O Império Do Estilo, Cristiane Mesquita

Iara Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.2 No.2 out./dez. 2009 Dossi 1

O IMPRIO DO ESTILO

THE EMPIRE OF STYLE

Cristiane Mesquita

Atua em moda como pesquisadora, professora e consultora de projetos criativos e

acadmicos. Seus principais temas de pesquisa incluem interaes entre moda, corpo,

subjetividade, imagem e arte contempornea. doutora em Psicologia pelo Ncleo de

Estudos e Pesquisas da Subjetividade (PUC/SP, 2008). autora de Moda Contempornea:

quatro ou cinco conexes possveis (2004, Ed. Anhembi Morumbi) e diretora dos

documentrios Jardelina da Silva: eu mesma (DVD, 54. Diphusa, 2006) e Mas isto moda?

(DVD, 55. PaleoTV, 2005). docente em instituies assim como o Senac So Paulo e a

Universidade Anhembi Morumbi, criadora e curadora do ziguezague: desfiles incrveis,

conversas transversais, oficinas transitivas (http://ziguezagueblog.blogspot.com/), evento

realizado no MAM/SP.

Resumo

Este artigo integra um captulo de Polticas do vestir: recortes em vis, tese que examina

linhas de fora que perpassam os fluxos vestimentares, em diferentes abordagens e planos

conceituais. Tomando como mtodo de pesquisa e estratgia de escrita o conceito de

ziguezague, assim pontuado pelo filsofo Gilles Deleuze, o fragmento aqui apresentado

integra uma cartografia da moda contempornea traada a partir do conceito de estilo,

investigado sob diversas perspectivas, entre elas seu esvaziamento conceitual, seu

fortalecimento como motriz do funcionamento da moda e o aprisionamento categrico de

seus atributos expressivos associado prtica do consumo, especialmente a partir dcada de

1980. Essas perspectivas so apresentadas na companhia de autores, como Gilles Deleuze e

Cristiane Mesquita| O imprio do estilo


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Felix Guattari, em dilogo com Maurizio Lazzarato, Gilles Lipovetsky e Diana Crane, entre

outros.

Palavras-chave: moda, estilo

Abstract

This article is part of a chapter in the work Polticas do vestir: recortes em vis, a thesis that

examines the main vectors that command vestmentary flows via different approaches and

conceptual planes. Adopting as a research method and writing strategy the zigzag concept as

set forth by the philosopher Gilles Deleuze, the fragment present herein is part of a mapping

of contemporary fashion as per the concept of style, investigated from a range of

perspectives, including its conceptual draining, strengthening as a driving force behind the

workings of fashion and the categorical constraints of its expressive attributes. These

perspectives are presented in the company of such authors as Gilles Delueze and Felix

Guattari, in dialogue with Maurizio Lazzarato, Gilles Lipovetsky and Diana Crane, among

others.

Keywords: fashion, style

Introduo

A subjetividade varia sua configurao em diferentes perodos da histria, quando

alguns dispositivos intensificam suas foras e se sobressaem, enquanto outros se

enfraquecem ou chegam a desaparecer. Tais dinmicas so capazes de produzir considerveis

mudanas nos modos de funcionamento de um campo produtivo.

ao longo do sculo XX que o corpo passa a funcionar como um dos mais frteis

terrenos de materializao dos cruzamentos entre a cincia, a tecnologia, o design, a moda,



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as artes e inmeros outros setores produtivos, cujas polticas e economias so atravessadas

por investimentos to complexos quanto simplificadores de sua natureza orgnica e biolgica.

Especialmente a partir dos anos 50, o corpo vive e participa de um momento no qual

se apresenta como portador-vetor-expositor dos mais intensos paradoxos contemporneos e,

tomado como principal cenrio da sensao de si, mostra-se to fortalecido quanto

fragilizado, to famoso quanto esquecido, to exposto quanto blindado, to visvel quanto

inexpressivo. Uma dinmica subjetiva notadamente corpocntrica faz parte do contexto que

reconfigura as linhas de fora dos fluxos vestimentares.

Tomando como mtodo de pesquisa e estratgia de escrita o conceito de ziguezague,

assim pontuado pelo filsofo Gilles Deleuze, propomos uma breve abordagem1 sobre um

vetor atuante na cartografia da moda contempornea: o conceito de estilo2, que ser

abordado em trs vertentes. Primeiramente, faremos uma breve investigao sobre o

esvaziamento conceitual do estilo e sobre alguns de seus aprisionamentos categricos nas

redes de segmentao do consumo. Na sequncia, percorreremos alguns aspectos que

revelam o fortalecimento do estilo como motriz do funcionamento da moda, enfatizado em

sua condio mercadolgica. Por fim, interessa-nos examinar algumas apropriaes que, se

por um lado multiplicam suas significaes mercadolgicas, por outro, esvaziam seu sentido

expressivo.

Parte 1 -- Esvaziamento do estilo

Os caminhos polissmicos da linguagem provocam mutaes, variaes e

deslocamentos de sentido, nos mais diversos graus. Por vezes, alguns termos assumem

novos lugares nos campos da lngua, encontrando diferentes habitats nos discursos e modos

de funcionamento subjetivos. Estilo um bom exemplo deles. Palavra andarilha, submete-se,

ao longo do sculo XX, a uma certa banalizao que favorece derivaes das mais diversas.

Examinaremos algumas apropriaes que, se por um lado multiplicam suas significaes

mercadolgicas, por outro, esvaziam seu sentido expressivo.



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Em artigo no qual aponta razes para mudanas de significao das palavras, Garcia

(2007) elege estilo para exemplificar aquilo que chama de alterao semntica de

significado e descreve o sentido original do termo em latim stilu(m): uma pequena haste

usada para escrever, um tipo de caneta antigo. Nesse perodo, estilo passa por um processo

de transformao do objeto em sua serventia: com o valor semntico, equivalente de scriptio

ao de escrever, escrita e de scriptum escrito, texto stilus faz parte da

terminologia dos retricos latinos, j no fim do primeiro sculo a.C. (Idem).

A associao direta com a escrita desenvolve um novo sentido para estilo, que passa a

indicar a maneira especfica de escrever ou falar de uma pessoa ou de um grupo de pessoas:

estilo conciso, estilo afetado, estilo didtico, etc. (Idem). Desse segundo significado parte a

ideia de estilo como preciso ou percia no escrever, de maneira a fazer migrar a funo de

substantivo para a de adjetivo, que designa aquele que escreve com estilo. com basenesta

aplicao da palavra que se desenvolve um quarto sentido para o termo mais nitidamente

literrio, ligado s caractersticas especficas de um autor ou grupo de autores, como quando

falamos do estilo de Machado de Assis ou dos estilos de poca. Alm disso, o linguista nos

lembra que a capacidade de escrita que predomina nas classes dominantes por longo

perodo faz com que o estilo se conecte com qualidades assim como refinamento e bom

gosto, gerando expresses tais como mveis de estilo ou homem de estilo.

