes

de informaccedilatildeo seguras e identificadas conteuacutedo expliacutecito identificaccedilatildeo da audiecircncia a

que se destina etc)

Apoacutes uma anaacutelise ao site eacute possiacutevel concluir que numa perspetiva geral

relativamente agrave divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica em primeiro lugar o mesmo peca pela

falta de atratividade e dinamismo na forma como apresenta a informaccedilatildeo pois a mesma

eacute resumida e o recurso a meios mais dinacircmicos como viacutedeos sons e imagens eacute muito

pouco utilizado o que natildeo permite uma interatividade entre o visitanteturista e o

sitedestino Eacute tambeacutem notoacuteria a falta de idiomas para aleacutem do portuguecircs que eacute o uacutenico

que se encontra disponiacutevel sendo que idiomas como inglecircs e castelhano apresentam-se

como opccedilatildeo mas quando selecionados surge a informaccedilatildeo de que estaratildeo disponiacuteveis em

breve

O facto do principal objetivo do site se tratar de informar principalmente a

populaccedilatildeo local do concelho ou visitantes nacionais com informaccedilotildees sobre a accedilatildeo social

o ambiente a educaccedilatildeo a habitaccedilatildeo entre outros acaba por colocar a informaccedilatildeo turiacutestica

para visitantes externos em segundo plano natildeo lhe sendo atribuiacuteda tanta importacircncia Em

termos de facilidade de navegaccedilatildeo no site para um visitante portuguecircs eacute uma tarefa

simples mas para qualquer visitante estrangeiro que natildeo compreenda a liacutengua portuguesa

torna-se impossiacutevel pois natildeo existem mais idiomas disponiacuteveis

58

Relativamente ao conteuacutedo apresentado somente selecionando lsquoturismorsquo presente

no menu do site eacute que se encontra alguma descriccedilatildeo e informaccedilatildeo sucinta sobre o destino

Almada sendo que natildeo existe um site oficial dedicado especificamente ao turismo do

concelho Neste segmento satildeo apresentados alguns dos produtos turiacutesticos e recursos que

se podem encontrar em Almada como sugestotildees de percursos pedestres por diversos

espaccedilos do concelho uma listagem das praias existentes mapas do concelho os

principais espaccedilos culturais de lazer ou desportivos um guia de alojamento do concelho

(tratando-se do uacutenico documento apresentado que se encontra em cinco idiomas distintos

portuguecircs espanhol inglecircs francecircs e alematildeo) os principais parques e jardins os postos

de turismo e um guia gastronoacutemico

Tambeacutem satildeo apresentadas informaccedilotildees embora se encontrem em portuguecircs

sobre de que forma o visitante pode chegar ateacute Almada referindo quais os meios de

transporte existentes sendo que a informaccedilatildeo eacute complementada com links

correspondentes aos sites oficiais das empresas de cada transporte No geral o site

enquanto meio de divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada natildeo descreve

explicitamente a oferta turiacutestica do destino pois a informaccedilatildeo natildeo eacute tatildeo clara e evidente

como devia por ser muito sucinta e pouco promocional acabando por natildeo atrair de forma

eficaz a atenccedilatildeo do visitanteturista

Uma vez que no caso especiacutefico de Almada o que se verifica eacute a existecircncia de um

uacutenico site oficial geral na medida em que o segmento de turismo possui apenas uma

secccedilatildeo dentro do site oficial da CMA o mesmo acaba por natildeo ter um grande destaque

Desta forma analisando a secccedilatildeo que diz respeito ao turismo natildeo eacute possiacutevel identificar

de forma clara os diferentes puacuteblicos-alvo que o destino pretende atrair ateacute porque a

proacutepria oferta natildeo se encontra apresentada de forma muito segmentada concisa e clara

No que diz respeito ao posicionamento e imagem do destino em questatildeo este eacute

um concelho que ainda natildeo apresenta uma posiccedilatildeo de grande destaque no mapa turiacutestico

da regiatildeo da grande Lisboa pois segundo dados do INE (2018) o nuacutemero de visitantes

da capital eacute superior ao de Almada Poreacutem nos uacuteltimos anos Almada tem atraiacutedo cada

vez mais visitantes e tem-se transformado cada vez mais como um destino natildeo soacute

complementar a Lisboa mas tambeacutem diferenciador e de escape da massificaccedilatildeo da

capital

59

Eacute neste sentido que o destino Almada promete oferecer a quem o visitar um local

ldquo[para] descansar do ambiente cosmopolita e simplesmente contemplar a natureza (hellip)

[mas tambeacutem um] centro de cultura e desporto de parques naturais e espaccedilos puacuteblicos

qualificadosrdquo (CMA sd)

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino

Para aleacutem do site oficial da CMA os restantes canais de comunicaccedilatildeo do destino

satildeo o portal Almada Digital a plataforma ISSUU ndash Digital Publishing Platform for

Magazines Catalogs and Publications e ainda algumas redes sociais como o instagram

e a paacutegina oficial de facebook da CMA tratando-se dos uacutenicos canais de divulgaccedilatildeo da

informaccedilatildeo online Atualmente as redes sociais funcionam cada vez mais como uma

ferramenta estrateacutegica para o desenvolvimento da vertente promocional de um destino

turiacutestico uma vez que contribuem para a captaccedilatildeo de visitantes atraveacutes essencialmente da

imagem do destino e de todos os produtos serviccedilos infraestruturas etc a ele associados

permitindo ao mesmo tempo obter a reaccedilatildeo dos proacuteprios turistasvisitantes e interagir com

os mesmos graccedilas aos comentaacuterios gostos e partilhas

No caso de Almada existe realmente uma presenccedila nas redes sociais como o

facebook instagram e youtube mas trata-se de uma abordagem meramente informativa

para o puacuteblico portuguecircs nomeadamente a populaccedilatildeo local uma vez que as informaccedilotildees

dizem respeito ao funcionamento do concelho notiacutecias sobre o mesmo e alguns eventos

sendo que todas as redes sociais estatildeo associadas agrave cacircmara municipal do concelho e natildeo

agrave vertente turiacutestica Neste contexto a estrateacutegia de promoccedilatildeo turiacutestica do concelho natildeo

utiliza as redes sociais como meio de divulgaccedilatildeo turiacutestica e de atraccedilatildeo de novos visitantes

Alguns dos objetivos primordiais da mensagem a transmitir atraveacutes da estrateacutegia

de promoccedilatildeo acerca do destino passam por informar atraveacutes da apresentaccedilatildeo de

informaccedilatildeo sobre tudo o que um visitante precisa de saber quando se desloca para um

novo destino (como chegar o que fazer onde ficar alojado etc) envolver o consumidor

com a cultura local atraveacutes de uma amostra daquilo que poderaacute disfrutar no destino e

credibilizar atraveacutes de links de paacuteginas oficiais que complementem a informaccedilatildeo

disponibilizada no site uma vez que todos estes fatores acabam por transmitir confianccedila

ao visitante e captar a sua atenccedilatildeo Quando bem elaborado o conteuacutedo apresentado eacute

capaz de criar no consumidor neste caso o turistavisitante o desejo de visitar o destino

em causa

60

Relativamente a Almada a estrateacutegia de promoccedilatildeo nos canais online eacute

essencialmente feita atraveacutes do recurso ao discurso descritivo e demonstrativo sendo o

seu principal objetivo dar a conhecer ao visitante algumas ainda que reduzidas

curiosidades do destino com o auxiacutelio de algumas imagens Contudo a mensagem

transmitida online natildeo desenvolve uma grande estrateacutegia promocional do destino niacutevel

turiacutestico jaacute que natildeo se verifica um grande desenvolvimento do mix de comunicaccedilatildeo de

diferentes ferramentas integradas como por exemplo accedilotildees promocionais atraveacutes da

utilizaccedilatildeo de viacutedeos e imagens interativas que acompanhem e complementem as

informaccedilotildees encontradas no texto

Poreacutem atraveacutes do site oficial eacute possiacutevel aceder agrave paacutegina lsquoAlmada interativarsquo onde

se encontram algumas aplicaccedilotildees e ferramentas que permitem comunicar eventuais

problemas do concelho ou navegar pelo mapa do mesmo e tambeacutem uma das ferramentas

mais interativas designada lsquoUma agenda vista do ceacuteursquo Esta ferramenta que se encontra

apenas em portuguecircs trata-se de um mapa interativo onde o visitante pode descobrir quais

os eventos que vatildeo ocorrer no concelho podendo selecionar a pesquisa por lsquohojersquo

lsquoamanhatildersquo e lsquoesta semanarsquo e ainda selecionar os eventos por temas (CMA sd)

Outra das ferramentas promocionais mais interativas e dinacircmicas utilizadas pelo

destino eacute a plataforma ISSUU que transforma publicaccedilotildees impressas em virtuais onde

satildeo apresentadas algumas brochuras como a agenda cultural alguns eventos e programas

culturais ainda que uma vez mais se encontrem somente em portuguecircs Para aleacutem do

suporte online a estrateacutegia de promoccedilatildeo do destino passa tambeacutem pelos postos de turismo

e pela participaccedilatildeo em feiras de turismo como eacute exemplo a Bolsa de Turismo de Lisboa

(BTL) entre outras Os postos de turismo do concelho satildeo apenas dois um localizado

em Cacilhas e o segundo na Costa da Caparica

Atraveacutes deste contacto presencial com profissionais da aacuterea o visitante pode obter

todo o tipo de informaccedilatildeo turiacutestica assim como panfletos brochuras e outros documentos

informativos acerca da oferta turiacutestica do concelho que neste caso jaacute se encontram

disponiacuteveis em diversos idiomas A comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo nos destinos turiacutesticos eacute

extremamente relevante e cada vez mais eacute feita atraveacutes do recurso agrave internet pois trata-

se de uma ferramenta que ldquoaguccedila o apetite pela viagem e por isso ela eacute um meio de

comunicaccedilatildeo indispensaacutevel agraves organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticosrdquo (Marujo

2008 104)

61

No caso concreto do concelho de Almada e atraveacutes da anaacutelise aos canais de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo do mesmo eacute possiacutevel concluir que este recurso natildeo eacute muito

valorizado pois verificam-se algumas lacunas essencialmente relativamente agrave qualidade

e diversidade da informaccedilatildeo e a proacutepria promoccedilatildeo e marketing do destino Segundo

Marujo (2008) eacute necessaacuterio que as entidades promotoras de destinos compreendam que

atraveacutes da internet eacute possiacutevel promover o concelho para todas as partes do mundo

permitindo uma maior interatividade com o consumidor e fornecer informaccedilatildeo mais

detalhada e apelativa a custos mais reduzidos algo que natildeo se verifica no concelho de

Almada A informaccedilatildeo turiacutestica apresentada para aleacutem de ser reduzida natildeo se encontra

disponiacutevel para todo o tipo de visitantes e neste caso ldquode nada adianta a informaccedilatildeo

existir se quem dela necessita natildeo sabe da sua existecircncia ou se ela natildeo puder ser

encontradardquo (Marcondes 2001 citado por Marujo 2008 53)

No turismo as experiecircncias e produtos satildeo maioritariamente intangiacuteveis o que faz

com que ldquouma informaccedilatildeo compreensiva relevante e oportuna [seja] essencial para o

processo de decisatildeo dos turistasrdquo (Liu 2000 citado por Marujo 2008 67) Desta forma

se nos principais canais de divulgaccedilatildeo do destino Almada natildeo se encontram informaccedilotildees

claras e especiacuteficas sobre o que se pode encontrar no mesmo os turistasvisitantes teratildeo

mais dificuldades no seu processo de tomada de decisatildeo podendo mesmo perder o

interesse no destino Eacute tambeacutem essencial conhecer as necessidades dos turistas pois ldquoos

principais elementos de uma boa gestatildeo da informaccedilatildeo estatildeo na raacutepida identificaccedilatildeo das

necessidades do consumidor e na facilidade em personalizar e manter atualizada essa

informaccedilatildeordquo (Buhalis 1998 citado por Marujo 2008 53)

Logo se no destino de Almada a informaccedilatildeo disponibilizada natildeo soacute a niacutevel da

internet mas tambeacutem em relaccedilatildeo a todos os restantes canais de divulgaccedilatildeo do destino

natildeo apresenta padrotildees relativamente elevados de qualidade a satisfaccedilatildeo do visitante pode

natildeo vir a ser a mais positiva causando uma fraca accedilatildeo de atratividade ao destino e

atrasando o seu desenvolvimento Eacute necessaacuterio por esse motivo compreender que ldquoa

disponibilidade de informaccedilatildeo turiacutestica atualizada e de qualidade no destino eacute importante

para satisfazer as necessidades do visitanterdquo que de outra maneira natildeo consegue obter as

informaccedilotildees necessaacuterias para tomar a decisatildeo de visitar o destino podendo acabar por

optar por outro diferente (Sheldon 1993 citado por Marujo 2008 56)

62

Capiacutetulo VI ndash Metodologia

61 Modelo da investigaccedilatildeo

O presente capiacutetulo surge com o objetivo de apresentar os principais

procedimentos cientiacuteficos de metodologia no que concerne agrave componente de investigaccedilatildeo

empiacuterica da presente dissertaccedilatildeo Esta investigaccedilatildeo segue as linhas do processo cientiacutefico

defendidas por Quivy e Campenhoudt (2005) nas quais os autores identificam um

modelo de 5 fases distintas que se podem observar na figura 13 Sendo o principal

objetivo desta investigaccedilatildeo delinear o perfil do turista de Almada assim como analisar a

performance da promoccedilatildeo e comunicaccedilatildeo turiacutestica do destino definiu-se como um dos

objetivos inquirir turistas e visitantes do dia no concelho

Trata-se essencialmente de um estudo descritivo sendo que estes inqueacuteritos foram

realizados com o objetivo de se compreender as caracteriacutesticas sociodemograacuteficas dos

mesmos os principais motivos da sua visita as fontes de informaccedilatildeo que utilizaram as

expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo Todos estes dados serviram tambeacutem para realizar

uma anaacutelise da procura do destino de forma a verificar se esta se conjuga com a oferta

que o mesmo apresenta

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Quivy e Campenhoudt 2005)

Revisatildeo da literatura

Problemaacutetica e hipoacuteteses

Metodologia

Anaacutelise dos resultados

Conclusotildees

Conceptualizaccedilatildeo do turismo enquanto sistema

Destinos turiacutesticos

Desenvolvimento e gestatildeo de destinos turiacutesticos

Perfil do turista e motivaccedilotildees

Satisfaccedilatildeo e comportamento do turista

Comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino

Almada

Modelo da investigaccedilatildeo

Estrutura do inqueacuterito por questionaacuterio e variaacuteveis

Recolha de dados

Descriccedilatildeo dos resultados

Comparaccedilatildeo dos resultados obtidos com os esperados

e com as hipoacuteteses da investigaccedilatildeo

Principais conclusotildees

Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Recomendaccedilotildees para trabalhos futuros

63

O modelo de investigaccedilatildeo aplicado presente na figura 13 pretende tambeacutem

desenvolver e dar resposta agrave problemaacutetica e agraves hipoacuteteses criadas ao longo do estudo em

causa com o objetivo de as confirmar rejeitar ou modificar Sendo que a problemaacutetica

diz respeito agrave caracterizaccedilatildeo do turistavisitante do dia de Almada e agrave anaacutelise da promoccedilatildeo

turiacutestica do destino definiram-se como hipoacuteteses as seguintes premissas

1 As principais motivaccedilotildees dos turistas que visitam Almada estatildeo puramente

relacionadas com escolhas ocasionais e as suas visitas natildeo satildeo planeadas

2 As fontes de informaccedilatildeo turiacutestica do destino satildeo suficientes e influenciam os

turistas a tomar a decisatildeo de visitar Almada

3 O papel da promoccedilatildeo turiacutestica eacute eficiente e permite aumentar a atratividade para

o municiacutepio de Almada

4 O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute baixo

5 Os turistas e visitantes do dia tecircm intenccedilatildeo de regressar a Almada

No caso da presente dissertaccedilatildeo optou-se somente por seguir um modelo de

investigaccedilatildeo quantitativo uma vez que os dados necessaacuterios para traccedilar o perfil dos

turistasvisitantes e compreender o impacto da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica nos

mesmos soacute seriam possiacuteveis de ser recolhidos atraveacutes deste meacutetodo sendo que esta

informaccedilatildeo era determinante para contextualizar toda a parte teoacuterica relativa agrave temaacutetica

em causa Contudo a anaacutelise natildeo recaiu apenas sobre a perspetiva da procura pois foi

tambeacutem realizada uma anaacutelise extensiva da oferta do destino de forma a compreender

que tipo de serviccedilos e produtos turiacutesticos estatildeo agrave disposiccedilatildeo dos visitantes assim como a

qualidade dos mesmos

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo

Para o estudo do perfil do turista de Almada optou-se pela aplicaccedilatildeo de um

inqueacuterito por questionaacuterio realizado presencialmente essencialmente nos postos de

turismo de Almada e Costa da Caparica e tambeacutem nos locais mais turiacutesticos como o

Cristo Rei e Cacilhas durante todo o mecircs de junho O principal objetivo era o de recolher

informaccedilatildeo primaacuteria aos visitantes e turistas de forma a adquirir dados que permitissem

traccedilar o perfil do consumidor a experiecircncia turiacutestica o processo de tomada de decisatildeo e

ainda aferir quais as fontescanais de informaccedilatildeo utilizadas para a recolha de informaccedilatildeo

sobre Almada Inicialmente foi definida uma amostra de 239 questionaacuterios tendo por

base no nuacutemero de entradas de turistas e visitantes do dia nos postos de turismo

64

Contudo natildeo foi possiacutevel atingir este nuacutemero devido a diversos fatores

posteriormente explicados e apresentados tendo-se alterado a amostra para 150

inqueacuteritos Esta amostra eacute composta por meacutetodos natildeo probabiliacutesticos e por amostragem

natildeo aleatoacuteria e por conveniecircncia uma vez que se destinavam somente a turistas ou

visitantes do dia com idade superior ou igual a 18 anos que se demonstravam disponiacuteveis

para responder ao inqueacuterito nos locais anteriormente referidos Os principais instrumentos

de recolha e observaccedilatildeo para esta dissertaccedilatildeo baseiam-se sobretudo na recolha de dados

secundaacuterios atraveacutes de fontes como o INE e de dados oficiais da CMA disponibilizados

pelos postos de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada (Cacilhas e Costa da Caparica) de forma

a avaliar a oferta turiacutestica

Para aleacutem destes dados tambeacutem foram utilizados como instrumentos de

observaccedilatildeo todos os documentos oficiais como planos de desenvolvimento planos de

atividade relatoacuterios meios de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e de promoccedilatildeo turiacutestica

do concelho de Almada com o intuito de perceber como eacute que a promoccedilatildeo deste destino

eacute feita e se vai ao encontro daquilo que eacute a procura e a oferta do mesmo assim como

compreender se realmente funciona como uma ferramenta de atratividade para o destino

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio

Para a recolha de dados de informaccedilatildeo para o estudo em causa optou-se pela

aplicaccedilatildeo de um inqueacuterito por questionaacuterio Este instrumento eacute um original construiacutedo

especificamente para esta dissertaccedilatildeo de forma a dar respostas aos princiacutepios teoacutericos

apresentados anteriormente Autores como Hill e Hill (1998) defendem que a construccedilatildeo

de um bom questionaacuterio eacute um processo que inclui diversos passos e conteacutem vaacuterios

componentes como a aacuterea geral de investigaccedilatildeo os objetivos da investigaccedilatildeo diferentes

secccedilotildees e escalas de perguntas as hipoacuteteses e os meacutetodos para analisar os dados

Desta forma para que fosse possiacutevel construir um instrumento viaacutevel e de

qualidade o mesmo foi sujeito agrave anaacutelise e revisatildeo por parte da orientadora especialista

que acompanhou esta dissertaccedilatildeo que forneceu alguns documentos que serviram como

modelos de exemplo assim como indicaccedilotildees que permitiram aperfeiccediloar o inqueacuterito ao

niacutevel de toda a sua estrutura sequecircncia das questotildees e pertinecircncia das mesmas Contudo

a construccedilatildeo do questionaacuterio teve ainda por base alguns contributos teoacutericos dos quais se

destacam Costa 2015 Lynch et al 2011 Akama J e Kieti D 2003 Naidoo et al

2011

65

Para a construccedilatildeo das perguntas presentes no inqueacuterito teve-se por base toda a

fundamentaccedilatildeo teoacuterica da revisatildeo de literatura e os contributos de alguns teoacutericos No que

diz respeito agraves motivaccedilotildees destacam-se os contributos de autores como Dann 1977

Crompton 1979 Iso-Ahola 1982 Gnoth 1997 Baloglu e McCleary 1999 entre outros

Em relaccedilatildeo agrave satisfaccedilatildeo Crotts e Pan 2007 Alegre e Garau 2010 Jensen 2010 etc

Relativamente ao comportamento do consumidor Swarbrook e Horner 2007 Gacircndara

2008 Marujo 2008 Peres e Rita 2017 etc Por uacuteltimo no que concerne as estrateacutegias

de comunicaccedilatildeo Marujo 2008 Miranda 2010 Cardoso 2012 Wichels 2013 etc

O inqueacuterito foi produzido em trecircs idiomas distintos sendo eles o portuguecircs o

inglecircs e o espanhol natildeo soacute por se tratarem dos idiomas dominados mas tambeacutem de forma

a ser possiacutevel alcanccedilar mais facilmente os intervenientes jaacute que formam parte dos

principais mercados que visitam Almada Espanha e paiacuteses que falam a liacutengua inglesa

como o Reino Unido e a Alemanha Este inqueacuterito encontra-se apresentado no anexo I

No seu total o inqueacuterito eacute composto por 33 questotildees distribuiacutedas por quatro

grupos distintos de anaacutelise de dados O primeiro grupo eacute referente agrave caracterizaccedilatildeo da

visita ao destino Almada que pretendeu analisar se seria a primeira vez que visitavam o

destino com quem viajam o local de residecircncia a razatildeo da visita se pernoitavam ou natildeo

no destino tipo de alojamento e meio de transporte utilizado o segundo grupo diz respeito

agraves fontes de informaccedilatildeo do destino quais e quando foram utilizadas e como foram

valorizadas o terceiro diz respeito agraves expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo do

turistavisitante do dia quais as expectativas iniciais se Almada eacute o uacutenico destino que

visitam quais as atraccedilotildees que visitaramvatildeo visitar os graus de importacircncia e de

satisfaccedilatildeo relativamente aos atributos do destino a satisfaccedilatildeo global o que mais e menos

gostaram durante a visita e as intenccedilotildees comportamentais por fim o quarto e uacuteltimo

grupo eacute referente aos dados sociodemograacuteficos

Estes conjuntos de dados satildeo constituiacutedos na grande maioria por perguntas

fechadas (de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia) sendo que

existem tambeacutem perguntas semiabertas onde surge a opccedilatildeo de mencionar outros aspetos

para aleacutem daqueles apresentados e ainda 10 perguntas de resposta aberta que dizem

respeito ao nuacutemero de visitas que fez ao destino ao local de residecircncia ao nuacutemero de

noites que passa no destino quais os destinos que visita para aleacutem de Almada e quais as

principais atraccedilotildees que vai visitar no destino em causa o que mais gostou e o que menos

gostou durante a visita e por uacuteltimo a nacionalidade

66

Nas questotildees de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia optou-

se pela aplicaccedilatildeo da escala de Likert de cinco niacuteveis por se tratar de um instrumento

praacutetico ldquona medida de atitudes sendo de faacutecil construccedilatildeo gestatildeo e interpretaccedilatildeordquo (Naidoo

et al 2011 citado por Figueiredo 2015 36)

A aplicaccedilatildeo do inqueacuterito ocorreu durante os meses de junho e julho mais

concretamente entre o dia 03 de junho de 2019 e o dia 05 de julho de 2019 in loco A

aplicaccedilatildeo foi feita essencialmente nos postos de turismo de Cacilhas e da Costa de

Caparica mas tambeacutem nas aacutereas mais turiacutesticas como toda a zona de Cacilhas (cais zona

ribeirinha e ruas principais) e o Cristo Rei Esta recolha foi efetuada tanto em dias uacuteteis

como em dias natildeo uacuteteis durante todo o dia e de forma aleatoacuteria na tentativa de obter uma

amostra diversificada Para a anaacutelise e tratamento dos dados recorreu-se ao programa

Microsoft Office Excel que permitiu natildeo soacute elaborar uma anaacutelise descritiva como tambeacutem

uma anaacutelise comparativa das diferentes variaacuteveis

67

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos

Apoacutes a recolha dos inqueacuteritos por questionaacuterio os dados obtidos foram

organizados e analisados sendo que no presente capiacutetulo pretende-se apresentar os

resultados alcanccedilados Para esta anaacutelise foi utilizado o programa Microsoft Office Excel

tendo-se elaborado essencialmente uma anaacutelise estatiacutestica descritiva Uma vez que o

objetivo do estudo empiacuterico se relacionava com a caracterizaccedilatildeo do perfil tanto do turista

como do visitante do dia de Almada a anaacutelise dos dados foi dividida entre estas duas

variaacuteveis de forma a obter dados relativos a cada uma das mesmas individualmente jaacute

que se tratam de realidades diferentes sendo que ambas contribuem para a caracterizaccedilatildeo

do perfil do turista de um destino

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas

Iniciando a anaacutelise dos dados pelas caracteriacutesticas sociodemograacuteficas pode-se

concluir que relativamente aos visitantes do dia (60 da amostra total) em relaccedilatildeo agrave

idade os dados dividem-se essencialmente em duas faixas etaacuterias visiacuteveis na figura 14 a

primeira corresponde ao intervalo de idades entre os 25 e os 34 anos (com 39 das

respostas) e a segunda entre os 18 e os 24 anos (com 24) Desta forma o intervalo de

idades que se destaca diz respeito agraves idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos

correspondendo estes dois valores a cerca de 63 da amostra relativa aos visitantes do

dia Dos restantes 37 destaca-se o intervalo de idades dos 35 aos 44 anos e os de 55

aos 64 anos (ambos com 12) Em suma a maioria dos visitantes do dia possuem idades

compreendidas entre os 18 e os 34 anos tratando-se do principal puacuteblico alvo deste

destino

Figura 14 - Idade visitantes do dia

24

39

12

5

12

8

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

68

Ao contraacuterio do que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia em

relaccedilatildeo aos turistas (40 da amostra total) as idades presentes na figura 15 que mais se

destacam dizem respeito ao intervalo de idades entre os 45 e 54 anos com 25 seguido

das idades compreendidas entre os 18 e 24 55 e 65 (ambos com 19) e por uacuteltimo as

idades entre os 25 e 34 e os mais de 64 anos tambeacutem ambos com 16

Figura 15 - Idade turistas

Relativamente ao geacutenero da amostra atraveacutes da figura 16 eacute possiacutevel verificar que

nos visitantes do dia o sexo feminino representou 73 das respostas enquanto que o

masculino apenas 27 No caso dos turistas na figura 17 denota-se a predominacircncia do

sexo feminino com 65 das respostas sendo que o sexo masculino apresenta apenas

35

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia

19

16

5

24

19

16

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

Masculino27

Feminino73

69

Figura 17 - Geacutenero turistas

No que diz respeito ao estado civil da amostra presente na figura 18

encontram-se em destaque os visitantes do dia solteiros com 64 seguindo-se os casados

ou em uniatildeo de facto com 34 Uma vez mais ao contraacuterio do que se verificou nos dados

relativos aos visitantes do dia o estado civil que predomina nos turistas presentes na

figura 19 que visitam Almada eacute o de casado ou em uniatildeo de facto com 58 seguido do

de solteiro com 42

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia

Figura 19 - Estado civil turistas

Masculino35

Feminino65

64

34

2

Solteiro Casado ou Uniatildeode facto

Divorciado ouViuacutevo

42

58

Solteiro Casado ou Uniatildeo de facto

70

Os dados relativos agrave nacionalidade dispostos nas figuras 20 e 21 demonstram que

a maioria dos visitantes do dia incide nas designadas lsquooutras nacionalidadesrsquo com 40

onde se inserem nacionalidades como a belga holandesa chinesa russa etc seguindo-

se da portuguesa com 27 e a italiana com 7 Nos turistas o destaque vai tambeacutem para

as lsquooutras nacionalidadesrsquo com 27 (onde estatildeo incluiacutedas nacionalidades como suiacuteccedila

holandesa polaca argentina) Contudo no caso dos turistas destaca-se a nacionalidade

espanhola com 21 seguida da alematilde com 16 e por uacuteltimo a portuguesa com 13

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia

Figura 21 - Nacionalidades turistas

As habilitaccedilotildees literaacuterias dos visitantes do dia de Almada apresentadas na figura

22 refletem-se com maior incidecircncia no ensino superior com 63 seguido de poacutes-

graduaccedilatildeo com 20 Relativamente aos mesmos dados anteriormente citados no que diz

respeito aos turistas as habilitaccedilotildees literaacuterias demonstram o mesmo cenaacuterio com a

predominacircncia do ensino superior com 61 seguido do secundaacuterio com 23 e a poacutes-

graduaccedilatildeo com 16 presentes na figura 23

27

5

4

4

5

3

3

7

40

Portuguesa

Brasileira

Americana

Francesa

Alematilde

Espanhola

Britacircnica

Italiana

Outras nacionalidades

13

10

16

21

40

Portuguesa

Francesa

Alematilde

Espanhola

Outras nacionalidades

71

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas

A situaccedilatildeo perante o emprego presente nas figuras 24 e 25 no caso dos visitantes

do dia subdivide-se essencialmente na categoria de empregado com 63 e estudante com

13 seguido de reformado com 10 No caso dos turistas a categoria de empregado

manteacutem-se predominante com 58 seguido da categoria de reformado com 23 ao

contraacuterio do que se verifica nos visitantes do dia e por fim a de estudante com 18 Desta

forma a maioria dos turistas e visitantes do dia de Almada encontram-se empregados

reformados ou satildeo estudantes

2

15

63

20

Baacutesico Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

23

61

16

Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

72

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia)

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas)

Atraveacutes da figura 26 verifica-se que o valor meacutedio gasto por visitantes do dia em

Almada (por dia e por pessoa excluindo o alojamento) incide com maior frequecircncia nos

visitantes que gastam ateacute 50euro com 74 seguido dos que gastam entre 51 e 100euro com

20 sendo que os restantes valores natildeo obtiveram respostas ou dados relevantes O valor

meacutedio gasto por turistas em Almada (por dia e por pessoa excluindo alojamento) incide

com maior frequecircncia como no caso dos visitantes do dia nos turistas que gastam ateacute

50euro com 52 e os que gastam entre 51 e 100euro com 39 valores visiacuteveis na figura 27

63

73

1310

4

Empregado Desempregado Natildeo Ativo Estudante Reformado Outro

58

2

1823

Empregado Desempregado Estudante Reformado

73

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia)

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas)

Em relaccedilatildeo ao rendimento familiar mensal dos visitantes do dia (figura 28)

destacam-se os que possuem entre 1001 a 1500euro de rendimento com 23 seguido dos

com mais de 2501euro com 21 sendo que os valores mais baixos (ateacute 500euro e entre 501 e

1000euro) satildeo os que apresentam as menores percentagens de pessoas com 10 e 13

respetivamente Nos turistas (figura 29) o panorama altera-se uma vez que predominam

os que possuem mais de 2501euro de rendimento com 29 seguidos dos que possuem entre

2001 e 2500euro com 18

74

20

2

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro

52

39

2 2 25

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro 201-300euro 301-400euro NatildeoRespondeu

74

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia)

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas)

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada

De acordo com a figura 30 no caso dos visitantes do dia 70 dos inquiridos

estavam a visitar pela primeira vez o destino Almada e no caso dos turistas 65 Em

ambos os casos os resultados satildeo idecircnticos sendo que apenas 30 do total de inquiridos

de cada variaacutevel natildeo se encontravam a visitar Almada pela primeira vez

10

13

23

18

15

21

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

3

10

1516

18

29

10

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

NatildeoRespondeu

75

Figura 30 ndash a) Primeira vez em Almada (visitantes do dia)

b) Primeira vez em Almada (turistas)

Em relaccedilatildeo ao nuacutemero de visitas nos uacuteltimos 2 anos presentes na tabela 7 no caso

dos visitantes do dia dos 30 que jaacute tinham visitado Almada antes destacam-se os 54

que fizeram entre 1 a 3 visitas ao destino nos uacuteltimos 2 anos seguidos dos que visitaram

muitas vezes Almada com 21 e dos que natildeo responderam com 14 No caso dos

turistas dos 35 que jaacute tinham visitado Almada a grande maioria com 59 visitou entre

1 e 3 vezes Almada nos uacuteltimos 2 anos seguindo-se os que visitaram entre 4 a 10 vezes

com 18 e por fim os que natildeo responderam tambeacutem com 14

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos

Com base nos resultados anteriores eacute possiacutevel concluir que 65 do total de

inquiridos incluindo turistas e visitantes do dia jaacute tinham visitado Almada antes o que

significa que repetiram a sua visita ao destino algo bastante positivo pois indica que

gostaram e quiseram repetir a experiecircncia Em relaccedilatildeo agrave uacuteltima visita a Almada presentes

na tabela 8 os visitantes do dia na sua maioria com 39 natildeo responderam mas

destacam-se os que realizaram a sua uacuteltima visita entre 2016 e 2018 com 32 seguidos

dos que visitaram entre fevereiro e maio de 2019 com 25 Os turistas 32 natildeo

responderam 36 que visitaram entre 2016 e 2018 e 27 entre fevereiro e maio de

2019

Sim 70

Natildeo 30

Sim 65

Natildeo 35

Visitantes do dia Turistas

Nordm de viagens nos uacuteltimos 2 anos Nordm Nordm

Entre 1 e 3 15 54 13 59

Entre 4 e 10 3 11 4 18

Muitas vezes 6 21 2 9

Natildeo respondeu 4 14 3 14

a) b)

76

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada

Relativamente aos dados das figuras 31 e 32 no caso dos visitantes do dia 61

vem acompanhado pela famiacutelia ou amigos e 26 com o companheiroa O mesmo se

verifica no caso dos turistas sendo que 47 viaja com a famiacutelia ou amigos e 45 com o

companheiroa Os dados que revelam uma menor percentagem dizem respeito tanto nos

turistas como nos visitantes do dia aos que viajam em grupo ou excursatildeo seguidos dos

que viajam sozinhos Consequentemente os principais puacuteblicos alvo satildeo todos aqueles

que visitam Almada acompanhados (ou com familiaresamigos ou com os companheiros)

Deste modo eacute possiacutevel adaptar a oferta do destino a este tipo de puacuteblico oferendo os

produtos e serviccedilos que vatildeo ao encontro das necessidades destes segmentos especiacuteficos

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia)

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia)

103

26

61

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

62

45 47

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

Visitantes do dia Turistas

Uacuteltima visita a Almada Nordm Nordm

Entre 10 a 13 anos atraacutes 1 4 1 5

Entre 2016 e 2018 9 32 8 36

Entre fevereiro e maio de 2019 7 25 6 27

Natildeo respondeu 11 39 7 32

77

No que diz respeito ao local de residecircncia nas figuras 33 e 34 observa-se que no

caso dos visitantes do dia 66 natildeo satildeo residentes em Portugal seguidos de 23 que

residem noutros concelhos do paiacutes como Loures Vila Franca de Xira ou Seixal e 11

que residem em Lisboa No caso dos turistas verifica-se que a percentagem de natildeo

residentes em Portugal eacute mais elevada com 90 seguido dos que residem em Lisboa com

6 e os que residem noutros concelhos do paiacutes como o distrito de Coimbra e Vila Franca

de Xira com apenas 3

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia)

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas)

66

11

23

Natildeo Lisboa Outros concelhos

90

63

Natildeo Lisboa Outros concelhos

78

Na figura 35 relativa aos inquiridos residentes noutro paiacutes no caso dos visitantes

do dia destacam-se os 34 que natildeo satildeo residentes noutro paiacutes e os que satildeo residentes

noutros paiacuteses diferentes dos apresentados no graacutefico com 34 onde se inserem paiacuteses

como a Holanda Beacutelgica Greacutecia Ruacutessia Iratildeo Argentina Suiacuteccedila entre outros Podem-se

destacar ainda paiacuteses como a Alemanha com 7 Estados Unidos da Ameacuterica com 5

assim como a Espanha e a Franccedila cada um com 5 valores consideravelmente baixos

para estes mercados em comparaccedilatildeo com dados recolhidos atraveacutes do INE em anos

anteriores

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia)

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas)

7

4

5

5

4

1

5

34

34

Alemanha

Brasil

Estados Unidos

Espanha

Itaacutelia

Inglaterra

Franccedila

Outros paiacuteses

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

16

21

10

10

44

Alemanha

Espanha

Franccedila

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

Outros paiacuteses

79

Os turistas residentes noutro paiacutes presentes figura 36 residem essencialmente em

paiacuteses como a Aacuteustria Canadaacute Poloacutenia Hungria Sueacutecia entre outros com uma

frequecircncia de resposta de 44 seguidos dos que residem em Espanha com 21 e na

Alemanha com 16 Neste caso a percentagem de inquiridos que natildeo satildeo residentes

noutro paiacutes eacute muito mais reduzida em comparaccedilatildeo aos visitantes do dia com apenas 10

O principal motivo da visita a Almada em relaccedilatildeo aos visitantes do dia divide-se

essencialmente em duas variaacuteveis visiacuteveis na figura 37 passear com 25 e monumentos

com 16 tratando-se dos produtos turiacutesticos que os visitantes do dia consideram mais

importantes neste destino destacando-se ainda a paisagem com 11 o lazer recreio e

feacuterias e os museus ambos com 10 e por uacuteltimo a praia com 9 As variaacuteveis que

demonstram menos peso percentual satildeo a religiatildeo e o ambiente humano com 0 os

desportos e o profissionalnegoacutecios com 1 e os eventos com 2

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 38 demonstram ao contraacuterio do

que se verifica nos visitantes do dia que a grande maioria visita Almada essencialmente

pela praia com 20 para passear com 18 e pelo lazer recreio e feacuterias com 15

tratando-se dos produtos turiacutesticos que os turistas consideram mais importantes neste

destino

Passear25

Compras e lojas3

Monumentos16

Museus11

Praia9

Gastronomia5

Familiares e amigos6

Paisagem11

Lazer recreio e feacuterias10

80

As restantes variaacuteveis apresentam percentagens bastante idecircnticas como eacute o caso

da gastronomia com 8 os museus monumentos e paisagens com 7 As variaacuteveis que

apresentam menores valores satildeo uma vez mais como se verificou nos visitantes do dia

o ambiente humano com 0 religiatildeo com 1 profissionalnegoacutecios 2 e eventos com

3

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas)

Relativamente agraves questotildees 17 18 19 e 110 do grupo 1 do questionaacuterio

realizado apresentado no anexo I dos 154 questionaacuterios realizados apenas 40 (que

dizem respeito ao nuacutemero de turistas) responderam agraves mesmas pois apenas os turistas

pernoitaram e ficaram alojados em Almada sendo que como eacute possiacutevel observar na

figura 39 58 pernoitou mais de 4 noites no destino seguindo-se os que pernoitaram 3

noites com 15 2 noites com 8 e 4 noites tambeacutem com 8

Passear18

Compras e lojas4

Monumentos7

Museus7

Praia20

Gastronomia8

Familiares e amigos5

Paisagem7

Lazer recreio e feacuterias15

Desportos4

81

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada

Figura 40 - Em que zona ficou alojado

Desta forma atraveacutes da figura 40 dos 40 de turistas que ficaram alojados em

Almada a grande maioria (68) ficou alojado na Costa da Caparica confirmando-se

assim a informaccedilatildeo do graacutefico anterior uma vez que a principal razatildeo de visita dos turistas

a Almada eacute a praia De seguida surge entatildeo a zona de Cacilhas com 15 e por uacuteltimo

Almada Centro com 13 ficando as zonas do Pragal Trafaria e Herdade da Aroeira com

os menores valores percentuais (2)

No que diz respeito ao tipo de alojamento na figura 41 verifica-se que a tipologia

mais elegida foi o apartamento com 24 seguido do hotel com 21 e por uacuteltimo a casa

de familiares ou amigos com 16

38

15

8

58

8

1 noite 2 noites 3 noites 4 noites Mais de 4noites

NatildeoRespondeu

15

2

13

68

2 2

Cacilhas Pragal AlmadaCentro

Costa daCaparica

Trafaria Herdade daAroeira

82

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido

Relativamente ao tipo de regime na figura 42 destacam-se os que optaram

somente pela dormida com 39 e os que optaram pela dormida e pequeno almoccedilo com

37 dados que poderatildeo ter influecircncia na definiccedilatildeo do perfil uma vez que indicam que soacute

utilizam o destino em questatildeo para passar a noite

Figura 42 - Tipo de regime

Ao analisarmos a figura 43 referente ao transporte utilizado para chegar ao

destino percebemos que os visitantes do dia utilizaram essencialmente o barco com 46

seguido da viatura proacutepria com 27 e do autocarro puacuteblico com 11 Na figura 44

verifica-se que os turistas ao contraacuterio dos visitantes do dia utilizaram na sua maioria a

viatura proacutepria com 34 seguido da viatura alugada com 23 o autocarro puacuteblico com

19 e ainda o barco com 18

21

5

5

6

24

5

5

6

16

3

2

2

Hotel

Alojamento local

Hostel

Guest House

Apartamento

Surf House

Parque de Campismo

Casa alugada

Casa de familiares ou amigos

2ordf residecircncia

Outros (Airbnb)

Natildeo Respondeu

3937

32

811

Soacute dormida Dormida epequenoalmoccedilo

Meiapensatildeo

Pensatildeocompleta

Tudoincluiacutedo

NatildeosabeNatildeorespondeu

83

Eacute de referir ainda que por se tratar de uma questatildeo de escolha muacuteltipla alguns dos

inquiridos selecionaram mais do que uma opccedilatildeo pois utilizaram diferentes transportes

para chegar ao destino

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia)

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas)

Estes contrastes demonstram que os visitantes do dia como despendem apenas de

algumas horas do seu dia para visitar Almada preferem utilizar o barco jaacute que eacute o

transporte mais raacutepido e de maior proximidade com Lisboa de onde proveacutem a grande

maioria No caso dos turistas como satildeo provenientes de paiacuteses ou localidades mais

distantes e como passam mais tempo no destino optam por meios de transporte que lhes

permitam ter uma maior liberdade e conforto como por exemplo as viaturas

27

6

2

11

7

46

2

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Comboio

Barco

Tuck-tuck

34

23

2

19

18

5

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Barco

Taacutexi

84

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada

Atraveacutes da anaacutelise da figura 45 e partindo do pressuposto que o total de respostas

nesta pergunta eacute maior que 92 (nuacutemero de visitantes do dia) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os visitantes do dia atribuem maior grau de

importacircncia a fontes de informaccedilatildeo relacionadas com os familiares e amigos uma vez

que se verifica uma frequecircncia de 64 respostas sendo que 27 dessas respostas numa

escala em que (1) nada importante e (5) extremamente importante classificaram esta

fonte com niacutevel maacuteximo (5) e 20 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que

a maioria atribui elevados graus de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 62

respostas sendo que 22 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 10 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados postos de Lisboa Cacilhas e

Costa da Caparica Na opccedilatildeo escolha ocasional verifica-se uma frequecircncia de 54

respostas o que demonstra que muitos dos visitantes do dia chegaram ao destino sem ter

planeado a visita sendo que 33 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 11 com o niacutevel seguinte (4) o que demonstra alguma importacircncia desta

opccedilatildeo As brochuras e guias turiacutesticos apresentam tambeacutem uma frequecircncia de 54

respostas onde 20 das mesmas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1) e apenas

6 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando assim a fraca importacircncia atribuiacuteda

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

8 2 7

2027

7 2

33

111

23 5

9 6 2

9 2

16 10 16

20 4

13 11 6

226

5 92

27 4

74

222 6

1113

1029 5

73

20 4 7 611

3 1

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

85

De seguida a variaacutevel que apresenta maior frequecircncia de respostas satildeo as redes

sociais com 53 respostas sendo que 16 classificaram as redes sociais com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 16 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando relativa importacircncia para esta

fonte As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas sendo

que a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo surge com 48 respostas as revistas ou

jornais com 45 as feiras ou exposiccedilotildees de turismo o site da CMA e as agecircncias de viagens

com 44

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes no niacutevel miacutenimo (1) demonstrando assim que todas elas natildeo

apresentam qualquer importacircncia para os visitantes do dia Foram ainda mencionados 4

aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo utilizadas um

guia de walking tours em Lisboa recomendaccedilotildees em restaurantes e ainda recomendaccedilotildees

por parte de empregados de hotel

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os visitantes do dia dizem respeito agraves informaccedilotildees fornecidas por familiares ou

amigos e algumas redes sociais como o instagram e o facebook pois satildeo as variaacuteveis que

apresentam uma maior frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas)

4 47

20

87 7

3

2

13

26

19

1 6 3

6

8

5 6 6

2

14

23 2

1

14

36 1

14

3

3

4515

1

42

112 4

5 2

13

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5

Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

86

Atraveacutes da anaacutelise da figura 46 e partindo do mesmo pressuposto anterior de que

o total de respostas seraacute superior a 62 (nuacutemero de turistas) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os turistas assim como se verificou no caso

dos visitantes do dia atribuem maior grau de importacircncia a fontes de informaccedilatildeo

relacionadas com os familiares e amigos uma vez que se verifica uma frequecircncia de 35

respostas sendo que 20 dessas respostas classificaram esta fonte com niacutevel maacuteximo (5)

e 7 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que a maioria atribui elevados graus

de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 29

respostas sendo que 14 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 5 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados apenas os postos de Cacilhas e

Costa da Caparica

As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas

sendo que a opccedilatildeo escolha ocasional surge com 27 respostas assim como as brochuras e

guias turiacutesticos as redes sociais com 25 o site da CMA com 24 as agecircncias de viagem e

a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo ambas com 23 as revistas ou jornais bem

como as feiras ou exposiccedilotildees de turismo com 22

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes nos niacuteveis miacutenimo (1) e intermeacutedio (3) demonstrando assim que

todas elas natildeo apresentam importacircncia de relevo para os turistas Foram ainda

mencionados 4 aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo

utilizadas a internet o booking a televisatildeo e informaccedilotildees recolhidas em Lisboa

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os turistas satildeo as mesmas dos visitantes do dia sendo que dizem respeito agraves

informaccedilotildees fornecidas por familiares ou amigos algumas redes sociais como o

instagram o facebook o pinterest e o tripadvisor assim como os postos de informaccedilatildeo

turiacutestica de Cacilhas e Costa da Caparica pois satildeo as variaacuteveis que apresentam uma maior

frequecircncia de resposta no niacutevel mais elevado da escala (5) extremamente importante

87

De seguida eacute interessante observar as figuras 47 e 48 uma vez que podemos

concluir que estas fontes de informaccedilatildeo previamente analisadas nas figuras anteriores

por parte dos visitantes do dia foram utilizadas essencialmente antes da viagem com 35

ou durante a viagem com 28 destacando-se ainda uma percentagem relevante de

visitantes que natildeo utilizaram nenhuma fonte de informaccedilatildeo com 21 No caso dos

turistas 44 utilizou as fontes antes da viagem e 24 durante apresentando valores

bastante similares aos visitantes do dia e tambeacutem com uma percentagem de 19 de

pessoas que natildeo utilizaram nenhuma fonte

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas)

No processo de tomada de decisatildeo de visitar Almada os dados das figuras 49 e

50 revelam que tanto os visitantes do dia como os turistas na sua maioria decidiram visitar

Almada antes de chegarem ao destino com 47 e 66 respetivamente Em ambos os

casos a segunda maior percentagem diz respeito aos que natildeo planearam a sua visita

sendo que no caso dos visitantes do dia 36 natildeo planeou e no caso dos turistas 21

21

35

28

16

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

19

44

24

13

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

88

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia)

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas)

Esta anaacutelise permitiu perceber que o melhor momento para intervir junto destes

consumidores eacute no momento da primeira fase do processo de decisatildeo designado por preacute-

decisatildeo ou seja implementar ferramentas de marketing e promoccedilatildeo que faccedilam chegar a

informaccedilatildeo aos consumidores no momento antes da viagem ser realizada

De seguida eacute possiacutevel observar de que forma esta divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino Almada foi valorizada Nos visitantes do dia (figura 51) 27

valorizaram-na como sendo boa seguido de insuficiente com 23 e suficiente com 15

Destaca-se ainda uma elevada percentagem (22) que natildeo soube ou natildeo quis responder

Relativamente aos turistas (figura 52) a grande maioria valoriza o desempenho como

sendo bom com 32 e muito bom com 26 ficando os valores inferiores (insuficiente

com 10 e muito insuficiente com 2) com menor destaque neste caso ao contraacuterio do

que se verificou nos visitantes do dia

89

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas)

Pode-se assim concluir que as fontes utilizadas pelos turistas (familiares ou

amigos e postos de informaccedilatildeo turiacutestica) satildeo mais valorizados dos que as utilizadas pelos

visitantes do dia (familiares ou amigos e redes sociais) Contudo no geral o desempenho

da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino eacute considerado como bom e muito bom pela

maioria dos visitantes do dia e turistas respetivamente

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo

Tendo em atenccedilatildeo que os turistas e visitantes do dia tecircm acesso a informaccedilatildeo sobre

o destino que visitam antes de realizarem a viagem e criam as suas expectativas tendo por

base essa informaccedilatildeo na figura 53 podemos observar que os visitantes do dia na sua

maioria com 52 natildeo tinham qualquer tipo de expectativas em relaccedilatildeo a Almada

contudo 30 tinha expectativas moderadas e 12 elevadas Estes dados revelam que

apesar de terem tido acesso a informaccedilatildeo sobre o destino antes de realizarem a viagem

essa informaccedilatildeo natildeo teve impacto de forma a criar expectativas nos visitantes o que pode

indicar que a informaccedilatildeo apresentada natildeo eacute de qualidade ou natildeo apresenta meacutetodos

eficazes que motivem os visitantes

1

23

15

27

12

22

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

2

10

24

3226

6

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

90

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia)

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas)

No caso dos turistas na figura 54 observa-se que as expectativas da maioria dos

inquiridos eram moderadas com 45 seguido de 32 sem expectativas e 18 com

expectativas elevadas Neste caso uma vez que a percentagem de expectativas moderadas

eacute maior do que as restantes significa que a informaccedilatildeo recolhida teve algum impacto nos

turistas de maneira a motivaacute-los e a criarem algum tipo de expectativa em relaccedilatildeo a

Almada ao contraacuterio do que se verificou com os visitantes do dia

De forma a compreender se Almada seria o uacutenico destino a ser visitado para tentar

compreender quais os eventuais interesses dos turistas e visitantes em termos de oferta de

produtos e serviccedilos nas figuras 55 e 56 observa-se que em relaccedilatildeo aos visitantes do dia

82 natildeo visitaram apenas Almada assim como no caso dos turistas com 90 das

respostas a indicarem que natildeo visitaram somente Almada Assim conclui-se que o tipo

de oferta de Almada deve procurar complementar-se aos destinos com que partilha

alguma proximidade uma vez que em ambos os casos a maioria dos turistas e visitantes

natildeo visitam apenas este destino sendo portanto importante apresentar uma oferta

complementar aos restantes destinos envolvidos

1

4

52

30

12

Muito Baixas

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

5

32

45

18

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

91

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia)

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas)

Eacute entatildeo essencial perceber quais os destinos complementares e para tal a tabela 9

demonstra quais os destinos mais referidos sendo que a grande maioria dos visitantes do

dia com 55 refere Lisboa 17 refere que apenas veio para visitar Almada 11 refere

outras cidades como por exemplo Porto Setuacutebal Algarve e Cascais e ainda 10 que

referem Sintra No caso dos turistas a maioria refere tambeacutem Lisboa com 42 seguido

de outras cidades com 39 como Setuacutebal Porto Nazareacute Algarve e Cascais em

semelhanccedila ao que se verificou com os visitantes do dia Desta forma no caso dos

visitantes do dia deve-se ter em consideraccedilatildeo como destinos complementares Lisboa e

Sintra essencialmente e no caso dos turistas Lisboa e algumas cidades referidas

anteriormente como Setuacutebal e Cascais por se encontrarem mais proacuteximas de Almada

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada

Com o intuito de analisar quais seriam os principais produtos ou serviccedilos a ser

consumidos pelos turistas e visitantes na tabela 10 apresentam-se as principais atraccedilotildees

visitadas em Almada

Visitantes do dia Turistas

O que vai visitar para aleacutem de Almada Nordm Nordm

Lisboa 51 55 26 42

Sintra 9 10 0 0

Outras cidades 10 11 24 39

Nada 16 17 6 10

Natildeo respondeu 6 7 6 10

92

Nos visitantes do dia destaca-se o Cristo Rei com 29 e outras atraccedilotildees onde se

inserem miradouros igrejas museus e restaurantes com 32 Nos turistas verifica-se

que 34 visitou principalmente a praia 21 outras atraccedilotildees onde se inserem museus

centro histoacuterico da cidade e restaurantes com 21 o Cristo Rei apenas com 12 e ainda

o destaque para os 18 que natildeo responderam essencialmente porque ainda natildeo sabiam o

que iriam visitar agrave data da realizaccedilatildeo do questionaacuterio Em ambos os casos as atraccedilotildees que

se destacam satildeo sem duacutevida os monumentos e museus os restaurantes e o Cristo Rei

assim como a praia no caso dos turistas

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada

Uma vez que na escolha de um destino os atributos do mesmo tecircm alguma

influecircncia no processo atraveacutes das perguntas 34 e 35 do grupo 3 do inqueacuterito tentou-se

analisar qual seria a importacircncia dos mesmos de forma a perceber quais seriam as

motivaccedilotildees tanto intriacutensecas como extriacutensecas dos turistasvisitantes e posteriormente a

satisfaccedilatildeo destes mesmos atributos que se encontram no destino Almada Por se tratarem

de questotildees de escolha muacuteltipla o nuacutemero de respostas vai ser superior ao nuacutemero total

de inquiridos Contudo nem todos os inquiridos responderam a estas questotildees muitas

das vezes deixando-as incompletas ou mesmo em branco essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino aquando o preenchimento do inqueacuterito

Atraveacutes da anaacutelise da figura 61 presente no apecircndice I com base em todos os

inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo eacute possiacutevel concluir que numa escala

de 1 a 5 em que (1) nada importante (2) pouco importante (3) moderadamente

importante (4) muito importante e (5) extremamente importante o atributo com maior

frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala (4 e 5) no caso dos visitantes

do dia foi o que diz respeito a visitar locais diferentes com 34 respostas no niacutevel maacuteximo

e 35 no niacutevel anterior o que significa que para a maioria este eacute o atributo mais importante

na escolha do destino

Visitantes do dia Turistas

Principais atraccedilotildees visitadas Nordm Nordm

Cristo Rei 43 29 10 12

Praia 14 9 29 34

Zona de Cacilhas 16 11 6 7

Costa da Caparica 7 5 5 6

Centro histoacuterico de Almada 7 5 2 2

Outras atraccedilotildees 48 32 18 21

Natildeo respondeu 13 9 15 18

93

De seguida destacam-se os atributos divertir-me e ter uma aventura seguido de

fugir da rotina do dia a dia facilidade de transporte assim como acessibilidadestracircnsito

e ainda a gastronomia e os recursos culturais e paisagiacutesticos sendo que estes 7 atributos

mencionados foram os que realmente obtiveram maior grau de importacircncia para os

visitantes do dia por se tratarem dos que apresentam uma maior frequecircncia de respostas

nos niacuteveis mais elevados da escala

Os atributos com menor frequecircncia de resposta ou seja classificados com os

niacuteveis mais baixos da escala (1 e 2) no caso dos visitantes do dia atraveacutes do mesmo

graacutefico anteriormente citado eacute possiacutevel concluir que o atributo com menor grau de

importacircncia eacute o golfe com 60 respostas no niacutevel 1 da escala 11 no niacutevel 2 e apenas 3 no

niacutevel 3 sendo que os restantes niacuteveis natildeo apresentam qualquer resposta no que diz

respeito a este atributo Destacam-se ainda atributos como os equipamentos desportivos

hospitaisserviccedilos de sauacutede e parques de estacionamento tornando-se assim estes 4

atributos os menos valorizados pelos visitantes do dia

Passando para o caso dos turistas atraveacutes da anaacutelise da figura 62 presente no

apecircndice I com base em todos os inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo

eacute possiacutevel concluir que o atributo com maior frequecircncia de respostas nos niacuteveis mais

elevados da escala foi a praia com 37 respostas no niacutevel 5 seguido dos atributos visitar

locais diferentes fugir da rotina do dia a dia restaurantes e gastronomia e ainda facilidade

de transporte sendo que estes formam os atributos com maior grau de importacircncia na

escolha do destino Almada para os turistas Os atributos com maior frequecircncia de

respostas nos niacuteveis mais baixos da escala no caso dos turistas dizem respeito uma vez

mais ao golfe com 48 respostas no niacutevel 1 e apenas 2 no niacutevel 3 seguido de equipamentos

desportivos parques de estacionamento e hospitaisserviccedilos de sauacutede Desta forma o

panorama eacute bastante idecircntico ao que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia

sendo atribuiacutedo aos mesmos atributos o menor grau de importacircncia na escolha do destino

Apoacutes analisado o grau de importacircncia dos atributos eacute essencial compreender qual

a satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos mesmos Atraveacutes da anaacutelise da figura 63 presente no apecircndice

I numa escala de 1 a 5 em que (1) muito insatisfeito (2) insatisfeito (3) satisfeito (4)

muito satisfeito (5) extremamente satisfeito eacute possiacutevel concluir que os visitantes do dia

atribuiacuteram maior grau de satisfaccedilatildeo aos atributos visitar locais diferentes e fugir da rotina

do dia a dia sendo que as respostas incidem com maior frequecircncia no niacutevel 4 da escala

seguido do niacutevel 5 para estes dois atributos

94

Destaca-se ainda o grau de satisfaccedilatildeo positivo dos atributos gastronomia e

restaurantes distacircncia ao destino de origem facilidade de transporte e ainda divertir-me

ou ter uma aventura onde as respostas incidiram com maior frequecircncia no niacutevel 4 da

escala Em relaccedilatildeo aos niacuteveis mais baixos da escala eacute possiacutevel perceber que os visitantes

do dia atribuiacuteram menor grau de satisfaccedilatildeo aos atributos de golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede e alojamento

No que diz respeito aos turistas atraveacutes da figura 64 presente no apecircndice I os

atributos mais satisfatoacuterios para os mesmos foram as praias fugir da rotina do dia a dia e

visitar locais diferentes assim como a gastronomia e os restaurantes Os que apresentam

menor grau de satisfaccedilatildeo satildeo a boa sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica e o golfe Neste

caso o facto da sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica ter apresentado os menores niacuteveis de

satisfaccedilatildeo eacute algo negativo pois significa que natildeo se encontram satisfatoacuterios no destino ou

capazes de servir para o propoacutesito para o qual foram criados

Concluindo a niacutevel geral os atributos que apresentam maior grau de importacircncia

no caso dos visitantes do dia relacionam-se com motivaccedilotildees intriacutensecas pois dizem

respeito a visitar locais diferentes fugir da rotina do dia a dia e divertir-se ou ter uma

aventura Para os turistas para aleacutem dos atributos associados a motivaccedilotildees intriacutensecas de

visitar locais diferentes e fugir da rotina relacionam-se tambeacutem essencialmente com

motivaccedilotildees extriacutensecas como a praia recursos culturais e paisagiacutesticos e gastronomia

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo os atributos mais satisfatoacuterios tanto para os visitantes

do dia como para os turistas foram os mesmos (visitar locais diferentes fugir da rotina do

dia a dia gastronomia etc) assim como os insatisfatoacuterios (golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede etc) Contudo uma vez que nem todos os

inquiridos responderam a esta questatildeo estes dados podem natildeo apresentar uma

importacircncia de relevo

Se compararmos com os graacuteficos relativos agrave importacircncia dos atributos os mesmos

atributos classificados como menos importantes para a escolha do destino foram os que

receberam menor grau de satisfaccedilatildeo o que pode indicar apenas que como os

visitantesturistas natildeo experienciaram esses mesmos atributos acabaram por lhes conferir

valores mais baixos de satisfaccedilatildeo natildeo significando que realmente apresentem maacutes

condiccedilotildees ou que se encontrem insatisfatoacuterios

95

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo geral do destino a figura 57 demonstra que em relaccedilatildeo

aos visitantes do dia a satisfaccedilatildeo global incide com maior frequecircncia entre as vaacuterias

satisfeito e muito satisfeito ambas com 39 seguida da variaacutevel extremamente satisfeito

com 16 O grau de satisfaccedilatildeo dos turistas (figura 58) surge com maior frequecircncia na

variaacutevel muito satisfeito com 42 seguido do satisfeito com 34

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia)

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas)

Em ambos os casos eacute possiacutevel concluir que apesar de terem surgido valores natildeo

tatildeo positivos em relaccedilatildeo a dados anteriormente apresentados no geral a satisfaccedilatildeo de

turistas e visitantes em relaccedilatildeo a Almada encontra-se entre o lsquopositivarsquo e o lsquomuito

positivarsquo algo que eacute bastante relevante uma vez que significa que o destino foi de alguma

forma ao encontro das necessidades dos seus turistasvisitantes e conseguiu superar ou

atingir as expectativas dos mesmos

0

1

39

39

16

4

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

2

0

34

42

11

11

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

96

A par com a satisfaccedilatildeo surge a pergunta sobre o que mais gostou no destino e

atraveacutes da tabela 11 eacute possiacutevel observar que os visitantes do dia na sua maioria natildeo

responderam (29) porque ainda natildeo tinham visitado ou porque tinham acabado de

chegar ao destino Contudo dos que responderam destaca-se a opccedilatildeo outros aspetos com

24 onde se inserem fatores como o facto de existirem poucas pessoas no destino os

jardins e miradouros a proximidade a Lisboa e a hospitalidade e ainda se destacam as

paisagens com 16 e o Cristo Rei com 11 tratando-se dos atributos com maior

relevacircncia para os visitantes do dia de Almada

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita

Comparativamente aos turistas os dados demonstram novamente que a maioria

(34) natildeo respondeu pelos mesmos motivos referidos nos visitantes do dia sendo que

dos que responderam 23 gostou mais da gastronomia e 13 da tranquilidade Da opccedilatildeo

outros aspetos destacam-se a seguranccedila a acessibilidade e a proximidade a Lisboa

Dos aspetos mais negativos da visita atraveacutes da tabela 12 eacute possiacutevel concluir que

a grande maioria dos visitantes do dia natildeo respondeu (53) essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino 26 referiram que natildeo houve nada que natildeo tivessem

gostado e na opccedilatildeo outros aspetos referiram demora na restauraccedilatildeo acessos e o facto dos

museus e monumentos fecharem demasiado cedo Em relaccedilatildeo aos turistas a maioria

tambeacutem natildeo respondeu (45) porque ainda natildeo tinha visitado o destino Contudo 34

referem que natildeo houve nada de relevante que natildeo tenha gostado e 8 refere outros

aspetos onde se inserem a liacutengua poucas pessoas jovens e a falta de informaccedilatildeo turiacutestica

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita

Visitantes do dia Turistas

O que mais gostou em Almada Nordm Nordm

Cristo Rei 15 11 1 2

Paisagens 21 16 6 10

Tranquilidade 9 7 8 13

Gastronomia 8 6 14 23

Restaurantes 8 6 0 0

Pessoas 0 0 6 10

Outros aspetos 32 24 6 10

Natildeo respondeu 38 29 21 34

Visitantes do dia Turistas

O que menos gostou em Almada Nordm Nordm

Tracircnsito 5 5 4 6

Estacionamento 4 4 0 0

Clima 0 0 4 6

Sinalizaccedilatildeo 2 2 0 0

Outros aspetos 8 9 5 8

Nada que natildeo tenha gostado 24 26 21 34

Natildeo respondeu 49 53 28 45

97

Apoacutes analisada a satisfaccedilatildeo eacute necessaacuterio compreender a intenccedilatildeo comportamental

dos inquiridos a fim de se verificar se pretendem voltar e recomendar o destino que

visitaram Na figura 59 27 dos visitantes do dia referem que de certeza que vatildeo

regressar a Almada 32 referem que eacute provaacutevel que regressem 27 natildeo sabem e apenas

14 referem que natildeo vatildeo regressar Ao niacutevel da recomendaccedilatildeo a grande maioria (52)

refere que vai recomendar de certeza 42 refere que eacute provaacutevel que recomende sendo

que apenas 7 natildeo sabe ou natildeo vai recomendar o destino Por uacuteltimo em relaccedilatildeo a

regressar mesmo que o preccedilo aumente o panorama altera-se jaacute que a maioria (47) refere

que natildeo sabe se regressa 26 referem que eacute provaacutevel e apenas 14 tecircm a certeza que

regressam assim como 14 natildeo regressam de todo

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 60 indicam que 41 refere que

vai voltar de certeza 33 refere que eacute provaacutevel e 25 natildeo sabe sendo que apenas 2

respondeu que natildeo voltava No que diz respeito agrave recomendaccedilatildeo 53 vai recomendar de

certeza 32 eacute provaacutevel e 15 natildeo sabe Por fim relativamente a voltar mesmo que o

preccedilo aumente a maioria (44) refere que natildeo sabe se volta 32 refere que eacute provaacutevel

e 22 volta de certeza sendo que apenas 2 referem que natildeo voltam

14

1

14

27

6

47

32

42

26

27

52

14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

98

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas)

Neste caso dos turistas a intenccedilatildeo comportamental eacute mais positiva na medida em

que apresentam valores percentuais mais elevados na variaacutevel lsquode certezarsquo e os valores

que surgem na variaacutevel lsquonatildeorsquo satildeo os que apresentam os menores valores percentuais

apenas com 2 Jaacute os visitantes do dia apresentam valores percentuais mais elevados

nestas variaacuteveis com 14 das respostas e valores mais baixos na variaacutevel lsquode certezarsquo

Esta diferenccedila de dados pode estar relacionada com o facto de os visitantes do dia

passarem menos tempo no destino e daiacute que tenham menos ferramentas que os permitam

afirmar com certeza este tipo de questotildees ao contraacuterio dos turistas que conseguem ter

outras perspetivas do destino por passarem mais tempo no mesmo

2 2

2515

44

33

32

32

4153

22

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

99

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica

Uma vez que o turismo representa uma atividade capaz de contribuir para o

desenvolvimento global a niacutevel econoacutemico social etc nos destinos turiacutesticos este

impacto eacute extremamente importante uma vez que graccedilas ao movimento de turistas e

visitantes os proacuteprios destinos vatildeo-se desenvolvendo atraveacutes do investimento em novas

infraestruturas promoccedilatildeo e conservaccedilatildeo dos seus atributos e patrimoacutenio (UNWTO

2012) Quando visitam um destino diferente do seu local habitual os turistasvisitantes

procuram algo novo e dissemelhante obrigando desta forma a uma constante adaptaccedilatildeo

dos destinos ao tipo de procura existente acabando por contribuir para a implementaccedilatildeo

de alteraccedilotildees nos mesmos de forma a darem natildeo soacute resposta agrave procura externa mas ao

mesmo tempo melhorar as condiccedilotildees de vida da proacutepria populaccedilatildeo local

Um destino turiacutestico deve englobar nas suas caracteriacutesticas alguns elementos

chave para o seu desenvolvimento e sucesso as facilidades de acesso infraestruturas em

condiccedilotildees de utilizaccedilatildeo e a diversidade nas opccedilotildees tanto de alojamento como de

restauraccedilatildeo satildeo cruciais para a atratividade de um destino Estes elementos em conjunto

com as diversas atraccedilotildees presentes num destino possuem a capacidade de motivar o

visitante a visitaacute-las mas para tal eacute necessaacuterio que exista uma correlaccedilatildeo de forccedilas na

gestatildeo dos destinos atraveacutes de entidades que atraveacutes da promoccedilatildeo e do marketing atraiam

visitantes

Esta gestatildeo dos destinos eacute essencial pois permite alcanccedilar determinadas vantagens

como a competitividade atraveacutes do estabelecimento de uma posiccedilatildeo uacutenica e

diferenciadora de forma a que o mercado a reconheccedila como tal a qualidade e o

reconhecimento da mesma por parte turistavisitante para que ele proacuteprio promova

posteriormente o destino a sustentabilidade e rentabilidade dos recursos e do proacuteprio

destino e por fim a identidade e a marca que ajudam a melhor posicionar os produtos no

mercado e a aumentar a notoriedade do destino fazendo com que os visitantesturistas

regressem Poreacutem cabe tambeacutem agraves componentes econoacutemicas privadas investir neste

desenvolvimento em conjunto com o Estado e de acordo com os recursos turiacutesticos

existentes no destino adaptar a sua oferta ao perfil de turista que a visita tendo por base

a motivaccedilatildeo do mesmo

100

Eacute atraveacutes da anaacutelise e investigaccedilatildeo das motivaccedilotildees turiacutesticas que se torna possiacutevel

definir o puacuteblico-alvo e atuar conforme as suas necessidades e aquilo que ambicionam

encontrar no destino Para tal eacute necessaacuterio existir um equiliacutebrio de interesses tendo em

conta tanto os turistas como a proacutepria induacutestria turiacutestica e ainda a comunidade local jaacute

que ldquoalcanccedilar esse equiliacutebrio eacute fundamental para o sucesso das empresas num destino e

requer uma compreensatildeo de como os turistas se deslocam e exploram os espaccedilos dentro

da cidaderdquo (Wearing e Foley 2017 104)

Acontece que as motivaccedilotildees e necessidades dos turistasvisitantes atuais estatildeo em

constante mudanccedila pois tornaram-se cada vez mais exigentes e heterogeacuteneos Desta

forma eacute necessaacuterio que a gestatildeo dos destinos turiacutesticos acompanhe estas mesmas

transformaccedilotildees aplicando novos modelos de gestatildeo Segundo Vargas-Saacutenchez (2017) o

modelo Inductors for Results (IN-RES-TUR) fundamentado pelo proacuteprio visa dar

resposta a quatro aspetos essenciais a uma gestatildeo eficiente dos destinos Este modelo

defende a implementaccedilatildeo de um conjunto de indutores capazes de atrair o mercado

potencial do destino utilizando os recursos e serviccedilos presentes no mesmo oferecer

experiecircncias e emoccedilotildees que provoquem trocas positivas fidelizar os turistasvisitantes

com o auxiacutelio da tecnologia que permite o acesso a toda a informaccedilatildeo a qualquer altura

do dia e em qualquer parte do mundo

Segundo o mesmo autor atraveacutes do recurso agrave tecnologia eacute possiacutevel conhecer o

consumidor pormenorizadamente conferindo-lhe aquilo que ele mais deseja na

atualidade a customizaccedilatildeo dos serviccedilosprodutosexperiecircncias das quais vai usufruir e ao

mesmo tempo a cocriaccedilatildeo desses mesmos produtos tornando-se parte integrante da

experiecircncia global que eacute visitar um novo destino Assim tendo em atenccedilatildeo que o desafio

para a gestatildeo de destinos eacute cada vez mais complexo ldquoa inovaccedilatildeo permanente e ateacute mesmo

a reinvenccedilatildeo do modelo de negoacutecio satildeo hoje essenciais para gerar um valor com uma

margem e volume remuneradores em conjuntordquo (Id Ibid 490)

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica

Apoacutes a anaacutelise dos resultados em conjunto com toda a informaccedilatildeo recolhida para

a elaboraccedilatildeo da fundamentaccedilatildeo teoacuterica desta dissertaccedilatildeo principalmente no que diz

respeito agraves motivaccedilotildees e perfil do turista foi possiacutevel retirar algumas conclusotildees

relativamente ao perfil do turista deste destino

101

Em primeiro lugar Almada apesar de se caracterizar como um micro destino

urbano tem vindo a ganhar cada vez mais visibilidade graccedilas ao crescimento da procura

por este tipo de turismo muito graccedilas ao facto do destino Lisboa (o seu principal

concorrente) ter vindo a ganhar cada vez mais notoriedade estando ao niacutevel dos principais

destinos urbanos mais procurados na Europa (Costa e Albuquerque 2017) Como tal o

principal perfil de turista que visita Almada caracteriza-se como excursionista pois a

grande maioria dos inquiridos eram visitantes do dia o que significa que se tratam de

visitantes que natildeo ficam alojados no destino e apenas efetuam uma visita de um dia ou

umas horas sendo que procuram essencialmente turismo cultural ou no caso dos turistas

que ficam alojados no destino pelo menos 1 noite procuram mais por turismo de sol e

mar

Neste contexto a preferecircncia por parte dos visitantes do dia recai sobre os recursos

culturais e religiosos do destino visto que o monumento do Cristo Rei foi das atraccedilotildees

mais visitadas assim como museus e igrejas Jaacute nos turistas a grande maioria por ter

ficado alojado na Costa da Caparica local caracteriacutestico e especiacutefico para a praacutetica de

turismo de sol e mar as suas preferecircncias recaem naturalmente sobre a praia e os recursos

mais naturais do destino demonstrando assim duas realidades distintas no perfil do turista

de Almada

Em termos da anaacutelise da oferta que o destino Almada apresenta apoacutes toda a

recolha de informaccedilatildeo sobre os recursos produtos e serviccedilos existentes eacute um destino que

possuiacute uma oferta turiacutestica relativamente abrangente tanto a niacutevel cultural religioso

natural como a niacutevel de diversas infraestruturas complementares como eacute o caso da

restauraccedilatildeo e do alojamento pois satildeo cada vez mais notoacuterios os investimentos nestas duas

vertentes ainda que se verifiquem algumas lacunas relativamente agrave quantidade e

diversidade da oferta face ao aumento da procura Contudo foram mencionados alguns

aspetos que o destino apresenta como falhas e que se devem ter em consideraccedilatildeo devido

agrave importacircncia dos mesmos como eacute o caso da falta de informaccedilatildeo turiacutestica no local ao

niacutevel da sinalizaccedilatildeo e da proacutepria informaccedilatildeo presente em hoteacuteis e outras infraestruturas

Atraveacutes da observaccedilatildeo das figuras 45 e 46 do capiacutetulo anterior concluiacutemos que

de facto as fontes de informaccedilatildeo menos valorizadas pelos turistas foram as

brochurasguias turiacutesticos as redes sociais e o site oficial da CMA sendo que no caso dos

visitantes do dia foram as recomendaccedilotildees por parte de profissionais da aacuterea turiacutestica o

site da CMA e ainda as agecircncias de viagem

102

Estes dados indicam que para aleacutem de natildeo serem fontes de informaccedilatildeo

valorizadas como importantes para este perfil de turista encontram-se tambeacutem

insatisfatoacuterias jaacute que lhes foram atribuiacutedos valores muito reduzidos numa escala em que

o 1 correspondia ao valor miacutenimo e o 5 ao valor mais elevado Contudo em oposiccedilatildeo a

estes dados as informaccedilotildees mais valorizadas foram sem duacutevida as provenientes de

familiaresamigos em ambos os casos e ainda os postos de informaccedilatildeo turiacutestica no caso

dos turistas e algumas redes sociais apenas no caso dos visitantes do dia sendo que estes

devem ser as fontes de informaccedilatildeo a priorizar e a desenvolver na gestatildeo deste destino

Neste caso concreto conclui-se que de facto as ferramentas de comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino como sendo brochuras e guias suportes digitais online como redes

sociais e sites oficiais natildeo demonstraram ter grande impacto na atraccedilatildeo deste perfil de

turista jaacute que a fonte de informaccedilatildeo que realmente influenciou a maioria dos inquiridos

foram sem duacutevida os familiaresamigos Todavia os resultados menos positivos

essencialmente no que diz respeito ao site oficial da CMA visto que foi uma das variaacuteveis

que se repetiu tanto nos turistas como nos visitantes do dia como sendo das menos

valorizadas e satisfatoacuterias assim como as redes sociais e as brochurasguias devem ser

vistas como dados relevantes para a melhoria destas mesmas fontes no sentido de se

inovarem e desenvolverem as suas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo visto que se trata de um

fator relevante na influecircncia e atratividade dos turistasvisitantes

Para tal ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo de Almada a aposta deve recair

cada vez mais nas plataformas tecnoloacutegicas online atraveacutes da implementaccedilatildeo de um

design mais apelativo e mais direcionado para turistasvisitantes e natildeo tanto para a

populaccedilatildeo local Deve-se tambeacutem desenvolver ferramentas capazes de atrair os clientes

para o destino partindo-se dos atributos do mesmo (o que existe de maior relevacircncia) de

forma a perceber quais os benefiacutecios e adequar a promoccedilatildeocomunicaccedilatildeo ao puacuteblico alvo

No entanto o balanccedilo geral da satisfaccedilatildeo dos turistas e excursionistas eacute bastante positivo

sendo que foram poucos os que apontaram aspetos negativos ou insuficiecircncias ao destino

Deste modo de acordo com o objetivo definido de delinear o perfil do turista de

Almada e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica e tendo por base as hipoacuteteses construiacutedas

anteriormente como premissas da investigaccedilatildeo conclui-se essencialmente que

- A caracterizaccedilatildeo sociodemograacutefica dos inquiridos revela que a grande maioria

dos inquiridos eram do sexo feminino e no caso dos visitantes do dia possuiacuteam idades

103

compreendidas entre os 18 e os 34 anos enquanto que os turistas apresentam uma faixa

etaacuteria mais elevada (com a maioria entre os 45 e 54 anos) tratando-se dos principais

puacuteblicos-alvo deste destino Relativamente agraves nacionalidades natildeo se obteve um valor

significativo com maior incidecircncia numa nacionalidade especiacutefica pois foram

mencionadas diversas nacionalidades (belga holandesa chinesa russa polaca etc)

Contudo no caso dos excursionistas destaca-se a nacionalidade portuguesa e a italiana e

nos turistas a espanhola e alematilde

- Apoacutes a anaacutelise de toda a oferta do destino considerando produtos e serviccedilos e o

tipo de turistas que visitam Almada podemos concluir que se trata de um destino

essencialmente cultural e de sol e mar jaacute que os seus principais produtos se encontram

relacionados com o turismo cultural (monumentos) de sol e mar (praias) e o de natureza

(parques jardins) Segundo os dados recolhidos atraveacutes dos inqueacuteritos realizados existem

mais excursionistas que turistas o que significa que utilizam o destino apenas para visitar

curtas e raacutepidas sendo que na maioria tanto turistas como visitantes do dia procuram

principalmente atraccedilotildees culturais neste caso concreto o Cristo Rei monumentos igrejas

e museus de natureza os jardins parques ou miradouros e por fim de sol e mar praias

da Costa da Caparica

- Em relaccedilatildeo agrave escolha ocasional deste destino de facto muitos dos

visitantesturistas chegam a Almada de forma ocasional mas a grande maioria planeia a

visita logo satildeo visitas previstas e previamente decididas ao contraacuterio do que se previa

- As fontes de informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino natildeo influenciaram a escolha do

turistavisitante para visitar Almada uma vez que ambos se basearam essencialmente em

familiaresamigos e natildeo tanto em fontes oficiais criadas pelo destino

- O papel da promoccedilatildeo turiacutestica natildeo demonstrou ser eficiente no reforccedilo da

atratividade para o concelho uma vez que as fontes de informaccedilatildeo associadas agrave promoccedilatildeo

turiacutestica receberam valorizaccedilotildees muito baixas sendo que vaacuterias natildeo foram de todo

utilizadas

- O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute relativamente

elevado ao contraacuterio do que se tinha presumido nas hipoacuteteses iniciais

- Em relaccedilatildeo agrave intenccedilatildeo comportamental dos turistasvisitantes conclui-se que

apresentam alguma intenccedilatildeo de regressar a Almada mas os dados com maior incidecircncia

104

de resposta referem-se agrave recomendaccedilatildeo e aos que indicaram natildeo saber se realmente

pretendem voltar ou natildeo ao destino ou seja satildeo mais os que pretendem recomendar o

destino dos que os que pretendem regressar de certeza

Relativamente agrave pergunta de partida que se destinava a compreender qual o perfil

do turista que visita Almada bem como perceber de que forma a promoccedilatildeo turiacutestica do

destino tem impacto na atratividade do mesmo conclui-se que na sua maioria o tipo de

visitante de Almada eacute excursionista e procura sobretudo o turismo cultural e o de sol e

mar sendo que se demonstra de uma forma geral bastante satisfeito relativamente ao

destino mas apresenta algumas falhas no que diz respeito agrave informaccedilatildeo disponiacutevel e agrave

promoccedilatildeo de Almada tendo sido mencionadas algumas lacunas relativamente a este

fator Desta forma tendo por base o conhecimento do tipo de visitantes do destino assim

como informaccedilatildeo relevante acerca do que estaacute a falhar ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo turiacutestica torna-se mais faacutecil proceder agrave adaptaccedilatildeo da oferta agraves necessidades

deste puacuteblico alvo especiacutefico assim como implementar novas ferramentas de

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino que contribuam para o seu desenvolvimento

e atratividade

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Uma das maiores limitaccedilotildees desta investigaccedilatildeo relaciona-se com a recolha dos

inqueacuteritos por questionaacuterio a fim de se obter uma amostra mais significativa do universo

em questatildeo O previsto seria recolher uma maior quantidade de inqueacuteritos mas tendo em

conta o periacuteodo em que a recolha se sucedeu entre os meses de junho e julho de 2019 o

nuacutemero de pessoas que aceitou preencher o inqueacuterito foi mais reduzido do que o esperado

o que dificultou todo o processo Desta forma a amostra definida inicialmente de 239

inqueacuteritos natildeo foi possiacutevel de se realizar face ao reduzido nuacutemero de visitantesturistas

que se disponibilizaram a responder

Assim a amostra teve que ser reduzida e apesar de se tratar de uma amostra suficiente

para a realizaccedilatildeo desta investigaccedilatildeo natildeo se pode concluir que seja 100 representativa

do perfil do turista de Almada natildeo podendo deste modo generalizar os resultados obtidos

Outra das limitaccedilotildees que surgiu foi a anaacutelise estatiacutestica dos dados uma vez que natildeo se

realizou uma anaacutelise comparativa de variaacuteveis tendo sido elaborada apenas uma anaacutelise

descritiva Portanto no futuro seria relevante obter uma amostra mais representativa deste

universo de maneira de fornecer um maior contributo para o desenvolvimento do destino

105

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros

Relativamente a orientaccedilotildees para futuros trabalhos seria interessante investigar

quais os interesses dos diferentes stakeholders do destino Almada de forma a

compreender onde pretendem investir e o que pretendem desenvolver tendo por base as

necessidades dos turistasexcursionistas Apoacutes esta anaacutelise seria importante proceder a

algumas alteraccedilotildees e implementaccedilatildeo de novas estrateacutegias para o destino nomeadamente

ao niacutevel da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do mesmo e tambeacutem da oferta ao niacutevel do alojamento

especialmente na zona mais central da cidade para que se torne tambeacutem possiacutevel a criaccedilatildeo

de novos produtos turiacutesticos ou desenvolver os que jaacute existem e que apresentam

potencialidades para tal

Seria tambeacutem importante a realizaccedilatildeo de mais estudos de mercado de forma a

compreender cada vez melhor aquilo que um turistavisitante procura em Almada para

que a resposta da oferta esteja em concordacircncia com essas mesmas necessidades e

motivaccedilotildees Contudo natildeo se deve desprezar aquilo que satildeo os interesses da populaccedilatildeo

local sendo tambeacutem importante aferir quais os seus interesses e de que forma veem o

desenvolvimento do turismo no seu local de residecircncia para que seja possiacutevel conjugar

os seus interesses aos interesses do destino e deste modo contribuir para o

desenvolvimento do mesmo

Atraveacutes da realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo compreendeu-se que Almada eacute um destino

com fortes potencialidades de desenvolvimento turiacutestico capaz de se transformar num

dos principais pontos de atraccedilatildeo logo a seguir a Lisboa que apesar de se tratar de um

destino concorrente possibilita uma relaccedilatildeo de complementaridade jaacute que Almada pode

apresentar um tipo de oferta diferenciada daquela que se encontra em Lisboa muitas

vezes considerada como sendo demasiado massificada

O desenvolvimento turiacutestico deste destino pode tambeacutem ser feito sobretudo ao

niacutevel do turismo cultural sendo que este produto apresenta um grande potencial de

desenvolvimento No entanto tambeacutem eacute possiacutevel a aposta em subprodutos como o

turismo de museus e industrial ligados por sua vez ao turismo criativo um tipo de turismo

que tem vindo a crescer e a afirmar-se nos uacuteltimos anos podendo vir a ser uma grande

vantagem competitiva para o destino se poder afirmar enquanto destino cultural e criativo

106

Referecircncias Bibliograacuteficas

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Annals of Tourism Research Science vol 26(4) pp 868ndash897 Disponiacutevel em

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Satisfactionrdquo Em Prebensen et al Creating Experience Value in Tourism UK CAB

International pp 22-29

BOTELHO Joana Maria Ribeiro Pita (2013) Fatores Motivadores na Escolha do

Destino Turiacutestico Uma outra questatildeo Coimbratilde Oliveira do Hospital Escola Superior de

Tecnologia e Gestatildeo de Oliveira do Hospital Dissertaccedilatildeo de Mestrado Disponiacutevel em

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BUHALIS Dimitrios (2000) Marketing the Competitive Destination of the Future

Tourism Management vol 21 nordm 1 pp 97-116 Disponiacutevel em

httpswwwsciencedirectcomsciencearticlepiiS0261517799000953via3Dihub

III

Agradecimentos

No decorrer da elaboraccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo vaacuterios foram os intervenientes que

contribuiacuteram com o seu apoio motivaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo em diversas situaccedilotildees e sem os

quais natildeo teria sido possiacutevel finalizar este projeto

Em primeiro lugar um agradecimento agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee

Eunice que nunca me deixou desistir e que sempre me fez ver que eu seria capaz assim

como aos meus irmatildeos Miguel e Catarina e aos meus avoacutes Joseacute e Tina que toda a vida

me apoiaram incondicionalmente e sem os quais eu natildeo teria conseguido

Em segundo lugar agrave Professora Doutora Rita Peres por ter aceite orientar este

trabalho pela sua disponibilidade em encontrar novas soluccedilotildees pelas suas sugestotildees e

indicaccedilotildees assim como o seu apoio ao longo de todo o desenvolvimento da dissertaccedilatildeo

Em terceiro lugar agrave Cacircmara Municipal de Almada em especial a todos os

responsaacuteveis e funcionaacuterios dos postos de turismo de Cacilhas e da Costa da Caparica

por me terem permitido realizar os meus inqueacuteritos nas suas instalaccedilotildees e pela

colaboraccedilatildeo atenccedilatildeo e disponibilidade sem as quais teria sido impossiacutevel realizar este

estudo

Por uacuteltimo mas natildeo menos importante um agradecimento especial a todos os

meus amigos e colegas que de uma forma ou de outra contribuiacuteram durante este percurso

com o seu apoio incondicional as suas palavras encorajadoras a sua ajuda e a sua

motivaccedilatildeo em especial agrave minha companheira de todos os desabafos e desesperos

Veroacutenica Silva ao meu cunhado e agrave minha irmatilde cuja a ajuda foi preciosa Sem eles este

caminho teria sido muito mais difiacutecil de percorrer

A todos os meus mais sinceros agradecimentos

IV

Iacutendice Geral

Agradecimentos ______________________________________________________ III

Iacutendice Geral _________________________________________________________ IV

Iacutendice de Figuras _____________________________________________________ VI

Iacutendice de Tabelas ____________________________________________________ VIII

Resumo _____________________________________________________________ IX

Abstract ______________________________________________________________ X

Lista de siglas e abreviaturas ____________________________________________ XI

Capiacutetulo I ndash Introduccedilatildeo __________________________________________________ 1

11 Contexto e enquadramento ao tema ___________________________________ 1

12 Pertinecircncia do estudo ______________________________________________ 2

13 Apresentaccedilatildeo dos objetivos da dissertaccedilatildeo _____________________________ 3

Capiacutetulo II - Destinos Turiacutesticos __________________________________________ 4

21 O turismo enquanto sistema _________________________________________ 4

22 Conceito de Destino Turiacutestico _______________________________________ 6

23 Desenvolvimento e gestatildeo dos destinos turiacutesticos _______________________ 11

Capiacutetulo III ndash Motivaccedilotildees e Perfil do Turista ________________________________ 13

31 Motivaccedilotildees do Turista ____________________________________________ 13

32 Motivaccedilatildeo criada pela imagem do destino_____________________________ 19

33 Perfil do turista __________________________________________________ 21

34 Experiecircncia turiacutestica _____________________________________________ 23

35 Satisfaccedilatildeo do turista ______________________________________________ 27

Capiacutetulo IV - Marketing e Comunicaccedilatildeo de destinos _________________________ 30

41 Conceito de marketing em destinos __________________________________ 30

42 Caracterizaccedilatildeo da oferta e da procura em marketing de destinos ___________ 33

43 Comportamento do Consumidor ____________________________________ 35

44 A importacircncia da comunicaccedilatildeo no desenvolvimento dos destinos turiacutesticos __ 38

45 Estrateacutegias e meios de comunicaccedilatildeo em destinos _______________________ 40

Capiacutetulo V ndash Caracterizaccedilatildeo do Destino Almada _____________________________ 44

51 Caracterizaccedilatildeo do territoacuterio ________________________________________ 44

52 Oferta turiacutestica em Almada ________________________________________ 47

V

53 Procura turiacutestica em Almada _______________________________________ 51

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica ________________ 57

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino ______ 59

Capiacutetulo VI ndash Metodologia ______________________________________________ 62

61 Modelo da investigaccedilatildeo ___________________________________________ 62

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo ________ 63

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio ____________________ 64

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos ______________________ 67

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas __________________________________ 67

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada __________________ 74

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada ___________________________ 84

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo _______________________________ 89

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais ______________________________________ 99

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica ________________________________ 99

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica ___________ 100

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo _______________________________________ 104

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros__________________________________ 105

Referecircncias Bibliograacuteficas _____________________________________________ 106

Apecircndice I ndash Graacuteficos _________________________________________________ 114

Anexo I - Inqueacuterito ___________________________________________________ 118

VI

Iacutendice de Figuras

Figura 1 - O sistema turiacutestico 6

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas 17

Figura 3 - Modelo de Howard e Sheth 36

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall 37

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor 37

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada 44

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada 51

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de

Almada 52

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada 53

Figura 10 - Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas 54

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica 54

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses

56

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada 62

Figura 14 - Idade visitantes do dia 67

Figura 15 - Idade turistas 68

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia 68

Figura 17 - Geacutenero turistas 69

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia 69

Figura 19 - Estado civil turistas 69

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia 70

Figura 21 - Nacionalidades turistas 70

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia 71

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas 71

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia) 72

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas) 72

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia) 73

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas) 73

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia) 74

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas) 74

Figura 30 - Primeira vez em Almada 75

VII

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia) 77

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas) 77

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia) 78

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas) 78

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia) 79

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas) 80

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada 81

Figura 40 - Em que zona ficou alojado 81

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido 82

Figura 42 - Tipo de regime 82

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia) 83

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas) 83

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 84

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas) 85

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 87

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas) 87

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia) 88

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas) 88

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia) 89

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas) 89

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia) 90

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas) 90

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia) 91

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas) 91

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia) 95

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas) 95

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia) 97

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas) 98

Figura 61 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (visitantes do dia) 114

Figura 62 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (turistas) 115

Figura 63 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (visitantes do dia) 116

Figura 64 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (turistas) 117

Iacutendice de Tabelas

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada 47

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada 49

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 52

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 54

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia 55

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

55

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos 75

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada 76

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada 91

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada 92

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita 96

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita 96

IX

Resumo

O desenvolvimento de um destino turiacutestico estaacute associado a diversos fatores que

englobam diferentes stakeholders como os consumidores a comunidade local o

EstadoGoverno e as empresas sendo que muitas vezes os interesses de uns conflituam

com os interesses de outros dificultando desta forma a gestatildeo do destino Como tal esta

gestatildeo deve ser estruturada numa oacutetica de rede na medida em que devem ser

desenvolvidos mecanismos de cooperaccedilatildeo e de cocriaccedilatildeo entre as diferentes partes

interessadas Eacute neste sentido que o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos deve

ter em consideraccedilatildeo estes mesmos interesses de forma a estimular a oferta e a procura e

ao mesmo tempo influenciar a decisatildeo dos turistasvisitantes

Contudo cabe ao turista decidir o que quer visitar quando e como e desta forma

eacute essencial o conhecimento das suas motivaccedilotildees e tambeacutem dos diferentes perfis de turistas

existentes para que a oferta seja ajustada a essas distintas caracteriacutesticas Para tal eacute

imprescindiacutevel a geraccedilatildeo de expectativas que podem ser criadas pelo destino atraveacutes de

diversos meios de comunicaccedilatildeo que transmitam informaccedilatildeo de qualidade acerca da oferta

do mesmo com o intuito de atrair visitantes captar a sua atenccedilatildeo e fidelizaacute-los para que

regressem e recomendem

Neste sentido a investigaccedilatildeo empiacuterica representa uma importante ferramenta no

desenvolvimento dos destinos turiacutesticos jaacute que permite recolher dados relevantes sobre

o puacuteblico alvo que se pretende atingir No caso da presente dissertaccedilatildeo sendo o principal

objetivo traccedilar o perfil do turista e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada destacam-se

como algumas conclusotildees o facto da maioria dos visitantes de Almada serem

excursionistas e natildeo turistas pois a grande maioria apenas visita o destino por algumas

horas assim como o facto de que ao niacutevel da promoccedilatildeo turiacutestica do destino esta natildeo

demonstrou ter uma papel relevante na influecircncia da escolha do destino destacando-se a

necessidade de implementar novas ferramentas de promoccedilatildeo e divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo

no destino turiacutestico em questatildeo

Palavras-chave turismo destinos turiacutesticos perfil do turista motivaccedilotildees comunicaccedilatildeo

promoccedilatildeo turiacutestica Almada

X

Abstract

The development of a tourist destination is associated with countless factors that

encompass different stakeholders such as consumers local community the state

government and companies where often the interests of some conflict with the interests

of others therefore hampering the management of the destination As such this

management should be structured from a network perspective as co-operation and co-

creation mechanisms between different stakeholders should be established It is in this

sense that the development of tourism products and services must take these same

interests into account in order to stimulate supply and demand while influencing the

decision of touristsvisitors

However it is up to the tourist to decide what they want to visit when and how

and so it is essential to know their motivations and the different existing profiles of

tourists so that the offer can be adjusted to these different characteristics To this end it

is essential to generate expectations which can be created by the destination through

several communication channels that convey quality information about its supply in

order to attract visitors capture their attention and increase their loyalty for them to return

and recommend

Consequently empirical research represents an important tool in the development

of tourist destinations as it allows relevant data collection about the intended target

market In the case of this dissertation being the main objective to identify the profile of

the tourist of Almada as well as analyze the tourism promotion of the destination some

conclusions include the fact that most of Almadas visitors are excursionists and not

tourists as the vast majority only visit the destination for a few hours as well as the fact

that the tourist promotion of the destination has not demonstrated a relevant role in

influencing the choice of destination highlighting the need to implement new tools for

promotion and dissemination of information in destination under discussion

Keywords tourism tourist destinations tourist profile motivations communication

tourism promotion Almada

XI

Lista de siglas e abreviaturas

AML Aacuterea Metropolitana de Lisboa

BTL Bolsa de Turismo de Lisboa

CMA Cacircmara Municipal de Almada

DMO Destination Management Organization

INE Instituto Nacional de Estatiacutestica

ISSU Digital Publishing Platform for Magazines Catalogs and Publications

OMT Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo

PDM Plano Diretor Municipal

RNT Registo Nacional de Turismo

UNWTO World Tourism Organization

1

Capiacutetulo I ndash Introduccedilatildeo

11 Contexto e enquadramento ao tema

A atualidade eacute caracterizada por profundas alteraccedilotildees que foram ocorrendo ao longo

dos uacuteltimos anos a niacutevel econoacutemico cultural social poliacutetico e ambiental Estas

alteraccedilotildees ocorreram por diversos motivos como crises econoacutemicas alteraccedilotildees

demograacuteficas o processo de globalizaccedilatildeo os desenvolvimentos tecnoloacutegicos entre

outros tornando o mundo atual cada vez mais global com sociedades cada vez mais

fragmentadas (Gustavo 2012) Esta fragmentaccedilatildeo ldquoleva a que a sociedade se divida numa

grande variedade de grupos de pessoas com caracteriacutesticas demograacuteficas sociais

econoacutemicas e culturais diferentes que originam novos segmentos da procura turiacutesticardquo

(Cunha 2011 10) Todos estes fatores contribuem para a aceleraccedilatildeo das transformaccedilotildees

e do proacuteprio ciclo de vida das sociedades modernas o que obriga ldquoa mudanccedilas na procura

e (hellip) agrave alteraccedilatildeo dos destinos e das actividades que neles se desenvolvemrdquo (Id Ibid 10)

Nos uacuteltimos anos tem-se assistido a um grande desenvolvimento turiacutestico sendo que

o turismo se transformou numa das principais fontes de rendimento do Governo Um dos

principais desafios que este enorme desenvolvimento turiacutestico provocou foi o aumento da

oferta turiacutestica que por sua vez conduziu ao grande aumento da competitividade entre os

destinos originando algumas dificuldades na sua gestatildeo Este aumento da oferta estaacute

tambeacutem notoriamente relacionado com o aumento da procura sendo que satildeo vaacuterios os

fatores que cada vez mais incentivam as pessoas a viajar e a deslocarem-se para novos

destinos fazendo com que a procura turiacutestica tenha tomado uma escala global deixando

de estar centralizada nos destinos mais industrializados e desenvolvidos (Gustavo 2012)

Esta procura eacute cada vez mais constituiacuteda por consumidores com caracteriacutesticas

socioculturais muito diversas que deram origem a novos estilos de vida muito diferentes

dos padrotildees que se observavam nas deacutecadas de 50 e 60 ldquocaracterizados pelo consumismo

(hellip) que deu origem agraves feacuterias massificadas com base no laquosol e marraquordquo (Cunha e Abrantes

2013157) Assim os consumidores atuais satildeo cada vez mais exigentes e independentes

com um maior grau de conhecimento sobre os factos

2

A realidade eacute que a velocidade do ciclo de vida tem aumentado cada vez mais

diminuindo o tempo de vida dos produtos tornando-se imprescindiacutevel estar em constante

inovaccedilatildeo uma vez que a mesma ldquodesempenha o papel de motor do desenvolvimento e eacute

dos mais poderosos meios de melhorar a competitividade dos destinos turiacutesticos [sendo]

um factor criacutetico para ultrapassar as situaccedilotildees que levam agrave maturidade ou estagnaccedilatildeordquo

(Cunha 2011 25) Desta forma cada vez mais o turista contemporacircneo procura

experiecircncias turiacutesticas diferenciadoras e autecircnticas o que faz com que os destinos de

forma a natildeo perderem a sua capacidade de atraccedilatildeo invistam cada vez mais na inovaccedilatildeo

para que se consigam ldquoreestruturar criar uma nova identidade e alterar a sua imagemrdquo

mantendo-se competitivos (Cunha 2011 12)

Esta noccedilatildeo de inovaccedilatildeo eacute de extrema importacircncia hoje em dia pois se o liacuteder de

mercado natildeo se inovar vai acabar por se autodestruir uma vez que vai deixar de conseguir

acompanhar a procura e de combater a concorrecircncia Se existir uma contiacutenua estagnaccedilatildeo

num determinado produto e natildeo se estimular uma evoluccedilatildeo das ofertas o destino vai

certamente entrar em decliacutenio e perder competitividade deixando de ser apelativo Eacute

neste acircmbito que surge um novo paradigma do turismo muito mais dinacircmico e mais

focado no consumidor que cada vez mais exige ldquoser parte integrante no processo de

construccedilatildeo do produto e no caso do destino turiacutestico da experiecircncia turiacutesticardquo (Flores e

Mendes 2014 234) Desta forma os gestores de destinos devem operar seguindo uma

visatildeo do destino ldquocomo um sistema integrado flexiacutevel e adaptado agraves demandasrdquo

privilegiando as motivaccedilotildees e expectativas do consumidor de forma a compreender os

diversos perfis de turistas que existem atualmente para que seja possiacutevel criar

experiecircncias turiacutesticas de excelecircncia (Flores e Mendes 2014 234)

12 Pertinecircncia do estudo

Esta dissertaccedilatildeo pretende contribuir para a definiccedilatildeo do perfil do turista que visita

Almada tendo por base as teorias associadas agraves motivaccedilotildees expectativas

comportamento e satisfaccedilatildeo assim como proceder a uma anaacutelise da promoccedilatildeo turiacutestica

deste destino atraveacutes da examinaccedilatildeo dos diferentes canais de comunicaccedilatildeo existentes

Uma vez que o ramo de especializaccedilatildeo deste mestrado eacute a gestatildeo de destinos turiacutesticos

considerou-se pertinente compreender e definir o que satildeo destinos turiacutesticos tendo em

conta a oferta turiacutestica a procura e a experiecircncia turiacutestica assim como definir o conceito

de comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica uma vez que estas ldquo[estabelecem] a ligaccedilatildeo entre a

oferta e a procura entre os turistas e os anfitriotildeesrdquo (Marujo 2008 29)

3

Tambeacutem seratildeo abordados alguns conceitos de marketing turiacutestico em destinos de

forma a compreender que este deve ser visto como um sistema dinacircmico onde se devem

estabelecer inter-relaccedilotildees entre os diferentes stakeholders ldquode forma a conciliar os

objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica natildeo sendo apenas uma estrateacutegia

de atraccedilatildeo de visitantesturistasrdquo (Peres e Rita 2017174) A escolha deste tema para a

realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo teve que ver sobretudo com o facto de natildeo existir nenhum

estudo cientiacutefico em concreto sobre o perfil do turistavisitante de Almada Assim como

compreender como eacute que os turistasvisitantes obtiveram conhecimento deste destino

como chegaram ateacute ele e ateacute que ponto a promoccedilatildeo turiacutestica do destino teve impacto ou

influecircncia na escolha dos turistasvisitantes

13 Apresentaccedilatildeo dos objetivos da dissertaccedilatildeo

O objetivo geral desta dissertaccedilatildeo eacute caracterizar o turistavisitante que visita

Almada assim como determinar as motivaccedilotildees para a viagem Por outro lado pretende-

se estudar outras variaacuteveis do comportamento do consumidor tais como conhecer o

impacto da promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos atraveacutes do conhecimento de quais os meios

de comunicaccedilatildeo que tiveram um maior impacto ou natildeo na escolha da visita sendo que se

pretende que o resultado desta investigaccedilatildeo possa ser um contributo para o

desenvolvimento do destino turiacutestico em questatildeo Formam tambeacutem parte dos objetivos

compreender a aacuterea turiacutestica da cidade de Almada atraveacutes de uma anaacutelise da oferta e da

procura identificar os diferentes canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e analisar

se a estrateacutegia de promoccedilatildeo bem como os principais canais de comunicaccedilatildeo vatildeo ao

encontro da oferta e da procura turiacutestica do destino

Uma vez que este estudo pode servir como base para futuras investigaccedilotildees e

desenvolvimentos a niacutevel turiacutestico em Almada pretende-se perceber e dar a conhecer qual

ou quais os mercados alvo a explorar para facilitar a definiccedilatildeo de produtos turiacutesticos para

segmentos alvo especiacuteficos deste destino O estudo do perfil dos turistas eacute essencial para

o desenvolvimento de um destino turiacutestico na medida em que permite ldquocompreender se

as caracteriacutesticas de um destino satisfazem ou natildeo as necessidades dos visitantesrdquo e

tambeacutem porque eacute fundamental para a segmentaccedilatildeo do mercado conhecer as motivaccedilotildees

dos visitantes para que seja possiacutevel proporcionar uma oferta com produtos especiacuteficos

que sejam capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos mesmos (Cunha 2013 95)

4

Capiacutetulo II - Destinos Turiacutesticos

21 O turismo enquanto sistema

De modo a compreender melhor o que satildeo destinos turiacutesticos e como se

desenvolvem eacute essencial fazer um breve enquadramento ao turismo enquanto sistema jaacute

que os destinos formam parte deste mesmo sistema e sem esta perceccedilatildeo a sua gestatildeo

dificulta-se Atualmente uma das perspetivas que mais autores defendem no turismo eacute a

abordagem holiacutestica uma vez que esta defende que o turismo apresenta diversas

vertentes mas o seu foco principal satildeo sempre os turistas existindo uma relaccedilatildeo de

multidisciplinaridade entre o turismo e outras aacutereas diferentes mas que se relacionam e

completam Seguindo esta loacutegica surge uma nova definiccedilatildeo de sistema que possibilita a

criaccedilatildeo de um ponto de referecircncia comum agraves diferentes vertentes e perspetivas do turismo

tendo como base os seguintes elementos os turistas os elementos geograacuteficos a

componente industrial e a interaccedilotildees com ambientes mais amplos (Leiper 1979) Atraveacutes

da definiccedilatildeo de turista e da distinccedilatildeo entre o mesmo e visitante do dia assim como a

anaacutelise do seu comportamento que geralmente segue um padratildeo eacute possiacutevel determinar

em seguida os elementos geograacuteficos

Para tal Leiper (1979) baseou-se na definiccedilatildeo de ambiente turiacutestico de Gunn

(1972) tendo estabelecido trecircs dimensotildees espaciais do sistema turiacutestico as regiotildees

geradoras de turistas onde os turistas residem permanentemente e onde as viagens tecircm

iniacutecio tratando-se do mercado gerador para o turismo pois satildeo regiotildees que estimulam

viagens as regiotildees de destinos turiacutesticos locais que atraem os turistas de modo a

permanecerem temporariamente nos mesmos pois possuem atraccedilotildees que as regiotildees

geradoras natildeo possuem e desta forma o turista passa a querer experienciaacute-las

pessoalmente e por fim as regiotildees de tracircnsito tratando-se de zonas intermeacutedias onde natildeo

soacute se unem as duas regiotildees previamente referidas mas tambeacutem onde ocorre a viagem do

turista permitindo-lhe conhecer zonas de passagem desconhecidas sendo essenciais pois

permitem ldquoinfluenciar a qualidade do acesso a determinados destinos e

consequentemente influenciar o tamanho e a direccedilatildeo dos fluxos turiacutesticosrdquo (Leiper

1979 397)

5

Outro aspeto relevante a ter em atenccedilatildeo no sistema turiacutestico eacute a definiccedilatildeo e

delimitaccedilatildeo dos recursos existentes Segundo Leiper (1979) existem dois fatores que

interagem no processo sendo eles os turistas que procuram experiecircncias serviccedilos e

infraestruturas que satisfaccedilam as suas necessidades e os diversos recursos dos destinos

que servem os turistas e os mesmos propoacutesitos anteriormente referidos

Estes recursos podem ser agrupados em cinco categorias diferentes lazer como

o principal motivo que leva as pessoas a viajar inputs organizacionais e de planeamento

efetuados natildeo soacute por empresas mas tambeacutem pelos proacuteprios turistas que contribuem em

grande parte para a interaccedilatildeo social e para as caracteriacutesticas culturais da experiecircncia

turiacutestica recursos naturais e gratuitos inerentes ao destino que no seu conjunto

contribuem para a criaccedilatildeo da atmosfera do destino induacutestrias incidentais que servem

essencialmente a populaccedilatildeo local e os visitantes do dia mas que acabam tambeacutem por

servir os turistas de forma episoacutedica e por uacuteltimo a proacutepria induacutestria turiacutestica que

funciona quase como um elemento agrave parte de todo o sistema mas que se manteacutem

relacionada com todas as partes do sistema turiacutestico (Leiper 1979 399-400)

Desta forma ldquoa induacutestria turiacutestica consiste em todas as empresas organizaccedilotildees e

equipamentos que se destinam a responder agraves necessidades e desejos especiacuteficos dos

turistasrdquo (Leiper 1979 400) sendo que ela proacutepria se divide em seis setores interligados

numa cadeia que se estende a todas as regiotildees do sistema turiacutestico especiacuteficos para cada

tipo de serviccedilo fornecido aos turistas como o marketing as companhias de transporte

turiacutestico o alojamento as atraccedilotildees turiacutesticas os serviccedilos e a regulamentaccedilatildeo (Leiper

1979)

Atraveacutes deste modelo Leiper (1979) cria uma nova definiccedilatildeo de turismo que pode

ser observada atraveacutes da figura 1 apresentando-o como um sistema com cinco elementos

sendo eles os turistas as regiotildees geradoras de turistas as regiotildees de destinos turiacutesticos

as regiotildees de tracircnsito e a induacutestria turiacutestica Todos estes elementos funcionam como um

sistema aberto no qual se interrelacionam natildeo soacute no espaccedilo e no tempo mas tambeacutem com

o ambiente externo que inclui as dimensotildees fiacutesicas culturais sociais econoacutemicas

poliacuteticas e tecnoloacutegicas

6

Figura 1 - O sistema turiacutestico (Leiper 1979)

22 Conceito de Destino Turiacutestico

Na definiccedilatildeo do conceito de destinos turiacutesticos existem diversas abordagens que

elucidam de forma diferente aquilo que eacute um destino turiacutestico gerando por vezes algumas

incoerecircncias uma vez que se focam somente num determinado aspeto como por exemplo

definir o destino somente enquanto uma ferramenta de marketing ou como uma unidade

geograacutefica desprezando os restantes elementos que tambeacutem formam parte de um destino

(Framke 2014) A Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo (OMT) define destino turiacutestico

como sendo um local fiacutesico com ou sem limites administrativos no qual o visitante pode

passar a noite Eacute um conjunto de produtos e serviccedilos assim como atividades e

experiecircncias que se desenvolvem ao longo da cadeia de valor do turismo e formam a

unidade baacutesica de anaacutelise em turismo incorporando vaacuterias partes interessadas que podem

conectar-se de forma a criar destinos mais abrangentes A sua imagem e identidade

tornam-no intangiacutevel e satildeo estas duas caracteriacutesticas que influenciam a sua posiccedilatildeo e

competitividade no mercado (OMT 2019)

Apoacutes compreender-se que o destino eacute parte integrante do sistema turiacutestico para

Saraniemi e Kylaumlnen (2011) o destino turiacutestico deve ser observado como a principal

unidade de anaacutelise em turismo uma vez que todas as atividades e atraccedilotildees turiacutesticas onde

estatildeo incluiacutedos a produccedilatildeo e o consumo ocorrem num determinado destino e neste

sentido eacute a anaacutelise do destino turiacutestico que se vai refletir ldquona compreensatildeo da maioria dos

fenoacutemenos do turismordquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 133)

7

Um destino turiacutestico eacute portanto um espaccedilo onde diferentes stakeholders

interagem contribuindo para a cocriaccedilatildeo de experiecircncias entre o consumidor e o produtor

sendo que ldquoo somatoacuterio dos interesses atividades instalaccedilotildees infraestruturas e atraccedilotildees

cria a identidade de um lugar [ou seja] o destino eacute a identidade turiacutestica de um lugarrdquo

(Framke 2002 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) Sendo que existem vaacuterias

perspetivas e abordagens no que diz respeito agrave definiccedilatildeo do que eacute um destino turiacutestico

dentro das convencionais existe a perspetiva geograacutefica onde os destinos satildeo geralmente

abordados seguindo o modelo dos elementos sugerido por Medlik e Middleton (1973)

(citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) sendo eles as atraccedilotildees as infraestruturas

as acessibilidades as imagens e o preccedilo

Nesta abordagem ldquoos destinos satildeo lugares para os quais as pessoas viajam e onde

escolhem ficar por algum tempo para experimentar certas atraccedilotildeesrdquo (Leiper 1995 citado

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 135) desta forma os turistas viajam para fora dos seus

locais habituais estimulados pelos seus motivos e necessidades em busca de destinos

com recursos atraccedilotildees e serviccedilos diferentes daqueles que encontram no seu destino de

origem Jaacute numa perspetiva de gestatildeo marketing de destinos autores como Kotler

Bowen e Makens 1999 Kotler Haider e Rein 1993 (citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) defendem que o produto turiacutestico eacute composto por diversos elementos dispostos por

diferentes camadas o que significa que as infraestruturas e serviccedilos de que o destino

dispotildee satildeo criados a pensar no turista de forma a ir ao encontro daquilo que satildeo as suas

necessidades (Cooper et al 2005 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Dentro desta perspetiva de marketing existem diversos modelos como eacute exemplo

o modelo do produto turiacutestico total (Middleton 1994 Middleton e Clarke 200 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011) no qual o produto eacute composto por elementos tangiacuteveis e

intangiacuteveis tendo por base as diferentes atividades que se podem realizar no destino

tornando a experiecircncia turiacutestica acessiacutevel para o turista a um determinado preccedilo Contudo

esta experiecircncia eacute vivida pelo consumidor de forma subjetiva dependendo de diversos

fatores como o itineraacuterio escolhido experiecircncias anteriores o contexto cultural etc

(Buhalis 2000 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

8

Outro modelo eacute o do produto turiacutestico geneacuterico (Smith 1994 citado por Saraniemi

e Kylaumlnen 2011) em que o destino eacute abordado como um produto turiacutestico no seu todo

sendo que todas as suas caracteriacutesticas ou seja os serviccedilos as infraestruturas os

equipamentos etc satildeo capazes de adicionar benefiacutecios e valor acrescido ao destino

Contudo este modelo apresenta algumas falhas na medida em que eacute apenas abordado

segundo o contexto de gestatildeo de destinos descartando a importacircncia da experiecircncia

humana e a complexidade que se estabelece no processo de oferta e procura que natildeo eacute

estaacutevel (Komppula 2005 Garciacutea-Rosell et al 2007 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) Por outro lado a abordagem de Gunn (1988) foca-se na experiecircncia turiacutestica sendo

que para este autor o destino eacute um produto turiacutestico no qual ocorre o consumo de uma

experiecircncia que resulta na utilizaccedilatildeo de um conjunto de diferentes serviccedilos pelo

turistavisitante durante a visita (Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Assim como Gunn (1988) outros autores como eacute o caso de Ritchie e Crouch

(2000) tambeacutem focam as suas abordagens referentes a destinos turiacutesticos na experiecircncia

sendo que consideram que o verdadeiro produto eacute a experiecircncia turiacutestica em si

abordagem que pode desvalorizar as relaccedilotildees socioculturais e todo o processo que as

mesmas implicam (Saraniemi e Kylaumlnen 2011) Em suma esta abordagem orientada para

a gestatildeo de marketing de destinos estaacute muito direcionada para aquilo que eacute a gestatildeo dos

recursos do destino (naturais ou criados pelo homem) baseada somente na relaccedilatildeo entre

o gestor do destino e as diferentes empresas que atuam como distribuidores

intermediaacuterios e atraveacutes das organizaccedilotildees puacuteblicas Este modelo menospreza a

importacircncia do consumidor (neste caso os turistasvisitantes) no momento do

planeamento passando o papel do mesmo a ser apenas ldquoentrar e sair da aacuterea com ou sem

os benefiacutecios pretendidosrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 136)

Numa perspetiva orientada para o consumidor o valor do mesmo eacute colocado no

centro do produto turiacutestico sendo o maior objetivo deste modelo comercializar o destino

de forma a atingir clientes especiacuteficos (Vargo and Lusch 2006 citados por Saraniemi e

Kylaumlnen 2011 136) Deste ponto de vista o turista eacute considerado um elemento passivo

na medida em que apenas interage com o destino quando integra as atividades e accedilotildees

providenciadas pelos prestadores de serviccedilos mas eacute tambeacutem ao mesmo tempo um

participante ativo pois eacute ele quem toma a decisatildeo de visitar determinado destino gasta os

seus recursos econoacutemicos para tal e eacute capaz de tomar decisotildees racionais (Moisander e

Valtonen 2006 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137)

9

Contudo para autores como Firat Dholakia e Venkatesh (1995 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) ldquoo turista surge como um agente autoacutenomo e a niacutevel

comportamental consistente cujas accedilotildees satildeo completamente explicaacuteveis e portanto

previsiacuteveisrdquo Este modelo foca-se assim no consumidor enquanto ator individual que viaja

para um destino conforme as suas necessidades e desejos natildeo conseguindo ldquocaptar a

natureza social dos lugares e a espacialidade da experiecircnciardquo (Rojek e Urry 1997 Urry

1990 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Contudo foram-se desenvolvendo

novas teorias e o conceito de serviccedilos dominantes em turismo surgiu atribuindo o papel

de cocriador ao consumidor (Vargo e Lusch 2008 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011)

Seguindo esta loacutegica uma vez que o consumidor forma parte integrante do

processo de criaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica torna-se mais faacutecil para os gestores de

destinos compreender melhor as relaccedilotildees entre a produccedilatildeo e o consumo de forma a

criarem uma melhor oferta ao consumidor contribuindo ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo

de valor do proacuteprio destino Desta forma autores como Snepenger et al (2004 2007

citados por citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) fundamentam que os lugares

constituem um conjunto de significados capazes de atrair valor e criar expectativas para

a experiecircncia e uma vez que os mesmos lugares satildeo compartilhados por turistas e

residentes locais estes transformam-se num sistema de comunicaccedilatildeo social capaz de

definir a identidade do destino atraveacutes do consumo e das diferentes interaccedilotildees entre os

diferentes sujeitos presentes (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Em oposiccedilatildeo a estas

abordagens convencionais comeccedilaram a surgir perspetivas alternativas como eacute exemplo

a construccedilatildeo sociocultural de um destino

Comeccedilaram a surgir teorias mais amplas no que diz respeito aos destinos

turiacutesticos nas quais as dimensotildees temporais e espaciais dos locais se evidenciaram e onde

a produccedilatildeo o consumo e a proacutepria comunidade local estabelecem inter-relaccedilotildees (Garciacutea-

Rosell et al 2007 Rojek e Urry 1997 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) A

ideia de que os destinos natildeo satildeo sistemas estaacuteveis e fechados comeccedilou a ser desenvolvida

e a compreender-se cada vez mais que se tratam de unidades dinacircmicas que se vatildeo

alterando e transformando no tempo e que se desenvolvem num contexto que combina

diversas dimensotildees como a dimensatildeo histoacuterica social cultural poliacutetica e econoacutemica

(Saarinen 2001 2004 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138)

10

Nesta perspetiva os destinos satildeo definidos como ldquoespaccedilos atraveacutes dos quais o

poder a identidade o significado e o comportamento satildeo construiacutedos negociados e

renegociados de acordo com a dinacircmica socioculturalrdquo (Pritchard e Morgan 2001 citados

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) Assim esta abordagem segue a loacutegica da visatildeo

holiacutestica previamente referida onde diversas partes interessadas estabelecem relaccedilotildees de

interdependecircncia entre si e todas participam no processo de criaccedilatildeo do destino Neste

contexto o turista passa a ter o papel de cocriador os serviccedilos e produtos da oferta dos

destinos passam a adaptar-se a um mercado cada vez mais multicultural e global e este

proacuteprio mercado torna-se cada vez mais fragmentado e natildeo tatildeo pouco segmentado como

no passado

Assim ldquoo cliente eacute o produto e o cliente torna-se no produtor na medida em que

procura produtos especiacuteficos (e significados) para comercializar as suas proacuteprias imagens

e (re)produzir as suas proacuteprias identidades nos mercadosrdquo (Firat e Dholakia 2006 Firat

Dholakia e Venkatesh 1995 Firat e Schultz 1997 Pine e Gilmore 1999 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 139) A relaccedilatildeo entre os gestores de destinos e provedores de

serviccedilos com os turistasconsumidores alterou-se uma vez que estes uacuteltimos passaram a

acompanhar todo o processo de produccedilatildeo desde o iniacutecio Neste contexto natildeo satildeo somente

as atraccedilotildees e os produtos integrados na oferta de um destino que vatildeo ditar o seu sucesso

mas sim a capacidade que o mesmo tem de permitir aos seus visitantes viver experiecircncias

uacutenicas que vatildeo ao encontro das necessidades e desejos que procuram encontrar de forma

a ficaram satisfeitos ou mesmo superar as suas expectativas

Sendo que o turista passa a criar tambeacutem o produto que vai consumir o mercado

acaba por se tornar muito mais fragmentado pois passam a existir diversos perfis de

turistas que procuram diversas atividades serviccedilos atraccedilotildees etc o que lhes permite obter

um ldquoconsumo mais profundo simboacutelico e emocional das culturas em vez de apenas

satisfazer as suas necessidades (hellip) [e] tambeacutem permite agrave populaccedilatildeo local participar no

desenvolvimento da sua regiatildeo residencialrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 140) Desta

forma um destino turiacutestico eacute todo o espaccedilo que funciona como um instrumento complexo

mas que integra diversas componentes que vatildeo desde os recursos existentes agraves vaacuterias

infraestruturas e agrave populaccedilatildeo local (Flores e Mendes 2014)

11

23 Desenvolvimento e gestatildeo dos destinos turiacutesticos

Uma vez que o consumidor se vai tornando cada vez mais experiente e mais

informado vai ao mesmo tempo deixar de ser tatildeo facilmente influenciado pelas

campanhas de marketing e promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos baseando-se cada vez mais

em feedbacks e conselhos de quem conhece e confia Este fator faz com que os destinos

apliquem a autenticidade que muitas vezes se associa aos recursos culturais e histoacutericos

dos destinos agrave sua oferta de forma a aumentar a motivaccedilatildeo e o desejo de visita aos turistas

bem como agrave fidelizaccedilatildeo dos mesmos ao destino pois ldquoquanto mais motivados

culturalmente forem os turistas maior pode ser a fidelizaccedilatildeo esperadardquo (Kolar e Zabkar

citados por Cunha 2011 21) Daiacute que na atualidade cada vez mais se assista agrave divulgaccedilatildeo

de campanhas promocionais e de marketing dos destinos turiacutesticos muito associadas aos

conceitos da autenticidade que no caso de serem sinceras conseguem natildeo soacute diferenciar

o seu destino atraveacutes da criaccedilatildeo de uma nova imagem do mesmo mas tambeacutem garantir

que as necessidades e expectativas dos turistas satildeo satisfeitas

Para que o desenvolvimento turiacutestico ocorra a aposta cada vez mais centra-se na

inovaccedilatildeo no que diz respeito agrave criaccedilatildeo de novos modelos e processos de novos produtos

novas abordagens relativamente ao destino que efetivamente contribuam para a melhoria

do mesmo e garantir a sua competitividade por outras palavras ldquomodificar a situaccedilatildeo

atual de uma localidade tornando-a aperfeiccediloada melhorada aprimoradardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 44) Em suma os turistas cada vez mais viajam com o intuito de vivenciarem

a autenticidade dos locais que visitam e para tal os destinos essencialmente as DMO ndash

Destination Management Organization tecircm de acompanhar estas novas tendecircncias

investindo na autenticidade das suas ofertas de forma a desenvolverem o seu destino

rejuvenescecirc-lo alterar a sua imagem e ir ao encontro das necessidades e expectativas dos

turistas de forma a gerar satisfaccedilatildeo e lealdade ao destino

Segundo a OMT uma DMO eacute quem lidera a gestatildeo de um destino atraveacutes da

associaccedilatildeo entre as diferentes organizaccedilotildees e interesses de forma a trabalharem em

conjunto para um objetivo comum (UNWTO ndash World Tourism Organization 2007) Satildeo

estas organizaccedilotildees que elaboram estrateacutegias de atuaccedilatildeo para as diferentes atividades e

serviccedilos que ocorrem num destino atraveacutes da criaccedilatildeo de parcerias com diferentes

intervenientes proporcionando os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento do

destino Contudo esta gestatildeo torna-se complexa uma vez que eacute necessaacuterio conjugar

diversos interesses e entidades que muitas vezes entram em conflito

12

Uma gestatildeo de um destino conjuga todos os elementos presentes no mesmo sendo

eles as atraccedilotildees os equipamentos as infraestruturas o marketing etc que se coordenam

e conectam atraveacutes de abordagens estrateacutegicas com o intuito de evitar esforccedilos e gastos

desnecessaacuterios bem como reconhecer possiacuteveis falhas (Id Ibid) O processo de gestatildeo de

um destino turiacutestico desenvolve-se essencialmente atraveacutes do marketing que promove

todos os elementos do destino e atrai as pessoas a visitaacute-lo garantido que o mesmo

apresenta na sua oferta os serviccedilos infraestruturas e atraccedilotildees que vatildeo ao encontro das

expectativas dos turistas e que as mesmas sejam ultrapassadas ao mesmo tempo que cria

um ambiente adequado ao desenvolvimento sustentaacutevel do destino a niacutevel social

econoacutemico e fiacutesico

Este desenvolvimento sustentaacutevel depende do planeamento engajamento e

participaccedilatildeo dos diferentes stakeholders do destino que devem priorizar as caracteriacutesticas

locais jaacute que estas ldquopodem contribuir positivamente para o desenvolvimento local e

podem minimizar os possiacuteveis impactos negativos da atividade turiacutesticardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 57) A gestatildeo de destinos eacute portanto relevante na medida em que eacute capaz

de colocar o destino turiacutestico num patamar competitivo com outros destinos atraveacutes do

posicionamento da oferta diversificada e do desenvolvimento das atraccedilotildees e recursos

Todavia esta gestatildeo deve ter em consideraccedilatildeo a sustentabilidade natildeo soacute

ambiental mas tambeacutem dos recursos existentes assim como salvaguardar as tradiccedilotildees e

valores da populaccedilatildeo local de forma a evitar conflitos Outra das vantagens de uma boa

gestatildeo segundo a OMT (2007) eacute o facto de proporcionar um aumento dos lucros e

benefiacutecios para a comunidade residente promovendo o negoacutecio produtos tradiccedilotildees e

costumes locais que de outra forma poderiam eventualmente desaparecer Desta forma

contribui ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo de uma imagem de marca distintiva e forte

capaz de natildeo soacute atrair visitantes mas tambeacutem ganhar a sua fidelidade fazendo com que

regressem pois ldquoa gestatildeo eficaz dos destinos permite que os mesmos maximizem o valor

do turismo para os visitantes garantindo benefiacutecios locais e a sustentabilidaderdquo

(UNWTO 2007 9) No entanto para ganhar esta mesma fidelidade e atrair os visitantes

eacute necessaacuterio conhecer quais as suas motivaccedilotildees e necessidades atraveacutes de estudos de

mercado cujos resultados permitam adaptar a oferta do destino agraves diferentes motivaccedilotildees

e perfis de turistas existentes

13

Capiacutetulo III ndash Motivaccedilotildees e Perfil do Turista

31 Motivaccedilotildees do Turista

Os turistas procuram atraveacutes do turismo e das viagens ou feacuterias que realizam

satisfazer as suas necessidades e motivaccedilotildees e ao mesmo tempo adquirir novos

conhecimentos acrescentando algum tipo de valor pessoal atraveacutes das experiecircncias que

concretizam Satildeo as atitudes dos turistas que formam um dos primeiros fatores a ter em

consideraccedilatildeo no ldquodesenvolvimento de um modelo de motivaccedilatildeo e comportamento

turiacutesticosrdquo (Gnoth 1997 2) Apesar dos estudos relativos ao comportamento do

consumidor fornecerem perceccedilotildees acerca da psicologia comportamental e cognitiva dos

turistas estes natildeo consideram a vertente irracional impliacutecita nos comportamentos

hedoacutenicos e emocionais dos turistas que procuram feacuterias e lazer (Id Ibid)

Desta forma estes modelos focados somente nos aspetos cognitivos da motivaccedilatildeo

dos turistas tornam-se mais vaacutelidos quando se acrescentam as ldquonormas sociais e a atitude

em relaccedilatildeo agrave atividade envolvendo sujeito e objeto como indicadores do comportamento

realrdquo (Ajzen e Fishbein 1977 citados por Gnoth 1997 3) Contudo as emoccedilotildees

tornaram-se numa das principais fontes comportamentais (Mittal 1988 Pratkanis

Breckler e Greenwald 1989 Zajonc 1980 citados por Gnoth 1997) capazes de

direcionar o comportamento mas ao mesmo tempo consideradas instaacuteveis consoante o

espaccedilo e o tempo (ou seja as situaccedilotildees) (Ajzen 1989 citado por Gnoth 1997)

As atitudes dos turistas funcionam entatildeo como fatores mediadores entre as suas

necessidades e valores sendo que os seus motivos e as situaccedilotildees em que se encontram

podem ser diversas dando origem a uma multiplicidade e multidimensionalidade do seu

comportamento (Id Ibid) O que torna a compreensatildeo das motivaccedilotildees dos turistas ainda

mais complexa eacute o facto de uma determinada atitude poder satisfazer diferentes motivos

e valores em diferentes situaccedilotildees (Murray 1938 citado por Gnoth 1997) Estes factos

obrigam a que se analisem as atitudes tendo como base um sistema multidimensional que

demonstre a diversidade de possiacuteveis expectativas e experiecircncias criadas de forma a que

posteriormente seja possiacutevel aplicar a teoria agrave proacutepria gestatildeo e planeamento turiacutestico (Id

Ibid)

14

No processo de motivaccedilatildeo dos turistas existem duas abordagens distintas A

primeira baseia-se essencialmente na teoria da construccedilatildeo de atitudes (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 1997) sendo que estas se orientam num uacutenico sentido muito

centrado na vertente intelectual e cognitivista uma vez que ldquoassume a existecircncia de

emoccedilotildees mas apenas como uma variaacutevel que depende de cogniccedilotildeesrdquo (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 19977) Por outro lado a segunda defende uma relaccedilatildeo

interativa entre os dois sistemas (emoccedilotildees e cogniccedilotildees) mas ao mesmo tempo considera

que satildeo independentes e totalmente diferentes um do outro (Pratkanis Breckler e

Greenwald 1989 citados por Gnoth 1997) No entanto segundo Gnoth (1997) existe um

fator comum a estas duas abordagens sendo ele o instinto ou impulso de cada turista que

desencadeia o comportamento Neste contexto as emoccedilotildees e cogniccedilotildees dos turistas

influenciam todo o processo de motivaccedilatildeo turiacutestica e ajudam na compreensatildeo das

perceccedilotildees e avaliaccedilotildees das experiecircncias por parte dos turistas (Id Ibid)

Desta forma eacute possiacutevel definir duas abordagens distintas as cognitivistas e as

behavioristas Segundo estas uacuteltimas eacute atraveacutes das suas emoccedilotildees que o turista vai avaliar

todos os componentes do destino que vai visitar sendo que as mesmas acabam por se

sobrepor ao conhecimento e agrave vertente cognitiva levando agraves tomadas de decisotildees e agraves

definiccedilotildees de preferecircncias de cada turista com base na dimensatildeo emocional e afetiva (Id

Ibid) Para behavioristas como Hull (1943 citado por Gnoth 1997) ldquoo comportamento

eacute o produto da forccedila do impulso e do haacutebitordquo sendo que as aprendizagens adquiridas no

passado satildeo vistas como o estiacutemulo decisivo para o comportamento (Id Ibid)

Enquanto as abordagens behavioristas tecircm como base a teoria dos impulsos (drive

theory) de cariz muito mais emocional as cognitivas por oposiccedilatildeo seguem a teoria das

expectativas (expectancy theory) baseando-se essencialmente nos aspetos intelectuais Ao

passo que a primeira se foca na satisfaccedilatildeo de uma necessidade ou um objetivo com origem

na emoccedilatildeo e entusiasmo a segunda baseia-se nos conhecimentos adquiridos a priori

como forma de direcionar os comportamentos de forma seletiva (Porter e Lawler 1968

citados por Gnoth 1997) Compreender as motivaccedilotildees eacute essencial na gestatildeo de um destino

turiacutestico na medida em que se torna possiacutevel prever tendecircncias comportamentais e

tiposperfis de turista de forma a monitorizar os recursos existentes e a oferta para que

vatildeo ao encontro destas mesmas motivaccedilotildees e expectativas com o objetivo de atingir a

satisfaccedilatildeo

15

Segundo Gnoth (1997) estas expectativas tratam-se dos ideais que os turistas tecircm

relativamente a representaccedilotildees daquilo que vatildeo experienciar observar ou usufruir no

futuro podendo ser positivas ou negativas e distinguindo-se conforme o niacutevel intelectual

e o niacutevel emocional envolvidos nas expectativas do turista Todo este processo resulta

tambeacutem das proacuteprias atitudes e valores de cada turista sendo que estes podem ser

autodirigidos e de componente emocional ou por outro lado dirigidos a fatores exteriores

onde a componente cognitiva predomina (Id Ibid) A geacutenese do turismo surge com a

necessidade de quebrar com a rotina diaacuteria tratando-se de uma atividade de ocupaccedilatildeo dos

tempos livres que na grande maioria das vezes resulta na busca pelo lazer Trata-se

portanto de uma atividade que implica uma deslocaccedilatildeo para um local diferente do

habitual sendo que satildeo diversas as razotildees que levam cada pessoa a viajar e daiacute resultam

tambeacutem diversos tipos de comportamentos que satildeo influenciados por fatores internos ou

externos (Yousaf et al 2018)

Satildeo vaacuterios os autores que argumentaram ao longo dos anos diversas razotildees para

explicarem as motivaccedilotildees e comportamentos dos turistas A procura por restabelecer e

recuperar o bem-estar que natildeo possuem no seu quotidiano e melhorar a sua vida atraveacutes

da procura pelo enriquecimento pessoal (Hill 1965 citado por Yousaf et al 2018) a

necessidade de viajarem para lugares diferentes e obter novas experiecircncias (Um e

Crompton 1992 citados por Yousaf et al 2018) a necessidade de rutura com os

contextos habituais do quotidiano com o objetivo de relaxar e diminuir o stress

psicoloacutegico e mental (Crompton 1979 Todorovic e Jovicic 2016 citados por Yousaf et

al 2018)

Estes comportamentos distintos e as diversas razotildees existentes que provocam

motivaccedilotildees e necessidades aos turistas encontram-se muitas vezes presentes nos padrotildees

de viagem que por sua vez estatildeo relacionados com os padrotildees psicoloacutegicos dos turistas

(Li e Zhang 2013 Simkova e Holzner 2014 citados por Yousaf et al 2018) No que

diz respeito ao estudo das motivaccedilotildees satildeo vaacuterias as teorias defendidas sendo que a que

melhor sustenta o estudo em causa e que melhor se adapta agrave anaacutelise e compreensatildeo da

motivaccedilatildeo do turista eacute a teoria dos fatores push e pull defendida por Dann (1977) tendo

sido complementada mais tarde por Crompton (1979)

16

Os fatores push encontram-se relacionados com fatores intriacutensecos agrave pessoa de

cariz sociopsicoloacutegico que criam uma necessidade de viajar e de sair do seu local habitual

sendo que como o nome indica lsquoempurramrsquo a pessoa a sair em busca de atenuar ou

mesmo extinguir a sensaccedilatildeo de solidatildeo do quotidiano enquanto que os fatores pull de

caraacuteter extriacutenseco estatildeo associados agraves condiccedilotildees caracteriacutesticas e atributos do destino

que se torna capaz de atrair visitantes (Yousaf et al 2018) Eacute atraveacutes destes fatores que

o turista decide selecionar um destino especiacutefico para visitar por ser o que melhor

corresponde agraves suas necessidades (Cunha 2013)

Jaacute para Iso-Ahola (1982) o foco das motivaccedilotildees turiacutesticas encontra-se

inteiramente relacionado com o lazer Este autor defende uma teoria designada por

modelo de psicologia social do turismo atraveacutes do qual estabelece que as motivaccedilotildees se

constituem atraveacutes da dicotomia evasatildeodescoberta (Cunha 2013) Segundo esta teoria

os turistas possuem essencialmente duas motivaccedilotildees que se encontram relacionadas com

a satisfaccedilatildeo obtida por intermeacutedio de atividades de lazer atraveacutes das quais conseguem

alcanccedilar recompensas para o seu bem-estar psicoloacutegico e ao mesmo tempo proceder a

uma rutura com a sua rotina muitas vezes considerada aborrecida stressante e difiacutecil

Tanto as motivaccedilotildees de evasatildeo (escapar agrave rotina) e descoberta (procurar algo novo que

proporcione alguma recompensa) como as proacuteprias recompensas subdividem-se em

pessoais e interpessoais na medida em que ldquouma pessoa pode escapar ao mundo pessoal

(isto eacute incoacutemodos pessoais problemas dificuldades falhas) eou ao mundo interpessoal

(colegas de trabalho familiares amigos parentes e vizinhos)rdquo (Id Ibid 96)

Relativamente agraves recompensas as de cariz pessoal relacionam-se com a busca por

novos conhecimentos relaxamento descanso autoestima etc e as de cariz interpessoal

estatildeo relacionadas com a conexatildeo com os outros ou seja integraccedilatildeo e interaccedilatildeo social

aceitaccedilatildeo criaccedilatildeo de novas relaccedilotildees de amizade recuperaccedilatildeo de laccedilos etc (Id Ibid)

Para tal Iso-Ahola (1982) apresentou um modelo que pode ser observado na figura 2 no

qual demonstrou que o turista pode encontrar-se em qualquer uma das quatro ceacutelulas

apresentadas dependendo de certas condicionantes e num determinado periacuteodo de tempo

Para este mesmo autor uma pessoa decide tornar-se turista devido agraves duas forccedilas

mencionadas anteriormente e a partir do momento em que decide qual das motivaccedilotildees

(sendo que pode ateacute mesmo optar pelas duas) seraacute o seu principal objetivo para iniciar a

viagem todo o seu comportamento vai ser construiacutedo tendo por base esse momento de

forma a atingir esse mesmo objetivo

17

Segundo Iso-Ahola (1982) existem 4 grupos de indiviacuteduos que se enquadram no

modelo que se observa na figura 2 Na ceacutelula 1 um grupo de indiviacuteduos viaja

principalmente com o intuito de escapar ao ambiente pessoal e procuram encontrar

recompensas pessoais mas ao mesmo tempo outro grupo pode-se enquadrar nas

motivaccedilotildees de uma das outras ceacutelulas diferentes Existem tambeacutem grupos que viajam por

diferentes combinaccedilotildees de razotildeesmotivos passando por diferentes ceacutelulas cada vez que

viajam dependendo de acontecimentos que tenham ocorrido antes de se tornarem turistas

Por fim o uacuteltimo grupo percorre todas as ceacutelulas do modelo numa uacutenica viagem

sendo que pode iniciar com a motivaccedilatildeo correspondente a uma determinada ceacutelula e

terminar com outra diferente (Iso-Ahola 1982) Este modelo permite compreender o

comportamento dos turistas e as suas motivaccedilotildees pois ldquouma vez que a consciecircncia da

satisfaccedilatildeo potencial se tenha desenvolvido as duas forccedilas motivacionais tornam-se os

determinantes criacuteticos do comportamento do turista e simultaneamente influenciam o

indiviacuteduordquo (Id Ibid 259)

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas (Iso-Ahola 1982)

Mais tarde Pearce (1988) apresentou um novo modelo de anaacutelise das motivaccedilotildees

turiacutesticas designado por escala de carreira de viagens baseada na piracircmide de Maslow e

que divide as motivaccedilotildees em dois grupos as necessidades autocentradas e as motivaccedilotildees

que satildeo dirigidas aos outros (Yousaf et al 2018) Este modelo defende que durante todo

o processo da viagem o comportamento do turista desenvolve-se atraveacutes de um ciclo no

qual os seus motivos estatildeo organizados de forma hieraacuterquica sendo que se tratam de

cinco motivos que vatildeo surgindo por niacuteveis ascendentes (Cunha 2013)

Figura 3 ndash Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas

18

Contudo uma vez que cada turista tem os seus motivos e as suas necessidades

especiacuteficas nem sempre seguem a hierarquia apresentada por Pearce (1988) pois podem

ldquopartir de diferentes niacuteveis [mudar] de niacutevel durante o seu ciclo de vida e podem ser

impedidas de viajar por razotildees financeiras de sauacutede e por outras pessoasrdquo (Id Ibid 97)

Segundo o mesmo autor as viagens turiacutesticas funcionam como carreiras profissionais

nas quais os viajantes vatildeo progredindo na escala de motivaccedilotildees graccedilas agrave experiecircncia que

vatildeo adquirindo agraves situaccedilotildees que experienciaram previamente agraves fases da vida pessoal

em que se encontram ou outros fatores condicionantes (Yousaf et al 2018 Cunha

2013)

Poreacutem surgiu mais tarde outra teoria defendida por Pearce e Lee (2005) que

complementa e melhora a de Pearce (1988) na medida em que as motivaccedilotildees satildeo

entendidas como dinacircmicas e complexas que se desenvolvem atraveacutes de um processo

que engloba diversos niacuteveis ao mesmo tempo sendo que o comportamento dos turistas

bem como os seus padrotildees de viagem vatildeo-se alterando e dando origem a diferentes

motivaccedilotildees ao longo das suas viagens e das experiecircncias que delas retiram (Id Ibid)

Contudo apesar destas teorias serem aplicaacuteveis na atualidade pois serviram como

base para muito do desenvolvimento cientiacutefico acerca das motivaccedilotildees a verdade eacute que

natildeo podem ser generalizadas a todos os turistas e a todos os segmentos pois o mundo

atual sofreu alteraccedilotildees profundas no seu desenvolvimento tornando-se cada vez mais

globalizado Estas alteraccedilotildees inevitavelmente deram origem a novos estilos de vida e

novos padrotildees de consumo muito diferentes do que se observava no passado Hoje em

dia o que se verifica eacute que ldquoa tecnologia e a sociedade evoluiacuteram rapidamente e [as]

novas geraccedilotildees com diferentes crenccedilas e padrotildees de viagem uacutenicos e motivaccedilotildees uniram-

se aos fluxos turiacutesticosrdquo (Id Ibid 205)

O que significa que cada vez mais se torna difiacutecil fazer a distinccedilatildeo entre turistas e

natildeo turistas pois as pessoas viajam cada vez mais por diversas razotildees que nem sempre

estatildeo relacionadas com turismo mas ao mesmo tempo integram atividadesserviccedilos

turiacutesticos (Id Ibid) Eacute portanto necessaacuterio adaptar a oferta ao tipo de necessidades e

exigecircncias dos consumidores atuais que satildeo cada vez mais tecnoloacutegicos atraveacutes de uma

presenccedila cada vez mais forte nas plataformas online Poreacutem conclui-se atraveacutes destas

teorias que a psicologia tem um importante papel no comportamento dos turistas na

medida em que eacute graccedilas a ela que se definem as motivaccedilotildees e se decide tomar a atitude

de viajarvisitar um novo destino

19

Conhecendo bem as motivaccedilotildees dos turistas mais facilmente se conseguem criar

melhores condiccedilotildees que originem uma experiecircncia turiacutestica de sucesso pois torna-se

possiacutevel proporcionar e perceber ldquoo que os turistas procuram o que querem experimentar

durante as suas feacuterias quais as atividades que estatildeo agrave procura e como querem que as suas

feacuterias sejam no geralrdquo (Id Ibid 206) Desta forma e atraveacutes da segmentaccedilatildeo do mercado

e dos tipos de turistas eacute necessaacuterio que a oferta se adapte agraves diferentes necessidades e

motivaccedilotildees que estatildeo em constante mudanccedila e evoluccedilatildeo (Heather e Gibson 2002 citados

por Yousaf et al 2018 206)

32 Motivaccedilatildeo criada pela imagem do destino

O momento em que um turista decide realizar uma viagem eacute o momento em que

as suas motivaccedilotildees surgem e em que se inicia o processo de escolha do destino a visitar

Eacute nesta fase inicial que ocorre a formaccedilatildeo da imagem do destino tratando-se da ldquofase

mais importante no processo de seleccedilatildeo do destino pelo turistardquo (Gunn 1972 Mercer

1971 citados por Baloglu e McCleary 1999 869) Eacute essencial para um gestor de um

destino turiacutestico compreender como eacute que esta imagem eacute criada uma vez que eacute atraveacutes

deste conhecimento que se vai conseguir definir mercados alvo e decidir que imagens

promover para cada segmento de mercado especiacutefico (Goodall 1990 citado por Baloglu

e McCleary 1999) As imagens construiacutedas pelos turistas sem sequer terem visitado

previamente o destino surgem essencialmente graccedilas a dois fatores os estiacutemulos ou

incentivos e os elementos pessoais sendo que os primeiros se relacionam com fatores

externos como experiecircncias anteriores ou ateacute mesmo objetos fiacutesicos e os segundos estatildeo

associados agraves caracteriacutesticas pessoais de cada pessoa (Id Ibid)

Segundo Baloglu e McCleary (1999) a imagem de um destino nunca antes

visitado eacute formada por influecircncia de trecircs condicionantes as motivaccedilotildees as caracteriacutesticas

sociodemograacuteficas e as diferentes fontes de informaccedilatildeo Estes fatores conjugam-se com

as avaliaccedilotildees que o turista faz ao destino a niacutevel intelectual e sensorial e a niacutevel afetivo

sendo que ldquoas avaliaccedilotildees preceptivascognitivas referem-se agraves crenccedilas ou conhecimentos

sobre os atributos de um destino enquanto a avaliaccedilatildeo afetiva refere-se a sentimentos em

relaccedilatildeo aos mesmos ou ao viacutenculo que existe com os mesmosrdquo (Id Ibid 870) Ao longo

do tempo o turista vai criando as suas imagens atraveacutes das suas proacuteprias crenccedilas ideias

e impressotildees atraveacutes de diversas fontes de informaccedilatildeo que vai recolhendo no decorrer das

suas experiecircncias (Crompton 1979 Kotler et al 1993 Assael 1984 citados por Baloglu

e McCleary 1999)

20

Contudo estas fontes de informaccedilatildeo influenciam a formaccedilatildeo da imagem no que

diz respeito apenas agraves determinantes cognitivas nunca influenciando a parte afetiva da

imagem e satildeo elas que vatildeo fornecer diferentes estiacutemulos aos turistas seja por intermeacutedio

da promoccedilatildeo turiacutestica ou atraveacutes do passa-a-palavra e opiniotildees de amigos ou familiares

proacuteximos (Woodside e Lysonskis 1989 Um e Crompton 1990 Um 1993 citados por

Baloglu e McCleary 1999) Eacute o tipo quantidade e qualidade de informaccedilatildeo que vai

determinar o tipo de imagem que o turista vai criar sobre um destino (Burgess 1978

citado por Baloglu e McCleary 1999) Outros fatores que tecircm uma enorme importacircncia

na influecircncia da criaccedilatildeo da imagem de um destino satildeo as motivaccedilotildees do turista e as

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas Fatores como o geacutenero e a idade influenciam de forma

diferente a imagem pois funcionam como antecedentes no processo cognitivo (Fisk

1961-62 e Sheth 1983 citados por Baloglu e McCleary 1999)

Eacute tambeacutem graccedilas agraves motivaccedilotildees que o turista decide visitar um determinado local

e participar em atividades turiacutesticas funcionando por este motivo como um dos fatores

influenciadores da formaccedilatildeo da imagem natildeo soacute antes da visita como tambeacutem apoacutes a

mesma (Beard e Raghep 1983 Crandall 1980 Iso-Ahola 1982 Stabler 1990 Um

1993 Um e Crompton 1990 Mill e Morrison 199232-56 citados por Baloglu e

McCleary 1999) Em suma eacute cada vez mais importante para o gestor de um destino

turiacutestico compreender o processo de formaccedilatildeo da imagem do mesmo nos turistas pois eacute

este entendimento que vai permitir ldquo[aos] profissionais de marketing incorporar fatores

motivadores significativos nas comunicaccedilotildees [de promoccedilatildeo e publicidade]rdquo (Id Ibid

892)

Sendo que as fontes de informaccedilatildeo tecircm um papel crucial na formaccedilatildeo da imagem

do destino estas devem ser diversificadas e devem existir em quantidade e qualidade de

modo a que permitam ao turista consultar muacuteltiplas fontes de informaccedilatildeo para que a

imagem construiacuteda seja o mais positiva possiacutevel No entanto as recomendaccedilotildees feitas por

amigos familiares ou fontes proacuteximas ao turista tecircm uma importacircncia muito maior do

que as que consultam de forma individual Desta forma eacute essencial ldquoproporcionar uma

experiecircncia agradaacutevel para os turistas [uma vez que] tem um efeito importante no

desenvolvimento de imagens positivas para os natildeo visitantesrdquo (Id Ibid 892)

21

A imagem de um destino turiacutestico deve ser trabalhada em primeiro lugar de

maneira a espelhar da forma mais fidedigna possiacutevel a realidade do destino com a oferta

e produtosserviccedilos que o turista poderaacute encontrar com o intuito de criar uma sensaccedilatildeo

de satisfaccedilatildeo com o que visualiza mesmo antes da visita propriamente dita ao local Em

segundo os gestores de destinos devem priorizar a forma como o destino eacute visualizado

pelos turistas que jaacute o visitaram atraveacutes de uma oferta diversificada e apropriada agraves

motivaccedilotildees e necessidades dos mesmos natildeo soacute para se fidelizarem ao destino e

regressarem mas tambeacutem para que a transmissatildeo da sua experiecircncia a potenciais turistas

seja o mais positiva possiacutevel motivando-os a visitaacute-lo

33 Perfil do turista

A fim de se compreender o comportamento e as motivaccedilotildees dos turistas eacute

essencial analisar os perfis psicograacuteficos dos mesmos de forma a conseguir organizaacute-los

por segmentos e tipologias de acordo com as suas caracteriacutesticas Eacute neste acircmbito que

surge a teoria defendida por Plog (1972) na qual estabeleceu duas tipologias de turistas

distintas os psicocecircntricos e os alocecircntricos (Cunha 2013) Segundo esta teoria o

primeiro grupo de turistas caracteriza-se por pessoas que se focam principalmente nos

seus problemas e preocupaccedilotildees quotidianas sendo que limitam a sua busca por destinos

e realidades diferentes das suas pois quando elegem um novo destino a visitar optam

sempre por algo que jaacute lhes eacute familiar conhecido e mais visitado As suas escolhas tendem

a estar relacionadas com as ofertas mais estandardizadas e natildeo demonstram interesse em

realizar atividades diferentes ou relacionar-se com a realidade do local que estatildeo a visitar

(Id Ibid)

Jaacute o segundo grupo eacute constituiacutedo por pessoas que se caracterizam por ser o oposto

das anteriormente referidas Procuram atividades diferentes e demonstram interesse em

conhecer novas realidades sendo que as suas motivaccedilotildees se relacionam com a busca pela

aventura e o entusiasmo em viajar com o intuito de descobrir algo novo (Id Ibid)

Contudo estas duas tipologias representam os extremos dos perfis dos turistas sendo que

existem trecircs outros grupos intermediaacuterios A grande maioria dos turistas insere-se no

grupo dos cecircntricos que procuram a descontraccedilatildeo e o prazer de forma a escaparem das

preocupaccedilotildees diaacuterias e do stress provocado pela rotina apreciarem a beleza dos locais

que visitam e disfrutar da viagem durante todo o processo da mesma (desde a fase de

planeamento ateacute agrave fase posterior de criar recordaccedilotildees) (Id Ibid)

22

De seguida os quase-psicocecircntricos demonstram um grande interesse pelos

destinos mais conhecidos e visitados preocupam-se com a qualidade dos serviccedilos e com

a interaccedilatildeo social uma vez que um dos seus principais motivos se relaciona precisamente

com a ldquosatisfaccedilatildeo do ego e procura do status [assim como a] procura de conforto socialrdquo

(Id Ibid 107) Os turistas quase-alocecircntricos preferem destinos pouco conhecidos e

visitados e privilegiam a praacutetica de atividades desportivas Eacute um grupo que pretende

experienciar estilos de vida diferentes No entanto os comportamentos e caracteriacutesticas

de cada grupo de turistas vatildeo-se alterando ao mesmo tempo que os destinos se

desenvolvem

Quando um destino se encontra na primeira etapa de desenvolvimento no

designado ciclo de vida de um destino turiacutestico de Butler (1980) a tipologia de turistas

que se sente mais atraiacuteda a visitar o mesmo satildeo precisamente os alocecircntricos pela

novidade e o desejo de conhecer e descobrir algo diferente Mas agrave medida que o destino

atinge outras fases de desenvolvimento os turistas atraiacutedos vatildeo passar a ser os quase-

alocecircntricos e mais tarde com toda a massificaccedilatildeo e popularidade do destino passam a

ser cecircntricos (Cunha 2013) Estes grupos de turistas vatildeo tambeacutem fornecer um contributo

para a sustentabilidade e desenvolvimento dos proacuteprios destinos sendo que segundo o

autor previamente citado os alocecircntricos ou quase-alocecircntricos satildeo os que vatildeo contribuir

para a preservaccedilatildeo de destinos com atributos mais lsquofraacutegeisrsquo como por exemplo recursos

naturais ou culturais que requerem cuidados especiacuteficos de preservaccedilatildeo sendo que

contribuem para manter o destino pouco ou nada massificado

Jaacute os cecircntricos e psicocecircntricos uma vez que se focam na utilizaccedilatildeo de

infraestruturas e equipamentos turiacutesticos natildeo satildeo um grande contributo para o

desenvolvimento do destino pois despendem quase todo o seu tempo nestes mesmos

equipamentos no entanto podem contribuir para o desenvolvimento destes

empreendimentos de grande escala e aumentar a sua frequecircncia (Id Ibid) Mais tarde

Plog (1972) atraveacutes de um dos seus estudos associou os perfis psicograacuteficos aos destinos

com base no tipo de pessoas que os visitam e concluiu que ldquoa generalidade dos destinos

tem tendecircncia a passar de alocecircntrico a cecircntricordquo (Cunha 2013 109) Poreacutem apesar desta

associaccedilatildeo permitir prever os comportamentos nas viagens natildeo engloba as diferentes

motivaccedilotildees que possam existir pois as pessoas viajam por motivos diversos e podem

existir destinos que consigam dar resposta agraves diversas necessidades dos viajantes

(McIntosh Goeldner e Ritchie 1995 citados por Cunha 2013)

23

34 Experiecircncia turiacutestica

Relativamente aos estudos empiacutericos sobre a experiecircncia turiacutestica que se

comeccedilaram a desenvolver essencialmente no iniacutecio dos anos 60 do seacuteculo passado

existem duas correntes distintas defendidas as modernistas e as poacutes-modernistas sendo

que existe alguma controveacutersia entre diversos autores e sobre a aplicaccedilatildeo destas teorias

(Uriely 2005) De acordo com o mesmo autor alguns desenvolvimentos na

conceptualizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica designados por poacutes-modernistas direcionam-

se cada vez mais para interpretaccedilotildees mais relativas e complementares afastando-se de

abordagens que se focam na verdade absoluta sendo que natildeo significa que as teorias poacutes-

modernistas tenham substituiacutedo por completo as modernistas na atualidade

Neste contexto as linhas poacutes-modernistas seguem abordagens de desconstruccedilatildeo

subjetividade ceticismo intertextualidade e relativismo (Bauman 1987 1992 Denzin

1991 Flax 1990 Frazer 1989 Hollinshead 2002 Ryan 2002 Uriely 1997 citados por

Uriely 2005) muito associadas ao desenvolvimento cultural por oposiccedilatildeo agraves modernistas

que se focam no empirismo e em abordagens generalistas e universais aplicadas ao

turismo Enquanto os autores poacutes-modernistas se opotildeem aos modernistas pelos motivos

acima referidos o oposto tambeacutem ocorre na medida em que os autores modernistas

consideram os ideais poacutes-modernistas insuficientes para estruturar o conhecimento ao

niacutevel das ciecircncias sociais (Antonio 1991 Gitlin 1989 citados por Uriely 2005) jaacute que

segundo os mesmos estas abordagens falham em ldquoelaborar e transformar novas direccedilotildees

para a accedilatildeo poliacutetica ou reforma socialrdquo (Best 1994 citado por Uriely 2005 202)

