Especial Sumos e Refrigerantes

Novas apostasdinamizam setorSão marcas sobejamente conhecidas do consumidor comum e fazem parte do seu dia a dia durante todo o ano.

Acompanham as suas novas características e estão atentas à inovação e às necessidades dos clientes. Da mesma

forma, a relação com a distribuição vai sendo ajustada ao chamado "novo normal". Para o verão estão previstos

novos lançamentos e as perspetivas para o ano de 2013 em termos de íaturação, de uma forma geral, são mais

animadoras quando comparadas com o ano transato.

Texx: Cláudia Pinto

Quem não conhece a Coca-Cola e o seu slogan

"sensação de viver"? Não precisamos puxarmuito pela memória para nos lembrarmos

de imediato da música que acompanhavaesta frase nos anúncios de televisão ao longodos anos. É algo que faz parte do imagináriode qualquer um, mas o que provavelmente o

leitor não sabe é que a Coca-Cola Ibéria con-

tava em 1977 apenas com a marca desta bebi-

da. Hoje, em Portugal, já são 13 as marcas de

bebidas comercializadas, desde bebidas com

e sem gás, bebidas de cola, sumos de fruta

com gás, iced teas, bebidas para desportistas,

energéticas, néctares ou de origem mineral. A

marca tem continuado a apostar na inovaçãosobretudo nas bebidas com "baixas ou sem

calorias" que representam já 20% das suas

vendas em Portugal. "A Coca-Cola oferece

em Portugal bebidas de baixas ou sem calo-

rias em praticamente todas as suas categorias:bebidas refrescantes de cola, sumos de fruta

com gás e iced-xea", explica Tiago Santos Li-

ma, gestor de comunicação da Coca-Cola

Ibéria. Nos últimos anos, a empresa iniciou

um ambicioso processo de diversificação e de

adaptação às necessidades dos consumidores.

A Refrige, Sociedade Industrial de Refrige-

rantes, S.A., é a empresa concessionária da

"The Coca-Cola Company" para Portugal e

centra-se na produção, comercialização e dis-

tribuição das marcas registadas pela "The Co-

ca-Cola Company". São muitas as iniciativas

que a Refrige e a Coca-Cola desenvolvem no

sentido de dinamizar os pontos de venda tor-nando-os mais atrativos e criando, em simul-

tâneo, mecânicas que promovam mais ven-

das. "Um bom exemplo destas iniciativas é a

coleção de latas 'Património Revisitado', um

lançamento realizado no final de 2011, em

exclusivo para o canal HoßeCa, de uma nova

lata, mais estreita e alta, contendo 330 ml de

bebida", explica o responsável. A Coca-Cola

apostou então na promoção de monumentos

Portugueses Património da Humanidade,"retratando nas novas latas e de forma livre

e divertida alguns dos monumentos icónicos

da cultura portuguesa: o Palácio da Pena, em

Sintra, o Convento de Cristo, em Tomar e as

Gravuras Rupestres em Foz Coa". A empresatem vindo desde então a contribuir "de for-

ma relevante" para este setor através da cria-

ção deste formato exclusivo e colecionável

oferecendo algo de novo aos consumidores.

"A opção de distribuir este novo formato

prendeu-se com apoio que a marca quer dar

aos parceiros de negócio, conhecidas que são

as dificuldades que o canal HoßeCa atraves-

sa no nosso país", revela Tiago Santos Lima.

No ano 2012, foram comercializadas "mais

de 81 milhões de embalagens de Coca-Cola,Coca-Cola Zero e Coca-Cola Light em Portu-

gal, sendo a lata o formato de embalagem de

bebida refrescante mais consumido no nosso

país", acrescenta o gestor de comunicação.

"O canal Horeca continua a enfrentar uma enormecrise, com o fecho de inúmeros pontos de vendae o recuo do consumo."Mário Batista - Markeiirg Managur da Oiangina Schweppes

Novo conceito de bebidasNum conceito particularmente diferente

surge o portefólio de bebidas não lácteas da

Lactogal com as suas marcas Pleno e Fresky."É um negócio não nuclear da empresa e ape-sar das circunstâncias de mercado, tem reve-

lado potencial de crescimento e maturidade",

refere Sandra Martins, gestora de categoriade bebidas da Lactogal. Pleno é uma marca

de bebidas muito associadas ao bem-estar,

"inovadora, com propostas nutricionais úni-

cas conseguidas através da utilização de in-

gredientes naturalmente saudáveis". Fresky é

um refrigerante adequado para quem procu-ra "uma bebida de sumo a um preço compe-titivo altamente vocacionado para a área in-

fantil, alargável à restante família". A marca

tem sido pioneira na introdução de um novo

conceito de bebidas no mercado nacional

com o lançamento de Pleno Tisanas ou Ple-

no Suyo. "É uma bebida natural leve, distin-

tiva e reconhecida pelo seu valor por partedos consumidores", explica Sandra Martins

A Orangina Schweppes é uma empresahá muito tempo presente no mercado

português, com uma gama de mar-

cas "de grande prestígio, reconheci-

das pelo consumidor e líderes nos

segmentos em que atuam", adianta

Mário Batista, Marketing Manager da

empresa. Nas bebidas refrigeradas, a

marca Sunny Delight foi considera-

da "Sabor do Ano 2013" e de acordo

com a Nielsen, "loi é a marca líder de

mercado no segmento de sumos diluí-

dos sem gás recentemente contempladacomo 'Escolha do Consumidor 2013'.