No entanto, se a operao metonmica inicial aplicou estilo s manifestaes

expressivas no campo da literatura, logo a expanso de seu uso tomou a direo de outros

campos da cultura. Enfoques ampliados se estabeleram em conexo com as artes e a msica,

produzindo assim uma srie de derivaes e redefinies. Estilo vai englobar elementos

estticos e subjetivos que seguem uma espcie de conciso ou forma singular de encontro

entre variveis de naturezas diversas, que caracterizam um movimento, um agrupamento,

um modo de escrever, de tocar, de se expressar, entre outras manifestaes. Souza nos

oferece a anlise de uma srie de entrevistas, cujo principal objetivo era investigar o estilo

em diferentes campos de criao, assim como Artes Plsticas, Teatro, Cinema, Msica e

Literatura. A anlise das respostas ressalta aquilo que se sobressaiu em cada um dos campos



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examinados: viso de mundo, caracterstica diferenciadora, orientao prpria,

personalidade e marca so as expresses reveladoras do estilo, na tica daqueles que,

supostamente, o exercitam, ainda que o termo seja tambm reconhecido como resultado de

autoria submetida a influncias de outros estilos. O pesquisador sintetiza os trs principais

sentidos para o termo: como revestimento formal de um contedo preexistente; como

caracterstica de originalidade no falar ou escrever; e como desvio de uma norma que

instaura princpios estticos atemporais e imutveis (Souza, 2001, p. 21).

Para caminhar por outras derivaes do estilo, importante lembrar conexes de uma

natureza especfica, ocorridas ao longo do sculo XIX, perodo no qual o consumo de produtos

vai se configurar como potente revelador da subjetividade. O psicanalista Jurandir Freire

Costa ressalta dois importantes aspectos daquele contexto que privilegiam essa ligao: o

surgimento da publicidade e a exposio dos produtos nas vitrines das lojas de departamento

(Costa, 2004, p. 154). A materialidade dos objetos vai alimentar muito produtivamente uma

cultura da visibilidade que prega as relaes dos produtos com as emoes. Dali em diante,

os objetos seriam cada vez mais fortemente associados s preferncias pessoais, assim como

signos reveladores da personalidade do comprador: ser nico, ser distinto, no ser como

todo mundo, implicava em materializar carter e gostos em objetos que poucos ou ningum

possua.3 O movimento de exibio de produtos e exteriorizao das crenas emocionais por

meio do consumo produz e intensifica alguns sentidos para o termo estilo, de modo a

consolidar fecundas ligaes entre escolhas de compra, maneiras de viver e expressividade

dos modos de vida.

Assim, a conceituao de estilo vai sendo despojada dos sentidos expressivos originais

e engajada com os novos rumos, comuns abrangncia das configuraes produzidas pelo

mercado, hbil em operacionalizar o uso das palavras como melhor lhe convier. No sculo XX,

a trajetria do estilo nos remete ateno de Deleuze e Guattari para os percursos dos

termos conceito e acontecimento. Pertinentes aos campos da Filosofia, da Epistemologia

ou da Psicanlise, essas palavras foram apropriadas em forma mercantil pela informtica,

pelo marketing e por outras disciplinas da comunicao, assim como a publicidade e o design,



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apresentando o conceito ligado ao conjunto das apresentaes de um produto (Deleuze &

Guattari, 1992, p. 19). J o termo acontecimento, liga-se a uma srie de estratgias em

torno da apresentao, comunicao e realizao de eventos, as quais se apropriam das

qualidades atribudas a um acontecimento a atmosfera de contgio e afetao de modo a

avanar em toda espcie de simulao eficaz para seduzir e produzir sensaes no

consumidor.

em torno desses mesmos campos -- marketing, publicidade, design, moda -- que o

estilo, fortemente submetido circulao pelo universo do corpo e da vida, ganha o mercado

de modo avassalador. Tratado como categoria conjunto de componentes subjetivos, capaz

de delimitar os modos de existncia do mapa contemporneo afirma-se como produto, ou

pacote de produtos, e trilha o caminho semntico integrante das significaes do substantivo

mercadoria. Em andanas intensamente estimuladas pelas relaes entre o consumo e sua

capacidade de estampar a subjetividade, o estilo se presta a definir determinados perfis de

consumidores, alvos de toda espcie de produtos e da rede de marketing que configura o

mercado de massa. Os estilos passam assim a ser prioritariamente compreendidos como

variveis que emolduram modos de existncia e constituem mnimos eus4, definidos por

mercadorias, produtos e servios. Os predicados usados na caracterizao de estilos de vida

so constitudos com base em relaes compostas nas tramas sociais, econmicas e polticas

da subjetividade. Para que as classificaes se faam, uma estruturao ideolgica se pauta

em relaes de fora e gera princpios de incluso e excluso. Os resultados dos perfis

delineados por pesquisas de mercado, conceitos de marcas e discursos da mdia produzem

existncias codificadas na coletividade, inseres sociais e profissionais, eus qualificados para

circular, e garantidos pela compreenso dos cdigos de comunicao emitidos pelos estilos.

Para enfatizar o caminho de esvaziamento conceitual dos sentidos originais do estilo,

coletamos alguns exemplos, particularmente relevantes, nos quais o termo tomado por

diferentes campos institucionais.

No ano de 2008, a palavra-chave escolhida para acompanhar o logotipo do Banco do

Brasil nas campanhas de publicidade da instituio financeira estilo. Tomemos como



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exemplo o estilo Bruno: a imagem de um jovem de costas sobre uma motocicleta est ao

lado da frase impressa sobre a estrada de asfalto: Um carto s seu. Isso que ter estilo

prprio. O termo integra as estratgias da empresa, desde 2004, quando foi criado o Banco

do Brasil Estilo, cujo atendimento personalizado e conta com servios de manobrista,

mensageiro, consultores financeiros e sala de reunies privativa. Segundo a comunicao da

campanha, estilo uma maneira de ser s sua, cheia de vitrias e conquistas. Na capa do

folder de lanamento, a chamada Estilo ter sucesso na vida pessoal e nos negcios.

Em pesquisa na web, por meio da ferramenta Google5, coletamos alguns usos

comerciais do termo que valem ser citados: Estilo Mveis, Estilo Informtica, Estilo

Telemarketing e Consultoria, Photoestilo e Academia Estilo so estabelecimentos que utilizam

o termo em seus nomes-fantasia, em conjunto com outra palavra que revela a linha do

negcio. A gua e Estilo uma empresa de decorao especializada na montagem de

aqurios exclusivos; a Fundio Estilo comercializa brindes e artigos exotricos. Estilo de

Aprender uma escola de ensino infantil baseada em teorias de Gilles Deleuze; Imagem e

Estilo oferece cursos de etiqueta social; e o domnio pertence a um

estabelecimento de artefatos de madeira, cuja chamada na pgina inicial produtos para

sua vida.

