Novas Formas de Subjetivação

Barbari, Santa Cruz do Sul, n.40, p., jan./jun. 20

MDIA E NOVAS FORMAS DE SUBJETIVAO Discurso publicitrio, consumo e novas configuraes subjetivas na cultura ps-

moderna

Fernanda Saldanha Zorzan

Universidade Luterana do Brasil ULBRA Brasil

Arnaldo Toni Sousa das Chagas

Universidade Luterana do Brasil ULBRA Brasil

Resumo O presente estudo prope-se a refletir a cerca das novas configuraes subjetivas do indivduo ps-moderno a partir da problematizao da inter-relao entre o discurso publicitrio sobre o consumo enquanto ideal de felicidade e completude na cultura ps-moderna e a produo de subjetivao. Para tanto, discute-se a influncia da mdia, especificamente do discurso publicitrio sobre o consumo, que est a servio da manuteno da lgica capitalista que perpassa a cultura ps-moderna, para a constituio de novas configuraes subjetivas. A partir disto, tambm pensar-se- o discurso da psicanlise frente ao ideal de completude oferecido pela publicidade por meio de seus discursos sobre o consumo e o lugar da clnica psicanaltica diante do mal-estar oriundo da cultura ps-moderna.

Palavras-chave: Ps-modernidade. Discurso publicitrio. Consumo, gozo e subjetividade.

Introduo Sabe-se, desde Freud, que a constituio da subjetividade humana encontra-se

indissociavelmente ligada articulao entre a cultura e a histria individual do sujeito. Nesse contexto, as transformaes sociais que acompanharam a histria da civilizao humana refletem-se no modo que o sujeito constri sua subjetividade mediante a poca em que vive.

Freud (1930) em sua obra intitulada em O Mal-Estar na Cultura j assinalava os tensionamentos presentes na relao entre natureza/cultura, situando o mal-estar como sendo o desconforto advindo das renncias pulsionais s quais o sujeito conduzido a realizar em benefcio do sistema de interdies impostos pela civilizao.

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Desse modo, como lembrava-nos Freud (1930), o recalque produzido pela cultura daquela poca era o que fundava a estruturao neurtica dos indivduos. Sendo assim, inegvel considerar que o modo de constituio subjetiva e consequentemente de estruturao psquica modifica-se, ao passo que a cultura sofre transformaes.

A partir dessa importante proposio freudiana, Melman (2008) situa a constituio da subjetividade do sujeito ps-moderno da seguinte forma: estamos no exato ponto do abandono de uma cultura, (..) que obriga os sujeitos ao recalque e neurose, para nos dirigir a uma outra em que propagandeia o direito a expresso livre de todos os desejos e a plena satisfao deles (p.107, grifo meu).

Nesse mesmo sentido, acrescenta o autor, o que oferecido atualmente uma liberdade para experenciar muitas situaes, no h mais limite ao gozo, surge assim um homem novo, um homem liberal que deve gozar a qualquer preo, e as expresses subjetivas diante desses imperativos so bastante distintas da poca freudiana que tinha como pilares a renncia satisfao dos desejos, isto , o homem ps-moderno encontra-se sem uma referncia fixa, sem o estabelecimento de um lao com o Outro.

Contudo, atualmente fala-se tambm em um esfacelamento de referncias, mas poderar-se-ia falar tambm hoje em um excesso de referencial. Isso porque, o que no est disposio uma legitimao de uma referncia, de um ponto fixo para organizar o lao social (LEBRUN, 2004).

neste sentido que refletir acerca do sujeito ps-moderno implica, necessariamente, tom-lo diante de sua posio de desamparo decorrente do declnio de referenciais como a famlia patriarcal, o enfraquecimento do estado e a superao da cincia como promessa do desenvolvimento humano (PARIVIDINI, 2001).

Nesse contexto, onde predomina o esfacelamento dos referenciais tradicionais, quem assume o lugar de Outro de onde estvamos submetidos a receber mensagens, a informao, a comunicao por excelncia (MELMAN, 2008). Ainda nessa mesma direo, o autor conclui que a mdia substitui esse Outro ao qual outrora os sujeitos se referiam mediante o peso da histria.

Evidencia-se esta afirmao na medida em que deparamo-nos diariamente com um inesgotvel fluxo de informaes por intermdio de, principalmente, propagandas que prometem o acesso perfeio e felicidade por meio da aquisio de seus produtos ofertados, ocupando, deste modo, o lugar de verdade, de sentido para o sujeito.

A respeito disto, Melman (2008) salienta que a mdia est a servio da economia de mercado, interpela o consumidor a adequar-se s ofertas que lhe so dirigidas, so elas que

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passam doravante a subjetiv-lo, que lhe impe um objeto, o qual induz um apetite identificvel agora pela marca do produto (p.181).

Sendo assim, quando pretende-se refletir amide sobre a construo subjetiva em tempos ps-modernos deve fazer parte dessa apreenso a relao entre a composio scio-histrica e subjetiva do sujeito imerso na cultura em que vive, a qual est amplamente marcada pelos meios de comunicao em massa, dos quais pretende-se destacar aqui a publicidade a partir de seus discursos sobre o consumo.

Isso porque, o que percebe-se um incessante incentivo ao consumo que claramente ultrapassa a questo de necessidade e uso de objeto. O que predomina hoje seu valor de troca e no mais sua utilidade. As propagandas publicitrias, por sua vez, reificam isto, a todo momento, pelo seu discurso que, geralmente, apresenta um mundo perfeito e feliz, sem contradies, na medida em que associa o produto ofertado, o objeto de consumo, a uma atmosfera perfeita.

Dessa maneira, ela acaba por persuadir o consumidor mais pela ordem subjetiva do que propriamente pela objetividade da informao. Para tanto, utiliza-se a vinculao de valores sociais aos produtos ofertados pela publicidade. Como salienta Baudrillard (1981), a aquisio dos objetos na nossa cultura traduz-se pela iluso de que o consumo pode preencher a demanda de felicidade.

