Panvel

A INOVAÇÃO

CONSOLIDANDO

UM NOVO JEITO DE

FAZER FARMÁCIA

MARCA PRÓPRIA

TOP DE MARKETING

ADVB-RS 2012Categoria

Varejo Nacional

Poucas empresas no Brasil conseguem estar, há quase

40 anos, inovando e recriando seu negócio tendo como

base central a força de sua marca. A Panvel está entre elas.

UM NOVO CONCEITO DE FARMÁCIA

Resultado da união das drogarias Panitz e Velgos, em 1973, a Panvel é hoje a maior rede de

farmácias da Região Sul do Brasil. Com um forte projeto de expansão e crescimento constante,

ela faz parte do Grupo Dimed Panvel, que, como um todo, possui 5.000 colaboradores em

cerca de 300 lojas, espalhadas por mais de 85 cidades do Rio Grande do Sul, de Santa Catarina

e do Paraná, com um público superior a 2,6 milhões de clientes por mês.

Com um forte projeto de investimento em qualificação de lojas e

vindo, desde 1989, desenvolvendo com sucesso um consistente

projeto de Marca Própria, iniciado a partir de sua experiência no

setor de higiene e perfumaria, a Panvel criou um novo conceito

de farmácia. Já são mais de 20 anos desenvolvendo produtos de

higiene e perfumaria capazes de transformar o dia a dia em um

momento de prazer, cuidado, beleza e muito bem-estar.

O sucesso da linha de produtos confirma a imagem de qualidade

que a Panvel possui junto a seus clientes. Hoje, a Marca Própria

Panvel é responsável por 20% das vendas em perfumaria e beleza

das lojas da rede e conta com mais de 500 produtos distribuídos

em diversas linhas. Entrar em uma farmácia Panvel, para os clientes,

é diferente de entrar em qualquer outra farmácia. Há clientes que,

hoje, fazem lista para ir comprar na Panvel.

Ética, empreendedorismo e vocação para o crescimento e liderança

são os traços marcantes da Panvel, uma empresa que conquistou

o reconhecimento e a preferência do público em todas as

comunidades onde atua.

A sólida tradição em qualidade permitiu que a Panvel conquistasse

não só um importante espaço no mercado farmacêutico brasileiro,

como também a confiança e a preferência do público nas comuni-

dades onde está presente. No entanto, manter um equilíbrio cons-

tante entre os componentes de tradição e de inovação se constitui

em um grande desafio.

No que tange ao universo de Marca Própria, a Panvel se insere em um

contexto de cenário bastante complexo. Destaca-se, em primeiro lu-

gar, a amplitude do escopo de concorrência que a marca enfrenta a

partir do momento em que não apenas comercializa produtos volta-

dos ao segmento de saúde usualmente oferecidos por outras farmá-

cias, mas também produtos de Marca Própria em diversas linhas de

higiene e beleza. Isso faz com que, além de enfrentar a concorrência

tradicional de farmácias diversas, ela concorra com marcas de imen-

sa força e investimento em comunicação como grandes franquias e

empresas de venda direta, nacionais e multinacionais.

A configuração de concorrência enfrentada pela Panvel e a carac-

terística de oferecer mais de 500 produtos em Marca Própria a co-

locam em um contexto onde é constante o desafio de gerenciar

com inovação e qualidade um amplo portfólio. A Panvel tem a ne-

cessidade diária de revisitar produtos e marcas, reposicionar e criar

linhas, e vale-se de sua enorme capacidade de utilizar uma con-

sistente estratégia de PDV, comunicação e merchandising como

apoio.

O mercado de higiene e beleza no Brasil cresce a uma taxa de

mais de 20% ao ano, e, sobretudo, a valorização dos cuidados

com a pele, a beleza e o bem-estar têm se ampliado para os

públicos de classe C — e, inclusive, para os homens. Daí a de-

manda constante de desenvolver com velocidade e adequa-

ção produtos capazes de suprir a necessidade e o desejo de

mais pessoas.

