Para o crescimento e fortalecimento das empresas

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texto de Érika Marinho

no negócio AssessoriA de imprensA

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Segundo a sócia-diretora da Alfapress Comunicações, Cecília Strang, nos últimos dez anos o perfil da assessoria de imprensa

mudou e evoluiu do release e do follow up para o que ela chama de relaciona-mento. A assessoria transformou-se em uma extensão das redações, um braço a mais na seleção de pautas e, portanto, fator de desenvolvimento e crescimento das organizações por meio dos conteú-dos publicados nas mais diversas mídias.

Ela acredita que, por mais eficien-te que seja o planejamento estratégico de comunicação para o cliente, outras ações comerciais e promocionais deve-rão compor esse “armamento de guerra” na conquista de novos terrenos no mer-cado. A comunicação integrada entre as áreas de assessoria de imprensa, marke-ting, jornalismo e relações públicas, so-ma uma força imbatível na definição de metas e resultados a serem alcançados.

“Com base nesse novo cenário, a per-cepção de valor em relação ao trabalho de assessoria mudou e passou a ser ob-jeto de destaque pela possibilidade de ser gerador de negócios para as empre-sas. Em alguns casos, como em clientes de varejo, isso fica mais perceptível pois, permite mensurar o impacto da comuni-cação no aumento de vendas”, assegura.

Para o presidente da Edelman Significa, Ronald Mincheff, tanto no mundo quanto no Brasil, o diálogo en-tre porta-vozes e stakeholders tornou-se mais aberto e mais veloz, principalmente após o surgimento de novas mídias que tornaram os leitores mais ávidos. A in-ternet e suas novas mídias se configuram em meios e fontes para os jornalistas e, consequentemente, influenciam o tra-balho de assessoria de imprensa.

Segundo Mincheff, atualmente as notí-cias chegam primeiro nos meios on -line. O assessor de imprensa também se adap-tou a essa nova realidade. A relação corpo-ração, assessor e jornalista evoluiu muito nos últimos anos, tornando -se mais sau-dável e produtiva, com uma compreen-são maior do papel de cada um no pro-cesso de comunicação, que tem como fim, a informação para o leitor.

Para ele, a assessoria de imprensa é uma ferramenta estratégica que carrega con-

sigo credibilidade. Ao utilizá-la, uma em-presa aumenta sua visibilidade por meio dos veículos de comunicação de massa, que agregam à notícia o seu aval ou opi-nião. Dessa forma, as corporações têm na imprensa um amplificador de suas men-sagens, por meio de um stakeholder é pos-sível atingir vários outros, de forma neutra, crítica e sem negociação comercial.

“Essa atividade é amplamente utiliza-da no Brasil e no mundo e, por isso, não utilizá-la pode significar estar a um pas-so atrás da concorrência. Porém, quando ela já faz parte do planejamento de co-municação, o principal objetivo deve ser estabelecer as suas próprias mensagens, o que a empresa em questão quer comu-nicar e atingir com suas notícias, pois ca-da corporação tem uma estratégia de ne-gócio específica e a comunicação se ali-menta dela e vice-versa”, assegura.

De acordo com Mincheff, um bom plano de comunicação inclui a assesso-ria de imprensa, pela importância desse público e potencial de amplificação que apresenta. Porém, a comunicação dire-ta com outros stakeholders, como fun-cionários e clientes, é fundamental para cumprir uma das funções básicas da co-municação corporativa, que é contribuir para a atuação positiva da empresa e com seus resultados de negócio. “Estamos na era do Engajamento Público – como chamamos nossa estratégia de atuação na Edelman. Era em que o contato com todos os públicos de interesse por parte das instituições, o estabelecimento de diálogos transparentes e de parcerias são

pilares para a manutenção do negócio de maneira sustentável, transparente e com credibilidade”, assegura.

Para a diretora da Life Comunicação, Lívia Fernanda, o trabalho de assessoria de imprensa é parte de uma estratégia organizacional que visa aproximar as re-alidades de uma corporação à imprensa, tendo como palavras-chave reputação e relacionamento. Promover a transparên-cia de informações perante a opinião pú-blica e alcançar um posicionamento po-sitivo da marca na mídia são reflexos do sucesso de um bom trabalho.

