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Outubro/11 - nº 113 - Ano X - Marketing Direto 3

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff

Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio SolerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Edson Carlo BarbieriDiretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. VasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduar-do Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron,

Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Hen-rique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Pris-cila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musu-meci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

EXPEDIENTE

CARTA AO LEITOR

A missão do Marketing Direto e de Relacionamento é, e sempre foi, buscar o contato one-to-one com os consumidores, estimulando respostas para, assim, estabelecer um diálogo. Embora de forma conceitual o planejamento seja feito com base nesta premissa, sabemos que em outros tempos não se efetivou de maneira literal. Falar para clusters é a forma

ainda usual de conseguir “individualizar” a comunicação sem que os altos custos de produção de uma campanha a tornem inviável. Com o surgimento da internet – essencialmente do email – está sendo possível pensar e começar a colocar em prática ações deste tipo, mas certamente o mobile consolidou essa tendência.

Nossa matéria de capa mostra que os investimentos, embora ainda tímidos, são crescentes e que os resultados tendem a ser excepcionais. Nada mais lógico porque o mobile tem um conjunto de características que o tornam altamente efetivo. Que outra ferramenta permite falar com a pessoa a qualquer hora em qualquer lugar que ela esteja e sem dispersão da mensagem. Ou seja, dá para identificar o momento exato de fazer uma oferta, o que certamente se traduz em resultado. Não tem jeito. É assim que vai caminhar a humanidade e o mercado.

Outra ferramenta que já caiu nas graças dos consumidores e do Marketing Direto são as redes sociais. Participantes brasileiros da DMA 2011que enviaram suas análises para esta edição mostram que o assunto ainda fervilha e tem muito a ser aperfeiçoado. O tema do engajamento, se por um lado não é novo, esquentou com a consolidação das redes. Tanto é que aqui pertinho de nós, em Curitiba, o Shopping Mueller comemora os resultados de ação realizada recentemente feita apenas no Facebook. Em nossa entrevista, a gerente de marketing do Mueller, Patrícia Gonçalves, explica a ação e conta como o shopping vem trabalhando seus diferentes públicos. Vale a pena. Acompanhe.

Boa leitura!

O Editor

VVV

Marketing Direto - Outubro/11 - nº 113 - Ano X4

CAPA:Mobile marketing conquista investimentos

ÍNDICE

Mercado ................................. 26

Novos Associados ................... 28

Deu na imprensa ..................... 29

Causos do Marketing Direto ... 30

ENTREVISTA:Patrícia Gonçalvez fala como o Shopping Mueller tem investido em Marketing Direto

06

10

FRASES

“Os estudos de marketing do passado diziam que precisamos de “apenas” 7 segundos para capturar atenção de um consumidor ... No mundo de hoje, conectado, onde a estratégia multicanal se conecta obrigatoriamente com mídias sociais, não podemos esperar sequer um segundo”Fernando Wosniak Steler, da agDirect crossmedia

“A palavra de ordem é real time, right time, o que exige, claro, muito respeito ao consumidor e inteligência por trás da estrutura de interação com clientes e prospects.”Claudia Saadia, do Santander

“Sem as conversações interpessoais não haveria nada, nem Twitter e nem Facebook. As marcas não se sustentariam sem a interatividade e sem principalmente o aval do consumidor, validando ou não marcas e produtos.”Alexandre Ravagnani, da OgilvyOne

““Não estou dizendo que a mala direta está morta, muito pelo contrário, mas a forma que era vista essa atividade mudou. Hoje não temos mais clientes preocupados somente em enviar uma mala direta, nossos clientes estão preocu-pados com informação integrada.”Daniel Brumatti, diretor da Ad.Agency

“Em nossos clientes que tem maturidade em CRM já trabalhamos como foco o opt-in mobi-le. Já está no pipeline estratégico das grandes corporações. O cliente aprecia e quer vivenciar este novo mix”.Luis Guilherme Silvarolli, vp de planejamento da Sunset

PING PONG:Marketing Direto no Magazine Luíza19

ARTIGO:Walter Sabini Junior fala sobre a força da comunicação online no e-commerce18

DMA:Textos enviados diretamente de Boston20

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ENTREVISTA Patrícia Gonçalves

Curitiba ganhou o seu primeiro

shopping Center em setembro

de 1983. Tratava-se do Shopping

Mueller, assim batizado por ter sido

construído a partir do complexo

fabril Irmãos Mueller. São mais de

200 lojas e oito salas de cinema,

sendo três delas em 3D, pelas quais

passam milhares de pessoas todos

os meses. Feito de muita história,

atualmente o empreendimento não

mede esforços em sua comunicação

com os clientes usando todos os

mais modernos recursos como as

redes sociais. Para a gerente de

marketing, Patrícia Gonçalves, os

resultados confirmam o acerto

das ações. Uma campanha

dirigida a pessoas ligadas à moda

foi feita exclusivamente pelo

Facebook e apresentou resultado

surpreendente. “Quando fizemos

o primeiro, em maio com a edição

de moda outono/inverno, a fan

page tinha aproximadamente 2.800

pessoas curtindo a página, a partir

de setembro fizemos a edição de

verão e este número já passou de

11.300. É um crescimento de mais

de 500% em cinco meses”, conta

ela, que destina em média 20%

dos investimentos em comunicação

para ações de relacionamento.

Acompanhe.

Rede social é tudo



O shopping teve um case premiado no Prêmio ABEMD e, pelo jeito, faz uso intenso das ferramentas de Marketing Direto...Temos utilizado desde dezembro, quando começamos este trabalho mais intenso de Marketing Direto e relacionamento principalmente através da internet, e o crescimento tem sido constante. Os inves-timentos em desenvolver estratégias en-volventes também são constantes. Vamos aprendendo a lidar com cada uma das fer-ramentas dentro da internet. Começamos em dezembro com Facebook, Twitter e Foursquare. Identificamos nossos clientes nessas três redes.

Há quanto tempo você está no shop-ping? E como era o trabalho de Marke-ting Direto antes?Desde janeiro. Anteriormente, o shopping fazia Marketing Direto de forma mais tra-dicional. Na internet, por exemplo, usava mais email marketing

Como é feita a lista e identificação dos clientes?Como trabalhamos com CRM em todas as promoções e eventos nós fazemos o cadas-tro desses clientes para a participação das promoções do shopping. Ali já colhemos o optin para que o cliente faça parte da rede de relacionamento. Não cruzamos o mailing com os lojistas, mas fazemos o cruzamen-to do cliente com o tipo de loja que ele frequenta, assim refinamos por afinidade. Consigo separar os clientes por grupos de lojas. Posso fazer uma ação só para quem frequenta joalherias, por exemplo. Assim, fazemos campanhas dirigidas para que o cliente não receba lixo eletrônico.

E quanto aos volumes de investimentos nas ferramentas de relacionamento, em que níveis estão?Do investimento em mídia, ações de pro-paganda e promoções, cerca de 20% são dirigidos a marketing de relacionamento. Isso varia, obviamente, de acordo com o tamanho das campanhas. Em uma campanha mais agressiva o investimento

tende a ser maior. Às vezes, até tem ações específicas só da rede, como em uma ação de moda que tem trabalhado diretamente com clientes interessados neste assunto e os fashionistas. Fizemos exclusivamente com Facebook. Foi um concurso chamado Fashion People em que as pessoas posta-vam seu olhar sobre a moda nas ruas de Curitiba. As pessoas fotografavam as ten-dências na cidade e postavam. A partir dos “curtir” na fan page eram selecionados 50 participantes. Quando fizemos o primeiro, em maio com a edição de moda outono/inverno, a fan page tinha aproximada-mente 2.800 pessoas curtindo a página, a partir de setembro fizemos a edição de verão e este número já passou de 11.300. É um crescimento de mais de 500% em cinco meses.

Vocês usaram propaganda para ativar esta promoção?Não. Foi uma ação exclusiva de Facebook. Queríamos atingir os blogueiros de moda, os fashionistas, pessoas que apresentam um comportamento muito contemporâ-neo. Percebemos que são pessoas que têm talento e uma liberdade grande de falar de moda, mas não necessariamente tinham expressividade para a comunidade como um todo porque eram tribos muito restri-tas. Nossa intenção era trazer essas pessoas e descobrir esses talentos. A divulgação foi feita no Facebook e nos cursos de moda, bem no estilo cartaz em mural de facul-dade. Foi uma ação muito direta, falamos com os coordenadores dos cursos de moda, fotografia e design, explicamos o projeto. Os próprios participantes foram replicantes porque quem postava convidava os amigos para curtirem e os ajudar a ganhar. Isso foi tomando uma proporção imensa e por isso esse crescimento de mais de 500% na fan page. Os 50 mais curtidos vão para seleção de um júri técnico composto por produtores de moda, fotógrafos e jornalis-tas de moda que vão escolher 10. Esses 10 farão parte da exposição Mueller Fashion People e do Look Book, que é distribuído. Ele nasce na internet e depois o resultado é publicado e vira evento.

Vocês têm operações em outros canais, como call center?Não temos operação de call center. Temos um SAC presencial e atendimento por site. Hoje o cliente Mueller já nos visita e procura com muita frequência através das redes de relacionamento. Até mesmo o Facebook e o Twitter servem como canais de comuni-cação dele com o shopping, o que é muito mais rápido e prático do que ele ir até o shopping ou preencher documento.

