U�IVERSIDADE CA�DIDO ME�DES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO-SE�SU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O PODER DA MARCA: GUARA�Á JESUS

Por: Anne de Carvalho do Espírito Santo

Orientador:

Prof.: Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro,

Agosto/2009

U�IVERSIDADE CA�DIDO ME�DES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO-SE�SU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O PODER DA MARCA:

GUARA�Á JESUS

Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós- Graduação “Lato-Sensu” em Gestão Estratégica de Vendas e Negociação. Por:. Anne de Carvalho do Espírito Santo

2

AGRADECIME�TOS

Agradeço primeiramente a Deus.

Agradeço ao meu amigo e professor da graduação Hugo Santos,

que sempre me incentivou e é um verdadeiro exemplo de mestre.

Agradeço também a toda minha família, pelo apoio constante e a

minha amiga Carla Moreira por me fazer dar as melhores gargalhadas e

estar ao meu lado durante todo esse tempo.

3

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais por acreditarem

que eu poderia chegar até aqui e por todo apoio e amor

que sempre me deram.

4

EPÍGRAFE

“ A ascensão da marca contemporânea ao poder se explica por sua posição central, na convergência de três dimensões-chave dos espaços sociais pós-modernos: o consumo, a comunicação e a economia.” Andréa Semprini

5

RESUMO

A presente monografia é dedicada ao estudo de uma modalidade específica

do Marketing, denominada marketing de marcas a partir do estudo da empresa do

guaraná Jesus.

Dentro desta temática, a importância do estudo se dá devido à dinâmica atual

do mercado de refrigerantes, que apresenta cenários de acirrada competição.

Portanto, o tema — marketing de marcas — pode ser considerado como ferramenta

estratégica não só na sobrevivência em meio a fortes concorrentes, mas, sobretudo,

como diferencial destacando padrões elevados de serviços e buscando o aumento de

carteira de clientes e sua fidelização.

Diante de um mercado altamente competitivo, o marketing de marcas torna-se

fundamental para o sucesso de uma empresa. Neste início de um novo milênio, a

avaliação do poder e penetração das marcas se tornou uma tarefa mais complexa.

Todas estas questões justificam o esforço de aprofundar o tema

6

METODOLOGIA

Este trabalho buscou analisar o poder que a marca exerce na vida das

pessoas e como as empresas lidam com essa responsabilidade, de tornar o sonho de

consumidores em realidade. As estratégias que as empresas apresentam para

administrar e criar uma marca forte e a personalidade que cada marca representa

para seus consumidores

7

SUMÁRIO

AGRADECIME�TOS 3

DEDICATÓRIA 4

EPÍGRAFE 5

RESUMO 6

METODOLOGIA 7

I�TRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I

O MARKETI�G DE MARCAS E SUA FU�DAME�TAÇÃO 12

CAPÍTULO II

A IMPORT�CIA DAS MARCAS �O MERCADO ATUAL 24

CAPÍTULO III

UM ESTUDO DE CASO DO GUARA�Á JESUS 35

CO�CLUSÃO 42

REFERÊ�CIAS BIBLIOGRÁFICAS 43

�DICE 46

FOLHA DE AVALIAÇÃO 47

8

I�TRODUÇÃO

A monografia tem como objetivo principal efetuar um estudo sobre o marketing de

marcas nesta fase de globalização, analisando o exemplo da empresa que produz o guaraná

Jesus. Especificamente, objetiva-se abordar a criação e administração de marcas de sucesso,

bem como as estratégias utilizadas para sua fixação no mercado através da conquista e

manutenção de clientes.

Quanto aos meios de investigação, pode-se afirmar que o estudo consistirá em uma

pesquisa bibliográfica a partir do levantamento da moderna literatura disponível sobre o

assunto, acrescentando-se, ainda, o estudo de caso realizado com dados obtidos junto à

empresa em questão, a fim de se verificar, em termos objetivos, a implantação de uma

marca que alcançou sucesso na região norte do Brasil.

Importa compreender que, atualmente, depara-se com o fenômeno da multiplicidade

de estratégias competitivas no mercado. Isto, naturalmente, se deve a necessidade de

conquistar consumidores, cada vez mais, informados e exigentes. Um dos caminhos

competitivos pela qual as empresas têm optado é o investimento em marketing. O

Marketing assumiu importância ímpar. Deixou de ser simplesmente propaganda, passando

a um conjunto de ações empreendidas para posicionamento de uma empresa ou marca no

mercado.

Neste contexto saber utilizar os instrumentos oferecidos pelo marketing representa

fator de distinção entre o êxito e o fracasso organizacional. Conceitos como os de

fidelização dos clientes e do valor atribuído pelos consumidores à relação custo/benefício

da compra associada na maioria das vezes à marca têm sido mais explorados pelos

integrantes do setor, demandando um trabalho estratégico de marketing das empresas.

O marketing surge como instrumento eficaz para garantir a competitividade e o

sucesso, habilitando a empresa a adaptar-se às novas exigências do novo panorama

sociocultural. A conquista e a fidelização do cliente passa a ser o alvo da empresa, que se

dedica com afinco a encantar e seduzir seus clientes, de modo a torná-los fieis aos produtos

e à própria empresa, essencialmente, através da marca.

Em relação ao marketing de marca, utilizaremos as considerações de Aaker. A

importância deste autor está em que tal conceito pode ser definido como a capacidade de o

consumidor reconhecer ou lembrar que uma marca pertence a certa categoria de produto.

Vários estudiosos consideram o marketing de marca como um dos principais instrumentos

de gestão dos negócios voltada a resultados e fidelização de clientes. Como representante

desta corrente, Pinho dá sua contribuição no que se refere ao seu entendimento sobre a

função principal da marca, que, em suma, é identificar produtos e serviços e distingui-los

da concorrência, de forma bem marcante.

A partir, então, desses princípios o trabalho está estruturado em três capítulos.

Inicialmente, no primeiro capítulo traz a fundamentação do marketing de marcas,

apresentando o conceito e as funções desta modalidade. Além disso, em relação às marcas

propriamente ditas, analisa-se seu valor patrimonial, seus atributos e formas de

gerenciamento. Um aspecto a ser ressaltado é a questão da identificação das marcas e sua

memorização pelos consumidores.

Para discutir as questões relacionadas à marca foram utilizadas as reflexões

pautadas nos conceitos de Aaker, Ambler e Semprini, principalmente. Neste sentido, Aaker

refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico, mas também a fonte principal de

vantagem competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio. Numa outra

concepção complementar, Ambler, que focaliza suas observações no consumidor, considera

que a marca poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos

de benefícios proporcionados ao consumidor, tais como: funcionais, que estão relacionados

com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade; econômicos que

integram vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo; e, por fim,

psicológicos de índole subjetiva, que estão ligados às expectativas e percepções do

consumidor determinantes para a sua satisfação. E Semprini que agrega com todo seu

conhecimento sobre Marca e faz um brilhante discurso da marca na sociedade Pós-

moderna.

Já o segundo capítulo, aponta as técnicas de utilização das marcas, detalhando as

principais estratégias, a criação de valor e a promoção de extensão das marcas. A discussão

em torno desses aspectos serão baseadas nos autores destacados por Zyman.

Com seu estilo de idéia fortes, enfático, ríspido e bem focalizado, Sergio Zyman, ex

vice- presidente e ex-diretor de Marketing da Coca-Cola Company, atualmente diretor do

Zyman Marketing Group, ao mesmo tempo controvertido no mercado e classificado pelo

Times magazine como “terceiro melhor publicitário do século XX”, afirma que as práticas

tradicionais do marketing e da publicidade estão fadadas à extinção.

A esse respeito, o autor acima citado, observa que, presentemente e em muitos

mercados, o marketing clássico não se ajusta aos interesses contemporâneos e específicos

dos consumidores e que a publicidade maciça encontra dificuldades em mover multidões.

Entre outros autores, como McKenna, - só para resgatar, aqui, alguns, entre os mais

expressivos, que Zyman se guarda de citar -, argumenta que os profissionais de marketing,

cada vez mais, devem procurar meios de administrar sua comunicação com os

consumidores, ao considerá-los individualmente ou em pequenos grupos.

Por último, o terceiro capítulo, enfoca o estudo de caso, tendo por objeto de análise

da empresa que produz o guaraná Jesus. Esta escolha se deve ao fato de que se trata de uma

organização cuja marca foi lançada muito recentemente e, não obstante, abarcou uma

grande fatia do mercado de refrigerantes que tem alcançado muitos estados da região norte

brasileira. No capítulo, estão sendo apresentados os instrumentos de pesquisa, bem como os

dados levantados e a correspondente análise dos resultados.

CAPÍTULO I

O MARKETI�G DE MARCAS E SUA FU�DAME�TAÇÃO

Muitas marcas exercem hoje papel fundamental na vida do indivíduo, a marca pode

trazer status, bem estar, mas também pode mostrar conceitos de determinado público que as

consome, conceito esse que nem sempre é positivo para outras pessoas. E é essa questão de

como as empresas estudam e planejam essa marca que vai ser visto nesse trabalho.

1.1 — Marketing de marcas: conceito e funções

A marca sob o ponto de vista dos consumidores, é a síntese das experiências reais e

virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa ou

alguma instituição.

Uma marca é um nome, que pode ser um símbolo, logotipo, desenho de uma embalagem, que tem a incumbência de identificar algum bem, serviço ou empresa. A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto, protegendo o consumidor e o próprio fabricante dos concorrentes que oferecem produtos similares ou idênticos.1

As marcas oferecem e proporcionam uma imagem, elas possuem valor. Asseguram

qualidade, trazem status, e podem até incluir ou excluir um indivíduo de determinada

comunidade.

