Matéria O ESTADO DE SÃO PAULO, 05 de março de 2006. Caderno Metrópole, Página 01 e página 04.

Estilo de vida. Qual é o seu perfil?

Esperançoso? Inconformado? Realizador? Estudo de valores e atitudes é revisto em curso inédito de pós-graduação

Luciana Garbin

Sabe essas pessoas que adoram dizer que em seu tempo tudo era melhor? E as que só pensam em trabalhar? Ou adoram aparecer? Todas têm algo em comum: encaixam-se em um (ou mais) dos perfis psicográficos, ferramentas de estudo do comportamento que valem ouro no mercado publicitário. Eles acabam de ser revistos, como parte de um curso de pós-graduação inédito no País.

A base dos perfis é um estudo sobre valores e estilos de vida que o americano Arnold Mitchell apresentou nos anos 80 - Vals (Values and Life Styles). O trabalho ganhou versões no mundo todo. A que será mostrada no curso Ciências do Consumo Aplicadas, que a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) começa na terça-feira, foi assinada pelo coordenador Mario René Schweriner. Tem nove grupos: Esperançosos, Inconformados, Batalhadores, Afiliados, Emuladores, Realizadores, Inquietos, Vivenciais e Societais. Além deles, há os Miseráveis, que ficam fora da classificação por não fazerem parte do mercado.

Conhecer valores e estilos de vida é uma ferramenta básica para compreender o comportamento humano. E isso envolve do lugar onde se vive ao da happy hour. "Há bairros que concentram determinados perfis. Na Vila Madalena, estão inquietos, vivenciais e societais. Moema, Tatuapé, Mooca, Vila Mariana, Aclimação e Santana concentram afiliados. Emulador sonha com prédio ou casa de fachada chamativa nos Jardins ou Itaim. Realizador prefere Morumbi e condomínio fechado", diz Schweriner. E quando o assunto é bebida, por exemplo? "Emulador, sem dúvida, vai pedir prosecco; realizador, uísque 12 anos; e afiliado, vinho alemão de garrafa azul."

Mas sempre se pode mudar de um perfil para outro. Que o diga o italiano Giuseppe Lilli, de 39 anos. Até os 20, diz, vivia sem muitos questionamentos existenciais em Roma. Como um bom afiliado. Até que o contato com outras culturas o fez trocar Economia por Astrologia e Fitoterapia. Há dez anos em São Paulo, ele hoje é um dos responsáveis pelo Spa Terra Dourada, cuja proposta - "utópica, mas não impossível" - é "dar significado mais nobre à existência humana". "O que me trouxe aqui foi a vontade de viver a vida mais profundamente", diz. Quer coisa mais vivencial que isso?

Perfil misto? Relaxe, é natural

É raro achar quem se encaixe num só padrão; classificação pode variar do ambiente doméstico para o profissional

Luciana Garbin

Pode olhar por aí. Com um pouco de atenção, é fácil identificar quem se encaixa num determinado perfil: algumas pessoas quase completamente, outras menos. Especialistas dizem que é difícil quantificar os grupos, mas têm suas certezas. Uma delas é a de que o mundo está cheio de afiliados. Gente como a simpática dona de casa Dirce Estevale Macrini, que acha que antigamente tudo era diferente. "As famílias eram mais unidas, os filhos tinham mais consideração pelos pais. Hoje é tudo livre, bagunçado, pais são bobos dos filhos, liberou geral", lamenta.

Os especialistas sabem também que societais, como o artista plástico Eduardo Valarelli, de 43 anos, ainda são minoria. Embora façam diferença na sociedade. Após 25 dias internado num hospital público, ele decidiu em 1996 usar a arte para humanizar o atendimento. E criou o Projeto Carmim. Com a ajuda de voluntários, já deu 30 mil aulas em oito hospitais da cidade e montou uma escola de capacitação de jovens e adultos. "Sempre me preocupei em ver e valorizar o lado positivo do ser humano, independentemente de ser doente, travesti ou presidiário", explica. E de onde veio tal perfil? "Acho que eu nasci com isso."

Opinião semelhante à de Adrian Ursilli, de 35 anos, diretor comercial de uma empresa italiana. "Isso aqui parece meu horóscopo", diz, referindo-se ao perfil de realizador. Filho de microempresário e hoteleira, sempre teve afinidade com planejamento. Na escola, ganhava elogios pela organização da lancheira; na

5ª série, decidiu cursar Administração. Seu sonho? Ser presidente de uma grande empresa. De preferência, "dentro de 15 anos, no máximo".

