O MERCADO LGBT EM SÃO LUÍS DO MARANHÃO: ANÁLISE DA OFERTA DISPONÍVEL E DAS

DEMANDAS EMERGENTES.

ÁREA - MARKETING MKT

RESUMO: O aumento da visibilidade da comunidade LGBT levaram empresas a notarem cada vez este consumidor peculiar. Essa atenção, porém, não está difundida entre empresas em todas as praças. Diante deste panorama, pergunta-se: Quais os produtos e serviços que o consumidor LGBT de São Luís do Maranhão gostaria de consumir, mas tem dificuldade de encontrar oferta no mercado local? O objetivo principal deste trabalho é identificar que produtos e serviços representam oportunidades de negócio no segmento de mercado LGBT em São Luís do Maranhão, bem como caracterizar esse segmento, justificar por que ele representa um mercado-alvo para as empresas, apontar características das empresas atuante nesse segmento e descobrir quais categorias de produtos e serviços o consumidor LGBT costuma consumir, na oferta atual. Como resultado foi possível ver a importância que o segmento LGBT deveria ter para as empresas, por possuir características como poder aquisitivo acima da média e maior disposição para gasto com bens de consumo. As necessidades que mais se pode destacar são por atendimento de qualidade, produtos diferenciados e de qualidade, respeito e envolvimento social. Encontrou-se necessidade de oferta nos ramos de alimentação, vestuário, bares e boates e turismo. PALAVRAS-CHAVE: Segmentação de Mercado. Segmento LGBT. Mercado. Consumo. ABSTRACT: The rise of the LGBT visibility lead companies to pay more attetion to this peculiar consumer. This attention, however, is not widespread among firms in all markets. Against this background, the question is: Which products and services that the LGBT consumer in São Luís would like to consume, but has trouble finding offer in the local market? The main objective of this work is to identify products and services that represent business opportunities in the LGBT market segment in São Luís, as well as to characterize this segment, justifying why it is a target market for companies, pointing characteristics of active companies in this segment and find out which categories of products and services the LGBT consumer usually buy, in the current offer. As a result it was possible to see the importance that the LGBT segment should have for businesses, because of its characteristics such as above-average purchasing power and greater willingness to spend on consumer goods. The needs that are more proeminent is for quality treatment, differentiated and quality products, respect and social involvement. It was finded need for supply in the markets of food, clothing, bars and nightclubs and tourism. KEY-WORDS: Market Segmentation. LGBT segment. Market. Consumption.

1 INTRODUÇÃO

A democratização da informação tem feito com que preconceitos sejam cada vez menos relevantes, tornando a expressão e aceitação da individualidade um fato predominante em diversos tipos de relações, e como qualquer outra relação, as celebradas entre empresas e clientes no ato do consumo possuem peculiaridades importantes de se observar.

O aumento da visibilidade da comunidade LGBT (lésbicas, gays, biafetivos e transgêneros) derivada do aumento da militância por direitos civis igualitários no Brasil e no Mundo, iniciada na década de 1930 com a revolta do sutiã e a luta por igualdade de direitos entre os gêneros e com aumento significativo a partir do começo da década de 2000, levaram empresas a notarem cada vez este consumidor peculiar. Altaf et al (2012) fala que entender o que leva esse grupo a comprar determinados produtos ou tipos de produtos é sem dúvida de muita importância para as organizações. Essa preocupação, porém, não está difundida entre empresas em todas as praças, havendo determinados lugares, como a cidade de São Luís, em que percebe-se um gap entre a demanda e a oferta de produtos e serviços voltadas para este segmento de mercado, restringindo-se o mercado a oferecer apenas algumas poucas opções de bares e boates. Cobra (2011) diz que o papel do marketing é satisfazer as necessidades do consumidor, ideia que deveria sugestionar às empresas a necessidade de uma postura proativa a respeito de adaptar-se, transformar-se e posicionar-se diante deste novo segmento emergente e de suas demandas.

O segmento de mercado LGBT representa uma fatia considerável da população nacional, estimando-se, segundo Altaf et al (2012), que cerca de 10% da população brasileira seja composta por gays, os quais demonstram alto poder de compra, nível de escolaridade acima da média, interesse em fidelizar-se às marcas (ALTAF et al, 2012) e tendem a gastar mais que outros consumidores em diversos tipos de produtos e serviços (DIAS et al, 2009; ALTAF et al, 2012) porém com poucas opções de produtos e serviços dedicados. Azevedo et al (2012) destaca dados da Secretaria Especial dos Direitos Humanos (SEDH) do Governo Federal sobre a quantidade de consumidores homoafetivos no Brasil ter crescido de forma consistente desde o início da década de 80.

Diante deste panorama, pergunta-se: Quais os produtos e serviços que o consumidor LGBT de São Luís do Maranhão gostaria de consumir, mas tem dificuldade de encontrar oferta no mercado local? Respondido isto, pretendemos com este trabalho explorar o mercado LGBT em São Luís do Maranhão a fim de identificar, de acordo com o público, oportunidades de negócio subexploradas e fornecer para empreendedores informações fundamentais para a tomada de decisão de investimento. O objetivo principal deste trabalho é, então, identificar que produtos e serviços representam oportunidades de negócio no segmento de mercado LGBT em São Luís do Maranhão, e os objetivos secundários são: 1) caracterizar o segmento de mercado LGBT, justificando por que ele representa um mercado-alvo para as empresas; 2) apontar o que, segundo os próprios consumidores, define uma empresa enquanto atuante no segmento de mercado LGBT; e 3) descobrir quais categorias de produtos e serviços o consumidor LGBT costuma consumir, na oferta de mercado atualmente disponível.