Você tem equipes para atendimento desses canais?Temos uma agência parceira, que é a Hou-seCricket, que nos atende desde dezembro e que faz o monitoramento constante dos canais. As ações são criadas em conjunto. O Fashion People, por exemplo, foi criado por nós e o desafio da agência foi fazer fun-cionar na plataforma. Criamos o conceito e eles nos deram as técnicas. No caso do monitoramento, eles fazem exclusivamente e qualquer solicitação de informação é repassada para nós, para que façamos o script da resposta. Essa resposta volta para agência lapidar e deixar com a linguagem de internet. Isso é mais adequado porque a agência tem o timming e a técnica da lin-guagem. Quando se entra nas redes sociais é preciso ter o monitoramento constante. Dificilmente, se consegue fazer isso dentro da empresa e com qualidade, a não ser que se tenha uma equipe muito grande, por isso optamos por terceirizar.

E com relação aos outros canais? Mala direta, email marketing...O email marketing é utilizado com muita frequência, sempre com os filtros por ticket, classe, idade e principalmente por afinidade de lojas, entre outros. Nossa base hoje tem cerca de 60 mil nomes. O envio varia de acordo com o objetivo da ação. Temos uma base grande de crianças que participam dos eventos infantis. São vários clusters. Quando começamos com Facebook em dezembro, fizemos um concurso cultural em que per-guntávamos para as pessoas o que queriam do Mueller em 2011. Todos os pedidos feitos pela base foram efetivamente aplicados no


ENTREVISTAplanejamento de 2011. Por exemplo, clien-tes que pediram uma determinada loja, e a loja entrou em 2011, foram convidados vips para degustar e ganhar mimos dessa loja antes das outras pessoas. O mesmo aconteceu com os que pediram eventos específicos que conseguimos atender. São clientes que passam a se relacionar com o shopping e que prestigiamos pessoalmente, identificando-os e satisfazendo-os em seus desejos. Eles são defensores da marca, se envolvem, opinam.

Além desse crescimento de 500% em número de participantes, como vocês avaliam o resultado das ações?Começamos a fazer vitrine de dicas e ofertas para períodos específicos e perce-bemos que as pessoas faziam o print disso e vinham até a loja procurando os produtos específicos. Tivemos um feedback muito bom dos lojistas, que nos falavam que os clientes iam às lojas procurando um pro-duto específico e levavam outras coisas. Tudo isso pela vitrine do Facebook, sem anúncios, sem nada. As respostas são mui-to imediatas, as pessoas começam a curtir e compartilhar em minutos. O resultado para o varejo é muito rápido – consegue ser tão dinâmico como o próprio varejo.

Pelo visto, a internet e as redes sociais tomaram conta da comunicação do Shopping Mueller...Sim, e hoje em dia nossa plataforma é totalmente mobile para que as pessoas acessem em qualquer lugar. Uma promo-ção relâmpago, por exemplo, traz respostas imediatas.

Mas isso só é possível porque o Mueller é um shopping de classe A B, certo?Temos essa fatia de mercado já muito presente, até pela localização e por ser o primeiro shopping de Curitiba. Mas também temos classe C evoluindo muito rapidamente em consumo e para quem smartphone deixou de ser luxo. Temos que extrapolar essa visão clássica que tínhamos de classe social. Hoje temos classe de con-sumo diferenciada através das redes.

Você já disse que divide os públicos por interesses, com quantos públicos você trabalha?Em linhas gerais trabalhamos focados no

público infantil por meio dos pais cadastra-dos nos eventos, porque já é característica forte do Mueller realizar eventos infantis. Temos outro cluster formado por pessoas re-lacionadas à moda, que identificamos pelas lojas de afinidade, pelo comportamento de compras de acessórios e vestuário. Conse-guimos fazer o refinamento de acordo com a afinidade, tentando imaginar o que essa pessoa vive e o que ela procura. Cada vez mais passamos a ser relacionais e particula-res, sendo mais eficientes e assertivos.

O foco do trabalho é só relacionamento ou vocês tem feito captação?A captação é inerente e constante ao traba-lho do marketing. O próprio trabalho feito com moda tem a pretensão de trazer para dentro do shopping o público fashionista e que não necessariamente está aqui dentro identificado como cluster. Começamos a perceber com o trabalho na rede, que todos se conhecem, se curtem, se comen-tam e não se limitam mais aos seus blogs e passam a postar os comentários e dicas de moda também na fan page do Mueller. Ou seja, se tornam nossos formadores de opinião nessa área de moda. É um cami-nho que começamos a trilhar de forma muito intensa e conseguimos identificar que esse tipo de ação é viável. Até então os grandes eventos de moda ficavam muito limitados aos convidados, a passarela e não efetivamente traziam um envolvimento do público, do cliente. Essas pessoas, que vêm com informações de moda, passam a ser nossos parceiros na divulgação e ao mesmo tempo são como nossos representantes. É muito gostoso ver que as pessoas começam a compartilhar dicas e informações dentro da fan page do Mueller. Até porque elas também são premiadas para degustar o shopping na companhia de uma consultora de moda que vai ajudá-las a identificar o estilo, entre outros tipos de premiação. É um ciclo completo que começa com internet.

Comunicação de relacionamento é obri-gatoriamente na rede social?Acredito muito nessa força porque vemos um crescimento muito grande que nos dá uma cobertura de público grande, de forma rápida e com custos acessíveis. Se fizermos uma ação de mala direta, por exemplo, para ter efetividade é preciso fazer algo bastante diferente para chegar à casa das

pessoas e chamar atenção. Hoje em dia isso tem custos extremamente elevados. Tenho 60 mil clientes na minha base, mesmo que fale com apenas 30% é um volume enorme só de envio. Outro fator é que a residência das pessoas hoje já não é mais tão acessível como antes e a forma mais fácil de chegar a elas é pela internet. Por isso é um caminho sem volta, é uma construção de relação. Assim como o cliente tem também toda a liberdade de entrar na nossa fan page e fazer um comentário com toda a rapidez. As pessoas hoje em dia não têm mais tem-po, são ansiosas com a rapidez da resposta e da relação. Para o varejo que precisa atingir um grande número de pessoas em curto espaço de tempo essa é a ferramenta mais eficiente, não que deixemos de fazer o contato direto com outras ferramentas, como mala direta, mas aí trabalhamos muito especificamente, com números restritos e ação personalizada. Procuramos fazer a pessoa passar por todos os estágios do relacionamento, que começa com a rede social e segue com a participação no concurso, um evento relacional e termina com os books para que ela distribua para pessoas com quem tem relação. É um cross mídia de relacionamento, brinco que é o cross feeling porque a gente passa a se relacionar de várias formas.

Que avaliação você faz do Marketing Direto brasileiro?Evoluímos muito rapidamente com relação ao relacionamento via redes sociais e inter-net. Esse crescimento no Brasil, comparado a outros países chama atenção até pelas possibilidades existentes, como é o caso do Facebook onde as pessoas não se limitam a escrever, mas podem mostrar, fotografar. Possibilita às pessoas não só receberem a mensagem, mas responderem. Fico fasci-nada quando vejo a resposta que o brasi-leiro tem dado a isso. O caminho para o Marketing Direto é realmente através desses canais para que a gente consiga viabilizar as idéias, inclusive financeiramente. Com tantos clusters e produtos diferenciados fica inviável, às vezes, se relacionar com todos se não for por esse tipo de mídia, como email marketing e rede social. São duas vantagens, o custo e a resposta rápida. Você abre realmente espaço e voz para as pessoas. Você coloca o teu consumidor efe-tivamente como advogado da sua marca.


CAPA

Mais direto impossível Mobile marketing tem conquistado cada dia

mais investimentos e mostra-se como a chave

de um futuro promissor para o marketing de

relacionamento

Falar com o consumidor, de for-ma personalizada, onde quer que ele esteja. Esse sempre foi um sonho para os profissionais do Marketing Direto. Sonho este que hoje se traduz em duas palavras: mobile marketing. Cada dia mais presente no mix de comunicação das empresas, o mobile tem feito uma verdadeira revolução na maneira como as marcas se relacionam com seus clien-tes. “É o caminho mais curto para uma marca conversar com o consumidor”, explica Luis Guilherme Silvarolli, vp de planejamento da Sunset.

Para Daniel Brumatti, diretor da Ad.Agency, “trata-se da maior evolução que o ponto de venda poderia ter. É a aplicação da máxima do ‘se Maomé não vai até a montanha’... a loja foi até os clientes. O mobile marketing é o canal de vendas e relacionamento 24 horas em qualquer lugar”. Desde o início, com sin-gelos envios de SMS, até os dias atuais, o mobile evoluiu tão rapidamente quanto


“Acompanhar as tendências culturais de uso em que os dispositivos mobile estão sen-do inseridos no dia-a-dia, no cotidiano das pessoas, são as principais premissas estratégi-cas da comunicação eficaz”Guilherme Silvarolli, vp de planeja-mento da Sunset

“Tudo que você faz via mobile tem porcentagens pequenas em números, porém, o alcance é gigantesco. Impactar 1% da base instalada de celulares, por exemplo, corresponde a um número absoluto de consumi-dores fantásticos – 1,8 milhão de linhas”Alon Sochaczewski, co-autor do livro Mobilize e sócio-fundador da Sinc Digital

a tecnologia a ele relacionada. Antes, o problema era criar para os diferentes de-vices, algo semelhante às preocupações que se tinha com os browsers nos pri-mórdios do uso da internet. “Hoje essa preocupação não existe mais. Quando é desenvolvido um app ou uma campanha mobile já sabemos que atingiremos a grande maioria do target sem problemas de tecnologia e infraestrutura”, explica Brumatti.

É claro que em meio à ampla variedade de funcionalidades dos apa-relhos e sistemas de operação é melhor que as marcas saibam quais aparelhos seus consumidores usam e como eles os usam. “Assim os investimentos serão apropriados para criar a experiência mais adequada para o consumidor nas suas tecnologias”, conta Thomas Lowell, managing principal da Acxiom.

