UN IVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA

PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DISCIPLINA DE METODOLOGIA DA PESQUISA

ORIENTADOR: PROFESSOR LUNDE BRAGHINI JÚNIOR

O MARKETING SUSTENTÁVEL PARA ALÉM DA IMAGEM DA EMPRESA

Karina Barbosa do Carmo1

RESUMO Este artigo mostra a importância do Marketing Sustentável para a sociedade do século XXI. O meio ambiente está chorando. A cada dia que passa o ecossistema sofre com o mau uso de todos nós, e é nesse ponto que o marketing sustentável entra, como uma forma de gestão que conduz uma empresa, ou produto, de modo que não cause danos aos seres vivos e o meio ambiente, mas sim que viva em harmonia com ele restaurando e cuidando desse bem valioso. O objetivo desse estudo é mostrar o quanto o Marketing Sustentável pode ser benéfico para a imagem da empresa em meio à sociedade, pois, essa estratégia de mercado futuramente será fundamental para uma boa gestão empresarial. Apesar de ser um conceito bastante utilizado pela mídia, ele ainda é desconhecido para a grande maioria da sociedade, por isso é importante dizer que a gestão sustentável é aquela que tem consciência ambiental, social e econômica, a fim de oferecer benefícios para a comunidade local da empresa. Palavras-chave: ambiente, empresa, gestão, marketing, sustentabilidade.

Existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem,

as que ficam observando o que aconteceu e as que ficam se perguntando o que aconteceu.

Anônimo

INTRODUÇÃO

1 Graduanda do 7º semestre, do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e

Propaganda da Universidade Católica de Brasília.

2

Este artigo tem como objetivo mostrar que o Marketing Sustentável é um

modelo de gestão que tem como função implantar um processo estratégico de

planejamento e implantação de um produto, ou empresa, de forma a dar resposta às

necessidades imediatas e futuras dos consumidores, da organização, do

ecossistema e da sociedade. Os benefícios para o meio ambiente, a sociedade e a

economia que irão desfrutar do Marketing Sustentável são muitos, por isso é tão

importante à difusão desse tema entre os meios de comunicação.

Mas de fato, o que é marketing? O que é sustentabilidade? Explicar o que

significam esses termos se faz necessário para obter maior conhecimento e poder

de discussão da sociedade. Conceituar o Marketing Sustentável e apresentar suas

funções dentro de uma empresa; Citar exemplos de empresas, as chamadas

„empresas verdes‟, que utilizam o Marketing Sustentável; e a presença do Marketing

Sustentável na sociedade brasileira.

Pretendemos fazer uma reflexão sobre o quanto o Marketing Sustentável

pode ser benéfico para a empresa que dele usufruir, pois futuramente ele será

fundamental para uma boa gestão empresarial. O assunto será abordado de modo a

permitir que o leitor possa compreender e analisar as funções e objetivos do

Marketing Sustentável e aplicá-lo em seu dia-a-dia. Com os exemplos de empresas

sustentáveis que serão apresentados ao longo desse artigo, iremos observar os

benefícios de ser uma empresa ecologicamente correta, com o conceito sustentável

em meio a sua estrutura.

Falar sobre o Marketing Sustentável se faz necessário, pois, esse modelo de

gestão deve ser difundido para a sociedade como ponto de partida para nova fase

de consumo. O planejamento estratégico e a implantação de um produto/empresa

devem ser feitos de modo responsável, de maneira a proteger o meio ambiente e

melhorar a vida das pessoas.

1. MARKETING, O QUE É?

Segundo Theodore Levitt, que escreveu sobre a Miopia de Marketing na

década de 60, “a prática ampla do conceito de Marketing ocorre quando se entende

que o sucesso é mais garantido quando a empresa responde, de todas as maneiras,

3

ao que as pessoas realmente querem e valorizam”. Levitt alega claramente que

marketing é obter e manter clientes.

Para a American Marketing Association o termo utilizado para a palavra

marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do

preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar

trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.2. Abaixo seguem

algumas definições técnicas sobre o termo Marketing3:

1.1. O Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana

voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,

visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).

1.2. Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua

tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo

do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação

de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à

satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e

mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços

(FRAGA, 2006).

1.3. Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e

demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA,

2008).

1.4. Marketing é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do

mercado as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados

para um determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou

administrativos aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES,

2009).

