Embed Size (px)
Citation preview
IX ENCONTRO DA ABCP
SE 11 | Estudo Brasileiro de Mídia – Um panorama descritivo dos hábitos de
uso dos meios decomunicação pela população brasileira
PADRÕES DE USO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NO BRASIL
Wladimir G. Gramacho e André Jácomo
Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República
Brasília, DF 04 a 07 de agosto de 2014
PADRÕES DE USO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NO BRASIL
Wladimir G. Gramacho e André Jácomo
Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República
Resumo do trabalho:Este trabalho propõe-se a descrever os principais tipos de usuários dos meios de comunicação no Brasil. Por meio de uma análise de clusters, o paper buscará identificar os usuários típicos de TV, rádio, internet e jornais e revistas impressos. Serão descritas a prevalência, em cada meio ou conjunto de meios, de determinados gêneros, faixas etárias, níveis educacionais e de renda, entre outras variáveis. Palavras-chave: Pesquisa Brasileira de Mídia, meios de comunicação, hábitos de uso da mídia, Brasil.
1. Introdução
A relação entre os meios de comunicação e o comportamento dos indivíduos é
há muito tempo objeto de controvérsia no mundo acadêmico e fora dele. Estudiosos da
ciência política, da comunicação, da sociologia, da antropologia e da psicologia social
têm disputado há décadas suas visões sobre “se” e “como” os meios de comunicação
social (MCS) influenciam o comportamento das pessoas (Lazarsfeld, 1940; Lasswell,
1948; entre outros).
Por esse motivo, mais volumosa até aqui tem sido a literatura orientada a
discutir, por exemplo, o conteúdo veiculado nos meios de comunicação (Azevedo,
2001; Biroli e Mantovani, 2010) e nas campanhas eleitorais (Lourenço, 2009; Cervi,
2011) e o efeito que a exposição à mídia pode ter sobre opiniões, atitudes e decisões de
voto (Bezerra e Mundim, 2011; Mundim, 2010). No campo da comunicação, Jacks ET
alli. (2011) analisaram os temas de 5.644 teses e dissertações defendidas em programas
de pós-graduação no Brasil e encontraram apenas 165 dedicadas a estudos de recepção
(3%), entre os quais os de hábitos de uso de meios e audiência.
O menor interesse do meio acadêmico em estudos descritivos sobre a audiência
não encontra paralelo em estudos mercadológicos. Estimulados por necessidades de
anunciantes, de agências de propaganda e dos próprios veículos, alguns institutos de
pesquisa de opinião pública e consumo especializaram-se em descrever a audiência dos
meios de comunicação. No Brasil, dois pioneiros, segundo Barros (1990), são o Ibope
(1942) e o Marplan (1958), que há mais de meio século medem a audiência da TV e do
rádio e, mais recentemente, a leitura de jornais e revistas e a navegação na internet.
A descrição dos hábitos de uso de mídia e da audiência de veículos é etapa
necessária e fundamental na construção de teorias sobre a influência do conteúdo
midiático sobre o comportamento individual. A heterogeneidade social e a rápida
evolução tecnológica têm potencializado o surgimento de padrões distintos de
exposição aos meios (Brandtzæg, 2010), tornando menos óbvios os esforços de
generalização teórica e mais complexos os desafios de validação empírica de hipóteses.
Este trabalho, portanto, pretende preencher uma lacuna nos estudos da área ao
oferecer uma taxonomia dos padrões de uso dos meios de comunicação no Brasil, que
revelou oito grupos de brasileiros com hábitos muito distintos quando ligam a TV ou o
rádio, abrem jornais ou revistas ou se conectam à internet. Para isso, o paper utiliza a
edição inaugural da Pesquisa Brasileira de Mídia, de 2014, construída sobre uma
amostra de 18.312 entrevistas representativas do conjunto da população brasileira.
As próximas seções deste texto apresentam a PBM, as variáveis utilizadas neste
estudo, assim como a técnica estatística e os primeiros resultados. Alguns comentários
encerram o texto, a modo de conclusão desta primeira versão do trabalho.
2. A Pesquisa Brasileira de Mídia
A Pesquisa Brasileira de Mídia (PBM) é o estudo mais representativo dos
hábitos de uso da mídia toda a população brasileira. Conduzida pela Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República (Secom), a pesquisa buscou retratar
como os brasileiros se relacionam com os meios de comunicação, estejam eles em
grandes centros urbanos ou no interior do País, tenham alto poder aquisitivo ou nenhum.
A opção pela representatividade na PBM distingue-a de outros estudos de
audiência dirigidos ao mundo do consumo realizados por organizações do setor privado,
que privilegiam amostras representativas de não mais que duas dezenas de grandes
centros urbanos.
A representatividade nacional da PBM estabelece-se sobre amostras para cada
uma das 27 Unidades da Federação, que no seu conjunto somam 18.312 entrevistas. Os
dados compostos na amostra nacional, portanto, têm margem de erro máxima estimada
de 1 ponto percentual, com intervalo de confiança de 95%. O que dá ao estudo grande
capacidade descritiva sobre os diversos segmentos socioeconômicos e seus hábitos de
uso de mídia. As entrevistas foram conduzidas em 848 municípios e o tamanho da
amostra em cada UF variou de 504 a 1876 entrevistas, com margem de erro máxima de
4 pontos percentuais para cada .
