Nº 37 2013 - coppead.ufrj.br · Renato Cotta de Mello, Luciana Velloso Teoria do ciclo de vida do produto Paulo Ferreira, Rafael Machado Os recentes 19progressos da Resource-Based

Nº 37 2013

Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n° 37, p. 1-110 2013

C A D E R N O S D I S C E N T E S C O P P E A D

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO A Editora

EDITORIAL

Renato Cotta de Mello, Luciana Velloso

Teoria do ciclo de vida do produto Paulo Ferreira, Rafael Machado

Os recentes progressos da Resource-Based View (RBV) no campo dos negócios internacionais: uma revisão da literatura

Vaclav Filho, André Maiocchi

O processo de internacionalização das INV‟s e a influência da internet André Brandt, Paula Porto

Born Globals: oportunidades e ameaças Átila de Assis, Olavo Resende

Estratégia de marketing global de empresas brasileiras Camila Raemy, Fillipe Diniz

Selecionando mercados internacionais: uma revisão de literatura Ana Beatriz Neves, Natália dos Santos Jordão de Oliveira

Dados dos autores Normas para submissão de trabalhos

N° 37 2013

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Cadernos discentes COPPEAD/UFRJ/ Instituto COPPEAD de Administração. – n. 1, (2000) -- Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2000 -

Irregular ISSN 1983-3377

1. Administração – Periódicos. I. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração.

SUMÁRIO

Editora

Leticia Casotti

Assistentes da editora

Luciana Velloso

Editoração

Lucilia Silva

Projeto Gráfico e Capa

Raquele Mendes Coelho

Correspondências devem ser enviadas para:

COPPEAD/UFRJ

Cadernos Discentes COPPEAD

Caixa Postal 68514

21941-972 – Rio de Janeiro – RJ

Telefone: (21) 2598-9816

Fax: (21) 2598-9817

E-mail: [email protected]

Disponível em www.coppead.ufrj.br (Publicações)

Direitos e permissão de utilização

As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores. Todos os

direitos reservados ao COPPEAD/UFRJ. É permitida a publicação de trechos e de

artigos, com autorização prévia e identificação.

APRESENTAÇÃO

Os CADERNOS DISCENTES COPPEAD têm por objetivo divulgar a produção de alunos e

ex-alunos latu sensu, de Mestrado e de Doutorado. Dentro de uma filosofia de integrar

teoria e prática, é comum que os alunos sejam solicitados a realizar pesquisa e a escrever

casos relativos aos conteúdos abordados nas diversas disciplinas. Produzem, assim, um

material que, apesar de ter por objetivo primário a avaliação de desempenho, constitui,

também, um esforço de investigação de alta qualidade.

No entanto, nem todos os trabalhos e pesquisas apresentados nas disciplinas estão de

acordo com as regras básicas e usuais de publicação de trabalho científico. A preocupação

com essa questão fez com que o processo de seleção dos mesmos seguisse uma rígida

metodologia.

Em primeiro lugar, o professor de cada disciplina seleciona e indica aqueles trabalhos que

considera terem sido os melhores da turma. A editora, por sua vez, analisa a adequação da

inclusão em determinado volume.

Embora não seja esse o objetivo principal dos Cadernos, alguns aprendizados adicionais

estão presentes no processo. Primeiro, a compreensão, por parte dos alunos, de que a

qualidade do trabalho por eles desenvolvido pode render frutos não pensados inicialmente.

Segundo, o entendimento de que o mérito de ter o artigo publicado não se faz sem ônus,

uma vez que podem ser necessárias algumas modificações, ou seja, faz parte do processo

de aprendizado do aluno não apenas a geração de um trabalho de pesquisa em si mesmo,

mas também a compreensão de que o reconhecimento decorre de um comprometimento

com a excelência, necessariamente presente em todos os passos do caminho.

Por fim, mas não com menor ênfase, entendemos que os artigos aqui publicados são de

utilidade para as comunidades acadêmica e empresarial brasileiras. A maior parte dos

trabalhos publicados diz respeito a situações de negócios relevantes para quem discute ou

para quem aplica os conceitos de Administração.

A Editora

EDITORIAL

A presente edição dos Cadernos Discentes COPPEAD apresenta seis ensaios de interesse

para aqueles que pesquisam na área de Negócios Internacionais. Os temas aqui

abordados envolvem teorias de internacionalização – em suas vertentes econômica,

comportamental e estratégica –, comércio exterior e estratégia de marketing global.

Paulo Ferreira e Rafael Machado examinam o desenvolvimento da Teoria do Ciclo de Vida

do Produto no contexto da internacionalização de empresas, desde os artigos seminais na

década de 1960 até os dias de hoje.

Por sua vez, a seguir Vaclav Filho e André Maiocchi discorrem sobre a aplicação da teoria

Resource Based-View (RBV) ao processo de internacionalização.

Na sequência, André Brandt e Paula Porto detalham o papel da internet formação de uma

International New Venture (INV) e Átila de Assis e Olavo Resende levantam as possíveis

oportunidades e ameaças ao surgimento ou à expansão de born globals já mapeadas na

literatura.

Já Camila Raemy e Fillipe Diniz, em seguida, discutem elementos centrais da formulação de

uma estratégia de marketing global – arquitetura de marca, seleção de mercado e

estratégias de entrada e expansão –, ilustrando com casos de internacionalização de

empresas brasileiras dos setores de vestuário e software. Por fim, Ana Beatriz Neves e

Natália Jordão aprofundam a questão da seleção de mercados internacionais, elencando

os desafios enfrentados pelas empresas que se internacionalizam.

Boa leitura!

Renato Cotta de Mello, Luciana Velloso

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TEORIA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Paulo Ferreira Rafael Machado

RESUMO O presente ensaio busca refletir sobre a evolução da Teoria do Ciclo de Vida do Produto, uma abordagem econômica das estratégias de internacionalização, passando por diversos autores, com a finalidade de destacar suas respectivas ponderações sobre aplicabilidade e superação. Tendo como base os estágios do ciclo de vida dos produtos (introdução, crescimento, maturidade e declínio), o ensaio trará um olhar sobre as vantagens competitivas dos diferentes países em cada um desses momentos, e assim compreenderá a razão da internacionalização dos produtos, sempre sob o prisma dos autores selecionados para a abordagem. Tem ainda, como objetivo, destacar as modificações condicionadas à teoria com o escopo de atualizá-la, e, por fim, ressaltar futuras tendências já percebidas em artigos recentes. Palavras-chave: teoria do ciclo de vida do produto, internacionalização, cronologia das modificações/atualizações na teoria do ciclo de vida

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1. INTRODUÇÃO

Apesar de a teoria do ciclo de vida do produto ter como principal expoente o autor

Vernon (1966), outros autores como Hirsch (1965) já haviam abordado a relação dos

estágios do produto com a sua internacionalização, dada a vantagem competitiva de cada

país.

Assim, com o escopo de apresentar o tema estudado, abordaremos o artigo “The

US eletronics industry in international trade”, de Hirsch (1965), que relaciona o ciclo de vida

do produto à tecnologia, escala de produção, habilidades necessárias e vantagens

competitivas do país de produção. Logo, com o apoio do gráfico abaixo, que separa cada

etapa do ciclo de vida do produto, o autor chegou às seguintes ponderações usando como

exemplo a indústria eletrônica americana:

Na fase de introdução do produto é necessária uma mão de obra altamente

qualificada e cara, muitas vezes composta por engenheiros e cientistas responsáveis pela

criação do produto (inovação). Assim, neste cenário, países desenvolvidos (sobretudo os

EUA) estariam em vantagens, pois seriam capazes de suportar os gastos junto a sua área de

P&D, como também teriam acesso a profissionais qualificados e à tecnologia de ponta.

Durante a fase de crescimento do produto, ainda segundo este primeiro autor, há a

necessidade de capital intensivo para massificar o produto (gastos com equipamentos e

produção em níveis crescentes), assim como de mão de obra especializada em gestão e

logística. Neste cenário, novamente os EUA estariam em vantagem, dada a sua peculiar

possibilidade de dispor dos requisitos supra-aludidos (capital e mão de obra).

Já na fase de maturidade (e ainda na eventual fase de declínio), dada a

padronização do processo produtivo, assim como a própria curva de aprendizagem, a mão

de obra tenderia a requerer menos qualificação. Neste cenário, apesar do capital continuar

sendo intensivo (dada a demanda), países menos desenvolvidos (em regra com mão de

obra mais barata) apresentariam maior atratividade, pois nesse momento a competição

seria de preços, ou seja, a empresa que tivesse o menor custo teria uma vantagem

competitiva frente às demais.

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Diante de tais conclusões, Vernon (1966), com o artigo “International investment

and international trade in the product cycle”, desenvolveu mais a fundo o tema, trazendo

novas ponderações e criando um modelo no qual o fluxo de comércio e a estratégia de

localização da produção no exterior são explicados em função do ciclo de vida do produto,

sempre pautado na noção de vantagens comparativas de caráter dinâmico que pressupõe

a racionalidade limitada e estrutura de mercado em concorrência imperfeita.

Assim, Vernon apresentou interessantes ponderações sobre algumas questões que

consideramos chaves para este fase introdutória de conhecimento da teoria do ciclo de vida

do produto:

(a) De onde vêm as novas ideias e tecnologias para novos produtos?

Segundo o autor, apesar do conhecimento estar disponível a todos, nem todos são

capazes de utilizá-los da mesma forma, dada a necessidade de capital disponível para

investimento e/ou mão de obra especializada (e cara) para transformá-las em um produto

pronto para o mercado. Neste contexto, os EUA apresentam-se como o local onde o

empreendedorismo tem maior chance para o sucesso. Devemos levar em consideração o

período em que o artigo foi escrito (meio da década de 1960), momento em que os EUA

detinham, com maior intensidade, a supremacia no mercado mundial.

Tais conclusões nos lembram muito o anteriormente observado por Hirsch sobre a

fase de introdução do produto, todavia, a justificativa de Vernon foi acompanhada de

fatores (inclusive de natureza econômica) a nosso ver mais aprofundados, e observados na

segunda questão que ora trazemos:

(b) Quais fatores tornam uma localização apropriada para produção?

Segundo Vernon, além do nível de padronização, necessidade de flexibilidade e de

proximidade com o consumidor, outros dois fatores que ganham destaque são:

O estágio de ciclo de vida do produto – Introdução (com necessidade de mão de

obra especializada e capital intensivo, sobretudo em P&D) e crescimento (necessidade de

capital intensivo) para países ricos (EUA) e maturidade/padronização (com necessidade de

diferenciação por custos, logo, ideal para locais com mão de obra mais barata, dado o

período de padronização) para países menos desenvolvidos.

Elasticidade da demanda – Na fase de introdução, os produtos tendem a ser mais

caros, podendo sofrer alterações de aumento. Assim, esse preço premium, com eventual

acréscimo, não alteraria a demanda em países mais ricos, dado o poder aquisitivo maior

de seu consumidor, sobretudo o americano, onde a quantidade de early adopters é maior

quando comparado ao resto do mundo. Já em países menos desenvolvidos a pressão por

preços é maior, sendo alta a elasticidade. Logo, em períodos de maturidade/declínio em

que o fator custo é relevante, esses países apresentam-se mais promissores para

internacionalização.

Com fundamento nesses ideais, o autor apresentou três cenários sobre a

consequência do fluxo do comércio internacional.

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(a) Inicialmente em relação ao EUA

Conforme percebemos no gráfico acima. Segundo o autor (que, devemos repetir,

trouxe a teoria na década de 1960, quando o contexto econômico mundial era outro) os

EUA apresentavam as melhores condições para a introdução de produtos novos, até o

momento do fim da maturidade/crescimento destes. Por esta razão, durante esses cenários,

a produção no país era maior que o consumo, fazendo dele um exportador. Ao chegar ao

fim do período de maturidade/crescimento e início do período de padronização

(maturidade/declínio), o país não apresentava mais as condições favoráveis de produção

(pelas fundamentações já expostas), razão pela qual sua produção torna-se menor que o

consumo e o faz um país importador.

Ao analisar o gráfico, percebemos que a curva da produção é mais acentuada que

a curva do consumo. A queda na produção pode indicar o momento em que a empresa

optou por internacionalizar, uma vez que, pela teoria do ciclo de vida do produto, este

entrou em um estágio onde outros países apresentaram vantagens competitivas mais

adequadas.

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(b) O segundo gráfico de Vernon é dirigido a outros países desenvolvidos que não

os EUA

Para esses países, o autor apresenta um gráfico claramente diferente. Segundo a

Teoria, mesmo sendo desenvolvidos, na fase inicial do produto até o fim do crescimento

(início da fase de padronização), os mesmos, apesar de terem uma curva de consumo

elevada (ainda que menor do que quando comparada aos EUA), sua produção não

consegue acompanhar, razão pela qual devem importar a demanda não atendida (importar

dos EUA). Sua produção interna apenas consegue suprir a demanda (e até superá-la)

quando já estamos na fase de padronização, oportunidade em que se torna um exportador.

(c) Terceiro gráfico para países não desenvolvidos

Interessante reparar neste gráfico em que a curva de consumo demora a crescer,

sendo consideravelmente pequena no momento em que o produto é considerado uma

novidade, o que indica a presença de poucos early adopters (pessoas que aceitam pagar

um preço maior para ter acesso primeiro à inovação).

A vantagem competitiva desses países só será utilizada quando o produto estiver em

um estágio avançado de padronização, em que critérios pautados em custos

(principalmente em mão de obra barata) forem o diferencial no mercado. Nesse período,

estes tornar-se-ão exportadores, até mesmo para países como os EUA, que não conseguem

concorrer neste contexto de mão de obra barata. Por esta razão, nesse período o gráfico

sobre os EUA (gráfico superior) já o coloca como importador.

Tendo em vista as mudanças no contexto global, o próprio autor, em 1979, fez

uma revisão de sua teoria, através do artigo “The product-cycle hypothesis in a new

international environment”, em que se destacam duas ponderações:

Aumento no grau de internacionalização e sua relação com a difusão de novos

produtos: apesar de as empresas multinacionais continuarem priorizando

geografias mais familiares, sua abrangência geográfica aumentou, dada a

evolução nos meios de comunicação e transporte, o que diminuiu o delay de

consumo/produção de novos produtos em diversas nações

Mudanças no ambiente macroeconômico europeu: diminuição das diferenças

entre EUA e Europa em relação à renda per capita da população, custo da

mão de obra, tamanho dos mercados e gosto dos consumidores.

Uma vez exposta a teoria do ciclo de vida do produto, este ensaio tem como

objetivo apresentar uma revisão de literatura sobre as críticas e modificações sofridas pela

Teoria ao longo dos anos, assim como suas perspectivas de tendência futura, até mesmo

para concluir sobre sua viabilidade de aplicação nos dias atuais.

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2. METODOLOGIA

Para localização dos autores utilizados neste ensaio, foi desenvolvida a seguinte

abordagem:

Iniciamos com a leitura dos autores Hirsch (1965) e Vernon (1966 e 1979), por

serem os primeiros expoentes da relação ciclo de vida do produto com a

internacionalização. A partir dos mesmos, com a ajuda de provedores de busca e pesquisa

via internet para artigos acadêmicos devidamente publicados, localizamos inúmeras

revisões do tema, realizando em seguida uma seleção pautada em semelhança da linha

evolutiva da teoria e divergência no que tange a sua aplicabilidade, tendo o objetivo de

enriquecer este ensaio até mesmo com opiniões (em certos momentos) conflitantes.

Assim, conforme já visto, serviu a introdução para apresentar a teoria do ciclo de

vida do produto objeto central desta análise. Em um segundo momento, será apresentado

o resultado da pesquisa das principais mudanças/evoluções ocorridas no tema, indicando

os respectivos autores. Por fim, já na parte da conclusão temos como objetivo trazer a

posição atualizada sobre a teoria, sua eventual aplicabilidade e tendências futuras.

3. RESULTADOS

A tendência à convergência do nível de renda per capita e custos relativos dos

fatores entre os países desenvolvidos acabou por minar a condição norte-americana de

locus preferencial para o investimento em inovação de produtos poupadores de mão de

obra e dirigidos ao consumo de baixa renda, introduzindo novos produtos simultaneamente

em novos mercados (VERNON, 1979). Teve ainda o efeito de contribuir para o acirramento

da concorrência no exterior, à medida que firmas japonesas e europeias passam a competir

nos seus mercados domésticos com inovações de produtos similares aos das firmas

multinacionais norte-americanas.

A progressiva multinacionalização das firmas teve o significado de reduzir a

importância da nacionalidade da firma matriz em determinar a direção da inovação e o

padrão de comércio exterior. A concorrência entre firmas, que, agora, já na fase de

introdução de um novo produto, operariam simultaneamente em diferentes países, acabaria

por jogar por terra a hipótese original de que a firma inovadora gozaria da condição de

monopolista na fase inicial de introdução do novo produto. O aprofundamento desse

processo de multinacionalização da produção teria, assim, o efeito de tornar cada vez mais

irrelevante a distinção entre mercados internos e externos como critério para a decisão

sobre onde estabelecer a produção do novo produto.

As críticas à teoria do ciclo do produto, em termos gerais, conforme ressalta Martins

e Pessoa (2007), apresentam duas vertentes: (a) questionamento ao tratamento unilateral

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dado aos condicionantes da decisão de investir e da dinâmica das inovações, porquanto

centrado no papel da demanda, e (b) identifica-se uma concepção reducionista do que se

entende por conhecimento científico e tecnológico e de sua relação com a atividade de

inovar.

De acordo com Dosi et al. (1990), ao colocar a atenção quase exclusivamente nos

fatores que atuam pelo lado da demanda como determinantes da decisão de inovar – e

pouco importa se tal demanda restrinja-se ou não ao mercado do país de origem –, a

teoria do ciclo do produto passa ao largo da evidência de que os determinantes da

vantagem tecnológica das firmas e/ou países são não apenas demand-pull, mas também

science-push e tecnology-push. Isso quer dizer que as inovações geralmente repousam

sobre processos de aprendizado que são firm-especific e que interagem com o crescimento

da demanda e a criação de novo conhecimento científico e tecnológico.

Essa análise unilateral tem ainda o efeito de reduzir os condicionantes da dinâmica

da inovação a uma questão de percepção de oportunidades de mercado. Dosi ilustra bem

esse ponto quando defende que diferentes tecnologias apresentam diferentes taxas de

desenvolvimento em diferentes momentos do tempo. Em alguns casos, aperfeiçoamentos

tecnológicos podem abrir oportunidades para a inovação sem qualquer mudança nos sinais

de mercado. Em outros casos, tecnologias intricadas ou estagnadas podem significar que

oportunidades de mercado evidentes poderão não ser exploradas.

Há ainda as questões do timing das inovações, de onde elas surgem e como se

difundem, as quais têm originado enfoques alternativos à teoria do ciclo do produto, com

destaque para as análises de Boynton, Victor e Pine II (1993). Segundo os autores, se

analisarmos a estratégia de produção de automóveis proposta por Ford em 1922,

verificaremos que ela se baseou na inovação pontual de produtos, produção em massa e

processos produtivos tecnologicamente estáveis ao longo do ciclo de vida. Porém, hoje em

dia, com novas metodologias de gestão e constantes upgrades tecnológicos, a estratégica

de Ford vem cedendo lugar para estratégias de customização em massa de novos produtos,

como podemos ver nos sites de diversas montadoras a opção disponibilizada para os

clientes que permite que eles montem o veículo que gostariam de comprar (cor, utilitários

etc.), assim como o melhoramento contínuo das capacidades técnicas e organizacionais,

representando assim estratégias competitivas emergentes sob o prisma da tecnologia de

informação.

Para o modelo de produção em massa, a especificação da oferta e da demanda

são, de forma geral, previsíveis devido à alta padronização das linhas de montagem.

Porém, a introdução e o desenvolvimento de novos produtos tendem a trazer consigo a

necessidade de redefinição ou invenção de novas técnicas e processos produtivos, abrindo

espaço para a invenção, o modelo organizacional desenhado para permitir a criação de

novos produtos e processos produtivos (BOYNTON, VICTOR e PINE II, 1993). No entanto,

a produção em massa é inflexível e torna difícil a inovação no desenho de um processo de

produção cuja linha de produção já foi instalada. Além disso, todos os produtos produzidos

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por uma linha de produção serão idênticos ou muito similares, e não podem ser criados

para atender a gostos e preferências individuais.

Por sua vez, o modelo de customização em massa, resultante dos padrões

tradicionais de organização de processos que possibilitou aumentar significativamente a

flexibilidade e a agilidade das empresas, bem como melhorar os índices de qualidade a

custos competitivos, caracteriza-se por ofertar uma variedade de serviços ou produtos a

uma ampla gama de consumidores, em um contexto de mudanças contínuas na demanda

e nas habilidades técnicas. Para utilização eficiente dessas habilidades com o

aproveitamento das vantagens de custos associadas à produção em grande escala, a

estratégia adotada é o melhoramento contínuo dos processos empregados, viabilizados

pelos modelos Just in Time (JIT) e Círculos Qualidade Total, adotados pelos japoneses no

pós-guerra.

Tendo em vista que os modelos de produção em massa compreendem não só a

introdução de um novo produto, como também seu processo de desenvolvimento e

padronização, está latente a correspondência com a teoria do ciclo do produto de Vernon.

Os modelos de customização, por sua vez, contrariam essa teoria (ciclo de vida do

produto de Vernon), já que admitem o desenvolvimento simultâneo de novos produtos e

mudanças contínuas no plano tecnológico.

Uma análise alternativa à teoria do ciclo do produto encontra-se em Christensen

(2000), que apresenta uma preocupação em explicar a razão de as firmas líderes, que

praticam os princípios da boa administração e investem no desenvolvimento de produtos

dirigidos aos consumidores de maior renda, acabarem perdendo a posição de liderança na

indústria. Hoje em dia, os consumidores de maior renda representam parcela muito

pequena da demanda, independente do setor ao qual o produto esteja inserido.

Favorecidos por políticas governamentais e pela configuração da economia mundial pós-

crise, a classe média tem crescido exponencialmente nos países emergentes e, com maior

poder de compra, não só aquecem o mercado doméstico, como também investem em

educação, qualificando sua mão de obra. E isso explica o fato de países como China,

Índia, Brasil, Rússia (emergentes) baterem recordes de investimentos diretos de empresas

multinacionais pertencentes a países desenvolvidos, como Estados Unidos, Alemanha e

Inglaterra.

Christensen (2000) ainda argumenta que as multinacionais tendem a focar

exclusivamente os principais mercados mundiais, investindo primordialmente em tecnologias

sustentáveis/incrementais (que introduzem uma inovação de maior performance no

mercado em um primeiro momento) e negligenciando o investimento em tecnologias

disruptivas, que visam dominar um mercado existente, seja preenchendo um espaço no

novo mercado que a tecnologia antiga não conseguia atender, ou por sucessivamente

mover para cima no mercado, começando com um produto mais barato com performance

inferior e, através do aperfeiçoamento, finalmente deslocando os líderes de mercado (como

as câmeras digitais substituindo as câmeras por filme). Assim, a inovação disruptiva, por

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apresentar uma demora em aceitação pelo consumidor (que apresente certo receio em

mudar seus hábitos), além de grandes investimentos, muitas vezes é deixada de lado pelas

empresas.

Conforme lembra Martins e Pessoa (2007), “na teoria de Vernon, a sequência de

fases no ciclo de vida do produto corresponde, invariavelmente, ao movimento de

transferência de inovações de produtos dos mercados principais para os secundários, assim

considerados em sua dimensão espacial. Em Christensen (2000), a passagem de uma fase

a outra no ciclo de vida do produto pode resultar em que uma inovação disruptiva alce

produtos dos mercados secundários para os principais. Por fim, a possibilidade de

aperfeiçoamentos contínuos em produtos e processos, ao longo do ciclo de vida do

produto, significa um distanciamento da teoria de Vernon” (MARTINS e PESSOA, 2007, p.

324).

Tendo identificado novas oportunidades em qualquer parte do mundo, os

concorrentes globais têm substituído os locais. O crescente número de países adotando a

ideologia do mercado livre, a transferência do processo de mudança do centro de

gravidade econômico para os países em desenvolvimento, os avanços nas comunicações e

as novas oportunidades de mercado, criadas por meio da abertura das fronteiras ao

comércio, investimentos e transferência de tecnologias, são as forças que impulsionam a

globalização e a internacionalização das empresas (GOVINDARAJAN e GUPTA, 2001).

Diante destas tendências, os administradores, em empresas específicas, tomam decisões

que resultam em maiores fluxos internacionais de capital, bens e/ou conhecimento,

envolvendo a decisão sobre produtos, mercados, modo de entrada e velocidade da

expansão devido à imperiosa adoção de uma estratégia global em oposição à estratégia

doméstica.

Martins e Pessoa (2007) argumentam que é evidente que algumas hipóteses básicas

da teoria do ciclo do produto, conforme originalmente elaboradas por Vernon, ou desde a

origem pecaram pelo excesso de simplificação, ou foram se tornando em alguma medida

obsoletas, quando confrontadas com uma realidade econômica substancialmente distinta

da vigente no período compreendido entre o pós-guerra e meados dos anos 1960, e que

fora objeto de análise do modelo do ciclo do produto. Os mesmos autores argumentam

que “cumpre reconhecer que a hipótese de que o produto deva atingir um estágio

avançado do seu desenvolvimento, como condição necessária para a internacionalização

da produção e da tecnologia, não mais se sustenta. Sob o paradigma da produção

globalizada, o produto já nasce em maior ou menor medida internacionalizado. As diversas

partes componentes de um produto e/ou as etapas produtivas correspondentes são levadas

a cabo simultaneamente em diferentes países, em uma estratégia de internacionalização da

produção guiada pelas vantagens de custos e oportunidades de lucros oferecidas pelas

diferentes economias nacionais“ (MARTINS e PESSOA, 2007, p. 325).

Explorando a linha bem-sucedida da teoria de Vernon de que as empresas

multinacionais tendem a se dirigir para países emergentes intensivos em capital, Tenure e

Duarte (2006) e Kovacs (2006) concordam com o argumento de que, ao investir no

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mercado externo, a empresa poderá optar por um negócio já existente por meio da

aquisição ou por um totalmente novo, tipo greenfield. Os investimentos podem ser de

propriedade e controle integrais da matriz ou compartilhados da matriz com um parceiro

global como uma joint venture.

E pelo fato de existirem tantos países com características enormemente diferentes,

Julien (2010), complementando Vernon, criou três categorias de países para agrupá-los de

acordo com suas características econômicas e empreendedoras. Esta divisão é pertinente,

pois a economia regional de cada país proporciona características empreendedoras

diferentes nestas respectivas regiões, sendo as seguintes:

1. Empreendedorismo em países innovation-driven, caracterizados por países ricos

que possuem a economia desenvolvida, estabelecida e equilibrada, com

investimento em pesquisa e desenvolvimento, inovação e alta tecnologia.

