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Elaborado para a MediaMath
Novembro de 2016Para informações sobre a tecnologia proprietária utilizada nos produtos da comScore, consulte comscore.com/About_comScore/Patents
O estado da compra programática na América Latina
Como as marcas, agências, veículos e
empresas de tecnologia da região
enxergam a oportunidade programática
Conteúdo
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Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Principais Descobertas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Compreendendo a Compra Programática. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Barreiras e Motivadores da Adoção Programática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Capacitação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Panorama Futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Conclusão e Recomendações. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Sobre a ComScore
A comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) é uma empresa de medição multiplataforma que mede
com precisão audiências, marcas e comportamento do consumidor onde quer que estejam.
A comScore completou sua fusão com a Rentrak Corporation em janeiro de 2016, com o
objetivo de criar um novo modelo de medição para o mundo dinâmico e multiplataforma
atual. Construído com precisão e inovação, nosso modelo inigualável combina inteligência
de medição digital, TV e cinema com vastos detalhes demográficos para quantificar o
comportamento de consumidores multitelas numa escala massiva. Este enfoque ajuda as
empresas de mídia a monetizar suas audiências e permite aos compradores de mídia que
alcancem essas audiências com maior eficiência. Com mais de 3.200 clientes e presença
global em mais de 75 países, a comScore está atuando no futuro da medição. Para mais
informações, visite comscore.com.
Em relação à compra de
mídia programática, a
América Latina é uma região
que apresenta contrastes.
É a menor região programática
global, representando somente
3% do total gasto com mídia
programática. No entanto, é a
região que cresce mais rápido.
Até o fim de 2016, espera-se que
a compra programática na América
Latina terá crescido 198%. Estima-se
que crescerá quatro vezes na região
até 2019. (eMarketer).
Apesar das expectativas e potencial
do mercado programático da América
Latina serem altos, é uma região
jovem em termos de conhecimento
desse universo. Além disso, um
desafio constante é a compreensão
de como e por que a compra
programática deve ser aplicada aos
investimentos de marketing, além da
identificação dos parceiros certos
para ajudar com a sua implementação.
Em 2016, a MediaMath contratou a
comScore para entender melhor sobre
como os anunciantes e as agências
da América Latina enxergam as
oportunidades e desafios da compra
programática, e o que acham que
precisa acontecer para que a região
adote melhor essa prática de compra
de mídia. O relatório é baseado nas
entrevistas que a comScore realizou
com 52 profissionais, entre eles
anunciantes, agências, veículos e
empresas de tecnologia no México,
Colômbia, Argentina e Brasil
em 2016.
Até o fim de 2016, espera-se que a compra programática na América Latina terá crescido 198%.
Introdução
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Principais descobertas
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Percebe-se uma disparidade em termos de nível de conhecimento sobre a compra
de mídia programática, que foi observada principalmente entre anunciantes, sendo
que alguns deles afirmaram não estarem familiarizados com essa tecnologia e
outros se autodenominaram “especialistas”.
Existe uma percepção de que existem poucos profissionais de marketing na
América Latina com expertise em digital; os profissionais com conhecimento
sobre compra programática são minoria.
As barreiras e os motivadores para a compra de mídia programática
na América Latina são determinados, em grande parte, pela interação
e coordenação entre os fornecedores de mídia programática com as
agências e veículos. Seus esforços colaborativos contribuem com o
posicionamento da compra programática entre os anunciantes.
Atualmente, um número limitado de marcas utiliza seus próprios dados
(first-party) para impulsionar suas campanhas, e espera-se que a adoção
de dados first-party seja lenta devido à curva de aprendizagem necessária.
Os dados de segundos (second-party) são ainda menos conhecidos e são
considerados um conceito usado basicamente pelos fornecedores. Os
dados de terceiros (third-party) são vistos como uma atividade em
processo de desenvolvimento que irá fortalecer as estratégias de
marketing das marcas.
