Sugesto de Leitura A Teoria da Agenda. A mdia e a opinio
pblica. Maxwell McC ombs. Vozes. Rio de Janeiro. 2009.
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Introduo O estudo dos efeitos dos meios de comunicao tem
importncia para a sociedade, uma vez que se compreende como estes
meios colaboram na formao da opinio pblica.
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Introduo inegvel a influncia dos meios de comunicao no
cotidiano das pessoas, visto que temos uma infinidade de informaes
que so disseminadas por estes canais.
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Introduo A pauta das conversas interpessoais sugerida pelos
jornais, televiso, rdio e internet, propiciando aos receptores a
hierarquizao dos assuntos que devem ser pensados/falados.
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Introduo A realidade social passa a ser representada por um
cenrio montado a partir dos meios de comunicao de massa.
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Introduo A corrente de investigao que estuda sobre o qu e como
os assuntos devem ser pensados a hiptese do agenda setting.
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Teoria da Agenda Com origem americana, o primeiro estudo foi
desenvolvido pelos pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw em
1972, embora sua essncia tenha sido indicada no ano de 1922 por
Walter Lippmann em sua obra clssica Public Opinion.
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Imagens em nossa mente Na obra de Lippmann ela fala dos veculos
noticiosos, nossas janelas ao vasto mundo alm de nossa experincia
direta, determinam nossos mapas cognitivos daquele mundo.
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Imagens em nossa mente Segundo Lipmann a Opinio Pblica responde
no ao ambiente, mas ao pseudo ambiente construdo pelos veculos
noticiosos.
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Imagens em nossa mente As imagens em nossa cabea tem muitas
origens. Entre as vrias fontes existentes para o nosso conhecimento
do mundo que nos cerca, os meios de comunicao de massa so
proeminentes.
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Teoria da Agenda A curiosidade pelos efeitos dos meios de
comunicao na opinio pblica produziu uma vasta literatura sobre o
agenda setting. Os estudos so aplicados, em sua maioria, em perodos
de campanhas eleitorais.
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Teoria da Agenda Entende-se que uma eleio fornece subsdios
suficientes para uma anlise de influncia dos meios de comunicao
sobre a opinio pblica, pois so produzidas muitas informaes que sero
assimiladas pelo pblico.
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A Hiptese Do Agenda Setting Esta linha de pesquisa prope uma
nova etapa de investigao sobre os efeitos da comunicao de massa. O
conceito do poder que o jornalismo [e a mdia] exerce sobre a opinio
pblica.
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A Hiptese Do Agenda Setting Este conceito remete hiptese do
agenda setting, que em definio simples "... um tipo de efeito
social da mdia.
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A Hiptese Do Agenda Setting a hiptese segundo a qual a mdia,
pela seleo, disposio e incidncia de suas notcias, vem determinar os
temas sobre os quais o pblico falar e discutir"
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A Hiptese Do Agenda Setting A essncia do conceito no est muito
longe da realidade, pois se tem, constantemente uma enxurrada de
informaes que so selecionadas e dispostas de maneira que algumas
notcias recebem uma nfase maior, como o caso das notcias que
aparecem na capa dos jornais, revistas, telejornais
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A Hiptese Do Agenda Setting Maxwell McCombs ao tratar deste
tema, confirma que a mdia tem a capacidade de influenciar a projeo
dos acontecimentos na opinio pblica, estabelecendo um
pseudo-ambiente fabricado e montado pelos meios de comunicao.
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A Hiptese Do Agenda Setting As pessoas tm tendncia para incluir
ou excluir dos seus prprios conhecimentos aquilo que os mass media
incluem ou excluem do seu prprio contedo.
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A Hiptese Do Agenda Setting Alm disso, o pblico tende a
atribuir quilo que esse contedo inclui uma importncia que reflete
de perto a nfase atribuda pelos mass media aos acontecimentos, aos
problemas, s pessoas
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A Hiptese Do Agenda Setting A mdia apresentada como agente
modificador da realidade social, apontando para o pblico receptor
sobre o qu se deve estar informado.