A Marca representa um verdadeiro sistema de valores. E segundo Sampaio, existem

alguns tipos de marcas distintas:2

Marcas de produtos e serviços (Coca-cola, Sedex); Marcas de empresas (Fiat, Tam); Marcas de empresas e seus produtos (Nestlé, Sadia, Parmalat); Marca de linhas (Brahma, Bic); Marcas de sistemas ou de redes (Visa, Agafarma); Marcas de instituições (Embratur, PUCRS); Marcas de movimentos (Criança Esperança, MST); Submarcas (BigMac, Havaianas Fashion); Marcas Próprias (Nacional, Panvel); Marcas de origem (Lycra, Intel Inside); Marcas de endosso (ISO 9000).

1 AAKER, David A. Marcas — Brand Equity — gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócios Editora, 1998. p. 58. 2 SAMPAIO, R. Marcas de A a Z. Como Construir e Manter Marcas de Sucesso. Rio de Janeiro. Campus, 2002. p. 74.

Segundo Schimitt e Simonson as marcas oferecem soluções definitivas e

ultrapassam os elementos específicos dos produtos ou serviços. 3

Uma pergunta que muito já se fez: O que seria de todos os ativos de empresas como

Coca-Cola, Ford ou IBM entre outras caso mudassem suas marcas? Não há uma resposta

exata, mas é razoável concluir que haveria uma sensível redução de receita, perda de

market share e conseqüências mais sérias como a erosão da empresa.

David Aaker afirma que:

“O valor da marca é a medida da força da marca. Está relacionado com o valor de mercado, com quanto as pessoas pagam por seus ativos. Também é necessário considerar o valor na mente dos consumidores. Este valor leva a recompensa para a marca, ao lucro, às vendas e dividendos sobre as ações. Os elementos vinculados a um nome ou símbolo são agrupados em quatro diferentes dimensões: Reconhecimento ou visibilidade; Qualidade percebida; Associações de marca – tudo o que o cliente vincula à marca; Fidelidade do cliente – É a parte central no valor para qualquer marca”.4

Na maioria dos mercados existem pessoas que compram uma marca pelo preço,

outras que compram por compreenderem ser a melhor opção e há aquele grupo de

consumidores que compra por ter criado uma relação com a marca. Muitas empresas

encaram suas marcas como um conjunto de atributos dos produtos e serviços e seus

benefícios.5

A técnica de encadeamento utilizada por Serralvo em seu estudo, pressupõe que

consumidores usam produtos e marcas por acreditarem que os mesmos possam lhes

proporcionar algo. Os consumidores vêem produtos como um pacote de atributos. O

modelo de means-end citado por ele apresenta as suposições:

Valores são fatores dominantes no padrão de compra dos consumidores. Consumidores agrupam produtos e marcas baseados na função de satisfazer valores. Há uma ligação entre conseqüências e atributos dos produtos e marcas.6

Em relação às marcas líderes o consumidor percebe que uma marca líder apresenta

atributos como ser famoso, ter uma embalagem bonita e higiênica, preço alto e uma

3 Schimitt, B.; Simonson A. A Estética do Marketing – Como criar e administrar sua marca, imagem e identidade. São Paulo. Nobel, 2002. p. 14. 4 Aaker, D. O ABC do valor da marca. HSM Management, março/abril 2002.p. 35. 5 Idem, Ib idem p . 36 . 6 Serra lvo , F . A. e Ignácio , C. P . O processo de esco lha de marcas no mercado de produtos

a l iment í c io s . Anpad , 2005 . p . 23 .

variedade maior de produtos. A marca famosa conduz a benefícios como serem produtos de

qualidade, sabor gostoso, fáceis de encontrar e ter serviço de atendimento ao consumidor.

Provavelmente todos irão gostar em casa evitando o desperdício. A marca famosa remete

ao fato de o produto não fazer mal à saúde. O consumidor tem a sensação do poder de

consumo, sentindo-se satisfeito e vitorioso por comprar um produto de marca famosa.

As marcas de preço baixo apresentam pontos positivos e negativos de valores como

“preço baixo” que pode levar benefício positivo de poder de compra, mas pode ao mesmo

tempo dar a sensação de só se poder comprar algo que seja possível, e não o que se quer

comprar realmente, podendo também gerar baixa auto-estima. Ex: eu só comprei uma

geladeira Consul, pois era mais barata que a Brastemp, que era o meu desejo de compra.

A pesquisa empírica de Serralvo buscou identificar comportamentos em relação às

marcas do segmento A (preço premium), marcas B (marcas de baixo preço) e marcas

próprias.7

O produto de marca desconhecida pode gerar satisfação para ampliar as opções de

compras. Mas pode gerar sentimento de irresponsabilidade caso a família não aprove o

produto.

David Aaker conceitua o brand equity como sendo um conjunto de ativos e passivos

ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo e apresenta as categorias: Lealdade à marca;

Conhecimento do nome; Qualidade percebida; Associações à marca em acréscimo à

qualidade percebida; Outros ativos – patentes, relacionamento com os canais de

distribuição, etc.8

Para Krishmam e Hartline Brand equity é:

“O valor adicionado fornecido pela marca do produto. (...) a natureza intangível dos serviços faz com que os consumidores tenham dificuldade na hora de avaliar suas qualidades. A marca pode ajudar a elevar o serviço acima do nível de commodity para diferenciá-lo das marcas concorrentes e o risco percebido ao comprar um serviço é maior do que o risco percebido ao comprar um produto.”9

7 Idem,Ibdem, p 24 8 AAKER, David A. O ABC do va lor da ma rca . Op. c i t . p . 39 . 9 KRISHMAM B. C. and Har t l ine , M . D. Brand Equi ty : i s i t more importan t in servi ces? Journal Of Servi ces Marke t ing, 2001 . p . 12 .

Sob o ponto de vista do consumidor, é mais fácil, ou até mesmo mais seguro optar

por consumir um serviço de uma empresa com mais experiência e mais conhecida.

(...) o brand equity pode não ser mais importante para serviços do que para produtos. Além disso, enquanto os resultados realmente mostram que a importância de brand equity se difere entre serviços dominantes de busca, experiência e crédito. Estas diferenças não são consistentes com as suposições atuais na literatura. No geral, os resultados do estudo não apóiam as disputas na literatura de que brand equity é mais importante para serviços do que para produtos. Apesar dos resultados da pesquisa não provarem que brand equity é mais importante para serviços do que produtos. Empiricamente sabe-se da necessidade da valorização da marca para empresas de serviços, principalmente para empresas de menor porte e com pouco tempo de mercado. 10

Assim, surge a necessidade da utilização de recursos como comunicação visual,

valorização da marca, atendimento personalizado, instalações, equipamentos, entre outros

objetivando o maior nível de tangibilidade possível. Os autores Krishmam e Hartline11

abordam a visão de Onskvisit onde uma maneira de aumentar a natureza tangível de um

serviço é usar algo óbvio como o nome de uma marca. Desse modo, o uso de marcas no

marketing de serviços pode ajudar a reduzir o risco de compra do consumidor e otimizar

suas habilidades do processamento cognitivo.

A criação de uma comunicação coerente e eficaz fortalece, ainda, a eqüidade da marca — a brand equity. As suas duas dimensões — valor patrimonial de uma marca e/ou de uma empresa e valor agregado a uma marca — não são dissociáveis, pois a proposta de valor agregado a uma marca determina, obrigatoriamente, o crescimento do seu valor patrimonial.12

Desse modo, o uso de marcas no marketing de serviços pode ajudar a reduzir o risco de compra do consumidor e otimizar suas habilidades do processamento cognitivo.

10 Idem, Ib idem, p13 . 11 Idem. Ib idem, p . 14 . 12 AAKER, David A. Marca s — Brand Equi t y . Op. Ci t . P . 74 .

1.2— A Personalidade da marca e seus atributos

No imaginário do consumidor todas as marcas possuem personalidade, e isto é

percebido através do perfil de quem a consome. Ex: a marca Louis Vitton vende bolsas de

couro como qualquer outra marca, mas representa um poder que nenhuma outra marca

consegue representar.

Para Blackwell é a personalidade que o consumidor interpreta em uma marca

específica. Podem ser identificadas características como antiquada, moderna, divertida,

provocativa, masculina, feminina e fascinante.13 A marca dita o que o seu público quer

mostrar. Aaker cita características como vivaz ou pesada, convencional ou exótica. Para

muitas classes de produtos, a personalidade da marca é um elemento chave na compreensão

da escolha da mesma.14

Segundo Muniz e Marchetti:

As marcas fortes podem ser percebidas como possuindo um conjunto de traços e características assim como uma pessoa. O estudo de Aaker utilizado gerou uma escala de 38 itens para a medição da personalidade da marca classificados em cindo dimensões da personalidade da marca no Brasil: 1. credibilidade; 2. diversão; 3. audácia; 4. sofisticação; 5. sensibilidade. 15

Aaker baseado em um estudo sobre a escala da personalidade de marca ilustra como

certas características típicas de relacionamentos interpessoais tornam-se intimamente

associadas à determinadas marcas:

SINCERIDADE: exemplo da Kodak (prática e clássica); EMOÇÃO: exemplo da Benetton (diferente, criativa, inovadora); COMPETÊNCIA: exemplo da IBM (eficiente, séria, líder); SOFISTICAÇÃO: exemplo da Mercedes (nobre, impecável); ROBUSTEZ: exemplo da Levi’s (atlética, sólida).16

Ao se considerar a personalidade de uma marca, a tendência natural é examiná-la

como elemento passivo no relacionamento com o mercado. O foco se concentra nas

13 BLACKWELL; Min ia rd ; Enge l . Compo rtamento do Consumidor . São Pau lo , P ionei ra Thompson Learn ing, 2005 . p . 61 .

