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MOBILE BANKING: UM ESTUDO SOBRE OS FATORES DE USABILIDADE QUE
INFLUENCIAM NO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Cristiane Leandro da Silva Tirloni
Especialista em Gestão de Negócios
Instituição Educacional São Judas Tadeu
e-mail: [email protected]
Karen Hackbart Souza Fontana
Mestra em Ciências Contábeis
Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS
e-mail: [email protected]
Débora Gomes Machado
Pós-Doutora em Ciências Contábeis
Universidade Federal do Rio Grande - FURG
e-mail: [email protected]
Área Temática: Contabilidade para Usuários Internos
RESUMO
Este estudo teve como objetivo analisar os fatores de mobile banking que influenciam no
relacionamento com o cliente, de uma instituição financeira bancária estabelecida em Porto
Alegre/RS. Trata-se de um estudo quantitativo e descritivo, cuja estratégia de coleta de dados
foi o levantamento/survey, por meio de um questionário aplicado com o auxílio da ferramenta
Google Docs. Os principais resultados encontrados evidenciam que os respondentes são
predominantemente do sexo feminino, pós-graduados, possuem mais de 50 anos de idade e são
correntistas da instituição analisada por mais de 10 anos. Conclui-se que dos 20 fatores
apresentados na pesquisa, 17 influenciam na relação cliente e instituição financeira sob a
temática mobile banking, são eles: são eles: utilização da tecnologia mobile banking;
acessibilidade da informação; comunicação; segurança e praticidade; confiança no
relacionamento; agilidade e eficiência; marketing; layout; qualidade nos serviços; satisfação do
atendimento digital; disponibilidade dos serviços; conhecimento das operações bancárias;
semelhanças dos serviços oferecidos; segurança das transações; contribuição do mobile banking
para o relacionamento; acesso aos canais de suporte; disponibilidade de suporte e atendimento.
Palavras-chave: Tecnologia. Inovação. Relacionamento. Mobile banking.
1 INTRODUÇÃO
Esta pesquisa vem ao encontro das mudanças tecnológicas ocorridas em todas as áreas
e que afetam diretamente os serviços financeiros bancários, bem como pode influenciar na
mudança de comportamento dos consumidores. Corroborando com esta afirmação, Bernardes
2
e Andreassi (2007) explicam que um produto de inovação tecnológica pode influenciar
diretamente na criação de um serviço bancário específico, como exemplo a telefonia celular,
que serviu como base para a criação de aplicativos de celular com o objetivo de viabilizar
consultas e operações dos serviços bancários aos clientes correntistas.
Sendo assim, destaca-se o uso dos canais digitais que se encontram em forte expansão.
A pesquisa da Febraban (2015) demonstrou que a internet banking e o mobile banking foram
responsáveis por 54% das operações bancárias efetuadas no ano de 2015. Neste sentido, as
transações móveis, desde 2010, tiveram um crescimento de 209% no seu volume de transações
bancárias, passando a ocupar o quarto lugar entre os canais de atendimento de maior
importância (FERREIRA, 2015).
Estudos pregressos têm sido desenvolvidos sobre a temática de mobile banking, como
é o caso do estudo de Rau (2016), que verificou como as pessoas são afetadas por novas
tecnologias; da pesquisa de Silva (2016), que avaliou a contribuição do aplicativo portal digital
no mercado bancário, com foco na estratégia competitiva do Banco do Brasil; de Oliveira e
Malagolli (2016), que identificaram a inserção da tecnologia nas instituições financeiras
bancárias e a contribuição desta para seus clientes. A pesquisa de Augusto (2012), que teve
como objetivo apresentar os principais padrões de usabilidade para o desenvolvimento de
interfaces para mobile banking e o estudo de Santos (2010), que analisou a adoção de mobile
banking no Banrisul.
Diante deste contexto, procurou-se responder o seguinte problema de pesquisa: quais os
fatores de mobile banking que influenciam no relacionamento com o cliente de uma instituição
financeira bancária estabelecida em Porto Alegre/RS? Esta pesquisa justifica-se devido às
mudanças tecnológicas que estão ocorrendo no modelo de atendimento dos serviços bancários,
bem como a tendência de que este novo modelo se torne cada vez mais procurado pelos clientes
e usuários de tecnologia. Isto é corroborado por Bernardes e Andreassi (2007) que destacam
que existe uma forte tendência de que os serviços relacionados a varejo sejam mais facilmente
capturados e disponibilizados aos clientes via canais digitais. A pesquisa contribui para o
fomento acadêmico da temática quanto a verificação empírica dos fatores que influenciam no
relacionamento com o cliente.
Este artigo compõe-se de quatro seções. Na primeira apresenta-se esta introdução; na
segunda aborda-se o referencial teórico; na terceira seção tem-se o delineamento metodológico
utilizado; na quarta seção descrevem-se os resultados da pesquisa e, por fim apresentam-se as
considerações finais.
2 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NO SETOR BANCÁRIO
As inovações tecnológicas estão transformando o mundo e a forma de relacionamento
da sociedade. Elas possibilitam muitas oportunidades de negócio para o mercado de serviços,
assim como para as instituições financeiras bancárias. Neste sentido, Fitzsimmons et al. (2014,
p. 96) destacam que “os avanços na inovação e na tecnologia da informação estão tendo um
profundo efeito sobre as interfaces entre cliente e fornecedores de serviço”.
