O FUTEBOL COMO OBJECTO DE CONSUMO

8/2/2019 O FUTEBOL COMO OBJECTO DE CONSUMO

1/16

O FUTEBOL COMO OBJECTO DE CONSUMO

Indubitavelmente o futebol profissional , neste momento, uma indstria.

(Michael Porter, 2003)

O futebol est cada vez mais no centro das atenes, no apenas dos adeptos, mas

tambm de um vastssimo leque de agentes que vem na modalidade desportiva uma rea

de promoo ao consumo extremamente apetecvel.

O desporto de maior implantao a nvel mundial , tambm, um produto. Tal como

afirma Michael Porter1, estamos perante uma indstria do futebol, que tende a reflectir o

processo de globalizao e emerge no contexto de uma cultura de massas como objecto de

consumo.

Nesta indstria parte, a associao de marcas a clubes, competies e demais

i t i t t l d ti t tid t d i ti t


2/16

intervenientes no espectculo desportivo tem garantido o retorno do investimento em

Analisando o documento apresentado, torna-se bem patente a variedade de receitas

das entidades desporti as directamente associadas acti idade comercial Assim re ela


3/16

obteno de lucros com a exibio de um jogo de futebol est dependente da dimenso

dos clubes ou seleces intervenientes, do carcter do jogo (amigvel ou competitivo) eda competio em que se insere.

O transporte do jogo para o pequeno ecr constituiu um extraordinrio acrscimo

das receitas dos clubes. Atentando nos dados constantes do anexo I, facilmente

constatamos que as receitas de televiso so, genericamente, a fonte de financiamento

mais importante das entidades desportivas. Alis, o valor dos direitos de transmisso

comea a ultrapassar limites que jamais poderiam ser estimados.

Patrocnios

As elevadas audincias que os jogos de futebol alcanam nos meios de comunicao

social no passam despercebido junto das principais marcas. Como tal, estas empresas

procuram associar-se ao clube/seleco sob a designao desponsor(patrocinador), para

a sua prpria difuso junto dos consumidores.

E t a a tida l be ie te da a tage e i a q e de


4/16

Segundo a anlise realizada pela CISION4, relativa ao retorno do investimento no

futebol no ano de 2003 (ver anexo II), o Banco Esprito Santo (BES) liderou o retorno emespao publicitrio equivalente5, com um valor global de 34.773 milhares de euros, o que

equivale a 10,3 vezes o investimento realizado pela mesma entidade. Naturalmente, todos

nos interrogmos sobre as razes que permitem a obteno de tais receitas. Na verdade, a

chave para este sucesso ao nvel do retorno no investimento publicitrio prende-se com a

estratgia de comunicao adoptada pelas entidades apresentadas.

No caso concreto do BES, o seu significativo retorno publicitrio no tema Futebol,

iniciado na temporada 2002/2003, est directamente relacionado com a atribuio do

estatuto de main sponsor (patrocinador principal) dos dois maiores clubes de Lisboa

Sport Lisboa e Benfica e Sporting Clube de Portugal e da Seleco Nacional, bem como

com a estreita ligao de patrocinador ao Futebol Clube do Porto.

As principais vantagens decorrentes dos patrocnios aos trs principais clubes e

seleco so:

a cobertura de 90% do universo de adeptos de futebol, em Portugal, do ponto de

i t d f i l b ti


5/16

Por outro lado, a realizao de um conjunto de iniciativas de que exemplo o

programa de comunicao A Mais Bela Bandeira do Mundo, realizado em 2006, que

coincidiu com o incio do estgio da seleco antes da partida para o Mundial da

Alemanha, tem potenciado o investimento feito atravs dos contratos de patrocnio.


6/16

a utilizao da denominao de patrocinador oficial da Liga Portuguesa de

Futebol Profissional;

a realizao de aces de promoo, antes dos encontros;

a insero do logtipo nas mangas dos rbitros das ligas profissionais e no

equipamento do quarto rbitro;


7/16

Dcada de 70

Aluso a instituies, maioritariamente, de carcter local, regional ou

nacional;

Promoo s marcas atravs de painis publicitrios ao nvel do relvado;

Introduo de anncios publicitrios nas portas de acesso s bancadas e nos

postes de iluminao.

Actualidade

Incitamento ao consumo por parte de empresas de carcter nacional e

internacional;

Incluso de publicidade nos marcadores electrnicos e ao longo de toda a

bancada;

Proliferao de marcas do mercado informtico e telecomunicaes.


8/16

Ao longo da ltima dcada, e numa tentativa de acrscimo de receitas, vrias

instituies desportivas j tm acedido explorao desta nova fonte de rendimentos.

Na Alemanha, pas com vincada tradio no desporto-rei, mais de 70% dos clubes

da primeira diviso j negociaram os direitos de naming dos seus estdios. Entre estes,

encontra-se o F.C. Bayern Munique, cujo detentor dos direitos de explorao do seu

estdio a conhecida seguradora Allianz. Para a substituio do nome do estdio, esta

empresa desembolsar 6.000.000 anuais, at 2021.

Em Portugal, a venda de direitos de namingdos estdios est ainda

por explorar. Para alm da venda de direitos sobre entradas e bancadas

por parte dos trs principais clubes (ver anexo), apenas o SC Braga e a

Associao Acadmica de Coimbra assinaram contratos atribuindo o

naming do seu estdio s instituies AXA (companhia de seguros) e

Finibanco (entidade bancria), respectivamente.