Além dos aspectos fundamentais da representatividade e da precisão acima
descritos, a Pesquisa Brasileira de Mídia conteve a participação de diversos especialistas
em pesquisas de opinião pública e comunicação como curadores do projeto, o que
atribui maior validade interna ao instrumento de pesquisa. Em duas reuniões técnicas
realizadas em Brasília, uma equipe de nove professores e pesquisadores de diversas
universidades brasileiras contribuíram com o desenho do questionário1. Ademais,
alguns conceitos e perguntas utilizados no questionário da pesquisa foram inspirados em
estudos internacionais referências sobre o tema, tais como o European Social
Survey(ESS) e o Latin American PublicOpinion Project (Lapop).
O instrumento de coleta da pesquisa conteve 75 perguntas, das quais grande
parte delas versou sobre os hábitos de consumo de mídia dos indivíduos entrevistados.
Entre os temas contemplados no instrumento de coleta estavam: (a) os meios de
comunicação mais utilizados; (b) a frequência e intensidade de uso dos meios; (c) o grau
de confiança atribuído ao meio; (d) os veículos mais consumidos; e (e) o horário de uso.
Os resultados obtidos pela PBM não são, portanto, diretamente comparáveis
com pesquisas de audiência strictu sensu, que buscam medir minuto a minuto (por meio
de aparelhos eletrônicos como o people meter) ou hora a hora (por meio de entrevistas
em surveys) o consumo dos meios de comunicação. A pesquisa foi conduzida pelo
Instituto Ibope Inteligência, responsável pelas etapas de planejamento, coleta,
processamento e checagem das entrevistas, bem como pela elaboração e revisão do
banco de dados.
3. Hábitos de Consumo de Mídia da População Brasileira
De certo, os hábitos de consumo dos meios de comunicação são extremamente
diversos e multidimensionais. Isso se dá principalmente diante da variedade de meios e
de veículos disponíveis diariamente aos indivíduos, que podem escolher de diversas
maneiras sobre como se expor a cada um dos meios. Além do mais, o uso de cada meio
representa um universo específico, nos quais incidem diversos hábitos e formas de
consumo. Diante disso, a Pesquisa Brasileira de Mídia exerce grande parte do esforço
1 Agradecimentos aos professores Edison Nunes (PUC-SP), Emerson Cervi (UFPR), Leandro Molhano
(FGV-RJ), Lúcio Rennó (UnB), Mara Telles (UFMG), Marcelo Simas (IUPERJ), Mathieu Turgeon
(UnB), Pedro Mundim (UFG) e Rachel Meneguello (Unicamp) que participaram das rodadas de
discussão entre especialistas.
de descrever quais são as práticas e os hábitos de consumo da população brasileira, uma
vez que em seu escopo, foram mensuradas três dimensões extremamente relevantes da
forma a qual os indivíduos utilizam os meios de comunicação: exposição, frequência de
uso e intensidade de uso.
A exposição ao meio de comunicação é uma das variáveis mais importantes para
se compreender quais são os estímulos aos quais os indivíduos estão submetidos no
processo de formação de suas opiniões. Ela é uma variável dummy, construída através
dos dados da Pesquisa Brasileira de Mídia, que marcou todos os indivíduos que
responderam que consomem determinado meio de comunicação, seja por lazer ou por
informação. Os dados da exposição aos cinco meios de comunicação estão dispostos no
gráfico 1 a seguir:
Gráfico 1 – Exposição aos cinco principais meios de comunicação
Fonte: Pesquisa Brasileira de Mídia – Elaboração dos autores
Como se vê por meio do gráfico acima, a TV é o principal meio de comunicação
utilizado pelos brasileiros. Mais do que isso, é um meio de comunicação quase que
universal: aproximadamente 97% dos entrevistados afirmaram utilizá-lo ao menos um
dia por semana. Em seguida, o rádio, meio ainda tradicional entre os brasileiros, é o
segundo meio mais consumido (59,3%). Criada mais recentemente, a Internet já é o
terceiro principal meio usado pelos brasileiros (46,5%). Por sua vez, os meios impressos
estão entre os menos consumidos, com exposição de 24,3% e 13,5% aos jornais e às
revistas, respectivamente.
96,70%
59,30%
46,50%
24,30%
13,50%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
TV Rádio Internet Jornal Revista
A frequência com que os indivíduos utilizam cada meio também varia de modo
importante. O Gráfico 2, abaixo, revela quantos dias por semana, em média, os usuários
de cada meio estão expostos a cada um dos cinco meios estimulados pela pesquisa.
Gráfico 2 – Frequência média de uso dos cinco principais meios (em dias
por semana)
Fonte: Pesquisa Brasileira de Mídia – Elaboração dos autores
Por outro lado, a configuração do padrão de frequência de uso dos usuários de
cada meio é bem particular. A TV, além de ser um meio de comunicação universal, que
chega a quase todos brasileiros, é vista, em média, seis dias por semana. A frequência
de uso dos usuários da internet é próxima ao da TV, com mais de cinco de dias de
exposição ao meio por semana, enquanto que o usuário de rádio consome o meio, em
média, 4,7 dias por semana. Jornais e Revistas são os meios que são menos usados por
seus usuários: 3,6 e 2,2 dias por semana em média, respectivamente.
