Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
Curso de Pós Graduação “Lato Sensu”
Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital
CIBELE PIAZZAROLO LANA
O RELACIONAMENTO É ALMA DO NEGÓCIO
SÃO PAULO, 2012
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
Curso de Pós Graduação “Lato Sensu”
Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital
CIBELE PIAZZAROLO LANA
O RELACIONAMENTO É ALMA DO NEGÓCIO
Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas, sob orientação da Professora Doutora Elizabeth Saad Corrêa.
SÃO PAULO, 2012
Autora: Cibele Piazzarolo Lana Título: O relacionamento é a alma do negócio Presidente da Banca: ____________________________________ Banca Examinadora: _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________
Aprovado em: __/__/____
“Finalmente, passado o tempo necessário que se tem de esperar pelas coisas, ele destampa cuidadosamente a mão e olha no assoalho o fruto da experiência.”
(Clarice Lispector)
Agradecimentos
Um sincero agradecimento à Deus, à minha família e amigos por soprarem sob as
minhas asas e me darem fôlego para ir em busca dos meus sonhos.
Aos colegas de Digicorp e de #digicopos pelo conhecimento compartilhado e pelas
boas risadas. Em especial ao Guilherme Perez que me inspirou com o seu talento na
construção deste pensamento. E ainda, à minha orientadora Beth Saad pelo apoio e
confiança.
Resumo
Após muitas tentativas por parte das empresas em comunicação digital, algumas
estratégias começam a delinear bons caminhos na construção da marca e no sucesso
do comércio social. O relacionamento criativo, recíproco e instantâneo com o
consumidor, como o desenvolvido pelo PontoFrio.com, é uma das estratégias que
vêm ajudando o varejo brasileiro a ganhar destaque na atuação em mídias sociais.
Tornou-se importante documentar as essências deste trabalho para que sirva de base à
outras empresas menores que, por ora, ainda caminham errantes no desenvolvimento
de uma comunicação voltada para vendas em canais de mídias sociais.
Palavras-chave: mídias sociais; relacionamento; comércio social; branding; varejo;
PontoFrio.com
Abstract After many attempts by companies on digital communication, some strategies begin
to outline some good ways to build the brand and the success of social commerce.
The creative, mutual and instantaneous relationship with the consumer, such as that
developed by PontoFrio.com, is one of the strategies that is helping the Brazilian
retail operations to gain prominence in social media acting. This work essences
documentation became important so it shall be a baseline for other smaller companies
that, for now, still go wandering in the development of a sales oriented
communication on social media channels.
Keywords: social media; relationship; social commerce; branding; retail;
PontoFrio.com
Lista de Figuras
Figura 1 - Destinos de engajamento (ComScore Media Metrix 2012) ........................ 17 Figura 2 - evolução do faturamento (Webshoppers E-bit 2011) .................................. 18 Figura 3 - gráfico do tíquete médio (Webshoppers E-bit 2011) .................................. 19 Figura 4 - gráfico evolução do número de e-consumidores (Webshoppers E-bit 2011)...................................................................................................................................... 19 Figura 5 - gráfico quantidade de tweets por categoria principal .................................. 39 Figura 6 - exemplo de tweet não comercial ................................................................. 39 Figura 7 - imagem contida no link da figura 5 ............................................................. 39 Figura 8 - exemplo de tweet não comercial ................................................................. 39 Figura 9 - exemplo de tweet não comercial ................................................................. 39 Figura 10 - gráfico total de RTs por motivação ........................................................... 40 Figura 11 - gráfico volume de RTs x Relação Popular ................................................ 41 Figura 12 - exemplo de tweet para cobertura da novela .............................................. 42 Figura 13 - exemplo de tweet para a cobertura da novela ........................................... 42 Figura 14 - exemplo de tweet para cobertura da novela .............................................. 42 Figura 15 - exemplo de tweet para cobertura da novela .............................................. 42 Figura 16 - gráfico conteúdo x relacionamento ........................................................... 43 Figura 17 - exemplo de tweet customizado ................................................................. 44 Figura 18 - exemplo de tweet com link customizado "Aquecedores do Pinguim" ..... 44 Figura 19 - exemplo de tweet: integridade .................................................................. 44 Figura 20 - exemplo de tweet: integridade .................................................................. 45 Figura 21 - exemplo de tweet: integridade .................................................................. 45 Figura 22 - exemplo de tweet: integridade .................................................................. 45 Figura 23 - exemplo de tweet: integridade .................................................................. 45 Figura 24 - exemplo de compra realizada em minutos ................................................ 46 Figura 25 - exemplo de tweet: inovação ...................................................................... 47 Figura 26 - exemplo de tweet: inovação ...................................................................... 47 Figura 27 - exemplo de tweet: colaboração ................................................................. 48 Figura 28 - gráfico engajamento por categoria ............................................................ 48 Figura 29 - exemplo de post viral ................................................................................ 49 Figura 30 - exemplo de post viral ................................................................................ 49
Sumário
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 9
1. CAPÍTULO 1: o objeto e a escolha do tema .................................................... 10 1.1 PROBLEMAS E OBJETIVOS ........................................................................... 10 1.2 RESUMO DOS CAPÍTULOS ............................................................................. 11 2. O CENÁRIO DO E-COMMERCE NO BRASIL ........................................... 13 2.1 UM DASHBOARD DO CENÁRIO ATUAL .................................................... 16 2.2 OS DESAFIOS DO E-COMMERCE BRASILEIRO .................................... 20 2.3 CASES: NETSHOES E DAFITI ESCOLHERAM SOMENTE O COMÉRCIO ONLINE .................................................................................................... 23 3. CAPÍTULO 3: reflexão teórica ........................................................................... 26 3.1 CONCEITOS DE BRANDING ............................................................................... 26 3.2 SOCIAL COMMERCE: CONCEITOS E TÁTICAS DO COMÉRCIO SOCIAL .............................................................................................................................. 31 4. CAPÍTULO 4: ESTUDO DE CASO - A ESCOLHA DO PONTO FRIO . 36 4.1 BREVE HISTÓRIA DO PONTO FRIO ........................................................... 36 4.2. DESTRINCHANDO A ESTRATÉGIA DO PONTOFRIO.COM EM MÍDIAS SOCIAIS ............................................................................................................ 37 5. CAPÍTULO 5: POR QUE UM MANUAL? ..................................................... 51 5.1 BOAS PRÁTICAS EM MÍDIAS SOCIAIS PARA O E-COMMERCE VAREJISTA BRASILEIRO .......................................................................................... 52 5.1.1 Ser comercial e ser social ....................................................................................... 52
5.1.2 Construindo a marca .............................................................................................. 53
5.1.3 Conteúdo também vende ....................................................................................... 54 5.1.4 Fique de olho no mercado ..................................................................................... 55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 57
9
INTRODUÇÃO
Este trabalho pretende fazer uma análise dos relacionamentos digitais em
ambientes de comércio eletrônico, tratando especialmente da forma como algumas
empresas varejistas têm se posicionado estrategicamente na comunicação da
marca com o consumidor na internet.
O e-commerce no Brasil causa impressão pelo seu crescimento vertiginoso nos
últimos dez anos. Trazer ao consumidor a possibilidade de realizar as suas
compras sem sair de casa possibilitou às lojas de varejo ampliar os seus serviços e
produtos, alcançando faturamentos na casa dos milhões de reais. Além disso,
algumas ferramentas online facilitam o reconhecimento do comportamento do
consumidor, dando chances para que as compras sejam direcionadas, com
recomendações, por exemplo, a partir do produto comprado ou do perfil da
pessoa.
Especialmente nos últimos cinco anos, soma-se à esta tecnologia um componente
social importante: o crescimento e a consolidação das mídias sociais. O fluxo de
comunicação empresa-consumidor se inverte. Aos varejistas não existe mais a
oportunidade de tornar facultativa uma resposta ao consumidor. Agora é o próprio
consumidor que dita como deseja ser atendido e tem em suas mãos a capacidade
de tornar pública a sua insatisfação. E não só. As empresas começam a investir em
técnicas para engajar o consumidor, tornando a marca uma amiga, uma sócia, uma
companheira do cotidiano do público, em uma presença online que deixa de ser
empresarial para se tornar pessoal.
10
1. CAPÍTULO 1: o objeto e a escolha do tema
Entre muitas tentativas e erros, um varejista ganhou destaque no mercado com
técnicas de engajamento criativas e inovadoras. O PontoFrio.com criou um
mascote, o “pinguim”, que diariamente relata a sua rotina aos seguidores no
Twitter e no Facebook. Desde o “bom dia” até a hora de “praticar a natação”, o
“pinguim” envolve o consumidor em histórias e cria oportunidades para lançar
suas ofertas e vender seus produtos de um jeito personalizado.
É em um cenário ainda novo que surgem apontamentos de boas estratégias de
engajamento no relacionamento digital em ambientes de comércio eletrônico, as
quais queremos identificar, analisar e, por fim, propor um manual de boas
práticas para o varejo neste aspecto.
O impulso para este estudo partiu do contato profissional com clientes e
especialmente de conversas com o colega de estudos, Guilherme Perez, ao relatar
casos sobre a marca PontoFrio.com. O nosso desafio será entender o que move
consumidores a enviar convites de casamento, bolos e presentes para o
“pinguim”. Certamente o PontoFrio.com possui uma estratégia diferencial no
mercado, mas o que será que ela têm a ensinar aos demais varejistas?
1.1 PROBLEMAS E OBJETIVOS
Após a delimitação do objeto, temos as seguintes perguntas para problematizar o
estudo.
1.1.1 Como categorizar a estratégia de engajamento do
PontoFrio.com em mídias sociais?
1.1.2 Como podemos estruturar uma estratégia de relacionamento em
canais sociais?
11
1.1.3 É possível padronizar um manual de engajamento para
empresas do varejo em mídias digitais a partir do estudo
realizado?
O objetivo deste estudo será especificamente construir um manual de boas
práticas a partir desta experiência, buscando categorias que diferenciem (ou não) a
atuação das marcas de varejo das demais marcas com presença online. Ainda
dentro deste objetivo queremos compreender de que forma as estratégias de venda
se tornam menos agressivas com a utilização de táticas de comércio social.
A discussão e a observação destas estratégias deve ser confrontada com uma
revisão bibliográfica sobre conceitos de engajamento e a coleta de dados deve
partir de um estudo exploratório por ser uma nova área de conhecimento,
observando-se as ações feitas pela marca em suas mídias sociais no mês de julho
de 2012, comparando com a bibliografia, e determinando uma categorização que
permita identificar alguns padrões para estes feitos. Parte-se, no entanto, de algum
conhecimento prévio adquirido ao longo de experiências acadêmicas e
profissionais.
Este estudo deseja tornar-se relevante a fim de diminuir os erros entre as tentativas
e mostrar um início de caminho para empresas, inclusive aquelas menores, que
anseiam por se “aventurar” em perfis de mídias sociais.
1.2 RESUMO DOS CAPÍTULOS
Apresentamos agora um breve roteiro dos capítulos a serem abordados após esta
abertura.
Capítulo 2: uma apresentação do cenário do e-commerce no Brasil, com dados de
pesquisas atualizadas que envolvam desde o faturamento das empresas até os
hábitos dos consumidores online.
12
Capítulo 3: discutir conceitos de branding e comércio social a partir de uma
bibliografia orientada.
Capítulo 4: apresentar estratégias de presença cotidiana do PontoFrio.com em
seus canais de mídias sociais, confrontando as ações com uma bibliografia sobre
branding e comércio social.
