O LIVRO QUE DEU ORIGEM A TODAS AS …...O LIVRO QUE DEU ORIGEM A TODAS AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING VOLTADAS PARA O CONSUMIDOR. O LIVRO QUE CRIOU O CONCEITO DE “POSICIONAMENTO COMPETITIVO”

OLIVROQUEDEUORIGEMATODASASESTRATÉGIASDEMARKETINGVOLTADASPARAOCONSUMIDOR.

OLIVROQUECRIOUOCONCEITODE“POSICIONAMENTOCOMPETITIVO”HOJEFUNDAMENTALEMTODASPRÁTICAS

DEMARKETING.

Posicionamentomostraatravésdeumaabordagempráticaaimportânciadesecriaruma“posição”namentedoconsumidor.

“Abatalhadomarketingétravadadentrodamentedoconsumidor”

Comoestabelecer,comcompetência,"posicionamentocompetitivo"deseusprodutos,marcaseempresa.

Textoobrigatórioparaprofissionaiseestudantesdemarketing,vendaseáreascorrelatas.

Textoobrigatórioparaprofissionaiseestudantesdemarketing,vendaseáreascorrelatas.

"Umdosmaisimportanteslivrosdecomunicaçãoqueeujáli!"

—SpencerJohnson,autordeQuemMexeunoMeuQueijo?eco-autordeOGerente-Minuto.

ALRIESéPresidentedaRies&Ries,Roswell,GA,www.ries.com.

JACKTROUTéPresidentedaTrout&Partners,OldGreenwich,CT,www.troutandpartners.com.

AlRieseJackTroutsão,inquestionavelmente,osestrategistasdemarketingmaisconhecidosdomundo.

BOOKS

visitenossositewww.mbooks.com.br

AcademiaBrasileiraEMarketing

http://www.ries.com

http://www.mbooks.com.br

Posicionamento

ABatalhaporsuaMente

AIRies•JackTrout

M.BOOKS

M.BooksdoBrasilEditoraLtda.

RuaJorgeAmericano#61-AltodaLapa05083-130-SãoPaulo-SP-Telefones:(11)3645-0409/(11)3645-0410Fax:(11)3832-0335-e-mail:[email protected]

DadosdeCatalogaçãonaPublicação

RIES,Al&TROUT,JackPosicionamento:aBatalhaporsuaMente2009-SãoPaulo-M.BooksdoBrasilLtda.

1.Marketing2.Estratégia3.AdministraçãoISBN:978-85-7680-066-8

Dooriginal:Positioning:TheBattleforYourMind©2001OriginaleminglespublicadoporTheMcGraw-HillCompanies.©2009M.BooksdoBrasilEditoraLtda.Todososdireitosreservados.Proibidaareproduçãototalouparcial.Osinfratoresserãopunidosnaformadalei.DireitosexclusivoscedidosàM.BooksdoBrasilEditoraLtda.

EDITOR:MILTONMIRADEASSUMPÇÃOFILHOTradução:ElianeFittipaldiPereiraProduçãoEditorial:BeatrizSimõesAraújoCoordenaçãoGráfica:SilasCamargoCapaeEditoração:Crontec

2009

Dedicadoàsegundamelhoragênciadepublicidadedomundo.

Sejaelaqualfor.

Estelivrofoiselecionado,aprovadoerecomendadopelaACADEMIABRASILEIRADEMARKETING.

mailto:[email protected]

AACADEMIABRASILEIRADEMARKETINGéumainiciativaeproprieda-deintelectualdoMADLAMUNDOMARKETING,idealizadanofinaldosanos1990einstitucionalizadaemmarçode2004.

TemcomoMISSÃO:identificar,selecionareorganizarasmelhorespráticasdoMARKETINGmundialedisseminá-lasnoambienteempresarialbrasileiro,garantindooacessoàsmesmas,muitoespecialmentedasmicros,pequenasemédiasempresas,nosentidodecontribuir,decisivamente,paraseussucessoserealizaçõesnalutapelasobrevivênciaecrescimento.

TemcomoVISÃO:tornartodasasempresasbrasileirasextremamentecom-petitivaspelaadoçãoeimplementaçãodasmelhorespráticasdoMARKETING,resultando,pordecorrência,nodesenvolvimentoeconômicoesocialdopaís.

SeuENTENDIMENTODOMARKETING:maisqueumacaixadeferramentas,éodetratar-sedeideologiaempresarialsoberanaeconsagrada,presentenasempresasquebuscam,deformaincansávelepermanente,conquistar,desenvolverepreservarclientes,ecrescer,sempre,e,preferencialmente,atravésdosprópriosclientes.

AgostinhoGaspar

AlexPeriscínoto

ÁlvaroCoelhodaFonseca

AmálíaSina

AntonioJacintoMatias

ArmandoFerrentini

CarlosAugustoMontenegro

ChíekoAokí

CristianaArcangeli

EdsondeGodoyBueno

EduardoSouzaAranha

MeioAníbaldeLucca

FranciscoAlbertoMadiadeSouza

FranciscoGracioso

GilmarPintoCaldeira

GuilhermePaulus

IvanFZurita

JoãoDeSimoniSoderiniFerracciüJoséBonifáciodeOliveiraSobrinhoJoséEstevãoCoccoJoséVictorOlivaLincolnSeraginiLuizAntonioCuryGalebeLuizCarlosBurtiMarceloCherto

MarcosHenriqueNogueiraCobraMiguelKrigsner

MiltonMiradeAssumpçãoFilho

NizanGuanaes

PedroCabral

PeterRodenbeck

RegisDubrule

VivianeSenna

WalterZagari

Sumário

Novoprefácioaoclássicodomarketing.................................................13

Introdução

"Posicionamento"éoprimeirosistemaderaciocínioquetratadosproblemasdecomunicaçãonestanossasociedadequesecomunicaemexcesso

....................................................................................................15

Capítulo1.OQueÉPosicionamento

Muitaspessoasnãoentendemmuitobemopapelatualdacomunicaçãonosnegóciosenapolítica.Apesardenossasociedadecomunicar-seexcessivamente,muitopoucacomunicaçãoocorredefato.Umaempresatemdecriaruma"posição"namentedeseupotencialcliente.Umaposiçãoqueconsiderenãoapenasospontosfortesefracosdaprópriaempresa,mastambémosdosconcorrentes.............................................19

Capítulo2.OAssaltoàMente

Háempresasdemais,produtosdemais,demasiadoruídodemarketing.OconsumopercapitadepublicidadenosEstadosUnidoséde376dólaresporano........................................................................................................25

Capítulo3.ComoEntrarnaMentedasPessoas

Amaneiramaisfácildeentrarnamentedeumapessoaéseroprimeiroachegar.Sevocênãoconsegueseroprimeiro,entãodevedescobrirummododeposicionar-seemrelaçãoaoproduto,aopolíticoouàpessoaquechegouláemprimeirolugar......................................................................33

Paralidarcomnossasociedadesupercomunicativa,aspessoasaprenderamaclassificarosprodutosemescadasmentais.Naáreadelocaçãodeautomóveis,porexemplo,amaioriacolocaaHertznotopodaescada,aAvisemsegundolugareaNationalemterceiro.Antesdepoderposicionarqualquercoisa,vocêprecisasaberondeelaseencontranaescadadeprodutosqueexistedentrodamente...................................................................................................................41

Capítulo5.Daqui,VocêNãoPodeChegarLá

NenhumconcorrentetemesperançadeenfrentaraposiçãoqueaIBMjáconquistounaáreadecomputadores.Muitasempresasignoraramesseprincípio

básicodeposicionamentoesofreramasconseqüências...............................49

Capítulo6.OPosicionamentodeumLíder

Capítulo13.QuandoaExtensãodaLinhaPodefuncionar

Hácasos,entretanto,emqueaextensãodelinhadeprodutospodeserbem-sucedida(ocasodaGE,porexemplo).Umadiscussãoarespeitodequandoutilizaronomedaempresaequandoutilizarumnovonome..................125

Capítulo14.OPosicionamentodeumaEmpresa:aXerox

AXeroxpossuiaprimeiraposiçãoentreascopiadoras.Masparaentrarnaáreadeautomaçãodeescritórios,comoaXeroxdeveposicionar-se?.............135

Capítulo15.OPosicionamentodeumPaís:aBélgica

ArespostaaosproblemasdeumacompanhiaaéreanacionalcomoaSabena—BelgiumWorldAirlines—consistiuemposicionaropaís,enãoacompanhiaaérea..............................................................................................145

Capítulo16.OPosicionamentodeumaIlha:aJamaica

Aimagem"praiaesurfe"tornou-seumclichêvisualparatodasasilhasdoCaribe.Comocriarumaposiçãoexclusivaparaumadelas?.....................151

Capítulo23.OseuposicionamentoeodesuaCarreira

Vocêpodebeneficiar-sedaestratégiadeposicionamentoparafazersuacarreiraavançar.Princípio-chave:nãotentefazertudosozinho.Encontreumcavalo

paramontar...................................................................................................................

187

NOVOPREFÁCIOAOCLÁSSICODOMARKETING

Duranteanos,todosnósdaáreademarketingensinamosnossosalunosamontarumplanodemarketingemtornodos"quatroPês"—Produto,Preço,PontodevendaePromoção.

Mas,algunsanosatrás,comeceiaperceberquealgunspassosimportantesdeveriamprecederosquatroPês.TodobomplanejamentodemarketingdevecomeçarcomoPdePesquisa,antesqueosoutrosquatroPêssejamdeterminados.

APesquisarevela,entreoutrascoisas,queosclientesdiferemmui-toquantoasuasnecessidades,percepçõesepreferências.Portanto,elesdevemserclassificadosemSdeSegmentos.

Amaiorpartedasempresasnãoconsegueatenderatodososseg-mentos.Umaempresadeveescolheraqueleaqueécapazatendercomexcelência.IssoéFdeFoco,

MasaindaháoutropassoantesqueoplanejamentodosquatroPêspossaocorrer.HámaisumP,dePosicionamento.EsseéoconceitorevolucionárioqueAlRieseJackTroutapresentaramemseulivroPosicionamento,hojeumclássico.

PosicionamentoéumaideiarevolucionáriaprecisamenteporqueatravessaosoutrosquatroPês.EleforneceinformaçõesacadaumdosquatroPêselhesdáconsistência.Desdeasériedeartigosescritosaesserespeito,denominadaAdvertisingAge(AEradaPublicidade)epublicadaem1972pelosdoisautoresdestelivro,adisciplinademarketingnuncamaisfoiamesma.

Oposicionamentopodeafetaroproduto,AdecisãoconscientedaVolvodecolocardispositivosdesegurançaemseusprodutosestabe-leceuaextraordinariamentebem-sucedidaposiçãode"segurança"

dessamarca.Nesseprocesso,apequenaempresasuecatomou-seumadasmaispoderosasmarcasdeautomóveisdomundo(eexigiuumpreçomuitoaltoquandofoicompradapelaFord).

Oposicionamentopodeafetaropreçodoproduto.AdecisãotambémconscientedaHàagen-Dazsdelançarumalinhadesorvetesmaiscaraobteveaposiçãopremiumdesorvetesparaamarcaquesetomouumdossucessosdemarketingmaisduradourosdasúltimasdécadas(oqueaHãagen-Dazsfeznosegmentodeluxo,marcascomoaWal-MarteSouthwestAirlinesfizeramnosegmentomais

popular).

Oposicionamentopodeafetarolocalemqueoprodutoévendido.Hanes,amarcademeias-calçaslíderdossupermercados,desenvolveuumprodutoparaserdistribuídoespecificamentenessescanais.AmarcafoidenominadaLeggs1efoiembrulhadaemumaembalagememformatodeovo.Aposiçãoadotada,demeia-calçade"supermercado",tomouamarcaLeggsumenormesucessoe,nofimdascontas,aquemaisvendemeias-calçasnosEstadosUnidos.

Oposicionamentopodeafetarapromoçãodoproduto.ALittleCaesarstomou-seumafortemarcadepizzaelevandosuapromoçãode"duaspelopreçodeuma"paraumaestratégiadeposicionamento.Seurefrão"pizza,pizza"tomou-seumdosprogramasdepublicidademaismemoráveisquejáexistirametransformouaLittleCaesarsnacadeiadepizzariasdemaiorcrescimento.

Depois,comosesabe,aLittleCaesarsabandonousuaestratégiade"duasporuma"easvendasdesabaram,oquedemonstranãoapenasopoderdoposicionamento,mastambémadificuldadedesemudarumaposiçãodepoisqueelafoiestabelecida.

Omarketingnãoéumadisciplinaestática.Éumadisciplinaquemudaconstantemente,eoposicionamentoéumadessasmudançasrevolucionáriasquemantêmaáreademarketingviva,interessante,excitanteefascinante.

Quandovocêlerestelivroproveitoso,descobriráqueoposicionamento,hoje,nãoapenasseencontravivoesaudável,masqueétambémumapoderosaferramentaparasecriaremanteradiferenciaçãonomercado.

PhilipKotler,Ph.D.

KtllogGraduateSchoolojManagementNorthwesternUniversity

Leggséumtrocadilhoemqueapalavrainglesaeggs(ovos)éacompanhadapeloartigodefinidomasculinoV(o,emfrancês).Apalavrasignifica"osovos"e,aomesmotempo,"pernas",pelaassociaçãofonéticacomapalavrainglesalegs.

INTRODUÇÃO

Oquetemosaquiéumafalhadecomunicação".

Comquefrequênciavocêjáouviuessabanalidade?"Afalhadecomunicação"éacausamaissimples,maiscomumemaisuniver-salqueaspessoasatribuemaseusproblemas.

Problemasdenegócios,problemasdegoverno,problemasdemão-de-obraeproblemasdecasamento.

Seapenasaspessoasdedicassemalgumtempoparacomunicarseussentimentoseexplicarsuasrazões,ébemprovávelquemuitosdosproblemasdomundodealgummodoseresolveriam.Aspessoasparecemacreditarquequalquerproblemapodeserresolvidoseaspessoassesentaremeconversarem.Masissoéimprovável.

Hoje,oproblemaéaprópriacomunicação.Nósnostornamosaprimeirasociedadesupercomunicativadomundo.Todososanos,enviamosmaiserecebemosmenos.

Umanovaabordagemdecomunicação

Estelivrotratadeumanovaabordagemdecomunicaçãodenominadaposicionamento.Eamaiorpartedosexemplosadvémdamaisdifícildetodasasformasdecomunicação;apublicidade.Umaformadecomunicaçãoque,dopontodevistadoreceptor,nãoémuitobem-aceita.Apublicidadeé,paraamaioriadaspessoas,indesejadaemalquista.E,emalgunscasos,éinteiramentedetestada.

Paramuitosintelectuais,publicidadesignificavenderaalmaàscorporaçõesnorte-americanas-assuntoessequenãomereceestudosério.

Apesardesuareputação,outalvezporcausadela,aáreadapublicidadeéummaravilhosocampodetesteparaasteoriasdacomunicação.Sealgofuncionanapublicidade,certamentetambémfuncionanapolítica,nareligiãoouemqualqueroutraatividadequerequeiracomunicaçãodemassa.

Portanto,osexemplosdestelivropoderiammuitobemtersidoextraídosdapolítica,daguerra,dosnegóciosouatémesmodaciênciadeseduzirosexooposto.Oudequalquerformadeatividadehumanaqueenvolvesseinfluenciaramentedasoutraspessoas.Nãoimportasevocêquerpromoverumcarro,umrefrigerante,umcomputador,umcandidatoousuaprópriacarreira.

Posicionamentoéumconceitoquevemmudandoanaturezadapublicidade,umconceitotãosimplesqueaspessoastêmdificuldadedecompreenderoseupoder.

Todopolíticobem-sucedidopraticaoposicionamento.AssimtambémofazemaProcter&GambleeaJohnson&Johnson.

Definiçãodeposicionamento

Oposicionamentocomeçacomumproduto.Umamercadoria,umserviço,umaempresa,umainstituiçãoouatémesmoumapessoa.Talvezvocêmesmo.

Masposicionamentonãoéoquevocêfazcomumproduto.Posicionamentoéoquevocêfazcomamentedeseupotencialcliente.Ouseja,vocêposicionaoprodutonamentedopotencialconsumidor.

Portanto,éincorretochamaresseconceitode"posicionamentodeproduto",naverdade,vocênãoestáfazendonadaparaoprodutoemsi.

Nãoqueoposicionamentonãoenvolvamudança.Elefrequentementeaenvolve.Masasmudançasquesefazemnonome,nopreçoenaembalagemnãosãorealmentemudançasfeitasnoproduto.Elassãobasicamentemudançascosméticas,feitascomopropósitodegarantirumaposiçãovaliosanamentedopotencialcliente.

Posicionamentoéoprimeirosistemadepensamentoquedácontadadificuldadedesefazerouviremnossasociedadesupercomunicativa.

Comooposicionamentocomeçou

Seumapalavramarcouatrajetóriadapublicidadenadécadapassada,essapalavrafoiposicionamento.

Posicionamentotomou-seumapalavra-chaveparaapublicidade,paraasvendaseparaaspessoasdemarketing.IssonãoapenasnosEstadosUnidos,masemtodoomundo.Professores,políticosecolunistasestãoutilizandoessapalavra.

Muitaspessoasachamqueoposicionamentocomeçouem1972,quandoescrevemosumasériedeartigosintitulada"AEradoPosicionamento"paraarevistaespecializadaAdvertisingAge(AEradaPublicidade).

Desdeentão,jáfizemosmaisdemilpalestrasarespeitodeposicionamentoparagruposdepublicitáriosem21países.Ejádistribuímosmaisde150milcópiasdenosso"livrinhocordelaranja"quereproduzosartigosdeAdvertisingAge.

Oposicionamentomudouomodocomoojogodapublicidadeestásendojogadoatualmente.

"SomospterceiromaiorvendedordecafénosEstadosUnidos",dizemoscomerciaisderádiodaSanka.

Oterceiromaior?Eoqueaconteceucomaquelasboasevelhaspalavrasdapublicidadecomo"primeiro","melhor"e"excelente"?

Bem,osbonsevelhostemposdapublicidadeseforamparasempree,comeles,aquelaspalavras.Hojevocêencontracomparativos,enãosuperlativos.

"AAviséapenasanúmerodoisentreaslocadorasdeautomóveis;portanto,porqueirconosco?Porquenosesforçamosmais."

"Seven-up:aquenãoécola,"':

AolongodaMadisonAvenue,essessãochamadosslogansdeposicionamento.Eospublicitáriosqueosredigemgastamtempoedinheirodepesquisaprocurandoposições,oulacunas,nomercado,

MasoposicionamentodespertouinteressemuitoalémdaMadisonAvenue.Ecomboasrazões.

Qualquerpessoapodeutilizaraestratégiadeposicionamentoparaavançarnojogodavida.Vejaascoisasdaseguintemaneira:sevocênãoentendeenãoutilizaosprincípiosdoposicionamento,seusconcorrentesosutilizarão.

Capitulo1

OQUEÉ

POSICIONAMENTO

Comoéqueumconceitotãodifícildevendercomoposiciona-mentotornou-setãopopularemumnegócioqueémarcadopelacriatividade?

Naverdade,aúltimadécadapodemuitobemsercaracterizadacomouma"voltaàrealidade".Cavaleirosdearmadurabrancaetapa-olhosnegrosderamlugaraconceitosdeposicionamentocomo"LiteBeerfromMillerl.Tudooquevocêsemprequisdeumacerveja.Eaindamenos".

Poético?Sim.Criativo?Sim.Mastambémumaexplicaçãodireta,claraebemdefinidadeumapremissabásicadeposicionamento.

Paratersucessoatualmente,vocêprecisaterospésbemplantadosnochão.Eaúnicarealidadequecontaéaquelaquejáestánamentedeseupotencialcliente.

Sercriativoecriaralgoqueaindanãoexistenamentedaspessoasestásetornandocadavezmaisdifícilsenãoimpossível,

Aabordagembásicadoposicionamentonãoécriaralgonovoediferente,masmanipularaquiloquejáestádentrodamente,reatarasconexõesquejáexistem.

Omercadodehojejánãoreagemaisàsestratégiasquederamcertonopassado.Háprodutosdemais,empresasdemaisebarulhodemarketingdemais.*

1.CervejalevedaMiller.

Aperguntaqueoscéticosemrelaçãoaoposicionamentofazemcommaisfrequênciaé:"porquê?".Porqueprecisamosdeumanovaabordagemparaapublicidadeeomarketing?

Asociedadesupercomunicativa

Arespostaéquenostornamosumasociedadequesecomunicaemexcesso.OconsumopercapitadapublicidadenosEstadosUnidoséhojede

376.62dólaresporano(emcomparaçãocom16,87dólaresnorestodomundo).Sevocêgastaummilhãodedólarescompublicidade,está

bombardeandooconsumidorcomumcommenosdemeiocentavodedólardepublicidadedistribuídoem365diasIconsumidoressequejáestáexpostoa

376.62dólaresemoutrostiposdepublicidade.

Emnossasociedadesupercomunicativa,falararespeitodo"impacto"desuapublicidadeésuperestimaraeficáciapotencialdesuamensagem.Apublicidadenãoénenhumamarreta.Elaémaiscomoumaneblinamuitolevequeenvolveseuspotenciaisclientes.

Naselvadecomunicaçãoqueexisteláfora,aúnicaesperançademarcaraltospontossãoserseletivo,concentrar-seemmetasbemdefinidas,praticarasegmentação.Emumapalavra,"posicionamento".

Paradefender-sedovolumeatualdecomunicação,amentefiltraerejeitamuitainformaçãoquelheéoferecida.Emgeral,elaaceitaapenasaquiloquecoincidecomoseuconhecimentoouexperiênciaanterior.

Milhõesdedólarestêmsidodesperdiçadosnatentativadesemudaramentedaspessoascomapublicidade.Masquandoacabeçaestáfeita,équaseimpossívelmudá-la.Aindamaiscomumpodertãofracocomoodapublicidade."Nãomeconfundacomfatos,minhacabeçajáestáfeita."Esseéomododevidadamaioriadaspessoas.

Apessoacomumficarquietaquandolhedizemalgoqueelaignora(éporissoqueas"notícias"constituemumaabordagemdepublicidadeeficaz).Masapessoacomumnãoadmitequelhedigamqueestáerrada.Tentarmudarsuamenteégarantiadedesastrenapublicidade.

Amentesupersimplificada

Aúnicadefesaqueumapessoapodeteremnossasociedadesupercomunicativaéterumamentesupersimplificada.

Aúnicamaneiradecolocaremmaiscoisasemnossamenteécontrariaraleidanaturezaquenosoferece24horaspordia.

Amentecomumjáéumaesponjaencharcadaquesomenteconsegueabsorvermaisinformaçãoseficarlivredaqueaestásaturando.Entretanto,continuamosadespejarmaisinformaçõesnessaesponjasupersaturadaeficamosdesapontadosquandonossasmensagensnãopassamadiante.

Éclaroqueapublicidadeéapenasapontadoicebergdacomunicação.Nósnoscomunicamosdeváriasmaneirasespantosas.Eemumvolumequeaumentaemprogressãogeométrica.

Omeiopodenãoseramensagem,maseleaafetaseriamente.Emvezdeatuarcomomododetransmissão,eleatuacomofiltro.Apenasumaminúsculafraçãodomaterialoriginalacabaindopararnamentedoreceptor.

Alémdomais,oquerecebemoséinfluenciadopelanaturezadenossasociedadesupercomunicativa.As"generalidadesbrilhantes"tomaram-seummododevidanessasociedade.Nóssupersimplificamosporqueessaéaúnicamaneiradedarcontadascoisas.

Tecnicamente,somoscapazesdeaumentarovolumedacomunicaçãopelomenosdezvezes.Éoqueestáocorrendocomatransmissãodetelevisãoviasatélite.Todasascasaspodemtercemcanaisoumaisàsuaescolha.

APhilipsnorte-americanajáapresentouumGBdenove;centímetroscapazesdeconter600megabytesdedados,maisdoqueosuficienteparaarmazenartodaaEnciclopédiaBritânica.

Impressionante.Masqueméqueestátrabalhando,emumCDparaamente?QuemestátentandoajudaropotencialclienteaEnfrentaressacomplexidadetãopesadaparaamentequeareaçãonormalàatualriquezadeinformaçõeséapertaraválvuladeentradaedeixarpassarcadavezmenosdoqueestádisponível?Oproblemadecomunicaçãoéaprópriacomunicação.

Amensagemsupersimplificada

Amelhorsaídaparaaguentarmosnossasociedadesupercomunicativaéamensagemsupersimplificada.

Nacomunicação,assimcomonaarquitetura,menosémais.Vocêtemdeafiarsuamensagemparaqueelapenetrenamente,temdeeliminarasambiguidades,simplificaramensagemedepoissimplificá-laumpoucomais,sequisercausarumaimpressãoduradoura.

Aspessoasquedependemdacomunicaçãoparaviverconhecemanecessidadedesupersimplificação.

Digamosquevocêtenhaumareuniãocomumpolíticoqueestátentandoseeleger.Nosprimeiroscincominutosdeconversa,vocêvaiaprendermaisarespeitodesseseuprodutopolíticodoqueoeleitormédiovaiaprenderarespeitodelenospróximoscincoanos.

Comopouquíssimomaterialsobreseucandidatoacabaráentrandonamentedoeleitor,seutrabalhonãoconsistirárealmenteemum"projeto"decomunicação,nosentidocomumdapalavra.

Esseseráumprojetodeseleção.Vocêterádeselecionaromaterialquetemamelhorchancedeatingiroobjetivo.

Oinimigoqueestáimpedindosuasmensagensdealcançaroobjetivoéovolumedecomunicação.Apenasquandovocêapreciaranaturezadoproblema,serácapazdeentendersuasolução.

Quandovocêquisercomunicarasvantagensdeumcandidatopolítico,oudeumproduto,ouatémesmosuasprópriasvantagens,precisarávirarascoisasdoavesso.

Nãobusqueasoluçãoparaoseuproblemanoproduto,nemtampoucoemsuamente.

Procureasoluçãonamentedoseupotencialcliente.

Emoutraspalavras,jáquemuitopoucodesuamensagemvaipassaradiantedequalquermaneira,vocêdeveignoraraemissãoearecepção.Deveconcentrar-senaspercepçõesdoseupotencialclienteenãonarealidadedoproduto.

"Napolítica",dizJohnLindsay,"apercepçãoéarealidade".Assimtambémnapublicidade,nosnegóciosenavida.

Masequantoàverdade?Equantoaosfatosdasituação?

Oqueéaverdade?Oqueéarealidadeobjetiva?Todoserhumanopareceacreditarintuitivamentequesóelepossuiachavedaverdadeuniversal.Quandofalamosemverdade,dequeverdadeestamosfalando?Daperspectivadedentrooudefora?

Issorealmentefazdiferença.Comosediziaemoutrasépocas,"oclientetem

semprerazão".E,porextensão,ovendedorouocomunicadorestásempreerrado.

Podesercínicoaceitarapremissadequeoemissorestáerradoeoreceptorestácerto.Masvocênãotemescolha.Não,sequiserqueoutramentehumanaaceitesuamensagem.

Alémdomais,quemdissequeavisãodedentroparaforaémaisnítidadoqueavisãodeforaparadentro?

Aoinverteroprocesso,aoenfocarmaisopotencialclientedoqueoproduto,vocêsimplificaoprocessodeseleção.Etambémaprendeosprincípioseosconceitosquepodemaumentarenormementeaeficáciadesuacomunicação.

Capitulo2

OASSALTOÀMENTE

Comonação,osEstadosUnidosseapaixonarampeloconceitode"comunicação"(emalgumasescolasdoprimeiroedosegundograu,"mostrarecontar"agorasechama"comunicação").Nemsempreconseguimosavaliarosdanoscausadospeloexcessodecomunicaçãoemnossasociedade.

Nacomunicação,menosémais.Ousoextravagantequefazemosdacomunicaçãopararesolverumainfinidadedeproblemasempresariaisesociaisentupiudetalformaosnossoscanaisqueapenasumafraçãominúsculadetodasasmensagensrealmentepassaadiante.Enãonecessariamenteamaisimportante.

Oengarrafamentonatransmissão

Considereapublicidade,porexemplo.Comapenas6%dapopulaçãomundial,osEstadosUnidosconsomem57%dapublicidadequesefazemtodoomundo(evocêachavaqueonossousodeenergiaeraextravagante;naverdade,consumimosapenas33%daenergiamundial),

Apublicidade,obviamente,éapenasumpequenocanalnoriodacomunicação.

Pensenoslivros.Todososanos,publicam-seaproximadamente30millivrosnosEstadosUnidos.Mais30millivrosacadaano.Atéquenãoparecemuito,anãoserquandovocêpensaque,paradarcontadaproduçãodeumano,teriadeler24horaspordiadurante17anos.

Assim,queméqueconsegueestaratualizado?

Vejatambémocasodosjornais.Emcadaano,osjornaisamericanosutilizammaisdedezmilhõesdetoneladasdepapelimpresso.Issosignificaqueapessoacomumconsome42,5kgdemensagensimpressasporano.

Nãoépossívelqueapessoacomumconsigadigerirtodaessainformação.AediçãodominicaldeumgrandejornalmetropolitanocomoTheNewYorkTimespesacercade2Kgecontémaproximadamente500milpalavras.Lertudoisso,aumavelocidademédiade300palavrasporminuto,levariaquase28horas.Issonãoapenaspodeacabarcomoseudomingo,mastambémcomumaboapartedorestodasemana.

Quantoseráqueseassimiladissotudo?

Vejaocasodatelevisão.Umamídiaqueaindanemcompletou35anos.Poderosaeabrangente,elanãosubstituiorádio,nemosjornais,nemasrevistas.Cadaumadastrêsmídiasmaisantigaséhojemaioremaisfortedoquenunca.

Atelevisãoéumamídiaadicional.Eaquantidadedecomunicaçãoqueelaacrescentaéimpressionante.

NoventaeoitoporcentodetodasascasasnosEstadosUnidostêmpelomenosumaparelhodetelevisão(umterçotemdoisoumais).

Noventaeseisporcentodetodosessesaparelhosrecebemquatrooumaiscanais(umterçopodereceberdezoumais).

Afamílianorte-americanamédiaassisteàtelevisãomaisde7horaspordia(maisde51horasporsemana).

Comoocorrecomocinema,aimagemdaTVéumaimagemparadaquemuda30vezesporsegundo.Issosignificaqueafamíliaamericanamédiaestáexpostaaumas750milimagenstelevisivaspordia.

Enãoestamosnosabarrotandoapenasdeimagens;tambémestamosnosabarrotandodepapel.VejaaquelamáquinaXeroxalinocorredor.AsempresasdosEstadosUnidosprocessam1,4trilhãodepáginasporano.Issosignifica5,6bilhõesacadadiaútil.

NoscorredoresdoPentágono,asmáquinascopiadorasprocessam350milpáginaspordiaparaserdistribuídasnoDepartamentodeDefesa.Issoequivaleamilromancesdebomtamanho.

OMarechaldeCampoMontgomeryjádizia:"ASegundaGrandeGuerraterminaráquandoasnaçõesemlutaficaremsempapel".

Equantoàembalagem?Umpacotede230gdecerealTotalparaocafé-da-manhãapresenta,nacaixa,umtextocom1.268palavras.Emaisa

ofertadeumlivretográtisarespeitodenutrição(quecontémoutras3.200palavras).

Oassaltoàmenteocorredeváriasmaneiras.OCongressodosEstadosUnidosaprovaaproximadamente500leisporanos(oquejáébastanteruim),masasagênciasderegulamentaçãopromulgamcercadedezmilnovasdisposiçõeseregulamentosnomesmoperíodo.

Easagênciasregulatóriastambémnãoeconomizampalavras.Considereoseguinte:oPaiNossocontém56palavras;odiscursodeGettysburg,226;osDezMandamentos,297;aDeclaraçãodeIndependência,300;eumrecentedecretodogovernoqueestabeleceopreçodorepolhocontém26.911palavras.

Noâmbitoestadual,maisde250mildecretossãopromulgadosacadaano.Imaginemisso:25milentramnolegislativoedesaparecemparasemprenoslabirintosdalei.

Aignorânciadaleinãoédesculpa.Aignorânciadoslegisladores,aparentemente,sim4Nossoslegisladorescontinuamcriandomilharesdeleisquevocênãoconsegueacompanhar.Emesmoqueconseguisse,nãoseriacapazselembrarcomoumaleidiferedeumdenossos50estadosparaoutro.

Queméquelê,vêouescutatodaessatorrentedecomunicação?

Háumcongestionamentonopedágiodamente.Osmotoresestãoseaquecendo.

Eoshumorestambém.

GeorgeBush,TedKennedyeaChevrolet

OquevocêsabearespeitodeGeorgeBush?Amaioriadaspessoassabeapenastrêscoisas:(1)eleésimpático;(2)nasceunoTexas;(3)éoVice-PresidentedosEstadosUnidos.

Issonãoémuitoparaalguémqueestápassandoboapartedesuavidaadultanoserviçopúblico.MaspodeserosuficienteparaelegeroSr.BushPresidentedosEstadosUnidosem1988.

Naverdade,muitaspessoasnãoconhecemoSr.Bushtãobemquantovocêpensa.UmapesquisadarevistaPeoplemostrouque44%dosclientesdesupermercadosnãosabiamquemeraoSr.GeorgeBush,emboraeletenhasidooVice-Presidenteporquatroanos.

Mas93%dáspessoasconheciamMr.Clean,ogêniodagarrafadeumprodutodelimpezacomomesmonomedaProcterEGamble.EssaspessoasreconheceramMr.Clean,emboraelenãoapareçamaisnatelevisãohá

dezanos,oquedemonstraopoderdapublicidadepararegistrarumamensagemsimples.

OquevocêsabearespeitodeTedKennedy?Provavelmente,muitomaisdoquesabearespeitodeGeorgeBush.Eprovavelmenteobastanteparaimpedi-lodeseropróximoPresidentedosEstadosUnidos.

Namelhordashipóteses,acomunicaçãoemumasociedadesuperco-municativaédifícil.Namaiorpartedoscasos*vocêestarábemmelhorsenãohouvernenhumacomunicação.Pelomenos,atéestarprontoparaposicionar-seemlongoprazo.Vocênuncatemumasegundachancedecausarumaboaprimeiraimpressão.

Oqueosseguintesnomesrepresentamparavocê:Camaro,Cavalier,Celebrity,Chevette,Citation,CorvetteeMonteCario?

Nomesdemodelosdeautomóveis,certo?VocêficariasurpresosesoubessequetodosessesmodelossãodaChevrolet?

AChevroletéumadasmarcasmaisanunciadasnomundo.Hápoucosanos,aGeneralMotorsgastoumaisde178milhõesdedólaresparapromoveraChevroletnosEstadosUnidos.Issosignifica487mildólarespordiae20mildólaresporhora.

OquevocêsabearespeitodoChevrolet?Arespeitodosmotores,dossistemasdetransmissão,dospneusdessamarca?Arespeitodosbancos,dosestofados,dadireção?

Sejahonesto.ComquantosmodelosdaChevroletvocêestáfamiliarizado?Evocêconheceasdiferençasqueháentreeles?Écomplicado,nãoé?

Aúnicarespostaaosproblemasdeumasociedadesupercomunicativaéarespostadoposicionamento.Paraatravessarocongestionamentoquehánamentedoseupotencialcliente,vocêtemdeusarastécnicasdaMadisonAvenue.

Quase50%dosempregosnosEstadosUnidospodemserclassificadoscomoocupaçõesrelacionadasàinformação.Cadavezmaispessoastentamenfrentarosproblemasdenossasociedadesupercomunicativa.

Quertenha,quernãotenha,umempregorelacionadoàinformação,vocêpodetirarproveitodasliçõesdaMadisonAvenue.Emcasaounoescritório.

Aexplosãodamídia

Outrarazãopelaqualsuasmensagensvivemseperdendoéonúmerodemídiasqueinventamosparaatenderàsnossasnecessidadesdecomunicação.

Háatelevisão.ATVaberta,aTVcaboeaTVpaga.

Háorádio.AMeFM.

Háosoutdoors.Ospôstereseoscartazes.

Háosjornais.Matutinos,vespertinos,diários,semanaisedominicais.

Háasrevistas.Revistasdemassa,técnicas,especializadas,denegócios,decomércio.

E,naturalmente,osônibus,caminhões,automóveis,metrôsetáxis.Demodogeral,hoje,tudoaquiloquesemexecarregauma"mensagemdopatrocinador".

Atémesmoocorpohumanotornou-seumcartazambulanteparaaAdidas,aGucci,aBenettoneaGloriaVanderbilt.

Consideremaisurnavezapublicidade.LogoapósaSegundaGuerraMundial,oconsumopercapitadepublicidadenosEstadosUnidoserade25dólaresporano.Hoje,eleé15vezesmaior(ainflaçãoéresponsávelporpartedesseaumento,masovolumetambémaumentousubstancialmente).

Masseráquevocêsabe15vezesmaisarespeitodosprodutosquecompra?Vocêpodeestarexpostoamuitomaispublicidade,massuamentenãoconsegueabsorvermaisdoquejácostumavaabsorver.Háumlimiteparaaquantidadequevocêconsegueaguentar,eapublicidade,mesmoa25dólaresporano,jáultrapassouesselimite.Essearmazémqueficaemcimadoseupescoçosomenteconsegueabsorverdeterminadaquantidade.

A376dólaresporpessoa,oconsumidornorte-americanomédiojáestáexpostoaduasvezesmaispublicidadeporanodoqueocanadense.Quatrovezesmaisqueoinglês.Ecincovezesmaisqueofrancês.

Emboraninguémduvidedacapacidadefinanceiradoanuncianteparafazeraoferta,háalgumasdúvidasarespeitodacapacidadementaldocon-sumidordeassimilartudo.

Todososdias,milharesdemensagenspublicitáriascompetemporumaparceladamentedoconsumidor.Enãoseengane:amenteéocampodebatalha.Abatalhadapublicidadeocorreem15cmdemassacinzenta,Eessabatalhaédura:nela,valetudoenãohámisericórdia.

Apublicidadeéumnegóciobrutalemqueoserrospodemcustarcaro.Mas,combasenasbatalhaspublicitárias,desenvolveram-seprincípiosparaajudá-loadarcontadenossasociedadesupercomunicativa.

Aexplosãodosprodutos

Outrarazãopelaqualnossasmensagensacabamseperdendoéonúmerodeprodutosqueinventamosparacuidardenossasnecessidadesfísicasementais.

Vejaoqueocorrecomaalimentação,porexemplo.Osupermercadocomum,nosEstadosUnidos,expõecercade12milprodutosoumarcas.Nãoháalívioparaosolhosdoconsumidor.Defato,aexplosãodeprodutospodepiorar.NaEuropa,estãosendoconstruídossupersupermercados(chamadoshipermercados)comespaçoparamaisprodutosainda.OBiggs,emCincinnati,primeirohipermercadonosEstadosUnidos,estoca60milprodutos.

Obviamente,aindústriadeprodutosembaladosesperaqueaproliferaçãocontinue.Aquelaspequenasbarrasimpressasnaslateraisdamaiorpartedasembalagens,oCódigoUniversaldoProduto,contêmdezdígitos(enquantoonúmerodoseusegurosocialcontémapenasnove-eessesistemaestáprojetadoparalidarcommais200milhõesdepessoas).

Amesmasituaçãoocorrenaindústria.OThomasRegister1,porexemplo,enumera80milempresas.Há292fabricantesdebombascentrífugase326montadoresdecontroleseletrônicos,sóparamencionarduascategoriasaoacaso.

HámeiomilhãodemarcasativasregistradasnoEscritóriodePatentesdosEstadosUnidos.E25milnovasmarcassãoacrescentadasacadaano(centenasdemilharesdeprodutostambémsãovendidossemmarcaregistrada).

Emumanotípico,as1.500empresasinscritasnaBolsadeValoresdeNovaYorkapresentammaisdecincomilnovosprodutos"significativos".Presume-se,então,queonúmerodeprodutosinsignificantessejamuitomaiorqueesse.ParanãomencionarosmilhõesdeprodutoseserviçoscomercializadospelosoutroscincomilhõesdecorporaçõesnosEstadosUnidos.

Agora,pensenosmedicamentos.Aproximadamentecemmilmedicamentossãoreceitadosnomercadoestadunidense.Emboramuitosdelessejamespecíficoseutilizadosquaseexclusivamentepormédicosespecialistas,aindaassimoclínicogeraltemumtrabalhohercúleoparamanter-seinformadoarespeitodainfinidadededrogasdisponíveis.

Hercúleo?Não,impossível.OpróprioHérculessóconseguirialembrar-sedeumapequenafraçãodessesmedicamentos.Esperarmaisdoqueissoéignoraroslimitesdecapacidadeatémesmodasmentesmaisbrilhantes.

1OThomasRegister(RegistroThomas),publicadopelaprimeiravezem1898porHarveyMarkThomas,éumdiretórioquecontéminformaçõesrelativasa

produtosindustrializados.Eleengloba650mildistribuidores,fabricanteseempresasdeserviçoemmaisde67milcategorias.

Ecomoéqueapessoacomumlidacomasexplosõesdosprodutosedamídia?Nãomuitobem.Estudossobreasensibilidadedocérebrohumanoestabeleceramaexistênciadeumfenômenochamado"sobrecargasensorial".

Oscientistasdescobriramqueumapessoaécapazdereceberapenasumaquantidadelimitadadesensações.Alémdecertoponto,océrebrotemumbrancoeserecusaafuncionarnormalmente(osdentistasandambrincandocomalgumasdessasdescobertas;elescolocamfonesdeouvidonospacienteseaumentamoníveldosomatéqueopacientenãosintamaisdor).

AexplosãodapublicidadeSmitheJonesnaGeneralElectricOreposicionamentodaaspirinaTaquigrafiavisualOqueéumaLifeSaver?OquepassapelamentedaXerox?BaixocustoversusaltavelocidadeCapitulo20OPOSICIONAMENTODOSEUNEGÓCIO

Aexplosãodapublicidade

Ironicamente,conformeaeficáciadapublicidadediminui,suautilizaçãoaumenta.Nãoapenasemvolume,masemnúmerodeusuários.

Médicos,advogados,dentistasecontadoresestãocomeçandoaperderomedodapublicidade.Atémesmoinstituiçõescomoigrejas,hospitaiseogovernocomeçaramafazerpublicidade(hápoucosanos,ogovernodosEstadosUnidosgastou228.857.200dólaresempublicidade).

Osprofissionaisliberaiscostumavamconsiderarqueapublicidadeestavaaquémdesuadignidade.Mas,àmedidaqueacompetiçãoesquenta,advogados,dentistas,oculistas,contadoresearquitetoscomeçamasepromover.

AempresadeadvocaciaHyattLegalServices,comsedeemCleveland,gasta4,50milhõesdedólaresporanoemanúnciosdetelevisão.AJacoby&Myerséoutrograndeanunciantedááreajurídica.

Éprovávelqueosmédicoslogocomecemautilizarapublicidadeporumarazãomuitosimples:nossasociedadesupercomunicativaestáemprocessodetornar-setambémsupermedicada.UmestudofeitoparaoDepartamentodeSaúdeeServiçosHumanosprevêumexcedentedeaproximadamente70milmédicosnomercadoaté1990.

Comoéqueessesmédicosexcedentesvãoencontrarpacientesparatratar?Anunciando,éclaro.

Masosprofissionaisliberaisqueseopõemàpublicidadedizemqueeladegradasuaprofissão.Edegradamesmo.Paraanunciarcomeficácia,hojeemdia,vocêtemdedescerdoseupedestalecolaraorelhanochão.Vocêtemdeentrarnomesmocomprimentodeondaqueoseupotencialcliente.

Capitulo3

COMOENTRARNAMENTEDASPESSOAS

Oparadoxodenossasociedadesupercomunicativaéquenadaémaisimportante

queacomunicação.Comacomunicaçãoaseufavor,tudoépossível.Semela,nadaépossível.Pormaistalentosoeambiciosoquevocêseja.

Aquiloquechamamossorteégeralmenteosubprodutodeumacomunicaçãobem-sucedida.Dizeracoisacertaàpessoacertanomomentocerto.DescobriraquiloqueopessoaldaNASA,emHouston,chamauma"janelanoespaço".

Posicionamentoéumsistemaorganizadoparasedescobrirumajanelanoespaçodamente.Elesebaseianoconceitodequeacomunicaçãosomentepodeocorrernotempocertoenascircunstânciascertas.

Amaneiramaisfácildeentrarnamentedaspessoas

Amaneiramaisfácildeentrarnamentedeumapessoaéseroprimeiroachegar.Vocêpodedemonstraravalidadedesseprincípiofazendoasimesmoalgumasperguntas.

QualéonomedaprimeirapessoaquesobrevoousozinhaoAtlânticoNorte?CharlesLindberg,certo?

Agora,qualéonomedasegundapessoaquesobrevoousozinhaoAtlânticoNorte?

Arespostanãoémuitofácil,nãoémesmo?

Qualéonomedaprimeirapessoaquepisounalua?NeilArms-trong,é

óbvio.

Qualéonomedasegunda?

Qualéonomedamontanhamaisaltadomundo?OMonteEverest,noHimalaia,certo?

Equaléonomedasegundamontanhamaisaltadomundo?

Qualéonomedaprimeirapessoacomquemvocêfezamor?Equaléonomedasegunda?

Aprimeirapessoa,aprimeiramontanha,aprimeiraempresaaposicionar-sena

mentedaspessoasdificilmenteserãodesalojadas.

ÀKodaknafotografia,aKleenexemlençosdepapel,aXeroxemfotocópias,aHertzemlocaçãodeautomóveis,aCoca-Colaemrefrigerantes,aGeneralElectricemcomponenteselétricos.

Aprimeiracoisadequevocêprecisapara"fixarindelevelmentesuamensagemnamente"nãoéumamensagem.Éamente.Umamenteinocente.Umamentequenãotenhasidomaculadaporoutramarca.

Oquevaleparaomundodosnegóciostambémvaleparaanatureza.

"Imprinting"éotermoutilizadopelosbiólogosqueestudamosanimaisparadescreveroprimeiroencontroentreumanimalrecém-nascidoesuamãenatural.Levaapenasalgunssegundosparaqueaidentidadedamãesefixeindelevelmentenalembrançadobebê.

Vocêpodepensarquetodosospatosseparecem,mas,pormaisquevocêmistureobandodepatos,atémesmoumpatinhocomumdiadevidasempreécapazdereconheceramãe.

Bem,issonãoébemverdade.Quandooprocessodeimprintingéinterrompidopelasubstituiçãodapataporumcachorro,umgato,ouatémesmoumserhumano,obebêpatopassaatratarosubstitutocomosuamãenatural.Nãoimportaquãodiferentesejaacriatura.

Apaixonar-seéumfenômenosemelhante.Emboraaspessoassejammaisseletivasqueospatos,elasestãolongedesertãoseletivascomovocêimagina.

Oquemaiscontaéareceptividade.Duaspessoastêmdeseencontraremumasituaçãoemqueambasestejamreceptivasàideia.Ambasdevemterasportasabertas.Ouseja,nenhumadelasdeveestarperdidamenteapaixonadaporoutrapessoa.

Ocasamento,comoinstituiçãohumana,dependedoconceitodeseromelhordosmelhores.Eissotambémvaleparaosnegócios.

Sevocêquertersucessonoamorounosnegócios,deveavaliaraimportânciadeentrarnamentedooutroemprimeirolugar.

Vocêcrialealdadeàmarcanosupermercadoassimcomocrialealdadenocasamento.Vocêchegaláemprimeirolugaredepoiscuidadenãodarnenhummotivoparatroca.

Odifícilcaminhoatéamente

EoquevocêpodefazerseoseunomenãoéCharles,ouNeil,ouKleenex,ouHertz?Esealguémjáchegouantesàmentedoseupotencialcliente?

Omodomaisdifícildeentrarnamentedeumapessoaéserosegundo.ASegundonãoélugarnenhum.

Qualéolivroquemaisvendeunomundo(etambémoprimeirolivroaserimpressocomtiposmóveis)?ABíblia,éclaro.

Eosegundolivromaisvendido?Quemsabe?

NovaYorkéomaiorportodecargadosEstadosUnidos.Masqualéosegundo?VocêacreditaqueéHamptonRoads,naVirgínia?

QuemfoiasegundapessoaquesobrevoousozinhaoAtlântico?(AméliaEarhartnãofoiasegundapessoaquesobrevoouoAtlânticosozinha,emboraf*tenhasidoaprimeiramulherafazê-lo.Eentão,quemfoiasegundamulher?).

Sevocênãoforoprimeiro(comopessoa,comopolíticooucomoempresário)apenetrarnamentedoseuclientepotencial,entãovocêtemumr1problemadeposicionamento.

