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SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL CONECTADO TECNOLOGIA EM GESTÃO DE MARKETING
MARGARETH SANTOS BORGES VILELA
PLANO DE MARKETING: Comércio Varejista de Implementos e Máquinas Agrícolas
Mineiros 2007
MARGARETH SANTOS BORGES VILELA
PLANO DE MARKETING: Comércio Varejista de Implementos e Máquinas Agrícolas
Trabalho apresentado à UNOPAR - Universidade Norte do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do título de Tecnólogo em Marketing. Tutora Orientadora: Patrícia Célia de Santana Professor Supervisor: Fabio Coltro
Mineiros 2007
MARGARETH SANTOS BORGES VILELA
PLANO DE MARKETING: Comércio Varejista de Implementos e Máquinas Agrícolas
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado, apresentado à UNOPAR - Universidade
Norte do Paraná, no Sistema de Ensino Presencial Conectado, como requisito
parcial para a obtenção do título de Tecnólogo em Marketing, com nota final igual a
_______, conferida pela Banca Examinadora formada pelo tutor (a) orientador (a) e
pelo professor supervisor.
_________________________________________________ Tutora Orientadora: Patrícia Célia de Santana
Universidade Norte do Paraná
__________________________________________________ Professor Supervisor: Fabio Coltro
Universidade Norte do Paraná
Londrina, _____de ___________de 20___.
Dedico este trabalho aos meus pais, ao meu
esposo e as minhas filhas pela dedicação e
incentivo.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente quero agradecer a Deus por eu ter tido forças,
coragem e estar conquistando mais um objetivo em minha vida.
Ao meu orientador, tutor e professores que contribuíram e auxiliaram
de forma complacente para a minha formação acadêmica.
A todos os amigos que direta ou indiretamente contribuíram para a
conclusão deste trabalho.
As pessoas que estiveram presentes em momentos distintos e me
fizeram avançar pela ajuda que me dispensaram em especial a minha amiga
Renata.
A meus pais, que de forma particular incentivaram e deram força.
As minhas filhas que me incentivaram e fizeram com que me
sentisse capaz para esta grande conquista.
Ao meu esposo que me apoiou, incentivou e soube compreender os
momentos em que precisei me ausentar.
Ao meu neto João Gabriel que me fez ver o futuro de uma forma
diferente.
O destino não é uma questão de chance, é uma questão de escolha; não é uma coisa para ser esperada, e sim para ser realizada.
William Jennings Bryan
VILELA, Margareth Santos Borges. PLANO DE MARKETING: Comércio Varejista de Implementos e Máquinas Agrícolas. 2007. 48 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Tecnologia em Gestão de Marketing) – no Sistema de Ensino Presencial Conectado, Universidade Norte do Paraná, Mineiros, 2007.
RESUMO
Este Trabalho de Conclusão de Curso tem por objetivo geral elaborar dentro do Plano de Marketing estratégias eficientes para que a M. Fries & Cia Ltda possa aumentar suas vendas, tornando-se mais competitiva. E nos objetivos específicos realizar uma análise ambiental, considerando o ambiente externo, o mercado-alvo e o ambiente interno, realizar também a análise SWOT, identificando as forças e fraquezas, as novas oportunidades de mercado e suas ameaças, analisando também as influências das variáveis do composto de marketing sobre o comportamento do consumidor, elaborando a partir da análise dessas informações o Plano de Marketing. À parte conceitual, faz considerações sobre a bibliografia específica relacionando os tópicos principais da teoria geral sobre o assunto. Seguiu-se à parte conceitual específica, a disposição sobre os métodos de pesquisa utilizados, sendo realizado um estudo exploratório constituído de pesquisas de natureza qualitativas com os funcionários e com o sócio majoritário da empresa, realizando também uma pesquisa de caráter descritiva junto aos clientes, visando identificar o perfil destes e suas expectativas em relação à empresa, utilizando de pesquisas de natureza quantitativas. Este conclui-se com a formulação de estratégias e ações para cumprimento das metas e objetivos do Plano de Marketing, aumentando através destas o relacionamento com seus clientes e solucionando os problemas internos da M. Fries. Palavras-chave: Plano de Marketing. Composto de Marketing. Estratégias. Metas.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Motivos que levam os clientes a comprarem...........................................37
Tabela 2 – Região de maior atuação ........................................................................37
Tabela 3 – Sexo ........................................................................................................38
Tabela 4 – Idade.........................................................................................................38
Tabela 5 – Estado Civil...............................................................................................38
Tabela 6 – Escolaridade.............................................................................................39
Tabela 7 – Renda.......................................................................................................39
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................10
1. JUSTIFICATIVA................................... ..................................................................11
2. OBJETIVOS....................................... ....................................................................12
2.1 OBJETIVO GERAL...............................................................................................12
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................12
3. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA........................... .......................................................13
3.1 MARKETING: CONCEITO E EVOLUÇÃO...........................................................13
3.2 COMPOSTO DE MARKETING............................................................................14
3.2.1 Produto..............................................................................................................15
3.2.2 Preço.................................................................................................................16
3.2.3 Promoção..........................................................................................................16
3.2.4 Praça (Distribuição)...........................................................................................17
3.3 MARKETING DE VAREJO...................................................................................17
3.4 COMPORTAMENTO DO CLIENTE/CONSUMIDOR...........................................19
3.5 PLANO DE MARKETING.....................................................................................20
3.5.1 Ambiente de Marketing......................................................................................21
3.5.1.1 Ambiente externo...........................................................................................22
3.5.1.1.1 Ambiente externo econômico......................................................................22
3.5.1.1.2 Ambiente externo competitivo.....................................................................22
3.5.1.1.3 Ambiente externo social..............................................................................23
3.5.1.1.4 Ambiente externo político/legal...................................................................24
3.5.1.1.5 Ambiente externo tecnológico.....................................................................24
3.5.1.2 Ambiente do consumidor................................................................................25
3.5.1.3 Ambiente interno............................................................................................25
3.5.2 Análise SWOT...................................................................................................25
3.5.2.1 Forças e fraquezas.........................................................................................26
3.5.2.2 Oportunidades e ameaças.............................................................................26
3.5.2.3 Metas e objetivos de marketing......................................................................27
3.5.3 Estratégia de Marketing.....................................................................................27
3.5.4 Implementação..................................................................................................28
3.5.5 Avaliação e Controle.........................................................................................28
4. METODOLOGIA..................................... ...............................................................29
5. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO EM ESTUDO......... ............................31
6. APRESENTÇÃO DO PLANO DE MARKETING PROPOSTO...... ........................32
6.1 SUMÁRIO EXECUTIVO.......................................................................................32
6.2 ANÁLISE AMBIENTAL.........................................................................................32
6.3 AMBIENTE INTERNO..........................................................................................33
6.3.1 Análise e Discussão da Pesquisa Qualitativa com os Funcionários.................34
6.3.1.1Resumo da análise do ambiente interno.........................................................36
6.4 AMBIENTE DO CONSUMIDOR...........................................................................36
6.4.1 Análise da Pesquisa Quantitativa com Clientes................................................37
6.4.1.1 Resumo da análise do ambiente do consumidor...........................................39
6.5 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO..................................................................40
6.6 ANÁLISE SWOT...................................................................................................41
6.6.1 Forças................................................................................................................41
6.6.2 Fraquezas..........................................................................................................41
6.6.3 Oportunidades...................................................................................................41
6.6.4 Ameaças............................................................................................................42
6.7 OBJETIVOS.........................................................................................................42
6.8 ESTRATÉGIAS E AÇÕES...................................................................................42
6.9 IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE......................................................................44
CONCLUSÃO.......................................... ..................................................................45
REFERÊNCIAS..........................................................................................................46
10
INTRODUÇÃO
As empresas que atuam no ramo agrícola, comercializam tratores,
plantadeiras, colheitadeiras, pulverizadores, implementos e peças, sendo que
algumas delas oferecem também serviços de manutenção, revisão, prevenção e
reparos de equipamentos em geral, visando agregar valor ao produto, promovendo
valores e satisfação aos clientes.
