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Agosto/11 - nº 111 - Ano X - Marketing Direto 3

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff

Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio SolerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Edson Carlo BarbieriDiretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. VasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Ed-son Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo

W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vas-concelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

EXPEDIENTE

CARTA AO LEITOR

O festival de Cannes sempre proporciona uma contribuição muito importante ao mercado

da comunicação e do marketing. Não só porque promove um desfile dos melhores ca-

ses do mundo, mas também porque tem estabelecido uma programação muita rica de

palestras, workshops e eventos paralelos. Além dos grandes comandantes de empresas

de destaque no cenário internacional, participam personalidades, como o ator Robert Redford, que

agregam um valor inestimável com suas visões diferenciadas da comunicação de marcas.

As lições são muitas e ao trazer para o Brasil um resumo do evento e os cases vencedores no

Lions Direct, a ABEMD cumpre um importante papel de disseminação das melhores práticas do setor

para o mercado brasileiro.

Nesta edição, trazemos a cobertura de nosso evento, que não só reproduziu cases e palestras,

mas também registrou análises e avaliações de nossos palestrantes, o que torna esse seminário mais

rico ainda.

Em uma análise rápida sobre os principais cases premiados, podemos perceber que a provocação

tem sido a grande arma das marcas nas suas ações de Marketing Direto. O Grand Prix, do romeno

chocolate ROM, simplesmente mexe com o nacionalismo de um país; “Ferrorama”, leão de ouro da

DM9, chamou os seguidores da marca aos brios, ao desafiá-los para uma prova inusitada, enquanto

o “Drunk Valet”, da Ogilvy para o Bar Aurora & Boteco Ferraz, não faz por menos ao colocar um

manobrista “bêbado” para apanhar os veículos dos clientes.

Com o mundo digital e suas ferramentas sociais ficou muito mais fácil e rápido fazer o buzz. E

as agências têm feito isso com muita competência.

Também voltamos a abordar o mercado de luxo e constatamos que, mais do que nunca, o

Marketing Direto tem que espelhar o perfil dos consumidores dessa classe, com muita personalização

e exclusividade.

Boa leitura!

O Editor

VVV

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Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X4

CAPA:Cannes no Brasil traz o melhor do festival

ÍNDICE

Mercado ................................. 21

Novos Associados ................... 24

Deu na imprensa ..................... 25

Causos do Marketing Direto ... 26

LUXO:Marketing Direto oferece exclusividade para este mercado06

12

FRASES

Sobre Cannes

“O festival tem que se reinventar, mas por outro lado existe a percepção errada de muitas pessoas de que já viram tudo o que precisavam pela inter-net, por isso não precisam participar. Isso não é verdade”

Marisa Furtado, da Fábrica

“Cannes é um grande evento para discutir criativi-dade que funciona. Não é um festival que mostra tendências porque tudo o que é apresentado lá já foi usado, está em prática e sendo premiado”

Patrícia Marinho da Giovanni-Draftfcb

“Os cases ficam mais poderosos quando eles têm a cara de quem faz e não só a cara de quem vê”

Rui Piranda, da Giovanni-Draftfcb

“Para os jurados, muitos cases já foram premia-dos por integrar o shorlist, esta já é uma enorme honra”

Ana Paula Marques, da Ponto de Criação

“O mundo precisa cada vez mais de gente que faz. Ter ideia todo mundo tem, mas se você não tiver capacidade de colocar essas ideias na rua e colocar isso no contexto de mercado terá apenas uma ideia que vai te frustrar”

Fabiano Coura, da R/GA

ARTIGO:Louis Bucciarelli fala sobre reputação em email Marketing

ARTIGO:Arthur Guitarrari analisa o atual cenário do MarketingDireto

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LUXO

Nos últimos dois anos, a mídia vem destacando com frequência o crescimento exponencial da Classe C e o caminhão de dinheiro despejado por ela no mercado de consumo. De fato, essa é uma mudança importante ocorrida no Brasil e alterou a figura que representa a distribuição de classes. Agora, não temos mais uma pirâmide, mas um losango, isso porque as classes DE encolheram e afunilaram a base da figura anterior. O que não mudou foi justamente a ponta de cima. Avaliando proporcionalmente os gastos do segmento formado por pessoas de alto poder aquisitivo, o chamado mercado de luxo, acabamos vendo números ainda mais surpreendentes do que os atribuídos ao restante dos consumidores.

Pesquisa “O Mercado de luxo no Brasil”, da consultoria GFK, revela que o mercado voltado para essa classe cresceu nada menos do que 60% nos últimos cinco anos. Em reais, o faturamento subiu 28% em 2010, comparado ao ano anterior. O valor significa quase R$ 16 bilhões. Mas isso não é só, porque as projeções apontam para gastos de R$ 20 bilhões até fechar este ano de 2011.

Outra pesquisa, da área Private do Banco do Brasil, mostra que os consumi-dores dessa classe valorizam o relaciona-mento e a confiança nas marcas. Segundo o estudo, essas pessoas querem produtos e serviços de excelência, querem estar ao lado das marcas que têm valores. Em ou-tras palavras, querem se diferenciar.

Não poderiam ser mais bem-vidas estas constatações para o Marketing Dire-to, pois é a disciplina que por meio de seu

Quando se trata de falar com um público de

alto poder aquisitivo, o Marketing Direto tem

que seguir a cartilha da grande maioria dos

produtos oferecidos a essa classe, ou seja, ter uma

comunicação altamente personalizada e exclusiva

Palavra-chave é exclusividade


ferramental promove o relacionamento entre marcas e consumidores. O Marketing Direto torna-se uma ferramenta impres-cindível nas estratégias de comunicação com esse público mais abastado. “Um conceito muito utilizado no mercado de luxo é o da exclusividade, reforçando o sentido de pertencer a um grupo social diferenciado com privilégios únicos”, diz o vp de operações da Rapp Brasil, Marcos Bittencourt. “Mas esse conceito se expan-diu para novos valores como qualidade de vida e segurança, sem ostentar”.

È diferente da comunicação feita para outras classes sociais, onde por mais que aja esforço e aplicação das técnicas de CRM e personalização, o Marketing Direto não consegue evitar alguma perda. Isso porque nesses casos se trabalha com uma escala de contatos muito grande, quando se tende a buscar um alto número de im-pactos. Por outro lado, as campanhas para os consumidores de alto poder aquisitivo têm que ser exatas. “Como não existe um universo de clientes grande, você não pode errar”, avisa o diretor de criação da RS Digital Direct, Milton Angeli. Para ele,

quando se trata de mercado de luxo, tudo é cirúrgico, e literalmente one to one. “Voltamos ao artesanato e deixamos a indústria um pouco de lado”.