Nos últimos 10 anos, observamos mudanças significativas

no olhar do consumidor sobre as Marcas Próprias, especial-

mente com relação à diminuição do sentimento de rejeição

a esse nicho. Segundo a Associação Brasileira de Marcas Pró-

prias e Terceirização (Abmapro), no Brasil, as Marcas Pró-

prias tiveram início com os “produtos genéricos” nos anos

70. Essa foi chamada a 1ª Geração das Marcas Próprias. Não

possuíam marca e eram comercializadas pelo nome da ca-

tegoria, sem qualquer diferenciação e preocupação com

qualidade.

O ENORME DESAFIO DE GERENCIAR A INOVAÇÃO

E UM PORTFÓLIO DE MARCAS PRÓPRIAS

Na década de 80, os varejistas e os atacadistas começaram a estampar marca nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as tradicionais, com

produtos que começavam a ganhar identidade. Essa foi a 2ª Geração das Marcas Próprias, ainda sem grandes preocupações com qualidade e verdadeira cons-

trução de marca. Já na década de 90, com a chegada ao Brasil de novas bandeiras do varejo mundial, a Marca Própria foi se desenvolvendo como uma nova

forma de diferenciação e competição do varejo, sendo referência para o atacado no mercado. Aumentaram-se os investimentos em qualidade; entretanto, o

maior diferencial continuou a ser o preço. Era a chamada 3ª Geração das Marcas Próprias, conhecida como geração “Me Too”.

A partir de 2004, nasce a 4ª Geração de Marcas Próprias, também chamada de geração valor, cujo foco é agregar novos conceitos ao produto ou serviço que

estejam claros à vista do consumidor, como conceitos ligados à inovação, ao bem estar, à sustentabilidade, entre outros. Para essa geração de produtos ou

serviços, o preço não é mais, definitivamente, o principal atrativo, e é, a exemplo de redes internacionais, a partir dessa 4ª Geração que se pode inserir a estra-

tégia de Marca Própria da Panvel.

A Panvel vem conduzindo o gerenciamento de sua Marca Própria no sentido de apoiar cada vez mais a estratégia de negócios da empresa. O correto geren-

ciamento de linhas e marcas e a maneira como a Panvel as posiciona estrategicamente nos mercados têm se mostrado como grandes diferenciais percebidos

pelos consumidores. Para vencer o imenso desafio de ter sucesso em sua estratégia de Marca Própria, a Panvel gerencia o portfólio de submarcas com os

seguintes propósitos:

• Dar suporte para a estratégia de negócios da empresa;

• Criar sinergia; • Ter relevância;

• Ser diferente; • Ter força;

• Ter clareza de

posicionamento.

Nesse sentido, o papel das submarcas Panvel está ligado ao desafio de:

Estender a marca Panvel para segmentos significativos de mercado,

acrescentando associações positivas, conferindo personalidade e re-

forçando o conceito da Panvel de modo a capturar valor e gerar lucro.

Esse desafio passou a ser vencido a partir da análise da matriz de po-

tencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças relacionada a

seguir:

• Força da marca Panvel;

• Força dos produtos de Marca Pró-

pria Panvel desde 1989;

• Panvel é benchmarking nacional

em Marca Própria;

• Laboratório Lifar faz parte do gru-

po, possibilitando sinergia de atu-

ação;

• Número de lojas e capilaridade;

• Padrão de PDV;

• Diversidade de linhas;

• Panvel criou um novo conceito

de farmácia;

• Estratégia das submarcas Panvel.

POTENCIALIDADES

• Necessidade de alto investimento

em padrão de PDV e comunicação;

• Necessidade de constante avalia-

ção e revisita ao portfólio de marcas

para manter relevância;

• Dificuldades inerentes ao geren-

ciamento de uma operação em

multicanais (loja, site e telefone).