Conforme apresentado no site BNDS a nova tecnologia de
mecanização agrícola aponta três princípios básicos. O primeiro deles é o combate à
erosão com a utilização de máquinas mais leves, menos compactadoras do solo, o
segundo é a redução da poluição e economia de combustível e o terceiro é a
utilização de máquinas informatizadas, visando uma maior produtividade.
Ainda conforme o site em questão o salto tecnológico brasileiro foi
muito grande nos últimos quinze anos, havendo hoje equivalência das máquinas
agrícolas brasileiras com as européias e as americanas. Essa evolução foi devida
não apenas à incorporação da hidráulica, pneumática e eletrônica, mas também à
preocupação com a conservação ambiental e do solo e com o conforto e segurança
do operador.
A Assessoria de Imprensa Agrishow Comigo 2007 afirma que com a
expectativa de uma safra de grãos maior e mais rentável, o cenário para o mercado
interno de máquinas agrícolas deverá melhorar em 2007, segundo a Associação
Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea). Os empresários do
setor estão animados diante do custo mais baixo, clima favorável, melhora dos
preços internacionais e a demanda de plantio por novos setores, como cana-de-
açúcar.
A partir desta demanda de plantio por novos setores, será
implantada no município de Mineiros uma usina de açúcar e álcool, com previsão
para funcionamento em 2008, sendo necessário o plantio de 30.000 hectares de
cana-de-açúcar, aumentando assim a demanda de máquinas e implementos
agrícolas.
Através deste contexto podemos prover o aumento das vendas,
elaborando estratégias e diferenciais capazes de fornecer vantagens competitivas e,
consequentemente satisfazer as necessidades dos clientes.
11
1. JUSTIFICATIVA
As indústrias de máquinas agrícolas são caracterizadas por uma
estrutura de mercado muito heterogênea com empresas de diferentes tamanhos. Há
diferentes segmentos de mercado nos quais as estruturas de mercado e as
condições de produção diferem bastante.
Os fabricantes de máquinas, sejam agrícolas ou industriais, são
otimistas por natureza e desta forma, apesar dos prognósticos, encaram o futuro. O
primeiro semestre de 2007 está marcado por um ciclo de feiras, que incluem a
Fiepag, a Brasilplast, a Feimafe e os quatro Agrishows, os quais, certamente,
alavancarão os negócios dos diversos segmentos de máquinas e equipamentos.
Além disso, os empresários do setor buscam compensar a pequena lucratividade
com o aumento da produtividade, que se obtém com a renovação e introdução de
novas máquinas.
A expectativa para a melhoria do setor de vendas de equipamentos
agrícolas está prevista para o último trimestre de 2007, pois neste período foi
plantada à safra 2006/07 de soja, milho e algodão. Sendo que a produção de milho é
um fato que favorece o Brasil num momento de forte demanda internacional - e
cotações elevadas - para o milho por conta da "febre do etanol" nos Estados Unidos.
A indústria de máquinas e implementos agrícolas prevê aumento de
20% da produção neste ano, crescimento impulsionado pela retomada da agricultura
no Brasil, que deve crescer, em média, 3,2%. Fabricantes apostam no
desenvolvimento de novos produtos para conseguir atender principalmente um
maior número de pedidos do segmento de grãos e de cana-de-açúcar. A
recuperação do setor de bens de capital teve início em dezembro, quando registrou
alta de 7,4% em relação ao mesmo mês em 2005, segundo a Abimaq.
Entretanto, as empresas que comercializam máquinas e
equipamentos agrícolas devem buscar as melhores estratégias para atenderem as
necessidades de seus clientes, pois para que um varejista possa estar em uma
posição extraordinária, precisa atender o que os clientes querem, e saber, o que os
concorrentes estão oferecendo. Sendo necessário desenvolver dentro do plano de
marketing possíveis estratégias e diferenciais capazes de fornecer vantagens
competitivas as empresas.
12
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Elaborar dentro do plano de marketing estratégias eficientes para
que a M. Fries possa aumentar suas vendas, tornando-se mais competitiva.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Analisar o Ambiente Interno da empresa, identificando suas forças e fraquezas;
- Examinar o Ambiente externo da empresa, visando identificar novas oportunidades
e ameaças do mercado;
- Identificas o perfil dos clientes e suas expectativas em relação à empresa;
- Elaborar o Plano de Marketing para a empresa.
13
3. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
3.1 MARKETING: CONCEITO E EVOLUÇÃO
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da
humanidade, na própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo
novo se comparado com os demais campos do saber.
Com o crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a
teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores.
No entanto, Las Casas (2001, p. 26) afirma que marketing é a área
do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que suas relações causam no
bem-estar da sociedade.
Como caracteriza Kotler (1996, p. 42) marketing é uma orientação
da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da
organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado
visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma
mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.
Cobra (1997, p. 27) apresenta um quadro sintético que ora
reproduzimos (quadro 1), por julgarmos relevante para o entendimento do continuum
evolutivo da definição do termo – marketing.
Quadro 1: Sinopse da evolução das definições de Marketing:
Autor Ano Definição de Marketing
1. American Marketing Association
1960 “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”
2. Ohio State University
1965
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços è antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.“
3. Kotler e Sidney Levy
1969
“O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas.“
14
4. William Lazer
1969 “O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais.“
5. David Luck
1969
“O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.“
6. Kotler e Gerald Zaltman
1969
“A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.“
7. Robert Bartls
1974
“Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome.”
8. Robert Haas
1978
“È o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.“
9. Robert Haas
1978
Marketing Industrial – “É o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do produto e serviço e continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda a convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços.”
10. Philip Kotler 1997
“É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.”
Fonte: COBRA, 1997, p. 27.
Através deste quadro, podemos observar que o marketing
estabelece uma relação com a própria evolução da sociedade, ou seja, à medida
que esta evolui há necessidade de melhor compreensão e aplicabilidade do
marketing para satisfazer as novas demandas.
3.2 COMPOSTO DE MARKETING
O Composto de marketing ou Marketing mix é formado por um
conjunto de variáveis controláveis que infuenciam a maneira com que os
consumidores respondem ao mercado.
15
Segundo Kotler (2000, p. 37) “Mix de marketing (ou composto de
marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
De acordo com Ferrel et al (2000, p. 94) “as decisões estratégicas
para o composto de marketing envolvem a criação de uma combinação de produto,
preço, promoção e distribuição que, na maior extensão possível, atende às
necessidades dos consumidores do segmento-alvo escolhido”.
Este composto mercadológico foi formulado primeiramente por
Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos
de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam
perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções
frequentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são: produto, preço, promoção,
praça (distribuição).
3.2.1 Produto
Copeland (apud Las Casas 2001, p. 170) classifica os produtos em
quatro níveis:
1. Produtos de conveniência: são aqueles que o consumidor não
pretende despender muito tempo no esforço de compra.
2. Produtos de escolha: são produtos em que os consumidores
comparam antes de efetuar ou de optar pela compra
propriamente dita.
3. Produtos de especialidade: goza de maior flexibilidade para
comercialização e muitas vezes são distribuídos em
estabelecimentos exclusivos.
