RODRIGO OLIVA

O INTERVALO COMERCIAL DA MTV PELO VIÉS DA

FRAGMENTAÇÃO E PÓS-MODERNIDADE

MARILIA – SÃO PAULO2005

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RODRIGO OLIVA

O INTERVALO COMERCIAL DA MTV PELO VIÉS DA

FRAGMENTAÇÃO E PÓS-MODERNIDADE

Dissertação apresentada ao Programade Pós-graduação em Comunicação daUniversidade de Marilia – UNIMAR,para obtenção do título de mestre emComunicação.

Orientadora: Prof.ª Lucilene dos SantosGonzales

MARILIA – SÃO PAULO2005

UNIVERSIDADE DE MARILIA (UNIMAR)

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO

REITOR

MÁRCIO MESQUITA SERVA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

ÁREA DE CONCENTRAÇÃO

MÍDIA E CULTURA

LINHA DE PESQUISA

PRODUÇÃO E RECEPÇÃO DE MÍDIA

ORIENTADORA

PROFª DRª LUCILENE DOS SANTOS GONZALES

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RODRIGO OLIVA

O INTERVALO COMERCIAL DA MTV PELO VIÉS DA

FRAGMENTAÇÃO E PÓS-MODERNIDADE

Esta dissertação foi julgada e aprovada para a obtenção do grau de Mestre pela

UNIMAR

Marília, ______de ________ de 2005.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________

Prof. Dr. Lucilene Gonzales

Orientador

_________________________________________________

Prof. Dra. Gisele Gubernikoff

USP- São Paulo/SP

_________________________________________________

Prof. Dr. César Augusto Carvalho

UNESP - Assis/SP

3

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho àqueles queconstituem a parte mais brilhante daminha vida, meus familiares e amigos.

4

AGRADECIMENTOS

Aos meus familiares pela presença em toda essa trajetória.

À Professora Lucilene Gonzales por ter me orientado nas etapas de

realização deste trabalho.

A todos os mestres que dedicaram, seu tempo e suas experiências para que

minha formação fosse também um aprendizado de vida.

Aos colegas de classe por dividirem as mesmas dúvidas, compartilharem as

mesmas alegrias e expectativas durante o período do mestrado, especialmente

Amanda e Ana Luisa.

Às pessoas que me acompanharam até aqui, incentivando-me na busca de

meus sonhos, especialmente Cristiano Hackl e todos os meus alunos.

A todos aqueles que direta ou indiretamente contribuíram para realização

deste estudo.

5

SUMÁRIO

RESUMO .................................................................................................................. vii

ABSRTACT .......................................... ................................................................... viii

INTRODUÇÃO.............................................................................................................1

AGRADECIMENTOS ............................................................................................................................................ 5

INTRODUÇÃO ....................................................................................................................................................... 1

CAPÍTULO I - ESSA TAL PÓS-MODERNIDADE? ......................................................................................... 7

1.1 O INDIVÍDUO CONTEMPORÂNEO ...................................................................... 8

1.2 DEBATENDO A PÓS-MODERNIDADE .............................................................. 11

1.3 O AMBIENTE PÓS-MODERNO .......................................................................... 13

1.4 A ARTE E A PÓS-MODERNIDADE .................................................................... 19

1.5 A ERA DO FRAGMENTO .................................................................................... 22

CAPÍTULO II - LINGUAGEM AUDIOVISUAL, MTV E OS SEUS CONTORNOS .................................. 24

2.1 O CINEMA .......................................................................................................... 25

2.2 A IMAGEM TELEVISIVA ................................................................................... 30

2.3 O FÍLMICO E A ORALIDADE – O PAPEL DA DISCUSSÃO ............................... 31

2.4 O PAPEL DO CLIPE NA ATUALIDADE .............................................................. 33

OLHAR OS VIDEOCLIPES RELACIONA-SE ABERTAMENTE A UMA PRÁTICACONTEMPORÂNEA. FILHO DOS TEMPOS PÓS, ASSISTIR A ESSE MODO DE REPRESENTAÇÃOSIGNIFICA ESTAR ATENTO AO DESENVOLVIMENTO DE POSSÍV EIS POSICIONAMENTOSSOBRE O MOMENTO QUE NOS CERCA. NESSE SENTIDO, ATESTA-SE A IMPORTÂNCIA DOVIDEOCLIPE COMO UM MODO DE REPRESENTAÇÃO TAMBÉM. O CLIPE COMEÇA A SERVISTO E ANALISADO COMO MATERIAL EXPRESSIVO, ARTÍSTI CO E ESTÉTICO. “A ÚLTIMASAFRA DE VIDEOCLIPES ESTA AÍ PARA DEMONSTRAR QUE O GÊNERO MAISGENUINAMENTE TELEVISUAL CRESCEU EM AMBIÇÕES, EXPLOD IU OS SEUS PRÓPRIOSLIMITES E ESTÁ SE IMPONDO RAPIDAMENTE COMO UMA DAS FORMAS DE EXPRESSÃOARTÍSTICAS DE MAIOR VITALIDADE” (MACHADO, 2000, P, 172). .................................................... 33

2.5 A LINGUAGEM DO VÍDEO ................................................................................ 34

2.6 SURREALISMO E A INFLUÊNCIA NO CLIPE ................................................... 37

2.7 OS PLANOS – FRAGMENTOS DA LINGUAGEM .............................................. 40

2.8 A QUESTÃO DA PÓS-MODERNIDADE DENTRO DA LINGUAGEM

“VIDEOCLÍPICA” ....................................................................................................... 42

PARA EFETUAR UMA LEITURA DO VIDEOCLIPE E SUA LINGUA GEM É IMPORTANTECONTEXTUALIZÁ-LO. TENDO A MTV COMO O PRINCIPAL CANA L DE DIVULGAÇÃO, ASCARACTERÍSTICAS DESSA LINGUAGEM TIVERAM DE SE ADEQU AR AO AMBIENTE VISUALPARTICULAR PROJETADO POR ESSA EMISSORA. FRAGMENTAÇÃ O, USO INTENSIVO DETRANSFORMAÇÃO DE IMAGEM EM OUTRAS IMAGENS. O OBJETI VO DA MTV É A

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PROPOSIÇÃO DE UM AMBIENTE VISUAL SEM MARCAÇÕES ESTÁ VEIS DE IMAGENS. OTEMPO É FRAGMENTADO, RÁPIDO E DINÂMICO. ............................................................................... 43

2.9 O SOM E A IMAGEM – A INTEGRAÇÃO DOS CÓDIGOS ................................. 44

CAPÍTULO III - A PUBLICIDADE E PROPAGANDA FÍLMICA N A MTV .............................................. 48

3.1 AS DEFINIÇÕES DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................... 49

3.2 O REPERTÓRIO PUBLICITÁRIO E O PÚBLICO-ALVO DA MTV ...................... 51

3.3 PRIMEIRA ANÁLISE - A FRAGMENTAÇÃO NOS ANÚNCIOS ELETRÔNICOS

................................................................................................................................... 58

3.4 SEGUNDA ANÁLISE – A REPRESENTAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO, O HUMOR

E O PASTICHE ......................................................................................................... 62

3.5 TERCEIRA ANÁLISE – A MTV DIVULGANDO A MTV ....................................... 67

CONCLUSÃO ....................................................................................................................................................... 75

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................................ 80

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RESUMO

Esta pesquisa faz uma leitura da construção da linguagem dos audiovisuais da MTVpelos conceitos da pós-modernidade e da fragmentação. Para isso, traça-se umperfil do individualismo contemporâneo e sua relação com a comunicação,abordando questões como a interatividade, o narcisismo, o hedonismo,características da sociedade atual. O audiovisual e suas características,principalmente no que tange às teorias fílmicas, também são conceitos fundamentaispara embasar a abordagem das produções dos comerciais da MTV. Assim, sãoanalisados três comerciais dessa emissora, publicidades e propagandas, tendocomo princípios norteadores a pós-modernidade e a fragmentação da linguagemaudiovisual, e o papel dos envolventes no processo de comunicação: público-alvo,mensagem, linguagem e repertório. Verifica-se que o caráter pós-moderno davelocidade, do corte, da fragmentação estruturam a linguagem dos comerciais daMTV, refletindo um ambiente videográfico próximo da arte, da representação, pormeio das formas e revelações. E não só os comerciais têm essa linguagem pós-moderna e fragmentada, mas toda a programação se fixa nesses conceitos.

Palavras-chave: Comunicação, Publicidade pós-modernidade, Mídia, Fragmentação,Filme publicitário, MTV.

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ABSTRACT

This research makes a reading of the construction of the language of theaudiovisuais of the MTV for the concepts of after-modernity and the spalling. For this,a profile of the individualism is traced contemporary and its relation with thecommunication, approaching questions as the interatividade, the narcissism, thehedonism, characteristics of the current society. The audiovisual and itscharacteristics, mainly in that it refers to to the fílmicas theories, also are basicconcepts to base the boarding of the productions of the commercial ones of the MTV.Thus, this sender, advertisings and propagandas are analyzed three commercial of,having as principles norteadores the after-modernity and the spalling of theaudiovisual language, and the paper of the involving ones in the communicationprocess: public-target, message, language and repertoire. It is verified that thecharacter after-modern of the speed, the cut, the spalling structuralizes the languageof commercial of the MTV, reflecting a videográfico environment next to the art, of therepresentation, by means of the forms and revelations. E the commercial ones notonly have this after-modern and broken up language, but all the programming if fixesin these concepts.

Key words: Communication, Advertising After-Modernity, Media, Spalling, Film

Advertising executive, MTV.

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INTRODUÇÃO

A expressão ”novas tecnologias” no domínio das imagens nos remete hoje ainstrumentos que vêm da informática e permitem a fabricação de objetos visuais.Uma perspectiva histórica elementar mostra claramente, porém, que não foipreciso esperar o advento do computador para se engendrar imagens sobre basestecnológicas. De certo modo, é evidente que toda imagem, mesmo a mais arcaica,“requer uma tecnologia (de produção ao menos, e por vezes de recepção), poispressupõe um gesto de fabricação de artefatos por meio de instrumentos, regras econdições de eficácia, assim como de um saber” (DUBOIS, 2004, p. 31).

“Sai da frente da tv. Vá ler um livro.” Recentemente, a MTV veicula uma

propaganda em forma de vinheta que tem como tema: o cansaço, o inconformismo,

atacando a televisão como promotora de um estado de ociosidade nos jovens. Vá ler

um livro é a dica, saia da minha frente, como se a própria televisão desse um

conselho aos receptores para assistirem a um programa que evoca qualidade. O

vídeo da MTV não usa muito artifício, simplesmente um fundo preto e letras

(caracteres) brancas com uma narração forte, grave e em tom ameaçador.

Essa forma da MTV buscar atingir seu público-alvo é que motiva este

trabalho. Esses arsenais de estratégias persuasivas fogem dos padrões da

publicidade tradicional. A emissora aposta num jogo estético elaborado, em que as

regras e os trâmites do bem-fazer publicitário são deixados em segundo plano,

valorizando uma possibilidade estética transgressora.

A comunicação estabelecida nesse jogo estético efetiva-se num trabalho de

linguagem refinado, com usos de elementos simbólicos e figuras de linguagem

altamente rigorosas em termos de articulação dos elementos que compõem a

linguagem. Isso determina dificuldades de interpretação, levando quase na

totalidade à construção de uma imagem que se apóia no significante e deixando as

marcas conotativas abertas a possibilidades de leitura.

A MTV é considerada uma televisão pós-moderna, sendo assim, é

necessário compreender os conceitos que envolvem a pós-modernidade e todo o

espectro que caracteriza os clipes, a programação, e como a comunicação

publicitária dialoga com as características peculiares desses modos de ver.

Sobre essa definição COELHO (2001), em seu livro “Moderno X Pós-

moderno”, aponta os contornos duvidosos dessa definição e os questionamentos

que diferenciam a MTV de outro tipo de televisão, conceituada por ele como a velha,

se referindo às emissoras de canal aberto.

Segundo o autor, a MTV inaugura um novo ambiente visual e sonoro e

constrói-se de maneira diferenciada. Uma adolescente, portanto, mas que já alterou

profundamente certas concepções de fazer e ver TV e que, talvez por ser

exatamente uma adolescente e querer manter-se como eterna adolescente,

“conseguiu detectar e reforçar certos traços ou estilos da contemporaneidade”

(COELHO, 2001, p. 159).

Ao falar em traços e estilos da contemporaneidade, entramos nos contornos

da estética e dos conceitos distorcidos, mas que regem determinados estudos

recentes: a pós-modernidade. Situar a construção da linguagem dos audiovisuais da

MTV nos contornos pós-modernos, é o objetivo do trabalho, visando investigar

alguns conceitos filosóficos que atualmente explicam como os indivíduos reagem a

esse novo estar no mundo. Em síntese, são modos de ver em função de modos de

ser.

Nessa perspectiva, no primeiro capítulo enfoca-se o perfil do individualismo

contemporâneo e sua relação com a comunicação, abordando questões como a

2

interatividade, o narcisismo, o hedonismo e características da sociedade atual. Em

seguida, apresentam-se debates sobre a pós-modernidade, a relação com a

modernidade e o surgimento dos meios de comunicação. Segue-se com as

características e os conceitos que permeiam o ambiente pós-moderno, como é

caracterizado: a questão que envolve o processo de simulação e tecnologia, a

espetacularização e os aspectos cognitivos das mensagens e dos produtos

audiovisuais. Justifica-se a construção da arte pós-moderna, envolvendo o conceito

de colagem, aborda-se a questão do fragmento, já que basicamente, os filmes que

serão analisados são construções, cujo estudo sobre o fragmento torna-se

essencial.

O segundo capítulo é dedicado ao audiovisual e suas características,

principalmente no que tange às teorias fílmicas que se aproximam do tipo de

produção dos filmes analisados. Inicia-se com o cinema, que fundamenta toda a

construção audiovisual contemporânea. É traçado um painel histórico do

desenvolvimento da linguagem cinematográfica, enfatizando o desenvolvimento da

narrativa: os primórdios, o nascimento da linguagem por Grifith, a montagem

intelectual, o cinema ontológico e moderno e, em seguida, a influência do vídeo, que

impõe à estética audiovisual novas formas de percepção, representada

esteticamente pelo caráter da bidimensional da imagem e quebra da profundidade

de campo. Ainda neste capítulo, aborda-se a questão da oralidade nos processos

audiovisuais, pela comunicação que os filmes publicitários traçam com a recepção,

o videoclipe como a linguagem principal que caracteriza o pós-moderno e a arte

surrealista e alguns conceitos que estão presentes em algumas produções que

serão analisadas também constituem essa etapa do trabalho. A linguagem

videográfica é material de discussão para fundamentar a questão do código

3

audiovisual, assim como a fragmentação da linguagem audiovisual por meio do

conceito de planos, as unidades de encaixe para a produção fílmica. Finalizamos o

capítulo com a discussão do clipe enquanto filme pós-moderno e integração dos

códigos sonoros e visuais.

O terceiro capítulo é centrado na publicidade e propaganda da MTV,

resgatando os conceitos trabalhados no primeiro e segundo capítulos e ilustrando

com os filmes selecionados. O capítulo foi dividido em tópicos que versam sobre a

publicidade e a propaganda nos vídeos projetados pela emissora, e abordam o

adolescente como público-alvo, a questão da recepção e repertórios ilimitados; a

construção das mensagens audiovisuais por meio do humor e como ele caracteriza

o ambiente pós-moderno. Também, as funções da linguagem são enfatizadas,

principalmente a função poética como articuladora de algumas construções filmicas

e a função fática pela sua relação com a logo da MTV. Todas essas abordagens

relacionam-se aos comerciais veiculados na MTV selecionados como objeto desse

estudo.

Busca-se, assim, identificar o caminho que norteia essas construções de

linguagem audiovisual da MTV, tendo em vista o papel dos envolventes no processo

de comunicação. Para isso, todo o trabalho fundamenta-se em teorias diversas, mas

que se articulam por meio de características afins. Todos os conceitos que envolvem

o papel da sociedade pós-moderna, a questão do narcisismo e individualismo

contemporâneo são citados por Lipovestky (1993) e em Vattimo (1989). Situa-se o

trabalho de Polistchuk&Trinta (2003) o modelo teórico comunicacional como suporte

para o entendimento de uma concepção de comunicação contemporânea, discutidas

por eles como sendo pós-moderna e a relação que se pode traçar com o material

4

que será analisado. Os conceitos de pós-modernismo apóiam-se nas reflexões de

Lyotard (2004) e Jameson (2004).

Os estudos de EISENSTEIN (2002), fundamentam a estrutura de

construção da mensagem audiovisual retratada pela MTV e de alguns videoclipes de

linguagem elaborada. MACHADO (2000), não foi deixado de lado, pois é o único

escritor brasileiro que ingressou na problemática que envolve a linguagem

audiovisual e o primeiro a assinar que o videoclipe é mais do que uma peça de

merchandising para cantores e artistas. E DUBOIS (2004) que sintetiza de forma

envolvente as diferenciações entre a linguagem vídeográfica e cinematográfica.