2. Empreendedorismo em países efficiency-driven, caracterizados por países que

vêm apresentando um alto crescimento e desenvolvimento econômico nos

últimos anos, como fortalecimento do setor privado e a presença e incentivos

públicos para o desenvolvimento da economia, nesta categoria enquadrando-

se os países emergentes.

3. Empreendedorismo em países factor-driven, caracterizados por países com

baixos níveis de desenvolvimento econômico e que possuem tipicamente um

grande setor agrícola que fornece subsistência para grande parte da

população, que na sua maioria ainda vive no campo.

De Negri e Laplane (2011) acrescentam ainda que fatores locacionais importantes

que expressam as condições de apropriabilidade, tamanho do setor como uma imposição

para as condições de demanda, oportunidades tecnológicas geradas por universidades e

instituições de pesquisa e a existência de políticas públicas de financiamento às atividades

tecnológicas têm grande importância no processo de construção da decisão de

internacionalização, caracterizando as vantagens comparativas de cada país.

4. CONCLUSÃO

A preocupação central da teoria do ciclo do produto era explicar por que um novo

produto surge especificamente em um determinado país e que fatores contribuem para que,

alcançando o grau de desenvolvimento, a empresa que o produz tenda paulatinamente a

deslocar sua produção para outros países e regiões.

Ao longo do trabalho, percebemos que algumas hipóteses abordadas por Vernon

pecaram pelo excesso de simplificação, ou foram se tornando obsoletas quando

confrontadas com uma realidade econômica distinta da vigente no período em que a teoria

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foi elaborada (1966). Por exemplo, a hipótese de que o produto deva atingir um estágio

avançado do seu desenvolvimento como condição necessária para a internacionalização

da produção e da tecnologia não mais se sustenta em função da cronologia do ciclo do

produto. Sob o prisma da produção globalizada, o produto já nasce em maior ou menor

medida internacionalizado, fazendo com que diversos componentes de um produto e/ou as

etapas produtivas correspondentes possam ser executadas simultaneamente em diferentes

países, guiadas pelas vantagens comparativas de custo e dos possíveis lucros oferecidos

pelas economias nacionais (MARTINS e PESSOA, 2007).

Por outro lado, uma linha da Teoria do Ciclo de Vida do Produto que permanece

relevante até hoje é a que ajuda a explicar a migração de multinacionais, em geral

sediadas nos países desenvolvidos, para países efficiency-driven, intensivos em recursos

naturais e/ou mão de obra barata, caracterizando vantagens locacionais e, ao mesmo

tempo, concentrando em seus países-sede parte dos investimentos inovativos, assim como

atividades de produção tecnologicamente mais complexas (MARTINS e PESSOA, 2007;

JULIEN, 2010; DI NEGRI e LAPLANE, 2011).

Por fim, por ter uma abordagem econômica, a Teoria do Ciclo de Vida do produto

mostrou-se vulnerável às mudanças no cenário econômico mundial, como aconteceu na

globalização, que afetou todas as áreas da sociedade, principalmente comunicação,

comércio internacional e liberdade de movimentação, com diferentes intensidades,

dependendo do nível de desenvolvimento e integração das nações no mundo. Portanto,

entendemos que a forte correlação com variáveis macroeconômicas e microeconômicas,

que apresentaram grande desvio-padrão nas últimas décadas, dificultou a sistematização

da teoria, e a tendência futura, com novas configurações de mercados, é a teoria, cada vez

mais, perder relevância no mundo acadêmico/científico, mesmo reconhecendo que ela

ainda serve de base para muitos autores atuais.

5. REFERÊNCIAS

HIRSCH, S. The US eletronics industry in international trade. National Institute Economic

Review, n. 34, p. 92-107, 1965.

VERNON, R. La inversión internacional y el comercio internacional en el ciclo de

productos. In: ROSENBERG, N. (Org.). Economia del cambio tecnológico. Tradução de:

Eduardo L. Suárez. México: Fondo de Cultura Económica, 1979. El trimestre Económico,

Lecturas, 31, p. 408-427, 1966.

VERNON, R. The product-cycle hypothesis in a new international environment. Oxford

Bulletin of Economics and Statistics, v. 41, 1979.

DOSI, G.; PAVITT, K.; SOETE, L. The economics of technical change and international

trade. London: Harvester Wheatsheaf, 1990.

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BOYNTON, A. C.; VICTOR, B.; PINE II, B. J. New competitive strategies: challenges to

organizations and information technology. IBM Systems Journal, v. 32, n. 1, p. 40-64,

1993.

CHRISTENSEN, C. M. The innovator‟s dilemma. Nova York: Harper Collins, 2000.

GOVINDARAJAN, V.; GUPTA, Anil K. Fixando uma direção no novo ambiente global. In:

Finantial Times. Dominando os Mercados Globais. São Paulo: Editora Makron, 2001.

KOVACS, E. Teorias de internacionalização e aplicação em países emergentes: uma análise

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ABSTRACT This essay seeks to reflect on the evolution of the Theory of the Product Life Cycle, an economic approach of internationalization strategies, passing by several authors, in order to highlight their respective weights on applicability and overcoming. Based on the stages of the product life cycle (introduction, growth, maturity and decline), the test will bring a look on the competitive advantages of different countries in each of these moments, and so understand the reason for the internationalization of products, always the perspective of the authors selected for the approach. Also supplied is the objective to highlight the changes conditional on theory with scope to update it, and, finally, to highlight future trends already noticed in recent articles.

Keywords: theory of the life cycle of the product, internationalization, chronology of changes/ updates in the theory of the life cycle

19


OS RECENTES PROGRESSOS DA RESOURCE-BASED VIEW (RBV) NO CAMPO

DOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS: UMA REVISÃO DA LITERATURA

Vaclav Filho e

André Maiocchi

RESUMO

Em um mundo cada vez mais globalizado, é crescente o número de empresas que têm enfrentado o desafio de se lançar em mercados estrangeiros, enfrentando inúmeras dificuldades em seus processos de internacionalização, desde concorrentes mais experientes e consumidores exigentes até legislações e regulamentações desfavoráveis. Apesar de todos esses obstáculos, os top managers de diversas organizações têm optado por participar dessas disputas em nível mundial. No cenário atual, o gerenciamento dos recursos é um aspecto fundamental na estratégia de internacionalização dessas empresas, fomentando os seus posicionamentos competitivos diante da concorrência global. Nesse sentido, o presente ensaio busca conduzir o leitor, por meio de uma revisão de literatura, ao entendimento das últimas contribuições no estudo da Resource-Based View (RBV) e a sua relação com o movimento de internacionalização das organizações. Inicia-se com as origens e conceitos fundamentais da visão baseada em recursos. Em seguida, faz-se uma correlação entre RBV e os seguintes tópicos em internacionalização: (i) modos de entrada em mercados internacionais, (ii) fontes de vantagens na concorrência internacional e (iii) o crescimento internacional da empresa. A partir dessas correlações, busca-se compreender como os recentes progressos da RBV podem contribuir para o campo dos negócios internacionais.

Palavras-chave: Resource-Based View, internacionalização, negócios internacionais

20


1. INTRODUÇÃO

Atualmente, o mundo dos negócios está passando por profundas transformações,

mudanças que têm afetado vários aspectos do modo como são realizados os negócios. O

mundo tornou-se uma aldeia global em função do elevado grau de envolvimento

tecnológico e da inovação contínua nos diversos setores da economia mundial.

Fatores que historicamente eram obstáculos para o comércio entre países, como a

distância geográfica e o tempo de deslocamento, passam a não mais representar barreiras,

de modo que as condições no ambiente internacional nunca estiveram tão favoráveis à

internacionalização como se apresentam no cenário atual. Nesse contexto, muitas empresas

aproveitam a situação favorável para buscar recursos não disponíveis em seus países de

origem, o que pode, por exemplo, trazer-lhes vantagens competitivas em relação a seus

concorrentes domésticos (CUERVO-CAZURRA; UN, 2004).

Do ponto de vista da Visão Baseada em Recursos (ou do inglês, Resource-Based

View – RBV), abordada no trabalho seminal de Penrose (1959) e posteriormente por

Wernefelt (1984), Barney (1991), Prahalad e Hamel (1990) e Peteraf (1993), obter e

manter vantagens competitivas reside em um conjunto de recursos e capacidades à

disposição da empresa, que agreguem valor para a organização e se caracterizem por

serem valiosos, raros, não terem substitutos e, acima de tudo, serem difíceis de imitar. Essa

abordagem, a partir da RBV, permite que a internacionalização passe a ser vista como um

processo decisório mais integrado aos demais aspectos da estratégia organizacional. Dessa

forma, a RBV pode auxiliar gestores a construir vantagens competitivas sustentáveis em um

cenário de rivalidade global cada vez mais dinâmico e no qual os recursos se encontram

distribuídos entre países e empresas de maneira heterogênea.

O presente ensaio encontra-se organizado da seguinte forma: primeiro, é

apresentada uma revisão da literatura sobre a Resource-Based View (RBV). Em seguida, é

feita uma correlação entre RBV e os seguintes tópicos em internacionalização: (i) modos de

entrada em mercados internacionais, (ii) fontes de vantagens na concorrência internacional

e (iii) o crescimento internacional da empresa. A partir dessas correlações, o trabalho

procura compreender como os recentes progressos da RBV podem contribuir para o campo

dos negócios internacionais, de modo a estimular uma discussão mais aprofundada do

tema.

2. ORIGENS E OS CONCEITOS FUNDAMENTAIS DA RESOURCE-BASED VIEW (RBV)

O livro The theory of the growth of the firm, de Penrose (1959), é um clássico da

literatura de Administração e foi o ponto de partida para introdução de uma visão pautada

na importância dos recursos para o crescimento da empresa. Após a publicação desse

trabalho seminal, Cyert e March (1963) também notaram o papel significativo que os

recursos representam nas diversas atividades estratégicas das organizações. A abordagem

21


inicial de Penrose foi posteriormente ampliada em estudos realizados por Wernerfelt (1984)

e Barney (1991).

Segundo Penrose (1959), a firma tem como função econômica obter e organizar os

recursos humanos e físicos de maneira rentável para que seja possível suprir o mercado

com produtos e serviços. Nessa perspectiva, a firma é definida como um conjunto de

recursos à disposição de uma unidade administrativa, os quais poderiam ser utilizados de

diferentes formas, dependendo da decisão tomada por essa unidade administrativa. A

autora propõe, então, que, de fato, seriam esses distintos usos (serviços obtidos por meios

dos recursos), e não os recursos em si, os verdadeiros insumos nos processos de produção.

A partir da década de 1980, buscando explicações para os fatores que

influenciavam de maneira significativa a rentabilidade relativa das empresas, vários autores

resgataram os conceitos abordados nesses estudos.

Wernefelt (1984) sugere um novo olhar para a formulação de estratégias, em

especial para o caso de firmas diversificadas, ao destacar muito mais o papel dos recursos

do que dos produtos em sua análise da organização. Nesse estudo, o autor apresenta

também a ideia de barreiras de posição de recursos, que seria similar ao conceito de

barreiras de entrada proposto no modelo de Porter (1986). As barreiras de posição de

recursos são desenvolvidas pelas firmas por meio de produtos com os quais recursos fortes

suportariam aqueles de menor força, uma estratégia que consistiria em equilibrar a

exploração dos recursos já existentes e o desenvolvimento de novos.

Por sua vez, Barney (1991) considera os recursos de uma firma tudo aquilo que

estaria sobre controle da empresa (ativos, capacidades, processos organizacionais,

atributos da firma, informação, conhecimento) e que permitisse a essa organização

desenvolver estratégias capazes de incrementar sua eficácia e eficiência. O autor apresenta

ainda a seguinte classificação dos recursos de uma empresa: recursos físicos (plantas

industriais e equipamentos); recursos humanos (funcionários e gestores); e recursos

organizacionais (cultura organizacional e reputação da empresa). Grant (1991) adota uma

classificação distinta, categorizando os recursos em tangíveis (podem ser quantificados e

avaliados com clareza, como os ativos físicos) e em intangíveis (não podem ser observados

ou quantificados de forma direta, como a reputação e o valor de marca de uma empresa).

Além disso, de acordo com a RBV, a empresa é vista como um conjunto de recursos

valiosos, raros, difíceis de serem imitados, sem substitutos (BARNEY, 1991) e os quais a

organização pode aproveitar e transformar em vantagem competitiva (BARNEY, 1997). Esse

é o conhecido framework VRIO de Barney (1997, 2001).

Salazar, Moraes e Leite (2011) ponderam que, se por um lado a importância da

RBV tem aumentado nos últimos anos, o que traz um aprofundamento do conhecimento

sobre recursos e capacidades, heterogeneidade das empresas e vantagem competitiva

sustentável, por outro, essa corrente teórica apresenta alguns problemas como

sobreposição de ideias, variações de terminologia e disjunções entre os modelos.

22


Nesse sentido, Peteraf (1993) sugere uma consolidação desses conceitos por meio

de um modelo geral, integrando as suas principais proposições. O autor propõe, assim,

quatro macrocondicionantes para a composição desse modelo.

A heterogeneidade é a primeira condição, relacionada a situações nas quais os

recursos estratégicos encontram-se limitados em quantidade, além de serem também

escassos. Outra condição está relacionada aos limites à competição ex-ante, no sentido de

que esta competição estaria limitada pela posição superior em recursos. Após alcançar um

posicionamento competitivo por meio de seus recursos heterogêneos, a empresa deveria

lidar com os limites à competição ex-post, na busca pela durabilidade dessa condição.

Finalmente, há uma mobilidade imperfeita desses recursos, ou seja, eles são especializados,

sendo desenvolvidos e adaptados exclusivamente às necessidades da empresa que os

detém.

De acordo com Moraes, Oliveira e Kovacs (2006), nos últimos anos, a RBV tem

sido abordada por diversos estudiosos na tentativa de encontrar explicações para a

vantagem competitiva das empresas, não apenas no mercado nacional, mas também na

competição em mercados internacionais. Esta associação entre RBV e o processo de

internacionalização das empresas será o tema abordado no tópico a seguir.

3. RBV E AS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS DE INTERNACIONALIZAÇÃO

Algumas teorias econômicas de internacionalização como Ciclo de Vida do Produto

(VERNON, 1993), ou teorias comportamentais como a Escola de Uppsala (JOHANSON &

VAHLNE, 1977) e seus derivativos baseavam-se, principalmente, na perspectiva do

mercado. O modelo baseado em recursos (RBV), por sua vez, analisa as estratégias das

firmas por meio dos recursos que estas detêm (WERNERFELT, 1984; BARNEY, 1991;

GRANT, 1991; PETERAF, 1993). Tais recursos idiossincráticos as tornam únicas, devido à

sua heterogeneidade e imobilidade, levando à vantagem competitiva sustentável. De

acordo com essa visão são, também, a causa da diferença na rentabilidade entre as firmas

(BARNEY, 1991).

É importante ressaltar, outrossim, que a RBV lida com o ambiente competitivo da

organização, mas a partir de uma abordagem inside-out (do inglês, de dentro para fora),

ou seja, o ponto de partida é o ambiente interno da organização. Assim, a RBV é por vezes

vista como uma perspectiva alternativa ao framework das cinco forças de Porter (1980), que

toma a estrutura da indústria (outside-in, do inglês, de fora para dentro) como ponto de

partida (HENRY, 2008). De acordo com Grant (1991), as empresas devem elaborar suas

estratégias baseadas na exploração das capacidades geradas pelos seus recursos que

melhor respondam às oportunidades externas. Wernefelt (1984), aliás, propôs uma matriz

de recursos indicando sua importância para cada mercado ou produto, como ferramenta

de análise no crescimento da firma, inclusive para entrada em mercados internacionais.

23


Kovacs et al. (2007), por sua vez, apontam a presença dos recursos tangíveis e

intangíveis nas teorias de internacionalização. Os tangíveis estão presentes, por exemplo,

no modelo diamante (PORTER, 1999), na Teoria sobre o Ciclo de Vida do Produto

(VERNON, 1993), na RBV e no Paradigma Eclético da Produção (IETTO-GILLES, 2005); os

intangíveis são encontrados em Uppsala (JOHANSON e VAHLNE, 1977), no Paradigma

Eclético, no modelo diamante, na Teoria da Escolha Adaptativa (LAM e WHITE, 1999) e na

RBV.

Apoiando-se em Peng et al. (2011 apud SALAZAR, 2001) ao explicar as estratégias

internacionais, a RBV também adota uma perspectiva mais processual. A teoria explica os

modos de entrada adotados pelas empresas no processo de internacionalização, baseados

não apenas na visão tradicional de exploração de vantagens existentes, mas também

naquelas utilizadas para a geração de novas vantagens, decorrentes do processo de

internacionalização da empresa. Para Peng (2001), aliás, há uma boa sinergia entre as

questões teóricas tanto da estratégia quanto da internacionalização de empresas.

Assim, quais seriam as principais contribuições da RBV para o campo dos negócios

internacionais? Com base nos artigos pesquisados, pode-se dizer que os principais estudos

de RBV e internacionalização tratam, dentre outros, dos seguintes aspectos: dinâmica dos

modos de entrada nos países anfitriões (JONES e YOUNG, 2009); fontes de vantagens

específicas e não específicas da firma na concorrência internacional (CUERVO-CAZURRA e

UN, 2004) e crescimento internacional da empresa (PENROSE, 1959). A figura 1 apresenta

um resumo das contribuições, que serão abordadas na sequência.

Figura 1 – Algumas contribuições da RBV para o campo dos negócios internacionais Fonte: adaptado de Salazar, Moraes e Leite (2011).

RBV e as Estratégias Organizacionais de Internacionalização

Modos de

Entrada Fontes de Vantagem

Competitiva na Concorrência Internacional

O Crescimento Internacional da

Empresa

24


3.1 Modos de entrada em mercados internacionais

Segundo Salazar et al. (2011), uma vez tomada a decisão de internacionalização,

deve-se escolher como a empresa irá atingir o mercado pretendido. Existem diferentes

maneiras de iniciar a operação internacional. Nos diferentes modos de entrada no mercado

externo podem ser identificadas influências da RBV. Root (1994) classifica esses modos em

três grupos gerais: exportação (indireta; direta via agentes/distribuidor do país de destino;

direta via subsidiária de vendas; e outros), entrada contratual ou colaboração

(licenciamento; franquias; acordos técnicos; contratos de serviços; contratos de gestão;

contratos do tipo turnkey; contratos de produção; acordos de coprodução; e outros) e

investimento direto no exterior (novo estabelecimento; aquisição; joint venture; e outros).

Kovacs e Moraes (2005 apud SHARMA e ERRAMILLI, 2004) propõem uma

plataforma teórica baseada em RBV capaz de explicar modos de exportação, produção e

marketing em novos países, baseados em quatro conceitos: (i) a probabilidade de

estabelecimento da vantagem competitiva nas operações de produção em um novo país,

(ii) a habilidade de transferir recursos geradores de vantagem competitiva em operações de

produção aos parceiros dos países anfitriões, (iii) a probabilidade de estabelecer vantagem

competitiva em operações de comercialização em um novo país, e (iv) a habilidade de

transferir recursos geradores de vantagem competitiva em operações de comercialização

aos parceiros dos países anfitriões. O modelo cobre as exportações indiretas, exportações

diretas via intermediários do país anfitrião, exportação direta via canais próprios,

licenciamento ou franquia, produção por meio de joint venture, joint venture de

comercialização e subsidiária própria. Na figura 2, abaixo, são indicados os modos de

entrada pela RBV, segundo Sharma e Erramilli (2004). Cada um desses modos de entrada

pode ser fonte de vantagem competitiva e, para os autores, os recursos podem ser

desenvolvidos com o apoio de fatores externos à organização (outside-in) ou internos a ela

(inside-out).

Figura 2 – Indicação de modos de entrada pela RBV Fonte: adaptado de Sharma e Erramilli (2004, p. 225).

25


Jones e Young (2009), por sua vez, fazem uma extensa revisão da literatura para

verificar a influência de processos dinâmicos e critérios de decisão na seleção de modos de

entrada de internacionalização e as motivações correlacionadas. Segundo os autores,

modos de entrada em mercados internacionais referem-se aos métodos de organização de

negócios empregados pelas firmas para entrar em mercados internacionais, almejando a

criação de atividades geradoras de valor. Nessa linha, defendem que o termo mais correto

seria “entrada e desenvolvimento de mercados internacionais”, já que existe uma dimensão

temporal (ou longitudinal) em que tanto a entrada inicial no novo mercado quanto o

subsequente desenvolvimento desse mercado devem ser contemplados na estratégia

organizacional. Buscando unir os achados das teorias de modos de entrada (EM) e

empreendedorismo internacional (IE), os autores propuseram um modelo teórico não

prescritivo, retroalimentado e contínuo em que as motivações para internacionalização

levavam a tomadas de decisão, que geravam aprendizado organizacional e a construção

de networking que, então, serviam de gatilhos (motivações) para novas mudanças, e assim

sucessivamente ao longo do tempo. A figura 3 ilustra o modelo proposto pelos autores.

Figura 3 – Comportamentos de internacionalização e modo de entrada ao longo do tempo Fonte: Jones e Young (2009) adaptado de Jones e Coviello (2005).

É interessante notar aqui que as motivações elencadas são a busca por recursos,

mercados, conhecimentos e eficiência. Pensando-se em recursos conforme a definição de

Barney (1991) e das categorias de tangíveis e intangíveis, as motivações seriam sempre a

busca por um recurso que a companhia almeja conquistar, a fim de gerar vantagem

competitiva sustentável e sinergia com seus recursos atuais. Por outro lado, a construção do

aprendizado organizacional e a formação do networking também se constituem, per se,

recursos intangíveis que a firma está desenvolvendo e incorporando à sua estrutura. Em

seguida, Jones e Young (2009) também propõem modos de internacionalização que seriam

mais adequados, considerando-se a motivação primária versus os três modos básicos de

entrada: exportação, colaboração ou investimento. Vide a figura 4, a seguir:

26


Figura 4 – Tipologia de modos de internacionalização por motivação primária Fonte: Jones e Young (2009) adaptado de Inkpen (2001).

Kovacs e Moraes (2005) notam divergências entre as teorias na explicação do

processo de internacionalização, verificando a necessidade de complementaridade entre

alguns conceitos, para um melhor entendimento do processo de internacionalização e das

escolhas dos modos de entrada, unindo aspectos internos da empresa (tais como recursos

tangíveis e intangíveis, o processo de aprendizagem, as escolhas gerenciais, os networks) e

aspectos externos como, por exemplo, a evolução dos produtos e as imperfeições e falhas

do mercado, mediados pelos elos supranacionais, nacionais, dos conglomerados,

industriais e das firmas, além das variáveis macroambientais.

Em todos os casos acima, nota-se que não é uma decisão trivial a escolha do modo

de entrada em mercados internacionais. Aspectos relacionados a riscos, incertezas, escassez

de recursos e todas as demais variáveis envolvidas no processo de internacionalização não

podem ser perfeitamente contempladas por uma única teoria. Assim, nos próximos dois

tópicos será feita uma proposta de conexão entre a RBV, fontes de vantagem competitiva na

concorrência internacional e o crescimento internacional da empresa.

27


3.2 Fontes de vantagem na concorrência internacional (firm-specific and non-firm-specific sources of advantage)

A análise da vantagem competitiva tem sido uma importante questão para a gestão

estratégica (RUMELT, SCHENDEL, TEECE, 1994) e, especialmente, para a RBV

(WERNERFELT, 1984; BARNEY, 1991; GRANT, 1991; PETERAF, 1993).

No modelo de Barney (1991), a construção da vantagem competitiva sustentável

requer que os recursos sejam heterogêneos e intransferíveis entre as organizações. Por outro

lado, Cuervo-Cazurra e Un (2004) argumentam que a transferência de recursos entre a

matriz (sede de uma empresa, chamada de parent no artigo original) e as suas subsidiárias

pode trazer vantagens competitivas nesse cenário de competição global. Entretanto, no

processo de internacionalização, mesmo com a mobilidade imperfeita (PETERAF, 1993) e a

possibilidade de transferência de recursos entre unidades da empresa situadas em diferentes

países, a vantagem proporcionada por esses recursos em um país pode não ser transferida

para outro. Vale ressaltar que nem todos os recursos de uma organização têm o potencial

de ser convertido em uma fonte de vantagem competitiva sustentável. As características VRIS

(ou VRIO) propostas por Barney (1991, 1997, 2001) indicam a potencialidade de um

recurso ser vantajoso e competitivo em um determinado local, sem que isso também se

concretize no novo local de atuação da empresa no exterior. A exemplo, alguns recursos

podem ser raros em um país e abundantes em outro, ou ainda concorrentes locais podem

ter desenvolvido seus próprios recursos que imitam ou substituem os recursos da empresa

estrangeira.

Cuervo-Cazurra e Un (2004) classificam as fontes de vantagem competitiva em seis

tipos distintos, sendo três deles específicos da firma e três não específicos.

Três tipos de vantagens específicas da firma:

1. A vantagem da matriz (parent advantage) é proveniente de recursos

desenvolvidos em operações do país de origem.

Na vantagem da matriz, os recursos são desenvolvidos para atender a clientes e

enfrentar concorrentes no próprio país de origem, existindo ligação estreita com a origem

da empresa e apresentando características VRIO.

Esse tipo de vantagem tem a capacidade de induzir a empresa à

internacionalização, pois os gestores podem passar a assumir que essa vantagem obtida no

mercado doméstico pode ser replicada no exterior, o que é comprovado apenas se houver

a vantagem sobre concorrentes do exterior, provida por um recurso vantajoso (VRIO),

como, por exemplo, excesso de capacidade e transferência de know-how.

28


Vale ressaltar que os recursos transferidos podem ser neutros no país de origem,

mas vantajosos fora (por exemplo, a tecnologia americana pós-Segunda Guerra). Esses

recursos neutros podem ajudar a empresa a se internacionalizar com sucesso.

2. A vantagem da subsidiária (subsidiary advantage) é provida por recursos

desenvolvidos em operações em outro país (no qual a subsidiária foi instalada).

Nesse caso, a vantagem se dá por meio de recursos desenvolvidos em outro país e

transferidos para operação local, podendo gerar valor para clientes locais no

enfrentamento da concorrência local. É importante destacar que essa vantagem independe

da transferência de recursos para esse país parceiro (país anfitrião), além do fato de que

esses recursos podem ser neutros no exterior e não replicáveis localmente.

