ARTIGOS

o COMPORTAMENTO 00'"CONSUMIDOR DIANTE DA PROMOÇ!'O

DE VENDAS: UM ESTUDO DA RELAÇAOPREÇO-QUALIDADE PERCEBIDA

'Cláudia Buhamra Abreu

Preços baixos podem levar à percepção de baixa qualidade. A prática nem sempreconfirma a teoria.

Low prices lead to the perception Df low quality. The reality not ever confirms the theory.

PALAVRAS-CHAVE:Produto, preço, qualidade,promoção de vendas.

KEYWOROS:Product, ptice, quality, salespromotion.

'Mestre e Doutoranda da EAESP/FGV e Professora da UniversidadeFederal do Ceará.

64 Revista de Administração de Empresas Jul./Ago. 1994São Paulo, v. 34, n. 4, p. 64-73

o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIANTE DA PROMOCÃO DE VENDAS...

o PAPEL DO PREÇO NO PROCESSO DEDECISÃO DE COMPRA

Através da história, o preço vem atuan-do como um dos principais fatores deter-minantes da escolha do comprador. Talafirmação ainda hoje é verdadeira, par-ticularmente nas nações mais pobres, entreos grupos igualmente mais pobres e comrelação às commoditiee.'

"O verdadeiro preço a ser cobrado deverefletir o valor para o cliente e não uma meraequação de custos"? Assim, o preço de umproduto pode representar dois diferentespapéis no processo de compra: é a medidado sacrifício que deverá ser feito para aobtenção do produto e poderá ser a medi-da da qualidade do produto, influencian-do a percepção do consumidor.'

Enquanto medida de sacrifício, espera-se que o consumidor prefira adquirir pro-dutos de preço mais baixo, já que, quantomais alto o preço, maior o sacrifício quesua aquisição representará. Enquantomedida de qualidade, quanto maior opreço, maior a qualidade percebida doproduto e maior a inclinação do consu-midor em adquiri-lo.

Então, numa situação de compra, o in-divíduo faz um julgamento de valor atra-vés da comparação entre a utilidade dosacrifício e a utilidade da qualidade. Essacomparação representa o valor do produtocomo percebido pelo consumidor. Se autilidade da qualidade for maior, entãohaverá uma percepção de valor positiva.Se, no entanto, a utilidade do sacrifíciofor maior, então haverá uma percepção devalor negativa. Quanto mais positiva apercepção de valor do comprador, maiorserá sua intenção de compra.

ALGUMAS DEFINIÇOES DE QUALIDADE

Embora estejamos nos referindo à"qualidade percebida" pelo consumidor,deduzida pelos atributos que ele conhecedo produto, inclusive o preço, existemdefinições formais do que seja "qualidade"de produtos.

Para Philip Crosby, citado por Artemise Garvín.! qualidade significa /I estar deacordo com as especificações". Crosbyacredita que qualquer produto é de altaqualidade quando reproduz consiste-mente o que foi especificado no projeto.

Tellis e Caeth" afirmam que qualidadeé o desempenho do produto de acordo comas especificações e com o prometido aocliente para satisfação de sua necessidadeou de seu desejo.

Joseph Juran, também citado porArtemis e Carvin.s definiu qualidade como"a adequação ao uso", isto é, o usuário po-deria contar com o produto ou o serviçopara o que precisasse ou quisesse, o queem outras palavras seria a capacidade deatuação do produto na satisfação da ne-cessidade ou do desejo a que se propõe.Para [uran, segundo os mesmos autores,'a qualidade do produto possui quatro di-mensões: a qualidade dodesign ou modelodo produto, refletindo a comparação entreo modelo original e o projetado; a dis-ponibilidade do produto, incluindo a con-fiabilidade (freqüência ou probabilidadede falha) e a manutenção (rapidez e fa-cilidade de reparos); a segurança, que é orisco de se ter um prejuízo com a aquisiçãodo produto, e as condições de uso que oproduto apresenta ao chegar às mãos doconsumidor, depois de embalado, trans-portado e armazenado.

Entretanto, apesar da diversidade dedefinições, adotamos em nossa análise oconceito da maioria dos autores e dosconsumidores, para os quais qualidadesignifica, além de alto padrão de desem-penho, durabilidade, reconhecimento damarca e outras características que va-lorizam o produto.