4. Produtos Industriais: são classificados como matérias primas,
máquinas, equipamentos, entre outros.
Conforme afirmam Ferrel et al (2000, p. 94) o produto compõe o
núcleo da estratégia de marketing. Os produtos não são apenas bens tangíveis,
podem ser oferecido nas empresas através de serviços, pessoas, locais e idéias.
Segundo Las Casas (2001, p. 167) “produtos podem ser definidos
16
como o objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidos num
mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem
os adquire ou consome”.
Na visão de Kotler (1996, p. 39) produto é uma orientação da
administração que implica que os consumidores responderam favoravelmente aos
bons produtos, cujos preços sejam aceitáveis e que basta um pouco de esforço de
marketing da empresa para se conseguir vendas e lucros satisfatórios.
3.2.2 Preço
Dentro do composto de marketing, o elemento preço segundo Kotler
(2000, p. 503) “preço é o único dos 4Ps que produz receita; os outros 3Ps produzem
custos”.
De acordo com Ferrel et al (2000, p. 96) o preço pode ser o
elemento mais crítico, mais visível e mais manipulado do composto de marketing. No
entanto, o preço é também o elemento mais flexível do composto de marketing, uma
vez que pode ser ajustado para atender às condições mutantes do mercado.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 20) preço é a quantidade de
dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços.
Antes de escolher um determinado produto ou até mesmo depois de
optar pela aquisição dele, muitas compras são avaliadas com base no preço.
3.2.3 Promoção
Conforme afirma McCarthy (1997, p. 230) ”Promoção é a
comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do
canal para influenciar atitudes e comportamento”.
Como caracteriza Las Casas (2001, p. 244) o elemento do mix de
marketing, promoção, têm significado de comunicação. Entretanto, devendo o
administrador de marketing se atentar as várias formas, que sejam eficientes, para
17
informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da
própria imagem da empresa.
McCarthy explicita em seus pressupostos (1997, p. 230) que a
promoção divide-se em três níveis: venda pessoal (comunicação direta entre
vendedores e compradores), venda em massa (envolve comunicação com grande
número de consumidores potenciais ao mesmo tempo, a massa) e propaganda
(qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços por
patrocinador identificado).
Afirmam Ferrel et al (2000, p. 97) “As atividades de promoção são
necessárias para comunicar as características e os benefícios de um produto a seu
mercado alvo pretendido”.
3.2.4 Praça (Distribuição)
Conforme afirma Cobra (1992, p. 44) “a distribuição precisa levar o
produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma
cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante.”
De acordo com Las Casas (2001, p. 215) a distribuição tem como
objetivo principal conduzir de forma eficiente os produtos até os consumidores finais.
Ferrel et al afirmam (2000, p. 98) que a distribuição é a atividade de
marketing que representa o maior custo para muitos produtos, sendo que esta tende
a ser atividade de marketing mais difícil de ser modificada.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p.368) distribuir bens e serviços
envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Sendo que os
profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes,
quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor.
3.3 MARKETING DE VAREJO
Para Las Casas (2000, p. 24) a evolução histórica tanto do varejo
18
brasileiro como o de outros paises, eles estão diretamente relacionados ao cenário
em que se assentam à infra-estrutura das cidades. Além disso, necessitam
principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de
pessoas, dinheiro, autoridade para compra e, evidentemente, disposição para
comprar.
Churchill e Peter (2003, p. 416) afirmam que “os bens de consumo
são distribuídos pelos varejistas, intermediários que servem de elo entre os produtos
e os consumidores e tornam mais eficientes as trocas em ambos”.
Como caracteriza Webster Jr., Frederick E. Marketing (apud Las
Casas 1994, p.17) as principais funções de um intermediário (varejo) são:
• Vendas: promover o produto junto a clientes potenciais.
• Compra: comprar uma variedade de produtos de vários
vendedores, usualmente para revenda.
• Seleção: fazer um sortimento de produtos, geralmente inter-
relacionados para clientes potenciais.
• Financiamento: oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar
a transação; providenciar também recursos para os vendedores
para ajudá-los a funcionar seus negócios.
• Armazenamento: proteger o produto e manter estoques para
oferecer melhores serviços ao consumidor.
• Distribuição: comprar em grande quantidade e dividi-la em
quantidades desejadas pelos clientes.
• Controle de qualidade: avaliar a qualidade dos produtos e ajudar
no seu melhoramento.
• Transportes: movimentação física do produto ao consumidor.
• Informações do Marketing: prestar informações aos fabricantes,
sobre condições de mercados, incluindo volume de vendas,
tendências de moda e condições de preços.
• Riscos: absorver os riscos dos negócios especialmente riscos de
manutenção de estoques, obsolência de produtos, etc.
Na opinião de Kotler (2000, p. 564) o varejo inclui todas as
atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores
finais para o uso pessoal e não comercial. Os varejistas podem ser de varejo de
19
lojas, varejo sem loja e organizações de varejo.
3.4 COMPORTAMENTO DO CLIENTE/CONSUMIDOR
Segundo Kotler (2000, p. 183) o comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os
fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.
• Fatores Culturais: são classificados como cultura, subcultura e
classe social, fatores particularmente importantes no comportamento de compra.
Sendo a cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da
pessoa, subculturas fornecem identificação e socialização mais específicas para
seus membros e classe social são divisões relativamente homogêneas e duradouras
de uma sociedade. É a estratificação social ou divisão social de castas.
• Fatores Sociais: estão influenciados por fatores sociais como:
grupos de referência, família, papeis sociais e status. Os grupos de referência que
exercem influências diretas ou indiretas sobres as pessoas, chamados grupos de
afinidade primário ou secundários. Os primários são formados por famílias, amigos,
vizinho e colegas de trabalho. Já os secundários são formados por grupos religiosos
e profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e exigem
menor interação contínua.
• Fatores Pessoais: as decisões do comprador também são
influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida,
ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto imagem.
• Fatores Psicológicos: as escolhas de compra de uma pessoa
são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes: motivação,
percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Na motivação as pessoas possuem
muitas necessidades e um motivo é uma necessidade que é suficientemente
importante para levar as pessoas a agirem. Na percepção uma pessoa motivada
esta disposta a agir, sendo o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa
do mundo. A aprendizagem envolve mudanças no comportamento de uma pessoa
surgidas de experiências. Por sua vez as pessoas adquirem crenças e atitudes que
20
influenciam seu comportamento de compra. A crença é o pensamento descritivo que
uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa e suas atitudes correspondem a
avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouras, favoráveis ou não, a
algum objeto ou idéia.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 172) o propósito de
marketing é satisfazer as necessidades dos clientes-alvo. Além do campo do
comportamento do consumidor estudar como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e desejos.
3.5 PLANO DE MARKETING
Segundo Ferrel et al (2000, p. 25) o plano de marketing é um
relatório ou documento que expõe as informações detectadas no processo de
planejamento, é o documento de ação, é o manual para implementação, avaliação e
o controle de marketing.
Las Casas (1999, p. 18) afirma que o plano de marketing estabelece
objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratégico geral da empresa. É toda a relação produto/mercado, que em conjunto
com os outros planos táticos, forma o plano estratégico.
Para Kotler (2000, pg. 111) o conteúdo do plano de marketing deve
seguir a seguinte estrutura:
I. Resumo executivo e sumário: Apresenta uma rápida visão geral do
plano proposto.
II. Situação atual de marketing: Apresenta antecedentes relevantes
sobre vendas, custos, lucro, mercado, concorrentes, distribuição e macroambiente.