Dentre esses, e outros conceitos de Marketing, nesse artigo será utilizada a

definição do professor Philip Kotler, que se encaixa perfeitamente com o conceito de

2 BENNETT, Peter D. Dictionary of marketing terms, 2.ed. Chicago: American Marketing

Association, 1995. 3 PROFESSORES DA FGV. Gestão de Marketing. Editora Saraiva. São Paulo, 1ª edição 2003.

4

sustentabilidade. O Marketing como uma definição social é um processo social por

meio do quais as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que

necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros4·.

De modo mais abrangente marketing é uma forma de criar relacionamentos

duradouros e lucrativos com um cliente, ou fornecedor, podendo ser ele em

individual ou corporativo. O marketing tem como função planejar e executar a

distribuição de um produto a fim de satisfazer o cliente.

A venda de um produto pode ser feita por necessidade ou por desejo. O

consumidor ao sentir uma necessidade, estado de carência percebida, vai em busca

de algo que satisfaça essa necessidade, de forma a satisfazer o seu desejo. Após

isso ele irá analisar a utilidade do produto a ser consumido. Dessa forma, podemos

dizer que o papel do marketing é proporcionar um padrão de vida superior àqueles

que utilizam dele em suas estratégias de venda e consumo, a fim de obter um

relacionamento seguro entre ambos, cliente/empresa.

Segundo Peter Drucker, teórico renomado da área da administração,

marketing não é simplesmente „a arte de vender produtos‟, é muito mais que isso,

ele expõe esse assunto da seguinte maneira:

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.

5

Com os conceitos de marketing acima citados, podemos iniciar o processo de

discussão a cerca do termo sustentabilidade trazendo clareza ao significado do

Marketing Sustentável e a influência da sustentabilidade na imagem da empresa.

2. E ESSA TAL DE SUSTENTABILIDADE, O QUE É?

“Empresa sustentável é aquela que gera lucro para os acionistas, ao mesmo

tempo em que protege o meio ambiente e melhora a vida das pessoas com que

4 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio / Philip Kotler; tradução

Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000, p. 30. 5 DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper & Row, 1973,

p. 64-65.

5

mantém interações.” 6. Devido ao mau uso dos recursos ambientais tornou-se

freqüente dentre os meios de comunicação a discussão sobre os problemas

ambientais e a necessidade de se ter uma consciência ambiental. Era preciso uma

mudança radical dentro das empresas, para que elas pudessem perceber a

importância de estabelecer regras para um consumo mais responsável e

sustentável.

O termo sustentabilidade surgiu durante a década de 80, a partir da

conscientização das empresas que almejavam prosperar economicamente sem

agredir o meio ambiente, de forma a “economizar” recursos econômicos, sociais e

ambientais, tudo isso com foco nas gerações futuras.

O marketing sustentável é uma gestão que conduz uma empresa, ou produto,

de modo que não cause danos aos seres vivos e o meio ambiente, mas sim em

harmonia com ele restaurando e cuidando desse bem valioso.

Os benefícios de uma empresa sustentável devem ser desfrutados pela

empresa e em especial pelos clientes. A sustentabilidade funciona de forma

trinitária: economicamente viável, ambientalmente correta, e socialmente justa.

Esses três pontos interligados fazem da gestão sustentável uma gestão inteligente,

provocando sucesso e crescimento para a empresa.

O conceito de sustentabilidade ainda é um termo confuso dentro das

empresas. Ser sustentável não é ser bonzinho, fazer uma doação aqui, ou ali.

Segundo Andrew Savitz, sustentabilidade não tem nada a ver com filantropia.

A empresa sustentável conduz seus negócios, de modo a gerar naturalmente um fluxo de benefícios para todos os seus stakeholders,

7

inclusive para empregados, para os clientes, para os parceiros de negócios, para as comunidades em que opera e, obviamente, para os acionistas. [...] As empresas de fato sustentáveis não precisam emitir cheques para instituições de caridade ou como “retribuição” à população local, pois suas operações diárias enriquecem a comunidade, em vez de exaurir os seus recursos. As empresas sustentáveis encontram áreas de interesse mútuo e desenvolvem maneiras de equiparar as expressões “fazer o bem” e “fazer bem-feito”, evitando, assim, o conflito implícito entre comunidades e acionistas. (SAVITZ, 2007, p. 28-29).

3. O MARKETING SUSTENTÁVEL E SUA APLICAÇÃO

6 SAVITZ, Andrew W. A empresa sustentável: o verdadeiro sucesso é lucro com responsabilidade

social e ambiental/Andrew W. Savitz, com Karl Weber; tradução de Afonso Celso da Cunha Serra. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2007 – 2ª reimpressão, p. 02. 7 Stakeholders são os investidores, gestores, comunidade, governo e consumidores que praticam a

sustentabilidade.