E se os consumidores abastados valorizam o relacionamento, como reve-la a pesquisa do Banco do Brasil, nada mais natural que as empresas invistam em programas de fidelização. E parece ser uma tendência entre as marcas desse segmento. “Mas é necessário um grande cuidado com o equilíbrio financeiro das campanhas. Um investimento exagerado em ‘mimos’ pode comprometer o retorno pretendido”, avisa o sócio-diretor de pla-

“A comunicação para o mercado de luxo deve refletir e reforçar os valores e atributos dos produtos. Isso significa criar e executar peças com materiais e formas diferenciadas”Marcos Bittencourt, vp de operações da Rapp Brasil

nejamento da e|ou, Eduardo Soutello.Outra característica que planejado-

res e criativos de Marketing Direto devem observar na hora de criar as campanhas desse setor é que elas devem reforçar os atributos e valores dessas marcas. “Isso significa criar e produzir peças, eventos, experiências, enfim toda e qualquer manifestação com materiais e formatos diferenciados”, diz Bittencourt. Obvia-mente, o uso de ícones mais esplendoro-sos deve estar de acordo com o DNA da marca. Para Angeli, algumas marcas se identificam com isso sem entrar no mérito do bom gosto ou não. “Aí você também tem que carregar a mão”. Aliás, o ‘feito à mão’, com peças de acabamento sofis-

“Como o universo de clientes não é grande, não podemos errar em nada, tudo tem que ser 100%. Com o mercado de luxo tudo é cirúrgico, realmente um a um”Milton Angeli, diretor de criação da RS Digital Direct


LUXO

Para Milton Angeli, o melhor deles é a mala direta e quanto mais personalizada melhor. “As quantidades são pequenas e o fator custo não é tão restritivo. Além disso, a mala direta é a menos intrusiva das mídias diretas. O cliente lê quando quiser ou joga fora sem ficar aborrecido com a marca. Vai estar aberto a uma nova comunicação”.

Nesse sentido, o CRM deve ser tra-balhado com rigor para que as ações sejam permanentemente avaliadas, levando em

conta o comportamento do cliente e os canais de melhor aderência. Eduardo Sou-tello não acredita que existe um canal que seja melhor do que os demais desde que se faça uma abordagem qualificada. “Um contato telefônico a partir de uma lista coerente, feito por uma pessoa altamente treinada e com experiência no segmento, pode dar resultados satisfatórios”, acredi-ta Soutello. “Também observo como ten-dência as ações ancoradas em experiência, como test-drive exclusivo de uma edição limitada de um automóvel”.

O fato é que depois de consolida-do o relacionamento, o cliente torna-se mais acessível, o que tende a facilitar a comunicação. “Por isso, o CRM é mais importante”, acredita o vp da Rapp Bra-sil. Não é à toa que nas marcas de luxo

ticado, tem grandes chances de emplacar. Além disso, o que também tem influencia-do muito é a tecnologia. “Os clientes do mercado de luxo estão 24 horas por dia ligados no mundo digital”, acentua o CEO e diretor de criação da Reciclo Comunica-ção, Marcone Procópio.

O cliente de alto poder aquisitivo tem invariavelmente um grau de instrução elevado o que o torna mais crítico, inclusi-ve com a comunicação. “As ações devem ser mais detalhistas”, avisa Procópio. “A direção de arte deve ser muito apurada e é preciso se preocupar com a mistura de influências culturais, afinal as pessoas que consomem estes tipos de produto também consomem muita cultura, portanto, a peça deve também ser multiculturalista”.

Mala direta

Como se vê, a consolidação do rela-cionamento com os clientes do mercado de luxo não é uma tarefa fácil. Além de toda a atenção nos valores de marca, a escolha do canal deve ser adequada.

“O Cliente do mercado de luxo exige uma customização ao má-ximo. É preciso explorar todos os tipos de conceitos para a criação de suas peças. O produto final precisa atingir o cliente de forma máxima, atingir todos os seus sentimentos principalmente o de desejo”Marcone Procópio, CEO e diretor de criação da Reciclo Comunicação

“As peças produzidas para cam-panhas direcionadas ao mercado de luxo tendem a ser mais clean, com uma direção de arte mais sofisticada e produzidas com material de qualidade superior”Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento da e|ou


Confira os cases para o mercado de luxo, premiados no XVII Prêmio ABEMD 2011.

Agência: RS Digital DirectCliente: CredicardTroféu: Ouro

Uma nova categoria: Super Premium

O objetivo era estreitar o relacionamento dos Cartões Credicard, Citi e Diners com seus 1.500 melhores clientes, que apresentam gas-tos mensais acima de RS 17 mil, e para os quais foi criado um novo segmento: Super Premium. E também atualizar e aprimorar o banco de dados com a obtenção de informações relevantes sobre hábitos desses clientes. Foram criadas várias ações exclusivas. Uma delas, mala tridimensional de boas-vindas, oferecia uma caneta Mont Blanc. A mala também buscava obter informações pessoais do cliente e ainda saber a sua preferência artística, gastronômica, etc. Para coletar essa pesquisa, preenchida à mão, foi colocado à disposição do cliente um mensageiro (através do Concierge). A ação ainda está em andamento. Mas, mesmo na fase inicial, já foi possível constatar retorno de 19% de pesquisas preenchidas.

predominam as ações de relacionamento, pois embora as vendas sejam em poucas quantidades, os preços e as margens são bastante elevados. Um cliente fiel, em qualquer classe, é bastante valioso, mas em se tratando de mercado de luxo, não tem comparação. “Por isso, as ações de cross-selling também são muito procura-das”, diz o diretor da e|ou.

Trabalhar para marcas e clientes de alto poder aquisitivo tende a ser muito mais rentável para as agências de Marke-ting Direto, mas, além disso, elas comemo-ram o fato de as empresas invariavelmente terem um grau de profissionalização muito alto. “Eles entendem profundamente seu público-alvo”, diz Bittencourt. Há também o que Soutello chama de “entrega” desses profissionais à marca. “É possível perceber certa paixão pelos diversos significados que uma marca de luxo representa. Não é difícil encontrar profissionais de marketing vestidos dos pés à cabeça com a marca que representam”. Para o diretor de criação da RS, no entanto, há um grupo de empresas desse segmento ainda pequenas em volu-me de ações e não muito acostumadas a grandes ações, mais acostumadas ao boca a boca, a um contato mais direto.

Independente do grau de profissio-nalismo dos clientes, o trabalho das agên-cias exige renovação constante. “Aqui na agência diria que uns 30% do nosso trabalho é voltado para esse público. São cartões de crédito, contas de private bank, lançamentos imobiliários luxuosos...”, contabiliza Angeli. Já Eduardo Soutello lembra que se trabalha mais pontualmente para esse público em função da hiper-segmentação. “Menor quantidade e maior qualidade é a tônica”, conclui.


