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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE (UFRN)
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO (PROGRAD)
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS (CCSA)
DEPARTAMENTO DE ECONOMIA (DEPEC)
CURSO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
BRUNO OLIVEIRA FERNANDES
OS MERCADOS VIRTUAIS DE COMPRA COLETIVA E SUAS PRIN CIPAIS
CARACTERÍSTICAS ECONÔMICAS
NATAL/RN
2014
BRUNO OLIVEIRA FERNANDES
OS MERCADOS VIRTUAIS DE COMPRA COLETIVA E SUAS PRIN CIPAIS
CARACTERÍSTICAS ECONÔMICAS
Trabalho apresentado à Universidade Federal
do Rio Grande do Norte, no curso de Ciências
Econômicas, como parte dos requisitos para a
conclusão da graduação.
Orientador: Prof.º Dr. João Paulo Martins
Guedes
NATAL/RN
2014
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Fernandes, Bruno Oliveira. Os mercados virtuais de compra coletiva e suas principais características
econômicas / Bruno Oliveira Fernandes. - Natal, RN, 2014. 61 f. Orientador: Prof. Dr. João Paulo Martins Guedes. Monografia (Graduação em Economia) - Universidade Federal do Rio Grande do
Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Economia. Curso de Graduação em Ciências Econômicas.
1. Economia - Monografia. 2. Comércio eletrônico - Monografia. 3. Compra
coletiva - Monografia. 4. Mercado virtual - Monografia. I. Guedes, João Paulo Martins. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/BS/CCSA CDU 33:004.738.5
BRUNO OLIVEIRA FERNANDES
OS MERCADOS VIRTUAIS DE COMPRA COLETIVA E SUAS PRIN CIPAIS
CARACTERÍSTICAS ECONÔMICAS
Monografia apresentada à Universidade
Federal do Rio Grande do Norte – UFRN,
como requisito para a obtenção do título de
Bacharel em Ciências Econômicas.
Aprovada em _________ de _________________ de __________.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________
Prof.º Dr. JOÃO PAULO MARTINS GUEDES
_____________________________________________________
Prof.ª Dr.ª VALÉRIA RODRIGUES LEITE
Aos meus pais, meu irmão Rafael, colega
Laura, e ao meu professor-orientador Dr. João
Paulo, todos me auxiliaram na elaboração
deste trabalho.
“Você é do tamanho dos seus sonhos.”
Fernando Pessoa
RESUMO
Trata-se de uma pesquisa a respeito das compras coletivas que surgiram no Brasil em meados
de 2010, através das quais as empresas se utilizam de sites específicos voltados para esse tipo
de venda. Haja vista o grande crescimento no número de internautas no Brasil e no mundo, as
compras coletivas tornaram-se frequentes e o seu crescimento gerou diversos estudos
econômicos sobre sua viabilidade, despertando em uma parte dos cientistas sociais o desejo
de se estudar as suas características, como modo de identificar um modelo na qual se encaixe.
O objetivo deste trabalho, é portanto identificar as peculiaridades, como também os fatores
econômicos envolvidos nesse processo de compra coletivas de mercadorias e serviços, a partir
de um determinado modelo econômico. Para isso, utilizou-se essencialmente o método
bibliográfico, além de consultas a sites - dada a natureza do objeto de pesquisa.
Devido à importância da regulamentação dessas novas relações de mercado, o presente
trabalho trata ainda a respeito do aparecimento de recentes leis que visam dar efetividade e
proteção aos direitos dos consumidores deste recente “modus operandi” do sistema
econômico.
Dada a imprevisibilidade intrínseca ao futuro, especialmente quando se trata das
ameaças/oportunidades provenientes de inovações tecnológicas, ironicamente, na mesma
velocidade de seu espantoso crescimento, o mercado de compras coletivas repentinamente
minguou, e praticamente desapareceu.
Palavras-Chave: Compras Coletivas. Novos Mercados. Economia.
ABSTRACT
This is a survey about the group buying that emerged in mid-2010, through which companies
make use of specific sites facing this type of sale. Considering the large growth in the number
of Internet users in Brazil and around the world, this type of market has become frequent and
their growth has generated many economic studies on viability, awakening in a portion of
social scientists, the desire to study their characteristics, such as mode to identify an economic
model in which it insets.
The objective of this study is therefore to identify the peculiarities, as well as the economic
factors involved in this collective process of buying (goods and services) from a particular
economic model. For this, we used essentially the literature method, in addition to visits to
sites - given the nature of the research object.
Due to the importance of the regulation of these new market relations, this paper also analysis
the appearance of recent laws aimed at providing effective protection and consumer rights to
this new "modus operandi" of the economic system.
Given the inherent unpredictability about the future, especially when it comes to
threats/opportunities from technological innovations, ironically, at the same speed of its
amazing growth, the group buying market suddenly waned, and virtually disappeared.
Keywords: Group Buying. New Markets. Economy.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Monopólio com preço uniforme e discriminação de preços de primeiro grau. ....... 22
Figura 2: Discriminação de preços de segundo grau. .............................................................. 24
Figura 3: Discriminação de preços de terceiro grau. ............................................................... 25
Figura 4: Formação de preço e a curva de demanda do consumidor no modelo de compra
coletiva. .................................................................................................................................... 41
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Redes sociais no Brasil. ........................................................................................... 19
Tabela 2: E-commerce no Brasil, 2008-2014. ......................................................................... 20
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Crescimento do e-commerce no Brasil. ................................................................. 20
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 13
2 A ERA DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO DIGITAL .............................................. 15
3 UMA ABORDAGEM INICIAL SOBRE O COMÉRCIO DE COMPRAS COLETIVAS .......... 17
4 REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................................................... 21
5 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ...................................................................................................... 27
6 DEFINIÇÃO E O PROCESSO DA COMPRA COLETIVA ....................................................... 30
7 AS CARACTERÍSTICAS DA COMPRA COLETIVA ............................................................... 32
7.1 O Comprador ............................................................................................................. 32
7.2 O Vendedor ............................................................................................................... 33
7.3 O Site ......................................................................................................................... 36
8 O MODELO ECONÔMICO DE COMPRA COLETIVA ............................................................ 40
9 O MODELO DE COMPRA COLETIVA É VIAVEL ECONOMICAMENTE? ......................... 43
10 REGULAMENTAÇÃO DAS COMPRAS COLETIVAS ............................................................ 46
11 A DECADÊNCIA DAS COMPRAS COLETIVAS ..................................................................... 48
12 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................ 50
13 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................................... 52
14 ANEXOS ....................................................................................................................................... 56
13
1 INTRODUÇÃO
O tema discutido neste trabalho trata de um período de revolução tecnológica
conceituado por Perez (2002) como a “era da informação e comunicação digital”. Este
período teve seu início nos Estados Unidos, a partir de 1971, tendo se estabelecido com
base nos estudos de Machlup (1959), que notou que o número de ocupações ligadas à
produção de conhecimento ultrapassou aos números de outras ocupações.
Os sites de compra coletiva no Brasil - tema da presente monografia - são ainda
uma importante novidade para o comércio, que se instalou no país desde 2010 e que
vieram conquistando rapidamente o mercado on-line em anos seguintes. Entretanto até
pouco tempo não havia uma política efetiva para proteger os direitos desses internautas,
enquanto consumidores.
A relevância deste tema (o comércio de compras coletivas) se deve ao seu próprio
surgimento: uma nova ferramenta comercial, a partir das recentes inovações tecnológicas.
E as questões dela provenientes: compensa o empresário investir nessa nova ferramenta?
Ou mesmo, que nem seria uma questão de escolha, mas de uma necessidade? E talvez tão
interessante quanto analisar uma nova forma comercial, é analisar o seu rápido abandono
(como é este o caso).
Este presente texto foi realizado a partir de uma revisão bibliográfica de livros e
artigos publicados sobre o mercado de sites de compras coletivas. Foram utilizados dados
coletados na Internet (em sites que tratem do assunto) bem como notícias disponíveis em
jornais, revistas, trabalhos acadêmicos e outros documentos a esse respeito.
Para sua elaboração foi utilizado o método histórico, descrevendo de modo sucinto
o aparecimento dos sites de compras coletivas, e esclarecendo como se deu sua evolução;
usou-se ainda o método estatístico descritivo, para que através dos dados percentuais,
pudéssemos entender como se deu o desenvolvimento deste tipo de mercado; para só então
aplicarmos os cálculos de viabilidade econômico-financeira. Por último, foi usado o
método comparativo com a finalidade de obter dados a partir da revisão bibliográfica dos
referencias teóricos encontrados.
Este trabalho traz ainda como objetivo geral, estudar as características dos
principais agentes econômicos, ou seja: comprador, vendedor e o site, envolvidos nas
relações do mercado de compras coletivas. E busca esclarecer como se dá a relação entre
14
eles. Faz parte do objetivo específico: demonstrar quais são essas novas tendências e suas
possíveis consequências para o desenvolvimento do tipo de mercado em questão.
Com a esperança de que se tornasse em uma sequência lógica, a monografia a
seguir foi dividida nas seguintes seções:
o A seção 2, visa abordar superficialmente algumas das importantes revoluções
tecnológicas contemporâneas;
o O capítulo 3 tem como objetivo demonstrar em dados, a evolução da participação
das compras eletrônicas e coletivas no Brasil;
o No capítulo 4 veremos quais são os três graus de discriminação de preços,
propostos por Besanko e Braeutigam (2010);
o Na seção 5 abordaremos alguns dos autores que já teorizaram sobre o comércio de
compras coletivas;
o A seção 6 descreve como se dá o processo da compra coletiva;
o As características da compra coletiva, seção 7, definem quem são os atores
econômicos e quais os seus papéis nesta nova forma comercial;
o Na seção 8, apresentamos o modelo econômico da teoria do custo total
desenvolvida por Hall e Hitch (1986), sob aspecto das compras coletivas;
o Na seção 9 busca-se responder a relevante pergunta: O modelo de compra coletiva
é viável economicamente?
o O capítulo 10 trata da regulamentação dessa nova modalidade de compras on-line;
o O capítulo 11 explica o por quê da falência das compras coletivas pelo mundo;
o As Considerações Finais da pesquisa são apresentadas na seção 12.
o A seção 13 (anexos A e B) apresenta recentes regulamentações elaboradas, que
visam essa nova forma de mercado;
15
2 A ERA DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO DIGITAL
Como dito anteriormente, o tema discutido neste trabalho trata a respeito de um
período de revolução tecnológica conceituado por Perez (2002) como a “era da informação
e comunicação digital”. Este período teve seu início nos Estados Unidos, a partir de 1971,
tendo se estabelecido com base nos estudos de Machlup (1959), que descobriu que o
número de ocupações ligadas à produção de conhecimento ultrapassou aos números de
outras ocupações. Logo após, ele discriminou esta série de transformações como
“inovação”, que daria início a uma nova fase da economia mundial, denominando tal
mudança como o nascimento da “indústria baseada no conhecimento”. Com a influência
do trabalho de Machlup (1962), Porat (1977) posteriormente desenvolveu novas pesquisas
com vista a aprofundar a análise deste mercado econômico que então surgia; e a
conceituou como uma nova fase, que ficou então conhecida como “economia da
informação”.
A evolução tecnológica tornou possível a reprodução em massa, ou seja, permitiu
que fossem feitas cópias exatas de textos, imagens, áudios, vídeos e outros materiais
informativos, de acordo com a necessidade do mercado consumidor, tornando esse
processo repetitivo, de uma maneira em que o ciclo de reprodução de cópias se tornasse
virtualmente infinita. Este fato modificou a economia da informação, e alavancou
rapidamente o processo produtivo, o que auxiliou o crescimento desta nova economia de
uma maneira nunca antes vista. Entretanto, foi com o aparecimento da Internet e
posteriormente com a criação do World Wide Web (WWW) que a chamada “economia da
informação” teve seu amadurecimento, de forma a chegar aos moldes econômicos atuais.