Uma conclusão é óbvia: antes a preocupação era criar as campanhas para as telinhas de diferentes devices, hoje o grande desafio é conquistar um espaço no aparelho móvel do consumi-dor, seja ele celular, videogame, player multimídia, livro eletrônico, entre outros. “Para as marcas se inserirem aí precisam entregar conteúdo, serviços, utilidade ou mesmo entretenimento para momentos de ‘microtédio’”, conclui o sócio-fun-dador da Sinc Digital e co-autor do livro Mobilize, Alon Sochaczewski.

Já nasceu direct

O mobile marketing não modificou o Marketing Direto, pelo simples fato de já ter nascido direct. Já surgiu como uma conexão one to one, que veio para compor um novo mix de ferramentas, segundo Silvarolli. E Lowell complemen-ta: “o mobile é o Marketing Direto com o diferencial de conduzir a uma reação imediata do consumidor”.

Atualmente, falar em mobilemarketing significa ir muito além dos te-lefones celulares. Embora ainda sejam os representantes maiores da categoria, há diversos outros aparelhos que compõem esse universo. “Aqueles que utilizam a rede celular ou wi-fi, computadores de bolso (PDA), plataformas de jogos (PSP, Nitendo), ipad, kindle, entre outros”, enumera Sochaczewski.

Não se pode negar que as comuni-cações móveis são agentes de mudanças que conduzem a oportunidades nunca antes vividas pelas marcas. Celular, tablets, carros inteligentes, e outros devices móveis que ainda virão, terão um papel cada vez mais expressivo na vida das pessoas. Estará tudo integrado. A sua chave de casa será o seu celular, ou outro device será o mesmo que liga o seu carro e que paga a conta do posto de gasolina. “Agora, com tudo isso in-tegrado, significa também integração de informações de utilização – o que para o


CAPA

Marketing Direto é essencial. O Marketing Direto que era conhecido como simples-mente enviar uma mala direta morreu. Não estou dizendo que a mala direta está morta, muito pelo contrário, mas a forma que era vista essa atividade mudou. Hoje não temos mais clientes preocupados somente em enviar uma mala direta, nossos clientes estão preocupados com informação integrada. Queremos fazer parte da vida dos clientes e para isso precisamos conhecê-los de forma mais profunda. O canal mobile é fundamental nesse processo”, acentua Brumatti. O entusiasmo dos profissionais com o futuro promissor das ações de mobile marketing, é amplamente justificável porque, estima-se que mais de 20 milhões de pessoas acessem regularmente a internet em seus dispositivos atualmente, conforme revela o co-autor do livro Mobilize.

“Um fato que o canal mobile tem que é bem diferente dos outros é o tratamento da priva-cidade. Tanto um tablet como um celular são equipamentos essencialmente privados e ninguém quer ser incomodado ou muito menos ter seus dados trabalhados indiscriminada-mente”Daniel Brumatti, diretor da Ad.Agency

Falta evoluir em alguns aspectos

Criatividade e conhecimento técnico não são barreiras para os profissionais bra-sileiros, porém, o mercado ainda precisa evoluir em alguns aspectos pontuais. Um deles é a busca incessante pela quebra da barreira opt-in, fazendo os consumidores escolherem este device como um canal de contato com sua marca. Outros passos im-portantes são a padronização dos sistemas para maior convergência e a evolução na política de preços junto às operadoras de telefonia. “Os custos operacionais ainda são uma barreira que limita as propostas mais ousadas e grandiosas. As operadoras de telefonia já estão se movimentando para criar um formato de negócio mais evoluído”, revela o vp da Sunset.

Profissionais especializados para trabalhar essa tecnologia não faltam no Brasil. “Temos profissionais capacitados e os clientes com os parelhos nas mãos. O que falta são mais empresas perceberem a força desse canal e investirem em cam-panhas e apps para mobile”, diz Brumatti. Também é preciso vencer o medo dos anunciantes e mostrar que investir em mobile marketing é um bom negócio. “Pesquisas mostram que o ambiente mo-bile ganha apenas 2% da verba de comu-nicação destinada a tv por assinatura, por exemplo”, reclama Alon Sochaczewski. Sim, o volume de investimentos ainda é pouco representativo quando comparado

aos volumes destinados a outras ativida-des do Marketing Direto. Na análise de Thomas Lowell, essa pequena utilização pode ser reflexo do comportamento das próprias agências, que não oferecem o serviço aos seus clientes. “Eles precisam se sentir confiantes no investimento em um novo canal. Assim, eles tendem a testar e aprender, mas muitas vezes os projetos não incluem mobile marketing na estratégia multicanal”.

É preciso ressaltar que no Brasil já há agências com equipes exclusivas para o desenvolvimento e criação de ações para dispositivos móveis. É o caso da Sunset, na qual essas ações representam 15% do volume de investimentos dos clientes.

Vantagens do mobile

A principal vantagem das ações mo-bile é o conjunto de suas características: alcançar seus usuários sem restrições de ambiente físico, horários, com rapidez na conexão com o receptor da mensagem e sem dispersão de sua atenção. “Os usuários mantêm seus aparelhos sempre por perto e podem se comunicar com as marcas mais frequentemente e de uma maneira mais pessoal”, acentua Lowell.

Um case que teve seu sucesso garantido graças ao uso de mobile


“O Brasil tem um futuro exci-tante para o mobile marketing. A classe média que tem cresci-do rapidamente será alvo das marcas buscando transmitir novas experiências de consu-mo nos dispositivos e aplica-tivos que a classe média está adotando rapidamente”Thomas Lowell, managing principal da Acxiom

marketing foi o da Ad.Agency que precisava implantar uma promoção para a Universal Pictures em que o cliente comprava DVDs e concorria com um número. “Tínhamos dois problemas: os produtos participantes já estavam nas lojas e as lojas também não fariam o controle dos participantes. A solução foi juntar o canal web com mobile e off line. Colamos adesivos nos DVDs que continham no verso o código promo-cional. Para participar, bastava o cliente enviar o código via SMS. O grande destaque é que com isso controlamos não só a promoção, mas em tempo real a quantidade de produtos que foram vendidos por loja e região do Brasil”. Essa ação mostra bem a integração do mobile com outros canais, já que é im-portante fazer com que o consumidor tenha facilidade e se sinta confortável para responder.

Para surpreendere interagir

As marcas querem entrar na vida diária dos seus clientes e criar diálogos personalizados, mas para ter lugar no tão corrido tempo dos consumidores é pre-ciso surpreender e interagir, Justamente neste cenário entram as estratégias ba-seadas de mobile marketing. “A intensa

busca pela conectividade entre marcas e pessoas fez surgir o boom dos apps de serviços e experiências de marca”, expli-ca Silvarolli, para quem em quase todo desdobramento de campanhas feitas pela Sunset existe iniciativas mobile. “Em nossos clientes que tem maturidade em CRM já trabalhamos como foco o opt-in mobile. Já está no pipeline estratégico das grandes corporações. O cliente aprecia e quer vivenciar este novo mix”.

Thomas Lowell lembra que as mar-cas bem-sucedidas estão introduzindo o mobile marketing em outros canais para criar as melhores experiências para o consumidor. Com os serviços baseados em localização, por exemplo, as marcas estão engatilhando as mensagens de marketing baseadas no local onde o con-sumidor está e assim criam experiências de compra. “Imagine notificar o consu-midor sobre uma nova oferta e vê-lo agir imediatamente”.

É fato que os consumidores gostam de interagir e ser surpreendidos com informações relevantes e que agreguem algo à sua rotina diária. O diretor da Ad.Agency lembra da importância de ações em que as pessoas podem inte-ragir em tempo real, como acontece nas festas com telão interativo em que os presentes enviam mensagens para o DJ usando celular, mas a falta de conhecimento dos canais ainda é uma

barreira para os clientes, embora o mobilemarketing seja extremamente rentável. “Dependendo da campanha os clientes preferem não arriscar e seguir com os canais mais tradicionais”.

Entre os clientes que querem inovar, mas sem radicalizar no uso de mobile, uma boa alternativa é apostar no bom e seguro SMS. “A grande vantagem é que ele é compatível com 100% dos aparelhos, além das diferentes formas que ele pode ser utilizado – para concur-sos, envio de códigos, SMS broadcast, entre outros”, explica Sochaczewski, que o grande potencial de crescimento do mobile marketing nos aplicativos e jogos, em especial o último ainda bem pouco explorado. “Com aplicativos e advergames a marca está em contato com os consumidores em momentos va-lorizados como o entretenimento, busca de informações, entre outros”.

Se o produto que a sua empresa comercializa precisar de troca, devolução ou reparo, pode contar com a eficiência e segurança dos Correios. A coleta pode ser feita nas agências ou porta a porta. É possível, inclusive, agendar uma troca simultânea no momento da coleta. Uma facilidade para quem compra, e uma eficaz ferramenta de relacionamento para quem vende. Saiba mais em correios.com.br/logisticareversa.


XVII Prêmio ABEMD 2011Troféu: bronze

Agência: CasanovaCliente: JBS

Confira os cases que utilizaram mobile marketing

e conquistaram troféus no Prêmio ABEMD

Campanha prove aprove e calculadora para churrasco no iPhone

O objetivo da campanha era divulgar os produtos da linha Maturatta em 30 bares petisqueiros da cidade de São Paulo. A ação envolveu redes sociais, links patrocinados, hotsite e a calculadora para churrasco mobile. Nas redes sociais, utilizando o Twitter e o Facebook, foi criada uma grande comunidade de influenciadores e amantes de churrasco. Iniciou-se a ativação desse público compar-tilhando receitas de churrasco. No pico da ação chegou-se a 1.000 seguidores no Twitter. A abrangência desta ação foi de mais de 160.000 unique viewers. Todo esse público era direcionado para o site Prove Aprove. Ao mesmo tempo, foi iniciada a campanha de links patrocinados, convidando os usuários a visitarem o hotsite, onde encontravam os bares participantes, além de receber informa-ções sobre receitas de churrasco e cortes de carnes Maturatta. Ao mesmo tempo, foi lançada a calculadora para churrasco no iPho-ne, ferramenta que calculava precisamente todos os ingredientes necessários para receber amigos para um churrasco.