CAPA

Volkswagen PremiumO Programa Volkswagen Premium surgiu da

premissa de reconhecer os clientes que adquirirem veículos importados 0 km com o objetivo de mantê-los fiéis à marca. O programa proporciona este reconhecimento através de benefícios exclusivos que envolvem serviços com a Rede de Concessionárias, e benefícios oferecidos pela Volkswagen. Para eviden-ciar toda a exclusividade e os privilégios, foram utili-zadas peças e ações diferenciadas, aplicadas em uma régua de comunicação default com ações pontuais direcionadas de acordo com o perfil e momento de recompra dos clientes. Através da taxa de recompra é possível avaliar se o “grau” de fidelidade esta me-lhorando ou não, independente de outros índices. Neste caso, a empresa tem a base histórica (antes do programa) que permitiu fazer uma comparação e concluir que a taxa de recompra dos participantes do Programa Premium é superior a 165% da taxa de recompra da base histórica

Bem-vindo digital ao Citibank

O objetivo era dar as boas-vindas aos novos clientes Citibank (renda acima de R$ 5 mil) e Citigold (segmento de alta renda) de maneira inovadora: os tradicionais welcome packages em papel foram substituídos por uma versão digital. A criação da peça foi oportuna: ela estava alinhada às ações digitais do banco e às questões de sustentabilidade. Com o welcome digital, o cliente recebe talões de cheques, cartões e carta-convite com o endereço personalizado do manual de sua conta. Ao acessar esse endereço, o welcome dá as boas-vindas, reco-nhecendo o nome do cliente e, na seqüência, permite uma interação virtual possibilitando que o manual seja folheado. E também a inclusão e atualização ilimitada de novas páginas de produtos e serviços, além de análises estatísticas de acessos, localidade, tempo de navegação e páginas mais acessadas. Dos 32.723 welcomes enviados, foram visitados 8.609. E o percentual de acesso às URLs foi de 26,3%.

Agência: RS Digital DirectCliente: Banco Citibank SATroféu: Bronze

Agência: Rapp BrasilCliente: VolkswagenTroféu: Bronze



CAPA

O melhor do festival de Cannes no BrasilMais de 100 pessoas participaram do seminário que aconteceu

nos dias 02 e 03 de agosto na ESPM, em São Paulo.

A abertura do evento foi feita pelo presidente da ABE-

MD, Efraim Kapulski

Aconteceu nos dias 02 e 03 de agosto, em São Paulo, o Seminário de Criatividade Cannes Lions Direct 2011. O evento faz parte do calendário fixo da ABEMD, que traz todos os anos as melhores apresentações do festival internacional para o mercado brasileiro. Nesta edição, realizada no auditório da ESPM, participaram mais de 100 pessoas, entre estudantes e profissionais de marketing. Durante as duas tardes de evento, sete pa-lestrantes mostraram tendências, cases de sucesso e idéias de destaque, apresentadas nos mais de 50 seminários que aconteceram no Palais.

A abertura do evento brasileiro ficou a cargo do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, que ressaltou a importância da troca de infor-mações, possível graças a iniciativas como esta. Kapulski também falou sobre os objetivos da entidade e o constante foco na disseminação do conhecimento.

Confira nas próximas páginas uma síntese das palestras apresen-tadas:


Marisa Furtado falou sobre o glamour de Cannes, que a cada ano leva mais famosos para apresenta-rem-se. Ela destacou algumas frases dessas personalidades, confira:

“Só enxergo a mudança como única forma de se manter no sucesso” - Robert Redford

“Verdadeira criação vem do cora-ção” - Path Smith

“A tecnologia está revolucionando as indústrias, o talento, a música e a forma de viver” - Will.i.am

“Os que estão de fora normalmen-te são os que trazem os melhores insights” - Jesse Eisenberg

“Todo o nosso sucesso é feito pelos fãs, nas redes sociais” - Nick Jonas

Marisa Furtado, da Fábrica, foi a primeira palestrante e começou seu dis-curso com uma análise geral do Festival de Criatividade de Cannes. A profissional ressaltou que, depois de 50 anos de exis-tência, o festival mudou de nome para Cannes Lions International Festival of Creativity e que neste ano a participação de profissionais inscritos foi 30% menor que em 2010. “O festival tem que se reinventar, mas por outro lado existe a percepção errada de muitas pessoas de que já viram tudo o que precisavam pela internet, por isso não precisam participar. Isso não é verdade”.

Para Marisa, o Brasil está ocupando seu lugar como nação criativa. “Sempre fomos bem na parte de publicidade, desde os anos 80 com profissionais brilhantes, mas agora as outras disciplinas também estão sendo respeitadas, como o Marke-ting Direto, o design, o digital”.

O Brasil foi o segundo país na quan-tidade de inscrições, perdendo apenas para os Estados Unidos. Também foi o segundo país mais premiado, com 68 leões. “Em Direct, inscrevemos 149 dos 1.858 cases de todos os países”. Para a profissional, quem se deu bem na catego-ria Direct foram agências que participam do festival há muitos anos. “A cada ano, o presidente de júri de Direct levanta sua bandeira. A do presidente deste ano foi premiar aquilo que pega pelo coração. Em Cannes, é a ideia que prevalece e é difícil falar o que é verdadeiramente Direct”, explica. Sobre o GrandPrix, con-quistado pelo chocolate ROM, Marisa diz que a peça mereceu o destaque por sua coragem. “Não é fácil assumir a verdade do business baixo ou que a autoestima do povo de um país também está baixa. A ousadia deste case automaticamente o torna um vencedor”.

Análise geral do evento


CAPA

Cannes 2011 – e eu com isso?

Patrícia Marinho e Rui Piranda, da Giovanni-Draftfcb, se revezaram para falar sobre o festival e sobre cases de destaque. “Cannes é um grande evento para discutir criatividade que funciona. Não é um festi-val que mostra tendências porque tudo o que é apresentado lá já foi usado, está em prática e sendo premiado”, acentuou Patrí-cia. Para ela a palavra-chave deste ano foi humanização. “Antes o debate era como fazer para ter milhares de fãs, como entrar no facebook... hoje a discussão é qual é o propósito humano desta marca e o que as pessoas esperam dela. O que ficou muito claro é a existência de um novo ecossistema digital. Hoje o que é bom para a comunida-de é bom para o negócio”, explicou.

Para Patrícia, a grande implicação para as marcas é a humanização porque elas precisam estar com as pessoas, levá-las onde querem ir. “As marcas querem ser relacionais, querem se comportar como

humanos. As pessoas valorizam online na mesma proporção que valorizam offline, como a busca pela felicidade”. Para ela, a Coca-Cola é a marca que mais consegue organizar e se posicionar como uma marca de relacionamento. “Ao invés de fazer só filmes a Coca-Cola está criando conversas, ao invés de trabalhar excelência criativa está buscando excelência de conteúdo. Hoje é possível até criar seu próprio refrigerante, com máquinas freestyle, onde o usuário mistura um pouquinho de cada refrigerante da marca para ter uma bebida exclusiva. Definitivamente, a marca não é mais nossa, ela é dos consumidores”.