Acredita-se que a internet foi um divisor de águas, pois alterou a forma de
relacionamento das pessoas. Gonzaga Júnior (2009, p. 13) explica que:
O desenvolvimento tecnológico e sua aplicação no avanço dos meios de comunicação
promoveu o encurtamento de uma das principais distâncias para a vida em sociedade,
3
a distância física, geográfica, espacial, proporcionando às pessoas estarem onde
desejam estar, por meio da comunicação verbal e visual em tempo real.
Sendo assim, entende-se que a inovação tecnológica gerou uma mudança no
comportamento da sociedade. A respeito disto, Fonseca, Meirelles e Diniz (2010) ressaltam que
o setor bancário sofreu alterações em sua estratégia, bem como no portfólio de produtos e
serviços ofertados aos clientes. Evidencia-se que o início da inovação em tecnologia no setor
bancário surgiu com a chegada dos caixas eletrônicos, reduzindo e até mesmo substituindo o
trabalho dos caixas operadores. Porém, conforme Fitzsimmons et al. (2014) e Martins (2013) a
grande transformação tecnológica em serviços bancários se deve com a eclosão da internet, pois
esta disponibiliza o acesso às informações sobre os serviços e produtos bancários,
proporcionando a fácil contratação destes, maior comodidade, bem como o acesso a qualquer
hora e em qualquer lugar.
Recentemente a Febraban (2015) revelou, por meio de pesquisa realizada, que as
instituições financeiras bancárias continuam a investir fortemente em tecnologia da informação.
A pesquisa mostrou também que o Brasil ocupa o 7º lugar em gastos envolvendo tecnologia no
sistema financeiro bancário, bem como é o país que mais investe em tecnologia da informação
se comparado com o seu porte econômico.
Sendo assim, os bancos reformularam sua estratégia para canais de relacionamento ao
cliente nos últimos anos, visando à obtenção do sucesso no setor com a abertura de novas frentes
de atendimento, tornando o cliente mais próximo, independente e satisfeito. (FEBRABAN,
2015). Este entendimento é complementado por Chiavenato (2005), que adverte que as
empresas devem se ocupar mais com o pós-venda, com a assistência técnica e com o
atendimento contínuo ao consumidor, ajudando no esclarecimento ou no suporte de
informações de acordo com as dificuldades apresentadas pelo cliente.
Dentre as mudanças tecnológicas no setor bancário, as transações realizadas em
terminais eletrônicos e internet banking estão consolidadas no mercado do autoatendimento.
Destaca-se também o mercado mobile, sendo este considerado em forte expansão devido à nova
geração de clientes (GRADILONE, 2016).
2.1 CANAIS DIGITAIS: MOBILE BANKING
Na atualidade, ou seja, na era digital, é possível efetuar qualquer operação ou
negociação por meio de um computador, tablet ou celular. Neste sentido, evidencia-se o
conceito de mobile banking ou banco móvel, que pode ser definido como um canal de
atendimento ao cliente bancário através de um aplicativo de celular que possibilita ao usuário
efetuar consultas de sua conta, pagamentos, transferências entre outros serviços.
Existem vários fatores que fundamentam e favorecem o crescimento do mercado
mobile, tais como o surgimento dos smartphones, a facilidade de se ter um celular com plano
de internet a baixo custo, devido ao forte investimento das operadoras de celular em
disponibilizar estes serviços para a sociedade (FEBRABAN, 2015).
Para Gabriel (2010) alguns fatores despertam interesse nas pessoas quanto à utilização
da tecnologia mobile. O autor destaca o simples acesso e o uso comum por qualquer indivíduo.
Este autor reconhece a tecnologia mobile predominante e próspera, bem como observa
mudanças no comportamento dos usuários das tecnologias. Ainda segundo este autor “a
tecnologia está cada vez mais presente na vida humana, impactando e afetando a sociedade, a
4
cultura o modo como vivemos e interagimos com o mundo” (GABRIEL, 2010, p. 73). Sendo
assim, pode-se dizer que a tecnologia digital transforma a vida das pessoas, a forma de
relacionamento individual e coletivo (GENOVESE, 2017).
De acordo com a pesquisa de tecnologia da Febraban (2017, p.3) existem fatores que
justificam e contribuem para a forte expansão do uso do mobile banking, tais como: “o aumento
de acesso da população à internet, o uso crescente dos smartphones, a inserção da mobilidade
nos hábitos de consumo e a maior sofisticação da disponibilidade de serviços via aplicativos
para dispositivos digitais”.
Estes elementos evidenciam a disseminação da digitalização e a mobilidade como
importante ferramenta estratégica de negócio. Isto é destacado por Oliveira e Lucena (2012),
que destacam que os canais digitais efetuam papel importante às decisões estratégicas das
organizações, pois os clientes expressam suas percepções e opiniões de forma clara e eficiente;
e por Kotler e Kotler (2013), que asseveram que, caso a empresa não possua uma diferenciação
significativa, a imagem da organização passa a ser semelhante ao seu concorrente, ou pode ficar
invisível diante de um concorrente diferenciado.
A estratégia de migração para as plataformas digitais é utilizada por grandes instituições
financeiras. As instituições utilizam o método do multicanal, ou seja, o cliente pode iniciar uma
operação em um determinado canal e terminar em outro. Destaca-se também a personalização
do cliente que traça o seu perfil de modo a ofertar o serviço ou produto mais adequado para ele,
isto é obtido com o auxílio de uma ferramenta que permite a análise de dados do cliente
(AGÊNCIA, 2016).
Pesquisas destacam um forte crescimento da tecnologia mobile banking entre os clientes
correntistas de instituições financeiras bancárias. A tecnologia mobile banking encontra-se em
primeiro lugar na preferência dos brasileiros para efetuar transações bancárias o que já
representa um terço do total das transações bancárias (FEBRABAN, 2017).