Esse é o mesmo tempo que Maria Angela Mota, de 44 anos, levará para quitar o financiamento do apartamento. O imóvel, na zona sul, é o prêmio por uma vida de luta. Mãe de três filhos, ela é a batalhadora típica. Aos 10 anos, já cuidava do bebê da vizinha em troca de um dinheirinho. Aos 12, virou doméstica; aos 14, operária de fábrica. Mais tarde, foi inspetora de alunos, professora de ginástica e, de novo, doméstica. Sempre atrás de cursos gratuitos, aprendeu a trabalhar com crianças, idosos e deficientes. Hoje cuida de uma mulher idosa e é massagista. "Sempre tive muita ambição e garra. Vim de família muito pobre, mas desde criança pensava: um dia ainda vou ser alguém, estudar, trabalhar honestamente."

Mudanças na vida são muitas vezes acompanhadas de mudanças de perfil. O coordenador de curso da ESPM Mario Rene Schweriner diz, por exemplo, que, ao ganhar dinheiro, um batalhador tem grandes chances de se tornar afiliado. E é fácil alguém ter diferentes estilos de vida, conforme o ambiente. Pode ser realizador na empresa e afiliado em casa. "Os perfis são de certa forma universais, mas é raro achar tipos puros. É como signo e ascendente na astrologia", explica.

Essa mescla pode ser até saudável. "Ser intensa e exageradamente puro pode significar problemas emocionais", alerta o psicoterapeuta Marco Antonio de Tommaso. "Um contestador com comportamento exacerbado pode ser bem impopular."

MIGRAÇÃO

Quem migra pode manter características de um perfil e outro. Que o diga o cantor gospel Antonio Oliveira, de 37 anos. Ao conhecer os grupos, disse encaixar-se entre os esperançosos. "Fé tenho demais e, depois de Deus, primo muito minha família." Mas ele também tem muito dos batalhadores. Estudou até a 5ª série e, desde a roça de cana em Vitória de Santo Antão (PE), sonhava em cantar em São Paulo. Fiel da Assembléia de Deus, casado há 17 anos, pai de três filhos e morador da Penha, zona leste, tem hoje quatro discos gravados. "Creio no prover de Deus, mas também cabe a nós correr atrás."

Existem ainda os que parecem, mas garantem que não são. Como a arquiteta e consultora de arte Maria Amália Schmidt de Oliveira, de 51 anos. Amiga de dasluzetes, a especialista em tapeçaria antiga vive em bons restaurantes, colunas sociais, ambientes badalados. À primeira vista, parece uma emuladora. Mas acha o rótulo preconceituoso. "Por trás de tudo tem muito trabalho. Quando você trabalha com coisas de altíssimo nível, vestir grife é conseqüência", argumenta. "Vou a tudo quanto é lugar e gosto de aparecer, no sentido de divulgar meu trabalho. Compro coisas boas pela qualidade, mas nunca fui perua de comprar coleção inteira."

CAMPANHAS

Puros ou misturados, os perfis são a bola da vez do mercado publicitário. Sobretudo porque, desde que se tenha um mínimo de renda, valores e estilo de vida podem pesar mais que dinheiro na hora da compra. "Exemplo clássico é o do vendedor: não se pode medir potencial do cliente pela roupa", diz o sociólogo, pesquisador e professor da ESPM Fábio Mariano.

Gerente de Inteligência de Mercado e Planejamento da agência Y&R, César Ortiz diz que se pode segmentar público geograficamente, demograficamente (por sexo, idade e classe social) e por perfil psicográfico, o que ele considera uma evolução. "Em mercados competitivos, como o de cervejas, fala-se em estilo." Os perfis servem também para outras áreas? "Claro. São perfeitos, por exemplo, para um político que quer adaptar seu programa para atingir determinado tipo de eleitor."

Descubra seu perfil

ESPERANÇOSOS Palavras-chave: fé, resignação.

Características: É o mais conservador de todos os grupos e pouco afeito a mudanças. Religião, família e lar dominam seu universo - provavelmente nesta ordem. São os grandes defensores da ordem, das autoridades e das instituições. Comum entre pessoas mais velhas e de baixa escolaridade.

Predominam: funcionários públicos, professoras primárias, costureiras, alfaiates, marceneiros, barbeiros, zeladores, cozinheiras.

INCONFORMADOS Palavras-chave: revolta,

marginalização, desconfiança.

Características: Desconfiam do sistema e têm valores que apontam para a ruptura. Dedicam-se menos à família que pessoas de outros perfis e buscam parâmetros no grupo de referência (ídolos musicais, esporte, TV) ou em gangues. Vêem a si mesmos com status social baixo e buscam ascensão social, sem medir esforços. Baixa auto-avaliação em felicidade.

Predominam entre: office boys, motoboys, rappers, pagodeiros e jogadores de futebol em início de carreira.

BATALHADORES Palavras-chave: ambição, autoconfiança, sacrifício.

Características: Confiam no trabalho e no estudo como os melhores caminhos para a ascensão. Normalmente jovens, têm a família como referência fundamental. A religião tem menos peso.