Rui Piranda também falou sobre comu-nicação relacional e humana. “Se analisarmos relacionamento entre pessoas, com base nos ensinamentos de psicologia, por exemplo, achamos palavras como ética, confiança, compromisso, confiabilidade, compreensão, reciprocidade, segurança, cumprimento de

promessas, entre outros. Isso tudo as pes-soas gostam de ver umas nas outras. É claro que gostaríamos que as empresas também cumprissem esses papéis. Os cases ficam mais poderosos quando eles têm a cara de quem faz e não só a cara de quem vê”.

Na segunda parte da palestra foram apresentados cases de destaque do festival, com base em três princípios que, para Pi-randa, são essenciais para as marcas atual-mente: afeto, consciência e conhecimento. Confira os exemplos:

Afeto 1 - Spanair (bronze em Direct).2 - Happy Inside da Ikea (bronze em Cy-ber) 3 - The Big Trip (bronze em Direct)

Consciência- Burma (ouro em Direct). - Reporters Without Borders ( bronze em Direct)

Conhecimento- Heineken Star Player (ouro em Cyber)- Telmex (bronze em Direct)- My car is your car (bronze em Direct)- Spread the TED (prata em Direct)


Volta Ferrorama –ouro para o Brasil em Direct

Moacyr Netto, da DM9DDB, apresen-tou o case Volta Ferrorama, primeiro ouro brasileiro na categoria Direct, conquistado neste ano em Cannes. O palestrante come-çou falando sobre a importância da marca Estrela, em especial nos anos 80. “Um dos brinquedos mais desejados dessa época era o Ferrorama. Porém, com a era digital ele começou a perder importância. O desafio era transferir a herança de marca para uma nova geração, que tem outros valores”.

A estratégia foi usar os fãs antigos como propagadores da marca e do produto para os mais novos, gerando barulho nas redes sociais e internet. A grande sacada foi desafiar os membros da maior comunidade de fãs do Ferrorama no Orkut a provarem sua fé num possível relançamento do brinquedo. O presidente da Estrela gravou um vídeo e postou direto na comunidade, desafiando os fãs a percorrerem um trecho

do caminho de Santiago de Compostela a pé, fazendo o Ferrorama funcionar por todo o percurso. Se conseguissem fazer o trem chegar à catedral, o brinquedo seria relançado.

Seis fãs foram selecionados para o desafio, mas havia mais um problema: a Estrela só tinha oito metros de trilho, já que o brinquedo deixou de ser fabricado há quase 20 anos. Foi feita então uma campanha pelo Twitter para que as pes-soas doassem trilhos. “Conseguimos 120 metros de trilho, sem garantia alguma, sem pagar nada, fãs que doaram só para fazer parte da volta do Ferrorama. Teve colecionador que tinha três Ferroramas e doou todos os trilhos”, explicou o pa-lestrante.

Trilhos prontos, era hora de partir para o desafio. Para percorrer todo o cami-nho, os participantes deveriam ir tirando os

trilhos já percorridos pela máquina e colo-cando na frente para o trem avançar. Foram três dias e 20 km percorridos, debaixo de chuva. Um blogueiro acompanhou a aven-tura e diariamente postava as novidades, fotos, vídeos. Os fãs que ficaram no Brasil podiam mandar mensagens de incentivo aos participantes, que eram lidas com um megafone durante o percurso. O desafio foi cumprido e a Estrela promete, em breve, relançar o Ferrorama.


CAPA

De volta à realidade

Fabiano Coura, da R/GA, falou sobre o novo cenário da comunicação. “Vivemos em um momento pós-digital que cria valor para as pessoas, faz por elas ao invés de dizer o que elas devem fazer. Não se quer mais mudar a per-cepção das pessoas, e sim mudar seus cotidianos. Acreditem, a tecnologia muda a vida da gente para melhor e isso muda a nossa relação com as marcas e muda a forma de vender”.

Para o palestrante, as ideias ten-dem a virar commodity. “Percebemos isso em Cannes. As melhores ideias que a gente vê por lá são ideias que qualquer pessoa poderia ter. O mundo precisa cada vez mais de gente que faz. Ter ideia todo mundo tem, mas se você não tiver capacidade de colocar essas ideias na rua e colocar isso no contexto de mercado terá apenas uma ideia que vai te frustrar”.

Fabiano falou também da mu-dança da indústria da comunicação e de como usar este novo cenário para ajudar os clientes. “A bola da vez é a integração funcional, que cria diferen-ciação para marca. Essa integração está baseada na construção de um sistema de valor, que cria produtos interligados que podem ser consumidos juntos. É a mistura de produtos, serviços, campanhas, relacionamento, cliente,

tecnologia”. Um exemplo desta nova forma de fazer negócios é a Apple, que vendia só o Machintosh. A evolução co-meçou aos poucos, com o lançamento do iTunes - que é um programa para organizar músicas, gratuito para usu-ários do Machintosh. Um ano depois lançaram o ipod, que só funciona com o iTunes - como os usuários já tinham as músicas organizadas, não fazia sentido comprar outro produto que não o ipod. “E por aí a marca foi evoluindo. Criou-se o iphone, ipad, Apple Store e agora anunciaram o icloud, que é um serviço que está em beta e que integrará todas as coisas que você tem de conteúdo digital. Hoje é muito melhor comprar o ipad e ganhar tudo o que vem grátis e te ajudará a organizar sua vida”, constata Fabiano.

Outro exemplo de sucesso é a BMW – que lançou diversos produtos de funcional integration, que melhoram o uso do carro, como o ConnectedDrive. Este é um serviço pago e que com o toque de um botão no teto do carro o usuário aciona a central de atendimento e pode pedir informações diversas, como a localização de posto de gasolina, hotel, entre outros. “O carro tem uma série de sensores e se você bater, por exemplo, a central automaticamente entra em contato com o carro oferecendo socorro,

perguntando se está tudo ok. Se o usuá-rio não responde enviam uma equipe de resgate ao local onde está o veículo para averiguar o que aconteceu”, explica o palestrante.

Mais do que buscar posiciona-mento de marca, essas empresas conse-guiram definir suas missões e mostram porque elas existem. A Apple, por exem-plo, tem a missão de tornar as pessoas mais criativas e a BMW de proporcionar mobilidade pessoal. “Descoberta a missão, é hora de usar todos os canais disponíveis para fazer as pessoas exer-citarem essa missão. Porque o produto em si será commodity, se a empresa não tem o plus, o pacote que vem junto, o produto será igual ao outro”, finalizou Fabiano Coura.


Tecnologia dos cases

Ana Paula Marques, da Ponto de Criação, foi a jurada brasileira da categoria Direct neste ano. A profissional dividiu com os participantes do seminário sua experiên-cia durante os cinco dias de julgamento e como se preparou. “O festival acontece em junho e aí há um percurso de preparação. Fui entender nosso mercado, o que o Brasil estava inscrevendo, falei com ex-jurados. Quando cheguei em Cannes fui surpreen-dida no quarto do hotel. Era uma carta do presidente do júri de Direct, com uma bala de revólver dourada, dizendo que nosso objetivo no julgamento era buscar ideias matadoras”.