Antes de prosseguir, é preciso fazer algumas considerações sobre a terminologia utilizada. Durante toda a pesquisa, utilizou-se a seguinte terminologia para referenciar este grupo e estes indivíduos: 1) “homoafetividade”, “heteroafetividade” e “biafetividade”, para referir-se à pratica ou condição de pessoa que se relaciona afetiva e sexualmente com pessoa do mesmo sexo, do sexo oposto e de ambos os sexos, respectivamente; 2) “sexualidade”, para referir-se às preferências ou predisposições sexuais e afetivas dos indivíduos, sejam homoafetivos, heteroafetivos ou biafetivos; 3) “Comunidade LGBT”, para referenciar-se ao conjunto de pessoas lésbicas, gays, biafetivas e transgêneros; 4) “Segmento LGBT”, para fazer referência a este grupo de pessoas enquanto fatia de mercado que possui características e comportamentos de consumo em comum; 5) ou “Mercado LGBT”, para referir-se tanto às empresas que atuam neste segmente, quanto ao próprio segmento; e 6) “consumidor LGBT”, para fazer referência ao indivíduo que faz parte deste segmento. A terminologia utilizada pelos autores citados em todo o trabalho foi adaptada para fazer jus a esta terminologia, mais contemporânea.

Este projeto possui cinco divisões. Nessa primeira divisão foi apresentada a introdução, que continha problemática, justificativa e objetivos. A segunda divisão irá abordar o referencial teórico, falando sobre marketing, mercado, oferta, demanda, segmentação de mercado e caracterizando o segmento LGBT, enquanto a quarta divisão abordará a metodologia, a quinta a análise dos dados e a sexta as considerações finais, seguido pelas referências e pelas notas explicativas.

2 OFERTA E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Analisar a oferta e a segmentação de mercado exige um esforço prévio em compreender

conceitos que permeiam o Marketing, o qual, aqui, faz-se base para o desenvolvimento de novos conhecimentos. Abaixo desenvolve-se as ideias necessárias para fundamentar esta pesquisa.

2.1 Marketing

Uma vez que a temática da segmentação de mercado insere-se na área de domínio do marketing, faz-se válido defini-lo antes de prosseguir.

Tanto Kotler e Keller (2006) quanto Perreault e McCarthy (1997) concordam que a maioria das pessoas, ao tentar descrever marketing ou defini-lo em uma sentença, acabam não tendo sucesso em incluir toda a amplitude que ele representa.

Ao tentar traçar a sua definição de marketing, Perreault e McCarthy (1997) assumem existir duas dimensões a serem consideradas: 1) a de que o marketing é um conjunto de atividades realizadas por organizações; e 2) a de que o marketing é um processo social. Dessas dimensões, surgem duas definições trazidas por eles: Micro-marketing; e Macro-marketing. Segundo os autores, o primeiro refere-se à performance de atividades que buscam atingir os objetivos da organização através da antecipação das necessidades dos clientes ou consumidores, e do direcionamento de um fluxo de bens e serviços que satisfaçam essas necessidades, a partir do produtor. Já o Macro-marketing seria, então, o processo social que direciona o fluxo econômico de bens e serviços de um modo que efetivamente encaixe com os suprimentos e as demandas e que atinja os objetivos da sociedade (PERREAULT E MCCARTHY, 1997). Ainda segundo eles, a diferença essencial entre esses dois conceitos está no enfoque, onde, enquanto o micro-marketing está preocupado com as organizações de forma individual, o macro-marketing enfatiza a forma em que o sistema como um todo funciona.

Las Casas (2006a, p. 26), por sua vez, diz que o marketing é: [...] a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

Esta ideia expande as possibilidades de atuação do marketing dentro das etapas das relações

de troca, a fim de proporcionar bem-estar e satisfação de desejos e necessidades dos consumidores. Cobra (2011) discute o papel do marketing, que surge de uma perspectiva econômica onde,

diante do desequilíbrio entre a capacidade de produção e a capacidade de consumo, o marketing teria o papel de estimular o consumo através da redução de preços e/ou aumento de vantagens, ofertas essas que devem ser devidamente divulgados e comunicadas, e encerra-se com a análise do papel social do marketing, que é “sem dúvida, satisfazer às necessidades do consumidor” (COBRA, 2011, p. 32), ideia que se faz fundamental para o desenvolvimento desta pesquisa quando remete-se a satisfação das necessidades do segmento LGBT.

O conceito de marketing da American Marketing Association (apud KOTLER E KELLER, 2006, p. 4) diz que:

[...] o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Essa ideia coincide com o que Cobra (2011) fala sobre o marketing ter sido concebido enquanto

função organizacional, mas ter evoluído para demonstrar sua concepção enquanto processo social. Kotler e Keller (2006, p. 4) dizem que “o marketing é um processo social pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”.