XVI Prêmio ABEMD 2010Troféu: Ouro

Agência: InsulaCliente: Bradesco

Bradesco Vida e Previdência "Agite a Vida"

O objetivo era divulgar e posicionar os produtos “Seguros de Vida” da Bradesco Vida e Previdência para um público-alvo de potenciais compradores formado em sua maioria por jovens famílias AB+. Para isso, foi criado o “Agite a Vida“, um aplicativo para iPhone com o objetivo de ajudar as pessoas a se planejarem e encontrarem inspiração para aproveitar suas vidas ao máximo. O aplicativo apresenta mais de 100 sugestões aos usuários divididas em categorias (Família, Viagens, Aventuras, Diversão, Carreira, Cultura, etc) ou aleatoriamente, a cada “agitadinha” do iPhone. Em menos de um mês a marca foi colocada nas mãos e nas vidas de 8.540 potenciais clientes de alta renda a um custo de 34% inferior do custo obtido por campanhas anteriores para esse mesmo público.

CAPA

Cases de sucesso


XVI Prêmio ABEMD 2010Troféu: Ouro

Agência: InsulaCliente: Bradesco

Aplicativo Bradesco Presença em realidade aumentada

O objetivo era tangibilizar o conceito “Presença”, promovendo uma experiência interativa através de um serviço capaz de comprovar a presença física da marca na vida das pessoas, clientes ou não da institui-ção. Foi criado e distribuído gratuitamente, o primeiro aplicativo de uma empresa brasileira para iPhone que faz uso dos recursos mais avançados e inovadores do novo modelo 3GS. O grande atrativo do projeto foi a apresentação inovadora dos pontos de atendimento através da bússola e através de realidade aumentada para apresentar toda Presença do Bradesco no entorno do usuário, com filtros de tipo de atendimento e atalhos para ligar e traçar a rota até o ponto de atendimento selecio-nado. Foi estimulada a criação de mais de 24.000 páginas na Internet falando sobre a inovação do projeto e da marca. Logo na primeira semana o aplicativo foi acessado mais de 88.000 vezes.

XVI Prêmio ABEMD 2010Troféu: prata

Agência: OgilvyOneCliente: Unilever Brasil

Será que dá sanduba?

Em 2008, logo após o lançamento do produto, os consumi-dores apresentaram dúvidas sobre o que realmente era Hellmann’s Deleite e como usar. No relançamento, foi preciso atrair o público que consome pouca maionese e se preocupa com a saúde, deixando bem claro que Hellmann’s Deleite é a primeira maionese feita com leite e por isso é mais saudável. A maneira de fazer sanduíche foi explorada, o popular “sanduba”, e criou-se o conceito: “Será que dá sanduba?”. Uma campanha 360º com peças e conteúdo online, interação via mobile, ativação em pontos de venda e impressos, con-vidou milhões de pessoas a interagir com a marca, criar seus próprios “sandubas” e conhecer novas e deliciosas combinações no portal de receitas da Unilever. Em 40 dias de campanha, o site de Hellmann’s teve 400 mil acessos e 250 mil usuários únicos. Um volume 40 vezes superior ao número de acessos em um período sem campanha. Mais de 100 mil pessoas criaram seus próprios sandubas e visitaram o site em apenas um dia de veiculação no MSN Today. Em uma ação de 2 horas/dia no metrô, foram enviados, em menos de 30 dias, mais de 104 mil SMS com receitas de sandubas para celulares.

XVI Prêmio ABEMD 2010Troféu: bronze

Agência: SunsetCliente: Nextel

Espalhe Nextel

A Nextel começou a operar em Salvador com a meta de vender 800 aparelhos nos dois primeiros meses. Anteriormente, 20 mil leads se cadastraram para receber uma proposta da Nextel. Era preciso contar, de um jeito diferente, que a operadora havia chegado, e fazê-los espalhar a novidade. Com um e-mail teaser, o prospect era direcionado a um site onde participaria de uma ação surpresa. Lá, digitava seu celular e recebia uma ligação na hora. A mensagem de voz pedia para soprar e ver o que acontecia na tela do computador. O resultado era a transformação da imagem, de acordo com a intensidade do sopro, que formava uma mensagem personalizada sobre a chegada da Nextel. No fim da ligação, era possível agendar visita do assessor e indicar outros contatos para a ação. Com investimento total de R$ 63.940,00, foram impactados 20 mil prospects por e-mail. 9.580 (47,9%) leram e participaram da ação. Desses, 2.668 leads foram gerados e 897 aparelhos foram ativados, uma conversão 33,6% dos leads em vendas.


ARTIGO

iO e-commerce é uma tendência de solidificação mundial e o Brasil não pode-ria ficar de fora quanto a sua participação nos crescentes números de faturamento representados pelo setor. Podemos dizer que estamos vivendo a fase do amadure-cimento do e-commerce no país. Fatores como insegurança, falta de confiabilidade ou mesmo informação para o mercado são pontos que, aos poucos, vão deixan-do de existir por conta dos investimentos do varejo online em promover uma nova cultura de consumo.

Aliado a isso, a praticidade e agi-lidade requeridas em dias como os que vivemos se tornaram essenciais em uma rotina corrida e atribulada. O e-commerce oferece tudo isso e facilita nossas vidas. É preciso apenas saber com quem interagir de forma que todas essas vantagens sejam revertidas em benefícios próprios.

O alto índice de crescimento con-quistado pelo comércio eletrônico é fruto também das diversas condições de pagamento e descontos ou isenções no frete. Iniciativas como parcelamento e ações promocionais também vem atrain-do atenção de um nicho de mercado antes dedicado a compras em tradicionais bairros populares. A Classe C é um dos setores que se beneficia desse universo e vem participando ativamente do comércio eletrônico, fazendo parte dos dados apre-sentados nesse semestre. Hoje, é o maior público consumidor de e-commerce, representado por 50%, a outra metade pertence às classes A e B.

Fatos como esse demonstram uma evolução significativa, mas que não vem apenas acompanhada da página disponí-vel na internet. É preciso muito mais que isso e, nesse sentido, as estratégias de marketing também devem ser alinhadas ao público que se deseja atingir. Sabemos que os formatos de comunicação entre os diferentes públicos devem ser aplica-dos também de forma diferenciada. As

A força da comunicação online no e-commerce

Por Walter Sabini Junior*

ações comerciais já praticadas nas lojas físicas devem, nesse momento, mais do que nunca, ser também transmitidas ao ambiente digital.

Para potencializar o e-commerce e atrair ainda mais receptividade junto à Classe C, uma das ações mais mensuráveis e assertivas é o email marketing. Uma pesquisa da associação norte-americana de email marketing apontou que o canal traz o maior ROI entre todos os métodos de Marketing Direto. O ROI médio em e-mail marketing é de US$ 45,06 para cada dólar investido, mais do dobro do ROI conseguido com o marketing na internet, que é de US$ 19,94.

A ferramenta vem se tornando fator-chave na comunicação entre o varejo e o atual ou futuro cliente. Isso porque permite o envio dos emails diretamente à caixa postal do destinatário, sem inter-mediários, além das tecnologias dispostas em plataformas automatizadas de envios, que trazem funcionalidades que permitem o acesso a cada clique feito pelo público alvo a partir da mensagem enviada.

É possível saber a exata taxa de abertura a cada ação enviada, mas, aci-ma de tudo e o principal, quem clicou. Descobrir quem realmente interagiu com a campanha da loja virtual é algo como achar o “tesouro” no fundo do mar, em meio a tantos destinatários. Porém, não é somente o uso de plataformas para envios de email marketing que permite maior conversão de vendas a partir das mensagens eletrônicas.

Sabemos que já existe tecnologia para isso e é preciso utilizá-la em prol de nossa marca. Mas a estratégia e pla-nejamento são fundamentais em cada campanha. A partir do momento em que você analisa os cliques e mede o perfil comportamental de seu público, já é capaz de elaborar campanhas ainda mais segmentadas para conquistar mais e mais esse nicho.

Diferente das Classes A e B, o públi-co C tem suas particularidades. Seu hábito de compra não é semelhante ao das outras classes sociais. Ele vê preço, parcelamento e, além disso, busca algo que realmente atraia sua atenção, não compra por com-prar e se precisar deixar de adquirir algo no virtual porque sabe que na loja física popular o valor é mais acessível, ele desliga o computador e não se preocupa se tiver que se locomover ao que antes já estava acostumado.

Nesse momento, até a peça promo-cional disparada por email tem que ser muito chamativa. As mensagens, prefe-rencialmente, devem ter conteúdo e layout altamente promocionais, assunto do email extremamente atraente com referência a promoção/parcelamento de maior desta-que, preços em letras atrativas, produtos em evidência e, principalmente, artigos que condizem com suas necessidades e jamais o que é supérfluo a sua realidade.

A equipe responsável por todo ciclo da campanha também é extremamente importante para essa comunicação. Esta-mos falando de um nicho de mercado com


PING-PONG

CRM na veiaO setor de varejo sempre trabalhou uma comunicação arrojada e certamente é um dos que mais evoluiu no uso das técnicas de Marketing de relacionamento nos últimos anos. O Magazine Luiza aparece como um exemplo claro dessa ascensão, com uso agressivo da ferramenta de CRM. Tanto é que, apenas no Prêmio ABEMD desse ano, a empresa ganhou dois troféus (ouro e bronze) nessa especialidade com MarketData e Ogilvy, sendo que no ano anterior já havia ganho troféu prata com também com a MarketData e também em CRM. Segundo lembra o diretor de marketing e vendas, Frederico Trajano, a empresa faz uso do Marketing Direto desde 1998 quando foi implantado seu banco de dados. Desde essa época passou a usar todos os canais de Marketing Direto, inclusive com a personalização da comunicação nas lojas. Acompanhe.