Esse desenvolvimento agregou rapidez à informação, o que fez com que ela se
tornasse cada vez mais abrangente, e transportou a revolução da informação não só para o
comércio, como também para outros mercados. Isso levou à um aumento expressivo de
oferta1, o que tornou propício o aparecimento de novas tecnologias e o desenvolvimento de
máquinas para que os serviços relacionados a esse novo comércio fossem igualmente
eficientes, podendo acompanhar o crescimento da demanda gerada por ele.
O próximo passo na revolução quanto à forma das vendas atuais, aconteceu na
medida em que mudanças nos modelos de venda foram sendo implantadas, chegando à
1 Afinal, para as empresas mais competentes, a Internet representou uma oportunidade para oferecer seus produtos á virtualmente qualquer lugar do mundo.
16
época de relevante crescimento que foi a revolução do petróleo e do automóvel2; e mais
tarde com o desenvolvimento da tecnologia da informação.
O modelo de produção foi gradativamente substituído por um modelo de rede, o
que deu maior flexibilidade e mais rapidez para o desenvolvimento dos produtos. O
modelo de produção acelerou o crescimento econômico, pois empregava máquinas muito
potentes e isso acarretou o aumento na oferta dos produtos, no entanto, ainda não havia um
modelo que se destacasse por seguir o perfil dos consumidores, ou seja, não havia
diferencial para o mercado consumidor (NOGUEIRA, 2012).
Com a evolução do mercado, a forma de venda também mudou, passando a
acompanhar as novas tendências, e assim a produção se transformou para atender o
interesse de mercado. Esse fator ampliou a demanda de vendas personalizadas e
diversificou a qualidade dos produtos, dando maior abrangência às opiniões e as
preferências do mercado consumidor (toyotismo3). Assim sendo, com uma forma mais
eficiente de informação, foi possível criar uma linha de produção para atender demandas
momentâneas (just in time), diminuindo o estoque e, por sua vez, os custos para o
fabricante e/ou fornecedor.
Portanto, o antigo mercado em série que utilizava de forma intensa os recursos
energéticos e materiais, tinha como característica uma rotina pesada em busca do
cumprimento de metas pré-estabelecidas, e era composta por estruturas sistematizadas e
ligadas à hierarquização organizacional, que centralizava verticalmente o controle da
produção.
Ao passo que as redes de produção flexíveis são caracterizadas por serem intensivas
em informação e conhecimento, seus produtos são diversificados, e acompanham as
tendências de mercado, o que faz com que a constante busca de mudanças seja uma
importante ferramenta para obter melhoramento contínuo dos produtos. Esse tipo de
produção se utiliza também de redes descentralizadas, com comunicação vertical e
horizontal, ou seja, está presente em todos os níveis da organização.4
O grande crescimento e abrangência desse estilo de comercialização de produtos
pode ser detectada se estudarmos os dados que demonstram o desenvolvimento no uso da
Internet no Brasil. Como veremos na próxima seção.
2 Em verdade, o tema “evolução tecnológica” vai muito além do escopo deste texto, que busca apenas uma breve explanação. 3 Ou “Sistema Toyota de Produção”, é um sistema de produção desenvolvido pela Toyota entre 1948 e 1975, em que aumenta-se a produtividade e a eficiência, evitando o desperdício, como a superprodução. 4 Para maiores detalhes: “O modo de produção flexível e o novo perfil do trabalhador no século XXI” (Michel de Souza).
17
3 UMA ABORDAGEM INICIAL SOBRE O COMÉRCIO DE COMPRAS
COLETIVAS
O mercado de compras coletivas nasceu a partir de um site chinês5 no ano de 2006,
conforme afirma Felipini (2011), com o objetivo de facilitar a forma de negociação dos
clientes com as empresas. Mesmo que tenha sido baseado em um modelo simples, os sites
de compra coletiva de hoje derivam dele, como é o caso do Groupon, criado nos Estados
Unidos em 2008. Devido ao seu pioneirismo em relação ao tema, cabe discorrer
brevemente sobre ele, a seguir.
O Groupon, fundado por Andrew Mason, foi o primeiro site criado no modelo
atualmente difundido, e já foi considerado como o maior site de compras coletivas do
mundo (2008-2011). Em um ano e meio o Groupon atingiu um valor de mercado estimado
em um bilhão de dólares. Em 2010 o Google fez uma oferta de 6 bilhões de dólares para
comprar o site, mas a empresa fundadora rejeitou a proposta e realizou uma capitalização
através das vendas de ações do site, o que totalizou um acréscimo de quase um bilhão de
dólares ao patrimônio da empresa.
Mas este não foi o pioneiro dentre os sites de compra coletivas a se instalar no
Brasil, alguns meses antes tivemos a instalação do PeixeUrbano, que abriu seu acesso no
país em março de 2010. Depois que estes sites obtiveram sucesso em suas campanhas,
sugiram diversos outros, contando com a numerosa marca de mais de 2 mil sites de
compras coletivas instalados no Brasil6, demonstrando o que parecia ser um mercado
promissor.
Essa nova forma de mercado é uma modalidade do e-commerce, e baseia-se em
oferecer um grande desconto (que em média chegava a 90%7) para um número mínimo de
consumidores pré-estabelecidos. Para que esse número seja atingido, as empresas que
adotam esse modo comercial contam com a ajuda dos próprios consumidores para
propagarem as suas ofertas (especialmente por meio de redes sociais).
Os sites de compra coletiva no Brasil, que se instalaram desde 2010, vinham
conquistando gradativamente o mercado. Entretanto, durante essa fase de seu surgimento,
ainda não havia uma política efetiva para proteger os direitos desses internautas enquanto
consumidores. Para tanto, foi preciso que o vínculo estabelecido pelos sites de compra
5 TeamBuy. Disponível em: <http://www.teambuy.com.cn>. Acesso em: 27/06/2014. 6 Bolsa de Ofertas. Disponível em: http://www.bolsadeofertas.com.br. Acesso em: 15/12/2014. 7 E-Commerce News. Disponível em: <http://ecommercenews.com.br/glossario/o-que-e-compra-coletiva>. Acesso em: 11/12/2014.
18
coletiva, empresas anunciantes de produtos/serviços, e os consumidores fossem claras. Ou
seja, tornou-se necessário que fossem esclarecidos aos consumidores quais seriam as
regras, condições e detalhamento da compra, para uma possível responsabilização no
surgimento de problemas. O que será abordado ainda mais adiante no texto.
Até meados de 2011, o Brasil representava 3,6% da população mundial de
internautas; eram cerca de76 milhões de usuários, com esse número o país estava na quinta
posição do ranking entre países com maior número de internautas, ficando atrás de China,
Estados Unidos, Índia e Japão. A Internet no Brasil apresenta crescimentos expressivos e
entre 2008 e 2013 mais de 30 milhões de novos internautas começaram a navegar na rede,
segundo o CETIC8, totalizando 85,9 milhões de internautas no Brasil (51% da população
vs. 49% na medição em 2012). Com esses dados o Brasil demonstra um potencial de
considerável magnitude para o mercado de comunicação eletrônica, que atraiu a atenção
dos comerciantes do setor para seu forte potencial ainda a ser explorado9.
Diante dos dados iniciais expostos, poderemos notar que o crescimento de
consumidores da Internet, acompanha o crescimento dos novos mercados10, como o
comércio eletrônico (ou e-commerce); e ainda os mercados de compras coletivas - que será
por nós estudado como objeto desta pesquisa.
Outro fator importante para a expansão do mercado de compras coletivas é o
potencial de divulgação existente nos mecanismos de redes sociais, que conforme os dados
fornecidos pela empresa eMarketer11, as vendas do e-commerce devem dobrar em cinco
anos, passando de US$ 9,58 bilhões em 2011 para US$ 17,30 bilhões em 2016. Além
disso, o estudo também estima que em cada cinco brasileiros, dois estarão realizando
compras on-line daqui a dois anos.
Ainda segundo esse Instituto de Pesquisa, o comércio eletrônico no Brasil deverá
expandir 11,7%, comerciando R$ 31,9 bilhões em 2014. Contudo, o crescimento positivo é
ligeiramente inferior ao obtido em 2013, quando o e-commerce nacional cresceu em 20,3%
com relação a 2012.
O eMarketer - que é especialista em comércio eletrônico - ainda classificou o
comércio on-line no país como “em estágio de desenvolvimento”. Com relação ao total de
8 Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação. 9 A internet no Brasil. Disponível em: <http://www.secundados.com.br>. Acesso em: 20/08/2014. 10 Brasil e adesão às redes sociais. Disponível em: <http://www.jornaldebrasilia.com.br>.Acesso em: 23/08/2014. 11 eMarketer. Disponível em: <http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/e-commerce-brasileiro-deve-dobrar-em-cinco-anos-aponta-emarketer>. Acesso em: 10/12/2014.
19
consumidores, estima-se que o Brasil terá 107.7 milhões de usuários de Internet em 2014,
sendo que 37,7%, ou 32.9 milhões de consumidores, farão ao menos, uma compra digital.
O país apresenta uma panorama distinto dos países mais desenvolvidos, como os Estados
Unidos, onde estima-se que 74,4% dos usuários de Internet realizarão ao menos uma
compra on-line em 2014. Apesar de o Brasil estar á frente, com relação a outros países da
América Latina.
Os sites utilizam-se das redes sociais para realizar a divulgação de suas ofertas a
fim de alcançar o número mínimo para validar a oferta, como explica-se em ClickOn12; e
caso a oferta não atinja o número mínimo de compradores, o dinheiro é devolvido na conta
do usuário no próprio site.
Tabela 1: Redes sociais no Brasil.
Fonte: <http://www.secundados.com.br>
Outro fator importante para o desenvolvimento dos mercados de compra coletiva é
o crescimento do próprio e-commerce, que está crescendo continuamente no Brasil, como
podemos perceber no gráfico a seguir.
12 ClickOn. Disponível em: <http://www.clickon.com.br/sobre/como-funciona>.Acesso: 10/12/2014.
20
Gráfico 1: Crescimento do e-commerce no Brasil.
Fonte: <http://secundados.com.br>.
O faturamento desse mercado deve faturar US$ 1,471 trilhão em 2014, o que
representa um crescimento de 20% em relação ao ano anterior (EMARKETER, 2014).
Para 2018, a expectativa é que este montante aumente para US$ 2,356 trilhões no planeta.
Quando analisamos a quantidade de ‘e-consumidores’ sobre o total de internautas
no Brasil, vemos que a inserção do e-commerce chega a 61% dos internautas, alcançando o
faturamento de R$ 16,06 bilhões no primeiro semestre de 2014.
Com este crescimento, houve a oportunidade do desenvolvimento quanto ao
mercado das compras coletivas, entrando de maneira competitiva nesta aquecida economia
virtual. A tabela a seguir expõe como se deu essa evolução do mercado.
Tabela 2: E-commerce no Brasil, 2008-2014.
Fonte: <http://www.secundados.com.br>
Fica, então, evidente a tendência ao crescimento do número de consumidores on-line no Brasil; e inferimos com isso que houve influência na participação/faturamento do mercado de compras coletivas.
21
4 REFERENCIAL TEÓRICO
Por se tratar de um assunto ainda pouco discutido, por seu recente surgimento, não
há muito material teórico disponível para especificamente tratar deste assunto; porém
foram pesquisados alguns materiais a fim de descrever algumas das teorias econômicas que
se aplicam às características desse novo modelo de mercado.
A característica mais marcante dos mercados de compra coletiva são os percentuais
de desconto ofertado pela empresas, que devem corresponder a um número mínimo
preestabelecido de vendas solicitado pelo vendedor.
Conforme estabelece Besanko e Braeutigam (2010) “a discriminação de preços são
formas de o vendedor conseguir capturar um excedente, cobrando preços variados para seu
produto”. Essa discriminação dos preços é medida através de três graus, e em cada um
desses graus a empresa busca maximizar sua margem de lucratividade mediante a fixação
do preço, que é estabelecido de acordo com a demanda de cada um dos segmentos de
mercado, e então poderá igualar a receita marginal ao custo.