O conceito de marketing, por fim, centra-se na ideia principal de que ele se posiciona enquanto ambos processo social e função organizacional, através do qual é sugestionada e realizada relações de troca e que envolvem geração e ganho de valor para todas as partes.

2.1.1 Mercado, Oferta e Demanda

Outros conceitos que se fazem necessários para entender a oferta no mercado LGBT são os de mercado, oferta e demanda. Limeira (2003) entende mercado enquanto um conjunto de pessoas e organizações que podem ter suas necessidades satisfeitas por produtos e serviços e que dispõem de renda para adquiri-los. Esse conceito traz consigo a ideia útil de que os componentes do mercado buscam satisfazer suas

necessidades, o que pode levar a crer que a necessidade é componente fundamental para caracterizar um elemento enquanto parte integrante de algum mercado. É importante ressalvar que a forma como o marketing contemporâneo tem dinamizado as relações de troca, a necessidade de consumo nem sempre surge antes do produto ou serviço que a satisfará, mas pode ser antecipada ou criada. Outro ponto que precisa fazer ressalvas quanto a este conceito é no que se refere à renda como elemento fundamental para a troca, pois o termo renda está associado diretamente a dinheiro e a “moeda de troca” das relações de troca não é necessariamente essa em todas as situações. Mankiw (2007, p. 64) diz que mercado “é um grupo de compradores e vendedores de um determinado bem ou serviço”. Ele, assim, posiciona dois lados de uma relação dicotômica: o primeiro lado, dos compradores, determina a demanda pelo produto; e o segundo lado, dos vendedores, determina a oferta. Demanda, para Makiw (2007) é o desejo e poder de comprar, ou seja, a quantidade demandada de um determinado bem ou serviço é quanto os consumidores podem e querem consumir dele. Já a oferta, analogamente, ainda de acordo com o autor, é quanto um vendedor pode e quer vender. Considerando que o vendedor é, usualmente, uma empresa, a oferta estaria diretamente relacionada à sua capacidade de produção e às decisões relacionadas à produção que essa empresa toma. Dentro do debate a respeito da abrangência do conceito de marketing e das discussões sobre o seu papel, compreender e conceituar o mercado é algo difícil de ser encontrado na bibliografia de marketing. Assumindo os pontos válidos da teoria de Limeira (2003), e considerando o que foi dito por Mankiw (2007), bem como o que dissemos antes sobre o marketing, pode-se dizer que o mercado, para o marketing, é o conjunto de pessoas e/ou organizações que estabelecem relações de troca. 2.2 Segmentação de Mercado

Azevedo et al (2012) diz que Smith foi quem primeiro trouxe registros sobre a definição de segmentação de mercado. Smith (1956) defende, que a crença na homogeneidade tanto do lado dos fornecedores quanto da demanda precisava ser revista pois a realidade observada em sua época era de que o mercado estava se tornando cada vez mais heterogêneo e diversificado, e propõe a segmentação desse mercado em partes menores, homogêneas entre si, a fim de atendê-lo satisfatoriamente.

Las Casas (2006a; 2006b) define segmentação de mercado enquanto um processo onde consumidores com características e necessidades em comum, diferentes das características de outros consumidores, são agregados afim de planejar programas de marketing que satisfaça desejos e necessidades do(s) grupo(s) escolhido(s), também chamado(s) de mercado-alvo, de forma mais aproximada. Dias (2003), também define segmentação de mercado enquanto um processo de divisão do mercado em grupos que possuam consumidores em potencial com as mesmas características, agregando a ideia de que isso se justifica pelo comportamento de compra similar que esses grupos vêm a apresentar. Desta forma podemos compreender a segmentação de mercado como estratégia que objetiva, através do processo de agrupamento por características em comum, satisfazer clientes que apresentam comportamentos de consumo e necessidades em comum. Outro autor que reforça essa ideia é Cobra (2011) que diz que as pessoas estão agrupadas de forma heterogênea e reforça que a segmentação de mercado tem por objetivo o agrupamento em fatias mais homogêneas.

Kotler e Keller (2006) dizem que o marketing de massa, onde um vendedor produz, distribui e promove um produto para tantos os consumidores quanto for possível é uma estratégia que dizem não ser mais promissora atualmente, vindo a segmentação de mercado se mostrando mais efetiva enquanto estratégia. Kotler e Keller (2006, p. 237) dizem ainda que um “segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências” e afirmam que os profissionais do marketing não criam segmentos, mas que seu papel é identifica-los e decidir quais e como abordar.

Dias (2003) cita vantagens de utilizar a segmentação de mercado, como a possibilidade de servir melhor o cliente através de um conhecimento melhor deste; o fato de que a necessidade de saber quantos clientes se tem é útil para a quantificação de mercado; as possibilidades de planejar melhor a logística e a comunicação; a objetividade que uma pesquisa de mercado obtém com a segmentação; e a redução de esforços para atingir um melhor posicionamento de produtos.