Nesta categoria, atua também a marca

TriNa que sempre gozou notorieda-de e confiança entre os portugueses",revela o representante da Orangina

Schweppes. A empresa tem 230 anos de

existência e "é um ícone cujo caráter único a

tem mantido como líder em tónica e GingerAle". No seu portefólio, conta com mais duas

marcas que "apesar de terem um menor pe-so na faturação da empresa, possuem grande

potencial e prestígio. É o caso da Champomy,líder nas bebidas de festas para crianças, que

goza de grande empatia com os consumido-

res. Orangina, marca líder em França, apre-senta-se também como uma opção de quali-dade superior na categoria de bebidas refri-

gerantes gaseificadas", adianta Mário Batista.

No nosso país, a PepsiCo assume-se comoum dos principais players no setor de sumos

e refrigerantes "com especial participaçãono segmento de refrigerantes através das

marcas Pepsi, 7UP e Guaraná Antárctica. No

segmento de colas, somos um challenger comcada vez mais expressão no mercado nacio-

nal, quer seja no consumo em ca-

sa, como fora de casa, onde aliás

a Pepsi é claramente uma refe-

rência. Veja-se por exemplo, a

forte presença da marca em ci-

nemas efoodcourt", defende Tia-

go Carapinha, Portugal Beveragesand yllp Ibéria Brand Manager.No que respeita, à 7UP e Antárctica, a em-

presa assume-se como "líder de categoriaconstituindo-se a primeira escolha dos con-

sumidores e clientes", adianta. Também esta

empresa trabalha constantemente para ofe-

recer produtos mais inovadores aos consu-midores. Do seu amplo portefólio fazem par-te desde refrigerantes como a 7UP até aos su-

mos 100% fruta, como é o caso do TropicanaPuré Premiam. Além disso, as nossas bebidas

podem encontrar-se em diversos formatos

(330 ml, garrafas de 500 ml, 1 L, 1,5 L e 2 L)e sabores, como por exemplo, a Pepsi através

dos produtos Pepsi Regular, Pepsi Light ou

Pepsi Twist", explica Tiago Carapinha.

Novas estratégiasrefletem-se na distribuiçãoO mercado das bebidas tem vindo a perder a

sua expressão de forma visível muito devido

ao pesado enquadramento fiscal de alguns

segmentos de bebidas que afetou direta-

mente as empresas e as marcas, remetendo a

categoria para "algo mais acessório". Os con-

sumidores têm agora a necessidade de "dimi-

nuir a despesa, saem menos vezes e reduzem

o consumo fora do lar", defende a gestora da

categoria de bebidas da Lactogal. Existe en-

tão a "necessidade de atuação mais frequenteem termos promocionais e um trabalho mais

focado nas propostas de valor acrescentado e

diferenciação face à concorrência". Apesar de

a maioria das empresas do setor prever decrés-

cimos na faturação, Mário Batista, Marketing

Manager da Orangina Schweppes estima que

2013 seja um ano "com uma menor quebra de

consumo do setor". No que respeita à perfor-mance dos canais, as distinções são também

claras. "O canal HoßeCa continua a enfrentar

uma enorme crise, com o fecho de inúmeros

pontos de venda e o recuo do consumo. Já nocanal alimentar, as agressivas promoções de

redução de preço estão na ordem do dia, e pe-la primeira vez, num considerável período do

tempo, assistimos ao crescimento das marcas

de fabricantes, em contraposição a uma perdade quota por parte das marcas de distribui-