O primeiro grau de discriminação de preços é aquele por meio do qual a empresa
busca fixar um preço para a unidade, de acordo com a reserva do consumidor, ou seja, é
aquele no qual se estabelece o valor máximo para o produto, dentro do limite estabelecido
pela disposição do consumidor a pagar aquele valor. Esse é o grau considerado o mais
eficiente no que diz respeito aos outros dois graus que veremos a diante, haja vista que
neste primeiro grau não existe o peso morto nem excedente do consumidor. O produtor
extrai todo o excedente.
Os leilões são um exemplo deste primeiro grau de discriminação de preço, pois
neles têm-se como objetivo primeiro vender o produto com o maior preço de reserva
possível para o consumidor, o que gera uma margem de lucros mais confortável com um
maior preço de reserva. Para que se compreenda melhor, a figura 1 a seguir ilustra a
discriminação de preços de primeiro grau realizada por uma empresa monopolista,
comparando o que ocorre quando não é aplicado este grau.
22
Figura 1: Monopólio com preço uniforme e discriminação de preços de primeiro grau.
Fonte: Nogueira, 2012.
A partir do estudo e observação da figura 1, podemos concluir que uma empresa
monopolista poderá maximizar seus lucros, tendo em vista que o preço estabelecido
cobrirá um preço uniforme, por exemplo, pode-se escolher o P* e vender Q*. Assim,
segundo Besanko e Braeutigam (2010), o valor excedente do produtor será equivalente a
área do gráfico, representada por: G + H + K + L. Contudo, a parte correspondente a E + F
não seria afetada, posto que corresponderia à parte excedente do consumidor. Ainda temos
que considerar que a área resultante de J + N representa a parte que não seria afetada nem
pelo consumidor e nem pelo produtor, ou seja, esta área é o chamado “peso morto”.
Nesse sentido, se a empresa fizer a discriminação de preços de primeiro grau,
poderá cobrar de cada consumidor um preço correspondente a disposição que eles tenham
de pagar pelo produto, e então terá uma margem de lucro mais abrangente, pois irá
corresponder a todo o excedente. Assim o excedente corresponderá a área igual à soma de
E + F + G + H + J + K + L + N. O resultado dessa estratégia é a quantidade de vendas
representado na figura por Q** unidades, tendo em vista que a empresa venderá o produto
de modo que o preço cobrado por unidade seja correspondente ao custo marginal,
inexistindo assim o excedente de ambas as partes da relação, ou seja, não haverá neste
modelo o peso morto.
Já na discriminação de preços de segundo grau, de acordo com os mesmos autores,
a empresa oferece um desconto no preço dos produtos de acordo com a quantidade de
23
produtos que o consumidor adquirir, isso quer dizer, quanto mais se comprar maior será o
valor do desconto, haja vista que ele será proporcional a quantidade vendida. Este método
de desconto é muito usado para as lojas de venda em atacado, nelas o consumidor
consegue comprar produtos a um preço abaixo do valor de mercado, exatamente pela
grande quantidade de vendas, que ultrapassam as quantidades do que é vendido no varejo,
por exemplo.
A discriminação de preço de segundo grau traz consigo alguns traços semelhantes
aos mercados de compra coletiva, considerando a quantidade de produtos à venda que
controlam o valor dos descontos. Isso se deve ainda porque nas compras coletivas é
necessário que se estabeleça uma quantidade específica de produtos a serem vendidos com
o preço baixo. O grande diferencial dos sites de compras coletivas para o mercado de
vendas no atacado, é que, no mercado de venda no atacado as pessoas podem comprar uma
grande quantidade de produtos a preço baixo, ainda que sejam destinadas a um só
comprador; ao passo que no mercado de compras coletivas os produtos com descontos só
podem ser adquiridos em pequenas quantidades, ou seja, há uma limitação de unidades
vendidas por pessoa.
Na figura 2 a seguir, observamos a representação de como o excedente é
apreendido pelo vendedor (a área ilustrada em vermelho), e nela temos a adoção do preço
(P). Deste modo, sendo o custo de margem representado por Cmg, constante, e sua
demanda inclinada para baixo, o vendedor poderá aplicar a modalidade de cobrança de
preços em blocos, onde á um preço P*, vende Q*. Ainda nessa linha de raciocínio, a
discriminação dos preços faz com que seja abrangido por ele um excedente de preço, que
gerará o lucro excedente (ilustrado como a parte destacada em azul).
24
Figura 2: Discriminação de preços de segundo grau.
Fonte: Nogueira,2012.
O último tipo de discriminação por aqui abordado é a do terceiro grau: na qual a
própria empresa realiza uma separação dos consumidores em diferentes grupos, ou
segmentos de mercado, e então faz uma diferenciação dos preços cobrados entre esses
grupos, cada um de acordo com o seu segmento. Esse tipo de diferenciação é aquela que
seria usada para a cobrança de preços para estudantes ou idosos, como por exemplo,
quando eles vão comprar ingressos de shows, cinema, ou passagens de ônibus. Para melhor
compreensão, veremos o exemplo trazido na figura 3. Nela, temos o preço P para todos os
públicos em geral, com uma vendagem de quantidade Q; e temos ainda a discriminação de
preços onde há uma redução de ingressos para P*, o que corresponde ao total de vendas
Q*.
25
Figura 3: Discriminação de preços de terceiro grau.
Fonte: Nogueira, 2012.
Como dissemos, a discriminação de terceiro grau é mais utilizada quando é
necessário que haja uma divisão dos consumidores ou clientes em certos segmentos que
serão representados em diversas curvas de inclinação diferenciadas.
Isso significa dizer que para cada segmento de mercado há uma demanda, com
quantidade diferente de produtos e que para cada um dos segmentos haverá também um
preço fixo diferente. Percebemos isso se compararmos as curvas das demandas de
ingressos para os segmentos dados, ainda na figura 3. Percebe-se que para os idosos e
estudantes há uma elasticidade maior de D*, representada por sua inclinação, ao passo que
a curva para D, que são os demais consumidores, é mais fixa. Os segmentos representados
neste exemplo por idosos e estudantes são mais sensíveis às variações de preço.
Dessa forma, a diferenciação consegue captar o interesse de estudantes e idosos,
que está representada pela área em azul; com o excedente representado pela área em
vermelho, obtendo uma venda igual a P.
Assim, a finalidade da discriminação de preços é a conquista do excedente por parte
da empresa, ou seja, visa minimizar o excedente do consumidor para que este se torne o
excedente do vendedor.
Conforme afirmam Besanko e Braeutigam (2010) o mercado em análise, acima
discutido, deve conter três características (hipóteses):
A primeira característica está ligada ao poder de mercado que a empresa deve ter
para discriminação dos preços de seus produtos da maneira que lhe for mais viável. Ou
seja, a curva de demanda da empresa deve ter uma inclinação decrescente, não podendo
deste modo ser tomadora de preços, mas sim ela mesma deve fixar seus próprios preços de
26
forma diferenciada para cada tipo de produto, mercado e unidades. E para que isso seja
possível, conforme afirma Pindyck (2005) “é necessário que a empresa seja atuante num
mercado de concorrência imperfeita”, na qual cada empresa possua certo grau de
monopólio, de acordo com o percentual do mercado que elas dominam. Assim sendo, a
diferenciação dos produtos é dada pela estratégia utilizada pela empresa. Nesse tipo de
mercado também não existem fortes empecilhos à entrada de outras empresas, que
provavelmente produzirão um produto diferenciado, mas com substitutos próximos à dos
concorrentes.
Uma segunda característica refere-se à capacidade que a empresa deve ter de
impedir a arbitragem ou a revenda. Pois caso isso ocorra, o próprio consumidor poderá se
colocar como intermediário. Isso acontece quando ele compra os produtos por preços mais
baixos para revendê-los a outros consumidores, observando os preços que eles estejam
dispostos a pagar em conformidade com a variação de mercado no qual esta inserido.
Havendo a revenda, isso poderá afetar a discriminação de preços, visto que o que deveria
ser excedente do vendedor está sendo capturado pelo consumidor que atua como
intermediário.
Uma terceira e importante hipótese desse modelo é que a empresa precisa ter
informações sobre as diferentes variações de preços que os clientes estejam dispostos a
pagar para adquirir o determinado produto. Porque o vendedor necessita ter ciência da
elasticidade dos preços, para saber como se comportam os consumidores de acordo com
cada uma das variações de demanda.
Essa eficácia é medida por meio do estudo da economia da informação, que vem
sendo amplamente analisada por diversos economistas como George Akerlof, Michael
Spence e Joseph Stiglitz, que chegaram a ser premiados com o Nobel de Economia no ano
de 2001, na discussão desta matéria. Eles desenvolveram a importante teoria dos mercados
com assimetria de informação, tornando possível que outros pudessem ampliar as
pesquisas a esse respeito.
No que se trata das compras coletivas, na realidade ocorre sim assimetria de
informações, tendo em vista que tanto o vendedor quanto o site de compra coletiva
dispõem de mais conhecimento sobre os custos e margens de lucro, do que os seus
consumidores.
27
5 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Os progressos contemporâneos relacionados à tecnologia fizeram com que
surgissem novas oportunidades para o desenvolvimento do marketing e, por conseguinte,
deram grande abertura para a implementação de novas estratégias de vendas (SHUGAN
2004). O mercado de compras coletivas surgiu e se desenvolveu como uma dessas
estratégias, haja vista que a tecnologia, como meio de facilitar a troca de informação, vem
conquistando gradativamente seu espaço na vida das pessoas.
Á medida que se desenvolve as tecnologias, surgem estudos a respeito dos impactos
das mesmas. Neste sentindo, começou-se a realizar estudos científicos sobre os grupos de
compras e sobre os internautas que figuram como compradores. Che e Gale (1997)
analisaram como um número determinado de pessoas, enquanto compradores, poderiam
influenciar nos modelos disponíveis de planos de seguros de vida para seus membros. No
entanto, nesta época não foi dada muita importância ao marketing ou à aplicação de
estratégias pela perspectiva do vendedor. Em seguida, tivemos os estudos realizados por
Anand e Aron (2012), que sugeriram o modelo de compras coletivas ao vendedor como
uma maneira de encontrar um preço mais atraente quando se tratar de uma demanda
incerta.
Também vieram Jing e Xie (2011), que procuraram dar aplicação ao modelo
atualmente em ascensão, expondo-o não apenas como um modelo, mas também como um
modo de interação social, tendo em vista que, os consumidores estão divididos em níveis
de conhecimento e informação a respeito do produto, e como consequência disto haveriam
visões diferenciadas sobre o mesmo produto. Visando solucionar e prevenir os possíveis
problemas que isto pode causar ao vendedor, Jing e Xie (2011) expõem as compras
coletivas por meio de um padrão baseado nos tipos de consumidores: o que está à par das
informações sobre o produto, e um outro tipo que é menos informado.
O argumento base para estimular este tipo de compra é o fato de que elas são
usadas para causar impacto nos consumidores informados, para que haja uma melhor
divulgação da oferta, de modo que possa atingir também o grupo menos informado por
meio do conhecimento de mercado. Deste modo, quando o vendedor anuncia o desconto de
um produto em oferta, está utilizando uma estratégia de marketing para atrair o grupo de
consumidores informados. Por conseguinte, este grupo atrairá outros consumidores por
meio da divulgação pessoal, afinal, é necessário que haja um número mínimo de
28
consumidores dispostos a adquirir o produto para que o desconto seja efetivado;
trabalhando assim a favor do vendedor, chegando a atingir os consumidores antes menos
informados.
A partir dessas informações, foi criado um novo modelo de interação entre os
agentes do mercado de compras coletivas. Neste novo modelo as compras podem ser mais
eficientes de acordo com o grau de heterogeneidade dos dados que são trocados entre os
consumidores e a eficiência das informações. Isso é importante pois mesmo que tenhamos
atualmente uma tecnologia de informação mais eficaz, ainda não existe um meio de torná-
la cem por cento aproveitável, ou seja, sempre haverá problemas para a troca de
informações entre os canais envolvidos (ALBA e HUTCHINSON, 1987),
independentemente do meio que seja utilizado para tal contato: “A diferença de informação
entre os possíveis consumidores pode ser dada pela heterogeneidade de absorção e
pesquisa das informações e também pela falta de habilidade de divulgação dos
vendedores”.