Esta preferência pode ser compreendida com o entendimento de Magalhães e Pinheiro
(2007) quando explicam que a qualidade de um serviço deve ser medida através do nível de
satisfação do cliente, como por exemplo, a forma como o cliente percebe o serviço
previsto/entregue. O ideal para a satisfação do cliente é que o serviço previsto fosse igual aquele
percebido e este, por sua vez igual ao esperado.
Segundo a Febraban (2017) a consolidação dos canais digitais deve-se ao fato de que os
clientes consideram estes canais seguros e práticos, devido a atual tecnologia disponibilizada
com o crescente uso de smartphones. Diante disto, algumas instituições brasileiras já
disponibilizam aos seus clientes a abertura de conta pela internet. Considera-se um
procedimento simples, pois o cliente captura a sua imagem de seus documentos pessoais através
de seu celular e posteriormente envia-os por computador para a instituição financeira, desta
forma a documentação física tornou-se dispensável (GRADILONE, 2016).
Estudos têm sido evidenciados quanto à temática mobile banking. O estudo de Rau
(2016) verificou como as pessoas são afetadas por novas tecnologias, no intuito de reduzir o
número de clientes nas agências físicas, visando direcioná-los ao ambiente virtual. O estudo
relevou que a menor utilização do mobile banking ocorre pelo público de maior faixa etária, 45
anos ou mais. Constatou-se que os bancos continuam a investir em mobile banking para
proporcionar o acesso simples e fácil, para aumentar o número de clientes digitais. O estudo
identificou que o número de clientes que sentem necessidade de ir a uma agência bancária física
5
é cada vez menor. Por fim, o estudo revelou que o cliente adota uma postura mais exigente, no
intuito de possuir serviços personalizados e acessíveis a qualquer momento.
Silva (2016) avaliou a contribuição do aplicativo portal digital no mercado bancário
com foco na estratégia competitiva do Banco do Brasil. A pesquisa envolveu clientes que
integram as carteiras de pessoas jurídicas de uma agência bancária em Catalão-Goiás. O estudo
revelou a importância dos gestores das instituições financeiras a educarem seus clientes quanto
à segurança digital, proporcionando maior confiança para o cliente usuário da tecnologia. O
estudo destacou que a digitalização oportuniza: o conhecimento de produtos e serviços; taxas
praticadas pelo banco; melhor relacionamento entre os clientes e a instituição analisada;
também que as operações bancárias disponibilizadas pelo aplicativo contribuem de forma ágil
e eficiente, favorecendo uma imagem positiva da instituição no mercado; ainda que, dentre as
opções do portal digital, destacam-se. : facilidade de acesso; segurança; agilidade no
desenvolvimento de transações bancárias; aquisição de novos produtos e/ou serviços bancários
diretamente on-line.
Oliveira e Malagolli (2016) identificaram a inserção da tecnologia nas instituições
financeiras bancárias e sua contribuição para a atualização de produtos e serviços, segurança e
facilidade para seus clientes. O estudo dos autores revelou uma maior lucratividade, devido à
redução de custos em função da substituição de funcionários por canais alternativos de
atendimento, ou seja, a adoção do cliente pelo uso das tecnologias atuais. Destacam-se também
os investimentos em: campanhas para incentivar o uso de canais digitais, segurança,
tranquilidade e conforto aos clientes.
A pesquisa de Augusto (2012) teve como objetivo apresentar os principais padrões de
usabilidade para o desenvolvimento de interfaces para mobile banking. Foi realizado no estudo
um teste de usabilidade com usuários do mobile banking Itaú-Unibanco e do Banco do Brasil.
Foram consideradas de fácil acesso as funcionalidades de consulta, enquanto que as de
operações financeiras foram consideradas de maior dificuldade. Foi identificado pelo estudo a
falta de menu na tela inicial de um determinado serviço, bem como há diversas quantidades de
“clics” para acessar algumas movimentações no mobile.
Já Santos (2010) analisou a adoção de mobile banking no Banrisul. A pesquisa revelou
o perfil de usuários do mobile banking; em geral são do sexo masculino, solteiros, faixa etária
entre 26 a 35 anos, possuem curso superior e renda mensal entre R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00.
Foram destacados pelo estudo os serviços mais utilizados: extrato de conta corrente 65,2%;
saldo de conta corrente 30,4% e; transferência entre contas 2,6%.
Nota-se mediante os estudos e literatura apresentadas que o uso de mobile banking tem
crescido em função das mudanças tecnológicas. A seguir destaca-se a síntese dos fatores que
podem influenciar na relação cliente e instituição financeira.
2.2 SÍNTESE DOS FATORES
No Quadro 1 apresenta-se a síntese dos fatores que podem influenciar na relação cliente
e instituição financeira sob a temática mobile banking.
Quadro 1 - Fatores de Relacionamento Fatores Descrição Autor/ano
Acessibilidade da
informação
Acesso às informações sobre os serviços e produtos
bancários, bem como das taxas praticadas.
Martins (2013);
6
Fitzsimmons et al. (2014);
Rau (2016); Silva (2016)
Utilização da
tecnologia
Uso do mobile banking. Matrins (2013)
Comunicação Disponibilizar um canal para verificar a percepção e
opinião do cliente de forma clara e eficiente.
Oliveira e Lucena (2012)
Multicanal A instituição utiliza o método multicanal, ou seja, o
cliente pode iniciar uma operação em um
determinado canal e terminar em outro.
