Promoção de Vendas

I. Conceito: “Atividade diversa da propaganda e da venda pessoal, que visa estimular a curto prazo a comercialização de produtos e serviços ou a promoção de ideias, instituições ou pessoas, colocando-os em contato mais íntimo com os diversos públicos que participem diretas ou indiretamente do processo, e realizada em qualquer lugar onde se encontra esse público; podendo ser classificada como estratégia de comunicação de mercado e também estratégia de marketing”. Analisar cada parte da definição. (Paulino da San Pancrazio)

II. Merchandising:

1. merchandising em mídia: veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual na mídia (TV, rádio, cinema, teatro, etc.), e, portanto afastado do ato de comercialização, apesar do “cenário” aparentar o ponto de venda.2. merchandising promocional: divulgação do produto, serviço ou marca nos locais, períodos, preço e quantidade que facilitem a comercialização dos mesmos, ou seja, nos pontos-de-venda (Promoção de Vendas nos ponto de venda).Ponto em comum: Construção de um cenário para o produto (Marcos Cobra)

III. Diferenças entre Promoção de Vendas e Merchandising:

1. A promoção de vendas é dirigida a diversos segmentos de público, o merchandising é dirigido exclusivamente ao público final.2. Algumas ações da promoção de vendas não visam uma venda imediata, o merchandising sempre visa à venda imediata.3. A promoção de vendas corresponde ao todo, o merchandising corresponde uma parte desse todo.

IV. Diferenças entre Promoção de Vendas e Propaganda:

A promoção de vendas e a propaganda atuam numa mesma direção (emissor / empresa receptor / consumidor), porém as reações que elas provocam são de sentidos opostos:

1. Propaganda: - leva o público ao produto - criar imagem de marca (share of mind) - obter a preferência do público - transformar o produto numa marca definida, diferenciada ODD, OMO, MODES, CHICLETE. - espere-se que o comprador seja levado à marca - atua “dentro” do produto (in product)

Propaganda Público Produto

2. Promoção de Vendas: - destaca a marca em relação aos concorrentes- cria um contato físico entre o produto e o público- chamar a atenção do público através do produto- atua “fora” do produto (out product) dá se algo mais ao público:

brindes, preço, prêmios em $.

1

Promoção Produto Público

3. Hierarquia de efeitos:

A - atençãoI - interesse PropagandaD - desejoA –ação - Promoção de Vendas

a- atenção: basta menciona-la para que as pessoas tomem conhecimento.b- interesse: divulgar informações consideradas importantes.c- desejo: mostrar benefícios que o público pode ter com o produto (objetivos ou subjetivos)mesmo que não queiram ou não possam compra-lo.d- ação: romper a barreira entre “desejo de ter” e “comprar para ter”.

4. Aspectos comuns:

Há alguns aspectos comuns entre a promoção de vendas e a propaganda, mas que variam em grau de intensidade. São eles.

a. Duração:- uma campanha de propaganda cobre períodos maiores, necessários para criar e manter a imagem da marca.- uma campanha promocional deve ocupar um período menor pois para dar certo precisa “impacto”, da “surpresa” e campanhas longas perdem essas características, além de criar dúvida no público em relação à marca.Quando o milagre é demais o santo desconfia.

b. Público alvo:

b.1 em relação ao tamanho:- Numa ação promocional o número de pessoas atingidas é restrito aquela pessoa que vão ao ponto de vendas ou que se dispõe a participar de uma promoção.-Numa campanha de propaganda o número de pessoas atingidas corresponde à cobertura do veículo utilizado.

b.2. em relação a localização:- Numa promoção temos como fronteira o próprio ponto-de-venda, o público visado é aquele que vai aos determinados pontos onde a promoção está acontecendo.- A propaganda atinge o público onde ele estiver: em casa, no escritório, no hotel, na praia, na rua, na condução.

c. Custo:

c.1. custo absoluto, ou volume total de verba necessária para realizar uma campanha:- Uma ação promocional requer verbas menores pois tem um público menor e uma localização concentrada.- As ações de propaganda requerem grandes somas de verbas para atingir o grande público através dos veículos publicitários.c.2. custo relativo, ou fração da verba necessária para atingir cada pessoa (“per capita”).