De acordo com Santos (2003) estamos diante de um novo encantamento do mundo, no qual o discurso e a retrica so o princpio e o fim. Esse imperativo e essa onipresena da informao so prfidos, j que a informao atual tem dois rostos: um pelo qual ela busca transmitir conhecimento, e o outro, pelo qual ela busca persuadir. Este o trabalho da publicidade.

Sobre o discurso Ferreira (2006, p. 169) diz:

Todo discurso proferido a partir de uma posio, uma situao de fala que permite ou no, autoriza ou no, o sujeito que fala. Neste sentido, todo dizer ideologicamente marcado, sujeito e discurso se confundem, se fundem e materializam suas opes ideolgicas. No h discurso sem sujeito, fora da lngua, do simblico ou da ideologia.

Assim, a mdia, ao representar uma via de informao, por meio de seu discurso de carter ideolgico, acaba por socializar os fatos e normas, atuando como um agente organizador do espao social. Ocupando, assim, um papel central para a consolidao das

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representaes que passam, ento, a assumir um carter coletivo normalizador na constituio de uma identidade e subjetividade especficas (VASCONCELOS; SUDO; SUDO, 2004).

Diante do exposto, o presente estudo prope-se a refletir acerca das novas configuraes subjetivas do indivduo ps-moderno a partir da problematizao da inter-relao entre discurso publicitrio sobre objetos de consumo na cultura ps-moderna e a produo de subjetivao e, a partir disso, pensar-se- o lugar da psicanlise frente s demandas oriundas dessas novas configuraes subjetivas decorrentes do ideal de consumo propagado pela publicidade.

Para tanto, no primeiro captulo sero abordadas as modificaes culturais que ocorreram ao longo do ltimo sculo, contextualizando-as com as proposies freudianas sobre a relao existente entre a cultura e a constituio de subjetividade. Em um segundo momento ser tratado, mais especificamente, o cenrio cultural ps-moderno, enfatizando a lgica capitalista e os discursos publicitrios sobre o consumo de objetos que perpassam o tecido social atualmente, procurando estabelecer a compreenso acerca de suas implicaes para a constituio da subjetividade ps-moderna. Por fim, propor-se- pensar o discurso da psicanlise frente ao ideal de completude oferecido pela publicidade por meio de seus discursos sobre o consumo e o lugar da clnica psicanaltica diante do mal-estar oriundo da cultura ps-moderna.

Cultura e produo de novas formas de subjetividade

Pensar acerca das mudanas que ocorreram no modo de constituio subjetiva na ps-modernidade remete-nos indubitavelmente a refletirmos sobre as modificaes sociais que transcorreram ao longo dos ltimos tempos. Isso porque, sabe-se que a constituio subjetiva est amplamente perpassada pela cultura na qual os sujeitos esto imersos.

Sendo assim, abordar-se- neste primeiro captulo algumas mudanas culturais que ocorreram no ltimo sculo, contextualizando com as proposies freudianas acerca da constituio subjetiva a partir do lao social dentro da cultura, para que dessa forma seja possvel compreender e explicitar de que modo o contexto cultural atual favorece a emergncia de novas configuraes subjetivas em tempos ps-modernos.

No decorrer de seus trabalhos desenvolvidos sobre os fenmenos sociais, Freud sempre reservou lugar de destaque para a importncia da cultura para a subjetividade e estruturao psquica dos indivduos. Em sua obra intitulada O mal-estar na cultura (1930),

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Freud j apontava para a relao entre o contexto cultural e a produo de modos de subjetivao e adoecimento psquico.

Neste sentido, Freud (1930) atentava para o fato de o mal-estar na cultura relacionar-se com o excesso de recalcamento sexual imposto pela sociedade. Esse recalcamento tratava-se de um recalque originrio,2 operado por um limite.

Entretanto, anteriormente, j em Totem e tabu (1913), Freud prope a compreenso acerca da constituio da cultura a partir da instalao de um limite, de uma lei moral advinda do mito do parricdio originrio. Segundo o mito, nos primrdios da humanidade os seres humanos viviam em bandos, agrupados em hordas, nos quais estavam submetidos aos domnios de um macho onipotente que tinha acesso exclusivo a todas as fmeas. Certa vez, os irmos rebelaram-se contra o pai, mataram-no e devoram-no, extinguindo o regime que imperava nessa horda primeva.

Todavia, aps o assassinato do pai os irmos foram surpreendidos pela culpa de seu ato, o que propiciou a instalao da exogamia, isto , a renncia s fmeas do cl do totem, e consequentemente a proibio da morte do totem. Surge assim outra horda, agora fraterna, esboo da primeira organizao social.

Nesse sentido, a instaurao da lei, segundo Freud (1913), dar-se-ia mediante o assassinato do pai da horda primeva, que detinha o poder de gozar de todas as mulheres. Aps a morte do pai, surge a lei que inscreve uma nova ordem, que implica a renncia a uma parte do gozo, uma vez que essa lei probe o incesto.

A partir disto, Freud (1913) confere ao dipo e a proibio do incesto um carter histrico, isto , compreende que a instaurao da lei, organizadora da sociedade e consequentemente da estruturao psquica, reside na repetio dos desejos recalcados, a saber, o desejo incestuoso de matar o pai, herdados inconscientemente desde o tempo da refeio totmica, onde o totem nada mais era que um substituto do pai.

A respeito disto, vejamos:

A psicanlise revelou que o animal totmico , na realidade, um substituto do pai e isto entra em acordo com o fato contraditrio de que, embora a morte do animal seja em regra proibida, sua matana, no entanto, uma ocasio festiva, com o fato de que ele morto e, entretanto, pranteado. A atitude emocional ambivalente, que at hoje caracteriza o complexo-pai em nossos filhos e com tanta frequncia persiste na vida adulta, parece estender-se ao animal totmico em sua capacidade de substituto do pai (FREUD, 1913, p. 144).