Além do mais, a intensidade de uso contribui para dar a dimensão dosestímulos
aos quais estão submetidos os indivíduos quando expostos aos meios de comunicação.
Essa variável buscou aferir a quantidade de horas por dia, em média, que o usuário de
cada meio passa diante do meio a cada exposição. Os dados para esta variável são
apresentados no gráfico 3 a seguir:
6,0
5,4
4,7
3,6
2,2
,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
TV Internet Rádio Jornal Revista
Gráfico 3 – Intensidade média de uso dos cinco principais meios
Fonte: Pesquisa Brasileira de Mídia – Elaboração dos autores
A análise descritiva dos dados revelou a diversidade de alguns hábitos de
consumo de mídia da população brasileira. Mais do que isso, ao se exporem aos meios
de comunicação, os indivíduos geralmente não o fazem por meio de um único meio: há
fortes indícios de que o padrão é o consumo compartilhado de diversos meios, variando
conforme o perfil do usuário. Desse modo, o objetivo deste trabalho é explorar a base de
dados da Pesquisa Brasileira de Mídia para buscar padrões e taxonomias do
comportamento de uso dos meios de comunicação pelos brasileiros. Aqui, a finalidade é
descrever e caracterizar a população brasileira conforme diferentes hábitos e costumes
de consumo dos meios de comunicação.
Com essa finalidade, a técnica da Análise de Cluster é a que melhor permite
agrupar indivíduos segundo seus hábitos de consumo de mídia ao mesmo tempo em que
define grupos que sejam diferentes entre si. O resultado esperado é uma taxonomia dos
padrões de uso da mídia no Brasil.
3. A técnica
A técnica da Análise de Clusters é a que melhor permite dar conta deste
objetivo. Por meio da Análise de Clusters é possível organizar os dados em estruturas
que fazem sentido, criando grupos que compartilham características semelhantes e
03:43 03:39 03:32 03:2903:07 03:00
01:06 01:05
00:00
00:28
00:57
01:26
01:55
02:24
02:52
03:21
03:50
04:19
04:48
Internet
(durante o
final de
semana
Internet
(durante a
semana)
TV
(durante o
final de
semana)
TV
(durante a
semana)
Rádio
(durante a
semana)
Rádio
(durante o
final de
semana)
Revistas Jornais
desenvolvendo taxonomias capazes de classificar os dados observados em diferentes
classe (Jain et al, 1999).
O principal propósito da técnica é agrupar indivíduos que compartilham
comportamentos parecidos e criar um conjunto de grupos o mais diferente possível.
Portanto, a Análise de Clusters é um conjunto de técnicas utilizadas na classificação de
padrões de comportamento em bancos de dados, através da formação de grupos
homogêneos de casos.
Dentre os métodos para a classificação de dados com base na técnica da Análise
de Cluster, dois são os mais utilizados: (a) métodos hierárquicos e (b) métodos não
hierárquicos. A principal diferença entre elas consiste na forma com a qual são definidas
a quantidade de grupos a partir dos dados: enquanto que na primeira a quantidade de
grupos é formada a partir da exploração dos dados, na segunda é necessário que o
número de grupos já esteja pré-especificado pelo pesquisador.
Os métodos hierárquicos partem do pressuposto de que todos os indivíduos que
compõem a base de dados são diferentes entre si, de modo que cada indivíduo é
caracterizado como uma classe diferente. Em seguida, o agrupamento em classes
procede por etapas, por meio de sucessivas fusões de grupos (ou indivíduos) que
compartilham características semelhantes. Também se pode utilizar o método
hierárquico para compor grupos a partir da divisão de um único grupo de n elementos e,
por divisões sucessivas, obter-se a quantidade de grupos
Diferentemente, nos métodos não-hierárquicos, o número k de grupos é pré-
especificado pelo pesquisador. Portanto, esse método tem como objetivo encontrar
diretamente uma partição de n elementos em k grupos, de modo que a partição satisfaça
dois requisitos básicos: semelhança interna e separação dos clusters formados (ou seja,
homogeneidade interna e heterogeneidade externa). Há, em cada cluster, um ponto, que
é a principal referência para que outros pontos semelhantes se unam a ele. Após a
comparação do indivíduo a todos os clusters pré-definidos, ele é atribuído ao cluster
com o qual tenha maior grau de similaridade.
A grande vantagem dos métodos não-hierárquicos é que este método busca
agrupar os dados colhidos, a partir de uma especificação inicial do número de grupos,
mesmo a partir de outros agrupamentos já formados, isto é, se dois elementos estão
juntos em um cluster, não necessariamente eles estão unidos até o final do processo de
clusterização (Monte et al, 2010).. Esse comportamento é mais complicado de se obter
por meio da aplicação de um método hierárquico, uma vez que o processo
computacional de alocação dos dados simula menos interações entre eles. Já pelos
métodos não-hierárquicos, o processo computacional simula diversas interações entre os
dados, definindo qual o ponto referencial de cada cluster, de modo que os dados podem
ser unidos ou separados conforme a quantidade de interações simuladas, com o intuito
de aumentar a homogeneidade interna e a heterogeneidade externa entre os grupos.
