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A Revista Papelaria e Negócios é uma publicação mensal da Top Brasil Editora dirigida a lojistas e fornecedores de artigos para papelaria e informática. Circulação nacional.

O conteúdo dos artigos e as declarações textuais contidas nas reportagens da Revista Papelaria & Negócios são de responsabilidade dos articulistas e entrevistados.

Este é o tempo gasto no cadastro de clientes. Uma poderosa ferramenta para a

fidelização, que ao ser bem trabalhada, possibilita ao consumidor realizar ao menos

mais três compras na loja.

De acordo com Cláudio Luís Rosa, sócio na Marka Fidelização e Relacionamento,

para implantar um programa de fidelização e relacionamento bem-sucedido, existem

três passos iniciais que devem ser seguidos. O primeiro é o cadastro e para realizá

-lo é fundamental que a própria empresa assimile a importância de identificar cada

cliente. “Isso tem que fazer parte da estratégia, da postura e da cultura da empresa”,

ressalta Cláudio. Segundo ele, para que se possam realizar ações com os dados cole-

tados, é preciso cadastrar, ao menos, 80% dos clientes.

Além disso, para realizar o cadastro, fazer uma abordagem adequada é funda-

mental. É preciso elaborar a pergunta certa no momento oportuno e ensinar o fun-

cionário a agir desta forma e isso se consegue por meio de um treinamento intensivo

dos funcionários. O passo seguinte é oferecer um Benefício Imediato ao cliente para

que utilize em uma próxima compra e Bônus Extras, ou seja, disponibilizar mais cré-

ditos, quanto maior for a quantidade de produtos comprados. “O cliente tem que

ter o desejo de se cadastrar e, depois de comprar mais”, alerta Cláudio, que fala em

detalhes sobre o tema nas próximas páginas.

Início de ano e as novidades nas prateleiras para a temporada de volta às aulas

não param, por isso, fomos atrás dos lançamentos em colas escolares, artigo que

não pode faltar na lista de material. Nesta categoria opções como a cola branca e a

bastão continuam sendo as mais solicitadas. Além disso, o cuidado com a segurança

se mantém preservado, com formulações atóxicas e, em alguns casos, laváveis. E as

colas coloridas apontam uma forte tendência no segmento. Há tanto as versões que

ao secar ficam transparente, quanto coloridas. Selo do INMETRO, melhor aderência,

embalagens e frascos repaginados para se destacar no ponto de venda e facilitar a

utilização também foram os investimentos realizados pelas empresas.

Outra categoria que se destaca na lista escolar é a de itens como réguas, es-

quadros e transferidores, que desempenham uma importante função nas atividades

dos estudantes que precisam desenhar figuras geométricas e realizar qualquer outra

ação que exija medir, traçar etc. As marcas seguem os padrões estabelecidos para

produzir as peças, mas cada uma inova à sua maneira, como nas cores, nas apresen-

tações, embalagens etc. Também vem ganhando destaque os kits compostos por ré-

guas, esquadros e transferidores, uma prática solução para os consumidores. Confira

nas próximas páginas estes e outros destaques.

Boa leitura!

90 segundos....e a chance de ter novamente o cliente na loja

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Entrevista

“Um banco de dados bem estruturado é informação e informação bem utilizada proporciona retornos imensuráveis”, Cláudio Luis Rosa.

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90 segundos para ter o seu cliente de voltaEste é o tempo que se leva para realizar o cadastro de um cliente e gerar dados que permitam, quando bem trabalhados, que ele realize ao menos mais três compras na loja com a chance de fidelizá-lo e relacionar-se de maneira eficiente

“É preciso estar atento e iniciar o relacionamento com novos clientes

para garantir não apenas a venda no presente, mas também no futuro”, alerta

Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da empresa Marka Fidelização e Re-

lacionamento e especialista no assunto.

Segundo Gonçalves, relacionamento é uma questão de postura. Cadas-

trar nome, CPF, data de nascimento, sexo e número de celular é muito

rápido e vai gerar um banco de dados precioso, com informações que

poderão ser trabalhadas ao longo dos próximos meses para estender

o relacionamento com os clientes, garantindo que eles voltem para a

próxima compra. “Erra quem acha que fidelização e relacionamento

são ações de pós-venda. Fidelização e relacionamento, na verdade,

são parte do pré-venda: é o que garante que o cliente volte na

próxima oportunidade”, afirma o especialista.