Na mesma base de dados, encontramos tambm um concurso de estilo, denominado

Estilo PUC, promovido em novembro de 2007, por estudantes da Pontifcia Universidade

Catlica do Rio de Janeiro. As informaes sobre o evento comeam com a seguinte questo:

j imaginou ser premiada por ser simplesmente voc? Em seguida, mais esclarecimentos

sobre a iniciativa: [] o Estilo PUC, com o apoio das melhores marcas, vem para valorizar o

estilo das meninas que diariamente frequentam o pilotis com seus diferentes looks. O

concurso vai eleger alunas com personalidade, e no com um esteretipo de beleza

encontrado nas modelos de passarela. Ento, relaxem meninas, o que vale aqui a

naturalidade. No dia do desfile, cada uma ir usar suas prprias roupas, ou seja, voc ser

voc mesma.6



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O website www.uol.com.br, apontado como o principal portal de mdia online do

Brasil7, apresenta o link uol Estilo. Ali concentram-se matrias como Adega: conhea a

etiqueta da rolha em restaurantes para no passar vergonha quando levar sua prpria

garrafa; Mostra de decorao traz ambientes com inspirao clssica e ostentao; Gloss:

maquiador ensina a esfumar o olho; Rotina sexual no casamento: como romper esse

padro?; Libaneses querem patentear esfiha e quibe; Psicanalista aponta caminhos para

melhorar a autoestima; Sentir bem: saiba quando melhor correr ou caminhar, alm de

chamadas para reportagens sobre moda e cultura.

O uso da palavra estilo pela imprensa de moda tambm joga luz sobre a amplitude de

suas variaes. Na sesso Da Passarela, em nota denominada O romantismo dos florais, a

jornalista Christina Gumiero (2007) chama de vrios estilos os diferentes cortes, formas e

propostas dos vestidos: femininos ao extremo, os vestidos florais esto de volta em modelos

com cara de brech-chique. Eles aparecem em vrios estilos, como tomara-que-caia, com

alas em diversas larguras, ora decotadssimos ora comportados, em decote cache-coeur, hit

dos anos 70, com manguinhas bufantes, entre outros. Na mesma nota, a reprter

novamente utiliza o termo para se referir ao estilo de vida do consumidor: seja qual for o

estilo, o item obrigatrio no guarda-roupa da estao primavera/vero. A segunda nota da

coluna Moda em alta velocidade refere-se a diversos estilistas, apontando os

profissionais de confeces ou criadores de moda que assinam sua prprias grifes. Na

sequncia, a nota intitulada Inspirao latina em alta iniciada com a frase Um vero

colorido e cheio de estilo e se remete linha primavera-vero 2006 de uma indstria de

calados, inspirada em diferentes modalidades de danas latinas. Alm disso, a jornalista

menciona, em outra notcia, que o estilo navy vai estar muito na moda no vero, e intitula

Brincando de estilista informaes sobre um kit para customizao que torna mais fcil

transformar a camiseta bsica em pea fashion e nica. Finalmente, Gumiero tambm indica

livro de reflexes sobre moda, exaltando o fato de que o autor analisa, entre outros aspectos,

o conceito de estilo.



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Os exemplos validam a diversidade das apropriaes do termo, de modo a ressaltar

seu esvaziamento conceitual. Paradoxalmente, enfatizam uma espcie de alargamento de

significado do substantivo-adjetivo, disponvel a deslizamentos que vo da adorao religiosa

ao exoterismo, passando pela efetuao de aplicaes no mercado financeiro e pela

montagem de aqurios, todas elas se remetendo, em maior ou menor grau subjetividade,

uma atmosfera de simulada autenticidade ou prpria configurao da existncia.

Featherstone colabora nos lembrando que os heris da cultura de consumo transformam o

estilo num projeto de vida e manifestam sua individualidade e senso de estilo na

especificidade do conjunto de bens, roupas, prticas, experincias, aparncias e disposies

corporais destinados a compor um estilo de vida ( 1995, p. 123). O autor ressalta que, em

torno dessa composio, h o desejo de uma afirmao estilstica especfica, ligada

individualidade do proprietrio, alm de uma conscincia de que esse conjunto informacional

constantemente avaliado e interpretado. Mais ou menos submetidas, libertas em maior ou

menor grau, criativas e inventivas ou amortecidas e anestesiadas, as subjetividades

produzem e so produzidas pelas aparncias e variam os graus de conexo do corpo com o

vestir.

Nesse sentido, percorreremos aspectos que delineiam o privilgio do estilo como um

forte operador subjetivo, valorizado como um dos principais motrizes do funcionamento da

moda contempornea.

Parte 2 -- Estilo em moda

Ao longo do sculo XX, o campo da moda sofreu diversas modificaes em seus modos

de funcionamento, especialmente a partir da dcada de 1990, quando a consolidao da

tecnologia digital, o advento da Internet e a comunicao online alteraram processos de

pesquisa, divulgao e mecanismos de produo e comrcio. Para pens-la como mquina8 e

verificar alguns de seus principais motes de funcionamento, importante ressaltar que

quando novos operadores vo sendo criados, constitudos ou consolidados, esses passam a



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conviver com os antigos dispositivos, sem necessariamente se sobreporem a eles ou super-

los. Ou seja, a evoluo de uma mquina no elimina as peas que outrora comandaram seu

funcionamento. Entretanto, o novo conjunto produz uma configurao que modifica a fora

dos vetores integrantes de um campo produtivo. Assim, em diferentes configuraes e

momentos histricos, alguns operadores se intensificam e se sobressaem, enquanto outros se

enfraquecem ou chegam a desaparecer.

Entendida como o pilar do imprio do efmero (Lipovetsky, 1989), a moda rege no

apenas a indstria da aparncia, mas os ciclos de desejos que atravessam uma srie de

setores produtivos, integrantes da sociedade de consumo de massa. A efemeridade a

cadncia motriz de diversos segmentos, e o ritmo da obsolescncia programada fora que

se mantm a pleno vapor. plenamente exercitada, por exemplo, pela indstria da tecnologia

digital, seja na constante criao de necessidades no campo dos programas de computadores,

seja no preciosismo das inovaes no design dos gadgets que alargam as possibilidades de

comunicao e acesso a informaes: telefones e aparelhos sonoros mveis se multiplicam e

variam seus modelos incessantemente. Nesse terreno, a seduo imposta pelos novos

produtos -- e pelos discursos sobre o novo -- explicitam fidedignamente uma exaltao do

efmero que, por vezes, parece superar o ritmo de variaes do campo do vesturio.

Alm da indstria de produtos digitais, a imprensa, favorecida pela velocidade de

transmisso de informaes e pela multiplicao das redes comunicacionais, tambm

estampa eficazmente a variao exigida prpria existncia contempornea. Pessoas entram

e saem da moda, celebridades revelam um sistema de variao bem mais veloz do que o

vesturio e demais aparatos constituintes de suas prprias aparncias. famosa a frase de

uma cantora de funk carioca, Tati Quebra Barraco: sou feia, mas estou na moda. Mas um dia

passa (Barcellos, 2005). Ela se referia ao fato de estar em alta, em determinado momento

de sua carreira. Seu raciocnio era adequado: a cena do funk brasileiro ganhava o mundo e,

naquele momento, influenciava at mesmo grandes grifes de moda e diversos grupos de

classes socioeconmicas bem mais privilegiadas do que aqueles que originaram a corrente

musical.