Emumacompetiçãocorporal,asmelhoreschancessãoasdocavalomaisrápido,asdotimemaisforte,asdomelhorjogador."Acorridanemr,sempreéparaomaisrápido,nemabatalhaparaomaisforte",dizDamonRunyan,"maséassimqueseaposta".

Nãoéissoqueaconteceemumacompetiçãomental.Emumabatalhamental,aschancesfavorecemaprimeirapessoa,oprimeiroproduto,oprimeiropolíticoquepenetranamente.

Napublicidade,oprimeiroprodutoamarcarposiçãotemumaenormevantagem.Xerox,Polaroid,BubbleYumsãoapenasalgunsexemplosdisso.

Napublicidade,ésatisfatórioteromelhorprodutodesuaáreaespecífica.Maséaindamelhorseroprimeiro.

Oamorpodesermaravilhosonasegundavez,masninguémseimportaemsaberquemfoiaprimeirapessoaquesobrevoousozinhaoAtlânticoNorte.Aindaquetenhasidoummelhorpiloto,

Háestratégiasdeposicionamentoparaselidarcomoproblemadeseronúmerodois,ouonúmerotrês,ouatémesmoonúmero203(verCapítulo8,"ReposicionandoaConcorrência").

Mas,antesdequalquercoisa,tenhacertezadequevocênãoconsegueencontraralgumaatividadeemquesejaoprimeiro.Épreferívelserumpeixãoemumalagoapequena(edepoisaumentarotamankódalagoa)aserumpeixepequenoemumalagoagrande.

Apublicidadeaprendealição

AindústriadapublicidadeestáaprendendoaliçãodeLindberghdamaneiramaisdifícil.

Comamagiadodinheiroeumnúmerosuficientedepessoasbrilhantes,algumasempresassentemquequalquerprogramademarketingterásucesso.

Masosrestosdosnaufrágiosaindaestãonapraia.ACorfamdaDuPont,acervejadaGablinger,oConvair880,ocremedentalVote,amáquinadelavarroupasHandyAndy.

Omundonãovoltaráaseromesmoeonegóciodepublicidadetambém

não.

Nãoquemuitasempresasnãotenhamtentado.Todasasdrogariasetodosossupermercadosestãocomasprateleirascheiasdemarcas"maisoumenosbem-sucedidas".Osfabricantesdessesprodutosdotipo"eutam-bém"agarram-seàesperançadeumdiapoderemcriarumabrilhantecam-panhadepublicidadequelevarásuascriasatéocírculodosvencedores.

Nessemeiotempo,eles,andamporaícomcupons,ofertas,exposiçõesem

pontosdevenda.Masoslucroschegamcomdificuldade,eaquela"brilhante"campanhadepublicidade,aindaquechegue,nemsemprefazareviravoltadamarca.Nãoéàtoaqueosempresáriossãocéticosemrelaçãoàpublicidade.

Bastalevarumpublicitárioparaonegóciodesorvetescremosos.

Ocaosnomercadorefleteofatodequeapublicidadejánãofuncionacomoantes.Masomodoantigoetradicionaldesefazerascoisasdificilmentemorre."Nãohámotivoparaqueapublicidadenãodêcerto",dizemosdefensoresdostatusquo,"desdequeoprodutosejabom,oplanosejasólidoeoscomerciaissejamcriativos".

Maselesnãoestãoconsiderandoumarazãograndeegritante.Oprópriomercado.Oruídohojeéaltodemais.

Asmensagenspreparadasdamaneiraantigaetradicionalnãotêmmaisesperançadeserbem-sucedidasnaatualsociedadesupercomunicativa.

Paracompreendercomochegamosaopontoemqueestamoshoje,podeserútildarmosumarápidaolhadanarecentehistóriadacomunicação.

Nosanos1950,apublicidadeestavanaeradoproduto.Deváriasmaneiras,esseseramosvelhosbonstemposemquea"melhorratoeira"ealgumdinheiroparapromovê-laeramtudodequevocêprecisava.

Eraumaépocaemqueospublicitáriosvoltavamsuaatençãoparaascaracterísticasdoprodutoeosbenefíciosqueeletrariaparaocliente.Elesprocuravamaquiloque,nodizerdeRosserReeves,eraa"PropostadeVendaInigualável".

Porém,nofinaldadécadade1950,atecnologiacomeçouamostrarsuacarahorrível.Ficoucadavezmaisdifícilestabeleceraquela"PVI".

Ofimdaeradoprodutochegoucomumaavalanchedeprodutosdotipo"eutambém"queirromperamnomercado.Asua"melhorratoeira"foirapidamenteacompanhadaporduasoutrasiguaizinhas.Eambasafirmavamsermelhoresqueaprimeira.

Aconcorrênciafoiferozenemsemprehonesta.Elaficoutãoruimqueseouviuumgerentedeprodutocomentar:"Vocênemimagina.Comonãotínhamosnada

adizersobreoprodutonoanopassado,colocamosemsuaembalagemosdizeres'novoeaperfeiçoado'.Nesteano,opessoaldepesquisaapareceucomumaverdadeiramelhoria,eagoranãosabemosoquedizer"

Aeradaimagem

Afaseseguintefoiaeradaimagem.Asempresasbem-sucedidasdescobriramqueareputação,ouaimagem,eramaisimportantenavendadeumprodutodoquequalquerumadesuascaracterísticasespecíficas.

OarquitetodaimagemeraDavidOgilvyComoeledisseemseufamosodiscursoaesserespeito,"todoanúncioéuminvestimentodelongoprazonaimagemdeumamarca".EeleprovouavalidadedesuasidéiascomprogramasparaascamisasHathaway,aRollsRoyce,aSchweppeseoutrosprodutos.

Mas,assimcomoosprodutos"eutambém"acabaramcomaeradoproduto,asempresas"eutambém"acabaramcomaeradaimagem.Comotodasasempresastentavamestabelecerumareputaçãoparasi,obarulhofoitãograndequerelativamentepoucasdelastiveramsucesso.

E,dasquechegaramlá,amaioriaofezbasicamentecomespetacularesrealizaçõestécnicas,enãocompublicidadeespetacular.Paranomearsóduas:aXeroxeaPolaroid.

Hoje,ficaóbvioqueapublicidadeestáentrandoemumanovaera-umaeraemqueacriatividadenãoémaisachaveparaosucesso.

Adiversãoeosjogosdosanos1960e1970deramlugaràdurarealidadedadécadade1980.

Paratersucessoemnossasociedadesupercomunicativa,umaempresatemdecriarumaposiçãonamentedopotencialcliente,umaposiçãoqueleveemconsideraçãonãoapenasosprópriospontosfortesefracosdaempresa,mastambémosdeseusconcorrentes.

Apublicidadeestáentrandoemumaeraemqueaestratégiadomina.Naeradoposicionamento,nãobastainventaroudescobriralgumacoisa.Issopodenemsernecessário.Masvocêtemdeseroprimeiroapenetrarnamentedoclienteem

potencial.

AIBMnãoinventouocomputador.QuemoinventoufoiaSperry-Rand.MasaIBMfoiaprimeiraempresaqueconstruiuumaposiçãoparaoscomputadoresnamentedoconsumidor.

OqueAméricoVespúciodescobriu

ASperry-RanddoséculoXVfoiCristóvãoColombo.

Comotodacriançaemidadeescolarsabe,ohomemquedescobriuaAméricafoipoucorecompensadoporseusesforços.CristóvãoColombocometeuoerrodeprocurarouroeficarcomabocafechada.

AméricoVespúcionãofezisso.Américo,queeraaIBMdoséculoXV,

estavacincoanosatrasadoemrelaçãoaColombo.Maselefezduas

coisascerto.

Primeiro,eleposicionouoNovoMundocomoumcontinenteseparado,totalmentedistintodaÁsia.Issocausouumarevoluçãonageografiadesuaépoca.

Emsegundolugar,eleescreveucopiosamentearespeitodesuadescobertaedesuasteorias.Especialmentesignificativassãoascincocartasdesuaterceiraviagem.Umadelas(MundusNovus)foitraduzidapara40línguasdiferentesemumperíododemaisde25anos.

Antesdesuamorte,aEspanhaconcedeu-lheacidadaniacastelhanaeofereceu-lheumimportantecargooficial.

Comoresultado,oseuropeuscreditaramadescobertadaAméricaaAméricoVespúcioelhederamseunome.

CristóvãoColombomorreunaprisão.

OqueaMichelobdescobriu

Osgrandesredatoresdepublicidadedopassado,quejáforamparaagrandeagênciadepublicidadedocéu,morreriamnovamentesepudessemveralgumasdascampanhasquesãoapresentadasatualmente.

Vejaapublicidadedecerveja,porexemplo.Antigamente,umredatordeanúnciosdecervejaobservavamuitooprodutoparaencontrarumaplataformadecampanha.Edescobriacaracterísticasdoproduto:eraaépocadaPieis"diretodobarril"edaBallantine"fermentadaafrio".

Antesainda,umredatordeanúnciosdecervejabuscavaapenasaspalavrascertasparaapelaràqualidade,aogostoeaoapetite.

"Umlevebeijodolúpulo."

"Daterradaságuasazuiscomoocéu."

Hoje,porém,apoesianapublicidadeestátãomortacomoapoesianapoesia.

UmdosmaioressucessosrecentesdepublicidadeéacampanhadaMichelob.Amarcafoilançadacomumacampanhaqueétãopoéticacomoumaplacadetrânsitoproibido.Eigualmenteeficaz.

"PrimeiraclasseéMichelob"posicionou-acomoumamarcadecerveja

norte-americanacompreçopremium.Empoucosanos,aMichelob

tomou-seumadascervejasmaisvendidasnosEstadosUnidos.E

tambémcompreçosaltos.

AMichelobfoiaprimeiracervejadomésticacompreçoalto?Éclaroquenão.Maselafoiaprimeiraaconstruiressaposiçãonamentedoconsumidordecerveja.

OqueaMillerdescobriu

ObservecomoapoesianoantigoslogandacervejaSchlitzescondeoposicionamento.

"Realsaboremumagrandecervejaleve."1

Seráquealguémláfora,nobarenachurrascariadobairro,acreditouqueaSchlitzeramaislevequeaBudweiserouaPabst?Não.OslogandaSchlitzfeztantosentidoparaobebedordecervejadestemundoquantoaletrademúsicadeumaóperaitaliana.

Mas,naCompanhiadeCervejasMiller,aspessoasaparentementeseperguntaramoqueaconteceriaseelasrealmenteposicionassemumacervejacomocervejaleve.

EntãoaMillerintroduziuacerveja"Lite".Eorestoéhistória:umsucessoestrondosoquedeuorigemainúmerasmarcasdotipo"eutambém".Inclusive,ironicamente,aSchlitzLight(presumivelmentepromovidacomo"Realsaboremumagrandecervejaleve,leve").Atualmente,paramuitaspessoasoumuitosprodutos,umcaminhoparaosucessoconsisteemveraquiloquesuaconcorrênciaestáfazendoedepoisdespi-ladapoesiaoudacriatividadequesetornouumabarreiraparaqueamensagemchegasseàmente.Comumamensagempurificadaesimplificada,vocêconseguepenetrarnamentedoconsumidor.

Porexemplo,háumacervejaimportadacujaestratégiadeposicionamentoétãoclaraqueaquelesredatoresdeantigamentenemsequeraaceitariamcomopublicidade.

"VocêprovouacervejaalemãqueéamaispopularnosEstadosUnidos.AgoraproveacervejaalemãqueéamaispopularnaAlemanha."FoiassimqueaBeckposicionou-secomeficáciaemrelaçãoàLowenbrau.

UmapublicidadedessetipotomouacervejaBeckpopulartambémnosEstadosUnidos.Asvendascontinuaramsubindoanoapósano.ALowenbrau,porsuavez,desistiudabatalhaetomou-seumamarcadoméstica.

Coisasestranhasvêmacontecendonapublicidadenorte-americana.Elaestásetornandomenospoética-emaiseficaz.

Capitulo4

AQUELASPEQUENASESCADASQUEHÁEMSUACABEÇA

Paramelhorcompreenderoquesuamensagemtemdeenfrentar,vamosexaminaroobjetivoderradeirodetodacomunicação:amentehumana.

Assimcomoamemóriadeumcomputador,amentetemumafendaouposiçãoparacadabitdeinformaçãoquedecidereter.Quantoaomododefuncionamento,amenteémuitoparecidacomumcomputador.

Masháumadiferençaimportante.Umcomputadortemdeaceitartudoaquiloquevocêcolocadentrodele.Amente,não.Defato,ébemocontrário.

Amenterejeitanovasinformaçõesque"nãocomputam".Elaacei-tasomenteasnovasinformaçõesquecombinamcomseuestadodeespíritodomomento.Elafiltratodooresto.

Vocêvêoqueesperaver

Peguedoisdesenhosabstratos.EscrevaonomeSchwartzemumeonomePicassonooutro.Depois,peçaaopiniãodealguém.Vocêsóvêoqueesperaver.

Peçaaduaspessoasquetêmpontosdevistaopostos,digamos,umdemocrataeumrepublicano,paraleremumartigoarespeitodeumtemacontroverso.Depois,pergunteacadaumaseoartigomudousuaopinião.

Vocêdescobriráqueodemocrataextraidotextoosfatosqueapoiamoseupontodevista.Orepublicanoextraidomesmotexto

fatosqueapoiamopontodevistaoposto.Quasenãohánenhumamudançamental.Vocêvêoqueesperaver.

DespejeoconteúdodeumagarrafadeGallo1nagarrafadeumBorgo-nhafrancêsde50anos.Depois,decantecuidadosamenteabebidaemumcopodiantedeumamigoepeçaumaopinião.

Vocêsaboreiaoqueesperasaborear.

OstestesdedegustaçãodechampanheàsescurasfrequentementeclassificamasmarcasbaratasdaCalifórniaacimadasfrancesas.Quandoosrótulossãocolocados,éimprovávelqueissoaconteça.


Senãofosseassim,nãohaverianenhumlugarparaapublicidade.Seoconsumidormédiofosseracional,enãoemocional,nãohaveriapublicidade.Pelomenos,nãocomoaconhecemoshoje.

Umobjetivoprimordialdetodapublicidadeéaumentarasexpectativas.Criarailusãodequeoprodutoouserviçofaráosmilagresquevocêespera.E,deimediato,éexatamenteissoqueapublicidadefaz.

Mascrieaexpectativaoposta,eoprodutoteráproblemas.OanúnciodelançamentodacervejaGablingercriouosentimentodeque,porserumprodutodiet,teriagostoruim.

E,comcerteza,oanúnciofuncionou!AspessoasaexperimentaramefacilmenteseconvenceramdequeaGablingertinhagostoruim.


Umrecipienteinadequado

Amentehumananãoapenasrejeitainformaçõesquenãocombinamcomseuconhecimentoouexperiênciaanterior;elanãotemmuitoconhecimentoouexperiênciaanteriorcomquetrabalhar.

Emnossasociedadesupercomunicativa,amentehumanaéumrecipientetotalmenteinadequado.

SegundoopsicólogodeHarvard,Dr.GeorgeA.Miller,amentehumanacomumnãoconseguelidarcommaisdesetecoisasaomesmotempo.Éporissoqueonúmeroseteépopularnaslistasdecoisasaseremlembradas.Osnúmerosdetelefonedesetedígitos,asSeteMaravilhasdoMundo,assetecartasemcadanaipedobaralho,aBrancadeNeveeosSeteAnões.*

VinhodaCalifórniadepreçoacessível

Peçaaalguémparalhedizertodasasmarcasdeumprodutodedeterminadacategoriadequeconsegueselembrar.Raramentealguémselembrademaisdesete.Eissoparaumacategoriadegrandeinteresse.Paraosprodutosdepouco

interesse,oconsumidormédiogeralmentenãoconseguenomearmaisdeumaouduasmarcas.

Tentelembrar-sedosDezMandamentos.Seissoémuitodifícil,quetallembrar-sedossetesinaisdealertacontraocâncer'?OudosQuatroCavaleirosdoApocalipse?

Segundoumapesquisadejornal,80emcada100norte-americanosnãoconhecemonomedenenhumministrodeestado.

Seoseurecipientedearmazenagemmentalépequenodemaisparalidarcomquestõescomoessa,comoéquevamosacompanhartodososnomesdemarcasquesemultiplicamcomocoelhostodososanos?

Trintaanosatrás,asseisprincipaisfábricasdecigarrosofereceram,aofumanteamericano,17marcasdiferentes.Hoje,elasvendemmaisde175(umamáquinadevendaautomáticaconstruídaparacontertodasessasmarcasteriademedirnovemetrosdecomprimento).

Afebreda"modelite"atingiutodasasindústriasdeautomóveisecervejasalenteszoom.Detroitvende,atualmente,290modelosdiferentesemumaespantosavariedadedeestilosetamanhos.Çaravelle,Capri,Cimar-ron,Camaro,Calais,Cutlass.Vejamos,éumChevroletCaravelleouumPlymouthCaravelle?Opúblicoficaconfuso.

Paradarcontadacomplexidade,aspessoasaprenderamasimplificar

tudo.

Semprequepedimosaumpaiparadescreveroprogressointelectualdofilho,eledificilmentecitaestatísticasdevocabulário,compreensãodeleitura,capacidadematemáticaetc.Arespostatípicaé:"Eleestánasétimasérie".

Essaclassificaçãodepessoas,objetosemarcasénãoapenasummétodoconvenientedeorganizarascoisas,mastambémumanecessidadeabsolutadenãoseresmagadopelascomplexidadesdavida.

Aescadadeprodutos

Paradarcontadaexplosãodeprodutos,aspessoasaprenderamaclassificarmentalmenteosprodutosemarcas.Talvezissopossasermaisbemvisualizadoseimaginarmosumasériedeescadasdentrodamente.Emcadadegrau,háonomedeumamarca.Ecadaescadadiferenterepresentaumacategoriadeprodutosdiferente.

Algumasescadastêmmuitosdegraus(seteémuito).Outrastêmpoucos,seéqueostêm.

Umconcorrentequequeiraaumentarsuaparticipaçãononegóciodeveoudesalojaramarcaqueestáacima(tarefageralmenteimpossível)ou,dealgummodo,estabelecerumarelaçãoentreamarcaquepossuieaposiçãodeoutraempresa.

Mas,apesardisso,muitasempresasembarcamemprogramasdemarketingepublicidadecomoseaposiçãodoconcorrentenãoexistisse.Elasanunciamseusprodutosemumvácuoeficamdesapontadasquandosuasmensagensfracassam.

Subiraescadamentalpodeserextremamentedifícilseasmarcasqueestãoacimatêmumabaseforteenenhumaestratégiadeposicionamentooualavancageméaplicada.

Umpublicitárioquequeiralançarumanovacategoriadeprodutosdevecarregarumanovaescadaparadentrodamente.Issotambémédifícil,especialmenteseanovacategorianãoestáposicionadaemrelaçãoàantiga.Amentenãotemespaçoparaaquiloqueénovoediferente,amenosqueestejarelacionadocomoqueéantigo.

Éporissoque,sevocêtemumprodutoverdadeiramentenovo,ésempremelhordizeraoseupotencialclienteoqueoprodutonãoé,emvezdedizeroqueeleé.

Oprimeiroautomóvel,porexemplo,foidenominado"umacarruagemsemcavalos",expressãoqueajudouopúblicoaposicionaroconceitoemrelaçãoaomododetransporteexistente.

Expressõescomo"apostaforadapista",gasolina"semchumbo"esoda"sugar-free''sãotodosexemplosdecomonovosconceitospodemserposicionadosemrelaçãoaosantigos.

Aposição"contra"

Nomercadodehoje,aposiçãodoconcorrenteétãoimportantequantoasua.Àsvezes,atémaisimportante.UmdosprimeirossucessosdaeradoposicionamentofoiafamosacampanhadaAvis.

AcampanhadaAvisficaránahistóriadomarketingcomoumexemploclássicodeumaposição"contra".NocasodaAvis,tratava-sedeumaposiçãocontraolíder.

"AAviséapenasanúmerodoisemalugueldeautomóveis;portanto,porquevocêdeveirconosco?Porquenosesforçamosmais."

Durante13anosconsecutivos,aAvisperdeudinheiro.Quandoadmitiuqueeraanúmerodois,passouaterlucro.

Noprimeiroano,aAvisfez1,2milhãodedólares.Nosegundo,2,6milhões.Noterceiroano,cincomilhões.Depois,aempresafoivendidaparaaITT.

AAvisconseguiuganharmuitodinheiroporquereconheceuaposiçãodaHerzenãotentouatacá-ladefrente.

ParamelhorentenderporqueoprogramadaAvistevetantosucesso,vamosdarumaolhadanamentedopotencialclienteeimaginarqueestamosvendoumaescadadeprodutoscomorótulode"locaçãodeautomóveis".

Emcadadegraudaescadadeprodutos,encontra-seonomedeumamarca.AHerzestánotopo.AAvis,nosegundodegrau,logoabaixo.ANational,noterceiro.

MuitaspessoasdemarketingnãoentenderambemahistóriadaAvis.Elaspresumemqueaempresatevesucessoporqueseesforçoumais.

Nadadisso.AAvistevesucessoporqueestabeleceuumarelaçãocomaHerz(seomaioresforçofosseosegredodosucesso,HaroldStassenteriasidoPresidentemuitasvezes).

Comoindicaçãodopontoaquechegouarecusadeanúncioscomparativos,arevistaTimeoriginalmenterejeitouafrase"nósnosesforçamosmais",porque

erademasiadocompetitivaemrelaçãoàHerz.OutrasrevistasseguiramaopiniãodaTime.

Ocontatodaagênciaentrouempânicoeconcordouemmudarafrasepara"nósnosesforçamoscomounsdanados"2(presumindoqueumaimprecaçãoseriamenosofensivaqueumacomparação).,

ApenasdepoisqueoanúnciofoicanceladoéqueaTimemudoudeideiaeconcordouemaceitarsuaaversãooriginal(eocontatodaagênciafoidespedido).

Estabeleceraposição"contra"éumaclássicamanobradeposicionamento.Seumaempresanãoéaprimeira,entãotemdeseraprimeiraaocuparaposiçãonúmerodois.Essanãoéumatarefafácil.

Maséumatarefapossível.AquiloqueaAvisfaznaáreadelocaçãodeautomóveis,oBurgerKingfaznaderefeiçõesrápidaseaPepsi,naderefrigerantes.

Aposiçãodoprodutoque"nãoécola"

Outraclássicaestratégiadeposicionamentoéabrircaminhoardilosamentenaescadadeoutroproduto.Foioquefeza7-Up.ObrilhantismodessaideiasomentepodeserapreciadoquandoseconsideraaenormeparticipaçãoqueaCocaeaPepsidesfrutamnamentedaspessoas.Quasedo©cadatrêsrefrigerantesconsumidosnosEstadosUnidossãobebidasàbasedecola.

Aoassociaroprodutocomaquiloquejáestavanamentedopotencialcliente,aposição"nãoécola"firmoua7-Upcomoalternativaparaumrefrigerantedotipocola(ostrêsdegrausdecimanaescadadacolapodemservisualizadoscomo:um,Coca;dois,Pepsi;três,7-Up).

Paraprovarauniversalidadedosconceitosdeposicionamento,aMcCormickCommunicationsassumiuapublicidadedaWLKW,estaçãoderádioquetocavamúsicainstrumentaleumadasmuitasqueparticipavamdomercadodeProvidence(RhodeIsland),etomou-anúmeroum.Seutema:WLKW,aestaçãoquenãotocarock.

Paradescobrirumaposiçãoexclusiva,vocêtemdeignoraralógica

convencional.Alógicaconvencionaldizquevocêencontraseuconceitodentrodesimesmooudentrodoproduto.

Nãoéverdade.Oquevocêtemdefazeréolhardentrodamentedoconsumidor.

Vocênãovaiencontrarumaideiadotipo"nãoécola"dentrodeumalatade7-Up.Vocêvaiencontrá-ladentrodacabeçadequembeberefrigerantesàbasedecola.

Aarmadilhae.o.q.a.t.b.s.

Maisdoquequalqueroutracoisa,obomposicionamentorequerperseverança.Vocêtemdemantê-loanoapósano.

Porém,depoisqueumaempresarealizaumabrilhanteaçãodeposicionamento,elafrequentementecainaquiloquedenominamosaarmadilhae.o.q.a.t.b.s.:"esqueceoqueatornoubem-sucedida".

AssimqueaAvisfoivendidaparaaITT,decidiuquenãoestavamaissatisfeitaemseranúmerodois.Porisso,lançouanúnciosquediziam"AAvisvaiseranúmeroum".

Issoéfazerpublicidadedesuasaspirações.Épsicológicaeestrategicamenteerrado.

AAvisnãoestavadestinadaaseranúmeroum,anãoserqueencontrassealgumafraquezadaHerzparaexplorar.

Alémdomais,acampanhaantiganãoapenasrelacionavaaAvisnúmerodoiscomaHerznúmeroumnaescadadeprodutosdamentedopotencialconsumidor;elatambémcapitalizavaasimpatianaturalqueaspessoastêmpeloperdedor.

Anovacampanhanadamaiseraqueabravataconvencional.

Sejahonesto.Nosúltimos20anos,aAvislançoumuitascampanhaspublicitáriasdiferentes:"OmagodaAvis"."Vocênãoprecisaandarcorrendopelosaeroportos".

MasqualéoúnicotemaquevemàsuamentequandoalguémmencionaaAvis?

Semdúvidanenhuma,"AAviséapenasanúmerodois".Mas,nosúltimosanos,aAvisvemignorandooúnicoconceitoqueposicionounamentedaspessoas.Algumdia,quandoaNationalRent-A-Carultrapassá-lanasvendas,eladarávaloraoconceitodenúmerodoisqueperdeu.

Sevocêquertersucessonosdiasdehoje,nãopodeignoraraposiçãodoconcorrente.Nempodeseafastardesuaprópriaposição.NaspalavrasimortaisdeJoanDidion,"aceiteascoisascomosão".

Capitulo5

DAQUI,VOCÊNÃOPODECHEGAR

Háumavelhahistóriaarespeitodeumviajantequeperguntou,aumfazendeiro,qualeraocaminhoparachegaraumacidadepróxima.

Ofazendeirorespondeu:"Bem,vocêdesceaestradaporumqui-lômetroemeioeviraràesquerdanaencruzilhada.Mão,issonãovaidarcerto".

"Façaavoltaedirijaporunsoitocentosmetrosatéchegaraumsinalde'Pare'eentãovireàdireita",continuouofazendeiro."Não,issotambémnãovaidarcerto".Apósumalongapausa,ofazendeiroolhouparaoviajanteconfusoedisse:"Sabeoquê,filho?Daqui,vocênãopodechegarlá!".

Aconteceque,atualmente,esseépdestinodemuitaspessoas,políticoseprodutos.Daposiçãoemqueestão,eles"nãopodemche-garlá".

AAvisnãovaiseranúmeroum.Querersónãobasta.Tambémnãobastalançarquantidadesmaciçasdeanúncios.

Oespíritodo"possofazer"serecusaamorrer

Demuitasmaneiras,aexperiênciadosEstadosUnidoscomoVietnãfoiumexemplotípicodoespíritode"possofazer"doamericano.Tudoépossívelsevocêseesforçarmuito.Masnãoimportaquantoesforçotenhamosfeito,nãoimportaquantossoldadosequantodinhei-rotenhamosdespejadonoVietnã,

oproblemanãopodiaserresolvidoporumaforçaexterna.

Daqui,nãopodíamoschegarlá.

Apesardecentenasdeexemplosemcontrário,vivemosemumambientede"podertudo".Porém,muitascoisasnãosãopossíveis,pormaioresquesejamnossosesforços.

Pensenovice-presidenteexecutivode55anosquenuncaocuparáocargomaisaltodaempresa.Quandooexecutivomaisaltoseaposentar,aos65,oconselhoescolheráumsucessorde48anos.

Oexecutivode55anosestáforadafaixaetáriaparaocargodepresidente.Paraterumachancedepromoção,eleprecisariaserpelomenosdezanosmaisjovemqueoatualdetentordocargo.

Nabatalhapelamente,amesmacoisaacontececomoprodutoqueestádefasado.

Hoje,umaempresapodeterumgrandeproduto,umagrandeforçadevendas,umagrandecampanhadepublicidade,eaindafracassarmiseravelmentese,poracaso,"daqui,nãopuderchegarlá".Nãoimportaquantosmilhõesdedólareselaestejapreparadaparagastar.

OmelhorexemplodissoéoqueaconteceucomaRCAnonegóciodecomputação.

Aprevisãodadecadência

Em1969,escrevemosumartigoparaarevistaIndustrialMarketingutilizandoaRCAcomoumdenossosprincipaisexemplos.Oartigo,intitulado"OPosicionamentoÉumJogoqueasPessoasJogamnoAtualMercadodoEuTambém",nãoagredianinguém.Elemencionounomesefezprevisões,todaselascombasenasregrasdeumjogochamadoposicionamento(eraaprimeiravezquealguémusavaapalavra"posicionamento"paradescreveroprocessodedesafiaraposiçãomentalocupadaporumconcorrentemaioremaisbemestabelecido).

Umadasprevisões,especificamente,revelou-semuitoacurada.Noquesereferia

àindústriadecomputação,escrevemos:"UmaempresanãopodeatacardefrenteaposiçãoqueaIBMestabeleceu".

Aexpressãodeefeito,naturalmente,era"defrente."Emborasejapossívelcompetircomsucessocontraumlíderdemercado(eoartigosugeriaváriasabordagensnessesentido),asregrasdoposicionamentodizemqueissonãopodeserfeito"defrente."

Em1969,muitagentefranziuocenho.QueméramosnósparadizerqueumapoderosaempresamultibilionáriacomoaRCAnãopodiasedarbemnonegóciodecomputação,sequisesse?

Eassim,àmedidaque1970decorria,aRCAiaadianteatodavelocidade.Aincrívelhistóriafoicontadanaspáginasdaspublicaçõesdenegócios.

"ARCAdisparaumataquecontraanúmeroum",diziaotítulodeumartigonaediçãode19desetembrode1970daBusinessWeek.

"ARCAestáombroaombrocomaIBM",foiumadasmanchetesdaFortune,emoutubrode1970.

"OcomputadordaRCAinvesteumgolpefrontalcontraaIBM",foiotítulodeumahistórianaediçãode26deoutubrodomesmoanodaAdvertisingAge.

Eapenasparanãodeixarnenhumadúvidaquantoàsintençõesdaempresa,RobertWSamoff,presidentedoconselhoedaempresa,anunciouque,atéofimde1970,aRCAocuparia"afirmeposiçãodenúmerodois"naindústriadecomputadores.Sarnoffsalientouquesuaempresajáhaviainvestido"muitomaisparaconquistarumaposiçãofortenaindústriadecomputaçãodoquejamaisinvestiraemqualquerempreendimentoanterior",inclusiveatelevisãoacores.Eledissequeoobjetivoeradesenvolverumaposiçãodelucrossólidosnoiníciodosanos1970.

Morreoespíritode"podemostudo"

Menosdeumanodepois,otetodesabou."Odesastrede250milhõesdedólaresqueatingiuaRCA"foiamanchetedeumareportagemdaBusinessWeek,em25desetembrode1971.

Éumbocadodedinheiro.Disseramquesetodoessedinheirofossecolocado,emnotasdecemdólares,nacalçadanoRockfellerCenter,apilhaultrapassariaajaneladeBobSarnoff,no53°andardoedifíciodaRCA.

Aquelesforamtemposdifíceisparaosfabricantesdecomputadores.Emmaiode1970,apósanosdeoperaçõesdeficitáriascomcomputadores,aGeneralElectricjogouatoalhaevendeutodaaquelasituaçãocaóticaparaaHoneywell.

Comdoisgrandesfabricantesdecomputadoresfalindoumdepoisdooutro,atentaçãodedizer"eunãodissequeissoiaacontecer?"erairresistível.

Assim,posteriormente,noanode1971,nósvoltamosàcargacom"oPosicionamentoRevisitado:PorqueaGEeaRCANãoEscutaram?"1(oartigosaiunaIndustrialMarketing,denovembrode1971)!A

ComoéquesefazpublicidadeecomercializaçãoparaenfrentarurnaempresacomoaIBM?Osdoisartigossobreposicionamentofizeramalgumassugestões.

ComoenfrentarumaIBM

Onegóciodecomputadoreséfrequentementechamado"BrancadeNeveeosSeteAnões".ABrancadeNeveestabeleceuumaposiçãosemrivaisnahistóriadomarketing.

AIBMtem70%donegóciodecomputadoresdotipomainframe-omaiordosanõestemparticipaçãode10%|p||

ComoéqueseenfrentaumaempresaquetemaposiçãodaIBM?

Bem,primeirovòcêtemdereconheceressefato.Depois,vocênãovaifazeraquiloquemuitaspessóasdaáreadecomputadorestentamfazer:agircomoaIBM.

UmaempresanãotemesperançádeinvestirdefrentecontraaposiçãoqueaIBMestabeleceu.E'ahistória,atéomomento,provouqueissoéver-dade.

Aspequenasempresasdessaáreaprovavelmentereconhecemisso.Masasgrandesempresasparecempensarquepodemassumirfortesposições,contraaIBM.Bem,comoseouviuuminfelizexecutivodizer,"Simplesmentenãohá

dinheirosuficientenomundoparafazerisso".Daqui,vocênãopodechegarlá.

Umvelhoditadodizque"fogosecombatecomfogo".Mas,comocostumavadizerofalecidoHowardGossage,"issoétolice.Vocêcombateofogocomágua".

UmaestratégiamelhorparaosconcorrentesdaIBMseriatirarvantagemdetodasasposiçõesqueelesocupamnamentedeseuspotenciaisclientes,quaisquerquefossemelas,edepoisrelacioná-lasaumanovaposiçãonaáreadecomputadores.Porexemplo,comoaRCAdeveriaterposicionadosualinhadecomputadores?

Nossoartigode1969fezumasugestão:"ARCAélíderemcomunicações.Seelaposicionarumalinhadecomputadoresqueestejarelacionada

comseunegóciodecomunicação,acabarátirandovantagemdesuaposição.Mesmoqueelaignoreumagrandepartedonegócio,estabeleceráumaforteposição."

VejaocasodaGeneralElectric,queéumagrandeusuáriadecomputadores.Compartilhamentodotempo2eraograndetematecnológicodaépoca.SeaGEsetivesseseconcentradoemcomputadoresdecompartilhamentodotempo,tambémteriatidosucessonaáreadecomputação(e,defato,aúnicaoperaçãodecomputadoresqueaGeneralElectricnãovendeuparaaHoneywellfoisuarededecompartilhamentodotempo,quecontinuarentávelatéhoje).

VejaaNCR,empresacomforteposiçãoemcaixasregistradoras,queprogrediumuitononegóciodecomputadores,concentrandoseusesforçosnossistemasdeentradadedadosparaovarejo.Caixasregistradorascomputadorizadas,seassimvocêpreferir.

Porém,quandonãoháesperança,oesforçodeencontrarumaposiçãoválidaépraticamentedesperdiçado.Émuitomelhorconcentrar-seemoutrasáreasdenegóciodaempresa.ComodiziaCharlieBrown,"nenhumproblemaégrandedemaisparafugirmosdele."

Naverdade,ofracassocompletoémuitasvezespreferívelaosucessomedíocre.

Quemocupaosegundolugarpodeserfacilmentetentadoapensarquearespostaaoproblemaéesforçar-seaindamais.Masumaempresaqueestejapresaauma

posiçãoperdedoranãovaisebeneficiarmuitocomotrabalhopesado.

Oproblemanãoé"oque",mas"quando"oesforçoextra(seéqueelevaiserútilparaalgumacoisa)deveseraplicadodeimediatoparaestabeleceravaliosaposturadeliderançadeproduto.

Comisso,tudoépossível.Semisso,ascondiçõesserãomesmoduras(comodisseumesquimó,"olíderdamatilhaéoúnicoquedesfrutadeumavistadiferente").

SmitheJonesnaGeneralElectric

Umexemplopodeajudarailustraresseprincípio.DoiscavalheirosestavamdeolhonoprincipalcargodaGeneralElectric.UmsechamavaSmith.OoutrosechamavaJones.

Smitheraotípicoexecutivocomoperfilde"eupossotudo".Portanto,quandorecebeuaoperaçãodecomputadoresparadirigir,aceitouaincumbênciacomprazer.

Jones,porsuavez,erarealista.ElesabiaqueaGEnãohaviaentradononegóciodecomputadoressuficientementecedoparadominá-lo.Aessaalturatardiadojogo,alcançaraIBMcustariaumpreçoaltodemaisàempresa.Seéqueissoseriapossível.

DepoisqueSmithfracassounatentativadefazerareviravoltanonegóciodecomputadores,Jonesobteveumaoportunidadeparaparticipardele.ElerecomendouqueaGeneralElectricsaíssedonegóciodecomputadores,oqueelaacaboumesmofazendoaovenderaoperaçãoparaaHoneywell.

EssaéumadasrazõespelasquaisReginaldH.JonesacabousendooprincipalexecutivodaGeneralElectricCompany.EarazãopelaqualJ.

StanfordSmithacabouindopararnaInternationalPaper.

Emresumo,ahierarquianonegóciodecomputadoresépraticamenteamesmaqueadequalqueroutraindústria.Invariavelmente,todaindústriatemumlíderforte(aIBMemcomputadores,aXeroxemcopiadoraseaGeneralMotorsemautomóveis)eumalegiãodeseguidores.

Seumapessoaconsegueentenderopapeldoposicionamentonaindústriadecomputadores,entãoelaécapazdetransferiresseconhecimentoparaquasequalqueroutrasituação.

Oquefuncionaparacomputadorestambémfuncionaparacarrosepararefrigerantes.

Ouvice-versa.

Capitulo6

OPOSICIONAMENTODEUMLÍDER

EmpresascomoaAviseaSeven-Updescobriramalternativasviáveisparaaposiçãodelíderesdemercado.

Masmuitasempresasnãoqueremserseguidoras,aindaquebem-sucedidas.Elasqueremserlíderes,comoaHerzouaCoca.

Então,comoéquesefazparaserlíder?Naverdade,ébemsimples.Lembra-sedeCharlesLindbergheNeilArmstrong?

Ésóchegaremprimeiríssimolugarcomomáximodosmáxi-mos.

Estabelecendoaliderança

Ahistóriamostraqueaprimeiramarcaquechegaaocérebroobtémnamédia,alongoprazo,umaparticipaçãodemercadoduasvezesmaiorqueadamarcanúmerodoisequatrovezesmaiorqueadamarcanúmerotrês.Eessasrelaçõesnãomudamcomfacilidade.

Amarcalídervende,emtodasascategorias,muitomaisdoqueamarcanúmerodois,comamplamargem.AHerzvendemuitomaisqueaAvis;aGeneralMotorsvendemuitomaisqueaFord;aGoodyear,muitomaisqueaFirestone;oMcDonakTs,muitomaisqueoBurgerKing;aGeneralElectric,muitomaisqueaWestinghouse.

Muitosespecialistasemmarketingnãopercebemasenormesvantagensdeseroprimeiro.Commuitafrequência,elesatribuemosucessodeempresascomoaKodak,aIBMeaCocaà"perspicáciadomarketing".

Asfalhasdoslíderes

Porém,quandoosapatoestánopéerrado,quandoumlíderdemarketingnãoéoprimeiroemumanovacategoria,onovoprodutoégeralmenteumseguidor.

ACoca-ColaéumaempresagigantescaquandocomparadaàDr.Pepper.Mas,

quandoaCocalançouumprodutocompetitivo,oMr.Pibb,nemmesmoosenormesrecursosdocolossodeAtlantaconseguiramprejudicarmuitoasvendasdaDr.Pepper.OMr.Pibbpermaneceuemummíserosegundolugar.

AIBMéumaempresamuitomaiorqueaXeroxetemrecursosespantososemtecnologia,forçadetrabalhoedinheiro.MasoqueaconteceuquandoelalançouumalinhadecopiadorascompetitivasemrelaçãoàsdaXerox?

Nadadeimportante.AXeroxaindadetémumaparticipaçãonomercadodecopiadorasmuitasvezesmaiorqueadaIBM.

EtudoindicavaqueaKodakderrotariaaPolaroidquandoocolossodeRochesterentrounonegóciodecâmerasparafotosinstantâneas.Longedisso.AKodakconseguiuficarcomapenasumapequenaparticipação,aindaassimàcustadeumaperdasubstancialemseunegóciodecâmerasconvencionais.

Quasetodasasvantagensseacumulamparaolíder.Senãotiveremsériasrazõesemcontrário,osconsumidoresprovavelmenteescolherão,emsuapróximacompra,amesmamarcaqueescolheramnaúltima.Émaisprovávelqueaslojasqueiramfazerestoquedasmarcaslíderes.

Asempresasmaioresemaisbem-sucedidassãoasqueprimeiroselecionamosmelhoresformandosdasmelhoresuniversidades.Defato,essasempresasgeralmenteatraemmaisemelhoresempregados.

Emquasetodasasetapasdocaminho,amarcaprincipallevavantagem.

Paraumvôodeavião,porexemplo,acompanhiaaéreageralmenteestocaumamarcaderefrigerante,umadegingerale,umadecervejaetc.

Emseupróximovôo,verifiqueseastrêsmarcasdebebidaoferecidasnãosãoCoca,CanadaDryeBudweiser,astrêslíderesemrefrigerantes,gingeralesecervejas.

Ainstabilidadedaigualdade

Éverdadeque,emalgumascategorias,asduasmarcaslíderescorremombroaombro.

Tambéméverdadequeessascategoriassãoinerentementeinstáveis.Maiscedooumaistarde,vocêpodeesperarqueumamarcaobtenhaasmelhoresvantagenseestabeleçaumadianteiraestávelnaproporçãodecincoparatrêsoudedoisparaum.

Osconsumidoressãocomoasgalinhas.Elessesentemmuitomaisconfortáveiscomumahierarquiadebicadasquetodomundoconheceeaceita.

HerzeAvis.

HarvardeYale.

McDonald'seBurgerKing.

Quandoduasmarcasestãopróximas,éprovávelqueumaououtraacabedisparandoedomineomercadonosanosseguintes.

Entre1925e1930,porexemplo,aFordeaChevrolettravaramumabatalhabemequilibrada.EntãoaChevroletassumiualiderança,em1931.

Nosanosseguintes,queincluírammudançascausadaspeladepressãoepelasguerras,aChevroletperdeualiderançaapenasquatrovezesparaaFord.

Omomentocertoparaoesforçoextraéclaramenteaqueleemqueasituaçãoficaduvidosa.Quandonenhumdosladostemumasuperioridadeclara.Ganharabatalhapelaliderançadevendasemumúnicoanocostumagarantiravitórianasdécadasseguintes.

Umjatotemdeelevarsuapotênciaem110%parapoderlevantarvôo.Mas,quandoeleatinge9milmetrosdealtura,opilotopodereduzirdenovoapotênciapara70%eaindaassimvoaremvelocidadedecruzeiro,a600quilômetrosporhora.

Estratégiasparamanteraliderança

Pergunta:ondeéqueumgorilade400quilosdorme?Resposta:ondeele

quiser.

Oslíderespodemfazeroquebementendem.Acurtoprazo,oslíderessãoquase

invulneráveis.Ainércia,porsisó,leva-osadiante(umaantigaexpressãodelutalivreé;vocênãovaiàlonaquandoestánotopo).

ParaaGeneralMotors,aProcter&Gambleeaslíderesdestemundo,aspreocupaçõesnuncasãocomesteanoouopróximo.Suaspreocupações

sãocomolongoprazo.Oquevaiacontecerdaquiacincoanos?Edaquiadezanos?

Oslíderesdevemusarsuaflexibilidadedecurtopraz©,paragarantirumfuturoestávelemlongoprazo.Defato,olíderdomercadocostumaseraquelequecolocaaescadadentrodamentecomsuamarcapregadanoúnicodegrau.Mas,quandochegamlá,oqueoslíderesdevemounãofazer?

Oquenãofazer

Enquantoaempresaocupaaprimeiraposição,nãofazsentidoanunciarpararepetiroóbvio."Somosanúmeroum"éoexemplotípico.

Émuitomelhorrealçaracategoriadeprodutosnamentedopotencialcliente.OsanúnciosdaIBMgeralmenteignoramaconcorrênciaevendemovalordoscomputadores.Detodososcomputadores,enãoapenasdosdaempresa.

Eporquenãoéumaboaideialançaranúnciosquedizem"Somosanúmeroum"?

Arazãoépsicológica.Ouopotencialclientesabequevocêéonúmeroumeficaimaginandoporqueétãoinseguroqueprecisaafirmarisso,ouelenãosabequevocêéonúmeroum,Eseelenãosabe,porqueéquenãosabe?Talvezporquevocêtenhadefinidosualiderançaemseusprópriostermos,enãonostermosdopotencialcliente.Infelizmente,issonãofunciona.

Vocênãopodeconstruirumaposiçãodeliderançaemseusprópriostermos."OsistemadealtafidelidadepormenosdemildólaresmaisvendidoaolestedoMississippi."

Vocêtemdeposicionarsualiderançanostermosdopotencialcliente.

Oquefazer

"Acoisareal".EssacampanhaclássicadaCoca-Colaéumaestratégiaquepodefuncionarparaqualquerlíder.

Oingredienteessencialparaasseguraraposiçãodeliderançaéentrarnamentedaspessoasemprimeirolugar.Oingredienteessencialparamanteressaposiçãoéreforçaroconceitooriginal.ACoca-Colaéopadrãopeloqualtodososoutrosrefrigerantessãojulgados.Nocontraste,todososoutrossãoimitaçõesda"coisareal".

Issonãoéomesmoquedizer"somosonúmeroum".Amaiormarcapodeseraquemaisvendeporquetemumpreçomaisbaixo,ouporqueestádisponívelemmaiscanaisdevendaetc.

Mas*acoisareal",comoumprimeiroamor,sempreocupaumlugarespecialnamentedaspessoas.

"Nósinventamosoproduto."EssaéumapoderosaforçamotivadoraportrásdascopiadorasXerox,dascâmerasPolaroid,dosisqueirosZippo.

Cobrindotodasasapostas

Infelizmente,oslíderescostumamlerseusprópriosanúncioscomtantaavidezqueacabampensandoquenãopodemerrar.Portanto,quandoumconcorrentelançaumnovoprodutoouumanovacaracterísticaemumproduto,atendênciaédesprezaressedesenvolvimento.

Oslíderesdevemfazerocontrário.Elesdevemcobrirtodasasapostas.Issosignificaqueumlídersempredeveengolirseuorgulhoelogoadotartododesenvolvimentodenovoprodutoquesemostrarpromissor.

AGeneralMotorsgastou50milhõesdedólaresparacompraromotorWankelquandoelefoioferecidoàindústriadeautomóveis.Dinheirojogadopeloralo?Nãonecessariamente.

AGeneralMotorsprovavelmenteconsiderouos50milhõesdedólaresgastosparacompraralicençadoWankelcomoumsegurobaratoparaprotegerumnegóciode84bilhõesdedólaresaoano.

SuponhaqueoWankeltivessesetomadoomotordeautomóveisdofuturo.E

queaFordeaChryslertivessemsidoasprimeirasacomprarseusdireitos.OndeéqueaGeneralMotorsestariaagora?

ExatamenteondeestáoaKodakea3Mnaáreadecopiadorasdeescritório.QuandoessasduaslíderesnafabricaçãodemimeógrafostiveramumaoportunidadedecomprarosdireitosparaoprocessodexerografiadaCari-son,dasrecusaram.

"Ninguémvaipagarcincocentavosporumacópiaempapelcomumquandopodeobterumacópiaempapelacetinadoporumcentavoemeio".Bastantelógico.Masaessênciadacoberturaéprotegercontraoinesperado.

Eoinesperadoaconteceu.AHaloidaproveitouaoportunidadedeadquirira$potentesCarlson,ehojeaempresa(quesechamouprímeiramemeHaloidXeroxedepois,Xerox)éumcolossodenovebilhõesdedólares.Maiorquea3MeapenasumpoucomenorqueaKodak.AFortunedizque

acopiadoraempapelcomumXerox914é"provavelmenteoprodutounitáriomaislucrativoquejáfoifabricadonosEstadosUnidos".

EoqueaXeroxfezpararepetiressedesempenho?

Quasenada.Osucessoespetacularda914foiacompanhadodeumfracassoapósoutro.Principalmentenaáreadecomputadores.

Opoderquevemdoproduto

LogoquecomeçouojogodediversificaçãodaXerox,oPresidentedaempresadisse:"Apenasquandoonossosucessoemcópiasserepetir,nãouma,masváriasvezes,poderemosconcluirqueestaorganizaçãotemotipodeforçaemquesepodeconfiarmuitasemuitasvezes".

Esseéoerroclássicoqueolídercomete.Ailusãodequeaforçadoprodutovemdaforçadaorganização.