De forma a melhor compreender o que as teorias poacutes-modernistas defendem

Uriely (2005) descreveu algumas das conceptualizaccedilotildees da experiecircncia turiacutestica que mais

se verificam aplicadas na atualidade sendo que no seu trabalho o autor nunca defende

esta teoria como sendo a mais correta mas sim como uma ferramenta que permite

analisar em comparaccedilatildeo com as teorias modernistas a experiecircncia turiacutestica Por um lado

as teorias modernistas defendem o turismo como uma atividade de diferenciaccedilatildeo da vida

quotidiana na medida em que se trata de inverter temporariamente as situaccedilotildees do dia-a-

dia com o intuito de experienciar coisas novas e diferentes do habitual (Cohen 1979

Smith 1978 citados por Uriely 2005) bem como ldquosuspender o poder de normas e

valores que regem o seu quotidiano e pensar sobre as suas proacuteprias vidas e sociedades de

uma perspetiva diferenterdquo (Turner e Ash 1975 citados por Uriely 2005 203)

24

Por outro lado autores poacutes-modernistas comeccedilaram a defender processos de de-

diferenciaccedilatildeo em oposiccedilatildeo aos ideais modernistas (Lash e Urry 1994 Munt 1994 Urry

1990 citados por Uriely 2005) Neste acircmbito as experiecircncias que no passado soacute

poderiam ser vividas no contexto do turismo cada vez mais comeccedilaram a estar

disponiacuteveis em vaacuterios momentos da vida quotidiana o que significa que ldquomuitas

experiecircncias relacionadas com turistas [tornaram-se] acessiacuteveis sem a necessidade de

viajar para destinos separadosrdquo (Id Ibid 203) Antigamente natildeo existia uma

preocupaccedilatildeo em compreender as diferentes motivaccedilotildees e necessidades dos turistas e as

teorias focavam-se todas na generalizaccedilatildeo dos tipos de experiecircncias e turistas Com todo

o desenvolvimento teoacuterico poacutes-modernista o foco passou a estar nas diferentes

motivaccedilotildees e nos diferentes tipos de turistas que procuram diferentes tipos de

experiecircncias passando a tratar-se de um fenoacutemeno diverso (Id Ibid)

Tambeacutem o papel da subjetividade ganha outra relevacircncia pois se anteriormente a

induacutestria tinha um enorme poder de manipulaccedilatildeo e controle na medida em que a oferta

era providenciada e formada pela mesma para consumidores passivos posteriormente

esta realidade alterou-se e cada vez mais os turistas ldquoconstroem a sua experiecircncia pessoal

juntando fragmentos de diferentes modos ou produtos fornecidos pela induacutestria e

remontam-nos como quiseremrdquo (Uriely et al 2002 Feifer 1985 citados por Uriely

2005 206) O que se verificava era uma uniformizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica como se

apenas de um uacutenico tipo se tratasse sendo que se passou a defender teorias focadas na

pluralizaccedilatildeo da experiecircncia e subjetividade que obrigam a repensar todo o processo de

gestatildeo marketing e planeamento uma vez que surgiram novas tipologias de turistas e

modos de experiecircncias (Id Ibid)

Contudo Uriely (2005) sugere que estas duas teorias (modernistas e poacutes-

modernistas) sejam complementaacuterias uma agrave outra em vez de se invalidarem e

contrastarem mutuamente defendendo que o termo modernista tardio sugerido por

Giddens (1990) e Wang (2000) eacute mais apropriado do que poacutes-modernista Desta forma

eacute essencial compreender algumas bases das teorias mais antigas e complementaacute-las com

as mais recentes tendo em atenccedilatildeo a complexidade e diversidade no turismo

25

Tambeacutem em oposiccedilatildeo agraves tendecircncias de generalizaccedilatildeo e de aplicaccedilatildeo de modelos

universais no turismo Cohen (1979) apresentou uma teoria que defende a multiplicidade

abordagens multilineares e diferentes tipologias Para tal o mesmo autor criou uma

abordagem que distingue cinco tipos de experiecircncias turiacutesticas a recreacional a

diversiva a experiencial a experimental e por uacuteltimo a existencial Estas tipologias

relacionam-se com a proacutepria perceccedilatildeo do turista relativamente agrave sua experiecircncia turiacutestica

e agrave forma como age na sociedade onde estaacute inserido e tambeacutem com o mundo que o rodeia

(Id Ibid) Neste contexto a experiecircncia recreacional encontra-se associada ao escape das

pressotildees do quotidiano sendo que a viagem em si acaba por natildeo ter um grande significado

para o turista

Segundo o mesmo autor este tipo de turista identifica-se mais com a sua cultura

local (pois o seu centro espiritual encontra-se no seu local habitual) do que com as

restantes sendo que natildeo lhes atribui qualquer relevacircncia Por outro lado na experiecircncia

diversiva o centro espiritual do turista natildeo se encontra nem no seu local habitual nem no

exterior logo a viagem que realiza tem como principal motivaccedilatildeo a diversatildeo e o lazer

tratando-se de ldquouma mera fuga do teacutedio e da falta de sentido da existecircncia quotidiana da

rotina para um periacuteodo de feacuterias de esquecimentordquo (Id Ibid 22) Os seguintes tipos de

experiecircncia satildeo os que mais se aproximam agrave conceccedilatildeo do turista enquanto peregrino que

segundo Cohen (1979) mais se aproxima ao que McCannel (1973 1976) apresentou

anteriormente

No modo experiencial o turista tem consciecircncia de que na sua vida quotidiana

estaacute impedido de experienciar a autenticidade entatildeo procura-a nos outros e no exterior

conduzindo-o ao modo seguinte o experimental atraveacutes do qual busca experiecircncias

alternativas e diferentes das que habitualmente pratica assim como diferentes formas de

viver como meio de encontrar um novo sentido para a sua vida pessoal Por fim o modo

existencial trata-se do culminar dos dois modos anteriormente referidos uma vez que o

turista adquire um novo centro espiritual (Cohen 1979) Neste contexto o autor chegou

agrave conclusatildeo que existem quatro tipos de situaccedilotildees turiacutesticas possiacuteveis A primeira trata-se

de situaccedilotildees turiacutesticas autecircnticas nas quais a experiecircncia vivida eacute geralmente realizada

fora de locais tipicamente turiacutesticos tratando-se de situaccedilotildees reais e aceites como

autecircnticas pelo turista

26

De seguida a autenticidade encenada previamente defendida por McCannel

(1973 1976) tratam-se de experiecircncias propositadamente preparadas pelos

estabelecimentos turiacutesticos de forma a simular uma situaccedilatildeo autecircntica sendo que o turista

natildeo tem conhecimento da encenaccedilatildeo criada e por esse motivo acredita que eacute autecircntica

Outra das situaccedilotildees eacute a de negaccedilatildeo de autenticidade e ocorre quando o turista jaacute

experienciou falsos episoacutedios de autenticidade e passa a duvidar da autenticidade das

experiecircncias que vai vivendo mesmo quando natildeo se trata de uma situaccedilatildeo de encenaccedilatildeo

tornando-se por esse motivo mais atento agraves manipulaccedilotildees que possam acontecer

Por fim as situaccedilotildees artificiais satildeo previamente admitidas pelos estabelecimentos

turiacutesticos e o proacuteprio turista estaacute consciente de que se trata de uma encenaccedilatildeo mas aceita

porque se tratam de representaccedilotildees ou reencenaccedilotildees de tradiccedilotildees costumes ou

peculiaridades que tenham sofrido alteraccedilotildees ou que tenham desaparecido tratando-se

portanto de uma forma de os recuperar (Cohen 1979) Esta tipologia apresentada por

este autor permite natildeo soacute classificar os tipos de experiecircncias possiacuteveis mas tambeacutem

prever mudanccedilas que possam ocorrer no comportamento dos turistas e ateacute mesmo nas

situaccedilotildees turiacutesticas Em suma o que se pode concluir relativamente agrave experiecircncia turiacutestica

eacute que esta eacute criada cada vez mais com o proacuteprio turista a desempenhar o papel de

coprodutor num processo de busca pelo bem-estar a pelo hedonismo num contexto de

rede onde diferentes stakeholders atuam em diversas aacutereas e se conectam entre si

(pessoas serviccedilos infraestruturas lugares etc)

Todo este processo interliga natildeo soacute as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas isto

eacute todas as componentes emocionais psicoloacutegicas e sociais mas tambeacutem todo o ambiente

da experiecircncia turiacutestica que poderaacute ser consumido pelos mesmos Desta forma o conceito

de experiecircncia turiacutestica e o comportamento do consumidor fundem-se pois influenciam-

se mutuamente sendo que ldquose podem alterar devido a diversos fatores (hellip) como as

variaccedilotildees comportamentais ([em relaccedilatildeo agrave] expectativa perceccedilatildeo e motivaccedilatildeo)

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (educaccedilatildeo rendimentos) estilo de vida (baacutesico

moderado ou extravagante) e externalidades (clima regulamentos e o meio ambiente)rdquo

(Prebensen et al 2014 14)

27

Assim outra das dimensotildees que ganhou cada vez mais relevacircncia neste acircmbito foi

o conceito de valor e o valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica passando o foco das

pesquisas e trabalhos nesta aacuterea a estar cada vez mais na qualidade de vida e na satisfaccedilatildeo

do turista (Id Ibid) Bjoumlrk (2014) apresentou a hierarquia de valor da experiecircncia

turiacutestica na qual explica que existe uma relaccedilatildeo entre a experiecircncia turiacutestica e a satisfaccedilatildeo

de vida mediada pelas interaccedilotildees entre a qualidade de vida a felicidade e o bem-estar de

cada pessoa sendo que o valor da experiecircncia eacute ldquoexperienciado antes da compra no

momento da compra no momento da utilizaccedilatildeo e depois da utilizaccedilatildeordquo (Sanchez et al

2006 citado por Bjoumlrk 2014 26)

O que significa que aquando a anaacutelise da experiecircncia turiacutestica eacute necessaacuterio ter em

consideraccedilatildeo o conceito de valor na mesma pois este encontra-se presente em todas as

etapas da experiecircncia e pode influenciar o resultado final da mesma bem como a

perceccedilatildeosatisfaccedilatildeo do turista Todavia Bjoumlrk (2014) considera que ainda existe pouca

investigaccedilatildeo relativamente aos seguintes aspetos de que forma as experiecircncias turiacutesticas

satildeo lembradas pelas pessoas como eacute que as mesmas influenciam o bem-estar a

felicidade a qualidade de vida e a satisfaccedilatildeo de vida e ainda a dimensatildeo do conceito de

valor de experiecircncia turiacutestica que ainda natildeo apresenta abordagens muito aprofundadas

35 Satisfaccedilatildeo do turista

A satisfaccedilatildeo de um turista encontra-se relacionada com a sua perceccedilatildeo acerca do

que experienciou com os proacuteprios atributos que o destino apresenta e a performance dos

mesmos assim como a qualidade dos serviccedilos prestados (como alojamento transportes

restaurantes atividades etc) Eacute atraveacutes da satisfaccedilatildeo geral da experiecircncia turiacutestica que o

turista vai determinar a sua intenccedilatildeo de regressar ou natildeo ao destino em questatildeo pois ldquoum

dos fatores mais decisivos numa futura visita a um destino pelos turistas eacute a sua satisfaccedilatildeo

em estadias anteriores nesse mesmo destinordquo (Alegre e Garau 2010 52)

Assim a satisfaccedilatildeo bem como a qualidade dos serviccedilos e a intenccedilatildeo

comportamental satildeo os fatores que permitem avaliar as experiecircncias dos visitantes

(Crompton e Love 1995 Baker e Crompton 2000 Tomas et al 2002 Yoon e Uysal

2005 Meng et al 2008 Hutchinson et al 2009 Williams e Soutar 2009 Alegre e

Garau 2010 McMullan e OrsquoNeill 2010 Zabkar et al 2010 citados por Jensen 2010)

28

Contudo este tipo de avaliaccedilotildees pode provocar certos erros de anaacutelise na medida

em que existem fatores que natildeo satildeo considerados como toda a dinacircmica social (Belk

1975 Fournier e Mick 1999 citados por Jensen 2010) fatores emocionais e

psicoloacutegicos a diversidade de expectativas (Boulding et al 1993 Buttle 1996 Fournier

e Mick 1999 citados por Jensen 2010) caracteriacutesticas negativas da experiecircncia no

destino (Alegre e Garau 2010) a possibilidade de ocorrerem surpresas agradaacuteveis para o

consumidor durante a experiecircncia (Oliver 1997 citado por Jensen 2010) e por uacuteltimo os

aspetos holiacutesticos de toda a experiecircncia de serviccedilos (Buttle 1996 Fournier e Mick 1999

Vittersoslash et al 2000 Maunier e Camelis 2013 citados por Jensen 2010)

Neste contexto alguns autores opotildeem-se ao facto de que a satisfaccedilatildeo representa e

indica apenas o sucesso ou insucesso da experiecircncia geral defendendo que a satisfaccedilatildeo eacute

influenciada por diversos fatores (Nowacki 2009 citado por Jensen 2010) que na grande

maioria dos casos satildeo difiacuteceis de controlar quer por parte dos fornecedores de serviccedilos

como tambeacutem dos proacuteprios gestores do destino como satildeo exemplo o clima ou mesmo o

estado de espiacuterito de cada pessoa (Tomas et al 2002 citado por Jensen 2010) Seguindo

este enquadramento a satisfaccedilatildeo ocorre quando se torna possiacutevel dar resposta agraves

necessidades impliacutecitas e expliacutecitas dos turistasvisitantes

Sendo que existem fatores que natildeo satildeo controlaacuteveis cabe aos gestores de destinos

e aos proacuteprios serviccedilos focar-se nas expectativas do consumidor de forma a conseguir

surpreender o mesmo antecipar e preparar eventuais acontecimentos e necessidades com

o intuito de superar positivamente as expectativas iniciais Eacute importante ter em atenccedilatildeo

que a opiniatildeo do consumidor representa um fator decisivo na avaliaccedilatildeo da experiecircncia

turiacutestica pois funciona como um elemento avaliador No entanto como cada pessoa eacute

uacutenica e possui expectativas e necessidades diversas eacute essencial estar preparado para

satisfazer as mesmas atraveacutes de estrateacutegias que cada vez mais se distingam pelos fatores

de diferenciaccedilatildeo valorizaccedilatildeo e inovaccedilatildeo

Contudo a satisfaccedilatildeo ocorre quando as necessidades satildeo cumpridas e desta forma

natildeo se pode desvincular a satisfaccedilatildeo da motivaccedilatildeo (Dunn Ross e Iso-Ahola 1991 Kao

Patterson Scott e Li 2008 Li e Ryan 2015 citados por Pestana et al 2018) Para alguns

autores eacute ldquoa satisfaccedilatildeo que intercede na relaccedilatildeo entre as motivaccedilotildees emoccedilotildees e intenccedilotildees

comportamentais fortalecendo ao mesmo tempo a associaccedilatildeo positiva entre as

motivaccedilotildees push e pullrdquo (Pestana et al 2018 1)

29

Desta forma a satisfaccedilatildeo e a motivaccedilatildeo estatildeo associadas no sentido em que eacute a

motivaccedilatildeo que leva agrave escolha de um destino e agrave criaccedilatildeo de motivos para viajar que por

sua vez criam uma determinada expectativa relativamente ao resultado final da viagem

ou seja agrave satisfaccedilatildeo final (Blanco et al 2003 citado por Botelho 2013) Relativamente

agrave avaliaccedilatildeo da satisfaccedilatildeo uma das ferramentas mais utilizadas para tal eacute a realizaccedilatildeo de

inqueacuteritos por questionaacuterio aos turistasvisitantes O que alguns autores defendem eacute que

deve existir uma preocupaccedilatildeo na estrutura destes inqueacuteritos dado que tendem a focar

apenas os atributos e aspetos positivos do destino natildeo permitindo conhecer a opiniatildeo dos

inquiridos relativamente a outros aspetos que podem natildeo se encontrar positivos (Alegre

e Garau 2010)

Assim sendo deve-se ter em atenccedilatildeo a dimensatildeo de dualidade da satisfaccedilatildeo

(Crotts e Pan 2007 Crotts et al 2008 Pritchard e Havitz 2006 Tribe e Snaith 1998

Truong 2005 Truong e Foster 2006 citados por Alegre e Garau 2010) o que significa

que os fatores que provocam satisfaccedilatildeo e os que provocam insatisfaccedilatildeo natildeo estatildeo

relacionados (Chan e Baum 2007 citados por Alegre e Garau 2010) A anaacutelise dos

fatores que provocam insatisfaccedilatildeo apresenta um maior impacto na intenccedilatildeo de regressar

do que na satisfaccedilatildeo geral mas natildeo significa que a ocorrecircncia de acontecimentos

negativos durante a experiecircncia turiacutestica determine a satisfaccedilatildeo geral mas pode tornar o

destino menos atrativo e por sua vez diminuir a probabilidade de voltar a visitar (Id Ibid)

Em siacutentese para se obter uma anaacutelise correta da satisfaccedilatildeo do turista eacute necessaacuterio

ter em atenccedilatildeo qual o impacto que tanto os aspetos positivos do destino como os negativos

tecircm no mesmo tendo por base as satisfaccedilotildees pull e push associadas agrave teoria das

motivaccedilotildees para que seja possiacutevel corrigir os aspetos negativos e ateacute mesmo ldquorevelar a

singularidade de um destino e fornecer orientaccedilatildeo para futuras campanhas de marketing

e administraccedilatildeo [sendo que se] pode descobrir uma melhor representaccedilatildeo da verdadeira

experiecircncia de forma a tornar-se uacutetil para os gestores de destino [permitindo] um niacutevel

mais rico de sub-anaacutelise de segmentos de mercadordquo (Crotts e Pan 2007 543)

30

Capiacutetulo IV - Marketing e Comunicaccedilatildeo de destinos

41 Conceito de marketing em destinos

O conceito de marketing de destinos turiacutesticos foi primeiramente definido como

um processo de gestatildeo atraveacutes do qual as empresas turiacutesticas e as DMO conseguem

identificar os seus turistas sejam eles reais ou potenciais comunicar com os mesmos a

fim de compreender as suas necessidades motivaccedilotildees e gostos e criar produtos que se

adaptem a estas mesmas caracteriacutesticas com o principal objetivo de atingir a satisfaccedilatildeo

turiacutestica e cumprir os seus objetivos (Wahab Crampon e Rothfield 1976 citados por

Pike e Page 2014) Contudo no momento de descrever o conceito de marketing satildeo

vaacuterias as definiccedilotildees que surgem pois trata-se de um termo bastante abrangente que natildeo

envolve apenas a publicidade ou a promoccedilatildeo de produtos como muitas vezes eacute

erroneamente definido

Segundo a OMT o marketing surge como uma ferramenta de gestatildeo que tendo

por base a procura turiacutestica ldquotorna possiacutevel atraveacutes da investigaccedilatildeo previsatildeo e seleccedilatildeo

colocar os produtos turiacutesticos no mercado em consonacircncia com o propoacutesito da

organizaccedilatildeo com o objetivo de alcanccedilar o maior benefiacuteciordquo (Coltman 1989 11) Na

perspetiva de Coltman (1989) o marketing turiacutestico trata-se de uma atividade que

estabelece objetivos e metas a cumprir que vatildeo ao encontro daquilo que satildeo as proacuteprias

intenccedilotildees natildeo soacute das empresas e dos fornecedores mas tambeacutem dos turistas tratando-se

de um sistema que se desenvolve atraveacutes de processos que requerem investigaccedilatildeo

pesquisa de mercado e planeamento de modo a que se permita criar estrateacutegias que vatildeo

ao encontro das necessidades dos consumidores e ao mesmo tempo contribuam para o

bom funcionamento do destino turiacutestico

Seguindo a abordagem de sistemas o marketing turiacutestico funciona como uma

operaccedilatildeo onde diferentes atividades se encontram interrelacionadas e cooperam entre si

sendo que esta abordagem ldquopermite a uma organizaccedilatildeo expandir a sua penetraccedilatildeo no

mercado e lidar com ecircxito com a concorrecircnciardquo (Id Ibid) Atraveacutes do conhecimento sobre

as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas os marketeers conseguem proceder agrave criaccedilatildeo

de uma oferta que para aleacutem de ir ao encontro destas mesmas necessidades permite

tambeacutem atribuir valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica sendo que deve tratar-se de

algo que a concorrecircncia natildeo disponha na sua oferta (Marques 2005 citado por Peres e

Rita 2017)

31

No que diz respeito ao marketing de destinos turiacutesticos tratando-se o turismo de

uma aacuterea onde diferentes atores interagem e diferentes interesses convergem este

representa ldquoo ponto nevraacutelgico do marketing turiacutestico uma vez que eacute o destino que

concentra e suporta todos os diferentes interesses envolvidos na atividade turiacutesticardquo

(Seaton 1996 citado por por Peres e Rita 2017 173) Desta forma no processo de

planeamento e gestatildeo de um destino turiacutestico o marketing desempenha funccedilotildees como

procurar respostas e conhecimentos para perceber quem satildeo os visitantes do destino de

que serviccedilos necessitam e quais satildeo as suas expectativas para toda a sua experiecircncia de

viagem (Seaton 1996)

Poreacutem ainda que as entidades e empresas se organizem no sentido de conceber as

suas estrateacutegias de accedilatildeo e delinearem todos os seus objetivos atraveacutes dos processos de

planeamento existem fatores externos que influenciam o sucesso das accedilotildees de marketing

afetando o seu desempenho dado que muitas vezes se encontram fora do controlo das

proacuteprias empresas e organizaccedilotildees como satildeo exemplos a procura a concorrecircncia fatores

legais e poliacuteticos etc (Coltman 1989) Segundo este mesmo autor a eficaacutecia do

marketing eacute alcanccedilada dependendo da capacidade de inovaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo das empresas

aos fatores externos prevendo o comportamento destes elementos de forma a perceber

como podem ser controlados ou evitados apostando nos fatores internos que por

oposiccedilatildeo satildeo controlaacuteveis (como eacute o caso dos recursos financeiros e humanos)

No caso dos destinos turiacutesticos o marketing eacute de extrema importacircncia pois uma

vez bem aplicado eacute uma das ferramentas que possui maior capacidade de atraccedilatildeo de

visitantes e que mais contribui para o desenvolvimento do destino No entanto no turismo

deve-se aplicar o marketing estrateacutegico que permite fazer uma gestatildeo do proacuteprio mercado

acompanhar as tendecircncias do mesmo perceber como este funciona assim como o que

existe estabelecendo um ponto de equiliacutebrio entre a oferta e a procura Neste sentido

para aleacutem de funcionar como uma estrateacutegia de atraccedilatildeo ldquoo marketing turiacutestico deve ser

utilizado como uma estrateacutegia de direccedilatildeo entre o planeamento e a gestatildeo do destino e dos

produtos de forma a conciliar os objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica

(hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 174)

32

Deste modo o marketing turiacutestico nos destinos deve seguir uma abordagem

holiacutestica na medida em que o impacto das suas estrateacutegias vai atingir natildeo soacute a oferta e a

procura assim como todo o ambiente externo ao destino mas tambeacutem toda a envolvente

interna associada agraves comunidades locais do destino em questatildeo Esta dimensatildeo eacute de

extrema relevacircncia pois estaacute associada agrave sustentabilidade do destino e segundo Seaton ldquoo

marketing turiacutestico responsaacutevel deve e seraacute cada vez mais obrigado a ter em conta as

necessidades das populaccedilotildees de acolhimento se natildeo for para produzir efeitos ambientais

e socioculturais negativosrdquo (1996 5)

Outro aspeto relevante no que concerne esta temaacutetica eacute o facto de existir uma

constante competiccedilatildeo entre os diversos destinos turiacutesticos no mundo O papel do

marketing no posicionamento competitivo dos destinos eacute relevante pois influencia

diretamente a escolha do visitanteturista De acordo com Kozak e Andreu (2006) a

escolha de um destino por parte do turista depende da consciecircncia e conhecimento do

mesmo acerca do destino (que surge por recomendaccedilatildeo de familiares e amigos

convicccedilotildees pessoais ou atraveacutes das campanhas de publicidade) sendo que tem agrave sua

disposiccedilatildeo um leque variado de opccedilotildees e desta forma no momento em que elege um

destino para visitar todos os restantes perdem a oportunidade de serem escolhidos

Neste contexto cabe tambeacutem ao marketing analisar a concorrecircncia de forma a

compreender quais as eventuais oportunidades ou ameaccedilas que podem surgir no mercado

de forma a que seja possiacutevel para o destino ldquocompetir e obter uma primazia saudaacutevel em

relaccedilatildeo a outros destinos concorrentesrdquo (Peres e Rita 2017 174) Neste acircmbito a

competitividade entre os destinos deve existir de forma positiva e incluir ldquoa

sustentabilidade dos recursos locais de forma a assegurar a manutenccedilatildeo do sucesso a

longo prazo bem como obter retornos equitativos dos recursos utilizados para satisfazer

todos os stakeholdersrdquo (Buhalis 2000 106) Compete agraves DMO e empresas de turismo

de cada destino planear e colocar em praacutetica as accedilotildees de propaganda tendo em conta as

limitaccedilotildees e necessidades de cada destino assim como a dinacircmica do mercado de forma

a gerar satisfaccedilatildeo entre os turistasvisitantes e os proacuteprios anfitriotildees (Buhalis 2000)

Segundo este mesmo autor a gestatildeo de um destino turiacutestico eacute dos processos mais

complexos de se realizar uma vez que engloba diversos atores e interesses que facilmente

entram em conflito entre si sendo que ldquoum compromisso que abranja todos esses

interesses eacute extremamente difiacutecil se natildeo impossiacutevel mas eacute fundamental para o sucesso a

longo prazordquo (Id Ibid 99)

33

Para que seja possiacutevel atingir o sucesso devem ser seguidas as diferentes fases

que datildeo origem ao marketing de destinos sendo elas a anaacutelise do mercado atraveacutes da

observaccedilatildeo da oferta e da procura turiacutesticas o planeamento e desenvolvimento de

produtos turiacutesticos adequados o fornecimento de informaccedilatildeo atraveacutes da promoccedilatildeo e

campanhas de publicidade a difusatildeo dos diferentes canais de distribuiccedilatildeo que se

encontram disponiacuteveis e o preccedilo final (Buhalis 2000 citado por Peres e Rita 2017) Uma

vez estabelecidas todas as fases a cooperaccedilatildeo entre os diferentes fornecedores e entidades

torna-se crucial para atrair novos visitantes e incentivar agrave repeticcedilatildeo da visita ao mesmo

tempo que enquanto cooperam entre si contribuem para a qualidade e diferenciaccedilatildeo da

oferta evitando a exploraccedilatildeo excessiva dos recursos existentes (Buhalis 2000)

No entanto com todas as mudanccedilas no paradigma atual e para que um destino

consiga ser atrativo e reconhecido pelos visitantes eacute cada vez mais importante ter em

atenccedilatildeo trecircs fatores que influenciam o impacto do marketing na atualidade sendo eles a

globalizaccedilatildeo os avanccedilos tecnoloacutegicos e a desregulamentaccedilatildeo (Kotler 2000) Desta

forma segundo Buhalis ldquoo marketing inovador liderado pela pesquisa e pela utilizaccedilatildeo

de novas tecnologias seraacute a uacutenica maneira de gerir e comercializar destinos competitivos

no futuro para o benefiacutecio dos seus stakeholdersrdquo (2000 114)

42 Caracterizaccedilatildeo da oferta e da procura em marketing de destinos

A caracterizaccedilatildeo da oferta e procura num destino turiacutestico insere-se na anaacutelise do

mercado tratando-se de um processo de relevacircncia para o marketing do mesmo Eacute graccedilas

a estes dados que se torna possiacutevel fazer um levantamento dos recursos e criar produtos

turiacutesticos que vatildeo ao encontro natildeo soacute das necessidades exigecircncias e preferecircncias dos

turistasvisitantes do destino como tambeacutem da populaccedilatildeo local permitindo ao mesmo

tempo apurar mercados potenciais ou emergentes e adequar as estrateacutegias de marketing e

planeamento aos mesmos Contudo como foi referido previamente na atualidade o

turista estaacute cada vez mais exposto a um conjunto diversificado de informaccedilatildeo e por sua

vez de oferta o que faz com que se torne mais exigente e experiente criando ldquonovos

constrangimentos que resultam em larga medida de novos comportamentos e

necessidades da procura (hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 175) Neste sentido a experiecircncia

turiacutestica destes intervenientes torna-se mais complexa sendo necessaacuterio proceder a uma

anaacutelise e compreensatildeo da mesma tendo por base ambas as perspetivas da oferta e da

procura (Walls et al 2011 citado por Peres e Rita 2017)

34

Esta anaacutelise e compreensatildeo da experiecircncia turiacutestica encontra-se interligada com o

comportamento do consumidor pois eacute este estudo que vai permitir perceber quais os

desejos necessidades e motivaccedilotildees dos turistas no momento de escolherem o que vatildeo

consumir na sua experiecircncia Eacute neste acircmbito que surge a segmentaccedilatildeo do mercado que

consiste em dividir o mercado de acordo com as diferentes motivaccedilotildees para conseguir

perceber o que os turistas procuram e gostam para que seja possiacutevel adaptar o produto da

melhor forma a cada mercado alvo

Este processo de segmentaccedilatildeo pode ser definido segundo dois criteacuterios a

nacionalidade e as motivaccedilotildees A primeira para se saber de onde vecircm e qual a razatildeo da

visita ao destino em questatildeo e a segunda para apurar se as motivaccedilotildees se alteram ou natildeo

ao longo do ano com o objetivo de perceber se existem outros perfis de turistas e fazer

comparaccedilotildees permitindo ao mesmo tempo reconhecer e medir oportunidades de

mercado Eacute esta segmentaccedilatildeo que vai permitir ldquoum maior ajustamento da oferta agrave procura

e consequentemente [contribuir] para o desenvolvimento de estrateacutegias de marketing

mais orientadas para as caracteriacutesticas desses grupos [originando] uma melhor aplicaccedilatildeo

de todos os recursos e accedilotildees sobre o mercadordquo (Donilcar 2008 citado por Peres e Rita

2017 175)

Atraveacutes do conhecimento dos recursos que o destino tem para oferecer a forma

como os mesmos estatildeo organizados assim como o comportamento da procura por estes

mesmos recursos permite ao marketing de destinos desenvolver estrateacutegias que se

complementam entre si e que aumentam a capacidade atrativa do destino facilitando a

fidelidade do turistavisitante assim como a sua intenccedilatildeo de regressar (Id Ibid) No

entanto eacute essencial compreender a complexidade da procura turiacutestica e o caraacuteter riacutegido

da oferta Neste acircmbito o marketing de destinos trabalha com serviccedilos e produtos e

enquanto estes uacuteltimos satildeo objetos fiacutesicos os serviccedilos possuem caracteriacutesticas que

determinam todo o planeamento estrateacutegico referente ao marketing e a definiccedilatildeo de

objetivos

Sendo a procura turiacutestica caracterizada pelo consumo de bens e serviccedilos criados

por empresas e entidades turiacutesticas esta natildeo se resume apenas a este tipo de consumo

Existem outras organizaccedilotildees que apresentam bens e serviccedilos que natildeo satildeo destinadas ao

turismo mas sim agrave populaccedilatildeo local poreacutem estes natildeo deixam de formar parte da procura

turiacutestica do destino (Cunha 2013)

35

Tambeacutem a oferta turiacutestica possuiacute caracteriacutesticas que a tornam riacutegida devido ao seu

caraacuteter endoacutegeno e imoacutevel tais como os atributos que funcionam como fatores de

atratividade nos destinos satildeo intriacutensecos aos mesmos e natildeo podem ser movimentados para

outros locais a perecibilidade e inseparabilidade da oferta uma vez que a produccedilatildeo e o

consumo ocorrem em simultacircneo sendo necessaacuteria a presenccedila do cliente para que ocorra

a prestaccedilatildeo do serviccedilo e por ser impossiacutevel armazenar stocks de forma a serem vendidos

posteriormente por uacuteltimo o seu caraacuteter intangiacutevel natildeo permite do ao visitanteturista

experimentar ou observar o produtoserviccedilo antes da aquisiccedilatildeo sendo que soacute o pode fazer

apenas quando se daacute o ato de consumo (Id Ibid)

Uma conjugaccedilatildeo equilibrada entre a gestatildeo da oferta e da procura turiacutesticas

influencia a satisfaccedilatildeo do turistavisitante do destino Uma vez que esta satisfaccedilatildeo

depende da qualidade da oferta e de tudo daquilo que o consumidor vai encontrar no

destino requer-se uma visatildeo holiacutestica acerca do mesmo tendo em conta as ldquoqualidades

ambientais acessibilidades limpeza e higiene traacutefego rodoviaacuterio qualidade urbaniacutestica

espaccedilos verdes [a proacutepria qualidade dos recursos humanos] etcrdquo (Id Ibid 179)

43 Comportamento do Consumidor

A anaacutelise do comportamento do consumidor parte integrante e essencial para a

eficiecircncia do marketing estrateacutegico eacute utilizada sobretudo para se compreender os padrotildees

de consumo Atraveacutes desta anaacutelise eacute possiacutevel perceber como eacute que os consumidores

tomam as suas decisotildees permitindo intervir junto dos mesmos e persuadi-los assim como

conceber e inovar produtos de acordo com o que satildeo as suas necessidades Segundo

Swarbrook e Horner (2007) o comportamento do consumidor em turismo define-se pelo

estudo que tenta responder agrave questatildeo de porque eacute que as pessoas compram o produto que

compram e como tomam a sua decisatildeo

Contudo esta pesquisa caracteriza-se por ser bastante complexa uma vez que as

decisotildees tomadas pelo consumidor-turista estatildeo interligadas com a sua componente

emocional e tambeacutem porque durante o processo de tomada de decisatildeo estaacute exposto a um

elevado nuacutemero de fatores e determinantes que influenciam o seu comportamento e que

dificultam a perceccedilatildeo de como eacute que afetam o consumidor (Id Ibid) Esta componente

emocional acompanha o consumidor desde o iniacutecio do processo de decisatildeo ateacute ao fim

36

No iniacutecio existem expectativas e receios pois o consumidor ainda natildeo sabe como

vai ser a sua experiecircncia e ainda natildeo usufruiu do que pagou No fim as suas expectativas

podem ser ou natildeo superadas assim como os receios que podem ou natildeo ocorrer o que

significa que a anaacutelise do comportamento do consumidor-turista eacute bastante complexa

devido agrave componente emocional e psicoloacutegica de cada consumidor e agrave intangibilidade dos

serviccedilosprodutos desta atividade

Geralmente o processo de decisatildeo desenvolve-se por trecircs etapas a preacute-

decisatildeocompra a decisatildeo e o poacutes-compra sendo que existem modelos que apresentam

ateacute cinco fases distintas uma vez que estas podem-se adaptar a diferentes aacutereas e natildeo

somente ao turismo Poreacutem existem diversos modelos de comportamento do consumidor

que podem ser adaptados ao caso concreto do turismo como eacute o caso do de Howard e

Sheth (1969) um dos modelos mais citados e que se pode observar na figura 3 Este

modelo ldquodestaca a importacircncia dos inputs no processo de compra do consumidor e sugere

maneiras pelas quais o consumidor ordena esses mesmos inputs antes de tomar uma

decisatildeo finalrdquo (Swarbrook e Horner 2007 42)

Figura 3 - - Modelo de Howard e Sheth (1969) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

37

Outros autores como Wahab Crampton e Rothfield (1976) e Mathieson e Wall

(1982) (citados por Swarbrook e Horner 2007) sugeriram outros modelos lineares do

processo de tomada de decisatildeo do consumidor-turista que podem ser observados nas

figuras 4 e 5

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall (1982) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor de Wahab Crampton e Rothfield (1976)

(Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Todos estes autores apresentam nos seus modelos diferentes definiccedilotildees para cada

fase do processo mas todos eles satildeo coincidentes em diversos aspetos ao facto do

momento da compra ocorrer sempre apoacutes a tomada de decisatildeo do consumidor ser alvo

de fatores que o influenciam na sua decisatildeo (sejam internos ou externos) de existirem

diversas alternativas que dependem sempre da decisatildeo do consumidor optar por uma e

por fim que a escolha destas alternativas sofre uma avaliaccedilatildeo por parte do consumidor

que decorre da sua procura por fontes de informaccedilatildeo internas e externas (Woodside e

Lysonski 1989 Engel Blackwell e Miniard 1995 Gremler e Brown 1996 Beerli e

Martin 2004 Swarbrook e Horner 2007)

Existem poreacutem autores como Pizam e Mansfeld (1999) que criticam estes

modelos no sentido em que natildeo satildeo preditivos por se basearem em estereoacutetipos e

generalizaccedilotildees Estes autores ainda afirmam que o processo de decisatildeo varia

significativamente entre os diferentes grupos de turistas e que os modelos existentes

ignoram os consumidores com falta de motivaccedilatildeo assim como os constrangimentos

associados que satildeo vistos como uma falha significante no que diz respeito agrave investigaccedilatildeo

do comportamento do consumidor (Id Ibid 29) Seguindo esta linha de pensamento

segundo o modelo de Gunn (citado por Gacircndara 2008) relativo ao comportamento do

turista existem diversas fases pelas quais o mesmo passa no momento em que decide

visitar um novo destino

38

Formam parte destas fases a acumulaccedilatildeo de imagens mentais sobre experiecircncias

de feacuterias anteriores a modificaccedilatildeo destas imagens graccedilas ao acesso a mais informaccedilatildeo a

decisatildeo de ir para feacuterias a viagem propriamente dita ao destino em questatildeo a participaccedilatildeo

no destino a viagem de regresso e por uacuteltimo gera-se uma nova acumulaccedilatildeo de imagens

obtidas e baseadas na experiecircncia vivida Torna-se portanto essencial compreender o

comportamento do consumidor assim como as suas perceccedilotildees acerca do destino Satildeo

estas caracteriacutesticas que permitem definir quais os turistas mais adequados para cada

destino para que se tornem fidelizados ao mesmo e tambeacutem perceber que alteraccedilotildees satildeo

necessaacuterias para que o destino se adapte agraves necessidades dos turistasvisitantes de forma

a ficarem satisfeitos com a experiecircncia (Id Ibid)

44 A importacircncia da comunicaccedilatildeo no desenvolvimento dos destinos turiacutesticos

A comunicaccedilatildeo relaciona-se com o turismo na medida em que os

turistasvisitantes enquanto seres sociais procuram interagir com a sociedade onde

vivem e sem a comunicaccedilatildeo esta interaccedilatildeo seria impossiacutevel pois ldquoa comunicaccedilatildeo eacute uma

necessidade inerente de qualquer ser humanordquo (Trigueiro 2001 citado por Marujo 2008

27) Eacute graccedilas agrave comunicaccedilatildeo que se torna possiacutevel dar a conhecer um destino e todas as

suas caracteriacutesticas bem como as informaccedilotildees essenciais na escolha de um local a visitar

Logo eacute a comunicaccedilatildeo que influencia os comportamentos das pessoas sendo que ldquopode

servir para comandar para condicionar para persuadir ou para motivar ndash ou seja para

levar algueacutem a fazer (ou abster-se de fazer) algordquo (Castro 2002 citado por Marujo 2008

27)

Desta forma a comunicaccedilatildeo encontra-se presente em todas as etapas do processo

de decisatildeo do turistavisitante aquando este decide visitar um destino especiacutefico sendo

que a mesma ldquodeve ter a capacidade de provocar o sentimento de envolvimento com o

destino antes durante e apoacutes a experiecircnciardquo (Peres e Rita 2017 175) No momento de

atrair visitantesturistas a um destino eacute a comunicaccedilatildeo que vai ao encontro daquilo que

satildeo as motivaccedilotildees desejos e emoccedilotildees das pessoas e faz com que as estrateacutegias de

transmissatildeo de informaccedilatildeo sejam eficazes ao ponto de as cativarem (Id Ibid) Poreacutem

cada vez mais os turistas satildeo mais exigentes e experientes e por esse motivo procuram

experiecircncias diferenciadoras passando o foco a estar na criatividade das estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo

39

Uma vez que em turismo falamos de bens e serviccedilos intangiacuteveis esta caracteriacutestica

pode dificultar as interaccedilotildees comunicacionais assim como a compreensatildeo dos mesmos

Daiacute a importacircncia da informaccedilatildeo e a forma como a mesma eacute apresentada pois deve ser o

mais expliacutecita possiacutevel de forma a tornar estes mesmos serviccedilos tangiacuteveis Desta forma

a informaccedilatildeo turiacutestica trata-se de uma das ferramentas mais valorizadas tanto pelos

profissionais da aacuterea como pelos consumidores Eacute atraveacutes da informaccedilatildeo que o

consumidor toma a sua decisatildeo e as entidades se inovam e criam condiccedilotildees para responder

agraves exigecircncias do mercado sendo que ldquoa informaccedilatildeo precisa e correta apropriada agraves

necessidades do consumidor eacute muitas vezes a chave para a satisfaccedilatildeo dos consumidoresrdquo

(Cooper et al 2001 citado por Marujo 2008 52)

No entanto todos estes aspetos dependem da qualidade dos serviccedilos prestados e

da experiecircncia global e uma vez que a interaccedilatildeo complexa das diversas componentes do

turismo pode pocircr em causa a qualidade cabe aos gestores de destinos tornar o destino

harmonioso entre todas as componentes ligadas ao turismo e tambeacutem as que natildeo estatildeo

diretamente ligadas ao mesmo de forma a minimizar ao maacuteximo as experiecircncias mais

negativas Poreacutem geralmente existe alguma dificuldade por parte dos visitantesturistas

em segmentar a sua opiniatildeo em relaccedilatildeo agrave qualidade da experiecircncia global da qual

usufruiu sendo que frequentemente os aspetos negativos sobressaem em relaccedilatildeo aos

positivos e satildeo estas opiniotildees que vatildeo definir o regresso ou natildeo da pessoa bem como as

recomendaccedilotildees a potenciais turistas

Daiacute que esta ferramenta seja importante para a comunicaccedilatildeo do destino pois se a

qualidade da oferta for elevada e a experiecircncia turiacutestica satisfatoacuteria ldquopara aleacutem de

despertar o interesse de outras pessoas para os serviccedilos oferecidos pela organizaccedilatildeo

poderaacute regressar mais tarde e continuar a utilizar os serviccedilos de uma forma contiacutenuardquo

(Marujo 2008 32) Eacute neste acircmbito que os destinos devem apostar na criaccedilatildeo de imagens

de marca associadas agrave oferta turiacutestica existente e que transmitam experiecircncias autecircnticas

e uacutenicas com elevados padrotildees de qualidade que vatildeo ao encontro das expectativas do

turistavisitante e que contribua para a satisfaccedilatildeo do mesmo Assim a criaccedilatildeo desta

imagem de marca ldquocumpriraacute mais facilmente os dois objetivos centrais do marketing

aplicado aos destinos turiacutesticos a diferenciaccedilatildeo e a sustentabilidaderdquo (Peres e Rita 2017

176)

40

Em suma o principal objetivo do processo de comunicaccedilatildeo em turismo passa por

fazer perdurar uma boa imagem do destino ou melhorar a mesma atrair novos visitantes

e ao mesmo tempo criar as condiccedilotildees para que regressem no futuro fornecer informaccedilatildeo

clara e expliacutecita acerca da oferta existente fomentar a coordenaccedilatildeo entre os diferentes

stakeholders e os seus esforccedilos e por uacuteltimo corrigir possiacuteveis erros ou distorccedilotildees (Heath

e Wall 1991 citados por Marujo 2008) A comunicaccedilatildeo em turismo ldquonatildeo se resume

portanto agrave promoccedilatildeo de um destino engloba tambeacutem os processos de seduccedilatildeo de um

turista as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitriatildeo as narrativas turiacutesticas sobre

as quais se constroem as identidades das gentes lugares e marcasrdquo (Wichels 2013 478)

Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que se consegue interferir na imagem que os

turistasvisitantes tecircm acerca de um destino sendo que segundo Gacircndara (2008) apesar

de geralmente se verificar apenas a intervenccedilatildeo no momento da promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo

torna-se cada vez mais importante atuar tambeacutem no momento de produccedilatildeo onde se

desenvolve a qualidade do destino para que a proacutepria comunidade local se torne parte

integrante do processo e ao mesmo tempo beneficie desta atividade

45 Estrateacutegias e meios de comunicaccedilatildeo em destinos

Tendo em consideraccedilatildeo que o mercado atual do turismo eacute cada vez mais

heterogeacuteneo e segue tendecircncias cada vez mais diversificadas que anteriormente natildeo se

verificavam cabe aos diferentes meios de comunicaccedilatildeo dos destinos aplicar diferentes

estrateacutegias que comuniquem e distribuam as suas ofertas de forma eficaz Satildeo vaacuterias as

fontes de informaccedilatildeo que o turistavisitante pode encontrar sobre um destino ou um

serviccediloproduto como por exemplo brochuras guias de viagem postos de informaccedilatildeo

turiacutestica jornais revistas televisatildeo empresas de turismo locais etc

Eacute tambeacutem atraveacutes da comunicaccedilatildeo que um destino estabelece o seu

posicionamento no mercado Para tal no que diz respeito aos destinos turiacutesticos existem

algumas estrateacutegias que se podem seguir a diferenciaccedilatildeo (apresentaccedilatildeo de novas

atraccedilotildees encontrar fatores diferenciadores relativamente agrave concorrecircncia) a diversificaccedilatildeo

dos mercadosprodutos (de forma a ajustar-se a diferentes mercados para atrair diferentes

tipos de turistas) e por uacuteltimo a aposta nos nichos de mercado (segmentos mais pequenos

do que o usual mas mais rentaacuteveis)

41

Mas o que se verifica cada vez mais eacute que esta divulgaccedilatildeo eacute feita atraveacutes de

plataformas online ldquoque desempenham um papel decisivo para aleacutem da sua reconhecida

relevacircncia nos aspetos informativos emocionais e de criaccedilatildeo de imagemrdquo (Peres e Rita

2017 176) Com todos os avanccedilos tecnoloacutegicos das uacuteltimas deacutecadas as estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo passam cada vez mais a ser aplicadas atraveacutes do auxiacutelio da internet nos

formatos digitais Desta forma a informaccedilatildeo online passa a ser global transmitida

essencialmente atraveacutes de websites e redes sociais permitindo ao consumidor conhecer

melhor o destino que quer visitar comparar em tempo real as condiccedilotildees e todos os aspetos

referentes agrave experiecircncia que pretende adquirir e ateacute reservarcomprar o seu

serviccediloproduto de forma raacutepida e simples

Ao mesmo tempo as empresas obtecircm uma ferramenta que lhes permite vender o

seu destino com maior detalhe atraveacutes do recurso a diversas formas de comunicaccedilatildeo

(sejam imagens textos viacutedeos etc) aproximando-se do consumidor e das marcas com

as quais poderaacute criar parcerias (Marujo 2008) A internet transformou-se assim numa

ldquodas principais ferramentas de distribuiccedilatildeo direta para todos os tipos de serviccedilos

turiacutesticosrdquo (Bairros e Cerreta 2009 citados por Cardoso 2012 25) Eacute essencialmente

atraveacutes do marketing digital que as entidades promotoras de destinos turiacutesticos cada vez

mais investem nas suas campanhas promocionais e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo Segundo

Miranda (2010) a internet eacute utilizada em turismo como ferramenta estrateacutegica de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e de comunicaccedilatildeo que pode ser observada em trecircs niacuteveis

distintos o experimental o taacutetico-operacional e por fim o estrateacutegico No primeiro niacutevel

as empresas turiacutesticas utilizam a internet como meio de divulgaccedilatildeo dos seus produtos e

serviccedilos

Contudo segundo o mesmo autor muitas destas organizaccedilotildees desperdiccedilam as

potencialidades da internet uma vez que se limitam a apresentar apenas informaccedilatildeo baacutesica

acerca da sua oferta atraveacutes dos seus sites oficiais deixando muitas vezes a mesma

desatualizada e sem recorrerem a ferramentas dinacircmicas e apelativas como o som

imagens viacutedeos etc Jaacute no segundo niacutevel eacute onde ocorrem as operaccedilotildees de E-commerce

as designadas operaccedilotildees comerciais atraveacutes das quais a empresa permite ao consumidor

efetuar a compra do produtoserviccedilo online Este niacutevel pode ser verificado por exemplo

ldquoem sites de hoteacuteis que oferecem reservas online (hellip) [mas] muitas vezes este processo

de reserva [daacute-se] de forma natildeo segura o que natildeo incentiva muitos usuaacuterios a se utilizar

deste recursordquo (Miranda 2010 5)

42

Por fim o uacuteltimo niacutevel exige um planeamento estrateacutegico por parte das

organizaccedilotildees na medida em que o foco eacute o desenvolvimento do E-business sendo que as

empresas planeiam e aplicam estrateacutegias de atuaccedilatildeo no mercado de forma a

desenvolverem os seus meios de comunicaccedilatildeo online atraiacuterem a atenccedilatildeo dos seus

consumidores e melhorar a relaccedilatildeo com os mesmos com o intuito de os fidelizar No

entanto natildeo eacute somente a informaccedilatildeo fornecida que tem impacto nos turistas que procuram

visitar um novo destino eacute tambeacutem o passa-a-palavra atraveacutes de amigos familiares

conhecidos

Esta forma de divulgaccedilatildeo ldquoeacute confiaacutevel pois eacute transmitida por liacutederes de opiniatildeo

familiares amigos especialistas e assim acaba tornando-se uma importante e poderosa

forma de comunicaccedilatildeo (hellip) propagadora da mensagem ou da notiacutecia das suas

experiecircncias boas ou maacutesrdquo (Tineu 2001 citado por Marujo 2008 31) Desta forma cada

vez mais os turistas recorrem agraves opiniotildees de pessoas que conhecem e em quem confiam

o que pode provocar tanto situaccedilotildees positivas como negativas dependendo da experiecircncia

dessas mesmas pessoas Por norma se um turistavisitante ficar satisfeito com a sua

experiecircncia turiacutestica vai certamente influenciar positivamente potenciais turistas mas

caso ocorra o oposto e natildeo exista satisfaccedilatildeo a mensagem transmitida seraacute negativa (Id

Ibid)

As novas tecnologias de informaccedilatildeo vieram revolucionar a forma como a

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutesticas satildeo realizadas permitindo aumentar as vantagens

competitivas e reduzir custos Surgiu assim a necessidade de implementar novos modelos

de negoacutecio ldquopois os consumidores deixam de ser alvos passivos passando-se do mass

marketing para o marketing individualizado os preccedilos deixam de ser fixos e passam em

muitos casos a ser definidos de forma dinacircmica e vai-se ultrapassando a tradicional

assimetria da informaccedilatildeordquo (Peres e Rita 2017 177) Poreacutem apesar da internet permitir

comunicar com os consumidores neste caso turistas ou visitantes de forma mais raacutepida

simples e econoacutemica natildeo deve ser um ldquosubstituto para outras actividades promocionais

mas sim como um complemento das existentes o que oferece aos consumidores uma

maior possibilidade de escolha e mais uma maneira de fazer reservasrdquo (Brigs 1997 citado

por Marujo 2008b 31)

43

Neste sentido cabe agraves entidades e organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticos

ldquoaplicar estrateacutegias nos canais de comunicaccedilatildeo tradicionais (jornais televisatildeo etc) para

fornecer uma informaccedilatildeo adequada agraves necessidades dos turistas e investir nos novos

canais de comunicaccedilatildeo (internet quiosques multimeacutedia etc) para alcanccedilar de uma forma

mais eficaz potenciais consumidoresrdquo (Marujo 2008a 57) Torna-se portanto cada vez

mais imprescindiacutevel implementar boas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que transmitam

informaccedilatildeo crediacutevel detalhada e real sobre a oferta existente assim como apostar na

diferenciaccedilatildeo e criatividade para que o consumidor natildeo se sinta defraudado relativamente

agraves expectativas que tinha acerca do destino

Em suma a preocupaccedilatildeo em transmitir atraveacutes das estrateacutegias de comunicaccedilatildeo

uma imagem positiva de qualidade e oferta de multiplicidade de experiecircncias diversas e

uacutenicas ao consumidor eacute essencial e deve ser permanente no sentido em que se deve

assegurar em todas as fases do processo de comunicaccedilatildeo do destino pois ldquotanto a

qualidade do produtodestino como a comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo do mesmo satildeo aspetos

que tratados de maneira pouco profissional seguramente traratildeo cedo ou tarde resultados

indesejadosrdquo (Gacircndara 2008 20)

44

Capiacutetulo V ndash Caracterizaccedilatildeo do Destino Almada

51 Caracterizaccedilatildeo do territoacuterio

Almada estaacute sediada no distrito de Setuacutebal e pertence agrave aacuterea metropolitana de

Lisboa (AML) sendo que no seu conjunto estatildeo englobadas 11 freguesias que se podem

observar na figura 6 sendo elas Almada Cova da Piedade Pragal Cacilhas Caparica e

Trafaria Charneca de Caparica e Sobreda Costa da Caparica Laranjeiro e Feijoacute Tem

como fronteiras o rio Tejo e Lisboa a norte Seixal a leste Sesimbra a sul e o Oceano

Atlacircntico a oeste sendo que o concelho abrange no total uma aacuterea de 71Km2

encontrando-se a 4km de Lisboa e 15km do Aeroporto Humberto Delgado (Cacircmara

Municipal de Almada - CMA sd)

Em termos geograacuteficos este concelho eacute constituiacutedo por caracteriacutesticas fiacutesicas e

paisagiacutesticas ricas e variadas onde se podem encontrar tanto espaccedilos verdes e reservas

naturais como eacute exemplo a Arriba Foacutessil da Costa de Caparica ou a Mata dos Medos na

Charneca de Caparica como tambeacutem aacutereas urbanisticamente desenvolvidas com oferta

de recursos culturais transportes serviccedilos etc e ainda 13km de linhas de costa no litoral

onde se encontram algumas das melhores praias de toda a regiatildeo da Grande Lisboa

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada (Fonte Cacircmara Municipal de Almada 2018)

45

Em termos populacionais segundo os Censos de 2011 (CMA sd) existem 174

030 habitantes nuacutemero este que faz do concelho de Almada um dos mais importantes na

margem sul da AML A grande maioria da populaccedilatildeo (76) encontra-se empregada no

setor terciaacuterio sendo este o que mais evoluiu nos uacuteltimos anos e que tem maior destaque

(Id Ibid) Hoje em dia Almada eacute considerada o melhor miradouro para a cidade de

Lisboa uma vez que se encontra do lado oposto agrave mesma mas a verdade eacute que este

concelho teve grande importacircncia ao longo de vaacuterios periacuteodos da histoacuteria de Portugal

Privilegiada por se encontrar localizada junto ao Tejo Almada foi desde os primoacuterdios

um lugar de excelecircncia para a ocupaccedilatildeo e fixaccedilatildeo humana desde a preacute-histoacuteria

Era atraveacutes do rio que se faziam as trocas comerciais e de mercadorias tatildeo

essenciais em qualquer eacutepoca sendo que feniacutecios romanos e muccedilulmanos acabaram por

se sedentarizar nesta aacuterea e desenvolver a cidade Posteriormente foi conquistada aos

mouros pelo rei D Afonso Henriques e os cruzados ingleses em 1147 tornando-se cidade

mais tarde quando D Sancho I outorgou o primeiro foral da cidade em 1190 (Id Ibid)

Mas o grande desenvolvimento nesta aacuterea ocorreu sobretudo no seacuteculo XIX graccedilas aos

processos de industrializaccedilatildeo sendo os principais setores a serem desenvolvidos o da

corticcedila moagem e estaleiros navais Foi nesta eacutepoca que o concelho acolheu e recebeu

populaccedilotildees de outras aacutereas do paiacutes que aqui se fixavam para trabalhar e para viver

contribuindo para uma nova dinacircmica e desenvolvimento

Momentos como ldquoa vitoacuteria dos liberais na Batalha da Cova da PiedadeCacilhas

contra os Miguelistas (23 de julho de 1833) (hellip) [e] a antecipada proclamaccedilatildeo da

Repuacuteblica em Almada a 4 de outubro de 1910rdquo (Id Ibid) satildeo exemplos de importantes

acontecimentos histoacutericos que tiveram lugar nesta margem do rio Mais tarde devido ao

grande crescimento demograacutefico que se deu durante os anos quarenta e setenta do seacuteculo

passado verificou-se um elevado nuacutemero de migraccedilotildees e movimentos de populaccedilatildeo que

procurava Almada como alternativa para trabalhar e morar Foi entatildeo a partir da deacutecada

de 90 que as grandes alteraccedilotildees e desenvolvimentos nas principais estruturas do concelho

comeccedilaram a surgir Uma extensa rede de equipamentos municipais nas mais variadas

aacutereas como a cultura o desporto o lazer a educaccedilatildeo sauacutede transportes jardins e zonas

verdes eacute construiacuteda e eacute tambeacutem aprovado o plano diretor municipal que confere ao

concelho uma nova qualidade de vida para os seus habitantes (Id Ibid)

46

Neste sentido Almada relativamente agrave sua posiccedilatildeo geograacutefica possui

caracteriacutesticas que foram sendo valorizadas pelo homem que aqui se estabeleceu em

quase todos os periacuteodos da histoacuteria (Sabrosa 1993 citado por Gonccedilalves 2002) Eacute

tambeacutem a sua proximidade agrave cidade de Lisboa que lhe atribui uma posiccedilatildeo estrateacutegica de

complementaridade com a capital atraveacutes da troca e prestaccedilatildeo de diversos serviccedilos e

produtos Contudo existe tambeacutem uma relaccedilatildeo de dependecircncia que muitas vezes confere

agrave cidade de Almada uma posiccedilatildeo de inferioridade no sentido em que a imagem deste

destino perde a sua credibilidade pois as suas potencialidades turiacutesticas e de

desenvolvimento satildeo muitas vezes desconsideradas (Figueiredo 2015)

O facto de Almada se ter desenvolvido e constituiacutedo como um territoacuterio industrial

durante vaacuterias deacutecadas com a construccedilatildeo de estaleiros navais faacutebricas de moagem e de

produccedilatildeo de corticcedila que devido agraves suas crises levaram agrave estagnaccedilatildeo do crescimento

urbano por sua vez tambeacutem atrasou o desenvolvimento deste territoacuterio (Gonccedilalves 2002

67) Todos estes fatores contribuiacuteram para uma degradaccedilatildeo da paisagem do territoacuterio

uma vez que as infraestruturas outrora utilizadas para fins industriais acabaram por ficar

ao abandono levando agrave ldquodescaracterizaccedilatildeo envelhecimento e degradaccedilatildeo da estrutura

urbana envolventerdquo (Figueiredo 2015 21) Poreacutem atraveacutes do Plano Diretor Municipal

(PDM) que sofreu uma revisatildeo em 2011 Almada estabeleceu linhas estrateacutegicas de

desenvolvimento para o concelho com vista agrave aplicaccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

requalificaccedilatildeo do mesmo a niacutevel territorial ambiental social econoacutemico e urbano

Relativamente ao turismo nos uacuteltimos anos tem-se verificado em Almada uma

evoluccedilatildeo que embora lenta se tem tornado cada vez mais notoacuteria sendo que a cidade se

tem vindo a estabelecer como um destino que proporciona a troca de fluxos importantes

natildeo soacute para o concelho mas tambeacutem a niacutevel de toda a AML (CMA 2011) Neste sentido

vaacuterios foram os projetos que ao longo dos anos se foram desenvolvendo e alguns

aplicando contribuindo para a melhoria da imagem e da qualidade de Almada enquanto

destino turiacutestico como satildeo exemplos o programa POLIS a renovaccedilatildeo urbaniacutestica da zona

de Cacilhas o projeto ldquoAlmada Nascente ndash Cidade da Aacuteguardquo e a construccedilatildeo do metro de

superfiacutecie Desta forma eacute essencial a aposta nos recursos potenciadores de atividades nas

aacutereas do recreio lazer e turismo assim como a criaccedilatildeo de uma marca visto que

contribuem decisivamente para a consolidaccedilatildeo do destino relativamente agrave concorrecircncia e

agrave restante oferta existente (Id Ibid)

47

52 Oferta turiacutestica em Almada

Um destino turiacutestico eacute construiacutedo tendo por base o planeamento e a delineaccedilatildeo de

objetivos a par com a existecircncia de recursos com potencial turiacutestico que efetivamente

possuem a capacidade de satisfazer as necessidades dos turistas (CMA 2011 80) Assim

apresentam-se na tabela 1 os principais recursos do concelho

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada Fonte CMA (2019) RNT (2002) Portal

Almada Digital (2019)

A fim de se compreender de que forma a valorizaccedilatildeo turiacutestica do concelho de

Almada eacute estruturada e planeada eacute necessaacuterio conhecer os recursos existentes que

contribuem para o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos

Recursos

primaacuterios

Patrimoacutenio

Natural Praias oceacircnicas paisagem protegida

reserva botacircnica

Cultural

Monumental Monumentos muralha estaacutetua entre

outros

Artiacutestico Museus igrejas conventos capelas

Etnograacutefico Folclore artesanato

Complementar Parques jardins puacuteblicos miradouros

Atividades

Roteiros Percursos pedestres sinalizados

Animaccedilatildeo

turiacutestica

Desportos naacuteuticos e radicais atividades

de ar livrenatureza e aventura

Recursos

primaacuterios

Equipamentos

Culturais Espaccedilos para exposiccedilotildees auditoacuterios

bibliotecas centros culturais

Desportivos Teacutenis golfe nataccedilatildeo equitaccedilatildeo

Recreativos Estaacutedios clube naacuteutico

Negoacutecios Salas de reuniotildees

Eventos

Religiosos Procissotildees

Culturais Marchas populares espetaacuteculos

comemorativos exposiccedilotildees

Animaccedilatildeo Festivais de muacutesica concertos

espetaacuteculos de danccedila teatro entre outros

Desportivos Ginaacutestica atletismo nataccedilatildeo futebol

Recursos

secundaacuterios

Atividades Gastronomia

Equipamentos

Animaccedilatildeo e

outros Vaacuterios mercados perioacutedicos

Turiacutesticos

Hotelaria agecircncias de viagem agecircncias de

animaccedilatildeo turiacutestica campos de campismo

rent-a-car restaurantes postos de turismo

escolas de surf

Transportes Terminais ferroviaacuterios rodoviaacuterios e

fluviais

Infraestruturas

sociais Estradas

48

Desta forma a organizaccedilatildeo e compreensatildeo dos recursos existentes satildeo essenciais

para a construccedilatildeo da oferta turiacutestica do destino fator de atratividade para os visitantes e

turistas Neste sentido relativamente agrave avaliaccedilatildeo dos recursos acima apresentados de

uma forma geral e analisando os mesmos tendo em conta os produtos turiacutesticos mais

procurados eacute um concelho que considerando a sua dimensatildeo aparenta dispor de um

conjunto consideraacutevel de recursos de cariz cultural religioso e de aacutereas verdes assim

como de outras infraestruturas complementares principalmente a restauraccedilatildeo

Contudo algumas das freguesias mais procuradas como Cacilhas e Almada pecam

pela falta de estabelecimentos de alojamento principalmente hoteacuteis assim como outros

empreendimentos mais pequenos como alojamento local No entanto a freguesia da

Costa da Caparica apresenta uma consideraacutevel variedade de oferta de alojamentos como

hoteacuteis de categoria variada surf houses apartamentos turiacutesticos e parques de campismo

Considerando o produto golf e a quantidade de campos existentes estes tambeacutem se

encontram bem fornecidos em termos de estabelecimentos de alojamento tendo em conta

a capacidade do Hotel Aldeia dos Capuchos e toda a variedade de alojamentos disponiacuteveis

na Herdade da Aroeira todos ao redor dos campos de golf aqui existentes

Eacute com base nos recursos existentes no destino que eacute possiacutevel definir os principais

produtos turiacutesticos do concelho que seratildeo apresentados na tabela 2 Considerando o Plano

Estrateacutegico de Valorizaccedilatildeo e Desenvolvimento do Turismo para o concelho de Almada

(CMA 2011) os produtos o sol e mar turismo religioso e golf encontram-se consolidados

ou em vias de consolidaccedilatildeo enquanto que os restantes apresentam forte potencial de

desenvolvimento

49

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado

de CMA (sd) e Turismo de Lisboa (2018)

Turismo cultural e religioso

- Principal produto de interesse por parte de quem visita o concelho

particularmente nas freguesias de Cacilhas e Almada sendo que a Trafaria

tambeacutem conta com alguns pontos de interesse

- Conta com recursos desde igrejas santuaacuterios (Santuaacuterio do Cristo Rei)

conventos (Convento dos Capuchos) museus com variadas temaacuteticas ligadas

agrave histoacuteria do concelho jardins e parques e tantos outros recursos culturais

como eacute exemplo a fragata D Fernando II e Gloacuteria convertida atualmente em

museu

- Proximidade entre os recursos em si e de rotas pedestres existentes

assim como a existecircncia de vaacuterios locais que permitem uma vista privilegiada

para a cidade de Lisboa

- Como recurso complementar a existecircncia de variadas opccedilotildees em termos

de restauraccedilatildeo principalmente na freguesia de Cacilhas permite apreciar a

gastronomia local

Sol e Mar

- Principal produto na freguesia da Costa da Caparica

- Extensatildeo de 13km de praias contando com 7 praias de Bandeira Azul

- Produto chave e com grande procura devido a fatores como a

localizaccedilatildeo a proximidade com Lisboa boas acessibilidades tanto de carro

devido agrave ligaccedilatildeo da Ponte 25 de Abril como de transportes puacuteblicos

(autocarro desde Lisboa ou Cacilhas) equipamentos existentes nas

proximidades como restaurantes e bares e estabelecimentos de alojamento

(hoteacuteis e alojamento local)

- Atrativo para diversos mercados estrangeiros como o espanhol francecircs

alematildeo e brasileiro

Turismo Naacuteutico

- Complemento ao produto Sol e Mar

- Principalmente procurado para a praacutetica de surf stand up paddle e

katesurf

- Foco na freguesia da Costa da Caparica tal como o Sol e Mar devido agrave

vasta extensatildeo de areal onde as condiccedilotildees permitem boas praacuteticas destes

variados desportos naacuteuticos

- Existecircncia de infraestruturas de apoio como escolas de surf e surfhouses

nesta mesma freguesia devido agrave grande procura pelo produto

50

Golf

- Visto principalmente como um produto complementar ao produto Sol e

Mar devido agrave proximidade dos campos existentes agraves praias da Costa da

Caparica

- 2 campos de 18 buracos e 1 com 9 buracos todos na freguesia da

Caparica integrados em estabelecimentos de alojamento ndash Herdade da

Aroeira e Hotel Aldeia dos Capuchos Golf amp SPA

- Boa localizaccedilatildeo e infraestruturas disponiacuteveis que permitem a praacutetica do

desporto durante todo o ano e para todo o tipo de jogadores

Turismo de Natureza

- Produto principalmente focado na Paisagem Protegida da Arriba Foacutessil

da Costa de Caparica onde se engloba a Mata dos Medos

- Vaacuterios caminhos pedestres disponiacuteveis assim como outras atividades

que satildeo desenvolvidas a partir deste ponto como Parapente e Asa Delta

Para aleacutem dos principais produtos turiacutesticos tambeacutem estatildeo indicados na tabela

anterior aqueles que satildeo vistos como produtos complementares aos existentes Deste

modo seguindo o conceito de ciclo de vida do produto pode-se considerar o seguinte

sol e mar encontra-se na fase de maturidade turismo religioso golf e turismo cultural em

fase de crescimento (sendo que cada um apresenta diferentes niacuteveis de crescimento)

turismo naacuteutico entre a fase de crescimento e maturidade (dependendo do desporto) e

por fim o turismo de natureza entre a fase de nascimento e crescimento considerando

que ainda eacute um produto com pouca procura e pouco desenvolvimento

51

53 Procura turiacutestica em Almada

Devido agrave sua proximidade com a cidade de Lisboa e a facilidade existente em

atravessar o rio Tejo o concelho de Almada beneficia muito destes dois fatores fazendo

com que a sua procura seja cada vez mais semelhante agrave da capital Por natildeo existirem

dados concretos relativamente ao nuacutemero total de turistas que visitam o concelho seratildeo

tidos em consideraccedilatildeo vaacuterios indicadores que proporcionam uma ideia geral da procura

no concelho de Almada

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2013-2018)

Atraveacutes da figura 7 eacute possiacutevel determinar que o nuacutemero de visitantes estrangeiros

eacute superior aos nacionais assim como se verifica um aumento crescente destes valores no

periacuteodo apresentado entre os anos de 2012 e 2017 agrave exceccedilatildeo do ano de 2014 em que se

verificou uma pequena quebra no nuacutemero de visitantes estrangeiros Considerando o

nuacutemero de hoacutespedes estrangeiros podemos aprofundar e apresentar os hoacutespedes por

continente

Atraveacutes da figura 8 eacute possiacutevel compreender que o continente europeu eacute de onde

satildeo provenientes a maioria dos hoacutespedes que ficam em Almada sendo por isso bastante

importante No entanto outros continentes comeccedilam a crescer e a procurar cada vez mais

tanto a regiatildeo de Lisboa como em especiacutefico o concelho de Almada No que diz respeito

ao continente americano destaca-se o mercado brasileiro sendo que o mercado norte

americano tambeacutem comeccedila a ter alguma relevacircncia para a AML (Ferro 2018) juntamente

com o mercado asiaacutetico que tem demonstrado procurar cada vez mais o destino em

questatildeo

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Total 110 806 116 357 132 475 145 173 156 795 170 062

Nacionais 53 104 54 467 74 292 66 444 57 329 57 456

Estrangeiros 57 702 61 890 58 183 78 729 99 466 112 606

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

52

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Devido agrave proximidade anteriormente referida os principais mercados que

procuram a AML satildeo os mesmos que se encontram no top de mercados que tambeacutem

procuram o concelho de Almada nomeadamente Espanha Alemanha Franccedila Reino

Unido e Itaacutelia (Ferro 2018) sendo esta a ordem de preferecircncia dos mercados no que diz

respeito agrave procura pelo concelho tendo em conta o nuacutemero de hoacutespedes destes mesmos

paiacuteses

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2012 19 035 2 290 8 919 3 484

2013 21 003 3 353 8 485 1 542

2014 20 150 3 277 6 543 1 959

2015 24 828 15 766 5 991 2 284

2016 23 253 15 521 12 478 3 154

2017 22 077 15 182 11 625 3 528

41 975

60 25972 649 74 353

2014 2015 2016 2017

Europa

1 608 2 465 3 385

8 239

2014 2015 2016 2017

Ameacuterica

607 611 760 997

2014 2015 2016 2017

Aacutefrica

247626

367 394

2014 2015 2016 2017

Oceacircnia

13 746 14 768

22 30528 623

2014 2015 2016 2017

Aacutesia

53

Analisando o nuacutemero de hoacutespedes por mercados alvo como aparece representado

na tabela 3 com dados retirados a partir do INE eacute de realccedilar o aumento de cerca de 380

do mercado alematildeo entre 2014 e 2015 valor que se manteve no ano de 2016 assim como

o mercado francecircs (aumento de 10828) e britacircnico (aumento de 3809) entre 2015 e

2016 Contudo no ano de 2017 verifica-se uma queda de valores em todos os paiacuteses

exceto no Reino Unido que aumentou significativamente entre 2016 e 2017

Considerando agora os dados relativos agraves dormidas por continente pelo graacutefico

representado na figura 9 eacute possiacutevel destacar principalmente a influecircncia do mercado

asiaacutetico sendo que apesar de ser dos que apresenta a estadia meacutedia mais baixa (2 noites)

desde 2012 na AML (INE 2019) continua a crescer e a ser o continente com maior

influecircncia depois do europeu sendo que o americano tambeacutem jaacute tem alguma

representatividade apesar de estar bastante longe de ter o mesmo alcance dos restantes

dois

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Tambeacutem eacute possiacutevel analisar atraveacutes da representaccedilatildeo na tabela 4 os dados

retirados do INE referentes agraves dormidas dos principais mercados alvo Eacute de notar a quebra

do nuacutemero de dormidas do mercado espanhol na casa dos 1777 pontos percentuais em

contraste com o crescimento dos mercados francecircs entre 2015 e 2016 (10846) e o

britacircnico (3016) sendo que o mercado francecircs voltou a sofrer uma quebra em 2017 Eacute

igualmente importante realccedilar que apesar do mercado alematildeo apresentar um maior

nuacutemero de hoacutespedes nos anos de 2016 e 2017 quando comparado com o francecircs este

uacuteltimo mercado apresenta um maior nuacutemero de dormidas registadas nos mesmos anos em

comparaccedilatildeo com o mercado alematildeo

2014 2015 2016 2017

Europa 147 251 171 466 205 179 201 835

Aacutefrica 2 089 2 109 2 560 2 857

Ameacuterica 5 114 6 661 8 949 21 612

Aacutesia 21 301 22 425 36 126 43 323

Oceacircnia 679 1 395 807 972

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

54

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2014 64 475 13 758 16 754 7 217

2015 82 820 24 025 16 616 8 544

2016 68 101 26 698 34 638 11 121

2017 63 986 25 410 29 563 12 064

Considerando as entradas no posto de turismo de Cacilhas e da Costa da Caparica

eacute possiacutevel perceber quais os mercados entre estrangeiros e nacionais que mais procuram

esta aacuterea assim como os periacuteodos do ano de eleiccedilatildeo para essa mesma procura como se

pode observar nas figuras 10 e 11 abaixo apresentadas

Figura 10 ndash Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo de Cacilhas 2018 2019)

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo da Costa da Caparica 2018 2019)

8 659

10 44011 886

12 81414 217

10 647 10 582

6 383

8 276 8 2369 460

11 057

8 319 8 340

2 276 2 1643 650 3 354 3 160

2 328 2 242

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

5 6027 344

9 804

16 115

10 8929 526

7 898

4 5966 363 6 338

9 4438 175

6 088 5 294

1 006 981

3 466

6 672

2 717 3 438 2 604

0

5 000

10 000

15 000

20 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

55

Relativamente aos mercados alvo de Cacilhas e Costa da Caparica eacute possiacutevel

observar o seguinte cenaacuterio atraveacutes dos dados apresentados nas tabelas 5 e 6 facultados

pelos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica ainda tendo em consideraccedilatildeo o

nuacutemero de entradas nos postos de turismo referidos anteriormente

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

971 1 535 1 121 1 322 1 261 1 083 944

1 188 1 456 1 457 1 629 1 672 1 238 1 061

1 183 1 638 2 371 2 787 3 720 2 512 2 693

414 555 236 440 346 247 254

491 526 605 805 974 866 646

270 287 268 359 489 389 467

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

564 848 668 860 892 753 651

1 742 1 779 2 285 2 927 1 852 1 479 1 504

885 1 605 1 820 3 034 2 946 1 961 1 594

262 497 323 377 508 208 157

300 338 263 598 449 405 324

156 168 - 242 245 226 127

56

Tal como foi referido e percecionado anteriormente os mercados alematildeo

espanhol francecircs britacircnico e italiano satildeo de facto dos mais importantes para a AML

(Ferro 2018) No entanto eacute de notar a significativa procura do mercado holandecircs por

ambos os postos chegando mesmo a ultrapassar o nuacutemero de entradas do mercado

italiano ao longo dos anos no posto de turismo da Costa da Caparica

Por fim considerando a totalidade das entradas nos postos atraveacutes da figura 12 eacute de

realccedilar a preferecircncia pelos meses entre julho e setembro sendo que no caso de Cacilhas

tem aumentado a procura a partir dos meses de abrilmaio ateacute outubro tendo em conta

que o produto mais procurados eacute o turismo cultural No caso da Costa da Caparica as

preferecircncias jaacute rondam apenas os meses entre julho e setembro devido ao facto do

produto de eleiccedilatildeo ser o sol e mar juntamente com os desportos naacuteuticos

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelos Postos de Turismo 2018)

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Jan 328 487 319 589 590 508

Fev 471 548 411 638 606 681

Mar 519 832 667 807 1 210 935

Abr 753 1 353 1 105 2 082 1 626 1 688

Mai 938 1 505 1 428 1 789 1 878 1 492

Jun 1 040 1 602 1 360 2 031 2 019 1 683

Jul 2 439 2 290 4 064 3 578 3 787 3 313

Ago 3 329 4 233 7 696 10 933 7 573 4 255

Set 2 147 2 155 1 963 3 491 2 774 2 806

Out 1 260 1 645 1 319 1 374 1 653 1 540

Nov 611 763 748 1 087 892 864

Dez 425 371 610 530 519 408

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

57

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica

A anaacutelise relativa agraves estrateacutegias inerentes agrave forma de comunicaccedilatildeo do destino foi

feita tendo por base os canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica do mesmo Uma vez

que a informaccedilatildeo turiacutestica online se encontra essencialmente no site oficial da CMA esta

anaacutelise iraacute recair precisamente neste canal de divulgaccedilatildeo Atraveacutes desta pesquisa eacute

possiacutevel identificar os principais pontos atraveacutes dos quais a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada

se foca e se desenvolve assim como perceber qual o tipo de informaccedilatildeo transmitida Para

tal seguiram-se alguns pressupostos como os aspetos teacutecnicos e visuais (identificaccedilatildeo da

oferta atratividade tipo de navegaccedilatildeo layout informaccedilatildeo disponiacutevel meios utilizados

suporte multimeacutedia etc) a autoria (data de criaccedilatildeo autor atualizaccedilotildees) acesso (tempo

de carregamento existecircncia de outros links uacuteteis contactos acesso a utilizadores de

outros idiomas ou com algum tipo de limitaccedilatildeo) e por fim o conteuacutedo (interativo fontes

de informaccedilatildeo seguras e identificadas conteuacutedo expliacutecito identificaccedilatildeo da audiecircncia a

que se destina etc)

Apoacutes uma anaacutelise ao site eacute possiacutevel concluir que numa perspetiva geral

relativamente agrave divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica em primeiro lugar o mesmo peca pela

falta de atratividade e dinamismo na forma como apresenta a informaccedilatildeo pois a mesma

eacute resumida e o recurso a meios mais dinacircmicos como viacutedeos sons e imagens eacute muito

pouco utilizado o que natildeo permite uma interatividade entre o visitanteturista e o

sitedestino Eacute tambeacutem notoacuteria a falta de idiomas para aleacutem do portuguecircs que eacute o uacutenico

que se encontra disponiacutevel sendo que idiomas como inglecircs e castelhano apresentam-se

como opccedilatildeo mas quando selecionados surge a informaccedilatildeo de que estaratildeo disponiacuteveis em

breve

O facto do principal objetivo do site se tratar de informar principalmente a

populaccedilatildeo local do concelho ou visitantes nacionais com informaccedilotildees sobre a accedilatildeo social

o ambiente a educaccedilatildeo a habitaccedilatildeo entre outros acaba por colocar a informaccedilatildeo turiacutestica

para visitantes externos em segundo plano natildeo lhe sendo atribuiacuteda tanta importacircncia Em

termos de facilidade de navegaccedilatildeo no site para um visitante portuguecircs eacute uma tarefa

simples mas para qualquer visitante estrangeiro que natildeo compreenda a liacutengua portuguesa

torna-se impossiacutevel pois natildeo existem mais idiomas disponiacuteveis

58

Relativamente ao conteuacutedo apresentado somente selecionando lsquoturismorsquo presente

no menu do site eacute que se encontra alguma descriccedilatildeo e informaccedilatildeo sucinta sobre o destino

Almada sendo que natildeo existe um site oficial dedicado especificamente ao turismo do

concelho Neste segmento satildeo apresentados alguns dos produtos turiacutesticos e recursos que

se podem encontrar em Almada como sugestotildees de percursos pedestres por diversos

espaccedilos do concelho uma listagem das praias existentes mapas do concelho os

principais espaccedilos culturais de lazer ou desportivos um guia de alojamento do concelho

(tratando-se do uacutenico documento apresentado que se encontra em cinco idiomas distintos

portuguecircs espanhol inglecircs francecircs e alematildeo) os principais parques e jardins os postos

de turismo e um guia gastronoacutemico

Tambeacutem satildeo apresentadas informaccedilotildees embora se encontrem em portuguecircs

sobre de que forma o visitante pode chegar ateacute Almada referindo quais os meios de

transporte existentes sendo que a informaccedilatildeo eacute complementada com links

correspondentes aos sites oficiais das empresas de cada transporte No geral o site

enquanto meio de divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada natildeo descreve

explicitamente a oferta turiacutestica do destino pois a informaccedilatildeo natildeo eacute tatildeo clara e evidente

como devia por ser muito sucinta e pouco promocional acabando por natildeo atrair de forma

eficaz a atenccedilatildeo do visitanteturista

Uma vez que no caso especiacutefico de Almada o que se verifica eacute a existecircncia de um

uacutenico site oficial geral na medida em que o segmento de turismo possui apenas uma

secccedilatildeo dentro do site oficial da CMA o mesmo acaba por natildeo ter um grande destaque

Desta forma analisando a secccedilatildeo que diz respeito ao turismo natildeo eacute possiacutevel identificar

de forma clara os diferentes puacuteblicos-alvo que o destino pretende atrair ateacute porque a

proacutepria oferta natildeo se encontra apresentada de forma muito segmentada concisa e clara

No que diz respeito ao posicionamento e imagem do destino em questatildeo este eacute

um concelho que ainda natildeo apresenta uma posiccedilatildeo de grande destaque no mapa turiacutestico

da regiatildeo da grande Lisboa pois segundo dados do INE (2018) o nuacutemero de visitantes

da capital eacute superior ao de Almada Poreacutem nos uacuteltimos anos Almada tem atraiacutedo cada

vez mais visitantes e tem-se transformado cada vez mais como um destino natildeo soacute

complementar a Lisboa mas tambeacutem diferenciador e de escape da massificaccedilatildeo da

capital

59

Eacute neste sentido que o destino Almada promete oferecer a quem o visitar um local

ldquo[para] descansar do ambiente cosmopolita e simplesmente contemplar a natureza (hellip)

[mas tambeacutem um] centro de cultura e desporto de parques naturais e espaccedilos puacuteblicos

qualificadosrdquo (CMA sd)

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino

Para aleacutem do site oficial da CMA os restantes canais de comunicaccedilatildeo do destino

satildeo o portal Almada Digital a plataforma ISSUU ndash Digital Publishing Platform for

Magazines Catalogs and Publications e ainda algumas redes sociais como o instagram

e a paacutegina oficial de facebook da CMA tratando-se dos uacutenicos canais de divulgaccedilatildeo da

informaccedilatildeo online Atualmente as redes sociais funcionam cada vez mais como uma

ferramenta estrateacutegica para o desenvolvimento da vertente promocional de um destino

turiacutestico uma vez que contribuem para a captaccedilatildeo de visitantes atraveacutes essencialmente da

imagem do destino e de todos os produtos serviccedilos infraestruturas etc a ele associados

permitindo ao mesmo tempo obter a reaccedilatildeo dos proacuteprios turistasvisitantes e interagir com

os mesmos graccedilas aos comentaacuterios gostos e partilhas

No caso de Almada existe realmente uma presenccedila nas redes sociais como o

facebook instagram e youtube mas trata-se de uma abordagem meramente informativa

para o puacuteblico portuguecircs nomeadamente a populaccedilatildeo local uma vez que as informaccedilotildees

dizem respeito ao funcionamento do concelho notiacutecias sobre o mesmo e alguns eventos

sendo que todas as redes sociais estatildeo associadas agrave cacircmara municipal do concelho e natildeo

agrave vertente turiacutestica Neste contexto a estrateacutegia de promoccedilatildeo turiacutestica do concelho natildeo

utiliza as redes sociais como meio de divulgaccedilatildeo turiacutestica e de atraccedilatildeo de novos visitantes

Alguns dos objetivos primordiais da mensagem a transmitir atraveacutes da estrateacutegia

de promoccedilatildeo acerca do destino passam por informar atraveacutes da apresentaccedilatildeo de

informaccedilatildeo sobre tudo o que um visitante precisa de saber quando se desloca para um

novo destino (como chegar o que fazer onde ficar alojado etc) envolver o consumidor

com a cultura local atraveacutes de uma amostra daquilo que poderaacute disfrutar no destino e

credibilizar atraveacutes de links de paacuteginas oficiais que complementem a informaccedilatildeo

disponibilizada no site uma vez que todos estes fatores acabam por transmitir confianccedila

ao visitante e captar a sua atenccedilatildeo Quando bem elaborado o conteuacutedo apresentado eacute

capaz de criar no consumidor neste caso o turistavisitante o desejo de visitar o destino

em causa

60

Relativamente a Almada a estrateacutegia de promoccedilatildeo nos canais online eacute

essencialmente feita atraveacutes do recurso ao discurso descritivo e demonstrativo sendo o

seu principal objetivo dar a conhecer ao visitante algumas ainda que reduzidas

curiosidades do destino com o auxiacutelio de algumas imagens Contudo a mensagem

transmitida online natildeo desenvolve uma grande estrateacutegia promocional do destino niacutevel

turiacutestico jaacute que natildeo se verifica um grande desenvolvimento do mix de comunicaccedilatildeo de

diferentes ferramentas integradas como por exemplo accedilotildees promocionais atraveacutes da

utilizaccedilatildeo de viacutedeos e imagens interativas que acompanhem e complementem as

informaccedilotildees encontradas no texto

Poreacutem atraveacutes do site oficial eacute possiacutevel aceder agrave paacutegina lsquoAlmada interativarsquo onde

se encontram algumas aplicaccedilotildees e ferramentas que permitem comunicar eventuais

problemas do concelho ou navegar pelo mapa do mesmo e tambeacutem uma das ferramentas

mais interativas designada lsquoUma agenda vista do ceacuteursquo Esta ferramenta que se encontra

apenas em portuguecircs trata-se de um mapa interativo onde o visitante pode descobrir quais

os eventos que vatildeo ocorrer no concelho podendo selecionar a pesquisa por lsquohojersquo

lsquoamanhatildersquo e lsquoesta semanarsquo e ainda selecionar os eventos por temas (CMA sd)

Outra das ferramentas promocionais mais interativas e dinacircmicas utilizadas pelo

destino eacute a plataforma ISSUU que transforma publicaccedilotildees impressas em virtuais onde

satildeo apresentadas algumas brochuras como a agenda cultural alguns eventos e programas

culturais ainda que uma vez mais se encontrem somente em portuguecircs Para aleacutem do

suporte online a estrateacutegia de promoccedilatildeo do destino passa tambeacutem pelos postos de turismo

e pela participaccedilatildeo em feiras de turismo como eacute exemplo a Bolsa de Turismo de Lisboa

(BTL) entre outras Os postos de turismo do concelho satildeo apenas dois um localizado

em Cacilhas e o segundo na Costa da Caparica

Atraveacutes deste contacto presencial com profissionais da aacuterea o visitante pode obter

todo o tipo de informaccedilatildeo turiacutestica assim como panfletos brochuras e outros documentos

informativos acerca da oferta turiacutestica do concelho que neste caso jaacute se encontram

disponiacuteveis em diversos idiomas A comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo nos destinos turiacutesticos eacute

extremamente relevante e cada vez mais eacute feita atraveacutes do recurso agrave internet pois trata-

se de uma ferramenta que ldquoaguccedila o apetite pela viagem e por isso ela eacute um meio de

comunicaccedilatildeo indispensaacutevel agraves organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticosrdquo (Marujo

2008 104)

61

No caso concreto do concelho de Almada e atraveacutes da anaacutelise aos canais de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo do mesmo eacute possiacutevel concluir que este recurso natildeo eacute muito

valorizado pois verificam-se algumas lacunas essencialmente relativamente agrave qualidade

e diversidade da informaccedilatildeo e a proacutepria promoccedilatildeo e marketing do destino Segundo

Marujo (2008) eacute necessaacuterio que as entidades promotoras de destinos compreendam que

atraveacutes da internet eacute possiacutevel promover o concelho para todas as partes do mundo

permitindo uma maior interatividade com o consumidor e fornecer informaccedilatildeo mais

detalhada e apelativa a custos mais reduzidos algo que natildeo se verifica no concelho de

Almada A informaccedilatildeo turiacutestica apresentada para aleacutem de ser reduzida natildeo se encontra

disponiacutevel para todo o tipo de visitantes e neste caso ldquode nada adianta a informaccedilatildeo

existir se quem dela necessita natildeo sabe da sua existecircncia ou se ela natildeo puder ser

encontradardquo (Marcondes 2001 citado por Marujo 2008 53)

No turismo as experiecircncias e produtos satildeo maioritariamente intangiacuteveis o que faz

com que ldquouma informaccedilatildeo compreensiva relevante e oportuna [seja] essencial para o

processo de decisatildeo dos turistasrdquo (Liu 2000 citado por Marujo 2008 67) Desta forma

se nos principais canais de divulgaccedilatildeo do destino Almada natildeo se encontram informaccedilotildees

claras e especiacuteficas sobre o que se pode encontrar no mesmo os turistasvisitantes teratildeo

mais dificuldades no seu processo de tomada de decisatildeo podendo mesmo perder o

interesse no destino Eacute tambeacutem essencial conhecer as necessidades dos turistas pois ldquoos

principais elementos de uma boa gestatildeo da informaccedilatildeo estatildeo na raacutepida identificaccedilatildeo das

necessidades do consumidor e na facilidade em personalizar e manter atualizada essa

informaccedilatildeordquo (Buhalis 1998 citado por Marujo 2008 53)

Logo se no destino de Almada a informaccedilatildeo disponibilizada natildeo soacute a niacutevel da

internet mas tambeacutem em relaccedilatildeo a todos os restantes canais de divulgaccedilatildeo do destino

natildeo apresenta padrotildees relativamente elevados de qualidade a satisfaccedilatildeo do visitante pode

natildeo vir a ser a mais positiva causando uma fraca accedilatildeo de atratividade ao destino e

atrasando o seu desenvolvimento Eacute necessaacuterio por esse motivo compreender que ldquoa

disponibilidade de informaccedilatildeo turiacutestica atualizada e de qualidade no destino eacute importante

para satisfazer as necessidades do visitanterdquo que de outra maneira natildeo consegue obter as

informaccedilotildees necessaacuterias para tomar a decisatildeo de visitar o destino podendo acabar por

optar por outro diferente (Sheldon 1993 citado por Marujo 2008 56)

62

Capiacutetulo VI ndash Metodologia

61 Modelo da investigaccedilatildeo

O presente capiacutetulo surge com o objetivo de apresentar os principais

procedimentos cientiacuteficos de metodologia no que concerne agrave componente de investigaccedilatildeo

empiacuterica da presente dissertaccedilatildeo Esta investigaccedilatildeo segue as linhas do processo cientiacutefico

defendidas por Quivy e Campenhoudt (2005) nas quais os autores identificam um

modelo de 5 fases distintas que se podem observar na figura 13 Sendo o principal

objetivo desta investigaccedilatildeo delinear o perfil do turista de Almada assim como analisar a

performance da promoccedilatildeo e comunicaccedilatildeo turiacutestica do destino definiu-se como um dos

objetivos inquirir turistas e visitantes do dia no concelho

Trata-se essencialmente de um estudo descritivo sendo que estes inqueacuteritos foram

realizados com o objetivo de se compreender as caracteriacutesticas sociodemograacuteficas dos

mesmos os principais motivos da sua visita as fontes de informaccedilatildeo que utilizaram as

expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo Todos estes dados serviram tambeacutem para realizar

uma anaacutelise da procura do destino de forma a verificar se esta se conjuga com a oferta

que o mesmo apresenta

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Quivy e Campenhoudt 2005)

Revisatildeo da literatura

Problemaacutetica e hipoacuteteses

Metodologia

Anaacutelise dos resultados

Conclusotildees

Conceptualizaccedilatildeo do turismo enquanto sistema

Destinos turiacutesticos

Desenvolvimento e gestatildeo de destinos turiacutesticos

Perfil do turista e motivaccedilotildees

Satisfaccedilatildeo e comportamento do turista

Comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino

Almada

Modelo da investigaccedilatildeo

Estrutura do inqueacuterito por questionaacuterio e variaacuteveis

Recolha de dados

Descriccedilatildeo dos resultados

Comparaccedilatildeo dos resultados obtidos com os esperados

e com as hipoacuteteses da investigaccedilatildeo

Principais conclusotildees

Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Recomendaccedilotildees para trabalhos futuros

63

O modelo de investigaccedilatildeo aplicado presente na figura 13 pretende tambeacutem

desenvolver e dar resposta agrave problemaacutetica e agraves hipoacuteteses criadas ao longo do estudo em

causa com o objetivo de as confirmar rejeitar ou modificar Sendo que a problemaacutetica

diz respeito agrave caracterizaccedilatildeo do turistavisitante do dia de Almada e agrave anaacutelise da promoccedilatildeo

turiacutestica do destino definiram-se como hipoacuteteses as seguintes premissas

1 As principais motivaccedilotildees dos turistas que visitam Almada estatildeo puramente

relacionadas com escolhas ocasionais e as suas visitas natildeo satildeo planeadas

2 As fontes de informaccedilatildeo turiacutestica do destino satildeo suficientes e influenciam os

turistas a tomar a decisatildeo de visitar Almada

3 O papel da promoccedilatildeo turiacutestica eacute eficiente e permite aumentar a atratividade para

o municiacutepio de Almada

4 O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute baixo

5 Os turistas e visitantes do dia tecircm intenccedilatildeo de regressar a Almada

No caso da presente dissertaccedilatildeo optou-se somente por seguir um modelo de

investigaccedilatildeo quantitativo uma vez que os dados necessaacuterios para traccedilar o perfil dos

turistasvisitantes e compreender o impacto da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica nos

mesmos soacute seriam possiacuteveis de ser recolhidos atraveacutes deste meacutetodo sendo que esta

informaccedilatildeo era determinante para contextualizar toda a parte teoacuterica relativa agrave temaacutetica

em causa Contudo a anaacutelise natildeo recaiu apenas sobre a perspetiva da procura pois foi

tambeacutem realizada uma anaacutelise extensiva da oferta do destino de forma a compreender

que tipo de serviccedilos e produtos turiacutesticos estatildeo agrave disposiccedilatildeo dos visitantes assim como a

qualidade dos mesmos

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo

Para o estudo do perfil do turista de Almada optou-se pela aplicaccedilatildeo de um

inqueacuterito por questionaacuterio realizado presencialmente essencialmente nos postos de

turismo de Almada e Costa da Caparica e tambeacutem nos locais mais turiacutesticos como o

Cristo Rei e Cacilhas durante todo o mecircs de junho O principal objetivo era o de recolher

informaccedilatildeo primaacuteria aos visitantes e turistas de forma a adquirir dados que permitissem

traccedilar o perfil do consumidor a experiecircncia turiacutestica o processo de tomada de decisatildeo e

ainda aferir quais as fontescanais de informaccedilatildeo utilizadas para a recolha de informaccedilatildeo

sobre Almada Inicialmente foi definida uma amostra de 239 questionaacuterios tendo por

base no nuacutemero de entradas de turistas e visitantes do dia nos postos de turismo

64

Contudo natildeo foi possiacutevel atingir este nuacutemero devido a diversos fatores

posteriormente explicados e apresentados tendo-se alterado a amostra para 150

inqueacuteritos Esta amostra eacute composta por meacutetodos natildeo probabiliacutesticos e por amostragem

natildeo aleatoacuteria e por conveniecircncia uma vez que se destinavam somente a turistas ou

visitantes do dia com idade superior ou igual a 18 anos que se demonstravam disponiacuteveis

para responder ao inqueacuterito nos locais anteriormente referidos Os principais instrumentos

de recolha e observaccedilatildeo para esta dissertaccedilatildeo baseiam-se sobretudo na recolha de dados

secundaacuterios atraveacutes de fontes como o INE e de dados oficiais da CMA disponibilizados

pelos postos de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada (Cacilhas e Costa da Caparica) de forma

a avaliar a oferta turiacutestica

Para aleacutem destes dados tambeacutem foram utilizados como instrumentos de

observaccedilatildeo todos os documentos oficiais como planos de desenvolvimento planos de

atividade relatoacuterios meios de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e de promoccedilatildeo turiacutestica

do concelho de Almada com o intuito de perceber como eacute que a promoccedilatildeo deste destino

eacute feita e se vai ao encontro daquilo que eacute a procura e a oferta do mesmo assim como

compreender se realmente funciona como uma ferramenta de atratividade para o destino

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio

Para a recolha de dados de informaccedilatildeo para o estudo em causa optou-se pela

aplicaccedilatildeo de um inqueacuterito por questionaacuterio Este instrumento eacute um original construiacutedo

especificamente para esta dissertaccedilatildeo de forma a dar respostas aos princiacutepios teoacutericos

apresentados anteriormente Autores como Hill e Hill (1998) defendem que a construccedilatildeo

de um bom questionaacuterio eacute um processo que inclui diversos passos e conteacutem vaacuterios

componentes como a aacuterea geral de investigaccedilatildeo os objetivos da investigaccedilatildeo diferentes

secccedilotildees e escalas de perguntas as hipoacuteteses e os meacutetodos para analisar os dados

Desta forma para que fosse possiacutevel construir um instrumento viaacutevel e de

qualidade o mesmo foi sujeito agrave anaacutelise e revisatildeo por parte da orientadora especialista

que acompanhou esta dissertaccedilatildeo que forneceu alguns documentos que serviram como

modelos de exemplo assim como indicaccedilotildees que permitiram aperfeiccediloar o inqueacuterito ao

niacutevel de toda a sua estrutura sequecircncia das questotildees e pertinecircncia das mesmas Contudo

a construccedilatildeo do questionaacuterio teve ainda por base alguns contributos teoacutericos dos quais se

destacam Costa 2015 Lynch et al 2011 Akama J e Kieti D 2003 Naidoo et al

2011

65

Para a construccedilatildeo das perguntas presentes no inqueacuterito teve-se por base toda a

fundamentaccedilatildeo teoacuterica da revisatildeo de literatura e os contributos de alguns teoacutericos No que

diz respeito agraves motivaccedilotildees destacam-se os contributos de autores como Dann 1977

Crompton 1979 Iso-Ahola 1982 Gnoth 1997 Baloglu e McCleary 1999 entre outros

Em relaccedilatildeo agrave satisfaccedilatildeo Crotts e Pan 2007 Alegre e Garau 2010 Jensen 2010 etc

Relativamente ao comportamento do consumidor Swarbrook e Horner 2007 Gacircndara

2008 Marujo 2008 Peres e Rita 2017 etc Por uacuteltimo no que concerne as estrateacutegias

de comunicaccedilatildeo Marujo 2008 Miranda 2010 Cardoso 2012 Wichels 2013 etc

O inqueacuterito foi produzido em trecircs idiomas distintos sendo eles o portuguecircs o

inglecircs e o espanhol natildeo soacute por se tratarem dos idiomas dominados mas tambeacutem de forma

a ser possiacutevel alcanccedilar mais facilmente os intervenientes jaacute que formam parte dos

principais mercados que visitam Almada Espanha e paiacuteses que falam a liacutengua inglesa

como o Reino Unido e a Alemanha Este inqueacuterito encontra-se apresentado no anexo I

No seu total o inqueacuterito eacute composto por 33 questotildees distribuiacutedas por quatro

grupos distintos de anaacutelise de dados O primeiro grupo eacute referente agrave caracterizaccedilatildeo da

visita ao destino Almada que pretendeu analisar se seria a primeira vez que visitavam o

destino com quem viajam o local de residecircncia a razatildeo da visita se pernoitavam ou natildeo

no destino tipo de alojamento e meio de transporte utilizado o segundo grupo diz respeito

agraves fontes de informaccedilatildeo do destino quais e quando foram utilizadas e como foram

valorizadas o terceiro diz respeito agraves expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo do

turistavisitante do dia quais as expectativas iniciais se Almada eacute o uacutenico destino que

visitam quais as atraccedilotildees que visitaramvatildeo visitar os graus de importacircncia e de

satisfaccedilatildeo relativamente aos atributos do destino a satisfaccedilatildeo global o que mais e menos

gostaram durante a visita e as intenccedilotildees comportamentais por fim o quarto e uacuteltimo

grupo eacute referente aos dados sociodemograacuteficos

Estes conjuntos de dados satildeo constituiacutedos na grande maioria por perguntas

fechadas (de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia) sendo que

existem tambeacutem perguntas semiabertas onde surge a opccedilatildeo de mencionar outros aspetos

para aleacutem daqueles apresentados e ainda 10 perguntas de resposta aberta que dizem

respeito ao nuacutemero de visitas que fez ao destino ao local de residecircncia ao nuacutemero de

noites que passa no destino quais os destinos que visita para aleacutem de Almada e quais as

principais atraccedilotildees que vai visitar no destino em causa o que mais gostou e o que menos

gostou durante a visita e por uacuteltimo a nacionalidade

66

Nas questotildees de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia optou-

se pela aplicaccedilatildeo da escala de Likert de cinco niacuteveis por se tratar de um instrumento

praacutetico ldquona medida de atitudes sendo de faacutecil construccedilatildeo gestatildeo e interpretaccedilatildeordquo (Naidoo

et al 2011 citado por Figueiredo 2015 36)

A aplicaccedilatildeo do inqueacuterito ocorreu durante os meses de junho e julho mais

concretamente entre o dia 03 de junho de 2019 e o dia 05 de julho de 2019 in loco A

aplicaccedilatildeo foi feita essencialmente nos postos de turismo de Cacilhas e da Costa de

Caparica mas tambeacutem nas aacutereas mais turiacutesticas como toda a zona de Cacilhas (cais zona

ribeirinha e ruas principais) e o Cristo Rei Esta recolha foi efetuada tanto em dias uacuteteis

como em dias natildeo uacuteteis durante todo o dia e de forma aleatoacuteria na tentativa de obter uma

amostra diversificada Para a anaacutelise e tratamento dos dados recorreu-se ao programa

Microsoft Office Excel que permitiu natildeo soacute elaborar uma anaacutelise descritiva como tambeacutem

uma anaacutelise comparativa das diferentes variaacuteveis

67

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos

Apoacutes a recolha dos inqueacuteritos por questionaacuterio os dados obtidos foram

organizados e analisados sendo que no presente capiacutetulo pretende-se apresentar os

resultados alcanccedilados Para esta anaacutelise foi utilizado o programa Microsoft Office Excel

tendo-se elaborado essencialmente uma anaacutelise estatiacutestica descritiva Uma vez que o

objetivo do estudo empiacuterico se relacionava com a caracterizaccedilatildeo do perfil tanto do turista

como do visitante do dia de Almada a anaacutelise dos dados foi dividida entre estas duas

variaacuteveis de forma a obter dados relativos a cada uma das mesmas individualmente jaacute

que se tratam de realidades diferentes sendo que ambas contribuem para a caracterizaccedilatildeo

do perfil do turista de um destino

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas

Iniciando a anaacutelise dos dados pelas caracteriacutesticas sociodemograacuteficas pode-se

concluir que relativamente aos visitantes do dia (60 da amostra total) em relaccedilatildeo agrave

idade os dados dividem-se essencialmente em duas faixas etaacuterias visiacuteveis na figura 14 a

primeira corresponde ao intervalo de idades entre os 25 e os 34 anos (com 39 das

respostas) e a segunda entre os 18 e os 24 anos (com 24) Desta forma o intervalo de

idades que se destaca diz respeito agraves idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos

correspondendo estes dois valores a cerca de 63 da amostra relativa aos visitantes do

dia Dos restantes 37 destaca-se o intervalo de idades dos 35 aos 44 anos e os de 55

aos 64 anos (ambos com 12) Em suma a maioria dos visitantes do dia possuem idades

compreendidas entre os 18 e os 34 anos tratando-se do principal puacuteblico alvo deste

destino

Figura 14 - Idade visitantes do dia

24

39

12

5

12

8

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

68

Ao contraacuterio do que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia em

relaccedilatildeo aos turistas (40 da amostra total) as idades presentes na figura 15 que mais se

destacam dizem respeito ao intervalo de idades entre os 45 e 54 anos com 25 seguido

das idades compreendidas entre os 18 e 24 55 e 65 (ambos com 19) e por uacuteltimo as

idades entre os 25 e 34 e os mais de 64 anos tambeacutem ambos com 16

Figura 15 - Idade turistas

Relativamente ao geacutenero da amostra atraveacutes da figura 16 eacute possiacutevel verificar que

nos visitantes do dia o sexo feminino representou 73 das respostas enquanto que o

masculino apenas 27 No caso dos turistas na figura 17 denota-se a predominacircncia do

sexo feminino com 65 das respostas sendo que o sexo masculino apresenta apenas

35

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia

19

16

5

24

19

16

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

Masculino27

Feminino73

69

Figura 17 - Geacutenero turistas

No que diz respeito ao estado civil da amostra presente na figura 18

encontram-se em destaque os visitantes do dia solteiros com 64 seguindo-se os casados

ou em uniatildeo de facto com 34 Uma vez mais ao contraacuterio do que se verificou nos dados

relativos aos visitantes do dia o estado civil que predomina nos turistas presentes na

figura 19 que visitam Almada eacute o de casado ou em uniatildeo de facto com 58 seguido do

de solteiro com 42

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia

Figura 19 - Estado civil turistas

Masculino35

Feminino65

64

34

2

Solteiro Casado ou Uniatildeode facto

Divorciado ouViuacutevo

42

58

Solteiro Casado ou Uniatildeo de facto

70

Os dados relativos agrave nacionalidade dispostos nas figuras 20 e 21 demonstram que

a maioria dos visitantes do dia incide nas designadas lsquooutras nacionalidadesrsquo com 40

onde se inserem nacionalidades como a belga holandesa chinesa russa etc seguindo-

se da portuguesa com 27 e a italiana com 7 Nos turistas o destaque vai tambeacutem para

as lsquooutras nacionalidadesrsquo com 27 (onde estatildeo incluiacutedas nacionalidades como suiacuteccedila

holandesa polaca argentina) Contudo no caso dos turistas destaca-se a nacionalidade

espanhola com 21 seguida da alematilde com 16 e por uacuteltimo a portuguesa com 13

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia

Figura 21 - Nacionalidades turistas

As habilitaccedilotildees literaacuterias dos visitantes do dia de Almada apresentadas na figura

22 refletem-se com maior incidecircncia no ensino superior com 63 seguido de poacutes-

graduaccedilatildeo com 20 Relativamente aos mesmos dados anteriormente citados no que diz

respeito aos turistas as habilitaccedilotildees literaacuterias demonstram o mesmo cenaacuterio com a

predominacircncia do ensino superior com 61 seguido do secundaacuterio com 23 e a poacutes-

graduaccedilatildeo com 16 presentes na figura 23

27

5

4

4

5

3

3

7

40

Portuguesa

Brasileira

Americana

Francesa

Alematilde

Espanhola

Britacircnica

Italiana

Outras nacionalidades

13

10

16

21

40

Portuguesa

Francesa

Alematilde

Espanhola

Outras nacionalidades

71

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas

A situaccedilatildeo perante o emprego presente nas figuras 24 e 25 no caso dos visitantes

do dia subdivide-se essencialmente na categoria de empregado com 63 e estudante com

13 seguido de reformado com 10 No caso dos turistas a categoria de empregado

manteacutem-se predominante com 58 seguido da categoria de reformado com 23 ao

contraacuterio do que se verifica nos visitantes do dia e por fim a de estudante com 18 Desta

forma a maioria dos turistas e visitantes do dia de Almada encontram-se empregados

reformados ou satildeo estudantes

2

15

63

20

Baacutesico Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

23

61

16

Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

72

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia)

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas)

Atraveacutes da figura 26 verifica-se que o valor meacutedio gasto por visitantes do dia em

Almada (por dia e por pessoa excluindo o alojamento) incide com maior frequecircncia nos

visitantes que gastam ateacute 50euro com 74 seguido dos que gastam entre 51 e 100euro com

20 sendo que os restantes valores natildeo obtiveram respostas ou dados relevantes O valor

meacutedio gasto por turistas em Almada (por dia e por pessoa excluindo alojamento) incide

com maior frequecircncia como no caso dos visitantes do dia nos turistas que gastam ateacute

50euro com 52 e os que gastam entre 51 e 100euro com 39 valores visiacuteveis na figura 27

63

73

1310

4

Empregado Desempregado Natildeo Ativo Estudante Reformado Outro

58

2

1823

Empregado Desempregado Estudante Reformado

73

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia)

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas)

Em relaccedilatildeo ao rendimento familiar mensal dos visitantes do dia (figura 28)

destacam-se os que possuem entre 1001 a 1500euro de rendimento com 23 seguido dos

com mais de 2501euro com 21 sendo que os valores mais baixos (ateacute 500euro e entre 501 e

1000euro) satildeo os que apresentam as menores percentagens de pessoas com 10 e 13

respetivamente Nos turistas (figura 29) o panorama altera-se uma vez que predominam

os que possuem mais de 2501euro de rendimento com 29 seguidos dos que possuem entre

2001 e 2500euro com 18

74

20

2

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro

52

39

2 2 25

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro 201-300euro 301-400euro NatildeoRespondeu

74

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia)

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas)

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada

De acordo com a figura 30 no caso dos visitantes do dia 70 dos inquiridos

estavam a visitar pela primeira vez o destino Almada e no caso dos turistas 65 Em

ambos os casos os resultados satildeo idecircnticos sendo que apenas 30 do total de inquiridos

de cada variaacutevel natildeo se encontravam a visitar Almada pela primeira vez

10

13

23

18

15

21

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

3

10

1516

18

29

10

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

NatildeoRespondeu

75

Figura 30 ndash a) Primeira vez em Almada (visitantes do dia)

b) Primeira vez em Almada (turistas)

Em relaccedilatildeo ao nuacutemero de visitas nos uacuteltimos 2 anos presentes na tabela 7 no caso

dos visitantes do dia dos 30 que jaacute tinham visitado Almada antes destacam-se os 54

que fizeram entre 1 a 3 visitas ao destino nos uacuteltimos 2 anos seguidos dos que visitaram

muitas vezes Almada com 21 e dos que natildeo responderam com 14 No caso dos

turistas dos 35 que jaacute tinham visitado Almada a grande maioria com 59 visitou entre

1 e 3 vezes Almada nos uacuteltimos 2 anos seguindo-se os que visitaram entre 4 a 10 vezes

com 18 e por fim os que natildeo responderam tambeacutem com 14

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos

Com base nos resultados anteriores eacute possiacutevel concluir que 65 do total de

inquiridos incluindo turistas e visitantes do dia jaacute tinham visitado Almada antes o que

significa que repetiram a sua visita ao destino algo bastante positivo pois indica que

gostaram e quiseram repetir a experiecircncia Em relaccedilatildeo agrave uacuteltima visita a Almada presentes

na tabela 8 os visitantes do dia na sua maioria com 39 natildeo responderam mas

destacam-se os que realizaram a sua uacuteltima visita entre 2016 e 2018 com 32 seguidos

dos que visitaram entre fevereiro e maio de 2019 com 25 Os turistas 32 natildeo

responderam 36 que visitaram entre 2016 e 2018 e 27 entre fevereiro e maio de

2019

Sim 70

Natildeo 30

Sim 65

Natildeo 35

Visitantes do dia Turistas

Nordm de viagens nos uacuteltimos 2 anos Nordm Nordm

Entre 1 e 3 15 54 13 59

Entre 4 e 10 3 11 4 18

Muitas vezes 6 21 2 9

Natildeo respondeu 4 14 3 14

a) b)

76

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada

Relativamente aos dados das figuras 31 e 32 no caso dos visitantes do dia 61

vem acompanhado pela famiacutelia ou amigos e 26 com o companheiroa O mesmo se

verifica no caso dos turistas sendo que 47 viaja com a famiacutelia ou amigos e 45 com o

companheiroa Os dados que revelam uma menor percentagem dizem respeito tanto nos

turistas como nos visitantes do dia aos que viajam em grupo ou excursatildeo seguidos dos

que viajam sozinhos Consequentemente os principais puacuteblicos alvo satildeo todos aqueles

que visitam Almada acompanhados (ou com familiaresamigos ou com os companheiros)

Deste modo eacute possiacutevel adaptar a oferta do destino a este tipo de puacuteblico oferendo os

produtos e serviccedilos que vatildeo ao encontro das necessidades destes segmentos especiacuteficos

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia)

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia)

103

26

61

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

62

45 47

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

Visitantes do dia Turistas

Uacuteltima visita a Almada Nordm Nordm

Entre 10 a 13 anos atraacutes 1 4 1 5

Entre 2016 e 2018 9 32 8 36

Entre fevereiro e maio de 2019 7 25 6 27

Natildeo respondeu 11 39 7 32

77

No que diz respeito ao local de residecircncia nas figuras 33 e 34 observa-se que no

caso dos visitantes do dia 66 natildeo satildeo residentes em Portugal seguidos de 23 que

residem noutros concelhos do paiacutes como Loures Vila Franca de Xira ou Seixal e 11

que residem em Lisboa No caso dos turistas verifica-se que a percentagem de natildeo

residentes em Portugal eacute mais elevada com 90 seguido dos que residem em Lisboa com

6 e os que residem noutros concelhos do paiacutes como o distrito de Coimbra e Vila Franca

de Xira com apenas 3

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia)

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas)

66

11

23

Natildeo Lisboa Outros concelhos

90

63

Natildeo Lisboa Outros concelhos

78

Na figura 35 relativa aos inquiridos residentes noutro paiacutes no caso dos visitantes

do dia destacam-se os 34 que natildeo satildeo residentes noutro paiacutes e os que satildeo residentes

noutros paiacuteses diferentes dos apresentados no graacutefico com 34 onde se inserem paiacuteses

como a Holanda Beacutelgica Greacutecia Ruacutessia Iratildeo Argentina Suiacuteccedila entre outros Podem-se

destacar ainda paiacuteses como a Alemanha com 7 Estados Unidos da Ameacuterica com 5

assim como a Espanha e a Franccedila cada um com 5 valores consideravelmente baixos

para estes mercados em comparaccedilatildeo com dados recolhidos atraveacutes do INE em anos

anteriores

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia)

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas)

7

4

5

5

4

1

5

34

34

Alemanha

Brasil

Estados Unidos

Espanha

Itaacutelia

Inglaterra

Franccedila

Outros paiacuteses

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

16

21

10

10

44

Alemanha

Espanha

Franccedila

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

Outros paiacuteses

79

Os turistas residentes noutro paiacutes presentes figura 36 residem essencialmente em

paiacuteses como a Aacuteustria Canadaacute Poloacutenia Hungria Sueacutecia entre outros com uma

frequecircncia de resposta de 44 seguidos dos que residem em Espanha com 21 e na

Alemanha com 16 Neste caso a percentagem de inquiridos que natildeo satildeo residentes

noutro paiacutes eacute muito mais reduzida em comparaccedilatildeo aos visitantes do dia com apenas 10

O principal motivo da visita a Almada em relaccedilatildeo aos visitantes do dia divide-se

essencialmente em duas variaacuteveis visiacuteveis na figura 37 passear com 25 e monumentos

com 16 tratando-se dos produtos turiacutesticos que os visitantes do dia consideram mais

importantes neste destino destacando-se ainda a paisagem com 11 o lazer recreio e

feacuterias e os museus ambos com 10 e por uacuteltimo a praia com 9 As variaacuteveis que

demonstram menos peso percentual satildeo a religiatildeo e o ambiente humano com 0 os

desportos e o profissionalnegoacutecios com 1 e os eventos com 2

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 38 demonstram ao contraacuterio do

que se verifica nos visitantes do dia que a grande maioria visita Almada essencialmente

pela praia com 20 para passear com 18 e pelo lazer recreio e feacuterias com 15

tratando-se dos produtos turiacutesticos que os turistas consideram mais importantes neste

destino

Passear25

Compras e lojas3

Monumentos16

Museus11

Praia9

Gastronomia5

Familiares e amigos6

Paisagem11

Lazer recreio e feacuterias10

80

As restantes variaacuteveis apresentam percentagens bastante idecircnticas como eacute o caso

da gastronomia com 8 os museus monumentos e paisagens com 7 As variaacuteveis que

apresentam menores valores satildeo uma vez mais como se verificou nos visitantes do dia

o ambiente humano com 0 religiatildeo com 1 profissionalnegoacutecios 2 e eventos com

3

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas)

Relativamente agraves questotildees 17 18 19 e 110 do grupo 1 do questionaacuterio

realizado apresentado no anexo I dos 154 questionaacuterios realizados apenas 40 (que

dizem respeito ao nuacutemero de turistas) responderam agraves mesmas pois apenas os turistas

pernoitaram e ficaram alojados em Almada sendo que como eacute possiacutevel observar na

figura 39 58 pernoitou mais de 4 noites no destino seguindo-se os que pernoitaram 3

noites com 15 2 noites com 8 e 4 noites tambeacutem com 8

Passear18

Compras e lojas4

Monumentos7

Museus7

Praia20

Gastronomia8

Familiares e amigos5

Paisagem7

Lazer recreio e feacuterias15

Desportos4

81

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada

Figura 40 - Em que zona ficou alojado

Desta forma atraveacutes da figura 40 dos 40 de turistas que ficaram alojados em

Almada a grande maioria (68) ficou alojado na Costa da Caparica confirmando-se

assim a informaccedilatildeo do graacutefico anterior uma vez que a principal razatildeo de visita dos turistas

a Almada eacute a praia De seguida surge entatildeo a zona de Cacilhas com 15 e por uacuteltimo

Almada Centro com 13 ficando as zonas do Pragal Trafaria e Herdade da Aroeira com

os menores valores percentuais (2)

No que diz respeito ao tipo de alojamento na figura 41 verifica-se que a tipologia

mais elegida foi o apartamento com 24 seguido do hotel com 21 e por uacuteltimo a casa

de familiares ou amigos com 16

38

15

8

58

8

1 noite 2 noites 3 noites 4 noites Mais de 4noites

NatildeoRespondeu

15

2

13

68

2 2

Cacilhas Pragal AlmadaCentro

Costa daCaparica

Trafaria Herdade daAroeira

82

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido

Relativamente ao tipo de regime na figura 42 destacam-se os que optaram

somente pela dormida com 39 e os que optaram pela dormida e pequeno almoccedilo com

37 dados que poderatildeo ter influecircncia na definiccedilatildeo do perfil uma vez que indicam que soacute

utilizam o destino em questatildeo para passar a noite

Figura 42 - Tipo de regime

Ao analisarmos a figura 43 referente ao transporte utilizado para chegar ao

destino percebemos que os visitantes do dia utilizaram essencialmente o barco com 46

seguido da viatura proacutepria com 27 e do autocarro puacuteblico com 11 Na figura 44

verifica-se que os turistas ao contraacuterio dos visitantes do dia utilizaram na sua maioria a

viatura proacutepria com 34 seguido da viatura alugada com 23 o autocarro puacuteblico com

19 e ainda o barco com 18

21

5

5

6

24

5

5

6

16

3

2

2

Hotel

Alojamento local

Hostel

Guest House

Apartamento

Surf House

Parque de Campismo

Casa alugada

Casa de familiares ou amigos

2ordf residecircncia

Outros (Airbnb)

Natildeo Respondeu

3937

32

811

Soacute dormida Dormida epequenoalmoccedilo

Meiapensatildeo

Pensatildeocompleta

Tudoincluiacutedo

NatildeosabeNatildeorespondeu

83

Eacute de referir ainda que por se tratar de uma questatildeo de escolha muacuteltipla alguns dos

inquiridos selecionaram mais do que uma opccedilatildeo pois utilizaram diferentes transportes

para chegar ao destino

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia)

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas)

Estes contrastes demonstram que os visitantes do dia como despendem apenas de

algumas horas do seu dia para visitar Almada preferem utilizar o barco jaacute que eacute o

transporte mais raacutepido e de maior proximidade com Lisboa de onde proveacutem a grande

maioria No caso dos turistas como satildeo provenientes de paiacuteses ou localidades mais

distantes e como passam mais tempo no destino optam por meios de transporte que lhes

permitam ter uma maior liberdade e conforto como por exemplo as viaturas

27

6

2

11

7

46

2

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Comboio

Barco

Tuck-tuck

34

23

2

19

18

5

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Barco

Taacutexi

84

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada

Atraveacutes da anaacutelise da figura 45 e partindo do pressuposto que o total de respostas

nesta pergunta eacute maior que 92 (nuacutemero de visitantes do dia) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os visitantes do dia atribuem maior grau de

importacircncia a fontes de informaccedilatildeo relacionadas com os familiares e amigos uma vez

que se verifica uma frequecircncia de 64 respostas sendo que 27 dessas respostas numa

escala em que (1) nada importante e (5) extremamente importante classificaram esta

fonte com niacutevel maacuteximo (5) e 20 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que

a maioria atribui elevados graus de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 62

respostas sendo que 22 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 10 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados postos de Lisboa Cacilhas e

Costa da Caparica Na opccedilatildeo escolha ocasional verifica-se uma frequecircncia de 54

respostas o que demonstra que muitos dos visitantes do dia chegaram ao destino sem ter

planeado a visita sendo que 33 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 11 com o niacutevel seguinte (4) o que demonstra alguma importacircncia desta

opccedilatildeo As brochuras e guias turiacutesticos apresentam tambeacutem uma frequecircncia de 54

respostas onde 20 das mesmas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1) e apenas

6 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando assim a fraca importacircncia atribuiacuteda

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

8 2 7

2027

7 2

33

111

23 5

9 6 2

9 2

16 10 16

20 4

13 11 6

226

5 92

27 4

74

222 6

1113

1029 5

73

20 4 7 611

3 1

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

85

De seguida a variaacutevel que apresenta maior frequecircncia de respostas satildeo as redes

sociais com 53 respostas sendo que 16 classificaram as redes sociais com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 16 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando relativa importacircncia para esta

fonte As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas sendo

que a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo surge com 48 respostas as revistas ou

jornais com 45 as feiras ou exposiccedilotildees de turismo o site da CMA e as agecircncias de viagens

com 44

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes no niacutevel miacutenimo (1) demonstrando assim que todas elas natildeo

apresentam qualquer importacircncia para os visitantes do dia Foram ainda mencionados 4

aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo utilizadas um

guia de walking tours em Lisboa recomendaccedilotildees em restaurantes e ainda recomendaccedilotildees

por parte de empregados de hotel

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os visitantes do dia dizem respeito agraves informaccedilotildees fornecidas por familiares ou

amigos e algumas redes sociais como o instagram e o facebook pois satildeo as variaacuteveis que

apresentam uma maior frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas)

4 47

20

87 7

3

2

13

26

19

1 6 3

6

8

5 6 6

2

14

23 2

1

14

36 1

14

3

3

4515

1

42

112 4

5 2

13

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5

Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

86

Atraveacutes da anaacutelise da figura 46 e partindo do mesmo pressuposto anterior de que

o total de respostas seraacute superior a 62 (nuacutemero de turistas) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os turistas assim como se verificou no caso

dos visitantes do dia atribuem maior grau de importacircncia a fontes de informaccedilatildeo

relacionadas com os familiares e amigos uma vez que se verifica uma frequecircncia de 35

respostas sendo que 20 dessas respostas classificaram esta fonte com niacutevel maacuteximo (5)

e 7 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que a maioria atribui elevados graus

de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 29

respostas sendo que 14 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 5 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados apenas os postos de Cacilhas e

Costa da Caparica

As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas

sendo que a opccedilatildeo escolha ocasional surge com 27 respostas assim como as brochuras e

guias turiacutesticos as redes sociais com 25 o site da CMA com 24 as agecircncias de viagem e

a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo ambas com 23 as revistas ou jornais bem

como as feiras ou exposiccedilotildees de turismo com 22

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes nos niacuteveis miacutenimo (1) e intermeacutedio (3) demonstrando assim que

todas elas natildeo apresentam importacircncia de relevo para os turistas Foram ainda

mencionados 4 aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo

utilizadas a internet o booking a televisatildeo e informaccedilotildees recolhidas em Lisboa

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os turistas satildeo as mesmas dos visitantes do dia sendo que dizem respeito agraves

informaccedilotildees fornecidas por familiares ou amigos algumas redes sociais como o

instagram o facebook o pinterest e o tripadvisor assim como os postos de informaccedilatildeo

turiacutestica de Cacilhas e Costa da Caparica pois satildeo as variaacuteveis que apresentam uma maior

frequecircncia de resposta no niacutevel mais elevado da escala (5) extremamente importante

87

De seguida eacute interessante observar as figuras 47 e 48 uma vez que podemos

concluir que estas fontes de informaccedilatildeo previamente analisadas nas figuras anteriores

por parte dos visitantes do dia foram utilizadas essencialmente antes da viagem com 35

ou durante a viagem com 28 destacando-se ainda uma percentagem relevante de

visitantes que natildeo utilizaram nenhuma fonte de informaccedilatildeo com 21 No caso dos

turistas 44 utilizou as fontes antes da viagem e 24 durante apresentando valores

bastante similares aos visitantes do dia e tambeacutem com uma percentagem de 19 de

pessoas que natildeo utilizaram nenhuma fonte

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas)

No processo de tomada de decisatildeo de visitar Almada os dados das figuras 49 e

50 revelam que tanto os visitantes do dia como os turistas na sua maioria decidiram visitar

Almada antes de chegarem ao destino com 47 e 66 respetivamente Em ambos os

casos a segunda maior percentagem diz respeito aos que natildeo planearam a sua visita

sendo que no caso dos visitantes do dia 36 natildeo planeou e no caso dos turistas 21

21

35

28

16

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

19

44

24

13

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

88

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia)

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas)

Esta anaacutelise permitiu perceber que o melhor momento para intervir junto destes

consumidores eacute no momento da primeira fase do processo de decisatildeo designado por preacute-

decisatildeo ou seja implementar ferramentas de marketing e promoccedilatildeo que faccedilam chegar a

informaccedilatildeo aos consumidores no momento antes da viagem ser realizada

De seguida eacute possiacutevel observar de que forma esta divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino Almada foi valorizada Nos visitantes do dia (figura 51) 27

valorizaram-na como sendo boa seguido de insuficiente com 23 e suficiente com 15

Destaca-se ainda uma elevada percentagem (22) que natildeo soube ou natildeo quis responder

Relativamente aos turistas (figura 52) a grande maioria valoriza o desempenho como

sendo bom com 32 e muito bom com 26 ficando os valores inferiores (insuficiente

com 10 e muito insuficiente com 2) com menor destaque neste caso ao contraacuterio do

que se verificou nos visitantes do dia

89

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas)

Pode-se assim concluir que as fontes utilizadas pelos turistas (familiares ou

amigos e postos de informaccedilatildeo turiacutestica) satildeo mais valorizados dos que as utilizadas pelos

visitantes do dia (familiares ou amigos e redes sociais) Contudo no geral o desempenho

da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino eacute considerado como bom e muito bom pela

maioria dos visitantes do dia e turistas respetivamente

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo

Tendo em atenccedilatildeo que os turistas e visitantes do dia tecircm acesso a informaccedilatildeo sobre

o destino que visitam antes de realizarem a viagem e criam as suas expectativas tendo por

base essa informaccedilatildeo na figura 53 podemos observar que os visitantes do dia na sua

maioria com 52 natildeo tinham qualquer tipo de expectativas em relaccedilatildeo a Almada

contudo 30 tinha expectativas moderadas e 12 elevadas Estes dados revelam que

apesar de terem tido acesso a informaccedilatildeo sobre o destino antes de realizarem a viagem

essa informaccedilatildeo natildeo teve impacto de forma a criar expectativas nos visitantes o que pode

indicar que a informaccedilatildeo apresentada natildeo eacute de qualidade ou natildeo apresenta meacutetodos

eficazes que motivem os visitantes

1

23

15

27

12

22

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

2

10

24

3226

6

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

90

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia)

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas)

No caso dos turistas na figura 54 observa-se que as expectativas da maioria dos

inquiridos eram moderadas com 45 seguido de 32 sem expectativas e 18 com

expectativas elevadas Neste caso uma vez que a percentagem de expectativas moderadas

eacute maior do que as restantes significa que a informaccedilatildeo recolhida teve algum impacto nos

turistas de maneira a motivaacute-los e a criarem algum tipo de expectativa em relaccedilatildeo a

Almada ao contraacuterio do que se verificou com os visitantes do dia

De forma a compreender se Almada seria o uacutenico destino a ser visitado para tentar

compreender quais os eventuais interesses dos turistas e visitantes em termos de oferta de

produtos e serviccedilos nas figuras 55 e 56 observa-se que em relaccedilatildeo aos visitantes do dia

82 natildeo visitaram apenas Almada assim como no caso dos turistas com 90 das

respostas a indicarem que natildeo visitaram somente Almada Assim conclui-se que o tipo

de oferta de Almada deve procurar complementar-se aos destinos com que partilha

alguma proximidade uma vez que em ambos os casos a maioria dos turistas e visitantes

natildeo visitam apenas este destino sendo portanto importante apresentar uma oferta

complementar aos restantes destinos envolvidos

1

4

52

30

12

Muito Baixas

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

5

32

45

18

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

91

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia)

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas)

Eacute entatildeo essencial perceber quais os destinos complementares e para tal a tabela 9

demonstra quais os destinos mais referidos sendo que a grande maioria dos visitantes do

dia com 55 refere Lisboa 17 refere que apenas veio para visitar Almada 11 refere

outras cidades como por exemplo Porto Setuacutebal Algarve e Cascais e ainda 10 que

referem Sintra No caso dos turistas a maioria refere tambeacutem Lisboa com 42 seguido

de outras cidades com 39 como Setuacutebal Porto Nazareacute Algarve e Cascais em

semelhanccedila ao que se verificou com os visitantes do dia Desta forma no caso dos

visitantes do dia deve-se ter em consideraccedilatildeo como destinos complementares Lisboa e

Sintra essencialmente e no caso dos turistas Lisboa e algumas cidades referidas

anteriormente como Setuacutebal e Cascais por se encontrarem mais proacuteximas de Almada

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada

Com o intuito de analisar quais seriam os principais produtos ou serviccedilos a ser

consumidos pelos turistas e visitantes na tabela 10 apresentam-se as principais atraccedilotildees

visitadas em Almada

Visitantes do dia Turistas

O que vai visitar para aleacutem de Almada Nordm Nordm

Lisboa 51 55 26 42

Sintra 9 10 0 0

Outras cidades 10 11 24 39

Nada 16 17 6 10

Natildeo respondeu 6 7 6 10

92

Nos visitantes do dia destaca-se o Cristo Rei com 29 e outras atraccedilotildees onde se

inserem miradouros igrejas museus e restaurantes com 32 Nos turistas verifica-se

que 34 visitou principalmente a praia 21 outras atraccedilotildees onde se inserem museus

centro histoacuterico da cidade e restaurantes com 21 o Cristo Rei apenas com 12 e ainda

o destaque para os 18 que natildeo responderam essencialmente porque ainda natildeo sabiam o

que iriam visitar agrave data da realizaccedilatildeo do questionaacuterio Em ambos os casos as atraccedilotildees que

se destacam satildeo sem duacutevida os monumentos e museus os restaurantes e o Cristo Rei

assim como a praia no caso dos turistas

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada

Uma vez que na escolha de um destino os atributos do mesmo tecircm alguma

influecircncia no processo atraveacutes das perguntas 34 e 35 do grupo 3 do inqueacuterito tentou-se

analisar qual seria a importacircncia dos mesmos de forma a perceber quais seriam as

motivaccedilotildees tanto intriacutensecas como extriacutensecas dos turistasvisitantes e posteriormente a

satisfaccedilatildeo destes mesmos atributos que se encontram no destino Almada Por se tratarem

de questotildees de escolha muacuteltipla o nuacutemero de respostas vai ser superior ao nuacutemero total

de inquiridos Contudo nem todos os inquiridos responderam a estas questotildees muitas

das vezes deixando-as incompletas ou mesmo em branco essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino aquando o preenchimento do inqueacuterito

Atraveacutes da anaacutelise da figura 61 presente no apecircndice I com base em todos os

inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo eacute possiacutevel concluir que numa escala

de 1 a 5 em que (1) nada importante (2) pouco importante (3) moderadamente

importante (4) muito importante e (5) extremamente importante o atributo com maior

frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala (4 e 5) no caso dos visitantes

do dia foi o que diz respeito a visitar locais diferentes com 34 respostas no niacutevel maacuteximo

e 35 no niacutevel anterior o que significa que para a maioria este eacute o atributo mais importante

na escolha do destino

Visitantes do dia Turistas

Principais atraccedilotildees visitadas Nordm Nordm

Cristo Rei 43 29 10 12

Praia 14 9 29 34

Zona de Cacilhas 16 11 6 7

Costa da Caparica 7 5 5 6

Centro histoacuterico de Almada 7 5 2 2

Outras atraccedilotildees 48 32 18 21

Natildeo respondeu 13 9 15 18

93

De seguida destacam-se os atributos divertir-me e ter uma aventura seguido de

fugir da rotina do dia a dia facilidade de transporte assim como acessibilidadestracircnsito

e ainda a gastronomia e os recursos culturais e paisagiacutesticos sendo que estes 7 atributos

mencionados foram os que realmente obtiveram maior grau de importacircncia para os

visitantes do dia por se tratarem dos que apresentam uma maior frequecircncia de respostas

nos niacuteveis mais elevados da escala

Os atributos com menor frequecircncia de resposta ou seja classificados com os

niacuteveis mais baixos da escala (1 e 2) no caso dos visitantes do dia atraveacutes do mesmo

graacutefico anteriormente citado eacute possiacutevel concluir que o atributo com menor grau de

importacircncia eacute o golfe com 60 respostas no niacutevel 1 da escala 11 no niacutevel 2 e apenas 3 no

niacutevel 3 sendo que os restantes niacuteveis natildeo apresentam qualquer resposta no que diz

respeito a este atributo Destacam-se ainda atributos como os equipamentos desportivos

hospitaisserviccedilos de sauacutede e parques de estacionamento tornando-se assim estes 4

atributos os menos valorizados pelos visitantes do dia

Passando para o caso dos turistas atraveacutes da anaacutelise da figura 62 presente no

apecircndice I com base em todos os inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo

eacute possiacutevel concluir que o atributo com maior frequecircncia de respostas nos niacuteveis mais

elevados da escala foi a praia com 37 respostas no niacutevel 5 seguido dos atributos visitar

locais diferentes fugir da rotina do dia a dia restaurantes e gastronomia e ainda facilidade

de transporte sendo que estes formam os atributos com maior grau de importacircncia na

escolha do destino Almada para os turistas Os atributos com maior frequecircncia de

respostas nos niacuteveis mais baixos da escala no caso dos turistas dizem respeito uma vez

mais ao golfe com 48 respostas no niacutevel 1 e apenas 2 no niacutevel 3 seguido de equipamentos

desportivos parques de estacionamento e hospitaisserviccedilos de sauacutede Desta forma o

panorama eacute bastante idecircntico ao que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia

sendo atribuiacutedo aos mesmos atributos o menor grau de importacircncia na escolha do destino

Apoacutes analisado o grau de importacircncia dos atributos eacute essencial compreender qual

a satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos mesmos Atraveacutes da anaacutelise da figura 63 presente no apecircndice

I numa escala de 1 a 5 em que (1) muito insatisfeito (2) insatisfeito (3) satisfeito (4)

muito satisfeito (5) extremamente satisfeito eacute possiacutevel concluir que os visitantes do dia

atribuiacuteram maior grau de satisfaccedilatildeo aos atributos visitar locais diferentes e fugir da rotina

do dia a dia sendo que as respostas incidem com maior frequecircncia no niacutevel 4 da escala

seguido do niacutevel 5 para estes dois atributos

94

Destaca-se ainda o grau de satisfaccedilatildeo positivo dos atributos gastronomia e

restaurantes distacircncia ao destino de origem facilidade de transporte e ainda divertir-me

ou ter uma aventura onde as respostas incidiram com maior frequecircncia no niacutevel 4 da

escala Em relaccedilatildeo aos niacuteveis mais baixos da escala eacute possiacutevel perceber que os visitantes

do dia atribuiacuteram menor grau de satisfaccedilatildeo aos atributos de golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede e alojamento

No que diz respeito aos turistas atraveacutes da figura 64 presente no apecircndice I os

atributos mais satisfatoacuterios para os mesmos foram as praias fugir da rotina do dia a dia e

visitar locais diferentes assim como a gastronomia e os restaurantes Os que apresentam

menor grau de satisfaccedilatildeo satildeo a boa sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica e o golfe Neste

caso o facto da sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica ter apresentado os menores niacuteveis de

satisfaccedilatildeo eacute algo negativo pois significa que natildeo se encontram satisfatoacuterios no destino ou

capazes de servir para o propoacutesito para o qual foram criados

Concluindo a niacutevel geral os atributos que apresentam maior grau de importacircncia

no caso dos visitantes do dia relacionam-se com motivaccedilotildees intriacutensecas pois dizem

respeito a visitar locais diferentes fugir da rotina do dia a dia e divertir-se ou ter uma

aventura Para os turistas para aleacutem dos atributos associados a motivaccedilotildees intriacutensecas de

visitar locais diferentes e fugir da rotina relacionam-se tambeacutem essencialmente com

motivaccedilotildees extriacutensecas como a praia recursos culturais e paisagiacutesticos e gastronomia

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo os atributos mais satisfatoacuterios tanto para os visitantes

do dia como para os turistas foram os mesmos (visitar locais diferentes fugir da rotina do

dia a dia gastronomia etc) assim como os insatisfatoacuterios (golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede etc) Contudo uma vez que nem todos os

inquiridos responderam a esta questatildeo estes dados podem natildeo apresentar uma

importacircncia de relevo

Se compararmos com os graacuteficos relativos agrave importacircncia dos atributos os mesmos

atributos classificados como menos importantes para a escolha do destino foram os que

receberam menor grau de satisfaccedilatildeo o que pode indicar apenas que como os

visitantesturistas natildeo experienciaram esses mesmos atributos acabaram por lhes conferir

valores mais baixos de satisfaccedilatildeo natildeo significando que realmente apresentem maacutes

condiccedilotildees ou que se encontrem insatisfatoacuterios

95

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo geral do destino a figura 57 demonstra que em relaccedilatildeo

aos visitantes do dia a satisfaccedilatildeo global incide com maior frequecircncia entre as vaacuterias

satisfeito e muito satisfeito ambas com 39 seguida da variaacutevel extremamente satisfeito

com 16 O grau de satisfaccedilatildeo dos turistas (figura 58) surge com maior frequecircncia na

variaacutevel muito satisfeito com 42 seguido do satisfeito com 34

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia)

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas)

Em ambos os casos eacute possiacutevel concluir que apesar de terem surgido valores natildeo

tatildeo positivos em relaccedilatildeo a dados anteriormente apresentados no geral a satisfaccedilatildeo de

turistas e visitantes em relaccedilatildeo a Almada encontra-se entre o lsquopositivarsquo e o lsquomuito

positivarsquo algo que eacute bastante relevante uma vez que significa que o destino foi de alguma

forma ao encontro das necessidades dos seus turistasvisitantes e conseguiu superar ou

atingir as expectativas dos mesmos

0

1

39

39

16

4

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

2

0

34

42

11

11

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

96

A par com a satisfaccedilatildeo surge a pergunta sobre o que mais gostou no destino e

atraveacutes da tabela 11 eacute possiacutevel observar que os visitantes do dia na sua maioria natildeo

responderam (29) porque ainda natildeo tinham visitado ou porque tinham acabado de

chegar ao destino Contudo dos que responderam destaca-se a opccedilatildeo outros aspetos com

24 onde se inserem fatores como o facto de existirem poucas pessoas no destino os

jardins e miradouros a proximidade a Lisboa e a hospitalidade e ainda se destacam as

paisagens com 16 e o Cristo Rei com 11 tratando-se dos atributos com maior

relevacircncia para os visitantes do dia de Almada

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita

Comparativamente aos turistas os dados demonstram novamente que a maioria

(34) natildeo respondeu pelos mesmos motivos referidos nos visitantes do dia sendo que

dos que responderam 23 gostou mais da gastronomia e 13 da tranquilidade Da opccedilatildeo

outros aspetos destacam-se a seguranccedila a acessibilidade e a proximidade a Lisboa

Dos aspetos mais negativos da visita atraveacutes da tabela 12 eacute possiacutevel concluir que

a grande maioria dos visitantes do dia natildeo respondeu (53) essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino 26 referiram que natildeo houve nada que natildeo tivessem

gostado e na opccedilatildeo outros aspetos referiram demora na restauraccedilatildeo acessos e o facto dos

museus e monumentos fecharem demasiado cedo Em relaccedilatildeo aos turistas a maioria

tambeacutem natildeo respondeu (45) porque ainda natildeo tinha visitado o destino Contudo 34

referem que natildeo houve nada de relevante que natildeo tenha gostado e 8 refere outros

aspetos onde se inserem a liacutengua poucas pessoas jovens e a falta de informaccedilatildeo turiacutestica

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita

Visitantes do dia Turistas

O que mais gostou em Almada Nordm Nordm

Cristo Rei 15 11 1 2

Paisagens 21 16 6 10

Tranquilidade 9 7 8 13

Gastronomia 8 6 14 23

Restaurantes 8 6 0 0

Pessoas 0 0 6 10

Outros aspetos 32 24 6 10

Natildeo respondeu 38 29 21 34

Visitantes do dia Turistas

O que menos gostou em Almada Nordm Nordm

Tracircnsito 5 5 4 6

Estacionamento 4 4 0 0

Clima 0 0 4 6

Sinalizaccedilatildeo 2 2 0 0

Outros aspetos 8 9 5 8

Nada que natildeo tenha gostado 24 26 21 34

Natildeo respondeu 49 53 28 45

97

Apoacutes analisada a satisfaccedilatildeo eacute necessaacuterio compreender a intenccedilatildeo comportamental

dos inquiridos a fim de se verificar se pretendem voltar e recomendar o destino que

visitaram Na figura 59 27 dos visitantes do dia referem que de certeza que vatildeo

regressar a Almada 32 referem que eacute provaacutevel que regressem 27 natildeo sabem e apenas

14 referem que natildeo vatildeo regressar Ao niacutevel da recomendaccedilatildeo a grande maioria (52)

refere que vai recomendar de certeza 42 refere que eacute provaacutevel que recomende sendo

que apenas 7 natildeo sabe ou natildeo vai recomendar o destino Por uacuteltimo em relaccedilatildeo a

regressar mesmo que o preccedilo aumente o panorama altera-se jaacute que a maioria (47) refere

que natildeo sabe se regressa 26 referem que eacute provaacutevel e apenas 14 tecircm a certeza que

regressam assim como 14 natildeo regressam de todo

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 60 indicam que 41 refere que

vai voltar de certeza 33 refere que eacute provaacutevel e 25 natildeo sabe sendo que apenas 2

respondeu que natildeo voltava No que diz respeito agrave recomendaccedilatildeo 53 vai recomendar de

certeza 32 eacute provaacutevel e 15 natildeo sabe Por fim relativamente a voltar mesmo que o

preccedilo aumente a maioria (44) refere que natildeo sabe se volta 32 refere que eacute provaacutevel

e 22 volta de certeza sendo que apenas 2 referem que natildeo voltam

14

1

14

27

6

47

32

42

26

27

52

14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

98

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas)

Neste caso dos turistas a intenccedilatildeo comportamental eacute mais positiva na medida em

que apresentam valores percentuais mais elevados na variaacutevel lsquode certezarsquo e os valores

que surgem na variaacutevel lsquonatildeorsquo satildeo os que apresentam os menores valores percentuais

apenas com 2 Jaacute os visitantes do dia apresentam valores percentuais mais elevados

nestas variaacuteveis com 14 das respostas e valores mais baixos na variaacutevel lsquode certezarsquo

Esta diferenccedila de dados pode estar relacionada com o facto de os visitantes do dia

passarem menos tempo no destino e daiacute que tenham menos ferramentas que os permitam

afirmar com certeza este tipo de questotildees ao contraacuterio dos turistas que conseguem ter

outras perspetivas do destino por passarem mais tempo no mesmo

2 2

2515

44

33

32

32

4153

22

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

99

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica

Uma vez que o turismo representa uma atividade capaz de contribuir para o

desenvolvimento global a niacutevel econoacutemico social etc nos destinos turiacutesticos este

impacto eacute extremamente importante uma vez que graccedilas ao movimento de turistas e

visitantes os proacuteprios destinos vatildeo-se desenvolvendo atraveacutes do investimento em novas

infraestruturas promoccedilatildeo e conservaccedilatildeo dos seus atributos e patrimoacutenio (UNWTO

2012) Quando visitam um destino diferente do seu local habitual os turistasvisitantes

procuram algo novo e dissemelhante obrigando desta forma a uma constante adaptaccedilatildeo

dos destinos ao tipo de procura existente acabando por contribuir para a implementaccedilatildeo

de alteraccedilotildees nos mesmos de forma a darem natildeo soacute resposta agrave procura externa mas ao

mesmo tempo melhorar as condiccedilotildees de vida da proacutepria populaccedilatildeo local

Um destino turiacutestico deve englobar nas suas caracteriacutesticas alguns elementos

chave para o seu desenvolvimento e sucesso as facilidades de acesso infraestruturas em

condiccedilotildees de utilizaccedilatildeo e a diversidade nas opccedilotildees tanto de alojamento como de

restauraccedilatildeo satildeo cruciais para a atratividade de um destino Estes elementos em conjunto

com as diversas atraccedilotildees presentes num destino possuem a capacidade de motivar o

visitante a visitaacute-las mas para tal eacute necessaacuterio que exista uma correlaccedilatildeo de forccedilas na

gestatildeo dos destinos atraveacutes de entidades que atraveacutes da promoccedilatildeo e do marketing atraiam

visitantes

Esta gestatildeo dos destinos eacute essencial pois permite alcanccedilar determinadas vantagens

como a competitividade atraveacutes do estabelecimento de uma posiccedilatildeo uacutenica e

diferenciadora de forma a que o mercado a reconheccedila como tal a qualidade e o

reconhecimento da mesma por parte turistavisitante para que ele proacuteprio promova

posteriormente o destino a sustentabilidade e rentabilidade dos recursos e do proacuteprio

destino e por fim a identidade e a marca que ajudam a melhor posicionar os produtos no

mercado e a aumentar a notoriedade do destino fazendo com que os visitantesturistas

regressem Poreacutem cabe tambeacutem agraves componentes econoacutemicas privadas investir neste

desenvolvimento em conjunto com o Estado e de acordo com os recursos turiacutesticos

existentes no destino adaptar a sua oferta ao perfil de turista que a visita tendo por base

a motivaccedilatildeo do mesmo

100

Eacute atraveacutes da anaacutelise e investigaccedilatildeo das motivaccedilotildees turiacutesticas que se torna possiacutevel

definir o puacuteblico-alvo e atuar conforme as suas necessidades e aquilo que ambicionam

encontrar no destino Para tal eacute necessaacuterio existir um equiliacutebrio de interesses tendo em

conta tanto os turistas como a proacutepria induacutestria turiacutestica e ainda a comunidade local jaacute

que ldquoalcanccedilar esse equiliacutebrio eacute fundamental para o sucesso das empresas num destino e

requer uma compreensatildeo de como os turistas se deslocam e exploram os espaccedilos dentro

da cidaderdquo (Wearing e Foley 2017 104)

Acontece que as motivaccedilotildees e necessidades dos turistasvisitantes atuais estatildeo em

constante mudanccedila pois tornaram-se cada vez mais exigentes e heterogeacuteneos Desta

forma eacute necessaacuterio que a gestatildeo dos destinos turiacutesticos acompanhe estas mesmas

transformaccedilotildees aplicando novos modelos de gestatildeo Segundo Vargas-Saacutenchez (2017) o

modelo Inductors for Results (IN-RES-TUR) fundamentado pelo proacuteprio visa dar

resposta a quatro aspetos essenciais a uma gestatildeo eficiente dos destinos Este modelo

defende a implementaccedilatildeo de um conjunto de indutores capazes de atrair o mercado

potencial do destino utilizando os recursos e serviccedilos presentes no mesmo oferecer

experiecircncias e emoccedilotildees que provoquem trocas positivas fidelizar os turistasvisitantes

com o auxiacutelio da tecnologia que permite o acesso a toda a informaccedilatildeo a qualquer altura

do dia e em qualquer parte do mundo

Segundo o mesmo autor atraveacutes do recurso agrave tecnologia eacute possiacutevel conhecer o

consumidor pormenorizadamente conferindo-lhe aquilo que ele mais deseja na

atualidade a customizaccedilatildeo dos serviccedilosprodutosexperiecircncias das quais vai usufruir e ao

mesmo tempo a cocriaccedilatildeo desses mesmos produtos tornando-se parte integrante da

experiecircncia global que eacute visitar um novo destino Assim tendo em atenccedilatildeo que o desafio

para a gestatildeo de destinos eacute cada vez mais complexo ldquoa inovaccedilatildeo permanente e ateacute mesmo

a reinvenccedilatildeo do modelo de negoacutecio satildeo hoje essenciais para gerar um valor com uma

margem e volume remuneradores em conjuntordquo (Id Ibid 490)

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica

Apoacutes a anaacutelise dos resultados em conjunto com toda a informaccedilatildeo recolhida para

a elaboraccedilatildeo da fundamentaccedilatildeo teoacuterica desta dissertaccedilatildeo principalmente no que diz

respeito agraves motivaccedilotildees e perfil do turista foi possiacutevel retirar algumas conclusotildees

relativamente ao perfil do turista deste destino

101

Em primeiro lugar Almada apesar de se caracterizar como um micro destino

urbano tem vindo a ganhar cada vez mais visibilidade graccedilas ao crescimento da procura

por este tipo de turismo muito graccedilas ao facto do destino Lisboa (o seu principal

concorrente) ter vindo a ganhar cada vez mais notoriedade estando ao niacutevel dos principais

destinos urbanos mais procurados na Europa (Costa e Albuquerque 2017) Como tal o

principal perfil de turista que visita Almada caracteriza-se como excursionista pois a

grande maioria dos inquiridos eram visitantes do dia o que significa que se tratam de

visitantes que natildeo ficam alojados no destino e apenas efetuam uma visita de um dia ou

umas horas sendo que procuram essencialmente turismo cultural ou no caso dos turistas

que ficam alojados no destino pelo menos 1 noite procuram mais por turismo de sol e

mar

Neste contexto a preferecircncia por parte dos visitantes do dia recai sobre os recursos

culturais e religiosos do destino visto que o monumento do Cristo Rei foi das atraccedilotildees

mais visitadas assim como museus e igrejas Jaacute nos turistas a grande maioria por ter

ficado alojado na Costa da Caparica local caracteriacutestico e especiacutefico para a praacutetica de

turismo de sol e mar as suas preferecircncias recaem naturalmente sobre a praia e os recursos

mais naturais do destino demonstrando assim duas realidades distintas no perfil do turista

de Almada

Em termos da anaacutelise da oferta que o destino Almada apresenta apoacutes toda a

recolha de informaccedilatildeo sobre os recursos produtos e serviccedilos existentes eacute um destino que

possuiacute uma oferta turiacutestica relativamente abrangente tanto a niacutevel cultural religioso

natural como a niacutevel de diversas infraestruturas complementares como eacute o caso da

restauraccedilatildeo e do alojamento pois satildeo cada vez mais notoacuterios os investimentos nestas duas

vertentes ainda que se verifiquem algumas lacunas relativamente agrave quantidade e

diversidade da oferta face ao aumento da procura Contudo foram mencionados alguns

aspetos que o destino apresenta como falhas e que se devem ter em consideraccedilatildeo devido

agrave importacircncia dos mesmos como eacute o caso da falta de informaccedilatildeo turiacutestica no local ao

niacutevel da sinalizaccedilatildeo e da proacutepria informaccedilatildeo presente em hoteacuteis e outras infraestruturas

Atraveacutes da observaccedilatildeo das figuras 45 e 46 do capiacutetulo anterior concluiacutemos que

de facto as fontes de informaccedilatildeo menos valorizadas pelos turistas foram as

brochurasguias turiacutesticos as redes sociais e o site oficial da CMA sendo que no caso dos

visitantes do dia foram as recomendaccedilotildees por parte de profissionais da aacuterea turiacutestica o

site da CMA e ainda as agecircncias de viagem

102

Estes dados indicam que para aleacutem de natildeo serem fontes de informaccedilatildeo

valorizadas como importantes para este perfil de turista encontram-se tambeacutem

insatisfatoacuterias jaacute que lhes foram atribuiacutedos valores muito reduzidos numa escala em que

o 1 correspondia ao valor miacutenimo e o 5 ao valor mais elevado Contudo em oposiccedilatildeo a

estes dados as informaccedilotildees mais valorizadas foram sem duacutevida as provenientes de

familiaresamigos em ambos os casos e ainda os postos de informaccedilatildeo turiacutestica no caso

dos turistas e algumas redes sociais apenas no caso dos visitantes do dia sendo que estes

devem ser as fontes de informaccedilatildeo a priorizar e a desenvolver na gestatildeo deste destino

Neste caso concreto conclui-se que de facto as ferramentas de comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino como sendo brochuras e guias suportes digitais online como redes

sociais e sites oficiais natildeo demonstraram ter grande impacto na atraccedilatildeo deste perfil de

turista jaacute que a fonte de informaccedilatildeo que realmente influenciou a maioria dos inquiridos

foram sem duacutevida os familiaresamigos Todavia os resultados menos positivos

essencialmente no que diz respeito ao site oficial da CMA visto que foi uma das variaacuteveis

que se repetiu tanto nos turistas como nos visitantes do dia como sendo das menos

valorizadas e satisfatoacuterias assim como as redes sociais e as brochurasguias devem ser

vistas como dados relevantes para a melhoria destas mesmas fontes no sentido de se

inovarem e desenvolverem as suas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo visto que se trata de um

fator relevante na influecircncia e atratividade dos turistasvisitantes

Para tal ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo de Almada a aposta deve recair

cada vez mais nas plataformas tecnoloacutegicas online atraveacutes da implementaccedilatildeo de um

design mais apelativo e mais direcionado para turistasvisitantes e natildeo tanto para a

populaccedilatildeo local Deve-se tambeacutem desenvolver ferramentas capazes de atrair os clientes

para o destino partindo-se dos atributos do mesmo (o que existe de maior relevacircncia) de

forma a perceber quais os benefiacutecios e adequar a promoccedilatildeocomunicaccedilatildeo ao puacuteblico alvo

No entanto o balanccedilo geral da satisfaccedilatildeo dos turistas e excursionistas eacute bastante positivo

sendo que foram poucos os que apontaram aspetos negativos ou insuficiecircncias ao destino

Deste modo de acordo com o objetivo definido de delinear o perfil do turista de

Almada e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica e tendo por base as hipoacuteteses construiacutedas

anteriormente como premissas da investigaccedilatildeo conclui-se essencialmente que

