paper 08O PACKAGING COMO VALOR ESTRATÉGICO

PaperLoop é um produto de análise criado pelo Knowledge Center da Loop, uma consultadoria de estratégia especializada em modelos de negócio, desenvolvimento de produtos e serviços, gestão do conhecimento e capital intelectual, meio digital e análise estratégica de dados.

O PACKAGING COMO VALOR ESTRATÉGICO

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A indústria de embalagens, entendida de uma forma ‘moderna’, data de inícios do século XIX quando nasce o primeiro packaging em 1805 após um concurso de ideias promovido por Napoleão, seguido pela invenção da lata em 1810 e pelo primeiro packaging de plástico fabricado pelo homem, apresentada na Grande Exposição Internacional de Londres de 1862. Desde então, a evolução tecnológica (que procura dar resposta às necessidades sociais) juntamente com o crescimento da economia tornam a indústria do packaging como um gigante a nível mundial. Neste contexto é de realçar que ao dia de hoje está previsto que a faturação do setor no ano 2022 seja próxima dos mil bilhões de dólares.

Tanto a sua evolução como a sua dimensão permitem que

seja possível olhar o setor do packaging de diferentes perspetivas: do eminentemente funcional (a embalagem cumpre ou não cumpre com a sua tarefa de conservação, por exemplo), à estética (a embalagem consegue captar a atenção e refletir os valores da marca), ou mesmo para uma outra faceta, quiçá demasiado esquecida nos últimos tempos, que é a estratégica.

Por exemplo, num setor como o de alimentação o packaging é um dos elementos chave para que podamos equilibrar a equação existente entre sustentabilidade e conveniência. Este facto, entre muitos outros, reflete a importância deste elemento na estratégia.

Neste novo paper iremos focar-nos na necessidade de recuperar o valor estratégico do packaging e com especial foco no grande consumo, uma vez que se trata de um setor cuja contribuição para potenciar a unidade de valor (produto /categoria), é máxima.

EVOLUÇÃO E CONTEXTO DO PACKAGING

NUM SETOR COMO O DE ALIMENTAÇÃO, O PACKAGING É UM DOS ELEMENTOS CHAVE PARA QUE POSSAMOS EQUILIBRAR A EQUAÇÃO EXISTENTE ENTRE SUSTENTABILIDADE E CONVENIÊNCIA

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A função que o packaging deve cumprir não só tem evoluído com o tempo, como também tem passado a ser múltipla. Inicialmente, o grande valor que tinha o packaging, entendido apenas como recipiente, era basicamente a conservação e preservação do conteúdo; por tanto, um aspeto diretamente ligado à segurança.

Hoje em dia, há cada vez mais casos onde o packaging se identifica com o produto (leia-se uma cápsula de café), o que significa que a embalagem e o conteúdo têm a mesma relevância. Entre um ponto e outro, existe uma extensa casuística de funcionalidades de acordo com as categorias que tivermos a falar.

Precisamente por este tipo de situações, o packaging não pode ser tratado como um elemento ‘mais’ dentro de um processo produtivo, senão que temos que lhe dar toda a relevância possível.

Falamos de um elemento crítico na proposta de valor de qualquer produto de grande consumo, já que encapsula toda a filosofia de marca e o seu contraste com o mercado. Como tal, permite: guardar um conteúdo com garantias; conservar com uma validade determinada; facilitar uma distribuição e transporte; permite a diferenciação e, em alguns casos, converte-se num contributo de valor na proposta da marca.

Dotá-lo de valor estratégico significa que deve estar presente desde o início em qualquer processo de inovação e desenvolvimento de negócio. As implicações desta perspetiva são muitas, portanto devemos seguir um processo analítico estruturado e lógico quando realizemos estratégias de packaging. Este processo inclui, entre outros aspetos:

Estudar e entender as necessidades do usuário final do produto para ver qual é a

melhor maneira de solucioná-las, desde a ergonomia à estética, passando pela usabilidade.

Analisar as tendências, tanto de mercado

(economicamente rentável), como social (desejável e compreendido pelo usuário) e tecnológico (que seja viável) para poder oferecer a melhor solução em termos de produto final.