III. Análise de oportunidade e questões: Identifica as principais
oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de
produtos.
IV. Objetivos: Define as metas financeiras e de marketing do plano
em relação ao volume de vendas, participação de mercados e lucros.
V. Estratégia de marketing: Apresenta a abordagem geral de
21
marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.
VI. Programas de ação: Apresenta os programas especiais de
marketing projetados para atingir os objetivos do negócio.
VII. Demonstrativos de resultados projetados: Projeta os resultados
financeiros esperados do plano.
VIII. Controles: Indica como o plano será monitorado.
O plano de marketing identifica as oportunidades mais promissoras
no negócio para as empresas. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter
posições desejadas nos mercados identificados. Efetivamente, o plano de marketing
é a base na qual os outros planos da empresa devem estar montados; define as
metas, princípios, procedimentos e métodos que define o futuro; é efetivo, desde
que envolva o compromisso de todos que contribuem para o sucesso, do presidente
ao funcionário de expedição e embalagem, e a medida que ele esteja atualizado
com o sempre mutável meio ambiente mercadológico, conforme afirma Cobra (1992,
p. 88).
3.5.1 Ambiente de Marketing
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p. 26) a análise ambiental é a
prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e
seus mercados. Essas mudanças ocorrem em todas as dimensões do ambiente
externo – econômica, política e legal, social, natural, tecnológica e competitiva.
Para Ferrel et al (2000, p. 33) análise ambiental resume todas as
informações pertinentes obtidas sobre três condições da empresa: o ambiente
externo, o ambiente do consumidor (isto é, mercado-alvo) e o ambiente
(organizacional) interno da empresa.
As empresas bem sucedidas têm visões do ambiente interno e
externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está
constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e correspondem à
importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente, assim afirma
Kotler (2000, p. 158).
22
3.5.1.1 Ambiente externo
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p. 26) os profissionais de
marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente externo. As
informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para servir
melhor seus mercados, criando valor superior. A análise também pode ajudar a
identificar ameaças à capacidade de uma organização em manter sua vantagem
competitiva, sobreviver e prosperar.
Ferrel et al (2000, p. 33) afirma que análise do ambiente externo
deve incluir todos os fatores relevantes econômicos, competitivos, sociais,
políticos/legais e tecnológicos que podem exercer pressões consideráveis diretas e
indiretas sobre as atividades de marketing da empresa.
3.5.1.1.1 Ambiente externo econômico
Para Kotler (2000, p. 169) os profissionais de marketing devem estar
atentos em importantes mudanças em rendas, custo de vida, taxa de juros,
poupanças e padrões de empréstimos, pois esses fatores podem ter um alto impacto
nos negócios, especialmente em empresas cujos produtos em ala sensibilidade a
renda e ao preço.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p. 28) o ambiente econômico
para o ambiente de marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de
negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor.
Como o mercado é constituído de pessoas, com renda e disposição para gastar, é
preciso avaliar com clareza a influência da economia nas estratégias de uma
organização, pois, sem renda não há consumo, assim afirma Cobra (1992, pg. 132).
3.5.1.1.2 Ambiente externo competitivo
23
Kotler (2000, p. 245) afirma que a empresa ao identificar seus
principais concorrentes, ela deve descobrir suas características, especificamente
suas estratégias, seus objetivos, suas forças e fraquezas e seus padrões de reação.
Para Churchill Jr. e Peter (2000, p.48) os profissionais de precisam
descobrir o que os seus concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem
fazer no futuro.
Podemos verificar que, no ambiente competitivo a concorrência
segundo Ferrel et al (2000, p. 45) pode ser: concorrentes de marca, concorrentes de
produto, concorrentes genéricos e concorrentes no orçamento total.
• Concorrentes de marca: São aqueles que vendem produtos
similares em características e benefícios aos mesmos
consumidores e a preços similares;
• Concorrentes de produto: São aqueles que competem na mesma
classe de produto, mas com produtos diferentes em
características, benefícios e preço;
• Concorrentes genéricos: São aqueles que vendem produtos
muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou
satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor;
• Concorrentes no orçamento total, que competem pelos recursos
financeiros limitados dos mesmos consumidores.
3.5.1.1.3 Ambiente externo social
Segundo Kotler (2000, p. 177) no ambiente sociocultural, os
profissionais de marketing devem compreender as visões que as pessoas têm de si
próprias, das ouras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do
universo. Eles precisam comercializar produtos que correspondam aos valores
centrais e secundários da sociedade e abordar as necessidades das diferentes
subculturas que existem dentro de uma sociedade.
Para Ferrel et al (2000, p. 49) fatores socioculturais são as
influências sociais e culturais que causam mudanças nas atitudes, crenças, normas,
costumes e estilos de vida. Essas forças afetam profundamente a vida das pessoas
24
e ajudam a determinar o que, onde, como e quando os consumidores compram os
produtos de uma empresa.
3.5.1.1.4 Ambiente externo político/legal
Segundo Kotler (2000, p. 177) no ambiente sociocultural, os
profissionais de marketing devem compreender as visões que as pessoas têm de si
próprias, das ouras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do
universo. Eles precisam comercializar produtos que correspondam aos valores
centrais e secundários da sociedade e abordar as necessidades das diferentes
subculturas que existem dentro de uma sociedade.
Para Ferrel et al (2000, p. 49) fatores socioculturais são as
influências sociais e culturais que causam mudanças nas atitudes, crenças, normas,
costumes e estilos de vida. Essas forças afetam profundamente a vida das pessoas
e ajudam a determinar o que, onde, como e quando os consumidores compram os
produtos de uma empresa.
3.5.1.1.5 Ambiente externo tecnológico
Churchill Jr. e Peter (2000, p. 45) afirmam que o conhecimento
científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem bens e serviços
novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico do marketing. Os
desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para
melhorar o valor oferecido aos clientes.
Para Cobra (1992, p. 136) as mudanças tecnológicas decorrentes de
inovações freqüentes podem tornar produtos e/ou seus processos de fabricação
obsoletos. Mais do que isso, o recurso tecnológico pode constituir-se numa
poderosa vantagem competitiva para se enfrentar a guerra de mercado, pois a
tecnologia afeta as relações entre os consumidores e empresas em pelo menos dois
sentidos. O primeiro pode conduzir ao desenvolvimento de novos produtos ou
25
aprimoramento de produtos já existentes para aumentar a qualidade de vida das
pessoas. Já o segundo, pelo aprimoramento do desempenho das tarefas gerenciais
de marketing, possibilita melhor distribuição de produtos.
Segundo Kotler (2000, p. 177) os profissionais devem levar em
consideração a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades
ilimitadas para a inovação, as variações dos orçamentos e a regulamentação mais
rigorosas das mudanças tecnológicas.
3.5.1.2 Ambiente do consumidor
Conforme afirma Ferrel et al (2000, p. 50) é necessário a
examinação do ambiente do consumidor para avaliar a situação atual e futura a
respeito dos mercados-alvos da empresa. Durante essa análise, deve-se coletar
informações que identifiquem: os consumidores atuais e potenciais da empresa, as
necessidades prevalecentes desses consumidores, as características básicas dos
produtos da empresa e dos concorrentes que atendem as necessidades dos
consumidores e as mudanças previstas nessas necessidades.
3.5.1.3 Ambiente interno
O aspecto final da análise ambiental é uma avaliação crítica do
ambiente interno atual e futuro da empresa em relação a seus objetivos e
desempenho, à alocação de recursos, às características estruturais e às lutas
políticas e de poder, assim afirmam Ferrel et al (2000, p. 53).