Cobra (2011), por sua vez, cita alguns cuidados que se precisa tomar quando trabalha-se com segmentação de mercado, como: o segmento precisa estar claramente identificado e medido para saber quem faz e quem não faz parte dele, a fim de obter dados demográficos sociais e culturais mais precisos; o segmento tem que apresentar uma necessidade em potencial evidenciada para representar uma oportunidade de negócio; é preciso que o segmento seja economicamente acessível ou não possuirá poder de compra para realizar trocas; precisa ser reativo aos esforços de marketing, e no caso de se trabalhar com mais de um segmento, esses segmentos precisam reagir a esforços de marketing

em comum; o segmento precisa existir por um período de tempo considerável; e é preciso escolher um ou mais segmentos com membros o suficiente para abordar. 2.3 Oportunidade de Negócio

O conceito de oportunidade – bem como muitos conceitos dentro do empreendedorismo –

relaciona-se com o marketing e seu papel em diversos níveis, quando faz-se uma análise da oferta de mercado no segmento LGBT com o objetivo de identificar oportunidades de negócio. Mello et al (2010, p. 95) diz que “o Empreendedorismo é um fenômeno multidisciplinar e complexo, além de um tema interdisciplinar”, o que permite trazer conceitos de ambos universos, marketing e empreendedorismo, para compreender determinados aspectos que dizem respeito ao mercado.

Shane e Venkataraman (2000) dizem que o empreendedorismo depende das oportunidades empreendedoras para existir. Estas oportunidades empreendedoras, segundo os autores, podem vir em diversas formas e são definidas por serem situações onde novos bens, serviços, matérias primas e métodos organizacionais podem ser introduzidos e vendido por valor superior ao seu custo de produção. Ramalho, Soares e Araújo (2013) reforçam que a oportunidade passa por um processo de avaliação com o objetivo de compreender o melhor momento para iniciar a alocação de recurso e diz ainda que o empreendedor precisa estar disposto e atento para analisar as possibilidades de negócio. Singh, Hills e Lumpkin (1999) falam que o reconhecimento da oportunidade é a percepção de possibilidade de uma nova situação de lucro em potencial através da fundação e formação de um novo empreendimento ou do aprimoramento significativo em um empreendimento existente, enquanto Ramalho, Soares e Araújo (2013) dizem que uma pessoa que encontrar uma necessidade poderá fatalmente encontrar também uma oportunidade, ou uma forma de atende-la.

Dornelas et al. (2008, p. 16) define oportunidade como “negócio que possa gerar lucros e trazer rendimentos atraentes para a equipe empreendedora e para os investidores” e Dolabela (1999, p. 87) a define enquanto “ideia que está vinculada a um produto ou serviço, mas que agrega valor para o cliente, seja por meio da inovação ou da diferenciação”. Ambos conceitos se complementam trazendo aspectos diferentes da concepção de oportunidade quando dizem que são necessários: a geração de lucro e rendimentos; a agregação de valor para o cliente; e o uso de inovação ou diferenciação no percurso.

Apontar oportunidades de negócios no segmento LGBT é uma tarefa que exige consciência de que tais oportunidades estarão associadas a necessidades e que trazem produtos e serviços que não foram oferecidos antes ou que nunca foram oferecidos desta forma. 2.4 O Segmento LGBT

Compreender o que representa o segmento LGBT e seu poder de consumo necessita de um entendimento prévio sobre o “evento” LGBT, sua história e algumas construções teóricas sobre sua identidade. Pereira e Ayrosa (2012) falam sobre a identidade homoafetiva e dizem que de acordo com a perspectiva culturalista, a identidade está relacionada a determinados aspectos que surgem a partir dos indivíduos quando agrupados por características, estando a identidade cultural relacionada à um constructo histórico e social, mantido por um grupo que compartilha ideias, valores, modos de viver e simbologias. Já a perspectiva pós-moderna adotada por Hall defende uma substituição das identidades antigas por novas, que fragmentam o individual moderno, até então visto de forma unificada (PEREIRA E AYROSA, 2012).

Essa então dita “crise de identidade” e a visão de que a identidade é algo fluido e mutável torna impossível definir a homoafetividade como uma identidade rigorosamente restrita ou totalmente descrita, sendo o homem gay portanto também um trabalhador, pai, cristão, engenheiro, militante de causas ambientais, consumidor (PEREIRA E AYROSA, 2012) e outras diversas identidades que, como esses exemplos, podem ser atribuídas a eles e mudam, dinamicamente, sua identidade. Um ponto principal da argumentação de Pereira e Ayrosa (2012) é que tanto o consumo tem papel importante na construção da identidade de um indivíduo, quanto essa mesma identidade tem influência sobre as decisões de consumo e estilo de vida do mesmo indivíduo.