FRAGILIDADES

• Tendência de as pessoas inves-

tirem cada vez mais em cuidados

diários de higiene e beleza e quali-

dade de vida;

• Consumidores buscando conve-

niência e conforto na experiência

de compra;

• Marcas Próprias passam por pro-

cessos de valorização de parte de

consumidores;

• Homens valorizando cuidado

com saúde e beleza;

• Crescimento de classe C estimula

novo segmento de consumidores;

• Mulheres de classe C mais atentas

à moda e à beleza;

• Crescimento do mercado de cos-

méticos;

• Crescimento da internet como

canal de compras.

OPORTUNIDADES

• Concorrência de grandes marcas

nacionais e internacionais;

• Concorrentes investindo em linhas

de cuidado diário;

• Preconceito histórico de consumi-

dores com produtos de Marca Pró-

pria.

AMEAÇAS

Com base nos elementos da matriz, a Panvel definiu objetivos e estratégias inovadoras

para o sucesso de sua Marca Própria.

Para vencer o grande de desafio de consolidar sua estratégia de

Marca Própria, a Panvel estabeleceu os seguintes objetivos:

• Modernizar a linha, com constantes inovações, definindo ciclos

de vida curtos e relevantes para o consumidor;

• Promover pesquisa e desenvolvimento de formulações alinhados

com o que há de mais moderno e desejado no mundo dos cosmé-

ticos. Ou seja, produzir produtos com um forte apelo sensorial e

percebidos como diferentes e relevantes;

• Renovar toda a identidade visual de suas linhas de produto, através

de um projeto de design estratégico, autêntico e diferenciado,

que parte das tendências observadas no mercado, passa pela cap-

tação das expectativas do consumidor e é capaz de ser comparado

com as grandes marcas concorrentes, gerando diferenciação e des-

pertando o desejo pelo produto — e não somente a necessidade

básica de obtê-lo;

• Aumentar a percepção de valor dos produtos Marca Própria, tor-

nando o preço apenas um detalhe no processo de decisão de com-

pra e, com isso, gerando aumento de rentabilidade para a operação e

a fidelização de clientes.

Tratam-se de objetivos desafiadores, ligados à otimização de fato-

res que reforçam o compromisso de manter a marca como líder

de mercado. Na busca de atingi-los, a Panvel adotou as seguintes

estratégias:

• Revisitar constantemente o portfólio de marcas próprias para

oferecer ao mercado, sempre, marcas com maior relevância, adequan-

do o número de itens “Stock Keeping Units” (SKUs), ou seja: criar um

equilíbrio entre o trabalho com itens massivos/geradores de fluxo e

volume e itens conceituais, geradores de imagem e valor;

• Potencializar a força histórica da marca Panvel e buscar sinergia en-

tre o posicionamento da marca (conceito) e a expansão em pro-

dutos de Marca Própria a partir da organização e do planejamento

da arquitetura de marcas. Para tanto, adota-se a estratégia de “Casa

com Marcas”, onde a Marca Panvel funciona como uma geradora de

valor e “avalizadora” para um grupo de marcas e recebe força e revi-

talização de outro grupo com características diferentes. O importan-

te, nessa estratégia, é que cada submarca precisou, necessariamente,

oferecer algum tipo de bem-estar ao consumidor, para estar em total

sintonia com a promessa da marca-mãe: “Você Sempre Bem”. Também

foi necessário que cada submarca traduzisse de forma clara um desejo

latente do grupo de consumidores a que se destina. A Panvel trabalha

com as seguintes submarcas:

OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE SUCESSO PARA A

MARCA PRÓPRIA PANVEL

Buscando gerar bem-estar pelo prazer de viver em sintonia com a natureza, a linha oferece

produtos nas versões Chá Verde, Açaí, Castanha do Brasil e Romã.

Linha completa de maquiagem, com pelo menos duas coleções a cada ano, reúne

as tendências internacionais da moda em produtos que passam a ser indispensá-

veis no nécessaire de qualquer mulher.