Agência... (2015)
Segurança e
praticidade
Proporciona canais seguros e práticos devido a atual
tecnologia.
Febraban (2017)
Desburocratização Possibilita a abertura de conta bancária pela internet. Gradilone (2016)
Confiança no
relacionamento
Orientações aos clientes sobre segurança digital
proporcionando a confiança no relacionamento.
Silva (2016)
Agilidade e eficiência As transações bancárias ocorrem de forma ágil e
eficiente, favorecendo uma imagem positiva no
mercado.
Silva (2016)
Marketing Investimentos em campanhas para incentivar o uso
de canais digitais, segurança, tranquilidade e
conforto aos clientes.
Oliveira e Malagolli (2016)
Layout O layout do sistema possibilita a usabilidade e
funcionalidade de interfaces para mobile banking.
Augusto (2012)
Qualidade nos serviços A qualidade é um fator crítico de sucesso em uma
organização. Martins (2013)
Conhecimento das
operações bancárias
A tecnologia mobile banking encontra-se em
primeiro lugar na preferência dos brasileiros. Febraban (2017)
Segurança nas
transações
Consolidação dos canais digitais, clientes
consideram estes seguros e práticos para realizar
transações.
Febraban (2017)
Contribuição do
mobile banking para o
relacionamento
Reformulação de estratégia para canais de
relacionamento para tornar o cliente mais próximo,
independente e satisfeito.
Febraban (2015)
Disponibilidade de
suporte e atendimento
O cliente adota uma postura mais exigente, visando
serviços personalizados e disponíveis a qualquer
momento.
Raul (2016)
Acesso aos canais de
suporte
Empresas preocupadas com pós-venda, assistência
técnica e atendimento contínuo ao cliente com
suporte e esclarecimento de dúvidas.
Chiavenato (2005)
Decisão da escolha do
banco
Processo de decisão de escolha passa por cinco
etapas, porém em muitos casos depende da
importância dada pelo cliente a sua escolha de
consumir determinado serviço.
Honorato (2004)
Semelhança dos
serviços oferecidos
Quando não existir diferenciação significativa, a
imagem da empresa passa a ser semelhante ao seu
concorrente, ou pode ficar invisível, diante de um
concorrente diferenciado.
Kotler e Kotler (2013)
Disponibilidade de
serviços
Para satisfação do cliente o serviço previsto deve ser
igual ao percebido e igual ao entregue.
Magalhães e Pinheiro
(2007)
Satisfação de
atendimento digital
O cliente pode experimentar vários níveis de
satisfação ou descontentamento, dependendo de suas
expectativas.
Lovelock e Wright (2004),
Fonte: Elaborado a partir da literatura citada.
7
Verifica-se no Quadro 1, a visualização de diversos fatores que podem influenciar no
relacionamento do cliente e da instituição financeira sob a temática mobile banking. Construiu-
se este Quadro mediante a base teórica evidenciada nesta pesquisa, bem como o mesmo foi
utilizado para a elaboração do instrumento de pesquisa conforme o Apêndice A.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esta pesquisa caracteriza-se quanto à abordagem do problema como quantitativa, pois
visa medir a percepção, quanto à utilidade dos canais digitais bancários em particular o mobile
banking, para os seus clientes usuários. Sendo assim, conforme Richardson (1999, p. 70) “o
método quantitativo é aquele que se caracteriza pelo emprego da quantificação tanto na
modalidade de coleta de informação, quanto no tratamento delas por meio de técnicas
estatísticas, como percentual, média, desvio-padrão, etc.”.
Quanto ao seu objetivo esta pesquisa classifica-se como descritiva. Conforme Roesch
(2009) a pesquisa descritiva é aquela na qual se procura levantar informações sobre uma
determinada população, como exemplo têm-se as pesquisas de censo, levantamento de opinião
pública ou até mesmo pesquisa de mercado. Neste estudo utilizou-se como estratégia de
pesquisa o levantamento/survey.
O instrumento de coleta de dados foi enviado a 200 clientes do segmento pessoa física,
de alta renda, usuários da tecnologia mobile em uma agência bancária localizada no centro da
cidade de Porto Alegre/RS. Enviou-se um questionário eletrônico Google Docs com perguntas
fechadas em escala do tipo Likert de cinco pontos, onde: 1 discordo totalmente; 2 discordo
parcialmente; 3 neutro, nem concordo nem discordo; 4 concordo parcialmente; 5 concordo
totalmente. O instrumento de pesquisa compõe-se de dois blocos: (1) caracterização dos
respondentes; (2) mobile banking. Do total dos 200 clientes contatados, 60 clientes
responderam a pesquisa, o que corresponde a uma taxa de 30% de retorno.
Os dados foram tratados de forma descritiva e quantitativa processados com o auxílio
de planilha eletrônica. Calculou-se porcentagens, média e desvio-padrão para indicar a
participação das respostas. Em complemento, comparou-se os resultados desta pesquisa com as
recomendações da literatura e estudos empíricos.
4 ANÁLISE DE DADOS
A análise de dados consiste em duas etapas. A primeira aborda a caracterização do perfil
dos clientes respondentes da pesquisa e em seguida têm-se os resultados obtidos quanto aos
fatores que influenciam no relacionamento com o cliente de uma instituição financeira bancária
localizada em Porto Alegre.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES
A caracterização dos respondentes identifica o perfil dos clientes, a fim de qualificar a
amostra. Desta forma, evidencia-se na Tabela 1 os resultados obtidos quanto à caracterização
dos respondentes.
8
Tabela 1 – Caracterização dos respondentes Variável Resposta Nº Freq.