Capítulo 5: apresentar um manual de boas práticas para varejistas brasileiros em
mídias sociais, com uma compilação da estratégia de relacionamento estudada.
13
2. O CENÁRIO DO E-COMMERCE NO BRASIL
Um breve recorte da história do Brasil no início do século XX será o nosso impulso
para localizar no tempo e no espaço a trajetória das lojas de varejo dos seus
primórdios até o crescimento vertiginoso do e-commerce. Para este primeiro
momento tivemos como inspiração a obra “Varejo 2.0: um guia para aplicar redes
sociais aos negócios”, de José Claudio Terra e Renèe Almeida e nas linhas que se
seguem procuraremos expor alguns dados das pesquisas desses autores.
Podemos concordar com Terra & Almeida (2011) que o varejo no Brasil data do ano
em que os portugueses atracaram em terras brasileiras e por meio do escambo
realizavam o comércio primitivo com os índios, com a troca de pau-brasil por
pequenos instrumentos e objetos de uso pessoal. No entanto, temos o nascimento do
varejo propriamente dito, enraizado no processo de compra e venda, produção,
distribuição, estoque, etc, no ano de 1920, na cidade de São Paulo, em pleno vapor de
urbanização.
Naquela época, São Paulo já contava com 3.629 estabelecimentos comerciais e cerca
de 203.709 operários. Neste cenário surge o Mappin, a primeira grande loja de
departamentos nacional, e as Casas Pernambucanas já marcam presença no mercado
com mais de 200 lojas especializadas na venda de tecidos. Em 1953, os paulistanos já
podem contar com o primeiro supermercado, o Sirva-se, que traz os produtos em
gôndolas na altura das mãos do consumidor. Outro marco nesta trajetória foi a
inauguração do Shopping Iguatemi, no início dos anos 1970, também o primeiro na
cidade, e desde então, uma complexa rede varejista começa a “inundar” não só São
Paulo, mas outras capitais do Brasil.
Terra e Almeida (2011) compõem uma análise interessante ao categorizar a história
do varejo, em três grandes períodos: o varejo 0.0 compreendendo toda a história até
1995; o varejo 1.0 com origem no nascimento da internet e práticas de e-commerce; e
o varejo 2.0 que mistura o varejo tradicional com internet, e-commerce, redes sociais,
etc.
14
No varejo 0.0, o consumidor é o telespectador, passivo e seguidor das tendências da
moda e por isso facilmente fascinado pela mídia e suas técnicas de promoção e
propaganda. Nesta fase, o poder da informação e da negociação ainda estão
totalmente nas mãos dos varejistas.
O varejo 1.0 ainda é marcado por uma comunicação horizontal, empresa-consumidor,
mas agora, com o surgimento da internet, é o e-commerce que rouba a cena. O
usuário passa a contar com plataformas que permitem interatividade e começa a
deixar comentários, avaliações e opiniões em enquetes sobre os produtos. A revolução
no processo, no entanto, ocorre efetivamente no varejo 2.0 quando o consumidor
passa a ser protagonista da experiência de compra, detendo informações sobre os
concorrentes, exigindo descontos e participando ativamente do relacionamento com
as marcas via redes sociais.
Uma análise completa destes três estágios pode ser visualizada no quadro a seguir,
elaborado pelos autores da obra citada.
Os três estágios do varejo VAREJO 0.0
Período: anterior a 1995 até
agora
VAREJO 1.0
Período: de 1995 até agora
VAREJO 2.0
Período: de 2005 até agora
Consumidor: espectador Consumidor: conectado Consumidor: autor
Conteúdo: publicado Conteúdo: gerenciado Conteúdo: colaborativo
Prioridade: preço Prioridade: conveniência Prioridade: compartilhamento
Canais de venda: canal único;
nos casos mais modernos inclui
delivery
Canais de venda: canal físico e
virtual
Canais de venda: multicanais
convergentes
Decisão de compra:
influenciada por família, amigos
e opinion-makers quando
envolvidos
Decisão de compra:
influenciada por família e
amigos (quando envolvidos) e
avaliações/comentários on-line
em poucos casos
Decisão de compra:
influenciada por amigos e
família (quando envolvidos),
por avaliações, comentários,
sites de reclamação e
principalmente pelos
participantes das redes sociais
Abrangência: o espaço é Abrangência: um pouco maior; Abrangência: global. O mundo
15
restrito advento dos sites
disponibilizando espaço para
comentários e avaliações,
popularização dos chats e
consolidação do e-mail
está conectado de forma mais
intensa com o avanço das redes
sociais
Soluções Web: n/a Soluções Web: abertas, mas
centralizadas
Soluções Web: cocriação
Acessibilidade: física apenas.
Ter atendimento por telefone é
um diferencial
Acessibilidade: ter um
computador é condição mínima,
o acesso à internet de boa
qualidade é o novo luxo
Acessibilidade: é obrigatório, é
mandatório, atinge todas as
classes sociais (geração que
dorme com o celular na
cabeceira da cama e compra
notebooks em diversas
prestações, a informação está
disponível em excesso e o
desafio é selecionar o que é
relevante. Um bom pacote de
dados para dispositivos móveis
com velocidade é um luxo
Tecnologia: limitada e cara, ter
um computador é um luxo
Tecnologia: mais acessível,
porém aparelhos celulares
vivem momento de entrada e
penetração de mercado
Tecnologia: cada vez mais
veloz, ditando o
comportamento. A mobilidade é
uma realidade, via smartphones,
notebooks e tablets
Cultura: valorização dos bens
materiais
Cultura: valorização da
personalização e customização
Cultura: valorização da tribo,
da comunidade, de interesses
comuns
Comportamento: ditado pela
mídia
Comportamento: ditado pela
mídia e aprovado pela tribo
Comportamento: ditado pela
mídia e por protagonistas da
rede
Relação com o tempo: de
longo prazo
Relação com o tempo: de
médio a curto prazos, a
velocidade do consumo e a
tecnologia começam a mudar a
relação do consumidor com o
tempo
Relação com o tempo: de curto
prazo, ansiedade é um mal atual
Fonte: Quadro disponível em Terra e Almeida (2011).
16
2.1 UM DASHBOARD DO CENÁRIO ATUAL
Algumas pesquisas importantes divulgadas no início de 2012 demonstram o
verdadeiro quadro do e-commerce brasileiro, tanto no que diz respeito à expansão dos
negócios, quanto ao comportamento do consumidor. Um estudo do IAB Brasil, com o
título: “Como 80 milhões de brasileiros acessam a internet no Brasil”1 entrevistou
2.075 pessoas usuárias de internet, entre 15 e 55 nos, 51% homens e 49% mulheres. A
pesquisa indica que o consumo de internet no nosso país já supera o do jornal pela
manhã e o de TV à noite, com 69% contra 14%, e 78% contra 46%, respectivamente.
O estudo não traz dados quanto ao acesso simultâneo dos diversos canais e veículos
de comunicação, mas entendemos que este é um elemento expressivo em se tratando
da longa tradição que os jornais e a TV possuem nos lares brasileiros e a novidade
que a internet ainda representa para boa parte da população.
As famílias brasileiras também já estão abrindo os olhos para o potencial de pesquisa
e consequentemente de compra de produtos pela internet. Dos entrevistados, 60% já
consideram o ambiente digital o mais conveniente (grifo nosso) para fazer compras e
os mesmos 60% também declararam que pesquisam na internet os produtos que
gostariam de comprar. Aqueles de alto valor agregado continuaram como preferência
do consumidor, como os eletrodomésticos, seguidos pelos de informática, eletrônicos,
casa e decoração, livros e revistas2.
Outra boa notícia deste estudo é que a confiança na internet também aumentou. Cerca
de 32 milhões de brasileiros passaram a fazer compras online. Um terreno fértil para
anunciantes e publicitários, já que os mesmos entrevistados afirmaram que os
anúncios na internet são os que menos incomodam, são os mais criativos e os mais
verossímeis.
1 Disponível em: http://mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/23809/como-se-comportam-80-milhoes-de-brasileiros-na-internet.html 2 Disponível em: http://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/comercio-eletronico-brasileiro-registra-crescimento-de-32/
17
Engrossando este coro, a ComScore divulgou dados da pesquisa ComScore Media
Metrix3, também no primeiro semestre de 2012, avaliando o crescimento do comércio
online no Brasil e também o engajamento dos consumidores com os sites de varejo.
Ou seja, quanto tempo eles permanecem nestes sites e quantas vezes retornam. E mais
uma vez estes números impressionam.
Os brasileiros passaram cerca de 4,1 bilhões de minutos e visualizaram mais de 8,3
bilhões de páginas em sites da categoria “comércio” no último trimestre de 2011. O
quadro abaixo mostra resumidamente quais foram os sites que obtiveram a maior
atenção dos consumidores, com destaque para o Mercado Livre e as Lojas
Americanas. A pesquisa diz também que a maior porcentagem de visitantes está na
faixa etária entre 25 e 34 anos, mas que o engajamento é maior entre as pessoas na
faixa dos 35 aos 44 anos, com uma média de 36’ e 72 page views por visitante.
Figura 1 - Destinos de engajamento (ComScore Media Metrix 2012)
Dando continuidade ao ciclo de estudos sobre o segmento, a Pesquisa WebShoppers4,
do E-bit, trouxe dados mais concretos sobre o volume de faturamento, ticket médio e
3 Disponível em: http://www.comscore.com/por/Press_Events/Press_Releases/2012/3/Online_Shopping_Continues_its_Ascent_in_Brazil 4 Disponível em: http://institucional.geravd.com.br/arquivos/acontece/WebShoppers.pdf
18
evolução de e-consumidores. Afirma a pesquisa que, dos 9 milhões de novos e-
consumidores, 61% pertenciam à classe C. Mais de 53,7 milhões de pedidos foram
feitos por meio da internet, um dado 34% maior do que no ano anterior (2010). E uma
constatação importante em 2011, foi a consolidação de duas novas datas de grandes
vendas: a “Black Friday”, em novembro, e o “Boxing Day”, após o Natal. A
WebShoppers declarou que estes dois novos eventos juntos movimentaram cerca de
R$ 158 milhões, quase 100 vezes mais do que no ano passado.
Com relação ao faturamento, o e-commerce continuou evoluindo, como mostra o
gráfico abaixo, e chegou a R$ 18,7 bilhões, aumento nominal de 26% em relação a
2010.
Figura 2 - evolução do faturamento (Webshoppers E-bit 2011)
Em 2011, o mercado já esperava uma queda do tíquete médio, já que em 2010 as
vendas foram aquecidas por conta da Copa do Mundo, com uma saída significativa de
televisores de tela fina. Esta queda foi de 6,5%, ficando o valor em R$ 350.
19
Figura 3 - gráfico do tíquete médio (Webshoppers E-bit 2011)
O próximo gráfico demonstra a evolução de e-consumidores. Acrescentamos a este
dado, o nível de satisfação com as compras, 86,45%, comprovando que os
consumidores brasileiros declararam uma alta taxa de aprovação aos serviços
prestados pelas lojas virtuais.
Figura 4 - gráfico evolução do número de e-consumidores (Webshoppers E-bit 2011)
20
A presença dos brasileiros em mídias sociais acompanha este crescimento do
comércio eletrônico. A Brazil Digital Future in Focus5, uma pesquisa também da
comScore, revelou que o Facebook ultrapassou o Orkut em dezembro de 2011, com
36,1 milhões de visitantes, um crescimento de 192% em relação ao ano anterior.