2

Duração

Público

Custo

Promoção

tamanho

localização

absoluto

relativo

curta

reduzido

baixo

alto

Propaganda

longa

extenso

disperso

alto

baixo

custo relativo = __ custo total______número de pessoas

- Nas promoções o custo por pessoas é maior pois o n° de atingidos é menor.- Nas propagandas o custo por pessoas é menor pois tenho um número muito maior de pessoas atingidas.

V. Bens

1. Definição: resultado do trabalho que, mediante um processo de troca, são transferidos às pessoas com o objetivo de satisfazer seus desejos ou necessidades (produtos ou serviços).2. Classificaçãoa. bens de consumo: produtos / serviços fabricados para satisfazer as necessidades e desejos do públicos consumidor final. (televisor, margarina, serv. bancários)b.bens de produção: denominados intermediários ou industriais, são utilizados para produzir outros bens (fibras sintéticas para tubos, velocímetros para veículos)c.bens de capital: embora não destinados ao consumo são considerados finais; são usados para produção de outros bens sem serem incorporados aos mesmos ( implementos agrícolas, máquinas e equipamentos industriais).

Nota: esta classificação depende de quem compra e para qual finalidade: um pneu para a indústria automobilística é um “bem de produção”, mas para o dono de um automóvel é um “bem de consumo”, e ainda para um taxista ou uma locadora de veículos é um “bem capital”.

bens de consumo bens de produção bens de capital

Promoção de Vendas

Propaganda

Venda pessoal

3

nível de diferenciação entre as marcas concorrentes . quanto maior o diferenciação dos produtos mais a propaganda tem efeito: massa de tomate ≠ equipamentos industriais onde as diferenças são grandes.VI. Públicos da Promoção de Vendas

1. Publico interno

a. equipe de vendas:vínculos empregatício com a empresab.representantes:vendedores sem vínculo empregatício com a empresa.

2.Publico Externo

a. intermediário: aquele que compra e vende bens; divididos em dois grupos:

a.1. atuam em regime de exclusividade: concessionário, revendedores autorizados, distribuidores.

a.2. não tem obrigação de exclusividade: revendedores comuns.

b. influenciador:aquele que, em virtude da atividade que exerce tem forte influência na comercialização de bens, sem contudo, participar dela: engenheiros, médicos, agrônomos, empresas de consultoria, agências de propaganda, decoradores, etc. E também há aquelas pessoas que devido á fama ou prestígio funcionam como aval de qualidade: esportistas, artistas. OBS.: o técnico é pago pelo comprador e o indireto é pago pelo fabricante.

c. público final: quem compra ou decide a compra de um bem;dividido em dois grupos:

c.1. consumidor:para seu próprio uso.c.2. comprador empresarial:pessoas responsáveis pela compra de bens para produzir outros bens.

VII. Promoção de vendas para o Público Interno:esse público é o principal responsável pela venda dos bens da empresa para a rede de distribuição e ninguém vende nada se não for o 1º comprador (um apaixonado) daquilo que está vendendo, por isso as atividades promocionais destinadas a esse público são tão importantes; podemos dividi-las em:

1. materiais de apoio ás vendas: os vendedores devem conhecer os argumentos que convencem os outros públicos a comprar.

a. institucionais: divulgam uma imagem favorável da empresa para ganhar a confiança do comprador; contém o histórico da empresa, as linhas de produto, instalações, a tecnologia utilizada, os controles de qualidade, as relações exteriores, assistência técnica, relações humanas, aspectos ecológicos, relação dos clientes; tem uma linguagem sóbria, objetiva, e “não vendedoras”; os “ houseorgans” também podem fazer este papel.b. promocionais: seu objetivo principal é o “bem”,exaltar as qualidades deste para predispor o comprador a efetivar a compra, contando com recursos visuais, estéticos, deve descrever o bem, dar destaque aos benefícios que ele oferece e a seus marcos significativos (liderança de mercado, unidades produzidas, durabilidade, etc.)

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PúblicoInterno

Intermed.

Influênc.

Intermed.

Consumid.

CompradorEmpresar.

Consumid.

Promocional

Catálogo

(1)

(1)

c. catálogos: divulgam informações técnicas, detalhes, deve ter uma linguagem informativa para orientar e não persuadir; não materiais de consulta.d. manuais de vendas: exclusivo para o público interno, dá subsídios para a argumentação de venda através dos pontos positivos do bem, comparação com a concorrência, soluções para minimizar os pontos menos favoráveis.