Espera-se que a compra programática na América Latina passe por uma fase de
consolidação a medida que seja melhor compreendida e aceita pelos
anunciantes, que irão então exigir mais transparência e responsabilidade dos fornecedores.
Compreendendo a Compra Programática
A compra programática, combinada com a análise de dados aplicada aos princípios do Big Data, oferece a oportunidade de criar grupos de audiências que oferecerem a possibilidade de comunicação com mensagens relevantes para cada público-alvo.
O termo também refere-se a um
modelo de negócio que define uma
nova era do mundo digital que levará
à transformação global da indústria
de mídia. A compra programática,
combinada com a análise de dados
aplicada aos princípios do Big Data,
oferece a oportunidade de criar
grupos de audiências que oferecerem
a possibilidade de comunicação com
mensagens relevantes para cada
público-alvo. O processo da compra
programática promove a criação
de campanhas melhores e mais
eficientes, otimização da qualidade e
quantidade das práticas de compra
digitais, redução de desperdício e
a percepção do preço justo devido
à transparência. Por outro lado, a
compra programática também está
associada a processos complexos
que exigem um amplo entendimento
das ferramentas e conceitos técnicos,
bem como habilidades de gestão de
trabalho.
O termo “compra
programática” é geralmente
relacionado à automatização,
eficiência e otimização.
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Estima-se que a ampla difusão
da compra programática
na América Latina começou
há dois anos, e é motivada
principalmente por empresas
que realizaram vários eventos
e treinamentos. Houve um
aumento significativo nos
dados que alimentam os
sistemas de tecnologia usados
na programática.
No entanto, a considerável falta de
conhecimento sobre a compra programática
é percebida na maioria dos anunciantes,
gerando várias barreiras que impedem os
investimentos. O Brasil e o México são
vistos como os países mais avançados no
assunto, enquanto os outros estão apenas
começando a discutir o assunto.
Como a compra programática é um
assunto relativamente novo, há múltiplas
supervalorizações e equívocos sobre como
ela funciona e seu escopo. Acredita-se
que algumas marcas começaram a usar
a compra programática por ser uma
tendência ou por receberem ordens
de seus escritórios globais, apesar de
não compreenderem claramente como
funcionava. Enquanto isso, a percepção é
que os veículos e agências estão focando
em aprender os aspectos técnicos sem
considerar o ponto de vista dos anunciantes.
O envolvimento dos especialistas técnicos
com baixos níveis de experiência em tópicos
relacionados ao marketing é visto como
um problema na compra programática,
pois eles não são capazes de fornecer
recomendações estratégicas. Devido à
ampla falta de conhecimento do assunto, as
vendas programáticas são comercializadas
como mídias digitais tradicionais. Há casos
em que são comercializadas e compradas
por verticais, como esportes.
Compreendendo a Compra Programática
Os entrevistados disseram que a indústria da compra programática está crescendo na América Latina, mas que a falta de conhecimento entre os anunciantes está desacelerando seu avanço.
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Compreendendo a Compra Programática
Os envolvidos com a compra de mídia programática demonstraram falhas em sua compreensão.
• Veículos e agências (fornecedores de
serviços de compra de mídia programática)
se autoavaliam tendo um nível de médio a
alto em termos de expertise de negócios,
e nível médio a baixo em termos de
experiência técnica.
• Empresas de tecnologia, se
autodefinem como especialistas em
ambos os aspectos técnicos e de
negócios.
• Falta de conhecimento sobre o
assunto são mais percebidas entre
os anunciantes. Muitos anunciantes
afirmaram que não estão familiarizados
com essa tecnologia, enquanto outros
(agências e empresas de tecnologia) se
autodenominaram “especialistas”.
Os anunciantes que se
consideram especialistas em
programática demandam alto
padrão de seus fornecedores.
Os anunciantes que se autoavaliaram
como altamente qualificados disseram
que os fornecedores de serviços devem
desenvolver habilidades para compreender
claramente os objetivos e estratégias das
marcas dos clientes, o que pode promover
o desenvolvimento da indústria de compra
de mídia programática.