Sexo Feminino 46 76,7%
Masculino 14 23,3%
Total 60 100,0%
Nível de escolaridade
Médio completo 0 0,0%
Superior incompleto 17 28,3%
Superior completo 17 28,3%
Pós-graduação 26 43,3%
Mestrado 0 0,0%
Doutorado 0 0,0%
Total 60 100,0%
Idade
Até 25 anos 0 0,0%
De 26 a 30 anos 8 13,3%
De 31 a 35 anos 11 18,3%
De 36 a 40 anos 8 13,3%
De 41 a 45 anos 8 13,3%
Variável Resposta Nº Freq.
De 46 a 50 anos 8 13,3%
Mais de 50 anos 17 28,3%
Total 60 100,0%
Tempo de correntista no banco
Até 1 ano 0 0,0%
Entre 1 a 5 anos 0 0,0%
Entre 5 a 10 anos 11 18,3%
Mais de 10 anos 49 81,7%
Total 60 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Verifica-se na Tabela 1 que a amostra da pesquisa se refere a 60 respondentes. A maioria
destes é do sexo feminino, correspondendo a 76,7% da amostra. Referente ao nível de
escolaridade, 43,3% possui pós-graduação e quanto à idade dos respondentes nota-se que há
uma diversidade da faixa etária, porém a que mais se destaca refere-se aos clientes com mais
de 50 anos. Por fim, identificou-se que 81,7% da amostra possuem mais de 10 anos de tempo
de correntista no banco.
A seguir apresentam-se os resultados obtidos quanto à utilização do mobile banking.
4.2 MOBILE BANKING
Identificou-se os fatores de usabilidade do mobile banking que influenciam no
relacionamento dos clientes com a instituição financeira analisada. Sendo assim, apresenta-se
o instrumento de coleta contendo os resultados obtidos conforme Tabela 2.
9
Tabela 2 – Mobile banking
Nº Questão
1 -
Dis
cord
o
tota
lmen
te
2 -
Dis
cord
o
pa
rcia
lmen
te
3 -
Neu
tro
4 -
Co
nco
rdo
pa
rcia
lmen
te
5 -
Co
nco
rdo
tota
lmen
te
Total
1 Eu utilizo o mobile banking. 3,30% 0,00% 10,00% 13,30% 73,30% 100,00%
2
O mobile banking possibilita o acesso às
informações sobre os serviços e produtos
oferecidos pelo banco, bem como das taxas
praticadas.
0,00% 16,70% 3,30% 31,70% 48,30% 100,00%
3
O meu banco disponibiliza um canal para
verificar a minha percepção e opinião de
forma clara e eficiente.
6,70% 20,00% 6,70% 28,30% 38,30% 100,00%
4 Eu consigo iniciar uma operação em um
determinado canal e terminar em outro. 21,70% 10,00% 16,70% 35,00% 16,70% 100,00%
5 A tecnologia utilizada pelo meu banco
proporciona canais seguros e práticos. 0,00% 6,70% 13,30% 31,70% 48,30% 100,00%
6
Eu consigo abrir uma conta bancária pela
internet. 18,30% 6,70% 23,30% 28,30% 23,30% 100,00%
7
O banco me orienta sobre segurança digital
proporcionando a confiança no
relacionamento.
0,00% 10,00% 6,70% 35,00% 48,30% 100,00%
8
As transações bancárias ocorrem de forma
ágil e eficiente, favorecendo uma imagem
positiva do banco no mercado.
0,00% 10,00% 3,30% 45,00% 41,70% 100,00%
9
O banco investe em campanhas para
incentivar o uso de canais digitais,
segurança, tranquilidade e conforto aos
clientes.
0,00% 6,70% 10,00% 21,70% 61,70% 100,00%
10
O layout do sistema possibilita a usabilidade
e funcionalidade de interfaces para mobile
banking.
0,00% 10,00% 13,30% 38,30% 38,30% 100,00%
11
Considero que a qualidade e comodidade nos
serviços oferecidos pelo banco um fator
crítico de sucesso.
3,30% 10,00% 10,00% 31,70% 45,00% 100,00%
12
Estou satisfeito com o atendimento digital do
meu banco. 0,00% 6,70% 10,00% 35,00% 48,30% 100,00%
13
Os serviços disponíveis no mobile banking
estão de acordo as minhas necessidades. 0,00% 20,00% 13,30% 28,30% 38,30% 100,00%
14
Tenho conhecimento de todas as operações
bancárias que podem ser realizadas via
mobile banking.
0,00% 10,00% 10,00% 38,30% 41,70% 100,00%
15
Os serviços disponíveis no mobile banking
do meu banco são semelhantes aos serviços
ofertados por outras instituições.
0,00% 10,00% 23,30% 38,30% 28,30% 100,00%
16
A disponibilização do mobile banking pelo
meu banco foi decisivo na escolha do banco. 35,00% 3,30% 38,30% 16,70% 6,70% 100,00%
17
Me sinto seguro em realizar as transações
através do mobile banking. 0,00% 10,00% 6,70% 28,30% 55,00% 100,00%
18
Os canais digitais em especial o mobile
banking contribuem para um melhor
relacionamento entre o cliente e o seu banco.
6,70% 13,30% 3,30% 35,00% 41,70% 100,00%
10
19
Quando tenho dificuldade de realizar alguma
transação com o mobile banking acesso os
canais de suporte ao cliente.
6,70% 6,70% 6,70% 38,30% 41,70% 100,00%
20
Quando eu acesso o suporte do mobile
banking sempre sou ajudado e consigo
resolver as minhas dúvidas e operações de
maneira fácil e ágil.