Utiliza-se, também, a teoria de BIGALL (1999), sobre a questão da estética em

filmes publicitários.

Libélulas voando criadas por efeito de iluminação. No mesmo quadro, a

logo da MTV simula um vôo, tal como as libélulas. Esse é um tipo de representação

própria da emissora, num formato vinheta de cinco segundos, que está cravada no

ambiente sonoro e imagético da emissora, mantendo-se presa toda lógica que

estrutura a comunicação ali estabelecida. Foram quatro domingos gravados de

programação, que serviram para recolher os anúncios eletrônicos que foram

analisados. O período de gravação correspondeu aos domingos de setembro de

2003. Desse arsenal de propagandas, destacam-se três tipos de construções

específicas que caracterizam os horários de comerciais da emissora: as vinhetas e

comerciais de divulgação da própria MTV (incluindo os programas e a revista da

MTV), os comerciais de produtos e serviços de outras empresas que têm como foco

o adolescente como consumidor potencial e as campanhas de natureza

propagandística e social divulgadoras de idéias institucionais que a MTV se associa.

5

É importante salientar que o caminho desse trabalho percorre um espaço

fragmentado. Assim, buscou-se seguir os mesmos traçados, revelando conceitos,

buscando lacunas, num jogo de quebra-cabeças, para demonstrar como se

processa a fragmentação e relações com a pós-modernidade nos anúncios da MTV.

6

CAPÍTULO I - ESSA TAL PÓS-MODERNIDADE?

Eu ando pelo mundo prestando atenção em cores que eu não sei o nome cores dealmodóvar cores de frida kahlo cores passeio pelo escuro eu presto muita atençãono que o meu irmão ouve e como uma segunda pele um calo uma casca umacápsula protetora ah! eu quero chegar antes para sinalizar o estar de cada coisafiltrar seus graus eu ando pelo mundo divertindo gente chorando ao telefone evendo doer a fome nos meninos que tem fome pela janela do quarto pela janela docarro pela tela pela janela quem é ela? quem é ela? eu vejo tudo enquadradoremoto controle (Adriana Calcanhoto, Esquadros, 1992).

Essa tal pós-modernidade? Questioná-la, abarcar todos os elementos que

compõem a estruturação da definição desse conceito é complicado, pelo fato de a

própria noção do que seja pós-moderno ser apresentada como algo duvidoso e

cheio de arestas; tem–se a impressão de que os estudiosos não queiram–se

comprometer com essas discussões.

JAMESON (2004) aponta algumas caracterizações que serão discutidas

nesse capítulo, definidas por ele como um tempo em que os elementos constituintes

do que seria o pós-moderno se apresentam com pouca profundidade, evidenciado

pelas relações estabelecidas com os processos de simulação da imagem. Assim,

ocorre uma nova sensibilidade emocional humana, visto que há mudanças nas

formas de representação. A arte cumpre um papel essencial aqui; estamos no tempo

da recriação de formas e interferências, inter-relações que sustentam o caráter

estético pós-moderno.

Ao buscarmos debater a pós-modernidade, encontramos conceitos, flashs,,

que evidenciam o caráter que procuramos chegar ao analisar os comerciais da MTV.

Assim, é necessário percorrer um caminho de conceitos, de definições e discussões

que regem as dúvidas e os contornos do que está sendo estudado. Começamos

pelo indivíduo contemporâneo: suas marcas, referências; um ser mediado pela

7

tecnologia, ora vitimado pelos materiais simbólicos, ora por parte do processo de

produção simbólica, representado pela interatividade, intensa participação e

exposição do indivíduo nos meios.

Em seguida, caminhamos pela pós-modernidade, trazendo as discussões

sobre a historicidade, os debates, o processo de representação e simulação.

Discutimos a vanguarda e a influência da arte no processo de consolidação dos

materiais audiovisuais que serão analisados no terceiro capítulo.

Alguns filmes servirão como referência para compreender e ilustrar

caracterizações do que seria a estética pós-moderna: David Lynch, Paul Thomas

Anderson e Charlie Kauffman, roteiristas que usam artifícios estéticos peculiares e

criam obras que chamam a atenção pelo caráter de estranhamento e pela abolição

de uma perspectiva clássica de construção de linguagem.

1.1 O INDIVÍDUO CONTEMPORÂNEO

LIPOVETSKY (1993) caracteriza esse atual estar no mundo. Segundo ele,

vive-se numa época narcisista, em que os contornos do eu estão mais valorizados

do que as questões sociais e de natureza geral. Caminha-se pelas cidades, cada

qual com seu mundo, protegendo-se, evitando-se, perseguido por informações das

mais variadas e que não dão acesso à centralização no conteúdo e as mensagens

não representam muito no sentido de informar. São paisagens vagas, sem muito a

dizer.

Na modernidade, trabalhar, produzir, ser revolucionário eram temas

importantes. Nos tempos pós-modernos, o homem é guiado pela informação e pela

expressão. Os 15 minutos de fama definido por Andy Warhol é um provérbio na

8

atualidade e a chave para se discutir o processo de interação que atinge o indivíduo

hoje. Todo mundo fala, todo mundo se exprime, todo mundo quer se fazer ouvir, ver,

lavar a roupa suja nos meios de comunicação que viraram vitrines para esse tipo de

manifestação.

Não se trata sequer de um discurso ideológico, trata-se de uma aspiração demassa cujo último avatar é a extraordinária profusão das rádios livres. Somostodos disc-jockeis, apresentadores e animadores: ligados a FM, e somosapanhados por numa vaga de música, de declarações fragmentárias, deentrevistas, de confidências, de “tomadas de palavra” ... democratização semprecedentes da palavra, cada um de nós é incitado a telefonar para o emissor,cada um de nós pretende dizer alguma coisa a partir da sua experiência íntima,tornar-se locutor e ser ouvido (LIPOVESTKI, 1993, p. 15).

Interatividade é a palavra-chave. Programas de rádio e de televisão

“espetacularizam” problemas pessoais e as pessoas acabam participando e sendo

seduzidas por eles. Filmes como “Denise está chamando” (Denise calls up, Hall

Salwen, 1995), que aborda a paranóia do ser humano pós-moderno em relação à

utilização e comunicação telefônica que substitui o contato, a pele, mostram essa

realidade. O sonho revelado pelo cinema - a magia de escapar do lar - foi dissolvido

pelos “antenados”, ora pela televisão e recentemente pela cybercultura.

Esse atual estar no mundo reflete-se num ser mais individualista, pouco

preocupado com o conhecimento, ávido de prazer, de sensações catárticas sem

finalidades. Paradoxalmente, parece que o indivíduo diz mais, mas o que se percebe

é que esse dizer vem sem finalidade e conteúdo. Cai no vazio pelo excesso, pela

mensagem artificial e espetacular. “Narcisismo, a expressão a todo custo, o primado

do ato de comunicação sobre a natureza do que é comunicado, a indiferença pelos

conteúdos, a reabsorção lúdica dos sentidos, a comunicação sem finalidade nem

público, o destinador tornado seu principal destinatário” (LIPOVESTKY, 1993, p. 16).

9

Esse tipo de ser interfere no processo de comunicação atual, como veremos

no modelo teórico representacional em seguida. Mas é importante compreender

esse indivíduo. Numa época em que as leis de mercado regem nosso viver, a

sedução pós-moderna atua sem precedentes, quebra barreiras, inaugurando

gêneros, atingindo seus públicos-alvo com construções de linguagem e signos

superficiais destinados a esse receptor narcisista.

Com o mundo dominado pelos meios de comunicação, pela aquisição

desenfreada de objetos, pelo domínio do lúdico, pela busca por um sentido

hedonista de viver, o indivíduo passa a se ver mais, trabalha mais para a construção

do seu próprio ego. “Transforma a realidade em seu próprio espelho, valorizando o

eu, o lazer e o bem-estar” (LIPOVESTKY, 1993, p. 23). O autor ressalta que com o

reino dos mídias, dos objetos e do sexo, cada indivíduo se observa, se testa, se vira

mais para si próprio à espreita da sua própria verdade e do seu bem-estar, tornando-

se responsável pela sua vida, devendo gerir o melhor possível o seu capital estético,

afectivo, físico, libidinal.

Geração da contemplação do eu, do esgotamento, do excesso. Quando se

caracteriza o ser humano pós-moderno, o que se percebe é um indivíduo

contemplativo, ávido de sensações, um ser que se confunde com a imagem que

representa. Nessa configuração, os meios de comunicação, tanto os eletrônicos,

digitais quanto os impressos, dialogam e representam esse novo estar de maneira

intensa. As grandes cidades representam essas caracterizações: outdoors,

propagandas, cartazes são as vitrines para esse novo caminhar.

10

1.2 DEBATENDO A PÓS-MODERNIDADE

SANTAELLA (1996) faz um levantamento histórico sobre o início dos

estudos sobre a pós-modernidade. Segundo ela, os estudos sobre esse

temainiciam-se em 1959, apesar de o termo já ter sido utilizado anteriormente na

década de 30. Assim nos anos 60, I. Howe publica o ensaio “Sociedade de massa e

ficção pós-moderna”. A partir da década de 70, prolonga-se entre a crítica americana

os debates já introduzindo o conceito nas linguagens de uma maneira geral e nas

práticas culturais. LYOTARD (2004), JAMESON (2004), entre outros, são

considerados os mais importantes críticos e deflagradores dos estudos sobre a pós-

modernidade.

Interessando-se pelos indecidíveis, nos limites da precisão do controle, pelosquanta, pelos conflitos de informação não completa, pelos “fracta”, pelascatástrofes, pelos paradoxos paradigmáticos, a ciência pós-moderna torna a teoriade sua própria evolução descontínua, catastrófica, não retificável, paradoxal(LYOTARD, 2004, p. 107).

Em todo o campo dos estudos ligados à pós-modernidade, existe uma

dificuldade e um descrédito dos estudos como ciência. Lyotard (2004) descreve a

construção do saber e do conhecimento em transformação na nossa época, por

meio desses descaminhos, o que retrata em tese a condição da sociedade e suas

características pós.

No livro “A Sociedade Transparente” (1989), o italiano Gianni Vattimo faz

um estudo sobre a sociedade em tempos pós-modernos. Segundo ele, apesar de

todos os conflitos em torno do termo, o pós-moderno tem um sentido e todo o

desenvolvimento conceitual está relacionado com a difusão e propagação dos meios

de comunicação. A modernidade é a época em que o fato de ser moderno se torna

11

um valor determinante e acaba quando não conseguimos olhar para a História e

encará-la como um “processo unitário” (VATTIMO, 1989, p. 9-10). Pensava-se a

história por marcações ordenadas de acontecimentos, definidos por marcos, como o

nascimento de Jesus Cristo, por exemplo.

Quando fala sobre a sociedade transparente, VATTIMO (1989) faz uma

interrogação. Ele defende a tese de que, na sociedade pós-moderna, os meios de

comunicação possuem um papel essencial, pois caracterizam uma sociedade mais

complexa. Ele utiliza a denominação caótica para defini-la, fugindo das concepções

de sociedade transparente ou iluminada. É bem verdade que existe uma valorização

do indivíduo, como apontam as teorias que estudam os indivíduos contemporâneos,

mas a sociedade, o comunitário entram em crise.

Em primeiro lugar, a impossibilidade de pensar a história como um curso unitário,impossibilidade que, segundo a tese aqui defendida, dá lugar ao fim damodernidade, não surge apenas da crise do colonialismo ou imperialismo europeu;é também, e talvez mais, o resultado do aparecimento dos meios de comunicaçãode massa (VATTIMO, 1989, p. 13).

O jornal, o rádio, a televisão e as novas tecnologias contribuíram para a

dissolução desses pontos de vistas centrais, que acabaram por excluir as grandes

narrativas (termo usado pelo filósofo francês Lyotard). O interessante nesse trabalho

de Vattimo (1889) é que ele faz uma crítica aos pensamentos de Adorno, quando

este propõe na obra “A Dialética do Iluminismo” que o rádio tivesse o poder

demoníaco, de concentrar a sociedade em governos totalitários controladores, tal

como o mito do Grande Irmão de George Orwell, pela disseminação de slogans,

propaganda, visões estereotipadas do mundo. Entretanto, o que aconteceu de fato,

segundo Vattimo (1989), foram uma explosão e uma multiplicação de visões de

mundo, propagadas pelos meios. Nunca se valorizaram tanto as diferenças; os

guetos se articularam e a sociedade passa por uma transformação. Cada um tem

12

sua tribo, cada um tem o seu jeito de se identificar, cada um é camaleão do seu

próprio jeito de ser e estar no mundo. A comunicação explode e divulga

racionalidades particulares, dando voz às minorias étnicas, sexuais, religiosas,

culturais, estéticas.

A visão de um mundo particular relaciona-se com a idéia de fragmentação;

o que vemos sendo difundidas são estratégias de marketing, que refletem modos de

ser, modos de estar do público a ser atingido.

VATTIMO (1989, p.17) aborda essas questões sintetizadas por um termo

que ele chamou de “efeito emancipador da libertação das racionalidades locais”. O

significado desse termo está relacionado com o processo de libertação das

diferenças. Segundo ele, não é transgredir ou quebrar regras. A sociedade pós-

moderna se caracteriza por valorizar a diversidade. Diversidades, falando em

sistemas sociais, que querem ser reconhecidas.

1.3 O AMBIENTE PÓS-MODERNO

SANTOS (1986) sintetiza o ambiente pós-moderno como sendo o espaço

entre o mundo e nós, seres humanos, mediados pelos meios tecnológicos, que

trabalham com a simulação. Essa relação é manifestada por uma hiper-realização

do mundo, transformando–o em espetáculo. Hoje, consumimos o espetáculo,

consumimos a forma, consumimos mais sensações do que conteúdo.

A urbanização, o surgimento das máquinas, a dominação pelo Estado e a

evolução dos meios de comunicação foram algumas das características da época

moderna. Com o pós-modernismo, o fluxo automático das informações e o

13

tratamento automático de dados surgem como características que delineiam a

comunicação dentro desses novos perfis.

O aceleramento da produção tecnológica e a multiplicação de produtos de altatecnologia – que permitem a sinergia (ação simultânea e cooperada) da informação(acesso a dados armazenados) e da Comunicação (práticas discursivas e trocassimbólicas) – expandiram mercados, estenderam o consumo de bens e reforçarama concentração do capital em gigantescos conglomerados, em especial ascorporações que têm na difusão coletiva sua própria razão de ser (POLISTCHUK &TRINTA, 2003, p. 144).

O que vemos é um aceleramento tecnológico, que possibilita avanços e

construções diferenciadas de linguagem. O uso da tecnologia e essa confluência de

possibilidades do código informacional, principalmente desse que está relacionado

com a computação gráfica possibilitaram que as mensagens tivessem apelos

diferenciados e construções de naturezas diversas. Isso foi incorporado na vida

social e cotidiana como parte do processo capitalista e de troca de bens e passou a

ser considerado como um dos apelos da sociedade pós-moderna; uma convivência

com esse mundo é o que caracteriza o indivíduo contemporâneo.

A produção estética hoje está integrada à produção de mercadorias em geral: aurgência desvairada da economia em produzir novas séries de produtos que cadavez pareçam mais novidades (de roupas a aviões), com um ritmo de turn over cadavez maior, atribui uma posição e uma função estrutural cada vez mais essenciais àinovação estética e ao experimentalismo (JAMESON, 2004, p. 30).

Esse ser humano acaba fazendo parte de um mundo retalhado de

informações das mais variadas possíveis, perambulando pelas grandes cidades ou

nos seus recantos vitimados pelas informações televisivas e televisuais; o que sobra

para o individuo é uma visão fragmentada e acelerada, projetada por meio das

representações.

Perdido em um labirinto de imagens, o ser humano deste novo tempo habita ummundo construído por “efeitos de representação”, em que a realidade oferece

14

fortes aparências. A imagem passa a valer por si mesma e não por aquilo a que serefira: a cópia é preferível ao original, o simulacro (a reprodução técnica ou arepresentação tecnológica) ao real. Simular a realidade por meio de imagenssignifica eliminar toda diferença existente entre real e imaginário (POLISTCHUK &TRINTA, 2003, p. 144).

Entender os processos de comunicação contemporâneos agrega o

entendimento do conceito de simulação definido como simulacro. Num tempo da

manipulação das imagens, o constante incremento de formas variadas faz com que

as manifestações comunicacionais sejam exploradas de diferentes ângulos e

procedimentos. Tudo pode ser mostrado, tudo merece ser dito, é só simular e

transformar em algo sedutor. Dentro dessa perspectiva, as novas produções,

principalmente as ligadas às artes, retratam de maneira envolvente essas

transformações. É comum atualmente, nas exposições de arte, sermos

surpreendidos por instalações que nos transportam para mundos e situações tão

distantes que, ao serem simuladas, nos parecem fantásticas. Nos tempos pós-

modernos, sentir a sensação de como seria uma floresta no tempo paleozóico,

entrar numa cabine vermelha e se surpreender com as sensações que a cor

provoca, ler um livro escrito em bifes da carne, assistir uma reconstrução

videográfica de uma vítima de onze de setembro, entre tantas outras, nos vêm como

formas possíveis de representação. O simulacro atua como elemento de

espetacularização, transformando situações elementares em algo mais envolvente

aos nossos olhos.