Tellis e Caeth'' afirmam que a qualidadevaria de importância entre consumidorese categorias de produtos. Quanto mais ricoe sofisticado for o consumidor, mais va-lorizada será a qualidade dos produtos.

© 1994, Revista de Administração de Empresas I EAESP I FGV,São Paulo, Brasil.

1. KOTLER, Philip. Decisões depreço. Revista Mercado Global,n. 87, p. 3,3' trimestre 1992.

2. MOREIRA, J. Carlos T. Preço- uma medida de estima dosclientes. Revista Mercado Glo-bal, n. 87, p. 22-4, 3, trimestre1992.

3. MONROE, Kent B.,KRISHNAN, R. The effect ofpríce on subjective prccuerevaluations. In: JACOBY,Jacob,OLSON. Jerry C. Perceivedquality - how consumer viewstores and merchandise.Lexinton. MA: Lexington Books,1985, p. 210.

4. ARTEMIS. March, GARVIN.David A. A note on quality: theviews of Derninq, Juran andCrosby. In: LAW. Philip et ai.Quality and strategy - fromdesign to distribution. London:Harvard Business School, 1992.p. 1-13.

5. TELLlS. Gerard J. , GAETH.Gary J. Best value, price-seekingand price aversion: the írnpact ofinformation and learning onconsumer choices. Journal ofMarketing, v.54, p.34-45. Apr.1990.

6. ARTEMIS, March, GARVIN,David. A. Op. cít.

7. Idem. ibidem.

8. TELLlS, Gerard. J. , GAETH,Gary J. Op. cít.

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Similarmente, os consumidores prova-velmente darão mais importância à qua-lidade para produtos que são muito vi-síveis, como roupas ou uma garrafa devinho. Os bens duráveis também cons-tituem uma categoria de produto para aqual a qualidade conta muito, mais do quepara os bens não-duráveis. Há até quemdefenda que "se o que é oferecido não temdiferença do que existe por aí, então, o que valeé o preço - o menor poeeioel"?

o PREÇO COMO DETERMINANTE DAQUALIDADE

Os profissionais de Marketing têm es-tado especialmente interessados na ques-tão de como os consumidores usam opreço para inferir a qualidade dos pro-dutos, quando o preço é um atributo maisconhecido que a qualidade.

Para essas situações em que o preço éconhecido, mas a qualidade é incerta, Tellise Gaeth'? identificam três estratégias derespostas do consumidor ao preço: es-tratégia de melhor valor, estratégia deprocura de preço e estratégia de aversãoao preço.

Os PROFrS510NAIS DE MARK1t.1:IIVG TÊM,,_,. :.r.l.._", '<-'

ESTADO ESPECIÁLMENTE;. INTERE$~DOSNA

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PRODUTOS~ QUANDO O PREÇO É UM

ATRIBUTO MAIS CONHECIDO QUE A

QUALIOA9E~ ...

9. MOREIRA, J. Carlos T. Op. cito

10. TELLlS, Gerard J., GAETH,Gary J. Op cit.

11. MONROE, Kent B.,KRISHNAN, R. Op. cito p. 213-4.

12. LEVITT, Theodore. A ima-ginação de marketing. SãoPaulo: Atlas, 1985, p. 129.

13. TELLlS, Gerard J., GAETH,Gary J. Op. cit,

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Originada da teoria econômica de ra-cionalidade, o comportamento de comprade melhor valor assume que os consu-midores escolhem os produtos partindo deum conjunto de alternativas racionais paramaximizar a utilidade.

A estra tégia de procura de preço baseia-se na pesquisa de inferência, que remete àestimativa do valor de um atributo des-conhecido com base em um outro atributoconhecido, levando os consumidores, queagem sob essa estratégia, a preferirem ospreços mais altos que, teoricamente, in-dicam maior qualidade.