Autoavaliação dos anunciantes sobre seu know-how de compra programática na perspectiva de negócio:
• Alto - 55% • Médio - 25% • Baixo - 20%
Autoavaliação dos anunciantes sobre seu know-how de compra programática na perspectiva técnica:
• Alto - 27%• Médio - 36%• Baixo - 36%
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Os equívocos mais citados
pelos entrevistados foram:
inventário de baixa qualidade,
má posição dos anúncios na
página e custos baixos (CPM
e inventários remanescentes
baratos). Eles também acham
que há uma supervalorização
do potencial da compra
programática.
Imagina-se que seja uma “solução mágica”
que conseguirá vendas sem exigir uma
estratégia segura, que funciona ao “apertar
um botão”, que exige pouco “trabalho humano”
e que não precisa de esforços e nem de
conhecimento especializado.
Também houveram indicações de uso impróprio
e má interpretação de conceitos relacionados à
compra programática, tais como:
• “Automatização”, o pressuposto de que
o processo não exige participação humana,
resultando em excesso de confiança em robôs
que podem “acionar anúncios sem sentido”
ou gerar “falta de controle”. Isso pode levar à
fraude ou problemas de insegurança da marca
se atingir o público-alvo ou região errados.
• Alcance/escopo limitado ou equivocado.
Compreendendo a Compra Programática
Além da falta de compreensão sobre como tornar a compra programática rentável, os equívocos sobre esse tipo de compra de mídia faz com que os players hesitem em utilizá-lo.
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• No momento, o papel do marketing
digital é relativamente novo para os
clientes.
• Os entrevistados vêem a
necessidade de atrair profissionais
nas áreas de matemática e estatística,
especialmente os interessados em
publicidade e marketing, que podem
entender claramente a função e a relação
entre as plataformas de demanda e
gerenciamento de dados, e que podem se
comunicar com múltiplas agências.
• As empresas estão focadas nas
estratégias de marca e comunicação
e isso é visto como uma dificuldade em
encontrar profissionais de marketing
com experiência digital, principalmente
aqueles com conhecimento robusto sobre
a compra de mídia programática.
• Há ofertas limitadas (ou
inexistentes) de programas
acadêmicos nas universidades que
incluem qualificação em marketing digital
e compra programática.
• Os anunciantes tem implementado
taticamente as campanhas digitais
com funcionários júniors; no
entanto, é improvável que os executivos
estejam envolvidos na área de compra
programática.
• Não há especialistas em marketing
suficientes entre os veículos e agências,
o que é visto como uma limitação do
desenvolvimento das estratégias da
marca.
Compreendendo a Compra Programática
Os entrevistados acreditam que há poucos profissionais de marketing na América Latina com experiência em temas digitais. Os profissionais que conhecem a compra programática são minoria.
Perguntamos aos entrevistados quais eram as principais DSPs na América Latina, e as mais citadas foram(em ordem das mais mencionadas):
1. MediaMath
2. DoubleClick Bid Manager
3. TubeMogul
Várias mudanças ajudaram a
ampliar o conhecimento
sobre a compra de mídia
programática.
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Barreiras e Motivadores da Adoção Programática
Os clientes já estão começando a usar DMPs e estão
se tornando mais profissionais em termos de como usam a mídia
programática, focando em alcançar melhores resultados ou alcançar
seus objetivos.
Mudanças na maneira pela qual a mídia é comprada,
que era baseada somente em performance.
Os sistemas de segmentação estão evoluindo
através de mais dados e de melhor qualidade.
A presença de grandes players programáticos em vários
países da América Latina, com equipamentos, faturamento, suporte
e inventários locais.
Os veículos estão profissionalizando a compra programática,
gerando estratégias independentes das empresas de tecnologia e
monetizando seu inventário com a colaboração de DSPs.
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Barreiras e Motivadores da Adoção Programática
A compra de mídia programática na América Latina é influenciada principalmente pela interação entre os parceiros de mídia programática, agências e veículos.