ção", acrescenta. Em março de 2013, a Orangi-na Schweppes implementou um novo mode-

lo distributivo em Portugal. "Passou a comer-cializar diretamente no canal alimentar, após

cerca de cinco anos em que este papel ficou a

cargo da Sociedade Central de Cervejas, quecontinuará a ser parceira na distribuição da

nossa gama no canal Horeca", revela MárioBatista. Este regresso à negociação direta como retalho moderno "foi saudada com entu-

siasmo por parte das várias cadeias de distri-

buição que sempre mantiveram uma relaçãosaudável e dinâmica com a nossa companhia.A nossa colaboração com área de distribuição

pautará sempre pelos princípios da ética e

"fair trade", e terá sempre como objetivo pri-mordial o sucesso de todas as partes envolvi-

das, na procura da satisfação do consumidor",

explica o Marketing Manager, salutando, no

entanto, "a enorme capacidade e competênciado parceiro que realizava este trabalho".A relação das marcas de bebidas da PepsiCocom a distribuição moderna e o retalho é as-

segurada através da Sumol+Compal, ao abri-

go de uma parceria existente estre estas duas

companhias. "As relações entre a produção e

o retalho organizado são, hoje em dia, natu-ralmente tensas, mas globalmente fazemos

um balanço positivo e em que as partes pro-curam desenvolver o negócio em comum",defende João Nuno Pinto, diretor de marke-

ting Portugal e Espanha da Sumol+Compal.Por seu turno, a Racing Power, Lda. é uma

empresa detentora da marca Rock Power e

aposta no "desenvolvimento constante dos

seus produtos, uma forma de se manter nummercado altamente concorrencial", explicaPedro Gonçalves, diretor de marketing. Atra-

vés das suas ações de marketing, a marca pre-tende posicionar-se como sendo "um produtoradical, irreverente e sem limites, sendo co-

mercializado a uma ótima relação qualidade//preço". A estratégia comercial delineada pa-ra o Rock Power passa sobretudo pelo canal

HoßeCa de forma a dar a conhecer o produtonão só ao consumidor final, como também

aos principais espaços onde o produto é con-sumido. "Desta forma, a Rock Power criounotoriedade e ganhou prestígio junto dos

consumidores", explica Pedro Gonçalves. Nomercado nacional não se têm sentido grandes

restrições. Tem havido algum receio por partede alguns consumidores em aceitar este tipode produtos, devido a alguns mitos que se fi-zeram em torno das bebidas energéticas. "Es-

te ano, a Rock Power pretende estar presentenas áreas da grande distribuição e do retalhoestando a ser delineadas estratégias nesse sen-

tido pelo Departamento de Marketing e pelo

Departamento Comercial", acrescenta.

Marcas líderes*

Sumos 1 00% e Néctares - CompalBebidas Mixing - SchweppesIce Tea - Lipton

Sumos Diluídos sem Gás - Joi

Sumos com Gás - Sumol

Colas - Coca-Cola

Bebidas Refrigeradas - Compal

Energéticas e Isotónicas - Red Buli

Lima-Limão - 7 UP

O ano de 2013 em perspetiva"Em 2013, os mercados de bebidas de alta

rotação em que a Sumol+Compal opera de-

verão, em Portugal, apresentar decréscimos,ainda muito influenciados pelo agravamen-to da fiscalidade dirigida a estes mercados e

ao setor da restauração e por um ambienteeconómico geral desfavorável com forte im-

pacto no consumo privado", defende José

Nuno Pinto. A empresa pretende reunir con-

dições para contrariar este enquadramentoem Portugal mantendo um certo ritmo de

lançamento de inovações nas diferentes mar-cas e explorando novas oportunidades. Forado nosso país, "admitindo-se que não have-

rá alterações materiais ao nível aduaneiro e

fiscal nos princi-pais mercados, a

Sumol+Compaldeverá continuara crescer, Dene

ficiando de enquadramentos macroeco-

nómicos favoráveis e do reforço da aposta

estratégica que têm vindo a ser feitas sus-

tentadamente nestes mercados", acrescenta.

Até ao momento, a marca lançou "o CompalEssencial Kids, um produto direcionado às

crianças que surge com uma imagem diverti-

da e apelativa." Desde 2012 que a marca tem

conquistado presença nos voos europeus da

TAP sob a forma de snack saudável e paraeste ano está prevista a entrada nos voos da

SATÃ com a distribuição a bordo de CompalEssencial. "Lançamos também em 2013 as

Frutarias Compal que vem reforçar a estraté-

gia da marca em se afirmar como um hábito

quotidiano na vida dos portugueses", explica

José Nuno Pinto.

Em 2012, as vendas da Coca-Cola em Portu-

gal "caíram 10%, resultado do agravamentodo IVA e da quebra de consumo por partedos consumidores." No entanto, conforme

salienta Tiago Santos Lima, a empresa acre-

dita que "em 2013 irá conseguir estabilizar

as vendas e voltar a crescer até porque no

primeiro trimestre deste ano já registámos

um ligeiro crescimento", adianta o gestor de

comunicação da Coca-Cola Ibéria.