Uma das características dos que agemsob essa estratégia é a aversão ao risco.Muitos dos estudos da relação preço-qua-lidade percebida baseiam-se na teoria dapercepção do risco, argumentando que oscompradores tenderiam a selecionar oproduto de preço mais alto quando per-cebessem um índice substancial de incer-teza na situação de compra. Shapiro, cita-do por Monroe e Krishnan," amplia a no-ção de risco percebido afirmando que osconsumidores vêem o produto como umconjunto de informações. Cada informaçãoé avaliada como se tivesse um valor pre-visto (próximo ao que se espera dos atri-butos do produto) e um valor de confiança(a habilidade dos consumidores de avaliara informação). Como o preço é conside-rado uma informação de alta confiança, elepoderia ser utilizado para se deduzir aqualidade de um produto.

Uma outra alternativa para os con-sumidores que têm aversão ao risco é aestratégia de aversão ao preço. Só que,enquanto na estratégia de procura depreço o comprador escolhe o produto maiscaro para não correr o risco de compraralgo de baixa qualidade, na estratégia deaversão ao preço o comprador opta peloproduto mais barato para não correr o riscode fazer um grande sacrifício de comprapor algo que não conhece e não vale apena. Na procura de preço, a utilidade daqualidade é maior, enquanto que, naaversão ao preço, a utilidade do sacrifícioé maior.

Theodore Levitt" reforça essa questãode aversão ao risco afirmando que "quandoos compradores escolhem um vendedorconhecido ou uma marca conhecida em relaçãoa algum outro ou alguma outra, é maissignificativo pensar na escolha como um atode redução de risco ao invés de expressão deuma preferência" .

Dando continuidade à sua análise, Tellise Gaeth 13 realizaram uma pesquisa paraverificar o nível de influência das variáveisinformação sobre qualidade, importânciada qualidade e relação preço-qualidade, nadecisão de compra, e constataram que:

• quando o nível de informação sobrea qualidade do produto é elevado, osconsumidores tendem a adotar o com-portamento de compra de melhor valor;

• quando a importância da qualidade é

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elevada e a relação preço-qualidadepercebida é forte, há uma tendência aouso da estratégia de procura de preços.

Zarrel Lambart'" identificou outroselementos que influenciariam a escolha dopreço mais alto por representar mais altaqualidade percebida: a confiança no preço,as conseqüências percebidas da compra,a variação da qualidade entre produtos ouentre lojas, o significado social da compraou do produto e a dificuldade ou a ha-bilidade em julgar a qualidade do produto.Afigura 1apresenta a análise de Lambert.

Os consumidores rotineiramente en-frentam a decisão de qual marca comprare em que quantidade. A decisão é aindamais complicada pela redução temporáriade preços de algumas marcas e pelo fatode que o nível de redução de preço variaentre 10jas.15

Os preços de oferta são usados comu-mente para atrair os consumidores às lojasvarejistas. Certos produtos são escolhidospor seu valor promocional e seus preçosbaixos. Os preços de oferta são os "es-peciais", mantidos e anunciados regu-larmente para formar uma imagem debons preços e atrair consumidores àslojas."

A novidade e o valor promocional deuma oferta de preços desgastam-se rapi-

da mente e a maioria das lojas que utilizaos preços de oferta muda con-tinuamentede um para outro produto. O objetivo éatrair consumidores e não forçar a baixade preços dos produtos."

Entretanto, antes de baixar o preço énecessário que o profissional de Marketinganalise qual a ação provável do consu-midor, porque a importância do preço nãoestá em sua figura objetiva, mas na per-cepção dele por parte dos consumidores.As diferentes percepções levam a di-ferentes comportamentos e decisões decompra.

Assim, alterações promocionais depreço podem ser interpretadas diferen-cialmente pelos consumidores. Quando sefala em teoria econômica, por exemplo,uma redução no preço implica em au-mento de demanda. Na prática, isso podenão acontecer porque:

• o consumidorpode não per-ceber a redu-ção de preços;

• o consumidorpode conside-rar a mudançacomo insigni-ficante;

• a redução nopreço podeser in terpre-tada como sig-nificativa deque outras re-duções pode-rão ocorrer;

• a promoçãopode signifi-car que nin-guém quer oproduto e porisso foi redu-zido o preço;

Figura. 1Relação entre o percentual de pessoas que optam pelo preço.

mais alto e os fatores que interferem nessa opção<noV"

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Signífícânda Dificuldade emsocial julgar. a qualidade

Fonte: LAMBERT,Zarrel V Product perception: an important variablein price strategy. [ournul of Marketing, v. 34, p. 68-76, Oct. 1970.