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A Hiptese Do Agenda Setting Na perspectiva dos autores, esta
construo configura-se como um poder que os meios de comunicao
exercem sobre a opinio pblica, a sociedade.
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Estudo do Agenda Setting O estudo inicial de McCombs tinha o
propsito de investigar a capacidade de agendamento dos media na
campanha presidencial de 1968 nos EUA, alm de confrontar o que os
eleitores de Chapel Hill(local escolhido para a realizao da
pesquisa) afirmaram serem as questes chaves da campanha com o
contedo expresso pelos medias
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Estudo do Agenda Setting Os autores pretendiam averiguar tambm
se as idias que os votantes julgavam como temas mais relevantes
eram moldadas pela cobertura jornalstica dos meios de
comunicao
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Estudo do Agenda Setting Para a realizao da pesquisa, foi feita
uma pergunta de triagem com a finalidade de identificar os
eleitores que no tinham seu candidato definido. A opo por estes
eleitores justifica-se como sendo provavelmente os mais abertos ou
suscetveis informao eleitoral.
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Estudo do Agenda Setting Pediu-se para os entrevistados
ordenarem as questes que eles achavam mais importantes. "O que que
o tem preocupado mais durante estes dias? Isto , sem ter em conta
aquilo que os polticos dizem, quais so as duas ou trs questes sobre
cuja resoluo acha que o Governo deveria se empenhar?"
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Estudo do Agenda Setting Paralelamente realizao das
entrevistas, foi feita uma anlise de contedo nos meios de comunicao
local, regional e nacional
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Estudo do Agenda Setting O mundo poltico reproduzido de modo
imperfeito pelos diversos rgos de informao. Contudo, as provas
deste estudo, de que os eleitores tendem a partilhar a definio
composta dos media acerca do que importante, sugerem fortemente a
sua funo de agendamento.
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Estudo do Agenda Setting McCombs encontrou uma forte correlao
entre a hierarquia dos temas estabelecidos pelos meios de comunicao
e a hierarquia temtica expressada pelos votantes. Esta concluso
sugere que os media tm uma boa influncia sobre os eleitores ou uma
sensibilidade acerca das preocupaes dos eleitores.
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Estudo do Agenda Setting Se avaliado desta forma, os meios
teriam uma influncia direta sobre as opinies das pessoas,
retornando teoria hipodrmica. Mas a essncia do agenda setting
procura identificar se os temas que so expostos na grande mdia
tornam-se importantes para os receptores, assim como se so pauta
das conversas dirias.
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Estudo do Agenda Setting Os cidados esto envolvidos num
processo contnuo de aprendizagem sobre os assuntos pblicos. As
respostas que do aos questionrios sobre os assuntos mais
importantes tipicamente refletem as lies aprendidas na mdia nas
ltimas 4 a 8 semanas.
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Estudo do Agenda Setting Tal efeito freqentemente o resultado
em grau considervel pelas caractersticas das mensagens na mdia e em
menor grau pelas caractersticas dos receptores das mensagens.
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Agendamento O conceito mais sucinto, formulado por Cohen em
1963: "embora a imprensa, na maior parte das vezes, possa no ser
bem sucedida ao indicar s pessoas como pensar, espantosamente
eficaz ao dizer aos seus leitores sobre o que pensar"
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Agendamento No mbito dos assuntos pblicos, quanto maior a
necessidade de orientao de um indivduo, mais propenso ele estar a
prestar ateno na agenda da mdia.
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Agendamento Este conceito tambm identifica temas que so mais
propensos a passarem da agenda da mdia agenda pblica, ou seja temas
onde o indivduo tem pouca ou nenhuma experincia pessoal.
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Agendamento Os mass media centram a ateno em certas questes.
Constroem imagens pblicas de figuras polticas. Apresentam
constantemente objetos que sugerem em que deveramos pensar, o que
deveramos saber e o que deveramos sentir
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Agendamento Para se estudar as relaes entre pblico e imprensa
ou somente os movimentos da imprensa, o estudo do agenda setting
compreende um processo que pode ser chamado de processo de
agendamento.