Desde quando – O Magazine Luiza utiliza ferramentas de Marketing Direto desde 1998, quando foi implementado o banco de dados. Utilizamos mala direta, telema-rketing, email, SMS e também personaliza-mos a comunicação em nossas lojas. Marketing Direto é mais importante – É fundamental para reter e fidelizar clientes, além de gerar faturamento incremental. Cuidados – Não desgastar os canais, além de sempre trabalharmos com opt-in e respeitarmos os clientes que se registram no Procon. Os canais – Na comunicação offline utiliza-mos mais o telemarketing, que é realizado pela equipe de loja, pois, além de ter um custo baixo, dá mais proximidade ao re-lacionamento. Na comunicação online, o e-mail é bastante utilizado.

Estágio do CRM – Estamos em um estágio mais amadurecido, temos um banco de dados bastante consistente, com objetivos e métricas definidos. Os públicos – Dividimos os clientes apenas em Ouro e não Ouro. Os clientes Ouro são os mais fiéis, por isso, nosso objetivo é fazer com que mais clientes passem para essa categoria. A importância da internet – Para o canal offline tem sido cada vez mais importante, pois os clientes estão se dirigindo mais à internet para pesquisar preços e conhecer mais sobre as empresas, seus produtos e serviços.

Ações de captação – Não fazemos ações de captação por Marketing Direto, pois possuímos ferramentas bastante eficientes de comunicação de massa que atingem esse objetivo. As poucas iniciativas de aquisição por “mar aberto” foram bastante ineficientes se comparadas a ferramentas já existentes. O Marketing Direto brasileiro – Precisa evoluir, principalmente, em ferramentas de personalização em todos os canais que sejam viáveis, e também em atingir novos canais, como o mobile, por exemplo. O Magazine Luiza está avançado – No conhecimento do consumidor e em novos canais, como telemarketing operado pelas lojas e personalização em loja.

grande potencial e muita maturidade a ser conquistada. Quanto mais a comunicação elaborada tiver relação com suas necessi-dades, mais as chances de conquistá-lo.

Novamente aqui atribuo o cenário, além do crescimento constante da Internet e de internautas, às estratégias de marke-ting aplicadas. Não há como se destacar e ganhar vantagem competitiva se os planos de marca, produtos e serviços não forem cuidadosamente elaborados e co-locados em ação. Recentemente, falamos do email marketing como uma das mais mensuráveis ferramentas e que aumentam as chances de conversão em vendas, se bem trabalhado, claro. Mas, junto a isso, investimento em links patrocinados, bus-ca orgânica, banners em sites que falam com seu público, participação em redes sociais, parcerias com grandes marcas, entre outros inúmeros recursos digitais devem ser estratégias fundamentais para uma operação bem sucedida, seja com o público A, B ou C.

A constante ascensão tem relação com uma nova maneira de se aplicar um efetivo marketing baseado nas boas práticas digitais, com respeito e priva-cidade ao e-consumidor, fazendo da ética o ponto primordial para conquista real de um espaço significativo junto ao público e, consequentemente, no mer-cado. Abriram-se as portas do comércio eletrônico para a classe C. Esse nicho de internautas continuará contribuindo for-temente para o panorama de crescimento surpreendente a cada ano. A nós, cabe um trabalho que faça jus ao cenário, ou ainda, melhor elaborado para fazer valer a nossa marca em relação à concorrência. Seremos capazes de dizer, a cada libera-ção de balanço do e-commerce: “Faço apenas parte ou estou entre os principais fatores dessa evolução?”

* CEO da VIRID Interatividade Digital [email protected]


DMA

DMA 2011 em BostonEvento aconteceu entre os dias 01 e 06 de outubro e reuniu

profissionais de todo o mundo. No Echo Awards o Brasil

conquistou um troféu prata com case da Editora Abril.

Aconteceu em Boston, entre os dias 01 e 06 de outubro a DMA2011 Conference e Exhibition, maior evento de Marketing Direto do mundo, promo-vida anualmente pela Direct Marketing Association. Um dos momentos mais esperados do evento é a premiação Echo Awards, que consagra os melhores cases de Marketing Direto do mundo. O case

Neste case o objetivo era melhorar a margem de venda das assinaturas de revistas da Ed. Abril, através do lançamento de uma campanha que envolvesse todos os canais de venda de assinaturas (ações de marketing direto - malas, encartes, internet, vendas pessoais, telemarketing ativo). Aproveitando a repercussão e a paixão do brasileiro pela Copa do Mundo, foi criado um brinde que se tornou objeto de desejo do público: uma camisa com o nome do cliente gravado nas costas, como a dos jogadores. Ao assinar uma revista da Ed. Abril, o cliente ganhava uma camisa personalizada com seu nome em até 10 caracteres. O desafio operacional envolveu a customização na captura dos dados a serem personalizados à escolha do fornecedor, o desenvolvimento de processos, con-troles e acompanhamentos de produção e distribuição. Comparando com os seis meses anteriores, o crescimento de vendas foi de 25%, a margem total da ação foi 20% maior com ROI de 259%. O total de camisas personalizadas foi de 400 mil.

“Assina Brasil”, da Editora Abril, conquis-tou troféu prata e foi o único brasileiro. Essa vitória se soma a outros dois troféus ganhos por esse case: ouro no último Prêmio ABEMD e prêmio Correios. O di-retor de marketing direto da Editora Abril, Murillo Boccia, lembra que esse case é uma das maiores campanhas multicanal já realizadas pela Abril Mídia.


Outros seis cases brasileiros, sendo três da Ogilvy Brasil, tiverem menção no Leader Award, prêmio concedido aos cases que ficam em quarto lugar na premiação. São eles:

Driving Relationship in Social Media Networks Automotive Audi Brazil Urban Summer Digital Creative

SALES MONSTERS Insurance Allianz Ogilvy Brasil

“Donate Your Website” Not-For-Profit GRAACC Ogilvy Brasil

Pepsi & Operation Smile Not-For-Profit Pepsi RAPP Brasil

THE GREAT BANNER SALE Not-For-Profit GRAACC Ogilvy Brasil

Pão de Açúcar Mais Loyalty Pro-gram First Year Retail/Direct Sales Pao de Acucar Giovanni+DraftFCB

O case vencedor do Diamond Award, premiação máxima do Echo Awar-ds, foi “AT&T The Last Text Integrated Campaign”, da BBDO New York para a AT&T. Como a maior operadora do país de telefone celular, AT & T queria educar o público sobre o perigo de enviar mensa-gens de texto enquanto dirige. O objetivo era conscientizar os motorista que a men-sagem, seja ela qual for, pode esperar. O conteúdo da campanha foi tirado dos últimos textos de quem estava dirigindo e escrevendo e sofreu um acidente. São

mensagens cortadas como “te adoro mui...”, “não vejo a hora de te encontr...”. A campanha encorajou centenas de milha-res de famílias a assinar um compromisso no Facebook e recebeu atenção da mídia. Deu origem a um documentário que teve milhões de acessos no YouTube e, graças a parcerias com várias organizações de segurança, foi incluído nas aulas de for-mação de motoristas dos Estados Unidos e é distribuído em escolas. A campanha

também inclui anúncios, inserções no rádio, mídias sociais, tv, cinema, clipes no Youtube, entre outros.

Para conferir a listagem completa dos premiados acesse http://dma-echo.org/gallery.jsp

Confira nas páginas a seguir os textos enviados pelos brasileiros que es-tiveram em Boston e acompanharam as palestras da DMA2011.

How to Engage, Connect and Grow in Real Time - David MeermanComo chamar atenção instantaneamente?

Por Marcelo Custodio de Oliveira, da Loyalty Marketing Solutions e Kamala

Batista, da Petrobras

Como chamar atenção instantaneamente ? Essa foi a pergunta que abriu a palestra e David Meerman.

Você deve desaprender o que já aprendeu. Planejar para conseguir informações em real time. As pessoas que entenderem a necessidade da informação em tempo real serão as que terão sucesso. Você precisa falar com o mercado agora e não quando sua campanha estiver pronta.

Ele mostrou o caso da Gap que acabou de lançar um novo logo para sua marca e começou a receber críticas negativas instantaneamente para ilustrar a necessidade de ter reações instantaneamente. Após as críticas GAP teve que reverter e voltar ao logo antigo.

Quando estiver criando para campanhas real time use imagens e palavras que representem a realidade do consumidor, sua linguagem.

Foi mostrado um caso da banda Grateful Dead que pediu para os seus fãs gra-varem seu show e foi gerado conteúdo gratuito e relevante para ser compartilhado.

O vídeo “United breaks guitar” que foi desenvolvido por um consumidor que teve sua guitarra quebrada em um voo da United Airlines alcançou 2 mm de visualizações no you tube em apenas 3 dias. A United n o fez nada para reverter o caso a tempo. O vídeo “Taylor guitars responds” mostra como o fabricante da guitarra quebrada soube agir rapidamente demonstrando respeito ao cliente. Vale a pena ver os vídeos no you tube. Esse caso demonstra a necessidade de criar um guideline para essas situações e que seja desenvolvido uma mentalidade voltada a real time nas empresas.

Outros pontos abordados foram a importância de disponibilizar conteúdo aberto, o poder de criar estórias e a necessidade de implementar sistemas que respondam em tempo real. David finalizou a apresentação demonstrando uma pesquisa própria que indica que apenas 28% das 100 maiores companhias americanas tem feito algo sobre engajamento real time.