Em 2000, foi lançado nos cinemas americanos, o premiado filme “Magnólia”

de Paul Thomas Anderson, diretor de tradição videoclípica e publicitária. O roteiro,

escrito pelo próprio diretor, é rico de referências e se estrutura num tempo linear de

narrativa, praticamente 24 horas na vida de 10 personagens que se encadeiam em

relações e problematizações que vão evoluindo até um clímax, que praticamente

15

desestrutura toda a narração do filme. Num momento em que todos os conflitos dos

personagens chegam ao seu ápice, dos céus caem chuvas de sapos. Essa

referência metafórica desestabiliza o grau de realismo vigente no filme, a referência

vem do livro Apocalipse da Bíblia.

Se pensarmos pela questão do conteúdo, um processo de simulação não

atua como um transmissor de conhecimento ou um reprodutor de conceitos. Ele

apenas recria fatos, refaz acontecimentos, transforma o mundo em “algo que

merece ser visto.” Apela para o aspecto formal e expressivo dentro da construção da

linguagem. “De um modo ou de outro, é cômodo e conveniente, se não for de todo

desejável, ingressar em um mundo possível (simulado ou tecnologicamente

inventado), sempre que o mundo real parecer inóspito” (POLISTCHUK & TRINTA,

2003, p. 144).

Nesses tempos, potencializa-se a importância dos meios de comunicação,

que se tornam o espaço para a produção, o desenvolvimento e a divulgação dos

fatos e atos que representam os nossos valores sociais e políticos. A importância do

teatro para um cidadão grego, como um meio em que era possível ver a

representação de algo, compara-se aos meios de comunicação para a nossa

sociedade.

Só que essas representações adquirem um efeito dramatizador e, por

vezes, cinematográfico. As mensagens são criadas sobre esses fatores que

norteiam o encantamento e a valorização de fatos. Câmeras, simulações de áudio,

tudo está desenvolvido de forma a seduzir e a adquirir um efeito de representação

sobre o formato de espetáculo.

O aparato midiático de montagem (em sentido cinematográfico) e dramatizaçãoimprime às mensagens contornos espetaculares, ao risco, porém de toldar a visãoque pode se ter da realidade representada. A mídia pretende coincidir com oimaginário (as imagens e representações que uma sociedade faz de si mesma e

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pelas quais sua cultura se explicita) coletivo. E influencia os domínios dacomunicação, afeta os da arte e, muitas vezes, norteia a produção cultural(POLISTCHUK & TRINTA, 2003, p. 144).

E quais seriam as características mais importantes dos meios de

comunicação em tempos pós-modernos? Segundo POLISTCHUK & TRINTA (2003),

são os efeitos de sentido, definindo as “simultaneidades aparentes”, a “multiplicidade

da fonte emissora” e a “visão fragmentada”, como as estratégias discursivas nesses

novos tempos.

A impressão que se tem é que tudo está perdido, por isso se agrega esse

valor negativo à pós-modernidade. Vemos uma perda do referente, na verdade ele

se torna impreciso, quando discutimos o simulacro. Os signos significam pouco e o

que se valorizam são sinais, estímulos que buscam revelar e despertar sensações e

emoções. Há uma preocupação mais elevada com a parte expressiva e formal em

relação ao conteúdo, daí o significante ser altamente exposto.

As dimensões cognitiva e afetiva da existência, que vinham tanto da épocaclássica, quanto do período moderno, não estão mais disjundidas. Novasconfigurações do que seja o simbólico – o que substitui e representa algo paraalguém – integram o exercício da razão à ebulição dos sentidos (POLISTCHUK &TRINTA, 2003, p. 145).

Quando pensamos nas imagens projetadas hoje, as discussões partem para

um critério em que se percebe que a imagem vem direcionada como prótese, como

se representasse pela substituição, a imaginação humana. Imagens de síntese são

classificadas assim pela intensa articulação dos processos computacionais que

permitem uma interferência e comutação de diferentes códigos, elaborando

mensagens cheias de elementos estéticos, sincronizando visual com auditivo.

As imagens de síntese, provenientes das novas tecnologias audiovisuais, nãocomplementam a visão que se tem de alguma coisa, tal como uma fotografiaanalógica; por suas potencialidades e por sua potência, pretendem substituir (e

17

com vantagem) essa mesma visão. São próteses extensoras da imaginaçãohumana. Executam operações reais, mas seu modo de ser e de aparecer é (dis)simulado (POLISTCHUK & TRINTA, 2003, p. 148).

No que tange aos meios de comunicação, percebem-se duas linhas de

direcionamento dos assuntos ligados à produção comunicacional, interferindo na

opinião pública de maneiras diferenciadas. Nota-se uma mídia “ideológica”,

preocupada com a representação fiel dos fatos, enaltecida na busca de verdades,

nos fatos e uma mídia voltada para a manipulação.

Ao presenciarmos como receptor dos meios de comunicação, entramos

nesse processo dialógico pós-moderno, sendo bombardeados por mensagens que

reafirmam essas duas modalidades descritas por POLISTCHUK & TRINTA (2003).

Programas de televisão com apuro estético e poético, veiculando informações de

qualidade, e outros com tendência à espetacularização da vida privada; essas

discussões se tornaram muito importantes na atualidade sobre os limites do público

e do privado, dentro das caracterizações do ambiente comunicacional

contemporâneo.

A MTV, nos últimos anos, optou por um tratamento aos seus programas que

valoriza os clichês da produção realizada pela TV Aberta. Ela já começa

revolucionária no Brasil, com programas educativos, que revelavam o poder da

discussão do jovem como o Barraco MTV. Mesmo os programas que vinham na

base dos auditórios, sempre direcionavam para um tratamento mais apegado à

informação e ao enquadramento do jovem dentro da sociedade, revelando seu

poder de comunicação e incluindo-os num ambiente de debate. Os clipes eram

produções de maior impacto. Hoje, tendenciosamente, a MTV apresenta programas

de auditório, que valorizam mais o lúdico, os games e a interatividade sem

profundidade conteudista. O tratamento pós-moderno da MTV como linguagem,

18

permanece no rebuscamento poético dos materiais videográficos caracterizados nos

comerciais de TV.

1.4 A ARTE E A PÓS-MODERNIDADE

Alguns estudos de arte classificam a pós-modernidade como um estilo.

SUBIRATS (1991) desmistifica essa noção, pois, segundo ele, estilo representava

para os vanguardistas uma representação individual, tanto subjetiva, que afetava a

criatividade, quanto objetiva, que concerne à realidade e a aspectos culturais.

O fato de trabalhos pós-modernos terem como critério uma transgressão de

códigos atesta um caráter vanguardista, o que às vezes se torna um equívoco, pois

dentro das características da arte, os artistas modernos foram aqueles que

romperam com as regras artísticas. Futurismo, cubismo, dadaísmo e todas essas

manifestações vanguardistas.

Torna-se importante estabelecer essa comparação com as características

que tangem a pós-modernidade nos caminhos da arte, pois elas se concretizam nas

produções videográficas que serão analisadas no terceiro capítulo. Não existe uma

experimentação de formas, e sim uma recuperação de representações, de estilos

passados, denominando essas manifestações como não-arte, não arquitetura e um

não-estilo.

As novas concepções estéticas, valorizações éticas, os signos e os gestos do pós-moderno põem em evidência, embora sem pôr em questão, os efeitosempobrecedores da vida e da sua experiência subjetiva que resultam de suaracionalização tecnológica nos países industrializados. Nesse sentido, querosublinhar o panorama da redução da forma artística e do estilo em sua dimensãoprofunda a um código dessemantizado como um elemento do vazio cultural donosso momento histórico (SUBIRATIS, 1991, p. 101).

19

Algumas características da linguagem pós-moderna são importantes serem

mencionadas. Primeiramente, a dessemantização das formas e símbolos artísticos,

vistos para SUBIRATIS (1991) como empobrecimento da experiência artística.

Ecletismo, sincretismo de linguagem e códigos formais não podem ser vistos como

uma característica, pois são elementos presentes em outras épocas, o que

caracteriza essa dessemantização é a questão do vazio ou em outros termos, o

“desalojamento de qualquer sentido interior às linguagens” (SUBIRATIS, 1991, p.

101).

Outra característica é a questão da colagem, expressivamente utilizada

pelas vanguardas modernistas que se transmutaram em um efeito denominado

pastiche, que tem como função privar elementos formais de seu significado

específico. JAMESON (2004, p. 44) define o pastiche como a imitação de linguagens

mortas, um retorno ao passado, refletido na apropriação de traços ou máscaras

presas ao mundo imaginário que agora se torna generalizado.

A fragmentação da experiência artística vem como terceiro fator. Relaciona–

se com a estética da colagem e com outros elementos estilísticos pelas vanguardas

históricas. SUBIRATIS (1991) indica alguns elementos caracterizadores citados a

seguir e os justifica como elementos já utilizados antigamente, mas que no contexto

histórico a que pertenciam eram carregados de sentido.

O culto do movimento, a reivindicação das tensões e bruscas sucessões, dasimultaneidade e heterogeneidade da experiência, assim como a ruptura daperspectiva tradicional, estavam relacionadas com a superação ou inclusivedestruição de uma concepção totalizadora do mundo que o novo artista devanguarda sentia como falsa ou inadequada. A ruptura da unidade ou harmoniacompositivas e da cor, no expressionismo, futurismo ou cubismo, obedecia a umaintensa crítica e uma concomitante vontade de liberar novas possibilidades formais,líricas ou expressivas (SUBIRATIS, 1991, p. 104).

20

Romper a história, quebrar os marcos e as características do tempo

moderno relacionam-se às tentativas dos teóricos da pós-modernidade em construir

uma base sólida de relações para definir esse novo tempo. Mas esse conceito, como

já foi citado, não é algo sólido.

HUTCHEON (2002) afirma que no pós-modernismo, principalmente a partir

dos anos 60, a linguagem tende a ultrapassar seus limites, isso pode ser

considerado como uma característica desses novos tempos. Além do envolvimento

com a subjetividade, já revelada aqui quando foi caracterizado o indivíduo

contemporâneo e o narcisismo.

Esses limites da linguagem são notadamente percebidos por uma tendência

de “englobação” de linguagens que caracterizam os novos meios. Não existem mais

limites, uma obra literária é adaptada para o cinema. Um quadro de Van Gogh é

riscado numa arte em photoshop. A natureza do vídeo já antecipa essa

característica, justamente por ser considerado um meio de comunicação híbrido, que

retém para si características de basicamente todas as linguagens – o texto, o teatro,

o cinema, a música, a computação gráfica e assim, metamorfoseando, cria sua

própria linguagem.

A música “Bienal” de Zeca Baleiro, citada na epígrafe do segundo capítulo,

representa bem a arte nesse contexto. No verso, “desmaterializando a arte no fim do

milênio”, percebe-se essa desconstrução que caracteriza a arte nos últimos tempos,

nessa intensa “englobação” de elementos, de referências simbólicas que se

mesclam desordenadamente produzindo sentidos e transferindo conceitos; o

compositor materializa essa idéia da seguinte forma: “pintarei com dendê de vatapá

uma psicodélica baiana misturarei anáguas de viúva com tampinhas de pepsi e fanta

uva num penico com água da última chuva ampolas de injeção de penicilina”. Nesse

21

contexto, a arte está inserida num papel libertador de formas e expressão. A

propaganda e a publicidade acabam sendo introduzidas diretamente no fazer

artístico, até como característica do processo capitalista em que vivemos. Estamos

na era do subliminar, em que atrás de um quadro cinematográfico existem vários

produtos sendo expostos, entramos na era do fragmento.

1.5 A ERA DO FRAGMENTO

Um dos conceitos-chave para o entendimento da pós-modernidade e,

principalmente, o tratamento dado às linguagens, nesse novo modelo, é a

fragmentação. Essa relação é importante, pois, ao analisar os filmes publicitários

atuais que dialogam com a pós-modernidade, estaremos justamente vendo o

processo de significação pelo processo de fragmentação, como característico desse

momento e das construções lingüísticas que serão analisadas.

Segundo ZAJDSZNAJDER (1992, p.26), “fragmento é o que aparece

quando os elos se partem.” Esses pedaços, fragmentos referem-se a um todo,

definido por ele como continentes. Parece absurda a discussão em torno desse

conceito, mas um processo de significação vem justamente do encaixe dessas

partes que produzem uma relação com um todo ou não?

Essa idéia articula-se com algumas teorias cinematográficas que serão

expostas nesse trabalho, principalmente as teorias da montagem filmica, cujos

planos (fragmentos) são construídos de maneira ordenada como num encaixe

lingüístico para referir-se a um todo – o filme em sua acepção total.

Para Eisenstein, num primeiro momento, o plano era a menor unidade do filme. Aoser combinado com outros planos, criava estímulos psicológicos e construía o todo.A montagem, através de corte, era deflagradora de emoções; a articulação dos

22

planos ia-se desenvolvendo a partir de atritos, conflitos e choques que iamempurrando o filme para a frente (LEONE & MOURÃO, 1993, p. 61).

Em se tratando de pós-modernidade, as discussões partem do princípio que

um fragmento pode significar algo isoladamente, ele não tem esse compromisso

com o todo, não existe essa preocupação com o elo. Nesse sentido, veremos no

capítulo 3, ao abordar a construção da linguagem fílmica em produções pós-

modernas, como os fragmentos (os planos) denotam sentidos isolados de um plano

geral de conteúdo.

Fragmentar é produzir um pensamento que não busca ligar ou ligar-se. Pode ser oresultado de uma explosão afetiva em que o mundo e o eu tornaram-se cacos e osfragmentos são apenas balbucios. O nosso tempo exprime esta explosão emmuitas de suas formas que são meros sussurros. Para compensar não busca asgrandes articulações e nem mesmo a dimensão média. Há, ao contrário, oreconhecimento de que devemos nos limitar às partes e somente a elas(ZAJDSZNAJDER, 1992, p. 26).

O interessante nessa discussão a respeito do processo de fragmentação é,

às vezes, o sentido arbitrário que o termo evoca. O fragmento não vem como uma

forma de se alcançar um sentido original puramente e sim um afastamento com

aquilo que é manifestado pelo todo como um sentido dado.

Essa discussão sobre fragmentação é extremamente complexa. O que

vemos é uma sociedade que se adapta ao caos, que dialoga com fragmentos,

principalmente nos meios de comunicação. Com o controle remoto na mão, guiamos

nossas informações pelos fragmentos de imagens. É muito incomum hoje quem não

fica “zappeando” na frente da TV. Cada vez mais a sociedade se enquadra nesse

processo de fragmentação e cada vez mais nos tornamos, num certo grau,

“inventores de linguagem” (ZAJDSZNAJDER, 1992, p. 27).

23

CAPÍTULO II - LINGUAGEM AUDIOVISUAL, MTV E OS SEUS CONTORNOS

Desmaterializando a obra de arte no fim do milênio faço um quadro com moléculasde hidrogênio fios de pentelho de um velho armênio cuspe de mosca pão dormidoasa da barata torta meu conceito parece a primeira vista um barrococó figurativoneo-expressionista com pitadas de art-nouveau pós-surrrealista calcado narevalorização da natureza morta minha mãe certa vez disse – me um dia vendominha obra exposta na galeria meu filho isso é mais estranho que o cu da gia emuito mais feio que um hipopótamo insone pra entender um trabalho tão modernoé preciso ler o segundo caderno calcular o produto bruto interno multiplicar pelovalor de água luz e telefone rodopiando na fúria do ciclone reinvento o céu e oinferno minha mãe não entendeu o subtexto da arte desmaterializada no presentecontexto reciclando o lixo lá do cesto chego a um resultado estético bacana com agraça de deus e basquiat nova yorque me espere que eu vou já, pintarei comdendê de vatapá uma psicodélica baiana misturarei anáguas de viúva comtampinhas de pepsi e fanta uva um penico com água da última chuva ampolas deinjeção de penicilina desmaterializando a matéria com a arte pulsando na artériaboto fogo no gelo da sibéria faço até cair neve em Teresina com o clarão do raio dasilibrina desintegro o poder da bactéria (Zeca Baleiro, Bienal, 1999).

O ambiente que define a MTV como uma TV pós-moderna será discutido

nesse capítulo. As influências do cinema e do vídeo em termos de linguagem e

composição da mensagem estruturam e caracterizam as produções projetadas pela

emisssora. É de suma importância caracterizar essa diferenciação do que é o

cinema, que particularmente introduz características em termos de linguagem no

vídeo, e o que o vídeo naturalmente tem de libertador e diferencial em termos de

linguagem.