14 Idem. O ABC do va lo r da marca . p . 32 . 15 MUNIZ, k. m. e Marche tt i , R. Dimensões da persona lidade da marca: anál i se da adequação da esca la de Aaker . (1997) ao contexto brasi le iro . Anpad 2005. p .18 16 AAKER, David A. Criand o e admin i s t rando ma rcas de su cesso . op . c i t . p . 54 .

percepções, nas atitudes e no comportamento do consumidor em relação à marca, enquanto

as atitudes e motivações da própria marca ficam inexploradas. O relacionamento marca-

cliente possui, contudo, um participante ativo em cada extremidade. Ambos representam

um valor patrimonial. Ao se unirem, ambos saem enriquecidos.17

Considerando o relacionamento entre marca e cliente como um relacionamento

interpessoal, bilateral e interativo. Nem o comportamento do consumidor nem a marca são

imutáveis, pois sofrem permanente influência de fatores externos como o ambiente, a

cultura, a moda, as novas experiências e necessidades de consumo, etc. Assim, a

personalidade de um indivíduo manifesta-se diversificada e múltipla quanto múltiplos são

seus contextos de vida.18

Segundo Blackwell:

o que se verifica é que as pessoas utilizam os bens e serviços não só para satisfazer suas necessidades funcionais mas também para proporcionar significado e organização a suas vidas. Expressam suas identidades reais ou idealizadas de uma série de formas, como a escolha do emprego, dos amigos, as atitudes, as opiniões, as atividades e os estilos de vida.19

Importa, desse modo, reconhecer que a utilização de um produto de marca oferece

um meio para a expressão de uma personalidade e de um estilo próprio. As marcas têm,

além disso, o poder de provocar um impacto social substancial. A presença de uma marca

ou mesmo um determinado comportamento em relação a ela pode ajudar a diferenciar uma

pessoa em relação às outras.20

A personalidade da marca, ou seja, o conjunto de características humanas associadas

a uma determinada marca, se bem elaborada, pode ajudar os estrategistas a enriquecer a

compreensão das percepções e atitudes das pessoas em relação à marca.21

Segundo Aaker:

“Diferenciação é a palavra-chave que deve estar sempre que possível associada à marca. No meio de uma oferta altamente diversificada mas pouco diferenciável sob o ponto de vista dos atributos é fundamental buscar, na interpretação do consumidor,

17 _______________ . O ABC do va lor da marca . op . c i t . p . 21 . 18 BLACKWELL; MINIARD; ENGEL. op . c i t . p . 23 . 19 Idem, Ibdem, p . 25 . 20 AAKER, David A. Marca s — Brand Equi t y . . . op . C i t . P . 58 . 21 Idem, Ibdem, p . 61 .

quais fatores relacionados às características de personalidade podem tornar-se o ponto marcante de diferenciação”.22

Com relação aos atributos, devem ser considerados os atributos funcionais e

emocionais. Os primeiros referem-se à performance do produto, preço, serviços, tecnologia.

Os atributos emocionais, por sua vez, acentuam o reconhecimento das diferenças entre

marcas e estão relacionados a confiança, utilidade, curiosidade, etc, explicam e

condicionam a fidelidade do consumidor.

Quando consumidores compram considerando somente características como preço e

conveniência, pouco influindo a marca, provavelmente há pouca lealdade, mas se

continuam a comprar mesmo existindo concorrentes com características superiores, existe

valor na própria marca. A lealdade à marca proporciona: custos de marketing reduzidos;

alavancagem comercial; atração de novos consumidores; tempo para reagir às ameaças da

concorrência.

Aaker apresenta cinco tipos de atitude do cliente em relação a sua marca, sendo o

último de máxima lealdade:

1. O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço. Sem lealdade à marca; 2. O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca; 3. O cliente está satisfeito e incorrerá em custos de trocar de marca; 4. O cliente valoriza a marca e a considera parte de sua vida; 5. O cliente é devotado à marca. 23

A evolução da marca com foco na pessoa é a essência da fidelidade emocional que

pode ocorrer de duas formas. A primeira é onde a fidelidade emocional surge de um

relacionamento pessoal do consumidor com a marca. A segunda maneira é a formação de

uma sólida comunidade de usuários.24

O estudo de Freire buscou nos aspectos psicológicos da ligação dos consumidores com produtos e serviços de marcas específicas uma explicação para a lealdade às marcas. Na etapa exploratória do seu estudo foram determinadas para análise: Refrigerante como produto de baixo envolvimento e o vinho sendo de alto envolvimento. O supermercado como um serviço de alta probabilidade de recompra de uma mesma marca e posto de combustível que possui uma probabilidade média de recompra. Os resultados empíricos

22 Idem,Ib idem,p 63 23 Ibdem, p . 75 . 24 ROZANSKI, H. D.; BAUM, A. G. e WOLFSEN, B. T. Os fãs da marca e o “efeito aura”. HSM Management, março/abril 2002. p. 36.

comprovaram que tanto o envolvimento com o produto quanto o comprometimento com a marca exercem influencia na lealdade de clientes. A pesquisa revelou que o comprometimento com a marca pode amplificar a influência de um antecedente da lealdade. Se um alto nível de envolvimento não estiver associado a um alto nível de comprometimento com a marca, o consumidor pode demonstrar uma lealdade menos intensa ou uma lealdade multimarcas.25

Assim, como acontece com os atributos, também as associações se podem

manifestar de formas diversas. A marca pode estar associada a um país e até funcionar

como produto de um país. Ela pode sugerir a oferta de qualidade maior, pois as associações

se vinculam à tradição de produzir o que há de melhor dentro daquela classe de produtos. A

marca também pode ser associada a uma organização renomada, tendendo a fixar-se nos

atributos desta mais do que no próprio produto ou serviço.26

As associações-chave de uma marca são um componente central do brand equity.

Trazem consigo, porém, o problema de englobarem dimensões imaginárias específicas a

uma categoria de produtos. O desafio é, assim, o de criar medidas que funcionem para

diferentes produtos.27

Observa-se as mais importantes:

1. Quociente valor/custo: um objetivo do brand equity é criar uma proposição de valor que, normalmente, envolve um benefício funcional. Se a marca não cria valor, será vulnerável à concorrência. 2. Personalidade da marca: para algumas marcas, a sua personalidade está intimamente ligada aos benefícios funcionais oferecidos. Para outras, com um maior grau de intangibilidade, a personalidade da marca se assume mais como um conceito, um valor, uma missão. Em qualquer dos casos, a personalidade da marca é imputada como fator de diferenciação da oferta da organização. 28

Segundo Well, a personalidade adiciona duas vantagens às marcas: a) confere maior

saliência, isto é, realça a marca; b) inspira maior confiança, patente nas compras repetidas

da marca e extensões. É óbvio que essa função tem uma importância acrescida para

produtos “commoditizados”.29

25 FREIRE, K.; FREIRE, W.; NIQUE, W. M. O Papel do Envolvimento com o Produto e do Comprometimento com a Marca em Diferentes Fases da Lealdade. Anpad, 2005. p. 27. 26 PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo, Summus Editorial, 1996. p. 41. 27 AAKER, David A. Marca s — Brand Equi t y . . . op . c i t . p . 58 . 28 Idem, ibdem 29 WELLS, W. D. Brand equity, elephants, and birds: a commentary. In: AAKER, David A., BIEL, Alexander (Eds.). Brand equity and advertising. Hillsdale, NJ : Laurence Erlbaum Associates, 1993. p. 345.

Neste sentido, a personalidade de uma marca torna-se mais forte na medida de sua

interação freqüente e intensa com os clientes. Um plano bem definido de consolidação da

personalidade de uma marca, deve, portanto, prever a avaliação de como as características

de personalidade se desenvolvem, consolidando, modificando ou acrescentando variações à

mesma. Para ser eficaz, no entanto, a personalidade da marca deverá ser desejável e

suficientemente importante para a pessoa que a usa. O cliente terá de se sentir melhor ou

simplesmente diferente. Os efeitos da personalidade da marca, podem ser maiores em

relação aos produtos visíveis e envolventes, como automóveis e roupas. Apesar disso,

quando a correspondência entre a personalidade da marca, o contexto e a necessidade de

auto-expressão for correta, qualquer personalidade de marca poderá facilitar a expressão da

identidade.

Independentemente das diversas associações que podem verificar-se, contribuem

ainda para a construção da imagem de marca a imagem da própria empresa, a preferência

dos usuários, promoções, publicidade, as informações divulgadas pela mídia, etc.

1.3 — A identidade da marca e como gerenciá- lãs.

A empresa quando lança alguma marca, precisa definir bem seu público alvo para

poder representar o que realmente deseja.

De acordo com Bacha:

a marca passou a ter nos últimos tempos um novo enfoque, onde o ponto principal é a imagem da marca e não mais as características e funções físicas dos produtos, passando a valer mais os valores, idéias, sonhos e desejos. A construção da identidade da marca deve considerar os valores e missão da empresa, padrões de qualidade, como também sua evolução e adaptação ao comportamento do consumidor. A imagem da marca é um elemento relevante na diferenciação dos produtos serviços.30

Enquanto a imagem da marca é a maneira como ela é atualmente percebida, a

identidade da marca é a forma como os estrategistas querem que ela seja percebida.31

30 Schimi t t , B . ; S imonson A. A Est é t i ca do Ma rket ing – Como c r ia r e admin is t r a r sua marca , imagem e iden t idade.op c i t p . 14 . 31 AAKER, David A. O ABC do va lor da ma rca . Op. c i t . p . 42 .

As marcas levam tempo para serem construídas e por isso necessitam serem

reforçadas de forma coerente e consistente, já que o processo de decisão se torna cada vez

mais complexo exigindo um trabalho de construção de identidade que irá se refletir na

percepção da imagem.

A identidade da marca vem a ser um conjunto exclusivo de associações que o

proprietário da mesma procura criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a

marca pretende e promete realizar. A identidade da marca deve ajudar a estabelecer um

relacionamento entre marca e cliente, por meio de uma proposta de exclusividade. Ao usar

produtos de marca com forte identidade, o cliente se vê inserido num grupo seleto de

consumidores privilegiados.

De acordo com Pinho:

Torna-se fundamental identificar e selecionar quais são os benefícios que provocam associações com um somatório de valores mais elevados junto aos consumidores, configurando uma superioridade da marca em relação aos concorrentes. Em certo estágio, a marca tende a transformar-se em mito. Possuí-la se transforma em sonho ou ideal de vida.32

Outro aspecto relevante é a posição da marca, ou seja, aquela parcela da identidade

e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e que

traduz suas vantagens em relação às marcas concorrentes. É a parte estratégica, dinâmica,

que deve procurar adaptar-se às evoluções dos ambientes em constante evolução.