Lívia enumera algumas das ativida-des desenvolvidas pela assessoria de im-prensa, dentre elas o gerenciamento de crises corporativas, com objetivo de ana-lisar os riscos e as ameaças de uma cri-se de imagem e direcionar as forças e as oportunidades do mercado para recupe-rar a credibilidade da organização.

Também a organização de coleti-vas de imprensa, nas quais os jornalis-tas podem fazer perguntas diretamente aos porta-vozes da empresa; ministrar o Media Training, que consiste em treina-mento e preparação de porta-vozes de uma corporação para desenvolver uma postura assertiva e tranquila em entre-vistas e participações nos mais diversos veículos midiáticos.

Outra atividade importante de res-ponsabilidade de uma assessoria de im-prensa é a auditoria de imagem. O ob-jetivo é analisar como uma instituição é vista perante os veículos de comunica-ção (rádio, televisão, internet, jornais, re-

eMpresa: Fonte AssessoriA de imprensA

conta: magazine Luiza

“o magazine Luiza tem o princípio de valorizar e fortalecer seu relacionamento com a imprensa internacional, nacional e regional. Há quase de 20 anos traba-lhamos com a mesma assessoria de imprensa, que vem nos ajudando a tornar a empresa cada vez mais conhecida no mercado, consolidando uma imagem trans-parente e bem próxima dos jornalistas e dos veículos que representam. somos referência para pequenas e grandes empresas, além de exemplo para estudantes de comunicação como modelo de negócios, gestão de pessoas e inovação. Fomos a primeira empresa no Brasil a investir em pessoas, para que o retorno do negócio fosse garantido. temos um negócio de sucesso com pessoas felizes. essa é a filo-sofia da senhora Luiza Helena trajano, presidente do magazine”

ivone santana - Gerente de relações institucionais do magazine Luiza


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vistas) e como essas percepções refletem na reputação de determinada empresa.

Lívia destaca ainda que as atividades de assessoria de imprensa no Brasil estão se aprimorando cada vez mais. As entrevis-tas que eram sempre pessoalmente passa-ram a ser em conference call ou por e-mail. Muitas das coletivas de imprensa que eram comuns há alguns anos, passaram a ser matérias exclusivas ou nota oficial.

“Há alguns anos assessoria se resu-mia à divulgação, elaboração de releases, coletivas de imprensa e gestão de crises. Atualmente, essas empresas já têm uma visão mais holística do trabalho e desen-volvem serviços de site, de e-mail marke-ting, organizam eventos e atribuem suas tarefas à criação, ao desenvolvimento e à atualização de redes sociais”, comenta.

A diretora da Scaramella Press,

Fabiana Scaramella, explica que o pri-meiro passo para o trabalho de asses-soria de imprensa é o levantamento das necessidades do cliente bem como diag-nóstico das probabilidades para a em-presa se destacar na mídia, consequen-temente, no seu mercado.

Para ela, é importante que o cliente entenda desde o primeiro contato, que o trabalho de assessoria de imprensa visa conquistar espaços editoriais por meio de mídias espontâneas, ou seja, não é um trabalho publicitário ou comercial no qual o cliente precisa pagar por um espaço e tem garantida sua publicação. Esse trabalho é mensurável e tem retor-no, contudo, é muito importante expor o que de fato é possível fazer, de acordo o foco que o cliente necessita.

E quando esse trabalho acontece em parceria é muito mais interessante e a probabilidade de garantir mais espaços é muito maior. A assessoria é responsá-vel pela estratégia de comunicação, de ideias, pautas e por buscar oportuni-dades, no entanto, é importante que o cliente entenda a importância de forne-cer informações relevantes que possam ser trabalhadas na mídia.