Alguns obstáculos enfrentados na busca pela vantagem da subsidiária são a

centralização da inovação e das vantagens na matriz; a estratégia global unificada adotada

pela empresa como forma de centralização do controle das operações. Por outro lado, esse

tipo de vantagem pode transformar a subsidiária em um centro de excelência e formação

de líderes para outros mercados, além de gerar recursos que podem ser utilizados em

operações em outros países (países terceiros), caso em que a subsidiária passaria a adotar

o papel de nova “mãe”.

3. A vantagem da multinacional (multinational advantage) é aquela que deriva

de um determinado recurso desenvolvido para gerenciar as operações entre os países.

A vantagem da multinacional é desenvolvida na coordenação estratégica de

múltiplas operações no mundo, sendo diferente da habilidade em transferir recursos entre

países. Requer da empresa uma flexibilidade para arbitragem de conflitos e interesses,

intensificando ou reduzindo produções, além das capacidades de retaliar indústrias

oligopolistas, diversificar riscos entre países e barganhar com os governos nacionais.

Essa vantagem é, portanto, resultado de operações internacionais da empresa e

não fonte delas. Desse modo, é uma vantagem que precisa ser desenvolvida ativamente,

exigindo como condição necessária a autonomia sobre estratégia de operações,

administração, RH e controle. A eficiência global da empresa passa a estar relacionada à

capacidade de resposta multinacional e ao aprendizado global obtido pelo acúmulo de

experiências.

Como exemplo, é possível citar as habilidades de arbitragem utilizadas contra

empresas locais em outros países, recursos que são difíceis de imitar ou substituir. Na

competição contra outras empresas multinacionais (MNEs), é necessária a superioridade na

coordenação dos relacionamentos pelo mundo.

Três tipos de vantagens não específicas da firma:

29


1. A vantagem da origem (home advantage) é o acesso a determinado recurso

do ambiente competitivo no país de origem.

Na vantagem da origem, o acesso a recursos de localização no país de origem não

é algo específico de uma determinada organização, logo, todas as empresas que operam

no país de origem têm acesso a esses recursos. A questão, nesse caso, é a de que esses

recursos podem proporcionar uma vantagem para uma unidade da empresa no

estrangeiro, podendo apresentar características VRIO em relação aos recursos de

localização no país anfitrião, no qual se encontra a subsidiária.

Os recursos relacionados a esse tipo de vantagem competitiva se caracterizam por

serem difíceis de atravessar as fronteiras por conta própria (já que estão dentro do país de

origem) e por não oferecerem vantagem em relação às empresas do mesmo país de

origem. Isso é assim determinado, pois a empresa não pode controlar os recursos de

localização nem prevenir a sua movimentação para outros países. A empresa passa, então,

a ter que estabelecer controles para limitar o acesso de concorrentes estrangeiros a esses

recursos de localização na origem, já que esses recursos também podem ser de difícil

transferência entre países, o que limita a sua aplicação pela empresa em outras unidades

espalhadas pelo mundo. Esses recursos de localização são neutros em operações no país

de origem, mas podem apresentar características VRIO em relação às operações feitas pela

subsidiária no país anfitrião.

2. A vantagem do anfitrião (host advantage) está relacionada ao acesso a

recursos do ambiente competitivo em outro país (país anfitrião).

Na vantagem do anfitrião, há o acesso a recursos superiores aos disponíveis em

outros países nos quais a empresa opera. Não se configura em vantagem no interior do

país anfitrião, visto que todas as empresas que lá operam podem acessar esses recursos.

Esses recursos de localização são neutros em operações no país anfitrião, mas podem

apresentar características VRIO em relação às operações feitas pela matriz no país de

origem.

Na vantagem do anfitrião, a transferência para o país de origem se dá apenas por

meio da empresa, sendo que esses recursos podem ser transferidos diretamente (a empresa

atua como canal para a transferência de recursos de localização) ou indiretamente

(instalações de produção no país anfitrião, de modo a acessar recursos de localização

vantajosos e combiná-los com seus recursos já existentes para criar produtos mais baratos

ou melhores, e, enfim, enviados para a matriz).

A vantagem obtida no país anfitrião pode fortalecer a empresa em disputas com

empresas de um terceiro país (países terceiros), de maneira que o desejo de acessar

recursos de localização vantajosos no exterior pode impulsionar um novo movimento de

internacionalização da empresa.

30


3. A vantagem do “estrangeiro” (“foreignness” advantage) é a vantagem de ser

oriundo de um determinado país que inspire uma imagem positiva para as pessoas do local

no qual a empresa está se estabelecendo. Em outras palavras, é a vantagem obtida por

uma empresa em um país anfitrião por ser de um país em particular (país de origem) que

esteja associado a percepções positivas por parte do cliente residente no país anfitrião. Isso

não significa que os produtos oferecidos pela empresa sejam necessariamente superiores

aos produtos locais, pois, nesse caso, é uma questão de percepção. Pode haver também

um tratamento preferencial dado pelos governos do país anfitrião à empresa que está se

instalando.

A partir dessa classificação feita por Cuervo-Cazurra e Un (2004), os autores desse

ensaio fizeram um framework que busca integrar os seis tipos de fontes de vantagem

competitiva descritos, de uma maneira que possa ser mais bem visualizada e interpretada

pelo leitor.

Figura 5 – Framework das fontes de vantagem competitiva na competição internacional (relacionando as unidades situadas no país de origem e no país anfitrião) Fonte: adaptado de Cuervo-Cazurra e Un (2004).

Esse framework auxilia na compreensão das fontes de vantagens na competição

internacional, ao separar as específicas (sujeitas à ação gerencial direta) e as não

específicas (menos sujeitas à influência) da empresa. O framework apresentado tem ainda

implicações importantes no uso de diversas fontes de vantagem contra diferentes tipos de

competidores.

31


Cuervo-Cazurra e Un (2004) concluem que a extensão e aplicação da RBV à

análise das vantagens da organização na competição internacional esclarecem algumas

abordagens anteriores e possibilitam uma explicação unificada.

A RBV destaca a heterogeneidade existente entre as firmas. As características dos

concorrentes ajudam a determinar quais vantagens podem ser utilizadas contra eles: contra

concorrentes nacionais em seu mercado doméstico, a empresa pode se beneficiar caso

tenha uma matriz, subsidiária, vantagens de ser uma multinacional ou de suas relações com

o país anfitrião; contra concorrentes nacionais em outro país, pode utilizar a vantagem da

matriz, de uma subsidiária, do “estrangeirismo” ou a vantagem de multinacional; por fim,

contra outras empresas multinacionais com presença internacional similar, a organização,

pode se beneficiar da matriz e de vantagens da subsidiária (pois nem todas as empresas

têm o mesmo país de origem), podendo também se beneficiar das vantagens

multinacionais, já que outras companhias podem não ter uma capacidade similar para

coordenar os recursos estrategicamente entre os países.

As vantagens específicas da firma são fatores que podem auxiliar a empresa no

processo decisório de priorização de atividades e recursos em sua estratégia (KOGUT,

1985). Outro autor que destaca a importância das vantagens competitivas é Porter (1985 e

1986), ao mencionar que a configuração das atividades internacionais que agregam valor

para uma firma é uma importante fonte de vantagem competitiva. Entretanto, na visão de

Cuervo-Cazurra e Un (2004), as vantagens competitivas não são absolutas, além de serem

provenientes de várias fontes e só existirem em relação a concorrentes diferentes, o que

auxilia na formulação de uma estratégia mais adequada.

3.3 O crescimento internacional da empresa

Os diversos tópicos abordados por Penrose (1959) em seu livro The theory of the

growth of the firm, como os processos de crescimento, o papel da aprendizagem, a teoria

da expansão interna baseada em recursos (tanto humanos quanto outros), o papel da

administração, a diversificação da produção, o papel das fusões e aquisições, seriam

aplicáveis também à questão da expansão das empresas fora de suas fronteiras nacionais.

A autora também realizou estudos sobre a indústria do petróleo internacional, observando

as grandes empresas internacionais do setor e o impacto destas sobre a economia mundial,

bem como sobre as economias em que operam.

Penrose (1959) destaca que há diferenças substanciais entre os países, entretanto

assume que alguns fatores de produção não são só altamente móveis, mas também tendem

a se mover em “pacotes” com diferentes proporções e tipos de capitais, de serviços

gerenciais, de tecnologia etc, unidos dentro do framework integrado de uma empresa.

Assim, é fácil prever um processo de expansão de empresas internacionais no framework

teórico do crescimento das empresas, conforme proposto pela autora em seu livro. Para

isso, apenas é necessário adotar algum pressuposto, para analisar o tipo de oportunidades

de operações lucrativas desfrutadas por empresas estrangeiras que não estão disponíveis

32


para as empresas cujas atividades estão limitadas a um único país, bem como levar em

consideração alguns dos obstáculos especiais.

Tendo em vista que o conhecimento necessário ao processo de internacionalização

é obtido, principalmente, por meio das operações atuais da empresa em determinado

mercado-alvo (PENROSE, 1959), observa-se uma relação íntima entre o crescimento

internacional das empresas e a aquisição gradual e progressiva do conhecimento (acúmulo

de experiências). O crescimento gradual e a aprendizagem emergente são vistos pela

Escola de Uppsala como fatores decisivos para o desenvolvimento das estratégias

internacionais de uma empresa, promovendo o desenvolvimento de competências de

mercado, a partir da experiência, e o estabelecimento de parcerias.

Alguns dos fatores determinantes para o crescimento internacional também foram

temas de estudo de outros autores (DHANARAJ; BEAMISH, 2003; FAHY, 1998; TSENG et

al., 2007), calcados em pressupostos da RBV. Ao estudar a competitividade na indústria de

componentes automotivos na Irlanda, Fahy (1998) observou que nem todos os recursos são

relevantes para que a vantagem competitiva sustentável seja alcançada. Dhanaraj e

Beamish (2003), por sua vez, notaram que aspectos da estrutura da organização, como o

tamanho da empresa, seus recursos empreendedores e o forte aporte tecnológico, são

indicadores importantes na avaliação de estratégias de internacionalização e a influência

positiva desta no desempenho da firma.

O modo como os recursos da empresa, ao longo do tempo, influenciam os níveis

de comprometimento dessa organização com o mercado internacional foi alvo da análise

do trabalho de Tseng et al. (2007). Foi observado que recursos associados à tecnologia e

ao marketing têm efeitos distintos sobre o crescimento internacional da empresa.

Demonstrou-se que os recursos tecnológicos têm um impacto positivo, enquanto que os

recursos de marketing apresentaram um efeito não linear, na forma de curva em U

invertida. O comprometimento da empresa com os mercados internacionais também é

positivamente relacionado pelo recurso organizational slack (CYERT e MARCH, 1963) e

pelos recursos financeiros próprios ou externos da empresa.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por buscar explicações para as diferenças no desempenho apresentado por distintas

empresas e para os fatores que as levam a não seguir as mesmas estratégias (adotando

apenas aquilo que os seus recursos lhes permitem), a RBV apresenta-se como uma

ferramenta teórica de significativa importância no âmbito da administração estratégica.

Apresentando-se como uma teoria robusta e integradora, é possível observar as suas

implicações para estratégias de negócios, estratégias corporativas e, mais recentemente,

para as estratégias de internacionalização.

33


Ao se estudar o processo de internacionalização das empresas, notam-se evidências

das contribuições da RBV na dinâmica dos modos de entrada, na busca por fontes de

vantagens competitivas e no processo de crescimento das organizações, a nível global.

Em face disso, sugere-se a realização de estudos empíricos para que seja possível

avaliar como os modos de entrada podem levar a organização a acessar fontes de

vantagem competitiva no mercado internacional e, consequentemente, conduzi-la a um

processo de crescimento saudável e sustentável. Estudos mais aprofundados a respeito da

realidade vivenciada pelas organizações em seus processos de internacionalização

poderiam mostrar com mais detalhes as relações entre a estrutura e a estratégia da

organização em seu processo de internacionalização, pois, segundo Chandler (1962), o

processo de crescimento da organização se dá por meio de etapas sucessivas de acúmulo

de recursos e posterior racionalização para que, assim, sejam expandidos novamente.

Dessa forma, o sucesso ou o fracasso na alocação de fundos, plantas industriais e

habilidades poderia ser um indicador útil a respeito do desempenho da organização em

seu processo de internacionalização.

5. REFERÊNCIAS

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36


ABSTRACT

In an increasingly globalized world, a growing number of companies that have faced the challenge of launching into foreign markets, facing numerous difficulties in their internationalization processes, since more experienced competitors and consumers demanding to unfavorable laws and regulations. Despite all these obstacles, the top managers of various organizations have chosen to participate in these disputes worldwide. In the current scenario, the management of resources is a key issue in the internationalization strategy of these companies, fostering their competitive positions in the face of global competition. Accordingly, this essay seeks to lead the reader through a literature review, the understanding of the latest contributions in the study of Resource-Based View (RBV) and its relation to the movement of internationalization of organizations. It begins with the origins and basic concepts of the resource-based view. Then we make a correlation between RBV and internationalization in the following topics: (i) modes of entry into international markets, (ii) sources of advantage in international competition and (iii) the company's international growth. From these correlations, we seek to understand how the recent progress of RBV can contribute to the field of international business. Keywords: Resource-Based View, internationalization, international business

37


O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DAS INVS E A INFLUÊNCIA DA INTERNET

André Brandt Ribeiro de Oliveira Paula Porto de Pontes Valentim

RESUMO Sabendo que o mundo vem se transformando pelas revoluções tecnológicas, o objetivo deste ensaio é pensar de que maneira a internet pode ter impacto na trajetória de formação de uma INV (International New Venture). Tendo como base o framework desenvolvido por Oviatt e McDougall (1994), percebe-se que a internet desenvolve um papel importante e fundamental em cada sub-set de formação de uma INV. Palavras-chave: INVs, internet, internacionaliza-ção

38


1. INTRODUÇÃO

O mundo encontra-se em constante evolução tecnológica e dos meios de

comunicação, propiciando o crescimento de um mercado globalizado onde as empresas se

fazem presentes em diferentes países (LEVITT, 1984). Desenvolvido nos anos 90, o campo

de estudos de empreendedorismo internacional vem realizando pesquisas sobre a teoria da

internacionalização das empresas, bem como sua importância como via de crescimento e

expansão por parte das empresas empreendedoras jovens (RIALP et al., 2002).

O empreendedorismo internacional é definido como: “o processo de descobrir e

explorar criativamente oportunidades, fora do mercado doméstico, por vantagem

competitiva” (RIALP et al., 2002 p. 7). De acordo com Oviatt e McDougall (1994), as

empresas empreendedoras que se internacionalizam no momento de sua origem, as

chamadas INVs (International New Ventures), fazem-no porque buscam obter vantagens

competitivas através do uso de recursos e venda de produtos em múltiplos países.

O presente estudo tem por objetivo analisar como a internet influencia os sub-sets

de formação de uma INV a partir do framework proposto por Oviatt e McDougall (1994),

uma vez que o cenário atual é de um mercado globalizado (LEVITT, 1984) e há um forte

crescimento dessa categoria de organização nas últimas décadas (RIALP et al., 2002).

2. A ORIGEM E O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DAS INTERNATIONAL NEW

VENTURES (INVS)

International New Ventures, Global Start-Ups, Born Globals, Instant Internationals e

Global Hi-Tech Firms são diferentes denominações para empresas empreendedoras

internacionalmente orientadas desde sua origem (RIALP et al., 2002). Elas se diferem de

acordo com os processos que dominam na cadeia produtiva e pelos locais em que atuam

em nível global. Oviatt e McDougall (1994) utilizam o termo INV e o definem como uma

organização de negócios que desde o principio busca obter vantagem competitiva a partir

do uso de recursos e dos resultados das vendas em diversos países.

Entretanto, o foco de interesse nessas firmas é o período de vida em que se tornam

internacionais e não o seu tamanho. Outra característica dessas empresas é não,

necessariamente, possuir ativos nos locais onde operam. Em diversos casos, alianças

estratégicas são estabelecidas de modo a suprir as demandas e criar valor, principal

objetivo das INVs.

De acordo com Madsen e Servais (1997), o surgimento das INVs pode ser explicado

pelas mudanças nas condições de mercado mundial. Esse surgimento ocorre basicamente

por três motivos: condições de mercado, desenvolvimento tecnológico nas áreas de

39


transporte, produção e comunicação e, por fim, maior desenvolvimento de capacidade dos

gestores à frente dos negócios. Esses fatores são determinantes na nova dinâmica mundial,

já que propiciam a diminuição dos custos operacionais da empresa. Os autores

mencionam também a maior terceirização das atividades e a expansão das redes de

relacionamento como impulsionadores desse fenômeno.

Ainda que muitas empresas estabilizadas sigam um modelo de internacionalização

lento e evolutivo, como o modelo de Uppsala (JOHANSON e VAHLNE, 1977), algumas

pequenas empresas parecem ser capazes de se internacionalizar desde seu nascimento ou

pouco tempo depois (RIALP-CRIADO et al., 2002). A internacionalização das INVs é

fortemente influenciada por clientes do mercado doméstico e estrangeiro, nichos e

considerações especificas do setor em que a firma atua ao invés da distancia psicológica

(MADSEN e SERVAIS, 1997).

Em seu artigo Toward a Theory of International Ventures, os autores Oviatt e

McDougall (1994) explicam a dificuldade de aplicar a teoria de estágios das MNEs para as

INVs. No caso das empresas multinacionais, o início da presença internacional segue de

maneira cadenciada, começando pela exportação de produtos e criação de uma divisão

específica de negócios internacionais, para depois, ocasionalmente, evoluir para o

estabelecimento de um empreendimento integrado em nível global. Essa teoria de

internacionalização por meio de estágios é descrita como incremental e avessa ao risco,

além de relutante às mudanças, sejam elas internas ou externas.

Já nas INVs, o processo de internacionalização não acontece de forma gradual,

muitas vezes ocorrendo de forma prematura devido à necessidade fundamental de criação

de valor e pela busca de recursos indispensáveis para seu sucesso, onde quer que eles

estejam. Os autores acreditam que o surgimento de INVs apresenta um desafio único à

teoria de estágios. Recursos são restritos desde o princípio e os seus mercados estão entre

os mais voláteis. As International New Ventures, por definição, têm pequena ou nenhuma

experiência de mercado, podendo ser explicadas apenas parcialmente pela teoria de

estágios.

Os estudos das MNEs sempre focaram em corporações maduras, originadas

historicamente de grandes empresas domésticas com significativo poder econômico.

Entretanto, as inovações tecnológicas, o baixo custo das tecnologias de comunicação e de

transporte vem permitindo às empresas com recursos limitados explorarem oportunidades

de negócios e obterem vantagens sem necessariamente serem grandes corporações. As

INVs conseguem financiamento, manufaturam e vendem seus produtos em diversos

continentes, particularmente, na indústria de alta tecnologia, em que muitos dos players

atuais já estão estabelecidos globalmente (RIALP et al., 2002).

Oviatt e McDougall (1994) desenvolveram um framework teórico que incorpora as

ideias desenvolvidas no campo de estudos da internacionalização e que mostra como as

INVs ganharam influência sobre os recursos vitais sem ser dono delas. Esse modelo

enumera quatro elementos que distinguem os sub-sets de transações necessários para a

40


formação de uma INV. A seguir, encontra-se o framework proposto pelos autores

supracitados:

Figura 1 – Adaptado de Oviatt e McDougall (1994), p. 54.

Elemento 1 – Internalização de algumas transações

Esse é o elemento básico da teoria tradicional das MNEs. As organizações se

formam quando as transações econômicas são governadas de modo ineficiente pelo

mercado, ou seja, quando existem imperfeições de mercado. Esse é o elemento definitivo

de todas as organizações, sejam elas novas, estabelecidas, domésticas ou internacionais.

Quando as transações se encontrarem em sua posição mais baixa, sua hierarquia de

autoridade será o mecanismo de governança escolhido, assim, a transação é considerada

internalizada pela empresa.

Elemento 2 – Estruturas de governança alternativa

As INVs comumente têm falta de recursos para controlar e possuir todos os ativos

necessários ao pleno desenvolvimento do seu negócio. O resultado é que essas empresas

tendem a internalizar uma pequena porção dos seus recursos essenciais para sua

sobrevivência. Assim, precisam desenvolver outras maneiras de controlar seus ativos e esse

fato distingue as INVs de outras organizações.

Dessa forma, surgem estruturas híbridas, como as licenciadas, as franquias e as

alianças estratégicas, sendo elas alternativas plausíveis para o controle interno e o controle

Novos Emp.

Novos Emp. Internacionais

Novos Emp. Organizações

Transações Econômicas

Novos Emp.

Organizações


Transações Economicas

Transações Econômi


Organizações

Organizações




1

Organização

Novos

Empreendim.

Novos Emp. Internacionais

Novos Emp. Sustentaveis

2 3

5 4

41


de mercado sobre os recursos. Parceiros híbridos geralmente compartilham ativos

complementares para o beneficio mútuo.

Porém, o risco latente de expropriação dos ativos valiosos por parceiros oportunistas

deve ser levado em consideração antes de se fechar um acordo. Uma alternativa poderosa

para conservar os recursos é uma estrutura de rede, em que a obrigação moral e a

confiança dentro de uma determinada rede social estão em jogo. Essa é uma característica

peculiar das New Ventures, o mínimo uso de internalização e o grande uso de outras

formas de estrutura de governança.

Elemento 3 – Vantagem da localização estrangeira

O elemento de vantagem devido à localização é o que distingue as empresas

internacionais das domesticas. Organizações são internacionais porque encontram

vantagens ao transferir ou possuir recursos (matéria-prima, conhecimento, produtos) através

das fronteiras de modo a combinar com recursos imóveis ou oportunidades (DUNNING,

1988). Entretanto, uma firma realizando transações internacionalmente pode ter algumas

desvantagens, como barreiras governamentais, compreensão incompleta das leis, língua e

pratica de negócios.

As INVs dependem de outros recursos para obterem vantagem competitiva, como,

por exemplo, o conhecimento específico. Sendo assim, uma grande vantagem tanto das

MNEs quanto das INVs é a mobilidade desse conhecimento por meio das modernas

infraestruturas de comunicação. Dessa forma, o conhecimento valioso pode ser reproduzido

e acessado com rapidez a um custo marginal baixo.

O conhecimento pode ser combinado com recursos menos móveis em diversos

países, enquanto o conhecimento privado pode criar diferenciação ou vantagens de custos

de modo a superar as vantagens locais em nível global. Portanto, indústrias intensivas em

conhecimento vêm se globalizando rapidamente e as INVs com detenção de conhecimento

valioso estão propensas a se internacionalizar desde o princípio.

O recente aumento da eficiência dos mercados internacionais acelera o processo

competitivo, levando algumas INVs a se confortarem com essas circunstâncias, tendo,

portanto, a necessidade de se internacionalizar desde o princípio ou estarão em

desvantagem quando comparadas a organizações que já atuam além das fronteiras.

Elemento 4 – Recursos únicos

Os três primeiros elementos definem as condições necessárias para a existência de

INVs: a internalização de algumas transações, o uso extensivo de estruturas de governança

alternativas e a detenção de alguma vantagem sobre as firmas nativas devido à localização

estrangeira. Entretanto, essas condições não são suficientes para obter uma vantagem

competitiva sustentada. Para isso, a firma precisa de recursos únicos (BARNEY, 1991).

Conhecimento pode não ser único eternamente e ter a habilidade em reproduzi-lo e

movê-lo com o custo marginal perto de zero é simultaneamente benéfico e problemático.

42


De modo a resguardar o valor comercial, as INVs têm de limitar o uso do seu

conhecimento por outsiders em diversos países e por três condições, expostas a seguir:

Quando as patentes e copyrights não são respeitados em alguma localidade, como,

por exemplo, na China e países do Leste Asiático. Contudo, se o conhecimento for mantido

pelo proprietário e sua detenção internalizada, este pode ficar protegido de imitação e de

substitutos.

Quando a inimitabilidade é imperfeita. Para tanto, uma historia organizacional

única, o conhecimento social complexo e uma relação casual ambígua entre conhecimento

e vantagem competitiva podem vir a prevenir imitação dos competidores. Entretanto,

algumas características que bloqueiam as imitações dos competidores podem restringir

ativos intangíveis (ex. estilo de gestão em múltiplas culturas nacionais dentro da mesma

organização).

Por fim, quando há intuito de se reter valor por um longo período a partir do

conhecimento. Diante desse objetivo, sugere-se que uma estratégia de preço limitadora seja

delineada para desencorajar competidores ou influenciar a taxa e a direção da

disseminação do mesmo.

Ademais, o uso frequente de estrutura de governança de rede tende a controlar o

risco de perda de conhecimento da empresa, já que ela possui um alto valor pessoal e

econômico, devido às rendas econômicas e de relacionamento compartilhadas (OVIATT e

Mc DOUGALL, 1994).

3. A INTERNET E AS INVS

A partir da observação dos quatro elementos propostos por Oviatt e McDougall

(1994), podemos perceber que a internet pode ser uma aliada no processo de

internacionalização das INVs dado que é uma ferramenta que dá suporte às condições

necessárias para sua existência.

De acordo com o framework proposto, ela afeta cada um dos elementos

explicitados e permite que eles funcionem e sejam controlados em tempo real, em qualquer

lugar do mundo. Além de permitir um acompanhamento constante, pela internet é possível

construir um mecanismo de feedbacks instantâneos para a empresa, ou seja, a internet

pode ser um aliado na identificação de problemas e potenciais soluções para os processos

internos.

O primeiro elemento do framework, que explicita o pressuposto básico de

internalização de algumas atividades da empresa baseado na detecção de alguma falha de

mercado é amplamente afetado pela internet. A World Wide Web propicia o

desenvolvimento de diversos serviços e produtos que somente são possíveis devido à sua

existência, como, por exemplo, o serviço de home-broker, em que qualquer pessoa física

43


pode operar no mercado de ações de forma local ou global, sem precisar de um

intermediário para realizar as operações. Portanto, a internet trouxe a possibilidade de

internalização de transações econômicas, antes inviáveis sem a existência dessa tecnologia.

A possibilidade de parcerias internacionais e novas formas de estrutura de

governança também foram impactadas pela nova tecnologia. Não somente pela

possibilidade do descobrimento desses novos parceiros em tempo recorde, porém também

pela facilidade na prestação dos serviços e pela interatividade muitas vezes indispensáveis

para a formação de alianças estratégicas.

O terceiro elemento (localização) proposto no framework é bastante impactado pela

internet, tendo em vista que, através dela; a viabilidade de atuação no exterior aumenta.