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Freud (1913) ento situa o momento inaugural da vida coletiva a partir da explicitao do mito do parricdio originrio. Nesse sentido, o autor postula que foi a partir do assassinato do pai primitivo que advm a vida social, isto , o tabu do incesto torna-se a partir do mito a pedra angular em que repousa a constituio da civilizao.

Posteriormente, em O mal-estar na cultura Freud (1930) retoma este ponto, enfatizando que a civilizao se edifica a partir da renncia pulso, sendo ento o mal-estar fruto desta renncia, assim como tambm dos destinos que esses impulsos tomam em cada sujeito.

Entretanto, como nos lembra Melman (2008), atualmente passamos de uma cultura fundada no recalque, proveniente da imposio de um limite instaurada pela funo paterna, para outra forma de organizao social na qual impera a plena satisfao, onde a renncia parece desaparecer.

A respeito da funo paterna de instaurar um limite frente ao gozo3, Lebrun (2010) depreende que justamente a relao que o sujeito estabelece com o limite na contemporaneidade que reside a maior dificuldade, uma vez que precisamente em relao ao limite que o sujeito ps-moderno acredita ter-se libertado.

De acordo com Lebrun (2010) constata-se na vida social uma ruptura com o que era outrora transmitido pela tradio. Por isso, atualmente fala-se tanto em um esfacelamento de referncias, mas poder-se-ia falar, em contrapartida hoje em um excesso de referencial. Isso porque, o que realmente no est disposio a legitimao de uma referncia, de um ponto fixo para organizar o lao social.

Sendo assim, a ps-modernidade tem sido marcada por uma progressiva falncia nos referenciais, o que implica uma crescente crise de valores. Consequentemente, o sujeito ps-moderno cada vez mais caracteriza-se pela ruptura com a tradio cultural, resultando em um esvaziamento de ordem simblica na medida em que ele vem perdendo a inscrio psquica dos traos impostos pela herana cultural.

Nesse sentido Jameson (1996) refere que atualmente assistimos ao gradual rompimento na articulao entre passado, presente e futuro, isto , o sujeito ps-moderno passa a viver em um constante presente, o que produz uma espcie de esquizofrenizao da experincia biogrfica e da vida psquica.

Calligaris (1993) corrobora essa idia, na medida em que situa a ps-modernidade como a poca em que impera a renncia ao patrimnio da humanidade, isto , a ordem simblica representada pela tradio cultural, o que corresponde a um progressivo esquecimento da histria e da experincia.

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Lebrun (2010) situa a mutao cultural atual, mais especificamente, a partir do declnio do patriarcado, essencialmente ao declnio da funo patriarcal, isto , o lugar do pai na sociedade ocidental. O que ocorre, segundo o autor, que na sociedade a figura que outrora sustentava a referncia de um ponto fixo exgeno atualmente est a desabar, colocando o lugar da autoridade em situao difcil.

Ainda nesse sentido, Lebrun (2010) esclarece que a mutao cultural est de fato relacionada ao declnio do patriarcado, o que deve ser apreendido essencialmente quando este remete-se ao declnio da funo patriarcal, aquela que implica precisamente o declnio da funo do pai.

Tratar-se-ia, ento, do lugar que o pai passou a deixar de ocupar na vida das sociedades ocidentais, isto , um lugar que antes apoiava-se no lugar legitimado transcendncia, o que resulta no declnio da funo do pai como maior sintoma de nossa sociedade atual (LEBRUN, 2010).

De fato, como salienta Forbes (2005) nossa sociedade atual no se organiza mais por um eixo vertical das identificaes, como tambm apontava Lebrun ao tratar da poca patriarcal. Ainda nesse sentido, Forbes (2005) assinala que naquela poca um homem pretendia ser igual ao seu pai, havia uma predeterminao de modelos de identificao no mundo orientado pelo eixo vertical. Porm a globalizao levou essas formas de orientao verticais horizontalidade, ou seja, ao excesso, multiplicidade de modelos.

Neste mesmo sentido, Melman (2008) acrescenta que o que oferecido atualmente uma liberdade para experenciar inmeras situaes, no h mais limite ao gozo, surge assim um homem novo, um homem liberal que deve gozar a qualquer preo e as expresses subjetivas diante desses imperativos so bastante distintas da poca freudiana, que tinha como pilares a renncia satisfao dos desejos.

Destarte, sabemos que a partir da operao de um limite que o sujeito constitui-se, ou seja, pela ordem da impossibilidade de satisfao completa, de se deixar de crer tudo poder, como fora no tempo do narcisismo primrio4, que a relao do sujeito com seu desejo possvel.

Essa seria a funo do pai, possibilitar criana tornar-se sujeito na medida em que coloca o impossvel a servio do gozo sexual... Melman (2008, p. 22). Entretanto, lembra o autor, o que assistimos atualmente que aquele que deveria se fazer identificar enquanto interditor do desejo passou a ser doravante o primeiro a promov-lo.

A partir dessa importante constatao, Melman (2008) situa a constituio da subjetividade do sujeito ps-moderno da seguinte forma estamos no exato ponto do

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abandono de uma cultura, (...) que obriga os sujeitos ao recalque e neurose, para nos dirigir a uma outra em que propagandeia o direito a expresso livre de todos os desejos e a plena satisfao deles (p.107. Grifo meu).

De fato, o que se assiste atualmente a tentativa de supresso do terceiro, da lei, do limite, que produzido principalmente pelo discurso capitalista de consumo propagandeado pela publicidade. A respeito disso Melman (2003) acrescenta que a relao do sujeito com o mundo no regida por uma ligao simples e direta com um objeto, mas pela falta de um objeto, como j apontava Freud, que na situao edpica era da me que se tratava. Portanto, lembra Melman, preciso que o indivduo renuncie a este primeiro objeto de amor, a me, para que o sujeito possa ter acesso a uma relao com um mundo de representaes que lhe fornea o sustento necessrio para o seu ser.