“Por mais que a assessoria faça reuni-ões periódicas, tenha contato ativo e per-manente, fica impossível saber de tudo

pAlAvrA de cliente!

eMpresa: FuLL CAse ComuniCAção

conta: Word Company eventos

“os serviços de assessoria de imprensa foram utilizados como estratégia para diferenciar a World Company dos concorrentes. em três meses de parceria com a Full Case, nossa empresa tornou-se mais conhecida e ganhou destaque no mercado de planejamento e montagem de estandes para feiras, na capital e também no interior”

Vivian Felix – diretora da Word Company

eMpresa: ACtivA ComuniCAção

conta: itaiquara Alimentos

“A assessoria de imprensa realizou um trabalho de consultoria de imagem, o que nos ajudou a perceber quais pontos temos que desenvolver e sugeriu um plano de comunicação bastante assertivo e em linha com as demais ferramentas e atividades de marketing. teve um papel primordial na divulgação dos novos pro-dutos e na consolidação da marca”

niva gomes – Gerente de marketing da itaiquara

conta: Lobo & de rizzo Advogados

“sem dúvida, o trabalho de assessoria de imprensa reforçou ainda mais o nosso branding, ajudando a tornar nossa marca conhecida em pouco tempo. também comunicamos ao mercado que nossos advogados são experientes, inclusive muitos deles já se tornaram fontes de consulta de jornalistas de grandes veícu-los de comunicação. Alguns clientes já nos procuraram por terem lido alguma das entrevistas dos nossos advogados. isso é o maior prêmio de um trabalho benfeito, trazer novos clientes para o escritório”

Vera Bizinover – Gerente de marketing da Lobo & de rizzo Advogados

por mais que a assessoria faça reuniões periódicas, tenha contato ativo e permanente, fica impossível saber de tudo que envolve o cliente, em especial, alguma novidade”FaBiana scaraMella, diretora da Scaramella PreSS


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que envolve o cliente, em especial, algu-ma novidade que, por acaso, ele deixa de compartilhar com ela, mesmo sabendo da importância dessa comunicação, tu-do pode ir por água abaixo”, ressalta.

Sem dúvida, um bom assessor de im-prensa deve ter uma visão gerencial mo-derna, relacionando comunicação e ne-gócios. A diretora de comunicação da NB Press, Nicole Barros, explica que o assessor de imprensa, de maneira geral, principalmente quem está começando no mercado de trabalho, precisa ainda entender muito a questão do real papel da profissão. O assessor deve ter a capa-cidade de planejar para saber quais obje-tivos devem ser atingidos para a marca, como a definição de temas, mídias alvo e contatos prioritários. Em tempos, quem age mais rápido ganha, a agilidade, que é fundamental. A organização é um fa-tor primordial, uma vez que os processos que levam aos resultados de uma marca são importantes, e cada etapa deve ser seguida de forma organizada.

Segundo ela, muitas vezes, o despre-paro ao desenvolver uma pauta com um jornalista que não escreve sobre determi-nado assunto causa um preconceito em relação ao trabalho junto às redações. E isso provoca dificuldades, devido à ações fora de foco, necessidade urgente por re-sultados, mas sem estratégias planejadas e falta de treinamento das próprias agên-cias junto aos novos profissionais e/ou es-tagiários que começam a atuar no setor.

“Acredito que deveriam ser separados os cursos de assessoria de imprensa e jornalismo pois, embora sejam assuntos

da mesma área, possuem ações que se diferenciam em diversas etapas do tra-balho”, destaca.

a eVolução da weB 2.0 e suas contriBuições a assessoria de iMprensa A diretora de redação da Texto &

Imagem Assessoria, Ana Paula Soares, lembra que as mídias sociais são uma oportunidade para ampliar o leque de produtos das empresas especializadas em comunicação e contribuem para o trabalho da assessoria de imprensa co-mo universos distintos, ao mesmo tem-po complementares.

Ela conta que na sua agência, as mí-dias sociais dos clientes são divulgadas no rodapé dos releases porque elas pre-cisam ser comunicadas e não devem ser negligenciadas pelos assessores de imprensa. Alguns conteúdos são traba-lhados dentro das especificidades das mídias sociais, outros são estritamente

pertinentes ao universo de assessoria e outros podem ser distribuídos, com suas respectivas linguagens, para ambos.

