PatrocíniosOrganização e Gestão de Eventos

Marketing, Publicidade e Relações PúblicasFernando Casal

2007/2008

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ACTORES NOS EVENTOS

Fonte: ALLEN, Johnny (2003)

O EVENTO procura:

• Investimento financeiro

• Exposição aos meios de comunicação

• Serviços gratuitos

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A EMPRESA procura:

• Consciencialização crescente

• Melhoria da imagem

• Experimentação do produto

• Oportunidades de vendas

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PORQUÊ PATROCINAR UM EVENTO?

• De um modo geral pode dizer-se que osconsumidores manifestam atitudes favoráveisem relação às marcas patrocinadoras.

• Quando isso acontece, os resultadosesperados das vendas dessas marcas sãonotórios.

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• O lema é estar presente onde o target daempresa está presente, e, assim, osconsumidores sentirão mais facilmente que osprodutos comercializados pela empresa fazemparte da sua vida.

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• As pessoas que estiveram presentes no eventoirão recordar-se da empresa patrocinadora,associando a marca à grandeza, beleza eemoção do evento.

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Existem dois tipos de retorno:

• Retorno Institucional: reforça a imagem damarca e aumenta a sua exposição aos meiosde comunicação;

• Retorno sobre as vendas: aumenta o desejode compra e a vontade de mudar de marca.

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BENEFÍCIOS DO PATROCÍNIO COMO MEIO PROMOCIONAL

• Criação/melhoria da imagem de marca;

• Consciencialização de uma organização (dosseus produtos/serviços);

• Identificação do produto com determinadoestilo de vida;

• Oportunidades de merchandising.

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ESTRATÉGIAS PARA OBTER O PATROCÍNIO DE EVENTOS

• Após a idealização do evento e a elaboraçãodo projecto, surge o maior desafio nomarketing de eventos:

a venda do patrocínio

, ou seja,

a sua comercialização.

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Estratégias:

• Identificação de empresas recém-instaladasna cidade ou região, que necessitem deestreitar laços com a comunidade, vender osseus produtos e serviços e ganhar mercado;

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Estratégias (II)

• Identificação de empresas recentementeimplementadas no mercado, que pretendammudar a sua imagem institucional, ou quepretendam fazer o lançamento de um novoproduto;

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Estratégias (III)

• Identificação de empresas, cujas estratégiasde marketing estejam centradas numa fortesegmentação de mercado, e que pretendammelhorar a comunicação com o seu público-alvo;

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Estratégias (IV)

• Identificação de empresas com vontade dereposicionar os seus produtos e que tenhamcomo objectivo alcançar novos nichos demercado.

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• Após a identificação destas empresas, énecessário preparar uma carta deapresentação, onde se exporá a razão pelaqual a empresa foi seleccionada para acolhero projecto do evento.

• A carta deve ser enviada ao cuidado de umdirector, juntamente com a quota do projecto,o seu resumo e duas a três cartas derecomendação.

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• Em média, em cada cinco cartas enviadas,pelo menos duas obtêm resposta e éconseguida uma reunião com um dospotenciais patrocinadores.

• A venda do projecto depende muitas vezes daqualidade do mesmo e do poder deargumentação do interlocutor, bem como dapredisposição da empresa para patrocinar oevento.

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• Tudo é determinado pela competência,oportunidade, sorte e acaso.

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PROCESSO DE SELECÇÃO DO

PATROCÍNIO

Crompton (1993) criou o CEDAR EEE,com o objectivo de identificar as etapas

de maior importância no processo deselecção do patrocínio:

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• Customer audience• Exposure Potential• Distribution channel audience• Advantage over competitors• Resource investment involvement required

• Event’s characteristics• Event organisation’s reputation• Entertainment and hospitality opportunities

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1. Público consumidor

O perfil demográfico, as atitudes e oestilo de vida do público-alvo éconsonante com o mercado-alvo doproduto?O patrocínio do evento é o melhormeio de divulgar a produto/serviçopara o nosso público-alvo?

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2. Potencial de exposição

• Qual é o valor inerente ao evento, em termosnoticiosos?

• Qual é a cobertura esperada dos meios decomunicação?

• A cobertura é local, regional ou nacional? Oâmbito geográfico de audiência é compatívelcom os pontos de venda do produto?

• Quais os produtos/serviços da empresa quepoderão ser comercializados no evento?

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2. Potencial de exposição (II)

• O material publicitário está incluído nopatrocínio? Qual o tamanho e a visibilidade?

• O nome e o logótipo do produto irão seridentificados nos materiais promocionais daactividade?

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2. Potencial de exposição (III)

• • Qual o número de posters, de newsletterspara a imprensa, de expositores no ponto devenda, quantos anúncios irão ser transmitidosna rádio e em que estações, qual o número deanúncios em outdoors, na Internet?

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2. Potencial de exposição (III)

• Qual a localização do nome doproduto/serviço no programa do evento?

