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A arte e os desafios

em fidelizar clientes

Considerados o maior patrimônio das empresas, os clientes, devem ser preservados com muita dedicação

Marcelo C. GonçalvesSócio-diretor da Marka

Fidelização e Relacionamento

Entrevista

É para eles que as empresas inovam e trabalham, sem os clientes, seja qual for o ramo de atuação, a organização não consegue sobreviver. Também não é novidade de que fidelizar estes clientes é tão ou mais importante do que conquistar novos, além de ser menos custoso. Mas, como obter esta fidelização? Que mecanismos utilizar?

O primeiro passo consiste em conhecer os clientes. Ninguém se relaciona com quem não conhece. E para conhecê-los é preciso anali-sar as informações que devem estar contidas em um banco de dados. Nada deve ser desprezado, das reclamações a sugestões, passando pelo tipo de produto que eles costumam comprar, os horários que vão à loja, a frequência etc. Ou seja, é imprescindível que as lojas invistam nos relacionamentos contínuos com os clientes e a premissa bási-ca para isso é o conhecimento. Neste momento podem ser usados os programas de fidelização que são um processo que utiliza a co-municação integrada para estabelecer um relacionamento conti-nuado, duradouro e gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos mais leais.

O estímulo a uma nova compra, por meio do programa de fi-delização, traz dois importantes benefícios: melhora da performan-ce no mercado e aumento no faturamento. Por outro lado, se não for bem desenvolvido, pode não gerar nenhum resultado, ou pior ainda, acarretar em efeitos negativos. “A intenção de uma ação de fidelização é fazer com que o cliente queira voltar à loja mais uma única vez: a próxima”, afirma Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-dire-tor da Marka Fidelização e Relacionamento, empresa que desde 1997 desenvolve programas de fidelização e relacionamento, atendendo a diferentes áreas. A seguir, Gonçalves explica aos varejistas o que deve ser levado em conta para desenvolver e manter um programa de fide-lização eficiente.

Revista Papelaria & Negócios_ Qual é a importância, hoje em dia, em promover um programa de fidelização no estabelecimento comercial?

Marcelo Cristiano Gonçalves - A intenção de uma ação de fide-lização é fazer com que o cliente queira voltar à loja mais uma única vez: a próxima.

O estímulo a uma nova compra, por meio do programa de fideli-zação, traz dois importantes benefícios: melhora da performance no mercado e aumento no faturamento. Por outro lado, se não for bem desenvolvido, pode não gerar nenhum resultado, ou mesmo, trazer efeitos negativos.

Revista Papelaria & Negócios - Quais são os tipos de programas mais usados pelo varejo?

Marcelo Cristiano Gonçalves - No varejo, muito se fala em fidelização e relacionamen-to com clientes. São estratégias importantes e que, de fato, podem ajudar as empresas a melhorarem sua performance no mercado e a aumentar o faturamento – metas bastante de-sejadas pelos empresários.

É importante destacar que fidelização e relacionamento são conceitos diferentes. Ambos ajudam o varejo a melhorar sua renta-bilidade, aumentar as vendas para clientes novos ou não - reconquistando-os, se for necessário - , além de fazer com que considerem uma determinada empresa como opção preferencial para suas compras. É um trabalho que deve ser feito por especia-

listas que poderão avaliar, após uma análise minuciosa do negócio, o que é mais indicado: programas de fidelização, de relacionamento ou um que combine ambas as ações.

Um programa de fidelização está sempre ligado a incentivo. Normalmente, quando o cliente faz uma compra, ele ganha créditos para utilizar em sua próxima compra – pode ser um desconto em valor ou porcentagem, por exemplo. O objetivo da fidelização é justa-mente este: fazer o cliente voltar ao estabele-cimento em um tempo menor, gastando mais do que da vez anterior. Para despertar esta vontade, é preciso que a oferta ao cliente seja realmente atrativa para ele, com base em seu perfil.

Para que o resultado seja efetivo, é preciso planejar minuciosamente a ação de fideliza-ção, a mecânica de cadastramento, a abor-

“Personalizar é o segredo quando o assunto é programa de fidelização. As ações direcionadas dão um retorno maior do que ações massificadas.”

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Entrevista

dagem de cada cliente e o prêmio que será concedido. É a margem de lucro que define essa mecânica. Por exemplo, existem empre-sas que faturam muito, mas têm margens bai-xas. Isso impede o investimento em prêmios mais caros.

Em um programa de relacionamento, leva-se em conta o perfil do cliente (idade, sexo, poder de compra), seu hábito (o que ele com-pra mais) e comportamento de compra ( perio-dicidade). Com estas informações, a empresa passa a oferecer o que o cliente efetivamente deseja. É um passo importante rumo à fideli-zação.