6,70% 18,30% 20,00% 31,70% 23,30% 100,00%
Média 5,42% 10,26% 12,41% 31,50% 40,41% Desvio Padrão 9,3% 5,3% 8,6% 7,6% 15,3%
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
A Tabela 2 evidencia os resultados da pesquisa quanto à utilização do mobile banking.
Neste sentido, a primeira pergunta do questionário trata-se sobre a utilização do mobile banking,
identificou-se que 73,3% da amostra utiliza o mobile banking. Este resultado converge com a
pesquisa da Febraban (2017), a qual mostra que a tecnologia mobile banking encontra-se em
primeiro lugar na preferência dos brasileiros para efetuar transações bancárias e que já
representa um terço do total das transações bancárias.
Quanto à acessibilidade da informação, verificou-se que 48,3% concordam totalmente
que possuem o acesso às informações sobre os serviços e produtos oferecidos pelo banco, bem
como das taxas praticadas. Isto corrobora com o entendimento de Fitzsmons et al. (2014) e
Martins (2013) quando afirmam que a grande transformação tecnológica se deve com a eclosão
da internet, proporcionando uma grande mudança na forma de prestar serviços.
Sobre a comunicação, identificou-se que 38,3% concordam totalmente que o banco
disponibiliza um canal para o cliente ser ouvido. A comunicação clara é essencial para qualquer
tipo relacionamento, convergindo com o estudo de Oliveira e Lucena (2012). Estes autores
afirmam que os canais digitais exercem um papel importante às decisões estratégicas das
organizações através das percepções e opiniões dos clientes de forma clara e eficiente.
Quanto à facilidade de multicanal, constatou-se que 35% concordam parcialmente que
conseguem iniciar uma operação em um determinado canal e terminar em outro. No entanto,
cabe destacar que 21,7% discordam totalmente. A estratégia de multicanal é utilizada por
instituições financeiras, porém houve diferentes percepções quanto à esta questão (AGÊNCIA,
2016).
No que se refere à segurança e praticidade, pode-se afirmar que a maioria dos
respondentes acreditam que a tecnologia utilizada pelo banco proporciona canais seguros e
práticos. Identificou-se que 48,3% concordam totalmente e 31,7% concordam parcialmente.
Sendo assim, acredita-se que estes fatores colaboram para um melhor relacionamento do cliente
com a instituição, fato que converge com a pesquisa da Febraban (2017) a qual informa que a
consolidação de uso do mobile banking justifica-se também pela segurança e praticidade.
Sobre a desburocratização, não houve um consenso dos respondentes quanto à abertura
de conta bancária pela internet. Constatou-se que 23,3% concordam totalmente, 28,3%
concordam parcialmente, 23,3% não concordam e nem discordam, 6,7% discordam
parcialmente e 18,3% discordam totalmente. Estes resultados divergem da pesquisa de
Gradilone (2016) que evidencia a abertura de conta bancária pela internet de forma a mitigar a
desburocratização.
Quanto à confiança no relacionamento, pode-se afirmar que a maioria dos respondentes
acredita que a o banco orienta sobre segurança digital proporcionando a confiança no
11
relacionamento. Constatou-se que 48,3% concordam totalmente e 35,0% concordam
parcialmente. Os resultados encontrados corroboram com Silva (2016) que comenta sobre a
importância dos gestores das instituições financeiras a educarem seus clientes quanto à
segurança digital fortalecendo assim a confiança no relacionamento entre o cliente e a
instituição bancária.
Referente à agilidade e eficiência, verificou-se que as transações bancárias ocorrem de
forma ágil e eficiente, favorecendo uma imagem positiva do banco no mercado. Neste sentido,
41,7% concordam totalmente e 45% concordam parcialmente. Os resultados vão ao encontro
da pesquisa de Silva (2016) que considera este ponto de muita relevância, pois o cliente está
em busca de agilidade, segurança, facilidade e eficiência nos serviços bancários.
Sobre o fator marketing detectou-se que o banco investe em campanhas para incentivar
o uso de canais digitais, segurança, tranquilidade e conforto aos clientes. Nesta questão mais de
80% dos respondentes considerou que existe esse investimento, com destaque para 61,7% dos
respondentes que concordam totalmente. Acredita-se que este fator se torna relevante para a
pesquisa, pois envolve a comunicação do banco com os seus clientes, fortalecendo assim o
relacionamento, convergindo assim com a pesquisa de Oliveira e Malagolli (2016) que também
destaca a importância de investimento em marketing.
Quanto ao layout do sistema, evidenciou-se que este fator possibilita a usabilidade e
funcionalidade de interfaces para o mobile banking. Identificou-se que a grande maioria, mais
de 70%, concordam que o sistema do mobile banking possibilita a usabilidade e
funcionalidades, destes 38,3% concordam totalmente e 38,3% parcialmente. Esses resultados
acompanham o entendimento de Augusto (2012) que teve como objetivo demonstrar os
principais padrões de usabilidade para o desenvolvimento de interfaces para o mobile banking.
Referente à qualidade nos serviços, constatou-se que a maioria dos respondentes, ou
seja, 70% concordam que a qualidade e comodidade nos serviços oferecidos pelo banco é um
fator crítico de sucesso, correspondendo a 45% que concordam totalmente e 31,7% que
concordam parcialmente. Corrobora-se com os estudos de Fitzsimmons et al. (2014) e Martins
(2013), pois este fator está diretamente relacionado com a disponibilização de acesso às
informações sobre os serviços e produtos bancários, a fácil contratação destes, maior
comodidade, facilidade de acesso a qualquer hora e em qualquer lugar.