De acordo com Cláudio Luís Rosa, sócio na Marka, para im-

plantar um programa de fidelização e relacionamento bem-su-

cedido, existem três passos iniciais que devem ser seguidos.

O primeiro é o cadastro e para realizá-lo é fundamental que

a própria empresa assimile a importância de identificar cada

cliente. “Isso tem que fazer parte da estratégia, da postura e da

cultura da empresa”, ressalta Cláudio. Segundo ele, para que

se possam realizar ações com os dados coletados, é preciso

cadastrar, ao menos, 80% dos clientes.

Além disso, para realizar o cadastro, fazer uma abordagem

adequada é fundamental. “É preciso fazer a pergunta certa

no momento adequado e ensinar o funcionário a agir desta

forma. O primeiro passo é usar um tom de voz imperativo,

mas amistoso”, diz o especialista, acrescentando que, muitas

vezes, o cliente nem mesmo questiona a razão de fornecer o

CPF. Mas, caso isso aconteça, o funcionário responsável pelo

cadastro pode responder que é para que o cliente receba ofer-

tas e bônus especiais da loja.

E, para que esse passo seja bem-sucedido, a receita é oferecer

treinamento intensivo para os funcionários. “É possível fazer han-

gouts, treinar por Skype e usar a tecnologia a favor. A equipe tem

que ter ‘sangue nos olhos’ (usando uma expressão bem conhecida

das equipes de vendas) para cadastrar e ser capaz de impulsionar as

vendas.”

Cláudio diz que o treinamento tem que ser feito repetidamente, para

que se torne um método, uma etapa natural da venda. E sugere, inclusive, que

sejam incluídas metas de cadastramento para incrementar a remuneração de

gerentes e vendedores, o que vai incentivar o time a se engajar. E, ressalta, cabe

à empresa monitorar as atividades para garantir que sejam cumpridas.

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viamente, os dados das vendas efetuadas para estes clientes.

Revista Papelaria & Negócios - De que maneira essas informações

poderão ser trabalhadas futuramente?

Claúdio Luis Rosa - Com base nos dados cadastrais dos clientes

e nas vendas efetuadas para os mesmos é possível criar comunica-

ções personalizadas com Base no Perfil, Hábito e Comportamen-

to de compra de cada cliente.

Revista Papelaria & Negócios - Como e em que mo-

mento as informações dos clientes poderão ser coletas?

Claúdio Luis Rosa -

Existem duas maneiras

de coletar e orga-

nizar as informa-

ções e possibilitar

ações personali-

zadas:

Através de

um Software de

Fidelização e Re-

lacionamento Inte-

grado com o Software

de Gestão de Loja onde

são captadas todas as vendas dos

clientes participantes de um Programa de Fidelização

e Relacionamento. Os dados cadastrais são captados

no momento da adesão do cliente ao programa e os

produtos comprados através de cada venda realizada.

A outra maneira seria, independentemente da exis-

tência do Programa de Fidelização e Relacionamento,

captar através da mesma integração, os dados cadastrais

já existentes no Software de Gestão e as respectivas vendas

efetuadas para cada cliente.

Revista Papelaria & Negócios - O final do ano, por exem-

plo, é o melhor período para colher as informações dos clientes e

atualizar/montar o banco de dados? Não atrapalha a rotina da loja?

Claúdio Luis Rosa - Com uma didática bem formatada é possível

“Com uma didática bem formatada

é possível captar os dados principais do cliente sem

atrapalhar a rotina da loja.”

Entrevista

O segundo passo é oferecer um Benefício Imedia-

to, que o cliente só possa utilizar em uma próxima

compra. É essa estratégia que vai estimulá-lo a voltar

à loja. “Não adianta dar desconto imediato, porque o

cliente pode não voltar. Mas se ele acumula pontos ou

créditos na primeira compra para usar em uma pró-

xima oportunidade, isto é o ideal”, pondera Cláudio.