Como os empresários sabem, existem além do marketing, diversos outros meios de
se buscar o aumento da lucratividade, por exemplo como vimos anteriormente, a
discriminação preços (BESANKO e BRAEUTIGAM, 2010). Contudo, quando se trata do
modelo de compra coletiva aplicado atualmente, ele difere do modelo de discriminação
quantitativa, visto que não há uma predeterminação para um grupo de compras, nem para
indivíduos que adquirirem os produtos em grandes quantidades, mas antes, o desconto é
igual para todos os consumidores que se utilizarem do site de compras coletivas como
meio de negociação do determinado produto/serviço.
Jing e Xie (2011), em seus estudos sobre o modelo de compras coletivas,
esclarecem que as estratégias de marketing podem ser usadas como forma de gerar maior
lucro, desde que o vendedor opte pela estratégia correta, seja ela a marginal: na qual o
lucro pode ser maximizado e o produto será ofertado a um preço maior. Outra opção
também recomendada neste modelo é a tática por meio da qual o vendedor amplia seu
mercado a fim de captar novos clientes, e para tanto, oferece seus produtos a um preço
mais baixo para atrair sua atenção. Para esses economistas, o mercado de compras
coletivas pode ser também uma interessante estratégia de captação de consumidores.
O desconto oferecido pelo produto a esse determinado grupo de consumidores
funciona como “isca”, um modo de prender a atenção e o interesse dos consumidores
informados para que estes propaguem o interesse a outros consumidores (menos
29
informados), assim eles se tornam recrutadores, e quanto maior for o desconto, maior seria
o alcance da oferta e mais ela teria poder de atração para os consumidores menos
informados:
“As compras coletivas tendem a serem mais vantajosas quando a interação social dos consumidores é alta. Essa eficiência pode ser afetada por fatores culturais e sociais. Segundo eles, em países nórdicos, por exemplo, onde a interação social não é muito grande, os indivíduos têm uma maior tendência ao conformismo, e por isso precisam de uma maior eficiência na comunicação.” (JING etall Apud NOGUEIRA, 2011, p. 44)
Dentre as diferentes formas de venda que empregam a interação social como
fundamento, Biyalogorsky (2001) formulou o modelo de recompensa às referências. Nesse
modelo é fundamental a motivação, e funciona com a mera oferta do vendedor, isto é, ela
apresenta o produto ao possível comprador como meio de difundir informações sobre o
produto para outros possíveis consumidores; e quando esta estratégia de referências trouxer
bons resultados, ele recebe compensações em dinheiro.
Comparando o modelo de compensação com o modelo usado nas compras
coletivas, podemos perceber que existem algumas características em comum, como o fato
de que ambos trazem recompensas para aqueles que disseminam as informações do
produto em oferta. No entanto quando se trata da disseminação, a recompensa só será
recebida após a integralização da negociação; já na compra coletiva, a recompensa já está
disponível mesmo antes, para que seja possível a aquisição do produto com desconto.
Outra diferença que podemos identificar está ligada ao preço do produto
disponibilizado para o consumidor, quando se trata da compra coletiva, o preço será
invariável independentemente de quem está comprando o produto. Já no que se trata da
disseminação por recompensa, ocorre uma variação entre o preço oferecido ao consumidor
que irá disseminar as informações do produto. No modelo de compra coletiva a motivação
do consumidor informado pode ser maior pelo fato dele depender da disseminação da
informação para poder comprar o produto. Porém, no modelo de recompensa de referência,
o consumidor já comprou o produto e por isso é capaz de dar informações mais precisas
sobre ele.
“O modelo de recompensa de referência será ótimo em mercados onde existe uma eficiência média no compartilhamento de informações. No caso do mercado ser bastante ineficiente em relação à troca de informações, o modelo de compra coletiva é o mais indicado pelo fato de seu grande percentual de desconto conseguir atrair mais consumidores desinformados do que o modelo de recompensa.” (JING etall Apud NOGUEIRA, 2011, p. 46)
30
6 DEFINIÇÃO E O PROCESSO DA COMPRA COLETIVA
O conceito de compra coletiva depende da forma e do modo por meio do qual se
está analisando essa modalidade de compra. Os agentes que a compõe são: o comprador -
que visualiza nesta modalidade de oferta um meio de comprar artigos de seu interesse ou
de desfrutar de alguns serviços com amplos descontos; o comerciante - que entende este
negócio como uma chance de atrair mais clientes ao seu estabelecimento e ainda como um
instrumento de marketing; e os empreendedores do ramo - que esperam que esta seja mais
uma oportunidade de fazer novos negócios.
A compra coletiva pode ser conceituada como uma relação de interação que
envolve esses três agentes, necessariamente. Ela é conhecida por ser um modelo inovador
que disponibiliza produtos e serviços com descontos maiores que os normalmente
encontrados no mercado. Tais produtos e serviços ficam sendo divulgados através de sites
especializados que colocam os produtos em oferta e cobram uma porcentagem do preço
caso seja atingido o número estipulado de cupons pelo vendedor.
O procedimento da compra é composto em cinco passos. Primeiramente, é preciso
que seja celebrado um termo de acordo entre o vendedor e o site que realizará a divulgação
da promoção. Neste termo serão definidas as variáveis como: o produto ou serviço que será
ofertado, o tempo que a oferta ficará exposta, a percentagem que será cobrada como taxa
pelo site, a taxa de desconto que esta sendo oferecida, e o número mínimo e máximo de
cupons adquiridos para que a oferta se torne válida (NOGUEIRA, 2012).
O segundo passo se trata da própria divulgação que é posta no site. Publicada a
oferta, é papel do site promovê-la para que ela alcance o seu objetivo e satisfaça o
vendedor, para isso, o site poderá se utilizar de sua influência no mercado, aplicando as
ferramentas de marketing possíveis para que, através de seus conhecimentos e
experiências, a promoção possa ser bem sucedida, para que ele possa receber a sua quota
conforme fora anteriormente combinado com o vendedor. Cada oferta fica disponível para
a audiência por um determinado número de dias (geralmente de um à três dias).
Esse tipo de site especializado em divulgação de produtos e promoções geralmente
usa como estratégia de marketing o correio eletrônico, por meio das quais a empresa faz a
divulgação de seus produtos, promoções e principais ofertas. Outras táticas aproveitadas na
propaganda é o pagamento de taxas a outros sites parceiros, que disponibilizam links para
31
redirecionamento dos visitantes até o site que está disponibilizando a oferta13; ainda outra
abordagem utilizada é a premiação para pessoas que indicarem a oferta aos amigos, assim,
o visitante fornece novos endereços para o banco de dados do site, em troca de mais
descontos.
O terceiro passo é quando o consumidor se torna comprador e adquire o produto ou
serviço oferecido no site, mas antes disso, é necessário que ele seja previamente
cadastrado. Após este cadastro ele continuara a receber as principais ofertas diariamente
em seu e-mail.
Feito e validado o cadastro, já será possível continuar com a compra, bastando
clicar no botão “comprar”, preenchendo um outro formulário com os dados da forma de
pagamento.
No penúltimo passo o site gerenciará os recebimentos e repassará ao vendedor o
valor que lhe é devido, deduzindo sua parte. Na ocorrência em que a quantidade de cupons
distribuídos não alcance o número mínimo como estipulado pelas partes, o site precisará
restituir o valor pago pelo comprador. É autorizada a impressão do cupom no site
exclusivamente depois de validado o pagamento.
Por fim, com o cupom em mãos, o consumidor poderá se dirigir ao local indicado
no site para o recebimento do produto ou prestação do serviço.
No período da ascensão do comércio das compras coletivas, também surgiram os
chamados “agregadores de ofertas”:
“Os agregadores de ofertas surgiram com a proposta de facilitar a vida dos usuários que acabavam tendo uma série de sites para visitar e escolher as ofertas que estavam dispostas a comprar. Dessa forma, os agregadores de ofertas passaram a juntar todas as ofertas (pelo menos dos principais sites do mercado), disponibilizando-as em um único local (no caso, site). Com esse propósito, os também conhecidos como “agregadores de compras coletivas” passaram a atrair uma considerável parcela dessa audiência, pois facilitavam as buscas e economizavam tempo dos internautas.” (CONTINI, 2012, p. 67)
13 Daí a importância do crescimento da participação do público em redes sociais, como vimos na tabela 1.
32
7 AS CARACTERÍSTICAS DA COMPRA COLETIVA
7.1 O Comprador
O pretenso comprador ao se interessar por qualquer oferta, deverá para concluir a
compra se cadastrar no site, preenchendo dados pessoais e a cidade de interesse. Isso é
importante porque os sites geralmente têm ofertas destinadas às cidades específicas e que
simplesmente não seriam viáveis para compradores de lugares distantes. No entanto,
existem ofertas que também são válidas a nível nacional, possivelmente se tratam de
marcas mais conhecidas que têm maior influência não apenas no mercado local, como por
exemplo ocorre com agências de viagens, que independem da cidade na qual o comprador
interessado resida.
Nesse tipo de sites é possível um gerenciamento das ofertas e das compras por meio
do login de conta do usuário. Assim ele poderá saber mais informações a respeito dos
cupons de que adquiriu, suas especificações como prazo de validade, se ele está
concorrendo à algum prêmio ou se receberá algum desconto em próximas contas, ou ainda
se receberá prêmio por indicação de amigos, por exemplo. Para fazer indicação de ofertas
especificas à amigos de outras redes sociais e concorrer à premiações e pontos, o usuário
deverá copiar o link da oferta e enviá-lo a um amigo, deste modo o sistema reconhecerá
quem enviou a oferta e premiará o participante com créditos caso suas indicações resultem
em compras.
A relação estabelecida entre o site e o comprador gera a “fidelização”:
“As pessoas criam laços com ambientes virtuais que lhes tragam benefícios, e a mudança de ambiente, por mais fácil que seja no caso dos sites de compra coletiva, representa um custo para o consumidor em termos de adaptação ao novo ambiente.” (FELIPINI, 2011, p. 23)
Por esse motivo, os sites que primeiro chegam ao conhecimento dos internautas são
aqueles que tendem a ter um maior número de adesão, mantendo uma vantagem sobre os
que vierem depois. Isso apenas não é verdade quando há uma diferença muito grande de
capital inicial e investimento em publicidade que superem essa diferença de tempo. Assim,
a fidelização seria proporcional a expressividade do capital. A fidelização neste ramo
advém da possibilidade de identificação do consumidor com diversos sites que ofertam
produtos e serviços que o agradem e sejam de seu gosto e estilo. Isso não ocorre para
apenas um site porque eles precisam ter uma variedade grande de ofertas e produtos para
33
agradar gostos e compradores diferenciados, ou seja, devem ter ofertas para cada tipo de
pessoa, para que o comprador se torne cativo com o tipo de ofertas que o site apresenta.
Por este motivo é difícil que um comprador assíduo dos sites de compras coletivas
seja consumidor de apenas um deles. Comumente, eles têm alguns sites de que mais
utilizam, nos quais mais facilmente encontram ofertas de seu interesse dentre aqueles que
pesquisam as ofertas disponíveis. Assim, surgiram sites especializados que expõe ofertas
de diversos outros sites simultaneamente14, para facilitar que o potencial consumidor filtre
as ofertas de seu interesse.
Os novos consumidores deste tipo de rede de compras precisam sempre ficar
atentos, pois existem alguns cuidados que devem ser tomados para que as suas compras
sejam efetuadas com segurança, para evitar alguns possíveis problemas, e assegurar a
maior garantia de sucesso na compra.
Para tanto é preciso que o pretenso comprador se certifique da seriedade do site e
dos serviços nele oferecidos, isso pode ser feito por meio de pesquisas na Internet e em
sites de buscas, como o site da Receita Federal através do CNPJ; e de instituições de defesa
do consumidor, como o PROCON. Assim, como ilustra Nogueira (2012) “todos precisam
estar atentos para caso haja qualquer violação de seus direitos enquanto consumidor ou
verificar se existem cláusulas do contrato dúbias ou que lhes sejam desfavoráveis”.