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Essas referncias a outros setores do consumo, cujo modo-moda de funcionamento se

ampara na efemeridade, auxiliam-nos a especificar um dos operadores mais intensificados na

mquina mercadolgica ligada ao vesturio, cujos vetores de funcionamento so os

responsveis pela produo das diretrizes da apresentao dos corpos e dos dispositivos

ligados aos fluxos vestimentares. Para alm da exaltao do variar, a aparncia a afirmao

da ligao entre a subjetividade e o vestir, a principal fora desse mercado. Em linhas gerais,

essa composio denominada estilo e, no mbito individual, diz respeito ao conjunto de

componentes subjetivos, resultado das escolhas de peas do vesturio, acessrios e

interferncias diretas sobre o corpo, assim como corte e cor de cabelos, tatuagens e outras

intervenes corporais. Engloba tambm a noo de atitude, termo genrico, usado para

indicar um conjunto de aspectos que variam da postura gestualidade, passando por

diversas outras caractersticas ligadas ao comportamento, assim como preferncias relativas

msica, literatura, aos hbitos de lazer, etc. que, por sua vez, tambm se conectam a

uma gama de produtos, marcas e locais de compra. O que parece ser essencial para o

entendimento de sua importncia, como substantivo ou adjetivo em torno da aparncia,

justamente o grau de intensidade da carga subjetiva que o estilo pode abarcar, a ponto de

servir como caracterizao, categorizao e desgnio do corpo que o compe.

Ao longo da histria da indumentria e da moda, diferentes estilos coletivos de viver

ditaram linhas, formas e imagens femininas e masculinas de pocas diversas, ao mesmo

tempo que os modos de vida foram influenciados e modificados pelas materializaes da

aparncia. No sculo XX, o termo ligado moda vai ganhando novas configuraes.

Lipovetsky afirma que, a partir dos anos 50, o poder do estilismo industrial iria popularizar o

estilo dos criadores, fazendo com que produtos carregados de elementos subjetivos

atingissem um maior nmero de pessoas. A moda de ento se preocupava em identificar e

produzir para os representantes de estilos de vida, modos de viver dos mais variados que

agrupam consumidores identificados com produtos por cosanguineidade ou por idealizao. O

autor responsabiliza a moda, justamente por desencadear um processo sem igual de

fragmentao dos estilos de vida: h cada vez menos unidade nas atitudes diante do



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consumo, da famlia, das frias, da mdia, do trabalho e do lazer, a disparidade ganhou o

universo dos estilos de vida (Lipovetsky, 1989, p. 275). Dessa forma, chama ateno para

uma vertente de reorganizao social que vai, com base no pressuposto dos desejos de

consumo, agrupar pessoas com pensamentos opostos, discrdia de opinies ou nveis sociais

diversos, entretanto, unidos por alguma simbologia materializada em determinados tipos de

produtos e servios. No por acaso, nessa mesma poca que os estilos coletivos, propostos

pelas subculturas, so fortalidos e se multiplicam, avanando o sculo XX com um nmero

cada vez mais variado de manifestaes.

Crane relaciona o aumento do prestgio do estilista e a intensificao das operaes de

licenciamento de nomes, na dcada de 1970, nfase da palavra estilo como linha de

segmentarizao de marcas e campanhas de comunicao. A autora ressalta que a carreira

do estilista se tornou possvel nos Estados Unidos quando se definiu que o mercado era

formado por pessoas de estilos de vida especficos, no de membros de uma elite que

determinava as tendncias (2006, p. 296). Para atingir esses nichos, verdadeiros

especialistas em estilos de vida expresso da sociloga atentavam para suas

especificidades, de modo a compreend-los o melhor possvel.

medida que o sistema que rege as mudanas da aparncia vai sendo ressaltado

como campo de possibilidades expressivas tanto pelos criadores como pelos consumidores

, a palavra estilo e suas variantes, inicialmente usadas para nomear os profissionais da rea e

delimitar alguns de seus terrenos de criao, ganha o campo individual e adjetiva aqueles que

subvertem o sistema de padres vigentes, em prol de significaes autorais. Se Lipovetsky

nos aponta os privilgios da autoria da aparncia, j na dcada de 19609 Crane tambm

enfatiza a escolha centrada no chamado estilo pessoal como uma das principais lgicas

regentes do consumo de moda: Os estilistas vrias vezes afirmaram em entrevistas que cada

mulher deve criar seu prprio estilo, um que lhe seja adequado de forma nica, reunindo uma

variedade de elementos, em vez de comprar automaticamente e consumir um look total

(2006, p. 328). Ou seja, em nome do estilo, o pblico age e reage sobre as propostas

lanadas pelas indstrias e propagadas pela mdia.



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Vale observar que a palavra estilo mantm sua conotao coletiva, embora cada vez

mais consolide-se na esfera privada. O estilo individual ganha gradualmente mais e mais

fora e, nos anos 90 e 2000, atropela previses, lanamentos e campanhas de marketing,

demonstrando sua fora nos mecanismos da moda. Crane intitula essa indstria, a partir do

final do sculo XX, como moda de consumo, chamando ateno para fatores que tm

produzido um cenrio cada vez mais turbulento, que afeta a natureza da inovao e da

mudana na moda (Ibid., p. 270): o desenvolvimento das mdias, a pulverizao dos centros

produtores de tendncias, assim como o gigantesco crescimento no nmero de organizaes,

que integram esse mercado, so alguns dos aspectos que contribuem para acelerar e ampliar

uma grande diversidade estilstica, incorporadora de preferncias e interesses de todos os

nveis de grupos sociais. O aumento considervel na circulao e divulgao de informaes

de moda faz com que ela atinja um nmero muito maior de pessoas que manipulam seus

cdigos ativamente. Nesse contexto, o consumidor, ao mesmo tempo que consome as

propostas de moda, cada vez mais as produz, uma vez que adapta, renova, mistura, ignora a

moda em prol de estilos diferentes daqueles que esto em curso, ainda que isso signifique se

lixar para eles, fazendo ou no ideia de que, paradoxalmente, essa atitude uma das

posturas mais desejadas pela prpria indstria, pois pode resultar numa de suas mais frteis

fontes de informao e criao. Monneyron (2007, p. 49) sintetiza aquilo que alguns tericos

chamam de civilizao do look: as regras ditadas pela moda so situaes informais e

representam acordos vinculados a valores morais, sociais ou de tradio. Elas no so

impostas. No entanto, quem no as segue, pode ser considerado margem dos conceitos

sociais vigentes.