Para cumprir o objetivo delineado neste trabalho, optou-se pela técnica de
agrupamento não-hierárquica denominado K-Médias. A técnica K-Médias é a mais
simples e difundida técnica estatística de formação de agrupamentos. Pelo uso desta
técnica, o ponto de referência de cada cluster é definido como seu ponto central. A
partir desse ponto central referencial, cada elemento amostral é alocado aos clusters
cuja centróide esteja mais próximo do vetor de valores observados para o respectivo
elemento.
Trata-se, portanto, de uma técnica de associação, em que os indivíduos agrupam-
se conforme suas características se aproximam do ponto central referencial do cluster
pré-definido. Portanto, a técnica K-Médias de agrupamento de dados é feita
eminentemente de forma ad-hoc, a partir da pré-definição da quantidade de grupos dada
pelo pesquisador.
Jainet al (1999) resumem da seguinte forma as etapas de operacionalização da
formação dos grupos pelo método K-Médias:
• Passo 1: escolhe-se k grupos (centroides) para se iniciar o processo de
partição.
• Passo 2: cada elemento do conjunto de dados é comparado com a
centroide de cada grupo através de uma medida de distância. O elemento
é alocado ao grupo cuja distância é a menor.
• Passo 3: após a aplicação do passo 2 em cada um dos n elementos
amostrais, recalculam-se os valores das centroides de cada grupo
formado.
• Passo 4: os passos 2 e 3 devem ser iterados até que todos elementos
estejam ajustados aos grupos.
4. Formação de taxonomias conforme hábitos de consumo de mídia
da população brasileira
Uma etapa crucial da análise de cluster é a seleção das variáveis as quais serão
as referências para a formação dos grupos. De acordo com Jainet al (1999) a seleção das
variáveis deve ser a que melhor descreve diferentes grupos de observações e que elas
façam sentido em relação às características as quais se pretendem usar como referência
para agrupar as observações.
A seleção das variáveis que serão utilizadas como critério de agrupamento é
uma etapa crucial da análise de cluster por meio do K-Médias. Para o caso em questão,
o qual se busca agrupar os indivíduos com base em seus hábitos de consumo de mídia,
foram selecionadas três grupos de variáveis: (a) frequência de uso do meio de
comunicação; (b) exposição ao meio de comunicação e (c) intensidade de uso dos
meios. Todas essas variáveis foram medidas para todos os meios de comunicação
estimulados: (a) TV; (b) Rádio; (c) Jornais; (d) Revistas; (e) Internet. Ao todo, a análise
de cluster se deu a partir de 13 variáveis. O quadro 1 abaixo sintetiza e explica todas as
variáveis incluídas para agrupamento dos indivíduos pesquisados conforme seus hábitos
de consumo dos meios de comunicação.
A frequência de uso dos meios de comunicação foi instrumentalizada por meio
de cinco variáveis, as quais mediram quantos dias por semana o entrevista utiliza cada
um dos cinco meios de comunicação estimulados. A escala de respostas para esta
pergunta variou entre 0 a 7 dias. Como essas variáveis captaram também o indivíduo
que não utiliza determinado meio de comunicação, a esta variável também está
embutida a variável que mede a exposição do indivíduo ao meio. Dito isso, não foi
preciso incorporar no modelo de clusterizaçãoa variável "exposição ao meio", uma vez
que ela já está instrumentalizada por meio da variável "frequência de uso", optando-se,
assim, por um modelo mais enxuto, que evitasse duplicidade de variáveis.
Por sua vez, a intensidade de uso dos meios de comunicação foi medida de duas
formas. Em relação aos meios de comunicação TV, Rádio e Internet, mensurou-se a
intensidade de uso, em horas por dia, durante os dias da semana e durante os finais de
semana, separadamente. Já em relação aos meios Jornais e Revistas, mensurou-se
apenas a intensidade de uso por dia em horas, seja durante os dias úteis ou nos finais de
semana2.
Em suma, a intensidade de uso dos meios de comunicação foi operacionalizada
na formação dos grupos por meio de oito variáveis: seis, as quais mediram a intensidade
de uso, em horas por dia, dos meios TV, rádio e internet para os dias de semana e para
os finais de semana, separadamente; e duas, as quais mediram, também em horas por
dia, a intensidade de uso de jornais e revistas.
2 Na operacionalização das variáveis para formação dos grupos, exclui-se de todas as variáveis referentes
à intensidade de uso os indivíduos que reportaram que passam mais de 20 horas por dia consumindo
determinado meio de comunicação.
Quadro 1 – Relação das variáveis incluídas para a análise de Cluster
Meio Pergunta Escala
Frequência de Uso
TV Quantos dias por semana, de segunda a domingo, o(a) sr(a) assiste TV?
0 a 7
Rádio Quantos dias por semana, de segunda a domingo, o(a) sr(a) ouve rádio?
0 a 7
Jornal Quantos dias por semana, de segunda a domingo, o(a) sr(a) lê jornal impresso?