Buscando gerar inspiração na vida simples do campo, trabalha os componentes de

simplicidade, pureza e conforto, priorizando a alta hidratação através da proteína

hidrolizada do Leite de Cabra.

Trabalha com o posicionamento de oferecer cuidados diários com a pele,

reforçando os três passos básicos de limpeza, tonificação e hidratação.

Trabalhando componentes de sensualidade, possui quatro versões com o

propósito de oferecer um “clima de envolvimento e sedução”: Secret Pink

Fantasy, Secret My Romance, Secret Fresh Dream e Secret Sweet Kisses.

Se destina a mulheres delicadas e exigentes nos cuidados com o corpo, trabalhando a

combinação de ativos, como a vitamina E e silicones especiais, que tornam a textura da

pele muito macia. Além disso, são elaborados com fragrâncias de baunilha e sândalo, me-

lão e jasmim para dar um toque de sofisticação, feminilidade e nostalgia.

Linha voltada para cuidados antes, durante e após a exposição ao sol, oferecendo

ampla proteção contra as radiações UVA e UVB. O maior sucesso de vendas é o au-

tobronzeador, que se mantém entre os 20 produtos mais vendidos o ano inteiro e é

constantemente comparado positivamente com produtos semelhantes de marcas

internacionais.

Capitalizando as tendências de crescimento do cuidado dos homens

com higiene e beleza, busca se aproximar do conceito de cuidado e

proteção da pele agredida pelo barbear, trabalhando com ativos, como

o azuleno, que acalma e cicatriza a pele, e o mentol, que oferece uma

delicada sensação de refrescância.

Voltada para o cuidado com os bebês, oferece produtos testados clínica e dermatologi-

camente e elaborados para tratar a pele delicada dos bebês. Inclui produtos destinados

à higiene no banho, fralda descartável, creme preventivo para assaduras e produtos de

puericultura: chupetas, mamadeiras, bicos para mamadeira, babador descartável, aspirador

nasal, prato e copo.

Linha de produtos destinados à higiene íntima da mulher, baseada na confiança e na

credibilidade da marca junto a esse público. Está fortemente relacionada à proteção

e à segurança e oferece absorventes femininos, protetores diários e sabonete líquido

íntimo. Tem preço muito competitivo e é responsável por grandes volumes de venda.

Uma solução completa para a higiene bucal, com escovas, enxaguatórios, fio e fita dentais,

limpador de língua e escovas portáteis e interdentais. Também oferece a vantagem do preço

acessível, associada a produtos de altíssima qualidade.

Linha de palmilhas, calcanheiras, protetores plantares, de calos e joanetes, voltada para o

conforto e o alívio de desconforto nos pés. Um grande lançamento recente que já se apre-

senta como um grande sucesso de vendas.

Linha de acessórios de primeiros socorros, como gazes microporosas, esparadrapo e curativos com

preços extremamente competitivos e performance excelente. Recentemente, foi lançado, nesta li-

nha, o primeiro aparelho de medição e precisão: o aparelho medidor de pressão digital, que está

tendo excelente aceitação pelo público. Produzido com uma tecnologia alemã, oferece 3 anos de

garantia e alto grau de qualidade.

Além das submarcas apresentadas, a Panvel

vislumbrou a possibilidade estratégica de

traduzir e tangibilizar ainda mais o conceito

da marca “Você Sempre Bem” através de

produtos que acompanhassem as pessoas

diariamente, levando bem-estar para todos

os momentos de cuidados básicos do dia

a dia, a qualquer hora e em qualquer lugar.

Para tanto, o layout das embalagens propõe

uma estética leve e descontraída, onde cada

item possui uma mensagem de inspiração

que traduz sensações agradáveis, tais como:

“Experimente rir mais e se preocupar menos”.