Entretanto, justamente isso que parece encontrar-se falho na sociedade ps-moderna, uma vez que o que conduz o sujeito no mais um limite imposto por um referencial fixo, como afirmava Lebrun (2010), mas a tentativa de se fazer acreditar que o sujeito autnomo e pode-se libertar da incidncia de um limite. Cabe ressaltar o que a psicanlise nos ensina sobre isso, a saber, justamente a instaurao de um limite, o que possibilita algum vir a ser sujeito, algo que o sustenta na relao com seu desejo.

claro que isso no se opera sem consequncias para a subjetividade humana, pois se a constituio da subjetividade, como vimos, passa indubitavelmente pela renncia pulso operada por um limite, e justamente a imposio de um limite o que parece estar caducando na ps-modernidade, como o indivduo passa a subjetivar-se atualmente? Aonde ele encontra algo que seja capaz de sustent-lo enquanto sujeito do desejo?

Para que possamos compreender essas questes, no prximo captulo ser abordada a relao que o sujeito passa a estabelecer com o mundo a partir da falta de um referencial vertical, ou ainda na exposio de um excesso de referenciais, discutindo a partir disso o discurso da publicidade sobre o consumo de objetos como uma oferta para que sujeito supostamente possa dar conta da sua falta, que , a priori, constitutiva.

O sujeito ps-moderno

Como vimos, cultura e subjetividade esto indissociavelmente ligadas. Portanto, se o objetivo do presente trabalho reside na compreenso acerca das novas formas de constituio subjetiva na ps-modernidade torna-se pertinente abordar, de modo mais especfico, o cenrio

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cultural ps-moderno de que tanto se fala atualmente, a fim de compreender como este produz novas subjetividades.

Chagas (2002) ao tratar da era ps-moderna, refere que esta se caracteriza pela sua transitoriedade, velocidade, to caractersticos da globalizao. Vive-se diante de um mundo individualista, competitivo, onde o que possui valor hoje poder perd-lo amanh, j no se sabe o que o bem ou o mal, bem como o que pertence ao territrio do sagrado ou do profano. Encontramo-nos em um mundo desorientado, inseguro e instvel.

Neste mesmo sentido, Forbes (2004) acrescenta que o homem ps-moderno est desbussolado, desorientado. Diferentemente da era moderna, onde as identidades eram organizadas por um eixo vertical e as pessoas tinham um ideal a seguir, por exemplo, ser um dia como o pai, na era ps-moderna, globalizada, o lao social se horizontaliza e os ideais agora se pulverizam, so mltiplos.

Isso porque, os ideais em tempos de globalizao esto subordinados lgica capitalista. Isso equivale a dizer que o perodo ps-moderno tem como caracterstica a economia primar sobre a cultura e a subjetividade. Com os discursos de carter ideolgico dominantes, a cultura calcada na mercadorizao, por meio da indstria cultural, produz comportamentos de consumo, provenientes da subordinao de processos constitutivos da subjetividade, como a identificao, os ideais e o desejo, lgica mercantil (MOURO, 2007).

A partir disso, podemos pensar que o cenrio ps-moderno tem como tela de fundo uma economia liberal, cuja ideologia explicitamente convocar os indivduos sociais a ultrapassar todas as restries ao gozo, que deveriam vir como mensagem recebida do Outro, levando, ento, a abolir todas as interdies ao gozo e aceitar o excesso na relao com os objetos como ttulo de normalidade (MELMAN, 2003).

O fato que, os discursos, as mensagens a que esto expostos os sujeitos ps-modernos, em prol do capitalismo avanado, demonstram um lao constitudo por uma cultura que os leva ao gozo sob a forma de consumo. A astcia desses discursos reside justamente em apresentar uma dada realidade de modo indiscutvel, o que se torna equivalente prpria verdade do sujeito e do seu objeto de gozo, ambos comandados pela lgica capitalista (ROSA; CARIGNATO; BERTA, 2006).

A respeito disso Melman (2003) ressalta que, se outrora estvamos expostos a uma hermenutica, isto , ramos levados a interpretar o que o outro queria para ns, hoje a mensagem proveniente da dimenso horizontal no evoca a capacidade interpretativa, reflexiva dos sujeitos, uma mensagem pura e direta.

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Essa mensagem nos indica o objeto ideal, capaz de nos satisfazer e que como lembra-nos Melman (2003), no mais semblante de objeto, um objeto puramente real. Esse tipo de mensagem impossibilita que o sujeito reconhea-se como um ser dividido e, sendo assim, como o sujeito pode sustentar seu lugar no mundo?

Poder-se-ia pensar ento que o sujeito ps-moderno tornou-se atpico, isto , deslocado de seu lugar originrio, um lugar marcado inerentemente pela imposio de um limite. Nessa mesma direo, Melman (2003) acrescenta que na medida em que a ideologia da economia liberal tem como pretenso aniquilar todos os limites satisfao, ao gozo, isso tem como consequncia um descrdito do Nome-do-Pai.5

Nesse sentido, a imposio de um limite ao gozo como parte constituinte e necessria ao devir de um sujeito, promulgado pela incidncia de um terceiro, ou seja, o Nome-do-Pai, parece cada vez mais ceder lugar ao primado do excesso, da satisfao ilimitada. Tal atravessamento no pode se operar sem consequncia para a subjetividade e por conseguinte para o sujeito, um sujeito que a cultura ps-moderna parece querer convencer-lhe de que no dividido, barrado, o que o torna desorientado na medida em que o faz crer tudo poder gozar.

neste sentido que Melman (2008) esclarece que na falta de um referencial nico, fixo, que direcione o sujeito atravs de suas mensagens, isto , ao passo que o Outro de quem recebamos as mensagens esfacela-se, quem passa doravante a assumir seu lugar a comunicao. Ainda nessa mesma direo, o autor conclui que a mdia substitui esse Outro ao qual outrora os sujeitos se referiam mediante o peso da histria, por isso o sujeito ps-moderno encontra-se sem gravidade, flutuando, suspenso.