A palestrante contou que nos três primeiros dias de julgamento os jurados são divididos em grupos de cinco, ou seja,

Alexandre Ravagnani, da OgilvyOne, foi o último palestrante do evento. Sua participação foi focada na apresentação de cases de Direct e de outras categorias. Alguns dos destaques foram os cases “As cartas esquecidas do Papai Noel”, “Drunk Vallet”, “Friendship machine”, “Home plus” e “WWF”. Em Cannes se vê desde cases super complexos até os mais simples, que mostram eficiência no dia-a-dia, como é o caso do case brasileiro Drunk Vallet, da Ogilvy para o Bar Aurora. “A ideia foi mostrar uma situação pertinente, que as pessoas não enxergam quando bebem

e dirigem. Você daria seu carro para um vallet bêbado? O case é todo baseado nisso. Colocamos um vallet aparente-mente bêbado para receber os carros dos clientes do bar. Claro que as pessoas se recusavam a entregar as chaves, e depois eram surpreendidas com um bilhete com a mensagem ‘Nunca deixe um motorista bêbado levar o seu carro. Mesmo que este motorista seja você’. Não estamos mais na mídia tradicional, ela está perdendo espaço. Temos que saber onde está nosso público para ser pertinente”, explicou o palestrante.

Experiência de jurada

cada jurado vê 20% dos cases inscritos. “Nesses três dias damos notas, as que mais valem são criatividade e resultado. As notas são dadas em um palm e o short list vem puramente dessas notas. Nos dois últimos dias, conferimos os leões ouro, prata e bronze”, explica.

Ana Paula ressaltou o grande apren-dizado das discussões dos jurados sobre os cases. “Toda vez que uma peça é julgada vai sempre ter alguém a favor e outro contra e essa é a discussão mais rica do festival”. Para finalizar sua apresentação, a jurada apresentou e comentou alguns cases que foram para o shortlist e não ganharam troféus. “Para os jurados, muitos cases já foram premiados por integrar o shorlist, esta já é uma enorme honra”.


ARTIGO

Já faz algum tempo que analistas profetizam a “morte” do email. Eles ale-gam que as redes sociais, os softwares de comunicação instantânea, as mensagens de texto (torpedos) e outros recursos tec-nológicos, somados ao aumento do volume de mensagens indesejadas e de spam, vão acabar sepultando o correio eletrônico como ferramenta de relacionamento e de marketing direto.

Na verdade, essa é uma visão distor-cida de quem ainda não entendeu que o avanço da Web 2.0 transformou o email marketing em uma peça-chave para as campanhas - que tem, cada vez mais, o desafio de engajar suas audiências e estabe-lecer relacionamentos mais personalizados entre marcas e consumidores com ofertas customizadas.

Para ser eficiente, o email não pode mais ser visto simplesmente como uma “mala direta digital”, mas sim como parte importante de uma estratégia multipla-taforma integrada, capaz de alcançar os destinatários em diversos ambientes virtuais e vários dispositivos – nas redes sociais, no celular ou onde quer que o cliente possa ser contatado.

De acordo com a estimativa do Radi-cati Group (www.radicati.com), em 2010 foram enviados cerca de 294 bilhões de emails por dia, em todo mundo, ou 2,8 milhões por segundo, ou 90 trilhões por ano. Estes números impressionam - mas a má notícia é que cerca de 90% destas

Email Marketing: Você Sabe Como Está sua Reputação?

mensagens eram spam. Isso demonstra a grande necessidade, para os remetentes, de investir na melhora de sua reputação, para conseguir entregar seus emails na caixa de entrada dos destinatários, já que a tendência é uma dificuldade cada vez maior para o ingresso de emails indese-jados, na medida em que os provedores vão se tornar cada vez mais seletivos e criteriosos na liberação de mensagens para seus usuários.

Recentemente, fizemos na Return Path uma pesquisa chamada “Relatório de Reputação do Remetente: Fatores-Chave que Impactam a Entregabilidade do Email” (http://www.returnpath.net/landing/reputationfactors/). Nossa equipe de Analistas avaliou dados de mais de 18 milhões de endereços de IP, obtidos junto aos 30 maiores provedores de acesso do mundo, além de um grande volume (mais de 2,1 bilhões) de endereços de email de destinatários na América do Norte, América do Sul, Europa e Ásia.

No estudo, foram analisadas as taxas de reclamação, número de spam traps e taxas de usuários desconhecidos, de acordo com os índices do Sender Score (pontuação do remetente). Esta análise teve o objetivo de avaliar de que forma a reputação impac-ta a taxa de ingresso na caixa de entrada e a qualificação dos senders como remetentes confiáveis. Como esperado, os resultados demonstram a necessidade urgente dos remetentes em examinar com atenção al-

guns fatores críticos que comprometem o desempenho de suas campanhas de email marketing.

Com o avanço do comércio eletrôni-co no mercado brasileiro, além de modelos específicos de negócios de vendas on-line, como as compras coletivas e os outlets virtuais, o email se consolidou como um recurso indispensável para gerar leads e vendas, já que estes sites precisam enviar diariamente ofertas atraentes para seus consumidores. Mas de nada adianta dis-parar boas ofertas, mesmo que segmen-tadas e customizadas, se a mensagem não chegar ao seu destinatário, ficar presa no gateway ou for direto para a pasta de lixo eletrônico.

Se a cada milhão de mensagens en-viadas 20% não são entregues, o prejuízo é de 200 mil contatos não realizados - o que certamente gera um impacto bastante negativo na geração de receita e a perda de oportunidades de ‘branding’. Para que a sua campanha não se perca nas estradas digitais, há três fatores críticos que levam os provedores a liberar ou bloquear um email e que devem ser observados:

A reputação do servidor de • email do remetente, que é de-terminada por métricas como taxa de reclamações, índices de spam traps, taxas de usuários desconhecidos, entre outras;A infraestrutura de envio, que • mostra se o remetente é um

(*) Louis Bucciarelli


servidor de email real e não um “botnet” usado por spam-mers;Conteúdo que gera reclamações • de usuários.

Evidentemente, as reclamações le-vam a uma reputação baixa. No caso de alguns provedores de serviços de email (ESPs), as taxas de reclamação podem até parecer baixas e estes remetentes podem apresentar um “Sender Score” entre 50 e 80, mas isso ocorre pelo simples motivo de que as taxas de entrega também são baixas - ou seja, os destinatários não re-clamam de emails que não receberam. Por isso, quando uma alta taxa de reclamações aparece associada a uma alta taxa de entrega, isso indica que - muito breve - o volume de emails que chegarão na caixa de entrada dos destinatários começará a cair se nada for feito para corrigir a situação. Além disso, os remetentes com melhor reputação, com “Sender Score” acima de 80, têm poucos (ou nenhum) spam traps nas suas listas; ou seja, têm bases limpas e não apresentam uma taxa de usuários desconhecidos superior a 1%.