2. Formato dos Materiais de Apoio de Vendas

a. Impressos:são os mais comuns, tem baixo custo, facilidade de transporte, manuseio, envio por mala-direta.b. Audiovisuais: usados para eventos especiais, hoje estão perdendo espaço para o vídeo tape.c. Vídeos: são os que fazem o maior sucesso, pois tem facilidade de transporte, manuseio e custo, além da possibilidade de expor o movimento.d. Filme: em desuso por ser caro e exigir equipamentos de difícil transporte e caros.

Material Tema Conteúdo LinguagemInstitucional Empresa Perfil SóbriaPromocional Produto / Serviço Atributos / Benefícios VendedoraCatálogo Produto / Serviço Especificação TécnicaManual de Vendas Produto / Serviço Argumentos / Vendas Informativa

(1)

Institucional

Empresa

PúblicoInterno

Intermed.

Influênc.

Consumid.

CompradorEmpresar.

Influênc.

CompradorEmpresar.

PúblicoInterno

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Manual deVendas

3. Atividade de Apoio de Vendas: feitas para aperfeiçoar as técnicas da equipe de vendas. Podem ser de três tipos:

a. reuniões de vendas: encontro dos vendedores com a chefia para analisar problemas rotineiros como: preços, concorrências, atrasos na entrega, assistências técnicas, defeitos, falhas, etc; podem ter periodicidade mensal, semanal ou diária.b.convenção de vendas: eventos mais abrangentes e complexos, realizados com objetivos específicos (lançamentos, definição de novas metas, ou estratégias de marketing) e com a presença do alto escalão da empresa; feita fora da empresa em locais destinados para esse fim; com periodicidade semestrais ou anuais.c. treinamentos de vendas:importante para reciclagem sobre o produto e as técnicas de vendas, troca de experiências e motivações.

4. Ações de estímulo e vendas: não estão relacionadas com salário ou promoções do vendedor, são realizadas para incrementar a produtividade, e podem ser de dois tipos:

a. programas de incentivo de vendas: concursos internos com premiação para quem se destacar, tomando alguns cuidados:- não deixar virar rotina;- estabelecer um período de duração;- criar um sistema de divulgação;- simplificar a operacionalidade;- escolher tema adequado;- usar linguagens adequadas;- escolher critério de premiação adequado à empresa e dos vendedores ( aumento das vendas em geral ou outros objetivos de marketing)- atenção ao escolher os prêmios:

Dinheiro Produtos Viagem

- sempre bem recebido; - permanecem na memória; - diferente- sua entrega é simples; - permite premiar um nº maior -permanece na memória- é fugaz: ganha-se, gasta-se de participantes; ( conversa, fotos)e se esquece- permite “progredir” de prêmio; - custo alto, portanto de-- podem considerar como - operacionalmente da trabalho; ve ter metas ambiciosas salário adicional - cheque- prêmio (junta-los e e programas mais longos; trocar por algo melhor) - deve ser no “nível” dos

participantes;

OBS.: Os prêmios devem sempre vir acompanhados de uma placa, troféu, ou diploma pois são uma confirmação pública da vitória.

PúblicoInterno

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b. Campanha de Comunicação: dirigida ao público final, funcionam como grande motivador de vendas para o público interno que deve ter conhecimento prévio desta campanha e de todo o marketing do produto.

O vendedor procura convencer o ponto-de-venda que este deve estar preparado para atender o crescente demanda provada pela campanha.

