O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO VAREJO … · O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO VAREJO

SUPERMERCADISTA

Aacuterea temaacutetica Gestatildeo pela Qualidade

Juliana Maioli Bernardo

jmlbernardogmailcom

Tamiris Aparecida Ferreira

tamiris_aferreirahotmailcom

Gustavo de Oliveira Martins

gustavomartinsjfhotmailcom

Resumo O presente artigo tem como objetivo identificar as atitudes de consumidores em relaccedilatildeo a dois

supermercados localizados no municiacutepio de Juiz de Fora Para tanto foi realizada uma pesquisa de campo junto a 384

consumidores de diversas regiotildees da cidade tomando como base o modelo de Muacuteltiplos Atributos A partir dos

resultados obtidos foi possiacutevel perceber que fatores como organizaccedilatildeo do ponto de venda atendimento e qualidade de

produtos tecircm um peso de importacircncia significativo na decisatildeo dos consumidores Evidencia-se ainda que a atitude dos

consumidores participantes da pesquisa eacute mais favoraacutevel em relaccedilatildeo ao SUPERMERCADO 1

Palavras-chaves

ISSN 1984-9354

XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELEcircNCIA EM GESTAtildeO 13 e 14 de agosto de 2015

2

1 INTRODUCcedilAtildeO

Atualmente nota-se um alto grau de competitividade entre os tipos de varejos presentes no

mercado A diferenciaccedilatildeo entre os estabelecimentos tornou-se um imperativo pois o avanccedilo da

tecnologia e a transparecircncia das informaccedilotildees fez com que os consumidores se tornassem mais

criteriosos em suas escolhas Diante disso torna-se essencial buscar o entendimento a respeito do

comportamento do consumidor de forma que a compreensatildeo a respeito de seus haacutebitos de consumo e

suas preferecircncias contribua para decisotildees mais assertivas em prol da satisfaccedilatildeo dos desejos e das

necessidades dos clientes

A busca pelo conhecimento de como o consumidor se comporta e quais satildeo suas atitudes

diante de variadas ofertas foi fator motivacional para a realizaccedilatildeo do presente trabalho Neste sentido

foi dada ecircnfase ao estudo dos fatores que influenciam o consumidor em suas decisotildees de compra

principalmente no que se refere agrave sua atuaccedilatildeo no varejo supermercadista

Hoje haacute uma variedade de varejos de supermercado com propostas diversificadas para

atender a procura do consumidor Diante de tantas possibilidades torna-se prudente que esse tipo de

varejo lance matildeo de ferramentas para compreender o que de fato eacute relevante para os consumidores e de

que forma os mesmos avaliam as vaacuterias opccedilotildees de lojas para satisfaccedilatildeo de suas necessidades Sendo

assim indaga-se se os varejistas de supermercado tecircm o conhecimento das atitudes dos consumidores

diante de sua oferta

Em decorrecircncia disso o objetivo do presente trabalho consiste em identificar a atitude de

compra dos consumidores em relaccedilatildeo a dois supermercados localizados no municiacutepio de Juiz de Fora

Para isso o presente artigo foi estruturado em cinco seccedilotildees A primeira contempla a

presente introduccedilatildeo na segunda estaacute exposto o referencial teoacuterico utilizado e na terceira seccedilatildeo foi

abordada a metodologia adotada Jaacute na seccedilatildeo quatro podem ser observados os resultados da pesquisa

de campo e na uacuteltima as consideraccedilotildees finais

2 MARCO TEORICO

21 Varejo

Segundo Felisone Angeli e Martins (2012) o mercado que eacute caracterizado pela lei da oferta e

da demanda vem evoluindo gradativamente e consequentemente o conceito de consumo tem

contribuiacutedo para a formaccedilatildeo de um cenaacuterio diferenciado de mercado


3

Parente (2007) afirma que o responsaacutevel por parte dessa expansatildeo eacute o varejo que vem

desempenhando um papel fundamental perante aos demais segmentos tornando-se de grande

importacircncia na economia do Brasil e do mercado mundial

O varejo representa 3260 do total de empreendimentos do paiacutes cuja atividade de maior

nuacutemero eacute o setor de vestuaacuterio e acessoacuterios com 622 seguida da atividade de Comeacutercio Varejista de

Mercadorias (Minimercados Mercearias e Armazeacutens) com 378 do total e Lanchonetes Casas de

Chaacute Sucos e Similares com 272 (IBPT 2012)

Desde o surgimento da humanidade trocava-se objetos por alimentos com o intuito de

satisfazer as principais necessidades pessoais e familiares para sobrevivecircncia do homem Segundo

Felisone et al (2012) o varejo deixa de ser apenas um setor da economia tornando-se uma atividade

propriamente dita Tal praacutetica vem exigindo dos proprietaacuterios de negoacutecios qualificaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo a

esse novo modelo

Varejo define-se portanto como sendo um negoacutecio onde as mercadorias satildeo adquiridas

atraveacutes de fabricantes ou atacadistas e os mesmos satildeo difundidos por um canal de distribuiccedilatildeo

chegando agraves matildeos dos consumidores finais (COBRA 1997) Kotler e Keller o conceituam da seguinte

maneira

O varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de produtos ou serviccedilos

diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo

faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo

(KOTLER KELLER p 500 2006)