Quando a empresa conhece seu cliente, promove ações mais efetivas, com maiores chances de resultados positivos. As ofertas po-dem ser personalizadas e as promoções mais interessantes. Também é possível direcionar lançamentos ou produtos para clientes com perfis condizentes ao seu consumo e monitorar

melhor os resultados a fim de saber quais ações deram certo ou quais precisam ser revistas. As técnicas de fidelização e relacionamento podem ser combinadas. Porém, por sua com-plexidade, requer bastante envolvimento de toda a empresa.

Revista Papelaria & Negócios - Quais as tendências e novidades ob-servadas nestas ferramentas de fideli-zação?

Marcelo Cristiano Gonçalves - Uma das tendências é a análise de propensão, na qual o sistema consegue prever, com antecedência, se o cliente comprará no-vamente ou não. Também é possível sa-ber as localidades onde os clientes estão concentrados e onde moram, permitindo captá-los de maneira assertiva.

Revista Papelaria & Negócios - Por onde o varejo deve começar?

Marcelo Cristiano Gonçalves - A primeira dica é a em-presa cadastrar todos os clientes que compram e, para isso, é necessário treinar bem os atendentes. Uma vez que o cliente é cadastrado e identificado na próxima compra, é possível fazer a gestão dos clientes.

Revista Papelaria & Negócios - Quais são os objetivos destas ferramentas?

Marcelo Cristiano Gonçalves - O objetivo é conseguir reter o cliente na empresa. Hoje, o cliente compra uma vez, mas ninguém garante que ele voltará a comprar. Com essas ferramentas, é possível fazer um contato com o consumidor pelo alerta do sistema. Se é uma pessoa que gasta muito, a empresa consegue reconhecer que ele é mais fidelizado.

Revista Papelaria & Negócios -No varejo brasileiro há o costume em usar estes programas?

Marcelo Cristiano Gonçalves - Nos EUA funciona dar o ponto de desconto, no Brasil não. Aqui dá certo o programa de fidelização e temos exemplos bem-

“O maior tesouro que uma empresa pode ter são os seus clientes. Então, faça de tudo para conhecê-los e retê-los”, Marcelo Cristiano Gonçalves.

“Os programas de fidelidade e de relacionamento são para a vida toda de uma empresa. Se forem usados como uma simples promoção, não irão gerar relacionamento, nem o resultado esperado.”

sucedidos, como Dotz e Smile, que estão crescendo e muito! Estas ações utilizam programas que a maior parte dos bra-sileiros participa, seja por meio do cartão de crédito ou de programas próprios de fidelização.

Revista Papelaria & Negócios -Qual é o tipo de varejo que mais faz uso destas ferramentas?

Marcelo Cristiano Gonçalves -Percebemos o uso destas ferramentas em lojas de roupa, postos de gasolina, drogarias, supermercados, perfumarias e livrarias. No segmento de papelarias não existem muitos ca-ses.

Revista Papelaria & Negócios - O que deve ser levado em conta para desenvolver um pro-grama de fidelização?

Marcelo Cristiano Gonçalves - Destaco seis importantes aspectos:

1) Conhecer bem o cliente: Uma empresa preci-sa identificar seus clientes para implementar ações de fidelização que surtam efeitos positivos. É pre-ciso “amarrar” a compra à pessoa. Para isso, é preciso treinar a equipe para captar as informações e abordar o cliente da melhor maneira, para que ele forneça dados como email, en-dereço, entre outros.

2) Saber usar as informações geradas pelo programa: Um cartão ou um software de fidelidade são apenas ferramentas para as ações de fidelização. É preciso ter uma estratégia de uso dos dados coletados e investir no treinamento da equipe – para que ela possa extrair as informações mais valiosas que podem ser usadas nos programas de fidelização.

3) Entender que o Programa de Fidelidade é para a vida toda de uma empresa: Não pode ser confundido com uma promoção. Ele precisa ser perene e autossustentável.

4) Dar importância ao prêmio: É preciso escolher um prê-mio que, além de agradar ao cliente, seja ideal para a empre-sa de acordo com os lucros que ela obtém. O prêmio tem que ser atrativo para o cliente, não pode ser algo que não interesse a ele.

5) Fomentar a adesão: É preciso que mui-tos clientes participem do programa de fideli-zação para garantir a continuidade dele. Mais de 80% dos consumidores têm que participar para que um programa de fidelização resulte em aumento de vendas, de tíquete médio ou de faturamento.