- A caracterizaccedilatildeo sociodemograacutefica dos inquiridos revela que a grande maioria

dos inquiridos eram do sexo feminino e no caso dos visitantes do dia possuiacuteam idades

103

compreendidas entre os 18 e os 34 anos enquanto que os turistas apresentam uma faixa

etaacuteria mais elevada (com a maioria entre os 45 e 54 anos) tratando-se dos principais

puacuteblicos-alvo deste destino Relativamente agraves nacionalidades natildeo se obteve um valor

significativo com maior incidecircncia numa nacionalidade especiacutefica pois foram

mencionadas diversas nacionalidades (belga holandesa chinesa russa polaca etc)

Contudo no caso dos excursionistas destaca-se a nacionalidade portuguesa e a italiana e

nos turistas a espanhola e alematilde

- Apoacutes a anaacutelise de toda a oferta do destino considerando produtos e serviccedilos e o

tipo de turistas que visitam Almada podemos concluir que se trata de um destino

essencialmente cultural e de sol e mar jaacute que os seus principais produtos se encontram

relacionados com o turismo cultural (monumentos) de sol e mar (praias) e o de natureza

(parques jardins) Segundo os dados recolhidos atraveacutes dos inqueacuteritos realizados existem

mais excursionistas que turistas o que significa que utilizam o destino apenas para visitar

curtas e raacutepidas sendo que na maioria tanto turistas como visitantes do dia procuram

principalmente atraccedilotildees culturais neste caso concreto o Cristo Rei monumentos igrejas

e museus de natureza os jardins parques ou miradouros e por fim de sol e mar praias

da Costa da Caparica

- Em relaccedilatildeo agrave escolha ocasional deste destino de facto muitos dos

visitantesturistas chegam a Almada de forma ocasional mas a grande maioria planeia a

visita logo satildeo visitas previstas e previamente decididas ao contraacuterio do que se previa

- As fontes de informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino natildeo influenciaram a escolha do

turistavisitante para visitar Almada uma vez que ambos se basearam essencialmente em

familiaresamigos e natildeo tanto em fontes oficiais criadas pelo destino

- O papel da promoccedilatildeo turiacutestica natildeo demonstrou ser eficiente no reforccedilo da

atratividade para o concelho uma vez que as fontes de informaccedilatildeo associadas agrave promoccedilatildeo

turiacutestica receberam valorizaccedilotildees muito baixas sendo que vaacuterias natildeo foram de todo

utilizadas

- O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute relativamente

elevado ao contraacuterio do que se tinha presumido nas hipoacuteteses iniciais

- Em relaccedilatildeo agrave intenccedilatildeo comportamental dos turistasvisitantes conclui-se que

apresentam alguma intenccedilatildeo de regressar a Almada mas os dados com maior incidecircncia

104

de resposta referem-se agrave recomendaccedilatildeo e aos que indicaram natildeo saber se realmente

pretendem voltar ou natildeo ao destino ou seja satildeo mais os que pretendem recomendar o

destino dos que os que pretendem regressar de certeza

Relativamente agrave pergunta de partida que se destinava a compreender qual o perfil

do turista que visita Almada bem como perceber de que forma a promoccedilatildeo turiacutestica do

destino tem impacto na atratividade do mesmo conclui-se que na sua maioria o tipo de

visitante de Almada eacute excursionista e procura sobretudo o turismo cultural e o de sol e

mar sendo que se demonstra de uma forma geral bastante satisfeito relativamente ao

destino mas apresenta algumas falhas no que diz respeito agrave informaccedilatildeo disponiacutevel e agrave

promoccedilatildeo de Almada tendo sido mencionadas algumas lacunas relativamente a este

fator Desta forma tendo por base o conhecimento do tipo de visitantes do destino assim

como informaccedilatildeo relevante acerca do que estaacute a falhar ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo turiacutestica torna-se mais faacutecil proceder agrave adaptaccedilatildeo da oferta agraves necessidades

deste puacuteblico alvo especiacutefico assim como implementar novas ferramentas de

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino que contribuam para o seu desenvolvimento

e atratividade

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Uma das maiores limitaccedilotildees desta investigaccedilatildeo relaciona-se com a recolha dos

inqueacuteritos por questionaacuterio a fim de se obter uma amostra mais significativa do universo

em questatildeo O previsto seria recolher uma maior quantidade de inqueacuteritos mas tendo em

conta o periacuteodo em que a recolha se sucedeu entre os meses de junho e julho de 2019 o

nuacutemero de pessoas que aceitou preencher o inqueacuterito foi mais reduzido do que o esperado

o que dificultou todo o processo Desta forma a amostra definida inicialmente de 239

inqueacuteritos natildeo foi possiacutevel de se realizar face ao reduzido nuacutemero de visitantesturistas

que se disponibilizaram a responder

Assim a amostra teve que ser reduzida e apesar de se tratar de uma amostra suficiente

para a realizaccedilatildeo desta investigaccedilatildeo natildeo se pode concluir que seja 100 representativa

do perfil do turista de Almada natildeo podendo deste modo generalizar os resultados obtidos

Outra das limitaccedilotildees que surgiu foi a anaacutelise estatiacutestica dos dados uma vez que natildeo se

realizou uma anaacutelise comparativa de variaacuteveis tendo sido elaborada apenas uma anaacutelise

descritiva Portanto no futuro seria relevante obter uma amostra mais representativa deste

universo de maneira de fornecer um maior contributo para o desenvolvimento do destino

105

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros

Relativamente a orientaccedilotildees para futuros trabalhos seria interessante investigar

quais os interesses dos diferentes stakeholders do destino Almada de forma a

compreender onde pretendem investir e o que pretendem desenvolver tendo por base as

necessidades dos turistasexcursionistas Apoacutes esta anaacutelise seria importante proceder a

algumas alteraccedilotildees e implementaccedilatildeo de novas estrateacutegias para o destino nomeadamente

ao niacutevel da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do mesmo e tambeacutem da oferta ao niacutevel do alojamento

especialmente na zona mais central da cidade para que se torne tambeacutem possiacutevel a criaccedilatildeo

de novos produtos turiacutesticos ou desenvolver os que jaacute existem e que apresentam

potencialidades para tal

Seria tambeacutem importante a realizaccedilatildeo de mais estudos de mercado de forma a

compreender cada vez melhor aquilo que um turistavisitante procura em Almada para

que a resposta da oferta esteja em concordacircncia com essas mesmas necessidades e

motivaccedilotildees Contudo natildeo se deve desprezar aquilo que satildeo os interesses da populaccedilatildeo

local sendo tambeacutem importante aferir quais os seus interesses e de que forma veem o

desenvolvimento do turismo no seu local de residecircncia para que seja possiacutevel conjugar

os seus interesses aos interesses do destino e deste modo contribuir para o

desenvolvimento do mesmo

Atraveacutes da realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo compreendeu-se que Almada eacute um destino

com fortes potencialidades de desenvolvimento turiacutestico capaz de se transformar num

dos principais pontos de atraccedilatildeo logo a seguir a Lisboa que apesar de se tratar de um

destino concorrente possibilita uma relaccedilatildeo de complementaridade jaacute que Almada pode

apresentar um tipo de oferta diferenciada daquela que se encontra em Lisboa muitas

vezes considerada como sendo demasiado massificada

O desenvolvimento turiacutestico deste destino pode tambeacutem ser feito sobretudo ao

niacutevel do turismo cultural sendo que este produto apresenta um grande potencial de

desenvolvimento No entanto tambeacutem eacute possiacutevel a aposta em subprodutos como o

turismo de museus e industrial ligados por sua vez ao turismo criativo um tipo de turismo

que tem vindo a crescer e a afirmar-se nos uacuteltimos anos podendo vir a ser uma grande

vantagem competitiva para o destino se poder afirmar enquanto destino cultural e criativo

106

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Tecnologia e Gestatildeo de Oliveira do Hospital Dissertaccedilatildeo de Mestrado Disponiacutevel em

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BUHALIS Dimitrios (2000) Marketing the Competitive Destination of the Future

Tourism Management vol 21 nordm 1 pp 97-116 Disponiacutevel em

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IV

Iacutendice Geral

Agradecimentos ______________________________________________________ III

Iacutendice Geral _________________________________________________________ IV

Iacutendice de Figuras _____________________________________________________ VI

Iacutendice de Tabelas ____________________________________________________ VIII

Resumo _____________________________________________________________ IX

Abstract ______________________________________________________________ X

Lista de siglas e abreviaturas ____________________________________________ XI

Capiacutetulo I ndash Introduccedilatildeo __________________________________________________ 1

11 Contexto e enquadramento ao tema ___________________________________ 1

12 Pertinecircncia do estudo ______________________________________________ 2

13 Apresentaccedilatildeo dos objetivos da dissertaccedilatildeo _____________________________ 3

Capiacutetulo II - Destinos Turiacutesticos __________________________________________ 4

21 O turismo enquanto sistema _________________________________________ 4

22 Conceito de Destino Turiacutestico _______________________________________ 6

23 Desenvolvimento e gestatildeo dos destinos turiacutesticos _______________________ 11

Capiacutetulo III ndash Motivaccedilotildees e Perfil do Turista ________________________________ 13

31 Motivaccedilotildees do Turista ____________________________________________ 13

32 Motivaccedilatildeo criada pela imagem do destino_____________________________ 19

33 Perfil do turista __________________________________________________ 21

34 Experiecircncia turiacutestica _____________________________________________ 23

35 Satisfaccedilatildeo do turista ______________________________________________ 27

Capiacutetulo IV - Marketing e Comunicaccedilatildeo de destinos _________________________ 30

41 Conceito de marketing em destinos __________________________________ 30

42 Caracterizaccedilatildeo da oferta e da procura em marketing de destinos ___________ 33

43 Comportamento do Consumidor ____________________________________ 35

44 A importacircncia da comunicaccedilatildeo no desenvolvimento dos destinos turiacutesticos __ 38

45 Estrateacutegias e meios de comunicaccedilatildeo em destinos _______________________ 40

Capiacutetulo V ndash Caracterizaccedilatildeo do Destino Almada _____________________________ 44

51 Caracterizaccedilatildeo do territoacuterio ________________________________________ 44

52 Oferta turiacutestica em Almada ________________________________________ 47

V

53 Procura turiacutestica em Almada _______________________________________ 51

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica ________________ 57

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino ______ 59

Capiacutetulo VI ndash Metodologia ______________________________________________ 62

61 Modelo da investigaccedilatildeo ___________________________________________ 62

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo ________ 63

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio ____________________ 64

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos ______________________ 67

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas __________________________________ 67

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada __________________ 74

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada ___________________________ 84

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo _______________________________ 89

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais ______________________________________ 99

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica ________________________________ 99

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica ___________ 100

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo _______________________________________ 104

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros__________________________________ 105

Referecircncias Bibliograacuteficas _____________________________________________ 106

Apecircndice I ndash Graacuteficos _________________________________________________ 114

Anexo I - Inqueacuterito ___________________________________________________ 118

VI

Iacutendice de Figuras

Figura 1 - O sistema turiacutestico 6

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas 17

Figura 3 - Modelo de Howard e Sheth 36

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall 37

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor 37

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada 44

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada 51

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de

Almada 52

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada 53

Figura 10 - Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas 54

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica 54

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses

56

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada 62

Figura 14 - Idade visitantes do dia 67

Figura 15 - Idade turistas 68

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia 68

Figura 17 - Geacutenero turistas 69

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia 69

Figura 19 - Estado civil turistas 69

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia 70

Figura 21 - Nacionalidades turistas 70

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia 71

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas 71

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia) 72

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas) 72

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia) 73

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas) 73

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia) 74

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas) 74

Figura 30 - Primeira vez em Almada 75

VII

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia) 77

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas) 77

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia) 78

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas) 78

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia) 79

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas) 80

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada 81

Figura 40 - Em que zona ficou alojado 81

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido 82

Figura 42 - Tipo de regime 82

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia) 83

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas) 83

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 84

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas) 85

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 87

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas) 87

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia) 88

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas) 88

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia) 89

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas) 89

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia) 90

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas) 90

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia) 91

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas) 91

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia) 95

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas) 95

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia) 97

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas) 98

Figura 61 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (visitantes do dia) 114

Figura 62 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (turistas) 115

Figura 63 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (visitantes do dia) 116

Figura 64 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (turistas) 117

Iacutendice de Tabelas

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada 47

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada 49

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 52

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 54

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia 55

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

55

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos 75

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada 76

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada 91

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada 92

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita 96

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita 96

IX

Resumo

O desenvolvimento de um destino turiacutestico estaacute associado a diversos fatores que

englobam diferentes stakeholders como os consumidores a comunidade local o

EstadoGoverno e as empresas sendo que muitas vezes os interesses de uns conflituam

com os interesses de outros dificultando desta forma a gestatildeo do destino Como tal esta

gestatildeo deve ser estruturada numa oacutetica de rede na medida em que devem ser

desenvolvidos mecanismos de cooperaccedilatildeo e de cocriaccedilatildeo entre as diferentes partes

interessadas Eacute neste sentido que o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos deve

ter em consideraccedilatildeo estes mesmos interesses de forma a estimular a oferta e a procura e

ao mesmo tempo influenciar a decisatildeo dos turistasvisitantes

Contudo cabe ao turista decidir o que quer visitar quando e como e desta forma

eacute essencial o conhecimento das suas motivaccedilotildees e tambeacutem dos diferentes perfis de turistas

existentes para que a oferta seja ajustada a essas distintas caracteriacutesticas Para tal eacute

imprescindiacutevel a geraccedilatildeo de expectativas que podem ser criadas pelo destino atraveacutes de

diversos meios de comunicaccedilatildeo que transmitam informaccedilatildeo de qualidade acerca da oferta

do mesmo com o intuito de atrair visitantes captar a sua atenccedilatildeo e fidelizaacute-los para que

regressem e recomendem

Neste sentido a investigaccedilatildeo empiacuterica representa uma importante ferramenta no

desenvolvimento dos destinos turiacutesticos jaacute que permite recolher dados relevantes sobre

o puacuteblico alvo que se pretende atingir No caso da presente dissertaccedilatildeo sendo o principal

objetivo traccedilar o perfil do turista e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada destacam-se

como algumas conclusotildees o facto da maioria dos visitantes de Almada serem

excursionistas e natildeo turistas pois a grande maioria apenas visita o destino por algumas

horas assim como o facto de que ao niacutevel da promoccedilatildeo turiacutestica do destino esta natildeo

demonstrou ter uma papel relevante na influecircncia da escolha do destino destacando-se a

necessidade de implementar novas ferramentas de promoccedilatildeo e divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo

no destino turiacutestico em questatildeo

Palavras-chave turismo destinos turiacutesticos perfil do turista motivaccedilotildees comunicaccedilatildeo

promoccedilatildeo turiacutestica Almada

X

Abstract

The development of a tourist destination is associated with countless factors that

encompass different stakeholders such as consumers local community the state

government and companies where often the interests of some conflict with the interests

of others therefore hampering the management of the destination As such this

management should be structured from a network perspective as co-operation and co-

creation mechanisms between different stakeholders should be established It is in this

sense that the development of tourism products and services must take these same

interests into account in order to stimulate supply and demand while influencing the

decision of touristsvisitors

However it is up to the tourist to decide what they want to visit when and how

and so it is essential to know their motivations and the different existing profiles of

tourists so that the offer can be adjusted to these different characteristics To this end it

is essential to generate expectations which can be created by the destination through

several communication channels that convey quality information about its supply in

order to attract visitors capture their attention and increase their loyalty for them to return

and recommend

Consequently empirical research represents an important tool in the development

of tourist destinations as it allows relevant data collection about the intended target

market In the case of this dissertation being the main objective to identify the profile of

the tourist of Almada as well as analyze the tourism promotion of the destination some

conclusions include the fact that most of Almadas visitors are excursionists and not

tourists as the vast majority only visit the destination for a few hours as well as the fact

that the tourist promotion of the destination has not demonstrated a relevant role in

influencing the choice of destination highlighting the need to implement new tools for

promotion and dissemination of information in destination under discussion

Keywords tourism tourist destinations tourist profile motivations communication

tourism promotion Almada

XI

Lista de siglas e abreviaturas

AML Aacuterea Metropolitana de Lisboa

BTL Bolsa de Turismo de Lisboa

CMA Cacircmara Municipal de Almada

DMO Destination Management Organization

INE Instituto Nacional de Estatiacutestica

ISSU Digital Publishing Platform for Magazines Catalogs and Publications

OMT Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo

PDM Plano Diretor Municipal

RNT Registo Nacional de Turismo

UNWTO World Tourism Organization

1

Capiacutetulo I ndash Introduccedilatildeo

11 Contexto e enquadramento ao tema

A atualidade eacute caracterizada por profundas alteraccedilotildees que foram ocorrendo ao longo

dos uacuteltimos anos a niacutevel econoacutemico cultural social poliacutetico e ambiental Estas

alteraccedilotildees ocorreram por diversos motivos como crises econoacutemicas alteraccedilotildees

demograacuteficas o processo de globalizaccedilatildeo os desenvolvimentos tecnoloacutegicos entre

outros tornando o mundo atual cada vez mais global com sociedades cada vez mais

fragmentadas (Gustavo 2012) Esta fragmentaccedilatildeo ldquoleva a que a sociedade se divida numa

grande variedade de grupos de pessoas com caracteriacutesticas demograacuteficas sociais

econoacutemicas e culturais diferentes que originam novos segmentos da procura turiacutesticardquo

(Cunha 2011 10) Todos estes fatores contribuem para a aceleraccedilatildeo das transformaccedilotildees

e do proacuteprio ciclo de vida das sociedades modernas o que obriga ldquoa mudanccedilas na procura

e (hellip) agrave alteraccedilatildeo dos destinos e das actividades que neles se desenvolvemrdquo (Id Ibid 10)

Nos uacuteltimos anos tem-se assistido a um grande desenvolvimento turiacutestico sendo que

o turismo se transformou numa das principais fontes de rendimento do Governo Um dos

principais desafios que este enorme desenvolvimento turiacutestico provocou foi o aumento da

oferta turiacutestica que por sua vez conduziu ao grande aumento da competitividade entre os

destinos originando algumas dificuldades na sua gestatildeo Este aumento da oferta estaacute

tambeacutem notoriamente relacionado com o aumento da procura sendo que satildeo vaacuterios os

fatores que cada vez mais incentivam as pessoas a viajar e a deslocarem-se para novos

destinos fazendo com que a procura turiacutestica tenha tomado uma escala global deixando

de estar centralizada nos destinos mais industrializados e desenvolvidos (Gustavo 2012)

Esta procura eacute cada vez mais constituiacuteda por consumidores com caracteriacutesticas

socioculturais muito diversas que deram origem a novos estilos de vida muito diferentes

dos padrotildees que se observavam nas deacutecadas de 50 e 60 ldquocaracterizados pelo consumismo

(hellip) que deu origem agraves feacuterias massificadas com base no laquosol e marraquordquo (Cunha e Abrantes

2013157) Assim os consumidores atuais satildeo cada vez mais exigentes e independentes

com um maior grau de conhecimento sobre os factos

2

A realidade eacute que a velocidade do ciclo de vida tem aumentado cada vez mais

diminuindo o tempo de vida dos produtos tornando-se imprescindiacutevel estar em constante

inovaccedilatildeo uma vez que a mesma ldquodesempenha o papel de motor do desenvolvimento e eacute

dos mais poderosos meios de melhorar a competitividade dos destinos turiacutesticos [sendo]

um factor criacutetico para ultrapassar as situaccedilotildees que levam agrave maturidade ou estagnaccedilatildeordquo

(Cunha 2011 25) Desta forma cada vez mais o turista contemporacircneo procura

experiecircncias turiacutesticas diferenciadoras e autecircnticas o que faz com que os destinos de

forma a natildeo perderem a sua capacidade de atraccedilatildeo invistam cada vez mais na inovaccedilatildeo

para que se consigam ldquoreestruturar criar uma nova identidade e alterar a sua imagemrdquo

mantendo-se competitivos (Cunha 2011 12)

Esta noccedilatildeo de inovaccedilatildeo eacute de extrema importacircncia hoje em dia pois se o liacuteder de

mercado natildeo se inovar vai acabar por se autodestruir uma vez que vai deixar de conseguir

acompanhar a procura e de combater a concorrecircncia Se existir uma contiacutenua estagnaccedilatildeo

num determinado produto e natildeo se estimular uma evoluccedilatildeo das ofertas o destino vai

certamente entrar em decliacutenio e perder competitividade deixando de ser apelativo Eacute

neste acircmbito que surge um novo paradigma do turismo muito mais dinacircmico e mais

focado no consumidor que cada vez mais exige ldquoser parte integrante no processo de

construccedilatildeo do produto e no caso do destino turiacutestico da experiecircncia turiacutesticardquo (Flores e

Mendes 2014 234) Desta forma os gestores de destinos devem operar seguindo uma

visatildeo do destino ldquocomo um sistema integrado flexiacutevel e adaptado agraves demandasrdquo

privilegiando as motivaccedilotildees e expectativas do consumidor de forma a compreender os

diversos perfis de turistas que existem atualmente para que seja possiacutevel criar

experiecircncias turiacutesticas de excelecircncia (Flores e Mendes 2014 234)

12 Pertinecircncia do estudo

Esta dissertaccedilatildeo pretende contribuir para a definiccedilatildeo do perfil do turista que visita

Almada tendo por base as teorias associadas agraves motivaccedilotildees expectativas

comportamento e satisfaccedilatildeo assim como proceder a uma anaacutelise da promoccedilatildeo turiacutestica

deste destino atraveacutes da examinaccedilatildeo dos diferentes canais de comunicaccedilatildeo existentes

Uma vez que o ramo de especializaccedilatildeo deste mestrado eacute a gestatildeo de destinos turiacutesticos

considerou-se pertinente compreender e definir o que satildeo destinos turiacutesticos tendo em

conta a oferta turiacutestica a procura e a experiecircncia turiacutestica assim como definir o conceito

de comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica uma vez que estas ldquo[estabelecem] a ligaccedilatildeo entre a

oferta e a procura entre os turistas e os anfitriotildeesrdquo (Marujo 2008 29)

3

Tambeacutem seratildeo abordados alguns conceitos de marketing turiacutestico em destinos de

forma a compreender que este deve ser visto como um sistema dinacircmico onde se devem

estabelecer inter-relaccedilotildees entre os diferentes stakeholders ldquode forma a conciliar os

objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica natildeo sendo apenas uma estrateacutegia

de atraccedilatildeo de visitantesturistasrdquo (Peres e Rita 2017174) A escolha deste tema para a

realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo teve que ver sobretudo com o facto de natildeo existir nenhum

estudo cientiacutefico em concreto sobre o perfil do turistavisitante de Almada Assim como

compreender como eacute que os turistasvisitantes obtiveram conhecimento deste destino

como chegaram ateacute ele e ateacute que ponto a promoccedilatildeo turiacutestica do destino teve impacto ou

influecircncia na escolha dos turistasvisitantes

13 Apresentaccedilatildeo dos objetivos da dissertaccedilatildeo

O objetivo geral desta dissertaccedilatildeo eacute caracterizar o turistavisitante que visita

Almada assim como determinar as motivaccedilotildees para a viagem Por outro lado pretende-

se estudar outras variaacuteveis do comportamento do consumidor tais como conhecer o

impacto da promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos atraveacutes do conhecimento de quais os meios

de comunicaccedilatildeo que tiveram um maior impacto ou natildeo na escolha da visita sendo que se

pretende que o resultado desta investigaccedilatildeo possa ser um contributo para o

desenvolvimento do destino turiacutestico em questatildeo Formam tambeacutem parte dos objetivos

compreender a aacuterea turiacutestica da cidade de Almada atraveacutes de uma anaacutelise da oferta e da

procura identificar os diferentes canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e analisar

se a estrateacutegia de promoccedilatildeo bem como os principais canais de comunicaccedilatildeo vatildeo ao

encontro da oferta e da procura turiacutestica do destino

Uma vez que este estudo pode servir como base para futuras investigaccedilotildees e

desenvolvimentos a niacutevel turiacutestico em Almada pretende-se perceber e dar a conhecer qual

ou quais os mercados alvo a explorar para facilitar a definiccedilatildeo de produtos turiacutesticos para

segmentos alvo especiacuteficos deste destino O estudo do perfil dos turistas eacute essencial para

o desenvolvimento de um destino turiacutestico na medida em que permite ldquocompreender se

as caracteriacutesticas de um destino satisfazem ou natildeo as necessidades dos visitantesrdquo e

tambeacutem porque eacute fundamental para a segmentaccedilatildeo do mercado conhecer as motivaccedilotildees

dos visitantes para que seja possiacutevel proporcionar uma oferta com produtos especiacuteficos

que sejam capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos mesmos (Cunha 2013 95)

4

Capiacutetulo II - Destinos Turiacutesticos

21 O turismo enquanto sistema

De modo a compreender melhor o que satildeo destinos turiacutesticos e como se

desenvolvem eacute essencial fazer um breve enquadramento ao turismo enquanto sistema jaacute

que os destinos formam parte deste mesmo sistema e sem esta perceccedilatildeo a sua gestatildeo

dificulta-se Atualmente uma das perspetivas que mais autores defendem no turismo eacute a

abordagem holiacutestica uma vez que esta defende que o turismo apresenta diversas

vertentes mas o seu foco principal satildeo sempre os turistas existindo uma relaccedilatildeo de

multidisciplinaridade entre o turismo e outras aacutereas diferentes mas que se relacionam e

completam Seguindo esta loacutegica surge uma nova definiccedilatildeo de sistema que possibilita a

criaccedilatildeo de um ponto de referecircncia comum agraves diferentes vertentes e perspetivas do turismo

tendo como base os seguintes elementos os turistas os elementos geograacuteficos a

componente industrial e a interaccedilotildees com ambientes mais amplos (Leiper 1979) Atraveacutes

da definiccedilatildeo de turista e da distinccedilatildeo entre o mesmo e visitante do dia assim como a

anaacutelise do seu comportamento que geralmente segue um padratildeo eacute possiacutevel determinar

em seguida os elementos geograacuteficos

Para tal Leiper (1979) baseou-se na definiccedilatildeo de ambiente turiacutestico de Gunn

(1972) tendo estabelecido trecircs dimensotildees espaciais do sistema turiacutestico as regiotildees

geradoras de turistas onde os turistas residem permanentemente e onde as viagens tecircm

iniacutecio tratando-se do mercado gerador para o turismo pois satildeo regiotildees que estimulam

viagens as regiotildees de destinos turiacutesticos locais que atraem os turistas de modo a

permanecerem temporariamente nos mesmos pois possuem atraccedilotildees que as regiotildees

geradoras natildeo possuem e desta forma o turista passa a querer experienciaacute-las

pessoalmente e por fim as regiotildees de tracircnsito tratando-se de zonas intermeacutedias onde natildeo

soacute se unem as duas regiotildees previamente referidas mas tambeacutem onde ocorre a viagem do

turista permitindo-lhe conhecer zonas de passagem desconhecidas sendo essenciais pois

permitem ldquoinfluenciar a qualidade do acesso a determinados destinos e

consequentemente influenciar o tamanho e a direccedilatildeo dos fluxos turiacutesticosrdquo (Leiper

1979 397)

5

Outro aspeto relevante a ter em atenccedilatildeo no sistema turiacutestico eacute a definiccedilatildeo e

delimitaccedilatildeo dos recursos existentes Segundo Leiper (1979) existem dois fatores que

interagem no processo sendo eles os turistas que procuram experiecircncias serviccedilos e

infraestruturas que satisfaccedilam as suas necessidades e os diversos recursos dos destinos

que servem os turistas e os mesmos propoacutesitos anteriormente referidos

Estes recursos podem ser agrupados em cinco categorias diferentes lazer como

o principal motivo que leva as pessoas a viajar inputs organizacionais e de planeamento

efetuados natildeo soacute por empresas mas tambeacutem pelos proacuteprios turistas que contribuem em

grande parte para a interaccedilatildeo social e para as caracteriacutesticas culturais da experiecircncia

turiacutestica recursos naturais e gratuitos inerentes ao destino que no seu conjunto

contribuem para a criaccedilatildeo da atmosfera do destino induacutestrias incidentais que servem

essencialmente a populaccedilatildeo local e os visitantes do dia mas que acabam tambeacutem por

servir os turistas de forma episoacutedica e por uacuteltimo a proacutepria induacutestria turiacutestica que

funciona quase como um elemento agrave parte de todo o sistema mas que se manteacutem

relacionada com todas as partes do sistema turiacutestico (Leiper 1979 399-400)

Desta forma ldquoa induacutestria turiacutestica consiste em todas as empresas organizaccedilotildees e

equipamentos que se destinam a responder agraves necessidades e desejos especiacuteficos dos

turistasrdquo (Leiper 1979 400) sendo que ela proacutepria se divide em seis setores interligados

numa cadeia que se estende a todas as regiotildees do sistema turiacutestico especiacuteficos para cada

tipo de serviccedilo fornecido aos turistas como o marketing as companhias de transporte

turiacutestico o alojamento as atraccedilotildees turiacutesticas os serviccedilos e a regulamentaccedilatildeo (Leiper

1979)

Atraveacutes deste modelo Leiper (1979) cria uma nova definiccedilatildeo de turismo que pode

ser observada atraveacutes da figura 1 apresentando-o como um sistema com cinco elementos

sendo eles os turistas as regiotildees geradoras de turistas as regiotildees de destinos turiacutesticos

as regiotildees de tracircnsito e a induacutestria turiacutestica Todos estes elementos funcionam como um

sistema aberto no qual se interrelacionam natildeo soacute no espaccedilo e no tempo mas tambeacutem com

o ambiente externo que inclui as dimensotildees fiacutesicas culturais sociais econoacutemicas

poliacuteticas e tecnoloacutegicas

6

Figura 1 - O sistema turiacutestico (Leiper 1979)

22 Conceito de Destino Turiacutestico

Na definiccedilatildeo do conceito de destinos turiacutesticos existem diversas abordagens que

elucidam de forma diferente aquilo que eacute um destino turiacutestico gerando por vezes algumas

incoerecircncias uma vez que se focam somente num determinado aspeto como por exemplo

definir o destino somente enquanto uma ferramenta de marketing ou como uma unidade

geograacutefica desprezando os restantes elementos que tambeacutem formam parte de um destino

(Framke 2014) A Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo (OMT) define destino turiacutestico

como sendo um local fiacutesico com ou sem limites administrativos no qual o visitante pode

passar a noite Eacute um conjunto de produtos e serviccedilos assim como atividades e

experiecircncias que se desenvolvem ao longo da cadeia de valor do turismo e formam a

unidade baacutesica de anaacutelise em turismo incorporando vaacuterias partes interessadas que podem

conectar-se de forma a criar destinos mais abrangentes A sua imagem e identidade

tornam-no intangiacutevel e satildeo estas duas caracteriacutesticas que influenciam a sua posiccedilatildeo e

competitividade no mercado (OMT 2019)

Apoacutes compreender-se que o destino eacute parte integrante do sistema turiacutestico para

Saraniemi e Kylaumlnen (2011) o destino turiacutestico deve ser observado como a principal

unidade de anaacutelise em turismo uma vez que todas as atividades e atraccedilotildees turiacutesticas onde

estatildeo incluiacutedos a produccedilatildeo e o consumo ocorrem num determinado destino e neste

sentido eacute a anaacutelise do destino turiacutestico que se vai refletir ldquona compreensatildeo da maioria dos

fenoacutemenos do turismordquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 133)

7

Um destino turiacutestico eacute portanto um espaccedilo onde diferentes stakeholders

interagem contribuindo para a cocriaccedilatildeo de experiecircncias entre o consumidor e o produtor

sendo que ldquoo somatoacuterio dos interesses atividades instalaccedilotildees infraestruturas e atraccedilotildees

cria a identidade de um lugar [ou seja] o destino eacute a identidade turiacutestica de um lugarrdquo

(Framke 2002 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) Sendo que existem vaacuterias

perspetivas e abordagens no que diz respeito agrave definiccedilatildeo do que eacute um destino turiacutestico

dentro das convencionais existe a perspetiva geograacutefica onde os destinos satildeo geralmente

abordados seguindo o modelo dos elementos sugerido por Medlik e Middleton (1973)

(citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) sendo eles as atraccedilotildees as infraestruturas

as acessibilidades as imagens e o preccedilo

Nesta abordagem ldquoos destinos satildeo lugares para os quais as pessoas viajam e onde

escolhem ficar por algum tempo para experimentar certas atraccedilotildeesrdquo (Leiper 1995 citado

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 135) desta forma os turistas viajam para fora dos seus

locais habituais estimulados pelos seus motivos e necessidades em busca de destinos

com recursos atraccedilotildees e serviccedilos diferentes daqueles que encontram no seu destino de

origem Jaacute numa perspetiva de gestatildeo marketing de destinos autores como Kotler

Bowen e Makens 1999 Kotler Haider e Rein 1993 (citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) defendem que o produto turiacutestico eacute composto por diversos elementos dispostos por

diferentes camadas o que significa que as infraestruturas e serviccedilos de que o destino

dispotildee satildeo criados a pensar no turista de forma a ir ao encontro daquilo que satildeo as suas

necessidades (Cooper et al 2005 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Dentro desta perspetiva de marketing existem diversos modelos como eacute exemplo

o modelo do produto turiacutestico total (Middleton 1994 Middleton e Clarke 200 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011) no qual o produto eacute composto por elementos tangiacuteveis e

intangiacuteveis tendo por base as diferentes atividades que se podem realizar no destino

tornando a experiecircncia turiacutestica acessiacutevel para o turista a um determinado preccedilo Contudo

esta experiecircncia eacute vivida pelo consumidor de forma subjetiva dependendo de diversos

fatores como o itineraacuterio escolhido experiecircncias anteriores o contexto cultural etc

(Buhalis 2000 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

8

Outro modelo eacute o do produto turiacutestico geneacuterico (Smith 1994 citado por Saraniemi

e Kylaumlnen 2011) em que o destino eacute abordado como um produto turiacutestico no seu todo

sendo que todas as suas caracteriacutesticas ou seja os serviccedilos as infraestruturas os

equipamentos etc satildeo capazes de adicionar benefiacutecios e valor acrescido ao destino

Contudo este modelo apresenta algumas falhas na medida em que eacute apenas abordado

segundo o contexto de gestatildeo de destinos descartando a importacircncia da experiecircncia

humana e a complexidade que se estabelece no processo de oferta e procura que natildeo eacute

estaacutevel (Komppula 2005 Garciacutea-Rosell et al 2007 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) Por outro lado a abordagem de Gunn (1988) foca-se na experiecircncia turiacutestica sendo

que para este autor o destino eacute um produto turiacutestico no qual ocorre o consumo de uma

experiecircncia que resulta na utilizaccedilatildeo de um conjunto de diferentes serviccedilos pelo

turistavisitante durante a visita (Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Assim como Gunn (1988) outros autores como eacute o caso de Ritchie e Crouch

(2000) tambeacutem focam as suas abordagens referentes a destinos turiacutesticos na experiecircncia

sendo que consideram que o verdadeiro produto eacute a experiecircncia turiacutestica em si

abordagem que pode desvalorizar as relaccedilotildees socioculturais e todo o processo que as

mesmas implicam (Saraniemi e Kylaumlnen 2011) Em suma esta abordagem orientada para

a gestatildeo de marketing de destinos estaacute muito direcionada para aquilo que eacute a gestatildeo dos

recursos do destino (naturais ou criados pelo homem) baseada somente na relaccedilatildeo entre

o gestor do destino e as diferentes empresas que atuam como distribuidores

intermediaacuterios e atraveacutes das organizaccedilotildees puacuteblicas Este modelo menospreza a

importacircncia do consumidor (neste caso os turistasvisitantes) no momento do

planeamento passando o papel do mesmo a ser apenas ldquoentrar e sair da aacuterea com ou sem

os benefiacutecios pretendidosrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 136)

Numa perspetiva orientada para o consumidor o valor do mesmo eacute colocado no

centro do produto turiacutestico sendo o maior objetivo deste modelo comercializar o destino

de forma a atingir clientes especiacuteficos (Vargo and Lusch 2006 citados por Saraniemi e

Kylaumlnen 2011 136) Deste ponto de vista o turista eacute considerado um elemento passivo

na medida em que apenas interage com o destino quando integra as atividades e accedilotildees

providenciadas pelos prestadores de serviccedilos mas eacute tambeacutem ao mesmo tempo um

participante ativo pois eacute ele quem toma a decisatildeo de visitar determinado destino gasta os

seus recursos econoacutemicos para tal e eacute capaz de tomar decisotildees racionais (Moisander e

Valtonen 2006 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137)

9

Contudo para autores como Firat Dholakia e Venkatesh (1995 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) ldquoo turista surge como um agente autoacutenomo e a niacutevel

comportamental consistente cujas accedilotildees satildeo completamente explicaacuteveis e portanto

previsiacuteveisrdquo Este modelo foca-se assim no consumidor enquanto ator individual que viaja

para um destino conforme as suas necessidades e desejos natildeo conseguindo ldquocaptar a

natureza social dos lugares e a espacialidade da experiecircnciardquo (Rojek e Urry 1997 Urry

1990 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Contudo foram-se desenvolvendo

novas teorias e o conceito de serviccedilos dominantes em turismo surgiu atribuindo o papel

de cocriador ao consumidor (Vargo e Lusch 2008 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011)

Seguindo esta loacutegica uma vez que o consumidor forma parte integrante do

processo de criaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica torna-se mais faacutecil para os gestores de

destinos compreender melhor as relaccedilotildees entre a produccedilatildeo e o consumo de forma a

criarem uma melhor oferta ao consumidor contribuindo ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo

de valor do proacuteprio destino Desta forma autores como Snepenger et al (2004 2007

citados por citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) fundamentam que os lugares

constituem um conjunto de significados capazes de atrair valor e criar expectativas para

a experiecircncia e uma vez que os mesmos lugares satildeo compartilhados por turistas e

residentes locais estes transformam-se num sistema de comunicaccedilatildeo social capaz de

definir a identidade do destino atraveacutes do consumo e das diferentes interaccedilotildees entre os

diferentes sujeitos presentes (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Em oposiccedilatildeo a estas

abordagens convencionais comeccedilaram a surgir perspetivas alternativas como eacute exemplo

a construccedilatildeo sociocultural de um destino

Comeccedilaram a surgir teorias mais amplas no que diz respeito aos destinos

turiacutesticos nas quais as dimensotildees temporais e espaciais dos locais se evidenciaram e onde

a produccedilatildeo o consumo e a proacutepria comunidade local estabelecem inter-relaccedilotildees (Garciacutea-

Rosell et al 2007 Rojek e Urry 1997 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) A

ideia de que os destinos natildeo satildeo sistemas estaacuteveis e fechados comeccedilou a ser desenvolvida

e a compreender-se cada vez mais que se tratam de unidades dinacircmicas que se vatildeo

alterando e transformando no tempo e que se desenvolvem num contexto que combina

diversas dimensotildees como a dimensatildeo histoacuterica social cultural poliacutetica e econoacutemica

(Saarinen 2001 2004 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138)

10

Nesta perspetiva os destinos satildeo definidos como ldquoespaccedilos atraveacutes dos quais o

poder a identidade o significado e o comportamento satildeo construiacutedos negociados e

renegociados de acordo com a dinacircmica socioculturalrdquo (Pritchard e Morgan 2001 citados

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) Assim esta abordagem segue a loacutegica da visatildeo

holiacutestica previamente referida onde diversas partes interessadas estabelecem relaccedilotildees de

interdependecircncia entre si e todas participam no processo de criaccedilatildeo do destino Neste

contexto o turista passa a ter o papel de cocriador os serviccedilos e produtos da oferta dos

destinos passam a adaptar-se a um mercado cada vez mais multicultural e global e este

proacuteprio mercado torna-se cada vez mais fragmentado e natildeo tatildeo pouco segmentado como

no passado

Assim ldquoo cliente eacute o produto e o cliente torna-se no produtor na medida em que

procura produtos especiacuteficos (e significados) para comercializar as suas proacuteprias imagens

e (re)produzir as suas proacuteprias identidades nos mercadosrdquo (Firat e Dholakia 2006 Firat

Dholakia e Venkatesh 1995 Firat e Schultz 1997 Pine e Gilmore 1999 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 139) A relaccedilatildeo entre os gestores de destinos e provedores de

serviccedilos com os turistasconsumidores alterou-se uma vez que estes uacuteltimos passaram a

acompanhar todo o processo de produccedilatildeo desde o iniacutecio Neste contexto natildeo satildeo somente

as atraccedilotildees e os produtos integrados na oferta de um destino que vatildeo ditar o seu sucesso

mas sim a capacidade que o mesmo tem de permitir aos seus visitantes viver experiecircncias

uacutenicas que vatildeo ao encontro das necessidades e desejos que procuram encontrar de forma

a ficaram satisfeitos ou mesmo superar as suas expectativas

Sendo que o turista passa a criar tambeacutem o produto que vai consumir o mercado

acaba por se tornar muito mais fragmentado pois passam a existir diversos perfis de

turistas que procuram diversas atividades serviccedilos atraccedilotildees etc o que lhes permite obter

um ldquoconsumo mais profundo simboacutelico e emocional das culturas em vez de apenas

satisfazer as suas necessidades (hellip) [e] tambeacutem permite agrave populaccedilatildeo local participar no

desenvolvimento da sua regiatildeo residencialrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 140) Desta

forma um destino turiacutestico eacute todo o espaccedilo que funciona como um instrumento complexo

mas que integra diversas componentes que vatildeo desde os recursos existentes agraves vaacuterias

infraestruturas e agrave populaccedilatildeo local (Flores e Mendes 2014)

11

23 Desenvolvimento e gestatildeo dos destinos turiacutesticos

Uma vez que o consumidor se vai tornando cada vez mais experiente e mais

informado vai ao mesmo tempo deixar de ser tatildeo facilmente influenciado pelas

campanhas de marketing e promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos baseando-se cada vez mais

em feedbacks e conselhos de quem conhece e confia Este fator faz com que os destinos

apliquem a autenticidade que muitas vezes se associa aos recursos culturais e histoacutericos

dos destinos agrave sua oferta de forma a aumentar a motivaccedilatildeo e o desejo de visita aos turistas

bem como agrave fidelizaccedilatildeo dos mesmos ao destino pois ldquoquanto mais motivados

culturalmente forem os turistas maior pode ser a fidelizaccedilatildeo esperadardquo (Kolar e Zabkar

citados por Cunha 2011 21) Daiacute que na atualidade cada vez mais se assista agrave divulgaccedilatildeo

de campanhas promocionais e de marketing dos destinos turiacutesticos muito associadas aos

conceitos da autenticidade que no caso de serem sinceras conseguem natildeo soacute diferenciar

o seu destino atraveacutes da criaccedilatildeo de uma nova imagem do mesmo mas tambeacutem garantir

que as necessidades e expectativas dos turistas satildeo satisfeitas

Para que o desenvolvimento turiacutestico ocorra a aposta cada vez mais centra-se na

inovaccedilatildeo no que diz respeito agrave criaccedilatildeo de novos modelos e processos de novos produtos

novas abordagens relativamente ao destino que efetivamente contribuam para a melhoria

do mesmo e garantir a sua competitividade por outras palavras ldquomodificar a situaccedilatildeo

atual de uma localidade tornando-a aperfeiccediloada melhorada aprimoradardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 44) Em suma os turistas cada vez mais viajam com o intuito de vivenciarem

a autenticidade dos locais que visitam e para tal os destinos essencialmente as DMO ndash

Destination Management Organization tecircm de acompanhar estas novas tendecircncias

investindo na autenticidade das suas ofertas de forma a desenvolverem o seu destino

rejuvenescecirc-lo alterar a sua imagem e ir ao encontro das necessidades e expectativas dos

turistas de forma a gerar satisfaccedilatildeo e lealdade ao destino

Segundo a OMT uma DMO eacute quem lidera a gestatildeo de um destino atraveacutes da

associaccedilatildeo entre as diferentes organizaccedilotildees e interesses de forma a trabalharem em

conjunto para um objetivo comum (UNWTO ndash World Tourism Organization 2007) Satildeo

estas organizaccedilotildees que elaboram estrateacutegias de atuaccedilatildeo para as diferentes atividades e

serviccedilos que ocorrem num destino atraveacutes da criaccedilatildeo de parcerias com diferentes

intervenientes proporcionando os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento do

destino Contudo esta gestatildeo torna-se complexa uma vez que eacute necessaacuterio conjugar

diversos interesses e entidades que muitas vezes entram em conflito

12

Uma gestatildeo de um destino conjuga todos os elementos presentes no mesmo sendo

eles as atraccedilotildees os equipamentos as infraestruturas o marketing etc que se coordenam

e conectam atraveacutes de abordagens estrateacutegicas com o intuito de evitar esforccedilos e gastos

desnecessaacuterios bem como reconhecer possiacuteveis falhas (Id Ibid) O processo de gestatildeo de

um destino turiacutestico desenvolve-se essencialmente atraveacutes do marketing que promove

todos os elementos do destino e atrai as pessoas a visitaacute-lo garantido que o mesmo

apresenta na sua oferta os serviccedilos infraestruturas e atraccedilotildees que vatildeo ao encontro das

expectativas dos turistas e que as mesmas sejam ultrapassadas ao mesmo tempo que cria

um ambiente adequado ao desenvolvimento sustentaacutevel do destino a niacutevel social

econoacutemico e fiacutesico

Este desenvolvimento sustentaacutevel depende do planeamento engajamento e

participaccedilatildeo dos diferentes stakeholders do destino que devem priorizar as caracteriacutesticas

locais jaacute que estas ldquopodem contribuir positivamente para o desenvolvimento local e

podem minimizar os possiacuteveis impactos negativos da atividade turiacutesticardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 57) A gestatildeo de destinos eacute portanto relevante na medida em que eacute capaz

de colocar o destino turiacutestico num patamar competitivo com outros destinos atraveacutes do

posicionamento da oferta diversificada e do desenvolvimento das atraccedilotildees e recursos

Todavia esta gestatildeo deve ter em consideraccedilatildeo a sustentabilidade natildeo soacute

ambiental mas tambeacutem dos recursos existentes assim como salvaguardar as tradiccedilotildees e

valores da populaccedilatildeo local de forma a evitar conflitos Outra das vantagens de uma boa

gestatildeo segundo a OMT (2007) eacute o facto de proporcionar um aumento dos lucros e

benefiacutecios para a comunidade residente promovendo o negoacutecio produtos tradiccedilotildees e

costumes locais que de outra forma poderiam eventualmente desaparecer Desta forma

contribui ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo de uma imagem de marca distintiva e forte

capaz de natildeo soacute atrair visitantes mas tambeacutem ganhar a sua fidelidade fazendo com que

regressem pois ldquoa gestatildeo eficaz dos destinos permite que os mesmos maximizem o valor

do turismo para os visitantes garantindo benefiacutecios locais e a sustentabilidaderdquo

(UNWTO 2007 9) No entanto para ganhar esta mesma fidelidade e atrair os visitantes

eacute necessaacuterio conhecer quais as suas motivaccedilotildees e necessidades atraveacutes de estudos de

mercado cujos resultados permitam adaptar a oferta do destino agraves diferentes motivaccedilotildees

e perfis de turistas existentes

13

Capiacutetulo III ndash Motivaccedilotildees e Perfil do Turista

31 Motivaccedilotildees do Turista

Os turistas procuram atraveacutes do turismo e das viagens ou feacuterias que realizam

satisfazer as suas necessidades e motivaccedilotildees e ao mesmo tempo adquirir novos

conhecimentos acrescentando algum tipo de valor pessoal atraveacutes das experiecircncias que

concretizam Satildeo as atitudes dos turistas que formam um dos primeiros fatores a ter em

consideraccedilatildeo no ldquodesenvolvimento de um modelo de motivaccedilatildeo e comportamento

turiacutesticosrdquo (Gnoth 1997 2) Apesar dos estudos relativos ao comportamento do

consumidor fornecerem perceccedilotildees acerca da psicologia comportamental e cognitiva dos

turistas estes natildeo consideram a vertente irracional impliacutecita nos comportamentos

hedoacutenicos e emocionais dos turistas que procuram feacuterias e lazer (Id Ibid)

Desta forma estes modelos focados somente nos aspetos cognitivos da motivaccedilatildeo

dos turistas tornam-se mais vaacutelidos quando se acrescentam as ldquonormas sociais e a atitude

em relaccedilatildeo agrave atividade envolvendo sujeito e objeto como indicadores do comportamento

realrdquo (Ajzen e Fishbein 1977 citados por Gnoth 1997 3) Contudo as emoccedilotildees

tornaram-se numa das principais fontes comportamentais (Mittal 1988 Pratkanis

Breckler e Greenwald 1989 Zajonc 1980 citados por Gnoth 1997) capazes de

direcionar o comportamento mas ao mesmo tempo consideradas instaacuteveis consoante o

espaccedilo e o tempo (ou seja as situaccedilotildees) (Ajzen 1989 citado por Gnoth 1997)

As atitudes dos turistas funcionam entatildeo como fatores mediadores entre as suas

necessidades e valores sendo que os seus motivos e as situaccedilotildees em que se encontram

podem ser diversas dando origem a uma multiplicidade e multidimensionalidade do seu

comportamento (Id Ibid) O que torna a compreensatildeo das motivaccedilotildees dos turistas ainda

mais complexa eacute o facto de uma determinada atitude poder satisfazer diferentes motivos

e valores em diferentes situaccedilotildees (Murray 1938 citado por Gnoth 1997) Estes factos

obrigam a que se analisem as atitudes tendo como base um sistema multidimensional que

demonstre a diversidade de possiacuteveis expectativas e experiecircncias criadas de forma a que

posteriormente seja possiacutevel aplicar a teoria agrave proacutepria gestatildeo e planeamento turiacutestico (Id

Ibid)

14

No processo de motivaccedilatildeo dos turistas existem duas abordagens distintas A

primeira baseia-se essencialmente na teoria da construccedilatildeo de atitudes (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 1997) sendo que estas se orientam num uacutenico sentido muito

centrado na vertente intelectual e cognitivista uma vez que ldquoassume a existecircncia de

emoccedilotildees mas apenas como uma variaacutevel que depende de cogniccedilotildeesrdquo (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 19977) Por outro lado a segunda defende uma relaccedilatildeo

interativa entre os dois sistemas (emoccedilotildees e cogniccedilotildees) mas ao mesmo tempo considera

que satildeo independentes e totalmente diferentes um do outro (Pratkanis Breckler e

Greenwald 1989 citados por Gnoth 1997) No entanto segundo Gnoth (1997) existe um

fator comum a estas duas abordagens sendo ele o instinto ou impulso de cada turista que

desencadeia o comportamento Neste contexto as emoccedilotildees e cogniccedilotildees dos turistas

influenciam todo o processo de motivaccedilatildeo turiacutestica e ajudam na compreensatildeo das

perceccedilotildees e avaliaccedilotildees das experiecircncias por parte dos turistas (Id Ibid)

Desta forma eacute possiacutevel definir duas abordagens distintas as cognitivistas e as

behavioristas Segundo estas uacuteltimas eacute atraveacutes das suas emoccedilotildees que o turista vai avaliar

todos os componentes do destino que vai visitar sendo que as mesmas acabam por se

sobrepor ao conhecimento e agrave vertente cognitiva levando agraves tomadas de decisotildees e agraves

definiccedilotildees de preferecircncias de cada turista com base na dimensatildeo emocional e afetiva (Id

Ibid) Para behavioristas como Hull (1943 citado por Gnoth 1997) ldquoo comportamento

eacute o produto da forccedila do impulso e do haacutebitordquo sendo que as aprendizagens adquiridas no

passado satildeo vistas como o estiacutemulo decisivo para o comportamento (Id Ibid)

Enquanto as abordagens behavioristas tecircm como base a teoria dos impulsos (drive

theory) de cariz muito mais emocional as cognitivas por oposiccedilatildeo seguem a teoria das

expectativas (expectancy theory) baseando-se essencialmente nos aspetos intelectuais Ao

passo que a primeira se foca na satisfaccedilatildeo de uma necessidade ou um objetivo com origem

na emoccedilatildeo e entusiasmo a segunda baseia-se nos conhecimentos adquiridos a priori

como forma de direcionar os comportamentos de forma seletiva (Porter e Lawler 1968

citados por Gnoth 1997) Compreender as motivaccedilotildees eacute essencial na gestatildeo de um destino

turiacutestico na medida em que se torna possiacutevel prever tendecircncias comportamentais e

tiposperfis de turista de forma a monitorizar os recursos existentes e a oferta para que

vatildeo ao encontro destas mesmas motivaccedilotildees e expectativas com o objetivo de atingir a

satisfaccedilatildeo

15

Segundo Gnoth (1997) estas expectativas tratam-se dos ideais que os turistas tecircm

relativamente a representaccedilotildees daquilo que vatildeo experienciar observar ou usufruir no

futuro podendo ser positivas ou negativas e distinguindo-se conforme o niacutevel intelectual

e o niacutevel emocional envolvidos nas expectativas do turista Todo este processo resulta

tambeacutem das proacuteprias atitudes e valores de cada turista sendo que estes podem ser

autodirigidos e de componente emocional ou por outro lado dirigidos a fatores exteriores

onde a componente cognitiva predomina (Id Ibid) A geacutenese do turismo surge com a

necessidade de quebrar com a rotina diaacuteria tratando-se de uma atividade de ocupaccedilatildeo dos

tempos livres que na grande maioria das vezes resulta na busca pelo lazer Trata-se

portanto de uma atividade que implica uma deslocaccedilatildeo para um local diferente do

habitual sendo que satildeo diversas as razotildees que levam cada pessoa a viajar e daiacute resultam

tambeacutem diversos tipos de comportamentos que satildeo influenciados por fatores internos ou

externos (Yousaf et al 2018)

Satildeo vaacuterios os autores que argumentaram ao longo dos anos diversas razotildees para

explicarem as motivaccedilotildees e comportamentos dos turistas A procura por restabelecer e

recuperar o bem-estar que natildeo possuem no seu quotidiano e melhorar a sua vida atraveacutes

da procura pelo enriquecimento pessoal (Hill 1965 citado por Yousaf et al 2018) a

necessidade de viajarem para lugares diferentes e obter novas experiecircncias (Um e

Crompton 1992 citados por Yousaf et al 2018) a necessidade de rutura com os

contextos habituais do quotidiano com o objetivo de relaxar e diminuir o stress

psicoloacutegico e mental (Crompton 1979 Todorovic e Jovicic 2016 citados por Yousaf et

al 2018)

Estes comportamentos distintos e as diversas razotildees existentes que provocam

motivaccedilotildees e necessidades aos turistas encontram-se muitas vezes presentes nos padrotildees

de viagem que por sua vez estatildeo relacionados com os padrotildees psicoloacutegicos dos turistas

(Li e Zhang 2013 Simkova e Holzner 2014 citados por Yousaf et al 2018) No que

diz respeito ao estudo das motivaccedilotildees satildeo vaacuterias as teorias defendidas sendo que a que

melhor sustenta o estudo em causa e que melhor se adapta agrave anaacutelise e compreensatildeo da

motivaccedilatildeo do turista eacute a teoria dos fatores push e pull defendida por Dann (1977) tendo

sido complementada mais tarde por Crompton (1979)

16

Os fatores push encontram-se relacionados com fatores intriacutensecos agrave pessoa de

cariz sociopsicoloacutegico que criam uma necessidade de viajar e de sair do seu local habitual

sendo que como o nome indica lsquoempurramrsquo a pessoa a sair em busca de atenuar ou

mesmo extinguir a sensaccedilatildeo de solidatildeo do quotidiano enquanto que os fatores pull de

caraacuteter extriacutenseco estatildeo associados agraves condiccedilotildees caracteriacutesticas e atributos do destino

que se torna capaz de atrair visitantes (Yousaf et al 2018) Eacute atraveacutes destes fatores que

o turista decide selecionar um destino especiacutefico para visitar por ser o que melhor

corresponde agraves suas necessidades (Cunha 2013)

Jaacute para Iso-Ahola (1982) o foco das motivaccedilotildees turiacutesticas encontra-se

inteiramente relacionado com o lazer Este autor defende uma teoria designada por

modelo de psicologia social do turismo atraveacutes do qual estabelece que as motivaccedilotildees se

constituem atraveacutes da dicotomia evasatildeodescoberta (Cunha 2013) Segundo esta teoria

os turistas possuem essencialmente duas motivaccedilotildees que se encontram relacionadas com

a satisfaccedilatildeo obtida por intermeacutedio de atividades de lazer atraveacutes das quais conseguem

alcanccedilar recompensas para o seu bem-estar psicoloacutegico e ao mesmo tempo proceder a

uma rutura com a sua rotina muitas vezes considerada aborrecida stressante e difiacutecil

Tanto as motivaccedilotildees de evasatildeo (escapar agrave rotina) e descoberta (procurar algo novo que

proporcione alguma recompensa) como as proacuteprias recompensas subdividem-se em

pessoais e interpessoais na medida em que ldquouma pessoa pode escapar ao mundo pessoal

(isto eacute incoacutemodos pessoais problemas dificuldades falhas) eou ao mundo interpessoal

(colegas de trabalho familiares amigos parentes e vizinhos)rdquo (Id Ibid 96)

Relativamente agraves recompensas as de cariz pessoal relacionam-se com a busca por

novos conhecimentos relaxamento descanso autoestima etc e as de cariz interpessoal

estatildeo relacionadas com a conexatildeo com os outros ou seja integraccedilatildeo e interaccedilatildeo social

aceitaccedilatildeo criaccedilatildeo de novas relaccedilotildees de amizade recuperaccedilatildeo de laccedilos etc (Id Ibid)

Para tal Iso-Ahola (1982) apresentou um modelo que pode ser observado na figura 2 no

qual demonstrou que o turista pode encontrar-se em qualquer uma das quatro ceacutelulas

apresentadas dependendo de certas condicionantes e num determinado periacuteodo de tempo

Para este mesmo autor uma pessoa decide tornar-se turista devido agraves duas forccedilas

mencionadas anteriormente e a partir do momento em que decide qual das motivaccedilotildees

(sendo que pode ateacute mesmo optar pelas duas) seraacute o seu principal objetivo para iniciar a

viagem todo o seu comportamento vai ser construiacutedo tendo por base esse momento de

forma a atingir esse mesmo objetivo

17

Segundo Iso-Ahola (1982) existem 4 grupos de indiviacuteduos que se enquadram no

modelo que se observa na figura 2 Na ceacutelula 1 um grupo de indiviacuteduos viaja

principalmente com o intuito de escapar ao ambiente pessoal e procuram encontrar

recompensas pessoais mas ao mesmo tempo outro grupo pode-se enquadrar nas

motivaccedilotildees de uma das outras ceacutelulas diferentes Existem tambeacutem grupos que viajam por

diferentes combinaccedilotildees de razotildeesmotivos passando por diferentes ceacutelulas cada vez que

viajam dependendo de acontecimentos que tenham ocorrido antes de se tornarem turistas

Por fim o uacuteltimo grupo percorre todas as ceacutelulas do modelo numa uacutenica viagem

sendo que pode iniciar com a motivaccedilatildeo correspondente a uma determinada ceacutelula e

terminar com outra diferente (Iso-Ahola 1982) Este modelo permite compreender o

comportamento dos turistas e as suas motivaccedilotildees pois ldquouma vez que a consciecircncia da

satisfaccedilatildeo potencial se tenha desenvolvido as duas forccedilas motivacionais tornam-se os

determinantes criacuteticos do comportamento do turista e simultaneamente influenciam o

indiviacuteduordquo (Id Ibid 259)

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas (Iso-Ahola 1982)

Mais tarde Pearce (1988) apresentou um novo modelo de anaacutelise das motivaccedilotildees

turiacutesticas designado por escala de carreira de viagens baseada na piracircmide de Maslow e

que divide as motivaccedilotildees em dois grupos as necessidades autocentradas e as motivaccedilotildees

que satildeo dirigidas aos outros (Yousaf et al 2018) Este modelo defende que durante todo

o processo da viagem o comportamento do turista desenvolve-se atraveacutes de um ciclo no

qual os seus motivos estatildeo organizados de forma hieraacuterquica sendo que se tratam de

cinco motivos que vatildeo surgindo por niacuteveis ascendentes (Cunha 2013)

Figura 3 ndash Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas

18

Contudo uma vez que cada turista tem os seus motivos e as suas necessidades

especiacuteficas nem sempre seguem a hierarquia apresentada por Pearce (1988) pois podem

ldquopartir de diferentes niacuteveis [mudar] de niacutevel durante o seu ciclo de vida e podem ser

impedidas de viajar por razotildees financeiras de sauacutede e por outras pessoasrdquo (Id Ibid 97)

Segundo o mesmo autor as viagens turiacutesticas funcionam como carreiras profissionais

nas quais os viajantes vatildeo progredindo na escala de motivaccedilotildees graccedilas agrave experiecircncia que

vatildeo adquirindo agraves situaccedilotildees que experienciaram previamente agraves fases da vida pessoal

em que se encontram ou outros fatores condicionantes (Yousaf et al 2018 Cunha

2013)

Poreacutem surgiu mais tarde outra teoria defendida por Pearce e Lee (2005) que

complementa e melhora a de Pearce (1988) na medida em que as motivaccedilotildees satildeo

entendidas como dinacircmicas e complexas que se desenvolvem atraveacutes de um processo

que engloba diversos niacuteveis ao mesmo tempo sendo que o comportamento dos turistas

bem como os seus padrotildees de viagem vatildeo-se alterando e dando origem a diferentes

motivaccedilotildees ao longo das suas viagens e das experiecircncias que delas retiram (Id Ibid)

Contudo apesar destas teorias serem aplicaacuteveis na atualidade pois serviram como

base para muito do desenvolvimento cientiacutefico acerca das motivaccedilotildees a verdade eacute que

natildeo podem ser generalizadas a todos os turistas e a todos os segmentos pois o mundo

atual sofreu alteraccedilotildees profundas no seu desenvolvimento tornando-se cada vez mais

globalizado Estas alteraccedilotildees inevitavelmente deram origem a novos estilos de vida e

novos padrotildees de consumo muito diferentes do que se observava no passado Hoje em

dia o que se verifica eacute que ldquoa tecnologia e a sociedade evoluiacuteram rapidamente e [as]

novas geraccedilotildees com diferentes crenccedilas e padrotildees de viagem uacutenicos e motivaccedilotildees uniram-

se aos fluxos turiacutesticosrdquo (Id Ibid 205)

O que significa que cada vez mais se torna difiacutecil fazer a distinccedilatildeo entre turistas e

natildeo turistas pois as pessoas viajam cada vez mais por diversas razotildees que nem sempre

estatildeo relacionadas com turismo mas ao mesmo tempo integram atividadesserviccedilos

turiacutesticos (Id Ibid) Eacute portanto necessaacuterio adaptar a oferta ao tipo de necessidades e

exigecircncias dos consumidores atuais que satildeo cada vez mais tecnoloacutegicos atraveacutes de uma

presenccedila cada vez mais forte nas plataformas online Poreacutem conclui-se atraveacutes destas

teorias que a psicologia tem um importante papel no comportamento dos turistas na

medida em que eacute graccedilas a ela que se definem as motivaccedilotildees e se decide tomar a atitude

de viajarvisitar um novo destino

19

Conhecendo bem as motivaccedilotildees dos turistas mais facilmente se conseguem criar

melhores condiccedilotildees que originem uma experiecircncia turiacutestica de sucesso pois torna-se

possiacutevel proporcionar e perceber ldquoo que os turistas procuram o que querem experimentar

durante as suas feacuterias quais as atividades que estatildeo agrave procura e como querem que as suas

feacuterias sejam no geralrdquo (Id Ibid 206) Desta forma e atraveacutes da segmentaccedilatildeo do mercado

e dos tipos de turistas eacute necessaacuterio que a oferta se adapte agraves diferentes necessidades e

motivaccedilotildees que estatildeo em constante mudanccedila e evoluccedilatildeo (Heather e Gibson 2002 citados

por Yousaf et al 2018 206)

32 Motivaccedilatildeo criada pela imagem do destino

O momento em que um turista decide realizar uma viagem eacute o momento em que

as suas motivaccedilotildees surgem e em que se inicia o processo de escolha do destino a visitar

Eacute nesta fase inicial que ocorre a formaccedilatildeo da imagem do destino tratando-se da ldquofase

mais importante no processo de seleccedilatildeo do destino pelo turistardquo (Gunn 1972 Mercer

1971 citados por Baloglu e McCleary 1999 869) Eacute essencial para um gestor de um

destino turiacutestico compreender como eacute que esta imagem eacute criada uma vez que eacute atraveacutes

deste conhecimento que se vai conseguir definir mercados alvo e decidir que imagens

promover para cada segmento de mercado especiacutefico (Goodall 1990 citado por Baloglu

e McCleary 1999) As imagens construiacutedas pelos turistas sem sequer terem visitado

previamente o destino surgem essencialmente graccedilas a dois fatores os estiacutemulos ou

incentivos e os elementos pessoais sendo que os primeiros se relacionam com fatores

externos como experiecircncias anteriores ou ateacute mesmo objetos fiacutesicos e os segundos estatildeo

associados agraves caracteriacutesticas pessoais de cada pessoa (Id Ibid)

Segundo Baloglu e McCleary (1999) a imagem de um destino nunca antes

visitado eacute formada por influecircncia de trecircs condicionantes as motivaccedilotildees as caracteriacutesticas

sociodemograacuteficas e as diferentes fontes de informaccedilatildeo Estes fatores conjugam-se com

as avaliaccedilotildees que o turista faz ao destino a niacutevel intelectual e sensorial e a niacutevel afetivo

sendo que ldquoas avaliaccedilotildees preceptivascognitivas referem-se agraves crenccedilas ou conhecimentos

sobre os atributos de um destino enquanto a avaliaccedilatildeo afetiva refere-se a sentimentos em

relaccedilatildeo aos mesmos ou ao viacutenculo que existe com os mesmosrdquo (Id Ibid 870) Ao longo

do tempo o turista vai criando as suas imagens atraveacutes das suas proacuteprias crenccedilas ideias

e impressotildees atraveacutes de diversas fontes de informaccedilatildeo que vai recolhendo no decorrer das

suas experiecircncias (Crompton 1979 Kotler et al 1993 Assael 1984 citados por Baloglu

e McCleary 1999)

20

Contudo estas fontes de informaccedilatildeo influenciam a formaccedilatildeo da imagem no que

diz respeito apenas agraves determinantes cognitivas nunca influenciando a parte afetiva da

imagem e satildeo elas que vatildeo fornecer diferentes estiacutemulos aos turistas seja por intermeacutedio

da promoccedilatildeo turiacutestica ou atraveacutes do passa-a-palavra e opiniotildees de amigos ou familiares

proacuteximos (Woodside e Lysonskis 1989 Um e Crompton 1990 Um 1993 citados por

Baloglu e McCleary 1999) Eacute o tipo quantidade e qualidade de informaccedilatildeo que vai

determinar o tipo de imagem que o turista vai criar sobre um destino (Burgess 1978

citado por Baloglu e McCleary 1999) Outros fatores que tecircm uma enorme importacircncia

na influecircncia da criaccedilatildeo da imagem de um destino satildeo as motivaccedilotildees do turista e as

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas Fatores como o geacutenero e a idade influenciam de forma

diferente a imagem pois funcionam como antecedentes no processo cognitivo (Fisk

1961-62 e Sheth 1983 citados por Baloglu e McCleary 1999)

Eacute tambeacutem graccedilas agraves motivaccedilotildees que o turista decide visitar um determinado local

e participar em atividades turiacutesticas funcionando por este motivo como um dos fatores

influenciadores da formaccedilatildeo da imagem natildeo soacute antes da visita como tambeacutem apoacutes a

mesma (Beard e Raghep 1983 Crandall 1980 Iso-Ahola 1982 Stabler 1990 Um

1993 Um e Crompton 1990 Mill e Morrison 199232-56 citados por Baloglu e

McCleary 1999) Em suma eacute cada vez mais importante para o gestor de um destino

turiacutestico compreender o processo de formaccedilatildeo da imagem do mesmo nos turistas pois eacute

este entendimento que vai permitir ldquo[aos] profissionais de marketing incorporar fatores

motivadores significativos nas comunicaccedilotildees [de promoccedilatildeo e publicidade]rdquo (Id Ibid

892)

Sendo que as fontes de informaccedilatildeo tecircm um papel crucial na formaccedilatildeo da imagem

do destino estas devem ser diversificadas e devem existir em quantidade e qualidade de

modo a que permitam ao turista consultar muacuteltiplas fontes de informaccedilatildeo para que a

imagem construiacuteda seja o mais positiva possiacutevel No entanto as recomendaccedilotildees feitas por

amigos familiares ou fontes proacuteximas ao turista tecircm uma importacircncia muito maior do

que as que consultam de forma individual Desta forma eacute essencial ldquoproporcionar uma

experiecircncia agradaacutevel para os turistas [uma vez que] tem um efeito importante no

desenvolvimento de imagens positivas para os natildeo visitantesrdquo (Id Ibid 892)

21

A imagem de um destino turiacutestico deve ser trabalhada em primeiro lugar de

maneira a espelhar da forma mais fidedigna possiacutevel a realidade do destino com a oferta

e produtosserviccedilos que o turista poderaacute encontrar com o intuito de criar uma sensaccedilatildeo

de satisfaccedilatildeo com o que visualiza mesmo antes da visita propriamente dita ao local Em

segundo os gestores de destinos devem priorizar a forma como o destino eacute visualizado

pelos turistas que jaacute o visitaram atraveacutes de uma oferta diversificada e apropriada agraves

motivaccedilotildees e necessidades dos mesmos natildeo soacute para se fidelizarem ao destino e

regressarem mas tambeacutem para que a transmissatildeo da sua experiecircncia a potenciais turistas

seja o mais positiva possiacutevel motivando-os a visitaacute-lo

33 Perfil do turista

A fim de se compreender o comportamento e as motivaccedilotildees dos turistas eacute

essencial analisar os perfis psicograacuteficos dos mesmos de forma a conseguir organizaacute-los

por segmentos e tipologias de acordo com as suas caracteriacutesticas Eacute neste acircmbito que

surge a teoria defendida por Plog (1972) na qual estabeleceu duas tipologias de turistas

distintas os psicocecircntricos e os alocecircntricos (Cunha 2013) Segundo esta teoria o

primeiro grupo de turistas caracteriza-se por pessoas que se focam principalmente nos

seus problemas e preocupaccedilotildees quotidianas sendo que limitam a sua busca por destinos

e realidades diferentes das suas pois quando elegem um novo destino a visitar optam

sempre por algo que jaacute lhes eacute familiar conhecido e mais visitado As suas escolhas tendem

a estar relacionadas com as ofertas mais estandardizadas e natildeo demonstram interesse em

realizar atividades diferentes ou relacionar-se com a realidade do local que estatildeo a visitar

(Id Ibid)

Jaacute o segundo grupo eacute constituiacutedo por pessoas que se caracterizam por ser o oposto

das anteriormente referidas Procuram atividades diferentes e demonstram interesse em

conhecer novas realidades sendo que as suas motivaccedilotildees se relacionam com a busca pela

aventura e o entusiasmo em viajar com o intuito de descobrir algo novo (Id Ibid)

Contudo estas duas tipologias representam os extremos dos perfis dos turistas sendo que

existem trecircs outros grupos intermediaacuterios A grande maioria dos turistas insere-se no

grupo dos cecircntricos que procuram a descontraccedilatildeo e o prazer de forma a escaparem das

preocupaccedilotildees diaacuterias e do stress provocado pela rotina apreciarem a beleza dos locais

que visitam e disfrutar da viagem durante todo o processo da mesma (desde a fase de

planeamento ateacute agrave fase posterior de criar recordaccedilotildees) (Id Ibid)

22

De seguida os quase-psicocecircntricos demonstram um grande interesse pelos

destinos mais conhecidos e visitados preocupam-se com a qualidade dos serviccedilos e com

a interaccedilatildeo social uma vez que um dos seus principais motivos se relaciona precisamente

com a ldquosatisfaccedilatildeo do ego e procura do status [assim como a] procura de conforto socialrdquo

(Id Ibid 107) Os turistas quase-alocecircntricos preferem destinos pouco conhecidos e

visitados e privilegiam a praacutetica de atividades desportivas Eacute um grupo que pretende

experienciar estilos de vida diferentes No entanto os comportamentos e caracteriacutesticas

de cada grupo de turistas vatildeo-se alterando ao mesmo tempo que os destinos se

desenvolvem

Quando um destino se encontra na primeira etapa de desenvolvimento no

designado ciclo de vida de um destino turiacutestico de Butler (1980) a tipologia de turistas

que se sente mais atraiacuteda a visitar o mesmo satildeo precisamente os alocecircntricos pela

novidade e o desejo de conhecer e descobrir algo diferente Mas agrave medida que o destino

atinge outras fases de desenvolvimento os turistas atraiacutedos vatildeo passar a ser os quase-

alocecircntricos e mais tarde com toda a massificaccedilatildeo e popularidade do destino passam a

ser cecircntricos (Cunha 2013) Estes grupos de turistas vatildeo tambeacutem fornecer um contributo

para a sustentabilidade e desenvolvimento dos proacuteprios destinos sendo que segundo o

autor previamente citado os alocecircntricos ou quase-alocecircntricos satildeo os que vatildeo contribuir

para a preservaccedilatildeo de destinos com atributos mais lsquofraacutegeisrsquo como por exemplo recursos

naturais ou culturais que requerem cuidados especiacuteficos de preservaccedilatildeo sendo que

contribuem para manter o destino pouco ou nada massificado

Jaacute os cecircntricos e psicocecircntricos uma vez que se focam na utilizaccedilatildeo de

infraestruturas e equipamentos turiacutesticos natildeo satildeo um grande contributo para o

desenvolvimento do destino pois despendem quase todo o seu tempo nestes mesmos

equipamentos no entanto podem contribuir para o desenvolvimento destes

empreendimentos de grande escala e aumentar a sua frequecircncia (Id Ibid) Mais tarde

Plog (1972) atraveacutes de um dos seus estudos associou os perfis psicograacuteficos aos destinos

com base no tipo de pessoas que os visitam e concluiu que ldquoa generalidade dos destinos

tem tendecircncia a passar de alocecircntrico a cecircntricordquo (Cunha 2013 109) Poreacutem apesar desta

associaccedilatildeo permitir prever os comportamentos nas viagens natildeo engloba as diferentes

motivaccedilotildees que possam existir pois as pessoas viajam por motivos diversos e podem

existir destinos que consigam dar resposta agraves diversas necessidades dos viajantes

(McIntosh Goeldner e Ritchie 1995 citados por Cunha 2013)

23

34 Experiecircncia turiacutestica

Relativamente aos estudos empiacutericos sobre a experiecircncia turiacutestica que se

comeccedilaram a desenvolver essencialmente no iniacutecio dos anos 60 do seacuteculo passado

existem duas correntes distintas defendidas as modernistas e as poacutes-modernistas sendo

que existe alguma controveacutersia entre diversos autores e sobre a aplicaccedilatildeo destas teorias

(Uriely 2005) De acordo com o mesmo autor alguns desenvolvimentos na

conceptualizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica designados por poacutes-modernistas direcionam-

se cada vez mais para interpretaccedilotildees mais relativas e complementares afastando-se de

abordagens que se focam na verdade absoluta sendo que natildeo significa que as teorias poacutes-

modernistas tenham substituiacutedo por completo as modernistas na atualidade

Neste contexto as linhas poacutes-modernistas seguem abordagens de desconstruccedilatildeo

subjetividade ceticismo intertextualidade e relativismo (Bauman 1987 1992 Denzin

1991 Flax 1990 Frazer 1989 Hollinshead 2002 Ryan 2002 Uriely 1997 citados por

Uriely 2005) muito associadas ao desenvolvimento cultural por oposiccedilatildeo agraves modernistas

que se focam no empirismo e em abordagens generalistas e universais aplicadas ao

turismo Enquanto os autores poacutes-modernistas se opotildeem aos modernistas pelos motivos

acima referidos o oposto tambeacutem ocorre na medida em que os autores modernistas

consideram os ideais poacutes-modernistas insuficientes para estruturar o conhecimento ao

niacutevel das ciecircncias sociais (Antonio 1991 Gitlin 1989 citados por Uriely 2005) jaacute que

segundo os mesmos estas abordagens falham em ldquoelaborar e transformar novas direccedilotildees

para a accedilatildeo poliacutetica ou reforma socialrdquo (Best 1994 citado por Uriely 2005 202)

De forma a melhor compreender o que as teorias poacutes-modernistas defendem

Uriely (2005) descreveu algumas das conceptualizaccedilotildees da experiecircncia turiacutestica que mais

se verificam aplicadas na atualidade sendo que no seu trabalho o autor nunca defende

esta teoria como sendo a mais correta mas sim como uma ferramenta que permite

analisar em comparaccedilatildeo com as teorias modernistas a experiecircncia turiacutestica Por um lado

as teorias modernistas defendem o turismo como uma atividade de diferenciaccedilatildeo da vida

quotidiana na medida em que se trata de inverter temporariamente as situaccedilotildees do dia-a-

dia com o intuito de experienciar coisas novas e diferentes do habitual (Cohen 1979

Smith 1978 citados por Uriely 2005) bem como ldquosuspender o poder de normas e

valores que regem o seu quotidiano e pensar sobre as suas proacuteprias vidas e sociedades de

uma perspetiva diferenterdquo (Turner e Ash 1975 citados por Uriely 2005 203)

24

Por outro lado autores poacutes-modernistas comeccedilaram a defender processos de de-

diferenciaccedilatildeo em oposiccedilatildeo aos ideais modernistas (Lash e Urry 1994 Munt 1994 Urry

1990 citados por Uriely 2005) Neste acircmbito as experiecircncias que no passado soacute

poderiam ser vividas no contexto do turismo cada vez mais comeccedilaram a estar

disponiacuteveis em vaacuterios momentos da vida quotidiana o que significa que ldquomuitas

experiecircncias relacionadas com turistas [tornaram-se] acessiacuteveis sem a necessidade de

viajar para destinos separadosrdquo (Id Ibid 203) Antigamente natildeo existia uma

preocupaccedilatildeo em compreender as diferentes motivaccedilotildees e necessidades dos turistas e as

teorias focavam-se todas na generalizaccedilatildeo dos tipos de experiecircncias e turistas Com todo

o desenvolvimento teoacuterico poacutes-modernista o foco passou a estar nas diferentes

motivaccedilotildees e nos diferentes tipos de turistas que procuram diferentes tipos de

experiecircncias passando a tratar-se de um fenoacutemeno diverso (Id Ibid)

Tambeacutem o papel da subjetividade ganha outra relevacircncia pois se anteriormente a

induacutestria tinha um enorme poder de manipulaccedilatildeo e controle na medida em que a oferta

era providenciada e formada pela mesma para consumidores passivos posteriormente

esta realidade alterou-se e cada vez mais os turistas ldquoconstroem a sua experiecircncia pessoal

juntando fragmentos de diferentes modos ou produtos fornecidos pela induacutestria e

remontam-nos como quiseremrdquo (Uriely et al 2002 Feifer 1985 citados por Uriely

2005 206) O que se verificava era uma uniformizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica como se

apenas de um uacutenico tipo se tratasse sendo que se passou a defender teorias focadas na

pluralizaccedilatildeo da experiecircncia e subjetividade que obrigam a repensar todo o processo de

gestatildeo marketing e planeamento uma vez que surgiram novas tipologias de turistas e

modos de experiecircncias (Id Ibid)

Contudo Uriely (2005) sugere que estas duas teorias (modernistas e poacutes-

modernistas) sejam complementaacuterias uma agrave outra em vez de se invalidarem e

contrastarem mutuamente defendendo que o termo modernista tardio sugerido por

Giddens (1990) e Wang (2000) eacute mais apropriado do que poacutes-modernista Desta forma

eacute essencial compreender algumas bases das teorias mais antigas e complementaacute-las com

as mais recentes tendo em atenccedilatildeo a complexidade e diversidade no turismo

25

Tambeacutem em oposiccedilatildeo agraves tendecircncias de generalizaccedilatildeo e de aplicaccedilatildeo de modelos

universais no turismo Cohen (1979) apresentou uma teoria que defende a multiplicidade

abordagens multilineares e diferentes tipologias Para tal o mesmo autor criou uma

abordagem que distingue cinco tipos de experiecircncias turiacutesticas a recreacional a

diversiva a experiencial a experimental e por uacuteltimo a existencial Estas tipologias

relacionam-se com a proacutepria perceccedilatildeo do turista relativamente agrave sua experiecircncia turiacutestica

e agrave forma como age na sociedade onde estaacute inserido e tambeacutem com o mundo que o rodeia

(Id Ibid) Neste contexto a experiecircncia recreacional encontra-se associada ao escape das

pressotildees do quotidiano sendo que a viagem em si acaba por natildeo ter um grande significado

para o turista

Segundo o mesmo autor este tipo de turista identifica-se mais com a sua cultura

local (pois o seu centro espiritual encontra-se no seu local habitual) do que com as

restantes sendo que natildeo lhes atribui qualquer relevacircncia Por outro lado na experiecircncia

diversiva o centro espiritual do turista natildeo se encontra nem no seu local habitual nem no

exterior logo a viagem que realiza tem como principal motivaccedilatildeo a diversatildeo e o lazer

tratando-se de ldquouma mera fuga do teacutedio e da falta de sentido da existecircncia quotidiana da

rotina para um periacuteodo de feacuterias de esquecimentordquo (Id Ibid 22) Os seguintes tipos de

experiecircncia satildeo os que mais se aproximam agrave conceccedilatildeo do turista enquanto peregrino que

segundo Cohen (1979) mais se aproxima ao que McCannel (1973 1976) apresentou

anteriormente

No modo experiencial o turista tem consciecircncia de que na sua vida quotidiana

estaacute impedido de experienciar a autenticidade entatildeo procura-a nos outros e no exterior

conduzindo-o ao modo seguinte o experimental atraveacutes do qual busca experiecircncias

alternativas e diferentes das que habitualmente pratica assim como diferentes formas de

viver como meio de encontrar um novo sentido para a sua vida pessoal Por fim o modo

existencial trata-se do culminar dos dois modos anteriormente referidos uma vez que o

turista adquire um novo centro espiritual (Cohen 1979) Neste contexto o autor chegou

agrave conclusatildeo que existem quatro tipos de situaccedilotildees turiacutesticas possiacuteveis A primeira trata-se

de situaccedilotildees turiacutesticas autecircnticas nas quais a experiecircncia vivida eacute geralmente realizada

fora de locais tipicamente turiacutesticos tratando-se de situaccedilotildees reais e aceites como

autecircnticas pelo turista

26

De seguida a autenticidade encenada previamente defendida por McCannel

(1973 1976) tratam-se de experiecircncias propositadamente preparadas pelos

estabelecimentos turiacutesticos de forma a simular uma situaccedilatildeo autecircntica sendo que o turista

natildeo tem conhecimento da encenaccedilatildeo criada e por esse motivo acredita que eacute autecircntica

Outra das situaccedilotildees eacute a de negaccedilatildeo de autenticidade e ocorre quando o turista jaacute

experienciou falsos episoacutedios de autenticidade e passa a duvidar da autenticidade das

experiecircncias que vai vivendo mesmo quando natildeo se trata de uma situaccedilatildeo de encenaccedilatildeo

tornando-se por esse motivo mais atento agraves manipulaccedilotildees que possam acontecer

Por fim as situaccedilotildees artificiais satildeo previamente admitidas pelos estabelecimentos

turiacutesticos e o proacuteprio turista estaacute consciente de que se trata de uma encenaccedilatildeo mas aceita

porque se tratam de representaccedilotildees ou reencenaccedilotildees de tradiccedilotildees costumes ou

peculiaridades que tenham sofrido alteraccedilotildees ou que tenham desaparecido tratando-se

portanto de uma forma de os recuperar (Cohen 1979) Esta tipologia apresentada por

este autor permite natildeo soacute classificar os tipos de experiecircncias possiacuteveis mas tambeacutem

prever mudanccedilas que possam ocorrer no comportamento dos turistas e ateacute mesmo nas

situaccedilotildees turiacutesticas Em suma o que se pode concluir relativamente agrave experiecircncia turiacutestica

eacute que esta eacute criada cada vez mais com o proacuteprio turista a desempenhar o papel de

coprodutor num processo de busca pelo bem-estar a pelo hedonismo num contexto de

rede onde diferentes stakeholders atuam em diversas aacutereas e se conectam entre si

(pessoas serviccedilos infraestruturas lugares etc)

Todo este processo interliga natildeo soacute as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas isto

eacute todas as componentes emocionais psicoloacutegicas e sociais mas tambeacutem todo o ambiente

da experiecircncia turiacutestica que poderaacute ser consumido pelos mesmos Desta forma o conceito

de experiecircncia turiacutestica e o comportamento do consumidor fundem-se pois influenciam-

se mutuamente sendo que ldquose podem alterar devido a diversos fatores (hellip) como as

variaccedilotildees comportamentais ([em relaccedilatildeo agrave] expectativa perceccedilatildeo e motivaccedilatildeo)

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (educaccedilatildeo rendimentos) estilo de vida (baacutesico

moderado ou extravagante) e externalidades (clima regulamentos e o meio ambiente)rdquo

(Prebensen et al 2014 14)

27

Assim outra das dimensotildees que ganhou cada vez mais relevacircncia neste acircmbito foi

o conceito de valor e o valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica passando o foco das

pesquisas e trabalhos nesta aacuterea a estar cada vez mais na qualidade de vida e na satisfaccedilatildeo

do turista (Id Ibid) Bjoumlrk (2014) apresentou a hierarquia de valor da experiecircncia

turiacutestica na qual explica que existe uma relaccedilatildeo entre a experiecircncia turiacutestica e a satisfaccedilatildeo

de vida mediada pelas interaccedilotildees entre a qualidade de vida a felicidade e o bem-estar de

cada pessoa sendo que o valor da experiecircncia eacute ldquoexperienciado antes da compra no

momento da compra no momento da utilizaccedilatildeo e depois da utilizaccedilatildeordquo (Sanchez et al

2006 citado por Bjoumlrk 2014 26)

O que significa que aquando a anaacutelise da experiecircncia turiacutestica eacute necessaacuterio ter em

consideraccedilatildeo o conceito de valor na mesma pois este encontra-se presente em todas as

etapas da experiecircncia e pode influenciar o resultado final da mesma bem como a

perceccedilatildeosatisfaccedilatildeo do turista Todavia Bjoumlrk (2014) considera que ainda existe pouca

investigaccedilatildeo relativamente aos seguintes aspetos de que forma as experiecircncias turiacutesticas

satildeo lembradas pelas pessoas como eacute que as mesmas influenciam o bem-estar a

felicidade a qualidade de vida e a satisfaccedilatildeo de vida e ainda a dimensatildeo do conceito de

valor de experiecircncia turiacutestica que ainda natildeo apresenta abordagens muito aprofundadas

35 Satisfaccedilatildeo do turista

A satisfaccedilatildeo de um turista encontra-se relacionada com a sua perceccedilatildeo acerca do

que experienciou com os proacuteprios atributos que o destino apresenta e a performance dos

mesmos assim como a qualidade dos serviccedilos prestados (como alojamento transportes

restaurantes atividades etc) Eacute atraveacutes da satisfaccedilatildeo geral da experiecircncia turiacutestica que o

turista vai determinar a sua intenccedilatildeo de regressar ou natildeo ao destino em questatildeo pois ldquoum

dos fatores mais decisivos numa futura visita a um destino pelos turistas eacute a sua satisfaccedilatildeo

em estadias anteriores nesse mesmo destinordquo (Alegre e Garau 2010 52)

Assim a satisfaccedilatildeo bem como a qualidade dos serviccedilos e a intenccedilatildeo

comportamental satildeo os fatores que permitem avaliar as experiecircncias dos visitantes

(Crompton e Love 1995 Baker e Crompton 2000 Tomas et al 2002 Yoon e Uysal

2005 Meng et al 2008 Hutchinson et al 2009 Williams e Soutar 2009 Alegre e

Garau 2010 McMullan e OrsquoNeill 2010 Zabkar et al 2010 citados por Jensen 2010)

28

Contudo este tipo de avaliaccedilotildees pode provocar certos erros de anaacutelise na medida

em que existem fatores que natildeo satildeo considerados como toda a dinacircmica social (Belk

1975 Fournier e Mick 1999 citados por Jensen 2010) fatores emocionais e

psicoloacutegicos a diversidade de expectativas (Boulding et al 1993 Buttle 1996 Fournier

e Mick 1999 citados por Jensen 2010) caracteriacutesticas negativas da experiecircncia no

destino (Alegre e Garau 2010) a possibilidade de ocorrerem surpresas agradaacuteveis para o

consumidor durante a experiecircncia (Oliver 1997 citado por Jensen 2010) e por uacuteltimo os

aspetos holiacutesticos de toda a experiecircncia de serviccedilos (Buttle 1996 Fournier e Mick 1999

Vittersoslash et al 2000 Maunier e Camelis 2013 citados por Jensen 2010)

Neste contexto alguns autores opotildeem-se ao facto de que a satisfaccedilatildeo representa e

indica apenas o sucesso ou insucesso da experiecircncia geral defendendo que a satisfaccedilatildeo eacute

influenciada por diversos fatores (Nowacki 2009 citado por Jensen 2010) que na grande

maioria dos casos satildeo difiacuteceis de controlar quer por parte dos fornecedores de serviccedilos

como tambeacutem dos proacuteprios gestores do destino como satildeo exemplo o clima ou mesmo o

estado de espiacuterito de cada pessoa (Tomas et al 2002 citado por Jensen 2010) Seguindo

este enquadramento a satisfaccedilatildeo ocorre quando se torna possiacutevel dar resposta agraves

necessidades impliacutecitas e expliacutecitas dos turistasvisitantes

Sendo que existem fatores que natildeo satildeo controlaacuteveis cabe aos gestores de destinos

e aos proacuteprios serviccedilos focar-se nas expectativas do consumidor de forma a conseguir

surpreender o mesmo antecipar e preparar eventuais acontecimentos e necessidades com

o intuito de superar positivamente as expectativas iniciais Eacute importante ter em atenccedilatildeo

que a opiniatildeo do consumidor representa um fator decisivo na avaliaccedilatildeo da experiecircncia

turiacutestica pois funciona como um elemento avaliador No entanto como cada pessoa eacute

uacutenica e possui expectativas e necessidades diversas eacute essencial estar preparado para

satisfazer as mesmas atraveacutes de estrateacutegias que cada vez mais se distingam pelos fatores

de diferenciaccedilatildeo valorizaccedilatildeo e inovaccedilatildeo

Contudo a satisfaccedilatildeo ocorre quando as necessidades satildeo cumpridas e desta forma

natildeo se pode desvincular a satisfaccedilatildeo da motivaccedilatildeo (Dunn Ross e Iso-Ahola 1991 Kao

Patterson Scott e Li 2008 Li e Ryan 2015 citados por Pestana et al 2018) Para alguns

autores eacute ldquoa satisfaccedilatildeo que intercede na relaccedilatildeo entre as motivaccedilotildees emoccedilotildees e intenccedilotildees

comportamentais fortalecendo ao mesmo tempo a associaccedilatildeo positiva entre as

motivaccedilotildees push e pullrdquo (Pestana et al 2018 1)

29

Desta forma a satisfaccedilatildeo e a motivaccedilatildeo estatildeo associadas no sentido em que eacute a

motivaccedilatildeo que leva agrave escolha de um destino e agrave criaccedilatildeo de motivos para viajar que por

sua vez criam uma determinada expectativa relativamente ao resultado final da viagem

ou seja agrave satisfaccedilatildeo final (Blanco et al 2003 citado por Botelho 2013) Relativamente

agrave avaliaccedilatildeo da satisfaccedilatildeo uma das ferramentas mais utilizadas para tal eacute a realizaccedilatildeo de

inqueacuteritos por questionaacuterio aos turistasvisitantes O que alguns autores defendem eacute que

deve existir uma preocupaccedilatildeo na estrutura destes inqueacuteritos dado que tendem a focar

apenas os atributos e aspetos positivos do destino natildeo permitindo conhecer a opiniatildeo dos

inquiridos relativamente a outros aspetos que podem natildeo se encontrar positivos (Alegre

e Garau 2010)

Assim sendo deve-se ter em atenccedilatildeo a dimensatildeo de dualidade da satisfaccedilatildeo

(Crotts e Pan 2007 Crotts et al 2008 Pritchard e Havitz 2006 Tribe e Snaith 1998

Truong 2005 Truong e Foster 2006 citados por Alegre e Garau 2010) o que significa

que os fatores que provocam satisfaccedilatildeo e os que provocam insatisfaccedilatildeo natildeo estatildeo

relacionados (Chan e Baum 2007 citados por Alegre e Garau 2010) A anaacutelise dos

fatores que provocam insatisfaccedilatildeo apresenta um maior impacto na intenccedilatildeo de regressar

do que na satisfaccedilatildeo geral mas natildeo significa que a ocorrecircncia de acontecimentos

negativos durante a experiecircncia turiacutestica determine a satisfaccedilatildeo geral mas pode tornar o

destino menos atrativo e por sua vez diminuir a probabilidade de voltar a visitar (Id Ibid)

Em siacutentese para se obter uma anaacutelise correta da satisfaccedilatildeo do turista eacute necessaacuterio

ter em atenccedilatildeo qual o impacto que tanto os aspetos positivos do destino como os negativos

tecircm no mesmo tendo por base as satisfaccedilotildees pull e push associadas agrave teoria das

motivaccedilotildees para que seja possiacutevel corrigir os aspetos negativos e ateacute mesmo ldquorevelar a

singularidade de um destino e fornecer orientaccedilatildeo para futuras campanhas de marketing

e administraccedilatildeo [sendo que se] pode descobrir uma melhor representaccedilatildeo da verdadeira

experiecircncia de forma a tornar-se uacutetil para os gestores de destino [permitindo] um niacutevel

mais rico de sub-anaacutelise de segmentos de mercadordquo (Crotts e Pan 2007 543)

30

Capiacutetulo IV - Marketing e Comunicaccedilatildeo de destinos

41 Conceito de marketing em destinos

O conceito de marketing de destinos turiacutesticos foi primeiramente definido como

um processo de gestatildeo atraveacutes do qual as empresas turiacutesticas e as DMO conseguem

identificar os seus turistas sejam eles reais ou potenciais comunicar com os mesmos a

fim de compreender as suas necessidades motivaccedilotildees e gostos e criar produtos que se

adaptem a estas mesmas caracteriacutesticas com o principal objetivo de atingir a satisfaccedilatildeo

turiacutestica e cumprir os seus objetivos (Wahab Crampon e Rothfield 1976 citados por

Pike e Page 2014) Contudo no momento de descrever o conceito de marketing satildeo

vaacuterias as definiccedilotildees que surgem pois trata-se de um termo bastante abrangente que natildeo

envolve apenas a publicidade ou a promoccedilatildeo de produtos como muitas vezes eacute

erroneamente definido

Segundo a OMT o marketing surge como uma ferramenta de gestatildeo que tendo

por base a procura turiacutestica ldquotorna possiacutevel atraveacutes da investigaccedilatildeo previsatildeo e seleccedilatildeo

colocar os produtos turiacutesticos no mercado em consonacircncia com o propoacutesito da

organizaccedilatildeo com o objetivo de alcanccedilar o maior benefiacuteciordquo (Coltman 1989 11) Na

perspetiva de Coltman (1989) o marketing turiacutestico trata-se de uma atividade que

estabelece objetivos e metas a cumprir que vatildeo ao encontro daquilo que satildeo as proacuteprias

intenccedilotildees natildeo soacute das empresas e dos fornecedores mas tambeacutem dos turistas tratando-se

de um sistema que se desenvolve atraveacutes de processos que requerem investigaccedilatildeo

pesquisa de mercado e planeamento de modo a que se permita criar estrateacutegias que vatildeo

ao encontro das necessidades dos consumidores e ao mesmo tempo contribuam para o

bom funcionamento do destino turiacutestico

Seguindo a abordagem de sistemas o marketing turiacutestico funciona como uma

operaccedilatildeo onde diferentes atividades se encontram interrelacionadas e cooperam entre si

sendo que esta abordagem ldquopermite a uma organizaccedilatildeo expandir a sua penetraccedilatildeo no

mercado e lidar com ecircxito com a concorrecircnciardquo (Id Ibid) Atraveacutes do conhecimento sobre

as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas os marketeers conseguem proceder agrave criaccedilatildeo

de uma oferta que para aleacutem de ir ao encontro destas mesmas necessidades permite

tambeacutem atribuir valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica sendo que deve tratar-se de

algo que a concorrecircncia natildeo disponha na sua oferta (Marques 2005 citado por Peres e

Rita 2017)

31

No que diz respeito ao marketing de destinos turiacutesticos tratando-se o turismo de

uma aacuterea onde diferentes atores interagem e diferentes interesses convergem este

representa ldquoo ponto nevraacutelgico do marketing turiacutestico uma vez que eacute o destino que

concentra e suporta todos os diferentes interesses envolvidos na atividade turiacutesticardquo

(Seaton 1996 citado por por Peres e Rita 2017 173) Desta forma no processo de

planeamento e gestatildeo de um destino turiacutestico o marketing desempenha funccedilotildees como

procurar respostas e conhecimentos para perceber quem satildeo os visitantes do destino de

que serviccedilos necessitam e quais satildeo as suas expectativas para toda a sua experiecircncia de

viagem (Seaton 1996)

Poreacutem ainda que as entidades e empresas se organizem no sentido de conceber as

suas estrateacutegias de accedilatildeo e delinearem todos os seus objetivos atraveacutes dos processos de

planeamento existem fatores externos que influenciam o sucesso das accedilotildees de marketing

afetando o seu desempenho dado que muitas vezes se encontram fora do controlo das

proacuteprias empresas e organizaccedilotildees como satildeo exemplos a procura a concorrecircncia fatores

legais e poliacuteticos etc (Coltman 1989) Segundo este mesmo autor a eficaacutecia do

marketing eacute alcanccedilada dependendo da capacidade de inovaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo das empresas

aos fatores externos prevendo o comportamento destes elementos de forma a perceber

como podem ser controlados ou evitados apostando nos fatores internos que por

oposiccedilatildeo satildeo controlaacuteveis (como eacute o caso dos recursos financeiros e humanos)

No caso dos destinos turiacutesticos o marketing eacute de extrema importacircncia pois uma

vez bem aplicado eacute uma das ferramentas que possui maior capacidade de atraccedilatildeo de

visitantes e que mais contribui para o desenvolvimento do destino No entanto no turismo

deve-se aplicar o marketing estrateacutegico que permite fazer uma gestatildeo do proacuteprio mercado

acompanhar as tendecircncias do mesmo perceber como este funciona assim como o que

existe estabelecendo um ponto de equiliacutebrio entre a oferta e a procura Neste sentido

para aleacutem de funcionar como uma estrateacutegia de atraccedilatildeo ldquoo marketing turiacutestico deve ser

utilizado como uma estrateacutegia de direccedilatildeo entre o planeamento e a gestatildeo do destino e dos

produtos de forma a conciliar os objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica

(hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 174)

32

Deste modo o marketing turiacutestico nos destinos deve seguir uma abordagem

holiacutestica na medida em que o impacto das suas estrateacutegias vai atingir natildeo soacute a oferta e a

procura assim como todo o ambiente externo ao destino mas tambeacutem toda a envolvente

interna associada agraves comunidades locais do destino em questatildeo Esta dimensatildeo eacute de

extrema relevacircncia pois estaacute associada agrave sustentabilidade do destino e segundo Seaton ldquoo

marketing turiacutestico responsaacutevel deve e seraacute cada vez mais obrigado a ter em conta as

necessidades das populaccedilotildees de acolhimento se natildeo for para produzir efeitos ambientais

e socioculturais negativosrdquo (1996 5)

Outro aspeto relevante no que concerne esta temaacutetica eacute o facto de existir uma

constante competiccedilatildeo entre os diversos destinos turiacutesticos no mundo O papel do

marketing no posicionamento competitivo dos destinos eacute relevante pois influencia

diretamente a escolha do visitanteturista De acordo com Kozak e Andreu (2006) a

escolha de um destino por parte do turista depende da consciecircncia e conhecimento do

mesmo acerca do destino (que surge por recomendaccedilatildeo de familiares e amigos

convicccedilotildees pessoais ou atraveacutes das campanhas de publicidade) sendo que tem agrave sua

disposiccedilatildeo um leque variado de opccedilotildees e desta forma no momento em que elege um

destino para visitar todos os restantes perdem a oportunidade de serem escolhidos

Neste contexto cabe tambeacutem ao marketing analisar a concorrecircncia de forma a

compreender quais as eventuais oportunidades ou ameaccedilas que podem surgir no mercado

de forma a que seja possiacutevel para o destino ldquocompetir e obter uma primazia saudaacutevel em

relaccedilatildeo a outros destinos concorrentesrdquo (Peres e Rita 2017 174) Neste acircmbito a

competitividade entre os destinos deve existir de forma positiva e incluir ldquoa

sustentabilidade dos recursos locais de forma a assegurar a manutenccedilatildeo do sucesso a

longo prazo bem como obter retornos equitativos dos recursos utilizados para satisfazer

todos os stakeholdersrdquo (Buhalis 2000 106) Compete agraves DMO e empresas de turismo

de cada destino planear e colocar em praacutetica as accedilotildees de propaganda tendo em conta as

limitaccedilotildees e necessidades de cada destino assim como a dinacircmica do mercado de forma

a gerar satisfaccedilatildeo entre os turistasvisitantes e os proacuteprios anfitriotildees (Buhalis 2000)

Segundo este mesmo autor a gestatildeo de um destino turiacutestico eacute dos processos mais

complexos de se realizar uma vez que engloba diversos atores e interesses que facilmente

entram em conflito entre si sendo que ldquoum compromisso que abranja todos esses

interesses eacute extremamente difiacutecil se natildeo impossiacutevel mas eacute fundamental para o sucesso a

longo prazordquo (Id Ibid 99)

33

Para que seja possiacutevel atingir o sucesso devem ser seguidas as diferentes fases

que datildeo origem ao marketing de destinos sendo elas a anaacutelise do mercado atraveacutes da

observaccedilatildeo da oferta e da procura turiacutesticas o planeamento e desenvolvimento de

produtos turiacutesticos adequados o fornecimento de informaccedilatildeo atraveacutes da promoccedilatildeo e

campanhas de publicidade a difusatildeo dos diferentes canais de distribuiccedilatildeo que se

encontram disponiacuteveis e o preccedilo final (Buhalis 2000 citado por Peres e Rita 2017) Uma

vez estabelecidas todas as fases a cooperaccedilatildeo entre os diferentes fornecedores e entidades

torna-se crucial para atrair novos visitantes e incentivar agrave repeticcedilatildeo da visita ao mesmo

tempo que enquanto cooperam entre si contribuem para a qualidade e diferenciaccedilatildeo da

oferta evitando a exploraccedilatildeo excessiva dos recursos existentes (Buhalis 2000)

No entanto com todas as mudanccedilas no paradigma atual e para que um destino

consiga ser atrativo e reconhecido pelos visitantes eacute cada vez mais importante ter em

atenccedilatildeo trecircs fatores que influenciam o impacto do marketing na atualidade sendo eles a

globalizaccedilatildeo os avanccedilos tecnoloacutegicos e a desregulamentaccedilatildeo (Kotler 2000) Desta

forma segundo Buhalis ldquoo marketing inovador liderado pela pesquisa e pela utilizaccedilatildeo

de novas tecnologias seraacute a uacutenica maneira de gerir e comercializar destinos competitivos

no futuro para o benefiacutecio dos seus stakeholdersrdquo (2000 114)

42 Caracterizaccedilatildeo da oferta e da procura em marketing de destinos

A caracterizaccedilatildeo da oferta e procura num destino turiacutestico insere-se na anaacutelise do

mercado tratando-se de um processo de relevacircncia para o marketing do mesmo Eacute graccedilas

a estes dados que se torna possiacutevel fazer um levantamento dos recursos e criar produtos

turiacutesticos que vatildeo ao encontro natildeo soacute das necessidades exigecircncias e preferecircncias dos

turistasvisitantes do destino como tambeacutem da populaccedilatildeo local permitindo ao mesmo

tempo apurar mercados potenciais ou emergentes e adequar as estrateacutegias de marketing e

planeamento aos mesmos Contudo como foi referido previamente na atualidade o

turista estaacute cada vez mais exposto a um conjunto diversificado de informaccedilatildeo e por sua

vez de oferta o que faz com que se torne mais exigente e experiente criando ldquonovos

constrangimentos que resultam em larga medida de novos comportamentos e

necessidades da procura (hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 175) Neste sentido a experiecircncia

turiacutestica destes intervenientes torna-se mais complexa sendo necessaacuterio proceder a uma

anaacutelise e compreensatildeo da mesma tendo por base ambas as perspetivas da oferta e da

procura (Walls et al 2011 citado por Peres e Rita 2017)

34

Esta anaacutelise e compreensatildeo da experiecircncia turiacutestica encontra-se interligada com o

comportamento do consumidor pois eacute este estudo que vai permitir perceber quais os

desejos necessidades e motivaccedilotildees dos turistas no momento de escolherem o que vatildeo

consumir na sua experiecircncia Eacute neste acircmbito que surge a segmentaccedilatildeo do mercado que

consiste em dividir o mercado de acordo com as diferentes motivaccedilotildees para conseguir

perceber o que os turistas procuram e gostam para que seja possiacutevel adaptar o produto da

melhor forma a cada mercado alvo

Este processo de segmentaccedilatildeo pode ser definido segundo dois criteacuterios a

nacionalidade e as motivaccedilotildees A primeira para se saber de onde vecircm e qual a razatildeo da

visita ao destino em questatildeo e a segunda para apurar se as motivaccedilotildees se alteram ou natildeo

ao longo do ano com o objetivo de perceber se existem outros perfis de turistas e fazer

comparaccedilotildees permitindo ao mesmo tempo reconhecer e medir oportunidades de

mercado Eacute esta segmentaccedilatildeo que vai permitir ldquoum maior ajustamento da oferta agrave procura

e consequentemente [contribuir] para o desenvolvimento de estrateacutegias de marketing

mais orientadas para as caracteriacutesticas desses grupos [originando] uma melhor aplicaccedilatildeo

de todos os recursos e accedilotildees sobre o mercadordquo (Donilcar 2008 citado por Peres e Rita

2017 175)

Atraveacutes do conhecimento dos recursos que o destino tem para oferecer a forma

como os mesmos estatildeo organizados assim como o comportamento da procura por estes

mesmos recursos permite ao marketing de destinos desenvolver estrateacutegias que se

complementam entre si e que aumentam a capacidade atrativa do destino facilitando a

fidelidade do turistavisitante assim como a sua intenccedilatildeo de regressar (Id Ibid) No

entanto eacute essencial compreender a complexidade da procura turiacutestica e o caraacuteter riacutegido

da oferta Neste acircmbito o marketing de destinos trabalha com serviccedilos e produtos e

enquanto estes uacuteltimos satildeo objetos fiacutesicos os serviccedilos possuem caracteriacutesticas que

determinam todo o planeamento estrateacutegico referente ao marketing e a definiccedilatildeo de

objetivos

Sendo a procura turiacutestica caracterizada pelo consumo de bens e serviccedilos criados

por empresas e entidades turiacutesticas esta natildeo se resume apenas a este tipo de consumo

Existem outras organizaccedilotildees que apresentam bens e serviccedilos que natildeo satildeo destinadas ao

turismo mas sim agrave populaccedilatildeo local poreacutem estes natildeo deixam de formar parte da procura

turiacutestica do destino (Cunha 2013)

35

Tambeacutem a oferta turiacutestica possuiacute caracteriacutesticas que a tornam riacutegida devido ao seu

caraacuteter endoacutegeno e imoacutevel tais como os atributos que funcionam como fatores de

atratividade nos destinos satildeo intriacutensecos aos mesmos e natildeo podem ser movimentados para

outros locais a perecibilidade e inseparabilidade da oferta uma vez que a produccedilatildeo e o

consumo ocorrem em simultacircneo sendo necessaacuteria a presenccedila do cliente para que ocorra

a prestaccedilatildeo do serviccedilo e por ser impossiacutevel armazenar stocks de forma a serem vendidos

posteriormente por uacuteltimo o seu caraacuteter intangiacutevel natildeo permite do ao visitanteturista

experimentar ou observar o produtoserviccedilo antes da aquisiccedilatildeo sendo que soacute o pode fazer

apenas quando se daacute o ato de consumo (Id Ibid)

Uma conjugaccedilatildeo equilibrada entre a gestatildeo da oferta e da procura turiacutesticas

influencia a satisfaccedilatildeo do turistavisitante do destino Uma vez que esta satisfaccedilatildeo

depende da qualidade da oferta e de tudo daquilo que o consumidor vai encontrar no

destino requer-se uma visatildeo holiacutestica acerca do mesmo tendo em conta as ldquoqualidades

ambientais acessibilidades limpeza e higiene traacutefego rodoviaacuterio qualidade urbaniacutestica

espaccedilos verdes [a proacutepria qualidade dos recursos humanos] etcrdquo (Id Ibid 179)

43 Comportamento do Consumidor

A anaacutelise do comportamento do consumidor parte integrante e essencial para a

eficiecircncia do marketing estrateacutegico eacute utilizada sobretudo para se compreender os padrotildees

de consumo Atraveacutes desta anaacutelise eacute possiacutevel perceber como eacute que os consumidores

tomam as suas decisotildees permitindo intervir junto dos mesmos e persuadi-los assim como

conceber e inovar produtos de acordo com o que satildeo as suas necessidades Segundo

Swarbrook e Horner (2007) o comportamento do consumidor em turismo define-se pelo

estudo que tenta responder agrave questatildeo de porque eacute que as pessoas compram o produto que

compram e como tomam a sua decisatildeo

Contudo esta pesquisa caracteriza-se por ser bastante complexa uma vez que as

decisotildees tomadas pelo consumidor-turista estatildeo interligadas com a sua componente

emocional e tambeacutem porque durante o processo de tomada de decisatildeo estaacute exposto a um

elevado nuacutemero de fatores e determinantes que influenciam o seu comportamento e que

dificultam a perceccedilatildeo de como eacute que afetam o consumidor (Id Ibid) Esta componente

emocional acompanha o consumidor desde o iniacutecio do processo de decisatildeo ateacute ao fim

36

No iniacutecio existem expectativas e receios pois o consumidor ainda natildeo sabe como

vai ser a sua experiecircncia e ainda natildeo usufruiu do que pagou No fim as suas expectativas

podem ser ou natildeo superadas assim como os receios que podem ou natildeo ocorrer o que

significa que a anaacutelise do comportamento do consumidor-turista eacute bastante complexa

devido agrave componente emocional e psicoloacutegica de cada consumidor e agrave intangibilidade dos

serviccedilosprodutos desta atividade

Geralmente o processo de decisatildeo desenvolve-se por trecircs etapas a preacute-

decisatildeocompra a decisatildeo e o poacutes-compra sendo que existem modelos que apresentam

ateacute cinco fases distintas uma vez que estas podem-se adaptar a diferentes aacutereas e natildeo

somente ao turismo Poreacutem existem diversos modelos de comportamento do consumidor

que podem ser adaptados ao caso concreto do turismo como eacute o caso do de Howard e

Sheth (1969) um dos modelos mais citados e que se pode observar na figura 3 Este

modelo ldquodestaca a importacircncia dos inputs no processo de compra do consumidor e sugere

maneiras pelas quais o consumidor ordena esses mesmos inputs antes de tomar uma

decisatildeo finalrdquo (Swarbrook e Horner 2007 42)

Figura 3 - - Modelo de Howard e Sheth (1969) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

37

Outros autores como Wahab Crampton e Rothfield (1976) e Mathieson e Wall

(1982) (citados por Swarbrook e Horner 2007) sugeriram outros modelos lineares do

processo de tomada de decisatildeo do consumidor-turista que podem ser observados nas

figuras 4 e 5

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall (1982) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor de Wahab Crampton e Rothfield (1976)

(Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Todos estes autores apresentam nos seus modelos diferentes definiccedilotildees para cada

fase do processo mas todos eles satildeo coincidentes em diversos aspetos ao facto do

momento da compra ocorrer sempre apoacutes a tomada de decisatildeo do consumidor ser alvo

de fatores que o influenciam na sua decisatildeo (sejam internos ou externos) de existirem

diversas alternativas que dependem sempre da decisatildeo do consumidor optar por uma e

por fim que a escolha destas alternativas sofre uma avaliaccedilatildeo por parte do consumidor

que decorre da sua procura por fontes de informaccedilatildeo internas e externas (Woodside e

Lysonski 1989 Engel Blackwell e Miniard 1995 Gremler e Brown 1996 Beerli e

Martin 2004 Swarbrook e Horner 2007)

Existem poreacutem autores como Pizam e Mansfeld (1999) que criticam estes

modelos no sentido em que natildeo satildeo preditivos por se basearem em estereoacutetipos e

generalizaccedilotildees Estes autores ainda afirmam que o processo de decisatildeo varia

significativamente entre os diferentes grupos de turistas e que os modelos existentes

ignoram os consumidores com falta de motivaccedilatildeo assim como os constrangimentos

associados que satildeo vistos como uma falha significante no que diz respeito agrave investigaccedilatildeo

do comportamento do consumidor (Id Ibid 29) Seguindo esta linha de pensamento

segundo o modelo de Gunn (citado por Gacircndara 2008) relativo ao comportamento do

turista existem diversas fases pelas quais o mesmo passa no momento em que decide

visitar um novo destino

38

Formam parte destas fases a acumulaccedilatildeo de imagens mentais sobre experiecircncias

de feacuterias anteriores a modificaccedilatildeo destas imagens graccedilas ao acesso a mais informaccedilatildeo a

decisatildeo de ir para feacuterias a viagem propriamente dita ao destino em questatildeo a participaccedilatildeo

no destino a viagem de regresso e por uacuteltimo gera-se uma nova acumulaccedilatildeo de imagens

obtidas e baseadas na experiecircncia vivida Torna-se portanto essencial compreender o

comportamento do consumidor assim como as suas perceccedilotildees acerca do destino Satildeo

estas caracteriacutesticas que permitem definir quais os turistas mais adequados para cada

destino para que se tornem fidelizados ao mesmo e tambeacutem perceber que alteraccedilotildees satildeo

necessaacuterias para que o destino se adapte agraves necessidades dos turistasvisitantes de forma

a ficarem satisfeitos com a experiecircncia (Id Ibid)

44 A importacircncia da comunicaccedilatildeo no desenvolvimento dos destinos turiacutesticos

A comunicaccedilatildeo relaciona-se com o turismo na medida em que os

turistasvisitantes enquanto seres sociais procuram interagir com a sociedade onde

vivem e sem a comunicaccedilatildeo esta interaccedilatildeo seria impossiacutevel pois ldquoa comunicaccedilatildeo eacute uma

necessidade inerente de qualquer ser humanordquo (Trigueiro 2001 citado por Marujo 2008

27) Eacute graccedilas agrave comunicaccedilatildeo que se torna possiacutevel dar a conhecer um destino e todas as

suas caracteriacutesticas bem como as informaccedilotildees essenciais na escolha de um local a visitar

Logo eacute a comunicaccedilatildeo que influencia os comportamentos das pessoas sendo que ldquopode

servir para comandar para condicionar para persuadir ou para motivar ndash ou seja para

levar algueacutem a fazer (ou abster-se de fazer) algordquo (Castro 2002 citado por Marujo 2008

27)

Desta forma a comunicaccedilatildeo encontra-se presente em todas as etapas do processo

de decisatildeo do turistavisitante aquando este decide visitar um destino especiacutefico sendo

que a mesma ldquodeve ter a capacidade de provocar o sentimento de envolvimento com o

destino antes durante e apoacutes a experiecircnciardquo (Peres e Rita 2017 175) No momento de

atrair visitantesturistas a um destino eacute a comunicaccedilatildeo que vai ao encontro daquilo que

satildeo as motivaccedilotildees desejos e emoccedilotildees das pessoas e faz com que as estrateacutegias de

transmissatildeo de informaccedilatildeo sejam eficazes ao ponto de as cativarem (Id Ibid) Poreacutem

cada vez mais os turistas satildeo mais exigentes e experientes e por esse motivo procuram

experiecircncias diferenciadoras passando o foco a estar na criatividade das estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo

39

Uma vez que em turismo falamos de bens e serviccedilos intangiacuteveis esta caracteriacutestica

pode dificultar as interaccedilotildees comunicacionais assim como a compreensatildeo dos mesmos

Daiacute a importacircncia da informaccedilatildeo e a forma como a mesma eacute apresentada pois deve ser o

mais expliacutecita possiacutevel de forma a tornar estes mesmos serviccedilos tangiacuteveis Desta forma

a informaccedilatildeo turiacutestica trata-se de uma das ferramentas mais valorizadas tanto pelos

profissionais da aacuterea como pelos consumidores Eacute atraveacutes da informaccedilatildeo que o

consumidor toma a sua decisatildeo e as entidades se inovam e criam condiccedilotildees para responder

agraves exigecircncias do mercado sendo que ldquoa informaccedilatildeo precisa e correta apropriada agraves

necessidades do consumidor eacute muitas vezes a chave para a satisfaccedilatildeo dos consumidoresrdquo

(Cooper et al 2001 citado por Marujo 2008 52)

No entanto todos estes aspetos dependem da qualidade dos serviccedilos prestados e

da experiecircncia global e uma vez que a interaccedilatildeo complexa das diversas componentes do

turismo pode pocircr em causa a qualidade cabe aos gestores de destinos tornar o destino

harmonioso entre todas as componentes ligadas ao turismo e tambeacutem as que natildeo estatildeo

diretamente ligadas ao mesmo de forma a minimizar ao maacuteximo as experiecircncias mais

negativas Poreacutem geralmente existe alguma dificuldade por parte dos visitantesturistas

em segmentar a sua opiniatildeo em relaccedilatildeo agrave qualidade da experiecircncia global da qual

usufruiu sendo que frequentemente os aspetos negativos sobressaem em relaccedilatildeo aos

positivos e satildeo estas opiniotildees que vatildeo definir o regresso ou natildeo da pessoa bem como as

recomendaccedilotildees a potenciais turistas

Daiacute que esta ferramenta seja importante para a comunicaccedilatildeo do destino pois se a

qualidade da oferta for elevada e a experiecircncia turiacutestica satisfatoacuteria ldquopara aleacutem de

despertar o interesse de outras pessoas para os serviccedilos oferecidos pela organizaccedilatildeo

poderaacute regressar mais tarde e continuar a utilizar os serviccedilos de uma forma contiacutenuardquo

(Marujo 2008 32) Eacute neste acircmbito que os destinos devem apostar na criaccedilatildeo de imagens

de marca associadas agrave oferta turiacutestica existente e que transmitam experiecircncias autecircnticas

e uacutenicas com elevados padrotildees de qualidade que vatildeo ao encontro das expectativas do

turistavisitante e que contribua para a satisfaccedilatildeo do mesmo Assim a criaccedilatildeo desta

imagem de marca ldquocumpriraacute mais facilmente os dois objetivos centrais do marketing

aplicado aos destinos turiacutesticos a diferenciaccedilatildeo e a sustentabilidaderdquo (Peres e Rita 2017

176)

40

Em suma o principal objetivo do processo de comunicaccedilatildeo em turismo passa por

fazer perdurar uma boa imagem do destino ou melhorar a mesma atrair novos visitantes

e ao mesmo tempo criar as condiccedilotildees para que regressem no futuro fornecer informaccedilatildeo

clara e expliacutecita acerca da oferta existente fomentar a coordenaccedilatildeo entre os diferentes

stakeholders e os seus esforccedilos e por uacuteltimo corrigir possiacuteveis erros ou distorccedilotildees (Heath

e Wall 1991 citados por Marujo 2008) A comunicaccedilatildeo em turismo ldquonatildeo se resume

portanto agrave promoccedilatildeo de um destino engloba tambeacutem os processos de seduccedilatildeo de um

turista as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitriatildeo as narrativas turiacutesticas sobre

as quais se constroem as identidades das gentes lugares e marcasrdquo (Wichels 2013 478)

Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que se consegue interferir na imagem que os

turistasvisitantes tecircm acerca de um destino sendo que segundo Gacircndara (2008) apesar

de geralmente se verificar apenas a intervenccedilatildeo no momento da promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo

torna-se cada vez mais importante atuar tambeacutem no momento de produccedilatildeo onde se

desenvolve a qualidade do destino para que a proacutepria comunidade local se torne parte

integrante do processo e ao mesmo tempo beneficie desta atividade

45 Estrateacutegias e meios de comunicaccedilatildeo em destinos

Tendo em consideraccedilatildeo que o mercado atual do turismo eacute cada vez mais

heterogeacuteneo e segue tendecircncias cada vez mais diversificadas que anteriormente natildeo se

verificavam cabe aos diferentes meios de comunicaccedilatildeo dos destinos aplicar diferentes

estrateacutegias que comuniquem e distribuam as suas ofertas de forma eficaz Satildeo vaacuterias as

fontes de informaccedilatildeo que o turistavisitante pode encontrar sobre um destino ou um

serviccediloproduto como por exemplo brochuras guias de viagem postos de informaccedilatildeo

turiacutestica jornais revistas televisatildeo empresas de turismo locais etc

Eacute tambeacutem atraveacutes da comunicaccedilatildeo que um destino estabelece o seu

posicionamento no mercado Para tal no que diz respeito aos destinos turiacutesticos existem

algumas estrateacutegias que se podem seguir a diferenciaccedilatildeo (apresentaccedilatildeo de novas

atraccedilotildees encontrar fatores diferenciadores relativamente agrave concorrecircncia) a diversificaccedilatildeo

dos mercadosprodutos (de forma a ajustar-se a diferentes mercados para atrair diferentes

tipos de turistas) e por uacuteltimo a aposta nos nichos de mercado (segmentos mais pequenos

do que o usual mas mais rentaacuteveis)

41

Mas o que se verifica cada vez mais eacute que esta divulgaccedilatildeo eacute feita atraveacutes de

plataformas online ldquoque desempenham um papel decisivo para aleacutem da sua reconhecida

relevacircncia nos aspetos informativos emocionais e de criaccedilatildeo de imagemrdquo (Peres e Rita

2017 176) Com todos os avanccedilos tecnoloacutegicos das uacuteltimas deacutecadas as estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo passam cada vez mais a ser aplicadas atraveacutes do auxiacutelio da internet nos

formatos digitais Desta forma a informaccedilatildeo online passa a ser global transmitida

essencialmente atraveacutes de websites e redes sociais permitindo ao consumidor conhecer

melhor o destino que quer visitar comparar em tempo real as condiccedilotildees e todos os aspetos

referentes agrave experiecircncia que pretende adquirir e ateacute reservarcomprar o seu

serviccediloproduto de forma raacutepida e simples

Ao mesmo tempo as empresas obtecircm uma ferramenta que lhes permite vender o

seu destino com maior detalhe atraveacutes do recurso a diversas formas de comunicaccedilatildeo

(sejam imagens textos viacutedeos etc) aproximando-se do consumidor e das marcas com

as quais poderaacute criar parcerias (Marujo 2008) A internet transformou-se assim numa

ldquodas principais ferramentas de distribuiccedilatildeo direta para todos os tipos de serviccedilos

turiacutesticosrdquo (Bairros e Cerreta 2009 citados por Cardoso 2012 25) Eacute essencialmente

atraveacutes do marketing digital que as entidades promotoras de destinos turiacutesticos cada vez

mais investem nas suas campanhas promocionais e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo Segundo

Miranda (2010) a internet eacute utilizada em turismo como ferramenta estrateacutegica de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e de comunicaccedilatildeo que pode ser observada em trecircs niacuteveis

distintos o experimental o taacutetico-operacional e por fim o estrateacutegico No primeiro niacutevel

as empresas turiacutesticas utilizam a internet como meio de divulgaccedilatildeo dos seus produtos e

serviccedilos

Contudo segundo o mesmo autor muitas destas organizaccedilotildees desperdiccedilam as

potencialidades da internet uma vez que se limitam a apresentar apenas informaccedilatildeo baacutesica

acerca da sua oferta atraveacutes dos seus sites oficiais deixando muitas vezes a mesma

desatualizada e sem recorrerem a ferramentas dinacircmicas e apelativas como o som

imagens viacutedeos etc Jaacute no segundo niacutevel eacute onde ocorrem as operaccedilotildees de E-commerce

as designadas operaccedilotildees comerciais atraveacutes das quais a empresa permite ao consumidor

efetuar a compra do produtoserviccedilo online Este niacutevel pode ser verificado por exemplo

ldquoem sites de hoteacuteis que oferecem reservas online (hellip) [mas] muitas vezes este processo

de reserva [daacute-se] de forma natildeo segura o que natildeo incentiva muitos usuaacuterios a se utilizar

deste recursordquo (Miranda 2010 5)

42

Por fim o uacuteltimo niacutevel exige um planeamento estrateacutegico por parte das

organizaccedilotildees na medida em que o foco eacute o desenvolvimento do E-business sendo que as

empresas planeiam e aplicam estrateacutegias de atuaccedilatildeo no mercado de forma a

desenvolverem os seus meios de comunicaccedilatildeo online atraiacuterem a atenccedilatildeo dos seus

consumidores e melhorar a relaccedilatildeo com os mesmos com o intuito de os fidelizar No

entanto natildeo eacute somente a informaccedilatildeo fornecida que tem impacto nos turistas que procuram

visitar um novo destino eacute tambeacutem o passa-a-palavra atraveacutes de amigos familiares

conhecidos

Esta forma de divulgaccedilatildeo ldquoeacute confiaacutevel pois eacute transmitida por liacutederes de opiniatildeo

familiares amigos especialistas e assim acaba tornando-se uma importante e poderosa

forma de comunicaccedilatildeo (hellip) propagadora da mensagem ou da notiacutecia das suas

experiecircncias boas ou maacutesrdquo (Tineu 2001 citado por Marujo 2008 31) Desta forma cada

vez mais os turistas recorrem agraves opiniotildees de pessoas que conhecem e em quem confiam

o que pode provocar tanto situaccedilotildees positivas como negativas dependendo da experiecircncia

dessas mesmas pessoas Por norma se um turistavisitante ficar satisfeito com a sua

experiecircncia turiacutestica vai certamente influenciar positivamente potenciais turistas mas

caso ocorra o oposto e natildeo exista satisfaccedilatildeo a mensagem transmitida seraacute negativa (Id

Ibid)

As novas tecnologias de informaccedilatildeo vieram revolucionar a forma como a

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutesticas satildeo realizadas permitindo aumentar as vantagens

competitivas e reduzir custos Surgiu assim a necessidade de implementar novos modelos

de negoacutecio ldquopois os consumidores deixam de ser alvos passivos passando-se do mass

marketing para o marketing individualizado os preccedilos deixam de ser fixos e passam em

muitos casos a ser definidos de forma dinacircmica e vai-se ultrapassando a tradicional

assimetria da informaccedilatildeordquo (Peres e Rita 2017 177) Poreacutem apesar da internet permitir

comunicar com os consumidores neste caso turistas ou visitantes de forma mais raacutepida

simples e econoacutemica natildeo deve ser um ldquosubstituto para outras actividades promocionais

mas sim como um complemento das existentes o que oferece aos consumidores uma

maior possibilidade de escolha e mais uma maneira de fazer reservasrdquo (Brigs 1997 citado

por Marujo 2008b 31)

43

Neste sentido cabe agraves entidades e organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticos

ldquoaplicar estrateacutegias nos canais de comunicaccedilatildeo tradicionais (jornais televisatildeo etc) para

fornecer uma informaccedilatildeo adequada agraves necessidades dos turistas e investir nos novos

canais de comunicaccedilatildeo (internet quiosques multimeacutedia etc) para alcanccedilar de uma forma

mais eficaz potenciais consumidoresrdquo (Marujo 2008a 57) Torna-se portanto cada vez

mais imprescindiacutevel implementar boas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que transmitam

informaccedilatildeo crediacutevel detalhada e real sobre a oferta existente assim como apostar na

diferenciaccedilatildeo e criatividade para que o consumidor natildeo se sinta defraudado relativamente

agraves expectativas que tinha acerca do destino

Em suma a preocupaccedilatildeo em transmitir atraveacutes das estrateacutegias de comunicaccedilatildeo

uma imagem positiva de qualidade e oferta de multiplicidade de experiecircncias diversas e

uacutenicas ao consumidor eacute essencial e deve ser permanente no sentido em que se deve

assegurar em todas as fases do processo de comunicaccedilatildeo do destino pois ldquotanto a

qualidade do produtodestino como a comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo do mesmo satildeo aspetos

que tratados de maneira pouco profissional seguramente traratildeo cedo ou tarde resultados

indesejadosrdquo (Gacircndara 2008 20)

44

Capiacutetulo V ndash Caracterizaccedilatildeo do Destino Almada

51 Caracterizaccedilatildeo do territoacuterio

Almada estaacute sediada no distrito de Setuacutebal e pertence agrave aacuterea metropolitana de

Lisboa (AML) sendo que no seu conjunto estatildeo englobadas 11 freguesias que se podem

observar na figura 6 sendo elas Almada Cova da Piedade Pragal Cacilhas Caparica e

Trafaria Charneca de Caparica e Sobreda Costa da Caparica Laranjeiro e Feijoacute Tem

como fronteiras o rio Tejo e Lisboa a norte Seixal a leste Sesimbra a sul e o Oceano

Atlacircntico a oeste sendo que o concelho abrange no total uma aacuterea de 71Km2

encontrando-se a 4km de Lisboa e 15km do Aeroporto Humberto Delgado (Cacircmara

Municipal de Almada - CMA sd)

Em termos geograacuteficos este concelho eacute constituiacutedo por caracteriacutesticas fiacutesicas e

paisagiacutesticas ricas e variadas onde se podem encontrar tanto espaccedilos verdes e reservas

naturais como eacute exemplo a Arriba Foacutessil da Costa de Caparica ou a Mata dos Medos na

Charneca de Caparica como tambeacutem aacutereas urbanisticamente desenvolvidas com oferta

de recursos culturais transportes serviccedilos etc e ainda 13km de linhas de costa no litoral

onde se encontram algumas das melhores praias de toda a regiatildeo da Grande Lisboa

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada (Fonte Cacircmara Municipal de Almada 2018)

45

Em termos populacionais segundo os Censos de 2011 (CMA sd) existem 174

030 habitantes nuacutemero este que faz do concelho de Almada um dos mais importantes na

margem sul da AML A grande maioria da populaccedilatildeo (76) encontra-se empregada no

setor terciaacuterio sendo este o que mais evoluiu nos uacuteltimos anos e que tem maior destaque

(Id Ibid) Hoje em dia Almada eacute considerada o melhor miradouro para a cidade de

Lisboa uma vez que se encontra do lado oposto agrave mesma mas a verdade eacute que este

concelho teve grande importacircncia ao longo de vaacuterios periacuteodos da histoacuteria de Portugal

Privilegiada por se encontrar localizada junto ao Tejo Almada foi desde os primoacuterdios

um lugar de excelecircncia para a ocupaccedilatildeo e fixaccedilatildeo humana desde a preacute-histoacuteria

Era atraveacutes do rio que se faziam as trocas comerciais e de mercadorias tatildeo

essenciais em qualquer eacutepoca sendo que feniacutecios romanos e muccedilulmanos acabaram por

se sedentarizar nesta aacuterea e desenvolver a cidade Posteriormente foi conquistada aos

mouros pelo rei D Afonso Henriques e os cruzados ingleses em 1147 tornando-se cidade

mais tarde quando D Sancho I outorgou o primeiro foral da cidade em 1190 (Id Ibid)

Mas o grande desenvolvimento nesta aacuterea ocorreu sobretudo no seacuteculo XIX graccedilas aos

processos de industrializaccedilatildeo sendo os principais setores a serem desenvolvidos o da

corticcedila moagem e estaleiros navais Foi nesta eacutepoca que o concelho acolheu e recebeu

populaccedilotildees de outras aacutereas do paiacutes que aqui se fixavam para trabalhar e para viver

contribuindo para uma nova dinacircmica e desenvolvimento

Momentos como ldquoa vitoacuteria dos liberais na Batalha da Cova da PiedadeCacilhas

contra os Miguelistas (23 de julho de 1833) (hellip) [e] a antecipada proclamaccedilatildeo da

Repuacuteblica em Almada a 4 de outubro de 1910rdquo (Id Ibid) satildeo exemplos de importantes

acontecimentos histoacutericos que tiveram lugar nesta margem do rio Mais tarde devido ao

grande crescimento demograacutefico que se deu durante os anos quarenta e setenta do seacuteculo

passado verificou-se um elevado nuacutemero de migraccedilotildees e movimentos de populaccedilatildeo que

procurava Almada como alternativa para trabalhar e morar Foi entatildeo a partir da deacutecada

de 90 que as grandes alteraccedilotildees e desenvolvimentos nas principais estruturas do concelho

comeccedilaram a surgir Uma extensa rede de equipamentos municipais nas mais variadas

aacutereas como a cultura o desporto o lazer a educaccedilatildeo sauacutede transportes jardins e zonas

verdes eacute construiacuteda e eacute tambeacutem aprovado o plano diretor municipal que confere ao

concelho uma nova qualidade de vida para os seus habitantes (Id Ibid)

46

Neste sentido Almada relativamente agrave sua posiccedilatildeo geograacutefica possui

caracteriacutesticas que foram sendo valorizadas pelo homem que aqui se estabeleceu em

quase todos os periacuteodos da histoacuteria (Sabrosa 1993 citado por Gonccedilalves 2002) Eacute

tambeacutem a sua proximidade agrave cidade de Lisboa que lhe atribui uma posiccedilatildeo estrateacutegica de

complementaridade com a capital atraveacutes da troca e prestaccedilatildeo de diversos serviccedilos e

produtos Contudo existe tambeacutem uma relaccedilatildeo de dependecircncia que muitas vezes confere

agrave cidade de Almada uma posiccedilatildeo de inferioridade no sentido em que a imagem deste

destino perde a sua credibilidade pois as suas potencialidades turiacutesticas e de

desenvolvimento satildeo muitas vezes desconsideradas (Figueiredo 2015)

O facto de Almada se ter desenvolvido e constituiacutedo como um territoacuterio industrial

durante vaacuterias deacutecadas com a construccedilatildeo de estaleiros navais faacutebricas de moagem e de

produccedilatildeo de corticcedila que devido agraves suas crises levaram agrave estagnaccedilatildeo do crescimento

urbano por sua vez tambeacutem atrasou o desenvolvimento deste territoacuterio (Gonccedilalves 2002

67) Todos estes fatores contribuiacuteram para uma degradaccedilatildeo da paisagem do territoacuterio

uma vez que as infraestruturas outrora utilizadas para fins industriais acabaram por ficar

ao abandono levando agrave ldquodescaracterizaccedilatildeo envelhecimento e degradaccedilatildeo da estrutura

urbana envolventerdquo (Figueiredo 2015 21) Poreacutem atraveacutes do Plano Diretor Municipal

(PDM) que sofreu uma revisatildeo em 2011 Almada estabeleceu linhas estrateacutegicas de

desenvolvimento para o concelho com vista agrave aplicaccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

requalificaccedilatildeo do mesmo a niacutevel territorial ambiental social econoacutemico e urbano

Relativamente ao turismo nos uacuteltimos anos tem-se verificado em Almada uma

evoluccedilatildeo que embora lenta se tem tornado cada vez mais notoacuteria sendo que a cidade se

tem vindo a estabelecer como um destino que proporciona a troca de fluxos importantes

natildeo soacute para o concelho mas tambeacutem a niacutevel de toda a AML (CMA 2011) Neste sentido

vaacuterios foram os projetos que ao longo dos anos se foram desenvolvendo e alguns

aplicando contribuindo para a melhoria da imagem e da qualidade de Almada enquanto

destino turiacutestico como satildeo exemplos o programa POLIS a renovaccedilatildeo urbaniacutestica da zona

de Cacilhas o projeto ldquoAlmada Nascente ndash Cidade da Aacuteguardquo e a construccedilatildeo do metro de

superfiacutecie Desta forma eacute essencial a aposta nos recursos potenciadores de atividades nas

aacutereas do recreio lazer e turismo assim como a criaccedilatildeo de uma marca visto que

contribuem decisivamente para a consolidaccedilatildeo do destino relativamente agrave concorrecircncia e

agrave restante oferta existente (Id Ibid)

47

52 Oferta turiacutestica em Almada

Um destino turiacutestico eacute construiacutedo tendo por base o planeamento e a delineaccedilatildeo de

objetivos a par com a existecircncia de recursos com potencial turiacutestico que efetivamente

possuem a capacidade de satisfazer as necessidades dos turistas (CMA 2011 80) Assim

apresentam-se na tabela 1 os principais recursos do concelho

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada Fonte CMA (2019) RNT (2002) Portal

Almada Digital (2019)

A fim de se compreender de que forma a valorizaccedilatildeo turiacutestica do concelho de

Almada eacute estruturada e planeada eacute necessaacuterio conhecer os recursos existentes que

contribuem para o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos

Recursos

primaacuterios

Patrimoacutenio

Natural Praias oceacircnicas paisagem protegida

reserva botacircnica

Cultural

Monumental Monumentos muralha estaacutetua entre

outros

Artiacutestico Museus igrejas conventos capelas

Etnograacutefico Folclore artesanato

Complementar Parques jardins puacuteblicos miradouros

Atividades

Roteiros Percursos pedestres sinalizados

Animaccedilatildeo

turiacutestica

Desportos naacuteuticos e radicais atividades

de ar livrenatureza e aventura

Recursos

primaacuterios

Equipamentos

Culturais Espaccedilos para exposiccedilotildees auditoacuterios

bibliotecas centros culturais

Desportivos Teacutenis golfe nataccedilatildeo equitaccedilatildeo

Recreativos Estaacutedios clube naacuteutico

Negoacutecios Salas de reuniotildees

Eventos

Religiosos Procissotildees

Culturais Marchas populares espetaacuteculos

comemorativos exposiccedilotildees

Animaccedilatildeo Festivais de muacutesica concertos

espetaacuteculos de danccedila teatro entre outros

Desportivos Ginaacutestica atletismo nataccedilatildeo futebol

Recursos

secundaacuterios

Atividades Gastronomia

Equipamentos

Animaccedilatildeo e

outros Vaacuterios mercados perioacutedicos

Turiacutesticos

Hotelaria agecircncias de viagem agecircncias de

animaccedilatildeo turiacutestica campos de campismo

rent-a-car restaurantes postos de turismo

escolas de surf

Transportes Terminais ferroviaacuterios rodoviaacuterios e

fluviais

Infraestruturas

sociais Estradas

48

Desta forma a organizaccedilatildeo e compreensatildeo dos recursos existentes satildeo essenciais

para a construccedilatildeo da oferta turiacutestica do destino fator de atratividade para os visitantes e

turistas Neste sentido relativamente agrave avaliaccedilatildeo dos recursos acima apresentados de

uma forma geral e analisando os mesmos tendo em conta os produtos turiacutesticos mais

procurados eacute um concelho que considerando a sua dimensatildeo aparenta dispor de um

conjunto consideraacutevel de recursos de cariz cultural religioso e de aacutereas verdes assim

como de outras infraestruturas complementares principalmente a restauraccedilatildeo

Contudo algumas das freguesias mais procuradas como Cacilhas e Almada pecam

pela falta de estabelecimentos de alojamento principalmente hoteacuteis assim como outros

empreendimentos mais pequenos como alojamento local No entanto a freguesia da

Costa da Caparica apresenta uma consideraacutevel variedade de oferta de alojamentos como

hoteacuteis de categoria variada surf houses apartamentos turiacutesticos e parques de campismo

Considerando o produto golf e a quantidade de campos existentes estes tambeacutem se

encontram bem fornecidos em termos de estabelecimentos de alojamento tendo em conta

a capacidade do Hotel Aldeia dos Capuchos e toda a variedade de alojamentos disponiacuteveis

na Herdade da Aroeira todos ao redor dos campos de golf aqui existentes

Eacute com base nos recursos existentes no destino que eacute possiacutevel definir os principais

produtos turiacutesticos do concelho que seratildeo apresentados na tabela 2 Considerando o Plano

Estrateacutegico de Valorizaccedilatildeo e Desenvolvimento do Turismo para o concelho de Almada

(CMA 2011) os produtos o sol e mar turismo religioso e golf encontram-se consolidados

ou em vias de consolidaccedilatildeo enquanto que os restantes apresentam forte potencial de

desenvolvimento

49

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado

de CMA (sd) e Turismo de Lisboa (2018)

Turismo cultural e religioso

- Principal produto de interesse por parte de quem visita o concelho

particularmente nas freguesias de Cacilhas e Almada sendo que a Trafaria

tambeacutem conta com alguns pontos de interesse

- Conta com recursos desde igrejas santuaacuterios (Santuaacuterio do Cristo Rei)

conventos (Convento dos Capuchos) museus com variadas temaacuteticas ligadas

agrave histoacuteria do concelho jardins e parques e tantos outros recursos culturais

como eacute exemplo a fragata D Fernando II e Gloacuteria convertida atualmente em

museu

- Proximidade entre os recursos em si e de rotas pedestres existentes

assim como a existecircncia de vaacuterios locais que permitem uma vista privilegiada

para a cidade de Lisboa

- Como recurso complementar a existecircncia de variadas opccedilotildees em termos

de restauraccedilatildeo principalmente na freguesia de Cacilhas permite apreciar a

gastronomia local

Sol e Mar

- Principal produto na freguesia da Costa da Caparica

- Extensatildeo de 13km de praias contando com 7 praias de Bandeira Azul

- Produto chave e com grande procura devido a fatores como a

localizaccedilatildeo a proximidade com Lisboa boas acessibilidades tanto de carro

devido agrave ligaccedilatildeo da Ponte 25 de Abril como de transportes puacuteblicos

(autocarro desde Lisboa ou Cacilhas) equipamentos existentes nas

proximidades como restaurantes e bares e estabelecimentos de alojamento

(hoteacuteis e alojamento local)

- Atrativo para diversos mercados estrangeiros como o espanhol francecircs

alematildeo e brasileiro

Turismo Naacuteutico

- Complemento ao produto Sol e Mar

- Principalmente procurado para a praacutetica de surf stand up paddle e

katesurf

- Foco na freguesia da Costa da Caparica tal como o Sol e Mar devido agrave

vasta extensatildeo de areal onde as condiccedilotildees permitem boas praacuteticas destes

variados desportos naacuteuticos

- Existecircncia de infraestruturas de apoio como escolas de surf e surfhouses

nesta mesma freguesia devido agrave grande procura pelo produto

50

Golf

- Visto principalmente como um produto complementar ao produto Sol e

Mar devido agrave proximidade dos campos existentes agraves praias da Costa da

Caparica

- 2 campos de 18 buracos e 1 com 9 buracos todos na freguesia da

Caparica integrados em estabelecimentos de alojamento ndash Herdade da

Aroeira e Hotel Aldeia dos Capuchos Golf amp SPA

- Boa localizaccedilatildeo e infraestruturas disponiacuteveis que permitem a praacutetica do

desporto durante todo o ano e para todo o tipo de jogadores

Turismo de Natureza

- Produto principalmente focado na Paisagem Protegida da Arriba Foacutessil

da Costa de Caparica onde se engloba a Mata dos Medos

- Vaacuterios caminhos pedestres disponiacuteveis assim como outras atividades

que satildeo desenvolvidas a partir deste ponto como Parapente e Asa Delta

Para aleacutem dos principais produtos turiacutesticos tambeacutem estatildeo indicados na tabela

anterior aqueles que satildeo vistos como produtos complementares aos existentes Deste

modo seguindo o conceito de ciclo de vida do produto pode-se considerar o seguinte

sol e mar encontra-se na fase de maturidade turismo religioso golf e turismo cultural em

fase de crescimento (sendo que cada um apresenta diferentes niacuteveis de crescimento)

turismo naacuteutico entre a fase de crescimento e maturidade (dependendo do desporto) e

por fim o turismo de natureza entre a fase de nascimento e crescimento considerando

que ainda eacute um produto com pouca procura e pouco desenvolvimento

51

53 Procura turiacutestica em Almada

Devido agrave sua proximidade com a cidade de Lisboa e a facilidade existente em

atravessar o rio Tejo o concelho de Almada beneficia muito destes dois fatores fazendo

com que a sua procura seja cada vez mais semelhante agrave da capital Por natildeo existirem

dados concretos relativamente ao nuacutemero total de turistas que visitam o concelho seratildeo

tidos em consideraccedilatildeo vaacuterios indicadores que proporcionam uma ideia geral da procura

no concelho de Almada

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2013-2018)

Atraveacutes da figura 7 eacute possiacutevel determinar que o nuacutemero de visitantes estrangeiros

eacute superior aos nacionais assim como se verifica um aumento crescente destes valores no

periacuteodo apresentado entre os anos de 2012 e 2017 agrave exceccedilatildeo do ano de 2014 em que se

verificou uma pequena quebra no nuacutemero de visitantes estrangeiros Considerando o

nuacutemero de hoacutespedes estrangeiros podemos aprofundar e apresentar os hoacutespedes por

continente

Atraveacutes da figura 8 eacute possiacutevel compreender que o continente europeu eacute de onde

satildeo provenientes a maioria dos hoacutespedes que ficam em Almada sendo por isso bastante

importante No entanto outros continentes comeccedilam a crescer e a procurar cada vez mais

tanto a regiatildeo de Lisboa como em especiacutefico o concelho de Almada No que diz respeito

ao continente americano destaca-se o mercado brasileiro sendo que o mercado norte

americano tambeacutem comeccedila a ter alguma relevacircncia para a AML (Ferro 2018) juntamente

com o mercado asiaacutetico que tem demonstrado procurar cada vez mais o destino em

questatildeo

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Total 110 806 116 357 132 475 145 173 156 795 170 062

Nacionais 53 104 54 467 74 292 66 444 57 329 57 456

Estrangeiros 57 702 61 890 58 183 78 729 99 466 112 606

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

52

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Devido agrave proximidade anteriormente referida os principais mercados que

procuram a AML satildeo os mesmos que se encontram no top de mercados que tambeacutem

procuram o concelho de Almada nomeadamente Espanha Alemanha Franccedila Reino

Unido e Itaacutelia (Ferro 2018) sendo esta a ordem de preferecircncia dos mercados no que diz

respeito agrave procura pelo concelho tendo em conta o nuacutemero de hoacutespedes destes mesmos

paiacuteses

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2012 19 035 2 290 8 919 3 484

2013 21 003 3 353 8 485 1 542

2014 20 150 3 277 6 543 1 959

2015 24 828 15 766 5 991 2 284

2016 23 253 15 521 12 478 3 154

2017 22 077 15 182 11 625 3 528

41 975

60 25972 649 74 353

2014 2015 2016 2017

Europa

1 608 2 465 3 385

8 239

2014 2015 2016 2017

Ameacuterica

607 611 760 997

2014 2015 2016 2017

Aacutefrica

247626

367 394

2014 2015 2016 2017

Oceacircnia

13 746 14 768

22 30528 623

2014 2015 2016 2017

Aacutesia

53

Analisando o nuacutemero de hoacutespedes por mercados alvo como aparece representado

na tabela 3 com dados retirados a partir do INE eacute de realccedilar o aumento de cerca de 380

do mercado alematildeo entre 2014 e 2015 valor que se manteve no ano de 2016 assim como

o mercado francecircs (aumento de 10828) e britacircnico (aumento de 3809) entre 2015 e

2016 Contudo no ano de 2017 verifica-se uma queda de valores em todos os paiacuteses

exceto no Reino Unido que aumentou significativamente entre 2016 e 2017

Considerando agora os dados relativos agraves dormidas por continente pelo graacutefico

representado na figura 9 eacute possiacutevel destacar principalmente a influecircncia do mercado

asiaacutetico sendo que apesar de ser dos que apresenta a estadia meacutedia mais baixa (2 noites)

desde 2012 na AML (INE 2019) continua a crescer e a ser o continente com maior

influecircncia depois do europeu sendo que o americano tambeacutem jaacute tem alguma

representatividade apesar de estar bastante longe de ter o mesmo alcance dos restantes

dois

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Tambeacutem eacute possiacutevel analisar atraveacutes da representaccedilatildeo na tabela 4 os dados

retirados do INE referentes agraves dormidas dos principais mercados alvo Eacute de notar a quebra

do nuacutemero de dormidas do mercado espanhol na casa dos 1777 pontos percentuais em

contraste com o crescimento dos mercados francecircs entre 2015 e 2016 (10846) e o

britacircnico (3016) sendo que o mercado francecircs voltou a sofrer uma quebra em 2017 Eacute

igualmente importante realccedilar que apesar do mercado alematildeo apresentar um maior

nuacutemero de hoacutespedes nos anos de 2016 e 2017 quando comparado com o francecircs este

uacuteltimo mercado apresenta um maior nuacutemero de dormidas registadas nos mesmos anos em

comparaccedilatildeo com o mercado alematildeo

2014 2015 2016 2017

Europa 147 251 171 466 205 179 201 835

Aacutefrica 2 089 2 109 2 560 2 857

Ameacuterica 5 114 6 661 8 949 21 612

Aacutesia 21 301 22 425 36 126 43 323

Oceacircnia 679 1 395 807 972

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

54

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2014 64 475 13 758 16 754 7 217

2015 82 820 24 025 16 616 8 544

2016 68 101 26 698 34 638 11 121

2017 63 986 25 410 29 563 12 064

Considerando as entradas no posto de turismo de Cacilhas e da Costa da Caparica

eacute possiacutevel perceber quais os mercados entre estrangeiros e nacionais que mais procuram

esta aacuterea assim como os periacuteodos do ano de eleiccedilatildeo para essa mesma procura como se

pode observar nas figuras 10 e 11 abaixo apresentadas

Figura 10 ndash Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo de Cacilhas 2018 2019)

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo da Costa da Caparica 2018 2019)

8 659

10 44011 886

12 81414 217

10 647 10 582

6 383

8 276 8 2369 460

11 057

8 319 8 340

2 276 2 1643 650 3 354 3 160

2 328 2 242

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

5 6027 344

9 804

16 115

10 8929 526

7 898

4 5966 363 6 338

9 4438 175

6 088 5 294

1 006 981

3 466

6 672

2 717 3 438 2 604

0

5 000

10 000

15 000

20 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

55

Relativamente aos mercados alvo de Cacilhas e Costa da Caparica eacute possiacutevel

observar o seguinte cenaacuterio atraveacutes dos dados apresentados nas tabelas 5 e 6 facultados

pelos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica ainda tendo em consideraccedilatildeo o

nuacutemero de entradas nos postos de turismo referidos anteriormente

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

971 1 535 1 121 1 322 1 261 1 083 944

1 188 1 456 1 457 1 629 1 672 1 238 1 061

1 183 1 638 2 371 2 787 3 720 2 512 2 693

414 555 236 440 346 247 254

491 526 605 805 974 866 646

270 287 268 359 489 389 467

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

564 848 668 860 892 753 651

1 742 1 779 2 285 2 927 1 852 1 479 1 504

885 1 605 1 820 3 034 2 946 1 961 1 594

262 497 323 377 508 208 157

300 338 263 598 449 405 324

156 168 - 242 245 226 127

56

Tal como foi referido e percecionado anteriormente os mercados alematildeo

espanhol francecircs britacircnico e italiano satildeo de facto dos mais importantes para a AML

(Ferro 2018) No entanto eacute de notar a significativa procura do mercado holandecircs por

ambos os postos chegando mesmo a ultrapassar o nuacutemero de entradas do mercado

italiano ao longo dos anos no posto de turismo da Costa da Caparica

Por fim considerando a totalidade das entradas nos postos atraveacutes da figura 12 eacute de

realccedilar a preferecircncia pelos meses entre julho e setembro sendo que no caso de Cacilhas

tem aumentado a procura a partir dos meses de abrilmaio ateacute outubro tendo em conta

que o produto mais procurados eacute o turismo cultural No caso da Costa da Caparica as

preferecircncias jaacute rondam apenas os meses entre julho e setembro devido ao facto do

produto de eleiccedilatildeo ser o sol e mar juntamente com os desportos naacuteuticos

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelos Postos de Turismo 2018)

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Jan 328 487 319 589 590 508

Fev 471 548 411 638 606 681

Mar 519 832 667 807 1 210 935

Abr 753 1 353 1 105 2 082 1 626 1 688

Mai 938 1 505 1 428 1 789 1 878 1 492

Jun 1 040 1 602 1 360 2 031 2 019 1 683

Jul 2 439 2 290 4 064 3 578 3 787 3 313

Ago 3 329 4 233 7 696 10 933 7 573 4 255

Set 2 147 2 155 1 963 3 491 2 774 2 806

Out 1 260 1 645 1 319 1 374 1 653 1 540

Nov 611 763 748 1 087 892 864

Dez 425 371 610 530 519 408

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

57

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica

A anaacutelise relativa agraves estrateacutegias inerentes agrave forma de comunicaccedilatildeo do destino foi

feita tendo por base os canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica do mesmo Uma vez

que a informaccedilatildeo turiacutestica online se encontra essencialmente no site oficial da CMA esta

anaacutelise iraacute recair precisamente neste canal de divulgaccedilatildeo Atraveacutes desta pesquisa eacute

possiacutevel identificar os principais pontos atraveacutes dos quais a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada

se foca e se desenvolve assim como perceber qual o tipo de informaccedilatildeo transmitida Para

tal seguiram-se alguns pressupostos como os aspetos teacutecnicos e visuais (identificaccedilatildeo da

oferta atratividade tipo de navegaccedilatildeo layout informaccedilatildeo disponiacutevel meios utilizados

suporte multimeacutedia etc) a autoria (data de criaccedilatildeo autor atualizaccedilotildees) acesso (tempo

de carregamento existecircncia de outros links uacuteteis contactos acesso a utilizadores de

outros idiomas ou com algum tipo de limitaccedilatildeo) e por fim o conteuacutedo (interativo fontes

de informaccedilatildeo seguras e identificadas conteuacutedo expliacutecito identificaccedilatildeo da audiecircncia a

que se destina etc)

Apoacutes uma anaacutelise ao site eacute possiacutevel concluir que numa perspetiva geral

relativamente agrave divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica em primeiro lugar o mesmo peca pela

falta de atratividade e dinamismo na forma como apresenta a informaccedilatildeo pois a mesma

eacute resumida e o recurso a meios mais dinacircmicos como viacutedeos sons e imagens eacute muito

pouco utilizado o que natildeo permite uma interatividade entre o visitanteturista e o

sitedestino Eacute tambeacutem notoacuteria a falta de idiomas para aleacutem do portuguecircs que eacute o uacutenico

que se encontra disponiacutevel sendo que idiomas como inglecircs e castelhano apresentam-se

como opccedilatildeo mas quando selecionados surge a informaccedilatildeo de que estaratildeo disponiacuteveis em

breve

O facto do principal objetivo do site se tratar de informar principalmente a

populaccedilatildeo local do concelho ou visitantes nacionais com informaccedilotildees sobre a accedilatildeo social

o ambiente a educaccedilatildeo a habitaccedilatildeo entre outros acaba por colocar a informaccedilatildeo turiacutestica

para visitantes externos em segundo plano natildeo lhe sendo atribuiacuteda tanta importacircncia Em

termos de facilidade de navegaccedilatildeo no site para um visitante portuguecircs eacute uma tarefa

simples mas para qualquer visitante estrangeiro que natildeo compreenda a liacutengua portuguesa

torna-se impossiacutevel pois natildeo existem mais idiomas disponiacuteveis

58

Relativamente ao conteuacutedo apresentado somente selecionando lsquoturismorsquo presente

no menu do site eacute que se encontra alguma descriccedilatildeo e informaccedilatildeo sucinta sobre o destino

