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MESTRADO
MARKETING
O Poder dos Influenciadores Digitais
na Escolha de Produtos de Cuidado
de Pele
Paula Alexandra de Morais Claudino
Ribeiro
M 2020
FA
CU
LD
AD
E D
E E
CO
NO
MIA
i
O PODER DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS NA ESCOLHA DE PRODUTOS DE CUIDADO DE PELE
Paula Alexandra de Morais Claudino Ribeiro
Dissertação
Mestrado em Marketing
Orientado por Prof. Doutor Carlos Henrique Figueiredo e Melo de Brito Prof.ª Doutora Maria Catarina de Almeida Roseira
2020
ii
Agradecimentos
Gostaria de agradecer aos meus orientadores, Professor Carlos Brito e Professora Catarina
Roseira, por todos os contributos, conselhos e conhecimentos que me transmitiram ao
longo da realização da presente dissertação.
Ao meu querido amigo Bruno Moreira, que foi uma pessoa essencial não só durante o mes-
trado, mas também durante o decorrer desta investigação, uma pessoa pela qual tenho uma
grande admiração pela sua personalidade, conhecimentos e resiliência. Tive um enorme
prazer de conhecer e estou certa que será uma amizade de largos anos.
Um agradecimento especial à minha mãe por serem o meu pilar, pela força, motivação e
nunca desistir.
Agradeço também à minha restante família e amigos por todo o carinho, compreensão,
apoio e por terem sido também um suporte para mim.
Também queria deixar uma palavra de agradecimento aos meus colegas de trabalho, nome-
adamente ao Rodolfo, ao Diogo, à Mariana e ao Alberto por todo o carinho, compreensão,
apoio e por terem sido também um suporte para mim ao longo destes meses.
À Marta Ferreira (@apelequehabito), Sara Fernandes (@makedown), Ana Alexandre Oli-
veira (@anacbalexandre), Joana Medeiros (@jooanamedeiros), Inês e Cátia (@skincoach),
Mafalda Fonseca (@myfavoritemilkshake) e Jael Correira (@jaelcorreia) Não posso, tam-
bém, deixar de agradecer à ajuda essencial às influenciadoras que me ajudaram a divulgar o
meu questionário, sem elas não teria sido possível obter as respostas necessárias.
Paula Ribeiro
iii
Resumo
Objetivo – O objetivo deste estudo é compreender o papel que os influenciadores digitais
e seu conteúdo têm na perceção dos produtos de cuidados de pele, nomeadamente no seu
conhecimento e na sua atratividade, e a influência que estas perceções têm nas intenções de
compra, tendo como principal rede social em estudo o Instagram
Metodologia – Para a recolha de dados, desenvolveu-se um estudo quantitativo, através da
realização de um questionário a seguidores de influenciadores digitais no Instagram com
conteúdos de produtos de pele. O questionário foi distribuído online com recurso à plata-
forma Google Forms, tendo-se obtido um total de 377 respostas. A análise foi efetuada com
recurso ao software IBM SPSS AMOS e com base na Análise de Equações Estruturais
(AEE).
Resultados - Através dos resultados obtidos, foi possível verificar que as perceções dos
produtos de cuidados de pele são um antecedente na intenção de compra e que os influen-
ciadores digitais, através da sua credibilidade e conteúdo, têm em geral um contributo posi-
tivo nas perceções destes produtos.
Implicações práticas – O presente estudo providencia conhecimentos e orientações às
empresas que comercializam produtos de cuidados de pele relativamente às estratégias que
devem adotar, uma vez que identifica os antecedentes que devem destacar nas suas estraté-
gias para influenciar positivamente a perceção dos seus produtos tendo em vista a aumentar
a intenção de compra dos consumidores.
Originalidade - Este estudo diferencia-se por ser pioneiro na análise da relação entre a
credibilidade dos influenciadores e os seus conteúdos nas perceções dos produtos. Para
além disso, esta investigação também inova pelo facto de ser estudada especificamente para
os produtos de cuidados de pele e direcionada ao mercado português.
Palavras-chave – Marketing de Influência, Influenciadores Digitais, Perceções de Produ-
tos, Mercado da cosmética, Credibilidade da fonte.
iv
Abstract
Purpose - The objective of this study is to understand the role that digital influencers and
their content have in the perception of skin care products, namely in their knowledge and
their attractiveness, and the influence that these perceptions have on purchase intentions,
having Instagram as the main social network under study
Methodology - For data collection, a quantitative study was developed, by conducting a
questionnaire to followers of digital influencers on Instagram with skin product content.
The questionnaire was distributed online using the Google Forms platform, with a total of
377 responses. The analysis was performed using the IBM SPSS AMOS software and
based on the Structural Equation Analysis (AEE).
Findings – Through the results obtained, it was possible to verify that the perceptions of
skin care products are an antecedent in the purchase intention and that digital influencers,
through their credibility and content, have in general a positive contribution in the percep-
tions of these products.
Practical implications - This study provides knowledge and guidance to companies that
sell skin care products in relation to the strategies they should adopt, since it identifies the
background that they should highlight in their strategies to positively influence the percep-
tion of their products with a view to increase consumers' purchase intent.
Originality - This study is different because it is a pioneer in the analysis of the relation-
ship between the credibility of influencers and their content in the perceptions of products.
In addition, this research also innovates because it is specifically studied for skin care prod-
ucts and targeted at the Portuguese market.
Key Words - Influence Marketing, Digital Influencers, Product Perceptions, Cosmetics
Market, Credibility of the source.
v
Índice
Agradecimentos ......................................................................................................................... ii
Resumo .................................................................................................................................... iii
Abstract ................................................................................................................................... iv
Capítulo 1 | Introdução ............................................................................................................. 1
1.1 Contexto .................................................................................................................... 1
1.2 Objetivos e relevância ....................................................................................................... 5
1.3 Estrutura .......................................................................................................................... 6
Capítulo 2 | Enquadramento teórico........................................................................................... 7
2.1 O Marketing e as Redes Sociais.......................................................................................... 7
2.2 O Instagram ..................................................................................................................... 8
2.3 Marketing de Influência..................................................................................................... 9
2.4 O Marketing de Influência e a Cosmética ....................................................................... 9
2.5 Influenciadores ............................................................................................................... 11
2.6 Fatores do Poder de Persuasão dos Influenciadores Digitais .............................................. 12
2.6.1 Valor do Conteúdo do Influenciador: Valor Informação e Valor Entretenimento ........ 12
2.6.2 Credibilidade do Influenciador Digital ....................................................................... 14
2.7 Perceções dos Produtos: Conhecimento e Atratividade do Produto ................................... 19
2.7.1 Conhecimento do Produto........................................................................................ 19
2.7.2 Atratividade do Produto ........................................................................................... 19
2.8 Intenção de compra ........................................................................................................ 20
Capítulo 3 | Metodologia ......................................................................................................... 21
3.1 Objetivos e Questões de Investigação .............................................................................. 21
3.2 Formulação de Hipóteses e Modelo Conceptual ............................................................... 21
3.3 Metodologia ................................................................................................................... 24
Capítulo 4 | Análise dos dados e Resultados .............................................................................. 28
4.1 Caracterização da amostra ............................................................................................... 28
4.2 Análise dos Dados ......................................................................................................... 29
4.3 Análise das trajetórias ...................................................................................................... 36
Capítulo 5 | Discussão dos Resultados ...................................................................................... 38
Capítulo 6 | Conclusões ........................................................................................................... 41
6.1 Implicações Práticas e Teóricas ........................................................................................ 43
6.2 Limitações e Sugestões de Investigações Futura ................................................................ 43
Referências .............................................................................................................................. 45
Anexo I | Questionário ............................................................................................................ 56
vi
Anexo III | Modelo estrutural (Output Amos) .......................................................................... 64
Anexo III | Análise de multicolinearidade ................................................................................. 65
Anexo IV | Avaliação de normalidade ...................................................................................... 66
vii
Índice de Figuras
Figura 1. Redes sociais utilizadas pelos influenciadores digitais……………………………2
Figura 2. Redes Sociais mais importantes…………………………………………………2
Figura 3. Classificação da indústria por subcategorias e percentagem no modelo global…...3
Figura 4. Evolução e estimativas de lucro no mercado da cosmética em Portugal…………4
Figura 5. Evolução e estimativas de utilizadores no mercado da cosmética em Portugal…..4
Figura 6. O que influencia o mercado da cosmética?....................................................................4
Figura 7. Modelo Conceptual……………………………………………………………24
Figura 8. Modelo estrutural das estimativas estandardizadas dos efeitos diretos………….36
Índice de Tabelas
Tabela 1. Hipóteses Formuladas…………………………………………………………23
Tabela 2. Itens do questionário e respetivas fontes………………………………………26
Tabela 3. Características Sociodemográficas da amostra ………………………...…….…29
Tabela 4. Estatísticas e índices de qualidade de ajustamento com valores de referência…..30
Tabela 5. Codificação das variáveis em estudo…………………………………………...31
Tabela 6. Peso fatorial, fiabilidade compósita (FC) e variância extraída média (VEM)...….44
Tabela 7. Resultado do teste da validade discriminante…………………………………..35
Tabela 8. Resultado sumário do modelo estrutural e avaliação das hipóteses em estudo.....37
1
Capítulo 1 | Introdução
1.1 Contexto
As tendências sociais e o progresso tecnológico tornaram as redes sociais quase
omnipresentes na vida das pessoas, prevendo-se ainda um grande crescimento, não só em
número de utilizadores como também em tempo total gasto nas redes sociais. (Chahal,
2016; Kemp, 2018). Ao tomarem consciência desta tendência e para se adaptarem a esta
nova realidade, os gestores de marketing passaram a preterir os meios de comunicação tra-
dicionais para se focarem nos meios online como veículo de comunicação (eMarketer, 2017).
Segundo Walker-Smith, atualmente estamos expostos a cerca de 5.000 anúncios pu-
blicitários por dia quando, nos anos 70, este valor rondava apenas os 500 diários
(Cbsnews.com, 2019). Nesta senda, serviços como o Spotify e a Netflix, onde se paga um
preço premium para escapar aos anúncios, são bastante populares (Talaverna, 2015).
Sendo reconhecida esta tendência dos consumidores para evitar a publicidade de uma for-
ma geral, tornando-a pouco eficaz e diminuindo o retorno do investimento (DeVeirman et
al., 2017), as redes sociais ofereceram novas formas de a ultrapassar integrando os anúncios
num conteúdo real (Hudson e Huson, 2006; Evans et al., 2017).
Assim, nos dias de hoje, as marcas procuram complementar as suas campanhas
com uma forte aposta nos chamados “novos líderes de opinião”, que são os influenciado-
res digitais, e no seu envolvimento com seguidores, coordenando os anúncios nas suas pu-
blicações nas redes sociais (Senft, 2008).
Influenciadores digitais são pessoas que construíram a sua rede de seguidores, os
quais representam a sua popularidade (DeVeirman et al., 2017). Estes novos líderes de opi-
nião tendem a influenciar os comportamentos dos seus seguidores devido a vários fatores
como a sua ligação com o seu público ou, por exemplo, o seu conhecimento especializado
sobre um determinado tópico (Lin et al., 2018). Sendo considerados mais autênticos e con-
fiáveis do que os tradicionais influenciadores, como as celebridades, espera-se que os seus
seguidores sejam menos resistentes às mensagens que transmitem (de Vries et al., 2012).
O Instagram, o contexto deste estudo, é considerada a rede social mais importante
para o marketing de influência (Linqia, 2018). Segundo a Forrester Research (2017), a taxa
média de envolvimento reportada via Instagram é de 4,2%, em comparação, por exemplo,
com 0,07% via Facebook, o que despertou grande interesse para os investigadores.
2
Um estudo recente do Statista, 2018 (Figura 1) demonstra que a maior parte dos in-
fluenciadores considera o Instagram a sua principal plataforma para colaborarem com mar-
cas.