Devido a essa diferença na leitura das métricas específicas, quem contrata um provedor deve tomar cuidado para não receber uma análise imprecisa da sua repu-tação de remetente. Muitos provedores de serviços de email divulgam taxas de acei-tação altas a fim de mostrar que alcançam taxas de entrega também altas. Porém, não

basta mensurar “entrega” e “aceitação”, já que isso demonstra apenas o que foi aceito para entrega no gateway do provedor - e não o que realmente ingressou na caixa de entrada. Quem envia uma campanha de email precisa saber exatamente para onde suas mensagens vão e, para isso, é necessário uma análise com métricas de entrega mais sofisticadas.

A pesquisa da Return Path demons-trou que, de fato, os IPs de remetente com Sender Score baixo também apresentam baixas taxas de entrega. Provedores de serviços de email com Sender Score entre 41 e 50 têm uma IPR (Inbox Placement Ra-tes – Taxa de Ingresso na Caixa de Entrada) de 64% - ou seja, 36% de suas mensagens são bloqueadas ou vão direto para a pasta de lixo eletrônico. Já os remetentes com Sender Score na faixa de 50 a 69 apresen-tam maior Taxa de Ingresso na Caixa de Entrada (em média 71% para Sender Score entre 51 e 60, e 76% para Sender Score entre 61 e 70).

Além disso, ocorre também uma queda no índice de emails rejeitados ainda no gateway. No entanto, ainda é obser-vado um volume alto de rejeição depois da passagem pelo gateway. Apenas os IPs de remetente com Sender Score alto - acima de 91 - apresentam uma Taxa de Ingresso na Caixa de Entrada de 88% (alta, porém ainda abaixo dos 99% que alguns provedores de serviços de email alegam obter).

Para melhorar seu desempenho, os provedores de serviços de email também devem adotar a prática de envio de emails autenticados - e, para isso, precisam obri-gatoriamente ter uma boa reputação. O estudo da Return Path concluiu que os IPs com Sender Score entre 90 e 100 têm 42% mais chances de ser aprovados nas checa-gens do DKIM (“DomainKeys Identified Mails”) do que aqueles com Sender Score entre 70 e 79. Além disso, é fundamental implementar protocolos de autenticação para proteger sua marca contra “spoofing” e tentativas de “phishing”.

Em resumo, de nada adianta investir em campanhas criativas e ações de enga-jamento do cliente, seja para aumentar as vendas online ou para reforçar o posi-cionamento de marca, se as mensagens simplesmente não forem entregues aos seus destinatários. Conseguir se destacar em meio aos trilhões de emails enviados todos os anos vai se tornar cada vez mais difícil para aqueles que não contam com o apoio de ferramentas específicas para medir sua reputação de remetente, além de protocolos de autenticação que abram os gateways. Saber identificar quem é o seu cliente, como ele se comporta na Web e que tipo de oferta ele espera receber é apenas o primeiro passo. Chegar até ele é o grande desafio. E então? Vamos começar a cuidar da sua reputação?

(*) Country Manager, Return Path Brasil


ARTIGO

O cenário atual do Marketing Direto

Por Arthur Guitarrari*

A DMA 2011 está chegando e nela, que é a principal conferência mundial de Marketing Direto, tenho a oportunidade de saber as novidades do setor. No ano passado, um dos assuntos abordados que mais me chamou atenção foi a utilização do termo convergência de canais com a proposta de integrar, através das soluções tecnológicas, os atuais e os novos canais de comunicação. O espelho disso foi o fato de por onde se andava no evento só se via pessoas checando suas mensagens, lendo seus e-mails, postando as novidades em suas redes sociais, tuitando etc, atra-vés dos seus celulares, tablets ou web, por meio dos computadores disponíveis. Alguns participantes criaram seus blogs e entre as palestras, compartilhavam as informações com seus leitores.

Fica claro como a mobilidade e os meios de comunicação passaram a nos permitir acessar e compartilhar conteú-dos, independente de onde estamos, a qualquer momento e simultaneamente com inúmeras pessoas. A tecnologia vem

mudando o nosso modo de viver, se rela-cionar e fazer negócios. O desafio agora é integrar a comunicação através dos múlti-plos canais. As empresas terão de planejar a sua estratégia de marketing, sem deixar de fora a comunicação dirigida e adequar as suas mensagens às novas plataformas tecnológicas que dão acesso a essa infini-dade de conteúdos, além de atuarem com as suas campanhas, nos múltiplos canais ao mesmo tempo.

Se as empresas comunicam suas campanhas na TV, para o Marketing Di-reto é importante que as mesmas sejam direcionadas a um público específico, oferecendo um canal de respostas, seja por meio de telefone, direcionando o público a uma central de atendimento, ou o endereço de um hotsite. Reforçar a campanha com um email, contendo a mesma mensagem e verificar a possibili-dade de usar mídia impressa ou digital, que alcance o seu público de interesse e por fim, possibilitar que a sua campanha esteja disponível, independente de qual o

meio utilizado, e mensurar os resultados. Se a ação for por mala direta, reforce a comunicação através de um e-mail marketing e SMS, pois sabemos que o público-alvo agora também está disponí-vel por meio de inúmeros outros canais de comunicação.

Para se adaptar a esses novos tem-pos, as empresas devem ter atitudes, ir ao encontro do cliente traçando os seus obje-tivos de conquista por meio do Marketing Direto, definindo o perfil do seu público-alvo, os canais de comunicação e o retorno esperado. É importante saber equilibrar e dosar a comunicação offline e online, de acordo com o objetivo e maturidade da empresa, até porque sabemos que a verba de marketing está cada vez mais escassa. Mas lembre-se, um dos diferencias do Ma-rketing Direto é a capacidade de se obter o ROI (retorno sobre o investimento). Essa é uma informação essencial para justificar investimentos.

*Gerente de novos negócios da ZipCode


DMA 2011 com desconto AA edição 2011 da Conferência da Direct Marketing Association acontecerá entre os dias

01 e 06 de outubro. Parece distante, mas quando você menos esperar a data chega e te pega desprevenido. Faça parte do Grupo ABEMD na DMA 11 e garanta um desconto exclusivo.

Mais informações pelo telefone (11) 3129-3001 ou e-mail [email protected] site oficial do evento com toda a programação é http://www.dma11.org

DMA2011 – Conference and ExhibitionData - 01 a 06 de outubro Pré Conferência - 01 e 02 de outubroConferência - 03 a 04 de outubro Pós Conferência - 05 e 06 de outubroExposição - 02 a 04 de outubro Local - Boston Convention and Exhibition Center Boston, MA.