Almada sendo que natildeo existe um site oficial dedicado especificamente ao turismo do

concelho Neste segmento satildeo apresentados alguns dos produtos turiacutesticos e recursos que

se podem encontrar em Almada como sugestotildees de percursos pedestres por diversos

espaccedilos do concelho uma listagem das praias existentes mapas do concelho os

principais espaccedilos culturais de lazer ou desportivos um guia de alojamento do concelho

(tratando-se do uacutenico documento apresentado que se encontra em cinco idiomas distintos

portuguecircs espanhol inglecircs francecircs e alematildeo) os principais parques e jardins os postos

de turismo e um guia gastronoacutemico

Tambeacutem satildeo apresentadas informaccedilotildees embora se encontrem em portuguecircs

sobre de que forma o visitante pode chegar ateacute Almada referindo quais os meios de

transporte existentes sendo que a informaccedilatildeo eacute complementada com links

correspondentes aos sites oficiais das empresas de cada transporte No geral o site

enquanto meio de divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada natildeo descreve

explicitamente a oferta turiacutestica do destino pois a informaccedilatildeo natildeo eacute tatildeo clara e evidente

como devia por ser muito sucinta e pouco promocional acabando por natildeo atrair de forma

eficaz a atenccedilatildeo do visitanteturista

Uma vez que no caso especiacutefico de Almada o que se verifica eacute a existecircncia de um

uacutenico site oficial geral na medida em que o segmento de turismo possui apenas uma

secccedilatildeo dentro do site oficial da CMA o mesmo acaba por natildeo ter um grande destaque

Desta forma analisando a secccedilatildeo que diz respeito ao turismo natildeo eacute possiacutevel identificar

de forma clara os diferentes puacuteblicos-alvo que o destino pretende atrair ateacute porque a

proacutepria oferta natildeo se encontra apresentada de forma muito segmentada concisa e clara

No que diz respeito ao posicionamento e imagem do destino em questatildeo este eacute

um concelho que ainda natildeo apresenta uma posiccedilatildeo de grande destaque no mapa turiacutestico

da regiatildeo da grande Lisboa pois segundo dados do INE (2018) o nuacutemero de visitantes

da capital eacute superior ao de Almada Poreacutem nos uacuteltimos anos Almada tem atraiacutedo cada

vez mais visitantes e tem-se transformado cada vez mais como um destino natildeo soacute

complementar a Lisboa mas tambeacutem diferenciador e de escape da massificaccedilatildeo da

capital

59

Eacute neste sentido que o destino Almada promete oferecer a quem o visitar um local

ldquo[para] descansar do ambiente cosmopolita e simplesmente contemplar a natureza (hellip)

[mas tambeacutem um] centro de cultura e desporto de parques naturais e espaccedilos puacuteblicos

qualificadosrdquo (CMA sd)

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino

Para aleacutem do site oficial da CMA os restantes canais de comunicaccedilatildeo do destino

satildeo o portal Almada Digital a plataforma ISSUU ndash Digital Publishing Platform for

Magazines Catalogs and Publications e ainda algumas redes sociais como o instagram

e a paacutegina oficial de facebook da CMA tratando-se dos uacutenicos canais de divulgaccedilatildeo da

informaccedilatildeo online Atualmente as redes sociais funcionam cada vez mais como uma

ferramenta estrateacutegica para o desenvolvimento da vertente promocional de um destino

turiacutestico uma vez que contribuem para a captaccedilatildeo de visitantes atraveacutes essencialmente da

imagem do destino e de todos os produtos serviccedilos infraestruturas etc a ele associados

permitindo ao mesmo tempo obter a reaccedilatildeo dos proacuteprios turistasvisitantes e interagir com

os mesmos graccedilas aos comentaacuterios gostos e partilhas

No caso de Almada existe realmente uma presenccedila nas redes sociais como o

facebook instagram e youtube mas trata-se de uma abordagem meramente informativa

para o puacuteblico portuguecircs nomeadamente a populaccedilatildeo local uma vez que as informaccedilotildees

dizem respeito ao funcionamento do concelho notiacutecias sobre o mesmo e alguns eventos

sendo que todas as redes sociais estatildeo associadas agrave cacircmara municipal do concelho e natildeo

agrave vertente turiacutestica Neste contexto a estrateacutegia de promoccedilatildeo turiacutestica do concelho natildeo

utiliza as redes sociais como meio de divulgaccedilatildeo turiacutestica e de atraccedilatildeo de novos visitantes

Alguns dos objetivos primordiais da mensagem a transmitir atraveacutes da estrateacutegia

de promoccedilatildeo acerca do destino passam por informar atraveacutes da apresentaccedilatildeo de

informaccedilatildeo sobre tudo o que um visitante precisa de saber quando se desloca para um

novo destino (como chegar o que fazer onde ficar alojado etc) envolver o consumidor

com a cultura local atraveacutes de uma amostra daquilo que poderaacute disfrutar no destino e

credibilizar atraveacutes de links de paacuteginas oficiais que complementem a informaccedilatildeo

disponibilizada no site uma vez que todos estes fatores acabam por transmitir confianccedila

ao visitante e captar a sua atenccedilatildeo Quando bem elaborado o conteuacutedo apresentado eacute

capaz de criar no consumidor neste caso o turistavisitante o desejo de visitar o destino

em causa

60

Relativamente a Almada a estrateacutegia de promoccedilatildeo nos canais online eacute

essencialmente feita atraveacutes do recurso ao discurso descritivo e demonstrativo sendo o

seu principal objetivo dar a conhecer ao visitante algumas ainda que reduzidas

curiosidades do destino com o auxiacutelio de algumas imagens Contudo a mensagem

transmitida online natildeo desenvolve uma grande estrateacutegia promocional do destino niacutevel

turiacutestico jaacute que natildeo se verifica um grande desenvolvimento do mix de comunicaccedilatildeo de

diferentes ferramentas integradas como por exemplo accedilotildees promocionais atraveacutes da

utilizaccedilatildeo de viacutedeos e imagens interativas que acompanhem e complementem as

informaccedilotildees encontradas no texto

Poreacutem atraveacutes do site oficial eacute possiacutevel aceder agrave paacutegina lsquoAlmada interativarsquo onde

se encontram algumas aplicaccedilotildees e ferramentas que permitem comunicar eventuais

problemas do concelho ou navegar pelo mapa do mesmo e tambeacutem uma das ferramentas

mais interativas designada lsquoUma agenda vista do ceacuteursquo Esta ferramenta que se encontra

apenas em portuguecircs trata-se de um mapa interativo onde o visitante pode descobrir quais

os eventos que vatildeo ocorrer no concelho podendo selecionar a pesquisa por lsquohojersquo

lsquoamanhatildersquo e lsquoesta semanarsquo e ainda selecionar os eventos por temas (CMA sd)

Outra das ferramentas promocionais mais interativas e dinacircmicas utilizadas pelo

destino eacute a plataforma ISSUU que transforma publicaccedilotildees impressas em virtuais onde

satildeo apresentadas algumas brochuras como a agenda cultural alguns eventos e programas

culturais ainda que uma vez mais se encontrem somente em portuguecircs Para aleacutem do

suporte online a estrateacutegia de promoccedilatildeo do destino passa tambeacutem pelos postos de turismo

e pela participaccedilatildeo em feiras de turismo como eacute exemplo a Bolsa de Turismo de Lisboa

(BTL) entre outras Os postos de turismo do concelho satildeo apenas dois um localizado

em Cacilhas e o segundo na Costa da Caparica

Atraveacutes deste contacto presencial com profissionais da aacuterea o visitante pode obter

todo o tipo de informaccedilatildeo turiacutestica assim como panfletos brochuras e outros documentos

informativos acerca da oferta turiacutestica do concelho que neste caso jaacute se encontram

disponiacuteveis em diversos idiomas A comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo nos destinos turiacutesticos eacute

extremamente relevante e cada vez mais eacute feita atraveacutes do recurso agrave internet pois trata-

se de uma ferramenta que ldquoaguccedila o apetite pela viagem e por isso ela eacute um meio de

comunicaccedilatildeo indispensaacutevel agraves organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticosrdquo (Marujo

2008 104)

61

No caso concreto do concelho de Almada e atraveacutes da anaacutelise aos canais de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo do mesmo eacute possiacutevel concluir que este recurso natildeo eacute muito

valorizado pois verificam-se algumas lacunas essencialmente relativamente agrave qualidade

e diversidade da informaccedilatildeo e a proacutepria promoccedilatildeo e marketing do destino Segundo

Marujo (2008) eacute necessaacuterio que as entidades promotoras de destinos compreendam que

atraveacutes da internet eacute possiacutevel promover o concelho para todas as partes do mundo

permitindo uma maior interatividade com o consumidor e fornecer informaccedilatildeo mais

detalhada e apelativa a custos mais reduzidos algo que natildeo se verifica no concelho de

Almada A informaccedilatildeo turiacutestica apresentada para aleacutem de ser reduzida natildeo se encontra

disponiacutevel para todo o tipo de visitantes e neste caso ldquode nada adianta a informaccedilatildeo

existir se quem dela necessita natildeo sabe da sua existecircncia ou se ela natildeo puder ser

encontradardquo (Marcondes 2001 citado por Marujo 2008 53)

No turismo as experiecircncias e produtos satildeo maioritariamente intangiacuteveis o que faz

com que ldquouma informaccedilatildeo compreensiva relevante e oportuna [seja] essencial para o

processo de decisatildeo dos turistasrdquo (Liu 2000 citado por Marujo 2008 67) Desta forma

se nos principais canais de divulgaccedilatildeo do destino Almada natildeo se encontram informaccedilotildees

claras e especiacuteficas sobre o que se pode encontrar no mesmo os turistasvisitantes teratildeo

mais dificuldades no seu processo de tomada de decisatildeo podendo mesmo perder o

interesse no destino Eacute tambeacutem essencial conhecer as necessidades dos turistas pois ldquoos

principais elementos de uma boa gestatildeo da informaccedilatildeo estatildeo na raacutepida identificaccedilatildeo das

necessidades do consumidor e na facilidade em personalizar e manter atualizada essa

informaccedilatildeordquo (Buhalis 1998 citado por Marujo 2008 53)

Logo se no destino de Almada a informaccedilatildeo disponibilizada natildeo soacute a niacutevel da

internet mas tambeacutem em relaccedilatildeo a todos os restantes canais de divulgaccedilatildeo do destino

natildeo apresenta padrotildees relativamente elevados de qualidade a satisfaccedilatildeo do visitante pode

natildeo vir a ser a mais positiva causando uma fraca accedilatildeo de atratividade ao destino e

atrasando o seu desenvolvimento Eacute necessaacuterio por esse motivo compreender que ldquoa

disponibilidade de informaccedilatildeo turiacutestica atualizada e de qualidade no destino eacute importante

para satisfazer as necessidades do visitanterdquo que de outra maneira natildeo consegue obter as

informaccedilotildees necessaacuterias para tomar a decisatildeo de visitar o destino podendo acabar por

optar por outro diferente (Sheldon 1993 citado por Marujo 2008 56)

62

Capiacutetulo VI ndash Metodologia

61 Modelo da investigaccedilatildeo

O presente capiacutetulo surge com o objetivo de apresentar os principais

procedimentos cientiacuteficos de metodologia no que concerne agrave componente de investigaccedilatildeo

empiacuterica da presente dissertaccedilatildeo Esta investigaccedilatildeo segue as linhas do processo cientiacutefico

defendidas por Quivy e Campenhoudt (2005) nas quais os autores identificam um

modelo de 5 fases distintas que se podem observar na figura 13 Sendo o principal

objetivo desta investigaccedilatildeo delinear o perfil do turista de Almada assim como analisar a

performance da promoccedilatildeo e comunicaccedilatildeo turiacutestica do destino definiu-se como um dos

objetivos inquirir turistas e visitantes do dia no concelho

Trata-se essencialmente de um estudo descritivo sendo que estes inqueacuteritos foram

realizados com o objetivo de se compreender as caracteriacutesticas sociodemograacuteficas dos

mesmos os principais motivos da sua visita as fontes de informaccedilatildeo que utilizaram as

expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo Todos estes dados serviram tambeacutem para realizar

uma anaacutelise da procura do destino de forma a verificar se esta se conjuga com a oferta

que o mesmo apresenta

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Quivy e Campenhoudt 2005)

Revisatildeo da literatura

Problemaacutetica e hipoacuteteses

Metodologia

Anaacutelise dos resultados

Conclusotildees

Conceptualizaccedilatildeo do turismo enquanto sistema

Destinos turiacutesticos

Desenvolvimento e gestatildeo de destinos turiacutesticos

Perfil do turista e motivaccedilotildees

Satisfaccedilatildeo e comportamento do turista

Comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino

Almada

Modelo da investigaccedilatildeo

Estrutura do inqueacuterito por questionaacuterio e variaacuteveis

Recolha de dados

Descriccedilatildeo dos resultados

Comparaccedilatildeo dos resultados obtidos com os esperados

e com as hipoacuteteses da investigaccedilatildeo

Principais conclusotildees

Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Recomendaccedilotildees para trabalhos futuros

63

O modelo de investigaccedilatildeo aplicado presente na figura 13 pretende tambeacutem

desenvolver e dar resposta agrave problemaacutetica e agraves hipoacuteteses criadas ao longo do estudo em

causa com o objetivo de as confirmar rejeitar ou modificar Sendo que a problemaacutetica

diz respeito agrave caracterizaccedilatildeo do turistavisitante do dia de Almada e agrave anaacutelise da promoccedilatildeo

turiacutestica do destino definiram-se como hipoacuteteses as seguintes premissas

1 As principais motivaccedilotildees dos turistas que visitam Almada estatildeo puramente

relacionadas com escolhas ocasionais e as suas visitas natildeo satildeo planeadas

2 As fontes de informaccedilatildeo turiacutestica do destino satildeo suficientes e influenciam os

turistas a tomar a decisatildeo de visitar Almada

3 O papel da promoccedilatildeo turiacutestica eacute eficiente e permite aumentar a atratividade para

o municiacutepio de Almada

4 O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute baixo

5 Os turistas e visitantes do dia tecircm intenccedilatildeo de regressar a Almada

No caso da presente dissertaccedilatildeo optou-se somente por seguir um modelo de

investigaccedilatildeo quantitativo uma vez que os dados necessaacuterios para traccedilar o perfil dos

turistasvisitantes e compreender o impacto da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica nos

mesmos soacute seriam possiacuteveis de ser recolhidos atraveacutes deste meacutetodo sendo que esta

informaccedilatildeo era determinante para contextualizar toda a parte teoacuterica relativa agrave temaacutetica

em causa Contudo a anaacutelise natildeo recaiu apenas sobre a perspetiva da procura pois foi

tambeacutem realizada uma anaacutelise extensiva da oferta do destino de forma a compreender

que tipo de serviccedilos e produtos turiacutesticos estatildeo agrave disposiccedilatildeo dos visitantes assim como a

qualidade dos mesmos

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo

Para o estudo do perfil do turista de Almada optou-se pela aplicaccedilatildeo de um

inqueacuterito por questionaacuterio realizado presencialmente essencialmente nos postos de

turismo de Almada e Costa da Caparica e tambeacutem nos locais mais turiacutesticos como o

Cristo Rei e Cacilhas durante todo o mecircs de junho O principal objetivo era o de recolher

informaccedilatildeo primaacuteria aos visitantes e turistas de forma a adquirir dados que permitissem

traccedilar o perfil do consumidor a experiecircncia turiacutestica o processo de tomada de decisatildeo e

ainda aferir quais as fontescanais de informaccedilatildeo utilizadas para a recolha de informaccedilatildeo

sobre Almada Inicialmente foi definida uma amostra de 239 questionaacuterios tendo por

base no nuacutemero de entradas de turistas e visitantes do dia nos postos de turismo

64

Contudo natildeo foi possiacutevel atingir este nuacutemero devido a diversos fatores

posteriormente explicados e apresentados tendo-se alterado a amostra para 150

inqueacuteritos Esta amostra eacute composta por meacutetodos natildeo probabiliacutesticos e por amostragem

natildeo aleatoacuteria e por conveniecircncia uma vez que se destinavam somente a turistas ou

visitantes do dia com idade superior ou igual a 18 anos que se demonstravam disponiacuteveis

para responder ao inqueacuterito nos locais anteriormente referidos Os principais instrumentos

de recolha e observaccedilatildeo para esta dissertaccedilatildeo baseiam-se sobretudo na recolha de dados

secundaacuterios atraveacutes de fontes como o INE e de dados oficiais da CMA disponibilizados

pelos postos de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada (Cacilhas e Costa da Caparica) de forma

a avaliar a oferta turiacutestica

Para aleacutem destes dados tambeacutem foram utilizados como instrumentos de

observaccedilatildeo todos os documentos oficiais como planos de desenvolvimento planos de

atividade relatoacuterios meios de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e de promoccedilatildeo turiacutestica

do concelho de Almada com o intuito de perceber como eacute que a promoccedilatildeo deste destino

eacute feita e se vai ao encontro daquilo que eacute a procura e a oferta do mesmo assim como

compreender se realmente funciona como uma ferramenta de atratividade para o destino

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio

Para a recolha de dados de informaccedilatildeo para o estudo em causa optou-se pela

aplicaccedilatildeo de um inqueacuterito por questionaacuterio Este instrumento eacute um original construiacutedo

especificamente para esta dissertaccedilatildeo de forma a dar respostas aos princiacutepios teoacutericos

apresentados anteriormente Autores como Hill e Hill (1998) defendem que a construccedilatildeo

de um bom questionaacuterio eacute um processo que inclui diversos passos e conteacutem vaacuterios

componentes como a aacuterea geral de investigaccedilatildeo os objetivos da investigaccedilatildeo diferentes

secccedilotildees e escalas de perguntas as hipoacuteteses e os meacutetodos para analisar os dados

Desta forma para que fosse possiacutevel construir um instrumento viaacutevel e de

qualidade o mesmo foi sujeito agrave anaacutelise e revisatildeo por parte da orientadora especialista

que acompanhou esta dissertaccedilatildeo que forneceu alguns documentos que serviram como

modelos de exemplo assim como indicaccedilotildees que permitiram aperfeiccediloar o inqueacuterito ao

niacutevel de toda a sua estrutura sequecircncia das questotildees e pertinecircncia das mesmas Contudo

a construccedilatildeo do questionaacuterio teve ainda por base alguns contributos teoacutericos dos quais se

destacam Costa 2015 Lynch et al 2011 Akama J e Kieti D 2003 Naidoo et al

2011

65

Para a construccedilatildeo das perguntas presentes no inqueacuterito teve-se por base toda a

fundamentaccedilatildeo teoacuterica da revisatildeo de literatura e os contributos de alguns teoacutericos No que

diz respeito agraves motivaccedilotildees destacam-se os contributos de autores como Dann 1977

Crompton 1979 Iso-Ahola 1982 Gnoth 1997 Baloglu e McCleary 1999 entre outros

Em relaccedilatildeo agrave satisfaccedilatildeo Crotts e Pan 2007 Alegre e Garau 2010 Jensen 2010 etc

Relativamente ao comportamento do consumidor Swarbrook e Horner 2007 Gacircndara

2008 Marujo 2008 Peres e Rita 2017 etc Por uacuteltimo no que concerne as estrateacutegias

de comunicaccedilatildeo Marujo 2008 Miranda 2010 Cardoso 2012 Wichels 2013 etc

O inqueacuterito foi produzido em trecircs idiomas distintos sendo eles o portuguecircs o

inglecircs e o espanhol natildeo soacute por se tratarem dos idiomas dominados mas tambeacutem de forma

a ser possiacutevel alcanccedilar mais facilmente os intervenientes jaacute que formam parte dos

principais mercados que visitam Almada Espanha e paiacuteses que falam a liacutengua inglesa

como o Reino Unido e a Alemanha Este inqueacuterito encontra-se apresentado no anexo I

No seu total o inqueacuterito eacute composto por 33 questotildees distribuiacutedas por quatro

grupos distintos de anaacutelise de dados O primeiro grupo eacute referente agrave caracterizaccedilatildeo da

visita ao destino Almada que pretendeu analisar se seria a primeira vez que visitavam o

destino com quem viajam o local de residecircncia a razatildeo da visita se pernoitavam ou natildeo

no destino tipo de alojamento e meio de transporte utilizado o segundo grupo diz respeito

agraves fontes de informaccedilatildeo do destino quais e quando foram utilizadas e como foram

valorizadas o terceiro diz respeito agraves expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo do

turistavisitante do dia quais as expectativas iniciais se Almada eacute o uacutenico destino que

visitam quais as atraccedilotildees que visitaramvatildeo visitar os graus de importacircncia e de

satisfaccedilatildeo relativamente aos atributos do destino a satisfaccedilatildeo global o que mais e menos

gostaram durante a visita e as intenccedilotildees comportamentais por fim o quarto e uacuteltimo

grupo eacute referente aos dados sociodemograacuteficos

Estes conjuntos de dados satildeo constituiacutedos na grande maioria por perguntas

fechadas (de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia) sendo que

existem tambeacutem perguntas semiabertas onde surge a opccedilatildeo de mencionar outros aspetos

para aleacutem daqueles apresentados e ainda 10 perguntas de resposta aberta que dizem

respeito ao nuacutemero de visitas que fez ao destino ao local de residecircncia ao nuacutemero de

noites que passa no destino quais os destinos que visita para aleacutem de Almada e quais as

principais atraccedilotildees que vai visitar no destino em causa o que mais gostou e o que menos

gostou durante a visita e por uacuteltimo a nacionalidade

66

Nas questotildees de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia optou-

se pela aplicaccedilatildeo da escala de Likert de cinco niacuteveis por se tratar de um instrumento

praacutetico ldquona medida de atitudes sendo de faacutecil construccedilatildeo gestatildeo e interpretaccedilatildeordquo (Naidoo

et al 2011 citado por Figueiredo 2015 36)

A aplicaccedilatildeo do inqueacuterito ocorreu durante os meses de junho e julho mais

concretamente entre o dia 03 de junho de 2019 e o dia 05 de julho de 2019 in loco A

aplicaccedilatildeo foi feita essencialmente nos postos de turismo de Cacilhas e da Costa de

Caparica mas tambeacutem nas aacutereas mais turiacutesticas como toda a zona de Cacilhas (cais zona

ribeirinha e ruas principais) e o Cristo Rei Esta recolha foi efetuada tanto em dias uacuteteis

como em dias natildeo uacuteteis durante todo o dia e de forma aleatoacuteria na tentativa de obter uma

amostra diversificada Para a anaacutelise e tratamento dos dados recorreu-se ao programa

Microsoft Office Excel que permitiu natildeo soacute elaborar uma anaacutelise descritiva como tambeacutem

uma anaacutelise comparativa das diferentes variaacuteveis

67

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos

Apoacutes a recolha dos inqueacuteritos por questionaacuterio os dados obtidos foram

organizados e analisados sendo que no presente capiacutetulo pretende-se apresentar os

resultados alcanccedilados Para esta anaacutelise foi utilizado o programa Microsoft Office Excel

tendo-se elaborado essencialmente uma anaacutelise estatiacutestica descritiva Uma vez que o

objetivo do estudo empiacuterico se relacionava com a caracterizaccedilatildeo do perfil tanto do turista

como do visitante do dia de Almada a anaacutelise dos dados foi dividida entre estas duas

variaacuteveis de forma a obter dados relativos a cada uma das mesmas individualmente jaacute

que se tratam de realidades diferentes sendo que ambas contribuem para a caracterizaccedilatildeo

do perfil do turista de um destino

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas

Iniciando a anaacutelise dos dados pelas caracteriacutesticas sociodemograacuteficas pode-se

concluir que relativamente aos visitantes do dia (60 da amostra total) em relaccedilatildeo agrave

idade os dados dividem-se essencialmente em duas faixas etaacuterias visiacuteveis na figura 14 a

primeira corresponde ao intervalo de idades entre os 25 e os 34 anos (com 39 das

respostas) e a segunda entre os 18 e os 24 anos (com 24) Desta forma o intervalo de

idades que se destaca diz respeito agraves idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos

correspondendo estes dois valores a cerca de 63 da amostra relativa aos visitantes do

dia Dos restantes 37 destaca-se o intervalo de idades dos 35 aos 44 anos e os de 55

aos 64 anos (ambos com 12) Em suma a maioria dos visitantes do dia possuem idades

compreendidas entre os 18 e os 34 anos tratando-se do principal puacuteblico alvo deste

destino

Figura 14 - Idade visitantes do dia

24

39

12

5

12

8

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

68

Ao contraacuterio do que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia em

relaccedilatildeo aos turistas (40 da amostra total) as idades presentes na figura 15 que mais se

destacam dizem respeito ao intervalo de idades entre os 45 e 54 anos com 25 seguido

das idades compreendidas entre os 18 e 24 55 e 65 (ambos com 19) e por uacuteltimo as

idades entre os 25 e 34 e os mais de 64 anos tambeacutem ambos com 16

Figura 15 - Idade turistas

Relativamente ao geacutenero da amostra atraveacutes da figura 16 eacute possiacutevel verificar que

nos visitantes do dia o sexo feminino representou 73 das respostas enquanto que o

masculino apenas 27 No caso dos turistas na figura 17 denota-se a predominacircncia do

sexo feminino com 65 das respostas sendo que o sexo masculino apresenta apenas

35

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia

19

16

5

24

19

16

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

Masculino27

Feminino73

69

Figura 17 - Geacutenero turistas

No que diz respeito ao estado civil da amostra presente na figura 18

encontram-se em destaque os visitantes do dia solteiros com 64 seguindo-se os casados

ou em uniatildeo de facto com 34 Uma vez mais ao contraacuterio do que se verificou nos dados

relativos aos visitantes do dia o estado civil que predomina nos turistas presentes na

figura 19 que visitam Almada eacute o de casado ou em uniatildeo de facto com 58 seguido do

de solteiro com 42

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia

Figura 19 - Estado civil turistas

Masculino35

Feminino65

64

34

2

Solteiro Casado ou Uniatildeode facto

Divorciado ouViuacutevo

42

58

Solteiro Casado ou Uniatildeo de facto

70

Os dados relativos agrave nacionalidade dispostos nas figuras 20 e 21 demonstram que

a maioria dos visitantes do dia incide nas designadas lsquooutras nacionalidadesrsquo com 40

onde se inserem nacionalidades como a belga holandesa chinesa russa etc seguindo-

se da portuguesa com 27 e a italiana com 7 Nos turistas o destaque vai tambeacutem para

as lsquooutras nacionalidadesrsquo com 27 (onde estatildeo incluiacutedas nacionalidades como suiacuteccedila

holandesa polaca argentina) Contudo no caso dos turistas destaca-se a nacionalidade

espanhola com 21 seguida da alematilde com 16 e por uacuteltimo a portuguesa com 13

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia

Figura 21 - Nacionalidades turistas

As habilitaccedilotildees literaacuterias dos visitantes do dia de Almada apresentadas na figura

22 refletem-se com maior incidecircncia no ensino superior com 63 seguido de poacutes-

graduaccedilatildeo com 20 Relativamente aos mesmos dados anteriormente citados no que diz

respeito aos turistas as habilitaccedilotildees literaacuterias demonstram o mesmo cenaacuterio com a

predominacircncia do ensino superior com 61 seguido do secundaacuterio com 23 e a poacutes-

graduaccedilatildeo com 16 presentes na figura 23

27

5

4

4

5

3

3

7

40

Portuguesa

Brasileira

Americana

Francesa

Alematilde

Espanhola

Britacircnica

Italiana

Outras nacionalidades

13

10

16

21

40

Portuguesa

Francesa

Alematilde

Espanhola

Outras nacionalidades

71

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas

A situaccedilatildeo perante o emprego presente nas figuras 24 e 25 no caso dos visitantes

do dia subdivide-se essencialmente na categoria de empregado com 63 e estudante com

13 seguido de reformado com 10 No caso dos turistas a categoria de empregado

manteacutem-se predominante com 58 seguido da categoria de reformado com 23 ao

contraacuterio do que se verifica nos visitantes do dia e por fim a de estudante com 18 Desta

forma a maioria dos turistas e visitantes do dia de Almada encontram-se empregados

reformados ou satildeo estudantes

2

15

63

20

Baacutesico Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

23

61

16

Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

72

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia)

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas)

Atraveacutes da figura 26 verifica-se que o valor meacutedio gasto por visitantes do dia em

Almada (por dia e por pessoa excluindo o alojamento) incide com maior frequecircncia nos

visitantes que gastam ateacute 50euro com 74 seguido dos que gastam entre 51 e 100euro com

20 sendo que os restantes valores natildeo obtiveram respostas ou dados relevantes O valor

meacutedio gasto por turistas em Almada (por dia e por pessoa excluindo alojamento) incide

com maior frequecircncia como no caso dos visitantes do dia nos turistas que gastam ateacute

50euro com 52 e os que gastam entre 51 e 100euro com 39 valores visiacuteveis na figura 27

63

73

1310

4

Empregado Desempregado Natildeo Ativo Estudante Reformado Outro

58

2

1823

Empregado Desempregado Estudante Reformado

73

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia)

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas)

Em relaccedilatildeo ao rendimento familiar mensal dos visitantes do dia (figura 28)

destacam-se os que possuem entre 1001 a 1500euro de rendimento com 23 seguido dos

com mais de 2501euro com 21 sendo que os valores mais baixos (ateacute 500euro e entre 501 e

1000euro) satildeo os que apresentam as menores percentagens de pessoas com 10 e 13

respetivamente Nos turistas (figura 29) o panorama altera-se uma vez que predominam

os que possuem mais de 2501euro de rendimento com 29 seguidos dos que possuem entre

2001 e 2500euro com 18

74

20

2

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro

52

39

2 2 25

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro 201-300euro 301-400euro NatildeoRespondeu

74

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia)

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas)

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada

De acordo com a figura 30 no caso dos visitantes do dia 70 dos inquiridos

estavam a visitar pela primeira vez o destino Almada e no caso dos turistas 65 Em

ambos os casos os resultados satildeo idecircnticos sendo que apenas 30 do total de inquiridos

de cada variaacutevel natildeo se encontravam a visitar Almada pela primeira vez

10

13

23

18

15

21

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

3

10

1516

18

29

10

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

NatildeoRespondeu

75

Figura 30 ndash a) Primeira vez em Almada (visitantes do dia)

b) Primeira vez em Almada (turistas)

Em relaccedilatildeo ao nuacutemero de visitas nos uacuteltimos 2 anos presentes na tabela 7 no caso

dos visitantes do dia dos 30 que jaacute tinham visitado Almada antes destacam-se os 54

que fizeram entre 1 a 3 visitas ao destino nos uacuteltimos 2 anos seguidos dos que visitaram

muitas vezes Almada com 21 e dos que natildeo responderam com 14 No caso dos

turistas dos 35 que jaacute tinham visitado Almada a grande maioria com 59 visitou entre

1 e 3 vezes Almada nos uacuteltimos 2 anos seguindo-se os que visitaram entre 4 a 10 vezes

com 18 e por fim os que natildeo responderam tambeacutem com 14

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos

Com base nos resultados anteriores eacute possiacutevel concluir que 65 do total de

inquiridos incluindo turistas e visitantes do dia jaacute tinham visitado Almada antes o que

significa que repetiram a sua visita ao destino algo bastante positivo pois indica que

gostaram e quiseram repetir a experiecircncia Em relaccedilatildeo agrave uacuteltima visita a Almada presentes

na tabela 8 os visitantes do dia na sua maioria com 39 natildeo responderam mas

destacam-se os que realizaram a sua uacuteltima visita entre 2016 e 2018 com 32 seguidos

dos que visitaram entre fevereiro e maio de 2019 com 25 Os turistas 32 natildeo

responderam 36 que visitaram entre 2016 e 2018 e 27 entre fevereiro e maio de

2019

Sim 70

Natildeo 30

Sim 65

Natildeo 35

Visitantes do dia Turistas

Nordm de viagens nos uacuteltimos 2 anos Nordm Nordm

Entre 1 e 3 15 54 13 59

Entre 4 e 10 3 11 4 18

Muitas vezes 6 21 2 9

Natildeo respondeu 4 14 3 14

a) b)

76

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada

Relativamente aos dados das figuras 31 e 32 no caso dos visitantes do dia 61

vem acompanhado pela famiacutelia ou amigos e 26 com o companheiroa O mesmo se

verifica no caso dos turistas sendo que 47 viaja com a famiacutelia ou amigos e 45 com o

companheiroa Os dados que revelam uma menor percentagem dizem respeito tanto nos

turistas como nos visitantes do dia aos que viajam em grupo ou excursatildeo seguidos dos

que viajam sozinhos Consequentemente os principais puacuteblicos alvo satildeo todos aqueles

que visitam Almada acompanhados (ou com familiaresamigos ou com os companheiros)

Deste modo eacute possiacutevel adaptar a oferta do destino a este tipo de puacuteblico oferendo os

produtos e serviccedilos que vatildeo ao encontro das necessidades destes segmentos especiacuteficos

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia)

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia)

103

26

61

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

62

45 47

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

Visitantes do dia Turistas

Uacuteltima visita a Almada Nordm Nordm

Entre 10 a 13 anos atraacutes 1 4 1 5

Entre 2016 e 2018 9 32 8 36

Entre fevereiro e maio de 2019 7 25 6 27

Natildeo respondeu 11 39 7 32

77

No que diz respeito ao local de residecircncia nas figuras 33 e 34 observa-se que no

caso dos visitantes do dia 66 natildeo satildeo residentes em Portugal seguidos de 23 que

residem noutros concelhos do paiacutes como Loures Vila Franca de Xira ou Seixal e 11

que residem em Lisboa No caso dos turistas verifica-se que a percentagem de natildeo

residentes em Portugal eacute mais elevada com 90 seguido dos que residem em Lisboa com

6 e os que residem noutros concelhos do paiacutes como o distrito de Coimbra e Vila Franca

de Xira com apenas 3

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia)

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas)

66

11

23

Natildeo Lisboa Outros concelhos

90

63

Natildeo Lisboa Outros concelhos

78

Na figura 35 relativa aos inquiridos residentes noutro paiacutes no caso dos visitantes

do dia destacam-se os 34 que natildeo satildeo residentes noutro paiacutes e os que satildeo residentes

noutros paiacuteses diferentes dos apresentados no graacutefico com 34 onde se inserem paiacuteses

como a Holanda Beacutelgica Greacutecia Ruacutessia Iratildeo Argentina Suiacuteccedila entre outros Podem-se

destacar ainda paiacuteses como a Alemanha com 7 Estados Unidos da Ameacuterica com 5

assim como a Espanha e a Franccedila cada um com 5 valores consideravelmente baixos

para estes mercados em comparaccedilatildeo com dados recolhidos atraveacutes do INE em anos

anteriores

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia)

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas)

7

4

5

5

4

1

5

34

34

Alemanha

Brasil

Estados Unidos

Espanha

Itaacutelia

Inglaterra

Franccedila

Outros paiacuteses

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

16

21

10

10

44

Alemanha

Espanha

Franccedila

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

Outros paiacuteses

79

Os turistas residentes noutro paiacutes presentes figura 36 residem essencialmente em

paiacuteses como a Aacuteustria Canadaacute Poloacutenia Hungria Sueacutecia entre outros com uma

frequecircncia de resposta de 44 seguidos dos que residem em Espanha com 21 e na

Alemanha com 16 Neste caso a percentagem de inquiridos que natildeo satildeo residentes

noutro paiacutes eacute muito mais reduzida em comparaccedilatildeo aos visitantes do dia com apenas 10

O principal motivo da visita a Almada em relaccedilatildeo aos visitantes do dia divide-se

essencialmente em duas variaacuteveis visiacuteveis na figura 37 passear com 25 e monumentos

com 16 tratando-se dos produtos turiacutesticos que os visitantes do dia consideram mais

importantes neste destino destacando-se ainda a paisagem com 11 o lazer recreio e

feacuterias e os museus ambos com 10 e por uacuteltimo a praia com 9 As variaacuteveis que

demonstram menos peso percentual satildeo a religiatildeo e o ambiente humano com 0 os

desportos e o profissionalnegoacutecios com 1 e os eventos com 2

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 38 demonstram ao contraacuterio do

que se verifica nos visitantes do dia que a grande maioria visita Almada essencialmente

pela praia com 20 para passear com 18 e pelo lazer recreio e feacuterias com 15

tratando-se dos produtos turiacutesticos que os turistas consideram mais importantes neste

destino

Passear25

Compras e lojas3

Monumentos16

Museus11

Praia9

Gastronomia5

Familiares e amigos6

Paisagem11

Lazer recreio e feacuterias10

80

As restantes variaacuteveis apresentam percentagens bastante idecircnticas como eacute o caso

da gastronomia com 8 os museus monumentos e paisagens com 7 As variaacuteveis que

apresentam menores valores satildeo uma vez mais como se verificou nos visitantes do dia

o ambiente humano com 0 religiatildeo com 1 profissionalnegoacutecios 2 e eventos com

3

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas)

Relativamente agraves questotildees 17 18 19 e 110 do grupo 1 do questionaacuterio

realizado apresentado no anexo I dos 154 questionaacuterios realizados apenas 40 (que

dizem respeito ao nuacutemero de turistas) responderam agraves mesmas pois apenas os turistas

pernoitaram e ficaram alojados em Almada sendo que como eacute possiacutevel observar na

figura 39 58 pernoitou mais de 4 noites no destino seguindo-se os que pernoitaram 3

noites com 15 2 noites com 8 e 4 noites tambeacutem com 8

Passear18

Compras e lojas4

Monumentos7

Museus7

Praia20

Gastronomia8

Familiares e amigos5

Paisagem7

Lazer recreio e feacuterias15

Desportos4

81

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada

Figura 40 - Em que zona ficou alojado

Desta forma atraveacutes da figura 40 dos 40 de turistas que ficaram alojados em

Almada a grande maioria (68) ficou alojado na Costa da Caparica confirmando-se

assim a informaccedilatildeo do graacutefico anterior uma vez que a principal razatildeo de visita dos turistas

a Almada eacute a praia De seguida surge entatildeo a zona de Cacilhas com 15 e por uacuteltimo

Almada Centro com 13 ficando as zonas do Pragal Trafaria e Herdade da Aroeira com

os menores valores percentuais (2)

No que diz respeito ao tipo de alojamento na figura 41 verifica-se que a tipologia

mais elegida foi o apartamento com 24 seguido do hotel com 21 e por uacuteltimo a casa

de familiares ou amigos com 16

38

15

8

58

8

1 noite 2 noites 3 noites 4 noites Mais de 4noites

NatildeoRespondeu

15

2

13

68

2 2

Cacilhas Pragal AlmadaCentro

Costa daCaparica

Trafaria Herdade daAroeira

82

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido

Relativamente ao tipo de regime na figura 42 destacam-se os que optaram

somente pela dormida com 39 e os que optaram pela dormida e pequeno almoccedilo com

37 dados que poderatildeo ter influecircncia na definiccedilatildeo do perfil uma vez que indicam que soacute

utilizam o destino em questatildeo para passar a noite

Figura 42 - Tipo de regime

Ao analisarmos a figura 43 referente ao transporte utilizado para chegar ao

destino percebemos que os visitantes do dia utilizaram essencialmente o barco com 46

seguido da viatura proacutepria com 27 e do autocarro puacuteblico com 11 Na figura 44

verifica-se que os turistas ao contraacuterio dos visitantes do dia utilizaram na sua maioria a

viatura proacutepria com 34 seguido da viatura alugada com 23 o autocarro puacuteblico com

19 e ainda o barco com 18

21

5

5

6

24

5

5

6

16

3

2

2

Hotel

Alojamento local

Hostel

Guest House

Apartamento

Surf House

Parque de Campismo

Casa alugada

Casa de familiares ou amigos

2ordf residecircncia

Outros (Airbnb)

Natildeo Respondeu

3937

32

811

Soacute dormida Dormida epequenoalmoccedilo

Meiapensatildeo

Pensatildeocompleta

Tudoincluiacutedo

NatildeosabeNatildeorespondeu

83

Eacute de referir ainda que por se tratar de uma questatildeo de escolha muacuteltipla alguns dos

inquiridos selecionaram mais do que uma opccedilatildeo pois utilizaram diferentes transportes

para chegar ao destino

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia)

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas)

Estes contrastes demonstram que os visitantes do dia como despendem apenas de

algumas horas do seu dia para visitar Almada preferem utilizar o barco jaacute que eacute o

transporte mais raacutepido e de maior proximidade com Lisboa de onde proveacutem a grande

maioria No caso dos turistas como satildeo provenientes de paiacuteses ou localidades mais

distantes e como passam mais tempo no destino optam por meios de transporte que lhes

permitam ter uma maior liberdade e conforto como por exemplo as viaturas

27

6

2

11

7

46

2

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Comboio

Barco

Tuck-tuck

34

23

2

19

18

5

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Barco

Taacutexi

84

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada

Atraveacutes da anaacutelise da figura 45 e partindo do pressuposto que o total de respostas

nesta pergunta eacute maior que 92 (nuacutemero de visitantes do dia) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os visitantes do dia atribuem maior grau de

importacircncia a fontes de informaccedilatildeo relacionadas com os familiares e amigos uma vez

que se verifica uma frequecircncia de 64 respostas sendo que 27 dessas respostas numa

escala em que (1) nada importante e (5) extremamente importante classificaram esta

fonte com niacutevel maacuteximo (5) e 20 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que

a maioria atribui elevados graus de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 62

respostas sendo que 22 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 10 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados postos de Lisboa Cacilhas e

Costa da Caparica Na opccedilatildeo escolha ocasional verifica-se uma frequecircncia de 54

respostas o que demonstra que muitos dos visitantes do dia chegaram ao destino sem ter

planeado a visita sendo que 33 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 11 com o niacutevel seguinte (4) o que demonstra alguma importacircncia desta

opccedilatildeo As brochuras e guias turiacutesticos apresentam tambeacutem uma frequecircncia de 54

respostas onde 20 das mesmas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1) e apenas

6 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando assim a fraca importacircncia atribuiacuteda

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

8 2 7

2027

7 2

33

111

23 5

9 6 2

9 2

16 10 16

20 4

13 11 6

226

5 92

27 4

74

222 6

1113

1029 5

73

20 4 7 611

3 1

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

85

De seguida a variaacutevel que apresenta maior frequecircncia de respostas satildeo as redes

sociais com 53 respostas sendo que 16 classificaram as redes sociais com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 16 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando relativa importacircncia para esta

fonte As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas sendo

que a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo surge com 48 respostas as revistas ou

jornais com 45 as feiras ou exposiccedilotildees de turismo o site da CMA e as agecircncias de viagens

com 44

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes no niacutevel miacutenimo (1) demonstrando assim que todas elas natildeo

apresentam qualquer importacircncia para os visitantes do dia Foram ainda mencionados 4

aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo utilizadas um

guia de walking tours em Lisboa recomendaccedilotildees em restaurantes e ainda recomendaccedilotildees

por parte de empregados de hotel

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os visitantes do dia dizem respeito agraves informaccedilotildees fornecidas por familiares ou

amigos e algumas redes sociais como o instagram e o facebook pois satildeo as variaacuteveis que

apresentam uma maior frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas)

4 47

20

87 7

3

2

13

26

19

1 6 3

6

8

5 6 6

2

14

23 2

1

14

36 1

14

3

3

4515

1

42

112 4

5 2

13

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5

Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

86

Atraveacutes da anaacutelise da figura 46 e partindo do mesmo pressuposto anterior de que

o total de respostas seraacute superior a 62 (nuacutemero de turistas) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os turistas assim como se verificou no caso

dos visitantes do dia atribuem maior grau de importacircncia a fontes de informaccedilatildeo

relacionadas com os familiares e amigos uma vez que se verifica uma frequecircncia de 35

respostas sendo que 20 dessas respostas classificaram esta fonte com niacutevel maacuteximo (5)

e 7 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que a maioria atribui elevados graus

de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 29

respostas sendo que 14 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 5 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados apenas os postos de Cacilhas e

Costa da Caparica

As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas

sendo que a opccedilatildeo escolha ocasional surge com 27 respostas assim como as brochuras e

guias turiacutesticos as redes sociais com 25 o site da CMA com 24 as agecircncias de viagem e

a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo ambas com 23 as revistas ou jornais bem

como as feiras ou exposiccedilotildees de turismo com 22

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes nos niacuteveis miacutenimo (1) e intermeacutedio (3) demonstrando assim que

todas elas natildeo apresentam importacircncia de relevo para os turistas Foram ainda

mencionados 4 aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo

utilizadas a internet o booking a televisatildeo e informaccedilotildees recolhidas em Lisboa

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os turistas satildeo as mesmas dos visitantes do dia sendo que dizem respeito agraves

informaccedilotildees fornecidas por familiares ou amigos algumas redes sociais como o

instagram o facebook o pinterest e o tripadvisor assim como os postos de informaccedilatildeo

turiacutestica de Cacilhas e Costa da Caparica pois satildeo as variaacuteveis que apresentam uma maior

frequecircncia de resposta no niacutevel mais elevado da escala (5) extremamente importante

87

De seguida eacute interessante observar as figuras 47 e 48 uma vez que podemos

concluir que estas fontes de informaccedilatildeo previamente analisadas nas figuras anteriores

por parte dos visitantes do dia foram utilizadas essencialmente antes da viagem com 35

ou durante a viagem com 28 destacando-se ainda uma percentagem relevante de

visitantes que natildeo utilizaram nenhuma fonte de informaccedilatildeo com 21 No caso dos

turistas 44 utilizou as fontes antes da viagem e 24 durante apresentando valores

bastante similares aos visitantes do dia e tambeacutem com uma percentagem de 19 de

pessoas que natildeo utilizaram nenhuma fonte

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas)

No processo de tomada de decisatildeo de visitar Almada os dados das figuras 49 e

50 revelam que tanto os visitantes do dia como os turistas na sua maioria decidiram visitar

Almada antes de chegarem ao destino com 47 e 66 respetivamente Em ambos os

casos a segunda maior percentagem diz respeito aos que natildeo planearam a sua visita

sendo que no caso dos visitantes do dia 36 natildeo planeou e no caso dos turistas 21

21

35

28

16

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

19

44

24

13

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

88

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia)

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas)

Esta anaacutelise permitiu perceber que o melhor momento para intervir junto destes

consumidores eacute no momento da primeira fase do processo de decisatildeo designado por preacute-

decisatildeo ou seja implementar ferramentas de marketing e promoccedilatildeo que faccedilam chegar a

informaccedilatildeo aos consumidores no momento antes da viagem ser realizada

De seguida eacute possiacutevel observar de que forma esta divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino Almada foi valorizada Nos visitantes do dia (figura 51) 27

valorizaram-na como sendo boa seguido de insuficiente com 23 e suficiente com 15

Destaca-se ainda uma elevada percentagem (22) que natildeo soube ou natildeo quis responder

Relativamente aos turistas (figura 52) a grande maioria valoriza o desempenho como

sendo bom com 32 e muito bom com 26 ficando os valores inferiores (insuficiente

com 10 e muito insuficiente com 2) com menor destaque neste caso ao contraacuterio do

que se verificou nos visitantes do dia

89

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas)

Pode-se assim concluir que as fontes utilizadas pelos turistas (familiares ou

amigos e postos de informaccedilatildeo turiacutestica) satildeo mais valorizados dos que as utilizadas pelos

visitantes do dia (familiares ou amigos e redes sociais) Contudo no geral o desempenho

da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino eacute considerado como bom e muito bom pela

maioria dos visitantes do dia e turistas respetivamente

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo

Tendo em atenccedilatildeo que os turistas e visitantes do dia tecircm acesso a informaccedilatildeo sobre

o destino que visitam antes de realizarem a viagem e criam as suas expectativas tendo por

base essa informaccedilatildeo na figura 53 podemos observar que os visitantes do dia na sua

maioria com 52 natildeo tinham qualquer tipo de expectativas em relaccedilatildeo a Almada

contudo 30 tinha expectativas moderadas e 12 elevadas Estes dados revelam que

apesar de terem tido acesso a informaccedilatildeo sobre o destino antes de realizarem a viagem

essa informaccedilatildeo natildeo teve impacto de forma a criar expectativas nos visitantes o que pode

indicar que a informaccedilatildeo apresentada natildeo eacute de qualidade ou natildeo apresenta meacutetodos

eficazes que motivem os visitantes

1

23

15

27

12

22

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

2

10

24

3226

6

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

90

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia)

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas)

No caso dos turistas na figura 54 observa-se que as expectativas da maioria dos

inquiridos eram moderadas com 45 seguido de 32 sem expectativas e 18 com

expectativas elevadas Neste caso uma vez que a percentagem de expectativas moderadas

eacute maior do que as restantes significa que a informaccedilatildeo recolhida teve algum impacto nos

turistas de maneira a motivaacute-los e a criarem algum tipo de expectativa em relaccedilatildeo a

Almada ao contraacuterio do que se verificou com os visitantes do dia

De forma a compreender se Almada seria o uacutenico destino a ser visitado para tentar

compreender quais os eventuais interesses dos turistas e visitantes em termos de oferta de

produtos e serviccedilos nas figuras 55 e 56 observa-se que em relaccedilatildeo aos visitantes do dia

82 natildeo visitaram apenas Almada assim como no caso dos turistas com 90 das

respostas a indicarem que natildeo visitaram somente Almada Assim conclui-se que o tipo

de oferta de Almada deve procurar complementar-se aos destinos com que partilha

alguma proximidade uma vez que em ambos os casos a maioria dos turistas e visitantes

natildeo visitam apenas este destino sendo portanto importante apresentar uma oferta

complementar aos restantes destinos envolvidos

1

4

52

30

12

Muito Baixas

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

5

32

45

18

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

91

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia)

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas)

Eacute entatildeo essencial perceber quais os destinos complementares e para tal a tabela 9

demonstra quais os destinos mais referidos sendo que a grande maioria dos visitantes do

dia com 55 refere Lisboa 17 refere que apenas veio para visitar Almada 11 refere

outras cidades como por exemplo Porto Setuacutebal Algarve e Cascais e ainda 10 que

referem Sintra No caso dos turistas a maioria refere tambeacutem Lisboa com 42 seguido

de outras cidades com 39 como Setuacutebal Porto Nazareacute Algarve e Cascais em

semelhanccedila ao que se verificou com os visitantes do dia Desta forma no caso dos

visitantes do dia deve-se ter em consideraccedilatildeo como destinos complementares Lisboa e

Sintra essencialmente e no caso dos turistas Lisboa e algumas cidades referidas

anteriormente como Setuacutebal e Cascais por se encontrarem mais proacuteximas de Almada

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada

Com o intuito de analisar quais seriam os principais produtos ou serviccedilos a ser

consumidos pelos turistas e visitantes na tabela 10 apresentam-se as principais atraccedilotildees

visitadas em Almada

Visitantes do dia Turistas

O que vai visitar para aleacutem de Almada Nordm Nordm

Lisboa 51 55 26 42

Sintra 9 10 0 0

Outras cidades 10 11 24 39

Nada 16 17 6 10

Natildeo respondeu 6 7 6 10

92

Nos visitantes do dia destaca-se o Cristo Rei com 29 e outras atraccedilotildees onde se

inserem miradouros igrejas museus e restaurantes com 32 Nos turistas verifica-se

que 34 visitou principalmente a praia 21 outras atraccedilotildees onde se inserem museus

centro histoacuterico da cidade e restaurantes com 21 o Cristo Rei apenas com 12 e ainda

o destaque para os 18 que natildeo responderam essencialmente porque ainda natildeo sabiam o

que iriam visitar agrave data da realizaccedilatildeo do questionaacuterio Em ambos os casos as atraccedilotildees que

se destacam satildeo sem duacutevida os monumentos e museus os restaurantes e o Cristo Rei

assim como a praia no caso dos turistas

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada

Uma vez que na escolha de um destino os atributos do mesmo tecircm alguma

influecircncia no processo atraveacutes das perguntas 34 e 35 do grupo 3 do inqueacuterito tentou-se

analisar qual seria a importacircncia dos mesmos de forma a perceber quais seriam as

motivaccedilotildees tanto intriacutensecas como extriacutensecas dos turistasvisitantes e posteriormente a

satisfaccedilatildeo destes mesmos atributos que se encontram no destino Almada Por se tratarem

de questotildees de escolha muacuteltipla o nuacutemero de respostas vai ser superior ao nuacutemero total

de inquiridos Contudo nem todos os inquiridos responderam a estas questotildees muitas

das vezes deixando-as incompletas ou mesmo em branco essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino aquando o preenchimento do inqueacuterito

Atraveacutes da anaacutelise da figura 61 presente no apecircndice I com base em todos os

inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo eacute possiacutevel concluir que numa escala

de 1 a 5 em que (1) nada importante (2) pouco importante (3) moderadamente

importante (4) muito importante e (5) extremamente importante o atributo com maior

frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala (4 e 5) no caso dos visitantes

do dia foi o que diz respeito a visitar locais diferentes com 34 respostas no niacutevel maacuteximo

e 35 no niacutevel anterior o que significa que para a maioria este eacute o atributo mais importante

na escolha do destino

Visitantes do dia Turistas

Principais atraccedilotildees visitadas Nordm Nordm

Cristo Rei 43 29 10 12

Praia 14 9 29 34

Zona de Cacilhas 16 11 6 7

Costa da Caparica 7 5 5 6

Centro histoacuterico de Almada 7 5 2 2

Outras atraccedilotildees 48 32 18 21

Natildeo respondeu 13 9 15 18

93

De seguida destacam-se os atributos divertir-me e ter uma aventura seguido de

fugir da rotina do dia a dia facilidade de transporte assim como acessibilidadestracircnsito

e ainda a gastronomia e os recursos culturais e paisagiacutesticos sendo que estes 7 atributos

mencionados foram os que realmente obtiveram maior grau de importacircncia para os

visitantes do dia por se tratarem dos que apresentam uma maior frequecircncia de respostas

nos niacuteveis mais elevados da escala

Os atributos com menor frequecircncia de resposta ou seja classificados com os

niacuteveis mais baixos da escala (1 e 2) no caso dos visitantes do dia atraveacutes do mesmo

graacutefico anteriormente citado eacute possiacutevel concluir que o atributo com menor grau de

importacircncia eacute o golfe com 60 respostas no niacutevel 1 da escala 11 no niacutevel 2 e apenas 3 no

niacutevel 3 sendo que os restantes niacuteveis natildeo apresentam qualquer resposta no que diz

respeito a este atributo Destacam-se ainda atributos como os equipamentos desportivos

hospitaisserviccedilos de sauacutede e parques de estacionamento tornando-se assim estes 4

atributos os menos valorizados pelos visitantes do dia

Passando para o caso dos turistas atraveacutes da anaacutelise da figura 62 presente no

apecircndice I com base em todos os inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo

eacute possiacutevel concluir que o atributo com maior frequecircncia de respostas nos niacuteveis mais

elevados da escala foi a praia com 37 respostas no niacutevel 5 seguido dos atributos visitar

locais diferentes fugir da rotina do dia a dia restaurantes e gastronomia e ainda facilidade

de transporte sendo que estes formam os atributos com maior grau de importacircncia na

escolha do destino Almada para os turistas Os atributos com maior frequecircncia de

respostas nos niacuteveis mais baixos da escala no caso dos turistas dizem respeito uma vez

mais ao golfe com 48 respostas no niacutevel 1 e apenas 2 no niacutevel 3 seguido de equipamentos

desportivos parques de estacionamento e hospitaisserviccedilos de sauacutede Desta forma o

panorama eacute bastante idecircntico ao que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia

sendo atribuiacutedo aos mesmos atributos o menor grau de importacircncia na escolha do destino

Apoacutes analisado o grau de importacircncia dos atributos eacute essencial compreender qual

a satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos mesmos Atraveacutes da anaacutelise da figura 63 presente no apecircndice

I numa escala de 1 a 5 em que (1) muito insatisfeito (2) insatisfeito (3) satisfeito (4)

muito satisfeito (5) extremamente satisfeito eacute possiacutevel concluir que os visitantes do dia

atribuiacuteram maior grau de satisfaccedilatildeo aos atributos visitar locais diferentes e fugir da rotina

do dia a dia sendo que as respostas incidem com maior frequecircncia no niacutevel 4 da escala

seguido do niacutevel 5 para estes dois atributos

94

Destaca-se ainda o grau de satisfaccedilatildeo positivo dos atributos gastronomia e

restaurantes distacircncia ao destino de origem facilidade de transporte e ainda divertir-me

ou ter uma aventura onde as respostas incidiram com maior frequecircncia no niacutevel 4 da

escala Em relaccedilatildeo aos niacuteveis mais baixos da escala eacute possiacutevel perceber que os visitantes

do dia atribuiacuteram menor grau de satisfaccedilatildeo aos atributos de golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede e alojamento

No que diz respeito aos turistas atraveacutes da figura 64 presente no apecircndice I os

atributos mais satisfatoacuterios para os mesmos foram as praias fugir da rotina do dia a dia e

visitar locais diferentes assim como a gastronomia e os restaurantes Os que apresentam

menor grau de satisfaccedilatildeo satildeo a boa sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica e o golfe Neste

caso o facto da sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica ter apresentado os menores niacuteveis de

satisfaccedilatildeo eacute algo negativo pois significa que natildeo se encontram satisfatoacuterios no destino ou

capazes de servir para o propoacutesito para o qual foram criados

Concluindo a niacutevel geral os atributos que apresentam maior grau de importacircncia

no caso dos visitantes do dia relacionam-se com motivaccedilotildees intriacutensecas pois dizem

respeito a visitar locais diferentes fugir da rotina do dia a dia e divertir-se ou ter uma

aventura Para os turistas para aleacutem dos atributos associados a motivaccedilotildees intriacutensecas de

visitar locais diferentes e fugir da rotina relacionam-se tambeacutem essencialmente com

motivaccedilotildees extriacutensecas como a praia recursos culturais e paisagiacutesticos e gastronomia

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo os atributos mais satisfatoacuterios tanto para os visitantes

do dia como para os turistas foram os mesmos (visitar locais diferentes fugir da rotina do

dia a dia gastronomia etc) assim como os insatisfatoacuterios (golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede etc) Contudo uma vez que nem todos os

inquiridos responderam a esta questatildeo estes dados podem natildeo apresentar uma

importacircncia de relevo

Se compararmos com os graacuteficos relativos agrave importacircncia dos atributos os mesmos

atributos classificados como menos importantes para a escolha do destino foram os que

receberam menor grau de satisfaccedilatildeo o que pode indicar apenas que como os

visitantesturistas natildeo experienciaram esses mesmos atributos acabaram por lhes conferir

valores mais baixos de satisfaccedilatildeo natildeo significando que realmente apresentem maacutes

condiccedilotildees ou que se encontrem insatisfatoacuterios

95

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo geral do destino a figura 57 demonstra que em relaccedilatildeo

aos visitantes do dia a satisfaccedilatildeo global incide com maior frequecircncia entre as vaacuterias

satisfeito e muito satisfeito ambas com 39 seguida da variaacutevel extremamente satisfeito

com 16 O grau de satisfaccedilatildeo dos turistas (figura 58) surge com maior frequecircncia na

variaacutevel muito satisfeito com 42 seguido do satisfeito com 34

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia)

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas)

Em ambos os casos eacute possiacutevel concluir que apesar de terem surgido valores natildeo

tatildeo positivos em relaccedilatildeo a dados anteriormente apresentados no geral a satisfaccedilatildeo de

turistas e visitantes em relaccedilatildeo a Almada encontra-se entre o lsquopositivarsquo e o lsquomuito

positivarsquo algo que eacute bastante relevante uma vez que significa que o destino foi de alguma

forma ao encontro das necessidades dos seus turistasvisitantes e conseguiu superar ou

atingir as expectativas dos mesmos

0

1

39

39

16

4

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

2

0

34

42

11

11

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

96

A par com a satisfaccedilatildeo surge a pergunta sobre o que mais gostou no destino e

atraveacutes da tabela 11 eacute possiacutevel observar que os visitantes do dia na sua maioria natildeo

responderam (29) porque ainda natildeo tinham visitado ou porque tinham acabado de

chegar ao destino Contudo dos que responderam destaca-se a opccedilatildeo outros aspetos com

24 onde se inserem fatores como o facto de existirem poucas pessoas no destino os

jardins e miradouros a proximidade a Lisboa e a hospitalidade e ainda se destacam as

paisagens com 16 e o Cristo Rei com 11 tratando-se dos atributos com maior

relevacircncia para os visitantes do dia de Almada

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita

Comparativamente aos turistas os dados demonstram novamente que a maioria

(34) natildeo respondeu pelos mesmos motivos referidos nos visitantes do dia sendo que

dos que responderam 23 gostou mais da gastronomia e 13 da tranquilidade Da opccedilatildeo

outros aspetos destacam-se a seguranccedila a acessibilidade e a proximidade a Lisboa

Dos aspetos mais negativos da visita atraveacutes da tabela 12 eacute possiacutevel concluir que

a grande maioria dos visitantes do dia natildeo respondeu (53) essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino 26 referiram que natildeo houve nada que natildeo tivessem

gostado e na opccedilatildeo outros aspetos referiram demora na restauraccedilatildeo acessos e o facto dos

museus e monumentos fecharem demasiado cedo Em relaccedilatildeo aos turistas a maioria

tambeacutem natildeo respondeu (45) porque ainda natildeo tinha visitado o destino Contudo 34

referem que natildeo houve nada de relevante que natildeo tenha gostado e 8 refere outros

aspetos onde se inserem a liacutengua poucas pessoas jovens e a falta de informaccedilatildeo turiacutestica

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita

Visitantes do dia Turistas

O que mais gostou em Almada Nordm Nordm

Cristo Rei 15 11 1 2

Paisagens 21 16 6 10

Tranquilidade 9 7 8 13

Gastronomia 8 6 14 23

Restaurantes 8 6 0 0

Pessoas 0 0 6 10

Outros aspetos 32 24 6 10

Natildeo respondeu 38 29 21 34

Visitantes do dia Turistas

O que menos gostou em Almada Nordm Nordm

Tracircnsito 5 5 4 6

Estacionamento 4 4 0 0

Clima 0 0 4 6

Sinalizaccedilatildeo 2 2 0 0

Outros aspetos 8 9 5 8

Nada que natildeo tenha gostado 24 26 21 34

Natildeo respondeu 49 53 28 45

97

Apoacutes analisada a satisfaccedilatildeo eacute necessaacuterio compreender a intenccedilatildeo comportamental

dos inquiridos a fim de se verificar se pretendem voltar e recomendar o destino que

visitaram Na figura 59 27 dos visitantes do dia referem que de certeza que vatildeo

regressar a Almada 32 referem que eacute provaacutevel que regressem 27 natildeo sabem e apenas

14 referem que natildeo vatildeo regressar Ao niacutevel da recomendaccedilatildeo a grande maioria (52)

refere que vai recomendar de certeza 42 refere que eacute provaacutevel que recomende sendo

que apenas 7 natildeo sabe ou natildeo vai recomendar o destino Por uacuteltimo em relaccedilatildeo a

regressar mesmo que o preccedilo aumente o panorama altera-se jaacute que a maioria (47) refere

que natildeo sabe se regressa 26 referem que eacute provaacutevel e apenas 14 tecircm a certeza que

regressam assim como 14 natildeo regressam de todo

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 60 indicam que 41 refere que

vai voltar de certeza 33 refere que eacute provaacutevel e 25 natildeo sabe sendo que apenas 2

respondeu que natildeo voltava No que diz respeito agrave recomendaccedilatildeo 53 vai recomendar de

certeza 32 eacute provaacutevel e 15 natildeo sabe Por fim relativamente a voltar mesmo que o

preccedilo aumente a maioria (44) refere que natildeo sabe se volta 32 refere que eacute provaacutevel

e 22 volta de certeza sendo que apenas 2 referem que natildeo voltam

14

1

14

27

6

47

32

42

26

27

52

14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

98

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas)

Neste caso dos turistas a intenccedilatildeo comportamental eacute mais positiva na medida em

que apresentam valores percentuais mais elevados na variaacutevel lsquode certezarsquo e os valores

que surgem na variaacutevel lsquonatildeorsquo satildeo os que apresentam os menores valores percentuais

apenas com 2 Jaacute os visitantes do dia apresentam valores percentuais mais elevados

nestas variaacuteveis com 14 das respostas e valores mais baixos na variaacutevel lsquode certezarsquo

Esta diferenccedila de dados pode estar relacionada com o facto de os visitantes do dia

passarem menos tempo no destino e daiacute que tenham menos ferramentas que os permitam

afirmar com certeza este tipo de questotildees ao contraacuterio dos turistas que conseguem ter

outras perspetivas do destino por passarem mais tempo no mesmo

2 2

2515

44

33

32

32

4153

22

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

99

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica

Uma vez que o turismo representa uma atividade capaz de contribuir para o

desenvolvimento global a niacutevel econoacutemico social etc nos destinos turiacutesticos este

impacto eacute extremamente importante uma vez que graccedilas ao movimento de turistas e

visitantes os proacuteprios destinos vatildeo-se desenvolvendo atraveacutes do investimento em novas

infraestruturas promoccedilatildeo e conservaccedilatildeo dos seus atributos e patrimoacutenio (UNWTO

2012) Quando visitam um destino diferente do seu local habitual os turistasvisitantes

procuram algo novo e dissemelhante obrigando desta forma a uma constante adaptaccedilatildeo

dos destinos ao tipo de procura existente acabando por contribuir para a implementaccedilatildeo

de alteraccedilotildees nos mesmos de forma a darem natildeo soacute resposta agrave procura externa mas ao

mesmo tempo melhorar as condiccedilotildees de vida da proacutepria populaccedilatildeo local

Um destino turiacutestico deve englobar nas suas caracteriacutesticas alguns elementos

chave para o seu desenvolvimento e sucesso as facilidades de acesso infraestruturas em

condiccedilotildees de utilizaccedilatildeo e a diversidade nas opccedilotildees tanto de alojamento como de

restauraccedilatildeo satildeo cruciais para a atratividade de um destino Estes elementos em conjunto

com as diversas atraccedilotildees presentes num destino possuem a capacidade de motivar o

visitante a visitaacute-las mas para tal eacute necessaacuterio que exista uma correlaccedilatildeo de forccedilas na

gestatildeo dos destinos atraveacutes de entidades que atraveacutes da promoccedilatildeo e do marketing atraiam

visitantes

Esta gestatildeo dos destinos eacute essencial pois permite alcanccedilar determinadas vantagens

como a competitividade atraveacutes do estabelecimento de uma posiccedilatildeo uacutenica e

diferenciadora de forma a que o mercado a reconheccedila como tal a qualidade e o

reconhecimento da mesma por parte turistavisitante para que ele proacuteprio promova

posteriormente o destino a sustentabilidade e rentabilidade dos recursos e do proacuteprio

destino e por fim a identidade e a marca que ajudam a melhor posicionar os produtos no

mercado e a aumentar a notoriedade do destino fazendo com que os visitantesturistas

regressem Poreacutem cabe tambeacutem agraves componentes econoacutemicas privadas investir neste

desenvolvimento em conjunto com o Estado e de acordo com os recursos turiacutesticos

existentes no destino adaptar a sua oferta ao perfil de turista que a visita tendo por base

a motivaccedilatildeo do mesmo

100

Eacute atraveacutes da anaacutelise e investigaccedilatildeo das motivaccedilotildees turiacutesticas que se torna possiacutevel

definir o puacuteblico-alvo e atuar conforme as suas necessidades e aquilo que ambicionam

encontrar no destino Para tal eacute necessaacuterio existir um equiliacutebrio de interesses tendo em

conta tanto os turistas como a proacutepria induacutestria turiacutestica e ainda a comunidade local jaacute

que ldquoalcanccedilar esse equiliacutebrio eacute fundamental para o sucesso das empresas num destino e

requer uma compreensatildeo de como os turistas se deslocam e exploram os espaccedilos dentro

da cidaderdquo (Wearing e Foley 2017 104)

Acontece que as motivaccedilotildees e necessidades dos turistasvisitantes atuais estatildeo em

constante mudanccedila pois tornaram-se cada vez mais exigentes e heterogeacuteneos Desta

forma eacute necessaacuterio que a gestatildeo dos destinos turiacutesticos acompanhe estas mesmas

transformaccedilotildees aplicando novos modelos de gestatildeo Segundo Vargas-Saacutenchez (2017) o

modelo Inductors for Results (IN-RES-TUR) fundamentado pelo proacuteprio visa dar

resposta a quatro aspetos essenciais a uma gestatildeo eficiente dos destinos Este modelo

defende a implementaccedilatildeo de um conjunto de indutores capazes de atrair o mercado

potencial do destino utilizando os recursos e serviccedilos presentes no mesmo oferecer

experiecircncias e emoccedilotildees que provoquem trocas positivas fidelizar os turistasvisitantes

com o auxiacutelio da tecnologia que permite o acesso a toda a informaccedilatildeo a qualquer altura

do dia e em qualquer parte do mundo

Segundo o mesmo autor atraveacutes do recurso agrave tecnologia eacute possiacutevel conhecer o

consumidor pormenorizadamente conferindo-lhe aquilo que ele mais deseja na

atualidade a customizaccedilatildeo dos serviccedilosprodutosexperiecircncias das quais vai usufruir e ao

mesmo tempo a cocriaccedilatildeo desses mesmos produtos tornando-se parte integrante da

experiecircncia global que eacute visitar um novo destino Assim tendo em atenccedilatildeo que o desafio

para a gestatildeo de destinos eacute cada vez mais complexo ldquoa inovaccedilatildeo permanente e ateacute mesmo

a reinvenccedilatildeo do modelo de negoacutecio satildeo hoje essenciais para gerar um valor com uma

margem e volume remuneradores em conjuntordquo (Id Ibid 490)

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica

Apoacutes a anaacutelise dos resultados em conjunto com toda a informaccedilatildeo recolhida para

a elaboraccedilatildeo da fundamentaccedilatildeo teoacuterica desta dissertaccedilatildeo principalmente no que diz

respeito agraves motivaccedilotildees e perfil do turista foi possiacutevel retirar algumas conclusotildees

relativamente ao perfil do turista deste destino

101

Em primeiro lugar Almada apesar de se caracterizar como um micro destino

urbano tem vindo a ganhar cada vez mais visibilidade graccedilas ao crescimento da procura

por este tipo de turismo muito graccedilas ao facto do destino Lisboa (o seu principal

concorrente) ter vindo a ganhar cada vez mais notoriedade estando ao niacutevel dos principais

destinos urbanos mais procurados na Europa (Costa e Albuquerque 2017) Como tal o

principal perfil de turista que visita Almada caracteriza-se como excursionista pois a

grande maioria dos inquiridos eram visitantes do dia o que significa que se tratam de

visitantes que natildeo ficam alojados no destino e apenas efetuam uma visita de um dia ou

umas horas sendo que procuram essencialmente turismo cultural ou no caso dos turistas

que ficam alojados no destino pelo menos 1 noite procuram mais por turismo de sol e

mar

Neste contexto a preferecircncia por parte dos visitantes do dia recai sobre os recursos

culturais e religiosos do destino visto que o monumento do Cristo Rei foi das atraccedilotildees

mais visitadas assim como museus e igrejas Jaacute nos turistas a grande maioria por ter

ficado alojado na Costa da Caparica local caracteriacutestico e especiacutefico para a praacutetica de

turismo de sol e mar as suas preferecircncias recaem naturalmente sobre a praia e os recursos

mais naturais do destino demonstrando assim duas realidades distintas no perfil do turista

de Almada

Em termos da anaacutelise da oferta que o destino Almada apresenta apoacutes toda a

recolha de informaccedilatildeo sobre os recursos produtos e serviccedilos existentes eacute um destino que

possuiacute uma oferta turiacutestica relativamente abrangente tanto a niacutevel cultural religioso

natural como a niacutevel de diversas infraestruturas complementares como eacute o caso da

restauraccedilatildeo e do alojamento pois satildeo cada vez mais notoacuterios os investimentos nestas duas

vertentes ainda que se verifiquem algumas lacunas relativamente agrave quantidade e

diversidade da oferta face ao aumento da procura Contudo foram mencionados alguns

aspetos que o destino apresenta como falhas e que se devem ter em consideraccedilatildeo devido

agrave importacircncia dos mesmos como eacute o caso da falta de informaccedilatildeo turiacutestica no local ao

niacutevel da sinalizaccedilatildeo e da proacutepria informaccedilatildeo presente em hoteacuteis e outras infraestruturas

Atraveacutes da observaccedilatildeo das figuras 45 e 46 do capiacutetulo anterior concluiacutemos que

de facto as fontes de informaccedilatildeo menos valorizadas pelos turistas foram as

brochurasguias turiacutesticos as redes sociais e o site oficial da CMA sendo que no caso dos

visitantes do dia foram as recomendaccedilotildees por parte de profissionais da aacuterea turiacutestica o

site da CMA e ainda as agecircncias de viagem

102

Estes dados indicam que para aleacutem de natildeo serem fontes de informaccedilatildeo

valorizadas como importantes para este perfil de turista encontram-se tambeacutem

insatisfatoacuterias jaacute que lhes foram atribuiacutedos valores muito reduzidos numa escala em que

o 1 correspondia ao valor miacutenimo e o 5 ao valor mais elevado Contudo em oposiccedilatildeo a

estes dados as informaccedilotildees mais valorizadas foram sem duacutevida as provenientes de

familiaresamigos em ambos os casos e ainda os postos de informaccedilatildeo turiacutestica no caso

dos turistas e algumas redes sociais apenas no caso dos visitantes do dia sendo que estes

devem ser as fontes de informaccedilatildeo a priorizar e a desenvolver na gestatildeo deste destino

Neste caso concreto conclui-se que de facto as ferramentas de comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino como sendo brochuras e guias suportes digitais online como redes

sociais e sites oficiais natildeo demonstraram ter grande impacto na atraccedilatildeo deste perfil de

turista jaacute que a fonte de informaccedilatildeo que realmente influenciou a maioria dos inquiridos

foram sem duacutevida os familiaresamigos Todavia os resultados menos positivos

essencialmente no que diz respeito ao site oficial da CMA visto que foi uma das variaacuteveis

que se repetiu tanto nos turistas como nos visitantes do dia como sendo das menos

valorizadas e satisfatoacuterias assim como as redes sociais e as brochurasguias devem ser

vistas como dados relevantes para a melhoria destas mesmas fontes no sentido de se

inovarem e desenvolverem as suas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo visto que se trata de um

fator relevante na influecircncia e atratividade dos turistasvisitantes

Para tal ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo de Almada a aposta deve recair

cada vez mais nas plataformas tecnoloacutegicas online atraveacutes da implementaccedilatildeo de um

design mais apelativo e mais direcionado para turistasvisitantes e natildeo tanto para a

populaccedilatildeo local Deve-se tambeacutem desenvolver ferramentas capazes de atrair os clientes

para o destino partindo-se dos atributos do mesmo (o que existe de maior relevacircncia) de

forma a perceber quais os benefiacutecios e adequar a promoccedilatildeocomunicaccedilatildeo ao puacuteblico alvo

No entanto o balanccedilo geral da satisfaccedilatildeo dos turistas e excursionistas eacute bastante positivo

sendo que foram poucos os que apontaram aspetos negativos ou insuficiecircncias ao destino

Deste modo de acordo com o objetivo definido de delinear o perfil do turista de

Almada e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica e tendo por base as hipoacuteteses construiacutedas

anteriormente como premissas da investigaccedilatildeo conclui-se essencialmente que

- A caracterizaccedilatildeo sociodemograacutefica dos inquiridos revela que a grande maioria

dos inquiridos eram do sexo feminino e no caso dos visitantes do dia possuiacuteam idades

103

compreendidas entre os 18 e os 34 anos enquanto que os turistas apresentam uma faixa

etaacuteria mais elevada (com a maioria entre os 45 e 54 anos) tratando-se dos principais

puacuteblicos-alvo deste destino Relativamente agraves nacionalidades natildeo se obteve um valor

significativo com maior incidecircncia numa nacionalidade especiacutefica pois foram

mencionadas diversas nacionalidades (belga holandesa chinesa russa polaca etc)

Contudo no caso dos excursionistas destaca-se a nacionalidade portuguesa e a italiana e

nos turistas a espanhola e alematilde

- Apoacutes a anaacutelise de toda a oferta do destino considerando produtos e serviccedilos e o

tipo de turistas que visitam Almada podemos concluir que se trata de um destino

essencialmente cultural e de sol e mar jaacute que os seus principais produtos se encontram

relacionados com o turismo cultural (monumentos) de sol e mar (praias) e o de natureza

(parques jardins) Segundo os dados recolhidos atraveacutes dos inqueacuteritos realizados existem

mais excursionistas que turistas o que significa que utilizam o destino apenas para visitar

curtas e raacutepidas sendo que na maioria tanto turistas como visitantes do dia procuram

principalmente atraccedilotildees culturais neste caso concreto o Cristo Rei monumentos igrejas

e museus de natureza os jardins parques ou miradouros e por fim de sol e mar praias

da Costa da Caparica

- Em relaccedilatildeo agrave escolha ocasional deste destino de facto muitos dos

visitantesturistas chegam a Almada de forma ocasional mas a grande maioria planeia a

visita logo satildeo visitas previstas e previamente decididas ao contraacuterio do que se previa

- As fontes de informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino natildeo influenciaram a escolha do

turistavisitante para visitar Almada uma vez que ambos se basearam essencialmente em

familiaresamigos e natildeo tanto em fontes oficiais criadas pelo destino

- O papel da promoccedilatildeo turiacutestica natildeo demonstrou ser eficiente no reforccedilo da

atratividade para o concelho uma vez que as fontes de informaccedilatildeo associadas agrave promoccedilatildeo

turiacutestica receberam valorizaccedilotildees muito baixas sendo que vaacuterias natildeo foram de todo

utilizadas

- O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute relativamente

elevado ao contraacuterio do que se tinha presumido nas hipoacuteteses iniciais

- Em relaccedilatildeo agrave intenccedilatildeo comportamental dos turistasvisitantes conclui-se que

apresentam alguma intenccedilatildeo de regressar a Almada mas os dados com maior incidecircncia

104

de resposta referem-se agrave recomendaccedilatildeo e aos que indicaram natildeo saber se realmente

pretendem voltar ou natildeo ao destino ou seja satildeo mais os que pretendem recomendar o

destino dos que os que pretendem regressar de certeza

Relativamente agrave pergunta de partida que se destinava a compreender qual o perfil

do turista que visita Almada bem como perceber de que forma a promoccedilatildeo turiacutestica do

destino tem impacto na atratividade do mesmo conclui-se que na sua maioria o tipo de

visitante de Almada eacute excursionista e procura sobretudo o turismo cultural e o de sol e

mar sendo que se demonstra de uma forma geral bastante satisfeito relativamente ao

destino mas apresenta algumas falhas no que diz respeito agrave informaccedilatildeo disponiacutevel e agrave

promoccedilatildeo de Almada tendo sido mencionadas algumas lacunas relativamente a este

fator Desta forma tendo por base o conhecimento do tipo de visitantes do destino assim

como informaccedilatildeo relevante acerca do que estaacute a falhar ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo turiacutestica torna-se mais faacutecil proceder agrave adaptaccedilatildeo da oferta agraves necessidades

deste puacuteblico alvo especiacutefico assim como implementar novas ferramentas de

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino que contribuam para o seu desenvolvimento

e atratividade

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Uma das maiores limitaccedilotildees desta investigaccedilatildeo relaciona-se com a recolha dos

inqueacuteritos por questionaacuterio a fim de se obter uma amostra mais significativa do universo

em questatildeo O previsto seria recolher uma maior quantidade de inqueacuteritos mas tendo em

conta o periacuteodo em que a recolha se sucedeu entre os meses de junho e julho de 2019 o

nuacutemero de pessoas que aceitou preencher o inqueacuterito foi mais reduzido do que o esperado

o que dificultou todo o processo Desta forma a amostra definida inicialmente de 239

inqueacuteritos natildeo foi possiacutevel de se realizar face ao reduzido nuacutemero de visitantesturistas

que se disponibilizaram a responder

Assim a amostra teve que ser reduzida e apesar de se tratar de uma amostra suficiente

para a realizaccedilatildeo desta investigaccedilatildeo natildeo se pode concluir que seja 100 representativa

do perfil do turista de Almada natildeo podendo deste modo generalizar os resultados obtidos

Outra das limitaccedilotildees que surgiu foi a anaacutelise estatiacutestica dos dados uma vez que natildeo se

realizou uma anaacutelise comparativa de variaacuteveis tendo sido elaborada apenas uma anaacutelise

descritiva Portanto no futuro seria relevante obter uma amostra mais representativa deste

universo de maneira de fornecer um maior contributo para o desenvolvimento do destino

105

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros

Relativamente a orientaccedilotildees para futuros trabalhos seria interessante investigar

quais os interesses dos diferentes stakeholders do destino Almada de forma a

compreender onde pretendem investir e o que pretendem desenvolver tendo por base as

necessidades dos turistasexcursionistas Apoacutes esta anaacutelise seria importante proceder a

algumas alteraccedilotildees e implementaccedilatildeo de novas estrateacutegias para o destino nomeadamente

ao niacutevel da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do mesmo e tambeacutem da oferta ao niacutevel do alojamento

especialmente na zona mais central da cidade para que se torne tambeacutem possiacutevel a criaccedilatildeo

de novos produtos turiacutesticos ou desenvolver os que jaacute existem e que apresentam

potencialidades para tal

Seria tambeacutem importante a realizaccedilatildeo de mais estudos de mercado de forma a

compreender cada vez melhor aquilo que um turistavisitante procura em Almada para

que a resposta da oferta esteja em concordacircncia com essas mesmas necessidades e

motivaccedilotildees Contudo natildeo se deve desprezar aquilo que satildeo os interesses da populaccedilatildeo

local sendo tambeacutem importante aferir quais os seus interesses e de que forma veem o

desenvolvimento do turismo no seu local de residecircncia para que seja possiacutevel conjugar

os seus interesses aos interesses do destino e deste modo contribuir para o

desenvolvimento do mesmo

Atraveacutes da realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo compreendeu-se que Almada eacute um destino

com fortes potencialidades de desenvolvimento turiacutestico capaz de se transformar num

dos principais pontos de atraccedilatildeo logo a seguir a Lisboa que apesar de se tratar de um

destino concorrente possibilita uma relaccedilatildeo de complementaridade jaacute que Almada pode

apresentar um tipo de oferta diferenciada daquela que se encontra em Lisboa muitas

vezes considerada como sendo demasiado massificada

O desenvolvimento turiacutestico deste destino pode tambeacutem ser feito sobretudo ao

niacutevel do turismo cultural sendo que este produto apresenta um grande potencial de

desenvolvimento No entanto tambeacutem eacute possiacutevel a aposta em subprodutos como o

turismo de museus e industrial ligados por sua vez ao turismo criativo um tipo de turismo

que tem vindo a crescer e a afirmar-se nos uacuteltimos anos podendo vir a ser uma grande

vantagem competitiva para o destino se poder afirmar enquanto destino cultural e criativo

106

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Tourism Management vol 21 nordm 1 pp 97-116 Disponiacutevel em

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V

53 Procura turiacutestica em Almada _______________________________________ 51

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica ________________ 57

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino ______ 59

Capiacutetulo VI ndash Metodologia ______________________________________________ 62

61 Modelo da investigaccedilatildeo ___________________________________________ 62

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo ________ 63

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio ____________________ 64

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos ______________________ 67

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas __________________________________ 67

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada __________________ 74

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada ___________________________ 84

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo _______________________________ 89

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais ______________________________________ 99

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica ________________________________ 99

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica ___________ 100

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo _______________________________________ 104

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros__________________________________ 105

Referecircncias Bibliograacuteficas _____________________________________________ 106

Apecircndice I ndash Graacuteficos _________________________________________________ 114

Anexo I - Inqueacuterito ___________________________________________________ 118

VI

Iacutendice de Figuras

Figura 1 - O sistema turiacutestico 6

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas 17

Figura 3 - Modelo de Howard e Sheth 36

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall 37

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor 37

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada 44

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada 51

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de

Almada 52

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada 53

Figura 10 - Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas 54

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica 54

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses

56

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada 62

Figura 14 - Idade visitantes do dia 67

Figura 15 - Idade turistas 68

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia 68

Figura 17 - Geacutenero turistas 69

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia 69

Figura 19 - Estado civil turistas 69

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia 70

Figura 21 - Nacionalidades turistas 70

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia 71

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas 71

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia) 72

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas) 72

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia) 73

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas) 73

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia) 74

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas) 74

Figura 30 - Primeira vez em Almada 75

VII

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia) 77

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas) 77

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia) 78

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas) 78

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia) 79

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas) 80

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada 81

Figura 40 - Em que zona ficou alojado 81

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido 82

Figura 42 - Tipo de regime 82

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia) 83

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas) 83

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 84

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas) 85

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 87

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas) 87

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia) 88

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas) 88

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia) 89

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas) 89

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia) 90

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas) 90

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia) 91

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas) 91

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia) 95

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas) 95

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia) 97

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas) 98

Figura 61 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (visitantes do dia) 114

Figura 62 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (turistas) 115

Figura 63 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (visitantes do dia) 116

Figura 64 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (turistas) 117

Iacutendice de Tabelas

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada 47

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada 49

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 52

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 54

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia 55

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

55

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos 75

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada 76

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada 91

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada 92

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita 96

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita 96

IX

Resumo

O desenvolvimento de um destino turiacutestico estaacute associado a diversos fatores que

englobam diferentes stakeholders como os consumidores a comunidade local o

EstadoGoverno e as empresas sendo que muitas vezes os interesses de uns conflituam

com os interesses de outros dificultando desta forma a gestatildeo do destino Como tal esta

gestatildeo deve ser estruturada numa oacutetica de rede na medida em que devem ser

desenvolvidos mecanismos de cooperaccedilatildeo e de cocriaccedilatildeo entre as diferentes partes

interessadas Eacute neste sentido que o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos deve

ter em consideraccedilatildeo estes mesmos interesses de forma a estimular a oferta e a procura e

ao mesmo tempo influenciar a decisatildeo dos turistasvisitantes

Contudo cabe ao turista decidir o que quer visitar quando e como e desta forma

eacute essencial o conhecimento das suas motivaccedilotildees e tambeacutem dos diferentes perfis de turistas

existentes para que a oferta seja ajustada a essas distintas caracteriacutesticas Para tal eacute

imprescindiacutevel a geraccedilatildeo de expectativas que podem ser criadas pelo destino atraveacutes de

diversos meios de comunicaccedilatildeo que transmitam informaccedilatildeo de qualidade acerca da oferta

do mesmo com o intuito de atrair visitantes captar a sua atenccedilatildeo e fidelizaacute-los para que

regressem e recomendem

Neste sentido a investigaccedilatildeo empiacuterica representa uma importante ferramenta no

desenvolvimento dos destinos turiacutesticos jaacute que permite recolher dados relevantes sobre

o puacuteblico alvo que se pretende atingir No caso da presente dissertaccedilatildeo sendo o principal

objetivo traccedilar o perfil do turista e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada destacam-se

como algumas conclusotildees o facto da maioria dos visitantes de Almada serem

excursionistas e natildeo turistas pois a grande maioria apenas visita o destino por algumas

horas assim como o facto de que ao niacutevel da promoccedilatildeo turiacutestica do destino esta natildeo

demonstrou ter uma papel relevante na influecircncia da escolha do destino destacando-se a

necessidade de implementar novas ferramentas de promoccedilatildeo e divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo

no destino turiacutestico em questatildeo

Palavras-chave turismo destinos turiacutesticos perfil do turista motivaccedilotildees comunicaccedilatildeo

promoccedilatildeo turiacutestica Almada

X

Abstract

The development of a tourist destination is associated with countless factors that

encompass different stakeholders such as consumers local community the state

government and companies where often the interests of some conflict with the interests

of others therefore hampering the management of the destination As such this

management should be structured from a network perspective as co-operation and co-

creation mechanisms between different stakeholders should be established It is in this

sense that the development of tourism products and services must take these same

interests into account in order to stimulate supply and demand while influencing the

decision of touristsvisitors

However it is up to the tourist to decide what they want to visit when and how

and so it is essential to know their motivations and the different existing profiles of

tourists so that the offer can be adjusted to these different characteristics To this end it

is essential to generate expectations which can be created by the destination through

several communication channels that convey quality information about its supply in

order to attract visitors capture their attention and increase their loyalty for them to return

and recommend

Consequently empirical research represents an important tool in the development

of tourist destinations as it allows relevant data collection about the intended target

market In the case of this dissertation being the main objective to identify the profile of

the tourist of Almada as well as analyze the tourism promotion of the destination some

conclusions include the fact that most of Almadas visitors are excursionists and not

tourists as the vast majority only visit the destination for a few hours as well as the fact

that the tourist promotion of the destination has not demonstrated a relevant role in

influencing the choice of destination highlighting the need to implement new tools for

promotion and dissemination of information in destination under discussion

Keywords tourism tourist destinations tourist profile motivations communication

tourism promotion Almada

XI

Lista de siglas e abreviaturas

AML Aacuterea Metropolitana de Lisboa

BTL Bolsa de Turismo de Lisboa

CMA Cacircmara Municipal de Almada

DMO Destination Management Organization

INE Instituto Nacional de Estatiacutestica

ISSU Digital Publishing Platform for Magazines Catalogs and Publications

OMT Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo

PDM Plano Diretor Municipal

RNT Registo Nacional de Turismo

UNWTO World Tourism Organization

1

Capiacutetulo I ndash Introduccedilatildeo

11 Contexto e enquadramento ao tema

A atualidade eacute caracterizada por profundas alteraccedilotildees que foram ocorrendo ao longo

dos uacuteltimos anos a niacutevel econoacutemico cultural social poliacutetico e ambiental Estas

alteraccedilotildees ocorreram por diversos motivos como crises econoacutemicas alteraccedilotildees

demograacuteficas o processo de globalizaccedilatildeo os desenvolvimentos tecnoloacutegicos entre

outros tornando o mundo atual cada vez mais global com sociedades cada vez mais

fragmentadas (Gustavo 2012) Esta fragmentaccedilatildeo ldquoleva a que a sociedade se divida numa

grande variedade de grupos de pessoas com caracteriacutesticas demograacuteficas sociais

econoacutemicas e culturais diferentes que originam novos segmentos da procura turiacutesticardquo

(Cunha 2011 10) Todos estes fatores contribuem para a aceleraccedilatildeo das transformaccedilotildees

e do proacuteprio ciclo de vida das sociedades modernas o que obriga ldquoa mudanccedilas na procura

e (hellip) agrave alteraccedilatildeo dos destinos e das actividades que neles se desenvolvemrdquo (Id Ibid 10)

Nos uacuteltimos anos tem-se assistido a um grande desenvolvimento turiacutestico sendo que

o turismo se transformou numa das principais fontes de rendimento do Governo Um dos

principais desafios que este enorme desenvolvimento turiacutestico provocou foi o aumento da

oferta turiacutestica que por sua vez conduziu ao grande aumento da competitividade entre os

destinos originando algumas dificuldades na sua gestatildeo Este aumento da oferta estaacute

tambeacutem notoriamente relacionado com o aumento da procura sendo que satildeo vaacuterios os

fatores que cada vez mais incentivam as pessoas a viajar e a deslocarem-se para novos

destinos fazendo com que a procura turiacutestica tenha tomado uma escala global deixando

de estar centralizada nos destinos mais industrializados e desenvolvidos (Gustavo 2012)

Esta procura eacute cada vez mais constituiacuteda por consumidores com caracteriacutesticas

socioculturais muito diversas que deram origem a novos estilos de vida muito diferentes

dos padrotildees que se observavam nas deacutecadas de 50 e 60 ldquocaracterizados pelo consumismo

(hellip) que deu origem agraves feacuterias massificadas com base no laquosol e marraquordquo (Cunha e Abrantes

2013157) Assim os consumidores atuais satildeo cada vez mais exigentes e independentes

com um maior grau de conhecimento sobre os factos

2

A realidade eacute que a velocidade do ciclo de vida tem aumentado cada vez mais

diminuindo o tempo de vida dos produtos tornando-se imprescindiacutevel estar em constante

inovaccedilatildeo uma vez que a mesma ldquodesempenha o papel de motor do desenvolvimento e eacute

dos mais poderosos meios de melhorar a competitividade dos destinos turiacutesticos [sendo]

um factor criacutetico para ultrapassar as situaccedilotildees que levam agrave maturidade ou estagnaccedilatildeordquo

(Cunha 2011 25) Desta forma cada vez mais o turista contemporacircneo procura

experiecircncias turiacutesticas diferenciadoras e autecircnticas o que faz com que os destinos de

forma a natildeo perderem a sua capacidade de atraccedilatildeo invistam cada vez mais na inovaccedilatildeo

para que se consigam ldquoreestruturar criar uma nova identidade e alterar a sua imagemrdquo

mantendo-se competitivos (Cunha 2011 12)

Esta noccedilatildeo de inovaccedilatildeo eacute de extrema importacircncia hoje em dia pois se o liacuteder de

mercado natildeo se inovar vai acabar por se autodestruir uma vez que vai deixar de conseguir

acompanhar a procura e de combater a concorrecircncia Se existir uma contiacutenua estagnaccedilatildeo

num determinado produto e natildeo se estimular uma evoluccedilatildeo das ofertas o destino vai

certamente entrar em decliacutenio e perder competitividade deixando de ser apelativo Eacute

neste acircmbito que surge um novo paradigma do turismo muito mais dinacircmico e mais

focado no consumidor que cada vez mais exige ldquoser parte integrante no processo de

construccedilatildeo do produto e no caso do destino turiacutestico da experiecircncia turiacutesticardquo (Flores e

Mendes 2014 234) Desta forma os gestores de destinos devem operar seguindo uma

visatildeo do destino ldquocomo um sistema integrado flexiacutevel e adaptado agraves demandasrdquo

privilegiando as motivaccedilotildees e expectativas do consumidor de forma a compreender os

diversos perfis de turistas que existem atualmente para que seja possiacutevel criar

experiecircncias turiacutesticas de excelecircncia (Flores e Mendes 2014 234)

12 Pertinecircncia do estudo

Esta dissertaccedilatildeo pretende contribuir para a definiccedilatildeo do perfil do turista que visita

Almada tendo por base as teorias associadas agraves motivaccedilotildees expectativas

comportamento e satisfaccedilatildeo assim como proceder a uma anaacutelise da promoccedilatildeo turiacutestica

deste destino atraveacutes da examinaccedilatildeo dos diferentes canais de comunicaccedilatildeo existentes

Uma vez que o ramo de especializaccedilatildeo deste mestrado eacute a gestatildeo de destinos turiacutesticos

considerou-se pertinente compreender e definir o que satildeo destinos turiacutesticos tendo em

conta a oferta turiacutestica a procura e a experiecircncia turiacutestica assim como definir o conceito

de comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica uma vez que estas ldquo[estabelecem] a ligaccedilatildeo entre a

oferta e a procura entre os turistas e os anfitriotildeesrdquo (Marujo 2008 29)

3

Tambeacutem seratildeo abordados alguns conceitos de marketing turiacutestico em destinos de

forma a compreender que este deve ser visto como um sistema dinacircmico onde se devem

estabelecer inter-relaccedilotildees entre os diferentes stakeholders ldquode forma a conciliar os

objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica natildeo sendo apenas uma estrateacutegia

de atraccedilatildeo de visitantesturistasrdquo (Peres e Rita 2017174) A escolha deste tema para a

realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo teve que ver sobretudo com o facto de natildeo existir nenhum

estudo cientiacutefico em concreto sobre o perfil do turistavisitante de Almada Assim como

compreender como eacute que os turistasvisitantes obtiveram conhecimento deste destino

como chegaram ateacute ele e ateacute que ponto a promoccedilatildeo turiacutestica do destino teve impacto ou

influecircncia na escolha dos turistasvisitantes

13 Apresentaccedilatildeo dos objetivos da dissertaccedilatildeo

O objetivo geral desta dissertaccedilatildeo eacute caracterizar o turistavisitante que visita

Almada assim como determinar as motivaccedilotildees para a viagem Por outro lado pretende-

se estudar outras variaacuteveis do comportamento do consumidor tais como conhecer o

impacto da promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos atraveacutes do conhecimento de quais os meios

de comunicaccedilatildeo que tiveram um maior impacto ou natildeo na escolha da visita sendo que se

pretende que o resultado desta investigaccedilatildeo possa ser um contributo para o

desenvolvimento do destino turiacutestico em questatildeo Formam tambeacutem parte dos objetivos

compreender a aacuterea turiacutestica da cidade de Almada atraveacutes de uma anaacutelise da oferta e da

procura identificar os diferentes canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e analisar

se a estrateacutegia de promoccedilatildeo bem como os principais canais de comunicaccedilatildeo vatildeo ao

encontro da oferta e da procura turiacutestica do destino

Uma vez que este estudo pode servir como base para futuras investigaccedilotildees e

desenvolvimentos a niacutevel turiacutestico em Almada pretende-se perceber e dar a conhecer qual

ou quais os mercados alvo a explorar para facilitar a definiccedilatildeo de produtos turiacutesticos para

segmentos alvo especiacuteficos deste destino O estudo do perfil dos turistas eacute essencial para

o desenvolvimento de um destino turiacutestico na medida em que permite ldquocompreender se

as caracteriacutesticas de um destino satisfazem ou natildeo as necessidades dos visitantesrdquo e

tambeacutem porque eacute fundamental para a segmentaccedilatildeo do mercado conhecer as motivaccedilotildees

dos visitantes para que seja possiacutevel proporcionar uma oferta com produtos especiacuteficos

que sejam capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos mesmos (Cunha 2013 95)

4

Capiacutetulo II - Destinos Turiacutesticos

21 O turismo enquanto sistema

De modo a compreender melhor o que satildeo destinos turiacutesticos e como se

desenvolvem eacute essencial fazer um breve enquadramento ao turismo enquanto sistema jaacute

que os destinos formam parte deste mesmo sistema e sem esta perceccedilatildeo a sua gestatildeo

dificulta-se Atualmente uma das perspetivas que mais autores defendem no turismo eacute a

abordagem holiacutestica uma vez que esta defende que o turismo apresenta diversas

vertentes mas o seu foco principal satildeo sempre os turistas existindo uma relaccedilatildeo de

multidisciplinaridade entre o turismo e outras aacutereas diferentes mas que se relacionam e

completam Seguindo esta loacutegica surge uma nova definiccedilatildeo de sistema que possibilita a

criaccedilatildeo de um ponto de referecircncia comum agraves diferentes vertentes e perspetivas do turismo

tendo como base os seguintes elementos os turistas os elementos geograacuteficos a

componente industrial e a interaccedilotildees com ambientes mais amplos (Leiper 1979) Atraveacutes

da definiccedilatildeo de turista e da distinccedilatildeo entre o mesmo e visitante do dia assim como a

anaacutelise do seu comportamento que geralmente segue um padratildeo eacute possiacutevel determinar

em seguida os elementos geograacuteficos

Para tal Leiper (1979) baseou-se na definiccedilatildeo de ambiente turiacutestico de Gunn

(1972) tendo estabelecido trecircs dimensotildees espaciais do sistema turiacutestico as regiotildees

geradoras de turistas onde os turistas residem permanentemente e onde as viagens tecircm

iniacutecio tratando-se do mercado gerador para o turismo pois satildeo regiotildees que estimulam

viagens as regiotildees de destinos turiacutesticos locais que atraem os turistas de modo a

permanecerem temporariamente nos mesmos pois possuem atraccedilotildees que as regiotildees

geradoras natildeo possuem e desta forma o turista passa a querer experienciaacute-las

pessoalmente e por fim as regiotildees de tracircnsito tratando-se de zonas intermeacutedias onde natildeo

soacute se unem as duas regiotildees previamente referidas mas tambeacutem onde ocorre a viagem do

turista permitindo-lhe conhecer zonas de passagem desconhecidas sendo essenciais pois

permitem ldquoinfluenciar a qualidade do acesso a determinados destinos e

consequentemente influenciar o tamanho e a direccedilatildeo dos fluxos turiacutesticosrdquo (Leiper

1979 397)

5

Outro aspeto relevante a ter em atenccedilatildeo no sistema turiacutestico eacute a definiccedilatildeo e

delimitaccedilatildeo dos recursos existentes Segundo Leiper (1979) existem dois fatores que

interagem no processo sendo eles os turistas que procuram experiecircncias serviccedilos e

infraestruturas que satisfaccedilam as suas necessidades e os diversos recursos dos destinos

que servem os turistas e os mesmos propoacutesitos anteriormente referidos

Estes recursos podem ser agrupados em cinco categorias diferentes lazer como

o principal motivo que leva as pessoas a viajar inputs organizacionais e de planeamento

efetuados natildeo soacute por empresas mas tambeacutem pelos proacuteprios turistas que contribuem em

grande parte para a interaccedilatildeo social e para as caracteriacutesticas culturais da experiecircncia

turiacutestica recursos naturais e gratuitos inerentes ao destino que no seu conjunto

contribuem para a criaccedilatildeo da atmosfera do destino induacutestrias incidentais que servem

essencialmente a populaccedilatildeo local e os visitantes do dia mas que acabam tambeacutem por

servir os turistas de forma episoacutedica e por uacuteltimo a proacutepria induacutestria turiacutestica que

funciona quase como um elemento agrave parte de todo o sistema mas que se manteacutem

relacionada com todas as partes do sistema turiacutestico (Leiper 1979 399-400)

Desta forma ldquoa induacutestria turiacutestica consiste em todas as empresas organizaccedilotildees e

equipamentos que se destinam a responder agraves necessidades e desejos especiacuteficos dos

turistasrdquo (Leiper 1979 400) sendo que ela proacutepria se divide em seis setores interligados

numa cadeia que se estende a todas as regiotildees do sistema turiacutestico especiacuteficos para cada

tipo de serviccedilo fornecido aos turistas como o marketing as companhias de transporte

turiacutestico o alojamento as atraccedilotildees turiacutesticas os serviccedilos e a regulamentaccedilatildeo (Leiper

1979)

Atraveacutes deste modelo Leiper (1979) cria uma nova definiccedilatildeo de turismo que pode

ser observada atraveacutes da figura 1 apresentando-o como um sistema com cinco elementos

sendo eles os turistas as regiotildees geradoras de turistas as regiotildees de destinos turiacutesticos

as regiotildees de tracircnsito e a induacutestria turiacutestica Todos estes elementos funcionam como um

sistema aberto no qual se interrelacionam natildeo soacute no espaccedilo e no tempo mas tambeacutem com

o ambiente externo que inclui as dimensotildees fiacutesicas culturais sociais econoacutemicas

poliacuteticas e tecnoloacutegicas

6

Figura 1 - O sistema turiacutestico (Leiper 1979)

22 Conceito de Destino Turiacutestico

Na definiccedilatildeo do conceito de destinos turiacutesticos existem diversas abordagens que

elucidam de forma diferente aquilo que eacute um destino turiacutestico gerando por vezes algumas

incoerecircncias uma vez que se focam somente num determinado aspeto como por exemplo

definir o destino somente enquanto uma ferramenta de marketing ou como uma unidade

geograacutefica desprezando os restantes elementos que tambeacutem formam parte de um destino

(Framke 2014) A Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo (OMT) define destino turiacutestico

como sendo um local fiacutesico com ou sem limites administrativos no qual o visitante pode

passar a noite Eacute um conjunto de produtos e serviccedilos assim como atividades e

experiecircncias que se desenvolvem ao longo da cadeia de valor do turismo e formam a

unidade baacutesica de anaacutelise em turismo incorporando vaacuterias partes interessadas que podem

conectar-se de forma a criar destinos mais abrangentes A sua imagem e identidade

tornam-no intangiacutevel e satildeo estas duas caracteriacutesticas que influenciam a sua posiccedilatildeo e

competitividade no mercado (OMT 2019)

Apoacutes compreender-se que o destino eacute parte integrante do sistema turiacutestico para

Saraniemi e Kylaumlnen (2011) o destino turiacutestico deve ser observado como a principal

unidade de anaacutelise em turismo uma vez que todas as atividades e atraccedilotildees turiacutesticas onde

estatildeo incluiacutedos a produccedilatildeo e o consumo ocorrem num determinado destino e neste

sentido eacute a anaacutelise do destino turiacutestico que se vai refletir ldquona compreensatildeo da maioria dos

fenoacutemenos do turismordquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 133)

7

Um destino turiacutestico eacute portanto um espaccedilo onde diferentes stakeholders

interagem contribuindo para a cocriaccedilatildeo de experiecircncias entre o consumidor e o produtor

sendo que ldquoo somatoacuterio dos interesses atividades instalaccedilotildees infraestruturas e atraccedilotildees

cria a identidade de um lugar [ou seja] o destino eacute a identidade turiacutestica de um lugarrdquo

(Framke 2002 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) Sendo que existem vaacuterias

perspetivas e abordagens no que diz respeito agrave definiccedilatildeo do que eacute um destino turiacutestico

dentro das convencionais existe a perspetiva geograacutefica onde os destinos satildeo geralmente

abordados seguindo o modelo dos elementos sugerido por Medlik e Middleton (1973)

(citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) sendo eles as atraccedilotildees as infraestruturas

as acessibilidades as imagens e o preccedilo

Nesta abordagem ldquoos destinos satildeo lugares para os quais as pessoas viajam e onde

escolhem ficar por algum tempo para experimentar certas atraccedilotildeesrdquo (Leiper 1995 citado

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 135) desta forma os turistas viajam para fora dos seus

locais habituais estimulados pelos seus motivos e necessidades em busca de destinos

com recursos atraccedilotildees e serviccedilos diferentes daqueles que encontram no seu destino de

origem Jaacute numa perspetiva de gestatildeo marketing de destinos autores como Kotler

Bowen e Makens 1999 Kotler Haider e Rein 1993 (citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) defendem que o produto turiacutestico eacute composto por diversos elementos dispostos por

diferentes camadas o que significa que as infraestruturas e serviccedilos de que o destino

dispotildee satildeo criados a pensar no turista de forma a ir ao encontro daquilo que satildeo as suas

necessidades (Cooper et al 2005 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Dentro desta perspetiva de marketing existem diversos modelos como eacute exemplo

o modelo do produto turiacutestico total (Middleton 1994 Middleton e Clarke 200 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011) no qual o produto eacute composto por elementos tangiacuteveis e

intangiacuteveis tendo por base as diferentes atividades que se podem realizar no destino

tornando a experiecircncia turiacutestica acessiacutevel para o turista a um determinado preccedilo Contudo

esta experiecircncia eacute vivida pelo consumidor de forma subjetiva dependendo de diversos

fatores como o itineraacuterio escolhido experiecircncias anteriores o contexto cultural etc

(Buhalis 2000 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

8

Outro modelo eacute o do produto turiacutestico geneacuterico (Smith 1994 citado por Saraniemi

e Kylaumlnen 2011) em que o destino eacute abordado como um produto turiacutestico no seu todo

sendo que todas as suas caracteriacutesticas ou seja os serviccedilos as infraestruturas os

equipamentos etc satildeo capazes de adicionar benefiacutecios e valor acrescido ao destino

Contudo este modelo apresenta algumas falhas na medida em que eacute apenas abordado

segundo o contexto de gestatildeo de destinos descartando a importacircncia da experiecircncia

humana e a complexidade que se estabelece no processo de oferta e procura que natildeo eacute

estaacutevel (Komppula 2005 Garciacutea-Rosell et al 2007 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) Por outro lado a abordagem de Gunn (1988) foca-se na experiecircncia turiacutestica sendo

que para este autor o destino eacute um produto turiacutestico no qual ocorre o consumo de uma

experiecircncia que resulta na utilizaccedilatildeo de um conjunto de diferentes serviccedilos pelo

turistavisitante durante a visita (Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Assim como Gunn (1988) outros autores como eacute o caso de Ritchie e Crouch

(2000) tambeacutem focam as suas abordagens referentes a destinos turiacutesticos na experiecircncia

sendo que consideram que o verdadeiro produto eacute a experiecircncia turiacutestica em si

abordagem que pode desvalorizar as relaccedilotildees socioculturais e todo o processo que as

mesmas implicam (Saraniemi e Kylaumlnen 2011) Em suma esta abordagem orientada para

a gestatildeo de marketing de destinos estaacute muito direcionada para aquilo que eacute a gestatildeo dos

recursos do destino (naturais ou criados pelo homem) baseada somente na relaccedilatildeo entre

o gestor do destino e as diferentes empresas que atuam como distribuidores

intermediaacuterios e atraveacutes das organizaccedilotildees puacuteblicas Este modelo menospreza a

importacircncia do consumidor (neste caso os turistasvisitantes) no momento do

planeamento passando o papel do mesmo a ser apenas ldquoentrar e sair da aacuterea com ou sem

os benefiacutecios pretendidosrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 136)

Numa perspetiva orientada para o consumidor o valor do mesmo eacute colocado no

centro do produto turiacutestico sendo o maior objetivo deste modelo comercializar o destino

de forma a atingir clientes especiacuteficos (Vargo and Lusch 2006 citados por Saraniemi e

Kylaumlnen 2011 136) Deste ponto de vista o turista eacute considerado um elemento passivo

na medida em que apenas interage com o destino quando integra as atividades e accedilotildees

providenciadas pelos prestadores de serviccedilos mas eacute tambeacutem ao mesmo tempo um

participante ativo pois eacute ele quem toma a decisatildeo de visitar determinado destino gasta os

seus recursos econoacutemicos para tal e eacute capaz de tomar decisotildees racionais (Moisander e

Valtonen 2006 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137)

9

Contudo para autores como Firat Dholakia e Venkatesh (1995 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) ldquoo turista surge como um agente autoacutenomo e a niacutevel

comportamental consistente cujas accedilotildees satildeo completamente explicaacuteveis e portanto

previsiacuteveisrdquo Este modelo foca-se assim no consumidor enquanto ator individual que viaja

para um destino conforme as suas necessidades e desejos natildeo conseguindo ldquocaptar a

natureza social dos lugares e a espacialidade da experiecircnciardquo (Rojek e Urry 1997 Urry

1990 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Contudo foram-se desenvolvendo

novas teorias e o conceito de serviccedilos dominantes em turismo surgiu atribuindo o papel

de cocriador ao consumidor (Vargo e Lusch 2008 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011)

Seguindo esta loacutegica uma vez que o consumidor forma parte integrante do

processo de criaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica torna-se mais faacutecil para os gestores de

destinos compreender melhor as relaccedilotildees entre a produccedilatildeo e o consumo de forma a

criarem uma melhor oferta ao consumidor contribuindo ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo

de valor do proacuteprio destino Desta forma autores como Snepenger et al (2004 2007

citados por citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) fundamentam que os lugares

constituem um conjunto de significados capazes de atrair valor e criar expectativas para

a experiecircncia e uma vez que os mesmos lugares satildeo compartilhados por turistas e

residentes locais estes transformam-se num sistema de comunicaccedilatildeo social capaz de

definir a identidade do destino atraveacutes do consumo e das diferentes interaccedilotildees entre os

diferentes sujeitos presentes (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Em oposiccedilatildeo a estas

abordagens convencionais comeccedilaram a surgir perspetivas alternativas como eacute exemplo

a construccedilatildeo sociocultural de um destino

Comeccedilaram a surgir teorias mais amplas no que diz respeito aos destinos

turiacutesticos nas quais as dimensotildees temporais e espaciais dos locais se evidenciaram e onde

a produccedilatildeo o consumo e a proacutepria comunidade local estabelecem inter-relaccedilotildees (Garciacutea-

Rosell et al 2007 Rojek e Urry 1997 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) A

ideia de que os destinos natildeo satildeo sistemas estaacuteveis e fechados comeccedilou a ser desenvolvida

e a compreender-se cada vez mais que se tratam de unidades dinacircmicas que se vatildeo

alterando e transformando no tempo e que se desenvolvem num contexto que combina

diversas dimensotildees como a dimensatildeo histoacuterica social cultural poliacutetica e econoacutemica

(Saarinen 2001 2004 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138)

10

Nesta perspetiva os destinos satildeo definidos como ldquoespaccedilos atraveacutes dos quais o

poder a identidade o significado e o comportamento satildeo construiacutedos negociados e

renegociados de acordo com a dinacircmica socioculturalrdquo (Pritchard e Morgan 2001 citados

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) Assim esta abordagem segue a loacutegica da visatildeo

holiacutestica previamente referida onde diversas partes interessadas estabelecem relaccedilotildees de

interdependecircncia entre si e todas participam no processo de criaccedilatildeo do destino Neste

contexto o turista passa a ter o papel de cocriador os serviccedilos e produtos da oferta dos

destinos passam a adaptar-se a um mercado cada vez mais multicultural e global e este

proacuteprio mercado torna-se cada vez mais fragmentado e natildeo tatildeo pouco segmentado como

no passado

Assim ldquoo cliente eacute o produto e o cliente torna-se no produtor na medida em que

procura produtos especiacuteficos (e significados) para comercializar as suas proacuteprias imagens

e (re)produzir as suas proacuteprias identidades nos mercadosrdquo (Firat e Dholakia 2006 Firat

Dholakia e Venkatesh 1995 Firat e Schultz 1997 Pine e Gilmore 1999 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 139) A relaccedilatildeo entre os gestores de destinos e provedores de

serviccedilos com os turistasconsumidores alterou-se uma vez que estes uacuteltimos passaram a

acompanhar todo o processo de produccedilatildeo desde o iniacutecio Neste contexto natildeo satildeo somente

as atraccedilotildees e os produtos integrados na oferta de um destino que vatildeo ditar o seu sucesso

mas sim a capacidade que o mesmo tem de permitir aos seus visitantes viver experiecircncias

uacutenicas que vatildeo ao encontro das necessidades e desejos que procuram encontrar de forma

a ficaram satisfeitos ou mesmo superar as suas expectativas

Sendo que o turista passa a criar tambeacutem o produto que vai consumir o mercado

acaba por se tornar muito mais fragmentado pois passam a existir diversos perfis de

turistas que procuram diversas atividades serviccedilos atraccedilotildees etc o que lhes permite obter

um ldquoconsumo mais profundo simboacutelico e emocional das culturas em vez de apenas

satisfazer as suas necessidades (hellip) [e] tambeacutem permite agrave populaccedilatildeo local participar no

desenvolvimento da sua regiatildeo residencialrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 140) Desta

forma um destino turiacutestico eacute todo o espaccedilo que funciona como um instrumento complexo

mas que integra diversas componentes que vatildeo desde os recursos existentes agraves vaacuterias

infraestruturas e agrave populaccedilatildeo local (Flores e Mendes 2014)

11

23 Desenvolvimento e gestatildeo dos destinos turiacutesticos

Uma vez que o consumidor se vai tornando cada vez mais experiente e mais

informado vai ao mesmo tempo deixar de ser tatildeo facilmente influenciado pelas

campanhas de marketing e promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos baseando-se cada vez mais

em feedbacks e conselhos de quem conhece e confia Este fator faz com que os destinos

apliquem a autenticidade que muitas vezes se associa aos recursos culturais e histoacutericos

dos destinos agrave sua oferta de forma a aumentar a motivaccedilatildeo e o desejo de visita aos turistas

bem como agrave fidelizaccedilatildeo dos mesmos ao destino pois ldquoquanto mais motivados

culturalmente forem os turistas maior pode ser a fidelizaccedilatildeo esperadardquo (Kolar e Zabkar

citados por Cunha 2011 21) Daiacute que na atualidade cada vez mais se assista agrave divulgaccedilatildeo

de campanhas promocionais e de marketing dos destinos turiacutesticos muito associadas aos

conceitos da autenticidade que no caso de serem sinceras conseguem natildeo soacute diferenciar

o seu destino atraveacutes da criaccedilatildeo de uma nova imagem do mesmo mas tambeacutem garantir

que as necessidades e expectativas dos turistas satildeo satisfeitas

Para que o desenvolvimento turiacutestico ocorra a aposta cada vez mais centra-se na

inovaccedilatildeo no que diz respeito agrave criaccedilatildeo de novos modelos e processos de novos produtos

novas abordagens relativamente ao destino que efetivamente contribuam para a melhoria

do mesmo e garantir a sua competitividade por outras palavras ldquomodificar a situaccedilatildeo

atual de uma localidade tornando-a aperfeiccediloada melhorada aprimoradardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 44) Em suma os turistas cada vez mais viajam com o intuito de vivenciarem

a autenticidade dos locais que visitam e para tal os destinos essencialmente as DMO ndash

Destination Management Organization tecircm de acompanhar estas novas tendecircncias

investindo na autenticidade das suas ofertas de forma a desenvolverem o seu destino

rejuvenescecirc-lo alterar a sua imagem e ir ao encontro das necessidades e expectativas dos

turistas de forma a gerar satisfaccedilatildeo e lealdade ao destino

Segundo a OMT uma DMO eacute quem lidera a gestatildeo de um destino atraveacutes da

associaccedilatildeo entre as diferentes organizaccedilotildees e interesses de forma a trabalharem em

conjunto para um objetivo comum (UNWTO ndash World Tourism Organization 2007) Satildeo

estas organizaccedilotildees que elaboram estrateacutegias de atuaccedilatildeo para as diferentes atividades e

serviccedilos que ocorrem num destino atraveacutes da criaccedilatildeo de parcerias com diferentes

intervenientes proporcionando os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento do

destino Contudo esta gestatildeo torna-se complexa uma vez que eacute necessaacuterio conjugar

diversos interesses e entidades que muitas vezes entram em conflito

12

Uma gestatildeo de um destino conjuga todos os elementos presentes no mesmo sendo

eles as atraccedilotildees os equipamentos as infraestruturas o marketing etc que se coordenam

e conectam atraveacutes de abordagens estrateacutegicas com o intuito de evitar esforccedilos e gastos

desnecessaacuterios bem como reconhecer possiacuteveis falhas (Id Ibid) O processo de gestatildeo de

um destino turiacutestico desenvolve-se essencialmente atraveacutes do marketing que promove

todos os elementos do destino e atrai as pessoas a visitaacute-lo garantido que o mesmo

apresenta na sua oferta os serviccedilos infraestruturas e atraccedilotildees que vatildeo ao encontro das

expectativas dos turistas e que as mesmas sejam ultrapassadas ao mesmo tempo que cria

um ambiente adequado ao desenvolvimento sustentaacutevel do destino a niacutevel social

econoacutemico e fiacutesico

Este desenvolvimento sustentaacutevel depende do planeamento engajamento e

participaccedilatildeo dos diferentes stakeholders do destino que devem priorizar as caracteriacutesticas

locais jaacute que estas ldquopodem contribuir positivamente para o desenvolvimento local e

podem minimizar os possiacuteveis impactos negativos da atividade turiacutesticardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 57) A gestatildeo de destinos eacute portanto relevante na medida em que eacute capaz

de colocar o destino turiacutestico num patamar competitivo com outros destinos atraveacutes do

posicionamento da oferta diversificada e do desenvolvimento das atraccedilotildees e recursos

Todavia esta gestatildeo deve ter em consideraccedilatildeo a sustentabilidade natildeo soacute

ambiental mas tambeacutem dos recursos existentes assim como salvaguardar as tradiccedilotildees e

valores da populaccedilatildeo local de forma a evitar conflitos Outra das vantagens de uma boa

gestatildeo segundo a OMT (2007) eacute o facto de proporcionar um aumento dos lucros e

benefiacutecios para a comunidade residente promovendo o negoacutecio produtos tradiccedilotildees e

costumes locais que de outra forma poderiam eventualmente desaparecer Desta forma

contribui ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo de uma imagem de marca distintiva e forte

capaz de natildeo soacute atrair visitantes mas tambeacutem ganhar a sua fidelidade fazendo com que

regressem pois ldquoa gestatildeo eficaz dos destinos permite que os mesmos maximizem o valor

do turismo para os visitantes garantindo benefiacutecios locais e a sustentabilidaderdquo

(UNWTO 2007 9) No entanto para ganhar esta mesma fidelidade e atrair os visitantes

eacute necessaacuterio conhecer quais as suas motivaccedilotildees e necessidades atraveacutes de estudos de

mercado cujos resultados permitam adaptar a oferta do destino agraves diferentes motivaccedilotildees

e perfis de turistas existentes

13

Capiacutetulo III ndash Motivaccedilotildees e Perfil do Turista

31 Motivaccedilotildees do Turista

Os turistas procuram atraveacutes do turismo e das viagens ou feacuterias que realizam

satisfazer as suas necessidades e motivaccedilotildees e ao mesmo tempo adquirir novos

conhecimentos acrescentando algum tipo de valor pessoal atraveacutes das experiecircncias que

concretizam Satildeo as atitudes dos turistas que formam um dos primeiros fatores a ter em

consideraccedilatildeo no ldquodesenvolvimento de um modelo de motivaccedilatildeo e comportamento

turiacutesticosrdquo (Gnoth 1997 2) Apesar dos estudos relativos ao comportamento do

consumidor fornecerem perceccedilotildees acerca da psicologia comportamental e cognitiva dos

turistas estes natildeo consideram a vertente irracional impliacutecita nos comportamentos

hedoacutenicos e emocionais dos turistas que procuram feacuterias e lazer (Id Ibid)

Desta forma estes modelos focados somente nos aspetos cognitivos da motivaccedilatildeo

dos turistas tornam-se mais vaacutelidos quando se acrescentam as ldquonormas sociais e a atitude

em relaccedilatildeo agrave atividade envolvendo sujeito e objeto como indicadores do comportamento

realrdquo (Ajzen e Fishbein 1977 citados por Gnoth 1997 3) Contudo as emoccedilotildees

tornaram-se numa das principais fontes comportamentais (Mittal 1988 Pratkanis

Breckler e Greenwald 1989 Zajonc 1980 citados por Gnoth 1997) capazes de

direcionar o comportamento mas ao mesmo tempo consideradas instaacuteveis consoante o

espaccedilo e o tempo (ou seja as situaccedilotildees) (Ajzen 1989 citado por Gnoth 1997)

As atitudes dos turistas funcionam entatildeo como fatores mediadores entre as suas

necessidades e valores sendo que os seus motivos e as situaccedilotildees em que se encontram

podem ser diversas dando origem a uma multiplicidade e multidimensionalidade do seu

comportamento (Id Ibid) O que torna a compreensatildeo das motivaccedilotildees dos turistas ainda

mais complexa eacute o facto de uma determinada atitude poder satisfazer diferentes motivos

e valores em diferentes situaccedilotildees (Murray 1938 citado por Gnoth 1997) Estes factos

obrigam a que se analisem as atitudes tendo como base um sistema multidimensional que

demonstre a diversidade de possiacuteveis expectativas e experiecircncias criadas de forma a que

posteriormente seja possiacutevel aplicar a teoria agrave proacutepria gestatildeo e planeamento turiacutestico (Id

Ibid)

14

No processo de motivaccedilatildeo dos turistas existem duas abordagens distintas A

primeira baseia-se essencialmente na teoria da construccedilatildeo de atitudes (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 1997) sendo que estas se orientam num uacutenico sentido muito

centrado na vertente intelectual e cognitivista uma vez que ldquoassume a existecircncia de

emoccedilotildees mas apenas como uma variaacutevel que depende de cogniccedilotildeesrdquo (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 19977) Por outro lado a segunda defende uma relaccedilatildeo

interativa entre os dois sistemas (emoccedilotildees e cogniccedilotildees) mas ao mesmo tempo considera

que satildeo independentes e totalmente diferentes um do outro (Pratkanis Breckler e

Greenwald 1989 citados por Gnoth 1997) No entanto segundo Gnoth (1997) existe um

fator comum a estas duas abordagens sendo ele o instinto ou impulso de cada turista que

desencadeia o comportamento Neste contexto as emoccedilotildees e cogniccedilotildees dos turistas

influenciam todo o processo de motivaccedilatildeo turiacutestica e ajudam na compreensatildeo das

perceccedilotildees e avaliaccedilotildees das experiecircncias por parte dos turistas (Id Ibid)

Desta forma eacute possiacutevel definir duas abordagens distintas as cognitivistas e as

behavioristas Segundo estas uacuteltimas eacute atraveacutes das suas emoccedilotildees que o turista vai avaliar

todos os componentes do destino que vai visitar sendo que as mesmas acabam por se

sobrepor ao conhecimento e agrave vertente cognitiva levando agraves tomadas de decisotildees e agraves

definiccedilotildees de preferecircncias de cada turista com base na dimensatildeo emocional e afetiva (Id

Ibid) Para behavioristas como Hull (1943 citado por Gnoth 1997) ldquoo comportamento

eacute o produto da forccedila do impulso e do haacutebitordquo sendo que as aprendizagens adquiridas no

passado satildeo vistas como o estiacutemulo decisivo para o comportamento (Id Ibid)

Enquanto as abordagens behavioristas tecircm como base a teoria dos impulsos (drive

theory) de cariz muito mais emocional as cognitivas por oposiccedilatildeo seguem a teoria das

expectativas (expectancy theory) baseando-se essencialmente nos aspetos intelectuais Ao

passo que a primeira se foca na satisfaccedilatildeo de uma necessidade ou um objetivo com origem

na emoccedilatildeo e entusiasmo a segunda baseia-se nos conhecimentos adquiridos a priori

como forma de direcionar os comportamentos de forma seletiva (Porter e Lawler 1968

citados por Gnoth 1997) Compreender as motivaccedilotildees eacute essencial na gestatildeo de um destino

turiacutestico na medida em que se torna possiacutevel prever tendecircncias comportamentais e

tiposperfis de turista de forma a monitorizar os recursos existentes e a oferta para que

vatildeo ao encontro destas mesmas motivaccedilotildees e expectativas com o objetivo de atingir a

satisfaccedilatildeo

15

Segundo Gnoth (1997) estas expectativas tratam-se dos ideais que os turistas tecircm

relativamente a representaccedilotildees daquilo que vatildeo experienciar observar ou usufruir no

futuro podendo ser positivas ou negativas e distinguindo-se conforme o niacutevel intelectual

e o niacutevel emocional envolvidos nas expectativas do turista Todo este processo resulta

tambeacutem das proacuteprias atitudes e valores de cada turista sendo que estes podem ser

autodirigidos e de componente emocional ou por outro lado dirigidos a fatores exteriores

onde a componente cognitiva predomina (Id Ibid) A geacutenese do turismo surge com a

necessidade de quebrar com a rotina diaacuteria tratando-se de uma atividade de ocupaccedilatildeo dos

tempos livres que na grande maioria das vezes resulta na busca pelo lazer Trata-se

portanto de uma atividade que implica uma deslocaccedilatildeo para um local diferente do

habitual sendo que satildeo diversas as razotildees que levam cada pessoa a viajar e daiacute resultam

tambeacutem diversos tipos de comportamentos que satildeo influenciados por fatores internos ou

externos (Yousaf et al 2018)

Satildeo vaacuterios os autores que argumentaram ao longo dos anos diversas razotildees para

explicarem as motivaccedilotildees e comportamentos dos turistas A procura por restabelecer e

recuperar o bem-estar que natildeo possuem no seu quotidiano e melhorar a sua vida atraveacutes

da procura pelo enriquecimento pessoal (Hill 1965 citado por Yousaf et al 2018) a

necessidade de viajarem para lugares diferentes e obter novas experiecircncias (Um e

Crompton 1992 citados por Yousaf et al 2018) a necessidade de rutura com os

contextos habituais do quotidiano com o objetivo de relaxar e diminuir o stress

psicoloacutegico e mental (Crompton 1979 Todorovic e Jovicic 2016 citados por Yousaf et

al 2018)

Estes comportamentos distintos e as diversas razotildees existentes que provocam

motivaccedilotildees e necessidades aos turistas encontram-se muitas vezes presentes nos padrotildees

de viagem que por sua vez estatildeo relacionados com os padrotildees psicoloacutegicos dos turistas

(Li e Zhang 2013 Simkova e Holzner 2014 citados por Yousaf et al 2018) No que

diz respeito ao estudo das motivaccedilotildees satildeo vaacuterias as teorias defendidas sendo que a que

melhor sustenta o estudo em causa e que melhor se adapta agrave anaacutelise e compreensatildeo da

motivaccedilatildeo do turista eacute a teoria dos fatores push e pull defendida por Dann (1977) tendo

sido complementada mais tarde por Crompton (1979)

16

Os fatores push encontram-se relacionados com fatores intriacutensecos agrave pessoa de

cariz sociopsicoloacutegico que criam uma necessidade de viajar e de sair do seu local habitual

sendo que como o nome indica lsquoempurramrsquo a pessoa a sair em busca de atenuar ou

mesmo extinguir a sensaccedilatildeo de solidatildeo do quotidiano enquanto que os fatores pull de

caraacuteter extriacutenseco estatildeo associados agraves condiccedilotildees caracteriacutesticas e atributos do destino

que se torna capaz de atrair visitantes (Yousaf et al 2018) Eacute atraveacutes destes fatores que

o turista decide selecionar um destino especiacutefico para visitar por ser o que melhor

corresponde agraves suas necessidades (Cunha 2013)

Jaacute para Iso-Ahola (1982) o foco das motivaccedilotildees turiacutesticas encontra-se

inteiramente relacionado com o lazer Este autor defende uma teoria designada por

modelo de psicologia social do turismo atraveacutes do qual estabelece que as motivaccedilotildees se

constituem atraveacutes da dicotomia evasatildeodescoberta (Cunha 2013) Segundo esta teoria

os turistas possuem essencialmente duas motivaccedilotildees que se encontram relacionadas com

a satisfaccedilatildeo obtida por intermeacutedio de atividades de lazer atraveacutes das quais conseguem

alcanccedilar recompensas para o seu bem-estar psicoloacutegico e ao mesmo tempo proceder a

uma rutura com a sua rotina muitas vezes considerada aborrecida stressante e difiacutecil

Tanto as motivaccedilotildees de evasatildeo (escapar agrave rotina) e descoberta (procurar algo novo que

proporcione alguma recompensa) como as proacuteprias recompensas subdividem-se em

pessoais e interpessoais na medida em que ldquouma pessoa pode escapar ao mundo pessoal

(isto eacute incoacutemodos pessoais problemas dificuldades falhas) eou ao mundo interpessoal

(colegas de trabalho familiares amigos parentes e vizinhos)rdquo (Id Ibid 96)

Relativamente agraves recompensas as de cariz pessoal relacionam-se com a busca por

novos conhecimentos relaxamento descanso autoestima etc e as de cariz interpessoal

estatildeo relacionadas com a conexatildeo com os outros ou seja integraccedilatildeo e interaccedilatildeo social

aceitaccedilatildeo criaccedilatildeo de novas relaccedilotildees de amizade recuperaccedilatildeo de laccedilos etc (Id Ibid)

Para tal Iso-Ahola (1982) apresentou um modelo que pode ser observado na figura 2 no

qual demonstrou que o turista pode encontrar-se em qualquer uma das quatro ceacutelulas

apresentadas dependendo de certas condicionantes e num determinado periacuteodo de tempo

Para este mesmo autor uma pessoa decide tornar-se turista devido agraves duas forccedilas

mencionadas anteriormente e a partir do momento em que decide qual das motivaccedilotildees

(sendo que pode ateacute mesmo optar pelas duas) seraacute o seu principal objetivo para iniciar a

viagem todo o seu comportamento vai ser construiacutedo tendo por base esse momento de

forma a atingir esse mesmo objetivo

17

Segundo Iso-Ahola (1982) existem 4 grupos de indiviacuteduos que se enquadram no

modelo que se observa na figura 2 Na ceacutelula 1 um grupo de indiviacuteduos viaja

principalmente com o intuito de escapar ao ambiente pessoal e procuram encontrar

recompensas pessoais mas ao mesmo tempo outro grupo pode-se enquadrar nas

motivaccedilotildees de uma das outras ceacutelulas diferentes Existem tambeacutem grupos que viajam por

diferentes combinaccedilotildees de razotildeesmotivos passando por diferentes ceacutelulas cada vez que

viajam dependendo de acontecimentos que tenham ocorrido antes de se tornarem turistas

Por fim o uacuteltimo grupo percorre todas as ceacutelulas do modelo numa uacutenica viagem

sendo que pode iniciar com a motivaccedilatildeo correspondente a uma determinada ceacutelula e

terminar com outra diferente (Iso-Ahola 1982) Este modelo permite compreender o

comportamento dos turistas e as suas motivaccedilotildees pois ldquouma vez que a consciecircncia da

satisfaccedilatildeo potencial se tenha desenvolvido as duas forccedilas motivacionais tornam-se os

determinantes criacuteticos do comportamento do turista e simultaneamente influenciam o

indiviacuteduordquo (Id Ibid 259)

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas (Iso-Ahola 1982)

Mais tarde Pearce (1988) apresentou um novo modelo de anaacutelise das motivaccedilotildees

turiacutesticas designado por escala de carreira de viagens baseada na piracircmide de Maslow e

que divide as motivaccedilotildees em dois grupos as necessidades autocentradas e as motivaccedilotildees

que satildeo dirigidas aos outros (Yousaf et al 2018) Este modelo defende que durante todo

o processo da viagem o comportamento do turista desenvolve-se atraveacutes de um ciclo no

qual os seus motivos estatildeo organizados de forma hieraacuterquica sendo que se tratam de

cinco motivos que vatildeo surgindo por niacuteveis ascendentes (Cunha 2013)

Figura 3 ndash Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas

18

Contudo uma vez que cada turista tem os seus motivos e as suas necessidades

especiacuteficas nem sempre seguem a hierarquia apresentada por Pearce (1988) pois podem

ldquopartir de diferentes niacuteveis [mudar] de niacutevel durante o seu ciclo de vida e podem ser

impedidas de viajar por razotildees financeiras de sauacutede e por outras pessoasrdquo (Id Ibid 97)

Segundo o mesmo autor as viagens turiacutesticas funcionam como carreiras profissionais

nas quais os viajantes vatildeo progredindo na escala de motivaccedilotildees graccedilas agrave experiecircncia que

vatildeo adquirindo agraves situaccedilotildees que experienciaram previamente agraves fases da vida pessoal

em que se encontram ou outros fatores condicionantes (Yousaf et al 2018 Cunha

2013)

Poreacutem surgiu mais tarde outra teoria defendida por Pearce e Lee (2005) que

complementa e melhora a de Pearce (1988) na medida em que as motivaccedilotildees satildeo

entendidas como dinacircmicas e complexas que se desenvolvem atraveacutes de um processo

que engloba diversos niacuteveis ao mesmo tempo sendo que o comportamento dos turistas

bem como os seus padrotildees de viagem vatildeo-se alterando e dando origem a diferentes

motivaccedilotildees ao longo das suas viagens e das experiecircncias que delas retiram (Id Ibid)

Contudo apesar destas teorias serem aplicaacuteveis na atualidade pois serviram como

base para muito do desenvolvimento cientiacutefico acerca das motivaccedilotildees a verdade eacute que

natildeo podem ser generalizadas a todos os turistas e a todos os segmentos pois o mundo

atual sofreu alteraccedilotildees profundas no seu desenvolvimento tornando-se cada vez mais

globalizado Estas alteraccedilotildees inevitavelmente deram origem a novos estilos de vida e

novos padrotildees de consumo muito diferentes do que se observava no passado Hoje em

dia o que se verifica eacute que ldquoa tecnologia e a sociedade evoluiacuteram rapidamente e [as]

novas geraccedilotildees com diferentes crenccedilas e padrotildees de viagem uacutenicos e motivaccedilotildees uniram-

se aos fluxos turiacutesticosrdquo (Id Ibid 205)

O que significa que cada vez mais se torna difiacutecil fazer a distinccedilatildeo entre turistas e

natildeo turistas pois as pessoas viajam cada vez mais por diversas razotildees que nem sempre

estatildeo relacionadas com turismo mas ao mesmo tempo integram atividadesserviccedilos

turiacutesticos (Id Ibid) Eacute portanto necessaacuterio adaptar a oferta ao tipo de necessidades e

exigecircncias dos consumidores atuais que satildeo cada vez mais tecnoloacutegicos atraveacutes de uma

presenccedila cada vez mais forte nas plataformas online Poreacutem conclui-se atraveacutes destas

teorias que a psicologia tem um importante papel no comportamento dos turistas na

medida em que eacute graccedilas a ela que se definem as motivaccedilotildees e se decide tomar a atitude

de viajarvisitar um novo destino

19

Conhecendo bem as motivaccedilotildees dos turistas mais facilmente se conseguem criar

melhores condiccedilotildees que originem uma experiecircncia turiacutestica de sucesso pois torna-se

possiacutevel proporcionar e perceber ldquoo que os turistas procuram o que querem experimentar

durante as suas feacuterias quais as atividades que estatildeo agrave procura e como querem que as suas

feacuterias sejam no geralrdquo (Id Ibid 206) Desta forma e atraveacutes da segmentaccedilatildeo do mercado

e dos tipos de turistas eacute necessaacuterio que a oferta se adapte agraves diferentes necessidades e

motivaccedilotildees que estatildeo em constante mudanccedila e evoluccedilatildeo (Heather e Gibson 2002 citados

por Yousaf et al 2018 206)

32 Motivaccedilatildeo criada pela imagem do destino

O momento em que um turista decide realizar uma viagem eacute o momento em que

as suas motivaccedilotildees surgem e em que se inicia o processo de escolha do destino a visitar

Eacute nesta fase inicial que ocorre a formaccedilatildeo da imagem do destino tratando-se da ldquofase

mais importante no processo de seleccedilatildeo do destino pelo turistardquo (Gunn 1972 Mercer

1971 citados por Baloglu e McCleary 1999 869) Eacute essencial para um gestor de um

destino turiacutestico compreender como eacute que esta imagem eacute criada uma vez que eacute atraveacutes

deste conhecimento que se vai conseguir definir mercados alvo e decidir que imagens

promover para cada segmento de mercado especiacutefico (Goodall 1990 citado por Baloglu

e McCleary 1999) As imagens construiacutedas pelos turistas sem sequer terem visitado

previamente o destino surgem essencialmente graccedilas a dois fatores os estiacutemulos ou

incentivos e os elementos pessoais sendo que os primeiros se relacionam com fatores

externos como experiecircncias anteriores ou ateacute mesmo objetos fiacutesicos e os segundos estatildeo

associados agraves caracteriacutesticas pessoais de cada pessoa (Id Ibid)

Segundo Baloglu e McCleary (1999) a imagem de um destino nunca antes

visitado eacute formada por influecircncia de trecircs condicionantes as motivaccedilotildees as caracteriacutesticas

sociodemograacuteficas e as diferentes fontes de informaccedilatildeo Estes fatores conjugam-se com

as avaliaccedilotildees que o turista faz ao destino a niacutevel intelectual e sensorial e a niacutevel afetivo

sendo que ldquoas avaliaccedilotildees preceptivascognitivas referem-se agraves crenccedilas ou conhecimentos

sobre os atributos de um destino enquanto a avaliaccedilatildeo afetiva refere-se a sentimentos em

relaccedilatildeo aos mesmos ou ao viacutenculo que existe com os mesmosrdquo (Id Ibid 870) Ao longo

do tempo o turista vai criando as suas imagens atraveacutes das suas proacuteprias crenccedilas ideias

e impressotildees atraveacutes de diversas fontes de informaccedilatildeo que vai recolhendo no decorrer das

suas experiecircncias (Crompton 1979 Kotler et al 1993 Assael 1984 citados por Baloglu

e McCleary 1999)

20

Contudo estas fontes de informaccedilatildeo influenciam a formaccedilatildeo da imagem no que

diz respeito apenas agraves determinantes cognitivas nunca influenciando a parte afetiva da

imagem e satildeo elas que vatildeo fornecer diferentes estiacutemulos aos turistas seja por intermeacutedio

da promoccedilatildeo turiacutestica ou atraveacutes do passa-a-palavra e opiniotildees de amigos ou familiares

proacuteximos (Woodside e Lysonskis 1989 Um e Crompton 1990 Um 1993 citados por

Baloglu e McCleary 1999) Eacute o tipo quantidade e qualidade de informaccedilatildeo que vai

determinar o tipo de imagem que o turista vai criar sobre um destino (Burgess 1978

citado por Baloglu e McCleary 1999) Outros fatores que tecircm uma enorme importacircncia

na influecircncia da criaccedilatildeo da imagem de um destino satildeo as motivaccedilotildees do turista e as

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas Fatores como o geacutenero e a idade influenciam de forma

diferente a imagem pois funcionam como antecedentes no processo cognitivo (Fisk

1961-62 e Sheth 1983 citados por Baloglu e McCleary 1999)

Eacute tambeacutem graccedilas agraves motivaccedilotildees que o turista decide visitar um determinado local

e participar em atividades turiacutesticas funcionando por este motivo como um dos fatores

influenciadores da formaccedilatildeo da imagem natildeo soacute antes da visita como tambeacutem apoacutes a

mesma (Beard e Raghep 1983 Crandall 1980 Iso-Ahola 1982 Stabler 1990 Um

1993 Um e Crompton 1990 Mill e Morrison 199232-56 citados por Baloglu e

McCleary 1999) Em suma eacute cada vez mais importante para o gestor de um destino

turiacutestico compreender o processo de formaccedilatildeo da imagem do mesmo nos turistas pois eacute

este entendimento que vai permitir ldquo[aos] profissionais de marketing incorporar fatores

motivadores significativos nas comunicaccedilotildees [de promoccedilatildeo e publicidade]rdquo (Id Ibid

892)

Sendo que as fontes de informaccedilatildeo tecircm um papel crucial na formaccedilatildeo da imagem

do destino estas devem ser diversificadas e devem existir em quantidade e qualidade de

modo a que permitam ao turista consultar muacuteltiplas fontes de informaccedilatildeo para que a

imagem construiacuteda seja o mais positiva possiacutevel No entanto as recomendaccedilotildees feitas por

amigos familiares ou fontes proacuteximas ao turista tecircm uma importacircncia muito maior do

que as que consultam de forma individual Desta forma eacute essencial ldquoproporcionar uma

experiecircncia agradaacutevel para os turistas [uma vez que] tem um efeito importante no

desenvolvimento de imagens positivas para os natildeo visitantesrdquo (Id Ibid 892)

21

A imagem de um destino turiacutestico deve ser trabalhada em primeiro lugar de

maneira a espelhar da forma mais fidedigna possiacutevel a realidade do destino com a oferta

e produtosserviccedilos que o turista poderaacute encontrar com o intuito de criar uma sensaccedilatildeo

de satisfaccedilatildeo com o que visualiza mesmo antes da visita propriamente dita ao local Em

segundo os gestores de destinos devem priorizar a forma como o destino eacute visualizado

pelos turistas que jaacute o visitaram atraveacutes de uma oferta diversificada e apropriada agraves

motivaccedilotildees e necessidades dos mesmos natildeo soacute para se fidelizarem ao destino e

regressarem mas tambeacutem para que a transmissatildeo da sua experiecircncia a potenciais turistas

seja o mais positiva possiacutevel motivando-os a visitaacute-lo

33 Perfil do turista

A fim de se compreender o comportamento e as motivaccedilotildees dos turistas eacute

essencial analisar os perfis psicograacuteficos dos mesmos de forma a conseguir organizaacute-los

por segmentos e tipologias de acordo com as suas caracteriacutesticas Eacute neste acircmbito que

surge a teoria defendida por Plog (1972) na qual estabeleceu duas tipologias de turistas

distintas os psicocecircntricos e os alocecircntricos (Cunha 2013) Segundo esta teoria o

primeiro grupo de turistas caracteriza-se por pessoas que se focam principalmente nos

seus problemas e preocupaccedilotildees quotidianas sendo que limitam a sua busca por destinos

e realidades diferentes das suas pois quando elegem um novo destino a visitar optam

sempre por algo que jaacute lhes eacute familiar conhecido e mais visitado As suas escolhas tendem

a estar relacionadas com as ofertas mais estandardizadas e natildeo demonstram interesse em

realizar atividades diferentes ou relacionar-se com a realidade do local que estatildeo a visitar

(Id Ibid)

Jaacute o segundo grupo eacute constituiacutedo por pessoas que se caracterizam por ser o oposto

das anteriormente referidas Procuram atividades diferentes e demonstram interesse em

conhecer novas realidades sendo que as suas motivaccedilotildees se relacionam com a busca pela

aventura e o entusiasmo em viajar com o intuito de descobrir algo novo (Id Ibid)

Contudo estas duas tipologias representam os extremos dos perfis dos turistas sendo que

existem trecircs outros grupos intermediaacuterios A grande maioria dos turistas insere-se no

grupo dos cecircntricos que procuram a descontraccedilatildeo e o prazer de forma a escaparem das

preocupaccedilotildees diaacuterias e do stress provocado pela rotina apreciarem a beleza dos locais

que visitam e disfrutar da viagem durante todo o processo da mesma (desde a fase de

planeamento ateacute agrave fase posterior de criar recordaccedilotildees) (Id Ibid)

22

De seguida os quase-psicocecircntricos demonstram um grande interesse pelos

destinos mais conhecidos e visitados preocupam-se com a qualidade dos serviccedilos e com

a interaccedilatildeo social uma vez que um dos seus principais motivos se relaciona precisamente

com a ldquosatisfaccedilatildeo do ego e procura do status [assim como a] procura de conforto socialrdquo

(Id Ibid 107) Os turistas quase-alocecircntricos preferem destinos pouco conhecidos e

visitados e privilegiam a praacutetica de atividades desportivas Eacute um grupo que pretende

experienciar estilos de vida diferentes No entanto os comportamentos e caracteriacutesticas

de cada grupo de turistas vatildeo-se alterando ao mesmo tempo que os destinos se

desenvolvem

Quando um destino se encontra na primeira etapa de desenvolvimento no

designado ciclo de vida de um destino turiacutestico de Butler (1980) a tipologia de turistas

que se sente mais atraiacuteda a visitar o mesmo satildeo precisamente os alocecircntricos pela

novidade e o desejo de conhecer e descobrir algo diferente Mas agrave medida que o destino

atinge outras fases de desenvolvimento os turistas atraiacutedos vatildeo passar a ser os quase-

alocecircntricos e mais tarde com toda a massificaccedilatildeo e popularidade do destino passam a

ser cecircntricos (Cunha 2013) Estes grupos de turistas vatildeo tambeacutem fornecer um contributo

para a sustentabilidade e desenvolvimento dos proacuteprios destinos sendo que segundo o

autor previamente citado os alocecircntricos ou quase-alocecircntricos satildeo os que vatildeo contribuir

para a preservaccedilatildeo de destinos com atributos mais lsquofraacutegeisrsquo como por exemplo recursos

naturais ou culturais que requerem cuidados especiacuteficos de preservaccedilatildeo sendo que

contribuem para manter o destino pouco ou nada massificado

Jaacute os cecircntricos e psicocecircntricos uma vez que se focam na utilizaccedilatildeo de

infraestruturas e equipamentos turiacutesticos natildeo satildeo um grande contributo para o

desenvolvimento do destino pois despendem quase todo o seu tempo nestes mesmos

equipamentos no entanto podem contribuir para o desenvolvimento destes

empreendimentos de grande escala e aumentar a sua frequecircncia (Id Ibid) Mais tarde

Plog (1972) atraveacutes de um dos seus estudos associou os perfis psicograacuteficos aos destinos

com base no tipo de pessoas que os visitam e concluiu que ldquoa generalidade dos destinos

tem tendecircncia a passar de alocecircntrico a cecircntricordquo (Cunha 2013 109) Poreacutem apesar desta

associaccedilatildeo permitir prever os comportamentos nas viagens natildeo engloba as diferentes

motivaccedilotildees que possam existir pois as pessoas viajam por motivos diversos e podem

existir destinos que consigam dar resposta agraves diversas necessidades dos viajantes

(McIntosh Goeldner e Ritchie 1995 citados por Cunha 2013)

23

34 Experiecircncia turiacutestica

Relativamente aos estudos empiacutericos sobre a experiecircncia turiacutestica que se

comeccedilaram a desenvolver essencialmente no iniacutecio dos anos 60 do seacuteculo passado

existem duas correntes distintas defendidas as modernistas e as poacutes-modernistas sendo

que existe alguma controveacutersia entre diversos autores e sobre a aplicaccedilatildeo destas teorias

(Uriely 2005) De acordo com o mesmo autor alguns desenvolvimentos na

conceptualizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica designados por poacutes-modernistas direcionam-

se cada vez mais para interpretaccedilotildees mais relativas e complementares afastando-se de

abordagens que se focam na verdade absoluta sendo que natildeo significa que as teorias poacutes-

modernistas tenham substituiacutedo por completo as modernistas na atualidade

Neste contexto as linhas poacutes-modernistas seguem abordagens de desconstruccedilatildeo

subjetividade ceticismo intertextualidade e relativismo (Bauman 1987 1992 Denzin

1991 Flax 1990 Frazer 1989 Hollinshead 2002 Ryan 2002 Uriely 1997 citados por

Uriely 2005) muito associadas ao desenvolvimento cultural por oposiccedilatildeo agraves modernistas

que se focam no empirismo e em abordagens generalistas e universais aplicadas ao

turismo Enquanto os autores poacutes-modernistas se opotildeem aos modernistas pelos motivos

acima referidos o oposto tambeacutem ocorre na medida em que os autores modernistas

consideram os ideais poacutes-modernistas insuficientes para estruturar o conhecimento ao

niacutevel das ciecircncias sociais (Antonio 1991 Gitlin 1989 citados por Uriely 2005) jaacute que

segundo os mesmos estas abordagens falham em ldquoelaborar e transformar novas direccedilotildees

para a accedilatildeo poliacutetica ou reforma socialrdquo (Best 1994 citado por Uriely 2005 202)

De forma a melhor compreender o que as teorias poacutes-modernistas defendem

Uriely (2005) descreveu algumas das conceptualizaccedilotildees da experiecircncia turiacutestica que mais

se verificam aplicadas na atualidade sendo que no seu trabalho o autor nunca defende

esta teoria como sendo a mais correta mas sim como uma ferramenta que permite

analisar em comparaccedilatildeo com as teorias modernistas a experiecircncia turiacutestica Por um lado

as teorias modernistas defendem o turismo como uma atividade de diferenciaccedilatildeo da vida

quotidiana na medida em que se trata de inverter temporariamente as situaccedilotildees do dia-a-

dia com o intuito de experienciar coisas novas e diferentes do habitual (Cohen 1979

Smith 1978 citados por Uriely 2005) bem como ldquosuspender o poder de normas e

valores que regem o seu quotidiano e pensar sobre as suas proacuteprias vidas e sociedades de

uma perspetiva diferenterdquo (Turner e Ash 1975 citados por Uriely 2005 203)

24

Por outro lado autores poacutes-modernistas comeccedilaram a defender processos de de-

diferenciaccedilatildeo em oposiccedilatildeo aos ideais modernistas (Lash e Urry 1994 Munt 1994 Urry

1990 citados por Uriely 2005) Neste acircmbito as experiecircncias que no passado soacute

poderiam ser vividas no contexto do turismo cada vez mais comeccedilaram a estar

disponiacuteveis em vaacuterios momentos da vida quotidiana o que significa que ldquomuitas

experiecircncias relacionadas com turistas [tornaram-se] acessiacuteveis sem a necessidade de

viajar para destinos separadosrdquo (Id Ibid 203) Antigamente natildeo existia uma

preocupaccedilatildeo em compreender as diferentes motivaccedilotildees e necessidades dos turistas e as

teorias focavam-se todas na generalizaccedilatildeo dos tipos de experiecircncias e turistas Com todo

o desenvolvimento teoacuterico poacutes-modernista o foco passou a estar nas diferentes

motivaccedilotildees e nos diferentes tipos de turistas que procuram diferentes tipos de

experiecircncias passando a tratar-se de um fenoacutemeno diverso (Id Ibid)

Tambeacutem o papel da subjetividade ganha outra relevacircncia pois se anteriormente a

induacutestria tinha um enorme poder de manipulaccedilatildeo e controle na medida em que a oferta

era providenciada e formada pela mesma para consumidores passivos posteriormente

esta realidade alterou-se e cada vez mais os turistas ldquoconstroem a sua experiecircncia pessoal

juntando fragmentos de diferentes modos ou produtos fornecidos pela induacutestria e

remontam-nos como quiseremrdquo (Uriely et al 2002 Feifer 1985 citados por Uriely

2005 206) O que se verificava era uma uniformizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica como se

apenas de um uacutenico tipo se tratasse sendo que se passou a defender teorias focadas na

pluralizaccedilatildeo da experiecircncia e subjetividade que obrigam a repensar todo o processo de

gestatildeo marketing e planeamento uma vez que surgiram novas tipologias de turistas e

modos de experiecircncias (Id Ibid)

Contudo Uriely (2005) sugere que estas duas teorias (modernistas e poacutes-

modernistas) sejam complementaacuterias uma agrave outra em vez de se invalidarem e

contrastarem mutuamente defendendo que o termo modernista tardio sugerido por

Giddens (1990) e Wang (2000) eacute mais apropriado do que poacutes-modernista Desta forma

eacute essencial compreender algumas bases das teorias mais antigas e complementaacute-las com

as mais recentes tendo em atenccedilatildeo a complexidade e diversidade no turismo

25

Tambeacutem em oposiccedilatildeo agraves tendecircncias de generalizaccedilatildeo e de aplicaccedilatildeo de modelos

universais no turismo Cohen (1979) apresentou uma teoria que defende a multiplicidade

abordagens multilineares e diferentes tipologias Para tal o mesmo autor criou uma

abordagem que distingue cinco tipos de experiecircncias turiacutesticas a recreacional a

diversiva a experiencial a experimental e por uacuteltimo a existencial Estas tipologias

relacionam-se com a proacutepria perceccedilatildeo do turista relativamente agrave sua experiecircncia turiacutestica

e agrave forma como age na sociedade onde estaacute inserido e tambeacutem com o mundo que o rodeia