Figura 1: Redes sociais utilizadas pelos influenciadores digitais. Fonte: Statista, 2018
De acordo com o Social Media Industry Report (Stelzner, 2017), cerca de 92% dos
marketers afirmam que as redes sociais são importantes para o seu negócio, sendo que cerca
de 88% dos inquiridos admitiram que, após um ano de investimento em Social Media Marke-
ting, obtiveram maior exposição e retorno nos seus negócios. Sendo, novamente, o Insta-
gram referido como o mais utilizado (Figura 2).
Figura 2: Redes sociais mais importantes para o Marketing de Influência segundo as marcas; Fonte: Linquia, 2019
3
Enquadrando este tema no mercado da cosmética, é sabido hoje que as marcas de
cosmética têm demonstrado maior sucesso quando investem em conteúdos nas redes soci-
ais em parceria com influenciadores digitais, sendo que 75% do envolvimento do conteúdo
da marca ocorreu através de um influenciador digital (Shareablee, 2019).
Esta indústria é uma área económica de grande importância, não apenas em termos
de contribuição global para o PIB, mas para as tendências e influências sociais em várias
sociedades (Kumar, 2004) e segundo Lopaciuk & Loboda (2013) tem evoluído muito posi-
tivamente nas últimas duas décadas com aumentos anuais de 5% em vendas por todo o
mundo e tem tendência para continuar a aumentar.
Além disso, a indústria cosmética inclui muito mais categorias do que parece. Na verdade, a
maioria as pessoas consideram que a cosmética consiste apenas no segmento de maquilha-
gem, porém, isso representa apenas 19% do total mercado de cuidados pessoais (Schmitt,
2002). Assim, a estrutura da indústria de cosméticos é apresentada na figura 3, com todos
os segmentos e seus respetivos pesos em 2017 (Ahssen, 2018; The Statistics Portal, 2019):
Figura 3: Classificação da indústria por subcategorias e sua percentagem no mercado global em 2017
Em Portugal, de acordo com o Statista (Figura 4 e Figura 5), desde 2017 que o lu-
cro e o número de utilizadores de cosmética têm vindo a aumentar de uma forma constan-
te, estimando-se que, pelo menos até 2024, este crescimento continue até ao dobro do que
foi registado quando este estudo foi iniciado.
4
Figura 4: Evolução e estimativas de lucro no mercado da cosmética em Portugal; Fonte: Statista, 2019
Figura 5: Evolução e estimativas de utilizadores no mercado da cosmética em Portugal; Fonte: Statista, 2019
Figura 6: O que influencia o mercado da cosmética? Fonte: Celebrityintelligence.com survey
Através de um estudo da Celebrityintelligence (Figura 6) concluiu-se que os influ-
enciadores digitais são, atualmente, a primeira escolha para representar as marcas de cosmé-
tica, realçando a importância de existir estudos que deem ferramentas às empresas para
poderem utilizar os influenciadores de forma eficaz.
5
1.2 Objetivos e relevância
Segundo pesquisas anteriores, que examinaram os efeitos dos influenciadores tradi-
cionais na perceção de produtos e marcas, principalmente através de celebridades, desco-
briu-se que certos atributos ou características dos mesmos poderiam melhorar a eficácia da
mensagem publicitária e gerar respostas atitudinais e comportamentais favoráveis nos con-
sumidores (Atkin & Block, 1983; Amos et al., 2008; Bergkvist et al., 2016).
No entanto, e relativamente aos influenciadores digitais, estes autores alertam para a
falta de estudos sobre a sua singularidade, tais como a qualidade do conteúdo, a sua credibi-
lidade e a forma como transmitem a mensagem, entre outros e se alguns tipos de influenci-
adores são mais propensos a influenciar a perceção e intenção de compra da mar-
ca/produto de uma forma mais benéfica do que outros (Clow et al., 2006; Dwivedi et al.
2016; De Veirman et al, 2017).
Apesar do Instagram ser a rede social que mais cresce e ser considerada uma das
mais importantes para as empresas, as pesquisas académicas ainda são limitadas (Erkan,
2015; Pittman & Reich, 2016; Sheldon & Bryant, 2016). Neste sentido, também a pesquisa
sobre os efeitos dos endossos dos influenciadores digitais tem sido escassa, apesar do papel
central destes protagonistas digitais no marketing de comunicação (Tsang & Zhou, 2005;
Watts, 2007).
Não obstante o setor da cosmética ser um mercado em constante crescimento, as
investigações académicas relativas ao marketing de influência sobre este mercado são quase
inexistentes. (Fernandes, 2013)
Em linha com as lacunas identificadas, o objetivo deste estudo é compreender o
papel que os influenciadores digitais e seu conteúdo têm na perceção dos produtos de cui-
dados de pele, nomeadamente no seu conhecimento e na sua atratividade, e a influência
que estas perceções têm nas intenções de compra, tendo como principal rede social em
estudo o Instagram. Será medido através de questionários a consumidores deste tipo de
produtos. Com este estudo espera-se um contributo não só para as marcas de cosmética
como também para os académicos que queiram aprofundar o seu conhecimento na área do
marketing de influência, influenciadores digitais, perceções dos produtos e sua influência
nas intenções de compra, nesta área tão específica que é a dos produtos de cuidados de
pele.
6
Assim, de forma a poder preencher as referidas lacunas, neste estudo procura dar-se
resposta às seguintes questões de investigação:
Q1. As perceções dos produtos de cuidados de pele são afetadas pelos influenciadores digi-
tais?
Q2. Que características do influenciador digital são fulcrais para afetar positivamente as
perceções deste tipo de produtos?
Q3. As perceções dos produtos são um importante preditor na intenção de compra?
1.3 Estrutura
A presente investigação está dividida em seis capítulos principais: Introdução, En-
quadramento teórico, Estudo empírico, Resultados obtidos, Discussão dos resultados e
Conclusões.
O primeiro capítulo consiste numa breve introdução à temática em estudo, onde se defi-
nem os objetivos do estudo.
O segundo capítulo incide na revisão da literatura com o intuito de explorar cada uma das
temáticas que o tema engloba, nomeadamente o marketing de influência, o mercado da
cosmética, os influenciadores digitais e os seus fatores de persuasão, as perceções do pro-
duto e, por fim, a intenção de compra.
O terceiro capítulo apresenta a os objetivos e questões de investigação, o modelo concep-
tual e hipóteses propostas que guiaram a presente investigação, a metodologia utilizada, de
cariz quantitativo e a recolha de dados que foi feita através de um questionário online.
No quarto capítulo são expostos os resultados obtidos com o estudo e as hipóteses supor-
tadas.
No quinto capítulo são discutidos os resultados, fazendo um paralelismo analítico com a
literatura existente.
Por fim, no sexto capítulo, são apresentadas as conclusões deste estudo, implicações para a
teoria e para a gestão e, ainda, algumas limitações observadas durante o decorrer da investi-
gação bem como sugestões para investigações futuras.
7
Capítulo 2 | Enquadramento teórico
Este capítulo apresenta um enquadramento teórico da temática em estudo, bem
como a definição dos principais conceitos relevantes para a investigação. O capítulo inicia-
se com a emergência das redes sociais, seguida do enquadramento teórico do marketing de
influência, influenciadores e seus fatores de persuasão, o conceito de perceção de produto
e, por fim, a intenção de compra.
Importa realçar que, segundo a literatura, existem duas perspetivas para investigar as
perceções dos consumidores sobre o marketing de influência. A primeira centra-se na per-
ceção do influenciador, sugerindo, como em Hughes et al. (2019), que as perceções dos
consumidores sobre as características dos influenciadores, como a credibilidade, é um dos
fatores sobre o qual já existe alguma investigação. A segunda perspetiva relaciona-se com as
avaliações dos consumidores sobre os produtos/marcas incorporados nas publicações dos
influenciadores digitais, para as quais será importante rever as perceções dos produtos pe-
los consumidores, através do conhecimento do produto e da atratividade do produto. (Sa-
mantha et al, 2019)
2.1 O Marketing e as Redes Sociais
Os consumidores já não são recetores passivos de atividades de marketing, mas par-
ticipantes ativos ao longo de todo o processo (Parsons & Lepkowska-White, 2018). Para o
qual contribuiu a Web 2.0. Esta que se refere a uma segunda geração de World Wide Web
que tendo como principal funcionalidade a capacidade de cooperar e compartilhar infor-
mações online esteve na origem e desenvolvimento das redes sociais (Constantinides & Ste-
fan, 2008). São, agora, um meio de criação e partilha de conteúdo, criado por quem as utili-
za, tanto pessoas como marcas (Kaplan & Haeilnlein, 2010). Tornou-se um importante
fenómeno cultural e social, mudando a forma como milhões de pessoas e empresas se co-
nectam e comunicam (VanMeter et al., 2015), criando uma conversa bidirecional entre em-
presas e clientes (Felix et al., 2017).
Além disso, as redes sociais normalmente constituem uma comunidade social online
baseada em interesses ou atitudes partilhadas, o que torna mais fácil para as empresas iden-
tificar e alcançar os seus clientes-alvo, contribuindo para a satisfação das suas necessidades
(Constantavo & Huang, 2010).
8
Esta evolução trouxe um novo perfil de consumidor denominado "Consumidor on-
line" (Racolta-Paina & Luca, 2010). Portanto, as empresas deverão analisar e considerar as
necessidades e comportamentos dos consumidores online, estilos de vida e intenções de
compra, com o intuito de os satisfazer de uma forma altamente dinâmica num mercado
cada vez mais competitivo.
Atualmente, o consumidor tem acesso a mais informação, é mais exigente, tem mais
escolhas e possui mais poder em relação às marcas (Nummila, 2015). Assim, é fulcral que
as empresas consigam criar e manter uma relação com os seus consumidores (Rodrigues et
al., 2012).
2.2 O Instagram
De entre as redes sociais existentes, o Instagram destaca-se por ser a que atualmen-
te mais cresce (Garifova, 2016). Fundado, em outubro de 2010, por Kevin Systrom e Mike
Krieger, foi a primeira plataforma social baseada em fotos. Logo após dois meses do seu
lançamento, o Instagram alcançou um milhão de utilizadores e, desde então, tem tido um
crescimento anual constante (Vizard, 2017).
O Instagram oferece a plataforma perfeita para campanhas de marketing colabora-
tivo, onde as marcas são parceiras de influenciadores que, assim, promovem os seus produ-
tos de uma forma autêntica e informal. Contando atualmente com 800 milhões de utiliza-
dores ativos, tornou-se a principal plataforma para o marketing de influência (Vizard,
2017).
Em 2016, o Instagram introduziu o Instagram Stories, constituindo uma novidade
que permitia aos utilizadores partilharem os seus momentos diários na forma de vídeos ou
imagens. Este é o formato de conteúdo que mais cresce nas redes sociais e que as marcas
podem aproveitar, facilitando a produção de conteúdos leves que envolvam os utilizadores.
(Hopper Instagram Scheduler, 2019)
De forma a tornar-se mais transparente, o Instagram criou sua própria etiqueta ofi-
cial de parceria paga, permitindo aos influenciadores inseri-la nos seus posts para informar
os utilizadores sempre que uma marca coopera com eles (Hopper Instagram Scheduler,
2019).
Em Portugal, um estudo realizado em 2016 pela Marktest Consulting sobre os por-
tugueses e a forma se relacionam com as redes sociais, concluiu que o Instagram foi a rede
social que mais cresceu no país. Mais recentemente, um relatório apresentado pelo Soci-
9
albakers relativo às tendências para 2019, refere que as marcas de moda e beleza são das
mais significativas nesta plataforma.
2.3 Marketing de Influência
Hoje em dia, as empresas procuram pessoas populares nas redes sociais, amplamen-
te conhecidas como influenciadores digitais, para construir uma consciência de marca e
promover os seus produtos ou serviços. Esta estratégia tem o nome de Marketing de Influ-
ência (De Veirman et al., 2017).