Enquanto o cinema ainda dispunha, em sua base, elementar fotograma (suaunidade de base ainda era uma imagem), o vídeo não tem nada a oferecer comounidade mínima visível além do ponto de varredura da trama – algo que não podeser uma imagem e que nem sequer existe como um objeto (DUBOIS, 2004, p. 64).

Essas considerações de Dubois (2004) serão explicadas no decorrer do

capítulo e qual a relação com a fragmentação e construção da linguagem dos meios

24

e seus suportes, já que a natureza filmica gera incompreensão e aponta algumas

generalizações que não são reais, transformando tudo em algo único. Um dos

exemplos é a questão que envolve a bidimensionalidade da imagem eletrônica e a

tridimensionalidade da imagem cinematográfica.

O videoclipe, a linguagem padrão da MTV, pode ser considerado um

material de divulgação e, porque não dizer, publicitário. Assim, percebe-se que a

estrutura da emissora se atém totalmente as regras da divulgação, mas é na forma

que estão as suas características diferenciadoras. A MTV opera como uma rádio

visual, fragmentada, abolindo a linearidade narrativa que caracteriza as outras

emissoras.

A intervenção pós-moderna na televisão é uma reação contra o realismo e osistema de gêneros codificados (humorismo, novela, ação/aventura, etc.), quedefinem o sistema da televisão comercial nos Estados Unidos. Nesse sentido, asintervenções pós-modernas na televisão reproduzem um ataque sofrido pelorealismo e pela divisão em gêneros que o próprio modernismo antes fizera(KELLNER, 2001, p. 301).

Assim, percebemos que a MTV é considerada uma TV pós-moderna, pela

questão da fragmentação, da postura diferencial que tem em relação a outras

televisões. O caminho para o entendimento desse processo inicia-se com uma

fundamentação do cinema e sua relação com o processo de consolidação de sua

linguagem, assim as relações começam a serem estabelecidas.

2.1 O CINEMA

Ao discutir a construção de qualquer material audiovisual é importante traçar

um breve estudo e indicativos sobre a linguagem cinematográfica. Acusar a sua

importância deve-se principalmente ao fato de que é o cinema a primeira

25

manifestação de integração dos códigos sonoro, visual e verbal. Sendo assim, toda

teoria do cinema serve como referência para a construção e discussões das novas

linguagens audiovisuais.

Na obra “Roteiro para as novas Mídias”, GOSCIOLA (2003) faz um registro

sobre a importância das narrativas cinematográficas, comparando-as com o

desenvolvimento revolucionário das novas mídias, incluindo cd´s, dvd´s, televisão

interativa, jogos, entre outros.

Os filmes, feitos em vídeo ou sintetizados em computador atualmente, com

a revolução da computação gráfica e os processos tecnológicos, passaram a ser

construídos dentro de lógicas e características que têm na linguagem

cinematográfica seus indicativos. Um dos exemplos é a questão da composição da

narrativa. Desde o seu surgimento (1895 a 1915), o cinema procurou destrinchar

possibilidades de consolidação de sua própria linguagem: experimentos, novas

formas de lidar com a técnica específica do aparato cinematográfico contribuíram

para o nascimento de sua linguagem.

Em 1903, Edwin S. Porter concluiu o filme “The Life of an Americam

Fireman”. Foi o primeiro a usar o intercuting, montagem trabalhando com a

seqüência dos elementos e relacionando-os através do tempo e da ação. Em 1915,

o filme “O Nascimento de uma Nação” revoluciona a linguagem ao trazer alguns

códigos específicos, que permitiu pensar em uma linguagem puramente

cinematográfica.

XAVIER (1984) aponta alguns desses elementos: a montagem paralela, a

inclusão de movimentos e libertação da câmera, a criação do plano americano (corte

no joelho), os close-ups, a fusão de um plano para outro e uma preocupação mais

enfática aos elementos cinematográficos do que os teatrais.

26

Nessa trajetória, o próximo passo foi a desconstrução da narrativa, o que

caracteriza bastante os filmes atuais e as discussões que serão traçadas nas

análises desta dissertação. Foi pelas obras de Sergei Einsenstein e outros cineastas

russos que as discussões sobre a linguagem e prática cinematográfica caminharam

para um lado conceitual, crítico, por meio de uma montagem definida como

intelectual.

O cinema, desde as obras de Sergei Einsenstein, utilizou a narrativa descontínuapara despertar no espectador o senso crítico à realidade. A narrativa pordesconstrução era um recurso para encontrar as maneiras mais expressivas domeio cinematográfico, explorando todos os recursos já conhecidos somados àdescontinuidade promovida pela inserção de eventos, de planos e de sonoridadesque quebravam a seqüência lógica e cronológica da história (GOSCIOLA, 2004, p.109 e 100).

Eisenstein instaurou discussões a respeito, promovendo um cinema mais

intelectual e crítico, cuja participação e envolvimento do espectador acrescentariam

uma dinâmica diferenciada da proposta pelo cinema narrativo americano. O que se

estabelece é a composição de planos, e os sentidos são manifestações elaboradas

pela associação deles e participação crítica de quem assiste. Já antecipamos que

alguns comerciais projetados na MTV a serem analisados neste trabalho adotam

essa lógica. São construções de linguagem descontínuas, que evocam uma

recepção bastante atuante no processo de desconstrução para a construção de uma

reflexão sobre a obra.

O próprio Eisenstein em seus artigos postulou vários elementos que

configuram um novo pensar à linguagem cinematográfica. Ao deparar com sua obra,

vemos reflexões modernas, que em grande parte fundamentam as propostas pelas

narrativas e linguagens pós-modernas. No campo do audiovisual, a relação imagem

27

e som e seus pensamentos contribuem para a organização do pensamento e

entendimento do significado da linguagem do videoclipe.

Ao se combinar imagem e som, pode-se chegar à sincronização que preenchetodas essas potencialidades (apesar de isto muito raramente ocorrer), ou ela podeser construída com base numa combinação de elementos não afins, sem tentarignorar a dissonância, resultando entre os sons e as imagens. Isto ocorrefrequentemente (EISENSTEIN, 2002, p. 60).

Segundo Eisenstein, música e imagem são manifestações que existem por

si mesmas, e dentro de um material fílmico, elas correm e se manifestarão em

variações diferenciadas, mas se unem no que ele conceitua de tom orgânico.

Entretanto , ele justifica que ambas, apesar de se integrarem e o termo para isso é

sincronia, deve-se ter em mente que isso não significa coincidência, o que torna

possível a relação entre ambos, são movimentos correspondentes e movimentos

não correspondentes de integração.

Outro filme que dimensionou a linguagem do cinema foi “Cidadão Kane”, de

WELES (1940), com a ampliação da profundidade de campo, em que foi possível

criar narrativas sobrepostas ou simultâneas. Isso só foi caracterizado pelo aparato

técnico, a descoberta de lentes que possibilitavam uma ampliação da distância focal

e consequentemente a inclusão de novas formas de concepção da linguagem

cinematográfica, principalmente pela inclusão do plano-sequência. BAZIN (1985)

postula esse momento como cinema ontológico, pelo apego à realidade, e se

direciona contrariamente aos pensamentos delineados pelos cineastas russos, que

valorizam a montagem e o processo de articulação conceitual entre planos.

Na nova estética, portanto, a moderna, a montagem perde a importância que lhedavam os pioneiros e é substituída pelo plano-sequência, Não há mais apreocupação de uma justaposição de planos curtos dirigindo a atenção doespectador segundo os interesses do discurso. Há, ao contrário do que acontecena estética dos russos, uma deliberada objetivação do próprio elemento subjetivoda realidade. Alguns desenvolvimentos técnicos determinaram, em parte, essa

28

evolução: não só o advento do cinema falado, mas também o desenvolvimento denovas lentes e câmeras mais leves geraram a nova postura (MACIEL, 2004, p.128).

É própria da pós-modernidade a junção dos tipos de construção narrativa, já

que estamos falando de um momento de intensa colagem e liberdade das regras,

mas é evidente que os filmes que caracterizam esse momento são aqueles que

enfatizam a montagem intelectual. “Moulin Rouge”, (Bazz Lurhmann, 2001)

aproxima-se da linguagem clípica, com efeitos de ritmo e montagem vertiginosos.

“Corra Lola Corra” (Lola Rennt, Tom Tykwe, 1999) resgata a questão do jogo, do

game e a inclusão de várias possibilidades narrativas, traçando a lógica da

publicidade desenfreada por meio do merchandising. O filme “Cidade dos Sonhos”,

(Mulholland Drive, EUA, 2001) de David Lynch, cede o lugar do realismo ao

surrealismo, com um estilo onírico e fragmentado.

A vitória histórica do plano-sequência sobre a montagem só não a eliminoucompletamente, totalmente, porque ela sobreviveu em primeiro lugar, noscomerciais de televisão – que logo quiseram se apossar do poder subliminar deconvencer próprio da montagem-, mas contemporânea, nos quais mesmo nostermos em que Eisenstein a definiu, ela aparece conveniente, eficiente ousimplesmente adequada ao cineasta sem preconceitos (MACIEL, 2004, p.129).

Esses filmes representam os tipos de narrativa pós-moderna, mas que em

tese estão bem projetadas nos pensamentos do cinema clássico e exposição de

Eisenstein, em filmes e suas obras. Essa influência no cinema, que muitos revelam

como publicitária, se choca ao nos transportarmos para o passado, pois é por meio

dos filmes publicitários, construídos sobre a lógica da montagem, que os filmes

realistas, ontológicos como diria BAZIN (1985, p.24), não reinaram absolutos como

influência nas produções audiovisuais recentes. Se formos pensar no audiovisual em

29

novas tecnologias, os estudos de linguagem definidos por Eisenstein estão

totalmente relacionados.

2.2 A IMAGEM TELEVISIVA

O surgimento do suporte televisivo afeta a percepção, o aparato técnico

evidencia um novo modo de projeção de imagem. A importância do cinema como

construção narrativa e a influência nas outras tecnologias tornam-se evidente, mas

não podemos confundir cinema com televisão. Apesar dessas aparentes relações,

pela natureza fílmica, os dois meios são bastante diferentes e divergentes em

termos de produção, suporte e recepção. Talvez, a maior dificuldade esteja

presente no fato de estarmos num mundo recheado por imagens, em que não nos

sobra tempo para olhar de maneira crítica as nuances e as sutilezas de cada meio.

MCLUHAN (1974) aborda essas diferenças entre o cinema e a influência da

televisão na recepção, definindo o cinema como um meio quente e a televisão como

meio frio. Assim, a participação da recepção cinematográfica exige menos

envolvimento da audiência, já que o filme é absorvido de forma integral. A TV é

recebida através do mosaico, pontos de luz e sombras. A imagem da televisão, às

vezes se confunde com a fotográfica, mas isso não é real, essa ilusão da

tridimensionalidade é habitual pelo fato de já estarmos condicionados à visão fílmica

e fotográfica. A TV é plana e bidimensional; podemos concluir que sua imagem é de

baixa definição, não oferecendo detalhes dos objetos filmados.

A audiência participa da vida íntima do tele-ator de modo tão pleno quanto da vidaexterior de um astro de cinema. Tecnicamente, a TV tende a ser um meio deprimeiros planos. No cinema, o close-up dá ênfase; na TV, é coisa normal. Umafoto brilhante do tamanho do vídeo pode mostrar uma dúzia de caras com muitos

30

pormenores, mas uma dúzia de caras no vídeo forma apenas uma mancha(MCLUHAN, 1974, p. 356).

Esse fator é importante ser ressaltado, pois o suporte videográfico televisivo

não permite os planos abertos. As produções televisivas, novelas, programas,

comerciais utilizam os planos fechados Ao situar essa caracterização, Mcluham

(1974) caracteriza o meio televisão como um meio frio e a participação da recepção,

segundo ele “dá muito mais margem ao ouvinte ou usuário do que um meio quente.

Se um meio é de alta definição, sua participação é baixa. Se um meio é de baixa

definição, sua participação é alta” (MCLUHAM, 1974, p. 358).

Na sua configuração, Mcluham (1974) aponta para TV como extensão tátil,

explicando que o tato é um dos sentidos que opera com a participação de todo o

campo sensorial humano. Assim, a organização da imagem em mosaico se

desestrutura visualmente, pois se caracteriza como algo descontínuo, assimétrico e

não–linear.

2.3 O FÍLMICO E A ORALIDADE – O PAPEL DA DISCUSSÃO

É importante ressaltar nessa discussão que o cinema, a televisão e o vídeo

são deflagradores de uma relação que se articula basicamente pela oralidade com a

recepção. E esse papel é cumprido também pelo fílmico, que se prolonga nas

abordagens televisivas. Essa relação pode ser comparada a de pessoas se

encontrando e conversando.

Imagens e sons que são simulações do real, que se tornam reais devido a suasidentificações com a oralidade da fala, com a simultaneidade dos tempos doespectador e das imagens, naquela continuidade e seqüencialidade sem retorno e

31

com significado vai se fazendo como na cadeia sonora da fala (ALMEIDA, 2001, p.46).

É importante postular que a comunicação estabelecida nesse novo estágio

é unidirecional, pois não há retorno do espectador ao meio presentemente e não se

estabelece nenhum diálogo imediato entre a produção audiovisual e a recepção.

Não existe interferência no discurso do outro, tal como acontece nas situações

convencionais da comunicação por diálogo. O que o fílmico possibilita é a

comunicação entre os espectadores, o processo de interação não existe na forma

meio–recepção, pois a comunicação unidirecional, por outro lado, gera na recepção

a possibilidade de comunicação e diálogo com outro receptor integrado à mesma

mensagem.

A nova oralidade implica uma inteligência reflexa, especular, mecânica, o que se vêe ouve é o que é, uma verdade, mesmo que esta seja substituída por outra emseguida, verdades que se sobrepõem umas às outras, nunca compondo um todoque dê sentido ao pensamento sobre o mundo (ALMEIDA, 2001, p. 45).

Nessa nova oralidade, as produções de imagem e som compartilham com a

recepção, ou espectadores, um certo ler o mundo e captar dele certas informações.

O convívio com a tecnologia televisiva, por exemplo, dimensiona um novo modo de

apreender os significados e sentidos do mundo. Fazemos a nossa inteligibilidade

hoje pelo consumo de informações que se materializam em imagens e sons e são

transportados para nós pelos meios de comunicação.

32

2.4 O PAPEL DO CLIPE NA ATUALIDADE

Olhar os videoclipes relaciona-se abertamente a uma prática

contemporânea. Filho dos tempos pós, assistir a esse modo de representação

significa estar atento ao desenvolvimento de possíveis posicionamentos sobre o

momento que nos cerca. Nesse sentido, atesta-se a importância do videoclipe como

um modo de representação também. O clipe começa a ser visto e analisado como

material expressivo, artístico e estético. “A última safra de videoclipes esta aí para

demonstrar que o gênero mais genuinamente televisual cresceu em ambições, explodiu os

seus próprios limites e está se impondo rapidamente como uma das formas de expressão

artísticas de maior vitalidade” (MACHADO, 2000, p, 172).

Assistir clipes implicava estar atento aos destaques da música, firmar a

imagem do cantor ou da banda frente a um público especialmente composto por

adolescente, seguidores de modismo e de tornar-se propaganda para o consumo do

material fonográfico. Os videoclipes passaram a ser responsáveis por divulgar um

modo de olhar: olhar fragmentado, disforme, desconexo, dinâmico, rico de

referências e estratégias sensório-estéticas. Esse modo de ver pode ser comparado

ao caminhar das cidades grandes, ao olhar a televisão em zapping, nesse modo de

absorver as imagens do mundo fragmentadas pelo controle remoto. “É preciso

prestar mais atenção aos videoclipes. Já se foi o tempo em que esse pequeno

formato audiovisual era constituído apenas de peças promocionais, produzidas por

estrategistas de marketing para vender discos” (MACHADO, 2000, p. 172).

O videoclipe está relacionado historicamente a um terceiro momento da

televisão (meados da década de 70), no período em que os meios de expressão

sofrem a influência da tecnologia. Clipes, vinhetas, comerciais sofrem os contornos

33

da tecnologia e promovem uma revolução de linguagem, que percorre até os dias

atuais.

O que caracteriza essa terceira fase é a abertura para o tratamento da

imagem, revelando uma intensa manipulação da imagem, com uma montagem

intensa em termos de articulação de planos, mas principalmente por um tratamento

revelado por MACHADO (1988, p.158), como de “nível interno”. Isso significa que os

elementos expressivos dentro do quadro também se articulam. Esse tipo de

construção foge da imagem realista convencional para uma imagem mais abstrata.

Os clipes da cantora islandesa Bjork representam essas características.

Dirigidos por Michel Gondry, uma das referências mundiais em termos de produção

de videoclipes, que são produzidos com recursos expressivos altamente ricos em

construções plásticas, criados a partir de recursos tecnológicos de computação

gráfica. “All is full of love” e “Joga” são exemplos de clipes da cantora Bjork que

dialogam com essas características. No primeiro, a máquina e o homem são as

representações, a possibilidade do amor entre seres condicionados por próteses,

sendo marcado por representações futuristas. Joga já é mais descritivo,

representando a beleza da paisagem e do mundo como se as formas da natureza

adquirissem modificações por movimentos de câmera e efeitos especiais ordenados

em atrasos e avanços na montagem, sincronizados com a música.