Polhemus mapeou a postura surfista de estilos e marcas, assumida por grande

parcela dos consumidores de moda, a partir da dcada de 1990 (1996). Entretanto, detecta

uma alterao sutil e estratgica, no comeo do sculo XXI10: mais seguros, cheios de

informaes e com grande oferta de produtos, os consumidores vo alm do mix de produtos

e do surf nas ondas de estilos diversos, inventando composies que extrapolam as propostas

da indstria da moda. Uma postura insistentemente autoral vai produzir aquilo que o autor



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denomina individual branding: misturas singulares entre as propostas das grifes so somadas

aos elementos significantes de determinadas formas de vida, valores familiares, crenas

pessoais, etc., de modo que o consumidor incorpora elementos absolutamente individuais na

composio da aparncia, mesclando sonhos, desejos, aspiraes e intenes especficas, o

que demanda um determinado saber que, necessariamente, no se relaciona com o poder de

compra. Esse saber ser estrategista do estilo palavras do antroplogo -- faz com que o

corpo funcione como um personal advertising, uma propaganda de si, um campo

informacional, cujos dados podero ser determinantes do alcance das relaes pessoais,

oportunidades de trabalho, insero social, entre outros componentes dos modos de vida.

Aparentemente, livre das amarras da moda, as proposies que geravam, por

exemplo, o fashion victim11 metamorfoseiam-se nos territrios de um saber no mais

institudo pela moda, mas passvel de ser construdo pelos elementos que criam universos

subjetivos: aqueles referenciais que do vida aos estilos. esse o contexto nomeado neste

artigo como imprio do estilo12: aquele no qual os exerccios autorais no apenas tornam-se

moda como tambm se afirmam como valor motriz do funcionamento da moda.

Nessa configurao, o atributo estilo se afirma na subjetividade contempornea sobre

um confuso mapa de cdigos atrelados manipulao dos significados de produtos, ao acesso

s informaes, ao desejo de investimento na composio aparncia e capacidade de

exercitar os cruzamentos entre a subjetividade e as mercadorias. nesse contexto que uma

matria jornalstica nos permite visualizar a complexidade que pode estar envolvida na

autoria da aparncia e no exerccio do estilo. Ao indicar combinaes de peas para o inverno

do ano de 2005, Agite e use -- reportagem e editorial de moda, concebidos pela consultora

de moda Glria Kalil e pelo stylist Daniel Ueda -- visam a informar ao leitor aquilo que

sintetizado na abertura do texto:

() um enorme engano achar que a moda entrou no reino do vale-

tudo. No vale. [] Quem se dispe a aprimorar o prprio estilo vai

entrar num jogo divertido e democrtico, mas cheio de perigos, pois



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no tem regras claras,nem manual. Para entrar nele, preciso ter

cabea aberta, olho vivo e muita informao. (Kalil, 2005)

O artigo tambm informa ao consumidor, de maneira mais ou menos explcita, que

seguir a moda as medidas no ficam claras -- no tem mais lugar. Dessa forma, ressalta o

estreitar de relaes com o corpo e o saber orquestrar os elementos do vesturio, calados,

acessrios, maquiagem e cabelo, como exerccio particular, permeado por vetores individuais,

sem, no entanto, deixar de evocar a necessidade de atualizao de um conjunto de regras

difusas.

As foras convocatrias da autenticidade e da emisso de informaes codificadas

ganham uma importncia que se sobrepe seduo da variao de produtos. O exerccio de

inventar um como usar supera as diretrizes sobre o que usar. No terreno movedio da moda,

constituir um campo estilstico significa ter o que dizer, para alm de dizer a coisa certa.

Ademais, o estilo ligado aparncia atrelado a muitos outros campos propagados

pelo mercado e pelas campanhas de marketing: estilos de comer, de beber, de dormir, de

amar, de morar, de dirigir, de falar ao celular, de tomar caf da manh com po e

determinada margarina delimitam uma vida identificvel dentro do mapa contemporneo das

supostas diferenas. Vale, portanto, notar que esses universos -- os pacotes de modos de

vida emoldurados pelo marketing do estilo de vida funcionam por distribuio de maneiras

de sentir, de ganhar e gastar, de morar, de fumar, de se medicar, de se cuidar, de se vestir.

So pacotes subjetivos construdos com a promessa de pertencimento a um mundo de

valores, que garante um poder-saber circular na instabilidade contempornea e ser

reconhecido no meio da multido.

Essa sensao de pertencimento e reconhecimento se remete a um projeto de vida, de

modo que a mquina moda passa a contar com um nmero considervel de consumidores-

pblico-alvo, cuja demanda no se limita aos produtos, mas a todo o mosaico existencial

capaz de agregar, configurar ou inventar algo que possa ser nomeado como estilo. Na batalha

pela conquista do estilo, o consumidor parece se colocar diante de uma espcie de questo



16

existencial relacionada manipulao de informaes que designem um eu, pois os estilos

contornam ideias identitrias e apresentam cdigos de ancoragem e mobilidade das

subjetividades individuais. Algumas variveis prometem constituir eus, a partir de pacotes

construdos por uma somatria de fraes intangveis, recolhidas na prpria subjetividade.

Um sem nmero de substantivos somados e subtrados para comporem modelos que se

adequem, pelo menos, a um molde bsico. , nesse sentido, que um mapa de frmulas

mescla ingredientes, tais como arrojo, dinamismo, estranheza, exotismo, irreverncia,

jovialidade, modernidade, sofisticao, simplicidade, sensualidade, entre inmeros outros

atributos que pressuponham a configurao de modos de ser e qualifiquem a existncia. A

partir de um intenso trabalho de organizao de informaes que vo de encontro

constituio subjetiva so simulados conjuntos de qualidades expressivas, espcies de kits de

adjetivao que delimitam e favorecem a circulao, comunicao e aquisio dos pacotes

estilsticos, em amplo espectro de classes socioeconmicas, setores profissionais e faixas

etrias. A moda do estilo alimenta o desejo e investe na produo de tais pacotes para

consumo.

Parte 3 -- A liquidao do estilo

A cartografia do imprio do estilo desenha um contexto no qual os pacotes estilsticos

dominam o cenrio da composio corporal e esvaziam os sentidos expressivos do estilo. Para

adentrar esse universo, remetemo-nos, inicialmente, a Guattari que, nos anos 70, demarca

uma importante virada nos modos como a subjetividade tomada pelo capitalismo. O

psicanalista nomeia Capitalismo Mundial Integrado (Guattari & Rolnik, 2005, pp. 47-54) o

contexto no qual os indivduos consomem subjetividades produzidas por todo tipo de

indstria. OCMI conta com o domnio de uma modelizao que incide em diversas instncias

subjetivas, assim como os esquemas de conduta, de ao, de gestos, de pensamento, de

sentido, de sentimento, de afeto, de percepo, de tal modo que altera os modos de relao

do homem com o mundo e consigo mesmo: Fabrica a relao com a produo, com a



17

natureza, com os fatos, com o movimento, com o corpo, com a alimentao, com o presente,

com o passado e com o futuro (Ibid., pp. 41-43).

Esse tipo de produo de subjetividade, operada pelo CMI, esvaziou as produes de

singularidade e vive na tentativa de eliminar processos de singularizao, ao mesmo tempo

que impe encaixes nos registros de referncias dominantes e, de algum modo, classificveis.