Pereira, Ayrosa e Ojima (2006) dizem que as questões relacionadas ao entendimento dos movimentos sociais, como identidade e subjetividade, são importantes para entender o lugar que os gays ocupam no mercado econômico atual, e isso se dá por que uma consciência de grupo – resultado de uma história marcada por exclusão, mobilização e luta contra o preconceito e os estigmas sofridos – foi desenvolvida entre membros do movimento social gay. Os autores ainda ressaltam que o mercado

gay cresceu junto do desenvolvimento da comunidade gay e dos movimentos por direitos civis, apoiado pelo processo de urbanização e pelo desenvolvimento das cidades. Avena e Rossetti (2004) dizem que, apesar de o termo “homossexualidade”¹ ter sido cunhado somente no século XIX, há indícios históricos da prática de relacionamento sexual e afetivo entre pessoas do mesmo sexo desde a antiguidade, especialmente na Grécia, período em que isso era visto de forma natural, sem estigmas ou hostilizações, tendo a repressão à homoafetividade sido iniciada na era Cristã, final da Idade Média, reforçado pelo posicionamento da Igreja Católica contra a passividade do homem e o uso do sexo para fins diferentes dos da procriação. Daí, partindo para o século XX, passando pela perseguição de homoafetivos pelos regimes nazista, na Alemanha, fascista, na Itália, e stalinista na União Soviética, passando também pela associação direta da AIDS com o comportamento homoafetivo (AVENA E ROSSETTI, 2004) e também pela classificação do “homossexualismo” enquanto doença mental pelo Conselho Federal de Medicina até 1985 e pela Classificação Internacional de Doenças (CID) até 1993 (AZEVEDO et al, 2012), hoje a homoafetividade ainda sofre com resquícios dos preconceitos construídos ao longo dos anos, porém com perspectiva positiva no que tange a obtenção de direitos civis, reconhecimento e respeito à individualidade.

Curzio, Altaf e Troccoli (2013) afirmam que, devido ao aumento da visibilidade e à conquista de direitos civis, o nicho² de mercado composto por gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros tem despertado cada vez mais interesse da população em geral e isso pode ser reforçado pelo posicionamento do IBGE de, no censo 2010, incluir questões a respeito da sexualidade dos respondentes (IBGE, 2010) ou o fato de pesquisadores estarem avaliando a inclusão de um sexto parâmetro (a sexualidade) na matriz RAGE (raça/etnia, idade, gênero e educação) em razão da influência que esta exerce sobre o comportamento de consumo (DIAS et al, 2009). Ainda segundo Curzio, Altaf e Troccoli (2013), é extremamente difícil encontrar bibliografia nacional disponível sobre o comportamento de consumo do segmento LGBT, fato que é reforçado também por Pereira, Ayrosa e Ojima (2006) que diz que poucos estudos nacionais objetivam traçar um perfil do consumidor gay.

Dados do Censo 2010 (IBGE, 2010) indicam que 0,1% das unidades domésticas corresponde a famílias formadas por casais homoafetivos, sendo 53,8% por casais constituídos de mulheres e 46,2% de homens. Os dados apontam ainda que 25,8% declararam ter ensino superior completo. Altaf et al (2012) diz que estimasse que cerca de 10% dos brasileiros seja gay e cita dados sobre o segmento LGBT de duas pesquisas: a primeira solicitada pela SPTuris (2007, apud ALTAF et al, 2012) para a Universidade Paulista, que indica 34% dos gays pertence à classe A, 50% à classe B e 16% à classe C, sendo que 92% gostam de viajar com frequência, 63% tem assinatura de jornais de grande circulação, 91% leem revistas e 31% disseram ter cartão de crédito. A segunda pesquisa mencionada foi conduzida pelo IBOPE, em 2003, a pedido do Ministérios da Saúde, onde 1200 entrevistas foram realizadas nas três maiores paradas gays dos Brasil (São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador) e que indicou o que resume-se na Tabela 1³.

Outros dados são trazidos por Pereira, Ayrosa e Ojima (2006) que fazem referência a dados coletados pela Silos Representações em 1999 para a revista gay de maior circulação no Brasil na época, a G Magazine, onde indica que 48% dos gays têm nível superior, 39% pertencem às classes A e B, que a renda mensal familiar é em média de R$ 3.500,00, e que esse público gosta de frequentar bares e boates direcionadas para este segmento, além de também gastar com viagens e roupas.

Altaf et al (2012) faz um adendo dizendo que muitas dessas pesquisas não são desenvolvidas por agências de pesquisas oficiais e ficam restritos aos seus universos e ao ambiente e situações em que são desenvolvidas, como sites ou eventos de grande porte voltados para esse público, mas lembra que é possível obter um perfil aproximado devido à similaridade dos dados obtidos em cada pesquisa isolada. Os autores ainda citam que os gays que revelaram sua sexualidade livremente podem não apenas representar uma significativa porção da população brasileira, mas também revelam um contingente com grande poder de compra e nível de educação acima da média, e diz ainda que muito dos casais gays brasileiros não possuem filhos, o que permite que eles tenham mais capital disponível para o consumo imediato. Por último Altaf et al (2012) diz que o consumidor gay deseja um relacionamento frequente e estável com marcas e produtos, mas apenas se houver valor social agregado.

Altaf et al (2012) ainda reitera o fato de que esse público importa-se muito mais com imagem, aparência e moda que heteroafetivos e Dias et al (2009) lembra que o público LGBT tende a gastar mais em viagens e são mais exigentes a respeito da qualidade, enquanto Nunan (2003 apud ALTAF et al, 2012) estende esta lista para outros itens como viagens, carros, cartões de crédito, restaurantes, roupas, perfumes e eletrônicos, entre outros produtos, e diz que em comparação com os heteroafetivos, os gays são geralmente mais jovens, social e politicamente mais bem informados, mais preocupados com moda e mais leais a certas marcas.