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14. LAMBERT. Zarrel V. Produetpereeption: an importantvariablein priee strategy. Journal ofMarketing, v. 34, p. 68-76, Oet.1970.

15. KRISHNA, Aradhna et ai.Consumer perceptíon of prorno-tional aetivity. Journal of Mar-keting, v. 55, p, 4-16, Apr. 1991.

16. MeCARTHY, E. Jerome.Marketing básico - uma visãogerencial. 2. ed. Rio de Janeiro:Zahar, 1978, p. 1025.

17. Idem, ibidem, p.1026.

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REALIZAMOS O SONHODE BRASIL, PORTUGAL,

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l1~lEARTIGOS

• o comprador pode considerar baixa aqualidade do produto em promoção;

• a alteração de preço pode levar o con-sumidor a pensar que o artigo serásubstituído por um modelo mais mo-derno ou tem algum defeito e não estávendendo bem;

• o consumidor pode pensar que a em-presa está em dificuldades financeiras e

pode parar de operar, não produzindomais peças de reposição.

É claro que outros elementos como ascaracterísticas do produto, a imagem doanunciante, o nome e a familiaridade coma marca e até os fatores macroeconômicostambém influenciam a interpretação dadapelo cliente à redução de preço.

Além do mais, o preço de um deter-minado artigo é percebido como parte deum conjunto de preços, formado por pre-ços de marcas concorrentes. Assim, qual-quer modificação é tornada como mu-dança, não apenas no preço antigo, comotambém em seu relacionamento com ou-tros preços no conjunto."

Se a modificação não for muito grande,poderá nem mesmo ser percebida. Se forexcessivamente grande, então é possívelque pelo menos alguns consumidorespensem que há diferenças substanciais,em termos de qualidade, entre a marcaque custa menos e os demais membros doconjunto, quando na realidade pode nãoser esse o caso.

18. BOVO, HapperW.Jr., LEVY,Sidney J. Promotion: a bene-vioral view. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1967, p. 18-9.

Fonte: BISWAS, Abhijit, BLAIR, Edward A. Contextual effects of referenceprice in retail advertisement. [ournal of Márketing, v. 55, p. 1-12,[uly 1991.

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Naturalmente, quanto mais forte for aimagem da marca, tanto menos as mudan-ças em preço têm possibilidade de afetara percepção de qualidade do produto -desde que as mudanças não sejam per-manentes e o conjunto de preços que oconsumidor use como referência perma-neça relativamente constante."

O preço de referência pode ser definidocomo um valor determinado com o qualos outros preços são comparados." É comoum preço limite, mínimo ou máximo, queo consumidor considera para um produto.

Os preços de referência podem ser ex-ternos ou internos à memória do consu-midor." Os externos podem ser formadosatravés de canais de comunicação. No casoespecífico da propaganda, existem trêsformas básicas de se mencionar o preço dereferência: comparando opreço anunciado com opreço anterior naprópria loja, com-paran~o o preço ~anunciado com o f (preço de custo ecomparando opreço anunciadocom o preço da lojaconcorrente.

Os preços de refe-rência internos sãoaqueles guardadosna memória doconsumidor. Essepreço memoriza-do pode ser frutodo preço desejado,dos preços de mercado (o mais alto e omais baixo), do preço histórico, do preçojusto e de muitos outros discutidos naliteratura. Os preços de referência internosservem como base para o consumidoravaliar os preços anunciados nas pro-pagandas e as economias prometidas nosdescontos promocionais. Esses preços dereferência podem mudar quando o con-sumidor é exposto às informações defontes externas.

A figura 2 apresenta uma adaptação domodelo dos efeitos dos preços de referên-cia sugerido por Biswas e Blair.

Não há dúvidas sobre a importância dautilização da promoção de vendas com

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redução de preços como um dos instru-mentos mercadológicos para divulgar umproduto ou uma marca, incentivar a ex-perimentação do produto ou qualquer ou-tro objetivo da empresa.