(Id Ibid) Neste contexto a experiecircncia recreacional encontra-se associada ao escape das

pressotildees do quotidiano sendo que a viagem em si acaba por natildeo ter um grande significado

para o turista

Segundo o mesmo autor este tipo de turista identifica-se mais com a sua cultura

local (pois o seu centro espiritual encontra-se no seu local habitual) do que com as

restantes sendo que natildeo lhes atribui qualquer relevacircncia Por outro lado na experiecircncia

diversiva o centro espiritual do turista natildeo se encontra nem no seu local habitual nem no

exterior logo a viagem que realiza tem como principal motivaccedilatildeo a diversatildeo e o lazer

tratando-se de ldquouma mera fuga do teacutedio e da falta de sentido da existecircncia quotidiana da

rotina para um periacuteodo de feacuterias de esquecimentordquo (Id Ibid 22) Os seguintes tipos de

experiecircncia satildeo os que mais se aproximam agrave conceccedilatildeo do turista enquanto peregrino que

segundo Cohen (1979) mais se aproxima ao que McCannel (1973 1976) apresentou

anteriormente

No modo experiencial o turista tem consciecircncia de que na sua vida quotidiana

estaacute impedido de experienciar a autenticidade entatildeo procura-a nos outros e no exterior

conduzindo-o ao modo seguinte o experimental atraveacutes do qual busca experiecircncias

alternativas e diferentes das que habitualmente pratica assim como diferentes formas de

viver como meio de encontrar um novo sentido para a sua vida pessoal Por fim o modo

existencial trata-se do culminar dos dois modos anteriormente referidos uma vez que o

turista adquire um novo centro espiritual (Cohen 1979) Neste contexto o autor chegou

agrave conclusatildeo que existem quatro tipos de situaccedilotildees turiacutesticas possiacuteveis A primeira trata-se

de situaccedilotildees turiacutesticas autecircnticas nas quais a experiecircncia vivida eacute geralmente realizada

fora de locais tipicamente turiacutesticos tratando-se de situaccedilotildees reais e aceites como

autecircnticas pelo turista

26

De seguida a autenticidade encenada previamente defendida por McCannel

(1973 1976) tratam-se de experiecircncias propositadamente preparadas pelos

estabelecimentos turiacutesticos de forma a simular uma situaccedilatildeo autecircntica sendo que o turista

natildeo tem conhecimento da encenaccedilatildeo criada e por esse motivo acredita que eacute autecircntica

Outra das situaccedilotildees eacute a de negaccedilatildeo de autenticidade e ocorre quando o turista jaacute

experienciou falsos episoacutedios de autenticidade e passa a duvidar da autenticidade das

experiecircncias que vai vivendo mesmo quando natildeo se trata de uma situaccedilatildeo de encenaccedilatildeo

tornando-se por esse motivo mais atento agraves manipulaccedilotildees que possam acontecer

Por fim as situaccedilotildees artificiais satildeo previamente admitidas pelos estabelecimentos

turiacutesticos e o proacuteprio turista estaacute consciente de que se trata de uma encenaccedilatildeo mas aceita

porque se tratam de representaccedilotildees ou reencenaccedilotildees de tradiccedilotildees costumes ou

peculiaridades que tenham sofrido alteraccedilotildees ou que tenham desaparecido tratando-se

portanto de uma forma de os recuperar (Cohen 1979) Esta tipologia apresentada por

este autor permite natildeo soacute classificar os tipos de experiecircncias possiacuteveis mas tambeacutem

prever mudanccedilas que possam ocorrer no comportamento dos turistas e ateacute mesmo nas

situaccedilotildees turiacutesticas Em suma o que se pode concluir relativamente agrave experiecircncia turiacutestica

eacute que esta eacute criada cada vez mais com o proacuteprio turista a desempenhar o papel de

coprodutor num processo de busca pelo bem-estar a pelo hedonismo num contexto de

rede onde diferentes stakeholders atuam em diversas aacutereas e se conectam entre si

(pessoas serviccedilos infraestruturas lugares etc)

Todo este processo interliga natildeo soacute as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas isto

eacute todas as componentes emocionais psicoloacutegicas e sociais mas tambeacutem todo o ambiente

da experiecircncia turiacutestica que poderaacute ser consumido pelos mesmos Desta forma o conceito

de experiecircncia turiacutestica e o comportamento do consumidor fundem-se pois influenciam-

se mutuamente sendo que ldquose podem alterar devido a diversos fatores (hellip) como as

variaccedilotildees comportamentais ([em relaccedilatildeo agrave] expectativa perceccedilatildeo e motivaccedilatildeo)

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (educaccedilatildeo rendimentos) estilo de vida (baacutesico

moderado ou extravagante) e externalidades (clima regulamentos e o meio ambiente)rdquo

(Prebensen et al 2014 14)

27

Assim outra das dimensotildees que ganhou cada vez mais relevacircncia neste acircmbito foi

o conceito de valor e o valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica passando o foco das

pesquisas e trabalhos nesta aacuterea a estar cada vez mais na qualidade de vida e na satisfaccedilatildeo

do turista (Id Ibid) Bjoumlrk (2014) apresentou a hierarquia de valor da experiecircncia

turiacutestica na qual explica que existe uma relaccedilatildeo entre a experiecircncia turiacutestica e a satisfaccedilatildeo

de vida mediada pelas interaccedilotildees entre a qualidade de vida a felicidade e o bem-estar de

cada pessoa sendo que o valor da experiecircncia eacute ldquoexperienciado antes da compra no

momento da compra no momento da utilizaccedilatildeo e depois da utilizaccedilatildeordquo (Sanchez et al

2006 citado por Bjoumlrk 2014 26)

O que significa que aquando a anaacutelise da experiecircncia turiacutestica eacute necessaacuterio ter em

consideraccedilatildeo o conceito de valor na mesma pois este encontra-se presente em todas as

etapas da experiecircncia e pode influenciar o resultado final da mesma bem como a

perceccedilatildeosatisfaccedilatildeo do turista Todavia Bjoumlrk (2014) considera que ainda existe pouca

investigaccedilatildeo relativamente aos seguintes aspetos de que forma as experiecircncias turiacutesticas

satildeo lembradas pelas pessoas como eacute que as mesmas influenciam o bem-estar a

felicidade a qualidade de vida e a satisfaccedilatildeo de vida e ainda a dimensatildeo do conceito de

valor de experiecircncia turiacutestica que ainda natildeo apresenta abordagens muito aprofundadas

35 Satisfaccedilatildeo do turista

A satisfaccedilatildeo de um turista encontra-se relacionada com a sua perceccedilatildeo acerca do

que experienciou com os proacuteprios atributos que o destino apresenta e a performance dos

mesmos assim como a qualidade dos serviccedilos prestados (como alojamento transportes

restaurantes atividades etc) Eacute atraveacutes da satisfaccedilatildeo geral da experiecircncia turiacutestica que o

turista vai determinar a sua intenccedilatildeo de regressar ou natildeo ao destino em questatildeo pois ldquoum

dos fatores mais decisivos numa futura visita a um destino pelos turistas eacute a sua satisfaccedilatildeo

em estadias anteriores nesse mesmo destinordquo (Alegre e Garau 2010 52)

Assim a satisfaccedilatildeo bem como a qualidade dos serviccedilos e a intenccedilatildeo

comportamental satildeo os fatores que permitem avaliar as experiecircncias dos visitantes

(Crompton e Love 1995 Baker e Crompton 2000 Tomas et al 2002 Yoon e Uysal

2005 Meng et al 2008 Hutchinson et al 2009 Williams e Soutar 2009 Alegre e

Garau 2010 McMullan e OrsquoNeill 2010 Zabkar et al 2010 citados por Jensen 2010)

28

Contudo este tipo de avaliaccedilotildees pode provocar certos erros de anaacutelise na medida

em que existem fatores que natildeo satildeo considerados como toda a dinacircmica social (Belk

1975 Fournier e Mick 1999 citados por Jensen 2010) fatores emocionais e

psicoloacutegicos a diversidade de expectativas (Boulding et al 1993 Buttle 1996 Fournier

e Mick 1999 citados por Jensen 2010) caracteriacutesticas negativas da experiecircncia no

destino (Alegre e Garau 2010) a possibilidade de ocorrerem surpresas agradaacuteveis para o

consumidor durante a experiecircncia (Oliver 1997 citado por Jensen 2010) e por uacuteltimo os

aspetos holiacutesticos de toda a experiecircncia de serviccedilos (Buttle 1996 Fournier e Mick 1999

Vittersoslash et al 2000 Maunier e Camelis 2013 citados por Jensen 2010)

Neste contexto alguns autores opotildeem-se ao facto de que a satisfaccedilatildeo representa e

indica apenas o sucesso ou insucesso da experiecircncia geral defendendo que a satisfaccedilatildeo eacute

influenciada por diversos fatores (Nowacki 2009 citado por Jensen 2010) que na grande

maioria dos casos satildeo difiacuteceis de controlar quer por parte dos fornecedores de serviccedilos

como tambeacutem dos proacuteprios gestores do destino como satildeo exemplo o clima ou mesmo o

estado de espiacuterito de cada pessoa (Tomas et al 2002 citado por Jensen 2010) Seguindo

este enquadramento a satisfaccedilatildeo ocorre quando se torna possiacutevel dar resposta agraves

necessidades impliacutecitas e expliacutecitas dos turistasvisitantes

Sendo que existem fatores que natildeo satildeo controlaacuteveis cabe aos gestores de destinos

e aos proacuteprios serviccedilos focar-se nas expectativas do consumidor de forma a conseguir

surpreender o mesmo antecipar e preparar eventuais acontecimentos e necessidades com

o intuito de superar positivamente as expectativas iniciais Eacute importante ter em atenccedilatildeo

que a opiniatildeo do consumidor representa um fator decisivo na avaliaccedilatildeo da experiecircncia

turiacutestica pois funciona como um elemento avaliador No entanto como cada pessoa eacute

uacutenica e possui expectativas e necessidades diversas eacute essencial estar preparado para

satisfazer as mesmas atraveacutes de estrateacutegias que cada vez mais se distingam pelos fatores

de diferenciaccedilatildeo valorizaccedilatildeo e inovaccedilatildeo

Contudo a satisfaccedilatildeo ocorre quando as necessidades satildeo cumpridas e desta forma

natildeo se pode desvincular a satisfaccedilatildeo da motivaccedilatildeo (Dunn Ross e Iso-Ahola 1991 Kao

Patterson Scott e Li 2008 Li e Ryan 2015 citados por Pestana et al 2018) Para alguns

autores eacute ldquoa satisfaccedilatildeo que intercede na relaccedilatildeo entre as motivaccedilotildees emoccedilotildees e intenccedilotildees

comportamentais fortalecendo ao mesmo tempo a associaccedilatildeo positiva entre as

motivaccedilotildees push e pullrdquo (Pestana et al 2018 1)

29

Desta forma a satisfaccedilatildeo e a motivaccedilatildeo estatildeo associadas no sentido em que eacute a

motivaccedilatildeo que leva agrave escolha de um destino e agrave criaccedilatildeo de motivos para viajar que por

sua vez criam uma determinada expectativa relativamente ao resultado final da viagem

ou seja agrave satisfaccedilatildeo final (Blanco et al 2003 citado por Botelho 2013) Relativamente

agrave avaliaccedilatildeo da satisfaccedilatildeo uma das ferramentas mais utilizadas para tal eacute a realizaccedilatildeo de

inqueacuteritos por questionaacuterio aos turistasvisitantes O que alguns autores defendem eacute que

deve existir uma preocupaccedilatildeo na estrutura destes inqueacuteritos dado que tendem a focar

apenas os atributos e aspetos positivos do destino natildeo permitindo conhecer a opiniatildeo dos

inquiridos relativamente a outros aspetos que podem natildeo se encontrar positivos (Alegre

e Garau 2010)

Assim sendo deve-se ter em atenccedilatildeo a dimensatildeo de dualidade da satisfaccedilatildeo

(Crotts e Pan 2007 Crotts et al 2008 Pritchard e Havitz 2006 Tribe e Snaith 1998

Truong 2005 Truong e Foster 2006 citados por Alegre e Garau 2010) o que significa

que os fatores que provocam satisfaccedilatildeo e os que provocam insatisfaccedilatildeo natildeo estatildeo

relacionados (Chan e Baum 2007 citados por Alegre e Garau 2010) A anaacutelise dos

fatores que provocam insatisfaccedilatildeo apresenta um maior impacto na intenccedilatildeo de regressar

do que na satisfaccedilatildeo geral mas natildeo significa que a ocorrecircncia de acontecimentos

negativos durante a experiecircncia turiacutestica determine a satisfaccedilatildeo geral mas pode tornar o

destino menos atrativo e por sua vez diminuir a probabilidade de voltar a visitar (Id Ibid)

Em siacutentese para se obter uma anaacutelise correta da satisfaccedilatildeo do turista eacute necessaacuterio

ter em atenccedilatildeo qual o impacto que tanto os aspetos positivos do destino como os negativos

tecircm no mesmo tendo por base as satisfaccedilotildees pull e push associadas agrave teoria das

motivaccedilotildees para que seja possiacutevel corrigir os aspetos negativos e ateacute mesmo ldquorevelar a

singularidade de um destino e fornecer orientaccedilatildeo para futuras campanhas de marketing

e administraccedilatildeo [sendo que se] pode descobrir uma melhor representaccedilatildeo da verdadeira

experiecircncia de forma a tornar-se uacutetil para os gestores de destino [permitindo] um niacutevel

mais rico de sub-anaacutelise de segmentos de mercadordquo (Crotts e Pan 2007 543)

30

Capiacutetulo IV - Marketing e Comunicaccedilatildeo de destinos

41 Conceito de marketing em destinos

O conceito de marketing de destinos turiacutesticos foi primeiramente definido como

um processo de gestatildeo atraveacutes do qual as empresas turiacutesticas e as DMO conseguem

identificar os seus turistas sejam eles reais ou potenciais comunicar com os mesmos a

fim de compreender as suas necessidades motivaccedilotildees e gostos e criar produtos que se

adaptem a estas mesmas caracteriacutesticas com o principal objetivo de atingir a satisfaccedilatildeo

turiacutestica e cumprir os seus objetivos (Wahab Crampon e Rothfield 1976 citados por

Pike e Page 2014) Contudo no momento de descrever o conceito de marketing satildeo

vaacuterias as definiccedilotildees que surgem pois trata-se de um termo bastante abrangente que natildeo

envolve apenas a publicidade ou a promoccedilatildeo de produtos como muitas vezes eacute

erroneamente definido

Segundo a OMT o marketing surge como uma ferramenta de gestatildeo que tendo

por base a procura turiacutestica ldquotorna possiacutevel atraveacutes da investigaccedilatildeo previsatildeo e seleccedilatildeo

colocar os produtos turiacutesticos no mercado em consonacircncia com o propoacutesito da

organizaccedilatildeo com o objetivo de alcanccedilar o maior benefiacuteciordquo (Coltman 1989 11) Na

perspetiva de Coltman (1989) o marketing turiacutestico trata-se de uma atividade que

estabelece objetivos e metas a cumprir que vatildeo ao encontro daquilo que satildeo as proacuteprias

intenccedilotildees natildeo soacute das empresas e dos fornecedores mas tambeacutem dos turistas tratando-se

de um sistema que se desenvolve atraveacutes de processos que requerem investigaccedilatildeo

pesquisa de mercado e planeamento de modo a que se permita criar estrateacutegias que vatildeo

ao encontro das necessidades dos consumidores e ao mesmo tempo contribuam para o

bom funcionamento do destino turiacutestico

Seguindo a abordagem de sistemas o marketing turiacutestico funciona como uma

operaccedilatildeo onde diferentes atividades se encontram interrelacionadas e cooperam entre si

sendo que esta abordagem ldquopermite a uma organizaccedilatildeo expandir a sua penetraccedilatildeo no

mercado e lidar com ecircxito com a concorrecircnciardquo (Id Ibid) Atraveacutes do conhecimento sobre

as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas os marketeers conseguem proceder agrave criaccedilatildeo

de uma oferta que para aleacutem de ir ao encontro destas mesmas necessidades permite

tambeacutem atribuir valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica sendo que deve tratar-se de

algo que a concorrecircncia natildeo disponha na sua oferta (Marques 2005 citado por Peres e

Rita 2017)

31

No que diz respeito ao marketing de destinos turiacutesticos tratando-se o turismo de

uma aacuterea onde diferentes atores interagem e diferentes interesses convergem este

representa ldquoo ponto nevraacutelgico do marketing turiacutestico uma vez que eacute o destino que

concentra e suporta todos os diferentes interesses envolvidos na atividade turiacutesticardquo

(Seaton 1996 citado por por Peres e Rita 2017 173) Desta forma no processo de

planeamento e gestatildeo de um destino turiacutestico o marketing desempenha funccedilotildees como

procurar respostas e conhecimentos para perceber quem satildeo os visitantes do destino de

que serviccedilos necessitam e quais satildeo as suas expectativas para toda a sua experiecircncia de

viagem (Seaton 1996)

Poreacutem ainda que as entidades e empresas se organizem no sentido de conceber as

suas estrateacutegias de accedilatildeo e delinearem todos os seus objetivos atraveacutes dos processos de

planeamento existem fatores externos que influenciam o sucesso das accedilotildees de marketing

afetando o seu desempenho dado que muitas vezes se encontram fora do controlo das

proacuteprias empresas e organizaccedilotildees como satildeo exemplos a procura a concorrecircncia fatores

legais e poliacuteticos etc (Coltman 1989) Segundo este mesmo autor a eficaacutecia do

marketing eacute alcanccedilada dependendo da capacidade de inovaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo das empresas

aos fatores externos prevendo o comportamento destes elementos de forma a perceber

como podem ser controlados ou evitados apostando nos fatores internos que por

oposiccedilatildeo satildeo controlaacuteveis (como eacute o caso dos recursos financeiros e humanos)

No caso dos destinos turiacutesticos o marketing eacute de extrema importacircncia pois uma

vez bem aplicado eacute uma das ferramentas que possui maior capacidade de atraccedilatildeo de

visitantes e que mais contribui para o desenvolvimento do destino No entanto no turismo

deve-se aplicar o marketing estrateacutegico que permite fazer uma gestatildeo do proacuteprio mercado

acompanhar as tendecircncias do mesmo perceber como este funciona assim como o que

existe estabelecendo um ponto de equiliacutebrio entre a oferta e a procura Neste sentido

para aleacutem de funcionar como uma estrateacutegia de atraccedilatildeo ldquoo marketing turiacutestico deve ser

utilizado como uma estrateacutegia de direccedilatildeo entre o planeamento e a gestatildeo do destino e dos

produtos de forma a conciliar os objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica

(hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 174)

32

Deste modo o marketing turiacutestico nos destinos deve seguir uma abordagem

holiacutestica na medida em que o impacto das suas estrateacutegias vai atingir natildeo soacute a oferta e a

procura assim como todo o ambiente externo ao destino mas tambeacutem toda a envolvente

interna associada agraves comunidades locais do destino em questatildeo Esta dimensatildeo eacute de

extrema relevacircncia pois estaacute associada agrave sustentabilidade do destino e segundo Seaton ldquoo

marketing turiacutestico responsaacutevel deve e seraacute cada vez mais obrigado a ter em conta as

necessidades das populaccedilotildees de acolhimento se natildeo for para produzir efeitos ambientais

e socioculturais negativosrdquo (1996 5)

Outro aspeto relevante no que concerne esta temaacutetica eacute o facto de existir uma

constante competiccedilatildeo entre os diversos destinos turiacutesticos no mundo O papel do

marketing no posicionamento competitivo dos destinos eacute relevante pois influencia

diretamente a escolha do visitanteturista De acordo com Kozak e Andreu (2006) a

escolha de um destino por parte do turista depende da consciecircncia e conhecimento do

mesmo acerca do destino (que surge por recomendaccedilatildeo de familiares e amigos

convicccedilotildees pessoais ou atraveacutes das campanhas de publicidade) sendo que tem agrave sua

disposiccedilatildeo um leque variado de opccedilotildees e desta forma no momento em que elege um

destino para visitar todos os restantes perdem a oportunidade de serem escolhidos

Neste contexto cabe tambeacutem ao marketing analisar a concorrecircncia de forma a

compreender quais as eventuais oportunidades ou ameaccedilas que podem surgir no mercado

de forma a que seja possiacutevel para o destino ldquocompetir e obter uma primazia saudaacutevel em

relaccedilatildeo a outros destinos concorrentesrdquo (Peres e Rita 2017 174) Neste acircmbito a

competitividade entre os destinos deve existir de forma positiva e incluir ldquoa

sustentabilidade dos recursos locais de forma a assegurar a manutenccedilatildeo do sucesso a

longo prazo bem como obter retornos equitativos dos recursos utilizados para satisfazer

todos os stakeholdersrdquo (Buhalis 2000 106) Compete agraves DMO e empresas de turismo

de cada destino planear e colocar em praacutetica as accedilotildees de propaganda tendo em conta as

limitaccedilotildees e necessidades de cada destino assim como a dinacircmica do mercado de forma

a gerar satisfaccedilatildeo entre os turistasvisitantes e os proacuteprios anfitriotildees (Buhalis 2000)

Segundo este mesmo autor a gestatildeo de um destino turiacutestico eacute dos processos mais

complexos de se realizar uma vez que engloba diversos atores e interesses que facilmente

entram em conflito entre si sendo que ldquoum compromisso que abranja todos esses

interesses eacute extremamente difiacutecil se natildeo impossiacutevel mas eacute fundamental para o sucesso a

longo prazordquo (Id Ibid 99)

33

Para que seja possiacutevel atingir o sucesso devem ser seguidas as diferentes fases

que datildeo origem ao marketing de destinos sendo elas a anaacutelise do mercado atraveacutes da

observaccedilatildeo da oferta e da procura turiacutesticas o planeamento e desenvolvimento de

produtos turiacutesticos adequados o fornecimento de informaccedilatildeo atraveacutes da promoccedilatildeo e

campanhas de publicidade a difusatildeo dos diferentes canais de distribuiccedilatildeo que se

encontram disponiacuteveis e o preccedilo final (Buhalis 2000 citado por Peres e Rita 2017) Uma

vez estabelecidas todas as fases a cooperaccedilatildeo entre os diferentes fornecedores e entidades

torna-se crucial para atrair novos visitantes e incentivar agrave repeticcedilatildeo da visita ao mesmo

tempo que enquanto cooperam entre si contribuem para a qualidade e diferenciaccedilatildeo da

oferta evitando a exploraccedilatildeo excessiva dos recursos existentes (Buhalis 2000)

No entanto com todas as mudanccedilas no paradigma atual e para que um destino

consiga ser atrativo e reconhecido pelos visitantes eacute cada vez mais importante ter em

atenccedilatildeo trecircs fatores que influenciam o impacto do marketing na atualidade sendo eles a

globalizaccedilatildeo os avanccedilos tecnoloacutegicos e a desregulamentaccedilatildeo (Kotler 2000) Desta

forma segundo Buhalis ldquoo marketing inovador liderado pela pesquisa e pela utilizaccedilatildeo

de novas tecnologias seraacute a uacutenica maneira de gerir e comercializar destinos competitivos

no futuro para o benefiacutecio dos seus stakeholdersrdquo (2000 114)

42 Caracterizaccedilatildeo da oferta e da procura em marketing de destinos

A caracterizaccedilatildeo da oferta e procura num destino turiacutestico insere-se na anaacutelise do

mercado tratando-se de um processo de relevacircncia para o marketing do mesmo Eacute graccedilas

a estes dados que se torna possiacutevel fazer um levantamento dos recursos e criar produtos

turiacutesticos que vatildeo ao encontro natildeo soacute das necessidades exigecircncias e preferecircncias dos

turistasvisitantes do destino como tambeacutem da populaccedilatildeo local permitindo ao mesmo

tempo apurar mercados potenciais ou emergentes e adequar as estrateacutegias de marketing e

planeamento aos mesmos Contudo como foi referido previamente na atualidade o

turista estaacute cada vez mais exposto a um conjunto diversificado de informaccedilatildeo e por sua

vez de oferta o que faz com que se torne mais exigente e experiente criando ldquonovos

constrangimentos que resultam em larga medida de novos comportamentos e

necessidades da procura (hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 175) Neste sentido a experiecircncia

turiacutestica destes intervenientes torna-se mais complexa sendo necessaacuterio proceder a uma

anaacutelise e compreensatildeo da mesma tendo por base ambas as perspetivas da oferta e da

procura (Walls et al 2011 citado por Peres e Rita 2017)

34

Esta anaacutelise e compreensatildeo da experiecircncia turiacutestica encontra-se interligada com o

comportamento do consumidor pois eacute este estudo que vai permitir perceber quais os

desejos necessidades e motivaccedilotildees dos turistas no momento de escolherem o que vatildeo

consumir na sua experiecircncia Eacute neste acircmbito que surge a segmentaccedilatildeo do mercado que

consiste em dividir o mercado de acordo com as diferentes motivaccedilotildees para conseguir

perceber o que os turistas procuram e gostam para que seja possiacutevel adaptar o produto da

melhor forma a cada mercado alvo

Este processo de segmentaccedilatildeo pode ser definido segundo dois criteacuterios a

nacionalidade e as motivaccedilotildees A primeira para se saber de onde vecircm e qual a razatildeo da

visita ao destino em questatildeo e a segunda para apurar se as motivaccedilotildees se alteram ou natildeo

ao longo do ano com o objetivo de perceber se existem outros perfis de turistas e fazer

comparaccedilotildees permitindo ao mesmo tempo reconhecer e medir oportunidades de

mercado Eacute esta segmentaccedilatildeo que vai permitir ldquoum maior ajustamento da oferta agrave procura

e consequentemente [contribuir] para o desenvolvimento de estrateacutegias de marketing

mais orientadas para as caracteriacutesticas desses grupos [originando] uma melhor aplicaccedilatildeo

de todos os recursos e accedilotildees sobre o mercadordquo (Donilcar 2008 citado por Peres e Rita

2017 175)

Atraveacutes do conhecimento dos recursos que o destino tem para oferecer a forma

como os mesmos estatildeo organizados assim como o comportamento da procura por estes

mesmos recursos permite ao marketing de destinos desenvolver estrateacutegias que se

complementam entre si e que aumentam a capacidade atrativa do destino facilitando a

fidelidade do turistavisitante assim como a sua intenccedilatildeo de regressar (Id Ibid) No

entanto eacute essencial compreender a complexidade da procura turiacutestica e o caraacuteter riacutegido

da oferta Neste acircmbito o marketing de destinos trabalha com serviccedilos e produtos e

enquanto estes uacuteltimos satildeo objetos fiacutesicos os serviccedilos possuem caracteriacutesticas que

determinam todo o planeamento estrateacutegico referente ao marketing e a definiccedilatildeo de

objetivos

Sendo a procura turiacutestica caracterizada pelo consumo de bens e serviccedilos criados

por empresas e entidades turiacutesticas esta natildeo se resume apenas a este tipo de consumo

Existem outras organizaccedilotildees que apresentam bens e serviccedilos que natildeo satildeo destinadas ao

turismo mas sim agrave populaccedilatildeo local poreacutem estes natildeo deixam de formar parte da procura

turiacutestica do destino (Cunha 2013)

35

Tambeacutem a oferta turiacutestica possuiacute caracteriacutesticas que a tornam riacutegida devido ao seu

caraacuteter endoacutegeno e imoacutevel tais como os atributos que funcionam como fatores de

atratividade nos destinos satildeo intriacutensecos aos mesmos e natildeo podem ser movimentados para

outros locais a perecibilidade e inseparabilidade da oferta uma vez que a produccedilatildeo e o

consumo ocorrem em simultacircneo sendo necessaacuteria a presenccedila do cliente para que ocorra

a prestaccedilatildeo do serviccedilo e por ser impossiacutevel armazenar stocks de forma a serem vendidos

posteriormente por uacuteltimo o seu caraacuteter intangiacutevel natildeo permite do ao visitanteturista

experimentar ou observar o produtoserviccedilo antes da aquisiccedilatildeo sendo que soacute o pode fazer

apenas quando se daacute o ato de consumo (Id Ibid)

Uma conjugaccedilatildeo equilibrada entre a gestatildeo da oferta e da procura turiacutesticas

influencia a satisfaccedilatildeo do turistavisitante do destino Uma vez que esta satisfaccedilatildeo

depende da qualidade da oferta e de tudo daquilo que o consumidor vai encontrar no

destino requer-se uma visatildeo holiacutestica acerca do mesmo tendo em conta as ldquoqualidades

ambientais acessibilidades limpeza e higiene traacutefego rodoviaacuterio qualidade urbaniacutestica

espaccedilos verdes [a proacutepria qualidade dos recursos humanos] etcrdquo (Id Ibid 179)

43 Comportamento do Consumidor

A anaacutelise do comportamento do consumidor parte integrante e essencial para a

eficiecircncia do marketing estrateacutegico eacute utilizada sobretudo para se compreender os padrotildees

de consumo Atraveacutes desta anaacutelise eacute possiacutevel perceber como eacute que os consumidores

tomam as suas decisotildees permitindo intervir junto dos mesmos e persuadi-los assim como

conceber e inovar produtos de acordo com o que satildeo as suas necessidades Segundo

Swarbrook e Horner (2007) o comportamento do consumidor em turismo define-se pelo

estudo que tenta responder agrave questatildeo de porque eacute que as pessoas compram o produto que

compram e como tomam a sua decisatildeo

Contudo esta pesquisa caracteriza-se por ser bastante complexa uma vez que as

decisotildees tomadas pelo consumidor-turista estatildeo interligadas com a sua componente

emocional e tambeacutem porque durante o processo de tomada de decisatildeo estaacute exposto a um

elevado nuacutemero de fatores e determinantes que influenciam o seu comportamento e que

dificultam a perceccedilatildeo de como eacute que afetam o consumidor (Id Ibid) Esta componente

emocional acompanha o consumidor desde o iniacutecio do processo de decisatildeo ateacute ao fim

36

No iniacutecio existem expectativas e receios pois o consumidor ainda natildeo sabe como

vai ser a sua experiecircncia e ainda natildeo usufruiu do que pagou No fim as suas expectativas

podem ser ou natildeo superadas assim como os receios que podem ou natildeo ocorrer o que

significa que a anaacutelise do comportamento do consumidor-turista eacute bastante complexa

devido agrave componente emocional e psicoloacutegica de cada consumidor e agrave intangibilidade dos

serviccedilosprodutos desta atividade

Geralmente o processo de decisatildeo desenvolve-se por trecircs etapas a preacute-

decisatildeocompra a decisatildeo e o poacutes-compra sendo que existem modelos que apresentam

ateacute cinco fases distintas uma vez que estas podem-se adaptar a diferentes aacutereas e natildeo

somente ao turismo Poreacutem existem diversos modelos de comportamento do consumidor

que podem ser adaptados ao caso concreto do turismo como eacute o caso do de Howard e

Sheth (1969) um dos modelos mais citados e que se pode observar na figura 3 Este

modelo ldquodestaca a importacircncia dos inputs no processo de compra do consumidor e sugere

maneiras pelas quais o consumidor ordena esses mesmos inputs antes de tomar uma

decisatildeo finalrdquo (Swarbrook e Horner 2007 42)

Figura 3 - - Modelo de Howard e Sheth (1969) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

37

Outros autores como Wahab Crampton e Rothfield (1976) e Mathieson e Wall

(1982) (citados por Swarbrook e Horner 2007) sugeriram outros modelos lineares do

processo de tomada de decisatildeo do consumidor-turista que podem ser observados nas

figuras 4 e 5

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall (1982) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor de Wahab Crampton e Rothfield (1976)

(Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Todos estes autores apresentam nos seus modelos diferentes definiccedilotildees para cada

fase do processo mas todos eles satildeo coincidentes em diversos aspetos ao facto do

momento da compra ocorrer sempre apoacutes a tomada de decisatildeo do consumidor ser alvo

de fatores que o influenciam na sua decisatildeo (sejam internos ou externos) de existirem

diversas alternativas que dependem sempre da decisatildeo do consumidor optar por uma e

por fim que a escolha destas alternativas sofre uma avaliaccedilatildeo por parte do consumidor

que decorre da sua procura por fontes de informaccedilatildeo internas e externas (Woodside e

Lysonski 1989 Engel Blackwell e Miniard 1995 Gremler e Brown 1996 Beerli e

Martin 2004 Swarbrook e Horner 2007)

Existem poreacutem autores como Pizam e Mansfeld (1999) que criticam estes

modelos no sentido em que natildeo satildeo preditivos por se basearem em estereoacutetipos e

generalizaccedilotildees Estes autores ainda afirmam que o processo de decisatildeo varia

significativamente entre os diferentes grupos de turistas e que os modelos existentes

ignoram os consumidores com falta de motivaccedilatildeo assim como os constrangimentos

associados que satildeo vistos como uma falha significante no que diz respeito agrave investigaccedilatildeo

do comportamento do consumidor (Id Ibid 29) Seguindo esta linha de pensamento

segundo o modelo de Gunn (citado por Gacircndara 2008) relativo ao comportamento do

turista existem diversas fases pelas quais o mesmo passa no momento em que decide

visitar um novo destino

38

Formam parte destas fases a acumulaccedilatildeo de imagens mentais sobre experiecircncias

de feacuterias anteriores a modificaccedilatildeo destas imagens graccedilas ao acesso a mais informaccedilatildeo a

decisatildeo de ir para feacuterias a viagem propriamente dita ao destino em questatildeo a participaccedilatildeo

no destino a viagem de regresso e por uacuteltimo gera-se uma nova acumulaccedilatildeo de imagens

obtidas e baseadas na experiecircncia vivida Torna-se portanto essencial compreender o

comportamento do consumidor assim como as suas perceccedilotildees acerca do destino Satildeo

estas caracteriacutesticas que permitem definir quais os turistas mais adequados para cada

destino para que se tornem fidelizados ao mesmo e tambeacutem perceber que alteraccedilotildees satildeo

necessaacuterias para que o destino se adapte agraves necessidades dos turistasvisitantes de forma

a ficarem satisfeitos com a experiecircncia (Id Ibid)

44 A importacircncia da comunicaccedilatildeo no desenvolvimento dos destinos turiacutesticos

A comunicaccedilatildeo relaciona-se com o turismo na medida em que os

turistasvisitantes enquanto seres sociais procuram interagir com a sociedade onde

vivem e sem a comunicaccedilatildeo esta interaccedilatildeo seria impossiacutevel pois ldquoa comunicaccedilatildeo eacute uma

necessidade inerente de qualquer ser humanordquo (Trigueiro 2001 citado por Marujo 2008

27) Eacute graccedilas agrave comunicaccedilatildeo que se torna possiacutevel dar a conhecer um destino e todas as

suas caracteriacutesticas bem como as informaccedilotildees essenciais na escolha de um local a visitar

Logo eacute a comunicaccedilatildeo que influencia os comportamentos das pessoas sendo que ldquopode

servir para comandar para condicionar para persuadir ou para motivar ndash ou seja para

levar algueacutem a fazer (ou abster-se de fazer) algordquo (Castro 2002 citado por Marujo 2008

27)

Desta forma a comunicaccedilatildeo encontra-se presente em todas as etapas do processo

de decisatildeo do turistavisitante aquando este decide visitar um destino especiacutefico sendo

que a mesma ldquodeve ter a capacidade de provocar o sentimento de envolvimento com o

destino antes durante e apoacutes a experiecircnciardquo (Peres e Rita 2017 175) No momento de

atrair visitantesturistas a um destino eacute a comunicaccedilatildeo que vai ao encontro daquilo que

satildeo as motivaccedilotildees desejos e emoccedilotildees das pessoas e faz com que as estrateacutegias de

transmissatildeo de informaccedilatildeo sejam eficazes ao ponto de as cativarem (Id Ibid) Poreacutem

cada vez mais os turistas satildeo mais exigentes e experientes e por esse motivo procuram

experiecircncias diferenciadoras passando o foco a estar na criatividade das estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo

39

Uma vez que em turismo falamos de bens e serviccedilos intangiacuteveis esta caracteriacutestica

pode dificultar as interaccedilotildees comunicacionais assim como a compreensatildeo dos mesmos

Daiacute a importacircncia da informaccedilatildeo e a forma como a mesma eacute apresentada pois deve ser o

mais expliacutecita possiacutevel de forma a tornar estes mesmos serviccedilos tangiacuteveis Desta forma

a informaccedilatildeo turiacutestica trata-se de uma das ferramentas mais valorizadas tanto pelos

profissionais da aacuterea como pelos consumidores Eacute atraveacutes da informaccedilatildeo que o

consumidor toma a sua decisatildeo e as entidades se inovam e criam condiccedilotildees para responder

agraves exigecircncias do mercado sendo que ldquoa informaccedilatildeo precisa e correta apropriada agraves

necessidades do consumidor eacute muitas vezes a chave para a satisfaccedilatildeo dos consumidoresrdquo

(Cooper et al 2001 citado por Marujo 2008 52)

No entanto todos estes aspetos dependem da qualidade dos serviccedilos prestados e

da experiecircncia global e uma vez que a interaccedilatildeo complexa das diversas componentes do

turismo pode pocircr em causa a qualidade cabe aos gestores de destinos tornar o destino

harmonioso entre todas as componentes ligadas ao turismo e tambeacutem as que natildeo estatildeo

diretamente ligadas ao mesmo de forma a minimizar ao maacuteximo as experiecircncias mais

negativas Poreacutem geralmente existe alguma dificuldade por parte dos visitantesturistas

em segmentar a sua opiniatildeo em relaccedilatildeo agrave qualidade da experiecircncia global da qual

usufruiu sendo que frequentemente os aspetos negativos sobressaem em relaccedilatildeo aos

positivos e satildeo estas opiniotildees que vatildeo definir o regresso ou natildeo da pessoa bem como as

recomendaccedilotildees a potenciais turistas

Daiacute que esta ferramenta seja importante para a comunicaccedilatildeo do destino pois se a

qualidade da oferta for elevada e a experiecircncia turiacutestica satisfatoacuteria ldquopara aleacutem de

despertar o interesse de outras pessoas para os serviccedilos oferecidos pela organizaccedilatildeo

poderaacute regressar mais tarde e continuar a utilizar os serviccedilos de uma forma contiacutenuardquo

(Marujo 2008 32) Eacute neste acircmbito que os destinos devem apostar na criaccedilatildeo de imagens

de marca associadas agrave oferta turiacutestica existente e que transmitam experiecircncias autecircnticas

e uacutenicas com elevados padrotildees de qualidade que vatildeo ao encontro das expectativas do

turistavisitante e que contribua para a satisfaccedilatildeo do mesmo Assim a criaccedilatildeo desta

imagem de marca ldquocumpriraacute mais facilmente os dois objetivos centrais do marketing

aplicado aos destinos turiacutesticos a diferenciaccedilatildeo e a sustentabilidaderdquo (Peres e Rita 2017

176)

40

Em suma o principal objetivo do processo de comunicaccedilatildeo em turismo passa por

fazer perdurar uma boa imagem do destino ou melhorar a mesma atrair novos visitantes

e ao mesmo tempo criar as condiccedilotildees para que regressem no futuro fornecer informaccedilatildeo

clara e expliacutecita acerca da oferta existente fomentar a coordenaccedilatildeo entre os diferentes

stakeholders e os seus esforccedilos e por uacuteltimo corrigir possiacuteveis erros ou distorccedilotildees (Heath

e Wall 1991 citados por Marujo 2008) A comunicaccedilatildeo em turismo ldquonatildeo se resume

portanto agrave promoccedilatildeo de um destino engloba tambeacutem os processos de seduccedilatildeo de um

turista as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitriatildeo as narrativas turiacutesticas sobre

as quais se constroem as identidades das gentes lugares e marcasrdquo (Wichels 2013 478)

Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que se consegue interferir na imagem que os

turistasvisitantes tecircm acerca de um destino sendo que segundo Gacircndara (2008) apesar

de geralmente se verificar apenas a intervenccedilatildeo no momento da promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo

torna-se cada vez mais importante atuar tambeacutem no momento de produccedilatildeo onde se

desenvolve a qualidade do destino para que a proacutepria comunidade local se torne parte

integrante do processo e ao mesmo tempo beneficie desta atividade

45 Estrateacutegias e meios de comunicaccedilatildeo em destinos

Tendo em consideraccedilatildeo que o mercado atual do turismo eacute cada vez mais

heterogeacuteneo e segue tendecircncias cada vez mais diversificadas que anteriormente natildeo se

verificavam cabe aos diferentes meios de comunicaccedilatildeo dos destinos aplicar diferentes

estrateacutegias que comuniquem e distribuam as suas ofertas de forma eficaz Satildeo vaacuterias as

fontes de informaccedilatildeo que o turistavisitante pode encontrar sobre um destino ou um

serviccediloproduto como por exemplo brochuras guias de viagem postos de informaccedilatildeo

turiacutestica jornais revistas televisatildeo empresas de turismo locais etc

Eacute tambeacutem atraveacutes da comunicaccedilatildeo que um destino estabelece o seu

posicionamento no mercado Para tal no que diz respeito aos destinos turiacutesticos existem

algumas estrateacutegias que se podem seguir a diferenciaccedilatildeo (apresentaccedilatildeo de novas

atraccedilotildees encontrar fatores diferenciadores relativamente agrave concorrecircncia) a diversificaccedilatildeo

dos mercadosprodutos (de forma a ajustar-se a diferentes mercados para atrair diferentes

tipos de turistas) e por uacuteltimo a aposta nos nichos de mercado (segmentos mais pequenos

do que o usual mas mais rentaacuteveis)

41

Mas o que se verifica cada vez mais eacute que esta divulgaccedilatildeo eacute feita atraveacutes de

plataformas online ldquoque desempenham um papel decisivo para aleacutem da sua reconhecida

relevacircncia nos aspetos informativos emocionais e de criaccedilatildeo de imagemrdquo (Peres e Rita

2017 176) Com todos os avanccedilos tecnoloacutegicos das uacuteltimas deacutecadas as estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo passam cada vez mais a ser aplicadas atraveacutes do auxiacutelio da internet nos

formatos digitais Desta forma a informaccedilatildeo online passa a ser global transmitida

essencialmente atraveacutes de websites e redes sociais permitindo ao consumidor conhecer

melhor o destino que quer visitar comparar em tempo real as condiccedilotildees e todos os aspetos

referentes agrave experiecircncia que pretende adquirir e ateacute reservarcomprar o seu

serviccediloproduto de forma raacutepida e simples

Ao mesmo tempo as empresas obtecircm uma ferramenta que lhes permite vender o

seu destino com maior detalhe atraveacutes do recurso a diversas formas de comunicaccedilatildeo

(sejam imagens textos viacutedeos etc) aproximando-se do consumidor e das marcas com

as quais poderaacute criar parcerias (Marujo 2008) A internet transformou-se assim numa

ldquodas principais ferramentas de distribuiccedilatildeo direta para todos os tipos de serviccedilos

turiacutesticosrdquo (Bairros e Cerreta 2009 citados por Cardoso 2012 25) Eacute essencialmente

atraveacutes do marketing digital que as entidades promotoras de destinos turiacutesticos cada vez

mais investem nas suas campanhas promocionais e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo Segundo

Miranda (2010) a internet eacute utilizada em turismo como ferramenta estrateacutegica de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e de comunicaccedilatildeo que pode ser observada em trecircs niacuteveis

distintos o experimental o taacutetico-operacional e por fim o estrateacutegico No primeiro niacutevel

as empresas turiacutesticas utilizam a internet como meio de divulgaccedilatildeo dos seus produtos e

serviccedilos

Contudo segundo o mesmo autor muitas destas organizaccedilotildees desperdiccedilam as

potencialidades da internet uma vez que se limitam a apresentar apenas informaccedilatildeo baacutesica

acerca da sua oferta atraveacutes dos seus sites oficiais deixando muitas vezes a mesma

desatualizada e sem recorrerem a ferramentas dinacircmicas e apelativas como o som

imagens viacutedeos etc Jaacute no segundo niacutevel eacute onde ocorrem as operaccedilotildees de E-commerce

as designadas operaccedilotildees comerciais atraveacutes das quais a empresa permite ao consumidor

efetuar a compra do produtoserviccedilo online Este niacutevel pode ser verificado por exemplo

ldquoem sites de hoteacuteis que oferecem reservas online (hellip) [mas] muitas vezes este processo

de reserva [daacute-se] de forma natildeo segura o que natildeo incentiva muitos usuaacuterios a se utilizar

deste recursordquo (Miranda 2010 5)

42

Por fim o uacuteltimo niacutevel exige um planeamento estrateacutegico por parte das

organizaccedilotildees na medida em que o foco eacute o desenvolvimento do E-business sendo que as

empresas planeiam e aplicam estrateacutegias de atuaccedilatildeo no mercado de forma a

desenvolverem os seus meios de comunicaccedilatildeo online atraiacuterem a atenccedilatildeo dos seus

consumidores e melhorar a relaccedilatildeo com os mesmos com o intuito de os fidelizar No

entanto natildeo eacute somente a informaccedilatildeo fornecida que tem impacto nos turistas que procuram

visitar um novo destino eacute tambeacutem o passa-a-palavra atraveacutes de amigos familiares

conhecidos

Esta forma de divulgaccedilatildeo ldquoeacute confiaacutevel pois eacute transmitida por liacutederes de opiniatildeo

familiares amigos especialistas e assim acaba tornando-se uma importante e poderosa

forma de comunicaccedilatildeo (hellip) propagadora da mensagem ou da notiacutecia das suas

experiecircncias boas ou maacutesrdquo (Tineu 2001 citado por Marujo 2008 31) Desta forma cada

vez mais os turistas recorrem agraves opiniotildees de pessoas que conhecem e em quem confiam

o que pode provocar tanto situaccedilotildees positivas como negativas dependendo da experiecircncia

dessas mesmas pessoas Por norma se um turistavisitante ficar satisfeito com a sua

experiecircncia turiacutestica vai certamente influenciar positivamente potenciais turistas mas

caso ocorra o oposto e natildeo exista satisfaccedilatildeo a mensagem transmitida seraacute negativa (Id

Ibid)

As novas tecnologias de informaccedilatildeo vieram revolucionar a forma como a

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutesticas satildeo realizadas permitindo aumentar as vantagens

competitivas e reduzir custos Surgiu assim a necessidade de implementar novos modelos

de negoacutecio ldquopois os consumidores deixam de ser alvos passivos passando-se do mass

marketing para o marketing individualizado os preccedilos deixam de ser fixos e passam em

muitos casos a ser definidos de forma dinacircmica e vai-se ultrapassando a tradicional

assimetria da informaccedilatildeordquo (Peres e Rita 2017 177) Poreacutem apesar da internet permitir

comunicar com os consumidores neste caso turistas ou visitantes de forma mais raacutepida

simples e econoacutemica natildeo deve ser um ldquosubstituto para outras actividades promocionais

mas sim como um complemento das existentes o que oferece aos consumidores uma

maior possibilidade de escolha e mais uma maneira de fazer reservasrdquo (Brigs 1997 citado

por Marujo 2008b 31)

43

Neste sentido cabe agraves entidades e organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticos

ldquoaplicar estrateacutegias nos canais de comunicaccedilatildeo tradicionais (jornais televisatildeo etc) para

fornecer uma informaccedilatildeo adequada agraves necessidades dos turistas e investir nos novos

canais de comunicaccedilatildeo (internet quiosques multimeacutedia etc) para alcanccedilar de uma forma

mais eficaz potenciais consumidoresrdquo (Marujo 2008a 57) Torna-se portanto cada vez

mais imprescindiacutevel implementar boas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que transmitam

informaccedilatildeo crediacutevel detalhada e real sobre a oferta existente assim como apostar na

diferenciaccedilatildeo e criatividade para que o consumidor natildeo se sinta defraudado relativamente

agraves expectativas que tinha acerca do destino

Em suma a preocupaccedilatildeo em transmitir atraveacutes das estrateacutegias de comunicaccedilatildeo

uma imagem positiva de qualidade e oferta de multiplicidade de experiecircncias diversas e

uacutenicas ao consumidor eacute essencial e deve ser permanente no sentido em que se deve

assegurar em todas as fases do processo de comunicaccedilatildeo do destino pois ldquotanto a

qualidade do produtodestino como a comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo do mesmo satildeo aspetos

que tratados de maneira pouco profissional seguramente traratildeo cedo ou tarde resultados

indesejadosrdquo (Gacircndara 2008 20)

44

Capiacutetulo V ndash Caracterizaccedilatildeo do Destino Almada

51 Caracterizaccedilatildeo do territoacuterio

Almada estaacute sediada no distrito de Setuacutebal e pertence agrave aacuterea metropolitana de

Lisboa (AML) sendo que no seu conjunto estatildeo englobadas 11 freguesias que se podem

observar na figura 6 sendo elas Almada Cova da Piedade Pragal Cacilhas Caparica e

Trafaria Charneca de Caparica e Sobreda Costa da Caparica Laranjeiro e Feijoacute Tem

como fronteiras o rio Tejo e Lisboa a norte Seixal a leste Sesimbra a sul e o Oceano

Atlacircntico a oeste sendo que o concelho abrange no total uma aacuterea de 71Km2

encontrando-se a 4km de Lisboa e 15km do Aeroporto Humberto Delgado (Cacircmara

Municipal de Almada - CMA sd)

Em termos geograacuteficos este concelho eacute constituiacutedo por caracteriacutesticas fiacutesicas e

paisagiacutesticas ricas e variadas onde se podem encontrar tanto espaccedilos verdes e reservas

naturais como eacute exemplo a Arriba Foacutessil da Costa de Caparica ou a Mata dos Medos na

Charneca de Caparica como tambeacutem aacutereas urbanisticamente desenvolvidas com oferta

de recursos culturais transportes serviccedilos etc e ainda 13km de linhas de costa no litoral

onde se encontram algumas das melhores praias de toda a regiatildeo da Grande Lisboa

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada (Fonte Cacircmara Municipal de Almada 2018)

45

Em termos populacionais segundo os Censos de 2011 (CMA sd) existem 174

030 habitantes nuacutemero este que faz do concelho de Almada um dos mais importantes na

margem sul da AML A grande maioria da populaccedilatildeo (76) encontra-se empregada no

setor terciaacuterio sendo este o que mais evoluiu nos uacuteltimos anos e que tem maior destaque

(Id Ibid) Hoje em dia Almada eacute considerada o melhor miradouro para a cidade de

Lisboa uma vez que se encontra do lado oposto agrave mesma mas a verdade eacute que este

concelho teve grande importacircncia ao longo de vaacuterios periacuteodos da histoacuteria de Portugal

Privilegiada por se encontrar localizada junto ao Tejo Almada foi desde os primoacuterdios

um lugar de excelecircncia para a ocupaccedilatildeo e fixaccedilatildeo humana desde a preacute-histoacuteria

Era atraveacutes do rio que se faziam as trocas comerciais e de mercadorias tatildeo

essenciais em qualquer eacutepoca sendo que feniacutecios romanos e muccedilulmanos acabaram por

se sedentarizar nesta aacuterea e desenvolver a cidade Posteriormente foi conquistada aos

mouros pelo rei D Afonso Henriques e os cruzados ingleses em 1147 tornando-se cidade

mais tarde quando D Sancho I outorgou o primeiro foral da cidade em 1190 (Id Ibid)

Mas o grande desenvolvimento nesta aacuterea ocorreu sobretudo no seacuteculo XIX graccedilas aos

processos de industrializaccedilatildeo sendo os principais setores a serem desenvolvidos o da

corticcedila moagem e estaleiros navais Foi nesta eacutepoca que o concelho acolheu e recebeu

populaccedilotildees de outras aacutereas do paiacutes que aqui se fixavam para trabalhar e para viver

contribuindo para uma nova dinacircmica e desenvolvimento

Momentos como ldquoa vitoacuteria dos liberais na Batalha da Cova da PiedadeCacilhas

contra os Miguelistas (23 de julho de 1833) (hellip) [e] a antecipada proclamaccedilatildeo da

Repuacuteblica em Almada a 4 de outubro de 1910rdquo (Id Ibid) satildeo exemplos de importantes

acontecimentos histoacutericos que tiveram lugar nesta margem do rio Mais tarde devido ao

grande crescimento demograacutefico que se deu durante os anos quarenta e setenta do seacuteculo

passado verificou-se um elevado nuacutemero de migraccedilotildees e movimentos de populaccedilatildeo que

procurava Almada como alternativa para trabalhar e morar Foi entatildeo a partir da deacutecada

de 90 que as grandes alteraccedilotildees e desenvolvimentos nas principais estruturas do concelho

comeccedilaram a surgir Uma extensa rede de equipamentos municipais nas mais variadas

aacutereas como a cultura o desporto o lazer a educaccedilatildeo sauacutede transportes jardins e zonas

verdes eacute construiacuteda e eacute tambeacutem aprovado o plano diretor municipal que confere ao

concelho uma nova qualidade de vida para os seus habitantes (Id Ibid)

46

Neste sentido Almada relativamente agrave sua posiccedilatildeo geograacutefica possui

caracteriacutesticas que foram sendo valorizadas pelo homem que aqui se estabeleceu em

quase todos os periacuteodos da histoacuteria (Sabrosa 1993 citado por Gonccedilalves 2002) Eacute

tambeacutem a sua proximidade agrave cidade de Lisboa que lhe atribui uma posiccedilatildeo estrateacutegica de

complementaridade com a capital atraveacutes da troca e prestaccedilatildeo de diversos serviccedilos e

produtos Contudo existe tambeacutem uma relaccedilatildeo de dependecircncia que muitas vezes confere

agrave cidade de Almada uma posiccedilatildeo de inferioridade no sentido em que a imagem deste

destino perde a sua credibilidade pois as suas potencialidades turiacutesticas e de

desenvolvimento satildeo muitas vezes desconsideradas (Figueiredo 2015)

O facto de Almada se ter desenvolvido e constituiacutedo como um territoacuterio industrial

durante vaacuterias deacutecadas com a construccedilatildeo de estaleiros navais faacutebricas de moagem e de

produccedilatildeo de corticcedila que devido agraves suas crises levaram agrave estagnaccedilatildeo do crescimento

urbano por sua vez tambeacutem atrasou o desenvolvimento deste territoacuterio (Gonccedilalves 2002

67) Todos estes fatores contribuiacuteram para uma degradaccedilatildeo da paisagem do territoacuterio

uma vez que as infraestruturas outrora utilizadas para fins industriais acabaram por ficar

ao abandono levando agrave ldquodescaracterizaccedilatildeo envelhecimento e degradaccedilatildeo da estrutura

urbana envolventerdquo (Figueiredo 2015 21) Poreacutem atraveacutes do Plano Diretor Municipal

(PDM) que sofreu uma revisatildeo em 2011 Almada estabeleceu linhas estrateacutegicas de

desenvolvimento para o concelho com vista agrave aplicaccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

requalificaccedilatildeo do mesmo a niacutevel territorial ambiental social econoacutemico e urbano

Relativamente ao turismo nos uacuteltimos anos tem-se verificado em Almada uma

evoluccedilatildeo que embora lenta se tem tornado cada vez mais notoacuteria sendo que a cidade se

tem vindo a estabelecer como um destino que proporciona a troca de fluxos importantes

natildeo soacute para o concelho mas tambeacutem a niacutevel de toda a AML (CMA 2011) Neste sentido

vaacuterios foram os projetos que ao longo dos anos se foram desenvolvendo e alguns

aplicando contribuindo para a melhoria da imagem e da qualidade de Almada enquanto

destino turiacutestico como satildeo exemplos o programa POLIS a renovaccedilatildeo urbaniacutestica da zona

de Cacilhas o projeto ldquoAlmada Nascente ndash Cidade da Aacuteguardquo e a construccedilatildeo do metro de

superfiacutecie Desta forma eacute essencial a aposta nos recursos potenciadores de atividades nas

aacutereas do recreio lazer e turismo assim como a criaccedilatildeo de uma marca visto que

contribuem decisivamente para a consolidaccedilatildeo do destino relativamente agrave concorrecircncia e

agrave restante oferta existente (Id Ibid)

47

52 Oferta turiacutestica em Almada

Um destino turiacutestico eacute construiacutedo tendo por base o planeamento e a delineaccedilatildeo de

objetivos a par com a existecircncia de recursos com potencial turiacutestico que efetivamente

possuem a capacidade de satisfazer as necessidades dos turistas (CMA 2011 80) Assim

apresentam-se na tabela 1 os principais recursos do concelho

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada Fonte CMA (2019) RNT (2002) Portal

Almada Digital (2019)

A fim de se compreender de que forma a valorizaccedilatildeo turiacutestica do concelho de

Almada eacute estruturada e planeada eacute necessaacuterio conhecer os recursos existentes que

contribuem para o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos

Recursos

primaacuterios

Patrimoacutenio

Natural Praias oceacircnicas paisagem protegida

reserva botacircnica

Cultural

Monumental Monumentos muralha estaacutetua entre

outros

Artiacutestico Museus igrejas conventos capelas

Etnograacutefico Folclore artesanato

Complementar Parques jardins puacuteblicos miradouros

Atividades

Roteiros Percursos pedestres sinalizados

Animaccedilatildeo

turiacutestica

Desportos naacuteuticos e radicais atividades

de ar livrenatureza e aventura

Recursos

primaacuterios

Equipamentos

Culturais Espaccedilos para exposiccedilotildees auditoacuterios

bibliotecas centros culturais

Desportivos Teacutenis golfe nataccedilatildeo equitaccedilatildeo

Recreativos Estaacutedios clube naacuteutico

Negoacutecios Salas de reuniotildees

Eventos

Religiosos Procissotildees

Culturais Marchas populares espetaacuteculos

comemorativos exposiccedilotildees

Animaccedilatildeo Festivais de muacutesica concertos

espetaacuteculos de danccedila teatro entre outros

Desportivos Ginaacutestica atletismo nataccedilatildeo futebol

Recursos

secundaacuterios

Atividades Gastronomia

Equipamentos

Animaccedilatildeo e

outros Vaacuterios mercados perioacutedicos

Turiacutesticos

Hotelaria agecircncias de viagem agecircncias de

animaccedilatildeo turiacutestica campos de campismo

rent-a-car restaurantes postos de turismo

escolas de surf

Transportes Terminais ferroviaacuterios rodoviaacuterios e

fluviais

Infraestruturas

sociais Estradas

48

Desta forma a organizaccedilatildeo e compreensatildeo dos recursos existentes satildeo essenciais

para a construccedilatildeo da oferta turiacutestica do destino fator de atratividade para os visitantes e

turistas Neste sentido relativamente agrave avaliaccedilatildeo dos recursos acima apresentados de

uma forma geral e analisando os mesmos tendo em conta os produtos turiacutesticos mais

procurados eacute um concelho que considerando a sua dimensatildeo aparenta dispor de um

conjunto consideraacutevel de recursos de cariz cultural religioso e de aacutereas verdes assim

como de outras infraestruturas complementares principalmente a restauraccedilatildeo

Contudo algumas das freguesias mais procuradas como Cacilhas e Almada pecam

pela falta de estabelecimentos de alojamento principalmente hoteacuteis assim como outros

empreendimentos mais pequenos como alojamento local No entanto a freguesia da

Costa da Caparica apresenta uma consideraacutevel variedade de oferta de alojamentos como

hoteacuteis de categoria variada surf houses apartamentos turiacutesticos e parques de campismo

Considerando o produto golf e a quantidade de campos existentes estes tambeacutem se

encontram bem fornecidos em termos de estabelecimentos de alojamento tendo em conta

a capacidade do Hotel Aldeia dos Capuchos e toda a variedade de alojamentos disponiacuteveis

na Herdade da Aroeira todos ao redor dos campos de golf aqui existentes

Eacute com base nos recursos existentes no destino que eacute possiacutevel definir os principais

produtos turiacutesticos do concelho que seratildeo apresentados na tabela 2 Considerando o Plano

Estrateacutegico de Valorizaccedilatildeo e Desenvolvimento do Turismo para o concelho de Almada

(CMA 2011) os produtos o sol e mar turismo religioso e golf encontram-se consolidados

ou em vias de consolidaccedilatildeo enquanto que os restantes apresentam forte potencial de

desenvolvimento

49

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado

de CMA (sd) e Turismo de Lisboa (2018)

Turismo cultural e religioso

- Principal produto de interesse por parte de quem visita o concelho

particularmente nas freguesias de Cacilhas e Almada sendo que a Trafaria

tambeacutem conta com alguns pontos de interesse

- Conta com recursos desde igrejas santuaacuterios (Santuaacuterio do Cristo Rei)

conventos (Convento dos Capuchos) museus com variadas temaacuteticas ligadas

agrave histoacuteria do concelho jardins e parques e tantos outros recursos culturais

como eacute exemplo a fragata D Fernando II e Gloacuteria convertida atualmente em

museu

- Proximidade entre os recursos em si e de rotas pedestres existentes

assim como a existecircncia de vaacuterios locais que permitem uma vista privilegiada

para a cidade de Lisboa

- Como recurso complementar a existecircncia de variadas opccedilotildees em termos

de restauraccedilatildeo principalmente na freguesia de Cacilhas permite apreciar a

gastronomia local

Sol e Mar

- Principal produto na freguesia da Costa da Caparica

- Extensatildeo de 13km de praias contando com 7 praias de Bandeira Azul

- Produto chave e com grande procura devido a fatores como a

localizaccedilatildeo a proximidade com Lisboa boas acessibilidades tanto de carro

devido agrave ligaccedilatildeo da Ponte 25 de Abril como de transportes puacuteblicos

(autocarro desde Lisboa ou Cacilhas) equipamentos existentes nas

proximidades como restaurantes e bares e estabelecimentos de alojamento

(hoteacuteis e alojamento local)

- Atrativo para diversos mercados estrangeiros como o espanhol francecircs

alematildeo e brasileiro

Turismo Naacuteutico

- Complemento ao produto Sol e Mar

- Principalmente procurado para a praacutetica de surf stand up paddle e

katesurf

- Foco na freguesia da Costa da Caparica tal como o Sol e Mar devido agrave

vasta extensatildeo de areal onde as condiccedilotildees permitem boas praacuteticas destes

variados desportos naacuteuticos

- Existecircncia de infraestruturas de apoio como escolas de surf e surfhouses

nesta mesma freguesia devido agrave grande procura pelo produto

50

Golf

- Visto principalmente como um produto complementar ao produto Sol e

Mar devido agrave proximidade dos campos existentes agraves praias da Costa da

Caparica

- 2 campos de 18 buracos e 1 com 9 buracos todos na freguesia da

Caparica integrados em estabelecimentos de alojamento ndash Herdade da

Aroeira e Hotel Aldeia dos Capuchos Golf amp SPA

- Boa localizaccedilatildeo e infraestruturas disponiacuteveis que permitem a praacutetica do

desporto durante todo o ano e para todo o tipo de jogadores

Turismo de Natureza

- Produto principalmente focado na Paisagem Protegida da Arriba Foacutessil

da Costa de Caparica onde se engloba a Mata dos Medos

- Vaacuterios caminhos pedestres disponiacuteveis assim como outras atividades

que satildeo desenvolvidas a partir deste ponto como Parapente e Asa Delta

Para aleacutem dos principais produtos turiacutesticos tambeacutem estatildeo indicados na tabela

anterior aqueles que satildeo vistos como produtos complementares aos existentes Deste

modo seguindo o conceito de ciclo de vida do produto pode-se considerar o seguinte

sol e mar encontra-se na fase de maturidade turismo religioso golf e turismo cultural em

fase de crescimento (sendo que cada um apresenta diferentes niacuteveis de crescimento)

turismo naacuteutico entre a fase de crescimento e maturidade (dependendo do desporto) e

por fim o turismo de natureza entre a fase de nascimento e crescimento considerando

que ainda eacute um produto com pouca procura e pouco desenvolvimento

51

53 Procura turiacutestica em Almada

Devido agrave sua proximidade com a cidade de Lisboa e a facilidade existente em

atravessar o rio Tejo o concelho de Almada beneficia muito destes dois fatores fazendo

com que a sua procura seja cada vez mais semelhante agrave da capital Por natildeo existirem

dados concretos relativamente ao nuacutemero total de turistas que visitam o concelho seratildeo

tidos em consideraccedilatildeo vaacuterios indicadores que proporcionam uma ideia geral da procura

no concelho de Almada

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2013-2018)

Atraveacutes da figura 7 eacute possiacutevel determinar que o nuacutemero de visitantes estrangeiros

eacute superior aos nacionais assim como se verifica um aumento crescente destes valores no

periacuteodo apresentado entre os anos de 2012 e 2017 agrave exceccedilatildeo do ano de 2014 em que se

verificou uma pequena quebra no nuacutemero de visitantes estrangeiros Considerando o

nuacutemero de hoacutespedes estrangeiros podemos aprofundar e apresentar os hoacutespedes por

continente

Atraveacutes da figura 8 eacute possiacutevel compreender que o continente europeu eacute de onde

satildeo provenientes a maioria dos hoacutespedes que ficam em Almada sendo por isso bastante

importante No entanto outros continentes comeccedilam a crescer e a procurar cada vez mais

tanto a regiatildeo de Lisboa como em especiacutefico o concelho de Almada No que diz respeito

ao continente americano destaca-se o mercado brasileiro sendo que o mercado norte

americano tambeacutem comeccedila a ter alguma relevacircncia para a AML (Ferro 2018) juntamente

com o mercado asiaacutetico que tem demonstrado procurar cada vez mais o destino em

questatildeo

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Total 110 806 116 357 132 475 145 173 156 795 170 062

Nacionais 53 104 54 467 74 292 66 444 57 329 57 456

Estrangeiros 57 702 61 890 58 183 78 729 99 466 112 606

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

52

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Devido agrave proximidade anteriormente referida os principais mercados que

procuram a AML satildeo os mesmos que se encontram no top de mercados que tambeacutem

procuram o concelho de Almada nomeadamente Espanha Alemanha Franccedila Reino

Unido e Itaacutelia (Ferro 2018) sendo esta a ordem de preferecircncia dos mercados no que diz

respeito agrave procura pelo concelho tendo em conta o nuacutemero de hoacutespedes destes mesmos

paiacuteses

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2012 19 035 2 290 8 919 3 484

2013 21 003 3 353 8 485 1 542

2014 20 150 3 277 6 543 1 959

2015 24 828 15 766 5 991 2 284

2016 23 253 15 521 12 478 3 154

2017 22 077 15 182 11 625 3 528

41 975

60 25972 649 74 353

2014 2015 2016 2017

Europa

1 608 2 465 3 385

8 239

2014 2015 2016 2017

Ameacuterica

607 611 760 997

2014 2015 2016 2017

Aacutefrica

247626

367 394

2014 2015 2016 2017

Oceacircnia

13 746 14 768

22 30528 623

2014 2015 2016 2017

Aacutesia

53

Analisando o nuacutemero de hoacutespedes por mercados alvo como aparece representado

na tabela 3 com dados retirados a partir do INE eacute de realccedilar o aumento de cerca de 380

do mercado alematildeo entre 2014 e 2015 valor que se manteve no ano de 2016 assim como

o mercado francecircs (aumento de 10828) e britacircnico (aumento de 3809) entre 2015 e

2016 Contudo no ano de 2017 verifica-se uma queda de valores em todos os paiacuteses

exceto no Reino Unido que aumentou significativamente entre 2016 e 2017

Considerando agora os dados relativos agraves dormidas por continente pelo graacutefico

representado na figura 9 eacute possiacutevel destacar principalmente a influecircncia do mercado

asiaacutetico sendo que apesar de ser dos que apresenta a estadia meacutedia mais baixa (2 noites)

desde 2012 na AML (INE 2019) continua a crescer e a ser o continente com maior

influecircncia depois do europeu sendo que o americano tambeacutem jaacute tem alguma

representatividade apesar de estar bastante longe de ter o mesmo alcance dos restantes

dois

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Tambeacutem eacute possiacutevel analisar atraveacutes da representaccedilatildeo na tabela 4 os dados

retirados do INE referentes agraves dormidas dos principais mercados alvo Eacute de notar a quebra

do nuacutemero de dormidas do mercado espanhol na casa dos 1777 pontos percentuais em

contraste com o crescimento dos mercados francecircs entre 2015 e 2016 (10846) e o

britacircnico (3016) sendo que o mercado francecircs voltou a sofrer uma quebra em 2017 Eacute

igualmente importante realccedilar que apesar do mercado alematildeo apresentar um maior

nuacutemero de hoacutespedes nos anos de 2016 e 2017 quando comparado com o francecircs este

uacuteltimo mercado apresenta um maior nuacutemero de dormidas registadas nos mesmos anos em

comparaccedilatildeo com o mercado alematildeo

2014 2015 2016 2017

Europa 147 251 171 466 205 179 201 835

Aacutefrica 2 089 2 109 2 560 2 857

Ameacuterica 5 114 6 661 8 949 21 612

Aacutesia 21 301 22 425 36 126 43 323

Oceacircnia 679 1 395 807 972

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

54

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2014 64 475 13 758 16 754 7 217

2015 82 820 24 025 16 616 8 544

2016 68 101 26 698 34 638 11 121

2017 63 986 25 410 29 563 12 064

Considerando as entradas no posto de turismo de Cacilhas e da Costa da Caparica

eacute possiacutevel perceber quais os mercados entre estrangeiros e nacionais que mais procuram

esta aacuterea assim como os periacuteodos do ano de eleiccedilatildeo para essa mesma procura como se

pode observar nas figuras 10 e 11 abaixo apresentadas

Figura 10 ndash Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo de Cacilhas 2018 2019)

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo da Costa da Caparica 2018 2019)

8 659

10 44011 886

12 81414 217

10 647 10 582

6 383

8 276 8 2369 460

11 057

8 319 8 340

2 276 2 1643 650 3 354 3 160

2 328 2 242

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

5 6027 344

9 804

16 115

10 8929 526

7 898

4 5966 363 6 338

9 4438 175

6 088 5 294

1 006 981

3 466

6 672

2 717 3 438 2 604

0

5 000

10 000

15 000

20 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

55

Relativamente aos mercados alvo de Cacilhas e Costa da Caparica eacute possiacutevel

observar o seguinte cenaacuterio atraveacutes dos dados apresentados nas tabelas 5 e 6 facultados

pelos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica ainda tendo em consideraccedilatildeo o

nuacutemero de entradas nos postos de turismo referidos anteriormente

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

971 1 535 1 121 1 322 1 261 1 083 944

1 188 1 456 1 457 1 629 1 672 1 238 1 061

1 183 1 638 2 371 2 787 3 720 2 512 2 693

414 555 236 440 346 247 254

491 526 605 805 974 866 646

270 287 268 359 489 389 467

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

564 848 668 860 892 753 651

1 742 1 779 2 285 2 927 1 852 1 479 1 504

885 1 605 1 820 3 034 2 946 1 961 1 594

262 497 323 377 508 208 157

300 338 263 598 449 405 324

156 168 - 242 245 226 127

56

Tal como foi referido e percecionado anteriormente os mercados alematildeo

espanhol francecircs britacircnico e italiano satildeo de facto dos mais importantes para a AML

(Ferro 2018) No entanto eacute de notar a significativa procura do mercado holandecircs por

ambos os postos chegando mesmo a ultrapassar o nuacutemero de entradas do mercado

italiano ao longo dos anos no posto de turismo da Costa da Caparica

Por fim considerando a totalidade das entradas nos postos atraveacutes da figura 12 eacute de

realccedilar a preferecircncia pelos meses entre julho e setembro sendo que no caso de Cacilhas

tem aumentado a procura a partir dos meses de abrilmaio ateacute outubro tendo em conta

que o produto mais procurados eacute o turismo cultural No caso da Costa da Caparica as

preferecircncias jaacute rondam apenas os meses entre julho e setembro devido ao facto do

produto de eleiccedilatildeo ser o sol e mar juntamente com os desportos naacuteuticos

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelos Postos de Turismo 2018)

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Jan 328 487 319 589 590 508

Fev 471 548 411 638 606 681

Mar 519 832 667 807 1 210 935

Abr 753 1 353 1 105 2 082 1 626 1 688

Mai 938 1 505 1 428 1 789 1 878 1 492

Jun 1 040 1 602 1 360 2 031 2 019 1 683

Jul 2 439 2 290 4 064 3 578 3 787 3 313

Ago 3 329 4 233 7 696 10 933 7 573 4 255

Set 2 147 2 155 1 963 3 491 2 774 2 806

Out 1 260 1 645 1 319 1 374 1 653 1 540

Nov 611 763 748 1 087 892 864

Dez 425 371 610 530 519 408

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

57

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica

A anaacutelise relativa agraves estrateacutegias inerentes agrave forma de comunicaccedilatildeo do destino foi

feita tendo por base os canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica do mesmo Uma vez

que a informaccedilatildeo turiacutestica online se encontra essencialmente no site oficial da CMA esta

anaacutelise iraacute recair precisamente neste canal de divulgaccedilatildeo Atraveacutes desta pesquisa eacute

possiacutevel identificar os principais pontos atraveacutes dos quais a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada

se foca e se desenvolve assim como perceber qual o tipo de informaccedilatildeo transmitida Para

tal seguiram-se alguns pressupostos como os aspetos teacutecnicos e visuais (identificaccedilatildeo da

oferta atratividade tipo de navegaccedilatildeo layout informaccedilatildeo disponiacutevel meios utilizados

suporte multimeacutedia etc) a autoria (data de criaccedilatildeo autor atualizaccedilotildees) acesso (tempo

de carregamento existecircncia de outros links uacuteteis contactos acesso a utilizadores de

outros idiomas ou com algum tipo de limitaccedilatildeo) e por fim o conteuacutedo (interativo fontes

de informaccedilatildeo seguras e identificadas conteuacutedo expliacutecito identificaccedilatildeo da audiecircncia a

que se destina etc)

Apoacutes uma anaacutelise ao site eacute possiacutevel concluir que numa perspetiva geral

relativamente agrave divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica em primeiro lugar o mesmo peca pela

falta de atratividade e dinamismo na forma como apresenta a informaccedilatildeo pois a mesma

eacute resumida e o recurso a meios mais dinacircmicos como viacutedeos sons e imagens eacute muito

pouco utilizado o que natildeo permite uma interatividade entre o visitanteturista e o

sitedestino Eacute tambeacutem notoacuteria a falta de idiomas para aleacutem do portuguecircs que eacute o uacutenico

que se encontra disponiacutevel sendo que idiomas como inglecircs e castelhano apresentam-se

como opccedilatildeo mas quando selecionados surge a informaccedilatildeo de que estaratildeo disponiacuteveis em

breve

O facto do principal objetivo do site se tratar de informar principalmente a

populaccedilatildeo local do concelho ou visitantes nacionais com informaccedilotildees sobre a accedilatildeo social

o ambiente a educaccedilatildeo a habitaccedilatildeo entre outros acaba por colocar a informaccedilatildeo turiacutestica

para visitantes externos em segundo plano natildeo lhe sendo atribuiacuteda tanta importacircncia Em

termos de facilidade de navegaccedilatildeo no site para um visitante portuguecircs eacute uma tarefa

simples mas para qualquer visitante estrangeiro que natildeo compreenda a liacutengua portuguesa

torna-se impossiacutevel pois natildeo existem mais idiomas disponiacuteveis

58

Relativamente ao conteuacutedo apresentado somente selecionando lsquoturismorsquo presente

no menu do site eacute que se encontra alguma descriccedilatildeo e informaccedilatildeo sucinta sobre o destino

Almada sendo que natildeo existe um site oficial dedicado especificamente ao turismo do

concelho Neste segmento satildeo apresentados alguns dos produtos turiacutesticos e recursos que

se podem encontrar em Almada como sugestotildees de percursos pedestres por diversos

espaccedilos do concelho uma listagem das praias existentes mapas do concelho os

principais espaccedilos culturais de lazer ou desportivos um guia de alojamento do concelho

(tratando-se do uacutenico documento apresentado que se encontra em cinco idiomas distintos

portuguecircs espanhol inglecircs francecircs e alematildeo) os principais parques e jardins os postos

de turismo e um guia gastronoacutemico

Tambeacutem satildeo apresentadas informaccedilotildees embora se encontrem em portuguecircs

sobre de que forma o visitante pode chegar ateacute Almada referindo quais os meios de

transporte existentes sendo que a informaccedilatildeo eacute complementada com links

correspondentes aos sites oficiais das empresas de cada transporte No geral o site

enquanto meio de divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada natildeo descreve

explicitamente a oferta turiacutestica do destino pois a informaccedilatildeo natildeo eacute tatildeo clara e evidente

como devia por ser muito sucinta e pouco promocional acabando por natildeo atrair de forma

eficaz a atenccedilatildeo do visitanteturista

Uma vez que no caso especiacutefico de Almada o que se verifica eacute a existecircncia de um

uacutenico site oficial geral na medida em que o segmento de turismo possui apenas uma

secccedilatildeo dentro do site oficial da CMA o mesmo acaba por natildeo ter um grande destaque

Desta forma analisando a secccedilatildeo que diz respeito ao turismo natildeo eacute possiacutevel identificar

de forma clara os diferentes puacuteblicos-alvo que o destino pretende atrair ateacute porque a

proacutepria oferta natildeo se encontra apresentada de forma muito segmentada concisa e clara

No que diz respeito ao posicionamento e imagem do destino em questatildeo este eacute

um concelho que ainda natildeo apresenta uma posiccedilatildeo de grande destaque no mapa turiacutestico

da regiatildeo da grande Lisboa pois segundo dados do INE (2018) o nuacutemero de visitantes

da capital eacute superior ao de Almada Poreacutem nos uacuteltimos anos Almada tem atraiacutedo cada

vez mais visitantes e tem-se transformado cada vez mais como um destino natildeo soacute

complementar a Lisboa mas tambeacutem diferenciador e de escape da massificaccedilatildeo da

capital

59

Eacute neste sentido que o destino Almada promete oferecer a quem o visitar um local

ldquo[para] descansar do ambiente cosmopolita e simplesmente contemplar a natureza (hellip)

[mas tambeacutem um] centro de cultura e desporto de parques naturais e espaccedilos puacuteblicos

qualificadosrdquo (CMA sd)

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino

Para aleacutem do site oficial da CMA os restantes canais de comunicaccedilatildeo do destino

satildeo o portal Almada Digital a plataforma ISSUU ndash Digital Publishing Platform for

Magazines Catalogs and Publications e ainda algumas redes sociais como o instagram

e a paacutegina oficial de facebook da CMA tratando-se dos uacutenicos canais de divulgaccedilatildeo da

informaccedilatildeo online Atualmente as redes sociais funcionam cada vez mais como uma

ferramenta estrateacutegica para o desenvolvimento da vertente promocional de um destino

turiacutestico uma vez que contribuem para a captaccedilatildeo de visitantes atraveacutes essencialmente da

imagem do destino e de todos os produtos serviccedilos infraestruturas etc a ele associados

permitindo ao mesmo tempo obter a reaccedilatildeo dos proacuteprios turistasvisitantes e interagir com

os mesmos graccedilas aos comentaacuterios gostos e partilhas

No caso de Almada existe realmente uma presenccedila nas redes sociais como o

facebook instagram e youtube mas trata-se de uma abordagem meramente informativa

para o puacuteblico portuguecircs nomeadamente a populaccedilatildeo local uma vez que as informaccedilotildees

dizem respeito ao funcionamento do concelho notiacutecias sobre o mesmo e alguns eventos

sendo que todas as redes sociais estatildeo associadas agrave cacircmara municipal do concelho e natildeo

agrave vertente turiacutestica Neste contexto a estrateacutegia de promoccedilatildeo turiacutestica do concelho natildeo

utiliza as redes sociais como meio de divulgaccedilatildeo turiacutestica e de atraccedilatildeo de novos visitantes

Alguns dos objetivos primordiais da mensagem a transmitir atraveacutes da estrateacutegia

de promoccedilatildeo acerca do destino passam por informar atraveacutes da apresentaccedilatildeo de

informaccedilatildeo sobre tudo o que um visitante precisa de saber quando se desloca para um

novo destino (como chegar o que fazer onde ficar alojado etc) envolver o consumidor

com a cultura local atraveacutes de uma amostra daquilo que poderaacute disfrutar no destino e

credibilizar atraveacutes de links de paacuteginas oficiais que complementem a informaccedilatildeo

disponibilizada no site uma vez que todos estes fatores acabam por transmitir confianccedila

ao visitante e captar a sua atenccedilatildeo Quando bem elaborado o conteuacutedo apresentado eacute

capaz de criar no consumidor neste caso o turistavisitante o desejo de visitar o destino

em causa

60

Relativamente a Almada a estrateacutegia de promoccedilatildeo nos canais online eacute

essencialmente feita atraveacutes do recurso ao discurso descritivo e demonstrativo sendo o

seu principal objetivo dar a conhecer ao visitante algumas ainda que reduzidas

curiosidades do destino com o auxiacutelio de algumas imagens Contudo a mensagem

transmitida online natildeo desenvolve uma grande estrateacutegia promocional do destino niacutevel

turiacutestico jaacute que natildeo se verifica um grande desenvolvimento do mix de comunicaccedilatildeo de

diferentes ferramentas integradas como por exemplo accedilotildees promocionais atraveacutes da

utilizaccedilatildeo de viacutedeos e imagens interativas que acompanhem e complementem as

informaccedilotildees encontradas no texto

Poreacutem atraveacutes do site oficial eacute possiacutevel aceder agrave paacutegina lsquoAlmada interativarsquo onde

se encontram algumas aplicaccedilotildees e ferramentas que permitem comunicar eventuais

problemas do concelho ou navegar pelo mapa do mesmo e tambeacutem uma das ferramentas

mais interativas designada lsquoUma agenda vista do ceacuteursquo Esta ferramenta que se encontra

apenas em portuguecircs trata-se de um mapa interativo onde o visitante pode descobrir quais

os eventos que vatildeo ocorrer no concelho podendo selecionar a pesquisa por lsquohojersquo

lsquoamanhatildersquo e lsquoesta semanarsquo e ainda selecionar os eventos por temas (CMA sd)

Outra das ferramentas promocionais mais interativas e dinacircmicas utilizadas pelo

destino eacute a plataforma ISSUU que transforma publicaccedilotildees impressas em virtuais onde

satildeo apresentadas algumas brochuras como a agenda cultural alguns eventos e programas

culturais ainda que uma vez mais se encontrem somente em portuguecircs Para aleacutem do

suporte online a estrateacutegia de promoccedilatildeo do destino passa tambeacutem pelos postos de turismo

e pela participaccedilatildeo em feiras de turismo como eacute exemplo a Bolsa de Turismo de Lisboa

(BTL) entre outras Os postos de turismo do concelho satildeo apenas dois um localizado

em Cacilhas e o segundo na Costa da Caparica

Atraveacutes deste contacto presencial com profissionais da aacuterea o visitante pode obter

todo o tipo de informaccedilatildeo turiacutestica assim como panfletos brochuras e outros documentos

informativos acerca da oferta turiacutestica do concelho que neste caso jaacute se encontram

disponiacuteveis em diversos idiomas A comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo nos destinos turiacutesticos eacute

extremamente relevante e cada vez mais eacute feita atraveacutes do recurso agrave internet pois trata-

se de uma ferramenta que ldquoaguccedila o apetite pela viagem e por isso ela eacute um meio de

comunicaccedilatildeo indispensaacutevel agraves organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticosrdquo (Marujo

2008 104)

61

No caso concreto do concelho de Almada e atraveacutes da anaacutelise aos canais de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo do mesmo eacute possiacutevel concluir que este recurso natildeo eacute muito

valorizado pois verificam-se algumas lacunas essencialmente relativamente agrave qualidade

e diversidade da informaccedilatildeo e a proacutepria promoccedilatildeo e marketing do destino Segundo

Marujo (2008) eacute necessaacuterio que as entidades promotoras de destinos compreendam que

atraveacutes da internet eacute possiacutevel promover o concelho para todas as partes do mundo

permitindo uma maior interatividade com o consumidor e fornecer informaccedilatildeo mais

detalhada e apelativa a custos mais reduzidos algo que natildeo se verifica no concelho de

Almada A informaccedilatildeo turiacutestica apresentada para aleacutem de ser reduzida natildeo se encontra

disponiacutevel para todo o tipo de visitantes e neste caso ldquode nada adianta a informaccedilatildeo

existir se quem dela necessita natildeo sabe da sua existecircncia ou se ela natildeo puder ser

encontradardquo (Marcondes 2001 citado por Marujo 2008 53)

No turismo as experiecircncias e produtos satildeo maioritariamente intangiacuteveis o que faz

com que ldquouma informaccedilatildeo compreensiva relevante e oportuna [seja] essencial para o

processo de decisatildeo dos turistasrdquo (Liu 2000 citado por Marujo 2008 67) Desta forma

se nos principais canais de divulgaccedilatildeo do destino Almada natildeo se encontram informaccedilotildees

claras e especiacuteficas sobre o que se pode encontrar no mesmo os turistasvisitantes teratildeo

mais dificuldades no seu processo de tomada de decisatildeo podendo mesmo perder o

interesse no destino Eacute tambeacutem essencial conhecer as necessidades dos turistas pois ldquoos

principais elementos de uma boa gestatildeo da informaccedilatildeo estatildeo na raacutepida identificaccedilatildeo das

necessidades do consumidor e na facilidade em personalizar e manter atualizada essa

informaccedilatildeordquo (Buhalis 1998 citado por Marujo 2008 53)

Logo se no destino de Almada a informaccedilatildeo disponibilizada natildeo soacute a niacutevel da

internet mas tambeacutem em relaccedilatildeo a todos os restantes canais de divulgaccedilatildeo do destino

natildeo apresenta padrotildees relativamente elevados de qualidade a satisfaccedilatildeo do visitante pode

natildeo vir a ser a mais positiva causando uma fraca accedilatildeo de atratividade ao destino e

atrasando o seu desenvolvimento Eacute necessaacuterio por esse motivo compreender que ldquoa

disponibilidade de informaccedilatildeo turiacutestica atualizada e de qualidade no destino eacute importante

para satisfazer as necessidades do visitanterdquo que de outra maneira natildeo consegue obter as

informaccedilotildees necessaacuterias para tomar a decisatildeo de visitar o destino podendo acabar por

optar por outro diferente (Sheldon 1993 citado por Marujo 2008 56)

62

Capiacutetulo VI ndash Metodologia

61 Modelo da investigaccedilatildeo

O presente capiacutetulo surge com o objetivo de apresentar os principais

procedimentos cientiacuteficos de metodologia no que concerne agrave componente de investigaccedilatildeo

empiacuterica da presente dissertaccedilatildeo Esta investigaccedilatildeo segue as linhas do processo cientiacutefico

defendidas por Quivy e Campenhoudt (2005) nas quais os autores identificam um

modelo de 5 fases distintas que se podem observar na figura 13 Sendo o principal

objetivo desta investigaccedilatildeo delinear o perfil do turista de Almada assim como analisar a

performance da promoccedilatildeo e comunicaccedilatildeo turiacutestica do destino definiu-se como um dos

objetivos inquirir turistas e visitantes do dia no concelho

Trata-se essencialmente de um estudo descritivo sendo que estes inqueacuteritos foram

realizados com o objetivo de se compreender as caracteriacutesticas sociodemograacuteficas dos

mesmos os principais motivos da sua visita as fontes de informaccedilatildeo que utilizaram as

expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo Todos estes dados serviram tambeacutem para realizar

uma anaacutelise da procura do destino de forma a verificar se esta se conjuga com a oferta

que o mesmo apresenta

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Quivy e Campenhoudt 2005)

Revisatildeo da literatura

Problemaacutetica e hipoacuteteses

Metodologia

Anaacutelise dos resultados

Conclusotildees

Conceptualizaccedilatildeo do turismo enquanto sistema

Destinos turiacutesticos

Desenvolvimento e gestatildeo de destinos turiacutesticos

Perfil do turista e motivaccedilotildees

Satisfaccedilatildeo e comportamento do turista

Comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino

Almada

Modelo da investigaccedilatildeo

Estrutura do inqueacuterito por questionaacuterio e variaacuteveis

Recolha de dados

Descriccedilatildeo dos resultados

Comparaccedilatildeo dos resultados obtidos com os esperados

e com as hipoacuteteses da investigaccedilatildeo

Principais conclusotildees

Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Recomendaccedilotildees para trabalhos futuros

63

O modelo de investigaccedilatildeo aplicado presente na figura 13 pretende tambeacutem

desenvolver e dar resposta agrave problemaacutetica e agraves hipoacuteteses criadas ao longo do estudo em

causa com o objetivo de as confirmar rejeitar ou modificar Sendo que a problemaacutetica

diz respeito agrave caracterizaccedilatildeo do turistavisitante do dia de Almada e agrave anaacutelise da promoccedilatildeo

turiacutestica do destino definiram-se como hipoacuteteses as seguintes premissas

1 As principais motivaccedilotildees dos turistas que visitam Almada estatildeo puramente

relacionadas com escolhas ocasionais e as suas visitas natildeo satildeo planeadas

2 As fontes de informaccedilatildeo turiacutestica do destino satildeo suficientes e influenciam os

turistas a tomar a decisatildeo de visitar Almada

3 O papel da promoccedilatildeo turiacutestica eacute eficiente e permite aumentar a atratividade para

o municiacutepio de Almada

4 O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute baixo

5 Os turistas e visitantes do dia tecircm intenccedilatildeo de regressar a Almada

No caso da presente dissertaccedilatildeo optou-se somente por seguir um modelo de

investigaccedilatildeo quantitativo uma vez que os dados necessaacuterios para traccedilar o perfil dos

turistasvisitantes e compreender o impacto da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica nos

mesmos soacute seriam possiacuteveis de ser recolhidos atraveacutes deste meacutetodo sendo que esta

informaccedilatildeo era determinante para contextualizar toda a parte teoacuterica relativa agrave temaacutetica

em causa Contudo a anaacutelise natildeo recaiu apenas sobre a perspetiva da procura pois foi

tambeacutem realizada uma anaacutelise extensiva da oferta do destino de forma a compreender

que tipo de serviccedilos e produtos turiacutesticos estatildeo agrave disposiccedilatildeo dos visitantes assim como a

qualidade dos mesmos

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo

Para o estudo do perfil do turista de Almada optou-se pela aplicaccedilatildeo de um

inqueacuterito por questionaacuterio realizado presencialmente essencialmente nos postos de

turismo de Almada e Costa da Caparica e tambeacutem nos locais mais turiacutesticos como o

Cristo Rei e Cacilhas durante todo o mecircs de junho O principal objetivo era o de recolher

informaccedilatildeo primaacuteria aos visitantes e turistas de forma a adquirir dados que permitissem

traccedilar o perfil do consumidor a experiecircncia turiacutestica o processo de tomada de decisatildeo e

ainda aferir quais as fontescanais de informaccedilatildeo utilizadas para a recolha de informaccedilatildeo

sobre Almada Inicialmente foi definida uma amostra de 239 questionaacuterios tendo por

base no nuacutemero de entradas de turistas e visitantes do dia nos postos de turismo

64

Contudo natildeo foi possiacutevel atingir este nuacutemero devido a diversos fatores

posteriormente explicados e apresentados tendo-se alterado a amostra para 150

inqueacuteritos Esta amostra eacute composta por meacutetodos natildeo probabiliacutesticos e por amostragem

natildeo aleatoacuteria e por conveniecircncia uma vez que se destinavam somente a turistas ou

visitantes do dia com idade superior ou igual a 18 anos que se demonstravam disponiacuteveis

para responder ao inqueacuterito nos locais anteriormente referidos Os principais instrumentos

de recolha e observaccedilatildeo para esta dissertaccedilatildeo baseiam-se sobretudo na recolha de dados

secundaacuterios atraveacutes de fontes como o INE e de dados oficiais da CMA disponibilizados

pelos postos de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada (Cacilhas e Costa da Caparica) de forma

a avaliar a oferta turiacutestica

Para aleacutem destes dados tambeacutem foram utilizados como instrumentos de

observaccedilatildeo todos os documentos oficiais como planos de desenvolvimento planos de

atividade relatoacuterios meios de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e de promoccedilatildeo turiacutestica

do concelho de Almada com o intuito de perceber como eacute que a promoccedilatildeo deste destino

eacute feita e se vai ao encontro daquilo que eacute a procura e a oferta do mesmo assim como

compreender se realmente funciona como uma ferramenta de atratividade para o destino

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio

Para a recolha de dados de informaccedilatildeo para o estudo em causa optou-se pela

aplicaccedilatildeo de um inqueacuterito por questionaacuterio Este instrumento eacute um original construiacutedo

especificamente para esta dissertaccedilatildeo de forma a dar respostas aos princiacutepios teoacutericos

apresentados anteriormente Autores como Hill e Hill (1998) defendem que a construccedilatildeo

de um bom questionaacuterio eacute um processo que inclui diversos passos e conteacutem vaacuterios

componentes como a aacuterea geral de investigaccedilatildeo os objetivos da investigaccedilatildeo diferentes

secccedilotildees e escalas de perguntas as hipoacuteteses e os meacutetodos para analisar os dados

Desta forma para que fosse possiacutevel construir um instrumento viaacutevel e de

qualidade o mesmo foi sujeito agrave anaacutelise e revisatildeo por parte da orientadora especialista

que acompanhou esta dissertaccedilatildeo que forneceu alguns documentos que serviram como

modelos de exemplo assim como indicaccedilotildees que permitiram aperfeiccediloar o inqueacuterito ao

niacutevel de toda a sua estrutura sequecircncia das questotildees e pertinecircncia das mesmas Contudo

a construccedilatildeo do questionaacuterio teve ainda por base alguns contributos teoacutericos dos quais se

destacam Costa 2015 Lynch et al 2011 Akama J e Kieti D 2003 Naidoo et al

2011

65

Para a construccedilatildeo das perguntas presentes no inqueacuterito teve-se por base toda a

fundamentaccedilatildeo teoacuterica da revisatildeo de literatura e os contributos de alguns teoacutericos No que

diz respeito agraves motivaccedilotildees destacam-se os contributos de autores como Dann 1977

Crompton 1979 Iso-Ahola 1982 Gnoth 1997 Baloglu e McCleary 1999 entre outros

Em relaccedilatildeo agrave satisfaccedilatildeo Crotts e Pan 2007 Alegre e Garau 2010 Jensen 2010 etc

Relativamente ao comportamento do consumidor Swarbrook e Horner 2007 Gacircndara

2008 Marujo 2008 Peres e Rita 2017 etc Por uacuteltimo no que concerne as estrateacutegias

de comunicaccedilatildeo Marujo 2008 Miranda 2010 Cardoso 2012 Wichels 2013 etc

O inqueacuterito foi produzido em trecircs idiomas distintos sendo eles o portuguecircs o

inglecircs e o espanhol natildeo soacute por se tratarem dos idiomas dominados mas tambeacutem de forma

a ser possiacutevel alcanccedilar mais facilmente os intervenientes jaacute que formam parte dos

principais mercados que visitam Almada Espanha e paiacuteses que falam a liacutengua inglesa

como o Reino Unido e a Alemanha Este inqueacuterito encontra-se apresentado no anexo I

No seu total o inqueacuterito eacute composto por 33 questotildees distribuiacutedas por quatro

grupos distintos de anaacutelise de dados O primeiro grupo eacute referente agrave caracterizaccedilatildeo da

visita ao destino Almada que pretendeu analisar se seria a primeira vez que visitavam o

destino com quem viajam o local de residecircncia a razatildeo da visita se pernoitavam ou natildeo

no destino tipo de alojamento e meio de transporte utilizado o segundo grupo diz respeito

agraves fontes de informaccedilatildeo do destino quais e quando foram utilizadas e como foram

valorizadas o terceiro diz respeito agraves expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo do

turistavisitante do dia quais as expectativas iniciais se Almada eacute o uacutenico destino que

visitam quais as atraccedilotildees que visitaramvatildeo visitar os graus de importacircncia e de

satisfaccedilatildeo relativamente aos atributos do destino a satisfaccedilatildeo global o que mais e menos

gostaram durante a visita e as intenccedilotildees comportamentais por fim o quarto e uacuteltimo

grupo eacute referente aos dados sociodemograacuteficos

Estes conjuntos de dados satildeo constituiacutedos na grande maioria por perguntas

fechadas (de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia) sendo que

existem tambeacutem perguntas semiabertas onde surge a opccedilatildeo de mencionar outros aspetos

para aleacutem daqueles apresentados e ainda 10 perguntas de resposta aberta que dizem

respeito ao nuacutemero de visitas que fez ao destino ao local de residecircncia ao nuacutemero de

noites que passa no destino quais os destinos que visita para aleacutem de Almada e quais as

principais atraccedilotildees que vai visitar no destino em causa o que mais gostou e o que menos

gostou durante a visita e por uacuteltimo a nacionalidade

66

Nas questotildees de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia optou-

se pela aplicaccedilatildeo da escala de Likert de cinco niacuteveis por se tratar de um instrumento

praacutetico ldquona medida de atitudes sendo de faacutecil construccedilatildeo gestatildeo e interpretaccedilatildeordquo (Naidoo

et al 2011 citado por Figueiredo 2015 36)

A aplicaccedilatildeo do inqueacuterito ocorreu durante os meses de junho e julho mais

concretamente entre o dia 03 de junho de 2019 e o dia 05 de julho de 2019 in loco A

aplicaccedilatildeo foi feita essencialmente nos postos de turismo de Cacilhas e da Costa de

Caparica mas tambeacutem nas aacutereas mais turiacutesticas como toda a zona de Cacilhas (cais zona

ribeirinha e ruas principais) e o Cristo Rei Esta recolha foi efetuada tanto em dias uacuteteis

como em dias natildeo uacuteteis durante todo o dia e de forma aleatoacuteria na tentativa de obter uma

amostra diversificada Para a anaacutelise e tratamento dos dados recorreu-se ao programa

Microsoft Office Excel que permitiu natildeo soacute elaborar uma anaacutelise descritiva como tambeacutem

uma anaacutelise comparativa das diferentes variaacuteveis

67

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos

Apoacutes a recolha dos inqueacuteritos por questionaacuterio os dados obtidos foram

organizados e analisados sendo que no presente capiacutetulo pretende-se apresentar os

resultados alcanccedilados Para esta anaacutelise foi utilizado o programa Microsoft Office Excel

tendo-se elaborado essencialmente uma anaacutelise estatiacutestica descritiva Uma vez que o

objetivo do estudo empiacuterico se relacionava com a caracterizaccedilatildeo do perfil tanto do turista

como do visitante do dia de Almada a anaacutelise dos dados foi dividida entre estas duas

variaacuteveis de forma a obter dados relativos a cada uma das mesmas individualmente jaacute

que se tratam de realidades diferentes sendo que ambas contribuem para a caracterizaccedilatildeo

do perfil do turista de um destino

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas

Iniciando a anaacutelise dos dados pelas caracteriacutesticas sociodemograacuteficas pode-se

concluir que relativamente aos visitantes do dia (60 da amostra total) em relaccedilatildeo agrave

idade os dados dividem-se essencialmente em duas faixas etaacuterias visiacuteveis na figura 14 a

primeira corresponde ao intervalo de idades entre os 25 e os 34 anos (com 39 das

respostas) e a segunda entre os 18 e os 24 anos (com 24) Desta forma o intervalo de

idades que se destaca diz respeito agraves idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos

correspondendo estes dois valores a cerca de 63 da amostra relativa aos visitantes do

dia Dos restantes 37 destaca-se o intervalo de idades dos 35 aos 44 anos e os de 55

aos 64 anos (ambos com 12) Em suma a maioria dos visitantes do dia possuem idades

compreendidas entre os 18 e os 34 anos tratando-se do principal puacuteblico alvo deste

destino

Figura 14 - Idade visitantes do dia

24

39

12

5

12

8

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

68

Ao contraacuterio do que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia em

relaccedilatildeo aos turistas (40 da amostra total) as idades presentes na figura 15 que mais se

destacam dizem respeito ao intervalo de idades entre os 45 e 54 anos com 25 seguido

das idades compreendidas entre os 18 e 24 55 e 65 (ambos com 19) e por uacuteltimo as

idades entre os 25 e 34 e os mais de 64 anos tambeacutem ambos com 16

Figura 15 - Idade turistas

Relativamente ao geacutenero da amostra atraveacutes da figura 16 eacute possiacutevel verificar que

nos visitantes do dia o sexo feminino representou 73 das respostas enquanto que o

masculino apenas 27 No caso dos turistas na figura 17 denota-se a predominacircncia do

sexo feminino com 65 das respostas sendo que o sexo masculino apresenta apenas

35

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia

19

16

5

24

19

16

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

Masculino27

Feminino73

69

Figura 17 - Geacutenero turistas

No que diz respeito ao estado civil da amostra presente na figura 18

encontram-se em destaque os visitantes do dia solteiros com 64 seguindo-se os casados

ou em uniatildeo de facto com 34 Uma vez mais ao contraacuterio do que se verificou nos dados

relativos aos visitantes do dia o estado civil que predomina nos turistas presentes na

figura 19 que visitam Almada eacute o de casado ou em uniatildeo de facto com 58 seguido do

de solteiro com 42

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia

Figura 19 - Estado civil turistas

Masculino35

Feminino65

64

34

2

Solteiro Casado ou Uniatildeode facto

Divorciado ouViuacutevo

42

58

Solteiro Casado ou Uniatildeo de facto

70

Os dados relativos agrave nacionalidade dispostos nas figuras 20 e 21 demonstram que

a maioria dos visitantes do dia incide nas designadas lsquooutras nacionalidadesrsquo com 40

onde se inserem nacionalidades como a belga holandesa chinesa russa etc seguindo-

se da portuguesa com 27 e a italiana com 7 Nos turistas o destaque vai tambeacutem para

as lsquooutras nacionalidadesrsquo com 27 (onde estatildeo incluiacutedas nacionalidades como suiacuteccedila

holandesa polaca argentina) Contudo no caso dos turistas destaca-se a nacionalidade

espanhola com 21 seguida da alematilde com 16 e por uacuteltimo a portuguesa com 13

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia

Figura 21 - Nacionalidades turistas

As habilitaccedilotildees literaacuterias dos visitantes do dia de Almada apresentadas na figura

22 refletem-se com maior incidecircncia no ensino superior com 63 seguido de poacutes-

graduaccedilatildeo com 20 Relativamente aos mesmos dados anteriormente citados no que diz

respeito aos turistas as habilitaccedilotildees literaacuterias demonstram o mesmo cenaacuterio com a

predominacircncia do ensino superior com 61 seguido do secundaacuterio com 23 e a poacutes-

graduaccedilatildeo com 16 presentes na figura 23

27

5

4

4

5

3

3

7

40

Portuguesa

Brasileira

Americana

Francesa

Alematilde

Espanhola

Britacircnica

Italiana

Outras nacionalidades

13

10

16

21

40

Portuguesa

Francesa

Alematilde

Espanhola

Outras nacionalidades

71

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas

A situaccedilatildeo perante o emprego presente nas figuras 24 e 25 no caso dos visitantes

do dia subdivide-se essencialmente na categoria de empregado com 63 e estudante com

13 seguido de reformado com 10 No caso dos turistas a categoria de empregado

manteacutem-se predominante com 58 seguido da categoria de reformado com 23 ao

contraacuterio do que se verifica nos visitantes do dia e por fim a de estudante com 18 Desta

forma a maioria dos turistas e visitantes do dia de Almada encontram-se empregados

reformados ou satildeo estudantes

2

15

63

20

Baacutesico Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

23

61

16

Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

72

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia)

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas)

Atraveacutes da figura 26 verifica-se que o valor meacutedio gasto por visitantes do dia em

Almada (por dia e por pessoa excluindo o alojamento) incide com maior frequecircncia nos

visitantes que gastam ateacute 50euro com 74 seguido dos que gastam entre 51 e 100euro com

20 sendo que os restantes valores natildeo obtiveram respostas ou dados relevantes O valor

meacutedio gasto por turistas em Almada (por dia e por pessoa excluindo alojamento) incide

com maior frequecircncia como no caso dos visitantes do dia nos turistas que gastam ateacute

50euro com 52 e os que gastam entre 51 e 100euro com 39 valores visiacuteveis na figura 27

63

73

1310

4

Empregado Desempregado Natildeo Ativo Estudante Reformado Outro

58

2

1823

Empregado Desempregado Estudante Reformado

73

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia)

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas)

Em relaccedilatildeo ao rendimento familiar mensal dos visitantes do dia (figura 28)

destacam-se os que possuem entre 1001 a 1500euro de rendimento com 23 seguido dos

com mais de 2501euro com 21 sendo que os valores mais baixos (ateacute 500euro e entre 501 e

1000euro) satildeo os que apresentam as menores percentagens de pessoas com 10 e 13

respetivamente Nos turistas (figura 29) o panorama altera-se uma vez que predominam

os que possuem mais de 2501euro de rendimento com 29 seguidos dos que possuem entre

2001 e 2500euro com 18

74

20

2

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro

52

39

2 2 25

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro 201-300euro 301-400euro NatildeoRespondeu

74

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia)

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas)

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada

De acordo com a figura 30 no caso dos visitantes do dia 70 dos inquiridos

estavam a visitar pela primeira vez o destino Almada e no caso dos turistas 65 Em

ambos os casos os resultados satildeo idecircnticos sendo que apenas 30 do total de inquiridos

de cada variaacutevel natildeo se encontravam a visitar Almada pela primeira vez

10

13

23

18

15

21

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

3

10

1516

18

29

10

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

NatildeoRespondeu

75

Figura 30 ndash a) Primeira vez em Almada (visitantes do dia)

b) Primeira vez em Almada (turistas)

Em relaccedilatildeo ao nuacutemero de visitas nos uacuteltimos 2 anos presentes na tabela 7 no caso

dos visitantes do dia dos 30 que jaacute tinham visitado Almada antes destacam-se os 54

que fizeram entre 1 a 3 visitas ao destino nos uacuteltimos 2 anos seguidos dos que visitaram

muitas vezes Almada com 21 e dos que natildeo responderam com 14 No caso dos

turistas dos 35 que jaacute tinham visitado Almada a grande maioria com 59 visitou entre

1 e 3 vezes Almada nos uacuteltimos 2 anos seguindo-se os que visitaram entre 4 a 10 vezes

com 18 e por fim os que natildeo responderam tambeacutem com 14

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos

Com base nos resultados anteriores eacute possiacutevel concluir que 65 do total de

inquiridos incluindo turistas e visitantes do dia jaacute tinham visitado Almada antes o que

significa que repetiram a sua visita ao destino algo bastante positivo pois indica que

gostaram e quiseram repetir a experiecircncia Em relaccedilatildeo agrave uacuteltima visita a Almada presentes

na tabela 8 os visitantes do dia na sua maioria com 39 natildeo responderam mas

destacam-se os que realizaram a sua uacuteltima visita entre 2016 e 2018 com 32 seguidos

dos que visitaram entre fevereiro e maio de 2019 com 25 Os turistas 32 natildeo

responderam 36 que visitaram entre 2016 e 2018 e 27 entre fevereiro e maio de

2019

Sim 70

Natildeo 30

Sim 65

Natildeo 35

Visitantes do dia Turistas

Nordm de viagens nos uacuteltimos 2 anos Nordm Nordm

Entre 1 e 3 15 54 13 59

Entre 4 e 10 3 11 4 18

Muitas vezes 6 21 2 9

Natildeo respondeu 4 14 3 14

a) b)

76

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada

Relativamente aos dados das figuras 31 e 32 no caso dos visitantes do dia 61

vem acompanhado pela famiacutelia ou amigos e 26 com o companheiroa O mesmo se

verifica no caso dos turistas sendo que 47 viaja com a famiacutelia ou amigos e 45 com o

companheiroa Os dados que revelam uma menor percentagem dizem respeito tanto nos

turistas como nos visitantes do dia aos que viajam em grupo ou excursatildeo seguidos dos

que viajam sozinhos Consequentemente os principais puacuteblicos alvo satildeo todos aqueles

que visitam Almada acompanhados (ou com familiaresamigos ou com os companheiros)

Deste modo eacute possiacutevel adaptar a oferta do destino a este tipo de puacuteblico oferendo os

produtos e serviccedilos que vatildeo ao encontro das necessidades destes segmentos especiacuteficos

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia)

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia)

103

26

61

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

62

45 47

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

Visitantes do dia Turistas

Uacuteltima visita a Almada Nordm Nordm

Entre 10 a 13 anos atraacutes 1 4 1 5

Entre 2016 e 2018 9 32 8 36

Entre fevereiro e maio de 2019 7 25 6 27

Natildeo respondeu 11 39 7 32

77

No que diz respeito ao local de residecircncia nas figuras 33 e 34 observa-se que no

caso dos visitantes do dia 66 natildeo satildeo residentes em Portugal seguidos de 23 que

residem noutros concelhos do paiacutes como Loures Vila Franca de Xira ou Seixal e 11

que residem em Lisboa No caso dos turistas verifica-se que a percentagem de natildeo

residentes em Portugal eacute mais elevada com 90 seguido dos que residem em Lisboa com

6 e os que residem noutros concelhos do paiacutes como o distrito de Coimbra e Vila Franca

de Xira com apenas 3

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia)

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas)

66

11

23

Natildeo Lisboa Outros concelhos

90

63

Natildeo Lisboa Outros concelhos

78

Na figura 35 relativa aos inquiridos residentes noutro paiacutes no caso dos visitantes

do dia destacam-se os 34 que natildeo satildeo residentes noutro paiacutes e os que satildeo residentes

noutros paiacuteses diferentes dos apresentados no graacutefico com 34 onde se inserem paiacuteses

como a Holanda Beacutelgica Greacutecia Ruacutessia Iratildeo Argentina Suiacuteccedila entre outros Podem-se

destacar ainda paiacuteses como a Alemanha com 7 Estados Unidos da Ameacuterica com 5

assim como a Espanha e a Franccedila cada um com 5 valores consideravelmente baixos

para estes mercados em comparaccedilatildeo com dados recolhidos atraveacutes do INE em anos

anteriores

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia)

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas)

7

4

5

5

4

1

5

34

34

Alemanha

Brasil

Estados Unidos

Espanha

Itaacutelia

Inglaterra

Franccedila

Outros paiacuteses

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

16

21

10

10

44

Alemanha

Espanha

Franccedila

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

Outros paiacuteses

79

Os turistas residentes noutro paiacutes presentes figura 36 residem essencialmente em

paiacuteses como a Aacuteustria Canadaacute Poloacutenia Hungria Sueacutecia entre outros com uma

frequecircncia de resposta de 44 seguidos dos que residem em Espanha com 21 e na

Alemanha com 16 Neste caso a percentagem de inquiridos que natildeo satildeo residentes

noutro paiacutes eacute muito mais reduzida em comparaccedilatildeo aos visitantes do dia com apenas 10

O principal motivo da visita a Almada em relaccedilatildeo aos visitantes do dia divide-se

essencialmente em duas variaacuteveis visiacuteveis na figura 37 passear com 25 e monumentos

com 16 tratando-se dos produtos turiacutesticos que os visitantes do dia consideram mais

importantes neste destino destacando-se ainda a paisagem com 11 o lazer recreio e

feacuterias e os museus ambos com 10 e por uacuteltimo a praia com 9 As variaacuteveis que

demonstram menos peso percentual satildeo a religiatildeo e o ambiente humano com 0 os

desportos e o profissionalnegoacutecios com 1 e os eventos com 2

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 38 demonstram ao contraacuterio do

que se verifica nos visitantes do dia que a grande maioria visita Almada essencialmente

pela praia com 20 para passear com 18 e pelo lazer recreio e feacuterias com 15

tratando-se dos produtos turiacutesticos que os turistas consideram mais importantes neste

destino

Passear25

Compras e lojas3

Monumentos16

Museus11

Praia9

Gastronomia5

Familiares e amigos6

Paisagem11

Lazer recreio e feacuterias10

80

As restantes variaacuteveis apresentam percentagens bastante idecircnticas como eacute o caso

da gastronomia com 8 os museus monumentos e paisagens com 7 As variaacuteveis que

apresentam menores valores satildeo uma vez mais como se verificou nos visitantes do dia

o ambiente humano com 0 religiatildeo com 1 profissionalnegoacutecios 2 e eventos com

3

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas)

Relativamente agraves questotildees 17 18 19 e 110 do grupo 1 do questionaacuterio

realizado apresentado no anexo I dos 154 questionaacuterios realizados apenas 40 (que

dizem respeito ao nuacutemero de turistas) responderam agraves mesmas pois apenas os turistas

pernoitaram e ficaram alojados em Almada sendo que como eacute possiacutevel observar na

figura 39 58 pernoitou mais de 4 noites no destino seguindo-se os que pernoitaram 3

noites com 15 2 noites com 8 e 4 noites tambeacutem com 8

Passear18

Compras e lojas4

Monumentos7

Museus7

Praia20

Gastronomia8

Familiares e amigos5

Paisagem7

Lazer recreio e feacuterias15

Desportos4

81

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada

Figura 40 - Em que zona ficou alojado

Desta forma atraveacutes da figura 40 dos 40 de turistas que ficaram alojados em

Almada a grande maioria (68) ficou alojado na Costa da Caparica confirmando-se

assim a informaccedilatildeo do graacutefico anterior uma vez que a principal razatildeo de visita dos turistas

a Almada eacute a praia De seguida surge entatildeo a zona de Cacilhas com 15 e por uacuteltimo

Almada Centro com 13 ficando as zonas do Pragal Trafaria e Herdade da Aroeira com

os menores valores percentuais (2)

No que diz respeito ao tipo de alojamento na figura 41 verifica-se que a tipologia

mais elegida foi o apartamento com 24 seguido do hotel com 21 e por uacuteltimo a casa

de familiares ou amigos com 16

38

15

8

58

8

1 noite 2 noites 3 noites 4 noites Mais de 4noites

NatildeoRespondeu

15

2

13

68

2 2

Cacilhas Pragal AlmadaCentro

Costa daCaparica

Trafaria Herdade daAroeira

82

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido

Relativamente ao tipo de regime na figura 42 destacam-se os que optaram

somente pela dormida com 39 e os que optaram pela dormida e pequeno almoccedilo com

37 dados que poderatildeo ter influecircncia na definiccedilatildeo do perfil uma vez que indicam que soacute

utilizam o destino em questatildeo para passar a noite

Figura 42 - Tipo de regime

Ao analisarmos a figura 43 referente ao transporte utilizado para chegar ao

destino percebemos que os visitantes do dia utilizaram essencialmente o barco com 46

seguido da viatura proacutepria com 27 e do autocarro puacuteblico com 11 Na figura 44

verifica-se que os turistas ao contraacuterio dos visitantes do dia utilizaram na sua maioria a

viatura proacutepria com 34 seguido da viatura alugada com 23 o autocarro puacuteblico com

19 e ainda o barco com 18

21

5

5

6

24

5

5

6

16

3

2

2

Hotel

Alojamento local

Hostel

Guest House

Apartamento

Surf House

Parque de Campismo

Casa alugada

Casa de familiares ou amigos

2ordf residecircncia

Outros (Airbnb)

Natildeo Respondeu

3937

32

811

Soacute dormida Dormida epequenoalmoccedilo

Meiapensatildeo

Pensatildeocompleta

Tudoincluiacutedo

NatildeosabeNatildeorespondeu

83

Eacute de referir ainda que por se tratar de uma questatildeo de escolha muacuteltipla alguns dos

inquiridos selecionaram mais do que uma opccedilatildeo pois utilizaram diferentes transportes

para chegar ao destino

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia)

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas)

Estes contrastes demonstram que os visitantes do dia como despendem apenas de

algumas horas do seu dia para visitar Almada preferem utilizar o barco jaacute que eacute o

transporte mais raacutepido e de maior proximidade com Lisboa de onde proveacutem a grande

maioria No caso dos turistas como satildeo provenientes de paiacuteses ou localidades mais

distantes e como passam mais tempo no destino optam por meios de transporte que lhes

permitam ter uma maior liberdade e conforto como por exemplo as viaturas

27

6

2

11

7

46

2

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Comboio

Barco

Tuck-tuck

34

23

2

19

18

5

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Barco

Taacutexi

84

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada

Atraveacutes da anaacutelise da figura 45 e partindo do pressuposto que o total de respostas

nesta pergunta eacute maior que 92 (nuacutemero de visitantes do dia) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os visitantes do dia atribuem maior grau de

importacircncia a fontes de informaccedilatildeo relacionadas com os familiares e amigos uma vez

que se verifica uma frequecircncia de 64 respostas sendo que 27 dessas respostas numa

escala em que (1) nada importante e (5) extremamente importante classificaram esta

fonte com niacutevel maacuteximo (5) e 20 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que

a maioria atribui elevados graus de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 62

respostas sendo que 22 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 10 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados postos de Lisboa Cacilhas e

Costa da Caparica Na opccedilatildeo escolha ocasional verifica-se uma frequecircncia de 54

respostas o que demonstra que muitos dos visitantes do dia chegaram ao destino sem ter

planeado a visita sendo que 33 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 11 com o niacutevel seguinte (4) o que demonstra alguma importacircncia desta

opccedilatildeo As brochuras e guias turiacutesticos apresentam tambeacutem uma frequecircncia de 54

respostas onde 20 das mesmas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1) e apenas

6 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando assim a fraca importacircncia atribuiacuteda

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

8 2 7

2027

7 2

33

111

23 5

9 6 2

9 2

16 10 16

20 4

13 11 6

226

5 92

27 4

74

222 6

1113

1029 5

73

20 4 7 611

3 1

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

85

De seguida a variaacutevel que apresenta maior frequecircncia de respostas satildeo as redes

sociais com 53 respostas sendo que 16 classificaram as redes sociais com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 16 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando relativa importacircncia para esta

fonte As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas sendo

que a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo surge com 48 respostas as revistas ou

jornais com 45 as feiras ou exposiccedilotildees de turismo o site da CMA e as agecircncias de viagens

com 44

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes no niacutevel miacutenimo (1) demonstrando assim que todas elas natildeo

apresentam qualquer importacircncia para os visitantes do dia Foram ainda mencionados 4

aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo utilizadas um

guia de walking tours em Lisboa recomendaccedilotildees em restaurantes e ainda recomendaccedilotildees

por parte de empregados de hotel

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os visitantes do dia dizem respeito agraves informaccedilotildees fornecidas por familiares ou

amigos e algumas redes sociais como o instagram e o facebook pois satildeo as variaacuteveis que

apresentam uma maior frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas)

4 47

20

87 7

3

2

13

26

19

1 6 3

6

8

5 6 6

2

14

23 2

1

14

36 1

14

3

3

4515

1

42

112 4

5 2

13

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5

Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

86

Atraveacutes da anaacutelise da figura 46 e partindo do mesmo pressuposto anterior de que

o total de respostas seraacute superior a 62 (nuacutemero de turistas) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os turistas assim como se verificou no caso

dos visitantes do dia atribuem maior grau de importacircncia a fontes de informaccedilatildeo

relacionadas com os familiares e amigos uma vez que se verifica uma frequecircncia de 35

respostas sendo que 20 dessas respostas classificaram esta fonte com niacutevel maacuteximo (5)

e 7 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que a maioria atribui elevados graus

de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 29

respostas sendo que 14 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 5 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados apenas os postos de Cacilhas e

Costa da Caparica

As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas

sendo que a opccedilatildeo escolha ocasional surge com 27 respostas assim como as brochuras e

guias turiacutesticos as redes sociais com 25 o site da CMA com 24 as agecircncias de viagem e

a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo ambas com 23 as revistas ou jornais bem

como as feiras ou exposiccedilotildees de turismo com 22

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes nos niacuteveis miacutenimo (1) e intermeacutedio (3) demonstrando assim que

todas elas natildeo apresentam importacircncia de relevo para os turistas Foram ainda

mencionados 4 aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo

utilizadas a internet o booking a televisatildeo e informaccedilotildees recolhidas em Lisboa

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os turistas satildeo as mesmas dos visitantes do dia sendo que dizem respeito agraves

informaccedilotildees fornecidas por familiares ou amigos algumas redes sociais como o

instagram o facebook o pinterest e o tripadvisor assim como os postos de informaccedilatildeo

turiacutestica de Cacilhas e Costa da Caparica pois satildeo as variaacuteveis que apresentam uma maior

frequecircncia de resposta no niacutevel mais elevado da escala (5) extremamente importante

87

De seguida eacute interessante observar as figuras 47 e 48 uma vez que podemos

concluir que estas fontes de informaccedilatildeo previamente analisadas nas figuras anteriores

por parte dos visitantes do dia foram utilizadas essencialmente antes da viagem com 35

ou durante a viagem com 28 destacando-se ainda uma percentagem relevante de

visitantes que natildeo utilizaram nenhuma fonte de informaccedilatildeo com 21 No caso dos

turistas 44 utilizou as fontes antes da viagem e 24 durante apresentando valores

bastante similares aos visitantes do dia e tambeacutem com uma percentagem de 19 de

pessoas que natildeo utilizaram nenhuma fonte

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas)

No processo de tomada de decisatildeo de visitar Almada os dados das figuras 49 e

50 revelam que tanto os visitantes do dia como os turistas na sua maioria decidiram visitar

Almada antes de chegarem ao destino com 47 e 66 respetivamente Em ambos os

casos a segunda maior percentagem diz respeito aos que natildeo planearam a sua visita

sendo que no caso dos visitantes do dia 36 natildeo planeou e no caso dos turistas 21

21

35

28

16

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

19

44

24

13

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

88

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia)

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas)

Esta anaacutelise permitiu perceber que o melhor momento para intervir junto destes

consumidores eacute no momento da primeira fase do processo de decisatildeo designado por preacute-

decisatildeo ou seja implementar ferramentas de marketing e promoccedilatildeo que faccedilam chegar a

informaccedilatildeo aos consumidores no momento antes da viagem ser realizada

De seguida eacute possiacutevel observar de que forma esta divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino Almada foi valorizada Nos visitantes do dia (figura 51) 27

valorizaram-na como sendo boa seguido de insuficiente com 23 e suficiente com 15

Destaca-se ainda uma elevada percentagem (22) que natildeo soube ou natildeo quis responder

Relativamente aos turistas (figura 52) a grande maioria valoriza o desempenho como

sendo bom com 32 e muito bom com 26 ficando os valores inferiores (insuficiente

com 10 e muito insuficiente com 2) com menor destaque neste caso ao contraacuterio do

que se verificou nos visitantes do dia

89

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas)

Pode-se assim concluir que as fontes utilizadas pelos turistas (familiares ou

amigos e postos de informaccedilatildeo turiacutestica) satildeo mais valorizados dos que as utilizadas pelos

visitantes do dia (familiares ou amigos e redes sociais) Contudo no geral o desempenho

da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino eacute considerado como bom e muito bom pela

maioria dos visitantes do dia e turistas respetivamente

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo

Tendo em atenccedilatildeo que os turistas e visitantes do dia tecircm acesso a informaccedilatildeo sobre

o destino que visitam antes de realizarem a viagem e criam as suas expectativas tendo por

base essa informaccedilatildeo na figura 53 podemos observar que os visitantes do dia na sua

maioria com 52 natildeo tinham qualquer tipo de expectativas em relaccedilatildeo a Almada

contudo 30 tinha expectativas moderadas e 12 elevadas Estes dados revelam que

apesar de terem tido acesso a informaccedilatildeo sobre o destino antes de realizarem a viagem

essa informaccedilatildeo natildeo teve impacto de forma a criar expectativas nos visitantes o que pode

indicar que a informaccedilatildeo apresentada natildeo eacute de qualidade ou natildeo apresenta meacutetodos

eficazes que motivem os visitantes

1

23

15

27

12

22

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

2

10

24

3226

6

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

90

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia)

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas)

No caso dos turistas na figura 54 observa-se que as expectativas da maioria dos

inquiridos eram moderadas com 45 seguido de 32 sem expectativas e 18 com

expectativas elevadas Neste caso uma vez que a percentagem de expectativas moderadas

eacute maior do que as restantes significa que a informaccedilatildeo recolhida teve algum impacto nos

turistas de maneira a motivaacute-los e a criarem algum tipo de expectativa em relaccedilatildeo a

Almada ao contraacuterio do que se verificou com os visitantes do dia

De forma a compreender se Almada seria o uacutenico destino a ser visitado para tentar

compreender quais os eventuais interesses dos turistas e visitantes em termos de oferta de

produtos e serviccedilos nas figuras 55 e 56 observa-se que em relaccedilatildeo aos visitantes do dia

82 natildeo visitaram apenas Almada assim como no caso dos turistas com 90 das

respostas a indicarem que natildeo visitaram somente Almada Assim conclui-se que o tipo

de oferta de Almada deve procurar complementar-se aos destinos com que partilha

alguma proximidade uma vez que em ambos os casos a maioria dos turistas e visitantes

natildeo visitam apenas este destino sendo portanto importante apresentar uma oferta

complementar aos restantes destinos envolvidos

1

4

52

30

12

Muito Baixas

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

5

32

45

18

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

91

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia)

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas)

Eacute entatildeo essencial perceber quais os destinos complementares e para tal a tabela 9

demonstra quais os destinos mais referidos sendo que a grande maioria dos visitantes do

dia com 55 refere Lisboa 17 refere que apenas veio para visitar Almada 11 refere

outras cidades como por exemplo Porto Setuacutebal Algarve e Cascais e ainda 10 que

referem Sintra No caso dos turistas a maioria refere tambeacutem Lisboa com 42 seguido

de outras cidades com 39 como Setuacutebal Porto Nazareacute Algarve e Cascais em

semelhanccedila ao que se verificou com os visitantes do dia Desta forma no caso dos

visitantes do dia deve-se ter em consideraccedilatildeo como destinos complementares Lisboa e

Sintra essencialmente e no caso dos turistas Lisboa e algumas cidades referidas

anteriormente como Setuacutebal e Cascais por se encontrarem mais proacuteximas de Almada

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada

Com o intuito de analisar quais seriam os principais produtos ou serviccedilos a ser

consumidos pelos turistas e visitantes na tabela 10 apresentam-se as principais atraccedilotildees

visitadas em Almada

Visitantes do dia Turistas

O que vai visitar para aleacutem de Almada Nordm Nordm

Lisboa 51 55 26 42

Sintra 9 10 0 0

Outras cidades 10 11 24 39

Nada 16 17 6 10

Natildeo respondeu 6 7 6 10

92

Nos visitantes do dia destaca-se o Cristo Rei com 29 e outras atraccedilotildees onde se

inserem miradouros igrejas museus e restaurantes com 32 Nos turistas verifica-se

que 34 visitou principalmente a praia 21 outras atraccedilotildees onde se inserem museus

centro histoacuterico da cidade e restaurantes com 21 o Cristo Rei apenas com 12 e ainda

o destaque para os 18 que natildeo responderam essencialmente porque ainda natildeo sabiam o

que iriam visitar agrave data da realizaccedilatildeo do questionaacuterio Em ambos os casos as atraccedilotildees que

se destacam satildeo sem duacutevida os monumentos e museus os restaurantes e o Cristo Rei

assim como a praia no caso dos turistas

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada

Uma vez que na escolha de um destino os atributos do mesmo tecircm alguma

influecircncia no processo atraveacutes das perguntas 34 e 35 do grupo 3 do inqueacuterito tentou-se

analisar qual seria a importacircncia dos mesmos de forma a perceber quais seriam as

motivaccedilotildees tanto intriacutensecas como extriacutensecas dos turistasvisitantes e posteriormente a

satisfaccedilatildeo destes mesmos atributos que se encontram no destino Almada Por se tratarem

de questotildees de escolha muacuteltipla o nuacutemero de respostas vai ser superior ao nuacutemero total

de inquiridos Contudo nem todos os inquiridos responderam a estas questotildees muitas

das vezes deixando-as incompletas ou mesmo em branco essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino aquando o preenchimento do inqueacuterito

Atraveacutes da anaacutelise da figura 61 presente no apecircndice I com base em todos os

inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo eacute possiacutevel concluir que numa escala

de 1 a 5 em que (1) nada importante (2) pouco importante (3) moderadamente

importante (4) muito importante e (5) extremamente importante o atributo com maior

frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala (4 e 5) no caso dos visitantes

do dia foi o que diz respeito a visitar locais diferentes com 34 respostas no niacutevel maacuteximo

e 35 no niacutevel anterior o que significa que para a maioria este eacute o atributo mais importante

na escolha do destino

Visitantes do dia Turistas

Principais atraccedilotildees visitadas Nordm Nordm

Cristo Rei 43 29 10 12

Praia 14 9 29 34

Zona de Cacilhas 16 11 6 7

Costa da Caparica 7 5 5 6

Centro histoacuterico de Almada 7 5 2 2

Outras atraccedilotildees 48 32 18 21

Natildeo respondeu 13 9 15 18

93

De seguida destacam-se os atributos divertir-me e ter uma aventura seguido de

fugir da rotina do dia a dia facilidade de transporte assim como acessibilidadestracircnsito

e ainda a gastronomia e os recursos culturais e paisagiacutesticos sendo que estes 7 atributos

mencionados foram os que realmente obtiveram maior grau de importacircncia para os

visitantes do dia por se tratarem dos que apresentam uma maior frequecircncia de respostas

nos niacuteveis mais elevados da escala

Os atributos com menor frequecircncia de resposta ou seja classificados com os

niacuteveis mais baixos da escala (1 e 2) no caso dos visitantes do dia atraveacutes do mesmo

graacutefico anteriormente citado eacute possiacutevel concluir que o atributo com menor grau de

importacircncia eacute o golfe com 60 respostas no niacutevel 1 da escala 11 no niacutevel 2 e apenas 3 no

niacutevel 3 sendo que os restantes niacuteveis natildeo apresentam qualquer resposta no que diz

respeito a este atributo Destacam-se ainda atributos como os equipamentos desportivos

hospitaisserviccedilos de sauacutede e parques de estacionamento tornando-se assim estes 4

atributos os menos valorizados pelos visitantes do dia

Passando para o caso dos turistas atraveacutes da anaacutelise da figura 62 presente no

apecircndice I com base em todos os inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo

eacute possiacutevel concluir que o atributo com maior frequecircncia de respostas nos niacuteveis mais

elevados da escala foi a praia com 37 respostas no niacutevel 5 seguido dos atributos visitar

locais diferentes fugir da rotina do dia a dia restaurantes e gastronomia e ainda facilidade

de transporte sendo que estes formam os atributos com maior grau de importacircncia na

escolha do destino Almada para os turistas Os atributos com maior frequecircncia de

respostas nos niacuteveis mais baixos da escala no caso dos turistas dizem respeito uma vez

mais ao golfe com 48 respostas no niacutevel 1 e apenas 2 no niacutevel 3 seguido de equipamentos

desportivos parques de estacionamento e hospitaisserviccedilos de sauacutede Desta forma o

panorama eacute bastante idecircntico ao que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia

sendo atribuiacutedo aos mesmos atributos o menor grau de importacircncia na escolha do destino

Apoacutes analisado o grau de importacircncia dos atributos eacute essencial compreender qual

a satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos mesmos Atraveacutes da anaacutelise da figura 63 presente no apecircndice

I numa escala de 1 a 5 em que (1) muito insatisfeito (2) insatisfeito (3) satisfeito (4)

muito satisfeito (5) extremamente satisfeito eacute possiacutevel concluir que os visitantes do dia

atribuiacuteram maior grau de satisfaccedilatildeo aos atributos visitar locais diferentes e fugir da rotina

do dia a dia sendo que as respostas incidem com maior frequecircncia no niacutevel 4 da escala

seguido do niacutevel 5 para estes dois atributos

94

Destaca-se ainda o grau de satisfaccedilatildeo positivo dos atributos gastronomia e

restaurantes distacircncia ao destino de origem facilidade de transporte e ainda divertir-me

ou ter uma aventura onde as respostas incidiram com maior frequecircncia no niacutevel 4 da

escala Em relaccedilatildeo aos niacuteveis mais baixos da escala eacute possiacutevel perceber que os visitantes

do dia atribuiacuteram menor grau de satisfaccedilatildeo aos atributos de golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede e alojamento

No que diz respeito aos turistas atraveacutes da figura 64 presente no apecircndice I os

atributos mais satisfatoacuterios para os mesmos foram as praias fugir da rotina do dia a dia e

visitar locais diferentes assim como a gastronomia e os restaurantes Os que apresentam

menor grau de satisfaccedilatildeo satildeo a boa sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica e o golfe Neste

caso o facto da sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica ter apresentado os menores niacuteveis de

satisfaccedilatildeo eacute algo negativo pois significa que natildeo se encontram satisfatoacuterios no destino ou

capazes de servir para o propoacutesito para o qual foram criados

Concluindo a niacutevel geral os atributos que apresentam maior grau de importacircncia

no caso dos visitantes do dia relacionam-se com motivaccedilotildees intriacutensecas pois dizem

respeito a visitar locais diferentes fugir da rotina do dia a dia e divertir-se ou ter uma

aventura Para os turistas para aleacutem dos atributos associados a motivaccedilotildees intriacutensecas de

visitar locais diferentes e fugir da rotina relacionam-se tambeacutem essencialmente com

motivaccedilotildees extriacutensecas como a praia recursos culturais e paisagiacutesticos e gastronomia

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo os atributos mais satisfatoacuterios tanto para os visitantes

do dia como para os turistas foram os mesmos (visitar locais diferentes fugir da rotina do

dia a dia gastronomia etc) assim como os insatisfatoacuterios (golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede etc) Contudo uma vez que nem todos os

inquiridos responderam a esta questatildeo estes dados podem natildeo apresentar uma

importacircncia de relevo

Se compararmos com os graacuteficos relativos agrave importacircncia dos atributos os mesmos

atributos classificados como menos importantes para a escolha do destino foram os que

receberam menor grau de satisfaccedilatildeo o que pode indicar apenas que como os

visitantesturistas natildeo experienciaram esses mesmos atributos acabaram por lhes conferir

valores mais baixos de satisfaccedilatildeo natildeo significando que realmente apresentem maacutes

condiccedilotildees ou que se encontrem insatisfatoacuterios

95

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo geral do destino a figura 57 demonstra que em relaccedilatildeo

aos visitantes do dia a satisfaccedilatildeo global incide com maior frequecircncia entre as vaacuterias

satisfeito e muito satisfeito ambas com 39 seguida da variaacutevel extremamente satisfeito

com 16 O grau de satisfaccedilatildeo dos turistas (figura 58) surge com maior frequecircncia na

variaacutevel muito satisfeito com 42 seguido do satisfeito com 34

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia)

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas)

Em ambos os casos eacute possiacutevel concluir que apesar de terem surgido valores natildeo

tatildeo positivos em relaccedilatildeo a dados anteriormente apresentados no geral a satisfaccedilatildeo de

turistas e visitantes em relaccedilatildeo a Almada encontra-se entre o lsquopositivarsquo e o lsquomuito

positivarsquo algo que eacute bastante relevante uma vez que significa que o destino foi de alguma

forma ao encontro das necessidades dos seus turistasvisitantes e conseguiu superar ou

atingir as expectativas dos mesmos

0

1

39

39

16

4

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

2

0

34

42

11

11

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

96

A par com a satisfaccedilatildeo surge a pergunta sobre o que mais gostou no destino e

atraveacutes da tabela 11 eacute possiacutevel observar que os visitantes do dia na sua maioria natildeo

responderam (29) porque ainda natildeo tinham visitado ou porque tinham acabado de

chegar ao destino Contudo dos que responderam destaca-se a opccedilatildeo outros aspetos com

24 onde se inserem fatores como o facto de existirem poucas pessoas no destino os

jardins e miradouros a proximidade a Lisboa e a hospitalidade e ainda se destacam as

paisagens com 16 e o Cristo Rei com 11 tratando-se dos atributos com maior

relevacircncia para os visitantes do dia de Almada

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita

Comparativamente aos turistas os dados demonstram novamente que a maioria

(34) natildeo respondeu pelos mesmos motivos referidos nos visitantes do dia sendo que

dos que responderam 23 gostou mais da gastronomia e 13 da tranquilidade Da opccedilatildeo

outros aspetos destacam-se a seguranccedila a acessibilidade e a proximidade a Lisboa

Dos aspetos mais negativos da visita atraveacutes da tabela 12 eacute possiacutevel concluir que

a grande maioria dos visitantes do dia natildeo respondeu (53) essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino 26 referiram que natildeo houve nada que natildeo tivessem

gostado e na opccedilatildeo outros aspetos referiram demora na restauraccedilatildeo acessos e o facto dos

museus e monumentos fecharem demasiado cedo Em relaccedilatildeo aos turistas a maioria

tambeacutem natildeo respondeu (45) porque ainda natildeo tinha visitado o destino Contudo 34

referem que natildeo houve nada de relevante que natildeo tenha gostado e 8 refere outros

aspetos onde se inserem a liacutengua poucas pessoas jovens e a falta de informaccedilatildeo turiacutestica

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita

Visitantes do dia Turistas

O que mais gostou em Almada Nordm Nordm

Cristo Rei 15 11 1 2

Paisagens 21 16 6 10

Tranquilidade 9 7 8 13

Gastronomia 8 6 14 23

Restaurantes 8 6 0 0

Pessoas 0 0 6 10

Outros aspetos 32 24 6 10

Natildeo respondeu 38 29 21 34

Visitantes do dia Turistas

O que menos gostou em Almada Nordm Nordm

Tracircnsito 5 5 4 6

Estacionamento 4 4 0 0

Clima 0 0 4 6

Sinalizaccedilatildeo 2 2 0 0

Outros aspetos 8 9 5 8

Nada que natildeo tenha gostado 24 26 21 34

Natildeo respondeu 49 53 28 45

97

Apoacutes analisada a satisfaccedilatildeo eacute necessaacuterio compreender a intenccedilatildeo comportamental

dos inquiridos a fim de se verificar se pretendem voltar e recomendar o destino que

visitaram Na figura 59 27 dos visitantes do dia referem que de certeza que vatildeo

regressar a Almada 32 referem que eacute provaacutevel que regressem 27 natildeo sabem e apenas

14 referem que natildeo vatildeo regressar Ao niacutevel da recomendaccedilatildeo a grande maioria (52)

refere que vai recomendar de certeza 42 refere que eacute provaacutevel que recomende sendo

que apenas 7 natildeo sabe ou natildeo vai recomendar o destino Por uacuteltimo em relaccedilatildeo a

regressar mesmo que o preccedilo aumente o panorama altera-se jaacute que a maioria (47) refere

que natildeo sabe se regressa 26 referem que eacute provaacutevel e apenas 14 tecircm a certeza que

regressam assim como 14 natildeo regressam de todo

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 60 indicam que 41 refere que

vai voltar de certeza 33 refere que eacute provaacutevel e 25 natildeo sabe sendo que apenas 2

respondeu que natildeo voltava No que diz respeito agrave recomendaccedilatildeo 53 vai recomendar de

certeza 32 eacute provaacutevel e 15 natildeo sabe Por fim relativamente a voltar mesmo que o

preccedilo aumente a maioria (44) refere que natildeo sabe se volta 32 refere que eacute provaacutevel

e 22 volta de certeza sendo que apenas 2 referem que natildeo voltam

14

1

14

27

6

47

32

42

26

27

52

14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

98

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas)

Neste caso dos turistas a intenccedilatildeo comportamental eacute mais positiva na medida em

que apresentam valores percentuais mais elevados na variaacutevel lsquode certezarsquo e os valores

que surgem na variaacutevel lsquonatildeorsquo satildeo os que apresentam os menores valores percentuais

apenas com 2 Jaacute os visitantes do dia apresentam valores percentuais mais elevados

nestas variaacuteveis com 14 das respostas e valores mais baixos na variaacutevel lsquode certezarsquo

Esta diferenccedila de dados pode estar relacionada com o facto de os visitantes do dia

passarem menos tempo no destino e daiacute que tenham menos ferramentas que os permitam

afirmar com certeza este tipo de questotildees ao contraacuterio dos turistas que conseguem ter

outras perspetivas do destino por passarem mais tempo no mesmo

2 2

2515

44

33

32

32

4153

22

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

99

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica

Uma vez que o turismo representa uma atividade capaz de contribuir para o

desenvolvimento global a niacutevel econoacutemico social etc nos destinos turiacutesticos este

impacto eacute extremamente importante uma vez que graccedilas ao movimento de turistas e

visitantes os proacuteprios destinos vatildeo-se desenvolvendo atraveacutes do investimento em novas

infraestruturas promoccedilatildeo e conservaccedilatildeo dos seus atributos e patrimoacutenio (UNWTO

2012) Quando visitam um destino diferente do seu local habitual os turistasvisitantes

procuram algo novo e dissemelhante obrigando desta forma a uma constante adaptaccedilatildeo

dos destinos ao tipo de procura existente acabando por contribuir para a implementaccedilatildeo

de alteraccedilotildees nos mesmos de forma a darem natildeo soacute resposta agrave procura externa mas ao

mesmo tempo melhorar as condiccedilotildees de vida da proacutepria populaccedilatildeo local

Um destino turiacutestico deve englobar nas suas caracteriacutesticas alguns elementos

chave para o seu desenvolvimento e sucesso as facilidades de acesso infraestruturas em

condiccedilotildees de utilizaccedilatildeo e a diversidade nas opccedilotildees tanto de alojamento como de

restauraccedilatildeo satildeo cruciais para a atratividade de um destino Estes elementos em conjunto

com as diversas atraccedilotildees presentes num destino possuem a capacidade de motivar o

visitante a visitaacute-las mas para tal eacute necessaacuterio que exista uma correlaccedilatildeo de forccedilas na

gestatildeo dos destinos atraveacutes de entidades que atraveacutes da promoccedilatildeo e do marketing atraiam

visitantes

Esta gestatildeo dos destinos eacute essencial pois permite alcanccedilar determinadas vantagens

como a competitividade atraveacutes do estabelecimento de uma posiccedilatildeo uacutenica e

diferenciadora de forma a que o mercado a reconheccedila como tal a qualidade e o

reconhecimento da mesma por parte turistavisitante para que ele proacuteprio promova

posteriormente o destino a sustentabilidade e rentabilidade dos recursos e do proacuteprio

destino e por fim a identidade e a marca que ajudam a melhor posicionar os produtos no

mercado e a aumentar a notoriedade do destino fazendo com que os visitantesturistas

regressem Poreacutem cabe tambeacutem agraves componentes econoacutemicas privadas investir neste

desenvolvimento em conjunto com o Estado e de acordo com os recursos turiacutesticos

existentes no destino adaptar a sua oferta ao perfil de turista que a visita tendo por base

a motivaccedilatildeo do mesmo

100

Eacute atraveacutes da anaacutelise e investigaccedilatildeo das motivaccedilotildees turiacutesticas que se torna possiacutevel

definir o puacuteblico-alvo e atuar conforme as suas necessidades e aquilo que ambicionam

encontrar no destino Para tal eacute necessaacuterio existir um equiliacutebrio de interesses tendo em

conta tanto os turistas como a proacutepria induacutestria turiacutestica e ainda a comunidade local jaacute

que ldquoalcanccedilar esse equiliacutebrio eacute fundamental para o sucesso das empresas num destino e

requer uma compreensatildeo de como os turistas se deslocam e exploram os espaccedilos dentro

da cidaderdquo (Wearing e Foley 2017 104)

Acontece que as motivaccedilotildees e necessidades dos turistasvisitantes atuais estatildeo em

constante mudanccedila pois tornaram-se cada vez mais exigentes e heterogeacuteneos Desta

forma eacute necessaacuterio que a gestatildeo dos destinos turiacutesticos acompanhe estas mesmas

transformaccedilotildees aplicando novos modelos de gestatildeo Segundo Vargas-Saacutenchez (2017) o

modelo Inductors for Results (IN-RES-TUR) fundamentado pelo proacuteprio visa dar

resposta a quatro aspetos essenciais a uma gestatildeo eficiente dos destinos Este modelo

defende a implementaccedilatildeo de um conjunto de indutores capazes de atrair o mercado

potencial do destino utilizando os recursos e serviccedilos presentes no mesmo oferecer

experiecircncias e emoccedilotildees que provoquem trocas positivas fidelizar os turistasvisitantes

com o auxiacutelio da tecnologia que permite o acesso a toda a informaccedilatildeo a qualquer altura

do dia e em qualquer parte do mundo

Segundo o mesmo autor atraveacutes do recurso agrave tecnologia eacute possiacutevel conhecer o

consumidor pormenorizadamente conferindo-lhe aquilo que ele mais deseja na

atualidade a customizaccedilatildeo dos serviccedilosprodutosexperiecircncias das quais vai usufruir e ao

mesmo tempo a cocriaccedilatildeo desses mesmos produtos tornando-se parte integrante da

experiecircncia global que eacute visitar um novo destino Assim tendo em atenccedilatildeo que o desafio

para a gestatildeo de destinos eacute cada vez mais complexo ldquoa inovaccedilatildeo permanente e ateacute mesmo

a reinvenccedilatildeo do modelo de negoacutecio satildeo hoje essenciais para gerar um valor com uma

margem e volume remuneradores em conjuntordquo (Id Ibid 490)

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica

Apoacutes a anaacutelise dos resultados em conjunto com toda a informaccedilatildeo recolhida para

a elaboraccedilatildeo da fundamentaccedilatildeo teoacuterica desta dissertaccedilatildeo principalmente no que diz

respeito agraves motivaccedilotildees e perfil do turista foi possiacutevel retirar algumas conclusotildees

relativamente ao perfil do turista deste destino

101

Em primeiro lugar Almada apesar de se caracterizar como um micro destino

urbano tem vindo a ganhar cada vez mais visibilidade graccedilas ao crescimento da procura

por este tipo de turismo muito graccedilas ao facto do destino Lisboa (o seu principal

concorrente) ter vindo a ganhar cada vez mais notoriedade estando ao niacutevel dos principais

destinos urbanos mais procurados na Europa (Costa e Albuquerque 2017) Como tal o

principal perfil de turista que visita Almada caracteriza-se como excursionista pois a

grande maioria dos inquiridos eram visitantes do dia o que significa que se tratam de

visitantes que natildeo ficam alojados no destino e apenas efetuam uma visita de um dia ou

umas horas sendo que procuram essencialmente turismo cultural ou no caso dos turistas

que ficam alojados no destino pelo menos 1 noite procuram mais por turismo de sol e

mar

Neste contexto a preferecircncia por parte dos visitantes do dia recai sobre os recursos

culturais e religiosos do destino visto que o monumento do Cristo Rei foi das atraccedilotildees

mais visitadas assim como museus e igrejas Jaacute nos turistas a grande maioria por ter

ficado alojado na Costa da Caparica local caracteriacutestico e especiacutefico para a praacutetica de

turismo de sol e mar as suas preferecircncias recaem naturalmente sobre a praia e os recursos

mais naturais do destino demonstrando assim duas realidades distintas no perfil do turista

de Almada

Em termos da anaacutelise da oferta que o destino Almada apresenta apoacutes toda a

recolha de informaccedilatildeo sobre os recursos produtos e serviccedilos existentes eacute um destino que

possuiacute uma oferta turiacutestica relativamente abrangente tanto a niacutevel cultural religioso

natural como a niacutevel de diversas infraestruturas complementares como eacute o caso da

restauraccedilatildeo e do alojamento pois satildeo cada vez mais notoacuterios os investimentos nestas duas

vertentes ainda que se verifiquem algumas lacunas relativamente agrave quantidade e

diversidade da oferta face ao aumento da procura Contudo foram mencionados alguns

aspetos que o destino apresenta como falhas e que se devem ter em consideraccedilatildeo devido

agrave importacircncia dos mesmos como eacute o caso da falta de informaccedilatildeo turiacutestica no local ao

niacutevel da sinalizaccedilatildeo e da proacutepria informaccedilatildeo presente em hoteacuteis e outras infraestruturas

Atraveacutes da observaccedilatildeo das figuras 45 e 46 do capiacutetulo anterior concluiacutemos que

de facto as fontes de informaccedilatildeo menos valorizadas pelos turistas foram as

brochurasguias turiacutesticos as redes sociais e o site oficial da CMA sendo que no caso dos

visitantes do dia foram as recomendaccedilotildees por parte de profissionais da aacuterea turiacutestica o

site da CMA e ainda as agecircncias de viagem

102

Estes dados indicam que para aleacutem de natildeo serem fontes de informaccedilatildeo

valorizadas como importantes para este perfil de turista encontram-se tambeacutem

insatisfatoacuterias jaacute que lhes foram atribuiacutedos valores muito reduzidos numa escala em que

o 1 correspondia ao valor miacutenimo e o 5 ao valor mais elevado Contudo em oposiccedilatildeo a

estes dados as informaccedilotildees mais valorizadas foram sem duacutevida as provenientes de

familiaresamigos em ambos os casos e ainda os postos de informaccedilatildeo turiacutestica no caso

dos turistas e algumas redes sociais apenas no caso dos visitantes do dia sendo que estes

devem ser as fontes de informaccedilatildeo a priorizar e a desenvolver na gestatildeo deste destino

Neste caso concreto conclui-se que de facto as ferramentas de comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino como sendo brochuras e guias suportes digitais online como redes

sociais e sites oficiais natildeo demonstraram ter grande impacto na atraccedilatildeo deste perfil de

turista jaacute que a fonte de informaccedilatildeo que realmente influenciou a maioria dos inquiridos

foram sem duacutevida os familiaresamigos Todavia os resultados menos positivos

essencialmente no que diz respeito ao site oficial da CMA visto que foi uma das variaacuteveis

que se repetiu tanto nos turistas como nos visitantes do dia como sendo das menos

valorizadas e satisfatoacuterias assim como as redes sociais e as brochurasguias devem ser

vistas como dados relevantes para a melhoria destas mesmas fontes no sentido de se

inovarem e desenvolverem as suas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo visto que se trata de um

fator relevante na influecircncia e atratividade dos turistasvisitantes

Para tal ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo de Almada a aposta deve recair

cada vez mais nas plataformas tecnoloacutegicas online atraveacutes da implementaccedilatildeo de um

design mais apelativo e mais direcionado para turistasvisitantes e natildeo tanto para a

populaccedilatildeo local Deve-se tambeacutem desenvolver ferramentas capazes de atrair os clientes

para o destino partindo-se dos atributos do mesmo (o que existe de maior relevacircncia) de

forma a perceber quais os benefiacutecios e adequar a promoccedilatildeocomunicaccedilatildeo ao puacuteblico alvo

No entanto o balanccedilo geral da satisfaccedilatildeo dos turistas e excursionistas eacute bastante positivo

sendo que foram poucos os que apontaram aspetos negativos ou insuficiecircncias ao destino

Deste modo de acordo com o objetivo definido de delinear o perfil do turista de

Almada e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica e tendo por base as hipoacuteteses construiacutedas

anteriormente como premissas da investigaccedilatildeo conclui-se essencialmente que

- A caracterizaccedilatildeo sociodemograacutefica dos inquiridos revela que a grande maioria

dos inquiridos eram do sexo feminino e no caso dos visitantes do dia possuiacuteam idades

103

compreendidas entre os 18 e os 34 anos enquanto que os turistas apresentam uma faixa

etaacuteria mais elevada (com a maioria entre os 45 e 54 anos) tratando-se dos principais

puacuteblicos-alvo deste destino Relativamente agraves nacionalidades natildeo se obteve um valor

significativo com maior incidecircncia numa nacionalidade especiacutefica pois foram

mencionadas diversas nacionalidades (belga holandesa chinesa russa polaca etc)

Contudo no caso dos excursionistas destaca-se a nacionalidade portuguesa e a italiana e

nos turistas a espanhola e alematilde

- Apoacutes a anaacutelise de toda a oferta do destino considerando produtos e serviccedilos e o

tipo de turistas que visitam Almada podemos concluir que se trata de um destino

essencialmente cultural e de sol e mar jaacute que os seus principais produtos se encontram

relacionados com o turismo cultural (monumentos) de sol e mar (praias) e o de natureza

(parques jardins) Segundo os dados recolhidos atraveacutes dos inqueacuteritos realizados existem

mais excursionistas que turistas o que significa que utilizam o destino apenas para visitar

curtas e raacutepidas sendo que na maioria tanto turistas como visitantes do dia procuram

principalmente atraccedilotildees culturais neste caso concreto o Cristo Rei monumentos igrejas

e museus de natureza os jardins parques ou miradouros e por fim de sol e mar praias

da Costa da Caparica

- Em relaccedilatildeo agrave escolha ocasional deste destino de facto muitos dos

visitantesturistas chegam a Almada de forma ocasional mas a grande maioria planeia a

visita logo satildeo visitas previstas e previamente decididas ao contraacuterio do que se previa

- As fontes de informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino natildeo influenciaram a escolha do

turistavisitante para visitar Almada uma vez que ambos se basearam essencialmente em

familiaresamigos e natildeo tanto em fontes oficiais criadas pelo destino

- O papel da promoccedilatildeo turiacutestica natildeo demonstrou ser eficiente no reforccedilo da

atratividade para o concelho uma vez que as fontes de informaccedilatildeo associadas agrave promoccedilatildeo

turiacutestica receberam valorizaccedilotildees muito baixas sendo que vaacuterias natildeo foram de todo

utilizadas

- O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute relativamente

elevado ao contraacuterio do que se tinha presumido nas hipoacuteteses iniciais

- Em relaccedilatildeo agrave intenccedilatildeo comportamental dos turistasvisitantes conclui-se que

apresentam alguma intenccedilatildeo de regressar a Almada mas os dados com maior incidecircncia

104

de resposta referem-se agrave recomendaccedilatildeo e aos que indicaram natildeo saber se realmente

pretendem voltar ou natildeo ao destino ou seja satildeo mais os que pretendem recomendar o

destino dos que os que pretendem regressar de certeza

Relativamente agrave pergunta de partida que se destinava a compreender qual o perfil

do turista que visita Almada bem como perceber de que forma a promoccedilatildeo turiacutestica do

destino tem impacto na atratividade do mesmo conclui-se que na sua maioria o tipo de

visitante de Almada eacute excursionista e procura sobretudo o turismo cultural e o de sol e

mar sendo que se demonstra de uma forma geral bastante satisfeito relativamente ao

destino mas apresenta algumas falhas no que diz respeito agrave informaccedilatildeo disponiacutevel e agrave

promoccedilatildeo de Almada tendo sido mencionadas algumas lacunas relativamente a este

fator Desta forma tendo por base o conhecimento do tipo de visitantes do destino assim

como informaccedilatildeo relevante acerca do que estaacute a falhar ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo turiacutestica torna-se mais faacutecil proceder agrave adaptaccedilatildeo da oferta agraves necessidades

deste puacuteblico alvo especiacutefico assim como implementar novas ferramentas de

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino que contribuam para o seu desenvolvimento

e atratividade

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Uma das maiores limitaccedilotildees desta investigaccedilatildeo relaciona-se com a recolha dos

inqueacuteritos por questionaacuterio a fim de se obter uma amostra mais significativa do universo

em questatildeo O previsto seria recolher uma maior quantidade de inqueacuteritos mas tendo em

conta o periacuteodo em que a recolha se sucedeu entre os meses de junho e julho de 2019 o

nuacutemero de pessoas que aceitou preencher o inqueacuterito foi mais reduzido do que o esperado

o que dificultou todo o processo Desta forma a amostra definida inicialmente de 239

inqueacuteritos natildeo foi possiacutevel de se realizar face ao reduzido nuacutemero de visitantesturistas

que se disponibilizaram a responder

Assim a amostra teve que ser reduzida e apesar de se tratar de uma amostra suficiente

para a realizaccedilatildeo desta investigaccedilatildeo natildeo se pode concluir que seja 100 representativa

do perfil do turista de Almada natildeo podendo deste modo generalizar os resultados obtidos

Outra das limitaccedilotildees que surgiu foi a anaacutelise estatiacutestica dos dados uma vez que natildeo se

realizou uma anaacutelise comparativa de variaacuteveis tendo sido elaborada apenas uma anaacutelise

descritiva Portanto no futuro seria relevante obter uma amostra mais representativa deste

universo de maneira de fornecer um maior contributo para o desenvolvimento do destino