Portanto, podemos pensar que, diante da ausncia da imposio de um limite, o sujeito no pode mais haver-se com seu desejo, pois se no h a presena de uma falta simblica, no h como o sujeito organizar-se a partir de seu desejo, este passa, ento, a existir somente em nvel imaginrio, pois no refere-se a um Outro.

Destarte, na falta de uma referencia slida, fixa, capaz de sustentar o devir de um sujeito, este se v deprimido, desorientado, frgil e perdido, capturado pela busca de um objeto consumvel capaz de dar conta de seu desejo, de sua singularidade. nesse sentido que Melman (2008) refere que neste cenrio ps-moderno o que se torna referncia do eu deixa de ser uma referncia ideal, mas uma referencia puramente objetal. O autor ainda chama-nos a ateno para o fato de que o objeto, ao contrrio do ideal, para convenc-lo, exige que satisfaa-o ininterruptamente.

Nesse sentido a publicidade parece ocupar-se bem da lgica do desejo do sujeito, que , em sua essncia, insatisfeito, na medida em que oferece inmeros objetos de valor que

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prometem ser capazes de estancar o furo constitutivo do sujeito. Parece-nos que realmente na ausncia de um referencial capaz de sustentar o lugar do sujeito ps-moderno, este se v capturado pelo discurso essencialmente sedutor da publicidade que promete ofertar um objeto capaz de dar conta de satisfazer seu gozo, obliterar o vazio deixado pela perda do objeto a.6

O discurso publicitrio como agente significante

Como se viu at o presente momento, vivemos em tempos nos quais impera a oferta de consumo veiculada por mensagens que sugerem que pode-se tudo, basta querer. Desse modo, passamos a viver pautados pelo excesso e no mais pela renncia, como outrora. No h mais limite e/ou barreiras no mundo globalizado e informatizado que busca de todas as formas fazer crer a inexistncia de fronteiras.

Isso porque a cultura ps-moderna, como j foi visto antes, est amplamente marcada pela globalizao e sua lgica de mercado, respondendo aos interesses do sistema capitalista. Tais interesses difundem-se de diversas formas a fim de possibilitar a produo e a reproduo da sociedade, que devem garantir determinado modo de fabricao de produtos, gerando assim o processo constante do consumo.

A respeito disso Kincheloe (1997) afirma que a mdia, especialmente a publicidade, somada as tecnologias, correspondendo aos interesses capitalistas, produziram uma era de consumo. O autor referencia o consumo como centralizador do modo de vida do sujeito ps-moderno, a ponto de o prprio consumo, ou mais especificamente as empresas que formam uma cultura de consumo, produzir sentido. Conforme Gomes (2001), esse sentido constri identidades, produz sujeitos a partir de determinados discursos. O autor ainda ressalta que, como sujeitos de consumo, somos atravessados por discursos publicitrios que vendem, por meio dos objetos ofertados, imagens e modos de ser.

Esse o papel da publicidade, que atende a lgica capitalista. Trata-se de persuadir o consumidor vendendo imagens, sonhos, despertando necessidades e desejos, fazendo-o crer que precisa adquirir determinado produto para ser feliz, realizado e sentir-se completamente satisfeito.

Nasce toda uma cultura hedonista e psicologista que incita satisfao imediata das necessidades, estimula a urgncia dos prazeres, enaltece o florescimento pessoal, coloca no pedestal o paraso do bem-estar, do conforto e do lazer. Consumir sem esperar; viajar; divertir-se; no renunciar a nada: as polticas do futuro radiante

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foram sucedidas pelo consumo como promessa de um futuro eufrico (LIPOVETSKY, 2004, p.60-61).

nesse sentido que Kell (1996), afirma que a publicidade, a partir de seu discurso sedutor, convoca os sujeitos a apostar em sua onipotncia. Isso por que, segundo a autora, o discurso publicitrio explicita o dever de gozar que suplanta o interdito ao gozo, que o que funda a sociedade humana.

Desse modo, o sujeito ps-moderno, que acredita-se onipotente, vive um delrio anlogo ao que Freud exps como o estado psquico governado pelo princpio do prazer:7 sem histria, sem mediao de tempo e esforo entre desejar e obter, sem dvida para com nenhum passado, nenhuma instncia paterna (KELL, 1996, p. 1).

Assim, como afirma Kell (1996), o sujeito envolto pelo discurso publicitrio sobre o consumo passa a acreditar-se sem outro compromisso que no seja seu prprio gozo, ao qual a publicidade veicula incessantemente. Portanto, de fato, vive-se em um tempo em que abandonou-se a cultura que primava pela renncia e o recalque para nos referirmos a outra que demanda a satisfao plena dos desejos dos indivduos, surgindo assim as patologias narcsicas.

Assim, o sujeito ps-moderno deixa de referir-se a um Outro que era ancestral, ao qual nos referamos mediante o peso da histria e da dvida simblica para passarmos a referirmo-nos a esse Outro da mdia, da informao, do discurso publicitrio. Portanto, passa-se a receber desse Outro, agora representado pela mdia, especialmente pelos discursos publicitrios, as mensagens, traduzidas pela demanda de se primar pelo excesso, pelo consumo desenfreado, sem possibilitar um espao para a instaurao de uma dimenso reflexiva, pois elas passam doravante a ocupar lugar de verdade e significao para o sujeito ps-moderno (MELMAN, 2008).

Nesse sentido, Santos (2006) salienta que a cultura de massa, to caracterstica da era ps-moderna, almeja o consumo por intermdio de signos, fazendo com que o indivduo se identifique com eles, proporcionando ao ser humano uma fuga da realidade. A maior preocupao reside no efeito que as mensagens veiculadas nos produtos, pelos discursos publicitrios, causariam nas pessoas. Elas, por sua vez, influenciam sobremaneira as necessidades e os desejos dos indivduos e consequentemente produz subjetividades.