Tais definiccedilotildees se aplicam aos diversos formatos de varejo incluindo o setor

supermercadista varejo esse de grande importacircncia para economia do paiacutes

22 Varejo de supermercado

O crescimento dos centros urbanos necessitava de estabelecimentos abastecidos pelos

produtos de interesse da populaccedilatildeo Logo a venda tornou-se algo comum incentivando aos produtores

a abertura de lojas as quais obtinham alimentos provenientes de seu proacuteprio trabalho Nota-se a

criaccedilatildeo de armazeacutens accedilougues mercearias locais os quais vendiam produtos de higiene limpeza e

alimentaccedilatildeo (PARENTE 2007)


4

Tais estabelecimentos atendiam o consumidor local oferecendo-lhes produtos em troca de

moedas que representavam valores naquela eacutepoca Segundo Cobra (1997) a venda de produtos em

estabelecimentos que utilizavam meacutetodos comerciais tornou-se comum ao saber que tais formatos

satisfaziam as necessidades de inuacutemeros clientes

Segundo Levy e Weitz (2000) em meados dos anos 30 surge nos Estados Unidos um dos

primeiros supermercados da histoacuteria da humanidade Este por sua vez era caracterizado como o maior

e melhor modelo de varejo pois visava o autosserviccedilo do cliente ou seja destinava-se ao proacuteprio

atendimento do consumidor dentre os produtos dispostos nas prateleiras da organizaccedilatildeo

Kotler (2000) define o empreendimento supermercado como espaccedilos fiacutesicos inseridos em

comunidades para o uso dos que o rodeiam possuindo como conceito a venda de produtos

alimentiacutecios e domeacutesticos fornecendo assim aos seus consumidores finais qualidade de vida e de

sobrevivecircncia Nos dias de hoje estes supermercados satildeo considerados grandes centros de varejo onde

se encontra desde alimento ateacute peccedilas para vestuaacuterio por meio de instalaccedilotildees fiacutesicas com expositores de

autosserviccedilo que facilitam o ato de escolha do consumidor

Conforme Cobra (1997) a apariccedilatildeo deste tipo de negoacutecio ocorre no Brasil no seacuteculo XIX

com marcadas influecircncias europeias no quesito usual de cultura e comercializaccedilatildeo Nos anos

seguintes em meados de 1930 os americanos influenciaram o varejo local tornando os meacutetodos mais

utilizados nesse segmento

De acordo com Parente (2007) dentre os diversos tipos de varejo com loja os

supermercados podem ser encontrados em diversos formatos os minimercados estatildeo presentes

normalmente em bairros O autor afirma ainda que esse representante do varejo atua em mais de 10

do mercado brasileiro

Os supermercados compactos caracterizam-se pelo layout condensado facilitando o

manuseio do consumidor O autosserviccedilo praticado nesses tipos de supermercados faz com que haja

maior acessibilidade dos clientes aos produtos de que necessitam Este tipo de varejo possui uma linha

de produtos compacta e representam a maioria das unidades de autoatendimento no Brasil e

geralmente pertencem a operadores independentes

Parente (2007) aponta tambeacutem o modelo de supermercados convencionais Satildeo

considerados de porte meacutedio e tambeacutem podem ser tratados como lojas de autoatendimento poreacutem

com uma linha de produtos maior sendo ela com foco na venda de mercearia carnes verduras frutas

e laticiacutenios aleacutem dos produtos natildeo alimentiacutecios como o de vestuaacuterio


5

As superlojas satildeo grandes supermercados que apresentam uma diversificada linha de

produtos alimentiacutecios aleacutem de atender tambeacutem o setor de bazar dentre outros

Os hipermercados satildeo grandes lojas com grande variedade de produtos alimentiacutecios e natildeo

alimentiacutecios Possuem grande aceitaccedilatildeo da populaccedilatildeo devido ao modelo de autosserviccedilo que exerce

perante seus consumidores A conveniecircncia que ele oferece aos grandes centros urbanos faz com que

os clientes concentrem suas compras neste tipo de local Ao oferecerem a mesma gama de produtos

que as superlojas este tipo de varejo destaca-se pelas linhas mais extensas e por espaccedilos maiores

destinados apenas aos setores de bazar e vestuaacuterio

Jaacute os clubes atacadistas satildeo grandes lojas que tanto realizam vendas no varejo como

tambeacutem no atacado Definem-se por instalaccedilotildees simples e sortimento compacto e preccedilos baixos frente

a seus concorrentes

Observa-se portanto que o varejo supermercadista configura-se de maneira bem

diversificada apresentando layouts variados de loja atendendo assim agraves diversas caracteriacutesticas e

necessidades do mercado potencial

2 3 Comportamento do consumidor

A importacircncia de compreender o estado motivacional do consumidor estaacute tornando-se

criteacuterio fundamental para o suprimento dos desejos e necessidades do mesmo

A decisatildeo de compra eacute um processo dinacircmico de escolha variando conforme cada desejo

ou necessidade a ser suprida Pode-se observar o quatildeo complexo eacute a tomada de decisatildeo de compra que

tem como suporte um conjunto de cinco etapas baacutesicas que satildeo reconhecimento da necessidade

busca de informaccedilotildees avaliaccedilatildeo das alternativas do produto decisatildeo de compra e comportamento poacutes

compra (KOTLER KELLER 2006)

231 Reconhecimento da necessidade

O consumo se daacute atraveacutes da realizaccedilatildeo de uma necessidade ou desejo Tal reconhecimento

eacute a primeira etapa para iniciar o processo de tomada de decisatildeo de compra

Segundo Engel (2000) a busca pela satisfaccedilatildeo de consumir um determinado produto

torna-se consequecircncia de estiacutemulos sofridos tanto internamente quanto externamente