105

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros

Relativamente a orientaccedilotildees para futuros trabalhos seria interessante investigar

quais os interesses dos diferentes stakeholders do destino Almada de forma a

compreender onde pretendem investir e o que pretendem desenvolver tendo por base as

necessidades dos turistasexcursionistas Apoacutes esta anaacutelise seria importante proceder a

algumas alteraccedilotildees e implementaccedilatildeo de novas estrateacutegias para o destino nomeadamente

ao niacutevel da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do mesmo e tambeacutem da oferta ao niacutevel do alojamento

especialmente na zona mais central da cidade para que se torne tambeacutem possiacutevel a criaccedilatildeo

de novos produtos turiacutesticos ou desenvolver os que jaacute existem e que apresentam

potencialidades para tal

Seria tambeacutem importante a realizaccedilatildeo de mais estudos de mercado de forma a

compreender cada vez melhor aquilo que um turistavisitante procura em Almada para

que a resposta da oferta esteja em concordacircncia com essas mesmas necessidades e

motivaccedilotildees Contudo natildeo se deve desprezar aquilo que satildeo os interesses da populaccedilatildeo

local sendo tambeacutem importante aferir quais os seus interesses e de que forma veem o

desenvolvimento do turismo no seu local de residecircncia para que seja possiacutevel conjugar

os seus interesses aos interesses do destino e deste modo contribuir para o

desenvolvimento do mesmo

Atraveacutes da realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo compreendeu-se que Almada eacute um destino

com fortes potencialidades de desenvolvimento turiacutestico capaz de se transformar num

dos principais pontos de atraccedilatildeo logo a seguir a Lisboa que apesar de se tratar de um

destino concorrente possibilita uma relaccedilatildeo de complementaridade jaacute que Almada pode

apresentar um tipo de oferta diferenciada daquela que se encontra em Lisboa muitas

vezes considerada como sendo demasiado massificada

O desenvolvimento turiacutestico deste destino pode tambeacutem ser feito sobretudo ao

niacutevel do turismo cultural sendo que este produto apresenta um grande potencial de

desenvolvimento No entanto tambeacutem eacute possiacutevel a aposta em subprodutos como o

turismo de museus e industrial ligados por sua vez ao turismo criativo um tipo de turismo

que tem vindo a crescer e a afirmar-se nos uacuteltimos anos podendo vir a ser uma grande

vantagem competitiva para o destino se poder afirmar enquanto destino cultural e criativo

106

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VI

Iacutendice de Figuras

Figura 1 - O sistema turiacutestico 6

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas 17

Figura 3 - Modelo de Howard e Sheth 36

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall 37

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor 37

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada 44

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada 51

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de

Almada 52

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada 53

Figura 10 - Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas 54

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica 54

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses

56

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada 62

Figura 14 - Idade visitantes do dia 67

Figura 15 - Idade turistas 68

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia 68

Figura 17 - Geacutenero turistas 69

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia 69

Figura 19 - Estado civil turistas 69

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia 70

Figura 21 - Nacionalidades turistas 70

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia 71

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas 71

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia) 72

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas) 72

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia) 73

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas) 73

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia) 74

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas) 74

Figura 30 - Primeira vez em Almada 75

VII

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia) 77

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas) 77

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia) 78

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas) 78

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia) 79

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas) 80

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada 81

Figura 40 - Em que zona ficou alojado 81

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido 82

Figura 42 - Tipo de regime 82

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia) 83

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas) 83

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 84

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas) 85

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 87

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas) 87

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia) 88

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas) 88

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia) 89

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas) 89

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia) 90

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas) 90

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia) 91

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas) 91

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia) 95

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas) 95

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia) 97

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas) 98

Figura 61 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (visitantes do dia) 114

Figura 62 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (turistas) 115

Figura 63 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (visitantes do dia) 116

Figura 64 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (turistas) 117

Iacutendice de Tabelas

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada 47

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada 49

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 52

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 54

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia 55

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

55

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos 75

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada 76

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada 91

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada 92

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita 96

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita 96

IX

Resumo

O desenvolvimento de um destino turiacutestico estaacute associado a diversos fatores que

englobam diferentes stakeholders como os consumidores a comunidade local o

EstadoGoverno e as empresas sendo que muitas vezes os interesses de uns conflituam

com os interesses de outros dificultando desta forma a gestatildeo do destino Como tal esta

gestatildeo deve ser estruturada numa oacutetica de rede na medida em que devem ser

desenvolvidos mecanismos de cooperaccedilatildeo e de cocriaccedilatildeo entre as diferentes partes

interessadas Eacute neste sentido que o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos deve

ter em consideraccedilatildeo estes mesmos interesses de forma a estimular a oferta e a procura e

ao mesmo tempo influenciar a decisatildeo dos turistasvisitantes

Contudo cabe ao turista decidir o que quer visitar quando e como e desta forma

eacute essencial o conhecimento das suas motivaccedilotildees e tambeacutem dos diferentes perfis de turistas

existentes para que a oferta seja ajustada a essas distintas caracteriacutesticas Para tal eacute

imprescindiacutevel a geraccedilatildeo de expectativas que podem ser criadas pelo destino atraveacutes de

diversos meios de comunicaccedilatildeo que transmitam informaccedilatildeo de qualidade acerca da oferta

do mesmo com o intuito de atrair visitantes captar a sua atenccedilatildeo e fidelizaacute-los para que

regressem e recomendem

Neste sentido a investigaccedilatildeo empiacuterica representa uma importante ferramenta no

desenvolvimento dos destinos turiacutesticos jaacute que permite recolher dados relevantes sobre

o puacuteblico alvo que se pretende atingir No caso da presente dissertaccedilatildeo sendo o principal

objetivo traccedilar o perfil do turista e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada destacam-se

como algumas conclusotildees o facto da maioria dos visitantes de Almada serem

excursionistas e natildeo turistas pois a grande maioria apenas visita o destino por algumas

horas assim como o facto de que ao niacutevel da promoccedilatildeo turiacutestica do destino esta natildeo

demonstrou ter uma papel relevante na influecircncia da escolha do destino destacando-se a

necessidade de implementar novas ferramentas de promoccedilatildeo e divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo

no destino turiacutestico em questatildeo

Palavras-chave turismo destinos turiacutesticos perfil do turista motivaccedilotildees comunicaccedilatildeo

promoccedilatildeo turiacutestica Almada

X

Abstract

The development of a tourist destination is associated with countless factors that

encompass different stakeholders such as consumers local community the state

government and companies where often the interests of some conflict with the interests

of others therefore hampering the management of the destination As such this

management should be structured from a network perspective as co-operation and co-

creation mechanisms between different stakeholders should be established It is in this

sense that the development of tourism products and services must take these same

interests into account in order to stimulate supply and demand while influencing the

decision of touristsvisitors

However it is up to the tourist to decide what they want to visit when and how

and so it is essential to know their motivations and the different existing profiles of

tourists so that the offer can be adjusted to these different characteristics To this end it

is essential to generate expectations which can be created by the destination through

several communication channels that convey quality information about its supply in

order to attract visitors capture their attention and increase their loyalty for them to return

and recommend

Consequently empirical research represents an important tool in the development

of tourist destinations as it allows relevant data collection about the intended target

market In the case of this dissertation being the main objective to identify the profile of

the tourist of Almada as well as analyze the tourism promotion of the destination some

conclusions include the fact that most of Almadas visitors are excursionists and not

tourists as the vast majority only visit the destination for a few hours as well as the fact

that the tourist promotion of the destination has not demonstrated a relevant role in

influencing the choice of destination highlighting the need to implement new tools for

promotion and dissemination of information in destination under discussion

Keywords tourism tourist destinations tourist profile motivations communication

tourism promotion Almada

XI

Lista de siglas e abreviaturas

AML Aacuterea Metropolitana de Lisboa

BTL Bolsa de Turismo de Lisboa

CMA Cacircmara Municipal de Almada

DMO Destination Management Organization

INE Instituto Nacional de Estatiacutestica

ISSU Digital Publishing Platform for Magazines Catalogs and Publications

OMT Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo

PDM Plano Diretor Municipal

RNT Registo Nacional de Turismo

UNWTO World Tourism Organization

1

Capiacutetulo I ndash Introduccedilatildeo

11 Contexto e enquadramento ao tema

A atualidade eacute caracterizada por profundas alteraccedilotildees que foram ocorrendo ao longo

dos uacuteltimos anos a niacutevel econoacutemico cultural social poliacutetico e ambiental Estas

alteraccedilotildees ocorreram por diversos motivos como crises econoacutemicas alteraccedilotildees

demograacuteficas o processo de globalizaccedilatildeo os desenvolvimentos tecnoloacutegicos entre

outros tornando o mundo atual cada vez mais global com sociedades cada vez mais

fragmentadas (Gustavo 2012) Esta fragmentaccedilatildeo ldquoleva a que a sociedade se divida numa

grande variedade de grupos de pessoas com caracteriacutesticas demograacuteficas sociais

econoacutemicas e culturais diferentes que originam novos segmentos da procura turiacutesticardquo

(Cunha 2011 10) Todos estes fatores contribuem para a aceleraccedilatildeo das transformaccedilotildees

e do proacuteprio ciclo de vida das sociedades modernas o que obriga ldquoa mudanccedilas na procura

e (hellip) agrave alteraccedilatildeo dos destinos e das actividades que neles se desenvolvemrdquo (Id Ibid 10)

Nos uacuteltimos anos tem-se assistido a um grande desenvolvimento turiacutestico sendo que

o turismo se transformou numa das principais fontes de rendimento do Governo Um dos

principais desafios que este enorme desenvolvimento turiacutestico provocou foi o aumento da

oferta turiacutestica que por sua vez conduziu ao grande aumento da competitividade entre os

destinos originando algumas dificuldades na sua gestatildeo Este aumento da oferta estaacute

tambeacutem notoriamente relacionado com o aumento da procura sendo que satildeo vaacuterios os

fatores que cada vez mais incentivam as pessoas a viajar e a deslocarem-se para novos

destinos fazendo com que a procura turiacutestica tenha tomado uma escala global deixando

de estar centralizada nos destinos mais industrializados e desenvolvidos (Gustavo 2012)

Esta procura eacute cada vez mais constituiacuteda por consumidores com caracteriacutesticas

socioculturais muito diversas que deram origem a novos estilos de vida muito diferentes

dos padrotildees que se observavam nas deacutecadas de 50 e 60 ldquocaracterizados pelo consumismo

(hellip) que deu origem agraves feacuterias massificadas com base no laquosol e marraquordquo (Cunha e Abrantes

2013157) Assim os consumidores atuais satildeo cada vez mais exigentes e independentes

com um maior grau de conhecimento sobre os factos

2

A realidade eacute que a velocidade do ciclo de vida tem aumentado cada vez mais

diminuindo o tempo de vida dos produtos tornando-se imprescindiacutevel estar em constante

inovaccedilatildeo uma vez que a mesma ldquodesempenha o papel de motor do desenvolvimento e eacute

dos mais poderosos meios de melhorar a competitividade dos destinos turiacutesticos [sendo]

um factor criacutetico para ultrapassar as situaccedilotildees que levam agrave maturidade ou estagnaccedilatildeordquo

(Cunha 2011 25) Desta forma cada vez mais o turista contemporacircneo procura

experiecircncias turiacutesticas diferenciadoras e autecircnticas o que faz com que os destinos de

forma a natildeo perderem a sua capacidade de atraccedilatildeo invistam cada vez mais na inovaccedilatildeo

para que se consigam ldquoreestruturar criar uma nova identidade e alterar a sua imagemrdquo

mantendo-se competitivos (Cunha 2011 12)

Esta noccedilatildeo de inovaccedilatildeo eacute de extrema importacircncia hoje em dia pois se o liacuteder de

mercado natildeo se inovar vai acabar por se autodestruir uma vez que vai deixar de conseguir

acompanhar a procura e de combater a concorrecircncia Se existir uma contiacutenua estagnaccedilatildeo

num determinado produto e natildeo se estimular uma evoluccedilatildeo das ofertas o destino vai

certamente entrar em decliacutenio e perder competitividade deixando de ser apelativo Eacute

neste acircmbito que surge um novo paradigma do turismo muito mais dinacircmico e mais

focado no consumidor que cada vez mais exige ldquoser parte integrante no processo de

construccedilatildeo do produto e no caso do destino turiacutestico da experiecircncia turiacutesticardquo (Flores e

Mendes 2014 234) Desta forma os gestores de destinos devem operar seguindo uma

visatildeo do destino ldquocomo um sistema integrado flexiacutevel e adaptado agraves demandasrdquo

privilegiando as motivaccedilotildees e expectativas do consumidor de forma a compreender os

diversos perfis de turistas que existem atualmente para que seja possiacutevel criar

experiecircncias turiacutesticas de excelecircncia (Flores e Mendes 2014 234)

12 Pertinecircncia do estudo

Esta dissertaccedilatildeo pretende contribuir para a definiccedilatildeo do perfil do turista que visita

Almada tendo por base as teorias associadas agraves motivaccedilotildees expectativas

comportamento e satisfaccedilatildeo assim como proceder a uma anaacutelise da promoccedilatildeo turiacutestica

deste destino atraveacutes da examinaccedilatildeo dos diferentes canais de comunicaccedilatildeo existentes

Uma vez que o ramo de especializaccedilatildeo deste mestrado eacute a gestatildeo de destinos turiacutesticos

considerou-se pertinente compreender e definir o que satildeo destinos turiacutesticos tendo em

conta a oferta turiacutestica a procura e a experiecircncia turiacutestica assim como definir o conceito

de comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica uma vez que estas ldquo[estabelecem] a ligaccedilatildeo entre a

oferta e a procura entre os turistas e os anfitriotildeesrdquo (Marujo 2008 29)

3

Tambeacutem seratildeo abordados alguns conceitos de marketing turiacutestico em destinos de

forma a compreender que este deve ser visto como um sistema dinacircmico onde se devem

estabelecer inter-relaccedilotildees entre os diferentes stakeholders ldquode forma a conciliar os

objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica natildeo sendo apenas uma estrateacutegia

de atraccedilatildeo de visitantesturistasrdquo (Peres e Rita 2017174) A escolha deste tema para a

realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo teve que ver sobretudo com o facto de natildeo existir nenhum

estudo cientiacutefico em concreto sobre o perfil do turistavisitante de Almada Assim como

compreender como eacute que os turistasvisitantes obtiveram conhecimento deste destino

como chegaram ateacute ele e ateacute que ponto a promoccedilatildeo turiacutestica do destino teve impacto ou

influecircncia na escolha dos turistasvisitantes

13 Apresentaccedilatildeo dos objetivos da dissertaccedilatildeo

O objetivo geral desta dissertaccedilatildeo eacute caracterizar o turistavisitante que visita

Almada assim como determinar as motivaccedilotildees para a viagem Por outro lado pretende-

se estudar outras variaacuteveis do comportamento do consumidor tais como conhecer o

impacto da promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos atraveacutes do conhecimento de quais os meios

de comunicaccedilatildeo que tiveram um maior impacto ou natildeo na escolha da visita sendo que se

pretende que o resultado desta investigaccedilatildeo possa ser um contributo para o

desenvolvimento do destino turiacutestico em questatildeo Formam tambeacutem parte dos objetivos

compreender a aacuterea turiacutestica da cidade de Almada atraveacutes de uma anaacutelise da oferta e da

procura identificar os diferentes canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e analisar

se a estrateacutegia de promoccedilatildeo bem como os principais canais de comunicaccedilatildeo vatildeo ao

encontro da oferta e da procura turiacutestica do destino

Uma vez que este estudo pode servir como base para futuras investigaccedilotildees e

desenvolvimentos a niacutevel turiacutestico em Almada pretende-se perceber e dar a conhecer qual

ou quais os mercados alvo a explorar para facilitar a definiccedilatildeo de produtos turiacutesticos para

segmentos alvo especiacuteficos deste destino O estudo do perfil dos turistas eacute essencial para

o desenvolvimento de um destino turiacutestico na medida em que permite ldquocompreender se

as caracteriacutesticas de um destino satisfazem ou natildeo as necessidades dos visitantesrdquo e

tambeacutem porque eacute fundamental para a segmentaccedilatildeo do mercado conhecer as motivaccedilotildees

dos visitantes para que seja possiacutevel proporcionar uma oferta com produtos especiacuteficos

que sejam capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos mesmos (Cunha 2013 95)

4

Capiacutetulo II - Destinos Turiacutesticos

21 O turismo enquanto sistema

De modo a compreender melhor o que satildeo destinos turiacutesticos e como se

desenvolvem eacute essencial fazer um breve enquadramento ao turismo enquanto sistema jaacute

que os destinos formam parte deste mesmo sistema e sem esta perceccedilatildeo a sua gestatildeo

dificulta-se Atualmente uma das perspetivas que mais autores defendem no turismo eacute a

abordagem holiacutestica uma vez que esta defende que o turismo apresenta diversas

vertentes mas o seu foco principal satildeo sempre os turistas existindo uma relaccedilatildeo de

multidisciplinaridade entre o turismo e outras aacutereas diferentes mas que se relacionam e

completam Seguindo esta loacutegica surge uma nova definiccedilatildeo de sistema que possibilita a

criaccedilatildeo de um ponto de referecircncia comum agraves diferentes vertentes e perspetivas do turismo

tendo como base os seguintes elementos os turistas os elementos geograacuteficos a

componente industrial e a interaccedilotildees com ambientes mais amplos (Leiper 1979) Atraveacutes

da definiccedilatildeo de turista e da distinccedilatildeo entre o mesmo e visitante do dia assim como a

anaacutelise do seu comportamento que geralmente segue um padratildeo eacute possiacutevel determinar

em seguida os elementos geograacuteficos

Para tal Leiper (1979) baseou-se na definiccedilatildeo de ambiente turiacutestico de Gunn

(1972) tendo estabelecido trecircs dimensotildees espaciais do sistema turiacutestico as regiotildees

geradoras de turistas onde os turistas residem permanentemente e onde as viagens tecircm

iniacutecio tratando-se do mercado gerador para o turismo pois satildeo regiotildees que estimulam

viagens as regiotildees de destinos turiacutesticos locais que atraem os turistas de modo a

permanecerem temporariamente nos mesmos pois possuem atraccedilotildees que as regiotildees

geradoras natildeo possuem e desta forma o turista passa a querer experienciaacute-las

pessoalmente e por fim as regiotildees de tracircnsito tratando-se de zonas intermeacutedias onde natildeo

soacute se unem as duas regiotildees previamente referidas mas tambeacutem onde ocorre a viagem do

turista permitindo-lhe conhecer zonas de passagem desconhecidas sendo essenciais pois

permitem ldquoinfluenciar a qualidade do acesso a determinados destinos e

consequentemente influenciar o tamanho e a direccedilatildeo dos fluxos turiacutesticosrdquo (Leiper

1979 397)

5

Outro aspeto relevante a ter em atenccedilatildeo no sistema turiacutestico eacute a definiccedilatildeo e

delimitaccedilatildeo dos recursos existentes Segundo Leiper (1979) existem dois fatores que

interagem no processo sendo eles os turistas que procuram experiecircncias serviccedilos e

infraestruturas que satisfaccedilam as suas necessidades e os diversos recursos dos destinos

que servem os turistas e os mesmos propoacutesitos anteriormente referidos

Estes recursos podem ser agrupados em cinco categorias diferentes lazer como

o principal motivo que leva as pessoas a viajar inputs organizacionais e de planeamento

efetuados natildeo soacute por empresas mas tambeacutem pelos proacuteprios turistas que contribuem em

grande parte para a interaccedilatildeo social e para as caracteriacutesticas culturais da experiecircncia

turiacutestica recursos naturais e gratuitos inerentes ao destino que no seu conjunto

contribuem para a criaccedilatildeo da atmosfera do destino induacutestrias incidentais que servem

essencialmente a populaccedilatildeo local e os visitantes do dia mas que acabam tambeacutem por

servir os turistas de forma episoacutedica e por uacuteltimo a proacutepria induacutestria turiacutestica que

funciona quase como um elemento agrave parte de todo o sistema mas que se manteacutem

relacionada com todas as partes do sistema turiacutestico (Leiper 1979 399-400)

Desta forma ldquoa induacutestria turiacutestica consiste em todas as empresas organizaccedilotildees e

equipamentos que se destinam a responder agraves necessidades e desejos especiacuteficos dos

turistasrdquo (Leiper 1979 400) sendo que ela proacutepria se divide em seis setores interligados

numa cadeia que se estende a todas as regiotildees do sistema turiacutestico especiacuteficos para cada

tipo de serviccedilo fornecido aos turistas como o marketing as companhias de transporte

turiacutestico o alojamento as atraccedilotildees turiacutesticas os serviccedilos e a regulamentaccedilatildeo (Leiper

1979)

Atraveacutes deste modelo Leiper (1979) cria uma nova definiccedilatildeo de turismo que pode

ser observada atraveacutes da figura 1 apresentando-o como um sistema com cinco elementos

sendo eles os turistas as regiotildees geradoras de turistas as regiotildees de destinos turiacutesticos

as regiotildees de tracircnsito e a induacutestria turiacutestica Todos estes elementos funcionam como um

sistema aberto no qual se interrelacionam natildeo soacute no espaccedilo e no tempo mas tambeacutem com

o ambiente externo que inclui as dimensotildees fiacutesicas culturais sociais econoacutemicas

poliacuteticas e tecnoloacutegicas

6

Figura 1 - O sistema turiacutestico (Leiper 1979)

22 Conceito de Destino Turiacutestico

Na definiccedilatildeo do conceito de destinos turiacutesticos existem diversas abordagens que

elucidam de forma diferente aquilo que eacute um destino turiacutestico gerando por vezes algumas

incoerecircncias uma vez que se focam somente num determinado aspeto como por exemplo

definir o destino somente enquanto uma ferramenta de marketing ou como uma unidade

geograacutefica desprezando os restantes elementos que tambeacutem formam parte de um destino

(Framke 2014) A Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo (OMT) define destino turiacutestico

como sendo um local fiacutesico com ou sem limites administrativos no qual o visitante pode

passar a noite Eacute um conjunto de produtos e serviccedilos assim como atividades e

experiecircncias que se desenvolvem ao longo da cadeia de valor do turismo e formam a

unidade baacutesica de anaacutelise em turismo incorporando vaacuterias partes interessadas que podem

conectar-se de forma a criar destinos mais abrangentes A sua imagem e identidade

tornam-no intangiacutevel e satildeo estas duas caracteriacutesticas que influenciam a sua posiccedilatildeo e

competitividade no mercado (OMT 2019)

Apoacutes compreender-se que o destino eacute parte integrante do sistema turiacutestico para

Saraniemi e Kylaumlnen (2011) o destino turiacutestico deve ser observado como a principal

unidade de anaacutelise em turismo uma vez que todas as atividades e atraccedilotildees turiacutesticas onde

estatildeo incluiacutedos a produccedilatildeo e o consumo ocorrem num determinado destino e neste

sentido eacute a anaacutelise do destino turiacutestico que se vai refletir ldquona compreensatildeo da maioria dos

fenoacutemenos do turismordquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 133)

7

Um destino turiacutestico eacute portanto um espaccedilo onde diferentes stakeholders

interagem contribuindo para a cocriaccedilatildeo de experiecircncias entre o consumidor e o produtor

sendo que ldquoo somatoacuterio dos interesses atividades instalaccedilotildees infraestruturas e atraccedilotildees

cria a identidade de um lugar [ou seja] o destino eacute a identidade turiacutestica de um lugarrdquo

(Framke 2002 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) Sendo que existem vaacuterias

perspetivas e abordagens no que diz respeito agrave definiccedilatildeo do que eacute um destino turiacutestico

dentro das convencionais existe a perspetiva geograacutefica onde os destinos satildeo geralmente

abordados seguindo o modelo dos elementos sugerido por Medlik e Middleton (1973)

(citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) sendo eles as atraccedilotildees as infraestruturas

as acessibilidades as imagens e o preccedilo

Nesta abordagem ldquoos destinos satildeo lugares para os quais as pessoas viajam e onde

escolhem ficar por algum tempo para experimentar certas atraccedilotildeesrdquo (Leiper 1995 citado

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 135) desta forma os turistas viajam para fora dos seus

locais habituais estimulados pelos seus motivos e necessidades em busca de destinos

com recursos atraccedilotildees e serviccedilos diferentes daqueles que encontram no seu destino de

origem Jaacute numa perspetiva de gestatildeo marketing de destinos autores como Kotler

Bowen e Makens 1999 Kotler Haider e Rein 1993 (citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) defendem que o produto turiacutestico eacute composto por diversos elementos dispostos por

diferentes camadas o que significa que as infraestruturas e serviccedilos de que o destino

dispotildee satildeo criados a pensar no turista de forma a ir ao encontro daquilo que satildeo as suas

necessidades (Cooper et al 2005 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Dentro desta perspetiva de marketing existem diversos modelos como eacute exemplo

o modelo do produto turiacutestico total (Middleton 1994 Middleton e Clarke 200 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011) no qual o produto eacute composto por elementos tangiacuteveis e

intangiacuteveis tendo por base as diferentes atividades que se podem realizar no destino

tornando a experiecircncia turiacutestica acessiacutevel para o turista a um determinado preccedilo Contudo

esta experiecircncia eacute vivida pelo consumidor de forma subjetiva dependendo de diversos

fatores como o itineraacuterio escolhido experiecircncias anteriores o contexto cultural etc

(Buhalis 2000 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

8

Outro modelo eacute o do produto turiacutestico geneacuterico (Smith 1994 citado por Saraniemi

e Kylaumlnen 2011) em que o destino eacute abordado como um produto turiacutestico no seu todo

sendo que todas as suas caracteriacutesticas ou seja os serviccedilos as infraestruturas os

equipamentos etc satildeo capazes de adicionar benefiacutecios e valor acrescido ao destino

Contudo este modelo apresenta algumas falhas na medida em que eacute apenas abordado

segundo o contexto de gestatildeo de destinos descartando a importacircncia da experiecircncia

humana e a complexidade que se estabelece no processo de oferta e procura que natildeo eacute

estaacutevel (Komppula 2005 Garciacutea-Rosell et al 2007 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) Por outro lado a abordagem de Gunn (1988) foca-se na experiecircncia turiacutestica sendo

que para este autor o destino eacute um produto turiacutestico no qual ocorre o consumo de uma

experiecircncia que resulta na utilizaccedilatildeo de um conjunto de diferentes serviccedilos pelo

turistavisitante durante a visita (Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Assim como Gunn (1988) outros autores como eacute o caso de Ritchie e Crouch

(2000) tambeacutem focam as suas abordagens referentes a destinos turiacutesticos na experiecircncia

sendo que consideram que o verdadeiro produto eacute a experiecircncia turiacutestica em si

abordagem que pode desvalorizar as relaccedilotildees socioculturais e todo o processo que as

mesmas implicam (Saraniemi e Kylaumlnen 2011) Em suma esta abordagem orientada para

a gestatildeo de marketing de destinos estaacute muito direcionada para aquilo que eacute a gestatildeo dos

recursos do destino (naturais ou criados pelo homem) baseada somente na relaccedilatildeo entre

o gestor do destino e as diferentes empresas que atuam como distribuidores

intermediaacuterios e atraveacutes das organizaccedilotildees puacuteblicas Este modelo menospreza a

importacircncia do consumidor (neste caso os turistasvisitantes) no momento do

planeamento passando o papel do mesmo a ser apenas ldquoentrar e sair da aacuterea com ou sem

os benefiacutecios pretendidosrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 136)

Numa perspetiva orientada para o consumidor o valor do mesmo eacute colocado no

centro do produto turiacutestico sendo o maior objetivo deste modelo comercializar o destino

de forma a atingir clientes especiacuteficos (Vargo and Lusch 2006 citados por Saraniemi e

Kylaumlnen 2011 136) Deste ponto de vista o turista eacute considerado um elemento passivo

na medida em que apenas interage com o destino quando integra as atividades e accedilotildees

providenciadas pelos prestadores de serviccedilos mas eacute tambeacutem ao mesmo tempo um

participante ativo pois eacute ele quem toma a decisatildeo de visitar determinado destino gasta os

seus recursos econoacutemicos para tal e eacute capaz de tomar decisotildees racionais (Moisander e

Valtonen 2006 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137)

9

Contudo para autores como Firat Dholakia e Venkatesh (1995 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) ldquoo turista surge como um agente autoacutenomo e a niacutevel

comportamental consistente cujas accedilotildees satildeo completamente explicaacuteveis e portanto

previsiacuteveisrdquo Este modelo foca-se assim no consumidor enquanto ator individual que viaja

para um destino conforme as suas necessidades e desejos natildeo conseguindo ldquocaptar a

natureza social dos lugares e a espacialidade da experiecircnciardquo (Rojek e Urry 1997 Urry

1990 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Contudo foram-se desenvolvendo

novas teorias e o conceito de serviccedilos dominantes em turismo surgiu atribuindo o papel

de cocriador ao consumidor (Vargo e Lusch 2008 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011)

Seguindo esta loacutegica uma vez que o consumidor forma parte integrante do

processo de criaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica torna-se mais faacutecil para os gestores de

destinos compreender melhor as relaccedilotildees entre a produccedilatildeo e o consumo de forma a

criarem uma melhor oferta ao consumidor contribuindo ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo

de valor do proacuteprio destino Desta forma autores como Snepenger et al (2004 2007

citados por citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) fundamentam que os lugares

constituem um conjunto de significados capazes de atrair valor e criar expectativas para

a experiecircncia e uma vez que os mesmos lugares satildeo compartilhados por turistas e

residentes locais estes transformam-se num sistema de comunicaccedilatildeo social capaz de

definir a identidade do destino atraveacutes do consumo e das diferentes interaccedilotildees entre os

diferentes sujeitos presentes (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Em oposiccedilatildeo a estas

abordagens convencionais comeccedilaram a surgir perspetivas alternativas como eacute exemplo

a construccedilatildeo sociocultural de um destino

Comeccedilaram a surgir teorias mais amplas no que diz respeito aos destinos

turiacutesticos nas quais as dimensotildees temporais e espaciais dos locais se evidenciaram e onde

a produccedilatildeo o consumo e a proacutepria comunidade local estabelecem inter-relaccedilotildees (Garciacutea-

Rosell et al 2007 Rojek e Urry 1997 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) A

ideia de que os destinos natildeo satildeo sistemas estaacuteveis e fechados comeccedilou a ser desenvolvida

e a compreender-se cada vez mais que se tratam de unidades dinacircmicas que se vatildeo

alterando e transformando no tempo e que se desenvolvem num contexto que combina

diversas dimensotildees como a dimensatildeo histoacuterica social cultural poliacutetica e econoacutemica

(Saarinen 2001 2004 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138)

10

Nesta perspetiva os destinos satildeo definidos como ldquoespaccedilos atraveacutes dos quais o

poder a identidade o significado e o comportamento satildeo construiacutedos negociados e

renegociados de acordo com a dinacircmica socioculturalrdquo (Pritchard e Morgan 2001 citados

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) Assim esta abordagem segue a loacutegica da visatildeo

holiacutestica previamente referida onde diversas partes interessadas estabelecem relaccedilotildees de

interdependecircncia entre si e todas participam no processo de criaccedilatildeo do destino Neste

contexto o turista passa a ter o papel de cocriador os serviccedilos e produtos da oferta dos

destinos passam a adaptar-se a um mercado cada vez mais multicultural e global e este

proacuteprio mercado torna-se cada vez mais fragmentado e natildeo tatildeo pouco segmentado como

no passado

Assim ldquoo cliente eacute o produto e o cliente torna-se no produtor na medida em que

procura produtos especiacuteficos (e significados) para comercializar as suas proacuteprias imagens

e (re)produzir as suas proacuteprias identidades nos mercadosrdquo (Firat e Dholakia 2006 Firat

Dholakia e Venkatesh 1995 Firat e Schultz 1997 Pine e Gilmore 1999 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 139) A relaccedilatildeo entre os gestores de destinos e provedores de

serviccedilos com os turistasconsumidores alterou-se uma vez que estes uacuteltimos passaram a

acompanhar todo o processo de produccedilatildeo desde o iniacutecio Neste contexto natildeo satildeo somente

as atraccedilotildees e os produtos integrados na oferta de um destino que vatildeo ditar o seu sucesso

mas sim a capacidade que o mesmo tem de permitir aos seus visitantes viver experiecircncias

uacutenicas que vatildeo ao encontro das necessidades e desejos que procuram encontrar de forma

a ficaram satisfeitos ou mesmo superar as suas expectativas

Sendo que o turista passa a criar tambeacutem o produto que vai consumir o mercado

acaba por se tornar muito mais fragmentado pois passam a existir diversos perfis de

turistas que procuram diversas atividades serviccedilos atraccedilotildees etc o que lhes permite obter

um ldquoconsumo mais profundo simboacutelico e emocional das culturas em vez de apenas

satisfazer as suas necessidades (hellip) [e] tambeacutem permite agrave populaccedilatildeo local participar no

desenvolvimento da sua regiatildeo residencialrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 140) Desta

forma um destino turiacutestico eacute todo o espaccedilo que funciona como um instrumento complexo

mas que integra diversas componentes que vatildeo desde os recursos existentes agraves vaacuterias

infraestruturas e agrave populaccedilatildeo local (Flores e Mendes 2014)

11

23 Desenvolvimento e gestatildeo dos destinos turiacutesticos

Uma vez que o consumidor se vai tornando cada vez mais experiente e mais

informado vai ao mesmo tempo deixar de ser tatildeo facilmente influenciado pelas

campanhas de marketing e promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos baseando-se cada vez mais

em feedbacks e conselhos de quem conhece e confia Este fator faz com que os destinos

apliquem a autenticidade que muitas vezes se associa aos recursos culturais e histoacutericos

dos destinos agrave sua oferta de forma a aumentar a motivaccedilatildeo e o desejo de visita aos turistas

bem como agrave fidelizaccedilatildeo dos mesmos ao destino pois ldquoquanto mais motivados

culturalmente forem os turistas maior pode ser a fidelizaccedilatildeo esperadardquo (Kolar e Zabkar

citados por Cunha 2011 21) Daiacute que na atualidade cada vez mais se assista agrave divulgaccedilatildeo

de campanhas promocionais e de marketing dos destinos turiacutesticos muito associadas aos

conceitos da autenticidade que no caso de serem sinceras conseguem natildeo soacute diferenciar

o seu destino atraveacutes da criaccedilatildeo de uma nova imagem do mesmo mas tambeacutem garantir

que as necessidades e expectativas dos turistas satildeo satisfeitas

Para que o desenvolvimento turiacutestico ocorra a aposta cada vez mais centra-se na

inovaccedilatildeo no que diz respeito agrave criaccedilatildeo de novos modelos e processos de novos produtos

novas abordagens relativamente ao destino que efetivamente contribuam para a melhoria

do mesmo e garantir a sua competitividade por outras palavras ldquomodificar a situaccedilatildeo

atual de uma localidade tornando-a aperfeiccediloada melhorada aprimoradardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 44) Em suma os turistas cada vez mais viajam com o intuito de vivenciarem

a autenticidade dos locais que visitam e para tal os destinos essencialmente as DMO ndash

Destination Management Organization tecircm de acompanhar estas novas tendecircncias

investindo na autenticidade das suas ofertas de forma a desenvolverem o seu destino

rejuvenescecirc-lo alterar a sua imagem e ir ao encontro das necessidades e expectativas dos

turistas de forma a gerar satisfaccedilatildeo e lealdade ao destino

Segundo a OMT uma DMO eacute quem lidera a gestatildeo de um destino atraveacutes da

associaccedilatildeo entre as diferentes organizaccedilotildees e interesses de forma a trabalharem em

conjunto para um objetivo comum (UNWTO ndash World Tourism Organization 2007) Satildeo

estas organizaccedilotildees que elaboram estrateacutegias de atuaccedilatildeo para as diferentes atividades e

serviccedilos que ocorrem num destino atraveacutes da criaccedilatildeo de parcerias com diferentes

intervenientes proporcionando os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento do

destino Contudo esta gestatildeo torna-se complexa uma vez que eacute necessaacuterio conjugar

diversos interesses e entidades que muitas vezes entram em conflito

12

Uma gestatildeo de um destino conjuga todos os elementos presentes no mesmo sendo

eles as atraccedilotildees os equipamentos as infraestruturas o marketing etc que se coordenam

e conectam atraveacutes de abordagens estrateacutegicas com o intuito de evitar esforccedilos e gastos

desnecessaacuterios bem como reconhecer possiacuteveis falhas (Id Ibid) O processo de gestatildeo de

um destino turiacutestico desenvolve-se essencialmente atraveacutes do marketing que promove

todos os elementos do destino e atrai as pessoas a visitaacute-lo garantido que o mesmo

apresenta na sua oferta os serviccedilos infraestruturas e atraccedilotildees que vatildeo ao encontro das

expectativas dos turistas e que as mesmas sejam ultrapassadas ao mesmo tempo que cria

um ambiente adequado ao desenvolvimento sustentaacutevel do destino a niacutevel social

econoacutemico e fiacutesico

Este desenvolvimento sustentaacutevel depende do planeamento engajamento e

participaccedilatildeo dos diferentes stakeholders do destino que devem priorizar as caracteriacutesticas

locais jaacute que estas ldquopodem contribuir positivamente para o desenvolvimento local e

podem minimizar os possiacuteveis impactos negativos da atividade turiacutesticardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 57) A gestatildeo de destinos eacute portanto relevante na medida em que eacute capaz

de colocar o destino turiacutestico num patamar competitivo com outros destinos atraveacutes do

posicionamento da oferta diversificada e do desenvolvimento das atraccedilotildees e recursos

Todavia esta gestatildeo deve ter em consideraccedilatildeo a sustentabilidade natildeo soacute

ambiental mas tambeacutem dos recursos existentes assim como salvaguardar as tradiccedilotildees e

valores da populaccedilatildeo local de forma a evitar conflitos Outra das vantagens de uma boa

gestatildeo segundo a OMT (2007) eacute o facto de proporcionar um aumento dos lucros e

benefiacutecios para a comunidade residente promovendo o negoacutecio produtos tradiccedilotildees e

costumes locais que de outra forma poderiam eventualmente desaparecer Desta forma

contribui ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo de uma imagem de marca distintiva e forte

capaz de natildeo soacute atrair visitantes mas tambeacutem ganhar a sua fidelidade fazendo com que

regressem pois ldquoa gestatildeo eficaz dos destinos permite que os mesmos maximizem o valor

do turismo para os visitantes garantindo benefiacutecios locais e a sustentabilidaderdquo

(UNWTO 2007 9) No entanto para ganhar esta mesma fidelidade e atrair os visitantes

eacute necessaacuterio conhecer quais as suas motivaccedilotildees e necessidades atraveacutes de estudos de

mercado cujos resultados permitam adaptar a oferta do destino agraves diferentes motivaccedilotildees

e perfis de turistas existentes

13

Capiacutetulo III ndash Motivaccedilotildees e Perfil do Turista

31 Motivaccedilotildees do Turista

Os turistas procuram atraveacutes do turismo e das viagens ou feacuterias que realizam

satisfazer as suas necessidades e motivaccedilotildees e ao mesmo tempo adquirir novos

conhecimentos acrescentando algum tipo de valor pessoal atraveacutes das experiecircncias que

concretizam Satildeo as atitudes dos turistas que formam um dos primeiros fatores a ter em

consideraccedilatildeo no ldquodesenvolvimento de um modelo de motivaccedilatildeo e comportamento

turiacutesticosrdquo (Gnoth 1997 2) Apesar dos estudos relativos ao comportamento do

consumidor fornecerem perceccedilotildees acerca da psicologia comportamental e cognitiva dos

turistas estes natildeo consideram a vertente irracional impliacutecita nos comportamentos

hedoacutenicos e emocionais dos turistas que procuram feacuterias e lazer (Id Ibid)

Desta forma estes modelos focados somente nos aspetos cognitivos da motivaccedilatildeo

dos turistas tornam-se mais vaacutelidos quando se acrescentam as ldquonormas sociais e a atitude

em relaccedilatildeo agrave atividade envolvendo sujeito e objeto como indicadores do comportamento

realrdquo (Ajzen e Fishbein 1977 citados por Gnoth 1997 3) Contudo as emoccedilotildees

tornaram-se numa das principais fontes comportamentais (Mittal 1988 Pratkanis

Breckler e Greenwald 1989 Zajonc 1980 citados por Gnoth 1997) capazes de

direcionar o comportamento mas ao mesmo tempo consideradas instaacuteveis consoante o

espaccedilo e o tempo (ou seja as situaccedilotildees) (Ajzen 1989 citado por Gnoth 1997)

As atitudes dos turistas funcionam entatildeo como fatores mediadores entre as suas

necessidades e valores sendo que os seus motivos e as situaccedilotildees em que se encontram

podem ser diversas dando origem a uma multiplicidade e multidimensionalidade do seu

comportamento (Id Ibid) O que torna a compreensatildeo das motivaccedilotildees dos turistas ainda

mais complexa eacute o facto de uma determinada atitude poder satisfazer diferentes motivos

e valores em diferentes situaccedilotildees (Murray 1938 citado por Gnoth 1997) Estes factos

obrigam a que se analisem as atitudes tendo como base um sistema multidimensional que

demonstre a diversidade de possiacuteveis expectativas e experiecircncias criadas de forma a que

posteriormente seja possiacutevel aplicar a teoria agrave proacutepria gestatildeo e planeamento turiacutestico (Id

Ibid)

14

No processo de motivaccedilatildeo dos turistas existem duas abordagens distintas A

primeira baseia-se essencialmente na teoria da construccedilatildeo de atitudes (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 1997) sendo que estas se orientam num uacutenico sentido muito

centrado na vertente intelectual e cognitivista uma vez que ldquoassume a existecircncia de

emoccedilotildees mas apenas como uma variaacutevel que depende de cogniccedilotildeesrdquo (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 19977) Por outro lado a segunda defende uma relaccedilatildeo

interativa entre os dois sistemas (emoccedilotildees e cogniccedilotildees) mas ao mesmo tempo considera

que satildeo independentes e totalmente diferentes um do outro (Pratkanis Breckler e

Greenwald 1989 citados por Gnoth 1997) No entanto segundo Gnoth (1997) existe um

fator comum a estas duas abordagens sendo ele o instinto ou impulso de cada turista que

desencadeia o comportamento Neste contexto as emoccedilotildees e cogniccedilotildees dos turistas

influenciam todo o processo de motivaccedilatildeo turiacutestica e ajudam na compreensatildeo das

perceccedilotildees e avaliaccedilotildees das experiecircncias por parte dos turistas (Id Ibid)

Desta forma eacute possiacutevel definir duas abordagens distintas as cognitivistas e as

behavioristas Segundo estas uacuteltimas eacute atraveacutes das suas emoccedilotildees que o turista vai avaliar

todos os componentes do destino que vai visitar sendo que as mesmas acabam por se

sobrepor ao conhecimento e agrave vertente cognitiva levando agraves tomadas de decisotildees e agraves

definiccedilotildees de preferecircncias de cada turista com base na dimensatildeo emocional e afetiva (Id

Ibid) Para behavioristas como Hull (1943 citado por Gnoth 1997) ldquoo comportamento

eacute o produto da forccedila do impulso e do haacutebitordquo sendo que as aprendizagens adquiridas no

passado satildeo vistas como o estiacutemulo decisivo para o comportamento (Id Ibid)

Enquanto as abordagens behavioristas tecircm como base a teoria dos impulsos (drive

theory) de cariz muito mais emocional as cognitivas por oposiccedilatildeo seguem a teoria das

expectativas (expectancy theory) baseando-se essencialmente nos aspetos intelectuais Ao

passo que a primeira se foca na satisfaccedilatildeo de uma necessidade ou um objetivo com origem

na emoccedilatildeo e entusiasmo a segunda baseia-se nos conhecimentos adquiridos a priori

como forma de direcionar os comportamentos de forma seletiva (Porter e Lawler 1968

citados por Gnoth 1997) Compreender as motivaccedilotildees eacute essencial na gestatildeo de um destino

turiacutestico na medida em que se torna possiacutevel prever tendecircncias comportamentais e

tiposperfis de turista de forma a monitorizar os recursos existentes e a oferta para que

vatildeo ao encontro destas mesmas motivaccedilotildees e expectativas com o objetivo de atingir a

satisfaccedilatildeo

15

Segundo Gnoth (1997) estas expectativas tratam-se dos ideais que os turistas tecircm

relativamente a representaccedilotildees daquilo que vatildeo experienciar observar ou usufruir no

futuro podendo ser positivas ou negativas e distinguindo-se conforme o niacutevel intelectual

e o niacutevel emocional envolvidos nas expectativas do turista Todo este processo resulta

tambeacutem das proacuteprias atitudes e valores de cada turista sendo que estes podem ser

autodirigidos e de componente emocional ou por outro lado dirigidos a fatores exteriores

onde a componente cognitiva predomina (Id Ibid) A geacutenese do turismo surge com a

necessidade de quebrar com a rotina diaacuteria tratando-se de uma atividade de ocupaccedilatildeo dos

tempos livres que na grande maioria das vezes resulta na busca pelo lazer Trata-se

portanto de uma atividade que implica uma deslocaccedilatildeo para um local diferente do

habitual sendo que satildeo diversas as razotildees que levam cada pessoa a viajar e daiacute resultam

tambeacutem diversos tipos de comportamentos que satildeo influenciados por fatores internos ou

externos (Yousaf et al 2018)

Satildeo vaacuterios os autores que argumentaram ao longo dos anos diversas razotildees para

explicarem as motivaccedilotildees e comportamentos dos turistas A procura por restabelecer e

recuperar o bem-estar que natildeo possuem no seu quotidiano e melhorar a sua vida atraveacutes

da procura pelo enriquecimento pessoal (Hill 1965 citado por Yousaf et al 2018) a

necessidade de viajarem para lugares diferentes e obter novas experiecircncias (Um e

Crompton 1992 citados por Yousaf et al 2018) a necessidade de rutura com os

contextos habituais do quotidiano com o objetivo de relaxar e diminuir o stress

psicoloacutegico e mental (Crompton 1979 Todorovic e Jovicic 2016 citados por Yousaf et

al 2018)

Estes comportamentos distintos e as diversas razotildees existentes que provocam

motivaccedilotildees e necessidades aos turistas encontram-se muitas vezes presentes nos padrotildees

de viagem que por sua vez estatildeo relacionados com os padrotildees psicoloacutegicos dos turistas

(Li e Zhang 2013 Simkova e Holzner 2014 citados por Yousaf et al 2018) No que

diz respeito ao estudo das motivaccedilotildees satildeo vaacuterias as teorias defendidas sendo que a que

melhor sustenta o estudo em causa e que melhor se adapta agrave anaacutelise e compreensatildeo da

motivaccedilatildeo do turista eacute a teoria dos fatores push e pull defendida por Dann (1977) tendo

sido complementada mais tarde por Crompton (1979)

16

Os fatores push encontram-se relacionados com fatores intriacutensecos agrave pessoa de

cariz sociopsicoloacutegico que criam uma necessidade de viajar e de sair do seu local habitual

sendo que como o nome indica lsquoempurramrsquo a pessoa a sair em busca de atenuar ou

mesmo extinguir a sensaccedilatildeo de solidatildeo do quotidiano enquanto que os fatores pull de

caraacuteter extriacutenseco estatildeo associados agraves condiccedilotildees caracteriacutesticas e atributos do destino

que se torna capaz de atrair visitantes (Yousaf et al 2018) Eacute atraveacutes destes fatores que

o turista decide selecionar um destino especiacutefico para visitar por ser o que melhor

corresponde agraves suas necessidades (Cunha 2013)

Jaacute para Iso-Ahola (1982) o foco das motivaccedilotildees turiacutesticas encontra-se

inteiramente relacionado com o lazer Este autor defende uma teoria designada por

modelo de psicologia social do turismo atraveacutes do qual estabelece que as motivaccedilotildees se

constituem atraveacutes da dicotomia evasatildeodescoberta (Cunha 2013) Segundo esta teoria

os turistas possuem essencialmente duas motivaccedilotildees que se encontram relacionadas com

a satisfaccedilatildeo obtida por intermeacutedio de atividades de lazer atraveacutes das quais conseguem

alcanccedilar recompensas para o seu bem-estar psicoloacutegico e ao mesmo tempo proceder a

uma rutura com a sua rotina muitas vezes considerada aborrecida stressante e difiacutecil

Tanto as motivaccedilotildees de evasatildeo (escapar agrave rotina) e descoberta (procurar algo novo que

proporcione alguma recompensa) como as proacuteprias recompensas subdividem-se em

pessoais e interpessoais na medida em que ldquouma pessoa pode escapar ao mundo pessoal

(isto eacute incoacutemodos pessoais problemas dificuldades falhas) eou ao mundo interpessoal

(colegas de trabalho familiares amigos parentes e vizinhos)rdquo (Id Ibid 96)

Relativamente agraves recompensas as de cariz pessoal relacionam-se com a busca por

novos conhecimentos relaxamento descanso autoestima etc e as de cariz interpessoal

estatildeo relacionadas com a conexatildeo com os outros ou seja integraccedilatildeo e interaccedilatildeo social

aceitaccedilatildeo criaccedilatildeo de novas relaccedilotildees de amizade recuperaccedilatildeo de laccedilos etc (Id Ibid)

Para tal Iso-Ahola (1982) apresentou um modelo que pode ser observado na figura 2 no

qual demonstrou que o turista pode encontrar-se em qualquer uma das quatro ceacutelulas

apresentadas dependendo de certas condicionantes e num determinado periacuteodo de tempo

Para este mesmo autor uma pessoa decide tornar-se turista devido agraves duas forccedilas

mencionadas anteriormente e a partir do momento em que decide qual das motivaccedilotildees

(sendo que pode ateacute mesmo optar pelas duas) seraacute o seu principal objetivo para iniciar a

viagem todo o seu comportamento vai ser construiacutedo tendo por base esse momento de

forma a atingir esse mesmo objetivo

17

Segundo Iso-Ahola (1982) existem 4 grupos de indiviacuteduos que se enquadram no

modelo que se observa na figura 2 Na ceacutelula 1 um grupo de indiviacuteduos viaja

principalmente com o intuito de escapar ao ambiente pessoal e procuram encontrar

recompensas pessoais mas ao mesmo tempo outro grupo pode-se enquadrar nas

motivaccedilotildees de uma das outras ceacutelulas diferentes Existem tambeacutem grupos que viajam por

diferentes combinaccedilotildees de razotildeesmotivos passando por diferentes ceacutelulas cada vez que

viajam dependendo de acontecimentos que tenham ocorrido antes de se tornarem turistas

Por fim o uacuteltimo grupo percorre todas as ceacutelulas do modelo numa uacutenica viagem

sendo que pode iniciar com a motivaccedilatildeo correspondente a uma determinada ceacutelula e

terminar com outra diferente (Iso-Ahola 1982) Este modelo permite compreender o

comportamento dos turistas e as suas motivaccedilotildees pois ldquouma vez que a consciecircncia da

satisfaccedilatildeo potencial se tenha desenvolvido as duas forccedilas motivacionais tornam-se os

determinantes criacuteticos do comportamento do turista e simultaneamente influenciam o

indiviacuteduordquo (Id Ibid 259)

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas (Iso-Ahola 1982)

Mais tarde Pearce (1988) apresentou um novo modelo de anaacutelise das motivaccedilotildees

turiacutesticas designado por escala de carreira de viagens baseada na piracircmide de Maslow e

que divide as motivaccedilotildees em dois grupos as necessidades autocentradas e as motivaccedilotildees

que satildeo dirigidas aos outros (Yousaf et al 2018) Este modelo defende que durante todo

o processo da viagem o comportamento do turista desenvolve-se atraveacutes de um ciclo no

qual os seus motivos estatildeo organizados de forma hieraacuterquica sendo que se tratam de

cinco motivos que vatildeo surgindo por niacuteveis ascendentes (Cunha 2013)

Figura 3 ndash Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas

18

Contudo uma vez que cada turista tem os seus motivos e as suas necessidades

especiacuteficas nem sempre seguem a hierarquia apresentada por Pearce (1988) pois podem

ldquopartir de diferentes niacuteveis [mudar] de niacutevel durante o seu ciclo de vida e podem ser

impedidas de viajar por razotildees financeiras de sauacutede e por outras pessoasrdquo (Id Ibid 97)

Segundo o mesmo autor as viagens turiacutesticas funcionam como carreiras profissionais

nas quais os viajantes vatildeo progredindo na escala de motivaccedilotildees graccedilas agrave experiecircncia que

vatildeo adquirindo agraves situaccedilotildees que experienciaram previamente agraves fases da vida pessoal

em que se encontram ou outros fatores condicionantes (Yousaf et al 2018 Cunha

2013)

Poreacutem surgiu mais tarde outra teoria defendida por Pearce e Lee (2005) que

complementa e melhora a de Pearce (1988) na medida em que as motivaccedilotildees satildeo

entendidas como dinacircmicas e complexas que se desenvolvem atraveacutes de um processo

que engloba diversos niacuteveis ao mesmo tempo sendo que o comportamento dos turistas

bem como os seus padrotildees de viagem vatildeo-se alterando e dando origem a diferentes

motivaccedilotildees ao longo das suas viagens e das experiecircncias que delas retiram (Id Ibid)

Contudo apesar destas teorias serem aplicaacuteveis na atualidade pois serviram como

base para muito do desenvolvimento cientiacutefico acerca das motivaccedilotildees a verdade eacute que

natildeo podem ser generalizadas a todos os turistas e a todos os segmentos pois o mundo

atual sofreu alteraccedilotildees profundas no seu desenvolvimento tornando-se cada vez mais

globalizado Estas alteraccedilotildees inevitavelmente deram origem a novos estilos de vida e

novos padrotildees de consumo muito diferentes do que se observava no passado Hoje em

dia o que se verifica eacute que ldquoa tecnologia e a sociedade evoluiacuteram rapidamente e [as]

novas geraccedilotildees com diferentes crenccedilas e padrotildees de viagem uacutenicos e motivaccedilotildees uniram-

se aos fluxos turiacutesticosrdquo (Id Ibid 205)

O que significa que cada vez mais se torna difiacutecil fazer a distinccedilatildeo entre turistas e

natildeo turistas pois as pessoas viajam cada vez mais por diversas razotildees que nem sempre

estatildeo relacionadas com turismo mas ao mesmo tempo integram atividadesserviccedilos

turiacutesticos (Id Ibid) Eacute portanto necessaacuterio adaptar a oferta ao tipo de necessidades e

exigecircncias dos consumidores atuais que satildeo cada vez mais tecnoloacutegicos atraveacutes de uma

presenccedila cada vez mais forte nas plataformas online Poreacutem conclui-se atraveacutes destas

teorias que a psicologia tem um importante papel no comportamento dos turistas na

medida em que eacute graccedilas a ela que se definem as motivaccedilotildees e se decide tomar a atitude

de viajarvisitar um novo destino

19

Conhecendo bem as motivaccedilotildees dos turistas mais facilmente se conseguem criar

melhores condiccedilotildees que originem uma experiecircncia turiacutestica de sucesso pois torna-se

possiacutevel proporcionar e perceber ldquoo que os turistas procuram o que querem experimentar

durante as suas feacuterias quais as atividades que estatildeo agrave procura e como querem que as suas

feacuterias sejam no geralrdquo (Id Ibid 206) Desta forma e atraveacutes da segmentaccedilatildeo do mercado

e dos tipos de turistas eacute necessaacuterio que a oferta se adapte agraves diferentes necessidades e

motivaccedilotildees que estatildeo em constante mudanccedila e evoluccedilatildeo (Heather e Gibson 2002 citados

por Yousaf et al 2018 206)

32 Motivaccedilatildeo criada pela imagem do destino

O momento em que um turista decide realizar uma viagem eacute o momento em que

as suas motivaccedilotildees surgem e em que se inicia o processo de escolha do destino a visitar

Eacute nesta fase inicial que ocorre a formaccedilatildeo da imagem do destino tratando-se da ldquofase

mais importante no processo de seleccedilatildeo do destino pelo turistardquo (Gunn 1972 Mercer

1971 citados por Baloglu e McCleary 1999 869) Eacute essencial para um gestor de um

destino turiacutestico compreender como eacute que esta imagem eacute criada uma vez que eacute atraveacutes

deste conhecimento que se vai conseguir definir mercados alvo e decidir que imagens

promover para cada segmento de mercado especiacutefico (Goodall 1990 citado por Baloglu

e McCleary 1999) As imagens construiacutedas pelos turistas sem sequer terem visitado

previamente o destino surgem essencialmente graccedilas a dois fatores os estiacutemulos ou

incentivos e os elementos pessoais sendo que os primeiros se relacionam com fatores

externos como experiecircncias anteriores ou ateacute mesmo objetos fiacutesicos e os segundos estatildeo

associados agraves caracteriacutesticas pessoais de cada pessoa (Id Ibid)

Segundo Baloglu e McCleary (1999) a imagem de um destino nunca antes

visitado eacute formada por influecircncia de trecircs condicionantes as motivaccedilotildees as caracteriacutesticas

sociodemograacuteficas e as diferentes fontes de informaccedilatildeo Estes fatores conjugam-se com

as avaliaccedilotildees que o turista faz ao destino a niacutevel intelectual e sensorial e a niacutevel afetivo

sendo que ldquoas avaliaccedilotildees preceptivascognitivas referem-se agraves crenccedilas ou conhecimentos

sobre os atributos de um destino enquanto a avaliaccedilatildeo afetiva refere-se a sentimentos em

relaccedilatildeo aos mesmos ou ao viacutenculo que existe com os mesmosrdquo (Id Ibid 870) Ao longo

do tempo o turista vai criando as suas imagens atraveacutes das suas proacuteprias crenccedilas ideias

e impressotildees atraveacutes de diversas fontes de informaccedilatildeo que vai recolhendo no decorrer das

suas experiecircncias (Crompton 1979 Kotler et al 1993 Assael 1984 citados por Baloglu

e McCleary 1999)

20

Contudo estas fontes de informaccedilatildeo influenciam a formaccedilatildeo da imagem no que

diz respeito apenas agraves determinantes cognitivas nunca influenciando a parte afetiva da

imagem e satildeo elas que vatildeo fornecer diferentes estiacutemulos aos turistas seja por intermeacutedio

da promoccedilatildeo turiacutestica ou atraveacutes do passa-a-palavra e opiniotildees de amigos ou familiares

proacuteximos (Woodside e Lysonskis 1989 Um e Crompton 1990 Um 1993 citados por

Baloglu e McCleary 1999) Eacute o tipo quantidade e qualidade de informaccedilatildeo que vai

determinar o tipo de imagem que o turista vai criar sobre um destino (Burgess 1978

citado por Baloglu e McCleary 1999) Outros fatores que tecircm uma enorme importacircncia

na influecircncia da criaccedilatildeo da imagem de um destino satildeo as motivaccedilotildees do turista e as

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas Fatores como o geacutenero e a idade influenciam de forma

diferente a imagem pois funcionam como antecedentes no processo cognitivo (Fisk

1961-62 e Sheth 1983 citados por Baloglu e McCleary 1999)

Eacute tambeacutem graccedilas agraves motivaccedilotildees que o turista decide visitar um determinado local

e participar em atividades turiacutesticas funcionando por este motivo como um dos fatores

influenciadores da formaccedilatildeo da imagem natildeo soacute antes da visita como tambeacutem apoacutes a

mesma (Beard e Raghep 1983 Crandall 1980 Iso-Ahola 1982 Stabler 1990 Um

1993 Um e Crompton 1990 Mill e Morrison 199232-56 citados por Baloglu e

McCleary 1999) Em suma eacute cada vez mais importante para o gestor de um destino

turiacutestico compreender o processo de formaccedilatildeo da imagem do mesmo nos turistas pois eacute

este entendimento que vai permitir ldquo[aos] profissionais de marketing incorporar fatores

motivadores significativos nas comunicaccedilotildees [de promoccedilatildeo e publicidade]rdquo (Id Ibid

892)

Sendo que as fontes de informaccedilatildeo tecircm um papel crucial na formaccedilatildeo da imagem

do destino estas devem ser diversificadas e devem existir em quantidade e qualidade de

modo a que permitam ao turista consultar muacuteltiplas fontes de informaccedilatildeo para que a

imagem construiacuteda seja o mais positiva possiacutevel No entanto as recomendaccedilotildees feitas por

amigos familiares ou fontes proacuteximas ao turista tecircm uma importacircncia muito maior do

que as que consultam de forma individual Desta forma eacute essencial ldquoproporcionar uma

experiecircncia agradaacutevel para os turistas [uma vez que] tem um efeito importante no

desenvolvimento de imagens positivas para os natildeo visitantesrdquo (Id Ibid 892)

21

A imagem de um destino turiacutestico deve ser trabalhada em primeiro lugar de

maneira a espelhar da forma mais fidedigna possiacutevel a realidade do destino com a oferta

e produtosserviccedilos que o turista poderaacute encontrar com o intuito de criar uma sensaccedilatildeo

de satisfaccedilatildeo com o que visualiza mesmo antes da visita propriamente dita ao local Em

segundo os gestores de destinos devem priorizar a forma como o destino eacute visualizado

pelos turistas que jaacute o visitaram atraveacutes de uma oferta diversificada e apropriada agraves

motivaccedilotildees e necessidades dos mesmos natildeo soacute para se fidelizarem ao destino e

regressarem mas tambeacutem para que a transmissatildeo da sua experiecircncia a potenciais turistas

seja o mais positiva possiacutevel motivando-os a visitaacute-lo

33 Perfil do turista

A fim de se compreender o comportamento e as motivaccedilotildees dos turistas eacute

essencial analisar os perfis psicograacuteficos dos mesmos de forma a conseguir organizaacute-los

por segmentos e tipologias de acordo com as suas caracteriacutesticas Eacute neste acircmbito que

surge a teoria defendida por Plog (1972) na qual estabeleceu duas tipologias de turistas

distintas os psicocecircntricos e os alocecircntricos (Cunha 2013) Segundo esta teoria o

primeiro grupo de turistas caracteriza-se por pessoas que se focam principalmente nos

seus problemas e preocupaccedilotildees quotidianas sendo que limitam a sua busca por destinos

e realidades diferentes das suas pois quando elegem um novo destino a visitar optam

sempre por algo que jaacute lhes eacute familiar conhecido e mais visitado As suas escolhas tendem

a estar relacionadas com as ofertas mais estandardizadas e natildeo demonstram interesse em

realizar atividades diferentes ou relacionar-se com a realidade do local que estatildeo a visitar

(Id Ibid)

Jaacute o segundo grupo eacute constituiacutedo por pessoas que se caracterizam por ser o oposto

das anteriormente referidas Procuram atividades diferentes e demonstram interesse em

conhecer novas realidades sendo que as suas motivaccedilotildees se relacionam com a busca pela

aventura e o entusiasmo em viajar com o intuito de descobrir algo novo (Id Ibid)

Contudo estas duas tipologias representam os extremos dos perfis dos turistas sendo que

existem trecircs outros grupos intermediaacuterios A grande maioria dos turistas insere-se no

grupo dos cecircntricos que procuram a descontraccedilatildeo e o prazer de forma a escaparem das

preocupaccedilotildees diaacuterias e do stress provocado pela rotina apreciarem a beleza dos locais

que visitam e disfrutar da viagem durante todo o processo da mesma (desde a fase de

planeamento ateacute agrave fase posterior de criar recordaccedilotildees) (Id Ibid)

22

De seguida os quase-psicocecircntricos demonstram um grande interesse pelos

destinos mais conhecidos e visitados preocupam-se com a qualidade dos serviccedilos e com

a interaccedilatildeo social uma vez que um dos seus principais motivos se relaciona precisamente

com a ldquosatisfaccedilatildeo do ego e procura do status [assim como a] procura de conforto socialrdquo

(Id Ibid 107) Os turistas quase-alocecircntricos preferem destinos pouco conhecidos e

visitados e privilegiam a praacutetica de atividades desportivas Eacute um grupo que pretende

experienciar estilos de vida diferentes No entanto os comportamentos e caracteriacutesticas

de cada grupo de turistas vatildeo-se alterando ao mesmo tempo que os destinos se

desenvolvem

Quando um destino se encontra na primeira etapa de desenvolvimento no

designado ciclo de vida de um destino turiacutestico de Butler (1980) a tipologia de turistas

que se sente mais atraiacuteda a visitar o mesmo satildeo precisamente os alocecircntricos pela

novidade e o desejo de conhecer e descobrir algo diferente Mas agrave medida que o destino

atinge outras fases de desenvolvimento os turistas atraiacutedos vatildeo passar a ser os quase-

alocecircntricos e mais tarde com toda a massificaccedilatildeo e popularidade do destino passam a

ser cecircntricos (Cunha 2013) Estes grupos de turistas vatildeo tambeacutem fornecer um contributo

para a sustentabilidade e desenvolvimento dos proacuteprios destinos sendo que segundo o

autor previamente citado os alocecircntricos ou quase-alocecircntricos satildeo os que vatildeo contribuir

para a preservaccedilatildeo de destinos com atributos mais lsquofraacutegeisrsquo como por exemplo recursos

naturais ou culturais que requerem cuidados especiacuteficos de preservaccedilatildeo sendo que

contribuem para manter o destino pouco ou nada massificado

Jaacute os cecircntricos e psicocecircntricos uma vez que se focam na utilizaccedilatildeo de

infraestruturas e equipamentos turiacutesticos natildeo satildeo um grande contributo para o

desenvolvimento do destino pois despendem quase todo o seu tempo nestes mesmos

equipamentos no entanto podem contribuir para o desenvolvimento destes

empreendimentos de grande escala e aumentar a sua frequecircncia (Id Ibid) Mais tarde

Plog (1972) atraveacutes de um dos seus estudos associou os perfis psicograacuteficos aos destinos

com base no tipo de pessoas que os visitam e concluiu que ldquoa generalidade dos destinos

tem tendecircncia a passar de alocecircntrico a cecircntricordquo (Cunha 2013 109) Poreacutem apesar desta

associaccedilatildeo permitir prever os comportamentos nas viagens natildeo engloba as diferentes

motivaccedilotildees que possam existir pois as pessoas viajam por motivos diversos e podem

existir destinos que consigam dar resposta agraves diversas necessidades dos viajantes

(McIntosh Goeldner e Ritchie 1995 citados por Cunha 2013)

23

34 Experiecircncia turiacutestica

Relativamente aos estudos empiacutericos sobre a experiecircncia turiacutestica que se

comeccedilaram a desenvolver essencialmente no iniacutecio dos anos 60 do seacuteculo passado

existem duas correntes distintas defendidas as modernistas e as poacutes-modernistas sendo

que existe alguma controveacutersia entre diversos autores e sobre a aplicaccedilatildeo destas teorias

(Uriely 2005) De acordo com o mesmo autor alguns desenvolvimentos na

conceptualizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica designados por poacutes-modernistas direcionam-

se cada vez mais para interpretaccedilotildees mais relativas e complementares afastando-se de

abordagens que se focam na verdade absoluta sendo que natildeo significa que as teorias poacutes-

modernistas tenham substituiacutedo por completo as modernistas na atualidade

Neste contexto as linhas poacutes-modernistas seguem abordagens de desconstruccedilatildeo

subjetividade ceticismo intertextualidade e relativismo (Bauman 1987 1992 Denzin

1991 Flax 1990 Frazer 1989 Hollinshead 2002 Ryan 2002 Uriely 1997 citados por

Uriely 2005) muito associadas ao desenvolvimento cultural por oposiccedilatildeo agraves modernistas

que se focam no empirismo e em abordagens generalistas e universais aplicadas ao

turismo Enquanto os autores poacutes-modernistas se opotildeem aos modernistas pelos motivos

acima referidos o oposto tambeacutem ocorre na medida em que os autores modernistas

consideram os ideais poacutes-modernistas insuficientes para estruturar o conhecimento ao

niacutevel das ciecircncias sociais (Antonio 1991 Gitlin 1989 citados por Uriely 2005) jaacute que

segundo os mesmos estas abordagens falham em ldquoelaborar e transformar novas direccedilotildees

para a accedilatildeo poliacutetica ou reforma socialrdquo (Best 1994 citado por Uriely 2005 202)

De forma a melhor compreender o que as teorias poacutes-modernistas defendem

Uriely (2005) descreveu algumas das conceptualizaccedilotildees da experiecircncia turiacutestica que mais

se verificam aplicadas na atualidade sendo que no seu trabalho o autor nunca defende

esta teoria como sendo a mais correta mas sim como uma ferramenta que permite

analisar em comparaccedilatildeo com as teorias modernistas a experiecircncia turiacutestica Por um lado

as teorias modernistas defendem o turismo como uma atividade de diferenciaccedilatildeo da vida

quotidiana na medida em que se trata de inverter temporariamente as situaccedilotildees do dia-a-

dia com o intuito de experienciar coisas novas e diferentes do habitual (Cohen 1979

Smith 1978 citados por Uriely 2005) bem como ldquosuspender o poder de normas e

valores que regem o seu quotidiano e pensar sobre as suas proacuteprias vidas e sociedades de

uma perspetiva diferenterdquo (Turner e Ash 1975 citados por Uriely 2005 203)

24

Por outro lado autores poacutes-modernistas comeccedilaram a defender processos de de-

diferenciaccedilatildeo em oposiccedilatildeo aos ideais modernistas (Lash e Urry 1994 Munt 1994 Urry

1990 citados por Uriely 2005) Neste acircmbito as experiecircncias que no passado soacute

poderiam ser vividas no contexto do turismo cada vez mais comeccedilaram a estar

disponiacuteveis em vaacuterios momentos da vida quotidiana o que significa que ldquomuitas

experiecircncias relacionadas com turistas [tornaram-se] acessiacuteveis sem a necessidade de

viajar para destinos separadosrdquo (Id Ibid 203) Antigamente natildeo existia uma

preocupaccedilatildeo em compreender as diferentes motivaccedilotildees e necessidades dos turistas e as

teorias focavam-se todas na generalizaccedilatildeo dos tipos de experiecircncias e turistas Com todo

o desenvolvimento teoacuterico poacutes-modernista o foco passou a estar nas diferentes

motivaccedilotildees e nos diferentes tipos de turistas que procuram diferentes tipos de

experiecircncias passando a tratar-se de um fenoacutemeno diverso (Id Ibid)

Tambeacutem o papel da subjetividade ganha outra relevacircncia pois se anteriormente a

induacutestria tinha um enorme poder de manipulaccedilatildeo e controle na medida em que a oferta

era providenciada e formada pela mesma para consumidores passivos posteriormente

esta realidade alterou-se e cada vez mais os turistas ldquoconstroem a sua experiecircncia pessoal

juntando fragmentos de diferentes modos ou produtos fornecidos pela induacutestria e

remontam-nos como quiseremrdquo (Uriely et al 2002 Feifer 1985 citados por Uriely

2005 206) O que se verificava era uma uniformizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica como se

apenas de um uacutenico tipo se tratasse sendo que se passou a defender teorias focadas na

pluralizaccedilatildeo da experiecircncia e subjetividade que obrigam a repensar todo o processo de

gestatildeo marketing e planeamento uma vez que surgiram novas tipologias de turistas e

modos de experiecircncias (Id Ibid)

Contudo Uriely (2005) sugere que estas duas teorias (modernistas e poacutes-

modernistas) sejam complementaacuterias uma agrave outra em vez de se invalidarem e

contrastarem mutuamente defendendo que o termo modernista tardio sugerido por

Giddens (1990) e Wang (2000) eacute mais apropriado do que poacutes-modernista Desta forma

eacute essencial compreender algumas bases das teorias mais antigas e complementaacute-las com

as mais recentes tendo em atenccedilatildeo a complexidade e diversidade no turismo

25

Tambeacutem em oposiccedilatildeo agraves tendecircncias de generalizaccedilatildeo e de aplicaccedilatildeo de modelos

universais no turismo Cohen (1979) apresentou uma teoria que defende a multiplicidade

abordagens multilineares e diferentes tipologias Para tal o mesmo autor criou uma

abordagem que distingue cinco tipos de experiecircncias turiacutesticas a recreacional a

diversiva a experiencial a experimental e por uacuteltimo a existencial Estas tipologias

relacionam-se com a proacutepria perceccedilatildeo do turista relativamente agrave sua experiecircncia turiacutestica

e agrave forma como age na sociedade onde estaacute inserido e tambeacutem com o mundo que o rodeia

(Id Ibid) Neste contexto a experiecircncia recreacional encontra-se associada ao escape das

pressotildees do quotidiano sendo que a viagem em si acaba por natildeo ter um grande significado

para o turista

Segundo o mesmo autor este tipo de turista identifica-se mais com a sua cultura

local (pois o seu centro espiritual encontra-se no seu local habitual) do que com as

restantes sendo que natildeo lhes atribui qualquer relevacircncia Por outro lado na experiecircncia

diversiva o centro espiritual do turista natildeo se encontra nem no seu local habitual nem no

exterior logo a viagem que realiza tem como principal motivaccedilatildeo a diversatildeo e o lazer

tratando-se de ldquouma mera fuga do teacutedio e da falta de sentido da existecircncia quotidiana da

rotina para um periacuteodo de feacuterias de esquecimentordquo (Id Ibid 22) Os seguintes tipos de

experiecircncia satildeo os que mais se aproximam agrave conceccedilatildeo do turista enquanto peregrino que

segundo Cohen (1979) mais se aproxima ao que McCannel (1973 1976) apresentou

anteriormente

No modo experiencial o turista tem consciecircncia de que na sua vida quotidiana

estaacute impedido de experienciar a autenticidade entatildeo procura-a nos outros e no exterior

conduzindo-o ao modo seguinte o experimental atraveacutes do qual busca experiecircncias

alternativas e diferentes das que habitualmente pratica assim como diferentes formas de

viver como meio de encontrar um novo sentido para a sua vida pessoal Por fim o modo

existencial trata-se do culminar dos dois modos anteriormente referidos uma vez que o

turista adquire um novo centro espiritual (Cohen 1979) Neste contexto o autor chegou

agrave conclusatildeo que existem quatro tipos de situaccedilotildees turiacutesticas possiacuteveis A primeira trata-se

de situaccedilotildees turiacutesticas autecircnticas nas quais a experiecircncia vivida eacute geralmente realizada

fora de locais tipicamente turiacutesticos tratando-se de situaccedilotildees reais e aceites como

autecircnticas pelo turista

26

De seguida a autenticidade encenada previamente defendida por McCannel

(1973 1976) tratam-se de experiecircncias propositadamente preparadas pelos

estabelecimentos turiacutesticos de forma a simular uma situaccedilatildeo autecircntica sendo que o turista

natildeo tem conhecimento da encenaccedilatildeo criada e por esse motivo acredita que eacute autecircntica

Outra das situaccedilotildees eacute a de negaccedilatildeo de autenticidade e ocorre quando o turista jaacute

experienciou falsos episoacutedios de autenticidade e passa a duvidar da autenticidade das

experiecircncias que vai vivendo mesmo quando natildeo se trata de uma situaccedilatildeo de encenaccedilatildeo

tornando-se por esse motivo mais atento agraves manipulaccedilotildees que possam acontecer

Por fim as situaccedilotildees artificiais satildeo previamente admitidas pelos estabelecimentos

turiacutesticos e o proacuteprio turista estaacute consciente de que se trata de uma encenaccedilatildeo mas aceita

porque se tratam de representaccedilotildees ou reencenaccedilotildees de tradiccedilotildees costumes ou

peculiaridades que tenham sofrido alteraccedilotildees ou que tenham desaparecido tratando-se

portanto de uma forma de os recuperar (Cohen 1979) Esta tipologia apresentada por

este autor permite natildeo soacute classificar os tipos de experiecircncias possiacuteveis mas tambeacutem

prever mudanccedilas que possam ocorrer no comportamento dos turistas e ateacute mesmo nas

situaccedilotildees turiacutesticas Em suma o que se pode concluir relativamente agrave experiecircncia turiacutestica

eacute que esta eacute criada cada vez mais com o proacuteprio turista a desempenhar o papel de

coprodutor num processo de busca pelo bem-estar a pelo hedonismo num contexto de

rede onde diferentes stakeholders atuam em diversas aacutereas e se conectam entre si

(pessoas serviccedilos infraestruturas lugares etc)

Todo este processo interliga natildeo soacute as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas isto

eacute todas as componentes emocionais psicoloacutegicas e sociais mas tambeacutem todo o ambiente

da experiecircncia turiacutestica que poderaacute ser consumido pelos mesmos Desta forma o conceito

de experiecircncia turiacutestica e o comportamento do consumidor fundem-se pois influenciam-

se mutuamente sendo que ldquose podem alterar devido a diversos fatores (hellip) como as

variaccedilotildees comportamentais ([em relaccedilatildeo agrave] expectativa perceccedilatildeo e motivaccedilatildeo)

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (educaccedilatildeo rendimentos) estilo de vida (baacutesico

moderado ou extravagante) e externalidades (clima regulamentos e o meio ambiente)rdquo

(Prebensen et al 2014 14)

27

Assim outra das dimensotildees que ganhou cada vez mais relevacircncia neste acircmbito foi

o conceito de valor e o valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica passando o foco das

pesquisas e trabalhos nesta aacuterea a estar cada vez mais na qualidade de vida e na satisfaccedilatildeo

do turista (Id Ibid) Bjoumlrk (2014) apresentou a hierarquia de valor da experiecircncia

turiacutestica na qual explica que existe uma relaccedilatildeo entre a experiecircncia turiacutestica e a satisfaccedilatildeo

de vida mediada pelas interaccedilotildees entre a qualidade de vida a felicidade e o bem-estar de

cada pessoa sendo que o valor da experiecircncia eacute ldquoexperienciado antes da compra no

momento da compra no momento da utilizaccedilatildeo e depois da utilizaccedilatildeordquo (Sanchez et al

2006 citado por Bjoumlrk 2014 26)

O que significa que aquando a anaacutelise da experiecircncia turiacutestica eacute necessaacuterio ter em

consideraccedilatildeo o conceito de valor na mesma pois este encontra-se presente em todas as

etapas da experiecircncia e pode influenciar o resultado final da mesma bem como a

perceccedilatildeosatisfaccedilatildeo do turista Todavia Bjoumlrk (2014) considera que ainda existe pouca

investigaccedilatildeo relativamente aos seguintes aspetos de que forma as experiecircncias turiacutesticas

satildeo lembradas pelas pessoas como eacute que as mesmas influenciam o bem-estar a

felicidade a qualidade de vida e a satisfaccedilatildeo de vida e ainda a dimensatildeo do conceito de

valor de experiecircncia turiacutestica que ainda natildeo apresenta abordagens muito aprofundadas

35 Satisfaccedilatildeo do turista

A satisfaccedilatildeo de um turista encontra-se relacionada com a sua perceccedilatildeo acerca do

que experienciou com os proacuteprios atributos que o destino apresenta e a performance dos

mesmos assim como a qualidade dos serviccedilos prestados (como alojamento transportes

restaurantes atividades etc) Eacute atraveacutes da satisfaccedilatildeo geral da experiecircncia turiacutestica que o

turista vai determinar a sua intenccedilatildeo de regressar ou natildeo ao destino em questatildeo pois ldquoum

dos fatores mais decisivos numa futura visita a um destino pelos turistas eacute a sua satisfaccedilatildeo

em estadias anteriores nesse mesmo destinordquo (Alegre e Garau 2010 52)

Assim a satisfaccedilatildeo bem como a qualidade dos serviccedilos e a intenccedilatildeo

comportamental satildeo os fatores que permitem avaliar as experiecircncias dos visitantes

(Crompton e Love 1995 Baker e Crompton 2000 Tomas et al 2002 Yoon e Uysal

2005 Meng et al 2008 Hutchinson et al 2009 Williams e Soutar 2009 Alegre e

Garau 2010 McMullan e OrsquoNeill 2010 Zabkar et al 2010 citados por Jensen 2010)

28

Contudo este tipo de avaliaccedilotildees pode provocar certos erros de anaacutelise na medida

em que existem fatores que natildeo satildeo considerados como toda a dinacircmica social (Belk

1975 Fournier e Mick 1999 citados por Jensen 2010) fatores emocionais e

psicoloacutegicos a diversidade de expectativas (Boulding et al 1993 Buttle 1996 Fournier

e Mick 1999 citados por Jensen 2010) caracteriacutesticas negativas da experiecircncia no

destino (Alegre e Garau 2010) a possibilidade de ocorrerem surpresas agradaacuteveis para o

consumidor durante a experiecircncia (Oliver 1997 citado por Jensen 2010) e por uacuteltimo os

aspetos holiacutesticos de toda a experiecircncia de serviccedilos (Buttle 1996 Fournier e Mick 1999

Vittersoslash et al 2000 Maunier e Camelis 2013 citados por Jensen 2010)

Neste contexto alguns autores opotildeem-se ao facto de que a satisfaccedilatildeo representa e

indica apenas o sucesso ou insucesso da experiecircncia geral defendendo que a satisfaccedilatildeo eacute

influenciada por diversos fatores (Nowacki 2009 citado por Jensen 2010) que na grande

maioria dos casos satildeo difiacuteceis de controlar quer por parte dos fornecedores de serviccedilos

como tambeacutem dos proacuteprios gestores do destino como satildeo exemplo o clima ou mesmo o

estado de espiacuterito de cada pessoa (Tomas et al 2002 citado por Jensen 2010) Seguindo

este enquadramento a satisfaccedilatildeo ocorre quando se torna possiacutevel dar resposta agraves

necessidades impliacutecitas e expliacutecitas dos turistasvisitantes

Sendo que existem fatores que natildeo satildeo controlaacuteveis cabe aos gestores de destinos

e aos proacuteprios serviccedilos focar-se nas expectativas do consumidor de forma a conseguir

surpreender o mesmo antecipar e preparar eventuais acontecimentos e necessidades com

o intuito de superar positivamente as expectativas iniciais Eacute importante ter em atenccedilatildeo

que a opiniatildeo do consumidor representa um fator decisivo na avaliaccedilatildeo da experiecircncia

turiacutestica pois funciona como um elemento avaliador No entanto como cada pessoa eacute

uacutenica e possui expectativas e necessidades diversas eacute essencial estar preparado para

satisfazer as mesmas atraveacutes de estrateacutegias que cada vez mais se distingam pelos fatores

de diferenciaccedilatildeo valorizaccedilatildeo e inovaccedilatildeo

Contudo a satisfaccedilatildeo ocorre quando as necessidades satildeo cumpridas e desta forma

natildeo se pode desvincular a satisfaccedilatildeo da motivaccedilatildeo (Dunn Ross e Iso-Ahola 1991 Kao

Patterson Scott e Li 2008 Li e Ryan 2015 citados por Pestana et al 2018) Para alguns

autores eacute ldquoa satisfaccedilatildeo que intercede na relaccedilatildeo entre as motivaccedilotildees emoccedilotildees e intenccedilotildees

comportamentais fortalecendo ao mesmo tempo a associaccedilatildeo positiva entre as

motivaccedilotildees push e pullrdquo (Pestana et al 2018 1)

29

Desta forma a satisfaccedilatildeo e a motivaccedilatildeo estatildeo associadas no sentido em que eacute a

motivaccedilatildeo que leva agrave escolha de um destino e agrave criaccedilatildeo de motivos para viajar que por

sua vez criam uma determinada expectativa relativamente ao resultado final da viagem

ou seja agrave satisfaccedilatildeo final (Blanco et al 2003 citado por Botelho 2013) Relativamente

agrave avaliaccedilatildeo da satisfaccedilatildeo uma das ferramentas mais utilizadas para tal eacute a realizaccedilatildeo de

inqueacuteritos por questionaacuterio aos turistasvisitantes O que alguns autores defendem eacute que

deve existir uma preocupaccedilatildeo na estrutura destes inqueacuteritos dado que tendem a focar

apenas os atributos e aspetos positivos do destino natildeo permitindo conhecer a opiniatildeo dos

inquiridos relativamente a outros aspetos que podem natildeo se encontrar positivos (Alegre

e Garau 2010)

Assim sendo deve-se ter em atenccedilatildeo a dimensatildeo de dualidade da satisfaccedilatildeo

(Crotts e Pan 2007 Crotts et al 2008 Pritchard e Havitz 2006 Tribe e Snaith 1998

Truong 2005 Truong e Foster 2006 citados por Alegre e Garau 2010) o que significa

que os fatores que provocam satisfaccedilatildeo e os que provocam insatisfaccedilatildeo natildeo estatildeo

relacionados (Chan e Baum 2007 citados por Alegre e Garau 2010) A anaacutelise dos

fatores que provocam insatisfaccedilatildeo apresenta um maior impacto na intenccedilatildeo de regressar

do que na satisfaccedilatildeo geral mas natildeo significa que a ocorrecircncia de acontecimentos

negativos durante a experiecircncia turiacutestica determine a satisfaccedilatildeo geral mas pode tornar o

destino menos atrativo e por sua vez diminuir a probabilidade de voltar a visitar (Id Ibid)

Em siacutentese para se obter uma anaacutelise correta da satisfaccedilatildeo do turista eacute necessaacuterio

ter em atenccedilatildeo qual o impacto que tanto os aspetos positivos do destino como os negativos

tecircm no mesmo tendo por base as satisfaccedilotildees pull e push associadas agrave teoria das

motivaccedilotildees para que seja possiacutevel corrigir os aspetos negativos e ateacute mesmo ldquorevelar a

singularidade de um destino e fornecer orientaccedilatildeo para futuras campanhas de marketing

e administraccedilatildeo [sendo que se] pode descobrir uma melhor representaccedilatildeo da verdadeira

experiecircncia de forma a tornar-se uacutetil para os gestores de destino [permitindo] um niacutevel

mais rico de sub-anaacutelise de segmentos de mercadordquo (Crotts e Pan 2007 543)

30

Capiacutetulo IV - Marketing e Comunicaccedilatildeo de destinos

41 Conceito de marketing em destinos

O conceito de marketing de destinos turiacutesticos foi primeiramente definido como

um processo de gestatildeo atraveacutes do qual as empresas turiacutesticas e as DMO conseguem

identificar os seus turistas sejam eles reais ou potenciais comunicar com os mesmos a

fim de compreender as suas necessidades motivaccedilotildees e gostos e criar produtos que se

adaptem a estas mesmas caracteriacutesticas com o principal objetivo de atingir a satisfaccedilatildeo

turiacutestica e cumprir os seus objetivos (Wahab Crampon e Rothfield 1976 citados por

Pike e Page 2014) Contudo no momento de descrever o conceito de marketing satildeo

vaacuterias as definiccedilotildees que surgem pois trata-se de um termo bastante abrangente que natildeo

envolve apenas a publicidade ou a promoccedilatildeo de produtos como muitas vezes eacute

erroneamente definido

Segundo a OMT o marketing surge como uma ferramenta de gestatildeo que tendo

por base a procura turiacutestica ldquotorna possiacutevel atraveacutes da investigaccedilatildeo previsatildeo e seleccedilatildeo

colocar os produtos turiacutesticos no mercado em consonacircncia com o propoacutesito da

organizaccedilatildeo com o objetivo de alcanccedilar o maior benefiacuteciordquo (Coltman 1989 11) Na

perspetiva de Coltman (1989) o marketing turiacutestico trata-se de uma atividade que

estabelece objetivos e metas a cumprir que vatildeo ao encontro daquilo que satildeo as proacuteprias

intenccedilotildees natildeo soacute das empresas e dos fornecedores mas tambeacutem dos turistas tratando-se

de um sistema que se desenvolve atraveacutes de processos que requerem investigaccedilatildeo

pesquisa de mercado e planeamento de modo a que se permita criar estrateacutegias que vatildeo

ao encontro das necessidades dos consumidores e ao mesmo tempo contribuam para o

bom funcionamento do destino turiacutestico

Seguindo a abordagem de sistemas o marketing turiacutestico funciona como uma

operaccedilatildeo onde diferentes atividades se encontram interrelacionadas e cooperam entre si

sendo que esta abordagem ldquopermite a uma organizaccedilatildeo expandir a sua penetraccedilatildeo no

mercado e lidar com ecircxito com a concorrecircnciardquo (Id Ibid) Atraveacutes do conhecimento sobre

as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas os marketeers conseguem proceder agrave criaccedilatildeo

de uma oferta que para aleacutem de ir ao encontro destas mesmas necessidades permite

tambeacutem atribuir valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica sendo que deve tratar-se de

algo que a concorrecircncia natildeo disponha na sua oferta (Marques 2005 citado por Peres e

Rita 2017)

31

No que diz respeito ao marketing de destinos turiacutesticos tratando-se o turismo de

uma aacuterea onde diferentes atores interagem e diferentes interesses convergem este

representa ldquoo ponto nevraacutelgico do marketing turiacutestico uma vez que eacute o destino que

concentra e suporta todos os diferentes interesses envolvidos na atividade turiacutesticardquo

(Seaton 1996 citado por por Peres e Rita 2017 173) Desta forma no processo de

planeamento e gestatildeo de um destino turiacutestico o marketing desempenha funccedilotildees como

procurar respostas e conhecimentos para perceber quem satildeo os visitantes do destino de

que serviccedilos necessitam e quais satildeo as suas expectativas para toda a sua experiecircncia de

viagem (Seaton 1996)

Poreacutem ainda que as entidades e empresas se organizem no sentido de conceber as

suas estrateacutegias de accedilatildeo e delinearem todos os seus objetivos atraveacutes dos processos de

planeamento existem fatores externos que influenciam o sucesso das accedilotildees de marketing

afetando o seu desempenho dado que muitas vezes se encontram fora do controlo das

proacuteprias empresas e organizaccedilotildees como satildeo exemplos a procura a concorrecircncia fatores

legais e poliacuteticos etc (Coltman 1989) Segundo este mesmo autor a eficaacutecia do

marketing eacute alcanccedilada dependendo da capacidade de inovaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo das empresas

aos fatores externos prevendo o comportamento destes elementos de forma a perceber

como podem ser controlados ou evitados apostando nos fatores internos que por

oposiccedilatildeo satildeo controlaacuteveis (como eacute o caso dos recursos financeiros e humanos)

No caso dos destinos turiacutesticos o marketing eacute de extrema importacircncia pois uma

vez bem aplicado eacute uma das ferramentas que possui maior capacidade de atraccedilatildeo de

visitantes e que mais contribui para o desenvolvimento do destino No entanto no turismo

deve-se aplicar o marketing estrateacutegico que permite fazer uma gestatildeo do proacuteprio mercado

acompanhar as tendecircncias do mesmo perceber como este funciona assim como o que

existe estabelecendo um ponto de equiliacutebrio entre a oferta e a procura Neste sentido

para aleacutem de funcionar como uma estrateacutegia de atraccedilatildeo ldquoo marketing turiacutestico deve ser

utilizado como uma estrateacutegia de direccedilatildeo entre o planeamento e a gestatildeo do destino e dos

produtos de forma a conciliar os objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica

(hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 174)

32

Deste modo o marketing turiacutestico nos destinos deve seguir uma abordagem

holiacutestica na medida em que o impacto das suas estrateacutegias vai atingir natildeo soacute a oferta e a

procura assim como todo o ambiente externo ao destino mas tambeacutem toda a envolvente

interna associada agraves comunidades locais do destino em questatildeo Esta dimensatildeo eacute de

extrema relevacircncia pois estaacute associada agrave sustentabilidade do destino e segundo Seaton ldquoo

marketing turiacutestico responsaacutevel deve e seraacute cada vez mais obrigado a ter em conta as

necessidades das populaccedilotildees de acolhimento se natildeo for para produzir efeitos ambientais

e socioculturais negativosrdquo (1996 5)

Outro aspeto relevante no que concerne esta temaacutetica eacute o facto de existir uma

constante competiccedilatildeo entre os diversos destinos turiacutesticos no mundo O papel do

marketing no posicionamento competitivo dos destinos eacute relevante pois influencia

diretamente a escolha do visitanteturista De acordo com Kozak e Andreu (2006) a

escolha de um destino por parte do turista depende da consciecircncia e conhecimento do

mesmo acerca do destino (que surge por recomendaccedilatildeo de familiares e amigos

convicccedilotildees pessoais ou atraveacutes das campanhas de publicidade) sendo que tem agrave sua

disposiccedilatildeo um leque variado de opccedilotildees e desta forma no momento em que elege um

destino para visitar todos os restantes perdem a oportunidade de serem escolhidos

Neste contexto cabe tambeacutem ao marketing analisar a concorrecircncia de forma a

compreender quais as eventuais oportunidades ou ameaccedilas que podem surgir no mercado

de forma a que seja possiacutevel para o destino ldquocompetir e obter uma primazia saudaacutevel em

relaccedilatildeo a outros destinos concorrentesrdquo (Peres e Rita 2017 174) Neste acircmbito a

competitividade entre os destinos deve existir de forma positiva e incluir ldquoa

sustentabilidade dos recursos locais de forma a assegurar a manutenccedilatildeo do sucesso a

longo prazo bem como obter retornos equitativos dos recursos utilizados para satisfazer

todos os stakeholdersrdquo (Buhalis 2000 106) Compete agraves DMO e empresas de turismo

de cada destino planear e colocar em praacutetica as accedilotildees de propaganda tendo em conta as

limitaccedilotildees e necessidades de cada destino assim como a dinacircmica do mercado de forma

a gerar satisfaccedilatildeo entre os turistasvisitantes e os proacuteprios anfitriotildees (Buhalis 2000)

Segundo este mesmo autor a gestatildeo de um destino turiacutestico eacute dos processos mais

complexos de se realizar uma vez que engloba diversos atores e interesses que facilmente

entram em conflito entre si sendo que ldquoum compromisso que abranja todos esses

interesses eacute extremamente difiacutecil se natildeo impossiacutevel mas eacute fundamental para o sucesso a

longo prazordquo (Id Ibid 99)

33

Para que seja possiacutevel atingir o sucesso devem ser seguidas as diferentes fases

que datildeo origem ao marketing de destinos sendo elas a anaacutelise do mercado atraveacutes da

observaccedilatildeo da oferta e da procura turiacutesticas o planeamento e desenvolvimento de

produtos turiacutesticos adequados o fornecimento de informaccedilatildeo atraveacutes da promoccedilatildeo e

campanhas de publicidade a difusatildeo dos diferentes canais de distribuiccedilatildeo que se

encontram disponiacuteveis e o preccedilo final (Buhalis 2000 citado por Peres e Rita 2017) Uma

vez estabelecidas todas as fases a cooperaccedilatildeo entre os diferentes fornecedores e entidades

torna-se crucial para atrair novos visitantes e incentivar agrave repeticcedilatildeo da visita ao mesmo

tempo que enquanto cooperam entre si contribuem para a qualidade e diferenciaccedilatildeo da

oferta evitando a exploraccedilatildeo excessiva dos recursos existentes (Buhalis 2000)

No entanto com todas as mudanccedilas no paradigma atual e para que um destino

consiga ser atrativo e reconhecido pelos visitantes eacute cada vez mais importante ter em

atenccedilatildeo trecircs fatores que influenciam o impacto do marketing na atualidade sendo eles a

globalizaccedilatildeo os avanccedilos tecnoloacutegicos e a desregulamentaccedilatildeo (Kotler 2000) Desta

forma segundo Buhalis ldquoo marketing inovador liderado pela pesquisa e pela utilizaccedilatildeo

de novas tecnologias seraacute a uacutenica maneira de gerir e comercializar destinos competitivos

no futuro para o benefiacutecio dos seus stakeholdersrdquo (2000 114)

42 Caracterizaccedilatildeo da oferta e da procura em marketing de destinos

A caracterizaccedilatildeo da oferta e procura num destino turiacutestico insere-se na anaacutelise do

mercado tratando-se de um processo de relevacircncia para o marketing do mesmo Eacute graccedilas

a estes dados que se torna possiacutevel fazer um levantamento dos recursos e criar produtos

turiacutesticos que vatildeo ao encontro natildeo soacute das necessidades exigecircncias e preferecircncias dos

turistasvisitantes do destino como tambeacutem da populaccedilatildeo local permitindo ao mesmo

tempo apurar mercados potenciais ou emergentes e adequar as estrateacutegias de marketing e

planeamento aos mesmos Contudo como foi referido previamente na atualidade o

turista estaacute cada vez mais exposto a um conjunto diversificado de informaccedilatildeo e por sua

vez de oferta o que faz com que se torne mais exigente e experiente criando ldquonovos

constrangimentos que resultam em larga medida de novos comportamentos e

necessidades da procura (hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 175) Neste sentido a experiecircncia

turiacutestica destes intervenientes torna-se mais complexa sendo necessaacuterio proceder a uma

anaacutelise e compreensatildeo da mesma tendo por base ambas as perspetivas da oferta e da

procura (Walls et al 2011 citado por Peres e Rita 2017)

34

Esta anaacutelise e compreensatildeo da experiecircncia turiacutestica encontra-se interligada com o

comportamento do consumidor pois eacute este estudo que vai permitir perceber quais os

desejos necessidades e motivaccedilotildees dos turistas no momento de escolherem o que vatildeo

consumir na sua experiecircncia Eacute neste acircmbito que surge a segmentaccedilatildeo do mercado que

consiste em dividir o mercado de acordo com as diferentes motivaccedilotildees para conseguir

perceber o que os turistas procuram e gostam para que seja possiacutevel adaptar o produto da

melhor forma a cada mercado alvo

Este processo de segmentaccedilatildeo pode ser definido segundo dois criteacuterios a

nacionalidade e as motivaccedilotildees A primeira para se saber de onde vecircm e qual a razatildeo da

visita ao destino em questatildeo e a segunda para apurar se as motivaccedilotildees se alteram ou natildeo

ao longo do ano com o objetivo de perceber se existem outros perfis de turistas e fazer

comparaccedilotildees permitindo ao mesmo tempo reconhecer e medir oportunidades de

mercado Eacute esta segmentaccedilatildeo que vai permitir ldquoum maior ajustamento da oferta agrave procura

e consequentemente [contribuir] para o desenvolvimento de estrateacutegias de marketing

mais orientadas para as caracteriacutesticas desses grupos [originando] uma melhor aplicaccedilatildeo

de todos os recursos e accedilotildees sobre o mercadordquo (Donilcar 2008 citado por Peres e Rita

2017 175)

Atraveacutes do conhecimento dos recursos que o destino tem para oferecer a forma

como os mesmos estatildeo organizados assim como o comportamento da procura por estes

mesmos recursos permite ao marketing de destinos desenvolver estrateacutegias que se

complementam entre si e que aumentam a capacidade atrativa do destino facilitando a

fidelidade do turistavisitante assim como a sua intenccedilatildeo de regressar (Id Ibid) No

entanto eacute essencial compreender a complexidade da procura turiacutestica e o caraacuteter riacutegido

da oferta Neste acircmbito o marketing de destinos trabalha com serviccedilos e produtos e

enquanto estes uacuteltimos satildeo objetos fiacutesicos os serviccedilos possuem caracteriacutesticas que

determinam todo o planeamento estrateacutegico referente ao marketing e a definiccedilatildeo de

objetivos

Sendo a procura turiacutestica caracterizada pelo consumo de bens e serviccedilos criados

por empresas e entidades turiacutesticas esta natildeo se resume apenas a este tipo de consumo

Existem outras organizaccedilotildees que apresentam bens e serviccedilos que natildeo satildeo destinadas ao

turismo mas sim agrave populaccedilatildeo local poreacutem estes natildeo deixam de formar parte da procura

turiacutestica do destino (Cunha 2013)

35

Tambeacutem a oferta turiacutestica possuiacute caracteriacutesticas que a tornam riacutegida devido ao seu

caraacuteter endoacutegeno e imoacutevel tais como os atributos que funcionam como fatores de

atratividade nos destinos satildeo intriacutensecos aos mesmos e natildeo podem ser movimentados para

outros locais a perecibilidade e inseparabilidade da oferta uma vez que a produccedilatildeo e o

consumo ocorrem em simultacircneo sendo necessaacuteria a presenccedila do cliente para que ocorra

a prestaccedilatildeo do serviccedilo e por ser impossiacutevel armazenar stocks de forma a serem vendidos

posteriormente por uacuteltimo o seu caraacuteter intangiacutevel natildeo permite do ao visitanteturista

experimentar ou observar o produtoserviccedilo antes da aquisiccedilatildeo sendo que soacute o pode fazer

apenas quando se daacute o ato de consumo (Id Ibid)

Uma conjugaccedilatildeo equilibrada entre a gestatildeo da oferta e da procura turiacutesticas

influencia a satisfaccedilatildeo do turistavisitante do destino Uma vez que esta satisfaccedilatildeo

depende da qualidade da oferta e de tudo daquilo que o consumidor vai encontrar no

destino requer-se uma visatildeo holiacutestica acerca do mesmo tendo em conta as ldquoqualidades

ambientais acessibilidades limpeza e higiene traacutefego rodoviaacuterio qualidade urbaniacutestica

espaccedilos verdes [a proacutepria qualidade dos recursos humanos] etcrdquo (Id Ibid 179)

43 Comportamento do Consumidor

A anaacutelise do comportamento do consumidor parte integrante e essencial para a

eficiecircncia do marketing estrateacutegico eacute utilizada sobretudo para se compreender os padrotildees

de consumo Atraveacutes desta anaacutelise eacute possiacutevel perceber como eacute que os consumidores

tomam as suas decisotildees permitindo intervir junto dos mesmos e persuadi-los assim como

conceber e inovar produtos de acordo com o que satildeo as suas necessidades Segundo

Swarbrook e Horner (2007) o comportamento do consumidor em turismo define-se pelo

estudo que tenta responder agrave questatildeo de porque eacute que as pessoas compram o produto que

compram e como tomam a sua decisatildeo

Contudo esta pesquisa caracteriza-se por ser bastante complexa uma vez que as

decisotildees tomadas pelo consumidor-turista estatildeo interligadas com a sua componente

emocional e tambeacutem porque durante o processo de tomada de decisatildeo estaacute exposto a um

elevado nuacutemero de fatores e determinantes que influenciam o seu comportamento e que

dificultam a perceccedilatildeo de como eacute que afetam o consumidor (Id Ibid) Esta componente

emocional acompanha o consumidor desde o iniacutecio do processo de decisatildeo ateacute ao fim

36

No iniacutecio existem expectativas e receios pois o consumidor ainda natildeo sabe como

vai ser a sua experiecircncia e ainda natildeo usufruiu do que pagou No fim as suas expectativas

podem ser ou natildeo superadas assim como os receios que podem ou natildeo ocorrer o que

significa que a anaacutelise do comportamento do consumidor-turista eacute bastante complexa

devido agrave componente emocional e psicoloacutegica de cada consumidor e agrave intangibilidade dos

serviccedilosprodutos desta atividade

Geralmente o processo de decisatildeo desenvolve-se por trecircs etapas a preacute-

decisatildeocompra a decisatildeo e o poacutes-compra sendo que existem modelos que apresentam

ateacute cinco fases distintas uma vez que estas podem-se adaptar a diferentes aacutereas e natildeo

somente ao turismo Poreacutem existem diversos modelos de comportamento do consumidor

que podem ser adaptados ao caso concreto do turismo como eacute o caso do de Howard e

Sheth (1969) um dos modelos mais citados e que se pode observar na figura 3 Este

modelo ldquodestaca a importacircncia dos inputs no processo de compra do consumidor e sugere

maneiras pelas quais o consumidor ordena esses mesmos inputs antes de tomar uma

decisatildeo finalrdquo (Swarbrook e Horner 2007 42)

Figura 3 - - Modelo de Howard e Sheth (1969) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

37

Outros autores como Wahab Crampton e Rothfield (1976) e Mathieson e Wall

(1982) (citados por Swarbrook e Horner 2007) sugeriram outros modelos lineares do

processo de tomada de decisatildeo do consumidor-turista que podem ser observados nas

figuras 4 e 5

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall (1982) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor de Wahab Crampton e Rothfield (1976)

(Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Todos estes autores apresentam nos seus modelos diferentes definiccedilotildees para cada

fase do processo mas todos eles satildeo coincidentes em diversos aspetos ao facto do

momento da compra ocorrer sempre apoacutes a tomada de decisatildeo do consumidor ser alvo

de fatores que o influenciam na sua decisatildeo (sejam internos ou externos) de existirem

diversas alternativas que dependem sempre da decisatildeo do consumidor optar por uma e

por fim que a escolha destas alternativas sofre uma avaliaccedilatildeo por parte do consumidor

que decorre da sua procura por fontes de informaccedilatildeo internas e externas (Woodside e

Lysonski 1989 Engel Blackwell e Miniard 1995 Gremler e Brown 1996 Beerli e

Martin 2004 Swarbrook e Horner 2007)

Existem poreacutem autores como Pizam e Mansfeld (1999) que criticam estes

modelos no sentido em que natildeo satildeo preditivos por se basearem em estereoacutetipos e

generalizaccedilotildees Estes autores ainda afirmam que o processo de decisatildeo varia

significativamente entre os diferentes grupos de turistas e que os modelos existentes

ignoram os consumidores com falta de motivaccedilatildeo assim como os constrangimentos

associados que satildeo vistos como uma falha significante no que diz respeito agrave investigaccedilatildeo

do comportamento do consumidor (Id Ibid 29) Seguindo esta linha de pensamento

segundo o modelo de Gunn (citado por Gacircndara 2008) relativo ao comportamento do

turista existem diversas fases pelas quais o mesmo passa no momento em que decide

visitar um novo destino

38

Formam parte destas fases a acumulaccedilatildeo de imagens mentais sobre experiecircncias

de feacuterias anteriores a modificaccedilatildeo destas imagens graccedilas ao acesso a mais informaccedilatildeo a

decisatildeo de ir para feacuterias a viagem propriamente dita ao destino em questatildeo a participaccedilatildeo

no destino a viagem de regresso e por uacuteltimo gera-se uma nova acumulaccedilatildeo de imagens

obtidas e baseadas na experiecircncia vivida Torna-se portanto essencial compreender o

comportamento do consumidor assim como as suas perceccedilotildees acerca do destino Satildeo

estas caracteriacutesticas que permitem definir quais os turistas mais adequados para cada

destino para que se tornem fidelizados ao mesmo e tambeacutem perceber que alteraccedilotildees satildeo

necessaacuterias para que o destino se adapte agraves necessidades dos turistasvisitantes de forma

a ficarem satisfeitos com a experiecircncia (Id Ibid)

44 A importacircncia da comunicaccedilatildeo no desenvolvimento dos destinos turiacutesticos

A comunicaccedilatildeo relaciona-se com o turismo na medida em que os

turistasvisitantes enquanto seres sociais procuram interagir com a sociedade onde

vivem e sem a comunicaccedilatildeo esta interaccedilatildeo seria impossiacutevel pois ldquoa comunicaccedilatildeo eacute uma

necessidade inerente de qualquer ser humanordquo (Trigueiro 2001 citado por Marujo 2008

27) Eacute graccedilas agrave comunicaccedilatildeo que se torna possiacutevel dar a conhecer um destino e todas as

suas caracteriacutesticas bem como as informaccedilotildees essenciais na escolha de um local a visitar

Logo eacute a comunicaccedilatildeo que influencia os comportamentos das pessoas sendo que ldquopode

servir para comandar para condicionar para persuadir ou para motivar ndash ou seja para

levar algueacutem a fazer (ou abster-se de fazer) algordquo (Castro 2002 citado por Marujo 2008

27)

Desta forma a comunicaccedilatildeo encontra-se presente em todas as etapas do processo

de decisatildeo do turistavisitante aquando este decide visitar um destino especiacutefico sendo

que a mesma ldquodeve ter a capacidade de provocar o sentimento de envolvimento com o

destino antes durante e apoacutes a experiecircnciardquo (Peres e Rita 2017 175) No momento de

atrair visitantesturistas a um destino eacute a comunicaccedilatildeo que vai ao encontro daquilo que

satildeo as motivaccedilotildees desejos e emoccedilotildees das pessoas e faz com que as estrateacutegias de

transmissatildeo de informaccedilatildeo sejam eficazes ao ponto de as cativarem (Id Ibid) Poreacutem

cada vez mais os turistas satildeo mais exigentes e experientes e por esse motivo procuram

experiecircncias diferenciadoras passando o foco a estar na criatividade das estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo

39

Uma vez que em turismo falamos de bens e serviccedilos intangiacuteveis esta caracteriacutestica

pode dificultar as interaccedilotildees comunicacionais assim como a compreensatildeo dos mesmos

Daiacute a importacircncia da informaccedilatildeo e a forma como a mesma eacute apresentada pois deve ser o

mais expliacutecita possiacutevel de forma a tornar estes mesmos serviccedilos tangiacuteveis Desta forma

a informaccedilatildeo turiacutestica trata-se de uma das ferramentas mais valorizadas tanto pelos

profissionais da aacuterea como pelos consumidores Eacute atraveacutes da informaccedilatildeo que o

consumidor toma a sua decisatildeo e as entidades se inovam e criam condiccedilotildees para responder

agraves exigecircncias do mercado sendo que ldquoa informaccedilatildeo precisa e correta apropriada agraves

necessidades do consumidor eacute muitas vezes a chave para a satisfaccedilatildeo dos consumidoresrdquo

(Cooper et al 2001 citado por Marujo 2008 52)

No entanto todos estes aspetos dependem da qualidade dos serviccedilos prestados e

da experiecircncia global e uma vez que a interaccedilatildeo complexa das diversas componentes do

turismo pode pocircr em causa a qualidade cabe aos gestores de destinos tornar o destino

harmonioso entre todas as componentes ligadas ao turismo e tambeacutem as que natildeo estatildeo

diretamente ligadas ao mesmo de forma a minimizar ao maacuteximo as experiecircncias mais

negativas Poreacutem geralmente existe alguma dificuldade por parte dos visitantesturistas

em segmentar a sua opiniatildeo em relaccedilatildeo agrave qualidade da experiecircncia global da qual

usufruiu sendo que frequentemente os aspetos negativos sobressaem em relaccedilatildeo aos

positivos e satildeo estas opiniotildees que vatildeo definir o regresso ou natildeo da pessoa bem como as

recomendaccedilotildees a potenciais turistas

Daiacute que esta ferramenta seja importante para a comunicaccedilatildeo do destino pois se a

qualidade da oferta for elevada e a experiecircncia turiacutestica satisfatoacuteria ldquopara aleacutem de

despertar o interesse de outras pessoas para os serviccedilos oferecidos pela organizaccedilatildeo

poderaacute regressar mais tarde e continuar a utilizar os serviccedilos de uma forma contiacutenuardquo

(Marujo 2008 32) Eacute neste acircmbito que os destinos devem apostar na criaccedilatildeo de imagens

de marca associadas agrave oferta turiacutestica existente e que transmitam experiecircncias autecircnticas

e uacutenicas com elevados padrotildees de qualidade que vatildeo ao encontro das expectativas do

turistavisitante e que contribua para a satisfaccedilatildeo do mesmo Assim a criaccedilatildeo desta

imagem de marca ldquocumpriraacute mais facilmente os dois objetivos centrais do marketing

aplicado aos destinos turiacutesticos a diferenciaccedilatildeo e a sustentabilidaderdquo (Peres e Rita 2017

176)

40

Em suma o principal objetivo do processo de comunicaccedilatildeo em turismo passa por

fazer perdurar uma boa imagem do destino ou melhorar a mesma atrair novos visitantes

e ao mesmo tempo criar as condiccedilotildees para que regressem no futuro fornecer informaccedilatildeo

clara e expliacutecita acerca da oferta existente fomentar a coordenaccedilatildeo entre os diferentes

stakeholders e os seus esforccedilos e por uacuteltimo corrigir possiacuteveis erros ou distorccedilotildees (Heath

e Wall 1991 citados por Marujo 2008) A comunicaccedilatildeo em turismo ldquonatildeo se resume

portanto agrave promoccedilatildeo de um destino engloba tambeacutem os processos de seduccedilatildeo de um

turista as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitriatildeo as narrativas turiacutesticas sobre

as quais se constroem as identidades das gentes lugares e marcasrdquo (Wichels 2013 478)

Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que se consegue interferir na imagem que os

turistasvisitantes tecircm acerca de um destino sendo que segundo Gacircndara (2008) apesar

de geralmente se verificar apenas a intervenccedilatildeo no momento da promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo

torna-se cada vez mais importante atuar tambeacutem no momento de produccedilatildeo onde se

desenvolve a qualidade do destino para que a proacutepria comunidade local se torne parte

integrante do processo e ao mesmo tempo beneficie desta atividade

45 Estrateacutegias e meios de comunicaccedilatildeo em destinos

Tendo em consideraccedilatildeo que o mercado atual do turismo eacute cada vez mais

heterogeacuteneo e segue tendecircncias cada vez mais diversificadas que anteriormente natildeo se

verificavam cabe aos diferentes meios de comunicaccedilatildeo dos destinos aplicar diferentes

estrateacutegias que comuniquem e distribuam as suas ofertas de forma eficaz Satildeo vaacuterias as

fontes de informaccedilatildeo que o turistavisitante pode encontrar sobre um destino ou um

serviccediloproduto como por exemplo brochuras guias de viagem postos de informaccedilatildeo

turiacutestica jornais revistas televisatildeo empresas de turismo locais etc

Eacute tambeacutem atraveacutes da comunicaccedilatildeo que um destino estabelece o seu

posicionamento no mercado Para tal no que diz respeito aos destinos turiacutesticos existem

algumas estrateacutegias que se podem seguir a diferenciaccedilatildeo (apresentaccedilatildeo de novas

atraccedilotildees encontrar fatores diferenciadores relativamente agrave concorrecircncia) a diversificaccedilatildeo

dos mercadosprodutos (de forma a ajustar-se a diferentes mercados para atrair diferentes

tipos de turistas) e por uacuteltimo a aposta nos nichos de mercado (segmentos mais pequenos

do que o usual mas mais rentaacuteveis)

41

Mas o que se verifica cada vez mais eacute que esta divulgaccedilatildeo eacute feita atraveacutes de

plataformas online ldquoque desempenham um papel decisivo para aleacutem da sua reconhecida

relevacircncia nos aspetos informativos emocionais e de criaccedilatildeo de imagemrdquo (Peres e Rita

2017 176) Com todos os avanccedilos tecnoloacutegicos das uacuteltimas deacutecadas as estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo passam cada vez mais a ser aplicadas atraveacutes do auxiacutelio da internet nos

formatos digitais Desta forma a informaccedilatildeo online passa a ser global transmitida

essencialmente atraveacutes de websites e redes sociais permitindo ao consumidor conhecer

melhor o destino que quer visitar comparar em tempo real as condiccedilotildees e todos os aspetos

referentes agrave experiecircncia que pretende adquirir e ateacute reservarcomprar o seu

serviccediloproduto de forma raacutepida e simples

Ao mesmo tempo as empresas obtecircm uma ferramenta que lhes permite vender o

seu destino com maior detalhe atraveacutes do recurso a diversas formas de comunicaccedilatildeo

(sejam imagens textos viacutedeos etc) aproximando-se do consumidor e das marcas com

as quais poderaacute criar parcerias (Marujo 2008) A internet transformou-se assim numa

ldquodas principais ferramentas de distribuiccedilatildeo direta para todos os tipos de serviccedilos

turiacutesticosrdquo (Bairros e Cerreta 2009 citados por Cardoso 2012 25) Eacute essencialmente

atraveacutes do marketing digital que as entidades promotoras de destinos turiacutesticos cada vez

mais investem nas suas campanhas promocionais e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo Segundo

Miranda (2010) a internet eacute utilizada em turismo como ferramenta estrateacutegica de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e de comunicaccedilatildeo que pode ser observada em trecircs niacuteveis

distintos o experimental o taacutetico-operacional e por fim o estrateacutegico No primeiro niacutevel

as empresas turiacutesticas utilizam a internet como meio de divulgaccedilatildeo dos seus produtos e

serviccedilos

Contudo segundo o mesmo autor muitas destas organizaccedilotildees desperdiccedilam as

potencialidades da internet uma vez que se limitam a apresentar apenas informaccedilatildeo baacutesica

acerca da sua oferta atraveacutes dos seus sites oficiais deixando muitas vezes a mesma

desatualizada e sem recorrerem a ferramentas dinacircmicas e apelativas como o som

imagens viacutedeos etc Jaacute no segundo niacutevel eacute onde ocorrem as operaccedilotildees de E-commerce

as designadas operaccedilotildees comerciais atraveacutes das quais a empresa permite ao consumidor

efetuar a compra do produtoserviccedilo online Este niacutevel pode ser verificado por exemplo

ldquoem sites de hoteacuteis que oferecem reservas online (hellip) [mas] muitas vezes este processo

de reserva [daacute-se] de forma natildeo segura o que natildeo incentiva muitos usuaacuterios a se utilizar

deste recursordquo (Miranda 2010 5)

42

Por fim o uacuteltimo niacutevel exige um planeamento estrateacutegico por parte das

organizaccedilotildees na medida em que o foco eacute o desenvolvimento do E-business sendo que as

empresas planeiam e aplicam estrateacutegias de atuaccedilatildeo no mercado de forma a

desenvolverem os seus meios de comunicaccedilatildeo online atraiacuterem a atenccedilatildeo dos seus

consumidores e melhorar a relaccedilatildeo com os mesmos com o intuito de os fidelizar No

entanto natildeo eacute somente a informaccedilatildeo fornecida que tem impacto nos turistas que procuram

visitar um novo destino eacute tambeacutem o passa-a-palavra atraveacutes de amigos familiares

conhecidos

Esta forma de divulgaccedilatildeo ldquoeacute confiaacutevel pois eacute transmitida por liacutederes de opiniatildeo

familiares amigos especialistas e assim acaba tornando-se uma importante e poderosa

forma de comunicaccedilatildeo (hellip) propagadora da mensagem ou da notiacutecia das suas

experiecircncias boas ou maacutesrdquo (Tineu 2001 citado por Marujo 2008 31) Desta forma cada

vez mais os turistas recorrem agraves opiniotildees de pessoas que conhecem e em quem confiam

o que pode provocar tanto situaccedilotildees positivas como negativas dependendo da experiecircncia

dessas mesmas pessoas Por norma se um turistavisitante ficar satisfeito com a sua

experiecircncia turiacutestica vai certamente influenciar positivamente potenciais turistas mas

caso ocorra o oposto e natildeo exista satisfaccedilatildeo a mensagem transmitida seraacute negativa (Id

Ibid)

As novas tecnologias de informaccedilatildeo vieram revolucionar a forma como a

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutesticas satildeo realizadas permitindo aumentar as vantagens

competitivas e reduzir custos Surgiu assim a necessidade de implementar novos modelos

de negoacutecio ldquopois os consumidores deixam de ser alvos passivos passando-se do mass

marketing para o marketing individualizado os preccedilos deixam de ser fixos e passam em

muitos casos a ser definidos de forma dinacircmica e vai-se ultrapassando a tradicional

assimetria da informaccedilatildeordquo (Peres e Rita 2017 177) Poreacutem apesar da internet permitir

comunicar com os consumidores neste caso turistas ou visitantes de forma mais raacutepida

simples e econoacutemica natildeo deve ser um ldquosubstituto para outras actividades promocionais

mas sim como um complemento das existentes o que oferece aos consumidores uma

maior possibilidade de escolha e mais uma maneira de fazer reservasrdquo (Brigs 1997 citado

por Marujo 2008b 31)

43

Neste sentido cabe agraves entidades e organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticos

ldquoaplicar estrateacutegias nos canais de comunicaccedilatildeo tradicionais (jornais televisatildeo etc) para

fornecer uma informaccedilatildeo adequada agraves necessidades dos turistas e investir nos novos

canais de comunicaccedilatildeo (internet quiosques multimeacutedia etc) para alcanccedilar de uma forma

mais eficaz potenciais consumidoresrdquo (Marujo 2008a 57) Torna-se portanto cada vez

mais imprescindiacutevel implementar boas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que transmitam

informaccedilatildeo crediacutevel detalhada e real sobre a oferta existente assim como apostar na

diferenciaccedilatildeo e criatividade para que o consumidor natildeo se sinta defraudado relativamente

agraves expectativas que tinha acerca do destino

Em suma a preocupaccedilatildeo em transmitir atraveacutes das estrateacutegias de comunicaccedilatildeo

uma imagem positiva de qualidade e oferta de multiplicidade de experiecircncias diversas e

uacutenicas ao consumidor eacute essencial e deve ser permanente no sentido em que se deve

assegurar em todas as fases do processo de comunicaccedilatildeo do destino pois ldquotanto a

qualidade do produtodestino como a comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo do mesmo satildeo aspetos

que tratados de maneira pouco profissional seguramente traratildeo cedo ou tarde resultados

indesejadosrdquo (Gacircndara 2008 20)

44

Capiacutetulo V ndash Caracterizaccedilatildeo do Destino Almada

51 Caracterizaccedilatildeo do territoacuterio

Almada estaacute sediada no distrito de Setuacutebal e pertence agrave aacuterea metropolitana de

Lisboa (AML) sendo que no seu conjunto estatildeo englobadas 11 freguesias que se podem

observar na figura 6 sendo elas Almada Cova da Piedade Pragal Cacilhas Caparica e

Trafaria Charneca de Caparica e Sobreda Costa da Caparica Laranjeiro e Feijoacute Tem

como fronteiras o rio Tejo e Lisboa a norte Seixal a leste Sesimbra a sul e o Oceano

Atlacircntico a oeste sendo que o concelho abrange no total uma aacuterea de 71Km2

encontrando-se a 4km de Lisboa e 15km do Aeroporto Humberto Delgado (Cacircmara

Municipal de Almada - CMA sd)

Em termos geograacuteficos este concelho eacute constituiacutedo por caracteriacutesticas fiacutesicas e

paisagiacutesticas ricas e variadas onde se podem encontrar tanto espaccedilos verdes e reservas

naturais como eacute exemplo a Arriba Foacutessil da Costa de Caparica ou a Mata dos Medos na

Charneca de Caparica como tambeacutem aacutereas urbanisticamente desenvolvidas com oferta

de recursos culturais transportes serviccedilos etc e ainda 13km de linhas de costa no litoral

onde se encontram algumas das melhores praias de toda a regiatildeo da Grande Lisboa

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada (Fonte Cacircmara Municipal de Almada 2018)

45

Em termos populacionais segundo os Censos de 2011 (CMA sd) existem 174

030 habitantes nuacutemero este que faz do concelho de Almada um dos mais importantes na

margem sul da AML A grande maioria da populaccedilatildeo (76) encontra-se empregada no

setor terciaacuterio sendo este o que mais evoluiu nos uacuteltimos anos e que tem maior destaque

(Id Ibid) Hoje em dia Almada eacute considerada o melhor miradouro para a cidade de

Lisboa uma vez que se encontra do lado oposto agrave mesma mas a verdade eacute que este

concelho teve grande importacircncia ao longo de vaacuterios periacuteodos da histoacuteria de Portugal

Privilegiada por se encontrar localizada junto ao Tejo Almada foi desde os primoacuterdios

um lugar de excelecircncia para a ocupaccedilatildeo e fixaccedilatildeo humana desde a preacute-histoacuteria

Era atraveacutes do rio que se faziam as trocas comerciais e de mercadorias tatildeo

essenciais em qualquer eacutepoca sendo que feniacutecios romanos e muccedilulmanos acabaram por

se sedentarizar nesta aacuterea e desenvolver a cidade Posteriormente foi conquistada aos

mouros pelo rei D Afonso Henriques e os cruzados ingleses em 1147 tornando-se cidade

mais tarde quando D Sancho I outorgou o primeiro foral da cidade em 1190 (Id Ibid)

Mas o grande desenvolvimento nesta aacuterea ocorreu sobretudo no seacuteculo XIX graccedilas aos

processos de industrializaccedilatildeo sendo os principais setores a serem desenvolvidos o da

corticcedila moagem e estaleiros navais Foi nesta eacutepoca que o concelho acolheu e recebeu

populaccedilotildees de outras aacutereas do paiacutes que aqui se fixavam para trabalhar e para viver

contribuindo para uma nova dinacircmica e desenvolvimento

Momentos como ldquoa vitoacuteria dos liberais na Batalha da Cova da PiedadeCacilhas

contra os Miguelistas (23 de julho de 1833) (hellip) [e] a antecipada proclamaccedilatildeo da

Repuacuteblica em Almada a 4 de outubro de 1910rdquo (Id Ibid) satildeo exemplos de importantes

acontecimentos histoacutericos que tiveram lugar nesta margem do rio Mais tarde devido ao

grande crescimento demograacutefico que se deu durante os anos quarenta e setenta do seacuteculo

passado verificou-se um elevado nuacutemero de migraccedilotildees e movimentos de populaccedilatildeo que

procurava Almada como alternativa para trabalhar e morar Foi entatildeo a partir da deacutecada

de 90 que as grandes alteraccedilotildees e desenvolvimentos nas principais estruturas do concelho

comeccedilaram a surgir Uma extensa rede de equipamentos municipais nas mais variadas

aacutereas como a cultura o desporto o lazer a educaccedilatildeo sauacutede transportes jardins e zonas

verdes eacute construiacuteda e eacute tambeacutem aprovado o plano diretor municipal que confere ao

concelho uma nova qualidade de vida para os seus habitantes (Id Ibid)

46

Neste sentido Almada relativamente agrave sua posiccedilatildeo geograacutefica possui

caracteriacutesticas que foram sendo valorizadas pelo homem que aqui se estabeleceu em

quase todos os periacuteodos da histoacuteria (Sabrosa 1993 citado por Gonccedilalves 2002) Eacute

tambeacutem a sua proximidade agrave cidade de Lisboa que lhe atribui uma posiccedilatildeo estrateacutegica de

complementaridade com a capital atraveacutes da troca e prestaccedilatildeo de diversos serviccedilos e

produtos Contudo existe tambeacutem uma relaccedilatildeo de dependecircncia que muitas vezes confere

agrave cidade de Almada uma posiccedilatildeo de inferioridade no sentido em que a imagem deste

destino perde a sua credibilidade pois as suas potencialidades turiacutesticas e de

desenvolvimento satildeo muitas vezes desconsideradas (Figueiredo 2015)

O facto de Almada se ter desenvolvido e constituiacutedo como um territoacuterio industrial

durante vaacuterias deacutecadas com a construccedilatildeo de estaleiros navais faacutebricas de moagem e de

produccedilatildeo de corticcedila que devido agraves suas crises levaram agrave estagnaccedilatildeo do crescimento

urbano por sua vez tambeacutem atrasou o desenvolvimento deste territoacuterio (Gonccedilalves 2002

67) Todos estes fatores contribuiacuteram para uma degradaccedilatildeo da paisagem do territoacuterio

uma vez que as infraestruturas outrora utilizadas para fins industriais acabaram por ficar

ao abandono levando agrave ldquodescaracterizaccedilatildeo envelhecimento e degradaccedilatildeo da estrutura

urbana envolventerdquo (Figueiredo 2015 21) Poreacutem atraveacutes do Plano Diretor Municipal

(PDM) que sofreu uma revisatildeo em 2011 Almada estabeleceu linhas estrateacutegicas de

desenvolvimento para o concelho com vista agrave aplicaccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

requalificaccedilatildeo do mesmo a niacutevel territorial ambiental social econoacutemico e urbano

Relativamente ao turismo nos uacuteltimos anos tem-se verificado em Almada uma

evoluccedilatildeo que embora lenta se tem tornado cada vez mais notoacuteria sendo que a cidade se

tem vindo a estabelecer como um destino que proporciona a troca de fluxos importantes

natildeo soacute para o concelho mas tambeacutem a niacutevel de toda a AML (CMA 2011) Neste sentido

vaacuterios foram os projetos que ao longo dos anos se foram desenvolvendo e alguns

aplicando contribuindo para a melhoria da imagem e da qualidade de Almada enquanto

destino turiacutestico como satildeo exemplos o programa POLIS a renovaccedilatildeo urbaniacutestica da zona

de Cacilhas o projeto ldquoAlmada Nascente ndash Cidade da Aacuteguardquo e a construccedilatildeo do metro de

superfiacutecie Desta forma eacute essencial a aposta nos recursos potenciadores de atividades nas

aacutereas do recreio lazer e turismo assim como a criaccedilatildeo de uma marca visto que

contribuem decisivamente para a consolidaccedilatildeo do destino relativamente agrave concorrecircncia e

agrave restante oferta existente (Id Ibid)

47

52 Oferta turiacutestica em Almada

Um destino turiacutestico eacute construiacutedo tendo por base o planeamento e a delineaccedilatildeo de

objetivos a par com a existecircncia de recursos com potencial turiacutestico que efetivamente

possuem a capacidade de satisfazer as necessidades dos turistas (CMA 2011 80) Assim

apresentam-se na tabela 1 os principais recursos do concelho

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada Fonte CMA (2019) RNT (2002) Portal

Almada Digital (2019)

A fim de se compreender de que forma a valorizaccedilatildeo turiacutestica do concelho de

Almada eacute estruturada e planeada eacute necessaacuterio conhecer os recursos existentes que

contribuem para o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos

Recursos

primaacuterios

Patrimoacutenio

Natural Praias oceacircnicas paisagem protegida

reserva botacircnica

Cultural

Monumental Monumentos muralha estaacutetua entre

outros

Artiacutestico Museus igrejas conventos capelas

Etnograacutefico Folclore artesanato

Complementar Parques jardins puacuteblicos miradouros

Atividades

Roteiros Percursos pedestres sinalizados

Animaccedilatildeo

turiacutestica

Desportos naacuteuticos e radicais atividades

de ar livrenatureza e aventura

Recursos

primaacuterios

Equipamentos

Culturais Espaccedilos para exposiccedilotildees auditoacuterios

bibliotecas centros culturais

Desportivos Teacutenis golfe nataccedilatildeo equitaccedilatildeo

Recreativos Estaacutedios clube naacuteutico

Negoacutecios Salas de reuniotildees

Eventos

Religiosos Procissotildees

Culturais Marchas populares espetaacuteculos

comemorativos exposiccedilotildees

Animaccedilatildeo Festivais de muacutesica concertos

espetaacuteculos de danccedila teatro entre outros

Desportivos Ginaacutestica atletismo nataccedilatildeo futebol

Recursos

secundaacuterios

Atividades Gastronomia

Equipamentos

Animaccedilatildeo e

outros Vaacuterios mercados perioacutedicos

Turiacutesticos

Hotelaria agecircncias de viagem agecircncias de

animaccedilatildeo turiacutestica campos de campismo

rent-a-car restaurantes postos de turismo

escolas de surf

Transportes Terminais ferroviaacuterios rodoviaacuterios e

fluviais

Infraestruturas

sociais Estradas

48

Desta forma a organizaccedilatildeo e compreensatildeo dos recursos existentes satildeo essenciais

para a construccedilatildeo da oferta turiacutestica do destino fator de atratividade para os visitantes e

turistas Neste sentido relativamente agrave avaliaccedilatildeo dos recursos acima apresentados de

uma forma geral e analisando os mesmos tendo em conta os produtos turiacutesticos mais

procurados eacute um concelho que considerando a sua dimensatildeo aparenta dispor de um

conjunto consideraacutevel de recursos de cariz cultural religioso e de aacutereas verdes assim

como de outras infraestruturas complementares principalmente a restauraccedilatildeo

Contudo algumas das freguesias mais procuradas como Cacilhas e Almada pecam

pela falta de estabelecimentos de alojamento principalmente hoteacuteis assim como outros

empreendimentos mais pequenos como alojamento local No entanto a freguesia da

Costa da Caparica apresenta uma consideraacutevel variedade de oferta de alojamentos como

hoteacuteis de categoria variada surf houses apartamentos turiacutesticos e parques de campismo

Considerando o produto golf e a quantidade de campos existentes estes tambeacutem se

encontram bem fornecidos em termos de estabelecimentos de alojamento tendo em conta

a capacidade do Hotel Aldeia dos Capuchos e toda a variedade de alojamentos disponiacuteveis

na Herdade da Aroeira todos ao redor dos campos de golf aqui existentes

Eacute com base nos recursos existentes no destino que eacute possiacutevel definir os principais

produtos turiacutesticos do concelho que seratildeo apresentados na tabela 2 Considerando o Plano

Estrateacutegico de Valorizaccedilatildeo e Desenvolvimento do Turismo para o concelho de Almada

(CMA 2011) os produtos o sol e mar turismo religioso e golf encontram-se consolidados

ou em vias de consolidaccedilatildeo enquanto que os restantes apresentam forte potencial de

desenvolvimento

49

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado

de CMA (sd) e Turismo de Lisboa (2018)

Turismo cultural e religioso

- Principal produto de interesse por parte de quem visita o concelho

particularmente nas freguesias de Cacilhas e Almada sendo que a Trafaria

tambeacutem conta com alguns pontos de interesse

- Conta com recursos desde igrejas santuaacuterios (Santuaacuterio do Cristo Rei)

conventos (Convento dos Capuchos) museus com variadas temaacuteticas ligadas

agrave histoacuteria do concelho jardins e parques e tantos outros recursos culturais

como eacute exemplo a fragata D Fernando II e Gloacuteria convertida atualmente em

museu

- Proximidade entre os recursos em si e de rotas pedestres existentes

assim como a existecircncia de vaacuterios locais que permitem uma vista privilegiada

para a cidade de Lisboa

- Como recurso complementar a existecircncia de variadas opccedilotildees em termos

de restauraccedilatildeo principalmente na freguesia de Cacilhas permite apreciar a

gastronomia local

Sol e Mar

- Principal produto na freguesia da Costa da Caparica

- Extensatildeo de 13km de praias contando com 7 praias de Bandeira Azul

- Produto chave e com grande procura devido a fatores como a

localizaccedilatildeo a proximidade com Lisboa boas acessibilidades tanto de carro

devido agrave ligaccedilatildeo da Ponte 25 de Abril como de transportes puacuteblicos

(autocarro desde Lisboa ou Cacilhas) equipamentos existentes nas

proximidades como restaurantes e bares e estabelecimentos de alojamento

(hoteacuteis e alojamento local)

- Atrativo para diversos mercados estrangeiros como o espanhol francecircs

alematildeo e brasileiro

Turismo Naacuteutico

- Complemento ao produto Sol e Mar

- Principalmente procurado para a praacutetica de surf stand up paddle e

katesurf

- Foco na freguesia da Costa da Caparica tal como o Sol e Mar devido agrave

vasta extensatildeo de areal onde as condiccedilotildees permitem boas praacuteticas destes

variados desportos naacuteuticos

- Existecircncia de infraestruturas de apoio como escolas de surf e surfhouses

nesta mesma freguesia devido agrave grande procura pelo produto

50

Golf

- Visto principalmente como um produto complementar ao produto Sol e

Mar devido agrave proximidade dos campos existentes agraves praias da Costa da

Caparica

- 2 campos de 18 buracos e 1 com 9 buracos todos na freguesia da

Caparica integrados em estabelecimentos de alojamento ndash Herdade da

Aroeira e Hotel Aldeia dos Capuchos Golf amp SPA

- Boa localizaccedilatildeo e infraestruturas disponiacuteveis que permitem a praacutetica do

desporto durante todo o ano e para todo o tipo de jogadores

Turismo de Natureza

- Produto principalmente focado na Paisagem Protegida da Arriba Foacutessil

da Costa de Caparica onde se engloba a Mata dos Medos

- Vaacuterios caminhos pedestres disponiacuteveis assim como outras atividades

que satildeo desenvolvidas a partir deste ponto como Parapente e Asa Delta

Para aleacutem dos principais produtos turiacutesticos tambeacutem estatildeo indicados na tabela

anterior aqueles que satildeo vistos como produtos complementares aos existentes Deste

modo seguindo o conceito de ciclo de vida do produto pode-se considerar o seguinte

sol e mar encontra-se na fase de maturidade turismo religioso golf e turismo cultural em

fase de crescimento (sendo que cada um apresenta diferentes niacuteveis de crescimento)

turismo naacuteutico entre a fase de crescimento e maturidade (dependendo do desporto) e

por fim o turismo de natureza entre a fase de nascimento e crescimento considerando

que ainda eacute um produto com pouca procura e pouco desenvolvimento

51

53 Procura turiacutestica em Almada

Devido agrave sua proximidade com a cidade de Lisboa e a facilidade existente em

atravessar o rio Tejo o concelho de Almada beneficia muito destes dois fatores fazendo

com que a sua procura seja cada vez mais semelhante agrave da capital Por natildeo existirem

dados concretos relativamente ao nuacutemero total de turistas que visitam o concelho seratildeo

tidos em consideraccedilatildeo vaacuterios indicadores que proporcionam uma ideia geral da procura

no concelho de Almada

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2013-2018)

Atraveacutes da figura 7 eacute possiacutevel determinar que o nuacutemero de visitantes estrangeiros

eacute superior aos nacionais assim como se verifica um aumento crescente destes valores no

periacuteodo apresentado entre os anos de 2012 e 2017 agrave exceccedilatildeo do ano de 2014 em que se

verificou uma pequena quebra no nuacutemero de visitantes estrangeiros Considerando o

nuacutemero de hoacutespedes estrangeiros podemos aprofundar e apresentar os hoacutespedes por

continente

Atraveacutes da figura 8 eacute possiacutevel compreender que o continente europeu eacute de onde

satildeo provenientes a maioria dos hoacutespedes que ficam em Almada sendo por isso bastante

importante No entanto outros continentes comeccedilam a crescer e a procurar cada vez mais

tanto a regiatildeo de Lisboa como em especiacutefico o concelho de Almada No que diz respeito

ao continente americano destaca-se o mercado brasileiro sendo que o mercado norte

americano tambeacutem comeccedila a ter alguma relevacircncia para a AML (Ferro 2018) juntamente

com o mercado asiaacutetico que tem demonstrado procurar cada vez mais o destino em

questatildeo

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Total 110 806 116 357 132 475 145 173 156 795 170 062

Nacionais 53 104 54 467 74 292 66 444 57 329 57 456

Estrangeiros 57 702 61 890 58 183 78 729 99 466 112 606

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

52

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Devido agrave proximidade anteriormente referida os principais mercados que

procuram a AML satildeo os mesmos que se encontram no top de mercados que tambeacutem

procuram o concelho de Almada nomeadamente Espanha Alemanha Franccedila Reino

Unido e Itaacutelia (Ferro 2018) sendo esta a ordem de preferecircncia dos mercados no que diz

respeito agrave procura pelo concelho tendo em conta o nuacutemero de hoacutespedes destes mesmos

paiacuteses

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2012 19 035 2 290 8 919 3 484

2013 21 003 3 353 8 485 1 542

2014 20 150 3 277 6 543 1 959

2015 24 828 15 766 5 991 2 284

2016 23 253 15 521 12 478 3 154

2017 22 077 15 182 11 625 3 528

41 975

60 25972 649 74 353

2014 2015 2016 2017

Europa

1 608 2 465 3 385

8 239

2014 2015 2016 2017

Ameacuterica

607 611 760 997

2014 2015 2016 2017

Aacutefrica

247626

367 394

2014 2015 2016 2017

Oceacircnia

13 746 14 768

22 30528 623

2014 2015 2016 2017

Aacutesia

53

Analisando o nuacutemero de hoacutespedes por mercados alvo como aparece representado

na tabela 3 com dados retirados a partir do INE eacute de realccedilar o aumento de cerca de 380

do mercado alematildeo entre 2014 e 2015 valor que se manteve no ano de 2016 assim como

o mercado francecircs (aumento de 10828) e britacircnico (aumento de 3809) entre 2015 e

2016 Contudo no ano de 2017 verifica-se uma queda de valores em todos os paiacuteses

exceto no Reino Unido que aumentou significativamente entre 2016 e 2017

Considerando agora os dados relativos agraves dormidas por continente pelo graacutefico

representado na figura 9 eacute possiacutevel destacar principalmente a influecircncia do mercado

asiaacutetico sendo que apesar de ser dos que apresenta a estadia meacutedia mais baixa (2 noites)

desde 2012 na AML (INE 2019) continua a crescer e a ser o continente com maior

influecircncia depois do europeu sendo que o americano tambeacutem jaacute tem alguma

representatividade apesar de estar bastante longe de ter o mesmo alcance dos restantes

dois

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Tambeacutem eacute possiacutevel analisar atraveacutes da representaccedilatildeo na tabela 4 os dados

retirados do INE referentes agraves dormidas dos principais mercados alvo Eacute de notar a quebra

do nuacutemero de dormidas do mercado espanhol na casa dos 1777 pontos percentuais em

contraste com o crescimento dos mercados francecircs entre 2015 e 2016 (10846) e o

britacircnico (3016) sendo que o mercado francecircs voltou a sofrer uma quebra em 2017 Eacute

igualmente importante realccedilar que apesar do mercado alematildeo apresentar um maior

nuacutemero de hoacutespedes nos anos de 2016 e 2017 quando comparado com o francecircs este

uacuteltimo mercado apresenta um maior nuacutemero de dormidas registadas nos mesmos anos em

comparaccedilatildeo com o mercado alematildeo

2014 2015 2016 2017

Europa 147 251 171 466 205 179 201 835

Aacutefrica 2 089 2 109 2 560 2 857

Ameacuterica 5 114 6 661 8 949 21 612

Aacutesia 21 301 22 425 36 126 43 323

Oceacircnia 679 1 395 807 972

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

54

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2014 64 475 13 758 16 754 7 217

2015 82 820 24 025 16 616 8 544

2016 68 101 26 698 34 638 11 121

2017 63 986 25 410 29 563 12 064

Considerando as entradas no posto de turismo de Cacilhas e da Costa da Caparica

eacute possiacutevel perceber quais os mercados entre estrangeiros e nacionais que mais procuram

esta aacuterea assim como os periacuteodos do ano de eleiccedilatildeo para essa mesma procura como se

pode observar nas figuras 10 e 11 abaixo apresentadas

Figura 10 ndash Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo de Cacilhas 2018 2019)

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo da Costa da Caparica 2018 2019)

8 659

10 44011 886

12 81414 217

10 647 10 582

6 383

8 276 8 2369 460

11 057

8 319 8 340

2 276 2 1643 650 3 354 3 160

2 328 2 242

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

5 6027 344

9 804

16 115

10 8929 526

7 898

4 5966 363 6 338

9 4438 175

6 088 5 294

1 006 981

3 466

6 672

2 717 3 438 2 604

0

5 000

10 000

15 000

20 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

55

Relativamente aos mercados alvo de Cacilhas e Costa da Caparica eacute possiacutevel

observar o seguinte cenaacuterio atraveacutes dos dados apresentados nas tabelas 5 e 6 facultados

pelos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica ainda tendo em consideraccedilatildeo o

nuacutemero de entradas nos postos de turismo referidos anteriormente

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

971 1 535 1 121 1 322 1 261 1 083 944

1 188 1 456 1 457 1 629 1 672 1 238 1 061

1 183 1 638 2 371 2 787 3 720 2 512 2 693

414 555 236 440 346 247 254

491 526 605 805 974 866 646

270 287 268 359 489 389 467

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

564 848 668 860 892 753 651

1 742 1 779 2 285 2 927 1 852 1 479 1 504

885 1 605 1 820 3 034 2 946 1 961 1 594

262 497 323 377 508 208 157

300 338 263 598 449 405 324

156 168 - 242 245 226 127

56

Tal como foi referido e percecionado anteriormente os mercados alematildeo

espanhol francecircs britacircnico e italiano satildeo de facto dos mais importantes para a AML

(Ferro 2018) No entanto eacute de notar a significativa procura do mercado holandecircs por

ambos os postos chegando mesmo a ultrapassar o nuacutemero de entradas do mercado

italiano ao longo dos anos no posto de turismo da Costa da Caparica

Por fim considerando a totalidade das entradas nos postos atraveacutes da figura 12 eacute de

realccedilar a preferecircncia pelos meses entre julho e setembro sendo que no caso de Cacilhas

tem aumentado a procura a partir dos meses de abrilmaio ateacute outubro tendo em conta

que o produto mais procurados eacute o turismo cultural No caso da Costa da Caparica as

preferecircncias jaacute rondam apenas os meses entre julho e setembro devido ao facto do

produto de eleiccedilatildeo ser o sol e mar juntamente com os desportos naacuteuticos

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelos Postos de Turismo 2018)

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Jan 328 487 319 589 590 508

Fev 471 548 411 638 606 681

Mar 519 832 667 807 1 210 935

Abr 753 1 353 1 105 2 082 1 626 1 688

Mai 938 1 505 1 428 1 789 1 878 1 492

Jun 1 040 1 602 1 360 2 031 2 019 1 683

Jul 2 439 2 290 4 064 3 578 3 787 3 313

Ago 3 329 4 233 7 696 10 933 7 573 4 255

Set 2 147 2 155 1 963 3 491 2 774 2 806

Out 1 260 1 645 1 319 1 374 1 653 1 540

Nov 611 763 748 1 087 892 864

Dez 425 371 610 530 519 408

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

57

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica

A anaacutelise relativa agraves estrateacutegias inerentes agrave forma de comunicaccedilatildeo do destino foi

feita tendo por base os canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica do mesmo Uma vez

que a informaccedilatildeo turiacutestica online se encontra essencialmente no site oficial da CMA esta

anaacutelise iraacute recair precisamente neste canal de divulgaccedilatildeo Atraveacutes desta pesquisa eacute

possiacutevel identificar os principais pontos atraveacutes dos quais a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada

se foca e se desenvolve assim como perceber qual o tipo de informaccedilatildeo transmitida Para

tal seguiram-se alguns pressupostos como os aspetos teacutecnicos e visuais (identificaccedilatildeo da

oferta atratividade tipo de navegaccedilatildeo layout informaccedilatildeo disponiacutevel meios utilizados

suporte multimeacutedia etc) a autoria (data de criaccedilatildeo autor atualizaccedilotildees) acesso (tempo

de carregamento existecircncia de outros links uacuteteis contactos acesso a utilizadores de

outros idiomas ou com algum tipo de limitaccedilatildeo) e por fim o conteuacutedo (interativo fontes

de informaccedilatildeo seguras e identificadas conteuacutedo expliacutecito identificaccedilatildeo da audiecircncia a

que se destina etc)

Apoacutes uma anaacutelise ao site eacute possiacutevel concluir que numa perspetiva geral

relativamente agrave divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica em primeiro lugar o mesmo peca pela

falta de atratividade e dinamismo na forma como apresenta a informaccedilatildeo pois a mesma

eacute resumida e o recurso a meios mais dinacircmicos como viacutedeos sons e imagens eacute muito

pouco utilizado o que natildeo permite uma interatividade entre o visitanteturista e o

sitedestino Eacute tambeacutem notoacuteria a falta de idiomas para aleacutem do portuguecircs que eacute o uacutenico

que se encontra disponiacutevel sendo que idiomas como inglecircs e castelhano apresentam-se

como opccedilatildeo mas quando selecionados surge a informaccedilatildeo de que estaratildeo disponiacuteveis em

breve

O facto do principal objetivo do site se tratar de informar principalmente a

populaccedilatildeo local do concelho ou visitantes nacionais com informaccedilotildees sobre a accedilatildeo social

o ambiente a educaccedilatildeo a habitaccedilatildeo entre outros acaba por colocar a informaccedilatildeo turiacutestica

para visitantes externos em segundo plano natildeo lhe sendo atribuiacuteda tanta importacircncia Em

termos de facilidade de navegaccedilatildeo no site para um visitante portuguecircs eacute uma tarefa

simples mas para qualquer visitante estrangeiro que natildeo compreenda a liacutengua portuguesa

torna-se impossiacutevel pois natildeo existem mais idiomas disponiacuteveis

58

Relativamente ao conteuacutedo apresentado somente selecionando lsquoturismorsquo presente

no menu do site eacute que se encontra alguma descriccedilatildeo e informaccedilatildeo sucinta sobre o destino

Almada sendo que natildeo existe um site oficial dedicado especificamente ao turismo do

concelho Neste segmento satildeo apresentados alguns dos produtos turiacutesticos e recursos que

se podem encontrar em Almada como sugestotildees de percursos pedestres por diversos

espaccedilos do concelho uma listagem das praias existentes mapas do concelho os

principais espaccedilos culturais de lazer ou desportivos um guia de alojamento do concelho

(tratando-se do uacutenico documento apresentado que se encontra em cinco idiomas distintos

portuguecircs espanhol inglecircs francecircs e alematildeo) os principais parques e jardins os postos

de turismo e um guia gastronoacutemico

Tambeacutem satildeo apresentadas informaccedilotildees embora se encontrem em portuguecircs

sobre de que forma o visitante pode chegar ateacute Almada referindo quais os meios de

transporte existentes sendo que a informaccedilatildeo eacute complementada com links

correspondentes aos sites oficiais das empresas de cada transporte No geral o site

enquanto meio de divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada natildeo descreve

explicitamente a oferta turiacutestica do destino pois a informaccedilatildeo natildeo eacute tatildeo clara e evidente

como devia por ser muito sucinta e pouco promocional acabando por natildeo atrair de forma

eficaz a atenccedilatildeo do visitanteturista

Uma vez que no caso especiacutefico de Almada o que se verifica eacute a existecircncia de um

uacutenico site oficial geral na medida em que o segmento de turismo possui apenas uma

secccedilatildeo dentro do site oficial da CMA o mesmo acaba por natildeo ter um grande destaque

Desta forma analisando a secccedilatildeo que diz respeito ao turismo natildeo eacute possiacutevel identificar

de forma clara os diferentes puacuteblicos-alvo que o destino pretende atrair ateacute porque a

proacutepria oferta natildeo se encontra apresentada de forma muito segmentada concisa e clara

No que diz respeito ao posicionamento e imagem do destino em questatildeo este eacute

um concelho que ainda natildeo apresenta uma posiccedilatildeo de grande destaque no mapa turiacutestico

da regiatildeo da grande Lisboa pois segundo dados do INE (2018) o nuacutemero de visitantes

da capital eacute superior ao de Almada Poreacutem nos uacuteltimos anos Almada tem atraiacutedo cada

vez mais visitantes e tem-se transformado cada vez mais como um destino natildeo soacute

complementar a Lisboa mas tambeacutem diferenciador e de escape da massificaccedilatildeo da

capital

59

Eacute neste sentido que o destino Almada promete oferecer a quem o visitar um local

ldquo[para] descansar do ambiente cosmopolita e simplesmente contemplar a natureza (hellip)

[mas tambeacutem um] centro de cultura e desporto de parques naturais e espaccedilos puacuteblicos

qualificadosrdquo (CMA sd)

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino

Para aleacutem do site oficial da CMA os restantes canais de comunicaccedilatildeo do destino

satildeo o portal Almada Digital a plataforma ISSUU ndash Digital Publishing Platform for

Magazines Catalogs and Publications e ainda algumas redes sociais como o instagram

e a paacutegina oficial de facebook da CMA tratando-se dos uacutenicos canais de divulgaccedilatildeo da

informaccedilatildeo online Atualmente as redes sociais funcionam cada vez mais como uma

ferramenta estrateacutegica para o desenvolvimento da vertente promocional de um destino

turiacutestico uma vez que contribuem para a captaccedilatildeo de visitantes atraveacutes essencialmente da

imagem do destino e de todos os produtos serviccedilos infraestruturas etc a ele associados

permitindo ao mesmo tempo obter a reaccedilatildeo dos proacuteprios turistasvisitantes e interagir com

os mesmos graccedilas aos comentaacuterios gostos e partilhas

No caso de Almada existe realmente uma presenccedila nas redes sociais como o

facebook instagram e youtube mas trata-se de uma abordagem meramente informativa

para o puacuteblico portuguecircs nomeadamente a populaccedilatildeo local uma vez que as informaccedilotildees

dizem respeito ao funcionamento do concelho notiacutecias sobre o mesmo e alguns eventos

sendo que todas as redes sociais estatildeo associadas agrave cacircmara municipal do concelho e natildeo

agrave vertente turiacutestica Neste contexto a estrateacutegia de promoccedilatildeo turiacutestica do concelho natildeo

utiliza as redes sociais como meio de divulgaccedilatildeo turiacutestica e de atraccedilatildeo de novos visitantes

Alguns dos objetivos primordiais da mensagem a transmitir atraveacutes da estrateacutegia

de promoccedilatildeo acerca do destino passam por informar atraveacutes da apresentaccedilatildeo de

informaccedilatildeo sobre tudo o que um visitante precisa de saber quando se desloca para um

novo destino (como chegar o que fazer onde ficar alojado etc) envolver o consumidor

com a cultura local atraveacutes de uma amostra daquilo que poderaacute disfrutar no destino e

credibilizar atraveacutes de links de paacuteginas oficiais que complementem a informaccedilatildeo

disponibilizada no site uma vez que todos estes fatores acabam por transmitir confianccedila

ao visitante e captar a sua atenccedilatildeo Quando bem elaborado o conteuacutedo apresentado eacute

capaz de criar no consumidor neste caso o turistavisitante o desejo de visitar o destino

em causa

60

Relativamente a Almada a estrateacutegia de promoccedilatildeo nos canais online eacute

essencialmente feita atraveacutes do recurso ao discurso descritivo e demonstrativo sendo o

seu principal objetivo dar a conhecer ao visitante algumas ainda que reduzidas

curiosidades do destino com o auxiacutelio de algumas imagens Contudo a mensagem

transmitida online natildeo desenvolve uma grande estrateacutegia promocional do destino niacutevel

turiacutestico jaacute que natildeo se verifica um grande desenvolvimento do mix de comunicaccedilatildeo de

diferentes ferramentas integradas como por exemplo accedilotildees promocionais atraveacutes da

utilizaccedilatildeo de viacutedeos e imagens interativas que acompanhem e complementem as

informaccedilotildees encontradas no texto

Poreacutem atraveacutes do site oficial eacute possiacutevel aceder agrave paacutegina lsquoAlmada interativarsquo onde

se encontram algumas aplicaccedilotildees e ferramentas que permitem comunicar eventuais

problemas do concelho ou navegar pelo mapa do mesmo e tambeacutem uma das ferramentas

mais interativas designada lsquoUma agenda vista do ceacuteursquo Esta ferramenta que se encontra

apenas em portuguecircs trata-se de um mapa interativo onde o visitante pode descobrir quais

os eventos que vatildeo ocorrer no concelho podendo selecionar a pesquisa por lsquohojersquo

lsquoamanhatildersquo e lsquoesta semanarsquo e ainda selecionar os eventos por temas (CMA sd)

Outra das ferramentas promocionais mais interativas e dinacircmicas utilizadas pelo

destino eacute a plataforma ISSUU que transforma publicaccedilotildees impressas em virtuais onde

satildeo apresentadas algumas brochuras como a agenda cultural alguns eventos e programas

culturais ainda que uma vez mais se encontrem somente em portuguecircs Para aleacutem do

suporte online a estrateacutegia de promoccedilatildeo do destino passa tambeacutem pelos postos de turismo

e pela participaccedilatildeo em feiras de turismo como eacute exemplo a Bolsa de Turismo de Lisboa

(BTL) entre outras Os postos de turismo do concelho satildeo apenas dois um localizado

em Cacilhas e o segundo na Costa da Caparica

Atraveacutes deste contacto presencial com profissionais da aacuterea o visitante pode obter

todo o tipo de informaccedilatildeo turiacutestica assim como panfletos brochuras e outros documentos

informativos acerca da oferta turiacutestica do concelho que neste caso jaacute se encontram

disponiacuteveis em diversos idiomas A comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo nos destinos turiacutesticos eacute

extremamente relevante e cada vez mais eacute feita atraveacutes do recurso agrave internet pois trata-

se de uma ferramenta que ldquoaguccedila o apetite pela viagem e por isso ela eacute um meio de

comunicaccedilatildeo indispensaacutevel agraves organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticosrdquo (Marujo

2008 104)

61

No caso concreto do concelho de Almada e atraveacutes da anaacutelise aos canais de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo do mesmo eacute possiacutevel concluir que este recurso natildeo eacute muito

valorizado pois verificam-se algumas lacunas essencialmente relativamente agrave qualidade

e diversidade da informaccedilatildeo e a proacutepria promoccedilatildeo e marketing do destino Segundo

Marujo (2008) eacute necessaacuterio que as entidades promotoras de destinos compreendam que

atraveacutes da internet eacute possiacutevel promover o concelho para todas as partes do mundo

permitindo uma maior interatividade com o consumidor e fornecer informaccedilatildeo mais

detalhada e apelativa a custos mais reduzidos algo que natildeo se verifica no concelho de