Dados sobre o Segmento LGBT obtidos pela pesquisa do IBOPE para o Ministério da Saúde em 2003

Raça/Etnia

Branco 57%

Negro 11%

Mulato 32%

Classe Social

Classes A e B 48%

Classe C 35%

Classes D e E 18%

Idade

Menos de 24 anos de idade 47%

Mais de 24 anos de Idade 53%

Formação

Ensino fundamental completo 16%

Ensino Médio Completo 48%

Ensino Superior Completo 35%

Rendimento Mensal

Rendimentos até dois salários mínimos 15%

Mais que dois e menos que cinco salários mínimos 27%

Mais que cinco e menos que dez salários mínimos 23%

Mais que dez e menos que vinte salários mínimos 20%

Trabalho

Trabalham tempo integral 60%

Trabalham meio período 20%

Não trabalham 19%

Tabela 1 - Dados sobre o Segmento LGBT obtidos pela pesquisa do IBOPE para o Ministério da Saúde em 2003 (fonte: próprio autor, adaptado de ALTAF et al, 2012)

3 METODOLOGIA

Vergara (1998, p. 44) afirma que “há várias taxionomias de tipos de pesquisa, conforme os critérios utilizados pelos autores” e propõe a divisão em dois critérios básicos: quantos aos fins; e quanto aos meios (VERGARA, 1998).

Vergara (1998, p. 45) ainda afirma que “a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”. Considerando a impossibilidade de localizar na bibliografia respostas que pelo menos indiquem o caminho óbvio da pergunta que fez-se, pode-se classificar esta pesquisa enquanto exploratória, quanto aos fins.

Quanto aos meios, a pesquisa conduzida utilizou a metodologia de Pesquisa de Campo, a qual Vergara (1998, p. 45) define enquanto “investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo”, pois o objetivo foi obter as informações diretamente daqueles que que estão diretamente ligados ao fenômeno estudado: o segmento de mercado LGBT.

Além disso, a fim de buscar referenciais teóricos que expliquem os conceitos necessários para responder nosso problema, utilizou-se o método bibliográfico, a qual Vergara (1998, p.46) define enquanto “estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”.

Enquanto instrumento desta pesquisa, foram utilizados questionários, o qual Gil (2008, p. 121) descreve como sendo uma:

Técnica de investigação composta por um conjunto de questões que são submetidas a pessoas com o propósito de obter informações sobre conhecimentos, crenças, sentimentos, valores, interesses, expectativas, aspirações, temores, comportamento presente ou passado etc.

Para tanto, será utilizado questionário tanto com questões abertas quanto fechadas que,

segundo Gil (2008) são, respectivamente, aquelas em que pedimos que os membros da amostra

forneçam suas próprias respostas e aquelas em que se pede que se escolha uma resposta dentre um conjunto de respostas dado. O questionário possuiu algumas perguntas do tipo “dependentes”, o qual Gil (2008) diz que são aquelas cuja aplicabilidade depende da resposta de uma pergunta anterior.

Por utilizar como fonte de dados perguntas abertas, de caráter qualitativo, a amostra escolhida foi composta de 25 respondentes, que foram selecionados intencionalmente, amostra que Gil (2008, p. 94) define enquanto um “tipo de amostragem não probabilística [que] consiste em selecionar um subgrupo da população que, com base nas informações disponíveis, possa ser considerado representativo de toda a população”. Ressalta-se que as características da amostra são extremamente relevantes para a devida análise dos dados, bem como a classificação econômica dos respondentes, motivo pelo qual adotou-se o Critério Brasil como método para classificar os participantes nos estratos econômicos, conforme sugerido pela ABEP, a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP, 2012) 4 ANALISE DOS DADOS

Dos respondentes da pesquisa, 52% identificaram-se enquanto homens de sexualidade homoafetiva, enquanto os percentuais de homens biafetivos e mulheres homoafetivas foram igualmente de 20%, e a quantidade de respondentes que se identificaram enquanto mulheres com sexualidade biafetiva foi de 8%. Não houveram respondentes transgêneros, porém isso não deverá representar desvio na amostra, uma vez que, conforme Pereira, Ayrosa e Ojima (2006), a história conjunta deste grupo desenvolve uma consciência de grupo compartilhada entre os integrantes deste movimento social, e pelo que dizem Pereira e Ayrosa (2012), a identidade cultural deste grupo, de acordo com a perspectiva culturalista, está relacionada à um constructo histórico e social, mantido pelo grupo que compartilha ideias, valores, modos de viver e simbologias. A idade média dos respondentes foi de 26,64 anos, com 36% dos respondentes com idade entre 20 e 25 anos; 52% com idade entre 26 e 30 anos; e 12% dos respondentes com idade entre 30 e 40 anos. A respeito da escolaridade, 44% possuíam ensino médio completo ou superior incompleto e 56% informaram possuir ensino superior completo. A respeito da composição familiar deste segmento, a quantidade média de pessoas no domicílio é de 3,64 pessoas, sendo que: 4% dos respondentes moram só; 20% moram com em residências com 2 pessoas; outros 20% moram em domicílio compostos por 3 pessoas; 32% em domicílios com 4 pessoas; e tanto para 5 quanto para 6 pessoas a porcentagem de respondentes foi de 12%. A grande maioria dos respondentes, 60%, moram ainda com seus progenitores, enquanto 16% moram com outros parentes que não seus pais, 20% moram com seus companheiros, sendo que desses, 4% possui filhos que moram na mesma casa e outros 4% possui parentes seus ou do seu companheiro no mesmo domicílio, por último, como dito anteriormente, 4% dos respondentes mora só. Um total de 8% dos respondentes declarou ser o único ou principal responsáveis pelas decisões de compra tomadas em seus domicílios, enquanto 20% afirmaram compartilhar essa decisão igualmente com outra pessoa e 72% afirmou que as decisões ou a maior parte delas é responsabilidade de outra pessoa. Na Figura 1 abaixo é possível ver a divisão da amostra nos estratos econômicos de acordo com a metodologia do Critério Brasil, a qual reforça o que foi dito nos levantamentos realizados pelos autores citados na divisão 2.4 sobre a predominância de membros deste segmento nas classes econômicas que possuem maior poder de compra, fator este que reforça a qualidade deste segmento enquanto mercado-alvo.