Éexatamenteocontrário.Aforçadaorganizaçãoderivadaforçadoproduto,daposiçãoqueesseprodutoocupanamentedoconsumidor.A

ACoca-Colatemforça.ACoca-ColaCompanyémeramenteumreflexodessa

força.

Foradaáreadosrefrigerantesàbasedecola,aCoca-ColaCompanytemdeobtersuaforçadamaneiramaisdifícil:ouentrandoantesdasoutrasnamentedaspessoas,ouestabelecendoumaforteposiçãoalternativa,oure-posicionandoolíder.

Portanto,oMr.PibbdaCoca-ColaocupaummiserávelsegundolugaremrelaçãoaoDr.Pepper,enemtodoopoderdaCoca-ColaCompanypodefazeralgoarespeito.

OmesmoacontececomaXerox.Opoderestánaposiçãoqueestaempresaocupanamentedaspessoas.Xeroxsignificacopiadora.AXeroxdetémessaposiçãoporqueentrouprimeironamentedaspessoasedepoisexplorouessaposiçãodecopiadorapormeiodeumprogramademarketingmaciço.

Masnoquedizrespeitoacomputadores,duplicadoresdeescritório,processadoresdetextoeoutrosprodutos,aXeroxtemdepartirdozero.Elaobviamentetentourepetirosucessoqueobtevecomcopiadorasemoutrasáreas.Masaparentementeseesqueceudeumelementoessencialdoprograma914.Elafoiaprimeiraasobrevoarooceanodascopiadorasempapelcomum.

Areaçãodasmultimarcas

Amaiorpartedasempresaslíderesdevereagiraosmovimentosdaconcorrêncialançandooutramarca,Essaéaclássicaestratégia"multimarcas"daProcter&Gamble.

Podesererradodenominá-laestratégiamultimarcas.Maisqueisso,trata-sedeumaestratégiadeposiçãoexclusiva.

Cadamarcaestáposicionadaparaocupar,comexclusividade,determinadolugarnamentedopotencialcliente.Quandoostemposmudam,quandonovosprodutosvêmevão,nenhumesforçoéfeitoparamudaraposição.Emvezdisso,lança-seumnovoprodutopararefletirasnovastecnologiaseosnovosgostos.

Emoutraspalavras,aProcter&Gamblereconheceaenormedificuldadedetirarumprodutodeumaposiçãojáestabelecida.Quandovocêjátemumaposição

consolidada,porquemudá-la?Podesermaisbaratoemaiseficaz,emlongoprazo,lançarumnovoproduto.Mesmoquevocêacabetendodeeliminarumnomeantigoebemestabelecido.

Ivoryeraumsabãoparalavarroupas.Aindaé.Quandoosdetergentesparatrabalhopesadodelavanderiasetornaramdisponíveis,deveterhavidopressãoparaqueselançasseoDetergenteIvory.MasissosignificariamudaraposiçãodoIvorynamentedoconsumidor.

UmasoluçãomelhorfoioTide.Agora,oconceitodedetergentetinhaumnovonomeparacombinarcomele.EoTideteveumenormesucesso.

EquandoaProcter&Gamblelançouumdetergenteparamáquinaslava-louças,nãoochamoudeTideLava-Louças.Ghamou-oCascade.

CadamarcalíderdaProcter&Gambletemsuaprópriaidentidadeseparadadasdemais:Joy,Crest,Head&Shoulders,Sure,Bounty,Pampers,

Comet,CharmineDuncanHines.NãohánenhumPlus,UltraouSupernessacoleção.

Portanto,umaestratégiamultimarcaé,naverdade,umaestratégiadeposiçãoexclusiva.Umaestratégiaquenãoimplicamudança.OIvoryéumprodutofortehá99anos.

Reagindocomumnomemaisabrangente

Oquedestronaumlíderéamudança.

AEstradadeFerroCentraldeNovaYork1nãofoiapenasaferrovialídernadécadade1920,mastambémaaçãomaisvaliosaentreasmaisvaliosasdabolsa.Depoisdepassarporváriasfusões,aPennCentral(comohojeéconhecida)éumarelíquiaanêmicacomumtênuevestígiodesuaantigaglória.AAmericanAirlines,emcompensação,estávoandoalto.

AreaçãonaturaldaNewYorkCentralteriasidoabrirumadivisãodetransportesaéreosassimqueojogocomeçou.

"Oquê?Vocêsqueremquenóscriemosumacompanhiaaéreaparacanibalizar

osnegóciosdenossaferrovia?Sópassandoporcimadomeucadáver".

Apurareaçãodecoberturaédifícildevenderdentrodasempresas.Osgestoresfrequentementeencaramonovoprodutoouserviçocomoumconcorrente,enãocomoumaoportunidade.

Àsvezes,umamudançadenomeajudaafecharalacunaqueseformaentreumaeraeaeraseguinte.Aotomaronomemaisabrangente,vocêpodepermitirqueaempresafaçaatransiçãomental.

ArevistaGestãodeVendasmudoudenomeparaGestãodeMarketing&Vendas,demodoaacompanharorápidocrescimentodafunçãodemarketing.Emalgummomentofuturo,apublicaçãopoderámudardenomeoutravez.ParaGestãodeMarketing.

OpadrãocomumémudardeHaloidparaHaloidXeroxedepoispara

Xerox.

Comcerteza,vocêsabecomoaKodakCompanychegouateressenome.ElamudoudeEastmanparaEastmanKodakedepoisparaKodak,certo?

Bem,elesaindanãomudaramcompletamentedenome.Portanto,onomeoficialaindaéEastmanKodakCompany.

ADirectMailAssociation(AssociaçãodeMalaDireta)mudoudenome,muitosanosatrás,paraDirectMail-MarketingAssociation(AssociaçãodeMarketingporMalaDireta),comoreconhecimentodequeamaladiretaéapenasumdosmodosdeumaempresafazermarketingdireto.

Nooriginal,NewYorkCentralRailroad,

Poressarazão,elesmudarammaisumavez,hápoucotempo,paraDirectMarketingAssociation(AssociaçãodeMarketingDireto).

EmboraaNewYorkCentralTransportationCompany(EmpresadeTransportesCentraldeNovaYork)tambémnãotenhasidoumgrandesucesso,háfortesevidênciasdequeaspessoasentendemosnomesdasempresasmuitoliteralmente(aEasternAirlineséumbomexemplodisso).

Asagênciasgovernamentaisgeralmentesãomuitoboasnessejogodetomaronomemaisabrangente.Como,porexemplo,TheDepartmentofHousingandUrbanDevelopment(DepartamentodeMoradiaseDesenvolvimentoUrbano).Antes,elaeraaHousingandHomeFinanceAgency(AgênciadeFinanciamentodeCasaseMoradias).Aotomarseunomemaisabrangente,umaagênciadogovernopodeampliarseuescopodeoperações,aumentaropessoale,naturalmente,justificarumorçamentomaior.

Masébastanteestranhoquedeterminadaagênciagovernamentalnãotenhaacertadoonome:aFederalTradeCommission(ComissãoFederaldeComércio).UmnomemaisabrangenteparaelaseriaConsumerProtectionAgency(AgênciadeProteçãoaoConsumidor).Essenometambémaproveitariaumtemaquentedomomento.

Oslíderestambémpodembeneficiar-setornandomaisabrangenteagamadeaplicaçõesdosseusprodutos.AArm&Hammerfezumbomtrabalhopromovendoousodebicarbonatodesodaemgeladeiras.

AFloridaCitrusCommission(ComissãodeProdutosCítricosdaFlórida)promoveosucodelaranja,queéosucodefrutasquemaisvende,paraacompanharlanches,refeiçõesetc."Elejanãoémaistomadosónocafé-da-manhã",dizemoscomerciais.

ABusinessWeek,líderentreasrevistasdenegócios,promoveu-secomsucessocomoumaboapublicaçãopublicitáriaparaoconsumidor.Hoje,aproximadamente40%deseuvolumedepublicidadeestárelacionadocomprodutosaoconsumidor.

Àliderançanãoéofimdeumprogramadeposicionamento.Elaéapenasoinício.Oslíderesestãonamelhorposiçãoparaexplorarasoportunidadesqueaparecem.

Oslíderesdevemconstantementeutilizarseupoderdeliderançaparamanter-sebemàfrentedaconcorrência.

Capitulo7

OPOSICIONAMENTODEUMSEGUIDOR

Oquefuncionaparaumlídernãofuncionanecessariamenteparaumseguidor.Oslíderessemprepodemconfrontarumaaçãocompetitivaecontinuarmantendosualiderança.

Masosseguidoresnãoestãonamesmaposiçãoparabeneficiar-sedeumaestratégiadeconfronto.Quandoumseguidorcopiaumlíder,issonãoénenhumconfronto;éumarespostadotipo"eutambém"(geralmenteformuladademaneiramaisdiplomáticacomo"atualização").

Porqueosprodutosfracassam

Amaiorpartedosprodutosfracassaparaatingirobjetivosdeven-darazoáveisporqueaênfaseestámaisem"melhor"doqueem"velo-cidade".Ouseja,aempresanúmerodoisachaqueocaminhoparaosucessoconsisteemlançarumprodutodotipo"eutambém",sóquemelhor.

Nãobastasermelhorqueaconcorrência.Vocêtemdelançarseuprodutoantesqueoutrotenhaachancedeestabeleceraliderança.Vocêtemdefazermaispublicidadeepromoçãomaismaciça.Eesco-lherumnomemelhor(veremosmaisaesserespeitoposteriormente).

Aindaassim,ocontrárioéoquenormalmenteocorre.Aempresa"eutambém"desperdiçatempovaliosomelhorandooproduto.De-pois,fazolançamentocomumorçamentodepublicidademenorqueodaempresalíder.Eonovoprodutorecebeonomedaempresa,porqueessaéamaneiramaisfácildegarantirumarápidaparticipaçãodemercado.Todasessassãoarmadilhasmortaisemnossasociedadesupercomunicativa.

Mascomoéqueseencontraumaposiçãoabertanamentedoclienteempotencial?

Procureabrecha

Osfrancesestêmumaexpressãodemarketingqueresumeessaestratégiacommaisclareza.

"Cherchezlecréneau."1"Procureabrecha."

Procureabrechaedepoistratedeocupá-la.

Esseconselhovaicontraafilosofiado"maioremelhor"queestáarraigadanoespíritodosnorte-americanos.

Outraatitudetipicamenteamericanadificultaoraciocíniodoposicionamento.

Desdeainfância,somosensinadosapensardedeterminadamaneira.NormanVincentPealedenominaessamaneiradepensarcomo"opoderdopensamentopositivo".Éumaatitudequepodelevaravendermuitoslivros,masquepodedestruiracapacidadedaspessoasparaencontrarumabrecha.

Paraencontrarumcréneauouumabrecha,vocêprecisateracapacidadedepensaraocontrário,deircontraacorrente.Seoutrapessoavaiparaoleste,vejasevocêconsegueencontrarabrechaindoparaooeste.UmaestratégiaquefuncionouparaCristóvãoColombotambémpodefuncionarparavocê.

Vamosexploraralgumasestratégiasparaencontrarbrechas.

Abrechadotamanho

Durantemuitosanos,osfabricantesdeautomóveisdeDetroitviveramafebredoscarrosmaislongosemaisbaixos.Àcadaano,oscarrossetornavammaiselegantesemaisbonitos.

Então,apareceuoFuscadaVolkswagen.Pequeno,gordoefeio.

AmaneiraconvencionaldepromoveroFuscaseriaminimizarsuasfraquezasemaximizarseuspontosfortes.

"Vamosarranjarumfotógrafodemodaquepossafazerocarroparecermelhordoqueé.Então,exploraremosoângulodaconfiabilidade"-essaéaestratégiacomum.

Masabrecha,nessecaso,eraotamanho.OanúnciomaiseficazqueaVolkswagenjálançouemtodaasuahistóriafoiaquelequeafirmavaclaraeinequivocamentesuaposição.

"Pensepequeno."

Comduaspalavrassimples,essachamadafezduascoisasaomesmotempo:afirmouaposiçãodaVolkswagenequestionouapremissadequeomaioré

necessariamenteomelhor.

Aeficáciadessaabordagem,naturalmente,dependedaexistênciadeumabrechaabertanacabeçadopotencialcliente.NãoquenãohouvesseoutroscarrospequenosnomercadonaépocaemqueoFuscafoilançado.Havia,sim,masnenhumtinhaocupadoaposiçãodecarropequeno.

Oscircuitosintegradoseoutrosdispositivoseletrônicostomamabrechade"tamanhopequeno"tecnicamenteviávelemmuitascategoriasdeprodutos.Apenasotempodiráquaisserãoasempresascapazesdecapitalizaroseletrônicosparaconstruirposiçõesválidascombasenaminiaturização.

Oopostotambémapresentaoportunidades.Háoportunidadesparaseconstruirposiçõesparatelevisoresdeprojeçãoeoutrosprodutoscombasenotamanhogrande.

Abrechadopreçoalto

OexemploclássicodissoéoMichelob.AspessoasdaAnheuser-Buschdescobriramummercadoinexploradoparaumacervejadomésticacompreçopremium.EentraramnamentedaspessoascomonomeMichelob.

Asbrechasdepreçoaltoparecemestarseabrindoemmuitascategoriasdeproduto.Assimquenossasociedadefútiledesperdiçadacomeçouaperceberanecessidadeurgentedaconversação,passouaapreciaroprodutodequalidadeconcebidoparadurar.

Qualéaúnicarazãodosucessoquefazemoscarrosde40mildólares,comooBMW635-CS,ede50mildólarescomooMercedes-Benz500-SEL?

EosisqueirosS.T.Dupont(bonitonome),por"1.500dólaresoumenos",comodizoanúncio?

Opreçoéumavantagem,especialmentesevocêéoprimeirodacategoriaqueestabeleceabrechadepreçoalto.

Algumasmarcasapoiamquasetodaamensagemdeseusprodutosnoconceitodepreçoalto.

"HáapenasumJoy,2operfumemaiscarodomundo"

"PorquevocêdeveinvestiremumPiaget,orelógiomaiscarodomundo"

Opreçoaltoéeficaz,nãoapenasparaobjetosdeluxocomoautomóveis,perfumeserelógios,mastambémparaprodutosmundanoscomooYogurteWhitneyeaPipocaGourmetdeOrvilleRedenbacher.

OlubrificantedemotoressintéticoMobil1,quecusta3,95dólaresalata,éoutroexemplodisso.Atémesmoosprodutostradicionalmentebaratoscomofarinha,saleaçúcarrepresentamoportunidadesdeposicionamento.

Porém,écomumconfundiroraciocíniodeposicionamentocomaganância.Cobrarpreçosaltosnãoéummododeficarrico.Osegredodosucessoéseroprimeiroa:(1)estabeleceraposiçãodepreçoalto(2)comumahistóriadeprodutoválida(3)emumacategoriacujosconsumidoressejamreceptivosaumamarcadepreçoalto.Casocontrário,seupreçoaltoapenasafastaosconsumidores.

Alémdomais,olugarparaestabeleceropreçoaltoénoanúncio,enãonaloja.Opreço(altooubaixo)éumatributodoprodutocomoqualqueroutro.

Sevocêfazcorretamenteoseutrabalhodeposicionamento,nãohásurpresanahoradacompra.Seuanúncionãoprecisacitaropreçoexato,emboraàsvezesvalhaapenafazerisso.Oqueeledevefazeréposicionarclaramentesuamarcaemumacategoriadepreçoespecífica.

Abrechadopreçobaixo

Adireçãoopostaàdopreçoaltotambémpodeserumrumoproveitosoa

tomar.

Aoavaliaropreçocomoumapossívelbrecha,tenhaemmentequepreçobaixoéfrequentementeumaboaescolhaparanovosprodutos,comoequipamentosdefaxeaparelhosdevideoteipe(seascoisasnãofuncionarembem,nãoseperdemuitodinheiro).

Abrechadepreçoaltoéumaboaescolhaparaprodutosantigosebem

estabelecidoscomoautomóveis,relógioseaparelhosdetelevisão-especial-

ApalavraJoy,marcadoperfumedeJeanPatouqueeraconsideradoomaiscarodomundonaépocaemqueolivrofoiescrito,significa"alegria".Issopermitequeafrasetambémpossaserlidacomo"Háapenasumaalegria:operfumemaiscarodomundo".

menteosprodutoscomcujoserviçodemanutençãoeconsertooclientenãoestásatisfeito.

Orecentelançamentodemarcasgenéricas("semnome")dealimentoséumatentativadeexplorarabrechadepreçobaixonosupermercado(embo-ra,comopassardosanos,aênfasedosvarejistasnaspolíticasdevolumedevendasepreçosbaixostenhaeliminadoasoportunidadesnessadireção).

Quandovocêcombinaastrêsestratégiasdepreço(alto,padrãoebai-xo),normalmentetemumaforteabordagemdemarketing.IssoéoqueaAnheuserBuschfezcomaMichelob,aBudweisereaBusch(suacervejamaisbarata).

Amarcamaisfraca,naturalmente,éaBusch,porcausadonomefracoedafaltadeumfirmeconceitodeposicionamento.Porquerazãoopro-prietáriodonegóciocolocouseunomejustamenteemseuprodutomaisbarato?

UmnomemelhorparaumacervejabarataéOuldMilwaukee,queéalíderdevendasemsuacategoria.

Outrasbrechaseficazes

Osexoéumadelas.MarlborofoiaprimeiramarcadosEstadosUnidosaestabelecerumaposiçãomasculinanosetordecigarros,razãopelaqualasvendasdessamarcadaPhillipMorrissubiramcomregularidade.Doquintolugaremvendas,amarcachegouaoprimeirolugaremumperíodode10anos.

Otimingéfundamental.Em1973,aLorillardtentoulançarsuaprópriamarcamasculinachamadaLuke.Onomeeraexcelente,aembalagemeraótima,apublicidadeerabrilhante."DeKankakeeaKokomo,Lukesemo-vimenta,livreelento."

Aúnicacoisaerradafoiotiming.Elechegoucomumatrasodeaproximadamente20anos.OLukerealmentesemovimentoucomlentidão,demodoqueaLorillardoeliminou.

Quandoseposicionaumproduto,nadasubstituiavantagemdechegaremprimeirolugar.

OqueamasculinidadefezpelamarcaMarlboro,afeminilidadefezpelaVirginiaSlims,marcadecigarrosqueconquistouumaparticipaçãosubstancialcomaabordagemoposta.MasEve,umamarcadotipo"eutambém"quetentouconquistaropúblicofeminino,foiumfracasso.Eveestavaatrasadademais.

Quandovocêusaosexoparasegmentarumacategoriadeprodutoseestabelecerumaposição,aabordagemóbvianemsempreéamelhor.

Veja,porexemplo,oqueacontececomosperfumes.Vocêpodeachar1que,quantomaisdelicadaefemininaéamarca,maisbem-sucedidaela1será.Qualéamarcadeperfumequemaissevendenomundo?

Não,nãoéoArpège,nemoChanelnfi5.ÉoCharliedaRevlon.Apri-Imeiramarcaquetentouumnomemasculinocompublicidademasculina.

Amarcaqueocopiou,"JustCallMeMaxi"("MeChameSódeMaxi"),nãoapenasfoimalfeita,mastambémparecequecustouoempregodopresidentedaMaxFactor.

AhistóriadesucessodoCharlieilustraoparadoxodascategoriasdeprodutobemestabelecidas,comooperfume.Amassadonegóciovaiparaumadireção(marcascomnomesfemininos);masaoportunidadevaiparaoutra(marcacomnomemasculino).

Aidadeéoutraestratégiadeposicionamentoquesedeveusar.OtônicoGeritoléumbomexemplodeprodutobem-sucedidoenfocadonaspessoasmaisvelhas.

OcremedentalAiméumbomexemplodeprodutoparacrianças.AAimobteve10%departicipaçãoemcremesdentais,oqueéumatremendarealizaçãoemummercadodominadoporduasmarcaspoderosas,aCresteaColgate.

Omomentododiatambéméumapossibilidadedeposicionamento.0Nyquil,primeiroremédiopararesfriadosparasertomadoànoite,éexemplodisso.

Adistribuiçãoéoutrapossibilidade,Eeggsfoiaprimeiramarcademeiasaserdistribuídaemsupermercadoseoutroscanaisdemassa.Eeggséatual-menteamarcalíder,comvendasnafaixadecentenasdemilhõesdedólares.

Outrapossibilidadeéaposiçãoparaosgrandesconsumidoresdedeterminadoproduto."Aúnicacervejaparatomarquandovocêestáto-mandomaisdeuma"posicionouaSchaefercomoamarcadograndeconsumidordecerveja.

Abrechadafábrica

Umerrocomumquandoseprocuraporbrechasépreencherumalacunadafábrica,emvezdepreencheralacunadamente.

OFordEdseléumexemploclássicodisso.EmmeioàsrisadasqueacompanharamoenterrodopobreEdsel,amaioriadaspessoasnãoentendeuoqueaconteceu.

Naessência,opessoaldaForddeuumaguinada.OEdseleraumbelocasodeposicionamentointernoparapreencherumburacoentreoFordeoMercury,deumlado,eoLincoln,dooutro.

Boaestratégiadentrodafábrica.Máestratégiaforadela,ondesimplesmentenãohaviaumaposiçãoparaessecarroemumacategoriajásaturadacommuitosprodutoscromadosdepreçomédio.

SeoEdseltivessesidorotuladocomoumcarrode"altodesempenho"etivessesidoapresentadoemumformatoreluzentecomduasportasebancoscilíndricos,esetivesserecebidoumnomecondizentecomessaproposta,ninguémteriadadorisada.Elepoderiaterocupadoumaposiçãoqueninguémaindapossuía,eofinaldahistóriapoderiatersidodiferente.

Outroerrodotipo"aproveitaroespaçodafábrica"foioNationalObserver,primeirojornalsemanaldosEstadosUnidos.

ADowJones,mãecorujadoObserver,tambémpublicaTheWallStreetJournal,masapenascincodiasporsemana.Voilà,vocêpodeouviralguémdizer.Vamosaproveitarafábricaparalançarumjornalsemanal.Dessemodo,usaremosgratuitamenteasimpressoraspesadasdoJournal,queficamociosasnosábado.

Masondeéqueestavaabrechanamentedopotencialcliente?ErapossívelqueelejátivesseassinadoTime,Newsweek,U.S.News&WorldReporteoutrasrevistasdesemanais.

Ah,vocêdiz.MasoNationalObserveréumjornalsemanal,enãoumarevista.Sóqueissoéjogosemântico.Ospotenciaisclientesnãoviramnenhumadiferençaentreosdois.

Aarmadilhadatecnologia

Atémesmoagranderealizaçãotécnicadeumlaboratóriopoderáfracassarsenãohouvernenhumabrechaparaelenamentedaspessoas.

Em1971,aBrown-FormanDistillerslançouoFrost8/80,oprimeirouísque"brancoeseco".

OFrost8/80poderiatersidoumgrandesucesso.Haviaumagrandebrechaali.Nãohavianenhumoutrouísquebrancoeseco.ComodisseopresidentedaBrown-Forman,WilliamELucas,"elefoirecebidocomumgrandeaplausodonossopessoaleumrangerdedentesdosnossosconcorrentes".

Entretanto,menosdedoisanosdepois,oFrost8/80estavamorto.Foiumfracassomultimilionário.Asvendashaviamtotalizadoapenascemmilembalagens,umterçodasprojeçõesdaempresa.

Oquedeuerrado?Observeoapelodoposicionamentodopontodevistadopotencialcliente,

Oprimeirouísquebranco?Nãoéverdade.ExistempelomenosoutrosquatroSeusnomessàogim,vodca,rumetequila.

Delato,osanúnciosdoFrost8/80encorajavamospossíveisclientesaencararonovouísquecomosubstitutoparaoutrostiposdebebidadestilada.Segundoosanúncios,oFrost8/80podiaserutilizadocomovodcaougimemmartínisecomoscotchoubourbonemmanhattansewhiskysours.

Nãolenteenganaropotencialcliente.Apublicidadenãoéumdebate.

Elaéumasedução.

Opossívelclientenãovaificarsentadoparaescutarospontosmaissutisdasualógicaverbal.Comodisseopolítico,"separececompatoeandacomopato,paramimépato".

Aarmadilhadetodomundo

Algunsprofissionaisdomarketingrejeitamoconceitode"procurarabrecha".Elesnãoqueremficarpresosaumaposiçãoespecíficaporqueacreditamqueissolimitasuasvendas.Ousuasoportunidades.

Elasqueremsertudoparatodasaspessoas.

Anosatrás,quandohaviamuitomenosmarcasemuitomenospublicidade,faziasentidotentarapelarparatodomundo.

Napolítica,assumirumaposiçãofortearespeitodequalquercoisacostumavasersuicídioparaqualquerpolítico.Nãosedevepisarnopédeninguém.

Mashoje,naarenadeprodutosenaarenapolítica,vocêtemdeassumirumaposição.Hádemasiadosconcorrentesláfora.Vocênãppodevencersemfazerinimigosequerendosertudoparatodomundo.

Paravencernoambientecompetitivoatual,vocêtemdesairefazeramigos,cavarumnichoespecíficonomercado.Aindaquevocêpercaalgunsdelesaofazerisso.

Hoje,aarmadilhadeatendera"todomundo"podemantê-lonasuperfíciesevocêjáestábemestabelecidoousejápossuiumaparticipaçãodemercadosubstancial.Maselaéfatalsevocêquerconstruirumaposiçãoapartirdonada.

Capitulo8

REPOSICIONANDOACONCORRÊNCIA

Chegaummomentoemquevocênãoconsegueencontrarumabrecha.Comcentenasdevariedadesemcadacategoriadeprodutosnomercado,aschancesdeseencontrarumalacunaabertasãohojemuitopequenas.

Porexemplo,vejaosupermercadoquevocêfrequenta,com12milprodutosou

marcasdiferentesemexibição.Issosignificaqueumapessoajovemtemdeorganizarecatalogar12milnomesdiferentesnocérebro.

Quandovocêconsideraqueoformandomédiodefaculdadetemumvocabuláriooraldeapenas8.000palavras,podeentenderotama-nhodoproblema.

Ogarotoouagarotapassaquatroanosnafaculdadeeacabacom4.000palavrasdedefasagememrelaçãoàlistadosupermercado.

Criandosuaprópriabrecha

Diantedasuperabundânciadeprodutosemtodasascategorias,comoéqueumaempresautilizaapublicidadeparaabrircaminhonamentedoconsumidor?Aestratégiabásicasubjacentedemarketingtemdesero"reposicionamentodaconcorrência".

Comohápoucasbrechasapreencher,umaempresadevecriarumabrechaparareposicionarosconcorrentesquejáocupamposiçõesnacabeçadaspessoas.

Emoutraspalavras,paracolocarumaideianovaouumprodutonovonamentedaspessoas,primeirovocêtemdetirarumaquejáseencontrelá.

"Omundoéredondo",disseCristóvãoColombo."Não,nãoé"disseopovo,"eleéplano".

Paraconvenceraspessoasdocontrário,oscientistasdoséculoXVprimeiramentetiveramdeprovarqueomundonãoeraplano.Umdeseusargumentosmaisconvincentesfoiofatodequeosmarinheiros,quandoestavamnavegando,conseguiamverprimeirootopodosmastrosdosnaviosqueseaproximavam,depois,asvelase,porfim,ocasco.Seomundofosseplano,elesveriamonaviointeirodeumasóvez.

Umasimplesobservaçãoqueaspessoaspodiamverificarporcontaprópriafoimaiseficazquetodososargumentosmatemáticosdomundo.Frequentemente,assimqueumaideiaérevogada,venderanovaideiaéabsurdamentesimples.Defato,aspessoascostumambuscarativamenteumanovaideiaparapreencherovazio.

Nuncatemaentraremconflitos.Opontocrucialdeumprogramade

reposicionamentoéacabarcomumconceito,produtooupessoaquejáexiste.

Oconflito,mesmoquesejaumconflitopessoal,écapazdeconstruirumareputaçãododiaparaanoite.OqueseriadeSamErvinsemRichardNixon?

E,apropósito,oqueseriadeRichardNixonsemAlgerHiss?

Ralph.Naderficoufamoso,nãoporterditoalgoarespeitodeRalphNader1,masporteratacadocomasmãosvaziasamaiorcorporaçãodomundo.

Aspessoasgostamdeverobalãoestourar.

Oreposicionamentodaaspirina

OTylenolfoiláeestourouobalãodaaspirina.

"Paraosmilhõesdepessoasquenãodevemtomaraspirina",diziamosantigosanúnciosdeTylenol."Seoseuestômagoésensível...ousevocêtemumaúlcera...ousesofredeasma,alergiaouanemiapordeficiênciadeferro,émelhorconsultarseumédicoantesdetomarumaaspirina."1RalphNaderéumadvogadoquesetomoufamosoporsuascampanhasafavordosdireitosdoconsumidornadécadade1960.Tambémdefendeuofeminismo,ohumanitarianis-mo,aecologiaeademocracia,evemcriticandoapolíticainternacionaldosEstadosUnidos,queconsideracorporativistaeimperialista.Candidatou-seaPresidentedosEstadosUnidosem1996,2000e2004.

EoanúnciodoTylenolcontinuava:"Aaspirinairritaasparedesdoestômago,desencadeiareaçõesalérgicasouasmáticasecausapequenashemorragiasocultasnoaparelhogastrointestinal.

Felizmente,existeoTylenol..."

Sessentapalavrasdetextoantesdesefazerqualquermençãoaoprodutoanunciado.

AsvendasdoacetaminofenTylenoldecolaram.Hoje,oTylenoléamarcanúmeroumentreosanalgésicos.EstáàfrentedoAnacin,daBayer,doBuferinedoExcedrin.Umaestratégiadereposicionamentosimples,maseficaz,feztodooserviço.

Contraumainstituiçãocomoaaspirina.Impressionante.

OreposicionamentodaLenox

Paraqueumaestratégiadereposicionamentofuncione,vocêtemdedizeralgumacoisasobreoprodutodoconcorrentequeleveoclienteempotencialamudardeidéia,nãosobreoprodutoquevocêoferece,massobreoprodutodoconcorrente.

"RoyalDoulton.AporcelanadêStoke-on-Trent,naInglaterra,versusLenox,a

porcelanadePomona,Novajersey/''

ObservecomoaRoyalDoultonreposicionaaporcelanaLenox,produtoquemuitoscompradorespensavamserimportado(Lenoxpareceserumnomeinglês,nãoparece?).

ARoyalDoultondeveumaumentodeparticipaçãodemercadode6%exclusivamenteaesseanúncio.

OfalecidoHowardGossagecostumavadizerqueoobjetivodeseuanúncionãodeveser,demaneiraalguma,comunicar-secomseusconsumidoreseclientes,masaterrorizarosredatoresdaconcorrência,eháalgodeverdadeironisso.

Oreposicionamentodasvodcasnorte-americanas

"Muitasdasvodcasnorte-americanasparecemserrussas",diziaoanúncio.Eosletreirosdiziam:"Samovar:fabricadaemSchenley,Pensilvânia.Smirnoff:fabricadaemHartford,Connecticut.Wolfschmidt:fabricadaemLawrenceburg,Indiana".

Oanúnciocontinuava:"AStolichnayaédiferente.Elaérussa."Esuagarrafadiz,norótulo:"FabricadaemLeningrado,Rússia."

Comoresultado,asvendasdaStolichnayacomeçaramaaumentarrapidamente.Nemprecisavadizer.

Mas,porqueessanecessidadedecriticaraconcorrência?SeráqueaPepsiCo,importadoradamarcaStolichnaya,nãopodiasimplesmenteteranunciadooprodutocomoa"vodcarussa"?

Éclaroquepodia.Masissopresumiriaqueocompradordevodcativesseumgraudeinteressenoprodutoqueelesimplesmentenãotinha.

Quantasvezesvocêjápegouumagarrafadebebidaalcoólicaeleuorótuloparasaberondeelaerafeita?Alémdomais,osnomesemsi(Samovar,Smirnoff,Wolfschmidt,Popov,Nikolai)implicamumaorigemrussa.EsteúltimofatoréquefoiresponsávelpelosucessoestrondosodaStolichnaya.

Aspessoasgostamdeverquandoosricosepoderososficamexpostos.Observe

comooutroanúnciodevodcaacaboufavorecendoaStolichnaya:

“EraaIdadedeOuronaRússia.Naquelaépocaemqueaslendasaindaviviam,oCzarsedestacavacomoumgiganteentreosoutroshomens.Eleeracapazdedobrarumabarradeferronojoelhonuouesmagarumrublodepratacomopunho.Etinhaumasededeviverquenenhumoutrohomemtinha.Esuabebidaeraavodcagenuína.AvodcaWolfschmidt.”

EntãooleitorviravaapáginaeencontravaoanúnciodaStolichnayaquediziaqueaWolfschmidterafabricadaemLawrenceburg,Indiana.

Logoemseguida,ocorreuainvasãodoAfeganistãoe,derepente,aStolichnayaseviucomproblemas.Masapenasporalgumtempo.Depoisdepoucosmeses,atempestadepassoueaStolichnayavoltoumaisfortequenunca.

OreposicionamentodaPringle's

OqueaconteceucomasbatatasfritasdaPringles?Lançadascomumafanfarrade15milhõesdedólaresdaProcter&Gamble,asnovasbatatasfritasrapidamenteabocanharam18%domercado.

Entãoasmarcasantigas,comoaBorden'sWise,rebateramcomumaestratégiadereposicionamentoclássica.

Osrótulosdosdoisprodutosforamlidosnatelevisão."NaWise,vocêencontrabatatas.Óleovegetal.Sal.NaPringles,vocêencontrabatatasdesidratadas.

Monoediglicérides.Ácidoascórbico.Butilatodehidroxianisole."

AsvendasdaPringlesdespencaram.Derespeitáveis18%domercadodebatataschips,elascaírampara10%.Parabemlongedoobjetivode25%daP&G.

Eoqueéestranho:aspesquisasrevelaramoutroproblema.AqueixamaiscomumcontraaPringleséqueasbatatastêm"gostodepapelão".

Éexatamenteoquesepodeesperardeumconsumidorexpostoapalavrascomo"diglicérides"e"butilatodehidroxianisole".Ogosto,estéticoougustativo,estásituadonamente.Seusolhosvêemoquevocêesperaver.Sualínguareagecomovocêesperaqueelareaja.

Sevocêfosseforçadoabeberumadosedeóxidodedihidrogênio,suareaçãoprovavelmenteserianegativa.Sepedisseumcopodeágua,poderiaatégostardele.

Everdade.Nãohádiferençanopalato.Adiferençaestánocérebro.Recentemente,ocolossodeCincinnatimudousuaestratégia.APringlessetomariaumproduto"totalmentenatural".

Masoestragojáestavafeito.Napolítica,ounosetordeprodutosembalados,aregraé:umavezperdedor,sempreperdedor.SeriamaisdifíciltrazerdevoltaaPringlesdoqueJimmyCárter.

Emalgumcantodocérebro,háumacaixinhamarcada"perdedor".Quandooseuprodutocailádentro,ojogotermina.

Volteparaacasaumecomecetudodenovo.Comumnovoprodutoeumnovojogo.

Entretodasasempresas,aProcter&Gambleéaquemaisdeveriaconheceropoderdoreposicionamento.EdeveriaterdadoalgunspassosàfrenteparaprotegeraPringles.

OreposicionamentodoListerine

UmdosprogramasmaispoderososdaP&GfoiodoenxaguatóriobucalScope.AP&GutilizouduaspalavrasparareposicionaroListerine,oReidaHalitose:

"Hálitomedicinal."

Essasduaspalavrasbastaramparatorpedearotemaextremamentebem-sucedidodoListerine,queera"osaborquevocêdetesta,duasvezespordia".

OataquedoScopeconseguiutiraralgunspoucospontosdepartidp*çãodemercadodoListerine,queestavanaliderança,eestabeleceufirmementeoScopenosegundolugar.

AbatalhaentreoListerineeoScopeacarretouasbaixascomuns.0MicrineoBinacadespencaram.OLavorisviuminguarsuaparticipaçãodemercado.

Masencaremososfatos.OScopenãosetornouosucessodemercadoqueprometiaser.

Porquê?Presteatençãonessenomeumavezmais.

Scope?EssenomesoacomoumjogodetabuleirodosIrmãosParker.

Nãocomoumenxaguatóriobucalrefrescantequeofarátersucessocomosexooposto.SeoScopetivesserecebidoumnomecomoodocremedentalClose-Up,teriatidoumsucessodevendascondizentecomsuabrilhanteestratégiadereposicionamento.

Anúnciosdereposicionamentoversusanúncioscomparativos

OsucessodosprogramasdereposicionamentodeTylenol,Scope,RoyalDoultoneoutrosprodutosdeuorigemaumainfinidadedeprogramasdepublicidadesemelhantes.Frequentemente,porém,ascópiasdecampanhasperdemaessênciadaestratégiadereposicionamento.

"Somosmelhoresqueosnossosconcorrentes"nãoéreposicionamento.Épublicidadecomparativa,eissonãoémuitoeficaz.Háumafalhapsicológicanoraciocíniodoanunciantequeoconsumidordetectarapidamente."Sesuamarcaétãoboaassim,porqueentãonãoéalíder?"

Umaolhadanosanúncioscomparativossugereporqueamaiorpartedelesnãoéeficaz.Elesfalhamnoreposicionamentodaconcorrência.

Emvezdereposicionaroconcorrente,elesoutilizamcomoreferênciaparasuaprópriamarca.Então,dizemaoleitorouespectadorcomosãomelhores.Eéexatamenteissoqueoconsumidoresperaqueopublicitáriodiga.

UmanúnciorecentedodesodoranteBandizia:"BanémaiseficazqueRightGuard,Secret,Sure,ArridExtraSeco,Mitchum,Soft&Dry,BodyAlleDial".Oleitorvêumanúnciocomoesseepergunta:"Equaléanovidade?"

Oreposicionamentoélegal?

Seacríticanegativafosseilegal,todosospolíticosestariamnacadeia(emuitosmaridoseesposastambémestariamemgrandesapuros).

Naverdade,aFederalTradeCommission(ComissãoFederaldeComércio)merecemuitocréditoporterpossibilitadoaveiculaçãodosanúnciosdereposicionamento-pelomenosnatelevisão.

Em1964,aNationalBroadcastingCompanyparoudecensurarapublicidadecomparativa.Masnadaaconteceu.Eracaroproduziroscomerciais,epoucospublicitáriosqueriamproduzirduasversõesdelesumaparaserdivulgadanaNBCeumaparasermostradanasduasoutrasredesdetelevisão.

Portanto,em1972,aFTCinsistiuparaqueaAmericanBroadcastingCompanyeaColumbiaBroadcastingSystempermitissemcomerciaisquemencionassemmarcasrivais.

Tradicionalmente,asagências-membrosdaAmericanAssociationofAdvertisingAgencies(AssociaçãoNorte-americanadeAgênciasdePublicidade)desencorajavamousodeanúncioscomparativos.Então,em1974,ã4Asemitiunovasdiretrizesparaanúncioscomparativosquerepresentavamumacompletareviravoltaemrelaçãoàpolíticaanterior.

Em1975,aIndependentBroadcastingAuthority(AutoridadedeTransmissãoIndependente),quecontrolaorádioeatelevisãonaGrã-Bretanha,deuosinalverdeparaanúncios"demolidores"noReinoUnido.

Dessemodo,oreposicionamentovemsendo"legal"hápelomenosumadécada.

Oreposicionamentoéético?

Nopassado,apublicidadeerapreparadaisoladamente.Ouseja,vocêestudavaoprodutoeascaracterísticasdele,edepoispreparavaosanúnciosquecomunicavam,aseusclientesepotenciaisclientes,osbenefíciosdessascaracterísticas.Nãofaziamuitadiferençaseosconcorrentestambémofereciamessascaracterísticasounão.

Naabordagemtradicional,vocêignoravaaconcorrênciaefaziaparecerquecadaargumentoestavasendoapresentadopelaprimeiravez.Mencionarumprodutoconcorrenteeraconsideradoumaestratégiafracaedemaugosto.

Naeradoposicionamento,porém,asregrasforaminvertidas.Paraestabelecerumaposição,muitasvezesvocêdevenãoapenasmencionarosnomesdosconcorrentes,mastambémignoraramaiorpartedasantigasregrasdapublicidade.

Emcadacategoria,opotencialclientejásabequaissãoasvantagensdeutilizaroproduto.Parasubirnaescadadeprodutos,vocêtemderelacionarsuamarcacomasquejáseencontramnacabeçadele.

Masemboraosprogramasdereposicionamentosejameficazes,elesprovocamumainfinidadedequeixas.Muitaspessoasligadasàpublicidadecondenamousodetáticasdessetipo.

Umdosantigospublicitáriosdizoseguinteaesserespeito:"ostemposmudaram.Ospublicitáriosjánãosecontentammaisemvenderagressivamenteseusprópriosprodutoscombasenosméritosqueelestêm.Otemaagoraémostrarqueoseuprodutoémelhorquequalqueroutro.Eumasituaçãodeplorável,comaTVcomoamaiorofensora,jáqueeladenigraosprodutosconcorrentesaosolhosdemilhõesdepessoas.Deveriahaveralgumtipoderegulamentaçãopararestringiressetipodemarketingsemética".

"Apublicidadecomparativanãoécontraalei",disseopresidentedeumadasdezmaioresagênciasdepublicidade,"nemdeveriaser.Maspraticá-lacomofazemoshojeézombardaspretensõesàculturaeaorefinamento,edocomportamentoempresarialdecente."

Nãosepodetertudo.Sevocêquerculturaerefinamento,deveproduziróperas.Sequerganhardinheiro,deveproduzirfilmes.

Culturaerefinamentopodemserqualidadesadmiráveis,masnãonapublicidade.

Seráqueumasociedadeestádoentequandoaspessoassedispõemaacreditarnopioreserecusamaacreditarnomelhor,arespeitodeumprodutooupessoa?

Seráqueosjornaisestãoerradosaocolocarasmásnotíciasnaprimeirapáginaeasboasnotíciasnofinal(seéquecolocamalguma),juntamentecomascolunassociais?

Aindústriadacomunicaçãoécomoafofoca.Elasealimentadasmásnotícias,enãodasboas,

Essapodenãosersuaideiadecomoascoisasdevemser.Maséassimqueelassão.

Paratersucessonessanossasociedadesupercomunicativa,vocêtemdejogarsegundoasregrasqueelaestabelece.Nãosegundoassuaspróprias.

Masnãosedesencoraje.Umpoucodecríticanegativapodeserpreferível,alongoprazo,aummontedeostentaçãoconvencional.

Feitacomhonestidadeejustiça,elamantémaconcorrêncianaspontasdospés.

Capitulo9

OPODERDONOME

OnomeéoganchoquependuraamarcanaescadadeprodutosVyquehádentrodamentedoconsumidor.Naeradoposicionamento,adecisãodemarketingmaisimportantequevocêpodetomaréescolheronomedoproduto.

Shakespeareestavaerrado.'Searosativessequalqueroutronome,nãoteriaomesmoperfume.Nãoapenasvocêvêoquequerver,mastambémcheiraoquequercheirar.Éporissoqueadecisãomaisimportantenomarketingdoperfumeéonomequevocêdecidedaràmarca.

Seráque"Alfred"teriavendidotãobemquanto"Charlie"?Nãoaposte

nisso.

AHogIsland(IlhadoPorco),noCaribe,nãoestavaindoparalugarnenhumatéqueseunomefoimudadoparaParadiseIsland(IlhadoParaíso).

Comoescolherumnome

Vocênãodevebuscarorientaçãonopassadoeescolheronomedeumcorredordeautomóveisfrancês(Chevrolet)ouafilhadeseure-presentanteemParis(Mercedes).

Oquefuncionounopassadonãovaifuncionarnecessariamenteagoraounofuturo.Antigamente,quandohaviamenosprodutoseovolumedecomunicação

eramenor,onomenãoeranemumpoucoimportante.

Hoje,porém,umnomefrouxo,quenãodiznada,nãoébastantebomparapenetrarnamentedaspessoas.Oquevocêprecisaprocurar

éumnomequeinicieoprocessodeposicionamento,umnomequedigaaopotencialclientequaléomaiorbenefíciodoproduto.

ComooxampuHead<SrShoulders(CabeçaeOmbros),aloçãoIntensiveCare(CuidadoIntensivo)eocremedentalClose-up(PrimeiroPlano).

OucomoDieHard(DifícildeMorrer)paraumapilhadelongaduração.Shake'nBake(SacudireAssar)paraumanovamaneiradeprepararumfrango.Edge(Borda)paraumcremedebarbearquedeixavocêpassaralâminamaisrenteaorosto.

Masumnomenãodeve"ultrapassarasbordas",istoé,ficartãopertodopróprioprodutoapontodetornar-segenérico(umnomegeralparatodososprodutosdesuaclasse),emvezdeserumnomecomercialparaumamarcaespecífica.

"LitebeerfromMiller"("CervejalevedaMiller")éumtípiconomedeprodutoqueultrapassouasbordas.Demodoque,agora,temosSchlitzLight,CoorsLight,BudLighteumainfinidadedeoutrascervejasleves.Opúblicoeaimprensarapidamentecorromperamonomepara"MillerLite",eassimaMillerperdeuodireitoaousoexclusivode"light",.ouseuequivalentefonético,comomarcaregistradadesuacerveja.

Pormuitosanosainda,osadvogadosderegistrodemarcasusarãoLitecomoexemplodoperigodeseutilizarumapalavradescritivacomomarcaregistrada(osadvogadosadoramnomesinventados,comoKodakeXerox).Escolherumnomeécomodirigirumcarrodecorrida.Paravencer,vocêtemdecorrerriscos.Temdeescolhernomesquesejamquase,masnãointeiramente,genéricos.Se,umavezououtra,vocêsedesviardocaminhoeentraremterritóriogenérico,paciência.Nenhumcampeãochegouaopódiosemderraparalgumasvezes.

Umnomeforte,descritivo,quasegenérico,impediráseusconcorrentesdaespécie"eutambém"deexercitarosmúsculosdentrodoseuterritório.Umbomnomeéomelhorseguroparaosucessoalongoprazo.People(Gente)éumnomebrilhanteparaarevistadefofocas.Éumsucessogarantido.Acópiadotipo"eutambém",arevistaUs(Nós),estácomproblemas.

Comonãoescolherumnome

jáonomeTime(Tempo)nãoétãobomparaumarevistasemanalcomoomaisgenéricoNewsweek(SemanadeNotícias).

Timefoiaprimeirarevistasemanaleseusucessoéevidente.MasaNewsweeknãoficamuitoatrás(naverdade,aNewsweekvendemaispáginasdepublicidadeporanoqueaTime).

MuitaspessoaspensamqueTimeéumexcelentenomeparaumarevista.E,decertomodo,émesmo.Curto,atraente,fácildelembrar.Masétambémsutiletraiçoeiro(poderiaindicarumarevistaespecializadaemrelógios).

Fortune(Fortuna)éoutronomequetemomesmofeitio(poderiatratar-sedeumarevistaparacorretores,negociantesdecommoditiesoujogadores).Elenãoéclaro.BusinessWeekémuitomelhor.Tambémarevistaémaisbem-sucedida.

Osnomestambémsaemdemoda,oqueabrebrechasparaconcorrentesqueestejamalertas.

Esquire(IlustríssimoSenhor;Cavalheiro)foiumgrandenomeparaumarevistadestinadaaosjovensqueviviamnacidade.Issoquandoelescostumavamassinar-seJohnJ.Smith,Esquire(IlustríssimoCavalheiroJohnJ.Smith).MasaEsquireperdeualiderançaparaaPlayboy.Todomundosabeoqueéumplayboyenoqueeleestáinteressado.Emgarotas,certo?Masoqueéumesquire,umcavalheiro?Enoqueeleestáinteressado?

Durantemuitosanos,aYachtingliderouaspublicaçõessobreassuntosmarítimos.Mas,hoje,quantoscavalheirospossuemiates?Assim,acadaano,asvendasdaSailMagazine(RevistadeViagensMarítimas)aproximam-semaisdasvendasdaYachting.

Quandopraticamentetodaapublicidadeerafeitaemjornaiserevistas,Printer'sInk(TintadeImpressora)eraumbomnomeparaumarevistadepublicidade.Mas,atualmente,orádioeatelevisãosãotãoimportantesquantoaimprensa.Portanto,aPrinter'sInkestámortaeaAdvertisingAge(EradaPublicidade)reinasuprema.

Umadaspublicaçõesmaisfortesnomundo,atualmente,éTheWallStreet

Journal(ODiáriodeWallStreet).Elenãotemconcorrentes.MasTheWallStreetJournaléumnomefracoparaumjornaldiáriodenegócios.Onomeimplicaumaorientaçãofinanceiraespecífica,masapublicaçãocobreaáreadenegóciosemgeral.