6

Podemos definir o Marketing Sustentável como uma forma de criar

relacionamentos duradouros e lucrativos com um cliente, ou fornecedor utilizando os

recursos econômicos, ecológicos e sociais de maneira ponderada, a fim de que

ambos os lados saiam beneficiados por tal gestão.

O Marketing Sustentável funciona como um processo estratégico de

planejamento e implantação de um produto, ou empresa, de forma a dar resposta às

necessidades imediatas e futuras dos consumidores, da organização, do

ecossistema e da sociedade.

Segundo o consultor Percival Caropreso, sócio da empresa Setor Dois e Meio

Comunicação de Marketing em Responsabilidade Socioambiental, o Marketing

Sustentável deve ser baseado em um princípio básico de transparência. Ele pregou

essa transparência quando a Grendene decidiu executar um projeto de recuperação

das águas de uma comunidade indígena na Amazônia no ano de 2006. Ele deixou

claro que não se tratava de esmola ou bom-mocismo. A Grendene lucraria com a

ação e os índios conseguiriam alcançar um objetivo que tinham há anos.

Segundo o autor Andrew Savitz, (SAVITZ, 2007, p. 74-76) o Marketing

Sustentável deve atuar diretamente na produção e fabricação da elaboração do

produto, ou empresa. O gestor tem de ter em mente a proteção ambiental, a

segurança dos funcionários e a responsabilidade social. O processo de fabricação

deve ser ecoeficiente, com a reutilização dos resíduos, o controle da poluição e a

visão voltada para a reciclagem. Tudo o processo deve ser elaborado dentro do tripé

da sustentabilidade. O marketing também deve está envolvido no processo. O

gerente de Marketing irá lidar com questões sociais e políticas na promoção do

produto. Também cabem nesse processo à pesquisa e o desenvolvimento, a

empresa deve analisar as questões ambientais do inicio do planejamento de um

produto. A análise do ciclo de vida do produto/empresa ao longo da sua história é de

suma importância, pois prevê além dos impactos ambientais, os impactos sociais e

econômicos.

A relação com o cliente deve ser pensada de forma estratégica, pois trará um

feedback para a empresa. O cliente deve ser sempre ouvido, seja uma reclamação

ou elogio. Nesse contato com o cliente é o momento de a empresa formar parcerias

com eles em busca de melhorias.

7

No processo de aplicação do Marketing Sustentável podemos observar que a

estrutura organizacional da empresa será trabalhada de acordo com o tripé da

sustentabilidade. Todos devem colaborar para que não contenha falhas no

processo. O Setor de Recursos Humanos de uma empresa sustentável deve estar

atualizado com as normas legais e culturais sobre admissão, demissão, promoção e

treinamento do seu corpo administrativo. Isso engloba questões referentes aos

direitos humanos e trabalhistas, diversidade, privacidade e trabalho infantil.

Os especialistas em Tecnologia da Informação serão convocados para

interagir e customizar os sistemas de informação (em especial o uso de software

livre) que atendam as necessidades da empresa e do consumidor. O Setor de

Compras é responsável pelo monitoramento interno e externo, para que não haja

transgressões de direitos humanos e trabalhistas pelos seus fornecedores. As

finanças e contabilidade são responsáveis por manter os relatórios de

sustentabilidade atualizados, a fim de monitorar, verificar e apresentar informações

concretas com relação ao tripé da sustentabilidade.

Os profissionais de Relações Públicas desempenham um papel importante na

divulgação e no envolvimento dos clientes, fornecedores com relação à

sustentabilidade. Eles precisam garantir que a empresa ganhe créditos por suas

iniciativas sustentáveis, sem que isso pareça uma “jogada de marketing”.

A saúde e a segurança ambiental têm como função interagir as questões

ambientais nas práticas gerenciais gerais. Os responsáveis pelos assuntos legais e

governamentais terão de desenvolver conhecimentos não só sobre as áreas de

risco, mas criar condições para ampliar a zona de influência, a divulgação de

informações, a prestação de contas e a transparência do desempenho das

empresas. É importante ressaltar que nada disso terá sucesso se o gerente do

produto ou empresa não aderir às ações de sustentabilidade. Todos da empresa

devem se envolver nas iniciativas sustentáveis.