Uma ação de marketing divulgada em um release tradicional pode ser certa-mente potencializada com um bom pla-no de mídia social para ser massificado e comentado por universos de interesse dos clientes em redes sociais. “As mídias também atuam hoje com caráter mais de parceria, pois entendem que a profis-sionalização da assessoria de imprensa é sim contribuição para a realização do bom jornalismo. A responsabilidade dis-so é o amadurecimento do setor. É claro que ainda estamos em um processo, mas no caminho certo, sem dúvida”, comenta.

O sócio-diretor da Zoom Comunicação, Admilson Resende, concorda que as redes sociais são outra vertente de atuação das assessorias de imprensa, uma oportuni-dade para envolver diretamente os con-sumidores para comprar ou recomendar produtos e serviços e também repassar à sua rede de contatos.

Para ele, as assessorias não só acom-panham a evolução das redes sociais co-mo também participam ativamente do processo de elaboração de planejamen-to de gestão de conteúdos para as redes e interação com os internautas. “Engajar e inspirar esse público exige novas técni-cas, metodologias e uma inegável com-preensão dos usuários de blogs e redes sociais para entender porque se interes-sariam pela empresa com seus produtos e serviços”, lembra.

Resende conta que um estudo divul-gado pela PR Oriella Network, uma rede internacional de agências de comunica-

eMpresa: LiFe ComuniCAção

conta: Associação Brasileira das empresas de turismo em Brotas e região (Abrotur)

"Contratamos uma assessoria de imprensa para promover Brotas na baixa tem-porada para a região, pois acreditávamos que seria uma excelente oportunida-de para elevar o número de visitantes e reforçar que o destino é uma excelente opção de lazer para toda a família. os nossos associados também se benefi-ciariam, pois teriam a oportunidade de divulgar seus empreendimentos. Com as divulgações tivemos um aumento significativo no número de visitantes que conheceram nossa cidade por meio de matérias, pacotes em jornais e outras publicações”

evandro Farsoni - presidente da Abrotur

eMpresa: nB press ComuniCAção

conta: neoAssist

“o trabalho de assessoria de imprensa vem posicionando a nossa marca como referência em diversas matérias do nosso segmento. Além de contribuir com a di-vulgação de novos produtos e cases da neoAssist com clientes.

Quando relançamos o nosso produto, o mercado já estava praticamente dominado por alguns players, com muitos clientes e muita verba para investimento em feiras e publicidade. Como éramos muito pequenos e não tínhamos muita verba, usa-mos a estratégia de nos posicionar via mídia como um forte player do mercado”

albert deweik - diretor de vendas da neoAssist


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ção, revelou que as redes sociais estão sendo largamente utilizadas como fonte para jornalistas, superando as tradicio-nais e eficientes assessorias de impren-sa. De acordo o levantamento, 66,7% dos jornalistas brasileiros usam o Twitter como fonte, seguido pelo Facebook (58,33%), blogs (57,14%) e assessorias de imprensa (50%).

As redes sociais ganham cada vez mais espaço e importância no cotidiano das empresas em um cenário em que a inter-net já é mais representativa do que revis-tas impressas no montante investido em publicidade, 12% e 10%, respectivamente, segundo pesquisa da Zenith Opitmedia.

Outra pesquisa divulgada pela univer-sidade norte-americana Duke revelou que 10% do orçamento de marketing são investidos em ações focadas em redes sociais e que nos próximos cinco anos, esse montante deve crescer para 20%.

“A evolução da internet, conhecida co-mo web 2.0, revolucionou as formas de comunicação entre corporações e pesso-as. As redes sociais como Orkut, Facebook e Linkedin, os sites de compartilhamen-

to de conteúdo como You Tube e Flickr, os blogs e microblog como o Twitter, são novos veículos de se tornando fenômenos da comunicação, utilizados pelo cidadão 2.0 para fazer com que uma informação chegue em segundos em qualquer lugar do mundo”, assegura Resende.

A diretora de atendimento e mí-dia digital da Versátil Comunicação Estratégica, Sandra Takata, explica que com a revolução tecnológica da inter-net o número de informações aumen-tou e as assessorias de imprensa tiveram também de se desenvolver nessa área. Consolidou-se um novo perfil de consu-midores, com novas maneiras de agir e pensar. Por isso, em um piscar de olhos a reputação das empresas pode ser cons-truída ou totalmente destruída.