0 a 7
Revista O(A) sr(a) tem costume de ler revistas impressas? E quantos dias por semana, de segunda a domingo, o(a)
sr(a) lê revistas impressas?
0 a 7
Internet O(A) sr(a) tem costume de usar a Internet? E quantos dias por semana, de segunda a domingo, o(a) sr(a) usa
internet?
0 a 7
Intensidade de uso durante a
semana
TV De segunda à sexta-feira, quando o(a) sr(a) vê TV, quantas horas costuma assistir num dia?
0 a 20
Rádio De segunda à sexta-feira, quando o(a) sr(a) ouve rádio, quantas horas costuma ouvir num dia?
0 a 20
Internet De segunda a sexta-feira, quando o(a) sr(a) usa a internet, por quantas horas costuma usar num dia?
0 a 20
Intensidade de uso nos finais
de semana
TV E nos finais de semana, quando o(a) sr(a) vê TV, quantas horas costuma assistir num dia?
0 a 20
Rádio E nos finais de semana, quando o(a) sr(a) ouve rádio, quantas horas costuma ouvir num dia?
0 a 20
Internet E nos finais de semana, quando o(a) sr(a) usa a internet, por quantas horas costuma usar num dia?
0 a 20
Intensidade de uso por dia
Jornais Quando o(a) sr(a) lê jornal impresso, por quantas horas costuma ler num dia?
0 a 20
Revistas Quando o(a) sr(a) lê revistas impressas, por quantas horas costuma ler num dia?
0 a 20
Fonte: Elaboração dos autores
O número de “clusters” obtido por meio da técnica do algoritmo K-Médias foi
determinado por meio da varredura de agrupamentos simulados para quatro a doze
grupos, dadas a realização de quinze iterações para cada indivíduo.Observadas as
características de cada grupo formado, observou-se que quanto maior a quantidade de
grupos formados, maior sua homogeneidade interna e menor sua heterogeneidade
externa; ao passo que quanto menor a quantidade de grupos, menor sua homogeneidade
interna e maior sua heterogeneidade externa.
O resultado que combinou o melhor arranjo possível deu-se com a formação
inicial de dez grupos. Posteriormente, três deles foram fundidos num só uma vez que a
distância de seus centroides era pequena. Ao final, o resultado com maior
homogeneidade interna e heterogeneidade externa foi obtido com oito grupos.
Vale ressaltar, entretanto, que a técnica de análise de clusters por meio do
algoritmo do K-Médias não foi operacionalizada para todos os indivíduos entrevistados,
uma vez que a técnica ignora aqueles indivíduos que tiveram dados ausentes para pelo
menos uma das variáveis selecionadas. Desse modo, os oito grupos foram estabelecidos
com base nas observações de 15.886 indivíduos pesquisados, o que equivale a 86% do
total da amostra. A tabela 1 abaixo mostra o tamanho de cada grupo em relação ao total
de indivíduos agrupados.
Tabela 1 – Tamanho dos grupos
N %
Grupo 1: família pobre do interior nos estados ricos 4498 28%
Grupo 2: família pobre do interior nos estados pobres 4247 27%
Grupo 3: jovens adultos 2447 15%
Grupo 4: donas-de-casa e aposentadas 1537 10%
Grupo 5: adultos bem-sucedidos do interior 1513 10%
Grupo 6: jovens metropolitanos 705 4%
Grupo 7: estudantes e desempregadas 677 4%
Grupo 8: adultos bem-sucedidos da capital 262 2%
Total 15886 100%
Fonte: Elaboração dos autores
Da análise da tabela anterior, observa-se que o padrão de comportamento da
população brasileira com base em seus hábitos de consumo dos cinco principais meios
de comunicação forma dois grandes grupos (que representam pouco mais de 25% da
população cada um), três grupos médios (entre 10 a 15% da população, cada um) e
outros três grupos pequenos (com entre 2% e 4% da população). Para a descrição dos
grupos, foram utilizadas variáveis sociodemográficas, que permite conhecer melhor sua
prevalência por gêneros, faixas etárias, níveis de escolaridade do entrevistado e renda
familiar, e porte e condição do município em que habita o indivíduo pertencente ao
grupo.
O grupo 1, que representa 28% da população, é composto por indivíduos que
compartilham o uso frequente – quase que diário – de TV e rádio, com intensidade
próxima à média observada em relação à população brasileira.Esse grupo é formado
majoritariamente por indivíduos que possuem apenas o ensino fundamental, que
recebem de um a dois salários mínimos. Este grupo concentra boa parte dos indivíduos
que habitam o interior do país (57%), sobretudo dos estados mais ricos da federação
(73%). Por conta dessa característica, denominou-se este grupo como “a família pobre
do interior nos estados ricos3”.
Por sua vez, os indivíduos do grupo 2, que representam 27% da população, são
usuários exclusivos e frequentes de TV. Trata-se do grupo que descreve o usuário
frequente e exclusivo deste meio, com intensidade próxima a média nacional. Mulheres,
indivíduos com o ensino fundamental incompleto, com renda de até dois salários
mínimos e com mais de 46 anos compõem o perfil deste grupo. No que se refere ao
aspecto geográfico, os indivíduos deste grupo estão eminentemente localizados no
interior do país (70%). Portanto, um grupo mais pobre e mais idoso que o anterior, aqui
denominado como “a família pobre do interior nos estados pobres”.