A principal diferença entre o marketing de influência e o marketing tradicional diz
respeito ao facto de a campanha ser feita através da colaboração entre marcas e influencia-
dores (Hudson e Hudson, 2006), utilizando o poder do Electronic word of mouth (eWOM). O
eWOM define-se como qualquer afirmação feita por consumidores sobre um produto ou
empresa via Internet e que fica disponível para uma grande quantidade de pessoas, excluin-
do, assim, limitações de tempo e localização (Hennig-Thurau et al. 2004). Tem-se defendi-
do que o marketing de influência faz uso do eWOM pelo modo como os influenciadores
usam a sua voz para divulgar informações sobre um produto ou uma marca, com o propó-
sito de afetar o comportamento e as atitudes de compra dos consumidores (De Veirman et
al, 2017), este tipo de publicidade é feito em troca de pagamento ou produtos/serviços
patrocinados (Dhanesh and Duthler, 2019). Desta forma, o marketing de influência já evo-
luiu do simples processo de “trabalhar com influenciadores” para os utilizar na sua estraté-
gia como uma “ferramenta de marketing” (Evans et al., 2017).
Assim, esta estratégia surge como uma abordagem rentável para as marcas terem
contacto com os seus potenciais consumidores de uma forma mais direta, orgânica e em
grande escala, para além das suas mensagens poderem ser amplificadas enquanto seduzem
o seu público-alvo (Talaverna, 2015). Com as suas vantagens únicas, o marketing de influ-
ência tem sido proclamado “the next big thing” (Agrawal, 2016).
2.4 O Marketing de Influência e a Cosmética
A cosmética, derivada do grego kosmétikos e do latim cosmetorium, refere-se à beleza
humana e faz parte dos rituais básicos de higiene e beleza (Galembeck & Csordas, 2012).
Ramalho et al. (2014) define a cosmética como “o conjunto de atividades, de produtos e de
serviços que visam proteger ou melhorar a aparência e o odor do corpo humano”.
10
A importância com o aspeto físico, bem como as influências não só dos media tradi-
cionais como atualmente do digital, ao evidenciarem um padrão de beleza perfeito fazem
com que as pessoas desejem alcançar esse padrão (Fernandes, 2013). Decorrendo essenci-
almente da vontade dos consumidores em melhorarem a sua atratividade (Patil & Bakkappa
2012), verifica-se que a compra dos mesmos é influenciada, numa primeira instância, pelos
fatores pessoais e psicológicos dos indivíduos, mas também pode ser influenciada por ou-
tras variáveis, como o grupo em que o indivíduo se insere, ou até por indivíduos de refe-
rência (Fernandes, 2013). Pode assim dizer-se que o consumo de produtos de beleza é mais
determinado por fatores internos, que geralmente são os aspetos emocionais e psicológicos
dos consumidores que induzem a necessidade de criar e expressar a sua identidade. Curio-
samente, o consumo de produtos cosméticos parece não ser afetado em tempos de reces-
são económica. Foi possível constatar que, a partir de 2008, em tempos de crise económica,
pelo menos as mulheres procuram mais produtos deste tipo. Efeito passou a ser denomi-
nado “Lipstick Effect“ e foi entendido como uma mudança de estratégia de comportamen-
to das consumidoras (Allison & Martinez, 2010 ; Hill et al., 2012).
Apesar de estar historicamente associada ao culto da beleza e da aparência, a emer-
gência de um variado leque de produtos farmacêuticos destinados a prevenir e a tratar pro-
blemas dermatológicos, criou uma relação direta entre a cosmética e a saúde. (Ramalho et
al. 2014). Para além disso o mercado de cosméticos passou a ser utilizado por consumido-
res de todas as classes sociais, deixando os seus produtos de ser percecionados como fúteis,
mas sim como essenciais (Sá, 2010).
De acordo com Barbosa (2016), o constante crescimento do mercado de cosmética
no mundo também reflete a evolução da participação da mulher na sociedade. No entanto,
o incremento dos cuidados pessoais no mercado masculino tem sido atribuído a um au-
mento social do foco na aparência. (Tungate, 2008).
Neste novo mundo digital, isso significa que a indústria da cosmética está agora
mais forte do que nunca e a melhor maneira para as marcas terem sucesso é promovendo-
se em canais digitais (Upfluence, 2017).
As previsões de tendências para a indústria da cosmética revelam que as expectati-
vas dos consumidores estão a mudar e as marcas devem agir para se manterem competiti-
vas. As publicidades tradicionais agressivas e intrusivas, que prometem tudo, estão no pas-
sado. Os consumidores querem ver como os produtos funcionam em pessoas reais e saber
que resultados esperar. É aqui que os influenciadores são a chave para o sucesso (Pro-
grammatic Influencer Marketing, 2018).
11
2.5 Influenciadores
Ao contrário de celebridades ou figuras públicas que são conhecidas através dos me-
dia tradicionais; os influenciadores digitais são "pessoas comuns" que se tornaram "celebri-
dades online" ao criar e partilhar conteúdo com os seus seguidores, os quais são entusiastas e
estão envolvidos com eles. Geralmente já se estabeleceram, especializando-se em determi-
nadas áreas de interesse, e é mais provável que os seus seguidores aceitem ou confiem na
sua opinião, quando colaboram com marcas que correspondam à sua área de interesse
(Hall, 2016).
Já Brown & Hayes (2018) definem influenciador como uma terceira pessoa que
molda significativamente a decisão de compra do consumidor, mas que nunca poderá ser
responsabilizada por isso.
Alguns dos principais objetivos das campanhas de marketing de influenciadores
são: criar consciência de marca, fazer com que as pessoas experimentem os produtos, con-
seguir mais seguidores nas redes sociais e, claro, aumentar as vendas (TapInfluence, 2015).
É fundamental para as marcas envolverem-se com influenciadores digitais, de ma-
neira a conseguirem uma presença online autêntica (Uzunoğlu & Kip, 2014) e, para isso,
estão disponíveis milhares de influenciadores com diferentes interesses e número de segui-
dores (Swant, 2016). O desafio que os gestores de marca enfrentam é a escolha do influen-
ciador mais eficaz (Chahal, 2016; DeVeirman et al., 2017). No entanto ainda não se sabe ao
certo porque é que uns têm mais influência do que outros; poderá ser o seu status, a sua
habilidade nas redes sociais, a sua personalidade ou o seu conhecimento sobre um assunto
específico (Brown e Hayes, 2008).
Mas o que é um facto é que são as pessoas que escolhem quem querem seguir nas
redes sociais, permitindo assim que os influenciadores as influenciem. Os consumidores
confiam no seu influenciador e a sua opinião é vista como relevante (Hsu et al., 2013).
Se o seguem, é porque se identificam com ele e, portanto, é mais confiável (Dinesh,
2017). As pessoas confiam nos seus pares, e é por isso que usar celebridades como influen-
ciadores nem sempre resulta (Brown & Hayes, 2008). Segundo Dinesh, 2017, os níveis de
interação descem quando os seguidores das redes sociais aumentam.
Para além disso, as características de um endossante também devem corresponder à
marca, para que o público-alvo seja capaz de se identificar com a mesma (Elliott e Percy,
2007).
12
2.6 Fatores do Poder de Persuasão dos Influenciadores Digitais
Com o intuito de estudar as características dos Influenciadores digitais enquanto
endossantes, irá identificar-se fatores que determinam do seu poder de persuasão e que
servirão de base à construção do modelo conceptual. As atitudes e perceções do consumi-
dor relativamente ao influenciador digital são determinantes para a eficácia de a mensagem
(Hovland & Weiss, 1951). As quais, por sua vez, estão dependentes de um conjunto de ca-
racterísticas detidas pelo influenciador (Ohanian, 1990; Gilly et al., 1998).
2.6.1 Valor do Conteúdo do Influenciador: Valor Informação e Valor Entretenimento
Se o valor do produto é reconhecido como um fator determinante nas decisões de
escolha e compra (Zeithaml 1988), a noção da importância da publicidade deve ser, tam-
bém, considerada como determinante para influenciar aquela resposta do consumidor
(Knopper 1993). Na realidade, a publicidade pode ser vista como um processo de troca de
informações e construção de relacionamentos entre anunciantes e consumidores, o que
pode trazer valor para os consumidores uma vez que os ajuda a conhecer marcas/produtos
e, assim, tomar decisões de compra informadas (Ducoffe e Curlo, 2000)
No que diz respeito ao marketing de influência, os fatores de conteúdo – que são como
explicados mais à frente, o valor da informação percebida e o valor de entretenimento ge-
rado pela influência das publicações dos influenciadores digitais - afetarão a confiança dos
consumidores nos conteúdos anunciados.
Valor informação
Vários estudos anteriores reconheceram que o valor e a credibilidade de qualquer
anúncio dependem, em larga medida, do argumento e contra-argumento na mensagem (Lu
et al., 2005; Chu, 2011; Kim e Ko, 2012; Logan et al., 2012). Assim sendo, é extremamente
importante que a informatividade do conteúdo seja persuasiva. Os investigadores identifi-
caram que, para qualquer tipo de anúncio, seja tradicional ou online, o valor informação é
fundamental para criar a exposição do consumidor ao anúncio, conduzindo à atenção e
percepção positivas (Hayes e King, 2014; Logan et al., 2012; Pietro e Pantano, 2012). As-
sim, o valor informação da publicidade refere-se à capacidade da publicidade em fornecer
13
informações sobre produtos para aumentar a satisfação de compra dos consumidores
(Ducoffe 1996). As partilhas dos influenciadores oferecem informações aos seus seguido-
res sobre produtos ou outro conteúdo informativo.
Valor Entretenimento
Através de uma extensa pesquisa de mercado, vários investigadores afirmaram que
o benefício hedónico é um importante preditor para que os potenciais consumidores sejam
persuadidos por uma mensagem (Hughes e Palen, 2009; Logan et al., 2012; Pietro e Panta-
no, 2012; Shareef et al., 2015b).
Esta identificação é particularmente eficaz e apropriada para um ambiente como as redes
sociais onde diferentes utilizadores geram, recebem e transmitem qualquer tipo de mensa-
gem, seja comercial ou de informação geral (Hayes e King, 2014; Logan et al., 2012; Pelling
e White, 2009).
O valor do entretenimento é, assim, classificado como um conteúdo de media que se
refere à capacidade de entreter os consumidores (Ducoffe, 1996), capturando o seu poten-
cial em entreter e divertir os consumidores. No ambiente de rede social, de forma a aumen-
tar o entretenimento, os influenciadores marcam as suas partilhas com toques estéticos
pessoais e de personalidade, que geralmente criam uma experiência agradável e divertida
para os seus seguidores.
Para além do valor informação e entretenimento, Ducoffe (1996) apontou a irrita-
ção como a natureza potencial da mensagem em ser irritante, ofensiva ou distrativa para os
consumidores, inibindo-os de atingir objetivos com valor. Assim, o valor informação e o
valor entretenimento capturam os valores cognitivos e afetivos positivos da mensagem,
enquanto que a irritação reflete as reações negativas dos (Sun et al. 2010). Por seu lado, os
influenciadores criam e partilham conteúdo de forma regular nas redes sociais onde trans-
mitem mensagens essencialmente persuasivas para aos seus seguidores, contendo valor
informativo e de entretenimento. Quer os influenciadores escolham publicar ou não conte-
údos com marcas patrocinadas, a informação percebida e o valor de entretenimento do seu
conteúdo podem influenciar a forma como os seguidores reagem às suas partilhas.
14
2.6.2 Credibilidade do Influenciador Digital
As empresas usam várias estratégias para influenciar o seu público-alvo sendo agora
comum a utilização de influenciadores que têm o papel importante de endossar ou de-
monstrar um produto e de atuar como uma fonte de informação para influenciar a aceita-
ção e eficácia da mensagem. Que é, na realidade, o resultado da sua credibilidade percebida
(Batra et al.,1996; Hovland et al. 1966; Friedman et al., 1976; Spry et al., 2011).
As atitudes do consumidor em relação à mensagem são afetadas pelas atitudes e
perceções do consumidor em relação ao influenciador (Clow et al., 2006), assim a credibili-
dade da fonte ou credibilidade do influenciador é um fator crucial na determinação da per-
suasão de endossos de marca (Hovland e Weiss, 1951; Goldsmith et al., 2000; Djafarova e
Rushworth, 2017). No marketing de influência, como os influenciadores têm o mesmo
papel que as celebridades desempenham nos endossos de marca, a sua credibilidade torna-
se um fator determinante da eficácia dos seus endossos.