Éapartirdessasobservaçõesquesecriamasoportunidades.

Osengenheiroseoscientistasqueseapaixonampelasprópriascriaçõessãoresponsáveisporalgunsnomeshorrorosos.NomescomoXD-12,porexemplo(quepresumivelmentesignificadesenhoexperimentalnúmero12).

Trata-sedebrincadeirasinternasquenãofazemsentidonamentedocliente.

Veja,porexemplo,oMennenE.Aspessoassãoliteraiseentendemascoisasliteralmente.OdesodoranteMennenEfoidestinadoaofracasso,apesardeterfeitoumacampanhadelançamentodedezmilhõesdedólares.Oproblemaeraonomenofrasco.Oanúnciodelançamentochegouatéaadmitirqueaideiaeraumpoucoincomum."Éincrível,masavitaminaEédesodorante".

Éincrível,mesmo.Istoé,anãoserqueelesestivessemtentandoatrairaspessoasquequeriamterasaxilasmaisfortes,maisbemalimentadasemaissaudáveisdopaís.OMennenEnãoduroumuito.

EoquedizerdoBreckOneedaColgate100?Marcascomoessasnãosignificamnada.

Compequenasdiferençasemmuitascategoriasdeprodutos,umnomemelhorpodesignificarumadiferençademilhõesdedólaresemvendas.

Quandoutilizarumnomeinventado

Eoquedizerdosucessoevidentedeempresascomnomesinventados,comoCoca-Cola,KodakeXerox?

Umadascoisasquetomaaidéiadeposicionamentodifícilparamuitaspessoaséadificuldadedeentenderopapeldotimingnessahistória.

Aprimeiraempresaquepenetranamentedaspessoascomumnovoprodutoouumanovaidéiaficafamosa.NãoimportaseonomeéLindbergouSmithou

Rumplestiltskin.

ACoca-Colafoiaprimeiraqueapresentouumabebidaàbasedecola.AKodakfoiaprimeiraemfotografiasdebaixocusto.AXeroxfoiaprimeiraemcopiadorasempapelsimples.

Observeonome"Coke".PorcausadosucessodaCoca-Cola,oapelidoCokeadquiriuaquiloqueossemanticistasdenominamumsignificadosecundário.

Vocêbatizariaumrefrigerantecomumnomequesignifica"oresíduodocarvãoqueimadonaausênciadear"?Oucomonomequesedá,nasruas,aonarcótico"cocaína"?

OsignificadosecundáriodapalavraCokeétãofortequeaCoca-ColaCompanynadatematemerdessasconotaçõesnegativas.

MasescolherumnomeinventadocomoKeds,KleenexeKotexparaumnovoprodutoé,paradizeromínimo,perigoso.Apenasquandovocêéoprimeiroaentrarnamentedaspessoascomumprodutoabsolutamentenovo,umprodutoqueelascertamenteirãoquerer,équepodesedaroluxodeescolherumnomequenãosignificanada.

Nessecaso,éclaro,qualquernomefunciona.

Portanto,fiquecomaspalavrasdescritivascomuns(Spray'nWash-BorrifareEnxaguar)eeviteaspalavrasinventadas(Qyx).

Umaorientação:ascincoletrasiniciaismaiscomunssãoS,C,P,AeT.

AscincomenoscomunssãoX,Z,Y,QeK.UmaemcadaoitopalavraseminglêscomeçacomS.Umaemcada3.000começacomX.

Nomesnegativospodemserpositivos

Atecnologiacontinuacriandoprodutosnovoseaperfeiçoados.Porém,elesfrequentementesãomarcadosaonascerporimitaçõesdesegundacategoria.

Vejaamargarina,porexemplo.Mesmoqueoprodutojáexistahádécadas,aindaépercebidocomoimitaçãodamanteiga(nãoébomenganaraMãeNatureza).

Seumnomemelhortivessesidoescolhidonoinício,teriaajudado.Comoéqueamargarinadeviatersidochamada?"Manteigadesoja",naturalmente-nomequesegueatradiçãodamanteigadeamendoim.

Oproblemapsicológicodeumnomecomo"margarina"équeeleéenganador.Eléescondeaorigemdoproduto.

Todossabemqueamanteigaéfeitadeleite.Masdoqueéfeitaamargarina?Comoaorigemdoprodutoestáoculta,opotencialclientepresumequeháalgofundamentalmenteerradocomamargarina.

Tirandooprodutodoarmário

Oprimeiropassoparaultrapassarasreaçõesnegativasétiraroprodutodoarmário.Polarizardeliberadamenteasituaçãoutilizandoumnomenegativo,comomanteigadesoja.

Depoisqueissoéfeito,torna-sepossíveldesenvolverumprogramadelongoprazoparaanunciarasvantagensdamanteigadesojaemrelaçãoàmanteigadeleite.Umingredienteessencialdessetipodeprogramaéo"orgulhodaorigem"queonome"soja"conota.

Omesmoprincípioestáenvolvidonamudançadaexpressão“colored"("decor")paranegrooupreto.

"Negra"éumnomedemargarinaquerelacionaparasempreosnegrosacidadãosdesegundacategoria."Decor"nãopolarizasuficientementeasituação.Aimplicaçãoéque,quantomenoscor,melhor.

"Preta"éumaescolhamuitomelhor.Elapermiteodesenvolvimentodeum"orgulhodanegritude",primeiropassoessencialparaaigualdadealongoprazo(vocêpodepreferirserbranco,maseuprefiroserpreto).

Aonomearpessoasouprodutos,vocênãodevedeixarseusconcorrentesseapropriaremantecipadaeinjustamentedaspalavrasdequevocêvaiprecisarparadescreverseusprodutos.Comomanteiga,nocasodamargarina.Ouaçúcar,nocasodexaropedemilho.

Algunsanosatrás,oscientistasdescobriramummododefabricaradoçantesa

partirdoamidodemilho.Resultado:produtoschamadosxaropedemilhoedextrose,exaropedemilhodealtafrutose.

Comnomescomoxaropedemilhodealtafrutose,nãoédeadmirarque,mesmonocomércio,osprodutosfossemconsideradosimitaçõesouprodutosdesegundacategoriaemcomparaçãocomasacaroseou"açúcardeverdade".Portanto,aCornProducts,umadasmaioresfornecedorasdexaropedemilho,decidiuchamarseuadoçantede"açúcardemilho".Essajogadapermitiuqueaempresacolocasseomilhoempédeigualdadecomacanaeabeterraba.

"Considereostrêstiposdeaçúcarexistentes",dizoanúncio."Açúcardecana,debeterrabaedemilho."

OpessoaldemarketingdeveriasaberqueaFederalTradeCommission(ComissãoFederaldeComércio)éamantenedoradosgenéricosparamuitasindústrias.MasaFTCpodeserpersuadida."Senãopodemoschamarissodeaçúcar,seráquepodemoscolocar'xaropedemilho'emumrefrigeranteedizerqueoprodutoésugar-free(semaçúcar)?"

Osgruposdeinteresseespecialreconhecemopoderdeumbomnome.OmovimentoRighttoLife(DireitoàVida)easleisdefairtrade(comérciojusto)sãodoisexemplosdisso.

Equesenadorourepresentantedopovoousariaopor-seaumprojetodeleidenominado"LeidoArPuro"?

Aotrabalharcontraumconceitobemestabelecidocomo"comérciojusto",éimportantenãotentarrenomearaconcorrência.Issosócausaconfusãonaaudiência.

Paracontrapor-seàamplaaceitaçãodasleisdecomérciojustoporpartedoconsumidor,aoposiçãotentoudenominarasleisde"manutençãodepreço".Passaram-semuitosemuitosanosatéqueasleisdecomérciojustofossemrevogadaspelosváriosestadosqueashaviamdecretado.

Umatáticamelhorétorcerosignificadodonome,istoé,reposicionaroconceitoutilizandoasmesmaspalavrasparavirarosignificadodoavesso.Umexemplodessatáticaseriaalgocomo"Justoparaocomércio,masinjustoparaoconsumidor".

Melhoraindaérenomearaoposiçãoantesqueonomepoderosocrieraízes.Aestratégiade"manutençãodepreços"provavelmenteteriafuncionadocomobloqueio,masapenasnoiníciodojogo.Maisumexemplodaimportânciadeseroprimeiro.

DavideMichael,HuberteElmer

Apesardacrençacomumdequeonomedeumapessoaé"apenasumnome",hácadavezmaisprovasdequeelerepresentaumpapelsignificativonojogodavida.

Doisprofessoresdepsicologia,Dr.HerbertHararieDr.JohnWMcDavid,tentaramdescobrirporqueascriançasdaescolaprimáriaedoprimeirograuzombavamdoscolegasquetinhamnomesincomuns.

Paraisso,elesfizeramaseguinteexperiência:atribuíramnomesdiferentesacomposiçõessupostamenteescritasporalunosdaquartaedaquintaséries.Doisconjuntosdenomes,especificamente,ilustraramaquestão.

Emalgumasdascomposições,haviadoisnomespopulares(DavideMichael)edoisnomesimpopulares(HuberteElmer).Todasascomposiçõesforamfornecidasaumgrupodeprofessoresdoprimárioedoprimeirograupararecebernotas(osprofessoresqueparticiparamdaexperiêncianãotinhammotivoparaacreditarquenãoestavamdandonotasatarefasescolaresreais).

VocêacreditaqueascomposiçõesquetinhamosnomesdeDavideMichaelreceberamumaavaliaçãomaisaltadoqueasmesmascomposiçõesatribuídasaHelmereHubert?"Osprofessoressabem,combaseemexperiênciasanteriores",disserameles,"queumHubertouumElmergeralmenteéumperdedor",

Equantoapessoasfamosasquetêmnomesesquisitos?HubertHumphreyeAdiaiStevenson,porexemplo.AmbosperderamparahomenscomosnomespopularesdeRichardeDwight.

EseRichardHumphreytivessesecandidatadocontraHubertNixon?SeráqueosEstadosUnidosteriamelegidoumHubertNixon?

Jimmy,Jerry,Richard,Lyndon,John,Dwight,Harry,Franklin.DesdequeumHerbertocupouaCasaBranca,nunbamaistivemosoutronome"perdedor".

EquemfoiqueHerbertHooverderrotounaseleiçõesde1928?Outrohomemcomnomeperdedor,Alfred.

Em1932,quandoHerbertconcorreucontraumnome"vencedor"comoFranklin,eleperdeu.Eperdeufeio.

OqueéquesepodeesperardealguémcomonomedeEdsel?EdselfoiumnomeperdedorantesqueaFordaparecessecomocarroEdsel.Eessenomecontribuiuparaodesastredemarketing.

VejaocasodeCyrileJohn.SegundoopsicólogoDavidShepard,aspessoasquenãoconhecemninguémcomessesnomesesperamqueCyrilsejasorrateiroeJohn,confiável.

Vocêvêoqueesperaver.Eumnomeestranhoouinadequadocriaumareaçãoemcadeiaqueapenasserveparaconfirmarsuaopiniãoinicialdesfavorável.%

Elmeréumperdedor.Veja,elenãoestáfazendobemessetrabalho.Eulhedisse,Elmeréumperdedor.

Umahistóriaverdadeira:umexecutivodecontadeumbancoemNovaYorkchamava-seYoungJ.Boozer:l.|Umdia,quandoumclientepediuparafalarcom"YoungBoozer",atelefonistaperguntou:"Temosumaporçãodelesaqui.Comqualdelesosenhorquerfalar"?

HuberteElmervoandonocéu

Onomeéoprimeiropontodecontatoqueháentreamensagemeamentedaspessoas.

Nãoéofatodeumnomeserbomouruimdopontodevistaestéticoquedeterminaaeficáciadamensagem,Éaadequaçãodessenomeàquiloaqueeleserefere.

Veja,porexemplo,aindústriadeaviação.AsquatromaioresempresasdomésticassãoUnited,American,Deltae...

Bem,vocêsabequaléonomeda"segundamaiorcompanhiaaéreaparapassageirosentretodasascompanhiasaéreasdomundolivre",comodizumdos

seusslogansdepublicidade?

Éissomesmo.EasternAirlines(LinhasAéreasdoLeste).

Comotodasascompanhiasaéreas,aEasterntemseusaltosebaixos.Infelizmente,maisbaixosquealtos.EntreasquatromaiorescompanhiasaéreasdomésticasdosEstadosUnidos,aEasternficaconstantementeemquartolugarnapreferênciadospassageiros.

Porquêisso?AEasterntemumnomeregionalqueacoloca,namentedopotencialcliente,emumacategoriadiferentedaquelaemqueseencontramnomesdealcancenacionalcomoAmericaneUnited.

OnomeEasterncolocaessalinhaaéreanamesmacategoriadePiedmont,OzarkeSouthern.

Vocêvêoqueesperaver.OpassageiroquejáteveumaexperiênciaruimcomaAmericanouaUniteddiz:"Sãocoisasqueacontecem".Umaexceçãoaobomserviçoqueeleestavaesperando.

MasopassageiroquejáteveumaexperiênciaruimcomaEasterndiz:"ÉessaEastefnAirlines,outravez".Umacontinuaçãodoserviçoruimqueeleestavaesperando.

NãoéqueaEasternnãotenhatentado.Algunsanosatrás,elarecrutouosmelhoresprofissionaisdemarketingedeuumaboaacelerada.AEasternfoiumadasprimeirasa"pintarosaviões","melhoraracomida"e"uniformizarbemasaeromoças",natentativademelhorarsuareputação.

EaEasternnãotemsidonadamodestaquandosetratadegastardinheiro.Anoapósano,elatemsidoumdosmelhoresclientesdepublicidadeemsuaindústria.Hápoucosanos,gastoumaisde70milhõesdedólaresempublicidade.

Comtodoessedinheiro,oqueéquevocêachadaEastern?Paraondevocêachaqueelavoa?ParacimaeparabaixonaCostaLeste,paraNovaYork,Boston,Filadélfia,WashingtoneMiami,certo?

Bem,aEasterntambémvaiparaSt.Louis,NovaOrleans,Atlanta,Denver,LosAngeles,Seattle,AcapulcoeCidadedoMéxico.

Vocênãoconseguependurarasasasdaempresaemumnomeregional.Quandoospotenciaisclientestêmescolha,elespreferemacompanhiaaéreanacional,enãoaregional.

Oproblemadessacompanhiaaéreaétípicodadificuldadequeaspessoastêmparaseparararealidadedapercepçãoquetêmdessarealidade.

MuitosprofissionaisdemarketingexperientesolhamparaasituaçãodaEasternedizem:"nãoéonomequetrazproblemasparaaEastern.Éoserviçoruim,acomida,otratamentodabagagem,asaeromoçasmal-humoradas".Apercepçãoéarealidade.

EoquevocêachadaPiedmontAirlines?EdaOzarkAirlines?EdaAllegheny?

AAllegheny,éclaro,jogouatoalhaetornou-seUSAir.AtémesmoaNorthCentraleaSoutherndesistiram,fizeramumafusãoesetomaramRepublicAirlines.Ambasestãoindomuitobem.

AsgêmeasdeAkron

OutroproblemacausadopelaescolhadeumnomecomuméilustradoporduasempresascomsedeemAkron,Ohio.

Oqueéqueumaempresafazquandosèunome(Goodrich)éparecidocomonomedeoutraempresamaiordomesmosetor(Goodyear)?

AGoodrichtemproblemas.Aspesquisasindicamqueelapodeatéreinventararoda,masocréditodissovaiparaaGoodyear.

Comonãoédesurpreender,BEGoodrichreconheceoproblema.Foiassimqueeleseexpressouemumanúncio,váriosanosatrás:

ÉapragadeBenjaminFranklinGoodrich.%onomedele.Éumcruelacidentedodestinoofatodequeonomedenossomaiorconcorrentesejaquaseidênticoaodenossofundador.Goodyear.Goodrich.Terrivelmenteconfudível.

Nofimdoanúncio,elediz:"SevocêquerGoodrich,vaiterdeselembrarapenasdeGoodrich".

Emoutraspalavras,issonãoéproblemadaGoodrich.Éproblemaseu.

B.EGoodrichfoiaprimeiraempresadomésticaacomercializarpneusradiaiscomcintodeaçonosEstadosUnidos.Porém,váriosanosdepois,quandoperguntaramaoscompradoresdepneusqualeraaempresaquefabricavapneusradiaiscomcintodeaço,56%mencionaramaGoodyear,quenemsequerosfabricavaparaomercadodoméstico.Apenas47%disseramGoodrich.

ComodizememAkron,"AGoodrichinventa.AFirestoneaperfeiçoa.AGoodyearvende".

Todososanos,aGoodyearaumentasualiderança.Hoje,elaultrapassaasvendasdaGoodrichemtrêsparauma.Portanto,osricosficammaisricos.Oqueéjusto.

Maséestranhoqueosanúnciosdoperdedorcontinuemobtendotodaanotoriedade.Oanúncioquedizia"Nóssomososoutroscaras"conseguiumuitaatençãofavoráveldaimprensa.Masnãomuitadoscompradoresdepneus.OnomedaGoodrichbastouparacondená-laaengolirpoeiradesuamaiorconcorrenteparasempre.

AstrigêmeasdeToledo

SeasgêmeasdaAkroncausamtantaconfusão,considereoapurodastrigêmeasdeToledo:Owens-Illinois,Owens-ComingFiberglaseLibbey-Owens-Ford.

Elastambémnãosãopeixespequenos.AOwens-Illinoiséumaempresade3,5bilhõesdedólares.AOwens-ComingFiberglaséumaempresadetrêsbilhões.EaLibbey-Owens-Fordéumaempresade1,75bilhão.

VejaaconfusãodopontodevistadaOwens-ComingFiberglas.

OwenséumnomerelacionadocomIllinois.AOwens-Illinoiséumaempresamaior,commaisdireitodeutilizaronomeOwens.

ECorningéumnomehabitualmenterelacionadoavidro.EmCorning,NovaYork,encontra-seaCorningGlassWorks,empresade1,7bilhãodedólares.ElateveêxitoaoassociarcomfirmezaonomeCorningaòconceitodevidro.

Portanto,oquerestouparaaOwens-CorningFiberglass?

Fibradevidro.

Eéprovavelmenteporissoqueaempresapublicaanúnciosquedizem"Owens-CorningisFiberglas"("Owens-CorningéFibradeVidro").Emoutraspalavras,sevocêquerfibradevidro,temdelembrar-sedaOwens-Corning.

SeriamuitomaisfácilseaempresamudassedenomeparaFiberglasCorporation.Então,sevocêquisessefibradevidro(fiberglas,comefeminúsculo),bastarialembrar-sedeFibradeVidro(Fiberglas,comefemaiús-culo).Essamudançaajudariaaspessoasaconcentrar-senoprincipalobjetivodaempresa,queétransformarfibradevidrodeumnomegenéricoemumamarca.

Mas,entãooquevocêdevefazerseoseunomeéHubertouElmerouEasternouGoodrichouOwens-CorningFiberglas?

Mudedenome.

Masamudançadenomeérara,apesardeserlógica.Amaiorpartedasempresasestáconvencidadequedependemuitodonomequeleva."Nossosclienteseempregadosjamaisaceitariamumanovamarca."

Eoquedizer,então,deOlineMobileUniroyaleXerox?EquantoàExxonCorporation?FazapenasalgunsanosqueaExxonmudouseunomede...

Bem,vocêlembraqualeraoantigonomedaExxon?Não,nãoeraEssoenãoeraHumbleOilouEnjay,emboraaempresatenhautilizadoessesnomesemsuaoperaçãodemarketing.

OantigonomedaExxonCorporationeraStandardOildeNovaJersey.Éespantosooquepoucosanosepoucosdólarespodemfazer.

Umnomeruiméapenasumpatrimônionegativo.Quandoonomeéruim,ascoisastendemaserruins.Quandoonomeébom,tendemamelhorar.

Confusãocontinental

Vocêsabequaléadiferençaentreumaempresade4,6bilhõesdedólareschamadaTheContinentalGroup,Inc.eumaempresadequatrobilhõesdedólaresdenominadaTheContinentalCorporation?PoucaspessoassabemdissoatédescobriremqueTheContinentalGroupéamaiorfabricantedelatasdomundoeaContinentalCorporationéagrandecompanhiadeseguros.

"Ah,sim.LatasContinental(ContinentalCan)eSegurosContinental(ContinentalInsurance).Agoraeuseiaqueempresasvocêserefere."

Porquerazãoumaempresadeixariadeladoaspalavras"lata"e"seguros"paraescolheroanonimatodaspalavras"grupo"e"corporação"?Arespostaóbviaéqueessasduasempresasvendemmaisdoquelataseseguros.

Masseráqueépossívelconstruirumaidentidadesobreonomedenada?Éimprovável,especialmentequandovocêconsideraaexistênciadasoutrasempresasquetambémtêmContinentalnonome.HáContinentalOil,ContinentalTelephone,ContinentalGraineContinentalIllinoisCorp.(todaselas,aliás,empresasdebilhõesdedólares).

Eoqueacontececomasecretáriaaquemochefesolicita:"ligueparaaContinental"?SomenteemManhattan,há235entradasnalistatelefônicaquecomeçamcomContinental.

Capitulo10

AARMADILHADAAUSÊNCIADENOME

EstouindoparaL.A.",dizoexecutivodaempresa."Depois,tereideviajarparaNovaYork."PorqueéquecostumamchamarLosAngelesdeL.A.,masraramentechamamNovaYorkdeN.Y.?

"EutrabalheiaproximadamentedoisanosnaGEédepoisfuiparaaWesternUnion."PorqueaGeneralElectricégeralmentedenomina-daGE,masaWesternUnionraramenteéchamadaWU?

AGeneralMotorsfrequentementeéGM,aAmericanMotorséAM,masaFordMotorquasenuncaéFM.

TaquigrafiaFonética

Oprincípioqueestáemfuncionamentoaquiéataquigrafiafonética.

Ra-dí-oCor-po-ra-tionofA-me-ri-catem12sílabas.NãoédeadmirarqueamaioriadaspessoasutilizeR-C-A,comapenastrêssílabas.

Ge-ner-alE-lec-trictemseissílabas,demodoqueaspessoasusamGE,duas

sílabas.

Ge-ner-alMo-torsgeralmenteéGM,A-mer-i-canMotorséAM.MasquasenuncaalguémserefereaFordMo-torcomoFM.AúnicasílabaForddiztudo.

Masquandonãohávantagemfonética,amaioriadaspessoasutilizaasiniciais.NovaYorkeN.Y.têmambasduassílabas.Portanto,emboraasiniciaisN.Y.sejamescritascomfrequência,elasraramentesãofaladas.

LosAn-ge-lestemquatrosílabas,demodoqueL.A.émaisusada.ObservetambémqueSãoFran-cis-co,dequatrosílabas,raramenteéresumidaparaS.EPorquê?Porqueháumapalavrinhaperfeitadeduassílabas(Fris-co),queéaabreviaturadeSãoFrancisco.Éporissotambémqueaspessoasdizem"Jer-sey"paraNovaJersey,emvezde"N.J."

Quandosetemaescolhaentreumapalavraouumconjuntodeiniciais,amboscomamesmadimensãofonética,aspessoasinvariavelmenteutilizamapalavra,enãoasiniciais.

Mas,àsvezes,adimensãofonéticapodenosenganar.AsiniciaisWUparecemserumpoucomaiscurtasqueonomeWesternUnion.Mas,foneticamente,elastêmexatamenteomesmocomprimentoeminglês.Dá-blioU1.West-ernUn-ion(comexceçãodoW,todasasoutrasletrasnalínguainglesatêmapenasumasílaba).

Emboraosclientesserefiramàsempresasfoneticamente,asempresassobreasquaiselessereferemvêemasimesmasdeummododiferente.Elassepreocupamcomoaspectovisual.Elastêmmuitotrabalhoparagarantirqueseusnomestenhamumaboaaparência,enãoconsideramcomoelessoam.

Taquigrafiavisual

Oshomensdenegóciostambémcaemnessaarmadilha.Aprimeiracoisaqueeliminaméseunomedebatismo.QuandoojovemEdmundGeraldBrowncomeçaasubiraescadaexecutivadaGeneralManufacturingCorporation,eleimediatamentesetornaE.G.BrowndaGMCnascartasenosmemorandosinternos.

Mas,paraficarfamoso,vocêtemdeevitarousodeiniciais-fatoquemuitospolíticosconhecembem.ÉporissoqueE.M.KennedyeJ.E.CárterseapresentamcomoTedKennedyeJimmyCárter.

Defato,anovaondadepolíticosnãoutilizanemosnomesintermediários,nemasiniciais.JackKemp,GaryHart,BillBrad,GeorgeBush,RonaldRegan.

EquantoaFDReJFK?Aironiadessasituaçãoéque,assimquevocêchegaaotopo,assimquesetornafamoso,podeusarsuasiniciaissemcausarambiguidade.FranklinDelanoRoosevelteJohnFitzgeraldKennedyi

somenteutilizaramsuasiniciaisdepoisdesetornaremfamosos.Nãoantesdisso.

Apróximacoisaquesecostumaeliminaréonomedaempresa.Aquiloquenascecomotaquigrafiavisualparaeconomizarpapeletempodedigitaçãoacabaterminandocomoomonogramadosucesso.

IBM,AT&T,GE,3M.Àsvezes,atéparecequeacondiçãoparasepertenceràfraternidadedaFortune500épossuirumconjuntodeiniciaisimediatamenteidentificáveis.Esseéomododedizeraomundoquevocêvenceu.

Portanto,hoje,temosapelidoscomoAMInternational,AMAX,AMF,AMP,BOC,CB1Industries,CFIndustries,CPCInternational,EG&G,FMC,GAF,ICIndustries,ITT,LTV,MEI,NCR,NLIndustries,NVF,PPGIndustries,SCM,TRWeVF

Essasnãosãoempresasdedoisbits.TodaselashojeseencontramnalistadasmaioresempresasdarevistaFortune.Amenordalista,aAMInternational,tevevendasde598milhõesdedólareshápoucosanosecontacommaisdedezmilempregados(vocêpodereconhecê-lacomoaantigaAddressographMultigraph

Corp.).

Sevocêselecionar,nalistadaFortune500,asmaioresempresasqueseencontramacimadasqueusaminiciais,encontraráoseguinte:AlleghenyInternational,AmericanMotors,Amstar,Bristol-Myers,Celanese,CluettPeabody,ConsolidatedFoods,DataGeneral,Gannett,Hartmarx,H.J.Heinz,Hewlett-Packard,InspirationResources,LeverBrothers,LouisianaLand&Exploration,Mohasco,NationalÇooperativeRefineryAssociation,NorthAmericanPhilips,Procter&Gamble,G.D.Searle,WeirtonSteeleWestmorelandCoai.

Qualdessaslistaséamaisfamosa?Adasempresascomnomecompleto,naturalmente.

Algumasdasempresasqueusaminiciais,comoITTeNCR,sãocertamentebemconhecidas.Mas,assimcomoFDReJFK,essasempresasjáeramfamosasantesdeabandonarseusnomesemfavordasiniciais.

Queempresastêmaprobabilidadedecrescermais?Novamente,asempresascomnomes.

Paratestaresseargumento,fizemosumapesquisacomasempresasqueusam"nomes"easempresasqueusam"iniciais",apartirdeumalistadeassinantesdarevistaBusinessWeek.Osresultadosdemonstraramovalordonome

Apercepçãomédiadasempresasqueusam"iniciais"foide49%.Apercepçãomédiadeumgrupodeempresasequivalentesqueusam"nome"foide68%,ouseja,umadiferençade19%.

Oquelevaasgrandesempresasacometersuicídiocorporativo?Umadasrazõeséqueosprincipaisexecutivosvêemasiniciaisdaempresanosmemorandosinternoshátantotempo,queacabampresumindoquetodosconheçamavelhaeboaVEEmsegundolugar,elesnãocompreendembemquaissãoasrazõespelasquaisempresascomoaIBMeaGEtiveramtantoêxito.

Nãoháatalhoparaosucesso

Umaempresadeveserextremamentebemconhecidaantesdepoderutilizarsuasiniciaiscomsucesso.Aparentemente,ousodasiniciais"GE"desencadeiaaspalavrasGeneralElectricnocérebrodaspessoas.

Invariavelmente,aspessoasprecisamconheceronomeantesdereagiràsiniciais.OFederalBureauofInvestigation(AgênciaFederaldeInvestigação)eoInternaiRevenueService(ServiçodaReceitaFederal)sãomuitofamosos.Portanto,reagimosinstantaneamenteaFBIeIRS.

MasHUDestálongedeserassimreconhecido.Porquê?PorqueamaioriadaspessoasnãoconheceoDepartmentofHousingandUrbanDevelop-ment(DepartamentodeMoradiaseDesenvolvimentoUrbano).Portanto,seoHUDquersermaisfamoso,deveprimeiramentetomarmaisconhecidoonomeHousingandUrbanDevelopment.TomarumatalhoutilizandoapenasasiniciaisHUDnãoajudamuito.

Damesmamaneira,aGeneralAirline&Filmnãoeraumaempresamuitofamosa.QuandoelamudoudenomeparaGAF,acabougarantindoquenuncaviriaasermuitoconhecida.AgoraqueaGAFmudoulegalmenteoseunomeparaasiniciais,nãoterámaisaoportunidadedeexporopotencialclienteaoseunomeoriginal.

Porém,parecequeatualmenteasopadeletrasestánocardápiocorporativodemuitasempresas.Elasfalhamnamaneiracomoseposicionamnamentedaspessoas.Portanto,tornam-sevítimasdamoda.

E,semnenhumadúvida,amodadehojeéa"inicialite".VejamaRCA.TodossabemqueRCAsignificaRadioCorporationofAmerica.Portanto,aempresapoderiausarsuasiniciaisparadesencadearaspalavras"RadioCorporationofAmerica"queestãoenterradasbemnofundodamentedaspessoas.

MasagoraqueaRCAélegalmenteaRCA,oqueaconteceráemseguida?Nada.Pelomenosnospróximosdezanos.Aspalavrasjáestãoenterradasnamentedemilhõesdepessoas.Eláficarão,indefinidamente.

Equantoàpróximageraçãodepotenciaisclientes?Oquepensaráquandoviressasiniciaisestranhas,RCA?

RomanCatholicArchdiocese(ArquidioceseCatólicaRomana)?

Oposicionamentoécomoojogodavida.Éumapropostadelongoprazo.Épossívelqueasescolhasdenomequeestãosendofeitashojedeemfrutossomentedaquiamuitosemuitosanos.

Amentefuncionapeloouvido

Arazãobásicapelaqualsecometemtantoserrosnaescolhadenomeséqueosexecutivosvivemmergulhadosemumoceanodepapel.Cartas,memorandos,relatórios.QuandosenadaemummardeXerox,éfácilesquecerqueamentefuncionademaneiraauditiva.Parapronunciarumnome,primeirotraduzimosasletrasemsons.Éporissoqueosleitoresprincipiantesmexemoslábiosquandoleem.

Quandovocêeracriança,primeiroaprendeuafalaredepois,aler.Eaprendeualerdevagarecomesforço,dizendoaspalavrasemvozaltaàmedidaqueforçavaocérebroaassociarapalavraescritaaosomarmazenadonocérebro.

Emcomparação,aprenderafalarrequermuitomenosesforçodoqueaprenderaler.Nósarmazenamossonsdiretamenteedepoisosrepetimosemváriascombinaçõesconformenossadestrezamentalvaiaumentando.

Àmedidaquecrescemos,aprendemosatraduzircomtantarapidezaspalavrasescritasnalinguagemoralexigidapelocérebroquenemtemosconsciênciadequeoprocessodetraduçãoestáocorrendo.

Então,lemosnojornalque80%doprocessodeaprendizagemserealizapelosolhos.Éclaroquesim.Masleréapenasumapartedoprocessodeaprendizagem.Aprende-semuitacoisaapartirdepistasvisuaisquenãoenvolvem,demodoalgum,aleituranosentidoconvencional.Porexemplo:vocêaprendeadetectaroestadoemocionaldeoutrapessoa"lendo"seussinaiscorporais.

Quandoaspalavrassãofidas,elassomentesãocompreendidasquandootradutorvisual/verbalquehánocérebrointerpretaoralmenteaquiloquevocêvêescrito.

Damesmamaneira,ummúsicoaprendealeramúsicaeaouvirosomemsuacabeça,comosealguémestivesseextraindo-osdeuminstrumento.

Tentedecorarumpoemasemlê-loemvozalta.Émuitomaisfácilmemorizarmaterialescritosereforçamososeucomponenteauditivo,alinguagemquefuncionanocérebro.

Éporissoquenãoapenasosnomes,mastambémasmanchetes,ossloganseos

temasdosanúnciospublicitários,devemserexaminadosemfunçãodesuascaracterísticasauditivas.Aindaquevocêtencioneutilizá-losapenasemmaterialimpresso.

VocêachouqueHuberteElmereramnomesruins?Seachou,éporquetraduziuaspalavrasimpressasemseusequivalentesauditivos.PorqueHuberteElmernãotêmumaaparênciaruim.Elesapenassoammal.

Decertomodo,éumavergonhaqueamídiaimpressa(jornais,revistas,publicidadeemoutdoor)tenhavindoanteseorádio,depois.Orádioé,naverdade,amídiaprimária.Eamídiaimpressaéaabstraçãoemumnívelmaisalto.

Asmensagens"soariammelhor"porescritoseantesfossemconcebidasparaorádio.Porém,costumamosfazeroinverso.Trabalhamosprimeironaversãoimpressaedepoisnaversãoparaorádio.

Obsolescênciadonome

Outrarazãopelaqualasempresasdeixamdeusarseunomeeadotamasiniciaiséaprópriaobsolescênciadonome.ARCAvendemuitasoutrascoisasalémdeaparelhosderádios.

EquantoàUnitedShoeMachinery(UniãodeMáquinasparaCalçados)?Aempresahaviasetornadoumconglomerado.Alémdomais,omercadointernodemáquinasparafabricaçãodesapatosestavamorrendo,jáqueasimportaçõesaumentavamcadavezmaissuaparticipação.Oquefazer,então?Elasescolheramocaminhomaisfácil.M

AUnitedShoeMachinerymudoudenomeparaUSMCorporation.Epassouavivernoanonimatodepoisdisso,1

ASmith-Corona-Marchantéoutraempresaqueperdeuaidentidadecorporativa.Resultadodefusões,aSmithnuncafabricoucoronasnemmarchants.Portanto,eladecidiuencurtarseunomeparaSCMCorporation.

Presume-sequetantoaSCMcomoaUSMfizeramessamudançaparaescapardaidentidadeobsoletadopassado.Porém,ocorreuexatamenteo|oposto.

Amentenãoconseguelembrar-sedeUSMsemanteseliminaraUnitedShoeMachinerydosubconsciente.

Pelomenos,RCA,USMeSCMtinhamataquigrafiafonéticatrabalhandoaseufavor.Semela,asdificuldadesteriamsidomaiores.Muito,muitomaiores.QuandoaComProductsCompanymudoudenomeparaCPCInternational,descobriuqueonomeCPCerapoucoreconhecido.Asini-ciaisCPCnãosãofoneticamentemaiscurtasdoqueCornProducts.Ambastêmtrêssílabas,demodoqueasiniciaisCPCraramenteeramutilizadasatéamudançadenomeserfeita.PergunteàspessoasquevivemnomundodosnegóciosseelasconhecemaCPCInternational.Vejaseelasnãodizem:"Ah,vocêquerdizeraCornProductsCompany?".

Emnossasociedadequegostadeiniciais,aprimeiraperguntaquevemàmenteé:"Oqueessasiniciaissignificam?".

AmentevêasletrasAT&Tediz:"Ah,AmericanTelephone&Telegraph".

MasquerespostaamenteobtémquandovêTRW?Obviamente,háumbomnúmerodepessoasqueselembradaThompsonRamoWooldridgeCorporation.EaTRW#umaempresade6bilhõesdedólares,demodoqueobtémmuitapublicidade.Masseráqueesses,dólaresgastoscompubli-cidadenãofuncionariammelhorseaTRWtivesseumnomedeverdadeemvezdeumainicial?

Algumasempresascolocamconjuntosdg,iniciaismsérie.Quetaltentarlembrar-sedaD-M-ECorporation,subsidiáriadaVSICorporation?

Nãoestamosaquisugerindoqueasempresasnãodevammudardenome.Aocontrário.Nadapermaneceigualpormuitotempo.Ostemposmudam.Osprodutostornam-seobsoletos.

Osmercadosvêmevão,Easfusõesfrequentementesãonecessárias.Portanto,chegaumahoraemqueumaempresatemdemudardenome.

AU.S.Rubbereraumamultinacionalquecomercializavamuitosprodutosquenãoeramfeitosdeborracha.AEatonTale&Towneresultoudeumafusãoqueproduziuumagrandeempresacomumnomecomplicado.ASocony-MobilfoimarcadacomumprimeironomequeoriginalmenterepresentavaaStandardOilCompanydeNovaYork.

Todosessesnomesforamalteradosporboasrazõesdemarketing.Atradicionalabordagemdemanterum"pénopassado"poderiaterproduzi-do,apartirdessesnomes,aUSRCorporation,aEYT&TCompanyeaSMInc.Trêsmonstruosidadesdemarketing.

Emvezdisso,aabordagemde"esqueceropassado"crioutrêsnovasidentidadescorporativasmodernas:Uniroyal,EatoneMobil.Aforçademarketingdessesnomesfalaporsimesma.Essasempresastiveramêxitoemesqueceropassadoeposicionar-separaofuturo.

Aconfusãoentrecausaeefeito

Apesardetodososempecilhos,asempresassãoatraídaspelasiniciaiscomoasmariposas

pelaslâmpadas.OsucessodasIBMsdestemundopareceprovarqueasiniciaissãoeficazes.Éaclássicaconfusãoentrecausaeefeito.

AInternationalBusinessMachinestomou-setãoricaefamosa(causa)quetodossabemdequeempresavocêestáfalandoquandousasuasiniciais(efeito).

Quandovocêtentareverteresseprocedimento,elenãofunciona.Vocênãopodeutilizarasiniciaisdeumaempresaquetenhaumsucessomodesto(acausa),naesperançadequeassimelasetomericaefamosa(efeito).

Écomotentarficarricoefamosocomprandolimusinesejatoscorporativos.Primeiro,vocêtemdeserbem-sucedidoparadepoisterdinheirosuficiente,paradepoisaindacompraressesbenefícios.

Dealgumamaneira,apressaemadotariniciaisrepresentaumdesejodeseraceito,mesmoqueissoacarreteprejuízosdecomunicação.Essapressatambémrepresentaamaniadeimitaçãoqueprevaleceemalgunscírculosdegestão.OsucessodaIBMencorajouconcorrentescomoaCPTeaNB1autilizarsuasiniciaisemvezdosnomes.

OsucessodaAT&TencorajouaMCIacomercializarseusserviçosdelongadistânciacomumnomecompostodeiniciais.

Eobservemocontrastenasestratégiasdeescolhadenomeadotadasporduascompanhiasaéreasdiferentes.

APan-A-mer-i-canAir-lines(setesílabas)temumnomefoneticamentelongo.Porisso,elefoiencurtadoparaPan-Am,deduassílabas.Muitomelhorqueasiniciais,PAA,queseriamdifíceisdelembrar.

JáTransWorldAir-lines(quatrosílabas)éfoneticamentemaiscurtodoqueoT-Dá-blio-Aqueelesestãousando2.MasaTWAnãoéfamosa?É,sim,graçasaos70milhõesdedólaresqueelagastatodoanoempublicidade.1

EmboraaTWAgasteaproximadamenteomesmoempublicidadequesuasconcorrentesmaiores,aAmericaneaUnited,aspesquisasdemonstramqueelatemapreferênciademetadedospassageirosemrelaçãoàsoutrasduas.UmadasrazõesdissoéaineficiênciadasiniciaisTWA.

QuenomeaTransWorldAirlinesdeveriausar?

"TransWorld",éclaro.Comapenasduassílabas,TransWorldécurtoegraficamenteatraente.

Acrósticoselistastelefônicas

Algumasempresastêmsorte.Suasiniciais,emfunçãododesignouporsimplesacaso,formamacrósticos.Porexemplo:Fiat(FédérationInternatiõ-naleAutomobilesTorino)eSabena(SociétéAnonymeBelged'ExploitationdeLaNavigationAérienne).

Frequentemente,asorganizaçõestêmocuidadodeescolhernomesqueformamacrônimossignificativos.Doisexemplos:CARE(CommitteeforAidandRéhabilitationinEuropeAComitêparaAjudaeReabilitaçãonaEuropa)3eMADD4(MothersAgainstDrunkDrivers-MãescontraMotoristasEmbriagados).

Outrasempresasnãotêmtantasorte.QuandoaGeneralAniline&FilmmudoudenomeparaGAP;decidiuignorarofatodequeoacrônimosoacomo"errodesajeitado";GAPfoiumagafeemváriossentidos.

Outracoisaqueaspessoastendemaesquecerquandoescolhemumnomeéadificuldadedeencontrá-lonalistatelefônica.Comovocêraramenteprocuraseupróprionomenalista,talveznãopercebacomoédifícillocalizá-lo.

VejaaMCI,porexemplo.NalistatelefônicadeManhattan,espera-seencontrar

MCIentreMcHugheMcKensie.Mas,éóbvio,essenomenãoestálá.AMCITélécommunicationsestáa48páginasdedistância,ondecompetecomseteoutrasempresasqueincorporaramMCIemseusnomes(comoasregrasdepadronizaçãodeterminamqueaslistasdenomesdevemviremordemalfabética,aempresatelefônicacolocanafrentetodososnomescompostosporiniciais).

Considere,porexemplo,aUSM.NalistatelefônicadeManhattan,hásetepáginasdenomesquecomeçamcom"US".Portanto,vocêachaquevai"Care",eminglês,significacuidado,tratamento.

"Madd"remeteaoadjetivo"mad",quesignificalouco(a)(s)ouenraiveddo(a)(s).

encontraraUSMemalgumlugarentreUSLuggage&LeatherProducts(MalaseProdutosdeCourodosEUA)eUSNews&WorldReport(NotíciaseReportagensMundiaisdosEUA).

Maselenãoestálá.Nãoestá,porqueessesnomescomUSrepresentam"UnitedStates",comonocasodeUnitedStatesLuggage,eoUSdeUSMnãorepresentanada.Portanto,onomevaiparaafrentecomorestodasempresascujosnomessãocompostosde"puras"iniciais.

Muitasempresasacabamficandomarcadascomnomesobsoletossemterculpadisso.Masantesquevocêjogueforaumnomeemfavordeiniciaisquenadasignificam,vejaseconseguedescobriroutro"nome"capazdeatingiroresultadoquevocêespera.

Comumbomnome,suatarefadeposicionamentoserámuitomaisfácil.

Capitulo11

AARMADILHADACARONA

ConsidereumprodutochamadoAlka-SeltzerPlus.VamosverVA>seconseguimosentendercomooAlka-SeltzerPluschegouateressenome.

Umgrupoderapazesestásentadoaumamesadeconferênciastentandoacharumnomeparaumnovoremédiocontraresfriados,criadoparacompetircom

DristaneContac.

"Jásei",dizHarry.Vamoschamá-loAlka-SeltzerPlus.Assim,aproveitamosos20milhõesdedólaresanuaisqueestamosinvestindononomedoAlka-Seltzer.

"Boaidéia,Harry".Eassim,aprova-semaisumadessasinúmerasidéiasquevisamaeconomizardinheiro.

Masháquetercuidadocomisso.EmvezdeabocanharmercadodeDristaneContac,onovoprodutodeuumavoltaeabocanhouomercadodeAlka-Seltzer.

Detemposemtempos,osfabricantesdoAlka-SeltzerPlusredesenhamorótulo.O"Alka-Seltzer"ficacadavezmenoreo"Plus",cadavezmaior.

UmnomemelhorparaoprodutoteriasidoBromo-SeltzerPlus.Comessenome,elesteriamtiradonegóciosédoconcorrente.

Aconglomeraçãodacorporação

Naeradosprodutos,avidaeramaissimples.Cadaempresaeraespecializadaemumasólinha.Eonomediziatudo.

StandardOil(PetróleoPadrão),USSteel(AçociosEstadosUnidos),UnitedAirlines(LinhasAéreasUnidas),PennsylvaniaRailroad(EstradadeFerrodaPensilvânia).

Masoprogressotecnológicocriouoportunidades.Porisso,asempresascomeçaramacriarramificaçõesemoutrasáreas.

Assimsurgiuoconglomerado.Aempresaquenãoseespecializaemnada.Adquirindooutrasempresasoudesenvolvendooutrosnegócios,oconglomeradoprepara-separaentraremqualquersetorondeachaquepodefazerdinheiro.

VejaocasodaGeneralElectric.AGEfaztudo,demotoresdeaviãoajatoatéusinasnucleareseplásticos.

ARCAestánossetoresdecomunicaçãoviasatélite,componenteseletrônicossólidoselocaçãodeautomóveis.

Muitaspessoassãocontraosconglomerados.Asempresasdevem"ficarnoseu

ramo",dizemelas.Masosconglomeradosvêmfornecendocapitalparasustentarumacompetiçãovigorosanomercado.Senãofosseporeles,osEstadosUnidosseriamumanaçãodesemimonopólios.

Vejaoqueocorrecomascopiadoras,porexemplo.AXerox,pioneiranosetordepapelcomum,agoraenfrentaaconcorrênciadeumafábricadecomputadores(IBM),umaempresadefotografia(Kodak)eumaempresadefranqueadoraspostais(PitneyBowes).

Atémesmoquandoosconglomeradoscrescemporaquisição(aRCAcompraaHertz,aITTcompraaAvis),elespõememjogoodinheironecessárioparasustentarocrescimentoeacompetição.

Senãofosseassim,quandoocorresseamorteouaaposentadoriadosfundadoresdaempresa,opagamentodeimpostosdeixariaaempresafracademaisparadefenderseuterritório,

Ociclodevidatípicodeumacorporaçãocomeçacomumempreendedorquetemumaideia.Seeleébem-sucedido,vocêpodecontarcomduascoisas:amorteeosimpostos.Issobastaparagarantirqueaoperaçãoacabefazendopartedeumconglomeradoparasobreviver.

Duasestratégiasdiferentes

Comoasempresascrescempormeiodeduasestratégiasdiferentes(desenvolvimentointernoouaquisiçãoexterna),assimtambémháduasestratégiasde"nomes"diferentes.Osegoscorporativoséqueditamessasestratégias.

Quandoumaempresadesenvolveumprodutointemamente,quasesemprecolocaonomecorporativonele.Porexemplo,computadoresGeneralElectric.

Quandoaempresaadquireumprodutopormeiodeaquisiçãoexterna,elageralmentemantémonomequejáexistia.ARCAmanteveonomedaHertz.AITTmanteveodaAvis.

Masnemsempreissoacontece.

QuandoaSperry-Randdesenvolveuintemamenteumalinhadecomputadores,oprodutochamou-seUnivac.QuandoaXeroxentrounonegóciodecomputadores

poraquisiçãoexterna,mudouonomedaScientificDataSystems,quehaviaadquirido,paraXeroxDataSystems.

Deixandodeladoosegoscorporativos,quandoéqueumaempresadeveusaropróprionomeequandodeveescolherumnomenovo?(Naverdade,vocênãopodedesconsiderarosegoscorporativos.TenteconvenceraGeneralElectricanãocolocaronomeGEemumnovoprodutoecomeçaráaentenderaenormidadedesseproblemadeego).

UmadasrazõespelasquaisosprincípiosdeescolhadeumnomepermanecemtãoenganososéasíndromedeCharlesLindbergh.

Sevocêconsegueseroprimeiroapenetrarnamentedaspessoas,qualquernomefunciona.

Massenãoéoprimeiroachegarlá,deixardeescolherumnomeadequadoéomesmoqueflertarcomodesastre.

Dividireconquistar

Paraperceberasvantagensdeutilizarumnomediferentedonomedaempresa,compareaestratégiadaProcter&GambleeadaColgate-Palmolive.

VocêencontramuitosnomesdaempresanalinhadeprodutosdaColgate-Palmolive,Sóparamencionaralguns:cremedentalColgate,escovasdedentesColgate,EspumadeBarbearPalmolive,sabãoparamáquinaslava-louçasPalmolive,sabonetePalmolive,

VocênãovaiencontraronomedaProcter&Gambleemnenhumdeseusprodutos.AProcter&Gambleposicionacuidadosamentecadaprodutoemumnichoexclusivonamentedoconsumidor.Porexemplo:Tidetornaasroupas"brancas".Cheertorna-as"maisbrancasqueobranco",EBoldtorna-as"brilhantes",

Commenosmarcas,aProcter&GamblefazduasvezesmaisnegóciosecincovezesmaisdinheirodoqueaColgate-Palmolive.