O terceiro maior grupo, já entre os clusters de porte médio, descreve o indivíduo
que compartilha – com frequência e intensidade equivalentes – o uso de TV e internet.
A frequência de exposição a ambos os meios é quase que diária, mas com intensidade
média. Este grupo descreve o consumo dos “jovens adultos brasileiros”. Marcadamente,
são indivíduos que possuem no mínimo ensino médio de escolaridade (85%). A renda é
3 A variável correspondente à riqueza dos estados foi construída a partir da informação disponibilizada
pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) a respeito do Produto Interno Bruto (PIB) de
cada estado, de modo que foram consideradas ricas as unidades federativas que possuem mais de 100
bilhões de reais de PIB, médias as unidades que possuem PIB entre 50 e 100 bilhões de reais e pobres as
unidades cujo PIB é inferior a 50 bilhões de reais.
outro fator que discrimina de forma marcante o grupo 3: é o que concentra maior parte
dos indivíduos que possuem renda familiar de mais de cinco salários mínimos (25%).
Além dessas características, o grupo é formado por 39% de jovens (16 a 25 anos) e 37%
por pessoas que habitam em grandes cidades (mais de 500 mil habitantes) e em capitais
ou periferias (55%).
O grupo 4 se assemelha bastante ao grupo 2 - são usuários frequentes e
exclusivos de TV, à exceção de sua intensidade de uso: são indivíduos que passam mais
de 6 horas em frente à TV, seja nos dias de semana ou nos finais de semana. O grupo é
formado majoritariamente por mulheres (62%), pessoas com até a 4ª série (41%), com
renda familiar menor do que dois salários mínimos (66%) e com mais de 46 anos de
idade (50%). Além disso, o grupo é formado em grande medida por pessoas
aposentadas ou que trabalham em casa, por isso foi classificado como “as donas de casa
e aposentadas”4.
Já o grupo 5, o qual representa 10% da população brasileira, é formado por
indivíduos que compartilham o uso de TV, rádio e internet – com frequência e
intensidade semelhantes à média nacional de usuários de cada meio.Classificado como
“adultos bem-sucedidos do interior”, o grupo tem entre seus integrantes 52% que
concluíram o ensino médio e 30% que terminaram o ensino superior. A renda familiar
das pessoas deste grupo é média ou alta: 42% afirmam receber entre 2 e 5 salários
mínimos, ao passo que 27% reportam ganhos familiares acima de 5 salários mínimos.
Mais jovens, 63% dos indivíduos do grupo possuem menos de 35 anos. Quanto à
localização geográfica, 52% vivem na região Sudeste do país, em municípios de médio
ou de grande porte (67%).
O grupo 6, o primeiro entre os pequenos grupos, representa 4% da população e
descreve um hábito particular de consumo dos meios de comunicação: é o único dos
grupos em que o consumo de internet é mais frequente e intenso do que o de TV. É o
grupo dos “jovens metropolitanos”, uma vez que neste grupo predominam jovens
(58%), pessoas com o ensino médio (52%) e com renda familiar maior do que 2 salários
mínimos (67%), bem como moradores de municípios de médio ou grande porte (74%).
4 A classificação não implica, de nenhum modo, o reforço a um estigma social de que as “donas-de-casa
não trabalham”. Nossa principal hipótese para explicar a intensidade do uso da TV neste grupo é que
esse meio de comunicação serve como companhia – às vezes apenas auditiva – a uma pessoa que por
hábito fica sozinha em casa durante ao menos parte do dia.
Por outro lado, o grupo 7 - que possui o mesmo tamanho do grupo anterior –
também descreve indivíduos que utilizam TV e internet. Entretanto, utilizam por muitas
horas tanto um quanto outro meio. O grupo é formado predominantemente por mulheres
(58%), de até 35 anos (76%), que habitam municípios com mais de 500 mil habitantes
(38%) e na região Sudeste (51%). Esse grupo tem uma presença atípica de estudantes e
pessoas desempregadas (23%), por isso foi classificado com essa característica.
Por último, o grupo 8 é o menor grupo – que representa 2% da população
brasileira. Esse é o grupo que possui o conjunto mais variado de consumo dos meios de
comunicação: utilizam todos os meios, inclusive jornais e revistas, que como vimos é
um hábito muito raro entre os brasileiros. Há a predominância da TV, porém rádio,
internet e jornais são também utilizados aproximadamente cinco dias por semana. Este é
um grupo que representa um segmento particular da população brasileira: homens
(53%), com nível de ensino médio ou superior (75%), com renda familiar maior do que
5 salários mínimos (34%). Habitam as capitais (40%) e os municípios com mais de 500
mil habitantes (38%), por isso foi classificado como o grupo dos adultos bem-sucedidos
das capitais.