Através disto podemos citar que análise do ambiente interno tem
como objetivo avaliar a atual situação da empresa, seus objetivos futuros, levantar
dados e diagnosticá-los com o intuito de melhorar o seus desempenho.
3.5.2 Análise SWOT
26
Para Ferrel et al (2000, p. 33-34) a análise SWOT foca os fatores
internos (forças e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças) – derivados da
análise ambiental da seção anterior – que dão à empresa certas vantagens e
desvantagens e satisfazer as necessidades de seu(s) mercado(s) – alvo(s). Essas
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças devem ser analisadas em relação às
necessidades e à concorrência de mercado. Essa análise ajuda e empresa a
identificar o que faz bem e onde precisa fazer melhorias.
Segundo Kotler (2000, p. 98) a análise SWOT (dos termos em inglês
strengths, weaknesses, opportunities, threats) é a avaliação global das forces,
fraquezas, oportunidades e ameaças.
3.5.2.1 Forças e fraquezas
Segundo Ferrel et al (2000, p. 34) as forças e as fraquezas são
problemas internos e exclusivos para a empresa conduzir a análise. As forças
referem-se aos fatores que permitem à empresa alguma vantagem em atender às
necessidades de seus mercados-alvos, isto é, uma vantagem competitiva. As
fraquezas referem-se a quaisquer deficiências que uma empresa possa ter no
desenvolvimento ou na implementação de sua estratégia de marketing.
3.5.2.2 Oportunidades e ameaças
Ferrel et al (2000, p. 34) afirmam também que as oportunidades e
ameaças são problemas externos que podem afetar todas as organizações, mesmo
aquelas que não concorrem com o planejamento da empresa. As oportunidades
referem-se às condições favoráveis no ambiente que podem produzir recompensas
para a organização, se ela for adequadamente afetada, isto é, oportunidade são
situações que existem, mas que devem ser aceitas em beneficio da empresa. As
ameaças referem-se às condições ou às barreiras que podem impedir a empresa de
atingir seus objetivos.
27
3.5.2.3 Metas e objetivos de marketing
Las Casas (2001, p. 275) afirma que o estabelecimento de objetivos
e um passo muito importante, pois eles determinam à linha de atuação dos vários
setores de uma empresa. Podendo, existir tantos objetivos quantos forem
necessários; entretanto, devem ser colocados em ordem de prioridade
(hierarquizados), ser atingíveis (objetivos que não são alcançados) podem gerar
frustração nos responsáveis e coerentes (cada um deles deve estar em sintonia com
os outros).
De acordo com Ferrel et al (2000, p. 35) as metas e objetivos de
marketing são declarações formais dos resultados desejados e esperados,
decorrentes do plano de marketing.
Ferrel et al (2000, p. 36) afirmam também que metas são
declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de
marketing. A principal função de suas metas é orientar o desenvolvimento de
objetivos e fornecer direção para as decisões de alocação de recursos. Os objetivos
de marketing são mais específicos e essenciais para o planejamento. Eles devem
ser declarados quantitativamente para permitir mensuração razoavelmente precisa.
Para Kotler (2000, p. 101) a transformação de objetivos e metas
mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle.
3.5.3 Estratégia de Marketing
Segundo Ferrel et al (2000, p. 24) a estratégia de marketing de uma
organização é preparada para dar uma integração total dos esforços que focam o
cumprimento dos objetivos de marketing.
Ainda conforme afirmam Ferrel et al (2000, p. 91) que a estratégia
de marketing envolve a seleção de um mercado-alvo específico e a tomada de
decisões em relação aos elementos cruciais de produtos, preço, promoção e
distribuição para satisfazer às necessidades dos consumidores desse mercado.
28
3.5.4 Implementação
Para Kotler (2000, p. 104) uma estratégia clara e programas de
apoio bem arquitetados podem ser inúteis se a empresa não conseguir implementá-
los com cuidado.
A implementação de marketing é um processo de execução da
estratégia de marketing pela criação de ações específicas que asseguram que os
objetivos de marketing sejam atingidos, conforme afirmam Ferrel et al (2000, p. 120).
3.5.5 Avaliação e Controle
Para Kotler (2000, p. 105) à medida que a empresa implementa sua
estratégia, faz-se necessário o acompanhamento dos resultados e monitoramento
dos novos acontecimentos nos ambientes interno e externo. Alguns ambientes
permanecem estáveis de ano para ano. Outros evoluem lentamente, de maneira
bastante previsível. Outros, ainda, mudam rapidamente, de maneira imprevisível e
por vezes violenta. No entanto, as empresas podem ter certeza de que o mercado
irá mudar. E quando isso acontecer, será necessário analisar e revisar a
implementação, os programas, as estratégias ou até mesmo os objetivos.
29
4. METODOLOGIA
Primeiramente será realizado um estudo exploratório e uma análise
os dados secundários fornecidos pela própria empresa. Para Mattar (2001, p. 18) a
pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o
tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Mattar (2001, p. 48) descreve
também que, os dados secundários são aqueles que já foram coletados, tabulados,
ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos
interessados. Sendo que neste estudo as fontes básicas de dados secundários
serão coletadas por meio de relatórios e informações na própria empresa.
O estudo exploratório será constituído de pesquisas de natureza
qualitativas, que ainda segundo Malhotra (2001, p. 155) é baseada em pequenas
amostras que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema.
Deste modo, a amostra será composta pelo quadro de funcionários e pelos sócios
proprietários da empresa.
As entrevistas serão realizadas no mês de abril de 2007 sendo em
profundidade. Para Malhotra (2001, p. 156) o objetivo desta entrevista é revelado
aos respondentes, ou então pelas próprias questões formuladas. A seleção que irá
compor a amostra dependerá dos critérios subjetivos do pesquisador, ou seja, será
uma amostra não probabilística por julgamento.
Samara e Barros (2002, p. 94) descrevem que as amostras não
probabilísticas são selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo
com sua experiência e com objetivos do estudo, não sendo obtidas através de
conceitos estatísticos, sendo que os elementos da amostra são selecionados
segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se
acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo.
Em seguida será realizada uma outra pesquisa de caráter descritiva
junto aos clientes, visando identificar o perfil dos clientes e suas expectativas em
relação à empresa. As pesquisas de caráter descritivo procuram descrever situações
de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de
entrevistas pessoais ou discussões em grupo, conforme afirmam Samara e Barros
(2002, p. 30). A pesquisa descritiva será de natureza quantitativa, sendo aplicado
questionário estruturado, direcionado as pessoas que moram, trabalham ou mesmo
30
transitam com maior freqüência na região onde está localizada a empresa.
Segundo Samara e Barros (2002, p. 30) as pesquisas quantitativas
buscam uma análise quantitativa das relações de consumo, ou seja, procura
quantificar os dados a partir da elaboração de amostras da população.
Levando em consideração o público que será entrevistado e também
as respostas que pretendemos obter serão utilizados como instrumento de coleta de
dados perguntas fechadas, abertas, de múltiplas escolhas e escala de pesos,
utilizando como estratégia de levantamento de dados o método de survey, que
segundo Malhotra (2001, p. 179) a obtenção de informações se baseia no
interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu
comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, características
demográficas e de estilo de vida. Dessa forma, sendo possível conhecer os fatores
que influenciam na escolha pela empresa, a região de maior atuação, além de
identificar o perfil dos consumidores, em detrimento de tantas outras possibilidades,
defronte a variáveis como sexo, idade, estado civil, escolaridade e renda.