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Agendamento Este processo descrito atravs de uma tipologia de
estudos, agendas e conceitos de determinao. McCombs estabeleceu uma
tipologia de estudos sobre o agenda setting que recebeu o nome de
"Tipologia de Acapulco",.
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Vrios TemasUm S Tema Populao Mais de Um individuo Competio (os
elementos competem entre si por posies na agenda) Historia Natural
(Evoluo de um nico tema ao longo do tempo) Um s IndividuoAutmato
(Indivduos programveis pela mdia de massa) Descrio Cognitiva
(Estudos Experimentais antes e depois do contato)
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Agendas Estudadas A) agenda individual ou intrapessoal -
corresponde s preocupaes sobre as questes pblicas que cada indivduo
interioriza B) agenda interpessoal - so os temas mencionados nas
relaes interpessoais, percebidos por cada sujeito e discutidos nas
suas relaes
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Agendas Estudadas c) agenda da mdia - o elenco temtico
selecionado pelos meios de comunicao d) agenda pblica - o conjunto
de temas que a sociedade como um todo estabelece como relevante e
lhes d ateno e) agenda institucional - so as prioridades temticas
de uma instituio
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Agendas Estudadas Os estudos referentes ao agenda setting, em
sua maioria, so respeitantes relao entre a agenda da mdia e a
agenda pblica. uma preocupao constante dos pesquisadores analisar
os efeitos da mdia na opinio pblica.
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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica O processo de agendamento
pode ser descrito como um processo interativo. A influncia da
agenda pblica sobre a agenda da mdia um processo gradual atravs do
qual, a longo prazo, se criam critrios de noticiabilidade, enquanto
a influncia da agenda da mdia sobre a agenda pblica direta e
imediata, principalmente quando envolve questes que o pblico no tem
uma experincia direta.
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Desta maneira, prope-se que a problemtica do efeito do
agendamento seja diferente de acordo com a natureza da questo A
Agenda da Mdia e a Agenda Pblica
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A imposio do agendamento forma-se atravs de dois vieses: (1) a
"tematizao proposta pelos mass media", conhecida como ordem do dia,
que sero os assuntos propostos pela mdia e que se tornaro objeto
das conversas das pessoas, da agenda pblica;
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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica 2) a hierarquizao temtica,
que so os temas em relevo na agenda da mdia e que estaro tambm em
relevo na agenda pblica, assim como os temas sem grande relevncia
estabelecida pelos mass mediatero a mesma correspondncia junto ao
pblico.
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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica Outra questo-chave no
processo de agendamento diz respeito s pessoas. A agenda da mdia
tem maior efeito nas pessoas que participam de conversas sobre
questes levantadas pelos meios de comunicao social do que nas
pessoas que no participam deste tipo de conversas
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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica Alm do acesso aos meios de
comunicao e s conversas interpessoais, as pessoas possuem uma
necessidade de orientao, que segundo McCombs e Weaver (1977)
definida por: "uma juno de duas variveis: alto interesse e um alto
nvel de incerteza.
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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica Assim, o efeito de
agendamento ocorre com pessoas que tm uma grande necessidade de
obter informao sobre um assunto; devido a esta 'necessidade de
orientao', estas pessoas expem-se mais aos media noticiosos,
provocando maiores efeitos de agendamento"
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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica Para as pessoas com grande
necessidade de orientao, os meios de comunicao social fazem mais do
que reforar opinies existentes, eles podem orientar a ateno para
questes e tpicos especficos.
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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica Outro aspecto na pesquisa
sobre o agendamento que o efeito da agenda da mdia varia segundo a
natureza do assunto, distinguindo entre questes envolventes, ou
seja, que as pessoas podem mobilizar a sua experincia direta e
questes no envolventes, que esto mais distantes das pessoas, que
elas no tem experincia direta.