São estratégias do negócio, buscar estimular os potenciais compradores a
abandonarem a racionalidade e agir de acordo com o impulso trazido pela emoção. Haja
vista que para ter certeza se aquilo realmente é necessário, levando em conta o seu custo-
benefício é preciso que se aja com o mínimo de racionalidade.
Mesmo que existam muitos sites que se dizem seguros e outros que comprovem ser
sérios e confiáveis, alguns ofertam promoções com propagandas enganosas15. Por este
motivo é necessário avaliar se o valor cobrado está de acordo com os valores de mercado.
Para evitar esse tipo de problema, recomenda-se verificar o preço do produto ou serviço
ofertado pela empresa sem utilizar o modelo das compras coletivas, e efetuar uma pesquisa
de preços em outros estabelecimentos para fazer a comparação.
7.2 O Vendedor
Este é o agente que representa a empresa, como já vimos ele faz um termo de
compromisso com o site que divulga suas ofertas, como forma de buscar mais
14 Como exemplo podemos citar o BUSCAPE.com e BONDFARO.com 15 Como as chamadas “o dobro, pela metade do preço”, o que logicamente resulta no preço comum.
34
lucratividade e de melhorar a publicidade de sua marca através da divulgação que este tipo
de site proporciona pelo grande número de visitas que provavelmente tem. No entanto,
para que a oferta traga o efeito desejado é necessário que o vendedor analise algumas
características do mercado que deseja ingressar, observando os prós e contras para a
criação da promoção atrativa ao consumidor e que não comprometa o mínimo de lucro da
empresa (FELIPINI, 2011).
Inicialmente deve-se realizar um estudo a respeito da área em que a empresa atua, e
verificar qual o tipo de público que se interessa pelos produtos oferecidos por ela, para
verificar se há viabilidade no uso deste método de publicação para a venda, e qual a melhor
maneira de apresentar o produto, bem como os percentuais da promoção e dos descontos
que serão postos.
Conforme Felipini (2011, p. 41), “O maior retorno dos comerciantes é a obtenção e
retenção de novos clientes e isso é mais fácil de conseguir na prestação de serviços do que
na venda de produtos”.
Os benefícios do vendedor que ingressa nos mercados de compras coletivas são
muitos, o mais atrativo é o fato de que as empresas que investem nessa área podem iniciar
a atividade sem que haja maiores gastos ou investimento inicial de capital, tendo em vista
que não é preciso pagar primeiro para realizar ou montar a campanha de divulgação das
ofertas e promoções dos produtos e serviços que desejar. Isso ocorre, pois somente quando
os cupons forem pagos é que ele deverá pagar uma parcela previamente acertada ao site,
assim ele terá seu produto ou serviço divulgado sem nenhum outro custo, receberá o valor
dos cupons para que só depois pague a taxa do site, para realizar a prestação do serviço ou
venda do produto.
Outra vantagem existente para o vendedor é o fato de que, algumas ofertas,
possuem gastos adicionais que não estão inclusas na promoção e não serão descontadas,
assim quando se tratar desse tipo de oferta, o vendedor terá uma margem de lucro maior, e
não precisará pagar nenhum outro valor adicional ao site, pois o valor descontado é
referente apenas a oferta e não cobrirá os valores referentes aos gastos adicionais para o
uso do produto ou do serviço. É o que ocorre quando por exemplo se compra um cupom
para almoço e para isso deverá usar o estacionamento, ou os 10% do garçom, dentre outras
possibilidades que acabam diluindo o desconto dado na refeição.
Além de tudo isso ainda existe a possibilidade de o vendedor ficar com o valor
integral do cupom, descontados apenas os valores do site sem que haja a prestação do
35
serviço ou a entrega do produto, que ocorre geralmente nos casos de consumidores
indecisos, arrependidos, ou mal informados que acabam perdendo os prazos ou não
observam as condições para receber o produto, dentre tantas outras possibilidades que
podem fazer com que o comprador não usufrua pelo que pagou. Ou seja, a não utilização
do cupom acontece pelo fato de os consumidores agirem impulsivamente no momento da
compra acarretará no lucro do vendedor que recebeu o preço, mas não terá nenhum
dispêndio em dar a contraprestação.
Outra vantagem que o vendedor tem nesse tipo de parceria é o fato de conseguir
novos clientes com maior facilidade e sem precisar de maiores esforços, haja vista que este
tipo de site dispõe de uma grande abertura de publicidade e marketing em outros sites do
ramo e redes sociais, o que ajuda muito a tornar o nome de sua empresa ou sua marca mais
conhecida, pois ela estará mais acessível aos internautas em qualquer lugar no mundo, a
qualquer tempo. Além disso, um grande número de consumidores acabam se tornando
“clientes fiéis” da empresa.
De todas as vantagens citadas, para o vendedor no mercado de compras coletivas,
deve-se considerar também os riscos para o negócio e outros fatores que possam prejudicar
o sucesso deste mercado. O mais importante deles é o fato de que o vendedor ao anunciar
uma oferta deve se preocupar em calcular bem o custo-benefício da promoção, levando em
consideração o quanto de descontos está sendo dado pelo produto ou serviço, sem esquecer
também que há uma percentagem a ser paga ao site.
Outra coisa que pode vir a causar prejuízos para o vendedor é a diluição da marca.
Tendo em vista que o mercado de compras coletivas requer que sejam dados altos
descontos, se ele fizer repetidas ofertas deste tipo é possível que chegue um momento em
que os clientes percebam que a compra do produto ou serviço só se torne viável se estiver
com desconto. Por esse motivo a empresa deverá realizar análises de mercado para
verificar se um determinado produto está com uma demanda suficiente para manter a
oferta ativa, caso contrário deverá se voltar para o lançamento de um outro produto que
possa chegar ao interesse de mercado e conquiste novos consumidores (FELIPINI, 2011).
A empresa precisa esquematizar uma oferta com as qualidades para atrair
compradores com a potencialidade de se tornarem clientes regulares. Para tanto é preciso
encontrar um público alvo para a campanha para que desta forma não haja risco de atrair o
tipo de compradores que provavelmente não irão voltar a fazer compras.
36
Assim o mais importante é que a empresa consiga atender as expectativas dos
compradores e deste modo com o crescimento da demanda provocado pelas vendas, faz
com que o vendedor precise planejar o aumento no estoque de matérias-primas e mão-de-
obra, e ainda o treinamento necessário para esses novos funcionários.
É importante lembrar que deve ser feito também o cálculo do número de cupons
que serão disponibilizados para que estejam de acordo com a capacidade do
estabelecimento e assim a promoção seja bem sucedida. Deve-se atentar ainda para a data
da possível promoção, pois isso também poderá afetar o seu rendimento, especialmente,
quando se trata de sazonalidades. Pois neste caso os vendedores terão maior lucro estimado
durante este período e poderiam lançar outros tipos de promoções, e deixar para lançar
ofertas especiais durante o período de menos movimento.
7.3 O Site
O site é aquele que será o mediador das compras coletivas, atuando entre o
vendedor (empresa) e o comprador. Sua função nas negociações é a de montar a estratégia
de promoção para atrair a atenção dos consumidores e satisfazer seus desejos, para que
desta forma alcancem a lucratividade desejada por meio da oferta lançada. Para tanto, ele
deverá montar muito cuidadosamente a propaganda e a oferta de modo a atrair o maior
número de compradores utilizando todos os recursos disponíveis e o conhecimento de
mercado sobre o ramo e sobre esses dois agentes que ele precisa satisfazer.
Os internautas que se cadastram e se tornam usuários dos sites de compra coletiva
procuram seus desejos por meio dos e-mails diários, de promoções que estes sites enviam,
de acordo com o seu perfil e seus interesses. Os consumidores buscam um site que torne a
busca de ofertas mais sistematizada, que tenha uma apresentação mais interativa para que
de maneira simples possam encontrar aquilo que procuram (FILIPINI, 2011). E desta
forma o processo de compra se torne mais rápido e fácil, assim será mais acessível e um
maior número de consumidores estará satisfeito, evitando também que deixem de comprar
por existir dificuldades na busca de ofertas, é igualmente indispensável que haja um
esquema rápido para sanar eventuais dúvidas. Essas questões como demonstra Nogueira
(2012) são as mais importantes que devem ser observadas pelo site ao montar a promoção
e a divulgação da oferta, visando um bom atendimento ao consumidor final. De tal modo,
compete ao site avaliar junto ao vendedor de que maneira eles irão ofertar a campanha para
que ela seja bem sucedida.
A seguir, algumas funções básicas que um site de compra coletiva deve conter:
37
o Escolha da cidade: como existem diversos sites que atuam não apenas em uma só
cidade, é possível que o comprador escolha de qual cidade deseje receber as ofertas;
o Oferta do dia: a maioria dos sites tem uma oferta lançada diariamente, aquela que é
extraordinariamente colocada e estará disposta apenas por aquele dia;
o Oferta nacional: aquelas que podem ser compradas por qualquer consumidor, como
o caso de cupons de viagens; as demais ofertas que ficam valendo até que seja
expirado o prazo da oferta;
o Relógio regressivo: que mostra o tempo restante para cada oferta disposta no site. O
tempo que a oferta ficará disponível vai depender da vontade do vendedor devendo
ser administrada pelo site;
o Ativação da oferta: dispositivo que demonstra qual o número mínimo de cupons
que devem ser vendidos para que a oferta seja declarada válida;
o Comprar oferta: esse é o dispositivo que permite que seja realizada a compra dos
cupons, que pode ser feita para si mesmo ou para presentear alguém;
o Compartilhar oferta: é a maneira de compartilhar o site e as ofertas nele constantes
por meio das redes sociais ou e-mail de amigos;
o Interação com PagSeguro, Pagamento Digital ou Mercado Pago: são parcerias que
o site de compras coletiva realiza com outros sites que disponibilizam meios de
pagamentos digitais via Internet;
o Fale Conosco: é uma ferramenta de contato entre o comprador e o site para
esclarecer dúvidas e sugestões;
o Seja nosso parceiro: esse campo é para que outros vendedores que se interessem em
ofertar seus produtos no site entrem em contato com o mesmo e possam começar a
parceria.
Para Nogueira (2012) é também necessário que além dessas ferramentas para
navegação o conteúdo do site esteja disposto de maneira a facilitar a compreensão do
consumidor, assim o texto deve ser claro e conciso, haja vista que o produto será
conhecido pelas informações constantes na descrição e pelas imagens que ficam expostas
para o público.
Como já destacamos, para conquistar a confiança do cliente o site deve ser
confiável, assim deve se utilizar de estratégias de convencimento, pois o consumidor novo
pode ter receio em realizar compras em sites desconhecidos. Daí a importância de se
fornecer todas as informações sobre o site, bem como sobre o produto, e a empresa
38
responsável pelo fornecimento do mesmo, seu local de sede, as medidas de segurança, e
disponibilizar meios para esclarecimento das dúvidas e exibir comentários de outros
clientes, para que deste modo outros potenciais compradores possam se sentir seguros.
Como podemos perceber o envio de e-mail para as pessoas cadastradas no site é
uma ferramenta importante para captação de clientes. Os sites de compras coletivas
necessitam de uma boa divulgação para que possa alcançar o maior número de pretensos
consumidores possíveis. Isso se torna viável graças ao uso da Internet que em um curto
espaço de tempo permite que o site envie milhões de e-mails e assim realize a divulgação
dos produtos e ofertas que lá estão dispostos diariamente.
Conforme dados de alguns sites especializados no e-commerce, o Peixe Urbano nos
primeiros cinco meses conquistou cerca de um milhão de acessos. Ainda que não sejam
finalizadas as compras essa é uma oportunidade que o vendedor de divulgar a sua marca.