O levantamento de dados foi realizado através de entrevistas por
abordagem pessoais com 100 clientes de maneira probabilística.
Resumo dos procedimentos metodológicos:
1ª Fase: Estudo exploratório aprofundados em dados secundários, de natureza
qualitativa não probabilística através de entrevistas em profundidade com o sócio da
empresa.
2ª Fase: Estudo exploratório, de natureza qualitativa não probabilística através de
entrevistas em profundidade com os funcionários da empresa.
3ª Fase: Estudo descritivo, de natureza quantitativa com levantamento de dados por
método de survey contendo amostras probabilísticas.
31
5. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO EM ESTUDO
Razão Social: M. Fries e Cia Ltda.
Endereço: Avenida Antônio Carlos Paniago, nº. 47, Centro. Mineiros-Go.
Telefone/ Fax: (64) 3661-1098 / (64) 3661-2001
Website/ E-mail: www.mfries.com.br, [email protected]
Atividade: Comércio Varejista de Peças, Implementos e Máquinas Agrícolas,
Serviços e Insumos.
Tempo de Fundação: 23 anos.
Horário de Funcionamento: 07:30 às 17:30 de segunda a sexta e 07:30 às 11:30 aos
sábados.
Produtos: tratores, plantadeiras, colheitadeiras, pulverizadores, implementos e peças
originais.
Serviços: Manutenção, revisão, prevenção e reparos de equipamentos em geral.
Participação de Mercado: 33,73 %
Número de Funcionários: 29 colaboradores.
Organograma Funcional: Dê dois clique sobre o organograma.
Figura 1 - Organograma Funciona
Fonte: Departamento Administrativo
Diretor - Presidente
Gerente Geral NegóciosAdministradora
Supervisor de PeçasSupervisor VendasSupervisor Serviços Sup. Financeira
Analista de Sistemas
Zeladora
Recepcionista
Vigia Noturno
Auxiliar Contábil / RH
Assistente Vendas
Consultor Negócios
Consultor Negócios
Consultor de Peças
Consultor de Peças
Consultor de Peças
Consultor de Peças
CaixaResp. Garantia
Secretário Serviços
Consultor Técnico
Consultor Técnico
Consultor Técnico
Consultor Técnico
M. Fries & Cia Ltda
Consultor Técnico
Consultor Técnico
Auxiliar de Técnico
ORGANOGRAMA
CONTABILIDADEEMAC
32
6. APRESENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PROPOSTO
6.1 SUMÁRIO EXECUTIVO
A M. Fries & Cia Ltda. existe a 22 anos no varejo de máquinas e
implementos agrícolas. A empresa tem como objetivo atender as necessidades dos
clientes nesse segmento destacando-se junto aos mesmos. Os produtos
comercializados são tratores, colheitadeiras, plantadeiras, implementos, peças e
serviços.
Este Plano tem como características o crescimento de vendas e
aumento do nível de satisfação dos clientes.
Pode-se constatar nas pesquisas realizadas que a empresa tem boa
aceitação e participação de mercado, porém deve buscar a resolução de alguns
problemas para tornar-se mais competitiva e diferenciar-se de seus concorrentes.
O Plano de marketing para a M. Fries & Cia Ltda. enfocará em ações
visando solucionar os problemas, estabelecer planos de incentivos aos funcionários
e criar estratégias visando melhorar o relacionamento com os clientes.
6.2 ANÁLISE AMBIENTAL
Sabemos que para a execução de um plano de marketing, é
indispensável que seja feito uma análise ambiental na qual a empresa está inserida.
Para Ferrel et al (2000, p. 33) análise ambiental resume todas as
informações pertinentes obtidas sobre três condições da empresa: o ambiente
externo, o ambiente do consumidor (isto é, mercado-alvo) e o ambiente
(organizacional) interno da empresa.
A análise ambiental resume todas as informações pertinentes
obtidas sobre três condições da empresa: o ambiente externo, mercado-alvo e o
ambiente interno da empresa.
A análise do ambiente externo deve incluir todos os fatores
33
relevantes – econômicos, competitivo, social, político/legal e tecnológico – que
podem exercer pressões consideráveis diretas e indiretas sobre as atividades de
marketing da empresa.
A análise do mercado-alvo deve examinar a situação atual a respeito
das necessidades desse mercado, as mudanças antecipadas dessas necessidades
e como os produtos da empresa estão atualmente atendendo a essas necessidades.
A análise do ambiente interno deve considerar assuntos como à
disponibilidade e a alocação de recursos, a idade e a capacidade dos equipamentos
e da tecnologia, a disponibilidade de recursos financeiros, dentre outros.
Esta etapa do plano de marketing irá registrar os dados coletados na
empresa M. Fries & Cia Ltda.
Sendo que para realização desta 1ª etapa serviu-se de entrevistas
com os funcionários e sócios proprietários da empresa, realizando também a
aplicação de questionários com clientes.
6.3 AMBIENTE INTERNO
Através da entrevista realizada com o sócio majoritário da empresa
M. Fries & Cia Ltda, foi possível levantar informações peculiares da loja, tais como:
suas potencialidades de mercado, os concorrentes diretos e indiretos levando em
consideração o ambiente externo competitivo, além de levantar o perfil atual da
empresa quanto às práticas e ações no segmento de máquinas, implementos
agrícolas, peças e serviços em Mineiros.
A M. Fries & Cia Ltda é constituída por dois sócios proprietários,
fundada em 1984 como intuito de atender a população mineirense, tendo como a
principal característica a sua tradição na cidade, com 22 anos de mercado e
participação de 33,73% na opinião pública. Veja gráfico abaixo:
34
Gráfico 1 – Participação de Mercado
Participação de Mercado
34%
13%30%
23% M.FRIES
PARAÍSO
VOLMAQ
GRADUAL
Fonte: Pesquisa de Campo
A estrutura física da empresa compreende 3.860 m², sendo 360 m²
de logística interna, 480 m² de oficina e 3.020 m² de pátio, está localizada em uma
das principais avenidas da cidade.
Possui uma logística atualizada e inovadora, com espaço para show
room, com gôndolas e expositores distintos, balcão de auto-atendimento e variedade
diversificada de produtos, possuindo equipamentos de qualidade, ao mesmo tempo,
oferece serviços de prevenção, manutenção, revisão e reparo de máquinas e
equipamentos.
Procura fidelizar seus clientes através de um atendimento
diferenciado, pós venda, cartões de aniversários ou em datas especiais, causando
assim um impacto positivo aos clientes.
A M. Fries & Cia Ltda busca realizar treinamentos, cursos e
palestras junto aos seus colaboradores, para que os mesmos possam estar sempre
atualizados, atendendo as necessidades dos clientes, que cada vez mais se tornam
mais exigentes. No entanto nota-se no quesito motivacional de pessoas, a empresa
não emprega muitas ações, não oferecendo nada de diferente para os funcionários
com o intuito de incentivá-los a produzirem mais e melhor.
6.3.1 Análise e Discussão da Pesquisa Qualitativa com os Funcionários
Após a realização e análise dos dados coletados com o sócio
majoritário da M. Fries & Cia Ltda, a segunda etapa da pesquisa constitui-se
também em uma entrevista em profundidade direcionadas aos funcionários desta,
com o intuito de levantar os pontos fortes e fracos da empresa e consequentemente
35
analisa-los, juntamente com as informações obtidas na primeira etapa da pesquisa.
Dos cinco funcionários entrevistados, todos possuem mais de dois
anos de serviços prestados na empresa. Ao observar as informações coletadas,
assim como qualquer empresa, logo, percebem-se alguns problemas internos que
de alguma maneira podem influenciar a produtividade particular de cada membro e a
coletiva da organização, refletindo algumas vezes no atendimento e no
relacionamento com os clientes bem como na qualidade e a estrutura organizacional
da empresa.