Mercado Anunciantes Agencias Publishers
Crescente penetração da internet Necessidade de
transparência
Necessidade de
transparência
Necessidade de
transparência
Eficiência no orçamento publicitário Eficiência no
orçamento
publicitário
Desenvolvimento de
melhores modelos de
atribuição
Otimização do
inventário
Mais investimento digital por empresas
tradicionais
Segmentos
de target mais
precisos
Mais competência e
coexistência de várias
trading desks no mercado
Qualidade na entrega
da campanha
Crescimento da compra programática a nível
global
Suporte no planejamento
de campanhas em
múltiplos dispositivos
Investimento em treinamento e
disseminação sobre compra, venda e
uso de sistemas de compra de mídias
programáticas
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Por ser uma indústria em desenvolvimento, a falta de conhecimento e os fatores macroeconômicos representam algumas das maiores barreiras do desenvolvimento da programática na América Latina.
Barreiras e Motivadores da Adoção Programática
Núme
ro de
entre
vistas
Educ
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Trans
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Quali
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Sem
Garan
tia de
ROI
Orça
mento
/Cus
tos In
iciais
Comp
lexida
de
Anunciantes 18
Agência 9
Veículos 12
Tecnologia 13
Indústria 52
Relevancia Menciones
Alta 60% ou mais
Média 30 a 60%
Baixa Menos de 30%
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• As marcas precisam aprender a
usar seus dados para aprimorar suas
campanhas.
• A expansão do uso de dados first-
party provavelmente será lenta
devido ao fato de que poucos anunciantes
contam com profissionais especialistas em
dados e há poucos cientistas de dados na
América Latina em geral.
• O uso de dados first-party é
considerado essencial para a compra
programática e oferece vantagens às
marcas em relação aos concorrentes que
não possuem essas informações.
• Algumas empresas que estão
usando dados first-party estão tendo
problemas com o monitoramento
do site e seus usuários. Orçamentos
limitados para o desenvolvimento de
criativos direcionados, também podem
atrasar o uso de dados first-party por
muitos anos.
• Os dados first-party podem ser
complementados pelo uso de dados
de second ou third-party. Contudo,
poucos “bons” fornecedores de dados são
vistos como presentes na América Latina
e, em alguns casos, os dados disponíveis
exigem um “processo de limpeza” antes de
serem considerados confiáveis.
Barreiras e Motivadores da Adoção Programática
Um número limitado de marcas utiliza seus próprios dados para impulsionar suas campanhas, e espera-se que a expansão do uso de first-party seja lenta devido à curva de aprendizado necessária. Dados de second-party é um conceito relativamente desconhecido.
TREINAMENTO
• Aqueles que conduzem o treinamento de
mídia programática devem possuir um
conhecimento robusto das estratégias de
marketing que irão permitir compreender
precisamente as metas de negócio
dos clientes e que esclareçam como a
compra programática ajudará a conquistar
os objetivos e agregar valor aos negócios.
• As empresas que utilizaram a compra
programática com sucesso na América
Latina podem contribuir substancialmente
para essa indústria, compartilhando suas
experiências e reforçando a percepção
de que as pessoas estão prontas para
comprar e que os veículos estão bem
equipados e preparados tecnicamente.
SIMPLIFIQUE E FACILITE A
COMPREENSÃO DA COMPRA
PROGRAMÁTICA
• As empresas devem desenvolver
sistemas de comunicação que
acompanhem os anunciantes e evitem o
uso de linguagem técnica.
• Elas devem focar em ajudar os
anunciantes a entenderem a função
da compra programática, o processo,
os tipos de otimização e as estratégias
específicas para o cliente.
TORNE-SE UM PARCEIRO DE
NEGÓCIOS
• Como a compra programática está em
desenvolvimento na América Latina,
as agências devem ajudar a construir
confiança entre veículos e anunciantes.