De acordo com Hovland et al. (1966) a credibilidade da fonte é construída em duas
dimensões: a especialidade e a honestidade. Mais tarde, McGuire (1985) e Ohanian (1990)
defendem a atratividade da fonte como uma terceira dimensão, que se refere ao apelo físico
percebido ou desejo de uma fonte. Mais recentemente, Munnukka et al. (2016) e Morimoto
e La Ferle (2008) estenderam os constructos da credibilidade da fonte, incluindo uma quar-
ta faceta – a similaridade percebida - ao examinar endossantes de pares. Isto é muito rele-
vante para o marketing de influência uma vez que os influenciadores cultivam um relacio-
namento de “amizade” com seguidores e funcionam como sendo amigos dos seus seguido-
res.
Portanto, adotou-se as quatro dimensões da credibilidade da fonte para avaliar a
persuasão dos influenciadores e que iremos aprofundar de seguida que são a especialidade,
a honestidade, a atratividade e a similaridade.
Especialidade
A especialidade de um influenciador é definida como a capacidade percebida de fa-
zer afirmações válidas (Erdogan, 1999), ou seja, o modo como é apercebido pela audiência
relativamente ao seu conhecimento, experiência ou capacidades que detém para comunicar
sobre um determinado tema (McCroskey, 1966; McCroskey, 1966; Ohanian, 1990; Van der
Waldt et al, 2009). Esta é uma das componentes essenciais para garantir o sucesso de uma
15
comunicação influente (Daneshvary e Schwer, 2000), especialmente quando o destinatário
tem pouca ou nenhuma informação sobre o produto ou quando o produto é tecnicamente
complexo (Jain e Posavac, 2001; Batra et al, 1996; Firiedman et al, 1979). Segundo Valck et
al (2013), a especialidade é assumida pelos seguidores como um fator fundamental no mo-
mento de escolher o conteúdo que consomem.
Extrapolando para a temática dos influenciadores digitais, a especialidade corres-
ponde à perceção formulada pelos seguidores para reconhecer, em determinada personali-
dade, as qualidades necessárias para transmitir um conteúdo preciso e confiável sobre de-
terminado tema (Nejad et al, 2014). Assim, para as mensagens de um influenciador terem
um impacto positivo na sua audiência, terá antes de ser reconhecido como experiente e
especialista na sua temática de conteúdo (Valck et al, 2013). Para Kapitan e Silvera (2015), a
perceção de especialidade advém do conhecimento e experiência demonstrado pelo influ-
enciador através da comunicação que faz. Neste sentido, Nejad et al (2014) afirmam que a
perceção de especialização condiciona diretamente o nível de vinculação entre seguidor e
influenciador, enquanto que a credibilidade afeta a interpretação que o seguidor atribui ao
conteúdo recebido.
Honestidade
A partilha de mensagens dos influenciadores assemelha-se à comunicação WOM,
que tradicionalmente é realizada pessoalmente entre dois indivíduos que se conhecem, cri-
ando uma atmosfera de conexão pessoal e confiança. No entanto, os influenciadores e os
seguidores não se conhecem pessoalmente, mas a natureza visual do Instagram permite que
os seguidores sintam que a conexão com o influenciador é real e pessoal, o que gera confi-
ança. (Kiecker e Cowles, 2001; Cheung et al., 2008; Chu e Kamal, 2008).
Por outro lado, e segundo Valck et al (2013), o conteúdo gerado por influenciadores
é percecionado como mais favorável, fidedigno e personalizado do que o conteúdo produ-
zido diretamente pelas marcas. Por isso a honestidade e a confiança são fatores críticos na
construção, desenvolvimento e manutenção de relacionamentos duradouros entre o influ-
enciador e o seguidor (Morgan e Hunt, 1994; Selnes e Sallis, 2003; Eisingerich e Bell, 2007;
Uzunoglu e Kip, 2014).
16
A construção de uma relação de confiança nas redes sociais acontece de forma gra-
dual, desde que os influenciadores partilhem interesses e preferências ou mantenham inte-
rações de qualidade. Neste sentido, os influenciadores que conseguem construir um senti-
mento de confiança com os seguidores podem conduzi-los a aceitar mais facilmente reco-
mendações sobre um produto recomendado (Liu et al, 2015), sendo a confiança afetada
negativamente se o público descobrir que o influenciador beneficia com as recomendações
que faz determinado produto ou serviço (Hovland et al., 1966).
Contudo, como afirmam Liu et al (2015), com a determinação da necessidade de
existir uma relação de confiança com os seus seguidores, o influenciador precisa de emitir
mensagens de temáticas sobre as quais possuem efetivos conhecimentos. Só assim poderão
ser considerados fiáveis quando partilham informações sobre o que sabem numa determi-
nada categoria de produtos. (Forbes, 2016).
Similaridade
A similaridade refere-se à semelhança percecionada entre o emissor e o recetor da
mensagem (Edogan, 1999), podendo ser demográfica, referindo-se à idade, género, educa-
ção, por exemplo (Brown & Reingen, 1987), ou perceptual, referindo-se ao grau de seme-
lhança entre dois indivíduos no que respeita a valores, a gostos e a experiências (De Bruyn
& Lilien, 2008). A semelhança de indivíduos predispõe-nos a um maior nível de atração
interpessoal, confiança e compreensão (Ruef et al., 2003).
Pesquisas anteriores mostram que quanto mais os recetores sentem que um reme-
tente é semelhante a si mesmo, mais persuasivo o remetente será (Kahle e Homer, 1985). A
este respeito foram conduzidos vários estudos num contexto online, (Brown et al., 2007;
Chu e Kim, 2011; Reichelt et al., 2014; Steffes e Burgee, 2009), mas as descobertas variam
conforme as plataformas. Chu e Kim (2011), por exemplo, descobriram que a semelhança
percebida estava negativamente relacionada com o envolvimento eletrónico eWOM em
redes sociais como o Facebook. Em contraste Steff e Burgee (2009) descobriram que fon-
tes de eWOM que são percebidas como semelhantes são mais influentes do que fontes
diferentes. Como a identidade dos influenciadores no Instagram desempenha um papel
dominante no conteúdo, espera-se que exista uma relação positiva entre a similaridade per-
cebida e a persuasão dos influenciadores digitais.
17
A questão da integração de um indivíduo num grupo, a qual pertença ou deseje per-
tencer, faz parte da identidade social do mesmo, levando-o a seguir opiniões e comporta-
mentos de tal grupo, para se assemelhar aos restantes membros e se sentir integrado
(Deutsch e Gerard, 1995). Igualmente, e para estarem próximos do estilo de vida dos
membros desse mesmo grupo, frequentemente imitam os seus hábitos de consumo e com-
pram os mesmos produtos (Kapitan e Silvera, 2015).
De acordo com Hearn e Schoenhoff (2015), um influenciador funciona como um
ídolo de consumo, representando o ideal que o consumidor aspira ser, porque reconhece
neles modelos de sucesso (Forbes, 2016). À medida que os influenciadores partilham per-
ceções sobre as suas vidas pessoais (Hearn e Schoenhoff, 2015), os seus seguidores sentem
que também podem relacionar-se melhor com a vida dos influenciadores (Forbes, 2016).
Se um consumidor se identifica com um influenciador ou aspira ser como ele, existe
uma maior probabilidade de comprar os produtos que o influenciador recomenda, mesmo
que não precise deles (Cheung et al, 2014).A ssim, um maior grau de similaridade parece
levar a atitudes mais positivas para a marca/produto anunciado e, portanto, para uma maior
eficácia da publicidade.
Atratividade
De acordo com Erdogan (1999), a atratividade é o estereótipo de associações posi-
tivas a uma pessoa e implica não só a atratividade física, mas também outras características
como a personalidade e a “capacidade atlética”. Joseph (1982) forneceu algumas evidências
sobre o impacto de endossadontes fisicamente atraentes, e declarou que os atraentes são
mais acreditados e apreciados, tendo um impacto mais positivo no produto do que pouco
atraentes. Influenciadores que são vistos como atraentes têm mais probabilidade de liderar
a intenção de compra (van der Waldt et al., 2009). A atratividade também é considerada um
fator crucial para o desenvolvimento de mensagens eficazes (Schlecht, 2003).
18
Forbes (2016) afirma que, em termos práticos, os seguidores que atribuem algum
nível de atratividade a um influenciador têm maior probabilidade de comprar e usar produ-
tos de uma determinada marca, acima de produtos de outras marcas, caso o influenciador
tenha recomendado ou até mesmo usado essa marca. Para além do mais, um influenciador
que atinja um nível de prestígio e fama é mais facilmente considerado atraente e confiável
pela comunidade de seguidores e tem, por isso, um impacto maior no comportamento dos
seus seguidores (Uzunoglu e Kip, 2014; Abidin, 2016; Forbes, 2016).
Para Li et al (2014), uma das dimensões que provoca maior impacto na atitude de
um seguidor em relação a um influenciador diz respeito à atratividade, uma associação posi-
tiva entre um seguidor e um influenciador, assim como entre um influenciador e um produ-
to que recomenda, podendo capturar a atenção do seguidor com mais facilidade e aumentar
a consciencialização para o referido produto, aumentando as probabilidades de se converter
em compra.
19
2.7 Perceções dos Produtos: Conhecimento e Atratividade do Produto
2.7.1 Conhecimento do Produto
Uma das perceções do produto por parte do consumidor é o conhecimento do
produto, que se refere ao nível percebido de familiaridade e experiência dos consumidores
com determinado produto (Biswas, Biswas, & Das, 2006). Geralmente os influenciadores
digitais tendem a aumentar o conhecimento dos consumidores sobre o produto e a confi-
ança no seu uso, através da partilha dos seus depoimentos onde descrevem as característi-
cas do referido produto, ou de vídeos de como o utilizar, na tentativa de aumentar as inten-
ções de compra. O conhecimento do produto é um resultado importante, uma vez que
influencia a maneira como os consumidores se lembram, avaliam um produto (Hong &
Sternthal, 2010; Lee & Lee, 2011) e, consequentemente é um fator necessário e essencial
antes da decisão e intenção de compra (Claycomb, Cauberghe, & Hudders, 2005; Kang,
Manthiou, Sumarjan, & Tang, 2017; Van Ngyunen, Lu, Hill, & Conduit, 2019).
2.7.2 Atratividade do Produto
A atratividade do produto refere-se aos elementos visuais do produto, como a for-
ma da embalagem e a cor, que o tornam esteticamente atraente para o consumidor
(Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001). Sendo a atratividade um fator decisivo para a pes-
quisa e para a decisão final de escolha pelos consumidores (Elbedweihy, Jayawardhena,
Elsharnouby, & Elsharnouby, 2016; Orth, Campana, & Malkewitz, 2010; Scarpi, Pizzi, &
Raggiotto, 2019).
Assim, de forma idêntica ao conhecimento do produto, os influenciadores digitais
também podem centrar as suas publicações no aumento da atratividade de um produto,
usando a sua própria atratividade de maneira a destacar as suas características. (Kapitan &
Silvera, 2016; Lou & Yuan, 2019; Martensen, Brockenhuus-Schack, & Zahid, 2018). Poste-
riormente, ao tentar aumentar a atratividade de um produto, tanto o influenciador digital
como a marca esperam que resulte numa maior probabilidade de compra. (Scarpi et al.,
2019).
20
2.8 Intenção de compra
A literatura sobre marketing de influência examinou o fenómeno pelo qual as pes-
soas são influenciadas pelas opiniões, crenças e atitudes dos outros (Cialdini & Goldstein,
2004), e concluíram que, quando aplicada ao comportamento do consumidor, a influência
de outros tem sido considerada como o fator mais prevalecente nas decisões de consumo
(Burnkrant & Cousineau, 1975). De acordo com Hinz et al. (2011), esta recente realidade
de comunicação de marketing oferece novos desafios e oportunidades às empresas, uma
vez que as decisões de compra são significativamente influenciadas pelas interações nas
redes sociais. Friedman et al (1976) sugere que o uso de influenciadores aumenta a credibi-
lidade e as intenções de compra dos consumidores quando comparado com a situação de
não se usarem os influenciadores.