6) Personalizar as ações: É o segredo quando o assunto é pro-grama de fidelização. É preciso oferecer um produto específico para cada consumidor, até para que ele se sinta exclusivo. Ações direcionadas dão um retorno maior do que ações massifica-das, que são iguais para todos os clientes. Por isso, é fundamental conhecer os hábitos de compra de cada cliente. Ao oferecer o produto certo para a pessoa cer-

ta, a chance de compra aumenta e o cliente sente-se especial.

Revista Papelaria & Negócios - O varejo de médio e pequeno porte também deve in-vestir nestes programas?

Marcelo Cristiano Gonçalves - Sim, eles são os que mais devem investir, pois grandes redes conseguem comprar produtos mais ba-ratos, têm facilidade de ter várias lojas e suas marcas são reconhecidas naturalmente. As pequenas devem fazer algo para se diferen-ciar no atendimento, como programa de ponto ou prêmios e oferecer produtos certos para as pessoas certas.

Revista Papelaria & Negócios - Em média quanto é o investimento?

Marcelo Cristiano Gonçalves - Varia de 500 reais por mês a 30 mil, dependendo do tamanho do negócio.

“Querer ter o mesmo cliente para a vida toda não é a melhor estratégia a ser usada nos programas de fidelização. O objetivo é fazer com que o cliente queira voltar mais uma única vez: a próxima.”

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Revista Papelaria & Negócios - Em que momento o lojista deve investir em um pro-grama de fidelização?

Marcelo Cristiano Gonçalves - A partir do momento que ele inicia as atividades.

Revista Papelaria & Negócios - Quais os principais erros observados nos programas de fidelização?

Marcelo Cristiano Gonçalves - Destacaria oito principais equívocos:

Ter o cliente para sempre – Querer ter o mesmo cliente para a vida toda não é a melhor estratégia a ser usada nos programas de fide-lização. O objetivo deve ser o seguinte: a pró-xima venda para o mesmo cliente. A intenção é fazer com que o cliente queira voltar mais uma única vez: a próxima.

Desconhecer o cliente – Uma empresa precisa identificar seus clientes para imple-mentar ações de fidelização que surtam efei-tos positivos. É preciso “amarrar a compra à pessoa”. Para isso, é importante treinar a equi-pe para captar as informações e abordar o cliente da melhor maneira, para que ele forne-ça dados como email e endereço, entre outros.

Usar ferramentas como programas – Um

cartão ou software de fidelidade são apenas ferramentas para as ações de fidelização. É preciso ter uma estratégia de uso dessas in-formações e investir no treinamento da equi-pe – para que ela possa extrair as informações mais valiosas que podem ser usadas nos pro-gramas de fidelização.

Confundir programa de fidelidade com promoção – Programas de fidelidade e de relacionamento são para a vida toda de uma empresa. Se esses programas forem utilizados como uma simples promoção, não irão gerar o

relacionamento, nem o resultado esperado. Não dimensionar perdas e ganhos – Cada empresa pre-

cisa saber o quanto ganha ou perde com programas de fideli-dade. É importante descobrir o quanto um cliente gasta com a loja, com os concorrentes e com produtos indiretos, para saber qual é o real potencial de compra. Se tomarmos como exem-plo um restaurante, onde uma pessoa almoça uma vez por se-mana, trazer o cliente apenas mais uma vez significa dobrar o faturamento, utilizando apenas 20% a mais do potencial do cliente (que almoça cinco vezes por semana).

Não dar importância ao prêmio – É preciso escolher um prêmio que, além de agradar ao cliente, seja ideal para a em-presa de acordo com os lucros que ela obtém.

Pouca adesão – É preciso que muitos clientes participem do programa de fidelização para garantir a continuidade dele. Mais de 80% dos consumidores têm que participar para que um programa de fidelização resulte em aumento de vendas, de tíquete médio ou de faturamento.

Comunicação de massa – Personalizar é o segredo quan-

do o assunto é programa de fidelização. É preciso oferecer um produto específico para cada consumidor, até para que ele se sinta exclusivo. As ações direcionadas dão um retorno maior do que ações massificadas, iguais para todos os clientes. Por isso, é fundamental conhecer os hábitos de compra de cada cliente.

Revista Papelaria & Negócios - O que garante o êxito de um programa de fidelização?

Marcelo Cristiano Gonçalves - O que garante êxito é o comprometimento da diretoria com a estratégia adotada. As-sim como ele olha o caixa, ele deve olhar quantos clientes no-vos entraram, quantos pararam de comprar e quais têm poten-cial para aumentar o número de compras.

Revista Papelaria & Negócios - Que mensagem deixaria ao varejo brasileiro?

Marcelo Cristiano Gonçalves - O maior tesouro que uma empresa pode ter são os seus clientes. Então, faça de tudo para conhecê-los e retê-los, faça todo o possível para fidelizá-los.

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