Almada A informaccedilatildeo turiacutestica apresentada para aleacutem de ser reduzida natildeo se encontra

disponiacutevel para todo o tipo de visitantes e neste caso ldquode nada adianta a informaccedilatildeo

existir se quem dela necessita natildeo sabe da sua existecircncia ou se ela natildeo puder ser

encontradardquo (Marcondes 2001 citado por Marujo 2008 53)

No turismo as experiecircncias e produtos satildeo maioritariamente intangiacuteveis o que faz

com que ldquouma informaccedilatildeo compreensiva relevante e oportuna [seja] essencial para o

processo de decisatildeo dos turistasrdquo (Liu 2000 citado por Marujo 2008 67) Desta forma

se nos principais canais de divulgaccedilatildeo do destino Almada natildeo se encontram informaccedilotildees

claras e especiacuteficas sobre o que se pode encontrar no mesmo os turistasvisitantes teratildeo

mais dificuldades no seu processo de tomada de decisatildeo podendo mesmo perder o

interesse no destino Eacute tambeacutem essencial conhecer as necessidades dos turistas pois ldquoos

principais elementos de uma boa gestatildeo da informaccedilatildeo estatildeo na raacutepida identificaccedilatildeo das

necessidades do consumidor e na facilidade em personalizar e manter atualizada essa

informaccedilatildeordquo (Buhalis 1998 citado por Marujo 2008 53)

Logo se no destino de Almada a informaccedilatildeo disponibilizada natildeo soacute a niacutevel da

internet mas tambeacutem em relaccedilatildeo a todos os restantes canais de divulgaccedilatildeo do destino

natildeo apresenta padrotildees relativamente elevados de qualidade a satisfaccedilatildeo do visitante pode

natildeo vir a ser a mais positiva causando uma fraca accedilatildeo de atratividade ao destino e

atrasando o seu desenvolvimento Eacute necessaacuterio por esse motivo compreender que ldquoa

disponibilidade de informaccedilatildeo turiacutestica atualizada e de qualidade no destino eacute importante

para satisfazer as necessidades do visitanterdquo que de outra maneira natildeo consegue obter as

informaccedilotildees necessaacuterias para tomar a decisatildeo de visitar o destino podendo acabar por

optar por outro diferente (Sheldon 1993 citado por Marujo 2008 56)

62

Capiacutetulo VI ndash Metodologia

61 Modelo da investigaccedilatildeo

O presente capiacutetulo surge com o objetivo de apresentar os principais

procedimentos cientiacuteficos de metodologia no que concerne agrave componente de investigaccedilatildeo

empiacuterica da presente dissertaccedilatildeo Esta investigaccedilatildeo segue as linhas do processo cientiacutefico

defendidas por Quivy e Campenhoudt (2005) nas quais os autores identificam um

modelo de 5 fases distintas que se podem observar na figura 13 Sendo o principal

objetivo desta investigaccedilatildeo delinear o perfil do turista de Almada assim como analisar a

performance da promoccedilatildeo e comunicaccedilatildeo turiacutestica do destino definiu-se como um dos

objetivos inquirir turistas e visitantes do dia no concelho

Trata-se essencialmente de um estudo descritivo sendo que estes inqueacuteritos foram

realizados com o objetivo de se compreender as caracteriacutesticas sociodemograacuteficas dos

mesmos os principais motivos da sua visita as fontes de informaccedilatildeo que utilizaram as

expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo Todos estes dados serviram tambeacutem para realizar

uma anaacutelise da procura do destino de forma a verificar se esta se conjuga com a oferta

que o mesmo apresenta

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Quivy e Campenhoudt 2005)

Revisatildeo da literatura

Problemaacutetica e hipoacuteteses

Metodologia

Anaacutelise dos resultados

Conclusotildees

Conceptualizaccedilatildeo do turismo enquanto sistema

Destinos turiacutesticos

Desenvolvimento e gestatildeo de destinos turiacutesticos

Perfil do turista e motivaccedilotildees

Satisfaccedilatildeo e comportamento do turista

Comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino

Almada

Modelo da investigaccedilatildeo

Estrutura do inqueacuterito por questionaacuterio e variaacuteveis

Recolha de dados

Descriccedilatildeo dos resultados

Comparaccedilatildeo dos resultados obtidos com os esperados

e com as hipoacuteteses da investigaccedilatildeo

Principais conclusotildees

Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Recomendaccedilotildees para trabalhos futuros

63

O modelo de investigaccedilatildeo aplicado presente na figura 13 pretende tambeacutem

desenvolver e dar resposta agrave problemaacutetica e agraves hipoacuteteses criadas ao longo do estudo em

causa com o objetivo de as confirmar rejeitar ou modificar Sendo que a problemaacutetica

diz respeito agrave caracterizaccedilatildeo do turistavisitante do dia de Almada e agrave anaacutelise da promoccedilatildeo

turiacutestica do destino definiram-se como hipoacuteteses as seguintes premissas

1 As principais motivaccedilotildees dos turistas que visitam Almada estatildeo puramente

relacionadas com escolhas ocasionais e as suas visitas natildeo satildeo planeadas

2 As fontes de informaccedilatildeo turiacutestica do destino satildeo suficientes e influenciam os

turistas a tomar a decisatildeo de visitar Almada

3 O papel da promoccedilatildeo turiacutestica eacute eficiente e permite aumentar a atratividade para

o municiacutepio de Almada

4 O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute baixo

5 Os turistas e visitantes do dia tecircm intenccedilatildeo de regressar a Almada

No caso da presente dissertaccedilatildeo optou-se somente por seguir um modelo de

investigaccedilatildeo quantitativo uma vez que os dados necessaacuterios para traccedilar o perfil dos

turistasvisitantes e compreender o impacto da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica nos

mesmos soacute seriam possiacuteveis de ser recolhidos atraveacutes deste meacutetodo sendo que esta

informaccedilatildeo era determinante para contextualizar toda a parte teoacuterica relativa agrave temaacutetica

em causa Contudo a anaacutelise natildeo recaiu apenas sobre a perspetiva da procura pois foi

tambeacutem realizada uma anaacutelise extensiva da oferta do destino de forma a compreender

que tipo de serviccedilos e produtos turiacutesticos estatildeo agrave disposiccedilatildeo dos visitantes assim como a

qualidade dos mesmos

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo

Para o estudo do perfil do turista de Almada optou-se pela aplicaccedilatildeo de um

inqueacuterito por questionaacuterio realizado presencialmente essencialmente nos postos de

turismo de Almada e Costa da Caparica e tambeacutem nos locais mais turiacutesticos como o

Cristo Rei e Cacilhas durante todo o mecircs de junho O principal objetivo era o de recolher

informaccedilatildeo primaacuteria aos visitantes e turistas de forma a adquirir dados que permitissem

traccedilar o perfil do consumidor a experiecircncia turiacutestica o processo de tomada de decisatildeo e

ainda aferir quais as fontescanais de informaccedilatildeo utilizadas para a recolha de informaccedilatildeo

sobre Almada Inicialmente foi definida uma amostra de 239 questionaacuterios tendo por

base no nuacutemero de entradas de turistas e visitantes do dia nos postos de turismo

64

Contudo natildeo foi possiacutevel atingir este nuacutemero devido a diversos fatores

posteriormente explicados e apresentados tendo-se alterado a amostra para 150

inqueacuteritos Esta amostra eacute composta por meacutetodos natildeo probabiliacutesticos e por amostragem

natildeo aleatoacuteria e por conveniecircncia uma vez que se destinavam somente a turistas ou

visitantes do dia com idade superior ou igual a 18 anos que se demonstravam disponiacuteveis

para responder ao inqueacuterito nos locais anteriormente referidos Os principais instrumentos

de recolha e observaccedilatildeo para esta dissertaccedilatildeo baseiam-se sobretudo na recolha de dados

secundaacuterios atraveacutes de fontes como o INE e de dados oficiais da CMA disponibilizados

pelos postos de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada (Cacilhas e Costa da Caparica) de forma

a avaliar a oferta turiacutestica

Para aleacutem destes dados tambeacutem foram utilizados como instrumentos de

observaccedilatildeo todos os documentos oficiais como planos de desenvolvimento planos de

atividade relatoacuterios meios de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e de promoccedilatildeo turiacutestica

do concelho de Almada com o intuito de perceber como eacute que a promoccedilatildeo deste destino

eacute feita e se vai ao encontro daquilo que eacute a procura e a oferta do mesmo assim como

compreender se realmente funciona como uma ferramenta de atratividade para o destino

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio

Para a recolha de dados de informaccedilatildeo para o estudo em causa optou-se pela

aplicaccedilatildeo de um inqueacuterito por questionaacuterio Este instrumento eacute um original construiacutedo

especificamente para esta dissertaccedilatildeo de forma a dar respostas aos princiacutepios teoacutericos

apresentados anteriormente Autores como Hill e Hill (1998) defendem que a construccedilatildeo

de um bom questionaacuterio eacute um processo que inclui diversos passos e conteacutem vaacuterios

componentes como a aacuterea geral de investigaccedilatildeo os objetivos da investigaccedilatildeo diferentes

secccedilotildees e escalas de perguntas as hipoacuteteses e os meacutetodos para analisar os dados

Desta forma para que fosse possiacutevel construir um instrumento viaacutevel e de

qualidade o mesmo foi sujeito agrave anaacutelise e revisatildeo por parte da orientadora especialista

que acompanhou esta dissertaccedilatildeo que forneceu alguns documentos que serviram como

modelos de exemplo assim como indicaccedilotildees que permitiram aperfeiccediloar o inqueacuterito ao

niacutevel de toda a sua estrutura sequecircncia das questotildees e pertinecircncia das mesmas Contudo

a construccedilatildeo do questionaacuterio teve ainda por base alguns contributos teoacutericos dos quais se

destacam Costa 2015 Lynch et al 2011 Akama J e Kieti D 2003 Naidoo et al

2011

65

Para a construccedilatildeo das perguntas presentes no inqueacuterito teve-se por base toda a

fundamentaccedilatildeo teoacuterica da revisatildeo de literatura e os contributos de alguns teoacutericos No que

diz respeito agraves motivaccedilotildees destacam-se os contributos de autores como Dann 1977

Crompton 1979 Iso-Ahola 1982 Gnoth 1997 Baloglu e McCleary 1999 entre outros

Em relaccedilatildeo agrave satisfaccedilatildeo Crotts e Pan 2007 Alegre e Garau 2010 Jensen 2010 etc

Relativamente ao comportamento do consumidor Swarbrook e Horner 2007 Gacircndara

2008 Marujo 2008 Peres e Rita 2017 etc Por uacuteltimo no que concerne as estrateacutegias

de comunicaccedilatildeo Marujo 2008 Miranda 2010 Cardoso 2012 Wichels 2013 etc

O inqueacuterito foi produzido em trecircs idiomas distintos sendo eles o portuguecircs o

inglecircs e o espanhol natildeo soacute por se tratarem dos idiomas dominados mas tambeacutem de forma

a ser possiacutevel alcanccedilar mais facilmente os intervenientes jaacute que formam parte dos

principais mercados que visitam Almada Espanha e paiacuteses que falam a liacutengua inglesa

como o Reino Unido e a Alemanha Este inqueacuterito encontra-se apresentado no anexo I

No seu total o inqueacuterito eacute composto por 33 questotildees distribuiacutedas por quatro

grupos distintos de anaacutelise de dados O primeiro grupo eacute referente agrave caracterizaccedilatildeo da

visita ao destino Almada que pretendeu analisar se seria a primeira vez que visitavam o

destino com quem viajam o local de residecircncia a razatildeo da visita se pernoitavam ou natildeo

no destino tipo de alojamento e meio de transporte utilizado o segundo grupo diz respeito

agraves fontes de informaccedilatildeo do destino quais e quando foram utilizadas e como foram

valorizadas o terceiro diz respeito agraves expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo do

turistavisitante do dia quais as expectativas iniciais se Almada eacute o uacutenico destino que

visitam quais as atraccedilotildees que visitaramvatildeo visitar os graus de importacircncia e de

satisfaccedilatildeo relativamente aos atributos do destino a satisfaccedilatildeo global o que mais e menos

gostaram durante a visita e as intenccedilotildees comportamentais por fim o quarto e uacuteltimo

grupo eacute referente aos dados sociodemograacuteficos

Estes conjuntos de dados satildeo constituiacutedos na grande maioria por perguntas

fechadas (de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia) sendo que

existem tambeacutem perguntas semiabertas onde surge a opccedilatildeo de mencionar outros aspetos

para aleacutem daqueles apresentados e ainda 10 perguntas de resposta aberta que dizem

respeito ao nuacutemero de visitas que fez ao destino ao local de residecircncia ao nuacutemero de

noites que passa no destino quais os destinos que visita para aleacutem de Almada e quais as

principais atraccedilotildees que vai visitar no destino em causa o que mais gostou e o que menos

gostou durante a visita e por uacuteltimo a nacionalidade

66

Nas questotildees de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia optou-

se pela aplicaccedilatildeo da escala de Likert de cinco niacuteveis por se tratar de um instrumento

praacutetico ldquona medida de atitudes sendo de faacutecil construccedilatildeo gestatildeo e interpretaccedilatildeordquo (Naidoo

et al 2011 citado por Figueiredo 2015 36)

A aplicaccedilatildeo do inqueacuterito ocorreu durante os meses de junho e julho mais

concretamente entre o dia 03 de junho de 2019 e o dia 05 de julho de 2019 in loco A

aplicaccedilatildeo foi feita essencialmente nos postos de turismo de Cacilhas e da Costa de

Caparica mas tambeacutem nas aacutereas mais turiacutesticas como toda a zona de Cacilhas (cais zona

ribeirinha e ruas principais) e o Cristo Rei Esta recolha foi efetuada tanto em dias uacuteteis

como em dias natildeo uacuteteis durante todo o dia e de forma aleatoacuteria na tentativa de obter uma

amostra diversificada Para a anaacutelise e tratamento dos dados recorreu-se ao programa

Microsoft Office Excel que permitiu natildeo soacute elaborar uma anaacutelise descritiva como tambeacutem

uma anaacutelise comparativa das diferentes variaacuteveis

67

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos

Apoacutes a recolha dos inqueacuteritos por questionaacuterio os dados obtidos foram

organizados e analisados sendo que no presente capiacutetulo pretende-se apresentar os

resultados alcanccedilados Para esta anaacutelise foi utilizado o programa Microsoft Office Excel

tendo-se elaborado essencialmente uma anaacutelise estatiacutestica descritiva Uma vez que o

objetivo do estudo empiacuterico se relacionava com a caracterizaccedilatildeo do perfil tanto do turista

como do visitante do dia de Almada a anaacutelise dos dados foi dividida entre estas duas

variaacuteveis de forma a obter dados relativos a cada uma das mesmas individualmente jaacute

que se tratam de realidades diferentes sendo que ambas contribuem para a caracterizaccedilatildeo

do perfil do turista de um destino

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas

Iniciando a anaacutelise dos dados pelas caracteriacutesticas sociodemograacuteficas pode-se

concluir que relativamente aos visitantes do dia (60 da amostra total) em relaccedilatildeo agrave

idade os dados dividem-se essencialmente em duas faixas etaacuterias visiacuteveis na figura 14 a

primeira corresponde ao intervalo de idades entre os 25 e os 34 anos (com 39 das

respostas) e a segunda entre os 18 e os 24 anos (com 24) Desta forma o intervalo de

idades que se destaca diz respeito agraves idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos

correspondendo estes dois valores a cerca de 63 da amostra relativa aos visitantes do

dia Dos restantes 37 destaca-se o intervalo de idades dos 35 aos 44 anos e os de 55

aos 64 anos (ambos com 12) Em suma a maioria dos visitantes do dia possuem idades

compreendidas entre os 18 e os 34 anos tratando-se do principal puacuteblico alvo deste

destino

Figura 14 - Idade visitantes do dia

24

39

12

5

12

8

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

68

Ao contraacuterio do que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia em

relaccedilatildeo aos turistas (40 da amostra total) as idades presentes na figura 15 que mais se

destacam dizem respeito ao intervalo de idades entre os 45 e 54 anos com 25 seguido

das idades compreendidas entre os 18 e 24 55 e 65 (ambos com 19) e por uacuteltimo as

idades entre os 25 e 34 e os mais de 64 anos tambeacutem ambos com 16

Figura 15 - Idade turistas

Relativamente ao geacutenero da amostra atraveacutes da figura 16 eacute possiacutevel verificar que

nos visitantes do dia o sexo feminino representou 73 das respostas enquanto que o

masculino apenas 27 No caso dos turistas na figura 17 denota-se a predominacircncia do

sexo feminino com 65 das respostas sendo que o sexo masculino apresenta apenas

35

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia

19

16

5

24

19

16

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

Masculino27

Feminino73

69

Figura 17 - Geacutenero turistas

No que diz respeito ao estado civil da amostra presente na figura 18

encontram-se em destaque os visitantes do dia solteiros com 64 seguindo-se os casados

ou em uniatildeo de facto com 34 Uma vez mais ao contraacuterio do que se verificou nos dados

relativos aos visitantes do dia o estado civil que predomina nos turistas presentes na

figura 19 que visitam Almada eacute o de casado ou em uniatildeo de facto com 58 seguido do

de solteiro com 42

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia

Figura 19 - Estado civil turistas

Masculino35

Feminino65

64

34

2

Solteiro Casado ou Uniatildeode facto

Divorciado ouViuacutevo

42

58

Solteiro Casado ou Uniatildeo de facto

70

Os dados relativos agrave nacionalidade dispostos nas figuras 20 e 21 demonstram que

a maioria dos visitantes do dia incide nas designadas lsquooutras nacionalidadesrsquo com 40

onde se inserem nacionalidades como a belga holandesa chinesa russa etc seguindo-

se da portuguesa com 27 e a italiana com 7 Nos turistas o destaque vai tambeacutem para

as lsquooutras nacionalidadesrsquo com 27 (onde estatildeo incluiacutedas nacionalidades como suiacuteccedila

holandesa polaca argentina) Contudo no caso dos turistas destaca-se a nacionalidade

espanhola com 21 seguida da alematilde com 16 e por uacuteltimo a portuguesa com 13

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia

Figura 21 - Nacionalidades turistas

As habilitaccedilotildees literaacuterias dos visitantes do dia de Almada apresentadas na figura

22 refletem-se com maior incidecircncia no ensino superior com 63 seguido de poacutes-

graduaccedilatildeo com 20 Relativamente aos mesmos dados anteriormente citados no que diz

respeito aos turistas as habilitaccedilotildees literaacuterias demonstram o mesmo cenaacuterio com a

predominacircncia do ensino superior com 61 seguido do secundaacuterio com 23 e a poacutes-

graduaccedilatildeo com 16 presentes na figura 23

27

5

4

4

5

3

3

7

40

Portuguesa

Brasileira

Americana

Francesa

Alematilde

Espanhola

Britacircnica

Italiana

Outras nacionalidades

13

10

16

21

40

Portuguesa

Francesa

Alematilde

Espanhola

Outras nacionalidades

71

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas

A situaccedilatildeo perante o emprego presente nas figuras 24 e 25 no caso dos visitantes

do dia subdivide-se essencialmente na categoria de empregado com 63 e estudante com

13 seguido de reformado com 10 No caso dos turistas a categoria de empregado

manteacutem-se predominante com 58 seguido da categoria de reformado com 23 ao

contraacuterio do que se verifica nos visitantes do dia e por fim a de estudante com 18 Desta

forma a maioria dos turistas e visitantes do dia de Almada encontram-se empregados

reformados ou satildeo estudantes

2

15

63

20

Baacutesico Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

23

61

16

Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

72

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia)

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas)

Atraveacutes da figura 26 verifica-se que o valor meacutedio gasto por visitantes do dia em

Almada (por dia e por pessoa excluindo o alojamento) incide com maior frequecircncia nos

visitantes que gastam ateacute 50euro com 74 seguido dos que gastam entre 51 e 100euro com

20 sendo que os restantes valores natildeo obtiveram respostas ou dados relevantes O valor

meacutedio gasto por turistas em Almada (por dia e por pessoa excluindo alojamento) incide

com maior frequecircncia como no caso dos visitantes do dia nos turistas que gastam ateacute

50euro com 52 e os que gastam entre 51 e 100euro com 39 valores visiacuteveis na figura 27

63

73

1310

4

Empregado Desempregado Natildeo Ativo Estudante Reformado Outro

58

2

1823

Empregado Desempregado Estudante Reformado

73

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia)

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas)

Em relaccedilatildeo ao rendimento familiar mensal dos visitantes do dia (figura 28)

destacam-se os que possuem entre 1001 a 1500euro de rendimento com 23 seguido dos

com mais de 2501euro com 21 sendo que os valores mais baixos (ateacute 500euro e entre 501 e

1000euro) satildeo os que apresentam as menores percentagens de pessoas com 10 e 13

respetivamente Nos turistas (figura 29) o panorama altera-se uma vez que predominam

os que possuem mais de 2501euro de rendimento com 29 seguidos dos que possuem entre

2001 e 2500euro com 18

74

20

2

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro

52

39

2 2 25

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro 201-300euro 301-400euro NatildeoRespondeu

74

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia)

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas)

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada

De acordo com a figura 30 no caso dos visitantes do dia 70 dos inquiridos

estavam a visitar pela primeira vez o destino Almada e no caso dos turistas 65 Em

ambos os casos os resultados satildeo idecircnticos sendo que apenas 30 do total de inquiridos

de cada variaacutevel natildeo se encontravam a visitar Almada pela primeira vez

10

13

23

18

15

21

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

3

10

1516

18

29

10

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

NatildeoRespondeu

75

Figura 30 ndash a) Primeira vez em Almada (visitantes do dia)

b) Primeira vez em Almada (turistas)

Em relaccedilatildeo ao nuacutemero de visitas nos uacuteltimos 2 anos presentes na tabela 7 no caso

dos visitantes do dia dos 30 que jaacute tinham visitado Almada antes destacam-se os 54

que fizeram entre 1 a 3 visitas ao destino nos uacuteltimos 2 anos seguidos dos que visitaram

muitas vezes Almada com 21 e dos que natildeo responderam com 14 No caso dos

turistas dos 35 que jaacute tinham visitado Almada a grande maioria com 59 visitou entre

1 e 3 vezes Almada nos uacuteltimos 2 anos seguindo-se os que visitaram entre 4 a 10 vezes

com 18 e por fim os que natildeo responderam tambeacutem com 14

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos

Com base nos resultados anteriores eacute possiacutevel concluir que 65 do total de

inquiridos incluindo turistas e visitantes do dia jaacute tinham visitado Almada antes o que

significa que repetiram a sua visita ao destino algo bastante positivo pois indica que

gostaram e quiseram repetir a experiecircncia Em relaccedilatildeo agrave uacuteltima visita a Almada presentes

na tabela 8 os visitantes do dia na sua maioria com 39 natildeo responderam mas

destacam-se os que realizaram a sua uacuteltima visita entre 2016 e 2018 com 32 seguidos

dos que visitaram entre fevereiro e maio de 2019 com 25 Os turistas 32 natildeo

responderam 36 que visitaram entre 2016 e 2018 e 27 entre fevereiro e maio de

2019

Sim 70

Natildeo 30

Sim 65

Natildeo 35

Visitantes do dia Turistas

Nordm de viagens nos uacuteltimos 2 anos Nordm Nordm

Entre 1 e 3 15 54 13 59

Entre 4 e 10 3 11 4 18

Muitas vezes 6 21 2 9

Natildeo respondeu 4 14 3 14

a) b)

76

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada

Relativamente aos dados das figuras 31 e 32 no caso dos visitantes do dia 61

vem acompanhado pela famiacutelia ou amigos e 26 com o companheiroa O mesmo se

verifica no caso dos turistas sendo que 47 viaja com a famiacutelia ou amigos e 45 com o

companheiroa Os dados que revelam uma menor percentagem dizem respeito tanto nos

turistas como nos visitantes do dia aos que viajam em grupo ou excursatildeo seguidos dos

que viajam sozinhos Consequentemente os principais puacuteblicos alvo satildeo todos aqueles

que visitam Almada acompanhados (ou com familiaresamigos ou com os companheiros)

Deste modo eacute possiacutevel adaptar a oferta do destino a este tipo de puacuteblico oferendo os

produtos e serviccedilos que vatildeo ao encontro das necessidades destes segmentos especiacuteficos

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia)

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia)

103

26

61

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

62

45 47

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

Visitantes do dia Turistas

Uacuteltima visita a Almada Nordm Nordm

Entre 10 a 13 anos atraacutes 1 4 1 5

Entre 2016 e 2018 9 32 8 36

Entre fevereiro e maio de 2019 7 25 6 27

Natildeo respondeu 11 39 7 32

77

No que diz respeito ao local de residecircncia nas figuras 33 e 34 observa-se que no

caso dos visitantes do dia 66 natildeo satildeo residentes em Portugal seguidos de 23 que

residem noutros concelhos do paiacutes como Loures Vila Franca de Xira ou Seixal e 11

que residem em Lisboa No caso dos turistas verifica-se que a percentagem de natildeo

residentes em Portugal eacute mais elevada com 90 seguido dos que residem em Lisboa com

6 e os que residem noutros concelhos do paiacutes como o distrito de Coimbra e Vila Franca

de Xira com apenas 3

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia)

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas)

66

11

23

Natildeo Lisboa Outros concelhos

90

63

Natildeo Lisboa Outros concelhos

78

Na figura 35 relativa aos inquiridos residentes noutro paiacutes no caso dos visitantes

do dia destacam-se os 34 que natildeo satildeo residentes noutro paiacutes e os que satildeo residentes

noutros paiacuteses diferentes dos apresentados no graacutefico com 34 onde se inserem paiacuteses

como a Holanda Beacutelgica Greacutecia Ruacutessia Iratildeo Argentina Suiacuteccedila entre outros Podem-se

destacar ainda paiacuteses como a Alemanha com 7 Estados Unidos da Ameacuterica com 5

assim como a Espanha e a Franccedila cada um com 5 valores consideravelmente baixos

para estes mercados em comparaccedilatildeo com dados recolhidos atraveacutes do INE em anos

anteriores

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia)

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas)

7

4

5

5

4

1

5

34

34

Alemanha

Brasil

Estados Unidos

Espanha

Itaacutelia

Inglaterra

Franccedila

Outros paiacuteses

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

16

21

10

10

44

Alemanha

Espanha

Franccedila

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

Outros paiacuteses

79

Os turistas residentes noutro paiacutes presentes figura 36 residem essencialmente em

paiacuteses como a Aacuteustria Canadaacute Poloacutenia Hungria Sueacutecia entre outros com uma

frequecircncia de resposta de 44 seguidos dos que residem em Espanha com 21 e na

Alemanha com 16 Neste caso a percentagem de inquiridos que natildeo satildeo residentes

noutro paiacutes eacute muito mais reduzida em comparaccedilatildeo aos visitantes do dia com apenas 10

O principal motivo da visita a Almada em relaccedilatildeo aos visitantes do dia divide-se

essencialmente em duas variaacuteveis visiacuteveis na figura 37 passear com 25 e monumentos

com 16 tratando-se dos produtos turiacutesticos que os visitantes do dia consideram mais

importantes neste destino destacando-se ainda a paisagem com 11 o lazer recreio e

feacuterias e os museus ambos com 10 e por uacuteltimo a praia com 9 As variaacuteveis que

demonstram menos peso percentual satildeo a religiatildeo e o ambiente humano com 0 os

desportos e o profissionalnegoacutecios com 1 e os eventos com 2

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 38 demonstram ao contraacuterio do

que se verifica nos visitantes do dia que a grande maioria visita Almada essencialmente

pela praia com 20 para passear com 18 e pelo lazer recreio e feacuterias com 15

tratando-se dos produtos turiacutesticos que os turistas consideram mais importantes neste

destino

Passear25

Compras e lojas3

Monumentos16

Museus11

Praia9

Gastronomia5

Familiares e amigos6

Paisagem11

Lazer recreio e feacuterias10

80

As restantes variaacuteveis apresentam percentagens bastante idecircnticas como eacute o caso

da gastronomia com 8 os museus monumentos e paisagens com 7 As variaacuteveis que

apresentam menores valores satildeo uma vez mais como se verificou nos visitantes do dia

o ambiente humano com 0 religiatildeo com 1 profissionalnegoacutecios 2 e eventos com

3

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas)

Relativamente agraves questotildees 17 18 19 e 110 do grupo 1 do questionaacuterio

realizado apresentado no anexo I dos 154 questionaacuterios realizados apenas 40 (que

dizem respeito ao nuacutemero de turistas) responderam agraves mesmas pois apenas os turistas

pernoitaram e ficaram alojados em Almada sendo que como eacute possiacutevel observar na

figura 39 58 pernoitou mais de 4 noites no destino seguindo-se os que pernoitaram 3

noites com 15 2 noites com 8 e 4 noites tambeacutem com 8

Passear18

Compras e lojas4

Monumentos7

Museus7

Praia20

Gastronomia8

Familiares e amigos5

Paisagem7

Lazer recreio e feacuterias15

Desportos4

81

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada

Figura 40 - Em que zona ficou alojado

Desta forma atraveacutes da figura 40 dos 40 de turistas que ficaram alojados em

Almada a grande maioria (68) ficou alojado na Costa da Caparica confirmando-se

assim a informaccedilatildeo do graacutefico anterior uma vez que a principal razatildeo de visita dos turistas

a Almada eacute a praia De seguida surge entatildeo a zona de Cacilhas com 15 e por uacuteltimo

Almada Centro com 13 ficando as zonas do Pragal Trafaria e Herdade da Aroeira com

os menores valores percentuais (2)

No que diz respeito ao tipo de alojamento na figura 41 verifica-se que a tipologia

mais elegida foi o apartamento com 24 seguido do hotel com 21 e por uacuteltimo a casa

de familiares ou amigos com 16

38

15

8

58

8

1 noite 2 noites 3 noites 4 noites Mais de 4noites

NatildeoRespondeu

15

2

13

68

2 2

Cacilhas Pragal AlmadaCentro

Costa daCaparica

Trafaria Herdade daAroeira

82

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido

Relativamente ao tipo de regime na figura 42 destacam-se os que optaram

somente pela dormida com 39 e os que optaram pela dormida e pequeno almoccedilo com

37 dados que poderatildeo ter influecircncia na definiccedilatildeo do perfil uma vez que indicam que soacute

utilizam o destino em questatildeo para passar a noite

Figura 42 - Tipo de regime

Ao analisarmos a figura 43 referente ao transporte utilizado para chegar ao

destino percebemos que os visitantes do dia utilizaram essencialmente o barco com 46

seguido da viatura proacutepria com 27 e do autocarro puacuteblico com 11 Na figura 44

verifica-se que os turistas ao contraacuterio dos visitantes do dia utilizaram na sua maioria a

viatura proacutepria com 34 seguido da viatura alugada com 23 o autocarro puacuteblico com

19 e ainda o barco com 18

21

5

5

6

24

5

5

6

16

3

2

2

Hotel

Alojamento local

Hostel

Guest House

Apartamento

Surf House

Parque de Campismo

Casa alugada

Casa de familiares ou amigos

2ordf residecircncia

Outros (Airbnb)

Natildeo Respondeu

3937

32

811

Soacute dormida Dormida epequenoalmoccedilo

Meiapensatildeo

Pensatildeocompleta

Tudoincluiacutedo

NatildeosabeNatildeorespondeu

83

Eacute de referir ainda que por se tratar de uma questatildeo de escolha muacuteltipla alguns dos

inquiridos selecionaram mais do que uma opccedilatildeo pois utilizaram diferentes transportes

para chegar ao destino

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia)

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas)

Estes contrastes demonstram que os visitantes do dia como despendem apenas de

algumas horas do seu dia para visitar Almada preferem utilizar o barco jaacute que eacute o

transporte mais raacutepido e de maior proximidade com Lisboa de onde proveacutem a grande

maioria No caso dos turistas como satildeo provenientes de paiacuteses ou localidades mais

distantes e como passam mais tempo no destino optam por meios de transporte que lhes

permitam ter uma maior liberdade e conforto como por exemplo as viaturas

27

6

2

11

7

46

2

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Comboio

Barco

Tuck-tuck

34

23

2

19

18

5

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Barco

Taacutexi

84

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada

Atraveacutes da anaacutelise da figura 45 e partindo do pressuposto que o total de respostas

nesta pergunta eacute maior que 92 (nuacutemero de visitantes do dia) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os visitantes do dia atribuem maior grau de

importacircncia a fontes de informaccedilatildeo relacionadas com os familiares e amigos uma vez

que se verifica uma frequecircncia de 64 respostas sendo que 27 dessas respostas numa

escala em que (1) nada importante e (5) extremamente importante classificaram esta

fonte com niacutevel maacuteximo (5) e 20 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que

a maioria atribui elevados graus de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 62

respostas sendo que 22 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 10 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados postos de Lisboa Cacilhas e

Costa da Caparica Na opccedilatildeo escolha ocasional verifica-se uma frequecircncia de 54

respostas o que demonstra que muitos dos visitantes do dia chegaram ao destino sem ter

planeado a visita sendo que 33 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 11 com o niacutevel seguinte (4) o que demonstra alguma importacircncia desta

opccedilatildeo As brochuras e guias turiacutesticos apresentam tambeacutem uma frequecircncia de 54

respostas onde 20 das mesmas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1) e apenas

6 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando assim a fraca importacircncia atribuiacuteda

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

8 2 7

2027

7 2

33

111

23 5

9 6 2

9 2

16 10 16

20 4

13 11 6

226

5 92

27 4

74

222 6

1113

1029 5

73

20 4 7 611

3 1

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

85

De seguida a variaacutevel que apresenta maior frequecircncia de respostas satildeo as redes

sociais com 53 respostas sendo que 16 classificaram as redes sociais com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 16 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando relativa importacircncia para esta

fonte As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas sendo

que a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo surge com 48 respostas as revistas ou

jornais com 45 as feiras ou exposiccedilotildees de turismo o site da CMA e as agecircncias de viagens

com 44

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes no niacutevel miacutenimo (1) demonstrando assim que todas elas natildeo

apresentam qualquer importacircncia para os visitantes do dia Foram ainda mencionados 4

aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo utilizadas um

guia de walking tours em Lisboa recomendaccedilotildees em restaurantes e ainda recomendaccedilotildees

por parte de empregados de hotel

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os visitantes do dia dizem respeito agraves informaccedilotildees fornecidas por familiares ou

amigos e algumas redes sociais como o instagram e o facebook pois satildeo as variaacuteveis que

apresentam uma maior frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas)

4 47

20

87 7

3

2

13

26

19

1 6 3

6

8

5 6 6

2

14

23 2

1

14

36 1

14

3

3

4515

1

42

112 4

5 2

13

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5

Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

86

Atraveacutes da anaacutelise da figura 46 e partindo do mesmo pressuposto anterior de que

o total de respostas seraacute superior a 62 (nuacutemero de turistas) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os turistas assim como se verificou no caso

dos visitantes do dia atribuem maior grau de importacircncia a fontes de informaccedilatildeo

relacionadas com os familiares e amigos uma vez que se verifica uma frequecircncia de 35

respostas sendo que 20 dessas respostas classificaram esta fonte com niacutevel maacuteximo (5)

e 7 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que a maioria atribui elevados graus

de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 29

respostas sendo que 14 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 5 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados apenas os postos de Cacilhas e

Costa da Caparica

As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas

sendo que a opccedilatildeo escolha ocasional surge com 27 respostas assim como as brochuras e

guias turiacutesticos as redes sociais com 25 o site da CMA com 24 as agecircncias de viagem e

a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo ambas com 23 as revistas ou jornais bem

como as feiras ou exposiccedilotildees de turismo com 22

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes nos niacuteveis miacutenimo (1) e intermeacutedio (3) demonstrando assim que

todas elas natildeo apresentam importacircncia de relevo para os turistas Foram ainda

mencionados 4 aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo

utilizadas a internet o booking a televisatildeo e informaccedilotildees recolhidas em Lisboa

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os turistas satildeo as mesmas dos visitantes do dia sendo que dizem respeito agraves

informaccedilotildees fornecidas por familiares ou amigos algumas redes sociais como o

instagram o facebook o pinterest e o tripadvisor assim como os postos de informaccedilatildeo

turiacutestica de Cacilhas e Costa da Caparica pois satildeo as variaacuteveis que apresentam uma maior

frequecircncia de resposta no niacutevel mais elevado da escala (5) extremamente importante

87

De seguida eacute interessante observar as figuras 47 e 48 uma vez que podemos

concluir que estas fontes de informaccedilatildeo previamente analisadas nas figuras anteriores

por parte dos visitantes do dia foram utilizadas essencialmente antes da viagem com 35

ou durante a viagem com 28 destacando-se ainda uma percentagem relevante de

visitantes que natildeo utilizaram nenhuma fonte de informaccedilatildeo com 21 No caso dos

turistas 44 utilizou as fontes antes da viagem e 24 durante apresentando valores

bastante similares aos visitantes do dia e tambeacutem com uma percentagem de 19 de

pessoas que natildeo utilizaram nenhuma fonte

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas)

No processo de tomada de decisatildeo de visitar Almada os dados das figuras 49 e

50 revelam que tanto os visitantes do dia como os turistas na sua maioria decidiram visitar

Almada antes de chegarem ao destino com 47 e 66 respetivamente Em ambos os

casos a segunda maior percentagem diz respeito aos que natildeo planearam a sua visita

sendo que no caso dos visitantes do dia 36 natildeo planeou e no caso dos turistas 21

21

35

28

16

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

19

44

24

13

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

88

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia)

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas)

Esta anaacutelise permitiu perceber que o melhor momento para intervir junto destes

consumidores eacute no momento da primeira fase do processo de decisatildeo designado por preacute-

decisatildeo ou seja implementar ferramentas de marketing e promoccedilatildeo que faccedilam chegar a

informaccedilatildeo aos consumidores no momento antes da viagem ser realizada

De seguida eacute possiacutevel observar de que forma esta divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino Almada foi valorizada Nos visitantes do dia (figura 51) 27

valorizaram-na como sendo boa seguido de insuficiente com 23 e suficiente com 15

Destaca-se ainda uma elevada percentagem (22) que natildeo soube ou natildeo quis responder

Relativamente aos turistas (figura 52) a grande maioria valoriza o desempenho como

sendo bom com 32 e muito bom com 26 ficando os valores inferiores (insuficiente

com 10 e muito insuficiente com 2) com menor destaque neste caso ao contraacuterio do

que se verificou nos visitantes do dia

89

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas)

Pode-se assim concluir que as fontes utilizadas pelos turistas (familiares ou

amigos e postos de informaccedilatildeo turiacutestica) satildeo mais valorizados dos que as utilizadas pelos

visitantes do dia (familiares ou amigos e redes sociais) Contudo no geral o desempenho

da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino eacute considerado como bom e muito bom pela

maioria dos visitantes do dia e turistas respetivamente

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo

Tendo em atenccedilatildeo que os turistas e visitantes do dia tecircm acesso a informaccedilatildeo sobre

o destino que visitam antes de realizarem a viagem e criam as suas expectativas tendo por

base essa informaccedilatildeo na figura 53 podemos observar que os visitantes do dia na sua

maioria com 52 natildeo tinham qualquer tipo de expectativas em relaccedilatildeo a Almada

contudo 30 tinha expectativas moderadas e 12 elevadas Estes dados revelam que

apesar de terem tido acesso a informaccedilatildeo sobre o destino antes de realizarem a viagem

essa informaccedilatildeo natildeo teve impacto de forma a criar expectativas nos visitantes o que pode

indicar que a informaccedilatildeo apresentada natildeo eacute de qualidade ou natildeo apresenta meacutetodos

eficazes que motivem os visitantes

1

23

15

27

12

22

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

2

10

24

3226

6

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

90

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia)

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas)

No caso dos turistas na figura 54 observa-se que as expectativas da maioria dos

inquiridos eram moderadas com 45 seguido de 32 sem expectativas e 18 com

expectativas elevadas Neste caso uma vez que a percentagem de expectativas moderadas

eacute maior do que as restantes significa que a informaccedilatildeo recolhida teve algum impacto nos

turistas de maneira a motivaacute-los e a criarem algum tipo de expectativa em relaccedilatildeo a

Almada ao contraacuterio do que se verificou com os visitantes do dia

De forma a compreender se Almada seria o uacutenico destino a ser visitado para tentar

compreender quais os eventuais interesses dos turistas e visitantes em termos de oferta de

produtos e serviccedilos nas figuras 55 e 56 observa-se que em relaccedilatildeo aos visitantes do dia

82 natildeo visitaram apenas Almada assim como no caso dos turistas com 90 das

respostas a indicarem que natildeo visitaram somente Almada Assim conclui-se que o tipo

de oferta de Almada deve procurar complementar-se aos destinos com que partilha

alguma proximidade uma vez que em ambos os casos a maioria dos turistas e visitantes

natildeo visitam apenas este destino sendo portanto importante apresentar uma oferta

complementar aos restantes destinos envolvidos

1

4

52

30

12

Muito Baixas

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

5

32

45

18

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

91

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia)

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas)

Eacute entatildeo essencial perceber quais os destinos complementares e para tal a tabela 9

demonstra quais os destinos mais referidos sendo que a grande maioria dos visitantes do

dia com 55 refere Lisboa 17 refere que apenas veio para visitar Almada 11 refere

outras cidades como por exemplo Porto Setuacutebal Algarve e Cascais e ainda 10 que

referem Sintra No caso dos turistas a maioria refere tambeacutem Lisboa com 42 seguido

de outras cidades com 39 como Setuacutebal Porto Nazareacute Algarve e Cascais em

semelhanccedila ao que se verificou com os visitantes do dia Desta forma no caso dos

visitantes do dia deve-se ter em consideraccedilatildeo como destinos complementares Lisboa e

Sintra essencialmente e no caso dos turistas Lisboa e algumas cidades referidas

anteriormente como Setuacutebal e Cascais por se encontrarem mais proacuteximas de Almada

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada

Com o intuito de analisar quais seriam os principais produtos ou serviccedilos a ser

consumidos pelos turistas e visitantes na tabela 10 apresentam-se as principais atraccedilotildees

visitadas em Almada

Visitantes do dia Turistas

O que vai visitar para aleacutem de Almada Nordm Nordm

Lisboa 51 55 26 42

Sintra 9 10 0 0

Outras cidades 10 11 24 39

Nada 16 17 6 10

Natildeo respondeu 6 7 6 10

92

Nos visitantes do dia destaca-se o Cristo Rei com 29 e outras atraccedilotildees onde se

inserem miradouros igrejas museus e restaurantes com 32 Nos turistas verifica-se

que 34 visitou principalmente a praia 21 outras atraccedilotildees onde se inserem museus

centro histoacuterico da cidade e restaurantes com 21 o Cristo Rei apenas com 12 e ainda

o destaque para os 18 que natildeo responderam essencialmente porque ainda natildeo sabiam o

que iriam visitar agrave data da realizaccedilatildeo do questionaacuterio Em ambos os casos as atraccedilotildees que

se destacam satildeo sem duacutevida os monumentos e museus os restaurantes e o Cristo Rei

assim como a praia no caso dos turistas

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada

Uma vez que na escolha de um destino os atributos do mesmo tecircm alguma

influecircncia no processo atraveacutes das perguntas 34 e 35 do grupo 3 do inqueacuterito tentou-se

analisar qual seria a importacircncia dos mesmos de forma a perceber quais seriam as

motivaccedilotildees tanto intriacutensecas como extriacutensecas dos turistasvisitantes e posteriormente a

satisfaccedilatildeo destes mesmos atributos que se encontram no destino Almada Por se tratarem

de questotildees de escolha muacuteltipla o nuacutemero de respostas vai ser superior ao nuacutemero total

de inquiridos Contudo nem todos os inquiridos responderam a estas questotildees muitas

das vezes deixando-as incompletas ou mesmo em branco essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino aquando o preenchimento do inqueacuterito

Atraveacutes da anaacutelise da figura 61 presente no apecircndice I com base em todos os

inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo eacute possiacutevel concluir que numa escala

de 1 a 5 em que (1) nada importante (2) pouco importante (3) moderadamente

importante (4) muito importante e (5) extremamente importante o atributo com maior

frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala (4 e 5) no caso dos visitantes

do dia foi o que diz respeito a visitar locais diferentes com 34 respostas no niacutevel maacuteximo

e 35 no niacutevel anterior o que significa que para a maioria este eacute o atributo mais importante

na escolha do destino

Visitantes do dia Turistas

Principais atraccedilotildees visitadas Nordm Nordm

Cristo Rei 43 29 10 12

Praia 14 9 29 34

Zona de Cacilhas 16 11 6 7

Costa da Caparica 7 5 5 6

Centro histoacuterico de Almada 7 5 2 2

Outras atraccedilotildees 48 32 18 21

Natildeo respondeu 13 9 15 18

93

De seguida destacam-se os atributos divertir-me e ter uma aventura seguido de

fugir da rotina do dia a dia facilidade de transporte assim como acessibilidadestracircnsito

e ainda a gastronomia e os recursos culturais e paisagiacutesticos sendo que estes 7 atributos

mencionados foram os que realmente obtiveram maior grau de importacircncia para os

visitantes do dia por se tratarem dos que apresentam uma maior frequecircncia de respostas

nos niacuteveis mais elevados da escala

Os atributos com menor frequecircncia de resposta ou seja classificados com os

niacuteveis mais baixos da escala (1 e 2) no caso dos visitantes do dia atraveacutes do mesmo

graacutefico anteriormente citado eacute possiacutevel concluir que o atributo com menor grau de

importacircncia eacute o golfe com 60 respostas no niacutevel 1 da escala 11 no niacutevel 2 e apenas 3 no

niacutevel 3 sendo que os restantes niacuteveis natildeo apresentam qualquer resposta no que diz

respeito a este atributo Destacam-se ainda atributos como os equipamentos desportivos

hospitaisserviccedilos de sauacutede e parques de estacionamento tornando-se assim estes 4

atributos os menos valorizados pelos visitantes do dia

Passando para o caso dos turistas atraveacutes da anaacutelise da figura 62 presente no

apecircndice I com base em todos os inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo

eacute possiacutevel concluir que o atributo com maior frequecircncia de respostas nos niacuteveis mais

elevados da escala foi a praia com 37 respostas no niacutevel 5 seguido dos atributos visitar

locais diferentes fugir da rotina do dia a dia restaurantes e gastronomia e ainda facilidade

de transporte sendo que estes formam os atributos com maior grau de importacircncia na

escolha do destino Almada para os turistas Os atributos com maior frequecircncia de

respostas nos niacuteveis mais baixos da escala no caso dos turistas dizem respeito uma vez

mais ao golfe com 48 respostas no niacutevel 1 e apenas 2 no niacutevel 3 seguido de equipamentos

desportivos parques de estacionamento e hospitaisserviccedilos de sauacutede Desta forma o

panorama eacute bastante idecircntico ao que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia

sendo atribuiacutedo aos mesmos atributos o menor grau de importacircncia na escolha do destino

Apoacutes analisado o grau de importacircncia dos atributos eacute essencial compreender qual

a satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos mesmos Atraveacutes da anaacutelise da figura 63 presente no apecircndice

I numa escala de 1 a 5 em que (1) muito insatisfeito (2) insatisfeito (3) satisfeito (4)

muito satisfeito (5) extremamente satisfeito eacute possiacutevel concluir que os visitantes do dia

atribuiacuteram maior grau de satisfaccedilatildeo aos atributos visitar locais diferentes e fugir da rotina

do dia a dia sendo que as respostas incidem com maior frequecircncia no niacutevel 4 da escala

seguido do niacutevel 5 para estes dois atributos

94

Destaca-se ainda o grau de satisfaccedilatildeo positivo dos atributos gastronomia e

restaurantes distacircncia ao destino de origem facilidade de transporte e ainda divertir-me

ou ter uma aventura onde as respostas incidiram com maior frequecircncia no niacutevel 4 da

escala Em relaccedilatildeo aos niacuteveis mais baixos da escala eacute possiacutevel perceber que os visitantes

do dia atribuiacuteram menor grau de satisfaccedilatildeo aos atributos de golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede e alojamento

No que diz respeito aos turistas atraveacutes da figura 64 presente no apecircndice I os

atributos mais satisfatoacuterios para os mesmos foram as praias fugir da rotina do dia a dia e

visitar locais diferentes assim como a gastronomia e os restaurantes Os que apresentam

menor grau de satisfaccedilatildeo satildeo a boa sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica e o golfe Neste

caso o facto da sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica ter apresentado os menores niacuteveis de

satisfaccedilatildeo eacute algo negativo pois significa que natildeo se encontram satisfatoacuterios no destino ou

capazes de servir para o propoacutesito para o qual foram criados

Concluindo a niacutevel geral os atributos que apresentam maior grau de importacircncia

no caso dos visitantes do dia relacionam-se com motivaccedilotildees intriacutensecas pois dizem

respeito a visitar locais diferentes fugir da rotina do dia a dia e divertir-se ou ter uma

aventura Para os turistas para aleacutem dos atributos associados a motivaccedilotildees intriacutensecas de

visitar locais diferentes e fugir da rotina relacionam-se tambeacutem essencialmente com

motivaccedilotildees extriacutensecas como a praia recursos culturais e paisagiacutesticos e gastronomia

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo os atributos mais satisfatoacuterios tanto para os visitantes

do dia como para os turistas foram os mesmos (visitar locais diferentes fugir da rotina do

dia a dia gastronomia etc) assim como os insatisfatoacuterios (golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede etc) Contudo uma vez que nem todos os

inquiridos responderam a esta questatildeo estes dados podem natildeo apresentar uma

importacircncia de relevo

Se compararmos com os graacuteficos relativos agrave importacircncia dos atributos os mesmos

atributos classificados como menos importantes para a escolha do destino foram os que

receberam menor grau de satisfaccedilatildeo o que pode indicar apenas que como os

visitantesturistas natildeo experienciaram esses mesmos atributos acabaram por lhes conferir

valores mais baixos de satisfaccedilatildeo natildeo significando que realmente apresentem maacutes

condiccedilotildees ou que se encontrem insatisfatoacuterios

95

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo geral do destino a figura 57 demonstra que em relaccedilatildeo

aos visitantes do dia a satisfaccedilatildeo global incide com maior frequecircncia entre as vaacuterias

satisfeito e muito satisfeito ambas com 39 seguida da variaacutevel extremamente satisfeito

com 16 O grau de satisfaccedilatildeo dos turistas (figura 58) surge com maior frequecircncia na

variaacutevel muito satisfeito com 42 seguido do satisfeito com 34

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia)

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas)

Em ambos os casos eacute possiacutevel concluir que apesar de terem surgido valores natildeo

tatildeo positivos em relaccedilatildeo a dados anteriormente apresentados no geral a satisfaccedilatildeo de

turistas e visitantes em relaccedilatildeo a Almada encontra-se entre o lsquopositivarsquo e o lsquomuito

positivarsquo algo que eacute bastante relevante uma vez que significa que o destino foi de alguma

forma ao encontro das necessidades dos seus turistasvisitantes e conseguiu superar ou

atingir as expectativas dos mesmos

0

1

39

39

16

4

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

2

0

34

42

11

11

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

96

A par com a satisfaccedilatildeo surge a pergunta sobre o que mais gostou no destino e

atraveacutes da tabela 11 eacute possiacutevel observar que os visitantes do dia na sua maioria natildeo

responderam (29) porque ainda natildeo tinham visitado ou porque tinham acabado de

chegar ao destino Contudo dos que responderam destaca-se a opccedilatildeo outros aspetos com

24 onde se inserem fatores como o facto de existirem poucas pessoas no destino os

jardins e miradouros a proximidade a Lisboa e a hospitalidade e ainda se destacam as

paisagens com 16 e o Cristo Rei com 11 tratando-se dos atributos com maior

relevacircncia para os visitantes do dia de Almada

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita

Comparativamente aos turistas os dados demonstram novamente que a maioria

(34) natildeo respondeu pelos mesmos motivos referidos nos visitantes do dia sendo que

dos que responderam 23 gostou mais da gastronomia e 13 da tranquilidade Da opccedilatildeo

outros aspetos destacam-se a seguranccedila a acessibilidade e a proximidade a Lisboa

Dos aspetos mais negativos da visita atraveacutes da tabela 12 eacute possiacutevel concluir que

a grande maioria dos visitantes do dia natildeo respondeu (53) essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino 26 referiram que natildeo houve nada que natildeo tivessem

gostado e na opccedilatildeo outros aspetos referiram demora na restauraccedilatildeo acessos e o facto dos

museus e monumentos fecharem demasiado cedo Em relaccedilatildeo aos turistas a maioria

tambeacutem natildeo respondeu (45) porque ainda natildeo tinha visitado o destino Contudo 34

referem que natildeo houve nada de relevante que natildeo tenha gostado e 8 refere outros

aspetos onde se inserem a liacutengua poucas pessoas jovens e a falta de informaccedilatildeo turiacutestica

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita

Visitantes do dia Turistas

O que mais gostou em Almada Nordm Nordm

Cristo Rei 15 11 1 2

Paisagens 21 16 6 10

Tranquilidade 9 7 8 13

Gastronomia 8 6 14 23

Restaurantes 8 6 0 0

Pessoas 0 0 6 10

Outros aspetos 32 24 6 10

Natildeo respondeu 38 29 21 34

Visitantes do dia Turistas

O que menos gostou em Almada Nordm Nordm

Tracircnsito 5 5 4 6

Estacionamento 4 4 0 0

Clima 0 0 4 6

Sinalizaccedilatildeo 2 2 0 0

Outros aspetos 8 9 5 8

Nada que natildeo tenha gostado 24 26 21 34

Natildeo respondeu 49 53 28 45

97

Apoacutes analisada a satisfaccedilatildeo eacute necessaacuterio compreender a intenccedilatildeo comportamental

dos inquiridos a fim de se verificar se pretendem voltar e recomendar o destino que

visitaram Na figura 59 27 dos visitantes do dia referem que de certeza que vatildeo

regressar a Almada 32 referem que eacute provaacutevel que regressem 27 natildeo sabem e apenas

14 referem que natildeo vatildeo regressar Ao niacutevel da recomendaccedilatildeo a grande maioria (52)

refere que vai recomendar de certeza 42 refere que eacute provaacutevel que recomende sendo

que apenas 7 natildeo sabe ou natildeo vai recomendar o destino Por uacuteltimo em relaccedilatildeo a

regressar mesmo que o preccedilo aumente o panorama altera-se jaacute que a maioria (47) refere

que natildeo sabe se regressa 26 referem que eacute provaacutevel e apenas 14 tecircm a certeza que

regressam assim como 14 natildeo regressam de todo

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 60 indicam que 41 refere que

vai voltar de certeza 33 refere que eacute provaacutevel e 25 natildeo sabe sendo que apenas 2

respondeu que natildeo voltava No que diz respeito agrave recomendaccedilatildeo 53 vai recomendar de

certeza 32 eacute provaacutevel e 15 natildeo sabe Por fim relativamente a voltar mesmo que o

preccedilo aumente a maioria (44) refere que natildeo sabe se volta 32 refere que eacute provaacutevel

e 22 volta de certeza sendo que apenas 2 referem que natildeo voltam

14

1

14

27

6

47

32

42

26

27

52

14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

98

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas)

Neste caso dos turistas a intenccedilatildeo comportamental eacute mais positiva na medida em

que apresentam valores percentuais mais elevados na variaacutevel lsquode certezarsquo e os valores

que surgem na variaacutevel lsquonatildeorsquo satildeo os que apresentam os menores valores percentuais

apenas com 2 Jaacute os visitantes do dia apresentam valores percentuais mais elevados

nestas variaacuteveis com 14 das respostas e valores mais baixos na variaacutevel lsquode certezarsquo

Esta diferenccedila de dados pode estar relacionada com o facto de os visitantes do dia

passarem menos tempo no destino e daiacute que tenham menos ferramentas que os permitam

afirmar com certeza este tipo de questotildees ao contraacuterio dos turistas que conseguem ter

outras perspetivas do destino por passarem mais tempo no mesmo

2 2

2515

44

33

32

32

4153

22

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

99

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica

Uma vez que o turismo representa uma atividade capaz de contribuir para o

desenvolvimento global a niacutevel econoacutemico social etc nos destinos turiacutesticos este

impacto eacute extremamente importante uma vez que graccedilas ao movimento de turistas e

visitantes os proacuteprios destinos vatildeo-se desenvolvendo atraveacutes do investimento em novas

infraestruturas promoccedilatildeo e conservaccedilatildeo dos seus atributos e patrimoacutenio (UNWTO

2012) Quando visitam um destino diferente do seu local habitual os turistasvisitantes

procuram algo novo e dissemelhante obrigando desta forma a uma constante adaptaccedilatildeo

dos destinos ao tipo de procura existente acabando por contribuir para a implementaccedilatildeo

de alteraccedilotildees nos mesmos de forma a darem natildeo soacute resposta agrave procura externa mas ao

mesmo tempo melhorar as condiccedilotildees de vida da proacutepria populaccedilatildeo local

Um destino turiacutestico deve englobar nas suas caracteriacutesticas alguns elementos

chave para o seu desenvolvimento e sucesso as facilidades de acesso infraestruturas em

condiccedilotildees de utilizaccedilatildeo e a diversidade nas opccedilotildees tanto de alojamento como de

restauraccedilatildeo satildeo cruciais para a atratividade de um destino Estes elementos em conjunto

com as diversas atraccedilotildees presentes num destino possuem a capacidade de motivar o

visitante a visitaacute-las mas para tal eacute necessaacuterio que exista uma correlaccedilatildeo de forccedilas na

gestatildeo dos destinos atraveacutes de entidades que atraveacutes da promoccedilatildeo e do marketing atraiam

visitantes

Esta gestatildeo dos destinos eacute essencial pois permite alcanccedilar determinadas vantagens

como a competitividade atraveacutes do estabelecimento de uma posiccedilatildeo uacutenica e

diferenciadora de forma a que o mercado a reconheccedila como tal a qualidade e o

reconhecimento da mesma por parte turistavisitante para que ele proacuteprio promova

posteriormente o destino a sustentabilidade e rentabilidade dos recursos e do proacuteprio

destino e por fim a identidade e a marca que ajudam a melhor posicionar os produtos no

mercado e a aumentar a notoriedade do destino fazendo com que os visitantesturistas

regressem Poreacutem cabe tambeacutem agraves componentes econoacutemicas privadas investir neste

desenvolvimento em conjunto com o Estado e de acordo com os recursos turiacutesticos

existentes no destino adaptar a sua oferta ao perfil de turista que a visita tendo por base

a motivaccedilatildeo do mesmo

100

Eacute atraveacutes da anaacutelise e investigaccedilatildeo das motivaccedilotildees turiacutesticas que se torna possiacutevel

definir o puacuteblico-alvo e atuar conforme as suas necessidades e aquilo que ambicionam

encontrar no destino Para tal eacute necessaacuterio existir um equiliacutebrio de interesses tendo em

conta tanto os turistas como a proacutepria induacutestria turiacutestica e ainda a comunidade local jaacute

que ldquoalcanccedilar esse equiliacutebrio eacute fundamental para o sucesso das empresas num destino e

requer uma compreensatildeo de como os turistas se deslocam e exploram os espaccedilos dentro

da cidaderdquo (Wearing e Foley 2017 104)

Acontece que as motivaccedilotildees e necessidades dos turistasvisitantes atuais estatildeo em

constante mudanccedila pois tornaram-se cada vez mais exigentes e heterogeacuteneos Desta

forma eacute necessaacuterio que a gestatildeo dos destinos turiacutesticos acompanhe estas mesmas

transformaccedilotildees aplicando novos modelos de gestatildeo Segundo Vargas-Saacutenchez (2017) o

modelo Inductors for Results (IN-RES-TUR) fundamentado pelo proacuteprio visa dar

resposta a quatro aspetos essenciais a uma gestatildeo eficiente dos destinos Este modelo

defende a implementaccedilatildeo de um conjunto de indutores capazes de atrair o mercado

potencial do destino utilizando os recursos e serviccedilos presentes no mesmo oferecer

experiecircncias e emoccedilotildees que provoquem trocas positivas fidelizar os turistasvisitantes

com o auxiacutelio da tecnologia que permite o acesso a toda a informaccedilatildeo a qualquer altura

do dia e em qualquer parte do mundo

Segundo o mesmo autor atraveacutes do recurso agrave tecnologia eacute possiacutevel conhecer o

consumidor pormenorizadamente conferindo-lhe aquilo que ele mais deseja na

atualidade a customizaccedilatildeo dos serviccedilosprodutosexperiecircncias das quais vai usufruir e ao

mesmo tempo a cocriaccedilatildeo desses mesmos produtos tornando-se parte integrante da

experiecircncia global que eacute visitar um novo destino Assim tendo em atenccedilatildeo que o desafio

para a gestatildeo de destinos eacute cada vez mais complexo ldquoa inovaccedilatildeo permanente e ateacute mesmo

a reinvenccedilatildeo do modelo de negoacutecio satildeo hoje essenciais para gerar um valor com uma

margem e volume remuneradores em conjuntordquo (Id Ibid 490)

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica

Apoacutes a anaacutelise dos resultados em conjunto com toda a informaccedilatildeo recolhida para

a elaboraccedilatildeo da fundamentaccedilatildeo teoacuterica desta dissertaccedilatildeo principalmente no que diz

respeito agraves motivaccedilotildees e perfil do turista foi possiacutevel retirar algumas conclusotildees

relativamente ao perfil do turista deste destino

101

Em primeiro lugar Almada apesar de se caracterizar como um micro destino

urbano tem vindo a ganhar cada vez mais visibilidade graccedilas ao crescimento da procura

por este tipo de turismo muito graccedilas ao facto do destino Lisboa (o seu principal

concorrente) ter vindo a ganhar cada vez mais notoriedade estando ao niacutevel dos principais

destinos urbanos mais procurados na Europa (Costa e Albuquerque 2017) Como tal o

principal perfil de turista que visita Almada caracteriza-se como excursionista pois a

grande maioria dos inquiridos eram visitantes do dia o que significa que se tratam de

visitantes que natildeo ficam alojados no destino e apenas efetuam uma visita de um dia ou

umas horas sendo que procuram essencialmente turismo cultural ou no caso dos turistas

que ficam alojados no destino pelo menos 1 noite procuram mais por turismo de sol e

mar

Neste contexto a preferecircncia por parte dos visitantes do dia recai sobre os recursos

culturais e religiosos do destino visto que o monumento do Cristo Rei foi das atraccedilotildees

mais visitadas assim como museus e igrejas Jaacute nos turistas a grande maioria por ter

ficado alojado na Costa da Caparica local caracteriacutestico e especiacutefico para a praacutetica de

turismo de sol e mar as suas preferecircncias recaem naturalmente sobre a praia e os recursos

mais naturais do destino demonstrando assim duas realidades distintas no perfil do turista

de Almada

Em termos da anaacutelise da oferta que o destino Almada apresenta apoacutes toda a

recolha de informaccedilatildeo sobre os recursos produtos e serviccedilos existentes eacute um destino que

possuiacute uma oferta turiacutestica relativamente abrangente tanto a niacutevel cultural religioso

natural como a niacutevel de diversas infraestruturas complementares como eacute o caso da

restauraccedilatildeo e do alojamento pois satildeo cada vez mais notoacuterios os investimentos nestas duas

vertentes ainda que se verifiquem algumas lacunas relativamente agrave quantidade e

diversidade da oferta face ao aumento da procura Contudo foram mencionados alguns

aspetos que o destino apresenta como falhas e que se devem ter em consideraccedilatildeo devido

agrave importacircncia dos mesmos como eacute o caso da falta de informaccedilatildeo turiacutestica no local ao

niacutevel da sinalizaccedilatildeo e da proacutepria informaccedilatildeo presente em hoteacuteis e outras infraestruturas

Atraveacutes da observaccedilatildeo das figuras 45 e 46 do capiacutetulo anterior concluiacutemos que

de facto as fontes de informaccedilatildeo menos valorizadas pelos turistas foram as

brochurasguias turiacutesticos as redes sociais e o site oficial da CMA sendo que no caso dos

visitantes do dia foram as recomendaccedilotildees por parte de profissionais da aacuterea turiacutestica o

site da CMA e ainda as agecircncias de viagem

102

Estes dados indicam que para aleacutem de natildeo serem fontes de informaccedilatildeo

valorizadas como importantes para este perfil de turista encontram-se tambeacutem

insatisfatoacuterias jaacute que lhes foram atribuiacutedos valores muito reduzidos numa escala em que

o 1 correspondia ao valor miacutenimo e o 5 ao valor mais elevado Contudo em oposiccedilatildeo a

estes dados as informaccedilotildees mais valorizadas foram sem duacutevida as provenientes de

familiaresamigos em ambos os casos e ainda os postos de informaccedilatildeo turiacutestica no caso

dos turistas e algumas redes sociais apenas no caso dos visitantes do dia sendo que estes

devem ser as fontes de informaccedilatildeo a priorizar e a desenvolver na gestatildeo deste destino

Neste caso concreto conclui-se que de facto as ferramentas de comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino como sendo brochuras e guias suportes digitais online como redes

sociais e sites oficiais natildeo demonstraram ter grande impacto na atraccedilatildeo deste perfil de

turista jaacute que a fonte de informaccedilatildeo que realmente influenciou a maioria dos inquiridos

foram sem duacutevida os familiaresamigos Todavia os resultados menos positivos

essencialmente no que diz respeito ao site oficial da CMA visto que foi uma das variaacuteveis

que se repetiu tanto nos turistas como nos visitantes do dia como sendo das menos

valorizadas e satisfatoacuterias assim como as redes sociais e as brochurasguias devem ser

vistas como dados relevantes para a melhoria destas mesmas fontes no sentido de se

inovarem e desenvolverem as suas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo visto que se trata de um

fator relevante na influecircncia e atratividade dos turistasvisitantes

Para tal ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo de Almada a aposta deve recair

cada vez mais nas plataformas tecnoloacutegicas online atraveacutes da implementaccedilatildeo de um

design mais apelativo e mais direcionado para turistasvisitantes e natildeo tanto para a

populaccedilatildeo local Deve-se tambeacutem desenvolver ferramentas capazes de atrair os clientes

para o destino partindo-se dos atributos do mesmo (o que existe de maior relevacircncia) de

forma a perceber quais os benefiacutecios e adequar a promoccedilatildeocomunicaccedilatildeo ao puacuteblico alvo

No entanto o balanccedilo geral da satisfaccedilatildeo dos turistas e excursionistas eacute bastante positivo

sendo que foram poucos os que apontaram aspetos negativos ou insuficiecircncias ao destino

Deste modo de acordo com o objetivo definido de delinear o perfil do turista de

Almada e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica e tendo por base as hipoacuteteses construiacutedas

anteriormente como premissas da investigaccedilatildeo conclui-se essencialmente que

- A caracterizaccedilatildeo sociodemograacutefica dos inquiridos revela que a grande maioria

dos inquiridos eram do sexo feminino e no caso dos visitantes do dia possuiacuteam idades

103

compreendidas entre os 18 e os 34 anos enquanto que os turistas apresentam uma faixa

etaacuteria mais elevada (com a maioria entre os 45 e 54 anos) tratando-se dos principais

puacuteblicos-alvo deste destino Relativamente agraves nacionalidades natildeo se obteve um valor

significativo com maior incidecircncia numa nacionalidade especiacutefica pois foram

mencionadas diversas nacionalidades (belga holandesa chinesa russa polaca etc)

Contudo no caso dos excursionistas destaca-se a nacionalidade portuguesa e a italiana e

nos turistas a espanhola e alematilde

- Apoacutes a anaacutelise de toda a oferta do destino considerando produtos e serviccedilos e o

tipo de turistas que visitam Almada podemos concluir que se trata de um destino

essencialmente cultural e de sol e mar jaacute que os seus principais produtos se encontram

relacionados com o turismo cultural (monumentos) de sol e mar (praias) e o de natureza

(parques jardins) Segundo os dados recolhidos atraveacutes dos inqueacuteritos realizados existem

mais excursionistas que turistas o que significa que utilizam o destino apenas para visitar

curtas e raacutepidas sendo que na maioria tanto turistas como visitantes do dia procuram

principalmente atraccedilotildees culturais neste caso concreto o Cristo Rei monumentos igrejas

e museus de natureza os jardins parques ou miradouros e por fim de sol e mar praias

da Costa da Caparica

- Em relaccedilatildeo agrave escolha ocasional deste destino de facto muitos dos

visitantesturistas chegam a Almada de forma ocasional mas a grande maioria planeia a

visita logo satildeo visitas previstas e previamente decididas ao contraacuterio do que se previa

- As fontes de informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino natildeo influenciaram a escolha do

turistavisitante para visitar Almada uma vez que ambos se basearam essencialmente em

familiaresamigos e natildeo tanto em fontes oficiais criadas pelo destino

- O papel da promoccedilatildeo turiacutestica natildeo demonstrou ser eficiente no reforccedilo da

atratividade para o concelho uma vez que as fontes de informaccedilatildeo associadas agrave promoccedilatildeo

turiacutestica receberam valorizaccedilotildees muito baixas sendo que vaacuterias natildeo foram de todo

utilizadas

- O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute relativamente

elevado ao contraacuterio do que se tinha presumido nas hipoacuteteses iniciais

- Em relaccedilatildeo agrave intenccedilatildeo comportamental dos turistasvisitantes conclui-se que

apresentam alguma intenccedilatildeo de regressar a Almada mas os dados com maior incidecircncia

104

de resposta referem-se agrave recomendaccedilatildeo e aos que indicaram natildeo saber se realmente

pretendem voltar ou natildeo ao destino ou seja satildeo mais os que pretendem recomendar o

destino dos que os que pretendem regressar de certeza

Relativamente agrave pergunta de partida que se destinava a compreender qual o perfil

do turista que visita Almada bem como perceber de que forma a promoccedilatildeo turiacutestica do

destino tem impacto na atratividade do mesmo conclui-se que na sua maioria o tipo de

visitante de Almada eacute excursionista e procura sobretudo o turismo cultural e o de sol e

mar sendo que se demonstra de uma forma geral bastante satisfeito relativamente ao

destino mas apresenta algumas falhas no que diz respeito agrave informaccedilatildeo disponiacutevel e agrave

promoccedilatildeo de Almada tendo sido mencionadas algumas lacunas relativamente a este

fator Desta forma tendo por base o conhecimento do tipo de visitantes do destino assim

como informaccedilatildeo relevante acerca do que estaacute a falhar ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo turiacutestica torna-se mais faacutecil proceder agrave adaptaccedilatildeo da oferta agraves necessidades

deste puacuteblico alvo especiacutefico assim como implementar novas ferramentas de

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino que contribuam para o seu desenvolvimento

e atratividade

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Uma das maiores limitaccedilotildees desta investigaccedilatildeo relaciona-se com a recolha dos

inqueacuteritos por questionaacuterio a fim de se obter uma amostra mais significativa do universo

em questatildeo O previsto seria recolher uma maior quantidade de inqueacuteritos mas tendo em

conta o periacuteodo em que a recolha se sucedeu entre os meses de junho e julho de 2019 o

nuacutemero de pessoas que aceitou preencher o inqueacuterito foi mais reduzido do que o esperado

o que dificultou todo o processo Desta forma a amostra definida inicialmente de 239

inqueacuteritos natildeo foi possiacutevel de se realizar face ao reduzido nuacutemero de visitantesturistas

que se disponibilizaram a responder

Assim a amostra teve que ser reduzida e apesar de se tratar de uma amostra suficiente

para a realizaccedilatildeo desta investigaccedilatildeo natildeo se pode concluir que seja 100 representativa

do perfil do turista de Almada natildeo podendo deste modo generalizar os resultados obtidos

Outra das limitaccedilotildees que surgiu foi a anaacutelise estatiacutestica dos dados uma vez que natildeo se

realizou uma anaacutelise comparativa de variaacuteveis tendo sido elaborada apenas uma anaacutelise

descritiva Portanto no futuro seria relevante obter uma amostra mais representativa deste

universo de maneira de fornecer um maior contributo para o desenvolvimento do destino

105

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros

Relativamente a orientaccedilotildees para futuros trabalhos seria interessante investigar

quais os interesses dos diferentes stakeholders do destino Almada de forma a

compreender onde pretendem investir e o que pretendem desenvolver tendo por base as

necessidades dos turistasexcursionistas Apoacutes esta anaacutelise seria importante proceder a

algumas alteraccedilotildees e implementaccedilatildeo de novas estrateacutegias para o destino nomeadamente

ao niacutevel da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do mesmo e tambeacutem da oferta ao niacutevel do alojamento

especialmente na zona mais central da cidade para que se torne tambeacutem possiacutevel a criaccedilatildeo

de novos produtos turiacutesticos ou desenvolver os que jaacute existem e que apresentam

potencialidades para tal

Seria tambeacutem importante a realizaccedilatildeo de mais estudos de mercado de forma a

compreender cada vez melhor aquilo que um turistavisitante procura em Almada para

que a resposta da oferta esteja em concordacircncia com essas mesmas necessidades e

motivaccedilotildees Contudo natildeo se deve desprezar aquilo que satildeo os interesses da populaccedilatildeo

local sendo tambeacutem importante aferir quais os seus interesses e de que forma veem o

desenvolvimento do turismo no seu local de residecircncia para que seja possiacutevel conjugar

os seus interesses aos interesses do destino e deste modo contribuir para o

desenvolvimento do mesmo

Atraveacutes da realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo compreendeu-se que Almada eacute um destino

com fortes potencialidades de desenvolvimento turiacutestico capaz de se transformar num

dos principais pontos de atraccedilatildeo logo a seguir a Lisboa que apesar de se tratar de um

destino concorrente possibilita uma relaccedilatildeo de complementaridade jaacute que Almada pode

apresentar um tipo de oferta diferenciada daquela que se encontra em Lisboa muitas

vezes considerada como sendo demasiado massificada

O desenvolvimento turiacutestico deste destino pode tambeacutem ser feito sobretudo ao

niacutevel do turismo cultural sendo que este produto apresenta um grande potencial de

desenvolvimento No entanto tambeacutem eacute possiacutevel a aposta em subprodutos como o

turismo de museus e industrial ligados por sua vez ao turismo criativo um tipo de turismo

que tem vindo a crescer e a afirmar-se nos uacuteltimos anos podendo vir a ser uma grande

vantagem competitiva para o destino se poder afirmar enquanto destino cultural e criativo

106

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Tourism Management vol 21 nordm 1 pp 97-116 Disponiacutevel em

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VII

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia) 76

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia) 77

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas) 77

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia) 78

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas) 78

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia) 79

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas) 80

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada 81

Figura 40 - Em que zona ficou alojado 81

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido 82

Figura 42 - Tipo de regime 82

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia) 83

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas) 83

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 84

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas) 85

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia) 87

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas) 87

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia) 88

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas) 88

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia) 89

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas) 89

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia) 90

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas) 90

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia) 91

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas) 91

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia) 95

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas) 95

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia) 97

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas) 98

Figura 61 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (visitantes do dia) 114

Figura 62 - Grau de importacircncia dos atributos do destino (turistas) 115

Figura 63 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (visitantes do dia) 116

Figura 64 - Grau de satisfaccedilatildeo dos atributos do destino (turistas) 117

Iacutendice de Tabelas

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada 47

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada 49

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 52

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada 54

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia 55

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

55

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos 75

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada 76

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada 91

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada 92

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita 96

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita 96

IX

Resumo

O desenvolvimento de um destino turiacutestico estaacute associado a diversos fatores que

englobam diferentes stakeholders como os consumidores a comunidade local o

EstadoGoverno e as empresas sendo que muitas vezes os interesses de uns conflituam

com os interesses de outros dificultando desta forma a gestatildeo do destino Como tal esta

gestatildeo deve ser estruturada numa oacutetica de rede na medida em que devem ser

desenvolvidos mecanismos de cooperaccedilatildeo e de cocriaccedilatildeo entre as diferentes partes

interessadas Eacute neste sentido que o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos deve

ter em consideraccedilatildeo estes mesmos interesses de forma a estimular a oferta e a procura e

ao mesmo tempo influenciar a decisatildeo dos turistasvisitantes

Contudo cabe ao turista decidir o que quer visitar quando e como e desta forma

eacute essencial o conhecimento das suas motivaccedilotildees e tambeacutem dos diferentes perfis de turistas

existentes para que a oferta seja ajustada a essas distintas caracteriacutesticas Para tal eacute

imprescindiacutevel a geraccedilatildeo de expectativas que podem ser criadas pelo destino atraveacutes de

diversos meios de comunicaccedilatildeo que transmitam informaccedilatildeo de qualidade acerca da oferta

do mesmo com o intuito de atrair visitantes captar a sua atenccedilatildeo e fidelizaacute-los para que

regressem e recomendem

Neste sentido a investigaccedilatildeo empiacuterica representa uma importante ferramenta no

desenvolvimento dos destinos turiacutesticos jaacute que permite recolher dados relevantes sobre

o puacuteblico alvo que se pretende atingir No caso da presente dissertaccedilatildeo sendo o principal

objetivo traccedilar o perfil do turista e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada destacam-se

como algumas conclusotildees o facto da maioria dos visitantes de Almada serem

excursionistas e natildeo turistas pois a grande maioria apenas visita o destino por algumas

horas assim como o facto de que ao niacutevel da promoccedilatildeo turiacutestica do destino esta natildeo

demonstrou ter uma papel relevante na influecircncia da escolha do destino destacando-se a

necessidade de implementar novas ferramentas de promoccedilatildeo e divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo

no destino turiacutestico em questatildeo

Palavras-chave turismo destinos turiacutesticos perfil do turista motivaccedilotildees comunicaccedilatildeo

promoccedilatildeo turiacutestica Almada

X

Abstract

The development of a tourist destination is associated with countless factors that

encompass different stakeholders such as consumers local community the state

government and companies where often the interests of some conflict with the interests

of others therefore hampering the management of the destination As such this

management should be structured from a network perspective as co-operation and co-

creation mechanisms between different stakeholders should be established It is in this

sense that the development of tourism products and services must take these same

interests into account in order to stimulate supply and demand while influencing the

decision of touristsvisitors

However it is up to the tourist to decide what they want to visit when and how

and so it is essential to know their motivations and the different existing profiles of

tourists so that the offer can be adjusted to these different characteristics To this end it

is essential to generate expectations which can be created by the destination through

several communication channels that convey quality information about its supply in

order to attract visitors capture their attention and increase their loyalty for them to return

and recommend

Consequently empirical research represents an important tool in the development

of tourist destinations as it allows relevant data collection about the intended target

market In the case of this dissertation being the main objective to identify the profile of

the tourist of Almada as well as analyze the tourism promotion of the destination some

conclusions include the fact that most of Almadas visitors are excursionists and not

tourists as the vast majority only visit the destination for a few hours as well as the fact

that the tourist promotion of the destination has not demonstrated a relevant role in

influencing the choice of destination highlighting the need to implement new tools for

promotion and dissemination of information in destination under discussion

Keywords tourism tourist destinations tourist profile motivations communication

tourism promotion Almada

XI

Lista de siglas e abreviaturas

AML Aacuterea Metropolitana de Lisboa

BTL Bolsa de Turismo de Lisboa

CMA Cacircmara Municipal de Almada

DMO Destination Management Organization

INE Instituto Nacional de Estatiacutestica

ISSU Digital Publishing Platform for Magazines Catalogs and Publications

OMT Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo

PDM Plano Diretor Municipal

RNT Registo Nacional de Turismo

UNWTO World Tourism Organization

1

Capiacutetulo I ndash Introduccedilatildeo

11 Contexto e enquadramento ao tema

A atualidade eacute caracterizada por profundas alteraccedilotildees que foram ocorrendo ao longo

dos uacuteltimos anos a niacutevel econoacutemico cultural social poliacutetico e ambiental Estas

alteraccedilotildees ocorreram por diversos motivos como crises econoacutemicas alteraccedilotildees

demograacuteficas o processo de globalizaccedilatildeo os desenvolvimentos tecnoloacutegicos entre

outros tornando o mundo atual cada vez mais global com sociedades cada vez mais

fragmentadas (Gustavo 2012) Esta fragmentaccedilatildeo ldquoleva a que a sociedade se divida numa

grande variedade de grupos de pessoas com caracteriacutesticas demograacuteficas sociais

econoacutemicas e culturais diferentes que originam novos segmentos da procura turiacutesticardquo

(Cunha 2011 10) Todos estes fatores contribuem para a aceleraccedilatildeo das transformaccedilotildees

e do proacuteprio ciclo de vida das sociedades modernas o que obriga ldquoa mudanccedilas na procura

e (hellip) agrave alteraccedilatildeo dos destinos e das actividades que neles se desenvolvemrdquo (Id Ibid 10)

Nos uacuteltimos anos tem-se assistido a um grande desenvolvimento turiacutestico sendo que

o turismo se transformou numa das principais fontes de rendimento do Governo Um dos

principais desafios que este enorme desenvolvimento turiacutestico provocou foi o aumento da

oferta turiacutestica que por sua vez conduziu ao grande aumento da competitividade entre os

destinos originando algumas dificuldades na sua gestatildeo Este aumento da oferta estaacute

tambeacutem notoriamente relacionado com o aumento da procura sendo que satildeo vaacuterios os

fatores que cada vez mais incentivam as pessoas a viajar e a deslocarem-se para novos

destinos fazendo com que a procura turiacutestica tenha tomado uma escala global deixando

de estar centralizada nos destinos mais industrializados e desenvolvidos (Gustavo 2012)

Esta procura eacute cada vez mais constituiacuteda por consumidores com caracteriacutesticas

socioculturais muito diversas que deram origem a novos estilos de vida muito diferentes

dos padrotildees que se observavam nas deacutecadas de 50 e 60 ldquocaracterizados pelo consumismo

(hellip) que deu origem agraves feacuterias massificadas com base no laquosol e marraquordquo (Cunha e Abrantes

2013157) Assim os consumidores atuais satildeo cada vez mais exigentes e independentes

com um maior grau de conhecimento sobre os factos

2

A realidade eacute que a velocidade do ciclo de vida tem aumentado cada vez mais

diminuindo o tempo de vida dos produtos tornando-se imprescindiacutevel estar em constante

inovaccedilatildeo uma vez que a mesma ldquodesempenha o papel de motor do desenvolvimento e eacute

dos mais poderosos meios de melhorar a competitividade dos destinos turiacutesticos [sendo]

um factor criacutetico para ultrapassar as situaccedilotildees que levam agrave maturidade ou estagnaccedilatildeordquo

(Cunha 2011 25) Desta forma cada vez mais o turista contemporacircneo procura

experiecircncias turiacutesticas diferenciadoras e autecircnticas o que faz com que os destinos de

forma a natildeo perderem a sua capacidade de atraccedilatildeo invistam cada vez mais na inovaccedilatildeo

para que se consigam ldquoreestruturar criar uma nova identidade e alterar a sua imagemrdquo

mantendo-se competitivos (Cunha 2011 12)

Esta noccedilatildeo de inovaccedilatildeo eacute de extrema importacircncia hoje em dia pois se o liacuteder de

mercado natildeo se inovar vai acabar por se autodestruir uma vez que vai deixar de conseguir

acompanhar a procura e de combater a concorrecircncia Se existir uma contiacutenua estagnaccedilatildeo

num determinado produto e natildeo se estimular uma evoluccedilatildeo das ofertas o destino vai

certamente entrar em decliacutenio e perder competitividade deixando de ser apelativo Eacute

neste acircmbito que surge um novo paradigma do turismo muito mais dinacircmico e mais

focado no consumidor que cada vez mais exige ldquoser parte integrante no processo de

construccedilatildeo do produto e no caso do destino turiacutestico da experiecircncia turiacutesticardquo (Flores e

Mendes 2014 234) Desta forma os gestores de destinos devem operar seguindo uma

visatildeo do destino ldquocomo um sistema integrado flexiacutevel e adaptado agraves demandasrdquo

privilegiando as motivaccedilotildees e expectativas do consumidor de forma a compreender os

diversos perfis de turistas que existem atualmente para que seja possiacutevel criar

experiecircncias turiacutesticas de excelecircncia (Flores e Mendes 2014 234)

12 Pertinecircncia do estudo

Esta dissertaccedilatildeo pretende contribuir para a definiccedilatildeo do perfil do turista que visita

Almada tendo por base as teorias associadas agraves motivaccedilotildees expectativas

comportamento e satisfaccedilatildeo assim como proceder a uma anaacutelise da promoccedilatildeo turiacutestica

deste destino atraveacutes da examinaccedilatildeo dos diferentes canais de comunicaccedilatildeo existentes

Uma vez que o ramo de especializaccedilatildeo deste mestrado eacute a gestatildeo de destinos turiacutesticos

considerou-se pertinente compreender e definir o que satildeo destinos turiacutesticos tendo em

conta a oferta turiacutestica a procura e a experiecircncia turiacutestica assim como definir o conceito

de comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica uma vez que estas ldquo[estabelecem] a ligaccedilatildeo entre a

oferta e a procura entre os turistas e os anfitriotildeesrdquo (Marujo 2008 29)

3

Tambeacutem seratildeo abordados alguns conceitos de marketing turiacutestico em destinos de

forma a compreender que este deve ser visto como um sistema dinacircmico onde se devem

estabelecer inter-relaccedilotildees entre os diferentes stakeholders ldquode forma a conciliar os

objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica natildeo sendo apenas uma estrateacutegia

de atraccedilatildeo de visitantesturistasrdquo (Peres e Rita 2017174) A escolha deste tema para a

realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo teve que ver sobretudo com o facto de natildeo existir nenhum

estudo cientiacutefico em concreto sobre o perfil do turistavisitante de Almada Assim como

compreender como eacute que os turistasvisitantes obtiveram conhecimento deste destino

como chegaram ateacute ele e ateacute que ponto a promoccedilatildeo turiacutestica do destino teve impacto ou

influecircncia na escolha dos turistasvisitantes

13 Apresentaccedilatildeo dos objetivos da dissertaccedilatildeo

O objetivo geral desta dissertaccedilatildeo eacute caracterizar o turistavisitante que visita

Almada assim como determinar as motivaccedilotildees para a viagem Por outro lado pretende-

se estudar outras variaacuteveis do comportamento do consumidor tais como conhecer o

impacto da promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos atraveacutes do conhecimento de quais os meios

de comunicaccedilatildeo que tiveram um maior impacto ou natildeo na escolha da visita sendo que se

pretende que o resultado desta investigaccedilatildeo possa ser um contributo para o

desenvolvimento do destino turiacutestico em questatildeo Formam tambeacutem parte dos objetivos

compreender a aacuterea turiacutestica da cidade de Almada atraveacutes de uma anaacutelise da oferta e da

procura identificar os diferentes canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e analisar

se a estrateacutegia de promoccedilatildeo bem como os principais canais de comunicaccedilatildeo vatildeo ao

encontro da oferta e da procura turiacutestica do destino

Uma vez que este estudo pode servir como base para futuras investigaccedilotildees e

desenvolvimentos a niacutevel turiacutestico em Almada pretende-se perceber e dar a conhecer qual

ou quais os mercados alvo a explorar para facilitar a definiccedilatildeo de produtos turiacutesticos para

segmentos alvo especiacuteficos deste destino O estudo do perfil dos turistas eacute essencial para

o desenvolvimento de um destino turiacutestico na medida em que permite ldquocompreender se

as caracteriacutesticas de um destino satisfazem ou natildeo as necessidades dos visitantesrdquo e

tambeacutem porque eacute fundamental para a segmentaccedilatildeo do mercado conhecer as motivaccedilotildees

dos visitantes para que seja possiacutevel proporcionar uma oferta com produtos especiacuteficos

que sejam capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos mesmos (Cunha 2013 95)

4

Capiacutetulo II - Destinos Turiacutesticos

21 O turismo enquanto sistema

De modo a compreender melhor o que satildeo destinos turiacutesticos e como se

desenvolvem eacute essencial fazer um breve enquadramento ao turismo enquanto sistema jaacute

que os destinos formam parte deste mesmo sistema e sem esta perceccedilatildeo a sua gestatildeo

dificulta-se Atualmente uma das perspetivas que mais autores defendem no turismo eacute a

abordagem holiacutestica uma vez que esta defende que o turismo apresenta diversas

vertentes mas o seu foco principal satildeo sempre os turistas existindo uma relaccedilatildeo de

multidisciplinaridade entre o turismo e outras aacutereas diferentes mas que se relacionam e

completam Seguindo esta loacutegica surge uma nova definiccedilatildeo de sistema que possibilita a

criaccedilatildeo de um ponto de referecircncia comum agraves diferentes vertentes e perspetivas do turismo

tendo como base os seguintes elementos os turistas os elementos geograacuteficos a

componente industrial e a interaccedilotildees com ambientes mais amplos (Leiper 1979) Atraveacutes

da definiccedilatildeo de turista e da distinccedilatildeo entre o mesmo e visitante do dia assim como a

anaacutelise do seu comportamento que geralmente segue um padratildeo eacute possiacutevel determinar

em seguida os elementos geograacuteficos

Para tal Leiper (1979) baseou-se na definiccedilatildeo de ambiente turiacutestico de Gunn

(1972) tendo estabelecido trecircs dimensotildees espaciais do sistema turiacutestico as regiotildees

geradoras de turistas onde os turistas residem permanentemente e onde as viagens tecircm

iniacutecio tratando-se do mercado gerador para o turismo pois satildeo regiotildees que estimulam

viagens as regiotildees de destinos turiacutesticos locais que atraem os turistas de modo a

permanecerem temporariamente nos mesmos pois possuem atraccedilotildees que as regiotildees

geradoras natildeo possuem e desta forma o turista passa a querer experienciaacute-las

pessoalmente e por fim as regiotildees de tracircnsito tratando-se de zonas intermeacutedias onde natildeo

soacute se unem as duas regiotildees previamente referidas mas tambeacutem onde ocorre a viagem do

turista permitindo-lhe conhecer zonas de passagem desconhecidas sendo essenciais pois

permitem ldquoinfluenciar a qualidade do acesso a determinados destinos e

consequentemente influenciar o tamanho e a direccedilatildeo dos fluxos turiacutesticosrdquo (Leiper

1979 397)

5

Outro aspeto relevante a ter em atenccedilatildeo no sistema turiacutestico eacute a definiccedilatildeo e

delimitaccedilatildeo dos recursos existentes Segundo Leiper (1979) existem dois fatores que

interagem no processo sendo eles os turistas que procuram experiecircncias serviccedilos e

infraestruturas que satisfaccedilam as suas necessidades e os diversos recursos dos destinos

que servem os turistas e os mesmos propoacutesitos anteriormente referidos

Estes recursos podem ser agrupados em cinco categorias diferentes lazer como

o principal motivo que leva as pessoas a viajar inputs organizacionais e de planeamento

efetuados natildeo soacute por empresas mas tambeacutem pelos proacuteprios turistas que contribuem em

grande parte para a interaccedilatildeo social e para as caracteriacutesticas culturais da experiecircncia

turiacutestica recursos naturais e gratuitos inerentes ao destino que no seu conjunto

contribuem para a criaccedilatildeo da atmosfera do destino induacutestrias incidentais que servem

essencialmente a populaccedilatildeo local e os visitantes do dia mas que acabam tambeacutem por

servir os turistas de forma episoacutedica e por uacuteltimo a proacutepria induacutestria turiacutestica que

funciona quase como um elemento agrave parte de todo o sistema mas que se manteacutem

relacionada com todas as partes do sistema turiacutestico (Leiper 1979 399-400)

Desta forma ldquoa induacutestria turiacutestica consiste em todas as empresas organizaccedilotildees e

equipamentos que se destinam a responder agraves necessidades e desejos especiacuteficos dos

turistasrdquo (Leiper 1979 400) sendo que ela proacutepria se divide em seis setores interligados

numa cadeia que se estende a todas as regiotildees do sistema turiacutestico especiacuteficos para cada

tipo de serviccedilo fornecido aos turistas como o marketing as companhias de transporte

turiacutestico o alojamento as atraccedilotildees turiacutesticas os serviccedilos e a regulamentaccedilatildeo (Leiper

1979)

Atraveacutes deste modelo Leiper (1979) cria uma nova definiccedilatildeo de turismo que pode

ser observada atraveacutes da figura 1 apresentando-o como um sistema com cinco elementos

sendo eles os turistas as regiotildees geradoras de turistas as regiotildees de destinos turiacutesticos

as regiotildees de tracircnsito e a induacutestria turiacutestica Todos estes elementos funcionam como um

sistema aberto no qual se interrelacionam natildeo soacute no espaccedilo e no tempo mas tambeacutem com

o ambiente externo que inclui as dimensotildees fiacutesicas culturais sociais econoacutemicas

poliacuteticas e tecnoloacutegicas

6

Figura 1 - O sistema turiacutestico (Leiper 1979)

22 Conceito de Destino Turiacutestico

Na definiccedilatildeo do conceito de destinos turiacutesticos existem diversas abordagens que

elucidam de forma diferente aquilo que eacute um destino turiacutestico gerando por vezes algumas

incoerecircncias uma vez que se focam somente num determinado aspeto como por exemplo

definir o destino somente enquanto uma ferramenta de marketing ou como uma unidade

geograacutefica desprezando os restantes elementos que tambeacutem formam parte de um destino

(Framke 2014) A Organizaccedilatildeo Mundial do Turismo (OMT) define destino turiacutestico

como sendo um local fiacutesico com ou sem limites administrativos no qual o visitante pode

passar a noite Eacute um conjunto de produtos e serviccedilos assim como atividades e

experiecircncias que se desenvolvem ao longo da cadeia de valor do turismo e formam a

unidade baacutesica de anaacutelise em turismo incorporando vaacuterias partes interessadas que podem

conectar-se de forma a criar destinos mais abrangentes A sua imagem e identidade

tornam-no intangiacutevel e satildeo estas duas caracteriacutesticas que influenciam a sua posiccedilatildeo e

competitividade no mercado (OMT 2019)

Apoacutes compreender-se que o destino eacute parte integrante do sistema turiacutestico para

Saraniemi e Kylaumlnen (2011) o destino turiacutestico deve ser observado como a principal

unidade de anaacutelise em turismo uma vez que todas as atividades e atraccedilotildees turiacutesticas onde

estatildeo incluiacutedos a produccedilatildeo e o consumo ocorrem num determinado destino e neste

sentido eacute a anaacutelise do destino turiacutestico que se vai refletir ldquona compreensatildeo da maioria dos

fenoacutemenos do turismordquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 133)

7

Um destino turiacutestico eacute portanto um espaccedilo onde diferentes stakeholders

interagem contribuindo para a cocriaccedilatildeo de experiecircncias entre o consumidor e o produtor

sendo que ldquoo somatoacuterio dos interesses atividades instalaccedilotildees infraestruturas e atraccedilotildees

cria a identidade de um lugar [ou seja] o destino eacute a identidade turiacutestica de um lugarrdquo

(Framke 2002 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) Sendo que existem vaacuterias

perspetivas e abordagens no que diz respeito agrave definiccedilatildeo do que eacute um destino turiacutestico

dentro das convencionais existe a perspetiva geograacutefica onde os destinos satildeo geralmente

abordados seguindo o modelo dos elementos sugerido por Medlik e Middleton (1973)

(citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 134) sendo eles as atraccedilotildees as infraestruturas

as acessibilidades as imagens e o preccedilo

Nesta abordagem ldquoos destinos satildeo lugares para os quais as pessoas viajam e onde

escolhem ficar por algum tempo para experimentar certas atraccedilotildeesrdquo (Leiper 1995 citado

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 135) desta forma os turistas viajam para fora dos seus

locais habituais estimulados pelos seus motivos e necessidades em busca de destinos

com recursos atraccedilotildees e serviccedilos diferentes daqueles que encontram no seu destino de

origem Jaacute numa perspetiva de gestatildeo marketing de destinos autores como Kotler

Bowen e Makens 1999 Kotler Haider e Rein 1993 (citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) defendem que o produto turiacutestico eacute composto por diversos elementos dispostos por

diferentes camadas o que significa que as infraestruturas e serviccedilos de que o destino

dispotildee satildeo criados a pensar no turista de forma a ir ao encontro daquilo que satildeo as suas

necessidades (Cooper et al 2005 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Dentro desta perspetiva de marketing existem diversos modelos como eacute exemplo

o modelo do produto turiacutestico total (Middleton 1994 Middleton e Clarke 200 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011) no qual o produto eacute composto por elementos tangiacuteveis e

intangiacuteveis tendo por base as diferentes atividades que se podem realizar no destino

tornando a experiecircncia turiacutestica acessiacutevel para o turista a um determinado preccedilo Contudo

esta experiecircncia eacute vivida pelo consumidor de forma subjetiva dependendo de diversos

fatores como o itineraacuterio escolhido experiecircncias anteriores o contexto cultural etc

(Buhalis 2000 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

8

Outro modelo eacute o do produto turiacutestico geneacuterico (Smith 1994 citado por Saraniemi

e Kylaumlnen 2011) em que o destino eacute abordado como um produto turiacutestico no seu todo

sendo que todas as suas caracteriacutesticas ou seja os serviccedilos as infraestruturas os

equipamentos etc satildeo capazes de adicionar benefiacutecios e valor acrescido ao destino

Contudo este modelo apresenta algumas falhas na medida em que eacute apenas abordado

segundo o contexto de gestatildeo de destinos descartando a importacircncia da experiecircncia

humana e a complexidade que se estabelece no processo de oferta e procura que natildeo eacute

estaacutevel (Komppula 2005 Garciacutea-Rosell et al 2007 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011) Por outro lado a abordagem de Gunn (1988) foca-se na experiecircncia turiacutestica sendo

que para este autor o destino eacute um produto turiacutestico no qual ocorre o consumo de uma

experiecircncia que resulta na utilizaccedilatildeo de um conjunto de diferentes serviccedilos pelo

turistavisitante durante a visita (Saraniemi e Kylaumlnen 2011)

Assim como Gunn (1988) outros autores como eacute o caso de Ritchie e Crouch

(2000) tambeacutem focam as suas abordagens referentes a destinos turiacutesticos na experiecircncia

sendo que consideram que o verdadeiro produto eacute a experiecircncia turiacutestica em si

abordagem que pode desvalorizar as relaccedilotildees socioculturais e todo o processo que as

mesmas implicam (Saraniemi e Kylaumlnen 2011) Em suma esta abordagem orientada para

a gestatildeo de marketing de destinos estaacute muito direcionada para aquilo que eacute a gestatildeo dos

recursos do destino (naturais ou criados pelo homem) baseada somente na relaccedilatildeo entre

o gestor do destino e as diferentes empresas que atuam como distribuidores

intermediaacuterios e atraveacutes das organizaccedilotildees puacuteblicas Este modelo menospreza a

importacircncia do consumidor (neste caso os turistasvisitantes) no momento do

planeamento passando o papel do mesmo a ser apenas ldquoentrar e sair da aacuterea com ou sem

os benefiacutecios pretendidosrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 136)

Numa perspetiva orientada para o consumidor o valor do mesmo eacute colocado no

centro do produto turiacutestico sendo o maior objetivo deste modelo comercializar o destino

de forma a atingir clientes especiacuteficos (Vargo and Lusch 2006 citados por Saraniemi e

Kylaumlnen 2011 136) Deste ponto de vista o turista eacute considerado um elemento passivo

na medida em que apenas interage com o destino quando integra as atividades e accedilotildees

providenciadas pelos prestadores de serviccedilos mas eacute tambeacutem ao mesmo tempo um

participante ativo pois eacute ele quem toma a decisatildeo de visitar determinado destino gasta os

seus recursos econoacutemicos para tal e eacute capaz de tomar decisotildees racionais (Moisander e

Valtonen 2006 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137)

9

Contudo para autores como Firat Dholakia e Venkatesh (1995 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) ldquoo turista surge como um agente autoacutenomo e a niacutevel

comportamental consistente cujas accedilotildees satildeo completamente explicaacuteveis e portanto

previsiacuteveisrdquo Este modelo foca-se assim no consumidor enquanto ator individual que viaja

para um destino conforme as suas necessidades e desejos natildeo conseguindo ldquocaptar a

natureza social dos lugares e a espacialidade da experiecircnciardquo (Rojek e Urry 1997 Urry

1990 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Contudo foram-se desenvolvendo

novas teorias e o conceito de serviccedilos dominantes em turismo surgiu atribuindo o papel

de cocriador ao consumidor (Vargo e Lusch 2008 citados por Saraniemi e Kylaumlnen

2011)

Seguindo esta loacutegica uma vez que o consumidor forma parte integrante do

processo de criaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica torna-se mais faacutecil para os gestores de

destinos compreender melhor as relaccedilotildees entre a produccedilatildeo e o consumo de forma a

criarem uma melhor oferta ao consumidor contribuindo ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo

de valor do proacuteprio destino Desta forma autores como Snepenger et al (2004 2007

citados por citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) fundamentam que os lugares

constituem um conjunto de significados capazes de atrair valor e criar expectativas para

a experiecircncia e uma vez que os mesmos lugares satildeo compartilhados por turistas e

residentes locais estes transformam-se num sistema de comunicaccedilatildeo social capaz de

definir a identidade do destino atraveacutes do consumo e das diferentes interaccedilotildees entre os

diferentes sujeitos presentes (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 137) Em oposiccedilatildeo a estas

abordagens convencionais comeccedilaram a surgir perspetivas alternativas como eacute exemplo

a construccedilatildeo sociocultural de um destino

Comeccedilaram a surgir teorias mais amplas no que diz respeito aos destinos

turiacutesticos nas quais as dimensotildees temporais e espaciais dos locais se evidenciaram e onde

a produccedilatildeo o consumo e a proacutepria comunidade local estabelecem inter-relaccedilotildees (Garciacutea-

Rosell et al 2007 Rojek e Urry 1997 citados por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) A

ideia de que os destinos natildeo satildeo sistemas estaacuteveis e fechados comeccedilou a ser desenvolvida

e a compreender-se cada vez mais que se tratam de unidades dinacircmicas que se vatildeo

alterando e transformando no tempo e que se desenvolvem num contexto que combina

diversas dimensotildees como a dimensatildeo histoacuterica social cultural poliacutetica e econoacutemica

(Saarinen 2001 2004 citado por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138)

10

Nesta perspetiva os destinos satildeo definidos como ldquoespaccedilos atraveacutes dos quais o

poder a identidade o significado e o comportamento satildeo construiacutedos negociados e

renegociados de acordo com a dinacircmica socioculturalrdquo (Pritchard e Morgan 2001 citados

por Saraniemi e Kylaumlnen 2011 138) Assim esta abordagem segue a loacutegica da visatildeo

holiacutestica previamente referida onde diversas partes interessadas estabelecem relaccedilotildees de

interdependecircncia entre si e todas participam no processo de criaccedilatildeo do destino Neste

contexto o turista passa a ter o papel de cocriador os serviccedilos e produtos da oferta dos

destinos passam a adaptar-se a um mercado cada vez mais multicultural e global e este

proacuteprio mercado torna-se cada vez mais fragmentado e natildeo tatildeo pouco segmentado como

no passado

Assim ldquoo cliente eacute o produto e o cliente torna-se no produtor na medida em que

procura produtos especiacuteficos (e significados) para comercializar as suas proacuteprias imagens

e (re)produzir as suas proacuteprias identidades nos mercadosrdquo (Firat e Dholakia 2006 Firat

Dholakia e Venkatesh 1995 Firat e Schultz 1997 Pine e Gilmore 1999 citados por

Saraniemi e Kylaumlnen 2011 139) A relaccedilatildeo entre os gestores de destinos e provedores de

serviccedilos com os turistasconsumidores alterou-se uma vez que estes uacuteltimos passaram a

acompanhar todo o processo de produccedilatildeo desde o iniacutecio Neste contexto natildeo satildeo somente

as atraccedilotildees e os produtos integrados na oferta de um destino que vatildeo ditar o seu sucesso

mas sim a capacidade que o mesmo tem de permitir aos seus visitantes viver experiecircncias

uacutenicas que vatildeo ao encontro das necessidades e desejos que procuram encontrar de forma

a ficaram satisfeitos ou mesmo superar as suas expectativas

Sendo que o turista passa a criar tambeacutem o produto que vai consumir o mercado

acaba por se tornar muito mais fragmentado pois passam a existir diversos perfis de

turistas que procuram diversas atividades serviccedilos atraccedilotildees etc o que lhes permite obter

um ldquoconsumo mais profundo simboacutelico e emocional das culturas em vez de apenas

satisfazer as suas necessidades (hellip) [e] tambeacutem permite agrave populaccedilatildeo local participar no

desenvolvimento da sua regiatildeo residencialrdquo (Saraniemi e Kylaumlnen 2011 140) Desta

forma um destino turiacutestico eacute todo o espaccedilo que funciona como um instrumento complexo

mas que integra diversas componentes que vatildeo desde os recursos existentes agraves vaacuterias

infraestruturas e agrave populaccedilatildeo local (Flores e Mendes 2014)

11

23 Desenvolvimento e gestatildeo dos destinos turiacutesticos

Uma vez que o consumidor se vai tornando cada vez mais experiente e mais

informado vai ao mesmo tempo deixar de ser tatildeo facilmente influenciado pelas

campanhas de marketing e promoccedilatildeo turiacutestica dos destinos baseando-se cada vez mais

em feedbacks e conselhos de quem conhece e confia Este fator faz com que os destinos

apliquem a autenticidade que muitas vezes se associa aos recursos culturais e histoacutericos

dos destinos agrave sua oferta de forma a aumentar a motivaccedilatildeo e o desejo de visita aos turistas

bem como agrave fidelizaccedilatildeo dos mesmos ao destino pois ldquoquanto mais motivados

culturalmente forem os turistas maior pode ser a fidelizaccedilatildeo esperadardquo (Kolar e Zabkar

citados por Cunha 2011 21) Daiacute que na atualidade cada vez mais se assista agrave divulgaccedilatildeo

de campanhas promocionais e de marketing dos destinos turiacutesticos muito associadas aos

conceitos da autenticidade que no caso de serem sinceras conseguem natildeo soacute diferenciar

o seu destino atraveacutes da criaccedilatildeo de uma nova imagem do mesmo mas tambeacutem garantir

que as necessidades e expectativas dos turistas satildeo satisfeitas

Para que o desenvolvimento turiacutestico ocorra a aposta cada vez mais centra-se na

inovaccedilatildeo no que diz respeito agrave criaccedilatildeo de novos modelos e processos de novos produtos

novas abordagens relativamente ao destino que efetivamente contribuam para a melhoria

do mesmo e garantir a sua competitividade por outras palavras ldquomodificar a situaccedilatildeo

atual de uma localidade tornando-a aperfeiccediloada melhorada aprimoradardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 44) Em suma os turistas cada vez mais viajam com o intuito de vivenciarem

a autenticidade dos locais que visitam e para tal os destinos essencialmente as DMO ndash

Destination Management Organization tecircm de acompanhar estas novas tendecircncias

investindo na autenticidade das suas ofertas de forma a desenvolverem o seu destino

rejuvenescecirc-lo alterar a sua imagem e ir ao encontro das necessidades e expectativas dos

turistas de forma a gerar satisfaccedilatildeo e lealdade ao destino

Segundo a OMT uma DMO eacute quem lidera a gestatildeo de um destino atraveacutes da

associaccedilatildeo entre as diferentes organizaccedilotildees e interesses de forma a trabalharem em

conjunto para um objetivo comum (UNWTO ndash World Tourism Organization 2007) Satildeo

estas organizaccedilotildees que elaboram estrateacutegias de atuaccedilatildeo para as diferentes atividades e

serviccedilos que ocorrem num destino atraveacutes da criaccedilatildeo de parcerias com diferentes

intervenientes proporcionando os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento do

destino Contudo esta gestatildeo torna-se complexa uma vez que eacute necessaacuterio conjugar

diversos interesses e entidades que muitas vezes entram em conflito

12

Uma gestatildeo de um destino conjuga todos os elementos presentes no mesmo sendo

eles as atraccedilotildees os equipamentos as infraestruturas o marketing etc que se coordenam

e conectam atraveacutes de abordagens estrateacutegicas com o intuito de evitar esforccedilos e gastos

desnecessaacuterios bem como reconhecer possiacuteveis falhas (Id Ibid) O processo de gestatildeo de

um destino turiacutestico desenvolve-se essencialmente atraveacutes do marketing que promove

todos os elementos do destino e atrai as pessoas a visitaacute-lo garantido que o mesmo

apresenta na sua oferta os serviccedilos infraestruturas e atraccedilotildees que vatildeo ao encontro das

expectativas dos turistas e que as mesmas sejam ultrapassadas ao mesmo tempo que cria

um ambiente adequado ao desenvolvimento sustentaacutevel do destino a niacutevel social

econoacutemico e fiacutesico

Este desenvolvimento sustentaacutevel depende do planeamento engajamento e

participaccedilatildeo dos diferentes stakeholders do destino que devem priorizar as caracteriacutesticas

locais jaacute que estas ldquopodem contribuir positivamente para o desenvolvimento local e

podem minimizar os possiacuteveis impactos negativos da atividade turiacutesticardquo (Scoacutetolo e

Netto 2015 57) A gestatildeo de destinos eacute portanto relevante na medida em que eacute capaz

de colocar o destino turiacutestico num patamar competitivo com outros destinos atraveacutes do

posicionamento da oferta diversificada e do desenvolvimento das atraccedilotildees e recursos

Todavia esta gestatildeo deve ter em consideraccedilatildeo a sustentabilidade natildeo soacute

ambiental mas tambeacutem dos recursos existentes assim como salvaguardar as tradiccedilotildees e

valores da populaccedilatildeo local de forma a evitar conflitos Outra das vantagens de uma boa

gestatildeo segundo a OMT (2007) eacute o facto de proporcionar um aumento dos lucros e

benefiacutecios para a comunidade residente promovendo o negoacutecio produtos tradiccedilotildees e

costumes locais que de outra forma poderiam eventualmente desaparecer Desta forma

contribui ao mesmo tempo para a criaccedilatildeo de uma imagem de marca distintiva e forte

capaz de natildeo soacute atrair visitantes mas tambeacutem ganhar a sua fidelidade fazendo com que

regressem pois ldquoa gestatildeo eficaz dos destinos permite que os mesmos maximizem o valor

do turismo para os visitantes garantindo benefiacutecios locais e a sustentabilidaderdquo

(UNWTO 2007 9) No entanto para ganhar esta mesma fidelidade e atrair os visitantes

eacute necessaacuterio conhecer quais as suas motivaccedilotildees e necessidades atraveacutes de estudos de

mercado cujos resultados permitam adaptar a oferta do destino agraves diferentes motivaccedilotildees

e perfis de turistas existentes

13

Capiacutetulo III ndash Motivaccedilotildees e Perfil do Turista

31 Motivaccedilotildees do Turista

Os turistas procuram atraveacutes do turismo e das viagens ou feacuterias que realizam

satisfazer as suas necessidades e motivaccedilotildees e ao mesmo tempo adquirir novos

conhecimentos acrescentando algum tipo de valor pessoal atraveacutes das experiecircncias que

concretizam Satildeo as atitudes dos turistas que formam um dos primeiros fatores a ter em

consideraccedilatildeo no ldquodesenvolvimento de um modelo de motivaccedilatildeo e comportamento

turiacutesticosrdquo (Gnoth 1997 2) Apesar dos estudos relativos ao comportamento do

consumidor fornecerem perceccedilotildees acerca da psicologia comportamental e cognitiva dos

turistas estes natildeo consideram a vertente irracional impliacutecita nos comportamentos

hedoacutenicos e emocionais dos turistas que procuram feacuterias e lazer (Id Ibid)

Desta forma estes modelos focados somente nos aspetos cognitivos da motivaccedilatildeo

dos turistas tornam-se mais vaacutelidos quando se acrescentam as ldquonormas sociais e a atitude

em relaccedilatildeo agrave atividade envolvendo sujeito e objeto como indicadores do comportamento

realrdquo (Ajzen e Fishbein 1977 citados por Gnoth 1997 3) Contudo as emoccedilotildees

tornaram-se numa das principais fontes comportamentais (Mittal 1988 Pratkanis

Breckler e Greenwald 1989 Zajonc 1980 citados por Gnoth 1997) capazes de

direcionar o comportamento mas ao mesmo tempo consideradas instaacuteveis consoante o

espaccedilo e o tempo (ou seja as situaccedilotildees) (Ajzen 1989 citado por Gnoth 1997)

As atitudes dos turistas funcionam entatildeo como fatores mediadores entre as suas

necessidades e valores sendo que os seus motivos e as situaccedilotildees em que se encontram

podem ser diversas dando origem a uma multiplicidade e multidimensionalidade do seu

comportamento (Id Ibid) O que torna a compreensatildeo das motivaccedilotildees dos turistas ainda

mais complexa eacute o facto de uma determinada atitude poder satisfazer diferentes motivos

e valores em diferentes situaccedilotildees (Murray 1938 citado por Gnoth 1997) Estes factos

obrigam a que se analisem as atitudes tendo como base um sistema multidimensional que

demonstre a diversidade de possiacuteveis expectativas e experiecircncias criadas de forma a que

posteriormente seja possiacutevel aplicar a teoria agrave proacutepria gestatildeo e planeamento turiacutestico (Id

Ibid)

14

No processo de motivaccedilatildeo dos turistas existem duas abordagens distintas A

primeira baseia-se essencialmente na teoria da construccedilatildeo de atitudes (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 1997) sendo que estas se orientam num uacutenico sentido muito

centrado na vertente intelectual e cognitivista uma vez que ldquoassume a existecircncia de

emoccedilotildees mas apenas como uma variaacutevel que depende de cogniccedilotildeesrdquo (Fishbein e Ajzen

1975 citados por Gnoth 19977) Por outro lado a segunda defende uma relaccedilatildeo

interativa entre os dois sistemas (emoccedilotildees e cogniccedilotildees) mas ao mesmo tempo considera

que satildeo independentes e totalmente diferentes um do outro (Pratkanis Breckler e

Greenwald 1989 citados por Gnoth 1997) No entanto segundo Gnoth (1997) existe um

fator comum a estas duas abordagens sendo ele o instinto ou impulso de cada turista que

desencadeia o comportamento Neste contexto as emoccedilotildees e cogniccedilotildees dos turistas

influenciam todo o processo de motivaccedilatildeo turiacutestica e ajudam na compreensatildeo das

perceccedilotildees e avaliaccedilotildees das experiecircncias por parte dos turistas (Id Ibid)

Desta forma eacute possiacutevel definir duas abordagens distintas as cognitivistas e as

behavioristas Segundo estas uacuteltimas eacute atraveacutes das suas emoccedilotildees que o turista vai avaliar

todos os componentes do destino que vai visitar sendo que as mesmas acabam por se

sobrepor ao conhecimento e agrave vertente cognitiva levando agraves tomadas de decisotildees e agraves

definiccedilotildees de preferecircncias de cada turista com base na dimensatildeo emocional e afetiva (Id

Ibid) Para behavioristas como Hull (1943 citado por Gnoth 1997) ldquoo comportamento

eacute o produto da forccedila do impulso e do haacutebitordquo sendo que as aprendizagens adquiridas no

passado satildeo vistas como o estiacutemulo decisivo para o comportamento (Id Ibid)

Enquanto as abordagens behavioristas tecircm como base a teoria dos impulsos (drive

theory) de cariz muito mais emocional as cognitivas por oposiccedilatildeo seguem a teoria das

expectativas (expectancy theory) baseando-se essencialmente nos aspetos intelectuais Ao

passo que a primeira se foca na satisfaccedilatildeo de uma necessidade ou um objetivo com origem

na emoccedilatildeo e entusiasmo a segunda baseia-se nos conhecimentos adquiridos a priori

como forma de direcionar os comportamentos de forma seletiva (Porter e Lawler 1968

citados por Gnoth 1997) Compreender as motivaccedilotildees eacute essencial na gestatildeo de um destino

turiacutestico na medida em que se torna possiacutevel prever tendecircncias comportamentais e

tiposperfis de turista de forma a monitorizar os recursos existentes e a oferta para que

vatildeo ao encontro destas mesmas motivaccedilotildees e expectativas com o objetivo de atingir a

satisfaccedilatildeo

15

Segundo Gnoth (1997) estas expectativas tratam-se dos ideais que os turistas tecircm

relativamente a representaccedilotildees daquilo que vatildeo experienciar observar ou usufruir no

futuro podendo ser positivas ou negativas e distinguindo-se conforme o niacutevel intelectual

e o niacutevel emocional envolvidos nas expectativas do turista Todo este processo resulta

tambeacutem das proacuteprias atitudes e valores de cada turista sendo que estes podem ser

autodirigidos e de componente emocional ou por outro lado dirigidos a fatores exteriores

onde a componente cognitiva predomina (Id Ibid) A geacutenese do turismo surge com a

necessidade de quebrar com a rotina diaacuteria tratando-se de uma atividade de ocupaccedilatildeo dos

tempos livres que na grande maioria das vezes resulta na busca pelo lazer Trata-se

portanto de uma atividade que implica uma deslocaccedilatildeo para um local diferente do

habitual sendo que satildeo diversas as razotildees que levam cada pessoa a viajar e daiacute resultam

tambeacutem diversos tipos de comportamentos que satildeo influenciados por fatores internos ou

externos (Yousaf et al 2018)

Satildeo vaacuterios os autores que argumentaram ao longo dos anos diversas razotildees para

explicarem as motivaccedilotildees e comportamentos dos turistas A procura por restabelecer e

recuperar o bem-estar que natildeo possuem no seu quotidiano e melhorar a sua vida atraveacutes

da procura pelo enriquecimento pessoal (Hill 1965 citado por Yousaf et al 2018) a

necessidade de viajarem para lugares diferentes e obter novas experiecircncias (Um e

Crompton 1992 citados por Yousaf et al 2018) a necessidade de rutura com os

contextos habituais do quotidiano com o objetivo de relaxar e diminuir o stress

psicoloacutegico e mental (Crompton 1979 Todorovic e Jovicic 2016 citados por Yousaf et

al 2018)

Estes comportamentos distintos e as diversas razotildees existentes que provocam

motivaccedilotildees e necessidades aos turistas encontram-se muitas vezes presentes nos padrotildees

de viagem que por sua vez estatildeo relacionados com os padrotildees psicoloacutegicos dos turistas

(Li e Zhang 2013 Simkova e Holzner 2014 citados por Yousaf et al 2018) No que

diz respeito ao estudo das motivaccedilotildees satildeo vaacuterias as teorias defendidas sendo que a que

melhor sustenta o estudo em causa e que melhor se adapta agrave anaacutelise e compreensatildeo da

motivaccedilatildeo do turista eacute a teoria dos fatores push e pull defendida por Dann (1977) tendo

sido complementada mais tarde por Crompton (1979)

16

Os fatores push encontram-se relacionados com fatores intriacutensecos agrave pessoa de

cariz sociopsicoloacutegico que criam uma necessidade de viajar e de sair do seu local habitual

sendo que como o nome indica lsquoempurramrsquo a pessoa a sair em busca de atenuar ou

mesmo extinguir a sensaccedilatildeo de solidatildeo do quotidiano enquanto que os fatores pull de

caraacuteter extriacutenseco estatildeo associados agraves condiccedilotildees caracteriacutesticas e atributos do destino

que se torna capaz de atrair visitantes (Yousaf et al 2018) Eacute atraveacutes destes fatores que

o turista decide selecionar um destino especiacutefico para visitar por ser o que melhor

corresponde agraves suas necessidades (Cunha 2013)

Jaacute para Iso-Ahola (1982) o foco das motivaccedilotildees turiacutesticas encontra-se

inteiramente relacionado com o lazer Este autor defende uma teoria designada por

modelo de psicologia social do turismo atraveacutes do qual estabelece que as motivaccedilotildees se

constituem atraveacutes da dicotomia evasatildeodescoberta (Cunha 2013) Segundo esta teoria

os turistas possuem essencialmente duas motivaccedilotildees que se encontram relacionadas com

a satisfaccedilatildeo obtida por intermeacutedio de atividades de lazer atraveacutes das quais conseguem

alcanccedilar recompensas para o seu bem-estar psicoloacutegico e ao mesmo tempo proceder a

uma rutura com a sua rotina muitas vezes considerada aborrecida stressante e difiacutecil

Tanto as motivaccedilotildees de evasatildeo (escapar agrave rotina) e descoberta (procurar algo novo que

proporcione alguma recompensa) como as proacuteprias recompensas subdividem-se em

pessoais e interpessoais na medida em que ldquouma pessoa pode escapar ao mundo pessoal

(isto eacute incoacutemodos pessoais problemas dificuldades falhas) eou ao mundo interpessoal

(colegas de trabalho familiares amigos parentes e vizinhos)rdquo (Id Ibid 96)

Relativamente agraves recompensas as de cariz pessoal relacionam-se com a busca por

novos conhecimentos relaxamento descanso autoestima etc e as de cariz interpessoal

estatildeo relacionadas com a conexatildeo com os outros ou seja integraccedilatildeo e interaccedilatildeo social

aceitaccedilatildeo criaccedilatildeo de novas relaccedilotildees de amizade recuperaccedilatildeo de laccedilos etc (Id Ibid)

Para tal Iso-Ahola (1982) apresentou um modelo que pode ser observado na figura 2 no

qual demonstrou que o turista pode encontrar-se em qualquer uma das quatro ceacutelulas

apresentadas dependendo de certas condicionantes e num determinado periacuteodo de tempo

Para este mesmo autor uma pessoa decide tornar-se turista devido agraves duas forccedilas

mencionadas anteriormente e a partir do momento em que decide qual das motivaccedilotildees

(sendo que pode ateacute mesmo optar pelas duas) seraacute o seu principal objetivo para iniciar a

viagem todo o seu comportamento vai ser construiacutedo tendo por base esse momento de

forma a atingir esse mesmo objetivo

17

Segundo Iso-Ahola (1982) existem 4 grupos de indiviacuteduos que se enquadram no

modelo que se observa na figura 2 Na ceacutelula 1 um grupo de indiviacuteduos viaja

principalmente com o intuito de escapar ao ambiente pessoal e procuram encontrar

recompensas pessoais mas ao mesmo tempo outro grupo pode-se enquadrar nas

motivaccedilotildees de uma das outras ceacutelulas diferentes Existem tambeacutem grupos que viajam por

diferentes combinaccedilotildees de razotildeesmotivos passando por diferentes ceacutelulas cada vez que

viajam dependendo de acontecimentos que tenham ocorrido antes de se tornarem turistas

Por fim o uacuteltimo grupo percorre todas as ceacutelulas do modelo numa uacutenica viagem

sendo que pode iniciar com a motivaccedilatildeo correspondente a uma determinada ceacutelula e

terminar com outra diferente (Iso-Ahola 1982) Este modelo permite compreender o

comportamento dos turistas e as suas motivaccedilotildees pois ldquouma vez que a consciecircncia da

satisfaccedilatildeo potencial se tenha desenvolvido as duas forccedilas motivacionais tornam-se os

determinantes criacuteticos do comportamento do turista e simultaneamente influenciam o

indiviacuteduordquo (Id Ibid 259)

Figura 2 - Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas (Iso-Ahola 1982)

Mais tarde Pearce (1988) apresentou um novo modelo de anaacutelise das motivaccedilotildees

turiacutesticas designado por escala de carreira de viagens baseada na piracircmide de Maslow e

que divide as motivaccedilotildees em dois grupos as necessidades autocentradas e as motivaccedilotildees

que satildeo dirigidas aos outros (Yousaf et al 2018) Este modelo defende que durante todo

o processo da viagem o comportamento do turista desenvolve-se atraveacutes de um ciclo no

qual os seus motivos estatildeo organizados de forma hieraacuterquica sendo que se tratam de

cinco motivos que vatildeo surgindo por niacuteveis ascendentes (Cunha 2013)

Figura 3 ndash Modelo sociopsicoloacutegico das motivaccedilotildees turiacutesticas

18

Contudo uma vez que cada turista tem os seus motivos e as suas necessidades

especiacuteficas nem sempre seguem a hierarquia apresentada por Pearce (1988) pois podem

ldquopartir de diferentes niacuteveis [mudar] de niacutevel durante o seu ciclo de vida e podem ser

impedidas de viajar por razotildees financeiras de sauacutede e por outras pessoasrdquo (Id Ibid 97)

Segundo o mesmo autor as viagens turiacutesticas funcionam como carreiras profissionais

nas quais os viajantes vatildeo progredindo na escala de motivaccedilotildees graccedilas agrave experiecircncia que

vatildeo adquirindo agraves situaccedilotildees que experienciaram previamente agraves fases da vida pessoal

em que se encontram ou outros fatores condicionantes (Yousaf et al 2018 Cunha

2013)

Poreacutem surgiu mais tarde outra teoria defendida por Pearce e Lee (2005) que

complementa e melhora a de Pearce (1988) na medida em que as motivaccedilotildees satildeo

entendidas como dinacircmicas e complexas que se desenvolvem atraveacutes de um processo

que engloba diversos niacuteveis ao mesmo tempo sendo que o comportamento dos turistas

bem como os seus padrotildees de viagem vatildeo-se alterando e dando origem a diferentes

motivaccedilotildees ao longo das suas viagens e das experiecircncias que delas retiram (Id Ibid)

Contudo apesar destas teorias serem aplicaacuteveis na atualidade pois serviram como

base para muito do desenvolvimento cientiacutefico acerca das motivaccedilotildees a verdade eacute que

natildeo podem ser generalizadas a todos os turistas e a todos os segmentos pois o mundo

atual sofreu alteraccedilotildees profundas no seu desenvolvimento tornando-se cada vez mais

globalizado Estas alteraccedilotildees inevitavelmente deram origem a novos estilos de vida e

novos padrotildees de consumo muito diferentes do que se observava no passado Hoje em

dia o que se verifica eacute que ldquoa tecnologia e a sociedade evoluiacuteram rapidamente e [as]

novas geraccedilotildees com diferentes crenccedilas e padrotildees de viagem uacutenicos e motivaccedilotildees uniram-

se aos fluxos turiacutesticosrdquo (Id Ibid 205)

O que significa que cada vez mais se torna difiacutecil fazer a distinccedilatildeo entre turistas e

natildeo turistas pois as pessoas viajam cada vez mais por diversas razotildees que nem sempre

estatildeo relacionadas com turismo mas ao mesmo tempo integram atividadesserviccedilos

turiacutesticos (Id Ibid) Eacute portanto necessaacuterio adaptar a oferta ao tipo de necessidades e

exigecircncias dos consumidores atuais que satildeo cada vez mais tecnoloacutegicos atraveacutes de uma

presenccedila cada vez mais forte nas plataformas online Poreacutem conclui-se atraveacutes destas

teorias que a psicologia tem um importante papel no comportamento dos turistas na

medida em que eacute graccedilas a ela que se definem as motivaccedilotildees e se decide tomar a atitude

de viajarvisitar um novo destino

19

Conhecendo bem as motivaccedilotildees dos turistas mais facilmente se conseguem criar

melhores condiccedilotildees que originem uma experiecircncia turiacutestica de sucesso pois torna-se

possiacutevel proporcionar e perceber ldquoo que os turistas procuram o que querem experimentar

durante as suas feacuterias quais as atividades que estatildeo agrave procura e como querem que as suas

feacuterias sejam no geralrdquo (Id Ibid 206) Desta forma e atraveacutes da segmentaccedilatildeo do mercado

e dos tipos de turistas eacute necessaacuterio que a oferta se adapte agraves diferentes necessidades e

motivaccedilotildees que estatildeo em constante mudanccedila e evoluccedilatildeo (Heather e Gibson 2002 citados

por Yousaf et al 2018 206)

32 Motivaccedilatildeo criada pela imagem do destino

O momento em que um turista decide realizar uma viagem eacute o momento em que

as suas motivaccedilotildees surgem e em que se inicia o processo de escolha do destino a visitar

Eacute nesta fase inicial que ocorre a formaccedilatildeo da imagem do destino tratando-se da ldquofase

mais importante no processo de seleccedilatildeo do destino pelo turistardquo (Gunn 1972 Mercer

1971 citados por Baloglu e McCleary 1999 869) Eacute essencial para um gestor de um

destino turiacutestico compreender como eacute que esta imagem eacute criada uma vez que eacute atraveacutes

deste conhecimento que se vai conseguir definir mercados alvo e decidir que imagens

promover para cada segmento de mercado especiacutefico (Goodall 1990 citado por Baloglu

e McCleary 1999) As imagens construiacutedas pelos turistas sem sequer terem visitado

previamente o destino surgem essencialmente graccedilas a dois fatores os estiacutemulos ou

incentivos e os elementos pessoais sendo que os primeiros se relacionam com fatores

externos como experiecircncias anteriores ou ateacute mesmo objetos fiacutesicos e os segundos estatildeo

associados agraves caracteriacutesticas pessoais de cada pessoa (Id Ibid)

Segundo Baloglu e McCleary (1999) a imagem de um destino nunca antes

visitado eacute formada por influecircncia de trecircs condicionantes as motivaccedilotildees as caracteriacutesticas

sociodemograacuteficas e as diferentes fontes de informaccedilatildeo Estes fatores conjugam-se com

as avaliaccedilotildees que o turista faz ao destino a niacutevel intelectual e sensorial e a niacutevel afetivo

sendo que ldquoas avaliaccedilotildees preceptivascognitivas referem-se agraves crenccedilas ou conhecimentos

sobre os atributos de um destino enquanto a avaliaccedilatildeo afetiva refere-se a sentimentos em

relaccedilatildeo aos mesmos ou ao viacutenculo que existe com os mesmosrdquo (Id Ibid 870) Ao longo

do tempo o turista vai criando as suas imagens atraveacutes das suas proacuteprias crenccedilas ideias

e impressotildees atraveacutes de diversas fontes de informaccedilatildeo que vai recolhendo no decorrer das

suas experiecircncias (Crompton 1979 Kotler et al 1993 Assael 1984 citados por Baloglu

e McCleary 1999)

20

Contudo estas fontes de informaccedilatildeo influenciam a formaccedilatildeo da imagem no que

diz respeito apenas agraves determinantes cognitivas nunca influenciando a parte afetiva da

imagem e satildeo elas que vatildeo fornecer diferentes estiacutemulos aos turistas seja por intermeacutedio

da promoccedilatildeo turiacutestica ou atraveacutes do passa-a-palavra e opiniotildees de amigos ou familiares

proacuteximos (Woodside e Lysonskis 1989 Um e Crompton 1990 Um 1993 citados por

Baloglu e McCleary 1999) Eacute o tipo quantidade e qualidade de informaccedilatildeo que vai

determinar o tipo de imagem que o turista vai criar sobre um destino (Burgess 1978

citado por Baloglu e McCleary 1999) Outros fatores que tecircm uma enorme importacircncia

na influecircncia da criaccedilatildeo da imagem de um destino satildeo as motivaccedilotildees do turista e as

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas Fatores como o geacutenero e a idade influenciam de forma

diferente a imagem pois funcionam como antecedentes no processo cognitivo (Fisk

1961-62 e Sheth 1983 citados por Baloglu e McCleary 1999)

Eacute tambeacutem graccedilas agraves motivaccedilotildees que o turista decide visitar um determinado local

e participar em atividades turiacutesticas funcionando por este motivo como um dos fatores

influenciadores da formaccedilatildeo da imagem natildeo soacute antes da visita como tambeacutem apoacutes a

mesma (Beard e Raghep 1983 Crandall 1980 Iso-Ahola 1982 Stabler 1990 Um

1993 Um e Crompton 1990 Mill e Morrison 199232-56 citados por Baloglu e

McCleary 1999) Em suma eacute cada vez mais importante para o gestor de um destino

turiacutestico compreender o processo de formaccedilatildeo da imagem do mesmo nos turistas pois eacute

este entendimento que vai permitir ldquo[aos] profissionais de marketing incorporar fatores

motivadores significativos nas comunicaccedilotildees [de promoccedilatildeo e publicidade]rdquo (Id Ibid

892)

Sendo que as fontes de informaccedilatildeo tecircm um papel crucial na formaccedilatildeo da imagem

do destino estas devem ser diversificadas e devem existir em quantidade e qualidade de

modo a que permitam ao turista consultar muacuteltiplas fontes de informaccedilatildeo para que a

imagem construiacuteda seja o mais positiva possiacutevel No entanto as recomendaccedilotildees feitas por

amigos familiares ou fontes proacuteximas ao turista tecircm uma importacircncia muito maior do

que as que consultam de forma individual Desta forma eacute essencial ldquoproporcionar uma

experiecircncia agradaacutevel para os turistas [uma vez que] tem um efeito importante no

desenvolvimento de imagens positivas para os natildeo visitantesrdquo (Id Ibid 892)

21

A imagem de um destino turiacutestico deve ser trabalhada em primeiro lugar de

maneira a espelhar da forma mais fidedigna possiacutevel a realidade do destino com a oferta

e produtosserviccedilos que o turista poderaacute encontrar com o intuito de criar uma sensaccedilatildeo

de satisfaccedilatildeo com o que visualiza mesmo antes da visita propriamente dita ao local Em

segundo os gestores de destinos devem priorizar a forma como o destino eacute visualizado

pelos turistas que jaacute o visitaram atraveacutes de uma oferta diversificada e apropriada agraves

motivaccedilotildees e necessidades dos mesmos natildeo soacute para se fidelizarem ao destino e

regressarem mas tambeacutem para que a transmissatildeo da sua experiecircncia a potenciais turistas

seja o mais positiva possiacutevel motivando-os a visitaacute-lo

33 Perfil do turista

A fim de se compreender o comportamento e as motivaccedilotildees dos turistas eacute

essencial analisar os perfis psicograacuteficos dos mesmos de forma a conseguir organizaacute-los

por segmentos e tipologias de acordo com as suas caracteriacutesticas Eacute neste acircmbito que

surge a teoria defendida por Plog (1972) na qual estabeleceu duas tipologias de turistas

distintas os psicocecircntricos e os alocecircntricos (Cunha 2013) Segundo esta teoria o

primeiro grupo de turistas caracteriza-se por pessoas que se focam principalmente nos

seus problemas e preocupaccedilotildees quotidianas sendo que limitam a sua busca por destinos

e realidades diferentes das suas pois quando elegem um novo destino a visitar optam

sempre por algo que jaacute lhes eacute familiar conhecido e mais visitado As suas escolhas tendem

a estar relacionadas com as ofertas mais estandardizadas e natildeo demonstram interesse em

realizar atividades diferentes ou relacionar-se com a realidade do local que estatildeo a visitar

(Id Ibid)

Jaacute o segundo grupo eacute constituiacutedo por pessoas que se caracterizam por ser o oposto

das anteriormente referidas Procuram atividades diferentes e demonstram interesse em

conhecer novas realidades sendo que as suas motivaccedilotildees se relacionam com a busca pela

aventura e o entusiasmo em viajar com o intuito de descobrir algo novo (Id Ibid)

Contudo estas duas tipologias representam os extremos dos perfis dos turistas sendo que

existem trecircs outros grupos intermediaacuterios A grande maioria dos turistas insere-se no

grupo dos cecircntricos que procuram a descontraccedilatildeo e o prazer de forma a escaparem das

preocupaccedilotildees diaacuterias e do stress provocado pela rotina apreciarem a beleza dos locais

que visitam e disfrutar da viagem durante todo o processo da mesma (desde a fase de

planeamento ateacute agrave fase posterior de criar recordaccedilotildees) (Id Ibid)

22

De seguida os quase-psicocecircntricos demonstram um grande interesse pelos

destinos mais conhecidos e visitados preocupam-se com a qualidade dos serviccedilos e com

a interaccedilatildeo social uma vez que um dos seus principais motivos se relaciona precisamente

com a ldquosatisfaccedilatildeo do ego e procura do status [assim como a] procura de conforto socialrdquo

(Id Ibid 107) Os turistas quase-alocecircntricos preferem destinos pouco conhecidos e

visitados e privilegiam a praacutetica de atividades desportivas Eacute um grupo que pretende

experienciar estilos de vida diferentes No entanto os comportamentos e caracteriacutesticas

de cada grupo de turistas vatildeo-se alterando ao mesmo tempo que os destinos se

desenvolvem

Quando um destino se encontra na primeira etapa de desenvolvimento no

designado ciclo de vida de um destino turiacutestico de Butler (1980) a tipologia de turistas

que se sente mais atraiacuteda a visitar o mesmo satildeo precisamente os alocecircntricos pela

novidade e o desejo de conhecer e descobrir algo diferente Mas agrave medida que o destino

atinge outras fases de desenvolvimento os turistas atraiacutedos vatildeo passar a ser os quase-

alocecircntricos e mais tarde com toda a massificaccedilatildeo e popularidade do destino passam a

ser cecircntricos (Cunha 2013) Estes grupos de turistas vatildeo tambeacutem fornecer um contributo

para a sustentabilidade e desenvolvimento dos proacuteprios destinos sendo que segundo o

autor previamente citado os alocecircntricos ou quase-alocecircntricos satildeo os que vatildeo contribuir

para a preservaccedilatildeo de destinos com atributos mais lsquofraacutegeisrsquo como por exemplo recursos

naturais ou culturais que requerem cuidados especiacuteficos de preservaccedilatildeo sendo que

contribuem para manter o destino pouco ou nada massificado

Jaacute os cecircntricos e psicocecircntricos uma vez que se focam na utilizaccedilatildeo de

infraestruturas e equipamentos turiacutesticos natildeo satildeo um grande contributo para o

desenvolvimento do destino pois despendem quase todo o seu tempo nestes mesmos

equipamentos no entanto podem contribuir para o desenvolvimento destes

empreendimentos de grande escala e aumentar a sua frequecircncia (Id Ibid) Mais tarde

Plog (1972) atraveacutes de um dos seus estudos associou os perfis psicograacuteficos aos destinos

com base no tipo de pessoas que os visitam e concluiu que ldquoa generalidade dos destinos

tem tendecircncia a passar de alocecircntrico a cecircntricordquo (Cunha 2013 109) Poreacutem apesar desta

associaccedilatildeo permitir prever os comportamentos nas viagens natildeo engloba as diferentes

motivaccedilotildees que possam existir pois as pessoas viajam por motivos diversos e podem

existir destinos que consigam dar resposta agraves diversas necessidades dos viajantes

(McIntosh Goeldner e Ritchie 1995 citados por Cunha 2013)

23

34 Experiecircncia turiacutestica

Relativamente aos estudos empiacutericos sobre a experiecircncia turiacutestica que se

comeccedilaram a desenvolver essencialmente no iniacutecio dos anos 60 do seacuteculo passado

existem duas correntes distintas defendidas as modernistas e as poacutes-modernistas sendo

que existe alguma controveacutersia entre diversos autores e sobre a aplicaccedilatildeo destas teorias

(Uriely 2005) De acordo com o mesmo autor alguns desenvolvimentos na

conceptualizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica designados por poacutes-modernistas direcionam-

se cada vez mais para interpretaccedilotildees mais relativas e complementares afastando-se de

abordagens que se focam na verdade absoluta sendo que natildeo significa que as teorias poacutes-

modernistas tenham substituiacutedo por completo as modernistas na atualidade

Neste contexto as linhas poacutes-modernistas seguem abordagens de desconstruccedilatildeo

subjetividade ceticismo intertextualidade e relativismo (Bauman 1987 1992 Denzin

1991 Flax 1990 Frazer 1989 Hollinshead 2002 Ryan 2002 Uriely 1997 citados por

Uriely 2005) muito associadas ao desenvolvimento cultural por oposiccedilatildeo agraves modernistas

que se focam no empirismo e em abordagens generalistas e universais aplicadas ao

turismo Enquanto os autores poacutes-modernistas se opotildeem aos modernistas pelos motivos

acima referidos o oposto tambeacutem ocorre na medida em que os autores modernistas

consideram os ideais poacutes-modernistas insuficientes para estruturar o conhecimento ao

niacutevel das ciecircncias sociais (Antonio 1991 Gitlin 1989 citados por Uriely 2005) jaacute que

segundo os mesmos estas abordagens falham em ldquoelaborar e transformar novas direccedilotildees

para a accedilatildeo poliacutetica ou reforma socialrdquo (Best 1994 citado por Uriely 2005 202)

De forma a melhor compreender o que as teorias poacutes-modernistas defendem

Uriely (2005) descreveu algumas das conceptualizaccedilotildees da experiecircncia turiacutestica que mais

se verificam aplicadas na atualidade sendo que no seu trabalho o autor nunca defende

esta teoria como sendo a mais correta mas sim como uma ferramenta que permite

analisar em comparaccedilatildeo com as teorias modernistas a experiecircncia turiacutestica Por um lado

as teorias modernistas defendem o turismo como uma atividade de diferenciaccedilatildeo da vida

quotidiana na medida em que se trata de inverter temporariamente as situaccedilotildees do dia-a-

dia com o intuito de experienciar coisas novas e diferentes do habitual (Cohen 1979

Smith 1978 citados por Uriely 2005) bem como ldquosuspender o poder de normas e

valores que regem o seu quotidiano e pensar sobre as suas proacuteprias vidas e sociedades de

uma perspetiva diferenterdquo (Turner e Ash 1975 citados por Uriely 2005 203)

24

Por outro lado autores poacutes-modernistas comeccedilaram a defender processos de de-

diferenciaccedilatildeo em oposiccedilatildeo aos ideais modernistas (Lash e Urry 1994 Munt 1994 Urry

1990 citados por Uriely 2005) Neste acircmbito as experiecircncias que no passado soacute

poderiam ser vividas no contexto do turismo cada vez mais comeccedilaram a estar

disponiacuteveis em vaacuterios momentos da vida quotidiana o que significa que ldquomuitas

experiecircncias relacionadas com turistas [tornaram-se] acessiacuteveis sem a necessidade de

viajar para destinos separadosrdquo (Id Ibid 203) Antigamente natildeo existia uma

preocupaccedilatildeo em compreender as diferentes motivaccedilotildees e necessidades dos turistas e as

teorias focavam-se todas na generalizaccedilatildeo dos tipos de experiecircncias e turistas Com todo

o desenvolvimento teoacuterico poacutes-modernista o foco passou a estar nas diferentes

motivaccedilotildees e nos diferentes tipos de turistas que procuram diferentes tipos de

experiecircncias passando a tratar-se de um fenoacutemeno diverso (Id Ibid)

Tambeacutem o papel da subjetividade ganha outra relevacircncia pois se anteriormente a

induacutestria tinha um enorme poder de manipulaccedilatildeo e controle na medida em que a oferta

era providenciada e formada pela mesma para consumidores passivos posteriormente

esta realidade alterou-se e cada vez mais os turistas ldquoconstroem a sua experiecircncia pessoal

juntando fragmentos de diferentes modos ou produtos fornecidos pela induacutestria e

remontam-nos como quiseremrdquo (Uriely et al 2002 Feifer 1985 citados por Uriely

2005 206) O que se verificava era uma uniformizaccedilatildeo da experiecircncia turiacutestica como se

apenas de um uacutenico tipo se tratasse sendo que se passou a defender teorias focadas na

pluralizaccedilatildeo da experiecircncia e subjetividade que obrigam a repensar todo o processo de

gestatildeo marketing e planeamento uma vez que surgiram novas tipologias de turistas e

modos de experiecircncias (Id Ibid)

Contudo Uriely (2005) sugere que estas duas teorias (modernistas e poacutes-

modernistas) sejam complementaacuterias uma agrave outra em vez de se invalidarem e

contrastarem mutuamente defendendo que o termo modernista tardio sugerido por

Giddens (1990) e Wang (2000) eacute mais apropriado do que poacutes-modernista Desta forma

eacute essencial compreender algumas bases das teorias mais antigas e complementaacute-las com

as mais recentes tendo em atenccedilatildeo a complexidade e diversidade no turismo

25

Tambeacutem em oposiccedilatildeo agraves tendecircncias de generalizaccedilatildeo e de aplicaccedilatildeo de modelos

universais no turismo Cohen (1979) apresentou uma teoria que defende a multiplicidade

abordagens multilineares e diferentes tipologias Para tal o mesmo autor criou uma

abordagem que distingue cinco tipos de experiecircncias turiacutesticas a recreacional a

diversiva a experiencial a experimental e por uacuteltimo a existencial Estas tipologias

relacionam-se com a proacutepria perceccedilatildeo do turista relativamente agrave sua experiecircncia turiacutestica

e agrave forma como age na sociedade onde estaacute inserido e tambeacutem com o mundo que o rodeia

(Id Ibid) Neste contexto a experiecircncia recreacional encontra-se associada ao escape das

pressotildees do quotidiano sendo que a viagem em si acaba por natildeo ter um grande significado

para o turista

Segundo o mesmo autor este tipo de turista identifica-se mais com a sua cultura

local (pois o seu centro espiritual encontra-se no seu local habitual) do que com as

restantes sendo que natildeo lhes atribui qualquer relevacircncia Por outro lado na experiecircncia

diversiva o centro espiritual do turista natildeo se encontra nem no seu local habitual nem no

exterior logo a viagem que realiza tem como principal motivaccedilatildeo a diversatildeo e o lazer

tratando-se de ldquouma mera fuga do teacutedio e da falta de sentido da existecircncia quotidiana da

rotina para um periacuteodo de feacuterias de esquecimentordquo (Id Ibid 22) Os seguintes tipos de

experiecircncia satildeo os que mais se aproximam agrave conceccedilatildeo do turista enquanto peregrino que

segundo Cohen (1979) mais se aproxima ao que McCannel (1973 1976) apresentou

anteriormente

No modo experiencial o turista tem consciecircncia de que na sua vida quotidiana

estaacute impedido de experienciar a autenticidade entatildeo procura-a nos outros e no exterior

conduzindo-o ao modo seguinte o experimental atraveacutes do qual busca experiecircncias

alternativas e diferentes das que habitualmente pratica assim como diferentes formas de

viver como meio de encontrar um novo sentido para a sua vida pessoal Por fim o modo

existencial trata-se do culminar dos dois modos anteriormente referidos uma vez que o

turista adquire um novo centro espiritual (Cohen 1979) Neste contexto o autor chegou

agrave conclusatildeo que existem quatro tipos de situaccedilotildees turiacutesticas possiacuteveis A primeira trata-se

de situaccedilotildees turiacutesticas autecircnticas nas quais a experiecircncia vivida eacute geralmente realizada

fora de locais tipicamente turiacutesticos tratando-se de situaccedilotildees reais e aceites como

autecircnticas pelo turista

26

De seguida a autenticidade encenada previamente defendida por McCannel

(1973 1976) tratam-se de experiecircncias propositadamente preparadas pelos

estabelecimentos turiacutesticos de forma a simular uma situaccedilatildeo autecircntica sendo que o turista

natildeo tem conhecimento da encenaccedilatildeo criada e por esse motivo acredita que eacute autecircntica

Outra das situaccedilotildees eacute a de negaccedilatildeo de autenticidade e ocorre quando o turista jaacute

experienciou falsos episoacutedios de autenticidade e passa a duvidar da autenticidade das

experiecircncias que vai vivendo mesmo quando natildeo se trata de uma situaccedilatildeo de encenaccedilatildeo

tornando-se por esse motivo mais atento agraves manipulaccedilotildees que possam acontecer

Por fim as situaccedilotildees artificiais satildeo previamente admitidas pelos estabelecimentos

turiacutesticos e o proacuteprio turista estaacute consciente de que se trata de uma encenaccedilatildeo mas aceita

porque se tratam de representaccedilotildees ou reencenaccedilotildees de tradiccedilotildees costumes ou

peculiaridades que tenham sofrido alteraccedilotildees ou que tenham desaparecido tratando-se

portanto de uma forma de os recuperar (Cohen 1979) Esta tipologia apresentada por

este autor permite natildeo soacute classificar os tipos de experiecircncias possiacuteveis mas tambeacutem

prever mudanccedilas que possam ocorrer no comportamento dos turistas e ateacute mesmo nas

situaccedilotildees turiacutesticas Em suma o que se pode concluir relativamente agrave experiecircncia turiacutestica

eacute que esta eacute criada cada vez mais com o proacuteprio turista a desempenhar o papel de

coprodutor num processo de busca pelo bem-estar a pelo hedonismo num contexto de

rede onde diferentes stakeholders atuam em diversas aacutereas e se conectam entre si

(pessoas serviccedilos infraestruturas lugares etc)

Todo este processo interliga natildeo soacute as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas isto

eacute todas as componentes emocionais psicoloacutegicas e sociais mas tambeacutem todo o ambiente

da experiecircncia turiacutestica que poderaacute ser consumido pelos mesmos Desta forma o conceito

de experiecircncia turiacutestica e o comportamento do consumidor fundem-se pois influenciam-

se mutuamente sendo que ldquose podem alterar devido a diversos fatores (hellip) como as

variaccedilotildees comportamentais ([em relaccedilatildeo agrave] expectativa perceccedilatildeo e motivaccedilatildeo)

caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (educaccedilatildeo rendimentos) estilo de vida (baacutesico

moderado ou extravagante) e externalidades (clima regulamentos e o meio ambiente)rdquo

(Prebensen et al 2014 14)

27

Assim outra das dimensotildees que ganhou cada vez mais relevacircncia neste acircmbito foi

o conceito de valor e o valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica passando o foco das

pesquisas e trabalhos nesta aacuterea a estar cada vez mais na qualidade de vida e na satisfaccedilatildeo

do turista (Id Ibid) Bjoumlrk (2014) apresentou a hierarquia de valor da experiecircncia

turiacutestica na qual explica que existe uma relaccedilatildeo entre a experiecircncia turiacutestica e a satisfaccedilatildeo

de vida mediada pelas interaccedilotildees entre a qualidade de vida a felicidade e o bem-estar de

cada pessoa sendo que o valor da experiecircncia eacute ldquoexperienciado antes da compra no

momento da compra no momento da utilizaccedilatildeo e depois da utilizaccedilatildeordquo (Sanchez et al

2006 citado por Bjoumlrk 2014 26)

O que significa que aquando a anaacutelise da experiecircncia turiacutestica eacute necessaacuterio ter em

consideraccedilatildeo o conceito de valor na mesma pois este encontra-se presente em todas as

etapas da experiecircncia e pode influenciar o resultado final da mesma bem como a

perceccedilatildeosatisfaccedilatildeo do turista Todavia Bjoumlrk (2014) considera que ainda existe pouca

investigaccedilatildeo relativamente aos seguintes aspetos de que forma as experiecircncias turiacutesticas

satildeo lembradas pelas pessoas como eacute que as mesmas influenciam o bem-estar a

felicidade a qualidade de vida e a satisfaccedilatildeo de vida e ainda a dimensatildeo do conceito de

valor de experiecircncia turiacutestica que ainda natildeo apresenta abordagens muito aprofundadas

35 Satisfaccedilatildeo do turista

A satisfaccedilatildeo de um turista encontra-se relacionada com a sua perceccedilatildeo acerca do

que experienciou com os proacuteprios atributos que o destino apresenta e a performance dos

mesmos assim como a qualidade dos serviccedilos prestados (como alojamento transportes

restaurantes atividades etc) Eacute atraveacutes da satisfaccedilatildeo geral da experiecircncia turiacutestica que o

turista vai determinar a sua intenccedilatildeo de regressar ou natildeo ao destino em questatildeo pois ldquoum

dos fatores mais decisivos numa futura visita a um destino pelos turistas eacute a sua satisfaccedilatildeo

em estadias anteriores nesse mesmo destinordquo (Alegre e Garau 2010 52)

Assim a satisfaccedilatildeo bem como a qualidade dos serviccedilos e a intenccedilatildeo

comportamental satildeo os fatores que permitem avaliar as experiecircncias dos visitantes

(Crompton e Love 1995 Baker e Crompton 2000 Tomas et al 2002 Yoon e Uysal

2005 Meng et al 2008 Hutchinson et al 2009 Williams e Soutar 2009 Alegre e

Garau 2010 McMullan e OrsquoNeill 2010 Zabkar et al 2010 citados por Jensen 2010)

28

Contudo este tipo de avaliaccedilotildees pode provocar certos erros de anaacutelise na medida

em que existem fatores que natildeo satildeo considerados como toda a dinacircmica social (Belk

1975 Fournier e Mick 1999 citados por Jensen 2010) fatores emocionais e

psicoloacutegicos a diversidade de expectativas (Boulding et al 1993 Buttle 1996 Fournier

e Mick 1999 citados por Jensen 2010) caracteriacutesticas negativas da experiecircncia no

destino (Alegre e Garau 2010) a possibilidade de ocorrerem surpresas agradaacuteveis para o

consumidor durante a experiecircncia (Oliver 1997 citado por Jensen 2010) e por uacuteltimo os

aspetos holiacutesticos de toda a experiecircncia de serviccedilos (Buttle 1996 Fournier e Mick 1999

Vittersoslash et al 2000 Maunier e Camelis 2013 citados por Jensen 2010)

Neste contexto alguns autores opotildeem-se ao facto de que a satisfaccedilatildeo representa e

indica apenas o sucesso ou insucesso da experiecircncia geral defendendo que a satisfaccedilatildeo eacute

influenciada por diversos fatores (Nowacki 2009 citado por Jensen 2010) que na grande

maioria dos casos satildeo difiacuteceis de controlar quer por parte dos fornecedores de serviccedilos

como tambeacutem dos proacuteprios gestores do destino como satildeo exemplo o clima ou mesmo o

estado de espiacuterito de cada pessoa (Tomas et al 2002 citado por Jensen 2010) Seguindo

este enquadramento a satisfaccedilatildeo ocorre quando se torna possiacutevel dar resposta agraves

necessidades impliacutecitas e expliacutecitas dos turistasvisitantes

Sendo que existem fatores que natildeo satildeo controlaacuteveis cabe aos gestores de destinos

e aos proacuteprios serviccedilos focar-se nas expectativas do consumidor de forma a conseguir

surpreender o mesmo antecipar e preparar eventuais acontecimentos e necessidades com

o intuito de superar positivamente as expectativas iniciais Eacute importante ter em atenccedilatildeo

que a opiniatildeo do consumidor representa um fator decisivo na avaliaccedilatildeo da experiecircncia

turiacutestica pois funciona como um elemento avaliador No entanto como cada pessoa eacute

uacutenica e possui expectativas e necessidades diversas eacute essencial estar preparado para

satisfazer as mesmas atraveacutes de estrateacutegias que cada vez mais se distingam pelos fatores

de diferenciaccedilatildeo valorizaccedilatildeo e inovaccedilatildeo

Contudo a satisfaccedilatildeo ocorre quando as necessidades satildeo cumpridas e desta forma

natildeo se pode desvincular a satisfaccedilatildeo da motivaccedilatildeo (Dunn Ross e Iso-Ahola 1991 Kao

Patterson Scott e Li 2008 Li e Ryan 2015 citados por Pestana et al 2018) Para alguns

autores eacute ldquoa satisfaccedilatildeo que intercede na relaccedilatildeo entre as motivaccedilotildees emoccedilotildees e intenccedilotildees

comportamentais fortalecendo ao mesmo tempo a associaccedilatildeo positiva entre as

motivaccedilotildees push e pullrdquo (Pestana et al 2018 1)