Para Sandra, a assessoria de imprensa deve ficar ainda mais atenta com a ima-gem de seu cliente e saber lidar com as possíveis opiniões, contrárias ou não da empresa. É preciso monitorar as publica-ções corriqueiras e redobrar os cuidados com o cliente nas mídias sociais.

Segundo ela, outro trabalho muito im-

portante, que ainda não foi percebido pe-las empresas, é a otimização de seus si-tes para chegar às primeiras páginas do Google. Uma das regras para alcançar es-se espaço é conseguir que o site da empre-sa seja citado por outro de credibilidade e grande audiência. Quanto maior a quanti-dade de sites em que a empresa é citada, mais pontos ganha para chegar à primei-ra página no Google. “Um assessor de im-prensa que entenda de otimização pode perfeitamente ajustar o site de seu clien-te, divulgar o nome da empresa e espalhar pela internet. Nós mesmos podemos ser exemplo. Com esse trabalho de otimiza-ção, somente por esse canal as empresas podem aumentam seus pedidos de pro-postas significativamente”, afirma.

Para a sócia-diretora da EPR Comunicação Corporativa, Edna De Divitiis, sem dúvida as redes sociais che-garam e causaram enorme expectativa e movimentação no mercado. As empre-sas que atuam no segmento business to consumer (B2C) partiram para as redes e muitas mantêm estratégias avançadas que permitem estabelecer relaciona-mento direto com seus clientes e saber o que pensam sobre a marca e produtos, enfim, tiram partido desses recursos fan-tásticos da web 2.0.

Já as empresas do segmento business to business (B2B), que fornecem produ-tos e serviços para outras empresas, estão mais cautelosas e ainda tentam entender como utilizar os recursos e quais os bene-fícios. “O apoio de uma agência, nos dois casos, é importante para planejar o ca-minho a seguir, sem erros ou prejuízo de imagem”, recomenda Edna.

Quando terceirizar o serViço deassessoria de iMprensa?Especialistas concordam que hoje as

empresas que criam suas áreas internas de comunicação ou contratam agências de assessoria obtêm sucesso e economia de recursos. O que se deve levar em conta são os custos e se a empresa possui, tem condições ou deseja constituir uma área de comunicação estruturada.

O Diretor da B4T Assessoria e Comunicação, Alberto G. Martins, expli-ca que estruturar uma área de assessoria

eMpresa: Zoom ComuniCAção

conta: Web Consult, empresa de inteligência digital.

“A assessoria de imprensa está entre nossas estratégias de comunicação des-de 2009 e nossa intenção é sempre contar com esse tipo de serviço. ela tem contribuído de maneira positiva com os resultados provenientes do nosso mix de ações de comunicação. Hoje temos como estratégia não somente as mí-dias mais tradicionais, como televisão, jornal e revista, mas também digitais, como sites, portais e blogs. esse serviço tem potencializado nossa visibilidade de mercado dentro e fora de minas Gerais, fomentando nosso branding digital de maneira sólida”

leonardo Bortoletto - diretor-presidente da Web Consult

conta: iBs Business school, conveniada à Fundação Getúlio vargas

“Ganhamos em transparência nas nossas relações com nosso público-alvo. nós percebemos a importância da assessoria de imprensa como uma aliada para o estabelecimento de um canal assertivo de comunicação com a socieda-de. A maior ilusão que uma empresa pode ter é acreditar que o investimento em um projeto de comunicação institucional vai trazer retorno em curto prazo. trata-se de uma iniciativa que requer confiança nos resultados e aposta na qualidade da imagem que se pretende mostrar. É fundamental ainda que haja coerência entre o discurso e a realidade, como bem sabemos. A assessoria de imprensa integra esse conjunto de estratégias”

Mirtes cipriano – Jornalista do departamento de marketing da iBs


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de imprensa na empresa pode inflar seus custos fixos e torná-la muito fechada do ponto de vista institucional, restringindo o contato com alguns mercados e per-dendo oportunidades. “Em contrapar-tida, a possibilidade de integração com as outras áreas da organização é maior e com ela a divulgação de novidades com mais frequência. Contudo, ao contratar uma assessoria externa, a empresa ga-nhará em agilidade, custos mais compe-titivos, expertise e possibilidade de con-tato com outras áreas, já que atendem a diferentes clientes e podem promover networking entre eles”, assegura.