Dessa forma, a publicidade utiliza a subjetividade do consumidor e a lgica do seu desejo, visando desencadear identificaes com os produtos ofertados no mercado, vendendo sonhos e desejos. Sendo assim, o discurso publicitrio influencia o modo como o sujeito ps-moderno percebe-se e relaciona-se com o mundo, isto , a sua subjetividade e seu modo de

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pensar, uma vez que, ao adquirir determinado produto, ele cr apropriar-se de uma nova forma de existir (BORIS; CESDIO, 2007).

A respeito disso, Melman (2008) salienta que a mdia, principalmente os discursos publicitrios, esto a servio da economia de mercado e, portanto, interpelam o consumidor a adequar-se s ofertas que lhe so dirigidas, sendo elas que passam doravante a subjetiv-lo, que lhe impem um objeto, o qual induz um apetite identificvel, agora, pela marca do produto (p.181).

De acordo com Santos (2003) estamos diante de um novo encantamento do mundo, no qual o discurso e a retrica so o princpio e o fim. Esse imperativo e essa onipresena da informao so prfidos, j que a informao atual tem dois rostos: um pelo qual ela busca transmitir conhecimento, e o outro, pelo qual ela busca persuadir. Este o trabalho da publicidade.

Sobre o discurso Ferreira (2006, p. 169) diz: Todo discurso proferido a partir de uma posio, uma situao de fala que permite ou no, autoriza ou no, o sujeito que fala. Neste sentido, todo dizer ideologicamente marcado, sujeito e discurso se confundem, se fundem e materializam suas opes ideolgicas. No h discurso sem sujeito, fora da lngua, do simblico ou da ideologia.

Assim, a mdia ao representar uma via de informao e reproduo de uma prtica discursiva, portanto ideolgica, acaba por socializar os fatos e normas, atuando como um agente organizador do espao social. Ocupando, assim, um papel central para a consolidao das representaes que passam, ento, a assumir um carter coletivo normalizador na constituio de uma identidade e subjetividade especficas (VASCONCELOS; SUDO; SUDO, 2004).

O fato que, como lembra-nos Enriquez (1991), a publicidade utiliza-se de um discurso incontestavelmente sedutor e sendo assim o discurso no necessita significar coisa alguma, pois ele se apia em palavras bem selecionadas, formas de pronunciao evocadoras, sorriso aliciador, a fim de convencer o consumidor e mostrar uma irrealidade como verdade.

Frente a esse cenrio de seduo, onde a publicidade atravs de seu discurso fascinante busca convencer os indivduos que na aquisio de objetos este poder sentir-se completo e feliz, assumindo um lugar de agente da verdade, que o sujeito ps-moderno que, como se viu encontra-se desorientado diante de tantas opes que o demandam gozar acima de tudo. Alm disso, o sujeito ps-moderno, que encontra-se sem um referencial fixo e organizador de sua subjetividade como fora em outrora, acaba mais suscetvel a seduzir-se pela promessa da publicidade de que ao consumir determinados objetos poder satisfazer-se plenamente.

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Entretanto, sabe-se a partir da psicanlise que a satisfao completa um ideal impossvel, uma vez que na falta e a partir da falta que o sujeito se constitui e se organiza subjetivamente. Podemos, ento, pensar que o discurso publicitrio repousa sobre um ideal avesso ao da psicanlise, na medida em que o que promulga a iluso de que o sujeito possa se desfazer da angstia oriunda da perda do objeto, e isso, como sabemos, sempre deixa restos. So esses restos, incapazes de obliterar-se, justamente o que permite emergir o sujeito, que o discurso publicitrio sobre o consumo parece querer aniquilar. Mas quais seriam as implicaes desses discursos para a produo de subjetividades?

O discurso publicitrio sobre o consumo e a produo de novas configuraes subjetivas

Como se viu, nesse cenrio cultural o qual se denomina de ps-modernidade, a renncia pulsional que outrora era imposta pela sociedade moderna cede seu lugar a uma outra lgica de organizao subjetiva, operada pela incitao satisfao completa dos desejos dos sujeitos pelo consumo de objetos que adquirem uma dimenso ilusria de poder tamponar a falta constitutiva do sujeito.

Nesse novo dispositivo operado principalmente pelos discursos publicitrios, percebe-se que o sujeito ps-moderno encontra-se destitudo de seu lugar, isto , no mais o sujeito do inconsciente, o sujeito do desejo que estrutura-se a partir da relao com um objeto que inconsciente (MELMAN, 2003).

Sendo assim, o sujeito ps-moderno torna-se explcito, diferentemente da poca freudiana na qual a cultura lhe impunha o recalque, o que equivale a dizer que o sujeito passa ento a ficar completamente presente no campo das representaes, o sujeito do enunciado, que designa de maneira totalmente clara qual o objeto concernido por seu desejo, o conhecimento deste objeto provindo da opinio (MELMAN, 2003, p. 150).

Ora, o que Melman quer dizer que, justamente na medida em que o sujeito ps-moderno passa a referir-se no mais quele Outro da era freudiana, um Outro ancestral capaz de sustentar o sujeito, mas sim a um Outro da opinio, da informao, do discurso publicitrio, o sujeito, aquele do desejo, tende a perder seu lcus, seu estatuto.

Isso porque, vive-se ento, em um tempo em que, diferentemente daquele pautado na tica edipiana onde havia a implicao em perder algo, que o que possibilita o indivduo vir a ser sujeito, a tica atual pretende burlar a dimenso da perda, parte constitutiva da subjetividade. Na ps-modernidade o que passa operar ento, nos discursos publicitrios, que pode-se ser qualquer coisa, ter qualquer coisa e com isso sentir-se completo e feliz. a

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era do voc quer, voc pode!, onde prima-se por um excesso em tudo, por um gozo pleno, culminando em uma falsa promessa de completude.