FUNCIONALIDADE (ESTRATÉGICA) DO PACKAGING

a)

b)

INTERFACE QUE SINTETIZA O MODELO DE UTILIZAÇÃO (FUNCIONAL E EMOCIONAL) MODELO

DE NEGÓCIO (TRANSFERÊNCIA DE VALOR) E MODELO OPERACIONAL (TRANSPORTE E LOGÍSTICA)

SISTEMA EMPÁTICO QUE FACILITA A RELAÇÃO DO USUÁRIO COM O CONTEÚDO.

ESTRUTURADOR LOGÍSTICO.

REFLEXO DOS VALORES E HÁBITOS DE CONSUMO.

VALORIZADO EM FUNÇÃO DO CONTEXTO.

GERE O VOLUME EM FUNÇÃO DO VALOR (UPSIZING/DOWNSIZING).

CONDUZ A UMA FORMA DE USO / CONSUMO DETERMINADO.

98 PaperLoopPackaging estratégico

Neste sentido, será a lógica e o raciocínio sistémico na definição da melhor solução de

packaging que definirá o papel estratégico do mesmo.

O PACKAGING NO CENTRO DA ESTRATÉGIA

A estratégia no packaging dá-se em diversos cenários e a diferentes níveis:

Quando a tecnologia, os sistemas produtivos, os materiais e, por tanto, o custo total são o elemento diferencial.

Quando a usabilidade é parte essencial do próprio conceito. O projeto que levámos a cabo com a Durex, Play & Massage, é um dos que melhor responde a este cenário, com a criação de uma nova categoria de produtos que maximizam o valor da marca e apresentam através

do packaging a essência do produto, de forma intrínseca.

Quando o próprio packaging é parte indissolúvel de uma nova categoria, como foi o caso de Yolado, iogurte gelado desenvolvido com a Danone.

Quando faz parte de um sistema fechado de produto + consumível, como o caso das cápsulas de café ou os dispensadores da Cornetto Soft que desenvolvemos para a Unilever com os quais criámos uma nova categoria de gelados soft.

a)

b) d)

c)

FUNCIONALIDADES DO PACKAGINGAS FUNÇÕES DO PACKAGING TÊM EVOLUÍDO DAS MAIS PRAGMÁTICAS DE SEGURANÇA ATÉ CRIAR VALOR POR SI MESMAS

CONTRIBUIÇÃO DE VALOR

Identif icar

Diferenciar Dosif icar ConterDistribuir

Transmitir Conservar PreservarTransportar

COMUNICAÇÃO FUNCIONALIDADE SEGURANÇA

Embalagem secundária e terciária (agrupação y transporte)

Embalagem primária, ou de venda

1110 PaperLoopPackaging estratégico

Em todos estes cenários já comentámos que o setor do packaging tem evoluído rápido, estando sempre no centro do jogo e servindo de equilíbrio entre a procura do consumidor/mercado, a tecnologia disponível e os recursos ao alcance para a sua realização.

Contudo, este equilíbrio é cada vez mais complexo devido a:

Os consumidores (com uma relação renovada com marcas e retailers) pedem novos produtos e novas maneiras de satisfazer as suas necessidades.

Em consequência, os departamentos de inovação transformam os pedidos do consumidor em exigências transversais ao nível da tecnologia.

Derivado disso, o fornecedor de tecnologia intensifica a inovação para responder aos pedidos de um mercado cada dia mais dinâmico.

As empresas trabalham com orçamentos cada vez mais apertados, resultantes, entre outras razões, da estabilidade representada por um mercado de “soma zero”, como é o de grande consumo; onde se equilibram ganhos e perdas e onde o que ganha uma categoria compensa-

se com o que perde outra, uma vez que não cresce em volume (não compramos/consumimos mais).

Todos estes aspetos levam-nos a considerar sempre várias perspetivas relativamente ao packaging, que se situam a um nível mais ou menos estratégico:

1 .

2 .

3 .

4 .