O publicitário Walter Long022 apontaalguns motivos que justificam a crescenteimportância que a promoção de vendas

assume no MarketingCommunicaiion das

organizações:

~ ~ .~~~;~~~~, )) administração

de Marketing:as dificuldades

de planejamento eprevisões orçamen-tárias que enfren-

tam as empresasbrasileiras ge-ram nos pro-fissionais deMarketing inse-gurança na to-

mada de decisões e in-centivam a busca de ações de resultadosimediatos, com capacidade de ava-liação a curto prazo e mensuração ins-tantânea da resposta do consumidor;

• o incremento da consciência e a di-minuição da diferenciação: embora sejagrande o número de novas marcas nomercado, poucos são os produtos quepodem realmente ser rotulados de no-vos e que possuam diferenciações bási-cas em relação a seus concorrentes. Apromoção de vendas é um excelentefator de diferenciação;

• o consumidor, a economia e a racio-nalidade: com a inflação, a queda dopoder aquisitivo e os problemas di-

19. Idem, ibidem, p. 34.

20. BISWAS, Abhijit, BLAIR,Edward A. Contextual effects ofreference price in retailadvertisement. Journal ofMarketing, v. 55, p. 1-12, Jul.1991.

21. Idem, ibidem.

22. LONGO, Walter. Promoçãode vendas. TudOque você queriasaber sobre propaganda eninguém teve paciência paraexplicar. São Paulo: Atlas, 1989,p.352.

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11~11ARTIGOS

23. MONROE. Kent B.,KRISHNAN, R. Op. cit. p. 209.

24. Idem. ibidem. p. 229.

25. STAFFORD,James E., ENIS,Ben M. The price-qualityrelationship: an extension.Journal ot Marketing Re-search, v. 6, p. 456-8. 1969.

26. ABREU, Cláudia Buhamra.Shopping na TV - um novoestilo de propaganda promo-cional. São Paulo: EAESP/FGV,dez. 1992 (dissertação demestrado).

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versos que a crise econômica acarreta aopaís, os consumidores estão cada vezmais racionais, medindo o custo-be-nefíciomais em função de economia doque da fidelidade e preferência pelamarca.

o mais importante, entretanto, é que osanunciantes entendam que atrair con-sumidores para a loja não deve envolverapenas o intuito de vendas, mas, acima detudo, a tentativa de mantê-los como clien-tes. O varejista deve utilizar o seu pessoalpara convencer seus consumidores po-tenciais de que o produto total da loja ofe-rece mais que apenas preço baixo.

Embora o preço represente um papelfundamental no dia-a-dia das atividadeseconômicas, tanto para quem compracomo para quem vende, ele ainda é umenigma para quem toma decisões. Para oadministrador deMarketing, o p~eçoé umavariável de decisão que afeta a lucra-tividade dos produtos, individualmente,e da empresa como um todo. Para os com-pradores, o preço representa o valor dealgo que eles deveriam abrir mão paraobter algo de mais valor,"

Os compradores utilizam vários tiposde informações para avaliar um produtoe escolher entre alternativas de compra.Muitas dessas avaliações feitas por con-sumidores, e que foram objetos de in-vestigação no passado, demonstraram queo efeito do preço na percepção da quali-dade do produto tem sido a característicamais comum dessas avaliações.

Entretanto, Monroe e Krishnan'" con-cluem, concordando com muitos outrosautores, que não há estudos capazes deidentificar conceitualmente, nem empi-ricamente, quando os compradores de-

duzirão a qualidade de um produto combase no preço. Suposições empíricas su-gerem que a relação preço-qualidade per-cebida não pode ser generalizada, nem éuma hipótese "robusta". As inferênciassobre qualidade com base nos preçosvariam entre os indivíduos e entre osprodutos, e até diminuem bastante quan-do outros fatores corno o nome da marcaou a imagem da loja estão presentes.

E isto é confirmado por Stafford e Enis"que constataram, através de pesquisa, queos consumidores tinham sua percepção dequalidade dos produtos profundamenteafetada quando informações adicionaissobre a loja lhes eram fornecidas no mo-mento da compra.

Numa pesquisa realizada em SãoPaulocom lojas anunciantes do Shop Tour." umprograma de televisão voltado, exclu-sivamente, para a divulgação de produtose serviços a preços promocionais, con-cluiu-se que o preço reduzido em nadaprejudicava a imagem de qualidade dosprodutos anunciados. E mais:

• o número de lojas anunciantes era cres-cente, principalmente marcas de reco-nhecimento nacional;.