29

Desta forma a satisfaccedilatildeo e a motivaccedilatildeo estatildeo associadas no sentido em que eacute a

motivaccedilatildeo que leva agrave escolha de um destino e agrave criaccedilatildeo de motivos para viajar que por

sua vez criam uma determinada expectativa relativamente ao resultado final da viagem

ou seja agrave satisfaccedilatildeo final (Blanco et al 2003 citado por Botelho 2013) Relativamente

agrave avaliaccedilatildeo da satisfaccedilatildeo uma das ferramentas mais utilizadas para tal eacute a realizaccedilatildeo de

inqueacuteritos por questionaacuterio aos turistasvisitantes O que alguns autores defendem eacute que

deve existir uma preocupaccedilatildeo na estrutura destes inqueacuteritos dado que tendem a focar

apenas os atributos e aspetos positivos do destino natildeo permitindo conhecer a opiniatildeo dos

inquiridos relativamente a outros aspetos que podem natildeo se encontrar positivos (Alegre

e Garau 2010)

Assim sendo deve-se ter em atenccedilatildeo a dimensatildeo de dualidade da satisfaccedilatildeo

(Crotts e Pan 2007 Crotts et al 2008 Pritchard e Havitz 2006 Tribe e Snaith 1998

Truong 2005 Truong e Foster 2006 citados por Alegre e Garau 2010) o que significa

que os fatores que provocam satisfaccedilatildeo e os que provocam insatisfaccedilatildeo natildeo estatildeo

relacionados (Chan e Baum 2007 citados por Alegre e Garau 2010) A anaacutelise dos

fatores que provocam insatisfaccedilatildeo apresenta um maior impacto na intenccedilatildeo de regressar

do que na satisfaccedilatildeo geral mas natildeo significa que a ocorrecircncia de acontecimentos

negativos durante a experiecircncia turiacutestica determine a satisfaccedilatildeo geral mas pode tornar o

destino menos atrativo e por sua vez diminuir a probabilidade de voltar a visitar (Id Ibid)

Em siacutentese para se obter uma anaacutelise correta da satisfaccedilatildeo do turista eacute necessaacuterio

ter em atenccedilatildeo qual o impacto que tanto os aspetos positivos do destino como os negativos

tecircm no mesmo tendo por base as satisfaccedilotildees pull e push associadas agrave teoria das

motivaccedilotildees para que seja possiacutevel corrigir os aspetos negativos e ateacute mesmo ldquorevelar a

singularidade de um destino e fornecer orientaccedilatildeo para futuras campanhas de marketing

e administraccedilatildeo [sendo que se] pode descobrir uma melhor representaccedilatildeo da verdadeira

experiecircncia de forma a tornar-se uacutetil para os gestores de destino [permitindo] um niacutevel

mais rico de sub-anaacutelise de segmentos de mercadordquo (Crotts e Pan 2007 543)

30

Capiacutetulo IV - Marketing e Comunicaccedilatildeo de destinos

41 Conceito de marketing em destinos

O conceito de marketing de destinos turiacutesticos foi primeiramente definido como

um processo de gestatildeo atraveacutes do qual as empresas turiacutesticas e as DMO conseguem

identificar os seus turistas sejam eles reais ou potenciais comunicar com os mesmos a

fim de compreender as suas necessidades motivaccedilotildees e gostos e criar produtos que se

adaptem a estas mesmas caracteriacutesticas com o principal objetivo de atingir a satisfaccedilatildeo

turiacutestica e cumprir os seus objetivos (Wahab Crampon e Rothfield 1976 citados por

Pike e Page 2014) Contudo no momento de descrever o conceito de marketing satildeo

vaacuterias as definiccedilotildees que surgem pois trata-se de um termo bastante abrangente que natildeo

envolve apenas a publicidade ou a promoccedilatildeo de produtos como muitas vezes eacute

erroneamente definido

Segundo a OMT o marketing surge como uma ferramenta de gestatildeo que tendo

por base a procura turiacutestica ldquotorna possiacutevel atraveacutes da investigaccedilatildeo previsatildeo e seleccedilatildeo

colocar os produtos turiacutesticos no mercado em consonacircncia com o propoacutesito da

organizaccedilatildeo com o objetivo de alcanccedilar o maior benefiacuteciordquo (Coltman 1989 11) Na

perspetiva de Coltman (1989) o marketing turiacutestico trata-se de uma atividade que

estabelece objetivos e metas a cumprir que vatildeo ao encontro daquilo que satildeo as proacuteprias

intenccedilotildees natildeo soacute das empresas e dos fornecedores mas tambeacutem dos turistas tratando-se

de um sistema que se desenvolve atraveacutes de processos que requerem investigaccedilatildeo

pesquisa de mercado e planeamento de modo a que se permita criar estrateacutegias que vatildeo

ao encontro das necessidades dos consumidores e ao mesmo tempo contribuam para o

bom funcionamento do destino turiacutestico

Seguindo a abordagem de sistemas o marketing turiacutestico funciona como uma

operaccedilatildeo onde diferentes atividades se encontram interrelacionadas e cooperam entre si

sendo que esta abordagem ldquopermite a uma organizaccedilatildeo expandir a sua penetraccedilatildeo no

mercado e lidar com ecircxito com a concorrecircnciardquo (Id Ibid) Atraveacutes do conhecimento sobre

as motivaccedilotildees e necessidades dos turistas os marketeers conseguem proceder agrave criaccedilatildeo

de uma oferta que para aleacutem de ir ao encontro destas mesmas necessidades permite

tambeacutem atribuir valor acrescentado agrave experiecircncia turiacutestica sendo que deve tratar-se de

algo que a concorrecircncia natildeo disponha na sua oferta (Marques 2005 citado por Peres e

Rita 2017)

31

No que diz respeito ao marketing de destinos turiacutesticos tratando-se o turismo de

uma aacuterea onde diferentes atores interagem e diferentes interesses convergem este

representa ldquoo ponto nevraacutelgico do marketing turiacutestico uma vez que eacute o destino que

concentra e suporta todos os diferentes interesses envolvidos na atividade turiacutesticardquo

(Seaton 1996 citado por por Peres e Rita 2017 173) Desta forma no processo de

planeamento e gestatildeo de um destino turiacutestico o marketing desempenha funccedilotildees como

procurar respostas e conhecimentos para perceber quem satildeo os visitantes do destino de

que serviccedilos necessitam e quais satildeo as suas expectativas para toda a sua experiecircncia de

viagem (Seaton 1996)

Poreacutem ainda que as entidades e empresas se organizem no sentido de conceber as

suas estrateacutegias de accedilatildeo e delinearem todos os seus objetivos atraveacutes dos processos de

planeamento existem fatores externos que influenciam o sucesso das accedilotildees de marketing

afetando o seu desempenho dado que muitas vezes se encontram fora do controlo das

proacuteprias empresas e organizaccedilotildees como satildeo exemplos a procura a concorrecircncia fatores

legais e poliacuteticos etc (Coltman 1989) Segundo este mesmo autor a eficaacutecia do

marketing eacute alcanccedilada dependendo da capacidade de inovaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo das empresas

aos fatores externos prevendo o comportamento destes elementos de forma a perceber

como podem ser controlados ou evitados apostando nos fatores internos que por

oposiccedilatildeo satildeo controlaacuteveis (como eacute o caso dos recursos financeiros e humanos)

No caso dos destinos turiacutesticos o marketing eacute de extrema importacircncia pois uma

vez bem aplicado eacute uma das ferramentas que possui maior capacidade de atraccedilatildeo de

visitantes e que mais contribui para o desenvolvimento do destino No entanto no turismo

deve-se aplicar o marketing estrateacutegico que permite fazer uma gestatildeo do proacuteprio mercado

acompanhar as tendecircncias do mesmo perceber como este funciona assim como o que

existe estabelecendo um ponto de equiliacutebrio entre a oferta e a procura Neste sentido

para aleacutem de funcionar como uma estrateacutegia de atraccedilatildeo ldquoo marketing turiacutestico deve ser

utilizado como uma estrateacutegia de direccedilatildeo entre o planeamento e a gestatildeo do destino e dos

produtos de forma a conciliar os objetivos territoriais e a estimular a atividade turiacutestica

(hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 174)

32

Deste modo o marketing turiacutestico nos destinos deve seguir uma abordagem

holiacutestica na medida em que o impacto das suas estrateacutegias vai atingir natildeo soacute a oferta e a

procura assim como todo o ambiente externo ao destino mas tambeacutem toda a envolvente

interna associada agraves comunidades locais do destino em questatildeo Esta dimensatildeo eacute de

extrema relevacircncia pois estaacute associada agrave sustentabilidade do destino e segundo Seaton ldquoo

marketing turiacutestico responsaacutevel deve e seraacute cada vez mais obrigado a ter em conta as

necessidades das populaccedilotildees de acolhimento se natildeo for para produzir efeitos ambientais

e socioculturais negativosrdquo (1996 5)

Outro aspeto relevante no que concerne esta temaacutetica eacute o facto de existir uma

constante competiccedilatildeo entre os diversos destinos turiacutesticos no mundo O papel do

marketing no posicionamento competitivo dos destinos eacute relevante pois influencia

diretamente a escolha do visitanteturista De acordo com Kozak e Andreu (2006) a

escolha de um destino por parte do turista depende da consciecircncia e conhecimento do

mesmo acerca do destino (que surge por recomendaccedilatildeo de familiares e amigos

convicccedilotildees pessoais ou atraveacutes das campanhas de publicidade) sendo que tem agrave sua

disposiccedilatildeo um leque variado de opccedilotildees e desta forma no momento em que elege um

destino para visitar todos os restantes perdem a oportunidade de serem escolhidos

Neste contexto cabe tambeacutem ao marketing analisar a concorrecircncia de forma a

compreender quais as eventuais oportunidades ou ameaccedilas que podem surgir no mercado

de forma a que seja possiacutevel para o destino ldquocompetir e obter uma primazia saudaacutevel em

relaccedilatildeo a outros destinos concorrentesrdquo (Peres e Rita 2017 174) Neste acircmbito a

competitividade entre os destinos deve existir de forma positiva e incluir ldquoa

sustentabilidade dos recursos locais de forma a assegurar a manutenccedilatildeo do sucesso a

longo prazo bem como obter retornos equitativos dos recursos utilizados para satisfazer

todos os stakeholdersrdquo (Buhalis 2000 106) Compete agraves DMO e empresas de turismo

de cada destino planear e colocar em praacutetica as accedilotildees de propaganda tendo em conta as

limitaccedilotildees e necessidades de cada destino assim como a dinacircmica do mercado de forma

a gerar satisfaccedilatildeo entre os turistasvisitantes e os proacuteprios anfitriotildees (Buhalis 2000)

Segundo este mesmo autor a gestatildeo de um destino turiacutestico eacute dos processos mais

complexos de se realizar uma vez que engloba diversos atores e interesses que facilmente

entram em conflito entre si sendo que ldquoum compromisso que abranja todos esses

interesses eacute extremamente difiacutecil se natildeo impossiacutevel mas eacute fundamental para o sucesso a

longo prazordquo (Id Ibid 99)

33

Para que seja possiacutevel atingir o sucesso devem ser seguidas as diferentes fases

que datildeo origem ao marketing de destinos sendo elas a anaacutelise do mercado atraveacutes da

observaccedilatildeo da oferta e da procura turiacutesticas o planeamento e desenvolvimento de

produtos turiacutesticos adequados o fornecimento de informaccedilatildeo atraveacutes da promoccedilatildeo e

campanhas de publicidade a difusatildeo dos diferentes canais de distribuiccedilatildeo que se

encontram disponiacuteveis e o preccedilo final (Buhalis 2000 citado por Peres e Rita 2017) Uma

vez estabelecidas todas as fases a cooperaccedilatildeo entre os diferentes fornecedores e entidades

torna-se crucial para atrair novos visitantes e incentivar agrave repeticcedilatildeo da visita ao mesmo

tempo que enquanto cooperam entre si contribuem para a qualidade e diferenciaccedilatildeo da

oferta evitando a exploraccedilatildeo excessiva dos recursos existentes (Buhalis 2000)

No entanto com todas as mudanccedilas no paradigma atual e para que um destino

consiga ser atrativo e reconhecido pelos visitantes eacute cada vez mais importante ter em

atenccedilatildeo trecircs fatores que influenciam o impacto do marketing na atualidade sendo eles a

globalizaccedilatildeo os avanccedilos tecnoloacutegicos e a desregulamentaccedilatildeo (Kotler 2000) Desta

forma segundo Buhalis ldquoo marketing inovador liderado pela pesquisa e pela utilizaccedilatildeo

de novas tecnologias seraacute a uacutenica maneira de gerir e comercializar destinos competitivos

no futuro para o benefiacutecio dos seus stakeholdersrdquo (2000 114)

42 Caracterizaccedilatildeo da oferta e da procura em marketing de destinos

A caracterizaccedilatildeo da oferta e procura num destino turiacutestico insere-se na anaacutelise do

mercado tratando-se de um processo de relevacircncia para o marketing do mesmo Eacute graccedilas

a estes dados que se torna possiacutevel fazer um levantamento dos recursos e criar produtos

turiacutesticos que vatildeo ao encontro natildeo soacute das necessidades exigecircncias e preferecircncias dos

turistasvisitantes do destino como tambeacutem da populaccedilatildeo local permitindo ao mesmo

tempo apurar mercados potenciais ou emergentes e adequar as estrateacutegias de marketing e

planeamento aos mesmos Contudo como foi referido previamente na atualidade o

turista estaacute cada vez mais exposto a um conjunto diversificado de informaccedilatildeo e por sua

vez de oferta o que faz com que se torne mais exigente e experiente criando ldquonovos

constrangimentos que resultam em larga medida de novos comportamentos e

necessidades da procura (hellip)rdquo (Peres e Rita 2017 175) Neste sentido a experiecircncia

turiacutestica destes intervenientes torna-se mais complexa sendo necessaacuterio proceder a uma

anaacutelise e compreensatildeo da mesma tendo por base ambas as perspetivas da oferta e da

procura (Walls et al 2011 citado por Peres e Rita 2017)

34

Esta anaacutelise e compreensatildeo da experiecircncia turiacutestica encontra-se interligada com o

comportamento do consumidor pois eacute este estudo que vai permitir perceber quais os

desejos necessidades e motivaccedilotildees dos turistas no momento de escolherem o que vatildeo

consumir na sua experiecircncia Eacute neste acircmbito que surge a segmentaccedilatildeo do mercado que

consiste em dividir o mercado de acordo com as diferentes motivaccedilotildees para conseguir

perceber o que os turistas procuram e gostam para que seja possiacutevel adaptar o produto da

melhor forma a cada mercado alvo

Este processo de segmentaccedilatildeo pode ser definido segundo dois criteacuterios a

nacionalidade e as motivaccedilotildees A primeira para se saber de onde vecircm e qual a razatildeo da

visita ao destino em questatildeo e a segunda para apurar se as motivaccedilotildees se alteram ou natildeo

ao longo do ano com o objetivo de perceber se existem outros perfis de turistas e fazer

comparaccedilotildees permitindo ao mesmo tempo reconhecer e medir oportunidades de

mercado Eacute esta segmentaccedilatildeo que vai permitir ldquoum maior ajustamento da oferta agrave procura

e consequentemente [contribuir] para o desenvolvimento de estrateacutegias de marketing

mais orientadas para as caracteriacutesticas desses grupos [originando] uma melhor aplicaccedilatildeo

de todos os recursos e accedilotildees sobre o mercadordquo (Donilcar 2008 citado por Peres e Rita

2017 175)

Atraveacutes do conhecimento dos recursos que o destino tem para oferecer a forma

como os mesmos estatildeo organizados assim como o comportamento da procura por estes

mesmos recursos permite ao marketing de destinos desenvolver estrateacutegias que se

complementam entre si e que aumentam a capacidade atrativa do destino facilitando a

fidelidade do turistavisitante assim como a sua intenccedilatildeo de regressar (Id Ibid) No

entanto eacute essencial compreender a complexidade da procura turiacutestica e o caraacuteter riacutegido

da oferta Neste acircmbito o marketing de destinos trabalha com serviccedilos e produtos e

enquanto estes uacuteltimos satildeo objetos fiacutesicos os serviccedilos possuem caracteriacutesticas que

determinam todo o planeamento estrateacutegico referente ao marketing e a definiccedilatildeo de

objetivos

Sendo a procura turiacutestica caracterizada pelo consumo de bens e serviccedilos criados

por empresas e entidades turiacutesticas esta natildeo se resume apenas a este tipo de consumo

Existem outras organizaccedilotildees que apresentam bens e serviccedilos que natildeo satildeo destinadas ao

turismo mas sim agrave populaccedilatildeo local poreacutem estes natildeo deixam de formar parte da procura

turiacutestica do destino (Cunha 2013)

35

Tambeacutem a oferta turiacutestica possuiacute caracteriacutesticas que a tornam riacutegida devido ao seu

caraacuteter endoacutegeno e imoacutevel tais como os atributos que funcionam como fatores de

atratividade nos destinos satildeo intriacutensecos aos mesmos e natildeo podem ser movimentados para

outros locais a perecibilidade e inseparabilidade da oferta uma vez que a produccedilatildeo e o

consumo ocorrem em simultacircneo sendo necessaacuteria a presenccedila do cliente para que ocorra

a prestaccedilatildeo do serviccedilo e por ser impossiacutevel armazenar stocks de forma a serem vendidos

posteriormente por uacuteltimo o seu caraacuteter intangiacutevel natildeo permite do ao visitanteturista

experimentar ou observar o produtoserviccedilo antes da aquisiccedilatildeo sendo que soacute o pode fazer

apenas quando se daacute o ato de consumo (Id Ibid)

Uma conjugaccedilatildeo equilibrada entre a gestatildeo da oferta e da procura turiacutesticas

influencia a satisfaccedilatildeo do turistavisitante do destino Uma vez que esta satisfaccedilatildeo

depende da qualidade da oferta e de tudo daquilo que o consumidor vai encontrar no

destino requer-se uma visatildeo holiacutestica acerca do mesmo tendo em conta as ldquoqualidades

ambientais acessibilidades limpeza e higiene traacutefego rodoviaacuterio qualidade urbaniacutestica

espaccedilos verdes [a proacutepria qualidade dos recursos humanos] etcrdquo (Id Ibid 179)

43 Comportamento do Consumidor

A anaacutelise do comportamento do consumidor parte integrante e essencial para a

eficiecircncia do marketing estrateacutegico eacute utilizada sobretudo para se compreender os padrotildees

de consumo Atraveacutes desta anaacutelise eacute possiacutevel perceber como eacute que os consumidores

tomam as suas decisotildees permitindo intervir junto dos mesmos e persuadi-los assim como

conceber e inovar produtos de acordo com o que satildeo as suas necessidades Segundo

Swarbrook e Horner (2007) o comportamento do consumidor em turismo define-se pelo

estudo que tenta responder agrave questatildeo de porque eacute que as pessoas compram o produto que

compram e como tomam a sua decisatildeo

Contudo esta pesquisa caracteriza-se por ser bastante complexa uma vez que as

decisotildees tomadas pelo consumidor-turista estatildeo interligadas com a sua componente

emocional e tambeacutem porque durante o processo de tomada de decisatildeo estaacute exposto a um

elevado nuacutemero de fatores e determinantes que influenciam o seu comportamento e que

dificultam a perceccedilatildeo de como eacute que afetam o consumidor (Id Ibid) Esta componente

emocional acompanha o consumidor desde o iniacutecio do processo de decisatildeo ateacute ao fim

36

No iniacutecio existem expectativas e receios pois o consumidor ainda natildeo sabe como

vai ser a sua experiecircncia e ainda natildeo usufruiu do que pagou No fim as suas expectativas

podem ser ou natildeo superadas assim como os receios que podem ou natildeo ocorrer o que

significa que a anaacutelise do comportamento do consumidor-turista eacute bastante complexa

devido agrave componente emocional e psicoloacutegica de cada consumidor e agrave intangibilidade dos

serviccedilosprodutos desta atividade

Geralmente o processo de decisatildeo desenvolve-se por trecircs etapas a preacute-

decisatildeocompra a decisatildeo e o poacutes-compra sendo que existem modelos que apresentam

ateacute cinco fases distintas uma vez que estas podem-se adaptar a diferentes aacutereas e natildeo

somente ao turismo Poreacutem existem diversos modelos de comportamento do consumidor

que podem ser adaptados ao caso concreto do turismo como eacute o caso do de Howard e

Sheth (1969) um dos modelos mais citados e que se pode observar na figura 3 Este

modelo ldquodestaca a importacircncia dos inputs no processo de compra do consumidor e sugere

maneiras pelas quais o consumidor ordena esses mesmos inputs antes de tomar uma

decisatildeo finalrdquo (Swarbrook e Horner 2007 42)

Figura 3 - - Modelo de Howard e Sheth (1969) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

37

Outros autores como Wahab Crampton e Rothfield (1976) e Mathieson e Wall

(1982) (citados por Swarbrook e Horner 2007) sugeriram outros modelos lineares do

processo de tomada de decisatildeo do consumidor-turista que podem ser observados nas

figuras 4 e 5

Figura 4 - Modelo de Mathieson e Wall (1982) (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Figura 5 - Modelo do comportamento do consumidor de Wahab Crampton e Rothfield (1976)

(Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Swarbrook e Horner 2007)

Todos estes autores apresentam nos seus modelos diferentes definiccedilotildees para cada

fase do processo mas todos eles satildeo coincidentes em diversos aspetos ao facto do

momento da compra ocorrer sempre apoacutes a tomada de decisatildeo do consumidor ser alvo

de fatores que o influenciam na sua decisatildeo (sejam internos ou externos) de existirem

diversas alternativas que dependem sempre da decisatildeo do consumidor optar por uma e

por fim que a escolha destas alternativas sofre uma avaliaccedilatildeo por parte do consumidor

que decorre da sua procura por fontes de informaccedilatildeo internas e externas (Woodside e

Lysonski 1989 Engel Blackwell e Miniard 1995 Gremler e Brown 1996 Beerli e

Martin 2004 Swarbrook e Horner 2007)

Existem poreacutem autores como Pizam e Mansfeld (1999) que criticam estes

modelos no sentido em que natildeo satildeo preditivos por se basearem em estereoacutetipos e

generalizaccedilotildees Estes autores ainda afirmam que o processo de decisatildeo varia

significativamente entre os diferentes grupos de turistas e que os modelos existentes

ignoram os consumidores com falta de motivaccedilatildeo assim como os constrangimentos

associados que satildeo vistos como uma falha significante no que diz respeito agrave investigaccedilatildeo

do comportamento do consumidor (Id Ibid 29) Seguindo esta linha de pensamento

segundo o modelo de Gunn (citado por Gacircndara 2008) relativo ao comportamento do

turista existem diversas fases pelas quais o mesmo passa no momento em que decide

visitar um novo destino

38

Formam parte destas fases a acumulaccedilatildeo de imagens mentais sobre experiecircncias

de feacuterias anteriores a modificaccedilatildeo destas imagens graccedilas ao acesso a mais informaccedilatildeo a

decisatildeo de ir para feacuterias a viagem propriamente dita ao destino em questatildeo a participaccedilatildeo

no destino a viagem de regresso e por uacuteltimo gera-se uma nova acumulaccedilatildeo de imagens

obtidas e baseadas na experiecircncia vivida Torna-se portanto essencial compreender o

comportamento do consumidor assim como as suas perceccedilotildees acerca do destino Satildeo

estas caracteriacutesticas que permitem definir quais os turistas mais adequados para cada

destino para que se tornem fidelizados ao mesmo e tambeacutem perceber que alteraccedilotildees satildeo

necessaacuterias para que o destino se adapte agraves necessidades dos turistasvisitantes de forma

a ficarem satisfeitos com a experiecircncia (Id Ibid)

44 A importacircncia da comunicaccedilatildeo no desenvolvimento dos destinos turiacutesticos

A comunicaccedilatildeo relaciona-se com o turismo na medida em que os

turistasvisitantes enquanto seres sociais procuram interagir com a sociedade onde

vivem e sem a comunicaccedilatildeo esta interaccedilatildeo seria impossiacutevel pois ldquoa comunicaccedilatildeo eacute uma

necessidade inerente de qualquer ser humanordquo (Trigueiro 2001 citado por Marujo 2008

27) Eacute graccedilas agrave comunicaccedilatildeo que se torna possiacutevel dar a conhecer um destino e todas as

suas caracteriacutesticas bem como as informaccedilotildees essenciais na escolha de um local a visitar

Logo eacute a comunicaccedilatildeo que influencia os comportamentos das pessoas sendo que ldquopode

servir para comandar para condicionar para persuadir ou para motivar ndash ou seja para

levar algueacutem a fazer (ou abster-se de fazer) algordquo (Castro 2002 citado por Marujo 2008

27)

Desta forma a comunicaccedilatildeo encontra-se presente em todas as etapas do processo

de decisatildeo do turistavisitante aquando este decide visitar um destino especiacutefico sendo

que a mesma ldquodeve ter a capacidade de provocar o sentimento de envolvimento com o

destino antes durante e apoacutes a experiecircnciardquo (Peres e Rita 2017 175) No momento de

atrair visitantesturistas a um destino eacute a comunicaccedilatildeo que vai ao encontro daquilo que

satildeo as motivaccedilotildees desejos e emoccedilotildees das pessoas e faz com que as estrateacutegias de

transmissatildeo de informaccedilatildeo sejam eficazes ao ponto de as cativarem (Id Ibid) Poreacutem

cada vez mais os turistas satildeo mais exigentes e experientes e por esse motivo procuram

experiecircncias diferenciadoras passando o foco a estar na criatividade das estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo

39

Uma vez que em turismo falamos de bens e serviccedilos intangiacuteveis esta caracteriacutestica

pode dificultar as interaccedilotildees comunicacionais assim como a compreensatildeo dos mesmos

Daiacute a importacircncia da informaccedilatildeo e a forma como a mesma eacute apresentada pois deve ser o

mais expliacutecita possiacutevel de forma a tornar estes mesmos serviccedilos tangiacuteveis Desta forma

a informaccedilatildeo turiacutestica trata-se de uma das ferramentas mais valorizadas tanto pelos

profissionais da aacuterea como pelos consumidores Eacute atraveacutes da informaccedilatildeo que o

consumidor toma a sua decisatildeo e as entidades se inovam e criam condiccedilotildees para responder

agraves exigecircncias do mercado sendo que ldquoa informaccedilatildeo precisa e correta apropriada agraves

necessidades do consumidor eacute muitas vezes a chave para a satisfaccedilatildeo dos consumidoresrdquo

(Cooper et al 2001 citado por Marujo 2008 52)

No entanto todos estes aspetos dependem da qualidade dos serviccedilos prestados e

da experiecircncia global e uma vez que a interaccedilatildeo complexa das diversas componentes do

turismo pode pocircr em causa a qualidade cabe aos gestores de destinos tornar o destino

harmonioso entre todas as componentes ligadas ao turismo e tambeacutem as que natildeo estatildeo

diretamente ligadas ao mesmo de forma a minimizar ao maacuteximo as experiecircncias mais

negativas Poreacutem geralmente existe alguma dificuldade por parte dos visitantesturistas

em segmentar a sua opiniatildeo em relaccedilatildeo agrave qualidade da experiecircncia global da qual

usufruiu sendo que frequentemente os aspetos negativos sobressaem em relaccedilatildeo aos

positivos e satildeo estas opiniotildees que vatildeo definir o regresso ou natildeo da pessoa bem como as

recomendaccedilotildees a potenciais turistas

Daiacute que esta ferramenta seja importante para a comunicaccedilatildeo do destino pois se a

qualidade da oferta for elevada e a experiecircncia turiacutestica satisfatoacuteria ldquopara aleacutem de

despertar o interesse de outras pessoas para os serviccedilos oferecidos pela organizaccedilatildeo

poderaacute regressar mais tarde e continuar a utilizar os serviccedilos de uma forma contiacutenuardquo

(Marujo 2008 32) Eacute neste acircmbito que os destinos devem apostar na criaccedilatildeo de imagens

de marca associadas agrave oferta turiacutestica existente e que transmitam experiecircncias autecircnticas

e uacutenicas com elevados padrotildees de qualidade que vatildeo ao encontro das expectativas do

turistavisitante e que contribua para a satisfaccedilatildeo do mesmo Assim a criaccedilatildeo desta

imagem de marca ldquocumpriraacute mais facilmente os dois objetivos centrais do marketing

aplicado aos destinos turiacutesticos a diferenciaccedilatildeo e a sustentabilidaderdquo (Peres e Rita 2017

176)

40

Em suma o principal objetivo do processo de comunicaccedilatildeo em turismo passa por

fazer perdurar uma boa imagem do destino ou melhorar a mesma atrair novos visitantes

e ao mesmo tempo criar as condiccedilotildees para que regressem no futuro fornecer informaccedilatildeo

clara e expliacutecita acerca da oferta existente fomentar a coordenaccedilatildeo entre os diferentes

stakeholders e os seus esforccedilos e por uacuteltimo corrigir possiacuteveis erros ou distorccedilotildees (Heath

e Wall 1991 citados por Marujo 2008) A comunicaccedilatildeo em turismo ldquonatildeo se resume

portanto agrave promoccedilatildeo de um destino engloba tambeacutem os processos de seduccedilatildeo de um

turista as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitriatildeo as narrativas turiacutesticas sobre

as quais se constroem as identidades das gentes lugares e marcasrdquo (Wichels 2013 478)

Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que se consegue interferir na imagem que os

turistasvisitantes tecircm acerca de um destino sendo que segundo Gacircndara (2008) apesar

de geralmente se verificar apenas a intervenccedilatildeo no momento da promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo

torna-se cada vez mais importante atuar tambeacutem no momento de produccedilatildeo onde se

desenvolve a qualidade do destino para que a proacutepria comunidade local se torne parte

integrante do processo e ao mesmo tempo beneficie desta atividade

45 Estrateacutegias e meios de comunicaccedilatildeo em destinos

Tendo em consideraccedilatildeo que o mercado atual do turismo eacute cada vez mais

heterogeacuteneo e segue tendecircncias cada vez mais diversificadas que anteriormente natildeo se

verificavam cabe aos diferentes meios de comunicaccedilatildeo dos destinos aplicar diferentes

estrateacutegias que comuniquem e distribuam as suas ofertas de forma eficaz Satildeo vaacuterias as

fontes de informaccedilatildeo que o turistavisitante pode encontrar sobre um destino ou um

serviccediloproduto como por exemplo brochuras guias de viagem postos de informaccedilatildeo

turiacutestica jornais revistas televisatildeo empresas de turismo locais etc

Eacute tambeacutem atraveacutes da comunicaccedilatildeo que um destino estabelece o seu

posicionamento no mercado Para tal no que diz respeito aos destinos turiacutesticos existem

algumas estrateacutegias que se podem seguir a diferenciaccedilatildeo (apresentaccedilatildeo de novas

atraccedilotildees encontrar fatores diferenciadores relativamente agrave concorrecircncia) a diversificaccedilatildeo

dos mercadosprodutos (de forma a ajustar-se a diferentes mercados para atrair diferentes

tipos de turistas) e por uacuteltimo a aposta nos nichos de mercado (segmentos mais pequenos

do que o usual mas mais rentaacuteveis)

41

Mas o que se verifica cada vez mais eacute que esta divulgaccedilatildeo eacute feita atraveacutes de

plataformas online ldquoque desempenham um papel decisivo para aleacutem da sua reconhecida

relevacircncia nos aspetos informativos emocionais e de criaccedilatildeo de imagemrdquo (Peres e Rita

2017 176) Com todos os avanccedilos tecnoloacutegicos das uacuteltimas deacutecadas as estrateacutegias de

comunicaccedilatildeo passam cada vez mais a ser aplicadas atraveacutes do auxiacutelio da internet nos

formatos digitais Desta forma a informaccedilatildeo online passa a ser global transmitida

essencialmente atraveacutes de websites e redes sociais permitindo ao consumidor conhecer

melhor o destino que quer visitar comparar em tempo real as condiccedilotildees e todos os aspetos

referentes agrave experiecircncia que pretende adquirir e ateacute reservarcomprar o seu

serviccediloproduto de forma raacutepida e simples

Ao mesmo tempo as empresas obtecircm uma ferramenta que lhes permite vender o

seu destino com maior detalhe atraveacutes do recurso a diversas formas de comunicaccedilatildeo

(sejam imagens textos viacutedeos etc) aproximando-se do consumidor e das marcas com

as quais poderaacute criar parcerias (Marujo 2008) A internet transformou-se assim numa

ldquodas principais ferramentas de distribuiccedilatildeo direta para todos os tipos de serviccedilos

turiacutesticosrdquo (Bairros e Cerreta 2009 citados por Cardoso 2012 25) Eacute essencialmente

atraveacutes do marketing digital que as entidades promotoras de destinos turiacutesticos cada vez

mais investem nas suas campanhas promocionais e estrateacutegias de comunicaccedilatildeo Segundo

Miranda (2010) a internet eacute utilizada em turismo como ferramenta estrateacutegica de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e de comunicaccedilatildeo que pode ser observada em trecircs niacuteveis

distintos o experimental o taacutetico-operacional e por fim o estrateacutegico No primeiro niacutevel

as empresas turiacutesticas utilizam a internet como meio de divulgaccedilatildeo dos seus produtos e

serviccedilos

Contudo segundo o mesmo autor muitas destas organizaccedilotildees desperdiccedilam as

potencialidades da internet uma vez que se limitam a apresentar apenas informaccedilatildeo baacutesica

acerca da sua oferta atraveacutes dos seus sites oficiais deixando muitas vezes a mesma

desatualizada e sem recorrerem a ferramentas dinacircmicas e apelativas como o som

imagens viacutedeos etc Jaacute no segundo niacutevel eacute onde ocorrem as operaccedilotildees de E-commerce

as designadas operaccedilotildees comerciais atraveacutes das quais a empresa permite ao consumidor

efetuar a compra do produtoserviccedilo online Este niacutevel pode ser verificado por exemplo

ldquoem sites de hoteacuteis que oferecem reservas online (hellip) [mas] muitas vezes este processo

de reserva [daacute-se] de forma natildeo segura o que natildeo incentiva muitos usuaacuterios a se utilizar

deste recursordquo (Miranda 2010 5)

42

Por fim o uacuteltimo niacutevel exige um planeamento estrateacutegico por parte das

organizaccedilotildees na medida em que o foco eacute o desenvolvimento do E-business sendo que as

empresas planeiam e aplicam estrateacutegias de atuaccedilatildeo no mercado de forma a

desenvolverem os seus meios de comunicaccedilatildeo online atraiacuterem a atenccedilatildeo dos seus

consumidores e melhorar a relaccedilatildeo com os mesmos com o intuito de os fidelizar No

entanto natildeo eacute somente a informaccedilatildeo fornecida que tem impacto nos turistas que procuram

visitar um novo destino eacute tambeacutem o passa-a-palavra atraveacutes de amigos familiares

conhecidos

Esta forma de divulgaccedilatildeo ldquoeacute confiaacutevel pois eacute transmitida por liacutederes de opiniatildeo

familiares amigos especialistas e assim acaba tornando-se uma importante e poderosa

forma de comunicaccedilatildeo (hellip) propagadora da mensagem ou da notiacutecia das suas

experiecircncias boas ou maacutesrdquo (Tineu 2001 citado por Marujo 2008 31) Desta forma cada

vez mais os turistas recorrem agraves opiniotildees de pessoas que conhecem e em quem confiam

o que pode provocar tanto situaccedilotildees positivas como negativas dependendo da experiecircncia

dessas mesmas pessoas Por norma se um turistavisitante ficar satisfeito com a sua

experiecircncia turiacutestica vai certamente influenciar positivamente potenciais turistas mas

caso ocorra o oposto e natildeo exista satisfaccedilatildeo a mensagem transmitida seraacute negativa (Id

Ibid)

As novas tecnologias de informaccedilatildeo vieram revolucionar a forma como a

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutesticas satildeo realizadas permitindo aumentar as vantagens

competitivas e reduzir custos Surgiu assim a necessidade de implementar novos modelos

de negoacutecio ldquopois os consumidores deixam de ser alvos passivos passando-se do mass

marketing para o marketing individualizado os preccedilos deixam de ser fixos e passam em

muitos casos a ser definidos de forma dinacircmica e vai-se ultrapassando a tradicional

assimetria da informaccedilatildeordquo (Peres e Rita 2017 177) Poreacutem apesar da internet permitir

comunicar com os consumidores neste caso turistas ou visitantes de forma mais raacutepida

simples e econoacutemica natildeo deve ser um ldquosubstituto para outras actividades promocionais

mas sim como um complemento das existentes o que oferece aos consumidores uma

maior possibilidade de escolha e mais uma maneira de fazer reservasrdquo (Brigs 1997 citado

por Marujo 2008b 31)

43

Neste sentido cabe agraves entidades e organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticos

ldquoaplicar estrateacutegias nos canais de comunicaccedilatildeo tradicionais (jornais televisatildeo etc) para

fornecer uma informaccedilatildeo adequada agraves necessidades dos turistas e investir nos novos

canais de comunicaccedilatildeo (internet quiosques multimeacutedia etc) para alcanccedilar de uma forma

mais eficaz potenciais consumidoresrdquo (Marujo 2008a 57) Torna-se portanto cada vez

mais imprescindiacutevel implementar boas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo que transmitam

informaccedilatildeo crediacutevel detalhada e real sobre a oferta existente assim como apostar na

diferenciaccedilatildeo e criatividade para que o consumidor natildeo se sinta defraudado relativamente

agraves expectativas que tinha acerca do destino

Em suma a preocupaccedilatildeo em transmitir atraveacutes das estrateacutegias de comunicaccedilatildeo

uma imagem positiva de qualidade e oferta de multiplicidade de experiecircncias diversas e

uacutenicas ao consumidor eacute essencial e deve ser permanente no sentido em que se deve

assegurar em todas as fases do processo de comunicaccedilatildeo do destino pois ldquotanto a

qualidade do produtodestino como a comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo do mesmo satildeo aspetos

que tratados de maneira pouco profissional seguramente traratildeo cedo ou tarde resultados

indesejadosrdquo (Gacircndara 2008 20)

44

Capiacutetulo V ndash Caracterizaccedilatildeo do Destino Almada

51 Caracterizaccedilatildeo do territoacuterio

Almada estaacute sediada no distrito de Setuacutebal e pertence agrave aacuterea metropolitana de

Lisboa (AML) sendo que no seu conjunto estatildeo englobadas 11 freguesias que se podem

observar na figura 6 sendo elas Almada Cova da Piedade Pragal Cacilhas Caparica e

Trafaria Charneca de Caparica e Sobreda Costa da Caparica Laranjeiro e Feijoacute Tem

como fronteiras o rio Tejo e Lisboa a norte Seixal a leste Sesimbra a sul e o Oceano

Atlacircntico a oeste sendo que o concelho abrange no total uma aacuterea de 71Km2

encontrando-se a 4km de Lisboa e 15km do Aeroporto Humberto Delgado (Cacircmara

Municipal de Almada - CMA sd)

Em termos geograacuteficos este concelho eacute constituiacutedo por caracteriacutesticas fiacutesicas e

paisagiacutesticas ricas e variadas onde se podem encontrar tanto espaccedilos verdes e reservas

naturais como eacute exemplo a Arriba Foacutessil da Costa de Caparica ou a Mata dos Medos na

Charneca de Caparica como tambeacutem aacutereas urbanisticamente desenvolvidas com oferta

de recursos culturais transportes serviccedilos etc e ainda 13km de linhas de costa no litoral

onde se encontram algumas das melhores praias de toda a regiatildeo da Grande Lisboa

Figura 6 - Mapa do concelho de Almada (Fonte Cacircmara Municipal de Almada 2018)

45

Em termos populacionais segundo os Censos de 2011 (CMA sd) existem 174

030 habitantes nuacutemero este que faz do concelho de Almada um dos mais importantes na

margem sul da AML A grande maioria da populaccedilatildeo (76) encontra-se empregada no

setor terciaacuterio sendo este o que mais evoluiu nos uacuteltimos anos e que tem maior destaque

(Id Ibid) Hoje em dia Almada eacute considerada o melhor miradouro para a cidade de

Lisboa uma vez que se encontra do lado oposto agrave mesma mas a verdade eacute que este

concelho teve grande importacircncia ao longo de vaacuterios periacuteodos da histoacuteria de Portugal

Privilegiada por se encontrar localizada junto ao Tejo Almada foi desde os primoacuterdios

um lugar de excelecircncia para a ocupaccedilatildeo e fixaccedilatildeo humana desde a preacute-histoacuteria

Era atraveacutes do rio que se faziam as trocas comerciais e de mercadorias tatildeo

essenciais em qualquer eacutepoca sendo que feniacutecios romanos e muccedilulmanos acabaram por

se sedentarizar nesta aacuterea e desenvolver a cidade Posteriormente foi conquistada aos

mouros pelo rei D Afonso Henriques e os cruzados ingleses em 1147 tornando-se cidade

mais tarde quando D Sancho I outorgou o primeiro foral da cidade em 1190 (Id Ibid)

Mas o grande desenvolvimento nesta aacuterea ocorreu sobretudo no seacuteculo XIX graccedilas aos

processos de industrializaccedilatildeo sendo os principais setores a serem desenvolvidos o da

corticcedila moagem e estaleiros navais Foi nesta eacutepoca que o concelho acolheu e recebeu

populaccedilotildees de outras aacutereas do paiacutes que aqui se fixavam para trabalhar e para viver

contribuindo para uma nova dinacircmica e desenvolvimento

Momentos como ldquoa vitoacuteria dos liberais na Batalha da Cova da PiedadeCacilhas

contra os Miguelistas (23 de julho de 1833) (hellip) [e] a antecipada proclamaccedilatildeo da

Repuacuteblica em Almada a 4 de outubro de 1910rdquo (Id Ibid) satildeo exemplos de importantes

acontecimentos histoacutericos que tiveram lugar nesta margem do rio Mais tarde devido ao

grande crescimento demograacutefico que se deu durante os anos quarenta e setenta do seacuteculo

passado verificou-se um elevado nuacutemero de migraccedilotildees e movimentos de populaccedilatildeo que

procurava Almada como alternativa para trabalhar e morar Foi entatildeo a partir da deacutecada

de 90 que as grandes alteraccedilotildees e desenvolvimentos nas principais estruturas do concelho

comeccedilaram a surgir Uma extensa rede de equipamentos municipais nas mais variadas

aacutereas como a cultura o desporto o lazer a educaccedilatildeo sauacutede transportes jardins e zonas

verdes eacute construiacuteda e eacute tambeacutem aprovado o plano diretor municipal que confere ao

concelho uma nova qualidade de vida para os seus habitantes (Id Ibid)

46

Neste sentido Almada relativamente agrave sua posiccedilatildeo geograacutefica possui

caracteriacutesticas que foram sendo valorizadas pelo homem que aqui se estabeleceu em

quase todos os periacuteodos da histoacuteria (Sabrosa 1993 citado por Gonccedilalves 2002) Eacute

tambeacutem a sua proximidade agrave cidade de Lisboa que lhe atribui uma posiccedilatildeo estrateacutegica de

complementaridade com a capital atraveacutes da troca e prestaccedilatildeo de diversos serviccedilos e

produtos Contudo existe tambeacutem uma relaccedilatildeo de dependecircncia que muitas vezes confere

agrave cidade de Almada uma posiccedilatildeo de inferioridade no sentido em que a imagem deste

destino perde a sua credibilidade pois as suas potencialidades turiacutesticas e de

desenvolvimento satildeo muitas vezes desconsideradas (Figueiredo 2015)

O facto de Almada se ter desenvolvido e constituiacutedo como um territoacuterio industrial

durante vaacuterias deacutecadas com a construccedilatildeo de estaleiros navais faacutebricas de moagem e de

produccedilatildeo de corticcedila que devido agraves suas crises levaram agrave estagnaccedilatildeo do crescimento

urbano por sua vez tambeacutem atrasou o desenvolvimento deste territoacuterio (Gonccedilalves 2002

67) Todos estes fatores contribuiacuteram para uma degradaccedilatildeo da paisagem do territoacuterio

uma vez que as infraestruturas outrora utilizadas para fins industriais acabaram por ficar

ao abandono levando agrave ldquodescaracterizaccedilatildeo envelhecimento e degradaccedilatildeo da estrutura

urbana envolventerdquo (Figueiredo 2015 21) Poreacutem atraveacutes do Plano Diretor Municipal

(PDM) que sofreu uma revisatildeo em 2011 Almada estabeleceu linhas estrateacutegicas de

desenvolvimento para o concelho com vista agrave aplicaccedilatildeo de planos e estrateacutegias de

requalificaccedilatildeo do mesmo a niacutevel territorial ambiental social econoacutemico e urbano

Relativamente ao turismo nos uacuteltimos anos tem-se verificado em Almada uma

evoluccedilatildeo que embora lenta se tem tornado cada vez mais notoacuteria sendo que a cidade se

tem vindo a estabelecer como um destino que proporciona a troca de fluxos importantes

natildeo soacute para o concelho mas tambeacutem a niacutevel de toda a AML (CMA 2011) Neste sentido

vaacuterios foram os projetos que ao longo dos anos se foram desenvolvendo e alguns

aplicando contribuindo para a melhoria da imagem e da qualidade de Almada enquanto

destino turiacutestico como satildeo exemplos o programa POLIS a renovaccedilatildeo urbaniacutestica da zona

de Cacilhas o projeto ldquoAlmada Nascente ndash Cidade da Aacuteguardquo e a construccedilatildeo do metro de

superfiacutecie Desta forma eacute essencial a aposta nos recursos potenciadores de atividades nas

aacutereas do recreio lazer e turismo assim como a criaccedilatildeo de uma marca visto que

contribuem decisivamente para a consolidaccedilatildeo do destino relativamente agrave concorrecircncia e

agrave restante oferta existente (Id Ibid)

47

52 Oferta turiacutestica em Almada

Um destino turiacutestico eacute construiacutedo tendo por base o planeamento e a delineaccedilatildeo de

objetivos a par com a existecircncia de recursos com potencial turiacutestico que efetivamente

possuem a capacidade de satisfazer as necessidades dos turistas (CMA 2011 80) Assim

apresentam-se na tabela 1 os principais recursos do concelho

Tabela 1 - Listagem dos recursos do concelho de Almada Fonte CMA (2019) RNT (2002) Portal

Almada Digital (2019)

A fim de se compreender de que forma a valorizaccedilatildeo turiacutestica do concelho de

Almada eacute estruturada e planeada eacute necessaacuterio conhecer os recursos existentes que

contribuem para o desenvolvimento de produtos e serviccedilos turiacutesticos

Recursos

primaacuterios

Patrimoacutenio

Natural Praias oceacircnicas paisagem protegida

reserva botacircnica

Cultural

Monumental Monumentos muralha estaacutetua entre

outros

Artiacutestico Museus igrejas conventos capelas

Etnograacutefico Folclore artesanato

Complementar Parques jardins puacuteblicos miradouros

Atividades

Roteiros Percursos pedestres sinalizados

Animaccedilatildeo

turiacutestica

Desportos naacuteuticos e radicais atividades

de ar livrenatureza e aventura

Recursos

primaacuterios

Equipamentos

Culturais Espaccedilos para exposiccedilotildees auditoacuterios

bibliotecas centros culturais

Desportivos Teacutenis golfe nataccedilatildeo equitaccedilatildeo

Recreativos Estaacutedios clube naacuteutico

Negoacutecios Salas de reuniotildees

Eventos

Religiosos Procissotildees

Culturais Marchas populares espetaacuteculos

comemorativos exposiccedilotildees

Animaccedilatildeo Festivais de muacutesica concertos

espetaacuteculos de danccedila teatro entre outros

Desportivos Ginaacutestica atletismo nataccedilatildeo futebol

Recursos

secundaacuterios

Atividades Gastronomia

Equipamentos

Animaccedilatildeo e

outros Vaacuterios mercados perioacutedicos

Turiacutesticos

Hotelaria agecircncias de viagem agecircncias de

animaccedilatildeo turiacutestica campos de campismo

rent-a-car restaurantes postos de turismo

escolas de surf

Transportes Terminais ferroviaacuterios rodoviaacuterios e

fluviais

Infraestruturas

sociais Estradas

48

Desta forma a organizaccedilatildeo e compreensatildeo dos recursos existentes satildeo essenciais

para a construccedilatildeo da oferta turiacutestica do destino fator de atratividade para os visitantes e

turistas Neste sentido relativamente agrave avaliaccedilatildeo dos recursos acima apresentados de

uma forma geral e analisando os mesmos tendo em conta os produtos turiacutesticos mais

procurados eacute um concelho que considerando a sua dimensatildeo aparenta dispor de um

conjunto consideraacutevel de recursos de cariz cultural religioso e de aacutereas verdes assim

como de outras infraestruturas complementares principalmente a restauraccedilatildeo

Contudo algumas das freguesias mais procuradas como Cacilhas e Almada pecam

pela falta de estabelecimentos de alojamento principalmente hoteacuteis assim como outros

empreendimentos mais pequenos como alojamento local No entanto a freguesia da

Costa da Caparica apresenta uma consideraacutevel variedade de oferta de alojamentos como

hoteacuteis de categoria variada surf houses apartamentos turiacutesticos e parques de campismo

Considerando o produto golf e a quantidade de campos existentes estes tambeacutem se

encontram bem fornecidos em termos de estabelecimentos de alojamento tendo em conta

a capacidade do Hotel Aldeia dos Capuchos e toda a variedade de alojamentos disponiacuteveis

na Herdade da Aroeira todos ao redor dos campos de golf aqui existentes

Eacute com base nos recursos existentes no destino que eacute possiacutevel definir os principais

produtos turiacutesticos do concelho que seratildeo apresentados na tabela 2 Considerando o Plano

Estrateacutegico de Valorizaccedilatildeo e Desenvolvimento do Turismo para o concelho de Almada

(CMA 2011) os produtos o sol e mar turismo religioso e golf encontram-se consolidados

ou em vias de consolidaccedilatildeo enquanto que os restantes apresentam forte potencial de

desenvolvimento

49

Tabela 2 - Portfoacutelio de produtos turiacutesticos do concelho de Almada Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado

de CMA (sd) e Turismo de Lisboa (2018)

Turismo cultural e religioso

- Principal produto de interesse por parte de quem visita o concelho

particularmente nas freguesias de Cacilhas e Almada sendo que a Trafaria

tambeacutem conta com alguns pontos de interesse

- Conta com recursos desde igrejas santuaacuterios (Santuaacuterio do Cristo Rei)

conventos (Convento dos Capuchos) museus com variadas temaacuteticas ligadas

agrave histoacuteria do concelho jardins e parques e tantos outros recursos culturais

como eacute exemplo a fragata D Fernando II e Gloacuteria convertida atualmente em

museu

- Proximidade entre os recursos em si e de rotas pedestres existentes

assim como a existecircncia de vaacuterios locais que permitem uma vista privilegiada

para a cidade de Lisboa

- Como recurso complementar a existecircncia de variadas opccedilotildees em termos

de restauraccedilatildeo principalmente na freguesia de Cacilhas permite apreciar a

gastronomia local

Sol e Mar

- Principal produto na freguesia da Costa da Caparica

- Extensatildeo de 13km de praias contando com 7 praias de Bandeira Azul

- Produto chave e com grande procura devido a fatores como a

localizaccedilatildeo a proximidade com Lisboa boas acessibilidades tanto de carro

devido agrave ligaccedilatildeo da Ponte 25 de Abril como de transportes puacuteblicos

(autocarro desde Lisboa ou Cacilhas) equipamentos existentes nas

proximidades como restaurantes e bares e estabelecimentos de alojamento

(hoteacuteis e alojamento local)

- Atrativo para diversos mercados estrangeiros como o espanhol francecircs

alematildeo e brasileiro

Turismo Naacuteutico

- Complemento ao produto Sol e Mar

- Principalmente procurado para a praacutetica de surf stand up paddle e

katesurf

- Foco na freguesia da Costa da Caparica tal como o Sol e Mar devido agrave

vasta extensatildeo de areal onde as condiccedilotildees permitem boas praacuteticas destes

variados desportos naacuteuticos

- Existecircncia de infraestruturas de apoio como escolas de surf e surfhouses

nesta mesma freguesia devido agrave grande procura pelo produto

50

Golf

- Visto principalmente como um produto complementar ao produto Sol e

Mar devido agrave proximidade dos campos existentes agraves praias da Costa da

Caparica

- 2 campos de 18 buracos e 1 com 9 buracos todos na freguesia da

Caparica integrados em estabelecimentos de alojamento ndash Herdade da

Aroeira e Hotel Aldeia dos Capuchos Golf amp SPA

- Boa localizaccedilatildeo e infraestruturas disponiacuteveis que permitem a praacutetica do

desporto durante todo o ano e para todo o tipo de jogadores

Turismo de Natureza

- Produto principalmente focado na Paisagem Protegida da Arriba Foacutessil

da Costa de Caparica onde se engloba a Mata dos Medos

- Vaacuterios caminhos pedestres disponiacuteveis assim como outras atividades

que satildeo desenvolvidas a partir deste ponto como Parapente e Asa Delta

Para aleacutem dos principais produtos turiacutesticos tambeacutem estatildeo indicados na tabela

anterior aqueles que satildeo vistos como produtos complementares aos existentes Deste

modo seguindo o conceito de ciclo de vida do produto pode-se considerar o seguinte

sol e mar encontra-se na fase de maturidade turismo religioso golf e turismo cultural em

fase de crescimento (sendo que cada um apresenta diferentes niacuteveis de crescimento)

turismo naacuteutico entre a fase de crescimento e maturidade (dependendo do desporto) e

por fim o turismo de natureza entre a fase de nascimento e crescimento considerando

que ainda eacute um produto com pouca procura e pouco desenvolvimento

51

53 Procura turiacutestica em Almada

Devido agrave sua proximidade com a cidade de Lisboa e a facilidade existente em

atravessar o rio Tejo o concelho de Almada beneficia muito destes dois fatores fazendo

com que a sua procura seja cada vez mais semelhante agrave da capital Por natildeo existirem

dados concretos relativamente ao nuacutemero total de turistas que visitam o concelho seratildeo

tidos em consideraccedilatildeo vaacuterios indicadores que proporcionam uma ideia geral da procura

no concelho de Almada

Figura 7 - Nordm de hoacutespedes em estabelecimentos de alojamento em Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2013-2018)

Atraveacutes da figura 7 eacute possiacutevel determinar que o nuacutemero de visitantes estrangeiros

eacute superior aos nacionais assim como se verifica um aumento crescente destes valores no

periacuteodo apresentado entre os anos de 2012 e 2017 agrave exceccedilatildeo do ano de 2014 em que se

verificou uma pequena quebra no nuacutemero de visitantes estrangeiros Considerando o

nuacutemero de hoacutespedes estrangeiros podemos aprofundar e apresentar os hoacutespedes por

continente

Atraveacutes da figura 8 eacute possiacutevel compreender que o continente europeu eacute de onde

satildeo provenientes a maioria dos hoacutespedes que ficam em Almada sendo por isso bastante

importante No entanto outros continentes comeccedilam a crescer e a procurar cada vez mais

tanto a regiatildeo de Lisboa como em especiacutefico o concelho de Almada No que diz respeito

ao continente americano destaca-se o mercado brasileiro sendo que o mercado norte

americano tambeacutem comeccedila a ter alguma relevacircncia para a AML (Ferro 2018) juntamente

com o mercado asiaacutetico que tem demonstrado procurar cada vez mais o destino em

questatildeo

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Total 110 806 116 357 132 475 145 173 156 795 170 062

Nacionais 53 104 54 467 74 292 66 444 57 329 57 456

Estrangeiros 57 702 61 890 58 183 78 729 99 466 112 606

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

52

Figura 8 - Nordm de hoacutespedes estrangeiros por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Devido agrave proximidade anteriormente referida os principais mercados que

procuram a AML satildeo os mesmos que se encontram no top de mercados que tambeacutem

procuram o concelho de Almada nomeadamente Espanha Alemanha Franccedila Reino

Unido e Itaacutelia (Ferro 2018) sendo esta a ordem de preferecircncia dos mercados no que diz

respeito agrave procura pelo concelho tendo em conta o nuacutemero de hoacutespedes destes mesmos

paiacuteses

Tabela 3 - Nordm de hoacutespedes por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2012 19 035 2 290 8 919 3 484

2013 21 003 3 353 8 485 1 542

2014 20 150 3 277 6 543 1 959

2015 24 828 15 766 5 991 2 284

2016 23 253 15 521 12 478 3 154

2017 22 077 15 182 11 625 3 528

41 975

60 25972 649 74 353

2014 2015 2016 2017

Europa

1 608 2 465 3 385

8 239

2014 2015 2016 2017

Ameacuterica

607 611 760 997

2014 2015 2016 2017

Aacutefrica

247626

367 394

2014 2015 2016 2017

Oceacircnia

13 746 14 768

22 30528 623

2014 2015 2016 2017

Aacutesia

53

Analisando o nuacutemero de hoacutespedes por mercados alvo como aparece representado

na tabela 3 com dados retirados a partir do INE eacute de realccedilar o aumento de cerca de 380

do mercado alematildeo entre 2014 e 2015 valor que se manteve no ano de 2016 assim como

o mercado francecircs (aumento de 10828) e britacircnico (aumento de 3809) entre 2015 e

2016 Contudo no ano de 2017 verifica-se uma queda de valores em todos os paiacuteses

exceto no Reino Unido que aumentou significativamente entre 2016 e 2017

Considerando agora os dados relativos agraves dormidas por continente pelo graacutefico

representado na figura 9 eacute possiacutevel destacar principalmente a influecircncia do mercado

asiaacutetico sendo que apesar de ser dos que apresenta a estadia meacutedia mais baixa (2 noites)

desde 2012 na AML (INE 2019) continua a crescer e a ser o continente com maior

influecircncia depois do europeu sendo que o americano tambeacutem jaacute tem alguma

representatividade apesar de estar bastante longe de ter o mesmo alcance dos restantes

dois

Figura 9 - Dormidas por continente de residecircncia no concelho de Almada (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de INE 2015-2018)

Tambeacutem eacute possiacutevel analisar atraveacutes da representaccedilatildeo na tabela 4 os dados

retirados do INE referentes agraves dormidas dos principais mercados alvo Eacute de notar a quebra

do nuacutemero de dormidas do mercado espanhol na casa dos 1777 pontos percentuais em

contraste com o crescimento dos mercados francecircs entre 2015 e 2016 (10846) e o

britacircnico (3016) sendo que o mercado francecircs voltou a sofrer uma quebra em 2017 Eacute

igualmente importante realccedilar que apesar do mercado alematildeo apresentar um maior

nuacutemero de hoacutespedes nos anos de 2016 e 2017 quando comparado com o francecircs este

uacuteltimo mercado apresenta um maior nuacutemero de dormidas registadas nos mesmos anos em

comparaccedilatildeo com o mercado alematildeo

2014 2015 2016 2017

Europa 147 251 171 466 205 179 201 835

Aacutefrica 2 089 2 109 2 560 2 857

Ameacuterica 5 114 6 661 8 949 21 612

Aacutesia 21 301 22 425 36 126 43 323

Oceacircnia 679 1 395 807 972

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

54

Tabela 4 - Dormidas por paiacutes de residecircncia no concelho de Almada

2014 64 475 13 758 16 754 7 217

2015 82 820 24 025 16 616 8 544

2016 68 101 26 698 34 638 11 121

2017 63 986 25 410 29 563 12 064

Considerando as entradas no posto de turismo de Cacilhas e da Costa da Caparica

eacute possiacutevel perceber quais os mercados entre estrangeiros e nacionais que mais procuram

esta aacuterea assim como os periacuteodos do ano de eleiccedilatildeo para essa mesma procura como se

pode observar nas figuras 10 e 11 abaixo apresentadas

Figura 10 ndash Entrada de turistas no posto de turismo de Cacilhas (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo de Cacilhas 2018 2019)

Figura 11 - Entrada de turistas no posto de turismo da Costa da Caparica (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelo Posto de Turismo da Costa da Caparica 2018 2019)

8 659

10 44011 886

12 81414 217

10 647 10 582

6 383

8 276 8 2369 460

11 057

8 319 8 340

2 276 2 1643 650 3 354 3 160

2 328 2 242

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

5 6027 344

9 804

16 115

10 8929 526

7 898

4 5966 363 6 338

9 4438 175

6 088 5 294

1 006 981

3 466

6 672

2 717 3 438 2 604

0

5 000

10 000

15 000

20 000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Total de entradas Entradas de estrangeiros Entradas de portugueses

55

Relativamente aos mercados alvo de Cacilhas e Costa da Caparica eacute possiacutevel

observar o seguinte cenaacuterio atraveacutes dos dados apresentados nas tabelas 5 e 6 facultados

pelos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica ainda tendo em consideraccedilatildeo o

nuacutemero de entradas nos postos de turismo referidos anteriormente

Tabela 5 - Nordm de entradas no posto de turismo de Cacilhas por paiacutes de residecircncia

Tabela 6 - Nordm de entradas no posto de turismo da Costa da Caparica por paiacutes de residecircncia

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

971 1 535 1 121 1 322 1 261 1 083 944

1 188 1 456 1 457 1 629 1 672 1 238 1 061

1 183 1 638 2 371 2 787 3 720 2 512 2 693

414 555 236 440 346 247 254

491 526 605 805 974 866 646

270 287 268 359 489 389 467

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

564 848 668 860 892 753 651

1 742 1 779 2 285 2 927 1 852 1 479 1 504

885 1 605 1 820 3 034 2 946 1 961 1 594

262 497 323 377 508 208 157

300 338 263 598 449 405 324

156 168 - 242 245 226 127

56

Tal como foi referido e percecionado anteriormente os mercados alematildeo

espanhol francecircs britacircnico e italiano satildeo de facto dos mais importantes para a AML

(Ferro 2018) No entanto eacute de notar a significativa procura do mercado holandecircs por

ambos os postos chegando mesmo a ultrapassar o nuacutemero de entradas do mercado

italiano ao longo dos anos no posto de turismo da Costa da Caparica

Por fim considerando a totalidade das entradas nos postos atraveacutes da figura 12 eacute de

realccedilar a preferecircncia pelos meses entre julho e setembro sendo que no caso de Cacilhas

tem aumentado a procura a partir dos meses de abrilmaio ateacute outubro tendo em conta

que o produto mais procurados eacute o turismo cultural No caso da Costa da Caparica as

preferecircncias jaacute rondam apenas os meses entre julho e setembro devido ao facto do

produto de eleiccedilatildeo ser o sol e mar juntamente com os desportos naacuteuticos

Figura 12 - Entradas nos postos de turismo de Cacilhas e Costa da Caparica por meses (Fonte produccedilatildeo proacutepria a partir de dados oficiais facultados pelos Postos de Turismo 2018)

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Jan 328 487 319 589 590 508

Fev 471 548 411 638 606 681

Mar 519 832 667 807 1 210 935

Abr 753 1 353 1 105 2 082 1 626 1 688

Mai 938 1 505 1 428 1 789 1 878 1 492

Jun 1 040 1 602 1 360 2 031 2 019 1 683

Jul 2 439 2 290 4 064 3 578 3 787 3 313

Ago 3 329 4 233 7 696 10 933 7 573 4 255

Set 2 147 2 155 1 963 3 491 2 774 2 806

Out 1 260 1 645 1 319 1 374 1 653 1 540

Nov 611 763 748 1 087 892 864

Dez 425 371 610 530 519 408

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

57

54 Anaacutelise dos canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica

A anaacutelise relativa agraves estrateacutegias inerentes agrave forma de comunicaccedilatildeo do destino foi

feita tendo por base os canais de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica do mesmo Uma vez

que a informaccedilatildeo turiacutestica online se encontra essencialmente no site oficial da CMA esta

anaacutelise iraacute recair precisamente neste canal de divulgaccedilatildeo Atraveacutes desta pesquisa eacute

possiacutevel identificar os principais pontos atraveacutes dos quais a promoccedilatildeo turiacutestica de Almada

se foca e se desenvolve assim como perceber qual o tipo de informaccedilatildeo transmitida Para

tal seguiram-se alguns pressupostos como os aspetos teacutecnicos e visuais (identificaccedilatildeo da

oferta atratividade tipo de navegaccedilatildeo layout informaccedilatildeo disponiacutevel meios utilizados

suporte multimeacutedia etc) a autoria (data de criaccedilatildeo autor atualizaccedilotildees) acesso (tempo

de carregamento existecircncia de outros links uacuteteis contactos acesso a utilizadores de

outros idiomas ou com algum tipo de limitaccedilatildeo) e por fim o conteuacutedo (interativo fontes

de informaccedilatildeo seguras e identificadas conteuacutedo expliacutecito identificaccedilatildeo da audiecircncia a

que se destina etc)

Apoacutes uma anaacutelise ao site eacute possiacutevel concluir que numa perspetiva geral

relativamente agrave divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica em primeiro lugar o mesmo peca pela

falta de atratividade e dinamismo na forma como apresenta a informaccedilatildeo pois a mesma

eacute resumida e o recurso a meios mais dinacircmicos como viacutedeos sons e imagens eacute muito

pouco utilizado o que natildeo permite uma interatividade entre o visitanteturista e o

sitedestino Eacute tambeacutem notoacuteria a falta de idiomas para aleacutem do portuguecircs que eacute o uacutenico

que se encontra disponiacutevel sendo que idiomas como inglecircs e castelhano apresentam-se

como opccedilatildeo mas quando selecionados surge a informaccedilatildeo de que estaratildeo disponiacuteveis em

breve

O facto do principal objetivo do site se tratar de informar principalmente a

populaccedilatildeo local do concelho ou visitantes nacionais com informaccedilotildees sobre a accedilatildeo social

o ambiente a educaccedilatildeo a habitaccedilatildeo entre outros acaba por colocar a informaccedilatildeo turiacutestica

para visitantes externos em segundo plano natildeo lhe sendo atribuiacuteda tanta importacircncia Em

termos de facilidade de navegaccedilatildeo no site para um visitante portuguecircs eacute uma tarefa

simples mas para qualquer visitante estrangeiro que natildeo compreenda a liacutengua portuguesa

torna-se impossiacutevel pois natildeo existem mais idiomas disponiacuteveis

58

Relativamente ao conteuacutedo apresentado somente selecionando lsquoturismorsquo presente

no menu do site eacute que se encontra alguma descriccedilatildeo e informaccedilatildeo sucinta sobre o destino

Almada sendo que natildeo existe um site oficial dedicado especificamente ao turismo do

concelho Neste segmento satildeo apresentados alguns dos produtos turiacutesticos e recursos que

se podem encontrar em Almada como sugestotildees de percursos pedestres por diversos

espaccedilos do concelho uma listagem das praias existentes mapas do concelho os

principais espaccedilos culturais de lazer ou desportivos um guia de alojamento do concelho

(tratando-se do uacutenico documento apresentado que se encontra em cinco idiomas distintos

portuguecircs espanhol inglecircs francecircs e alematildeo) os principais parques e jardins os postos

de turismo e um guia gastronoacutemico

Tambeacutem satildeo apresentadas informaccedilotildees embora se encontrem em portuguecircs

sobre de que forma o visitante pode chegar ateacute Almada referindo quais os meios de

transporte existentes sendo que a informaccedilatildeo eacute complementada com links

correspondentes aos sites oficiais das empresas de cada transporte No geral o site

enquanto meio de divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada natildeo descreve

explicitamente a oferta turiacutestica do destino pois a informaccedilatildeo natildeo eacute tatildeo clara e evidente

como devia por ser muito sucinta e pouco promocional acabando por natildeo atrair de forma

eficaz a atenccedilatildeo do visitanteturista

Uma vez que no caso especiacutefico de Almada o que se verifica eacute a existecircncia de um

uacutenico site oficial geral na medida em que o segmento de turismo possui apenas uma

secccedilatildeo dentro do site oficial da CMA o mesmo acaba por natildeo ter um grande destaque

Desta forma analisando a secccedilatildeo que diz respeito ao turismo natildeo eacute possiacutevel identificar

de forma clara os diferentes puacuteblicos-alvo que o destino pretende atrair ateacute porque a

proacutepria oferta natildeo se encontra apresentada de forma muito segmentada concisa e clara

No que diz respeito ao posicionamento e imagem do destino em questatildeo este eacute

um concelho que ainda natildeo apresenta uma posiccedilatildeo de grande destaque no mapa turiacutestico

da regiatildeo da grande Lisboa pois segundo dados do INE (2018) o nuacutemero de visitantes

da capital eacute superior ao de Almada Poreacutem nos uacuteltimos anos Almada tem atraiacutedo cada

vez mais visitantes e tem-se transformado cada vez mais como um destino natildeo soacute

complementar a Lisboa mas tambeacutem diferenciador e de escape da massificaccedilatildeo da

capital

59

Eacute neste sentido que o destino Almada promete oferecer a quem o visitar um local

ldquo[para] descansar do ambiente cosmopolita e simplesmente contemplar a natureza (hellip)

[mas tambeacutem um] centro de cultura e desporto de parques naturais e espaccedilos puacuteblicos

qualificadosrdquo (CMA sd)

55 Estrateacutegia de promoccedilatildeo e principais canais de comunicaccedilatildeo do destino

Para aleacutem do site oficial da CMA os restantes canais de comunicaccedilatildeo do destino

satildeo o portal Almada Digital a plataforma ISSUU ndash Digital Publishing Platform for

Magazines Catalogs and Publications e ainda algumas redes sociais como o instagram

e a paacutegina oficial de facebook da CMA tratando-se dos uacutenicos canais de divulgaccedilatildeo da

informaccedilatildeo online Atualmente as redes sociais funcionam cada vez mais como uma

ferramenta estrateacutegica para o desenvolvimento da vertente promocional de um destino

turiacutestico uma vez que contribuem para a captaccedilatildeo de visitantes atraveacutes essencialmente da

imagem do destino e de todos os produtos serviccedilos infraestruturas etc a ele associados

permitindo ao mesmo tempo obter a reaccedilatildeo dos proacuteprios turistasvisitantes e interagir com

os mesmos graccedilas aos comentaacuterios gostos e partilhas

No caso de Almada existe realmente uma presenccedila nas redes sociais como o

facebook instagram e youtube mas trata-se de uma abordagem meramente informativa

para o puacuteblico portuguecircs nomeadamente a populaccedilatildeo local uma vez que as informaccedilotildees

dizem respeito ao funcionamento do concelho notiacutecias sobre o mesmo e alguns eventos

sendo que todas as redes sociais estatildeo associadas agrave cacircmara municipal do concelho e natildeo

agrave vertente turiacutestica Neste contexto a estrateacutegia de promoccedilatildeo turiacutestica do concelho natildeo

utiliza as redes sociais como meio de divulgaccedilatildeo turiacutestica e de atraccedilatildeo de novos visitantes

Alguns dos objetivos primordiais da mensagem a transmitir atraveacutes da estrateacutegia

de promoccedilatildeo acerca do destino passam por informar atraveacutes da apresentaccedilatildeo de

informaccedilatildeo sobre tudo o que um visitante precisa de saber quando se desloca para um

novo destino (como chegar o que fazer onde ficar alojado etc) envolver o consumidor

com a cultura local atraveacutes de uma amostra daquilo que poderaacute disfrutar no destino e

credibilizar atraveacutes de links de paacuteginas oficiais que complementem a informaccedilatildeo

disponibilizada no site uma vez que todos estes fatores acabam por transmitir confianccedila

ao visitante e captar a sua atenccedilatildeo Quando bem elaborado o conteuacutedo apresentado eacute

capaz de criar no consumidor neste caso o turistavisitante o desejo de visitar o destino

em causa

60

Relativamente a Almada a estrateacutegia de promoccedilatildeo nos canais online eacute

essencialmente feita atraveacutes do recurso ao discurso descritivo e demonstrativo sendo o

seu principal objetivo dar a conhecer ao visitante algumas ainda que reduzidas

curiosidades do destino com o auxiacutelio de algumas imagens Contudo a mensagem

transmitida online natildeo desenvolve uma grande estrateacutegia promocional do destino niacutevel

turiacutestico jaacute que natildeo se verifica um grande desenvolvimento do mix de comunicaccedilatildeo de

diferentes ferramentas integradas como por exemplo accedilotildees promocionais atraveacutes da

utilizaccedilatildeo de viacutedeos e imagens interativas que acompanhem e complementem as

informaccedilotildees encontradas no texto

Poreacutem atraveacutes do site oficial eacute possiacutevel aceder agrave paacutegina lsquoAlmada interativarsquo onde

se encontram algumas aplicaccedilotildees e ferramentas que permitem comunicar eventuais

problemas do concelho ou navegar pelo mapa do mesmo e tambeacutem uma das ferramentas

mais interativas designada lsquoUma agenda vista do ceacuteursquo Esta ferramenta que se encontra

apenas em portuguecircs trata-se de um mapa interativo onde o visitante pode descobrir quais

os eventos que vatildeo ocorrer no concelho podendo selecionar a pesquisa por lsquohojersquo

lsquoamanhatildersquo e lsquoesta semanarsquo e ainda selecionar os eventos por temas (CMA sd)

Outra das ferramentas promocionais mais interativas e dinacircmicas utilizadas pelo

destino eacute a plataforma ISSUU que transforma publicaccedilotildees impressas em virtuais onde

satildeo apresentadas algumas brochuras como a agenda cultural alguns eventos e programas

culturais ainda que uma vez mais se encontrem somente em portuguecircs Para aleacutem do

suporte online a estrateacutegia de promoccedilatildeo do destino passa tambeacutem pelos postos de turismo

e pela participaccedilatildeo em feiras de turismo como eacute exemplo a Bolsa de Turismo de Lisboa

(BTL) entre outras Os postos de turismo do concelho satildeo apenas dois um localizado

em Cacilhas e o segundo na Costa da Caparica

Atraveacutes deste contacto presencial com profissionais da aacuterea o visitante pode obter

todo o tipo de informaccedilatildeo turiacutestica assim como panfletos brochuras e outros documentos

informativos acerca da oferta turiacutestica do concelho que neste caso jaacute se encontram

disponiacuteveis em diversos idiomas A comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo nos destinos turiacutesticos eacute

extremamente relevante e cada vez mais eacute feita atraveacutes do recurso agrave internet pois trata-

se de uma ferramenta que ldquoaguccedila o apetite pela viagem e por isso ela eacute um meio de

comunicaccedilatildeo indispensaacutevel agraves organizaccedilotildees promotoras de destinos turiacutesticosrdquo (Marujo

2008 104)

61

No caso concreto do concelho de Almada e atraveacutes da anaacutelise aos canais de

divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo do mesmo eacute possiacutevel concluir que este recurso natildeo eacute muito

valorizado pois verificam-se algumas lacunas essencialmente relativamente agrave qualidade

e diversidade da informaccedilatildeo e a proacutepria promoccedilatildeo e marketing do destino Segundo

Marujo (2008) eacute necessaacuterio que as entidades promotoras de destinos compreendam que

atraveacutes da internet eacute possiacutevel promover o concelho para todas as partes do mundo

permitindo uma maior interatividade com o consumidor e fornecer informaccedilatildeo mais

detalhada e apelativa a custos mais reduzidos algo que natildeo se verifica no concelho de

Almada A informaccedilatildeo turiacutestica apresentada para aleacutem de ser reduzida natildeo se encontra

disponiacutevel para todo o tipo de visitantes e neste caso ldquode nada adianta a informaccedilatildeo

existir se quem dela necessita natildeo sabe da sua existecircncia ou se ela natildeo puder ser

encontradardquo (Marcondes 2001 citado por Marujo 2008 53)

No turismo as experiecircncias e produtos satildeo maioritariamente intangiacuteveis o que faz

com que ldquouma informaccedilatildeo compreensiva relevante e oportuna [seja] essencial para o

processo de decisatildeo dos turistasrdquo (Liu 2000 citado por Marujo 2008 67) Desta forma

se nos principais canais de divulgaccedilatildeo do destino Almada natildeo se encontram informaccedilotildees

claras e especiacuteficas sobre o que se pode encontrar no mesmo os turistasvisitantes teratildeo

mais dificuldades no seu processo de tomada de decisatildeo podendo mesmo perder o

interesse no destino Eacute tambeacutem essencial conhecer as necessidades dos turistas pois ldquoos

principais elementos de uma boa gestatildeo da informaccedilatildeo estatildeo na raacutepida identificaccedilatildeo das

necessidades do consumidor e na facilidade em personalizar e manter atualizada essa

informaccedilatildeordquo (Buhalis 1998 citado por Marujo 2008 53)

Logo se no destino de Almada a informaccedilatildeo disponibilizada natildeo soacute a niacutevel da

internet mas tambeacutem em relaccedilatildeo a todos os restantes canais de divulgaccedilatildeo do destino

natildeo apresenta padrotildees relativamente elevados de qualidade a satisfaccedilatildeo do visitante pode

natildeo vir a ser a mais positiva causando uma fraca accedilatildeo de atratividade ao destino e

atrasando o seu desenvolvimento Eacute necessaacuterio por esse motivo compreender que ldquoa

disponibilidade de informaccedilatildeo turiacutestica atualizada e de qualidade no destino eacute importante

para satisfazer as necessidades do visitanterdquo que de outra maneira natildeo consegue obter as

informaccedilotildees necessaacuterias para tomar a decisatildeo de visitar o destino podendo acabar por

optar por outro diferente (Sheldon 1993 citado por Marujo 2008 56)

62

Capiacutetulo VI ndash Metodologia

61 Modelo da investigaccedilatildeo

O presente capiacutetulo surge com o objetivo de apresentar os principais

procedimentos cientiacuteficos de metodologia no que concerne agrave componente de investigaccedilatildeo

empiacuterica da presente dissertaccedilatildeo Esta investigaccedilatildeo segue as linhas do processo cientiacutefico

defendidas por Quivy e Campenhoudt (2005) nas quais os autores identificam um

modelo de 5 fases distintas que se podem observar na figura 13 Sendo o principal

objetivo desta investigaccedilatildeo delinear o perfil do turista de Almada assim como analisar a

performance da promoccedilatildeo e comunicaccedilatildeo turiacutestica do destino definiu-se como um dos

objetivos inquirir turistas e visitantes do dia no concelho

Trata-se essencialmente de um estudo descritivo sendo que estes inqueacuteritos foram

realizados com o objetivo de se compreender as caracteriacutesticas sociodemograacuteficas dos

mesmos os principais motivos da sua visita as fontes de informaccedilatildeo que utilizaram as

expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo Todos estes dados serviram tambeacutem para realizar

uma anaacutelise da procura do destino de forma a verificar se esta se conjuga com a oferta

que o mesmo apresenta

Figura 13 - Estrutura da metodologia aplicada (Fonte produccedilatildeo proacutepria adaptado de Quivy e Campenhoudt 2005)

Revisatildeo da literatura

Problemaacutetica e hipoacuteteses

Metodologia

Anaacutelise dos resultados

Conclusotildees

Conceptualizaccedilatildeo do turismo enquanto sistema

Destinos turiacutesticos

Desenvolvimento e gestatildeo de destinos turiacutesticos

Perfil do turista e motivaccedilotildees

Satisfaccedilatildeo e comportamento do turista

Comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino

Almada

Modelo da investigaccedilatildeo

Estrutura do inqueacuterito por questionaacuterio e variaacuteveis

Recolha de dados

Descriccedilatildeo dos resultados

Comparaccedilatildeo dos resultados obtidos com os esperados

e com as hipoacuteteses da investigaccedilatildeo

Principais conclusotildees

Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Recomendaccedilotildees para trabalhos futuros

63

O modelo de investigaccedilatildeo aplicado presente na figura 13 pretende tambeacutem

desenvolver e dar resposta agrave problemaacutetica e agraves hipoacuteteses criadas ao longo do estudo em

causa com o objetivo de as confirmar rejeitar ou modificar Sendo que a problemaacutetica

diz respeito agrave caracterizaccedilatildeo do turistavisitante do dia de Almada e agrave anaacutelise da promoccedilatildeo

turiacutestica do destino definiram-se como hipoacuteteses as seguintes premissas

1 As principais motivaccedilotildees dos turistas que visitam Almada estatildeo puramente

relacionadas com escolhas ocasionais e as suas visitas natildeo satildeo planeadas

2 As fontes de informaccedilatildeo turiacutestica do destino satildeo suficientes e influenciam os

turistas a tomar a decisatildeo de visitar Almada

3 O papel da promoccedilatildeo turiacutestica eacute eficiente e permite aumentar a atratividade para

o municiacutepio de Almada

4 O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute baixo

5 Os turistas e visitantes do dia tecircm intenccedilatildeo de regressar a Almada

No caso da presente dissertaccedilatildeo optou-se somente por seguir um modelo de

investigaccedilatildeo quantitativo uma vez que os dados necessaacuterios para traccedilar o perfil dos

turistasvisitantes e compreender o impacto da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica nos

mesmos soacute seriam possiacuteveis de ser recolhidos atraveacutes deste meacutetodo sendo que esta

informaccedilatildeo era determinante para contextualizar toda a parte teoacuterica relativa agrave temaacutetica

em causa Contudo a anaacutelise natildeo recaiu apenas sobre a perspetiva da procura pois foi

tambeacutem realizada uma anaacutelise extensiva da oferta do destino de forma a compreender

que tipo de serviccedilos e produtos turiacutesticos estatildeo agrave disposiccedilatildeo dos visitantes assim como a

qualidade dos mesmos

62 Caracterizaccedilatildeo da amostra e instrumentos de recolha de observaccedilatildeo

Para o estudo do perfil do turista de Almada optou-se pela aplicaccedilatildeo de um

inqueacuterito por questionaacuterio realizado presencialmente essencialmente nos postos de

turismo de Almada e Costa da Caparica e tambeacutem nos locais mais turiacutesticos como o

Cristo Rei e Cacilhas durante todo o mecircs de junho O principal objetivo era o de recolher

informaccedilatildeo primaacuteria aos visitantes e turistas de forma a adquirir dados que permitissem

traccedilar o perfil do consumidor a experiecircncia turiacutestica o processo de tomada de decisatildeo e

ainda aferir quais as fontescanais de informaccedilatildeo utilizadas para a recolha de informaccedilatildeo

sobre Almada Inicialmente foi definida uma amostra de 239 questionaacuterios tendo por

base no nuacutemero de entradas de turistas e visitantes do dia nos postos de turismo

64

Contudo natildeo foi possiacutevel atingir este nuacutemero devido a diversos fatores

posteriormente explicados e apresentados tendo-se alterado a amostra para 150

inqueacuteritos Esta amostra eacute composta por meacutetodos natildeo probabiliacutesticos e por amostragem

natildeo aleatoacuteria e por conveniecircncia uma vez que se destinavam somente a turistas ou

visitantes do dia com idade superior ou igual a 18 anos que se demonstravam disponiacuteveis

para responder ao inqueacuterito nos locais anteriormente referidos Os principais instrumentos

de recolha e observaccedilatildeo para esta dissertaccedilatildeo baseiam-se sobretudo na recolha de dados

secundaacuterios atraveacutes de fontes como o INE e de dados oficiais da CMA disponibilizados

pelos postos de informaccedilatildeo turiacutestica de Almada (Cacilhas e Costa da Caparica) de forma

a avaliar a oferta turiacutestica

Para aleacutem destes dados tambeacutem foram utilizados como instrumentos de

observaccedilatildeo todos os documentos oficiais como planos de desenvolvimento planos de

atividade relatoacuterios meios de divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo turiacutestica e de promoccedilatildeo turiacutestica

do concelho de Almada com o intuito de perceber como eacute que a promoccedilatildeo deste destino

eacute feita e se vai ao encontro daquilo que eacute a procura e a oferta do mesmo assim como

compreender se realmente funciona como uma ferramenta de atratividade para o destino

63 Construccedilatildeo e descriccedilatildeo do inqueacuterito por questionaacuterio

Para a recolha de dados de informaccedilatildeo para o estudo em causa optou-se pela

aplicaccedilatildeo de um inqueacuterito por questionaacuterio Este instrumento eacute um original construiacutedo

especificamente para esta dissertaccedilatildeo de forma a dar respostas aos princiacutepios teoacutericos

apresentados anteriormente Autores como Hill e Hill (1998) defendem que a construccedilatildeo

de um bom questionaacuterio eacute um processo que inclui diversos passos e conteacutem vaacuterios

componentes como a aacuterea geral de investigaccedilatildeo os objetivos da investigaccedilatildeo diferentes

secccedilotildees e escalas de perguntas as hipoacuteteses e os meacutetodos para analisar os dados

Desta forma para que fosse possiacutevel construir um instrumento viaacutevel e de

qualidade o mesmo foi sujeito agrave anaacutelise e revisatildeo por parte da orientadora especialista

que acompanhou esta dissertaccedilatildeo que forneceu alguns documentos que serviram como

modelos de exemplo assim como indicaccedilotildees que permitiram aperfeiccediloar o inqueacuterito ao

niacutevel de toda a sua estrutura sequecircncia das questotildees e pertinecircncia das mesmas Contudo

a construccedilatildeo do questionaacuterio teve ainda por base alguns contributos teoacutericos dos quais se

destacam Costa 2015 Lynch et al 2011 Akama J e Kieti D 2003 Naidoo et al

2011

65

Para a construccedilatildeo das perguntas presentes no inqueacuterito teve-se por base toda a

fundamentaccedilatildeo teoacuterica da revisatildeo de literatura e os contributos de alguns teoacutericos No que

diz respeito agraves motivaccedilotildees destacam-se os contributos de autores como Dann 1977

Crompton 1979 Iso-Ahola 1982 Gnoth 1997 Baloglu e McCleary 1999 entre outros

Em relaccedilatildeo agrave satisfaccedilatildeo Crotts e Pan 2007 Alegre e Garau 2010 Jensen 2010 etc

Relativamente ao comportamento do consumidor Swarbrook e Horner 2007 Gacircndara

2008 Marujo 2008 Peres e Rita 2017 etc Por uacuteltimo no que concerne as estrateacutegias

de comunicaccedilatildeo Marujo 2008 Miranda 2010 Cardoso 2012 Wichels 2013 etc

O inqueacuterito foi produzido em trecircs idiomas distintos sendo eles o portuguecircs o

inglecircs e o espanhol natildeo soacute por se tratarem dos idiomas dominados mas tambeacutem de forma

a ser possiacutevel alcanccedilar mais facilmente os intervenientes jaacute que formam parte dos

principais mercados que visitam Almada Espanha e paiacuteses que falam a liacutengua inglesa

como o Reino Unido e a Alemanha Este inqueacuterito encontra-se apresentado no anexo I

No seu total o inqueacuterito eacute composto por 33 questotildees distribuiacutedas por quatro

grupos distintos de anaacutelise de dados O primeiro grupo eacute referente agrave caracterizaccedilatildeo da

visita ao destino Almada que pretendeu analisar se seria a primeira vez que visitavam o

destino com quem viajam o local de residecircncia a razatildeo da visita se pernoitavam ou natildeo

no destino tipo de alojamento e meio de transporte utilizado o segundo grupo diz respeito

agraves fontes de informaccedilatildeo do destino quais e quando foram utilizadas e como foram

valorizadas o terceiro diz respeito agraves expectativas motivaccedilotildees e satisfaccedilatildeo do

turistavisitante do dia quais as expectativas iniciais se Almada eacute o uacutenico destino que

visitam quais as atraccedilotildees que visitaramvatildeo visitar os graus de importacircncia e de

satisfaccedilatildeo relativamente aos atributos do destino a satisfaccedilatildeo global o que mais e menos

gostaram durante a visita e as intenccedilotildees comportamentais por fim o quarto e uacuteltimo

grupo eacute referente aos dados sociodemograacuteficos

Estes conjuntos de dados satildeo constituiacutedos na grande maioria por perguntas

fechadas (de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia) sendo que

existem tambeacutem perguntas semiabertas onde surge a opccedilatildeo de mencionar outros aspetos

para aleacutem daqueles apresentados e ainda 10 perguntas de resposta aberta que dizem

respeito ao nuacutemero de visitas que fez ao destino ao local de residecircncia ao nuacutemero de

noites que passa no destino quais os destinos que visita para aleacutem de Almada e quais as

principais atraccedilotildees que vai visitar no destino em causa o que mais gostou e o que menos

gostou durante a visita e por uacuteltimo a nacionalidade

66

Nas questotildees de escolha muacuteltipla ou classificaccedilatildeo por grau de importacircncia optou-

se pela aplicaccedilatildeo da escala de Likert de cinco niacuteveis por se tratar de um instrumento

praacutetico ldquona medida de atitudes sendo de faacutecil construccedilatildeo gestatildeo e interpretaccedilatildeordquo (Naidoo

et al 2011 citado por Figueiredo 2015 36)

A aplicaccedilatildeo do inqueacuterito ocorreu durante os meses de junho e julho mais

concretamente entre o dia 03 de junho de 2019 e o dia 05 de julho de 2019 in loco A

aplicaccedilatildeo foi feita essencialmente nos postos de turismo de Cacilhas e da Costa de

Caparica mas tambeacutem nas aacutereas mais turiacutesticas como toda a zona de Cacilhas (cais zona

ribeirinha e ruas principais) e o Cristo Rei Esta recolha foi efetuada tanto em dias uacuteteis

como em dias natildeo uacuteteis durante todo o dia e de forma aleatoacuteria na tentativa de obter uma

amostra diversificada Para a anaacutelise e tratamento dos dados recorreu-se ao programa

Microsoft Office Excel que permitiu natildeo soacute elaborar uma anaacutelise descritiva como tambeacutem

uma anaacutelise comparativa das diferentes variaacuteveis

67

Capiacutetulo VII ndash Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos dados obtidos

Apoacutes a recolha dos inqueacuteritos por questionaacuterio os dados obtidos foram

organizados e analisados sendo que no presente capiacutetulo pretende-se apresentar os

resultados alcanccedilados Para esta anaacutelise foi utilizado o programa Microsoft Office Excel

tendo-se elaborado essencialmente uma anaacutelise estatiacutestica descritiva Uma vez que o

objetivo do estudo empiacuterico se relacionava com a caracterizaccedilatildeo do perfil tanto do turista

como do visitante do dia de Almada a anaacutelise dos dados foi dividida entre estas duas

variaacuteveis de forma a obter dados relativos a cada uma das mesmas individualmente jaacute

que se tratam de realidades diferentes sendo que ambas contribuem para a caracterizaccedilatildeo

do perfil do turista de um destino

71 Caracteriacutesticas Sociodemograacuteficas

Iniciando a anaacutelise dos dados pelas caracteriacutesticas sociodemograacuteficas pode-se

concluir que relativamente aos visitantes do dia (60 da amostra total) em relaccedilatildeo agrave

idade os dados dividem-se essencialmente em duas faixas etaacuterias visiacuteveis na figura 14 a

primeira corresponde ao intervalo de idades entre os 25 e os 34 anos (com 39 das

respostas) e a segunda entre os 18 e os 24 anos (com 24) Desta forma o intervalo de

idades que se destaca diz respeito agraves idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos

correspondendo estes dois valores a cerca de 63 da amostra relativa aos visitantes do

dia Dos restantes 37 destaca-se o intervalo de idades dos 35 aos 44 anos e os de 55

aos 64 anos (ambos com 12) Em suma a maioria dos visitantes do dia possuem idades

compreendidas entre os 18 e os 34 anos tratando-se do principal puacuteblico alvo deste

destino

Figura 14 - Idade visitantes do dia

24

39

12

5

12

8

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

68

Ao contraacuterio do que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia em

relaccedilatildeo aos turistas (40 da amostra total) as idades presentes na figura 15 que mais se

destacam dizem respeito ao intervalo de idades entre os 45 e 54 anos com 25 seguido

das idades compreendidas entre os 18 e 24 55 e 65 (ambos com 19) e por uacuteltimo as

idades entre os 25 e 34 e os mais de 64 anos tambeacutem ambos com 16

Figura 15 - Idade turistas

Relativamente ao geacutenero da amostra atraveacutes da figura 16 eacute possiacutevel verificar que

nos visitantes do dia o sexo feminino representou 73 das respostas enquanto que o

masculino apenas 27 No caso dos turistas na figura 17 denota-se a predominacircncia do

sexo feminino com 65 das respostas sendo que o sexo masculino apresenta apenas

35

Figura 16 - Geacutenero visitantes do dia

19

16

5

24

19

16

18 - 24 25-34 35-44 45-54 55-64 mais 64

Masculino27

Feminino73

69

Figura 17 - Geacutenero turistas

No que diz respeito ao estado civil da amostra presente na figura 18

encontram-se em destaque os visitantes do dia solteiros com 64 seguindo-se os casados

ou em uniatildeo de facto com 34 Uma vez mais ao contraacuterio do que se verificou nos dados

relativos aos visitantes do dia o estado civil que predomina nos turistas presentes na

figura 19 que visitam Almada eacute o de casado ou em uniatildeo de facto com 58 seguido do

de solteiro com 42

Figura 18 - Estado civil visitantes do dia

Figura 19 - Estado civil turistas

Masculino35

Feminino65

64

34

2

Solteiro Casado ou Uniatildeode facto

Divorciado ouViuacutevo

42

58

Solteiro Casado ou Uniatildeo de facto

70

Os dados relativos agrave nacionalidade dispostos nas figuras 20 e 21 demonstram que

a maioria dos visitantes do dia incide nas designadas lsquooutras nacionalidadesrsquo com 40

onde se inserem nacionalidades como a belga holandesa chinesa russa etc seguindo-

se da portuguesa com 27 e a italiana com 7 Nos turistas o destaque vai tambeacutem para

as lsquooutras nacionalidadesrsquo com 27 (onde estatildeo incluiacutedas nacionalidades como suiacuteccedila

holandesa polaca argentina) Contudo no caso dos turistas destaca-se a nacionalidade

espanhola com 21 seguida da alematilde com 16 e por uacuteltimo a portuguesa com 13

Figura 20 - Nacionalidades visitantes do dia

Figura 21 - Nacionalidades turistas

As habilitaccedilotildees literaacuterias dos visitantes do dia de Almada apresentadas na figura

22 refletem-se com maior incidecircncia no ensino superior com 63 seguido de poacutes-

graduaccedilatildeo com 20 Relativamente aos mesmos dados anteriormente citados no que diz

respeito aos turistas as habilitaccedilotildees literaacuterias demonstram o mesmo cenaacuterio com a

predominacircncia do ensino superior com 61 seguido do secundaacuterio com 23 e a poacutes-

graduaccedilatildeo com 16 presentes na figura 23

27

5

4

4

5

3

3

7

40

Portuguesa

Brasileira

Americana

Francesa

Alematilde

Espanhola

Britacircnica

Italiana

Outras nacionalidades

13

10

16

21

40

Portuguesa

Francesa

Alematilde

Espanhola

Outras nacionalidades

71

Figura 22 - Habilitaccedilotildees literaacuterias visitantes do dia

Figura 23 - Habilitaccedilotildees literaacuterias turistas

A situaccedilatildeo perante o emprego presente nas figuras 24 e 25 no caso dos visitantes

do dia subdivide-se essencialmente na categoria de empregado com 63 e estudante com

13 seguido de reformado com 10 No caso dos turistas a categoria de empregado

manteacutem-se predominante com 58 seguido da categoria de reformado com 23 ao

contraacuterio do que se verifica nos visitantes do dia e por fim a de estudante com 18 Desta

forma a maioria dos turistas e visitantes do dia de Almada encontram-se empregados

reformados ou satildeo estudantes

2

15

63

20

Baacutesico Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

23

61

16

Secundaacuterio Superior Poacutes-graduado

72

Figura 24 - Situaccedilatildeo profissional (visitantes do dia)

Figura 25 - Situaccedilatildeo profissional (turistas)

Atraveacutes da figura 26 verifica-se que o valor meacutedio gasto por visitantes do dia em

Almada (por dia e por pessoa excluindo o alojamento) incide com maior frequecircncia nos

visitantes que gastam ateacute 50euro com 74 seguido dos que gastam entre 51 e 100euro com

20 sendo que os restantes valores natildeo obtiveram respostas ou dados relevantes O valor

meacutedio gasto por turistas em Almada (por dia e por pessoa excluindo alojamento) incide

com maior frequecircncia como no caso dos visitantes do dia nos turistas que gastam ateacute

50euro com 52 e os que gastam entre 51 e 100euro com 39 valores visiacuteveis na figura 27

63

73

1310

4

Empregado Desempregado Natildeo Ativo Estudante Reformado Outro

58

2

1823

Empregado Desempregado Estudante Reformado

73

Figura 26 - Valor meacutedio gasto por dia (visitantes do dia)

Figura 27 - Valor meacutedio gasto por dia (turistas)

Em relaccedilatildeo ao rendimento familiar mensal dos visitantes do dia (figura 28)

destacam-se os que possuem entre 1001 a 1500euro de rendimento com 23 seguido dos

com mais de 2501euro com 21 sendo que os valores mais baixos (ateacute 500euro e entre 501 e

1000euro) satildeo os que apresentam as menores percentagens de pessoas com 10 e 13

respetivamente Nos turistas (figura 29) o panorama altera-se uma vez que predominam

os que possuem mais de 2501euro de rendimento com 29 seguidos dos que possuem entre

2001 e 2500euro com 18

74

20

2

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro

52

39

2 2 25

Ateacute 50euro 51-100euro 101-200euro 201-300euro 301-400euro NatildeoRespondeu

74

Figura 28 - Rendimento familiar mensal (visitantes do dia)

Figura 29 - Rendimento familiar mensal (turistas)

72 Caracterizaccedilatildeo da visita ao destino turiacutestico de Almada

De acordo com a figura 30 no caso dos visitantes do dia 70 dos inquiridos

estavam a visitar pela primeira vez o destino Almada e no caso dos turistas 65 Em

ambos os casos os resultados satildeo idecircnticos sendo que apenas 30 do total de inquiridos

de cada variaacutevel natildeo se encontravam a visitar Almada pela primeira vez

10

13

23

18

15

21

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

3

10

1516

18

29

10

Ateacute 500euro 501-1000euro 1001-1500euro 1501-2000euro 2001-2500euro Mais de 2501euro

NatildeoRespondeu

75

Figura 30 ndash a) Primeira vez em Almada (visitantes do dia)

b) Primeira vez em Almada (turistas)

Em relaccedilatildeo ao nuacutemero de visitas nos uacuteltimos 2 anos presentes na tabela 7 no caso

dos visitantes do dia dos 30 que jaacute tinham visitado Almada antes destacam-se os 54

que fizeram entre 1 a 3 visitas ao destino nos uacuteltimos 2 anos seguidos dos que visitaram

muitas vezes Almada com 21 e dos que natildeo responderam com 14 No caso dos

turistas dos 35 que jaacute tinham visitado Almada a grande maioria com 59 visitou entre

1 e 3 vezes Almada nos uacuteltimos 2 anos seguindo-se os que visitaram entre 4 a 10 vezes

com 18 e por fim os que natildeo responderam tambeacutem com 14

Tabela 7 - Nordm de viagens a Almada nos uacuteltimos 2 anos

Com base nos resultados anteriores eacute possiacutevel concluir que 65 do total de

inquiridos incluindo turistas e visitantes do dia jaacute tinham visitado Almada antes o que

significa que repetiram a sua visita ao destino algo bastante positivo pois indica que

gostaram e quiseram repetir a experiecircncia Em relaccedilatildeo agrave uacuteltima visita a Almada presentes

na tabela 8 os visitantes do dia na sua maioria com 39 natildeo responderam mas

destacam-se os que realizaram a sua uacuteltima visita entre 2016 e 2018 com 32 seguidos

dos que visitaram entre fevereiro e maio de 2019 com 25 Os turistas 32 natildeo

responderam 36 que visitaram entre 2016 e 2018 e 27 entre fevereiro e maio de

2019

Sim 70

Natildeo 30

Sim 65

Natildeo 35

Visitantes do dia Turistas

Nordm de viagens nos uacuteltimos 2 anos Nordm Nordm

Entre 1 e 3 15 54 13 59

Entre 4 e 10 3 11 4 18

Muitas vezes 6 21 2 9

Natildeo respondeu 4 14 3 14

a) b)

76

Tabela 8 - Uacuteltima visita a Almada

Relativamente aos dados das figuras 31 e 32 no caso dos visitantes do dia 61

vem acompanhado pela famiacutelia ou amigos e 26 com o companheiroa O mesmo se

verifica no caso dos turistas sendo que 47 viaja com a famiacutelia ou amigos e 45 com o

companheiroa Os dados que revelam uma menor percentagem dizem respeito tanto nos

turistas como nos visitantes do dia aos que viajam em grupo ou excursatildeo seguidos dos

que viajam sozinhos Consequentemente os principais puacuteblicos alvo satildeo todos aqueles

que visitam Almada acompanhados (ou com familiaresamigos ou com os companheiros)

Deste modo eacute possiacutevel adaptar a oferta do destino a este tipo de puacuteblico oferendo os

produtos e serviccedilos que vatildeo ao encontro das necessidades destes segmentos especiacuteficos

Figura 31 - Com quem viaja (visitantes do dia)

Figura 32 - Com quem viaja (visitantes do dia)

103

26

61

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

62

45 47

Sozinho GrupoExcursatildeo Companheiro FamiacuteliaAmigos

Visitantes do dia Turistas

Uacuteltima visita a Almada Nordm Nordm

Entre 10 a 13 anos atraacutes 1 4 1 5

Entre 2016 e 2018 9 32 8 36

Entre fevereiro e maio de 2019 7 25 6 27

Natildeo respondeu 11 39 7 32

77

No que diz respeito ao local de residecircncia nas figuras 33 e 34 observa-se que no

caso dos visitantes do dia 66 natildeo satildeo residentes em Portugal seguidos de 23 que

residem noutros concelhos do paiacutes como Loures Vila Franca de Xira ou Seixal e 11

que residem em Lisboa No caso dos turistas verifica-se que a percentagem de natildeo

residentes em Portugal eacute mais elevada com 90 seguido dos que residem em Lisboa com

6 e os que residem noutros concelhos do paiacutes como o distrito de Coimbra e Vila Franca

de Xira com apenas 3

Figura 33 - Residente em Portugal e concelho (visitantes do dia)

Figura 34 - Residente em Portugal e concelho (turistas)

66

11

23

Natildeo Lisboa Outros concelhos

90

63

Natildeo Lisboa Outros concelhos

78

Na figura 35 relativa aos inquiridos residentes noutro paiacutes no caso dos visitantes

do dia destacam-se os 34 que natildeo satildeo residentes noutro paiacutes e os que satildeo residentes

noutros paiacuteses diferentes dos apresentados no graacutefico com 34 onde se inserem paiacuteses

como a Holanda Beacutelgica Greacutecia Ruacutessia Iratildeo Argentina Suiacuteccedila entre outros Podem-se

destacar ainda paiacuteses como a Alemanha com 7 Estados Unidos da Ameacuterica com 5

assim como a Espanha e a Franccedila cada um com 5 valores consideravelmente baixos

para estes mercados em comparaccedilatildeo com dados recolhidos atraveacutes do INE em anos

anteriores

Figura 35 - Residentes noutro paiacutes (visitantes do dia)

Figura 36 - Residentes noutro paiacutes (turistas)

7

4

5

5

4

1

5

34

34

Alemanha

Brasil

Estados Unidos

Espanha

Itaacutelia

Inglaterra

Franccedila

Outros paiacuteses

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

16

21

10

10

44

Alemanha

Espanha

Franccedila

Natildeo eacute residente noutro paiacutes

Outros paiacuteses

79

Os turistas residentes noutro paiacutes presentes figura 36 residem essencialmente em

paiacuteses como a Aacuteustria Canadaacute Poloacutenia Hungria Sueacutecia entre outros com uma

frequecircncia de resposta de 44 seguidos dos que residem em Espanha com 21 e na

Alemanha com 16 Neste caso a percentagem de inquiridos que natildeo satildeo residentes

noutro paiacutes eacute muito mais reduzida em comparaccedilatildeo aos visitantes do dia com apenas 10

O principal motivo da visita a Almada em relaccedilatildeo aos visitantes do dia divide-se

essencialmente em duas variaacuteveis visiacuteveis na figura 37 passear com 25 e monumentos

com 16 tratando-se dos produtos turiacutesticos que os visitantes do dia consideram mais

importantes neste destino destacando-se ainda a paisagem com 11 o lazer recreio e

feacuterias e os museus ambos com 10 e por uacuteltimo a praia com 9 As variaacuteveis que

demonstram menos peso percentual satildeo a religiatildeo e o ambiente humano com 0 os

desportos e o profissionalnegoacutecios com 1 e os eventos com 2

Figura 37 - Razatildeo da visita a Almada (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 38 demonstram ao contraacuterio do

que se verifica nos visitantes do dia que a grande maioria visita Almada essencialmente

pela praia com 20 para passear com 18 e pelo lazer recreio e feacuterias com 15

tratando-se dos produtos turiacutesticos que os turistas consideram mais importantes neste

destino

Passear25

Compras e lojas3

Monumentos16

Museus11

Praia9

Gastronomia5

Familiares e amigos6

Paisagem11

Lazer recreio e feacuterias10

80

As restantes variaacuteveis apresentam percentagens bastante idecircnticas como eacute o caso

da gastronomia com 8 os museus monumentos e paisagens com 7 As variaacuteveis que

apresentam menores valores satildeo uma vez mais como se verificou nos visitantes do dia

o ambiente humano com 0 religiatildeo com 1 profissionalnegoacutecios 2 e eventos com

3

Figura 38 - Razatildeo da visita a Almada (turistas)

Relativamente agraves questotildees 17 18 19 e 110 do grupo 1 do questionaacuterio

realizado apresentado no anexo I dos 154 questionaacuterios realizados apenas 40 (que

dizem respeito ao nuacutemero de turistas) responderam agraves mesmas pois apenas os turistas

pernoitaram e ficaram alojados em Almada sendo que como eacute possiacutevel observar na

figura 39 58 pernoitou mais de 4 noites no destino seguindo-se os que pernoitaram 3

noites com 15 2 noites com 8 e 4 noites tambeacutem com 8

Passear18

Compras e lojas4

Monumentos7

Museus7

Praia20

Gastronomia8

Familiares e amigos5

Paisagem7

Lazer recreio e feacuterias15

Desportos4

81

Figura 39 - Nordm de noites que pernoita em Almada

Figura 40 - Em que zona ficou alojado

Desta forma atraveacutes da figura 40 dos 40 de turistas que ficaram alojados em

Almada a grande maioria (68) ficou alojado na Costa da Caparica confirmando-se

assim a informaccedilatildeo do graacutefico anterior uma vez que a principal razatildeo de visita dos turistas

a Almada eacute a praia De seguida surge entatildeo a zona de Cacilhas com 15 e por uacuteltimo

Almada Centro com 13 ficando as zonas do Pragal Trafaria e Herdade da Aroeira com

os menores valores percentuais (2)

No que diz respeito ao tipo de alojamento na figura 41 verifica-se que a tipologia

mais elegida foi o apartamento com 24 seguido do hotel com 21 e por uacuteltimo a casa

de familiares ou amigos com 16

38

15

8

58

8

1 noite 2 noites 3 noites 4 noites Mais de 4noites

NatildeoRespondeu

15

2

13

68

2 2

Cacilhas Pragal AlmadaCentro

Costa daCaparica

Trafaria Herdade daAroeira

82

Figura 41 - Tipo de alojamento elegido

Relativamente ao tipo de regime na figura 42 destacam-se os que optaram

somente pela dormida com 39 e os que optaram pela dormida e pequeno almoccedilo com

37 dados que poderatildeo ter influecircncia na definiccedilatildeo do perfil uma vez que indicam que soacute

utilizam o destino em questatildeo para passar a noite

Figura 42 - Tipo de regime

Ao analisarmos a figura 43 referente ao transporte utilizado para chegar ao

destino percebemos que os visitantes do dia utilizaram essencialmente o barco com 46

seguido da viatura proacutepria com 27 e do autocarro puacuteblico com 11 Na figura 44

verifica-se que os turistas ao contraacuterio dos visitantes do dia utilizaram na sua maioria a

viatura proacutepria com 34 seguido da viatura alugada com 23 o autocarro puacuteblico com

19 e ainda o barco com 18

21

5

5

6

24

5

5

6

16

3

2

2

Hotel

Alojamento local

Hostel

Guest House

Apartamento

Surf House

Parque de Campismo

Casa alugada

Casa de familiares ou amigos

2ordf residecircncia

Outros (Airbnb)

Natildeo Respondeu

3937

32

811

Soacute dormida Dormida epequenoalmoccedilo

Meiapensatildeo

Pensatildeocompleta

Tudoincluiacutedo

NatildeosabeNatildeorespondeu

83

Eacute de referir ainda que por se tratar de uma questatildeo de escolha muacuteltipla alguns dos

inquiridos selecionaram mais do que uma opccedilatildeo pois utilizaram diferentes transportes

para chegar ao destino

Figura 43 - Meio de transporte utilizado (visitantes do dia)

Figura 44 - Meio de transporte utilizado (turistas)

Estes contrastes demonstram que os visitantes do dia como despendem apenas de

algumas horas do seu dia para visitar Almada preferem utilizar o barco jaacute que eacute o

transporte mais raacutepido e de maior proximidade com Lisboa de onde proveacutem a grande

maioria No caso dos turistas como satildeo provenientes de paiacuteses ou localidades mais

distantes e como passam mais tempo no destino optam por meios de transporte que lhes

permitam ter uma maior liberdade e conforto como por exemplo as viaturas

27

6

2

11

7

46

2

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Comboio

Barco

Tuck-tuck

34

23

2

19

18

5

Viatura proacutepria

Viatura alugada

Autocarro turiacutestico

Autocarro puacuteblico

Barco

Taacutexi

84

73 Fontes de informaccedilatildeo do destino de Almada

Atraveacutes da anaacutelise da figura 45 e partindo do pressuposto que o total de respostas

nesta pergunta eacute maior que 92 (nuacutemero de visitantes do dia) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os visitantes do dia atribuem maior grau de

importacircncia a fontes de informaccedilatildeo relacionadas com os familiares e amigos uma vez

que se verifica uma frequecircncia de 64 respostas sendo que 27 dessas respostas numa

escala em que (1) nada importante e (5) extremamente importante classificaram esta

fonte com niacutevel maacuteximo (5) e 20 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que

a maioria atribui elevados graus de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 62

respostas sendo que 22 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 10 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados postos de Lisboa Cacilhas e

Costa da Caparica Na opccedilatildeo escolha ocasional verifica-se uma frequecircncia de 54

respostas o que demonstra que muitos dos visitantes do dia chegaram ao destino sem ter

planeado a visita sendo que 33 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 11 com o niacutevel seguinte (4) o que demonstra alguma importacircncia desta

opccedilatildeo As brochuras e guias turiacutesticos apresentam tambeacutem uma frequecircncia de 54

respostas onde 20 das mesmas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1) e apenas

6 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando assim a fraca importacircncia atribuiacuteda

Figura 45 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

8 2 7

2027

7 2

33

111

23 5

9 6 2

9 2

16 10 16

20 4

13 11 6

226

5 92

27 4

74

222 6

1113

1029 5

73

20 4 7 611

3 1

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

85

De seguida a variaacutevel que apresenta maior frequecircncia de respostas satildeo as redes

sociais com 53 respostas sendo que 16 classificaram as redes sociais com o niacutevel

intermeacutedio (3) e 16 com o niacutevel maacuteximo (5) demonstrando relativa importacircncia para esta

fonte As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas sendo

que a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo surge com 48 respostas as revistas ou

jornais com 45 as feiras ou exposiccedilotildees de turismo o site da CMA e as agecircncias de viagens

com 44

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes no niacutevel miacutenimo (1) demonstrando assim que todas elas natildeo

apresentam qualquer importacircncia para os visitantes do dia Foram ainda mencionados 4

aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo utilizadas um

guia de walking tours em Lisboa recomendaccedilotildees em restaurantes e ainda recomendaccedilotildees

por parte de empregados de hotel

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os visitantes do dia dizem respeito agraves informaccedilotildees fornecidas por familiares ou

amigos e algumas redes sociais como o instagram e o facebook pois satildeo as variaacuteveis que

apresentam uma maior frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala

Figura 46 - Valorizaccedilatildeo das fontes de informaccedilatildeo (turistas)

4 47

20

87 7

3

2

13

26

19

1 6 3

6

8

5 6 6

2

14

23 2

1

14

36 1

14

3

3

4515

1

42

112 4

5 2

13

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5

Familiares ou amigos Escolha OcasionalRevista ou jornal Redes sociaisBrochuras e guias turisticos FeirasExposiccedilotildees de turismoSite da CMA Postos de informaccedilatildeo turiacutesticaAgecircncias de viagem Recomendaccedilatildeo de profissionais de turismoOutros

86

Atraveacutes da anaacutelise da figura 46 e partindo do mesmo pressuposto anterior de que

o total de respostas seraacute superior a 62 (nuacutemero de turistas) por se tratar de uma pergunta

de escolha muacuteltipla podemos concluir que os turistas assim como se verificou no caso

dos visitantes do dia atribuem maior grau de importacircncia a fontes de informaccedilatildeo

relacionadas com os familiares e amigos uma vez que se verifica uma frequecircncia de 35

respostas sendo que 20 dessas respostas classificaram esta fonte com niacutevel maacuteximo (5)

e 7 respostas com o niacutevel anterior (4) o que significa que a maioria atribui elevados graus

de importacircncia a esta fonte

De seguida surgem os postos de informaccedilatildeo turiacutestica com uma frequecircncia de 29

respostas sendo que 14 dessas respostas classificaram esta fonte com o niacutevel miacutenimo (1)

e apenas 5 com o niacutevel maacuteximo (5) o que significa que esta fonte apresenta um grau de

importacircncia relativamente baixo tendo sido mencionados apenas os postos de Cacilhas e

Costa da Caparica

As restantes variaacuteveis apresentam frequecircncias de resposta bastante idecircnticas

sendo que a opccedilatildeo escolha ocasional surge com 27 respostas assim como as brochuras e

guias turiacutesticos as redes sociais com 25 o site da CMA com 24 as agecircncias de viagem e

a recomendaccedilatildeo de profissionais de turismo ambas com 23 as revistas ou jornais bem

como as feiras ou exposiccedilotildees de turismo com 22

Todas estas variaacuteveis apresentam muito poucas classificaccedilotildees no niacutevel maacuteximo da

escala (5) e bastantes nos niacuteveis miacutenimo (1) e intermeacutedio (3) demonstrando assim que

todas elas natildeo apresentam importacircncia de relevo para os turistas Foram ainda

mencionados 4 aspetos na opccedilatildeo outros tendo sido referidos como fontes de informaccedilatildeo

utilizadas a internet o booking a televisatildeo e informaccedilotildees recolhidas em Lisboa

Assim conclui-se que as fontes de informaccedilatildeo consideradas mais importantes

para os turistas satildeo as mesmas dos visitantes do dia sendo que dizem respeito agraves

informaccedilotildees fornecidas por familiares ou amigos algumas redes sociais como o

instagram o facebook o pinterest e o tripadvisor assim como os postos de informaccedilatildeo

turiacutestica de Cacilhas e Costa da Caparica pois satildeo as variaacuteveis que apresentam uma maior

frequecircncia de resposta no niacutevel mais elevado da escala (5) extremamente importante

87

De seguida eacute interessante observar as figuras 47 e 48 uma vez que podemos

concluir que estas fontes de informaccedilatildeo previamente analisadas nas figuras anteriores

por parte dos visitantes do dia foram utilizadas essencialmente antes da viagem com 35

ou durante a viagem com 28 destacando-se ainda uma percentagem relevante de

visitantes que natildeo utilizaram nenhuma fonte de informaccedilatildeo com 21 No caso dos

turistas 44 utilizou as fontes antes da viagem e 24 durante apresentando valores

bastante similares aos visitantes do dia e tambeacutem com uma percentagem de 19 de

pessoas que natildeo utilizaram nenhuma fonte

Figura 47 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 48 - Quando utilizou as fontes de informaccedilatildeo (turistas)

No processo de tomada de decisatildeo de visitar Almada os dados das figuras 49 e

50 revelam que tanto os visitantes do dia como os turistas na sua maioria decidiram visitar

Almada antes de chegarem ao destino com 47 e 66 respetivamente Em ambos os

casos a segunda maior percentagem diz respeito aos que natildeo planearam a sua visita

sendo que no caso dos visitantes do dia 36 natildeo planeou e no caso dos turistas 21

21

35

28

16

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

19

44

24

13

Natildeo Usei Antes da viagem Durante a viagem Antes da viagem edurante

88

Figura 49 - Processo de tomada de decisatildeo (visitantes do dia)

Figura 50 - Processo de tomada de decisatildeo (turistas)

Esta anaacutelise permitiu perceber que o melhor momento para intervir junto destes

consumidores eacute no momento da primeira fase do processo de decisatildeo designado por preacute-

decisatildeo ou seja implementar ferramentas de marketing e promoccedilatildeo que faccedilam chegar a

informaccedilatildeo aos consumidores no momento antes da viagem ser realizada

De seguida eacute possiacutevel observar de que forma esta divulgaccedilatildeo de informaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino Almada foi valorizada Nos visitantes do dia (figura 51) 27

valorizaram-na como sendo boa seguido de insuficiente com 23 e suficiente com 15

Destaca-se ainda uma elevada percentagem (22) que natildeo soube ou natildeo quis responder

Relativamente aos turistas (figura 52) a grande maioria valoriza o desempenho como

sendo bom com 32 e muito bom com 26 ficando os valores inferiores (insuficiente

com 10 e muito insuficiente com 2) com menor destaque neste caso ao contraacuterio do

que se verificou nos visitantes do dia

89

Figura 51 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (visitantes do dia)

Figura 52 - Como valoriza o desempenho da comunicaccedilatildeo (turistas)

Pode-se assim concluir que as fontes utilizadas pelos turistas (familiares ou

amigos e postos de informaccedilatildeo turiacutestica) satildeo mais valorizados dos que as utilizadas pelos

visitantes do dia (familiares ou amigos e redes sociais) Contudo no geral o desempenho

da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino eacute considerado como bom e muito bom pela

maioria dos visitantes do dia e turistas respetivamente

74 Expectativas Motivaccedilotildees e Satisfaccedilatildeo

Tendo em atenccedilatildeo que os turistas e visitantes do dia tecircm acesso a informaccedilatildeo sobre

o destino que visitam antes de realizarem a viagem e criam as suas expectativas tendo por

base essa informaccedilatildeo na figura 53 podemos observar que os visitantes do dia na sua

maioria com 52 natildeo tinham qualquer tipo de expectativas em relaccedilatildeo a Almada

contudo 30 tinha expectativas moderadas e 12 elevadas Estes dados revelam que

apesar de terem tido acesso a informaccedilatildeo sobre o destino antes de realizarem a viagem

essa informaccedilatildeo natildeo teve impacto de forma a criar expectativas nos visitantes o que pode

indicar que a informaccedilatildeo apresentada natildeo eacute de qualidade ou natildeo apresenta meacutetodos

eficazes que motivem os visitantes

1

23

15

27

12

22

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

2

10

24

3226

6

MuitoInsuficiente

Insuficiente Suficiente Bom Muito Bom NatildeoseiNatildeo

respondo

90

Figura 53 - Quais as expectativas iniciais (visitantes do dia)

Figura 54 - Quais as expectativas iniciais (turistas)

No caso dos turistas na figura 54 observa-se que as expectativas da maioria dos

inquiridos eram moderadas com 45 seguido de 32 sem expectativas e 18 com

expectativas elevadas Neste caso uma vez que a percentagem de expectativas moderadas

eacute maior do que as restantes significa que a informaccedilatildeo recolhida teve algum impacto nos

turistas de maneira a motivaacute-los e a criarem algum tipo de expectativa em relaccedilatildeo a

Almada ao contraacuterio do que se verificou com os visitantes do dia

De forma a compreender se Almada seria o uacutenico destino a ser visitado para tentar

compreender quais os eventuais interesses dos turistas e visitantes em termos de oferta de

produtos e serviccedilos nas figuras 55 e 56 observa-se que em relaccedilatildeo aos visitantes do dia

82 natildeo visitaram apenas Almada assim como no caso dos turistas com 90 das

respostas a indicarem que natildeo visitaram somente Almada Assim conclui-se que o tipo

de oferta de Almada deve procurar complementar-se aos destinos com que partilha

alguma proximidade uma vez que em ambos os casos a maioria dos turistas e visitantes

natildeo visitam apenas este destino sendo portanto importante apresentar uma oferta

complementar aos restantes destinos envolvidos

1

4

52

30

12

Muito Baixas

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

5

32

45

18

Baixas

Sem expectativas

Moderadas

Elevadas

91

Figura 55 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (visitantes do dia)

Figura 56 - Almada eacute o uacutenico destino que visita (turistas)

Eacute entatildeo essencial perceber quais os destinos complementares e para tal a tabela 9

demonstra quais os destinos mais referidos sendo que a grande maioria dos visitantes do

dia com 55 refere Lisboa 17 refere que apenas veio para visitar Almada 11 refere

outras cidades como por exemplo Porto Setuacutebal Algarve e Cascais e ainda 10 que

referem Sintra No caso dos turistas a maioria refere tambeacutem Lisboa com 42 seguido

de outras cidades com 39 como Setuacutebal Porto Nazareacute Algarve e Cascais em

semelhanccedila ao que se verificou com os visitantes do dia Desta forma no caso dos

visitantes do dia deve-se ter em consideraccedilatildeo como destinos complementares Lisboa e

Sintra essencialmente e no caso dos turistas Lisboa e algumas cidades referidas

anteriormente como Setuacutebal e Cascais por se encontrarem mais proacuteximas de Almada

Tabela 9 - O que vai visitar para aleacutem de Almada

Com o intuito de analisar quais seriam os principais produtos ou serviccedilos a ser

consumidos pelos turistas e visitantes na tabela 10 apresentam-se as principais atraccedilotildees

visitadas em Almada

Visitantes do dia Turistas

O que vai visitar para aleacutem de Almada Nordm Nordm

Lisboa 51 55 26 42

Sintra 9 10 0 0

Outras cidades 10 11 24 39

Nada 16 17 6 10

Natildeo respondeu 6 7 6 10

92

Nos visitantes do dia destaca-se o Cristo Rei com 29 e outras atraccedilotildees onde se

inserem miradouros igrejas museus e restaurantes com 32 Nos turistas verifica-se

que 34 visitou principalmente a praia 21 outras atraccedilotildees onde se inserem museus

centro histoacuterico da cidade e restaurantes com 21 o Cristo Rei apenas com 12 e ainda

o destaque para os 18 que natildeo responderam essencialmente porque ainda natildeo sabiam o

que iriam visitar agrave data da realizaccedilatildeo do questionaacuterio Em ambos os casos as atraccedilotildees que

se destacam satildeo sem duacutevida os monumentos e museus os restaurantes e o Cristo Rei

assim como a praia no caso dos turistas

Tabela 10 - Principais atraccedilotildees que visitouvai visitar em Almada

Uma vez que na escolha de um destino os atributos do mesmo tecircm alguma

influecircncia no processo atraveacutes das perguntas 34 e 35 do grupo 3 do inqueacuterito tentou-se

analisar qual seria a importacircncia dos mesmos de forma a perceber quais seriam as

motivaccedilotildees tanto intriacutensecas como extriacutensecas dos turistasvisitantes e posteriormente a

satisfaccedilatildeo destes mesmos atributos que se encontram no destino Almada Por se tratarem

de questotildees de escolha muacuteltipla o nuacutemero de respostas vai ser superior ao nuacutemero total

de inquiridos Contudo nem todos os inquiridos responderam a estas questotildees muitas

das vezes deixando-as incompletas ou mesmo em branco essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino aquando o preenchimento do inqueacuterito

Atraveacutes da anaacutelise da figura 61 presente no apecircndice I com base em todos os

inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo eacute possiacutevel concluir que numa escala

de 1 a 5 em que (1) nada importante (2) pouco importante (3) moderadamente

importante (4) muito importante e (5) extremamente importante o atributo com maior

frequecircncia de resposta nos niacuteveis mais elevados da escala (4 e 5) no caso dos visitantes

do dia foi o que diz respeito a visitar locais diferentes com 34 respostas no niacutevel maacuteximo

e 35 no niacutevel anterior o que significa que para a maioria este eacute o atributo mais importante

na escolha do destino

Visitantes do dia Turistas

Principais atraccedilotildees visitadas Nordm Nordm

Cristo Rei 43 29 10 12

Praia 14 9 29 34

Zona de Cacilhas 16 11 6 7

Costa da Caparica 7 5 5 6

Centro histoacuterico de Almada 7 5 2 2

Outras atraccedilotildees 48 32 18 21

Natildeo respondeu 13 9 15 18

93

De seguida destacam-se os atributos divertir-me e ter uma aventura seguido de

fugir da rotina do dia a dia facilidade de transporte assim como acessibilidadestracircnsito

e ainda a gastronomia e os recursos culturais e paisagiacutesticos sendo que estes 7 atributos

mencionados foram os que realmente obtiveram maior grau de importacircncia para os

visitantes do dia por se tratarem dos que apresentam uma maior frequecircncia de respostas

nos niacuteveis mais elevados da escala

Os atributos com menor frequecircncia de resposta ou seja classificados com os

niacuteveis mais baixos da escala (1 e 2) no caso dos visitantes do dia atraveacutes do mesmo

graacutefico anteriormente citado eacute possiacutevel concluir que o atributo com menor grau de

importacircncia eacute o golfe com 60 respostas no niacutevel 1 da escala 11 no niacutevel 2 e apenas 3 no

niacutevel 3 sendo que os restantes niacuteveis natildeo apresentam qualquer resposta no que diz

respeito a este atributo Destacam-se ainda atributos como os equipamentos desportivos

hospitaisserviccedilos de sauacutede e parques de estacionamento tornando-se assim estes 4

atributos os menos valorizados pelos visitantes do dia

Passando para o caso dos turistas atraveacutes da anaacutelise da figura 62 presente no

apecircndice I com base em todos os inqueacuteritos que apresentavam respostas a esta questatildeo

eacute possiacutevel concluir que o atributo com maior frequecircncia de respostas nos niacuteveis mais

elevados da escala foi a praia com 37 respostas no niacutevel 5 seguido dos atributos visitar

locais diferentes fugir da rotina do dia a dia restaurantes e gastronomia e ainda facilidade

de transporte sendo que estes formam os atributos com maior grau de importacircncia na

escolha do destino Almada para os turistas Os atributos com maior frequecircncia de

respostas nos niacuteveis mais baixos da escala no caso dos turistas dizem respeito uma vez

mais ao golfe com 48 respostas no niacutevel 1 e apenas 2 no niacutevel 3 seguido de equipamentos

desportivos parques de estacionamento e hospitaisserviccedilos de sauacutede Desta forma o

panorama eacute bastante idecircntico ao que se verificou nos dados relativos aos visitantes do dia

sendo atribuiacutedo aos mesmos atributos o menor grau de importacircncia na escolha do destino

Apoacutes analisado o grau de importacircncia dos atributos eacute essencial compreender qual

a satisfaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos mesmos Atraveacutes da anaacutelise da figura 63 presente no apecircndice

I numa escala de 1 a 5 em que (1) muito insatisfeito (2) insatisfeito (3) satisfeito (4)

muito satisfeito (5) extremamente satisfeito eacute possiacutevel concluir que os visitantes do dia

atribuiacuteram maior grau de satisfaccedilatildeo aos atributos visitar locais diferentes e fugir da rotina

do dia a dia sendo que as respostas incidem com maior frequecircncia no niacutevel 4 da escala

seguido do niacutevel 5 para estes dois atributos

94

Destaca-se ainda o grau de satisfaccedilatildeo positivo dos atributos gastronomia e

restaurantes distacircncia ao destino de origem facilidade de transporte e ainda divertir-me

ou ter uma aventura onde as respostas incidiram com maior frequecircncia no niacutevel 4 da

escala Em relaccedilatildeo aos niacuteveis mais baixos da escala eacute possiacutevel perceber que os visitantes

do dia atribuiacuteram menor grau de satisfaccedilatildeo aos atributos de golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede e alojamento

No que diz respeito aos turistas atraveacutes da figura 64 presente no apecircndice I os

atributos mais satisfatoacuterios para os mesmos foram as praias fugir da rotina do dia a dia e

visitar locais diferentes assim como a gastronomia e os restaurantes Os que apresentam

menor grau de satisfaccedilatildeo satildeo a boa sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica e o golfe Neste

caso o facto da sinalizaccedilatildeo e informaccedilatildeo turiacutestica ter apresentado os menores niacuteveis de

satisfaccedilatildeo eacute algo negativo pois significa que natildeo se encontram satisfatoacuterios no destino ou

capazes de servir para o propoacutesito para o qual foram criados

Concluindo a niacutevel geral os atributos que apresentam maior grau de importacircncia

no caso dos visitantes do dia relacionam-se com motivaccedilotildees intriacutensecas pois dizem

respeito a visitar locais diferentes fugir da rotina do dia a dia e divertir-se ou ter uma

aventura Para os turistas para aleacutem dos atributos associados a motivaccedilotildees intriacutensecas de

visitar locais diferentes e fugir da rotina relacionam-se tambeacutem essencialmente com

motivaccedilotildees extriacutensecas como a praia recursos culturais e paisagiacutesticos e gastronomia

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo os atributos mais satisfatoacuterios tanto para os visitantes

do dia como para os turistas foram os mesmos (visitar locais diferentes fugir da rotina do

dia a dia gastronomia etc) assim como os insatisfatoacuterios (golfe equipamentos

desportivos hospitaisserviccedilos de sauacutede etc) Contudo uma vez que nem todos os

inquiridos responderam a esta questatildeo estes dados podem natildeo apresentar uma

importacircncia de relevo

Se compararmos com os graacuteficos relativos agrave importacircncia dos atributos os mesmos

atributos classificados como menos importantes para a escolha do destino foram os que

receberam menor grau de satisfaccedilatildeo o que pode indicar apenas que como os

visitantesturistas natildeo experienciaram esses mesmos atributos acabaram por lhes conferir

valores mais baixos de satisfaccedilatildeo natildeo significando que realmente apresentem maacutes

condiccedilotildees ou que se encontrem insatisfatoacuterios

95

Relativamente agrave satisfaccedilatildeo geral do destino a figura 57 demonstra que em relaccedilatildeo

aos visitantes do dia a satisfaccedilatildeo global incide com maior frequecircncia entre as vaacuterias

satisfeito e muito satisfeito ambas com 39 seguida da variaacutevel extremamente satisfeito

com 16 O grau de satisfaccedilatildeo dos turistas (figura 58) surge com maior frequecircncia na

variaacutevel muito satisfeito com 42 seguido do satisfeito com 34

Figura 57 - Grau de satisfaccedilatildeo global (visitantes do dia)

Figura 58 - Grau de satisfaccedilatildeo global (turistas)

Em ambos os casos eacute possiacutevel concluir que apesar de terem surgido valores natildeo

tatildeo positivos em relaccedilatildeo a dados anteriormente apresentados no geral a satisfaccedilatildeo de

turistas e visitantes em relaccedilatildeo a Almada encontra-se entre o lsquopositivarsquo e o lsquomuito

positivarsquo algo que eacute bastante relevante uma vez que significa que o destino foi de alguma

forma ao encontro das necessidades dos seus turistasvisitantes e conseguiu superar ou

atingir as expectativas dos mesmos

0

1

39

39

16

4

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

2

0

34

42

11

11

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

Extremamente Satisfeito

Natildeo seiNatildeo Respondo

96

A par com a satisfaccedilatildeo surge a pergunta sobre o que mais gostou no destino e

atraveacutes da tabela 11 eacute possiacutevel observar que os visitantes do dia na sua maioria natildeo

responderam (29) porque ainda natildeo tinham visitado ou porque tinham acabado de

chegar ao destino Contudo dos que responderam destaca-se a opccedilatildeo outros aspetos com

24 onde se inserem fatores como o facto de existirem poucas pessoas no destino os

jardins e miradouros a proximidade a Lisboa e a hospitalidade e ainda se destacam as

paisagens com 16 e o Cristo Rei com 11 tratando-se dos atributos com maior

relevacircncia para os visitantes do dia de Almada

Tabela 11 - O que mais gostou durante a visita

Comparativamente aos turistas os dados demonstram novamente que a maioria

(34) natildeo respondeu pelos mesmos motivos referidos nos visitantes do dia sendo que

dos que responderam 23 gostou mais da gastronomia e 13 da tranquilidade Da opccedilatildeo

outros aspetos destacam-se a seguranccedila a acessibilidade e a proximidade a Lisboa

Dos aspetos mais negativos da visita atraveacutes da tabela 12 eacute possiacutevel concluir que

a grande maioria dos visitantes do dia natildeo respondeu (53) essencialmente porque ainda

natildeo tinham visitado o destino 26 referiram que natildeo houve nada que natildeo tivessem

gostado e na opccedilatildeo outros aspetos referiram demora na restauraccedilatildeo acessos e o facto dos

museus e monumentos fecharem demasiado cedo Em relaccedilatildeo aos turistas a maioria

tambeacutem natildeo respondeu (45) porque ainda natildeo tinha visitado o destino Contudo 34

referem que natildeo houve nada de relevante que natildeo tenha gostado e 8 refere outros

aspetos onde se inserem a liacutengua poucas pessoas jovens e a falta de informaccedilatildeo turiacutestica

Tabela 12 - O que menos gostou durante a visita

Visitantes do dia Turistas

O que mais gostou em Almada Nordm Nordm

Cristo Rei 15 11 1 2

Paisagens 21 16 6 10

Tranquilidade 9 7 8 13

Gastronomia 8 6 14 23

Restaurantes 8 6 0 0

Pessoas 0 0 6 10

Outros aspetos 32 24 6 10

Natildeo respondeu 38 29 21 34

Visitantes do dia Turistas

O que menos gostou em Almada Nordm Nordm

Tracircnsito 5 5 4 6

Estacionamento 4 4 0 0

Clima 0 0 4 6

Sinalizaccedilatildeo 2 2 0 0

Outros aspetos 8 9 5 8

Nada que natildeo tenha gostado 24 26 21 34

Natildeo respondeu 49 53 28 45

97

Apoacutes analisada a satisfaccedilatildeo eacute necessaacuterio compreender a intenccedilatildeo comportamental

dos inquiridos a fim de se verificar se pretendem voltar e recomendar o destino que

visitaram Na figura 59 27 dos visitantes do dia referem que de certeza que vatildeo

regressar a Almada 32 referem que eacute provaacutevel que regressem 27 natildeo sabem e apenas

14 referem que natildeo vatildeo regressar Ao niacutevel da recomendaccedilatildeo a grande maioria (52)

refere que vai recomendar de certeza 42 refere que eacute provaacutevel que recomende sendo

que apenas 7 natildeo sabe ou natildeo vai recomendar o destino Por uacuteltimo em relaccedilatildeo a

regressar mesmo que o preccedilo aumente o panorama altera-se jaacute que a maioria (47) refere

que natildeo sabe se regressa 26 referem que eacute provaacutevel e apenas 14 tecircm a certeza que

regressam assim como 14 natildeo regressam de todo

Figura 59 - Intenccedilatildeo comportamental (visitantes do dia)

No caso dos turistas os dados presentes na figura 60 indicam que 41 refere que

vai voltar de certeza 33 refere que eacute provaacutevel e 25 natildeo sabe sendo que apenas 2

respondeu que natildeo voltava No que diz respeito agrave recomendaccedilatildeo 53 vai recomendar de

certeza 32 eacute provaacutevel e 15 natildeo sabe Por fim relativamente a voltar mesmo que o

preccedilo aumente a maioria (44) refere que natildeo sabe se volta 32 refere que eacute provaacutevel

e 22 volta de certeza sendo que apenas 2 referem que natildeo voltam

14

1

14

27

6

47

32

42

26

27

52

14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

98

Figura 60 - Intenccedilatildeo comportamental (turistas)

Neste caso dos turistas a intenccedilatildeo comportamental eacute mais positiva na medida em

que apresentam valores percentuais mais elevados na variaacutevel lsquode certezarsquo e os valores

que surgem na variaacutevel lsquonatildeorsquo satildeo os que apresentam os menores valores percentuais

apenas com 2 Jaacute os visitantes do dia apresentam valores percentuais mais elevados

nestas variaacuteveis com 14 das respostas e valores mais baixos na variaacutevel lsquode certezarsquo

Esta diferenccedila de dados pode estar relacionada com o facto de os visitantes do dia

passarem menos tempo no destino e daiacute que tenham menos ferramentas que os permitam

afirmar com certeza este tipo de questotildees ao contraacuterio dos turistas que conseguem ter

outras perspetivas do destino por passarem mais tempo no mesmo

2 2

2515

44

33

32

32

4153

22

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Voltar Recomendar Voltar mesmo que o preccediloaumente

Natildeo Natildeo Sei Eacute provaacutevel De certeza

99

Capiacutetulo VIII ndash Consideraccedilotildees finais

81 Conclusotildees da fundamentaccedilatildeo teoacuterica

Uma vez que o turismo representa uma atividade capaz de contribuir para o

desenvolvimento global a niacutevel econoacutemico social etc nos destinos turiacutesticos este

impacto eacute extremamente importante uma vez que graccedilas ao movimento de turistas e

visitantes os proacuteprios destinos vatildeo-se desenvolvendo atraveacutes do investimento em novas

infraestruturas promoccedilatildeo e conservaccedilatildeo dos seus atributos e patrimoacutenio (UNWTO

2012) Quando visitam um destino diferente do seu local habitual os turistasvisitantes

procuram algo novo e dissemelhante obrigando desta forma a uma constante adaptaccedilatildeo

dos destinos ao tipo de procura existente acabando por contribuir para a implementaccedilatildeo

de alteraccedilotildees nos mesmos de forma a darem natildeo soacute resposta agrave procura externa mas ao

mesmo tempo melhorar as condiccedilotildees de vida da proacutepria populaccedilatildeo local

Um destino turiacutestico deve englobar nas suas caracteriacutesticas alguns elementos

chave para o seu desenvolvimento e sucesso as facilidades de acesso infraestruturas em

condiccedilotildees de utilizaccedilatildeo e a diversidade nas opccedilotildees tanto de alojamento como de

restauraccedilatildeo satildeo cruciais para a atratividade de um destino Estes elementos em conjunto

com as diversas atraccedilotildees presentes num destino possuem a capacidade de motivar o

visitante a visitaacute-las mas para tal eacute necessaacuterio que exista uma correlaccedilatildeo de forccedilas na

gestatildeo dos destinos atraveacutes de entidades que atraveacutes da promoccedilatildeo e do marketing atraiam

visitantes

Esta gestatildeo dos destinos eacute essencial pois permite alcanccedilar determinadas vantagens

como a competitividade atraveacutes do estabelecimento de uma posiccedilatildeo uacutenica e

diferenciadora de forma a que o mercado a reconheccedila como tal a qualidade e o

reconhecimento da mesma por parte turistavisitante para que ele proacuteprio promova

posteriormente o destino a sustentabilidade e rentabilidade dos recursos e do proacuteprio

destino e por fim a identidade e a marca que ajudam a melhor posicionar os produtos no

mercado e a aumentar a notoriedade do destino fazendo com que os visitantesturistas

regressem Poreacutem cabe tambeacutem agraves componentes econoacutemicas privadas investir neste

desenvolvimento em conjunto com o Estado e de acordo com os recursos turiacutesticos

existentes no destino adaptar a sua oferta ao perfil de turista que a visita tendo por base

a motivaccedilatildeo do mesmo

100

Eacute atraveacutes da anaacutelise e investigaccedilatildeo das motivaccedilotildees turiacutesticas que se torna possiacutevel

definir o puacuteblico-alvo e atuar conforme as suas necessidades e aquilo que ambicionam

encontrar no destino Para tal eacute necessaacuterio existir um equiliacutebrio de interesses tendo em

conta tanto os turistas como a proacutepria induacutestria turiacutestica e ainda a comunidade local jaacute

que ldquoalcanccedilar esse equiliacutebrio eacute fundamental para o sucesso das empresas num destino e

requer uma compreensatildeo de como os turistas se deslocam e exploram os espaccedilos dentro

da cidaderdquo (Wearing e Foley 2017 104)

Acontece que as motivaccedilotildees e necessidades dos turistasvisitantes atuais estatildeo em

constante mudanccedila pois tornaram-se cada vez mais exigentes e heterogeacuteneos Desta

forma eacute necessaacuterio que a gestatildeo dos destinos turiacutesticos acompanhe estas mesmas

transformaccedilotildees aplicando novos modelos de gestatildeo Segundo Vargas-Saacutenchez (2017) o

modelo Inductors for Results (IN-RES-TUR) fundamentado pelo proacuteprio visa dar

resposta a quatro aspetos essenciais a uma gestatildeo eficiente dos destinos Este modelo

defende a implementaccedilatildeo de um conjunto de indutores capazes de atrair o mercado

potencial do destino utilizando os recursos e serviccedilos presentes no mesmo oferecer

experiecircncias e emoccedilotildees que provoquem trocas positivas fidelizar os turistasvisitantes

com o auxiacutelio da tecnologia que permite o acesso a toda a informaccedilatildeo a qualquer altura

do dia e em qualquer parte do mundo

Segundo o mesmo autor atraveacutes do recurso agrave tecnologia eacute possiacutevel conhecer o

consumidor pormenorizadamente conferindo-lhe aquilo que ele mais deseja na

atualidade a customizaccedilatildeo dos serviccedilosprodutosexperiecircncias das quais vai usufruir e ao

mesmo tempo a cocriaccedilatildeo desses mesmos produtos tornando-se parte integrante da

experiecircncia global que eacute visitar um novo destino Assim tendo em atenccedilatildeo que o desafio

para a gestatildeo de destinos eacute cada vez mais complexo ldquoa inovaccedilatildeo permanente e ateacute mesmo

a reinvenccedilatildeo do modelo de negoacutecio satildeo hoje essenciais para gerar um valor com uma

margem e volume remuneradores em conjuntordquo (Id Ibid 490)

82 Principais conclusotildees dos resultados da investigaccedilatildeo empiacuterica

Apoacutes a anaacutelise dos resultados em conjunto com toda a informaccedilatildeo recolhida para

a elaboraccedilatildeo da fundamentaccedilatildeo teoacuterica desta dissertaccedilatildeo principalmente no que diz

respeito agraves motivaccedilotildees e perfil do turista foi possiacutevel retirar algumas conclusotildees

relativamente ao perfil do turista deste destino

101

Em primeiro lugar Almada apesar de se caracterizar como um micro destino

urbano tem vindo a ganhar cada vez mais visibilidade graccedilas ao crescimento da procura

por este tipo de turismo muito graccedilas ao facto do destino Lisboa (o seu principal

concorrente) ter vindo a ganhar cada vez mais notoriedade estando ao niacutevel dos principais

destinos urbanos mais procurados na Europa (Costa e Albuquerque 2017) Como tal o

principal perfil de turista que visita Almada caracteriza-se como excursionista pois a

grande maioria dos inquiridos eram visitantes do dia o que significa que se tratam de

visitantes que natildeo ficam alojados no destino e apenas efetuam uma visita de um dia ou

umas horas sendo que procuram essencialmente turismo cultural ou no caso dos turistas

que ficam alojados no destino pelo menos 1 noite procuram mais por turismo de sol e

mar

Neste contexto a preferecircncia por parte dos visitantes do dia recai sobre os recursos

culturais e religiosos do destino visto que o monumento do Cristo Rei foi das atraccedilotildees

mais visitadas assim como museus e igrejas Jaacute nos turistas a grande maioria por ter

ficado alojado na Costa da Caparica local caracteriacutestico e especiacutefico para a praacutetica de

turismo de sol e mar as suas preferecircncias recaem naturalmente sobre a praia e os recursos

mais naturais do destino demonstrando assim duas realidades distintas no perfil do turista

de Almada

Em termos da anaacutelise da oferta que o destino Almada apresenta apoacutes toda a

recolha de informaccedilatildeo sobre os recursos produtos e serviccedilos existentes eacute um destino que

possuiacute uma oferta turiacutestica relativamente abrangente tanto a niacutevel cultural religioso

natural como a niacutevel de diversas infraestruturas complementares como eacute o caso da

restauraccedilatildeo e do alojamento pois satildeo cada vez mais notoacuterios os investimentos nestas duas

vertentes ainda que se verifiquem algumas lacunas relativamente agrave quantidade e

diversidade da oferta face ao aumento da procura Contudo foram mencionados alguns

aspetos que o destino apresenta como falhas e que se devem ter em consideraccedilatildeo devido

agrave importacircncia dos mesmos como eacute o caso da falta de informaccedilatildeo turiacutestica no local ao

niacutevel da sinalizaccedilatildeo e da proacutepria informaccedilatildeo presente em hoteacuteis e outras infraestruturas

Atraveacutes da observaccedilatildeo das figuras 45 e 46 do capiacutetulo anterior concluiacutemos que

de facto as fontes de informaccedilatildeo menos valorizadas pelos turistas foram as

brochurasguias turiacutesticos as redes sociais e o site oficial da CMA sendo que no caso dos

visitantes do dia foram as recomendaccedilotildees por parte de profissionais da aacuterea turiacutestica o

site da CMA e ainda as agecircncias de viagem

102

Estes dados indicam que para aleacutem de natildeo serem fontes de informaccedilatildeo

valorizadas como importantes para este perfil de turista encontram-se tambeacutem

insatisfatoacuterias jaacute que lhes foram atribuiacutedos valores muito reduzidos numa escala em que

o 1 correspondia ao valor miacutenimo e o 5 ao valor mais elevado Contudo em oposiccedilatildeo a

estes dados as informaccedilotildees mais valorizadas foram sem duacutevida as provenientes de

familiaresamigos em ambos os casos e ainda os postos de informaccedilatildeo turiacutestica no caso

dos turistas e algumas redes sociais apenas no caso dos visitantes do dia sendo que estes

devem ser as fontes de informaccedilatildeo a priorizar e a desenvolver na gestatildeo deste destino

Neste caso concreto conclui-se que de facto as ferramentas de comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo do destino como sendo brochuras e guias suportes digitais online como redes

sociais e sites oficiais natildeo demonstraram ter grande impacto na atraccedilatildeo deste perfil de

turista jaacute que a fonte de informaccedilatildeo que realmente influenciou a maioria dos inquiridos

foram sem duacutevida os familiaresamigos Todavia os resultados menos positivos

essencialmente no que diz respeito ao site oficial da CMA visto que foi uma das variaacuteveis

que se repetiu tanto nos turistas como nos visitantes do dia como sendo das menos

valorizadas e satisfatoacuterias assim como as redes sociais e as brochurasguias devem ser

vistas como dados relevantes para a melhoria destas mesmas fontes no sentido de se

inovarem e desenvolverem as suas estrateacutegias de comunicaccedilatildeo visto que se trata de um

fator relevante na influecircncia e atratividade dos turistasvisitantes

Para tal ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo de Almada a aposta deve recair

cada vez mais nas plataformas tecnoloacutegicas online atraveacutes da implementaccedilatildeo de um

design mais apelativo e mais direcionado para turistasvisitantes e natildeo tanto para a

populaccedilatildeo local Deve-se tambeacutem desenvolver ferramentas capazes de atrair os clientes

para o destino partindo-se dos atributos do mesmo (o que existe de maior relevacircncia) de

forma a perceber quais os benefiacutecios e adequar a promoccedilatildeocomunicaccedilatildeo ao puacuteblico alvo

No entanto o balanccedilo geral da satisfaccedilatildeo dos turistas e excursionistas eacute bastante positivo

sendo que foram poucos os que apontaram aspetos negativos ou insuficiecircncias ao destino

Deste modo de acordo com o objetivo definido de delinear o perfil do turista de

Almada e analisar a promoccedilatildeo turiacutestica e tendo por base as hipoacuteteses construiacutedas

anteriormente como premissas da investigaccedilatildeo conclui-se essencialmente que

- A caracterizaccedilatildeo sociodemograacutefica dos inquiridos revela que a grande maioria

dos inquiridos eram do sexo feminino e no caso dos visitantes do dia possuiacuteam idades

103

compreendidas entre os 18 e os 34 anos enquanto que os turistas apresentam uma faixa

etaacuteria mais elevada (com a maioria entre os 45 e 54 anos) tratando-se dos principais

puacuteblicos-alvo deste destino Relativamente agraves nacionalidades natildeo se obteve um valor

significativo com maior incidecircncia numa nacionalidade especiacutefica pois foram

mencionadas diversas nacionalidades (belga holandesa chinesa russa polaca etc)

Contudo no caso dos excursionistas destaca-se a nacionalidade portuguesa e a italiana e

nos turistas a espanhola e alematilde

- Apoacutes a anaacutelise de toda a oferta do destino considerando produtos e serviccedilos e o

tipo de turistas que visitam Almada podemos concluir que se trata de um destino

essencialmente cultural e de sol e mar jaacute que os seus principais produtos se encontram

relacionados com o turismo cultural (monumentos) de sol e mar (praias) e o de natureza

(parques jardins) Segundo os dados recolhidos atraveacutes dos inqueacuteritos realizados existem

mais excursionistas que turistas o que significa que utilizam o destino apenas para visitar

curtas e raacutepidas sendo que na maioria tanto turistas como visitantes do dia procuram

principalmente atraccedilotildees culturais neste caso concreto o Cristo Rei monumentos igrejas

e museus de natureza os jardins parques ou miradouros e por fim de sol e mar praias

da Costa da Caparica

- Em relaccedilatildeo agrave escolha ocasional deste destino de facto muitos dos

visitantesturistas chegam a Almada de forma ocasional mas a grande maioria planeia a

visita logo satildeo visitas previstas e previamente decididas ao contraacuterio do que se previa

- As fontes de informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do destino natildeo influenciaram a escolha do

turistavisitante para visitar Almada uma vez que ambos se basearam essencialmente em

familiaresamigos e natildeo tanto em fontes oficiais criadas pelo destino

- O papel da promoccedilatildeo turiacutestica natildeo demonstrou ser eficiente no reforccedilo da

atratividade para o concelho uma vez que as fontes de informaccedilatildeo associadas agrave promoccedilatildeo

turiacutestica receberam valorizaccedilotildees muito baixas sendo que vaacuterias natildeo foram de todo

utilizadas

- O niacutevel de satisfaccedilatildeo global dos turistas em relaccedilatildeo a Almada eacute relativamente

elevado ao contraacuterio do que se tinha presumido nas hipoacuteteses iniciais

- Em relaccedilatildeo agrave intenccedilatildeo comportamental dos turistasvisitantes conclui-se que

apresentam alguma intenccedilatildeo de regressar a Almada mas os dados com maior incidecircncia

104

de resposta referem-se agrave recomendaccedilatildeo e aos que indicaram natildeo saber se realmente

pretendem voltar ou natildeo ao destino ou seja satildeo mais os que pretendem recomendar o

destino dos que os que pretendem regressar de certeza

Relativamente agrave pergunta de partida que se destinava a compreender qual o perfil

do turista que visita Almada bem como perceber de que forma a promoccedilatildeo turiacutestica do

destino tem impacto na atratividade do mesmo conclui-se que na sua maioria o tipo de

visitante de Almada eacute excursionista e procura sobretudo o turismo cultural e o de sol e

mar sendo que se demonstra de uma forma geral bastante satisfeito relativamente ao

destino mas apresenta algumas falhas no que diz respeito agrave informaccedilatildeo disponiacutevel e agrave

promoccedilatildeo de Almada tendo sido mencionadas algumas lacunas relativamente a este

fator Desta forma tendo por base o conhecimento do tipo de visitantes do destino assim

como informaccedilatildeo relevante acerca do que estaacute a falhar ao niacutevel da comunicaccedilatildeo e

promoccedilatildeo turiacutestica torna-se mais faacutecil proceder agrave adaptaccedilatildeo da oferta agraves necessidades

deste puacuteblico alvo especiacutefico assim como implementar novas ferramentas de

comunicaccedilatildeo e promoccedilatildeo turiacutestica do destino que contribuam para o seu desenvolvimento

e atratividade

83 Limitaccedilotildees da investigaccedilatildeo

Uma das maiores limitaccedilotildees desta investigaccedilatildeo relaciona-se com a recolha dos

inqueacuteritos por questionaacuterio a fim de se obter uma amostra mais significativa do universo

em questatildeo O previsto seria recolher uma maior quantidade de inqueacuteritos mas tendo em

conta o periacuteodo em que a recolha se sucedeu entre os meses de junho e julho de 2019 o

nuacutemero de pessoas que aceitou preencher o inqueacuterito foi mais reduzido do que o esperado

o que dificultou todo o processo Desta forma a amostra definida inicialmente de 239

inqueacuteritos natildeo foi possiacutevel de se realizar face ao reduzido nuacutemero de visitantesturistas

que se disponibilizaram a responder

Assim a amostra teve que ser reduzida e apesar de se tratar de uma amostra suficiente

para a realizaccedilatildeo desta investigaccedilatildeo natildeo se pode concluir que seja 100 representativa

do perfil do turista de Almada natildeo podendo deste modo generalizar os resultados obtidos

Outra das limitaccedilotildees que surgiu foi a anaacutelise estatiacutestica dos dados uma vez que natildeo se

realizou uma anaacutelise comparativa de variaacuteveis tendo sido elaborada apenas uma anaacutelise

descritiva Portanto no futuro seria relevante obter uma amostra mais representativa deste

universo de maneira de fornecer um maior contributo para o desenvolvimento do destino

105

83 Orientaccedilotildees para trabalhos futuros

Relativamente a orientaccedilotildees para futuros trabalhos seria interessante investigar

quais os interesses dos diferentes stakeholders do destino Almada de forma a

compreender onde pretendem investir e o que pretendem desenvolver tendo por base as

necessidades dos turistasexcursionistas Apoacutes esta anaacutelise seria importante proceder a

algumas alteraccedilotildees e implementaccedilatildeo de novas estrateacutegias para o destino nomeadamente

ao niacutevel da informaccedilatildeo e promoccedilatildeo do mesmo e tambeacutem da oferta ao niacutevel do alojamento

especialmente na zona mais central da cidade para que se torne tambeacutem possiacutevel a criaccedilatildeo

de novos produtos turiacutesticos ou desenvolver os que jaacute existem e que apresentam

potencialidades para tal

Seria tambeacutem importante a realizaccedilatildeo de mais estudos de mercado de forma a

compreender cada vez melhor aquilo que um turistavisitante procura em Almada para

que a resposta da oferta esteja em concordacircncia com essas mesmas necessidades e

motivaccedilotildees Contudo natildeo se deve desprezar aquilo que satildeo os interesses da populaccedilatildeo

local sendo tambeacutem importante aferir quais os seus interesses e de que forma veem o

desenvolvimento do turismo no seu local de residecircncia para que seja possiacutevel conjugar

os seus interesses aos interesses do destino e deste modo contribuir para o

desenvolvimento do mesmo

Atraveacutes da realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo compreendeu-se que Almada eacute um destino

com fortes potencialidades de desenvolvimento turiacutestico capaz de se transformar num

dos principais pontos de atraccedilatildeo logo a seguir a Lisboa que apesar de se tratar de um

destino concorrente possibilita uma relaccedilatildeo de complementaridade jaacute que Almada pode

apresentar um tipo de oferta diferenciada daquela que se encontra em Lisboa muitas

vezes considerada como sendo demasiado massificada

O desenvolvimento turiacutestico deste destino pode tambeacutem ser feito sobretudo ao

niacutevel do turismo cultural sendo que este produto apresenta um grande potencial de

desenvolvimento No entanto tambeacutem eacute possiacutevel a aposta em subprodutos como o

turismo de museus e industrial ligados por sua vez ao turismo criativo um tipo de turismo

que tem vindo a crescer e a afirmar-se nos uacuteltimos anos podendo vir a ser uma grande

vantagem competitiva para o destino se poder afirmar enquanto destino cultural e criativo

106

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