Existe uma posição proclamada e uma posição percebida. Quando o proprietário da

marca a divulga como “a primeira” ou “entre as melhores”, os consumidores decodificam

e recodificam esta mensagem. Cada consumidor possui seu ranking pessoal de marcas e

produtos

Um objetivo comum para qualquer empresa é transformar consumidores fiéis a sua

marca. Segundo Rozanski:

isto não pode ser feito a qualquer preço, porque tende a incluir aspectos negativos, tais como rejeição a mudanças. Ao contrário, é preciso saber gerenciar os fãs da marca, aqueles que têm um relacionamento pessoal com ela. É necessário a identificação destes fãs e pesquisar suas possíveis reações antes de realizar qualquer

32 P INHO, J . B. op . c i t . p . 71 .

nova iniciativa. Estes autores citam como exemplo um case inesquecível: o case Coca-cola. Mesmo tendo investido US$ 4 milhões, ter entrevistado 200 mil consumidores, ter tido somente 12% de consumidores que reprovaram a nova fórmula da -ew Coke, a Coca-cola amargou um desperdício de aproximadamente US$ 48 milhões investidos em marketing, tendo que recuar relançando a Coca-Cola Classic e separando-a da New Coke.33

David Aaker apresenta sete formas para a revitalização da marca: Aumentar o uso;

Investigar novos usos; Ingressar em novos mercados; Reposicionar a marca; Aumentar o

produto ou serviço; Tornar obsoleto produtos existentes; Estender a marca.34

Segundo publicou Gomes em reportagem para a HSM Management:

a empresa Alpargatas colocou em prática quase todos estes itens para salvar o produto Havaianas.A empresa passou de uma produção de 65 milhões de pares em 1988 para 130 milhões em 2004. Implantou ações como: deixaram de tratar as sandálias como commodities; gerenciamento da marca de modo agressivo; lançaram novos modelos com diversas cores; agregaram idéia de produto mais confortável; atenção redobrada para a distribuição e desenvolvimento de material para o ponto-de-venda; tiraram o foco do produto e voltaram-se para o mercado; ampliaram o mix de produtos; os lançamentos foram direcionados para os públicos formadores de opinião, levando meses até chegarem nos canais de massa. A comunicação recebeu um aumento de verba que passou de 4% para 10% do faturamento; as campanhas passaram a veicular não mais em temporadas, mas durante todo o ano; promoções e eventos dirigidos a pessoas VIPs; campanhas com atores famosos usando as sandálias em público e não mais em casa; ações de assessoria de imprensa e relações publicas receberam a mesma importância que a mídia eletrônica. Atualmente as havaianas estão presentes em lojas de vários países com Estados Unidos, Austrália, França e Espanha e chegam a custar entre 25 e 30 euros na Europa e até 15 dólares nos EUA. Hoje a marca Havaianas já é considerada uma marca global de sandálias.35

É necessário explorar as características comuns, com o objetivo de gerar sinergia na

forma de impacto ampliado ou reduzido na proposta das marcas. As marcas devem

conseguir dar visibilidade na oferta dos produtos. Deve-se facilitar as modificações e

adaptações. Todas as marcas precisam se adaptar às forças externas.

33 ROZANSKI, H. D. op . c i t . P . 37 . 34 AAKER, David A. Marca s — Brand Equi t y . . . op . c i t . p . 65 . 35 GOMES, A. S . Ha vaian as: com o mundo a seus pés . HSM Management , j anei ro / fevere i ro 2005 .

De acordo com Aaker as metas dos sistemas são qualitativamente diferentes

daquelas das identidades específicas de cada marca. Traduzem- se, basicamente, em três

pontos:

É necessário explorar as características comuns, com o objetivo de gerar sinergia na forma de impacto ampliado ou reduzido na proposta das marcas; Conseguir visibilidade na oferta dos produtos. A meta do sistema deverá ser a redução das incertezas e a consecução de visibilidade entre as ofertas de produtos; Facilitar as modificações e adaptações. Todas as marcas precisam se adaptar às forças externas. O sistema pode auxiliar o gerenciamento do processo, de forma que as modificações necessárias ocorram de maneira oportuna e eficiente, sem detrimento da imagem, da identidade ou da personalidade de cada marca considerada individualmente.36

Após discorrer sobre questões relacionadas ao conceito da marca e suas funções,

trataremos, de forma mais específica, os vários usos que podem ser feito da marca como

estratégia na propaganda da mesma. Levando sempre em conta a discussão até o momento

explicitada, buscaremos as várias formas, dando uma atenção especial para as principais, de

utilização da marca no ambiente propagandístico e publicitário.

.

36 AAKER, David A. Criand o e admin i s t rando ma rcas de su cesso . . . op . c i t . p . 29 .

CAPÍTULO II

A IMPORT�CIA DAS MARCAS �O MERCADO ATUAL

As marcas podem ser trabalhadas de várias formas e as empresas posicionam as

mesmas de maneira que elas tragam lucro é claro, mas muitas estratégias utilizadas por

empresas acabam dando errado. Nesse capítulo será exposto algumas estratégias para que

tanto empresas quanto marcas obtenham sucesso.

2.1— Posicionamento da marca

O posicionamento é uma estratégia de comunicação baseada no ato de colocar uma

marca na mente do consumidor. Posicionar um produto consiste em garantir que esse

produto tenha um determinado significado dentro do segmento de mercado a que se dirige,

mediante suas características próprias, ou através das campanhas publicitárias, seguindo as

estratégias de comunicação. O objetivo de posicionar um produto é de conseguir que ocupe

um determinado lugar na mente dos consumidores, diferenciando-o dos concorrentes.

O posicionamento reflete a imagem da marca, a interpretação e a classificação da

marca na mente e no coração do consumidor. E no sentido de buscar esse posicionamento

em mercados altamente competitivos, as empresas estão procurando agregar valores a seus

produtos mediante desenvolvimento de estratégias de marca. Os produtos são dispostos aos

consumidores através de estratégias e conceitos organizacionais, mostrando ao consumidor

que ele pode obter algum significado pessoal, tangível ou intangível, e um significado para

o meio onde está inserido através dos bens que ele possui. Muitas vezes a parte intangível

torna-se mais importante que a tangível, pois denota um símbolo de status.37

O que se vê hoje em dia, são consumidores presos a uma determinada marca,

porque ela traz além de status um bem estar para esse consumidor. Uma marca que hoje em

dia é muito utilizada por jovens é a Osklen, que simboliza juventude e liberdade e tem

desde jovens de classe A como jovens de classe C como fãs incondicionais da marca. Quem

37 KOTLER,P. Marke t ing para o séculoXXI: como cr ier ,conquis tar e dominar mercados. São Paulo: Futuro.1999

não tem essa adoração por tal marca deve se questionar: O que leva uma pessoa a pagar R$

160,00 por uma bermuda da Osklen quando poderia comprar a mesma bermuda (sem

marca) por R$ 20,00? E a resposta é simples a marca cria valor para o consumidor e o

torna moderno, com status e traz felicidade para quem está usando.

A marca tem por finalidade posicionar o produto na mente do consumidor, e as

empresas procuram criar um comportamento de compra desencadeado pela marca e não

pelo produto. O posicionamento encontra-se na mente do consumidor e na cabeça do

consumidor ocorre uma batalha de idéias e não de produtos. A empresa que descobrir as

necessidades desse consumidor, pode tornar as vontades, os sonhos desse consumidor em

realidade através de suas ações estratégicas.

O consumidor é influenciado pela marca e por outros atributos, onde se destaca a

qualidade do produto. Portanto, as empresas precisam enfatizar, em suas ações de

posicionamento de marca, o atendimento às necessidades e desejos do consumidor de

acordo com o perfil do mercado selecionado.

Posicionamento então, é a maneira como a empresa quer que o consumidor veja seu

produto/marca, é o despertar da percepção para que seu consumidor sinta a necessidade de

consumir tal produto/marca. Posicionar uma marca nada mais é que manipular a mente do

consumidor em favor daquele produto/marca. É mostrar que a empresa está a frente da

concorrência e que a necessidade de ter aquele produto lhe trará primeiramente benefícios,

benefícios que nenhum outro produto lhe trará, é criar a vontade de ter e de se beneficiar, é

atingir seu lado emocional a ponto dele sentir verdadeiramente a necessidade de comprar e

se sentir bem com aquela compra.

... um mundo possível é uma construção de sentido altamente organizado, no qual confluem elementos narrativos, fragmentos de imaginário, referências socioculturais, elementos arquétipos, e qualquer outro componente que possa contribuir para tornar este mundo significativo para o destinatário.38

A marca possui valor para quem está comprando e a medição do valor de uma

marca poderá ser considerada um elemento determinante de avaliação da performance

organizacional. Nesse sentido, o conhecimento dos objetivos e a aferição do grau em que

38 SEMPRINI, Andrea . A marca pós-moderna : poder e fragi l idade da marca na soc iedade contemporânea . São Paulo , Estação das Le tras, 2006, pág: 21 .

estes foram atingidos constituem um importante passo para o sucesso empresarial.

Segundo Ambler:

o processo de valorização de uma marca deve ser enquadrado numa perspectiva bidimensional do desempenho que integra e expressa: a) efeitos de curto prazo, traduzidos em benefícios realizados (vendas, cota de mercado e lucro): “cashflows presentes”; e b) efeitos de longo prazo, traduzidos em benefícios não-realizados (brand equity): “cash-flows de amanhã”.39

Importa, porém, salientar que, apesar de o rigor aritmético das medidas de

valorização da marca (perspectiva de curto e longo prazo) estar aberto a debate, a gestão da

marca beneficia- se da prossecução dos diversos passos inerentes ao seu processo de

valorização (reforço do trabalho em equipe, da aprendizagem e do desenvolvimento de uma

visão e linguagem partilhadas).