2.5 A LINGUAGEM DO VÍDEO

É importante ressaltar que o vídeo como linguagem é uma expressão

recente. O vídeo, dentro da evolução dos meios, surge como um aparato técnico

que tinha como objetivo o registro documental de fatos, às vezes meramente

34

domésticos. Passa, na contemporaneidade, a ser encarado como um sistema de

expressão pelo qual é possível forjar discursos sobre o real e universo ficcional

(MACHADO, 1997, p. 188). Além disso, o vídeo se situa no meio da evolução da

imagem audiovisual, vem após o cinema e está sendo superado pela imagem

infográfica.

Uma das características da linguagem do vídeo é o hibridismo, definido por

MACHADO (1997) como discurso impuro. Dentro dessa análise, comprovada pelo

próprio desenvolvimento do vídeo como meio, nota-se que sua linguagem se articula

em elementos de códigos de outras manifestações expressivas, como o cinema em

primeiro lugar, o teatro, a fotografia, a computação gráfica, a literatura, o rádio. O

vídeo sintetiza esses aspectos e sua linguagem se molda no conhecimento e na

escritura de partes relativas a outros códigos. Um exemplo claro é a inserção do

código verbal no contexto da imagem, discutido no capítulo anterior na questão do

fílmico como discurso.

O gerador de caracteres, não o esqueçamos, é uma invenção da tecnologia dovídeo. Com ele, é possível construir textos iconizados, ou seja, textos queparticipam da mesma natureza plástica da imagem, textos dotados de qualidadescinemáticas e que, sem deixar de funcionar basicamente como discurso verbal,gozam também de todas as propriedades de uma imagem videográfica(MACHADO, 1997, p. 190).

O vídeo tem como característica a intensa fragmentação. Isso ocorre pela

própria natureza da baixa definição da imagem videográfica, comparada com a

cinematográfica e seu suporte fotográfico. A produção de um vídeo se articula

basicamente em torno de uma construção de pequenas partes, planos curtos e

rápidos, que objetivam sugerir um aspecto maior, um todo. Evidencia-se aqui a

presença da figura de linguagem sinédoque, em que a parte, o detalhe e fragmento

são articulados para sugerir o todo (MACHADO, 1997, p 194).

35

Comparado aos seus antecessores – o quadro fotográfico e o

cinematográfico -, nota-se que o quadro videográfico é mais estilizado, mais abstrato

e menos realista. O cinema nos envolve tanto em sua natureza imagética que nos

faz esquecer do corte. No quadro videográfico, o corte é um elemento acentuado e

importante.

Trata-se de um quadro que pouco dá a ver como significação “primeira”, comoreflexo especular puro e simples e que, inversamente, estimula o trabalho de leiturada articulação dos planos e força a emergência daquilo que Eisenstein chamava de“olho intelectual”, de olho sensível às estruturas significantes (MACHADO, 1997, p.195).

Assim, pode-se resumir que o processo de compreensão da mensagem e

produção de sentido se organiza na articulação dos planos, na relação dos

elementos que compõem o discurso, ou seja, na comparação quadro a quadro. É

importante ressaltar que a concepção de Eisenstein sobre a montagem intelectual

visava determinar certo controle sobre a recepção pela montagem. No caso

específico do videoclipe, esse controle se dilui, a leitura se atenua, não existe o

objetivo de controle da mensagem. Nesse sentido, pode-se afirmar que a linguagem

do videoclipe se articula subvertendo a linguagem narrativa de continuidade

clássica. “Em lugar da competência profissional ou da mera demonstração de um

bom aprendizado das regras e truques do feudo audiovisual, agora presenciamos o

retorno ao primitivismo deliberado” (MACHADO, 2000, p. 177).

O que os cineastas narrativos tinham como preocupação era por meio da

montagem filmica, camuflar a noção do corte, dando um sentido à continuidade do

filme. “No vídeo, essa noção não é majoritária e a montagem dos planos se associa

a uma mixagem de imagens” (DUBOIS, 2004, p. 89)

36

Em se tratando de estética, evidencia-se uma total falta de zelo com as

regras do bem produzir. Há uma fuga das características do cinema e filme

publicitário, e o que se vê são imagens distorcidas, desfocadas, escuras, planos

tremidos, uma série de elementos que subvertem o código. São três características

marcantes na estética videografica, definidas por DUBOIS (2004) a:

sobreimpressão, os jogos de janela e a incrustação (ou chroma key).

A sobreimpressão objetiva obtém um duplo efeito visual, sobrepondo duas

ou mais imagens em um mesmo quadro. Janelas são várias imagens (quadros no

mesmo filme), mas não um sobre o outro e sim um ao lado do outro. A inscrustação,

assim como a janela, consiste em combinar dois fragmentos de origem distinta,

geralmente um dos fragmentos é gravado num fundo azul ou verde para depois

imbutir e realizar o corte da imagem “principal”.

Essas características que estruturam a linguagem do vídeo mostram que a

influência cinematográfica é real, mas é errado ou uma ilusão a comparação

desmedida entre os suportes. Na verdade, a natureza filmica está presente, mas as

relações, os códigos particulares de cada meio entram em choque nessas

categorizações relatadas.

2.6 SURREALISMO E A INFLUÊNCIA NO CLIPE

Quais são os pontos comuns entre a linguagem do videoclipe e a estética

surrealista? São vários os videoclipes que buscam em seus apelos estéticos sugar

as concepções surrealistas. Desde os clipes da cantora Madona, Cyndi Lauper e da

cantora Bjork citados no trabalho.

37

Clipe e surrealismo se integram num formato harmônico e revigoram

aspectos de uma concepção que caracteriza a pós-modernidade. O mundo do

sonho, o mundo fragmentado, o mundo simbólico, o mundo da forma, o mundo

passado pelo inconsciente, o mundo ávido de interpretações.

Essa colcha de retalhos faz do videoclipe uma linguagem em intensa

aderência com outros suportes. Recorta-se, faz-se referência, abole-se a narrativa.

O texto oral revelado na canção toma total liberdade em relação à imagem que está

sendo projetada. O que vemos são imagens, planos fragmentados próximos ao

sonho. Clipes buscam o estranhamento, buscam na forma o valor agregado de

significado. E que significados?

Nos clipes da cantora Bjork, há uma total aproximação com esses recursos

libertadores. Utilizando recursos de computação gráfica, seus clipes apresentam

aspectos que causam estranhamento por revelar personagens e figuras simbólicas

que se adequam a universos próximos ao lúdico, ao sonho, ao nonsense: dentistas

representados por macacos, uma boca representando a parte elétrica do carro.

Construções imagéticas que subvertem as representações simples e de caráter

profundamente realista.

Os surrealistas tinham por objetivo dar vazão a desejos que eles definiam

como não racionalizados. “A estética do surrealismo está em relação direta com a

concepção filosófica que coloca o imaginário no centro das faculdades do homem”

(CHENIEUX-GENDRON, 1992, p. 183). O filme “Um cão Andaluz” de Luiz Bunnuel é

um manifesto nesse sentido, pois introduziu essa temática com construções

imagéticas, imortalizando a cena da navalha cortando um olho.

Quanto mais as relações entre as duas realidades aproximadas forem distantes eexatas, mas a imagem será forte – maior será a sua potência emotiva e a sua

38

realidade poética. A emoção assim provocada é pura, poeticamente, porquenasceu fora de qualquer imitação, de qualquer evocação, de qualquer comparação.(CHENIEUX-GENDRON, 1992, p. 72)

O que vemos são pontes. O surrealismo está presente como manifestação e

são várias as referências. No caso específico, a colagem é o fator primordial nesse

tipo de construção. O videoclipe resgata esse tipo de construção fragmentada.

Várias tendências estilísticas e conceituais estão contribuindo para a redefinição doconceito do videoclipe. Em primeiro lugar, o velho clichê publicitário segundo o qualo clipe se constrói a partir da exploração da imagem glamourosa de astros ebandas de música pop vai sendo superado e substituído por um tratamento maislivre da iconografia. Alguns clipes recentes abolem completamente as imagens dosinterpretes, substituindo–as por paisagens vagas, anamorfoses de toda espécie eaté mesmo por imagens inteiramente abstratas (MACHADO, 2002, p.178).

Em “Hyperballad”, clipe da cantora Bjork, dirigido por Michel Gondry, o

conceito do sonho é a referência principal. Temos uma imagem da cantora de olhos

fechados e imagens sobrepostas à da própria cantora cantando. O clipe é construído

pela colagem de vários signos, vemos objetos como copos sendo quebrados. Em

determinado momento, temos uma referência ao universo dos jogos, e a imagem da

cantora é explorada como um personagem de games correndo por diferentes

cenários: como antenas e montanhas.

Em “Human Behavior” o estranhamento é mais sutil. Bjork adquire uma

imagem infantil e o clipe desenvolve uma narrativa cheia de excentricidades dentro

de uma floresta imaginária. Muitos apelos figurativos, personagens e tipos

excêntricos da sociedade. Determinados planos aproximam-se da pintura, vemos

um plano de Bjork encolhida com cores fortes, em seguida, vemos essa mesma

representação dentro do corpo de um urso. Cria-se uma expectativa e são

39

apontados elementos que sintetizam de uma maneira libertadora os significados da

letra da canção.

Os clipes da cantora Bjork utilizam diversos elementos figurativos. São

representações difíceis de serem compreendidas pelo universo da comparação. Tal

adequação revela sua proximidade com a estética surrealista, por estar sempre

dialogando com o universo onírico, recheado de simbolismos, de representações

que se moldam pelo recurso da colagem.

Mas se existe um autor que soube extrair o melhor da tendência ao surrealismo,esse é o caso do francês Michel Gondry. Trabalhando com pesado suportetecnológico (computação gráfica de última geração), Gondry constrói tempos eespaços vertiginosos e labirínticos, na melhor tradição de Borges, além de forjarimagens bem poucos convencionais (MACHADO, 2002, p. 193).

O videoclipe se reinventa assim. O uso de anamorfoses resgatou essa

possibilidade e a própria tecnologia, por meio da computação gráfica. Clipes da

Bjork são recheados de efeitos especiais. Na verdade, o que vemos é uma

transformação dos meios e uma articulação de tendências. Ultimamente, o

videoclipe passou a ser estudado como uma forma artística, devido a esse intenso

grau de construções simbólicas, sobre impressões e articulação de vários elementos

figurativos.

2.7 OS PLANOS – FRAGMENTOS DA LINGUAGEM

Como já foi citado, a base para a compreensão de qualquer filme como

linguagem tem no cinema um arsenal de informações que molda basicamente toda a

construção de linguagem.

40

Decupar significa cortar em pedaços, fragmentar o filme. Essa natureza da

produção fílmica delimita-se por um corte; basicamente um filme é construído pela

justaposição de planos, que são espaços de tempo delimitados por um tipo de

enquadramento.

O mundo do filme, fraccionado em planos, permite-nos isolar qualquer pormenor. Oplano adquire a liberdade da palavra, pode ser destacado, combinado com outrosplanos segundo as leis da associação e da contigüidade semânticas, e nãonaturais, pode empregar-se num sentido figurado, metafórico ou metonímico(LOTMAN, 1978, p. 46).

Alguns teóricos, como o cineasta Pasolini, tentaram em seus estudos sobre

a linguagem cinematográfica estabelecer uma comparação entre a linguagem

audiovisual e a verbal, trazendo a idéia de que um plano corresponderia a letras do

alfabeto, uma frase a uma cena de filme. Essa teoria passou a ser desacreditada

recentemente, dado ao caráter de liberdade e intensa arbitrariedade que influencia a

linguagem audiovisual e suas relações de articulação.

Assim, o que é evidenciado é que a noção de plano como sendo um espaço

unitário e homogêneo, perde credibilidade quando associado à natureza da

composição videográfica. O vídeo projeta-se a partir de um quadro (plano)

heterogêneo e multiplicável, definido como imagem em composição. Outro aspecto é

a noção de profundidade de campo, a base do cinema, que no vídeo é abolida

basicamente por esse caráter de composição e articulação fragmentária e de várias

imagens embutidas umas nas outras. Na incrustação ou chroma key, sempre existe

a noção do corpo ou objeto sendo representado na frente e o que está por trás

(cenário).

Em vídeo, e especialmente neste uso do vídeo que passa pela mescla de imagens,é claro que não pode haver “profundidade de campo” no mesmo sentido, pois não

41

pode haver “profundidade de campo” no mesmo sentido, pois não há uma imagemúnica (nem espaço único, nem ponto de vista único etc.), mas várias. Embutidasumas sobre as outras, umas sob as outras, umas nas outras (DUBOIS, 2004, p.86).

É importante reter que a noção de plano videográfico se fundamenta

diferentemente da noção clássica cinematográfica, mas hoje o cinema também se

utiliza em alguns filmes de noções fundamentadas nessas configurações. Na

verdade, não é possível generalizar. Filmes como “Corra Lola Corra” (Lola Rennt,

Tom Tykwe, 1999), trabalham com sobreimpressões e são influenciados pela

linguagem do vídeoclipe.

2.8 A QUESTÃO DA PÓS-MODERNIDADE DENTRO DA LINGUAGEM

“VIDEOCLÍPICA”

O videoclipe em sua construção aproxima-se da produção de um trailler

para um filme cinematográfico. Planos rápidos e curtos articulados, possibilitando

uma leitura aberta, justificada na articulação dos planos. O videoclipe constrói

sintagmas elípticos e uma montagem rápida de fragmentos dispersos, sugerindo

uma narrativa, às vezes, em pleno desenvolvimento (MACHADO, 2000, p. 181).

42

Para efetuar uma leitura do videoclipe e sua linguagem é importante

contextualizá-lo. Tendo a MTV como o principal canal de divulgação, as

características dessa linguagem tiveram de se adequar ao ambiente visual particular

projetado por essa emissora. Fragmentação, uso intensivo de transformação de

imagem em outras imagens. O objetivo da MTV é a proposição de um ambiente

visual sem marcações estáveis de imagens. O tempo é fragmentado, rápido e

dinâmico.

A unidade visual destinada a medir o tempo de permanência de uma imagem natela teria de trabalhar, no caso da MTV, com frações de segundo. E mesmo assim,essa imagem dificilmente aparecerá sozinha na tela durante um certo intervalo detempo: a norma é a sobreposição, a transformação de uma imagem em outra, aanamorfose contínua (COELHO, 2001, p. 165).

A anamorfose, recurso libertador utilizado com freqüência na linguagem

videográfica, cujas distorções, desfoques e total falta de linearidade dão tom à obra,

evidencia o valor estético e a própria natureza da obra videográfica como indutora

de mil possibilidades de leituras.

LIPOVESTKY (1993) afirma que é próprio da pós-modernidade a

comutação dos signos. E que o saber pós-moderno passa pela disseminação de

regras: reconhecimento da heteromorfia dos jogos de linguagem. O videoclipe pode

ser considerado um amálgama de citações, de referências, que se repetem, se

encaixam e se excluem, absorvendo formas diferenciadas e particulares de outras

linguagens. Alguns videoclipes levam essa máxima a extremismos, como é o caso

do “Come to Daddy”, da banda Aphex Twin, cujos recursos sonoros e imagéticos

dialogam com a própria natureza do código cinematográfico e videográfico. Nesse

trabalho há fusões entre imagens eletrônicas e fotoquímicas, mostrando as

possibilidades de cada suporte. Há uma sincronia entre som e imagem; em

43

determinados momentos a imagem perde qualidade figurativa transformando - se

em manchas e riscos tal qual os sons vão se tornado dissonantes (MACHADO,

2000, p. 188).

2.9 O SOM E A IMAGEM – A INTEGRAÇÃO DOS CÓDIGOS

Para iniciar essa abordagem, é importante caracterizar o texto não–

verbal. Segundo FERRARA (1997, p. 15), “o texto não-verbal marca-se por uma

construção de linguagem sem código”. Num texto não-verbal não existe signo

específico e sim um aglomerado de signos sem convenção, justapostos, sem uma

sintaxe que os relacione. O que existe é uma associação implícita, que necessita ser

produzida. “A variedade sígnica que compõe o não-verbal mescla todos os códigos,

de modo que o próprio verbal pode compor o não-verbal, mas não tem sobre ele

qualquer força hegemônica e centralizante; ao contrário, a palavra nele se distribui,

porém não o determina” (FERRARA, 1997, p.15).

O texto não-verbal se articula numa lógica diferenciada, cujo significado

deixa de ser a parte mais importante do jogo comunicacional. O texto abre a

possibilidades de sentidos, numa suspensão do significado. A busca de uma

compreensão textual e o processo de análise passa pelas discussões sobre o

código. É no código e por ele que as associações e as tentativas de descobrimentos,

de levantamentos, de explicações se estruturam, enfatizando um caráter lógico para

o esclarecimento e entendimento da mensagem.