Para as empresas é fundamental perceber que fatores influenciam as intenções de
compra dos consumidores, para assim conceberem estratégias de marketing que corres-
pondam às necessidades desses mesmos consumidores (Escobar-Rodríguez & Bonsón-
Fernández, 2017). Os quais, por sua vez, passaram a procurar informações sobre o produto
e feedback de consumidores anteriores que decidiram comprar, já que confiam mais no
conteúdo gerado por outros usuários (Brown et al., 2003, Horst et al., 2007; Harris, 2012;
Racherla & Friske, 2012). E isto acontece especialmente no Instagram porque, como afir-
maram Bahtar e Muda (2016), podem ser encontradas várias fotos e vídeos relacionados
com o produto.
De acordo com Hinz et al. (2011), sendo as decisões de compra significativamente
influenciadas pelas interações nas redes sociais, nas estratégias de marketing, passou a ser
estudado o endosso do produto por influenciadores digitais (Evans et al., 2017), avaliando-
se o retorno sobre o investimento em endossos e definindo-se a seleção estratégica de ní-
veis de influenciadores para a divulgação do conteúdo patrocinado (ibidem).
Não obstante o facto de cada vez mais serem usados influenciadores digitais no
endosso de produtos, estão apenas a emergir as análises sobre os diferentes níveis de capa-
cidade dos influenciadores, bem como sobre a combinação de estratégias de divulgação dos
produtos de modo a influenciar resultados comportamentais, como intenções de compra
(Hwang e Jeong, 2016; Evans et al., 2017; De Jans et al., 2019).
A indústria da cosmética é um tipo de indústria considerada “try before buy” pela ne-
cessidade de o consumidor experimentar o produto tocando-o, sentindo-o e cheirando-o.
Assim, este sector é considerado de alto envolvimento porque o consumidor dedica muito
tempo e esforço a recolher informações e a avaliar alternativas (Hsu e Lee, 2003).
21
Capítulo 3 | Metodologia
Neste capítulo são apresentados os objetivos desta investigação, seguida da apresen-
tação do modelo conceptual desenvolvido e as respetivas hipóteses de investigação que
serve de base para todo o processo analítico subsequente na investigação. Além disso, é
descrita a metodologia utilizada para atingir os objetivos propostos e a apresentação das
escalas usadas para medir cada constructo no questionário, que foi a técnica de inquérito
escolhida para a recolha de dados.
3.1 Objetivos e Questões de Investigação
Na medida em que a credibilidade dos influenciadores digitais é um fator determi-
nante na eficácia dos seus endossos, uma vez que afeta a atitude do consumidor relativa-
mente à mensagem transmitida por aquele, pretende-se entender de que forma a credibili-
dade e o conteúdo dos influenciadores digitais têm impacto nas perceções de produtos por
parte dos seus seguidores. Desta forma, este estudo foca-se nas perceções dos produtos
fazendo uma relação de duas perspetivas distintas sobre o marketing de influência (Saman-
tha et al, 2019).
Desta forma, pretende-se responder às lacunas identificadas atrás na literatura e responder
às seguintes questões de investigação: as perceções dos produtos de cuidados de pele são
afetadas pelos influenciadores digitais? Que características do influenciador digital são ful-
crais para afetar positivamente as perceções deste tipo de produtos? As perceções dos pro-
dutos são um importante preditor na intenção de compra?
3.2 Formulação de Hipóteses e Modelo Conceptual
Como a consciência de marca/produto é um dos principais objetivos do influencia-
dor digital e tem um papel significativo no comportamento dos consumidores, decidiu-se
centrar este estudo nas perceções do produto, ao invés de noutras avaliações de atitude
quanto a anúncios feitos por influenciadores digitais.
22
A literatura anterior refere que os influenciadores transmitem informação e conteú-
do aos seus seguidores de forma regular influenciando, assim, a consciência de marca
(Dehghani et al. 2016), propõe-se que, de igual forma, possam influenciar as perceções dos
produtos anunciados. Desta forma foram formuladas as seguintes hipóteses:
H1a: O Valor Informação influencia positivamente o Conhecimento do Produto
H1b: O Valor Entretenimento influencia positivamente o Conhecimento do Produto
H2a: O Valor Informação influencia positivamente a Atratividade do Produto.
H2b: O Valor Entretenimento influencia positivamente a Atratividade do Produto.
Estudos anteriores demonstraram que a credibilidade da fonte influencia a eficácia
da publicidade nos consumidores e as suas atitudes relativas à mesma (Lafferty, Goldsmith,
and Newell 2002; Lee and Koo 2015; Munnukka, Uusitalo, and Toivonen 2016). Recente-
mente um estudo de Lou and Yuan (2019) examinou a influência direta da credibilidade da
fonte relativamente à consciência de marca e demonstraram que a especialidade e a atrativi-
dade impulsionavam positivamente essa consciência de marca. Uma vez que certas caracte-
rísticas da credibilidade da fonte podem influenciam a consciência de marca, espera-se que
tenham igualmente influência sobre as perceções do produto. Assim foram formuladas as
seguintes hipótese de estudo:
H3a: A Especialidade influencia positivamente o Conhecimento do Produto.
H3b: A Honestidade influencia positivamente o Conhecimento do Produto.
H3c: A Atratividade influencia positivamente o Conhecimento do Produto.
H3d: A Similaridade influencia positivamente o Conhecimento do Produto.
H4a: A Especialidade influencia positivamente a Atratividade do Produto.
H4b: A Honestidade influencia positivamente a Atratividade do Produto.
H4c: A Atratividade influencia positivamente a Atratividade do Produto.
H4d: A Similaridade influencia positivamente a Atratividade do Produto.
Estudos anteriores demonstraram que as atitudes dos consumidores relativamente à
publicidade e marcas, à eWOM, e à consciência de marca afetam a sua intenção de compra
(Lafferty, Goldsmith, and Newell 2002; Alhabash et al. 2015; Lee and Koo 2015). Também
o conhecimento do produto foi sugerido como um fator necessário para a intenção de
23
compra (Kang, Manthiou, Sumarjan and Tang, 2017; Van Ngyunen, Lu, Hill and Conduit,
2019). Na presente investigação sugere-se que:
H5: O Conhecimento do Produto influencia positivamente a Intenção de Compra.
Estudos anteriores demonstraram que a atratividade do produto é um fator importante
para os consumidores (Campana and Malkewitz, 2010; Elbedwihy, Jayawardhena, Elshar-
nouby, 2016, Scarpi, Pizzi and Raggiotto, 2019) e que tem influência sobre as suas atitudes,
tal como a sua intenção de compra (Scarpi et al, 2010). Neste sentido prevê-se que o mes-
mo poderá ocorrer para este tipo de produtos de cosmética, principalmente tendo em con-
ta que o produto em si tem influência na aparência do consumidor. Sugere-se a seguinte
hipótese:
H6: A Atratividade do Produto influencia positivamente a Intenção de Compra
Na próxima tabela 1 é apresentada de forma resumida as hipóteses em estudo:
Tabela 1 | Hipóteses Formuladas
Hipóteses
H1 (a) O Valor Informação influencia positivamente o Conhecimento do Produto
H1 (b) O Valor Entretenimento influencia positivamente o Conhecimento do Produto
H2 (a) O Valor Informação influencia positivamente a Atratividade do Produto
H2 (b) O Valor Entretenimento influencia positivamente a Atratividade do Produto
H3 (a) A Especialidade do influenciador digital influencia positivamente o Conhecimento do Produto
H3 (b) A Honestidade do influenciador digital influencia positivamente o Conhecimento do Produto
H3 (c) A Atratividade do influenciador digital influencia positivamente o Conhecimento do Produto
H3 (d) A Similaridade do influenciador digital influencia positivamente o Conhecimento do Produto
H4 (a) A Especialidade do influenciador digital influencia positivamente a Atratividade do Produto
H4 (b) A Honestidade do influenciador digital influencia positivamente a Atratividade do Produto
H4 (c) A Atratividade do influenciador digital influencia positivamente a Atratividade do Produto
H4 (d) A Similaridade do influenciador digital influencia positivamente a Atratividade do Produto
H5 O Conhecimento do Produto influencia positivamente a Intenção de Compra
H6 A Atratividade do Produto influencia positivamente a Intenção de Compra
24
Por fim, na figura 7 é apresentado o modelo conceptual proposto com as hipóteses repre-sentadas:
Figura 7: Modelo Conceptual ; Fonte: Elaboração própria
3.3 Metodologia
De forma a testar objetivamente as hipóteses e compreender a relação entre os dife-
rentes constructos utilizou-se o método quantitativo nesta pesquisa (Creswell, 2014). Desta
forma, tem-se em vista tirar inferências quanto ao comportamento de uma população, ten-
do como base uma amostra que permita fazer generalizações.
A recolha de dados fez-se através de questionário, ferramenta que se tornou cada
vez mais utilizada, relevante e útil devido às vantagens que proporciona, tal como a facili-
dade de partilha, o baixo custo e a maior facilidade em alcançar a amostra pretendida (Ma-
lhotra, 2006).
O questionário incidiu em seguidores de influenciadores digitais que estivessem de
algum modo relacionados com produtos de cuidados de pele, com idade superior a 18
anos. Foi disponibilizado aos participantes com uma breve apresentação da investigação em
curso e referido que todos os dados prestados seriam confidenciais de acordo com o Regu-
lamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD), sendo utilizados exclusivamente para
fins desta investigação.
25
Este estudo recorreu a um questionário dirigido para a recolha de dados primários
(questionário disponível no Anexo I). O questionário foi elaborado na plataforma Google
Forms e foi dividido em três partes:
i) questões para filtrar a amostra, nomeadamente quanto ao inquirido ter Ins-
tagram, qual a frequência de utilização e se seguia algum influenciador digi-
tal que se enquadrasse neste estudo. Foi solicitado igualmente que identifi-
casse um influenciador digital em que se iria basear para as restantes respos-
tas;
ii) questões sobre a forma como a pessoa perceciona a credibilidade e conteú-
do do influenciador escolhido; questões sobre as perceções de produtos de
cuidados de pele e intenções de compra;
iii) questões sobre aspetos sociodemográficas nomeadamente a idade, género e
habilitações literárias.
Com vista a medir o grau de concordância/discordância dos inquiridos relativamen-
te às afirmações, optou-se pela utilização de uma escala de Likert de 7 pontos, em que 1
correspondeu a “Discordo totalmente” e 7 correspondeu a “Concordo totalmente”, facili-
tando, desta forma, as respostas e aumentava o nível de assertividade (Malhotra, 2006). As
escalas utilizadas foram adaptadas ao contexto do presente estudo.
A Tabela 2 demonstra os Itens utilizados e as respetivas fontes.