6

Os estiacutemulos internos satildeo aqueles baseados nas necessidades baacutesicas do ser humano Jaacute os

estiacutemulos externos satildeo baseados no que o marketing promove junto ao consumidor fator esse

estimulante para despertar o reconhecimento de um desejo Segundo Santos e Aureacutelio (2005) cada

consumidor desenvolve dentro de si um tipo de necessidade seja ela de reposiccedilatildeo (repor algo que

terminou) funcional (de consideraacutevel importacircncia como uma roupa) e por fim a emocional (status e

prestiacutegio uma compra mais cara)

232 Busca de informaccedilatildeo

A proacutexima etapa para a tomada de decisatildeo se daacute com a busca da informaccedilatildeo Ela ocorre

apoacutes o reconhecimento da necessidade e estaacute ligada agrave experiecircncia vivida pelo proacuteprio consumidor

experiecircncia de outras pessoas ou transmitida atraveacutes das miacutedias publicitaacuterias

Segundo Kotler e Keller (2006) existem fontes diferentes de informaccedilotildees onde os

consumidores recorrem para tomar alguma decisatildeo de compra Fontes estas de que contribuem para

influenciar tais escolhas Satildeo elas fontes pessoais (pessoas da convivecircncia) fontes comerciais (miacutedia

vendedores) fontes puacuteblicas (internet televisatildeo) e fontes experimentais (experiecircncia vivenciada pelo

proacuteprio consumidor)

Cada fonte possui uma maneira diferente de influenciar o cliente Em geral a fonte

comercial eacute aquela que mais evidencia a capacidade de influecircncia das accedilotildees de marketing

O fato eacute que quanto mais informado o consumidor estiver maior seraacute sua exigecircncia na hora

de escolher seu produto

233 Avaliaccedilotildees das alternativas de produto

O grau de satisfaccedilatildeo do consumidor eacute uma decisatildeo individual Cada perfil demanda um

tipo de produto diferente e consequentemente uma forma peculiar em analisar os custos em relaccedilatildeo aos

benefiacutecios (KOTLER KELLER 2006)

Os produtos satildeo avaliados de acordo com sua funcionalidade beneficio e a satisfaccedilatildeo

pessoal Os criteacuterios de escolha se diferem pelo fato da existecircncia de perfis distintos de consumidores

daiacute o grande desafio das organizaccedilotildees em captar o que os clientes buscam para poder converter isso em

venda (SANTOS AURELIO 2005)


7

Apoacutes a anaacutelise do produto o cliente daacute inicio a uma avaliaccedilatildeo de onde iraacute efetuar sua

compra Haacute uma busca pelos meios de acesso para a aquisiccedilatildeo do produto ou seja o canal atraveacutes do

qual o produto seraacute distribuiacutedo

O varejo se caracteriza por ser a forma mais utilizada de compra onde os vendedores

tem a possibilidade de um maior contato com o cliente transmitindo as informaccedilotildees necessaacuterias do

produto e as qualidades nele existentes

Hoje em dia com a expansatildeo e facilidade do uso da internet os consumidores estatildeo

optando por outros meios de compra e buscam as descriccedilotildees necessaacuterias para melhor conhecimento

daquilo que deseja adquirir

234 Decisatildeo de compra

Muitas empresas acreditam que o processo de atendimento encerra-se nessa fase sendo

que na verdade eacute o inicio de uma possiacutevel fidelizaccedilatildeo ldquoUma decisatildeo final eacute tomada para satisfazer

uma necessidade a essa decisatildeo inclui a seleccedilatildeo do tipo de produto a marca a loja e a forma de

pagamentordquo (SANTOS e AUREacuteLIO 2005 p35)

Vaacuterios fatores podem influenciar na decisatildeo de compra Os consumidores satildeo diferentes

entre si e cada um deles se comporta de maneira diferente ao decidirem como porque e o que vatildeo

consumir

Na verdade a decisatildeo de um consumidor eacute movida por riscos pois toda escolha pode

tiraacute-lo de seu estado de conforto ou ateacute mesmo prejudicaacute-lo Engel (2000) afirma ainda que as

organizaccedilotildees tendem a buscar a minimizaccedilatildeo de tal desconforto disponibilizando ao cliente as

informaccedilotildees necessaacuterias contribuindo para uma relaccedilatildeo de confianccedila e bem estar com os produtos

adquiridos

235 Comportamento poacutes compra

Certas organizaccedilotildees ignoram erroneamente essa etapa Apoacutes a compra efetuada o

cliente pode sentir-se satisfeito ou insatisfeito Isso eacute determinado atraveacutes do desempenho que o

mesmo percebe na hora da aquisiccedilatildeo

Conforme Kotler e Keller (2006) o cliente poderaacute reagir de trecircs maneiras distintas

satisfeito (expectativas supridas) insatisfeito (expectativa natildeo superada) e encantado (excede a


8

expectativa) As probabilidades de retorno para uma nova compra se baseiam no resultado dessas

possiacuteveis reaccedilotildees

24 Influecircncias no comportamento do consumidor

Vaacuterios fatores influenciam o comportamento do consumidor atuando diretamente em

sua tomada de decisatildeo de compra Segundo Kottler e Keller (2006) satildeo eles os fatores culturais

sociais pessoais e psicoloacutegicos

Santos e Aureacutelio (2005) acreditam que cada cliente possui uma maneira diferente de

escolher aquilo que melhor lhe atende Isso se difere de acordo com o estilo de vida as atitudes e

principalmente o estado motivacional que ele estaacute vivendo em determinado momento