Quanto à satisfação do atendimento digital, mais de 80% da população dos respondentes
consideram-se satisfeitos, ou seja, 48,3%, que concordam totalmente e 35% que concordam
parcialmente. Isto converge com Lovelock e Wright (2004), pois evidenciam que os clientes
podem passar por vários níveis de satisfação ou descontentamento após cada experiência de
serviço, dependo da medida na qual suas necessidades foram atendidas ou ultrapassadas.
Referente à disponibilidade dos serviços, verificou-se que a maioria dos respondentes
concordam que os serviços disponíveis no mobile banking estão de acordo as suas necessidades.
Identificou-se que 38,3% concordam totalmente e 28,3% concordam parcialmente. Os
resultados encontrados corroboram com a pesquisa de Magalhães e Pinheiro (2007) que
apontam que para a satisfação das necessidades e expectativas do cliente. Sendo assim, torna-
se necessário que o serviço previsto seja igual ao esperado e esse, por sua vez, igual ao entregue.
Sobre conhecimento das operações bancárias constatou-se que a maioria dos
respondentes concorda que possuem conhecimento de todas as operações bancárias que podem
ser realizadas via mobile banking. Neste sentido, têm-se 41,7% concordam totalmente e 38,3%
concordam parcialmente. Acredita-se que este fator demonstra a familiaridade por parte do
12
cliente com a tecnologia mobile. Resultados que corroboram com a pesquisa da Febraban
(2017) a qual divulga que a tecnologia mobile banking está em primeiro lugar na preferência
dos brasileiros para efetuar transações bancárias.
Quanto à semelhança dos serviços oferecidos, identificou-se que 66,6% dos
respondentes concordam que os serviços disponíveis no mobile banking do banco são
semelhantes aos serviços ofertados por outras instituições, correspondendo a 28,3% concordam
totalmente e 38,3% concordam parcialmente. Acredita-se que este fator é importante, porém
diverge do pensamento de Kotler e Kotler (2013) que afirma que sem diferenciação
significativa a imagem da empresa torna-se igual a do concorrente ou invisível, frente a um
concorrente diferenciado
No que se refere à decisão de escolha do banco, verificou-se que os respondentes não
concordam que a disponibilização do mobile banking pela instituição, tenha sido decisiva na
escolha dele. Constatou-se que 35% discordam totalmente e 38,3% não concordam e nem
discordam. Porém, cabe destacar que 81,7% dos respondentes possuem mais de 10 anos de
correntista no banco, ou seja, a tecnologia não existia de forma disseminada nesta época. Este
resultado converge com o estudo de Honorato (2004) uma vez que o autor afirma que o processo
da adesão de um serviço passa por cinco etapas, porém em muitos casos isso não acontece, pois
a escolha depende da importância dada pelo cliente, no momento de consumir determinado
serviço.
Referente à segurança em realizar transações, 83,3% dos respondentes concordam que
se sentem seguros em realizar as transações através do mobile banking. Destacam-se os
seguintes resultados: 55% concordam totalmente e 28,3% concordam parcialmente. Este fator
converge com a pesquisa da Febraban (2017) a qual atribui que a consolidação dos canais
digitais se deve ao fato de que os clientes consideram estes canais seguros e práticos devido a
atual tecnologia disponibilizada com o crescente uso de smartphones.
Sobre a contribuição do mobile banking e sua contribuição para um melhor
relacionamento com o banco. Pode-se observar que mais de 76,7% dos respondentes
concordam com tal afirmação. Com destaque para 41,7% concordam totalmente e 35,0%
concordam parcialmente. Isto corrobora com a pesquisa Febraban (2015) a qual informa que
nos últimos anos os bancos reformularam sua estratégia para canais de relacionamento ao
cliente visando à obtenção do sucesso no setor com a abertura de novas frentes de atendimento,
tornando o cliente mais próximo, independente e satisfeito.
Quanto ao acesso aos canais de suporte, constatou-se que 80,0% dos respondentes
acessam os canais de suporte ao cliente quando tem dificuldade de realizar alguma transação
com o mobile banking. Evidencia-se que 41,7% concordam totalmente e 38,3% concordam
parcialmente. Os resultados encontrados convergem com Chiavenato (2005) que afirma que as
empresas devem se ocupar mais com o pós-venda, atendimento contínuo ao cliente prestando
suporte de informações de acordo com as dificuldades apresentadas.
Por fim, verificou-se sobre a disponibilidade de suporte e atendimento, constatou-se que
55,0% dos respondentes concordam que ao acessar o suporte do mobile banking são ajudados
e conseguem resolver suas dúvidas e operações de maneira fácil e ágil, correspondendo a 23,3%
concordam totalmente e 31,7% concordam parcialmente. Corroborando com o estudo de Rau
(2016) o qual revelou que o cliente adota uma postura mais exigente, no intuito de possuir
serviços personalizados e acessíveis a qualquer momento.
13
Em síntese, verifica-se que em média 71,91% dos respondentes concordam com os
fatores evidenciados nesta pesquisa, correspondendo a 40,41% que concordam totalmente, com
desvio-padrão de 15,3% e 31,5% que concordam parcialmente cujo desvio-padrão é de 7,6%.
Com base nos resultados aqui apresentados, conclui-se que dos 20 fatores evidenciados na
pesquisa, 17 influenciam na relação cliente e instituição financeira sob a temática mobile
banking.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa teve como objetivo analisar os fatores de mobile banking que influenciam
no relacionamento com o cliente de uma instituição financeira bancária localizada em Porto
Alegre. Para atingir este objetivo efetuou-se uma revisão teórica sobre o tema mobile banking
de forma a construir o instrumento de coleta da pesquisa para identificar esses fatores sob a
ótica de clientes correntistas.