Predominam entre: garçons, dogueiros, microempresários.

AFILIADOS Palavras-chave: segurança, dignidade, tradição, conservadorismo, convencionalismo, moralismo.

Características: Geralmente de classe média, preferem o status quo e cultivam valores ligados a patriotismo, lar, religião, papel da mulher na sociedade brasileira. Muitos são saudosistas e adoram começar uma frase com "no meu tempo..." Seguidores de normas e regras, são refratários a mudanças e questionam novos valores e comportamentos. Têm na família a referência mais importante de sua vida e costumam professar religiões tradicionais, como o catolicismo. Metódicos, têm baixa tolerância à ambigüidade, o que os faz adotar posturas maniqueístas diante de problemas e de complexidades da vida. São os últimos, entre todos os grupos, a adotarem novas tendências e modas: qualquer coisa que for muito original geralmente põe em xeque seu conjunto rígido de valores.

Predominam entre: donas de casa, advogados, gerentes de banco, militares, executivos, contadores, auditores.

EMULADORES Palavras-chave desse grupo: sucesso, status, riqueza, fama, moda, consumismo.

Características: Preocupados com questões que envolvem dinheiro, sucesso e bens materiais, seguem (ou produzem) moda a qualquer custo: grife é uma chancela para eles. Precisam ser notados a qualquer preço. Muitas das mulheres são chamadas de patricinhas ou de peruas e têm necessidade de aparecer, procurando, se possível, os "holofotes da mídia". Adoram cartões de crédito, gostam de ostentar e são gastadores - e às vezes devedores - compulsivos. Sonham ser como as pessoas ricos e de sucesso e adoram senti-se vips. Ambiciosos e exigentes consigo mesmos, não aceitam "ser comuns".

Predominam entre: modelos, publicitários, arquitetos de interiores, produtores de moda, cirurgiões plásticos, personal trainers, donos de galeria de arte, artistas globais.

REALIZADORES Palavras-chave: liderança, empreendedorismo, trabalho, educação/informação, prosperidade, competição.

Características: De posição privilegiada na pirâmide social, os realizadores formam o mais empreendedor de todos os segmentos analisados e parecem ter os olhos voltados sempre para o futuro. O trabalho é uma dimensão fundamental em suas vidas e, paralelamente, uma expressão de seu sucesso, de sua capacidade de realização e de auto-expressão. Por serem líderes natos, os realizadores costumam ser conservadores tanto política quanto socialmente. E, além disso, mostram-se geralmente autoconfiantes, ambiciosos e competitivos.

Predominam entre: empresários, altos executivos e profissionais liberais de ponta.

INQUIETOS alavras-chave: crítica/protesto, rebeldia, contradição,

insegurança, criatividade.

Características: Pautados por incertezas e excessos, são radicais na crítica à autoridade e à estrutura familiar. Contraditórios na vivência de emoções e atitudes, revezam-se entre amor e ódio, admiração e rejeição, exibicionismo e contenção. Protestam, mais do que propõem. Inventivos e cheios de energia, costumam valorizar atividades culturais, sociais e/ou físicas. São jovens, geralmente universitários, e podem ter na inquietação apenas uma fase.

Predominam entre: estudantes de cursos como Ciências Sociais, Teatro e Música.

VIVENCIAIS Palavras-chave: ousar, criar, experimentar, hedonismo, natural/natureza, independência, espiritualidade, autoconhecimento.

Características: Buscam vivências intensas e profundas nos campos espiritual, do pensamento e do sentimento e vêem o sucesso material como secundário. De hedonismo marcante, têm sede de viver, experimentar, criar e ousar - parte pratica esportes radicais. Fãs de manifestações artísticas e de auto-expressão, acreditam que é possível crescer com a ajuda de práticas espirituais, geralmente orientais. Viajam muito, em geral para locais que estimulem uma descoberta interior, e valorizam o natural. Politicamente liberais, apóiam movimentos de emancipação. Boa parte de nível superior.

Predominam entre: artistas de teatro, psicoterapeutas, cientistas, professores.

SOCIETAIS Palavras-chave: simplicidade, altruísmo, abnegação,

desprendimento.

Características: Têm foco nas questões sociais: pobreza, distribuição de renda, desemprego, minorias. Organizam e lideram movimentos e ONGs ligados à defesa de direitos, da natureza, de crianças. Altruístas, são modernos, bem-sucedidos e influentes. De certa forma, equivalem aos realizadores, mas em vez de sonhar com lucro buscam a melhoria social. Politicamente de oposição, têm algumas crenças-chave: a humanidade deve viver em harmonia com a natureza, em vez de dominá-la, e a simplicidade exterior corre paralela à riqueza interna.

Predominam entre: dirigentes de ONGs, jornalistas (geralmente iniciantes), sacerdotes.