DMA

Creative Masterclass - Herschell Gordon LewisTendências da comunicação direta no século XXI

Por Marcelo Custodio de Oliveira, da Loyalty

Marketing Solutions

Herschell iniciou sua palestra mostrando as ten-dências para o século 21 em comunicação direta, aumento da informalidade, aumento da persuasão enfática, inclusão de validação e a promessa de ação rápida.

A dificuldade de lembrar de propaganda é presente frente aos novos tempos, portanto é importante conhecer o tempo em que vivemos, enfatizar sinceridade, convencer com integridade, ser imperativo, não declarativo.

A quantidade de imperativos percebidos altera o re-sultado. Isso traz a importância de usar o call to action em mensagens. A clareza do call to action altera o resultado, não deixe qualquer outro componente da comunicação interferir no call to action. Foram demonstrados vários exemplos de comunicações mal sucedidas devido a falta de clareza na comunicação em que não é possível entender o que está sendo vendido e o que está sendo comunicado.

Uma crítica foi feita ao uso de fotos compradas que são usadas por várias empresas para vender qualquer produto e não ajudam na clareza da mensagem, pois confundem o que está sendo vendido.

Absoluta claridade, resposta fácil e relevância são mandamentos em comunicação direta. Perder um deles leva sua comunicação na direção do fracasso. Quanto mais específico você for em uma mensagem, melhor será seu resultado, não generalize.

PVp do Facebook diz que redes sociais mudam relaçõesPara Grady Burnnet, pessoas se conhecem de forma mais profunda

Por Marcelo Sou-sa, da Marketdata

Na palestra Es-sential Connections, Grady Burnnet, vice-presidente of Global Marketing Solutions do Facebook, disse que as redes sociais estão alte-rando a maneira como as pessoas se relacionam. Por meio do Facebook, por exemplo, elas podem levantar a mão e expressar, de uma forma nunca feita antes, suas preferências, aquilo que elas gostam ou o que elas não gostam e tudo mais o que vier à cabeça (ou às mãos). E esta troca de conhecimento permite que as pessoas se conheçam e criem rela-ções de uma forma mais profunda. Atualmente o Facebook possui mais de 800 milhões de usuários, sendo que 50% deles conectam-se todos os dias. Já foram compartilhados entre eles mais de 300 bilhões de informações. A cada dia são postados mais de 100 milhões de “likes”.

Tomando como exemplo os EUA, cada usu-ário do Facebook possui em média 130 amigos. O que torna o Facebook uma ferramenta valiosa para gerar referências positivas de uma marca ou um produto. Além do mais, a interação entre usuários e as empresas permite que elas aprendam mais com seus consumidores e melhorem seus produtos e serviços. É por isso que mais de 92% dos maiores anunciantes do mundo, investem em publicidade no Facebook.

Para a empresa americana 0800 Flowers, o Facebook é valioso para a empresa por três motivos: é uma plataforma de atendimento, pois viabiliza um contato mais interativo, uma característica especial, principalmente porque a loja é virtual e não possui presença física; é uma fonte de captura de consumer insights essencial para a melhoria contínua de seus serviços; e porque o Facebook tornou-se uma fonte ilimitada de referências positivas (“endorsement”) para a marca. De acordo com um estudo feito pela Nielsen, as pessoas têm quatro vezes mais chance de comprar quando os anúncios possuem alguma conexão com um amigo no Facebook.

Engajamento e diversãoSó se fala nisso na DMA

Por Renata campos, do Grupo Estado

Só se fala em engajamento e o que a sua marca pode lucrar fazendo parte (e meu amigo, não se pode controlar, o voluntário, orgânico...) de algo que envolva, emocione e desperte nas pessoas vontade de partici-par ou de saber mais. Resumindo a DMA em duas palavras? ENGAJAMENTO e DIVERSÃO, esta é a comunidade mais animada do marketing brasileiro.


Pão de Açúcar na DMAAções foram mostradas como cases de sucesso em sustentabilidade

Por Debora Franchim, do Pão de Açúcar

Na apresentação sobre sustentabilidade nas ações de marketing das empresas, o Pão de Açúcar foi apresentado como case de sucesso. Foram mostradas as malas diretas di-recionadas aos clientes Mais:

- Aniversário: é enviada uma mala direta feita com papel reciclado, com um tsuru dentro (origami japones) que repre-senta sorte, saúde e paz ao cliente aniversariante. Estes tsurus foram feitos por uma ONG, Mães do Brasil, o que completa o ciclo sustentável da ação.

- Mala ecológica: aos clientes que usam sacolas retorná-veis, é enviada uma mala direta agradecendo a iniciativa, infor-mando quantas sacolas plásticas deixaram de ser despejadas no meio ambiente devido à iniciativa dele, e o presenteando com uma flor de papel semente. Esta flor, quando plantada, dá origem a uma flor de verdade. Muitos clientes enviaram posteriormente fotos das plantas originadas da mala direta.

Os dois cases foram apresentados em detalhes, junto ao case da National Geographic e da Harvard Business Scho-ol. Foram muito elogiados e destacados como as ações de marketing que melhor aliaram objetivo, posicionamento da empresa, informações do cliente, e sustentabilidade. Acho que vale a pena mencionar, como uma homenagem a cases brasileiros!

Um dia espetacular na DMALarry Kimmel faz nova definição de Marketing Direto

Por Eduardo Ramalho, da Acxiom

O dia 03 de outubro foi espetacular. A Abertura da DMA começou com a palavra do presi-dente, Lawrence Kimmel, que fez uma nova definição para o que é Marketing Direto (tradução livre): uma abordagem agnóstica de canal que busca maximizar a satisfação dos clientes e otimizar os resultados. A palestra dele, como a do ano passado foi muito boa. Depois tivemos a palestra do Biz Stone, co-fundador do Twitter, feita por teleconference, pois a mulher dele vai ter filho daqui a dois meses. Parecia que ele não estava preparado, não gostei. Ao longo do dia assisti duas palestras muito boas:

1 – How to engage, connect and grow in real time.2 – How to best utilize location-based media for business.

Uma aplicação super interessante para mobile, onde você pode acessar todo tipo de informação de primeira necessidade de uma cidade, tendo o Google maps como orientação.

No final da tarde tivemos outro keynote speaker, Grady Burnett, vp de marketing do Facebook. Excelente. No começo da noite teve o happy-hour da Acxiom, no prédio mais alto de Boston, com uma bonita vista da cidade.

Por fim, tivemos a mais espetacular festa do grupo da ABEMD da qual eu já participei, com cerca de 50 pessoas, patrocinada pelo Edson Barbiere da Exact Target, que contou com a ajuda sempre valiosa do Marcelo Sousa, da Marketdata.

Real time, right timePessoal e privado são coisas diferentes

Por Claudia Saadia, do Santander

A palavra de ordem é real time, right time, o que exige, claro, muito respeito ao consumidor e inteligência por trás da estrutura de interação com clientes e prospects. Os princípios que nortearam o começo do Marketing Direto continuam vivos nas histórias contadas, hoje, por Lester Wunderman, um ícone desse mercado. No início da agência, ele não queria redatores de pro-paganda, que escrevessem sobre produtos, mas que soubessem conversar com as pessoas, consumidores, no caso. Contratou autores, jornalistas. Sábia decisão! E disse mais: pessoal e privado são coisas diferentes. Na era do real and right time, existe uma linha tênue entre o que é pessoal e o que é privado. Aliás, vi pouco debate sobre o tema. Será que já somos experts em não ultrapassar a linha do pessoal, invadindo o privado?


DMA

Redes sociais em focoElas serão as grandes fontes de dados para clusterização

Por Vicente Criscio, da Dataminer @Criscio @Dataminerdbm

c idade” ainda vai dar o que falar. Mas vale ainda mais uma reflexão: no Brasil, onde ainda percebe-se nas empresas uma carência de informação ca-dastral enorme – endereço certo, número de telefone correto – estamos prontos para clusterizar o cliente de acordo com as fan pages que ele curtiu no último fim de semana?

Cético e pragmático, ou entusias-ta e 100% conectado, independente da minha convicção, o que me parece é que temos que avançar nos dois lados. Capturar e manter atualizados dados como “onde você mora”, “em qual telefone eu lhe encontro”, ou “qual email você lê”, ainda representa um enorme desafio, principalmente num país com rápido crescimento econômico e mudança na pirâmide social como o nosso. Por outro lado, ter capacidade de organizar e se comunicar com seu cliente absolutamente alinhado com as necessidades e interesses dele NAQUELE MOMENTO me parece uma tendência irreversível.

Tempo RealÉ o assunto da vez na DMA

Por Fernando Wosniak Steler, da agDirect crossmedia

A palavra da vez na DMA 2011 é “Real Time”. Os estudos de marketing do passado diziam que precisamos de “apenas” 7 segundos para capturar atenção de um consumidor. O presidente da DMA fez um teste em palestra: ficamos esperando em silêncio 7 segundos e isso nos pareceu uma eternidade.

No mundo de hoje, conectado, onde a estratégia multicanal se conecta obrigatoriamente com mídias sociais, não podemos esperar sequer um segundo.

Analisem pelo exemplo do Facebook, que captura palavras-chaves de bate papo e oferece recomen-dação de produtos em tempo real ou pelos famosos adWords do Google.

Integração de data mining e análises de inteligência de negócios automatizadas em tempo real. O marketing não existe mais sem a tecnologia. Definitivamente.

No primeiro dia de conferências do DMA 2011 uma constatação – mais do que uma surpresa – chamou minha aten-ção: como num grande e ilimitado BBB as redes sociais brevemente serão as grandes fontes de dados para clusterização e ações de marketing de relacionamento.

Pelo menos é o que estão prome-tendo os grandes provedores de serviços desta indústria. De acordo com eles o grande lance das redes sociais – para quem está nesse negócio de oferecer a coisa certa, para a pessoa certa, no momento certo – está na possibilidade de capturarmos os dados abertos no Facebook, LinkedIN, Twitter, e a partir daí termos um poderoso banco de da-dos para conhecermos melhor nossos clientes.