EmboraultimamenteestejanamodadesprezarapublicidadedaProcter&GamblenaMadisonAvenue,éinteressanteobservarqueelaganha,acadaano,

maisdinheirodoquetodasas6.000agênciasdepublicidadedosEstadosUnidosjuntas.

Umnovoprodutoprecisadeumnomenovo

Quandoumprodutorealmentenovochegaaomercado,équasesempreumerropendurarneleumnomefamoso.

Arazãoéóbvia.Umnometornou-sefamosoporquesignificavaalgo.Eleocupouumaposiçãonamentedopotencialcliente.Umnomerealmentefamosoencontra-senodegraumaisaltodeumaescadaclaramentedefinida.

Onovoproduto,paratersucesso,requerumanovaescada.Escadanova,nomenovo.Simplesassim.

Entretanto,aspressõesparaseadotaronomefamososãoenormes."Umnomefamosotemaaceitaçãoembutida.Nossosclientesepotenciaisclientesjánosconhecemeconhecemnossaempresa,eémaisprovávelqueelesaceitemnossonovoprodutosêcolocarmosnossonomenele."Alógicadeestenderalinhadeprodutoséesmagadorae,àsvezes,muitodifícilderefutar.

Contudo,ahistóriavemdestruindoessailusão.

AXeroxgastouquaseumbilhãodedólaresparamontarumaempresadecomputadoreslucrativacomumnomeexcelente,ScientificDataSystems.

Edepois,oquefoiqueaXeroxfez?Naturalmente,mudouonomedaem-presa,deScientificDataSystemsparaXeroxDataSystems,

Porquê?Obviamente,porqueXeroxeraumnomemelhoremaisconhecido.Enãoapenasmaisconhecido:aXeroxtinhaumaauracarismáticanomarketing.UmaespéciedeCinderelacorporativa,aXeroxnãopodiaerrar.

Oprincípiodagangorra

Quandovocêobservaamentedopotencialcliente,percebeoquefoiquedeuerrado.

Éoprincípiodagangorra.Umnomenãopoderepresentardoisprodutos

diferentes.Quandoumsobe,ooutrodesce.

Xeroxsignificacopiadora,enãocomputador(sevocêpedeàsuasecretáriaparafazerumacópiaXerox,ficaaborrecidoseelalhedáumCD).

AtémesmoaXeroxsabiadisso."EstamáquinaXeroxnãotiracópias",diziaumdeseusanúnciosdecomputadores.

JásesabiaquequalquermáquinaXeroxquefosseincapazdefazerumacópiaestavadestinadaaterproblemas.QuandoaXeroxpôsfimàssuasoperaçõescomcomputadores,eladeclarouumaperdade84,4milhõesdedólares.

OqueéHeinz?Essenomesemprequisdizerpicles.AHeinztinhaumaboaposiçãonosetordepiclesepossuíaamaiorparticipaçãodessemercado.EntãoaempresafezcomqueHeinzsignificasseketchup.Tambémcommuitosucesso.AHeinzéagoraamarcanúmeroumdeketchup.

Masoqueaconteceudooutroladodagangorra?Éclaro,aHeinzperdeualiderançaparaaVlasic.

Paratersucesso,aXeroxdeveriaterfeitoXeroxsignificarcomputadores.

MasissofazsentidoparaumaempresacomoaXerox,quedetémaprincipalposiçãoemcopiadoras?Paraumaempresaqueobtémamaiorpartedeseulucrocomcopiadoras?

Xeroxémaisqueumnome.Éumaposição.AssimcomoKleenex,HertzeCadillac,Xeroxrepresentaumaposiçãodeenormevaloremlongoprazo.

Jáébastanteruimquandoalguémtentatomaraposiçãoquevocêocupa.Quandovocêmesmotentafazerisso,aíentãoétrágico.

Oanonimatoéumrecurso

Umadasrazõespelasquaisasempresasvivemquerendoumacaronaéqueelassubestimamovalordoanonimato.

Napolítica,nomarketingenavida,oanonimatoéumrecursofacilmentedesperdiçadoporexcessodepublicidade.

Umantigoprovérbiopolíticodizia:"Vocênãopodederrotarumalguémcomumzéninguém".Mas,hoje,vocêpode.

Arápidaascensãodeum"zéninguém"comoGaryHartprovaquehojeapolíticaéumjogointeiramentediferente.Asvelhasmáximasnãosãomaisválidas.

RichardNixonpodeseronomedopolíticomaisfamosodomundo.Maspraticamentequalquerzéninguémpôdederrotá-lo.

Apublicidadeécomooatodecomer.Nadamatamaisoapetitedoqueumaboarefeição.Enadamatamaisopotencialpublicitáriodeumprodutoouumapessoadoqueumareportagemdecapaemrevistadealcancenacional.

Amídiabuscaconstantementeonovoeodiferente,orostinhojoveme

fresco.

Aolidarcomamídia,vocêdeveconservaroanonimatoatéestarprontoparaexpor-se.Então,quandoresolverexpor-se,exponha-semesmo.Sempretenhaemmentequeoobjetivonãoéapublicidadeouacomunicaçãoemsi,masapublicidadeparaconquistarumaposiçãonamentedaspessoas.

Umaempresadesconhecidacomumprodutodesconhecidotemmuitomaisaganharcomapublicidadedoqueumaempresafamosacomumprodutoconhecido.

"Nofuturo,todosterãoseus15minutosdefama",previuAndyWarhol.

Quandoseus15minutosdefamachegarem,aproveitecadasegundo.

Capitulo12

AARMADILHADAEXTENSÃODALINHADEPRODUTOS

Quandoseescreverahistóriadestaúltimadécadadomarke-ting,atendênciamaissignificativaterásidoaextensãodalinhadeprodutos.Istoé,usaronome

deumprodutojáestabelecidoemumnovoproduto(aarmadilhadacaronalevadaàsúltimasconsequências).

SaboneteDial,desodoranteDial.

BalasLifeSavers.GomademascarLifeSavers.

LençosdepapelKleenex.ToalhasKleenex.

Aextensãodelinhavarreuacomunidadedemarketingepublici-dadedamesmamaneiraqueShermanvarreuaGeórgia.Eporalgumasrazõesmuitoboas.

Alógicaestádoladodaextensãodelinha.Argumentosdeecono-mia.Aceitaçãodocomércio.Aceitaçãodoconsumidor.Custosdepublicidademaisbaixos.Maiorreceita.Aimagemdaempresa.

Oraciocíniodedentroparafora

Alógicaestádoladodaextensãodelinha.Mas,infelizmente,averdadenãoestá,

Aextensãodalinhadeprodutosresultadeumraciocínioclaro,teimoso,queconsideraascoisasdedentroparaforaequeíuncionamaisoumenosdaseguintemaneira:

"NósfabricamososaboneteDial,umgrandeprodutoquedetémamaiorparticipaçãodomercadodesabonetesembarra.Quandoos

nossosclientesviremodesodoranteDial,saberãoqueeleprovémdosmesmosfabricantesdograndesaboneteDial."

"Alémdisso",eaquiestáoargumentodecisivo,"oDialéumsabonetedesodorante.Nossosclientesesperamquesejamoscapazesdeproduzirumdesodoranteparaasaxilasdealtaqualidade".Emresumo,osclientesdosaboneteDialcomprarãoosdesodorantesDial.

Observe,noentanto,comooraciocíniomudaquandoaextensãodalinhaocorrenamesmacategoriadeproduto.

ABayer"inventou"aaspirinaeliderouomercadodeanalgésicospormuitos

anos.MasopessoaldaBayernãodeixoudeobservaroprogressofeitopelaabordagem"anti-aspirina"adotadapeloTylenol.

Portanto,aBayerapresentouumprodutodeacetaminofenochamado"Bayersemaspirinaparaalíviodador".Presumiu-sequeaspessoasqueestavamcomprandooTylenoleoutrosprodutoscomacetaminofenovoltariamacomprardaBayer,queeraamarcalíderemremédiosparadordecabeça.

Masnenhumadessasduasestratégiasfuncionou.

ODialteveumagrandeparticipaçãonomercadodesaboneteseumaparticipaçãomuitopequenanomercadodedesodorantes.

EoremédiosemaspirinadaBayernuncaobtevemaisdoqueumaparticipaçãominúsculadomercadodeacetaminofeno.

Oraciocíniodeforaparadentro

Vamosobservaraextensãodalinhadeprodutosdopontodevistadopotencialclienteetrabalharnadireçãocontrária.

TantoaDialcomoaBayerocupamfortesposiçõesnamentedoconsumidor.

Masoquesignificaocuparumaposiçãonamentedaspessoas?Simplesmenteisto:amarcatoma-seumsuplenteousubstitutodonomegenérico.

"OndeestáoBayer?"

"MepassaoDial."

Quantomaisforteéaposição,maioréafrequênciacomqueocorreessasubstituição.Algumasmarcassãotãofortesquejásetornarampraticamentegenéricas.Fiberglas,Fórmica,Jell-O,Kleenex,Band-Aid,Sanka.

Asmarcas"genéricas"estão,naturalmente,próximasdolimite,portanto,vocêprecisatercuidadoaolidarcomelas,senãooTioSamlevaseusprodutosembora.

Dopontodevistadacomunicação,amarcagenéricaémuitoeficiente.Umapalavraserveporduas.Quandovocêtemumamarcagenérica,podedarseao

luxodeignoraramarcaepromovertodaacategoria.

"Ocafénãodeixavocêdormir?BebaSanka."

"Sirva,àsuafamília,Jell-Ocombaixascalorias,emvezdebolooutorta."

Dopontodevistadoconsumidor,aextensãodalinhafuncionacontraaposiçãodamarcagenérica.Elaobscureceanitidezdamarcadentrodamente.Oconsumidornãopodemaisdizer"Bayer"sequeraspirina.Ou"Dial"sequersabonete.

Emcertosentido,aextensãodalinhalevaoconsumidoracompreenderqueBayeréapenasumamarca.IssodestróiailusãodequeBayeréumaformasuperiordeaspirina.OudequeDialéumsabonetedesodorante,enãoapenasamarcadeumsabonetedesodorante.

JCPenneyversusDieHard

Aquiloquerealmenteseinserenamèntèdaspessoasnãoé,demodoalgum,oproduto,maso"nome"doproduto,quéopotencialclienteutilizacomoumganchonosquaispenduraatributos.

Assim,seonomedabateriadeautomóveiséDieHard1eaSearslhedizqueeladura48meses,vocêtemumgancho(DieHard)emquependuraraidéiadelongaduração.

MasseonomedabateriaéJCPennyeovarejistalhedizqueelanuncaprecisadeágua,vocêtemumganchomuitofraco(JCPenny)emquependuraressacaracterística.

Emumsentidofísico,onometambémécomoapontadeumafaca.Eleabreamenteparadeixaramensagempenetrar.Comonomecerto,oprodutopreencheabrechaepermaneceali.

Portanto,porqueaJCPennychamaasuabateriaJCPenny?OutraspalavrastãocomunicativascomoDieHarddeviamestardisponíveisparaaempresa.

Éfácilentenderoporquê,sevocêaplicaroraciocínio"dedentroparafora"."NóssomosaempresaJCPenny.Somosmuitorespeitadosportodosostiposde

compradores,inclusiveoscompradoresdebaterias.Vamosco-

locaronossonomenoprodutodemodoquetodossaibaminstantaneamentequemfoiqueofabricouequeoprodutoéexcepcionalmentebom.

Entãovemoargumentodecisivo."ComonomeJCPennynabateria,oclientevaisaberondecomprá-la."

"Excelenteraciocínio,J.C."Eassimsetomaoutradecisãológicadedentroparafora.

Masnomomentodeviraramesa,onomenãofazsentido,porqueamentedoconsumidoréorganizadadeoutramaneira.Elepensaemtermosdeproduto.

Nãodevesurpreenderque,quantoàpreferênciapelamarca(naescadadebateriasquehánamentedoconsumidor),DieHardestejanodegraudecimaeJCPennybemmaisabaixo.

Mas,então,umgrandevarejistacomoaJCPennynãovendeumaenormequantidadedebaterias?Éclaroquesim,mas,comotodossabem,muitosprodutoscomonomeerradosãovendidos"apesarde",enão"porcausade".

Emcompensação,seráqueoconsumidornãotemdificuldadeparalembrarqueasbateriasDieHardsomentepodemsercompradasnaSears?Sim,esseéumproblemadaSears,,etalveznemtodosquequeremcompraraDieHardconsigamassociarumacoisacomaoutra.Masémelhor,emprimeirolugar,estabelecerumaposiçãonamentedoconsumidoredepoispreocupar-seemestabelecer,comele,arelaçãodevarejo.

Noposicionamento,tomarocaminhomaiscurtonãoconstituinecessariamenteamelhorestratégia.Onomemaisóbvionemsempreéomelhornome.

Oraciocíniodedentroparaforaéamaiorbarreiraparaosucesso.0raciocíniodeforaparadentroéamelhorajuda.

Duasmaneirasdeencararonome

Oconsumidoreofabricantevêemascoisasdemaneirastotalmentediferentes.

Vocêacreditaque,paraopessoaldeAtlanta,aCoca-Colanãoéumrefrigerante?Paraofabricante,aCoca-Colaéumaempresa,umamarca,umainstituiçãoeumgrandelugarparasetrabalhar,

Mas,paraoconsumidor,Coca-Colaéumabebidadoce,escuraegaseificada.OqueestádentrodocopoéCoca.NãoéumabebidaàbasedecolafabricadaporumaempresachamadaCoca-Cola.

OscomprimidosnacarteiadeaspirinasãoBayer.ElesnãosãoaaspirinafabricadaporumaempresachamadaBayer(apropósito,onomedaempresaéSterlingDrug,enãoBayer.Portanto,aBayerquenãoéaspirinapoderiamuitologicamentesechamaraSterlingquenãoéaspirina).

Agrandeforçadeumnomegenéricoéessaíntimaidentificaçãocomopróprioproduto.Namentedoconsumidor,aspirinaéBayer,equalqueroutramarcadeaspirinaéuma"imitaçãodaBayer".

OslogandaCoca-Cola,"Averdadeira"2,capitalizaatendênciadoconsumidorparacolocaroprimeiroprodutoqueestáemsuamenteemumpedestaledetratarosprodutosdotipo"eutambém"comoumpoucoinferioresaooriginal.

SeaCokeouaKleenexouaBayernãoestiveràvenda,ouseoutrasmarcasforemsuficientementebaratas,aíentãooclientepoderácompraralgumaoutracoisa.Mas,aindaassim,aBayercontinuaráocupandoumaforteposiçãoemsuamente.

Porém,observeoqueocorrequandosepedeaomesmoconsumidorparacomprarumprodutochamado"nãoaspirinadaBayer".SeaspirinaéBayer,comoaBayertambémpodenãoseraspirina?

AspirinacomliberaçãogradualdeingredientesBayer;comprimidosdescongestionantesBayer;analgésicoquenãoéaspirinaBayer.CadaextensãodalinhadaBayerdestróiaposiçãodaaspirinaBayer.

Comoédeesperar,aparticipaçãototaldaBayernomercadodeanalgésicoscontinuacaindo.

OqueéumaProteína21?

TalvezoexemploclássicodaarmadilhadaextensãodelinhasejaoqueocorreucomoxampuProteína21(Protein21).

Algunsanosatrás,acompanhiaMennenlançouumacombinaçãodexampuecondicionadordenominadaProteína21,querapidamenteconquistou13%departicipaçãonomercadodexampus.

Então,aMennenatingiuoaugedaextensãodesualinhadeprodutos.

Emumarápidasucessão,elalançouosprayparacabelosProteína21,nosmodelosregulareextrafirme,comesemperfume.LançoutambémocondicionadorProteína21(emduasfórmulas)eoconcentradoProteína21.E,

paragarantirquevocênuncaselembredoqueusarnocabelo,aMennentambémpassouacomercializarProteína29,parahomens.

NãoédeespantarqueaparticipaçãodeProteína21nomercadodexampustenhacaídode13%para2%.Equecontinuecaindo.

Mas,pormaisincrívelquepossaparecer,asextensõesdelinhacontinuamapredominarnosetordeprodutosembalados.

OqueéumScott?

VejaaposiçãodaScottemprodutosdepapel.AScottdetémapartedoleãonomercadobilionáriodetoalhas,guardanapos,lençosdepapeleoutrosprodutosdogênero.MasaScotterafracaondepensavaserforte.

ScotTowels,ScotTissue,Scotties,ScotkinseatémesmofraldasBabyScott.TodosessesnomessolapamasbasesdaScott.QuantomaisprodutossependuramnonomeScott,menossignificadoessenometemparaoconsu-midormédio.

ConsidereoScotTissue,porexemplo.ScotTissuefoiamarcanúmeroumnomercadodelençosdepapel.Então,oSr.WhippleeseustrituradoresdelençosdepapeldaProcter&Gambleentraramnojogo.Agora,oScotTissueéosegundoproduto,depoisdoCharmin.

UmagrandeparticipaçãodemercadonãosignificavaqueaScottdetinhaa

posição.Maisimportanteéumagrandeparticipaçãonamente.Oconsumidorpodiaescreveremumalistadecompras:"Charmin,Kleenex,BountyePampers",ejásabíamosexatamenteaqúeprodutoseleestavasereferindo."Scott",emumalistadecompras,nãotemsignificadonenhum.

Asverdadeirasmarcastambémnãoajudammuito.Quemarca,porexemplo,destina-seaonariz,ScottiesouScotTissue?

Emtermosdeposicionamento,onomeScottestánolimbo.Elenãoestáfirmementeestabelecidoemnenhumaescadadeprodutos.

AScottjácomeçouaperceberoerrodesuasdecisões.AstoalhasdepapelViva,marcadaScott,sãoumamarcadesucesso.Assimtambémoslençosdepapelparabanheiro,Cottonelle.

OqueéumaLifeSaver?

AgomademascarLifeSaverséoutroexemplodeextensãodelinhaquenãodeuemnada.

3Traduçãoliteral:"OqueéumaSalva-vidas?'

Maisumavez,alógicaestavadoladodaextensãodalinha.EmumartigonoNewYorkTimes,ovice-presidenteexecutivodaLifeSaversexplicouaestratégia:

"Estouconvencidodequeummododeaumentaraschancesétransferirumnomefortejáexistenteparaumnovoprodutoquerequeiraatributossemelhantes."

EntãoeleexplicaosatributosdasbalasLifeSavers:"NossodiálogocomoconsumidorindicaqueamarcaLifeSaverssignificamaisdoquesimplesmenteabalacomoburaquinhonomeio.Elatambémsignificasaborexcelente,valorexcepcionalequalidadegarantida".

Nãoexatamente.Quantaspessoasteriamrespondido"LifeSavers",sevocêlhesperguntasse"Quemarcasignificasaborexcelente,valorexcepcionalequalidadegarantida?"Nenhuma.

Agora,esevocêlhesperguntasse:"Qualéonomedabalaquetemumburaquinhonomeio?"

Amaioriaresponderia:"LifeSavers"k:,

Então,oqueaconteceuàgomademascarLifeSavers?Oprodutosempreteveumapequenaporcentagemdomercado.Éumadaquelasmarcasquevocênãovaimaisverporquefoisilenciosamenteassassinada.

Comooscomerciaisdetelevisãocostumavamdizer:"Éumgrandeproduto,masondeestáoburaquinho?"

Oburaquinho,naturalmente,nãoestavanoproduto.Eleestavanaestratégiademarketing.

Ironicamente,aLifeSavers,Inc.temumgrandesucessonosetordechicletes.Nosetordechicletesdebola.

Não,nãosetratadochicletedebolaLifeSavers.

ÉoBubbleYum.Essaéaprimeiramarcadechicletesdebolasuaves(quetemasvantagensdeestaremprimeirolugaredenãoutilizarumnomedelinhaestendida).

BubbleYuméumsucessofácil.AsvendasjáexcederamasdasbalasLifeSavers.

BubbleYumnãoéapenasamarcadechicletesdebolaquemaisvende,éprovávelquesetorneamarcadechicletesdequalquertipoquemaisvende.

OqueéumaEveready?4

Muitasempresasseencontramemáguasturbulentasquandonovastecnologiassacodemosbarcosemquenavegam.

AEveready,produtodaUnionCarbide,dominavaomercadodepilhasquandosuaprincipalaplicaçãoeramaslanternas.Entãochegaramostransistorese,comeles,umainfinidadedenovosprodutos,incluindoosgravadoresdefitaeosaparelhosderádiomaispossantes.E,éclaro,aspilhasalcalinasdelongaduração.

P.R.MallorypercebeuaoportunidadeelançouapilhaalcalinaDuracellemumaembalagemdistintivapretaedourada.

OpessoaldaUnionCarbidedesprezouaidéiadeumnovonome."Játemosomelhornomenonegóciodebaterias",disserameles.

Mas,porviadasdúvidas,elescopiaramoesquemadecorespretoedouradodaDuracell.Ederammaisproeminênciaàspalavras"céluladeenergiaalcalina"doqueàmarcaEveready.

ApilhaDuracelldizapenasDuracellemnegrito.Elanãoprecisadizer"céluladeenergiaalcalina"porqueDuracellsignificacéluladeenergiaalcalina.

Isso,semdúvida,éaessênciadoposicionamento.Fazerseunomerepresentarogenérico.Assim,oconsumidorutilizalivrementeamarcapelogenérico.

Finalmente,opessoaldaUnionCarbidedesistiuedecidiucopiaraabordagemdaDuracell.Acéluladeenergiaalcalinatornou-seEnergizer,quefinalmenteestádandotrabalhoàDuracellnomercado.

Intuitivamente,aextensãodalinhapareceseralgotãocertoasefazer,queumacompanhiaatrásdaoutracainaarmadilha.Osexemplosnãosãodifíceisdeencontrar.Elesconstituemumasagadeoportunidadesperdidas.

Aquelequetem100mm

Qualéonomedoprimeirocigarroextralongode100mm?

Benson&Hedges,certo?Essaéamarcamaisconhecidaemaisvendida.

"AsdesvantagensdaBenson&Hedges"lançaramamarcaegravaramonomenamentedosfumantes.I

Atraduçãoliteraldamarca"Eveready"é"SemprePronta",

ABenson&Hedgestornou-seconhecidacomoaprimeira,aoriginaleainventoradoconceitode100mm.

Maséclaroqueelanãoeranadadisso.Oprimeirocigarrode100mmfoioPallMallGold,masaPallMallcaiunaarmadilhadaextensãodelinha.

EntãoaBenson&Hedgesseadiantoueocupouaposiçãodocigarro

longo.

VocêpodeacharqueaoportunidadeperdidapeloPallMallGolddesencorajouaempresa.

Masissonãoaconteceu.Comodissemos,alógicaemfavordaextensãodalinhaéinquestionável.

Demodoque,agora,temosPallMallMentolado,PallMallExtraSuaveePallMallLight100.EssaconfusãocausouimpactonasvendasdamarcaPallMall

básica.

VejaoPallMallMentolado,porexemplo.Maisumavez,alógicadofabricanteéirrepreensível."Oscigarrosdementol,comoKooleSalem,estãoobtendoumaparticipaçãodemercadocadavezmaior...setivéssemosumamarcadecigarromentolado,obteríamosumaparticipaçãodessemercadoqueestácrescendo."

Então,lançaramoPallMallMentolado.Quenuncachegouavendermaisde7%dovolumedoKool.

Em1964,PallMalleraamarcadecigarrosnúmeroumnosEstadosUnidos.

Em1965,aPallMallestendeusualinhadeprodutospelaprimeiravez.

Ecaiuparaosegundolugarnasvendas.Todososanos,desdeentão,suaparticipaçãonomercadonorte-americanodecigarrosvemcaindo.

De14,4%em1964para3,8%atualmente.

Alógicadaextensãodelinhanosetordecigarrosdeveriafuncionarnasduasvias.Comoasmarcascomunsrepresentamumagrandeparticipaçãodemercado,vocêlançariaounãooKoolMentolado?

Éclaroquenão.Koolfoiocigarromentoladooriginal.Koolsignificamentol.AssimcomoBayersignificaaspirina.

Hoje,umatabacariabemprovidatemmaisde100marcasdecigarros(incluindoasextensõesdelinha),emumaindústriaqueproduzaproximadamente175marcas.Édeabarrotaramente.

Naturalmente,asduasmarcaslíderes,aMarlboroeaWinston,vêmdesdeentãoestendendoaslinhasdecigarroslight,100mmementolado.Portanto,deacordocomateoria,seráqueasmarcasMarlboroeWinstonvãoseguirospassosdaPallMall?Talvezsim.Mas,emterradecegos,quemtemumolhoérei.

Quemarcasrestaramparadesafiaroslíderes?Quasetodasasgrandesmarcasdecigarrosvêmampliandosuaslinhasquantopodem.

Confusãoentreosóleosdemilho

Qualéonomedaprimeiramargarinafeitacomóleodemilho?Fleischmannéamarcalídereaquemaisvendemargarinadeóleode

milho.

MasaprimeiramargarinadeóleodemilhofoiaMazola.Umexemploclássicodalógicaenganadora.

Mazolaeraonomedamarcalíderdeóleodemilholíquido.QueescolhaseriamaislógicadoquecolocaronomeMazolaemumamargarinadeóleodemilho?ÓleodemilhoMazola.MargarinadeóleodemilhoMazola.

Eorestoéhistória.

Atualmente,amarcanúmeroumé-aFleischmann.

Eoqueémaisestranho:sévocêquiserdetalhestécnicos,amargarinaFleischmannéumnomedelinhaestendida.VocêselembradofermentoFleischmann?Felizmente,paraaFleischmann,poucaspessoasselembram,porquepoucasassamseuprópriopãonosdiasdehoje.

Alémdisso,háogim,avodcaeouísqueFleischmann,todosdamesmaempresa.Ofatordeconfusãoéminimizadoporcausadadistânciaqueamenteestabeleceentreumabebidaalcoólicaeumamargarina(quemrealmenteacreditaqueacomidaparacachorrosCadillacéfabricadapelaGeneralMotors?)

Acambalhotadaxícaradecafé

Outraoportunidadeperdidaocorreunaáreadecafédesidratado.Hoje,amarcalídereaquemaisvendeéaTaster'sChoice.

Masqualeramesmoonomedoprimeirocafédesidratado?Maxim.Então,porqueMaximnãoéamarcanúmeroum?Essaéumahistóriadeintrigaecoragemquetalvezvalhaapenacontarcommaisdetalhes.

ComsuamarcaMaxwellHouse,aGeneralFoodseraadetentoradomercadodecafé.Aempresapossuíaamaiorparticipaçãoeeraaqueganhavamaisdinheiro.Então,elainventouumnovoprocessochamado"desidratadoinstantâneo".

Nasuperfície,pareciaummododeaGeneralFoodsaumentarsuaparticipaçãonomercadodecafé.

Masseráquefoimesmoassim?

OmovimentodeaberturadaGeneralFoodsfoiumaboanotíciaparaaconcorrência.AoutilizaronomeMaxim,queeraumderivadodonomeMaxwellHouse,aempresatomou-seinstantaneamentevulnerável(MaximlembraMaxwell,percebe?Amaioriadaspessoasnãopercebe).Maximéumnomesemsignificado,quenãodemonstranenhumbenefício.

Ocontra-ataquedaNestléchamou-seTaster'sChoice.Nãoapenasaescolhaestratégicadonomefoiexcelente,masapublicidadedaNestlétambémfoiquaseperfeita.

"Temgostodecafétorradoemoído",dizoanúnciodoTaster'sChoice,relacionandoamarcadecafédesidratadocomopadrãodeexcelência,ocafétorradoemoído.

Taster'sChoiceéagrandevencedoradacambalhotadaxícaradecafé.EmboraaGeneralFoodstenhainventadoacategoriadocafédesidratadoetenhasidoaprimeiraemcena,aTaster'sChoicevendeduasvezesmaisqueoMaxim.

Ocasodosdedosinconstantes5

Outraoportunidadeperdidaéconhecidanoscírculosdecremeparaasmãoscomo"ocasodosdedosinconstantes".AhistóriacomeçacomJer-gens,amarcanúmeroum,quedetinhaamaiorparticipaçãodemercado.

Emprimeirolugar,aempresalançouoJergensExtra-Seco,umaespéciedecremenaeradasloçõeslíquidas.OJergensExtra-Secoera,defato,umainovaçãosignificativaqueestavasendoesmagadapelasemelhançadosnomes.Opotencialclientenãoidentificavaadiferença.

AChesebrough-Pond'slançouoIntensiveCare(CuidadoIntensivo).Eentão,pelaprimeiravez,anovaloçãocremosarecebeuumnomequepo-5Trocadilhocomaexpressãoinglesa"theficklefingeroffate'*,quesignifica"odedoinconstantedodestino".

sicionouclaramenteoprodutonamentedoconsumidor.Eoprodutodecolou.

Naturalmente,quandoaJergenspercebeuoqueestavaacontecendo,contra-atacoucomamarcaDirectAid(SocorroDireto).

Masacabouacontecendoaquelavelhahistóriado"pequenodemaisetardedemais",porqueavitóriademarketingfoiparaoIntensiveCare.Hoje,oIntensiveCareéamarcanúmeroum.ElavendemaisqueaJergens,aJergensExtraDryeaDirectAidjuntas.

Masamarcaverdadeiranãoé"VaselineIntensiveCare",umnomedelinhaestendida?

Éverdade,masosclienteschamamoprodutodeIntensiveCare,enãodeVaseline.Namentedoconsumidorestadunidense,Vaselineéumagelatinadepetróleo;IntensiveCareéumaloçãoparaasmãos.

Aextensãodalinhaaorevés

Emboraaextensãodelinhanormalmentesejaumerro,ocontráriopodefuncionar.Aextensãodelinhaaorevésdenomina-se"ampliaçãodabase".UmdosmelhoresexemplosdissoéoxampuparabebêsdaJohnson.

Aopromoverasuavidadedoprodutoparaomercadoadulto,aempresatomouoxampuparabebêsdaJohnsonumadasmarcaslíderesdexampuparaadultos.

Observeascaracterísticasdessaestratégiadeampliaçãodabase.Mesmoproduto,mesmaembalagem,mesmorótulo.Oquemudoufoiapenasaaplicaçãodoproduto.

SeaJohnson&JohnsontivesseestendidoalinhadeseusprodutoselançadooxampuJohnsonparaadultos,elenãoterianemchegadopertodosucessoqueesteteve.

OutroexemplodeampliaçãodabaseéoBlueNun,umvinhobrancoqueestavasendopromovidocomoigualmentebomparaacompanharcarnesepeixes.

Masessesnãosãoexemplosda"armadilhadeapelaratodos"?Nãoexatamente.OxampuJohnsonparabebêséoprimeiroeoúnicoxampuparabebêsquefoi

promovidocomoumprodutotambémdestinadoaadultos.EoBlueNunéoúnicovinhobrancoqueseanunciacomoadequadoparapeixesecarnes.

Seoutrasmarcastentassemamesmaabordagem,elasnãochegariamnempertodosucessodessasduas.

EháaindaobicarbonatodesódiodaArm&Hammer,queéanunciadocomobomparageladeiraseparatubosdedrenagem.Tambémcommuitosucesso.MasoqueaconteceuquandoessamesmaempresaestendeusualinhadeprodutoslançandoodesodorantedebicarbonatodesódiodaArm&Hammer?

Muitopouco.ComodizPhyllisDiller,"Issosófuncionasevocêficadentrodageladeira".

Capítulo13

QUANDOAEXTENSÃODALINHAPODEFUNCIONAR

Aextensãodelinhaépopular.Semdúvida.

Houveumaépocaemqueasequipesprofissionaisdebeisebol,futebol,basqueteboletênisnaáreadeNewYorkCityeramconhecidascomoosMets,Jets,NetseSets.

AscasasdeapostasdacidadependuravampôsteresanunciandoosNewYorkBets.Seacidadetivesseumaequipedeginástica,elapresumivelmenteseriachamadaNewYorkSweats(OsSuadosdeNovaYork).

Porquepararaí?UmaganguederuaseriaosNewYorkGhetts(OsGuetosdeNovaYork).OsurbanistasseriamTheNewYorkDebts(AsDívidasdeNovaYork).

Felizmente,paraasanidadementaldetodos,atendênciaparecetermudadodedireção.Aequipedetênistrocouonome,deNewYorkSets(OsJogadoresdeNovaYork)paraNewYorkApples(AsMaçãsdeNovaYork).

Vantagensdecurtoprazo

Umdosmotivosdapopularidadecontínuadaextensãodelinhaéque,emcurto

prazo,elatemcertasvantagens.

DigamosquehouvesseumaequipedenadadoresprofissionaisemNovaYork."AívêmosWets"(osMolhados)poderiaserumatípicamancheteanunciandooevento.Comumasópalavra,"Wets",saberíamosquesetratade(1)umaequipedeesportesprofissional,(2)loca-

lizadanaáreametropolitanadeNovaYorke(3)envolvidaemalgumtipodeesporteaquático.

Masissofuncionaapenasemcurtoprazo.Àmedidaqueoanúnciooriginalseapaganamentedaspessoas,aconfusãoseinstala.

HárealmenteumaequipedenataçãodenominadaWets?OuseráqueeuaconfundicomumaequipedebasquetebolchamadaNets?OuseráqueeuestavapensandoemumaequipedetênischamadaSets?Agora,vejamos:osNetsmudaramdenomeparaApples.OuseráqueforamosSetsquemudaramdenomeparaApples?

Comoonomedalinhaestendidaestárelacionadocomonomeoriginal,eleprovocaumentendimentoinstantâneo."Ah,sim,Coca-ColaDiet".

Eletambémgeravendasinstantâneas.QuandooAlka-SeltzeranunciaumprodutocomoAlka-SeltzerPlus,compram-severdadeirosestoquesdele.Masnãosãonecessariamenteosconsumidoresquecompramoproduto,esim,osvarejistas.

Portanto,osnúmerosdevendasparecemserótimos(paragerarumnegóciodeummilhãodedólares,vocêtemdevender35dólaresparacadasupermercado).

Osnegóciosparecemserótimosnosprimeirosseismeses,quandovocêpreencheospedidos.Masquandoospedidosnãoserepetem,ascoisasderepenteficamdifíceis.

Desvantagensdelongoprazo

Apósreconhecer,inicialmente,umanovamarcadalinhaquefoiestendida,opotencialclientenuncatemmuitacertezadequeoprodutorealmenteexiste.

SchlitzLight,PallMallExtra-Suave,JergensExtra-Seco.Marcascomoessasdeslizamparadentro(eparafora)damentecomamesmafacilidade.Elasquasenãoexigemnenhumtrabalhomentalporpartedoconsumidor.

Oquevemfácil,vaifácil.Osnomesdalinhaestendidasãofáceisdeesquecerporquenãoocupamumaposiçãoindependentenamentedaspessoas,elessãosatélitesemrelaçãoàmarcaoriginal.Suaúnicacontribuiçãoéobscureceraposiçãoocupadapelonomeoriginal.Frequentemente,comresultadoscatastróficos.

Voltandoàdécadade1930,aRalstonPurinaCompanyestavalançandocomerciaisderádiopara"Ralston,1,2e3".UmeraoShrededRalston

(RalstonemPedaços).DoiseraoRegularRalston(RalstonTradicional).TrêseraoInstantRalston(RalstonInstantâneo).

Um,dois,três,todosdesapareceram.

EalegendáriaDavidOgilvyquebrouseuslápisdecordetantoescreveranúncioscombinandooRinsoBrancocomoRinsoAzul.

ASaraLeetentouentrarnoramodecomidacongeladacomprodutoscomoSaraLeeChicken<SrNoodlesAuGratin(Frango&MacarrãoGratina-doSaraLee)eBeef<$rPepperStewSaraLee(BifeSaraLeecomMolhodePimenta).

ASaraLeedetémaliderançanosetordesobremesas.TodosgostamdaSaraLee,masmuitaspessoasporaínãogostaramdofrangocommacarrãogratinado.Enãoocompraram.EspecialmentecomonomeSaraLeenacaixa.

Portanto,ascozinhasdaSaraLeeabandonaramoramodecongelados,depoisdegastarunsoitomilhõesdedólaresnoprojeto.

Quasetodosjátentaramestendersualinhadeprodutos.ArevistaSaturdayReviewMagazinetentoulançarquatrodiferentespublicações—Arte,Ciência,Educação,Sociedade.Umaperdade17milhõesdedólares.

ALeviStrausseaBrownShoetentaramlançar,acreditem,"Levi'sparaosPés".ALevi'sé,delonge,alíderdomercado,dejeans;mas,dessavez,elesbateramcomasbotas.

TambémháasfloresAvis,osrelógiosZenith,otabacoOldGrand-Dad,asmeias-calçasBiceasfraldasKleenex.

HátambémovinhoPierreCardin.Nasversõestintoebranco,naturalmente.EChanelparaHomens.

Onúmerodoispareceserumconceitodeextensãodelinhapopular.TemosAlka-2,Dial2,Sominex2,assimcomoJaws2(Tubarão2)(quasenuncaacontinuaçãodeumfilmegerouomesmovolumedenegóciosqueooriginal).

Atémesmoasagênciasdepublicidadeadotaramonúmerodois.Ogilvy&Mather2,DoyleDaneBernbach2,N.WAyer2eGrey2,sóparanomearalgumasdasqueadotaramonúmerodois.

MasoanúnciomaischocantedetodosveiodaProcter&Gamble.Décadasapósdesistirdamodadeextensãodelinha,aP&Ggastou$50milhõesparalançaroTideLíqüido."NósesperamosqueoTideLíquidosejaosabãolíquidonúmeroum",disseoporta-vozdaempresa.

MaséimprovávelqueoTideLíqüidoultrapasseolíderdaindústria,oWisk.Alémdomais,onovoprodutocertamenteacabarácanibalizandooTideemPó.

Otestedalistadecompras

Otesteclássicoparaavaliaraextensãodelinhaéalistadecompras.

Façaumalistacomasmarcasquevocêquercompraremumpedaçodepapelemandesuaesposaouseuesposoaosupermercado:Kleenex,BayereDial.

Issoébastantesimples.AmaioriadosmaridoseesposasvaivoltarparacasacomlençosdepapelKleenex,aspirinaBayeresaboneteDial.

Osprodutosdelinhaestendida,comoastoalhasKleenex,anãoaspirinaBayereosdesodorantesantitranspirantesDialnãodestruíramasposiçõesocupadaspelasmarcasoriginais.Aindanão.Masésódar-lhescordaparaseenforcar.

Eoquedizerdestasmarcas:Heinz,Scott,Kraft?

Seráqueasuaesposaouoseuesposovaitrazerpiclesouketchup(outalvezcomidaparabebês)Heinzdosupermercado?Vaitrazerlençosoutoalhasde

papelScott?Queijo,maioneseoumolhoparasaladasKraft?

Aconfusãocausadaquandoumnomerepresentamaisdeumprodutoestádestruindolenta,mascertamente,aforçademarcascomoScotteKraft.Gomoumaestrelaqueseexpandiudemais,amarcaacabaexplodindo.Elasetomaumenormeelefantebrancodemarketing.Oquetornaaextensãodelinhatãoinsidiosaéqueadoençalevamuitosanosparasemanifestar.Muitosanosdeexistêncialentaedebilitante.

VejaoKraft.Umnomefamosoquesofredeextensãodelinhaterminal.

OqueéumKraft?Étudoeaomesmotemponãoénada.Emquasenenhumacategoria,aKraftéamarcanúmeroum.Nacategoriademaioneses,aKraftvemdepoisdaHellmamTs.Nadetemperosparasalada,vemdepoisdeWishbone.

NoscasosemqueaKraftcolideraacategoria,amarcadoprodutonãoé

Kraft.

Emqueijocremoso,éPhiladelphia,enãoKraft.

Emsorvete,éSealtest,enãoKraft.

Emmargarina,éParkay,enãoKraft.

Então,ondeestáaforçadonomeKraft?Eleédemasiadodifuso.Kraftsignificatudoenada.Aextensãodelinhaéumafraqueza,enãoumaforça.

Equantoaosqueijos?Certamente,aKraftéumnomeforteemqueijos.

Eémesmo.

"OsEstadosUnidos",comodizoanúncio,"soletramqueijoK-R-A-F-T".Soletraçãohorríveleestratégiahorrível.

Omarketingécomocorridadecavalos.Ocavaloquevencenãoénecessariamenteumbomcavalo.Tudodependedahabilidadedoscavalosqueparticipardacompetição.Emumacorridasimples,ovencedorpodeseromelhorentreospiores.Emumacorridacomobstáculos,omelhoréomelhor.

AKrafttemtidosucessonoramodequeijos.Masmedigaonomedasoutrasmarcasdequeijoquevocêconhece.

AKraftévencedoraemumacorridasimples.

Quandonãoexistemoutrasmarcasouquandoasmarcasqueexistemsãofracas,vocêpodeestenderalinha.Masassimqueumconcorrentefortechega,vocêtemproblemas.

Otestedogarçom

Alémdotestedalistadecompras,háotestedogarçom.Oqueéqueelelhetrazquandovocêfazopedidodamarca,enãodabebida?

"J&Bontherocks"deveriafazê-lotrazerumuísque."UmmartíniBeefeater"deveriavircomgim.E"umagarrafadeDomPérignon"definitivamentedeveriafazê-lotrazerchampanhe.

Esevocêlhe.pedir"Cuttyontherócks"?Vocêobteráumscotch,naturalmente;masseráqueelevailhetrazerumCuttySarkouumCutty12,queébemmaiscaroporserumuísquede12anos?

Cutty12éumexemplotípicoderaciocíniodistorcido.Combineumnomefamoso(Cutty)comumadjetivodescritivo(12).Muitológicodopontodevistadadestilaria.Masedopontodevistadoconsumidordabebida?

Quandovocêpedeum"Chivasontherocks",todosficamsabendoquevocêqueromelhor.ChivasRegai.

MasparaobterumCutty12,vocênãopodedizerapenas"Cutty".Equandoacrescentao"12",nuncaestábemcertoseogarçomoouviuou,oqueémaisimportante,seaspessoasaoseuredorouviramo"12".

ApromoçãodoCutty12tambémnãoajudaamarcaCuttySarkoriginal.Trata-sedeumlembreteconstante,paraoconsumidordeCuttySark,dequeeleestátomandoumuísquedepiorqualidade.

OCutty12entrounadançadepoisdoChivasRegai,demodoquenãodevíamosmesmoesperardemais.Masjáhaviaumamarcadescotch12anosnomercado

dosEstadosUnidosbemantesdoChivas.

JohnnieWalkerBlackLabel.

Hoje,éclaro,oChivasRegaivendemuitomaisqueoJohnnieWalkerBlackLabel,comumamargemconsiderável.

Garçom,"metragaumJohnnieWalkercomumpoucodesoda".

"Rótulovermelhooupreto,senhor?"

"Ahnnnnnn...elequeváparaoinferno.MetragaumChivas."

OCutty12eoJohnnieWalkerBlackLabelsãoexemplosextremosdeextensãodelinha.Elescostumamresultaremvendasanêmicasnosegmentodepreçosmaisaltos(quemquerpagarumpreçoaltoporumamarcadepreçobaixo?)

OqueéumPackard?

Emoutroscasos,ocorreexatamenteocontrário.Osprodutosdooutroextremotêmfrequentementeumsucessoinstantâneo.Aressacavemdepois.

AntesdaSegundaGuerraMundial,oPackarderaomelhorautomóveldosEstadosUnidos.MaisaindaqueoCadillac,eleeraumsímbolodestatusrespeitadoeititodoomundo.

ChefesdeestadocompravamPackardsblindados.UmdelesfoifabricadoespecialmenteparaFranklinDelanoRoosevelt.AssimcomoaRollsRoyce,aPackardignoravasutilmenteapolíticadetrocademodeloanual,queeracoisadefabricantesmenores.Elesseposicionavamacimadoresto.

Então,emmeadosdosanos1930,aPackardlançouseuprimeiromodelopopular,orelativamentebaratoPackardClipper.

OPackardClipperfoiocarromaisbem-sucedidoqueaPackardjáproduziu.Asvendaseramexcelentes,maseleacaboucomaempresa(ou,maisprecisamente,acaboucomaposiçãodeprestígiodoPackard,oque,porsuavez,acaboucomaempresa).

APackardaindasearrastouaté1954,quandoaStudebakerabsorveu-a.ofimda

estradachegouanosdepois.

OqueéumCadillac?

OquevocêsabearespeitodoCadillac?Qualéoseucomprimento?Emquecoreséfabricado?Qualéapotênciadomotor?Queopçõesestãodisponíveis?

Paraoclientecomumdeautomóveis,aGeneralMotorsteveêxitoaonãocomunicarquasenadasobreoCadillac.Anãosersuaposiçãocomoautomóvelamericanodeluxo,topodelinha.

MasatémesmoaGeneralMotorsàsvezesseesquecedeque,paracadaproduto,hádoispontosdevista.Eamaiorpartedoserrosdeextensãodelinhaocorreporqueoprofissionaldemarketingnãoconsiderouessefato.

OqueéumCadillac?Istopodesurpreendê-lo,mas,dopontodevistadaGeneralMotors,umCadillacnãoéabsolutamenteumautomóvel.Éumadivisão.Naverdade,éumadasdivisõesmaislucrativasdaGM.

Mas,dopontodevistadocomprador,oCadillacéumgrandecarrodeluxo.Vejasóoproblema.

Porcausadasituaçãodopetróleo,aCadillacestápreocupada.Portanto,paramanteralucratividade,aGeneralMotorslançouumCadillacpequeno,oCimarron.Mas,alongoprazo,ummini-CadillacentraemconflitocomaposiçãodecarrograndequeoCadillacpossuinamentedaspessoas

Então,opotencialclienteolhaparaoCimarronepergunta:"issoéounãoéumCadillac?"

Alongoprazo,oCimarronseintrometenassoluçõesmaiseficazesparaodesafiodoscarrosdeluxomenores,comooMercedeseoBMW.Paraestabelecersuaposiçãoentreasmarcasdecarrosdeluxopequenos,aGeneralMotorsprecisadeumnomeseparadocompreçoaltoeumaorganizaçãoderevendedoresseparada.

OqueéumChevrolet?

Noquedizrespeitoaautomóveiseaoutrosprodutos,parasabersevocêtemum

problemadeposicionamento,podefazerasimesmoaquelaantigapergunta:oqueéisso?

Porexemplo:oqueéumChevrolet?Éumcarroquecaiunaarmadilhadequereratrairtodasaspessoas.Quandoumprodutotentaapelaratodasaspessoas,eleacabanãoapelandoaninguém.

OqueéumChevrolet?VamosdizeravocêoqueéumChevrolet.Éumcarrograndeepequeno,baratoecaro.

Estábem.EntãoporqueoChevyaindaéonúmeroum?ComoéqueeleaindanãoperdeualiderançaparaaFord?

Eaisso,respondemos:"OqueéumFord?"Oproblemaéomesmo.OFordtambéméumcarrograndeepequeno,baratoecaro.

OFordtemaindaoutroproblema.Nãosetrataapenasdeumamarcadeautomóvel.Tambéméonomedeumaempresa.

UmForddaFordpodeparecercerto,masaempresatemumproblemarealnavendadoFordMercuryoudoFordLincoln(umadasrazõespelasquaisaFordMotorCompanysempretevedificuldadeparavendercarrosmaiscaros).

OqueéumVolkswagen?

Umatragédiadeextensãodelinhageralmentecaminhaparasuaconclusãoinevitávelemtrêsatos.

Oprimeiroatoéosucessoestrondoso,ograndeavanço.Geralmente,resultadeseencontrarumabrechaescancaradaeexplorá-lademaneirabrilhante.

AVolkswageninventouaposiçãodocarropequenoerapidamentepassouaexplorarograndeavanço."Pensepequeno"talvezsejaoanúnciomaisfamosoquejásedivulgouequeafirmouessaposiçãoemtermosmuitoclaros.Emumpiscardeolhos,oFuscadaVolkswagenestabeleceuumaposiçãoexcepcionalmentefortenomercadodeautomóveis.Comonamaiorpartedashistóriasdesucesso,Volkswagentomou-semaisdoqueumamarcaparaumproduto.

"EudirijoumVolkswagen."Essafraseserefereaalgomaisdoqueafábricadoautomóvelqueapessoatem."EudirijoumVolkswagen"dizalgosobreomododevidadessapessoa.Trata-sedealguémprático,quenãosepreocupacombobagens,confiantearespeitodesioudostatusqueocupanavida.Ocarroqueusaéummeiodetransportesimplesefuncional.

OproprietáriodeumVolkswagenéumesnobeàsavessas.Eleadoradesprezarosujeitoquecompracarrosparaimpressionarosvizinhos."OVolkswagen1970permaneceráfeiopormaistempo"exprimeperfeitamenteessaatitude.