Para fins de comparação, foram feitos três questionamentos de características das empresas atuantes no segmento LGBT para os respondentes. O primeiro pedia que eles apontassem características que definissem como é a empresa que atua no segmento LGBT, o segundo questionamento queria saber como é a empresa ideal para eles, considerando que eles são membros deste segmento, e a terceira pergunta pedia para que eles dissessem o que o grupo inteiro procura nas empresas que atuam na com consumidores gays, lésbicas, biafetivos e transgêneros.

O primeiro inquérito, que pedia que os respondentes apontassem as características que definem uma empresa enquanto atuante no segmento LGBT, a característica mais proeminente foi a diferenciação de produto, presente na resposta de 36% dos respondentes; empatados em segundo lugar, presentes na resposta de 20% dos respondentes, ficaram características como modernidade/atualidade, diferenciação no marketing e na comunicação, e a responsabilidade e engajamento público com o este aspecto social; presente em 16% das respostas, destacaram-se a qualidade do ambiente da empresa e o respeito pelos consumidores; 12% dos respondentes também apontaram que as empresas que atuam neste segmentam se caracterizam por utilizaram aspectos da cultura LGBT em seus produtos e modelos de negócio, por possuírem produtos diversificados, por

serem justas e honestas e por utilizarem símbolos e códigos linguísticos próprios da cultura LGBT; outras características das empresas atuantes no segmento LGBT que apareceram com menor frequência foram a alegria, atenção, confiabilidade, processos de gestão de pessoas diferenciados e a discrição da empresa.

Figura 1 - Estratos Econômicos da Amostra, de acordo com o método utilizado pelo Critério Brasil (Fonte: Próprio Autor)

A empresa ideal deve apresentar, acima de tudo, um atendimento de qualidade, característica presente nas respostas de 40% dos respondentes. Além disso, também se destacaram como características da “empresa ideal” a qualidade no produto/serviço oferecido, destacado por 36% dos respondentes; o respeito pelo consumidor, para 32% dos respondentes; entender o cliente, com foco nele e no segmento, característica presente nas respostas de 24% dos respondentes; bom custo-benefício, para 20% dos respondentes; envolvimento em causas sociais relacionadas, para 16% dos respondentes; estar/ser atualizada, para 12% dos respondentes; que não tenha cunho apelativo ou sexual, também para 12% dos respondentes; e, presente nas respostas de 8% dos respondentes, cada, idoneidade ou honestidade; que apresente diversidade de produtos; discrição; e ambiente agradável. Os respondentes também apontaram características que acreditam ser compartilhadas pelo grupo, com destaque novamente para a qualidade do atendimento, presente em 32% da amostra; seguida de respeito pelo consumidores, em 28% da amostra; qualidade do produto; e diferenciação, ambos para 20% da amostra; exclusividade; e que ofereça experiência, ambos para 12% da amostra; e por último, variedade, inovação, bem estar, discrição e valor agregado, todas características presentes nas respostas de 8% dos respondentes, cada. Também foi solicitado que os respondentes apontassem empresas que atuam no segmento LGBT na cidade de São Luís. As mais lembradas, por 36% dos respondentes, foram a Boate Candy – sendo que a mesma fatia da amostra afirmou já ter sido cliente, mas somente 8% consideram-se consumidores fieis desta empresa – e a Boate Observatório – onde 24% dos respondentes afirmou já ter consumido seus serviços e produtos, não havendo nenhum cliente fidelizado declarado. Outras empresas lembradas foram o Balaio Bar, pra 24% dos respondentes; Sauna Go.63, para 20% dos respondentes; o bar L’apero, para 16% dos respondentes; e para 8% dos respondentes, cada, Calvin Klein Jeans, a loja de roupas Nonsense, Colcci, e a produtora de eventos HajaLexotan. Destaca-se o fato de que o tipo de empresa mais lembrado foi o de bares e boates, com o total de 33 menções a empresas deste ramo entre os respondentes, seguido por vestuário com o total de 11 menções. Outro ponto a ser destacado está no fato de que das 26 empresas as quais os respondentes indicaram possuírem alguma fidelidade, 14 delas não foram identificadas como atuantes no segmento LGBT. O levantamento de oportunidades de negócio indicou que o tipo de produto e serviço em que se identificou maior demanda – aquele que os consumidores indicaram que mais desejam consumir – foi o de bares e boates, presente nas respostas de 52% dos respondentes, sendo que 36% do total de respondentes indicou que este é o tipo de produto/serviço que eles mais sentem falta e 20% concorda que há carência de oferta para este ramo de negócio na cidade de São Luís. Em segundo lugar, presente em 44% da amostra, ficou o mercado de alimentação, que inclui restaurantes, lanchonetes e similares, com 8% dos respondentes afirmando que este é o tipo de empresa que eles mais sentem falta e também 20% concordando com a existência de carência de oferta de empresas deste tipo atuando no segmento de mercado LGBT. Para 40% dos respondentes, vestuários é o tipo de produto que eles mais desejam, sendo que 12% das pessoas que responderam à pesquisa afirmaram concorda