4. O MARKETING SUSTENTÁVEL E A SOCIEDADE BRASILEIRA

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As empresas de um modo geral, seja do rumo alimentício, automobilístico,

etc., tem sentido cada vez mais a necessidade de uma gestão consciente de forma a

obter um desenvolvimento econômico em harmonia com o ecossistema.

No Brasil o Governo Federal tem incentivado a contratação de empresas que

forneçam bens e serviços que adotem práticas sustentáveis em sua produção. A

Secretaria de Logística e Tecnologia da Informação do Ministério do Planejamento,

Orçamento e Gestão, que lançou o programa de contratações públicas sustentáveis,

prevê a inclusão gradual de critérios ambientais, sociais e econômicos para

contratações públicas e processos licitatórios (DIARIO DO GRANDE ABC, 2011).

O Marketing Sustentável é um modelo de gestão que se encaixa bem na

sociedade brasileira. A diversidade do ecossistema, o multiculturalismo e a variação

econômica, faz com que a sustentabilidade ganhe espaço dentro das empresas.

Sendo assim, o consumidor brasileiro tem se adaptado bem as empresas

sustentáveis, e a cada dia cobra mais esse tipo de ação em categorias de negócio

distintas.

Aqui no Brasil temos ótimos exemplos de empresas que utilizam a

Sustentabilidade como fonte de renda e construção de uma marca. A Natura,

empresa de cosméticos, é um grande exemplo de empresa, pois, além de cuidar do

meio ambiente, fonte primária dos seus produtos, cultiva uma boa imagem entre

seus clientes e fornecedores (NATURA, 2010).

No Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente – CONAREC de

2010, o maior e mais prestigiado evento de relacionamento com clientes da América

Latina e um dos mais importantes do mundo, os recursos que são direcionados à

sustentabilidade representam cerca de 2,4% do total de faturamento das empresas.

Além do caráter social a empresa que adota medidas relacionadas à

sustentabilidade percebe que tais práticas contribuem diretamente para a boa

imagem corporativa (CONAREC, 2010).

5. EMPRESAS SUSTENTÁVEIS NO BRASIL

O Marketing Sustentável é fundamental para passar ao consumidor o

benefício emocional da marca, como veremos a seguir.

9

5.1. O CASO NATURA

A Natura é uma das empresas mais admiradas do Brasil. Fundada em 1969,

na cidade de São Paulo, é líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e

higiene pessoal, além de estar no ranking das marcas mais valorizadas do país.

Tem um portfólio extenso nas categorias de maquiagem, perfumaria, proteção solar,

cuidados com o rosto, corpo e cabelos. A marca Natura é um ótimo exemplo de

como incorporar à imagem da empresa a sustentabilidade. A missão da empresa

desde a sua fundação é a sustentabilidade. Tudo na empresa é politicamente

correto, dos produtos até a decoração (PORTAL DO MARKETING, 2010).

A responsabilidade social é exercida pela empresa investe através de vários

programas sociais. Ela é parceira do Instituto Ethos, uma organização não-

governamental que tem como objetivo mobilizar e ajudar empresas a administrarem

seus negócios de forma socialmente responsável. A Natura também apóia e

patrocina alguns projetos que promovem a igualdade dos sexos. A responsabilidade

ambiental é realiza com o uso sustentável da biodiversidade nas áreas de produção

e manejo vegetal. Nesse processo são utilizadas técnicas que contribuem para a

fertilidade do solo. A Natura também atua no controle dos gases poluentes (PORTAL

DO MARKETING, 2010).

5.2. O CASO PLANETA SUSTENTÁVEL

O Planeta Sustentável é um projeto de comunicação multiplataforma, via web,

com participação de revistas e sites da Editora Abril. A missão do Planeta

Sustentável é criar um ambiente pluralista, no qual diferentes pontos de vista

contribuam para o desenvolvimento do pensamento autônomo e criativo, capaz de

despertar a consciência e qualificar a ação. O projeto tem como objetivo agir de

maneira sustentável, a fim de atender as necessidades do presente sem

comprometer as possibilidades de as futuras gerações atenderem as suas próprias

necessidades (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2011).

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5.3. O CASO BUNGE8

A Bunge é uma empresa que atua no agronegócio, na produção de

fertilizantes e no desenvolvimento de alimentos. Ela opera em toda a cadeia

produtiva, do campo à mesa do consumidor. Foi fundada em 1818, com sede em

Nova York, atua em mais de 30 países, gera mais de 22 mil empregos diretos e

fatura por ano cerca de US$ 25 bilhões.