Osegundoatoéalimentadopelaganânciaepelavisãodesucessosintermináveis.ÉassimqueaVolkswagenestendeaconfiabilidadeeaqualidadedaVolkswagenparacarrosmaioresemaiscaros.Paraônibusejipes.

Oterceiroatoéodesenlace.Serápossívelqueoitomodelosnãovendamtãobemcomoumsó?Issonãoapenasépossível,issorealmenteaconteceu.

Doprimeirolugaremcarrosimportados,aVolkswagencaiuparaoquarto.AtrásdaToyota,daDatsonedaHonda.EumpoucoàfrentedaMazdaedaSubaru.

Opadrãodesucessoprematuroseguidopelaextensãodelinhaedepois,peladesilusão,éalgomuitocomum.Afinaldecontas,vocênãopodeesperarqueempresascomoaScotteaVolkswagenrepousemnosseuslouros.Vocêesperaqueelasencontremnovosterritóriosparaconquistar.Ecomoelasvãoencontrá-los?Umamaneiraéevidente.Ésódesenvolverumnovoconceitoouumnovoprodutocomumanovaposiçãoecriarumnovonomequecombinecomesseconceito.

Umnomeécomoumelástico

Eleestica,masnãoalémdecertoponto.Quantomaisvocêesticaumnome,maisfracoelesetorna(exatamenteoopostodoquevocêesperaqueaconteça).

Atéquepontopode-seesticarumnome?Essaéumaquestãoquedizrespeitoàeconomiaeàjurisprudência.

Digamosquevocêtenhaumalinhadelegumesenlatados.Vocêtemumamarcaparaaservilhas,outraparaomilhoeoutraaindaparaavagem?Provavelmente,não.Economicamente,nãofariasentido.

Portanto,aDelMontetalvezestejacertaaoutilizaramesmamarcaemsualinhadefrutaselegumesenlatados.Masobserveoqueocorrequandoumconcorrenteconcentratodososseusesforçosemumúnicoproduto.AlinhadeabacaxisemlatadaDole.

Noquedizrespeitoaoabacaxienlatado,nãoháconcorrênciaentreaDoleeaDelMonte.ADolesemprevence.

Então,qualéapróximacoisaqueaDolefaz?ColocaonomeDoleembananasfrescas.AbananaDole.

DigamosqueaDoletenhasucessoaofazerseunomesignificarbananas.Então,oquevaiacontecercomosabacaxis?Vaiocorreroprincípiodagangorra,comasbananasdeumladoeosabacaxisdooutro.

MasaDolenãopodefazeromesmoquefezaDelMonte?Tornar-seumfornecedordetodaalinhadeprodutosfrescoseenlatados?

Éclaroquesim,masapenasàcustadesacrificarsuavaliosafranquiadeabacaxisenlatados.Ecomadesvantagemadicionaldeseraúltimaempresaaestenderalinhadeprodutos.

Asregrasdaextensãodelinha

Podemosdizerqueaextensãodelinhaéuma"armadilha",enãoumerro.Aextensãodelinhapodefuncionarse...

Masesseéumgrande"se".Seosconcorrentesforemtolos;seoseuvolumedevendasforpequeno;sevocênãotiverconcorrentes;senãopretenderconstruirumaposiçãonamentedocliente;senãofizernenhumanúncio.

Averdadeéquemuitosprodutossãovendidos,maspoucossãoposicionados.

Istoé,oclientevaiescolherumalatadeervilhassemterumapreferência,ouumaposiçãoclaraarespeitodemarcasdeervilhas.Nessecaso,qualquermarcaconhecidavaisermelhordoqueumnomedesconhecido.

Sevocêtrabalhaparaumaempresacommilharesdeprodutoscompoucovolume(a3Méumexemplotípicodisso),obviamentenãopodeterumnome

novoparacadaumdeles.

Portanto,oferecemosaquialgumasregrasquelhedirãoquandoutilizaronomedaempresaequandonãoutilizá-lo.

Volumedevendasesperado.Osprodutosquesãopotenciaisvencedoresnãodevemlevaronomedaempresa.Osprodutosdepoucovolume,sim.

Concorrência.Quandoháumvácuonomercado,amarcanãodeveteronomedaempresa.Emumterritóriolotado,sim.

Apoiopublicitário.Asmarcasquecontamcomgrandesorçamentosparapublicidadenãodevemteronomedaempresa.Asmarcasquetêmumorçamentopequeno,sim.

Importância.Osprodutosqueconstituemumgrandeavançonãodevemteronomedaempresa.Osprodutosquenãosãodiferenciados,comoosprodutosquímicos,sim.

Distribuição.Osprodutosdeprateleiranãodevemteronomedaempresa.Osprodutosvendidosporrepresentantes,sim.

Capítulo14

OPOSICIONAMENTODEUMAEMPRESA:AXEROX

Vocêpodeposicionarqualquercoisa.Umapessoa,umproduto,Vumpolítico.Atémesmoumaempresa.

Porquealguémiriaquererposicionarumaempresa?Queméquecompraumaempresa?Eporqueumaempresairiaquerervenderasimesma?Paraquem?(Paraproteger-sedecontroladorespoucoamigáveis,amaiorpartedasempresasgostariadeserinvisível.)

Acompraeavendadeempresas

Naverdade,hojeestáhavendomuitacompraevendadeempresas.Sóqueisso

ãgbratemnomesdiferentes.

Quandoumnovoempregadoaceitaumempregoemumaempresa,ele"compra"aempresa(comseusprogramasderecrutamento,umaempresarealmente"sevende").

Paraqualdasduasvocêprefeririatrabalhar:paraaGeneralElectricouparaaSchenectadyElectricalWorks?

Todososanos,empresasdetodoomundocompetempelosme-lhoresformandosdasprincipaisuniversidadesdosEstadosUnidos.Quemvocêachaqueobtémamelhorcolheita?

Éissomesmo.Asempresasqueocupamasmelhoresposiçõesnamentedopotencialempregado.AGeneralElectriceaProcter<$rGamble,

Equandoosinvestidorescompramaçõesdaempresa,estãonaverdadepagandoporumapartedaposiçãoqueessaempresaocupanopresenteequevaiocuparnofuturo.

Aquantiaqueuminvestidorestádispostoapagarporessasações(ganhosdeseisou60vezes)dependedaforçaqueessaposiçãoocupanamentedocomprador.

Posicionarumaempresacomeficáciatemmuitasvantagensquandovocêéumexecutivooudiretordessacorporação.Masnãoéfácil.

Oproblemadonomeumavezmais

Antesdemaisnada,háonome.Especialmenteonome.VocêacreditaqueaPullmanjánãoémaisumgrandefatornonegóciodevagõesdetrem?

EqueasreceitasdosônibusrepresentamapenasumapequenaparceladasvendastotaisdaGreyhound?

TantoaPullmancomoaGreyhoundmudaramdrasticamente.Masomodocomoelassãopercebidaspelopúblicomudoupouco.Seusnomesasaprisionaramemsuareputaçãopassada.

Maselastentaram.EspecialmenteaGreyhound,quegastoumilhõesdedólaresparadizeràcomunidadefinanceiraqueelaé"maisdoqueumaempresadeônibus".

Masenquantoessesônibuscomsuasfigurasdegalgosestampadasdosladoscorreremparacimaeparabaixonasestradasinterestaduais,apublicidadecorporativaseráumerrocaro.SeaGreyhoundquisersermaisqueumaempresadeônibus,entãoelaprecisarádeumnovonome.Umnomeadequadoa"umaempresaqueémaisqueumaempresadeônibus".

Mas,mesmocomonomecerto,otrabalhodeposicionamentodeumaempresaaindanãoestáterminado.Onomedesuaempresatemderepresentaralgodentrodesuaindústria.

Comoserepresentaalgo

ConsidereaFord.TodossabemqueaFordéumaempresadeautomóveis.MasquetipodecarroéumFord?

AFordnãoconsegueconstruirumaposiçãocorporativaligadaaumtipoespecíficodeautomóvelporqueelafabricaautomóveisdetodosostiposedetodosostamanhos,incluindocaminhões(seeladeveriaounãofazerissoéoutraquestão).

Portanto,aquestãodoposicionamentoconsisteemencontraralgumaqualidadequedistingatodososseusautomóveis,

Aempresaestabeleceua"inovação"comoatributo-chavedosveículosdaFord.Oresultadodissofoiacampanha"aFordtemamelhorideia".

Nãoestánadamal,masmuitosprogramascorporativosseapoiamemabordagensmundanasevulgares.Dessas,talvezamaismundanaevulgarsejaaquesebaseianaspessoas.

"Nossaspessoassãoonossomaiorrecurso."

"OpessoaldoGolfenfrentaosdesafios."

"Grumman:temosorgulhodonúmerodeprodutosquefabricamos.Temosainda

maisorgulhodaspessoasqueosfabricam."

Seráquenãohádiferençasdequalidadeentreosempregadosdeumaempresaeosdeoutra?

Éclaroquehá.Masoutraquestãoéconstruirumaposiçãocombaseempessoasmelhores.

Amaioriapensaqueasempresasmaioresemaisbem-sucedidastêmosmelhoresempregados.Equeasempresasmenoresemenosbem-sucedidasficamcomassobras.

Portanto,sesuaempresaocupaodegraumaisaltodaescadadeprodutosnamentedocliente,esseclientecertamentevaipensarquesuaempresatemosmelhoresempregados.

Então,sevocênãoestánotopoedizaopotencialclientequetemosmelhoresempregados...bem,essaéumadaquelasincoerênciasquenormalmentenãoseresolvemaseufavor.

SeaFordrealmentetemasmelhoresidéias,porquenãoasutilizanomercadoparasuperaraGeneralMotors,emvezdeutilizá-lasnapublicidadeparaimpressionaropúblico?

Essanãoéumaquestãodefato(aFordpodeterasmelhoresidéiaseaindaassimestaremsegundolugar).Éapenasumaquestãoquesurgenamentedopotencialcliente.

Esuapublicidade,paraserbem-sucedida,deveresponderaessaquestão.

Adiversificaçãonãoéaresposta

Logodepoisdaquestãodosempregados,otemadeposicionamentomaiscomumqueasempresasusaméa"diversificação".Asempresasqueremtornar-seconhecidascomofabricantesdiversificadasdeumaamplagamadeprodutosdealtaqualidade.

Masadiversificaçãonãoéeficazcomoabordagemdepublicidadecorporativa.Naverdade,osconceitosdeposicionamentoediversificaçãoconstituempólos

opostos.

Éumfatoindiscutívelqueasposiçõesfortesnamentedopotencialclienteseconstroemcombasenasgrandesrealizações.Enãocombasenasamplaslinhasdeprodutos:

AGeneralElectricéconhecidacomoamaiorfabricantedeprodutoselétricosdomundo.Enãocomoumfabricantediversificadodeprodutosindustriais,produtosdetransporte,produtosquímicoseutilidadesdomésticas.EmboraaGeneralElectricfabriquemilharesdeprodutosdevarejoeprodutosindustriais,amaiorpartedoseusucessosãoosprodutoselétricos.Eoseumenorsucessoconsistenosprodutosnão-elétricos.Oscomputadoressãoumexemplodisso.

AGeneralMotorséconhecidacomoamaiorfabricantedeautomóveisdomundo.Nãocomoumafabricantediversificadadeprodutosindustriais,produtosdetransporteeutilidadesdomésticas.

AIBMtemareputaçãodeseramaiorfabricantedecomputadoresdomundo.Nãodeserumafabricantemundialdeváriostiposdemáquinasparaescritório.

Umaempresapodeserlucrativadiversificando-se,maseladevepensarduasvezesantesdetentarconstruirumaposiçãocombasenesseconceito.

AtémesmoomercadodeaçõesdesvalorizaconstantementeconglomeradoscomoITTeGulf&Western(muitasempresasvalemmaisdespedaçadasdoqueinteiras).

Àsvezes,asempresaspensamqueestãoconcentrandoseusesforçosdecomunicação,quandonaverdadenãoestão.Oconceitodeposicionamentotorna-setãoamploqueacabaficandosemsentido.

Queempresacostumavadenominar-se"criadoraefornecedoradesistemasdeinformaçãoparaotrabalho,aeducaçãoeolazer?"

VocêacreditaqueéaBell&Howell?Éissomesmo,aBell&Howell.

Comoéquesecriaumaposiçãoeficazparaumaempresa?VejamosocasodaXerox,empresaqueparecejáterconquistadoumaposição.

OquepassapelamentedaXerox?

PorqueaXeroxiriaquererumaposição?AXeroxjátemumaposição.

AXeroxéaCoca-Coladascopiadoras.

Vamos,rápido,digaonomedeoutrafabricantedecopiadoras.

Nenhumalhevêmàmentedeimediato,nãoémesmo?Éclaroque,depoisdealgumtempo,talvezvocêselembredequeaSharp,aSavin,aRicoh,aRoyal

eaCanonfabricamcopiadoras.AtémesmoaIBMeaKodakfabricamcopiadoras.

MasnenhumadelasdetémaposiçãodecopiadoraqueaXeroxdetém.Essaéumaenormevantagemnavendadecopiadoras.Quandovocêpensaquesuaempresaprecisademaisumacopiadora,seuprimeiropensamentovaiparaaXeroxeseuprimeirotelefonemaprovavelmenteéparaaXerox.

Então,qualéoproblema?AXeroxestávendoomercadodeescritórioscaminharnadireçãodossistemas,especialmentedossistemasdeinformaçãobaseadosemcomputadores.Portanto,elacomprouaScientificDataSystemse,subsequentemente,mudoudenomeparaXeroxDataSystems.

"NossoobjetivoaoadquiriraSDS",disseopresidente,"foioferecersistemasdeinformaçãodebasemaisampla.Sentimosque,paraalcançarasoportunidadesnaáreadefornecimentodeinformaçõesemtodoomundo,tínhamosdeampliarapartegráfica,assimcomoaIBMestáfazendoaoentrarnaáreagráfica.Asempresasquepuderemdizeraumclientenosanos1970,'conseguimoslidarcomtodasassuasnecessidadesdeinformação,sejamelasdetransmissãodefax,deimpressãográfica,ouquaisqueroutras'terãoumaenormevantagem"

Seisanosdepois,aXeroxDataSystemsdeixoudeoperar.MasaperdadaXDSnãoimpediuaXeroxdetentarampliarsualinhadeprodutos.AXeroxaindaestavacomprometidacomoconceitodeiralémdasfotocopiadoras.

Nosanosseguintes,aXeroxlançouumagrandequantidadedeprodutosparaautomaçãodeescritórios.AredeXTEN,aredeEthernet,aestaçãodetrabalho

Star,ocomputadorpessoal820."Agora,aindústriacertamenteconheceráonossosegredo",declarouumvice-presidentedaXerox."Queremosseranúmeroumnessemercado."

Oquepassapelamentedopotencialcliente?

SeaXeroxpudesseenxergaroquepassapelamentedeseuspotenciaisclientes,elarapidamenteveriaqueentrarnaáreadesistemasdeintormaçãoparaescritóriosnãofaznenhumsentido.

ApublicaçãocomercialInformationWeekanalisourecentementeumapesquisacomseusassinantes(arevistacontacomcemmilassinantes,80%dosquaisrepresentamempresascommiloumaisempregados.Parecequeaquiestáanatadomercadodeautomaçãodeescritórios).

Estassãoasrespostasfornecidasàseguinteperguntafeitaaosassinantes:"emquefabricantesdesistemasdeinformaçãoparaescritóriovocêestámaisinteressado?"

IBM 81%

Wang 40%

DigitaiEguipment 36%

AT&T 22%

Hewlett-Packard 21%

AXeroxnemapareceunapesquisa.

OqueéqueaXeroxpodefazer?Nossamensagemparaelaéquedeixedelutarcontrasuascopiadoras.Nãosepodemudaroqueestánacabeçadoconsumidor.

Queelacomeceausarascopiadoras.Elasdevemseroseuativomaisforte.UmativonaguerraestratégicacontraaIBMeaAT&T.

Aestratégiada"terceiraperna"

ÉummododeaXeroxtirarproveitodesuaherança.Assimcomoocorrecommuitasestratégias,éútildarumpassoatráseterumaidéiadoqueestáocorrendonomercado.

Primeiro,vejamoscomoeramosescritóriosdeantigamente.Ascoisaserammaissimples.Parainiciarumnegócio,vocêprecisavadeumtelefonedaAT&T,umamáquinadeescreverdaIBMeumacopiadoradaXerox.Umverdadeirotripé.

Agora,vejamoscomoéoescritóriodehoje.Antes,todaaaçãoseapoiavanamáquinadeescrever.Agora,amáquinadeescreverfoisuplantadapelocomputador.Otelefoneeacopiadoraquasenãomudaram.

Equantoaoescritóriodofuturo?Sevocêacreditaemtudooquelê,oescritóriodofuturoteráumaúnicapernadotripé,queseráumsistemacompletodeautomaçãodeescritóriooferecidoporumúnicofabricante.Naturalmente,todosapostamnaIBM.

Comoresultado,todofabricantequefazumbomcomputadorestáembuscadessaideiade"fornecedorúnico".

Masossistemasnemsemprevendem.Osistemadesomdealtafidelidadenuncafoifornecidoporumsófabricante,jáqueosconsumidoressempreescolheramosreceivers,ostoca-discoseostoca-fitasquequiseram.

OmesmoocorreucomoparquedediversõesdomésticoeosonhoqueaGEalimentoudevendertodososprincipaisequipamentosdecozinha.Adonadecasaescolhiasuasmarcasfavoritas.

Alémdomais,mesmoqueoescritóriodofuturovenhaaserumgrandesistemafornecidoporumgrandefabricante,éimprovávelqueaXeroxsejaessefabricante.

Portanto,aXeroxnadatemaperderetudoaganharseapostaremumcenário

diferente.

Ocenárioda"terceirapernadotripé"éumavisãodiferentedoescritóriodofuturo.Éumavisãoqueaindaentendeoescritóriodofuturoapoiadonastrêspernas.ApernadetelefoniadaAT&Tsetornariaumapoiodecomunicaçãocomaadiçãodacaixapostaldevozeoequipamentodefax.

Apernada"máquinadeescrever"daIBMsetomariaumapoiodeprocessamentocomoacréscimodecomputadores,estaçõesdetrabalhoeredes.

Aquestãoé:oqueaXeroxacrescentariaàperna"copiadora"?

Algumasdificuldadescomaspernas

Hágrandesevidênciasdequeafusãodastrêspernasnãoéocaminhoparaofuturo.Ahistóriamostraasdificuldadesenfrentadaspelasatividadesquetentaramcruzarastrêspernas.

ConsidereaXeroxversusaIBM.(1)AXeroxnãotevemuitosucessocomcomputadores,estaçõesdetrabalhoouredesdeárealocal,quepertenciamtodosàpernadepropriedadedaIBM.(2)JáaIBMnãotevemuitosucessocomascopiadoras,quesãoaperna,ouaposição,depropriedadedaXerox.

ConsidereaXeroxversusaAT&T,(1)Ninguém,incluindoaXerox,sedeumuitobemcomoequipamentodefax,apoiodepropriedadedaAT&T.(2)AmensagemdevozeofaxdecolarãoassimqueaAT&Testiverportrásdeles.

ConsidereaAT&TversusaIBM,(1)AAT&Tnãosedarábemcomoscomputadores,pernaessaquepertenceàIBM.(2)Porsuavez,aIBMeaRolmnãosedarãomuitobemcomostelefones,pernadepropriedadedaAT&T(aSatelliteBusinessSystemsestáperdendo$100milhõesporano).

DesdequecomprouaScientificDataSystems,aXeroxvemtentandofecharalacunaentreascopiadoraseoscomputadores.Emvezdeserumobstáculo,essalacunapoderáacabarserevelando,alongoprazo,comoamaioraliadadaXerox.

Oportunidadesparaa“terceiraperna”

SeapernadaAT&T-otelefone-tomou-seoapoiodascomunicaçõeseada

IBM-amáquinadeescrever-transformou-senosistemadeentradaeprocessamentodedados,então,oqueacontececomapemadacopiadoraXerox?

Arespostaóbviaéooutput.HámuitasoportunidadesparaaterceirapemadaXerox,jáqueosescritóriosacrescentamimpressoras,escaneado-rasedispositivosdearmazenagemparacomplementarsuascopiadoras.

Alémdomais,umanovatecnologiarevolucionáriaestásevoltandoparaooutputdoescritório.Essatecnologiaéolaser.Háimpressorasalaser,compositorasalaseresistemasdememóriaalaser.

Alémdisso,olaserestáficandofamosoemmuitosoutrossetores.Nacomunicação,estácomeçandoasubstituirossatélites.Nohospital,estárevolucionandoacirurgiadecoração.Nosupermercado,jáseencontramcaixasregistradorasalaser.

McDonnell/Douglasfalaarespeitodeumlaserqueé"capazdetransmitirtodooconteúdodeumaenciclopédiade24volumesemumsegundo".AUnitedTelecomestámontandoumarededelaseremtodoopaís.AAT&Testácriandoummeiodetransmissãodetelecomunicaçõestransatlânticoporraiolaser.AGTEestálançandoraioslaserdalua.

Paraoconsumidor,háoaparelhodevídeoalaser.Oaparelhodeáudioalaser.Eodiscoalaserparaqualquercoisa,queenglobaáudioetambémvídeo.

Nenhumshowderockdignoderespeitoterminariasemumespetáculodeluzesalaser.Atémesmoossatélites"guerrasnasestrelas",deRonaldRegan,seriamequipadoscomarmasnuclearesalaser.

Aquartatecnologia

Nosúltimos30anos,trêstecnologiasinvadiramosescritórioseentraramnosdicionários.Aprimeirafoiatermografiada3M,umprocessodefotocópiaqueutilizaraiosinfravermelhosparaproduzirumacópiaemumtipoespecialdepapel.

AsegundafoiaxerografiapelaXerox,processoqueutilizaaaçãodaluzparaproduzirumacópiaempapelcomum.

Aterceiraéatecnologiadomicroprocessadorqueasempresasdecomputação,comoaIBM,dominaram.

HáumaoportunidadeparaaXeroxcolocaroutrapalavratecnológicaemumafuturaediçãodoDicionárioWebster's.

Aquartatecnologiasechamaria"lasergrafia".Elapodeserdefinidacomooprocessodecomunicar,imprimir,escanearearmazenarmensagensópticasouimpressaspormeioderaioslaserefibrasópticas.

Umapalavrapodedizermuito

AXeroxéumaempresadenovebilhõesdedólarescommaisdecemmilempregados.DeveriaserimpossívelposicionarumaempresaassimtãograndeediversificadacomoaXeroxcomumaúnicapalavra.

Masemumasociedadeimpregnadadecomunicação,nãorestaespaçoparamaisdoqueissonamentedaspessoas.Hoje,Xeroxsignificaapenasumapalavra:"fotocopiadoras".Amanhã,aXeroxpoderáutilizaralasergrafiaparacriarumaposiçãomentalmaisampla.

Lasergrafiasignificaoqueénovoediferente,eomundodosnegóciosadoracoisasnovasediferentes.

Alasergrafiasoacomoumatecnologiarelacionada,dealgummodo,àxerografia.Emoutraspalavras,elaserelacionacomaúltimagrandetecno-logiadaXerox.

AlasergrafiadaXerox,empresaqueépercebidacomoa"grafia"dosnegócios.

Alasergrafiautilizaraioslaser,quesãopercebidoscomotecnologiade

ponta.

AlasergrafiaéoconceitoqueaproveitaaposiçãodaXeroxeaampliaparaincluirapróximageraçãodeprodutos.

Nojogodoposicionamento,vocênãopodeficarparado.Vocêprecisaestarconstantementealertaparamantersuaposiçãovoltadaparaosproble-maseos

mercadosatuais.

Capitulo15

OPOSICIONAMENTODEUMPAÍS:ABÉLGICA

Comooadventodepassagensaéreasrelativamentebaratas,estamosnostornandorapidamenteummundodeturistas.

Antigamente,asviagensinternacionaiseramlimitadasàspessoasmaisvelhasemaisricas.Hoje,tudoissomudou.Foi-seotempoemqueoscomissáriosdebordoeramjovenseospassageiros,velhos.Agora,ospassageirossãojovenseoscomissáriosdebordo,velhos.

AsituaçãodaSabena

UmadasmuitascompanhiasaéreasdoAtlânticoNortequeestãoconcorrendoparaatrairessespassageirosinternacionaiséumaem-presachamadaSabenaBelgianWorldAirlines.Masnemtodososcon-correntesdessesetorestãoempédeigualdade.ATWAeaPanAm,porexemplo,tiveram,poralgumtempo,entradaemmuitascidades,tantonosEstadosUnidoscomonaEuropa.

MasaSabenavoasemescalasdaAméricadoNorteparaumaúnicacidadedaEuropa:Bruxelas.Amenosquehajaumsequestroabordo,todoaviãodaSabenavaiaterrissarnaBélgica.

EmboraaSabenativesseconseguidoapartedoleãonotráfegoaéreoparaaBélgica,elaestavaemumadietarígida.Poucaspessoasestavamviajandoparaessepaís,Decada50passageirosdoAtlânticoNorte,apenasumviajavaparaaBélgica.

Naescadadospaísesquehaviamentedopotencialviajante,aBélgicaeraumdosdegrausdebaixo.Seéqueseencontravanaes-pada.

BastavaverasituaçãoparadizeroqueestavaerradocomapublicidadedaSabena.Elaestavausandoaestratégiaclássicadascompanhiasaéreas.Venderacomidaeoserviço.

"EuprecisoserumbonvivantparavoarpelaSabena?"Perguntavaumanúnciotípico.Masnemacomidamaismaravilhosadomundovailevá-loavoarcom

umacompanhiaaéreaquenãoestáindoparaondevocêquerir.

Oposicionamentodopaís,enãodacompanhiaaérea

AestratégiamaisprodutivadaSabenafoi,obviamente,nãoposicionaracompanhiaaérea,masopaís.Emoutraspalavras,fazeromesmoqueaKLMfezporAmsterdam.

ASabenatinhadefazer,daBélgica,umlugarondeoviajantequisessepassaralgumtempo.Nãoumapassagemparaoutrolugar.

Alémdomais,háaquiumamoralclaraeeloqüente.Nãoimportasevocêestávendendorefrigerantes,empresasoupaíses.Seestáforadamentedaspessoas,estáforadosnegócios.

Amaioriadosnorte-americanossabiamuitopoucoarespeitodaBélgica.ElespensavamqueWaterlooeraumsubúrbiodeParisequeoprodutomaisimportantedaBélgicaeramoswaffles.Muitosnemsequersabiamondeficavaessepaís.

"Seéterça-feira,entãodeveseraBélgica",eraotítulodeumfilmepopular.

Mascomoéqueseencontraumaposiçãoparaumpaís?Bem,sevocêpensararespeito,todosospaísesmaisbem-sucedidoscriamfortesimagensmentais.

Sevocêdiz"Inglaterra",aspessoaslogopensamnoscamponeses,noBigBenenaTorredeLondres.

Sediz"Itália",elaspensamnoColiseu,naBasílicadeSãoPedroeemobrasdearte.

Sediz"Amsterdã",sãoastulipas,Rembrandteaquelesmaravilhosos

canais.

Sevocêdiz"França",sãoacomida,aTorreEiffeleaestonteanteRiviera.Suamentevêascidadeseospaísescomoseestivessevendofigurasemcartõespostaismentais.Dentrodesuamente,NovaYorképrovavelmenteumhorizontecobertoporarranha-céus.SãoFranciscoéobondinhoea

ponteGoldenGate.Clevelandéumlugarcinzentocomumaporçãodechaminésindustriais.

Obviamente,Londres,PariseRomasãodestinosqueficamnotopodaescadaequesãomuitopopularesparaquemvaiàEuropapelaprimeiravez.ASabenatinhapoucachancedeatrairessesclientes.

Mas,nosEstadosUnidos,háumgrandesegmentodeviajantessazonaisqueprocuravisitaroutrosdestinos,como,porexemplo,aGrécia,comsuasruínaseaSuíça,comsuasmontanhas.

Umavezqueoobjetivosetornouclaro,encontrarumaposiçãonãofoitãodifícil.

AlindaBélgica

ABélgicaéumlindopaís,quepossuimuitasdascoisasqueatraemoviajanteeuropeuexperiente.Cidadesinteressantes,palácioshistóricos,museusegaleriasdearte.

Mas,oqueéestranho,muitosbelgasnãotêmumaopiniãomuitofavoráveldeseuprópriopaíscomoatraçãoturística.EssaatitudeeraresumidaemumcartazquecostumavaficarnoaeroportodeBruxelas.Entreoutrascoisas,eledizia:"Bem-vindoaopaísBelga.Tempo:ébom,maschove220diasporano,emmédia".

Comoresultado,aestratégiaturísticafavoritadaBélgicaerapromoveracidadecentraldeBrugescomo"portãodeentrada",quefacilitavaaidaparaoutroslugarescomoLondres,PariseRoma(sevocêquervisitarNovaYork,voeparaaFiladélfiaporqueéperto).

Háumaimportantelição,aqui.Apercepçãodaspessoasquevivememdeterminadolugarfrequentementeédiferentedapercepçãodaspessoasqueovisitam.

Muitosnova-iorquinosnãoconseguemverNovaYorkcomoumaatraçãoturística.ElespensamnasgrevesdoslixeiroseseesquecemdaEstátuadaLiberdade.MasNovaYorkatrai16milhõesdevisitantesporanoquequeremveraqueles"prédiosaltos".

Ascidadestrêsestrelas

Masembora"linda"fosseumaboaposição,naverdadenãobastavacomotemaparapromoveroturismo.Paraposicionarumpaíscomodestinoturístico,éprecisohaveratraçõesquemantenhamoviajanteporaliporpelomenosalgunsdias.

NinguémconsideraMônacocomoumdestinomuitointeressanteporquesuaatraçãonúmeroum,MonteCario,podeservistaemapenasumanoite.

Obviamente,otamanhoéumfatorimportante.Osgrandespaísestêmmuitasatrações.Ospequenosestãoemdesvantagem(seoGrandCanyonatravessasseaBélgica,nãosobrariamuitomaisterraparavocêver).

DescobrimosasoluçãoparaoproblemageraldeposicionamentodaBélgicaemumdosGuiasMichelin.TalvezvocênãosaibaqueoMichelinclassificanãoapenasosrestaurantes,mastambémascidades.

AediçãodoMichelindedicadaaoBeneluxenumeraseiscidadescomtrêsestrelasque"valemumpasseioespecial".CincodelasestãonaBélgica:Bruges,Ghent,Antuérpia,BrusselseToumai.

MasomaissurpreendenteeraqueagrandeatraçãoturísticadoNorte,aHolanda,contavacomapenasumacidadedetrêsestrelas,Amsterdã.

Oanúncioresultantedessadescobertatevecomotítulo"NalindaBélgica,hácincoAmsterdãs".AilustraçãomostravacincolindasfotosemcoresdascidadesdetrêsestrelasdaBélgica.

EsseanúnciodesencadeouumgrandenúmerodepesquisassobreumpaísquemuitosviajanteshaviamvistoapenaspelajaneladotremquandoiamdeAmsterdãparaParis.

UmadaspesquisasveioemformadeumtelefonemadoministrodoturismodaHolandaaoseucolegadaBélgica.Édesnecessáriodizerquehaviaumholandêsiradoquequeriaacabarcomaquelapublicidadeecomaspessoasqueatinhamcriado.

Aestratégiada"cidadetrêsestrelas"tinhatrêscoisasimportantesaseu

favor.

Primeiro,elarelacionavaaBélgicacomumdestinoquejáseencontravanamentedoviajante,Amsterdã.Emqualquerprogramadeposicionamento,sevocêpudercomeçarcomumapercepçãoforte,economizarámuitos|esforçosparaestabelecersuaprópriaposição.

Emsegundolugar,oGuiaMichelin,outraentidadequejáestavanaJmentedoviajante,forneceucredibilidadeaoconceito.

Finalmente,as"cincocidadesparasevisitar"tornaramaBélgicaumdestinolegítimoeconfiável.

Nofimdascontas,oconceitodas"cidadesdetrêsestrelasdalindaBélgica"acabouindopararnatelevisão.Areaçãofoisubstanciosa.

Umcomercialdetelevisão,comsuacapacidadedecomunicarvisualeauditivamente,écapazdecolocarasimagensdeumpaísnamentedaspes-soascommuitomaisrapidezdoqueumanúncioimpresso.

Tambémháoperigodeseutilizarmalessamídia.Issoacontecequandosuasimagenssãosemelhantesàsqueestãosendoutilizadasporoutrospaíses.

PensenaquelasilhasdoCaribequevocêjáviuanunciadas.Vocêconseguesepararaquelaspalmeirasepraiasemsuamente?VocênãoinvocasempreomesmocartãopostalmentalquandoalguémlhefalaemIlhasVirgens,NassauouBarbados?Senãohádiferença,amentesimplesmentereúnetodasessasimagensemumacategoriadenominada"ilhasdoCaribe"esedesliga.

OmesmopodeocorrercomaquelasaldeiazinhasexcêntricasdaEuro-pa.Oucomoshabitantessorridentesacenandoparavocêcomcanecasnamão.Resolvemosoproblemausandoas"estrelas"doMichelincomosefossemsinosdeigrejaquetocamaoseremsobrepostosàscenasdascidadesbelgas.

Oqueaconteceu,então?

Agora,vocêdeveestarseperguntandoporque,depoisdetudoisso,vocênãoviuquasenadaarespeitodaBélgicaedesuascidadescomtrêsestrelas.

Váriosacontecimentosimpediramadecolagemdesseprograma.Todoseles

contêmumaliçãoparaosquedecidemembarcaremumprogramadeposicionamento.

Novosgestoresquenãoestavamcomprometidoscomoprogramaentraramemcenae,quandoamatrizemBruxelasquismudaraestratégia,eleslogoconcordaram.

Aliçãoaquiéque,paraserbem-sucedido,umprogramadeposicionamentorequerumfortecompromissodelongoprazoporpartedaspessoasqueseencarregamdele.Nãoimportaseéochefedeumacorporação,deumaigreja,deumacompanhiaaéreaoudeumpaís.

Emumambientepolíticoqueestásempresetransformando,édifícilconseguirisso.

Capítulo16

OPOSICIONAMENTODEUMAILHA:

AJAMAICA

QuandoEdwardSegasubstituiuosocialistaMichaelManleyVAVcomoprimeiro-ministrodaJamaica,eleabriuasportasdopaísparaoinvestimentocapitalista.

DavidRockefellerficoutãoimpressionadocomissoqueformouumgrupocom25líderesdecorporaçõesamericanascomopropósitoespecificodedesenvolveraJamaica.Nodecorrerdosacontecimentos,osjamaicanos,encorajadospelocomitêdeRockefeller,contrataram-nosparacriarumaposiçãoparaailhadaJamaica.

Investimentosouturismo?

Naquelaépoca,aJamaicaprecisavadessasduascoisas.Masqualdeveriavirantes?

Obviamente,osinvestimentosnãopodiamfazermuitopelotu-rismo;masmuitosturistastrabalhavamparagrandesempresas.Seelesvoltassem

daJamaicacomimpressõesfavoráveis,poderiammui-tobemencorajarsuasempresasainvestirnailha.Osexecutivosdes-sasempresasgostamdeinvestiremlugaresdivertidosparavisitar.EporissoquesevêtãopoucosinvestimentosnoAlascaetantosnoCaribe.

QueméquegostadeirparaFairbanksnoinverno,parafazerumavistoriadefábrica?

Aconcorrência

OlhandoparaoCaribedaperspectivadoturista,aJamaicatemquatrograndesconcorrentes:asBahamas,PortoRico,asIlhasVirgensamericanaseasBermudas.CadaumdesseslocaisatraimaisvisitantesporanodoqueaJamaica.

OqueéquevemàmentequandovocêmencionaqualquerumadessasilhasdoCaribe?Comumaexceção,aimagemvisualmaisconstanteéadocasalemroupadebanhopasseandonapraia,sobaspalmeiras(essaima-gemdemar,areiaesurfetomou-seumclichêvisualdocaribe).

Aexceção,naturalmente,sãoasBermudas.Anosdepublicidadecomasmotocicletasestacionadasnaareiarosadaconstruíramumaforteimagemmental.

Quetambéméeficaz.Nossapesquisamostraque,emtermosdepercepção,asBermudassãoosegundolugarmaisdesejávelparaseir,depoisdasIlhasVirgensamericanas.Senãofossepelofatortempo(asBermudasficambemaonortedasoutrasilhas),asBermudasestariamemprimeirolugar.

OproblemadeposicionamentodaJamaicaésemelhanteaodaBélgica.ComocolocarumcartãopostalnamentedopotencialturistadoCaribe?

Àprocuradocartão-postal

Aprimeiraabordagemseriaescolher,entremilharesdecartões-postais,aquelequefosseaimagemperfeitadailhadaJamaica.Masnãoseachavaessecartão-postal.Porumaboarazão.Sehouvesseumaimagemcapazdecapturaraessênciadailha,alguémjáateriaencontradoeutilizado.Hmoutraspalavras,umaimagemjáestariagravadanamentedepelomenosalgumas

pessoas.

AsegundaabordagemseriavisitaraJamaicaetirarcentenasoumilharesdefotostentandocapturaressecartão-postalideal,Nãoédesurpreenderquenadasuficientementebomtenhaaparecido.

Aterceiraabordagemeraaquelaquedeveriatersidousadaemprimeirolugar.Entrarnamentedopotencialturistaeobservarqueimagensmentaisjáexistiamlá.EdepoisescolherumapararelacionarcomaJamaica.

QualéaessênciaverbaldaJamaica?Umantigoanúnciodizia:"JamaicaéagrandeilhaverdenoCaribedaspraiasdesertas,montanhasfrias,amplaspastagens,planíciesabertas,rios,corredeiras,cascatas,lagos,boaáguapo-távelematasnointerior.

Issonãosoafamiliar?NãolhefazlembraralgumdestinoturísticomuitopopularnoPacífico?

AconexãocomoHavaí

Éissomesmo.OHavaí.Amaioriadaspessoastemumaimagemmentaldasgrandesmontanhasvulcânicasqueterminamnomarazul

EssaéumavisãoquevocêtambémtemquandoseaproximadailhadaJamaica,oHavaídoCaribe.

OHavaídoCaribetoma-seumconceitoaindamaispoderosoquandovocêcomparaaJamaicacomsuasquatromaioresconcorrentes.Oquadroseguintemostraospontosmaisaltosdecadadestinoturístico_

Bermudas 78m

Bahamas 122m

Ilhasvirgens 474m

PortoRico 1337m

Jamaica 2256m

Com2.256m,aMontanhaAzuldaJamaicaémaisaltadoquequalquerpontodosEstadosUnidosalestedoRioMississippi.

Outraimportantecomparaçãoéotamanhodecadaumdessesdestinos

turísticos.Oquadroaseguirforneceocomprimentodamaiorilhaemcadadestino.

Bermudas 6,4km

Bahamas 12,8km

Ilhasvirgens 12km

PortoRico 80km

Jamaica 100km

AJamaicatambémémuitomaiordoquequalquerumadesuasconcorrentes.Elatemcentenasdemilhasdepraiaseduascadeiasdemontanhasvulcânicas,cujopicomaisaltoseencontraamaisde2milmetros.Issoreforçaasvantagensde"maisparaver,maisparafazer"quetambémestãoimplícitasnaconexãocomoHavaí.

Conceitualmente,essaabordagemdizaosturistasqueascoisasqueoslevamafazerumalongaviagemaoHavaí(belezasnaturais,grandesmontanhasverdes,lindaspraias,excelenteclimaoanointeiro)podemserencontradasbemmais

pertodecasa,logoalinoCaribe.

AJamaicaaindapodiacopiarumadasmaisbem-sucedidasaçõesdemarketingdoHavaí:levarfloresaosturistasnoaeroporto.

AJamaicatemlindasfloreseessegesto,maisquetudo,diriaqueelaéumlugaracolhedorebonito.

Benefíciosdaposição"havaiana"

"OHavaídoCaribe"forneceumarápidaanalogiavisual.AJamaicanãopodedar-seoluxodeconstruiressaimagemaolongodosanos.Transferiroscartões-postaismentaisdoHavaíparaaJamaicaeconomizamuitotempoedinheiro.

Alémdomais,oconceitodiferenciamuitoaJamaicadosoutrospontosturísticosdoCaribe.

Umcartazintitulado"AvisãoqueumcartógrafotemdoCaribe"provouessepontodemaneiramuitográfica.Elemostroucadaumdospontosturísticosdesenhadosemescala(vocêprecisariadeumalentedeaumentoparaencontrarasBermudas).

OutrograndebenefíciodaanalogiacomoHavaíéaplataformaqueelaforneceparaosprogramasdoseuropeus.SevocêvivenaEuropa,oHavaíestámuitolonge.

SevocêestáseperguntandoporqueéquenuncaouviufaiarmuitonoHavaídoCaribe,terádeperguntaraoSr.Sega.EleéconhecidocomoumaespéciedeRonaldRegandoCaribe,mas"érealmenteoJimmyCárterdaJamaica",comodisseumassessordeRockefelieraTheWallStreetJournal."Eleéapessoaqueseenvolvenosdetalheseseafligecomcadaquestão."Presumivelmente,eleestáatéagoraseafligindocomesta.

Capitulo17

OPOSICIONAMENTODEUMPRODUTO:OMILKDUDS

AmarcaéMilkDuds,umprodutodaSwitzerClark.MilkDudsJLJLéumcarameloquevememumacaixinhaamarelaemarrom.Eletinhaareputaçãodeserumdocede“cinema"paraosadolescen-tes,masaempresaqueriaampliarosnegóciosdoMilkDudsparaincluirascrianças.

Olhandonoespelho

Oprimeiropassoemqualquerprogramadeposicionamentoéolharoqueexistenamentedopotencialcliente.

EqueméopotencialclientedoMilkDuds?Nãoénenhumgaro-tinhoquenãosabeoquequer.AspesquisasindicamqueomelhorclientepotencialdoMilkDudséumcompradordedocessofisticado.

Elejáentrouemconfeitariascentenasdevezes,nomínimo.

OclientepotencialdoMilkDudstemdezanosdeidade.Eleéumcompradorcauteloso,desconfiadoeeconômico,queestásemprebuscandovaloragregado.

Muitosprogramasdeposicionamentonãosãomaisqueumabus-cadoóbvio.Porém,éfácilerraroalvodoóbviosevocêmiracomexcessivarapideznoprodutoemsi(comoocorrenoconto"ACartaRoubada",deEdgarAllanPoe,oóbviofrequentementeédifícildeacharporqueestámuitoàvista,éóbviodemais).

Oqueéquevemàmentedopotencialclientequandosurgeoassunto"caramelos"?NãoéoMilkDuds,emboraogarotocomumdedezanostenhaumavagapercepçãodamarca.

Paraamaioriadosgarotosdedezanos,avontadedecomerdocesinvocaimediatamenteoconceitodecaramelosembarra.

BarrascomoasdaHershey,daNestlé,daMound,daAlmondJoys,daReese,daSnicker,daMilkyWay,sãocolocadasnacabeçadascriançasporanúnciosdemilhõesdedólares.

Oreposicionamentodaconcorrência

ComooMilkDudstinhaapenasumapequenafraçãodetodoessedinheiroque

seinvesteempublicidade,seriainútiltentarcriarumaidentidadeseparadaparaamarca.AúnicamaneiradefazeroMilkDudsentrarnamentedascriançasseriaencontrarummododereposicionaracategoriadecaramelosembarra.

Emoutraspalavras,encontrarummododefazerosmilhõesdedólaresgastospelosconcorrentestrabalharemparaoMilkDuds,estabelecendoamarcacomoumaalternativaparaocarameloembarra(poucoseganhariaemcolocaroutronomedebarradecaramelonamentejásobrecarregadadosgarotos).

Felizmente,aconcorrênciadoscaramelosembarraapresentavaumafraquezaevidentequepodiaserexplorada.Essafraquezaéóbviaquandovocêolhaparaotamanho,aformaeopreçodabarraatualdaHershey.

Umabarradecaramelosimplesmentenãoduramuitotempo.UmacriançapodeacabarcomumabarrademeiodólardaHersheyemapenas2,3segundos.

Háumafortesubcorrentedeinsatisfaçãoentreosconsumidoresdecaramelosestadunidenses.Conformeasbarrasforamencolhendo,essainsatisfaçãofoiaumentando.

"Minhamesadanãoduramuitoquandoeucomprobarrasdecaramelos."

"Oueuestoucomendomaisdepressaouasbarrasestãoficandomenores."

"Vocêpodechuparumabarradecaramelomuitodepressahojeemdia."

Esseéopontofraco,suaveeachocolatado,daconcorrênciaentreas

barrasdedoces.

AsbarrasMilkDudssãodiferentes.Elasvêmemumacaixa,emvezdeviremembalagensindividuais.Elasoferecem,àscrianças,15caramelosindividuaisdelentoconsumocobertosdechocolates,

Comparadacomumabarradecaramelo,umacaixadessasduramuito(sevocêtentarencherabocacomumacaixainteira,osdocesvãocimentarsuasmandíbulas,eelasnãopoderãoabrir-se).Éexatamenteporissoqueoprodutotemsidotãopopularnoscinemas.

Então,qualéanovaposiçãodaMilkDuds?

Aalternativadelongaduração

Ora,éaalternativadelongaduraçãoparaabarradecaramelonosEstadosUnidos.

Seissopareceserarespostaóbviaparavocê,nãooeraparaaspessoasqueestavamacostumadasafazerosanúnciosdoMilkDuds.Emuns15anosdecomerciaistelevisivosdoMilkDuds,nãohavianenhumareferênciaàideiadelongaduração.

Façamosumpasseiomentalporumcomercialdetelevisãode30segundosparavercomoaideiadelongaduraçãofoiadoçadaparabeneficiarascriançasdedezanos.

1.Eraumavezumacriançaquetinhaumabocamuitogrande...(umacriançaestádepé,aoladodeumabocaenorme).

2....queamavabarrasdecaramelo(acriançaestáenfiandoumabarradecaramelodepoisdaoutradentrodaboca).

3....maselasnãoduravammuito(acabam-seasbarrasdacriança,eabocaficamuitozangada).

4.EntãoeladescobriuoscarameloscomcoberturadechocolatedaMilkDuds(acriançaseguraoMilkDuds,eabocacomeçaalamberosbeiços).

5.AbocaadorouosMilkDudsporqueelesdurammuito(acriançafazosMilkDudsrolaremumaum,devagar,nalínguadaboca).

6.(Então,acriançaeabocacantamjuntasumdueto,queéamúsicadacampanha).Quandoasbarrasdecaramelocomumacabam,vocêaindaestácomendoseuMilkDuds.

7.ColoquealgunsMilkDudsnaboca(grandessorrisos,tantodacriançacomodaboca).

Funcionou?

Nãoapenasoanúnciodetelevisãoinverteuumatendênciadequedadasvendas,mas,nosmesesseguintes,aempresavendeumaisMilkDudsdoquejamais

haviavendidoemtodaasuahistória.

SeháumaliçãoimportanteaseraprendidacomoexemplodaMilkDuds,éesta:asoluçãoparaumproblemadeposicionamentogeralmenteseencontranamentedopotencialcliente,enãonoproduto.

Capitulo18

OPOSICIONAMENTODEUMSERVIÇO:OMAILGRAMA

Qualéadiferençaentreoposicionamentodeumproduto(comooMilkDuds)eodeumserviço(comoomailgramadaWesternUnion)?

Nãomuita,especialmentedopontodevistaestratégico.Amaiorpartedasdiferençasestánastécnicas.

Visualversusverbal

Noanúnciodeumproduto,oelementodominantegeralmenteéaimagem,oelementovisual.Noanúnciodeumserviço,oelementodominantegeralmentesãoaspalavras,oelementoverbal(porisso,quandovocêvêumanúnciocomumagrandefotodeautomóvel,presumequeocarroéqueestásendoanunciado,enãooserviçodealugueldecarros).

ParaumprodutocomooMilkDuds,amídiaprimáriaeraatele-visão,umveículovoltadoparaavisão,

Paraumserviçocomoomailgrama,ámídiaprimáriaeraorádio,umveículovoltadoparaaspalavras.

Naturalmente,hámuitasexceçõesparaessesprincípios.Setodossabemcomoéoproduto,nãohávantagememutilizaraimpressão,atelevisão,ououtrasformasdemídiavisual.

Aocontrário,seumserviçopodeusarcomeficáciaumsímbolovisual(O.J.SimpsonparaaHertz,porexemplo),entãoamídiavisualpode,comfrequência,serproducente.

Apesardasexceções,ésurpreendentevercomquefreqüênciaessasge-;

neralidadesvisuaiseverbaissesustentam.Emumtestecomquatromídias-jornais,revistas,rádioetelevisão-paraomailgrama,amídiamaiseficazfoiorádio.Masaessênciadahistóriadomailgramaéaestratégia,enãoamídia.Antesdediscutiraestratégia,podeserútildarumaolhadanomodocomoosistemafunciona.