26
Tabela 2 | Itens do questionário e respetivas fontes
Constructo Descrição Autor(es)
Valor Informação
As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: Eficazes
Úteis Voss et al., (2003)
Práticos
Necessários
Funcionais
Valor Entretenimento
As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: Emocionantes
Encantadores Voss et al., (2003)
Agradáveis
Divertidos Excitantes
Especialidade
Relativamente ao influenciador(a) escolhido: Sinto que sabe muito sobre produtos de pele
Sinto que tem o conhecimento para afirmar o que diz Munnukka et al., (2016)
Considero-o especialista na área Considero-o com experiencia suficiente no assunto
Honestidade
Relativamente ao influenciador(a) escolhido: Sinto que é honesto
Considero-o confiável Munnukka et al., (2016)
Sinto que é verdadeiro Considero-o sincero
Atratividade
Relativamente ao influenciador(a) escolhido: É muito atraente
Tem estilo Munnukka et al., (2016)
É bonito É sexy
Similaridade
Relativamente ao influenciador(a) escolhido: Temos muito em comum
Somos muito parecidos
Munnukka et al., (2016)
Posso facilmente identificar-me com ele
Conhecimento do
Produto
Considerando o seu conhecimento sobre produtos de pele:
Eu interesso-me por produtos cosméticos
Comparando com outros eu sei mais sobre produtos cosméticos Spry et al., (2011)
Os meus amigos consideram-me uma especialista em produtos cosméticos
Atratividade do Produto
Considerando os produtos referidos nas publicações do(a) influencia-dor(a): A forma como o influenciador incorpora os produtos nas publicações torna-os atrativos
Mathwick et al, (2001)
27
As publicações do influenciador com os produtos são esteticamente apelativos
Eu gosto da forma como o influenciador incorpora os produtos nas suas publicações
Intenção de compra
Ao seguir as publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cui-dados de pele: Na próxima vez que necessitar de comprar algum produto de pele, irei com-prar um dos indicados pelo(a) influenciador(a)
Putrevu and Lord’s (1994)
É muito provável que no futuro eu compre algum dos produtos indicados pelo(a) influenciador(a)
Seguramente comprarei algum dos produtos indicados pelo(a) influenciador(a)
Foi realizado um questionário piloto de forma a assegurar a compreensão de todas
as questões e termos utilizados (Malhotra et al., 2006). Para o efeito foram recolhidas 14
respostas, tendo os inquiridos características semelhantes à amostra a que se aplicará o
questionário. Concluiu-se que este era adequado, tendo sido feitas poucas alterações consi-
derando as recomendações dos participantes.
Assim, a recolha de dados para este estudo foi feita entre os dias 6 e 16 de agosto,
por divulgação do questionário online através de e-mail e das redes sociais tais como Insta-
gram, Facebook, Whatsapp, Yammer; e foi solicitado a diversos influenciadores digitais do
Instagram que partilhassem o questionário com os seus seguidores. Surpreendentemente,
esta solicitação suscitou uma grande adesão quer dos próprios influenciadores, quer dos
seus seguidores.
28
Capítulo 4 | Análise dos dados e Resultados
Neste capítulo são apresentadas as características socio demográficas dos partici-
pantes no estudo, os procedimentos utilizados para validar o modelo conceptual e verificar
as hipóteses de investigação e os resultados que se obtiveram com o questionário.
4.1 Caracterização da amostra
No presente estudo, utilizou-se uma amostra por conveniência, que tem a grande
vantagem de ser um método prático, amplamente utilizado nas investigações (Malhotra &
Birks, 2007).
De forma a possibilitar a generalização dos resultados obtidos no estudo, a amostra
tem de ter dimensão adequada para ser representativa da população-alvo, de acordo com
Malhotra & Birks (2007) a amostra para ser representativa necessita de um mínimo de 200
participantes e para ser considerada aceitável uma amostra de 300 a 500 participantes. Já
para Hair, Black e Babin (2009), uma amostra aceitável corresponderá no mínimo a cinco
vezes o número de itens/questões de cada constructo analisado, e uma amostra com maior
qualidade deverá ser superior a dez vezes o número de itens.
Em conformidade com o atrás referido, foram recolhidas 436 respostas no total,
das quais foram consideradas 377 respostas válidas. Como todas as respostas eram de ca-
rácter obrigatório, não houve lugar a respostas omissas, no entanto foram excluídos os in-
quiridos que não correspondiam a 3 determinantes/condicionantes obrigatórios para serem
considerados neste estudo: a) ter Instagram e utilizá-lo, b) seguir algum influenciador digital
com conteúdo sobre produtos de pele, c) ter idade igual ou superior a 18 anos.
As estatísticas descritivas da amostra encontram-se plasmadas na tabela 3. Pode ve-
rificar-se que a maioria dos respondentes é do sexo feminino (95%), com formação superi-
or e que utiliza o Instagram diariamente. Relativamente à distribuição de idades, houve
uma grande amplitude, variando do valor mínimo de 18 anos ao máximo de 65 anos, perfa-
zendo uma média de 30.92. Para além disso podemos verificar que a maior parte dos inqui-
ridos se situa no grupo etário dos 28 aos 37 anos, correspondendo a 45,4% da amostra.
29
Tabela 3 | Características sociodemográficas da amostra
n %
Género Feminino 358 95.0
Masculino 19 5.0
Habilitações literárias
Ensino Básico 4 1.1
Ensino Secundário 45 11.9
Ensino Superior 328 87.0
Considera-se um utiliza-dor ativo do Instagram?
Algumas vezes por semana 6 1.6
Uma vez por dia 27 7.2
Algumas vezes por dia 273 72.4
Todas as horas 71 18.8
Mínimo Máximo Média Desvio Padrão
Idade 18 65 30.92 7.71
n %
Idade
18-27 anos 141 37,4%
28-37 anos 171 45,4%
38-47 anos 51 13,5%
48-57 11 2,9%
≥58 anos 3 0,8%
4.2 Análise dos Dados
Para se proceder à análise das respostas obtidas e tendo em conta as variáveis e o
tipo de modelo utilizou-se a Análise de Equações Estruturais (AEE), vista como uma ex-
tensão da regressão múltipla. Enquanto que na regressão há apenas possibilidade em prever
uma única variável dependente, no modelo de equações estruturais combina-se mais do que
uma variável dependente, sendo essa a sua grande vantagem (Mendes, 1997).
O procedimento da análise dos dados com o modelo de equações estruturais
(AEE) foi aplicado em duas fases com recurso ao software Amos (v.22, SPSS, Amos IBM
Company, Chicago, IL).
Inicialmente, construiu-se o modelo nesse software para testar a sua validade através
da Análise Fatorial Confirmatória, com o objetivo avaliar a qualidade do ajustamento do
modelo e as suas relações, tendo em conta os índices de qualidade. A descrição de um bom
índice de qualidade de ajustamento é resumida na seguinte Tabela 4.
30
Tabela 4 | Estatísticas e índices de qualidade de ajustamento com valores de referência
Estatística Valores de Referência
χ2 e p-value Quanto menor, melhor; p> .05
χ2/gl
> 5 – ajustamento inaceitáveis
]3; 5] – ajustamento aceitáveis
]1; 3] – ajustamento bom
~1 – ajustamento muito bom
CFI
< 0.8 – ajustamento mau
[0.8; 0.9[ – ajustamento sofrível
[0.9; 0.95[ – ajustamento bom
≥ 0.95 – ajustamento muito bom
PCFI
< 0.6 – ajustamento mau
[0.6; 0.8[ – ajustamento bom
≥ 0.8 - ajustamento muito bom
RMSEA
> 0.10 – ajustamento inaceitável
]0.05; 0.10] – ajustamento bom
≤ 0.05 – ajustamento muito bom
Fonte: Marôco, 2014
Os resultados obtidos no modelo inicial de medida indicam um mau ajustamento de dados
X2(513)=2562.06; X2/df=5.17; CFI=.826; PCFI=.756; RMSEA=.105.
Pelos resultados obtidos, verificou-se que os valores dos índices de ajustamento não
são aceitáveis por se encontrarem fora dos critérios de referência requeridos para uma boa
qualidade do modelo. Perante estes valores, procedeu-se ao melhoramento do ajustamento
do modelo com a avaliação dos pressupostos da AEE.
De forma a permitir uma unificação das variáveis, procedeu-se à seguinte codificação (tabe-
la 5).
31
Tabela 5 | Codificação das variáveis em estudo
Itens Valor Informação
VI1 5.1 As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: [Eficazes]
VI2 5.1 As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: [Uteis]
VI3 5.1 As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: [Práticas]
VI4 5.1 As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: [Necessárias]
VI5 5.1 As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: [Funcionais]
Valor entretenimento
VE1 5.1 As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: [Emocionantes]
VE2 5.1 As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: [Encantadoras]
VE3 5.1 As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: [Agradáveis]
VE4 5.1 As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: [Divertidas]
VE5 5.1 As publicações do(a) influenciador(a) sobre produtos de cuidados de pele são: [Excitantes]
Especialidade
E1 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Sinto que sabe muito sobre produtos de pele]
E2 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Sinto que tem o conhecimento para afirmar o que diz]
E3 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Considero que é especialista na área]
E4 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Considero que tem experiência suficiente no assunto]
Honestidade
H1 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Sinto que é honesto(a)]
H2 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Considero que é confiável]
H3 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Sinto que é verdadeiro(a)]
H4 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Considero que é sincero(a)]
Atratividade
A1 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [É muito atraente]
A2 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Tem estilo]
A3 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [É bonito(a)]
A4 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [É sexy]
Similaridade
S1 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Temos muito em comum]
S2 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Somos muito parecidos(as)]
S3 5.2 Relativamente ao influenciador(a) escolhido: [Posso facilmente identificar-me com ele(a)]
Conhecimento do produto
CP1 6. [Eu interesso-me por produtos de cuidados de pele]
CP2 6. [Eu sei mais sobre produtos de cuidados de pele do que a maior parte das pessoas]
CP3 6. [Os meus amigos consideram-me um(a) especialista em produtos de cuidados de pele]
Atratividade do produto
AP1 7. [A forma como o(a) influenciador(a) apresenta os produtos nas publicações torna-os atrativos]
AP2 7. [As publicações do(a) influenciador(a) com os produtos são esteticamente apelativas]
AP3 7. [Eu gosto da forma como o(a) influenciador(a) apresenta os produtos nas suas publicações]
Intenção de compra
IC1 8. [Na próxima vez, irei comprar um dos indicados pelo(a) influenciador(a)]
IC2 8. [É muito provável que no futuro eu compre algum dos produtos indicados pelo(a) influenciador(a)]
IC3 8. [Seguramente comprarei algum dos produtos indicados pelo(a) influenciador(a)]
32
Assim começou por analisar-se a existência de outliers, ou seja, observações atípicas
por se diferenciarem drasticamente da tendência existente e que poderá causar anomalias
nos resultados. Esta análise é feita através da distância quadrada de Mahalanobis (D2) e da
normalidade das variáveis pelos coeficientes de assimetria (sk) e de curtose (ku) nas suas
formas uni e multivariada, esperando que os valores sejam |Sk|<3 e |Ku|<10 (Marôco,
2014).
Apesar de se terem detetados outliers, após a sua eliminação de forma gradual perce-
beu-se que não alteravam significativamente os resultados, pelo que, dada a importância das
observações na análise, se manteve a amostra inicial de 377 indivíduos. A análise da norma-
lidade das variáveis revelou que nenhuma apresentou coeficientes de Sk e Ku com valores
indicadores de violações severas à distribuição Normal. (Anexo II)
Por conseguinte, realizou-se a análise da multicolinearidade, que analisa se as variá-
veis explicativas são linearmente independentes, isto é, com o objetivo de confirmar a não
existência de multicolinearidade. Esta verificação realiza-se através do estudo do variance
inflation factor (VIF) e da proporção da variância (Pestana e Gageiro, 2014), com o objetivo
de confirmar que não existe uma correlação forte entre as variáveis independentes.
Segundo os mesmos autores, o VIF indica a capacidade de cada variável ser explicada por
outras variáveis. Os valores devem ser menores que 10, revelando menor multicolinearida-
de; já a proporção da variância/tolerância indica o grau de multicolinearidade das variáveis,
podendo o valor indicativo variar entre 0 e 1 (quanto mais próximo for de 0 maior a multi-
colinearidade).
Através do diagnóstico da multicolineariedadeda das variáveis em estudo, realizado no IBM
SPSS v26, verificou-se que os valores do VIF para cada uma das variáveis são inferiores a
10, confirmando-se, assim, a não existência de multicolinearidade. (Anexo III)
Quanto à a fiabilidade dos constructos, que se refere à propriedade de consistência
e reprodutibilidade da medida, é estimada através da fiabilidade compósita (FC), onde cons-
tructos com os valores superiores ao critério de 0.70 são considerados fiáveis (Marôco,
2014). É, também, estimada através da variância extraída média (VEM), que avalia a valida-
de convergente dos itens que saturam um fator onde valores superiores a 0.50 são conside-
rados bons por demonstrarem validade convergente adequada (Marôco, 2014).