Com a presença na internet, por meio de um website, por exemplo, a empresa

automaticamente garante sua presença aos olhos do mundo. Entretanto, diversos fatores

ponderam a atuação dessas empresas no exterior.

Existem empresas que fornecem serviços eletrônicos para quaisquer outras empresas

ao redor do globo, bastando possuir um cartão de crédito internacional para utilizar seus

serviços. Esse é o caso das gigantes pontocom, como Google e Amazon, que, apesar de

multinacionais, já possuem presença física em outros países e se enquadram muito melhor

na teoria das INVs do que na das MNEs.

Já as INVs que atuam com serviços ou produtos de maior cunho físico, como, por

exemplo, importação e exportação de produtos, apesar de aumentarem sua presença

mundialmente por meio da internet, não serão capazes de atuar em todos os países do

globo sem um maior conhecimento do mercado em questão, devido às limitações

reguladoras, culturais, entre outras. (ex. empresa WEG fabricante de motores)

Para que seja possível atingir uma vantagem competitiva sustentada, evidenciada

por Barney (1991) em sua visão estratégica baseada em recursos, é necessário que estes

sejam únicos, permitindo assim a consolidação da vantagem. De acordo com o quarto

elemento, outra vantagem associada à internet, principalmente no que tange às pequenas

empresas, é o baixo nível de investimento necessário para obter acesso aos mercados

internacionais (ex. empresa Light Infocon quando montou seu escritório em San José, na

Califórnia).

A internet se tornou um recurso de comunicação e promoção crítico para muitas

empresas (ex. Cachaça Leblon quando realizou seu lançamento nos EUA), mudando a

forma como elas atingem seus clientes atuais e futuros. Ademais, a internet propicia

diversas formas de detenção do conhecimento, seja por estar reservada aos proprietários,

seja por permitir que o conhecimento esteja bem dividido entre seus parceiros na rede,

dificultando, assim, a sua imitabilidade.

Além disso, a internet permite o acesso ao mercado de rede baseado na demanda,

funcionando de forma completamente diferente dos tradicionais mercados. Nesse tipo de

44


mercado, a vantagem de ser um first-mover ou de possuir uma tecnologia inovadora,

aumenta imensamente a chance do sucesso de uma INV.

Outra vantagem que cabe ser mencionada é a redução do risco e dos seus custos

associados à utilização da internet na estratégia de internacionalização de empresas. De

acordo com Ghemawat (2003), o processo de internacionalização incentiva as pequenas e

médias empresas a buscar obcecadamente a redução dos custos de produção, do risco,

bem como o aumento do volume de vendas.

A internet permite a viabilização dessas ações ao reduzir expressivamente o custo da

estratégia de internacionalização, ao diminuir o risco e aumentar o potencial de vendas,

devido à exposição a um número mais elevado de mercados. Dessa forma, as firmas de

menor porte podem conseguir neutralizar o avanço de grandes conglomerados estrangeiros

sobre seus mercados tradicionais e até mesmo reverter a situação, passando a atuar em

mercados externos, em decorrência da competitividade que este tipo de esforço pode lhes

proporcionar (BALBINOT et al., 2007).

4. O EMPREENDEDORISMO E A INTERNET

Avanços nas tecnologias de informação e comunicação vêm sendo identificados

como impulsionadores do empreendedorismo internacional. De acordo com Reuber e

Fischer (2011), o aumento na qualidade e velocidade das comunicações e transações, bem

como a redução dos seus custos, facilita e possibilita o crescimento das firmas. Os autores

sustentam que a internet pode ser um aliado às empresas empreendedoras na busca bem-

sucedida por oportunidades internacionais devido à exploração de três recursos distintos:

boa reputação, capacidades tecnológicas e comunidades da marca.

Uma reputação on-line favorável é importante ao extenso número de competidores

nos mercados possibilitados pela internet. Esse recurso pode promover ganhos substanciais

nesses mercados, decorrentes do efeito de manada, com os compradores imitando as

decisões de compra de compradores anteriores. Existem dois aspectos relevantes à

reputação on-line: ser visível on-line e ser visto como provedor de produtos e serviços de

alta qualidade. É importante sinalizar qualidade, por meio de ratings e reviews na rede,

bem como possuir consistência nessa sinalização.

As capacidades tecnológicas on-line são importantes para o sucesso na busca por

novos negócios, já que permitem à empresa descobrir e explorar oportunidades

internacionais melhor e mais rapidamente que seus competidores. Capacidades

tecnológicas são: a extensão em que as aplicações para a web são integradas em termos

de processamento e o sistema de banco de dados; a habilidade da empresa em customizar

a experiência on-line para determinados mercados; o oportunismo tecnológico da

companhia.

45


Por fim, as comunidades da marca on-line podem auxiliar empresas a descobrir,

avaliar e explorar oportunidades internacionais ao prover informações dos seus

compradores, apoiar o processo de compra e construir significados de marca positivos. E

dessa forma, entender o ponto de vista dos clientes com respeito às ofertas de sua empresa.

Membros da comunidade on-line, engajados, provenientes de diversas regiões diferentes,

podem sinalizar para compradores em potencial que a empresa atende aos clientes

estrangeiros efetivamente. A firma pode usar essas comunidades para monitorar e alcançar

compradores dispersos geograficamente, permitindo maior integração ao seu mercado.

Em seu estudo, Reuber e Fischer (2011) foram capazes de extrair sete proposições

que relacionam a internet à busca bem-sucedida por oportunidades internacionais:

a) a visibilidade on-line da empresa

b) a confiabilidade percebida de uma empresa, que interpõe positivamente a

relação entre valência, volume e consistência de seus sinais de reputação

on-line e o sucesso na busca por oportunidades internacionais

c) a integração do processamento da tecnologia on-line da empresa

d) as capacidades de customização do website de uma empresa; o

oportunismo tecnológico de uma empresa

e) o relacionamento entre a gerência superior de iniciativas tecnológicas on-

line e a busca bem-sucedida da empresa por oportunidades internacionais,

que é positivamente mediada por três dimensões das capacidades

tecnológicas on-line:

i. integração do processamento;

ii. capacidades de customização do website

iii. oportunismo tecnológico e o nível de engajamento de uma

comunidade de marca on-line da empresa.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A teoria tradicional de internacionalização (JOHANSON e VAHLNE, 1977) não

explica integralmente a formação das INVs, já que estas foram desenvolvidas baseadas na

internacionalização das empresas multinacionais, que seguem um processo de

internacionalização lento e por etapas. Oviatt e MacDougall (1994) propuseram um

framework alternativo para o estudo dessas empresas, motivados pela necessidade de

entender como empresas de pequeno porte e com recursos limitados, com características

muito distintas das MNEs, estavam se proliferando internacionalmente e sendo bem-

sucedidas.

46


O fenômeno das Born Globals se encaixa perfeitamente na nova teoria proposta

por Oviatt e MacDougal (1994), já que essas empresas nada mais são do que um tipo de

INV, em que diversos processos da cadeia são executados em localizações diferentes, de

modo a criar maior valor aos clientes, seja por meio de produtos ou serviços, desde seu

nascimento.

Grandes transformações ocorreram no mundo ao longo dos últimos anos e o que

parecia antes relativamente difícil e complicado, tornou-se fácil e instantâneo. Esse é o caso

das comunicações e do transporte, que com as novas tecnologias permitem um mundo

integrado e globalizado.

O aprendizado e o conhecimento de mercados internacionais também têm sido

fortemente afetados por essas tecnologias, como é o caso da internet. A internet encurtou

distancias, possibilitou a disseminação do conhecimento e, consequentemente, a

proliferação das INVs. Isso se dá principalmente devido a dois elementos básicos: a

localização, agora possível de maneira virtual e quase onipresente na grande rede; e a

possibilidade ainda maior de explorar recursos únicos, já que a grande rede possibilitou

maior flexibilidade e mobilidade de recursos, em especial, do conhecimento.

A localização virtual promove vantagens significativas ao possibilitar a presença em

localizações diversas a um custo reduzido. Outra vantagem significativa dessa tecnologia

provém da velocidade de aprendizado a respeito de novos mercados. Os autores apontam

também para a redução do risco e dos custos de internacionalização devido às

características do processo de internacionalização com o uso da internet.

Reuber e Fischer (2011) se propuseram a fazer uma ampla revisão da literatura

existente no que tange ao empreendedorismo e a sua relação com a internet. Eles

encontraram que a busca bem-sucedida por oportunidades internacionais está relacionada

a três recursos: reputação on-line, capacidades tecnológicas on-line e comunidades de

marca on-line.

Dessa forma, a internet vem se tornando um grande facilitador da

internacionalização das International New Ventures (INVs), impactando fortemente o

elemento de localização, permitindo maior presença global e tornando o processo de

internacionalização factível mesmo para empresas com poucos recursos. Analogamente, a

mobilidade de conhecimento por meio do avanço nas telecomunicações vem permitindo às

empresas usufruírem de recursos únicos, espalhados por diversos locais ao redor do globo.

Portanto, a internet é passível de influenciar cada vez mais o processo de

internacionalização das empresas, permitindo vantagens competitivas sustentadas pela

busca por oportunidades internacionais que surgem no mundo globalizado.

47


6. REFERÊNCIAS

BALBINOT, Z.; GRAEML, A. R.; MACADAR, M. A. A internet e a estratégia de

internacionalização de empresas brasileiras. In: WORKSHOP EM INTERNACIONALIZAÇÃO

DE EMPRESAS, 6., 2007, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: COPPEAD, 2007.

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2001.

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GHEMAWAT, PANKAJ. The forgotten strategy. Harvard Business Review, p. 76-84, 2003.

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OVIATT, B. M.; MCDOUGALL, P. P. Toward a theory of international new ventures. Journal

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Journal of Business Venturing, v. 26, n. 6, p. 660-679, 2011.

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48


ABSTRACT The information technology revolution, especially the internet, seems to help the internationalization process of new ventures companies. The main purpose of this essay is to analyze how the internet might influence the development of each sub-set in the creation of an INV (International New Venture) through the framework developed by Oviatt and McDougall (1994). Keywords: INVs, internet, internationalization process

49


BORN GLOBALS: OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

Átila de Assis e Olavo Resende

RESUMO

O movimento de internacionalização das empresas nascentes brasileiras ainda é pouco explorado. Seja pela falta de experiência de seus fundadores em operações no exterior, pela falta de identificação de reais oportunidades além das fronteiras, seja pela acirrada concorrência e pressão das grandes corporações, ou pela falta de incentivo e orientação de órgãos de fomento e orientação nacionais, ou mesmo pelo potencial do mercado interno que consome tempo e recursos para que a atenção seja desviada para o mercado externo. Este trabalho procura fazer uma breve revisão na literatura sobre os processos de internacionalização e identificar se as chamadas Born Globals se apresentam como uma nova oportunidade de mercado para as empresas ou se tornam uma ameaça às novas empresas, por falta de alguma consistência no processo de internacionalização ou por oferecerem eventuais riscos ainda não mapeados, ou, ainda, por se contraporem ao processo tradicional e gradual de expansão das empresas que desejam se internacionalizar. Desta forma, a questão a ser vista neste ensaio é se existem ameaças que possam ser identificadas à luz da teoria, que conduzam a uma maior precaução por parte das empresas e que levam esta prática, de born globals, a ser pouco utilizada por empresas brasileiras e entender se existem oportunidades a serem exploradas à luz das teorias neste recente modo de internacionalização.

Palavras-chave: born globals, internaciona-lização, empresas brasileiras

50


1. INTRODUÇÃO

Com as facilidades comerciais trazidas pelo fenômeno da globalização, o fácil

acesso à informação trazida pela internet e as características naturais de expansão no perfil

de um empreendedor, há de se supor que as empresas nascentes coloquem em seu rol de

oportunidades a chance de um dia operarem no exterior. Mas, ao contrário do que se

possa pensar, este movimento ainda é pouco utilizado no Brasil e muitos fatores apontam

para os motivos porque isto acontece, seja pela falta de experiência de seus fundadores em

operações no exterior, pela falta de identificação de reais oportunidades além das

fronteiras, seja pela acirrada concorrência e pressão das grandes corporações, ou pela

falta de incentivo e orientação de órgãos de fomento e orientação nacionais, ou mesmo,

pelo potencial do mercado interno que consome tempo e recursos para que a atenção seja

desviada para o mercado externo.

O modelo de empresa que tem em seu plano de negócios, ou no vislumbre do seu

fundador, a possibilidade de aventurar-se no exterior logo de início é conhecido como born

globals e, lentamente, começa a tomar corpo mais recentemente no Brasil (ROCHA e

MELLO; DIB e MACULAN, 2010), incitando os pesquisadores a entenderem este processo,

que basicamente difere dos processos em que a internacionalização se dá de forma

gradual, como postula o modelo de Uppsala (JOHANSON e VAHLNE, 1977) e que

também não são explicadas por outras teorias tradicionais (CARNEIRO e DIB, 2007). Desta

forma, a questão a ser vista neste ensaio é se existem ameaças que possam ser

identificadas à luz da teoria, que conduzam a uma maior precaução por parte das

empresas e que levam esta prática, de born globals, a ser pouco utilizada por empresas

brasileiras, e entender se existem oportunidades a serem exploradas à luz das teorias neste

recente modo de internacionalização.

Portanto, este movimento no processo de internacionalização pode se mostrar como

uma maneira de explorar as oportunidades de mercado, abrindo novos caminhos, novas

relações e descobertas, mas, por outro lado, se ocorrer de forma incorreta, pode gerar

danos irreversíveis às empresas, tais como: aumento da aversão ao risco no empreendedor;

danos à imagem da marca e danos ao mercado já estabelecido, além de danos

financeiros, com grandes perdas que colocam em risco a própria sobrevivência da

empresa.

Este ensaio se dividirá em três partes principais. Inicialmente, será realizada uma

breve revisão da literatura sem o caráter analítico das teorias, para fundamentar e

referenciar o estudo com base nas principais teorias de internacionalização, em que serão

apresentados os principais conceitos das teorias e das escolas e modelos tradicionais no

processo de internacionalização, com as devidas atualizações mostrando uma evolução no

arcabouço teórico, ressaltando algumas teorias econômicas e outras de abordagem

comportamental. Ainda nesta parte serão apresentados os estudos teóricos que estruturam

os fundamentos das born globals, a posição de alguns autores sobre as diferenças e

51


semelhanças entre as born globals e as outras teorias, e serão identificados alguns indícios

de oportunidades e ameaças às empresas que sejam vistas sob o processo de

internacionalização nas teorias apresentadas.

Nas duas outras partes, tentaremos, com base na análise teórica, identificar

oportunidades que possam ser exploradas ou alavancadas no processo de

internacionalização das born globals e as ameaças que possam ser evitadas no processo de


O principal propósito deste ensaio está em identificar na literatura questões sobre o

processo de internacionalização das chamadas born globals e se os indícios de

oportunidades e ameaças identificadas nas teorias de internacionalização podem ser

consideradas como oportunidades para as empresas ou se tornam uma ameaça às novas

empresas, por falta de alguma consistência no processo de internacionalização ou por

oferecerem eventuais riscos ainda não mapeados, ou, ainda, por se contraporem ao

processo tradicional e gradual de expansão das empresas que desejam se internacionalizar.

De certa forma, queremos incitar a curiosidade de outros pesquisadores pelo tema.

1. REFERENCIAL TEÓRICO

1.1 Processos tradicionais de internacionalização

Segundo Carneiro e Dib (2007), as teorias tradicionais de internacionalização

foram desenvolvidas com diferentes perspectivas, mas podem ser agrupadas, de acordo

com os estudos em literaturas recentes, e classificadas em duas linhas de pesquisa:

Critérios econômicos – que procuram examinar as tendências

macroeconômicas nacionais e internacionais e baseiam suas análises em teorias de

comércio, localização, balanço de pagamento e nos efeitos cambiais. Tem uma

abordagem orientada para um caminho de decisões que trazem a maximização dos

retornos econômicos

Evolução comportamental – onde o processo de internacionalização se

relaciona com as atitudes, percepções e comportamento dos tomadores de decisão

e que seriam orientados pela busca da redução de risco nas decisões sobre onde e

como expandir.

Com base no artigo dos dois autores (CARNEIRO e DIB, 2007), escolhemos

algumas teorias ligadas à abordagem econômica, no que eles chamam de três teorias mais

citadas e consagradas como influentes na literatura: a Teoria do Poder de Mercado, a

Teoria da Internalização e o Paradigma Eclético, e nas teorias classificadas como

comportamentais: o modelo originado na Universidade de Uppsala, que será analisado

levando-se em consideração o modelo revisado (JOHANSON e VAHLNE, 2009), o

empreendedorismo internacional e a perspectiva de networks.

52


Teoria do Poder de Mercado

Passando por um breve resumo das teorias, a Teoria do Poder de mercado se

origina no trabalho de Hymer (1960) e fundamenta-se nas imperfeições de mercado, onde

ele acreditava que nos estágios iniciais de seu crescimento as empresas continuamente

aumentariam sua participação em seus mercados domésticos através de fusões, aquisições

e extensões de sua capacidade, ou seja, mercados com características monopolistas ou

oligopolistas, que com a concentração exigiria uma saída para o crescimento com

investimentos no exterior. Estas características associadas a uma vantagem diferencial da

empresa fazem com que a mesma produza lucros, que é base da teoria econômica. O

investimento direto internacional satisfaz o desejo de controle do investidor por três razões

básicas: Segurança do investimento e bom uso dos ativos; Eliminação da concorrência e a

apropriação do retorno do investimento ou de vantagem monopolista ou competitiva.

Hymer (1960) explica que a teoria da taxa de juros não é suficiente para explicar

os motivos e circunstâncias que levam uma empresa a investir no exterior. Segundo Pitelis

(2002), Hymer explicitamente distingue entre diferentes tipos de operações no exterior: joint

ventures, licenciamento, colusão tácita1 e Investimento Direto no Exterior (IDE) e faz a

seguinte pergunta: quais as circunstâncias que levam uma organização a controlar uma

empresa em um país estrangeiro. Pitelis diz que Hymer distingue dois grandes motivos e um

motivo menor para isso. A primeira razão importante é a rentabilidade associada com a

remoção de concorrência entre empresas de diferentes países. A segunda razão principal é

que algumas empresas acham que é rentável explorar as suas vantagens existentes,

estabelecendo operações estrangeiras. O terceiro motivo, considerado menor por Hymer, é

a "diversificação". Para Hymer, este último é menor porque o controle não está

necessariamente envolvido.

Pitelis (2002) cita que na tese de Hymer (1960) ele tratou explicitamente da

interação controlada pelo oligopólio ("poder de mercado”); argumentos de tipo “mais

diversificação”, “mais vantagens de propriedade”, estabelecem as direções de sua tese.

Alguns autores criticam seu foco em vantagens de mercado, mas não o consideram

controverso, levando à minimização de alguns aspectos da sua teoria de conflito.

Resumindo, este movimento de expansão da empresa ocorrido no próprio

mercado e onde não tem mais como expandir passa a ser aplicado pela entrada no

mercado exterior, buscando espaço através de investimento direto e expandindo para a

busca de um novo monopólio ou oligopólio. O investimento direto permite ainda acabar

com os conflitos contra empresas estrangeiras, onde a defesa é obtida através de parcerias,

colusão tácita e fusões. Quanto aos custos destas operações, a opção por investimento

direto é uma opção de custo inicial mais elevado e consequentes riscos cambiais. Outro

1 O termo “colusão tácita” se refere a uma situação na qual empresas oligopolistas coordenam em algum grau

suas estratégias, resultando em preços e lucros acima dos níveis considerados competitivos. Este tipo de colusão é caracterizado como “tácita” por não envolver uma negociação e acordo explícitos, como ocorre nos cartéis.

53


custo é o da obtenção de informações locais sobre as fontes de fornecimento, concorrência

e fatores culturais.

Teoria da Internalização

Rugman (1982) afirma, explicado aqui de uma forma concisa, em sua Teoria da

Internacionalização, que a Empresa Multinacional (MNE) é uma organização que usa seu

mercado interno para produzir e distribuir produtos de maneira eficiente em uma situação

onde o mercado regular falha em operar.

Segundo a teoria, geralmente vantagens competitivas adquiridas em um país

podem ser eficientemente exploradas em outro país qualquer. Desta forma, a Teoria da

Internalização sugere que, quando da entrada em mercados estrangeiros para a

exploração, as MNEs precisam escolher entre o estabelecimento de uma subsidiária integral

ou a assinatura de contratos de licença com parceiros estrangeiros.

Rugman (1982) afirma que o surgimento de dois tipos de imperfeições de mercado

– primeiro, a natureza do conhecimento de produtos de consumo coletivo; e segundo, a

falta de direitos de propriedade aceitos internacionalmente – conduz para o aparecimento

de empresas multinacionais, ao invés da produção doméstica e exportação. Além disso, é

preciso considerar que o licenciamento para produtores estrangeiros muitas vezes não é

factível quando uma empresa internalizou uma vantagem de conhecimento, sob o risco de

dissipação desse conhecimento. Somente quando o produto que incorpora o conhecimento

se torna padronizado, ou quando a tecnologia não é por si só uma fonte de vantagem, é

factível que o risco de dissipação seja muito baixo, permitindo dessa forma o licenciamento

como uma modalidade viável.

O processo de decisão de investimento em mercados estrangeiros está

fundamentado em diferentes fatores internos e externos, porém, na maioria das vezes está

baseado no controle de alguns ativos específicos de propriedade da firma, ao invés de sua

comercialização através do mercado. Desta forma, quanto maior as forças das imperfeições

dos mercados, maior será a necessidade de controle desses ativos, através de Investimento

Direto no Exterior (FDI) (HYMMER, 1960).

Paradigma Eclético

Ietto-Gillies (2005) analisa o trabalho de Dunning, que considera que as empresas

multinacionais (MNEs) têm vantagens competitivas ou de propriedade de igual nível com os

seus principais concorrentes, e que elas utilizam estas vantagens para estabelecer produção

em locais que são mais atrativos devido as suas vantagens de localização.

Segundo Ietto-Gillies (2005), a essência da abordagem de Dunning é a análise

das vantagens de propriedade, localização e internalização e a aplicação tanto no

comércio e na produção internacional, quanto na organização da produção. Cita, ainda,

que isso significa que Dunning é capaz de analisar três dos principais modos de

54


internacionalização: comércio, produção internacional e licenciamento, na mesma estrutura

de análise (framework).

Os principais elementos da abordagem de Dunning (IETTO-GILLIES, 2005) estão

pautados em pontos que explicam os movimentos de internacionalização através da

“vantagem da propriedade”, que explica qual organização está em melhor posição para

assumir a oportunidade de investimento; da “Vantagem de localização”, que explica qual

país está na posição favorita de atração do investimento, e da “Vantagem de

internalização”, que explica por que e quando a produção direta é preferida em detrimento

de outras modalidades, tais como a franquia ou o licenciamento.

Em revisão posterior, foram considerados outros pontos por Dunning (HEMAIS,

2004), tais como a Operacionalização, como sendo o caminho das variáveis que ligam os

três conjuntos de vantagens; Elementos dinâmicos que afetam seu framework, como a

passagem do tempo e as mudanças que afetam a interação das vantagens e a

preocupação de como o relacionamento entre fatores endógenos e exógenos ao sistema, e

a mudança de estado como, por exemplo, fatores que eram exógenos no curto prazo se

tornam endógenos no longo prazo, e a Interação entre a produção e os caminhos de

desenvolvimento do país, e o crescimento nas fusões, aquisições e alianças, que afetam o

seu modelo.

Dunning defende que o Paradigma não deve ser encarado como mais uma teoria

de internacionalização, mas sim como um arcabouço para seu estudo.

Modelo de Uppsala

Johanson e Vahlne (1977), da Universidade de Uppsala, propõem um modelo

baseado no paradigma comportamental, que mostra que as empresas suecas geralmente

desenvolvem as operações internacionais em pequenos passos ao invés de realizarem

grandes investimentos em momentos esporádicos.

Geralmente, os passos são incrementais e seguem uma sequência, as empresas

começam a exportar para outros países via agentes, posteriormente estabelecem subsidiária

de vendas e eventualmente, em alguns casos, iniciam a produção no país escolhido.

Com relação aos países escolhidos, o modelo traz o conceito de distância psíquica,

definida como a soma de fatores que previnem o fluxo de informações de, e para o

mercado (diferenças no idioma, cultura, práticas de negócios, nível de desenvolvimento,

necessidades de consumo, aceitação do modelo de negócios, legislação, desenvolvimento

industrial, e outros). Supõe-se que a expansão da empresa será dirigida para locais que

sejam mais similares aos das operações existentes, haja vista que a incerteza em relação ao

resultado de uma ação aumenta com a distância, fazendo com que elas procurem

alternativas em que possam se sentir menos “estrangeiras” (HILAL e HEMAIS, 2003).

Johanson e Vahlne (2009) revisam o modelo do pensamento da Escola de Uppsala

incluindo o conceito de networks, quando a internacionalização deixa de ser somente uma

55


questão de mudar a produção para o exterior e passa a ser percebida mais como a

exploração de relacionamentos potenciais em outros países.

Neste modelo, o processo de internacionalização é visto como um processo

incremental, visando ao benefício da aprendizagem sucessiva por meio de etapas de

comprometimento crescente com os mercados estrangeiros, ao invés de um processo

planejado, deliberado e baseado em análise racional (HILAL e HEMAIS 2002).

Hilal e Hemais (2003) abordam o trabalho da escola de Uppsala expondo que a

sequência de modos de operação se inicia com um pequeno envolvimento, normalmente

com exportação direta, quando se tem a oportunidade de adquirir conhecimentos sobre o

novo mercado. Os autores mostram que o envolvimento se aprofunda a partir do aumento

desses conhecimentos e da melhoria dos canais de informação, podendo a firma chegar a

um alto comprometimento, representado pelo estabelecimento de subsidiárias no país

estrangeiro. A sequência na seleção de mercados abrange a entrada sucessiva em

mercados cada vez mais distantes, com uma distância psíquica maior, à medida que a

firma ganha experiência das operações estrangeiras.

Hilal e Hemais (2003) mostram que, segundo a escola de Uppsala, existe um

aumento da incerteza em relação ao resultado de uma ação com o aumento da distância.

Supondo, em seu trabalho, que as firmas têm melhor conhecimento de seus ambientes mais

imediatos.

De acordo com Carlson (1975, apud HILAL e HEMAIS 2003), o processo de

internacionalização se assemelha a andar cautelosamente em terreno desconhecido. As

operações no exterior implicam atravessar fronteiras nacionais, o que cria incerteza

adicional.