Nesta rede social, os visitantes chegam a passar em média 4,8 horas por mês, de
acordo com a pesquisa, um prato cheio para que o Facebook continue sendo o maior
publisher do país. Paralelo às redes sociais, o consumo de vídeos online também
desponta, um alavancando o outro. Em dezembro de 2011, os brasileiros viram mais
de 4,7 bilhões de vídeos online.
Sobre os resultados desta pesquisa, Alex Banks, diretor da comScore afirmou:
“As mídias digitais alcançaram um novo patamar no Brasil em 2011, impulsionadas por atividades como redes sociais, busca, vídeos e compras online, mostrando cada vez mais consumidores se voltando para a web e gastando uma parte cada vez maior de seu tempo com conteúdo digital. (...) Para marcas e publishers que buscam explorar as últimas tendências de consumo digital, é importante saber o que está por vir”.6
2.2 OS DESAFIOS DO E-COMMERCE BRASILEIRO
O comércio eletrônico no Brasil tem pouco mais de três anos, metade do tempo em
que está presente no cenário mundial7, mas com estes dados impressionantes sobre o
volume e o comportamento de consumo dos brasileiros em ambientes digitais, não
fica difícil afirmar que muitos são os desafios para aproveitar estes bons ventos, com
as estratégias certas, para não perder a maré.
5 Disponível em: http://www.comscore.com/por/layout/set/popup/Press_Events/Press_Releases/2012/3/Brazil_s_Social_Networking_Activity_Accelerates_in_the_Past_Year 6 Disponível em: < http://www.comscore.com/por/layout/set/popup/Press_Events/Press_Releases/2012/3/Brazil_s_Social_Networking_Activity_Accelerates_in_the_Past_Year> 7 Disponível em: http://www.e-commerce.org.br/artigos/ecommerce_brasil1.php
21
Para o CEO do Busca Descontos, Pedro Eugênio8, “os números comprovam que o ano
de 2012 vai quebrar recordes. As lojas virtuais devem investir em estrutura para
conseguirem dar conta desse avanço de mercado”. Afinal, no Brasil, os usuários
conectados são, em sua maioria, de grande potencial consumidor. A começar pelos
jovens, que não são só consumidores, mas também influenciadores de compra.
A Boo-box e a Hello Research publicaram no início de 2012 uma pesquisa9 sobre a
geração Y10 brasileira e demonstraram que 74% desses jovens utilizam a internet de
casa e são das classes A, B e C. O tempo médio de navegação é de 31 horas por
semana. E um dado que chama a atenção: no acesso mobile, a maior porcentagem de
jovens que utilizam a internet no celular é proveniente de classes mais baixas, como D
e E, 6%, contra 2% das classes B e C. Também entre os jovens, a internet já
ultrapassou os jornais tradicionais e é a principal fonte de informação.
A pesquisa também abordou os jovens quanto ao uso das mídias sociais. Facebook e
Twitter ganham em disparada, com 79% e 74% respectivamente, de presença. E
quando perguntados sobre suas relações com as marcas, 65% disseram que interagem
com suas marcas favoritas na internet e 16% sempre usam mídias sociais para
reclamar de produtos ou serviços. Antes de realizar compras, 27% buscam sites de
marcas e conversas nas mídias sociais.
O maior desafio para o varejo, independente do seu público, sempre será a satisfação
dos clientes. Ela é o norte de todo e qualquer objetivo de lojas do segmento, físicas ou
online. Portanto, além de saber falar a língua desses jovens consumidores em
potencial, temos ainda como desafios que norteiam a meta de satisfazer o cliente em
sua compra online:11 a experiência de compra (facilidades, seleção de produtos,
informação sobre os produtos, preço e navegação); e a experiência de entrega (prazo,
qualidade dos produtos, atendimento aos clientes, política de privacidade, manuseio e
envio de produtos).
8 Disponível em: http://www.e-commerce.org.br/artigos/ecommerce_brasil1.php 9 Disponível em: http://blog.boo-box.com/br/2012/pesquisa-realizada-pela-boo-box-e-hello-research-traca-perfil-da-geracao-y/ 10 Nomeia-se assim a geração dos jovens entre 18 e 30 anos, ou geração da internet que vivenciam o grande avanço tecnológico e a prosperidade econômica. 11 De acordo com editorial publicado no portal HSM, em 16/08/2011. Acessível em: http://www.hsm.com.br/editorias/marketing/os-desafios-do-e-commerce-no-brasil
22
Ter excelência de serviço nestes critérios, que nos parecem ser literalmente nada mais
do que o direito do consumidor, podem significar um investimento em boas
estratégias. A primeira dessas estratégias deve ser uma concentração de forças na área
de marketing, para consolidar a marca e ganhar espaço no mercado, e outra boa
estratégia deve ser o foco na melhoria dos serviços de logística, hoje o grande gargalo
do setor, para atender o cliente mais rápido, com mais qualidade e com algum
diferencial dos seus concorrentes. O que nos parece já estar sendo feito, já que do
início de 2011 para o começo de 2012, a redução dos atrasos das entregas foi de 19%
para 16%12.
Criador do Reclame Aqui, Maurício Vargas13, afirma que o atendimento ao cliente
atualmente se resume em resolver problemas e que as empresas têm a grande chance
de alcançar um alto nível de satisfação dos clientes se tiverem a esperteza de melhorar
seus procedimentos internos a partir dessas reclamações. O problema é que este
atendimento ainda não consegue ser simultaneamente virtual e pessoal.
Além destes dois desafios, para Pedro Waengertner, professor da ESPM,14 o e-
commerce ainda deverá saber lidar com a montanha de dados e informações gerados
pela internet, aplicando um componente social nesta equação a partir de estratégias
em mídias sociais, a fim de gerar melhores resultados de venda.
Como a única novidade nesta história toda sempre foi e sempre será as surpresas que
o comportamento do consumidor pode nos revelar, nada é mais estratégico do que
casar este crescimento vertiginoso do comércio online, anteriormente apresentado nas
pesquisas, com a inserção do consumidor nas mídias sociais, independente da
ferramenta que ele utiliza. Somente assim será possível alinhar uma comunicação que
encontre em todas as plataformas um uso complementar, que vá da TV ao site e ao
Facebook, com a finalidade de fazer o consumidor completar o ciclo procura versus
oferta. 12 Disponível em: http://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/comercio-eletronico-brasileiro-registra-crescimento-de-32/ 13 http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/e-commerce-2012-sera-o-ano-do-relacionamento-com-o-novo-consumidor/ 14 Disponível em: http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/e-commerce-2012-sera-o-ano-do-relacionamento-com-o-novo-consumidor/
23
Antony Young e Norm Johnston, diretor-presidente e chef digital da Mindshare
respectivamente, fizeram uma análise conclusiva em recente artigo do Advertising
Age (MEIO E MENSAGEM, 2012), sobre a influência dos diferentes veículos na
relação do consumidor com o mercado. Assim como a TV desde o seu nascimento
auxilia no conhecimento da marca e assim como as revistas permitem aos anunciantes
atingirem seus mercados de nicho, a internet desde os seus primórdios traz consigo
este complemento do marketing voltado ao comércio eletrônico.
2.3 CASES: NETSHOES E DAFITI ESCOLHERAM SOMENTE O COMÉRCIO
ONLINE
Com um crescimento acima da média dos 40% do mercado15, a Netshoes tem se
destacado no segmento de comércio eletrônico brasileiro como a líder em vendas de
produtos esportivos. Oferecendo um diferencial de entrega rápida e troca dos produtos
pelos clientes, a empresa se consolidou por meio de parcerias com diversos clubes
esportivos e um investimento massivo em mídia paga. Atualmente vislumbra um
potencial de crescimento de grande volume com a chegada da Copa do Mundo e das
Olímpiadas no Brasil.
A história da Netshoes começa no ano de 2000, com uma loja física na Vila Buarque,
bairro da capital paulista, sob o comando do jovem empresário de origem armênia
Márcio Kumruian. Na época, o aporte inicial de Márcio foi de R$ 70 mil para
inaugurar esta primeira loja, que comercializava sapatos masculinos e, pouco depois,
tênis, o que o levou rapidamente ao mercado esportivo. Logo, a Netshoes já possuía
oito lojas em São Paulo e em 2001 começou a comercializar artigos pelo
MercadoLivre, plataforma online de compra e venda de produtos novos ou usados. O
comércio online da Netshoes tomou forma mesmo em 2002, quando, sob o guarda-
chuva de um projeto pioneiro de shopping virtual do Banco Real, a empresa passou a
comercializar artigos esportivos para todo o Brasil.
15 Disponível em: http://efbr.com.br/29/02/2012/mercado/marcas/case-de-sucesso-%E2%80%93-netshoes-com-br/
24
No ano de 2007, a Netshoes encerrou definitivamente suas atividades em lojas físicas
e passou a atuar exclusivamente com comércio eletrônico. Em 2010, a empresa virtual
recebeu um investimento de valor não divulgado do fundo americano Tiger Global16,
que já havia feito o mesmo com outras empresas de e-commerce.
A Netshoes recebe, aproximadamente, 1000 avaliações de produtos em seu site, o que
lhe permite, e lhe permitiu desde o início, adotar sistemas personalizados para
recomendações dos seus itens, além de criar mecanismos que facilitam a visualização
dos produtos no site, a fim de diminuir as trocas dos clientes. Atualmente a Netshoes
patrocina times do esporte brasileiro e anuncia em grandes eventos esportivos, como
nos jogos da seleção brasileira de futebol.
A Netshoes já realizou mais de 10 milhões de entregas e mantém cerca de 20 mil itens
em sua vitrine virtual, além de manter 15 lojas online de marcas como Havaianas e
Puma17. Palmeiras, Santos, Corinthians e São Paulo vendem itens oficiais pela
plataforma Netshoes e a Nokia anunciou para o Dia dos Pais (2012) uma ação em
parceria, premiando clientes que adquirirem dois modelos de seus celulares com um
voucher Netshoes no valor de R$ 15018. Nas redes sociais, a Netshoes mantém alguns
concursos culturais em datas comemorativas, mas não possui um grande diferencial
na linguagem.
Nesta mesma via está a Dafiti, a maior varejista online de moda e acessórios do país,
com quase três anos e muitos motivos para preocupar a Naetshoes. Em 2011, a Dafiti
teve um faturamento próximo dos R$ 400 milhões19, conta com 700 funcionários e já
mudou de sede três vezes para comportar o crescimento.
A Dafiti é fruto do empreendedorismo de três jovens europeus e um brasileiro
residente na Alemanha há 20 anos. Malte Horeyseck, Malte Huffmann, Thibaud
Lecuyer e Philipp Povel começaram o negócio primeiramente disparando telefonemas
16 Disponível em: http://efbr.com.br/29/02/2012/mercado/marcas/case-de-sucesso-%E2%80%93-netshoes-com-br/ 17 Disponível em: http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/65184_A+NETSHOES+ABRE+O+JOGO 18 Disponível em: http://www.tecmundo.com.br/nokia/27396-nokia-e-netshoes-anunciam-promocao-para-o-dia-dos-pais.htm 19 Disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1007/noticias/na-dafiti-400-milhoes-de-reais-em-um-ano
25
para todos os fabricantes de calçados nacionais, de um escritório de 20 metros
quadrados na Zona Sul de São Paulo. Em maio de 2011 lançaram o site da empresa e
espalharam cerca de 500 banners pela internet. Atualmente, possuem 3,6 milhões de
visitantes únicos e 25 mil produtos à venda20, incluindo 140 marcas de calçados.