33
A consistência interna dos constructos é sustentada, uma vez que todos os valores de FC
foram superiores a .70 (Marôco, 2014), variando entre .85 e .97, e os valores da VEM varia-
ram entre .62 e .85, assegurando a validade convergente de todos os fatores.
Procedeu-se à verificação de itens potencialmente problemáticos, cujos pesos fato-
riais estandardizados (factor loadings) fossem inferiores ao valor de referência 0,5 (λ≤ 0.5),
(Marôco, 2014). A significância dos pesos estruturais foi analisada utilizando os valores de
Z calculados pelo Amos e a significância estatística foi assumida para valores superiores a
.05.
Constatou-se que todas as cargas fatoriais dos itens se ajustaram com nitidez à es-
trutura apresentada, com valor superior a 0.5, concluindo-se que cada item contribuiu signi-
ficativamente para o respetivo constructo.
Na tabela 6, observamos que todas as variáveis têm um elevado peso fatorial, entre .62 e
.98.
34
Tabela 6 | Peso fatorial, fiabilidade compósita (FC) e variância média extraída (VEM)
Item Peso factorial VEM FC
Valor Informação .71 .92
VI1 .85
VI2 .88
VI3 .81
VI4 .81
VI5 .84
Valor Entretenimento .62 .89
VE1 .81
VE2 .86
VE3 .71
VE4 .72
VE5 .82
Especialidade .85 .96
E1 .95
E2 .96
E3 .88
E4 .91
Honestidade .87 .97
H1 .95
H2 .90
H3 .98
H4 .90
Atratividade .74 .92
A1 .83
A2 .90
A3 .88
A4 .85
Similaridade .85 .94
S1 .93
S2 .92
S3 .92
Conhecimento do Produto
.67 .86
CP1 .62
CP2 .93
CP3 .88
Atratividade do Produto .66 .85
AP1 .91
AP2 .81
AP3 .71
Intenção de Compra
.77 .91
IC1 .85
IC2 .89
IC3 .89
35
A validade discriminante dos fatores foi avaliada pela comparação das VEM com os
quadrados das correlações entre fatores (Marôco, 2014). Considera-se existir validade dis-
criminante sempre que o quadrado da correlação entre dois fatores for inferior ao VEM de
cada fator. Esta análise é considerada essencial, uma vez que avalia se os itens que refletem
um fator não estão correlacionados com outros fatores, ou seja, os fatores definidos por
cada conjunto de itens são distintos.
A tabela 7, apresenta os valores do quadrado da correlação entre os diferentes cons-
tructos. Como se verifica, a evidência da validade discriminante é aceite porque as correla-
ções dos quadrados não excedem os valores da VME para cada constructo associado.
Tabela 7 | Resultado do teste da validade discriminante
Valo
r In
form
ação
Valo
r en
trete
nim
ento
Esp
ecia
lid
ade
Ho
nest
idad
e
Atr
ati
vid
ad
e
Sim
ilar
idad
e
Co
nh
ecim
en
to d
o
pro
du
to
Atr
ati
vid
ad
e d
o
pro
du
to
Inte
nção d
e c
om
pra
VEM .71 .62 .85 .87 .74 .85 .67 .66 .77
Valor Informação .71 1
Valor Entretenimento .62 .26 1 Especialidade .85 .62 .09 1
Honestidade .87 .65 .11 .69 1 Atratividade .74 .02 .23 .00 .02 1
Similaridade .85 .18 .35 .10 .13 .31 1 Conhecimento produto .67 .16 .03 .10 .09 .01 .06 1
Atratividade produto .66 .07 .27 .02 .06 .25 .14 .02 1 Intenção de compra .77 .51 .16 .35 .39 .04 .22 .05 .09 1
Verificados os pressupostos e depois de terem sido adicionadas trajetórias que ligas-
sem erros correlacionados dentro do mesmo constructo, a adequação dos dados para a
medição do modelo estrutural foi novamente estimada.
A avaliação global do modelo estrutural apresentou um bom ajustamento de dados
com os seguintes valores:
X2(489)=1249.459; X2/df=2.555; CFI=.938; PCFI=.818; RMSEA=.084.
36
4.3 Análise das trajetórias
Validados os pressupostos, procedeu-se à análise de significância das trajetórias do
modelo estrutural utilizada para testar as hipóteses de investigação.
Na figura 8, observamos a análise do modelo estrutural assim como os testes indi-
viduais das relações entre as variáveis. (Pode-se visualizar o output do Amos com todas as
relações no Anexo II)
Figura 8 | Modelo estrutural das estimativas estandardizadas dos efeitos diretos
Fonte: autoria própria
A estrutura conceptual desenvolvida destaca que os constructos usados nesta pes-
quisa e suas relações apresentam uma boa confiabilidade, com as medidas de FC e de VEM
a admitirem bons valores. Como consequência, tendo em consideração que a presente pes-
quisa reconhece bons níveis de consistência interna, é confirmado que esta estrutura é
competente para medir os constructos dentro do estudo e, consequentemente, para analisar
questões sistematizadas de pesquisa.
Na tabela 8, está ilustrada a trajetória dos coeficientes. Podemos, assim, concluir que
as hipóteses H1a, H2b, H3a, H3d, H4c, H5 e H6 são suportadas existindo relações causais
entre as variáveis em cada hipótese.
De forma específica, podemos verificar que o valor informação apresenta uma in-
fluência positiva sobre o conhecimento do produto (β =.316, p<.01), suportando a H1a.
37
Em relação ao valor do entretenimento influencia positivamente a atratividade do produto
(β =.357, p<.001), suportando a H2b.
A especialidade demostra ter uma influência positiva no conhecimento do produto
(β=.261, p<.01), suportando a H3a. A atratividade mostra ter influência negativa sobre o
conhecimento do produto (β=-.359, p<.001), contrariando a H3c. A similaridade influencia
positivamente o conhecimento do produto (β =.296, p<.001), suportando a H3d. Obser-
vamos que a atratividade influência positivamente a atratividade do produto (β =.357,
p<.001), suportando a H4C. Verificamos ainda que o conhecimento influência positiva-
mente a intenção de compra (β =.256, p<.001), suportando a H5. Por fim, a atratividade do
produto influencia positivamente a intenção de compra (β =.279, p<.001), suportando a
H6.
Tabela 8 | Resultado sumário do modelo estrutural e avaliação das hipóteses em estudo
Hipóteses
Coeficiente estandardizado
(β)
Valor de Z
Resultado
H1a:Valor Informação Conhecimento do produto .316 2.63* Suportada
H1b:Valor entretenimento Conhecimento do produto .043 .54 Não suportada
H2a:Valor InformaçãoAtratividade do produto .065 .57 Não suportada
H2b:Valor entretenimentoAtratividade do produto .357 4.53** Suportada
H3a: EspecialidadeConhecimento do produto .261 .08* Suportada
H3b: HonestidadeConhecimento do produto -.016 -.15 Não suportada
H3c: AtratividadeConhecimento do produto -.359 -.09** Suportada
H3d: SimilaridadeConhecimento do produto .296 .05** Suportada
H4a: EspecialidadeAtratividade do produto -.175 -1.75 Não suportada
H4b: HonestidadeAtratividade do produto .164 1.6 Não suportada
H4c: AtratividadeAtratividade do produto .357 5.09** Suportada
H4d: SimilaridadeAtratividade do produto -.072 -1,03 Não suportada
H5: Conhecimento do produto Intenção de compra .256 4.71** Suportada
H6: Atratividade do produto Intenção de compra .279 4.84** Suportada
Nota: *p< .01; **p<.001
38
Capítulo 5 | Discussão dos Resultados
Nos resultados obtidos neste estudo, verificou-se que a atratividade do produto é
influenciada positivamente pela atratividade da fonte ou influenciador, ou seja, quanto mais
o influenciador for considerado atrativo para o consumidor mais apelativo torna os produ-
tos endossados por ele. Esta relação ocorre porque os consumidores inferem que as carac-
terísticas e a imagem dos influenciadores são transferidas para uma marca/produto por
uma mera associação com o influenciador (McCracken, 1989). Esta descoberta pode ser
explicada através do processo de identificação de Kelman (1961), que defende que este
processo de identificação se baseia no desejo do seguidor em reter as características do
influenciador, imitando o seu comportamento e opiniões. De facto, apesar do digital trazer
novos paradigmas, ainda existem alguns fundamentos que predominam ao longo dos anos,
nesta relação entre influenciador e consumidor. Tal como os consumidores adotarem de
forma superficial os atributos e mesmo as preferências de produtos dos influenciadores por
eles admirados, na tentativa de serem como eles.
Outros estudos anteriores também mostram que os efeitos dos influenciadores atra-
tivos sobre a sua própria credibilidade variam de acordo com o contexto (Bower & Lan-
dreth, 2001). Segundo Khale & Homer (1985) e Till & Busler (2000) a atratividade do in-
fluenciador leva a uma maior credibilidade do endossante e atitudes mais favoráveis quando
a categoria do produto está relacionada com a atratividade, como por exemplo, produtos
para a pele, maquilhagem, carros de luxo; o que não acontece quando esta relação não exis-
te, como, por exemplo, com computadores. Desta forma é de extrema importância adequar
uma estratégia de comunicação via influenciador, recorrendo aos atributos adequados não
só ao público-alvo, mas sobretudo ao segmento de mercado.
Também o valor do entretenimento desempenhou um papel ao afetar positivamen-
te a atratividade do produto, indo esta descoberta ao encontro das pesquisas feitas por Sa-
mantha et al,. (2019). Os Influenciadores digitais, principalmente na rede social em estudo,
o Instagram, ao partilharem o seu conteúdo, fazem-no através de fotos e vídeos de forma
divertida utilizando filtros e músicas, despertando a atenção dos seus seguidores, usando a
sua atratividade e posando com o produto de maneira a destacar as suas características. Não
se sabendo se com ou sem validação prévia das marcas e ao contrário do que acontecia nos
canais de comunicação tradicionais onde, se o embaixador era protagonista do conteúdo,
agora no Instagram é muito mais. É ele que cria o conteúdo, com todo o risco que isso tem
39
para a marca. Daí o entretenimento ter ganho um papel central, porque vai ao encontro do
propósito do uso de redes sociais. O utilizador/consumidor usa as redes a fim de se entre-
ter e ver conteúdo atrativo. Isso está em linha com o que converte. Os conteúdos, originais
e orgânicos, são criados de forma simples, muitas vezes sem recurso a grande profissiona-
lismo na captação de imagens.
Neste estudo observou-se igualmente uma influência positiva significativa entre o
valor de informação do conteúdo dos influenciadores no conhecimento do produto, que
pode ser explicado através do processo de internalização. Segundo Kelman (1961), os con-
sumidores internalizam uma mensagem quando são suficientemente persuadidos pelo con-
teúdo da mesma para formar as suas próprias crenças. Quando os consumidores internali-
zam as mensagens dos influenciadores são mais propensos a formar atitudes fortemente
sustentadas, aumentando o conhecimento do produto e a confiança no seu uso.
No entanto não é apenas o valor de informação que é importante para que este
processo de internalização ocorra. Há outras características da fonte que aumentam a pro-
babilidade de internalização, como a honestidade e a experiência (St. James, 2004). A este
respeito, as conclusões deste estudo são parcialmente consistentes, porque apenas foi iden-
tificada uma influência estatisticamente significativa respeitante à especialidade do influen-
ciador sobre o conhecimento do produto.
De forma inesperada, os resultados demonstram que a atratividade da fonte influ-
encia negativamente o conhecimento do produto. Neste novo contexto do digital em que o
influenciador é criador de conteúdo, é preciso refletir sobre o que se espera dele. Tratando-
se de beleza, parece existir uma relação complexa entre estes dois constructos: se a atrati-
vidade pode comprometer a perceção de conhecimento de produto, por um lado, é a atrati-
vidade que capta a sua atenção, por outro. Fica um dilema ou desafio tanto à investigação
como à aplicação prática – como influenciar positivamente o consumidor, sabendo desta
influência negativa. As características do produto e os objetivos específicos de cada conte-
údo podem ditar qual é a prioridade e se é possível mitigar este risco. Uma explicação teóri-
ca plausível para este resultado pode ser explicada através do Modelo da Teoria da Persua-
são defendida por Friestad & Wright (1994), que sugere que os consumidores tentam resis-
tir ou ignorar o conteúdo de marketing e publicidade que tenta ser mais persuasivo, ou seja,
40
os consumidores, percebendo que os influenciadores digitais mais atrativos são escolhidos
na tentativa de exerceram maior persuasão, resistem a esses esforços ignorando as mensa-
gens por eles transmitidas, reportando valores menores de conhecimento de produto.