A falta de informações e a falta do conhecimento das condições de negócios locais,

clientes, procedimentos burocráticos, flutuações das taxas de câmbio, barreiras tarifárias e

não tarifárias e de como obter informação, conjuntamente, contribuem para aumentar a

incerteza (HILAL e HEMAIS, 2003).

Os pesquisadores de Uppsala pressupõem que a fronteira da incerteza está

relacionada com a distância psíquica: quanto maior a diferença entre o país de origem e o

país estrangeiro em termos de desenvolvimento, nível e conteúdo educacional, idioma,

cultura, sistema político, entre outros, maior o nível de incerteza (JOHANSON e VAHLNE,

1977).

Networks

A abordagem considera que são as redes de relacionamento que determinam o

processo de internacionalização e que os próprios mercados devem ser encarados como

redes de empresas (JOHANSON e MATTSON, 1986 apud BUKLEY e GAURY, 1993;

PETTERSEN e TOBIASSEN, 2010). A premissa comportamental é a mesma do modelo de

Uppsala (JOHANSON e VAHLNE, 2009), mas as decisões acerca do processo de

56


internacionalização dependerão das relações de conhecimento e indicações que serão

determinadas direta ou indiretamente pelas relações no interior das redes de negócios.

Carneiro e Dib (2007) citam Welch e Welch (1996): “Tanto o aprendizado quanto o

desenvolvimento da rede influenciam e são influenciados pelo processo contínuo de

internacionalização.”

Empreendedorismo internacional

A visão do empreendedorismo internacional (OVIATT e MCDOUGALL, 2005) visa

explicar a expansão internacional de novas empresas ou start-ups através da análise de

como os empreendedores reconhecem e exploram oportunidades. Também se busca

estudar as diversas motivações que os levam às operações internacionais. O

empreendedorismo internacional não se restringe somente às empresas nascentes, mas

também àquelas que já estão estabelecidas e que para competir de modo eficiente buscam,

através de ações empreendedoras, a internacionalização.

1.2 Born globals

Nos últimos 30 anos tem se falado muito das born globals ou International New

Ventures (INV). Knight e Cavusgil (2004) definiram born globals como organizações

empresariais que desde ou próximo à sua fundação, procuram um desempenho

internacional superior em seus negócios através da aplicação de recursos baseados em

conhecimento para promover seus produtos em múltiplos países. Ou seja, as INV

consideram seus recursos como o somatório de recursos obtidos em qualquer mercado que

possam ser explorados como uma vantagem competitiva da empresa.

Como os recursos estão espalhados entre países, conseguir somar e utilizar estes

recursos constitui uma capacidade única, e ao mesmo tempo mostra uma característica

principal das born globals, que é a estratégia baseada na internacionalização. As born

globals não se internacionalizam por uma vontade de crescer, mas porque faz parte de seu

DNA, pois os seus recursos encontram-se espalhados pelo mundo, portanto nascer com um

olhar global é uma característica intrínseca das INV. No entanto, esta configuração de

empresa baseada em recursos internacionais não foi sempre possível.

O surgimento destas organizações foi possível graças às mudanças no cenário

econômico, tecnológico, e social, que ocorreram desde 1970. O que antes parecia

impossibilitado pela falta de acesso e conhecimento com relação a mercados

internacionais, passou a ser possível. Conforme apontam Oviatt e McDougall (1994), a

melhora no fluxo de informações entre mercados ajudou a reduzir a distância psíquica entre

países; os custos de viagens internacionais e comunicação diminuíram ao mesmo tempo

em que a qualidade aumentou, permitindo a coordenação de atividades entre fronteiras;

gerentes com experiência internacional se tornaram mais comuns, permitindo que as

empresas adquirissem este conhecimento através de contratações; e as empresas

57


aumentaram suas habilidades em empregar mecanismos alternativos de governança,

podendo explorar seus recursos únicos através da mobilização de recursos externos.

Carneiro e Dib (2007) citam que a partir da década de 1990, surge um novo tipo

de empresa que chamou a atenção de pesquisadores e consultores, embora já houvesse

pesquisas sobre o fenômeno. Essas empresas que conseguiam competir com grandes

empresas já estabelecidas no mercado global, apesar de seus tamanhos, de médio e

pequeno porte, foram chamadas por Rennie (1993; apud CARNEIRO e DIB, 2007) de born

globals. Essas empresas não haviam seguido um processo lento e gradual de envolvimento

com o comércio internacional como prega a escola de Uppsala, mas, praticamente desde o

início de suas operações, já haviam nascido globais.

Segundo Carneiro e Dib (2007), as born globals originam-se de um cenário

competitivo caracterizado por um mundo globalizado e mais dinâmico. Comumente, são

empresas jovens e de porte pequeno ou médio e possuem grande proporção de vendas

oriundas de mercados externos e começaram a atuar em tais mercados nos primeiros anos

de operação, não seguindo o padrão de “estágios” para sua internacionalização. As born

globals também dependem de suas redes de relacionamento, buscando estabelecer

acordos de cooperação para terem acesso a financiamento, recursos, mercados e

credibilidade; para terem oportunidades de aprendizado e superarem fraquezas inerentes à

sua iniciação e ao seu tamanho.

Segundo Rocha, Mello, Dib e Maculan (2010), o processo de internacionalização

conhecido como born globals começa a emergir com mais força no mercado brasileiro

devido ao sucesso de empresas que foram pioneiras neste sentido e devido à melhoria das

condições econômicas internas e à globalização dos mercados. A redução dos custos das

transações internacionais e dos de transporte, que permitem o deslocamento dos

profissionais, estão entre os fatores que auxiliam a internacionalização por este processo.

Diferenças e semelhanças

Entre diversas teorias e literaturas que tratam do assunto “internacionalização”, o

modelo das born globals, inicialmente, não ocorre como postulado pelo modelo de

Uppsala, que continua servindo de base para estudos e pesquisas. É muito mais

caracterizado como um modelo tradicional, incremental, que, entre outros conceitos,

determina que os passos de expansão ocorram através do conhecimento do mercado, do

comprometimento com o mercado e com a decisão de internacionalizar, e que tem no

processo progressivo e incremental os passos para a internacionalização como base de

suas ideias.

A conclusão de Carneiro e Dib (2007) foi que o processo de formação da born

globals não é explicado pelas teorias existentes no campo dos negócios internacionais, e

cita outros autores que chegaram a conclusões semelhantes em relação às teorias

comportamentais, que nem a teoria de estágios, Upsalla, nem a abordagem de networks

explicam seu processo de internacionalização. Roberts e Senturia (1996, apud CARNEIRO e

58


DIB, 2007) também apontaram a inadequação dos modelos tradicionais para explicar os

padrões de globalização de empresas emergentes de alta tecnologia. Eles apontam como

única certeza que o fenômeno born globals não se encaixa com facilidade nos modelos e

teorias tradicionais sobre internacionalização (RIALP et al., 2005; apud CARNEIRO e DIB,

2007).

Apesar disso, o processo de internacionalização característico das born globals,

conforme visto, só foi possível com a mudança de cenário que ocorreu a partir de 1970

(AUTIO, 2005). No entanto, mesmo com esta nova teoria, as tradicionais teorias de

internacionalização de empresas não deixaram de coexistir, apesar das diferenças que são

percebidas entre ambas as teorias. Conforme Autio (2005) apontou, as born globals se

diferenciam dos métodos tradicionais de internacionalização em várias características,

conforme exposto no Anexo 1.

Embora os modelos pareçam diferentes, Mello, Rocha e Maculan (2009)

evidenciam a relação entre o modelo tradicional de internacionalização e as born globals.

Os autores mostram que as empresas são organismos em constante transformação e a

partir do momento que crescem, tendem a se tornar menos flexíveis e mais avessas a riscos,

enquadrando-se no modelo Uppsala. Assim, os modelos não são contraditórios, mas sim

complementares, segundo Autio (2005).

1.3 Indícios de oportunidades e ameaças nas teorias

Dentro das teorias escolhidas, vamos identificar indícios que, em um primeiro

estudo e de forma sumária, possam ser relevantes para ser explorados como oportunidades

ou que possam indicar ameaças a ser evitadas nos processos de internacionalização.

Seguindo o escopo do ensaio, na próxima seção tentaremos identificar as

oportunidades e ameaças que possam supostamente contribuir ou limitar o processo de

internacionalização baseado nas born globals, portanto, nesta seção, a visão estará voltada

para os possíveis indícios de oportunidades e ameaças que possivelmente afetem a situação

de empresas de porte similar, tomando como referência o trabalho de Carneiro e Dib

(2007), no qual os autores respondem, com base nas teorias, o por quê, o quê, quando,

onde, e como, as empresas são levadas a se internacionalizar. Desta forma, sem muito

aprofundamento nas teorias, tentamos identificar na literatura os indícios de oportunidades

e ameaças que mais se sobressaem (Anexo 2).

Segundo Hemais (2004), na Teoria do Poder de Mercado (HYMER, 1960) as firmas

operam no exterior com a finalidade de controlar outras empresas e usar suas vantagens

competitivas para se desenvolver. Porque necessitam otimizar recursos ou competências e

explorar imperfeições de mercado e a sua expansão é baseada em conluio ou monopólio,

normalmente com produtos ou serviços em indústrias passíveis de consolidação (implícito),

conforme as oportunidades para reforçar a posição de monopólio em cada país fossem

exauridas. E o farão onde houver chance de conluio e concentração do mercado,

59


principalmente através de investimento direto no exterior (com controle da operação

internacional) ou exportação (CARNEIRO e DIB, 2007). Desta forma, podemos identificar

que raramente as pequenas e médias empresas apresentam condições de exercer o poder

necessário para atuar neste modelo, até porque o princípio é o da exaustão do mercado

doméstico, mas se fosse o caso, como oportunidade de entrada, as parcerias poderiam

permitir um aumento significativo do poder de exploração de mercado exterior. Se a

indústria na qual a empresa atua fosse pouco explorada e com grande potencial de

crescimento, exercer o poder para atuar em empresas de porte semelhante no exterior

através de conluio e tentativa de monopólio poderia ser viável.

Como indícios de ameaça, os conluios exercidos pelas concorrentes podem

oferecer maiores barreiras de entrada às empresas estrangeiras. As empresas locais ou

concorrentes estrangeiras podem utilizar-se de artifícios, como mecanismos de defesa

contra a permanência de empresas indesejáveis, podendo dificultar a exploração de

mercado através da colusão tácita de empresas maiores locais. A busca de novos mercados

sem o conhecimento necessário das regras de mercado locais e o desconhecimento de

cartéis e conluios na indústria a ser explorada pode se tornar uma ameaça.

Na teoria de internalização (RUGMAN, 1982), as firmas internalizam quando os

custos de transação de uma troca administrativa são menores que os custos de mercado,

assim aumentam a eficiência coletiva do grupo (HEMAIS, 2004). A intenção é maximizar a

eficiência pela redução de custos ou riscos de fazer negócios com terceiros no exterior. Não

existem restrições para que as empresas possam comercializar produtos, serviços ou

tecnologias em Indústrias verticalmente integradas, empresas baseadas em conhecimento,

alta tecnologia ou dirigidas por qualidade e imagem (implícito). Após a entrada no

mercado ela segue a lógica da maximização de lucros, aproveitando janelas de

oportunidade que possam surgir para expandir-se no mercado. A teoria postula que as

empresas internacionalizam onde houver imperfeições de mercado que permitam a

maximização de lucros. Existência de “melhor” modo (controle, licenciamento,

subcontratação etc.) de acordo com a configuração dos custos de transação no mercado

externo (CARNEIRO e DIB, 2007). Com base nesta teoria, as parcerias somente serão

válidas se houver muita confiança e, de certa forma, podem permitir uma eficiência maior,

mas com regras claras e segurança. Novos conhecimentos e relações poderão abrir novas

janelas de oportunidades. Por outro lado, empresas com alto grau de tecnologia e

conhecimento correm grandes riscos em parcerias de entrada em países onde os controles

de propriedade intelectual sejam duvidosos. Empresas que possuam a necessidade de

internalizar para se estabelecer ou se manter no mercado deverão ter controle sobre suas

vantagens e expertise, e no caso de empresas com pouco tempo de estabelecimento, o

controle pode ser um problema.

Como consta nas observações de Hemais (2004), a teoria do Paradigma Eclético

de Dunning (IETTO-GILLIES, 2005) apresenta que as firmas operam no exterior quando têm

vantagens competitivas em propriedade, localização e internalização. Porque precisam

explorar ou desenvolver vantagens de propriedade: busca de mercados, redução de custos,

60


procura de ativos e capacitações estratégicos. Não tendo nenhuma restrição em termos de

comercialização de produtos, serviços, tecnologias ou atividades (implícito). A busca de

mercados ocorre onde houver vantagens de “localização” (por exemplo, incentivos, alta

demanda etc). Os modos de internacionalização podem variar de Exportação, investimento

direto ou licenciamento, dada a melhor combinação das vantagens de propriedade,

localização ou internalização (CARNEIRO e DIB, 2007). Desta maneira, as oportunidades

que se alinham com esta teoria estão na aquisição de conhecimento e expertise por parte

de empresas, aproveitando as vantagens de localização. Como forma exploratória, exige

das pequenas empresas estudos que permitam um maior entendimento das vantagens de

operar no exterior, tentando entender e buscar as vantagens que permitam o diferencial em

relação às concorrentes. No entanto, as mesmas vantagens que se tenta usar como

diferencial serão buscadas pela concorrência no país hospedeiro ou por outros

concorrentes estrangeiros, principalmente aquelas referentes à localização (incentivos,

demandas, legislação), podendo se configurar como indícios de ameaças.

O modelo da Escola de Uppsala (JOHANSON e VAHLNE, 1977) leva em

consideração a distância psíquica, a internacionalização incremental e a network existente

no processo de internacionalização (JOHANSON e VAHLNE, 2009). O que dirige as

empresas no sentido desta teoria é a busca de mercado, não havendo nenhuma restrição

para a comercialização de produtos, serviços, tecnologias ou atividades (implícito), tendo

em vista ser o processo mais comum e mais difundido, por ser incremental. Normalmente,

as empresas partem para o exterior inicialmente pela saturação do mercado doméstico;

tendo um seguinte momento de expansão conforme o conhecimento for gradualmente

obtido pela experiência internacional. A internacionalização geralmente segue para países

com “distância psíquica” em relação ao mercado doméstico menor no primeiro momento

e, depois, é gradualmente crescente (CARNEIRO e DIB, 2007). O processo se dá

sequencialmente ou em pequenos passos, em estágios de comprometimento gradual de

recursos: primeiro, o investimento em exportação; depois, a abertura de um escritório de

vendas, até, considerado o maior nível de comprometimento pela Escola de Uppsala, ter

uma produção no novo mercado através de colocação de ativos produtivos no exterior.

Aparentemente, por ser um processo de conhecimento e reconhecimento do mercado de

forma gradual, existe uma redução dos riscos, e um tempo para o aumento das relações e

informações sobre o mercado a ser explorado. Mas, por outro lado, a cautela excessiva e a

demora na entrada em novos mercados podem fazer com que se perca a oportunidade de

investimento. O envolvimento demasiado com o mercado doméstico pode, com o tempo,

diminuir a tolerância ao risco de investir no exterior e desviar a atenção das oportunidades.

No Empreendedorismo Internacional, a internacionalização ocorre em função da

procura de novos mercados; atendimento a solicitações espontâneas; reestruturação da

indústria. Não existem restrições ao tipo de produto ou serviço a ser comercializado,

embora a abordagem não seja explícita, os produtos ou serviços a ser comercializados

dependem muito do perfil do empreendedor. O processo de internacionalização se dará

quando o tomador de decisão julgar adequado. As decisões serão tomadas na direção de

61


internacionalizar em países de onde se originam pedidos; onde houver demanda potencial;

onde houver oportunidades de reestruturação. Solicitações podem levar a exportação ou

licenciamento; consolidações seriam feitas via fusões ou aquisições; busca de mercados,

pela criação de novos canais. Por ser uma teoria que leva em consideração o perfil do

indivíduo e o insight do empreendedor, o processo fica dependente da pessoa e as

oportunidades devem ser aproveitadas para novos conhecimentos e novos relacionamentos

que permitam alavancar o nível de internacionalização e do comprometimento no

processo. No entanto, como depende do insight e da vontade e conhecimento e do perfil

do empreendedor, os riscos para a empresa aumentam em caso de falha na sua tomada

de decisão.

Na Teoria Network, o mercado é visto como uma rede de relações. Os

relacionamentos e conhecimentos predominam no processo de internacionalização. De

acordo com a teoria (CARNEIRO e DIB, 2007), as empresas se internacionalizam para

seguir movimentos de outros participantes da rede ou para se desenvolver e aumentar os

elos da rede. A internacionalização gera relacionamentos em novas redes (internacionais).

Por se tratar de uma rede onde os integrantes têm uma relação de confiança, os produtos

ou serviços não possuem restrições para a comercialização, desde que seja do interesse de

outros participantes da rede (implícito). O processo se dará quando a rede de negócios

assim compelir, ou seja, quando houver necessidade de criar ou desenvolver

relacionamentos, ou a rede identifique oportunidades, e será de acordo com as redes

internacionais estabelecidas ou almejadas. As empresas podem ter processos e

comportamentos diferentes de acordo com o grau de internacionalização da própria

empresa e de sua rede. Desta forma, como oportunidade, o conhecimento, parcerias ou

apadrinhamento de empresas maiores permitem uma maior segurança no processo de

internacionalização. Mas a confiança excessiva na parceria leva à acomodação para

conhecer o processo mais profundamente, levando a uma dependência demasiada da

rede, podendo haver dispersão do conhecimento sobre os diversos processos e expertise em

relação à internacionalização ou em relação ao conhecimento do país hospedeiro. Esta

mesma dependência pode trazer, em caso de necessidade, dificuldades no processo de

sucessão da empresa em caso de troca das lideranças.

2. OPORTUNIDADES PARA AS BORN GLOBALS

Segundo Pettersen e Tobiassen (2010), Pequenas e Médias Empresas com pouco

tempo de estabelecimento no mercado sofrem com os limitados recursos gerenciais que

acabam por resultar em pouco tempo gasto com desenvolvimento de estratégias,

planejamento e administração. Da mesma forma, outros recursos, também limitados,

sugerem que as oportunidades que surgem deve ser aproveitadas ao máximo e caso haja

perdas significativas elas podem colocar em risco a própria sobrevivência da empresa.

Além disso, Pettersen e Tobiassen (2010) citam que as distâncias geográficas e culturais

62


representam mais um desafio para as Pequenas e Médias Empresas (PME), e para superar

tais desafios é necessário experiência internacional, “cross cultural skills”, e conhecimento

do mercado local. Enquanto as Multinacionais se beneficiam de experiência internacional e

do conhecimento interno, as PME normalmente dependem de redes de relacionamentos

externas. Comparadas com multinacionais, as PME são pouco conhecidas

internacionalmente, já as grandes possuem reputação de mercado. Por esta e outras razões

se faz necessário aproveitar as oportunidades com muito cuidado, pela sensibilidade que as

pequenas e iniciantes possuem.

Como vimos na seção anterior, tentamos identificar de forma sumária possíveis

indícios de oportunidades, inferidas em função dos fundamentos das principais teorias de

internacionalização. Como tal, podemos agrupar esses indícios como:

Oportunidade para o modo de entrada através de parceria de confiança, para

empresas que não tenham grande relacionamento inicial, seria a melhor forma de superar

as dificuldades no processo rápido de internacionalização. Mesmo em mercados onde a

lógica do poder de mercado seja verdadeira, as parcerias poderiam facultar um aumento

significativo do poder de exploração de mercado, permitindo uma eficiência maior. As

parcerias fornecem novos conhecimentos e relacionamentos que permitem a abertura de

novas janelas de oportunidades. A exploração das oportunidades com planejamento e o

olhar para as formas de aproveitamento das vantagens de localização, desta forma, a

forma exploratória exige das pequenas empresas estudos que permitam um maior

entendimento das vantagens de operar no exterior.

Mesmo como born globals, se requer o conhecimento do mercado para redução

dos riscos, a busca pelo aumento das relações e informações sobre o mercado a ser

explorado. Uma empresa que pretenda se internacionalizar, ou seja, levada a este processo

pelo surgimento da oportunidade, possui um empreendedor na liderança, e o insight do

empreendedor deve estar amparado pelo aproveitamento das oportunidades surgidas para

novos conhecimentos e novos relacionamentos que permitam alavancar o nível de

internacionalização e do comprometimento no processo. Se o processo ocorrer através da

network, as oportunidades devem ser aproveitadas para a ampliação do conhecimento, das

parcerias ou o aprendizado pelo apadrinhamento de empresas maiores, aproveitando-se

da maior segurança no processo de internacionalização oferecido pela rede.

Há de se ressaltar que seja qual for o processo, existem trade-offs e as escolhas

devem ser as mais acertadas, pelos danos que podem ocorrer e pela fragilidade que um

erro significativo pode causar a uma PME.

3. POSSÍVEIS AMEAÇAS

Pelos mesmos motivos citados anteriormente nos indícios de oportunidade, as

ameaças devem ser evitadas para não gerar danos. De certa forma, conseguimos

63


identificar, através da teoria, possíveis indícios de ameaça, Mesmo que os empreendedores

se utilizem desses dados para um planejamento sumário, poderão mitigar os riscos, se não

puderem eliminá-los, para que o processo de internacionalização não se torne mais

complexo.

As ameaças passam pela possibilidade de conluios exercidos pelas concorrentes

que podem oferecer maiores barreiras de entrada às empresas estrangeiras, que se não

mapeados poderão não ser entendidos, por características do mercado ou da cultura local.

As dificuldades se encontram na forma como se dá a colusão, de forma tácita e não

explicita. Portanto, a melhor forma para evitar é o conhecimento e a exploração antes de se

aventurar. Como citado, os mecanismos de defesa locais contra a permanência da entrante

podem dificultar a exploração de mercado através da colusão tácita de empresas maiores

locais. Da mesma forma, o desconhecimento de cartéis e conluios na indústria a ser

explorada pode se tornar uma ameaça à entrada e ao estabelecimento.

Normalmente, as born globals são empresas com alto grau de tecnologia e

conhecimento, e, naturalmente, correm grandes riscos em parcerias de entrada em países

onde os controles de propriedade intelectual sejam duvidosos. É necessário um forte

controle por parte da nova entrante e, geralmente, o controle para uma empresa recém-

estabelecida pode ser um problema. Na exploração de vantagens diferenciais de

propriedade, localização e internalização, as concorrentes locais ou estrangeiras estarão

buscando, principalmente no que se refere aos incentivos. A descoberta da entrante pode

deflagrar uma sequência de outras concorrentes.

Próprio das born globals, a rapidez da internacionalização evita a demora do

processo incremental, mas continua a existir o trade-off entre a cautela excessiva e a

demora na entrada em novos mercados que pode fazer com que se perca a oportunidade

de investimento, ou, na rapidez, se faça um processo sem sustentação, gerando danos

futuros. O espírito empreendedor deve ter um grau de racionalidade, o suficiente para se

planejar a entrada no exterior, e a dependência do insight e da vontade e conhecimento e

do perfil do empreendedor não deve aumentar os riscos já descritos, colocando em perigo

a sobrevivência da empresa e muitas vezes o sonho de uma vida do empreendedor.

Deve haver troca de conhecimentos entre as parcerias sobre os processos de

internacionalização e conhecimento sobre os países, as dificuldades culturais de onde se

pretende instalar a empresa, pois a confiança excessiva na parceria leva à acomodação

para conhecer o processo mais profundamente, levando a uma dependência demasiada da

rede, e esta dependência pode trazer dificuldades nos processos sucessórios.

4. CONCLUSÕES E SUGESTÕES DE PESQUISA

O processo de internacionalização das chamadas born globals permite a inserção no

mercado exterior de forma rápida e pontual. As empresas que optam por este processo

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estão sujeitas a ameaças do ambiente como qualquer outro processo de exploração de

mercado, mas constituem-se numa forma de exploração que pode aproveitar algumas

oportunidades, tais como a rápida inserção em um mercado inicial; parcerias de confiança

e por antecipadamente trazer em seu planejamento a estratégia de internacionalização, que

se bem planejada pode levar à consolidação do processo através do conhecimento e da

experiência de novos mercados.

Mesmo que este movimento ainda seja pouco utilizado no Brasil, a falta de

experiência de seus fundadores em operações no exterior pode ser compensada por uma

pesquisa através das informações ou órgãos de apoio, tanto do país de origem quanto no

país de destino. Através da busca de informações poderá ser ampliada a identificação de

reais oportunidades além das fronteiras, além dos mecanismos utilizados pela acirrada

concorrência e pressão das grandes corporações para criar barreiras de entrada. A busca

proativa e o uso das redes de relacionamento podem facilitar os contatos com órgãos de

fomento que possam aumentar a orientação para o processo de internacionalização. Em

muitos setores o mercado interno oferece barreiras e exaure-se rapidamente, exigindo uma

exploração no exterior, e em muitos casos poderá haver a continuidade de exploração do

potencial do mercado interno. A alternativa de desbravar novos mercados é sempre

tentadora, principalmente quando o mercado de origem se apresenta sem perspectivas de

crescimento. No entanto, aventurar-se em mercados internacionais possui seus riscos

associados; entre os exemplos de risco estão: a perda do controle sobre o conhecimento da

empresa ao se associar a outra empresa como forma de adentrar em um mercado

estrangeiro e o desconhecimento das características do mercado potencial. Dessa forma, o

processo de internacionalização de uma empresa, independentemente do modo adotado,

ou a teoria que ampara o seu movimento, deve ser cautelosamente analisado de modo a

tentar avaliar os riscos antes da empreitada.

Como forma de ajudar a minimizar esses riscos, as empresas podem se valer de

ferramentas disponibilizadas pelo governo dos países de origem e de destino que podem

auxiliar as empresas na sua tomada de decisão. No Brasil, alguns destes órgãos são:

Sebrae; Ministério das Relações Exteriores; Ministério do Comércio Exterior; as Câmaras de

Comércio; órgãos de fomento e associações de classe. Ao se aliar o mínimo de

planejamento e essas ferramentas disponíveis para melhor avaliar os potenciais mercados,

pode-se minimizar o risco associado à internacionalização da empresa.

Embora as empresas possam minimizar o risco através da cautela, ele nunca será

extinto, pois o risco é inerente aos negócios e à internacionalização. No entanto, os

empreendedores devem aprender a ser mais tolerantes ao risco, desde que devidamente

avaliado. Assim, as empresas poderão aproveitar as oportunidades que a

internacionalização proporciona.