Os consumidores estatildeo cada vez mais autecircnticos e exigentes quanto agrave relaccedilatildeo cliente e

empresa Ele eacute consciente de seus direitos e exerce plenamente sua funccedilatildeo de cidadatildeo tudo isso com o

intuito de satisfazer seus desejos Esses consumidores quando informados ultrapassam os fatores

socioculturais em busca de produtos e serviccedilos personalizados que os atendam da melhor maneira

possiacutevel (SANTOS AUREacuteLIO 2005)

241 Fatores culturais

Kotler e Keller (2006) afirmam que desde o nascimento o ser humano eacute acostumado a

viver inserido em sua cultura de origem sendo influenciado pelos comportamentos religiotildees

percepccedilotildees e preferecircncias do contexto familiar que ao qual pertencem

Cada grupo de pessoas se interessa por um determinado produto e estiacutemulo de acordo com

o costume de onde vivem Eacute importante conhecer quais os haacutebitos da cada consumidor e ateacute mesmo o

quanto cada um estaacute disposto a gastar com determinada oferta

A importacircncia da influecircncia cultural eacute percebida como fator primordial para distinguir ateacute

mesmo os haacutebitos de consumo de um paiacutes para o outro Pode-se verificar tal importacircncia a partir da

seguinte afirmativa

A cultura eacute um dos fatores mais importantes a ser levado em consideraccedilatildeo no

planejamento de produtos e na definiccedilatildeo de estrateacutegias de Marketing Pelo fato

de ser um elemento vital na vida de um individuo em sociedade inuacutemeros

fracassos em Marketing tem como consequecircncia direta a falta de sensibilidade

em natildeo levar em consideraccedilatildeo a realidade cultural em que se encontram


9

inseridos os consumidores (PINHEIRO et al 2006 apud TEIXEIRA p 15

2010)

242 Fatores sociais

As principais influecircncias sociais captadas pelo consumidor satildeo aquelas provenientes de

onde o mesmo estaacute inserido desde o nascimento Neste contexto estatildeo presentes grupos que servem de

referecircncia para moldar seu atual comportamento influenciando-o diretamente chamados de grupos de

afinidade Destes derivam os grupos primaacuterios que satildeo famiacutelia amigos pessoas mais proacuteximas e os

secundaacuterios que envolvem os grupos religiosos as associaccedilotildees de classes dentre outros (KOTLER

KELLER 2006)

O grupo primaacuterio eacute aquele que possui o maior poder de persuasatildeo sobre o individuo pois o

acompanha na construccedilatildeo da sua personalidade inclusive de consumo Ele auxilia na tomada de

decisatildeo na formaccedilatildeo e no comportamento de compra do consumidor isso por se tratar de pessoas mais

proacuteximas evidenciando laccedilos familiares de mais intimidade Jaacute o grupo secundaacuterio eacute menos numeroso

e mais difiacutecil de ser atingido por se tratar de religiatildeo e classe sendo seu poder de influencia um pouco

menor (KOTLER KELLER 2006)

Santos e Aureacutelio (2005) afirmam que uma pessoa quando vai acompanhada de outra para

fazer compras estaacute mais sujeita a comprar do que se estivesse sozinha considerada dessa maneira uma

experiecircncia social

243 Fatores pessoais

As decisotildees de compra tambeacutem satildeo muito influenciadas pelos fatores pessoais que cercam

o consumidor como idade estaacutegio no ciclo de vida ocupaccedilatildeo circunstacircncias econocircmicas

personalidade estilo de vida imagem pessoal e valores

A idade e o ciclo de vida satildeo aspectos pessoais que promovem grande influecircncia na vida

do consumidor Segundo Kotler e Keller (2006) cada etapa da vida eacute caracterizada por modelos

diferentes de consumo os desejos vatildeo se moldando de acordo com a demanda daquele momento

Pode-se explicitar tambeacutem a ocupaccedilatildeo do indiviacuteduo e as circunstacircncias econocircmicas que

eles se encontram Os cargos e salaacuterios possuem uma grande ligaccedilatildeo para determinar o produto que iraacute

ser adquirido


10

244 Fatores psicoloacutegicos

Haacute quatro fatores psicoloacutegicos que influenciam a forma com que o consumidor se

comporta sendo eles motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem e memoacuteria (KOTLER KELLER 2006)

O ser humano busca satisfazer suas necessidades e desejos e para atingir tais metas ele eacute

movido por forccedilas que o motivam no alcance do seu objetivo ldquoA motivaccedilatildeo eacute uma forccedila variaacutevel e

dinacircmica que resulta da sua interaccedilatildeo com a situaccedilatildeordquo (SANTOS AURELIO 2005 p 103) Os

fatores motivacionais levam o consumidor a manifestar determinado comportamento na hora de fazer

suas escolhas

Segundo Santos e Aureacutelio (2005) o ato de consumir nada mais eacute do que um

comportamento aprendido influenciado por fatores psicoloacutegicos Durante o processo de formaccedilatildeo do

ser humano vaacuterias informaccedilotildees satildeo adquiridas e captadas pelo mesmo Essas fontes de informaccedilotildees

satildeo responsaacuteveis por contribuir na tomada de decisatildeo de compra ou seja esse aprendizado influencia

nas escolhas feitas pelos consumidores

Cada indiviacuteduo tende a perceber e interpretar as coisas ao seu redor de uma maneira

diferente ldquoA percepccedilatildeo eacute definida como um processo pelo qual um indiviacuteduo seleciona organiza e

interpreta estiacutemulos visando a um quadro significativo e coerente do mundordquo (SCHIFFMAN