Contrariamente à atratividade da fonte, a similaridade do influenciador apresenta
uma influência positiva no conhecimento do produto. Na verdade, este resultado pode ex-
plicar-se pelo facto de os consumidores terem tendência a fazer constantemente compara-
ções e, quando se deparam com alguém muito atrativo, a sua auto-imagem pode ser deteri-
orada e resultar numa experiência negativa, como sentindo frustração (Buunk & Dijkstra,
2011), tendo consequentemente uma atitude negativa relativamente à publicidade. Assim, e
tal como demonstrado noutros estudos (Steff e Burgee (2009), fontes que são percebidas
como semelhantes são mais influentes. Um exemplo concreto é o caso da marca de cosmé-
ticos Dove que se tornou viral por utilizaram mulheres “comuns” na sua comunicação,
tornando-a mais credível pelo facto de os consumidores se identificarem com elas (Elliot
and Percy, 2007).
Relativamente à influência que as perceções do produto têm nas intenções de com-
pra do consumidor, verificou-se que existe uma relação de positiva. Este resultado seria
espectável uma vez que tanto o conhecimento do produto é uma condição necessária à
intenção de compra (Claycomb, Cauberghe, & Hudders, 2005; Kang, Manthiou, Sumarjan,
& Tang, 2017; Van Ngyunen, Lu, Hill, & Conduit, 2019), como a atratividade do produto
também é considerada um fator importante para os consumidores (Elbedweihy et al., 2016;
Orth, Campana, & Malkewitz, 2010; Scarpi, Pizzi, & Raggiotto, 2019).
Adicionalmente também se conclui que, na intenção de compra, a influência da atratividade
do produto mostrou ser superior à influência do conhecimento do produto. Estes valores
vão ao encontro do já referido na revisão da literatura para este tipo de categoria de produ-
to em estudo, onde a atratividade tem um papel essencial. (Till & Busler, 2000)
41
Capítulo 6 | Conclusões
Existem vários estudos relacionados com a intenção de compra (Dodds et al., 1991;
Pavlou, 2003; Kim et al., 2008; Lee et al., 2015) e alguns relativos à credibilidade percebida
dos influenciadores digitais ou celebridades (Hovland & Weiss, 1951; Hovland et al., 1953;
Ohanian, 1990), o que já levou outros a abordarem a relação entre credibilidade percebida e
intenção de compra, (Lafferty & Goldsmith, 1999; Guido et al., 2011; Lee e Koo, 2015).
Contudo, tanto quanto se saiba, não foi realizado nenhum estudo correlacionando a credi-
bilidade percebida dos influenciadores digitais com a perceção dos produtos.
Na indústria da cosmética, as previsões de tendências revelam que as expectativas e
comportamentos dos consumidores estão a mudar, devendo as marcas agir para se mante-
rem competitivas. As formas tradicionais de publicidades agressivas, que tudo prometem,
estão no passado e os consumidores querem ver como os produtos funcionam em pessoas
reais e saber que resultados esperar. É aqui que o protagonismo dos influenciadores junto
da sua audiência passou a ser considerado um fator essencial num planeamento estratégico
de sucesso.
A presente investigação procurou dar uma nova contribuição à literatura, incindin-
do especificamente no comportamento dos consumidores portugueses de cosméticos utili-
zadores do Instagram, tendo em vista estudar até que ponto a dimensão da perceção do
influenciador do Instagram afeta, junto da sua audiência, o valor da perceção do produto, o
qual por sua vez afetará a intenção de compra. Pretendeu-se, portanto, responder a três
questões de investigação formuladas, designadamente, “as perceções dos produtos de cui-
dados de pele são afetadas pelos influenciadores digitais? “que características do influencia-
dor digital são fulcrais para afetar positivamente as perceções deste tipo de produtos?” e
“as perceções dos produtos são um importante preditor da intenção de compra?
Assim, utilizou-se uma metodologia quantitativa com o intuito de testar o modelo
conceptual desenvolvido e as hipóteses formuladas. O estudo recolheu dados primários
junto de seguidores de influenciadores que tivessem conteúdo de produtos de pele e foi
feita através de um questionário, desenvolvido com recurso a escalas previamente utilizadas
em contextos similares, com elevados índices de confiabilidade que, por extensão, atestam a
fiabilidade dos resultados obtidos.
42
Quanto à questão se o influenciador afeta a perceção dos produtos, os resultados
demonstram que para os utilizadores de Instagram a credibilidade percebida e o conteúdo
de um influenciador têm efetiva influência nas perceções do produto e que estas perceções
são um antecedente da intenção de compra, uma vez que as construções são amplamente
combinadas.
Relativamente às características do influenciador e à sua capacidade para influenciar
as perceções do produto e, consequentemente, a intenção de compra, através dos dados
obtidos pode concluir-se que são fundamentais para afetar positivamente aquelas variáveis,
designadamente através da atratividade, da especialidade e da similaridade do influenciador
digital. Por meio da sua mensagem/conteúdo, avaliada através do valor informação e valor
entretenimento, impactam positivamente as perceções no geral. Especificamente, conclui-
se que diferentes fatores no conteúdo e características do influenciador poderão influenciar
de formas diferentes as perceções dos produtos de cuidados de pele. De forma a aumentar
o conhecimento do produto, é importante não só o valor informação das publicações dos
influenciadores, como a sua experiência e similaridade. De modo a aumentar a atratividade
do produto, crucial para esta categoria é a forma como os conteúdos dos influenciadores
são transmitidos (entretenimento) e a sua própria atratividade.
Finalmente, questionando-se se as perceções do produto são um bom preditor da
intenção de compra, nesta investigação, pode concluir-se que para este tipo de categoria de
produto o fator atratividade é um fio condutor à decisão de compra. Joga com fatores
emocionais, não só pelo facto de levar o consumidor a assumir que, ao comprar o produto,
estará a comprar a atratividade do endossante e a transferi-la para si, mas também pela
crença no estereótipo de que “o que é bonito/atrativo é bom” (Reingen & Kernan, 1993).
No entanto deve realçar-se que quando é referida a perceção do produto, e apesar da atrati-
vidade do produto ter sido demonstrada como a importante, os gestores de marketing não
se devem focar os seus esforços apenas numa das perceções, mas tentar desenvolver uma
estratégia que permita aumentar as perceções no geral, aumentando tanto as perceções de
atratividade como de conhecimento de produto.
43
6.1 Implicações Práticas e Teóricas
As novas formas de comunicação assentes na lógica tecnológica do algoritmo e das
plataformas em rede, associadas a uma conceção viral do que quer que se publique, vêm
lançar grandes desafios, tanto a académicos como a profissionais de marketing e, acompa-
nhar a velocidade das mudanças, é o primeiro desafio com que se deparam.
No geral, este estudo espera contribuir com novos insights sobre a crescente área
de influenciadores digitais, fornecendo uma nova perspetiva de como os influenciadores
poderão influenciar a forma como os consumidores percecionam os produtos e, assim, as
intenções de compra. Contribuindo com uma nova perspetiva teórica, incluindo construc-
tos relacionados com as características dos influenciadores digitais, como credibilidade da
fonte (honestidade, especialidade, similaridade e atratividade) e seu conteúdo (valor infor-
mação e valor entretenimento).
Assim, esta pesquisa investiga mediadores (influenciadores) que se concentram nas
perceções dos consumidores sobre as características do produto. Essa ampliação dos mo-
delos para incluir mediadores de um produto é importante, dadas as discussões e solicita-
ções atuais de maior marketing estratégico e insights nesta área (Kees & Andrews, 2019).
Esta nova abordagem ampliada gerou novos conhecimentos sobre como as perceções dos
produtos aumentam as intenções de compra dos consumidores, tendo a influência dos in-
fluenciadores digitais. Concretamente, verificou-se que as intenções de compra aumentam
indiretamente através do conhecimento do produto, tendo sido demonstrada uma maior
influência da atratividade do produto.
6.2 Limitações e Sugestões de Investigações Futura
Como qualquer investigação, estes resultados padecem de investigação futura, não
só devido às limitações ocorridas durante o estudo, bem como a algumas variáveis que não
foram objeto de pesquisa e se revelaram importantes, podendo vir a influenciar alguns re-
sultados.
Com efeito, ainda que os dados tenham revelado resultados interessantes e em al-
guns casos surpreendentes, não deixa de ser pertinente, em investigações futuras, encontrar
a relação micro e macro influenciadores.
Um constructo que se detetou poder ser importante para esta investigação é o en-
volvimento com o produto. De facto, esta categoria de produtos é considerada de alto en-
44
volvimento porque o consumidor dedica muito tempo e esforço a recolher informações e a
avaliar alternativas. Segundo alguns autores (Bower e Landreth, 2001; Andrews e Shimp,
1990; Homer e Kahle, 1990) o envolvimento do produto pode afetar a eficácia da mensa-
gem de forma indireta através da credibilidade do endossante. Embora esta classificação
dependa da motivação, do interesse e da exigência do consumidor.
Finalmente, o facto de a indústria da cosmética estar a evoluir de forma exponencial
devido ao aparecimento dos mais variados tipos de ingredientes bem como de produtos, e
o mercado sofrer novas tendências e complexidade quanto à rotina de pele, também
se acha pertinente estudar a razão pela qual o conhecimento do produto não se mostrou
como o fator fundamental para as intenções de compra.
45
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56
Anexo I | Questionário
57
58
59
60
61
62
63
64
Anexo III | Modelo estrutural (Output Amos)
65
Anexo III | Análise de multicolinearidade
Tolerance VIF
VI1 ,268 3,727
VE1 ,364 2,744
VI2 ,228 4,390
VI3 ,324 3,082
VE2 ,286 3,497
VE3 ,470 2,128
VI4 ,345 2,895
VE4 ,427 2,343
VI5 ,306 3,272
VE5 ,304 3,288
E1 ,128 7,838
E2 ,113 8,831
E3 ,165 6,050
E4 ,139 7,208
H1 ,112 8,944
H2 ,113 8,850
H3 ,104 9,594
H4 ,110 9,118
A1 ,265 3,770
A2 ,232 4,313
A3 ,249 4,014
A4 ,247 4,055
S1 ,185 5,399
S2 ,198 5,038
S3 ,195 5,120
CP1 ,493 2,029
CP2 ,267 3,745
CP3 ,286 3,491
AP1 ,318 3,145
AP2 ,318 3,146
AP3 ,480 2,083
IC1 ,301 3,325
IC2 ,259 3,864
IC3 ,252 3,971
66
Anexo IV | Avaliação de normalidade
Variable skew kurtosis
IC3 -,938 ,294
IC2 -1,228 1,722
IC1 -,941 ,936
AP1 -1,355 2,062
AP2 -1,114 1,321
AP3 -1,750 3,775
CP3 -,194 -1,062
CP2 -,461 -,712
CP1 -2,036 5,450
S1 -,304 -,188
S2 -,259 ,007
S3 -,433 -,166
A1 -,359 ,167
A2 -,643 ,208
A3 -,674 -,032
A4 -,235 ,117
H1 -2,327 5,704
H2 -2,183 4,562
H3 -1,815 2,452
H4 -2,041 3,494
E1 -2,101 4,138
E2 -2,000 3,901
E3 -1,299 ,686
E4 -1,839 3,004
VE1 -,633 ,569
VE2 -,634 ,328
VE3 -,909 ,963
VE4 -,694 ,327
VE5 -,638 ,481
VI1 -1,600 2,753
VI2 -1,858 3,935
VI3 -1,584 3,203
VI4 -1,131 ,718
VI5 -1,677 3,536