Sendo assim, os discursos publicitrios sobre o consumo ao propagar um ideal de que se pode tudo, onde no h limite para o gozo desde que se queira, contribui sobremaneira para alteraes no modo do sujeito constituir-se subjetivamente. De acordo com Rolnik (1997), as subjetividades, independentemente de sua morada, tendem a ser povoadas por afetos dessa profuso cambiante de universos; uma constante mestiagem de foras delineia cartografias mutveis e coloca em cheque seus habituais contornos.

Isto porque como vimos anteriormente, a constituio de subjetividades est indissociavelmente ligada a cultura em que se vive. Dessa forma, o processo de constituio subjetiva opera-se por intermdio da relao estabelecida com o mundo e com os demais indivduos, todos esses imersos em determinada cultura e perodo histrico. Entretanto, cabe ressaltar que essa relao estabelecida entre o mundo e as pessoas mediada pela linguagem. Nesse sentido, Benveniste (1995), tratando do sistema simblico, aponta a linguagem como um dos dados mais essenciais da condio humana, da conclui o seguinte:

No h relao natural, imediata e direta entre o homem e o mundo, nem entre o homem e o homem. preciso haver um intermedirio, esse aparato simblico, que tornou possveis o pensamento e a linguagem. Fora da esfera biolgica, a capacidade simblica a capacidade mais especfica do ser humano (BENVENISTE, 1995, p. 31).

Ora, o discurso por sua vez, para a psicanlise, um modo de estruturao da linguagem que organiza a comunicao, pois todo o discurso dirige-se a um outro, determinando as relaes do sujeito com os significantes, com o objeto causa de desejo, produzindo o sujeito e as suas formas de gozo, ao passo que regula as formas do vnculo social (BETTS, 2003).

Sendo assim, inegvel considerar que as estruturas discursivas determinam as formas de funcionamento do lao social e do curso da histria, bem como os funcionamentos linguageiros aos quais o sujeito se encontra assujeitado (CHEMAMA, 2002).

neste sentido que a psicanlise prope um destaque ao discurso, a linguagem, como aquilo capaz de determinar um sujeito, isto , produzi-lo, caus-lo, orient-lo na relao que estabelece com seu desejo, com o objeto perdido para sempre, mas que busca reencontrar, o que equivale dizer que produz subjetividade (CHEMAMA; VANDERMERSCH, 2007).

A partir disso, poder pensar-se que o discurso publicitrio sobre o consumo contribui para a produo de subjetividades especficas na medida em que o que justamente nega o de

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mais peculiar do sujeito, a sua impossibilidade de satisfazer-se completamente com um objeto.

Lacan, em seu seminrio intitulado A tica da psicanlise (1959), retoma a noo freudiana da perda do objeto. O autor refere ento que este objeto trata-se de uma perda originria, pela qual o sujeito passa a se inscrever como sujeito construdo pela linguagem e pela cultura. Lacan, nesse mesmo seminrio, vai mostrar que o gozo da ordem do impossvel, uma vez que a lei que instaura o gozo nessa ordem.

Sendo assim, na medida em que o sujeito ps-moderno passa a subjetivar-se pelo imperativo do gozo, deslocando o imperativo da renncia, surgem novas configuraes subjetivas. Nesse sentido, Antunes (2003), contribui salientando que no lugar do simblico na formao dos sintomas em nvel inconsciente vemos reinar soberanos sintomas que se confundem com o carter e o modo de viver e usufruir o corpo. Surgem assim, segundo a autora, o pnico no lugar da angstia de outros tempos, a hiperatividade, as compulses, toxicomanias e adices, entre outras.

Podemos pensar que em tempos nos quais triunfa o excesso sobre a renncia, que evidentemente surgiro formas de subjetivao perpassadas justamente pelo excesso, onde tudo na medida em que no tem limite acaba por transbordar. o que aparece cada vez mais na clnica psicanaltica, sujeitos engolfados pelo excesso de tudo, impossibilitados, muitas vezes, de simbolizar a constante demanda a que esto submetidos.

Neste sentido, as novas subjetividades que se configuram em tempos ps-modernos, nos quais impera o ideal pautado pelo excesso de gozo, parecem ter o corpo como lugar privilegiado do mal-estar e sofrimento que no conseguem ser simbolizados pelo sujeito, haja vista a maior incidncia das toxicomanias, bulimia, anorexia.

Ora, se vemos emergir novas patologias, novas formas de subjetivao, qual ser o lugar da clnica psicanaltica frente a este novo cenrio?

A psicanlise frente s novas configuraes subjetivas na ps-modernidade

Como se viu at o presente momento, enquanto na poca freudiana a psicanlise deparava-se com uma cultura repressora, que claramente impedia a satisfao das pulses, hoje na era ps-moderna vive-se em uma cultura que prima pela liberdade, que incentiva a busca desenfreada pelo prazer, uma sociedade que como lembra-nos Melman (2008) propagandeia a livre expresso dos desejos e a busca pela plena satisfao deles, ideais que,

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em contrapartida, como vimos da ordem do impossvel, portanto conduz o sujeito ao fracasso e impotncia.

Em termos psquicos tal situao vivenciada sob a forma de um excesso pulsional resultando em imensa angstia para os sujeitos. Portanto, diferentemente da poca freudiana que se detinha nas consequncias psquicas das represses impostas pela cultura, a satisfao da pulso, nossa clnica psicanaltica hoje passa a se ocupar dos efeitos subjetivos oriundos da imposio cultural, propagada principalmente pelos discursos publicitrios sobre o consumo, que orienta a busca pela satisfao completa dos desejos a qualquer custo.

Assim, o sujeito ps-moderno v-se aprisionado em um discurso sedutor, que promete o acesso felicidade e satisfao plena caso ele adquira o produto certo, um produto que ilusoriamente promete dar conta da singularidade do sujeito, isto , do seu desejo. Como vimos, esse discurso avesso ao da psicanlise sobre a peculiaridade do sujeito do desejo, que um sujeito barrado, dividido, organizado subjetivamente a partir da instaurao de uma falta, falta esta que o funda e o posiciona frente ao seu desejo incapaz de ser plenamente satisfeito.

neste sentido que Birman (2001) afirma que em primeiro lugar a psicanlise deve abster-se de sua onipotncia inicial, quando na poca freudiana pensara o acesso felicidade a partir do equilbrio dos desejos sexuais com o processo civilizatrio. Sendo assim, deve antes de tudo retomar os textos freudianos a partir de 1915, nos quais Freud reconhece que o desamparo originrio e, portanto, estrutural.