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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Em estudos
realizados por autores brasileiros (Golembiewski, 2001; Jahn, 2001;
Hohlfeldt, 1997), alguns conceitos bsicos so apontados e utilizados
para determinar o efeito do agenda setting. Baseado em estudos
anteriores, Hohlfeldt (1997, pp. 49-50) aponta os seguintes
conceitos:
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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Acumulao:
capacidade que a mdia tem de dar relevncia a um determinado tema,
destacando-o do imenso conjunto de acontecimentos dirios;
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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting
Consonncia: apesar de suas diferenas e especificidades, os mdias
possuem traos em comum e semelhanas na maneira pela qual atuam na
transformao do relato de um acontecimento que se torna notcia;
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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting
Onipresena: um acontecimento que, transformado em notcia,
ultrapassa os espaos tradicionalmente ocupados a ele. O
acontecimento de polcia pode ser abordado em outras editorias dos
meios de comunicao;
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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Relevncia:
quando um determinado acontecimento noticiado por todos os
diferentes mdias, independente do enfoque que lhe seja
atribudo;
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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Frame
Temporal: o perodo de levantamento de dados das duas ou mais
agendas (isto , a agenda da mdia e a agenda pblica, por
exemplo);
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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Time-lag:
o intervalo decorrente entre o perodo de levantamento da agenda da
mdia e a agenda do pblico, ou seja, como se pressupe a existncia e
um efeito da mdia sobre o pblico;
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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting
Centralidade: capacidade que os mdias tm de colocar como algo
importante determinado assunto;
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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Tematizao:
est implicitamente ligado centralidade, pois a capacidade de dar o
destaque necessrio (sua formulao, a maneira pela qual o assunto
exposto), de modo a chamar a ateno. Um dos desdobramentos deste
item a sute de uma matria, ou seja, mltiplos enfoques que a
informao vai recebendo para manter presa a ateno do receptor;
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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Salincia:
valorizao individual dada pelo receptor a um determinado assunto
noticiado;
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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Focalizao:
a maneira pela qual a mdia aborda determinado assunto, utilizando
uma determinada linguagem, recursos de editorao.
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Limitaes Metodolgicas A base metodolgica dos estudos sobre o
agenda setting se fundamenta em dois procedimentos: a anlise de
contedo dos meios de comunicao e a pesquisa de opinio. Entre estes
dois aspectos muitas variveis so definidas, o que provavelmente
causa discusso com relao aos determinantes dos efeitos do agenda
setting.
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Limitaes Metodolgicas Considere a o perodo de eficcia. No h uma
harmonia na definio de prazos para a constatao dos efeitos. Muitos
autores se limitam anlise de prazos curtos, embora o agenda setting
esteja no rol dos efeitos a longo prazo.
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Limitaes Metodolgicas Outro ponto que causa desentendimentos
sobre a hiptese, a falta de rigor na utilizao dos termos.
Observamos que essa falta de rigor costuma comear pela prpria noo
de agendamento. O que a determinao da agenda (agenda setting)?
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Limitaes Metodolgicas A ltima crtica a pouca diversidade de
temas estudados pelas pesquisas comprobatrias. Os pesquisadores tm
grande fascnio por estudos que envolvam as campanhas eleitorais,
negligenciando outros temas, como por exemplo, esporte, economia,
variedades.
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Finalizando Sintetizando as idias expostas, verifica-se que o
conceito de agendamento muito mais abrangente e complexo do que o
proposto inicialmente. O artigo seminal de McCombs e Shaw (1972)
proporcionou diversas linhas de investigao em torno da
hiptese.
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Finalizando Neste sentido, observa-se que a hiptese do agenda
setting torna-se relevante nos estudos de comunicao. Embora no seja
a nica linha de investigao que estuda as relaes da mdia com a
sociedade, relevante e pertinente o aprofundamento de suas
caractersticas
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Finalizando O estudo da hiptese do agenda setting apenas uma
maneira de se observar as relaes mdia-sociedade. Conforme a
sociedade e os meios de comunicao modificam-se, surgem novas
perspectivas para o entendimento desta relao. Assim, os estudos de
recepo podem complementar os estudos do agenda setting, assim como
o inverso.