Nas mídias sociais, a empresa ultrapassou o número de fãs da Netshoes e aposta em
estratégias pouco inovadoras, mas focadas no marketing viral. Assim como a
Netshoes, a Dafiti também possui o investimento de um fundo internacional, o Rocket
Internet, já conhecido por investir em empresas de internet. Especula-se que o grupo
tenha disponibilizado R$ 50 milhões para a varejista Dafiti. Lecuyer, diretor de
operações da Dafiti, acredita no potencial de crescimento do mercado brasileiro e
afirmou em entrevista para a Revista Exame: “Cerca de 20% de nossos clientes estão
comprando pela primeira vez na web.”
No entando, a Dafiti ainda perde para a Netshoes nos contratos com algumas grandes
marcas. Por enquanto, as vendas da Nike na plataforma ainda são pouco expressivas e
a Adidas ainda não comercializa seus produtos, um movimento esperado já que a
Netshoes demorou dez anos para se consolidar no mercado e a Dafiti, mesmo com
boas apostas de crescimento, ainda está nos seus primeiros passos.
Netshoes e Dafiti, sem dúvidas, são dois cases de sucesso de varejo online no Brasil,
no entanto, mesmo se apresentam ótimos números de seguidores e fãs nas principais
mídias sociais, muitas vezes aproveitam-se de conteúdos que pouco têm a ver com as
marcas para angariar “likes” ou RTs. Especialmente nesta pesquisa queremos voltar a
nossa atenção para um varejista que tem apostado em diferenciais estratégicos em
mídias sociais, com uma mescla entre os bons ventos do mercado e o componente
social para atuar em vendas online. Vamos analisar a presença digital do
PontoFrio.com por colocar em prática projetos inovadores em linguagem e
engajamento e que ao nosso ver podem servir como base para a atuação de outras
empresas do segmento, de forma criativa e mais voltada ao engajamento do que para
o volume de audiência.
20 Disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1007/noticias/na-dafiti-400-milhoes-de-reais-em-um-ano
26
3. CAPÍTULO 3: reflexão teórica
Com todo este cenário fervoroso de crescimento do comércio eletrônico, nenhuma
empresa quer ficar atrás na hora de capturar a atenção deste potencial consumidor
que está online, especialmente presente nas mídias sociais. Com base em
conhecimentos prévios e do contato com o mercado, temos a impressão de que
podemos estudar o marketing digital focando duas áreas estratégicas (podem
existir outras) de acordo com a atuação desses negócios em canais sociais na
internet.
A primeira área é a aplicação de táticas de branding à construção da marca digital,
de uma forma integrada à comunicação off-line. E a segunda é o social commerce
(ou comércio social), no qual o consumidor tem um forte papel na manutenção da
estratégia digital cotidiana.
3.1 CONCEITOS DE BRANDING
Povos das civilizações mais antigas da Grécia e de Roma já tinham o costume de
deixar na base de suas obras, como objetos de olaria e cerâmica, pequenos
símbolos, às vezes cruzes ou estrelas, que identificassem seus trabalhos. Mas foi na
idade média, que artesãos, artistas e comerciantes começaram a de fato assinar as
suas produções, de acordo com Strunk (apud, Rustiguel, 2012).
Parece-nos que desde aquela época, as pessoas já começavam a entender a
importância de diferenciar os seus produtos de outros, deixando uma “marca” que
lhes conferisse a qualidade da produção. Hoje, esta importância ganhou muita
relevância entre as empresas, fez nascer teorias em seu entorno e possui uma
prática bem estruturada. À ela damos o nome de branding. Não há somente uma
conceituação para branding, nem tão somente uma forma de enxergar sua evolução
dentro da comunicação. Mas demos preferência a alguns autores que explanam o
branding abordando dos valores tangíveis aos intangíveis e que identificam
mudanças de acordo com as transformações de comportamento do consumidor nos
últimos anos, com a era da internet.
27
De acordo com Martins (apud Rustiguel, 2012), branding é:
O conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além de sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. (MARTINS, 2006, p.8)
Mas como uma marca é capaz de fazer parte de uma cultura e influenciar a vida
das pessoas? Beatriz Rustiguel (2012, online) explica que uma empresa possui
ativos tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são aqueles físicos, como a terra e os
recursos naturais e os intangíveis são os recursos não materiais e o capital
intelectual como o conhecimento, as informações estratégicas, os relacionamentos,
os processos e também as marcas.
Com o avanço da tecnologia, esses ativos intangíveis acabaram por superar os
tangíveis na geração de riqueza para as empresas e a construção de uma marca
forte ganhou notoriedade após a compreensão de que é justamente a marca o ativo
intangível mais lembrado por consumidores e com o maior poder de influência no
momento da compra (Rustiguel, 2012). A marca, hoje, carrega todos os benefícios
experienciais e simbólicos do relacionamento do consumidor com o
serviço/produto, como a experimentação de um produto de boa qualidade e a
relação custo benefício Rustiguel (2012).
Se estas experiências do consumidor no contato com o serviço ou com a aquisição
de um produto forem positivas, consequentemente o seu sentimento para com a
marca será positivo e o mesmo vale para uma experiência negativa. A marca passa
a ser um fenômeno cultural, pois carrega em si todo um jeito de ser da empresa no
relacionamento com o cliente. Ela é capaz de traduzir simbolicamente os
processos, a rotina, o tipo de produto e serviço que aquela companhia oferece. Por
isso, a edificação de uma marca passa também por um processo de comunicação
interna, que seja capaz de envolver funcionários e corpo diretor na manutenção dos
valores (tangíveis e intangíveis) agregados à marca, de uma ponta à outra do
processo.
28
Toda esta mudança de supervalorização dos valores intangíveis, de acordo ainda
com Rustiguel (2012), veio acompanhada pela mudança de atitude do marketing
moderno, que, diante de tanta concorrência e similaridade de produtos, se viu
obrigado a focar os seus esforços não mais no produto e no serviço, mas nas
necessidades e na satisfação do cliente, o que inclui o valor que este cliente atribui
a sua experiência de compra. Tendo isto em vista, Rustiguel (2012) afirma que o
investimento no relacionamento com o público é primordial, já que será ele a dar
vida, crescimento e força para a marca.
Em recente publicação na Harvard Business Review, edição brasileira, Rômulo
Pinheiro, diretor-geral da Asia Branding, destacou algumas práticas vitoriosas de
branding adotadas por empresas que pensam justamente neste ponto-chave que é a
satisfação do consumidor. Sobre estes pontos, desejamos fazer alguns comentários
nas linhas que se seguem.
Partindo do investimento no relacionamento com o público, do qual falamos
anteriormente, Pinheiro (2012, online) incita as empresas a conhecer o seu
mercado tão bem a ponto de ser capaz de propor experiências inesperadas aos seus
consumidores. Experiências estas, verdadeiramente novas no contato do público
com os seus serviços ou produtos, não somente por meio de um trabalho de
comunicação, uma propaganda ou degustação, mas por qualquer ponto de contato
do cliente com o que a empresa tem a oferecer.
Uma marca bem estruturada é capaz de mudar o comportamento de clientes,
prospects, funcionários, investidores, governos, imprensa entre outros. Para isso
ela não deve existir somente na mente de quem a concebe, ela precisa ser
efetivamente concreta na sua relação entre a prática e o discurso.
Pinheiro (2012, online) ressalta que uma marca bem estruturada precisa ter uma
mensagem alinhada para todos os públicos, e lembra que um cliente pode ser
também um formador de opinião: “Não importa com quem a empresa esteja
29
falando, não importa a situação: a mensagem precisa fazer sentido e ser consistente
para qualquer público” (Pinheiro, 2012, online).
A imagem de uma marca também se constrói a partir de uma estética, a partir dos
sinais visuais e de comportamento que ela emite para seus públicos. São estas
características que fazem a marca “conversar” com as pessoas, seja na hora do
atendimento ao cliente, seja na concepção de uma campanha publicitária, seja na
hora de responder uma crítica ou reclamação via redes sociais na internet.
Dentre todas estas dicas, Pinheiro (2012, online) relembra um conceito
fundamental para estabelecer e fortalecer uma marca no nosso mercado
competitivo: a relevância. Para o autor, de nada adianta fazer a marca se destacar
por um tom engraçado, ou com uma linguagem genial, ou ser aquela marca
massivamente conhecida se não houver relevância. Pois dentre todas estas, a que
for relevante é que irá prevalecer. A relevância neste sentido não possui um
conceito fechado. Ela dependerá de todos os componentes da instituição e da
comunicação e será definido de acordo com as necessidades do cliente para aquele
segmento.
De alguma forma percebemos que grande parte desta relevância se extrai hoje no
contato direto com o público nas redes sociais online. O nível de feedback é alto e
o sentimento das redes, bem como a medição de suas ações de engajamento,
constituem um estudo em ascensão na área. É uma via de mão dupla, na qual
quanto mais se conhece do consumidor, mais se deseja transformar o seu
comportamento em favor da marca. Souza (2012, online) afirma: “O interesse nas
redes sociais vem gradativamente se transformando não só mais em simples sites
de relacionamentos entre as pessoas, mas também uma forma de procurar e
transformar o comportamento do consumidor sobre as empresas que ali atuam”.
Como vimos em capítulo anterior, sobre o cenário do e-commerce no Brasil, o
grande grupo potencialmente consumidor de “marcas”, são os jovens. São eles os
mais envolvidos neste composto que mistura algumas das tradicionais estratégias
de branding com um componente social: a importância da pessoa, com suas
30
opiniões e comportamentos, neste relacionamento “íntimo” com a marca por meio
das redes sociais. Indiscutivelmente, são eles os que mais se envolvem neste novo
jeito de consumir produtos, absorvendo os valores intangíveis das marcas.
Don Tapscott classifica esta geração como Net Generation e afirma que ela está
tornando obsoleta aquilo que chamamos de “Quatro Ps do Marketing”21. Para ele,
as empresas, agora, são norteadas pelas regras ABCDE do marketing: anyplace,
brand, communication, discovery e experience, ou seja, qualquer lugar, marca,
comunicação, descoberta e experiência (Tapscott, 2009).
Neste novo composto, sugerido por Tapscott, ao invés de produto, temos a
importância da marca. Por isso, consideramos importante destacar rapidamente
algumas normas pelas quais o autor nos guia para atrair estes jovens consumidores
ao relacionamento com as empresas, visando fidelização e conversão em vendas.
Em primeiro lugar está a norma da liberdade. É preciso dar escolha aos
consumidores e mais do que o melhor do que uma empresa tem a oferecer. Em
segundo lugar está a customização, ou seja, tornar o produto, um produto feito
exclusivamente para o cliente. Em terceiro lugar está a pesquisa. É bom que a
empresa faça uma minuciosa, pois certamente o consumidor irá avaliar todas as
características dos produtos antes de ir até uma loja ou fazer uma compra online.
Na quarta posição, para Tapscott, vem a integridade. As empresas precisam fazer o
consumidor sentir que elas merecem o dinheiro dele, pelos valores que a marca irá
demonstrar durante o relacionamento.