Valor especial para associados da ABEMD

DMA Non Member

DMAMember

Valor Especial para Associados ABEMD

Pré Conferência + Conferência + Exposição + Pós Conferência

U$$ 2.299 U$$ 1.799 U$$ 1.440

Pré Conferência + Conferência + Exposição

U$$ 2.099 U$$ 1.599 U$$ 1.280

Pós Conferência + Conferência + Exposição

U$$ 2.099 U$$ 1.599 U$$ 1.280

Conferência + Exposição U$$ 1.899 U$$ 1.399 U$$ 1.120 Prazo para inscrição com desconto - 23 de setembro

ABEMD forma 28 alunos em Especialização

Dia 12 de julho foi o último dia de aula dos alunos do 19º Curso de Especialização em Marketing Direto, promovido pela ABEMD. Esta turma contou com 28 alunos

A ABEMD já reserva vagas para a 21ª turma, que começa no próximo semestre.

Conheça os professores e a programação do curso no site www.abemd.org.br/curso.

InformaçõesLigue: (11) 3129-3001 ou mande um e-mail para: [email protected]

MERCADO


MERCADO

PMK implanta plataforma Exact Target

A PMK acaba de implantar a plataforma americana Exact Target de gerencia-

mento de email marketing. Com essa ferramenta, considerada uma das melhores existentes na atualidade, a agência quer aumentar ainda mais os resultados para as campanhas de seus clientes. “Fazemos muitos testes de e-mail marketing, com diferentes técnicas de criação (redação, lay-out), o que aumenta muito o resultado das campanhas, mas de que adianta se o e-mail não chegar na caixa do destinatário e não for aberto? Por isso decidimos investir em uma plataforma confiável”, explica o presidente da PMK, Odair Gutirres.

Experian compra Virid A Virid Interatividade Digital foi comprada pela Experian, empresa global

que atua no segmento de serviços de informação. A aquisição acontece num momento em que a Experian está buscando expandir seu mercado de atividades de marketing digital e, a partir de agora, a Virid passará a fazer parte dos negócios de marketing services na América Latina. A empresa já atua em mercados como Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França, China.

e|ou renova programa TAM Kids

A TAM Linhas Aéreas lançou a nova

versão do site TAM Kids (www.tamkids.com.br), segmentação do Programa TAM Fideli-dade voltada para crianças de 0 a 12 anos, destinada a despertar o desejo, o sonho e a paixão das crianças pelo mundo da aviação e pelas culturas de outros países. A reformulação foi conduzida pela e|ou, e teve como objetivo tornar a plataforma ainda mais interativa e personalizável.

Giovanni+Draftfcb cria ação para HP

Você é a cara do seu pai? Esse é o desafio da ação digital que a Giovanni+Draftfcb criou para HP em homenagem ao Dia dos Pais. A ideia foi receber fotos de pais e filhos muito parecidos pelo site http://www.talpaitalfilho.net . As melhores fotos fizeram parte de um vídeo veiculado na home do Youtube durante o dia 14 de agosto, Dia dos Pais, e as primeiras 2.000 fotografias enviadas foram impressas com a tecnologia ePrint HP e entregues respectivamente no endereço de quem as mandou.

RS Digital Direct faz hotsite ABEMD na DMAPeça tem vídeos, twitter, área de inscrições

e informações gerais do evento

A RS Digital Direct é a agência responsável pela criação e desenvolvimento do hotsite ABEMD na DMA (http://www.abemdnadma.org.br/), que a ABEMD coloca no ar todos os anos com o objetivo de estimular e oferecer informações aos profissionais brasileiros que queiram participar do evento. Além das infor-mações gerais sobre o evento e página de inscrições, entre outros, o hotsite traz vídeos e twitter e links para outras redes sociais, estimulando a integração entre profissionais interessados no assunto. A RS Digital Direct também é responsável pela reformulação do portal da associação.

Sunset cria encurtador de URL

Com a finalidade de mais uma vez materializar o conceito da campanha da TOTVS “Let´s Share - Compartilhe o novo mundo” e beneficiar seus consumidores por meio dele, a TOTVS disponibiliza, desde o início desta semana, um encurtador de URL personalizável pelo endereço http://totvs.vc. Considerado uma ferramenta essencial para a disseminação de informações na web, o encurtador criado pela Sunset, além das funções básicas, traz também as opções de compartilhar links para o Facebook e Twitter.

Fine marketing renova site institucional

Ao acessar www.fmarketing.com.br, o visitante perceberá

uma grande diferença na nova apresentação da Fine Marketing na internet. Agora, com visual e recursos mais modernos, o novo site proporciona informações customizadas, mais leves, dinâmicas e divertidas. “A ideia de reformulação do nosso site surgiu da per-cepção junto aos nossos clientes. Buscamos então por soluções, mais do que ferramentas, que caracterizassem mais o atendimento em um discurso mais próximo da nova geração, ávida por rapidez, agilidade e variedade nas informações”, explica Rafael Figueiredo, gerente de marketing da Fine Marketing.

A agência Ínsula reforça sua área digital com sete novos profissionais: Adriano Panda (ex-LOV), que atuará como Supervi-sor de Criação Digital; Guilherme Goulart (ex-Pixellabs), Coordenador de Projetos; Pamela Moraes (ex-Wunderman) como Di-retora de Arte; Felipe Cotta (redator) e Cla-rice Salles (Diretora de Arte), ambos ex-Sinc Digital; Cristina Berlanga, nova Assistente de Projetos; e Rossiane Antunez, que irá atuar como Diretora de Arte Júnior.

A Urban Summer Digital Creative acaba de contratar quatro novos profissio-nais: a gerente de Atendimento Carolina Sanchez, a jornalista Gabriela Belém – que assume o cargo de coordenadora do nú-cleo de redes sociais da agência, Amauri Pacheco - que é o novo diretor de desen-volvimento de negócios e estratégia digital e Rafael Camperlingo – novo assistente de criação.

CarlaGagliardi, 34 anos, é a nova diretora de Mídia da Rapp Brasil. Ela já passou por agências como One Digital, Wunderman Brazil / Y&R Interactive eClick e em veículos, como o iG e Globo.com. Com 12 anos de experiência e ganhadora dos Prêmios Abril e Estadão de Mídia Interativa, desenvolveu trabalhos para empresas como a Nokia, Citibank, Sky, Roche, Ambev, Land Rover, Ford, Dell,Bradesco Jovem, Pfizer, Xerox , TAM e Natura.

A CSU MarketSystem, divisão da CSU CardSystem S.A., focada em soluções de Marketing Direto com base em análise de dados, oficializa novo gestor: Danilo Vasconcelos. Conselheiro da ABEMD, Vasconcelos já vinha comandando a área desde março de 2011. O executivo agrega à companhia a expertise acumulada em mais de uma década de experiência em Marketing Direto, gestão de relacionamen-to com clientes e programas de fidelidade e aquisição.

MERCADO DE TRABALHO

A Wunderman Argentina, agência de interatividade do Grupo Newcomm, fechou contrato com a ZipCode. A empresa fi-cou responsável pelas ações de enriquecimento da base de dados da agência. O serviço tem como objetivo gerar informações específicas e consistentes, com foco na obtenção de perfis mais detalhados dos cadastros, possibilitando assim, maior segmentação e retorno das campanhas de Marketing Direto aos clientes da agência.