Para Ambler:

O desenvolvimento dessas medidas estrutura- se a partir de um conjunto de critérios e princípios configuradores da sua eficácia: a) precisão e sensibilidade: relacionadas com a capacidade de as medidas retratarem variações e tendências evolutivas, isto é, mais importante a avaliação da dinâmica da mudança e do seu sentido do que a avaliação estática do brand equity; b) previsibilidade: como o brand equity armazena os cash-flows futuros, é pertinente usar medidas capazes de indicar, ceteris paribus, o futuro; c) fiabilidade: reporta-se ao grau com que a medida é capaz de identificar correlações verdadeiras entre duas ou mais variáveis; d) descrição da essência da marca: capacidade para medir o alinhamento entre a ação organizacional e a proposição de valor fundamental da marca;e) economia: determinação de um corpo de medidas que sejam capazes de corresponder às necessidades de informação da empresa.40

As estratégias de marcas mais difundidas são analisadas a seguir. Em alguns casos,

as designações sugeridas pelos autores foram simplificadas.

2 .2 — Principais estratégias de marcas

A Extensão de Marcas é uma das estratégias adotadas por algumas empresas, pois a

empresa procura estender o uso de marcas de sucesso para lançar novos produtos ou para

39 AMBLER, T., STYLES, C. Marketing in the modern world: networks of silk. London, 1997. p. 127. 40 Idem, Ibdem,p 131

modificar determinadas características de produto já existente, por meio de novas

apresentações, tamanhos, modelos, formatos, embalagens e sabores do produto.

“Esta estratégia oferece um bom número de vantagens, como por exemplo: utilizar uma marca já consolidada para conceber a um novo produto o reconhecimento instantâneo: a empresa ainda pode economizar em propaganda por não ser necessário familiarizar os consumidores com uma nova marca”.41

Souza alerta ainda que a estratégia de extensão de marca implica alguns riscos, tais

como: a marca pode ser colocada em um produto que desaponte o consumidor e fira o

respeito que tem pelos outros produtos da empresa; a marca pode não ser condizente com o

novo produto, apesar de possuir qualidade e assim por diante.

Dentro do racionalismo publicitário americano, a essência da contribuição de

Zyman evidencia-se, pois, a meu ver, no fato de que o Autor tem consciência e experiência

de que a criação de valor para marca reside na expressão vivenciada, em todos os níveis, da

qualidade dos relacionamentos dessa marca com seus interlocutores.

Segundo Zyman:

Trata-se, portanto, da administração de experiência(s) vivida(s) no decorrer dos dias. Esses relacionamentos necessitam, assim, de uma adaptação/ reformulação permanente, amparada pela coerência e pertinência dos conceitos e ações aí envolvidos. O que significa situar-se no mundo, acompanhando as mudanças, emocionalmente e em essência, e não superficialmente e só na aparência de uma comunicação meramente exibidora e/ou divertida.Todavia, as reflexões de Zyman ultrapassam a velha oposição entre publicidade objetiva (hard sell) e publicidade de imagem (sedução) que pontua tanto as campanhas como as teorias publicitárias. Em primeiro lugar, porque como bem comenta Maurice Lévy, ao prefaciar a edição francesa de The end of advertising as we kwow it, a condição para se distanciar das regras fundamentais de uma profissão é dominá-las totalmente: para os profissionais, o livro favorece a reflexão e abre a pesquisa para novos horizontes; para os iniciantes, é cheio de armadilhas. Em segundo lugar, porque a publicidade só vende no caso do marketing direto; nos outros casos, ela faz parte de um composto de estratégias e ação (marketing mix) e portanto seu papel não vai além de uma contribuição, de uma cooperação42

41 SOUZA, Marcos Gouvêa; NEMER, Ar tu r . Ma rca e d is t r ibu ição . São Pau lo : Ed . Makron Books , 2003 . p . 71 . 42 ZYMAN, S. O fim do marketing como nós conhecemos. Rio de Janeiro: Campus, 1999. p. 56.

Como as outras disciplinas que integram o marketing, ela participa à suscitação da

compra. Seu trabalho é de persuasão. Zyman levanta portanto a problemática que, segundo

ele caracteriza, o desvairamento presenciado no mercado. Para Zyman:

O problema grave, é que a maioria das pessoas não entendem realmente que o marketing não é publicidade, mas a comunicação dos benefícios e das características de um produto (ou serviço) graças ao qual os clientes sentem que sua vida será mais fácil ou mais simples. A publicidade é só o meio de comunicar esses benefícios. Logo, nessa perspectiva de análise e atuação, ao aceitar as premissas de que: a) aos olhos dos clientes efetivos e em potencial de uma marca, tudo é comunicação; b) a natureza das relações das empresas com seus clientes, quaisquer que elas sejam, influenciam, o tipo de clientela que terá esta empresa e as intenções de compra desses clientes; c) a atuação dos funcionários pode melhorar ou extraviar opiniões e comportamento favoráveis implantado entre outras ações, pela publicidade e pelas relações públicas; tais considerações nos convidam a considerar como emerge o poder da marca no mercado.43

Outra estratégia adotada por algumas empresas é a de Marcas Múltiplas, onde a

empresa dará “vida própria” a cada produto da empresa atribuindo-lhe uma marca

individual. Na opinião de Souza :

A utilização de marcas múltiplas objetiva a independência de cada marca. Ao adotar a estratégia de multimarcas, as empresas visam, por exemplo: posicionar cada marca para capturar um diferente segmento de mercado; conseguir mais espaços nas prateleiras, o que pode resultar em espaço menor a ser destinado pelo varejista aos produtos do concorrente; desenvolver um clima de motivação e eficiência dentro da própria organização.44

Como os anos de 1990 caracterizam-se por um poder maior de escolha por parte dos

consumidores e estes não são tão leais a uma marca, a única maneira de capturar os

“trocadores de marca” é oferecer-lhes diversas marcas. Um dos perigos de lançar várias

marcas é que cada uma poderá obter somente uma pequena fatia de mercado e nenhuma

delas ser particularmente rentável. O que se proclama é que a canibalização deve existir

com as marcas do concorrente e não com suas próprias. Para reduzir o perigo de uma

canibalização dos produtos existentes, a empresa deve posicionar em termos muito

43 Idem,Ibdem,p 58. 44 SOUZA, Marcos Gouvêa; NEMER, Ar tu r . op . c i t . p . 41 .

específicos cada marca, além de tomar outros cuidados junto aos distribuidores.45

Toda empresa visa aumentar o campo de atuação das suas operações, acumulando

marcas e variações da marca por meio de aquisições e fusões. Nessas fusões e aquisições se

identificam implicações financeiras. É a avaliação do valor verdadeiro do patrimônio da

empresa a ser adquirida ou incorporada. Mas, são, talvez, valores não-avaliados —

potenciais mercadológicos inexplorados previamente, dentro dos ativos da empresa que se

está comprando — que fornecem o argumento lógico para o acordo em si. Entre esses

potenciais, se inclui o marketing ou as aptidões de marketing que já existem na empresa

adquirida. São transferíveis para a nova empresa visada, pois se presume que a empresa

comprada não foi capaz de explorar todo o seu verdadeiro potencial.

As informações, referências da marca são passadas para o consumidor através da

imagem que a marca possui, essa imagem pode ser positiva ou negativa e qualquer que

seja essa imagem vai estar colaborando na constituição da imagem da marca positivamente

ou negativamente. E de acordo com Zozzoli:

Destacar-se-á que não se apresenta (não é percebida e re-construída) forçosamente de maneira idêntica para cada um desses receptores, com ou sem manipulação de parte de alguns. As informações veiculadas não se restringem ao produto designado pela marca, mas abrangem todo o universo desse produto e das empresas que o fabricam e revendem. Como exemplo, vale lembrar que a marca de um produto novo de uma empresa, integrará o halo das qualidades ou defeitos da(s) marca(s) dos produtos existentes e - é claro - dessa empresa, a não ser que não haja nenhuma relação conhecida entre eles e a própria imagem dessa empresa. ...é licito afirmar que a marca (signo distintivo e síntese de experiência) é um indicador de qualidade como componente e símbolo dessa qualidade. A marca dispõe de um conteúdo semântico explícito e implícito. Portanto a marca é um ativo da empresa. É, na forma de ser ou rastro - como pessoalmente a conceituo, um veículo de comunicação e persuasão que age no processo de procura de informações pelo consumidor em potencial, e conseqüentemente tem papel decisivo na procura do produto. É, pois, um elemento de concorrência entre empresas. Apesar de imaterial, ela constitui um capital (tangível e intangível) pelo qual a empresa afirma o valor de seu(s) produto(s) e dela mesma. 46

Já a Eliminação de Marcas e Negócios visa, basicamente, o aumento dos lucros,

mas não de vendas.

45 Idem,Ibdem. p . 51 . 46 ZOZZOLI, J-C. J. A marca: muito mais do que uma simples assinatura! In: I-TERCOM – Revista Brasileira de Comunicação. Espetáculos Midiáticos, São Paulo, v. 20, n. 1, p. 89-97, jan./jun. 1997.