KANUK 1997 p 103)

Outro aspecto do fator psicoloacutegico eacute a memoacuteria que desempenha um papel de grande

importacircncia no comportamento do consumidor Ao longo da vida o ser humano vai adquirindo

experiecircncias e informaccedilotildees que ficam armazenadas em seu consciente essas informaccedilotildees gravadas na

memoacuteria satildeo aacutelibis para decidir o que consumir ou natildeo (KOTLER KELLER 2006)

25 Atitudes de consumo

Conforme Santos e Aureacutelio (2005) as atitudes contribuem para o entendimento de como o

consumidor se comporta perante a decisatildeo de compra caracterizando como um comportamento

positivo ou negativo diante do produto desejado

Para Solomon (2011) as atitudes existem porque desempenham alguma funccedilatildeo para a

pessoa e podem ser classificadas como funccedilatildeo utilitaacuteria expressiva de valor ou ego-defensiva

A primeira caracteriza-se pelo fato do produto ou serviccedilo oferecer prazer ou dor ao

consumidor que o estaacute adquirindo A segunda relaciona-se ao estilo de vida do consumidor favorece


11

aquilo que realmente pesa na decisatildeo do proacuteprio consumo Por uacuteltimo a ego-defensiva intitula-se

dessa maneira devido as atitudes que forma para proteccedilatildeo de futuras ameaccedilas

De certa maneira as atitudes caracterizam-se como fatores que contribuem para a

aquisiccedilatildeo ou natildeo de um produto ou serviccedilo Satildeo esses fatores que orientam o comportamento do

consumidor e a maneira como as empresas tecircm de atuar perante ele Cada atitude tomada possui uma

intensidade ocasionando para cada tipo de consumidor uma experiecircncia positiva ou negativa Tudo

isso porque as atitudes se formam nas mentes dos consumidores atraveacutes de experiecircncias pessoais

Compreender as atitudes dos consumidores eacute algo complexo e diante disso o modelo de

muacuteltiplos atributos conforme Solomon (2011) vem contribuir para o estudo de tal comportamento

251 Modelo de muacuteltiplos atributos (modelo de Fishbein)

O modelo leva em consideraccedilatildeo trecircs elementos

Caracteriacutesticas atributos que os consumidores levam em consideraccedilatildeo quando avaliam

determinada oferta

Crenccedila percepccedilatildeo do cliente e do atributo em relaccedilatildeo a uma determinada marca

Peso de importacircncia estaacute diretamente ligado ao grau de prioridade de um atributo para o

consumidor

O modelo de Fishbein combina elementos para determinar a atitude geral dos

consumidores e para que essa atitude possa ser mensurada leva-se em consideraccedilatildeo a seguinte

foacutermula

Aijk = sumβijk Iijk

onde

i= atributo

j= marca

k = consumidor

I= peso de importacircncia dado ao atributo

β = crenccedila do consumidor K sobre o quanto a marca j possui do atributo i

A= escore de atitude do consumidor k para a marca j

A partir da escolha do modelo de Fishbein para medir a atitude do consumidor foi possiacutevel

determinar a metodologia de pesquisa utilizada no presente estudo


12

3 METODOLOGIA

A atividade de pesquisa se delineia por um processo formal que busca por meio do meacutetodo

a resposta para objetivos propostos formados pela intenccedilatildeo de se descobrir a realidade de contextos

(LAKATOS MARCONI 2007)

Para o alcance do objetivo proposto no presente trabalho o estudo foi embasado em

pesquisas bibliograacuteficas sobre correntes teoacutericas que abarcam o estudo do comportamento do

consumidor o varejo e o varejo de supermercados Foi realizada ainda uma pesquisa de campo de

cunho exploratoacuterio com os consumidores de dois supermercados inseridos no municiacutepio de Juiz de

Fora com o intuito de compreender a atitude dos entrevistados em relaccedilatildeo aos varejistas Segundo

Vergara (2009) a pesquisa exploratoacuteria adequa-se a situaccedilotildees onde natildeo se percebe conhecimentos

acumulados e sistematizados sobre o assunto

O universo de pesquisa foi definido a partir do nuacutemero de habitantes do municiacutepio de Juiz

de Fora 550710 (IBGE 2014) Devido agrave atuaccedilatildeo dos dois supermercados que se estende por toda a

cidade partiu-se deste universo para a definiccedilatildeo da amostra que foi estabelecida em 384 consumidores

a serem entrevistados

A pesquisa foi realizada por meio da aplicaccedilatildeo de questionaacuterio de forma presencial

mediante os consumidores com idade superior a 18 anos residentes em diferentes regiotildees do

municiacutepio Os questionaacuterios foram aplicados entre os meses de outubro e novembro de 2014 sem

distinccedilatildeo de local e horaacuterio

Utilizou-se do Modelo de Muacuteltiplos Atributos descrito no item 251 para mensurar a

atitude dos consumidores em relaccedilatildeo aos supermercados selecionados

O conteuacutedo do questionaacuterio foi dividido em trecircs seccedilotildees A primeira identificava o sexo do

consumidor assim como o estado civil faixa salarial e idade A proposta da segunda seccedilatildeo era obter os

atributos de maior relevacircncia para o consumidor dentro do varejo supermercadista Por fim a terceira

seccedilatildeo visava pontuar os dois supermercados de formas distintas com notas variaacuteveis medidas pela