Já as diretoras da Máxima Assessoria de Imprensa, Mari Maellaro e Silvia Pacolla, enfatizam que atualmente pa-ra manter uma assessoria de imprensa interna, é necessário um volume diário condizente de solicitações e de divul-gações pró-ativas. Esse modelo hoje é muito usado em grandes multinacionais do setor de bebidas e automobilístico e na área financeira em que a demanda é muito grande e as decisões são definidas diretamente pelo CEO da empresa.

Em sua análise, o profissional de as-sessoria interna perde a oportunidade de trocar ideias com outros colegas de tra-balho e, como consequência, o dia a dia torna-se maçante e isso faz com que ele se acomode e não veja oportunidade de pautas. Por outro lado, na assessoria ex-terna, o profissional sofre em não viver o cotidiano do cliente e muitas vezes não obtém os retornos com os prazos exigidos pelos jornalistas, podendo, inclusive, per-der oportunidades de pautas muito inte-ressantes para o cliente.

Segundo a sócia-diretora da Activa Comunicação, Fátima Capucci, grandes corporações possuem estrutura interna de comunicação e contratam as assesso-rias para desenvolver o trabalho com a im-prensa e recomendar ações que estejam alinhadas com o mercado em geral. “E essa é uma das grandes vantagens da estrutura externa. Os profissionais das agências cos-tumam ser conectados com assuntos di-versos e agregam conhecimento ao negó-cio do cliente. Além disso, os ganhos ope-racionais são evidentes. O cliente tem uma equipe à disposição e não precisa se preo-cupar com assuntos referentes à recursos

humanos, por exemplo”, explica. Para o diretor da Fonte Assessoria

de Imprensa, Ricardo Carvalho, o indi-cado é uma composição eficiente en-tre assessoria de imprensa contratada e um profissional de comunicação aloca-do dentro da empresa. Essa formatação permite maior agilidade quando se quer comunicar algo. E não são só as grandes corporações que adotam esse modelo. Há casos também de empresas meno-res que optam em terceirizar a assesso-ria de imprensa.

“Empresas menores preferem reduzir gastos com pessoal e delegar toda área a uma agência terceirizada, que conhece bem o mercado de comunicação. O que os clientes querem hoje é uma assessoria completamente integrada com a cultura da empresa. Tudo depende da necessida-de de cada companhia”, conclui.

o reconheciMento do traBalho da assessoria de iMprensa VeM da análise e percepção do próprio cliente Segundo o presidente da Associação

Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), Ciro Dias Reis, o mercado de agências tem pouco mais de 30 anos e chegou à maturidade. Estima-se que

existam 1.200 empresas atuando em to-do o País, sendo que pelo menos 400 são de grande porte, com estrutura de atendi-mento e boa carteira de clientes.

A Abracom representa o segmento das agências de comunicação corporativa no País. Atualmente são 337 empresas associadas, em 22 Estados e no Distrito Federal. Dentre os serviços oferecidos, destacam-se assessoria de imprensa, co-municação digital, relações públicas, ge-renciamento de crise, treinamentos de comunicação, produção de conteúdo pa-ra publicações, monitoramento de mídia e análise editorial, eventos corporativos e comunicação interna.

Reis conta que as agências se prepa-ram para atender demandas cada vez mais complexas de seus clientes e que as práti-cas de comunicação no Brasil estão em li-nha com as melhores experiências inter-nacionais. “O maior reconhecimento, no entanto, vem dos clientes, que fazem in-vestimentos crescentes na comunicação corporativa como parte de sua estratégia de negócios”, finaliza.

com base nesse novo cenário, a percepção de valor em relação ao trabalho de assessoria mudou e passou a ser objeto de destaque pela possibilidade de ser gerador de negócios para as empresas"cecília strang, Sócia-diretora da alfaPreSS comunicaçõeS


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