Em quinto lugar está a colaboração. As marcas precisam escutar o consumidor, e
não só. Precisam deixar com que ele interfira e ajude a tornar o serviço ou o
produto melhores a cada dia, seja com um feedback, seja com um conhecimento
prático. Em sexto, Tapscott cita o entretenimento, uma norma já bem visível entre
as marcas que mantém uma presença no Facebook, por exemplo. De um jeito ou de
outro, elas já vêm buscando tornar a linguagem leve e mais divertida na hora de se
relacionar com o consumidor. A sétima norma diz respeito à velocidade. O 21 “Quatro Ps do Marketing” é uma teoria de Jerome McCarthy que define os quatro grandes grupos de efetividade de um composto de marketing operacional: produto, preço, praça e promoção.
31
consumidor deseja ser servido agora, neste instante. Não há mais espaço no
mercado para empresas que não fazem um contato imediato, mediante um desejo
de compra ou expressão de uma crítica. E por último, está a inovação. O
consumidor quer o que há de mais novo no mercado, o que os outros ainda não
têm.
Para concluir estes breves apontamentos sobre os conceitos e as práticas de
branding, talvez nada mais justo do que concordar com Dana Vetter, que em artigo
para o site de Brian Solis, afirmou: “your people are your product”, ou seja, o seu
público (pois se refere neste artigo ao “quinto P do marketing”, o P de pessoa
(people), é o seu produto.
3.2 SOCIAL COMMERCE: CONCEITOS E TÁTICAS DO COMÉRCIO SOCIAL
Primeiramente é importante fazer a ressalva de que os estudos sobre social
commerce, ou comércio social, como vamos chamá-lo aqui, ainda são incipientes.
Vamos partir de algumas referências da autora Martha Gabriel, que em uma de
suas últimas publicações dedicou um capítulo inteiro para esmiuçar conceitos e
táticas do comércio social, e depois perpassar alguns autores que abordam o
assunto por um viés mais sociológico
Veremos que em determinados princípios, o comércio social apodera-se de
práticas comuns ao branding, por também focar no relacionamento com o
consumidor, mas neste caso, a estratégia gira muito mais em torno do
aproveitamento da colaboração do consumidor do que propriamente da
construção de uma marca afetiva.
Gabriel (2010) explica que o comércio social possui duas essências formadoras: o
social e o comércio. Ser social para uma empresa significa interagir de pessoa
para pessoa e não de empresa para pessoa ou de pessoa para empresa. Por isso,
para a autora, as empresas precisam motivar esta interação “social” com a sua
rede de consumidores, a fim de gerar aproveitamentos sobre as suas experiências,
contribuindo e criando conteúdo junto com os usuários. “O ‘social’ é a motivação
32
- chave que guia a geração de conteúdo pelos usuários das redes sociais”
(Gabriel, 2012, p. 320).
Outra essência do comércio social é o comércio. Este tem a ver com a prática de
compra e venda e com os resultados dessa prática. O objetivo do comércio nada
mais é do que isso: comprar e vender.
Teremos, portanto, com Martha Gabriel (2010) que:
“Dessa forma, o comércio social é a estratégia de conectar consumidores a consumidores e alavancar essas conexões com propósitos comerciais. O comércio social não está relacionado apenas a motivar as pessoas a falarem sobre sua marca nas redes sociais, mas a incentivá-las a fazerem compras por meio do canal social, ou seja, o comércio social integra ambientes de venda (B2B ou B2C) a formatos de redes sociais.” (Gabriel, 2010, p. 320)
Uma pesquisa feita pela Exact Target nos EUA (apud, Gabriel, 2010), e que
acreditamos não desviar muito das intenções do público brasileiro, mostra que
40% das pessoas dão um “like”22 em uma página para receber descontos e
promoções, e que cerca de 39% conectam-se às marcas para mostrar aos outros o
seu apoio à empresa. Gabriel (2010) vê nestes dados que o sentimento das
pessoas é um fator motivador importante para o relacionamento com as empresas
em ambientes digitais, afinal demonstrar aos outros o seu apoio a alguém ou à
alguma coisa é fruto de uma relação afetiva.
A fim de impulsionar essas relações sociais do consumidor com a empresa, a
comunicação tem desdobrado os estudos de marketing em ações on e off-page23
para alavancar as vendas online. Particularmente nos interessam as ações off-
page, pois são justamente elas que envolvem as estratégias em mídias sociais.
Elas são chamadas de Social Media Marketing (SMM) e envolvem tudo o que
gera tráfego do consumidor para sites de e-commerce.
22 Like, refere-se ao botão “curtir” adotado pela rede social Facebook, pelo qual os usuários apoiam uma página ou uma publicação de conteúdo. 23 Ações on-page: dentro do site. Ações off-page: fora do site.
33
Como parte dos estudos de SMM, queremos destacar junto com Gabriel (2010) as
estratégias do Marketing Boca a Boca, ou WOMM (Word of Mouth Marketing)
que valoriza as técnicas de repasse de informação por meio da comunicação
humana, de pessoa a pessoa, o que vem a calhar com a definição de “social” em
comércio social. O WOMM apresenta algumas subcategorias, que desejamos
apresentar no quadro a seguir e que ajudarão na compreensão dos estudos de caso
do próximo capítulo.
Subcategorias do Word of Mouth Marketing
Subcategoria Conceito Buzz Marketing Utilização de eventos high-profile (que atraiam atenção
e publicidade) ou alguma notícia para fazer com que as pessoas falem de uma marca.
Marketing Viral Criação de mensagens divertidas ou informativas feitas para serem passadas de forma exponencial, por e-mail ou eletronicamente.
Community Marketing
Formação ou apoio de comunidades de nicho que possam ter interesse em compartilhar informações sobre a marca (como clubes de fãs, fórum de discussões), providenciando ferramentas, conteúdo e informação para apoiar tais comunidades.
Grassroots Marketing
Organização e motivação de voluntários a participarem de projetos pessoais ou de alcance local.
Evangelist Marketing
Cultivar evangelistas, voluntários que são incentivados a assumirem um papel de liderança ativa, espalhando mensagens interessantes sobre você.
Product Seeding Colocação do produto certo, nas mãos certas, na hora certa, fornecendo informações e amostras a pessoas influentes.
Influencer Marketing
Identificação de comunidades-chave e influenciadores de opinião que têm a probabilidade de se interessar em falar sobre uma marca e a habilidade de influenciar outras pessoas.
Cause Marketing Apoio a causas sociais para ganhar respeito e apoio daqueles que se identificam com a causa.
Conversation Creation
Criação de anúncios interessantes ou engraçados, e-mails, jingles, entretenimento ou promoções feitas para incentivar a atividade boca a boca.
Brand Blogging Criação de blogs e participação na blogosfera, no espírito de comunicação aberta e transparente, compartilhando conteúdo de valor que a comunidade de bloggers possa querer comentar.
Referral Programs Criação de ferramentas que permitam a clientes satisfeitos recomendarem-nas aos seus amigos.
Fonte: Quadro disponível em Marketing na Era Digital. Gabriel (2010). : http://womma.org/wom101/2/
34
Dan Zarella (apud, Gabriel, 2010) destaca alguns fatores motivadores para que
um indivíduo compartilhe uma mensagem por meio do WOMM. Por ordem de
maior importância para a menor, são estes os fatores: (1) relevância pessoal, (2)
humor, (3) utilidade, (4) construir relacionamentos, (5) interesses em comum, (6)
eles podem sentir falta disso, (7) conversações e (8) reciprocidade. No próximo
capítulo teremos a chance de abordar um pouco mais cada uma dessas
motivações por meio de exemplos práticos.
Mas essa estratégia é uma via de mão dupla, na qual consumidor e empresa
atuam juntos em um processo de colaboração contínua. As empresas criam
espaços para que o consumidor possa entrar, conversar, dar opiniões e os
consumidores, por sua vez, aproveitam-se dessas estratégias para interferir nas
etapas produtivas e na entrega de um serviço que possa lhes beneficiar.
Sobre esta questão, Steven Van Belleghem e Tom De Ruyck, em recente post no
blog de Brian Solis24 apresentaram um estudo de autoria própria sobre os pilares
para o sucesso de negócios colaborativos. Os autores abordaram o conceito de
uma colaboração estrutural, que envolveria todos os estágios do processo
produtivo, do brainstorm ao operacional. No entanto, algumas propostas nos
parecem genéricas para um exercício cotidiano, mesmo em empresas que ainda
não apresentam uma colaboração estrutural, de solidificação dos relacionamentos
recíprocos entre consumidores e empresas de varejo em ambientes sociais online.
Um desses pilares diz respeito ao relacionamento com pessoas intrinsecamente
motivadas com o negócio da empresa. Estes consumidores são mais propícios a
colaborar, pois já se envolveram com os produtos (gastando o próprio dinheiro
com eles), com a prestação do serviço ou simplesmente com o valor afetivo da
marca.
Para os autores, a colaboração parte do princípio de que a empresa precisa elevar
a sua mentalidade, permitindo aos consumidores ter verdadeiramente voz dentro
da companhia, até que se chegue a um ponto da relação ser praticamente 24 Acessível em: http://www.briansolis.com/2012/05/from-co-creation-to-collaboration-5-pillars-for-business-success/
35
consumidor a consumidor, pessoa a pessoa. O ganho neste nível está na maior
confiança que o consumidor tem em outro consumidor do que na própria
empresa.
Aliás, colaboração, reciprocidade e confiança são, a nosso ver, as grandes chaves
do comércio social. A colaboração permite o conhecimento contínuo e cada vez
mais profundo do consumidor, com seus hábitos de consumo, comportamento e
opiniões sobre o mundo e sobre a própria empresa. Mas como toda ação requer
uma reação, a reciprocidade das companhias com relação à participação destes
consumidores em seu cotidiano também é capaz de alavancar as vendas. Isso
porque a reciprocidade é uma das grandes benfeitoras do acúmulo de capital
social do indivíduo. Quanto mais ele se sente digno da atenção dedicada pela
marca, maior também é o seu nível de dedicação e afetividade com a empresa. A
este respeito, Patric Fransko (apud, Arnold, 2011) alerta que o poder das mídias
sociais está justamente em mostrar aos consumidores que eles não são somente
números para as marcas.
A confiança por sua vez, está intimamente ligada à lealdade. Teresa Arnold
(2011) afirma que a lealdade e a satisfação provenientes deste relacionamento de
confiança entre empresa e consumidor, mesmo que muitas vezes difíceis de
serem medidos, são em todo caso o maior e o melhor retorno sobre o
investimento em mídias sociais, já que são estes os fatores responsáveis pelas
melhores taxas de retenção.
36
4. CAPÍTULO 4: ESTUDO DE CASO - A ESCOLHA DO PONTO FRIO
Até agora insistimos teoricamente que o relacionamento com o consumidor pelos
canais de mídias sociais pode ser a melhor forma de branding online e o melhor
jeito de se obter retorno sobre o investimento para marcas de varejo que atuam
em sites de e-commerce. A fim de casar teoria e prática escolhemos como case de
estudo o Ponto Frio. E desejamos que o destrinchamento desta estratégia sirva de
base para a elaboração, ao final deste trabalho, de um pequeno manual de conduta
em mídias sociais para os varejistas brasileiros que desejam se aventurar na
internet, especialmente aqueles pequenos.