O principal objetivo deste ensaio foi despertar para a possível identificação de

indícios que possam surgir em pesquisas mais aprofundadas sobre o tema. Sugerir o estudo

em profundidade para a confirmação das suspeitas sobre a possibilidade de que as teorias

nos fornecem pistas de cunho prático, para se evitar danos às empresas que se aventuram

65


no processo de internacionalização como sonho de crescimento e sucesso, muitas vezes

podado pelo desconhecimento dos riscos de navegar por outros mares.

Sugere-se, ainda, a identificação de como as empresas brasileiras reagem ao

processo de internacionalização de empresas estrangeiras no Brasil, em especial as born

globals estrangeiras, na tentativa de identificar movimentos de reação não tão explícitos,

mas que dificultam a operação inicial e o estabelecimento dessas empresas.

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68


Anexo 1 - Comparação entre dimensões teóricas e lógicas de PTI (Process Theory Internationalization) e INV (International New Ventures)

Dimensão Teórica PTI INV

Teorias relacionadas Teoria comportamental, teoria do crescimento da firma

Empreendedorismo, visão baseada em recursos, teorias de governança

Escopo Processo de Internacionalização Início da internacionalização, processo de internacionalização precoce

Postura estratégica de internacionalização

Reativa, reage a pedidos de exportação

Proativa, procura oportunidades

Natureza da oportunidade Demanda de mercado Suprimento empurrado

Objetivo da empresa Sobrevivência, lucratividade no longo prazo

Criação de valor, crescimento

Controle e acesso de recursos Internacionalização, desenvolvimento interno

Propriedade seletiva, mobilização através de redes

Acesso a informações sobre mercados externos

Canais de informação restritos, informação de mercado acessada através de compromissos de mercado

Informações de mercado facilmente acessadas através de vários canais

Fungibilidade de ativos de mercados externos

Investimentos em mercados externos tendem a ser ativos específicos, difíceis de serem realocados

Fungibilidade de recursos assumida por recursos comprometidos por atividades de mercados externos

Velocidade de compromissos com mercados externos

Decisões firmadas são devagar devido à necessidade de integrar conhecimento experimental de mercado com o conhecimento da empresa

Recursos de conhecimentos móveis podem ser rapidamente combinados com ativos fixos em mercados alvo.

Lógica da criação de valor Ativos de criação de valor estão concentrados no mercado doméstico

Criação de valor baseada na combinação de recursos entre países

Natureza da trajetória de dependência

Cada entrada num mercado cria uma trajetória de dependência específica de crescimento de mercado

Internacionalização cedo instila uma trajetória de dependência para o crescimento internacional

Grau de dinamismo do ambiente Estável, dinamismo moderado Setores de dinâmicos de alta tecnologia

Relacionamento entre conhecimento individual e da organização

Conhecimento da organização sobrepõe experiência individual

Experiência individual e visão empreendedora guiam decisões internacionais

Local de tomada de decisão Sistema de tomada de decisão da empresa

Empreendedor

Recursos propulsores na hora da internacionalização

Empresa se preocupa em obter recursos e conhecimento práticos no mercado interno – impressão doméstica

Conhecimento prático da empresa é cocriado com experiência de mercado externo – impressão internacional

Critérios para escolher mercados para entrar

Gerenciamento: minimizar a diferença entre o atual escopo de atividade e o novo mercado

Oportunidade: maximizar o tamanho do mercado potencial selecionando o mercado que possui o melhor potencial de crescimento

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Natureza da janela de oportunidade

Longa, durável Pequena, transiente

Natureza da competição Contra concorrentes locais em mercados externos

Contra concorrentes globais

Integração de mercados Diferentes mercados, separados por altas barreiras de entrada

Significante integração internacional entre mercados

Importância da experiência prévia do gerente

Não importa, pois a experiência da coletiva se sobrepõe à experiência individual

Fator crucial para uma internacionalização cedo e rápida

Tamanho dos passos de internacionalização

Pequenos Principalmente grande

Efeito de uma mudança rápida de mercado

Retarda a internacionalização devido à rápida obsolescência do conhecimento da empresa

Acelera a internacionalização para poder capturar a oportunidade

Seleção de modos de entrada Progressão sequencial de modos de baixo controle para modos de alto controle

Sem sequencia predominante, mas a empresa prefere mecanismos de governança alternativos como alianças.

Importância do tamanho dos recursos

Grandes recursos são importantes para acomodar o consumo de recursos nos movimentos de internacionalização

A qualidade dos recursos, sustentabilidade da diferenciação de recursos em particular, é mais importante que o tamanho da alocação de recurso inicial.

Dispersão internacional de recursos de criação de valor

Recursos de criação de valor concentrados na base doméstica

Recursos de criação de valor dispersos através das fronteiras externas

Implicação para crescimento Crescimento leva a empresa a se internacionalizar

Internacionalizar é necessário para crescer

Implicações para a sobrevivência

Empresas que se internacionalizam tardiamente estão mais propensas a sobreviver do que aquelas que iniciam o processo de internacionalização cedo

Em mercados integrados internacionalmente, internacionalização pode constituir uma condição necessária para a sobrevivência

Fonte: adaptado de Autio (2005).

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Anexo 2 – Indícios de Oportunidades e de Ameaças em função das Teorias de Internacionalização

Teorias Ideia básica

(HILAL e HEMAIS, 2003)

Por quê? O Quê? Quando? Onde? Como? Internacionalizar

(CARNEIRO e DIB, 2007) Indícios de oportunidades Indícios de ameaças

Poder de mercado

Firmas operam no exterior para controlar outras empresas e usar suas vantagens competitivas

Otimizar recursos ou competências e explorar imperfeições estruturais via posições de conluio ou monopólio. Produtos ou serviços em indústrias passíveis de consolidação (implícito). Conforme as oportunidades para reforçar a posição de monopólio em cada país fossem exauridas. Onde houver chance de conluio e concentração do mercado. Investimento direto no exterior (com controle da operação internacional) ou exportação.

As empresas pequenas e médias não apresentam condições de exercer o poder necessário para atuar neste modelo, mas as parcerias poderiam permitir um aumento significativo do poder de exploração de mercado. As pequenas e médias empresas só poderiam atuar neste mercado se a indústria a ser explorada no país escolhido também estivesse em fase inicial de expansão.

Os conluios exercidos pelas concorrentes podem oferecer maiores barreiras de entrada às Empresas estrangeiras. Os mecanismos de defesa contra a permanência destas empresas podem dificultar a exploração de mercado através da colusão tácita de empresas maiores locais. O desconhecimento de cartéis e conluios na indústria a ser explorada pode se tornar uma ameaça.

Internalização

Firmas internalizam mercados quando custos de transação de uma troca administrativa são menores que os custos de mercado; assim aumenta a eficiência coletiva do grupo

Maximizar eficiência pela redução de custos ou riscos de fazer negócios com terceiros no exterior. Produtos, serviços ou tecnologias em indústrias verticalmente integradas, baseadas em conhecimento ou dirigidas por qualidade e imagem (implícito). Abordagem não é explícita em relação ao momento inicial. Depois, seguiria a lógica da maximização de lucros via aproveitamento de janelas de oportunidade. Onde houver imperfeições de mercado que permitam a maximização de lucros. Existência de “melhor” modo (controle, licenciamento, subcontratação etc.) de acordo com a configuração dos custos de transação no mercado externo.

Parcerias de confiança podem permitir uma eficiência maior. Novos conhecimentos e relações poderão abrir novas janelas de oportunidades.

Empresas com alto grau de tecnologia e conhecimento correm grandes riscos em parcerias de entrada em países onde os controles de propriedade intelectual sejam duvidosos. O controle para a empresa recém-estabelecida pode ser um problema.

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Paradigma Eclético

Firmas operam no exterior quando têm vantagens competitivas em propriedade, localização e internalização

Explorar ou desenvolver vantagens de propriedade: busca de mercados, redução de custos, procura de ativos e capacitações estratégicas. Sem restrições em termos de produtos, serviços, tecnologias ou atividades (implícito). Segue a linha da Internalização. Onde houver vantagens de “localização” (por exemplo, incentivos, alta demanda etc.). Exportação, investimento direto ou licenciamento, dada a melhor combinação das vantagens de propriedade, localização ou internalização.

Para as pequenas empresas é uma forma de adquirir conhecimento e expertise, aproveitando as vantagens de localização. Como forma exploratória, exige das pequenas empresas estudos que permitam um maior entendimento das vantagens de operar no exterior.

As mesmas vantagens que se tenta usar serão buscadas pela concorrência no país hospedeiro ou de outros concorrentes estrangeiros, principalmente aquelas referentes à localização.

Escola de Uppsala

Distância psíquica, internacionalização incremental e networks

Busca de mercado. Sem restrições em termos de produtos, serviços, tecnologias ou atividades (implícito). Momento inicial: saturação do mercado doméstico. Expansão: conforme o conhecimento for gradualmente obtido pela experiência internacional. Para países com “distância psíquica” em relação ao mercado doméstico menor no primeiro momento e, depois, gradualmente crescente. Em estágios de comprometimento gradual de recursos (primeiro, exportação; depois, escritório de vendas, até ter produção no novo mercado).

Redução dos riscos e conhecimento do mercado, aumento das relações e informações sobre o mercado a ser explorado.

A cautela excessiva e a demora na entrada em novos mercados podem fazer com que se perca a oportunidade de investimento. O envolvimento demasiado com o mercado doméstico pode, com o tempo, diminuir a tolerância ao risco de investir no exterior e desviar a atenção das oportunidades.

72


Escola Nórdica

Empreendedorismo Internacional

Procura de novos mercados; atendimento a solicitações espontâneas; reestruturação da indústria. Abordagem não é explícita, mas não faz restrições. Dependeria do perfil do empreendedor. Quando o tomador de decisão julgar adequado. Países que originam pedidos; onde houver demanda potencial; onde houver oportunidades de reestruturação. Solicitações podem levar a exportação ou licenciamento; consolidações seriam feitas via fusões ou aquisições; busca de mercados, pela criação de novos canais.

Insight do empreendedor e aproveitamento das oportunidades surgidas para novos conhecimentos e novos relacionamentos que permitam alavancar o nível de internacionalização e do comprometimento no processo.

Como depende do insight e da vontade e conhecimento e do perfil do empreendedor, os riscos para a empresa aumentam.

Teoria Network

O mercado como uma rede de relações. Relacionamentos

Seguir movimentos de outros participantes da rede ou desenvolver relacionamentos em novas redes (internacionais). Sem restrições desde que seja do interesse de outros participantes da rede (implícito). Quando a rede de negócios assim compelir, ou seja, quando houver necessidade de criar ou desenvolver relacionamentos. De acordo com as redes internacionais estabelecidas ou almejadas. Comportamentos diferentes de acordo com o grau de internacionalização da própria empresa e de sua rede.

O conhecimento, parcerias ou apadrinhamento de empresas maiores, permitem uma maior segurança no processo de internacionalização.

A confiança excessiva na parceria leva à acomodação para conhecer o processo mais profundamente, levando a uma dependência demasiada da rede. A dependência pode trazer dificuldades nos processos sucessórios.

Fonte: adaptação de Hilal e Hemais (2003); Carneiro e Dib (2007).

Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n° 37, p. 49-73 2013 73

ABSTRACT

The process of internationalization of Brazilian born global companies is still unexplored. May it be by the lack of experience of its founders in foreign operations, the lack of real opportunities identified across borders, by the fierce competition and pressure from big corporations, or the lack of encouragement and guidance from funding agencies and national guidance or even the potential of the internal market which consumes time and resources for attention to be diverted to the external market. This paper seeks to briefly review the literature on the internationalization processes and identify whether calls Born Globals are presented as a new market opportunity for companies or becomes a threat to new companies, for lack of any consistency in the internationalization process or offer any risks not identified, or even by opposing the traditional process and gradual expansion of companies wishing to internationalize. Thus, the question to be seen in this paper is whether there are threats that may be identified by the knowledge of the theory, leading to greater caution on the part of businesses and leading this practice of born globals, being little used by Brazilian companies, and understand if there are opportunities to be explored by the knowledge of recent theories in this mode of internationalization. Keywords: born globals, internationalization, Brazilian companies



ESTRATÉGIA DE MARKETING GLOBAL DE EMPRESAS BRASILEIRAS

Camila Raemy Fillipe Diniz

RESUMO

Nos últimos anos, a redução das barreiras geográficas que, anteriormente, separavam os diferentes mercados fez com que esses mercados se tornassem cada vez mais próximos e acessíveis para uma grande gama de empresas. Por esse motivo, cresceu o interesse das empresas em todo mundo, incluindo o Brasil, de iniciar um processo de internacionalização. Diante desse cenário, este ensaio discute como diferentes marcas se encontarm em estágios diferentes de internacionalização. Para atingir tal objetivo, foi realizada uma revisão da literatura sobre os estágios de internacionalização, que engloba temas como seleção de mercados até a elaboração de estratégias de expansão global e de entrada em cada mercado individualmente. Adicionalmente, foram destacados três casos de empresas brasileiras, que atuam no setor de software e vestuário, fazendo um paralelo entre a literatura e a prática dentro dessas empresas.

Palavras-chave: internacionalização, estratégia de marketing global, empresas brasileiras


1. INTRODUÇÃO

Com o advento da internet, e a crescente redução das distâncias globais em termos

de comunicação e informação propiciadas pelo maior acesso a este e outros meios de

contato, os diferentes mercados separados anteriormente por grandes barreiras geográficas

vêm se tornando cada vez mais próximos e acessíveis às empresas em uma quantidade

crescente de setores. Com isso, cresce o interesse das empresas em todo mundo, incluindo

o Brasil, de iniciar um processo de internacionalização.

Apesar de o marketing ser um conceito global, as diferenças culturais e regionais

fazem com que seja natural que suas práticas variem de país para país (KEEGAN, 2005).

Saber como as empresas brasileiras desenham suas estratégias de marketing internacional

se torna fundamental para um verdadeiro entendimento desse processo.

Neste sentido, a liberalização econômica no início da década de 1990 foi um

marco no processo de internacionalização das empresas brasileiras (ROCHA et al., 2007).

A redução de barreiras governamentais e a criação do MERCOSUL foram fundamentais

para garantir às empresas uma possibilidade praticamente inédita de expansão para fora

do país (ROCHA et al., 2007).

Neste ensaio, vamos discutir como diferentes marcas se encontram em estágios

diferentes de internacionalização e como funciona esse processo, desde a seleção dos

mercados até as estratégias de expansão global e de entrada em cada mercado

individualmente.

Por fim, vamos explorar brevemente três casos brasileiros de internacionalização –

dois de empresas no setor de vestuário e outro no setor de software –, destacando os

principais pontos de suas estratégias de marketing sem a pretensão de fornecer uma visão

completa dos processos de internacionalização das empresas em geral.

1. ARQUITETURA DE MARCA GLOBAL

Townsend et al. (2009) definem a arquitetura global de marcas de uma empresa

como sendo uma configuração estrutural de um portfólio, onde a posição de cada marca

na arquitetura é baseada em seu escopo geográfico e grau de consistência – em resumo,

uma maneira de empresas classificarem suas marcas de acordo com seu grau de

globalização, e com isso conseguir montar estratégias diferenciadas para as marcas em

cada estágio de desenvolvimento. Os autores classificam as marcas em quatro tipos

diferentes:

Marca Doméstica – Opera em apenas um país e é gerenciada localmente

Marca Regional – Previamente uma marca doméstica, está em estágio inicial no

processo de internacionalização e pode ser vendida em vários países, mas do

mesmo continente


Marca Multirregional – Pode estar presente em diversos mercados, em múltiplas

regiões, mas ainda não possui um programa de marketing padronizado e

centralizado

Marca Global – Em estágio maduro de internacionalização, funciona como

uma âncora para o portfólio, arrastando consigo outras marcas relacionadas. É

a marca vendida em múltiplos países, nos três maiores continentes (América do

Norte, Europa e Ásia).

Como exemplo, podemos citar o portfólio global da Coca-Cola1, que possui

marcas nos diversos estágios de globalização. Ela tem no Brasil a marca de refrigerantes

Kuat2, uma marca doméstica vendida apenas localmente. Del Valle3, sua principal marca

de sucos no país, pode ser classificada como marca regional, uma vez que só é vendida em

países da América Latina e central como Brasil e México. Minute Maid4, sua principal marca

de sucos no mercado norte-americano, pode ser classificada como marca Multirregional,

uma vez que é vendida também na Europa e em outras regiões, mas ainda com portfólios

de produto e comunicações customizadas e gerenciadas localmente. Por fim, obviamente,

temos a marca Coca-Cola1, uma marca global que funciona como eixo de rotação não

apenas para as demais marcas, mas para a empresa como um todo.

Os autores parecem fazer coro ao modelo de Uppsala de internacionalização, que

afirma que no processo de expansão é preciso conhecimento sobre os mercados

estrangeiros, e que esse conhecimento pode ser adquirido pela própria ação da empresa

nestes mercados (FORSGREN, 2002). Ao guiar uma marca pelas etapas mostradas na

Arquitetura Global, a empresa pode, aos poucos, ir se comprometendo e aprendendo a

atuar nos novos mercados em sua expansão geográfica para, por fim, chegar a uma marca

realmente global, com padronização por todos os países e gestão centralizada.

De fato, esse processo de expansão de marcas parece extremamente semelhante ao

modelo proposto por Keegan (2005), que divide a empresa em cinco estágios de acordo

com seu grau de internacionalização: Local, Internacional, Multinacional, global e

transnacional.

2. ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO

Tendo vista a classificação de marcas conforme seu grau de internacionalização,

buscamos agora entender as estratégias por trás de cada marca nesse processo de

expansão. Neste sentido, Ayal e Zif (1979) propõem um modelo muito simples de

estratégias de expansão de mercado (figura 1) baseadas no grau de concentração em dois

eixos: geográfico (países) e comercial (segmentos).


Figura 1 Fonte: adaptado Ayal e Zif (1979) p. 90.

Na estratégia 1 temos uma concentração em países e segmentos, ou seja, a

empresa compete em poucos países, atendendo a poucos segmentos de mercado. É o

caso, por exemplo, da marca de biscoitos Globo5, uma marca tradicional do Rio de Janeiro

de baixa variedade de produtos e dispersão geográfica.

Na estratégia 2 estão aquelas marcas e empresas que apresentam concentração em

poucos países, mas com uma grande gama de produtos em diferentes segmentos. Podemos

citar como exemplo de uso desta estratégia a marca Perdigão6, recentemente fundida com

a Sadia, com grande variedade de segmentos em alimentação, como embutidos,

congelados, pré-cozidos, comidas prontas entre outros.

Na estratégia 3 temos o oposto, ou seja, aquelas marcas que atuam em poucos

segmentos mas em uma grande variedade de geografias distintas. Um exemplo do uso

desta estratégia é a marca Havaianas7, que vem sendo comercializada com sucesso em

diversos países da Europa e das Américas com um foco específico no segmento de

sandálias e chinelos de dedo.

Por fim, temos a estratégia 4, típica das grandes multinacionais, de diversificação

geográfica e comercial, com marcas globais presentes em vários países e atuando em

diversos segmentos. Como exemplo, podemos usar a marca Gillette8, marca global da

Procter & Gamble presente em dezenas de países em todos os continentes e com uma

gama de produtos que vai de lâminas de barbear a cremes, desodorantes e sabonetes

líquidos.

3. SELEÇÃO DE MERCADOS

Bradley (2005) afirma que as empresas deveriam fazer seu processo de

internacionalização de forma planejada e estruturada, e não de forma oportunística e

desordenada. Assim, ele propõe um processo de avaliação e seleção de novos mercados,

que ele chamou de Systematic Approach, que envolve uma série de etapas que devem ser

seguidas pelas empresas:


Critério Macro – Filtro preliminar tentando identificar os países cujo tamanho

potencial os qualifica para uma etapa de investigação mais profunda. São

considerados três fatores principais: Atributos físicos e geográficos, dados

populacionais e condições da economia local

Critério Industrial – Aqui é avaliada a indústria local e seu potencial de vendas

nas categorias em que a empresa atua. Pode ser examinada através de volume

de importações, vendas e consumo interno, previsão de vendas e tendências de

consumo e hábitos locais

Critério Micro – Estima-se o potencial de vendas para a empresa em si. Além da

previsão de vendas, são levados em conta, por exemplo, a legislação de

importação, competitividade e intensidade de mercado, estrutura para

distribuição e distâncias físicas e culturais

Decisão – Consolidação das oportunidades identificadas.

Seguidos os passos acima, Bradley (2005) sugere ainda que as empresas deveriam

usar os resultados para priorizar e favorecer alguns mercados, e assim selecionar quais

mercados devem ser explorados imediatamente e quais devem entrar em uma fase posterior

de expansão.

Rahman (2003) apresenta uma abordagem semelhante em seu International Market

Selection Process (IMSP) model, em que ele divide o processo de seleção em dois grandes

blocos, atratividade dimensional (tamanho) e atratividade estrutural.

Atratividade dimensional – Levam-se em conta, nessa fase, os indicadores

econômicos e em nível micro e macro, além das habilidades da empresa

para atuar naquele mercado (como sinergias e outras vantagens

competitivas)

Atratividade estrutural – São analisados indicadores como custos,

compatibilidade estrutural e políticas e normas da empresa x governos

locais.

Assim como no Systematic Approach de Bradley (2005), o IMSP descrito por

Rahman (2003) passa primeiro por um processo de análise da atratividade comercial de

cada mercado para então partir para uma análise posterior de viabilidade e facilidade de

entrada e assim selecionar os mercados para expansão. Ambos analisam fatores muito

próximos (macro e micro indicadores, tamanho do mercado, políticas governamentais,

entre outros).

Por fim, Townsend et al. (2009) afirmam que o processo de decisão de entrada ou

não em um país é uma função de três grandes fatores, o ambiente do mercado local – e

seus consequentes atrativos e incertezas –, competitividade, ou seja, como e com que força

se dá a atuação de marcas locais e internacionais naquele mercado, e os aprendizados que

a empresa tem através de experiências anteriores, assim como a posição da marca na

arquitetura global. A figura 2 apresenta um diagrama esquemático desse modelo.


Figura 1 Fonte: adaptado de Towsend et al. (2009) p. 543.

Ao contrário dos outros dois modelos apresentados anteriormente, a estrutura

proposta por Tonwsend et al. (2009) parece ser mais completa por levar em conta não

apenas atratividade e complexidade dos mercados, mas também considera as experiências

anteriores de internacionalização das marcas como um fator importante que afeta essa

decisão de expansão e a seleção de mercados.

4. ESTRATÉGIAS DE ENTRADA

As empresas multinacionais, em seu esforço para expandir sua presença global,

aumentar a rentabilidade e ultrapassar os problemas relacionados à saturação de

mercados existentes, buscam continuamente oportunidades de crescimento, expandindo

suas operações para o mercado exterior (VROTINS e THRASSOU, 2007). Nesse contexto,

existem duas formas básicas de entrada em novos mercados globais: a padronização e a

adaptação. Embora as duas teorias sejam opostas, como será demonstrado a seguir, elas

apresentam vantagens para aquelas empresas que optam pela entrada em mercados

internacionais.

Para Levitt (1984), existe uma nova força poderosa, agora em uma direção única e

convergente, que é a tecnologia. Na visão do autor essa força transformou a forma de fazer

negócios porque fez com que emergisse um grande mercado global de produtos, que

podem ser padronizados. Ele ainda vai além ao dizer que as empresas multinacionais

(aquelas que operam em vários países e têm altos custos para se ajustar às peculiaridades

de cada país) acabaram e deram lugar às empresas globais (que atuam na maior

quantidade de locais possíveis e operando de forma constante e idêntica).


A padronização sugere que as nações são homogêneas e que os mercados

internacionais são conquistas alcançadas por meio da padronização de produtos ou

serviços, ou seja, a sobrevivência em mercados globais é conquistada quando há

economias de escopo e escala. Os defensores da padronização acreditam que as

necessidades e desejos dos consumidores não variam significativamente entre mercados ou

nações (VRONTIS et al., 2009). Isso porque o mundo se torna cada vez mais globalizado,

as diferenças geográficas perdem relevância e, consequentemente, os consumidores

apresentam exigências similares. Ratificando essa ideia, Backhaus e Boorsn (2007) afirmam

que a padronização é um trade off entre os possíveis benefícios econômicos da

padronização e os possíveis ganhos obtidos com a adaptação das necessidades dos

mercados locais.

Na visão de Levitt (1984), as empresas globais enxergam as nações não pela forma

que elas são diferentes, mas por aquilo que elas se assemelham. Vrontis et al. (2009)

sugerem quatro razões principais que tornam a tese de Levitt atraente:

A padronização permite que as empresas multinacionais mantenham uma

imagem consistente e identidade de marca em uma base global

A padronização minimiza a confusão entre os compradores que viajam, ou

seja, aqueles que compram a marca em outros mercados

A padronização permite que a companhia multinacional desenvolva uma

abordagem tática única

A padronização permite que a empresa tire vantagem de economias de

escala na produção e dos efeitos da curva de aprendizagem.

É claro que nem toda grande companhia que opera em apenas uma nação ou em

apenas uma grande cidade padroniza tudo que faz, vende, sem fazer escolhas de mercado.

É por isso que existem linhas de produtos, não só uma versão do produto, e muitos canais

de distribuição. Existem diferenças locais, regionais, étnicas e institucionais em grandes

cidades. Embora as empresas sempre utilizem a customização em determinado segmento, o

sucesso em um mundo que está se tornando mais padronizado requer alguma estratégia

corporativa e modos de operação que busquem oportunidades de venda em segmentos

similares para atingir escala global e manter seus custos competitivos (LEVITT, 1984).

Em oposição à padronização e, justamente, em função da distinção entre

mercados, a adaptação sugere que as diferenças entre países são significativas e não

podem ser desconsideradas. Segundo Vrontis et al. (2009), macro (economia, tecnologia,

geografia, política etc) e micro (estilo de vida, atitudes, preferências de consumidor) forças

devem ser fortemente consideradas quando uma multinacional opera na arena

internacional.


Como são linhas de pensamento opostas e extremas, são rejeitadas por vários

autores que argumentam que a aplicação prática é difícil e que é importante e necessário

utilizar simultaneamente as duas teorias (VRONTIS et al., 2009). Na visão do autor, as

empresas que pretendem ser bem-sucedidas em mercados globais devem incorporar

elementos das duas teorias. Em outras palavras, quando há orientação voltada para

redução de custo, certamente a padronização é favorável e os elementos do marketing mix

devem ser replicados. Por outro lado, quando há orientação para o cliente deve ser

utilizada a adaptação, atendendo assim às especificidades de cada mercado. Para resumir

as condições que favorecem a utilização da cada estratégia, Perrotti (2008) apresentou a

tabela abaixo.