Niv

el e

stra

tégi

coConceito de categoria enquadra-

do em modelo de negócio

Conceito de produto enqua-drado na categoria

Usabilidad / Interface tecnológico

Custos, materiais e tecnologia

Custos de produção em linha

Custoslogísticos

-

+

PACKAGING COM PROPOSTA DE...

Uma das consequências da relevância estratégica que tem o packaging, já definida anteriormente, é a sua necessidade de constante atualização.

Esta tarefa contínua no tempo consegue-se comparando o

seu próprio encaixe diante das tendências que definem um modelo de negócio robusto. Estas tendências podem ser de três tipos:

Tendências tecnológicas

Tendências de mercado

Tendências sociais

MERCADO

S O C I E DA

DET

EC

N

O LO G I A

OPORTUNIDADE

1312 PaperLoopPackaging estratégico

O impacto da irrupção das novas tecnologias no packaging é duplo:

Por um lado, permite redefinir as funções clássicas do mesmo; alargando o seu valor a campos como a comunicação, as embalagens ativas, as melhorias nas políticas efetivas de reciclagem e iniciativas para otimizar o espaço/condições de distribuição durante o transporte.

Por outro lado, abre a porta a novas explorações de negócio, como as políticas de serviços associadas ao packaging.

Existem muitos exemplos de ‘expansão’ da funcionalidade tradicional do packaging graças às novas tecnologias, e de diversa natureza: como as embalagens

que permitem uma maior gestão do ciclo de vida ao refletir o grau de maturidade do produto; a rastreabilidade do produto desde a origem e o controlo da integridade do produto; ou a interação com o usuário através de soluções de realidade aumentada, etc.

Mas todas estas evoluções, sendo relevantes, não alcançam o nível de impacto em forma de modelo de negócio baseado no uso da tecnologia que converte o packaging num elemento ‘vivo’ e com personalidade própria, quando passa a ser parte da equação produto-serviço-consumível.

Nesta linha, encontramos empresas como DS Smith que, além de produzir e vender packaging, oferece serviços de gestão de resíduos e reciclagem; ou empresas como Smurfit Kappa, que proporciona aos seus clientes além do produto final, um serviço de consultoria baseado em tecnologia para simular o linear onde vão ser colocados os produtos e testar diferentes alternativas.

... VALOR TECNOLÓGICO

1.

2.

O IMPACTO DA IRRUPÇÃO DAS NOVAS TECNOLOGIAS NO PACKAGING ABRE A PORTA A NOVAS EXPLORAÇÕES DE NEGÓCIO, COMO AS POLÍTICAS DE SERVIÇOS ASSOCIADAS AO MESMO

Por sua vez, Saica Pack utiliza ferramentas de simulação para a análise de papel e cartão ondulado com o objetivo de poder analisar

detalhes como a colocação das alças, facilitar a abertura da caixa, etc.; e a Logoplaste oferece serviços de customização para cada cliente.

1514 PaperLoopPackaging estratégico

Num mercado cada vez mais dinâmico e flexível, destacamos uma tendência que afeta transversalmente (de várias maneiras) um grande número de atores: o e-commerce. No mundo do packaging, vemos este impacto em duas grandes áreas:

Na adaptação do packaging às próprias dinâmicas do comércio eletrónico. O exemplo mais tangível deste efeito é a política “Frustration Free Packaging”, que obriga às marcas que queiram ser distribuídas por este operador a enviar os seus produtos já otimizados (não requerem nenhuma preparação para o transporte, nem um contentor adicional) aos centros logísticos.

Portanto, teremos que nos habituar a ver Uma marca apresentada de uma forma no linear de um supermercado e a recebê-la com outra embalagem e apresentação, se a comprarmos online.

Na otimização da logística. Sendo uma tendência que afeta todos os setores, certamente no grande consumo é onde o maior impacto tem a necessidade de adaptar as embalagens aos processos logísticos. Num mercado que, estruturalmente é de “soma zero” (como um ‘todo’, não cresce em volume) e que a sua grande evolução se deve principalmente a mudanças demográficas, a procura por eficiência é máxima. Isso implica que a gestão de armazéns e centros logísticos seja cada vez mais crítica para alcançar essa eficiência e maior rentabilidade.