Correioeletrônico

DesenvolvidojuntamentecomoServiçoPostaldosEstadosUnidoseinauguradoemumabaseexperimentallimitadaem1970,omailgramaéoprimeirocorreioeletrônicodopaís.

Paraenviarummailgrama,vocêchamaaWesternUnion,quetransmiteamensagemeletronicamenteatéocorreiomaispróximoaodestinatário.Omailgramaéentreguenopróximodiaútil.

Alémdeenviarmailgramasportelefone,oclientepodetambémenviá-losportelex,TWX,fitamagnética,computador,faxoumáquinadeescreverinterconectada.

Porqueesmiuçarosaspectostécnicos?Porquediscutiroscomplexosdetalhesdosistemademailgrama?

Paraprovarumpontoimportante.Amaiorpartedosprogramasdepublicidadenuncavaialémdosdetalhesdoprodutooudoserviçoqueépostoàvenda.Quantomaisinteressanteecomplexoéoserviço,émaisprovávelqueissoaconteça.Opessoaldemarketingqueéresponsávelpelolançamentodoprodutoempacotatudonoserviçoeseesquecedetudooquedizrespeitoaocliente.Naverdade,aabordagemtradicionalteriasidolançaromailgramacomoum"novoserviçodecomunicaçãoeletrônica,Bautomatizadoecomputadorizado"oualgodessetipo(aWesternUnionfgastamilhõessomenteemprogramaçãodecomputadores,paranãomencionaraenormedespesacomasestaçõesterrestres,ossatélitesetc.)

Otelegramadebaixocusto

Independentementedequantodinheirovocêgastoudograudeinteressetecnológicodoseuserviço,parapenetrarnamentedopotencialcliente,vocêtem

deestabelecerumarelaçãocomoqueexisteládentro.Vocênãopodefugirdaposiçãoquejáocupanamentedele.

Eoquejáexistenamentedopotencialcliente?Otelegrama,naturalmente.

Semprequevocêmencionaonome"WesternUnion",amentecomuminvocaamensagemamarelamaisfamosadahistóriadomundo.Eaparte"grama"donomemailgramaapenasreforçaessapercepção.

Então,qualéadiferençaentreonovogramaeovelhograma?

Bem,aprincipaldiferençaéopreço.Ambostêmomesmoformatote-legráficoeexigematençãoimediata.Masotelegramaamarelocustatrêsvezesmaiscaroqueamensagemazulebrancadomailgrama.

Portanto,otemadoposicionamentodesenvolvidoparaomailgramafoisimples."Mailgrama:oimpactodeumtelegramaporumafraçãodocusto."Aesseponto,alguémdisseoseguinte:"Espereumminuto.Porqueposicionaromailgramaemcontrastecomotelegrama,quetambéméumserviçodaWesternUnion?Porquetirarosnossosprópriosnegócios?

Alémdomais,otelegramaéumnegócioemdeclínio.Porquecompararumserviçonovoemoderno,comoomailgrama,comumserviçoantiquado,quejápassoudotempo?Otelegramaaindatemumimportantepapeladesempenhar,masnãoéumnegócioqueestáemcrescimento."

Alógicaéimpecável.Mas,comoacontececomfrequência,alógicanãoénecessariamenteamelhorestratégiaparalidarcomamentehumana.Aindaassim,alógicaeratãofortenessecaso,quevaliaapenarepensaroconceito.Especialmenteporquehaviaoutraestratégiadeposicionamentoquetambémtinhaseusméritos.

Acartadealtavelocidade

Naverdade,opróprionomemailgramasugereumasegundaabordagemdeposicionamento.NóspodíamosrelacionaromailgramacomocorreiodosEstadosUnidos(U.S.Mail).

Alémdisso,seaWesternUnionqueriaqueomailgramatirasseonegóciodeoutroserviço,osnúmerossugeriamqueseriamuitomelhorposicionaroserviço

emrelaçãoaocorreiocomum.

Hápoucosanos,68bilhõesdecartasdeprimeiraclasseeramcolocadasnascaixasdecorreiodopaís.Issosignificava815cartasdeprimeiraclasseporfamíliaacadaano.

Otelegramageravaapenasumafraçãominúsculadessevolume.Portanto,umsegundotemafoidesenvolvido."Mailgrama:umnovoserviçodealtavelocidadeparamensagensimportantes."

Qualeraamelhorabordagem?Apesardascontrovérsias,ateoriadoposicionamentosugeriaqueo"telegramadebaixocusto"eraumadireção

melhordoquea"cartadealtavelocidade".MasomailgramaeraimportantedemaisparaqueaWesternUniontomasseumadecisãoapenascombaseemopiniões.Portanto,asduascampanhasforamtestadasnomercado,edadosdecomputadorforamutilizadosparaacompanharosresultados.

Baixocustoversusaltavelocidade

Otesteemsieramaciço.Mercadosminúsculos,comoPeoria,nemsequerforamconsiderados.AsseiscidadesemqueomailgramafoitestadoforamBoston,Chicago,Houston,LosAngeles,FiladélfiaeSãoFrancisco.Todaselas,grandeseimportantescentrosdecomunicação.

Quemganhou?Naverdade,asduascampanhasforameficazes.Aquiestãoasinformaçõessobreoaumentodevolumedomailgramanascidadestestadasduranteas13semanasdoprogramadepesquisa.

Cidadesondeseanunciouacartadealtavelocidade Mais73%

Cidadesondeseanuncioutelegramadebaixocusto Mais100%

Essesnúmeros,porsisós,bastaramparaprovarasuperioridadedaposiçãodo"telegramadebaixocusto".Masoquerealmentedecidiuaquestãoforamosníveisdepercepçãodoprodutonascidadestestadas,medidosantesedepoisdoprograma.

Aquiestãoosnúmerosrelativosàquantidadedepessoasqueforamcapazesdedescrevercorretamenteoqueeraummailgramaantesqueapublicidadeimpressaeirradiadacomeçasse.

Cidadesondeseanunciouacartadealtavelocidade 27%

Cidadesondeseanuncioutelegramadebaixocusto 23%

Estatisticamente,essanãoéumagrandediferença.Elaindicaqueascidadestestadasficaramempédeigualdade.Emoutraspalavras,cercadeumquartodomercadojáconheciaoserviçodemailgrama.

Cidadesondeseanunciouacartadealtavelocidade 27%

Cidadesondeseanuncioutelegramadebaixocusto 23%

Porém,depoisdacampanhadepublicidade,houveumagrandediferençaentreosdoisgruposdecidades.Aquiestãoosníveisdepercepçãodomailgrama13semanasmaistarde._

Pormaisinacreditávelquepossaparecer,apercepçãodascidadesondefoianunciadaacartadealtavelocidadediminuiude27%para25%(naverdade,issonãoéestatisticamentesignificativo).

Mas,então,deondeveiooaumentodevolumenascidadesondeseanunciouacartadealtavelocidade?Obviamente,daspessoasquejásabiamoqueeraummailgramaequeforamlembradasdeusaroserviçopeloanúncio.

Ahistóriadascidadesemqueseanunciouotelegramadebaixocustofoicompletamentediferente.Apercepçãodomailgramamaisquedobrou:de23%,foipara47%.

Issonãofoiumapenasgrandesalto,masosnúmerossugeriamaprobabilidadedequeovolumedemailgramascontinuasseaumentandopormuitotempo.

AWesternUniontambémmediuovolumedostelegramasnascidadestestadasantes,duranteedepoisdoanúncio.Ovolumesemanteverazoavelmenteestável.Naverdade,aempresapercebeuqueanunciaromailgramacomootelegramadebaixocustoajudavaovolumedetelegramas,emvezdeprejudicá-lo.

Eoqueaconteceuaomailgramadesdequeseadotouessaestratégiadepublicidade?Osnúmerosrelativosaovolumecontamahistória.

1972 6milhões

1973 11milhões

1974 20milhões

1975 23milhões

1976 25milhões

1977 28milhões

1978 33milhões

1979 37milhões

1980 39milhões

1981 41milhões

Apósdezanosdesucesso,aWesternUniondecidiumudaraestratégiadomailgrama.Emvezde"impacto",anovaestratégiaenfatizavaa"entreganodiaseguinte".Portanto,elacontratouumanovaagênciadepublicidadepara

desenvolveroprograma.

Maisumavez,osnúmerosrelativosaovolumecontamahistória.

1981 41milhões

1982 37milhões

1983 30milhões

1984 22milhões

Raramenteseencontraumexemplotãoevidentedadiferençaentreaestratégiadepublicidadeboaearuim(amaiorpartedosexemploséencobertaporoutrosfatores).Mas,nocasodomailgrama,nomomentoemqueaestratégiamudou,ovolumecaiu.

Oseuproblema,portanto,nãoécriarumaboaestratégia.Igualmenteimportanteéacoragemdequevocêvaiprecisarparaficarmartelandoomesmotema,anoapósano.

Capítulo19

OPOSICIONAMENTODEUMBANCOEMLONGISLAND

AssimcomoaWesternUnion,osbancosvendemumserviço,ex\nãoumproduto.Porém,diferentementedeummailgrama,queéumserviçonacional,oserviçobancárionosEstadosUnidosaindaéregional.

Defato,posicionarumbancoécomoposicionarumalojadedepartamentos,umalojadeeletrodomésticosouqualqueroutrotipodeestabelecimentodevarejo.Paraposicionarumcanaldevarejocomsucesso,vocêdeveconhecerbemoterritório.

AsituaçãodosbancosemLongIsland

ParaentendercomodesenvolvemosumaposiçãoparaaLongIslandTrustCompany,vocêprecisasaberalgumascoisasarespeitodoseuterritório.

Durantemuitosanos,oLongIslandTrusteraoprincipalbancodailha.Eraomaiorbanco,oquetinhaomaiornúmerodeagênciaseoqueganhavamaisdinheiro.

Nosanos1960,porém,abatalhaentreosbancosemLongIslandmudoudramaticamente.UmanovaleipermitiuaatividadeirrestritadeagênciasemtodooestadodeNovaYork.

Desdeentão,muitosdosbancosdacidadedeNovaYorktrataramdeentrincheirar-sefirmementenaáreadeLongIsland.BancoscomooCitibank,oChaseManhattaneoChemicalBank.

Alémdisso,muitasdaspessoasquemoravamemLongislandiamtrabalhartodososdiasnacidadedeNovaYorkerealizavampartedesuasatividadesbancáriasnessesmesmosbancos.

MasaintrusãodosbancosdacidadegrandenoterritóriodoLongIslandTrustfoiapenaspartedoproblema.Oterritórioquerealmentecontaéamentedopotencialclientedobanco.Eumpoucodepesquisareveloumuitasmásnotícias.

Mapeandoamentedopotencialcliente

Aessaaltura,vocêjásabecomoéimportanteconheceroquepassanamentedopotencialcliente.Nãoapenasnoquedizrespeitoaoseuprodutoouserviço,mastambémàsofertasdaconcorrência.

Frequentemente,essapercepçãoéintuitiva.Ninguémprecisadeumprojetodepesquisade20mildólaresparasaberqueaWesternUnionéfortementeidentificadacomotelegrama.NeménecessáriamuitapesquisaparasaberquaissãoasposiçõesdemercadodoMilkDuds,daBélgicaedaXerox.

Commuitafreqüência,porém,podeserextremamenteútilmapearamentedopotencialclientecomumapesquisadeposicionamentoformal.Issoéútil,nãoapenasparasecriarumaestratégia,masparavenderessaestratégiaparaaaltagerência(opresidentequeestáemumaempresahá30anosobviamenteavêdiferentementedeumpotencialclientecujocontatocomela,nosmesmos30anos,émedidoemminutosouatémesmoemsegundos).

"Mapearamentedopotencialcliente"sefaznormalmentecomumatécnicadepesquisadenominada"diferencialsemântico".EssefoioprocedimentoutilizadoparasedesenvolverumprogramadeposicionamentoparaaLongIslandTrustCompany.

Napesquisadediferencialsemântico,opotencialclienterecebeumconjuntodeatributoseésolicitadoaclassificarcadaconcorrenteemumaescala,geralmentedeumadez.

Porexemplo;opreçopodeserumdosatributos.Naáreadeautomóveis,éóbvioqueoCadillacpodeserclassificadonafaixamaisnobredomercadoeoChevette,namenosnobre.

Nosetorbancário,quasenãohápercepçãodepreço,demodoqueoutrosatributosforamselecionados.Forameles:(1)muitasagências,(2)linhadeserviçoscompleta,(3)qualidadedosserviços,(4)muitocapital,(5)ajudaaosmoradoresdeLongIslande(6)ajudaàeconomiadeLongIsland.

Osquatroprimeirosatributossãoasrazõestradicionaisparaumapessoafazernegócioscomdeterminadobanco.OsdoisúltimossãoexclusivosdasituaçãodeLongIsland.

Quantoàsrazõestradicionais,asituaçãodoLongIslandTrusterafraca.Ospotenciaisclientesoclassificaramemúltimolugarnosquatroatributos.

Muitasagências

Chemical 73

NationalBankofNorthAmerica 6,7

uropeanAmerican 6,6

ChaseManhattan 6,4

Citibank 6,1

LongIslandTrust 5,4

Linhadeserviçoscompleta

Chemical 7,7


uropeanAmerican 7,6

ChaseManhattan 7,4

Citibank 7,3

LongIslandTrust 7,0

Qualidadedosserviços

Chemical 7,2


uropeanAmerican 7,0

ChaseManhattan 6,9

Citibank 6,8

LongIslandTrust 6,7

Grandevolumedecapital

Chemical 8,2


uropeanAmerican 8,1

ChaseManhattan 7,8

Citibank 7,7

LongIslandTrust 7,1

Porém,asposiçõesseinverteramquandoosatributosdiziamrespeitoapenasaLongIsland.

EiscomoosentrevistadosclassificaramosseisbancosquantoaosatributosespecíficosdeLongIsland:

AjudaaosmoradoresdeLongisland.

Chemical 7,5


uropeanAmerican 5,2

ChaseManhattan 5,1

Citibank 4,7

LongIslandTrust 4,5

AjudaaeconomiadeLongIsland

Chemical 7,3


uropeanAmerican 5,4

ChaseManhattan 5,4

Citibank 5,3

LongIslandTrust 4,9

QuandoosatributossereferiramaLongIsland,oLongIslandTrustCompanyfoidiretoparaotopo.Esseresultadonãoédesurpreenderquandoseconsideraopoderdonome.

Odesenvolvimentodaestratégia

QueabordagemoLongIslandTrustdeviaadotar?Asabedoriaconvencionaldizquevocêdeveaceitarseuspontosfortesetrabalharparamelhorarosfracos.Emoutraspalavras,quevocêdevepublicaranúnciosquefalemaospotenciaisclientessobreoserviçoformidável,oscaixasamigáveisetc.

Masasabedoriaconvencionalnãoéoraciocíniodoposicionamento.Ateoriadoposicionamentodizquevocêdevecomeçarcomaquiloqueopotencialclientejáestádispostoalheoferecer.

EaúnicacoisaqueopotencialclientedeuaoLongIslandTrustfoia"posiçãoLongIsland".Aceitaressaposiçãopermitiuqueobancorepelisseainvasãodosbancosdacidadegrande.Oprimeiroanúnciojáafirmouoterna,

PorquemandarseudinheiroparaagrandecidadesevocêvivenaIlha?

Fazsentidomanterseudinheiropertodecasa.Nãoemumbancodacidade.MasnoLongIslandTrust.OndeelepodetrabalharparaLongIs-land.

Afinal,nósnosconcentramosnodesenvolvimentodeLongIsland.

NãonodesenvolvimentodaManhattanIsland.OudealgumailhanoKuwait.

Pergunteasimesmo:queméquesepreocupamaiscomofuturodeLongIsland?

Umbancoquechegouagoraequetemcentenasdeoutrasagênciasnagrandeáreametropolitanaalémdasafiliadasemcincocontinentes?

Ouumbancocomoonosso,quejáestáaquihámaisde50anosetem33agênciasemLongIsland?

OsegundoanúncioapresentavaafotodepalmeirasdiantedeumedifíciocomumaplacadoCitibankNorthAmérica.

Paraumacidadegrande,umafilialemNassaunãoficanecessariamentenasuaNassau.

ÉmuitoprovávelqueelasesituenasBahamas.Esseéumdoslocaisfavoritosdosbancosdacidadegrande.Defato,asinstituiçõesmultinacionaistêmuns75bilhõesdedólaresemempréstimosconcentradosnasBahamasenas

IlhasCayman.

Nãohánadadeerradonisso.ExcetopelofatodequeissonãolhetrazmuitobenefíciosevocêviveemLongIsland.

LongIslandnãoéapenasonossolocalfavorito,éoúnicolocalondeestamos.Temos18agênciasemNassau(aqui,naregiãodeNassau)e16emQueenseSuffolk.

Ejáestamosaquihámuitotempo,hámaisdemeioséculo.Estamostãoenvolvidosfinanceiramentecomaregião,que95%denossosempréstimosedenossosserviçossãofornecidosaoshabitantesdeLongIsland,assimcomoasuascasas,escolasenegócios.

Outrosanúnciosdacampanhaapresentavamtemassemelhantes:

"Acidadeéumótimolugarparasevisitar,maséláquevocêpreferefazersuastransaçõesbancárias?"

"Paraumbancodecidade,aúnicailhaquerealmentecontaéManhattan"(umminúsculodesenhodeLongIslandficaaindamenordiantedeumenormedesenhodeManhattan).

"Seascoisasficamdifíceis,seráqueosbancosdacidadenãovoltamparaacidade?"

Quinzemesesdepois,repetiu-seamesmapesquisa.ObservecomoaposiçãodoLongIslandTrustmelhorouemcadaumdosatributos.

Chemical 6,6


EuropeanAmerican 6,1

ChaseManhattan 6,1

Citibank 6,5

LongIslandTrust 7,0

Doúltimoparaoprimeirolugarnacategoria"muitasagências".ApesardeoChemicalBank,porexemplo,termaisqueodobrodeagênciasemLong

Island.

_Linhasdeserviçoscompleta

Citibank 7,8

Chemical 7,8

ChaseManhattan 7,6

LongIslandTrust 7,3



Em"linhadeserviçoscompleta",oLongIslandTrustsubiudoisluga-

res.Foidosextoparaoquartolugar._Qualidadedosserviços_

Citibank 7,8

Chemical 7,6

ChaseManhattan 7,5

LongIslandTrust 7,1



Em"qualidadedosserviços",oLongIslandTrusttambémsubiudosextoparaoquartolugar.

LongIslandTrust 7,0

Chemical 6,7

Citibank 6,7


ChaseManhattan 6,6


Em"grandevolumedecapital",oLongIslandTrustfoi,doúltimo,paraoprimeirolugar.

Osresultadosficaramevidentes,nãoapenasnapesquisa,mastambémnasagênciasdobanco."Comoapoiodenossaagênciadepublicidade,quefoipioneiranoconceitoamplamenteaceitodeposicionamento",diziaorelatórioanualdobanco,"onossoprincipalbanco,LongIslandTrust,passouaserobancopreferidodeLongIslandparaosmoradoresdeLongIsland.Aaceitaçãodacampanhafoiimediataegratificante."A

Vocêpodeacharqueaideiadeumbancopromoveraáreaemqueatuaéumaideiaóbvia.E,defato,é.

Masasmelhoresideiasdeposicionamentosãotãosimpleseóbviasqueamaioriadaspessoasassubestima.

Capitulo20

OPOSICIONAMENTODEUMBANCOEMNOVAJERSEYObancoéoUnitedJersey,com116agênciasnoEstadodeNovajersey.

OUnitedJerseynãoestánamesmasituaçãodoLongIslandTrust(nãoexistenenhumaabordagemdeposicionamentoquefuncioneparatodososcasos).Hámuitasdiferençasentreosdoisbancos,eamaisimportanteéque,diferentementedoLongIslandTrust,oUnitedJerseynãoéomaiorbancolocalemseuterritóriodemarketing(essadistinçãopertenceaoFirstFidelitye,emsegundolugar,aoMidatlantic;oUnitedJerseyvememterceirolugar).

Comoencontrarumaposiçãoviávelparaumbanco

UmacoisaqueoUnitedJerseytememcomumcomoLongIslandTrustéseuambientedemarketing.AmbosoperamàsombradoCiti-bank,doChaseManhattan,doChemical,doManufacturersHanoveredeoutrosgrandesbancosdacidadedeNovaYork.Isso,noextremonortedoterritório.

NoSul,oUnitedJerseyoperaàsombradosgrandesbancosdaFiladélfia(Mellon,FirstPennsylvania).

Oproblemadeencontrarumaposiçãobancáriaviávelcomplica-secomofatodequeosserviçosoferecidospeloUnitedJerseysãosemelhantesaosdeseusconcorrentes.Osregulamentosestaduaisefederais1quedeterminamisso.

AúnicaabordagemquefuncionaaquiéadoTylenol.Vocênãoencontraasoluçãoparaoproblemadeposicionarumbancoestudan-

doobanco.Vocêaencontraestudandoaconcorrência,assimcomofezoTylenolaoestudarosproblemasdaaspirina.

Emumapontadaescala,oUnitedJerseyconcorrenaselvadomarketingconhecidacomoacidademetropolitanadeNovaYork.

Esetratarealmentedeumaselvabancária.ApenasemManhattan,há389bancos.IssosemmencionaroBrooklin,oQueens,oBronx,StatenIs-landetodooEstadodeNovaJersey.

OreiearainhadaselvasãooCitibankeoChaseManhattan.Essessãobancosgrandes.SóemManhattan,oCitibanktem74agências.

MascomoéqueseencontrampontosfracosnoCitibank,quetemquasetantosvice-presidentesquantooUnitedJerseytemempregados?

Adesvantagemdesergrande

OproblemadeencontrarumavantagemsignificativaparaoUnitedJerseypodesertratadoquandoseobservamasdesvantagensdeseusconcorrentesdacidadegrande.

PorqueposicionaroUnitedJerseyemrelaçãoaosgrandesbancos?Porquenãoassumiracategoriadaspequenasinstituiçõesfinanceiras?Arazãoparaircontraosgrandesbancoséqueeleséqueseencontramnamentedosclientes.Eoposicionamentosempretratadelidarcomoquejáseencontranamente.

Adesvantagemdesergrandeéfornecerumserviçolento.ComodiziaumantigoanúnciodaAvis,"Alugueconosco.Afilanosbalcõesémenor".Osbancostambémnãodeveriamfazerosclientesperdertempo.CriamosumaestratégiadeposicionamentoparaoUnitedJerseyintitulada"obancoqueandadepressa".Essaestratégiatinhadoisaspectosfundamentais:

A.ExploraraúnicafraquezaverdadeiradosgrandesbancosmetropolitanosdeNovaYork:suareaçãolenta,

B.EncorajarosgerentesdoUnitedJerseyagarantirqueodesempenhodobancoatendesseàpromessadoanúncio.Issoacaboutomandoaformadesetecompromissos-chave:

1.Descentralizarasdecisões.OUnitedJerseydeslocouatomadadedecisõesparaonívellocal(umadesuascomissõesdeempréstimotemopoderdeaprovar

umempréstimode10milhõesdedólares,eessaequipesereúnetodososdias).Emdezcentrosbancários

comerciaisdetodooestado,outrosexecutivoslocaispodemconcederempréstimoscomrapidez.

2.Treinamentoabrangente.OUnitedJerseypassouatreinarseusfuncionáriosparafazertodosostiposdeserviçosbancários,enãoapenasserviçosespecíficos.Portanto,quandoumclientetemumapergunta,elenãoprecisaesperarpelarespostaenquantoaperguntaélevadaaoutrapessoa.

3.Compromissocomaeletrônica.Osistemadecaixasautomáticos(ATMsouAutomaticTellerMachines)doUnitedJerseyéamaiorredeprivadadetodooestado.OsclientescorporativosdoUnitedJerseypodemcomunicar-sediretamenteon-linecomoscomputadoresdobancoparaobterbalançoserespostasaoutrasquestõesdiárias.

4.Depósitosautomáticosrápidos.OpessoaldoUnitedJerseyrecolheoschequesseisvezespordianosdiasúteisequatrovezespordianosfinsdesemana.OcaixaautomáticodeNewarktemumcódigopostalparticular.OUnitedJerseyesvaziaoscaixaseabasteceascontasdosclientescomamaiorrapidezpossível.

5.TerminaisFACT(JFastAuthorizationofCashlessTransactions-Auto-rizaçãoRápidadeTransaçõessemEnvolverDinheiro).Comessesterminaisinstalados,oscomerciantesaproveitamasvantagensdarápidaaprovaçãoeletrônica.Eaprovaçõesmaisrápidascomriscominimizadosignificammelhorfluxodecaixa.

6.Prontaresposta.NãoimportaseoUnitedJerseyéoprimeiroalançarumnovoprodutoouseacompanhaastaxasdosconcorrentes;eleestácomprometidoaoferecerumaprontarespostaàsnecessidadesfinanceirasdocliente.

7.Localizaçãocentral.OUnitedJerseyconstruiusuanovamatrizcorporativaemPrinceton.Docentrogeográficodoestado,eleficaamenosdeumahoradecarrodequalquerdeseusclientesdenegócios,eamenostempoaindadehelicóptero.

Apublicidadedobancoqueandadepressa

Quandoodesempenhodobancochegouàalturadecumprircomaspromessasqueapublicidadetinhaaintençãodefazer,entãoapublicidadecomeçouafazeressaspromessas.Enfocandoospontosfracosdaconcorrência,naturalmente.

CadacomercialdetelevisãocontrastavaosbanqueirosdoUnitedJerseycomsuascontrapartesdeumbancobatizadocomoextravagantenomede"BancoLetárgicoNacional"("LethargicNationalBank").Emumdessescomerciais,aaprovaçãodeumempréstimonoBancoLetárgicodemoravaavidatoda.Emoutro,umexecutivodoLetárgicodesapareciaquandoumclientelhepediaumarespostarápidaparasuasperguntas.E,noterceirocomercial,umcasalobservavaosexecutivosdoLetárgicosemovendoemcâmeralentaparaconcederumsimplesempréstimoparacobrirdívidas.

AsvinhetashumorísticasenfatizavamoargumentodequeoUnitedJersey"valorizaoseutempo,assimcomooseudinheiro".

Apublicidadeimpressatambémexplorouotemado"bancoqueandadepressa".Doisexemplosdeanúncioseram:"Apressafazdinheiro"e"Osbancosnãodevemfazeraspessoasperderemtempo".

Tabuletascomosdizeres"Tempoédinheiro"foramdistribuídasatodososgerentesdoUnitedJersey,comoumlembretepoucosutilparaelesnãodeixaremosclientesesperando.

Eissofuncionou?

Segundotodasasavaliaçõesrealizadas,aestratégiadobancoqueandadepressafoiumgrandesucessoparaoUnitedJersey.Apublicidadeespontânea,porexemplo,quasetriplicouempoucomaisdeumano.

Osnegócioseoslucrosdecolaram.Umanoapósoiníciodoprograma,oUnitedJerseyanunciouqueosganhoshaviamsubido30milhõesdedólares,oquerepresentavaumaumentode26%emrelaçãoaoanoanterior.

Umtermômetroaindamaisimportantedamudançafoiaatitudedosempregados.UmexecutivodoUnitedJerseyrelatou:"oanúnciocomimagens

éexcelente,masamelhorcoisaqueeuvejoaconteceréquenossopessoal,osgerentesdelinhaetc.,estãolutandoparamanteropadrãoderapidez...eestãoconseguindomantê-lo!Euestouvendoumatremendamudançadeatitudedesdequeacampanhacomeçou.Asaprovaçõessãomaisrápidas.Aspessoasnãoadiamascoisas."

Aessênciadeumaboaestratégiadeposicionamentoéqueelatranscendetodososaspectosdeumaempresa.Vocêsabequetemumvencedorquandolevantaabandeiradaempresaetodosasaúdam.

Capitulo21

OPOSICIONAMENTODEUMAESTAÇÃODEESQUI:STOWE

Existemmaisdemilestaçõesdeesquicom"grife"nosEstadosUnidos.Comoamentedoesquiadorcomumsomenteconseguereterumafraçãodessasgrifes,oproblemadeposicionarumaestaçãodeesquipodeserdifícilderesolver.

MasquandoonomeeStowe,oproblemaficabemmaissimples.IssoporqueonomeStowejáébemconhecido."Paramim,Stoweéaestaçãodeesquifundamentaldacostaleste",dizocolunistadaAdver-tisingAge,JamesBrady,"assimcomoAspenéadacostaoeste,Vaid'IsèreéadaFrançaeKitzbühel,adaÁustria".

Porque,então,umaposiçãoparaStowe?

Comessetipodereputação,porqueaStoweprecisavadeumaposição?Nãobastavaanunciá-laedeixarqueoesquiadorevocasseaimagemdaestaçãodeesqui?

Atécertoponto,issofazsentido.AreputaçãodeumprodutocomoSteínwayoudeumlugarcomoStowecorredebocaembocaecriaareputaçãodeanoaano.Masoposicionamentoadequadopodeenfatizarobocaabocaecontribuirparaoprocesso.Naessência,oposicionamentofornecematerialparaaconversadaspessoas.

Earespeitodoqueosesquiadoresconversam?JamesBradyéquemmelhorexplicaisso.Elesconversamarespeitodelugaresparaesquiar,lugarescomoAspen,Vald'IsèreeKitzbühel.

Comessainformaçãoemmente,iniciamosapesquisadeumaposiçãoparaStowe.Asituaçãopareciaexigirumespecialistadefora,umapessoacapazdedarcredibilidadeaumacomparação.

Asdezmelhoresestaçõesdeesquidomundo

Afamosajornalistaeescritoraespecializadaemviagenseesqui,AbbyRand,forneceuessacredibilidade.ComojornalistadaHarper'sBazaar,elaescolheuasdezmelhoresestaçõesdeesquidomundo.UmaeraStowe,emVermont.Asoutraseram:Aspen,noColorado;Courchevel,naFrança;JacksonHole,emWyoming;Kitzbühel,naÁustria;Portillo,noChile;St.Cristoph,naÁustria;St.Moritz,naSuíça;SunValley,emIdaho;eVail,noColorado(nadamal,essalista).

OsanúnciosdeposicionamentodaStoweutilizaramemblemasparailustrarasáreasdeesqui."Dasdezmelhoresestaçõesdeesquidomundo",diziaoanúncio,"apenasumaestánacostaleste".

"VocênãoprecisairaosAlpesouaosAndes,nemmesmoàsMontanhasRochosas,parapassarasmelhoresfériasdeinvernodesuavida",continuavaoanúncio."Vocêsóprecisadirigir-seàCapitaldoSktnacostaleste:Stowe,emVermont."

OsesquiadoresreagiramànovaestratégiadaStowe.Comorespostaaoanúncio,elespedirammilharesdebrochuras.Etambémquebraramtodososrecordesdefrequênciadaestaçãodeesqui.

VocêpodepensarqueéfácilaumentarosnegóciosdeumlugarcomoStowe,masseusconcorrentestêmumagrandevantagem.LugarescomoStratton,Sugarbush,BigBromleyeMt.Snowestãotodoslocalizadosaosulde$iowe.Portanto,oesquiadorquesaidecarrodoprincipalcentropopulacional(acidadedeNovaYork)temdedirigirumahoraamais,ouduas,parachegaremStowe.Umadasfunçõesdoanúncioéprometer,aoesquiador,umarecompensapelalongaviagem.

"Umadasdezmelhoresestaçõesdeesquidomundo"éumaestratégiaclássicadeposicionamento.Elaaproveitaatendênciaquenossamentetemde"lazerlistas"quandotentadarcontadealgumacomplexidade"Assetemaravilhasdomundo"éumdosmaisantigosexemplosdessaabordagem

Alémdisso,aestratégiados"dezmais"podeserutilizadaindefinidamente.Nãohárazãoparamudar.Podehavermelhorestratégiadoqueterseulocalouprodutoincluídoemumalistadosmelhoresdomundo?

Quandovocêutilizaiaopiniãodeumaautoridadereconhecidaparadarcredibilidadeaoseuprodutoouserviço,estáatendendoaumaspectofun-damenialdanaturezahumanaEseguronãoprecisarconfiarnoprópriojulgamento.

OladonegativodessatendênciadedelegarautoridadefoiexploradoporAllenFunt,ocriadordeCandidComeral."Apiorcoisaqueexiste,eeuaencontrocadavezmais",dizFunt,"équeaspessoaspodemserfacilmenteconduzidasporumtipodeautoridadeouatémesmopelosmenoressinaisdeautoridade."

"Umavez,pusemosumatabuletanaestradacomaspalavrasDelawareestáinterditadohoje",contaFunt.WEosmotoristasnãoaquestionaram.Aocontrário,aindameperguntaram:'EJersey,estáaberto?'"

Capitulo22

OPOSICIONAMENTODAIGREJACATÓLICA

Estelivrotantopodetratardereligiãocomodepublicidade.

Estamosforçandoascoisas?

Demodoalgum.Aessênciadetodareligiãoéacomunicação.Dadivindade,docleroedacongregação.

Osproblemasnãoadvêmdadivindade,queéperfeita,oudacongregação,queéimperfeita,masdoclero.

Omodocomoocleroaplicaateoriadacomunicaçãoàpráticadareligiãotemumagrandeinfluêncianomodocomoareligiãoafetaacongregação.

Umacrisedeidentidade

Algunsanosatrás,alógicadoposicionamentofoiaplicadaàIgrejaCatólica.Emoutraspalavras,osproblemasdecomunicaçãodessaenormeinstituiçãoforamtratadoscomosefossemosproblemasdeumagrandecorporação.

EssasolicitaçãonãoveiodoPapaoudeumcomitêdebispos.Elaveiodeumgrupodeleigosqueestavammuitopreocupadoscomaquiloqueumrenomadoteólogochamoude"umacertacrisedeidentidade"equeseseguiuàsreformasdoConcílioVaticano11.

LogoficouclaroqueacomunicaçãonaIgrejaCatólicaerafeitaaoacaso,namelhordashipóteses.

Emboraosprogramasfizessemgrandesesforçosparamelhorarastécnicasdecomunicação,elesnãotinhamumtemacentralforte,nemtinhamcontinuidade(problemagravíssimoemumaeraemqueacomunicaçãoeletrônicaéexcessiva),

EracomoseaGeneralMotorsnãotivessenenhumprogramaglobaldepropagandainstitucional.Comosetodacomunicaçãofossefeitapelosrevendedoresregionais.Algumacoisaseriaboa,masmuitacoisaseriaruim.

UmagrandepartedosproblemasdaIgrejaCatólicapodiaseratribuídaaoVaticanoII.

Antesdaquela"aberturadeportas",aIgreja,comoinstituição,ocupavaumaposiçãoclaranamentedosfiéis.Paraamaioria,aIgrejaeraapromo-toradalei.Colocava-semuitaênfasenasregras,nasrecompensasenapu-nição.AIgrejaeracoerenteemsuaabordagemdosvelhosedosjovens.

MasoConcílioafastouaIgrejadessaposturadeimporaleieaordem.Muitasregraseregulamentosforamdescartadoscomodesnecessários.Mudançasnaliturgiaenoestilotomaram-secomuns.Aflexibilidadeocupouolugardarigidez.

Infelizmente,nãohaviaumgerentedepropagandaemRomaquandoessasmudançasimportantesestavamocorrendo.Nãohavianinguémparafiltraroque

estavasendodivulgadoeproduzirumprogramaemlinguagemsimplesqueexplicasseasnovasinstruções.

Apósanossemprecisardeumprogramadecomunicação"corporativa",écompreensívelqueaIgrejaCatólicanãosejacapazdereconheceradi-mensãodoproblemaquetemnasmãos.

Aperdadeinfluência

Oqueevidentementeestavafaltandoeraumaapresentaçãoclaradoqueeraanovaigreja.

Osfiéisseperguntavamemsilêncio:"sevocênãoéapromotoradalei,entãoéoquê?"

NosanosqueseseguiramaoConcílioVaticanoII,simplesmentenãohouvenenhumindícioderesposta.Nenhumatentativadereposicionaraigrejanamentedosleigos.Enemmesmonamentedoclero,parafalaraverdade.

Comafaltaderespostas,aconfusãoseinstalou,emuitaspessoasaban-|donaramaigreja.

Pelaprimeiravez,maisde50%doscatólicosdeixaramdeassistirà3missa.Issosignificavaumaquedade20%,enquantoafrequênciadospro-B;|testantessemantinhaadmiravelmenteestável.

Hoje,há20%menossacerdotes,fradesefreirasdoquehaviadezanosatrás.Asvocaçõesdiminuíram60%.

Oconjuntomaisrecentedeestatísticaséespecialmentesignificativo.AIgrejaCatólicaé,hoje,a"maiorcomunidadecomautoridademoralnasociedadenorte-americana"(títuloquelheatribuiuoteólogoprotestantePe-terBerger).

Aindaassim,quandoarevistaUS.News&WorldReportsolicitou,aumgrupodeexecutivosaltamenteinfluentes,queclassificassemainfluênciadasprincipaisinstituições,aIgrejaeoutrasreligiõesorganizadasvieramemúltimolugar.

Obviamente,aautoridademoraldaIgrejaCatólicanãoestavasendomuitobemcomunicada.

QualéopapeldaIgreja?

"QualéopapeldaIgrejaCatólicanomundomoderno?"

Essaperguntafoifeitaporclérigos,bisposeleigos.Elanuncarecebeuduasvezesamesmaresposta.

Algumaspessoasdizemquenãoháumarespostasimples.Outrasdizemquehámaisdeumaresposta(observeaquiaarmadilhade"todasaspessoas").

Osexecutivosdascorporaçõescostumamterrespostasparaperguntascomoessa.SevocêfizeressaperguntaaosdiretoresdaGeneralMotors,elescertamentedirãoqueseupapeléseramaiorfabricantedeautomóveisdomundo.Asempresasgastammilhõesparadescobrirecomunicaraessênciadeseusprodutoscompalavrascomo"maisbrancoqueobranco"ou"aCrestlutacontraascáries".

AIgrejatinhaderesponderaessaperguntaatéentãosemrespostaemtermossimplesedefinitivos.Etinhadeinserirarespostaemumprogramadecomunicaçãototalmenteintegrado,Depois,tinhadelevaresseprogramaatéoseurebanhodeumamaneiranovaeimpactante.

Geralmente,criarumprogramadeidentidadeparaumacorporaçãoacarretadaralgunspassosatrás,atédescobrirqualéonegóciobásicodaempresa.Issorequerumareflexãoarespeitodosvelhosplanoseprogramas.Veroquefuncionoueoquenãofuncionou.

Nestecaso,énecessáriovoltardoismilanosnotempoerefazerospassosdaIgrejaCatólica.Emvezdeexaminarosantigosrelatóriosanuais,énecessárioconfiarnasEscrituras.

QuandoseprocuraumaexpressãosimplesediretadopapeldaIgreja,duasafirmaçõesexplícitasdoEvangelhocontêmaresposta.

Primeiro,comorelataoEvangelhodeMateus,quandoCristoestavanaTerra,DeusinstruiuoshomensparaescutaremaspalavrasdeSeufilho,oBem-Amado(Mat.17:23).

Depois,quandoCristodeixouaTerra,eleinstruiuseusdiscípulosparapartire

ensinar,atodasasnações,aquiloquehaviamescutadodele(Mat.

28:19).

Amestradapalavra

AsEscriturasdeixamevidentequeCristoconsideravaaIgrejacomoa"mestradapalavra".

Comoeleé"oFilhodeDeus",presume-sequesuaspalavrassirvamparatodasasépocas.AsparábolasdeCristonãoeramapenasparaaspessoasdoseutempo;elastambémsãoparaasdeagora.Elascontêm,emsuaconstrução,umauniversalidadequenuncaficouultrapassada.Sãoparábolassimpleseprofundas.Nelas,Jesusoferece,àspessoasdetodasasidades,subsídiosparapensareagir.

Assim,aretomadadopassadolevaadefiniropapeldaIgrejacomoodemanterCristovivonamentedecadanovageraçãoerelacionarsuapalavraaosproblemasdoseutempo.

Demuitasmaneiras,pareciaqueoVaticanoIItinhaconduzidoaIgrejaparatrás,enãoparaafrente.De"mestradalei"para"mestradapalavra".

Issopodeparecerumarespostamuitosimplista,quaseóbvia,paraumproblemacomplicado.

Erealmenteé.Aexperiênciamostraqueumexercíciodeposicionamentoéumabuscadoóbvio.Osconceitosóbviossãoosmaisfáceisdecomunicarporquefazemmaissentidoparaodestinatáriodamensagem.

Infelizmente,osconceitosóbviostambémsãoosmaisdifíceisdereconhecerevender.

Amentehumanatematendênciadeadmirarocomplicadoedescartaroóbvioporsersimplesdemais(porexemplo,muitossacerdotesdaIgrejaCatólicaadmiramadefiniçãodopapeldaIgrejafornecidaporumfamosoteólogochamadoAveryDulles.Segundoele,aIgrejanãotemapenasumpapel.Elatemseisdiferentespapéisadesempenhar).

Implementandoaposição

Assimqueoconceitoóbviofoiidentificado,apróximacoisaafazereradesenvolverastécnicasparaimplementá-lo.

Aprimeiraeamaisimportanteeraotreinamentoparafalardopúlpito.ParaqueaIgrejarepresentasseopapelde"mestradapalavra",ossacerdotesprecisavamseroradoresmuitomelhoresefazermelhoressermões(osmelhorespregadoresdehojenãoseencontramnaigreja,masnosprogramasdetelevisãodedomingodemanhã).

Alémdotreinamentoparafalardopúlpito,propôs-seaelaboraçãodeumfilmeparaapresentaracampanha,intituladoRetumtotheBeginning(VoltaaoInício).

Oiníciodequalquergrandeesforçodecomunicaçãonecessitadecertodramaparachamaraatençãodaspessoas.Aemoçãotransmitidaporumfilmeéidealparaessetipodeesforço(éporissotambémqueatelevisãoéumaferramentatãopoderosaparaolançamentodenovosprodutos).

Umaamplagamadeoutroselementosdacampanhagirouemtomodotemaadotado:opapeldaigrejacomo"mestradapalavra".

Deve-seenfatizaraquique,quandoaestratégiadeposicionamentoécriada,elaestabeleceadireçãodetodasasatividadesdaorganização.AtémesmodeumaorganizaçãotãograndeemultifacetadacomoaIgrejaCatólica.

Oqueaconteceu?

Nada.

FoimuitodifícilconvencerosgestoresdaIgrejaCatólicaaimplementaressasoluçãoparaseusproblemas.

NãoapenasosbisposresistemadeixarqueoutraspessoaslhesdigamcomoconduzirsuaIgreja,masasoluçãopareceserdemasiadoóbviaparaqueelesaaceitem.Asimplicidadenãoétãoatraentecomoacomplexidade.

E,comoocorrecomamaiorpartedosgrandesproblemas,elesnuncaacabam.Sevocêtemlidoosjornais,provavelmentejáobservouqueoPapaestátratando

deconvocaroutrosínodoparaavaliarosresultadosdoVaticanomOjornaldoVaticano,LOsservatoreRomano,dissequeessesínodotemopropósitoderesolveraconfusãoquesevemfazendosobreoVaticanoIIdesdequeeleterminou,há20anos.

Seráqueelesacabarãoadmitindoosproblemasqueessaconfusãoacarretou?Seráqueresolverãosua"crisedeidentidade"echegarãoaumprogra-

madecomunicaçãoquereposicioneaIgrejanomundomoderno?Seráqueesseprogramareconciliaráoabismocadavezmaiorentreoscatólicosconservadoreseosliberais?

Nãoespereparaver.

Capitulo23

SEU

POSICIONAMENTOEODESUACARREIRA

Seasestratégiasdeposicionamentopodemserutilizadasparapromoverumproduto,porqueelasnãopodemserutilizadasparapromoverasuapessoa?

Nãohánenhumarazãoparaqueissonãoocorra.

Portanto,vamosreverateoriadoposicionamentoparaverificarcomoelapodeseraplicadaàsuacarreira.

Defina-se

Oquevocêé?Aspessoassofremdasmesmasdoençasdequesofremosprodutos.Elastentamsertudoparatodasaspessoas.

Oproblemadessaabordageméamentedopotencialcliente.Jáébastantedifícilassociarcadaprodutoaumconceito.Équaseimpossívelassociá-loadois,trêsoumaisconceitos.

Apartemaisdifícildoposicionamentoéescolheroconceitoespecíficomais

adequadoparavocê.Masvocêprecisafazerisso,sequerpenetrarnamuralhadeindiferençadopotencialcliente.

Oquevocêé?Qualésuaposiçãonavida?Vocêécapazderesumirsuaposiçãoemumsóconceito?Depois,écapazdeconduzirsuacarreiraparaestabelecereexploraressaposição?

Amaioriadaspessoasnãoésuficientementeimpiedosaparaestabelecerumúnicoconceitoparasi,elasvacilam.Esperamqueoutraspessoasfaçamissoparaelas.

"EusouomelhoradvogadodeDailas."

Émesmo?QuantasvezesseunomeserámencionadosefizermosumapesquisacomacomunidadejurídicadeDallas?

"EusouomelhoradvogadodeDallas"éumaposiçãoquepodeserobtidacomalgumtalento,umpoucodesorteemuitaestratégia.Eoprimeiropassoéisolaroconceitoquevocêvaiutilizarparaestabeleceressaposiçãoalongoprazo.Nãoéfácil.Masarecompensapodesergrande.

Cometaerros

Qualquercoisaquevaleapenafazer,valeapenasermalfeita.Seelanãovaleapena,vocêsimplesmentenãodevefazê-la.

Emcompensação,sevaleapenafazê-laevocêesperaatésercapazdefazê-lacomperfeição,correoriscodenãoafazer.Nunca.

Portanto,tudooquevaleapenafazervaleapenafazer,aindaquemalfeito.

Provavelmente,vocêterámelhorreputaçãodentrodaempresasetentarmuitasvezesesóalgumasvezestiverêxitodoquesetemerofracassoesótentaraquiloqueéseguro.

AspessoasaindaselembramdeTyCobb,queconseguiufazer96basesnobasebolem134tentativas(70%).MaselasseesqueceramdeMaxCarey,quefez51basesem53tentativas(96%).

EddieArcaro,talvezomaiorjóqueiquejámontouemumcavaloatéhoje,perdeu250corridasantesdevencerpelaprimeiravez.

Tenhacertezadequeseunomeestácerto

Lembra-sedeLeonardSlye?Poucaspessoasselembravamdele,atéqueelemudouseunomeparaRoyRogers,primeiropassoimportanteparatornar-seumaestreladecinema.

EdeMarionMorrison?UmpoucofemininoparaumcowboyvdemodoqueeleomudouparaJohnWayne.

OudeIssurDanielovitch?Primeiro,essenomefoialteradoparaIsadoreDemskye,depois,paraKirkDouglas.

"Odestinotentouescondê-lochamando-oSmith",disseOliverWendellHolmesJr.

Asleislhegarantemodireitodeadotarqualquernomequevocêqueira,contantoquenãotenteusá-loparacometerfraudesouenganarosoutros.

Portanto,nãomudeseunomeparaMcDonaldcomointuitodeabrirumalanchonete.

Alémdisso,sevocêépolítico,nãosedêotrabalhodemudardenomepara"NenhumdosAnteriores".LutherD.Knox,candidatoàseleiçõesprimáriasnaLuisiana,mudoulegalmenteseunomeparaessaexpressão.Entretanto,umjuizfederaltirouonomedo"Sr.NenhumdosAnteriores"doprocessoeleitoral,porqueachouqueeleestavaquerendoenganaraspessoas.

Eviteaarmadilhadaausênciadenome

Muitoshomensemulheresdenegóciossãovítimasda"inicialite",comoindivíduosecomoprofissionais.

Quandosãojovensexecutivos,elesobservamqueosaltosexecutivosgeralmenteutilizamsuasiniciais:J.S.Smith,R.H.Jones.Então,elesfazemamesmacoisa.Nosmemorandosenascartas.

Masissoéumerro.Vocêsópodesedaroluxodefazerissosetodossouberemquemvocêé.Sevocêaindaestátentandosubirnacarreiraeseestátentandoimprimirseunomenamentedaaltagerência,entãovocêprecisadeumnome,enãodeumconjuntodeiniciais.Exatamentepelasmesmasrazõesquesuaempresaprecisadisso.

Escrevaseunomeeolheparaele.RogerRDinkelacker.

Oqueumnomecomoessedizpsicologicamenteparaaaltacúpulaé:somosumaempresatãograndeevocêtemumempregotãoinsignificante,queprecisausaro"P"intermediárioparadiferenciar-sedosoutrosRogerDinkelackersquetrabalhamnela.