Não seremos os primeiros, nem os últimos, a apresentar esta estratégia diferencial
que o “pinguim”, como o PontoFrio.com é reconhecido nas redes, tem adotado
em seus canais. Queremos ressaltar, no entanto, que não é uma estratégia
soberana e a única capaz de converter em vendas. Por meio de conhecimento
prévio e do contato cotidiano com o mercado, temos a indicação de poder afirmar
que a estratégia do PontoFrio.com é uma estratégia eficiente por acreditarmos,
antes de tudo, que as mídias sociais são canais intrinsecamente de
relacionamentos. Por trás de cada like e de cada mention estão pessoas. Pessoas
que desejam sim, comprar e receber um produto em casa no prazo e em boas
condições. Mas também pessoas, com seus problemas, com as suas alegrias, que
desejam conversar e serem tratadas com respeito e educação pelos seus
interlocutores. Pessoas que também têm algo a dizer e que são capazes de
influenciar amigos e parentes no processo de compra.
4.1 BREVE HISTÓRIA DO PONTO FRIO
Com 456 lojas em diversos estados do país, o Ponto Frio é o segundo maior
varejista do Brasil no segmento, em termos de receita líquida. A fundação de sua
primeira loja física aconteceu em 1946, no Rio de Janeiro, quando o empresário
Alfredo João Monteverde apostou na importação de produtos como
refrigeradores e máquinas de costura. Dos refrigeradores da linha “Cold Spot”
37
nasceu o nome fantasia, uma tradução do termo. Apresenta como missão a
comercialização, “de forma rentável, de produtos das melhores marcas e serviços
associados, fidelizando os clientes através da excelência no atendimento.”25
Foi em 1996 que a empresa resolveu lançar o seu site na internet, inicialmente
para consulta dos produtos comercializados e informações institucionais, mas
apenas um ano depois, em 1997, acabou por tornar-se um forte canal de vendas.
Em 2008, a operação virtual ganhou “pernas” próprias com a criação do
PontoFrio.com Comércio Eletrônico S.A, uma varejista online com gestão e
operação independentes do Ponto Frio, com grande parte do seu capital social
controlado pela Globex Utilidades S.A. Em outubro de 2008, o PontoFrio.com
iniciou suas atividades no Twitter e em julho de 2009, no Facebook.
4.2. DESTRINCHANDO A ESTRATÉGIA DO PONTOFRIO.COM EM
MÍDIAS SOCIAIS
Com uma abordagem simpática, recíproca e totalmente focada na identificação
com o seu consumidor, o PontoFrio.com já alavancou três prêmios de grande
reconhecimento. No evento Social Media Week São Paulo foi escolhido como o
melhor twitter26 pela sua performance diária27, ficando na frente de marcas como
Guaraná Antarctica e Nissan. O blog BJC, o maior blog de colecionadores do
Brasil, realiza uma votação anual e o “pinguim” foi destaque na categoria
comércio eletrônico como melhor magazine online e melhor twitter de loja, a
partir dos votos de 32 mil pessoas28. E ainda mais recente é o resultado da
pesquisa #MarcaÚtil, realizada pela RMA Comunicação que atribuiu ao
PontoFrio.com a excelência de marca mais útil presente na internet29, de acordo
com os entrevistados, pela rapidez no atendimento.
25 Informações disponíveis no site da empresa: http://www.pontofrio.com.br/Atendimento/ConhecaPontoFrio.aspx#Compromisso 26 Twitter Ponto Frio: http://twitter.com/pontofrio 27 O resultado do prêmio pode ser acessado em: http://socialmediaweek.org/saopaulo/2011/10/05/premio-epic-vencedores/ 28 Resultado do prêmio pode ser acessado em: <http://bjc.uol.com.br/2012/02/04/resultados-do-premio-bjc-2011/> 29 Resultado em: < http://imprensa.grupopaodeacucar.com.br/pontofrio-com-e-eleita-a-marca-mais-util-da-internet/>
38
Além destes prêmios, a equipe PontoFrio.com de mídias sociais já teve boas
surpresas dos consumidores como fruto do trabalho online. Guilherme Perez,
coordenador da equipe, gentilmente nos relatou algumas histórias que
demonstram como o atendimento via redes sociais pode gerar lealdade e
satisfação dos consumidores:
Certa vez um seguidor enviou um convite de casamento contando que a relação com o “Pinguim” passou de Loja x Consumidor para Amigo x Amigo e por isso os noivos queriam a equipe de redes sociais no altar. Outros fãs do “Pinguim também já nos surpreenderam visitando a sede da empresa e levando bolo, almofada e cartinha; enviando uma cesta de cookies para a equipe; acessórios de escritório para o personagem e até mesmo um anel para ele pedir a @PinguinaS230 em casamento. (informação verbal)31
Por este relato já podemos concordar com Martha Gabriel, ao afirmar que o “ser
social”, em uma atividade de comércio social, compreende uma relação não mais de
empresa-pessoa, mas sim pessoa-pessoa. Uma análise de todos os tweets e posts no
Facebook do PontoFrio.com no mês de julho indicou que grande parte da estratégia
está focada na construção do personagem “pinguim”. Ele não está ali só para vender
os produtos, mas para dar forma a uma marca “humanizada” e que gere identificação
com o consumidor. Afinal, o “pinguim” entra na sala para trabalhar e dá bom dia,
tem o seu horário de almoço para comer sardinhas, tem aulas de natação, gosta de
games, tem uma namorada, uma professora e um jeito muito próprio de se
comunicar.
Ao todo foram categorizados 376 posts do Twitter e 179 do Facebook, todos do mês
de julho. Em uma das categorias, classificamos os tweets em “comercial” e “não
comercial”. A primeira categoria agrupou os conteúdos que continham relação com a
venda de algum produto e a segunda contemplou aqueles conteúdos que reforçavam
a humanização do personagem “pinguim”, retratando o seu cotidiano. A partir disso,
obtivemos o seguinte gráfico:
30 Personagem, também fictício, que forma um par romântico com o “pinguim” nas redes. Uma clara estratégia de storytelling. 31 Informação cedida por Guilherme Perez Simões
39
Figura 5 - gráfico quantidade de tweets por categoria principal
Por este gráfico, percebemos que o objetivo principal das redes é realmente atender a
demanda objetiva do consumidor por produtos. Mas de certo, impressiona o volume de
conteúdo gerado para a edificação dos valores intangíveis da marca. Os exemplos a
seguir clarificam um pouco mais esta análise:
0
50
100
150
200
250
Comercial Não Comercial
Tweets por categoria
Figura 1 - exemplo de tweet não comercial
Figura 2 - imagem contida no link da figura 6
Figura 3 - exemplo de tweet não comercial
Figura 4 - exemplo de tweet não comercial
Figura 6 - exemplo de tweet não comercial
Figura 7 - imagem contida no link da figura 5
Figura 8 - exemplo de tweet não comercial
Figura 9 - exemplo de tweet não comercial
40
Ainda com relação ao Twitter, uma segunda classificação agrupou os conteúdos de
acordo com as motivações que podiam levar o consumidor ao engajamento. E eram as
seguintes:
1) Entretenimento: contemplou tweets com linguagem leve (podemos dizer que uma
maioria esmagadora), voltados à venda com o foco na diversão do cliente neste
processo.
2) Inovação: comportou os tweets que ofereciam um serviço inovador, como o
aplicativo de desconto no Facebook – o Economizator32 - e a venda de produtos
de alta tecnologia, como tablets e smartphones.
3) Identificação: agregou todos os tweets que não tinham links diretos para venda de
produtos. Estes sugeriam uma identificação direta com a rotina do consumidor,
seus hábitos e costumes. Todos estes também foram classificados como “Não
comerciais”.
Somando o volume de RTs dados aos tweets de cada categoria, temos o seguinte
gráfico:
Figura 10 - gráfico total de RTs por motivação
32 Aplicativo no Facebook que permite ao consumidor inserir o código do produto do PontoFrio.com que ele deseja e adquirir instantaneamente uma cota de desconto, geralmente de 10%.
51%
25%
24%
Total de RTs por motivação
entretenimento
Identi7icação
inovação
41
Por ele vemos que 25% de todo o engajamento no twitter da marca deve-se aos
conteúdos voltados à identificação com o consumidor e, consequentemente, à
construção do mascote “pinguim”.
Durante a classificação, sentimos a necessidade ainda de avaliar o impacto do
conteúdo que se relacionava com assuntos populares, fossem eles música, novela,
datas comemorativas do calendário, programas de TV. Todos os que não tinham
relação com nenhum destes, foram classificados como “diversos”. A maior intenção
neste caso foi mostrar a perceptível repercussão da cobertura online que o “pinguim”
fez de capítulos da novela Avenida Brasil, exibida pela Rede Globo. Aproveitando-se
dos bordões das personagens e do contexto das cenas, o “pinguim” abusou da
criatividade para engajar os consumidores. Neste caso, percebemos também este novo
comportamento de múltiplas conexões midiáticas: os consumidores estão no Twitter
enquanto assistem TV.
Pelo gráfico a seguir, temos que 59% do volume de RTs, o correspondente a 2137 dos
3625 totais, foram obtidos por meio de tweets que abordavam a novela:
Figura 11 - gráfico volume de RTs x Relação Popular
8% 1%
59% 3%
29%
Volume de RTs x Relação popular
data comemorativa
música
Novela
programa de TV
Diversos
42
Pelos tweets recolhidos desta cobertura, notamos que a estratégia conseguiu provocar
uma experiência inesperada (grifo nosso) nos consumidores, ao fazê-los assistir a
novela na companhia do “pinguim”, um twitter institucional, de varejo, e que de
repente se torna um amigo de sofá para rir junto das personagens.
Figura 14 - exemplo de tweet para cobertura da novela Figura 12 - exemplo de tweet para cobertura da novela
Figura 13 - exemplo de tweet para a cobertura da novela
Figura 15 - exemplo de tweet para cobertura da novela
43
Os dados do Twitter ainda nos mostram que a marca segue aquela ideia principal
trabalhada no texto de Rustiguel (2012). Para o PontoFrio.com o investimento no
relacionamento com o consumidor (grifo nosso) é realmente primordial para dar
vida, crescimento e força para a marca. Se somarmos todas as publicações do
“pinguim” nesta rede social durante o mês de julho, e isto inclui posts de conteúdo e
interações por menções com as pessoas (relacionamento), veremos que o total chega a
4.162 postagens. Destas, 3.786 são de relacionamento. Impressiona o gráfico a seguir:
Figura 16 - gráfico conteúdo x relacionamento
O “pinguim” responde absolutamente todas as menções feitas ao seu perfil, sempre de
forma educada, descontraída e utilizando de recursos para valorizar a interação. Neste
sentido vemos confirmada a reciprocidade (grifo nosso) como uma das bases da
estratégia. Dar atenção, benefícios, boas-vindas ao twitter; e receber uma gama de
interações, a maior parte com elogios ao trabalho e ao atendimento, como veremos
logo mais.
Um outro recurso que valoriza a interação é a customização (grifo nosso) dos links
encurtados, tanto para identificar os produtos de forma divertida, quanto para torná-lo
exclusivos a um consumidor. Esta customização torna o produto e o atendimento
“feito” exclusivamente para o cliente, de acordo com Don Tapscott (2009), a segunda
norma para atingir o público jovem.