... VALOR ECONÓMICO / DE MERCADO

1.

2.

Adicionar etiquetas RFID às embalagens para a sua localização contínua; alterar esquemas de cores para classificar os produtos; e monitorizar continuamente as embalagens, são operações que irão ganhar relevância no curto prazo.

Recolher dados de análise de embalagem para aumentar a eficiência de todas as etapas de desenvolvimento do packaging, desde o desenho até à sua distribuição, é uma das grandes oportunidades que oferece à logística.

AS ETIQUETAS RFID PARA MONITORIZAR E OS ESQUEMAS DE CORES PARA CLASSIFICAR PRODUTOS SÃO AÇÕES VÃO GANHAR RELEVÂNCIA NO CURTO PRAZO

1716 PaperLoopPackaging estratégico

A segunda grande tendência, e certamente a mais ‘mediática’ de todas, vincula o packaging com a sustentabilidade. Atualmente estamos imersos numa guerra contra o plástico que logicamente afeta a indústria do packaging.

Sem entrar em detalhes, se o problema é o próprio plástico como material, se é o facto de uma parte importante do plástico ser de um só uso, ou de que a problemática venha de um desalinhamento entre os diferentes atores implicados nas políticas de reciclagem, o que está claro é que o tema é relevante e afeta o setor.

A resposta da indústria a esta tendência é de natureza diferente (em função do produto) e com diferentes graus de impacto sobre o modelo de negócio; e portanto, na estratégia. Assim, encontramos marcas que comercializam os seus produtos em embalagens 100% recicladas e recicláveis, iniciativas empresariais que investigam a idoneidade de novos materiais para embalagens (fibra vegetal, fibras de celulose, bioplásticos…) e, por último, ações com um maior impacto estratégico, como é a política

ativa de no-packaging. Um exemplo deste tipo de inovação vinculado com o pack-less é o caso das máquinas de sumo natural espremido na hora, na grande distribuição da Zumex, que com base no mesmo produto apostou em oferecer um valor diferencial ao mercado.

NO ÂMBITO DA SUSTENTABILIDADE TÊM SURGIDO AÇÕES COM MAIOR IMPACTO ESTRATÉGICO, COMO É A POLÍTICA DO NO-PACKAGING

Este último bloco de tendências, focadas nas exigências do consumidor, incide também na necessidade de tratar o packaging de uma perspetiva estratégica. Das diferentes tendências existentes dentro deste conjunto, destacamos duas pelo seu impacto no setor:

A customização: numa sociedade como a nossa, onde a procura pelo “único” aumenta e os usuários regem-se cada vez mais nas suas compras pelo ‘quanto’ se identificam ( já não “eles nas marcas”, mas “as marcas neles”), amplia-se a relevância da customização.

Portanto, conseguir gerar um modelo de negócio e uma produção que permita o maior grau possível de personalização torna-se um aspeto fundamental na definição do espaço próprio da marca. Tecnologias como a impressão 3D ou a impressão

digital, facilitam a consecução deste objetivo dentro do mundo do packaging.

... VALOR SOCIAL

1.

2.

ALCANÇAR MODELOS DE NEGÓCIO QUE PERMITAM O MAIOR GRAU DE PERSONALIZAÇÃO POSSÍVEL PASSA A SER UM ASPETO FUNDAMENTAL NA DEFINIÇÃO DE MARCA

1918 PaperLoopPackaging estratégico

Esta tendência até ao “no-packaging” encontramo-la em vários contextos: em algumas pequenas lojas/supermercados locais que comercializam praticamente toda a sua oferta a granel; em produtos e categorias que se vendem a peso em reconhecidas cadeias

de supermercados (Aldi, Lidl, Mercadona, Carrefour, etc.); ou em iniciativas mais globais, como Terracycle Loop, nas quais vários fabricantes mundiais se associam para distribuir os seus produtos diretamente ao consumidor com embalagens reutilizáveis e de alta duração.

NOVOS MATERIAISO SECTOR INOVA CONTINUAMENTE AMPLIANDOAS OPÇÕES PARA PACKAGING E EMBALAGENS

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Palma e côco

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SPlásticos derivados de produtos vegetais: azeite de soja, milho ou fécula de batata.