Algumas empresas utilizam dessa estratégia para tornar o que estava sendo despesa

em lucro, um bom exemplo é o do refrigerante Seven Up, que era da Pepsi, no lançamento

do produto aqui no Brasil ele chegou a ser patrocinador de time de futebol, mas a marca

não vingou e em pouco tempo já não se encontrava mais nas prateleiras. De acordo com Weibacher:

Sob tal estratégia, as marcas e os negócios mais fracos da empresa são identificados e eliminados. Os recursos empresariais, anteriormente distribuídos entre um número maior de marcas e negócios, agora podem ser concentrados no crescimento e melhoria das marcas e dos negócios remanescentes.Esta estratégia, segundo o mesmo autor é, geralmente, racionalizada em uma de três maneiras, como se expõe a seguir. 1. Redução da criatividade não-direcionada. Os profissionais de marketing exageradamente criativos e imaginativos se concentram nos produtos que a empresa é capaz de fazer, sem dar muita importância ao fato de os clientes virem a comprar o produto em quantidade suficiente para proporcionar lucro para a empresa, A estratégia de eliminação de negócios não-rentáveis — corte no lançamento de novos produtos, como também, redução ou descontinuação de linhas existentes — permite que a empresa volte a ter foco e aumente seus lucros.2. Redução da superposição de marcas. O desenvolvimento de várias marcas para a mesma categoria de produto as torna indistinguíveis das outras marcas e variações de marcas produzidas pela mesma empresa. A racionalização deixará no mercado aquelas marcas ou variações de marcas bem caracterizadas, pelo menos em relação aos produtos da própria empresa.3. Crescimento futuro encontra-se limitado devido aos números de marcas e de variações de marcas existentes. A amplitude e a extensão das linhas existentes limitam as empresas na liberdade de explorar novas oportunidades. Exemplificando: a entrega de seus produtos pode ser limitada pelo tamanho físico dos caminhões de entrega. Ao cortar os produtos mais fracos de uma linha de produtos que cresceu demais, objetiva-se obter um aumento dos lucros. As prováveis perdas de vendas serão compensadas por um ganho nos lucros. 47

Um outro exemplo de estratégia é a Criação de valor, onde a marca vai apresentar

um valor a mais ao produto e é essa valor a mais que vai trazer a decisão de compra,pois

nem sempre o valor adicional é a qualidade,pode ser por exemplo status é esse status que

vai levar o consumidor a comprar aquela marca.

Segundo Weibacher a estratégia de Criação de Valor consiste em: fornecer um valor

decisivo para o consumidor. Para que essa estratégia funcione, precisa haver um

comprometimento contínuo, efetivo e bem informado na criação de valor para o

47WEIBACHER, Wil l iam M. Market ing de Marcas . São Pau lo : Makron Books , 1994 . p . 72 .

consumidor. Este valor pode ser preço, estética, etc, entre muitos outros.48

Um bom exemplo de produto com valor é a Nike, apesar de não ser acessível para a

maioria da sociedade, ela traz status, traz uma idéia de jovialidade, pelo fato de patrocinar

muitos esportes em todo mundo e ainda consegue ter produtos mais baratos do que outras

marcas que se propõe a dar os mesmos benefícios.

Para Lage e Milone:

A concorrência monopolista entende que os produtos sejam diferenciados a partir de qualidades próprias: composição, forma, apresentação, publicidade, promoção etc., apesar de poder ser analisados como substitutos uns dos outros. A marca, por meio de sua comunicação ôntica e ontológica, com ênfase publicitária, assinala essa diferença ao consumidor. Esse, ao encontrar alguma utilidade nessa diferença, aceita pagar um pouco mais caro que o preço do produto banal, que não a possui. Nesse sistema de concorrência "indireta", por meio de produtos substitutos, o consumidor, livre (dentro do quadro limitado daquilo que lhe é proposto), expressa sua apreciação por meio da compra e do preço que concorda pagar. A empresa que vende um produto diferenciado recebe, pois, quando dessa venda, uma “remuneração suplementar”, diferença do valor pago em relação ao preço do produto banal, chamado, no caso da concorrência monopolista, de lucro monopolista. Lucro que remete existência de um benefício criado pela diferença e a capacidade de vendê-la. Freqüentemente, com a imitação dos concorrentes, essa vantagem concorrencial atenua-se.49

As empresas precisam se diferenciar uma das outras de alguma forma para ganhar

novos clientes e manter seus consumidores.

2.3 — A economia da qualidade das Marcas

As marcas representam para o consumidor não só aquilo que indicam em sua

embalagem, elas trazem muito mais, como por exemplo a inserção de uma pessoa em

determinado grupo, nicho, tribo. Por isso as empresas investem nessas marcas para que os

lucros sejam maiores ainda. A economia da qualidade mostra a importância da marca ou

empresa não ficar na mesmice do mercado, mesmo vendendo muito o Mc Donalds, por

exemplo, não pára de lançar produtos e lanches (saladas, tortas de frutas...), e não pára de

48 Idem,Ibdem, p 75 49 LAGE, B. & MILONE, P. Propaganda e economia para todos. São paulo: Summus, 1994. p. 91.

mostrar que apesar de ser fast food são muito nutritivos. O Mc Donalds investe na melhoria

de seus produtos e com isso só ganha clientes.

Os consumidores não se dirigem ao mercado em seu conjunto, mas, pelo viés das marcas, às empresas que oferecem os produtos mais conformes a suas expectativas, num preço compatível com o que se dispõem a pagar. A demanda não depende só do preço. Criando-se um relação privilegiada entre a empresa e sua clientela, essa primeira adquire, graças a certos aspectos do produto, "elementos temporários de monopólio", aumentando sua margem de lucro (monopolista). Conseqüentemente a fim de manter sua vantagem competitiva face à concorrência, essa empresa investe normalmente parte desses recursos em pesquisa e desenvolvimento. A empresa conquista e conserva essa vantagem (até onde a concorrência deixar) graças a essa qualidade (suplementar) que ela proporciona aos consumidores. Mas é certamente a confiabilidade permanente no produto e no seu melhoramento expressos pela marca que a torna dinâmica e lhe confere autoridade50

Nas empresas o investimento em qualidade, funcionários, tecnologia deve ser visto

como investimento e não como gastos. As empresas consideradas grandes, multinacionais

já trabalham dessa forma e servem de espelho para as pequenas empresas que querem ser

grandes um dia. O consumidor hoje não vai ser enganado tão facilmente, pois ele tem

várias formas de saber se etá sendo lesado ou não e se estiver sendo passado para trás a

justiça ficará ao seu lado e contra a empresa. Por isso é muito importante as empresas

investirem em qualidade e funcionários, para assim ganharem novos clientes e para evitar

que alguma informação mal entendida traga um processo de propaganda enganosa.

Para Karpik,

a troca de um produto por outro ou de uma marca por outra depende mais da confiança do comprador no produto (através da imagem de sua marca, dos argumentos e da autoridade do vendedor, da veracidade e coerência pressupostas das promessas publicitárias, dos pareceres de peritos, líderes de opinião, dos conselhos de amigos...) e do poder da empresa que o fabrica (e/ou vende) no mercado (presença, força, renome, competências técnicas, mercadológicas...) do que das forças tradicionais do mercado neoclássico (atores econômicos interessados e dessocializados, produtos homogêneos com mudança vagarosa de suas propriedades, maior pertinência do preço como traço diferencial nas escolhas econômicas e na regulação das quantidades ofertadas e procuradas). A incerteza do comprador em relação à qualidade mais ou menos

50ZOZZOLI, J-C. J. Compreensão da significação marcária. In: RUBIM, A. A. C., BENTZ, I. M. & PINTO, M. J., (Orgs.). Produção e Recepção dos Sentidos Midiáticos. Petrópolis: Vozes, 1998. p. 57.

incomensurável encontra-se diminuída, e até neutralizada, graças à informação (divulgação técnica, publicidade, mostruários, prova do produto antes da compra...) e à redução dos riscos (contrato, garantia...) para o comprador da parte do fabricante e do revendedor, bem como pelas obrigações públicas (normas mínimas de qualidade, leis específicas) determinadas pelo Estado, para proteger os consumidores e pela procura freqüente desses últimos em compartilhar a experiência de outros, evidenciando-se assim a socialização dos atores econômicos e suas atividades principalmente baseadas no que diz respeito aos consumidores, tanto - senão mais - em julgamentos de valor quanto na comparação dos preços. A imagem de marca tende a criar o apego peculiar que, nos devidos limites, torna o produto muito menos dependente das pressões exercidas pela concorrência dos preços51

Venda e serviço pós-venda, e qualquer serviço de atendimento e relacionamento,

não podem portanto ser considerados ações autônomas, mas integram, como meios que

devem proporcioná-la, a rede de confiabilidade geradora da imagem do produto, de sua

marca, e da(s) empresa(s) que o fabrica(m) e vende(m). Compõem neste particular, entre

outras ações, a “nova publicidade”, tal como definida por Zyman.52

Perante as múltiplas escolhas que lhe são facultadas, o comprador investe na coleta

de informações até que o custo pessoal dessa informação (em tempo, dinheiro...) seja igual

ao que intimamente considera (com um risco aceito) a melhor escolha. Tem acesso dessa

forma a vários tipos de dados: anúncios publicitários; dados técnicos e outros, fornecidos

pelos produtores e revendedores (após determinação de sua respectiva oferta de

informações), por peritos e intermediários diversos; leitura de periódicos especializados ou

não; conselhos de amigos; sua memória (imagem dos produtos e das marcas pré-

selecionadas e concorrentes); pesquisas pessoais etc...

Segundo Zyman:

A natureza, qualidade e confiabilidade dessas informações diferem pelos seus custos precisão, exatidão, compreensão e assimilação. Dependem da natureza dos produtos cujas características podem ser repertoriadas em duas grandes categorias: atributos conhecidos antes da compra, atributos comprovados e/ou descobertos depois da utilização. Apesar dos produtos disporem conjuntamente desses dois tipos de características, podem ser diferenciados, por extensão e comodidade, em "produtos de conhecimento experimental" e "produtos de conhecimento coletado", respectivamente no que concerne a segunda e a primeira dessas categorias, em razão das

51 Disponível em http://gazetaonline.globo.com/jornalagazeta/imprimirmateria/index.php 52 ZYMAN, S. op. cit. p. 34.

estratégias mercadológicas e do comportamento dos consumidores que geralmente privilegiam pontual ou constantemente uma ou outra delas. Tal categorização relaciona-se com a distinção dos produtos quanto ao modo de compra estabelecida por Copeland e utilizada pela American Marketing Association (produtos de conveniência, de compra comparada, de especialidade).53

O que se observa é que a imagem de uma marca pode influenciar tanto na compra

do produto quanto no comportamento dos consumidores. E essa influência pode trazer ou

afastar novos clientes.