Conteúdo x Relacionamento
Tweets de conteúdo
Número de mentions
44
Abrir a aba de tweets favoritados pelo “pinguim” é simplesmente encontrar a
reciprocidade como o melhor retorno sobre o investimento em relacionamento. Neste
ponto, há também uma sintonia com Tapscott (2009) no quesito da integridade (grifo
nosso). Em diversos tweets, os consumidores nos fizeram sentir que a empresa
mereceu o dinheiro e o tempo gasto com a venda. O conteúdo dos tweets demonstra
que o perfil do “pinguim” é capaz de resolver problemas com rapidez, simpatia e
vender com um toque de diversão. Alguns exemplos:
Figura 17 - exemplo de tweet customizado
Figura 18 - exemplo de tweet com link customizado "Aquecedores do Pinguim"
Figura 19 - exemplo de tweet: integridade
45
A velocidade nas respostas também é um diferencial estratégico no processo de
vendas do PontoFrio.com. De acordo com Guilherme Perez, coordenador da equipe
de mídias sociais, as respostas são dadas em no máximo três minutos em horário
comercial. “Salvo quando são muitas, como por exemplo, respostas ao “bom dia”, aí
vamos respondendo aos poucos ou quando o Twitter nos bloqueia por causa da
quantidade de mensagens e desbloqueia somente após umas duas horas”, explica
Guilherme.
Figura 20 - exemplo de tweet: integridade
Figura 21 - exemplo de tweet: integridade
Figura 22 - exemplo de tweet: integridade
Figura 23 - exemplo de tweet: integridade
46
A equipe do PontoFrio.com gentilmente nos cedeu este arquivo com um exemplo de
“Compra realizada em minutos”:
Figura 24 - exemplo de compra realizada em minutos
47
Outro ponto de convergência da nossa reflexão teórica com a estratégia do
PontoFrio.com é a inovação (grifo nosso). Em nossa análise classificamos como
inovação todo o conteúdo voltado aos aplicativos em redes sociais, como o
Economizator, e a possibilidade de login no site via redes sociais. Além da oferta de
produtos de alta tecnologia, não tão comuns de serem encontrados neste tipo de
segmento, como tablets e smartphones. Todos os tweets de boas vindas aos novos
seguidores contém um link de redirecionamento para o Economizator. Ao todo esta
categoria foi responsável por 24% do volume de retweets no canal do PontoFrio.com,
sempre associada a um contexto de conteúdo criativo.
A colaboração, como bem mencionada por Steven Van Belleghem e Tom De Ruyck
(2012, online) apresenta-se como parte da estratégia quando dá voz aos consumidores.
Já demonstramos em outros exemplos como o relacionamento é a própria base desta
colaboração. Mas a equipe também agradece e valoriza as interações das pessoas que
desejam contribuir de uma forma mais técnica, com uma opinião subjetiva sobre os
serviços ou com sugestões de descontos, como é o caso a seguir:
Figura 25 - exemplo de tweet: inovação
Figura 26 - exemplo de tweet: inovação
48
A estratégia de construção da marca e de comércio social se completa no Facebook do
PontoFrio.com. Neste canal, os destaques ficam as publicações que exploram toda
uma gama de conteúdos associados aos pinguins, e juntamente com estes, uma outra
gama de material imagético altamente viral. Foram classificados 179 posts, o total do
mês de julho. As categorias dividiram-se em:
1) Simbólica: todo o tipo de material viral ou de identificação com o consumidor,
muito focados no relacionamento e sem venda explícita de produtos.
2) Explícita: todas as postagens que apresentavam já em seu conteúdo a
descrição dos produtos e suas ofertas.
De cada postagem foram recolhidos os dados de engajamento. A fim de facilitar as
análises, foram somados os volumes de “likes”, comentários e compartilhamentos e
este número passou a representar as ações de engajamento por post.
De acordo com esta classificação, obtivemos:
Figura 28 - gráfico engajamento por categoria
14%
86%
Total de engajamento por categoria
Explícita
Simbólica
Figura 27 - exemplo de tweet: colaboração
49
Isso significa que das 84.426 ações de engajamento em todos os posts do mês de
julho, 72.271 foram em posts da categoria “simbólica”, confirmando mais uma vez a
estratégia voltada ao relacionamento.
A linha do Facebook segue exatamente a lógica do Social Media Marketing, descrita
por Martha Gabriel (2010), apostando todas as fichas no marketing viral (grifo
nosso), a partir de conteúdos divertidos e passíveis de compartilhamentos. Neste caso,
o PontoFrio.com aproveita-se muito bem dos “memes”33, para atingir altas taxas de
engajamento. Como demonstram os exemplos a seguir:
33 De acordo com Richard Dawkins, em O Gene Egoísta, meme é uma unidade de informação que se multiplica de cérebro em cérebro. O conceito foi incorporado à internet, devido às viralização de conteúdos passados de boca a boca via redes sociais.
Figura 29 - exemplo de post viral
Figura 30 - exemplo de post viral
50
Se para o PontoFrio.com o relacionamento é a alma do negócio, o seu esqueleto é o
entretenimento (grifo nosso). Podemos afirmar que manter a relevância do conteúdo,
oferecendo acima de tudo ofertas e produtos desejados pelo público consumidor, e ao
mesmo tempo aliar uma estratégia com linguagem leve e atendimento personalizado
às pessoas, constituem o ponto forte do nosso estudo. Mesmo se gostaríamos de
destacar que tal estratégia de comunicação está bem distante de refletir todo o
atendimento da empresa ao consumidor. As lojas físicas são alvos de muitas queixas e
percebe-se que não há uma integração entre a mensagem distribuída online e a
comunicação que as pessoas encontram off-line.
No entanto, voltando ao online, e com base na reflexão teórica que confirma esta
atuação como uma estratégia válida, queremos propor no próximo capítulo um breve
manual de atuação em mídias sociais para os varejistas brasileiros, de uma maneira
especial, aqueles menores que não possuem o capital necessário para investir em uma
comunicação digital especializada.
51
5. CAPÍTULO 5: POR QUE UM MANUAL? Quem já foi a São Paulo ou trabalha com comércio provavelmente algum dia na vida
já ouviu falar da rua 25 de março. Para quem nunca ouviu, é uma rua famosa por
vender coisas de todos os tipos, de roupas a materiais para festas, por um preço muito
barato.
No ano de 2006, a família Oliveira, pai e dois filhos, resolveu apostar as cartas em um
negócio inovador. Com ajuda do Google Adwords34, fomentaram um site de vendas
de artigos para festas da rua 25 de Março. A ideia era que o consumidor pudesse ter
acesso aos produtos da rua, pelo mesmo preço, sem sair de casa e em todo o Brasil. A
empresa cresceu e transformou a família Oliveira em uma família de negócios bem
sucedida. O site possui cerca de 500 mil visitas por mês35, com 7 mil artigos
disponíveis para todos os tipos de festa: infantis, temáticas, casamento, debutante,
junina, halloween, carnaval, natal, entre outras. Claro, com toda essa explosão, o
Magazine25 também providenciou logo uma página no Facebook, que atualmente
conta com cerca de 9 mil fãs36.
A prosperidade do negócio é perceptível a “olho nu”, no entanto, com uma análise
mais especializada percebemos que a empresa ainda caminha errante pelas mídias
sociais. É certo que com o potencial de público e pelas temáticas que envolvem seus
produtos, o canal no Facebook poderia ser melhor estruturado, mas provavelmente
pela falta de recursos para a contratação de uma agência ou profissional especializado,
o Magazine25 trabalha com o básico: anúncios e imagens.
Acreditamos que como o Magazine25 existam muitas outras empresas varejistas de e-
commerce vivendo um bom momento em seus negócios e sem saber tirar muito
proveito do que as mídias sociais podem oferecer. Por isso, nos tópicos a seguir
queremos propor recomendações de atuação, resgatando os conceitos de construção
de uma marca, comércio social e também a partir da estratégia diferencial do
PontoFrio.com.
34 Serviço de publicidade do Google 35 Informações retiradas do site: http://www.magazine25.com.br/ 36 Dados de setembro de 2012
52
5.1 BOAS PRÁTICAS EM MÍDIAS SOCIAIS PARA O E-COMMERCE VAREJISTA BRASILEIRO
Comprar e vender pela internet sempre é um bom negócio se existe uma plataforma
confiável e preços atraentes. Muitos empresários já encontraram o caminho do
sucesso oferecendo o conforto de entregar os seus produtos em casa aos
consumidores.
Estamos em um momento, porém, de grande vislumbramento dos canais de mídias
sociais como plataformas atrativas aos negócios de e-commerce. Porque, na verdade,
não há nada melhor do que ver alguém indicando às suas centenas de amigos a
qualidade dos seus produtos e a eficiência do seu atendimento. Definitivamente, é
uma propaganda muito mais efetiva do que qualquer investimento em outras mídias,
nas suas devidas proporções. Mas qual deve ser então o investimento em mídias
sociais para alavancar vendas de um site de e-commerce? E ainda, como captar a
atenção dos consumidores?
Em primeiro lugar, as mídias sociais podem proporcionar a grande chance de
diferenciar a sua marca em meio à concorrência e ao volume enorme de produtos
similares no mercado. E o melhor jeito de se fazer isso é dar valor à construção
positiva da sua marca através do relacionamento com os consumidores (grifo
nosso) na internet. É o relacionamento com o público que vai dar vida, crescimento,
força para a marca e é dele que se pode extrair o melhor retorno sobre o investimento.
5.1.1 Ser comercial e ser social
Ser comercial. A atuação em mídias sociais requer antes de tudo uma atenção à
essência do seu negócio: comprar e vender. É este o seu principal objetivo e a
relevância do seu conteúdo deve carregar o comércio em primeiro lugar. Afinal, o
primeiro motivo pelo qual os consumidores irão se conectar à sua marca, será para
buscar descontos, promoções, boas ideias de produtos para satisfazer suas
necessidades e ficar por dentro das novidades.
53
Ser social. Para incentivar as pessoas a fazer compras pelos seus canais de mídias
sociais é primordial estabelecer um relacionamento não mais de empresa para pessoa,
mas de pessoa a pessoa. Humanize a sua marca. Aproveite a interação entre as
pessoas para gerar conteúdo.
5.1.2 Construindo a marca
Reciprocidade. Dê atenção, simpatia e eficiência e esteja certo de que receberá de
volta. Responda aos comentários, solicitações, retribua elogios e esclareça críticas.
Integridade. Demonstre bons valores para que os clientes sintam que a empresa
merece o dinheiro deles.
Customização. Ofereça o produto ou o serviço de um jeito customizado ao
consumidor. Personalizar o link com de indicação de um produto com o nome do
cliente ou marcar a pessoa na publicação de uma oferta do interesse dela podem ser
boas alternativas. Aliás, esqueça postar links enormes, aqueles com letras e números.
Jogue em um encurtador e torne a leitura do link e o clique mais amigável.
Colaboração. Ser colaborativo é dar voz aos consumidores. Valorize as interações
com sugestões técnicas ou subjetivas sobre o seu produto ou serviço. O próprio
relacionamento contínuo com os consumidores é a base da colaboração, mas saber
aproveitar o conteúdo que eles produzem para a sua marca é um grande diferencial.
Velocidade. Estabeleça metas ousadas para atender às demandas dos seus clientes. Se
eles estão navegando pela internet, o mínimo que eles podem esperar é uma
comunicação instantânea. Facilite o fluxo de comunicação digital dentro da empresa e
agregue este importante valor às suas vendas. Em horário comercial, que tal responder
em menos de cinco minutos?
Evangelize. Cultive evangelistas para a sua marca. Aquelas pessoas que já
experimentaram positivamente o relacionamento com você e fizeram indicações aos
54
amigos. Passe de uma atitude passiva para uma atitude ativa com estas pessoas, dando
atenção a elas, mesmo quando elas não te procuram.