Por trazer na sua essência o próprio conceito da marca, a Marca Panvel Sempre Bem estreita o relacionamento com seus públicos e estende a experiência

de marca para a vida do consumidor. Podem-se destacar, ainda, as seguintes estratégias concebidas pela Panvel para o gerenciamento inovador de seu

portfólio de Marcas Próprias:

• Buscar autenticidade — seguir, sempre, tendências

em nível mundial para as linhas de produtos de Marca

Própria, mas manter a identidade visual e o modo de

trabalhar da marca Panvel;

• Fazer com que a Panvel seja, cada vez mais, um des-

tino de beleza, investindo fortemente em PDV no que

tange ao estabelecimento de padrões e processos de

layout, exposição de produtos, precificação e tecnolo-

gia;

• Tornar a Panvel um destino para a compra de presente

em datas especiais, como Dia das Mães e Natal, onde

são desenvolvidos kits de presente exclusivos, com di-

ferentes faixas de preço, para atrair e atender os mais

diversos públicos que circulam nas lojas nesses períodos.

Com isso, desloca-se o eixo do vínculo do consumidor

com as submarcas: da simples necessidade, ao forte desejo

pelos produtos;

• Investir em multicanais como forma de aumentar o alcan-

ce da marca Panvel. Além do PDV, que prestigia a experi-

ência de compra e trabalha com categorias diferentes de

lojas com padronização no layout e na exposição de pro-

dutos (Lojas Express, Lojas Promocionais, Lojas Bem-Estar e

Beleza e Megastore), a Panvel disponibiliza a seus clientes

o Alô Panvel (serviço de telentrega que alia praticidade, co-

modidade e conveniência), e a loja virtual Panvel.com (que

trabalha a marca Panvel em nível nacional).

A Panvel possui um departamento exclusivo de desenvolvimento de

Marca Própria, que é responsável pela busca das principais tendências

do universo da beleza. Essas tendências são transformadas em projetos

de desenvolvimento de produtos, que iniciam com a elaboração de

um conceito de marca, passam pela busca de soluções tecnológicas

diferenciadas, pelo desenvolvimento de fornecedores capazes de rea-

lizar o projeto com perfeição, precificação adequada de acordo com as

práticas do mercado e a elaboração de estratégias de exposição para

que o produto seja percebido no PDV.

Também elabora treinamentos de consultoras de beleza, a fim de ofe-

recer subsídios para que elas possam efetivamente realizar uma venda

consultiva, reforçando os diferenciais e os atributos de cada submarca.

Assim, o desenvolvimento de cada linha provoca um total envolvimen-

to estratégico para que seja alcançado um resultado final satisfatório

que, é claro, é trabalhado na comunicação das marcas. As ações de

comunicação da Panvel, como um todo, reforçam o posicionamento

da marca: garantir o bem-estar dos consumidores.

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Simultaneamente, a Panvel utiliza as plataformas de re-

des sociais como importantes ferramentas não apenas de

atendimento, mas de relacionamento e interação com o

consumidor e com o mercado em todo o Brasil. Em 2009,

foram criados os perfis da Panvel Farmácias no Twitter e

no Facebook e, em 2010, a marca iniciou com o blog Make

it, voltado para o público feminino com posts diários so-

bre beleza, moda, tendências e lançamento de produtos.

Neste ano, a marca ativou seu perfil no Pinterest, onde

compartilha imagens inspiradoras e divulga seu mix de

produtos de uma maneira graficamente interessante.

Através dessas plataformas, são gerenciados conteúdos e

ações que visam, entre outros pontos, gerar brand aware-

ness, diferenciação de marca, e fomentar o interesse pela

marca Panvel.

Destaque, também, para as ações de assessoria de im-

prensa que, a partir do relacionamento com veículos, jor-

nalistas, formadores de opinião e blogueiras, catalisam a

disseminação de informações sobre a marca Panvel.