Apesar da Internet ser uma das principais ferramentas de divulgação para os sites de
compra coletiva, existem também outros meios não-virtuais que são igualmente utilizados
para expor as ofertas, dentre eles: o rádio, a televisão, as revistas e os jornais, que de uma
forma muito satisfatória podem trazer o crescimento esperado no número de vendas e de
consumidores on-line.
Tendo em vista o crescimento do mercado de compra coletiva, talvez o maior
desafio ao vendedor seja conseguir fazer com que seus produtos se destaquem dentre tanta
variedade de produtos igualmente disponíveis com descontos também atrativos, e em
condições análogas, o que faz deste mercado em expansão um dos mais competitivos da
atualidade, segundo Felipini, em 2011.
Outro fator que é bastante atrativo é a forma de entrega que dependendo do
produto, pode ser entregue pelo correio ou retirado no estabelecimento. Ainda para Felipini
(2011) esse é um fator determinante para o sucesso da promoção, principalmente nos
grandes centros populacionais haja vista o custo de deslocamento, o tempo desperdiçado
no engarrafamento do trânsito, as dificuldades que podem surgir para a localização ou ao
acesso. Enfim esses contratempos podem ser evitados com uma consulta do CEP do
comprador, fornecido no cadastro do site, e assim o produto pode ser entregue com
comodidade.
O vendedor deve atentar para o perfil populacional daqueles que são parte do seu
público-alvo. Para isso, tanto o site quanto o vendedor devem buscar o maior número de
informações sobre o estilo de vida de seus clientes, para isso muitas informações são
39
importantes, tais como: o nível de renda, uma média do valor que o consumidor gasta em
produtos e serviços semelhantes aos que são prováveis de ser encontrado no site, qual a
faixa etária, o gênero, as principais atividades de lazer, as preferências, enfim, com
respostas a um questionário socioeconômico a empresa poderá traçar um padrão dos
consumidores e assim criar ofertas que tenham maior possibilidade de agradar ao público-
alvo.
Determinados fatores podem limitar as ofertas, e assim são esses fatores que o site
pode utilizar como meio de adequar a campanha à realidade de mercado. Alguns desses
fatores são: a compra com um número exato de pessoas, os dias em que a oferta pode ser
utilizada e o limite máximo de cupons por consumidor.
40
8 O MODELO ECONÔMICO DE COMPRA COLETIVA
Neste capítulo estudaremos o modelo econômico de compras coletivas a partir das
características de mercado que ele possui, e com base na teoria do custo total desenvolvida
por Hall e Hitch (1986).
O princípio do custo total, é aquele sob o qual a empresa calcula seus preços (P) a
partir da soma dos custos médios variáveis (V) com o adicional de um percentual que
cubra os custos indiretos deste modelo, ou seja, os custos com vendas, os fixos e os de
oportunidade (Q´) mais o percentual de lucro ( Q´´ ); formando assim a fórmula para obter
o custo total da oferta, que será equivalente a seguinte equação: P = V + Q´ + Q´´.
Conforme esta teoria as empresas adotam princípios para calcular os preços e a
partir daí fixam uma taxa sobre a qual irá obter o retorno do seu investimento e então
escolhem um acréscimo padrão sobre os custos médio (Cme), ou seja, a soma dos custos
diretos e indiretos, para que assim a margem de lucro seja mantida conforme a variação
desejada e aceitável pelo vendedor. A diferença básica desta teoria para a teoria clássica se
deve ao fato de que a teoria tradicional iguala os custos marginais (CMg) com a receita
marginal (RMg) para a partir daí encontrar o preço de equilíbrio.
Entretanto os principais fatores para que seja aplicada esta teoria em detrimento das
demais são: o fato de os empresários não estarem cientes da demanda e suas variações de
margem tendo em vista que eles geralmente não conhecem quais as possíveis opções de
compra de seus consumidores, nem de que maneira os concorrentes irão reagir às
mudanças nos preços. Outro fator importante é o preço que será cobrado, pois se ele estiver
muito aproximado ao custo total não será elevado através de acordos, isso só iria trazer
vantagem em curto prazo e haveria o risco de abrir as portas para mais concorrentes; outro
ponto importante é que não será necessário criar aumentos para o produto sempre que
houver algum fator externo que afete a vendagem do produto, pois a margem de lucro foi
criada exatamente para suprir problemas que possam afetar a capacidade de venda do
produto, assim será sempre possível manter o preço praticamente constante, o que também
ajudaria a manter os consumidores interessados.
A partir do estudo da figura abaixo podemos perceber que ao escolher a teoria do
custo total como base para calcular o preço dos seus produtos o vendedor conseguirá
propor um grande desconto nos sites de compra coletiva para o seu produto ou serviço. A
figura 4 mostra de acordo com a aplicação do princípio do custo total, uma venda não
41
realizada por meio de um site de compra coletiva tem seu preço posto no ponto A da
figura, para tanto o preço correspondente está representado por P e a quantidade por Q.
Assim, o preço é igual ao resultado da soma do custo médio (Cme) mais o percentual de
lucro e o custo de venda que está disposto entre o intervalo do custo médio (Cme) ao A.
Figura 4: Formação de preço e a curva de demanda do consumidor no modelo de compra coletiva.
Fonte: Nogueira, 2012.
Entretanto quando a compra for realizada por meio de um site de compras coletivas,
a empresa calcula um número mínimo de produtos vendidos para que em contrapartida o
custo médio seja menor e proporcionalmente igual à quantidade de produtos vendidos,
assim o custo médio através do site de compra coletiva (Cmecc) será menor se comparado
ao custo médio obtido por meio venda normal (Cme) para a quantidade Q* de produtos
vendidos.
Ainda de acordo com Hall e Hitch (1986), o modelo de compras coletiva pressupõe
três tipos de vendedores. O primeiro vendedor, fixa o preço P’ para uma quantidade Q*, e
chegará a tal preço devido à soma de Cmecc (Custo Médio no mercado de compras
coletivas) ao percentual de lucro; o segundo tipo de vendedor é o moderado, ele fixa o
preço P´´ para uma dada a quantidade Q*. Para que não haja a possibilidade de prejuízos
ele iguala o preço ao Cmecc, deste modo o lucro obtido irá ser derivado da percentagem
dos cupons que não forem usados e tirado das vendas complementares; o último é o mais
moderno, no qual o vendedor fixa o preço P’’’ correspondente à quantidade de vendas Q*.
Para tanto, esse terceiro tipo de vendedor deixará o preço abaixo do Cmecc, assim
existem alguns riscos que podem trazer prejuízo para o vendedor, entretanto por crer que
será capaz de receber lucro por meio da receita indireta de cada compra coletiva, que será
42
proporcional aos cupons não usados pelo comprador e por vendas complementares. Deste
modo ele disponibilizará a sua oferta com o máximo de desconto, pois ele crê que assim
haverá uma probabilidade mínima de fracasso e consequentemente a sua marca terá a
divulgação que almeja. Baseado nisso ele diminui o preço do produto ou do serviço até
atingir P´´´ o que gera um aumento na quantidade de vendas para Q´´´.
Os vendedores usam a receita básica como regra, calculada a partir do resultado da
multiplicação da quantidade pelo preço dos produtos ou serviços vendidos. No que se
refere ao site de compra coletiva, o vendedor usa a diminuição do preço e o crescimento
das vendas para manter ou aumentar sua receita. Deste modo a margem de lucro que ele
terá poderá crescer ou diminuir para cada produto vendido, mas o valor referente à
quantidade irá compensar as possíveis perdas no preço por unidade; outro ponto importante
que irá suprir as perdas será o valor ganho sem maiores gastos quanto aos cupons pagos e
não utilizados pelos consumidores.
A partir destes dados podemos concluir que o desconto será influenciado por cinco
fatores: o perfil do vendedor; a diferença do custo na venda clássica (Cme) para a venda
realizada por meio de sites de compra coletiva (Cmecc); a margem de lucro alcançada pela
empresa para cada produto ou serviço; a receita proveniente da alíquota de cupons
inutilizados; e por último a receita oriunda das vendas de artigos ou serviços
complementares a utilização do cupom. Diante de tais fatores pode-se então estudar as
características de cada produto e calcular o percentual de desconto.
43
9 O MODELO DE COMPRA COLETIVA É VIAVEL ECONOMICAMENTE ?
Conforme ensina Felipini (2013) para verificar se há viabilidade financeira na
venda por meio de sites de compra coletiva, o vendedor juntamente com o site deverá
avaliar o retorno financeiro por meio da coleta de diversos dados, neste processo é
imprescindível que haja colaboração dos sites de compra coletiva através do qual o
vendedor disponibilizará o seu produto por meio da publicação de ofertas, como vimos
anteriormente, assim a empresa poderá estudar o rendimento do site e consequentemente o
sucesso ou fracasso de sua campanha de divulgação.
Para tanto, os sites emitem um relatório detalhado (que pode estar disponível por
meio eletrônico) contendo as principais informações que serão necessárias para viabilizar
esta analise, tais como: o número de visitas que a oferta obteve, quantas delas resultaram
em compras, quantos cupons efetivamente foram vendidos, e ainda como se deu a
exposição e divulgação da oferta e o valor total a ser recebido por ambos os contratantes
(site e empresa).
A partir dos dados encontrados a empresa poderá realizar seus próprios estudos
para contabilizar seus lucros, o número de vendas realizadas, e de que forma foram
distribuídas essas vendas durante o período no qual a oferta esteve válida. Além disso,
dada aproximação e relacionamento que a empresa mantém com seus consumidores, ela
poderá obter dados auxiliares que irão possibilitar que o vendedor saiba qual o percentual
de clientes que deixaram de utilizar o cupom adquirido ou ainda aqueles que realizaram
compras de produtos ou serviços complementares à compra principal. Neste contexto vale
lembrar que o site terá maior número de dados haja vista que mantêm a maioria dos dados
dos consumidores em seus cadastros, como por exemplo o e-mail, que não são fornecidos
diretamente ao vendedor por questões estratégicas. O maior entrave para que a empresa
consiga verificar as variáveis envolvidas na campanha de divulgação e vendas do seu
produto para ponderar se ela seria ou não viável.
A partir dai estudaremos algumas variáveis fictícias de modo que se aproxime de
dados reais, entretanto é importante advertir que para cada produto haverá características
próprias, ou seja, dependerão do produto, do público alvo, bem como do nível de renda
entre outras coisas, portanto as variáveis não são aplicadas igualmente de forma universal
para todo e qualquer produto ou serviço.
44
A quantia arrecadada por meio de venda de produtor por meio do site de compra
coletiva é a receita total (RT), esta receita é composta por receita líquida (é aquela
correspondente ao valor arrecadado pela venda de cupons); receita complementar
(referente aos produtos ou serviços utilizados pelo comprador de forma complementar
durante a utilização da oferta principal e da qual não fazem parte do valor do cupom); e a
receita dos cupons comprados e não utilizados. Assim, parte do valor de RT será
matematicamente correspondente a Cupons vendidos x Preço de cada produto X
Percentagem paga ao site, como explica Nogueira (2012).
Assim, para calcular o número de cupons usados pelo comprador, considera apenas
aqueles que foram usados dentro do prazo de validade da oferta, por exemplo, se 90% dos
cupons forem vendidos, e caso haja um percentual de 40% para as compras
complementares sobre o número total de cupons usados, o valor da compra complementar
deve ser correspondente à média de produtos usados junto com o oferecido na compra
principal, que para fins de exemplo foi dada como 30%.
Desta maneira o resultado dos cupons vendidos e não usado será o resultado da
quantidade de cupons vendidos x o percentual de compradores, mas que não usaram os
cupons dentro da validade estabelecida, que para fins de exemplo, será considerado como o
valor de 10% do total de vendas.
Para chegar ao custo dos produtos vendidos (CPV) considera-se o custo de
produção que é diretamente proporcional aos custos, mais o custo médio e os custos
adicionais, tais como pagamente de funcionários, treinamento e etc. Sendo obtido pela
forma Q x P x Custo (quantidade de cupons vendidos X Preço do produto X % Custo), no
exemplo (30%).
