Curso: Gestão de Marketing

Unidade Curricular: Gestão de Produto

Ano Lectivo: 2008 / 2009

O TRIUNFO DAS MARCAS PRÓPRIAS

Docente: Mestre Luís Schwab

TURMA G2NA – GRUPO 3

Hugo Pereira nº 207038; Susana Alcântara nº 207041; Nuno Figueiredo nº 207056; Ricardo

Salgado e Melo nº 207079; Ricardo Serrinha nº 207027; Cláudia Ribeiro nº 207044.

RESUMO: Pretende-se fazer uma análise ao estudo de caso, publicado na revista Exame de Dezembro de 2008 “O TRIUNFO DAS MARCAS PRÓPRIAS”, e confrontá-lo com a matéria dada nesta Unidade Curricular.

ÍNDICE:

1. Abstract...............................................................................................3

2. O que se passa com as marcas versus marcas próprias no mercado retalhista (marcas “brancas”)?...........................................................3

3. Qual a grande motivação que move as cadeias de retalhistas a apostarem nas marcas próprias (marcas brancas)?...........................3

4. Conclusão……………………………………………………………...4

5. Mind map………………………………………...……………………5

Grupo 3 – G2NA 2008/2009

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1. Abstract

It is intended to analyze the case study, published in EXAME of

December 2008 "the triumph of own brands," and comparing it with

what has been given in the class.

2. O que se passa com as marcas versus marcas próprias no mercado retalhista (marcas “brancas”)?

Nos últimos anos, e conforme mencionado no artigo que serve de

caso de estudo (EXAME Dezembro 2008), as marcas têm vindo a

perder terreno ao nível do “Market Share” para as marcas próprias, as

chamadas “marcas brancas”.

Esta pressão dos números tem levado inúmeros fabricantes a

tornarem-se partidários da velha máxima “se não podes com eles junta-

te a eles”, ou seja, algumas marcas que tinham alguma relutância em

produzir para marcas próprias de grandes cadeias retalhistas, devido à

enorme pressão dos números, passaram a fazê-lo e com algum sucesso.

3. Qual a grande motivação que move as cadeias de retalhistas a apostarem nas marcas próprias (marcas brancas)?

Poderiamos reduzir a motivação a um símbolo que deve estar

implícito a qualquer gestor “ € ”. Esta análise assenta em dois

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binómios, as cadeias retalhistas com um enorme poder negocial e de

pressão e os fabricantes que tentam fazer vingar as suas marcas.

De uma forma simplista, alguns retalhistas enveredaram por

começar a fabricar as suas próprias marcas, onde garantem uma maior

margem e uma rede de distribuição própria. Os fabricantes com

marcas próprias tentam:

Jogar nos dois tabuleiros, fornecendo às cadeias de retalhistas

as suas marcas mas ao mesmo tempo fabricando para os

mesmos as marcas brancas. Obriga ao convívio entre ambos

no mesmo ponto de venda concorrendo entre si.

Fabricar exclusivamente a sua marca, estando sujeitos a uma

concorrência desenfreada das marcas brancas a preços mais

convidativos e a uma qualidade percepcionada idêntica.

Alguns fabricantes como forma de garantirem que a sua marca

tem continuidade e com as margens pretendidas, viram-se

para os mercados emergentes, como é o caso mencionado no

artigo da EXAME relativamente ao grupo Cerealis que detém

a Milaneza.

Ou seja, poderemos resumir este tema ao facto de os retalhistas

conseguirem obter mais valias através das economias de escala:

Redução de custos de transporte,

Customização das embalagens,

Aumentar o poder negocial junto dos fabricantes,

Reforço do nome do retalhista no mercado,

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Oferta mais competitiva fidelizando clientes em virtude

disso - processo ainda em curso mas com resultados já

interessantes.

Aumento das margens à custa das mais valias obtidas.

4. Conclusão

Podemos assim concluir que as chamadas MDD’s (Marca de

distribuíção ou Private Labels) no artigo da EXAME Dezembro 2008,

continuarão a ganhar “market share”, por outro lado, os fabricantes

de marca própria também irão produzir com maior incidência para

as marcas dos retalhistas, assim como cada vez mais é apetecível

aos retalhistas tornarem-se fabricantes com as vantagens que daí

advêm.

Embora a “Marca” tenha vindo gradualmente a perder “market

share” para as marcas dos retalhistas ou marcas brancas, não quer

dizer que isso tenha reflexos a nível da notoriedade das mesmas.

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Menor Diferenciação

Maior Market Share

Preço Mais Baixo

Menos Valor na Categoria

Menor Rentabilidade

Menor Fidelização

Maiores Vendas

MDD Distribuição Maior Produção

Co-Branding Maior Valor

Marcas Fabricante

FabricantesMaior Retabilidade Maior Fidelização

Preço Mais Elevado

Maior Diferenciação

Menor Market Share

Mais Valor na Categoria

Maior Rentabilidade

Maior Fidelização Menor Vendas

5. Mind Map