• também era crescente o nível de so-fisticaçãodos produtos e serviços anun-ciados, tais como: roupas e acessóriosem couro, computadores, móveis e ta-petes de luxo etc.;

• o nível de sofisticação de algumas lojasque exibiam faixase cartazes indicativosda promoção Shop Tour era alto;

• em termos de localização, as lojas es-tavam concentradas, em sua grandemaioria, em bairros de classe média alta.

.A pesquisa demonstrou que, embora oShop Tour fosse um programa de televisãoaltamente popular, de "ofertas especiais",informações adicionais sobre os produtosou sobre as lojas, antes ou durante a com-pra, diminuíam a importância do preçoComo determinante da qualidade dosprodutos. Acrescente-se a isso, a cre-dibilidade do próprio Shop Tour que, paramelhor servir sua audiência, mantém doisserviços complementares: o Plantão ShopTour, que informa sobre o funcionamentodas lojasanunciantes no doming~ seguinte

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27. CORREA, Eduardo. Gestãoestratégica de custos e preços.Revista Mercado Global, AnoXIX, n. 87, p. 19-21,3- Trimestre1992.

aoprograma em que anunciaram (opro-grama é exibido aos sábados à noite) e oShop Denúncia, para onde os consumido-res devem dirigir suas reclamações.

Na verdade, pouco se sabe sobre a im-portância relativa do preço para inferirqualidade, diante de outras variáveis comocaracterísticas dos produtose da marca,imagem da empresa, propaganda e canaisde B-iBtribuição,que também contribuempara a percepção da qualidade. Não sepode negar que esses são fatores fun-damentais a serem trabalhados quandouma empresa opta por reduzir os preçosde seus produtos. fiA disputa pelo dinheiro

28. LEVITT,Theodore. Op. cit., p.137

29. Idem, ibidem.

do consumidor torna-se mais e mais intrin-cada. Como transitar num ambiente desses semuma atenção estrita ao preço baixo associada àqualidade, imagem e serviço ?"27

Os vendedores de preços promocionaisque conseguem uma relevante par-ticipação de mercado, que Levit+" deno-mina de "captadores de clientes", têm,segundo esse autor, uma vantagem clarae poderosa. fiMas isso também precisa estarligado a tudo o mais necessário para satisfazeros desejos e demandas em expansão insaciáveldo mercado. Com o tempo, os preços baixospassam a ser encarados como coisas líquidas ecertas. O que é desejado a seguir são pacotescrescentes de outros benefícios e também,muitas veZes, variedade crescente de linhas deprodutos e opções de serviços ao cliente. Aestratégia de competitividade de preços só fazsentido num contexto de compostos maioresou diferentes de coisas que os clientes quereme às quais dão valor".

fi O truque é combinar competítividade depreços com competitividade nos demais setores.Em suma, o truque está em proporcionar ovalor mais competitivo". 29

BIBLIOGRAFIA SUPLEMENTAR

• ABRAHAM, Magid M., LODISH, Leonard M. Getting the most out ot advertising and promotion. Harvard BusinessReview, Boston, p.50-60, May/June, 1990.

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• COLLEY, Russel H. Squeezing the waste out ot advertislnq. Harvard Business Review, Boston, p. 76-88,Sep./Oct. 1962 .

• COLLlNS, Julia M.lmage and advertising. Ha.rvard BusinessReview, Boston, p. 93-1, Jan./Feb. 1989.

• HAWKINS, Del. I. et aI. Consumer behavior - implicatíons for Marketing strategy. 4. ed., Boston, MA:Homewood, 1989.

• JONES, John P. The double leopardy 01 sales promotion. Harvard Business Review, Boston, p. 145-52,Sep./Oct., 1990.

• KOTLER, Philip. Marketíng - edição compacta. São Paulo: Atlas, 1985.'

• McCARTHY, Jerorne. Essentials of Marketíng. Revised edition. MA: Hicnard D. Irwin Inc., 1982. O

Artigo recebido pela Redação da RAE em setembro/93, avaliado e aprovado para publicação em abril/94. 73