Os pontos fracos verificados nesta etapa de coleta das informações
consistem nas variáveis, motivação e as remunerações e benefícios. Para os
funcionários entrevistados a empresa possui falha nessas variáveis.
Com relação à motivação, os funcionários da empresa afirmam que
faltam investimentos diferenciados do que seus próprios salários. Sendo que a
remuneração fixa não consegue motiva-los para a superação de metas e objetivos
ou para melhoria contínua das atividades.
Contudo, nota-se que no quesito motivacional de pessoas, a
empresa não emprega muitas ações, não oferecendo nada de diferente para os
funcionários com o intuito de incentivá-los a produzirem mais e melhor.
Outro fator importante que discorre na coleta de dados em relação à
remuneração e aos benefícios, os funcionários afirmam que poderiam ser melhor,
sendo que os benefícios são vistos como formas indiretas de recompensação total
aos funcionários.
Os entrevistados ressaltam que a empresa propícia à capacitação,
treinamentos, cursos e palestras, com o intuito de mantê-los sempre atualizados
para atender melhor as necessidades dos clientes que cada vez tornam-se mais
exigentes.
Outro ponto forte além de treinamentos constantes que visam a
melhor capacitação é o trabalho em equipe realizado na empresa. Todos os
entrevistados avaliam seus colegas como bons, não se queixam de desavenças tão
quanto de desentendimentos, ocorre um trabalho múltiplo entre eles.
Três dos entrevistados citaram que possíveis reclamações dos
clientes ou a não efetivação de vendas quando o cliente vai até a loja comprar e não
tem o produto.
De modo geral, podemos perceber que a empresa possui alguns
36
problemas internos que são considerados como pontos fracos, mas que podem ser
revisados e melhorados. No entanto a empresa apresenta também fatores
importantes considerados como pontos fortes da mesma.
6.3.1.1 Resumo da análise do ambiente interno:
A empresa M. Fries & Cia Ltda como vimos anteriormente possui
alguns problemas, os quais podemos destacar após análise da pesquisa qualitativa
realizada com o proprietário e os funcionários, tais como: os empregados não
recebem ajudas motivacionais, benefícios e incentivos. A falta de mercadoria devido
ao giro rápido também é um outro aspecto que acarreta a perda de vendas. Em
contrapartida, a empresa oferece treinamentos, cursos e palestras para a
capacitação de seu quadro de funcionários, usufruindo de uma equipe de vendas
capaz de gerar bons atendimentos com os clientes e um trabalho em equipe sem
conflitos e com cooperação múltipla.
6.4 AMBIENTE DO CONSUMIDOR
A compreensão do cliente é uma das partes mais importantes para
que as empresas de varejo tenham sucesso, pois consiste na etapa que define,
identifica e caracteriza o cliente.
O mercado alvo da M. Fries & Cia Ltda é um pouco abrangente,
atendendo as classes sociais media alta, porém o seu público-alvo permanente é a
classe média. São na sua maioria pessoas entre 30 e 65 anos, casados, designados
em uma margem de 95% por homens, normalmente com 2º grau completo e com
renda entre R$ 10.000,00 (Dez Reais) a R$ 100.000,00 (Cem Mil Reais).
A M. Fries & Cia Ltda atende a um público direcionado a
agropecuária, atendendo a todas as classes sociais, independente de idade, renda,
escolaridade, cultura e outros aspectos relacionados aos clientes.
No entanto, o publico alvo descrito anteriormente são a maioria, mas
37
não que a empresa esteja totalmente direcionada a este publico, isto devido à
abrangência e amplitude do mercado agropecuarista indo de um hortigranjeiro aos
mais destacados na produção de grãos, carne, leite, algodão, cana de açúcar, etc.
Os consumidores na sua maioria consideram a empresa “ótima”,
possuindo apenas algumas reclamações no setor de serviços. Sendo que os
aspectos que determinam a escolha pela loja são: em primeiro lugar o atendimento,
a alta tecnologia e a diversificação de produtos.
6.4.1 Análise da Pesquisa Quantitativa com Clientes
Esta etapa da pesquisa teve como característica maior levantar
informações geográficas e demográficas dos clientes da empresa. Considerando
uma amostra de 100 pessoas.
Tabela 1 – Motivos que levam os clientes a comprarem:
Respostas F % Atendimento 15 15% Preço 11 11% Mix de Produtos 12 12% Agilidade na Entrega 17 17% Localização 10 10% Tecnologia dos Produtos John Deere 35 35% Total 100 100%
Esta pergunta tem por finalidade avaliar as variáveis mais
importantes que determina nas pessoas à sua escolha e a optar pela a empresa M.
Fries & Cia Ltda.
Percebe-se que os aspectos mais importantes foram à tecnologia
dos produtos John Deere, a agilidade na entrega e atendimento.
Tabela 2 – Região de maior atuação:
Respostas f % Goiás 74 74% Mato Grosso 26 26% Total 100 100%
Dos entrevistados, 74% moram na região do Estado de Goiás e 26%
38
moram no Estado de Mato Grosso. A empresa atua principalmente no estado de
Goiás, abrangendo os municípios de Mineiros, Portelândia, Perolândia, Santa Rita
do Araguaia e Doverlândia. Já no Estado de Mato Grosso a empresa atende aos
municípios de Alto Araguaia, Alto Taquari, Costa Rica, Baús e Riberãozinho.
Tabela 3 – Sexo:
Respostas f % Masculino 95 95% Feminino 5 5% Total 100 100%
A maioria dos entrevistados é do sexo masculino conforme indica a
tabela 3. Geralmente neste setor de máquinas e implementos agrícolas, peças e
serviços o mercado consumidor abrange em grande escala o gênero masculino, pois
estes são os que geralmente gerenciam as lavouras.
Tabela 4 – Idade:
Respostas f % 19|--25 10 10% 25|--30 27 27% 30|--65 53 53% 65|--75 10 10% Total 100 100%
A maior parte dos entrevistados foi aqueles com idades entre 30 e
65 anos, logo seguidos daqueles com idades entre 25 e 30 anos. A segmentação
por idade busca-se avaliar as diferenças de necessidades e desejos entre as faixas
etárias.
Tabela 5 – Estado Civil:
Respostas f % Solteiro (a) 10 10% Casado (a) 72 72% Divorciado (a) 3 3% Outros 15 15% Total 100 100%
Esta tabela nos mostra que dos entrevistados a maioria são casados
seguido daqueles que são solteiros. Podendo a empresa direcionar estratégias de
39
marketing para cada grupo de pessoas em suas diferentes fases de vida, pois
possuem hábitos de consumo diferentes.
Tabela 6 – Escolaridade:
Respostas f % 1º Grau Completo 15 15% 1º Grau Incompleto 25 25% 2° Grau Completo 30 30% 2° Grau Incompleto 20 20% Superior Completo 5 5% Superior Incompleto 15 15% Total 100 100%
Ao analisar a segmentação demográfica por escolaridade, busca-se
mensurar o nível sociocultural das pessoas. Contudo, percebe-se que a maioria das
pessoas possui o segundo grau completo. Logo, em seguida estão às pessoas que
possuem primeiro grau incompleto. No entanto, podemos constatar que o nível dos
entrevistados é médio.