Ainda que carregue imensas possibilidades de desvio, chamados por Rolnik e Guattari de

atrevimento de singularizar13, os devires diferenciais integram o constante movimento de

reapropriao pelas redes de poder produzidas pelo mercado14. A diferena mesmo

desejada, pois produtora de novos nichos de classificao e geradora de ideias que sero

colocadas a servio da mquina produtiva: grupos que expressem diferenas so rapidamente

classificados em termos de origem, preferncias, poder de compra e demais fatores

comportamentais e psicogrficos, delimitando novos segmentos de mercado e alimentando a

indstria com novas ideias. Em outras palavras, as diferenas so tambm velozmente

integradas num sistema de codificao, ainda que os cdigos sejam multiplicados ao infinito.

Lembra Deleuze que o capitalismo tem um carter muito particular: as suas linhas de fuga

no so apenas dificuldades que lhe sobrevm, so condies de seu exerccio (Deleuze,

2006, p. 339).

Uma decodificao generalizada e um alargamento avassalador de limites fazem com

que as prprias fugas rapidamente reassumam lugares codificveis15 no campo movedio que

no cessa de se ampliar. As guerrilhas entre produo, apropriao e reapropriao conduzem

um jogo infinito.

Nesse contexto, modos de vida decodificados, formas organizadas de conjugar verbos

no cotidiano e em universos categorizados aproximam-se dos universos de produo de

maneira que a explorao das qualidades expressivas torna-se moeda corrente. Maurizio

Lazzarato contribui para nossa conexo entre o contexto demarcado por Deleuze e Guattari e

o comrcio de estilos. O socilogo toma a noo de empresa para enfatizar os

entrelaamentos entre a produo e o consumo de mundos: a empresa no cria o objeto (a

mercadoria), mas o mundo onde o objeto existe. Tampouco cria o sujeito (trabalhador e



18

consumidor), mas o mundo onde o sujeito existe (Lazzarato, 2006, p. 98). Nesse contexto,

aponta Lazzarato, consumir no se reduz a comprar, mas antes pertencer a um mundo,

aderir a um universo (Ibid., 100) de modo que uma espcie de criao e realizao do

sensvel antecedem a produo econmica e se conectam, sobretudo, a uma dimenso

imaterial da subjetividade: a produo de desejos.

Assim, configura-se uma lgica de perfeito acoplamento: a empresa cria mundos

pautados pela dimenso subjetiva e pela produo intangvel do consumidor que,

prontamente, responde a esse mundo com a produo de desejo e sensibilidade voltada ao

consumo. As ofertas de mundos so quantitativamente to vastas, quanto qualitativamente

limitadas. Lazzarato nos lembra de que se trata de mundos lisos, banais, formatados, vazios

de toda singularidade (Ibid., 101), pois esto construdos sobre um campo de escolhas

limitado a uma concepo de possibilidades preestabelecidas pela empresa. A campanha

publicitria de uma loja de departamentos dialoga com a proposio de Lazzarato: Voc tem

seu estilo. A Renner tem todos.16 A frase impressa sobre quatro pginas duplas que

expem grupos de diferentes perfis, vivenciando ambientes diversos, assim como o trabalho,

o lazer e a diverso. A partir de cada uma das imagens, so propostas linhas de produtos

especficos que oferecem diretivas bastante simples, de fcil e rpida identificao, de modo

que o consumidor se reconhea nos cenrios, nas aparncias, atitudes e possibilidades de

vida, por sua vez, compostas pela fotografia. Importante lembrar: ainda que o consumidor

no viva propriamente aquele tipo de situao, pode almej-la como um sonho possvel, um

projeto a ser alcanado. A campanha do estilo segue com a divulgao do Carto Presente,

dentro do qual cabe o valor e o estilo que voc quiser, sugerindo o estilo como presente

venda nos caixas da loja.

Atrelar a noo de empresa mquina moda nos faz visualizar um mercado pleno de

ofertas de estilos, em diferentes formatos e preos. Conquist-los, adquiri-los, constru-los --

para que possam, inclusive, ser trocados - o principal mote da mquina que faz girarem as

ofertas dos produtos componentes da aparncia. A revista View, publicao voltada para

indstria de culos, dedica um nmero pedagogia dessa conquista. A chamada de capa



19

apresenta diversas matrias que variam entre a pergunta Estilo: qual o seu? e a Boa

notcia: com dedicao, bom senso e informao, todo mundo descobre o seu estilo. preciso

arregaar as mangas, mas vale muito a pena. Numa das reportagens, a jornalista se utiliza

de uma clssica categorizao -- sexy, tradicional, criativo, elegante, romntico, esportivo ou

natural, dramtico ou moderno -- para expor diferentes linhas de produtos, reforando

esteretipos de diferentes modos de vida que se conectam ao design de pares de culos. Por

fim, a revista prope um teste ao leitor, chamado de Conhece-te a ti mesmo, no qual

respostas a um determinado conjunto de perguntas podero ajudar a definir o caminho para

a construo ou a consolidaao de seu estilo.17

Na esteira da comercializao e da pedagogia dos estilos, notamos alguns caminhos

que valem ser enumerados. Primeiramente, pode-se adquirir estilo por meio do consumo de

grifes que vendam conceitos bem modelados e logomarcados. Para grande parte dos

consumidores de moda, a composio de estilos se d a partir da ligao com os mundos das

grifes, universos aos quais possvel se ligar e exercitar o estilo. Na lngua francesa, griffe

significa garra, o que bem traduz a ideia de ser tomado por uma marca, ostentar no corpo

um smbolo ligado a variveis como status social, poder de compra, nvel cultural, acesso

informao e adeso a um estilo de vida que trabalha em prol da divulgao e da

comunicao de suas significaes. Um exemplo prosaico do culto s marcas vem de uma

tribo africana chamada Brazzavile, localizada na repblica do Congo. Ali um grupo de homens

integra a Sociedade do Ambiente e das Pessoas Elegantes -- SAPE. Apesar dos congoleses

viverem em meio imensa pobreza, com uma renda per capta anual das mais baixas do

mundo (em torno de U$ 100), os Sapeurs circulam em torno das marcas mais caras, pois,

acreditam que usar uma roupa de grife tem poder de transmutao. Seus integrantes se

submetem a subempregos e prostituio para adquiri-las, ou se envolvem no mercado

negro do comrcio, pois decidiram fazer das grifes luxuosas uma espcie de religio.18

Uma segunda via inclui o consumo de informaes, lembrando que, embora gratuitas,

elas possuem seu custo abstrato. Mundos personificados de identificao so produzidos pelos

meios de comunicao em quantidade avassaladora. No Brasil, por exemplo, um dos mais



20

fortalecidos difusores de estilos a televiso que apresenta imagens de celebridades,

cantores e jogadores de futebol de sucesso, personagens de novelas, apresentadores de

programas de auditrio e toda sorte de figuras pblicas capazes de gerar desejo de aderncia.

Pesquisas relacionadas moda mostraram que a televiso faz parte da rotina de 80% do

grupo investigado. Ao comentar sobre seus referenciais, o grupo definiu que esto

representados pela mdia e pelas pessoas famosas que aparecem na TV (Pryjma et al., 2006).