Sendo assim, poder-se-ia pensar que a clnica psicanaltica das novas subjetividades uma clnica que deve constituir-se mais alm do princpio do prazer, da busca de formas de estancar o mal-estar, ou, em outras palavras, ser irredutvel clnica do sujeito cindido. Isso porque, na era ps-moderna, o discurso publicitrio, que atende a lgica capitalista, apresenta ao sujeito a via do consumo como soluo da falta-a-ser que constitui o sujeito, expulsando da sua morada o sujeito do inconsciente, como explicitara Melman.

De acordo com Kell (2007), na ausncia do lugar de falta-a-ser do sujeito ps-moderno a psicanlise deve ocupar o lugar de trao mnimo para designar o sujeito perante o Outro, isto , o reconhecimento da filiao, isso significa reconhecer a dvida simblica, o que possibilita assegurar ao sujeito as marcas inconscientes que do consistncia ao ser.

Portanto, a clnica psicanaltica deve oferecer um lugar possvel para que o sujeito possa produzir respostas ticas sobre seus conflitos, que um caminho bastante distinto daquele pautado pelo imediatismo e, assim, possibilitar que o sujeito possa falar para surgirem suas verdades singulares.

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Pois na falta de quem nomeie o campo do desejo e do gozo, o sujeito da atualidade fica perdido, desorientado. por isso que o papel do analista seria ento de legislar sobre o gozo, isto , introduzir significantes que separem o sujeito e suas demandas na busca de satisfao plena e imediata, possibilitar que uma nova posio subjetiva se instale pela via do desejo, e no mais por uma submiso passiva ao gozo do outro (OCARIZ, 2003).

Para esses indivduos, a clnica deve se pautar para alm da interpretao, mas para a nomeao, dar nome ao que no existe, ao que transborda, possibilitar a simbolizao. Reinserir o sujeito que foi excludo do campo do desejo, para assim resgatar a dimenso do sujeito do inconsciente.

Pois afinal, de que tica fala-nos a psicanlise? Uma tica puramente do desejo, isto , cabe ao analista sustentar o lugar da causa de um sujeito, um lugar essencialmente de encontro com a ordem da impossibilidade da satisfao pulsional, para que assim o indivduo possa elaborar aquilo que provm da sua diviso enquanto sujeito, a saber: o desejo.

MEDIA AND NEWS FORMS OF SUBJECTIVITY Speech advertising, consumption and new settings postmodern culture

Abstract This study aims to reflect about the new subjective of settings post-moderns person from questioning the inter-relationship between advertising speech on consumption as an ideal of happiness and completeness of the postmodern culture and the production of subjectivity. Thus it was discussed the influence of the media, specifically advertising speech on consumption, which serves to keep the capitalist logic that passes over post-modern culture, to form new subjective configurations. From this it will be thought the discourse of psychoanalysis face the ideal of completeness offered by advertising through its speeches on consumption and the place of psychoanalytic practice facing the uncomfortable caused from the postmodern culture.

Keywords: Post-modernity. Advertising speech. Consumption. Enjoyment e and subjectivity

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1 O Outro no se trata de um semelhante, mas sim de uma ordem radical anterior e exterior ao sujeito, da qual

depende, mesmo que pretenda domin-la (CHEMAMA, 2002).

2 Trata-se do afastamento de uma significao, a qual, devido castrao, no tolerada pelo consciente: a

significao simblica suportada pelo falo (CHEMAMA; VANDERMERSCH, 2007).

3 O gozo refere-se ao desejo, essencialmente, ao desejo do inconsciente. O gozo se ope ao prazer, no podendo

ser compreendido como satisfao de uma necessidade, trazida por um objeto capaz de preench-la. Portanto, o gozo da ordem do interdito (CHEMAMA; VANDERMERSCH, 2007).

4 Refere-se a um momento precoce em que a criana investe toda a sua libido em si mesma. Trata-se da criana

tomar a si como objeto de amor, antes de escolher objetos exteriores (LAPLANCHE; PONTALIS, 2008).

5 Produto da metfora paterna que atribui primeiramente a funo paterna ao efeito simblico de um puro

significante e posteriormente designa aquilo que rege a dinmica subjetiva, ao inscrever o desejo no registro da divida simblica (CHEMAMA; VANDERMERSCH, 2007).

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6 Segundo Lacan, o objeto a o objeto causa do desejo. No um objeto do mundo, portanto s identificado sob forma de fragmentos parciais do corpo, redutveis a quatro: o objeto da suco (seio), o objeto da excreo (fezes), a voz e o olhar. Portanto, como parte destacada do corpo representvel, o objeto a constitui-se e opera como falta a ser. Essa falta substituda, como causa inconsciente do desejo, por: a de uma causa para castrao (CHEMAMA, 2002).

7 Refere-se a um princpio econmico que, segundo Freud, busca a regulao, isto , evitar o desprazer e proporcionar o prazer (LAPLANCHE; PONTALIS, 2008).

Data de recebimento: 22/06/2012 Data de aceite: 15/01/2014

Sobre os autores: Fernanda Saldanha Zorzan Psicloga, especialista em Atendimento Clnico - Abordagem Psicanaltica - ULBRA - Santa Maria. Endereo eletrnico: [email protected]

Arnaldo Toni Sousa das Chagas Psiclogo, doutor em Cincias da Comunicao pela UNISINOS (Universidade do Vale do Rio dos Sinos / RS). Professor da ULBRA Santa Maria. Endereo eletrnico: [email protected]

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