Os códigos não são verdadeiros modelos formais, como podem existir na lógica,mas unidades de aspiração a formalização. Sua homogeneidade não é de ordem

44

sensorial ou material, mas de ordem de coerência lógica, do poder explicativo, doesclarecimento. Um código é concebido em semiologia como um campo decomutações, um campo dentro do qual variações do significante corresponde avariações do significado e onde algumas unidades adquirem sentido umas emrelações as outras (AUMONT, 1995, p. 195).

Particularmente, a linguagem do videoclipe se articula em códigos não-

específicos. É difícil encontrar elementos significantes próprios à linguagem. Isso

atesta o caráter híbrido da linguagem videográfica. O próprio cinema possui poucos

elementos específicos e o diálogo que o clipe estabelece recruta elementos que vêm

do código sonoro, do código cinematográfico, teatral, das novas tecnologias

computadorizadas, da pintura, da fotografia, entre outros.

Essa aproximação musical vem na própria essência do videoclipe, na

sincronização imagem e som. Em determinados casos, a edição de imagens

operaciona-se no mesmo ritmo que a articulação de sons, esse conceito é

denominado sincope e, sendo assim, a imagem acaba perdendo seu caráter

genuíno em favor de uma construção sonora e rítmica. Abandona-se a preocupação

puramente fotográfica, da imagem vídeo-cinematográfica tradicional, a algo de valor

rítmico e estético apurado.

O videoclipe, entretanto, pode dispensar inteiramente o suporte narrativo e o seupúblico já está preparado para aceitar imagens sem nenhum significado imediato,sem qualquer denotação direta, sem referência no sentido fotográfico do termo,desde que o seu movimento seja harmônico com o da música (SALLES JÚNIOR,1985, p. 48).

Particularmente, a questão rítmica e as possibilidades de articulação do

código são os elementos principais de articulação da linguagem do clipe. Ao criar

um clipe, os códigos se intercruzam, daí que a leitura abre-se totalmente e cria–se

um campo intertextual amplo. Nesse sentido, o discurso videográfico é visto como

em turbulência. Na própria natureza dessas articulações de códigos distintos que se

45

aproximam, se distanciam e dão margem a significações, intencionalidades, que

aparentemente são díspares, mas que são integradas.

KRISTEVA (1974, p. 174), ao falar da intertextualidade, aponta para uma

questão importante sobre a significação. Esse campo intertextual só é possível pela

possibilidade de cruzamento de códigos. Essa autora aborda essa questão no

estudo que faz da mensagem poética, ao definir paragramatismo como a absorção

de vários textos na mensagem poética que se apresentariam como foco a um

sentido somente.

O clipe se alimenta da intertextualidade também, pois busca uma

articulação do que corresponde à parte textual-verbal, implicada na letra da canção.

Muitos clipes subvertem essa lógica, mas a maioria parte do processo de construção

da mensagem poética, na compreensão do universo que se mostra pelo apelo

textual. Então, a mensagem verbal também se estrutura nessa integração de

códigos. Em muitos casos, os signos aparentes na mensagem textual são

transcodificados fielmente para signos visuais. Outros procuram as proximidades, as

similaridades existentes para construções próximas.

Estamos no campo da linguagem do clipe. Os elementos sonoros, a própria

questão da música e letra que, de certa forma se relacionam com a parte imagética,

incluem essa definição na acepção e busca de compreensão da mensagem

apresentada.

Uma forma não narrativa, não linear, que ganhou o título nos EUA de associativeimagery e que em português poderia ser mal traduzida por imagens dissociadas. Oque importa é menos a intenção de se contar uma história e mais o desejo de sepassar uma overdose de sensações, através de informações não relacionadas,acompanhando sons – o ritmo das imagens (SALLES JÚNIOR, 1985, p. 48).

É a integração de códigos e a sincronização de imagem e som que

fundamentam a linguagem do videoclipe. Mas é interessante notar que às vezes a

46

própria natureza do clipe possibilita uma transgressão total desses elementos e

muitos clipes se articulam no total desprezo dessas normas e o que se vê são

imagens que não representam nada em termos associativos ou equivalentes ao que

se vê na parte sonora e visual.

47

CAPÍTULO III - A PUBLICIDADE E PROPAGANDA FÍLMICA N A MTV

Às vezes penso que eu assisto tv como o cãozinho que olha o frango rodar quemais e mais saboroso de se ver aguça cada vez mais o meu paladar e quando umagotinha de óleo cai como uma novidade que entra no ar eu paro tudo eu paro depensar só pra ficar te olhando televisão porque o que está lá dentro é tudo o queeu quero ter porque o que está lá dentro e tudo o que eu não posso se eu percohoras babando sem saber que se o galo morreu não foi por mim e quanto outroscãezinhos vêm me irritar são telespectadores no mesmo canal mas meu cachorronada vê a tv e é ai que eu vejo o burro que o bicho é a tela plana não deixa eleperceber a propaganda bacana de frango (Pato Fu - John, Televisão de Cachorro )

A pós-modernidade, representada pelo avanço tecnológico, estruturou

novas formas de se trabalhar com a imagem e o som. O vídeo, o cinema e a

infografia estão em constante avanço em termos de aparato tecnológico e intensa

pesquisa sobre as discussões em torno de novos procedimentos: instrumentais e

captação de imagem som, proporcionando avanços na linguagem audiovisual.

Dentro desse universo, vimos que a MTV diferencia-se das demais

emissoras em termos de criação dos matérias audiovisuais emitidos por ela. Esses

diferenciais são estruturados pela gênese das linguagens divulgadas pela própria

MTV, como é o caso dos videoclipes. A emissora é direcionada para o público

jovem, ditando comportamento, divulgando produtos, direcionando esse mundo para

apelar e trazer o jovem para o centro de sua atenção.

Neste capítulo, abordaremos o universo da publicidade e propaganda,

analisando os anúncios eletrônicos da MTV em termos de estrutura, basicamente

revelada pelo processo de fragmentação abordada nos capítulos anteriores e pela

influência do corte como dinamizador desse processo de construção de linguagem

que se torna caótico. Também abordaremos o público-alvo e o repertório publicitário,

pois são elementos-chave para a compreensão e fundamentação da criação e

produção publicitária.

48

3.1 AS DEFINIÇÕES DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Produzir um filme publicitário é um trabalho complexo, que une várias

estruturas de um processo de organização. A partir de um problema detectado, as

agências de propaganda fazem pesquisas, estabelecem um planejamento de

comunicação para o seu cliente que vão ordenar e sugerir a criação e a realização

das peças que serão projetadas nas mídias. São arsenais de estratégias de

comunicação e mídia que irão direcionar o tom da campanha. A partir daí, o mundo

de referências dos profissionais da comunicação publicitária servirão de

possibilidades para a construção dessas mensagens. Basicamente, isso se

materializa nas vivências, no conhecimento de mundo, na leitura que o publicitário

faz do mundo, por meio das representações, particularmente, a arte, o cinema, o

vídeo, a TV e outras manifestações.

A produção publicitária orienta-se a partir de um recorte realizado no interior de umrepertório constituído de imagens não só publicitárias, mas também de cenasoriundas dos mais diferentes meios de comunicação, das mais diversificadaslinguagens e, principalmente, de fatos e idéias que podem ou não estar associadosa marcas, produtos e serviços (BIGAL, 1999, p. 22).

Podemos perceber que essa seleção é representada por meio de signos, e

dentro da linguagem audiovisual, se manifestam por meio de idéias, que se

materializam em imagem e som, provenientes de um repertório que dialoga ou não

com o mundo que circula o produto ou serviço. No campo da publicidade, as

possibilidades de associação são inúmeras e fica a critério do criador da mensagem

arriscar ou estar bem crente de que sua campanha terá resultados ao trabalhar com

determinadas situações que subvertem o ambiente onde o objeto da divulgação

esteja inserido.

49

É importante conceituar a diferença entre o que significa publicidade e

propaganda. A publicidade está relacionada a vendas, à divulgação de produtos,

marcas ou serviços. Nos comerciais projetados no intervalo da MTV atualmente, as

publicidades de celulares e divulgação de vestibulares são as mais freqüentes. As

universidades apostam suas divulgações nos intervalos da emissora, mesmo as que

fogem do eixo Rio-São Paulo. A propaganda, conceitualmente, está relacionada à

criação e propagação de idéias, com a finalidade de gerar adesões, sem a finalidade

de vender um produto ou serviço. Várias são as campanhas de propaganda da MTV,

além de um programa formatado como sendo um comercial chamado Pacto MTV,

que agrega valor à marca MTV, tratando de questões sócio-culturais-ambientais.

Publicidade divulga produtos, marcas e serviços (publicação), a Propagandadivulga idéias, proposições de caráter ideológico, não necessariamente partidárias(propagação). Nesse sentido, a Publicidade vincula-se ao objetivo de auxiliar agerar lucros, enquanto a Propaganda liga-se ao objetivo de gerar adesões. Enfim,a Publicidade espera a compra, o consumo como resposta, enquanto aPropaganda espera a aceitação de um dado que confirme ou reformuledeterminado sistema de crença (BIGAL, 1999, p. 20).

Nos vídeos projetados no intervalo comercial da MTV, encontramos os dois

conceitos presentes. Ao distinguirmos modos e as formas de representação da

comunicação audiovisual nos intervalos comerciais da MTV, notamos as vinhetas e

os reclames que objetivam retratar os horários e programas da emissora e aqueles

voltados para a revista e o site da MTV, caracterizados como material publicitário.

Enquadram-se também, nessa caracterização, as campanhas direcionadas ao

público adolescente, que objetivam o consumo, como as campanhas tradicionais de

publicidade, especificamente as de celulares, carros, materiais esportivos, as mais

representativas da programação. Como propagandas, citamos os vídeos com intuito

de gerar adesões como as campanhas institucionais que a MTV realiza, associando

50

sua imagem à uma causa, como a conscientização sobre AIDS, preconceito,

questão de gêneros. Além das propagandas, foi criado um programa que se

materializou numa espécie de slogan que sintetiza esse caráter institucional e de

propaganda: o Pacto MTV. Esse programa tem por característica ser um

informativo, parecido com um documentário, reafirmando a preocupação institucional

da emissora de associar sua imagem a causas sociais, culturais e antropológicas.

3.2 O REPERTÓRIO PUBLICITÁRIO E O PÚBLICO-ALVO DA MTV

Para a compreensão de materiais publicitários tanto eletrônico como

impresso, é primordial o conhecimento do público-alvo. No caso das campanhas

projetadas pela MTV, o target é específico. A série “Mídia e Mobilização Social”,

uma parceria entre ANDI-UNICEF e Cortez Editora, patrocinada pela Petrobrás, em

seu sétimo volume, objetiva debater e traçar um perfil, junto com profissionais das

Ciências da Comunicação e produtores de comunicação, do universo do

adolescente. A linguagem e os formatos de programa que estão sendo direcionados

aos adolescentes são o objeto desse sétimo volume, que resultou no livro “Remoto

Controle”, coordenado por Vivarta (2004) e escrito por uma série de profissionais e

pesquisadores no campo das ciências da comunicação. Nesse estudo,

encontramos material rico de contextualização de quem é esse adolescente, público-

alvo da MTV, caracterizado no livro que, segundo a legislação brasileira,

especificamente o “Estatuto da Criança e do Adolescente”, o adolescente é uma

pessoa que tem entre 12 e 18 anos incompletos. Segundo relatório da UNICEF “A

Voz dos Adolescentes”, a população nessa faixa etária no território brasileiro é de 21

51

milhões de pessoas. A Organização Mundial da Saúde caracteriza o adolescente

numa margem maior, chegando aos 20 anos de idade (VIVARTA, 2004, p. 30).

Muitos dos clipes da MTV projetam a desintegração do conteúdo, com

materiais puramente expressivos: imagens sem terrenos, uma comunicação que

implica num esgotamento e fuga do conhecimento. Esses traços marcam as

discussões dessa estética que é projetada pela emissora e a estrutura que envolve a

definição de emissora pós-moderna.

Embora vários autores coloquem em dúvida a própria existência de uma pós-modernidade, tanto jovens de classe média quanto aqueles em situação menosprivilegiada estão envolvidos em uma nova ambiência social, caracterizada, navisão do psicanalista Jose Outeiral, por diversos fatores de impacto: a velocidadeda informação, a cultura do descartável ou do efêmero, a banalização dasexperiências, a fragmentação das narrativas, a cultura da cópia e do simulacro, aespacialidade virtual, a estética pulverizada do videoclipe, a escassez dasreferências éticas (VIVARTA, 2004, p. 33).

Pelo viés publicitário, é importante ressaltar que os artifícios para a sedução

dos adolescentes implicam na aproximação dos processos de construção da

linguagem do videoclipe. Publicidades de tênis ou de celulares, que são as mais

freqüentes na atualidade, utilizam como referência a linguagem fragmentada, rápida,

evasiva e sedutora num intenso diálogo com formas já realizadas. É comum um jogo

de imagens e mil possibilidades de significações; ao adolescente sobra um estado

de reconstrução das mensagens que se esgota nas várias possibilidades de

interpretação e sedução.

A velocidade da informação induziria os adolescentes a uma percepção do tempomuito mais rápida do que a de outras gerações, sugere Outeiral, para quem doponto de vista da ordem das narrativas, o videoclipe surge como um paradigma dafragmentação da linguagem, ao assumir uma lógica não-linear (VIVARTA, 2004,33).

52

Sobre o público-alvo da emissora MTV, é importante ressaltar uma recente

reportagem publicada no jornal O Estado de São Paulo no dia 15 de novembro de

2004, sobre uma pesquisa do IBOPE, cujo objetivo era averiguar a porcentagem de

jovens que aderiram à campanha projetada pela emissora, para que os

telespectadores desligassem a TV para ler um livro. O público – alvo pesquisado

foram jovens da classe A/B, na faixa etária de 15 a 29 anos. Isso evidencia que o

adulto também faz parte do público MTV, conseqüência das novas formas da vida

social contemporânea, em que os filhos estão saindo de casa com mais idade e

criando suas famílias mais tardamente. O resultado da pesquisa mostrou que das

1.259.491 pessoas que assistiram a vinheta, 14% (referente ao público classe A e

B), obedeceram a chamada e desligaram a televisão sem mudar para um outro

canal.

O intervalo comercial da MTV mistura-se à programação, já que a emissora

se caracteriza como uma rádio imagética. Isso está sendo bastante discutido; a MTV

brasileira ultimamente vem apostando no formato programa de auditório, mas em

síntese é uma emissora que está apelando o tempo todo para o som e a imagem.

Tanto a programação quanto os horários comerciais se mesclam, e entram na

mesma lógica da fragmentação do clipe.

53

No Orkut, site da internet que abriga várias pessoas interessadas em fazer

novas amizades, negócios e discussão de assuntos variados, existem duas

comunidades destinadas ao público da MTV. Uma delas chama-se “Tenho medo

das vinhetas da MTV”. Fazem parte dessa comunidade aproximadamente 23336

internautas, que criam debates sobre os vídeos da emissora. Isso evidencia o

quanto esse tipo de linguagem gera discussão; o papel importante verificado é que o

jovem sente um incomodo estranhamento na forma como a emissora veicula seus

anúncios publicitários e as campanhas externas (de outros clientes). A dificuldade do

entendimento da mensagem das vinhetas torna-se o centro e motivo para as

discussões.

O grande paradoxo nessa discussão é que, às vezes, tem-se a impressão

de que as propagandas e publicidades não dialogam com o público receptor,

trazendo-lhe informação. Isso é resultado da lógica do vender e da sedução da MTV.

Quando analisamos alguns filmes publicitários; percebemos que existe um grande

apuro formal e estético, o que possibilita reconhecimentos e debates; o filme alcança

um patamar de oralidade e discussões que suscitam o envolvimento da recepção.

O diálogo com o adolescente hoje, vale-se de mensagens que representam

a forma como eles estão olhando as coisas no mundo. É importante ressaltar que a

recepção molda a estrutura de todo o material produzido para uma campanha

publicitária, como é o caso da MTV.

O fator “receptor” predomina na estrutura publicitária, subordinando os demaisfatores à sua condição de principal e resultando naquilo que Jakobson denominoude função conativa (ou apelativa) da linguagem, que se revela, no discurso, pormeio dos índices lingüísticos de segunda pessoa (singular e plural) e em imagensvisuais que tipificam o contorno do segmento que se quer atingir, de formaidealizada (BIGAL, 1999, p. 29).

54

Segundo os estudos de comunicação e linguagem do lingüista JAKOBSON

(1969), cada ênfase dada a um elemento da comunicação implica em uma função

da linguagem. BIGAL (1999) retoma esses conceitos e os define na linguagem

publicitária. A função conativa da linguagem, essa que evidencia o domínio da

recepção, está em síntese cravada em toda a intenção de comunicação publicitária.

No caso da MTV, o apelo ao adolescente é explícito, os produtos, as estratégias

voltam-se para o perfil desse público-alvo e os produtos audiovisuais refletem as

ideologias, os modos de se viver desse nicho de mercado.