Revista Vogue

Revista Claudia

A Panvel planeja o uso do PDV como principal ferramenta

de divulgação e fidelização da Marca Própria, tudo pensado

para que o cliente tenha uma experiência única na ocasião

de compra. A Panvel está presente em todos os modelos

de loja e adequa seu mix de acordo com o público que

deseja atingir. Neles, a Panvel prioriza a exposição criteriosa

dos produtos de sua marca ao lado de marcas nacionais

e internacionais que a rede comercializa. Essa exposição

é valorizada através de pontos especiais, planejados para

cada tipo de loja, e contando um pouco da história de cada

submarca por meio de materiais gráficos.

A Panvel legitimou o posicionamento de marca e sua filosofia de

atuar com um novo jeito de fazer farmácia. Com a constante re-

visita ao portfólio de marcas, a inserção de novas linhas, a comu-

nicação relevante e, fundamentalmente, o aumento da percepção

de valor gerada pela qualificação e a diferenciação das embalagens

e da formulação dos produtos, a Panvel elevou o faturamento de

Marca Própria em 54,66% entre os anos de 2009 e 2011, conforme

demonstra o gráfico a seguir.

A Panvel inaugurou, entre 2009 e 2011, 58 novas lojas. Dessas, 15

são em SC e 7 no PR, consolidando a expansão nacional da marca

e aumentando a visibilidade de sua Marca Própria por meio da pre-

sença em novas praças.

A CONSOLIDAÇÃO DO SUCESSO DA MARCA PRÓPRIA PANVEL

NÚMERO DE FILIAIS REDE PAVEL

FATURAMENTO MARCA PRÓPRIA PANVEL (R$ MILHÕES)

As estratégias de qualificar os PDVs e, ao mesmo tempo, atuar em

multicanais, tais como: Alô Panvel e Site, também têm se revelado

vencedoras. Hoje, a Panvel tem um faturamento anual de mais de 2009 2010 2011

29,9536,76

46,32254

2009 2010 2011

272

284

E, como um todo, a venda de kits apresenta um aumento de 397%

entre 2009 e 2011, comprovando o forte desejo pelos produtos das

submarcas Panvel e ampliando a venda de kits para todos os meses

do ano.

EVOLUÇÃO DAS VENDAS DE KITS PANVEL EM DATAS

COMEMORATIVAS (QUANTIDADE)Enquanto a rede Panvel obteve, entre 2009 e 2011, um crescimento

de faturamento de varejo de 34,27%, a Marca Própria da empre-

sa superou esse crescimento, com elevação de 54,66% no pe-

ríodo. Ambos os indicadores da Panvel superam o varejo nacional

como um todo, que, segundo a Fecomércio, obteve elevação de

18% entre 2009 e 2011.

R$ 56 milhões em vendas pelo Alô Panvel, e as vendas no site apre-

sentaram, entre 2009 e 2011, crescimento de 350%.

A estratégia de tornar a Panvel um destino para a compra de pre-

sente em datas especiais, como Dia das Mães e Natal, fez com que,

entre 2009 e 2011, a venda de kits apresentasse grande crescimen-

to nos períodos que cercam essas datas.

VENDA DE KITS PANVEL (QUANTIDADE)

CRESCIMENTO (%) VAREJO GERAL, VAREJO

PANVEL E MARCA PRÓPRIA PANVEL

18,00%

34,27%

54,66%

Varejo Geral Varejo Panvel Marca Própria

51.32671.312

203.715

2009 2010 2011

32.35545.761

131.773

13.8056.7744.412

2009 2010 2011

Maio Dezembro

A Panvel concretiza seu projeto de Marca Própria, que vem

se configurando como benchmarking nacional em termos

de inovação. Através do sucesso nas estratégias de criação

e gerenciamento de seu completo portfólio de marcas por

meio da busca de autenticidade e de um projeto de PDV que

contemple a oferta de uma nova experiência dentro das lo-

jas, o mercado como um todo reconhece o quanto a Panvel

criou um novo jeito de fazer farmácia.

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Panvel