Issonãoéprovável.

Masépossível,seoseunomeéalgoassimcomoJoãodaSilvaouMariaPereira,demodoquevocêprecisadeumainicialnomeioparadiferenciar-sedosoutrosJoõesdaSilvaoudasoutrasMariasPereira.

Seesseéoseucaso,vocêrealmenteprecisadeumnovonome.Aconfusãoéinimigadoposicionamentobem-sucedido.Vocênãopode"imprimir"umnomequesejademasiadocomum.ComoéqueasoutraspessoasvãodiferenciarentreJoãoT.daSilvaeJoãoM.daSilva?

Ofatoéqueelasnãoseimportam.Elaslogooesquecem,comtodoorestodaspessoasquevêmaconhecer.Eassimaarmadilhadaausênciadenomefazoutravítima.

Eviteaarmadilhadaextensãodelinha

Sevocêtemtrêsfilhas,poracasocolocanelasosnomesdeMaria1,

Maria2eMaria3?Naverdade,seráquevocêaschamariaMaria,MarianaeMarilyn?Deumjeitooudeoutro,estácriandoconfusãoparaavidatoda.Quandovocêpenduraum"Júnior"nonomedeseufilho,nãoestálhefazendonenhumfavor.Elemereceumaidentidadeseparada.

Noshowbusiness,ondevocêtemdeafirmarumaidentidadeclaranamentedopúblico,éatépossívelqueumsobrenomefamosonãodevaserutilizado.

Hoje,LizaMinelliéumaestrelamaisimportantedoquesuamãe,JudyGarland,jamaisfoi.SeelasechamasseLizaGarland,teriacomeçadocomumadeficiência.

FrankSinatraJr.éumexemplodotipomaisdifícildeextensãodelinha.Eleliteralmentecomeçoucomduaspartidascontraele.

Quandoouveumnomecomoesse,aaudiênciadizconsigo:"elenãovaiconseguircantartãobemcomoopai".

Ecomovocêsóescutaoqueesperaescutar,éclaroqueelenãovaiconseguirmesmo.

Encontreumcavaloparamontar

Algumaspessoasambiciosaseinteligentessevêempresasasituaçõesemqueofuturonãoparecepromissor.Então,oqueelasgeralmentefa-zem?

Continuamtentando.Tentamcompensarissocomlongashorasdeesforçoetrabalhoárduo.Osegredodosucessoéenfiaracaranotrabalho,fazerotrabalhomelhorqueosoutros,assimafamaeafortunavêmaoseuencontro,certo?

Errado.Tentarcomafincodificilmentelevaaocaminhodosucesso.Tentarsermaisespertoéomelhorcaminho.

Ésempreamesmahistóriadacasadoferreiro.Commuitafrequência,osaltosgerentesnãosabemcomogerenciarasprópriascarreiras.Suapró-priaestratégiapromocionalcostumabasear-senahipóteseingênuadequeacapacidadeeotrabalhoárduosãotudooqueimporta,Eassim,elessededicamaotrabalhoefazemmaisesforços,esperandopelodiaemqueal-guémlhesbateránoombrocomavarinhamágica.

Masessedianuncachega.

Averdadeéqueocaminhoparaafamaeafortunararamenteseencontradentrodevocê.Aúnicamaneiraseguradetersucessoéconseguirumcavaloparamontar.Podeserdifícilparaoegoaceitarisso,masosucessonavidabaseia-semaisnoqueosoutrospodemfazerporvocêdoquenaquiloquevocêpodefazerporsimesmo.

Kennedyestavaerrado.Nãopergunteoquevocêpodefazerporsuaempresa.Pergunteoquesuaempresapodefazerporvocê.Portanto,sevocêqueraproveitaraomáximoasoportunidadesquesuacarreiratemaoferecer,devemanterosolhosabertosedescobrirumcavaloquefaçaotrabalhoparavocê.

Oprimeirocavaloasermontadoésuaempresa.Paraondesuaempresaestáindo?Ou,sendomenossutil,seráqueelaestáindoparaalgumlugar?

Muitaspessoascompetentestomaramsuasboasperspectivaseastrancaramemsituaçõespredestinadasaofracasso.Masofracassopelomenosofereceumasegundachance.Pioréaempresaqueoferecepoucasoportunidadesdecrescimento.

Pormaisbrilhantequevocêseja,nuncavaleapenaapostaremumperdedor.AtémesmoomelhortripulantedoTitanicacabounomesmobarcosalva-vidasemqueospioresnavegarám.Isso,setevesortesuficienteparamanter-seforadaágua.

Vocênãoconseguefazertudosozinho.Sesuaempresanãoestáindoparalugarnenhum,arranjeoutra.EmboravocênemsemprepossaescolherumaIBMouumaXerox,deverásercapazdeconseguiralgoconsideravelmentemelhorqueamédia.

Façasuasapostasnasindústriasqueestãocrescendo,Nosprodutosdofuturo,comocomputadores,aparelhoseletrônicos,aparelhosópticosenascomunicações.

Enãoseesqueçadosserviçosdetodosostiposqueestãocrescendomaisqueosprodutosemgeral.Portanto,procureosbancos,asempresasdeleasing,osserviçosmédicos,financeirosedeconsultoria.

Nãoseesqueçadequesuaexperiênciacomosprodutosdopassadopodecegá-loparaasoportunidadescomprodutostotalmentediferentes.Especialmenteserviços.

Equandovocêmudardeempregoparaentraremumadessasempresasdofuturo,nãolheperguntequantoelapagahoje.

Perguntequantoelaestádispostaalhepagaramanhã.

Osegundocavaloasermontadoéseuchefe.Façaasmesmasperguntasarespeitodoseuchefequevocêfezarespeitodesuaempresa.

Eleestáindoparaalgumlugar?Senãoestá,queméqueestá?Procuresempretrabalharparaaspessoasmaisespertas,asmaisbrilhanteseasmaiscompetentesqueencontrar.

Sevocêprestaratençãonasbiografiasdaspessoasbem-sucedidas,ficarásurpresoaodescobrirquantasdelassubiramaescadadosucessologoatrásdeoutrapessoa.DesdesuaprimeiratarefainsignificanteatéseuúltimocargocomopresidentesouCEOsdegrandesempresas.

Porém,algumaspessoasrealmentegostamdetrabalharparaincompeten-tes.Talvezelasachemqueumaflorfrescasobressaimelhoremumramalhetedefloresmurchas.Elasseesquecemdatendênciadaaltagerênciaparajogaroramalhetetodoforaseficarinsatisfeitacomaoperação.

Hádoistiposdepessoasqueprocuramemprego.

Uméexcepcionalmenteconvencidodesuaespecialidade.Elesemprediz:''Vocêsprecisammesmodemimporaqui.Vocêssãofracosnaminhaespecialidade".

Ooutrotipodizexatamenteooposto:"Vocêssãofortesnaminhaespecialidade.Fazemumtrabalhoexcelente,eeuquerotrabalharcomosmelhores".

Qualéotipoquevaiconseguiroemprego?Certo.Osegundo.

Emcompensação,pormaisestranhoquepossaparecer,opessoaldaaltagerênciaenxergamaisooutrotipo.Apessoaquequerserespecialista.Depreferênciacomumgrandetítuloeumsaláriocompatível.

"Engateoseuvagãoemumaestrela",diziaRalphWaldoEmerson.Bomconselho,esse.Aindamelhornosdiasdehoje.

Seoseuchefeestáindoemfrente,háboaschancesdequevocêtambémesteja.

Oterceirocavaloasermontadoéumamigo.Muitoshomensemulheresdenegóciostêmumagrandequantidadedeamigospessoais,masnãotêmamigosnotrabalho.Eemboraosamigospessoaissejamótimosdesetere

possamajudá-loaconseguirumbomnegócionacompraumaparelhodeTVoudeaparelhosdentáriosparaascrianças,elesgeralmentenãosãomuitoúteisquandosetratadeencontrarumempregomelhor.

Amaiorpartedasgrandesoportunidadesquesurgemnacarreiradeumapessoaocorreporqueumamigodotrabalhoarecomendanomercado.Quantomaisamigosdenegóciosvocêfazforadaempresaemquetrabalha,maioraprobabilidadedeirpararemumempregocompensador.

Masnãobastaapenasteramigos.Vocêtemdelevaressecavaloparapasseardevezemquando.Senãofazisso,nãopodemontá-loquandoprecisa.

Quandoumvelhoamigodetrabalhosobrequemvocênãoouvefalarhádezanoslhetelefonaeoconvidaparaalmoçar,vocêsabequeduascoisasvãoacontecer:(1)vocêvaipagaroalmoçoe(2)seuamigoestáprocurando

Quandovocêprecisadeemprego,geralmenteétardedemaisparatentaressetipodetática.Amelhormaneirademontarocavalodaamizadeémantercontatoconstantecomtodososseusamigosdetrabalho.

Envieaelesartigosquepossaminteressar-lhes,anúnciospublicitáriosecartasdefelicitaçõesquandoelesforempromovidos.

Enãopresumaqueaspessoasleemtodasasnotíciasemquesãomencionadas.Elasnãoasleem.Esempregostamquandoalguémlhesenviaalgoqueperderam.

Oquartocavaloasermontadoéumaideia.Navésperadesuamorte,VictorHugoescreveuemseudiário:"Nada,nemtodososexércitosdomundo,podefazerpararumaideiaqueestámadura".

Todossabemqueumaideiapodefazê-losubirmaisrápidonacarreiradoquequalqueroutracoisa.Mas,àsvezes,aspessoasesperamdemaisdeumaideia.

Elasnãoqueremapenasumaideiamaravilhosa,queremumaideiaquetodostambémachemmaravilhosa.

Masnãoháideiasassim.Sevocêesperaratéqueumaideiaestejaprontaparaseraceita,serátardedemais.Outrapessoajáaterátido.

Segundoojargãodamodadealgunsanosatrás,tudoaquiloqueestádefi-mtivamentenamodajáestásaindodemoda.

Paramontarnocavaloda"ideia",vocêdeveestardispostoaexpor-seaoridículoeàcontrovérsia.Aircontraamare.

Vocênãovaiconseguirseroprimeiroaterumaideianovasenãoseexpuser;senãoousarbastante;esenãosouberesperarahoracerta.

SegundoopsicólogoCharlesOsgood,"umaindicaçãodavalidadedeumprincípioéovigoreapersistênciacomqueaspessoasseopõemaele.Emqualquerárea,seaspessoaspercebemqueumprincípioépurabobagemeéfácilderefutar,elastendemaignorá-lo.Masseoprincípioédifícilderefutarefazcomqueaspessoasquestionemalgumasdaspremissasbásicasemqueacreditam,comasquaisseusnomespossamseridentificados,elastêmdesairdeseucaminhoparadescobriroquehádeerradocomele."

Nuncatenhamedodoconflito.

OndeestariaWinstonChurchillsemAdolfHitler?Nóssabemosarespostaparaessapergunta.DepoisqueAdolfHitlerfoidescartado,opúblicotambémsedescartoudeWinstonChurchillnaprimeiraoportunidade.

Elembre-sedoquedisseLiberacearespeitodascríticasdesfavoráveisaosconcertosquefazia:"euchoravamuitoacaminhodobanco".

Umaideiaouconceitosemumelementodeconflitonãoédemodoalgumumaideia.Éumacrençaestabelecidaquenãolevaalugarnenhum.

Oquintocavaloasermontadoéafé.Afénosoutrosenasideiasdeles.Aimportânciadesairdesiedescobrirafortunadoladodeforaéilustradapelahistóriadeumhomemquefoiumfracassodurantequasetodaasuavida.

SeunomeeraRayKroc,eeleestavamuitovelhoeacabadoquandoconheceudoisirmãosquemudaramsuavida.

Essesdoisirmãostinhamumaideia,masnãotinhamfé.Porisso,venderamsuaideiaeseunomeparaRayKrocporunspoucosdólares.

RayKroctornou-seumadaspessoasmaisricasdosEstadosUnidos.Passoua

valercentenasdemilhõesdedólares.

Osirmãos?EramosirmãosMcDonald,ecadavezquevocêcomerumdeseushambúrgueres,lembre-sedequeforamavisão,apersistênciaeacoragemdeumapessoadeforaquetornaramaredeMcDonald'sumsuces-so.NãoaquelesdoissujeitoschamadosMcDonald.

Osextocavaloasermontadoévocêmesmo.Háaindaoutrocavalo.Umanimalqueéegoísta,difícileimprevisível.Mas,mesmoassim,aspessoasaindatentammontá-lo.Commuitopoucosucesso.

Essecavaloévocêmesmo.É»possívelterêxitonosnegóciosounavidasozinho.Masnãoéfácil.

Comoaprópriavida,onegócjõéumaatividadesocial.Nele,tantohácooperaçãocomocompetição.

Veja,porexemplo,ocasodasvendas.Vocênãofazumavendasozinho.Alguémtemdecompraraquiloquevocêquervender.

Portanto,lembre-se:osjóqueisquemaisvencemnãosãonecessariamenteosmaisleves,osmaisespertosouosmaisfortes.Nãoéomelhorjóqueiquevenceacorrida.

Geralmente,ojóqueiquevenceacorridaéoquetemomelhorcavalo.

Portanto,escolhaumcavaloparamontareaproveitetudooqueeleti-verparalhedar.

Capitulo24

OPOSICIONAMENTODOSEUNEGÓCIO

Comoéqueseiniciaumprogramadeposicionamento?

Nãoéfácil.Atentaçãoétrabalhardiretonasolução,semantespensarnoproblema.Masémuitomelhorpensaremsuasituaçãodemaneiraorganizadaantesdepularparaaconclusão.

Paraajudá-locomseuprocessoderaciocínio,aquiestãoseisper-guntasquevocêpodefazerparaativarsuamente.

Nãoseengane.Asperguntassãosimplesdefazer,masdifíceisderesponder.Elasacabammexendocomquestõesdaalma,quetestamsuacoragemesuascrenças.

Queposiçãovocêocupa?

Posicionarépensaraocontrário.Emvezdecomeçarconsigomesmo,comecepensandonoqueosoutrospensam.

Emvezdeperguntaroquevocêé,perguntequeposiçãojáocupanamentedopotencialcliente.

Mudardementalidadeemnossasociedadesupersaturadadecomunicaçãoéumatarefaextremamentedifícil.Émuitomaisfáciltrabalharcomoquejáexistenacabeçadaspessoas.

Aodeterminaroestadomentaldoseupotencialcliente,éimportantenãodeixarqueosegoscorporativosintervenham.Arespostaàpergunta"queposiçãovocêocupa?"édadapelomercado,enãopelodiretordemarketing.

Seessapesquisarequeralgunsdólares,entãoqueseja.Gasteodinheiro.Émelhorsaberexatamentecontraoquevocêestálutando

agoradoquedescobririssomaistarde,quandonãopuderfazermaisnadaarespeito.

Nãosejabitolado.Vocêtemdeolharparaoquadrogeral,enãoparaospequenos

detalhes.

OproblemadaSabenanãoeraaSabena,acompanhiaaérea,masaBélgica,opaís.

OproblemadoSeven-Upnãoeraaatitudedopotencialclienteemrelaçãoàsbebidasdelima/limão,masaenormeparceladocérebrodelequeestavaocupadacomasbebidasàbasedecola.Paramuitaspessoas,"medáumrefrigerante"significaumaCocaouumaPepsi.

OlharparaoquadrogeralajudouoSeven-Upadesenvolverseubem-sucedidoprogramadorefrigerantequenãoéfeitoàbasedecola.

AmaiorpartedosprodutosatuaisécomooSeven-Upantesdessacam-panha.Elesocupamposiçõesfracasounãoocupamnenhumaposiçãonamentedospotenciaisclientes,

Oquevocêdevefazerédescobrirummododeentrarnocérebrodaspessoaspendurandooseuproduto,serviçoouconceitonaquiloquejáseencontraládentro.

Queposiçãovocêquerocupar?

Éaquiquevocêrecorreàsuaboladecristaletentadescobrirqualéamelhorposiçãoaserocupadaalongoprazo."Possuir"éapalavra-chave.Criam-semuitosprogramasparacomunicarumaposiçãoqueéimpossíveldeseobtersimplesmenteporquealguémjáapossui.

AFordfracassouemsuatentativadeposicionaroEdselcomsucesso.Umarazãodissoéquesimplesmentenãohavialugarnocérebrodocompradordeautomóveisparaoutrocarrocromado,depreçomédio.

MasquandoaRichardsonMerrillestavatentandoentrarnaáreaderemédiospararesfriadocontraaContaceaDristan,eleteveasabedoriadeevitaroconfrontodireto.

ARichardsonMerrilldeixouqueasoutrasduasempresaslutassemàluzdodiaedecidiuestabelecer,paraoNyquil,aposiçãodo"remédionoturnopararesfriado",

ONyquilacabousendooprodutomaisbem-sucedidoqueelalançouJnosúltimosanos.

Àsvezes,vocêpodequererdemais.Podequererpossuirumaposiçãodemasiadoampla.Umaposiçãoquenãopossasercriadanamentedopotencialcliente.Eque,aindaquepudesse,nãoteriadefesacontraasinvestidasdeprodutosmaisespecíficoscomooNyquil.

Isso,naturalmente,éaarmadilhade"todomundo",daqualumexemploéafamosacampanhadeumacervejachamadaRheingold.EssacervejariaqueriaapelaràclassetrabalhadoradeNovaYork(oquenãoéummauobjetivoquandoseconsideraograndenúmerodeconsumidoresdecervejadessegrupo).

Então,acervejariaproduziualgunscomerciaisexcepcionaisquemostravamositalianostomandoRheingold,negrosbebendoRheingold,irlandesesbebendoRheingold,judeusbebendoRheingoldeassimpordiante.Bem,emvezdeapelaratodos,elaacabounãoapelandoaninguém.Porumarazãomuitosimples.Comoopreconceitoéumacaracterísticabásicadoserhumano,ofatodequeumgrupoétnicobebiaRheingoldnãoimpressionouosoutrosgruposétnicos.

Defato,tudooqueacampanhafezfoiafastar,daRheingold,todososgruposétnicosdeNovaYork.

Éfácilcometeromesmoerroemsuacarreira.Sevocêtentarsertudoparatodasaspessoas,acabaránãosendonada.Émelhorestreitarofocodesuaespecialidade.Estabelecerumaposiçãoexclusivacomoespecialista,enãocomoum"faz-tudo"generalista.

Omercadodetrabalhoatualpertenceàspessoasqueconseguemdefinir-seeposicionar-secomoespecialistas.

Queméquevocêtemdeenfrentar?

Seaposiçãoquevocêquerterrequerumaabordagemcorpoacorpocontraumlíderdemercado,esqueça.Émelhorcontornarumobstáculodoquetentarpularporcimadele.Recue.Tenteescolherumaposiçãodaqualninguémmaissetenhaapoderadocomfirmeza.

Vocêtemdepensarnasituaçãodaperspectivadosseusconcorrentesduranteo

mesmotempoemquepensaneladesuaperspectiva.

Ospotenciaisclientesnãocompram,elesescolhem,Marcasdeautomóveis.Marcasdecerveja.Marcasdecomputadores.Omérito,ouafaltademérito,desuamarcaémuitomenosimportantedoqueaposiçãoqueela°cupaentreasescolhaspossíveis.

Frequentemente,paracriarumaposiçãoviável,vocêdevereposicionaroutramarcaouatémesmotodaumacategoriadeprodutos.ComooTylenolfezcomaAspirina,porexemplo.

Observeoqueocorrequandovocênãoconseguelidarcomaconcorrência.ABristol-Myersgastou35milhõesdedólaresparalançaroNuprin,eaAmericanHomeProductsgastou40milhõesdedólaresparalançaroAdvil.Ambososprodutoscontêmibuprofen,umanalgésiconovonosEstadosUnidos.

MasasduascampanhasfracassaramparareposicionaroTylenol,oprincipalremédioparadordecabeçaquehánomercado.Comoresultado,nenhumdessesdoisprodutosfoicapazdeabocanharmaisqueumaminúsculafatiadomercado.

Engalfinhar-secomosconcorrenteséoprincipalproblemadomarketing.

Vocêtemdinheirosuficiente?

Umgrandeobstáculoaoposicionamentobem-sucedidoétentarobteroimpossível.Custacaroconquistarumlugarnamentedaspessoas.Custacaroestabelecerumaposição.Custacaromanterumaposição,depoisquevocêconsegueestabelecê-la.

Atualmente,onívelderuídoéaltíssimo.Hádemasiadosprodutosdotipo"eutambém"edemasiadasempresasdotipo"eutambém"quedisputamamentedocliente.Sernotadoestáficandocadavezmaisdifícil.

Duranteumúnicoano,amentehumanacomuméexpostaacercade200milmensagenspublicitárias.Quandosepensaqueumcomercialde30segundosde500mildólaresdoSuperBowlcausaapenasumadessas200milimpressões,percebe-sequeaschancesdefracassarcontraumanunciantehojeemdiapodemserconsideradasenormes,

ÉporissoqueumaempresacomoaProctereGambleéumaconcorrentetãoformidável.Quandoelaapostaemumnovoproduto,coloca50milhõesdedólaresnamesa,examinaaconcorrênciaediz:"Podemfazersuasapostas".

Sevocênãogastaosuficienteparasemanteracimadonívelderuído,entãoacabapermitindoqueasProcter&Gambledestemundotiremseuconceitodevocê.Ummododedarcontadonívelderuídoéreduziraamplitudegeográficadeseuproblema.Lançarnovosprodutosounovas

ideiasemummercadodecadavez,emvezdefazerumlançamentonacionalouatémesmointernacional.

Comdeterminadaquantia,émelhorgastardemaisemumaúnicacidadedoquegastardemenosemváriascidades.Sevocêtemsucessoemumlugar,semprepodeestenderoprogramaparaoutroslugares.Contantoqueoprimeirolugarsejaadequado.

SeoseuuísqueescocêsconseguesetornaronúmeroumemNovaYork(aáreaquemaisconsomeuísqueescocêsnosEstadosUnidos),entãovocêconsegueestenderoprodutoparaorestodopaís.

Vocêagüentafirme?

Vocêpodepensaremnossasociedadesupercomunicativacomoumcadinhoondeocorremconstantesmudanças.Umaideiasubstituiaoutraemumasucessãoestonteante.

Paradarcontadamudança,éimportanteassumirumpontodevistadelongoalcance.Determinarsuaposiçãobásicaedepoisagarrar-seaela.

Oconceitodeposicionamentoéumconceitocumulativo.Eleaproveitaanaturezadelongoalcancedapublicidade.

Vocêtemdeaguentarfirme,anoapósano.Amaiorpartedasempresasdesucessoraramentemudaumafórmulavencedora.HáquantosanosvocêvêaqueleshomensdaMarlborocavalgandoaopôr-do-sol?ACrestvemlutandocontraascárieshátantotempoqueestánasegundageraçãodecrianças.Porcausadasconstantesmudanças,umaempresadevepensardemaneiraaindamaisestratégicadoqueantes.

Comrarasexceções,umaempresaquasenuncadevemudarsuaestratégiabásicadeposicionamento.Eladevemudarapenassuatática,aquelasmanobrasdecurtoprazoquesedestinamàimplementaçãoalongoprazo.

Otruqueésustentaressaestratégiabásicaetorná-laaindamelhor.Descobrirnovasmaneirasdedramatizá-la.Novasmaneirasdeevitarotédio.Emoutraspalavras,novasmaneirasdefazeroRonaldMcDonaldcomermaisumhambúrguer.

Ocuparumaposiçãonamentedaspessoasécomopossuirumterrenovalioso.Sevocêabrirmãodele,acabarádescobrindoqueéimpossíveltê-lodevolta.

Aarmadilhadaextensãodelinhaéumbomexemplodisso.Oquevocêrealmentefazquandoestendealinhadeprodutoséenfraquecersuaposiçãobásica.Equandovocêaperde,ficaàderiva.

ALevi'sestendeusualinhadejeansdemodoincluirroupasesportivas.Então,descobriuquesuaposiçãobásicanaáreadosjeansestavasendosolapadapelosjeansdemarcasexclusivas.

Vocêestáàalturadesuaposição?

Opessoaldecriaçãocostumaresistiraoraciocíniodoposicionamentoporqueachaqueelerestringeacriatividade.

Equersaberumacoisa?Restringemesmo.Oconceitodeposicionamentorealmenterestringeacriatividade.

Umadasmaiorestragédiasdecomunicaçãoéverumaorganizaçãofazerumplanejamentocuidadoso,passoapasso,completo,comquadrosegráficos,edepoisentregaraexecuçãodessaestratégiaaos"criativos".Eles,porsuavez,aplicamsuascapacidadeseaestratégiadesapareceemumanuvemdetécnicas,páranuncamaisserreconhecida.

Talempresaobteriaumresultadomuitomelhorutilizandoapenasumflipchartparadelinearaestratégiadoqueencomendandoumanúncioepagandomilharésdedólárespelacriatividadeaplicada.

"AAviséapenasanúmerodoisemalugueldeautomóveis;portanto,porque

alugarnossòscarros?Éporqfienosesforçamosmais."Issonãopareceumanúncio.Parecemaisaapresentaçãodaestratégiademarketing.Naverdade,sãoasduascoisas.

Apublicidadequevocêfazdesimesmocombinacomaposiçãoquevocêocupa?Suasroupas,porexemplo,dizemaomundoquevocêsãoumbanqueiro,umadvogadoouumartista?

Ouseráquevocêusaroupascriativasquecomprometemsuaposição?

Acriatividadeemsinãovalenada.Somentequandoelaestásubordinadaaoobjetivodeposicionamentoéquepodefazerumacontribuição.

Opapeldoobservadorexterno

Àsvezes,surgeapergunta:nóséquedevemosfazerissooudevemoscontrataralguémquenosposicione?

Oalguémquesecostumacontrataréumaagênciadepublicidade.Umaagênciadepublicidade?QueméqueprecisadaajudadessesmercenáriosdaMadisonAvenue?

Todosprecisam.Masapenasosricospodemsedaroluxodecontratarumaagênciadepublicidade.Todososoutrostêmdeaprenderafazerascoisassozinhos.Elestêmdeaprenderaaplicarovaliosoingredientequesóestádisponívelparaquemobservadoladodefora.

Eoqueéqueesseobservadorexternofornece?Umingredientechamadoignorância.Emoutraspalavras,objetividade.

Pornãosaberoqueocorredentrodaempresa,oobservadorexternoémaiscapazdeveroqueestáacontecendoforadela.Namentedocliente.

Oobservadorexternoestánaturalmentesintonizadocomoraciocíniodeforaparadentro,enquantooobservadorinternoestámaisconfortávelcomoraciocíniodedentroparafora.

Aobjetividadeéoingrediente-chavefornecidopelaagênciadepublicidade,ouderelaçõespúblicas,oudecomunicaçãodemarketing.

Oqueoobservadordeforanãooferece

Emumapalavra,elenãofazmilagre.Algunsadministradoresacreditamqueopapeldeumaagênciadepublicidadeéagitarumavarinhamágicaquefazosclientescorreremecompraremoprodutoimediatamente.

Avarinhadecondão,éclaro,chama-se"criatividade",eéumamercadoriamuitoprocuradapelopublicitárionovato.

Aspessoaspensamqueaagência"cria".Equeasmelhoresagênciastêmestoquesdeumasubstânciachamada"criatividade",queaplicamgenerosamenteaosprodutosqueanunciam.

Noscírculospublicitários,conta-seumahistóriaarespeitodeumaagênciaqueeramuitocriativa.Tãocriativa,defato,queeracapazdetransformarpalhaefiodelinhaemouro.

Vocêdeveterouvidofalarnela,porqueelatinhaumnomemuitocriativo.Rumplestiltskin,Inc.

Alendaaindaestáviva.Aindahoje,algumaspessoaspensamqueasagênciassãotãocriativasqueconseguemtransformarpalhaemouro.

Masnãoéverdade.Asagênciasdepublicidadenãoconseguemfazerisso.Sepudessem,estariamnonegóciodetransformaçãodepalhaemouro,enãonapublicidade.

Acriatividademorreu.OnomedojogonaMadisonAvenueéposicionamento.

Capitulo25

COMOENTRARNOJOGODOPOSICIONAMENTO

Algumaspessoastêmdificuldadedeentrarnojogodoposicionamentoporqueestãopresasispalavras.

Elaspresumem,erroneamente,queaspalavrastêmsignificado.Deixamqueo

dicionáriocontrolesuavida.

Vocêprecisacompreenderopapeldaspalavras

ComoosestudiososdaSemânticavêmafirmandohádécadas,aspalavrasnãocontêmsignificado.Osignificadonãoestánaspalavras.Eleestánaspessoasqueusamaspalavras.

Assimcomoumaçucareiroestávazioatéquealguémopreenchacomaçúcar,umapalavranãotemsignificadoatéquealguémautilizeeapreenchacomsignificado.

Sevocêtentarcolocaraçúcaremumaçucareirofurado,nãocon-seguirápreenchê-lo.Dmesmoocorrerásetentaracrescentarsignifi-cadoaumapalavrafurada.Émuitomelhordescartá-laeusaroutra.

Apalavra"Volkswagen"nãocontémoconceitodeumcarrodeluxodetamanhomédio;portanto,descarteesseaçucareiroepegueoutro,"Audi",queexprimemelhoresseconceito.Enãoinsistanoargumentodeque,poroAuditersidoproduzidoemumafábricadaVolkswagen,eletemdeserumVolkswagen.Arigidezmentaléumabarreiraaoposicionamentobem-sucedido(enquantooVolkswagenperdeuterrenonomercadonorte-americano,oAudiestourou.Atualmente,oAudivendemaisqueoBMWeestáchegandopertodoMercedes-Benz).

Parasetersucessonoposicionamentoatualmente,vocêprecisatermuitaflexibilidademental.Precisasercapazdeescolhereutilizaraspalavrasdesprezandoosdicionárioseoslivrosdehistória.

Issonãoquerdizerqueossignificadosconvencionaisecomumenteaceitosnãosejamimportantes.Aocontrário.Vocêdeveescolheraspalavrasquedesencadeiamossignificadosquequerestabelecer.

Masseráqueissoéético?Lembre-sedequeaspalavrasnãotêmsignificado.Elassãocontinentesvaziosatéquevocêaspreenchacomsignificado.Esevocêpretendereposicionarumproduto,umapessoaouumpaís,muitasvezestemdemudarprimeiroessescontinentesdesignificado.

Emcertosentido,todoprodutoouserviçoéum"produtoembalado".Seelenão

forvendidoemumaembalagem,onomeéquesetomarásuaembalagem.

Vocêprecisasabercomoaspalavrasafetamaspessoas

Aspalavrassãogatilhos.Elasacionamossignificadosqueestãoenterradosnamente.

Éclaroque,seaspessoasentendessemisso,nãohaveriavantagememrenomearumprodutoouescolherpalavrasemocionais,como"Mustang"paraumautomóvel.

Masaspessoasnãoentendemisso.Amaioriatem"saúdeneutra".Elasnãosãocompletamentesaudáveis,nemcompletamenteinsanas.Estãoemalgumlugarentreosdoisextremos.

Qualéadiferençaentreaspessoassaudáveiseasinsanas?Oque,exatamente,aspessoasinsanasfazem?AlfredKorzybski,quedesenvolveuoconceitodesemânticageral,explicaqueasinsanastentamfazeromundorealencaixar-senaquiloqueelastêmemmente.

OinsanoqueacreditaserNapoleãofazcomqueomundoexternoseencaixenessaideia.

Apessoasaudávelconstantementeanalisaomundorealedepoismudaoquetemnamenteparaseadaptaraosfatos.

Issoéumenormeproblemaparaamaioria.Afinal,quantaspessoasJqueremmudardeopiniãoconstantementeparaseadaptaraosfatos?

Émuitomaisfácilmudarosfatosparaqueelesseadaptemàssuasopiniões

Aspessoas"desaúdeneutra"resolvemascoisasedepoisdescobremosfatospara"verificar"suaopinião.Ou,oqueémaiscomum,elasaceitamaopiniãodo"especialista"maispróximoenãosepreocupamcomosfatos.

Portanto,vejaopoderdonomepsicologicamentecorreto.Amentefazomundorealencaixar-senonome.UmMustangparecesermaisesportivo,maiscompetitivoemaisrápidodoqueomesmocarrocomonomedeTur-tle(Tartaruga).

Alinguageméamoedadamente.Parapensarconceitualmente,vocêtemdemanipularaspalavras.Aoescolheraspalavrascertas,vocêpodeinfluenciaropróprioprocessodepensamento(comoprovadequeamente"pensacompalavras"enãotempensamentosabstratos,considereomodocomoseaprendeumalíngua.Paraserrealmentefluenteemumalínguaestrangeira,digamos,ofrancês,vocêtemdeaprenderapensaremfrancês).

Mashálimitesparaisso.Seumapalavraestáinteiramenteforadecontatocomarealidade,amenteserecusaautilizá-la.Denadaadiantaofabricantedeumcremedentalinscrever,notubo,queeleé"grande",setodospercebemqueé"pequeno";nemtampoucoadiantadizer"tamanhoeconômico"setodospercebemqueeleé"grande".

ARepúblicaPopulardaChinaécomumentechamada"ChinaVermelha"porqueninguémacreditaqueelasejauma"repúblicapopular"(dentrodopaís,aRepúblicaPopulardaChinaé,semdúvida,umnomeeficaz).

Vocêprecisatercuidadocomamudança

Quantomaisascoisasmudam,maiscontinuamnamesma.Mas,hojeemdia,aspessoasestãopresasàilusãodamudança.Todososdias,omundoparecegirarmaisrápido.

Anosatrás,umprodutobem-sucedidopodiaviver50anosoumaisantesdedesaparecerdomercado.Hoje,ociclodevidadeumprodutoémuitomenor.Àsvezes,elepodesermedidoemmeses,enãoemanos,

Novosprodutos,novosserviços,novosmercadoseatémesmonovasmídiasnascemotempotodo.Elesatingemaidadeadultaedepoisseperdemnoesquecimento.Eumnovocicloseiniciaoutravez.

Ontem,omeiodealcançaramultidãoeraarevistaparaasmassas.Hoje,éarededetelevisão.Amanhã,seráatelevisãoacabo.Hoje,aúnicacoisapermanenteéamudança,Ocaleidoscópiodavidagiracadavezmaisrápido.Novospadrõessurgemedesaparecem.

Amudançatornou-seummododevidaparamuitasempresas,Masseráqueémudandoqueseacompanhaamudança?Parecequeocorreexatamenteooposto.

Osdepósitosdelixoestãorepletosdosrestosdeprojetosqueasempresasrealizaramàspressas,natentativadeacompanharoritmodascoisas.ASingertentouaproveitaraondadoseletrodomésticos.ARCA,adoscomputadores.AGeneralFoods,adoslanchesrápidos.Issoparanãomencionarascentenasdeempresasquejogaramforasuaidentidadecorporativaparaseguiramodadasiniciais.

Nessemeiotempo,asempresasquesemantiveramfirmesnoquesabiamfazermelhorequesefincaramnaposiçãoadotadativeramumenor-mesucesso.AMaytagcontinuouvendendoeletrodomésticosconfiáveis.AWaltDisneycontinuouoferecendofantasiaedivertimento.AAvonconti-nuouchamando.

Vocêprecisatervisão

Amudançaéumaondanooceanodotempo.Acurtoprazo,asondascausamagitaçãoeconfusão.Alongoprazo,ascorrentessubjacentessãomuitomaissignificativas.Paradarcontadamudança,vocêtemdeassumirumaperspectivadelongoalcance.Determinaroseunegóciobásicoeater-seaele.

Mudaradireçãodeumagrandeempresaécomomudaradireçãodeumaviãodepassageiros.Eletem'depercorrerumagrandedistânciaantesquequalquercoisaaconteça.Esevirarparaoladoerrado,levaaindamaistempoparavoltaràrota.

Paratersucessonessejogo,vocêtemdetomardecisõesarespeitodoquesuaempresavaifazer,nãonopróximomêsounopróximoano,masemcincooudezanos.Emoutraspalavras,emvezdesairdesuarotaparaentraremcadaondaquechega,umaempresatemdemirarnadireçãocerta,

Vocêprecisatervisão.Nãofazsentidoconstruirumaposiçãocombaseemumatecnologiamuitorestrita.Ouemumprodutoqueestásetornandoobsoleto.Ouemumnomeinadequado.

Maisquetudo,vocêtemdesercapazdeveradiferençaentreoquefuncionaeoquenãofunciona.

Parecesimples,masnãoé.Quandoamarésobe,tudoparecefuncionar|bem.Quandodesce,nadaparecefuncionar.

Vocêtemdeaprenderasepararseusesforçosdomovimentogeraidaeconomia.

Muitosespecialistasemmarketingsãoabençoadoscomumfarto

suprimentodesorte.Mastenhacuidado.Ograndegêniodemarketingdehojepodeestarnafiladoseguro-desempregoamanhã.

Sejapaciente.Osolbrilharáamanhãparaaquelesquetomaremasdecisõescorretashoje.

Seumaempresaseposicionanadireçãocerta,elaconseguenavegarnascorrentesdamudançaeestarprontaparaaproveitarasoportunidadescertasparaela.Mas,quandoumaoportunidadechega,aempresadevesemexercomrapidez.

Vocêprecisatercoragem

Quandovocêacompanhaahistóriadomodocomoseestabeleceramasposiçõesdeliderança,desdeaposiçãodaHersheynosetordechocolatesatéadaHertzemalugueldeautomóveis,oquehádecomumentreelasnãoéahabilidadedemarketing,nemmesmoainovaçãodoproduto.Oquehádecomuméqueelastomaramainiciativaantesqueseusconcorrentestivessemachancedeseestabelecer.Oslíderesgeralmenteinvestiramemmarketingquandoasituaçãoaindaestavaindefinida.

AHershey,porexemplo,estabeleceuumaposiçãotãofortenomercadodechocolatesquenãoprecisoufazerpublicidade.Essaconvicçãoeraumluxoqueasempresasconcorrentes,comoaMars,nãopodiamsedar.

Finalmente,aHersheydecidiufazerpublicidade.Maseratardedemais.Hoje,abarradechocolateaoleitedaHersheynãoéaquemaisvende.Elanãoestásequerentreascincoprimeiras.

Vejaqueestabelecerumaposiçãodeliderançadependenãoapenasdasorteedotempocerto,mastambémdadisposiçãodeavançarquandoosoutrosdãoumpassoatráseesperam.

Vocêprecisaterobjetividade

Paratersucessonaeradoposicionamento,vocêprecisaserasperamen-tefranco.

Precisatentarafastarqualquermanifestaçãodoegodoprocessodetomadadedecisão.Elesófazturvaraquestão.

Umdosrequisitosmaiscríticosdoposicionamentoésercapazdeavaliarosprodutoscomobjetividadeevercomoelessãoencaradospelosclientesepotenciaisclientes.

Vocêtambémprecisaselembrardequenãoconseguejogarbasquetesemumplacar.Vocêprecisadealguémquefaçasuasidéiassaltarem.Quan

dovocêacharquetemaideiaqueresolveoseuproblema,nessemomentoestaráperdendoalgumacoisa.

Estaráperdendoaobjetividade.Vocêprecisadeoutrapessoaparaver,deoutroângulo,aquiloquevocêcriou.Evice-versa.

Assimcomoopingue-pongue,oposicionamentoéumjogoqueficamelhorcomdoisjogadores.Nãoéporacasoqueestelivrofoiescritoporduaspessoas.Asideiassópodemserrefinadaseaperfeiçoadasemumaat-mosferadedarereceber.

Vocêprecisatersimplicidade

Somenteasideiasóbviasfuncionamemnossosdias.Ovolumeesmagadordecomunicaçãoimpedequequalqueroutracoisasejabem-sucedida.

Masoóbvionemsempreétãoóbvio.O"chefão"KetteringpendurouumcartaznaparededoprédiodepesquisadaGeneralMotors,emDayton,quedizia:"Esteproblema,quandoresolvido,seráconsideradoumproblemasimples".

"PassasdaCalifórnia.DocedaNatureza."

"Gainesburgerssãoúmidosecarnudos.Acomidaenlatadaparacachorrosquenãovemnalata."

"BubbleYum.Númeroumemchicletedebola."lf*

Essassãoidéiassimplesquehojefuncionam.Conceitossimplesexpressosempalavrassimpleseutilizadosdemaneiraobjetiva.

Frequentemente,asoluçãoparaumproblemaétãosimplesquemilharesdepessoasolhamparaelaenãoavèem.Masquandoumaidéiaéinteligenteoucomplicada,devemosdesconfiar.Éprovávelqueelanãofuncionepornãoserbastantesimples.AhistóriadaciênciaéumahistóriadosKetteringsdestemundoquedescobriramsoluções-simplesparaproblemascomplexos.

Umavez,odonodeumaagênciadepublicidadeinsistiuparaqueseuscontatosregistrassemaestratégiademarketingnoversodecadalayout.

Assim,quandooclienteperguntasseoqueoanúncioiafazer,ocontatovirariaolayouteleriaaestratégiaescritaatrás.

Masumanúnciodevesersimplesapontodeconstituirtodaaestratégia.

Aagênciacometeuumerro.Elaenfocouoladoerradodolayout.

Vocêprecisatersutileza

Osiniciantesqueentramnojogodoposicionamentocostumamobservar:"émuitosimples.Bastaencontrarumaposiçãoquesejasósua".

Ésimples,sim.Masnãoéfácil.

Adificuldadeédescobrirumaposiçãoabertaquetambémsejaeficaz.Napolítica,porexemplo,éfácilestabelecerumaposiçãonaextremadireita(conservadora)ounaextremaesquerda(socialista).Semdúvida,vocêpodeescolherumadasduasposições.Mas,dequalquermaneira,vaiperder.

Oquevocêtemdefazerédescobrirumaaberturaqueestejapertodomeiodoespectro.Temdeserumpoucoconservadorentreosliberaiseumpoucoliberalentreosconservadores.

Issorequermuitocontroleesutileza.Osgrandesvencedoresnosnegóciosenavidasãoaquelesqueencontramposiçõesabertaspertodocentrodoespectro.Nãonasextremidades.

Àsvezes,vocêpodeterumposicionamentobem-sucedidoefracassarnasvendas.Issoéoquesepodechamar"raciocínioRolls-Royce".

"SomosoRolls-Roycedaindústria"éumaafirmaçãoquevocêfreqüen-tementeescutanomundodosnegócios,hojeemdia.

VocêsabequantosRolls-RoycessãovendidospordianosEstadosUnidos?

Aproximadamentemil,oquesignifica0,01%domercado.UmCadillac,porsuavez,vendemaisde300mil.

TantooCadillaccomooRolls-Roycesãocarrosdeluxo,masoabismoentreeleséenorme.Paraocompradorcomumdeautomóveis,oRolls-Roycedecemmildólaresoumaisestáforadealcance.

OCadillac,assimcomooMichelobeoutrosprodutospremium,nãoestáforadealcance.Osegredoparaestabelecerumaposiçãobem-sucedidaémanterduascoisasemequilíbrio:(1)umaposiçãoexclusivacom(2)umapeloquenãosejalimitadodemais.

Vocêprecisaestardispostoasacrificar-se

Aessênciadoposicionamentoéosacrifício.Vocêprecisaestardispostoaabrirmãodealgumacoisaparaestabelecerumaposiçãoexclusiva.

Nyquil,oremédiopararesfriadosdoperíodonoturno,abriumãodomercadodetratamentodiurno.

Oobjetivodamaiorpartedasoperaçõesdemarketingéexatamente

dutos,quefazemproliferartamanhosesabores,ouquemultiplicamadistribuição.Todasessascoisastendemaproduziraumentodevendasemcurtoprazoeerosãodoposicionamentoemlongoprazo.

Noposicionamento,omenorpodeseromelhor.Geralmente,émelhorprocuraralvosmenoresquevocêpossaatingircomexclusividade,emvezdeummercadograndequetenhadecompartilharcomoutrastrêsouquatromarcas.

Vocênãopodesertodasascoisasparatodasaspessoase,aomesmotempo,terumaposiçãoforte.

Vocêprecisaterpaciência

Pouquíssimasempresaspodemdar-seoluxodelançarumnovoprodutoemescalanacional.

Emvezdisso,elasprocuramlugaresondepossamtornaramarcabem-sucedida.Depois,dirigem-seaoutrosmercados.

Umcaminhoatomaréodesdobramentogeográfico.Vocêconstróioprodutoemummercadoedepoisvaiparaoutro.DoLesteparaooeste.Ouvice-versa.

Outrocaminhoéodesdobramentodemográfico.APhilipMorrisfezdoMarlboroocigarronúmeroumnoscampiuniversitáriosmuitoantesqueelesetomasseamarcanúmeroumemtodososEstadosUnidos.

Oterceirocaminhoéodesdobramentocronológico.Vocêconstróiamarcaparaumafaixaetáriaespecíficaedepoisadesdobraparaoutrosgrupos."AGeraçãoPepsi"ajudouaPepsi-Colaaconstruiroprodutoentreosjovenseacolherosbenefíciosàmedidaqueelesaumentavam.

Outraestratégiadedesdobramentoéadistribuição.AlinhadeprodutosWellafoiprimeiramentevendidanossalõesdebeleza.Depoisqueosprodutosseestabeleceram,foramvendidosnasdrogariasenossupermercados.

Vocêprecisaterumaperspectivaglobal

Nãosubestimeaimportânciadavisãoglobal.UmaempresaqueficadeolhoemTom,DickeHarryvaiacabarperdendoPierre,HanseYoshio.

Omarketingestárapidamentesetransformandoemumjogodotamanhodomundo.Umaempresaquedetémumaposiçãoemumpaísdesco-Ibrequepodeutilizaressaposiçãoparaentraremoutro.AIBMdetémcercade60%domercadoalemãodecomputadores.Essefatosurpreende?Não

deveriasurpreender.Maisde50%doslucrosdaIBMvêmdeforadosEstadosUnidos.

Quandoasempresascomeçamaoperaremâmbitomundial,acabamdescobrindoquetêmumproblemacomonome.

UmexemplotípicodissoéaU.S.Rubber2,empresamultinacionalquecolocou,

nomercado,muitosprodutosquenãoeramfeitosdeborracha.

QuandoelamudoudenomeparaUniroyal,criouumanovaidentidadecorporativaquepôdeserutilizadaemtodoomundo.

Doquevocênãoprecisa

Vocênãoprecisaterareputaçãodegêniodomarketing.Naverdade,issopodeatélheserfatal.

Émuitocomumolíderdeprodutoscometeroerronefastodeatribuirseusucessoàshabilidadesdemarketing.Comoresultado,eleachaquepodetransferiressahabilidadeparaoutrosprodutoseoutrassituaçõesdemarketing.

ProvadissoéorecordefrustrantedaXeroxnaáreadecomputadores.

EaMecadoconhecimentodemarketing,aInternationalBusinessMachinesCorporation,nãofezmuitomelhorqueisso.Atéomomento,ascopiadorasempapelcomumdaIBMnemchegaramaospésdasvendasdaXerox.Touché.

Asregrasdoposicionamentovalemparatodosostiposdeproduto.Nosetordeprodutosembalados,porexemplo,aBristol-MyerstentouderrubarocremedentalCrestcomoFact(quedesapareceu,depoisdegastarcincomilhõesdedólarescompromoção).Então,elatentouiratrásdaAlka-SeltzercomoResolve(quetambémdesapareceu,depoisdegastar11milhõesdedólares).Depoisdisso,elatentoudestronaraBayercomoDissolve,outradordecabeçafinanceira.

Édifícilentenderessatendênciasuicidadasempresasqueatacamfrontalmenteaconcorrênciaestabelecida.

Aesperançaéaúltimaquemorrenocoraçãohumano.Masnoveemcadadezvezes,o"eutambém"queatacadefrenteolíderdomercadoestásedirigindoparaodesastre.

Vamosrepetir.Aprimeiraregradoposicionamentoéaseguinte:paravencerabatalhapelamentedoconsumidor,vocênãopodecompetirdire-

tamentecomumaempresaquetemumaposiçãoforteebemestabelecida.Você

podedar-lheavolta,passarporcimaouporbaixodela,masnuncapôr-sedefrente.

Olíderestánotopo.Eledetémaposiçãonúmeroumnamentedoconsumidor.Estánodegraumaisaltodaescadadeprodutos.Parasubiressaescada,vocêtemdeseguirasregrasdoposicionamento.

Emnossasociedadequesesupercomunica,onomedojogohojeéposicionamento.

E,nela,apenasosmelhoresjogadoressobrevivem.

Documents

O LIVRO QUE DEU ORIGEM A TODAS AS …...O LIVRO QUE DEU ORIGEM A TODAS AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING VOLTADAS PARA O CONSUMIDOR. O LIVRO QUE CRIOU O CONCEITO DE “POSICIONAMENTO COMPETITIVO”