Isso é novo? Não! Hoje em dia você pode dar um “google” e encontrar softwares que vasculham o Facebook ou Orkut e retornam e-mails de fãs de comunidades diversas nesses ambientes. Isso por menos de 100 dólares.

Mas o que surpreende é a rapidez com que ferramentas efetivamente ro-bustas e com capacidade de captura dos

nossos dados estão começando a entregar resultados. Vale a pena dar uma olhada em algumas delas, como a Janrain – www.janrain.com – que dentre várias ofertas de serviços nas redes sociais, oferece um módulo que permite capturar, armazenar e organizar em um banco de dados o perfil dos usuários no Facebook, Google+ ou Yahoo!.

E a privacidade? Esse é um tema para tese de mestrado e dificilmente cobriríamos em um rápido artigo. Mas em tese – en-fatizo, em tese – quem disponibilizou em qual restaurante está almoçando no fim de semana ou o filme que quer assistir no cinema numa rede onde bilhões de internautas conectados no mundo têm acesso, não parece estar preocupado com sua privacidade.

Os novos players do mundo do SaaS – Software-as-a-Service – prometem que têm parcerias com os donos dessas redes (ou seja, Facebook, Google e outros) e que tudo está dentro da autorização que você deu ao site quando se cadastrou. Não lembra de ter feito isso? Pois é, fez quando criou sua conta no Facebook, twitter e outros.

De qual quer forma o tema “priva-


DMA 2011, mais conectada do que nuncaEstamos falando de social media e relacionamentos digitais

Por Alexandre Ravagnani, da OgilvyOne

DMA no Brasil será em novembroEvento acontece nos dias 09 e 10 em São Paulo

A ABEMD realizará nos idas 09 e 10 de novembro o seminário DMA 2011 no Brasil. Durante o evento serão apresentadas as principais ideias e tendências mostradas na DMA 2011, que acontece de 01 a 06 de outubro em Boston.

Seminário DMA2011 no Brasil

Data: 09 e 10 de novembro 2011 (quarta e quinta-feira)

Horário: das 14h às 18h

Local: ESPM - Campus Francisco Gracio-so - Auditório Renato Castelo Branco

Endereço: Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana - São Paulo

Investimento:Associados ABEMD - R$ 430,00Não Associados - R$ 860,00

Patrocínio: Acxiom, Alphabase e ExactTargetApoio: RS Digital Direct e ACOM/ESPMProgramação: em breve informações

VAGAS LIMITADAS!Inscrições e InformaçõesLigue: (11) 3129 3001 ou mande um e-mail para: [email protected]

Isso até parece uma idiossincrasia: achar que o dito Marketing Direto não está conectado e atento a esta avalan-che de mudanças no comportamento das pessoas e nas tecnologias que vem surgindo, mas não custa avisar. Na abertura do evento, o CEO da DMA, Laurence Kimmel, deixou bastante claro sobre o que nos esperava nos próximos dias de apresentações e seminários e nos bombardeou com muitos números, como um que enfatizava que o retorno do Marketing Direto é o dobro da propa-ganda tradicional. Foi só um chacoalhão inicial.

Mesmo assim, estamos falando de outra coisa, diferente do que se fazia e da maneira como era antes feita a abor-dagem. Estamos falando de social media e relacionamento através de ferramentas de relacionamento digitais. Para com-provar isso, Biz Stone, co-fundador do Twitter, foi o convidado de abertura num painel interativo e bate papo direto de sua casa em São Francisco. Como seu filho estava para nascer, preferiu não sair de casa para não perder seu grande evento. E já que estamos falando do no-show de Biz Stone, são justamente as pessoas que fazem o negócio do Twitter ser o que é, já que são elas que produzem seu conteúdo e sua razão de existir.

Claro que a tecnologia ajudou, mas é esta multidão que é o drive das mudanças. Sem as conversações inter-pessoais não haveria nada, nem Twitter e nem Facebook. As marcas não se sustentariam sem a interatividade e sem principalmente o aval do consumidor, validando ou não marcas e produtos.

Assim, vemos que as experiências possuem mais significado, criando conexões relevantes para as marcas e um potencial gigantesco para o marketing.

No painel de Grady Burnett, vice-presidente de vendas e operações do Facebook, novamente o consumidor foi colocado no centro de tudo. De um lado está sua rede amigos e conexões e do outro os negócios e anunciantes.

Todos os dias, ao redor do mun-do, as pessoas dão 100 milhões de likes nas marcas. Imagine o potencial disto. Ainda fazemos pouco com todas essas intenções espontâneas, com essa declaração de amor do consumidor. De qualquer maneira, isto influencia outras pessoas e coloca o consumidor em seu posto de rei, um poder que lhe foi dado com toda a razão. Por este motivo é que antes de tudo, quem vem na frente somos nós e depois é que vem o conteúdo.

E pensando do ponto de vista criativo, se temos a real necessidade de sermos escutados, este é o canal de maior relevância e rapidez de ação. Pensando em relevância, aqui é que devemos comunicar, já que queremos clientes fiéis e que saiam falando para os outros. Sessenta e oito por cento das pessoas são mais prováveis de lembrar de um anúncio ou campanha quando associado ao nome de um amigo, e quatro vezes mais provável de efetivar a compra de algum produto se também associado a um amigo.

E o que mais iremos esperar? A concorrência nos atropelar?

26 Marketing Direto - Outubro/11 - nº 113 - Ano X

MERCADOCorreios respondem solicitação da ABEMD

No dia 29 de setembro a ABEMD recebeu uma res-posta oficial dos Correios frente ao comunicado enviado no dia 15 do mesmo mês. Nesta ocasião a entidade, jun-tamente com a ABA, ANER e ANATEC, solicitou um plano de contingência a fim de atender a distribuição do material relativo aos setores protegidos por tais associações frente à greve dos funcionários dos Correios.

Na resposta os Correios dizem ter implantado plano de contingência que contempla boa parte das remessas enviadas pelos associados da ABEMD, assim como tem realizado mutirões em todos os estados brasileiros para manter as entregas.

A empresa informa ainda que 62% da carga está sendo entregue diariamente e que só no último final de semana o mutirão nacional entregou 9,4 milhões de men-sagens e encomendas. Além disso, mais 27 milhões de objetos postais foram preparados para encaminhamento ou distribuição.

Confira a carta resposta dos Correios na íntegra.

Confira o conteúdo da carta enviada pela ABEMD:

São Paulo, 15 de setembro de 2011

Ao presidente dos CorreiosSr. Wagner Pinheiro de Oliveira

Nesse momento de paralisação dos funcionários dos Correios, a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), em conjunto com a Associação Nacional dos Anunciantes (ABA), Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER) e Associação Nacional dos Editores de Publicações (Anatec), vem, por meio desta, solicitar à direção da empresa especial atenção na montagem de um plano de contingência a fim de atender à distribuição de todo material relativo a nossos setores, que inclui peças promocionais, objetos de marketing direto, cobranças (carnês, boletos), produtos editoriais (jornais, revistas, anuários), entregas de ecommerce, entre outros, sob pena de causar grandes prejuízos às empresas associadas – entre as quais muitas das maiores companhias do País – afetando profundamente seus faturamentos.

Sabemos que as negociações devem ser profundas nessas ocasiões, mas sabemos também que os Correios podem contratar mão-de-obra temporária, atitude que no passado já impediu a paralisação dos serviços e amenizou os prejuízos das empresas. Em apenas um dia de greve quase 400 mil encomendas ficam atrasadas, sem falar das 42 milhões de correspondências.

É importante lembrar que os Correios representam um ca-nal fundamental de ativação da economia nacional e certamente não é do seu interesse que a greve aconteça. Por isso, julgamos que apenas aguardar o final das negociações não seja positivo, devido à demora maior no retorno à normalidade, enquanto uma medida imediata de reparação, além de resolver parte da questão, também é um forte instrumento de negociação.

Certos de que a direção dos Correios tem a dimensão exata do problema, agradecemos de antemão os esforços no sentido de solucioná-lo.

Atenciosamente,

Efraim KapulskiPresidente da ABEMD

Probare renova selosO Probare recertificou duas empresas. A Uranet

Projetos e Sistemas Ltda. (Site Aclimação) recebeu o Selo de Ética e a Atento Brasil S.A. (Site São Paulo, Republica I, Brasilprev I, Brasilprev II) o Selo de Ética e o Perfil de Maturidade de Gestão.

O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marke-ting Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente existem 31 empresas certificadas com Selo de Ética e 16 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação.

ZipCode no ranking da Exame

A ZipCode, empresa provedora de informações para Marketing Direto, crédito, cobrança e anti-fraude, comemora a 75ª posição no ranking das pequenas e médias empresas que mais crescem, desenvolvido pela Exame PME, em parceria com a audito-ria Deloitte. Avaliada em diversos critérios, a ZipCode apresentou um crescimento de 89% no faturamento de 2010, em relação ao período de 2008, o que garantiu a posi-ção no ranking. Ao todo, 542 empresas se inscreveram para disputar a colocação na publicação que apontou as 250 pequenas e médias empresas que mais crescem.

CEO da Return Path assume DMA

CEO e chairman da Return Path, Matt Blumberg foi eleito esta semana o novo chairman do conselho da DMA para o próximo período, 2012/2013. A chapa inclui o vice-chairman, Rick Erwin, que é presidente da divisão Data da Experian Marketing Services.

Dinamize anuncia aquisição da Livebuzz

A Dinamize anuncia a aquisição da Livebuzz – ferramenta de monitoramento de redes sociais. A novidade estará dispo-nível para clientes e parceiros a partir do mês de novembro. Com este investimento a Dinamize espera que a comercialização da ferramenta seja responsável por 10% do faturamento da empresa em 2012.