BIGAL (1999, p. 60), quando incorpora o conceito de poético dentro da

publicidade, consegue nos ancorar nessa discussão do papel da publicidade e

propaganda como centralizadora de opiniões. Mas antes de entrarmos no caminho

do poético, é importante entender que as formas de representação tradicionais da

publicidade e propaganda retratam um receptor um tanto quanto passivo: as formas,

os signos já são convencionados e, por esse viés, a sedução é evasiva. A

propaganda e a publicidade devem causar interesse, trazer a recepção para o

centro, para uma atitude que deve ser produzida por referenciais de sedução e

estranhamento, como a MTV.

Diante de um arranjo sintático já realizado e decodificado, a recepção não temnenhum motivo para procurar o sentido, pois ele já aparece cristalizado nos signosescolhidos. O olho do receptor está propenso a se desviar; o corpo não temestímulo para permanecer diante da tela e a atividade mental é deslocada paraoutros centros de interesse que não aquele que o filme publicitário,incessantemente, insiste em divulgar (BIGAL, 1999, p. 38).

Ao falarmos de recepção, é importante entender o que é repertório. A

publicidade e a propaganda selecionam um repertório e constroem a estrutura de

um filme sobre essas caracterizações. BIGAL (1999, p. 22) define dois tipos de

repertório: os finitos e os infinitos. O primeiro é caracterizado por dialogar com o

55

receptor por meio de signos previsíveis, com um discurso cravado nos clichês e em

representações de fácil tradução. Podemos citar as publicidades dos celulares Blah

(verificar a descrição na página 61), esse comercial busca retratar situações

particulares do universo do adolescente: a paquera, a interatividade, o ser descolado

por meio da representação de uma garota que está o tempo todo e em todos os

lugares com o seu aparelho de celular. Esse tipo de filme se caracteriza por

representar de maneira direta o adolescente, trazendo para a estrutura da narrativa

e da composição poética os elementos que compõem o universo desse público-alvo.

O primeiro nível ocorre quando a seleção sígnica é feita em repertórios finitos: tem-se a garantia de maior previsibilidade de decodificação da mensagem. A recepçãoidentifica imediatamente os signos porque eles ocupam os lugares – padrõesidentificados pela capacidade de representação e a tradução (interpretante) nãoestá garantida pela composição e, sim pela freqüência com que a recepção usa talsigno com tal interpretante (BIGAL, 1999, p. 22).

Quando retrata repertórios finitos como de primeiro nível, essa autora

conceitua de segundo nível um tipo de publicidade que dialoga com a recepção por

outra lógica. Ela define esse tipo de repertório como ilimitado, já que são

caracterizados pela introdução de novos dados no repertório do receptor.

Uma das vinhetas da MTV que chama atenção e que caracteriza esse

segundo nível, apresenta de forma rápida, intensamente fragmentada, uma festa de

casamento. Basicamente, todos os planos são detalhes: detalhe de um brinco,

detalhe de uma boca cantando no microfone, detalhe de um garçom servindo leite.

Como já foi citado, umas das características da linguagem videográfica é a intensa

fragmentação e planos próximos que, articulados, dão sentido ao todo.

Basicamente, o sentido está na relação plano a plano. Esse tipo de construção se

aproxima da arte num jogo metafórico intenso, com figuras representativas, como

uma festa de casamento em que somente é servido leite.

56

Fazer uma leitura desse material gera inicialmente um estranhamento.

Principalmente pelo caráter não-linear que se apresenta na composição da

mensagem. Ambientando o filme na relação comunitária, todos vivendo juntos,

somos indiciados a um universo fílmico representado por uma festa de casamento,

cujo signo leite é a representação maior e inovadora dentro da mensagem. Seguindo

esse caminho, o filme ganha uma dimensão no seu desfecho, ao mostrar um

rebanho de ovelhas/cabras, finalizando com um plano detalhe num pequeno artefato

preso à orelha do animal.

Esse tipo de produção audiovisual da MTV gera estranhamento, por

acrescentar no repertório do público-alvo, elementos figurativos que são

desconhecidos. Esse tipo de propaganda trabalha com repertórios ilimitados, pois

acrescenta dados novos aos receptores, que devem traduzi-los e se sentir

incomodados com a representação. Não se trata de decodificação, ao trabalhar com

a poética, com a introdução de novos elementos no repertório do público-alvo, a

propaganda gera opinião, gera diálogo, gera possibilidades de discussão, que se

materializam muito mais pela forma do que pelo conteúdo.

A seguir apresentamos alguns frames desse anúncio da MTV, que

representam o que foi discutido sobre a construção da mensagem e o diálogo com o

repertório do público-alvo.

57

3.3 PRIMEIRA ANÁLISE - A FRAGMENTAÇÃO NOS ANÚNCIOS ELETRÔNICOS

O primeiro material audiovisual a ser analisado é um vídeo de 30 segundos,

cujo cliente é a própria MTV, mais especificamente a divulgação do site:

www.mtv.com.br. A comunicação estabelecida nesse VT dialoga com a linguagem

do videoclipe. Vemos em trinta segundos sendo projetadas imagens, a presença de

36 cortes, o que evidencia uma margem de planos ultra-acelerados, impregnando

uma dinâmica veloz à narrativa do filme.

58

Além disso, o VT dialoga com o videoclipe da banda “The Chemicals

Brothers”, da canção “Star Guitar”. Esse clipe usa como recurso expressivo uma

câmera pregada a um trem que mostra os contornos de uma estrada de ferro.

Utilizando essa mesma referência, a estrada de ferro, no VT, representa o caminho

da informação e a velocidade. Assim são mostradas várias paisagens, ambientes e

situações que podem servir como metáforas para representar a questão da

interação receptor-tecnologia-velocidade.

Trinta e seis cortes é um exemplo da questão discutida no primeiro capítulo

como caracterizadora da pós-modernidade: a intensa fragmentação da linguagem

videográfica. Mesclados à estrada de ferro, parecem pequenos fragmentos, planos

que, na maioria das vezes, repetem-se, como mãos em planos-detalhes digitando

em um teclado de computador, além de uma imagem representando uma moça

digitando no seu notebook numa praia. Esse tipo de construção caracteriza e

fundamenta a linguagem vídeográfica que, como foi abordado, apóia nas relações

em pequenos fragmentos, principalmente em planos mais fechados e de detalhes,

estruturando-se conceitualmente na articulação dos planos para a compreensão da

mensagem num todo.

A intensa fragmentação e a baixa definição da imagem videográfica

transferem para a edição a necessidade de se estabelecer por meio das relações

59

planos a planos o caráter de sedução do que será mostrado no todo do filme. Essa

rapidez com que o filme nos é mostrado faz com que captemos poucas informações;

o que se retém na memória, em termos de imagem, são as pessoas digitando o

computador, a imagem da estrada de ferro e o computador sendo jogado numa

piscina e um mergulhador navegando no site da MTV, até debaixo da água.

Nesse anúncio, além do tratamento dado à articulação da imagem,

evidenciada pela edição, existe a relação com outros dois códigos, enfatizando o

caráter videográfico alucinante. Primeiramente é a parte de áudio, que é

representada por uma narração em off (não vemos a fonte emissora do som). Essa

voz é caracterizada por meio de uma sintetização, voz com efeito eletrônico,

parecida com uma voz de um robô. A segunda referência é o caractere (letra), que

ancora a imagem e ajuda a compreensão do filme, ele vem indicando as palavras-

chave da locução como o endereço do site e o nome dos programas a que o

receptor terá acesso ao navegar no site da emissora.

Um código estranho nessa articulação é a inserção de um computador

lançado a uma piscina e perseguido por um mergulhador. Em outro momento, o

mergulhador começa a utilizar o computador debaixo da água. Esse tipo de

construção que transcende os limites do real, provocado pelo nonsense, faz parte do

arsenal de estratégias persuasivas dos comerciais da MTV. Esse embate causado

60

pelo estranhamento, pela disseminação de figuras que aparentemente não têm

sentido em termos de relação, emplaca no processo de sedução das mensagens

que são expostas pelos anúncios estudados. Cabe ao público-alvo esse encaixe

dos significados para o entendimento da mensagem - se é que essas mensagens

possuem a finalidade de conceitualmente retratar alguma coisa. No primeiro

capítulo, ao abordarmos a questão da pós-modernidade, ficou evidente que

contemporaneamente o vazio está presente e que a própria linguagem suspende o

lado conteudista. O que se evidencia é o tratamento da mensagem que valoriza a

exposição da expressão (forma).

LIPOVETSKY (1993) afirma que a publicidade na era pós-moderna não se

preocupa com a questão pedagógica. Segundo ele, o produto aparece reformulado a

representar mais pelo espetáculo, pelo absurdo, pelo choque de situações que

poderia ser definidas por um adolescente como “nada a ver” do que pelas

informações ou dados utilitários do produto.

A publicidade renunciou, não sem lucidez, à pedagogia, à solenidade dosentido: quanto mais lições, menos ouvintes: com o código humorístico, arealidade do produto ganha tanto mais relevo quanto mais aparece sobre umfundo de inverossimilhança e de irrealidade espetaculares (LIPOVESTSKY,1993, p. 137-138).

Não podemos pensar também que a publicidade desarma tudo e cai

num tipo de construção irracional e incoerente. LIPOVESTKY (1993, p. 137) afirma

que a informação retratada pela publicidade, paradoxalmente libertária, sempre

necessita controlar e pôr em evidência o valor positivo do produto.

Tal é o limite do nonsense publicitário, nem tudo é permitido, a extravagância deveacabar por servir para realçar muito longe a lógica do absurdo, o jogo do sentido edo não–sentido, e isto num espaço em que, sem dúvida, a parada é a inscrição damarca, mas que – e é este o ponto essência – de facto não se atribui os meiosnecessários para garantir a sua própria credibilidade (LIPOVETSKY, 1993, p. 137).

61

Os anúncios eletrônicos da MTV, em sua grande maioria, apóiam-se nesse

tipo de construção, que se aproxima conceitualmente da estrutura de construção da

linguagem videográfica e ultimamente das possibilidades infográficas também. A

manipulação da linguagem, o não compromisso com a narrativa linear e explicativa,

traçando um diálogo com o público-alvo, que também vivencia a idéia da

fragmentação e do estranhamento. A MTV se projeta como uma emissora que não

veio para ensinar e sim para complicar e seduzir.

3.4 SEGUNDA ANÁLISE – A REPRESENTAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO, O HUMOR

E O PASTICHE

Os adolescentes são o foco da programação da MTV. Se uma empresa tem

em sua linha de produtos, algo que seja direcionado a eles, a estratégia de mídia

mais evidente é divulgar a sua campanha na MTV. Compreendendo essa linguagem

específica da MTV e a forma como são produzidos os anúncios, ficará mais fácil

para a empresa alcançar seus objetivos comunicacionais e mercadológicos. Como

já foram citadas, as propagandas de celular, cerveja, carro, vestibulares e redes de

“fast food” imperam na programação da emissora.

As publicidades de celulares, por exemplo, a divulgação do Blah, serviço da

empresa de telefonia celular TIM, projeta os adolescentes dentro da estrutura de

62

construção da mensagem audiovisual. O adolescente é exposto, é seduzido ao

consumo. Estar na moda, ter um Blah para conversar com os amigos, em qualquer

momento, em qualquer lugar, desmistifica o celular como um produto somente para

executivos ou pessoas que necessitam dele para o trabalho. Ao buscar o

adolescente como público, a publicidade representa o jovem. Na publicidade

analisada, a garota é descolada, inocente, sem preocupações. Seu apelido no Blah

é “compulsiva”, que já indica e implica a questão do código publicitário de instigar o

consumo.

A garota do comercial aparece todo o tempo digitando no seu celular, os

ambientes onde ela aparece são os locais da moçada: na escola, trajando uma

roupa colegial, na praia, sempre com uma amiga, um paquera, sempre com seu

celular em mãos. O texto composto para o anúncio, codificado em primeira pessoa

fala o seguinte: “Sou louca por Blah. Quando eu não tô teclando, eu to teclando.

Outro dia foi no banheiro. Aí o cara perguntou: E daí? Tá teclando de onde? Eu to

teclando da Pri ... hehe... Pri!! ... da casa da Pri”. Nesse momento aparece uma

locução jovem dizendo e ancorando a imagem abaixo: “Para se registrar envie para

777 uma mensagem de texto reg”. Em seguida, volta a garota e fala diretamente

para o público-alvo: “Meu apelido é compulsiva. Gostou? Manda um Blah!

O filme também se constrói pela fragmentação no processo de edição, são

vários planos que mostram a garota com seu celular, planos fechados no colégio,

com as amigas no corredor, na praia e no banheiro. Num momento do filme, a

locução da personagem cede espaço à narrativa videoclípica, são dez segundos de

música e imagem representando as peripécias da garota.

Como podemos perceber, no próprio texto está a marcação da

fragmentação, a desconexão com a sintaxe, a forma como o adolescente vê e

63

fraciona o mundo. Na publicidade do Blah, o que se percebe de diferencial, além de

toda a exposição dos estereótipos teen, é a forma como retrata o humor; o texto e a

cena final sugerem isso. Por um trocadilho, a personagem principal está sentada em

uma privada de banheiro com seu celular e escrevendo que ela está na pri, em

seguida espertamente ela pensa e escreve na “casa da Pri”.

A maioria dos filmes relacionados aos adolescentes buscam o humor como

material expressivo. Como estamos tentando apanhar todos os elementos que

compõem as mensagens publicitárias e de propaganda dos comerciais da MTV, é

necessária a compreensão de como o humor é representado. Evidencia-se uma

relação entre o humor e o conceito de pós-modernidade, e a sua relação no

ambiente da comunicação publicitária. “A publicidade que revela de modo mais

manifesto a natureza dos fenômenos humorísticos: filmes, painéis, anúncios renunciam

cada vez mais aos discursos setenciosos e austeros em proveito de um estilo de jogo de

palavras, de fórmulas indiretas” (LIPOVETSKY, 1993, p. 137).

O exemplo da propaganda do celular Blah comprova essa afirmação. Há um

intenso jogo de palavras, de trocadilhos, de frases soltas com duplos sentidos que

fazem parte da linguagem do adolescente. Se formos pensar pela questão do

discurso e estruturação de frases, percebemos dentro da publicidade a

64

fragmentação do próprio discursos: por meio de gírias e frases sem conectividade

formal.

Vários comerciais da MTV são representações caracterizadas pelo humor. A

própria emissora, em seus programas, retrata o humor. “Os Super VJ´s Paladinos” ,

programa em forma de desenhos animados que transforma os apresentadores em

super heróis, ridicularizam os artistas do universo artístico, que são representados

como inimigos, por não se adequarem ao estilo da programação. A emissora

também ridiculariza grandes nomes do pop, como Sandy e Junior, Paulo Ricardo e

outros.

A MTV apresentou duas vinhetas que colocavam dois ícones do pop

mundial sendo ridicularizados: Marian Carey e Whitney Houston. O vídeo da

primeira cantora apresenta-se em forma de vinheta de 30 segundos. Foi feita uma

65

tradução de um texto que representa a cantora em uma situação completamente

atípica. O filme são recortes de um clipe em que a cantora aparece sozinha, numa

igreja. Ela canta se lamentando e chorando, com um olhar de piedade. Esse efeito é

simulado por uma tradução em português que tenta humoristicamente representar a

cantora e os contornos da sua vida, com um texto ridicularizador dos conteúdos em

que a mídia trabalha, considerando o ponto fraco da cantora.

Vemos o caráter da colagem aqui representada por meio da paródia, ao se

desmontar um filme, escolher novos planos e remontar um novo, utilizando uma voz

que canta dublando desarmonicamente a cantora como se estivesse chorando. Isso

evidencia o quanto a emissora utiliza-se de estratégias que induz à compreensão do

sentido de liberdade e de humor que vêm na base da paródia e do pastiche, termos

que os críticos caracterizam como valor das produções da pós-modernidade.

Lipovestky (1993), ao analisar o humor publicitário, mostra essa relação

com a pós-modernidade e a própria publicidade. O humor representado é, na

maioria das vezes, usado como expressão esvaída de sentido. Algo que se esgota

no simples rir de uma situação.

A utilização do humor é algo bastante característico, um humor que vai do

mais ingênuo até o humor negro. Existe um vídeo da MTV, em preto e branco, muito

parecido com a estética do expressionismo alemão, que simula a representação de

uma sala de recepção de um dentista. Todos os personagens se contorcem ao

escutar o barulho da broca. No final, vemos que o barulho vinha de um reprodutor de

cassete manipulado pela secretária no consultório, encarnando uma personagem

sádica. Podemos perceber que o som da broca substitui o som ambiente comum

nas recepções de dentistas, que objetivam acalmar os pacientes; essa substituição

sonora caracteriza o humo “negro” dentro do VT.