Inove. Proporcione experiências únicas em seus consumidores. Crie aplicativos com
opções de interatividade, concursos, promoções que não existam nos concorrentes.
Agregue produtos complementares aos produtos do seu segmento para proporcionar
ainda mais satisfação nas compras.
Ads. Invista em anúncios pagos dentro dos canais de mídias sociais. Eles não devem
ser o foco da estratégia, mas podem atingir um público específico e adicionar forças
ao relacionamento.
5.1.3 Conteúdo também vende
Contexto. Aproveitar o contexto cultural dos produtos ou serviços que estão à venda
e aproximá-los do cotidiano do seu consumidor. Associe a venda do colchão com as
boas horas de sono no domingão, a televisão com o jogo de futebol, o brinquedo com
uma música antiga de infância.
Datas comemorativas. Faça um planejamento de datas comemorativas que podem
render conteúdo para a sua estratégia de venda. Produza imagens ou aplicativos que
sejam fonte de diversão para os consumidores nestas datas. Se é o dia do palhaço, que
tal customizar o avatar da empresa com um nariz vermelho e abusar de postagens com
um tom engraçado?
Marketing viral. Aproveite-se das imagens e dos vídeos com mensagens divertidas
ou informativas feitas para serem passadas para frente. Pense no que é relevante,
divertido e fonte de identificação com o seu público. Neste ponto, também estão
inclusos os memes que circulam pela internet. Adapte o conteúdo para os seus
clientes, sempre que possível buscando a venda de algum produto dentro do contexto.
Identificação. Reserve ao menos 25% da sua agenda de postagens para conteúdos
leves, sem a venda explícita de algum produto. Faça deste conteúdo uma ponte que
55
humanize a relação da sua marca com o cotidiano dos clientes. Se houver a chance de
criação de um mascote ou personagem, faça. Avalie os hábitos do público e incorpore
estes hábitos à sua marca.
Crossmedia. O povo brasileiro tem muita inclinação para programas de televisão,
novela, músicas e contato com personalidades. Aproveite o contexto destas indústrias
de massa para cruzar as boas mensagens com o seu conteúdo. Se a trama de dois
personagens na novela podem render postagens criativas na hora de vender produtos,
então experimente. Se puder fazer isso durante a exibição do programa ou da novela,
melhor ainda.
Humor. Já foi comprovado que um toque de humor faz bem para qualquer público na
internet. Fuja do conceito errôneo de que a sua empresa é séria e portanto a sua
atuação na internet deve seguir o mesmo princípio. Mantenha os seus valores, mas
aproveite-se do marketing viral, dos memes, do entretenimento e do cotidiano dos
seus clientes para vender. Diante da criatividade que circula na internet, se a sua
empresa for muito comportada ela não terá um diferencial.
5.1.4 Fique de olho no mercado
Pesquisa. Elenque os seus concorrentes diretos e empresas de grande porte do seu
segmento e fique de olho em suas estratégias online. Adapte, transforme, inove e
procure replicar o que dá certo e melhorar para o seu público.
Planejamento. Faça planejamentos trimestrais das ações que você deseja desenvolver
online. Estabeleça metas e meça os resultados.
Feedback. Colha o feedback da própria rede social com relação aos seus produtos,
serviços e atendimento. Escute os seus consumidores por meio de enquetes e trace
metas para melhorar tudo o que há de reclamações.
Compartilhe. Produza relatórios com os resultados e compartilhe com as outras
equipes da empresa. Quanto maior a integração e o uso das mídias para o crescimento
56
de todas as áreas, melhor. Incentive os colaboradores da empresa a serem os primeiros
ativadores da sua marca.
Estas não são as regras absolutas e nem as únicas para uma boa atuação e conversão
em vendas em mídias sociais. Por meio do estudo que realizamos, ficou bem claro
que o relacionamento é a alma do negócio em se tratando de mídias sociais e e-
commerce, portanto, procuramos focar os pontos apresentados neste aspecto.
Ainda existem outras estratégias relevantes no mercado, como é o caso da plataforma
Magazine e Você do Magazine Luiza. Por ela, os consumidores criam as suas próprias
lojas no Facebook e vendem os produtos para os amigos. Em cima das vendas, eles
ganham uma comissão e algumas pessoas fazem desta atividade uma fonte de renda
para a família.
Certamente este é um tema que abre caminhos para um estudo mais profundo em se
tratando de estratégias de venda por meio do comércio social. Em um outro momento
talvez seja possível coletar outros bons exemplos criativos e inovadores no mercado
brasileiro que estão transformando os consumidores em verdadeiros amigos de uma
marca pelo estilo de atendimento e conversa em mídias sociais. Por enquanto, ficamos
com o modelo do PontoFrio.com e suas divertidas vendas com o “pinguim”.
Seguramente podemos afirmar que já é um bom começo.
57
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, Carolina; ALMEIDA, Danielle Renée; SIANO, Ana Isabel; Terra, José Claudio. Varejo 2.0: como usar as mídias sociais para otimizar negócios. Especial Marketing Vendas. Harvard Bussiness Review Edição Brasil, Agosto, 2011. ARAGÃO, Marianna. Na Dafiti, 400 milhões de reais em um ano. Revista Exame. Dezembro, 2011. Disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1007/noticias/na-dafiti-400-milhoes-de-reais-em-um-ano Acesso em: 2 de agosto de 2012. BANKS, Alex. Atividade nas Redes Sociais Aumentou no Brasil Ano Passado Impulsionada pelo Crescimento do Facebook. Março, 2012. Disponível em: http://www.comscore.com/por/Press_Events/Press_Releases/2012/3/Br azil_s_Social_Networking_Activity_Accelerates_in_the_Past_Year Acesso em: 10 de junho de 2012. BELLEGHEM, Steven Van; RUYCK, Tom de. From Co-creation to Collaboration: 5 pillars for business success. Maio, 2012. Disponível em: < http://www.briansolis.com/2012/05/from-co-creation-to-collaboration-5-pillars-for-business-success/> Acesso em: 12 de julho de 2012. COMSCORE. Comércio Online Continua a Crescer no Brasil. Março, 2012. Disponível em: http://www.comscore.com/por/Press_Events/Press_Releases/2012/3/O nline_Shopping_Continues_its_Ascent_in_Brazil Acesso em: 12 de junho de 2012. DIAS, Kadu. Case de sucesso – NETSHOES.com.br. Site da EFBR, fevereiro de 2012. Disponível em: http://efbr.com.br/29/02/2012/mercado/marcas/case-de-sucesso-%E2%80%93-netshoes-com-br/ Acesso em: 02 de agosto de 2012. E-COMMERCE BRASIL. Redes sociais ameaçam liderança de portais em tempo de navegação. Fevereiro, 2012. Disponível em: http://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/redes-sociais-ameacam-lideranca- de-portais-em-tempo-de-navegacao/ Acesso em: 05 de junho de 2012.
____________________. E-commerce : 2012 será o ano do relacionamento com o novo consumidor. Dezembro, 2011. Disponível em: < http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/e-commerce-2012-sera-o-ano-do-relacionamento-com-o-novo-consumidor/> Acesso em: 12 de agosto de 2012.
E-COMMERCE NEWS. Maioria das pesquisas in-store refere-se a preços e disponibilidade de produtos. Julho, 2012. Disponível em: < http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/maioria-das-pesquisas-in-store-refere-se-a-precos-e-disponibilidade-de-produtos> Acesso em 05 de agosto de 2012.
58
FELIPINI, Dailton. O que o futuro reserva para o e-Commerce no Brasil? - Parte 1. Março, 2012. Disponível em: http://www.e-commerce.org.br/artigos/ecommerce_brasil1.php Acesso em: 10 de julho de 2012. GABRIEL, Martha. Os 3Es do engajamento social. Janeiro, 2012. Disponível em: < http://www.martha.com.br/2010-05-03-os-3-es-do-engajamento-social/> Acesso em: 12 de julho de 2012. ________________. Estratégias digitais de marketing. Janeiro, 2012. Disponível em: < http://www.martha.com.br/estrategias-digitais-de-marketing-2/> Acesso em: 12 de julho de 2012. _________________. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010. _________________. Sua marca não conseguirá ser melhor do que o conteúdo que ela produz. Disponível em: http://www.martha.com.br/2011-04-04-sua-marca-nao-conseguira-ser-melhor-%20do-que-o-conteudo-que-ela-produz/ Acesso em: 12 de julho de 2012. _________________. Social Commerce: tão novo, tão antigo. Janeiro, 2012. Disponível em: < http://www.martha.com.br/2010-10-29-social-commerce-tao-novo-tao-antigo/> Acesso em: 5 de junho de 2012. MEIO E MENSAGEM. A onda do marketing adaptativo. Por Antony Young e Norm Johnston. São Paulo, ano 33, n 1497, p. 22, 20 de fevereiro de 2012. OKADA, Sionara Ioko. Web Analytics: Modelos De Métricas De Engajamento Em Mídias Emergentes. REMark - Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n. 3, p. 107-126, set./dez. 2011. PINHEIRO, Romulo. Seis práticas vitoriosas de branding. Especial Branding – Harvard Business Review, Abril, 2012. Disponível em: < http://www.hbrbr.com.br/materia/seis-praticas-vitoriosas-de-branding> Acesso em: 20 de agosto de 2012. PORTAL HSM. Os desafios do e-commerce no Brasil. Agosto, 2011. Disponível em: http://www.hsm.com.br/editorias/marketing/os-desafios-do-e-commerce-no-brasil Acesso em: 14 de junho de 2012 PROXXIMA. Social Commerce: redes sociais como canais de vendas. São Paulo, n 21, p. 50-55, ago-2010. RUSTIGUEL, Beatriz. A Marca no Centro da Gestão Corporativa: a valoração dos intangíveis. Disponível em: www.bocc.ubi.pt SÁ, Sylvia de. Como se comportam 80 milhões de brasileiros na internet. Portal Mundo Marketing. Maio, 2012. Disponível em:
59
http://mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/23809/como-se-comportam-80-milhoes-de- brasileiros-na-internet.html Acesso em: 10 de julho de 2012. SOLIS, Brian. The Path from a Social Brand to a Social Business. Maio, 2012. Disponível em: < http://www.briansolis.com/2012/05/the-path-from-a-social-brand-to-a-social-business/> Acesso em: 15 de agosto de 2012. SOUZA, Daniel de. O uso das redes sociais: uma nova forma de marketing. Revista Borges, vol 2, n 1, 2012. TAPSCOTT, Don. Grown Up Digital – How the net generation is changing your world. Mc Graw Hill: New York, 2009. TERRA, José Claudio; ALMEIDA, Renée. Varejo 2.0: um guia para aplicar redes sociais aos negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011 TERESA, J Arnold. Roi on Social Media. Disponível em: http://aaablogs.uoregon.edu/tja/files/2011/05/ROI-on-Social-Media.pdf> Acesso em: 20 de junho de 2012. VETTER, Dana. The 5th P of Marketing. Disponível em: < http://www.briansolis.com/2012/06/the-5th-p-of-marketing-is-people-engagement-begins-within/> Acesso em: 10 de agosto de 2012. VETTER, Dana. Without a Strategy, there is no ROI. Agosto, 2012. Disponível em: http://www.briansolis.com/2012/08/without---‐a---‐strategy---‐there---‐is---‐no---‐roi/ Acesso em: 20 de agosto de 2012.