VIII. Promoção de Vendas para o Intermediário

1. Atividades Promocionais: tem o objetivo de estimular a compra de produtos eserviçose asvendas deste para o público final.a.Vantagens financeiras: oferecidas para neutralizar as resistências do intermediário em lançamentos, excesso de estoque, para superar o sucesso da concorrência. Essas vantagens podem ser: descontos, prazos de pagamento, bonificação em produtos e serviços.b. Materiais de Merchandising: fornecidos pelos fabricante ao intermediário são utilizados para “ajudar” este na divulgação do produto: cartazes, displays expositores, bandeirolas, móbiles, faixas de gôndolas, stoppers. (Os Stoppers são peças publicitárias introduzidas ao expositor promocional que se sobressaem perpendicularmente às prateleiras ou gôndolas. São fixados na altura dos olhos, informando o consumidor sobre as vantagens de adquirir determinado produto ou sobre lançamentos.Utilizado geralmente em supermercados, lojas e grandes magazines, o stopper é um material de propaganda eficaz, pois reforça a mensagem promocional e institucional, atraindo a atenção do consumidor.),estandes, quiosques de demonstração, luminosos, vídeos, etc.c.Promotores: profissionais contratados pelos produtores para dar maior destaque ao produto: Ex.: buscar lugares na gôndola com maior visibilidade, substituir unidades defeituosas, limpar embalagens sujas, instalar os materiais de merchandising, divulgar promoções nos pontos-de-venda, distribuir amostras ou material promocional, levantar a “situação” dos concorrentes.d.Concursos: com o objetivo de premiar o segmento revendedor, através de concurso relacionados à comercialização, onde ganha o intermediário que comprar mais, ou relacionados ao atendimento, onde ganha a melhor assistência técnicas, melhor atendimento, melhor exibição. A premiação desses concursos não deve ser em dinheiro pois dá um cunho de desconto.e.Sorteio: a compra efetuada acima de certo valor ou até determinada data dá direito a um ou mais cupons para efeito de sorteio.f.Feiras, Exposições,Salões: eventos onde o produto exibe seu produto diretamente, oportunidade em que é o comprador quem visita o produtor possibilitando melhor conhecimento dos “detalhes” do produto, e onde conhece-se o que existe de mais atual. Isto, com as devidas observações sobre o público visitante e sobre os objetivos que se quer atingir com o evento.g.Campanha de Comunicação: idem Público Interno.h.Brindes: oferecidos ao intermediário para serem distribuídos ao público final.i.Miniaturas: tem o objetivo de presentear o cliente e fazê-lo lembrar do produto.

OBS.: Para os REVENDEDORES EXCLUSIVOS são realizadas atividades específicas, como: convenção de vendas, programação visual, layout das instalações, técnicas de exibição, treinamento técnico, malas-diretas, campanhas cooperativas.

IX. Promoção de Vendas para o Público Final

1. Diferenças entre consumidor e comprador empresarial

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a. consumidor:tem decisões de compra subjetivas que satisfazem necessidades e desejos pessoais, por isso a relação custo/benefício também é subjetiva; as ações promocionais só realizam individualmente, quando o consumidor usufruir da oferta; é atingido no ponto-de-venda; as promoções buscam respostas rápidas; é classificados pela classe sócio econômica a quem pertence.b.comprador empresarial: deve decidir de acordo com características técnicas que atendam às necessidades da empresa, sendo que a racionalidade e objetividade da relação custo / benefício devem ser levadas as últimas circunstâncias: as ações promocionais devem atingir a um maior número de pessoas pois numa empresa, a decisão de compra é feita por que contam de três a sete pessoas; é alcançado em seu local de trabalho; as promoções nunca conseguem uma resposta rápida, e sim, abrir as portas para um contato entre o vendedor e os compradores; é classificado pela função técnica e sua participação no processo da compra do bem.

2. Ações Promocionais para o Consumidor

a. descontos: ações realizadas dentro ou fora do ponto-de-venda que apresentam resultados rápidos pois o público tem contato imediato com a vantagem oferecida e pode desfrutar “ali mesmo”, é usado principalmente para acelerar o giro do produto.

b.cuponagem: como uma variante do desconto, o cupom é um comprovante ( tipo de “vale desconto”) que assegura ao comprador pagar menos; pode ser distribuído através de:b.1. mídia impressa: uma forma abrangente em termos de cobertura, que permite a conjunta atividade de propaganda e promoção, mas dispersiva, pois nem todos os leitores daquela mídia são público alvo do bem.b.2. mala-direta: tem uma dispersão mínima pois o público é selecionado, possibilita um espaço maior para a mensagem, pode ser personalizada, mas tem um retorno baixo.b.3. embalagem do produto:é o meio mais eficaz pois atinge, exclusivamente, o público interessado. O cupom pode ser colocado no interior da embalagem (in pack), possibilitando as compras subsequentes, ou do lado de fora da embalagem (on pack), estimulando a compra de maior n° de unidades.

c. desconto indireto: oferece unidades adicionais do bem, sem acréscimo do preço, são conhecidos genericamente como “leve três e pague dois”.