66

Aqui podemos caracterizar algo particular da estética pós-moderna: o

resgate do expressionismo alemão. Quando discutimos as interferências das

vanguardas modernas na estrutura de construção das mensagens atuais, o termo

pastiche se associa a essas idéias. Essas apropriações estéticas, esse diálogo que

se trava com aspectos já abordados na história das representações estéticas

caracterizam o termo. Assim, podemos afirmar que as estratégias da MTV dialogam

com a pós-modernidade por utilizar o “pastiche” como recurso - apropriação de

idéias que já foram codificadas e estruturadas anteriormente. Importante ver que a

fragmentação da linguagem do vídeoclipe, a colagem de elementos unindo as

partes, reafirma o modo pelos quais os anúncios e a programação da MTV se

estruturam.

3.5 TERCEIRA ANÁLISE – A MTV DIVULGANDO A MTV

As campanhas publicitárias que utilizam a MTV como canal de comunicação

estabelecem um jogo estético aprimorado em termos de composição poética. Muitas

dessas obras de aproximam-se da vídeo-arte, resultando esse estranhamento, essa

idéia de vazio e fragmentação.

Como dissemos há pouco, o publicitário procura no repertório do seu

público-alvo, os signos, as referências, o universo diegético específico de quem irá

dialogar, para assim materializar sua mensagem para que ela possa ser

decodificada com eficiência. O caráter poético da mensagem publicitária está

intimamente ligado à questão do diálogo. BIGAL (1999) discute essa questão e

conclui que a publicidade e a propaganda operam como fatores que podem vir a

servir como ponte de comunicação e por que não de aprendizado e diálogo.

67

Quando em função dessas discussões partimos para o levantamento de

informações sobre as vinhetas da MTV, percebemos que estamos no máximo da

exploração das possibilidades de comunicação. Resgatando um tipo de construção

estética nonsense, cujas lógicas do absurdo são colocadas aos nossos olhos como

fator de fascinação, as vinhetas exploram principalmente os nuances da forma.

Assim, o plano de expressão da linguagem está muito mais elaborado em termos de

possibilidades de produção de sentido. O intervalo comercial da emissora é

recheado de vinhetas que se mesclam às propagandas e publicidades num jogo

estético envolvente no apuro metafórico, mas às vezes descartável no excesso de

informação.

Os frames abaixo foram retirados de um dos filmes da emissora. São

representações figurativas que se estruturam como anamorfoses, imagens que se

mesclam, sobrepondo-se a outras, metamorfoseando-se em figuras disfomes, siglas,

chuviscos. São fragmentos, servindo como apoio para a construção rítmica do

próprio intervalo comercial, que explicado anteriormente, dentro da programação da

emissora, funciona como se fosse um videoclipe alucinante.

Esse tipo de construção estética da MTV gera discussão. São vídeos que

prezam pelo apuro estético, pela mensagem de difícil decodificação, pela mensagem

que entra no processo dialógico com o receptor, mas chega a um estágio de difícil

68

compreensão por representar–se por meio de uma linguagem refinada que se molda

numa estrutura sintagmática complexa, fugindo da mensagem de codificação linear.

Esse tipo de construção valoriza os vídeos-artistas e tem a vídeo-arte como

referência, há uma exploração dos códigos videográfico; dessas peculiaridades que

situam a imagem videográfica em oposição à cinematográfica, com seus grandes

planos e narrativa linear. Nota-se que a composição videográfica está muito próxima

das associações e processo discutido pela montagem intelectual, apesar dos

suportes diferenciados, o modo como editar e ver as possibilidades narrativas

aproximam-se com os ideais de Eisenstein.

A montagem, a supervalorização do corte, que adquire uma força

impactante no processo de construção da mensagem são fatores que precisam ser

analisados. É importante, ao ver esses materiais, estar ciente do diálogo que se

estabelece com o clipe, a integração do som e da imagem na edição opera como um

fator determinante, a marcação rítmica do som acompanha a estrutura rítmica da

composição dos planos.

Analisaremos uma vinheta, construída por meio de vários elementos

figurativos que parecem deslocados de qualquer relação, mas que possibilitam

algumas interferências e interpretações. Primeiramente, aparece um plano que

representa um casal numa cidade grande, temos a impressão que seja Londres,

pelo ônibus característico da cidade. Essa imagem é feita com o recurso da

incrustação ou chroma key, em que uma imagem é capturada num fundo azul ou

verde e depois no processo de edição, outra imagem é introduzida no mesmo plano.

A trilha obedece a um ritmo eletrônico, que começa a acelerar quando surge no

quadro uma imagem estranha que domina a tela.

69

Por meio de computação gráfica, esse elemento estranho parece um

coração, espécie de bola que fica sobreposta à imagem anterior e assim na

articulação com o outro plano. Em seguida, já num ritmo alucinante, esse objeto é

animado sendo sobreposto a uma estrada de via rápida. Todos esses

acontecimentos duram 5 segundos no filme.

O próximo plano é uma imagem em computação gráfica, da silhueta de

mulher dançando, que se estrutura com imagens sobrepostas. Aqui a música já

muda completamente, temos um ritmo de balada eletrônica.

O seguinte plano acontece e traz a imagem de uma leiteira no fogo. Essa

leiteira é representada ritmicamente por três planos rápidos, que se articulam ao

som. Nessa hora, a trilha sonora cessa e o que escutamos são sussuros e gemidos

70

de um homem. Em seguida, temos um quadro mostrando o leite sendo derramado.

Nesse momento, no plano sonoro, ouvimos um gemido forte e há um corte. A

transição para o próximo plano é feita por meio de uma fusão, em que a tela fica

branca depois de focada no próprio branco do leite fervendo.

Essa caracterização da importância do corte, da transição num material

videográfico é importante de destacar. Já foi abordado que a edição é um elemento

importante dentro da linguagem do vídeo, porque ela produzirá sentido, como a

imagem videográfica é de baixa definição, o corte bem realizado se torna importante.

No caso da vinheta, o branco do leite domina a tela e depois por um efeito, o branco

se materializa em raios solares, que vão desaparecendo até aparecer o próximo

plano.

71

Entra então uma trilha sonora oriental e vemos a imagem de uma árvore

florida. Trabalhando com esse universo da colagem, nesse momento aparecem

sobreimpressões de vários elementos figurativos: um oriental, uma flor, uma lua, um

galho de árvore. Em seguida, uma imagem em mosaico de flores girando e, num

corte rápido, se transforma no outdoor que estará presente no último plano do filme

com a logo da MTV.

Esse tipo de construção é discutida. Em termos conceituais, algumas

relações são estabelecidas, a questão do sexo, principalmente, justificando–o numa

oposição entre a cultura ocidental e a cultura oriental. É possível fazer essas

associações, mas é difícil chegarmos a uma conclusão sobre a mensagem do filme.

72

Nesse caso, o caráter publicitário não vem da relação que a vinheta estabelece com

o repertório do público-alvo e sim de uma referência, justamente para acrescentar a

esse repertório algo novo, por isso o estranhamento.

Um produto de comunicação publicitária cheio de anamorfoses, formas e

expressões distorcidas entra como caracterizador de uma lógica bastante descrente

no meio publicitário, já que a maioria das propagandas mostram em termos estéticos

o bem fazer, não apresentam erros. O videoclipe é uma linguagem libertária nesse

sentido, pois muitos clipes fogem dos padrões estéticos e trabalham com imagens

cheias de apuros e representações diferenciadas.

No caso específico das vinhetas, essas mensagens de difícil decodificação,

cheias de apuros, riscos, defeitos, têm seu fator publicitário na representação que

estabelecem com a logomarca da emissora, que está presente em todos os filmes. A

logo da MTV é uma logo mutante, que se molda às propostas videográficas.

Nesse sentido, a MTV é transgressora, já que a logo tem como

fundamentação a fixação da imagem de um serviço, produto, comunicação. É a

utilização da função fática da linguagem, a ênfase no canal, que faz a logo ser um

instrumento importante de comunicação. A MTV descaracterizou a utilização da sua

logo, assim como descaracterizou o intervalo comercial em comparação com as TV

´s abertas.

A MTV contrariamente não fixou seu logo. Ou melhor: ele é basicamente um e, noentanto, nunca igual a si mesmo. Aparece ora sob uma chuva de riscos, oratorcido, deformando, surge numa cor e noutra. É a materialização perfeita do que,para o publicitário moderno, seria o pecado capital do marketing (COELHO, 2001,p. 167).

Então, apesar do diálogo com o receptor, as vinhetas não se apresentam

direcionadas às representações que fazem parte do repertório do púbico-alvo em

questão. O contato que se estabelece com o canal está diretamente relacionado à

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presença da logo da emissora, que indica o caráter de divulgação e fidelização da

emissora. Como vemos nesse frame, a última parada dessa intensa viagem será

sempre a própria MTV.

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CONCLUSÃO

O canal da MTV é o mais facilmente reconhecível, é o que tem a mais forte“identidade” na televisão, graças sobretudo à sua estética convulsiva eindomesticável, à sua ênfase na edição rápida e a um certo surrealismo pop, quepermitiu uma vez à empresa definir-se a si própria como “the only that advertisesitself as a fool” ( a única que se anuncia a si mesma como uma doida). Essestraços de “identidade” são válidos não apenas para o visual da própria empresa,mas também para os comerciais divulgados em sua programação, que devem serproduzidos dentro do mesmo espírito gráfico (MACHADO, 2000, p. 202).

MACHADO (2002) aborda a MTV como divulgadora de um formato de

comunicação que se diferencia e influencia as demais emissoras. Percebe-se que a

MTV atualmente, passou a ser definida como um estilo, cujas as marcas de sua

representação tornam-se referências em termos de estética e linguagem para outras

formas de representação. É comum lermos ou ouvirmos a frase, filmes e vídeos

com influência da MTV.

Devemos ver o estilo MTV como uma nova forma de contar histórias visualmente.Parte narrativa, parte atmosfera, som intenso e imagem rica, a fórmula tem apelomarcante na nova geração de realizadores de filme e vídeo cuja experiência visualé preponderantemente a televisão (DANCYGER, 2003, p.194).

Essas estratégias de comunicação se apóiam nas idéias pós-modernas,

pois representam o momento em que a tecnologia possibilita o tratamento, a

manipulação da imagem e do som. A MTV é revolucionária e abertamente ligada às

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características da pós-modernidade. Todas as estratégias persuasivas, os ideais

publicitários fazem parte de uma caracterização diferenciada.

Essa empresa de TV que não é empresa deu o passo que logicamente teria quedar, nesse processo, e que já foi apontado como um dos marcos na história damídia, uma das maiores sacações midialógicas de todos os breves tempos da TV:o apagamento da linha fronteiriça entre a programação e a publicidade, entre omaterial de entretenimento e a peça publicitária (COELHO, 2001, p. 167).

Em termos de estrutura da grade de programação, percebemos que a MTV

divulga bandas, cantores, os modismo por meio dos videoclipes, nos programas de

auditório e também nos intervalos comerciais. O tempo é único, não há pausas e o

break entra na mesma lógica do videoclipe. O que se evidencia é a questão do

fragmento, do corte ritmado e da música em constante sincronia rítmica com a parte

visual.

Não há qualquer diferença entre um clip propriamente dito e uma publicidade detênis Nike: os cortes são igualmente rápidos num e noutra música é a mesma, ocenário do comercial poderia servir para a gravação de um rap, os personagens ouatores surgem com a mesma roupa, a mesma cara, enfim o formato, no sentindomais pleno desta palavra, é o mesmo e um só (COELHO, 2001, p. 167).

Os recursos expressivos estruturam-se em construções de linguagem

fragmentadas ao extremo, com detalhes, planos e tipo de enquadramento fechados.

Há intensa aproximação com a estética do surrealismo e os ditames do nonsense. O

plano de expressão se articula com mais propriedade dentro da estrutura da

linguagem, num jogo aberto a mil possibilidades interpretativas. Nesse sentido,

como foi mostrado por meio das análises no capítulo 3, percebe-se que a

fragmentação, o trabalho com o corte e as transições entre planos trazem a

profundidade e a procura pelos sentidos da obra. È nítido, que o sentido está

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sempre em deslocamento, aberto a possibilidades de leitura, travando um debate

com o repertório da recepção.

O fundamento de traçar um diálogo com a teoria dos repertórios limitados e

ilimitados (BIGALL, 1999) justifica-se pelo entendimento de que os anúncios

eletrônicos da MTV, estruturam-se na busca de apresentar à recepção um certo

choque, uma atípica visão das coisas, que se formata nas narrativas não lineares,

num modo que apresenta o estranhamento como valor. Esse embate produz

comunicação, produz discussão, traz o público-alvo para o debate.

Entretanto, o objeto de estudo desse trabalho permitiu estabelecer

fragmentação como a característica que molda a estrutura da linguagem clípica,

divulgada pela emissora. No primeiro capítulo, abordamos a questão do fragmento:

é o que aparece quando os elos se partem” (ZAJDSZNAJDER, 1992, p. 26). Pôde

ser visto na pesquisa, que os filmes da MTV são construídos por meio da idéia do

corte, do plano, como ilhas pertencentes a um continente, considerando como

metáforas no seu todo.

No jogo publicitário ficam evidenciados a natureza e o discurso numa lógica

que foge um pouco das regras clássicas do bem fazer hollywoodiano. A MTV projeta

– se diferenciadamente, aproximando-se da estética da vídeo-arte, trabalhando mais

com o suporte bidimensional e gráfico do que o modo tridimensional.

O material que serviu como objeto para a análise foi gravado no mês de

setembro de 2003. Fazendo um contraponto, hoje, com as vinhetas e filmes

veiculados na emissora, ainda encontramos esses filmes na programação, e nota-se

que a MTV segue o mesmo caminho. A utilização de recursos gráficos

computadorizados está ganhando mais espaço nos modelos de representação, mas

a estrutura da bidimensionalidade da imagem continua presente.

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A MTV foi a empresa que mais amplamente assumiu a idéia de uma televisãoconstruída em cima de uma proposta gráfica. Mas fugindo do padrão geométrico eclean imposto pela computação gráfica tradicional, a rede musical norte-americanapreferiu, até mesmo para se diferenciar das outras redes, investir em propostasmais sujas, mais underground, resgatando inclusive o desenho bidimensional,como nos primórdios da televisão. Além disso, em lugar de construir uma“identidade” baseada numa consistência da aparência visual dos produtos, a MTVpreferiu inventar o logo em permanente mutação (MACHADO, 2000, p. 202).

Atualmente, os jovens dialogam e criam expressões por meio da

fragmentação. O pensar narrativo-linear está sendo descartado; hoje os filmes anti-

americanos, que sistematizam narrativas diferenciadas como Elefante, Kill Bill, 21

Gramas, o Efeito Borboleta são extremamente discutidos e rendem audiência. O

filme brasileiro “O Homem que Copiava” (Brasil, Jorge Furtado, 2000) discute essas

relações, ao abordar a idéia da cópia, o personagem principal, um operador de

fotocopiadoras e desenhista de histórias em quadrinhos, sempre vê o mundo por

meio do recorte e da fragmentação. Esse tipo de abordagem se complementa com a

idéia do zapping, do poder que temos de representar e construir narrativas ao

simples gesto de mudarmos os canais.

Esse tipo de construção, complexa, que ficou reservada a públicos

intelectualizados quando divulgada pelas artes audiovisuais, como os filmes

surrealistas, encontra adesões hoje na divulgação feita por meio dos clipes. Assim, a

MTV, que tem 20 anos de existência, vem apostando numa estrutura e organização

da sua linguagem pela idéia da fragmentação.

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É importante ressaltar o caráter publicitário da empresa. A MTV está sempre

vendendo a moda do momento com seus VJs intelectualizados e descolados, a

produção fonográfica das bandas, suas campanhas institucionais, a própria

emissora, entre outros aspectos. Nesse sentido, é importante ressaltar a divulgação

da emissora, por esse ambiente instável de veiculação de imagens, com um

discurso fragmentado, às vezes hermético, que se filia no nonsense. O caráter

publicitário da emissora se atém na própria disposição da sua logomarca, que não

se fixa, é mutável, se movimenta, muda de cor, é um logo que interage com o

universo midiático da emissora.

Essa instabilidade na identidade visual diz muito. Diz, por exemplo, que a

MTV, que é uma empresa, não é uma empresa, é mais do que uma empresa, é uma

parceira, uma aliada, uma viagem, que a MTV sempre muda (continuando como

está), que a MTV está sempre na onda, na movida, no fluxo das coisas. Metáfora

mais que perfeita para uma era em que tudo está em trânsito (COELHO, 2001, p.

167).

Como vimos, o caráter pós-moderno da velocidade, do corte, da

fragmentação estrutura a linguagem audiovisual que é refletida pelo ambiente

videográfico da MTV. A canção de Adriana Calcanhoto “Esquadros” (epígrafe do

primeiro capítulo) remete a essa idéia: a intensa fragmentação que a vida cotidiana

nos oferece: o mundo projetado por meio da tela, pela janela. Universo que nos

aproxima da arte, da representação por meio das formas e revelações. Esse tipo de

abordagem que caracteriza o ambiente pós-moderno, ambiente onde está inserida a

programação e os comerciais da MTV.

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