A14%

A236%

B116%

B220%

C116%

C28%

ESTRATOS ECONÔMICO DA AMOSTRA, DE ACORDO COM O MÉTODO UTILIZADO PELO

CRITÉRIO BRASIL

que há carência de oferta deste tipo de produto no segmento LGBT e 12% também indicando que este é o tipo de produto que eles mais gostariam de consumir. Os valores de todos os ramos de negócio apontados pela pesquisa podem ser vistos na Tabela 2.

Tipos de produtos e serviços que os respondentes indicaram desejar consumir e que concordam haver carência de oferta no mercado atual

Tipos de produtos/serviços que... Tipos de produtos/serviços

...desejam consumir

... desejam consumir mais que os outros

...concordam que há carência no mercado atual

Bares e Boates 52% 36% 20% Alimentação 44% 8% 20% Vestuário 40% 12% 12% Turismo 20% 4% 12% Arte 12% - 4% Sex Shop 12% 4% 8% Hotéis/Motéis 8% - 4% Entretimento Adulto 8% 8% 8% Eletro Domésticos 4% - 4% Utilidades para o Lar 4% - 4% Supermercado 4% - 4% Conveniência 4% - 4% Cosméticos 4% - 4% Tecnologia 4% 4% 4% Cinema 4% - - Escolas/Faculdades 4% - -

Tabela 2 - Tipos de produtos e serviços que os respondentes indicaram desejar consumir e que concordam haver carência de oferta no mercado atual (Fonte: Próprio Autor)

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

É notório que a comunidade LGBT – e o segmento por consequência – surgiu por causa de suas características sexuais e afetivas, porém a história compartilhada deste grupo, conforme posicionam Pereira, Ayrosa e Ojima (2006) cria uma consciência coletiva também compartilhada, e por fim, uma cultura em comum. Essas características em comum tornam necessário a segmentação deste grupo para fins de atendimento de necessidades e otimização dos esforços de marketing. As características que fazem deste grupo um segmento de mercado precisam ser levantadas e identificadas, e é tarefa dos profissionais de marketing identificar esses segmentos que são mercados-alvo em potencial. Outras características citadas ao longo do trabalho leva a concluir que este não é meramente um segmento de mercado, mas também uma oportunidade de negócio.

Foi possível observar com este trabalho, em primeiro lugar, a importância que o segmento LGBT deveria ter para as empresas. As características do segmento LGBT, como: seu poder aquisitivo acima da média; o nível de escolaridade frequentemente superior ao do restante da população; e a sua disposição para gasto com bens de consumo superior ao normal indicam que este é um segmento que representa oportunidade de negócio, por possuir necessidades não atendidas e por configurar-se enquanto demanda de mercado (ter poder de compra e desejo de consumir).

Outra conclusão que podemos retirar é a respeito do papel do marketing que, conforme Cobra (2011), é atender as necessidades dos consumidores. No caso do segmento LGBT, as necessidades que mais se pode destacar são por atendimento de qualidade, produtos diferenciados e de qualidade, respeito, envolvimento da empresa na causa social da comunidade LGBT e foco no cliente, em especial nas características próprias dos consumidores LGBT.

As empresas atuantes no segmento de mercado atual são principalmente bares, boates e lojas de vestuário, e, apesar de as categorias demandas corresponder a estas categorias ofertadas, o consumidor indicou ainda sentir falta de mais empresas nestes ramos, bem como em outros ramos, incluindo alimentação e turismo. O gap encontra-se justamente nesses ramos do mercado cuja oferta não corresponde a demanda podendo se destacar três categorias principais: vestuário, alimentação, turismo e, por ser o único que ainda possui alguma pouca oferta, bares e boates em menor quantidade.

Como sugestão de trabalhos futuros, sugere-se a replicação desta pesquisa em outras praças, preferencialmente com expansão da amostra. Sugere-se também pesquisas que possam identificar características que empresas voltadas para o mercado em sua totalidade (não apenas o segmento LGBT) podem buscar para atrair também o consumidor LGBT.

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