O terceiro passo é disponibilizar Bônus Extras, ou

seja, oferecer mais créditos quanto maior for a quan-

tidade de produtos comprados. “O cliente tem que ter

o desejo de se cadastrar e, depois de comprar mais.”

Cada empresa deve escolher, ainda, qual a ma-

neira mais adequada dos bônus que serão ofertados.

Se o tíquete médio for baixo (abaixo de R$ 30,00) ou

o percentual de desconto for menor de 2%, o mais

indicado é oferecer pontos a cada compra, que têm

um valor definido pela empresa. “A quantidade de

pontos se descola do valor em dinheiro da compra,

nesse caso, muitas vezes, R$ 1,00 não irá representar

um ponto e sim 2 ou mais pontos”, explica. Mas, se

o tíquete médio ou o percentual de desconto forem

maiores, o bônus pode ser feito diretamente em di-

nheiro.

Para falar com mais detalhes sobre o assunto,

conversamos com o especialista Cláudio, que con-

cedeu a seguinte entrevista:

Revista Papelaria & Negócios - Quais as ra-

zões para o lojista investir em um banco de da-

dos?

Claúdio Luis Rosa - Um banco de dados bem

estruturado é informação e informação bem utiliza-

da proporciona retornos imensuráveis.

Revista Papelaria & Negócios - Quais infor-

mações são imprescindíveis para quem deseja

criar um banco de dados de seus clientes?

Claúdio Luis Rosa - É fundamental ter os dados

cadastrais do cliente, tais como: Nome, CPF, Data

Nascimento, Sexo, Telefone Celular e e-mail e, ob-

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Entrevista

captar os dados principais do cliente sem atrapa-

lhar a rotina da loja, independentemente do perío-

do. A coleta de dados é rápida e associada não só

ao interesse do cliente em obter vantagens, mas

em um momento em que “enquanto” ele aguarda

o fechamento do atendimento, fornece os dados

solicitados. Desta forma, o cliente terá as vantagens

oferecidas sem perder o seu tempo e sem atrapalhar

a rotina da loja. É bom lembrar que os dados são

coletados uma única vez e valem ouro! Já as vendas

são captadas automaticamente através da integra-

ção dos sistemas.

Revista Papelaria & Negócios - Não basta ter

um banco de dados, é preciso mantê-lo atualiza-

do, correto? Neste sentido, quais as dicas e su-

gestões para os lojistas? Como realizar esta atua-

lização e qual a periodicidade para fazê-lo?

Claúdio Luis Rosa - A atualização de dados

pode ser feita através das ferramentas automatiza-

das do sistema que detecta os clientes com dados

faltantes ou pré-selecionados e no momento da

consulta faz a solicitação de forma automática. Tam-

bém pode-se oferecer um benefício para o cliente

fazer a atualização do seu cadastro: Uma quantida-

de “x” de pontos; um valor em créditos para utilizar

em suas compras; um prêmio ou ainda simplesmen-

te informar que com os dados atualizados ele pode-

rá ter informações sobre as promoções e vantagens

oferecidas pela loja.

Revista Papelaria & Negócios - Quais os be-

nefícios e vantagens que poderão ser oferecidos

aos clientes da loja a partir do banco de dados?

Claúdio Luis Rosa - Uma porcentagem sobre

o valor da compra para ser utilizada como crédito

para abater nas próximas compras, ou então, acú-

mulo de pontos para trocar por prêmios do Progra-

ma de Fidelidade e ainda o cliente poderá receber

informações sobre as novas coleções e produtos,

sem esquecer das promoções e ofertas personalizadas, de acordo com o

perfil e hábito de compra.

Revista Papelaria & Negócios - Fala-se que tanto a fideli-

zação, quanto o relacionamento fazem parte do pré-venda,

poderia explicar sobre essa afirmação e dentro deste con-

texto onde entra o banco de dados?

Claúdio Luis Rosa - O banco de dados é o resultado

de um trabalho que já está dentro do contexto, a ideia

é fidelizar o cliente através do relacionamento promo-

vido pelas informações que o banco oferece. Por este

motivo, tem que ter qualidade, ou seja, informações

corretas e precisas que promovam comunicações,

principalmente nos níveis de telemarketing, e-mail

e celular.

Revista Papelaria & Negócios - Quais são

os principais problemas encontrados nos

bancos de dados das lojas?