BioFoam de Synprodo. Elastómero bio-termo-plástico (TDE) Dryflex Green Hexpol.

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EPaper Water Bottle

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2.

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3.

Os clientes encomendam artigos “Loop” ou recargas via online

UPS entrega a bolsa “Loop” na casa dos clientes

UPS recolhe a bolsa da “Loop” e os seus recipientes à porta dos clientes

Se limpian y rellenan los recipientes.

Os clientes usam os produtos

2120 PaperLoopPackaging estratégico

DA EVOLUÇÃO À REVOLUÇÃO DO PACKAGING

Todos estes fatores e tendências, que se encontram em contínua evolução, deparam-se agora com um fenómeno não vivido até à data: o seu questionamento e a necessidade de dar respostas que transcendem o próprio packaging. Desde a sua criação, temos evoluído com base no progresso contínuo e sustentado do packaging, com base em “mais e melhor” e representado pelo aparecimento cronológico de grandes novidades que permitiram um fluxo contínuo de soluções ao serviço da indústria.

No contexto dos produtos de Grande Consumo, esta evolução manteve vivas as políticas de diversificação e valorização de todo o tipo de consumíveis; que independentemente do

valor específico dos mesmos (apresentação, dose , variedades, campanhas, adaptação a momentos de consumo, etc.) têm adotado estratégias de diversidade do packaging e personalização para cada caso e target de consumidores.

Hoje, o packaging começa a ser governado por parâmetros que transcendem a sua própria realidade: a demonização do plástico nos meios; a responsabilidade sobre uma rastreabilidade de 360°; as políticas ambientais; a pressão das redes sociais; a gestão de matérias primas; a indústria de reciclagem e o surgimento de novos setores geradores de emprego; a responsabilidade social corporativa…São alguns dos fatores que hoje em dia pesam em qualquer decisão sobre o uso e gestão do packaging, tanto o associado ao produto como o associado a todo o processo (desde a recolha no campo até à receção dos nossos pedidos online).

Estamos diante de uma mudança social que definirá novas exigências e responsabilidades sobre o packaging qque se traduzirão em novos modelos de negócio e novas oportunidades

nas quais todos assumirão novas competências: indústria do packaging, compradores, canal e usuários definirão um novo panorama no mercado do packaging.

1810

1841

1852

1890

1905

1909

1933

1940

1951

1960

1964

1970

1977

1978

2000

MARCOS DO PACKAGING

A lata

O saco de papel O termoencolhível

A caixa de cartão ondulado

A caixa de papel impressa

Aparece a denominação “ plást ico”

Primeiro aerosol O código de barras

A embalagem a vácuo O pouch

Basf desenvolve o pol iest ireno

Primeiro plást ico biodegradável

Primeiras apl icações com pol iet i leno

O barri l de petróleo O Tetrapack

2322 PaperLoopPackaging estratégico

CONCLUSÃO LOOP:GRANDES OPORTUNIDADES AO SERVIÇO DE UM MERCADO EM TRANSFORMAÇÃO

Conforme descrito anteriormente, o packaging é um elemento que, devido às inúmeras funcionalidades que possui (proteção, comunicação, integração de tecnologia, usabilidade, rastreabilidade, exposição, etc.), agrega um valor relevante à marca que, como tal, deve ser tratado a partir da estratégia/ modelo de negócio.

Não há dúvida de que existem grandes oportunidades num mercado em constante transformação que evolui, entre outros pontos:

À gestão do ciclo integral do packaging.

Ao packaging como gestor e gerador de dados.

À criação de novas fórmulas de monetização de reciclagem.

Do transporte até ao no-packaging.

Do mercado tradicional ao e-commerce.

Assim, combinando o potencial das diferentes facetas/funcionalidades

do packaging e a sua evolução, vemos que atualmente se abrem inúmeras janelas de oportunidade na procura de agregação de valor por parte das marcas, por exemplo: a customização, a fabricação e impressão in situ, o desenvolvimento de etiquetas inteligentes e funcionais, o uso da tecnologia IoT para obter a sensorização do packaging, a implantação de modelos de pagamento por consumo, a criação de novas unidades de negócio em torno da gestão do packaging, etc.