escala de Likert

De forma a preservar as identidades dos Supermercados alvos da pesquisa determinou-se

como parte da metodologia caracterizaacute-los como SUPERMERCADO 1 e SUPERMERCADO 2 na

apresentaccedilatildeo dos resultados


13

4 PESQUISA A anaacutelise de dados foi realizada mediante agraves informaccedilotildees colhidas atraveacutes dos

questionaacuterios de pesquisa aplicados na cidade de Juiz de Fora no periacuteodo de 10 de outubro a 10 de

novembro de 2014 A partir dos dados coletados foram elaborados graacuteficos quadros e anaacutelises com o

intuito de enriquecer o tema proposto

Os Graacuteficos 1 e 2 mostram o perfil dos entrevistados (sexo e idade) Sendo 248 do sexo

feminino e 177 com idade entre 18 e 28 anos na maioria dos entrevistados

Graacutefico 1 Sexo dos entrevistados

Fonte Dados da pesquisa de campo 2014

Graacutefico 2 Idade dos entrevistados


Procurou-se identificar tambeacutem a faixa salarial dos entrevistados Conforme graacutefico 3 a

maioria dos entrevistados possuem renda de ateacute 2 salaacuterios miacutenimos


14

Graacutefico 3 Faixa Salarial

dos entrevistados

Fonte Dados da

pesquisa de campo 2014

Para se entender a

atitude dos consumidores

em relaccedilatildeo aos supermercados eacute

importante definir o peso de

importacircncia que os mesmos atribuem a cada atributo inerente a um varejo supermercadista Sendo

assim foi solicitado aos entrevistados que os mesmos atribuiacutessem pesos de 1 (menos importante) a 10

(mais importante) para cada atributo especificado As meacutedias dos pesos atribuiacutedos pelos consumidores

podem ser visualizadas a partir do quadro 1

Atributo Meacutedia dos resultados

1- Instalaccedilatildeo fiacutesica do supermercado 832

2 - Atendimento 904

3 ndash Organizaccedilatildeo 909

4 - Qualidade dos produtos 928

5 - Variedade de produtos 890

6 - Preccedilos praticados 888

7 ndash Promoccedilotildees 882

Quadro1 Pontuaccedilatildeo do grau de importacircncia dos criteacuterios apresentados para o consumidor


Percebe-se que o atributo ldquoQualidade de produtosrdquo eacute considerado o mais importante pelos

consumidores pois obteve a maior meacutedia 928 Acompanham ldquocom pesos significativos os atributos

ldquoAtendimentordquo e Organizaccedilatildeo da Lojardquo pois os mesmos apresentaram meacutedias 904 e 909

respectivamente Em contrapartida na opiniatildeo dos entrevistados o que pesa menos em sua atitude

diante das opccedilotildees de escolha de um supermercado satildeo as instalaccedilotildees fiacutesicas com a meacutedia de 832


15

Eacute interessante apontar que mesmo que a maioria dos entrevistados possua a renda familiar

em torno de dois salaacuterios miacutenimos os consumidores natildeo indicam o preccedilo como sendo o mais

importante na escolha de um supermercado

Apoacutes a atribuiccedilatildeo dos pesos pelos entrevistados partiu-se para a avaliaccedilatildeo dos

supermercados em cada atributo especificado anteriormente Foram avaliados os dois supermercados

da cidade SUPERMERCADO 1 e SUPERMMERCADO 2 utilizando - se nesta avaliccedilatildeo a escala de

Likert (-2 a +2) onde -2 eacute a menor nota e + 2 eacute a maior

Diante dos resultados apontados no quadro 2 percebe-se uma grande diferenccedila entre as

notas atribuiacutedas ao SUPERMERCADO 1 e SUPERMERCADO 2 As maiores lacunas podem ser

observadas nos atributos ldquoVariedade de produtosrdquo e ldquoPreccedilos praticadosrdquo onde as diferenccedilas satildeo bem

significativas 072 e 051 respectivamente Depreende-se desta informaccedilatildeo que o SUPERMERCADO

2 natildeo tem conseguido oferecer de forma adequada a soluccedilatildeo para alcanccedilar a satisfaccedilatildeo do consumidor

Embora esses atributos natildeo tenham sido considerados os mais importantes na escolha de um

supermercado apresentaram meacutedia interessante acima de 8 Sendo assim eacute importante que o

SUPERMERCADO 2 se atente para um aperfeiccediloamento desses atributos que podem vir a impactar na


Os atributos ldquoatendimentordquo e ldquoinstalaccedilotildees fiacutesicasrdquo satildeo os fatores que menos se distanciam

entre os supermercados apresentando meacutedias bem proacuteximas Eacute importante destacar ainda que o

ldquoatendimentordquo foi o atributo que apresentou pior meacutedia nos dois varejistas segundo a opiniatildeo dos

consumidores

Nota-se portanto que o SUPERMERCADO 2 apresenta desvantagem em todos os

atributos quando comparado ao SUPERMERCADO 1 A diferenccedila entre as notas foi bastante

significativa chegando a apresentar 076 no atributo ldquoVariedaderdquo

Perguntas Supermercado 1 Supermercado 2

1- Instalaccedilatildeo fiacutesica do supermercado 080 061

2- Atendimento 042 030

3- Organizaccedilatildeo 070 037

4- Qualidade dos produtos 072 041

5- Variedade de produtos 086 014

6- Preccedilos praticados 071 020

7- Promoccedilotildees 083 028


16

Quadro 2 Meacutedia da pontuaccedilatildeo dos supermercados 1 e 2


Apoacutes as meacutedias encontradas dos pesos e das notas aplicou-se o modelo de Muacuteltiplos