Dainet cria site mobile para CicloVivo

A agência Dainet Comunicação Full Digital, em parceria com a PostDigital, assina a criação do site mobile para o CicloVivo, portal com informações e atualidades sobre sustentabilidade. Com o mote “O futuro do planeta está em suas mãos”, a nova plataforma tem o objetivo de levar notícias voltadas ao universo da responsabilidade socioambiental esteja o leitor onde estiver, por meio de seus celulares.O novo site está disponível para a versão dos aparelhos iPho-ne e Blackberry, e também para os sistemas Android, Opera Mini, Windows Mobile e Palm OS.

Atento conquista ISO 9001:2008

A Atento comemora sua recertifica-ção nas normas ISO 9001:2008. A empresa recebeu sua primeira certificação ISO 9001 em 2000. “Esta conquista ratifica o nosso compromisso em promover continuamente a excelência na prestação de serviços aos nossos clientes, por meio da gestão de pro-cessos alinhados às mais modernas normas de padrão de qualidade e eficiência do mer-cado”, afirma Nelson Armbrust, diretor geral da Atento, Região Brasil.

Estadão incentiva maior participação em Cannes

O Estadão, representante oficial do festival de Cannes no Brasil, divulgou a intenção de aproximar-se de entidades setoriais como a ABEMD, ABA e AMPRO, entre outras, com objetivo de discutir formas de aumentar o número de participantes no evento do ano que vem e também a quantidade de troféus em outras categorias que não as tradicionais Press e Outdoor – onde o Brasil tem concentrado a maior parte dos prêmios. A primeira medida do Estadão será a criação de um processo que irá auxiliar as inscrições das agências. Além disso, vai implementar fórum de discussões para cada uma das categorias, com a presença dos jurados da área.

MERCADO


NOVOS ASSOCIADOS

EMPRESAS

LEADER LEADS

Representante: Natan David de Brito DiglioSite: www.leaderleads.com.br

ELTA ATS&M

Representante: Felipe Alfradique TavaresSite: www.eltaatsm.com.br

LEITURAMarketing com Valor Agregado

Como agregar valor ao marketing praticado pelas em-presas, proporcionan-do aos seus clientes benefícios e satisfa-ções já na recepção e absorção das mensagens? Nesta obra Bob Gilbre-ath apresenta o próximo passo evolutivo após o marketing direto e o marketing de permissão. Ele revela uma nova abordagem revolucionária que preenche as lacunas deixadas quando as pessoas começaram a não dar atenção à mídia tradicional. O autor apresenta cases de sucesso como das estações de recarga da Samsung para celulares e laptops instaladas em mais de 50 aeroportos nos Estados Unidos; a campanha Beleza Verdadeira, da Dove, e seu vídeo viral “Evolução”; os advergames do Burger King para Xbox, que ajudaram a aumen-tar o lucro da empresa em 40% em um ano.

Marketing com Valor AgregadoAutor: Bob GilbreathEditora: M.Books344 páginas

O executivo Vicente Criscio assumiu a diretoria da Dataminer, empresa do Grupo Check Express Group especializada em produtos e serviços para o mercado de Marketing Direto e CRM. O executivo desempenhou papel de CEO durante sete anos em empresas de comércio eletrônico, marketing e produtos de consumo, como a Leader.com.br (Lojas Leader), Direkt Marketing (Grupo RBS) e Sharp do Brasil.

Maurício Tortosa é o novo presidente da OgilvyOne no Brasil. O profissional assume o cargo no mês que vem, em substituição a Renato de Paula. Tortosa foi sócio presidente da Hello Interactive, atuou na Microsoft e é consultor digital.

A Rapp Brasil contratou 12 colaboradores para reforçar suas equipes. Chegam à agência Cesar de Souza Cardoso (ex-TI Educacional) para o setor de TI; a redatora Katia Morais Lemos dos Santos (ex-Folie Comunicação) e a diretora de arte Sol Lima (ex-Media Interactive) para a criação. A área de Mídia detém o maior número de contratados – a gerente Ana Carolina Costa Zaccaro (ex-Walmart), o coordenador Edivaldo Euzébio Pereira Junior (ex-Web Traffic), a analista de brand channel Bruna Vasconcelos Galvão França (ex-AD Dialeto), o assistente de search Gustavo Bernardes Nunes (ex-Web Traffic) e a estagiária Thaiz Gallina Thiodora. No atendimento está a supervisora de contas Rafaela Villar Rodrigues (ex-Click). Na área de projetos, chegam a coordenadora Liz Fonseca Portugal (ex-TV1) e o estagiário Julio de Souza Santos (ex-Momentum) e, na área de Database, o analista de BI André Mateus Yoshimura (ex-B2W Viagens).

MERCADO DE TRABALHO

Com o objetivo de personalizar as ações de email marketing e contar com mais audiência nas campanhas digitais, a Infolio, empresa especializada no de-senvolvimento de projetos editoriais para o mercado corporativo, decidiu investir na adoção da Vitual Target, plataforma de envio e gestão de email marketing da Virid, empresa do Grupo Experian. Os disparos ocorrerão uma vez por semana para uma base composta por mais de 25 mil nomes.

A Livraria Cultura é a mais nova conta da Giovanni+Draftfcb. A agência ganhou a concorrência da conta e vai trabalhar a comunicação e a relação da Livra-ria Cultura com todos os seus públicos – internos e externos, independentemente do canal a ser utilizado a partir de setembro. Um dos produtos a ser trabalhado é o Programa de relacionamento “ + Cultura”, que hoje tem cerca de 2 milhões, trezentos e oitenta mil associados no Brasil.

O Colégio de São Bento confiou à PMK a missão de fortalecer sua marca em São Paulo e captar novos alunos. A PMK irá desenvolver uma sólida estratégia de prospecção e relacionamento (online e offline) com o público-alvo. A tradicional instituição educacional já atua em São Paulo há 108 anos, mas o fato de estar lo-calizada no centro velho aumenta o desafio das ações a serem implementadas.

Ad.Agency é a nova agência contratada pela Citroën. Após concorrência, ela conquistou a conta em parceria com a Rumba, que está há sete anos com a montadora. A Ad.Agency realizará um trabalho integrado, criando uma sinergia do mundo online com o offline, além de oferecer um sistema completo de CRM/DBM.

NOVAS CONTAS

MERCADO

O grupo ABEMD na DMA 2011 foi notícia no mês de setembro. Os associados da ABEMD que fizeram sua inscrição para a DMA 2011 pela associação tiverem redução da taxa de inscrição em 20%, comparado a membro DMA. Este desconto superou os 37% com relação aos não-membros. Mais de 50 associados se inscreveram para o evento, que aconteceu entre os dias 01 e 06 de outubro.

DEU NA

ImprensA

Outubro/11 - nº 113 - Ano X - Marketing Direto 29Outubro/11 - nº 113 - Ano X - Marketing Direto


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CAUSOS DO MARKETING DIRETO

Eu trabalhava na Giovanni+DraftFCB como supervisora de criação. Mas neste job, o lançamento do Fiat Idea, era também a redatora. A Leo Burnett respondia pela campanha publicitária e liderava a interface entre as agências parceiras.

Como todo lançamento de carro, as coisas tinham que ser absolutamente sigilosas. O pessoal da Leo, a princípio, queria segurar qualquer dado sobre a nova ideia. Mas como criar algo alinhado a um conceito TÃO misterioso assim?

Assinamos um termo de confidencialidade e nos estrutura-mos para receber aquele “bebê em formação” e nosso subsídio de trabalho. Neste combinado, somente eu, o diretor de arte que duplava comigo, o diretor de criação e a diretora de atendimento iríamos conhecer os detalhes. Ninguém mais.

Reservamos uma sala de reunião, pedimos nossa mudança para lá e ficamos com a chave. Fizemos até dois displays com nossas fotos em tamanho natural para ficarem em nossas mesas! Afinal, seriam alguns bons dias de imersão.

Cada um que passava na frente da sala dava um jeito de espichar os olhos para fisgar alguma informação. Mas tínhamos virado tudo de costas para a porta, assim não correríamos riscos. Sair para almoçar, trancávamos a porta. Dar uma descidinha? Chave! Mas só um cafezinho… nada: chave mesmo!

O pessoal começou a ficar incomodado com aquele sigilo todo. Mas combinado é combinado. Fazíamos nossas reuniões para mostrar caminhos, textos e layouts ali mesmo. Mas só entre os quatro autorizados.

Assim desenhamos toda a estratégia de uma régua bem bacana, com peças que chegaram a nos render a alegria de muitos prêmios. Mas antes da glória, vinha a montagem! Como fazer para montar tudo aquilo? Com direito a traquitana e tudo mais?

“Simples”! A sala de reunião vizinha virou sala de monta-gem com chave! Toca fazer outra mudança (beeem simples, mas necessária). Depois de tudo pronto, o montador fez um enorme pacote com papel pardo e a encomenda foi parar num armário misterioso e, óbvio, trancado, até a reunião.

Este “causo” ficou marcado por alguns pontos que julgo interessantes. A relação entre as agências que trabalham em parceria (e não em paralelo) para os clientes deve ser, acima de tudo, ética e profissional. Uma relação em que prevaleça a ideia, os interesses do cliente e o sucesso da campanha. Foi uma vivência muito gratificante pelo envolvimento que tivemos, as ideias inusitadas – sim, é possível criar muito, mesmo quando já recebemos um conceito criado pela agência de publicidade! – e pelo resultado final expresso tanto na qualidade das peças, nos números impressionantes, no retorno satisfeito do cliente e no reconhecimento dos prêmios.

Lançamento a sete chaves

POR TANIA HÜBNERCriativa de Marketing [email protected]

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