Alm da televiso, os famosos tambm habitam um nmero imenso de revistas impressas e

um sem nmero de websites, mdia cuja velocidade de divulgao vertiginosa. Suas

aparies so capazes de gerar fenmenos milionrios de vendas conectadas aos estilos de

vida, uma vez que essas imagens so, em sua maioria, coletadas pelos chamados paparazzi,

ou os reprteres fotogrficos que perseguem as celebridades no cotidiano.

Outro caminho para a aquisio de estilos o consumo de modos de usar, ou de

outros referenciais que delimitem certos, errados ou que esclaream aspectos do

vesturio e dos acessrios que expressem os estilos X, Y ou Z. Em geral, essa via se esfora

em oferecer dicas para composies supostamente autorais, dentro da apresentao de um

universo estilstico. Com esse mote, vale citar a exposio Modos de usar, apresentada por

um shopping center19, para orientar clientes na composio e na variao que colaborem para

um estilo diversificado. Na rea de circulao do local, foram expostos painis fotogrficos em

tamanho natural, cujos modelos -- vestidos com diferentes combinaes na frente e no verso

do painel -- so divididos em trs partes: cabea e tronco, quadris e pernas, e ps. As

imagens podem ser manipuladas pelos visitantes, de modo que o girar dos painis oferece

diferentes opes de combinao, transformando as propostas de acordo com diversas

categorias de estilo.

Os manuais de estilo seguem linha de ao semelhante. Algumas publicaes

tambm disponveis em websites20 -- incluem ideias como: conhecer e aprender a combinar

a sua personalidade com o seu visual, determinar o que voc est tentando reforar com o

seu visual: ser uma pessoa mais notada, desenvolver um visual chic e elegante, divertir-se

com a moda, etc., ter tempo e autoconhecimento para criar o seu estilo, eleger qualidades



21

em voc que lhe agradam e procurar valoriz-las sempre e, jamais copiar o estilo de

algum. (Matarazzo, 2007). Outras dicas incluem V para a frente do espelho e olhe-se com

coragem. Se a valentia convocada por alguns, outros propem o uso da imaginao: agir

como um figurinista que veste um ator, elencar informaes, entender a rotina de vida e listar

aquilo que, supostamente, combine com a dinmica traada para o personagem em questo.

Nesse caso, o figurinista o prprio personagem.

O desejo de mudana tambm contemplado pela maioria dos manuais, que

ressaltam de diferentes maneiras a diferena sutil entre ser fiel a um estilo e tornar-se

escrava dele, assim como a necessidade de acompanhar as mudanas ao longo do tempo

(Bonnell, 2000, p. 155). Um guia sugere que a sensao de que um estilo no funcione mais

deva ser avaliada com base em perguntas tais, como Sua vida a mesma daquela poca?,

Seu manequim o mesmo?, Suas prioridades so as mesmas?, Alguma coisa continua

igual na sua vida? Caso a imagem refletida no espelho sugira algo, como socorro, essa no

sou mais eu, isso sintoma definitivo de um estilo calcificado, sinalizador de desconforto

psicolgico (Ibid., 156). Assim segue o manual, indicando seis lies e estgios para o

aprendizado de uma nova configurao de estilo para o novo eu. A sexta etapa continue

a procurar e a comprar alguns itens novos para seu guarda-roupa, para ir trocando suas

peas aos poucos. Voc livre! indicada como lema pessoal para no voltar a cair na

armadilha da mesmice, uma vez que o guarda-roupa seria uma fonte contnua de

progresso (Idem).

Sobre parmetros para definir o grau de autoria, alguns manuais falam em bom

senso, outros em saber se sentir bem com aquilo que veste. Outros guias tambm

comentam sobre o entendimento das diferentes necessidades que devem dirigir a escolha da

imagem que se deseja transmitir. De todo modo, parece comum maioria das metodologias

a indicao em linguagem de receiturio de uma somatria que inclua uma boa relao

consigo mesmo, com o corpo, com o ambiente e com o oramento disponvel para o

investimento.



22

Finalmente, outro modo de aquisio de estilo consumir um ou mais servios em prol

da montagem de um mosaico existencial. Esses servios podem incluir o personal trainer,

personal advicer, personal shopper, personal hair stylist e, no caso da moda, o personal

stylist. Diante da impossibilidade de dar conta da questo, um profissional apto a fazer

consultoria de imagem pode ser contratado para auxiliar na criao de um pacote estilstico

que faa sentido para o cliente, assim como para seu universo de circulao. Segundo a

descrio da consultora de estilo Ilana Berenholc, uma das pioneiras nesse tipo de trabalho no

Brasil, o servio inclui a construo de uma imagem pessoal autntica, adequada e atraente

e envolve um processo contnuo de avaliar e controlar o impacto da sua imagem que, com a

orientao e as ferramentas apropriadas, pode abrir portas na sua vida. O seguimento da

descrio dos servios afirma que a consultoria aumenta sua autoconfiana, autoexpresso e

credibilidade. Simplifica sua vida e oramento, economiza seu tempo e elimina frustraes. A

lista de oito itens que especificam detalhes do servio iniciada pela proposta de definir um

estilo consistente com sua personalidade, preferncias, objetivos e estilo de vida.21

Consideraes finais

A partir de algumas proposies, consideramos o conceito de estilo como um dos

principais motores da moda contempornea. O estreitamento das relaes com o corpo e o

saber orquestrar os componentes da aparncia ganham importncia que se sobrepe

seduo da variao de produtos. O exerccio de inventar um como usar supera as diretrizes

sobre o que usar, e constituir um campo estilstico significa ter o que dizer, para alm de

dizer a coisa certa.

O estilo ligado aparncia atrelado a outros campos propagados pelo mercado e

pelas campanhas de marketing: estilos de comer, de beber, de dormir, de amar, de morar, de

dirigir, entre tantos outros verbos que delimitam uma vida identificvel, dentro do mapa

contemporneo. A moda do estilo alimenta o desejo e investe na produo de tais pacotes

para consumo, a partir de um intenso trabalho de organizao de informaes subjetivas. O



23

resultado so conjuntos de qualidades expressivas, espcies de kits de adjetivao, oferecidos

a um amplo espectro de classes socioeconmicas, faixas etrias e setores profissionais.

As polticas de comercializao de estilos reforam o esvaziamento conceitual do

termo, liquidado em suas perspectivas criadoras e privilegiado em suas viabilidades

mercadolgicas. Diante do rol de caminhos para a aprendizagem do estilo, convocamos

Guattari que, em torno de discusses acerca de um paradigma tico-esttico, pergunta: Mas

pode-se imaginar uma pedagogia da singularidade? (Guattari, 1992, p. 163). Sua questo

pertinente para refletir sobre os modos de funcionamento da moda: suas estratgias j no

se ancoram, primordialmente, na efemeridade, mas sim na afirmao do estilo como o

principal referencial de criao, produo e emisso de informaes, numa lgica do

acoplamento entre produo de subjetividade e produo para a subjetividade.

