8/7/2019 O melhor amigo do consumidor

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O melhor amigo do consumidor

Alexandre Horta, scio-snior e diretor da GS&MD Gouvade Souza

Com uma previso de que, no Natal de 2011, mais de 50% dosaparelhos telefnicos mveis em uso nos Estados Unidos sejamsmartphones, tanto varejistas quanto indstrias e empresas deservios tm ampliado significativamente as alternativas disponveispara ajudar seus consumidores e prospects a aproveitar melhortodos os recursos disponveis em seus aparelhos para obterem amelhor experincia de compras possvel.Existe uma profuso de aplicativos (gratuitos obviamente)disponveis para download, de tal forma que a pessoa interessadaem adquirir algum produto novo possa, por meio do seu dispositivomvel, ter informao, comparao, localizao, obteno decupons de descontos, etc.Esse arsenal de aplicativos, por si, j uma novidade em relao acomo o mobile tem se comportado em relao ao e-commerce.Inicialmente, muitos acreditavam que o uso de aparelhos celularessignificaria a simples portabilidade do e-commerce. Todavia, o m-commerce nesses moldes efetivamente no chegou a decolar. Asestimativas de vendas no canal m-commerce em 2010 nos EstadosUnidos apresentam um mximo de US$ 2,2 bilhes, nmeromodesto considerando a dimenso do mercado virtual americano.O papel que vem sendo destinado aos telefones mveis bastante

mais complexo, pois, em vez de ter se estabelecido apenas comoum canal per se, ele tem sido utilizado como um instrumentocomplementar para ajudar no processo de compras, inclusive (ouprincipalmente) in store. Devido possibilidade de identificaroportunidades, fazer pesquisas de informaes relativas aosprodutos desejados, localizar lojas onde o produto esteja disponvel,compartilhar informaes com seu grupo de referncia, navegardentro da loja e, finalmente, realizar pagamentos, o celular vem seconvertendo no melhor assistente de compras dos consumidoresamericanos e grande parte dessas funcionalidades est disponvelpor meio dos aplicativos baixados do site do varejista predileto ou

do fabricante do produto desejado.A vantagem em se utilizar os tais aplicativos, em vez de navegar nosite de alguma empresa, que os aplicativos podem se valer dedeterminados recursos teis ao apoio s compras e que estodisponveis nos smartphones, tais como o GPS e o servio delocalizao.Para dar-se conta da importncia que o consumidor americano vememprestando ao seu telefone celular como instrumento deassistncia nas compras, 73% dos mobile shoppers declararampreferir o uso de seus aparelhos durante um processo de compra

em uma loja, para obter informaes relevantes para sua deciso,contra 15% dos que declararam preferir a assistncia de um

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vendedor para obter as mesmas informaes.Esse comportamento, inclusive, refora outra pesquisa apresentadaem uma das super sessions da NRF, em que o consumidor maisantenado (aquele que usa com maior intensidade os recursostecnolgicos disposio) costuma preferir tomar suas prprias

decises a partir de uma base de informaes obtidas.Um exemplo interessante de como essa mudana decomportamento pode ser aproveitada de forma benfica pelasempresas foi o lanamento do Volkswagen Golf GTI no mercadoamericano. Toda a comunicao realizada indicava a existncia deum aplicativo disponvel para download no qual, alm de se poderobter toda uma srie de informaes tcnicas sobre o veculo, oaplicativo permitia ao interessado, realizar uma simulao (emforma de game) de como conduzir o veculo e de programar umTest-Drive real com o objeto do desejo.Os resultados dessa campanha inovadora foram muito positivos Volkswagen: quase 7 milhes de aplicativos foram baixados, asvendas do veculo foram mais de 10% superiores s originalmenteestimadas e, o melhor de tudo, os custos com a campanha delanamento foram de apenas 3% de um lanamento tradicional!Outro aspecto interessante e que vem sendo identificado nocomportamento do consumidor que se vale dos seus smartphonescomo assistentes de compra que a extrema facilidade com que orecolhimento das informaes requeridas para uma deciso segura realizado provoca uma genuna mudana no processo de compra.Anteriormente, o tempo requerido para a obteno de informaes

e comparao de alternativas sobre um determinado produto (maistcnico e/ou de valor relevante para o consumidor) erarelativamente grande, o que retardava a deciso de comprar e, emmuitas ocasies, ocasionava desistncia. A maior facilidadeproporcionada pelos assistente mobile vem convertendo umprocesso de compra, tipicamente planejado, em praticamente umacompra de impulso, reduzindo os nveis de prorrogao e/ou dedesistncia.Obviamente, o impacto sobre o comportamento de consumoproporcionado pelo uso do mobile diferente de acordo com acategoria de produtos envolvida, particularmente porque o conjunto

de atividades associadas compra varia de acordo com o produto aser adquirido. Produtos tcnicos requerem maior volume deinformao e de anlise de recomendaes de outras pessoas quej adquiriram esse produto, como forma de ampliar a segurana doconsumidor; para produtos de compra recorrente, bastam pesquisade preos e ofertas, alm da pesquisa de lojas e disponibilidade.Enfim, ainda que a presena do mobile como um instrumento afavor do consumidor seja relativamente recente (ao menos nessaconfigurao), as transformaes que ele tem provocado tmchamado a ateno dos estudiosos e particularmente dos

departamentos de marketing das empresas varejistas e fabricantesde bens de consumo, convencidos dos benefcios que isso lhes

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proporciona.Quanto ao Brasil, onde o nmero de smartphones ainda bastantepequeno (cerca de 4% da populao de telefones celulares), taismovimentos, apesar de indicarem um cenrio interessante para ofuturo, tambm indicam o longo caminho que se h de trilhar para

oferecer ao consumidor brasileiro um padro de serviosequivalente e estimulador.