E seguindo o pensamento de Zyman percebe-se que:

a marca é indicadora (mnemotécnica) de experiências passadas. Conseqüentemente, existe uma diferença fundamental quanto à informação entre os produtos de "conhecimento coletado" para os quais as informações são verificáveis antes da compra e os produtos de "conhecimento experimental" para os quais não é o caso.54

Como foi observado, a escolha do comprador depende de suas possibilidades de

acesso ao conhecimento dos atributos do produto, mas principalmente do custo que implica

essa aquisição. Muitas vezes difícil de ser obtida, a informação é repartida de maneira

desigual entre produtor, revendedor, consumidor e outros atores do mercado

(comunicadores, líderes de opinião por exemplo). As empresas obviamente empenhadas em

difundir a qualidade de seus produtos têm portanto interesse em reduzir os custos de coleta

de informações de seu público-alvo e utilizar todos os meios a sua disposição (os da

publicidade tradicional bem como os da “nova publicidade”). Qualidade e informação não

são dissociáveis, uma vez que o sucesso de uma política de qualidade é condicionado pelo

conhecimento no mínimo dos atributos valorizados do produto pela clientela.55

Como foi observado as empresas, marcas devem sempre buscar informações sobre

seus consumidores para assim trazer sempre soluções e descobrirem os desejos de seus

clientes. Já que a marca vai além da qualidade, precisa-se saber os anseios do seu público

para sempre oferecer satisfação garantida., analisaremos como o Guaraná Jesus é um dos

mais cotados nomes quando se trata do mercado de refrigerantes no Maranhão.

53 ZYMAN. S . Op ci t .p 37 54 Idem, Ib idem.p37 55 ZOZZOLI, J -C. J . Compreensão da s ign i f i cação marcár ia . In : RUBIM, A. A. C . , BENTZ, I . M. & P INTO, M. J . Op. cit. p. 45.

CAPÍTULO III

UMA MARCA- ÍCO�E: O GUARA�Á JESUS

Este terceiro capítulo trata da inserção do Guaraná Jesus no Maranhão e sua

trajetória de sucesso de vendas na região, sucesso tão grande que chegou a ser cobiçado por

marcas de refrigerantes de empresas multinacionais, como Coca Cola, que tem uma

presença menor do que o Guaraná Jesus na mesa dos maranhense, isso pelo simples fato de

seu público fiel não trocar a marca Jesus por nada.

3.1- Pequeno Histórico do Guaraná Jesus

O Guaraná Jesus é um refrigerante cor de rosa com sabor adocicado, que lembra

lembrando bem de longe cravo e canela. Estes são dois de seus, segundo a lenda, 17

ingredientes. O refrigerante é muito popular na cidade de São Luís do Maranhão. Foi criado

em 1920 pelo farmacêutico Jesus Norberto Gomes, em São Luís do Maranhão. O

refrigerante é resultado acidental da experiência de Jesus Gomes quando tentou sintetizar o

remédio que estava em voga no momento com uma máquina de gaseificação importada.

Os ingredientes são, até onde sabe-se, naturais. São extratos de guaraná, que contém

cafeína, teofilina e teobromina, coletados em uma viagem que Jesus fez para a Amazônia.

Uma curiosidade sobre o autor do guaraná Jesus Gomes é que ele não possuía

nenhuma orientação religiosa e se considerava ateu. Ele chegou inclusive a ser

excomungado pela Igreja Católica após ter agredido fisicamente um padre.56

A família Jesus manteve fábrica própria até o início de 1960. Os filhos que

comandavam o negócio do pai farmacêutico partiram para São Paulo e a família decidiu

56 Dispon íve l em h t tp : / /www.rev is t ap iau i .com.br / ar t i go .aspx?id=77 acessado em 20 de junho de 2009.

vender a fábrica de refrigerantes para a Antártica, mas não a marca. Naquela ocasião, a

família acusou a fábrica de adulterar e boicotar o produto e inicia uma briga judicial. O

contrato foi rompido, mas a família ficou sem fábrica para produzir o refrigerante. Por isso,

o Jesus ficou sete anos fora do mercado até que, em 1980, foi vendido para a Companhia

Maranhense de Refrigerantes, que já tinha licença para fabricar e distribuir a Coca-Cola no

Estado.

"O guaraná Jesus foi vendido bem barato para o produto poder voltar ao mercado",

afirma o neto do criador. "O retorno do Jesus foi viabilizado com o lançamento das garrafas

PET, de plástico, que tornam mais fácil e barato o transporte. Até, então, o Jesus só tinha

sido comercializado em garrafas pequenas de 290 ml."57

Para voltar para as vendas e para o sucesso o Guaraná Jesus voltou para as

prateleiras com a mesma cor de rosa que dá origem ao seu slogan sonho cor de rosa, e ainda

podia se encontrar em alguns pontos de venda a antiga garrafa de vidro, porém as garrafas

pet foram tomando lugar pela facilidade e pelo preço. O que importa é que Jesus voltou

com toda a força e com a mesma fórmula do refrigerante criado em 1920.

O gostinho de canela e a cor rosa que mais parece desinfetante agradam até hoje

desde a molecada até os idosos e o Guaraná Jesus se tornou motivo de orgulho de todos os

maranhenses, mesmo com a cor e o sabor bem diferente do resto dos refrigerantes.

3.2- Guaraná Jesus: uma tubaína que preocupa as multinacionais

O Guaraná Jesus não tem nenhuma propaganda a respeito e também nenhuma verba

para fazê-la e mesmo assim é considerado fenômeno de vendas, O Jesus é consumido

somente no Maranhão e em alguns estados do Norte do país o guaraná Jesus desafia até

mesmo a toda poderosa Coca-Cola, que negocia a compra do produto, pois depois de perder

por muito tempo para uma marca regional, resolveu comprá-la para acabar com o

concorrente, assim ela pode vender Guaraná Jesus ou Coca Cola que vai ganhar do mesmo

jeito.

57 Disponível em http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2001/12/12320.shtml acessado em 20 de junho de 2009.

Com tanto amor que os maranhenses têm pelo Guaraná Jesus, dificilmente alguma

empresa na hora da compra do produto irá trocar a marca ou seu slogan tão antigo e tão

conhecido que hoje já estampa as latinhas e rótulos de Guaraná Jesus: Guaraná Jesus, o

sonho cor-de-rosa.

Nuñes afirma que "O maranhense acha, há muito tempo, que a Coca-Cola já é dona

do guaraná Jesus, pois o produto é distribuído pelos mesmos caminhões da empresa.

Porém, a Coca-Cola não confirma as negociações.58

Para uma marca que vende tanto e tem seu consumidores fiéis que não trocam de

jeito nenhum a marca e que dão à seus filhos Guaraná Jesus dede pequenos não seria difícil

levar esta marca consagrada no Norte do país para os outros estados.

Mas que refrigerante é esse, que chega a ser motivo de orgulho para os maranhenses e todo visitante é sempre convidado a provar? Para quem não é do Maranhão, o que mais chama a atenção é a cor. Se não estivesse em uma garrafa de refrigerante, poucos diriam que se trata de uma bebida. O nome também pode soar inconveniente. Mas, no Maranhão, quem gosta de refrigerante não troca um copo de guaraná Jesus nem por dois litros de Coca-Cola bem gelada. O sabor da bebida é um dos mais peculiares da indústria de refrigerantes. Enquanto a maioria dos refrigerantes menos conhecidos tem o gosto inconfundível e genérico de tubaína, o guaraná Jesus oferece um sabor único. Inicialmente, o objetivo era produzir uma espécie de magnésia fluída, um remédio que estava na moda, mas o negócio não deu certo e ele resolveu fazer uma bebida para os netos, a partir de 17 ingredientes básicos, entre eles ervas e produtos que descobria em suas viagens pela Amazônia. O gostinho de canela adocicada e a cor diferente agradaram a molecada de toda a vizinhança e, com o tempo, Jesus (o guaraná) foi caindo no gosto popular. Pelo que consta, quando o meu avô criou a fórmula, ainda não existia nenhum refrigerante no Brasil. Nessa época, já existia a Coca-Cola, mas ela ainda não havia chegado nem a Nova York".Aliás, assim como a logomarca Coca-Cola foi feita a partir da assinatura do seu criador, a logomarca do Jesus nasceu da assinatura do meu avô”.59

É bom lembrar que a Coca-Cola tem uma história bem parecida com a do Guaraná

Jesus, pois também foi criado por um farmacêutico e virou sucesso em sua cidade até

chegar hoje como a marca mais lembrada por todo mundo.

58 Disponível em http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2001/12/12320.shtml acessado em 20 de junho de 2009. 59 Disponível em http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2001/12/12320.shtml acessado em 20 de junho de 2009.

Gomes explica que:

o corante natural é muito mais caro e menos resistente à luz do que o sintético.Ele perde a cor com mais rapidez. Em compensação, ainda que não seja 100% natural, o Jesus tem autorização dos órgãos de saúde de estampar no rótulo a inscrição 'Produto natural' e 'Bom para o consumo', no lugar 'apropriado para o consumo', o que nenhum outro tem. Meu avô se orgulhava disso e o engraçado é que tudo que representa não parece natural.60

O Guaraná Jesus além de ser natural representa todo os maranhenses, por todo o

Brasil, pois o orgulho de terem o melhor refrigerante é o que pesa na hora da compra. Se

for perguntar para qualquer maranhense ou parente de maranhense sobre o Guaraná Jesus a

resposta vai ser a mesma, é o melhor refrigerante que tem e eles mesmo longe da terra natal

conseguem matar saudades do seu estado através do Guaraná Jesus que compram em lojas

especiais, como por exemplo no caso do Rio de Janeiro a feira de São Cristóvão.