A margem de lucro ou o prejuízo é o resultado de RT menos CPV. Se o resultado
for negativo sabe-se que ocorreu prejuízo, caso contrário será lucro. Se os resultados forem
iguais consideramos que o vendedor ainda obteve êxito pois teve sua marca divulgada,
exposta ao público durante a divulgação da mesma no site de compras coletivas.
Abaixo, o quadro 1 apresenta os dados e os valores hipotéticos acima descritos para
que deste modo possamos analisar melhor uma campanha de compra coletiva. É
importante ressaltar que para cada vendedor existirá sempre uma realidade comercial
peculiar e correspondente às características da sua empresa do ramo, bem como do
mercado no qual ele está inserido, desta maneira quanto mais informações ele obtiver a
45
respeito do mercado melhor poderá prever e estudar a viabilidade do lançamento das
ofertas para saber se o resultado será satisfatório.
Quadro 1: Demonstração de resultados de uma campanha de compra coletiva.
Fonte: Adaptado do site <http://www.e-commerce.org.br/compracoletiva-calculadora>.
No estudo acima realizado, houve um resultado positivo de lucro, correspondente a
quantia de R$ 5.400,00, o que significa para o vendedor que ele alcançou uma margem de
lucro de 15,25%, que lhe rendeu 18%, haja vista que a sua receita total foi de R$ 35.400,00
e o custo de R$30.000,00.
Analisando melhor o exemplo proposto podemos concluir que o perfil de vendedor
foi o moderno, pois o custo da unidade por ele ofertada foi de R$ 30,00 e a receita
alcançada com a venda dos cupons foi de R$25,00 por unidade. Assim, se avaliarmos esta
variável isoladamente pode-se perceber que o custo é maior que a receita, e, portanto a
oferta não seria viável. Entretanto, tendo em vista que a receita arrecada a partir das vendas
complementares e dos cupons adquiridos, mas não utilizados dentro do prazo de validade
da oferta, percebe-se que a receita total terá um crescimento de quase 42%, o que fará com
que a campanha seja atrativa para os consumidores e igualmente lucrativa para a empresa.
46
10 REGULAMENTAÇÃO DAS COMPRAS COLETIVAS
O aumento do surgimento de sites de compras coletivas bem como o grande
crescimento dos consumidores causou um boom nesta área, tanto que somente nos dois
primeiros anos do seu aparecimento e implantação no Brasil já existiam mais de dois mil
sites em operação no país16. Essa expansão deveu-se ao número crescente de internautas, e
como já abordado ao longo deste trabalho, o sucesso dos sites de compras coletivas reside
no grande número de ofertas e de produtos com descontos consideráveis que tornam os
produtos bastante atrativos, assim, dado o crescimento rápido não houve meio para que as
estruturas legais acompanhassem a sua expansão, o mercado eletrônico gerou por diversas
vezes lesões aos consumidores que escolheram experimentar as ofertas do mercado de
compras coletivas.
Neste contexto, o mercado das compras coletivas permaneceu por
aproximadamente dois anos sem nenhuma regulamentação jurídica. Durante esse período o
único meio que o consumidor tinha para se defender, foi criar uma rede de reclamações
online que servia (e ainda serve) como meio de alertar outros usuários para que não fossem
igualmente lesados.
Grande parte dos problemas eram a falta de informações claras sobre a oferta, o que
para o comprador desatento poderia significar prejuízo ou perda do valor pago pelo
produto ou serviço escolhido. Segundo dados do Reclame Aqui17, na maioria das
denúncias os motivos eram a falta de clareza sobre a oferta, a propaganda enganosa, a
demora em receber o produto, e a diferença de valores entre o que foi ofertado e o que foi
cobrado do cliente.
Em 2011 o PROCON (Órgão de Proteção e Defesa do Consumidor) recebeu
diversas denúncias de consumidores e autuou os principais sites: Groupon, Click On e
Peixe Urbano, por desrespeitar as regras do CDC (Código de Defesa do Consumidor). Nas
autuações os fatores descritos foram: a recusa dos sites em devolver as quantias pagas
quando o serviço não foi prestado corretamente, ou no caso da falta de informações; o
valor do desconto não correspondente com o da oferta, entre outros.
A partir de 2011 foi feita grande mobilização por meio do poder legislativo no
intuito de criar uma regulamentação própria para este novo modo de comércio, haja vista
que em alguns casos o CDC não era aplicado adequadamente. Nesta oportunidade e diante
16 Secundados. Disponível em: <http://www.secundados.com>. 17 Reclame Aqui. Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br>.
47
da possibilidade de criação de leis para regulamentar as atividade dos sites de compra
coletiva, alguns designaram representantes como ClickOn, Peixe Urbano, Clube do
Desconto, Viajar Barato, Imperdível e Oferta Única e formaram um comitê para participar
das discussões e criar um código de conduta para as empresas do setor. Um dos projetos de
leis surgidos nesta época está em anexo neste trabalho para que possamos verificar quais
eram suas principais propostas.
O estado do Rio de Janeiro foi o primeiro estado brasileiro a regulamentar o tema18,
estabelecendo regras claras para o setor, a Lei 6.161, publicada no dia 10 de janeiro de
2012, dentre as normas que a lei traz estão: a obrigatoriedade de um serviço telefônico
gratuito para atendimento ao consumidor; a obrigatoriedade de disponibilização da
localização da empresa; a discriminação exata da quantidade mínima de compradores para
que a oferta seja válida; o prazo de utilização, que deverá ser mínimo de três meses, dentre
outras especificações que estão disponíveis da lei que também se encontra em anexo. Além
do Rio de Janeiro: Paraná e São Paulo também elaboraram suas próprias leis para
regulamentar as empresas com sede em seus territórios.
Atualmente, a maioria dos sites de compra coletiva possui um termo de
compromisso, que deve ser observado e aceito pelo consumidor; é importante dizer ainda
que foi promulgada uma lei federal que regulamenta o mercado de compras coletivas no
Brasil: trata-se do Decreto-Lei 7.962, de 15 de março de 2013 - que é uma importante
ferramenta de defesa do consumidor e de regulamentação para a atividade dos sites deste
mercado.
A regulamentação tornou o processo da compra coletiva mais satisfatória, dando
maior segurança para o consumidor e tornando as ofertas mais claras, evitando problemas
por falta de informação e auxiliando para que o consumidor faça suas escolhas de forma
consciente, sabendo de todas as condições da compra. Esse detalhamento reduz o número
de compras tendo em vista que esclarece o consumidor, e isso diminui o número de cupons
que são comprados por impulso e aqueles não utilizados, o que pode gerar menos receita
para o vendedor e para o site, no entanto traz como benefício o crescimento na fidelização
do comprador para com o site, no sentido de que ele estará se sentindo mais seguro para
realizar suas compras sem maiores preocupações.
18 Rio é o primeiro estado a ter lei para compras coletivas. Disponível em: <http://legiscenter.jusbrasil.com.br/noticias/3007727/rio-e-o-primeiro-estado-a-ter-lei-para-compras-coletivas>.
48
11 A DECADÊNCIA DAS COMPRAS COLETIVAS
Já no final de 2011, pesquisas começavam a indicar um provável desaquecimento
desse setor. Um estudo da Hitwise Intelligence19 constatou que o número de visitas ao site
de compras coletivas líder do mercado nos EUA - o Groupon - caiu 50% em relação ao seu
pico. Dentre os que estavam registrados em algum site do gênero, apenas 54% concluíram
ao menos uma compra; cerca de 59% afirmaram não ter sido atraídos por nenhum deles;
10% disseram que gostariam de ter comprado mas as ofertas eram de negócios distantes de
sua localidade; enquanto que 22% citaram restrições financeiras como motivo para não
comprar. Outro estudo sobre o mercado de compra coletiva, conduzido pelo PriceGrabber,
mostrou que 52% dos usuários disseram que ficaram impressionados com o número e-
mails que recebem diariamente, o que resultou em uma má impressão do segmento.
Fato é que, a partir de então (2012-2014), esse segmento não foi mais o mesmo:
acumulou constantes quedas na participação de internautas, chegando até a sua falência, no
fim de 2014. Uma das explicações para isso seria o descontentamento dos consumidores
quanto à qualidade desse serviço prestados: as empresas ofereciam mais do que eram
capazes em atender adequadamente. Outra possível explicação é que não seria cômodo
para os consumidores dependerem de outros consumidores para que sua compra fosse
válida, e a preocupação em acompanhar se o valor já pago fosse estornado pelo site. Além
do importante inconveniente da “não-instantaneidade” do consumo, pois o usuário deve
esperar por pelo menos 24 horas, até a promoção ser liberada (CONTINI, 2002, p. 82-83).
O mercado de compras coletivas passou a ser mal visto também pelos empresários,
devido às constantes reclamações dos consumidores e denúncias aos órgãos de direitos do
consumidor.20
Podemos citar a seguir, alguns fatos recentes que indicam claramente a decadência
dessa modalidade de compras on-line no mundo. A revista Exame classificou o Groupon
como um dos maiores desastres dos negócios em 2013, pois suas ações caíram em 85%
durante o período. O Groupon – até então, o maior site de compras coletivas do mundo -
abandonou oficialmente o ramo de compras coletivas em setembro de 2014. O Baidu
(empresa de “busca” chinesa) compra o maior site de compras coletivas no Brasil, o Peixe
19 Hitwise Intelligence. Disponível em: <http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/mercado-de-compra-coletiva-pode-estar-em-decadencia-nos-eua>. 20 Como já vimos na seção anterior.
49
Urbano, em outubro/2014. Seus próprios gerentes afirmam que essa modalidade de
compras on-line - as compras coletivas - praticamente já não mais existe no mundo.
Não podemos deixar de mencionar a importante contribuição do economista Joseph
Schumpeter sobre o agora popular conceito da “destruição criativa” ou “destruição
criadora” do seu livro Capitalismo, Socialismo e Democracia (1943). Ela descreve o
processo de inovação, que tem lugar numa economia de mercado em que “novos produtos
destroem empresas velhas e antigos modelos de negócios.” A novidade aqui é que essas
inovações não apenas podem destruir empresas antigas, mas também empresas lucrativas
recentes (as startups).
Para Schumpeter: "O processo de destruição criadora é o fato essencial do
capitalismo". Para ele, as inovações dos empresários seriam a força motriz do crescimento
econômico à longo prazo; podendo destruir empresas já bem estabelecidas, reduzindo desta
forma o monopólio. No nosso caso em estudo, inicialmente o Groupon conseguia captar o
chamado “lucro monopolístico ou extraordinário”, mas que não durou muito tempo, pois
rivais foram atraídos para esse setor – exatamente como foi teorizado em sua obra de 1943.
O fenômeno da “destruição criativa” está agindo ainda hoje sobre o comércio de
compras coletivas. Por exemplo, essas “antigas” empresas virtuais estão hoje se
adequando/modificando sua área de atuação para sobreviverem, como é o caso do
Groupon.21
Concluindo, dada a imprevisibilidade intrínseca ao futuro, especialmente quando se
trata das ameaças/oportunidades provenientes de inovações tecnológicas, ironicamente, na
mesma velocidade de seu espantoso crescimento, o mercado de compras coletivas
repentinamente minguou, e praticamente desapareceu.
21 Terra. Disponível em: <http://economia.terra.com.br/apos-fim-da-febre-das-compras-coletivas-groupon-muda-modelo-de-negocio,26638004848c2410VgnVCM3000009af154d0RCRD.html>. Acesso em: 15/12/2014.
50
12 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A importância desta pesquisa está em que, por meio dela discutimos as principais
características deste novo modelo de mercado, expondo suas nuances e auxiliando no
entendimento das relações que a compõe. O mercado de compra coletiva desde o seu
aparecimento, teve um crescimento rápido tendo em vista os benefícios que trouxe para os
seus agentes, sejam eles, o vendedor – que tem sua marca divulgada e vende seu produto
ou serviço sem maiores gastos; o site - mediador das compras coletivas, atuando entre o
vendedor ou empresa e o comprador; e o comprador – que tem a oportunidade de adquirir
diversos produtos e serviços em ofertas com descontos muito acima do convencional, que
se pode encontrar no mercado clássico.