Padronização Adaptação

Economia de escala na produção Facilita o marketing local

Padronização dos outros elementos do mix, com consequente economia de marketing

Encoraja inovação e criatividade

Recuperação mais rápida dos investimentos Influência de fatores regulatórios e governamentais

Mais fácil gestão dos procedimentos, integração e controle da empresa

Mais e melhor satisfação do consumidor

Facilita atuação internacional e competição global

Diferentes condições de uso

Economia de P&D Diferenças do comportamento de consumidor

Mobilidade do consumidor Concorrência local

Operação via exportação

Imagem do país de origem

Fonte: adaptado de Perroti (2008) p. 33.

5. ANÁLISE DE EMPRESAS BRASILEIRAS

a. Os casos do setor vestuário

Setor de vestuário baiano

O estudo realizado pela Associação Educacional Dom Bosco analisou a estratégia

de penetração de empresas do setor de vestuário no mercado global e o grau de

internacionalização foi avaliado por meio da penetração das exportações na receita total.

De acordo com o estudo, “oportunidades descobertas no mercado externo, vantagem

competitiva e melhor utilização dos recursos instalados são as principais razões para o início

das exportações”.

Os resultados da pesquisa mostram também que as principais vantagens

encontradas pelas empresas no momento da exportação são: a busca por novos mercados,

possibilidade de aumento de venda, divulgação e fortalecimento da marca.


De acordo com a pesquisa, “Os ganhos de escala obtidos com uma estratégia de

internacionalização com foco global, pautada na padronização tanto do produto como da

comunicação para todos os países de destino pode ser relacionada à concepção de

vantagem competitiva. Contudo, apesar desse entendimento, as empresas têm optado por

adaptar a oferta a mercados locais, incorrendo em maiores custos”.

Como consequência, a gestão de marcas também sofre influência da customização.

Algumas marcas são adaptadas e outras são criadas especificamente para o mercado local

e, para manter tal estratégia, a presença em feiras e a busca por parcerias são questões

fundamentais para o fortalecimento da marca.

A tabela abaixo traz um resumo das estratégias utilizadas no composto de

marketing.

4Ps Estratégia

Produto Adaptação de produto utilizando a estratégia de penetração rápida (preços baixos)

Promoção Participação em feiras comerciais; utilização de agências locais

Preço Precificação baseada na concorrência local e dificuldade para entender influência de outros fatores externos

*Não há evidência da estratégia de “praça” Fonte: AEDB, p. 5.

Cantão

A Cantão9 é uma empresa que atua no varejo de moda e foi fundada em 1967.

Desde então cria coleção de vestuário feminino e tem sua marca vinculada a leveza,

liberdade, cor, alegria, espírito jovem e autenticidade. Hoje, a empresa atua no Brasil com

quarenta e quatro lojas e internacionalmente está presente na Austrália, Portugal, Espanha,

Japão, Emirados Árabes e EUA.

Com a decisão se tornar uma empresa global, a Cantão definiu uma identidade

para a marca e fez ligeiras adaptações ao posicionamento, principalmente no que

concerne ao preço, o que torna a marca menos “democrática” (KHAUAJ, 2010).

Com relação ao produto, a empresa utilizou a estratégia de adaptação e,

consequentemente, passou por uma adequação na linha de produtos. Por outro lado, a

comunicação é padronizada e produzida pela gestora global da marca, mas alguns

materiais podem ser produzidos localmente (KHAUAJ, 2010).

b. O caso do setor de software

O estudo de caso, publicado por Rocha et al. (2010), apresenta o processo de

internacionalização da Ivia, empresa de software brasileira fundada em 1996, no estado do


Ceará. A questão central do caso era discutir os próximos passos do processo de

internacionalização da empresa por meio da apreciação dos últimos dez anos da

companhia e do auxílio da literatura sobre born globals e network. Embora esses temas não

seja o foco deste ensaio, o caso ilustra um típico processo de internacionalização de

marcas utilizando a estratégia de padronização.

A empresa comercializa dois tipos de produtos: softwares padronizados e

customizados. Do faturamento total da Ivia, aproximadamente 80% eram provenientes da

venda de software sob encomenda (ROCHA et al., 2010). Contudo, para penetrar no

mercado internacional – principalmente Portugal –, os produtos padronizadores formaram a

base para a estratégia de entrada conforme verificado no trecho abaixo:

“O software produto era considerado mais vendável no mercado

internacional, em função do ainda baixo reconhecimento no exterior da marca Ivia.

Na visão de Alexandre Menezes, o software sob encomenda, por ser praticamente

uma consultoria, exigia que a empresa como um todo fosse comprada pelos clientes.

Isso significava que a organização precisava ser reconhecida como competente pelo

mercado, no sentido de prover soluções especializadas para os compradores,

diferentemente do software produto, que tinha escopo bem delimitado,

especificando de forma prévia e clara „o que ele faz e o que ele não faz‟. Assim

sendo, a Ivia comercializava no mercado internacional principalmente o software

produto.”

Segundo Rocha et al. (2010), a empresa procurava se situar dentro desse intervalo

[custo de produção no Brasil e preço praticado pelos possíveis concorrentes locais], fixando

seu preço abaixo da concorrência no mercado português, por entender que uma das

vantagens do software brasileiro era ser mais barato que seus similares internacionais. Em

outras palavras, a Ivia estava orientada para redução de custo e pela manutenção da

competitividade de preços no mercado externo – fatores esses que constituem as

características para que a padronização seja adotada (ROCHA et al., 2010).

6. CONCLUSÃO

O objetivo deste estudo foi analisar a estratégia global, mostrar a importância das

marcas no processo de internacionalização e destacar ações realizadas por empresas

brasileiras. Além disso, este ensaio tenta contribuir para a organização de elementos

teóricos já conhecidos e sua relação com aspectos práticos dos casos descritos.

Com relação à arquitetura de marca global, foi apresentado um framework que

viabiliza o posicionamento de marca dos diferentes polos globais (continentes) e utiliza

esses pontos como o início da expansão de marcas. No ambiente econômico dinâmico


apresentado pela globalização, esta [arquitetura de marca] pode ser uma eficaz estratégia

para acelerar o processo de globalização de marca (TOWNSEND et al., 2009).

O longo debate sobre a padronização e a especialização em mercados globais

continua a ser um foco de pesquisa e literatura acadêmica. E também é mantida a

preocupação de todas as empresas multinacionais e profissionais de marketing (VRONTIS et

al., 2009). Do ponto de vista prático, embora seja lógica a utilização da padronização

para redução de custo é necessário avaliar cada mercado e verificar se não há diferenças

entre clientes. Os profissionais de marketing devem observar que há uma linha tênue entre

os benefícios e os riscos da padronização, já que o mercado local pode demandar certa

flexibilidade.

Quanto aos casos de empresas brasileiras, embora o processo de

internacionalização muitas vezes não seja planejado, foi possível compreender que os

aspectos relacionados à estratégia de marketing global, tais como estratégia de entrada,

expansão e segmentação, são fundamentais para a sobrevivência e, principalmente, para o

sucesso nos mercados globais que estão cada vez mais competitivos. Foi verificado também

que as empresas podem e devem utilizar diferentes estratégias do seu mix de marketing

para se posicionar no mercado externo e se moldar às novas demandas, como o Cantão e

a Ivia.

7. REFERÊNCIAS

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13., 2010, São Paulo. Anais... São Paulo: Universidade de São Paulo, 2010.

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>. Acesso em: 15 ago. 2012.

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2012.


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8. REFERÊNCIAS DE MARCAS

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2 KUAT. http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=3&secao=36&conteudo=98

3 Del Valle. http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/DELVALLE.pdf

4 Minute maid. http://www.fundinguniverse.com/company-histories/the-minute-maid-company-history/

5 Biscoito Globo. http://www.biscoitoglobo.com.br/

6 Perdigão. http://www.perdigao.com.br/

7 Havaianas. http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/218.pdf

8 Gillette. http://www.syl.com/bc/transformationofthegillettecompany.html

9 Cantão. Disponível em: www.cantao.com.br

ABSTRACT

In the previous years, the shortening of geographic barriers that, previously, separated the different markets, made them more and more close and accessible for a wide range of companies. Because of that, companies all over the world, Brazil included, have an increasing interest in starting an internationalization process. Before this scenario, this essay discusses how different brands find themselves in different stages of internationalization. For this, we did a literature review over the internationalization stages, from market selection to the development of global expansion and individual market entry strategies. Additionally, 3 cases were highlighted for Brazilian companies in the software and clothing segments, making a parallel between the literature and the practice inside these companies.

Keywords: internationalization, global marketing strategy, Brazilian companies



SELECIONANDO MERCADOS INTERNACIONAIS: UMA REVISÃO DA LITERATURA

Ana Beatriz Neves Natália dos Santos Jordão de Oliveira

RESUMO

A discussão sobre a seleção de mercados internacionais nunca foi tão importante e recorrente. A existência de um mundo globalizado como o de hoje diminuiu diversas barreiras de entrada em novos mercados, que antes eram vistos como muito distantes por muitas organizações. No entanto, apesar de hoje haver menos obstáculos para as empresas, ainda se discute bastante sobre como selecionar novos mercados internacionais. Como se trata de uma decisão que envolve altos riscos e investimentos, as diversas organizações que decidem se internacionalizar devem considerar qual o melhor local para realizar tal investimento. Tendo em vista a importância do assunto, no presente trabalho, buscou-se realizar um levantamento sobre as principais teorias de seleção de novos mercados internacionais, com foco nas teorias de internacionalização comportamentais e das redes (networks).

Palavras-chave: seleção de novos mercados internacionais, teorias de internacionalização, modelo Uppsala, teoria das redes


1. INTRODUÇÃO

Há vários fatores a se considerar no momento de seleção de mercados

internacionais. O investimento em novos mercados exige recursos e conhecimento sobre o

país em que se pretende entrar. Atualmente, há rica literatura sobre o assunto e modelos

criados há décadas continuam sendo amplamente discutidos e revisados.

Atualmente, as empresas que pretendem se internacionalizar utilizam diversos

modelos para a escolha de novos mercados. Os motivos para a internacionalização são

diversos, e podem variar desde o crescimento da firma, a busca por incentivos fiscais, mão

de obra ou matérias-primas mais baratas, indo até o aumento de ganhos de escala, dentre

outros fatores. Há empresas que não fazem qualquer planejamento ou não se preparam

devidamente para a entrada em países estrangeiros e que, por isso, correm sérios riscos de

fracasso.

Em nosso trabalho, procuramos fazer uma revisão de literatura básica sobre o

assunto, com a intenção de abordar os principais pontos do tema. Assim, vamos primeiro

passar pelos mecanismos e processos de seleção de mercados, que inclui segmentação,

modelos de seleção, passando pelo modelo integrador de Gaston-Breton e Martin (2009).

Em seguida, vamos focar dois critérios muito importantes de seleção de mercado: a

distância psicológica – que advém da teoria comportamental de internacionalização – e as

redes de conhecimento – que se encaixam na teoria de networks.

2. MECANISMOS DE SELEÇÃO INTERNACIONAL DE MERCADO

Bradley (2005) aponta que a consciência de oportunidade específica no mercado

internacional pode surgir de duas maneiras: a oportunística e a sistemática. Na abordagem

oportunística certos estímulos chamam a atenção da empresa para a oportunidade num

mercado estrangeiro e a empresa responde a eles entrando nesse mercado. Nesse caso, a

pesquisa e identificação de mercado é aleatória ou casual. Segundo Bradley (2005), uma

oportunidade pode ser identificada de quatro formas: por pedido espontâneo dos produtos

da empresa, pela descoberta casual a respeito do mercado potencial, por informações de

terceiros ou pela participação em feiras e missões comerciais. Na abordagem sistemática, a

consciência de oportunidades específicas no mercado resulta de um sistema comparativo

dos mercados potenciais. Bradley (2005) ressalta que frequentemente companhias

começam com uma abordagem oportunística e, a partir de um refinamento e aplicação de

testes, evolui para uma abordagem sistemática. Afirma, ainda, que ao mesmo tempo que

uma abordagem oportunística pode produzir bons resultados, a dependência dessa

abordagem pode ser custosa, e deve ser evitada, uma vez que existem armadilhas de custos

escondidos associados a elas, tais quais: a provisão de capacidade produtiva excessiva

para negócios oportunísticos, o acordo inicial de custos de design e engenharia para


conseguir obter a primeira ordem, custos adicionais decorrentes de uma baixa eficiência

produtiva inicial, os custos de apostar sem sucesso num negócio oportunístico e a

dissipação dos esforços da companhia que podem resultar da perseguição constante de

oportunidades no estrangeiro.

3. PROCESSO DE SELEÇÃO INTERNACIONAL DE MERCADO

Bradley (2005) afirma que a escolha errada de entrada num mercado internacional

pode resultar em dois tipos de custo: o custo atual de tentar sem sucesso entrar no mercado

errado e os custos de oportunidade associados, ou seja, a perda de oportunidade de entrar

num mercado onde o produto poderia ser bem-sucedido. Portanto, o processo de escolha

de mercado e sequenciamento corretos são parte integrante da estratégia competitiva

internacional. Segundo Bradley (2005), empresas bem-sucedidas tendem a operar com um

portfólio de mercados balanceado, agrupando mercados de acordo com sua similaridade,

tendo uma política deliberada de se concentrar ou diversificar esforços de venda

dependendo das circuntâncias e sequenciando a entrada no mercado para assegurar

otimização das vantagens competitivas internacionais. Dado isso, Bradley (2005) ressalta a

importância da segmentação dos mercados internacionais e aponta que tal processo

envolve buscar um equilíbrio, por meio da aplicação de vários critérios de segmentação

disponíveis de forma a obter um bom número de segmentos para a empresa gerenciar.

Esse processo é especialmente relevante quando a empresa atende a alguns mercados

internacionais e a agregação de dimensões dos clientes em categorias úteis de propósito de

segmentação facilita seu gerenciamento. Para Bradley (2005), três fatores auxiliam esse

processo de segmentação: relacionados à tecnologia embutida no produto, ao segmento

de cliente atendido e à função desempenhada. O nível de sofisticação de um país afeta a

propensão a aceitar novas tecnologias e rejeitar outras. Ao mesmo tempo, diferentes

segmentos de mercados internacionais permitem que a empresa padronize seus produtos e

outros, em que a customização é apropriada. Frequentemente, a função para a qual o

produto é usado varia em diferentes mercados, requerendo que a empresa se adapte de

acordo.

Segundo Gaston-Breton e Martin (2009), a avaliação de mercados-alvo

estrangeiros tem sido abordada a partir de dois níveis complementares: primeiro, a

perspectiva de um mercado ou país, geralmente sob a corrente de pesquisa chamada

"seleção do mercado internacional" (IMS); e segundo, sob a perspectiva do consumidor,

identificado como "segmentação do consumidor internacional”, que envolve a segmentação

dos consumidores nos países. Para Papadopoulos e Martíns (2011), tanto as decisões de

“seleção” quanto as de “segmentação” são por definição decisões de segmentação no

sentido tradicional de marketing. A diferença entre esses dois termos está na definição do

mercado. Normalmente, o termo "seleção" é usado quando a decisão se concentra na

segmentação do mundo com base em mercados de países nacionais, enquanto


"segmentação" é usado quando a empresa tenta identificar mercados entre diferentes

países, pelo desenho das características que vários tipos de compradores dividem

independentemente do local onde vivem. Logo, é essa distinção na base de segmentação

utilizada que gerou a evolução de duas correntes de investigação distintas, aquelas

chamadas de Seleção de Mercados Internacionais e a Segmentação de Mercados

Internacionais.

3.1 Segmentação de mercado

Quanto à segmentação de mercado, Young et al. (1978) afirmam que a maioria

dos estudos até então haviam falhado em sua aplicabilidade devido a seu foco em técnicas

e métodos de segmentação sem antes analisar corretamente o ambiente de

comercialização e a estrutura competitiva. Para eles, em alguns casos a divisão por

segmentos nem sequer é tão útil quanto se o mercado fosse analisado em sua totalidade.

Há ainda casos em que o pesquisador deve modificar as abordagens convencionais ou

desenvolver abordagens únicas que resolvam questões pertinentes do mercado. Young et

al. (1978) alertam que, apesar de nenhum conjunto de diretrizes conseguir abranger todas

as situações em que a segmentação não é útil, alguns casos específicos ocorrem quando: o

mercado é tão pequeno que vender para apenas uma parcela dele não é lucrativo, os

heavy users constituem uma parcela tão larga do volume de vendas que eles são o único

alvo relevante, ou a marca é dominante no mercado.

Após analisar a viabilidade de segmentação e determinar que essa é a estratégia

certa para prosseguir, o pesquisador deve decidir a base de segmentação. Muitas vezes

essa escolha é feita examinando várias abordagens alternativas matematicamente ou

estatisticamente em termos do que pode ser mais bem reproduzido. Apesar de tal

procedimento ter argumentação científica ela não consegue explicar a utilidade

mercadológica da segmentação. Considerações estatísticas são importantes apenas na

avaliação destas alternativas que são relevantes do ponto de vista do Marketing. Pela

experiência de Young et al. (1978), a segmentação baseada em benefícios desejados é

normalmente a forma mais significativa do ponto de vista do Marketing, pois facilita o

planejamento de produto, posicionamento e comunicação publicitária. Apesar de a

segmentação por estilos de vida ou por variáveis psicográficas trabalharem bem

estatisticamente nem sempre são úteis em Marketing. No entanto, ressaltam também que

em várias situações importantes, uma análise de segmentação baseada em benefícios não

é relevante para o Marketing. Três dessas situações são identificadas como comuns e

ocorrem quando: linhas tradicionais de preço desenvolveram-se tanto que todas as

atividades de Marketing baseiam-se em níveis de preços; os benefícios desejados são

determinados pela ocasião ou propósito com que um produto é usado; e o estilo ou

aparência de um produto é o critério predominante para o sucesso de um produto.


3.2 Modelos de seleção de mercados internacionais

Segundo Koch (2001), Papadopoulos e Denis (1988) identificaram até o momento

de seu artigo duas categorias gerais de modelos para seleção de mercados na literatura: as

gerais e as de contexto específico, como, por exemplo, aquelas aplicáveis a indústrias, tipos

de empresas ou situações específicas. Os modelos presentes na literatura apresentam de

maneira geral três ou quatro estágios a ser seguidos no processo de seleção dos mercados.

Os estágios são bem semelhantes de um autor para outro, mudando apenas a forma de

agrupá-los e o nome dado a cada um deles. De maneira geral, eles consistem em filtros

pelos quais os mercados internacionais passam. A cada estágio diferentes critérios são

aplicados e ao fim desse processo é escolhido um mercado para entrada. Alguns dos

autores, citados em Koch (2001), que apresentam três estágios em seus modelos são

Cavusgil (1985), Kumar, Stam e Joachimsthaler (1994) e Root (1994), e aqueles que

defendem um modelo de quatro estágios são Keegan e Schlegelmilch (2001) (citado por

KOCH, 2001) e Bradley (2005).

Os autores que definiram três estágios, basicamente, referiam-se às fases de:

triagem, identificação (ou triagem em produndidade) e seleção final. Eles sugerem que,

durante a triagem, indicadores de nível macro devem ser utilizados para eliminar países que

não cumpram os objetivos das empresas e propõem que o tamanho do mercado, sua taxa

de crescimento, o ajuste básico entre as preferências dos clientes e a linha de produtos

existentes e a rivalidade competitiva sejam usados como critérios nessa fase. (KOCH, 2001)

Essa fase pode ser conduzida tanto de maneira top-down quanto bottom-up,

correspondendo à distinção entre padrões expansivos e contráteis de seleção de mercado.

Koch (2001) aponta que a fase de identificação envolve a utilização de informações

específicas da indústria, tais como fatores de mercados e análise competitiva, para realizar

uma pequena lista de potenciais segmentos de países. Essa avaliação da atratividade do

setor para cada um dos países da lista deve considerar restrições dos objetivos e dos

recursos bem como as estratégias de expansão. Além disso, é nessa fase em que são

considerados o tamanho e o crescimento do mercado, o nível de concorrência e as

barreiras de entrada, e investigados os segmentos de mercado. Já a fase de seleção final é

apontada por Koch (2001) como aquela em que há o estudo das informações específicas

da firma, tais como a rentabilidade e compatibilidade do produto com a carteira existente.

Os modelos de quatro estágios são bem semelhantes aos de três. Bradley (2005)

sugere que a abordagem sistemática, de maneira geral, segue os seguintes estágios:

critérios macro, no qual é feita a triagem preliminar; critérios da indústria, em que o

potencial de vendas da indústria é analisado; critérios micro, no qual é avaliado o potencial

de vendas da empresa; e a decisão, em que são identificadas as oportunidades de

mercado. Após esses quatro estágios a empresa deve ainda testar o mercado escolhido

para então fazer sua escolha final. Como podemos ver, a única diferença entre o seu

modelo e aqueles compostos por três fases é a divisão da fase seleção final em critérios

micro e decisão.


Muitos elementos do ambiente externo ou interno da empresa são propostos para

suportar significativamente a conduta e os resultados do mercado e da seleção de modo de

entrada, sendo um deles a orientação da empresa no mercado (KOCH, 2001). A

orientação para o mercado pode ser tanto reativa – ou seja, associada a um padrão de

decisão menos premeditado e mais ad hoc, no qual a companhia atende principalmente a

pedidos espontâneos e depende inteiramente da iniciativa de compradores ou

intermediários estrangeiros – quanto proativa, em que há uma maior predisposição a

apresentar uma abordagem mais sistemática e formalizada de seleção de mercado no

exterior e, portanto, são requeridas maiores quantidades de conhecimento e experiência,

maior acesso a informações sobre os negócios globais e análise sistemática aprofundada.

Apesar da diferença de nomenclatura de um autor para outro, os conceitos associados à

orientação reativa e proativa são os mesmos apresentados por Bradley (2005) sob a

roupagem de abordagem oportunística e sistemática, respectivamente.

Quanto aos padrões fundamentais na seleção de mercados, esses podem ser dois:

expansivo ou contrátil. O primeiro está associado à preferência que a empresa tem por

escolher novos mercados, que tenham a menor distância psíquica em relação àqueles em

que ela já opera. Essas empresas podem optar tanto por uma concentração de mercado,

que consiste em concentrar-se em determinadas áreas geográfica, quanto por uma

dispersão geográfica, na qual a empresa busca comercializar seus produtos e serviços na

maior quantidade possível de mercados estrangeiros. O segundo padrão é comum às

empresas com perspectiva de negócio global e envolve a triagem sistemática do máximo

possível de países, bem como uma avaliação detalhada dos mercados promissores (KOCH,

2011).

A partir da análise da literatura, bem como de dois casos, Koch (2001) concluiu

que: (1) a seleção de mercados internacionais e o modo de entrada devem ser entendidos

como parte de uma mesma decisão; (2) o processo de seleção de mercado internacional e

forma de entrada são influenciados por uma maior variedade de fatores do ambiente

externo e interno do que comumente é reconhecido pela teoria; (3) a abordagem

sistemática desse processo irá melhorar a qualidade das decisões resultantes; e (4) para

aumentar a validade de conteúdo de seu modelo, a teoria precisa integrar conclusões de

vários estudos direcionados. Visando integrar essas conclusões, Koch (2001) constrói um

modelo chamado “Market and Entry Mode Selection” (MEMS), apresentado na Figura 1.

Esse modelo tem uma abordagem sistemática e é composto por seis estágios:

1. o entendimento de por que se quer expandir internacionalmente

2. a identificação das oportunidades de expansão internacional disponíveis para a

empresa

3. a triagem das oportunidades que melhor se adequam à empresa

4. a escolha do país e o tipo de negócio

5. o planejamento de Marketing

6. o de utilização de sistema de controle para monitorar a performance.


Figura 1 Fonte: Market and Entry Mode Selection Model (KOCH, 2001).

Brouthers et al. (2009) analisaram a seleção de mercados internacionais não

apenas por uma abordagem descritiva como a discutida até então pela literatura, mas

também por uma abordagem normativa, tomando como base o Paradigma Eclético de

Dunning. O Paradigma Eclético de Dunning, segundo os autores, foi inicialmente

desenvolvido para explicar a existência de várias formas de investimento direto no exterior,

contudo, está implícita na definição de investimento direto no exterior a noção de

localização e, portanto, seu modelo em parte intencionava identificar e avaliar quais fatores

contribuíram para a escolha da localização. Em seu framework, Dunning sugere então que

as empresas escolham seus mercados internacionais com base em três variáveis: vantagens

de propriedade, que consistem em recursos específicos da firma, experiência e

conhecimento (O); vantagens de localização, que incluem potencial e risco de mercado (L);

e vantagens de internalização, referentes às reduções de custo de transação. O estudo


realizado por Brouthers et al. (2009) em grande empresas europeias concluiu que em

média 65% da amostra por eles coletada apresentou seleção de mercado internacional

baseada nas variáveis OLI de Dunning, apontando que esses fatores são descritivos da

seleção. Concluiu também que, aquelas empresas que utilizaram o framework de Dunning,

tiveram resultados superiores em relação àquelas que aplicaram métodos anteriores de

seleção e levaram os autores a acreditar que essa é a melhor forma de seleção de

mercados internacionais, sendo assim, além de descritiva, uma teoria normativa.

3.3 Seleção e segmentação de mercados internacionais: um modelo integrador

Enquanto Koch (2001) se preocupou com a integração da seleção de mercado

internacional com a seleção do modo de entrada, Gaston-Breton e Martín (2009) visaram

integrar a seu modelo a perspectiva de mercado, chamada de Seleção Internacional de

Mercado, à perspectiva do consumidor, intitulada Segmentação Internacional do

Consumidor. Gaston-Breton e Martín (2009) argumentaram que os estudos de

segmentação usam uma diversidade de dados, tais como econômicas, geográficas,

políticas e culturais. Contudo, apesar da relevância e robustez para a pesquisa

transcultural, muitas vezes os dados de consumo, e em especial o conceito de valores, são

pouco investigados, sendo um fato particularmente grave no caso da Seleção Internacional

de Mercado. Foi identificado por Gaston-Breton e Martín (2009) que, nem os estudos mais

antigos, nem a maioria dos recentes, considera esses fatores do consumidor em sua

análise. Os autores alertam ainda para o fato de que na segmentação internacional

estudos usando dados do consumidor também não são muito bem representados,

provavelmente devido às dificuldades e custos envolvidos na coleta. A importância do

estudo de valores de consumo vem da relação que esses têm com as necessidades dos

consumidores, atitudes e comportamentos, que iluminam dimensões críticas de marketing

relacionadas, como posicionamento do produto e publicidade, por exemplo. Portanto, de

forma a buscar cobrir essa importante lacuna do conhecimento os autores usaram valores

de consumo numa abordagem integrativa da Seleção de Mercado Internacional e da

Segmentação.