d.amostragem: dá ao público-alvo a oportunidade de conhecer o produto ou serviço antes de ser comprado, e é utilizada principalmente em lançamentos, alterações ou relançamento do produto. A distribuição de amostras (ou “sampling”) pode ser feita por:d.1. mala-direta: exige amostras de pequenas dimensões e peso, e é um processo rápido e eficiente quando se tem um “mailing list” pois o custo da amostra + a postagem é elevado.d.2. mídia impressa: exige amostras de pequeno peso e espessura, sendo utilizadas mídias para menor dispersão e maior impacto. Deve se consultar o veículo antes da decisão de usar este método, pois as exigências burocráticas podem atrapalhar o projeto.d.3. domicílio: possibilita amostras de maior peso e dimensões, é mais seletiva, podendo ser usado um “mailing list” ou o modo aleatório.d.4. ponto-de-vista: o cliente pode saborear, tocar, cheirar, etc., no local da compra. Tem duas variantes:- degustação: para produtos alimentícios tem uma resposta de venda rápida.

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- demonstração: apresentação do produto direta e pessoalmente para o público-alvo, usada para comprovar os resultados que podem ser obtidos com o produto, ou quando é preciso explicações práticas.

OBS.: as duas variantes são, operacionalmente, complexas e trabalhosas pois exigem quiosques especiais, promotoras treinadas, uniformes, acessórios, espaço e material de divulgação no mínimo.

e. brindes: ação promocional muito válida pois todos gostam de ganhar algo, o que não significa “qualquer coisa”; o brinde certo é o que proporciona o equilíbrio entre o prazer de quem recebe e o custo para quem oferece. Quanto ao processo de distribuição temos:

e.1. brinde vinculado à compra do bem:”on pack” criando um apelo adicional à compra, mas proporcionandoa avaria de embalagens; “in pack” que não tem o mesmo apelo mas reduz o problemas de avaria; ou ainda em forma de serviços. (aumento de assistência técnica)e.2. brindes para estimular a fidelidade de compra: usado para produtos de compra repetitiva e periódica:

-colecionáveis: podendo ser úteis ou apenas para atender o desejo de colecionar.-álbum de figurinhas: sendo manuseado com frequência, contribui para recordar a marca.

-compra continuada: mediante apresentação de um determinado número de comprovantes de compra.e.3. compra de brindes: usada quando o preço do produto é baixo e o patrocinador deseja oferecer brindes de boa qualidade, usando um determinado número de comprovantes de compra uma quantia em dinheiro.e.4. brinde sem vínculo de compra do bem: quando deseja fazer uma ampla distribuição de brindes, usando assim os de baixo custo, situação comum em feiras, mostras, congressos.

f. sorteios: distribuição de “brindes” baseada na “sorte” do ganhador, e que usa a “emoção do jogo” como grande estimulante à participação; pode ser de três maneiras:f.1. Vale brinde: o consumidor sabe que a premiação só depende dele e da sua sorte (credibilidade); ação descomplicada pois sabe-se na hora se ganhou e o que ganhou e o que ganhou; para o patrocinador há a flexibilidade do prazo de duração da promoção; as inconveniências são as exigências legais e a avaria de embalagens.f.2. pela Loteria Federal: há certa dúvida quanto à idoneidade pois quase nunca sabe-se quem ganhou ou se não é encenação; mais complicado pois deve-se emitir elementos sorteáveis, numerados por séries de até 100 mil.f.3. apuração feitas ao vivo em auditórios: além dos fatores iguais à Loteria Federal, o publico deve estar presente, além do que deve-se “montar um show”.

g. concursos: retirando o participante da privacidade, faz com que este use suas habilidades ou criatividade (criação de frases); a escolha do tipo de concurso depende dos objetivos da empresa:g.1. realçar a marca: frases, slogansg.2. enfatizar qualidades do bem: perguntas cujas respostas realcem essa vantagem.

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Esta ação deve ser feita de modo que todos os concorrentes sintam que têm condições de ganhar, e ainda que não permita a participação de funcionários da empresa para não gerar incredibilidade. Quanto a operacionalidade, é um processo complexo pois deve-se: definir um tema, uma mecânica, uma comissão julgadora, divulgar os ganhadores através das mídias, elaborar um evento para a entrega do prêmio.