Atributos para identificaccedilatildeo da atitude dos consumidores As meacutedias dos pesos (quadro 1) foram

multiplicadas pelas meacutedias das notas atribuiacutedas a cada supermercado (quadro 2) Em seguida foi

realizado o caacutelculo da atitude utilizando-se a foacutermula do Fishbein Aijk = sumβijk Iijk cujo resultado estaacute

presente no quadro 3

De acordo com o quadro 3 eacute possiacutevel perceber que os consumidores tecircm uma atitude mais

favoraacutevel em relaccedilatildeo ao SUPERMERCADO 1 O consumidor se identifica e se adequa aos padrotildees

deste supermercado visto que este dispotildee de melhores instalaccedilotildees fiacutesicas melhor atendimento possui

maior organizaccedilatildeo e ainda maior qualidade dos produtos oferecidos Aleacutem disso possui variedade para

escolha preccedilos acessiacuteveis e promoccedilotildees justas aos olhos dos consumidores

Pelo resultado apontado pela pesquisa 4492 de escore de atitude para o

SUPERMERCADO 1 e 2044 para o SUPERMERCADO 2 compreende-se que os consumidores

percebem o primeiro como sendo o melhor para realizarem suas compras e satisfazerem suas

necessidades Foi possiacutevel chegar a essa constataccedilatildeo devido ao resultado alcanccedilado pela soma dos

pesos multiplicados pelos atributos de cada varejista

O SUPERMERCADO 2 soacute natildeo apresentou uma situaccedilatildeo muito desfavoraacutevel em relaccedilatildeo ao

seu concorrente no atributo ldquoinstalaccedilatildeo fiacutesicardquo Nos demais as diferenccedilas foram bastante significativas

chamando a atenccedilatildeo para os atributos ldquoVariedade de produtosrdquo e ldquoPreccedilos praticadosrdquo onde a diferenccedila

de notas foi de 64 e 452 respectivamente

Criteacuterio de Escolha Supermercado 1 Supermercado 2








Total 4492 2044

Quadro 3 Resultado da multiplicaccedilatildeo dos pesos com as notas



17

Com o desenvolvimento das anaacutelises demonstradas anteriormente foram feitos

cruzamentos entre determinantes da escolha do supermercado em destaque Relacionou-se renda x

nota no quesito variedade de produtos pelo fato da grande discrepacircncia de notas apresentada no

quadro 3 neste atributo Percebe-se que 88 entrevistados com ateacute dois salaacuterios miacutenimos pontuarem o

SUPERMERCADO 1 com nota 1 no que diz respeito a variedade de produtos que esse varejista

oferece Isso demonstra uma boa avaliaccedilatildeo dos consumidores em relaccedilatildeo a esse atributo

Analisando o mesmo atributo em relaccedilatildeo ao SUPERMERCADO 2 observou um menor

nuacutemero de consumidores que pontuaram com nota 1 a ldquoVariedade de produtosrdquo uma diferenccedila de 33

indiviacuteduos comparado ao SUPERMERCADO 1 Percebeu-se tambeacutem que as notas tenderam a uma

percepccedilatildeo negativa fazendo com que o SUPERMERCADO 1 ocupasse um posicionamento superior

no criteacuterio avaliado Tais discrepacircncias entre os varejos podem ser observadas nos graacuteficos 4 e 5

respectivamente

Graacutefico 4 Nota do SUPERMERCADO 1 relacionada a faixa salarial dos entrevistados



18




19

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

Considerando o comportamento do consumidor frente ao varejo supermercadista o presente

trabalho objetivou analisar a atitude de compra dos consumidores em relaccedilatildeo a dois supermercados

localizados no municiacutepio de Juiz de Fora cujas identidades foram preservadas

Foram avaliados quais os principais atributos tornam-se influenciaacuteveis no processo decisoacuterio

de compra Notou-se ainda que para conquistar o cliente as marcas traccedilam objetivos a longo prazo

que visam realizar os desejos e necessidades dos consumidores

A pesquisa permitiu perceber que a atitude dos consumidores perante aos dois supermercados

satildeo bem distintas possibilitando uma comparaccedilatildeo entre os dois estabelecimentos e uma conclusatildeo das

preferecircncias de seu puacuteblico Observou-se que as meacutedias atribuiacutedas ao SUPERMERCADO 1 foram

superiores agraves atribuiacutedas ao SUPERMERCADO 2 ou seja a atitude dos consumidores mostrou-se de

forma mais positiva no primeiro descrito acima

A importacircncia das estrateacutegias de Marketing e o conhecimento do comportamento desses

consumidores de fato foram meacutetodos que contribuiacuteram para que um dos varejistas se destacasse

perante seu concorrente pois a satisfaccedilatildeo contiacutenua do cliente gera para a empresa uma grande

vantagem competitiva Constatou-se que o sucesso de um varejista seja de pequeno ou grande porte

depende principalmente do quanto ele incorpora a importacircncia de conhecer o perfil do consumidor

O artigo obteve ecircxito em sua conclusatildeo pois conseguiu compreender qual o comportamento

do consumidor perante o varejo supermercadista na cidade de Juiz de Fora possibilitando uma

comparaccedilatildeo entre dois estabelecimentos e uma verificaccedilatildeo das preferecircncias do puacuteblico