Tabela 2 – Frequência e intensidade de uso de cada meio, por grupo
Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5 Grupo 6 Grupo 7 Grupo 8
Frequência de uso de TV 5,8 5,8 5,5 6,8 5,9 4,7 6,8 6,0
Frequência de uso de Rádio 5,8 0,5 0,4 1,8 5,4 1,6 1,6 5,4
Frequência de uso de Jornal 0,8 0,5 1,1 0,7 1,2 0,7 0,8 4,7
Frequência de uso de Revistas 0,2 0,1 0,4 0,2 0,6 0,4 0,4 1,9
Frequência de uso de Internet 0,5 0,3 6,1 0,5 6,3 6,9 6,5 5,4
Intensidade de uso de TV (durante a semana) 2,8 2,4 2,4 7,3 2,8 2,5 6,5 4,7
Intensidade de uso de TV (durante o final de semana) 2,4 1,9 2,0 6,6 2,5 2,0 6,3 4,9
Intensidade de uso de Rádio (durante a semana) 3,9 0,3 0,3 1,1 2,6 1,0 1,1 4,2
Intensidade de uso de Rádio (durante o final de semana) 2,2 0,2 0,1 0,5 1,2 0,5 0,5 3,6
Intensidade de uso de Jornal 0,2 0,1 0,3 0,2 0,3 0,2 0,2 1,9
Intensidade de uso de Revistas 0,1 0,1 0,2 0,1 0,2 0,2 0,3 1,1
Intensidade de uso de Internet (durante a semana) 0,3 0,2 2,8 0,3 2,9 9,1 5,5 4,5
Intensidade de uso de Internet (durante o final de semana) 0,1 0,1 2,0 0,1 2,2 8,4 5,3 3,9
Fonte: Elaboração dos autores
5. Considerações Finais
Esta versão preliminar da formação de uma taxonomia dos hábitos de uso da
mídia no Brasil procurou localizar o debate teórico e empírico sobre o tema, indicar as
principais variáveis de interesse no âmbito da Pesquisa Brasileira de Mídia e apresentar
o resultado inicial de uma classificação que pretende contemplar os comportamentos
mais habituais. Dada a diversidade da sociedade brasileira e da rapidez de evoluções
tecnológicas no campo da comunicação, não caberia na etapa atual dos estudos sobre a
audiência brasileira uma classificação absolutamente exaustiva. Ainda assim, os oito
grupos parecem cobrir bastante bem o conjunto dos padrões de hábitos de uso da mídia
no País e indicar o tamanho dos grupos mais frequentes.
Etapas posteriores deste trabalho buscarão aprimorar a descrição de cada cluster,
esclarecendo a presença de solteiros ou casados, a existência de filhos na casa, o
pertencimento a uma congregação religiosa e o nível de confiança expressado em
relação aos meios de comunicação mais frequentemente utilizados pelo grupo. Com
isso, pretendemos dar maior densidade descritiva aos grupos.
6. Bibliografia
AZEVEDO, Fernando Antônio. Imprensa, cobertura eleitoral e objetividade: a eleição
de 2000 na capital paulista. Opin. Publica[online]. 2001, vol.7, n.2, pp. 182-201. ISSN
0104-6276. http://dx.doi.org/10.1590/S0104-62762001000200003.
BARROS, Altino João de. Uma visão da mídia em cinco décadas. In: CASTELO
BRANCO, Renato; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (Planej. e coord.).
História da propaganda no Brasil, São Paulo: T.A. Queiroz, 1990.
BEZERRA, Heloisa Dias and MUNDIM, Pedro Santos. Qual foi o papel das variáveis
midiáticas na eleição presidencial de 2010?. Opin.Publica[online]. 2011, vol.17, n.2, pp.
452-476.ISSN 0104-6276. http://dx.doi.org/10.1590/S0104-62762011000200007.
BIROLI, Flávia and MANTOVANI, Denise. Disputas, ajustes e acomodações na
produção da agenda eleitoral: a cobertura jornalística ao Programa Bolsa Família e as
eleições de 2006. Opin. Publica [online].2010, vol.16, n.1, pp. 90-116.ISSN 0104-
6276. http://dx.doi.org/10.1590/S0104-62762010000100004.
BRANDTZÆG, PetterBae. 2010. “Towards a unified Media-User Typology (MUT): A
meta-analysis and review of the research literature on media-user typologies.”
Computers in Human Behavior, 26, pp. 940-956.
CERVI, Emerson Urizzi. O uso do HGPE como recurso partidário em eleições
proporcionais no Brasil: um instrumento de análise de conteúdo. Opin.
Publica [online].2011, vol.17, n.1, pp. 106-136.ISSN 0104-6276.
http://dx.doi.org/10.1590/S0104-62762011000100004.
JACKS, Nilda; Silva, Lourdes P.; Pieniz, Mônica; Schmitz, Daniela; Knewitz, Anna
Paula; John, ValquiriaMichela.“Pesquisa sobre audiencias midiáticas no Brasil:
primórdios, consolidação e novos desafios.” In Nilda Jacks (coord.), Análisis de
recepción en América Latina: un recuento histórico con perspectiva al futuro.
Encuentros Ediciones Ciespal. Quito: 2011. Pp. 69-102.
LASSWELL, Harold (1948). Bryson, L., ed. The Structure and Function of
Communication in Society. The Communication of Ideas. New York: Institute for
Religious and Social Studies. p. 117.