Claúdio Luis Rosa - Cadastros desatualiza-

dos e com erros de preenchimento e grafia.

Revista Papelaria & Negócios - Quais são

os passos para gerar um eficiente banco de

dados de clientes? Poderia destacar e expli-

car estes passos?

Claúdio Luis Rosa - Promover meios que

qualifiquem a informação:

Oferecer um benefício ao cliente pela infor-

mação. A informação é algo valioso, não se dá, no

mínimo se troca. Este benefício pode ser tangível

ou intangível.

Configurar os campos principais como obrigatório

de forma que o atendente não deixe de preencher aqui-

lo que é relevante.

Coletar o aceite do cliente de forma que o mesmo es-

teja ciente de que receberá comunicações através das mídias

já citadas. Esta é uma exigência do Art. 43, parágrafo 2º. Da Lei

Federal 8.078 do “Código de Defesa do Consumidor”.

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Revista Papelaria & Negócios - Quais as ferra-

mentas disponibilizadas para criar e trabalhar o

banco de dados?

Claúdio Luis Rosa - Ações de Marketing Direto

promovidas através de e-mail, SMS, Telemarketing,

Mala Direta, Redes Sociais; Ticket de Ofertas - uma

ferramenta fantástica disponibilizada ao cliente,

onde a cada impressão do tícket na loja, são ofereci-

das ofertas especiais de acordo com o perfil, hábito

e comportamento de compras do cliente e também

pode-se, dentro das exigências da lei, promover sor-

teios parametrizados sobre valores de consumos,

quantidades de compras etc.

Revista Papelaria & Negócios - Como prepa-

rar os funcionários da loja para realizar este ca-

dastro?

Claúdio Luis Rosa - É algo bastante simples,

mas que exige treinamento onde seja aguçada a

percepção do atendente/vendedor que as vanta-

gens são mútuas, ou seja, para o cliente e para o

vendedor/atendente.Também é importante ter fer-

ramentas de monitoria onde a cada venda efetuada

o sistema detecta quem fez a venda. Desta forma

você consegue saber quem está comprometido e

quem não está com o processo de cadastro. Por fim,

é importante fazer um acompanhamento pós trei-

namento de forma a corrigir eventuais distorções no

processo de atendimento e cadastramento.

Revista Papelaria & Negócios - Quais os tipos

de programas para criar um banco de dados ofe-

recidos pela Marka?

Claúdio Luis Rosa - É feita a integração do sis-

tema da loja com o sistema Marka (esta integração

é bastante simples e promovida com todo apoio e

assistência da Marka). A nossa empresa já é integra-

da com a maioria dos softwares houses do varejo,

no Brasil.

Revista Papelaria & Negócios - Qual é o investi-

mento médio para ter um banco de dados eficiente?

Claúdio Luis Rosa - Os valores são relativos e de-

pendem da quantidade de lojas envolvidas. O custo/

benefício é percebido e mensurado em cada ação

de marketing promovida pela equipe Marka e que

pode ser acompanhada de forma simples tanto pelo

empresário como pelo profissional designado pelo

mesmo. A Marka registra hoje aumentos significati-

vos, que chegam a 46% no faturamento de empresas

do varejo.

Revista Papelaria & Negócios - Qual a mensa-

gem que deixa ao mercado varejista?

Claúdio Luis Rosa - Clientes fiéis compram mais e

com maior frequência em sua loja. A cada nova compra,

ele recebe benefícios que promovem o seu retorno, evi-

tando as ofertas dos concorrentes. Além disso, ao obter

um banco de dados, entra a fase do relacionamento onde

são promovidas ações personalizadas que fazem o cliente re-

tornar e comprar em momentos específicos, aumentando a sua

identidade com a empresa. Por fim, um programa de fidelidade e

relacionamento bem estruturado e bem formatado, feito por uma

empresa especialista e de know-how no mercado, faz e fará toda a dife-

rença nestes tempos de recessão e concorrência tão acirrada.

Entrevista“Com

o banco de dados, entra a fase do

relacionamento onde são  promovidas ações personalizadas

que fazem o cliente voltar e comprar em momentos específicos,

aumentando a sua identidade com a empresa.”