Atualmente, o produto pode ser comprado por R$ 2. Ele está disponível em garrafas PET de 2 litros, 1 litro, 500 ml, 250 ml, garrafa de vidro original de 290 ml e pelo sistema "post mix" - o xarope do guaraná é misturado com água e gás em máquinas. Grandes redes como o McDonald´s, no entanto, não vendem o Jesus. Oficialmente, a Coca-Cola é líder de vendas em todos os Estados do País e no Maranhão, onde detém 35,2% do mercado, segundo dados de outubro do Instituto Nielsen. Jesus vem em seguida com 20% do mercado. Bem atrás das duas marcas, aparecem o guaraná Antarctica com 9,6%, a Fanta com 9,1% e a Sukita com 4,1%. Segundo a Companhia Maranhense de Refrigerantes, o Jesus vende mais do que toda a Ambev no Estado. A empresa informa produzir por ano cerca de 20 milhões de litros do guaraná Jesus e 60 milhões de Coca-Cola. Sobre a supremacia da coca-cola no mercado, Fábio Gomes não acredita ser esses números verdadeiros. "É só ir a qualquer supermercado e constatar: de cada unidade de Coca-Cola vendida, saem três Jesus. Acho que os números oficiais não levam em conta o mercado informal", afirma. "O mais intrigante é que não existe publicidade. Você anda pelo Estado e não vê cartaz, outdoor, anúncio. Não vê nada." A primeira campanha publicitária do Guaraná Jesus foi feita durante as últimas festas juninas pelo neto do criador. A empresa investiu R$ 200 mil na campanha. A constatação foi, segundo Nunes: "A resposta do mercado com ou sem publicidade é a mesma. Todos conhecem o produto no Maranhão. Os avós tomam a bebida desde crianças e agora dão para

60 Disponível em http : / /public i tar iadebolso.b logspot .com/2007_08_01_archive.html

os netos”. Gomes conta que seu pai, que chegou a administrar a fábrica de refrigerantes, levava o xarope puro sem gás de Jesus e dava para o filho tomar na mamadeira. "Eu não tinha nem quatro meses, não estava desmamado e já tomava Jesus", diz. "O mais surpreendente é que descobri que aquilo que meu pai fazia, as mães de hoje ainda fazem. Elas batem o Jesus no liquidificador para sair o gás e depois colocam na geladeira."61

Essa tradição de dar Guaraná Jesus para as crianças é bem antiga, as mães

aprenderam a beber Guaraná Jesus assim e é assim que elas acostumam seus filhos a beber.

Quando a criança pede Coca- Cola a mãe dá Guaraná Jesus, pois como é seu preferido vai

dar o melhor para seu filho e assim a marca Guaraná Jesus vai se difundindo e ganhando

novos fãs da marca.

Segundo Nunes:

"Quando as crianças passam a tomar Coca-Cola já estão viciadas em Jesus. Não é um processo racional. A criança pede Coca-Cola e a mãe diz: toma Jesus, meu filho!". Para o próximo ano, a verba para publicidade deverá ser maior por parte da Companhia Maranhense e, talvez, pela própria Coca-Cola. O novo executivo da Coca-Cola também acredita que o nome do refrigerante não representará nenhum tabu para o avanço da bebida em outros mercados. "O produto não tem relação alguma com religião. Já fizemos diversas pesquisas e ninguém associou o nome do refrigerante à religião ou ao Cristo", diz. Nuñes também vê a coloração rosa do Jesus como uma grande qualidade. 62

61 Disponível em http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2001/12/12320.shtml acessado em 20 de junho de 2009. 62 Disponível em http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2001/12/12320.shtml acessado em 20 de junho de 2009.

3.3- A Construção da Marca Guaraná Jesus

O Guaraná Jesus é um bom exemplo do potencial dos produtos de caráter regional,

que dominam mercados de fronteiras bem marcadas e geram lucros sem se preocupar com a

expansão para outras áreas. Atravessando décadas, muitos deles asseguram seu espaço

mesmo diante da acirrada concorrência de marcas de expressão nacional. A própria

extensão territorial do país e sua diversidade cultural estimulam negócios nessa linha. E

ainda há a questão de logística.

O Guaraná Jesus beneficiou-se da distância dos maiores centros econômicos, mas

não se descuidou e acompanhou as evoluções do setor, sendo encontrado nas embalagens

PET, lata e vidro, todas com preços de categoria premium. Sem nenhuma ação de

marketing nesses 80 anos, o que explica o sucesso da bebida é a tradição.

Segundo Bugelli:

A maior vantagem de quem opta por ser o rei de um território de linhas bem definidas, na visão dos consultores, é conhecer sua clientela como a palma da mão. Eles têm uma leitura mais precisa das necessidades e mudanças daquele universo, pautando seu crescimento e estratégias na medida exata do comportamento de seu público-alvo. Além disso, a fidelização da clientela é tamanha que, mesmo sendo pequena e tendo o produto disponível apenas em alguns pontos de grande visibilidade na região, na cabeça do consumidor a empresa parece grande e poderosa. Há estados, como o Rio Grande do Sul e o Espírito Santo, onde o próprio governo incentiva o consumo de produtos regionais, numa prova de que os resultados são positivos para a economia estadual. Se, por um lado, a empresa regional monitora seu território como poucas, é também a primeira a sofrer impactos com a chegada de grandes marcas. É é nesse momento que ela deve se mostrar bem estruturada, a fim de suportar a redução de suas margens de lucro e a sobra de produtos na prateleira. 63

Toda empresa tem a opção de se expandir, em alcançar novos estados, países, em

crescer seus lucros e conhecer novos mercados, mas é preciso antes de se aventurar que a

marca esteja bem posicionada em seu mercado atual, depois estudar bem seu novo

mercado, seus consumidores em potencial, seus concorrentes diretos e indiretos a empresa

63 Disponível em site:http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA453297-2488-2,00.html acessado em 24 de junho de 2009.

pode pensar em expandir seus negócios, pois sem nenhuma dessas informações a mão o

empresário pode ter uma grande desilusão.

No caso do Guaraná Jesus antes de se pensar em trazer para o resto do país deve- se

primeiro consolidar a marca no Maranhão e depois fazer uma pesquisa, estudo para ver se o

produto vai ser bem vindo no resto do país. E, além disso, muito trabalho e muita

propaganda, pois uma marca desconhecida num mercado novo pode tanto dar certo quanto

dar errado, mas a primeira opção sem informações acaba se tornando mais fácil de

acontecer.

O Guaraná Jesus já é consagrado no mercado maranhense, mas mesmo com uma

pesquisa favorecendo a marca através da fidelidade de seus consumidores em relação ao

produto, é necessário que a empresa comece a pensar em uma campanha de publicidade

enfática para poder apresentar esse fenômeno de vendas para o resto do Brasil. Assim a

marca vai ganhar novos mercados e ser tornar mais conhecida no país e quem sabe um dia

em todo mundo.

CO�CLUSÃO

A partir do estudo, conclui-se que mesmo as empresas consagradas no mercado,

com 30, 50, 70 anos de tradição, correm o risco de serem engolidas pelas oscilações de

mercado e pelo advento de novas empresas com novos projetos inovadores. De cara, sabe-

se que nenhuma empresa é eterna e que depois de alçada tamanha notoriedade, correm o

risco de entrar em uma seqüência de quedas que, se mal administradas, podem sentenciar o

fim das corporações. Como exemplo, Coca-Cola, Nike e McDonalds já enfrentaram tais

crises. Isso significa que o limite entre o manter a operação saudável e, eventualmente,

fechar as portas, encolheu consideravelmente enquanto o risco, na mesma proporção,

cresceu.

Esse fenômeno mercadológico consagra as marcas como o algo que vai além do

marketing e da comunicação e se situa definitivamente no âmbito da administração

empresarial mais ampla. Gerir uma marca representa hoje gerir um significativo volume de

oportunidades que podem promover redução de custos, incremento de rentabilidade e

fidelização do consumidor. O trabalho detecta a habilidade do Guaraná Jesus e se

posicionar com efeito no top of mind do mercado regional.

Tudo isso foi dito para reafirmar a potência do viés marca para sustentar a saúde

econômica da empresa. O guaraná Jesus gere este tópico fiel aos conhecimentos

consolidados das referências teóricas.

O cenário moderno apresenta uma verdadeira avalanche de mensagens e idéias

sobre incontáveis marcas. Assumir posição nesse cenário implica em um processo lento e

instável. No caso do guaraná Jesus, sua posição está reafirmada, o que não quer dizer que

não precise de manutenção e atualização. O presente trabalho, apresentou que o cerne da

questão, num mundo onde as tecnologias fascinam e as representações simbólicas superam

a própria realidade, é elaborar um denso trabalho de construção, afirmação e tratamento da

marca, no mercado de refrigerantes no Brasil.

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http://desciclo.pedia.ws/wiki/Guaran%C3%A1_Jesus

http://gazetaonline.globo.com/jornalagazeta/imprimirmateria/ index.php

�DICE

AGRADECIME�TOS 3

DEDICATÓRIA 4

EPÍGRAFE 5

RESUMO 6

METODOLOGIA 7

I�TRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I -O MARKETI�G DE MARCAS E SUA FU�DAME�TAÇÃO 12

1.1- Marketing de marcas: conceito e funções 12

1.2- A personalidade da marca e seus atributos. 16

1.3- A identidade da marca e como gerenciá-las 20

CAPÍTULO II –A IMPORTÂ�CIA DAS MARCAS �O MERCADO

ATUAL . 24

2.1- Posicionamento da marca 24

2.2- Principais estratégias de marcas 27

2.3- A economia da qualidade das marcas 32

CAPÍTULO III- UM ESTUDO DE CASO DO GUARA�Á JESUS 35

3.1- Pequeno Histórico do Guaraná Jesus 35

3.2- Guaraná Jesus: uma tubaína que preocupa as multinacionais. 37

3.3- A Construção da Marca Guaraná Jesus. 41

CO�CLUSÃO 42

REFERÊ�CIAS BIBLIOGRÁFICAS 43

�DICE 46

FOLHA DE AVALIAÇÃO 47

FOLHA DE AVALIAÇÃO

ANNE DE CARVALHO DO ESPÍRITO SANTO

“O PODER DA MARCA: GUARA�Á JESUS”

Monografia apresentada ao Curso de Pós Graduação em Gestão Estratégica de Vendas e Negociação da Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do Grau de Especialização.

Avaliação:

BANCA EXAMINADORA

Professor Marcelo Saldanha Rio de janeiro, 28 de Agosto de 2009