LAZARSFELD, P. (1940). Radio and the Printed Page.An Introduction to the Study of
Radio and Its Role in the Communication of Ideas, Duell, Sloane and Pearce, New
York.
LOURENCO, Luiz Claudio. Propaganda negativa: ataque versus votos nas eleições
presidenciais de 2002. Opin. Publica [online]. 2009, vol.15, n.1, pp. 133-158. ISSN
0104-6276. http://dx.doi.org/10.1590/S0104-62762009000100006.
MUNDIM, Pedro Santos. Um modelo para medir os efeitos da cobertura da imprensa
no voto: teste nas eleições de 2002 e 2006. Opin. Publica[online]. 2010, vol.16, n.2, pp.
394-425. ISSN 0104-6276. http://dx.doi.org/10.1590/S0104-62762010000200005
7. Anexos
Gráfico 4 - Segmentação dos clusters por gênero
Fonte: Elaboração dos autores
Gráfico 5 - Segmentação dos clusters por escolaridade
Fonte: Elaboração dos autores
50% 49% 51%
38%
50% 51%42%
53%
50% 51% 49%
62%
50% 49%58%
47%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8
Feminino
Masculino
42% 45%
3%
41%
4% 2% 5%9%
25%24%
12%
27%
14%12%
16%16%
28% 26%
51%
28%
52%52%
56%42%
5% 5%
34%
4%
30% 34%
23%32%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8
Ensino Superior
Ensino Médio
De 5ª a 8ª série
Até 4ª série
Gráfico 6 - Segmentação dos clusters por renda familiar
Fonte: Elaboração dos autores
Gráfico 7 - Segmentação dos clusters por idade
Fonte: Elaboração dos autores
21%26%
5%
20%
5% 6% 9%3%
43%
44%
30%
46%
26% 27%31%
21%
28%24%
42%
27%
42% 40%
42%
41%
8% 6%
23%
7%
27% 27%18%
34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8
Mais de 5 SM
De 2 a 5 SM
De 1 a 2 SM
Até 1 SM
11% 13%
39%
14%
34%
58%
46%
26%
18%18%
30%
19%
29%
25%
30%
27%20%19%
17%
17%
20%
10%
14%
22%22% 20%
9%
18%
11%
5%7%
15%29% 29%
6%
32%
6%2% 4%
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8
Mais de 55
46 a 55
36 a 45
26 a 35
16 a 25
Tabela 3 – Idade Média dos clusters
Idade média Desvio-Padrão
Grupo 1 46 16
Grupo 2 46 17
Grupo 3 32 12
Grupo 4 46 17
Grupo 5 33 13
Grupo 6 27 10
Grupo 7 29 11
Grupo 8 36 13
Fonte: Elaboração dos autores
Gráfico 8 - Segmentação dos clusters por porte do município
Fonte: Elaboração dos autores
19% 19%12%
16%10% 9% 7% 9%
29% 32%
24%25%
23%17%
28% 23%
25%25%
27%
29%
27%
31%
27%25%
27% 24%
37%30%
40% 43%38%
43%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8
Mais de 500 mil
De 100 a 500 mil
De 20 a 100 mil
Até 20 mil
Gráfico 9 - Segmentação dos clusters por condição do município
Fonte: Elaboração dos autores
Gráfico 10 - Segmentação dos clusters por região
Fonte: Elaboração dos autores
21% 21%30%
24%32% 34% 35%
40%
22% 20%
25%28%
24%
29%23%
26%
57% 59%
46% 48% 45%36%
42%34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8
Interior
Periferia
Capital
6%11% 8% 6% 5% 6% 8%
20%
30%
32%
19% 22%19% 17%
24%
14%
41%
39%
47%50%
52% 55%
51%40%
17% 11%17% 13% 19% 14%
9%18%
6% 8% 8% 8% 5% 8% 8% 7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8
Centro-Oeste
Sul
Sudeste
Nordeste
Norte
Gráfico 11 - Segmentação dos clusters por PIB estadual
Fonte: Elaboração dos autores
Gráfico 12 - Segmentação dos clusters por ramo de atividade do entrevistado
Fonte: Elaboração dos autores
73%
62%
74% 77% 80% 78% 74%68%
17%
25%
17% 14%13%
11% 15% 26%
10% 13%9% 10% 8% 11% 10%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8
Menos de 50
milhões
Entre 50 e 1 000
milhões
> 1 000 milhões
12% 14%
3%7%
2% 2% 2% 2%
40% 39% 60%
35%
62% 61%56%
66%
14% 13%
15%
12%
14%11%
12%
16%20% 21%
14%
26%
10% 16%
14%
9%
14% 13%9%
20%12% 9%
17%8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8
Atividade Doméstica
Inativos
Indústria/Construção
Comércio/Serviços
Agricultura
Gráfico 13 - Segmentação dos clusters por situação de emprego
Fonte: Elaboração dos autores
31% 31%
55%
25%
54%48% 49%
61%
30% 30%
17%
23%
21%
19% 16%
20%
5% 6%
15%
9%
14%25%
23%
9%33% 33%
13%
44%
11% 8%13% 9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8
Dona de casa/Aposentada
Desempregado
Autônomo
Empregado