• As agências e empresas de tecnologia
devem estar dispostas a “investir” para
fornecer evidências sobre os benefícios
da compra de mídia programática. Elas
podem desenvolver períodos de teste e
estudos de caso ou gerar informações
sobre as melhores práticas.
COMPREENDA E ENVOLVA-SE
COM AS ESTRATÉGIAS DOS
CLIENTES
As agências devem compreender
claramente os negócios dos clientes
para que possam propor estratégias
claras para identificar e definir a
situação atual e o objetivo a ser
Agências e empresas de
tecnologia podem melhorar
seu conhecimento através de
treinamentos, simplificando e
facilitando a compreensão da
compra programática,
formando parceiras mais
profundas e envolvendo-se
mais com as estratégias de
marketing das marcas.
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Capacitação
As empresas que utilizaram a compra programática com sucesso na América Latina podem contribuir substancialmente para essa indústria, compartilhando suas experiências e reforçando a percepção de que as pessoas estão prontas para comprar e que os veículos estão bem equipados e preparados tecnicamente.
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• Desenvolver estruturas
organizacionais, como integrar grupos
de trabalho especializados on-line e off-
line.
• Melhorar o treinamento para utilizar
estrategicamente os dados dos clientes.
• Desenvolver habilidades para
comunicar a operação e os benefícios da
compra de mídia programática de maneira
simples.
• Documentar casos de sucesso
na América Latina para transmitir os
benefícios aos clientes.
• Dedicar mais tempo do pessoal
operacional para cuidar das contas dos
clientes, a fim de aumentar a possibilidade
de gerar insights de qualidade para as
marcas.
• Aumentar o envolvimento dos
centros de mídia para compreender as
necessidades específicas dos clientes.
• Considerar as necessidades das
marcas no processo de vendas para evitar
promover fornecedores que convenham às
agências, mas não aos clientes.
Capacitação
Há uma percepção de que as agências estão realizando as funções esperadas parcialmente e lentamente. Há, também, a percepção de que as mudanças ocorridas nas agências são, basicamente, resultado das demandas dos anunciantes.
Algumas das oportunidades
identificadas para as
agências:
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Os defensores da certificação
recomendam:
As certificações devem ser promovidas
por empresas neutras, como o IAB, e ser
organizadas contendo:
• Certificações específicas para o pessoal
técnico e executivo.
• Assuntos relacionados à estratégia digital,
que é um requisito fundamental para o
máximo aproveitamento do potencial da
programática.
• Conhecimento e técnicas que permitam
que os usuários meçam objetivamente seus
resultados.
• “Controles” para evitar a transmissão “boca a
boca”, situação que afeta o uso adequado das
ferramentas.
A fim de causar um impacto positivo no
mercado, essas certificações devem ser
realizadas principalmente pelas agências e
empresas de tecnologia, já que algumas vezes
elas promovem soluções que não dominam.
Alguns entrevistados mencionaram que as
agências devem ser certificadas, pois os
usuários finais não serão certificados.
Objeções às certificações incluem:
• Crença de que as certificações podem ser
tendenciosas e parciais, pois são oferecidas
pelas mesmas empresas que vendem as
plataformas tecnológicas.
• As certificações são direcionadas ao pessoal
de operações, que não possui treinamento
executivo para a identificar os benefícios das
estratégias da marca.
Capacitação
Certificações podem aprimorar a entrega das campanhas e encorajar a compra programática no futuro.
• Os fornecedores de dados
third-party na América Latina
são vistos, por algumas pessoas,
como uma peça essencial para
o desenvolvimento da compra
programática e espera-se que eles
se concentrem principalmente nos
dados de mobile.
• Há visões opostas sobre o aumento
dos fornecedores de dados
third-party. Alguns entrevistados
acreditam que o número de players
com dados da América Latina
crescerá.
• Os entrevistados concordaram que,
assim que os dados começarem
a apresentar seus benefícios
e os anunciantes e agências
reconhecerem os benefícios do uso
dos dados de qualidade, a demanda
crescerá. Enquanto isso, varejistas,
lojas, marcas e portais encontrarão
uma maneira de avaliar o valor real
de seus dados e os enviarão aos
fornecedores de dados third-party.