h.materiais de mechandising: são a ponte entre o desejo estimulado para a compra de um bem e a efetivação da compra, é o “algo mais” que ajudará nesta efetivação ( Point - of –Purchase POP – Advertising, ou seja, Propaganda no Ponto - de – Venda), e podem ser:

h.1. folhetos e Volantes ( folhetos de uma única folha): devem ser colocados o mais próximo possível ao produto, e conter informações sobre ele ou sobre a promoção que esta sendo realizada; com textos curtos e agressivamente promocionais, deve convidar a leitura, através de um visual atraente e um tamanho pequeno.h.2. cartazes e cartazetes: procurando causar impacto, divulgam alterações no produto ou na embalagem, lançamento ou promoção, devem conter frases curtas e incisivas; com tamanho grande sua instalação pode ser prejudicada por faltar espaço.

h.3. bandeirolas e banners: não apresentando problemas de espaço pois são instalados na parte aérea do ponto-de-venda, dão um aspecto festivo nas promoções.h.4. móbiles: bandeirolas tridimensionais, têm uma confecção mais cara, mas apresenta volume e formas inusitadas, chamando melhor a atenção pois sua mensagem é visível sob os mais diversos ângulos; nessa categoria incluem-se os infláveis.h.5. faixas de gôndolas e stoppers: servem ao mesmo tempo para transmitir informações, “aparar” o produto, delimitar o espaço e fazer o consumidor “ parar para ver o que está acontecendo”.h.6. displays: designação para um considerável número de materiais de merchandising diferentes, geralmente são móveis, o que facilita a sua colocação nos pontos de maior visibilidade; podem ser “de balcão” ou de chão”.h.7. pintados: faixas, tabuletas e bandeiras usadas principalmente em eventos especiais ou em pontos de venda exclusivos devido a suas grandes dimensões.h.8. áudio visuais: ainda em fase experimental no Brasil, são todas as mensagens sonoras ou Áudios Visuais apresentadas no ponto de venda.- Desfile de modas em vídeo, melhor que vitrine.- TV Doçura, Grupo Pão de Açúcar no Jumbo Eletro (anúncios, ofertas, informações). -“Voz oculta”, Grupo Pão de Açúcar, mensagens gravadas no interior das gôndolas.h.9. luminosos: usados principalmente na parte externa dos pontos de vendas, serve para informar que determinada marca está à venda naquele local; tem um alto custo, por isso mais usados em pontos de vendas com grande movimento ou exclusivo.

i. exibitécnica: é a arte e a técnica de exibir o produto no ponto de venda, prezando locais mais visíveis, limpeza, quantidade adequada, ordem, embalagens perfeitas, etc; assim temos:i.1. embalagem: servindo para o transporte e manuseio acaba por ter, hoje, como maior função, a promocional para: atrair, provocar identificação rápida, transmitir uma mensagem motivadora e confiança, facilitar manuseio.i.2. auto serviço: do qual o supermercado é o melhor exemplo por ter grande variedade de marcas e o público estar disposto à compra por impulso:- gôndola: todas as marcas procuram chamar mais a atenção do público, assim temos as áreas nobres:

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- ponta de Gôndola: é o primeiro ponto a ser visto pelo público, geralmente próximas ao caixa para uma resolução de último momento (impulso); pode ser vista de vários ângulos.- ilha: em pontos de maior visibilidade, nos locais de passagem do público, também da visão de ângulos diferentes.-pilha: apoiadas em colunas, paredes ou cantos de ponto de venda, têm as mesmas vantagens da ilha.- túnel: usado somente em épocas festivas, possibilita a exposição dos produtos nas laterais e no teto.-display expositor: dispositivos no qual é acomodada uma quantidade razoável de produtos e ainda apresenta mensagem para divulgar uma promoção ou um conceito da marca.

OBS.: essas técnicas de exibição aproximam o público do produto através da aparência, do máximo aproveitamento do espaço que dá uma sensação de forte presença da marca, da colocação dos produtos mais recentes atrás dos mais antigos, da colocação de uma quantidade certa de produtos nas prateleiras (fileiras compactas e cheias inibem o público, algumas embalagens faltando dá a impressão de que alguém já comprou).