NOTAS

1. A abordagem do conceito de estilo enfocada neste artigo se limita a enfatizar algumas

articulaes possveis no campo da moda, priorizando associaes com a prtica do consumo,

principalmente a partir da dcada de 1980. Nesse sentido, a investigao do conceito no

aprofundada nas perspectivas da Histria, da Arte, da Esttica e das Cincias Sociais. Para

uma abordagem mais ampla e consistente do conceito, autores como George Simmel, Pierre

Bourdier so imprescindves. Algumas outras articulaes com perspectivas da filosofia, assim

como aquelas apontadas por autores tais como Gilles Deleuze e Patrice Bollon so

examinadas no primeiro captulo da tese em questo (Polticas do vestir: recortes em vis --

disponvel em http://www.sapientia.pucsp.br/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=8152).

2. O termo ser formatado em itlico, no sentido de ressaltar o uso repetitivo e as diversas

variaes de uso do termo neste artigo.



24

3. No captulo denominado como Declnio do comprador, ascenso do consumidor, o autor

faz uma extensa anlise e articulao de diversas perspectivas tericas de diferentes autores

(Hannah Arendt, Jean Baudrillard, Colin Campbell, Conrad Lodziak e Richard Sennet) para

apresentar um interessante panorama de compreenso do histrico e do comportamento

atual do consumidor contemporneo.

4. Em referncia ao ttulo de Lash, publicado nos anos 80, no qual o autor aborda alguns

aspectos da condio do sujeito contemporneo e examina criticamente a constituio da

noo de identidade. O autor reconhece um certo embarao na definio de fronteiras

subjetivas que se relacionam intensamente aos produtos e mercadorias (Lash, 1984).

5. Disponveis em: , ,

,

, ,

, . Acessos em: 17 maio 2008.

6. Disponvel em: . Acesso em: 17 maio 2008.

7. Dados que tm como base o nmero de pginas vistas e tempo de permanncia online por

ms, assim como o nmero de assinantes pagantes. Informaes disponveis em:

. Acesso em: 7

out. 2008.

8. Para Guattari, as mquinas se apresentam por geraes, recalcando umas s outras

medida que se tornam obsoletas. A filiao das geraes passadas prolongada para o futuro

por linhas de virtualidade. O autor explora outros aspectos do conceito em Caosmose

(Guattari, 1992). Uma abordagem do funcionamento da moda nessa perspectiva assunto do



25

captulo Moda Movedia, que integra a dissertao de mestrado Incmoda Moda, uma

escrita sobre roupas e corpos instveis. Mesquita, Cristiane. Incmoda Moda: uma escrita

sobre roupas e corpos instveis. 2000. Dissertao de mestrado. PUC-SP, 2000.

9. Lipovetsky descreve o fenmeno que chama de era do look: [a moda] no faz seno

levar ao seu extremo limite o gosto da singularidade, da teatralidade, da diferena, que as

pocas anteriores igualmente manifestaram, ainda que, evidentemente, de uma maneira

muito diferente e em limites mais estreitos (1989).

10. O autor do termo supermercado de estilos, responsvel por explicitar a lgica que

avalisa a sobreposio do desejo do consumidor por um mix de estilos na composio de seu

guarda-roupa, ministrou palestras em So Paulo, na Faculdade Senac de Moda, em agosto de

2004. Abordou os desdobramentos do exerccio do consumidor ativo surfar em diferentes

estilos compondo aquilo que mais lhe convm.

11. A vtima da moda definido pelos profissionais da imagem como aquele que segue as

propostas de modo acrtico, aderindo s tendncias com uma postura excessivamente ligada

aos produtos e aparentemente dominadora da vontade individual e da singularidade corporal.

Informao coletada em diversas fontes, assim como Pascolato (1999).

12. Em referncia ao ttulo de Gilles Lipovetsky, O imprio do efmero: a moda e seu destino

nas sociedades modernas que aponta a efemeridade como a principal lgica de

funcionamento da moda. Alm dessa referncia, tambm digna de nota a meno ao ttulo

Imprio, abordagem proposta pelo italiano Toni Negri e pelo americano Michael Hardt. Para os

autores, a principal caracterstica do Imprio de no estabelecer centros de poder, no lidar

com fronteiras fixas. um regime que emana e se exerce em todos os registros da ordem

social. (HARDT, Michael; NEGRI, Antonio. Imprio. Trad. Berilo Vargas. Rio de Janeiro, Editora

Record, 2001).



26

13. Os autores denominam as resistncias ativas ao processo geral de serializao operadas a

partir de processos de singularizao subjetiva de revolues moleculares, as quais podem

ocorrer em diferentes nveis: infrapessoais, pessoais e interpessoais. (Guattari & Rolnik,

2005, p. 54).

14. A abordagem do consumo apontada no presente artigo poderia ser enriquecida se

articulada com a perspectiva que o filsofo e socilogo francs Jean Baudrillard confere ao

tema. Sua obra apresenta extensa anlise do valor de signo dos objetos de consumo,

especialmente no ttulo A sociedade de consumo. BAUDRILLARD, Jean. So Paulo, Edies 70,

2008 (3 edio).

15. Poderamos enumerar uma srie de manifestaes de comportamento, devidamente

nomeados e mapeados em relao aos hbitos de consumo. Entre eles encontram-se, por

exemplo, os chamados metrossexuais, os ageless, os geeks e os new ravers. Este ltimo

grupo, escolhemos mencionar aqui, justamente pelas referncias feitas pela autora s

diferenas que guiam estratgias de (re)codificao. O New Rave um movimento musical

surgido h alguns anos em Londres. O termo, a princpio, nasceu de uma brincadeira, no

sentido de rotular um estilo musical que fazia uma releitura do New Wave oitentista com

batidas eletrnicas da raves dos anos 90. Porm, se formos mais alm, vamos descobrir que

o New Rave possui razes no movimento Punk e, consequentemente, nos desdobramentos

deste e suas ligaes com o prolixo cyber-espao. Um dos aspectos mais interessantes dessa

tribo o uso do bom humor e da ironia. Alm disso, ao contrrio de algumas subculturas

marginais, o New Rave no possui pretenses polticas. Assim, aquilo que parecia totalmente

descompromissado e at um pouco anrquico acabou tornando-se um movimento amplo,

primeiramente encontrando adeptos no Japo e logo depois nas grandes cidades da Europa.

O texto -- que segue enumerando produtos e preferncias culturais do grupo -- tambm nos

serve para ressaltar o fato de que, em sua maioria, as diferenas se produzem, de antemo,

em torno de produtos de consumo. (Vison, 2008).



27

16. Campanha publicada em oito pginas da revista Veja. So Paulo, Editora Abril, 24 de

agosto de 2005.

17. As menes so referentes a diferentes reportagens integrantes Revista View.

Suplemento 68. Publicada pela Jobson Brasil Ltda. So Paulo, Novembro/2005. Disponvel

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18. Revista Colors, n 64, 2005. Poste Italiane Spa - Sped. Milano, p. 40-45. (Traduo

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Documents

O Império Do Estilo, Cristiane Mesquita