• Sabe-se que há alguns players de
outros países, como os EUA, que
estão começando a fechar negócios
de captura de dados na América
Latina. Sabe-se também que
seus segmentos estão crescendo
exponencialmente, desde os
segmentos bem pequenos (100.000
cookies) até os segmentos de 1 ou
2 milhões em menos de um ano.
• Atualmente, há múltiplos pequenos
fornecedores de dados third-party
na América Latina. Contudo, devido
à tecnologia e ao investimento
exigido, fornecer dados third-party
na América Latina é visto como um
negócio somente por alguns grandes
players.
• Acredita-se também que o mercado
possui escala insuficiente para
garantir a sobrevivência de novas
empresas de dados third-party.
O uso de dados third-party
(de terceiros) é um modelo
de negócio que está surgindo
lentamente e que os
anunciantes da América Latina
acreditam que irá beneficiar o
ecossistema no futuro.
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Panorama Futuro
Os entrevistados concordaram que, assim que os dados começarem a apresentar seus benefícios e os anunciantes e agências reconhecerem os benefícios do uso dos dados de qualidade, a demanda crescerá.
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Algumas das mudanças
esperadas da compra
programática na América Latina
para os próximos meses:
• Maior enfoque no monitoramento de
métricas, como visibilidade, detecção de
fraude e categorização da audiência.
• Maior transparência nos processos da
compra programática.
• Maior disponibilidade de dados na
América Latina e melhor integração dos
dados first-party com os dados third-party.
• Evolução da compra de mídia direta para
a compra “programmatic guaranteed”.
• Evolução dos leilões abertos para
negociação direta que garantem um
ambiente seguro para a marca.
• Uso crescente da compra
programática em social e vídeo.
• Mensuração em múltiplos
dispositivos que permitirá a inclusão
de mobile.
• Cortes no orçamento digital como
resultado da economia, especialmente no
México e Brasil.
• Preços mais baixos para a compra
programática.
Panorama Futuro
Espera-se que a compra programática na América Latina se consolide com a aceitação dos anunciantes, que irão exigir padrões mais altos de transparência e responsabilidade dos fornecedores. Esse processo deve ser corroborado pela melhoria das métricas e plataformas.
Faixas de previsão do crescimento do investimento em programática para 2017 na América Latina
Argentina
Brasil
Colômbia
México
5- 18%
10-30%
15- 20%
10-35%
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Alcançar as audiências adequadas.
Implementar modelos de atribuição multicanais e multimídias.
Desenvolver métricas baseadas nas necessidades de cada negócio.
Reduzir ou eliminar a possibilidade de fraude.
Incorporar métricas off-line, como GRPs, alcance e frequência.
Validar e confirmar os resultados de criativos impactantes na compra de mídia programática.
Demonstrar a simplificação do processo.
Panorama Futuro
A maneira de avaliar eficiência depende do objetivo de cada campanha e do tipo de anunciante. Para campanhas com objetivos que não sejam performance, uma avaliação geral pode incluir a garantia de configurações seguras:
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Uma “agência ideal” que possa
contribuir com a melhoria
dos resultados dos clientes
deve apresentar as seguintes
características:
• Especialistas em mídia programática,
digital e off-line no nível executivo e
operacional. Ou seja, proffisionais com
conhecimento suficiente para fornecer
recomendações estratégicas e com uma
visão financeira corroborada por dados
sólidos e conhecimento técnico para otimizar
as campanhas e gerar insights relevantes
com base nos dados dos clientes.
• Proteger e construir a reputação da
marca, além de gerar conversões. Deve
possuir serviços para desenvolver estratégias
integradas on-line e off-line, a fim de
gerenciar o conteúdo, a compra e otimização
das mídias on-line e off-line.
• No nível operacional, alguém na
agência deve estar 100% dedicado à
plataforma de compra programática.