O nome do produto será anunciado durante oevento, quantas vezes?

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3. Público como canal de distribuição

• Os nossos distribuidores irão estar presentesno evento?

• Irão visitar o evento?

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4. Vantagem sobre outros concorrentes

• O evento é exclusivo ou diferenciado?

• O evento já teve patrocinadores?Correspondeu às expectativas? O excesso depatrocinadores será problemático?

• Se a empresa não patrocinar, algumconcorrente o fará? Isso é conveniente?

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5. Necessidade de obtenção debenefícios em troca do investimento

• Qual é o custo total do patrocínio, incluindofactores relacionados com o investimentopromocional, duração do trabalho doscolaboradores e actividades administrativas eoperacionais?

• O investimento em patrocínio será avultado edifícil de controlar?

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5. Necessidade de obtenção de benefíciosem troca do investimento (II)

• Qual o valor que se irá gastar em brindes?

• O evento permite à empresa obter o mínimode benefícios?

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6. Características do evento

• Qual a importância percebida pelo nossotarget acerca do evento em questão?

• Qual a influência que o evento terá nomelhoramento da imagem do produto?

• Qual a imagem percebida antes do evento?

• O evento tem continuidade ou será uma únicaedição?

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7. Notoriedade da organização do evento

• Quais foram os eventos realizados no passadopela empresa organizadora?

• A empresa organizadora detém a qualidadetécnica necessária para que o produto atinjaas suas metas de patrocínio?

• A empresa organizadora possui a imagem e anotoriedade a que a nossa empresa gostariade ser associada?

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7. Notoriedade da organização do evento (II)

• A empresa organizadora cumpriu no passadoos seus compromissos?

• A nossa empresa já trabalhou anteriormentecom a empresa organizadora?

• A empresa organizadora tem total controlo eautoridade sobre as actividades que aprova?

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8. Oportunidade de entretenimento e hospitalidade

• Existem oportunidades para a venda ouexperimentação do produto?

• Quais as figuras públicas que irão estarpresentes no evento?

• Os convidados da empresa terão acesso àsáreas reservadas para os VIPs?

• Qual o número de convidados autorizados?

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A PROPOSTA DE PATROCÍNIO

• O documento formal a ser apresentado nasolicitação de patrocínios, contendoinformação sobre o evento, deve responder atrês questões básicas:

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• O que deve a organização patrocinar?

• O que irá a organização receber pelopatrocínio?

• Quanto irá custar o patrocínio?

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• Para que a proposta não seja recusada énecessário compreender quais asnecessidades de quem a irá ler.

• Ukman (1995) criou seis atributos essenciaispara que uma proposta seja bem sucedida:

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Seis atributos essenciais para que umaproposta seja bem sucedida

• Vender benefícios e não características

• Satisfazer as necessidades do patrocinador enão as do patrocinado

• Adaptar as propostas consoante a naturezado negócio

• Demonstrar o efeito das promoções

• Minimizar o risco

• Incluir o valor global

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PONTOS A INCLUIR NUMA PROPOSTA

DE PATROCÍNIO

Pormenores do Evento

• Descrição concisa do evento ou actividade;• Objectivos do evento;• Localização geográfica;• Breve historial da empresa, experiência, missão e

metas a atingir a longo prazo;• Data e hora do evento;• Outros prazos decisivos;• Razões que levam a crer que o evento vai ser um

sucesso.

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Detalhes financeiros

• Quantia em dinheiro necessária;

• De que modo essa quantia será gasta;

• No caso de existirem outros patrocinadores, aindicação de quem são;

• Indicar que outros potenciais patrocinadorestêm em vista contactar.

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Público-alvo

• Quantas pessoas estarão presentes no evento;

• Quantas pessoas irão participar no evento;

• Qual é o target (ex: idade, profissão, sexo),etc.).

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Publicidade

• Em que meios o evento será promovido;

• Qual a cobertura que se pretende atingir;

• Quais os benefícios que a empresa contactadairá obter com o patrocínio.

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Histórico do evento ou actividade

• Indicar se o evento já foi realizado antes;

• No caso de já ter sido realizado antes, indicarcomo foi a sua avaliação e quais foram osresultados;

• Se possível anexar informação comprovativado impacto que o evento teve.

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O Futuro

• Pretende repetir-se o evento?

• Qual o potencial da empresa contactada paraser novamente patrocinadora?

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CONCLUSÕES:

• O evento cria um conjunto de atributos,valores, sentimentos e percepções, que sãotranspostas para a marca dos patrocinadores.

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• O sucesso do evento transfere-se para o sucessoda marca;

• As emoções sentidas pelo consumidor no eventosão associadas ao consumo do produto e àmarca;

• O produto é recordado pelo consumidor esempre que este voltar a consumir voltará arecordar-se;

• A sensação positiva que resulta da presença numevento é suficiente para criar empatia entre ocliente e a marca.

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