A empresa participante deste modelo econômico muitas vezes vê-se atraída pela
possibilidade de utilizar essa nova ferramenta para obter maior lucratividade e divulgação
de sua marca, sem praticamente nenhum custo adicional pela propaganda e ainda receberá
os valores decorrentes da venda de suas ofertas, tendo a Internet como aliada, que
atualmente é uma ferramenta rápida, prática e segura, o que torna essa divulgação mais
eficiente e com menores custos; haja vista que os sites de compra coletiva como vimos ao
longo do desenvolvimento desta pesquisa, se utilizará de todas as ferramentas de marketing
que estão disponíveis e ao seu alcance para impulsionar o crescimento das vendas de cada
um de seus parceiros, recebendo em troca uma pequena taxa por venda dos cupons.
Como vimos inicialmente alguns entraves dificultaram a regulamentação deste
novo tipo de modelo comercial, mas dada a sua importância, o legislador estadual e federal
criou leis que atualmente regulamentam o funcionamento destes sites como forma de
garantir a segurança dos seus consumidores, possibilitando que as relações estabelecidas
por seus agentes sejam mais seguras.
Outra característica vista foi a exploração dos consumidores à diversos sites ao
mesmo tempo, isso ocorre pelo fato de existirem interesses conexos em diferentes tipos de
ofertas, e ao fato de vários sites como meio de tentar agradar diversos públicos diferentes.
O crescimento e aparecimento de novos sites trazem uma maior concorrência, acirrando
cada vez mais as disputas neste mercado, e este fator acaba por contribuir para a satisfação
do consumidor, pois ele terá maior liberdade de escolha.
Assim os consumidores mais informados que buscam analisar cuidadosamente
diversas ofertas no mercado convencional e comparando-as com aquelas encontradas em
51
diferentes sites de compra coletiva, poderão ter algumas vantagens sobre aqueles que
admirados com os descontos acabam comprando por impulso, pois os consumidores mais
cautelosos observarão que existem alguns produtos com um maior desconto e que estão
também muito abaixo do preço de mercado, e assim poderão escolher melhor e fazer com
que o seu dinheiro tenha maior ‘rentabilidade’, e por conseguinte isso gerará um maior
poder de compra.
Com a regulamentação do mercado de compras coletivas, existe também maior
cautela por parte dos sites, no sentido de estar dentro dos limites legais, tendo em vista que
caso haja irregularidades o consumidor lesado poderá buscar a efetivação de seus direitos e
o site poderá receber sanções por não cumprirem os parâmetros estabelecidos.
Essa expansão tornou possível também o aparecimento de novos mercados em
outros ramos de atuação, o que traz novos benefícios para os consumidores já que,
representam a ampliação de seu poder de compra em diversos setores do mercado,
trazendo uma nova gama de opções entre produtos e serviços cada vez mais diversificados.
Por fim, à luz da teoria de Schumpeter (1943), verificamos que os seus arcabouços
teóricos: “empresário inovador”, “destruição criativa”, “lucro monopolístico vs
crescimento do número de rivais atraídos no setor” – todos esses conceitos podem explicar
o nosso caso em estudo.
52
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55
SOUZA. Michel Aires de. O modo de produção flexível e o novo perfil do trabalhador no século XXI. Disponível em: <https://filosofonet.wordpress.com/2013/09/05/o-modo-de-producao-flexivel-e-o-novo-perfil-do-trabalhador-no-seculo-xxi/>. Acesso em: 16/12/2014.
TEAMBUY. Disponível em: <http://www.teambuy.com.cn>. Acesso em: 27/06/2014.
TERRA. Disponível em: <http://economia.terra.com.br/apos-fim-da-febre-das-compras-coletivas-groupon-muda-modelo-de-negocio,26638004848c2410VgnVCM3000009af154d0RCRD.html>. Acesso em: 15/12/2014.
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14 ANEXOS
Anexo A
PROJETO DE LEI N.1232, DE 2011.
Disciplina a venda eletrônica coletiva de produtos e serviços através de sítios na
internet e estabelece critérios de funcionamento para essas empresas.
O Congresso Nacional aprovou e, eu, Presidente da República sanciono a
seguinte Lei:
Art. 1º - As empresas que exploram o comércio eletrônico de vendas Coletivas,
através da internet deverão manter serviço telefônico de atendimento ao
consumidor, gratuito e de acordo com as normas de funcionamento dos
chamados call centers;
Art. 2º - A hospedagem dos sítios de venda coletiva eletrônica deverá ser de
responsabilidade de empresa com sede ou filial em território nacional, sendo
obrigatória a identificação, na primeira tela do sítio a informação acerca da
empresa responsável pela hospedagem da página eletrônica;
Art. 3º - As informações sobre a localização da sede física do sítio de vendas
coletivas deverá aparecer, nos moldes do artigo anterior, na página principal do
endereço da empresa na internet;
Art. 4º - As ofertas deverão conter no mínimo, as seguintes informações em
tamanho não inferior a vinte por cento da letra da chamada para a venda:
I – Quantidade mínima de compradores para a liberação da oferta;
II – Prazo para a utilização da oferta por parte do comprador, que deverá ser de,
no mínimo, 06 (seis) meses;
III – Endereço e telefone da empresa responsável pela oferta;
IV – Em se tratando se alimentos, deverá constar da oferta informações acerca de
eventuais complicações alérgicas e outras complicações que o produto pode
causar;
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V – A informação acerca da quantidade de clientes que serão atendidos por dia e
a forma de agendamento para a utilização da oferta por parte dos compradores;
VI – A quantidade máxima de cupons que poderão ser adquiridos por cliente, bem
como os dias de semana e horários em que o cupom da oferta poderá ser
utilizado;
Art. 4º - Caso o número mínimo de participantes para a liberação da oferta não
seja atingido, a devolução dos valores pagos deverá se realizada até 72 (setenta
e duas) horas;
Art. 5º - As informações sobre ofertas e promoções somente poderão ser
enviadas a clientes pré-cadastrados através do sítio, contendo expressa
autorização para o recebimento das informações em sua conta de correio
eletrônico;
Art. 6º - Os impostos de competência Estadual e Municipal serão recolhidos na
sede das empresas responsáveis pelo fornecimento do produto ou do serviço,
independentemente da localização da sede do sítio responsável pela sua
veiculação;
Art. 7º - Serão responsáveis pela veracidade das informações publicadas a
empresa proprietária do sítio de vendas coletivas e o estabelecimento ofertante,
respondendo solidariamente por eventuais danos causados ao consumidor;
Art. 8º - Aplica-se ao comércio coletivo eletrônico, no que couber, o disposto no
Código de Defesa do Consumidor.
Brasília, maio de 2011.
João Arruda – PMDB/PR
Deputado Federal
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ANEXO B
Presidência da República Casa Civil
Subchefia para Assuntos Jurídicos
DECRETO Nº 7.962, DE 15 DE MARÇO DE 2013
Regulamenta a Lei no 8.078, de 11 de setembro de 1990, para dispor sobre a contratação no comércio eletrônico.
A PRESIDENTA DA REPÚBLICA , no uso da atribuição que lhe confere o art. 84, caput , inciso IV, da Constituição, e tendo em vista o disposto na Lei no 8.078, de 11 de setembro de 1990,
DECRETA:
Art. 1o Este Decreto regulamenta a Lei no 8.078, de 11 de setembro de 1990, para dispor sobre a contratação no comércio eletrônico, abrangendo os seguintes aspectos:
I - informações claras a respeito do produto, serviço e do fornecedor;
II - atendimento facilitado ao consumidor; e
III - respeito ao direito de arrependimento.
Art. 2o Os sítios eletrônicos ou demais meios eletrônicos utilizados para oferta ou conclusão de contrato de consumo devem disponibilizar, em local de destaque e de fácil visualização, as seguintes informações:
I - nome empresarial e número de inscrição do fornecedor, quando houver, no Cadastro Nacional de Pessoas Físicas ou no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas do Ministério da Fazenda;
II - endereço físico e eletrônico, e demais informações necessárias para sua localização e contato;
III - características essenciais do produto ou do serviço, incluídos os riscos à saúde e à segurança dos consumidores;
IV - discriminação, no preço, de quaisquer despesas adicionais ou acessórias, tais como as de entrega ou seguros;
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V - condições integrais da oferta, incluídas modalidades de pagamento, disponibilidade, forma e prazo da execução do serviço ou da entrega ou disponibilização do produto; e
VI - informações claras e ostensivas a respeito de quaisquer restrições à fruição da oferta.
Art. 3o Os sítios eletrônicos ou demais meios eletrônicos utilizados para ofertas de compras coletivas ou modalidades análogas de contratação deverão conter, além das informações previstas no art. 2o, as seguintes:
I - quantidade mínima de consumidores para a efetivação do contrato;
II - prazo para utilização da oferta pelo consumidor; e
III - identificação do fornecedor responsável pelo sítio eletrônico e do fornecedor do produto ou serviço ofertado, nos termos dos incisos I e II do art. 2o.
Art. 4o Para garantir o atendimento facilitado ao consumidor no comércio eletrônico, o fornecedor deverá:
I - apresentar sumário do contrato antes da contratação, com as informações necessárias ao pleno exercício do direito de escolha do consumidor, enfatizadas as cláusulas que limitem direitos;
II - fornecer ferramentas eficazes ao consumidor para identificação e correção imediata de erros ocorridos nas etapas anteriores à finalização da contratação;
III - confirmar imediatamente o recebimento da aceitação da oferta;
IV - disponibilizar o contrato ao consumidor em meio que permita sua conservação e reprodução, imediatamente após a contratação;
V - manter serviço adequado e eficaz de atendimento em meio eletrônico, que possibilite ao consumidor a resolução de demandas referentes à informação, dúvida, reclamação, suspensão ou cancelamento do contrato;
VI - confirmar imediatamente o recebimento das demandas do consumidor referidas no inciso, pelo mesmo meio empregado pelo consumidor; e
VII - utilizar mecanismos de segurança eficazes para pagamento e para tratamento de dados do consumidor.
Parágrafo único. A manifestação do fornecedor às demandas previstas no inciso V do caput será encaminhada em até cinco dias ao consumidor.
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Art. 5o O fornecedor deve informar, de forma clara e ostensiva, os meios adequados e eficazes para o exercício do direito de arrependimento pelo consumidor.
§ 1o O consumidor poderá exercer seu direito de arrependimento pela mesma ferramenta utilizada para a contratação, sem prejuízo de outros meios disponibilizados.
§ 2o O exercício do direito de arrependimento implica a rescisão dos contratos acessórios, sem qualquer ônus para o consumidor.
§ 3o O exercício do direito de arrependimento será comunicado imediatamente pelo fornecedor à instituição financeira ou à administradora do cartão de crédito ou similar, para que:
I - a transação não seja lançada na fatura do consumidor; ou
II - seja efetivado o estorno do valor, caso o lançamento na fatura já tenha sido realizado.
§ 4o O fornecedor deve enviar ao consumidor confirmação imediata do recebimento da manifestação de arrependimento.
Art. 6o As contratações no comércio eletrônico deverão observar o cumprimento das condições da oferta, com a entrega dos produtos e serviços contratados, observados prazos, quantidade, qualidade e adequação.
Art. 7o A inobservância das condutas descritas neste Decreto ensejará aplicação das sanções previstas no art. 56 da Lei no 8.078, de 1990.
Art. 8o O Decreto no 5.903, de 20 de setembro de 2006, passa a vigorar com as seguintes alterações:
“Art. 10. ........................................................................
Parágrafo único. O disposto nos arts. 2o, 3o e 9o deste Decreto aplica-se às contratações no comércio eletrônico.” (NR)
Art. 9o Este Decreto entra em vigor sessenta dias após a data de sua publicação.
Brasília, 15 de março de 2013; 192º da Independência e 125º da República.
DILMA ROUSSEFF José Eduardo Cardozo
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Obrigado por ler.