A concessão dos espaços especiais, pelos donos dos supermercados é dada de acordo com o prestígio e a rotatividade da marca ou através de pagamentos em bonificação de produtos.

j. mala direta: ação que pode ser útil para lançamentos, relançamentos, alterações, promoções, suporte para brindes, amostras, etc.; é uma forma de marketing direto (contato “personalizado” com o seu público alvo); caracteriza-se pelo uso de “mailing-list” (lista correta e atualizada de nomes, endereços, aspectos sociais, culturais e econômicos de um determinado público alvo) para o envio de materiais promocionais via correio ou distribuidora.j.1. criação: começando pelo envelope deve ser inovadora, conter títulos que convidem à leitura, frases simples e curtas, palavras sublinhadas, subtítulos ( para textos grandes), parágrafos curtos , fotografias, gráficos, tabelas, e tudo que possa tomar a peça limpa e agradável.j.2. mailings:- pesquisa: carta recebida, eventos, ficha em pontos de vendas;- permuta: empresas com o mesmo público mas não concorrentes trocam listagens;- cessão: os intermediários colocam seus cadastros á disposição do produtor;- anúncios: convidando o leitor a preencher cupons para receberem maiores informações;- compra: de cadastros de clubes, associações, centros culturais, sindicatos, etc.- locações: empresas especializadas emitem etiquetas, e fazem a expedição das peças por aproximadamente 100 dólares por milheiro para cadastros especiais, e 40 a 50 dólares para genéricos.

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Meio (horizontalmente)

ÁREA NOBRE

± 1,50 m

3. Ações promocionais para o Comprador Empresarial

a. materiais institucionais: sua maior repercussão é para bens de capital e de produção; através de folhetos, vídeos ou áudio visuais as empresas podem conhecer a tecnologia, o controle de qualidade, as exportações da empresa, etc.b. materiais promocionais: apesar de menos importantes podem ser usados para despertar a atenção e posteriormente ser complementados por outros com informações técnicas; c. boletinsinformativo: um noticioso técnico com uma mistura de institucional e promocional, contém informações atualizadas, novidades, soluções técnicas, clientes de prestígio; sua periodicidade pode variar de mensal a trimestral; sua linguagem, noticiosamente técnica com textos concisos, informativos, tabelas e gráficos; o mailling deve ter uma correta qualificação dos profissionaiscom poder de decisão e influências de compra.d.catálogos:material de maior importânciapois pode conter o conjunto de dados técnicos indispensáveis a esse público, além de permitir uma consulta permanente o que aumenta o share of mind.e.demonstração: mais complicada do que para o consumidor final pois deve ser feita em situações de uso autêntico, ao vivo ou através de áudios-visuais, vídeos e filmes: a distribuição de amostras tem uma implementação complicada mas vale a pena o esforço.Ex: cola industrial, amostra por mala direta, bastão de beisebol, folheto explicativo, se quebrasse na colagem x mil dólares, se não que solicitasse um vendedor.f. feiras, exposições e salões: para esse tipo de comprador o atendimento deve ser individualizado por isso é necessário que as pessoas que trabalhem no estande conheçam profundamente as características e vantagens oferecidas para responder a qualquer pergunta; tem a mesma função dos “supermercados”.g. eventos especiais:seminários, simpósios, congressos, palestras e encontros, cabendo à empresa planejar adequadamente a sua participação para conseguir um bom share da marca.h.cursos especializados: geralmente de curta duração, facilita o entendimento sobre a amplitude de características e benefícios proporcionados.i.visita técnica: realizada por profissionais de bom nível técnico, não deve ter a “afinidade” de vender, mas sim de assessorar o corpo técnico da empresa, criado vinculo tecnológico que “facilite” a venda.j. mala-direta: utilizada para o envio de catálogos, boletins, folhetos promocionais. Ex.: Britador giratório, Fábrica de aço Paulista, pião de madeira, convite para feira, simpatia.l.promoção institucionais: dar destaque á empresa ou á marca do bem quando ambos tem o mesmo nome através de:l.1. concurso técnico: premiação dos melhores trabalhos do setor demonstrando o seu interesse pelo aprimoramento técnico e profissional do Setor.l.2. projetos culturais e esportivos:quando há o desejo de associar o nome da empresa a eventos de repercussão pública, o que causa além da contribuição social.Ex.: “Ciranda dos Livros” e “ Ciranda da Ciências”Hoescht uma ótima repercussão na mídia.

X. Promoção de Vendas para o Influenciador:O influenciador técnico é considerado “um comprador que não compra e um vendedor que não vende” ( Paulino Pancrazio), por isso ele deve ter um conhecimento considerável do produto para “indica-lo” a outra pessoas.

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Assim, sendo “comprador” e “vendedor”, um grande número de promoções dirigidas a este público são idênticos às dirigidas ao intermediário e ao público final. A diferença está no grau de importância que as ações e materiais promocionais têm para cada segmento de público.

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