A agência deve possuir um sistema que
analise profundamente o antes, durante e
depois das campanhas, a fim de localizar
audiências e determinar os tipos de formato,
mídia e investimento para alcançar essas
audiências.
• Ao final da campanha, as agências
devem fornecer resultados e detectar
diferenças entre os objetivos definidos e os
resultados obtidos.
Panorama Futuro
Uma “agência ideal” deve permanecer bastante envolvida com os negócios dos clientes, de modo que ambas as partes conheçam as estratégias de negócio e o escopo das ferramentas programáticas. A agência deve estar atualizada e comunicar tudo sobre a compra programática aos clientes: “teste-a, faça-a, otimize-a, teste-a novamente”.
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Espera-se que os clientes: • Exijam a conquista de resultados, e
tentem auditar e validar as informações,
preços e resultados reportados pelas
agências.
• Perguntem pelos custos específicos
de cada item de uma campanha, incluindo
custos de aquisição e retargeting por dia,
hora, mídia, etc.
• Saibam o que é comprado, onde
é comprado e o quanto é investido na
compra.
• Desejem compreender melhor o
que é uma DSP: como opera, como
é gerenciada, quem a opera, qual o
treinamento do operador, como é otimizada,
quais as novas técnicas e tecnologias para
uma ideia clara sobre os custos associados
aos serviços.
• Exijam garantias e avaliações das
plataformas antes da tomada de decisão.
• Assim que as agências atenderem as
demandas dos clientes em termos
de transparência, espera-se que
os anunciantes envolvam-se mais
com as campanhas programáticas, o
que pode contribuir para o aumento dos
investimentos em compra programática.
Panorama Futuro
À medida que os clientes tornam-se mais conscientes e envolvidos com a compra programática, espera-se que suas demandas, em termos de transparência e controle, cresçam. Espera-se que o escopo do trabalho inclua todos os detalhes dos lucros das agências.
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Panorama Futuro
Open e private marketplaces são complementares e estão em processo de desenvolvimento e consolidação na América Latina. Contudo, eles terão que ser muito criativos para superar a dependência atual das marcas no Facebook e no Google.
Para alguns anunciantes, os
conceitos de open e private
marketplace são desconhecidos.
Esses anunciantes e o resto
dos players familiarizados com
o assunto devem considerar os
seguintes aspectos:
• Ambas as alternativas
permanecerão, pois são necessárias
para o desenvolvimento de uma estratégia
de marketing digital; o mix dependerá do
objetivo de cada campanha.
• Open Markets são vistos como uma
alternativa para expandir o alcance, que
é o modelo de negócios predominante
do programático na mente dos players
do mercado. Um desafio para os
open markets na América Latina é a
possibilidade do envolvimento em fraudes
e falta de transparência.
• As plataformas de compra em
open market permitem um uso mais
estratégico dos dados e insights e são
consideradas plataformas abertas e
progressivas que permitem a redução do
desperdício ou redundâncias.
• Os mercados privados (PMPs)
oferecem ótimas oportunidades de
crescimento na América Latina e estão,
atualmente, passando por um processo de
amadurecimento.
• Os Private Markets (mercados
privados) permitem que os veículos
ofereçam brand safety e viewability e
representam uma alternativa para uma
margem melhor, oferecendo inventário de
qualidade.
• Os PMPs permitem que os
anunciantes garantam o tráfego, os
canais e a comunicação de sua mensagem
em conteúdo premium e evitam a
sobreposição entre os sites. Similarmente,
ele permite que os anunciantes meçam a
qualidade de sua publicidade.
• A relevância do PMP está gerando a
criação de parcerias (alianças) entre os
veículos, tais como a aliança na Argentina
com a RPA (Real Premium Audiences)
Media Place para concorrer com empresas
como o Google. Esse movimento é visto
como uma “referência”para a replicar o
modelo em outros países
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• Reforçar a compreensão de como
e por que a compra programática
deve ser aplicada aos investimentos
de marketing, incluindo como pode
ser usada para focar nos KPIs que
satisfazem as metas de negócio, além
de identificar os parceiros certos para
ajudarem na implementação.