Foi possível observar o perfil dos respondentes que são predominantemente do sexo
feminino, pós-graduados, possuem mais de 50 anos de idade e são correntistas da instituição
analisada por mais de 10 anos, o que infere uma fidelidade do cliente com o banco. Verificou-
se que dos 20 fatores apresentados, 17 influenciam no relacionamento com a instituição
financeira analisada, são eles: utilização da tecnologia mobile banking; acessibilidade da
informação; comunicação; segurança e praticidade; confiança no relacionamento; agilidade e
eficiência; marketing; layout; qualidade nos serviços; satisfação do atendimento digital;
disponibilidade dos serviços; conhecimento das operações bancárias; semelhanças dos serviços
oferecidos; segurança das transações; contribuição do mobile banking para o relacionamento;
acesso aos canais de suporte; disponibilidade de suporte e atendimento.
Estes resultados convergem com os estudos de Honorato (2004); Chiavenato (2005);
Magalhães e Pinheiro (2007); Oliveira e Lucena (2012); Augusto (2012); Martins (2013);
Fitzsmons et al. (2014); Febraban (2015); Silva (2016); Oliveira e Malagolli (2016); Rau (2016)
e Febraban (2017).
Constatou-se também que não houve uma convergência de percepção quanto a três
fatores: multicanal, desburocratização e decisão da escolha do banco em função do mobile
banking. Acredita-se que a não concordância deste último fator dá-se pelo fato dos respondentes
possuírem mais de 10 anos de correntista no banco, ou seja, a tecnologia não existia de forma
disseminada nesta época. Contrastando com as pesquisas Agência (2016) e Gradilone (2016).
Diante dos resultados obtidos, acredita-se que esta pesquisa contribuiu para o meio
acadêmico e profissional evidenciando aspectos teóricos e práticos sobre o tema mobile
banking. Sugere-se para pesquisas futuras analisar outras instituições bancárias para relacionar
os fatores que influenciam no relacionamento com o cliente, bem como verificar se há uma
tendência quanto a estes fatores.
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APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES CORRENTISTA DE UMA
INSTITUIÇÃO FINANCEIRA BANCÁRIA LOCALIZADA EM PORTO ALEGRE
BLOCO 1 – CATEGORIZAÇÃO DO RESPONDENTE
A) Sexo
Feminino
Masculino
B) Qual é seu nível de escolaridade?
Médio completo
Superior incompleto
Superior completo
Pós-graduação
Mestrado
Doutorado
C) Qual é sua idade?
Até 25 anos
De 26 a 30 anos
De 31 a 35 anos
De 36 a 40 anos
De 41 a 45 anos
De 46 a 50 anos
Mais de 50 anos
16
D) Quanto tempo você é correntista do banco?
Até 1 ano
Entre 1 a 5 anos
Entre 5 a 10 anos
Mais de 10 anos
BLOCO 2 – MOBILE BANKING
Objetivo de verificar os fatores de usabilidade do mobile banking que influenciam no seu relacionamento
com a sua instituição financeira.
Você deve marcar apenas uma alternativa para cada questão conforme legenda abaixo:
Nº Questão
1 -
Dis
cord
o t
ota
lmen
te
2 -
Dis
cord
o
parc
ialm
ente
3 -
Neu
tro
4 -
Con
cord
o
parc
ialm
ente
5 -
Con
cord
o t
ota
lmen
te
1 Eu utilizo o mobile banking.
2 O mobile banking possibilita o acesso às informações sobre os serviços e
produtos oferecidos pelo banco, bem como das taxas praticadas.
3 O meu banco disponibiliza um canal para verificar a minha percepção e opinião
de forma clara e eficiente.
4 Eu consigo iniciar uma operação em um determinado canal e terminar em outro.
5 A tecnologia utilizada pelo meu banco proporciona canais seguros e práticos.
6 Eu consigo abrir uma conta bancária pela internet.
7 O banco me orienta sobre segurança digital proporcionando a confiança no
relacionamento.
8 As transações bancárias ocorrem de forma ágil e eficiente, favorecendo uma
imagem positiva do banco no mercado.
9 O banco investe em campanhas para incentivar o uso de canais digitais,
segurança, tranquilidade e conforto aos clientes.
10 O layout do sistema possibilita a usabilidade e funcionalidade de interfaces para
mobile banking.
11 Considero que a qualidade e comodidade nos serviços oferecidos pelo banco
um fator crítico de sucesso.
12 Estou satisfeito com o atendimento digital do meu banco.
13
Os serviços disponíveis no mobile banking estão de acordo as minhas
necessidades.
14
Tenho conhecimento de todas as operações bancárias que podem ser realizadas
via mobile banking.
15
Os serviços disponíveis no mobile banking do meu banco são semelhantes aos
serviços ofertados por outras instituições.
16
A disponibilização do mobile banking pelo meu banco foi decisivo na escolha
do banco.
17 Me sinto seguro em realizar as transações através do mobile banking.
18
Os canais digitais em especial o mobile banking contribuem para um melhor
relacionamento entre o cliente e o seu banco.
19
Quando tenho dificuldade de realizar algumas transações com o mobile banking
acesso os canais de suporte ao cliente.
20
Quando eu acesso o suporte do mobile banking sempre sou ajudado e consigo
resolver as minhas dúvidas e operações de maneira fácil e ágil.