Desde 1905 no Brasil é uma das principais empresas de agrobusiness e

alimentos do país. Além disso, mantém também a Fundação Bunge, criada há mais

de 50 anos, voltada à valorização da educação e do conhecimento.

Para a Bunge, o importante é produzir de forma responsável e eficiente, para

viabilizar a produção nas gerações futuras. Assim, a empresa acredita que a

sustentabilidade só pode ser real quando utilizado o tripé (BUNGE, 2011).

O desenvolvimento econômico é feito por meio de uma parceria com o

produtor rural e a cadeia produtiva do agronegócio. Como conseqüência gera

empregos e riquezas para o país. A responsabilidade social da Bunge tem como

objetivo, valorizar a educação e a produção do conhecimento. Isso é a base que

sustenta projetos como a Fundação Bunge.

A responsabilidade ambiental tem como foco o cuidado com os recursos

naturais e o respeito ao meio ambiente. A Bunge trabalha com a biodiversidade e a

preservação de biomas sensíveis. Ela estimular a consciência ecológica e o uso de

energia renovável, dessa forma a Bunge investe, produz e conserva as riquezas do

país.

Segundo o gerente de Marketing Corporativo & Sustentabilidade da Bunge,

Michel Santos, a Bunge recebeu as melhores notas nos quesitos materialidade e

engajamento de stakeholders, além de ter obtido destaque em gestão, envolvimento

com políticas públicas, acessibilidade e verificação. Essa pesquisa foi divulgada pela

Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, no ano de 2009.

8 Estudo de caso retirado do site Planeta Sustentável, artigo Top 10 em sustentabilidade no Brasil. Segundo o

artigo, a empresa Bunge está entre as dez melhores empresas sustentáveis do país e foi a única do setor de

alimentos, agronegócio e mineração a integrar a lista da consultoria inglesa SustainAbility.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste trabalho foi realizar um estudo sucinto sobre o Marketing

Sustentável a fim de orientar melhor o leitor sobre o que é, e qual a finalidade desse

conceito na sociedade. O primeiro passo do trabalho foi identificar os conceitos

Marketing e Sustentabilidade, para posteriormente compreende-los melhor.

A sustentabilidade, por ser um tema em construção, ainda tem muito a ser

explorado. Há muito que se aprender a respeito do que é o “viver verde”. Esse estilo

de gestão e consumo tem muito a ver com a maneira como usamos os recursos e

energias disponíveis em nossa sociedade, tem ligação com nossa atitude, em cada

momento de nossas vidas.

O termo marketing tem vários conceitos e aplicações, é uma base inicial para

o desenvolvimento de uma gestão sustentável. Criar relacionamentos duradouros e

lucrativos com um cliente, com a função de planejar e executar a distribuição de um

produto a fim de satisfazer o consumidor, de forma que não degrade o meio

ambiente, sem gastos desnecessários é o que propõe o Marketing Sustentável. Ele

deve ser visto e praticado de forma a renovar e cuidar do meio ambiente e de todos

que colaborarem para esse desenvolvimento limpo, ecologicamente correto.

A última parte do trabalho mostra o envolvimento do governo e o interesse da

sociedade brasileira em aplicar a sustentabilidade dentro de suas empresas, de

forma a consumir bens ecologicamente corretos. Tirando proveito dos estudos feitos

nas fases anteriores do trabalho, o objetivo foi aprender mais sobre o tema exposto

a fim de utilizá-lo como fonte de aprendizado e conscientização sobre o consumo

responsável.

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REFERÊNCIAS

AAKER, David. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. BENNETT, Peter D. Dictionary of marketing terms, 2.ed. Chicago: American Marketing Association, 1995.

BUNGE, disponível em: <http://www.bunge.com.br>. Acesso em: 20 de fevereiro de 2011. ______. Política de Sustentabilidade Bunge. Disponível em: < http://www.bunge.com.br/sustentabilidade/politica.asp>. Acesso em: 23 de setembro de 2011. CONAREC, Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente. Clientes querem empresas sustentáveis, disponível em: <http://www.conarec.com.br/conarec-news/clientes-querem-empresas-sustentaveis.html>. Acesso em: 04 de abril de 2010. DIARIO DO GRANDE ABC. Governo incentiva compra de empresas sustentáveis. Disponível em: <http://www.dgabc.com.br/News/5806316/governo-incentiva-compra-de-empresas-sustentaveis.aspx>. Acesso em: 21 de abril de 2011. DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper & Row, 1973, p. 64-65.

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13

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