Além dessa, os autores identificaram uma segunda lacuna, que surge do fato de

que as bases de segmentação utilizadas em estudos anteriores, especialmente no nível do

consumidor, são em sua maioria de domínio específico, ou seja, coletadas em situações

muito particulares e geralmente baseadas numa indústria específica, levando as implicações

a terem aplicação prática válida somente para a situação analisada. Visto que a aplicação

de bases gerais de segmentação, tais quais atratividade de mercado e valores de consumo,

é independente de objetos concretos e, portanto, mais estável e duradoura do que as

variáveis de domínio específico, como características tecnológicas e econômicas da

indústria e benefícios para o consumidor na utilização de produtos específicos, ela pode

fornecer uma orientação geral e de longo prazo para o mercado internacional e para as

estratégias de comunicação. Além disso, Gaston-Breton e Martín (2009) consideram que a

literatura amplamente suporta a utilização de bases de segmentação gerais numa primeira


etapa de triagem do país, e cita como exemplo o estudo de Cavusgil, e a ideia desses

autores é expandir esse conceito para o nível do consumidor.

A terceira lacuna de pesquisa encontrada toma como base o fato de que o

processo de globalização da economia é uma tendência significativa nos mercados

internacionais ao longo dos últimos 50 anos, e que nesse contexto, os blocos

economicamente integrados têm-se provado um dos fenômenos mais importantes. Como a

União Europeia constitui o bloco mais avançado no sentido de integração, Gaston-Breton e

Martín (2009) acreditam que ela oferece oportunidades de investigação de excelência e

merece estudos novos e atualizados, considerando os desafios gerados pelas duas últimas

expansões (dez novos países em 2004 e dois em 2007) e o subsequente aumento da

heterogeneidade.

Tendo em vista as lacunas de conhecimento identificadas por Gaston-Breton e

Martín (2009), seu artigo visa contribuir para a literatura existente sobre Seleção de

Mercados Internacionais e Segmentação de Mercados Internacionas de três maneiras: (1)

propondo um original e parcimonioso modelo de dois estágios de seleção e segmentação

de mercados internacionais, integrando análises tanto no nível do país quanto no do

consumidor, (2) aplicando bases gerais de segmentação fundamentadas teoricamente e

estabelecendo um framework alternativo para os valores dos consumidores; (3) e adotando

uma perspectiva atualizada e pan-europeia sobre a União Europeia expandida. Esse

modelo de dois estágios está representado na Figura 2 e aponta que no estágio de triagem,

em que há a macrossegmentação, os principais critérios a ser avaliados são o tamanho, o

potencial e o desenvolvimento do mercado; enquanto que no estágio de identificação, em

que há a microssegmentação, baseada na teoria de Inglehart‟s, as principais dimensões a

ser analisadas são os valores pessoais e sociais.

Figura 2 – Modelo de Dois Estágios Fonte: Gaston-Breton e Martín (2009).


4. DISTÂNCIA PSICOLÓGICA

4.1 Conceito

A distância psicológica (psychological distance, ou pshychic distance) é um fator

amplamente considerado para a seleção de novos mercados. O conceito foi proposto por

Beckerman (1956) e depois popularizado por Johanson e Vahlne (1977), que utilizaram o

conceito para desenvolverem sua teoria sobre o processo de internacionalização das

empresas (DOW, 2000).

Carlson (1974) chamou de “distância cultural” o que chamamos hoje de distância

psicológica, que compreenderia um conjunto de fatores, como o nível de desenvolvimento

da economia local, nível de educação da população, de idioma e cultura geral. Além

disso, a distância cultural também poderia ser relacionada a tradições políticas,

administrativas e legais, assim como a hábitos de negócios e de padrões de vida. Esses

fatores representariam barreiras à transferência internacional de informação.

Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) identificam a distância psicológica como os

“fatores que impedem ou atrapalham o fluxo de informação entre a firma e o mercado”,

como a diferença de idioma, cultura, sistemas políticos, nível de educação, de

desenvolvimento industrial etc. Os autores acrescentam que a distância psicológica está

relacionada à distância geográfica, mas com exceções, como os países da British

Commonwealth, que, apesar de serem distantes, são próximos entre si por outros motivos. A

distância psicológica não seria constante, pois ela mudaria conforme o desenvolvimento do

sistema de comunicação, comércio e outras formas de trocas.

Em termos parecidos, Johanson e Vahlne (1977) conceituam a distância psicológica

como a “soma de fatores que impedem o fluxo de informação do mercado e para o

mercado”. Os autores exemplificam como fatores a diferença de idioma, práticas

empresariais e comerciais, educação, cultura e desenvolvimento industrial.

4.2 O modelo Uppsala

Johanson e Vahlne (1977) desenvolveram um modelo de processo de

internacionalização – Modelo Uppsala –, que foca no desenvolvimento da firma e na sua

gradual aquisição, integração e uso de conhecimento sobre mercados estrangeiros e

operações, bem como no sucessivo e crescente compromisso com os mercados

estrangeiros.

O modelo Uppsala trata do conhecimento adquirido, em como as empresas

aprendem e como esse aprendizado afeta o comportamento de investimento delas. O

modelo foi apresentado em 1977 por Johanson e Vahlne e, desde então, muitos estudos

têm focado os assuntos de aprendizado e comportamento organizacional. O modelo

Uppsala se baseia em três suposições:


1) A ausência de conhecimento sobre mercados estrangeiros é um grande

obstáculo para a realização de operações internacionais, mas seu

conhecimento pode ser adquirido. A aquisição desse conhecimento se refere

muito mais a ser ativo, a operar no mercado, do que somente coletar e analisar

informações

2) Decisões e implementações que se referem a investimentos internacionais são

realizadas de forma incremental devido ao grau de incerteza do mercado. É um

processo de aprendizado gerencial, em que a empresa aprende conforme vai

operando no mercado (learn by doing). Quanto maior o conhecimento

adquirido, menor o risco percebido daquele mercado

3) O conhecimento é altamente dependente dos indivíduos e, portanto, difícil de

ser repassado. Assim, o conhecimento será primeiramente adquirido pelas

pessoas da empresa que atuam diretamente no mercado.

O modelo tem como base quatro conceitos-chave: conhecimento de mercado,

compromisso de mercado, decisões de compromisso e atividades atuais. Ele prevê que o

padrão básico de internacionalização de empresas seria o seguinte: a) começar e continuar

investindo em somente um ou alguns países vizinhos, ao invés de investir em vários países

simultaneamente; e b) que os investimentos num país específico sejam realizados de forma

cautelosa, sequencial e simultaneamente ao aprendizado dos trabalhadores da empresa

que estão operando no mercado.

O modelo Uppsala é simplista e possui um número limitado de variáveis, porém

conseguiu apresentar explicações razoáveis ao longo do tempo para inúmeros processos de

internacionalização de empresas. Muitos autores, desde então, criticaram o modelo, porém

não conseguiram substituir ou diminuir sua importância ao longo do tempo.

De acordo com Forsgren (2002), o modelo de Uppsala possui muitas falhas e deixa

de prever outras formas de aprendizado que poderiam diminuir de forma mais rápida a

distância psicológica entre os países de origem da empresa que pretende se

internacionalizar e do país selecionado. Assim, ele diz que o modelo Uppsala falha ao

explicar ou prever, de forma explícita, certos tipos de comportamento de


Forsgren (2002) afirma que o aprendizado pode ser adquirido de diversas formas,

como por meio de aquisição de empresas locais, formas de imitação etc., enquanto que o

modelo Uppsala prevê somente o aprendizado através da própria experiência. Além disso,

o autor diz que o modelo Uppsala perde seu “poder” quanto maior e mais dispersa for a

organização no contexto internacional, uma vez que ele se baseia em organizações

centralizadas.

Dessa forma, quando se trata de uma organização descentralizada, não se sabe ao

certo quem interpreta o conhecimento adquirido, nem como esse conhecimento será


utilizado para a tomada de decisões. Ele também menciona que o modelo Uppsala é

altamente dependente de uma estabilidade no pessoal que trabalha na foreign unit. Assim,

caso haja muitas alterações nesse quadro, a estabilidade e continuidade do processo de

internacionalização podem ser prejudicadas.

4.3 A distância psicológica como medida para seleção de novos mercados

Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) assumem que, primeiramente, a empresa se

desenvolve no mercado doméstico e que o processo de internacionalização é resultado de

decisões incrementais. Além disso, os autores supõem que os obstáculos mais importantes

para a internacionalização são a falta de recursos e de conhecimento sobre o mercado que

se pretende entrar. Os obstáculos, no entanto, são reduzidos a partir do momento em que

a empresa passa a tomar decisões incrementais e a aprender sobre o mercado estrangeiro

e suas operações.

No artigo The Internalization of the firm: four Swedish cases, Johanson e

Wiedersheim-Paul (1975) descrevem e analisam o processo de internacionalização de

quatro empresas suecas: Sandvik, Atlas Copco, Facit e Volvo. Os autores analisaram os

casos com base em medidas de distância psicológica, que eles acreditam ser um fator que

muda vagarosamente ao longo do tempo. Assim, os países foram ranqueados de acordo

com a sua distância psicológica em relação à Suécia, levando em consideração o tipo de

estabelecimento.

Para o cálculo do coeficiente, eles levaram em consideração os seguintes

estabelecimentos: exportação via representantes independentes (agências), subsidiária de

vendas e produção. A metodologia não foi suficientemente explicada nesse artigo, porém,

foi possível entender que o resultado dos coeficientes mostrou que algumas empresas

escolheram países de maior distância psicológica e outros de menor para o

estabelecimento de agências de representação. O coeficiente alto da Sandvik, por exemplo,

demonstrou que ela escolheu países mais distantes em termos psicológicos para estabelecer

agências de representação. No que se refere ao estabelecimento de subsidiárias, a Facit

teve o maior coeficiente, o que significa que ela escolheu mercados de maior distância

psicológica para o estabelecimento das subsidiárias. Isso vai contra a ideia de Carlson

(1974), de que as empresas parecem procurar mercados com menor distância cultural para

estabelecer subsidiárias. Nesse sentido, os resultados mostraram que as empresas seguiram

diferentes processos de internacionalização.

De acordo com Dow (2000), embora diversos autores tenham discutido

amplamente sobre a distância psicológica, durante muitos anos foram utilizadas escalas

insuficientes para a medida da distância psicológica, conforme Tabela 1. Segundo o autor,

as tentativas foram esporádicas e cruas, tendo seu primeiro avanço principal o estudo de

Vahlne e Wiedersheim-Paul, de 1977. No entanto, na escala apresentada pelos autores

escandinavos não havia indicadores para mensurar as diferenças culturais, religiosas ou

políticas entre países.


Tabela 1 - Pesquisas que empregaram mensurações distintas para medição da distância psicológica (DOW, 2000).

Fonte: Dow (2000).

Durante os anos 1980 e 1990, outras escalas foram utilizadas para medir a

distância psicológica entre países, contudo, diversos componentes foram utilizados de

formas distintas para a criação das escalas. Duas escalas famosas e que foram muito

utilizadas são as escalas de Sethi, da década de 1970, e Hofstede, da década de 1980

(DOW, 2000). Segundo Dow (2000), essas escalas medem apenas algumas dimensões da

distância psicológica. O autor indica que não seria ideal utilizar essas escalas, assim como

a distância geográfica, como únicos medidores da distancia psicológica.

Nesse contexto, Dow (2000) ofereceu um instrumento (expert panel instrument) que,

de acordo com seus argumentos, possuía mais conteúdo e “poder de previsão” do que as

escalas comumente usadas até então. As etapas da pesquisa em si foram divididas em

quatro fases. Sem adentrar profundamente na metodologia utilizada, o instrumento conta

com medidores de distância psicológica, de frequência de escolha de mercados para

exportação por empresas australianas que participaram da pesquisa, tamanho do mercado

alvo, distância geográfica etc.


De acordo com os resultados de sua pesquisa, a distância psicológica, medida pelo

instrumento proposto no estudo, é um significativo previsor de escolha de mercados de

exportação para as empresas australianas. A distância geográfica, apesar de ser

considerada na hora de escolher novos mercados, não poderia ser utilizada como único

indicador para a medição da distância psicológica, pois isso geraria um resultado com

muitas falhas.

Dow (2000) ainda critica os modelos de Sethi e Hofstede por não serem muito

eficientes e diz que seu expert panel instrument representa um modelo muito mais confiável

para a medição da distância psicológica. O autor critica que a escala de Sethi captura, de

forma efetiva, as diferenças entre saúde, educação e padrões de consumo, e a escala de

Hofstede captura, da mesma forma, questões culturais complexas; no entanto, ambos

ignoram dimensões difíceis de ser mensuradas, como idioma, religião e sistemas legais e

políticos. Dow (2000) afirma, dessa forma, que medidas realizadas somente com base

nessas escalas podem ser insuficientes para um cálculo efetivo da distância psicológica

entre países.

Por fim, o estudo de Dow (2000) indica que a influência da distancia psicológica na

escolha de novos mercados diminui significativamente entre a primeira e a segunda decisão

de entrada nos mercados. A influência desse quesito em entradas subsequentes seria mais

fraca. Esses resultados apoiam o que outros autores sustentavam, como Cavusgil, que a

decisão de entrada no primeiro país estrangeiro é como um estágio único e discreto no

processo de internacionalização de uma empresa.

5. TEORIA DAS REDES (NETWORKS)

A teoria das redes também figura como um fator considerado para a seleção de

novos mercados por algumas empresas. Num contexto de globalização e

“desaparecimento” de fronteiras entre países, as redes de relacionamento entre firmas e

fornecedores, clientes, parceiros e concorrentes se tornam fatores determinantes para

algumas empresas no momento da seleção de mercados para início do processo de

internacionalização. Tendo em vista sua crescente relevância no contexto global, é

imprescindível que se mencione, aqui, sobre esse assunto.

Johanson e Mattsson (1988) acreditam que o modelo das redes de relacionamento

é mais importante que outros modelos de “mercados”, inclusive do modelo Uppsala, por

considerar importantes interdependências e processos de desenvolvimento nos mercados

internacionais selecionados. Para os autores, firmas individuais são dependentes de

recursos de outras firmas e a firma ganha acesso a esses recursos através de sua posição

de rede. Assim, sua posição definirá oportunidades e restrições. O desenvolvimento da

posição, porém, custa tempo e esforço. O estabelecimento e o desenvolvimento de uma

posição numa rede podem ser alcançados por meio de três maneiras distintas:


1) Extensão Internacional – estabelecimento de uma posição numa nova rede

nacional

2) Penetração – aumento do comprometimento em redes nacionais, onde a firma

já possui uma posição

3) Integração Internacional – aumentar a coordenação entre suas posições em

diferentes redes nacionais.

Assim, Johanson e Mattsson (1988) chegaram ao seguinte modelo:

Grau de internacionalização do mercado

(rede de produção)

Baixo

Alto

Grau de internacionalização da firma

Baixo The Early Starter

The Late Starter

Alto The Lonely International The International Among Others

Fonte: Internationalization and the Network Model: The Situations to be Analyzed, adaptado de Johanson e Mattsson (1988).

As situações a serem analisadas, de acordo com os autores, referem-se a quatro

distintas: early starter, lonely international, late starter e international among others. Na

situação early starter, há baixo grau de internacionalização, numa rede também com baixo

grau de internacionalização; baixo conhecimento do mercado; pouca adaptação do

produto; e inexperiência tanto do fornecedor quanto do consumidor. Geralmente, são

grandes firmas realizando investimento estrangeiro direto. Conforme se torna mais

internacionalizada, a early starter migra de sua situação para lonely international. A

situação de lonely international possui fácil acesso às networks; compreende fornecedores,

consumidores e competidores que ainda não se internacionalizaram; e são as âncoras da

internacionalização deles, já que passam a ser uma referência. Geralmente, são empresas

que fizeram investimento estrangeiro direto e que buscam a integração internacional por ser

a coordenadora de atividades em mercados diferentes. A situação de late starter, por sua

vez, implica alto grau de internacionalização do mercado (rede de produção); e as firmas

utilizam outras firmas com as quais já têm um relacionamento no seu mercado local.

Geralmente, constituem-se de unidades de venda ou unidades de P&D no exterior. Ser uma

late starter implica uma desvantagem competitiva, já que as firmas que chegaram primeiro

têm mais conhecimento do mercado local. A perda do timing acarreta uma atuação

limitada no mercado em questão. Por fim, a international among others utiliza sua posição

no mercado para adotar uma estratégia de penetração e expansão e os investimentos num

mercado são usados como “ponte” para a entrada em outros mercados. Normalmente, há

o estabelecimento de unidades de vendas, joint ventures, aquisições e fusões.


Johanson e Mattsson (1988) finalizam a contribuição comparando o modelo de

networks com os de Uppsala e com a teoria de internalização, alegando que, pela

abordagem de networks, o desenvolvimento de atividades e das vantagens da firma

depende dos relacionamentos com outras firmas, bem como das posições assumidas dentro

da rede. Em relação ao modelo de Uppsala, os autores alegam que ele é menos válido em

situações nas quais o mercado e a firma estão muito internacionalizados. Dessa forma, o

modelo seria mais válido na situação de early starter e menos válido na situação de

international among others. Por fim, Johanson e Mattsson (1988) apontam campos onde

mais pesquisas poderiam levar a um maior entendimento sobre a internacionalização das

firmas por meio da teoria de redes de relacionamento.

A teoria das redes é válida, sobretudo, para as empresas de pequeno e médio

portes, que geralmente possuem mais limitações do que grandes empresas no momento de

investir em conhecimento e operações em mercados estrangeiros. Pettersen e Tobiassen

(2010) realizaram estudo sobre o processo de internacionalização de pequenas e médias

empresas (PMEs) norueguesas, tecnologicamente orientadas, e que operavam no mercado

de óleo. O estudo examinou as networks em escalas regional, nacional e global, e o

conteúdo e as dinâmicas das networks das PMEs. Como descobertas, foi identificado que as

networks regionais, nacionais e globais fornecem recursos críticos para o desenvolvimento e

crescimento das PMEs e contribuem para o desenvolvimento de vantagens competitivas

globais, ao passo que influenciam o processo de internacionalização dessas empresas.

As networks, ou redes de relacionamento, influenciam o processo de

internacionalização de empresas. Elas possibilitam que uma PME entre num mercado

através dos contatos adquiridos, que podem proporcionar os recursos necessários para a

entrada e expansão em novos mercados. Dessa forma, algumas PMEs se utilizam de uma

rede de contatos ou networks para a seleção de quais mercados atuarem (FORSGREN,

2008).

6. CONCLUSÃO

Este trabalho teve como intuito a abordagem dos assuntos que consideramos

principais no momento de seleção de novos mercados internacionais, por meio de uma

revisão de literatura. Apesar de ressaltarmos neste artigo a importância de determinados

aspectos no momento de seleção de novos mercados internacionais, entendemos que há

outros assuntos importantes, mas que, por causa da limitação de espaço e escopo, não

entraram como temas principais do nosso trabalho. Aqui, evidenciamos as teorias de

internacionalização comportamentais – modelo da escola de Uppsala – e de networks,

porém é válido comentar brevemente que as teorias econômicas de internacionalização

também costumam ser bastante estudadas por acadêmicos. Como exemplo dessas teorias,

podemos destacar a teoria do poder de mercado de Hymer, de 1960/1976, a teoria do

ciclo do produto de Vernon (1966 e 1974), a teoria da internalização de Buckley e Casson


(1976) e o paradigma eclético de Dunning (1977 e 1988) e Dib (2008). A busca pela

interrelação das mais diversas teorias de internacionalização com o tema de seleção de

mercados internacionais constitui uma sugestão para futuros estudos na área, uma vez que

a maior parte da literatura disponível foca apenas alguns temas em detrimento de outros.

7. REFERÊNCIAS

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PETTERSEN, I. B.; TOBIASSEN, A. E. Internationalization processes of technology oriented

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ABSTRACT

The discussion about the selection of international markets has never been so important and common as it is nowadays. The existence of a globalized world has diminished many barriers to entry in markets that used to be seen as very distant by companies. However, despite the reduced number of obstacles to entry in new markets, the debate concerning market selection still is very relevant and recurrent. As this type of decision evolves high risks and investments, the many organizations that decide to go international should consider the best place to do so. Due to the importance of the subject, the present work intends to provide an overview of the main theories of market selection, focusing on behavioral theory of internationalization and networks theory.

Keywords: selection of new markets, internationalization theories, Uppsala model, networks theory

DADOS DOS AUTORES

Ana Beatriz Neves Mestranda em Administração de Empresas, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Administração - FGV E-mail: [email protected] André Brandt Ribeiro de Oliveira Mestrando em Administração de Empresas, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Engenharia Civil - UNB E-mail: [email protected] André Maiocchi Mestrando em Administração de Empresa, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Farmácia - UFRJ E-mail: [email protected] Átila de Assis Mestrando em Administração de Empresas, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Oficial do Exército - AMAN E-mail: [email protected]

Camila Raemy Mestranda em Administração de Empresas, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Eng. De Produção - UFF E-mail: [email protected] Fillipe Diniz Mestrando em Administração de Empresas, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Administração – PUC/RIO E-mail: [email protected] Natália dos Santos Jordão de Oliveira Mestranda em Administração de Empresas, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Direito - UFRJ E-mail: [email protected] Olavo Resende Mestrando em Administração de Empresas, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Eng. De Produção – CEFET/RJ E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]








Paula Porto de Pontes Valentim Mestranda em Administração de Empresas, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Administração – PUC/RIO E-mail: [email protected] Paulo Ferreira Mestrando em Administração de Empresas, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Ciências Contábeis - UFRJ E-mail: [email protected] Rafael Machado Mestrando em Administração de Empresas, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Direito - UniRio E-mail: [email protected] Vaclav Filho Mestranda em Administração de Empresas, COPPEAD/UFRJ – Turma 2012 Graduação: Administração - UNESA E-mail: [email protected]





Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n° 37 p. 1-110 2013 109

NORMAS PARA SUBMISSÃO DE TRABALHOS

1. OBJETIVO Estimular e divulgar a produção acadêmica do corpo discente do COPPEAD, constituída pelos alunos dos cursos latu sensu, mestrado e doutorado.

2. CARACTERÍSTICAS DOS TRABALHOS Os trabalhos publicados nos Cadernos Discentes COPPEAD deverão ser sempre inéditos, subdividindo-se em duas classes: original, quando apresenta temas ou abordagens próprias e de revisão, quando resume, analisa e discute informações já publicadas. Cada Caderno terá, em média, quatro artigos e será publicado assim que quatro artigos sejam aprovados (não existirá periodicidade). Os trabalhos deverão cobrir os tópicos e práticas de Administração, relacionados com os seguintes grandes temas: Economia e Finanças Empreendedorismo Estratégia, Sistemas de Informação e Organizações Marketing Negócios Internacionais Operações, Logística e Tecnologia Planejamento e Controle.

3. SUGESTÕES DE TRABALHOS Trabalhos de final de curso que tiveram, de preferência, conceito A ou equivalente Revisões de literatura Teses e dissertações que não viraram artigo ou livro. 3.1 Exclusões Não serão aceitos os trabalhos que forem análise de um caso didático.

4. NORMAS EDITORIAIS O conteúdo deve ser semelhante, em forma, ao de um artigo a ser submetido a qualquer revista ou congresso, não se exigindo, no entanto, a mesma profundidade teórica ou empírica. a) Os trabalhos deverão ser submetidos no formato pré-estabelecido no parágrafo 4.1 b) Os trabalhos poderão ser submetidos por um professor ou pelo próprio aluno c) Trabalhos submetidos pelo professor já deverão vir acompanhados do formulário de

avaliação proposto d) Trabalhos submetidos diretamente pelo aluno, serão posteriormente avaliados pelo

professor responsável pela disciplina ou então por um professor indicado pelo Editor e) O Editor poderá solicitar a avaliação de um segundo docente (do Instituto ou externo)

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f) O Editor será escolhido pela Diretoria do Instituto, dentre os membros do seu corpo docente

g) Toda vez que o trabalho citar nomes de empresas os seguintes procedimentos serão adotados.

• O Aluno deve indicar se a coleta de dados foi feita na empresa e, nesse caso, solicitar a

autorização da empresa para a publicação. • O Professor que avalia o trabalho deve verificar se alguma empresa foi citada ou se sua

identificação é óbvia (nas duas situações, somente para casos com dados primários). • O Editor é responsável por verificar se a autorização foi dada (nos casos em que o

professor avaliador verificar que alguma empresa foi citada a partir de dados primários).

• O Editor é responsável, com o auxílio do professor, de resolver os casos em que o nome da empresa não tenha sido citado, mas a identificação seja óbvia.

4.1 Estrutura dos trabalhos Sugere-se que a estrutura do trabalho siga as seguintes recomendações: Os trabalhos deverão ter a extensão máxima de 20 páginas incluindo notas e

referências bibliográficas Deverão estar em formato Microsoft Word for Windows O texto deverá ser apresentado em papel A4, margens a 3,0 cm, utilizando caracteres

em Futura LT BT, corpo 11, com, espaçamento múltiplo de 1,2 cm Apresentar em página separada: título do trabalho, nome completo do(s) autor(es)

acompanhado de breve curriculum mencionando profissão, titulação acadêmica, vinculação institucional com endereço completo, telefone, fax e e-mail

Título: deverá ser breve e descritivo contendo palavras que representem o conteúdo do texto

Deverão conter um resumo em português, de aproximadamente 100 palavras, acompanhado da versão em inglês (abstract), ressaltando objetivo, método, resultados e conclusões do trabalho

Palavras-chave: três a cinco termos que expressem o conteúdo do texto, com a devida versão em inglês

Texto: deverá apresentar introdução expondo objetivos e metodologia, desenvolvimento tratando da matéria de forma clara e objetiva e conclusões, destacando os resultados obtidos. As seções e sub-seções deverão ser numeradas com títulos próprios evitando-se símbolos e demais caracteres que não denotam estrutura hierárquica do texto

Deverão conter referências bibliográficas relacionadas com o assunto, seguindo as regras da ABNT

As citações ao longo do texto deverão conter a fonte e serem apresentadas seguindo o padrão sobrenome do autor, ano de publicação e página. Exemplo: (BETHLEM, 1999, p. 3)

Apêndice: texto autônomo que complementa a argumentação principal Anexo: texto que serve de fundamentação, comprovação ou ilustração Notas deverão ser apresentadas em ordem progressiva ao longo do texto com sua

respectiva lista ao final do texto, localizadas depois das referências bibliográficas.

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