Estes aspetos são especialmente relevantes num momento em que a conveniência está na ordem do dia e obriga as marcas a oferecer produtos fáceis de consumir, práticos e adaptados ao contexto e momentos de consumo.

No entanto, a realidade é que não existe uma resposta universal única sobre como se deve articular a materialização da estratégia sobre o packaging, mas o que sim, está claro, é que existe espaço

para que o packaging desempenhe um papel central dentro do modelo de negócio de cada marca.

As respostas para essa articulação encontram-se com base num processo analítico que inclui:

Colocar as necessidades do usuário (em qualquer ponto da cadeia de valor) no centro da estratégia.

Considerar as tendências, nas três esferas (tecnologia – mercado – sociedade), e adaptá-las à própria casuística.

Maximizar o valor do packaging além das suas funções básicas.

Estar em permanente contraste e evolução para nos adaptarmos a um mercado em constante evolução.

A experiência da Loop nesta área remonta às suas próprias origens, 30 anos atrás, quando nasce a nossa empresa focada no desenho e desenvolvimento de produtos para o mercado.

Desde então, são muitos os projetos de packaging estratégico nos quais temos colaborado redefinindo a estratégia global de packaging global das empresas, otimizando custos, definindo o impacto e pegada ecológica da empresa e obtendo benefícios de imagem, entre outras questões.

A Loop enfrentou desafios relacionados com o packaging que cobrem todo o ciclo: desde a matéria-prima às necessidades do consumidor final, passando pela indústria de transformação à maquinaria para a sua elaboração. Esta visão permite-nos enfrentar de maneira holística os desafios do setor, definindo oportunidades que contemplam necessidades e soluções que cobrem toda a cadeia de valor.

1 .

2 .

3 .

4 .

EXPERIÊNCIA LOOP NO DES-ENVOLVIMENTO DE PACKAGING ESTRATÉGICO:

EXISTE ESPAÇO PARA QUE O PACKAGING

TENHA UM PAPEL CENTRAL DENTRO DO MODELO DE NEGÓCIO

2524 25PaperLoop

Algumas referências da LoopQUEM É LOOP? ESTAMOS PREPARADOS PARA A COMPLEXIDADE

GRANDE CONSUMO RETAIL INDÚSTRIASERVIÇOS

Criamos novos modelos de negócio e novas categorias de produtos e serviços.

A Loop é a consultadoria de estratégia que cria referentes de mercado através da sua experiência em: Modelos de negócio, desenvolvimento de produto/serviço, gestão do capital intelectual e aceleração empresarial, meio digital e análise estratégica de dados.

Focamo-nos no lançamento dos nossos produtos e serviços com a qualidade e o rendimento económico definidos juntamente com os nossos clientes.

OS NOSSOS CAMPOS DE AÇÃO 5 SERVIÇOS PARA 4 MERCADOS NOS ÂMBITOS B2B E B2C

Modelo de NegócioDeteção, criação e estruturação de novos modelos de negócio e

def inição de novas categorias de produtos e serviços.

Desenvolvimento Produto/ServiçoGerimos portefólios de produtos. Concetualizamo-los e desenvolvemo-los. Pomos em valor soluções tecnológicas específ icas.Gerimos projetos desde a oportunidade ao mercado.

Capital Intelectual e Aceleração Empresarial

Gerimos o conhecimento dos nossos clientes, complementando-o

com conhecimento externo e/ou exportando-o para potenciar

oportunidades no mercado.

Meio digitalAjudamos os nossos clientes a potenciar as suas vendas no meio digital.

Análise estratégica de dadosUtilizamos a recolha de dados para potenciar as oportunidades de negócio.

360º

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Strategic Reflection Center MadridCalle Alcalá, 21 - Planta 11, derecha28014 Madrid, EspanhaTel.: (+34) 911 441 144

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Todos os casos das empresas referidas são projetos nos quais a Loop participou em algumas das suas modalidades de serviço.