REFEREcircNCIAS

COBRA M Administraccedilatildeo de Marketing 2ordf Ed Satildeo Paulo Atlas 1992

______ Marketing Baacutesico Uma Abordagem Brasileira 4ordf Ed Satildeo Paulo Atlas 1997

ENGEL J F BLACKWELL R D MINIARD P W Comportamento do consumidor 8ordf Ed Rio

de Janeiro Copyright 2000

FELISONI C ANGELI F MARTINS N M Manual de Varejo no Brasil 1ordf Ed Satildeo Paulo

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20

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IBPT - Censo das Empresas Brasileiras 2012 Disponiacutevel em

httpswwwibptorgbrnoticia372Censo-das-Empresas-Brasileiras2012 Acesso em 20092014

KOTLER P KELLER K L Administraccedilatildeo de Marketing 12ordf Ed Satildeo Paulo Pearson Prentice

Hall 2006

LAKATOS E M MARCONI N A Metodologia Cientiacutefica 5ordf Ed Satildeo Paulo Atlas 2007

LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de varejo Satildeo Paulo Atlas 2000

PARENTE J Varejo no Brasil Gestatildeo Estrateacutegica 1ordf Ed - 7 reimpr Satildeo Paulo Atlas SA 2007

SANTOS B AUREacuteLIO M Comportamento do Consumidor conceitos e casos 1ordf Reimpressatildeo

Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2005

SCHIFFMAN LG KANUK L L Comportamento do Consumidor 6ordf Ed Rio de Janeiro

Editora LTC 1997

SOLOMON M R O Comportamento do Consumidor comprando possuindo e sendo 9ordf Ed

Porto Alegre Bookman 2011

TEIXEIRA JCI Fatores que influenciam o comportamento do consumidor 201041 f Trabalho

de Conclusatildeo de Curso (Especializaccedilatildeo) Universidade Cacircndido Mendes Rio de Janeiro 2010

VERGARA S C Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo 10ordf Ed Satildeo Paulo Atlas

2009


2

1 INTRODUCcedilAtildeO

Atualmente nota-se um alto grau de competitividade entre os tipos de varejos presentes no

mercado A diferenciaccedilatildeo entre os estabelecimentos tornou-se um imperativo pois o avanccedilo da

tecnologia e a transparecircncia das informaccedilotildees fez com que os consumidores se tornassem mais

criteriosos em suas escolhas Diante disso torna-se essencial buscar o entendimento a respeito do

comportamento do consumidor de forma que a compreensatildeo a respeito de seus haacutebitos de consumo e

suas preferecircncias contribua para decisotildees mais assertivas em prol da satisfaccedilatildeo dos desejos e das

necessidades dos clientes

A busca pelo conhecimento de como o consumidor se comporta e quais satildeo suas atitudes

diante de variadas ofertas foi fator motivacional para a realizaccedilatildeo do presente trabalho Neste sentido

foi dada ecircnfase ao estudo dos fatores que influenciam o consumidor em suas decisotildees de compra

principalmente no que se refere agrave sua atuaccedilatildeo no varejo supermercadista

Hoje haacute uma variedade de varejos de supermercado com propostas diversificadas para

atender a procura do consumidor Diante de tantas possibilidades torna-se prudente que esse tipo de

varejo lance matildeo de ferramentas para compreender o que de fato eacute relevante para os consumidores e de

que forma os mesmos avaliam as vaacuterias opccedilotildees de lojas para satisfaccedilatildeo de suas necessidades Sendo

assim indaga-se se os varejistas de supermercado tecircm o conhecimento das atitudes dos consumidores

diante de sua oferta

Em decorrecircncia disso o objetivo do presente trabalho consiste em identificar a atitude de

compra dos consumidores em relaccedilatildeo a dois supermercados localizados no municiacutepio de Juiz de Fora

Para isso o presente artigo foi estruturado em cinco seccedilotildees A primeira contempla a

presente introduccedilatildeo na segunda estaacute exposto o referencial teoacuterico utilizado e na terceira seccedilatildeo foi

abordada a metodologia adotada Jaacute na seccedilatildeo quatro podem ser observados os resultados da pesquisa

de campo e na uacuteltima as consideraccedilotildees finais

2 MARCO TEORICO

21 Varejo

Segundo Felisone Angeli e Martins (2012) o mercado que eacute caracterizado pela lei da oferta e

da demanda vem evoluindo gradativamente e consequentemente o conceito de consumo tem

contribuiacutedo para a formaccedilatildeo de um cenaacuterio diferenciado de mercado


3












esse novo modelo




maneira















4

































5











a seus concorrentes


















6





























7

















consumir





adquiridos








8
























seguinte afirmativa







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2010)

242 Fatores sociais






KELLER 2006)



















ser adquirido


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suas escolhas









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determinada oferta



consumidor



foacutermula


onde

i= atributo

j= marca

k = consumidor







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3 METODOLOGIA

























escala de Likert





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dos entrevistados

Fonte Dados da


Para se entender a










2 - Atendimento 904














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esse novo modelo




maneira















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a seus concorrentes


















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consumir





adquiridos








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KELLER 2006)



















ser adquirido


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suas escolhas









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determinada oferta



consumidor



foacutermula


onde

i= atributo

j= marca

k = consumidor







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3 METODOLOGIA

























escala de Likert





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Fonte Dados da


Para se entender a










2 - Atendimento 904














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consumidores













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i= atributo

j= marca

k = consumidor







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3 METODOLOGIA

























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2 - Atendimento 904














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a seus concorrentes


















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determinada oferta



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j= marca

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2 - Atendimento 904














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j= marca

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O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO VAREJO … · O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e