Uma vez que o atual consumidor é mais in-

formado, exigente e orientado para um con-

sumo responsável e racional, as empresas do

setor têm tomado iniciativas de orientar os

seus produtos de acordo com as novas ne-

cessidades. "As grandes apostas da OranginaSchweppes Portugal passam pelo reforço de

uma parceria saudável com o retalho moder-

no, procurando obter uma eficiência pro-mocional superior ao longo de todo o ano e

pela conquista de distribuição no canal tra-

dicional", diz-nos Mário Batista, marketing

manager da empresa. Estas apostas serão su-

portadas pelo aumento do investimento em

comunicação "e pelo incremento das ativida-

des de trade marketing".Contrariando a tendência global de fatura-

ção do setor, a empresa Racing Power, Lda.

espera "fechar o ano de 2013 com um cres-

cimento de 200% relativamente ao ano ante-

rior em função também das exportações". ©

Novidades já este verão

Para este ano, a Pepsi pretende refor-

çar o posicionamento global da marca.

"Pretende fazè-lo por um lado através

do lançamento da campanha global Live

For Now que pretende encorajar os fãs a

abraçar o momento {NOW), oferecendo

experiências inesquecíveis, ao mesmo

tempo que ajudam a promover e poten-

ciar a cultura pop em todo o mundo. Por

outro lado, pretende também dar segui-

mento à estratégia iniciada em 201 2 que

visa posicionar a Pepsi como uma smart

choice através do seu formato 1 ,5 L a um

preço de venda ao público recomendado

a 1€ e a possibilidade de levar o seu con-

sumidor aos melhores concertos do ano",

explica Tiago Carapinha.

• Toda a gama da Orangina Schweppes

latas, passará ao formato "sleek", com

uma imagem mais moderna e apelativa na

ótica do consumidor. "Em Schweppes as-

sistimos ao lançamento da nossa gama de

Premium Mixers - Tónica Original, Tónica

Pimenta Rosa e Tónica Gengibre e Car-

damomo desenhada para combinar com

os destilados de qualidade superior. Esta

gama pretende sublinhar o caráter sofisti-

cado da marca e reforçar o posicionamen-

to nos segmentos mais premium em que

atua", revela Mário Batista. Também a sua

embalagem PET I L. será alvo de restyling

de forma a diferenciar a imagem da marca.

"Em TriNa, comunicaremos e lançaremos

em todo o mercado o 'TriNa Sem', a ver-

são 'sem adição de açúcares da marca'

que oferece o excelente sabor já conheci-

do do consumidor, mas com poucas calo-

rias", acrescenta o responsável. Por último,

a marca Sunny Delight lançará "uma em-

balagem 1 ,25 L permitindo ao consumidor

continuar a consumir a sua marca preferi-

da a um preço mais acessível".

Para o verão de 201 3, a Lactogal preten-

de consolidar as vendas da sua gama. "O

verão é por excelência mais uma circuns-

tância de consumo do que de lançamen-

tos", foca Sandra Martins,

Consumido em casa, mas também em

Horeca, o consumidor da Lactogal é,

segundo a gestora de categoria de bebi-

das, "exigente na sua escolha, valoriza o

ponto de vista nutricional, a naturalidade,

a fluidez e que opta por soluções com

baixo teor calórico. Neste sentido, man-

temos contacto diário (que não redunda

no verão) com muitos dos nossos fiéis

consumidores: promovemos a marca,

aproximando-nos e envolvendo os nos-

sos consumidores. Um exemplo desta

experiência ó a presença ativa da marca

nos conceituados ginásios do país".

• O volume de vendas da Rock Power é

transversal a todo o ano, "havendo um li-

geiro aumento com a chegada do verão

que se deve essencialmente ao facto de

os consumidores frequentam mais es-

paços de diversão e lazer, mas também

porque ao aumento significativo da prática

de desporto", explica Pedro Gonçalves.

Algumas das novidades a implementar

este ano "serão as ações de cross-selling

através de packs com outros produtos

marca própria da Racing Power, Lda.",

acrescenta o diretor de marketing.

A grande aposta estratégica da

Sumol+Compal continua a ser o seu pro-

cesso de internacionalização. "Atualmen-

te. exportamos regularmente para mais de

70 países e, no primeiro trimestre de 201 3,

registámos um crescimento de 27% o quedemonstra bem que a estratégia definida

e o sustentado investimento na interna-

cionalização está a dar bons frutos". Nos

primeiros três meses de 201 3, os merca-

dos internacionais representaram "29%

do total das vendas da empresa", refere

José Nuno Pinto. Muito recentemente, a

empresa inaugurou oficialmente a unida-

de industrial de Boane, em Moçambique,

que, para além deste país, abastecerá os

mercados limítrofes da África Austral quefazem parte da Southern African Develop-

ment Comunity (SADC). "No que se refere

a novos lançamentos, falamos mais con-

cretamente, do novo Compal Essencial

Kids, um produto especialmente dedica-

do às crianças (fácil de consumir, prático

e fun) e que pretende contribuir para uma

alimentação mais saudável e equilibrada",

explica o diretor de marketing de Portugal

e Espanha da Sumol+Compal.