Tabela 7 – Renda:
Respostas f % Até 10.000,00 reais 12 12% De 10.000,01 a 50.000,00 reais 25 25% De 50.000,01 a 100.000,00 reais 40 40% De 100.000,01 a 150.000,00 reais 17 17% Acima de 150.000,01 6 6% Total 100 100%
De acordo com esta tabela podemos constatar que a maioria dos
entrevistados possui renda familiar entre R$ 10.000,00 a R$ 100.000,00 reais.
6.4.2 Resumo da análise do ambiente do consumidor
Essa análise baseia-se nas informações geográficas e demográficas
das pessoas que compõem a amostra, além de revelarem os fatores determinantes
pela escolha da loja, levantando dados relevantes como: região, sexo, idade, estado
civil, escolaridade e renda. Como avaliação, os consumidores dizem estar contentes
40
em relação ao atendimento oferecido, considerando a empresa em um modo geral
com satisfatória. Analisando o perfil dos pesquisados, observa-se que a M. Fries &
Cia Ltda atende geralmente pessoas de classe média alta, residentes no estado de
Goiás, particularmente na cidade de Mineiros, onde está situada, sendo freqüentada
na sua maioria por homens, casados, e que possuem segundo grau completo.
Através desta análise podemos direcionar melhor as estratégias de marketing, haja
vista que estas são características da maioria dos entrevistados. Ao discorrer tais
informações, buscam-se promover estratégias com o intuito de manter os clientes
existentes e prospectar novos clientes, aumentando consequentemente as vendas,
melhorando o atendimento e minimizando os problemas.
6.5 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Ao analisar o ambiente externo político/legal da M. Fries & Cia Ltda,
constata-se que alguns fatores podem influenciar esse segmento, tais como: as
intervenções políticas governamentais e federais, o reajuste de preços, os baixos
preços das comodites (soja, milho, algodão, etc.) e as leis que coíbem algumas
práticas e ações; podendo assim exercer pressões consideráveis diretas e indiretas
sobre as atividades de marketing da empresa.
Com a instalação de indústrias na região, a empresa pode
previsionar um aumento significante no setor da cana de açúcar, grãos, até mesmo
na parte de pecuária, aumentando conseqüentemente as vendas de equipamentos
para a implementação das lavouras, aviários, propriedades pecuárias, etc.
A M. Fries & Cia Ltda comercializa tratores, colheitadeiras,
plantadeiras, bem como implementos e peças originais; ao mesmo tempo, oferece
serviços de prevenção, manutenção, revisão e reparo de máquinas e equipamentos.
Quanto à concorrência analisando mercadologicamente o varejo de
máquinas e implementos agrícolas em Mineiros, foram identificados três
concorrentes diretos que competem sobre as variáveis de preço e promoção dentro
do composto de marketing, tais como: Volmaq Ltda, Gradual Ltda e Paraíso
Maquinas. Já os concorrentes indiretos foram identificados, competindo sobre as
variáveis de produtos e praça, tais como: Tractor Parts, Central Máquinas, Evolução,
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Lavroeste.
Os concorrentes maiores e diretos como vimos anteriormente não
são muitos, porém estes são rápidos e fortes, possuindo uma politica de preço mais
agressiva e investindo constantemente em propaganda e promoções.
Porém os concorrentes indiretos não se restrigem a uma politica
agressiva de preço, sendo mais maleáveis e não influenciando de forma direta a
empresa.
6.6 ANÁLISE SWOT
6.6.1 Forças
- Tecnologia (Informática/Programa);
- Opção de configuração dos produtos John Deere;
- Localização Estratégica da Loja;
-Treinamento específico de operação e manutenção de equipamentos para clientes
Jhon Deere;
- Ações relacionadas ao pós vendas.
6.6.2 Fraquezas
- Falta de incentivos e benefícios motivacionais;
- Base de dados mal gerenciada;
- Imagem do Concessionário;
- Estrutura física (Show Room).
6.6.3 Oportunidades
- Relacionamento da empresa com as instituições financeiras;
- Troca de produtos/serviços prestados aos clientes;
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- Venda de Implementos Agrícolas;
- Disponibilidade de linhas de crédito;
6.6.4 Ameaças
- Baixos preços das comodites (soja, milho, algodão, etc.);
- Fatores Climáticos;
- Desvalorização do dólar;
- Intervenções governamentais e federais;
6.7 OBJETIVOS
- Obter um crescimento positivo em vendas;
- Aumentar o grau de satisfação dos clientes;
6.8 ESTRATÉGIAS E AÇÕES
ESTRATÉGIA 1 – Relacionamento com clientes;
Ação 1
Descrição: Organizar e Gerenciar o Banco de Dados dos clientes.
Responsável: Departamento de Vendas
Custo: Nenhum.
Prazo: Imediato
Ação 2
Descrição: Pós Venda continuo.
Responsável: Consultores Estratégicos de Negócios (Vendedores).
Custo: R$ 450,00 para visitas aos clientes.
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Prazo: Imediato.
Ação 3
Descrição: Curso de Manutenção e Operação de Equipamentos.
Responsável: Gerente.
Custo: R$ 500,00 para material didático e confraternização dos participantes.
Prazo: 30 dias
ESTRATÉGIA 2 – Solucionar os problemas Internos.
Ação 1
Descrição: Elaborar campanhas de incentivos e benefícios visando à satisfação
profissional e motivando os empregados para superação das metas e objetivos e
para a melhoria contínua das atividades.
Responsável: Proprietário e Gerente.
Custo: Aproximadamente R$ 1.500,00 que será rateado entre a equipe que melhor
se destacar no ano.
Prazo: Anual
Ação 2
Descrição: Fazer pesquisas por observação e com perguntas aos clientes com o
intuito de avaliar as melhorias gradativas.
Responsável: Funcionários da empresa.
Custo: Nenhum.
Prazo: Imediato.
Ação 3
Descrição: Reunião Festiva de Confraternização entre os Funcionários.
Responsável: Gerente Administrativo, Gerente Vendas, Gerente de Peças, Gerente
de Serviço. (Cada festiva é de responsabilidade de um destes gerentes).
Custo: R$ 200,00
Prazo: Trimestral
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6.9 IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE
O Plano de Marketing será monitorado através de reuniões mensais
no primeiro ano de sua implementação no qual serão realizadas na primeira semana
de cada mês.
Fica responsável pela implementação o sócio majoritário da
empresa. O gerente geral é responsável pelo acompanhamento e por verificar com
os vendedores se os clientes estão percebendo as mudanças. Ele também será
responsável pelo controle do plano.
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CONCLUSÃO
Através do Plano de Marketing foi possível destacar os pontos fortes
e fracos da empresa, bem como as ameaças e oportunidades, podendo melhorar os
problemas ora identificados através das estratégias de marketing.
Por meio da análise dos ambientes e coleta de dados, foi possível
conhecer melhor a empresa M. Fries & Cia Ltda e criar ações de marketing
direcionadas, de acordo com suas reais necessidades e voltadas para um mercado
altamente competitivo, com o intuito de torná-la mais eficiente, obtendo crescimento
positivo nas vendas e aumentando a satisfação dos clientes.
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REFERÊNCIAS
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COBRA, Marcos: Administração de Marketing . 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, Marcos. Marketing Básico : uma abordagem brasileira. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1997.
FERREL, et al: Estratégia de Marketing . São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip: Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip Kotler: Marketing: Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing . 12ª ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi: Marketing: conceitos, exercícios e casos. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.
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MALHOTRA, Naresh K: Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MATTAR, Fauze Najib: Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos: Pesquisa de marketing:
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conceitos e metodologias. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
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WIKIPÉDIA, A enciclopédia livre. Marketing. Disponível em: <http://www.wikipedia.org>. Acesso em 23 maio 2007.