Na verdade, e atendendo s srias dificuldades financeiras que muitos clubes

portugueses atravessam, esta receita extraordinria encaixada acaba por ter efeitos

b t i i t


9/16

Segundo Lus Rasquilha6, por Marketing Desportivo devemos entendero conjunto de

aces e prestaes, produzidas no sentido de satisfazer as necessidades, expectativas e

preferncias do consumidor de desporto.7

Tal como refere o professor citado, os organizadores de eventos desportivos (clube,

empresas ou associaes) necessitam de colocar em prtica um conjunto diversificado de

ferramentas de Marketing para alcanarem os objectivos delineados. Deste modo, a

obteno de receitas significativas est dependente de actividades, como por exemplo:

Comercializao da marca (merchandising8), atravs da abertura de lojas onde

se disponibilizam produtos oficiais licenciados do clube:

o Equipamento desportivo e peas de vesturio: camisolas, cachecis,

bons e criao de linha de vesturio prpria do clube;

o Produtos e servios no-desportivos: bandeiras, posters, artigos de

coleco (medalhas comemorativas, artigos de relojoaria e joalharia)

Animao antes e no intervalo dos encontros


10/16

O desenvolvimento da relao do futebol com o mundo empresarial deve ser motivo

de reflexo por parte de todos os consumidores.

Se, por um lado, a associao de marcas de prestgio aos mais diversos clubes e

competies pode ser entendida como garante de notoriedade e credibilidade,

indispensvel ao desenvolvimento da modalidade, por outro lado, h quem aponte severas

crticas mercadorizao do futebol.

Recentemente, a Direco-Geral do Consumidor alertou a Liga Portuguesa de Futebol

Profissional e a marca de cerveja (Sagres) que se associou, como patrocinador principal,

principal prova nacional de uma eventual violao ao Cdigo de Publicidade. De acordo

com o Cdigo da Publicidade, proibida a publicidade a bebidas alcolicas, na televiso

e na rdio, entre as 7 horas e as 22 horas e 30 minutos9. Ora, a referida instituio

promove, de facto, a sua marca fora do perodo estabelecido por lei.

Para o Observatrio da Publicidade, as televises podem transmitir o patrocnio da

Sagres primeira liga de futebol, mas esse patrocnio no pode incluir imagens ou

referncias ao produto10. Portanto, podemos concluir que estamos perante uma

t di t l i l i ti d t d l


11/16

foi alvo de rumores que garantiam a sua vontade de colocar venda a sua participao no

clube londrino.

O delicado comportamento macroeconmico que se verifica nas principais economias

dos pases desenvolvidos, desde o despoletar da crise, tem condicionado fortemente a

concesso de crdito por parte das entidades bancrias, em que os efeitos da crise mais se

fizeram sentir. No entender dos especialistas, esta a principal causa do frgil cenrio

previsto para o ano de 2009.

No que diz respeito ao futebol portugus, o economista Camilo Loureno12 garante

um acentuar das dificuldades financeiras dos clubes j reveladas em 2008, dado que

estaremos perante um agravamento da crise na economia real, () cujo pico deve

acontecer no Vero13. Perante este panorama calamitoso da economia mundial, as receitas

obtidas podero sofrer um duro revs e, como tal, os clubes sero, necessariamente,

obrigados a uma contraco de despesas muito grande14. Por outro lado, Hermnio

Loureiro, presidente da Liga Portuguesa de Futebol Profissional, recusa cenrios trgicos

e promete a criao de mecanismos que permitam melhorar a situao financeira dos

clubes, de modo a que possam resistir a momentos como este15


12/16


13/16

5. Arsenal FC 134,6 65,8 63,5 263,96. AC Milan 28,6 153,6 45,0 227,2

7. FC Bayern Munchen 54,9 61,2 107,2 223,38. Liverpool FC 57,1 77,5 64,3 198,99. FC Internazionale 29,8 128,0 37,2 195,0

10. AS Roma 24,0 104,5 29,1 157,611. Tottenham Hotspur FC 45,8 50,1 57,2 153,112. Juventus FC 7,7 93,0 44,5 145,213. Olympique Lyonnais 21,5 69,9 49,2 140,614. Newcastle United FC 49,9 38,4 41,1 129,415. Hamburger SV 43,8 35,8 40,8 120,4

16. FC Schalke 04 27,3 33,9 53,1 114,317. Celtic FC 51,0 34,5 26,3 111,818. Valencia CF 24,5 56,4 26,7 107,619. Olympique Marseille 19,0 46,2 33,8 99,020. Werder Bremen 22,4 51,2 23,7 97,3

(Valores em milhes de euros)

Notas:

1. Os valores apresentados constam dos Relatrios Anuais e Contas dos clubes, relativos

temporada 2006/2007;

2. Respeitando a metodologia adoptada pela Deloitte, todos os tipos de receita foram agrupados em

trs categorias: Bilheteira, Direitos Televisivos e Comrcio;

3.N l d t it d bilh t i D l itt i l i bilh t d


14/16


15/16

Anexo III

PORMENOR DO ANTIGO ESTDIO JOS DE ALVALADE (dcada de 70) TOPO


16/16

Anexo IV

PORMENOR DO NOVO ESTDIO DA LUZ (2007) TOPO SUL

Documents

O FUTEBOL COMO OBJECTO DE CONSUMO