A Frontier Digital Bussines conquistou duas importantes contas: GPTW (Great Place to Work) e F3B Comunicação. A Frontier oferecerá todo o suporte necessário para que o cadastro e envio das campanhas de Marketing Direto.

NOVAS CONTAS


NOVOS ASSOCIADOS

EMPRESAS

ALGAR HOLDING Atividades: Call center, CRM, listas, editora de jornais e revistas, gráfica, serviços de transporte e telecomunicações.Nome do representante: Eliane Garcia MelgaçoSite: www.algar.com.br

BEM ESTAR Atividades: RepresentaçõesNome do representante: José Ferreira Cardoso

DINAMO MARKETING Nome do representante: Eduardo Xavier da SilveiraSite: www.babybag.com.br

STUDIO DESIGN Atividades: Agência de Marketing Direto e digitalNome do representante: Augusto Bellini

TARGETDATAAtividades: Fornecimento de listas seg-mentadas para mala direta e telemarketing, aluguel de listas para email marketing, disparo e gerenciamento de email marke-ting, enriquecimento de dados cadastrais e demográficos, consulta e localização de clientes on line Histórico: Presente no mercado há mais de 10 anos, a TargetData possui um conjunto de soluções para dar suporte ao varejo,

ao atacado, às industrias, aos bancos e financeiras. A TargetData é fornecedora de informações para marketing direto e crédito e cobrança do mercado, devido a constante preocupação em investir em novas tecnologias, capacitação profissional e melhoria nos processos.Localidades em que atua: Todo território nacionalRepresentante: Paulo MartinsSite: www.targetdata.com.br

TRIBO INTERACTIVE Atividades: Marketing digital, portais, sites e hotsites; campanhas online; mídia online e links patrocinados; e-mail marketing; programas de relacionamento e fidelização; geração de conteúdo; e-learning; adverga-mes e projetos de tecnologia.Histórico: Com dez anos atuando na criação, desenvolvimento e execução de soluções em plataformas digitais, a agência Tribo Interactive, que tem na linha de frente os sócios Raul Orfão e Roger Rocha, possui em seu portfólio de clientes nomes como Johnson&Johnson, Nestlé, Vale, Pfizer Bra-sil, Glaxo, Abbott, SESC, Senai, T4F, Akatu, Grupo Bertin e Bertin Energia, Controlar, entre outros. Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do representante: Raul Vieira Orfão FilhoSite: www.tribointeractive.com.br

PROFISSIONALVanessa Agapito

LEITURA

Eight to Great

Em julho foi lançado no Brasil o livro “Eight to Great – Oito Passos Para Proporcionar Uma Experiência Excep-cional ao Cliente”, escrito por Greg Gianforte e prefácio de Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D. Nas 121 pági-nas do livro, Greg Gianforte descreve sua experiência de mais de vinte anos iniciando e desenvolvendo empresas. Durante sua carreira, o autor trabalhou com milhares de organizações, numa ampla gama de setores, ajudando-as a melhorar a experiência que proporcio-nam aos clientes.

O livro “Eight to Great” poderá ser encontrado nas melhores livrarias ou através de solicitações pelo telefone (19) 3322-3754 com Cristina.

O presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, foi um dos entrevistados da matéria “Observatório de Concorrências”, do jornal Meio & Mensagem de 25 de julho de 2011.

DEU NA

ImprensA

Agosto/11 - nº 111 - Ano X - Marketing Direto 25Julho/11 - nº 110 - Ano X - Marketing Direto


Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.

Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

A paixão das câmeras pelas top models

POR FERNANDO GUIMARÃES,Executivo da Fernando LG Guimarães [email protected]

CAUSOS DO MARKETING DIRETO

Ser criativo de publicidade e de marketing direto não é a maravilha que muita gente pensa. É comum a gente ter que virar noites para produzir uma campanha que o cliente pediu na véspera. E não é incomum a gente ver aquela ideia que tinha tudo para ganhar Ouro no Premio Abemd ou Leão em Cannes, em vez disso, se transformar em pó na mão de um gerente de marketing estressado. O salário, apesar das lendas, e fora conhecidas exceções, nem é tão fenomenal assim.

Mas tem suas compensações. Volta e meia, a mesma produção que fazia você virar a

noite envolvia dirigir modelos maravilhosas, aquelas mulheres que a maioria dos mortais só vê na tela da TV, e que você tem ali, ao alcance de sua mão. E ainda que sua mão nunca chegue mais próxima do que a um metro da supermodel, ela está ali, pertinho, em carne, osso e curvas, perguntando se o decote está ok, se o sorriso está suficientemente encantador, matéria-prima de muitas histórias para os netos do futuro.

Sabe o mais interessante? Pessoalmente, as top models, ou pelo menos grande parte delas, nem são tão deslumbrantes quanto aparecem na telinha e nas capas das revistas. Há casos como o da Luiza Brunet, que é ainda mais bonita pessoalmente do que nas fotos. Mas outras são... como descrever... decidida-mente esquisitas. Magras demais, angulosas demais...

Lembro especificamente de um catálogo de vendas dire-tas que criamos para as Casas Pernbambucanas. A técnica do marketing direto tinha que andar em paralelo com o branding. Por isso, a escolha do fotógrafo e das modelos foi muito cri-teriosa.

As fotos foram feitas em um estúdio naquela avenida que dá na entrada da USP, Butantã, São Paulo. Na hora agá, as modelos das páginas internas foram chegando, se trocando, conversando entre si e conosco. Quase na hora do clique, che-gou a estrela: a top model escolhida para a capa.

Levei um susto. Ela era positivamente estranha, com seu cabelo descuidado, seus traços quase grosseiros e sua roupa

ao estilo mendigo-chic. Chamei o fotógrafo de lado e pergun-tei se era ela mesmo. Ele riu, disse sim e foi cuidar das outras modelos. A top model entrou no camarim para a maquiagem e saiu meia hora depois.

Minha ansiedade diminuiu um pouco, pois ela já mudara bastante. O cabelo estava bem arrumado, os traços realçados pela maquiagem... Ainda assim fiquei com um pé atrás, pois estava longe, muito longe da mulher que frequentara minhas fantasias até a noite anterior.

Como eu não podia ficar para a sessão de fotos, o diretor de arte acompanhou sozinho e quando voltou para a agência me disse que tinha dado tudo certo. Sinceramente? Não acreditei muito nele e fiquei suando frio até chegarem as provas. E... Uau! Lá estava aquela mulher maravilhosa que eu conhecia antes .

Então, quem era aquela estranha no estúdio, me per-guntei. Houve outras experiências semelhantes, o que me leva a acreditar hoje que, mais do que nós, homens, as câmeras fotográficas são apaixonadas pelas verdadeiras top models. Elas podem até ser esquisitas pessoalmente, mas o resultado do clique costuma ser deslumbrante.

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