• Aprimorar o conhecimento através
de treinamentos, simplificando e
facilitando a compreensão da compra
programática, formando parceiras
mais profundas e envolvendo-se mais
com as estratégias de marketing das
marcas.
• Ponderar os principais
motivadores da compra
programática para os
anunciantes — necessidade de
transparência, eficiência do orçamento
publicitário e targets mais precisos —
com as maiores barreiras —falta de
conhecimento, transparência, garantia
de ROI e custos iniciais.
• Ajudar as marcas a aproveitarem
mais seus dados first-party,
incluindo descobrir onde encontrar
esses dados e como gerenciá-los
melhor e aprimorá-los com os dados
de second e third-party, para saber
mais sobre os clientes e melhorar as
estratégias de targeting.
• Desenvolver métricas que ajudam
a vincular o investimento de marketing
às metas e canais da campanha para
que as marcas possam: atribuir melhor
os pontos ao longo do caminho até
a conversão e promover plataformas
que conseguem ativar os dados
das marcas de modo omnichannel
e usar machine learning para
realizar otimizações cada vez mais
inteligentes.
Conclusão e Recomendações
Ajudar as marcas a aproveitar mais seus dados first-party, inclusive descobrir onde encontrar esses dados em seu negócio, e como gerenciá-los melhor e aprimorá-los com os dados de second e third-party, para saber mais sobre os clientes e melhorar as estratégias de targeting.
O panorama atual na
América Latina indica que
o investimento na compra
de mídia programática
não alcançou seu potencial
esperado devido à falta de
conhecimento do mercado
sobre os fundamentos
e o escopo da compra
programática, falta de
transparência e ausência
de evidências de resultados.
Marcas, agências e
empresas de tecnologia
devem trabalhar juntas
para aumentar a visibilidade
da influência positiva da
compra programática no
mundo do marketing. Aqui
estão algumas maneiras:
comScore Inc.
+52 52 55 8525 0700
Presidente Masarik 111 Piso 1
Colonia Chapultepec Morales
Delegación Miguel Hidalgo, México, D.F. 11570
www.comscore.com
Elaborado para a MediaMath
Novembro de 2016Para informações sobre a tecnologia proprietária utilizada nos produtos da comScore, consulte comscore.com/About_comScore/Patents
A MediaMath (www.mediamath.com) é uma empresa global de tecnologia que lidera o movimento que está revolucionando o marketing
tradicional com resultados transformadores para os anunciantes através de seu Sistema Operacional de Marketing TerminalOne™. Fundada
em 2007, a empresa foi pioneira na indústria ao introduzir a primeira plataforma DSP (Demand Side Platform). É a única empresa em sua
categoria que oferece uma plataforma aberta que impulsiona o poder do marketing baseado em resultados de forma transparente e em escala.
MediaMath Brasil
+55 11 3382 1515
Av. Engenheiro Luís Carlos Berrini 550 – 7° andar, Itaim Bibi
São Paulo, 04571-000 Brazil
www.MediaMath.com
Agradecemos a todas as empresas da América Latina que participaram desse estudo:
Affiperf, Almap BBDO, American Express, Banamex, Batanga, Bimbo, Blinks, Cadreon, Cimacast,
Coca Cola, Consejo de Promoción Turistica de México, Dafiti, Dentsu Aegis Network, El Tiempo, Estadao, Expansion,
Fbiz, Ford, Google, GroupM, Grupo Imagen, Havas, Headway Digital, IAB Brazil, Itau, Linio, Liverpool, Melt, Mercado Libre,
Mindshare, Notmusa, OMD, Pepsico, Presidencia de la Républica México, Publya, Record, Reprise – IPG, Smartclip, Starcom,
Tailtarget, Teads, Televisa, TV Globo, Unilever, Walmart, Wibe, Xaxis
